ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

STUDIU DE CAZ
Piaa deodorantelor
DEODORANTELE SOLIDE
Producatorii de cosmetice au introdus in Romania noi deprinderi de
igiena personala. Aparitia deodorantelor solide pe piata romana a marcat
inceputul unei schimbari la nivelul comportamentului utilizatorului.
Eforturile producatorilor de a educa publicul in directia folosirii
deodorantelor - atat a celor cu aerosoli cat si a celor solide - sunt foarte
vizibili in zona cheltuielilor pentru media. Numai anul trecut aceste cheltuieli
s-au ridicat la 7 milioane de dolari conform tarifelor - liste de publicitate
(valoare rate, card, ceea ce inseamna locul al doilea, ca volum, in
clasamentul produselor de ingri!ire personala dupa sompoane. "otivul consta
in potentialul nou pe care il are piata deodorantelor, in general, a
deodorantelor solide, in perticular.
Roger #alme$er, presedinte si director general la #olgate-Palmolive
Romania, este de parere ca, desi pentru moment piata deodorantelor solide
este buna, perspectivele sunt si mai bune, iar producatorii care investesc
acum, mizeaza pe aceste perspective formidabile.
Pe o piata in care, initial, e%istau numai produse bazate pe aerosoli,
notiunea de deodorant solid a patruns relativ greu. Producatorii au
constientizat insa necesitatea educarii consumatorilor in ceea ce priveste
introducerea unor noi deprinderi de igiena personala. &atorita eforturilor lor,
utilizatorii au inteles ca, daca la deodorantele cu aerosoli, beneficiul care
primeaza in alegerea marcii este parfumul, la cele solide se urmaresc alte
avanta!e, cum ar fi inlaturarea eficienta a transpiratiei, protectia hidratarea si
catifelarea pielii.
Parerea lui Adrian 'erea, 'rand "anager &ove si Pond(s la )nilever
Romania, este ca deodorantele solide - sau de contact, cum le numeste el -
sunt o propunere moderna si eficienta in gama produselor de acest gen. *n
tarile central si est europene, segmentul deodorantelor de contact, imbinat cu
conceptul de s+incare (ingri!ire a pielii este din ce in ce mai dezvoltat, ca
dimensiune si ca variante propuse, tendinta care se accentueaza si pe piata
romaneasca.
Formatorii de piata detin locuri fruntase
#onform studiului de retail audit derulat de A#Nielsen Romania, pe
perioada ultimului an (martie-aprilie ,--. / martie-aprilie ,--,, piata a fost
dominata de doi producatori principali0 #olgate-Palmolive - prin 1ad$ 2peed
2tic+ si "ennen 2peed 2tic+ 3i Procter45amble, prin marca 2ecret. Primul
dintre producatori este lider incontestabil, detinand procente confortabile, cu
o medie anuala a cotei valorice de 6.,7 8.
Numarul mare de variante cu miros si oferta unica de deodorante-gel
au facut din 1ad$ 2peed 2tic+ cea mai populara marca, detinand cote de piata
care nu au scazut sub 99 8 in ultimul an, dar care au a!uns si la 97,: 8.
;aptul poate fi e%plicat prin aceea ca a fost primul deodorant solid feminin
intrat pe piata romaneasca, intr-o perioada in care acest concept era cu totul
nou.
&in categoria destinata barbatilor, "ennen 2peed 2tic+ este singurul
care depaseste cotra de .- 8. 2i aceasta marca este cea mai veche ca prezenta
in Romania, avand, asadar, suficient timp sa-si fidelizeze consumatorii.
#ategoria de produs in sine este unitara, desi formulele, ambala!ul si
campaniile de promovare derulate de #olgate-Palmolive pentru produsele
pentru femei si cele pentru barbati difera substantial.
*ntrat pe piata locala in ,---, 2ecret (de la Procter45amble a
cunoscut o crestere brusca in ,--. (de la .9,7 8 in martie - aprilie, la ,6 8
in iulie - august. 2pecial conceputa pentru femei, gama 2ecret 2tic+ este
comercializata in variantele Po<der ;resh, E%otic si 1ight, la grama!e de 6-
ml. &e la sfarsitul verii trecute insa, aceasta marca a inceput sa scada treptat,
a!ungand in martie - aprilie ,--, la o cota de piata valorica de .7,7 8.
Alte marci care detin pozitii importante pe piata sunt Re%ona (de la
)nilever cu 7,= 8 si Nivea (de la 'eiersdorf cu 7,9 8. Antiperspirantele
Re%ona 2tic+ sunt prezente in variantele #otton &r$, >%$gen si Active,
pentru femei, si #obalt si *onic, pentru barbati. &e un succes deosebit se
bucura mini stic+-ul Re%ona, la .- grame.
Piata deodorantelor solide, in valoare,comparativ intre anii ,--. si
,--. se prezinta astfel0
PRODUS 2001/2002 (%)
Lad Speed Stic! "#$"
Secret 21$2
%ennem Speed Stic! 1&$&
Re'ona ($#
)i*ea +$"
,illette &$"
Fa 1$0
-ltele .$(
*n ultimii doi ani, piata totala a deodorantelor stic+ a crescut ca volum
cu , 8, iar ca valoare, cu 6 8. Anul trecut, din magazinele care practica
vanzarea cu amanuntul s-au cumparat deodorante solide in valoare de 6
milioane de dolari. Pentru a ne face o idee mai clara despre dimensiunea si
evolutia acestei piete, amintim doar ca suma este mai mare decat cea
inregistrata la categorii de produse cu prezenta mai veche pe piata locala,
cum ar fi gelurile de dus sau cremele de toaleta.
#otele de piata ale diverselor tipuri de deodorante, se prezinta asfel0
DEODORANT COTE DE PIATA, IN VOLUM (%) COTE DE PIATA, IN VALOARE (%)
01-06.2000 01-06.2001 01-
06.2002
01-06.2000 01-06.2001 01-06.2002
Aerosoli 85.6 83.1 81.3 84 78.6 75.9
Stick 11.6 12.3 13.3 14.4 16.9 17.8
Crema 0.1 0.5 1.9 0.1 0.6 2.7
Pump spray 0.2 0.2 0.2 0.3 0.2 0.2
Roll-on 2.5 4 3.4 2.1 3.8 3.4