Sunteți pe pagina 1din 81

MINISTERUL EDUCAȚIEI AL REPUBLICII MOLDOVA UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA Facultatea de Ştiinţe Economice Catedra “Marketing şi REI”

TEZĂ DE LICENȚĂ

TEMA: “Planificarea strategică a politicii de promovare”

Specialitatea 362.1: „Marketing şi Logistică”

Student Neculseanu Andrei Anul III (BAC) Secţia zi, grupa EM 0903

Chişinău 2012

Coordonator de la practică Moscalu Alexandru

Coordonator de la catedră Chiriac Mirela Dr., lector superior

INTRODUCERE

CUPRINS

3

I. BAZELE TEORETICE PRIVIND PLANIFICAREA STRATEGICĂ ȘI POLITICA DE PROMOVARE

1.1 Planificarea strategică la nivel de întreprindere și unitate

1.2 Mixul promoțional și strategii ale politicii de promovare

6

11

II. ANALIZA POLITICII DE PROMOVARE ÎN CONTEXTUL ACTIVITĂŢII DE MARKETING A Î.M. “EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY” S.A.

25

2.2 Analiza mediului de marketing și analiza SWOT ale Î.M. “Efes Vitanta Moldova

Brewery” S.A

2.1 Analiza activităţii economice a Î.M. “Efes Vitanta Moldova Brewery”

32

2.3 Planificarea politicii de promovare şi organizarea activităţii Î.M. “Efes Vitanta

Moldova Brewery” S.A

37

III. EFICIENTIZAREA PLANIFICĂRII STRATEGICE A POLITICII DE PROMOVARE ÎN CADRUL Î.M. “EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY” S.A.

3.1 Evaluarea strategiilor politicii de promoționale folosite în cadrul Î.M. “Efes Vitanta

Moldova Brewery” S.A

44

3.2 Strategii, alternative, propuneri de perfecţionare a planului promoțional și politicii de

promovare în cadrul Î.M. “Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A

52

CONCLUZII SI PROPUNERI

59

BIBLIOGRAFIE

……

63

ANEXE

65

INTRODUCERE Actualitatea temei: Astfel în fiecare întreprindere scopul de bază este satisfacerea clienților și totodată obținerea de profit, pentru aceasta este necesară o planificare amplă a procesului de promovare, a strategiilor folosite pentru stimularea vînzărilor și creșterea cifrei de afaceri. Și de aceea pentru a eficientiza activitatea economică a întreprinderii este necesar o bună planificare a întregii activități, dar în special a promovării vînzărilor, deoarece prin activitatea de promovare clienții află despre produsele și serviciile oferite de întreprinderea noastră, se fac cunoscuți cu ele, promovarea face legatura între întreprindere și consumatorul final, astfel mediul concurențial neuniform și chiar ostil duce la pierderea întăietății pe piața berii și la lipsa relației client- întreprindere. Considerînd că Î.M. “Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. tinde spre o activitate îndelungată, mult mai eficient ar fi ca activitatea de promovare a vînzărilor să fie planificată, astfel se pot crea relații de lungă durată cu clienții, menținîndu-i pe cei existenți, și atragerea de clienți noi.

Începînd cu anii ‘90 Republica Moldova este o pusă la grea încercare de a se autogestiona, dar pînă acum fără mari succese şi ceea ce înseamnă că nu toate ramurile în industria sunt dezvoltate la un nivel înalt și totodată întîmpina greutăți în activitatea lor. Pentru aceasta este nevoie de o îmbunătăţire şi o planificare strategică ce include principiile de bază, obiectivele, şi priorităţile politicii de stat, precum şi mecanismele şi instrumentele principale pentru realizarea acesteia, care asigură creşterea eficienţei şi competitivităţii sectorului industrial al economiei Republicii Moldova, iar după 2003 cînd Î.M. “Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. devine parte a Companiei Efes- Pilsener, cunoaște o perioadă de ascendență economică stabilă, ce o poziționează și acum pe locul întîi pe piața berii în Republica Moldova. Î.M. “Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. este o Societate pe Acţiuni cu capital străin ce constitue circa 87%, compania a fost înregistrată la Camera Înregistrării de Stat cu numărul de înregistrare 100360005208 pe data de 10.08.95. Compania Efes Vitanta Moldova Breweryeste cea mai mare producătoare de bere, băuturi răcoritoare şi apă minerală în Republica Moldova. La noi în țară berea are o tradiție de aproximativ 140 de ani, dat fiind faptul că prima fabrică de bere a fost înființată în 1873. Fabrica de bere a primit numele de Efes Vitanta Moldova Brewery” în 2003 cînd ”Efes Pilsener” cel mai mare producător de bere din Turcia a preluat pachetul de acțiuni de la “Western NIS Enterprise Fund”, devenind proprietarul întreprinderii „Vitanta-Intravest”. Obiectul cercetării este Î.M. “Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. Subiectul cercetării este planificarea strategică a politicii de promovare în cadrul Î.M. “Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. Scopul prezentei teze este elucidarea strategiilor politicii promoționale folosite de

întreprinderea Î.M. “Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. pe parcursul activității lor și modul cum s-ar putea planifica strategic și eficient politica de promovare. Concomitent ca scop, a fost urmărirea relației întreprinderii cu clienții existenți și ce metode ar fi mai potrivite pentru a stimula intermediarii și clienții să procure produsele și serviciile Î.M. “Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. și să rămînă client fidel EVMB, astfel întreprinderea poate face față concurenței, doar avînd grija de clienții ei. În lucrarea de mai departe se va descrie aspectele principiile de activare a Î.M. „EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY” S.A., mediul de marketing, planificarea organizatorică, analiza economico-financiară si analiza SWOT a întreprinderii. Atingerea obiectivului strategic al politicii promoționale presupune realizarea unui şir de condiţii, precum şi elaborarea utilizarea mecanismelor şi instrumentelor speciale orientate spre:

1. Asigurarea stabilităţii microeconomice şi a climatului investiţional favorabil;

2. Asigurarea cu un profit stabil și permanenta tendință de creștere a acestuia.

3. Dezvoltarea economică stabile fără să influențeze relațiile cu clieții.

4. Menținerea clienților existenți și atragerea altora noi.

5. Creșterea permanentă și stabilă a numărului de vînzări.

6. Planificarea unor strategi de marketing foarte bune.

Ca rezultat al activității promoționale eficiente se monitorizează în ultimii ani o creștere constantă a volumului de vînzări pe piaţa berii, cu cel puţin 10 % anual. Producerea, distribuția și comercializarea berii ar fi imposibilă fără aprovizionarea cu materie primă care este o bază foarte importantă și fără lucrul eficient al departamentului vînzări și marketing. De aceea trebuie să punem accentul pe mediul de marketing al EVMB și pe punctele slabe și forte ale întreprinderii, astfel analizînd și monitorizînd activitatea întreprinderii, ca în cele din urmă să putem propune niște metode și strategii de îmbunătățire a relațiilor cu clienții și de mărire a numărului vînzărilor. Baza informativă a lucrării o constituie literatura ştiinţifică şi metodologică în domeniul cercetării editată în Republica Moldova, România şi alte ţări, materiale din presă, reviste, ziare, precum şi surse web pe problema cercetată. Suportul teoretic în domeniul marketingului și cercetării lui a servit lucrările autorilor români: Niță C., Diaconescu M., Someșan C., Manole V., Vegheș C., Balaure V. și a autorilor stăini: Frank Rumbauskas Jr., Philip Kotler, Kevin Keller, Jean-Noel Kapferer. Și acte normative din Republicii Moldova. Structura tezei: Teza este compusă din urmatoarele părți: introducere, trei capitole, concluzii și recomandări, lista bibliografică si anexe; Partea de bază e formată din 3 capitole: primul abordînd probleme teoretice, cel de-al doilea conține analiză economică financiară și de marketing, iar al treilea, propuneri și îmbunătățiri a programului promoțional a întreprinderii.

În Capitolul I " Bazele teoretice privind planificarea strategică și politica de promovare " au fost cercetate abordările teoretice despre planificarea strategică la nivel de corporație și unitate, cît și politica de promovare ca componentă a mixului de marketing; strategii de promovare şi structura acesteia. În Capitolul II Analiza politicii de promovare în contextul activităţii de marketing a Î.M. “Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. este relatat un scurt istoric, caracteristica generală a întreprinderii, structura organizatorico-juridică, analiza economic-financiară, pentru a vedea dacă activitatea economică a EVMB este una eficientă; analiza micro și macromediului de marketing a întreprinderii Î.M. “Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. şi analiza SWOT pentru a monitoriza punctele slabe si forte ale întreprinderii, planificarea și organizarea activității întreprinderii. Capitolul III Eficientizarea planificării strategice a politicii de promovare în cadrul Î.M. “Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A.; evaluarea strategiilor promoționale folosite în întreprindere și propuneri de perfecţionare a politicii de promovare în cadrul întreprinderii. În Concluzie sunt prezentate rezultatele cercetării realizate precum şi propuneri de perfecţionare a politicii de promovare în cadrul companiei.

I.

BAZELE TEORETICE PRIVIND PLANIFICAREA STRATEGICĂ ȘI POLITICA DE PROMOVARE

1.1 PLANIFICAREA STRATEGICĂ LA NIVEL DE ÎNTREPRINDERE ȘI UNITATE

Rolul central al planificării strategice Pentru a practica un marketing eficient, firmele au deci nevoie de capabilităţi cum ar fi înţelegerea noţiunii de „valoare pentru client", crearea valorii pentru client, furnizarea valorii pentru client, adjudecarea valorii reprezentate de client şi susţinerea în timp a valorii clientului [10, p 55]. Și toate firmele mari se concentrează pe client şi sunt organizate în aşa fel încât să reacţioneze cu eficacitate la schimbările apărute în nevoile clienţilor. Toate au departamente de marketing cu personal bine pregătit şi toate celelalte departamente ale lor - producţie, financiar, cercetare- dezvoltare, resurse umane, aprovizionare - îmbrăţişează aceeaşi idee: „clientul este rege". În crearea, furnizarea şi comunicarea valorii este nevoie de multe activităţi de marketing diferite. Pentru a avea siguranţa că sunt alese şi executate activităţile adecvate, planificarea strategică devine absolut esenţială. Planificarea strategică impune să se treacă la acţiune pe trei direcţii principale: gestionarea unităţilor de activitate economică din componenţa firmei, sub forma unui portofoliu de investiţii; evaluarea forţei de piaţă a fiecărei unităţi, luându-se în considerare rata de creştere a pieţei, alături de poziţia ocupată de firmă pe piaţă şi de compatibilitatea ei cu cerinţele pieţei; şi stabilirea unei strategii. Pentru fiecare unitate componentă, firma trebuie să-şi dezvolte un plan de joc care să ducă la îndeplinirea obiectivelor sale pe termen lung. Pentru a înţelege managementul marketingului, trebuie să înţelegem planificarea strategică. Majoritatea firmelor mari au patru niveluri organizatorice: nivelul corporaţiei, nivelul diviziunii, nivelul unităţii de activitate şi nivelul produsului [10, p59]. Structura centrală, care reprezintă nivelul corporatist, are în atribuţii conceperea unui plan strategic de ansamblu, care să ghideze activitatea întregii întreprinderi; tot aici se iau deciziile privitoare la resursele alocate fiecărei diviziuni, precum şi la activităţile de afaceri care să fie demarate sau eliminate. La rândul ei, fiecare diviziune îşi stabileşte un plan de alocare a fondurilor către fiecare unitate de activitate din componenţă. Mai departe, fiecare unitate de activitate îşi elaborează un plan strategic de natură s-o

poarte către un viitor profitabil. În sfârşit, structura organizatorică de la nivelul fiecărui produs (al fiecărei linii de produse sau al fiecărei mărci) din componenţa unei unităţi de activitate îşi elaborează un plan de marketing, pentru atingerea obiectivelor fixate pe piaţa produsului în cauză. Planul de marketing este instrumentul central pentru dirijarea şi coordonarea efortului de marketing. Planul de marketing se aplică la două niveluri: la un nivel strategic şi la un nivel tactic.

Planul de marketing strategic stabileşte pieţele vizate şi propunerile de valoare care vor fi oferite pe

fiecare piaţă, plecând de la o analiză a celor mai bune ocazii favorabile de piaţă. Planul de

marketing tactic specifică tacticile de marketing ce urmează a fi aplicate, inclusiv detalii privind

atributele caracteristice ale produselor, promovarea, modul de combinare a ofertelor către

distribuitori, preţurile, canalele de vânzare şi serviciile post-vânzare [8, p89].

Astăzi, planul de marketing este elaborat în echipă, cu contribuţii şi avize din partea tuturor

compartimentelor funcţionale importante ale firmei. Aceste planuri sunt apoi implementate la

nivelurile adecvate din organizaţie, rezultatele se monitorizează şi, dacă devine necesar, se aplică

măsurile de corecţie cuvenite. Ciclul complet al planificării, monitorizării şi controlului este ilustrat

în figura 1 [1, p 60]. În continuare, vom analiza procesul de planificare la fiecare dintre cele patru

niveluri ale organizaţiei.

Planificare la nivel corporatist Planificare la nivel de diviziune Planificare la nivel de unitate Planificare
Planificare la nivel
corporatist
Planificare la nivel
de diviziune
Planificare la nivel
de unitate
Planificare la nivel
de produs
Organizare Implementare
Organizare
Implementare
Planificare la nivel de produs Organizare Implementare Măsurarea rezultatelor Diagnosticarea rezultatelor
Măsurarea rezultatelor Diagnosticarea rezultatelor Luarea măsurilor de corecție
Măsurarea
rezultatelor
Diagnosticarea
rezultatelor
Luarea măsurilor de
corecție
rezultatelor Luarea măsurilor de corecție Figura 1 „Ciclul Planificării” Sursa: Keller,Kotler
rezultatelor Luarea măsurilor de corecție Figura 1 „Ciclul Planificării” Sursa: Keller,Kotler
rezultatelor Luarea măsurilor de corecție Figura 1 „Ciclul Planificării” Sursa: Keller,Kotler
rezultatelor Luarea măsurilor de corecție Figura 1 „Ciclul Planificării” Sursa: Keller,Kotler
rezultatelor Luarea măsurilor de corecție Figura 1 „Ciclul Planificării” Sursa: Keller,Kotler
rezultatelor Luarea măsurilor de corecție Figura 1 „Ciclul Planificării” Sursa: Keller,Kotler

Figura 1 „Ciclul Planificării” Sursa: Keller,Kotler denumirea:„Managementul Marketingului”

Prin elaborarea unor documente de misiune a firmei, de politică, de strategie şi de trasare a

obiectivelor, unitatea centrală a corporaţiei stabileşte cadrul general în care diviziunile şi unităţile de

activitate urmează să-şi întocmească planurile. Unele corporaţii le acordă un mare grad de libertate

unităţilor componente, în a-şi fixa propriile obiective şi strategii de vânzări şi de profit. Altele le

fixează ţintele de plan, dar le lasă să-şi schiţeze

propriile strategii. Iar altele fixează ţintele şi participă direct la pregătirea strategiilor pentru fiecare

unitate de activitate.

Toate unităţile centrale ale corporaţiilor întreprind patru activităţi de planificare:

1. Definirea misiunii firmei

2. Stabilirea unităţilor strategice de activitate

3. Repartizarea resurselor către fiecare

4. Evaluarea posibilităţilor de creştere

Definirea misiunii firmei Orice organizaţie ia fiinţă pentru a realiza ceva: să facă maşini, să dea bani cu împrumut, să ofere adăpost pentru o noapte şi aşa mai departe [3, p 43 ]. De obicei, misiunea fixată sau obiectul său particular de activitate este clar, atunci când are loc înfiinţarea. În timp însă, misiunea se poate schimba, pentru a se putea profita de noi ocazii favorabile sau pentru a se ţine cont de schimbarea

condiţiilor de pe piaţă. Pentru a-şi defini misiunea, o firmă trebuie să-şi pună clasicele întrebări formulate de Peter Drucker. Care este obiectul nostru de activitate? Cine este clientul nostru? Ce anume are valoare pentru client? Cu ce ne vom ocupa în viitor? Cu ce ar trebui să ne ocupăm? [10, p 60 ]. Aceste întrebări care sună atât de simplu sunt printre cele mai grele la care o firmă va trebui să răspundă vreodată. Companiile de succes îşi pun continuu aceste întrebări şi le dau un răspuns numai după ce reflectează îndelung şi temeinic. O firmă trebuie să-şi redefinească misiunea, dacă misiunea respectivă şi-a pierdut credibilitatea sau dacă nu mai trasează o direcţie optimă de creştere. Organizaţiile îşi elaborează declaraţii de misiune pe care să le împărtăşească cu managerii lor, cu angajaţii şi (în multe cazuri) cu clienţii. O declaraţie de misiune clară şi bine gândită îi va

face pe angajaţi să simtă că fac parte dintr-o structură unitară şi coerentă, care le oferă şansa să facă un lucru bun şi util. Declaraţia de misiune corporatistă îi călăuzeşte pe angajaţii dispersaţi geografic să acţioneze în mod independent, dar şi colectiv, pentru a îndeplini obiectivele organizaţiei. Forma optimă a unei declaraţii de misiune se obţine atunci când reflectă o viziune inspirată asupra viitorului, aproape ca un „vis imposibil", oferindu-i firmei o direcţie de evoluţie pe următorii 10-20 de ani. O declaraţie de misiune cu adevărat bună are trei caracteristici principale. Mai întâi, nu se concentrează decât pe un număr limitat de scopuri. Declaraţia cum că „vrem să producem bunuri de cea mai înaltă calitate, să oferim cel mai complet serviciu, să realizăm cea mai extinsă distribuţie şi să vindem la cele mai scăzute preţuri" pretinde prea multe. În al doilea rând, declaraţia de misiune pune accentul pe politicile şi pe valorile majore ale firmei, îngustând aria de latitudine individuală, în aşa fel încât angajaţii să acţioneze consecvent în privinţa problemelor importante. În al treilea rând, va defini sferele competitive principale în cadrul cărora va acţiona firma:

- Domeniul de activitate. Gama sectoarelor în care va acţiona o firmă. Unele firme vor

acţiona într-un singur sector al economiei; altele, doar în câteva sectoare înrudite; altele, doar în

domeniul bunurilor industriale, în cel al bunurilor de consum sau în cel al serviciilor; iar altele vor acţiona în foarte multe sectoare. De exemplu, Du Pont preferă să activeze pe piaţa industrială, în timp ce Dow este dispusă să activeze şi pe pieţele industriale, şi pe cele de consum. 3M va intra în aproape orice sector în care crede că poate face bani [10, p 62 ].

- Produsele şi aplicaţiile. Gama produselor şi aplicaţiilor pe care le va oferi o firmă.

St. Jude Medical ţinteşte să-i servească „pe medicii din lumea întreagă, cu produse de înaltă calitate

pentru îngrijirea pacienţilor care suferă de boli cardiovasculare".

- Competenţa. Gama competenţelor de bază, de natură tehnologică şi de altă natură, pe

care le va deţine şi le va valorifica o firmă. Firma japoneză NEC şi-a consolidat competenţele de bază din domeniul tehnicii de calcul, al comunicaţiilor şi al pieselor componente, pentru a susţine

fabricarea calculatoarelor portabile, a receptoarelor de televiziune şi a telefoanelor portabile.

- Segmentul de piaţă. Tipul de piaţă sau de clientelă pe care îl va servi o firmă. De

exemplu, Porsche nu face decât maşini scumpe. Gerber serveşte în primul rând piaţa produselor alimentare pentru sugari.

- Deschiderea pe verticală. Numărul verigilor din canalul de aprovizionare a pieţei,

începând cu furnizorul de materii prime şi terminând cu distribuitorul produsului finit, la care va participa o firmă. La una din extreme se află firmele cu o foarte amplă deschidere pe verticală: într- o vreme, Ford avea propriile plantaţii cu arbori de cauciuc, ferme de ovine, fabrici de sticlă şi oţelării. La cealaltă extremă se află „firmele nepatrimoniale" sau „firmele pur de marketing", care constau practic dintr-o persoană dotată cu un telefon, un fax, un calculator şi un birou, şi care contractează cu alte firme absolut orice serviciu: proiectare, producţie, marketing şi distribuţie fizică.

- Deschiderea geografică. Gama de regiuni, ţări sau grupuri de ţări în care va acţiona o

firmă. La una din extreme se află firmele care acţionează numai într-un singur oraş sau stat. La cealaltă, sunt multinaţionalele gen Unilever sau Caterpillar, care activează în aproape toate ţările din

lume.

Definirea domeniului de activitate De multe ori, firmele îşi definesc domeniul de activitate în funcţie de produsele pe care le oferă, spunând că sunt în „domeniul auto" sau în „domeniul confecţiilor textile" [10, p 63 ]. Activitatea unei firme trebuie văzută ca un proces de satisfacere a clientului, nu ca un proces de fabricare a unui produs. Produsele sunt trecătoare; nevoile fundamentale ale omului şi grupurile primordiale de clienţi nu vor dispărea niciodată. Transportul dintr-un loc într-altul este o nevoie; calul şi trăsura, automobilul, calea ferată şi camionul sunt produse care satisfac această nevoie.

Activitatea unei firme poate fi definită prin raportare la trei coordonate sau elemente de reper: grupurile de clienţi, nevoile clientului şi tehnologia. Să luăm ca exemplu o mică firmă care-şi defineşte activitatea în termenii următori: „proiectarea sistemelor de iluminat cu lămpi incandescente pentru studiouri de televiziune". Grupul său de clienţi îl constituie studiourile de televiziune; nevoia clientului este iluminatul; iar tehnologia este cea a lămpilor incandescente. Dacă firma doreşte să se extindă, ar putea face sisteme de iluminat pentru alte grupuri de clienţi, cum ar fi locuinţe, fabrici şi birouri; ar putea furniza şi alte servicii de care au nevoie studiourile de televiziune, cum ar fi încălzire, ventilaţie şi aparate de aer condiţionat; sau ar putea proiecta alte tehnologii de iluminat pentru studiourile de televiziune, cum ar fi lămpile cu infraroşii sau cu raze ultraviolete.

În mod normal, firmele mari desfăşoară mai multe activităţi destul de diferite, fiecare cu propria sa strategie. General Electric şi-a clasificat activităţile în 49 de unităţi strategice de activitate (USA). O unitate strategică de activitate are trei caracteristici:

1. Este o structură care desfăşoară o singură activitate sau o sumă de activităţi conexe, care poate fi planificată separat de restul firmei.

2. Îşi are propria mulţime de concurenţi.

3. Are un manager care răspunde de planificarea strategică şi de rezultatele de profit ale unităţii şi

care exercită controlul asupra majorităţii factorilor de influenţă asupra profitului. Scopul în care se face identificarea unităţilor strategice de activitate ale firmei este acela de a le elabora strategii separate şi de a le repartiza fondurile adecvate. Conducerea centrală a firmei ştie că, de obicei, în portofoliul său de activităţi intră atât „foste glorii", cât şi „viitoare vedete", dar nu se poate baza doar pe impresii: are nevoie de un instrumentar analitic cu care să-şi clasifice activităţile după potenţialul de profit. Evaluarea posibilităţilor de creştere Evaluarea posibilităţilor de creştere presupune planificarea unor activităţi noi şi restrângerea sau chiar lichidarea unor activităţi mai vechi [10, p 65 ]. Planurile pe care şi le face firma pentru activităţile existente îi permit să extrapoleze totalul vânzărilor şi al profiturilor. Dacă apare un decalaj între cifra dorită a vânzărilor viitoare şi cifra extrapolată, conducerea centrală va trebui să dezvolte activităţile existente sau să dobândească altele noi, pentru a elimina această diferenţă. În graficul din figura 2 [10, p 65 ] este reprezentat acest decalaj de planificare strategică, pentru cazul unui producător de compact-discuri neimprimate, denumit Musicale (numele nu este cel real). Curba cea mai apropiată de abscisă reprezintă vânzările estimate pe următorii cinci ani, pentru portofoliul curent de activităţi. Curba cea mai depărtată de abscisă arată vânzările dorite,

pentru aceeaşi perioadă. În mod evident, firma vrea să crească mult mai repede decât îi vor permite activităţile curente. Cum poate să completeze acest gol din planificarea strategică? Prima variantă ar fi să identifice posibilităţile de a se ajunge la un plus de creştere în cadrul activităţilor existente (posibilităţi de creştere intensivă). A doua constă în identificarea posibilităţilor de creare sau de dobândire a unor unităţi de activitate care să fie înrudite cu cele existente (posibilităţi de integrare). Iar cea de-a treia este să se identifice posibilităţi de adăugare a unor activităţi bănoase care nu au legătură cu cele existente în portofoliu (posibilităţi de diversificare).

existente în portofoliu (posibilităţi de diversificare). Decalajul de planificare strategică Figura 2

Decalajul de

planificare

strategică

Figura 2 “Decalajul de planificare” Sursa: Keller,Kotler denumirea:„Managementul Marketingului”

Creşterea intensivă Primul lucru pe care ar trebui să-l facă echipa de conducere de la centru este o analiză a posibilităţilor de îmbunătăţire a activităţilor existente. Organizaţia şi cultura organizaţională Planificarea strategică se face în contextul organizaţiei. Prin organizaţie a unei firme se înţelege ansamblul structurilor, al politicilor şi al normelor sale de cultură corporatistă -iar toate acestea pot deveni disfuncţionale într-un mediu de afaceri aflat în rapidă schimbare [10, p 70 ]. În timp ce structurile şi politicile pot fi schimbate (cu dificultate), cultura firmei este foarte greu de schimbat. Totuşi, schimbarea culturii corporatiste constituie adesea condiţia esenţială pentru implementarea cu succes a unei noi strategii. Ce anume este, mai precis, o cultură corporatistă? Majoritatea managerilor s-ar descurca greu să găsească termeni adecvaţi pentru a descrie această noţiune abstractă, pe care o unii o definesc ca „experienţele, istoriile, convingerile şi normele comune ce caracterizează o organizaţie". Şi totuşi, când intrăm în spaţiul de activitate al oricărei firme, primul lucru care ne atrage atenţia este cultura corporatistă: cum sunt îmbrăcaţi oamenii, cum vorbesc unul cu celălalt, cum îi întâmpină pe clienţi.

1.2 MIXUL PROMOȚIONAL ȘI STRATEGII ALE POLITICII DE PROMOVARE Conținutul și rolul activității de promovare În sistemul relațiilor cu mediul economico-social ,cu piața cu eforturile de marketing ale întreprinderi moderne nu se pot limita la producerea și distribuția de bunuri și servicii; ele implică,

totodată, o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern ,cu piața, care presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor ,acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și de consum , de sprijinire a produsului de vânzare, toate aceste activități , cu obiective și mijloace de acțiune extrem de variate ,alcătuiesc politica promoțională. Includerea, cu o poziție distinctă, a politicii promoționale оn mixul de marketing se justifică prin rolul, uneori decisiv, pe care acțiunile promoționale îl au în procesul realizării de mărfuri și servici, ca și prin costul acestor acțiuni. Promovarea a fost apreciată a fi "una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing". Problemele cele mai dificile întîlnite în acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la mărimea bugetelor ce vor fi alocate ,repartiția acestora pe diferite instrumente promoționale și perioadele sau momentul utilizării lor. Sistemul de comunicare și activiatatea promoțională În condițiile economiei contemporane ,ale sporirii și diversificării bunurilor și a serviciilor destinate satisfacerii nevolilor materiale și spiritualeale societății,ale creșterii schimburilor ecomomice internaționale și în contextul globarizării economiei și piețelor, problemele cominicării cu consumatorii interni sau cu cei externi devin din ce în ce mai dificile,necesită eforturi de cunoaștere și infirmare reciprocă mult mai însemnate și mai variate. Sistemul de comunicare implică utilizarea , pe de o parte , a unor forme variate de informare și stimulare a consumatorilor, menite să preuinte firma , produsele și serviciile sale , dar să și provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea și obiceielor de consum ale acestora ,pe de altă parte ,presupune stabilirea unei comunicării efective cu proprii ei salariați , cu acționari si furnizorii săi, cu mediile financiare și cele ale puterii publice. Prin politica de comunicare și mijloacele care o concretizează, firma urmăăește o difuzare cat mai amplă a unor informații desprea activiatea , produsele și serviciile sale , dar și recepționarea modului cum acestea sunt primite și acceptate de destinatari. Sistemul de comunicare-prin care firma оn circulație o idee sau o informație , o atitudiune- este format din următoarele elemente: o sursă de informație; un mesaj; un canal de difuzare a mesajului; un destinatar. De cele mai multe ori se adoptă sistemul de comunicare cu dublu sens care crează întreprinderii posibilitatea de a stabili dacă mesajele difuzare sau recepționate și cum au fost оnțelese de catre destinatari ,pentru a se opera modificări ,după cat ,în privința conținutului și a formei , a canalului de trasmitere.Un asemenea sistem cuprindere următoarele componente:

-emițător-cel care trasmite mesajul. -codificarea-corespunde mecamismului care"traduce" ideile mesajului оn simboluri,semne sau imagini .

-mesajul-ansamblul semnelor trasmise de emițător. -media-cuprinde suporturile prin care mesajul ajunge la destinație. -decodificarea-constă în semnificația atribuită mesajului de catre receptor; -recetorul-cel care primește mesajul. -răspunsul-reacțiile audienței după recepția mesajului; -feedback-ul-partea din răspunsul pe care receptorul o trasmite emițătorului; -elementul perturbator(zgomotul)-orice poate provoca o distorsiune intre mesajul emis și mesajul receptat.

Experiențele practice demonstrează ca eficiența procesului de comunicare desfășurată printr-un astfel de sistem depinde de modul оn care emițătorul își cunoaște aidiența și răspunsul acestuia;de felul în care modifică mesajul în funcție de probabilitate decodificării acestuia de catre receptor;de trasmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate atat mesajului cat și destinatarului; ca și de asiguarea suporturilor de feedback care să-i garanteze recepția mesajului . Mixul de promovare-instrument al polticii de promovare Structrura activității promoționale Mixul promoțional constă оn selectarea și combinarea principalelor instrumente promoționale- publiciatea , promovarea vînzarilor, vînzarea personală și relații publice în vederea stimulării dorinței de cumpărare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru a impune imaginea firmei.

1.Publicitatea

Una dintre primele forme de publicitate ,era de obicei un semn , pictat foarte atrăgător pe peretele unei clădiri cele mai vechi semne au fost descoperite în ruinele Babilonului ,Romei antice și ale orașului Pompei, 500 ani mai tarziu , comercianți egipteni plasau de-a lungul drumului public bucăți de stancă în care erau sculptate diverse mesaje în scopul informării călătorilor în legătură cu produsele sau serviciile oferite . Firmele nu trebuie să se limiteze la oferirea bunurilor sau serviciile de calitate.Ele trebuie să-i informeze pe consumatori оn legăturăă cu avantajele acestora.Pentru aceasta ,este necesar ca firmele să utilizeze în mod corespunzător instrumentele de promovare în masă ale publicitații ,promovării vanzărilor și relațiilor publice. Publicitatea o putem defini ca fiind orice formăă plătită de prezentare și promovarea a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare оn masă (ziare,reviste,programe de radio, de televiziune și internet) de catre un sponsor bine precizat. Multe organizații folosesc publiciatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele оnsele ,la produsele sau

serviciile lor sau la modul lor de comportament , cu scopul de a determina un răspuns din partea acestuia. Răspunsul poate fi de natură perceptuală, comportamentală. În funcție de obiect publiciatea poate fi :

Publicitate de produs sau serviciu-urmărește stimularea cererii de consum pentru produsele sau serviciile la care se referă:

- Publicitatea de informare-urmăește stimulare cererii potenșale prin informarea publicului cu apariția și prezența pe piață a unui nou produs sau serviciu .

- Publicitatea de condiționare-are ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs ,o marcă, pune accentul pe condițiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor în masă ofertei;

- Publicitatea comparativă-formă relativ recentă, utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relații de concurență pe o anumită piață;

- Publicitatea de reamintire-este folosită оn scopul întăririi efectului unor acțiuni de publicitate anterioa,respectiv al păstrării interesului pentru un produs sau serviciu,o firmă etc [15 , p 87].

Publicitate marcă- este axată pe evidențierea mărcii sub care produsul sau serviciul este

oferit pieței, s-a impus în condițiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care firma își prezintă produsele. Publicitate instituțională- are ca principal obiectiv instaurarea în randul publicului a unei atitudini favorabile și de atașament față de firmă și de oferta sa .Publiciate instituțională poate fi informare ; de condiționare și de reamintire. Publicitate de convingere- devine tot mai importantă pe măsură ce concurența se intensifică. În această situație ,obiectivul firmei este acela de a crea o cere selectivă [18, p 42]. După aria geografică de răspandire a mesajului publicitate poate fi locală,națională și internațională. Publicitatea locală se efectuează ,de regulă, de firmele și unitățile comerciale cu

națională este susținută, cu precădere de întreprinderi producătoare și firme

amănuntul

comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de acțiune la nivel național.Publicitatea regională este desfășurată deopotrivă de firmele producătoare și comerciale cu activiate pe piață circumscrisă spațiului geografic al unei regiuni. Publicitatea internațională este larg utilizată de întreprinderile producătoare -exportatooare, de firmele de comerț exterior și de diferiți agenți intermediari care acționează în comerțul internațional. După efectul intenționat ,publicității i se pot atribuie fie o acțiune directă cu efect imediat ,fie o acțiune întarziată, cu efecte ce se vor produce în timp.

Publicitatea

După sponsor ,publicitate se diferențiază în funție de agentul finanțator ,care poate fi producătorul ,intermediarul(оn cooperare) și alți agenți economici. În funcție de influența exercitată asupra cererii ,publiciatea poate fi destinată fie influențării cererii stimulînd consumul unui anumit produs оn general, fie influențării unei cereri selective ,contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă. Tehnici și mijloace publicitare Mesajul publicitar care urmaeză a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate , în funcție de tipul produsului sau serviciului,de psihologia celor carora se adresează ; el costituie "fructul"unor activități deopotrivă creative ,de imaginație etc,care vă asigura o îmbinare eficientă a unui șir de elemente socio-economice , de natură psihologocă ș.a.m.d. Presa-atît cea cotidiană cît și cea periodică-reprezintă ,în,prezent ;"media"principală de trasmitere a mesajelor publicitare. Radioul constituie un alt "media" de publicitate care acoperă în mod rapid și cu regularitate cea mai mare parte a publicului [15, p 39 ]. Între avantajele oferite , se pot menționa: selectivitatea, costurile moderate ,flexibilitate și mobilitate.Există însă, și dezavantajul că mesajul nu poate fi prezentat decat sonor, ascultătorii facandu-și doar o imagine parțială și numai de moment asupra obiectului mesajului. Televiziunea reprezintă suportul publicitară care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre. Ea asigură o combinație unică a sunetului și mișcării ,combinație irealizabilă de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului ,flexibilitatea satisfăcătoare ,posibilitatea difuzării repetate la ore de maximă audiență reprezintă avantajele efectuate prin televiziune [15, p 41]. Limitele acesteia privesc selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor și costurile relativ ridicate de realizare și difuzare a programelor publicitare. Cinematograful ocupă un loc modest оn asamblul mijloacelor publicitare, deși costurile de realizare și difuzare a filmelor publicitare sunt relativ ridicate ,utilizarea acestui suport nu trebuie neglijată întrucat,tot mai frecvent aceste flme au o dublă folosință :cinematograful și televiziunea. Pliantul, broșura și prospectul reprezintă alte suporturi publicitare incluse în sfera publicității realizate prin tipărituri și utilizate pe o scară largă în activitățile promoționale ale firme moderne. Agendele și calendarele ,ca mijloace publicitare ,în majoritatea cazurilor au semnificația de cadou publicitar,iar oferirea lor este legate de anumite evenimente. Publicitatea directă implică acțiunea de comunicare avînd ca obiectiv informarea și atragerea clientului potențial spre un produs sau loc de vînzare , utilizînd ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale ,trasmiterea la sediul sau domiciliul unui poențial client a unor broșuri sau

prospecte ,prin stabilirea unui contact telefonic ,prin distribuirea de pliante оn locurle de vanzare etc.

În sistemul comunicației promoționale se înscrie și publicitatea gratuită ; concretizată în orice formă de noutate cu semnificație comercială în legătură cu un produs ,un serviciu ,o întreprindere sau o unitate comercială sau prestatoare de servicii etc.,dar neplătită de agentul respectiv. 2.Promovarea vanzărilor În vreme ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra; promovarea vanzărilor oferă un stimulent de a cumpăra [12,p 58]. Comunicarea prin intermediul activității de promovare a vanzărilor se înscrie într-un plan strategic global al firmei în scopul asigurării coerenței promovării vanzărilor cu politica comercială și cominicațională a ei.O caracteristică de bază a promovării vanzărilor o reprezintă complementaritatea cu alte elemente ale mix-ului de marketing impunand astfel coordonarea eforturilor tuturor celor implicați. Tehnici de promovare a vanzărilor În general ,contribuțiile principale ale tehnicilor de promovare a vanzărilor în relația cu diferiți clienți au în vedere:

- comunicarea-tehnicile de promovare a vanzărilor captează atenția consumatorilor și furnizează un obicei care îl pot îndruma catre produsul respectiv;

- stimularea-tehnicile оmbină anumite concesii; îndemnuri sau contribuții cu o anumită valoare pentru clienți;

- invitația- majoritatea tehnicilor de promovare a vanzărilor includ o invitație distinctă pentru o anumită tranzacție.

- În general se poate spune că fiecare din aceste acțiuni de promovare prezintă anumite trăsături care le diferențiază afectand costul promovării și impactul pe tremen lung și scurt. Elaborarea unui program de promovare a vanzărilor bine pus la punct оmplică, înainte de toate ,luarea unor decizii referitoare la:

- mărimea elementului stimulativ-cu cat mai mare,cu cat mai mare va fi răspunsul;trebuie stabilită în funcție de tipul produsului sau serviciul dar și de modalitatea de distribuție;

- condițiile de participare-participă toți consumatori sau numai anumite grupuri

- modalitățile de distribuție a programului în sine-variază în ceea ce privește costul și modul prin care ajung în posesia cumpărătorilor:prin poștă, în unutăți specializate ,prin computer; tot mai ales este folosită media combinată;

- durate acțiuni promoționale-dacă este prea scurtă mulți clienți nu vor putea profita de ea iar dacă este prea mare atunci ,acțiunea promoțională ar putea fi percepută ca o concesie de preț pe termen lung.

fi perceput ă ca o concesie de pre ț pe termen lung. Figura 3 “ Mijloace

Figura 3 Mijloace de promovare a vînzărilor” Sursa: Balaure, Popescu denumirea: Tehnici Promotionale

Mijloacele promoționale sunt ilustrate în figura 3 [14 ,p 45]. Reducerea de preț(tarif) sau Ofertele speciale de pret. Prețul este un element de importanță majoră în luarea deciziei de cumpărare.De aceea .o reducere de preț chiar și temporară,poate reprezenta un instrument promoțional deosebit de eficient. Dacă reducerea de preț durează mai mult, atunci cumpărătorul se obișnuiește și nu îl mai consideră o favoare.Reducerile de preț pot fi avute în vedere în situații diferite: ca mijloc de eliminare a reținerilor de cumpărare ale anumitor categorii de consumatori,pentru care prețul este considerat prea ridicat; scăderea sau lichidarea stocurilor de produse lent vandabile; contractarea acțiunilor concurenței;. Din această categorie fac pare ofertele speciale ,cupoanele de reducere ,remizele ,ofertele de rambursare,rabaturile cantitative,taxe și comisioane avantajoase. Promovarea vanzărilor prin reducerea de preț pe tremen scurt ,pot oferi următoarele avantaje:

promovarea poate susține cumpărarea repetată poate atrage clienți conștienți de preț.

promovarea prin preț este deosebit de eficientă оn menținerea echilibrului dintre cerere și ofertă.

Cadourile și primele promoționale privesc facilități pe care vanzătorul оnțelege să le acorde cumpărătorului. oferind prime sau servici. Oferirea de cadouri constă în a asocia un avantaj temporar unui produs, specialisti recomandand ca obiectul care va fi oferut să fie atragator și să corepunda cu imaginea produsului sau serviciului. Avantajul se referă la un obiect pe care producătorul îl oferă cumpărătorului cu o gratuitate ,cu titlu de cadou. În majoritatea cazurilor, aceste cazuri promoționale urmăresc să atragă atenția asupra unui produs ,unei mărci sau firme și să obțină simpatia și adeziunea publicului față de acestea, să păstreze fidelitatea consumatorilor pentru ofertă. Există mai multe modalități de distribuire a primelor între care : primă directă ,cadou și vanzările excepționale la preț redus. Cuponul de reducere (Bonul de reducere) Această metodă de reducere temporară a preţului constă în distribuirea unor bonuri (cupoane) prin intermediul cărora consumatorii obţin dreptul de a cumpăra produsul promovat la un preț redus în toate punctele de vînzare în care este comercializat [14, p 50]. Reducerea se înscrie pe bon şi poate fi exprimată fie procentual, fie în valoare absolută. În practică există mai multe tipuri de bonuri de reducere de preț: bonul de reducere gratuit, bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare și bonul de reducere încrucişată. Bonul de reducere gratuit este oferit consumatorului fără ca acesta efectueze o cumpărare prealabilă [14,p 50]. Cei care urmează să beneficieze de reducerea de preţ intră în posesia bonului fără nici o cheltuială, cuponul fiind distribuit fie la domiciliul consumatorului, din uşă în uşă, fie în interiorul sau în afara spaţiuluicomercial de către animatori. Deoarece pentru obţinerea bonului nu este necesarăachiziţionarea prealabilă a produsului promovat, cupoanele de reducere de preţgratuite sunt considerate eficiente când se urmăreşte stimularea primei cumpărări. Bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare este oferit consumatorului odată cu produsul promovat, în interiorul sau exteriorul ambalajului produsului; produsul este achiziţionat la un preţ normal, cuponul putând fi utilizat cu ocaziacumpărării ulterioare a aceluiaşi produs [11, p 51]. Bonul de reducere de preţ încrucişată poate fi obţinut de consumator prin intermediul unui produs diferit de cel care face obiectul promovării [11,p 51]. Achiziţionândun produs, cumpărătorul intră în posesia unui bon de reducere de preţ care vizeazăun alt produs Acordarea unor esantioane dintr-un produs pentru a fi incercate gratuit de către cumpăratori. Concursuri publicitare ,jocuri și loterii. Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensivă de popularizare a oferti unor firme, prin creearea оn jurul lor a unei atmosfere de interes оn rîndul publicului ,care să favorizeze procesul de vanzare. Publicitatea la locul vanzării cuprinde asamblul de tehnici de semnalare , în

cadrul unităților comerciale, pentru a atrage ,orienta interesul clientelei spre un anumit produs sau serviciu. Determinarea eficienței promovării vanzărilor Deorece promovarea vanzărilor este orientată în principal spre acțiune ,sigur că urmărirea vînzărilor este principala metodă de detreminare a eficienței unei camoanii,оnsoțită de o analiză financiară. Rata de răspuns ,cîți clienți solicită rabaturi ,cîți participă la concursuri ,sunt de asemenea cifre оmportante оn identificarea efectului promovării. Specialiști de marketing au detreminat că promovarea vanzărilor este mai eficientă dacă captează interesul consumatorilor. Deasemeni au ajuns la concluzia că cea mai bună cale de ași asculta clienții pot fi testele calitative.Folosind focus grupuri și interviuri în profunzime ,de exemplu ,cercetători pot identifica nivele de intres pe care difeitele segmentele de clienți le au pentru anumite sporturi , arte , evenimente, le pot analiza în ce măsură pot folosi aceste informații în campanii viiitoare. 3.Vânzarea personala În cadrul mixului de marketing, multe firme acorda un rol primordial agentului vânzarilor, prin care se realizeaza vânzarea personala, ce se bazeaza pe comunicare interpersonala directa si care permite feed-backul direct. Vânzarea personala ofera motivații specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing nu le pot oferi special. Este complementară publicității, dar importanța ei relativă, depinde de natura produsului și de comportamentul consumatorului. În general, vânzarea personala este cea mai costisitoare metoda prin care se stabileste contactul cu potentialul client, dar conduce la obținerea unui mare numar de clienți, deoarece agenții de vânzare se afla față în față cu potențialii clienți, le transmite informațiile utile, clientii văd produsul, îl încearca și constată avantajele pe viu. Se pare că vânzarea personală este cel mai precis element al promovarii, deoarece permite concentrarea asupra celor, care sunt considerati potențiali clienți. Cheltuielile mari ce le implica forța de vânzare, impune ca odata stabilite obiectivele (gasirea de clienti, transmiterea informatiilor, vânzarea, servirea si culegerea informatiilor) managementul forței de vânzari sa se focalizeze pe cei trei S: strategie, structura, suport. Strategia vânzarilor va sprijini cele trei obiective: cresterea volumului vânzarilor, a veniturilor si a cotei de piata. Structura se reflecta în organizarea departamentului/compartimentului de marketing și ea poate fi: geografica, pe tipuri de clienti sau pe linii de produse.

Suportul, adica sprijinirea forței de vânzare se suprapune cu managementul resurselor umane si vizează: recrutarea, pregătirea, remunerarea, motivarea si evaluarea activitații agenților comerciali. Vânzarea personală, este forma promoțională ce se poate cel mai bine cuantifica cu ajutorul datelor statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie să contribuie la realizarea unor legături permanente pe termen lung, cu cei mai importanți cumpărători, asigurând astfel baza dezvoltării activității de producție și deci a obținerii de profituri mai mari în viitor. 4.Relații publice Relațiile publice reprezintă acel element al mixului promoțional, care se bazează în principal pe comunicarea nonverbală și nonpersonală, care urmărește evaluarea atitudini publicului, identificarea acelor aspecte care pot să trezească preocuparea consumatorilor și elaborarea unor programe înțelegerea și atitudinea favorabilă a publicului față de firmă și produsele sau serviciile ei [14,p 72 ]. În acest context, relațiile publice apar sub forma contactelor directe realizate, în mod costant și sistematic, de către firmele cu diferitele categorii de public , cu persoane influente din conducerea altor instituții din țară sau strainătate, cu lideri de opinie, în scopul obținerii sprijinul lor pentru comercializarea produselor sale. Relațiile publice sunt importante și оn scopul de a limita potențiale atacuri din partea concurenților sau de orice altă natură.Relațiile publice se pot manifesta și cu prilejul desfășurării unor congrese, simpozioane, reuniuni оnternașionale оn cadrul cărora, pe langă evocarea și trasmiterea unor informații cu privire la оntreprindere și produsele sale, se urmăresc și contactele între specialiști din sectoarele de producție și comercializare, reprezentanți presei etc. Activitatea de relații publice reprezintă o formă de promovare credibilă , informațiile furnizate condiderate mai veridice decat cele oferite în reclame. În general, trebuie să distingem , pe de o parte, între Relațiile publice știinfică și activitate de relații publice ca aplicație practică. Dacă prima componentă are un caracter teoretic, a doua un caracter aplicativ ,fiind fundamentală prin prima. Relatiile publice externe ale organizației moderne vizează nu numai furnizorii și consumatori finali, ci intreaga comunitate în care activivează organizația, respectiv comunitatea de afaceri și cea socială [14,p 73]. Astazi se pune chiar priblema responsabilității sociale a organizației moderne ,care se implică tot mai mult în problemele comunității, în diverse forme, care depășesc scopul imediat al obținerii de profit. O componentă specifică a sistemului de comunicare asociat organizației moderne o reprezintă forțele de vînzare , care, deși în primele perioade de dezvoltare a marketingului au fost incluse în politica de distribuție ,reprezintă , în prezent una dintre cele mai dinamice componente

ale politicii promoționale. În deplină concordanță cu esența marketingului real, personalul de contact cu clienții fiind cel care realizează actele de vînzare-cumpărare. De pe această poziție de frontieră între producător și consumatorul final, forțele de vînzare sunt chemate să îndeplinească obiective cum ar fi:

-

identificarea piețelor potențiale

-

vînzarea propriu-zisă a produselor sau serviciilor

-

definirea profilului clienților și localizarea lor geografică

-

negocierera și încheierea de contracte

-

realizarea de activitați de merchandising și publicitate la locul vînzării

-

acordarea de consultanță tehnică și comercială utilizatorilor industriali și intermediarilor

-

prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor sau a serviciilor [10, p

911].

Un aspect important in utilizarea forțelor de vînzare se referă la structura acestora ,respectiv modalitatea in care sunt organizate, în scopul realizării obiectivelor organizației moderne. În principiu,forțele de vanzare pot fi structurate ,potrivit specificului produsului sau serviciului companiei,astfel:

- teritorial (cea mai simplă structură ,care permite definirea clară a sarcinilor agenților de vanzări și cheltuielie de deplasre)

- pe produs (atunci cînd o companie are o gamă diversificată; prezintă dezavantajul suprapunerii vizitelor mai multor agenți de vanzări ai aceluiași furnizor la același beneficiar)

- pe clienți permite o bună concentrare a eforturilor de vanzare la nivelul diferitelor categorii de clienți, potrivit nevolior specifice)

- de o manieră complexă (presupune specializări ale forțelor de vînzare pe zone și pe produse, pe zone și pe piețe, pe produse și pe piețe etc.) Utilizarea mărcilor este o altă componentă a structurii activității promoționale care polarizează atenția echipelor manageriale din companiile producătoare și distribuitoare. Mărcile sunt folosite în strînsă relație cu perecepția acestora de catra consumatorii finali. Îndeplinind funcții multiple ,în marketingul modern sunt create mărci de producție sau de comerț. Mărcile de producție sunt aduse in atenția consumatorului în mod diferențiat pentru fiecarecserviciu sau produs оn parte ,оn schimb mărcile de comerț care se bucură de o mare extindere prin crearea lanțurilor de distribuție reunesc sub aceeași marcă o mare varietate de produse sau servicii care sunt vandute de același comerciant . În cazul mărcilor de comerț comerciantul sau vanzătorul iși asumă sarcina deloc ușoară de a garanta clientului un anumit nivel calitativ, indiferent de identitatea producătorului.

În multe astfel de situații vînzătorii dispun exclusiv de laboratoare de incercări si de atașare a nivelului calitativ pentru produsele alimentare cît și pentru mărfurile nealimentare. Potrivit specialiștilor mărcilor trebuie să li se confere multiple atribuții care să sporească forța promoțională , perceptibilitate ridicată ,omogenitate, distincție, putere de evocare ,personalitate ,capacitate de memorizare ,notorietate și asociativitate. Problema utilizării mărcilor este deosebit de importantă nu numai prin prisma activității de promovare,ci și pe un plan mai larg, respectiv privind оnsăși aspectele fundamentale ale existenței unei mărci sau companii pe o anumită piață. În acest context se urmărește conturarea și cunoașterea ,în termeni operaționali a valorii capitalizate în marcă(brand equity), specialiștii folosind 5 categorii principale pentru a-i defini componentele:

- fidelitatea față de marcă

- conștientizarea numelui mărcii

- calitatea percepută

- asocieri ale mărcii(altele decît percepția caltății)

- alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marcă. Pe plan strategic viziunea marketingului , companiile sau organizațiile moderne vtrebuie să decidă în privința utilizării mărci sau mărcilor, dacă se recurgă la promovarea imaginii compeniei în sine sau a unor mărci distincte , independent de numele companiei. La randul lor, manifestările promoționale reprezintă o altă component sau instrument al politicii promoționale . În această categorie sunt incluse cele mai adesea participările companiei la manifestări cu caracter expozițional și sponsorizările. În cazul acestor instrumente promoționale este necesar să se ia decizii complexe ,care vizează selectarea expozițiilor la care se participă sau a domeniului de sponsorizarea , costrurile aferente . Integrarea în alte activități cu caracter promoțional etc. În fine, publicitatea directă (după unii autori printre care Philip Kotler), sau marketingul direct se înscrie ,de asemenea , în arsenalul activităților promoționale de pătrundere ,însă. de multe ori ,cadrul strict al politicii promoționale. Se are in vedere că marketingul direct este și o formă de vînzare ,nu numai de promovare în sine a produselor sau serviciilor unei companii. Făra a intra în detalii referitoare la controversele dintre specialiști în definirea sau încadrarea marketingilui direct în sfera amplă a marketingului ,este notabil faptul că , în marketingul direct ,acest instrument , oricum ar fi definit este vorba de un instrument de marketing și-a dovedit deja viabilitatea,sunt tot mai numeroase organizațiile moderne care includ și marketingul direct în eforturile lor de sprijinire a vanzărilor clasice .Ca urmare a unor eforturi de cristalizare conceptuală specialiști aduc în discuție inclusiv componentele specifice ale mixului de marketing direct:

-baza de date

-oferta

-comunicarea

-logistica.

Aceste componente ale mixului de marketing direct оmbracă numeroase prticularități ,prin raportare la componente similare asociate marketingului clasic. Strategii de promovare La nivelul obiectivelor urmărite prin desfășuarea activității de promovare , firma poate opta pentru orientarea eforturilor in direcția de promovare a imaginii sale globale în cadrul mediului extern, al pieței sau pentru promovarea exclusivă a produsului sau serviciului oferit pieței. În cazul în care se urmărește promovarea imaginii ,se pot avea in vedere două variante distincte:s trategia de promovare a imaginii sau strategia de extinderea a imaginii. Modul de desfășuare în timp a activității de promovare costituie un alt criteriu de diferențiere a opțiunilor strategice al firmei. În acest caz, se pot avea in vedre fie desfășuarea unei activități promoționale permanente, fie desfășurarea cu interminență a unor acțiuni de promovare. Comportamentul strategic în domeniul activității de promovare poate fi definit și pornind de la poziția ocupată de firmă în cadrul pieței. În consecință se poate opta pentru o strategie promoțională concentrată, firma orientandu-și efortul promoțional spre un singur segment de piață, pe care să-l consolideze sau să-și extindă activitatea [4,p 55], fie pentru o strategie diferențiată, în cadrul căreia iși va adapta acțiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piață în parte ori pentru o strategie nediferențiată, prin care să se adreseze întregii piețe, tuturor consumatorilor potențiali în scopul atragerii lor. Un alt criteriu defirențiere a variantelor strategice promoționale este cel al sediului organizării acestei activității. Din acest punct de vedere , se poate adopta fie decizia organizării promoționale cu forțe proprii, în cadrul firmei ,fie decizia de organizare a acestei activității apelînd la instituții specializate. Operaționalizarea activității de promovare Operaționalizarea politicii de promovare implică adoptarea unui șir de decizii cu privire la organizarea și desfășurarea unor activități practice convertite în alcătuirea mixului promoțional și integrarea acestuia în strategia de marketing a firmei. Costituind opțiunea strategică a firmei în domeniul activității promoționale ,mixul promoțional va reflecta obiectivele urmărite ,agenți de piață vizați, diversitatea mijloacelor utilizate ,modalitățile concrete de acțiune, resursele financiare mobilizate și repartizarea lor, oriennd eforturile firmei оn direcția captării și motivării interesului agenților de piață pentru oferta sa. Stabilirea obiectivelor și selecția mijloacelor și a agenților de piață

Procesul de definire a obiectivelor activității de promovare urmărește alinierea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a firmei și asigurarea concordanței lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing. Prin conținutul lor ,obiectivele activității de promovare pot fi diferite de la o firmă la alta, pot viza aspectele generale sau concrete activității de piață și îmbracă forme extrem de variate .Astfel ,drept criterii de diferențiere ,pot servi : domeniul de activitate și profilul firmei ,segmentele de piață vizate, diversitatea mijloacelor utilizate ,bugetele alocate etc. Acțiunea de promovare implică precizarea clară a categoriilor de agenți de piață vizați- consumatori individuali ,utilizatori industriali, conducători de firme , distribuitori , prescriptori- definiți, la randul lor ,pe baza unor criterii variate(caracteristici socio-demografice ,oboceiuri de consum sau de itilitare ,atitudini оn privința unui produs sau unor mărci).Acțiunea de selecție a mijloacelor și tehnicilor de promovare trebuie efectuate riguros ,pe bata unor principii verificate de practică.Astfel ,în procesul conceperii unei acțiunii de publicitate trebuie avute оn vedere și respectate trei principii de mare importanță:

principiul selecției argumentelor

principiul convergenței mijloacelor.

principiul uniformității publicității

Integrarea mixului de promovare Odată stabilit bugetul mixului de promovare ,firma trebuie să aibă grijă ca toate elementele

sfaturi pentru integrarea comunicațiilor de

mixului de promovare să fie bine integrate, iată cîteva

marketing ale întreprinderii:

analiza tendințelor externe care pot influența capacitatea firmei de a derula activitatea de promovare.

evaluarea cheltuielilor pentru comunicațiile la nivelul întregii companii;

identificarea punctelor de contact pentru firmă și mărcile sale;

planificarea în comun a aspectelor care țin de comunicare;

crearea de teme , o atmosferă și o calitate compatibilă la nivelul tuturor mijloacelor de comunicare.

stabilirea indicatorilo de măsurare a performanțelor care să fie valabile pentru toate elementele legate de comunicații;

numirea unui director responsabil de eforturile de comunicare convingătoarea ale firmei.

II. ANALIZA POLITICII DE PROMOVARE ÎN CONTEXTUL ACTIVITĂŢII DE MARKETING A Î.M. “EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY” S.A.

2.1 ANALIZA ACTIVITĂŢII ECONOMICE Î.M. “EFES VITANTA MOLDOVA

BREWERY” S.A. În anul 1873 renumitul antreprenorul german pe nume Raps, a întemeiat în Moldova prima fabrică de bere. În acel timp la întreprindere se folosea lucrul manual, şi fabrica producea aproximativ 10 mii de hectolitri pe an. Acesta a fost începutul fabricii de bere care a pus temelia unei fabrici modernizată. În timpul celui de al II-lea război mondial fabrica a fost total distrusă, cu excepţia subsolurilor. În anul 1945 s-a elaborat proiectul unei noi fabrici cu capacitatea de producere de 25 mii hl de bere pe an, pe viitor au avut schimbări fabrica s-a mărit şi avea o capacitate de producere de 640 mii dal pe an. Actuala întreprinderea a fost creată în anul 1975 cu scopul unirii vechii întreprinderii şi creării unei noi întreprinderi. Sfîrşitul anilor 80 şi începutul anilor 90 au fost ani buni pentru întreprindere. Berea era o băutură foarte populară, creşteau vînzările, întreprinderea lucra la toată capacitatea. În anul 1990 o persoană consuma 22 litri pe an. În următorii ani piaţa de bere a devenit mai grea. Piaţa sa micşorat şi consumul sa redus. În anul 1995 consumul de bere s-a micşorat de 3 ori, şi o persoană consuma 7,8 litri pe an. În anul 1995 compania s-a privatizat şi a devenit Societate pe Acţiuni «Vitanta-Intravest». Întreprinderea Vitanta-Intravest a devenit una din cele mai mari întreprinderi din industria alimentară din Republica Moldova şi cea mai mare companie de producere a berei şi băuturilor nealcoolice din ţară. Tot în acel an 85% din acţiunile companiei au fost preluate de compania americană Western NIS Enterprise Fund. Din anul 1995 pentru companie a început o nouă perioadă de dezvoltare.

Din anul 2003 cea mai mare producătoare de bere companie din Turcia şi una din cea mai dinamică companie din Europa - Efes Pilsner - a preluat actiunile de la compania Western NIS Enterprise Fund şi a devenit proprietarul întreprinderii Vitanta-Intravest. Astfel compania a fost denumită « Efes Vitanta Moldova Brewery », acum facînd parte din cele mai mari conglomerate din Turcia-„Anadolu Group”.

După forma organizatorico-juridică întreprinderea este o societate pe acţiuni şi totodată mixtă. Denumirea ei deplină conform legislaţiei este: Î.M. „EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY” S.A. şi este o întreprindere de producţie cu un sistem deschis, bine organizat și gîndit care necesita doar o monitorizare mai buna și intensă, ceea ce și fac specialiști EVMB, complex și dinamic, adaptiv şi autorentabil folosind piaţa factorilor de producţie pentru a produce marfă pentru piaţa bunurilor de consum. Compania „EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY” este companie cu formă organizatorico-juridică Societate pe Acţiuni cu capital străin ce constitue circa 87% şi restul aparţine acţionarilor. Companiea a fost înregistrată la Camera Înregistrării de Stat (Anexa nr.1). Cu numărul de înregistrare 100360005208 pe data de 10.08.95. Deoarece întreprinderea după forma organizatorico-juridică este S.A., ce se caracterizează prin existenţa unei singure categorii de asociaţi numiţi acţionari şi prin divizarea capitalului societăţii în părţi numite acţiuni. Răspunderea acţionarilor privind patrimoniul pentru obligaţiile societăţii este limitată la valoarea acţiunilor pe care le deţine. Acţiunile societăţii sunt negociabile şi liber transmisibile. Conducerea societăţii pe acţiuni se fac de unul sau mai mulţi administratori. În ultimul caz se constitue un consiliu de administraţie în frunte cu preşedinte. Capitalul statutar al întreprinderii mixte „EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY” figura 4 la momentul actual este împărţit în felul următor:

4 la momentul actua l este împărţit în felul următor: Figura 4 “Capitalul Statutar a “

Figura 4 “Capitalul Statutar a “Efes Vitanta Moldova Brewery”” Sursa: Elaborat de către autor în baza datelor din raportul financiar (anexele ).

1.

96.457% ceea ce constituie 1397302 de acţiuni îi revin companiei turceşti „EFES

BREWERIES INTERNATIONAL B.V” cu valoarea reală 120 lei pentru o acţiune;

2. Compania Fiduciară „F.O.N.D” căruia îi revine 0,05% ceea ce constitue 38 de acţiuni, cu

valoarea nominală 25 lei pe acţiune;

3. Persoane fizice (la număr 3188 persoane) cărora le revin 3,493% ceea ce se constituie

50582 acţiuni cu valoarea nominală de 25 lei pe o acţiune.

Analiza economico-financiara a Î.M. “Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A

Raportul de profit și pierderi

Tabelul 1

Indicatori

Perioada de

Perioada

gestiune

corespuntoare

 

a anului

precedent

Venituri din vînzări Costul vînzărilor Profitul brut (pierdere globală) Profitul (pierderea) perioadei de gestiune pînă la impozitare Cheltuieli (economii) privind impozitul pe venit Profit net (pierdere)

692

741 194

630

436 889

413

850 595

367

800 301

278

890 599

262 636 588

108

283 446

74

266 334

 

7 500

39 214

108

275 946

74

227 120

Sursa: Raportul Financiar al Î.M.“Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A.

Analiza si estimarea potențialului economic-finaciar a Î.M.“Efes Vitanta Moldova Brewery”

S.A. , pe baza raportului financiar (Anexa nr. 2)

Calcularea indicatorilor rezultatelor financiare si rentabilității pentru perioada de gestiune

:01.01.2010 - 31.12.2011: în lei.

1.

Profitul brut din activitatea de desfacere (reflectă rezultatul financiar obținut din vînzări

nete)

Pb0=VVn0-Cv0= 630436889-367800301=262636,588 mii lei

Pb1=VVn1-Cv1=692741194-413850595=278890,599 mii lei

Evoluția profitului brut, veniturilor și cheltuielilor (mii lei) este reprezentată și în figura 5,

în baza rezultatelor obținute:

Venituri din Vînzări (2010)=630436,889 mii lei

Cheltuieli (2010)=367800,301 mii lei

Profit brut (2010)=262636,58 mii lei

Venituri din Vînzări (2011)=692741,194 mii lei

Cheltuieli (2011)=413850,595 mii lei

Profit brut (2011)=278890,599 mii lei

800000 692741,194 700000 630436,889 600000 500000 413850,595 367800,301 400000 278890,599 300000 262636,588
800000 692741,194 700000 630436,889 600000 500000 413850,595 367800,301 400000 278890,599 300000 262636,588
800000
692741,194
700000
630436,889
600000
500000
413850,595
367800,301
400000
278890,599
300000
262636,588
200000
100000
0
2010
2011
Profit brut
Cheltuieli
Venituri
Figura 5 “ Evoluția profitului brut, veniturilor și cheltuielilor (mii lei)”
Sursa: Elaborat de către autor în baza datelor din raportul financiar

2. Profitul perioadei de gestiune pînă la impozitare (reflectă rezultatul financiar al întreprinderii

obtinut din activitatea de bază și din alte activități)

P0=74266,334 mii lei P1=108283,446 mii lei

3. Profitul net (reflectă rezultatul financiar net obținut de întreprindere în cursul anului de

gestiune sau diferența rămasă la dispoziția întreprinderii după impozitare)

PN0=P0-Iv0=74266334-39214=74227,120 mii lei PN1=P1-Iv1=108283446-7500=108275,946 mii lei

4. Rentabilitatea vînzărilor (%) (reflectă în ce măsură întreprinderea este capabilă să obțină

profit din activitatea de desfacere sau profitabilitatea acesteia)

Rv0=Pb0/VVn0=262636588/630436889=41,6594%

Rv1=Pb1/VVn1=278890599/692741194=40,2589%

Tabelul 2

Active 2010-2011

A C T I V

La finele perioadei de gestiune curente

La finele anului de gestiune precedent

Active nemateriale

3 265 879

5

172 015

Active materiale pe termen lung Active financiare pe termen lung

479

742 469

499 182 192

 

9 000

 

2

250

Alte active pe termen lung

 

283 468

261 630

Total capitolul 1 Stocuri de mărfuri şi materiale

483

300 816

504

618 087

147 951 228

154 123 067

Creanţe pe termen scurt Investiţii pe termen scurt Mijloace băneşti Alte active curente Total capitolul 2

61

754 735

57

589 698

91

701 388

47 752 081

40

639 971

41

156 159

877 175

1 656 099

342

924 497

302

277 104

TOTAL GENERAL-ACTIV

826

225 313

806 895 191

Sursa: Raportul Financiar al Î.M.“Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A.

Pasive 2010-2011

Tabelul 3

A C T I V

La finele perioadei de gestiune curente

La finele anului de gestiune precedent

Active nemateriale Active materiale pe termen lung Active financiare pe termen lung Alte active pe termen lung Total capitolul 1 Stocuri de mărfuri şi materiale Creanţe pe termen scurt Investiţii pe termen scurt Mijloace băneşti Alte active curente Total capitolul 2

3 265 879

5

172 015

479 742 469

499 182 192

 

9 000

 

2

250

 

283 468

261 630

483

300 816

504

618 087

147

951 228

154 123 067

61

754 735

57

589 698

91

701 388

47 752 081

40

639 971

41

156 159

877 175

1 656 099

342

924 497

302

277 104

TOTAL GENERAL-ACTIV

826

225 313

806 895 191

Sursa: Raportul Financiar al Î.M.“Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A.

5. Rentabilitatea activelor (%) (reflectă eficiența utilizării activelor angajate în activitatea

întreprinderii)

Ra0=P0/TA0=74266334/806895191=9,2089%

Ra1=P1/TA1=108283446/826225313=13.1058%

6. Rentabilitatea economică (%) (reflectă eficiența utilizării mijloacelor material și financiare

ale întreprinderii, prevăzute în vederea desfășurării activității sale)

Rec0=P0/CP0=74266334/747188456=9,9394%

Rec1=P1/CP1=108283446/764177545=14,1699%

7. Rentabilitatea financiară (%) (reflectă capacitatea întreprinderii de a utilize capitalul propriu)

Rfin0=PN0/CPr0=74266334/539201541=13,7614%

Rfin1=PN1/CPr1=108283446/595399380=18,1854%

• Calcularea indicatorilor capacitații de piață și stabilității financiare a întreprinderii pentru perioada de gestiune:01.01.2010 - 31.12.2010:

8. Rata lichidității absolute (reflectă în ce măsură întreprinderea este capabilă să-și onoreze

imediat obligațiile curente)

RLa0=DB0/TDS0=41156159/59706735=0.6893

RLa1=DB1/TDS1=40639971/62047768=0.6549

9. Rata lichidității intermediare (reflectă capacitatea întreprinderii de a-și achita datoriile pe

termen scurt, fără a fi obligată să vîndă stocurile de mărfuri și materiale)

RLi0=(TAC0-SMM0)/TDS0=(302277104-154123067)/59706735=2,4813

RLi1=(TAC1-SMM1)/TDS1=(342924497-147951228)/62047768=3,1423

10. Rata lichidității totale sau de acoperire a bilanțului contabil (reflectă posibilitatea activelor

curente, de care dispune întreprinderea, de a se transforma conform datelor din bilanțul contabil într-un termen scurt în lichidități necesare pentru a satisface obligațiile de plată exigibile)

RLt0=TAC0/TDS0=302277104/59706735=5,0626

RLt1=TAC1/TDS1=342924497/62047768=5,5251

11. Rata autonomiei financiare (reflectă gradul, în care capitalul propriu al întreprinderii asigură

autofinanțarea activității de producție)

RAf0=CPr0/CP0=539201541/747188456=0,7216

RAf1=CPr1/CP1=595399380/764177545=0,7791

12. Rata de autofinanțare a activelor totale (reflectă aportul capitalului propriu la finanțarea

tuturor elementelor patrimoniale ale întreprinderii)

RFa0=CPr0/TA0=539201541/806895191=0,6682

RFa1=CPr1/TA1=595399380/826225313=0,7206

13. Rata de finanțare a activelor curente (reflectă proporția, în care fondul de rulmentul acoperă

activele curente ale întreprinderii) RFac0=FR0/TAC0= 242570369/302277104=0,8024 RFac1=FR1/TAC1= 280876729/342924497=0,8190

14.

Rata de finanțare a stocurilor (reflectă proporția, în care fondul de rulment acoperă stocurile

de mărfuri și materiale)

RFs0=FR0/SMM0= 242570369/154123067=1,5738 RFs1=FR1/SMM1= 280876729/147951228=1,8984

15. Rata datoriilor globale (reflectă ponderea datoriilor totale ale întreprinderii pe termen lung și

scurt în suma totală a patrimoniului ei)

RDg0=(TDL0+TDS0)/TA0=(207986915+59706735)/806895191=0,3317

RDg1=(TDL1+TDS1)/TA1=(168778165+62047768)/826225313=0,2793

16. Rata recuperabilitații activelor (reflectă gradul de rotație a tuturor activelor de care dispune

întreprinderea la un moment dat pe baza datelor bilanțului contabil)

Rra0=VVn0/TA0=630436889/806895191=0,7813

Rra1=VVn1/TA1=692741194/826225313=0,8384

17. Rata utilizării activelor materiale pe termen lung (reflectă gradul de utilizare a activelor

materiale pe termen lung și participarea lor în procesul de producție)

Raml0=VVn0/AML0=630436889/499182192=1,2629

Raml1=VVn1/AML1=692741194/479742469=1,4439

18. Rata de rotație a creanțelor pe termen scurt (reflectă viteza de transformare a creanțelor pe

termen scurt în numerar)

Rrcs0=VVn0/CTS0=630436889/57589698=10,9470

Rrcs1=VVn1/CTS1=692741194/61754735=11,2176

19. Rata de rotație a datoriilor pe termen scurt (indică viteza de plată a datoriilor întreprinderii

către terți, formate în cadrul relațiilor acesteia cu furnizorii, acționarii, salariații proprii, bugetul,

statul, bancile)

Rrds0=VVn0/TDS0=630436889/59706735=10,5588

Rrds1=VVn1/TDS1=692741194/62047768=11,1646

CONCLUZIE : Analizind raportul financiar cu privire la Societatea pe Acţiuni „Efes Vitanta Moldova Brewery” am ajuns la concluzia ca volumul vinzărilor nete au crescut semnificativ in anul curent comparativ cu anul precedent , aproximativ cu 62,5 milioane lei. Acest rezultat pozitiv a fost provocat de creşterea mai lentă a costului vînzărilor cu 46 milioane lei. Observăm ca profitul net la perioada curenta devine mai optimal, acest lucru favorizează posibilităţile intreprinderii pentru asigurarea unei activităţi mai durabile. Rentabilitatea vînzărilor de la 41,6594% scade la 40,2589%, în ambele cazuri înregistrînd un rezultat foarte bun. Rentabilitatea activelor in condiţii

favorabile nu trebuie sa fie mai mic de 10%, in cazul nostru la perioada precedentă el era de 9,2089%, dar se observă un progres în perioada curentă această cifră fiind egală cu 13.1058%. Rentabilitatea economică si financiară au nişte valori cuprinse între 10% şi 18%, ce sunt rezultate favorabile luînd în cosiderare situaţia economică din ţară. Rata lichidităţii absolute reflectă in ce masură întreprinderea este capabilă să-şi onoreze imediat obligaţiile curente avînd o mărime optimă între 0,2-0,25 , acest indicator la Î.M. „EVMB” S.A. este de 0,65 , fiind un rezultat satisfacator. Rata lichiditatii intermediare in perioada precedenta fiind de 2,48 a crescut la perioada curentă pînă la 3,14 ceia ce denota ca capacitatea intreprinderii de a-si achita datoriile pe termin scurt a crescut cauzată de cresterea acestor valorii activelor curente cu 40 de mil.lei. Rata autonomiei financiare se situează pe o mărime de: 0,72-0,77 rezultat destul de bun care ne demonstreaza ca datoriile pe termen lung au o pondere de aproximativ 25% în capitalul propriu. Rata de autofinantare a activelor totale reflecta aportul capitalului propriu la finantarea tuturor elementelor patrimoniale ale intreprinderii, atit in perioada precedenta cit si cea curenta el sa pastrat la nivelul de 0,66 si 0,72 , o conditie normală pentru activitatea de autofinantare. Rata datoriilor globale reflectă ponderea datoriilor totale ale intreprinderii noastre pe termen lung si scurt in suma totală a patrimoniului ei, de regula aceasta rată trebuie sa fie subunitară. Observam ca ia a scăzut de la 0,33 la 0,27 din acest rezultat concluzionăm ca securitatea financiară a crescut esential si a devenit mult mai stabilă deoarece cu cit este mai mică aceasta rată cu atit acest factor influentează mai favorabil întreprinderea. Rata de rotaţie a datoriilor pe termen scurt indica viteza de plată a datoriilor intreprinderii catre terti, formate in cadrul relatiilor acesteia cu furnizorii actionarii, bugetul, salariatii, in cazul nostru aceasta rata de rotaţie crește de la 10,55 la 11,16 , iar rezultatul este mai mare, cu atit este mai mică durata de plată a datoriilor de către întreprindere. Generalizînd, conform rezultatelor obţinute în urma analizei economic-financiare putem afirma ca situaţia Î.M.”Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. e destul de favorabilă şi se observă progrese pronuntaţe in cadrul obţinerii profitului în urma creşterii volumului de vînzări. Indicatori cum ar fi rentabilitatea activelor, rentabilitatea economică si financiară, coeficienţii de lichiditate, tind spre un nivel cît mai înalt depaşind limitele rentabilitaţii, iar întreprinderea are o activitate stabilă si prosperă.

2.2 ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING ȘI ANALIZA SWOT ALE Î.M. “EFES

VITANTA MOLDOVA

BREWERY” S.A.

Macromediul întrprinderii reprezintă ansamblul elementelor din mediul extern al întreprinderii cu care acesta interactioneaza in procesul conducerii activității, pentru îndeplinirea

misiunii propuse. Macromediul intreprinderii cuprinde:

Mediul demografic se dezvolta in strinsa relatie cu populatie, care ste sursa pietelor întreprinderilor. Astfel, diferitele caracteristici ale populatiei: distributie geografica, densitate , mobilitate, repartitie pe virste , natalitatea sunt puncte de referinta pentru orice strategie de marketing. Asortimentul de bere propus de EVMB se refera la persoanele de peste 18 ani ce au drept de execuție și le este permis să consume băuturi alcoolice, astfel grupul țintă de clienți sunt fără minori, indiferent de sex, categorie socială. Luînd in consideratie criza financiară actuala, veniturile Î.M. “Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. nu sau modificat semnificativ, populatia apreciind la moment calitatea berii oferite datorită faptului ca aceștia au o tradiție în producerea berii .

Mediul economic cuprinde veniturile, cheltuielile si resursele ce afecteaza dezvoltarea afacerilor si bunastarea indivizilor. El este definit prin indicatori care reflecta conditiile economice:

structura pe ramuri a activitatii economice, resursele naturale, resursele financiare valutare, gradul de ocupare a resurselor umane, etc. Alături de rata șomajului si cea a inflației care sunt foarte inalte, EVMB a fost nevoită să reducă puțin de personalul întreprinderii, dar în cadru general aceasta nu a afectat foarte mult veniturile din vînzări. Mediul tehnologic este extrem de dinamic manifestindu-se ca principala forta motrica care determina schimbarile in societate. Analiza principalelor dimensiuni ale evolutie tehnologice. Pentru producerea sortimentului de bere, sunt folosite echipamente si utilaje de cea mai nouă generație și suficient pentru satisfacerea nevoilor clienților. În mod constant se investeste in păstrarea si dezvoltarea mijloacelor folosite pentru a satisface clienții. Mediul cultural include atitudinile, valorile, normele, credintele, comportamentul si tendintele demografice asociate, care sunt specifice unei zone date. Cu toate că Republica Moldova fiind un stat cu o tradiție în producerea vinului, berea a devenit deasemenea un produs destul de consumat și apreciat de catre consumatori, berea nefiind interzisă de nici o religie, astfel ea este consumată practice în toată lumea. Mediul politic include sistemul guvernamental si sistemul juridic in care functioneaza intreprinderea. Statul nu influenteza in nici un fel activitatea Î.M. “Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A.

Mediul juridic si administrative cadrul juridic si administrativ al mediului de afaceri din Moldova este intr-un plin proces de reformulare si imbunatatire. Comapartimentul juridic si administrativ are atributia de a sustine cu demnitate si competenta drepturile si interesele legitim ale institutiei; respecta secretul si confidentialitatea activitatii sale, in conditiile legii; promoveaza orice

alte actiuni in justitie cu aprobarea conducatorului institutiei, indeplineste și alte atribuții cu caracter juridic stabilite de către conducerea instituției. Pentru buna functionare a actelor economice si sociale la Î.M. “Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. este important ca fiecare compartiment sa fie bine structurat pentru cele mai bune rezultate. Micromediul întrprinderii reprezintă ansamblul elementelor din mediul extern al întreprinderii cu care acesta interactioneaza direct în procesul de produție, pentru îndeplinirea misiunii propuse. Micromediul cuprinde 5 grupe de factori:

Clientii constituie componenta asupra careia sa focalizeaza toate eforturile de marketing ale intrprinderii. Clientii efectivi ai intrprinderii sunt stimulati sa-si sporeasca volumul si frecventa cumparaturilor, printr-o calitate a produselor si a serviciilor cit mai apropiata de asteptarile lor. Clienții EVMB este constituit din toate chioscurile disponibile și cointeresate în comercializarea berii, astfel organizîndu-se un sistem de distribuție foarte bun. Furnizorii sunt intrprinderi sau persoane fizice care asigura resursele pentru fabricarea bunurilor sau serviciilor. Furnizorii pot oferi: materii prime, ambalaje si etichete, energie, apa, forta de munca, capital. Î.M. “Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. procură malțul pentru bere din Cehia iar hameiul din Germania, astfel EVMB este componentă a Efes Beverage Group, ce are 16 fabrici de bere, 7 de prelucrare a malțului și una de prelucrare a hameiului în 6 țări ale lumii. Forta de munca a companiei este recrutata prin intermediul site-urilor specializate regasite pe internet, prin anunturi in mass-media(ziare, TV, radio) dar si cu ajutorul agentilor de plasare a fortei de munca. Intermediarii sunt toate organizatiile care participa la distributia, vînzarea sau promovarea produselor catre utilizatorul final. Ei se grupeaza in 3 categorii: intermediarii comerciali, intermediarii auxiliari, agentii prestatatoare de servicii de marketing. Concurenții sunt intreprinderi care pot oferi produse si servicii rivale destinate satisfacerii unei nevoi ale clientilor. Concurentii ofera produse de acelasi tip si caracteristici, ca: Baltic Beverages Holding, InBev, Beerrmaster, Oboloni., aceștia oferind de asemenea o gamă largă de bere si băuturi slab alcoolice dar, neavînd o cotă de piață foarte impunătoare. Diferite categorii de public reprezinta grupuri care au un impact real sau potential asupra capacitatii unei intrpreinderi de a atinge obiectivele sale : mediile publicitare, grupurile de interes, administratia si organismele puterii publice, marele public, publicul intern. Organismele publice. În cazul Sediilor din Chisinau, care este propriu, taxele si impozitele se platesc din venitul obtinut catre organele financiare si administrative. Legatura cu mass-media aduce multe beneficii, Î.M. “Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A.facindu-ise reclamă și ajutind in mare măsura la recrutarea personalului si atragerea clientelei.

Structura organizatorică a unei întreprinderi reprezintă totalitatea posturilor și compartimentelor de muncă, modul de constituire, grupare și subordonare, precum și legaturile ce se stabilesc între posturi, compartimente de munca și personae, în vederea îndeplinirii în cît mai bune condiții a obiectivelor stabilite. În esenta, structura organizatorică a unei întreprinderi trebuie sa evidențieze diviziunea muncii, atît pe verticalî cît si pe orizontală. Diviziunea verticală a muncii se concretizează în stabilirea liniilor de autoritate si fuxului de comunicații (de legaturi) din interiorul unei întreprinderi. Autoritatea definește ansamblul responsabilitaților atribuite unui manager în vederea realizarii unor activitați bine precizate de catre un grup de personae, compartimente de munca, etc. Diviziunea orizontală a muncii constă în departamentarea sau separarea activităților din cadrul unei întreprinderi sau gruparea lor in posturi și compartimente cu scopul specializarii muncii și creșterii eficienței. Pentru înfaptuirea acestei diviziuni orizontale a muncii se au în vedere două aspecte ale activităților desfășurate la fiecare post de muncă: sfera de cuprindere și profunzimea muncii. Analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) este una dintre cele mai utilizate forme de analiza a unei afaceri. Prin SWOT se analizeaza si se evalueaza impactul punctelor forte (strengths) si a slabiciunilor interne (weaknesses), a oportunitatilor (opportunities) si a amenintarilor (threats) ce provin din mediul extern. Partea principala a acestei analize reprezinta listarea si evaluarea acestor puncte:

Puncte forte

1. Întreprinderea Î.M. “Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. deţine o cotă importantă pe piaţa producţiei de bere din Republica Moldova, fiind lider în acest domeniu.

2. Firma are o reputaţie bună în rîndul clienţilor, furnizorilor, statului şi întregii societăţi.

3. Datorită depozitelor mari, “Efes Vitanta Moldova Brewery” poate comanda materie primă, materiale în cantităţi mai mari decît concurenţii, în felul acesta beneficiind de reduceri de cost din partea furnizorilor.

4. Se achiziţionează doar materie primă de cea mai înaltă calitate de la furnizori din Turcia, Olanda, Ucraina, Rusia, România, Republica Moldova.

5. Compania colaborează direct cu producătorii de materii prime şi materiale, astfel se elimină intermediarii, evitîndu-se mărirea artificială a preţului la produsele fabricate de întreprindere.

6.

Directorii şi adjuncţii acestora din departamentele Vînzări, Marketing şi Logistică şi Aprovizionare sînt persoane cu studii postuniversitare şi cu experienţă bogată în domeniu.

7. Periodic se efectuează traininguri pentru personalul din departamentele ce ţin de funcţia comercială în vederea perfecţionării abilităţilor de muncă a acestora.

8. În scopul sporirii volumului vînzărilor şi fidelizării consumatorilor se organizează periodic promoţii, cum ar fi, spre exemplu, campaniile din anul 2009 “Visul e în mîinile tale” şi “Descoperă-ţi visul sub capac”.

9. Utilizarea unui slogan sugestiv “Adevărata bere a Moldovei”.

Puncte slabe

1. Din cauza faptului că materia primă cu preponderenţă este importată şi, deci, distanţele sînt mari pînă la furnizori sînt suportate cheltuieli suplimentare pentru transportul acesteia, astfel are loc majorarea costului produselor şi, nemijlocit, preţul acestora.

2. Vînzări scăzute în perioada rece a anului.

3. Preţuri mai mari la unele mărci în comparaţie cu cele ale concurenţilor.

4. Personalul de la nivelul inferior al departamentelor Vînzări, Marketing şi Logistică şi Aprovizionare este compus cu preponderenţă din tineri cu experienţă în domeniu mai mică de 3 ani (unii chiar fără studii în domeniu).

Oportunităţi

1. Utilizarea practicii internaţionale în domeniul commercial prin intermediul grupului Efes Beverage Group şi prin alţi parteneri strategici.

2. Dezvoltarea mărcilor autohtone de bere şi producerea altora noi de către întreprindere, ca urmare a măririi accizelor la produsele alcoolice importate, ceea ce va acţiona asupra măririi preţurilor la berea importată de către concurenţi.

3. Estimarea de către experţii în domeniu a creşterii consumului naţional de bere cu circa 10% în următorii ani.

Pericole

1. Mediul atractiv faţă de domeniul producerii şi comercializării berii face ca pe piaţă să pătrundă tot mai mulţi concurenţi, atît din interiorul ţării, cît şi din afară.

2. Politicile de reducere şi eliminare a consumului de alcool.

3. Educarea tinerei generaţii în spirit antialcoolic.

4.

Eventuale majorări a costului la energia electrică, la apă, la benzină etc.

Concluzie: Efectuînd analiza SWOT a întreprinderii Î.M. “Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. am determinat punctele forte, punctele slabe, oportunitățile și pericolele acesteia și astfel pot ferm relata că Î.M. “Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. este o întreprindere puternică ce s-a impus pe piața berii de la noi din țară, astfel ea se poate dezvolta stabil deoarece în fiecare an se înregistrează o creștere stabilă a vînzărilor, ca puncte slabe ar fi că EVMB nu poate controla toată linia de producție, astfel fiind nevoită să importe materia primă așadar facîndu-se un plus la costul de producer a berii, și alt punct slab ar fi că berea este un produs sezonier și nu este foarte popular în perioada rece a anului. Î.M. “Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. are oportunități foarte bune de dezvoltare: fiind sub jurisdicția “Efes Pilsener”, se poate folosi de practica lor internațională și pot dezvolta de sine stătător brandul national. Ca pericole se pot monitoriza: pubicitățile cu mesaje sociale și antialcoolice, promovarea în rîndul tinerilor, a modului de viață sănătos, astfel pot afirma că Î.M. “Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. este o întreprindere de succes ce își poate organiza un viitor strălucit și își poate asigura o dezvoltare stabile.

2.3 PLANIFICAREA POLITICII DE PROMOVARE ŞI ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII Î.M. “EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY” S.A. Pentru a desfăşura o activitate eficientă fiecare unitate economică trebuie să aplice un

anumit sistem de planificare. Prin planificare la nivelul întreprinderii se înţelege programarea, organizarea, coordonarea şi conducerea pe bază de plan activităţii economice. A planifica înseamnă a concretiza în documente prevederile strategiei şi tacticii adoptate pentru o anumită perioadă sub formă de indicatori cantitativi şi calitativi, termenele la care acestea trebuiesc realizate, resursele care trebuiesc alocate pentru îndeplinirea lor, sarcinile concrete care revin executanţilor la diferite nivele de conducere şi pe compartiente funcţionale. Planificarea în perspectivă se bazează pe dialogul dintre antreprenor cu cumpărătorii potenţiali în scopul unei mai bune corelări a intereselor lor. Activitatea de planificare a întreprinderii se clasifică în dependenţă de mai multe criterii:

în raport cu obiectivele de dezvoltare se evidenţiază:

a) planificarea strategică care se realizează de obicei la nivelul cinducerii de vîrf pe termen lung;

b) planificarea tactică unde acţiunile şi activităţile trebuie efectuate pe termene mai scurte; După orizontul de timp la care se referă:

a) planificare de perspectivă care se elaborează pe o perioadă de mai mulţi ani (3-7);

b) planificare curentă;

c) planificare operativă care se elaborează pe un trimestru, o lună, decade, săptămînă, schimb, oră; În raport cu nivelul ierarhic la care se efectuează:

a) planificare de corporaţie;

b) planificare la nivel de unitate economică;

În raport cu modul de formalizare:

a) planificare formală;

b) planificare informaiă;

În raport cu conţinutul activităţii de planificare:

a) planificare tehnico-economică;

b) planificare operativ-calendaristică. În cadrul întreprinderii Î.M. „Efes Vitanta Moldova Brewery" S.A. sunt utilizate la diferite

etape ale procesului de producţie respectivele tipuri de planificare sus numite. Este imposibil activitatea unei activităţi economice fără a avea la bază un plan elaborat sau fără a desfăşura o anumită activitate de planificare. Planul poate fi adoptat de către proprietar sau de către persoana autorizată de aceasta angajată prin contract de muncă şi care este responsabilă pentru rezultatele activităţii economice — antreprenorul. El se fixează în primul rînd în contractul dintre agenţii economici. Un plan bun este una din condiţiile de bază ale succesului oricărei întreprinderi care nu trebuie să fie unic pentru toate afacerile deoarece diferă domeniul de activitate a firmelor, scopurile finale, necesităţile pentru care a fost elaborat. Totuşi el trebuie să conţină în mod obligatoriu unele direcţii ca:

1)

Afacerea* scopul elaborării; descrierea pe scurt a afacerii; obiective generale şi specifice.

2)

Descrierea pieţii: clienţii; segmentul de piaţă; concurenţa; produsul sau serviciul.

3) Organizarea şi managementul: procesul de producţie; echipa managerială; personalul de

execuţie.

4)

Date financiare: prezentarea venitului estimat; bilanţul proiectat.

5)

Riscuri şi probleme critice;

6)

Sumarul executiv;

7)

Anexe.

Prin strategiile aplicate de Î.M. „Efes Vitanta Moldova Brewery" S.A. se desemnează ansamblul obiectivelor majore ale organizaţiei pe termen lung, principalele modalităţi de realizare, împreună cu resursele alocate în vederea obţinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizaţiei.

Strategiile existente elaborate de întreprindere sunt valabile pe o perioadă de 3-5 ani ca şi cele viitoare. Strategiile viitoare se bazează pe abordarea corelativă a organizaţiei şi mediului în care îşi desfăşoară activitatea. Prevederile ei au în vedere realizarea unei interfeţe cît mai eficace între firmă şi mediu, reflectată în performanţele organizaţiei. Indiferent dacă managerii sunt conştienţi sau nu strategia reflectă într-o anumită măsură interesele cel puţin ale unei părţi ale stakeholderilor. Prin modul cum este concepută strategia este necesar să aibă în vedere şi să favorizeze desfăşurarea unei intens proces da învăţare organizaţională. Prin aceasta se desemnează nu numai însuşirea de noi cunoştinţe de către salariaţii organizaţiei, dar şi transformarea lor în noi abilităţi care se reflectă în comportamentele şi acţiunile lor. În cadrul I.M. „Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. strategia are de regulă un caracter formalizat îmbrăcînd forma unui business plan. Prin fundamentarea sa, strategia determină o reducere substanţială a riscurilor ce însoţesc orice activitate economică, în consecinţă în întreprindere se diminuează pierderile, se ridică moralul personalului. Organizarea întreprinderii desemnează ansamblul proceselor de management prin intermediul cărora se stabilesc şi delimitează procesele de muncă fizică şi intelectuală şi componentele lor precum şi gruparea acestora pe posturi, informaţii de muncă, compartimente şi atribuirea lor personalului, corespunzător anumitor criterii manageriale, economice, tehnice şi sociale, în vederea realizaţii în cît mai bune condiţii a obiectivelor previzionate. Structura organizatorică reprezinţi ansamblul persoanelor şi subdiviziunilor organizatorice astfel constituite încît să asigure premisele organizatorice in vederea stabilirii şi realizării obiectivelor lor pre vizionate. Principalele componente ale structurii organizatorice a întreprinderii Î.M. „Efes Vitanta Moldova Brewery" S.A. sunt următoarele:

Postul care reprezintă ansamblul obiectivelor, sarcinilor, competenţelor şi responsabilităţilor care revin spre exercitare unui salariat al firmei. Funcţia - totalitatea posturilor care prezintă aceleaşi caracteristiciprincipale. Ponderea ierarhică — reprezintă numărul dc salariaţi conduşi nemijlocit de un manager. Compartimentul - ansamblul pcrsoanelorcc efectuează munci omogene pe acelaşi plasament care contribuie la realizarea aceloraşi obiective şi sunt subordonate namijlocit aceluiaşi manager. Nivelul ierarhic - este format din totalitatea subdiviziunilor organizatorice situate la aceeaşi distanţă ierarhică de adunarea generală a acţionarilor sau de proprietarul unic al firmei.[15,p 8-9]. Relaţiile organizatorice sunt raporturile dintre celelalte subdiviziuni. Structura organizatorică se clasifică în dependenţă de mai multecriterii:

I) După morfologia structurii organizatorice respectiv componente, mod de îmbinare şi raporturile ce se stabilesc între elementele de natura funcţională:

a) Structură ierarhică se caracterizează printr-un numîr reduf de componente operaţionale, fiecare

persoană fiind subordonată unui singur şef, iar conducerea fiecărui compartiment exercită toate

atribuţiile conducerii la acel nivel.

b) Structura funcţională caracterizată prin existenţa compartimentelor operaţionale şi funcţionale.

Conducătorii sunt specializaţi într-un domeniu anumit, iar executanţii primesc ordine atît de la şefii ierarhici cît şi de la conducerea compartimetelor funcţionale.

c) Structura ierarhic-funcţională caracterizată prin existenţa componentelor operaţionale şi

funcţionale. Executanţii sunt subordonaţi şefului ierarhic. La formalizarea unei structuri organizatorice se folosesc următoarele documente:

Regulamentul de organizare care cuprinde cinci părţi şi anume: organizarea firmei, atribuţiile firmei, precizări cuprivire la conducerea firmei, atribuţiile şi diagrama de relaţii pentru fiecare compartiment funcţional şi operaţional, dispoziţii generale. Fişa postului este un document operaţional important ce reprezintă în detaliu elementee cerute unui salariat pentru ca aceasta să-şi poată exercita în condiţii normale activitatea. Ea cuprinde: denumirea şi obiectivele postului, compartimentul din ere face parte, competenţele şi responsabilul, cerinţe referitoare la studii, vechime şi aptitudini. Organigrama - o reprezintare grafică a structurii organizatorice a întreprinderii şi redă o parte din componentele structurii şi anume: compartimente, niveluri ierarhice, relaţii organizaţionale, pondere ierarhică. Organigrama este un instrument important folosit în analiza managementului firmei şi din punct de vedere al sferei de cuprindere pot fi: organigrame generale şi organigrame parţiale.[15,p] Structura organizatorică a Î.M. “Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. este una foarte bine gîndită dat fiind faptul că este parte a Efes-Pilsener și poate beneficia de experiența acestora și , (Anexele 3-9). Din punct de vedere al modului de ordonare al compartimentelor şi relaţiilor dintre ele organigramele pot fi circulare, piramidale, orientate de la stînga la dreapta. Delegarea autorităţii constă în atribuirea temporară de cître un manager a uneia din sarcinile sale de serviciu unui subordonat, însoţită şi de competenţa şi responsabilitatea corespunzătoare. Delegarea se utilizează In cadrul oferit de structura organizatorică reprezentînd de fapt o deplasare temporară de sarcini, competenţe şi responsabilităţi de la niveluri ierarhice superioare spre niveluri ierarhice inferioare.

Echipa managerială a Î.M. „Efes Vitanta Moldova Brewery" S.A. constă din 8 manageri şi 32 Middle manageri, toţi avînd studii superioare şi o înaltă calificare. Beneficii sociale la I.M. „Efes Vitanta Moldova Brewery" S.A. sunt următoarele:

1. Cu ocazia anului nou - pentru fiecare salariat.

2. Cu ocazia sărbătorii de paşte - pentru fiecare salariat.

3. 8 Martie - pentru fiecare femeie din întreprindere.

4. 9 Mai (ziua victoriei) - pentru toţi veteranii celui de-al doilea război mondial şi soldaţilor

războiului din Afganistan şi din Transnistria.

5. Educaţia salariaţilor - la suma contractului.

6. Pentru vacanţa copiilor salariaţilor - la suma contractului.

7. pentru salariaţi la sanatoriu - din fondurile întreprinderii.

8. Pentru copii care merg în clasa întîi întreprinderea le oferă cărţi şi haine pentru şcoală.

9. Pentru moartea: primul grad de relaţii (mama, tata, soţie, soţ, copil); al doilea grad de relaţii

(soră, frate, bunică, bunel); pensionarilor întreprinderii; salariaţilor întreprinderii; întreprinderea

acoperă toate cheltuielile legate de funeralii.

10. La naşterea fiecărui copil - pentru rieacare copil.

11. De asemenea întreprinderea asigură ajutor material pentru copii orfani — la unii le acordă permanent, iar pentru unii din timp în timp. În cadrul I.M. „Efes Vitanta Moldova Brewery" S.A. se practică toate tipurile de control însă cel mai frecvent sunt utilizate controlul preliminar, controlul curent şi controlul posterior. Caracteristicile controlului eficient pot fi: determinarea direcţiilor strategice a controlului; orientarea spre rezultate; corespunderea cu lucru; elasticitatea controlului; simplitatea controlului; economia controlului. Controlul întregii activităţi a firmei se desfăşoară pe baza bugetului de venituri şi cheltuieli şi a celorlalte planuri economico-financiare. Un rol important în funcţionarea întreprinderii îl are procesul de comunicare. Un conducător contemporan 90% din timpul său îl cheltuie pentru comunicări. Comunicarea este un proces de transmitere a informaţiilor, sub forma mesajelor simbolice, între diuă sau mai multe persoane, unele cu statut de emiţător, altele cu statut de receptor, prin intermediul unor canale specifice. în cadrul întreprinderii l.M. „Efes Vitanta Moldova Brewery" S.A. cel mai des sunt practicate comunicarea verbală, comunicarea motivaţională, comunicarea generală şi comunicarea formală.

Există un şir de direcţii de care trebuie să ţină cont un conducător pentru a perfecţiona comunicarea în firma sa dintre care putem menţiona: reglementarea fluxului de informaţie; asigurarea unei comunicări clare, precise; perfecţionarea managerilor; perfecţionarea capacităţii de exprimare şi de ascultare; culegerea propunerilor subalternilor; raţionalizarea sistemului informaţional; folosirea politcii „uşor deschise". Sistemul informaţional al întreprinderii poate fi definit ca ansamblul datelor, informaţiilor, procedurilor şi mijloacelor de tratare a informaţiilor menite să contribuie la stabilirea şi realizarea obiectivelor organizaţiei. Sistemul informaţional al întreprinderii îndeplineşte cumulativ următoarele funcţii:

Funcţia decizională exprimă menirea sistemului informaţional de a asigura elementele informaţionale necesare luării deciziilor. Funcţia operaţională sau de acţiune, prin această funcţie sistemul informaţional asigură operaţionalizarea deciziilor, metodelor manageriale, realizarea obiectivelor cuprinse în strategia firmei.

Funcţia de documentare exprimă menirea sa gnoseologică în virtutea căreia se înregistrează o serie de informaţii ce servesc îmbogăţirii cunoştinţelor personalului şi care, numai ulterior este posibil să fie utilizate pentru a lua decizii sau pentru efectuarea anumitor operaţii. Fără un sistem informaţional care să funcţioneze corect, nici o întreprindere sau agent economic nu este în măsură să acţioneze corespunzător[15,p 31-32]. Misiunea strategică a firmei constă în enunţarea cuprinzătoare a scopurilor fundamentale şi a concepţiei privind evoluţia şi desfăşurarea activităţilor firmei, prin care se diferenţiază de întreprinderile similare şi din care decurge sfera sau domeniul de activitate şi piaţa deservită. Misiunea strategică este formată în întreprindere cu scopul de a descrie produsul firmei, domeniile tehnologice prioritare, într-un asemena mod încît să reflecte valorile şi priorităţile decidenţilor strategiei din firmă. Rolul formării misiunii în cadrul întreprinderii constă în:

Să asigure consensul în cadrul organizaţiei asupra scopurilor urmărite. Să furnizeze un fundament pentru motivarea folosirii resurselor. Să dezvolte o concepţie pentru alocarea resurselor firmei. Să faciliteze reflectarea obiectivelor în mecanismul organizaţional al firmei.

Să formuleze ţelurile generale ale organizaţiei şi să faciliteze translatarea lor în obiective referitoare la costuri care să poată fi evaluate şi controlate. Planul de afaceri al întreprinderii constituie un element indispensabil în dialogul cu băncile sau cu unităţile financiare pentru obţinerea de credite, pentru negocierea unor participări, pentru emisiunea de acţiuni. Planul de afaceri reprezintă o descriere succesivă a obiectivului spre care tinde întreprinderea, este o modalitate de a anticipa şi a preveni o criză. Este documentul de bază ce generalizează toată informaţia aflată la dispoziţiaantreprenorului. Planul de afaceri se elaborează:

pentru întreprinzător ca să vadăafacerea în întregime; pentru obţinerea unor credite; pentru atragereainvestitorilor şi partenerilor străini; pentru personal.[1, p 63]. La elaborarea planului de afaceri sunt parcurse următoarele două etape:

I. Culegerea informaţiilor despre afacere

II. Organizarea informaţiilor.

Decizia reprezintă linia de acţiune aleasă în mod conştient în cadrul procesului de conducere al firmei dintr-un număr oarecare de posibilităţi în scopul atingerii în condiţii de eficienţă maximă. Decizia este deci acţiunea de punere în lucru a resurselor, de stabilire şi atingere a obiectivelor firmei. Decizia managerială implică întotdeauna cel puţin două persoane: managerul, cel care decide şi una sau mai multe persoane, executanţi sau cadre de conducere ce participă la aplicarea sau concretizarea deciziei. Pentru a se asigura o eficienţă economică maximă decizia trebuie să răspundă următoarelor cerinţe:

a) să fie fundamentată ştiinţific;

b) să fie adoptată de compartimentele sau persoanele ce au împuternicirea legală în acest sens;

c) să fie luată şi transmisă în timp util;

d) să fie formulată clar şi precis pentru a putea fi bine recepţionată.

III. EFICIENTIZAREA PLANIFICĂRII STRATEGICE A POLITICII DE PROMOVARE ÎN CADRUL Î.M. “EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY” S.A.

3.1 EVALUAREA STRATEGIILOR POLITICII PROMOŢIONALE FOLOSITE ÎN

CADRUL Î.M. “EFES VITANTA MOLDOVA

BREWERY” S.A.

Începînd cu anii ‘90 Republica Moldova este o pusă la grea încercare de a se autogestiona, dar pînă acum fără mari succese şi ceea ce înseamnă că nu toate ramurile în industria sunt dezvoltate la un nivel înalt și totodată întîmpina greutăți în activitatea lor. Pentru aceasta este nevoie de o îmbunătăţire şi o planificare strategică ce include principiile de bază, obiectivele, şi priorităţile

politicii de stat, precum şi mecanismele şi instrumentele principale pentru realizarea acesteia, care asigură creşterea eficienţei şi competitivităţii sectorului industrial al economiei Republicii Moldova, iar după 2003 cînd Î.M. “Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. devine parte a Companiei Efes- Pilsener, cunoaște o perioadă de ascendență economică stabilă, ce o poziționează și acum pe locul întîi pe piața berii în Republica Moldova. Î.M. “Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. este o întreprindere destul de impunătoare din Republica Moldova, ce a reușit sa-și creeze un palmares, astfel poziționîndu-se ca prima întreprindere producătoare de bere din Republica Moldova, dar și ca cea mai mare, totul datorită tradiției și efortului depus de specialiștii ei, care se autodedică pentru a promova imaginea întreprinderii și a o păstra. Să vorbim despre promovare în perioada sovietică de la noi din țară, ar fi inutil, deoarece toată economia țării și a întregii uniuni era planificată și mai ales în perioada anilor ’85 cînd a fost emis actul prohibiției alcoolului, fiind o restricție cantitativă la consum. În perioada de pînă la anii ’90, berea nu era un produs foarte popular, popularitatea sa obținînd-o după obținerea independeței Republicii Moldova. Astfel Î.M. “Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. de nenumarate ori a trecut de la un proprietar la altul, ca în bun sfîrșit sa devină parte a companiei turce Efes- Pilsener, și nu ma îndoiesc că pe parcursul a acestor 20 de ani de dezvoltare liberă fără restricții sa dezvoltat treptat și secția de marketing a întreprinderii fiind foarte necesară, necătînd la aceea că EVMB deține o cotă de piață majoritară, întreprinderea trebuia să facă față concurenței care venea din exterior și mai ales din Ucraina care de asemeni reprezintă un mare producător de bere autohtonă cît și a unor branduri europene sub licență și de aceea “Efes Vitanta Moldova Brewery” pune un preț foarte mare pe promovarea vînzărilor, fiind permanent într-o continuă schimbare și lăsînd teren noilor inovații, de aceea în departamentele: vînzări, stimularea vînzărilor și marketing activează specialiști bine pregătiți, iar majoritatea managerilor au frecventat cursuri de pregătire în

domeniu, la Istanbul. Sitemul după care activează Î.M. “Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. este unul bine pus

la punct, testat în timp, iar specialiștilor din întreprindere le rămîne doar să mențină buna funcționare a acestui sistem și să monitorizeze și să înlăture orice probleme ce pot apărea, aș spune

că asta ar fi și cheia succesului lor. Potențialul economic al Î.M. “Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. permite investirea în

promovare a vînzărilor, facerea de relații cu clienții, permițîndu-și să cheltuie sume impunătoare doar pentru a menține relația cu un client. Astfel întreprinderii îi este mult mai usor să se dezvolte și

să mențină relația cu unii clienți decît altor întreprinderi, care ar incerca să intre pe piața berii din

Republica Noastră. Ca modalitate de dezvoltare a vînzărilor, aș pute spune că Î.M. “Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. se dezvoltă atît pe cale extensivă cît și intensiv. Extensiv întreprinderea se dezvoltă prin aceea că monitorizează toți agenții economici din sectorul terțiar care deschid un nou business cum ar fi: baruri, casinouri, mini-marketuri, diferite alimentare, sau simplu niște depozite de aprovizionare, astfel întreprinderea întotdeauna știe cine și ce face, acest control asigurîndu-i o dezvoltare extensivă maximă pe teritoriul Țării Noastre. Pentru aceasta în interiorul întreprinderii Î.M. “Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. activează departamentul de stimulare a vînzărilor și departamentul vînzări, a căror menire este de a menține

clienții existenți și de a depista potențialii clienți și a le propune produsele și serviciile inedite ale EVMB. Intensiv Î.M. “Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. se dezvoltă prin stimularea agenților comerciali să procure mai multe produse EVMB și să încurajeze și ei consumul de bere în perioada rece anului, deoarece berea este un produs sezonier și are priză la consumator doar în perioada caldă

a anului, dar oricum planul volumului de vînzări nu este rigid, el adaptîndu-se în condițiile

sezoniere ale anului, astfel cel mai mare volum de vînzări preconizat este așteptat vara, iar cel mai

mic volum respectiv iarna. Astfel “Efes Vitanta Moldova Brewery” încearcă să facă și să obțină maximul posibil din activitatea de promovare. În urma anchetelor și sondajelor făcute în țară cea mai preferată bere din Republica Moldova

este berea Chișinău Blondă și acesta este meritul Vitanta și a unor avantaje pe care le are EVMB față de concurenți:

- Prețul foarte accesibil

- Accesibilitatea mai mare față de alte mărci

- Gradul de cunoaștere a brandului

- Rețeaua de distribuție mai largă (și în regiune, nu doar Municipiul Chișinău)

- Gustul unic

Extinderea în teritoriu, prin depozite și alți intermediari, reprezintă modalitatea principală de creştere a volumului de vînzări. A avea sucursale împreună înseamnă a avea capacitatea de

constituire a depozitelor prin influenţa clienţilor cu această vocaţie şi implicit a solicitanţilor de produse și servicii EVMB. Extinderea are efecte multiple, dar sfera esenţială este mărirea volumului de vînzări și menținerea relațiilor bune cu clienții. Cu cât baza de date va fi mai extinsă, cu atât posibilitatea de majorare este mai mare.

face referire la

principalele obiective strategice ale acesteia. Există astfel câteva puncte principale cărora trebuie să

li se acorde o atenţie deosebită şi la care trebuie să se dea răspunsuri corecte. Aceste puncte includ: [14, p.103]

Cînd

se vorbeşte

de strategia de promovare într-o

întreprindere,

se

- tipurile de metode și mijloace în activitatea de promovare;

- potenţialul fiecărui metode și mijloc;

- accesul intermediarilor și clienţilor la produsele și servicile EVMB;

- valoarea investiţiei necesare;

- timpul disponibil;

- rezultatele scontate;

Astfel pe lîngă faptul că “Efes Vitanta Moldova Brewery” implementează strategii de promovare proprii, care le vor aduce un rezultat cît mai pozitiv, la rîndul lor intermediarii folosesc singuri strategii care consideră ei că sunt cele mai potrivite, și uneori se poate crea o confuzie precum că toată publicitatea EVMB și efortul le aparține lor, dar ar fi o greșeală să considerăm așa. Scopul politicii de promovare: de a informa şi de a influenţa consumatorul să cumpere. Politica de promovare ≤ Politica de comunicare, tabelul 4. “Efes Vitanta Moldova Brewery” se conduce după niște strategii bine definite, ce îndeplinesc funcții ale promovării:

- furnizarea de informaţi legate de produs cu privire la piaţă;

- stimularea cererii;

- reamintirea existenţei pe piaţă a produsului şi serviciului;

- contracararea concurenţilor;

- neutralizarea şi combaterea informaţiilor nefavorabile cu privire la firmă sau produs;

- atenuarea funcţiilor cererii;

- influenţa comportamentului cumpărătorului;

- piaţa.

Elementele sistemului de comunicare:

- Sursa de informaţi cine lansează informaţia despre produs sau întreprindere

- Mesajul informaţia care urmează să fie transmisă

- Canalul de difuzare a mesajului - televiziunea, radioul, afişe, Internet etc.

- Destinatarul cine trebuie să fie informat

- Feed - back efectele informaţiei transmise, fluxul de informaţii de la consumator spre producător.

Tabelul 4

Fazele posibile ale procesului de comunicare

Modelul AIDA

Modelul ADN

(de succes)

(de eşec)

Atenţie

Atenţie

Interes

Dezinteres

Dorinţă

Neachiziţie

Achiziţie

Sursa: Shimp, Terence denumirea:Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications”.

Î.M. “Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. se folosește de mixul promoțional de cele patru părți componente ale acestuia:

- Publicitate;

- promovarea vânzărilor;

- vânzările personale;

- relaţiile publice;

Astfel toate elementele componente ale mixului promoțional sunt luate în calcul, fiecare fiind analizat detaliat, pentru a vedea avantajele fiecăruia și respectiv- dezavantajele. Publicitatea- reprezintă orice formă plătită de prezentare şi promovare impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă. Este pe larg folosită de către EVMB (Anexa nr. 10-11), astfel publicitatea este:

- un important element strategic şi tactic pentru realizarea obiectivelor firmei;

- un mijloc de comunicare în masă (mijlocul publicitar se adresează publicului în general);

- mijloc de stimulare a cereri;

- mijloc de asigurare a legături dintre producători, intermediari şi consumatori.[4,p 110].

Ca mijloc de promovare publicitatea este foarte importantă avînd o pondere mare în activitatea promoțională a întreprinderii. Astfel publicitatea se caraterizează prin:

- caracter public de prezentare;

- putere de acţiune;

- modalităţi multiple de exprimare;

- caracter impersonal.

deoarece

produsele lor sunt produse slab alcoolice, care nu sunt destinate minorilor și nu ar fi tocmai etic să

fie postată publicitatea în reviste și alta ar fi că berea nu e produsul potrivit pentru a i se face publicitate în ziare. Una din cele mai potrivite mijloace prin intermediul cărora se promovează berea este:

Radioul: reprezintă un mediu publicitar care oferă doar mesaje auditive, eficienţa sa depinzând de

capacitatea ascultătorilor de a reţine mesajul, respectiv de numărul de reluări ale acestuia. În prezent este un mediu de publicitate folosit pe scară largă, având în vedere că are o arie de acoperire mare şi poate transmite mesajele cu o rapiditate deosebită. Cele mai importante caracteristici ale mediului publicitar radio sunt următoarele:

Î.M. “Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. nu folosește mediile publicitare

- flexibilitatea în spaţiu şi timp;

- selectivitatea geografică;

- audienţă ridicată în afara gospodăriilor;

- posibilitatea repetării, cu uşurinţă, a mesajelor;

- permanenţa;

- flexibilitatea orarului de emisie.

Alt mijloc de promovare la fel de eficient și important, ba chiar mai important este televiziunea: este un mediu publicitar care a cunoscut o dezvoltare explozivă în ultimele decenii. Mesajele transmise prin intermediul televiziunii ajung la întreaga populaţie. Acest mediu se caracterizează prin:

- naturaleţe;

- selectivitate geografică;

- costuri ridicate;

- viteza mare de transmitere a mesajelor;

- scăderea eficienţei datorită schimbării canalului atunci când se transmite publicitate.

Întreprinderea EVMB folosește pe larg spoturile publicitare televizate pentru a promova berea și mai ales, berea Chișinău, mai ales la începutul sezonului cald, pentru a reaminti consumatorilor, că berea este din nou un produs foarte bun ce stinge setea.

Publicitatea exterioară este folosită și ea, prin postere colorate, ce sunt distribuite la intermediarii și clienții întreprinderii gratis, astfel asigurîndu-se o penetrare a pieții și astfel cei de la întreprindere sunt liniștiți că mesajul publicitar ajunge la client. Promovarea vânzărilor- este un instrument de comunicaţie important deşi la nivelul Europei până recent a fost văzut ca şi „ruda săracă” a publicităţii. Această componentă a mixului promoţional include o gamă vastă de tehnici ce urmăresc stimularea cererii, în special pe termen scurt sau achiziţia unui anumit produs/ serviciu (firma în cauză doreşte să elimine un stoc de mărfuri care nu s-au vândut respectiv să “scape” de produsele demodate).[4,p 111] Și tehnicile acestui instrument a mixului promoțional sunt des folosite de EVMB, astfel că formele promovării vînzărilor sunt:

- reducerile promoţionale de preţ