1

MINISTERUL EDUCAIEI AL REPUBLICII MOLDOVA

UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA
Facultatea de tiine Economice
Catedra Marketing i REI




TEZ DE LICEN
TEMA: Planificarea strategic a politicii de promovare
Specialitatea 362.1: Marketing i Logistic






Coordonator de la practic
Moscalu Alexandru

Student
Neculseanu Andrei
Anul III (BAC) Secia zi, grupa EM 0903
Coordonator de la catedr
Chiriac Mirela
Dr., lector superior



Chiinu 2012
2

CUPRINS


INTRODUCERE...................................................................................................................3

I. BAZELE TEORETICE PRIVIND PLANIFICAREA STRATEGIC I POLITICA DE
PROMOVARE

1.1 Planificarea strategic la nivel de ntreprindere i unitate........................................6
1.2 Mixul promoional i strategii ale politicii de promovare.........................................11
II. ANALIZA POLITICII DE PROMOVARE N CONTEXTUL ACTIVITII DE
MARKETING A .M. EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY S.A.
2.1 Analiza activitii economice a .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. ............25
2.2 Analiza mediului de marketing i analiza SWOT ale .M. Efes Vitanta Moldova
Brewery S.A.............................................................................................................32
2.3 Planificarea politicii de promovare i organizarea activitii .M. Efes Vitanta
Moldova Brewery S.A..........................................................................................................37

III. EFICIENTIZAREA PLANIFICRII STRATEGICE A POLITICII DE PROMOVARE
N CADRUL .M. EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY S.A.

3.1 Evaluarea strategiilor politicii de promoionale folosite n cadrul .M. Efes Vitanta
Moldova Brewery S.A......................................................................................................44
3.2 Strategii, alternative, propuneri de perfecionare a planului promoional i politicii de
promovare n cadrul .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A.....................................52

CONCLUZII SI PROPUNERI..............................................................................................59

BIBLIOGRAFIE.............................................................................................................63

ANEXE..................................................................................................................................65
3

INTRODUCERE
Actualitatea temei: Astfel n fiecare ntreprindere scopul de baz este satisfacerea clienilor
i totodat obinerea de profit, pentru aceasta este necesar o planificare ampl a procesului de
promovare, a strategiilor folosite pentru stimularea vnzrilor i creterea cifrei de afaceri. i de
aceea pentru a eficientiza activitatea economic a ntreprinderii este necesar o bun planificare a
ntregii activiti, dar n special a promovrii vnzrilor, deoarece prin activitatea de promovare
clienii afl despre produsele i serviciile oferite de ntreprinderea noastr, se fac cunoscui cu ele,
promovarea face legatura ntre ntreprindere i consumatorul final, astfel mediul concurenial
neuniform i chiar ostil duce la pierderea ntietii pe piaa berii i la lipsa relaiei client-
ntreprindere. Considernd c .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. tinde spre o activitate
ndelungat, mult mai eficient ar fi ca activitatea de promovare a vnzrilor s fie planificat, astfel
se pot crea relaii de lung durat cu clienii, meninndu-i pe cei existeni, i atragerea de clieni
noi.
ncepnd cu anii 90 Republica Moldova este o pus la grea ncercare de a se autogestiona,
dar pn acum fr mari succese i ceea ce nseamn c nu toate ramurile n industria sunt
dezvoltate la un nivel nalt i totodat ntmpina greuti n activitatea lor. Pentru aceasta este nevoie
de o mbuntire i o planificare strategic ce include principiile de baz, obiectivele, i prioritile
politicii de stat, precum i mecanismele i instrumentele principale pentru realizarea acesteia, care
asigur creterea eficienei i competitivitii sectorului industrial al economiei Republicii Moldova,
iar dup 2003 cnd .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. devine parte a Companiei Efes-
Pilsener, cunoate o perioad de ascenden economic stabil, ce o poziioneaz i acum pe locul
nti pe piaa berii n Republica Moldova.
.M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. este o Societate pe Aciuni cu capital strin ce
constitue circa 87%, compania a fost nregistrat la Camera nregistrrii de Stat cu numrul de
nregistrare 100360005208 pe data de 10.08.95. Compania Efes Vitanta Moldova Brewery este
cea mai mare productoare de bere, buturi rcoritoare i ap mineral n Republica Moldova. La
noi n ar berea are o tradiie de aproximativ 140 de ani, dat fiind faptul c prima fabric de bere a
fost nfiinat n 1873. Fabrica de bere a primit numele de Efes Vitanta Moldova Brewery n 2003
cnd Efes Pilsener cel mai mare productor de bere din Turcia a preluat pachetul de aciuni de la
Western NIS Enterprise Fund, devenind proprietarul ntreprinderii Vitanta-Intravest.
Obiectul cercetrii este .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A.
Subiectul cercetrii este planificarea strategic a politicii de promovare n cadrul .M. Efes
Vitanta Moldova Brewery S.A.
Scopul prezentei teze este elucidarea strategiilor politicii promoionale folosite de
4

ntreprinderea .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. pe parcursul activitii lor i modul cum
s-ar putea planifica strategic i eficient politica de promovare. Concomitent ca scop, a fost
urmrirea relaiei ntreprinderii cu clienii existeni i ce metode ar fi mai potrivite pentru a stimula
intermediarii i clienii s procure produsele i serviciile .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A.
i s rmn client fidel EVMB, astfel ntreprinderea poate face fa concurenei, doar avnd grija de
clienii ei. n lucrarea de mai departe se va descrie aspectele principiile de activare a .M. EFES
VITANTA MOLDOVA BREWERY S.A., mediul de marketing, planificarea organizatoric,
analiza economico-financiar si analiza SWOT a ntreprinderii.
Atingerea obiectivului strategic al politicii promoionale presupune realizarea unui ir de
condiii, precum i elaborarea utilizarea mecanismelor i instrumentelor speciale orientate spre:
1. Asigurarea stabilitii microeconomice i a climatului investiional favorabil;
2. Asigurarea cu un profit stabil i permanenta tendin de cretere a acestuia.
3. Dezvoltarea economic stabile fr s influeneze relaiile cu clieii.
4. Meninerea clienilor existeni i atragerea altora noi.
5. Creterea permanent i stabil a numrului de vnzri.
6. Planificarea unor strategi de marketing foarte bune.
Ca rezultat al activitii promoionale eficiente se monitorizeaz n ultimii ani o cretere
constant a volumului de vnzri pe piaa berii, cu cel puin 10 % anual.
Producerea, distribuia i comercializarea berii ar fi imposibil fr aprovizionarea cu materie prim
care este o baz foarte important i fr lucrul eficient al departamentului vnzri i marketing. De
aceea trebuie s punem accentul pe mediul de marketing al EVMB i pe punctele slabe i forte ale
ntreprinderii, astfel analiznd i monitoriznd activitatea ntreprinderii, ca n cele din urm s putem
propune nite metode i strategii de mbuntire a relaiilor cu clienii i de mrire a numrului
vnzrilor.
Baza informativ a lucrrii o constituie literatura tiinific i metodologic n domeniul
cercetrii editat n Republica Moldova, Romnia i alte ri, materiale din pres, reviste, ziare,
precum i surse web pe problema cercetat. Suportul teoretic n domeniul marketingului i cercetrii
lui a servit lucrrile autorilor romni: Ni C., Diaconescu M., Somean C., Manole V., Veghe C.,
Balaure V. i a autorilor stini: Frank Rumbauskas Jr., Philip Kotler, Kevin Keller, Jean-Noel
Kapferer. i acte normative din Republicii Moldova.
Structura tezei: Teza este compus din urmatoarele pri: introducere, trei capitole, concluzii
i recomandri, lista bibliografic si anexe; Partea de baz e format din 3 capitole: primul abordnd
probleme teoretice, cel de-al doilea conine analiz economic financiar i de marketing, iar al
treilea, propuneri i mbuntiri a programului promoional a ntreprinderii.
5

n Capitolul I " Bazele teoretice privind planificarea strategic i politica de promovare " au fost
cercetate abordrile teoretice despre planificarea strategic la nivel de corporaie i unitate, ct i
politica de promovare ca component a mixului de marketing; strategii de promovare i structura
acesteia.
n Capitolul II Analiza politicii de promovare n contextul activitii de marketing a .M. Efes
Vitanta Moldova Brewery S.A. este relatat un scurt istoric, caracteristica general a ntreprinderii,
structura organizatorico-juridic, analiza economic-financiar, pentru a vedea dac activitatea
economic a EVMB este una eficient; analiza micro i macromediului de marketing a
ntreprinderii .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. i analiza SWOT pentru a monitoriza
punctele slabe si forte ale ntreprinderii, planificarea i organizarea activitii ntreprinderii.
Capitolul III Eficientizarea planificrii strategice a politicii de promovare n cadrul .M. Efes
Vitanta Moldova Brewery S.A.; evaluarea strategiilor promoionale folosite n ntreprindere i
propuneri de perfecionare a politicii de promovare n cadrul ntreprinderii.
n Concluzie sunt prezentate rezultatele cercetrii realizate precum i propuneri de
perfecionare a politicii de promovare n cadrul companiei.
















6

I. BAZELE TEORETICE PRIVIND PLANIFICAREA STRATEGIC
I POLITICA DE PROMOVARE

1.1 PLANIFICAREA STRATEGIC LA NIVEL DE NTREPRINDERE I UNITATE
Rolul central al planificrii strategice
Pentru a practica un marketing eficient, firmele au deci nevoie de capabiliti cum ar fi
nelegerea noiunii de valoare pentru client", crearea valorii pentru client, furnizarea valorii pentru
client, adjudecarea valorii reprezentate de client i susinerea n timp a valorii clientului [10, p 55].
i toate firmele mari se concentreaz pe client i sunt organizate n aa fel nct s reacioneze cu
eficacitate la schimbrile aprute n nevoile clienilor. Toate au departamente de marketing cu
personal bine pregtit i toate celelalte departamente ale lor - producie, financiar, cercetare-
dezvoltare, resurse umane, aprovizionare - mbrieaz aceeai idee: clientul este rege".
n crearea, furnizarea i comunicarea valorii este nevoie de multe activiti de marketing
diferite. Pentru a avea sigurana c sunt alese i executate activitile adecvate, planificarea
strategic devine absolut esenial. Planificarea strategic impune s se treac la aciune pe trei
direcii principale: gestionarea unitilor de activitate economic din componena firmei, sub forma
unui portofoliu de investiii; evaluarea forei de pia a fiecrei uniti, lundu-se n considerare rata
de cretere a pieei, alturi de poziia ocupat de firm pe pia i de compatibilitatea ei cu cerinele
pieei; i stabilirea unei strategii. Pentru fiecare unitate component, firma trebuie s-i dezvolte un
plan de joc care s duc la ndeplinirea obiectivelor sale pe termen lung.
Pentru a nelege managementul marketingului, trebuie s nelegem planificarea strategic.
Majoritatea firmelor mari au patru niveluri organizatorice: nivelul corporaiei, nivelul diviziunii,
nivelul unitii de activitate i nivelul produsului [10, p59]. Structura central, care reprezint
nivelul corporatist, are n atribuii conceperea unui plan strategic de ansamblu, care s ghideze
activitatea ntregii ntreprinderi; tot aici se iau deciziile privitoare la resursele alocate fiecrei
diviziuni, precum i la activitile de afaceri care s fie demarate sau eliminate. La rndul ei, fiecare
diviziune i stabilete un plan de alocare a fondurilor ctre fiecare unitate de activitate din
componen. Mai departe, fiecare unitate de activitate i elaboreaz un plan strategic de natur s-o
poarte ctre un viitor profitabil. n sfrit, structura organizatoric de la nivelul fiecrui produs (al
fiecrei linii de produse sau al fiecrei mrci) din componena unei uniti de activitate i
elaboreaz un plan de marketing, pentru atingerea obiectivelor fixate pe piaa produsului n cauz.
Planul de marketing este instrumentul central pentru dirijarea i coordonarea efortului de
marketing. Planul de marketing se aplic la dou niveluri: la un nivel strategic i la un nivel tactic.
7

Planul de marketing strategic stabilete pieele vizate i propunerile de valoare care vor fi oferite pe
fiecare pia, plecnd de la o analiz a celor mai bune ocazii favorabile de pia. Planul de
marketing tactic specific tacticile de marketing ce urmeaz a fi aplicate, inclusiv detalii privind
atributele caracteristice ale produselor, promovarea, modul de combinare a ofertelor ctre
distribuitori, preurile, canalele de vnzare i serviciile post-vnzare [8, p89].
Astzi, planul de marketing este elaborat n echip, cu contribuii i avize din partea tuturor
compartimentelor funcionale importante ale firmei. Aceste planuri sunt apoi implementate la
nivelurile adecvate din organizaie, rezultatele se monitorizeaz i, dac devine necesar, se aplic
msurile de corecie cuvenite. Ciclul complet al planificrii, monitorizrii i controlului este ilustrat
n figura 1 [1, p 60]. n continuare, vom analiza procesul de planificare la fiecare dintre cele patru
niveluri ale organizaiei.














Figura 1 Ciclul Planificrii
Sursa: Keller,Kotler denumirea:Managementul Marketingului
Prin elaborarea unor documente de misiune a firmei, de politic, de strategie i de trasare a
obiectivelor, unitatea central a corporaiei stabilete cadrul general n care diviziunile i unitile de
activitate urmeaz s-i ntocmeasc planurile. Unele corporaii le acord un mare grad de libertate
unitilor componente, n a-i fixa propriile obiective i strategii de vnzri i de profit. Altele le
fixeaz intele de plan, dar le las s-i schieze
propriile strategii. Iar altele fixeaz intele i particip direct la pregtirea strategiilor pentru fiecare
unitate de activitate.

Planificare la nivel
corporatist

Planificare la nivel
de diviziune

Planificare la nivel
de unitate

Planificare la nivel
de produs

Organizare




Implementare




Msurarea
rezultatelor



Diagnosticarea
rezultatelor




Luarea msurilor de
corecie
8

Toate unitile centrale ale corporaiilor ntreprind patru activiti de planificare:
1. Definirea misiunii firmei
2. Stabilirea unitilor strategice de activitate
3. Repartizarea resurselor ctre fiecare
4. Evaluarea posibilitilor de cretere
Definirea misiunii firmei
Orice organizaie ia fiin pentru a realiza ceva: s fac maini, s dea bani cu mprumut, s
ofere adpost pentru o noapte i aa mai departe [3, p 43 ]. De obicei, misiunea fixat sau obiectul
su particular de activitate este clar, atunci cnd are loc nfiinarea. n timp ns, misiunea se poate
schimba, pentru a se putea profita de noi ocazii favorabile sau pentru a se ine cont de schimbarea
condiiilor de pe pia.
Pentru a-i defini misiunea, o firm trebuie s-i pun clasicele ntrebri formulate de Peter
Drucker. Care este obiectul nostru de activitate? Cine este clientul nostru? Ce anume are valoare
pentru client? Cu ce ne vom ocupa n viitor? Cu ce ar trebui s ne ocupm? [10, p 60 ]. Aceste
ntrebri care sun att de simplu sunt printre cele mai grele la care o firm va trebui s rspund
vreodat. Companiile de succes i pun continuu aceste ntrebri i le dau un rspuns numai dup ce
reflecteaz ndelung i temeinic. O firm trebuie s-i redefineasc misiunea, dac misiunea
respectiv i-a pierdut credibilitatea sau dac nu mai traseaz o direcie optim de cretere.

Organizaiile i elaboreaz declaraii de misiune pe care s le mprteasc cu managerii
lor, cu angajaii i (n multe cazuri) cu clienii. O declaraie de misiune clar i bine gndit i va
face pe angajai s simt c fac parte dintr-o structur unitar i coerent, care le ofer ansa s fac
un lucru bun i util. Declaraia de misiune corporatist i cluzete pe angajaii dispersai geografic
s acioneze n mod independent, dar i colectiv, pentru a ndeplini obiectivele organizaiei.
Forma optim a unei declaraii de misiune se obine atunci cnd reflect o viziune inspirat
asupra viitorului, aproape ca un vis imposibil", oferindu-i firmei o direcie de evoluie pe urmtorii
10-20 de ani. O declaraie de misiune cu adevrat bun are trei caracteristici principale. Mai nti,
nu se concentreaz dect pe un numr limitat de scopuri. Declaraia cum c vrem s producem
bunuri de cea mai nalt calitate, s oferim cel mai complet serviciu, s realizm cea mai extins
distribuie i s vindem la cele mai sczute preuri" pretinde prea multe. n al doilea rnd, declaraia
de misiune pune accentul pe politicile i pe valorile majore ale firmei, ngustnd aria de latitudine
individual, n aa fel nct angajaii s acioneze consecvent n privina problemelor importante. n
al treilea rnd, va defini sferele competitive principale n cadrul crora va aciona firma:
- Domeniul de activitate. Gama sectoarelor n care va aciona o firm. Unele firme vor
aciona ntr-un singur sector al economiei; altele, doar n cteva sectoare nrudite; altele, doar n
9

domeniul bunurilor industriale, n cel al bunurilor de consum sau n cel al serviciilor; iar altele vor
aciona n foarte multe sectoare. De exemplu, Du Pont prefer s activeze pe piaa industrial, n
timp ce Dow este dispus s activeze i pe pieele industriale, i pe cele de consum. 3M va intra n
aproape orice sector n care crede c poate face bani [10, p 62 ].
- Produsele i aplicaiile. Gama produselor i aplicaiilor pe care le va oferi o firm.
St. Jude Medical intete s-i serveasc pe medicii din lumea ntreag, cu produse de nalt calitate
pentru ngrijirea pacienilor care sufer de boli cardiovasculare".
- Competena. Gama competenelor de baz, de natur tehnologic i de alt natur, pe
care le va deine i le va valorifica o firm. Firma japonez NEC i-a consolidat competenele de
baz din domeniul tehnicii de calcul, al comunicaiilor i al pieselor componente, pentru a susine
fabricarea calculatoarelor portabile, a receptoarelor de televiziune i a telefoanelor portabile.
- Segmentul de pia. Tipul de pia sau de clientel pe care l va servi o firm. De
exemplu, Porsche nu face dect maini scumpe. Gerber servete n primul rnd piaa produselor
alimentare pentru sugari.
- Deschiderea pe vertical. Numrul verigilor din canalul de aprovizionare a pieei,
ncepnd cu furnizorul de materii prime i terminnd cu distribuitorul produsului finit, la care va
participa o firm. La una din extreme se afl firmele cu o foarte ampl deschidere pe vertical: ntr-
o vreme, Ford avea propriile plantaii cu arbori de cauciuc, ferme de ovine, fabrici de sticl i
oelrii. La cealalt extrem se afl firmele nepatrimoniale" sau firmele pur de marketing", care
constau practic dintr-o persoan dotat cu un telefon, un fax, un calculator i un birou, i care
contracteaz cu alte firme absolut orice serviciu: proiectare, producie, marketing i distribuie
fizic.
- Deschiderea geografic. Gama de regiuni, ri sau grupuri de ri n care va aciona o
firm. La una din extreme se afl firmele care acioneaz numai ntr-un singur ora sau stat. La
cealalt, sunt multinaionalele gen Unilever sau Caterpillar, care activeaz n aproape toate rile din
lume.
Definirea domeniului de activitate
De multe ori, firmele i definesc domeniul de activitate n funcie de produsele pe care le
ofer, spunnd c sunt n domeniul auto" sau n domeniul confeciilor textile" [10, p 63 ].
Activitatea unei firme trebuie vzut ca un proces de satisfacere a clientului, nu ca un proces de
fabricare a unui produs. Produsele sunt trectoare; nevoile fundamentale ale omului i grupurile
primordiale de clieni nu vor disprea niciodat. Transportul dintr-un loc ntr-altul este o nevoie;
calul i trsura, automobilul, calea ferat i camionul sunt produse care satisfac aceast nevoie.
10

Activitatea unei firme poate fi definit prin raportare la trei coordonate sau elemente de
reper: grupurile de clieni, nevoile clientului i tehnologia.

S lum ca exemplu o mic firm care-i
definete activitatea n termenii urmtori: proiectarea sistemelor de iluminat cu lmpi
incandescente pentru studiouri de televiziune". Grupul su de clieni l constituie studiourile de
televiziune; nevoia clientului este iluminatul; iar tehnologia este cea a lmpilor incandescente. Dac
firma dorete s se extind, ar putea face sisteme de iluminat pentru alte grupuri de clieni, cum ar fi
locuine, fabrici i birouri; ar putea furniza i alte servicii de care au nevoie studiourile de
televiziune, cum ar fi nclzire, ventilaie i aparate de aer condiionat; sau ar putea proiecta alte
tehnologii de iluminat pentru studiourile de televiziune, cum ar fi lmpile cu infraroii sau cu raze
ultraviolete.
n mod normal, firmele mari desfoar mai multe activiti destul de diferite, fiecare cu
propria sa strategie. General Electric i-a clasificat activitile n 49 de uniti strategice de activitate
(USA). O unitate strategic de activitate are trei caracteristici:
1. Este o structur care desfoar o singur activitate sau o sum de activiti conexe, care poate fi
planificat separat de restul firmei.
2. i are propria mulime de concureni.
3. Are un manager care rspunde de planificarea strategic i de rezultatele de profit ale unitii i
care exercit controlul asupra majoritii factorilor de influen asupra profitului.
Scopul n care se face identificarea unitilor strategice de activitate ale firmei este acela de a
le elabora strategii separate i de a le repartiza fondurile adecvate. Conducerea central a firmei tie
c, de obicei, n portofoliul su de activiti intr att foste glorii", ct i viitoare vedete", dar nu
se poate baza doar pe impresii: are nevoie de un instrumentar analitic cu care s-i clasifice
activitile dup potenialul de profit.

Evaluarea posibilitilor de cretere
Evaluarea posibilitilor de cretere presupune planificarea unor activiti noi i restrngerea
sau chiar lichidarea unor activiti mai vechi [10, p 65 ]. Planurile pe care i le face firma pentru
activitile existente i permit s extrapoleze totalul vnzrilor i al profiturilor. Dac apare un
decalaj ntre cifra dorit a vnzrilor viitoare i cifra extrapolat, conducerea central va trebui s
dezvolte activitile existente sau s dobndeasc altele noi, pentru a elimina aceast diferen.
n graficul din figura 2 [10, p 65 ] este reprezentat acest decalaj de planificare strategic,
pentru cazul unui productor de compact-discuri neimprimate, denumit Musicale (numele nu este
cel real). Curba cea mai apropiat de abscis reprezint vnzrile estimate pe urmtorii cinci ani,
pentru portofoliul curent de activiti. Curba cea mai deprtat de abscis arat vnzrile dorite,
11

pentru aceeai perioad. n mod evident, firma vrea s creasc mult mai repede dect i vor permite
activitile curente. Cum poate s completeze acest gol din planificarea strategic?
Prima variant ar fi s identifice posibilitile de a se ajunge la un plus de cretere n cadrul
activitilor existente (posibiliti de cretere intensiv). A doua const n identificarea posibilitilor
de creare sau de dobndire a unor uniti de activitate care s fie nrudite cu cele existente
(posibiliti de integrare). Iar cea de-a treia este s se identifice posibiliti de adugare a unor
activiti bnoase care nu au legtur cu cele existente n portofoliu (posibiliti de diversificare).


Figura 2 Decalajul de planificare
Sursa: Keller,Kotler denumirea:Managementul Marketingului
Creterea intensiv Primul lucru pe care ar trebui s-l fac echipa de conducere de la centru
este o analiz a posibilitilor de mbuntire a activitilor existente.
Organizaia i cultura organizaional
Planificarea strategic se face n contextul organizaiei. Prin organizaie a unei firme se
nelege ansamblul structurilor, al politicilor i al normelor sale de cultur corporatist -iar toate
acestea pot deveni disfuncionale ntr-un mediu de afaceri aflat n rapid schimbare [10, p 70 ]. n
timp ce structurile i politicile pot fi schimbate (cu dificultate), cultura firmei este foarte greu de
schimbat. Totui, schimbarea culturii corporatiste constituie adesea condiia esenial pentru
implementarea cu succes a unei noi strategii. Ce anume este, mai precis, o cultur corporatist?
Majoritatea managerilor s-ar descurca greu s gseasc termeni adecvai pentru a descrie aceast
noiune abstract, pe care o unii o definesc ca experienele, istoriile, convingerile i normele
comune ce caracterizeaz o organizaie". i totui, cnd intrm n spaiul de activitate al oricrei
firme, primul lucru care ne atrage atenia este cultura corporatist: cum sunt mbrcai oamenii, cum
vorbesc unul cu cellalt, cum i ntmpin pe clieni.

1.2 MIXUL PROMOIONAL I STRATEGII ALE POLITICII DE PROMOVARE
Coninutul i rolul activitii de promovare
n sistemul relaiilor cu mediul economico-social ,cu piaa cu eforturile de marketing ale
ntreprinderi moderne nu se pot limita la producerea i distribuia de bunuri i servicii; ele implic,
Decalajul de
planificare
strategic
12

totodat, o permanent i complex comunicare cu mediul extern ,cu piaa, care presupune o
informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor ,aciuni specifice de influenare a
comportamentului de cumprare i de consum , de sprijinire a produsului de vnzare, toate aceste
activiti , cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate ,alctuiesc politica promoional.
Includerea, cu o poziie distinct, a politicii promoionale n mixul de marketing se justific
prin rolul, uneori decisiv, pe care aciunile promoionale l au n procesul realizrii de mrfuri i
servici, ca i prin costul acestor aciuni. Promovarea a fost apreciat a fi "una dintre cele mai
costisitoare componente ale strategiei de marketing". Problemele cele mai dificile ntlnite n acest
domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la mrimea bugetelor ce vor fi
alocate ,repartiia acestora pe diferite instrumente promoionale i perioadele sau momentul
utilizrii lor.
Sistemul de comunicare i activiatatea promoional
n condiiile economiei contemporane ,ale sporirii i diversificrii bunurilor i a serviciilor
destinate satisfacerii nevolilor materiale i spiritualeale societii,ale creterii schimburilor
ecomomice internaionale i n contextul globarizrii economiei i pieelor, problemele cominicrii
cu consumatorii interni sau cu cei externi devin din ce n ce mai dificile,necesit eforturi de
cunoatere i infirmare reciproc mult mai nsemnate i mai variate.
Sistemul de comunicare implic utilizarea , pe de o parte , a unor forme variate de
informare i stimulare a consumatorilor, menite s preuinte firma , produsele i serviciile sale ,
dar s i provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceielor de consum ale
acestora ,pe de alt parte ,presupune stabilirea unei comunicrii efective cu proprii ei salariai , cu
acionari si furnizorii si, cu mediile financiare i cele ale puterii publice.
Prin politica de comunicare i mijloacele care o concretizeaz, firma urmete o difuzare
cat mai ampl a unor informaii desprea activiatea , produsele i serviciile sale , dar i recepionarea
modului cum acestea sunt primite i acceptate de destinatari.
Sistemul de comunicare-prin care firma n circulaie o idee sau o informaie , o atitudiune-
este format din urmtoarele elemente: o surs de informaie; un mesaj; un canal de difuzare a
mesajului; un destinatar. De cele mai multe ori se adopt sistemul de comunicare cu dublu sens
care creaz ntreprinderii posibilitatea de a stabili dac mesajele difuzare sau recepionate i cum
au fost nelese de catre destinatari ,pentru a se opera modificri ,dup cat ,n privina coninutului
i a formei , a canalului de trasmitere.Un asemenea sistem cuprindere urmtoarele componente:
-emitor-cel care trasmite mesajul.
-codificarea-corespunde mecamismului care"traduce" ideile mesajului n simboluri,semne
sau imagini .
13

-mesajul-ansamblul semnelor trasmise de emitor.
-media-cuprinde suporturile prin care mesajul ajunge la destinaie.
-decodificarea-const n semnificaia atribuit mesajului de catre receptor;
-recetorul-cel care primete mesajul.
-rspunsul-reaciile audienei dup recepia mesajului;
-feedback-ul-partea din rspunsul pe care receptorul o trasmite emitorului;
-elementul perturbator(zgomotul)-orice poate provoca o distorsiune intre mesajul emis i
mesajul receptat.
Experienele practice demonstreaz ca eficiena procesului de comunicare desfurat
printr-un astfel de sistem depinde de modul n care emitorul i cunoate aidiena i rspunsul
acestuia;de felul n care modific mesajul n funcie de probabilitate decodificrii acestuia de catre
receptor;de trasmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate atat mesajului cat i
destinatarului; ca i de asiguarea suporturilor de feedback care s-i garanteze recepia mesajului .
Mixul de promovare-instrument al polticii de promovare
Structrura activitii promoionale
Mixul promoional const n selectarea i combinarea principalelor instrumente
promoionale- publiciatea , promovarea vnzarilor, vnzarea personal i relaii publice n vederea
stimulrii dorinei de cumprare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru a impune
imaginea firmei.
1.Publicitatea
Una dintre primele forme de publicitate ,era de obicei un semn , pictat foarte atrgtor pe
peretele unei cldiri cele mai vechi semne au fost descoperite n ruinele Babilonului ,Romei antice
i ale oraului Pompei, 500 ani mai tarziu , comerciani egipteni plasau de-a lungul drumului public
buci de stanc n care erau sculptate diverse mesaje n scopul informrii cltorilor n legtur
cu produsele sau serviciile oferite .
Firmele nu trebuie s se limiteze la oferirea bunurilor sau serviciile de calitate.Ele trebuie
s-i informeze pe consumatori n legtur cu avantajele acestora.Pentru aceasta ,este necesar ca
firmele s utilizeze n mod corespunztor instrumentele de promovare n mas ale publicitaii
,promovrii vanzrilor i relaiilor publice.
Publicitatea o putem defini ca fiind orice form pltit de prezentare i promovarea a
ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare n mas (ziare,reviste,programe de
radio, de televiziune i internet) de catre un sponsor bine precizat. Multe organizaii folosesc
publiciatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele nsele ,la produsele sau
14

serviciile lor sau la modul lor de comportament , cu scopul de a determina un rspuns din partea
acestuia. Rspunsul poate fi de natur perceptual, comportamental.
n funcie de obiect publiciatea poate fi :
Publicitate de produs sau serviciu-urmrete stimularea cererii de consum pentru produsele
sau serviciile la care se refer:
- Publicitatea de informare-urmete stimulare cererii potenale prin informarea publicului
cu apariia i prezena pe pia a unui nou produs sau serviciu .
- Publicitatea de condiionare-are ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs ,o
marc, pune accentul pe condiiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea
lor n mas ofertei;
- Publicitatea comparativ-form relativ recent, utilizat pentru compararea direct a unor
produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia;
- Publicitatea de reamintire-este folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de
publicitate anterioar ,respectiv al pstrrii interesului pentru un produs sau serviciu,o
firm etc [15 , p 87].
Publicitate marc- este axat pe evidenierea mrcii sub care produsul sau serviciul este
oferit pieei, s-a impus n condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub care firma i prezint
produsele.
Publicitate instituional- are ca principal obiectiv instaurarea n randul publicului a unei
atitudini favorabile i de ataament fa de firm i de oferta sa .Publiciate instituional poate fi
informare ; de condiionare i de reamintire.
Publicitate de convingere- devine tot mai important pe msur ce concurena se intensific.
n aceast situaie ,obiectivul firmei este acela de a crea o cere selectiv [18, p 42].
Dup aria geografic de rspandire a mesajului publicitate poate fi local,naional i
internaional. Publicitatea local se efectueaz ,de regul, de firmele i unitile comerciale cu
amnuntul..Publicitatea naional este susinut, cu precdere de ntreprinderi productoare i firme
comerciale sau prestatoare de servicii cu raz de aciune la nivel naional.Publicitatea regional este
desfurat deopotriv de firmele productoare i comerciale cu activiate pe pia circumscris
spaiului geografic al unei regiuni. Publicitatea internaional este larg utilizat de ntreprinderile
productoare -exportatooare, de firmele de comer exterior i de diferii ageni intermediari care
acioneaz n comerul internaional.
Dup efectul intenionat ,publicitii i se pot atribuie fie o aciune direct cu efect imediat
,fie o aciune ntarziat, cu efecte ce se vor produce n timp.
15

Dup sponsor ,publicitate se difereniaz n funie de agentul finanator ,care poate fi
productorul ,intermediarul(n cooperare) i ali ageni economici.
n funcie de influena exercitat asupra cererii ,publiciatea poate fi destinat fie influenrii
cererii stimulnd consumul unui anumit produs n general, fie influenrii unei cereri selective
,contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc.
Tehnici i mijloace publicitare
Mesajul publicitar care urmaez a fi difuzat se exprim n forme extrem de variate , n
funcie de tipul produsului sau serviciului,de psihologia celor carora se adreseaz ; el costituie
"fructul"unor activiti deopotriv creative ,de imaginaie etc,care v asigura o mbinare eficient a
unui ir de elemente socio-economice , de natur psihologoc .a.m.d.
Presa-att cea cotidian ct i cea periodic-reprezint ,n,prezent ;"media"principal de
trasmitere a mesajelor publicitare.
Radioul constituie un alt "media" de publicitate care acoper n mod rapid i cu regularitate
cea mai mare parte a publicului [15, p 39 ]. ntre avantajele oferite , se pot meniona: selectivitatea,
costurile moderate ,flexibilitate i mobilitate.Exist ns, i dezavantajul c mesajul nu poate fi
prezentat decat sonor, asculttorii facandu-i doar o imagine parial i numai de moment asupra
obiectului mesajului.
Televiziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid n
zilele noastre. Ea asigur o combinaie unic a sunetului i micrii ,combinaie irealizabil de alte
suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului ,flexibilitatea satisfctoare ,posibilitatea
difuzrii repetate la ore de maxim audien reprezint avantajele efectuate prin televiziune [15, p
41]. Limitele acesteia privesc selectivitatea n general sczut a destinatarilor mesajelor i costurile
relativ ridicate de realizare i difuzare a programelor publicitare.
Cinematograful ocup un loc modest n asamblul mijloacelor publicitare, dei costurile de
realizare i difuzare a filmelor publicitare sunt relativ ridicate ,utilizarea acestui suport nu trebuie
neglijat ntrucat,tot mai frecvent aceste flme au o dubl folosin :cinematograful i televiziunea.
Pliantul, broura i prospectul reprezint alte suporturi publicitare incluse n sfera
publicitii realizate prin tiprituri i utilizate pe o scar larg n activitile promoionale ale firme
moderne.
Agendele i calendarele ,ca mijloace publicitare ,n majoritatea cazurilor au semnificaia de
cadou publicitar,iar oferirea lor este legate de anumite evenimente.
Publicitatea direct implic aciunea de comunicare avnd ca obiectiv informarea i atragerea
clientului potenial spre un produs sau loc de vnzare , utiliznd ca suport de comunicare expedierea
unei scrisori personale ,trasmiterea la sediul sau domiciliul unui poenial client a unor brouri sau
16

prospecte ,prin stabilirea unui contact telefonic ,prin distribuirea de pliante n locurle de vanzare
etc.
n sistemul comunicaiei promoionale se nscrie i publicitatea gratuit ; concretizat n
orice form de noutate cu semnificaie comercial n legtur cu un produs ,un serviciu ,o
ntreprindere sau o unitate comercial sau prestatoare de servicii etc.,dar nepltit de agentul
respectiv.
2.Promovarea vanzrilor
n vreme ce publicitatea ofer un motiv de a cumpra; promovarea vanzrilor ofer un
stimulent de a cumpra [12,p 58]. Comunicarea prin intermediul activitii de promovare a
vanzrilor se nscrie ntr-un plan strategic global al firmei n scopul asigurrii coerenei promovrii
vanzrilor cu politica comercial i cominicaional a ei.O caracteristic de baz a promovrii
vanzrilor o reprezint complementaritatea cu alte elemente ale mix-ului de marketing impunand
astfel coordonarea eforturilor tuturor celor implicai.
Tehnici de promovare a vanzrilor
n general ,contribuiile principale ale tehnicilor de promovare a vanzrilor n relaia cu
diferii clieni au n vedere:
- comunicarea-tehnicile de promovare a vanzrilor capteaz atenia consumatorilor i
furnizeaz un obicei care l pot ndruma catre produsul respectiv;
- stimularea-tehnicile mbin anumite concesii; ndemnuri sau contribuii cu o anumit
valoare pentru clieni;
- invitaia- majoritatea tehnicilor de promovare a vanzrilor includ o invitaie distinct
pentru o anumit tranzacie.
- n general se poate spune c fiecare din aceste aciuni de promovare prezint anumite
trsturi care le difereniaz afectand costul promovrii i impactul pe tremen lung i scurt.
Elaborarea unui program de promovare a vanzrilor bine pus la punct mplic, nainte de
toate ,luarea unor decizii referitoare la:
- mrimea elementului stimulativ-cu cat mai mare,cu cat mai mare va fi rspunsul;trebuie
stabilit n funcie de tipul produsului sau serviciul dar i de modalitatea de distribuie;
- condiiile de participare-particip toi consumatori sau numai anumite grupuri
- modalitile de distribuie a programului n sine-variaz n ceea ce privete costul i modul
prin care ajung n posesia cumprtorilor:prin pot, n unuti specializate ,prin computer;
tot mai ales este folosit media combinat;
17

- durate aciuni promoionale-dac este prea scurt muli clieni nu vor putea profita de ea iar
dac este prea mare atunci ,aciunea promoional ar putea fi perceput ca o concesie de
pre pe termen lung.

Figura 3 Mijloace de promovare a vnzrilor
Sursa: Balaure, Popescu denumirea: Tehnici Promotionale
Mijloacele promoionale sunt ilustrate n figura 3 [14 ,p 45].
Reducerea de pre(tarif) sau Ofertele speciale de pret. Preul este un element de importan
major n luarea deciziei de cumprare.De aceea .o reducere de pre chiar i temporar,poate
reprezenta un instrument promoional deosebit de eficient. Dac reducerea de pre dureaz mai
mult, atunci cumprtorul se obinuiete i nu l mai consider o favoare.Reducerile de pre pot fi
avute n vedere n situaii diferite: ca mijloc de eliminare a reinerilor de cumprare ale anumitor
categorii de consumatori,pentru care preul este considerat prea ridicat; scderea sau lichidarea
stocurilor de produse lent vandabile; contractarea aciunilor concurenei;.
Din aceast categorie fac pare ofertele speciale ,cupoanele de reducere ,remizele ,ofertele de
rambursare,rabaturile cantitative,taxe i comisioane avantajoase.
Promovarea vanzrilor prin reducerea de pre pe tremen scurt ,pot oferi urmtoarele
avantaje:
promovarea poate susine cumprarea repetat poate atrage clieni contieni de pre.
promovarea prin pre este deosebit de eficient n meninerea echilibrului dintre cerere i
ofert.
18

Cadourile i primele promoionale privesc faciliti pe care vanztorul nelege s le
acorde cumprtorului. oferind prime sau servici. Oferirea de cadouri const n a asocia un avantaj
temporar unui produs, specialisti recomandand ca obiectul care va fi oferut s fie atragator i s
corepunda cu imaginea produsului sau serviciului. Avantajul se refer la un obiect pe care
productorul l ofer cumprtorului cu o gratuitate ,cu titlu de cadou. n majoritatea cazurilor,
aceste cazuri promoionale urmresc s atrag atenia asupra unui produs ,unei mrci sau firme i
s obin simpatia i adeziunea publicului fa de acestea, s pstreze fidelitatea consumatorilor
pentru ofert. Exist mai multe modaliti de distribuire a primelor ntre care : prim direct ,cadou
i vanzrile excepionale la pre redus.
Cuponul de reducere (Bonul de reducere)
Aceast metod de reducere temporar a preului const n distribuirea unor bonuri
(cupoane) prin intermediul crora consumatorii obin dreptul de a cumpra produsul promovat la un
pre redus n toate punctele de vnzare n care este comercializat [14, p 50]. Reducerea se nscrie pe
bon i poate fi exprimat fie procentual, fie n valoare absolut. n practic exist mai multe tipuri
de bonuri de reducere de pre: bonul de reducere gratuit, bonul de reducere pentru o cumprare
viitoare i bonul de reducere ncruciat.
Bonul de reducere gratuit este oferit consumatorului fr ca acesta s efectueze o cumprare
prealabil [14,p 50]. Cei care urmeaz s beneficieze de reducerea de pre intr n posesia bonului
fr nici o cheltuial, cuponul fiind distribuit fie la domiciliul consumatorului, din u n u, fie n
interiorul sau n afara spaiuluicomercial de ctre animatori. Deoarece pentru obinerea bonului nu
este necesarachiziionarea prealabil a produsului promovat, cupoanele de reducere de pregratuite
sunt considerate eficiente cnd se urmrete stimularea primei cumprri.
Bonul de reducere pentru o cumprare viitoare este oferit consumatorului odat cu produsul
promovat, n interiorul sau exteriorul ambalajului produsului; produsul este achiziionat la un pre
normal, cuponul putnd fi utilizat cu ocaziacumprrii ulterioare a aceluiai produs [11, p 51].
Bonul de reducere de pre ncruciat poate fi obinut de consumator prin intermediul unui
produs diferit de cel care face obiectul promovrii [11,p 51]. Achiziionndun produs, cumprtorul
intr n posesia unui bon de reducere de pre care vizeazun alt produs
Acordarea unor esantioane dintr-un produs pentru a fi incercate gratuit de ctre
cumpratori.
Concursuri publicitare ,jocuri i loterii.
Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiv de popularizare a oferti unor firme,
prin creearea n jurul lor a unei atmosfere de interes n rndul publicului ,care s favorizeze
procesul de vanzare. Publicitatea la locul vanzrii cuprinde asamblul de tehnici de semnalare , n
19

cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage ,orienta interesul clientelei spre un anumit produs sau
serviciu.
Determinarea eficienei promovrii vanzrilor
Deorece promovarea vanzrilor este orientat n principal spre aciune ,sigur c urmrirea
vnzrilor este principala metod de detreminare a eficienei unei camoanii,nsoit de o analiz
financiar.
Rata de rspuns ,ci clieni solicit rabaturi ,ci particip la concursuri ,sunt de asemenea
cifre mportante n identificarea efectului promovrii.
Specialiti de marketing au detreminat c promovarea vanzrilor este mai eficient dac
capteaz interesul consumatorilor. Deasemeni au ajuns la concluzia c cea mai bun cale de ai
asculta clienii pot fi testele calitative.Folosind focus grupuri i interviuri n profunzime ,de
exemplu ,cercettori pot identifica nivele de intres pe care difeitele segmentele de clieni le au
pentru anumite sporturi , arte , evenimente, le pot analiza n ce msur pot folosi aceste informaii n
campanii viiitoare.
3.Vnzarea personala
n cadrul mixului de marketing, multe firme acorda un rol primordial agentului vnzarilor,
prin care se realizeaza vnzarea personala, ce se bazeaza pe comunicare interpersonala directa si
care permite feed-backul direct.
Vnzarea personala ofera motivaii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de
marketing nu le pot oferi special. Este complementar publicitii, dar importana ei relativ,
depinde de natura produsului i de comportamentul consumatorului.
n general, vnzarea personala este cea mai costisitoare metoda prin care se stabileste
contactul cu potentialul client, dar conduce la obinerea unui mare numar de clieni, deoarece
agenii de vnzare se afla fa n fa cu potenialii clieni, le transmite informaiile utile, clientii vd
produsul, l ncearca i constat avantajele pe viu.
Se pare c vnzarea personal este cel mai precis element al promovarii, deoarece permite
concentrarea asupra celor, care sunt considerati poteniali clieni.
Cheltuielile mari ce le implica fora de vnzare, impune ca odata stabilite obiectivele
(gasirea de clienti, transmiterea informatiilor, vnzarea, servirea si culegerea informatiilor)
managementul forei de vnzari sa se focalizeze pe cei trei S: strategie, structura, suport.
Strategia vnzarilor va sprijini cele trei obiective: cresterea volumului vnzarilor, a
veniturilor si a cotei de piata.
Structura se reflecta n organizarea departamentului/compartimentului de marketing i ea
poate fi: geografica, pe tipuri de clienti sau pe linii de produse.
20

Suportul, adica sprijinirea forei de vnzare se suprapune cu managementul resurselor
umane si vizeaz: recrutarea, pregtirea, remunerarea, motivarea si evaluarea activitaii agenilor
comerciali.
Vnzarea personal, este forma promoional ce se poate cel mai bine cuantifica cu ajutorul
datelor statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie s contribuie la realizarea unor
legturi permanente pe termen lung, cu cei mai importani cumprtori, asigurnd astfel baza
dezvoltrii activitii de producie i deci a obinerii de profituri mai mari n viitor.
4.Relaii publice
Relaiile publice reprezint acel element al mixului promoional, care se bazeaz n principal
pe comunicarea nonverbal i nonpersonal, care urmrete evaluarea atitudini publicului,
identificarea acelor aspecte care pot s trezeasc preocuparea consumatorilor i elaborarea unor
programe nelegerea i atitudinea favorabil a publicului fa de firm i produsele sau serviciile
ei [14,p 72 ]. n acest context, relaiile publice apar sub forma contactelor directe realizate, n mod
costant i sistematic, de ctre firmele cu diferitele categorii de public , cu persoane influente din
conducerea altor instituii din ar sau straintate, cu lideri de opinie, n scopul obinerii sprijinul lor
pentru comercializarea produselor sale. Relaiile publice sunt importante i n scopul de a limita
poteniale atacuri din partea concurenilor sau de orice alt natur.Relaiile publice se pot manifesta
i cu prilejul desfurrii unor congrese, simpozioane, reuniuni nternaionale n cadrul crora, pe
lang evocarea i trasmiterea unor informaii cu privire la ntreprindere i produsele sale, se
urmresc i contactele ntre specialiti din sectoarele de producie i comercializare, reprezentani
presei etc.
Activitatea de relaii publice reprezint o form de promovare credibil , informaiile
furnizate condiderate mai veridice decat cele oferite n reclame.
n general, trebuie s distingem , pe de o parte, ntre Relaiile publice tiinfic i activitate
de relaii publice ca aplicaie practic. Dac prima component are un caracter teoretic, a doua un
caracter aplicativ ,fiind fundamental prin prima.
Relatiile publice externe ale organizaiei moderne vizeaz nu numai furnizorii i
consumatori finali, ci intreaga comunitate n care activiveaz organizaia, respectiv comunitatea de
afaceri i cea social [14,p 73]. Astazi se pune chiar priblema responsabilitii sociale a organizaiei
moderne ,care se implic tot mai mult n problemele comunitii, n diverse forme, care depesc
scopul imediat al obinerii de profit.
O component specific a sistemului de comunicare asociat organizaiei moderne o
reprezint forele de vnzare , care, dei n primele perioade de dezvoltare a marketingului au fost
incluse n politica de distribuie ,reprezint , n prezent una dintre cele mai dinamice componente
21

ale politicii promoionale. n deplin concordan cu esena marketingului real, personalul de
contact cu clienii fiind cel care realizeaz actele de vnzare-cumprare. De pe aceast poziie de
frontier ntre productor i consumatorul final, forele de vnzare sunt chemate s ndeplineasc
obiective cum ar fi:
- identificarea pieelor poteniale
- vnzarea propriu-zis a produselor sau serviciilor
- definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic
- negocierera i ncheierea de contracte
- realizarea de activitai de merchandising i publicitate la locul vnzrii
- acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor industriali i intermediarilor
- prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor sau a serviciilor [10, p
911].
Un aspect important in utilizarea forelor de vnzare se refer la structura acestora ,respectiv
modalitatea in care sunt organizate, n scopul realizrii obiectivelor organizaiei moderne. n
principiu,forele de vanzare pot fi structurate ,potrivit specificului produsului sau serviciului
companiei,astfel:
- teritorial (cea mai simpl structur ,care permite definirea clar a sarcinilor agenilor de
vanzri i cheltuielie de deplasre)
- pe produs (atunci cnd o companie are o gam diversificat; prezint dezavantajul
suprapunerii vizitelor mai multor ageni de vanzri ai aceluiai furnizor la acelai beneficiar)
- pe clieni permite o bun concentrare a eforturilor de vanzare la nivelul diferitelor categorii
de clieni, potrivit nevolior specifice)
- de o manier complex (presupune specializri ale forelor de vnzare pe zone i pe produse,
pe zone i pe piee, pe produse i pe piee etc.)
Utilizarea mrcilor este o alt component a structurii activitii promoionale care
polarizeaz atenia echipelor manageriale din companiile productoare i distribuitoare. Mrcile
sunt folosite n strns relaie cu perecepia acestora de catra consumatorii finali. ndeplinind funcii
multiple ,n marketingul modern sunt create mrci de producie sau de comer. Mrcile de producie
sunt aduse in atenia consumatorului n mod difereniat pentru fiecarecserviciu sau produs n parte
,n schimb mrcile de comer care se bucur de o mare extindere prin crearea lanurilor de
distribuie reunesc sub aceeai marc o mare varietate de produse sau servicii care sunt vandute de
acelai comerciant . n cazul mrcilor de comer comerciantul sau vanztorul ii asum sarcina
deloc uoar de a garanta clientului un anumit nivel calitativ, indiferent de identitatea
productorului.
22

n multe astfel de situaii vnztorii dispun exclusiv de laboratoare de incercri si de ataare
a nivelului calitativ pentru produsele alimentare ct i pentru mrfurile nealimentare. Potrivit
specialitilor mrcilor trebuie s li se confere multiple atribuii care s sporeasc fora
promoional , perceptibilitate ridicat ,omogenitate, distincie, putere de evocare ,personalitate
,capacitate de memorizare ,notorietate i asociativitate. Problema utilizrii mrcilor este deosebit de
important nu numai prin prisma activitii de promovare,ci i pe un plan mai larg, respectiv privind
nsi aspectele fundamentale ale existenei unei mrci sau companii pe o anumit pia. n acest
context se urmrete conturarea i cunoaterea ,n termeni operaionali a valorii capitalizate n
marc(brand equity), specialitii folosind 5 categorii principale pentru a-i defini componentele:
- fidelitatea fa de marc
- contientizarea numelui mrcii
- calitatea perceput
- asocieri ale mrcii(altele dect percepia caltii)
- alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marc.
Pe plan strategic viziunea marketingului , companiile sau organizaiile moderne vtrebuie s
decid n privina utilizrii mrci sau mrcilor, dac se recurg la promovarea imaginii compeniei n
sine sau a unor mrci distincte , independent de numele companiei.
La randul lor, manifestrile promoionale reprezint o alt component sau instrument al
politicii promoionale . n aceast categorie sunt incluse cele mai adesea participrile companiei la
manifestri cu caracter expoziional i sponsorizrile. n cazul acestor instrumente promoionale
este necesar s se ia decizii complexe ,care vizeaz selectarea expoziiilor la care se particip sau
a domeniului de sponsorizarea , costrurile aferente . Integrarea n alte activiti cu caracter
promoional etc.
n fine, publicitatea direct (dup unii autori printre care Philip Kotler), sau marketingul
direct se nscrie ,de asemenea , n arsenalul activitilor promoionale de ptrundere ,ns. de multe
ori ,cadrul strict al politicii promoionale. Se are in vedere c marketingul direct este i o form de
vnzare ,nu numai de promovare n sine a produselor sau serviciilor unei companii. Fra a intra n
detalii referitoare la controversele dintre specialiti n definirea sau ncadrarea marketingilui direct
n sfera ampl a marketingului ,este notabil faptul c , n marketingul direct ,acest instrument ,
oricum ar fi definit este vorba de un instrument de marketing i-a dovedit deja viabilitatea,sunt tot
mai numeroase organizaiile moderne care includ i marketingul direct n eforturile lor de sprijinire
a vanzrilor clasice .Ca urmare a unor eforturi de cristalizare conceptual specialiti aduc n
discuie inclusiv componentele specifice ale mixului de marketing direct:
-baza de date
23

-oferta
-comunicarea
-logistica.
Aceste componente ale mixului de marketing direct mbrac numeroase prticulariti ,prin
raportare la componente similare asociate marketingului clasic.
Strategii de promovare
La nivelul obiectivelor urmrite prin desfuarea activitii de promovare , firma poate opta
pentru orientarea eforturilor in direcia de promovare a imaginii sale globale n cadrul mediului
extern, al pieei sau pentru promovarea exclusiv a produsului sau serviciului oferit pieei. n cazul
n care se urmrete promovarea imaginii ,se pot avea in vedere dou variante distincte:s trategia de
promovare a imaginii sau strategia de extinderea a imaginii. Modul de desfuare n timp a
activitii de promovare costituie un alt criteriu de difereniere a opiunilor strategice al firmei. n
acest caz, se pot avea in vedre fie desfuarea unei activiti promoionale permanente, fie
desfurarea cu interminen a unor aciuni de promovare. Comportamentul strategic n domeniul
activitii de promovare poate fi definit i pornind de la poziia ocupat de firm n cadrul pieei. n
consecin se poate opta pentru o strategie promoional concentrat, firma orientandu-i efortul
promoional spre un singur segment de pia, pe care s-l consolideze sau s-i extind activitatea
[4,p 55], fie pentru o strategie difereniat, n cadrul creia ii va adapta aciunile potrivit
caracteristicilor fiecrui segment de pia n parte ori pentru o strategie nedifereniat, prin care s
se adreseze ntregii piee, tuturor consumatorilor poteniali n scopul atragerii lor.
Un alt criteriu defireniere a variantelor strategice promoionale este cel al sediului
organizrii acestei activitii. Din acest punct de vedere , se poate adopta fie decizia organizrii
promoionale cu fore proprii, n cadrul firmei ,fie decizia de organizare a acestei activitii apelnd
la instituii specializate.
Operaionalizarea activitii de promovare
Operaionalizarea politicii de promovare implic adoptarea unui ir de decizii cu privire la
organizarea i desfurarea unor activiti practice convertite n alctuirea mixului promoional i
integrarea acestuia n strategia de marketing a firmei. Costituind opiunea strategic a firmei n
domeniul activitii promoionale ,mixul promoional va reflecta obiectivele urmrite ,ageni de
pia vizai, diversitatea mijloacelor utilizate ,modalitile concrete de aciune, resursele financiare
mobilizate i repartizarea lor, orientnd eforturile firmei n direcia captrii i motivrii interesului
agenilor de pia pentru oferta sa.
Stabilirea obiectivelor i selecia mijloacelor i a agenilor de pia
24

Procesul de definire a obiectivelor activitii de promovare urmrete alinierea acestora la
obiectivele politicii globale de marketing a firmei i asigurarea concordanei lor cu cele specifice
celorlalte componente ale mixului de marketing.
Prin coninutul lor ,obiectivele activitii de promovare pot fi diferite de la o firm la alta,
pot viza aspectele generale sau concrete activitii de pia i mbrac forme extrem de variate
.Astfel ,drept criterii de difereniere ,pot servi : domeniul de activitate i profilul firmei ,segmentele
de pia vizate, diversitatea mijloacelor utilizate ,bugetele alocate etc.
Aciunea de promovare implic precizarea clar a categoriilor de ageni de pia vizai-
consumatori individuali ,utilizatori industriali, conductori de firme , distribuitori , prescriptori-
definii, la randul lor ,pe baza unor criterii variate(caracteristici socio-demografice ,oboceiuri de
consum sau de itilitare ,atitudini n privina unui produs sau unor mrci).Aciunea de selecie a
mijloacelor i tehnicilor de promovare trebuie efectuate riguros ,pe bata unor principii verificate de
practic.Astfel ,n procesul conceperii unei aciunii de publicitate trebuie avute n vedere i
respectate trei principii de mare importan:
principiul seleciei argumentelor
principiul convergenei mijloacelor.
principiul uniformitii publicitii
Integrarea mixului de promovare
Odat stabilit bugetul mixului de promovare ,firma trebuie s aib grij ca toate elementele
mixului de promovare s fie bine integrate, iat cteva sfaturi pentru integrarea comunicaiilor de
marketing ale ntreprinderii:
analiza tendinelor externe care pot influena capacitatea firmei de a derula activitatea de
promovare.
evaluarea cheltuielilor pentru comunicaiile la nivelul ntregii companii;
identificarea punctelor de contact pentru firm i mrcile sale;
planificarea n comun a aspectelor care in de comunicare;
crearea de teme , o atmosfer i o calitate compatibil la nivelul tuturor mijloacelor de
comunicare.
stabilirea indicatorilo de msurare a performanelor care s fie valabile pentru toate
elementele legate de comunicaii;
numirea unui director responsabil de eforturile de comunicare convingtoarea ale firmei.
25

II. ANALIZA POLITICII DE PROMOVARE N CONTEXTUL
ACTIVITII DE MARKETING A .M. EFES VITANTA MOLDOVA
BREWERY S.A.

2.1 ANALIZA ACTIVITII ECONOMICE .M. EFES VITANTA MOLDOVA
BREWERY S.A.
n anul 1873 renumitul antreprenorul german pe nume Raps, a ntemeiat n Moldova prima
fabric de bere. n acel timp la ntreprindere se folosea lucrul manual, i fabrica producea
aproximativ 10 mii de hectolitri pe an. Acesta a fost nceputul fabricii de bere care a pus temelia
unei fabrici modernizat.
n timpul celui de al II-lea rzboi mondial fabrica a fost total distrus, cu excepia
subsolurilor. n anul 1945 s-a elaborat proiectul unei noi fabrici cu capacitatea de producere de 25
mii hl de bere pe an, pe viitor au avut schimbri fabrica s-a mrit i avea o capacitate de producere
de 640 mii dal pe an.
Actuala ntreprinderea a fost creat n anul 1975 cu scopul unirii vechii ntreprinderii i
crerii unei noi ntreprinderi.
Sfritul anilor 80 i nceputul anilor 90 au fost ani buni pentru ntreprindere. Berea era o
butur foarte popular, creteau vnzrile, ntreprinderea lucra la toat capacitatea. n anul 1990 o
persoan consuma 22 litri pe an. n urmtorii ani piaa de bere a devenit mai grea. Piaa sa micorat
i consumul sa redus. n anul 1995 consumul de bere s-a micorat de 3 ori, i o persoan consuma
7,8 litri pe an.
n anul 1995 compania s-a privatizat i a devenit Societate pe Aciuni Vitanta-Intravest.
ntreprinderea Vitanta-Intravest a devenit una din cele mai mari ntreprinderi din industria
alimentar din Republica Moldova i cea mai mare companie de producere a berei i buturilor
nealcoolice din ar. Tot n acel an 85% din aciunile companiei au fost preluate de compania
american Western NIS Enterprise Fund. Din anul 1995 pentru companie a nceput o nou perioad
de dezvoltare.
Din anul 2003 cea mai mare productoare de bere companie din Turcia i una din cea mai
dinamic companie din Europa - Efes Pilsner - a preluat actiunile de la compania Western NIS
Enterprise Fund i a devenit proprietarul ntreprinderii Vitanta-Intravest. Astfel compania a fost
denumit Efes Vitanta Moldova Brewery , acum facnd parte din cele mai mari conglomerate din
Turcia-Anadolu Group.
26

Dup forma organizatorico-juridic ntreprinderea este o societate pe aciuni i totodat
mixt. Denumirea ei deplin conform legislaiei este: .M. EFES VITANTA MOLDOVA
BREWERY S.A. i este o ntreprindere de producie cu un sistem deschis, bine organizat i gndit
care necesita doar o monitorizare mai buna i intens, ceea ce i fac specialiti EVMB, complex i
dinamic, adaptiv i autorentabil folosind piaa factorilor de producie pentru a produce marf pentru
piaa bunurilor de consum.
Compania EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY este companie cu form
organizatorico-juridic Societate pe Aciuni cu capital strin ce constitue circa 87% i restul
aparine acionarilor.
Companiea a fost nregistrat la Camera nregistrrii de Stat (Anexa nr.1).
Cu numrul de nregistrare 100360005208 pe data de 10.08.95.
Deoarece ntreprinderea dup forma organizatorico-juridic este S.A., ce se caracterizeaz
prin existena unei singure categorii de asociai numii acionari i prin divizarea capitalului
societii n pri numite aciuni. Rspunderea acionarilor privind patrimoniul pentru obligaiile
societii este limitat la valoarea aciunilor pe care le deine. Aciunile societii sunt negociabile
i liber transmisibile. Conducerea societii pe aciuni se fac de unul sau mai muli administratori. n
ultimul caz se constitue un consiliu de administraie n frunte cu preedinte.
Capitalul statutar al ntreprinderii mixte EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY
figura 4 la momentul actual este mprit n felul urmtor:

Figura 4 Capitalul Statutar a Efes Vitanta Moldova Brewery
Sursa: Elaborat de ctre autor n baza datelor din raportul financiar (anexele ).
27

1. 96.457% ceea ce constituie 1397302 de aciuni i revin companiei turceti EFES
BREWERIES INTERNATIONAL B.V cu valoarea real 120 lei pentru o aciune;
2. Compania Fiduciar F.O.N.D cruia i revine 0,05% ceea ce constitue 38 de aciuni, cu
valoarea nominal 25 lei pe aciune;
3. Persoane fizice (la numr 3188 persoane) crora le revin 3,493% ceea ce se constituie
50582 aciuni cu valoarea nominal de 25 lei pe o aciune.
Analiza economico-financiara a .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A
Tabelul 1
Raportul de profit i pierderi
Indicatori Perioada de
gestiune
Perioada
corespunztoare
a anului
precedent
Venituri din vnzri 692 741 194 630 436 889
Costul vnzrilor 413 850 595 367 800 301
Profitul brut (pierdere global) 278 890 599 262 636 588
Profitul (pierderea) perioadei de gestiune pn la impozitare 108 283 446 74 266 334
Cheltuieli (economii) privind impozitul pe venit 7 500 39 214
Profit net (pierdere) 108 275 946 74 227 120
Sursa: Raportul Financiar al .M.Efes Vitanta Moldova Brewery S.A.
Analiza si estimarea potenialului economic-finaciar a .M.Efes Vitanta Moldova Brewery
S.A. , pe baza raportului financiar (Anexa nr. 2)
Calcularea indicatorilor rezultatelor financiare si rentabilitii pentru perioada de gestiune
:01.01.2010 - 31.12.2011: n lei.
1. Profitul brut din activitatea de desfacere (reflect rezultatul financiar obinut din vnzri
nete)
Pb0=VVn0-Cv0= 630436889-367800301=262636,588 mii lei
Pb1=VVn1-Cv1=692741194-413850595=278890,599 mii lei
Evoluia profitului brut, veniturilor i cheltuielilor (mii lei) este reprezentat i n figura 5,
n baza rezultatelor obinute:
Venituri din Vnzri (2010)=630436,889 mii lei
Cheltuieli (2010)=367800,301 mii lei
Profit brut (2010)=262636,58 mii lei
Venituri din Vnzri (2011)=692741,194 mii lei
Cheltuieli (2011)=413850,595 mii lei
Profit brut (2011)=278890,599 mii lei
28



Figura 5 Evoluia profitului brut, veniturilor i cheltuielilor (mii lei)
Sursa: Elaborat de ctre autor n baza datelor din raportul financiar

2. Profitul perioadei de gestiune pn la impozitare (reflect rezultatul financiar al ntreprinderii
obtinut din activitatea de baz i din alte activiti)
P0=74266,334 mii lei
P1=108283,446 mii lei
3. Profitul net (reflect rezultatul financiar net obinut de ntreprindere n cursul anului de
gestiune sau diferena rmas la dispoziia ntreprinderii dup impozitare)
PN0=P0-Iv0=74266334-39214=74227,120 mii lei
PN1=P1-Iv1=108283446-7500=108275,946 mii lei
4. Rentabilitatea vnzrilor (%) (reflect n ce msur ntreprinderea este capabil s obin
profit din activitatea de desfacere sau profitabilitatea acesteia)
Rv0=Pb0/VVn0=262636588/630436889=41,6594%
Rv1=Pb1/VVn1=278890599/692741194=40,2589%






262636,588
278890,599
367800,301
413850,595
630436,889
692741,194
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
2010 2011
Profit brut Cheltuieli Venituri
29


Tabelul 2
Active 2010-2011
Sursa: Raportul Financiar al .M.Efes Vitanta Moldova Brewery S.A.

Tabelul 3
Pasive 2010-2011
A C T I V La finele perioadei de
gestiune curente
La finele anului de
gestiune precedent
Active nemateriale 3 265 879 5 172 015
Active materiale pe termen lung 479 742 469 499 182 192
Active financiare pe termen lung 9 000 2 250
Alte active pe termen lung 283 468 261 630
Total capitolul 1 483 300 816 504 618 087
Stocuri de mrfuri i materiale 147 951 228 154 123 067
Creane pe termen scurt 61 754 735 57 589 698
Investiii pe termen scurt 91 701 388 47 752 081
Mijloace bneti 40 639 971 41 156 159
Alte active curente 877 175 1 656 099
Total capitolul 2 342 924 497 302 277 104
TOTAL GENERAL-ACTIV 826 225 313 806 895 191
Sursa: Raportul Financiar al .M.Efes Vitanta Moldova Brewery S.A.

5. Rentabilitatea activelor (%) (reflect eficiena utilizrii activelor angajate n activitatea
ntreprinderii)
Ra0=P0/TA0=74266334/806895191=9,2089%
Ra1=P1/TA1=108283446/826225313=13.1058%
6. Rentabilitatea economic (%) (reflect eficiena utilizrii mijloacelor material i financiare
ale ntreprinderii, prevzute n vederea desfurrii activitii sale)
A C T I V La finele perioadei de
gestiune curente
La finele anului de
gestiune precedent
Active nemateriale 3 265 879 5 172 015
Active materiale pe termen lung 479 742 469 499 182 192
Active financiare pe termen lung 9 000 2 250
Alte active pe termen lung 283 468 261 630
Total capitolul 1 483 300 816 504 618 087
Stocuri de mrfuri i materiale 147 951 228 154 123 067
Creane pe termen scurt 61 754 735 57 589 698
Investiii pe termen scurt 91 701 388 47 752 081
Mijloace bneti 40 639 971 41 156 159
Alte active curente 877 175 1 656 099
Total capitolul 2 342 924 497 302 277 104
TOTAL GENERAL-ACTIV 826 225 313 806 895 191
30

Rec0=P0/CP0=74266334/747188456=9,9394%
Rec1=P1/CP1=108283446/764177545=14,1699%

7. Rentabilitatea financiar (%) (reflect capacitatea ntreprinderii de a utilize capitalul propriu)
Rfin0=PN0/CPr0=74266334/539201541=13,7614%
Rfin1=PN1/CPr1=108283446/595399380=18,1854%
Calcularea indicatorilor capacitaii de pia i stabilitii financiare a
ntreprinderii pentru perioada de gestiune:01.01.2010 - 31.12.2010:

8. Rata lichiditii absolute (reflect n ce msur ntreprinderea este capabil s-i onoreze
imediat obligaiile curente)
RLa0=DB0/TDS0=41156159/59706735=0.6893
RLa1=DB1/TDS1=40639971/62047768=0.6549
9. Rata lichiditii intermediare (reflect capacitatea ntreprinderii de a-i achita datoriile pe
termen scurt, fr a fi obligat s vnd stocurile de mrfuri i materiale)
RLi0=(TAC0-SMM0)/TDS0=(302277104-154123067)/59706735=2,4813
RLi1=(TAC1-SMM1)/TDS1=(342924497-147951228)/62047768=3,1423
10. Rata lichiditii totale sau de acoperire a bilanului contabil (reflect posibilitatea activelor
curente, de care dispune ntreprinderea, de a se transforma conform datelor din bilanul contabil
ntr-un termen scurt n lichiditi necesare pentru a satisface obligaiile de plat exigibile)
RLt0=TAC0/TDS0=302277104/59706735=5,0626
RLt1=TAC1/TDS1=342924497/62047768=5,5251
11. Rata autonomiei financiare (reflect gradul, n care capitalul propriu al ntreprinderii asigur
autofinanarea activitii de producie)
RAf0=CPr0/CP0=539201541/747188456=0,7216
RAf1=CPr1/CP1=595399380/764177545=0,7791
12. Rata de autofinanare a activelor totale (reflect aportul capitalului propriu la finanarea
tuturor elementelor patrimoniale ale ntreprinderii)
RFa0=CPr0/TA0=539201541/806895191=0,6682
RFa1=CPr1/TA1=595399380/826225313=0,7206
13. Rata de finanare a activelor curente (reflect proporia, n care fondul de rulmentul acoper
activele curente ale ntreprinderii)
RFac0=FR0/TAC0= 242570369/302277104=0,8024
RFac1=FR1/TAC1= 280876729/342924497=0,8190
31

14. Rata de finanare a stocurilor (reflect proporia, n care fondul de rulment acoper stocurile
de mrfuri i materiale)
RFs0=FR0/SMM0= 242570369/154123067=1,5738
RFs1=FR1/SMM1= 280876729/147951228=1,8984
15. Rata datoriilor globale (reflect ponderea datoriilor totale ale ntreprinderii pe termen lung i
scurt n suma total a patrimoniului ei)
RDg0=(TDL0+TDS0)/TA0=(207986915+59706735)/806895191=0,3317
RDg1=(TDL1+TDS1)/TA1=(168778165+62047768)/826225313=0,2793
16. Rata recuperabilitaii activelor (reflect gradul de rotaie a tuturor activelor de care dispune
ntreprinderea la un moment dat pe baza datelor bilanului contabil)
Rra0=VVn0/TA0=630436889/806895191=0,7813
Rra1=VVn1/TA1=692741194/826225313=0,8384
17. Rata utilizrii activelor materiale pe termen lung (reflect gradul de utilizare a activelor
materiale pe termen lung i participarea lor n procesul de producie)
Raml0=VVn0/AML0=630436889/499182192=1,2629
Raml1=VVn1/AML1=692741194/479742469=1,4439
18. Rata de rotaie a creanelor pe termen scurt (reflect viteza de transformare a creanelor pe
termen scurt n numerar)
Rrcs0=VVn0/CTS0=630436889/57589698=10,9470
Rrcs1=VVn1/CTS1=692741194/61754735=11,2176
19. Rata de rotaie a datoriilor pe termen scurt (indic viteza de plat a datoriilor ntreprinderii
ctre teri, formate n cadrul relaiilor acesteia cu furnizorii, acionarii, salariaii proprii, bugetul,
statul, bancile)
Rrds0=VVn0/TDS0=630436889/59706735=10,5588
Rrds1=VVn1/TDS1=692741194/62047768=11,1646

CONCLUZIE : Analizind raportul financiar cu privire la Societatea pe Aciuni Efes
Vitanta Moldova Brewery am ajuns la concluzia ca volumul vinzrilor nete au crescut semnificativ
in anul curent comparativ cu anul precedent , aproximativ cu 62,5 milioane lei. Acest rezultat
pozitiv a fost provocat de creterea mai lent a costului vnzrilor cu 46 milioane lei. Observm ca
profitul net la perioada curenta devine mai optimal, acest lucru favorizeaz posibilitile
intreprinderii pentru asigurarea unei activiti mai durabile. Rentabilitatea vnzrilor de la 41,6594%
scade
la 40,2589%, n ambele cazuri nregistrnd un rezultat foarte bun. Rentabilitatea activelor in condiii
32

favorabile nu trebuie sa fie mai mic de 10%, in cazul nostru la perioada precedent el era de
9,2089%, dar se observ un progres n perioada curent aceast cifr fiind egal cu 13.1058%.
Rentabilitatea economic si financiar au nite valori cuprinse ntre 10% i 18%, ce sunt rezultate
favorabile lund n cosiderare situaia economic din ar. Rata lichiditii absolute reflect in ce
masur ntreprinderea este capabil s-i onoreze imediat obligaiile curente avnd o mrime optim
ntre 0,2-0,25 , acest indicator la .M. EVMB S.A. este de 0,65 , fiind un rezultat satisfacator.
Rata lichiditatii intermediare in perioada precedenta fiind de 2,48 a crescut la perioada curent pn
la 3,14 ceia ce denota ca capacitatea intreprinderii de a-si achita datoriile pe termin scurt a crescut
cauzat de cresterea acestor valorii activelor curente cu 40 de mil.lei. Rata autonomiei financiare se
situeaz pe o mrime de: 0,72-0,77 rezultat destul de bun care ne demonstreaza ca datoriile pe
termen lung au o pondere de aproximativ 25% n capitalul propriu. Rata de autofinantare a activelor
totale reflecta aportul capitalului propriu la finantarea tuturor elementelor patrimoniale ale
intreprinderii, atit in perioada precedenta cit si cea curenta el sa pastrat la nivelul de 0,66 si 0,72 , o
conditie normal pentru activitatea de autofinantare. Rata datoriilor globale reflect ponderea
datoriilor totale ale intreprinderii noastre pe termen lung si scurt in suma total a patrimoniului ei,
de regula aceasta rat trebuie sa fie subunitar. Observam ca ia a sczut de la 0,33 la 0,27 din acest
rezultat concluzionm ca securitatea financiar a crescut esential si a devenit mult mai stabil
deoarece cu cit este mai mic aceasta rat cu atit acest factor influenteaz mai favorabil
ntreprinderea. Rata de rotaie a datoriilor pe termen scurt indica viteza de plat a datoriilor
intreprinderii catre terti, formate in cadrul relatiilor acesteia cu furnizorii actionarii, bugetul,
salariatii, in cazul nostru aceasta rata de rotaie crete de la 10,55 la 11,16 , iar rezultatul este mai
mare, cu atit este mai mic durata de plat a datoriilor de ctre ntreprindere.
Generaliznd, conform rezultatelor obinute n urma analizei economic-financiare putem
afirma ca situaia .M.Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. e destul de favorabil i se observ
progrese pronuntae in cadrul obinerii profitului n urma creterii volumului de vnzri. Indicatori
cum ar fi rentabilitatea activelor, rentabilitatea economic si financiar, coeficienii de lichiditate,
tind spre un nivel ct mai nalt depaind limitele rentabilitaii, iar ntreprinderea are o activitate
stabil si prosper.

2.2 ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING I ANALIZA SWOT ALE .M. EFES
VITANTA MOLDOVA BREWERY S.A.
Macromediul ntrprinderii reprezint ansamblul elementelor din mediul extern al
ntreprinderii cu care acesta interactioneaza in procesul conducerii activitii, pentru ndeplinirea
33

misiunii propuse.
Macromediul intreprinderii cuprinde:
Mediul demografic se dezvolta in strinsa relatie cu populatie, care ste sursa pietelor
ntreprinderilor. Astfel, diferitele caracteristici ale populatiei: distributie geografica, densitate ,
mobilitate, repartitie pe virste , natalitatea sunt puncte de referinta pentru orice strategie de
marketing. Asortimentul de bere propus de EVMB se refera la persoanele de peste 18 ani ce au
drept de execuie i le este permis s consume buturi alcoolice, astfel grupul int de clieni sunt
fr minori, indiferent de sex, categorie social. Lund in consideratie criza financiar actuala,
veniturile .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. nu sau modificat semnificativ, populatia
apreciind la moment calitatea berii oferite datorit faptului ca acetia au o tradiie n producerea
berii .
Mediul economic cuprinde veniturile, cheltuielile si resursele ce afecteaza dezvoltarea
afacerilor si bunastarea indivizilor. El este definit prin indicatori care reflecta conditiile economice:
structura pe ramuri a activitatii economice, resursele naturale, resursele financiare valutare, gradul
de ocupare a resurselor umane, etc. Alturi de rata omajului si cea a inflaiei care sunt foarte
inalte, EVMB a fost nevoit s reduc puin de personalul ntreprinderii, dar n cadru general
aceasta nu a afectat foarte mult veniturile din vnzri.
Mediul tehnologic este extrem de dinamic manifestindu-se ca principala forta motrica care
determina schimbarile in societate. Analiza principalelor dimensiuni ale evolutie tehnologice.
Pentru producerea sortimentului de bere, sunt folosite echipamente si utilaje de cea mai nou
generaie i suficient pentru satisfacerea nevoilor clienilor. n mod constant se investeste in
pstrarea si dezvoltarea mijloacelor folosite pentru a satisface clienii.
Mediul cultural include atitudinile, valorile, normele, credintele, comportamentul si
tendintele demografice asociate, care sunt specifice unei zone date. Cu toate c Republica Moldova
fiind un stat cu o tradiie n producerea vinului, berea a devenit deasemenea un produs destul de
consumat i apreciat de catre consumatori, berea nefiind interzis de nici o religie, astfel ea este
consumat practice n toat lumea.
Mediul politic include sistemul guvernamental si sistemul juridic in care functioneaza
intreprinderea. Statul nu influenteza in nici un fel activitatea .M. Efes Vitanta Moldova Brewery
S.A.
Mediul juridic si administrative cadrul juridic si administrativ al mediului de afaceri din
Moldova este intr-un plin proces de reformulare si imbunatatire. Comapartimentul juridic si
administrativ are atributia de a sustine cu demnitate si competenta drepturile si interesele legitim ale
institutiei; respecta secretul si confidentialitatea activitatii sale, in conditiile legii; promoveaza orice
34

alte actiuni in justitie cu aprobarea conducatorului institutiei, indeplineste i alte atribuii cu caracter
juridic stabilite de ctre conducerea instituiei.
Pentru buna functionare a actelor economice si sociale la .M. Efes Vitanta Moldova Brewery
S.A. este important ca fiecare compartiment sa fie bine structurat pentru cele mai bune rezultate.
Micromediul ntrprinderii reprezint ansamblul elementelor din mediul extern al
ntreprinderii cu care acesta interactioneaza direct n procesul de produie, pentru ndeplinirea
misiunii propuse.
Micromediul cuprinde 5 grupe de factori:
Clientii constituie componenta asupra careia sa focalizeaza toate eforturile de marketing
ale intrprinderii. Clientii efectivi ai intrprinderii sunt stimulati sa-si sporeasca volumul si frecventa
cumparaturilor, printr-o calitate a produselor si a serviciilor cit mai apropiata de asteptarile lor.
Clienii EVMB este constituit din toate chioscurile disponibile i cointeresate n comercializarea
berii, astfel organizndu-se un sistem de distribuie foarte bun.
Furnizorii sunt intrprinderi sau persoane fizice care asigura resursele pentru fabricarea
bunurilor sau serviciilor. Furnizorii pot oferi: materii prime, ambalaje si etichete, energie, apa, forta
de munca, capital. .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. procur malul pentru bere din Cehia
iar hameiul din Germania, astfel EVMB este component a Efes Beverage Group, ce are 16 fabrici
de bere, 7 de prelucrare a malului i una de prelucrare a hameiului n 6 ri ale lumii. Forta de
munca a companiei este recrutata prin intermediul site-urilor specializate regasite pe internet, prin
anunturi in mass-media(ziare, TV, radio) dar si cu ajutorul agentilor de plasare a fortei de munca.
Intermediarii sunt toate organizatiile care participa la distributia, vnzarea sau promovarea
produselor catre utilizatorul final. Ei se grupeaza in 3 categorii: intermediarii comerciali,
intermediarii auxiliari, agentii prestatatoare de servicii de marketing.
Concurenii sunt intreprinderi care pot oferi produse si servicii rivale destinate satisfacerii
unei nevoi ale clientilor. Concurentii ofera produse de acelasi tip si caracteristici, ca: Baltic
Beverages Holding, InBev, Beerrmaster, Oboloni., acetia oferind de asemenea o gam larg de
bere si buturi slab alcoolice dar, neavnd o cot de pia foarte impuntoare.
Diferite categorii de public reprezinta grupuri care au un impact real sau potential asupra
capacitatii unei intrpreinderi de a atinge obiectivele sale : mediile publicitare, grupurile de interes,
administratia si organismele puterii publice, marele public, publicul intern. Organismele publice. n
cazul Sediilor din Chisinau, care este propriu, taxele si impozitele se platesc din venitul obtinut
catre organele financiare si administrative. Legatura cu mass-media aduce multe beneficii, .M.
Efes Vitanta Moldova Brewery S.A.facindu-ise reclam i ajutind in mare msura la recrutarea
personalului si atragerea clientelei.
35

Structura organizatoric a unei ntreprinderi reprezint totalitatea posturilor i
compartimentelor de munc, modul de constituire, grupare i subordonare, precum i legaturile ce
se stabilesc ntre posturi, compartimente de munca i personae, n vederea ndeplinirii n ct mai
bune condiii a obiectivelor stabilite.
n esenta, structura organizatoric a unei ntreprinderi trebuie sa evidenieze diviziunea
muncii, att pe vertical ct si pe orizontal.
Diviziunea vertical a muncii se concretizeaz n stabilirea liniilor de autoritate si fuxului de
comunicaii (de legaturi) din interiorul unei ntreprinderi. Autoritatea definete ansamblul
responsabilitailor atribuite unui manager n vederea realizarii unor activitai bine precizate de catre
un grup de personae, compartimente de munca, etc.
Diviziunea orizontal a muncii const n departamentarea sau separarea activitilor din
cadrul unei ntreprinderi sau gruparea lor in posturi i compartimente cu scopul specializarii muncii
i creterii eficienei. Pentru nfaptuirea acestei diviziuni orizontale a muncii se au n vedere dou
aspecte ale activitilor desfurate la fiecare post de munc: sfera de cuprindere i profunzimea
muncii.
Analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) este una dintre cele mai
utilizate forme de analiza a unei afaceri. Prin SWOT se analizeaza si se evalueaza impactul
punctelor forte (strengths) si a slabiciunilor interne (weaknesses), a oportunitatilor (opportunities) si
a amenintarilor (threats) ce provin din mediul extern. Partea principala a acestei analize reprezinta
listarea si evaluarea acestor puncte:
Puncte forte
1. ntreprinderea .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. deine o cot important pe piaa
produciei de bere din Republica Moldova, fiind lider n acest domeniu.
2. Firma are o reputaie bun n rndul clienilor, furnizorilor, statului i ntregii societi.
3. Datorit depozitelor mari, Efes Vitanta Moldova Brewery poate comanda materie prim,
materiale n cantiti mai mari dect concurenii, n felul acesta beneficiind de reduceri de
cost din partea furnizorilor.
4. Se achiziioneaz doar materie prim de cea mai nalt calitate de la furnizori din Turcia,
Olanda, Ucraina, Rusia, Romnia, Republica Moldova.
5. Compania colaboreaz direct cu productorii de materii prime i materiale, astfel se elimin
intermediarii, evitndu-se mrirea artificial a preului la produsele fabricate de
ntreprindere.
36

6. Directorii i adjuncii acestora din departamentele Vnzri, Marketing i Logistic i
Aprovizionare snt persoane cu studii postuniversitare i cu experien bogat n domeniu.
7. Periodic se efectueaz traininguri pentru personalul din departamentele ce in de funcia
comercial n vederea perfecionrii abilitilor de munc a acestora.
8. n scopul sporirii volumului vnzrilor i fidelizrii consumatorilor se organizeaz periodic
promoii, cum ar fi, spre exemplu, campaniile din anul 2009 Visul e n minile tale i
Descoper-i visul sub capac.
9. Utilizarea unui slogan sugestiv Adevrata bere a Moldovei.
Puncte slabe
1. Din cauza faptului c materia prim cu preponderen este importat i, deci, distanele snt
mari pn la furnizori snt suportate cheltuieli suplimentare pentru transportul acesteia, astfel
are loc majorarea costului produselor i, nemijlocit, preul acestora.
2. Vnzri sczute n perioada rece a anului.
3. Preuri mai mari la unele mrci n comparaie cu cele ale concurenilor.
4. Personalul de la nivelul inferior al departamentelor Vnzri, Marketing i Logistic i
Aprovizionare este compus cu preponderen din tineri cu experien n domeniu mai mic
de 3 ani (unii chiar fr studii n domeniu).
Oportuniti
1. Utilizarea practicii internaionale n domeniul commercial prin intermediul grupului Efes
Beverage Group i prin ali parteneri strategici.
2. Dezvoltarea mrcilor autohtone de bere i producerea altora noi de ctre ntreprindere, ca
urmare a mririi accizelor la produsele alcoolice importate, ceea ce va aciona asupra
mririi preurilor la berea importat de ctre concureni.
3. Estimarea de ctre experii n domeniu a creterii consumului naional de bere cu circa 10%
n urmtorii ani.
Pericole
1. Mediul atractiv fa de domeniul producerii i comercializrii berii face ca pe pia s
ptrund tot mai muli concureni, att din interiorul rii, ct i din afar.
2. Politicile de reducere i eliminare a consumului de alcool.
3. Educarea tinerei generaii n spirit antialcoolic.
37

4. Eventuale majorri a costului la energia electric, la ap, la benzin etc.
Concluzie: Efectund analiza SWOT a ntreprinderii .M. Efes Vitanta Moldova Brewery
S.A. am determinat punctele forte, punctele slabe, oportunitile i pericolele acesteia i astfel pot
ferm relata c .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. este o ntreprindere puternic ce s-a
impus pe piaa berii de la noi din ar, astfel ea se poate dezvolta stabil deoarece n fiecare an se
nregistreaz o cretere stabil a vnzrilor, ca puncte slabe ar fi c EVMB nu poate controla toat
linia de producie, astfel fiind nevoit s importe materia prim aadar facndu-se un plus la costul
de producer a berii, i alt punct slab ar fi c berea este un produs sezonier i nu este foarte popular
n perioada rece a anului. .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. are oportuniti foarte bune de
dezvoltare: fiind sub jurisdicia Efes Pilsener, se poate folosi de practica lor internaional i pot
dezvolta de sine stttor brandul national. Ca pericole se pot monitoriza: pubicitile cu mesaje
sociale i antialcoolice, promovarea n rndul tinerilor, a modului de via sntos, astfel pot afirma
c .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. este o ntreprindere de succes ce i poate organiza
un viitor strlucit i i poate asigura o dezvoltare stabile.

2.3 PLANIFICAREA POLITICII DE PROMOVARE I ORGANIZAREA
ACTIVITII .M. EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY S.A.
Pentru a desfura o activitate eficient fiecare unitate economic trebuie s aplice un
anumit sistem de planificare. Prin planificare la nivelul ntreprinderii se nelege programarea,
organizarea, coordonarea i conducerea pe baz de plan activitii economice.
A planifica nseamn a concretiza n documente prevederile strategiei i tacticii adoptate
pentru o anumit perioad sub form de indicatori cantitativi i calitativi, termenele la care acestea
trebuiesc realizate, resursele care trebuiesc alocate pentru ndeplinirea lor, sarcinile concrete care
revin executanilor la diferite nivele de conducere i pe compartiente funcionale. Planificarea n
perspectiv se bazeaz pe dialogul dintre antreprenor cu cumprtorii poteniali n scopul unei mai
bune corelri a intereselor lor.
Activitatea de planificare a ntreprinderii se clasific n dependen de mai multe criterii:
n raport cu obiectivele de dezvoltare se evideniaz:
a) planificarea strategic care se realizeaz de obicei la nivelul cinducerii de vrf pe termen lung;
b) planificarea tactic unde aciunile i activitile trebuie efectuate pe termene mai scurte;
Dup orizontul de timp la care se refer:
a) planificare de perspectiv care se elaboreaz pe o perioad de mai muli ani (3-7);
38

b) planificare curent;
c) planificare operativ care se elaboreaz pe un trimestru, o lun, decade, sptmn, schimb, or;
n raport cu nivelul ierarhic la care se efectueaz:
a) planificare de corporaie;
b) planificare la nivel de unitate economic;
n raport cu modul de formalizare:
a) planificare formal;
b) planificare informai;
n raport cu coninutul activitii de planificare:
a) planificare tehnico-economic;
b) planificare operativ-calendaristic.
n cadrul ntreprinderii .M. Efes Vitanta Moldova Brewery" S.A. sunt utilizate la diferite
etape ale procesului de producie respectivele tipuri de planificare sus numite.
Este imposibil activitatea unei activiti economice fr a avea la baz un plan elaborat sau
fr a desfura o anumit activitate de planificare. Planul poate fi adoptat de ctre proprietar sau de
ctre persoana autorizat de aceasta angajat prin contract de munc i care este responsabil pentru
rezultatele activitii economice antreprenorul. El se fixeaz n primul rnd n contractul dintre
agenii economici.
Un plan bun este una din condiiile de baz ale succesului oricrei ntreprinderi care nu
trebuie s fie unic pentru toate afacerile deoarece difer domeniul de activitate a firmelor, scopurile
finale, necesitile pentru care a fost elaborat. Totui el trebuie s conin n mod obligatoriu unele
direcii ca:
1) Afacerea* scopul elaborrii; descrierea pe scurt a afacerii; obiective generale i specifice.
2) Descrierea pieii: clienii; segmentul de pia; concurena; produsul sau serviciul.
3) Organizarea i managementul: procesul de producie; echipa managerial; personalul de
execuie.
4) Date financiare: prezentarea venitului estimat; bilanul proiectat.
5) Riscuri i probleme critice;
6) Sumarul executiv;
7) Anexe.
Prin strategiile aplicate de .M. Efes Vitanta Moldova Brewery" S.A. se desemneaz
ansamblul obiectivelor majore ale organizaiei pe termen lung, principalele modaliti de realizare,
mpreun cu resursele alocate n vederea obinerii avantajului competitiv potrivit misiunii
organizaiei.
39

Strategiile existente elaborate de ntreprindere sunt valabile pe o perioad de 3-5 ani ca i
cele viitoare. Strategiile viitoare se bazeaz pe abordarea corelativ a organizaiei i mediului n
care i desfoar activitatea. Prevederile ei au n vedere realizarea unei interfee ct mai eficace
ntre firm i mediu, reflectat n performanele organizaiei. Indiferent dac managerii sunt
contieni sau nu strategia reflect ntr-o anumit msur interesele cel puin ale unei pri ale
stakeholderilor.
Prin modul cum este conceput strategia este necesar s aib n vedere i s favorizeze
desfurarea unei intens proces da nvare organizaional. Prin aceasta se desemneaz nu numai
nsuirea de noi cunotine de ctre salariaii organizaiei, dar i transformarea lor n noi abiliti
care se reflect n comportamentele i aciunile lor.
n cadrul I.M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. strategia are de regul un caracter
formalizat mbrcnd forma unui business plan. Prin fundamentarea sa, strategia determin o
reducere substanial a riscurilor ce nsoesc orice activitate economic, n consecin n
ntreprindere se diminueaz pierderile, se ridic moralul personalului.
Organizarea ntreprinderii desemneaz ansamblul proceselor de management prin
intermediul crora se stabilesc i delimiteaz procesele de munc fizic i intelectual i
componentele lor precum i gruparea acestora pe posturi, informaii de munc, compartimente i
atribuirea lor personalului, corespunztor anumitor criterii manageriale, economice, tehnice i
sociale, n vederea realizaii n ct mai bune condiii a obiectivelor previzionate.
Structura organizatoric reprezini ansamblul persoanelor i subdiviziunilor organizatorice astfel
constituite nct s asigure premisele organizatorice in vederea stabilirii i realizrii obiectivelor lor
pre vizionate.
Principalele componente ale structurii organizatorice a ntreprinderii .M. Efes Vitanta
Moldova Brewery" S.A. sunt urmtoarele:
Postul care reprezint ansamblul obiectivelor, sarcinilor, competenelor i responsabilitilor
care revin spre exercitare unui salariat al firmei.
Funcia - totalitatea posturilor care prezint aceleai caracteristiciprincipale.
Ponderea ierarhic reprezint numrul dc salariai condui nemijlocit de un manager.
Compartimentul - ansamblul pcrsoanelorcc efectueaz munci omogene pe acelai plasament care
contribuie la realizarea acelorai obiective i sunt subordonate namijlocit aceluiai manager.
Nivelul ierarhic - este format din totalitatea subdiviziunilor organizatorice situate la aceeai distan
ierarhic de adunarea general a acionarilor sau de proprietarul unic al firmei.[15,p 8-9].
Relaiile organizatorice sunt raporturile dintre celelalte subdiviziuni.
Structura organizatoric se clasific n dependen de mai multecriterii:
40

I) Dup morfologia structurii organizatorice respectiv componente, mod
de mbinare i raporturile ce se stabilesc ntre elementele de natura funcional:
a) Structur ierarhic se caracterizeaz printr-un numr reduf de componente operaionale, fiecare
persoan fiind subordonat unui singur ef, iar conducerea fiecrui compartiment exercit toate
atribuiile conducerii la acel nivel.
b) Structura funcional caracterizat prin existena compartimentelor operaionale i funcionale.
Conductorii sunt specializai ntr-un domeniu anumit, iar executanii primesc ordine att de la efii
ierarhici ct i de la conducerea compartimetelor funcionale.
c) Structura ierarhic-funcional caracterizat prin existena componentelor operaionale i
funcionale. Executanii sunt subordonai efului ierarhic.
La formalizarea unei structuri organizatorice se folosesc urmtoarele documente:
Regulamentul de organizare care cuprinde cinci pri i anume: organizarea firmei,
atribuiile firmei, precizri cuprivire la conducerea firmei, atribuiile i diagrama de relaii pentru
fiecare compartiment funcional i operaional, dispoziii generale.
Fia postului este un document operaional important ce reprezint n detaliu elementee
cerute unui salariat pentru ca aceasta s-i poat exercita n condiii normale activitatea. Ea
cuprinde: denumirea i obiectivele postului, compartimentul din ere face parte, competenele i
responsabilul, cerine referitoare la studii, vechime i aptitudini.
Organigrama - o reprezintare grafic a structurii organizatorice a ntreprinderii i red o
parte din componentele structurii i anume: compartimente, niveluri ierarhice, relaii
organizaionale, pondere ierarhic. Organigrama este un instrument important folosit n analiza
managementului firmei i din punct de vedere al sferei de cuprindere pot fi: organigrame generale i
organigrame pariale.[15,p]
Structura organizatoric a .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. este una foarte bine
gndit dat fiind faptul c este parte a Efes-Pilsener i poate beneficia de experiena acestora i ,
(Anexele 3-9).
Din punct de vedere al modului de ordonare al compartimentelor i relaiilor dintre ele
organigramele pot fi circulare, piramidale, orientate de la stnga la dreapta.
Delegarea autoritii const n atribuirea temporar de ctre un manager a uneia din sarcinile
sale de serviciu unui subordonat, nsoit i de competena i responsabilitatea corespunztoare.
Delegarea se utilizeaz In cadrul oferit de structura organizatoric reprezentnd de fapt o deplasare
temporar de sarcini, competene i responsabiliti de la niveluri ierarhice superioare spre niveluri
ierarhice inferioare.
41

Echipa managerial a .M. Efes Vitanta Moldova Brewery" S.A. const din 8 manageri i
32 Middle manageri, toi avnd studii superioare i o nalt calificare.
Beneficii sociale la I.M. Efes Vitanta Moldova Brewery" S.A. sunt urmtoarele:
1. Cu ocazia anului nou - pentru fiecare salariat.
2. Cu ocazia srbtorii de pate - pentru fiecare salariat.
3. 8 Martie - pentru fiecare femeie din ntreprindere.
4. 9 Mai (ziua victoriei) - pentru toi veteranii celui de-al doilea rzboi mondial i soldailor
rzboiului din Afganistan i din Transnistria.
5. Educaia salariailor - la suma contractului.
6. Pentru vacana copiilor salariailor - la suma contractului.
7. pentru salariai la sanatoriu - din fondurile ntreprinderii.
8. Pentru copii care merg n clasa nti ntreprinderea le ofer cri i haine pentru coal.
9. Pentru moartea: primul grad de relaii (mama, tata, soie, so, copil); al doilea grad de relaii
(sor, frate, bunic, bunel); pensionarilor ntreprinderii; salariailor ntreprinderii; ntreprinderea
acoper toate cheltuielile legate de funeralii.
10. La naterea fiecrui copil - pentru rieacare copil.
11. De asemenea ntreprinderea asigur ajutor material pentru copii orfani la unii le acord
permanent, iar pentru unii din timp n timp.
n cadrul I.M. Efes Vitanta Moldova Brewery" S.A. se practic toate tipurile de control ns cel
mai frecvent sunt utilizate controlul preliminar, controlul curent i controlul posterior.
Caracteristicile controlului eficient pot fi: determinarea direciilor strategice a controlului;
orientarea spre rezultate; corespunderea cu lucru; elasticitatea controlului; simplitatea controlului;
economia controlului.
Controlul ntregii activiti a firmei se desfoar pe baza bugetului de venituri i cheltuieli
i a celorlalte planuri economico-financiare.
Un rol important n funcionarea ntreprinderii l are procesul de comunicare.
Un conductor contemporan 90% din timpul su l cheltuie pentru comunicri.
Comunicarea este un proces de transmitere a informaiilor, sub forma mesajelor simbolice, ntre
diu sau mai multe persoane, unele cu statut de emitor, altele cu statut de receptor, prin
intermediul unor canale specifice.
n cadrul ntreprinderii l.M. Efes Vitanta Moldova Brewery" S.A. cel mai des sunt practicate
comunicarea verbal, comunicarea motivaional, comunicarea general i comunicarea formal.
42

Exist un ir de direcii de care trebuie s in cont un conductor pentru a perfeciona
comunicarea n firma sa dintre care putem meniona: reglementarea fluxului de informaie;
asigurarea unei comunicri clare, precise; perfecionarea managerilor;
perfecionarea capacitii de exprimare i de ascultare;
culegerea propunerilor subalternilor;
raionalizarea sistemului informaional;
folosirea politcii uor deschise".
Sistemul informaional al ntreprinderii poate fi definit ca ansamblul datelor, informaiilor,
procedurilor i mijloacelor de tratare a informaiilor menite s contribuie la stabilirea i realizarea
obiectivelor organizaiei.
Sistemul informaional al ntreprinderii ndeplinete cumulativ urmtoarele funcii:
Funcia decizional exprim menirea sistemului informaional de a asigura elementele
informaionale necesare lurii deciziilor.
Funcia operaional sau de aciune, prin aceast funcie sistemul informaional asigur
operaionalizarea deciziilor, metodelor manageriale, realizarea obiectivelor cuprinse n strategia
firmei.
Funcia de documentare exprim menirea sa gnoseologic n virtutea creia se nregistreaz
o serie de informaii ce servesc mbogirii cunotinelor personalului i care, numai ulterior este
posibil s fie utilizate
pentru a lua decizii sau pentru efectuarea anumitor operaii.
Fr un sistem informaional care s funcioneze corect, nici o ntreprindere sau agent
economic nu este n msur s acioneze corespunztor[15,p 31-32].
Misiunea strategic a firmei const n enunarea cuprinztoare a scopurilor fundamentale i a
concepiei privind evoluia i desfurarea activitilor firmei, prin care se difereniaz de
ntreprinderile similare i din care decurge sfera sau domeniul de activitate i piaa deservit.
Misiunea strategic este format n ntreprindere cu scopul de a descrie produsul firmei,
domeniile tehnologice prioritare, ntr-un asemena mod nct s reflecte valorile i prioritile
decidenilor strategiei din firm.
Rolul formrii misiunii n cadrul ntreprinderii const n:
S asigure consensul n cadrul organizaiei asupra scopurilor urmrite.
S furnizeze un fundament pentru motivarea folosirii resurselor.
S dezvolte o concepie pentru alocarea resurselor firmei.
S faciliteze reflectarea obiectivelor n mecanismul organizaional al firmei.
43

S formuleze elurile generale ale organizaiei i s faciliteze translatarea lor n obiective
referitoare la costuri care s poat fi evaluate i controlate.
Planul de afaceri al ntreprinderii constituie un element indispensabil n dialogul cu bncile
sau cu unitile financiare pentru obinerea de credite, pentru negocierea unor participri, pentru
emisiunea de aciuni. Planul de afaceri reprezint o descriere succesiv a obiectivului spre care
tinde ntreprinderea, este o modalitate de a anticipa i a preveni o criz. Este documentul de baz ce
generalizeaz toat informaia aflat la dispoziiaantreprenorului. Planul de afaceri se elaboreaz:
pentru ntreprinztor ca s vadafacerea n ntregime; pentru obinerea unor credite; pentru
atragereainvestitorilor i partenerilor strini; pentru personal.[1, p 63].
La elaborarea planului de afaceri sunt parcurse urmtoarele dou etape:
I. Culegerea informaiilor despre afacere
II. Organizarea informaiilor.
Decizia reprezint linia de aciune aleas n mod contient n cadrul procesului de conducere
al firmei dintr-un numr oarecare de posibiliti n scopul atingerii n condiii de eficien maxim.
Decizia este deci aciunea de punere n lucru a resurselor, de stabilire i atingere a obiectivelor
firmei. Decizia managerial implic ntotdeauna cel puin dou persoane: managerul, cel care
decide i una sau mai multe persoane, executani sau cadre de conducere ce particip la aplicarea
sau concretizarea deciziei.
Pentru a se asigura o eficien economic maxim decizia trebuie s rspund urmtoarelor cerine:
a) s fie fundamentat tiinific;
b) s fie adoptat de compartimentele sau persoanele ce au mputernicirea legal n acest sens;
c) s fie luat i transmis n timp util;
d) s fie formulat clar i precis pentru a putea fi bine recepionat.
44

III. EFICIENTIZAREA PLANIFICRII STRATEGICE A POLITICII DE
PROMOVARE N CADRUL .M. EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY
S.A.

3.1 EVALUAREA STRATEGIILOR POLITICII PROMOIONALE FOLOSITE N
CADRUL .M. EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY S.A.
ncepnd cu anii 90 Republica Moldova este o pus la grea ncercare de a se autogestiona,
dar pn acum fr mari succese i ceea ce nseamn c nu toate ramurile n industria sunt
dezvoltate la un nivel nalt i totodat ntmpina greuti n activitatea lor. Pentru aceasta este nevoie
de o mbuntire i o planificare strategic ce include principiile de baz, obiectivele, i prioritile
politicii de stat, precum i mecanismele i instrumentele principale pentru realizarea acesteia, care
asigur creterea eficienei i competitivitii sectorului industrial al economiei Republicii Moldova,
iar dup 2003 cnd .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. devine parte a Companiei Efes-
Pilsener, cunoate o perioad de ascenden economic stabil, ce o poziioneaz i acum pe locul
nti pe piaa berii n Republica Moldova.
.M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. este o ntreprindere destul de impuntoare din
Republica Moldova, ce a reuit sa-i creeze un palmares, astfel poziionndu-se ca prima
ntreprindere productoare de bere din Republica Moldova, dar i ca cea mai mare, totul datorit
tradiiei i efortului depus de specialitii ei, care se autodedic pentru a promova imaginea
ntreprinderii i a o pstra. S vorbim despre promovare n perioada sovietic de la noi din ar, ar fi
inutil, deoarece toat economia rii i a ntregii uniuni era planificat i mai ales n perioada anilor
85 cnd a fost emis actul prohibiiei alcoolului, fiind o restricie cantitativ la consum. n perioada
de pn la anii 90, berea nu era un produs foarte popular, popularitatea sa obinnd-o dup obinerea
independeei Republicii Moldova. Astfel .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. de nenumarate
ori a trecut de la un proprietar la altul, ca n bun sfrit sa devin parte a companiei turce Efes-
Pilsener, i nu ma ndoiesc c pe parcursul a acestor 20 de ani de dezvoltare liber fr restricii sa
dezvoltat treptat i secia de marketing a ntreprinderii fiind foarte necesar, nectnd la aceea c
EVMB deine o cot de pia majoritar, ntreprinderea trebuia s fac fa concurenei care venea
din exterior i mai ales din Ucraina care de asemeni reprezint un mare productor de bere
autohton ct i a unor branduri europene sub licen i de aceea Efes Vitanta Moldova Brewery
pune un pre foarte mare pe promovarea vnzrilor, fiind permanent ntr-o continu schimbare i
lsnd teren noilor inovaii, de aceea n departamentele: vnzri, stimularea vnzrilor i marketing
activeaz specialiti bine pregtii, iar majoritatea managerilor au frecventat cursuri de pregtire n
45

domeniu, la Istanbul.
Sitemul dup care activeaz .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. este unul bine pus
la punct, testat n timp, iar specialitilor din ntreprindere le rmne doar s menin buna
funcionare a acestui sistem i s monitorizeze i s nlture orice probleme ce pot aprea, a spune
c asta ar fi i cheia succesului lor.
Potenialul economic al .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. permite investirea n
promovare a vnzrilor, facerea de relaii cu clienii, permindu-i s cheltuie sume impuntoare
doar pentru a menine relaia cu un client. Astfel ntreprinderii i este mult mai usor s se dezvolte i
s menin relaia cu unii clieni dect altor ntreprinderi, care ar incerca s intre pe piaa berii din
Republica Noastr.
Ca modalitate de dezvoltare a vnzrilor, a pute spune c .M. Efes Vitanta Moldova
Brewery S.A. se dezvolt att pe cale extensiv ct i intensiv.
Extensiv ntreprinderea se dezvolt prin aceea c monitorizeaz toi agenii economici din
sectorul teriar care deschid un nou business cum ar fi: baruri, casinouri, mini-marketuri, diferite
alimentare, sau simplu nite depozite de aprovizionare, astfel ntreprinderea ntotdeauna tie cine i
ce face, acest control asigurndu-i o dezvoltare extensiv maxim pe teritoriul rii Noastre. Pentru
aceasta n interiorul ntreprinderii .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. activeaz
departamentul de stimulare a vnzrilor i departamentul vnzri, a cror menire este de a menine
clienii existeni i de a depista potenialii clieni i a le propune produsele i serviciile inedite ale
EVMB.
Intensiv .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. se dezvolt prin stimularea agenilor
comerciali s procure mai multe produse EVMB i s ncurajeze i ei consumul de bere n perioada
rece anului, deoarece berea este un produs sezonier i are priz la consumator doar n perioada cald
a anului, dar oricum planul volumului de vnzri nu este rigid, el adaptndu-se n condiiile
sezoniere ale anului, astfel cel mai mare volum de vnzri preconizat este ateptat vara, iar cel mai
mic volum respectiv iarna.
Astfel Efes Vitanta Moldova Brewery ncearc s fac i s obin maximul posibil din
activitatea de promovare.
n urma anchetelor i sondajelor fcute n ar cea mai preferat bere din Republica Moldova
este berea Chiinu Blond i acesta este meritul Vitanta i a unor avantaje pe care le are EVMB
fa de concureni:
- Preul foarte accesibil
- Accesibilitatea mai mare fa de alte mrci
- Gradul de cunoatere a brandului
46

- Reeaua de distribuie mai larg (i n regiune, nu doar Municipiul Chiinu)
- Gustul unic
Extinderea n teritoriu, prin depozite i ali intermediari, reprezint modalitatea principal de
cretere a volumului de vnzri. A avea sucursale mpreun nseamn a avea capacitatea de
constituire a depozitelor prin influena clienilor cu aceast vocaie i implicit a solicitanilor de
produse i servicii EVMB. Extinderea are efecte multiple, dar sfera esenial este mrirea volumului
de vnzri i meninerea relaiilor bune cu clienii. Cu ct baza de date va fi mai extins, cu att
posibilitatea de majorare este mai mare.
Cnd se vorbete de strategia de promovare ntr-o ntreprindere, se face referire la
principalele obiective strategice ale acesteia. Exist astfel cteva puncte principale crora trebuie s
li se acorde o atenie deosebit i la care trebuie s se dea rspunsuri corecte.
Aceste puncte includ: [14, p.103]
- tipurile de metode i mijloace n activitatea de promovare;
- potenialul fiecrui metode i mijloc;
- accesul intermediarilor i clienilor la produsele i servicile EVMB;
- valoarea investiiei necesare;
- timpul disponibil;
- rezultatele scontate;
Astfel pe lng faptul c Efes Vitanta Moldova Brewery implementeaz strategii de
promovare proprii, care le vor aduce un rezultat ct mai pozitiv, la rndul lor intermediarii folosesc
singuri strategii care consider ei c sunt cele mai potrivite, i uneori se poate crea o confuzie
precum c toat publicitatea EVMB i efortul le aparine lor, dar ar fi o greeal s considerm aa.
Scopul politicii de promovare: de a informa i de a influena consumatorul s cumpere.
Politica de promovare Politica de comunicare, tabelul 4.
Efes Vitanta Moldova Brewery se conduce dup nite strategii bine definite, ce
ndeplinesc funcii ale promovrii:
- furnizarea de informai legate de produs cu privire la pia;
- stimularea cererii;
- reamintirea existenei pe pia a produsului i serviciului;
- contracararea concurenilor;
- neutralizarea i combaterea informaiilor nefavorabile cu privire la firm sau produs;
- atenuarea funciilor cererii;
- influena comportamentului cumprtorului;
- piaa.
47

Elementele sistemului de comunicare:
- Sursa de informai cine lanseaz informaia despre produs sau ntreprindere
- Mesajul informaia care urmeaz s fie transmis
- Canalul de difuzare a mesajului - televiziunea, radioul, afie, Internet etc.
- Destinatarul cine trebuie s fie informat
- Feed - back efectele informaiei transmise, fluxul de informaii de la consumator spre
productor.
Tabelul 4
Fazele posibile ale procesului de comunicare
Modelul AI DA
(de succes)
Modelul ADN
(de eec)
Atenie
I nteres
Dorin
Achiziie
Atenie
Dezinteres
Neachiziie
Sursa: Shimp, Terence denumirea: Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing
Communications.

.M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. se folosete de mixul promoional de cele patru
pri componente ale acestuia:
- Publicitate;
- promovarea vnzrilor;
- vnzrile personale;
- relaiile publice;
Astfel toate elementele componente ale mixului promoional sunt luate n calcul, fiecare
fiind analizat detaliat, pentru a vedea avantajele fiecruia i respectiv- dezavantajele.
Publicitatea- reprezint orice form pltit de prezentare i promovare impersonal a ideilor,
bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare n mas. Este pe larg folosit de ctre EVMB
(Anexa nr. 10-11), astfel publicitatea este:
- un important element strategic i tactic pentru realizarea obiectivelor firmei;
- un mijloc de comunicare n mas (mijlocul publicitar se adreseaz publicului n
general);
- mijloc de stimulare a cereri;
- mijloc de asigurare a legturi dintre productori, intermediari i consumatori.[4,p 110].
48

Ca mijloc de promovare publicitatea este foarte important avnd o pondere mare n
activitatea promoional a ntreprinderii. Astfel publicitatea se caraterizeaz prin:
- caracter public de prezentare;
- putere de aciune;
- modaliti multiple de exprimare;
- caracter impersonal.
.M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. nu folosete mediile publicitare deoarece
produsele lor sunt produse slab alcoolice, care nu sunt destinate minorilor i nu ar fi tocmai etic s
fie postat publicitatea n reviste i alta ar fi c berea nu e produsul potrivit pentru a i se face
publicitate n ziare.
Una din cele mai potrivite mijloace prin intermediul crora se promoveaz berea este:
Radioul: reprezint un mediu publicitar care ofer doar mesaje auditive, eficiena sa depinznd de
capacitatea asculttorilor de a reine mesajul, respectiv de numrul de reluri ale acestuia. n prezent
este un mediu de publicitate folosit pe scar larg, avnd n vedere c are o arie de acoperire mare i
poate transmite mesajele cu o rapiditate deosebit. Cele mai importante caracteristici ale mediului
publicitar radio sunt urmtoarele:
- flexibilitatea n spaiu i timp;
- selectivitatea geografic;
- audien ridicat n afara gospodriilor;
- posibilitatea repetrii, cu uurin, a mesajelor;
- permanena;
- flexibilitatea orarului de emisie.
Alt mijloc de promovare la fel de eficient i important, ba chiar mai important este
televiziunea: este un mediu publicitar care a cunoscut o dezvoltare exploziv n ultimele decenii.
Mesajele transmise prin intermediul televiziunii ajung la ntreaga populaie. Acest mediu se
caracterizeaz prin:
- naturalee;
- selectivitate geografic;
- costuri ridicate;
- viteza mare de transmitere a mesajelor;
- scderea eficienei datorit schimbrii canalului atunci cnd se transmite publicitate.
ntreprinderea EVMB folosete pe larg spoturile publicitare televizate pentru a promova
berea i mai ales, berea Chiinu, mai ales la nceputul sezonului cald, pentru a reaminti
consumatorilor, c berea este din nou un produs foarte bun ce stinge setea.
49

Publicitatea exterioar este folosit i ea, prin postere colorate, ce sunt distribuite la
intermediarii i clienii ntreprinderii gratis, astfel asigurndu-se o penetrare a pieii i astfel cei de la
ntreprindere sunt linitii c mesajul publicitar ajunge la client.
Promovarea vnzrilor- este un instrument de comunicaie important dei la nivelul Europei
pn recent a fost vzut ca i ruda srac a publicitii.
Aceast component a mixului promoional include o gam vast de tehnici ce urmresc
stimularea cererii, n special pe termen scurt sau achiziia unui anumit produs/ serviciu (firma n
cauz dorete s elimine un stoc de mrfuri care nu s-au vndut respectiv s scape de produsele
demodate).[4,p 111]
i tehnicile acestui instrument a mixului promoional sunt des folosite de EVMB, astfel c
formele promovrii vnzrilor sunt:
- reducerile promoionale de pre
- vnzrile grupate
- concursurile promoionale
- cadourile promoionale
- utilizarea mrcilor.
Cea mai des folosit tehnic este reducerea promoional de pre, aproximativ de dou ori pe
an se fac reduceri promoionale de pre: Prima se face n ajunul srbtorilor de Pati, deoarece, din
luna martie- aprilie se ncepe perioada sezonului cald i .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A.
opteaz pentru reamintirea clienilor c a sosit sezonul berii, iar cea dea doua reducere este realizat
n ajunul Crciunului, chiar dac este iarn i berea este substituit de unii consumatori cu vin, se
lupt pentru marirea volumului de vnzri n acea perioad a anului.
Vnzrile grupate sefolosesc mai mult de intermediarii EVMB, ntreprinderea lsndu-le
iniiativa dup dnii, muli ageni comerciali recurg la vnzrile grupate.
Concursurile promoionale- nu sunt cele mai populare n general n Republica Noastr i
EVMB nu este excepie pentru aceasta, deoarece se realizeaz un concurs promoional de amploare
foarte rar, o dat la civa ani, dar dup prerea mea nici nu ar fi cazul deoarece produsele
ntreprinderii Efes Vitanta Moldova Brewery sunt bine cunoscute n Republica Moldova, i nu
sunt necesare cheltuieli plus n aceast privin.
Dar totodat reducerile i cadourile nu sunt orientate doar ctre consumatorul final, ci i
ctre intermediari i distribuitori, unde nimeni nu-i ntrece. Efes Vitanta Moldova Brewery are o
strategie de promovare nerepetat n Republica Moldova i ea const n aceea c EVMB livreaz
mobilier pentru terase gratuit( mese, scaune, parasolare), astfel fiind o modalitate foarte bun de
50

stimulare a agentului comercial s devin un partener fidel i s fie cointeresat direct n stimularea
vnzrilor ntreprinderii.
Aceste tehnici, identificate drept stimulente pe termen scurt sunt adugate n plus
principalelor avantaje oferite de produsul sau serviciul respectiv pentru a ncuraja cumprarea sau
vnzarea acestora. Astfel promovarea vnzrilor ofer argumente ca produsele i serviciile s fie
achiziionate imediat, n timp ce publicitatea ofer motive pentru a cumpra produse i servicii. Cele
mai importante caracteristici ale promovrii vnzrilor sunt:
- putere de comunicare;
- putere de stimulare;
- impact pe termen scurt.
Dar totui chiar dac intermediarii sunt influenai pe termen scurt s conlucreze cu EVMB,
asta este doar la prima vedere, deoarece intr-adevr agenii economici ce beneficiaz de mobilier
pentru terase gratuit, dac rmn parteneri n continuare, vor avea posibilitatea ca n fiecare an s
primeasc mobilier nou de la ntreprindere, astfel, parteneriatul cu ntreprinderea Efes Vitanta
Moldova Brewery este una benefic pentru intermediari.
Relaiile publice- Acest instrument de comunicaie urmrete stabilirea de relaii bune cu
publicul firmei, i anume orice grup care are un interes actual / potenial sau un anumit impact
asupra capacitilor firmei de a-i atinge obiectivele. Ca urmare, principalele categorii de public
crora l-i se adreseaz firma sunt: acionarii, angajaii (se mai numesc i publicul intern), clienii,
mass-media, mediul financiar-bancar, organizaiile neguvernamentale, autoriti locale i naionale
i publicul n general [4,p 111]. Ca urmare, relaiile cu publicul au un rol primordial pentru
dezvoltarea notorietii i imaginii Efes Vitanta Moldova Brewery.
Caracteristicile acesteia sunt:
- credibilitate mare;
- capacitate mare de a nvinge rezistena sau reticiena actorilor micromediului de
marketing;
- capacitatea considerabil de exprimare.
Aici EVMB ar mai avea de lucru, chiar dac supravegheaz activitatea partenerilor
comerciali, dispun de o revist a ntreprinderii, fabrica de bere nu se implic activ n promovarea
berii din alt punct de vedere: ca un produs benefic pentru sntate n cantiti reduse, nu opteaz
pentru educarea targetului.
Vnzrile personale- se bazeaz pe comunicarea interpersonal direct, const n faptul c o
persoan face o prezentare n faa unei alte persoane sau a unui grup format din:
- Consumatori individuali;
51

- Clieni organizaionali;
- Intermediari. [4,p 112].
La ntreprinderea Efes Vitanta Moldova Brewery acest lucru se ralizeaz prin intermediul
agenilor de vnzri din departamentul asigurarea vnzrilor, acetia promoveaz produsele i
serviciile EVMB prin comunicarea direct cu potenialii clieni.
Aceast tehnic promoional are ca avantaje:
- Feed-back-ul direct;
- Posibilitatea vederii produsului funcionnd.
i dezavantaje:
- Costul mare al unui contact;
- Lipsa consecvenei din partea agenilor de vnzare.
Pentru a putea realiza planurile sale n privina promovrii Efes Vitanta Moldova Brewery
are nevoie de un buget promoional: este reprezentat de ansamblul cheltuielilor realizate cu
desfurarea activiti promoionale. El se stabilete la fiecare ntreprindere diferit astfel conform
acestei caracterizri tabelul 5:
Tabelul 5
Metode de stabilire a bugetului promotional
METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE
Procentului din
vanzari
Simplu de utilizat; permite cresterea
bugetului in perioadele cu vanzari
ridicate;
Nu ofera si o modalitate de distribuire a
resurselor pe instrumente promotionale;
nu asigura posibilitatea cresterii
vanzarilor in perioadele cu activitate
slaba;
Imitarii
concurentei
ine cont de activitatea concurentei;
determina o stabilizare a concurentei;
Poate conduce la situatia ca nici un
concurent sa nu-si imbunatateasca
pozitia pe piata; presupune ca si
concurenta sa aiba aceleasi obiective;

Sumei disponibile


Presupune fonduri limitate; stimuleaza
creativitate, urmarindu-se rezultate
maxime cu resursele disponibile;
Nu tine cont de obiectivele de
marketing;

52

METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE
Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor
de comunicare; concentrarea asupra
acestor obiective determina utilizarea
fondurilor cu eficienta maxima.
Presupune ca toate obiectivele prezinta
aceeasi importanta in distribuirea
fondurilor; dificultati in estimarea
costurilor necesare atingerii diferitelor
obiective.
Sursa: Shimp, Terence denumirea: Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing
Communications.

La EVMB bugetul promoional se realizeaz n depende de posibilitile firmei, deoarece,
este imprevizibil numrul de clieni poteniali i cerinele ce le vor avea acetia fa de Efes-
Vitanta.
Diversitatea i eterogenitatea din ce n ce mai mare a modalitiilor i instrumentelor folosite
pentru realizarea de aciuni promoionale, face necesar inventariere i o clasificare foarte atenta.
Pentru a realiza aceast clasificare se pot folosi mai multe criterii, cum ar fi: coninutul i
firma aciunilor promoionale, destinatarii lor, scopul urmrit, canalul comunicaional folosit,
natura i rolul aciunilor promoionale. Numeroasele clasificri realizate de diveri autori folosesc
fie unul dintre aceste criterii, fie o combinaie a acestora. ncercand o limitare a numarului de
criterii care pot sta la baza unei clasificri a activitii promoionale s-ar putea distinge pentru mari
criterii de activiti promoionale: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice i fora de
vnzare.
De aceea ntreprinderea Efes Vitanta Moldova Brewery are un succes de invidiat datorit
acestor strategii, tehnici i mijloace ce sunt implementate de ctre specialitii ntreprinderii. Puine
ntreprinderi de la noi din ar se pot mndri cu aa reuite, Efes Vitanta Moldova Brewery este o
ntreprindere model pentru celelalte, pentru a se dezvolta ntr-un spirit corporatist, bazat pe relaiile
interpersonale att n interiorul ntreprinderii ct i n exteriorul su.

3.2 STRATEGII, ALTERNATIVE, PROPUNERI DE PERFECIONARE A
PLANULUI PROMOIONAL I POLITICII DE PROMOVARE N CADRUL .M. EFES
VITANTA MOLDOVA BREWERY S.A.
Promovarea reprezint un ansamblu de aciuni care au drept scop prezentarea indirect
(nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu sau firm de
ctre orice susintor (pltitor) identificat.
53

n domeniul industriei alimentare promovarea are un rol specific; de a comunica
intermediarilor i potenialilor clieni avantajele bunurilor i serviciilor ntreprinderii date fa de
concurenii de pe pia.
n aceast accepune, conceptul de promovare se refer mai nti la mesajul promoional
care dorim sa-l transmitem potenialilor clieni i feed-backul care dorim s-l obinem.
n concluzie, se poate afirma faptul c publicitatea este orice form de comunicaie
nonpersonal asupra unor idei, produse sau servicii, realizat de ctre o anumit firm i presupune
existena unui suport pltit prin care este transmis mesajul.
n acelai timp ntreprinderea trebuie s recepioneze nformaii de la acesti poteniali,
clienii cu privire la rezultatele produse de procesul de comunicaie n vederaea mbuntirii
permanente a propriei activitai.
Avand n vedere faptul ca politica promotional a firmei presupune o permanent complex
comunicare a acesteia cu piaa pe care acioneaz,comunicare realizat printr-o nformare
permanent a clientiilor potentiali prin intermediul unei diversitai de activitai promoionale care au
drept scop influenarea comportamentului (de cumparare iconsum) al acestora, este clar ca ea
corespunde doar unei pari a procesului de comunicaie al firmei i anume comunicaiei formale.
Faptul ca politica promotional, concretizata n activitai promotinaleconcrete, este o
componenta cu un rol din ce n ce mai mare n cadrul mixului de marketing determina necesitatea
studierii mai atente i mai amanunite a coninutului i rolului acestei politici.
Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu.Foarte multe activitai
pot fi uneori considerate ca fcnd parte din sfera promovarii cand, de fapt, ele nu iigasesc locul
acolo, acest lucru determinandaparitia unor defnitii ncomplete.
Termenul de promovare iiare orignea n cuvantul latnesc promovarecare nseamna a
misca nainte. Definiia cuprinsa n Dictionarul Explicativ al Limbii Romane ne ndica pentru
cuvantul a promovaurmatoarele sensuri: a ridica, a susine, a sprijinii, fcnd sa progreseze, sa
sedezvolte. Cea mai apropiaa defnitie de aceste prezentari de dictionar este ceadata de Stanley,
promovare este orice comunicaie care are drept scop sadeplaseze nainte un produs, un serviciu
sau o idee n cadrul unui canal de distribuie. Asemanatoare cu ea sunt i definiiile date de
Berkowitz i Buell n sensul c promovarea este vazuta ca un mijloc de comunicare ntre vanzator
sicumparator de ctre primul autor i ca un termen care acoper toate activitaiile legate de
procesul de comunicaie pe pia de al doilea autor.
Toate cele trei definiii sunt tributare faptului ca ele nu arat i care este scopul acestei
promovri. Lucrul acesta care le lipsete, se regasete n definiiile altor autori cum ar fi Jerome
54

McCanthy care spune ca promovarea reprezint transmiterea de informatii de ctre vnztor spre
potenialii clieni n vederea nfluenrii atitudinii i consumului, sau Yves Cordey
la care promovarea vizeaz n mod egal influenarea comportamentului unui anumit public, dar
acordnd n schimb avantaje fnanciare sau materiale directe. O definiie complet este cea din
lucrarea Promotional Stategy unde promovarea este vzut ca un program de comunicaie care
ntegreaza metode i materiale destinate sa prezinte o organizatie (firma) i produsele sale
cumparatorilor potentiali; pentru a comunica atributele acestor produse i a le facilita vnzarea, n
vederea obinerii de profit pe termen lung.
Obiectivele strategiei promotionale
Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt:
- influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenta ce poate conduce la:
- cresterea consumului n conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel;
- reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii preturilor;
- informarea si convingerea potentialilor - modul n care sunt utilizate anumite instrumente
promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i convinge sa-si
procure produsul respectiv, variaza n functie de specificul activitatii desfasurate.
- informarea distribuitorilor si agentilor de vnzare - scopul este nu att sa determine
consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de vnzare sa caute ct mai multi
clienti;
- mbunatatirea imaginii ntreprinderii - uneori eforturile promotionale nu urmaresc neaparat
cresterea vnzarilor la un anumit produs, ci mai ales mbunatatirea imaginii de ansamblu a
ntreprinderii, att printre consumatori ct si printre concurenti.
Aceste obiective de comunicare ce urmaresc att aspectul informativ (atragerea atentiei
asupra ofertei ntreprinderii, cunoasterea marcilor si produselor, prezentarea avantajelor produselor)
ct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta ntreprinderii, mbunatatirea imaginii
produsului/ntreprinderii, cstigarea unei pozitii mai bune n ierarhia consumatorilor) au drept scop
final realizarea obiectivelor de natura economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, marirea
cotei de piata, rentabilitatea etc.
Tipologia strategiilor de promovare
Activitatea de promovare reprezint transmiterea pe diferite canale de comunicare, de catre
ntreprindere, a unor mesaje menite sa-l informeze pe consumator n legatura cu produsul/serviciul
oferit i sa dezvolte o atitudine pozitiva faa de acesta, faa de marca sa, faa deorganizaie n
ansamblul ei
55

Activitaile componente ale politicii promoionale specifice unei ntreprinderi modern [13, p.
429] care i desfaoara procesele economice prin optica de marketing, se regasesc n:
- comunicare prompta cu componentele mediului extern
- comunicare permanenta cu piaa - inta, respectiv informarea corecta a consumatorilor
- comunicare cu intermediarii
activiai de influenare a comportamentelor de cumparare i consum ale consumatorilor vizai.
Promovarea moderna eficienta formeaz, stimuleaz i orienteaz cerinele i nevoile
consumatorilor, manifestate prin urmare n cadrul pieei sub forma de cerere.
- susinerea procesului de vnzare. Comunicarea permanent ntre producatori, intermediari i
consumatorii, care de regula sunt desparii spaial i temporar, este o necesitate, deoarece o
informare corect i prompta stimuleaz cererea i prin urmare asigura finalitatea activitii
economice a agenilor economici .Mixul promoional este reprezentat de combinarea metodelor i
tehnicilor folosite n activitatea de promovare i coordonarea lor astfel nct ntreprinderea s-i
ndeplineasc obiectivele stabilite, n condiiile maximizarii eficienei economice i sociale.
Strategii de promovare
Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala si dupa elaborarea
bugetului promotional, marketerul trebuie sa decida asupra strategiei de promovare. n functie de
scopul urmarit prin activitatea de promovare ntreprinderea poate utiliza variate strategii
promotionale.
1. n cazul n care se urmareste promovarea imaginii se pot avea n vedere doua variante:
strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe
optiuni strategice:
-strategia de informare n cadrul pietei;
-strategia de stimulare a cererii ;
-strategia de diferentiere a ofertei;
-strategia de stabilizare a vnzarilor.
2. Modul de desfasurare n timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea ptiunilor
strategice n:
-strategia activitatii promotionale permanente;
-strategia activitatii promotionale intermitente.
3. n cazul n care ntreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea are
urmatoarele variante strategice:
-strategia concentrata -ntreprinderea si concentreaza efortul promotional spre un singur segment
de piata;
56

-strategia diferentiata -ntreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare segment de piata
deservit;
-strategia nediferentiata - ntreprinderea se adreseaza ntregii piete cu acelasi mix promotional.
4. Cea mai cuprinzatoare clasificare mparte strategiile promotionale n:
-strategii de mpingere (push strategy);
-strategii de tragere (pull strategy) .
- Strategia push (de mpingere) presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre
urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii
membri ai canalului de distributie pna ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. Este
strategia utilizata de producatorii care si trimit personalul de vnzare sa descopere noi puncte de
desfacere si noi clienti. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie mpinge produsul
catre urmatorul participant, pna ce acesta ajunge la client.
- Strategia pull (de tragere) implica activitati de marketing, mai ales publicitate si promovare
pe piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite
produse de la intermediari, determinndu-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la
producatori.
Dup cum se tie c Efes Vitanta Moldova Brewery are un potenial destul de mare, i
bugetul lor promoional reiese din numul de clieni existeni i din numrul celor atrai recent,
astfe o propunere a fost de a:
- Acorda mijloace financiare pentru construirea unor terase n schimbul unor
contracte multianuale, de unde va avea de ctigat i agentul economic prin aceea c se va alege cu
teras gratis, doar c va fi nevoit s vnd i s promoveze bunurile EVMB, pe o perioad mai
ndelungat, ntreprinderea se va asigura astfel cu un volum de vnzri planificat pe terment lung i
cu un client fidel, care va ine la imaginea Efes-Vitanta, doar n schimbul unei terase. Aceast
alternativ strategic este bun, dar n schimb e i costisitoare. n Republica Noastr exist muli
ageni care dein teren pentru construcia unei terase, dar nu au bani pentru a construi, de aceea
propunerea mea a fost, ca la aceti poteniali clieni n schimbul unei terase moca s semneze cu
ntreprinderea un contract pe un termen mai ndelungat de livrare a berii, acest acord bilateral este
unul favorabil att pentru agentul comercial ct i pentru ntreprindere.
- Extinderea gamei de servicii, cum ar fi de exemplu online-purchasing sau
cumprturi online, ar fi foarte bine dac ar hotr s vnd bere online, cu livrare la locul solicitat,
deoarece sunt cazuri cnd ar dori s consume bere dar nu are cine s le aduc direct la domiciliu.
Aceast metod are un ir de avantje:
o livrare constant pe parcursul transmiterii pentru serviciile standard;
57

o costuri sczute. Canalele de comunicaii electronice ofer noi modaliti de distribuie;
o accesibilitatea mai mare a consumatorilor la serviciile companiei. Prin canalele electronice,
consumatorii au posibilitatea s apeleze la produsele i serviciile ntreprinderii cnd i unde
doresc;
o reeau de distribuie mai larg. Distribuia electronic nu numai c permite prestatorului de
servicii interaciunea cu mai muli consumatori, ce le permite curierilor s promoveze
rezultatul activitii Efes Vitanta Moldova Brewery dar permite i contactul cu un
numr mai mare de intermediari. Costurile i efortul cu selecionarea i motivarea
distribuitorilor sunt mai mari dect reaezarea acelorai activiti electronice;
o posibiliti mai largi de alegere pentru consumatori. Consumatorii au posibilitatea de a
alege din gama larg de produse, solicitndu-l pe cel ideal pentru necesitile lor;
o rspunsul rapid din partea consumatorului constituie unul dintre cele mai importante
avantaje ale comerului electronic;
ns pe lng avantaje aceasta metod de distribuie duce dup sine i unele dezavantaje precum:
o consumatorii sunt activi, deci trebuie atrai. Canalele tradiionale de promovare, cum ar fi
revistele, televeziunea, radioul, consider consumtorul un receptor pasiv al mesajului;
o control redus al mediului de comunicaii electronic. Pe msura ce reeaua de calculatoare i
lucrul pe Internet au devenit accesibile, au aprut i pagini controversate, care au un efect
negativ asupra consumatorilor [14, p.115];
o concurena preurilor. Una dintre principalele deosebiri dintre produse i servicii este
dificultatea comparrii caracteristicilor i preurilor serviciilor ntre ele;
o Posibiliti reduse de comunicare pentru consumatori n cazul serviciilor electronice foarte
standardizate;
Tabelul 6
Avantaje i riscurile comerului electronic
- Costuri sczute
- Accesibilitatea mai mare a
consumatorului n timp i spaiu
- Reea de distribuie mai larg
- Livrare promt i fr griji
- Consumatorii sunt activi, nu pasivi
- Posibiliti reduse de comunicare pentru
consumatori
- Necesitatea schimbrii comportamentului
- Probleme de comunicare
Sursa: Elaborat de ctre autor.

- Elaborarea unui plan de extindere pe termen lung, dac teritoriile republicii nu-i mai
permit o ulterioar dezvoltare ar fi bine ca s lanseze i peste hotare berea noastr. De aceea ar fi
58

bine pe lng programul promotional de ptrundere pe o nou arie geografic, s se mai gndeasc la
un ambalaj mai atrgtor s fi mai competitiv pe pia i astfel se va putea mri volumul de vnzri
i cifra de afaceri, promovarea berii peste hotare ar fi un lucru foarte binevenit, dup prerea mea,
Berea fcut de EVMB fiind un produs destul de calitativ.
Controlul i evaluarea procesului de promovare
Metode (forme) de control a eficienei promovrii :
- pretestarea se recomand ca un mesaj publicitar s fie prestat ntr-o zon mai restrns.
Exist posibilitatea de testare a unui eantion restrns reprezentativ dup ce mesajul publicitar a
fost difuzat.
- relaiile cu publicul
- conferine de pres privind un anumit produs sau serviciu
- trgurile i expoziiile naionale i internaionale
- expoziiile culinare cu vnzare sau degustare gratuite.
Concluzionnd pot meniona faptul c pentru a perfeciona politica de promovare i n
scopul mririi volumului de vnzri i mbuntirii imaginii ntreprinderii Efes Vitanta Moldova
Brewery trebuie s folosim att strategii clasice ct i moderne sau alternative.













59

CONCLUZII I RECOMANDRI
n cadrul procesului de dezvoltare a societii umane i specializare a muncii umane, a
aprut i dezvoltat sectorul de producere. Agenii economici care acioneaz n cadrul acestui sector
apar n postura de productori de bunuri i/sau prestatori de servicii, ei fiind n postura de posesori
de bunuri i servicii care pot satisface nevoile consumatorilor, intrnd n relaii de vnzare
cumprare cu fiecare dintre ei. Obligate s-i desfoare activitatea ntr-un mediu de afaceri
turbulent, cu o concuren acerb ntreprinderile din Republica Noastr au fost nevoite s se
modifice conform cerinelor pieii pentru a supravieui i aceste modificri au reprezentat mai mult
adaptarea ntreprinderilor la cerinele consumatorilor permanent crescnde, astfel s-a petrecut
jonciunea dintre marketing i ntreprindere.
ncepnd cu anii 90 Republica Moldova este o pus la grea ncercare de a se autogestiona,
dar pn acum fr mari succese i ceea ce nseamn c nu toate ramurile n industria sunt
dezvoltate la un nivel nalt i totodat ntmpina greuti n activitatea lor. Pentru aceasta este nevoie
de o mbuntire i o planificare strategic ce include principiile de baz, obiectivele, i prioritile
politicii de stat, precum i mecanismele i instrumentele principale pentru realizarea acesteia, care
asigur creterea eficienei i competitivitii sectorului industrial al economiei Republicii Moldova,
iar dup 2003 cnd .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. devine parte a Companiei Efes-
Pilsener, cunoate o perioad de ascenden economic stabil, ce o poziioneaz i acum pe locul
nti pe piaa berii n Republica Moldova.
Rigiditatea pieii de la noi din ar face ca ntreprinderile s nu poat s acapareze nie noi,
i targeturi noi, de aceea se desfoar o lupt nverunat pentru clieni, fiecare venind cu gam de
produse mai desfurat, cu servicii auxiliare i adugtoare doar ca s menin clientul.
Politica de Promovare este o component a mixului de marketing foarte important, fr de
care nu este posibil desfurarea circuitului produciei.
Mijloacele i tehnicile promoionale sunt acelea care fac posibil cunoaterea produsului de
ctre client, fr de care produsul rmne n umbr. Menirea specialitilor din departamentele:
marketing i stimularea vnzrilor este de a gsi alternative strategice de promovare a imaginii
ntreprinderii i de stimulare a vnzrilor.
Alternativele strategice trebuie s recurg din principalele instrumente ale mixul
promoional:
- Publicitatea
- Promovarea vnzrilor
- Vnzara personal
60

- Realiile publice
Acestea se aleg cu scopul de a stimua dorina de cumprare pentru un anumit bun sau
serviciu sau pentru a impune pe pia imaginea ntreprinderii. Astfel mixul promoional const n
selectara i combinarea principalelor instrmente promoionale.
Cu toate c majoritatea ntreprinderilor recurg la metode i strategii bine cunoscute i testate
n timp, unii dintre cei mai ndrznei ca Efes Vitanta Moldova Brewery, testeaz i
implementeaz alternative noi de promovare.
n anul 1873 renumitul antreprenorul german pe nume Raps, a ntemeiat n Moldova prima
fabric de bere. n acel timp la ntreprindere se folosea lucrul manual, i fabrica producea
aproximativ 10 mii de hectolitri pe an. Acesta a fost nceputul fabricii de bere care a pus temelia
unei fabrici modernizat.
n timpul celui de al II-lea rzboi mondial fabrica a fost total distrus, cu excepia
subsolurilor. n anul 1945 s-a elaborat proiectul unei noi fabrici cu capacitatea de producere de 25
mii hl de bere pe an, pe viitor au avut schimbri fabrica s-a mrit i avea o capacitate de producere
de 640 mii dal pe an.
Actuala ntreprinderea a fost creat n anul 1975 cu scopul unirii vechii ntreprinderii i
crerii unei noi ntreprinderi.
Sfritul anilor 80 i nceputul anilor 90 au fost ani buni pentru ntreprindere. Berea era o
butur foarte popular, creteau vnzrile, ntreprinderea lucra la toat capacitatea. n anul 1990 o
persoan consuma 22 litri pe an. n urmtorii ani piaa de bere a devenit mai grea. Piaa sa micorat
i consumul sa redus. n anul 1995 consumul de bere s-a micorat de 3 ori, i o persoan consuma
7,8 litri pe an.
Din anul 2003 compania a fost denumit Efes Vitanta Moldova Brewery , acum facnd
parte din cele mai mari conglomerate din Turcia-Anadolu Group.
Astfel pe parcursul istoriei sale rmne i astzi cea mai mare ntreprindere de producere a
berii din Repubica Moldova.
Analizind raportul financiar cu privire la Societatea pe Aciuni Efes Vitanta Moldova Brewery
am ajuns la concluzia ca volumul vinzrilor nete au crescut semnificativ in anul curent comparativ
cu anul precedent , aproximativ cu 62,5 milioane lei. Acest rezultat pozitiv a fost provocat de
creterea mai lent a costului vnzrilor cu 46 milioane lei. Observm ca profitul net la perioada
curenta devine mai optimal, acest lucru favorizeaz posibilitile intreprinderii pentru asigurarea
unei activiti mai durabile. Rentabilitatea vnzrilor de la 41,6594% scade
la 40,2589%, n ambele cazuri nregistrnd un rezultat foarte bun. Rentabilitatea activelor in condiii
favorabile nu trebuie sa fie mai mic de 10%, in cazul nostru la perioada precedent el era de
61

9,2089%, dar se observ un progres n perioada curent aceast cifr fiind egal cu 13.1058%.
Rentabilitatea economic si financiar au nite valori cuprinse ntre 10% i 18%, ce sunt rezultate
favorabile lund n cosiderare situaia economic din ar. Rata lichiditii absolute reflect in ce
masur ntreprinderea este capabil s-i onoreze imediat obligaiile curente avnd o mrime optim
ntre 0,2-0,25 , acest indicator la .M. EVMB S.A. este de 0,65 , fiind un rezultat satisfacator.
Rata lichiditatii intermediare in perioada precedenta fiind de 2,48 a crescut la perioada curent pn
la 3,14 ceia ce denota ca capacitatea intreprinderii de a-si achita datoriile pe termin scurt a crescut
cauzat de cresterea acestor valorii activelor curente cu 40 de mil.lei. Rata autonomiei financiare se
situeaz pe o mrime de: 0,72-0,77 rezultat destul de bun care ne demonstreaza ca datoriile pe
termen lung au o pondere de aproximativ 25% n capitalul propriu. Rata de autofinantare a activelor
totale reflecta aportul capitalului propriu la finantarea tuturor elementelor patrimoniale ale
intreprinderii, atit in perioada precedenta cit si cea curenta el sa pastrat la nivelul de 0,66 si 0,72 , o
conditie normal pentru activitatea de autofinantare. Rata datoriilor globale reflect ponderea
datoriilor totale ale intreprinderii noastre pe termen lung si scurt in suma total a patrimoniului ei,
de regula aceasta rat trebuie sa fie subunitar. Observam ca ia a sczut de la 0,33 la 0,27 din acest
rezultat concluzionm ca securitatea financiar a crescut esential si a devenit mult mai stabil
deoarece cu cit este mai mic aceasta rat cu atit acest factor influenteaz mai favorabil
ntreprinderea. Rata de rotaie a datoriilor pe termen scurt indica viteza de plat a datoriilor
intreprinderii catre terti, formate in cadrul relatiilor acesteia cu furnizorii actionarii, bugetul,
salariatii, in cazul nostru aceasta rata de rotaie creste de la 10,55 la 11,16 , iar rezultatul este mai
mare, cu atit este mai mic durata de plat a datoriilor de ctre ntreprindere.
Generaliznd, conform rezultatelor obinute n urma analizei economic-financiare putem afirma ca
situaia .M.Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. e destul de favorabil i se observ progrese
pronuntae in cadrul obinerii profitului n urma creterii volumului de vnzri. Indicatori cum ar fi
rentabilitatea activelor, rentabilitatea economic si financiar, coeficienii de lichiditate, tind spre un
nivel ct mai nalt depaind limitele rentabilitaii, iar ntreprinderea are o activitate stabil si
prosper.
n functie de scopul urmarit prin activitatea de promovare ntreprinderea poate utiliza variate
strategii promotionale.
1. n cazul n care se urmareste promovarea imaginii se pot avea n vedere doua variante:
strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai
multe optiuni strategice. O recomandare n acest sens ar fi s acorde mijloace financiare
celor mai active parteneri comerciali prin acordarea mijloacelor financiare pentru
construirea teraselor.
62

2. Modul de desfasurare n timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea
funciunilor strategice, i n acest sens ar fi foarte important lrgirea gamei de servicii,
cum ar fi: achiziiile online.
3. n cazul n care ntreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete,
ea are urmatoarele variante strategice, aici ca recomandare ar fi extinderea ariei pieei i
n exteriorul rii, deoarece piaa Republicii Moldova este limitat.
4. Cea mai cuprinzatoare clasificare mparte strategiile promotionale n:
-strategii de mpingere (push strategy);
-strategii de tragere (pull strategy).
Concluzionnd pot meniona faptul c pentru a perfeciona politica de promovare i n
scopul mririi volumului de vnzri i mbuntirii imaginii ntreprinderii Efes Vitanta Moldova
Brewery trebuie s folosim att strategii clasice ct i moderne sau alternative.









63

BIBLIOGRAFIE
1. Hotrrea Guvernului Republicii Moldova nr. 296
2. Hotrrea Guvernului Republicii Moldova nr. 625
3. Andrei Cojuhari Cercetri de Marketing Evrica Chiinu 2006
4. Balaure, Virgil; Popescu, erbnic Daniel; Veghe, Clin Tehnici promoionale
probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus,Bucureti, 2000 327p.
5. Constantin Ni Dicionar de Marketing i afaceri Editura Economic, Bucureti 99
6. d' Humieres, P. -Managementul comunicrii , Eyrolles, Paris, 1993
7. Frank.Rumbauskas Jr. Selling Sucks Injoy Books, Bucureti, 2010
8. Gherasim T., Bazele marketingului / Emil Maxim, Iai 1997
9. Kapferer, J.Noel Cile persuasiunii. Modul de influenarea comportamentului prin mass
media i publicitate, Editura comunicare.ro,Bucureti, 2002
10. Kevin Keller, Philip Kotler Managementul Marketingului 2008 1121p.
11. Ludmila Pascari Marketing CEP USM Chiinu 2010
12. Mihai Diaconescu Marketing Universitar Bucureti 2004
13. Olins, Wally Noul ghid de identitate, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2003
14. Philip Kotler Managementul marketingului Teora Bucureti 2008 724p.
15. Popa Ion Management general, Teora Bucureti 2005 210p.
16. Popescu, Ioana Cecilia Comunicarea n marketing , ediia a II-a revzut i
adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2003 265p.
17. Sergiu Petrovici Marketing ASEM Chiinu 2008
18. Somean Cornel Bazele Marketingului Cluj 2001 234p.
19. tefan Prutianu Cercetarea de Marketing Polirom Bucureti 2005 153p.
20. Victor Manole Marketing ASE Bucureti 2004
21. Fourth Edition, The Dryden Press,Harcourt Brace College Publishers, Fort Worth
s.a., 1997 78p.
22. Shimp, Terence A.Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated
Marketing Communications
23. Smith, Paul R. Marketing Communications. An Integrated Approach, SecondEdition,
Kogan Page Limited, Londra, 1999
24. http://www.ecursuri.ro/referate/referate.php?report=politica-de-promovare (Accesat
03.04.2012)
64

25. http://facultate.regielive.ro/cursuri/marketing/marketing_strategic-220487.html ( Accesat
03.04.2012)
26. http://facultate.regielive.ro/cursuri/marketing/politica_promotionala-219912.html
(Accesat 08.04.2012)
27. http://facultate.regielive.ro/cursuri/marketing/bazele_marketingului-220990.html
(Accesat 15.04.2012)
28. http://www.statistica.md/category.php?l=ro&idc=368& (Accesat 25.03.2012)
29. http://ro.scribd.com/doc/13900752/POLITICA-DE-PROMOVARE (Accesat
15.04.2012)
30. http://berechisinau.md/bc/company.aspx?TYPE=1 (Accesat 25.03.2012)
31. http://en.wikipedia.org/wiki/Efes_Beverage_Group (Accesat 25.03.2012)
32. http://www.editurauranus.ro/marketing-online/52/1.html (Accesat 18.04.2012)
33. http://www.editurauranus.ro/marketing-online/55/3.html (Accesat 18.04.2012)
34. http://marketingon.eu/2012/01/conceptul-de-promovare/ (Accesat 18.04.2012)
35. http://www.slideshare.net/SarahHinton/tehnici-promotionale (Accesat 19.04.2012)
36. http://langhel.ase.ro/Tehnici%20promotionale%202009.pdf (Accesat 19.04.2012)


















65


Anexa nr. 1

66


Anexa nr. 2
RAPORTUL FINANCIAR

pe ____ANUL_____________ 2011 __


Unitatea (entitatea) IM EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY SA conform CUIO
Raionul (municipiul) CHISINAU __________________________________ conform CUATM
Activitatea principal BERE BAUTURI SLABALCOOLICE __________ conform CAEM
Organul de administrare economic SA _____________________________ conform COCM
Forma de proprietate IM _________________________________________ conform CFP
Forma organizatorico-juridic _____________________________________ conform CFOJ
Unitatea de msur: lei ___________________________________________
Cod fiscal _____________________________________________________ conform declaraiei
Adresa CHISINAU UZINELOR 167 ___________________________ Data prezentrii
Data primirii
ELENA MINCIUNA 42 88 44 __________________________________ Termenul de prezentare
numele, prenumele, nr. de telefon al contabilului-ef



Anexa nr.6 la S.N.C. 5

Not informativ privind avansurile, investiiile, mprumuturile i decontrile
cu clienii externi la ____________200_

Nr. crt. Denumirea rii
Cod conform
Clasificatorului
rilor
Avansuri Cote n capitalul social
Article I. acordate
n strintate
primite din strintate primite din strintate plasate n strintate
0 A 1 2 3 4 5
1 Federaia Rus 643
2 Romnia 642
3 Ucraina 804
4
5
Total

Nr. crt.
Titluri de valoare Dividende Credite
primite din
strintate
plasate n strintate
de primit din
strintate
de pltit n strintate
Article II. acordate
n strintate
primite din strintate
6 7 8 9 10 11
1
2
3
4
5


CODURI
37579093
140
15960
06414
28
520

1003600015208




67

Anexa nr. 1 la S.N.C. 5
BILANUL CONTABIL
la ______31.12_____2011___

Nr.
crt.
A C T I V
Cod
rd.
La finele perioadei de
gestiune curente
La finele anului de
gestiune precedent
1 2 3 4 5
1. (a) ACTIVE PE TERMEN LUNG
Active nemateriale
Active nemateriale (111, 112)

010

1.1 14 254 305 13 694 872
Amortizarea activelor nemateriale (113) 020 (10 988 426) ( 8 522 857 )
Valoarea de bilan a activelor nemateriale (rd.010-rd.020) 030 3 265 879 5 172 015
1.2 Active materiale pe termen lung
Active materiale n curs de execuie (121)

040
28 271 458 14 176 623
Terenuri (122) 050 1 463 955 1 463 955
Mijloace fixe (123) 060 962 114 419 918 990 131
Resurse naturale (125) 070
Uzura i epuizarea activelor materiale pe termen lung (124, 126) 080 (512 107 363) ( 435 448 517 )
Valoarea de bilan a activelor materiale pe termen lung
(rd.040+rd.050+rd.060+rd.070-rd.080)

090
479 742 469 499 182 192
1.3 Active financiare pe termen lung
Investiii pe termen lung n pri nelegate (131) 100 9 000 2 250
Investiii pe termen lung n pri legate (132) 110
Modificarea valorii investiiilor pe termen lung (133) 120
Creane pe termen lung (134) 130
Active amnate privind impozitul pe venit (135) 140
Avansuri acordate (136) 150
Total s.1.3 (rd.100+rd.110rd.120+rd.130+rd.140+rd.150) 160 9 000 2 250
1.4 Alte active pe termen lung (141, 142) 170 283 468 261 630
Total capitolul 1 (rd.030+rd.090+rd.160+rd.170) 180 483 300 816 504 618 087
2. ACTIVE CURENTE
2.1 Stocuri de mrfuri i materiale
Materiale (211) 190 122 062 329 126 782 610
Animale la cretere i ngrat (212) 200
Obiecte de mic valoare i scurt durat (213-214) 210 1 904 505 793 180
Producie n curs de execuie (215) 220 9 466 752 9 000 536
Produse (216) 230 10 843 846 12 578 582
Mrfuri (217) 240 3 673 796 4 968 159
Total s. 2.1 (rd.190+rd.200+rd.210+rd.220+rd.230+rd.240) 250 147 951 228 154 123 067
2.2 Creane pe termen scurt
Creane pe termen scurt aferente facturilor comerciale (221) 260 58 004 470 49 156 293
Corecii la creane dubioase (222) 270 ( ) ( )
Creane pe termen scurt ale prilor legate (223) 280
Avansuri pe termen scurt acordate (224) 290 1 295 613 5 086 648
Creane pe termen scurt privind decontrile cu bugetul (225) 300 438 804 2 912 365
Creane preliminate (226) 310 205 368 175 502
Creane pe termen scurt ale personalului (227) 320 574 545 58 759
Creane pe termen scurt privind veniturile calculate (228) 330 1 127 130 86 307
Alte creane pe termen scurt (229) 340 108 805 113 824
Total s.2.2 (rd.260-rd.270+rd.280+rd.290+rd.300+rd.310+rd.320+rd.330
+rd.340)
350 61 754 735 57 589 698
2.3 Investiii pe termen scurt
Investiii pe termen scurt n pri nelegate (231) 360 91 701 388 47 752 081
Investiii pe termen scurt n pri legate (232) 370
Diminuarea valorii investiiilor pe termen scurt (233) 380 ( ) ) ( ) )
Total s. 2.3 (rd.360+rd.370-rd.380) 390 91 701 388 47 752 081
2.4 Mijloace bneti Casa (241) 400 6 171 8 857
Conturi curente n valut naional (242) 410 23 707 528 37 407 655
Conturi curente n valut strin (243) 420 16 923 622 3 735 947
Alte mijloace bneti (244, 245, 246) 430 2 650 3 700
68

Total s. 2.4 (rd.400+rd.410+rd.420+rd.430) 440 40 639 971 41 156 159
2.5 Alte active curente (251, 252) 450 877 175 1 656 099
Total capitolul 2 (rd.250+rd.350+rd.390+rd.440+rd.450) 460 342 924 497 302 277 104
TOTAL GENERAL-ACTIV (rd.180+rd.460) 470 826 225 313 806 895 191





r.
crt.
i. P A S I V
Cod
rd.
La finele perioadei de
gestiune curente
La finele anului de
gestiune precedent
1 2 3 4 5
3.
3.1
CAPITAL PROPRIU
Capital statutar i suplimentar
1)

Capital statutar (311)


480
39 998 073 36 198 073

Capital suplimentar (312) 490 554 331 554 331
Capital nevrsat (313) 500 ( ) ( )
Capital retras (314) 510 ( ) ( )
Total s. 3.1 (rd.480+rd.490-rd.500-rd.510) 520 40 552 404 36 752 404
3.2 Rezerve
Rezerve stabilite de legislaie (321) 530 5 720 839 5 720 839
Rezerve prevzute de statut (322) 540 28 100 699 28 100 699
Alte rezerve (323) 550 23 969 317
Total s. 3.2 (rd.530+rd.540+rd.550) 560 33 821 538 57 790 855
3.3 Profit nerepartizat (pierdere neacoperit)
Corectarea rezultatelor perioadelor precedente (331) 570 ( 600 997)
Profitul nerepartizat (pierderea neacoperit) a anilor precedeni (332) 580 413 350 489 444 658 282
Profitul net (pierderea net) a perioadei de gestiune (333) 590 108 275 946 X
Profit utilizat al anului de gestiune (334) 600 ( ) X
Total s. 3.3 (rd.570rd.580rd.590-rd.600) 610 521 025 438 444 658 282
3.4 Capital secundar
Diferene din reevaluarea activelor pe termen lung (341)

620

Subvenii (342) 630
Total s. 3.4 (rd.620+rd.630) 640
Total capitolul 3 (rd.520+rd.560rd.610rd.640) 650 595 399 380 539 201 541
4. (b) DATORII PE TERMEN LUNG
4.1 Datorii financiare pe termen lung
Credite bancare pe termen lung (411, 412) 660 168 701 760 207 831 690
mprumuturi pe termen lung (413) 670
Alte datorii financiare pe termen lung (414) 680
Total s. 4.1 (rd.660+rd.670+rd.680) 690 168 701 760 207 831 690
4.2 Datorii pe termen lung calculate
Datorii de arend pe termen lung (421)

700

Venituri anticipate pe termen lung (422) 710
Finanri i ncasri cu destinaie special (423) 720
Avansuri pe termen lung primite (424) 730
Datorii amnate privind impozitul pe venit (425) 740
Alte datorii pe termen lung calculate (426) 750 76 405 155 225
Total s. 4.2 (rd.700+rd.710+rd.720+rd.730+rd.740+rd.750) 760 76 405 155 225
TOTAL capitolul 4 (rd.690+rd.760) 770 168 778 165 207 986 915
5.
5.1
(c) DATORII PE TERMEN SCURT
Datorii financiare pe termen scurt

Credite bancare pe termen scurt (511, 512) 780
mprumuturi pe termen scurt (513) 790 691 725 793 228
Cota-parte curent a datoriilor pe termen lung (514) 800
Alte datorii financiare pe termen scurt (515) 810 976 583
Total s. 5.1 (rd.780+rd.790+rd.800+rd.810) 820 691 725 1 769 811
5.2 Datorii comerciale pe termen scurt
Datorii pe termen scurt privind facturile comerciale (521)
830 27 917 353 20 082 140
Datorii pe termen scurt fa de prile legate (522) 840 7 958 325 10 959 309
Avansuri pe termen scurt primite (523) 850 222 261 13 076
Total s. 5.2 (rd.830+rd.840+rd.850) 860 36 097 939 31 054 525
5.3 (d) Datorii pe termen scurt calculate
Datorii fa de personal privind retribuirea muncii (531)
870 2 824 714 2 512 410
69

Datorii fa de personal privind alte operaii (532) 880 19 479 25 037
Datorii privind asigurrile (533) 890 2 101 793 1 934 390
Datorii privind decontrile cu bugetul (534) 900 4 692 522 2 880 784
Datorii preliminate (535) 910
Datorii privind plile extrabugetare (536) 920
Datorii fa de fondatori i ali participani (537) 930 787 909 211 727
Provizioane aferente cheltuielilor i plilor preliminare (538) 940 2 252 256
Alte datorii pe termen scurt (539) 950 14 831 687 17 065 795
Total s.5.3
(rd.870+rd.880+rd.890+rd.900+rd.910+rd.920+rd.930+ rd.940+rd.950)
960 25 258 104 26 882 399
Total capitolul 5 (rd.820+rd.860+rd.960) 970 62 047 768 59 706 735
TOTAL GENERAL-PASIV (rd.650+rd.770+rd.970) 980 826 225 313 806 895 191
1)
Capitalul statutar al agenilor economici, stabilit de fondatori la finele perioadei de gestiune curente, care nu sunt obligai conform
legislaiei s urmeze nregistrarea de stat a acestuiaForma nr. 2
Anexa nr. 2 la S.N.C. 5

RAPORTUL DE PROFIT I PIERDERI
de la _01.01____pn la ____31.12____2011___

Indicatori Cod rd.
Perioada
de gestiune
Perioada corespunztoare a
anului precedent
Venituri din vnzri (611) 010 692 741 194 630 436 889
Costul vnzrilor (711) 020 413 850 595 367 800 301
Profitul brut (pierdere global) (rd.010-rd.020) 030 278 890 599 262 636 588
Alte venituri operaionale (612) 040 12 310 969 17 816 655
Cheltuieli comerciale (712) 050 119 073 269 109 500 653
Cheltuieli generale i administrative (713) 060 61 161 411 62 563 283
Alte cheltuieli operaionale (714) 070 23 775 042 38 493 557
Rezultatul din activitatea operaional: profit (pierdere)
(rd.030+rd.040-rd.050-rd.060-rd.070) 080
87 191 846 69 895 750
Rezultatul din activitatea de investiii: profit (pierdere) (621-721) 090 8 920 959 3 212 109
Rezultatul din activitatea financiar: profit (pierdere) (622-722) 100 12 170 641 1 158 475
Rezultatul din activitatea economico-financiar: profit (pierdere)
( rd.080 rd.090 rd. 100) 110
108 283 446 74 266 334
Rezultatul excepional: profit (pierdere) (623-723) 120
Profitul (pierderea) perioadei de gestiune pn la impozitare (rd.110
rd.120) 130
108 283 446 74 266 334
Cheltuieli (economii) privind impozitul pe venit (731) 140 7 500 39 214
Profit net (pierdere) ( rd.130 rd.140) 150 108 275 946 74 227 120

Forma nr. 3
Anexa nr. 3 la S.N.C. 5

RAPORTUL PRIVIND FLUXUL CAPITALULUI PROPRIU
la ___31.12._____2011___

Nr.
cap.
Indicatori
Cod
rd.
La finele anului de
gestiune precedent
ncasat
(calculat)
Consumat
(virat)
La finele
perioadei de
gestiune curente
1 2 3 4 5 6 7
1 (e) Capital statutar i suplimentar
Capital statutar (311)

010
36 198 073 3 800 000 39 998 073
Capital suplimentar (312) 020 554 331 554 331
Capital nevrsat (313) 030 ( ) ( )
Capital retras (314) 040 ( ) ( )
Total s. 1 (rd.010rd.020-rd.030-rd.040) 050 36 752 404 3 800 000 40 552 404
70

2 (f) Rezerve
Rezerve stabilite de legislaie (321)

060
5 720 839 5 720 839
Rezerve prevzute de statut (322) 070 28 100 699 28 100 699
Alte rezerve (323) 080 23 969 317 23 969 317
Total s. 2 (rd.060+rd.070+rd.080) 090 57 790 855 23 969 317 33 821 538
3 Profit nerepartizat (pierdere neacoperit)
Corectarea rezultatelor perioadelor precedente (331)

100
(600 997) (600 997)
Profitul nerepartizat (pierderea neacoperit) a
perioadelor precedente (332)

110
444 658 282 23 969 317 55 277 110 413 350 489
Profitul net (pierderea) perioadei de gestiune (333) 120 108 275 946 108 275 946
Profit utilizat al perioadei de gestiune (334) 130 ( ) ( )
Total s. 3. (rd.100rd.110rd.120-rd.130) 140 444 658 282 131 644 266 55 277 110 521 025 438
4 Capital secundar
Diferene din reevaluarea activelor pe termen lung
(341)

150

Subvenii (342) 160
Total s. 4 (rd.150+rd.160) 170
TOTAL GENERAL
(rd.050+rd.090rd.140rd.170)
180 539 201 541 135 444 266 79 246 427 595 399 380
Forma nr. 4
Anexa nr. 1 la S.N.C. 7
Raportul privind fluxul mijloacelor bneti

RAPORTUL PRIVIND FLUXUL MIJLOACELOR BNETI
de la 01.01____pn la __31.12_____2011___

i. Fluxul mijloacelor bneti pe tipuri de activiti
Codul
rndului
Perioada de gestiune
Activitatea operaional
ncasri bneti din vnzri 010 1 042 363 366
Pli bneti furnizorilor i antreprenorilor 020 461 329 331
Pli bneti salariailor, contribuii pentru asigurrile sociale i primele de asigurare obligatorie
de asisten medical i/sau asigurri sociale,medicale facultative (benevole) 030
69 869 990
Plata dobnzilor 040 4 927 211
Plata impozitului pe venit 050 39 214
Alte ncasri ale mijloacelor bneti 060 2 348 549
Alte pli ale mijloacelor bneti 070 338 429 489
Fluxul net al mijloacelor bneti din activitatea operaional
(rd.010-rd.020-rd.030-rd.040-rd.050+rd.060-rd.070) 080
170 116 680
Activitatea de investiii
ncasri bneti din ieirea activelor pe termen lung 090 799 127
Pli bneti pentru procurarea activelor pe termen lung 100 54 761 975
Dobnzi ncasate 110 7 425 829
Dividende ncasate 120 5 310
inclusiv din strintate 121 0
Alte ncasri (pli) ale mijloacelor bneti 130 0
Fluxul net al mijloacelor bneti din activitatea de investiii
(rd.090-rd.100+rd.110+rd.120rd.130) 140
-46 531 709
Activitatea financiar
ncasri bneti sub form de credite i mprumuturi 150 0
71

Pli bneti privind creditele i mprumuturile 160 31 203 180
Plata dividendelor 170 54 512 801
inclusiv dividende pltite nerezidenilor 171 53 523 633
ncasri bneti din emisiunea de aciuni proprii 180 3 800 000
Pli bneti la rscumprarea aciunilor proprii 190 0
Alte ncasri (pli) ale mijloacelor bneti 200 -44 031 005
Fluxul net al mijloacelor bneti din activitatea financiar
(rd.150-rd.160-rd.170+rd.180-rd.190rd.200) 210
-125 946 986
Fluxul net din activitatea economico-financiar pn la articolele excepionale
(rd.080rd.140rd.210) 220
-2 362 015
ncasri (pli) excepionale ale mijloacelor bneti 230 0
Fluxul net total (rd.220rd.230) 240 -2 362 015
Diferene de curs favorabile (nefavorabile) 250 1 845 827
Soldul mijloacelor bneti la nceputul anului 260 41 156 159
Soldul mijloacelor bneti la sfritul perioadei de gestiune (rd.240rd.250+rd.260)
270
40 3
9

9
7
1







ANEXA LA BILANUL CONTABIL

la___31.12.2011_______
b. Date generale
1. Certificat de nregistrare a entitii, eliberat de Camera nregistrrii de Stat.
Numr de nregistrare ____________ Data nregistrrii __05.01.2005___________ Seria _MD________ Numr
_0009824___________.
2. Capital statutar nregistrat de Camera nregistrrii de Stat:
data _10___ __08___1995____ _, suma36 198 073_lei, inclusiv cota statului __0__________lei.
Modificri ulterioare:
2.1. _14_____07_____ 2011, suma 39 998 073__lei, inclusiv cota statului ____0________lei,
2.2. ____ ___________ 200_, suma _______lei, inclusiv cota statului ____________lei.
3. Agenii economici, activitatea crora necesit licen, indic:
Licena n vigoare:
3.1. Numr 024235_________, data eliberrii _____13.03.11________________________.
Termen de valabilitate 13.03.2012 ________________________________________________________________________ .
Activitatea principal Fabricarea pastrarea si comercializarea angro a produselor alcoolice si berii ________________ .
Organul care a eliberat licena Camera de Licentiere _______________________________________________________ .
72

3.2. Numr ___027977______, data eliberrii ___24.03.2011__________________________.
Termen de valabilitate 24.03.2012 _______________________________________________________________________ .
Activitatea principal Importul si comercializarea angro a berii importate _____________________________________ .
Organul care a eliberat licena Camera de Licentiere ________________________________________________________ .
3.3. Numr ___038552______, data eliberrii ___25.11.2011__________________________.
Termen de valabilitate 25.11.2016 ______________________________________________________________________ .
Activitatea principal Importul si depozitarea articolelor si produselor chimice de menaj __________________________ .
Organul care a eliberat licena Camera de Licentiere_________________________________________________________ .
4. Numrul mediu scriptic al personalului n anul curent __393____persoane.
5. Numrul personalului la 31 decembrie 2011__ ___382______ persoane.
6. Remunerarea personalului entitii n cursul perioadei de gestiune 55 914 400_lei.
7. Valoarea activelor pe termen lung i curente, nregistrate n calitate de gaj
1
___0______ lei.
a) valoarea de gaj _____0________lei,
b) valoarea de bilan ___0________lei.
8. Numrul aciunilor ordinare la finele perioadei de gestiune__1 599 922__ buci.
9. Profit (pierdere) net al anului de gestiune pentru o aciune ordinar:
a) profit _108 275 946_ lei_______ bani,
b) pierdere __________ lei_______ bani.
10. Dividende calculate pentru o aciune ordinar n cursul perioadei de gestiune:
) pltite ___________________ lei _______ bani,
b) planificate pentru plat ______lei _______ bani.
11. Valut strin disponibil, recalculat n valuta naional a Republicii Moldova total _16 923 622.45lei,
inclusiv (denumirea i codul valutei):
a) Dolari SUA 124 950.65 (1 463 846.85 lei,)
b) EURO 1 025 612.53 (15 459 775.60 lei,)





















1
n rndurile, n care se nscriu sumele de gaj, n toate coloanele prin fracie se reflect:
a) la numrtor valoarea de gaj;
b) la numitor valoarea de bilan
73

Anexa nr. 3
Organigrama general a .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A.









74

Anexa nr. 4
Organigrama departamentului operaional a .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A.

75

Anexa nr. 5
Organigrama departamentului financiar a .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A.

76

Anexa nr. 6
Organigrama departamentului logistic i aprovizionare a .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A.

77

Anexa nr. 7
Organigrama departamentului marketing a .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A.

78

Anexa nr. 8
Organigrama departamentului vnzri a .M. Efes Vitanta Moldova Brewery S.A.

79

Anexa nr. 9
Organigrama departamentului Resurse Umane i Administraie a .M. Efes Vitanta Moldova Brewery
S.A.

80


Anexa nr.10


81

Anexa nr.11