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n
i
d
a
d

I
Concepto
de canal de
mercadotecnia
Concepto
de canal de
mercadotecnia
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Estrategi as de canales de di stri buci n
Esquema conceptual: Unidad I
Funciones del canal
Flujos del canal
4. Canales en el sector
servicios
UNIDAD I
Concepto de canal
de mercadotecnia
Defnicin de canal
Aspectos relacionados con la plaza
Factores para la distribucin
adecuada
1. Concepto de canal de
mercadotecnia
2. Funciones y fujo de canal
3. Niveles de canal
Canal 1
Canal 2
Canal 3
Canal 4
Caractersticas de los servicios
Consideraciones para el canal
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Uni dad I . Concepto de canal de mercadotecni a
S
e
m
a
n
a

1
Presentacin
B
ienvenidos al curso de Estrategias de Canales de Distribucin. Como han re-
visado a lo largo de su carrera la investigacin del mercado, su segmentacin,
el diseo del producto y la promocin tienen que cristalizarse en la llegada del
producto al consumidor fnal. Podemos tener en nuestras manos el mejor produc-
to de todos, innovador, econmico, elegante, til, pero si no est en las manos del
cliente, no tiene ningn resultado.
Es por ello que los canales de distribucin se convierten en una tarea pri-
mordial para que todos nuestros esfuerzos alcancen su objetivo fnal: la venta del
producto. As pues, en esta sesin, vamos a revisar cul es el concepto de canal de
mercadotecnia, cules son sus funciones y cules son los fujos del canal, a manera
de introduccin a nuestro curso.
I.1 Concepto de canal de mercadotecnia
I.2 Funciones y fujo de canal
I. Concepto de canal de mercadotecnia
Tema y subtemas
I
Objetivos especfcos
El alumno identificar los elementos que distinguen a los canales de distribucin.
El alumno identificar las funciones y los flujos del canal de distribucin.
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Estrategi as de canales de di stri buci n
I.1 Concepto de canal de
mercadotecnia
Para el consumidor, el dnde y cmo compra el producto maximizando su tiem-
po, as como las experiencias que atraviesa en la obtencin del mismo, son algunos
de los puntos que evala para decidir cul adquirir.
Sin embargo, debemos subrayar que el consumidor tambin es capaz de es-
perar por un producto; por ejemplo, pensemos en un objeto de gran calidad y
alto posicionamiento en el mercado, donde el consumidor sacrifcar el tiempo
de espera por la experiencia que ste le proporcionar. A su vez, el consumidor
ser recompensado por su espera, con el uso del producto de manera exclusiva o
poco generalizada. Por ejemplo, tenemos el caso del Ipad, donde los consumido-
res hicieron una fla a media noche en tiendas departamentales para poder ser los
primeros en adquirir el producto.
Lo que queremos decir es que en la prctica, el mercadlogo debe evaluar
las condiciones de consumo, preferencias, competencia, posicionamiento de la
empresa, entre otros factores. Por ello es relevante distinguir los elementos invo-
lucrados en el desarrollo del canal de mercadotecnia.
Cuando hablamos de canal de mercadotecnia hablamos del canal de distribu-
cin del producto. El canal de distribucin se distingue por ser la va en que los
productos llegarn al consumidor fnal, y quienes administran el canal (o va) de
distribucin son los intermediarios.
Salvador Miquel, en su libro Distribucin Comercial (2002), conceptualiza al
canal de distribucin como la trayectoria que ha de seguir un bien o servicio des-
de su punto de origen o produccin hasta su consumo, adems est constituido
tambin por las personas y/o entidades que permiten la realizacin de las tareas
correspondientes a lo largo de dicha trayectoria.
As pues, la distribucin comercial es la serie de actividades vinculadas para
hacer llegar el producto al consumidor, mientras que los intermediarios son las
personas u organizaciones que hacen posible dicha actividad.
Si vinculamos las 4 Ps al concepto de canal de distribucin, ste correspon-
dera a la P de plaza, ya que atiende las actividades que debern realizarse para
que el producto est a disposicin del consumidor en tiempo y forma. As, la admi-
nistracin de la plaza, a travs del canal de distribucin, debe tomar en cuenta los
siguientes aspectos para maximizar el contacto del consumidor con el producto:
Naturaleza del producto: es lo que se vende al consumidor, un bien, un
servicio o una idea. En el caso del bien, al ser un producto tangible, cuan-
tifcable, almacenable y homogneo, el productor deber atender cul es
el nivel de distribucin que desea para que el producto llegue a las personas
Defnicin de canal
de distribucin
Defnicin de
distribucin comercial e
intermediario
Aspectos a considerar
sobre el canal de
distribucin
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Uni dad I . Concepto de canal de mercadotecni a
que cuentan con las caractersticas de consumo en el tiempo y forma ade-
cuados. En especial el servicio se vende y distribuye de manera especial.
Caractersticas de segmentacin del consumidor: ste concentra las carac-
tersticas con las que cuenta el consumidor, dnde se encuentra, qu com-
pra, cada cunto, cmo la realiza. Lo anterior se determina a travs de las
segmentaciones que son:
- Segmentacin demogrfca: gnero, edad, ocupacin, religin, estudios,
nivel socioeconmico, ciclo de vida familiar, raza, nacionalidad.
- Segmentacin geogrfca: densidad poblacional, regin geogrfca,
clima.
- Segmentacin conductual: nivel de usuario, frecuencia de uso, estado de
lealtad, actitud hacia el producto.
- Segmentacin psicogrfca: personalidad, estados de consumo, hbitos
de uso, tipo de compra.
Cada una de las segmentaciones debe distinguirse en la determinacin del
consumidor. Es un error del empresario pensar que su producto es para todos. Por
un lado, existen productos dirigidos a masas, sin embargo, requieren un esfuerzo
mayor en las estrategias de mercadotecnia para que rindan frutos econmicos y
que la marca cuente con la fdelidad del consumidor. Es arriesgado pensar que
la empresa ha diseado un producto que va dirigido a cualquier persona, dicha
aseveracin confrma la inexperiencia en el diseo estratgico del marketing.
Hbitos de compra del consumidor: estn directamente relacionados con
la lealtad a la marca, el volumen de compra, la frecuencia de consumo y el
punto de venta. Por ejemplo, pensemos en una ama de casa de nivel so-
cioeconmico C+, que tiene 3 hijos en edad escolar. Como parte de su
lunch les manda a cada uno un jugo Jumex. El volumen de compra es alto,
por lo que compra dichos jugos en una tienda de membresa al mayoreo
como Costco; en este lugar la unidad de venta ser un emplayado de 24
jugos de 335ml. El consumidor sabe que no puede llevarse slo uno de esos
jugos, ya que el punto de venta tiene esas caractersticas de venta. Sin em-
bargo, podemos pensar en una pareja de recin casados que gusta tomar
jugo Jumex slo por las maanas, en una porcin superior a la de 335ml in-
dividual. Entonces este tipo de consumidor tiene la opcin de comprar slo
dos jugos de dos litros, cada uno de diferente sabor. sta tambin es una
unidad de producto. La empresa debe distinguir los hbitos de compra del
consumidor y tambin las caractersticas del punto de venta. En este ejem-
plo, hemos visto que la empresa Jumex vende en el mismo punto de venta
(tienda de membresa Costco) emplayado con 24 unidades de 335ml que
contiene los diferentes sabores de la marca y emplayado de dos jugos de
dos litros cada uno con los sabores de mayor venta.
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Estrategi as de canales de di stri buci n
Tamao de la empresa: de esto depender el nivel de distribucin. Hoy en
da uno de los problemas ms fuertes en nuestro pas es que existen PyMES
capaces de fabricar un producto de alta calidad, pero la situacin econmi-
ca de la empresa impide la distribucin del producto, lo que en ocasiones
minimiza el crecimiento de la marca misma. Por ejemplo, existen empre-
sas que su baja capacidad de distribucin ocasiona que slo produzca para
otras empresas, que se dedique a la manufactura o al outsourcing de otras
medianas o grandes. Sin embargo, no debemos pensar que las PyMES estn
condenadas al fracaso, existen casos en que el punto de venta y la distribu-
cin han sido herramientas claves para su crecimiento.
Magnitud de la demanda: la proyeccin de la demanda del producto debe
ser contrastada con la magnitud de la competencia existente. Adems se
deben tomar en cuenta factores del medio ambiente externo para que la
empresa pueda determinar el nmero latente de consumidores del produc-
to. Pensemos en un bien que tiene caractersticas de tecnologa, alto po-
sicionamiento y excelente nivel de demanda, sin embargo la situacin de
crisis econmica para el consumidor es latente, fuerte y en crecimiento. El
consumidor tal vez tendr altas posibilidades de no elegir el producto por la
situacin de crisis econmica si hablamos de un equipo de entretenimiento
de alta tecnologa, pero si es un producto que para l signifca simplifcar
tiempos y maximizar sus recursos no lo interpretar como un gasto sino
como una inversin personal. En cada uno de los casos de compra inter-
preta la posicin del consumidor, su capacidad de compra y anhelos con el
producto.
Caractersticas de las vas de comunicacin: toma en cuenta las particula-
ridades de los caminos, puentes, puertos, as como los tipos de transporta-
cin area, fuvial, martima y terrestre. Los tiempos de entrega y cuidado
en la transportacin del producto representan los costos centrales en este
rubro. Pensemos que transportamos un producto lcteo al norte del pas
y el centro de produccin se ubica en la meseta central, qu va de trans-
portacin ser la ideal para llegar en tiempo y forma al punto de venta?
Para dar respuesta a esta interrogante tendremos que considerar el tiem-
po de caducidad o consumo vs. tiempo de transportacin, de almacn y
punto de venta, de tal forma que la maximizacin en tiempos represente
benefcios directos a la marca.
Si tomamos en cuenta cada uno de los puntos anteriores, la satisfaccin del
cliente estar directamente relacionada con los siguientes cuatro factores:

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Uni dad I . Concepto de canal de mercadotecni a
1. Tener el producto apropiado: distinguir el producto correcto dirigido al
segmento determinado.
2. Tener las cantidades adecuadas: hacer una correcta proyeccin de ventas.
3. Distinguir la plaza de distribucin correcta: la garanta de xito de un pro-
ducto es establecer el punto de venta correcto. Si un mercadlogo piensa
que todo producto de consumo debe estar a disposicin del consumi-
dor en un autoservicio, tal vez no est tomando en cuenta las variables de
competencia o de diferenciacin con ella. Incluso la proximidad de uso
y benefcio est distinguido en la identifcacin de puntos de venta poco
explotados. Piensa en un producto de alto consumo y alta competencia,
por ejemplo una nueva marca de agua embotellada; cul sera un nuevo
punto de venta poco explotado para su venta innovadora? En su momen-
to fue incluso llevar un producto formal al mercado informal, cuando
veamos en los cruceros ms importantes de la ciudad en temporada de
calor la venta de agua embotellada.
4. Hacer la distribucin en el momento oportuno: el consumidor puede ol-
vidar con rapidez la marca, ms an cuando existe la competencia con
nimos de mejora y de desplazamiento del producto rival. Son muy pocos
los productos que el consumidor est dispuesto a esperar por su com-
pra, e incluso, en el momento de escasez de un producto genere mayor
ansiedad del consumidor por obtenerlo, creando en su percepcin que
el producto goza de tal aceptacin que est agotado, o es un producto
nico y de exclusividad que debe estar en el momento oportuno y en el
lugar adecuado para su compra.
I.2 Funciones y fujo de canal
A continuacin describiremos cada una de las funciones del canal de distribucin.
Factores para la
satisfaccin del cliente
Satisfaccin total
del cliente
1. Tener el producto apropiado
2. Tener las cantidades adecuadas
4. Hacer la distribucin en el
momento oportuno
3. Distinguir la plaza de distribucin
correcta
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Estrategi as de canales de di stri buci n
Logstica: incluye el procesamiento de pedidos, el almacenamiento del
producto fnal, la administracin de las rutas de distribucin, as como
la entrega y abastecimiento en los puntos de venta. Es un error comn
tomar como sinnimo de canal de distribucin a la logstica, sin embargo,
la logstica es tan slo una de las funciones del canal de distribucin.
Conexin: el acercar el producto fnal a travs de los intermediarios con
la ayuda de la comunicacin efectiva de la promocin ejercida por el pro-
ductor al intermediario o sumando esfuerzos del productor y el interme-
diario al consumidor fnal.
Simplifcacin de transacciones: el productor se deslinda de transaccio-
nes al tener a su favor la cadena de intermediarios correcta, ya que las
transacciones de compra-venta se limitan a cada uno de los miembros
del canal. No ser el mismo esfuerzo realizado por el productor que debe
hacer el seguimiento de logstica a cada uno de los puntos de venta, a con-
centrarse slo a distribuir a un mayorista y que este ltimo se haga cargo
de la distribucin hasta que el producto llegue al consumidor fnal.
Diversifcacin y distribucin de productos: el productor puede distin-
guir su portafolio de productos y la mezcla exacta de ellos al punto de
venta de mayor conveniencia. Por ejemplo, pensemos en un lquido lim-
piador para pisos en presentaciones de 1L, 2.5L y 5L con 5 aromas dife-
rentes, sin embargo, se ha decidido que para el punto de venta de autoser-
vicio con membresa tendr un aroma de venta exclusivo; entonces slo
vender para ese punto la presentacin de 5L en aroma fresa. La diversif-
cacin y distribucin de los productos toma en cuenta al consumidor y al
punto de venta, incluso este ltimo en ocasiones pide la exclusividad en
alguna presentacin o modelo de la empresa.
Funciones del canal
de distribucin
Logstica
Conexin
Maximizacin de los
esfuerzos de marketing
Simplifcacin
de transacciones
Diversifcacin y
distribucin de productos
Funciones del canal
de distribucin
Servicios posventa
Financiamiento
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Uni dad I . Concepto de canal de mercadotecni a
Maximizacin de los esfuerzos de marketing: cuando entre el producto y
los intermediarios suman esfuerzos por persuadir al cliente para que efec-
te la compra del producto, se maximizan los recursos de mercadotecnia
estratgicamente planteados, as como la inversin en ellos.

Financiamiento: cada uno de los integrantes del canal puede administrar
el fnanciamiento (crdito) a cada uno de sus clientes por volumen de
compra, frecuencia de compra, etc., sin que deba intervenir el productor
en el convenio de fnanciamiento.
Servicios posventa: el intermediario tiene la facultad de maximizar su
venta sumando otros esfuerzos de compra para el consumidor. Pensemos
que en una tienda departamental en el rea de lnea blanca, cada una de
las marcas tiene su propia extensin de garanta en cuanto al tiempo, sin
embargo, la tienda departamental puede ofrecer como servicio posventa
la extensin de la garanta con algn porcentaje del costo del producto.
Con este ejemplo queremos estar claros que el servicio posventa no ne-
cesariamente no tiene un costo directo al consumidor. Al igual de que los
servicios de mantenimiento a este tipo de productos, las tiendas departa-
mentales ofrecen este servicio con un costo segn la falla del producto, lo
cual es percibido por el consumidor como sinnimo de calidad del punto
de venta.
En el desarrollo de estas funciones que acabamos de describir surgen relacio-
nes entre los intermediarios, que se les conoce como fujos. Los fujos son:
Esquema de fujos
Logstica
Conexin
Maximizacin de los
esfuerzos de marketing
Simplifcacin
de transacciones
Diversifcacin y
distribucin de productos
Funciones del canal
de distribucin
Servicios posventa
Financiamiento
Flujo de informacin
Flujo fsico
Flujo de propiedad
Flujo fnanciero
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Estrategi as de canales de di stri buci n
Flujo fsico: es el recorrido fsico del producto desde el productor hasta el
consumidor fnal.
Flujo de propiedad: es la transmisin de propiedad del producto. Pense-
mos en un minorista de tienda departamental (Liverpool) que compra
al productor Apple las Mac Book Pro para sus puntos de venta, no por
ello ha sido transferido la propiedad absoluta de la marca. La tienda es
slo el punto de venta que ha permitido el fujo de propiedad de la marca
Apple al consumidor fnal.
Flujo fnanciero: siendo la transaccin econmica de intercambio por el
valor del producto.
Flujo de informacin: que incluye desde la informacin necesaria para
la negociacin y compra-venta del producto, hasta la informacin que se
dirigir al consumidor fnal.
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Uni dad I . Concepto de canal de mercadotecni a
Reactivos de autoevaluacin
Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta.
1. Es la va o trayectoria que debe seguir un producto de su punto de origen al consumidor fnal.
a) Transporte
b) Vas de comunicacin
c) Canales de distribucin
d) Canales de transportacin
2. Los canales de distribucin se vinculan con una de las cuatro Ps de la mezcla de mercadotecnia, que es:
a) Producto
b) Precio
c) Promocin
d) Plaza
3. Es un concepto que errneamente se toma como sinnimo de canales de distribucin; sin embargo, for-
ma parte de una de sus funciones:
a) Canal de mercadotecnia
b) Intermediario
c) Logstica
d) Plaza
4. stos estn directamente relacionados a la lealtad de la marca, al volumen de compra, a la frecuencia de
consumo y al punto de venta.
a) Segmentacin de mercados
b) Naturaleza del producto
c) Hbitos de compra
d) Hbitos de produccin
5. En un servicio, aunque existan estndares de calidad, siempre habr diferencias entre la prestacin de uno
y otro por la intervencin de:
a) El factor humano
b) La infraestructura
c) La empresa
d) Los factores del medio ambiente externo
6. Es el recorrido fsico del producto desde el productor hasta el consumidor fnal:
a) Transportacin
b) Comercializacin
c) Flujo de propiedad
d) Flujo fsico
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Estrategi as de canales de di stri buci n
7. Incluye desde la informacin necesaria para la negociacin y compra-venta del producto, hasta la informa-
cin que se dirigir al consumidor fnal:
a) Flujo fsico
b) Flujo de informacin
c) Conexin
d) Flujo de propiedad
8. Cada intermediario puede ofrecer un valor sumado al producto; esto corresponde a la funcin de distri-
bucin llamada:
a) Financiamiento
b) Conexin
c) Servicio de logstica
d) Servicio posventa
9. Pensemos en la distribucin de un producto perecedero, cul de los siguientes aspectos permite maximi-
zar el contacto con el consumidor?
a) La conexin
b) El fujo fnanciero
c) Caractersticas de las vas de comunicacin
d) Simplifcacin de transacciones
10. El productor se deslinda de transacciones al tener a su favor la cadena de intermediarios correcta, ya que
las transacciones de compra-venta se limitan a cada uno de los miembros del canal.
a) Diversifcacin de los productos
b) Maximizacin de los esfuerzos de mkt
c) Servicio postventa
d) Simplifcacin de transacciones
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Uni dad I . Concepto de canal de mercadotecni a
Bajac, H. (2003). La gestin de Marketing de Servicios. Mxico: Granica.
Del Alczar, B. (2002). Los canales de distribucin en el Sector Turstico. Madrid:
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Lpez, B. (2001). La esencia del Marketing. Barcelona: Ediciones de la Universi-
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Martnez, M. (2006). 2 + 2 Estratgicamente 6. Marketing Comercial. Madrid:
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Perreno, J. (2001). Direccin Comercial: los instrumentos del Marketing. Alicante:
ECU.
Stern, L. (2000). Canales de Comercializacin. Mxico: Prentice Hall.
Fuentes de informacin
Canal de distribucin: Medios por los que un producto fsicamente llega al
usuario fnal.
Emplayado: Es una pelcula plstica fabricada con PVC, termoencogible, que se
coloca sobre el producto con la fnalidad de que no se mueva o que se retire
algn producto.
Outsourcing: Tambin conocido como subcontratacin, es una tcnica que estn
empleando cada vez ms empresas que consiste en utilizar a una tercera per-
sona encargada de la seleccin y contratacin del personal a fn de que la em-
presa se dedique exclusivamente a efectuar las actividades propias del giro.
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