I

UNIDAD TEMTICA
EL MARKETING EN EL SIGLO XXI



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1.1.
LA
IMPORTANCIA
DEL
MARKETING
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En todos estos ejemplos encontramos un
denominador comn: un marketing eficaz.
El marketing desempea una
importantsima funcin en la
En la economa global,
en el sistema socioeconmico de un pas, y
en todas las empresas.

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Importancia del marketing en la economa
global
Su caracterstica en la economa est dada por
la integracin de las economas local a una
economa de mercado mundial donde los
modos de produccin y los movimientos de
capital se producen a escala mundial,
situacin en la que las empresas
multinacionales adquieren un rol
preponderante y se consolida una sociedad de
consumo.

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Es sabido que el
crecimiento econmico de
las naciones en vas de
desarrollo depende
fundamentalmente de su
capacidad de disear
sistemas eficaces de
marketing para generar
consumidores globales de
sus materias primas y de su
produccin industrial.

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Importancia del marketing en el sistema
socioeconmico del pas
La oferta de empleo se ha incrementado, los
ingresos han mejorado y el porcentaje de
pobreza ha disminuido.
En estas condiciones el marketing ha
contribuido con su trabajo eficiente, con una
comunicacin masiva y rpida que pone los
productos al alcance de los consumidores,
aunado con la produccin masiva ha reducido
el costo de muchos de ellos.
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Lo que permite hoy, a las
personas, disfrutan de
bienes y servicios que antes
no accedan.
Como se viene sosteniendo,
la oferta disponible de
productos ha superado en
mucho la demanda total.
La fabricacin de todos los
bienes es tarea
relativamente fcil, el reto es
venderlos.
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Importancia del marketing en las empresas
El xito de un negocio se basa en satisfacer las
necesidades y deseos de sus clientes, lo cual
constituye el fundamento socioeconmico de
la existencia de una empresa.
Todas las actividades empresariales son
indispensables para el crecimiento de una
empresa, pero el marketing es el nico que
aporta directamente ingresos
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1.2.
El alcance
del
marketing
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Qu es el marketing?
Satisfacer necesidades de forma rentable

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Amercian Marketing Association
Marketing es una funcin
organizacional y un conjunto
de procesos para generar,
comunicar y entregar valor a
los consumidores, a si como
para administrar las relaciones
con estos ltimos, de modo
que la organizacin y sus
accionistas obtengan un
beneficio
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Direccin del Marketing
Arte y ciencia de seleccionar
mercados meta y lograr
conquistar, mantener e
incrementar el numero de
clientes mediante la
generacin, comunicacin y
entrega de un mayor valor
para el cliente
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Definicin social
El marketing es un proceso
social por el cual tanto
grupos como individuos
consiguen lo que necesitan
y desean mediante la
creacin, la oferta y el libre
intercambio de productos
y servicios de valor para
otros grupos o individuos.
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Definicin empresarial
Cabe suponer que siempre ser necesario
vender.
El objetivo del marketing es conocer y
entender tan bien al consumidor que los
productos o servicios se ajusten perfectamente
a sus necesidades y se vendan solos.
En una situacin ideal, el marketing hara que
los consumidores estuviesen dispuestos a
comprar, y entonces solo habra que hacer
llegar los productos o servicios (Peter Druker)
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Diseo de producto adecuado a partir de
un cuidadoso trabajo de marketing
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Intercambio
El concepto central del marketing.
Es todo proceso que consiste
en conseguir de otro el
producto que uno desea,
ofreciendo algo a cambio.
Son procesos de generacin de
valor, ya que, por lo general,
conducen a una situacin mejor
en comparacin con la que
prevaleca antes.
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Para que el intercambio tenga lugar, deben reunirse
cinco condiciones:

1. Que existan, al menos, dos partes.
2. Que dada parte posesa algo que pueda tener valor
para la otra parte.
3. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer
entrega.
4. Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar
la oferta.
5. Que cada parte considere que es apropiado o
deseable negociar con la otra parte.

Si existen estas condiciones, hay posibilidades
potenciales para el intercambio.

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Transacciones
Es un canje de valores entre dos mas partes.
Juan le vende un TV a Pedro, y ste paga 900 soles .
(Clsica transaccin monetaria)
El dinero no necesariamente tiene que ser uno de
los valores de cambio en las transacciones.
El trueque es una transaccin que consiste en el
canje de bienes o servicios por otros bienes o
servicios
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El marketing consiste en todas aquellas
acciones que se toman para generar la
respuesta deseada de un grupo meta.
Para conseguir intercambios rentables, los
mercadlogos estudian lo que cada parte
espera de la transaccin.
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Para qu es til el marketing?
Los responsables del marketing aplican esta disciplina en
los siguientes rubros
Bienes
Servicios
Eventos
Experiencias
Personas
Lugares
Derechos de propiedad
Organizaciones
Informacin
Ideas
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Eventos
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Experiencias
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Personas
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Lugares
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Derechos
de
propiedad
De posesin
Activos financieros
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Organizaciones
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Informacin
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Ideas
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Quin ejerce el marketing
Mercadlogos
Cualquier persona que busca generar una
respuesta (capturar la atencin, propiciar una
compra, obtener un voto o un donativo) de
terceros, que conforman su mercado meta,
son responsables de la direccin de la
demanda tratando de influir sobre el nivel, el
momento y la composicin de la demanda de
la empresa para conseguir los objetivos de
sta.
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Mercados
Distintas agrupaciones de consumidores
Segn los economistas
Segn los mercadlogos
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Concepto de mercado segn los economistas
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VENDEDORES COMPRADORES
MERCADO
los expertos en mercadotecnia consideran que
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VENDEDORES
COMPRADORES
INDUSTRIA
MERCADO
Clases de mercados
Mercados de consumidores
Mercado de empresas
Mercados globales
Mercados no lucrativos y sector pblico
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Evolucin de las empresas y el
marketing
El mercado ya no es lo que era

El mercado ha cambiado en forma radical
como consecuencia de fuerzas sociales
interrelacionadas, que han generado nuevas
conductas, oportunidades y desafos

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Cambios tecnolgicos
Globalizacin
Desregulacin
Privatizacin
Facultamiento a los consumidores
Personalizacin
Mayor competencia
Convergencia sectorial
Transformacin de la venta al menudeo
No intermediarios
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1.3.
Orientacin
de las
empresas al
mercado
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Qu filosofa debera guiar los esfuerzos de
marketing de una empresa?
Qu valor se le debera dar a los intereses de la
organizacin, de los consumidores y de la
sociedad?

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Los enfoques competitivos en los que las
empresas se basan a la hora de definir sus
actividades de marketing son las siguientes:

El enfoque de produccin
El enfoque de producto
El enfoque de ventas
El enfoque de marketing
El enfoque de marketing holstico
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El enfoque de produccin
Este enfoque sostiene que los
consumidores favorecern
aquellos productos fciles de
conseguir de bajo costo.
Los directivos que adoptan
este enfoque de produccin
concentran sus esfuerzos en
conseguir una gran eficiencia
productiva, costos bajos y
distribucin masiva.
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Este enfoque resulta muy eficaz en pases en
desarrollo (China) donde los fabricantes
aprovechan la abundancia de mano de obra
barata del pas para dominar el mercado.
Tambin este enfoque es til cuando la
empresa quiere ampliar su mercado .
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El enfoque de producto
Este enfoque sostiene que los
consumidores favorecern
aquellos productos que ofrezcan
la mejor calidad, los mejores
resultados o las caractersticas
mas innovadoras.
Los directivos de las empresas
que adoptan este enfoque
concentran sus esfuerzos en
fabricar productos bien hechos y
en mejorarlos continuamente.
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Un producto nuevo o
mejorado no
necesariamente cosechar
xitos si no se distribuye,
anuncia y comercializa en
forma adecuada, o si no se
vende a un precio
razonable.
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El enfoque de ventas
El enfoque de ventas sostiene que si no se anima
a los consumidores o a las empresas a que
compren, no adquirirn suficientes productos de
la empresa. Por lo tanto la empresa tiene que
realizar esfuerzos de promocin y ventas muy
intensos.
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El enfoque de ventas se
aplica sobre todo con los
bienes no buscados, aquellos
bienes que normalmente los
consumidores no piensan en
adquirir. Por ejemplo: pliza
de seguros, enciclopedias,
servicios funerarios.
Su objetivo es vender todo lo
que se produce, en lugar de
producir lo que demanda el
mercado
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El enfoque de marketing
El enfoque de marketing no se concentraba en
encontrar consumidores adecuados para el
producto, sino desarrollar los productos
adecuados para los consumidores.
El enfoque de marketing sostiene que: la clave
para lograr los objetivos de las organizaciones
consiste en ser mas eficaz que la competencia
a la hora de generar, ofrecer y comunicar valor
al mercado meta.
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Enfoque de Marketing reactivo: entender y
satisfacer las necesidades que expresan los
consumidores.
Enfoque de Marketing proactivo: concentrarse
en las necesidades latentes de los
consumidores
(3M, HP, Motorola)
Enfoque de Marketing total: empresas que
adoptan simultneamente enfoques de
marketing reactivo y proactivo.
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El enfoque de marketing holstico
Se basa en el desarrollo, el diseo y la aplicacin
de programas, procesos y actividades de
marketing reconociendo el alcance y la
interdependencia de sus efectos.
Componentes: marketing relacional, el marketing
integrado, el marketing interno y el marketing
social.
Por lo tanto, es un enfoque que busca reconocer
y reconciliar el alcance y la complejidad de todas
las actividades de marketing .
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