U

n
i
d
a
d

I
I
Concepto
de canal de
mercadotecnia
Concepto
de canal de
mercadotecnia
34
Estrategi as de canales de di stri buci n
Esquema conceptual: Unidad II
Objetivos del canal
Restricciones del canal
5. Modifcacin de los
acuerdos con el canal
UNIDAD II
Diseos y administracin del canal
Caractersticas del productor
Caractersticas del producto
Caractersticas del mercado
Caractersticas del intermediario
1. Anlisis y expectativas
del canal
2. Defnicin de objetivos y
restricciones del canal
3. Identifcacin, evaluacin y
seleccin de alternativas de
canales
Criterios de Kotler
Otros criterios
Situaciones
Estrategias
4. Seleccin, motivacin y
evaluacin de los miembros
del canal
Criterios de seleccin de un
canal de distribucin
Motivacin del canal
Evaluacin del intermediario
35
Uni dad I I . Di seos y admi ni straci n del canal
S
e
m
a
n
a

3
Presentacin
C
uando una empresa ha decidido comercializar un producto, la decisin sobre
la eleccin del canal debe ser cuidadosa, ya que la seleccin del mismo, as
como sus intermediarios sern responsables de los ingresos de la empresa.
En esta sesin revisaremos las actividades que estn relacionadas en la deci-
sin de eleccin de un canal, el cual recordemos que es el encargado de acercar el
producto al consumidor fnal. Esto se logra a travs de:
El anlisis y expectativas del canal
Distincin de los objetivos y restricciones del canal, y
La identifcacin, evaluacin y seleccin de alternativas de canales
II.1 Anlisis y expectativas del canal
II.2 Defnicin de objetivos y restricciones del canal
II.3 Identifcacin, evaluacin y seleccin de alternativas
de canales
I. Diseos y administracin del canal
Tema y subtemas
II
Objetivos especfcos
El alumno distinguir las principales actividades involucradas en la identificacin,
evaluacin y seleccin del canal de distribucin.
36
Estrategi as de canales de di stri buci n
II.1 Anlisis y expectativas del canal
La evolucin de los canales de distribucin est relacionada con el comercio y la
identifcacin de mercados. Por ejemplo, entre las dcadas de los cincuentas y se-
sentas la distribucin era masiva y slo se empleaba la venta directa del productor
a la red de distribuidores de ventas directas, y de ellos a los clientes.
Red de distribuidores
Clientes
Productor Clientes
En la dcada de los setentas y principios de los ochentas, la distribucin fue
segmentada, ya que el productor venda directamente al pblico y tambin segua
utilizando la red de distribuidores.
Red de distribuidores
Productor
A mediados de los ochentas se suma a la anterior cadena, la del Marketing Di-
recto, donde el productor logra la efectividad con el consumidor fnal, pues ade-
ms de un trato directo con l tiene un seguimiento posventa.
A fnales de los ochentas y principios de los noventas la red de distribucin
es ms grande y efectiva, ya que el productor toma en cuenta los puntos de venta
especfcos, el uso de la marca se potencializa y los acuerdos entre representantes
de marca y los distribuidores conjuntos son ms claros.
Clientes
Distribuidores
Productor
Marketing directo
37
Uni dad I I . Di seos y admi ni straci n del canal
Para principios del nuevo milenio, la distribucin se tornara incluso en la per-
sonalizacin del producto y, a la vez, en ser ms exclusivos en la adquisicin del
producto.
Red de distribuidores
Ventas directas Marketing directo
Licencia
Computadora
a computadora
Productor
Marca del distribuidor
Acuerdos de
distribucin conjunta
Representante Tiendas minoristas
Corredores
Cmo disearas el nuevo modelo de distribucin
para los siguientes aos?
Sin duda para poder contestar dicha pregunta debemos tomar en cuenta el
anlisis que debe realizarse en la eleccin del canal. En ste, tomamos en cuenta
las siguientes caractersticas para un mejor resultado en el anlisis.
Caractersticas del productor Caractersticas del producto
Caractersticas del mercado Caractersticas del canal
Anlisis del canal
A continuacin se describen cada uno de los elementos que integran cada
caracterstica:
Caractersticas del productor
Maximizacin de recursos: el objetivo de cualquier empresa es cubrir
una necesidad latente del consumidor mediante el diseo y comerciali-
zacin de un producto, el cual genere benefcios no slo econmicos a
la empresa, sino de estatus empresarial y de competencia. Dichos bene-
fcios se lograrn mediante la maximizacin de los recursos materiales,
humanos, fnancieros y en especial de temporalidad. Este ltimo, se tra-
ta del mejor uso del tiempo pues para la distribucin, el uso del tiempo
es primordial, ya que estar presentes ante el consumidor en el momento
adecuado, mejora las expectativas de compra de nuestros productos so-
bre otros.
38
Estrategi as de canales de di stri buci n
Deseo del control del canal: se trata del contacto que tendr el produc-
tor con cada uno de los intermediarios y las limitantes que podra estable-
cer a cada uno de ellos. Por ejemplo, el control del canal ser estrecho si a
cada uno de los intermediarios le dicta polticas de venta para el siguiente
canal, en precio o promociones. Caso contrario sera que una vez que ha
vendido el producto a uno de los intermediarios, no lleve el seguimiento
de la marca, el uso de ella, su manipulacin o exhibicin del producto al
consumidor fnal.
Posicionamiento del producto: el lugar que ocupa el producto en la
mente del consumidor est directamente relacionado con las estrategias
de crecimiento de la marca y de la empresa. El posicionamiento del pro-
ducto se logra a travs de estrategias aplicadas al producto en el punto de
venta. Esta situacin debe ser evaluada por el producto, si la distribucin
y el control de los canales le puede brindar mayor posicionamiento o no.
Caractersticas del producto
Valor por unidad: este valor est asignado por la utilidad misma del pro-
ducto, no lo confundamos con el costo por unidad. El valor por unidad
es el monto econmico en el que est valuado el producto. Pensemos en
un medicamento para una enfermedad crnico degenerativa, por un lado
tenemos el costo del producto que consta desde la materia prima para las
sustancias activas del medicamento y el empaque, hasta la transportacin
y los gastos de promocin. A estos anteriores se les asigna tambin el va-
lor utilitario del medicamento mismo. Por ejemplo, a principio del 2009
la epidemia del virus de la infuenza H1N1, gener una necesidad priori-
taria por obtener una vacuna que incrementara su valor por la necesidad
misma. En este ejemplo, podramos evaluar la tecnologa aplicada, la in-
vestigacin de equipos especializados y profesionales, como elementos
que incrementan el valor de la vacuna.
Deterioro fsico: hablamos desde el deterioro por la transportacin
misma, en ella debemos de pensar cuando elaboramos el diseo del pro-
pio producto y empaque, hasta los periodos de caducidad y de consumo
preferente del producto. La diferencia entre estas dos es la siguiente: la
caducidad implica el deterioro no solamente fsico sino tambin en la es-
tructura qumica de los alimentos por ejemplo. La fecha de caducidad de
un yogurt, est determinada en el promedio en que el producto puede co-
menzar su descomposicin y demeritar no slo el consumo del producto,
sino incluso provocar en el consumidor una reaccin fsica por el mis-
mo. Por ejemplo, unas galletas, el consumo fuera del periodo preferente
demeritar sus caractersticas crocantes, de aroma y sabor del producto,
sin embargo, no existir ningn riesgo para la salud.
39
Uni dad I I . Di seos y admi ni straci n del canal
El deterioro fsico tambin est relacionado con los climas del punto de
venta, en ello debemos pensar cuando diseamos productos y determi-
nar tipos de conservadores en el caso de alimentos, por ejemplo, o de
exhibicin fsica del producto y que luzcan las caractersticas con las que
fue diseado desde un principio.
Grado de complejidad tcnica: en la composicin del producto y en la
entrega del mismo. Por ejemplo, pensemos en una mquina utilizada para
la industria de la fundicin de metales. Dicha tecnologa aplicada y de-
mostraciones del producto con el consumidor industrial exigir que sea
la compra directa con el productor o con distribuidores especializados.
Dimensiones y/o peso del producto: se debe analizar el espacio en el
almacenaje, transportacin, exhibicin y venta del producto. En este caso
pensemos en la diferencia de vender dulces empaquetados y autos en una
concesionaria, si bien las necesidades son distintas una de otra, aqu pro-
ponemos ejemplos diametralmente opuestos para que sea ms evidente
la naturaleza del elemento susceptible a analizar.
Servicio posventa: nos referimos al valor agregado al producto despus
de haber sido efectuada la compra. ste depender del tipo de producto
vendido. En ocasiones, se relaciona con la venta de productos comple-
mentarios al producto original, servicios de mantenimiento o potenciali-
zar las ventas mediante el seguimiento de sta. Pensemos en un servicio
de hospedaje donde se han capturado datos de consumo, por ejemplo, si
requiri una habitacin libre de humo de tabaco, si el husped pidi un
agua embotellada en especial o solicit un ramo de fores a su llegada.
Todos estos datos pueden potencializarse para ventas posteriores o para
recordarle que seguimos a sus rdenes en fechas especiales, y as estar
presentes en la mente del consumidor, mediante un aviso por correo elec-
trnico en la fecha de su cumpleaos, por ejemplo.
Caractersticas del mercado
Clientes potenciales: es importante saber cmo son, cuntos son, cun-
to compran, cmo compran. Muy en especial, es indispensable conocer la
competencia con relacin al mercado que tienen cubierto y de cul deja
de ocuparse pues puede ser una oportunidad de negocio para nosotros.
Distribucin geogrfca de los clientes: consiste en saber dnde se en-
cuentran los clientes; identifcar geogrfcamente su ubicacin permite
determinar la administracin de los cedis (Centros de Distribucin) y
maximizar los recursos.
Frecuencia y cantidad promedio de compras: la frecuencia y volumen
de compra permitir proyectar las ventas. Pensemos que tenemos ubi-
40
Estrategi as de canales de di stri buci n
cados 40 millones de personas que consumen pavo en festas decembri-
nas, qu otras marcas venden este tipo de producto?, qu otro producto
vendemos durante el ao? Si slo concentramos nuestros esfuerzos a esa
venta anual, deberemos concentrarnos en potencializarla para que sea lo
sufciente fuerte para sostener una empresa durante el ao.
Grado de aceptacin de los mtodos de compra y venta del produc-
to: hoy en da, en Mxico, poco a poco se introduce y se manifesta mayor
inters en las compras en lnea, lo que maximiza la venta del producto y
de los recursos. Pensemos en esta alternativa desde la misma produccin
del producto. Por ejemplo, analicemos el caso de una marca que produce
mermeladas y que slo tiene una ofcina en la Ciudad de Mxico. Desde
sta garantiza el abastecimiento de materias primas con los productores
de fruta en el interior del pas, que se comprometen en entregar la fruta en
plantas de produccin y envasado del producto, las cuales han sido con-
tratadas eventualmente para dicha produccin y envasado del producto
(outsourcing). Una vez que el producto fnal est listo, esta ofcina garan-
tiza el envo en los cedis de las tiendas de autoservicio. Por lo que, en
ningn momento hizo falta una nave industrial propia, una bodega para
el almacenamiento, slo la transportacin directa del producto fnal al
cedi requerido. Esta misma ofcina se encarga del diseo de promocin
y contrato para que se efectu dicha promocin mediante un tercero. Es
decir, se han maximizado los recursos mediante el objetivo principal de la
empresa: entregar en el momento y lugar adecuado el producto fnal.
Caractersticas del intermediario
Servicios proporcionados: determinar en qu actividades estar invo-
lucrado el intermediario, por ejemplo desde la transportacin, el almace-
namiento, la entrega de pedidos, el impulso de la promocin, la exhibi-
cin del producto o slo el transporte del producto.
Disponibilidad segn las caractersticas del producto: pensemos en
la transportacin de qumicos infamables o explosivos, el tipo de envasa-
do o transportacin, al igual que la tecnifcacin en la manipulacin del
producto, incluye dicha disponibilidad.
Actitud ante las polticas del productor: respetar el precio fnal al con-
sumidor, exhibicin del producto, las promociones, etc., son elementos
que se toman en cuenta para identifcar si el intermediario es congruente
con los objetivos del productor, en la venta del producto al consumidor
fnal.
Funciones del canal
de distribucin
Notaste la interrelacin que existe entre cada uno de los elementos
y sus caractersticas?
41
Uni dad I I . Di seos y admi ni straci n del canal
Esto sin duda te ayudar a entender la importancia del anlisis integral al ad-
ministrar la distribucin en la empresa y as determinar las expectativas del canal
de distribucin.
II.2 Defnicin de objetivos y
restricciones del canal
Objetivos del canal
Cuando defnimos los objetivos del canal es indiscutible que debemos tomar en
cuenta al cliente y las metas que deseamos con l en la interaccin con el producto.
En la defnicin de los objetivos del canal se potencializarn los objetivos or-
ganizacionales que se hayan planteado; como pueden ser la diversifcacin, el cre-
cimiento domstico o local o la expansin internacional, por ejemplo.
Objetivo sobre la gestin de
inventarios
Objetivo sobre las mediciones de
las respuestas del consumidor
Objetivo sobre la capacitacin
de ventas
Objetivo sobre las promociones
Objetivo sobre las
mejores exhibiciones
Objetivos del canal
Objetivo sobre la utilizacin de
marcas propias
Objetivo sobre la lealtad
1. Objetivo sobre la lealtad. Para generar lealtad en el cliente se deben pa-
sar por los niveles de la siguiente pirmide.
Pirmide de lealtad
Compra transaccional
Recompensa satisfecha
Lealtad econmica
Lealtad emocional
1
Basado en la Escalerilla de la Lealtad de Wheeler S. (2005)
42
Estrategi as de canales de di stri buci n
a) Compra transaccional: se refere al intercambio de valor entre el pro-
ductor entregando el producto y el cliente entregando el valor econ-
mico de ste.
b) Recompensa satisfecha: cada uno de los productos son impulsados
por el eslogan o aviso comercial, ste ofrece la promesa respaldo, es
decir, lo que el consumidor espera obtener del producto.
c) Lealtad econmica: a travs del precio. Especialmente en tiempos de
crisis econmica, es comn que el consumidor cambie el producto por
uno con un precio ms bajo, demostrando poca lealtad por la marca y
el producto. Debemos estar al tanto del objetivo principal de la em-
presa, por ejemplo si se quiere posicionar el producto como uno de
prestigio, tener rebajas o descuentos constantes demeritar su imagen.
d) Lealtad emocional: es la sensacin que el producto transmite al con-
sumidor. Hoy en da las marcas exitosas no slo venden un benefcio
tangible sino el intangible emocional. Por ejemplo, Herdez Hechos
con amor, Palacio de Hierro Soy totalmente Palacio, Oxxo En
Oxxo queremos verte feliz.
2. Objetivo sobre las mejores exhibiciones. Bort (2001) dice que la im-
plantacin en el interior del punto de venta es el conjunto de acciones
cuyo objetivo es colocar correctamente los elementos presentes dentro
de un establecimiento, incluyendo la zona de venta, el almacn, hasta la
ofcina de administracin, esto para lograr la mxima rentabilidad.
3. Objetivo sobre las mediciones de respuesta del consumidor. Estar al
tanto de la respuesta del consumidor o de los deseos latentes a otros pro-
ductos o mejoras al nuestro. Adems, de la ampliacin en los servicios de
diseo y cambios en el producto, mediante la deteccin de nuevas necesi-
dades de compra.
4. Objetivo sobre la mejor gestin de inventarios. El tener un alto inventario
signifca prdidas. Hoy en da el jit (Just in Time) es una estrategia de maximi-
zacin de inventarios, en especial en tiempos y espacios. Por ejemplo, existen
industrias en que la produccin est directamente relacionada con la distribu-
cin efectiva y directa del producto, esto es que en ningn momento el pro-
ducto fnal tiene tiempo en inventario, sino que una vez fnalizado el proceso
de produccin se hace la distribucin del producto. Cuando el intermediario
tiene el producto se maximizan tambin los tiempos en los cedis, para que
el consumidor tenga el producto lo ms pronto posible y al productor e inter-
mediario no les signifque una inversin el inventario.
5. Objetivo sobre la capacitacin de ventas. La fuerza de ventas es impul-
sora y motivadora para cerrar una venta. Los vendedores actuales deben
contar con caractersticas de persuasin y tica a la vez.
43
Uni dad I I . Di seos y admi ni straci n del canal
6. Objetivo sobre las promociones. En ocasiones, los intermediarios son
los indicados en acercar la promocin al consumidor fnal.
7. Objetivo sobre la utilizacin de etiquetas propias. Esto es cuando el
productor ha decidido no utilizar una etiqueta para el producto, ya que
ser factible de transformacin o de envasado por uno de los intermedia-
rios. Pensemos que somos productores de semillas conftadas, que nos
llamamos ltima Generacin y que nuestros productos se venden en
paquetes de 500 gramos en tiendas de autoservicio. Sin embargo, el obje-
tivo de la empresa es incorporarse a la distribucin en tiendas de especia-
lidad como Nutrisa, y sta nos pide que para ser distribuido en sus pun-
tos de venta los paquetes deben tener un tamao de 225 gramos y con la
etiqueta del punto de venta, es decir, con el nombre de la marca Nutrisa.
La empresa ha decidido que es la mejor oportunidad para llegar a nuevos
segmentos. As, lograremos tener otras posibilidades de que el producto
llegue a ms consumidores con las opciones del uso de otras etiquetas,
caso pactado con antelacin con el intermediario por supuesto.
Segn Kotler, los objetivos del canal deben plantearse en trminos del nivel
de servicio que los consumidores meta desean.
Adems de los siete objetivos sealados anteriormente,
cules incluiras t?
Restricciones del canal
Cuando hablamos de restricciones nos referimos a las limitantes que tiene el dis-
tribuidor en su accin por acercar el producto al consumidor fnal. Estas restric-
ciones abarcan:
RESTRICCIONES DEL CANAL
Sobre el uso
de la marca de
fbrica
Sobre la marca
del producto
Sobre las
promociones
Sobre los
precios topes
Sobre el
compromiso
en la admon.
de la
distribucin
1. Sobre el uso de la marca de fbrica. La marca del fabricante en ocasio-
nes pasar desapercibida por el consumidor fnal, ya que alguno de los
intermediarios tiene la facultad de usar otra marca en el envasado o trans-
portacin del producto.
2. Sobre la marca del producto. La marca es el nombre nominativo que se
le da al producto, con el cual se distingue de los dems, el uso y facultad
de ste queda en ocasiones restringido bajo licencias de uso, incluso por
tiempo determinado.
44
Estrategi as de canales de di stri buci n
3. Sobre las promociones. Las promociones y su cumplimiento en pe-
riodos ya establecidos por el fabricante, mejora el posicionamiento del
producto. Sin embargo, si estamos ante un estmulo para el intermedia-
rio, entonces sus promociones sern especiales. Pensemos en un punto
de venta de tienda de conveniencia como 7 Eleven, en la que en un da
en especial se encuentran edecanes, msica y precios especiales de un
producto, como una marca de cervezas, por ejemplo. Estaremos ante una
promocin con benefcio no slo al consumidor fnal, sino tambin para
el intermediario. En la siguiente sesin hablaremos de este tipo de moti-
vadores para el canal de distribucin.
4. Sobre los precios topes. Has encontrado en alguna ocasin un produc-
to que en su envase diga precio mximo al pblico? Estamos refrindo-
nos al precio tope de un producto; ste permite al intermediario tener la
fexibilidad en el precio, sin sobrepasar el porcentaje ya calculado por el
fabricante y/o productor, para no demeritar la marca frente al pblico.
5. Sobre el compromiso de la administracin de la distribucin. La dis-
tribucin tiene tres tipos en su ejercicio, los cuales son:
a. Distribucin intensiva: es una estrategia que busca tener la presen-
cia del producto en el mayor nmero posible de puntos de venta. Por
ejemplo, pensemos en una marca de lcteos que puedes encontrar
en la tiendita de la esquina (canal tradicional), en la tienda de conve-
niencia (Oxxo, 7Eleven), en una tienda de autoservicio (Walmart,
Soriana, Comercial Mexicana) y hasta en una tienda de membresa
(Sams, Costco).
b. Distribucin exclusiva: es tener en un nmero limitado de concesio-
narios el uso exclusivo para tener a la venta el producto. Por ejem-
plo, la venta de la marca Aldo de zapatos y accesorios en la tienda
departamental Palacio de Hierro; sus modelos exclusivos para esta
tienda garantizan al consumidor fnal que no son de fcil acceso para
otros clientes en otras tiendas departamentales. O incluso podramos
hablar de productores que venden su producto directamente al consu-
midor fnal con el uso de sucursales de venta como Mac Store, donde
se garantiza que en un slo lugar puede encontrar todos los productos
de la marca. Es decir, no todos sus modelos los encontrars en el mis-
mo punto de venta. Incluso existen intermediarios que condicionan
a la marca en ser los exclusivos en ciertas marcas o modelos.
c. Distribucin selectiva: es el uso de ms de un canal de distribu-
cin, pero menos de la totalidad de los mismos. Por ejemplo, la mar-
ca Mabe es selectiva en sus modelos de lnea blanca y sus puntos de
venta, es decir, cierto conjunto de modelos se pueden encontrar en
tiendas departamentales, otros en tiendas de membresa y otros en
autoservicio.
45
Uni dad I I . Di seos y admi ni straci n del canal
Las restricciones del canal hablan tambin de las responsabilidades que tiene
cada miembro, el productor y los intermediarios hacen acuerdos y aceptan trmi-
nos y cada uno de ellos se comprometen a efectuar con tica y seriedad cada uno
de los cinco puntos que hemos hecho mencin.
II.3 Identifcacin, evaluacin y
seleccin de alternativas de
canales
La evaluacin y seleccin de alternativas del canal estn vinculadas en seleccionar
las que mejor satisfagan los objetivos de la empresa, para ello nos basaremos en los
tres criterios de Kotler (2005).
Criterios de evaluacin
y seleccin de canales
de distribucin
Criterio econmico
Criterio de control
Criterios adaptativos
Criterios para la evalu-
acin y seleccin del
canal
Criterio econmico. Evala las alternativas por el nivel esperado de
ventas y su contraste con los costos. Es decir, cules son los volmenes
de venta que nos garantiza el canal seleccionado, as como los costos
de venta de dichos volmenes vendidos.
Criterio de control. Es la capacidad de asegurar que el intermediario
cumplir con las funciones de informacin, negociacin y en su mo-
mento, riesgos por la distribucin de nuestro producto.
Criterio adaptativo. Analiza las secuelas del compromiso acordado
con el intermediario y las consecuencias que se ocasionaran en el in-
tento por combinarlo sin un pacto antes hecho con el intermediario.
Con este criterio nos referimos a qu tan fexible es el canal en los as-
pectos de marketing, que deben ser cambiantes en los factores del me-
dio ambiente externo. Pensemos en un compromiso a largo plazo con
46
Estrategi as de canales de di stri buci n
el intermediario, ste deber de garantizar en trminos econmicos y
de control un abastecimiento muy superior a otros intermediarios, ya
que en l estamos concentrando la distribucin constante. Mientras
que con un intermediario a corto plazo, tendremos un impacto dife-
rente si cesamos su distribucin. En cualquiera de los dos casos, se
debern evaluar las consecuencias.
Criterios para la evaluacin del canal de distribucin
Criterios de Kotler Otros criterios
Econmico
Del control
Adaptativo
Proteccin del know how
La competencia
Disponibilidad
de intermediarios
Podemos sumar a estos tres criterios de Kotler, el de la proteccin del Know
How de la empresa, ya que los procesos internos de sta son el saber cmo. Nos
referimos tambin a todos aquellos procedimientos que tienen como instrumen-
to principal el factor humano para realizarlos.
El Know How puede ser del marketing, de la produccin o de la innovacin y
desarrollo. Por ejemplo, si hablramos de la receta secreta de KFC estaramos ha-
blando del Know How de la produccin; o si hablramos del contenido qumico del
nuevo sabor de Coca-Cola Zero, nos referiramos al Know How de innovacin y de-
sarrollo. En ninguno de los dos casos est abierto al pblico el saber cmo hacerlo,
ya que forman parte de las estrategias comerciales de cada empresa.
Caractersticas del
Know how
Qu haras para proteger el Know How de la empresa
de los intermediarios?
La respuesta ante la competencia es uno de los aspectos a evaluar para identif-
car fnalmente al distribuidor y, de nuevo, tiene que ver con el objetivo de la empre-
sa: quiere ser seguidor al lder o quiere ser innovador? Son algunas de las preguntas
que se deben hacer constantemente en la decisin fnal del canal de distribucin.
La disponibilidad de los intermediarios en los mercados en los que se va ac-
tuar. Pensemos que deseamos poner a disposicin un producto fnal que necesita
congelacin desde su produccin hasta el punto de venta. Se ha detectado que
existe un mercado potencial en un lugar alejado de las carreteras principales y
donde el clima es extremadamente caluroso. Tendremos entonces que evaluar los
intermediarios que estn disponibles para la distribucin del producto, ya que si
existiera poca oferta de ellos, el producto podra elevar su precio al pblico fnal.
Caractersticas
de la competencia
Caractersticas de
la disponibilidad de los
intermediarios
47
Uni dad I I . Di seos y admi ni straci n del canal
En esta sesin hemos podido distinguir las diferentes actividades que estn
involucradas desde el anlisis y expectativas del canal hasta la seleccin de uno de
ellos. Lo que queremos destacar es el anlisis interrelacionado en cada uno de los
pasos, adems del anlisis integral de cada uno de los elementos.
48
Estrategi as de canales de di stri buci n
Reactivos de autoevaluacin
Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta.
1. La distribucin ms grande y efectiva que se realiz en forma de red fue:
a) A fnales de los 80s y principios de los 90s
b) A mediados de los 80s
c) En la dcada de los 70s y a principios de los 80s
d) En la dcada de los 50s y 60s
2. Cuando hablamos de saber cmo son, dnde estn, cunto compran y cmo compran, hablamos del an-
lisis a la:
a) Caracterstica del productor
b) Caracterstica del producto
c) Caracterstica del mercado
d) Caracterstica del canal
3. La maximizacin de recursos y el deseo de control del canal son elementos del anlisis de la:
a) Caracterstica del productor
b) Caracterstica del producto
c) Caracterstica del mercado
d) Caracterstica del canal
4. Los servicios proporcionados, su disponibilidad y la actitud frente a las polticas del productor son ele-
mentos de anlisis de la:
a) Caracterstica del productor
b) Caracterstica del producto
c) Caracterstica del mercado
d) Caracterstica del canal
5. Es la sensacin que el producto transmite al consumidor fnal:
a) Recompensa satisfecha
b) El benefcio tangible
c) Lealtad econmica
d) Lealtad emocional
6. Es el objetivo sobre la implantacin de un conjunto de acciones en el interior del punto de venta para lo-
grar la mxima rentabilidad:
a) Objetivo sobre las mediciones de respuesta del consumidor
b) Objetivo sobre las exhibiciones
c) Objetivo sobre la gestin de inventarios
d) Objetivo sobre la utilizacin de etiquetas propias
49
Uni dad I I . Di seos y admi ni straci n del canal
7. Son las limitantes que tiene el distribuidor en su accin por acercar el producto al consumidor fnal:
a) Objetivos del canal
b) Anlisis del canal
c) Restricciones del canal
d) Expectativas del canal
8. Evala las alternativas por el nivel esperado de ventas y su contraste con los costos; estamos hablando de
uno de los criterios para evaluar el canal:
a) Criterio del medio ambiente externo
b) Criterio de control
c) Criterio adaptativo
d) Criterio econmico
9. Es la capacidad de asegurar que el intermediario cumpla con las funciones de informacin, negociacin y
riesgos en la distribucin de nuestro producto; es el criterio:
a) Criterio del medio ambiente externo
b) Criterio de control
c) Criterio adaptativo
d) Criterio econmico
10. El know how puede ser en cuanto a produccin, marketing y:
a) La competencia
b) Criterio adaptativo
c) Criterio econmico
d) Innovacin y desarrollo
11. Cuando hemos establecido polticas poco fexibles entre los intermediarios en cuanto el precio y las pro-
mociones, por ejemplo, el control lo tiene:
a) El canal de distribucin
b) El intermediario
c) El productor
d) El consumidor fnal
12. Esta caracterstica se puede estimular en el punto de venta a travs de la exhibicin del producto:
a) Valor por unidad
b) Deterioro fsico
c) Peso del producto
d) Posicionamiento
13. Cuando un producto marca la fecha lmite de consumo estamos hablando de:
a) Fecha de caducidad
b) Consumo preferente
c) Mejor precio
d) Promocin especial
50
Estrategi as de canales de di stri buci n
Glosario
Know how: Saber hacer. Competencia, experiencia y conjunto de conocimientos
que acumula una persona o un colectivo de manera exclusiva y que supone
un valor econmico y de imagen de marca.
Intermediario: Persona que interviene positivamente para el logro de ventas,
como enlace entre fbrica, proveedor, canal de distribucin y comprador
fnal.
Distribucin selectiva: Cuando el producto est disponible slo en algunas tien-
das. Se usa principalmente para aquellos productos clasifcados como de
especialidad o lujo.
Fuentes de informacin
Bajac, H. (2003). La gestin de Marketing de Servicios. Mxico: Granica.
Bort, M. A (2001). Merchandising. Madrid: esic.
Del Alczar, B. (2002). Los canales de distribucin en el Sector Turstico. Ma-
drid: esic.
Kotler, P. (2005). Direccin de Marketing. Mxico: Prentice Hall.
Lpez, B. (2001). La esencia del Marketing. Barcelona: Universidad Politcnica
de Catalua.
Martnez, M. (2006). 2 + 2 Estratgicamente 6. Marketing Comercial. Madrid:
Daz de Santos.
Perreno, J. (2001). Direccin Comercial: los instrumento del Marketing. Alicante:
ecu.
Stern, L. (2000). Canales de Comercializacin. Mxico: Prentice Hall
Wheeler, S. (2005). Si el producto ya no es el rey, quin? Los canales de distribu-
cin. Colombia: Norma.