conf.univ.dr.

Valeria Arina BLCEANU Plan de marketing

PLANUL DE MARKETING
1
conf.univ.dr. Valeria Arina BLCEANU Plan de marketing
STRUCTURA PLANULUI DE MARKETING:
1. EXPUNEREA INTRODUCTIV
2. SITUAIA ACTUAL
3. STUDIUL MEDIULUI CONCURENIAL I AL PROBLEMELOR PRINCIPALE
4. OBIECTIVELE DE MARKETING
5. STRATEGIA DE MARKETING
6. PROGRAMUL DE ACTIVITATE
. BUGETUL DE MARKETING
!. EVALUAREA I CONTROLUL.
CAPITOLUL I: EXPUNEREA INTRODUCTIV
P"#$%" ncepe cu un rezumat al obiectivelor i m!urilor care urmeaz a fi aplicate.
E&'%$()(# *$+),-%.+*/0 pentru planul !trate"ic de mar#etin" con$ine informa$ii referitoare
la%
& definirea afacerii 'prezentarea !uccint a firmei printr&o de!criere a obiectivului de activitate i a
produ!ului !au !erviciului oferit(%
& rolul i contribu$ia ace!teia afacerii
& competen$ele di!tinctive ale afacerii
& obiectivele principale privind afacerea
& perioadele de timp n care va fi implementat planul.
)nforma$iile cuprin!e !unt nece!are pentru formarea ima"inii "enerale a!upra planului de
mar#etin".
O12. A.(#2+0 2(.3*%$( ')(4*$+05 '( 2.%)+5 #2'(.+("( (2($3*#"( #"( '"#$%"%* 6* (2+( 1*$( 20
7*( )(-#.+#+0 -%'0 .("("#"+( 2(.3*%$* '($+)% .0 )(')(4*$+0 %$ )(4%8#+ #" '),1"(8(",)
*8',)+#$+( +)#+#+( 9$ 7*(.#)( .#'*+,".
CAPITOLUL II: SITUAIA ACTUAL
C#'*+,"%" II prezint a!pecte referitoare la pia$* produ!+!erviciu* di!tribu$ie i macromediul
firmei* a!tfel%
& informa$ii de!pre zona n care firma i de!foar activitatea* pia$a&$int i mediul concuren$ial,
& e-amineaz punctele forte i cele !labe ale companiei :#$#"*4# S;OT< = .unctele forte i cele
!labe !unt le"ate de firm i de !trate"iile ace!teia* i de modul cum !e compar cu concuren$a.
/portunit$ile i amenin$rile vin din!pre mediul de pia$ i din direc$ia concuren$ei, de re"ul
!unt factori a!upra crora firma nu are nici un control. Analiza 01/2 ia n con!iderare
or"anizarea firmei* performan$ele ace!teia* produ!ele c3eie i pie$ele !trate"ice. 'abrevierea
celor patru elemente ale analizei 01/2% 4Stren"t3!4 & puncte forte* 4;ea#ne!!e!4 & puncte
5
conf.univ.dr. Valeria Arina BLCEANU Plan de marketing
!labe* 4Opportunitie!4 & oportunit$i* i 4T3reat!4 & amenin$ri(, modul de or"anizare*
performan$ele i produ!ele de baz,
& !pecific problemele principale cu care !e confrunt firma,
& identific oportunit$ile i ri!curile po!ibile care ar putea ! amenin$e activitatea firmei.
6ac e!te realizat corect* analiza 01/2 permite concentrarea aten$iei a!upra zonelor c3eie
ale afacerii pe care le cunoate$i bine* i realizarea de pre!upuneri n zonele a!upra crora e-i!t
cunotin$e mai pu$in detaliate. 7n urma ace!tei analize !e va putea decide dac firma i poate
ndeplini planul* i n ce condi$ii. E!te foarte important ! fi$i total !inceri. 2rebuie notat c cea ce
reprezint un punct tare al unei firme* poate fi punctul !lab al alteia.
CAPITOLUL III: STUDIUL MEDIULUI CONCURENIAL I AL PROBLEMELOR
PRINCIPALE
7n .#'*+,"%" III !unt detaliate i e-plicate a!pecte le"ate de condi$iile e-terne favorabile !au
nefavorabile cu care !e va confrunta firma pentru care !e realizeaz planul de mar#etin".
S+%-*%" 8(-*%"%* .,$.%)($3*#" *$."%-(:
Numele firmelor concurente
Li!ta cu produ!ele formelor concurente 'zona unde !e comercializeaz* calitatea* modul n care
!e realizeaz publicitatea i !trate"ia de promovare* metode de di!tribuire etc(
.unctele forte i cele !labe ale concuren$ei 'alctui$i o li!t cu punctele forte i cele !labe* apoi
decide$i cum le ve$i folo!i n favoarea firmei dv!.(
/biectivele i !trate"ia concuren$ei
Evolu$ia pie$ei & aici trebuie ! v r!punde$i la ntrebrile%
1. pia$a pe care v comercializa$i produ!ul !au !erviciul !e dezvolt !uficient nc8t ! e-i!te
clien$i pentru to$i ofertan$ii 9
2. e!te concuren$a at8t de !tr8n! nc8t ! vinde$i n primul r8nd clien$ilor concuren$ei 9 dac
da* va trebui ! ar"umenta$i.
S+%-*%" '),1"(8(",) ')*$.*'#"(% con!t n identificarea acelor probleme care reprezint ob!tacole
poten$iale cum ar fi% modificarea le"i!la$iei !au impactul te3nolo"iilor moderne a!upra domeniului
n care v de!fura$i activitatea.
C,$-*3**"( (&+()$(% pot fi "enerate de !ur!e numeroa!e precum%
& !itua$ia economic
& calitatea produ!elor
& pro"re!ul te3nolo"ic
& mediul ncon:urtor
& le"i!la$ia
& acce!ul la pia$.
CAPITOLUL IV: OBIECTIVELE DE MARKETING
Ace!t capitol de!crie ceea ce dori$i ! ob$ine$i ; de altfel* !copul principal al planului* i !e
con!tituie ntr&o li!t de obiective care trebuie realizate. /biectivele de mar#etin" prive!c ec3ilibrul
<
conf.univ.dr. Valeria Arina BLCEANU Plan de marketing
dintre produ!e i pie$ele ace!tora* fiind le"ate de ce produ!e vre$i ! vinde$i* pe care pie$e.
=ealizarea obiectivelor trebuie ! !e concretizeze n v8nzri. /biectivele trebuie ! fie clar definite*
m!urabile i ! men$ioneze intervalul de timp preconizat pentru realizare.
S%1*(.+( +)#+#+( 9$ .#-)%" #.(2+%* .#'*+," & obiectivele de mar#etin" vorbe!c de!pre oricare
dintre urmtoarele !ubiecte%
1. v8nzarea unor produ!e+!ervicii e-i!tente pe pie$e e-i!tente
5. v8nzarea unor produ!e e-i!tente pe pie$e noi
<. v8nzarea de noi produ!e pe pie$e e-i!tente* !au
>. v8nzarea de noi produ!e pe pie$e noi.
O1*(.+*/("( -( 8#)>(+*$? +)(1%*( 20 +)#+(4(%
1. Cifra de v8nzri pe perioada planului* analizat pe produ!e i !e"mente de pia$,
5. .rocentul de pia$ pe perioada planului* analizat pe produ!e i !e"mente de pia$,
.rofitul brut al v8nzrilor.
O12. @$ 7,)8# 2.)*20 # '"#$%"%* /,) 7* ($%8()#+( -,#) ,1*(.+*/("( .("( 8#* *8',)+#$+(5
#.(2+(# 7**$- -( 7#'+ ,1*(.+*/("( -( #$2#81"%.
ATENIEA E!te important a nu !e confunda obiectivele cu !trate"iile. /biectivul e!te ceea
ce dori$i ! ob$ine$i, !trate"ia e!te modul cum ob$ine$i acel lucru.
CAPITOLUL V: STRATEGIA DE MARKETING
Ace!t capitol contureaz modalitatea prin care !e va realiza un obiectiv. E!te partea cea mai
important a planului de mar#etin" i cuprinde informa$ii de!pre !trate"ia celor ?4P@ 'produ!* pre$*
pla!are* promovare(.
D(7*$*)(5 %+*"*+#+( & !trate"iile de mar#etin" !unt metode care permit atin"erea obiectivelor
de mar#etin". Ace!tea au le"tur cu elementele mi-&ului de mar#etin". 7n primul r8nd* !trate"ia de
mar#etin" trebuie !tabilit* i apoi trebuie pre"tite planurile de ac$iune componente ale planului de
mar#etin" i planurile de ac$iune concret.
C%')*$2%" .#'*+,"%"%* & n ace!t capitol trebuie artat ce tip de !trate"ii !e vor adopta
'defen!ive* de dezvoltare* ofen!ive* !au o combina$ie de !trate"ii de tipuri deferite(.
0trate"iile individuale pot fi e-plicate n forma elementelor mi-&ului de mar#etin" '.(*
'#+)% BPB(%
1. 0trate"ii le"ate de '),-%2( ; !erviciile oferite de firm* !e va realiza o prezentare
amnun$it a produ!ului+!erviciului* a avanta:elor pe care le ofer clien$ilor,
5. 0trate"ii le"ate de ')(3%)* ; c8t vor plti clien$ii pentru produ!ul !au !erviciul
re!pectiv,
<. 0trate"ii le"ate de '),8,/#)( 'reclam( ; cum ve$i promova !au !en!ibiliza pia$a
fa$ de produ!ul oferit,
>. 0trate"ii le"ate de '"#2#)( 'di!tribu$ie( ; cum vor intra clien$ii n po!e!ia produ!ului.
E!te po!ibil ! apar unele !uprapuneri ntre cate"orii* n! ceea ce conteaz e!te ca toate
!trate"iile ! fie men$ionate. / !trate"ie le"at de pre$ul unui produ! poate fi inclu! at8t la
4produ!e4 c8t i la 4pre$uri4.
>
conf.univ.dr. Valeria Arina BLCEANU Plan de marketing
CAPITOLUL VI: PROGRAMUL DE ACTIVITATE
/biectivele i !trate"iile odat !c3i$ate* trebuie tran!formate n pro"rame !au planuri de
ac$iune* care vor permite ! !e tra!eze in!truc$iuni clare an"a:a$ilor i colaboratorilor.
Aiecare plan de ac$iune concret trebuie ! cuprind%
1. !itua$ia curent% unde eti,
2. !copurile% ce vrei ! faci* ncotro vrei ! te ndrep$i,
3. ac$iunea% ce trebuie ! faci ca ! a:un"i acolo,
4. per!oana re!pon!abil% cine va face ac$iunea,
5. data nceperii,
6. data nc3eierii,
. co!turile.
7n momentul n care planurile de ac$iune au fo!t detaliate* vor fi combinate pentru a forma
planurile mai mari 'cele privind produ!ele* pre$urile* promovarea* di!tribuirea(* care vor aparea n
planul de mar#etin". /dat combinate* !e va con!trui un pro"ram cu termene concrete ce va fi
folo!it la implementarea planului de mar#etin".
C3iar dac n planul "eneral de mar#etin" vor aparea doar pro"ramele mari 'privind
produ!ele* pre$urile* promovarea* di!tribuirea( i pro"ramul cu termene* fiecare dintre planurile
componente ale ace!tora va trebui comunicat celor care vor fi re!pon!abili de diver!ele ac$iuni.
CAPITOLUL VII: BUGETUL DE MARKETING
0e va evalua co!tul activit$ilor de mar#etin" a!tfel nc8t bu"etul ! permit continuarea
activit$ii pe parcur!ul ntre"ului an. Ace!te c3eltuieli !e "rupeaz pe mai multe cate"orii% mi:loace
de comunicare* !tudiul pie$ei* publicitate* evenimente* rela$ii cu publicul. 7n cazul n care co!tul
implementrii !trate"iilor i realizrii planurilor de ac$iune e!te mai mare dec8t contribu$ia la
profitul firmei realizat n urma previzionrii v8nzrilor adi$ionale* nu are nici un ro!t punerea
ace!tora n practic.
U+*"*+#+(# & 0tabilirea bu"etelor definete re!ur!ele nece!are pentru a duce la ndeplinire
planul* i cuantific co!tul i ri!curile financiare implicate.
I$7,)8#3** 8*$*8#"( & )nforma$ia minimal care trebuie inclu! aici e!te co!tul total al
implementrii planului. 2rebuie reconfirmat contribu$ia la creterea veniturilor i profitului* care !
:u!tifice c3eltuielile planurilor de ac$iune* i cele ale planurilor privind promovarea v8nzrilor.
CAPITOLUL VIII: EVALUAREA I CONTROLUL
E!te foarte important ca firma ! di!pun de %$ 2*2+(8 .,)(2'%$40+,) -( 8,$*+,)*4#)( 6*
.,$+),"* care ! permit evaluarea performan$elor n atin"erea obiectivelor planului de mar#etin"* i
care ! recomande m!uri corective acolo unde ace!tea !e impun. Ace!t !i!tem de monitorizare i
control trebuie inclu! n plan* i trebuie ! fie uor de utilizat.
B
conf.univ.dr. Valeria Arina BLCEANU Plan de marketing
O12. .lanul de mar#etin" nu e!te Cbtut n cuie@. .e m!ura realizrii lui !e va con!tata c unele
dintre condi$iile de ordin economic !e pot !c3imba* anumite !trate"ii nu !unt at8t de eficiente pe c8t !&ar fi
crezut i c !e pot nre"i!tra nt8rzieri n punerea n practic a unora dintre planurile de ac$iune. 0au e!te
po!ibil n! ca planul ! !e dovedea!c mai de !ucce! dec8t !&ar fi anticipat.
6in ace!te motive !e impune includerea n plan a unei proceduri de actualizare* adic pur i !implu
! !e !pecifice% ?P"#$%" %)8(#40 20 7*( )(/*4%*+ "# 7*(.#)( 12 "%$*@. Binen$ele!* toate planurile de
mar#etin" ar trebui actualizate anual.
D