CUPRINS

Capitolul I. Marketingul i sitemele agroalimentare.............................................................2

I.1.Conceptul de marketing.........................................................................................................2
I.2. Agromarketingul i caracteristici ale acestuia......................................................................3
I.3. Mediul extern al ntreprinderii agroalimentare.....................................................................6
I.3.1.Micromediul-domeniul principal de aciune al ntreprinderii....................................6
I.3.2.Macromediul ntreprinderii........................................................................................8
I.4. Cererea i oferta de produse agroalimentare........................................................................9
I.5. Piaa ntreprinderii agroalimentare.....................................................................................12
I.5.1. Piaa produselor avicole n Romnia......................................................................12
I.5.2 Piaa si filiera produciei de ou..............................................................................14
I.5.3. Piaa si valorificarea psrilor pentru carne............................................................15

Capitolul II. Strategii concureniale de agromarketing......................................................16
II.1. Analiza concurenei...........................................................................................................16
II.1.1. Identificarea concurenei........................................................................................17
II.1.2. Evaluarea obiectivelor concurenilor......................................................................18
II.1.3. Depistarea atuurilor i a slbiciunilor.....................................................................18
II.1.4. mparirea concurenilor pe categorii.....................................................................19
II.2. Poziii concureniale i tipuri de concuren.....................................................................19
II.3. Strategii situaionale n funcie de poziia competitiv a firmei........................................21
II.3.1. Strategiile liderilor..................................................................................................22
II.3.2. Strategiile challangerului........................................................................................22
II.3.3. Strategiile urmritorului.........................................................................................23
II.3.4. Strategiile firmei de ni........................................................................................23
















Capitolul I. Marketingul i sitemele agroalimentare


I.1.Conceptul de marketing

Exist foarte multe definiii ce au fost date marketingului de-alungul timpului,fiecare
ncercnd s fie ct mai complet sau sugestiv n definirea acestui termen.
Asociaia American de Marketing (AMA) definete marketingului ca fiind Procesul de
planificare i execuie a concepiei,stabilirii preului,promovrii i distribuie de idei,bunuri i
servicii,n vederea crerii de schmburi care satisfac obiectivele organizaionale
Exist i alte definiii,mult mai extinse care ncearc s cuprind caracterul complex al
activitii de marketing,dar cele mai multe sunt scurte. Ph. Kotler afirm, c marketingul este
arta de a crea i satiface cererea ntr-un mod profitabil i l definea ca fiind un proces social i
managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin
crearea,oferirea i schimbul de produse i servicii avnd o anumit valoare.n mod cert ,
marketingul este o art i o tiin n acelai timp, prin care agenii economici asigur satisfacia
nevoilor consumatorilor n condiii de profitabilitate. n viziunea autorului, definiia sa cuprinde
urmtoarele concepte : dorine i cereri; produse; nevoi; valoare cost i satisfacie; piee;
marketing i marketeri , concepte ce sunt sugerate n Figura nr. 1.1.









Figura nr. 1.1 : Corelaia conceptelor fundamentale ale marketingului



Cercettorii romni n domeniu, consider c marketingul a aprut ...tocmai ca o reacie
fa de procesul economic al separrii tot mai pronunate a produciei de consum;el a luat natere
ca rezultat al cutrilor tot mai struitoare pentru gsirea unor modaliti eficiente de a reuni i
coordona preocuprile legate de producie cu cele legate de realizarea (vnzarea) produselor,de a
le corela cu cerinele efective de consum.
Marketingul este ntr-o continu evoluie iar n etapizarea ciclului su de viat,se afirm
c marketingul se afl undeva ntre copilarie i adolescena , conform lui Malcolm McDonald.
Asigurarea satisfaciei consumatorului i creterea profitabilitaii activitii ntreprinderii
reprezint scopurile implementrii marketingului la nivelul ntreprinderii, iar toate definiiile date
nu uit s sugereze sau s sublinieze acest lucru.
Inovarea, informaia tot mai avansat tehnologic, duce la schimbarea permanent a
obiceiurilor i preferinelor de consum. Consumatorul tinde s i maximizeze satisfacia obinut
n urma unei alegeri, fapt care determin necesitatea de a schimba i a mbunti produsul sau
serviciul att de repede, nct condiia fundamental a supravieuirii pe pia devine flexibilitatea.
n numeroase lucrri de specialitate,este abordat conceptul de mix de marketing sau
conceptul celor 4P: produs,pre,plasament,promovare.Mixul de marketing reprezinta,deci, o
combinaie a acestor factori, care pot influena succesul dezvoltrii unei afaceri profitabile,
fiecare avnd diverse variabile de aciune.( Tabelul nr. 1.1)

Tabelul nr. 1.1: Variabilele de aciune ale marketingului i cei 4P

Produs Pre Promovare Plasament
Calitate
Caracteristici
Gam de produse
Marc
Tipodimensiuni
Servicii dupa vnzare
Etc.
Tarif
Remize
Rabaturi
Condiii de plat
Credit acordat
Etc.
Publicitate
Promovarea
vnzarilor
Relaii publice
Echipa de vnzare
Sponsorizare
Etc.
Canale de distribuie
Detailiti
Depozitare i stocare
Mod de livrare
Tehnic de vnzare
Merchandising
Etc.
Evoluia marketingului, de la nceputul secolului XX i pn n present, poate fi
mprit n 4 mari perioade.Orientarea marketingului spre o anumit zon, are n vedere
influena pe care o are acest domeniu n modul de utilizare efectiv, n atitudinea
ntreprinderii.Aceste etape sunt sintetizate astfel :
1900-1930 - orientarea ctre producie;
1930-1950 - orientarea ctre vnzri;
1950-1980 orientarea ctre marketing;
1980-prezent orientarea ctre un marketing societal.

n prezent, marketingul are n vedere crearea unei viziuni privind piaa,astfel nct
organizaia s poat lua decizii realiste, s evite erorile , s se plaseze favorabil n ierarhia
concurenial. Chiar dac se afirm c promovarea valorilor are n vedere etapa actual,clientul
rmne primordial n atenia organizaiei,deoarece de el depinde activitatea viitoare a acesteia. Pe
de alt parte, oranizaiile trebuie s aib la rndul lor o atitudine concurenial corect i un
comportament proactiv, menite s i asigure o poziie avantajoas pe pia i n cadrul
domeniului su de activitate.
Marketingul contemporan a devansat fixarea pe vnzri care de cele mai multe ori
conduce la o vnzare azi dar un client pierdut mine,scopul su actual este de a realiza un
parteneriat reciproc profitabil, pe termen lung cu clienii.Firma secolului XXI valoreaz exact
ct durata de viat a clienilor si

I.2. Agromarketingul i caracteristici ale acestuia


n cadrul domeniului produselor agricole,marketingul prezint anumite particularitai,n
principal datorit pieelor acesor produse. Marketingul are o ramura specializat n problemele
acestui domeniu , fie dac produsele merg spre consumul industrial sau dac sunt direct
prezentate populaiei, pentru consum. Aceast ramur poart denumirea de marketing agricol
sau agromarketing.
Prima parte a termenului indica natura agricol a produselor , provine din cuvntul
grecesc agros care nseamn ogor i trebuie neles, n sens larg, ca provenind din sol,
recoltat ori rezultat al unei asimilri biologice. n cadrul produselor agricole putem distinge dou
categorii:
- produse vegetale-cultivate i apoi recoltate;
- animalele de cresctorie i produsele animale ( lapte,ou,ln etc.)-rezultat n urma unei
asimilri biologice;
A doua parte a termenului indica destinaia n consum a acestor produse, provine din
cuvntul de origine latin "alimentum", care semnifica "destinat alimentaiei umane". Astfel, din
ansamblul produselor agricole, se vor exclude:
- produsele improprii consumului alimentar uman;
- produsele destinate nutritiri animalelor de cresctorie;
- sentinele pentru nsmnare i material sditor.
Marketingul agricol prezint o serie de particulariti care sunt generate de specificul
activitii agricole , acestea referindu-se la : dependena mai mare a produciei agricole de
factorii naturali si biologici, caracterul sezonier n producia vegetal, nivelul mai sczut al
performanei n agricultur,etc.
n literatura de specialitatesunt prezentate mai multe elemente care dau un anumit
specific marketingului agroalimentar, i anume :
marketingul a fost cunoscut mai nti n sectorul agroalimentar i apoi generalizat in
celelalte sectoare;
activitile de marketing ce se desfoar pe cele mai mari piee de consumatori
vizeaz ntotdeauna produsele alimentare;
marketingul agroalimentar se concepe numai n cadrul trinomului produs-tehnologie-
piaa;
n aceast filier exist numeroi ageni economici care au specificiti distincte cu
referire la : agentul economic primar(de cele mai multe ori este producatorul agricol),
agentul economic secundar( cooperative,asociaii,etc.),agentul economic de tip
ntreprindere,agentul economic monopolist sau tradiional , agenii economici
prestatori de servicii i alte activitai intermediare , agenii economici din sfera
distribuiei finale( comercianii).
Agromarketingul poate fi considerat ca o serie de sisteme productive, legate ntre ele,
dar,prin natura tuturor proceselor ce se desfoar n fiecare sistem,acestea se diferenieaz.
Sistemul agroalimentar poate fi definit,pe de-o parte,ca un ansamblu al fluxurilor
bunurilor i serviciilor ce contribuie la satisfacerea nevoilor consumatorilor n limitele unui
spatiu geografic , regiune, ar , entitate supranaional,iar,pe de alt parte,ca o reea
interdependent de agentul economic (ntreprinderi i instituii financiare,organizaii publice
implicate n fluxul produselor agroalimentare).Simplificat,acest sistem cuprinde urmtoarele
verigi:aprovizionarea agriculturii i industriei alimentare,agricultura,industriile agricole si
alimentare,distribuia en-gros i en-detail,consumurile casnice i colective.
Volumul intrrilor n sistemele agricole( factorii de producie) se modific continuu iar
ieirile (produsele recoltate) sunt obinute sezonier. Ca o consecin a acestui fapt, reiese c
modificarea acestor intrri sezoniere n sistemul de marketing este stns corelat cu cea a ieirilor
din sistemele agricole; numai c, aceste ieiri din sistemele de marketing pentru produsele
agroalimentare ctre consumatori trebuie asigurate continuu. De aici, putem deduce c reglarea
produciei este un rezultat al jocului liber, al ofertei productorilor de produse agroalimentare i
cererii consumatorilor. Aceast interferen ntre cerere i ofert, se realizeaz numai dac sunt
ndeplinite condiiile liberei concurene.
Caracteristic pentru piaa produselor agroalimentare, este existena unor elemente
specifice:
pieele agroalimentare sunt pieele n care statul,intervine foarte des,acest lucru
fiind o necesitate, asigurarea alimentaiei fiind un factor esenial al societii
umane;
pieele produselor agricole sunt extrem de ierarhizate,existnd de la piaa
mondial,la piee regionale,naionale i locale,care formeaz obiectul a numeroase
nelegeri i reglemntri;
piaa agricol mondial are un caracter rezidual,producia agricol fiind deschis
prioritar consumului intern;
mecanismele de stabilizare a pieelor mondiale, sunt destul de complexe i de
specializate pe zone i produse, i fac obiectul a numeroase nelegeri
internaionale.
Produsele agricole, cu mici excepii, sunt improprii consumului uman n starea n care
au fost obinute i nu pot fi pastrate dect o perioad scurt de timp.Dar cum am
specificat,ieirile din sistemele de marketing pentru produsele agroalimentare, trebuie asigurate
continuu consumatorilor,acest fapt ducnd la transformarea obligatorie a produselor agricole.
n cadrul industriei alimentare,o parte din ce n ce mai mare a produciei agricole este
destinat transformrii datorit efectelor favorabile, att n plan economic ct i social.Astfel
apar produse cu grad ridicat de prelucrare.Produsul agricol , pentru a deveni aliment trebuie s
parcurg mai multe transformri, cele mai importante fiind:
transformarea fizic;
transformarea de dimensiune;
transformarea n timp;
transformarea n spaiu.
Una din activitile marketingului este analiza utilitii produselor,ca element al
strategiei de marketing.Literatura de marketing evidenieaz patru utiliti ale produsului
agroalimentar,cum am artat i n tabelul de mai jos (Tabelul 1.2): utilitatea de form,utilitatea
de loc, utilitatea de timp, utilitatea de posesie.

Tabelul nr. 1.2 : Utilittile produsului agroalimentar

Cele patru utiliti de marketing ale produsului agroalimentar sunt:
Forma a avea produsul aa cum l dorete
consumatorul
Locul a avea produsul unde-l dorete consumatorul
Timpul a avea produsul cnd l dorete consumatorul
Posesia a facilita consumatorului intrarea n posesia
produsului

Avnd n vedere cele patru utiliti, putem spune c agromarketingul ndeplinete un
rol critic, de ndreptare a activitii ntreprinderilor din sistemul agroalimentar, orientndu-le
n a produce mrfurile care se cer pe pia,a vinde la locul i momentul potrivit i a asigura un
transfer ct mai rapid al posesiei acestora. Dac aceste obiective sunt
ndeplinite,productorii i comercianii i pot maximiza profiturile prin maximizarea
satisfacerii nevoilor consumatorilor.
Deci,ca orice activitate economic,marketingul agroalimentar este caracterizat printr-un
mecanism propriu determinat de: volumul i structurile produciei care determin oferta ,
consumul de produse agricole care determin cererea, structurile economice din agricultur date
de formele de proprietate i de exploataie, structurile internaionale si politicile promovate de
ele,cadrul legislativ cu caracter normativ existent ntr-o economie de pia,formele
organizatorice ale activitii de valorificare a produselor agricole care cuprind mai ales sistemul
de preuri i aspectele financiare.


I.3. Mediul extern al ntreprinderii agroalimentare

Orice ntreprindere,indiferent de profilul su, nu poate funciona dect n condiiile
determinate de o serie de factori ce alcatuiesc mediul extern al firmei. Prin activitile
desfurate, orice organizaie economic are numeroase contacte cu o serie ntreag de alte
organizaii i se afl sub influena mai multor factori,care nu mereu pot fi controlai.Aceti
factori pot avea o influen favorabil sau nefavorabil asupra ntreprinderii.
Noiunea de mediu extern al ntreprinderii este destul de dificil de cuprins ntr-o
definiie datorit structurii complexe i eterogene pe care o prezint. Putem afirma c acesta
reprezint un ansamblu de factori i fore externe, crora ntreprinderea le opune un set de
variabile endogene concretizate n reursele sale materiale,financiare i umane.
Raportul dintre elementele componente ale mediului extern al firmelor agricole i
agroalimentare prezint o tendin de echilibru.Firmele de succes neleg c mereu se pot ivi
oportuniti sau ameninri , de aceea urmresc permanent s i adapteze activitile la
schimbrile mediului.
Unii factori variabili de mediu nu pot fi stpnii sau prevenii prin activitile
firmelor. Aceti factori alctuiesc macromediul. O firm trebuie s-i monitorizeze mediul i
s se pregteasc pentru inevitabilitatea schimbrilor, ns pot face foarte puin pentru a-i
influena macromediul.
Ali factori de mediu, ns pot afecta unele ntreprinderi mai mult dect pe
altele.Aceti factori alctuiesc micromediul ntreprinderii.
Cunoaterea cerinelor i fizionomiei mediului extern n care acioneaz firma prezint
o importan deosebit pentru conectarea activitii la dinamica acestuia.n aceast
situaie,conform lui Mihai Diaconescu,ntreprinderea i poate propune s:
dezvolte cererea pentru anumite produse i servicii;
noiasc cu frecven ridicat oferta de mrfuri;
perfecioneze distribuia produselor sau serviciilor sale;
realizeze aciuni promoionale eficiente,etc.

I.3.1.Micromediul-domeniul principal de aciune al ntreprinderii

Micromediul ntreprinderii grupeaz acele componente ale mediului extern, cu care
aceasta dezvolt relaii directe cu clienii,concurenii,furnizorii de mrfuri,prestatori de
servicii,furnizori de for de munc i organismele publice, relaii care sunt necesare unei bune
derulri a activitii zilnice i atingere a obiectivelor propuse.

Clienii

Clienii reprezint ntreprinderi,organizaii sau persoane fizice crora le sunt adresate
bunurile sau serviciile ntreprinderii i reprezint cea mai important component a
micromediului ntreprinderi.
Pe baza anumitor criterii(statut, gama sortimental a produselor i serviciilor etc.) clienii
se pot grupa astfel:
consumatori sau persoane fizice;
utilizatori industriali;
distribuitorii,de regula ntreprinderi comerciale;
pieele guvernamentale etc.

Concurenii

Alctuiesc o categorie distinct a micromediului, un element obligatoriu al compoziiei,
specific economiei de pia.n calitate de concureni pot fi firmele sau persoanele particulare care
i disput aceeleai categori de clieni,furnizori sau prestatori de servicii. Concurenii se
deosebesc ntre ei prin rolul pe care l joaca n raporturile cu clienii, prin atitudinea lor fa de
nouti,prin formele de comunicare cu consumatorii,prin stilul de intervenie pe pia etc.
innd seana de aceste elemente de difereniere,concurenii pot fi delimitai astfel:
inovatori;
lideri;
conservatori;
timizi;
O ntreprindere trebuie s adune permanent informaii despre strategiile, obiectivele ,
punctele forte sau slabe ale concurenilor, ori despre modul n care acetia reacioneaz la
atacurile mpotriva lor.Cunoaterea felului n care reacioneaz concurenii ajut firma s-i
aleag micrile cele mai potrivite.

Furnizorii de mrfuri

Furnizorii de mrfuri pot fi uniti cu personalitate juridic,privat sau mixt,care, n
baza unor relaii de vnzare-cumprare pot asigura firmei resursele necesare de materii
prime,materiale, maini,etc.
Firmele agroalimentare trebuie s posede informaii privind posibilitile de ofert ale
acestor acestor ageni furnizori de mrfuri,cum ar fi:
mrimea i calitatea ofertei;
preurile practicate;
politicile comerciale utilizate;
localizarea geografic,etc.
De asemenea, sunt necesare i unele informaii privind climatul intern al firmei
furnizoare (prestigiul,starea de disciplin,frecvena grevelor) , ct i orice alte elemente care ar
putea deveni factori neprevzui,perturbani n procesul de aprovizionare al firmei.

Prestatorii de servicii

Prestatorii de servicii pot fi reprezentai de firme private, de stat sau mixte, care
realizeaz o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate al firmelor. n
aceast categorie se includ i intermediarii ( firme de comer, firme de transport, firme de
consultan, agenii de public etc.) i mai ales, prestatorii de servicii bancare, cu care firmele se
confrunt n cadrul pieei financiare.

Furnizorii forei de munc

Realizeaz legtura dintre piaa forei de munc i ntreprinderi,asigurndu-se astfel
resursele umane necesare derulrii activitii.Se pot distinge dou categorii:
furnizori de for de munc slab sau mediu calificat ce poate ocupa poziii
joase sau de mijloc n structura organizatoric a unei companii;
furnizori de for de munc nalt calificat ce poate ocupa funcii importante i
de conducere n companie.

Organismele publice

Constituie o component a micromediului n msura n care pot influena realizarea
obiectivelor firmelor agricole sau agroalimentare.n cadrul organismelor publice,un loc deosebit
l ocup organele financiare, vamale, de justiie etc , fa de care firma agroalimentar are
multiple obligaii legale.


I.3.2. Macromediul ntreprinderii


Adun o serie ntreag de ordin general care influeneaz mai muli factori, a cror
aciune, poate viza o perioad mai indeprtat sau mai apropiat de timp.Aciunea acestor factori
are un caracter indirect,iar direcia i intensitatea lor este dificil de a fi determinat de ctre
ageni economici.
Macromediul poate fi difereniat pe domenii astfel:
mediul demografic;
mediul economic;
mediul tehnologic;
mediul cultural;
mediul politico-legislativ;
mediul natural;

Mediul economic

Este alctuit din componentele care influeneaz structura consumului i puterea de
cumprare a purttorilor cererii.Printre elementele de macroeconomie ce trebuiesc studiate de
ntreprindere se numar: rata omajului; rata inflaiei; rata dobnzii; cursul valutar ; salariul
mediu; puterea de cumprare,etc.



Mediul demografic

Conine caracteristici despre populaia care se afl pe piaa potenial a
ntreprinderii.Elementele ce se au n vedere n urma analizei sunt marimea,structura i densitatea
pe grupe de vrste,sex,religie sau ocupaie a acesteia.
Aceast component a macromediului este important pentru orice ntreprindere
deoarece are o dubl valen: surs de clieni i de for de munc.

Mediul tehnologic

Cuprinde componentele care explic participarea anumitor tehnologii la realizarea
ofertei de pe o pia.Se justific astfel rolul implementrii progresului tiinific i tehnic , care la
nivelul pieei duce la apariia multor oportuniti.

Mediul cultural

Se refer la ansamblul elementelor care influeneaz sistemul de valori, obiceiurile,
tradiiile , modului de percepere, preferinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n
societate.
Formarea comportamentului de cumprare i de consum este puternic influenat de
componentele mediului cultural,iar ntreprinderea va trebui s in seama de ele.Prinii, dar i
o serie ntreag de organizaii contribuie la transmiterea acestor elemente ctre copii.

Mediul natural

Cuprinde ansamblul resurselor naturale de la nivelul unei anumite piee, necesare
desfurrii activitii firmelor.Cel mai sensibil domeniu de activitate la variaia elementelor
componentelor mediului natural,cu siguran,este cel agricol.

Mediul politico-legislativ

Aceast component de mediu are n componen ansamblul legilor, organismelor
guvernamentale i grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a
organizaiilor i persoanelor particulare ntr-o anumit societate



I.4. Cererea i oferta de produse agroalimentare



Cererea de produse agroalimentare


Cererea de produse reprezint un fenomen economic i social deosebit de complex,
care are o influen decisiv asupra activitii oricrei firme. Nu se poate nfiina sau dezvolta o
afacere dac cererea este inexistenta sau insuficient.
Cererea pentru aceast grup de produse n zonele industriale-de regul cele urbane-
este caracterizat prin invariabilitatea acesteia.Astfel,cumprrile de produse agroalimentare( din
punct de vedere cantitativ) variaz;dac preurile acestor produse scad,aceasta va fi considerat o
economie n bugetul personal al consumatorilor;dac veniturile populaiei cresc,cumprturile
suplimentare de produse se vor face-ca regula generala-n afara sectorului alimentar.
Cererea de produse agroalimentare de prima necesitate este puin elastic n raport cu
preurile existente pe piaa, nsa pe termen scurt cererea de produse agroalimentare este
variabil.
Cerinele fiziologice ale organismului uman pentru substane nutritive variaz
interindividual i intraindividual. n interiorul unor limite sub care necesitile eseniale nu sunt
satisfcute sau peste care o serie de elemente nutritive devin de-a dreptul nocive, omul poate s
triasc n deplin sntate, la niveluri nutriionale variate.
Dei fiecare individ prezint particulariti, cercetrile au artat c nevoile fiziologice
de consum alimentar, variaz n funcie de mai muli factori:
- factori care in de individ: patrimoniu genetic, vrst, sex, dimensiuni corporale, stri
fiziologice, stri patologice (infecioase sau metabolice).
- factori de mediu: fizici, biologici, sociali - efortul fizic depus pe parcursul zilei i mai
ales n timpul activitii de baz, mediul n care se lucreaz, clima.

Atitudinea omului fa de produsele agroalimentare este determinat de proprietile
senzoriale ale acestora (aspect, culoare, arom, gust, consistent). Prin aceste nsuiri
produsele acioneaz n plan psihologic, determinnd o serie de senzaii, de la agreabil pn la
dezagreabil. n procesul de cumprare consumatorul este tentat s acorde ntotdeauna prioritate
efectului senzorial al produsului, atracia devenind mai puternic cu ct senzaiile generate sunt
mai plcute (de ex. gustul dulce atrage, gustul amar este de obicei nedorit).

Cererea de produse agroalimentare destinat unui consum intermediar (de obicei
prelucrare sau stocare), n mod tradiional, prezint un anumit nivel de concentrare, proporional
cu mrimea firmei. nainte de a fi oferite pe pia, produsele agricole, att cele vegetale, ct i
cele animale, sunt supuse unor transformri simple. Acestea sunt realizate n apropierea locurilor
de obinere a produselor agricole, determina un nivel redus de concentrare a cererii i reprezint
un caz particular n cadrul filierelor de prelucrare a produselor agricole.


Oferta de produse agroalimentare

Oferta ,n interiorul pieei produselor de baz din agricultur este dispersat i cantitativ
neregulat.Oferta este definit adesea ,ca o sum de produse i servicii destinate vnzrii, nsa ea
reprezint o noiune complex,care nglobeaz i alte valori de tipul marc,imagine,etc,n masur
s conduc la stabilirea unor raporturi de pia.
Pe o anumit pia,oferta de produse agroalimentare are ca surse de constituire
producia intern,importurile i stocurile.
Deoarece ctigul poate fi influenat prin schimbrile costurilor sau preurilor,se
consider c principalele cauze care influeneaz oferta de produse agricole, sunt urmtoarele:
sezonalitatea produciei agricole;(exemplu n Tabelul nr.1.3)
perisabilitatea produciei agricole;
variabilitatea cantitativ i calitativ a productiei agricole;
dispersia geografic i economic a produciei agricole;
caracterul rigid al ofertei de produse agricole.


Tabelul nr.1.3: Durata prezenei pe pia a unor categorii de legume i fructe n stare proaspat
din productia intern

Legume i fructe(cultur liber) Durata prezenei pe pia
Tomate 6 luni
Fasole verde 3 luni
Piersici 3-3.5 luni
Struguri 3-3.5 luni
Ciree 2-2.5 luni
Caise 2 luni
Cpuni Max. 2 luni











Relaia ntre cererea i oferta de produse agroalimentare

Valabil i pentru agromarketing, relaia dintre cerere i ofert este considerat o latur
fundamental a funcionalitii pieei produselor agroalimentare. Preul rezultat din aceast
confruntare,n situaia unui echilibru ntre cerere i ofert,are denumirea de echilibru sau pre
unic.Factorii care influeneaz cererea i oferta de produse agricole tind s se abat de la punctul
de echilibru,motiv pentru care are loc n mod permanent o regularizare a preurilor.
Se pot distinge dou perioade referitoare la aciunea reciproc dintre cerere si ofert de
produse agroalimentare:
perioad scurt-atunci cnd oferta este determinat de potenialul de
producie al sectorului agroalimentar deja existent
perioad lung-atunci cnd potenialul de producie poate varia.(uneori chiar
i decade anuale)



I.5. Piaa ntreprinderii agroalimentare


Piaa reprezint locul valorificrii activitii unui cerc larg i eterogen de firme,fiecare
n parte urmrind ocuparea unei anumite poziii care s i asigure realizarea eficient a
produselor oferite spre vnzare.Firma, prin activitatea desfurat va cuta s-i menin sau s-
i ntreasc poziia deinut la un moment dat.
Domeniile de referin,aciunile,precum i obiectivele marketingului sunt orientate
preponderent spre pia. Strategiile de marketing,deciziile i programele se fundamenteaz
plecnd de la informaia de pia care se coreleaz ulterior cu posibilitatea ntreprinderii.Toate
acestea explic accentul deosebit pus n lucrrile de marketing pe studierea pieei,pe
cunoaterea agenilot pieei i a particularitilor diferitelor categorii de piee.
Aceast categorie economic aparine sferei circulaiei mrfurilor,n care producia
apare sub form de ofert de mrfuri,iar nevoile de consum sub form de cerere de mrfuri,actele
de vnzare-cumprare reprezentnd finalitatea confruntrii cererii cu oferta.Literatura de
specialitate adopt, ns, mai multe accepiuni pentru definirea noiunii de pia.
Piaa este ocategorie a economiei de schimb,care ,n accepiunea teoriei economice
generale,desemneaz un sistem de relaii de vnzare-cumprare ntre pri contractante ce sunt
pe de-o parte,unite prin legturi de interdependen,iar pe de alt parte se afl n raporturi de
opoziie,fiecare urmarindu-i propriul interes.
Piaa se constituie din ansamblul de relaii privind schimburile economice
(cererea,oferta,preul,concurena) n corelaie cu spaiul i timpul n care se desfoar.
Ph.Kotler definete piaa ca fiind reprezentat de toi clienii poteniali care au
aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de
schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine.
Principalele componente ce definesc piaa n sens larg,sunt:
productorii;
cumprtorii;
distribuitorii;
intermediarii;
prescriptorii.

Cererea de consum pe o pia este determinat de nevoile i dorinele
cumprtorilor,preul la care sunt oferite produsele dar i venitul acestora.Aceste nevoi i
dorine,la care se adaug puterea de cumprare ,reprezint oportunitile de marketing i
direciile de aciune pentru deciziile de marketing.
Pornind de la originea termenului de pia ca locul unde se ntlnesc cumprtorii cu
vnztorii pentru a realiza schimb de bunuri sau servicii,se poate aprecia c marketingului i
revine rolul de a instrui firma asupra modului n care poate cuceri piaa n condiii de
profitabilitate ridicat i responsabilitate social.


I.5.1. Piaa produselor avicole n Romnia

Valorificarea produciei animaliere este asigurat prin diferite sisteme specifice fiecrei
grupe de produse,potrivit cerinelor pieei.
n ara noastr,varietatea mare de sisteme si forme de cretere a animalelor a determinat
ca n prezent s existe o varietate de forme n ceea ce privete valorificarea produciei
animaliere.Aceste forme de valorificare pot fi grupate n:
piaa liber a productorilor agricoli care sunt specializai n cresterea animalelor;
piaa ntreprinderilor ce sunt specializate n prelucrarea i idustrializarea produselor
animaliere;
piaa productorilor de animale pentru selecie i pentru reproducie;
piaa ntreprinderilor integrate care produc,idustrializeaz si comercializeaz produse
animaliere.

Principalele coordonate n politicile urmrite de Romnia n sectorul avicol sunt
orientate ctre: asigurarea necesarului de consum din producia intern la nivel naional;
corelarea efectivelor i a produciilor cu potenialul productiv i cerinele la un nivel european;
eficientizarea activitii de cretere cu performane de producie similare celor comunitare;
susinerea activitii de ameliorare a efectivelor de psri i crearea de noi hibrizi cu performane
de producie superioare.
La nivel mondial i mai ales n Europa, dezvoltarea aviculturii a fost legat de situaia
socio-economic a formelor de tranziie, care a influenat sistemul de cretere intensiv-industrial.
Privind consumului de carne de pasre la nivel mondial se poate arta c a crescut n ultimii 15
ani n principal datorit: creterii numrului i veniturilor populaiei; preului sczut al crnii de
pasre.
. Anul 2011 a fost mai generos cu avicultura romneasc, n context european, fr ns a
excela. Pentru prima dat dup aderarea Romniei la UE, cu cinci an n urm, preul n euro al
produselor avicole a crescut, la 1,6025 euro la carne de pasre, fa de 1.5129 n anul 2010
(105,7 %) i la 6,04 euroceni la ou, fa de 5,77 euroceni n 2010 (104,6 %). i am reuit, de
asemenea, s echilibrm balana comercial extern a crnii de pasre, nu ns i pe cea a
oulor. n tabelele nr. 1.4 i 1.5 putem analiza evoluia preturilor la carne de pasre si ou din
ultimii 5 ani.

Tabelul nr.1.4: Evoluia preului mediu anual la carnea de pasre griler UE/Romnia n
perioada 2007-2011
Anul Pre mediu UE
%
Pre mediu Romania
%
% RO/UE
2007 1,7576 100,0 1,7431 100,0 99,2
2008 1,8030 102,5 1,7176 98,5 95,3
2009 1,6967 96,5 1,5136 98,3 89,2
2010 1,7130 97,5 1.5129 86,7 88,3
2011 1,8658 106,2 1,6025 91,9 85,8
Evoluie pre
(%)
106,2 x 91,9 x 86,5

Anul Pre mediu UE
Euroceni/ou %
Pre mediu Romania
Euroceni/ou %
% RO/UE
2007 6,90 100,0 6,78 100,0 98,3
2008 7,07 102,5 6,85 101,0 96,7
2009 7,49 108,5 6,76 99,7 90,3
2010 7,00 102,3 5,77 85,1 82,4
2011 6,98 101,2 6,04 89,1 86,5
Evoluie pre
(%)
101,2 x 89,1 x 88,0


Tabelul nr. 1.5 : Evoluia preului mediu anual la ou consum UE/Romnia n perioada 2007-
2011 (euroceni/ou)
Consumul de carne de pasre i ou, pe cap de locuitor, din producia intern, n anul
2011 a rmas aceeai ca i n anul precedent.Totodata, cota de piaa a importurilor de carne de
pasre n consumul intern este de 27,5%, echivalentul a 90,5 mii tone carne.Valoarea acestor
importuri este de 118 mil. Euro, iar 80% din rile de provenien ,sunt din UE.
n cazul oulor,producia interna n acelai an era de 2446 mil.buci , importurile erau
n nr. de 289 mil.buc. ce reprezentau 2,2% din piaa.


Tabel nr.1.6 : Consumul de carne de pasre si ou pe cap de locuitor
Specificare 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Carne de
pasre*
(kg/cap)
19,4 22 20 20,1 19,8 20,9 21,6 18,7 18,7
* Consumul de carne de pasre este calculat din total producie intern (sistem industrial +
gospodresc) mprit la 22 mil. locuitori. La o balan import export echilibrat, acesta va fi
i consumul final pe cap de locuitor.

Conform INS , numrul total al psrilor aflate n fermele romneti a nregistrat o
cretere cu 0,4%, iar numrul de psri outoare adulte a crescut cu 0,5% pe perioada anilor
2011-2012.Aceast cretere este mic comparativ cu faptul c n anul 2012 efectivele de psri
erau cu 5,7% mai puine fa de anul 2006.
Cei mai importani competitori identificai pe piaa oulor sunt: Avicola
Bucureti,Agricola International, Agrimon, Transavia, Toneli, Jack Morris, Mikada, Avicola
Geti. Cotele de pia pe piaa produciei de ou de consum (estimate de respondeni) variaz
semnificativ. Cei mai importani competitori, att la nivelul produciei, ct i la nivelul
distribuiei de carne de pasre, sunt: Macromex, Agroalim Distribution, Agrirom,
Transavia,Agricola International, Ave Impex, Agrisol, Avicola Crevedia, Avicola Clrai.


I.5.2 Piaa si filiera produciei de ou.

Oule ntrebuinate n consum ncadreaz multiple funcii alimentare legate de aportul n
structuri alimentare de mare valoare plastic si energetic,capacitate de nspumare etc.Aceasta
face ca disponibilitatea de prelucrare a oulor s fie ncadrat i n categoria materiilor prime
pentru producerea unui mare numr de alimente.Se remarc mai ales rolul lor cu valori
alimentare si tehnologice ameliorate.
Conform sistemelor de producere industrial a oulor si filiera desfacerii pot fi delimitate
operaii specifice valorificrii acestor produse:
Momentul recoltrii oulor influeneaz calitatea acestora,referindu-ne la recoltarea la
intervale scurte de timp i totodat aplicarea unor tehnici de recoltare adecvat pastreaz
integritatea i se evit deprecierile calitative;
Curarea oulor permite dobndirea de ctre aceste produse a unui aspect comercial
atrgtor,ceea ce stimuleaz vnzarea lor;
Operaiunea de sortare are ca scop separarea oulor pe calitai i greuti,necesitatea
operaiunii de sortare fiind legat de cerinele consumatorului ct i de existena unor
preuri diferite;
Ambalarea oulor este necesar pentru pstrarea integritaii acestora,frecvent fiind
utilizate cofraje din carton,care la rndul lor sunt ambalate in lzi.
Conservarea oulor se efectueaz prin diferite metode tehnice(refrigerare,mediul
conservant gazos sau lichid etc.)
Depozitarea pe perioade scurte de timp poate fi fcut n spaii adecvate,att pe timpul
iernii ct si vara.
n fluxul de valorificare transportul oulor are un rol important referinduse mai ales la
evitarea pierderilor.Pentru acest motiv este necesar respectarea urmtoarelor cerine n
operaiunea de transport:
Pe timpul transportului este necesar pstrarea calitii oulor pentru satisfacerea
cerinelor consumatorilor;
Manipularea cu atenie a ambalajelor la ncrcare si descrcare;
Alegerea celor mai adecvate mijloace de transport,precum i amenajarea
corespunztoare a acestora;
Viteza mijlocului de transport nu va depsi anumite limite
Asigurarea conditiilor de igien,dar si protejarea de intemperii a oulor pe timpul
transportului.



I.5.3. Piaa si valorificarea psrilor pentru carne

Oferta de carne de pasre a fost dominat de comercializarea produselor congelate i doar
n ultimii ani a ceput s se dezvolte piaa produselor refrigerate.Oferta de carne de pasre este
structurat in cadrul pieei din punct de vedere al provenienei putndu-se reda urmtoarea
structur:
-de la marile uniti comerciale care integreaz att producia ct i majoritatea etapelor
din filier.Piaa organizat de carne de pasre este aprovizionat de marii productori industriali
integrati i din importuri.Productorii integrati au propriile lor reele de sacrificare i distribuie
i aprovizioneaz direct o gam larg de detailiti;
-pentru sectorul produciei din gospodriile rurale oferta este atat de la rasele specializate
pentru carne,ct i de la cele pentru ou.Pentru acest sector nu exist o oferta semnificativ de
carne de pasre pe piaa organizat.Gospodriile sacrific gini pentru autoconsum,surplusul de
psri fiind oferit spre vnzare sub forma de psri vii pe pieele stradale organizate sau
neorganizate.
Pe termen mediu si lung se ntrevede o evoluie favorabil a ofertei de carne din sectorul
avicol,prin meninerea unui ritm accelerat al produciei.
Principalii factori care determin creterea ofertei produciilor de pasre realizate,pot fi
delimitai prin urmtoarele categorii:
factori legai de produsele din carne,cu referire la evoluia costurilor,diversitatea
ofertei,factorii nutriionali,factorii organoleptici etc.;
factori legai de producie,privesc uurina de cretere,uurina alimentrii,rezistena
psrilor la situaiile patologice,organizarea uoara a produciei;
factori legai de evoluia nivelurilor preurilor,care n cadrul pieei sunt foarte
competitive n comparaie cu celelalte sortimente de carne.
Preurile primite de fermierii romni la carne sunt la un nivel mai sczut comparativ cu
preul ponderat al UE.Din acest motiv ,oferta de carne din Romnia poate fi competitiv.




Capitolul II. Strategii concureniale de agromarketing


Pentru a avea succes pe pia nu mai este suficient doar s cunoti comportamentul
consumatorilor,condiie oricum absolut necesar.Pe o pia n care mai multe firme,vnd sau
cumpr aceeai marf, va exosta ntotdeauna o anumit rivalitate. Cu ct creterea unei piee
este mai nceat, numrul de concureni mai mare i diferenele dintre firme,mai mici, aceast
rivalitate dintre firme devine din ce n ce mai puternic.
Concurena dintre firmele care doresc s cumpere sau fabric un anumit produs a dus la
una din premisele principale ale apariiei marketingului ca tiin. nsprirea acesteia a condus
chiar la desprinderea din marketingul general a unor ramuri,care s-au specializat n analiza
concurenei,cum ar fi marketingul combatant sau marketingul de rzboi,care-i propun s pun
la dispoziia firmelor metodele i tehnicile de identificare a concurenilor, a strategiilor pe care
ei le elaboreaz,a obiectivelor pe care ei le urmresc,a punctelor tari i slabe , a reaciilor lor
etc.


II.1. Analiza concurenei


n vederea meninerii sau extinderii pe piaa pe care activeaz,firma trebuie s i
cunoasc competitorii, modul n care acetia i exercit concurena i sursele acesteia.
ntre firmele care se ntlnesc pe aceeai pia,intensificarea sau apariia concurenei are
mai multe surse:
lipsa de noi firme care s i fac apariia pe piaa respectiv;
fora de negociere a furnizorilor;
nlocuitorii mrfurilor;
puterea de negociere a clienilor.
Deoarece piaa produselor agroalimentare este un mediu puternic competitiv, firmele
care opereaz pe aceast pia se confrunt cu dou probleme n ceea ce privete concurena:
comportamentul concurenial i reacia la aciunile concurenilor.
Strategiile de marketing orientate ctre concuren au scopul de a se delimita mai clar
fa de concurenii principali n satisfacerea nevoilor clientului.Scopul const,aadar ntr-o
obinere de avantaje concureniale fa de concuren pentru a atinge n contiina clienilor o
anumit poziie unic pe pia. Triunghiul strategic explic acest mod de gndire (Fig. 2.1) .
Procesul de analiz a concurenei poate fi etapizat pentru a clarifica problemele ce
trebuie soluionate,respectiv:
identificarea concurenilor;
evaluarea obiectivelor concurenilor;
depistarea atuurilor i a slbiciunilor;
mprirea concurenilor pe categorii.

Figura nr. 2.1 : Triunghiul strategic pentru realizarea avantajelor concureniale
















II.1.1. Identificarea concurenei


Aceast operaiune, de verificare a concurenilor efectivi ,ai unei firme este destul de
simpl dar mult mai complex, este, cea de identificare a concurenei poteniale,care nu trebuie
deloc neglijat.
Concurena dintre firme,poate s mbrace patru niveluri la care poate s apar.La
nicelul firmelor care ofer un prods material sau un serviciu asemntor,pe aceeai pia i la
acelai nivel al preului; i la nivelul tuturor firmelor care fabric acelai produs. n aceste dou
cazuri este vorba de concurena direct.Concurena indirect apare la nivelul firmelor care
fabric aceeai clas de produse i la nivelul firmelor care satisfac aceeai nevoie.
Alte dou forme diferite de concuren,apar n funcie de locul n care se realizeaz:
concurena n cadrul unui anumit sector;
concurena n cadrul unei piee.
n cazul concurenei din acelai sector,prin sector al economiei se nelege un grup de
firme care produc mrfuri ce se pot nlocui unele cu altele.
O ntreprindere trebuie s-i cunoasc foarte bine sectorul n care activeaz pentru a
putea s-i identifice concurenii. Mai exact,ea va trebui s cunoasc: furnizorii i structura
acestora,modul de integrare vertical a produiei,cmpul de aciune,etc.
n cazul concurenei n cadrul unei piee se impune mutarea centrului preocuprilor de
la produsul fabricat la nevoile clientelei.Atunci cnd se ia n considerare nevoia consumatorului,
se ntrete poziia firmei pe pia i se mrete concurena.
n condiiile n care dou sau mai multe firme i pun de acord strategiile
concureniale,se ajunge la aa numitele grupuri-strategice, care reunesc mai multe ntreprinderi
din acelai sector care practic strategii asemntoare.



II.1.2. Evaluarea obiectivelor concurenilor


Performanele unei ntreprinderi depind de strategiile de dezvoltare adoptate,strategii
care permit sau nu asigurarea unor anumite avantaje concureniale i nfruntarea cu anse de
reuit a concurenei. Drept urmare, nainte de a-i formula propria strategie i propriile
obiective, ntreprinderea trebuie s evalueze strategii i obiectivele fixate de concurenii si.
Cunoaterea obiectivelor pe care firmele concurente i le proun d posibilitatea aprecierii
gradului de satisfacie al concurenilor, a probalitaii schimbrii strategiilor i a reaciilor posibile
la schimbarea strategiilor firmei n cauz.
De cele mai multe ori, obiectivul principal al firmelor concurente este acelai cu al
propriei firme (obinerea i maximizarea profitului),dar, ntre ele exist totui deosebiri n ceea
ce privete alte obiective particulare pe care le urmresc,astfel, reuita n lupta de concuren
depinde n mare msur de cunoaterea, de ctre fiecare firm n parte, a obiectivelor urmrite de
celelalte.
Obiectivele specifice ale firmelor concurente se refer la prile de pia pe care le
urmresc n mod deosebit, la fluxurile monetare care le caracterizeaz, la tehnologiile pe care
urmeaz s le adopte, la modalitile de ambalare i de prezentare a mrfii, la structura
organizatoric de care se folosec, la canalele de distribuie, la soluiile publicitare, la preurile
practicate etc. Aceste obiective pot s difere mult de la o firma la alta.


II.1.3. Depistarea atuurilor i a slbiciunilor

Nici o firm care-i disput un anumit produs sau o anumit pia, nu este periculoas
pentru celelalte doar prin prisma obiectivelor pe care i le propune. Obiectivele trebuie s fie
sprijinite de anumite mijloace de realizare, fr de care i pierd importana i nu pot s constituie
elemente de luat n seam.Deci punctele de for i slbiciunile firmelor concurente constau n
capacitatea sau incapacitatea lor de a realiza obiectivele ce i le propun.
Pentru a evalua fora unei firme concurente,trebuie s lum n considerare principalii
parametrii ce o definesc:
cifra de afaceri;
poziia pe pia;
mrimea absolut a profitului i rentabilitii;
cash-flow-ul;
programul de investiii;
capacitatea de producie;
capacitatea de cercetare, etc.
Datele referitoare la aceti parametrii sunt greu de obinut.De obicei,pentru a le obine se
apeleaz la informaii indirecte sau secundare, astfel ntreinnd o anumit doz de risc. Studiile
de pia sunt absolut necesare pentru asigurarea informaiilor de utilizat.
Slbiciunea sau fora unui competitor, privit prin prisma fiecruia din parametrii mai
sus enumerai, se exprim prin intermediul mai multor indicatori, cum ar fi: rata de securitate
bursier, rata rentabilitii, rata lichiditii, rata capitalului propriu, viteza de rotaie a activelor.
Comportamentul fiecrei firme concurente este bazat pe ipotezele ce le-a formulat n
legtur cu situaia i evoluia pieei, iar de realismul acestora depinde succesul strategiilor
adoptate. Punctele slabe ale firmelor concurente rezult n primul rnd din fragilitatea
ipotezelor pe care ele i bazeaz activitatea, ipotezele lor greite trebuind s fie identificate,
daca este posibil, naintea acestora. ntr-o alt ordine de idei, nu arareori,se pot dovedi greite
chiar unele ipoteze care,la prima vedere ar trebui s fie general valabile.
Deci factorii care se impun a fi studiai pentru a vedea care sunt atuurile i slbiciunile
concurenilor sunt cei care arat dac ntreprinderea este apt delupt sau nu.


II.1.4. mparirea concurenilor pe categorii

O firm,orict de puternic ar fi,nu poate s-i propun s lupte cu toi concurenii n
acelai timp, efortul cerut fiind prea mare iar ansele de a-i nltura,reduse.Mai nti va examina
diferenele dintre acetia i dup va face o mprire a acestora pe diferite criterii. Apoi va stabili
modalitile de aciune.
Dup fora concurenial, competitorii, pot fi slabi sau puternici. ntre aceti
concureni,firma trebuie s-i identifice pe cei direci i pe cei indireci, fiecare necesitnd un
tratament diferit.
n funcie de cum reacioneaz la deciziile viznd lansarea de produse noi, investiii
promoionale, canalele de distribuie, preurile etc. , concurenii pot fi ncadrai n una din
urmtoarele categorii:
concureni depii care nu reacioneaz suficient la modificrile pieei , din mai
multe motive: au ncredere n loialitatea clienilor; nu au disponibiliti financiare;
nu urmresc reaciile concurenilor etc. ;
concureni selectivi - care reacioneaz doar la anumite forme de atac, cunoaterea
zonelor de sensibilitate ale acesora fiind foarte util n fixarea propriilor strategii
concureniale;
concureni feroce care reacionez cu violen la toate atacurile ce sunt ndreptate
nspre ei ;
concureni aleatori care nu reacioneaz n mod coerent n toate situaiile de un
gen oarecare( uneori contraatacnd, alteori rmnnd pasivi)
Dup natura mijloacelor folosite firma va putea identifica concurenii coreci i
concurenii neloiali. Cei loiali vor folosi n lupta concurenial mijloace corecte sub asptect etic
i legale din punct de vedere juridic. Cei neloiali vor folosi metode mai puin legale dar care le
va aduce ctig pe termen scurt i lung.


II.2. Poziii concureniale i tipuri de concuren

Poziiile concureniale pe o anumit pia sunt evideniate n primul rnd, prin analiza
cotei de pia.Cota de pia reprezint un raport ntre o subdiviziune a pieei i un ansamblu al
acesteia.Ea reflect ponderea pe care o firm sau un produs o deine pe piaa de referin i se
calculeaz de regul, pentru un an fiind o dimensiune relativ a pieei.
Prin potenialul de care dispune,firma poate deine pe pia una din urmtoarele poziii
concureniale:
dominant,cnd ntreprinderea i poate controla concurenii, avnd la dispoziie un
important spaiu de manevr;
puternic, cnd firma are o anumit independen de aciune;
favorabil, atunci cnd firma are la dispoziie o for competiional care i ofer
posibilitatea s i amelioreze poziia;
nefavorabil; firma,chiar dac poate s i menin poziia pe pia este marcat de
concuren,nefiind n msur s-i consolideze poziia;
slab,rezultatele firmei fiind nesatisfctoare,dar mai exist anse de redresare;
iremediabil,rezultatele firmei sunt foarte proaste i nici nu are anse de mbuntire.
Este clar c fiecare din aceste poziionri pe pia ar permite firmei adoptarea unor
strategii de marketing specifice,dar nu nainte de a fixa anumite reguli de lupt cu concurena.
O prim regul de acest gen este cea care presupune atacarea concurenilor cei mai
apropiai,aproprierea fiind apreciat din punctul de vedere al forei combative, dar i din punct
de vedere geografic.Aa de pild,firma BMW i va orienta agresiunea mai degrab spre
Mercedes dect spre Ford sau spre Volvo.
Pe de alt parte,a ndrepta atacul asupra concurentului principal,nu este,de regul,
strategia cea mai bun, de acest lucru putnd beneficia celelalte firme ( care sunt pierdute din
videre n focul luptei dintre cei doi beligerani).
Orientarea luptei spre concurenii incoreci ( ri) dect spre cei coreci ( buni) este o
a treia regul concurenial pe care o firm o poate adopta.
Respectarea concurenilor coreci i atacarea celor incoreci este,n acelai timp, o
strategie ct i o regul de conduit care este n concordan cu interesul general.
Se disting dou tipuri de concuren, care reflect grade diferite de rivalitate i
confruntare dintre agenii economici, modaliti specifice de stabilire a preurilor, a transparenei
pieei, de ptrundere a nevoilor. Cele dou tipuri de concuren sunt: concurena perfect i
concurena imperfect.

Concurena perfect

Este denumit i concuren pur i presupune un asemenea raport de pia, n care toate
firmele s vnd ntreaga producie pe care o au la preul pieei, fr a-l influena impreun sau
fiecare separat ntr-un fel,iar toi cumprtorii s poat cumpra la preul pieei, ceea ce doresc i
au nevoie dintr-un bun, fr a-l putea modifica. Concurena perfect prezint urmtoarele
caracteristici:
existena unui numr mare de vnztori i cumprtori pe pia, de puteri
economice aproximativ egale i relativ reduse, astfel nct fiecare are un rol
minim de pia;
omogenitatea bunurilor aparinnd aceleiai ramuri;
libera intrare pe pia a productorilor;
perfecta transparen a pieei, deci cunoaterea de ctre cei interesai a cantitilor
oferite i cerute, a calitii, a preurilor, a tranzaciilor nchiate;
adaptarea fr restricii a ofertei la cerere i invers, deci fluiditatea perfect a
cererii i ofertei la modificarea preului;
perfecta mobilitate a factorilor de producie;
Putem spune ca acest tip de concurent (concurena perfect) reprezint situaia ideal i
care permite funcionarea cea mai eficient a economiei de pia. Concurena perfect,a existat la
nceputurile capitalismului, pentru anumite bunuri i pentru anumite zone. Ea, n concepie
clasic, exprim suveranitatea consumatorului, pe de o parte i caracteristicile produciei
ideale pe de alt parte, deoarece agenii economici n cutarea profitului se vor supune voinei
consumatorului lege.Astzi, concurena perfect este utilizat de ctre specialiti drept model
de studiu i analiz a pieei concureniale.

Concurena imperfect

Exprim acea situaie de pia, n care competitorii, n confruntarea dintre ei sunt
capabili, prin aciunile lor unilaterale s influeneze preul bunurilor i serviciilor n scopul ct i
raportul dintre cerere i ofert pentru a da favoriza obinerea unui profit ct mai ridicat. n cazul
concurenei imperfecte, unul, mai multe, sau toate condiiile concurenei perfecte sunt nclcate.
Elemente generale ale concurenei imperfecte :
numrul de cumprtori i vnztori variaz;
se accentueaz diferenierea dintre bunuri;
exist un anume grad (mai mare sau mai mic) de control asupra preurilor;
exist dificulti (bariere) la intrarea n ramur;
rivaliti ntre firme n privina calitii, a relaiilor cu publicul.
Formele concurenei imperfecte:
Monopol, situaie n care exist un singur vnztor al unui bun economic.
Oligopol, situaie n care exist un numr redus de vnztori ai unui bun economic.
Concuren monopolistic, situaie n care exist muli vnztori de bunuri total diferite.
Monopson, situaie n care exist un singur cumprtor al unui bun economic.
Oligopson, situaie n care exist un numr restrns de cumprtori ai unui bun economic.
Concurena imperfect poate aprea pe anumite piee din cauza lipsei de informare a
cumprtorilor i vnztorilor despre preuri i despre bunurile de pe pia.


II.3. Strategii situaionale n funcie de poziia competitiv a firmei

Strategia concurenial urmrete avantajele pe care organizaia le poate pune n
eviden,n cel mai clar mod. Avantajele concureniale pot fi:
prin preuri;
prin performane;
Strategia preurilor are drept scop obinerea unei cote de pia ct mai mare,oferind
consumatorului preuri avantajoase.Aceste preuri sunt mici i fac produsele accesibile pentru
categorii largi de consumatori.
Strategia obinerii avantajului concurenial prin performan are n vedere calitatea
deosebit a produselor sau serviciilor , ce sunt capabile s satisfac cerinele celor mai pretenioi
consumatori,chiar dac vin nsoite de un pre mai mare.
Ph. Kotler arta c o firm poate ocupa pe pia una din urmatoarele ase
poziii,considerate n raport cu concurena(dominant, puternic, favorabil, durabil, slab,
veviabil.) pentru c, dup rolul pe care l joac piaa int, ea poate fi:
Lider;
Challanger;
Urmritor;
Firm de nis.
Avnd n vedere cota de pia pe care o dein( Tabelul 2.1), fiecare din aceste organizaii
va aciona diferit pe pia i va ncerca s i menin poziia.


Tabelul nr. 2.1. Structura ipotetic a unei piee

40% 30% 20% 10%
lider challanger urmritor firme mici

Pentru dezvoltarea strategiilor concureniale specifice ntreprinderii este de o
importan deosebit ca n mediul concurenial s nu se tind ctre o poziie de mijloc.Nu este
suficient s ne adresm ctorva avantaje de costuri, ctorva avantaje de performan, respectiv
ctorva piee pariale.n acest context,Porter vorbete desprestuck in the middle (n traducere
mpotmolit la mijloc) i prezint prerea c pentru a supravieui pe piee ar fi necesar ca
ntreprinderea s urmreasc unul din cele patru concepte de baz i s l impun consecvent pe
pia.

II.3.1. Strategiile liderilor

Prin lider,se nelege organizaia care domin piaa unui produs( deine cea mai mare
parte din volumul vnzrilor), i are la dispoziie posibilitatea lurii iniiativelor de modificare a
preului i de lansare a unor noi produse.Aceast organizaie are resurse materiale i financiare
consistente i ca strategie concurenial va ncerca s i menina poziia dar i cota de pia pe
care o deine.
Uneori el va continua ofensiva de cucerire a pieelor pentru a se distana de rivali i a-i
ntri poziia.Pentru concureni,el constituie un pol de referin pe care fie l vor ataca,fie l vor
evita sau ncerca s-l imite.
O firm poate deine poziia de lider unic,cnd deine 40% din vnzri sau poate deine
poziia de colider,atunci cnd deine o cot de pia cel puin egal cu a celui principal.
Poziia de lider ofer deintorului ei o serie de avantaje,cum ar fi:
costuri de producie mici sau productivitate nalt;
mijloace de cercetare mai performante;
poziie avantajoas n negocierile cu furnizorii i distribuitorii;
o notorietate i imagine mai favorabil dect a concurenilor;
eficacitate n ceea ce privete comunicaiile.
Liderul va urmri s i mreasc piaa global i s i menin sau s i mresc
segmentul su de pia.El va avea la dispoziie urmtoarele strategii ca s i menin poziia:
aprare pasiv(poziional);
aprare defensiv ( prin retragere);
aprare activ (mobil);
aprare pe flanc;
aprare preventiv;
aprare prin contraofensiv;


II.3.2. Strategiile challangerului

Organizaia de tip challanger este firma care ocup,ca pondere,locul secund, dar poate fi
i cea de pe locul trei, de pe piaa unui produs. Este o firm puternic i curajoas, cu potenial
ofensiv,economic i financiar i va avea ca principal preocupare detronarea liderului.Prima
problem cu care se confrunt challangeri este cea a alegerii concurenilor strategici,ei avnd
doar trei variante:
atacarea liderului;
atacarea unui concurent de aceeai talie,aflat ntr-o situaie dificil;
atacarea concurenilor mai slabi.
Firma care ocup acest loc va avea o strategie ofensiv,de atac(frontal,gheril,prin
ncercuire,n zone neutre sau pe flanc) i va ncerca,n primul rnd , s slbeasc poziia liderului
i s nainteze pe pia.Ea se va preocupa i de mbuntirea produselor sau serviciilor
concomitent cu o atent politic a preurilor.


II.3.3. Strategiile urmritorului

Organizaia de tip urmritor, cu poziie de mijloc pe pia,va dori s se menin cat mai
aproape de plutonul frunta. Fr a fi agresiv, ea va va urmri primele dou poziii ncercnd s
se apropie ct mai mult de acestea sub aspectul perfecionrii activitilor sale, a creterii calitii
produselor sau serviciilor pe care le realizeaz.
Abordnd o strategie de aprare,organizaia urmritor nu va provoca,ci se va adapta la
condiiile de mediu.Printr-o segmentare i poziionare adecvat va obine o cot de pia ct mai
buna, n care va avea preocupri de fidelizare a consumatorilor si.Preocuprile legate de inovare
i perfecionare sunt legate pentru acest tip de organizaie de 3 tipuri de aciuni: copiere,imitare si
adaptare.


II.3.4. Strategiile firmei de ni

Organizaia de tip ni sau specialist,cu o cot de pia mic dar fidel i constant, este
extrem de des ntlnit n prezent.Ea controleaz un anumit segment de pia i fiind bine
specializat,este rentabil i bine ancorat n pia.Fiind de obicei de dimenisiuni mici,este
flexibil,se adapteaz uor la modificrile pieei i rezist bine la perioadele de criz. Ea nu este
afectat dect arareori de concuren,de aceea strategia ei este de a se conecta mereu la nou i
performan, de a avea o maxim activitate de inovare i creaie.n general,organizaia ni poate
avea succes doar dac se diferenieaz puternic cu produsele sale dezvoltnd o expertiz
personal care le fac recunoscute sau se focalizeaz pe un produs sau un grup de restrns de
produse,pe care le perfecioneaz continuu.