Sunteți pe pagina 1din 113

CURS 1 Principiile fundamentale ale comunicrii financiar-

bancare
1.1 Concepte i noiuni introductive ale comunicrii
Ori de cte ori n aciunea uman se nregistreaz un eec, nainte de
remedierea propriu-zis a acestuia, oamenii ncearc n primul rnd s
descopere cauzele pentru care s-a ajuns la un rezultat neconcordant
scopurilor iniiale ale acelei activiti. Din punct de vedere tehnic se pot
identifica cele mai multe motive pentru care ceva ar putea s nu mearg
bine. n plus, pe lng un ,know-how deficitar, oamenilor le pot lipsi
diferite abiliti sau aptitudini individuale necesare utilizrii unor tehnologiii
specifice. Mai intervine apoi i sensibilitatea i slbiciunea specific fiinei
umane n faa riscurilor, sau n faa incertitudinii, ori chiar a limitelor fizice
i psihice la care pot ajunge la un moment dat cei care activeaz n sfera
att de interesant, complex i dinamic a economiei. Aa se face c n
ultimul timp, o nou explicaie, ca un alibi de lux, a nceput ntr-o msur
din ce n ce mai mare s fie admis ca i cauz a eecului: lipsa unei
comunicri adecvate ntre prile contractuale. n condiiile n care
comunicarea a devenit att de important n aciunea uman, merit cu
siguran s i se acorde mai mult atenie.
Termenul de comunicare are o semnificaie mult mai ampl. n
acest sens se pot identifica urmtoarele forme ale comunicrii:
uman, animal, vegetal, mecanic, galactic, etologic, sensibil,
religioas, sportiv, afectiv etc., acoperind aria de interes a
multor tiine. n economie, comunicarea implic att oameni,
instituii, norme i reguli, ct i elemente de moral i de etic
profesional.
1) Din perspectiv etimoloic, termenul de COMUNICARE
desemneaz aciunea de a pune n comun sau aciunea de a
face parte, de a fi n relaie cu .
1

2) De-a lungul timpului, din rdcina iniial s-au format cuvinte
spefice unor domenii extrem de diferite: n Evul Mediu a aprut
att termenul de ,comuniune, ,mprtanie (n legtur cu
ritualuri ale Bisericii Catolice), ct i cel de acces odat cu
dezvoltarea infrastructurii (drumuri, osele, canale de
navigaie, etc.)
2
.
3) Era industrial, graie mijloacelor moderne de comunicare
generate de progresul tehnologic (telegraful, trenul, etc.)
1
Sturencu, M., Dicionar latin romn, Craiova,Editura Scrisul romnesc, 1940. n limba latin communico!are "
1) a #une $n comun, a amesteca, a $m#rt%i, a &ace #arte' 2) a!%i lua #artea, a #artici#a' () a intra $n rela)ii cu, a
avea le*turi cu.
2
+ertrand, C. ,.-coord) -2001), O introducere n presa scris i vorbit ,.a%i, Editura /olirom, #*. 10.
1
ncepe s impun tot mai mult sensul de transmitere de tiri,
de informaii. Legtura dintre termenul de comunicare i
informarea de mas (presa scris, cinematograful,
televiziunea, radioul, Internetul, etc.) se produce abia n secolul
al XX-lea.
4) !n conclu"ie# C$%U&'C(R)( repre"int tot *ceea ce
permite stabilirea unei relaii +ntre persoane# +ntre
obiecte sau +ntre obiecte i persoane. )a desemnea" fie
aciunea de a comunica# fie re"ultatul acestei aciuni
3
.
Prin urmare, comunicarea nseamn trecerea mesajului de la
surs, cu ajutorul unui transmitor, printr-un canal la un
destinatar. n teoria tradiional a comunicrii toate acestea
reprezint structura elementar a comunicrii aezat ntr-o
form liniar: sursa de informaie sau emitorul, mesajul
(ideea sau informaia difuzat), canalul de transmitere a
mesajului sau suportul mesajului, destinatarul. Formal aceste
elemente se prezint astfel:
,c-.)#e#C#m/#R01 m2m/
Comunicare mediat 3fi. 1.14
Conform acestui model, mesajul destinatarului "este codificat de un
transmitor sub forma unui semnal care circul pe un canal p5n
la receptorul care +l decodific i restabilete forma iniial a
mesa6ului# fc5ndu-l s parvin intact la destinaie"
4
. Atunci cnd, pe
(
.dem, #*. 19.
4
1inu, M. -199(), Introducere n teoria comunicrii, +ucure%ti, 2i#o*ra&ia 3niversit)ii +ucure%ti, #*. 14.
2
M E S A J
S E M N A L
T R A N S M I S
S E M N A L
R E C E P T I O N A T
M E S A J
S U R S A D E
I N F O R M A R E
D E S T I N A T I E
T R A N S M I T A T O R C A N A L
R E C E P T O R
S U R S A
Z G O M O T U L U I
S U R S A D E D E C O D I F I C A R E
I N F O R M A R E C O D I F I C A R E
M O D E L U L T R A D I T I O N A L A L C O M U N I C A R I I
( S h a n n o n - W e a v e r )
canalul de transmisie intervin elemente perturbatoare - zgomotele,
mesajul este deformat sau distorsionat (zgomot alb - claxoane de maini,
zgomotul fcut de picamr, zgomotul dintr-un metrou n mers, rumoarea
dintr-o sal n care mai multe persoane vorbesc n acelai timp).
Codarea, prin urmare, desemneaz ,traducerea mesajului ntr-un
limbaj compatibil cu canalul de transmisie i receptorul, adic
transformarea unei idei sau a unei opinii ntr-un mesaj constituit din
semnale organizate dup conveniile unuia sau mai multor coduri.
7ecodarea se refer la noua traducere a mesajului pe care, de ast
dat, o face receptorul, extrgnd semnificaiile necesare, adic la
nelegerea i interpretarea semnelor codate care compun mesajul. Condiia
comunicrii efective o constituie concordana dintre codare i decodare,
cu alte cuvinte cele dou aciuni trebuie s fie pe aceeai faz.
Procesul astfel descris nu se aplic dect la tranmisia de semnale
(semnal, semn, simbol) de la o surs de informare ctre un destinatar i nu
privete coninutul i semnificaia mesa6ului, care poate fi compus din
cuvinte scrise sau vorbite, din imagini, muzic, etc.
Modelul tradiional, dup cum se poate observa, are o mare
problem8 ,pre"int destinatarul ca o int pasiv i ilustrea"
concepia autoritar a actului de comunicare# deorece nu e9ist
retroaciune 3feed-bac:4
5
. ntr-adevr, comunicarea presupune:
a) un emitor (destinator),
b) un canal de transmisie,
c) un mesa6,
d) un receptor (destinatar).
Dar presupune i o relaie ntre emitor i receptor, relaie care produce
un anumit tip de efect ntr-un context dat, altfel spus, "Comunicarea poate
fi deci:
o aciune asupra celuilalt,
o interaciune cu cellalt sau
o reacie fa de cellalt"
6
.
Realizarea feed-back-ului i ofer posibilitatea emitorului s
stabileasc dac mesajele au fost sau nu recepionate i cum au fost
+nelese de ctre destinatari, pentru a remedia eventualele perturbri
ale formei# coninutului sau ale canalului de transmisie.
5
+ertrand, C.!,. -coord), Op. Cit., #*.2(.
4
Mc6uail, 1., Sven, 7., -199(), Communication Models for the tud! of Mass Communication, 8on*man, 79ite
/lains -:. ;.), #*. 1<.
(
Integrarea feed-back-ului n comunicare a marcat trecerea la
comunicarea de tip interactiv
7
. Fluxul i dinamica au luat locul
comunicrii staionare. Interaciunea constant ntre text, care este codat
ntr-un anume fel i receptor, care l decodeaz dup o serie de modaliti
(determinate de cultur, de valori i de situaie). Modelul care
prevaleaz trece de la ,linie la ,cerc, valorificnd circularitatea
procesului. n ultim instan interaciunea dovedete c procesul de
comunicare este mereu unul de construire, de inventare sau de auto-
orani"are
8
. n modelul interactiv al comunicrii, se pierde practic
importana ordinii fluxului comunicaional, deoarece receptorul devine la
rndul su emitor, iar acesta din urm se poate foarte bine transforma un
receptor.
%odelul interactiv al comunicrii 3fi. 1.;4
!n conclu"ie# comunicarea este8
procesul de transmitere sau de receptare a mesa6elor1
un aspect contient al aciunii umane# prin care se
diori6ea" informaii i cunotine
o surs a ordinii i coe"iunii# dar i a adaptrii la o nou
stare de fapt# atunci c5nd i"bucnete o cri" care impune
sc<imbarea
<
Modelul interactiv nu are $nc identi&icat #aternitatea, dar comunicatorii $l acce#t considerndu!l mai realist %i
mai &le=ibil.
0
+ertrand, C.!,., -coord), Op.cit., #*.
4
o aleere +ntre a-i influena pe alii i de a primi influena
altora
n practic, este posibil ca la un moment dat s existe impresia c
cele patru trsturi ale sistemului anterior s nu fie ntlnite simultan la un
proces de comunicare. Ele sunt ns noiuni fundamentale, i pot fi de mare
folos n transformarea comunicrii ntr-o latur indispensabil a vieii.
1.; STU7'U 7) C(=8 >eed-bac: i ec<ivoc +n comunicare +n
*?eat<er %an@
Abinerea de la aciunea fizic efectiv reprezint tot aciune
uman, dup cum i tcerea poate fi considerat un rspuns, iar
absena la vot drept o form de protest la adresa candidailor. Uneori
ns, n funcie de miz, suspendarea canalelor de comunicare nu poate
fi admis ca rspuns, dei ipotezele ar putea recomanda acest lucru.
Cunoscutul actor Nicolas Cage joac n filmul ,Weather Man rolul
unei vedete de televiziune de suces, care se afla n faza interviurilor
finale pentru cea mai cunoscut emisiune de tiri din Statele Unite,
,Hello America. Miza acestei noi funcii este foarte mare, salariul pe an
fiind de aproximativ dou milioane de dolari. Datorit problemelor
personale, tocmai dup ce obine postul, meteorologul cade ntr-o stare
depresiv i ignor total rspunsul pe care trebuia s-l dea noilor si
patroni. Depete orice termen limit i n mod normal trebuia
concediat n favoarea urmtorului, toi candidaii finali fiind deosebit de
bine pregtii. I se dau nenumarate telefoane, dar el nu rspunde. Ar fi
fost clar pentru oricine, a fost i pentru ei, dar cu toate acestea, la o
miz att de mare, angajatorul su l sun i i spune: ,Aici nu este
Hello-nu-tiu-cum-Wisconsin...e Hello America...e televiziunea
naional. Dac vrei s renuni, bine, dar eu trebuie s tiu, s-l chem
pe urmtorul de pe list. l puteau chema oricum pe urmtorul de pe
list, avnd n vedere c meteorologul nclcase deja o nelegere, dar
ntre profesioniti, mai ales dac problema n discuie este foarte
important, comunicarea trebuie s fie lipsit de echivoc.
CUA'&T) CB)')8
Canal (vector de comunicare)
Codare/decodare
Comunicare:
! De tip tradiional
! De tip interactiv
Comuniune
Concordan codare-decodare
5
Corecta informare
Destinatar (receptor)
Efect (al comunicarii)
Feed-back (reactie)
Informarea de masa
Informaie
Know-how
Liberul acces la informare
Mesaj
Model de comunicare:
! Linear
! Circular
Perturbaii
Retroaciune
Semn
Semnal
Simbol
Surs (emitor)
Transparene
Valori
Zgomot (alb)
!&TR)CDR' 7) C$&TR$E8
1. Care este neajunsul modelului tradiional al
comunicrii?
2. Care este ordinea dintre receptor i emitent n modelul
interactiv al comunicrii?
3. Analiznd situaia unui start la un concurs de atletism,
atunci cnd focul de arm al arbitrului anun
nceperea cursei, ncercai s identificai semnele,
semnalele i simbolurle implicate.
4. Care este scopul retroaciunii n comunicare?
4
CURS ; %esa6ul +n procesul de C>C 8
;.1 C$%U&'C(R)( )C$&$%'CD
Dac ar exista omogenitate printre tipurile de ageni economici
dup funcia pe care fiecare o ndeplinete n cadrul sistemului
economiei libere, atunci nu s-ar mai justifica existena unei ramuri n
cadrul comunicrii, care s reprezinte fluxul informaional i cunotinele
schimbate ntre agenii economici. Ar exista un limbaj standard de tipul
codului Morse, sec i obiectiv, a crei utilizare nu ar solicita P.R.-iti,
ofieri de pres sau ali specialiti n comunicare.
Cu timpul ns, s-a observat pe pia un aspect fortae interesant
legat de comunicare. Acesteia a nceput s i se acorde respectul cuvenit
unui adevrat factor de producie.
STU7'U 7) C(= '&T)R%)7'(R8 o plimbare prin ba"arul din
'stambul
Lume mult, tarab lng tarab, mrfuri exotice i vnztori cu
gura mare. De la cine s cumperi? Mrfurile sunt sensibil omogene pe
fiecare raion: cam aceiai jeani, aceleai bijuterii sau aceleai articole
de pielrie. Vnztorii se ntrec n comisioane (oricum i pclesc pe
turiti n mod grosolan, neavnd preurile afiate) i toi trateaz
potenialii trectori cu aceeai atenie: un ceai de mere turcesc sau o
cafea bun la ibric, un scaun comod, bundispoziie i amabilitate i
rbdare dus la extrem, permind clienilor s probeze i toat marfa
din magazin, dac au chef. Aa c nu se pune problema s refuzi un
vnztor pentru tratament de bdran.
Vnztorii care strig cel mai tare au anse de a primi mai mult
atenie din partea trectorilor, dar nu este o condiie suficient pentru a-
i transfroma pe acetia n clieni. Dac totui unui romn i se adreseaz
la sigur un vnztor cu ,Ce dorete domnul? atunci datele problemei se
schimb. Un compliment n limba romn soiei i afacerea are deja
anse mai mari de a se ncheia. Nu pot s nu fie sensibilizai atunci cnd
cineva se strduiete s nvee ceva n limba lor, comparativ cu
eforturile respectivului cuplu de a se nelege cu strinii care nu vor nici
mcar n englez s vorbeasc. Aadar vnztorul turc nu a nvat
cteva cuvinte n alt limb doar de dragulde a-i diversifica cultura
lingvistic. Totul a fcut parte dintr-o strategie de comunicare
economic bine pus la punct.
Firme, bnci, burse, instituii de credit i de economii, guvern,
ministere, regii autonome, companii naionale recurg tot mai mult i mai
<
organizat la mijloacele publicitare i la relaiile publice pentru a-i crea o
imagine modern, pentru a induce modificarea comportamentului
publicului sau pentru a obine bunavoina acestuia
9
. Prin urmare,
comunicarea economic se refer la folosirea din ce +n ce mai
vi"ibil i mai bine orani"at a mi6loacelor publicitare i a
relaiilor publice de ctre firme# instituii financiar-bancare#
administraii de stat i private# ospodrii# etc.
10
.
Dac pornim de la schema general de desfurare a procesului
de comunicare, atunci componentele eseniale ale comunicrii
economice sunt: agenii economici, mesajul, publicurile, canalul de
comunicare, efectele comunicrii, zgomotul comunicaional i feed-back-
ul.
(enii economici reprezint ansamblul unitilor instituionale
care au comportamente similare sau identice, deci o funcie economic
dominant comun, i care, acioneaz n vederea ndeplinirii unor
obiective comune, stabilite prin misiune i strateie. ntre agenii
economici se creaz relaii de dependen i de ierarhie. Fiecare
categorie de ageni economici genereaz un tip de cultur
orani"aional - norme, valori i exigene - care determin
comportamentele indivizilor i grupurilor specializate, n vederea
asigurrii obiectivelor propuse. De cele mai multe ori, agenii economici
constituie sursa comunicrii publice prin intermediul persoanelor care
i reprezint, prin mesajele transmise presei, prin publicaii proprii sau
prin alte metode de comunicare.
%esa6ul se constituie din ansamblul de informaii sau opinii,
formulate de obicei conform unui set de reguli specifice fiecrui canal de
comunicare i fiecrui tip de public. El se transmite unui public int n
vederea atingerii unor obiective bine determinate.
Publicul corespunztor ,lanului comunicaional este format din indivizi,
organizaii guvernamentale sau neguvernamentale, firme private, actori
sociali dispersai n spaiu, caracterizai de interesul momentan fa de
un subiect i care nu au o structur organizat. Aciunea publicului
vizeaz adesea impunerea opiniilor proprii i determinarea unei
schimbri sociale.
Canalul de comunicare este modalitatea prin care mesajul
ajunge de la surs ctre publicul int. El difer n funcie de tipul
comunicrii. n comunicarea public canalul poate fi presa scris,
radioul, televiziunea internetul sau modaliti neconvenionale (obiecte
promoionale, baloane, autocolante, etc.).
9
Mie*e, +., -2000), ocietatea cucerit de comunicare, .a%i, Editura /olirom.
10
.dem, #*, <4.
0
)fectele comunicrii constau n aciuni, atitudini,
comportamente, mentaliti care apar n rndul publicului ca urmare a
transmiterii unui mesaj de ctre o surs. Ele sunt de lung durat i
sunt parial msurabile.
'nformaiile# ideile sau opiniile care intervin n procesul de
transmitere a mesajului i influeneaz receptarea acestuia reprezint
"omotul. Zgomotul poate fi creat i de anumite limite tehnologice
determinate de alegerea canalului de comunicare.
>orma de rspuns a publicului transmis sursei ca urmare a
receptrii mesajelor acesteia constituie feed-bac:-ul. Obinerea feed-
back-ului este esenial n procesul comunicrii publice, deoarece d
msura gradului de receptare i +neleere a mesajului de ctre public
i ofer posibilitatea corectrii n timp util, atunci cnd este cazul.
Realizarea comunicrii economice publice implic triada: aeni
economici# vectori de comunicare# public.
n comunicarea economic mass-media apare ca o categorie
special de canal mediatic. Presa se comport ca un ,multiplicator (nu
lipsit de unele riscuri) al informaiei transmise de agenii economici.
Strategiile de comunicare i campaniile de relaii publice nu se
adreseaz numai presei, ci i altor categorii de public a cror influen
determin aciunile organizaiei (angajai, acionari, indivizi sau
organizaii care se afl n vecintatea administraiei, furnizori de
produse i servicii, clieni, donatori, sponsori, parteneri, etc.).
mbuntirea sistemelor de relaii cu publicul i de informare, are
de obicei la origine ceva mai mult dect o simpl grij de adaptare (de
pild, asimilarea acquis-ului comunitar sau adaptarea la piaa
concurenial). Raionalizarea procedurilor, eliminarea birocraiei
excesive, regndirea calcului economic n termeni de costuri i avantaje
sunt probleme cruciale, care in de schimbri importante ale concepiei
despre administraie. n mod clar, ,administraiile trebuie s fac fa
unor cereri din ce n ce mai complexe i precise; cei administrai
(cetenii) se ateapt s obin informaiile la care socotesc c au
dreptul. Ei nu mai accept rspunsuri care se ascund dup secretul
deciziilor administrative i dau impresia dominaiei arbitrariului;
adaptarea i modernizarea administraiilor depind la fel de mult de
schimbrile comportamentului ,administrailor, care se consider acum
tot mai mult nite consumatori, ba chiar nite clieni. Implantarea unor
noi sisteme de comunicare sau de tratare a informaiei produce n cadrul
relaiilor de munc dintre angajaii administraiilor, fenomene
compatibile cu cele ce pot fi observate n ntreprinderile industriale
11
. Pe
de alt parte, organizaiile (firmele) sunt comple9e comunicaionale.
11
Mie*e, +., >#. Cit., #*.<5.
9
$rani"aia sau firma este o structura ierarhic aezat pe
principii comerciale i care mbin dou sisteme de alocare a resurselor
(ierarhia i piaa), unde calitatea i cantitatea informaiilor constituie
cheia succesului pe pia.
Identificarea i selectarea informaiei valabile din mulimea
informaiilor care bombardeaz firma, precum i elaborarea propriilor
mesaje necesit o activitate specializat, concretizat, att n servicii
proprii de culegere i prelucrare a informaiilor, ct i n servicii
speciali"ate n comunicare. De altfel, comunicarea devine tot mai
important n luarea deciziilor, n promovarea imaginii firmei i n
asigurarea stabilitii ei. Decizia presupune acordarea unei atenii
sporite elaborrii mesajelor i retroaciunii acestora. Cele dou mari
direcii ale comunicrii n organizaie:
comunicarea intern;
comunicarea cu mediul de afaceri.
n esen, comunicarea intern (informal i formal) se
organizeaz adoptnd unul dintre modele cunoscute (linear, circular) sau
o combinaie a acestora, cu scopul asigurrii flu9ului de informaii
absolut necesare funcionrii, dar i centralizarea informaiilor care vin
din interiorul firmei i de care conducerea are nevoie pentru a preveni
cri"ele de comunicare sau pentru a le estiona mai bine atunci cnd
se confrunt cu ele. Ca orice form de comunitate, firma are un capital
social mai mare sau mai mic, definit de gradul de obinuin cu
normele morale ale organizaiei i de nsuirea unor virtui precum
loialitatea, onestitatea i capacitatea de a inspira ncredere. Condiia
necesar este ca organizaia s adopte ansamblul normelor comune
nainte ca ncrederea s se generalizeze n rndul membrilor si, adic
dac membrii organizaiei acioneaz pe cont propriu nu pot obine
capital social. Scopul principal al formrii capitalului social este
dobndirea sociabilitii. ntr-adevr, sociabilitatea nu se realizeaz
nici foarte simplu i nici foarte uor, dar spre deosebire de alte forme ale
capitalului uman, sociabilitatea se bazeaz pe obiceiuri etice, fiind mai
greu de distrus sau de modificat. Coe"iunea social a angajailor, pe
lng faptul c asigur fluxul de informaii necesare, constituie un fel de
garanie moral a angajatorului c imaginea i activitatea organizaiei se
confrunt cu riscuri minime. Coe"iunea este ns i o surs de efecte
perverse, oamenii pot fi la fel de solidari n contestarea unor decizii sau
chiar n sabotarea activitii. ncrederea cu care sunt nvestii angajaii
poate fi uneori o surs de tensiuni; prea mult ncredere poate s induc
angajailor sentimentul c sunt supravegheai sau s provoace abuzul de
ncredere de la indolen pn la furt. Pe de alt parte, angajaii sunt
oameni, fizic i psihic diferii, dar ei sunt diferii i sub raport profesional,
dar i sub raport educaional. n acest situaie, comunicarea apare ca
esenial sub rezerva de fi bine organizat i bine fcut.
10
n concluzie, comunicarea intern se fondeaz pe:
legile care guverneaz ntreg mediul economic;
regulile de funcionare proprii fiecrei firme;
capitalul social disponibil;
deciziile autoritii care poate fi top-managerului;
departamentul de comunicare;
o varietate de te<nici de comunicare.
;.; %i9-ul comunicaional i imainea instituiilor
financiar-bancare
n domeniul financiar-bancar, imaginea unei bnci este mai
important dect organizarea intern a acesteia. In definitiv tot ceea ce
conteaz este modul n care oamenii, reprezentnd publicurile, vd cum
o instituie-financiar bancar se prezint pe pia, desfoar activiti
specifice i vorbete despre ea.

Cu alte cuvinte, imaginea constituie o reflectare public a reputaiei,
personalitii sau identitii unei organizaii.
Apelnd la paradigma instrumental a comunicrii, procesul de
formare a acesteia poate fi ilustrat n Fig. 2.1.
(m) (v) (m)
mesaj mesaj

rspuns
( r )
Fig.2.1 Corelaia dintre comportamentul organizaional i imagine
Exist un mix comunicaional pe care o instituie financiar-
bancar l folosete pentru a avea o imagine ct mai bun :
Brand (marc)
Logo
11
>?@A:.BA
C.E
-)

/3+8.
C

-D)
EEC2>? 1E C>M3:.CA?E
C>M/>?2AME:2 .MA@.:E
Slogan (credo)
Zgomot comunicaional
Imaginea organizaiei financiar-bancare este o problem de
management. Prin aceast gestiune se evit disfuncionalitile de
comunicare ntre organizaie i mediul su extern. n acest sens banca
va depune eforturi de a realiza o reclam care s i permit s ocupe un
loc ct mai bun n concepia publicului despre o instituie financiar-
bancar pe mna creia s-i lase banii.
Crand-ul 3%arca4
Imaginea public a organizaiei este considerat obiect de
patrimoniu al acesteia
12
. Prin urmare, imaginea de marc a
organizaiei este nregistrat la instituii specializate i constituie
proprietate a ei.
Adesea imaginea este considerat mai valoroas ca activele pe
care organizaia le are la dispoziie.

Imaginea de marc va caracteriza
ndeosebi organizaiile cu scop economic. n aceast privin ea
reprezint o concretizare sintetic a companiei. Prin urmare ea poate
individualiza: o firm, un produs sau un serviciu, permind clientului
s le disting de altele asemntoare. Cumprtorul ,memoreaz
caracteristicile mrcii dndu-le semnificaie n plan psihologic i
stabilind cu aceasta relaii afective.
Potrivit specialitilor marca este :
13

Un nume# un simbol# un desen# un termen sau o combinaie a
lor# destinat s a6ute la identificarea orani"aiilor sau a
bunurilorFserviciilor acesteia pentru a fi difereniate de cele
ale concurenilor.
1G
Pentru o instituie financiar-bancar ns, prin
marc sau brand se nelege acel mix de comunicare care reprezint
imaginea sa prin intermediul prezentrii grafice i simbploce. Aceasta
garanteaz notorietatea organizaiei, calitatea produselor/serviciilor
acesteia printr-o simbolistic foarte complex i printr-o serie de
semnificaii relevante.
O imagine bun a organizaiei are o influen major asupra
succesului n afaceri. n schimb, o imagine negativ, defavorabil, va
12
totalitate a bunurilor, precum i a drepturilor aparinnd unei persoane fizice sau
juridice.
1(
vezi Anexa 1.1.
14
Philip Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pg.128
12
tirbi serios prestigiul organizaiei, uneori n proporii surprinztoare.
Acest lucru este din ce n ce mai bine neles i de ctre managerii
organizaiilor din Romnia.
Cu ct organizaiile sunt mai mari i desfoar activiti mai
complexe (de exemplu, GUVERNUL) cu att situaia lor depinde mai
mult de conexiunile pe care le realizeaz iar imaginea public a
acesteia condiioneaz mai subtil performanele lor.
Imaginea unei organizaii este stabilit prin politica de relaii publice.
Aceasta ne indic regulile dup care trebuie s se desfoare
activitile de relaii publice.
Eoo-ul reprezint percepia material i cea simbolic care
stabilete primul contact dintre public i imaginea instituiei.
Organizaia se poate identifica printr-o serie de puncte de reper
vizuale :
sigl
culori
nsemnul de marc din antetul hrtiilor oficiale
nsemnele de pe autovehicule sau crile de vizit, de pe
materialele promoionale (drapele, pixuri, tricouri, brichete,
figurine, etc.)
De asemenea, ne referim la personalitatea distinct a cldirii, a
birourilor, a angajailor. Este ceea ce numim: carta rafic a
orani"aiei.
STU7'U 7) C(= '&T)R%)7'(R 8 Percepia material a
imainii - Cele mai cunoscute sile
De exemplu:
M-ul de la Mc Donalds;
Scoica de la firma Shell;
Cerculeul Mercedes;
Plria cu dungi i stele a lui Uncle Sam
Cocoul galic sau frunza roie de arar
Cele trei dungi de la Adidas, ori simbolurile grafice ale Puma
sau Nike
n domeniul financiar-bancar siglele nu au aceeai notorietate
deoarece publicul int este ntr-un fel selecionat. McDonalds exist
n foarte multe ri, iar sport face aproape toat lumea. Nu acelai
lucru se poate spune despre Credit Suisse, S.I.F. Muntenia sau
1(
Sparkasse. S analizm cteva dintre cele mai reprezentative brand-
uri din domeniul financiar-bancar :
KPMG
Banca
Mondial
Thames River
Capital
European
Banking
Group
Citigroup
Private
Bank Thinking for
Generations
Credit
Suisse
ING Bank
14
We have a lot of talk about.
Lets talk about future.
Banca
Central
European
UBS You & Us
Ernst & Young
Merill Lynch
Lehman
Brothers
15
Goldman
Sachs
JP Morgan
n al doilea caz, imaginea simbolic, se exprim prin discursul
unei organizaii construit n funcie de personalitatea sa. Acest gen de
imagine se traduce att prin comportament ct i prin prezen
vizual i discurs i se ncadreaz n responsabilitatea social
corporatist (CSR) care va fi aprofundat n cursurile urmtoare.
Se poate observa c cele mai multe logo-uri sunt nsoite de cte
un sloan. Sub o form sau alta, majoritatea instituiilor bancare au
cte un slogan, un credo, dar nu toate l au ncorporat n logo,
limitndu-se doar la sigl. Sloganul are rolul de a ntri legtura
dintre public i instituia financiar-bancar. S lum de pild cazul
prestigioasei bnci UBS, care are ca sigl trei chei ncruciate.
Simbolistica numrului 3 sau cea a cheii poata da natere la
nenumrate comentarii i interpretri. ns sloganul Tu i noi
sugereaz de aceast dat c o cheie este mai cu seam simbolul
soluiei unei probleme, cea care deschide ui i favorizeaz accesul
ctre ceva. Tu i noi nseamn ncredere i siguran i cere parc
un sinonim, cum ar fi mpreun . Apropierea prin intermediul
invitaiei la comunicare apare cu mult mai clar n sloganul ING Bank :
Avem attea de vorbit. Hai s vorbim despre viitor . este o
adevrat capodoper. Ce-i poate dori un client mai mult dect ca
cineva s vegheze asupra viitorului su ? induce uor o mentalitate de
asistat clientului i-l face oarecum s lase puin garda jos, pentru c
orict de frumos ar fi un slogan sau o reclam, nimeni n-ar trebui s-
i lase banii unei bnci i apoi s uite de ei ateptnd doar dobnda.
Attea de vorbit ns nseamn c banca nu este numai un
partener profesional pentru un client, ci eventual un prieten care l
poate asculta i ajuta n oricare alt privin. Aceeai familiaritate i
deschidere se poate observa i la sloganul Citigroup, care amintete
c se gndete la generaii, la urmaii, la copii clientului, la cei dragi.
Umbrela simbolizeaz protecia, adpostul de vreme rea, dar pentru a
14
nu alimenta acea tirad acid la adresa bancherilor care dau umbrela
pe vreme bun i o cer cnd plou, au adugat i acest inspirat
slogan.
Exist ns o diferen ct se poate de clar ntre slogane dup
tipul instituiilor financiar-bancare pe care le reprezint. Sloganul este
mult mai puin prietenos, adesea sec n cazul unei bnci de investiii
sau al unei case de brokeraj. Cel mai adesea ns acestea din urm
renun la un slogan, deoarece riscurile pieei de capital nu au nimic
de-a face cu tihna unui cont de depozit. La urma urmelor este o
atitudine sincer pe care o abordeaz asemenea instituii financiare.
Cu toate acestea Ernst&Young au un frumos slogan Calitate n tot
ceea ce facem , iar Lehman Brothers Acolo unde viziunile se
concretizeaz . Este interesant dar nu uimitor, c cele mai puternice
case de brokeraj sau bnci de investiii din lume, cum ar fi JPMorgan,
Goldman sachs sau Merill Lync, au renunat cu totul la slogan. Merill
Lynch ns a pstrat ceva n sigla sa.
;.H Comunicarea +n oferta de produse bancare
n general, produsele unei bnci sunt reprezentate de :
depozite
credite ipotecare si imobiliare
credite auto
credite destinate acoperirii nevoilor curente
credite turistice
credite pentru studii
credite pentru cumpararea de actiuni
credite destinate cumpararii de bunuri de folosinta indelungata -
inclusiv prin conventii incheiate de banca noastra cu magazinele
specializate.
La acest standard de produse ns n ultimul timp s-au adugat o
serie de nou care solicit din plin potenialul de comunicare al
instituiei :
consultan financiar-bancar
operaiuni pe piaa de capital
fonduri de investiii
Informaiile folosite n aceste noi tipuri de specializri a serviciilor
bancare sunt specializate sau nu fac parte dintre cele regsite n fluxul
comunicrii de mas unde de obicei se regsesc informaii de interes
general. De aceea nu mai sunt suficiente pliantele i reclamele de la
1<
televizor n care se vorbete despre banc ca un loc clduros i primitor
unde toi gsesc soluii la problemele din viaa de zi cu zi. Odat ajuni
la banc, oamenii trebuie s contientizeze c ceea ce fac este ct se
poate de serios, iar uneori ireversibil. Este ns de datoria bncii s
stabileasc de la nceput acest lucru i s asigure pe parcursul
convorbirilor o transparen perfect. Este vorba de exemplul clasic n
care datorit omisiunii unor comisioane nesemnificative de administrare
de cont, de ordinul a ctorva lei noi, oamenii se trezesc pe lista neagr a
biroului de credit, cu interdicia de a mai primi vreun credit pe o
perioad mare de timp. n acest sens banca trebuie s depun toate
diligenele pentru a nu transforma n victime pe beneficiarii unui sistem
care se dorete a fi profesional.
;.G STU7'U 7) C(= 8 ?ac<ovia preia o I artoas J
banc din California
Pe piaa financiar-bancar exist cteva situaii standard care
comunic publicurilor specializate cte ceva despre instituiile pe care
acetia le vizeaz. Dac de exemplu conductorul unei bnci i d
demisia, atunci e de ru. Oamenii i spun c la mijloc e vreo anchet
ceva, n desfurare. Dar dac un membru al conducerii este demis, iar
pn n acel moment banca a mers mai puin bine, oamenii trag
concluzia c acela a fost mrul discordiei, iar lucrurile se vor ndrepta.
Destul de curios modul de raionalizare al oamenilor, e adevrat.
Explicaiile celor dou situaii pot fi diferite. Exist totui o sutuaie
asupra creia toat lumea este de acord c e favorabil perceput pentru
banc : atunci cnd banca preia, sau fuzioneaz cu cineva, dar n special
cnd preia. Este un act care arat puterea ei. Realitile au demonstrat
ns c procesul de comunicare pe piaa financiar-bancar e puin mai
complex. Aadar rmne de analizat modul n care activitatea bncii
comunic oamenilor informaii despre viitorul acesteia.
Wachovia Bank, a patra banc din Statele Unite dup mrimea
capitalului, a cumprat cu banii jos Golden West Bank. Suma n
cauz se cifreaz la 25,5 miliarde de dolari. O sum destul de mare,
totui. A doua zi dup vestea mreului act, ns, ce se ntmpl ?
Aciunile Wachovia pierd 7% ntr-o singur edin!
Cu 285 de filiale n zece state, Golden West Bank se dovedise
una dintre cele mai serioase i mai solide bnci din Statele Unite. Timp
de 25 de ani cotaia aciunilor sale crescuse n medie cu 17% n fiecare
an. Mai mult dect att, banca patentase nite sisteme inedite de credit,
printre care un interesant sistem ipotecar ajustabil, sau mprumutul
anual n cadrul cruia debitorii hotrau singuri ce dobnd s plteasc
n fiecare lun. Atunci de ce au sczut cotaiile aciunilor Wachovia, o
super banc, care a prelua o banc foarte bun la rndul ei? Specialitii
10
au ajuns la o concluzie bizar : tocmai pentru c amndou mergeau
prea bine, iar civa investitori neinspirai au considerat c s-a ajuns pe
undeva la un maxim istoric i la un moment dat trebuia s nceap i
scderea. Totul era prea frumos ca s fie adevrat. Atenie, aadar.
Rezultatele foarte bune pot comunica publicului int i mesaje
contradictorii, ori de-a dreptul ngrijortoare.
CUA'&T) CB)')8
Agent economic
Capital social
Capital uman
Coeziune sociala
Complex comunicational
Comunicare:
! Cu mediul de afaceri
! Economica
! Interna
! Publica
Cultura organizationala
Departament de comunicare
Efecte perverse
Flux de informatii
Informare
Mediu:
! De afaceri
! Economic
Misiune a unei organizatii
Norma morala
Organizatie (firma)
Raport de munca
Relatie angajator - angajat
Relatii cu publicul
Sector institutional
Servicii:
! Proprii
! Specializate
Sociabilitate
Strategie a unei organizatii
Tehnici de comunicare
Top - management
Unitate institutionala
19
!&TR)CDR' 7) C$&TR$E8
5. Ce este firma?
6. Din ce se compune triada comunicrii economice
publice?
7. Care este rolul socialitilor i a sociabilitii pentru o
organizaie, firm?
8. Care sunt componentele mixului comunicaional pentru
imaginea instituiei financiar-bancare?
9. De ce este important sloganul pentru un brand?
20
CURS H Tipoloia profesionistului +n comunicarea financiar-
bancar
H.1 )mitenii i receptorii mesa6elor +n C>C
n cadrul CFB prin emitent se +nelee o instituie din
sistemul financiar-bancare care emite mesa6e ctre un public
int# +n intenia de a comunica o informaie speciali"at unui
anumit scop. Desigur c emitentul poate fi o persoan, dar n domeniul
financiar-bancar, profesionitii nu lucreaz ca nite simpli liber
ntreprinztori, fcnd comunicri n manier individual. Prin urmare
vorbim de instituii specializate deoarece indivizii care emit mesajele
sunt n mod necesar ncadrai acestora. Dac orice persoan de pe
strad se trezete s fac un comentariu economic, nu se poate spune
aadar c piaa financiar-bancar va ine neaprat cont de acest lucru.
Emitenii mesajelor n CFB au o practic o datorie s acioneze n
acest sens. Este posibil ca o parte din informaiile pe care le transmit s
nu fie de interes pentru public i n consecin ignorate. Cu toate
acestea spectacolul trebuie s continue . n momentul n care
emitenii mesajelor i iau concediu fr s consulte pe nimeni, pe pia
locul informaiilor oficiale va fi luat de zvonuri i presupuneri i mai
devreme sau mai trziu acest haos informaional va rspndi panica
printre cei pentru care informaia financiar-bancar era vital n luarea
deciziilor. Dac receptorii de mesaje nu i iau n serios propriul interes,
atunci suport integral consecinele. Aceasta nu este ns o problem a
emitenilor. Ei trebuie s asigure fluxul informaional. Cum dispun mai
apoi de el receptorii este o alt problm ce iese din jurisdicia
emitenilor.
n CFB emitenii sunt :
Bncile
Societile de investiii financiare (SIF)
Fondurile de investiii
Bursele ( cele care sunt la rndul lor listate la burs)
Companiile de audit i consultan
Companiile de asigurri
Bncile, SIF-urile i fondurile de investiii sunt adevraii emiteni
din enumerarea anterioar. Datorit faptului c administreaz n mod
direct activele financiare ale altor oameni, aceste instituii sunt obligate
la o scrupulozitate deosebit n ceea ce privete corectitudinea
informaiilor comunicate. Prin urmare acestea vor stabili un calendar al
raportrilor financiare obligatorii, astfel nct clienii acestora, receptorii,
s aib o imagine ct mai clar, i pe ct posibil actualizat despre banii
lor i potenialul acestora de valorificare alternativ.
21
n afara raportrilor financiare obligatorii, toi emitenii de pe piaa
financiar-bancar au datoria de a generaliza o serie de informaii de
natur public cum ar fi:
Legislaie i actualitatea normelor n vigoare
Politica financiar i de credit a instituiilor care influeneaz
prghiile financiare la nivelul unei economii (cum ar fi de pild
Banca central care este autoarea politicilor de intire a inflaiei)
Evoluia ratei dobnzii i corelaiile acesteia cu ceilali indicatori
financiari-bancari
Prognozele cu privire la rata inflaiei
Estimarea trendului raportului de schimb dintre moneda naional
i principalele valute
Evoluiile principalilor indicatori care reprezint activitatea celor
mai importante burse, dup valoare capitalizrii acestora (cum ar
fi NYSE, LSE, Euronext, Bursa din Tokio sau cea din Singapore)
Receptorii acerstor informaii sunt persoanele fi"ice sau
6uridice care au activiti +n derulare +n domeniul financiar-
bancar i care au nevoie de informaii pentru a lua cele mai bune
deci"ii. Nu exist o lupt propriu-zis pentru obinerea informaiilor ca
n alte domenii din cadrul economiei de pia. Cei mai muli dintre
oamenii care se gndesc s depun bani la o banc cunosc importana
secretului bancar, sau cel puin ce nseamn acesta, acolo unde nc se
mai respect n proporie de 100%, adic n Elveia, sau printr-unul din
paradisurile fiscale, cum ar fi Insulele Caiman, Insulele Bermude sau
Luxembourg. E un subiect delicat al instituiilor financiar-bancare, dar se
admite n general c nici un cont de depozit nu ar trebui s fie secret,
pentru a nu da ocazia rufctorilor s ascund astfel banii de ochii
poliiei. Cu toate acestea, nu se poate vorbi de o discreie propriu-zis
care influeneaz cursul pieelor financiare n ceea ce privete conturile
de depozit ale oamenilor. Acestea nu sunt cu adevrat informaii dect
poate pentru hoii ordinari care se intereseaz de starea material a
clienilor lor. Pe ce investitor de pe pia ar ajuta o informaie de genul
c domnul X de la scara 3 are economii n valoare de... pe care le
pstreaz pentru nunta fetei ? Aadar informaiile care sunt cutate pe
pia au caracter general, iar aceste trebuie s fie publice. Atunci cnd
acestea sunt confideniale nseamn c o parte dintr-un contract
ncearc s o manipuleze pe cealalt prin practici ale concurenei
neloiale. Aceste aspecte sunt reglementate i sancionate penal. Cazul
clasic este cel al informaiei pe piaa bursier. Unii speculatori pot
ctiga n mod necinstit atunci cnd brokerii, ca reprezentani ai unei
firme de intermedieri mobiliare monopolizeaz o informaie i o
distribuie preferenial. Prin urmare informaia exist n pia n forma sa
brut. Depinde ns de fiecare receptor dac este pregtit din punct de
vedere tehnic s o interpreteze corespunztor spre a o exploata ulterior
22
pentru obinerea unor efecte utile, de preferin sub forma unor
ctiguri materiale.
H.; Profesionitii comunicrii financiar-bancare
Dup cum am vzut n paragraful anterior, piaa financiar-bancar
nu este una a ncercrilor i a amatorilor. nceptorul nu are
ntotdeauna noroc acolo unde banii sunt condui de informaie perisabil
i de operabilitate contra cronometru. De aceea, chiar dac pe piaa
financiar-bancar nu exist posturi cu denumirea de comunicator
profesionist , fiecare profesie n parte acoper un sector dedicat
comunicrii, n care fiecare guler alb are o pregtire auxiliar. Cei
mai reprezentativi profesioniti din domeniul financiar-bancar sunt :
Analistul financiar
Brokerul
P.R.-istul
Directorul de comunicare
Ofierul de pres
Jurnalistul economic
(nalistul financiar este acea persoan cu o pretire
economic eneral care are misiunea de a anali"a i de a
e9plica principalele fenomene economice petrecute sau +n
desfurare# precum i tendinele din domeniul financiar-bancar.
Se poate spune c acesta este un analist economic care s-a specializat
n domeniul financiar-bancar. Analiza presupune cel mai adesea un set
de indicatori i date care s formeze o ipotez. Analistul are ns mai
degrab o sarcin analitic retrospectiv. El explic modul sau direcia
n care s-au desfurat pe o pia evenimentele, pentru a putea trage o
serie de concluzii care s l ajute n prediciile sale. Aceasta este o
analiz de tip induuctivist i prin urmare analistul financiar poate comite
o serie de erori. De aceea n analizele sale, atunci cnd va realiza
predicii, acesta trebuie s specifice marja lor de eroare, precum i
procedeele pe care le-a folosit sau indicatorii de care a inut cont cu
predilecie. n acest fel el comunic practic ntr-o manier total
transparent modul cum se pot obine previziuni financiar-bancare
plecnd de la o serie de informaii publice. Transparena comunicrii
sale permite beneficiarilor s i formeze propriile analize n cazul n care
au dubii cu privire la profesionalismul analistului financiar. n acest fel
receptorii mesajelor nu vor putea avea reclamii ulterioare la adresa
analistului financiar.
Cro:erul sau curtierul este repre"entantul unei companii de
servicii de intermediere pe piaa mobiliar care administrea"
contul unei persoane active pe piaa bursier. Acesta execut
ordinele clienilor si, dar activitatea sa nu se rezum doar la a vinde i
2(
a cumpra aciuni sau obligaiuni la cerere. Brokerul se comport ca o
banc de investiii. Este adevrat c acesta ncaseaz un comision la
fiecare operaie executat i ctigul su crete indiferent dac clientul
su pierde. Desigur c pot exista i comisioane de performan, dar
acestea sunt strict reglementate i destul de rare, deoarece pot ncuraja
brokerii s-i favorizeze clienii care au portofoliile cele mai bogate. n
practic ns, un broker tie c c un client va renuna la serviciile sale
dac va pierde permanent. De aceea, brokerul trebuie s fac n plus
fa de analistul financiar trei lucruri :
S acorde o atenie deosebit activitii de prognoz i de analiz
a evoluiilor viitoare din domeniul financiar-bancar ( n locul
analizei retrospective) ;
S comunice direct i s ncerce pe ct posibil s prezinte
clientului su avantajele i dezavantajele alegerii unui anume titlu
pentru a investi n el ;
S stpneasc o serie de cunotine solide cu privire la analiza
riscului pe piaa de capital, pe care s le poat comunica i
clienilor si ntr-o manier clar i inteligibil.
Brokerul nu poate pune la dispoziie, de exemplu, tehnicile de
analiz tranzacional pe care fiecare client s le folosesc dup bunul
plac. Cunotinele folosite sunt mult mai complexe dect cele pe care le
folosete analistul financiar, pentru c oamenii nu sunt interesai doar
s afle c un titlu crete, ci aproximativ cu ct i n ce orizont de timp.
P.R.-istul este specialistul +n relaiile publice. A nu se
confunda cu relaiile cu publicul . Spectrul activitii sale de
comunicare este cu mult mai larg dect cel al analistului financiar sau al
brokerului, dar i informaia folosit este mai puin riguroas, dar
nefiind superficial ci avnd doar un caracter general. P.R.-istul este
soldatul din linia nti. Pn la analistul financiar i broker oamenii
interesai de un domeniu, n general, intr mai nti n contact cu un
P.R.-ist. Impresia pe care acesta o face este desigur foarte important,
esenial n anumite situaii.
P.R.-istul este o interfa ntre companie i client. El poate scurta
foarte mult costul de tranzacionare al unei activiti financiar-bancare
prin abilitile sale de comunicare n felul urmtor :
ndrum clienii direct ctre departamentele pe care acetia le
vizeaz dar nu le identific ;
Furnizeaz informaii de ordin general despre companie i despre
latura financiar-bancar a acesteia, pentru a permite clienilor s
i formeze o impresie de ansamblu ;
Prelucreaz informaia de natur tehnic specializat i o
transform n informaie de interes public.
7irectorul de comunicare este persoana care conduce
departamentul de comunicare sau de P.R. al unei companii
24
financiar-bancare. El este un P.R.-ist prin excelen, dar totodat i
mentorul tuturor celorlali membri din departamentul de comunicare. n
plus fa de un P.R.-ist, el trebuie s aib rspuns pentru fiecare
ntrebare, indiferent dac este din domeniul financiar-bancar, sau din
fizica nuclear. El este cpitanul i nu are voie s rspund niciodat cu
nu tiu . De obicei este formatorul celulei de criz atunci cnd
aceasta izbucnete i afecteaz imaginea companiei financiar-bancare.
Mai mult dect P.R.-istul, directorul de comunicare de la o companie
financiar-bancar este mai nti un profesionist n domeniul financiar-
bancar, i mai apoi unul n relaii publice.
$fierul de pres este cel care coboar n groapa cu lei ,
adic se prezint n faa jurnalitilor la o conferin de pres. Fa de
clienii obinuii, comunicarea cu jurnalitii care solicit diferite
informaii este foarte solicitant din urmtoarele motive :
Jurnalitii reprezint un public educat i pregtit n prealabil
pentru anumite ntrebri incomode ;
Exist o tendin permanent a jurnalitilor de a afla informaii
despre cu totul altceva dect scopul conferinei de pres, iar
ntrebrile folosite pot fi provocatoare. Ofierul de pres nu prea
are de ales. Chiar dac nu are legtur cu subiectul principal,
evitarea rspunsului unei ntrebri delicate poate induce celorlali
jurnaliti prezeni impresia c instituia financiar-bancar ascunde
ceva;
Informaiile furnizate jurnalitilor trebuie s fie ct se poate de
clare pentru a nu da ocazia acestora din urm s le interpreteze
ntr-o manier subiectiv. De exemplu, dac ofierul de pres
spune : Ne-am propus ca n acest an s reducem o parte din
cheltuielile de personal , jurnalistul replic prin Deci vrei s
spunei c vei concedia o parte din angajai, nu ? Ci anume ?
La conferin pot participa efectiv jurnaliti economici, care au
adesea o pregtire economic foarte bun, avnd eventual
specializri n anumite domenii. Fr a fi nici provocator, nici ru-
voitor, 6urnalistul economic poate fi un interlocutor cu adevrat
dificil.
Kurnalistul economic este acel ziarist specializat i dedicat
domeniului economic. Principala sa misiune este s prelucreze
informaia economic fr a distorsiona adevrul ntr-o manier
inteligibil publicului larg, care nu are n mod necesar o pregtire
economic.
H.H Studiu de ca"
!n ce parte e ?all Street L
25
n aprilie-mai 2006 cnd Bursele din ntreaga lume se Prbueau
precum castelele din cri de joc, cei mai btrni dintre economiti
aveau un deja-vu : criza din 29-33 ! Cei care nu-i pierduser Cu totul
calmul se gndeau la Butada bursier : Sell in may And go away -
Vinde n mai i Du-te! ntr-un articol de excepie Care a fost i cover-
story al Publicaiei The Economist din 27 mai-2 iunie 2006, jurnalitii
conomici au avut deosebitul merit c au scris un articol care s explice
pe nelesul tuturor mecanismul pieelor bursiere, corelaiile
internaionale dintre acestea i consecinele economice ale unor
evenimente fireti, cum ar fi fluctuaiile ratelor dobnzii.
Urii prin pdure
!n ciuda pieelor alarmate# economia mondial este +nc
relativ puternic. (t5t doar c nu trebuie s pariai cu propria
cas pe acest lucru
Dac ntlnii un urs n pdure, ncercai s nu intrai n panic sau
s ipai ; sub nicio form nu trebuie s ntoarcei spatele i s fugii.
Pentru c pieele din toat lumea au sczut - intraductibil, have turned
grizzly - n ultimele dou sptmni, unii investitori se pare c au uitat
vechea pova neleapt a excursionitilor. Dup trei ani de ctiguri
mari, muli acionari s-au trezit c au pierdut 10% din valoarea
portofoliilor lor n mai puin de zece zile. Cele mai mari rgete au
fost auzite n jurul pieelor emergente. Europa a cedat cea mai mare a
ctigului su din acest an. Americanii au scpat mai uor, dar nu ar fi
nelept s stea linitii. Piaa lor imobiliar, piatra de temelie a
economiei lor, este exact locul pe unde bntuie o creatur precum ursul
grizzly.
24
[...] Deci ce a determinat aceast volatilitate exploziv ? O
explicaie popular a amintit de creterea ratei inflaiei, aadar s-au
preferat ratele mari ale dobnzii. Problema ns nu se pune de ce a
crescut att de brusc volatilitatea, ci de ce a fost att de mic n ultimii
ani. Rspunsul pare a fi o abunden de bani ieftini care i-a fcut pe
investitori s se complac ntr-o linite nefireasc. Acum ei pltesc
investiiile lor riscante (dar ieftine, dup rata dobnzii). Poate fi o
corecie sntoas.
$ mainrie formidabil
ntr-adevr, zvonurile recente nu trebuie s alarmeze economia
mondial, ale crei performane sunt recunoscute chiar i de ctre
uri . PIB-ul economiei mondiale a crescut cu o rat anual mai mare
de 4% pentru mai mult de 11 trimestre consecutiv (dup cum se
observ n graficul 3.3). este cea mai mare cretere din ultimii 30 de
ani. n tot acest timp inflaia pe plan global a rmas la cote istorice
minime. Creterea economic cu inflaie moderat poate fi considerat
cea mai mare performan de la triplarea preului petrolului din 2003.
ocurile petroliere trecute fuseser cele care cauzaser stagflaia.
Pn acum lumea s-a mulumit s ridice din umeri n faa
preurilor mari ale petrolului, ajutat n acest sens de dou fore
economice. n primul rnd este vorba de deschiderea i integrarea n
economia mondial a Chinei, Indiei i a altor economii emergente. Acest
lucru a stat la baza celui mai mare salt n oferta pe pieele internaionale
de la revoluia industrial. Munca lor ieftin a sczut preurile bunurilor.
Ameninarea migraiei posturilor de munc n afar a obligat astfel
oamenii s accepte salarii mai mici i n rile bogate. Dei cererea
2<
economiilor emergente a crescut preurile la petrol i la bunurile de
consum, efectul general al noilor venii n cadrul economiei mondiale a
fost s scad inflaia n rile bogate.
Acest lucru, n schimb, a stat la baza celei de-a doua fore. Bncile
centrale au tot pompat bani ieftini. n anul 2003 media ratei dobnzii pe
termen scurt n rile G7 a sczut ctre un minim record. Pentru c
inflaia rmnea redus, bncile centrale nu s-au grbit s reduc
excesul de lichiditate. Banii ieftini au ncurajat menajele, n special pe
cele americane, s se mprumute i s cheltuie fr restricie. Nu a
urmat aadar doar un boom al pieei imobiliare. Banii ieftini i-au
ncurajat pe investitori s i asume o serie de riscuri mai mari i s
creeze astfel mai multe baloane de spun mobiliare. Astfel c
mpreun, explozia ofertei rilor emergente i explozia cererii rilor
bogate au depit povara preului ridicat al petrolului, crend astfel
imposibila combinaie dintre creterea economic i inflaia moderat.
&u intrai +n panic
[...] Pentru ntreaga lume este mai bine c America ncetinete un
pic pasul. Mai trziu, discrepanele ar fi fost i mai mari. Acum civa
ani, Japonia i rile din zona Euro au ncetat s mai nregistreze
creteri. Acum sunt ns din nou deasupra trendului , aa nct
lumea depinde mai puin de America dect se ntmpla alt dat.
Afirmarea Indiei i a Chinei are perspective. Investitorii inteligeni
trebuie s reziste urgiei, s i reduc cele mai riscante deineri din
portofolii i s doboare ursul.
Se observ aadar cum articolul explic de fapt necesitatea
fireasc a creterii ratelor dobnzii pentru a nu se ajunge din nou la o
nou recesiune mondial. Poza ursului care ntreab n ce parte este
Wall Street este fr doar i poate nvluit de un uor umor negru, ca
s nu-i spunem cinism. Bear market desemneaz momentul n care
pe burs se desfoar o corecie, o scdere a principalilor indici care
marcheaz activitatea bursier, n opoziie cu situaia favorabil,
denumit Bull market , piaa taurilor , expresie intraductibil.
CUA'&T) CB)')8
Analist financiar
Bear market
Broker
Bull market
Director de comunicare
Euronext
Jurnalist economic
20
LSE (London Stock Exchange)
NYSE (New York Stock Exchange)
Ofier de pres
PR-ist
Prognoz
]intirea inflaiei
!&TR)CDR' 7) C$&TR$E8
10. Cine sunt principalii emiteni pe piaa financiar-
bancar?
11. Care sunt dificultile ntmpinate de de un ofier de
pres?
12. Care este rolul jurnalistului economic n cadrul
comunicrii dintre instituia financiar-bancar i
publicul int?
13. Prin ce se caracterizeaz caracterul informaiilor pe
piaa financiar-bancar?
29
CURS G Canalele de comunicare
financiar-bancar
G. 1 Te<nicile de comunicare
Comunicarea se bazeaz pe un plan care presupune gsirea celui
mai bun canal (vector) mediatic, respectiv cel mai potrivit mi6loc de
comunicare prin care ne adresm publicurilor vizate.
n literatura de profil
15
specialitii vorbesc despre patru tehnici
principale:
a) Comunicare de mas (public nedifereniat, de mas);
b) Comunicarea personalizat (public - int bine definit);
c) Comunicare organizaional intern;
d) Coerciia i recompensa.
a) n cadrul comunicrii de mas identificm ca principale
tipuri:
relaiile publice;
relaiile cu presa;
afacerile publice (lobby-ul);
propaganda;
publicitatea;
comunicarea direct;
sponsorizarea.
b) Comunicarea personali"at presupune c
organizaia i publicurile sale vorbesc direct, fr un canal intermediar.
Comunicarea direct, personalizat, este mai eficace,
deoarece ea presupune un feed-back imediat la orice reticen a
publicului - int.
n aria de cuprindere a acestui gen de comunicare se
include:
Comunicarea interpersonal (direct, telefonic, publi-
post, promovare produsului/serviciului, expoziiile etc).
Reuniuni de grupuri mici (ntlniri specifice, conferine,
sesiuni de informare, evenimente etc.);
Reuniuni de amploare.
c) Comunicarea orani"aional urmrete s difuzeze
mesaje publicului intern al organizaiilor. Pentru desfurarea ei au loc
interaciuni:
funcionale;
psihosociale.
15
+ernard 1a*enais F Cam#ania de rela)ii, Editura /olirom, .a%i, 200(, #*. 250
(0
'nteraciunile funcionale urmresc s difuzeze:
orientrile i obiectivele organizaiei;
coerena i eficacitatea angajailor;
controlul i evaluarea rezultatelor.
'nteraciunile psi<osociale vizeaz:
meninerea i dezvoltarea unui client pozitiv;
stimularea motivaiei angajailor (personalului);
gradul de coeziune (sentimentul de apartenen).
De exemplu, team-building-urile reprezint o modalitate de
recreere a angajailor, care au n plus ocazia de a-i petrece timpul
mpreun lsnd garda jos , fr a se mai privi unul pe cellalt sub
rigoarea fiei postului.
d4 Coerciia i recompensarea.
De regul, legile decretele, normele i deciziile care impun
limite comportamentului persoanelor, constituie factori de coerciie.
Dintre tehnicile de recompens i privilegiu putem aminti:
prime, cadouri, reduceri, decoraii, distincii, momente de omagiere i
recunoatere public a prestigiului.
Cu toate acestea, ultimul cuvnt de spus n alegerea celei mai
potrivite tehnici de comunicare l au obiectivele organizaiei, care trebuie
s in seama i de un buget prestabilit.
De exemplu, comunicarea de mas nu va fi eficace n
generarea unor schimbri profunde de comportament. De regul,
aleerea te<nicii este influenat de:
Tipul mesajului ce trebuie difuzat;
Caracteristicile publicului - int vizat.
De exemplu, atunci cnd se pune n discuie imaginea
organizaiei (instituiei administrative) sau se informeaz despre
hotrri ale Consiliului Judeean mesajele trebuie s ajung la o mare
mas a populaiei. Prin urmare se va apela la un post local de radio i de
televiziune.
Tehnicile alese vor fi ordonate n funcie de prioritile care
duc la rezolvarea problemei organizaiei. n schimb n cazul comunicrii
financiar-bancare comunicarea interpersonal este mult mai important
dect comunicarea de mas. Multe bnci afieaz o parte din
informaiile legate de schimbul valutar nc de la intrare. Aa c oricine
trece pe acolo sau doar pete n interiorul bncii, intr n contact cu
raportul de schimb leu/dolar, s zicem. Toat lumea vede afiat pe
geam mare scris care este rata dobnzii la creditele de nevoi personale
sau la mprumuturile pentru cumprarea unei maini. ns pe geam nu
vor putea fi afiate toate clauzele acelui contract. Informaia specializat
este destinuit unui individ numai dup ce acesta devine clientul
bncii.
(1
G. ; %ass-media +n comunicarea financiar-bancar
Orice tehnic de comunicare trebuie folosit dup publicul su
specific. Oamenii au devenit selectivi i nu mai nghit absolut orice.
Atunci cnd jurnalitii devin prtinitori sau un caz este hiper-mediatizat
n defavoarea altuia, ei pot intui dac exist un joc de interese. Pe lng
aceste pretenii ale lor trebuie s se in seama i de faptul c mai
multe canale de comunicare s-au perfecionat i au nceput s asalteze
pe comunicatori i publicurile acestora.
Pn n prezent se cunosc cinci mari traiectorii ale mass-media:
a) presa scris;
b) radioul;
c) televiziunea;
d) afiajul;
e) Internet-ul.
Informaiile financiar-bancare sunt caracterizate totui de un
anumit grad de dificultate i de complexitate. Dac nu exist un minim
de prelucrare al informaiei financiar-bancare specializate, atunci
mijloacele de comunicare n mas nu vor comunica mai nimic n mas,
deoarece numai unii oameni au o pregtire economic, iar dintre acetia
i mai puini n domeniul financiar-bancar. n aceast situaie se afl
radioul i televiziunea. Toat lume urmrete posturile naionale. Ei
bine, acestea nu pot fi transfromate n buletine financiar-bancare. De
aceea se vorbete de specializarea publicurilor, deoarece n funcie de
acestea apar i produsele specifice. Postul MoneyChanel i justific
astfel existena. Afiajul este i el un mijloc de comunicare n mas, dar
de cele mai multe ori este folosit n publicitate, i nu n comunicarea
financiar-bancar.
Cel mai interesant aspect poate fi observat n cazul luptei dintre
Internet i presa scris, pe care l vom analiza n detaliu n studiul de
caz.
G. H. Suporturile folosite +n comunicarea financiar-bancar
Comunicarea efectiv folosete totui o serie de suporturi:
suporturi scrise;
suporturi grafice;
suporturi vizuale;
suporturi sonore;
suporturi video;
obiectele-suport;
n comunicarea financiar-bancar, totui, cele mai importante
suporturi sunt cele scrise. Oamenilor le place s analizeze ofertele i s
calculeze cu siguran care sunt oportunitile i perspectivele unui
mprumut, unei ipoteci, sau ale unuei investiii riscante pe burs.
(2
Suporturile sonore i cele video se pot materializa n tot felul de spoturi
radio i TV, dar cnd la mijloc sunt bani, oamenii sunt puin mai precaui
dect atunci cnd este vorba de brnz topit sau nu tiu ce detergent
de vase care face minuni.
n situaiile n care trebuie s se decid ce fac cu banii lor,
oamenii apeleaz mai degrab la cei care au puin experien. Pentru o
persoan care caut o banc pentru depozit, n alegerea bncii vor
prima dou caracteristici ale acesteia: nivelul de garantare al depozitului
i dobnda. Nu conteaz ce reclame i ce promovare i face banca. Este
un moment cnd fondul nu mai este o victim a formei.
G. G %i6loacele de lucru +n C>C
Pe lng tehnici, canale mediatice i suporturi realizarea unui
plan de comunicare presupune i mi6loace de lucru. Organizaiile
folosesc cteva asemenea mijloace:
a) 7epartamentul de relaii publice (acumulare de
experien pus n practic de-a lungul implementrii planurilor)
b) Purttorul de cuv5nt 3alegerea lui este important
deoarece va reprezenta n ochii publicului calitile organizaiei. Prin
popularitatea sa el va avea un acces major la mass-media).
c) Partenerii (Pentru a spori anvergura activitilor de
comunicare, o organizaie va cuta s gseasc n societate aliai care
s mearg alturi de ea. De exemplu, ONG-uri, asociaii profesionale,
mici ntreprinztori sau comerciani etc. Aceti aliai vor susine, la
rndul lor, valorile orani"aiei alturi de care merg.
d) 7iverse alte activiti.
Acestea vor permite organizaiei s se pun i mai mult n
valoare n spaiul public. Iat cteva:
a) Ziua porilor deschise (cu realizri originale);
b) Aniversrile (un impuls care s le aduc n atenia mass-
media);
c) Expoziiile (de fotografii, carte);
d) Evenimentele (legate de CSR - responsabilitatea social a
corporaiei)
e) &oile te<noloii ofer noi mijloace de comunicare:
Telefonul mobil, internetul.
Atunci cnd tehnicile, canalele, suporturile i mijloacele au fost deja
stabilite ele trebuie pre"entate n planul de comunicare +n raport cu
fiecare obiectiv.

Tehnicile i mijloacele se vor prezenta n funcie de rolul pe care-
l vor avea n atingerea unui obiectiv sau a altuia. Aciunile care
urmeaz a fi ntreprinse trebuie aezate n funcie de prioriti. O list
exhaustiv de mijloace nu este necesar deoarece contea" ordinea
((
prioritii. n acest univers al mijloacelor exist multe interesante.
ns trebuie s vedem dac ele sunt eseniale i prioritare.
G.M S7U7'U 7) C(= 8 Presa tiprit vs. 'nternet
Probabil c puin am observat, sau dac totui am observat n-
am acordat importan unei transformri majore din lumea comunicrii :
presa tiprit, ncet dar sigur, este pe cale de dispariie. Nu e nimic
deosebit la prima vedere. n anii 50, odat cu apariia i generalizarea
televizorului ca suport al comunicrii, presa scris a fost din nou n
pericol. De aceast dat este ns altfel.
Arthur Miller spunea c un ziar bun este ca o naiune care
vorbete cu ea nsi . n anii 70 presa i-a desvrit statutul de a
IV-a puere n stat , sau de cine al democraiei , dup cum le-a
plcut altora s-o numeasc, dup moda spectaculoaselor reportaje gen
Watergate . Cu toate acestea, n special n rile bogate, presa
tiprit dispare, adic mult iubitele ziare pe care le rsfoim de zi cu zi.
Cine e de vin ? Statul ? Constituia ? Democraia ? Terorismul
internaional ? Analfabetismul ? Nici vorb...Internetul este cel care
ngroap presa tiprit. Primul pas a fost undeva pe la nceputul anilor
90, atunci cnd calculatoarele au trimis la casat mainile de scris.
Dintre toate mijloacele comunicrii de mas tradiionale, ziarele
au avut cel mai mult de pierdut. Exist zone pe pmnt unde vnzrile
nc mai cresc, dar n America, Europa Occidental, Australia sau Noua
Zeeland, vnzrile scad de ani de zile. Declinul a fost accentuat ntr-o
msur att de mare datorit progreselor tehnice din domeniul IT, nct
Philip Meyer, un scriitor vizionar, a calculat n cartea sa Dispariia
ziarelor , c n anul 2043, n America nu va mai exista nici un ziar n
forma sa tiprit pe hrtie. Nu putem spune nimic cu certitudine despre
prognoza sa n acest moment. Putem doar s ne gndim i s calculm
alturi de vizionarul scriitor. Am putea folosi ca date iniiale faptul c
britanicii ntre 15 i 24 de ani consider c timpul alocat presei a sczut
cu o treime de cnd folosesc Internet-ul pentru acest lucru.
Pn la dispariia fizic a ziarelor, dispar mai nti locurile de
munc n domeniul presei scrise i tiprite n format clasic : n America
din 1990 pn n 2004, numrul locurilor de munc a sczut cu 18%.
Situaia este alarmant pentru toat lumea, deoarece se remarc aici un
paradox : primele ziare care vor disprea din format clasic vor fi cele
mai mari, mai bogate i mai prestigioase. Dispariia ziarelor este
perceput deocamdat cu o oarecare obiectivitate. E bine, e ru, nu are
nimeni ce s fac n acest sens, cel puin nu deocamdat. ns de
curnd New York Times Company a primit reprouri din partea bncii de
investiii Morgan Stanley n legtur cu aciunile sale pe care le
tranzacioneaz, i de care clienii se plng c au o cotaie de dou ori
(4
mai mic dect acum patru ani. Este o informaie care pare s spun tot
despre nefasta tendin.
Dei au ignorat ani la rndul pericolul iminent, alarma general
s-a dat i se ncerc resuscitarea presei n format tradiional. Prima
msur este aceea de reducere a costurilor, ceea ce nsemn mai puin
jurnalism. Mai mult dect att, se ncerc cucerirea unor noi segmente
de public, cum ar fi de pild tinerii. Asta nseamn mai mult form i
mai puin fond, deoarece tinerii se plictisesc repede, iar subiectele
trebuie s fie mereu spectaculoase. Cine ar mai da astfel atenie
informaiei financiar-bancare surprinse ntr-un col de ziar plin de viaa
monden a unei metropole ?
Problema nu este numai aceea a citirii ziarelor ntr-un format
nou, digital. Marea ameninare planeaz chiar asupra existenei presei
ca instituie a libertii i ca mijloc de reprezentare a opiniei publice,
care nu va mai avea aceeai for dac se va rezuma doar la forumurile
de discuii de pe Internet.
Pe lng comoditatea oferit, Internetul are costuri marginale
minime, comparativ cu presa scris tradiional. Mai mult dect att, nu
are nevoie de o infrastructur care s i asigure distribuia zilnic dup
cum necesit ziarele. Este adevrat c un calculator personal cost mai
mult dect un ziar, dar are i mai multe ntrebuinri. Iar dac e vorba
s fie folosit doar pentru revista presei online, atunci nu este nevoie de
cine tie ce configuraie performant. Dar punctul forte al internetului
este publicitatea pe care o fur ziarelor, succes garantat tot de costurile
foarte mici, comparativ cu cele din tipografii.
Informarea pe Internet se face nc ntr-un mod haotic, i n plus
de asta, nici nu s-a reuit crearea unor brand-uri care s reprezinte
capital de ncredere i formare de opinie public. Aici ar trebui poate s
insiste presa scris, n creterea ctigurilor sale prin generalizarea
distribuiei i ctigarea unor noi segmente de pia. Nu tim dac presa
scris clasic va reui, dup cum este greu de stabilit dac e bine sau
ru s reueasc. Nici revoluia industrial nu a fost iubit la nceput.
Poate nu este vorba neaprat de un progres, dar e o schimbare care
pare implacabil. Iar schimbarea, ca i consecin a aciunii umane, nu
aparine dect tot oamenilor.
Adapatre dup Cine a omort ziarele ? The Economist -26
August-1 septembrie 2006
CUA'&T) CB)')8
Atenie mass-media;
Comunicare:
- de mas
(5
- personalizat
- organizaional
Coerciie i recompensare;
Lobby;
Publicitate;
Relaii publice;
Suport:
- grafic
- vizual
- sonor
- video
!&TR)CDR' 7) C$&TR$E8
14. Care sunt limitele mass-media n CFB?
15. Care este cel mai important suport n CFB?
16. De ce apeleaz la parteneri instituiile financiar-bancare
atunci cnd doresc mbuntirea comunicrii?
(4
CURS M Spiritul i imainea corporativ
M.1 Corporaia preci"ri conceptuale
n dicionar, corporaia este explicat ca fiind drept o ntreprindere
mai mare. Radicalul su este cuvntul corp, dar este mprumutat din
limba francez, unde l ntlnim ca i corporation. Cea mai veche
atestare a sa, provine totui din limba latin, corpore, iar in corpore s-a
mpmntenit cu sensul de "cu toii, n formaie complet. Prin urmare,
ntreprinderea mai mare care desemneaz corporaia, are o trstur
deosebit, n afara dimensiunii care o caracterizeaz.
Corporaia este ntr-adevr o ntreprindere mare, al crei domeniu
de activitate a fost extins sau perfecionat, ajungnd s fie practicat din
punct de vedere logistic n mai multe locaii diferite. Prin aceasta se
nelege faptul c domeniul de activitate a acoperit toate subdomeniile
complementare, iar activitile specifice se desfoar n mai multe sedii
diferite, datorit diviziunii muncii. De la ntreprinderea iniial, dac se
nregistreaz un succes, sunt asimilate pe rnd noi procente care i
ridic cota de pia, ajungnd ca mai apoi s se extind dup ce a ajuns
s controleze o pia, sau, pur i simplu, dup ce nu se mai poate
extinde pe piaa respectiv din cauza concurenei i caut s fac acest
lucru n afar de zona de activitate curent. Din acel moment se poate
spune c ntreprinderea are mai multe corpuri, fiecare sucursal fiind
echivalent cu un corp de armat. In corpore, desemneaz aadar faptul
c este vorba de toate corpurile ntreprinderii, de unde i numele de
corporaie. Prin urmare, corporaia nu este orice ntreprindere mai mare
care a deschis sucursale prin provincie i are o cifr de afaceri puin mai
mare dect firmele de pe piaa autohton. Titulatura de corporaie o
nlocuiete pe cea de ntreprinddre numai n momentul n care
sucursalele fac un corp comun, adic funcioneaz la propriu ca un
ntreg.
n ultimii ani, datorit globalizrii, corporaiile au devenit un
subiect important n analiza fenomenelor economice. Globalizarea
presupune printre altele i liberalizarea circulaiei capitalului, i n acest
fel corporaiile s-au extins sub forma companiilor multi-naionale.
Aceast extindere a corporaiilor a presupus preluri de companii sau
fuziuni mai mult sau mai puin celebre. Fuziunea n sine conferea
companiilor participante statut de corporaie, deoarece fuziunea are loc
de obicei ntre companii care activeaz n acelai domeniu de activitate,
dei cele mai de succes fuziuni s-au dovedit a fi cele din domeniile
complementare, prin scderea costurilor de tranzacionare.
16
14
Aa a fost fuziunea HP-Compaq din 2002. HP era specializat pe producerea de
imprimante, pe cnd Compaq era recunoscut ca o companie de top n producerea
microprocesoarelor. S-a dovedit mai ieftin prin urmare s fuzioneze i s produc mai apoi
produsele prin care se remarcaser separat.
(<
M.; Corporaii din domeniul financiar-bancar
Unele dintre cele mai numeroase fuziuni de companii au loc n
domeniul financiar-bancar. Cele mai multe dintre ele nu se pot bucura
de celebritatea unor fuziuni de tipul Daimler-Crysler sau Fujitsu-
Siemens, ori Nissan-Renault, ns probabil c, prin numrul lor foarte
mare, ruleaz cu mult mai muli bani dect cele celebre. Domeniul
financiar bancar este un Jurasic al economiei de pia. Comparaia poate
nu este cea mai fericit, deoarece probabil asocierea cu lumea
preistoric indic primitivism; aici este ns vorba de rapacitatea
specific pieelor financiar-bancare, unde banca mai mare nghite banca
mai mic. Fuziuni, sau mai degrab preluri, se produc permanent n
domeniul financiar-bancar. n acest fel o banc poate crete astfel nct
s ajung la un moment dat o corporaie n domeniu, n adevratul sens
al cuvntului.
Cele mai cunoscute tipuri de instituii din domeniul financiar
bancar care pot cpta o dimensiune corporativ sunt:
Bncile
Societile de investiii financiare (SIF)
Fondurile de investiii
Bursele ( cele care sunt la rndul lor listate la burs)
Companiile de audit i consultan
Companiile de asigurri
Unele dintre componentele enumerrii de mai sus pot fi ntlnite
pe pia i sub forma unor instituii de mici dimensiuni: bncile i
micile companii de asiurri pot foarte bine activa pe pia fr a fi
corporaii, dar de cele mai multe ori, fie nu rezist pe termen lung, fie
nu vor avea niciodart un cuvnt de spus n angrenajele internaionale
din domeniul lor de activitate. Atunci cnd corporaia este reprezentat
de banc, nu este vorba de orice banc cunoscut doar pe plan local.
Corporaia bancar este reprezentat de nume precum Goldman Sachs,
Deutsche Bank sau Citigroup, nu de orice cas de amanet i cmtrie.
Cele mai mari bnci din lume, pe domenii de activitate, la sfritul
anului 2005 au fost:
7$%)&'U 7) (CT'A'T(T) S(U
SP)C'>'CUE C(&C''
&U%)
Corporate bank Citigroup
Consumer bank HSBC
Private bank UBS
Asset Management State Street Global Advisors
Custody Bank of New York
(0
Investment Goldman Sachs
Trade finance BNP Parisbas
Foreign exchange Deutsche Bank
Sub-custody HSBC
Sursa : Global Finance - octombrie 2005
Dintre corporaiile financiar-bancare, bncile sunt cele mai
importante datorit capacitii lor de adaptare, preluare i perfecionare
a serviciilor care nu au fost tradiional specifice bncilor. Din
enumerarea anterioar se poate observa c bncile pot prelua cu succes
investiiile celor care au bani i nu tiu ce s fac cu ei, dar nici nu i-ar
lsa s lncezeasc n nite conturi bancare obinuite din care s ctige
dobnzi infime. Bncile se pot comporta ca nite case de brokeraj i pot
face intermedieri pe piaa de capital, oferind n acest sens consultan i
spirit logistic. n sfrit, bncile se pot comporta ca nite case de bani,
n care oamenii s i poate depozita valorile personale, altele dect
banii.
Societile de investiii financiare (SIF) se comport exact ca
nite bnci de investiii, numai c n raport cu bursa de valori, au alt
statut. De aceast dat investitorii pot influena cotaia pe pia a SIF-
ului, indiferent de soliditatea portofoliului acestuia. Practic, SIF-ul devine
o aciune ca oricare alta, performanele financiare fiind n mod clar
necesare, dar insuficiente pentru ca i cotaia bursier s fie una pe
msutra aspiraiilor celor care au lsat altora banii lor n grij. Spre
diferen de SIF, banca de investiii, cotat la burs sau nu, are proprii
specialiti cointeresai de rezultatele financiare viitoare, iar valoarea
investiiilor - practic tot un fel de portofolii - nu depinde i de influena
investitorilor individuali, dup cum se ntmpl pe burs. Mai mult dect
att, o mare parte dintre acionarii unui SIF sunt oameni care s-au trezit
cu nite cupoane a cror semnificaie nu o cunosc, rezultat al privatizrii
n mas din anii de tranzaie. Neavnd nici cea mai elementar pregtire
economic, acetia sunt exploatai uneori de ctre PR-itii pieelor
financiar-bancare, care tiu c le pot vinde orice gogoa fr a
primi o replic pe msur la lipsa lor de interes profesional. Nu este
neaprat vina SIF-ului ca instituie, ci a anumitor reprezentani ai
categoriilor profesionale care formeaz personalul acestora.
>ondurile de investiii sunt ntreprinderi financiare mari care au
pierdut ns ncet i sigur teren n faa celorlalte tipuri de instituii
financiar-bancare de pe pia. Fondul de investiii activeaz dup cum
activeaz pe burs un fond mutual. Dac de exemplu un investitor
dorete s cumpere o aciune X, dar nu poate cumpra multiplii de cte
1000 de buci pentru c nu are suficient de muli bani, poate alege
varianta de a-i uni capitalul cu ali investitori i s cumpere mpreun
(9
aciunile. Indieferent de suma deinut, oricine i poate plasa banii fr
nici o problem n fond. Dac n-ar fi existat restricia financiar, atunci
fondul de investiii s-ar fi comportat ca o banc de investiii. n schimb
banca de investiii, ca i companiile de brokeraj, restricioneaz adesea
accesul direct al micilor investitori. Aceasta nu nseamn c ei nu-i pot
investi banii, numai c nu n mod individual. Diferena fundamental
dintre fondul de investiii i banca de investiii este capitalul de
ncredere de care se bucur banca. nainte de a se specializa, bncile
fceau de toate pentru toi, i de aceea oamenilor nu le sunt total
necunoscute numele unor bnci contemporane, devenite acum
specialiste n anumite domenii de activitate. Specializarea bncii este
practic o dovad c societatea financiar-bancar a avut succes.
Cursa este denumirea generic sub care este cunoscut piaa de
capital. Dac o burs este listat la alt burs, atunci se poate spune c
n funcie de atomicitatea ei, se comport tot ca o societate financiar-
bancar de investiii. Nu conteaz practic ce se ntmpl pe burs, cine
scade, cine crete ; pentru investitorul care nu are habar de speculaii i
investiii, dar are ncredere n climatul socio-politic i economic
internaional, este suficient s dea banii pe o aciune care reprezint
listarea altei burse, pe considerentul c, chiar dac vor fi i minusuri, i
coboruri, per general totul va fi bine, bursa va crete, aa i aciunea
sa. Spre diferen de celelalte societi financiar-bancare care se ocup
de banii si, investitorul gsete n burs mai mult activitate, via,
mai mult adrenalin, pentru c i pstreaz permanent puterea de a fi
un investitor direct. Brokerul l poate sftui, dar n final tot el d
ordinele, ceea ce nu s-ar fi ntmplat dac ddea banii unui fond sau
unei bnci de investiii. Pe burs, investitorul simte c trite cu
adevrta intensitatea fenomenelor economice financiare.
Companiile de audit i consultan nu se ocup la propriu de
bani n domeniul financiar-bancar, dei n glum fie spus, onorariile
percepute ne-ar putea duce cu gndul la altceva. Acestea sunt ns
foarte importante pentru derularea operaiunilor financiar-bancare.
Toate marile investiii, listri la burse, oferte publice iniiale (IPO),
publicarea rezultatelor financiare, sau soluionare unor scandaluri
financiare, au n spate activitatea prodigioas a firmelor de audit, care
i pun capul garantnd pentru o companie pe care nu o cunosc dect
din documente contabile. Cum altfel ar mai investi cineva ntr-o
companie despre care se tie c este falimentar ? Dac ns o mare
companie de audit, cum ar fi Standard & Poors sau Moodys, public un
raport favorabil, atunci opinia public a investitorilor s-a schimbat total.
Compania de audit tie c dac raportul su nu concord cu realitatea, a
doua oar nimeni nu-i va mai solicita serviciile pentru o mare fuziune,
de exemplu. Investitorii tiu i ei c firma tie acest lucru, iar firma tie
i ea c tiu investitorii. Aa c nu e loc pentru greeli. Tocmai de aceea
40
ncrederea n comapnia de audit sau de consultan, este aproape
deplin.
STU7'U 7) C(= '&T)R%)7'(R 8 )nron i (rt<ur (ndersen
Cei mai muli dintre cei care se decid s investeasc pe piaa de
capital pe baza unui minim de cunotine, ajung s citeasc mai
devreme sai mai trziu despre celebra fraud de la Enron. Pentru cei
care nu tiu, Enron a fost un fel de Transelectrica de-a noastr, cu
particularitatea c nu avea un capital de stat majoritar. Activa n
domeniul energetic i era considerat a aptea din Statele Unite, dup
raportrile financiare periodice. Frauda a fost fcut pe baza unei
contabiliti duble, fiecare dolar fiind nregistrat de mai multe ori. Nimic
spectaculos pentru fraudele financiare din zona balcanic i a Mrii
Negre. Nu asta conteaz ns acum. Ceea ce a fost interesant c la
fraudare, indirect a ajutat i a cincea mare firm de audit financiar din
America, Arthur Andersen , nelat de asemenea, care a verificat
firma i a garantat pentru ea. n momentul n care frauda de la Enron a
fost descoperit, colapsul a lovit i pe onorabilii auditori de la Arthur
Andersen , care au fost victime ca toi ceilali, dar nite victime cu
responsabilitate.
Companiile de asiurri nu mai au nevoie de nici o prezentare.
Ca i bncile, ncrederea este pentru aceste societi financiar-bancare
elementul esenial, valoarea moral cea mai mare de care se face uz n
afaceri. De ce i asigur un om maina la BCR ? Sau de ce la ]iriac
Asigurri ? De ce prefer Allianz pentru cas i familie ? Exist o
concuren acerb ntre companiile de asigurri, ca i ntre bnci,
dealtfel. In funcie de ncrederea asigurailor c daunele vor fi acoperite
n timp util, cu promptitudinea specificat n contract, compania i
poate urmri planul de expansiune economic. Profesionalismul i
seriozitatea permit de fapt oricrei companii financiar-bancare s se
transforme ntr-o corporaie, n momentul n care a reuit s ctige
ncrederea investitorilor, adic a oamenilor care au bani nefolosii, fie c
este vorba de oamenii de rnd, fie c este vorba de un magnat, un
"guler alb, sau un "golden-boy.
M. H Capitalul de imaine
n decursul istoriei, dat fiind c prin veacurile trecute ncrederea
nu fcea parte din nici un cod al eticii profesionale, capitalul de imagine
a fost asociat iniial cu puterea i moralul de care puteau da dovad
oamenii atunci cnd acionau n situaii limit. Ca i astzi ns,
capitalul de imagine s-a dovedit un factor esenial al succesului,
indiferent de natura situaiei. n primul rnd, cu un capital de imagine
41
se ctiga un rzboi. Atunci cnd luptau mpotriva armatei franceze a lui
Napoleon Bonaparte, soldaii austrieci, rui sau prusaci, aveau din start
un handicap enorm : drmarea moralului. Stiau aproape sigur c e
imposibil s nvingi n faa marelui comandant, aa c renunau bucuroi
la lupt ori de cte ori bt lia putea fi evitat pe cale diplomatic.
Exemplele pot fi nenumrate i interesante, dar nu trebuie s ne
ndeprtm de subiect.
Astzi capitalul de imagine este unul dintre cei mai importani
factori de producie aflai la dispoziia unei companii. Capitalul de
imagine este esenial i pentru un vnztor ambulant de fructe, pentru
absolut orice antreprenor. n condiii concureniale, capitalul de imagine
reprezint apa i aerul pentru orice activitate economic, dar mai ales
pentru domeniul financiar-bancar, acolo unde oamenii las din mn
ceea ce au mai de pre pe acest pmnt din punct de vedere material :
banii. Pentru a da cuiva proprii bani, un individ trebuie s fie convins s
acioneze n acest sens.
Pentru corporaie ns, capitalul de imagine este mai important
dect pentru un antreprenor individual. Acesta din urm, dac a vndut
marf expirat clienilor si sau le-a lezat n vreun fel interesele, are
mai multe variante de a supravieui totui n continuare, este ct se
poate de clar c nu va mai cumpra nimeni de la el, dar dac totui
ceea ce s-a ntmplat a fost un accident nefericit i nu o practic
frecvent, el poate s o ia de la capt la un moment dat, eventual n
alt parte unde nu l cunoate nimeni. n cel mai ru caz, presupunnd
c iese din afaceri n ceea ce privete vechiul domeniu de activitate, el
ar putea, s zicem, s ncerce s fac i altceva. Desigur c poate nu va
reui ; desigur c va avea nite costuri ale cutrii i poate va fi nevoit
s se mute n alt ora pentru a gsi de lucru, departe de familie. Fr
doar i poate c nu i va fi uor. Dar pentru corporaie toate aceste
costuri vor fi cu mult mai mari i cu o serie de consecine dintre cele mai
nefaste.
n ceea ce privete capitalul de imagine, este clar c pentru o
corporaie nu este prima dat cnd aude de aa ceva. Altfel n-ar mai fi
ajuns o corporaie, sau nu s-ar fi meninut la asemenea nivel, pornit
dintr-o banc judeean de care nu auziser oamenii care locuiau la mai
mult de 200 de kilometri de oraul respectiv. Pentru corporaie se pune
aadar problema pstrrii capitalului de imagine sau, eventual, al
dezvoltrii acestuia. Capitalul de imagine este cu att mai important cu
ct, n contextul globalizrii, corporaiile au un statut controversat.
Aceast controvers este i un rezultat al complexitii i dimensiunii
corporaiei, a companiei trans-naionale, din cauza crora informaia
asimetric specific fenomenelor economice adncete i mai mult
incertitudinea i lipsa unei informri eficiente despre adevratele
trsturi, obiective i oportuniti ale companiei. Necunoaterea a fost
ntotdeaun ao surs de team pentru oameni, drept urmare i compania
42
trans-naional n domeniul financiar-bancar este privit cu reticen de
ctre unii oameni.
Amatorii de teorii ale conspiraiei vd n globalizare o modalitate
de schimbare a ordinii mondiale, iar n corporaiile financiar-bancare
instituiile economice de facto prin care acest lucru se poate realiza.
Aceast opoziie este ntlnit mai ales din partea celor din vechile
generaii, deprini s triasc ntr-un sistem economic paternalist,
eventual ntr-un stat al bunstrii, n care toate bunurile i serviciile
fceau parte dintr-un circuit bine reglemntat al statului-naiune.
7e"avanta6ele activitii economice alturi de o corporaie
financiar-bancar i temerile re"ultate de aici lor pot fi sintetizate
n felul urmtor :
Pierderea identitii naionale prin generalizarea valorilor
globalizrii - teama de McDonaldizare ;
Lipsa de ncredere c nite companii strine deservite de angajai
din cu totul alte ri strine ar putea nlocui prin profesionalism
sentimentul patriotic i nelege adevratele probleme economice
ale unei ri ;
Teama c rivalitile istorice se pot materializa n consecine
negative prin controlul corporaiilor financiar-bancare asupra
economiei naionale ;
Imposibilitatea adaptrii la noile cerine ale economiei de pia
conduse de companii strine, super-performante, cu standarde
profesionale foarte ridicate, care le-ar pune n pericol securitatea
locului de munc ;
Suspectarea companiilor economico-financiare c trimit n afara
rii capitalul de care s-ar fi bucurat statul i prin care i-ar fi
putut dezvolta infrastructura, de exemplu.
Generaiile mai tinere, deschise la nou, la internet i la nvarea mai
ultor limbi strine, la noile paradigme economice i sociale vd ns
situaia altfel, respectiv printr-o serie de avanta6e de care se pot
bucura oamenii alturi de o corporaie financiar-bancar :
Libera circulaie a capitalului i potenialul de dezvoltare aferent
economiei naionale prin accesul la capitalul respectiv ;
Oporunitile deosebite de angajare n domeniul financiar-bancar ;
Capacitatea de nelegere a fenomenelor economice la un alt nivel
dect cel al statului centralizat, cu posibilitatea extinderii
oportunitilor profesionale, dat fiind statutul transnaional al
companiei ;
nsuirea externalitilor pozitive rezultate din participarea la
fenomenele economice alturi de partenerii economico-financiari
cu mai mult experien ;
Rezolvarea problemelor politice prin gsirea unor soluii
economice.
4(
Desigur c exist muli factori economico-sociali care influeneaz
percepia oamenilor fa de o companie transnaional, i mai ales
atunci cnd aceasta se ocup de bani. n ceea ce-i privete pe tineri,
exist o vntoare n toat regula dup posturile oferite de o astfel de
companie. Farmecul acestei vntori const ns din reciprocitatea
interesului participanilor. i companiile financiar-bancare au pentru
tineri acelai interes de care se bucur i ele din partea lor. Tinerii sunt
documentai, stau toat ziua pe Internet i citesc ce mic n lume n
materie de finane, de bani, de fuziuni, de perspective economice i vin
altfel n ntmpinarea unei companii transnaionale, n care singurul
lucru n comun pe care-l au acolo oamenii pare a fi limba englez. Cu
toate acestea, i compania trebuie s aib garania c cei care vor lucra
pentru ea, trebuie s fie cei mai buni, aa c are nevoie de capital de
imagine, fie c se adreseaz adversarilor ei, fie simpatizanilor.
Capitalul de imaine repre"int aadar totalitatea
oportunitilor de care se poate bucura un individ# o firm sau o
corporaie +n ba"a percepiei +ntemeiate sau +nc<ipuite ale
celorlali participani la fenomenele economice# sau la oricare alt
tip de activitate# despre ce este# ce face sau ce poate deveni o
instituie.
Capitalul de imagine este precum reputaia sau notorietatea.
Reputaia poate fi bun sau rea, i dect o reputaie proast, este
recomandabil ca n afaceri mai bine s lipseasc cu desvrire. O
reputaie bun se ctig greu, dar se pierde foarte repede. La fel i
dac ne referim la capitalul de imagine. n locul unui capital de imagine
mic, este recomandabil ca o corporaie s nu aib iniial un capital de
imagine propriu-zis, dar s-i cldeasc unul de la zero, bun, din prima.
Capitalul de imagine mic este echivalentul apelativului atta poate .
Nu-i poate fi de nici un ajutor unei companii financiar-bancare un astfel
de capital.
STU7'U 7) C(= '&T)R%)7'(R 8 privati"area CCR
n momentul n care BCR, cea mai mare banc comercial din
Romnia a intrat n procesul de privatizare, economia financiar-bancar
a atras interesul tuturor participanilor la activitile economice, i nu
numai. Angajaii, oamenii de afaceri, potenialii investitori cu bani la
saltea , studenii din anii terminali, oamenii din afara sistemului
bancar, oamenii politici, cu toii au urmrit cu sufletul la gur
privatizarea, respectiv cine va fi noul stpn. Btlia final s-a dat ntre
portughezii de la Millenium i austriecii de la Erste Bank, ctig de cauz
avnd ultimii. Firete c n final, tot ce a fost negru pe alb a contat mai
mult, adic dsuma oferit de fiecare n parte. n culise ns, mai toat
lumea a rsuflat uurat c totui austriecii au ctigat licitaia. De ce ?
Avea cineva ceva cu portughezii ? Cu siguran c nu. Explicaia
44
specialitilor n PR a fost totui aceea c lumea financiar-bancar
vorbitoare de limb german se bucur n Romnia de o apreciere
deosebit. Ce-ar fi msemnat s-i duci banii la o banc cu nume de
discotec ? Pe cnd Erste...nu tim ci romni cunosc semnificaia
cuvntului erste n german (prima), dar n mod sigur, sun altfel. Ce s-
a ntmplat de fapt i de drept ? Millenium nu a avut capital de imagine,
iar Erste a avut, e adevrat nu foarte mare din perspectiva
performanelor sale financiare, ci prin prisma originii sale : Austria, o
ar respectat, cu tradiii solide n activitatea financiar-bancar.
Aspectul interesant al acestui studiu de caz ns, de abia de acum
ncolo ncepe. Cristian Sima, unul dintre specialitii pieei de capital,
preedinte al casei de brokeraj WBS, cunoscut pentru activitatea sa
intens ndeosebi pe bursele strine, i-a exprimat totui de mai multe
ori regretul n public c pn la urm BCR nu a fost preluat de ctre
Deutsche Bank, unul dintre concurenii iniiali nscrii n cursa pentru
privatizarea BCR. Plecnd de la experiena sa, domnul Sima a explicat
c profesionalismul unei bnci de talia celei germane const n a trata
orice deponent de 100 de euro ca unul de un milion de euro. A mai
explicat apoi c, n ciuda preului mai mic oferit, perspectivele de
dezvoltare ale bncii ar fi fost altele, avnd n vedere c toat lumea
tie n Romnia ce nseamn Deutsche. Fabricat n Germania ,
sistemul german de fabricare...a nu tiu-ce , calitate german la
preuri romneti , f ceva nemete i bucur-te romnete etc
sunt numai cteva dintre sloganurile ntlnite peste tot pe piaa
romneasc. Germania are un brand de ar foarte puternic, acesta este
adevrul. Problema graviteaz din nou n jurul valorii morale eseniale n
afaceri : ncrederea. Romnii ar fi sprijinit aproape necondiionat
dezvoltarea ulterioar a bncii i, cel mai important, ar fi avut alt
percepie fa de listarea la burs a bncii, deoarece ar fi avut ncredere
n cuvntul celor de la Deutsche Bank, cea mai mare banc din lume n
foreign exchange ( vezi tabelul anterior).
M.G Responsabilitatea social a corporaiei
Consiliul %ondial de (faceri pentru 7e"voltare 7urabil
(WBCSD - World Business Council for Sustainable Development) a
definit responsabilitatea social corporatist (CSR) drept
"ana6amentul mediilor de afaceri de a contribui la de"voltarea
economic durabil conlucr5nd cu ana6aii# familiile lor#
comunitatea local i societatea +n ansamblul su pentru a
+mbunti calitatea vieii acestora.
17
Ca i adevrul, libertatea, preferinele individuale, conflictele etc.,
i CSR-ul este un concept fundamental. Structura logic a minii
1<
8umini)a >#rea F ?es#onsabilitatea social cor#oratist, 2ritonic, +ucure%ti, 2005, #. 45
45
umane percepe n mod asemntor conceptele fundamentale, chiar dac
semnificaia poate fi influenat de identitatea fiecruia. Chiar i aa
ns, CSR-ul este permanent ntr-o continu schimbare de percepie,
deoarece responsabilitatea unei companii din prezent nu mai poate fi
comparat cu cea pe care o avea respectiva companie n deceniul
trecut, i cu att mai puin cu cea din deceniul urmtor. Mai mult dect
att, CSR-ul este adaptat domeniului de activitate al companiei. S lum
de exemplu marile companii productoare de igri. Ca i efect negativ,
imaginea acestora este asociat cel mai adesea cu toate afeciunile
aparatului respirator cauzate de fumat. Ce va face aadar compania ? La
adpostul anunurilor frecvente de atenionare asupra riscurilor la care
se expun cei care le folosesc produsele, companiile productoare de
igri au demarat ample programe de cercetare, de exemplu, prin care
nu se limiteaz doar la a descoperi metode mai puin toxice de
prelucrare a tutunului, ci se angreneaz n cercetare tiinific pe scar
larg cu banii provenii din vnzarea igrilor. Ceea ce se ncearc este
ca externalitatea pozitiv a cercetrii s fie mai mare dect cea negativ
a fumatului n mod pulic, de exemplu. Aa c att timp ct pe fiecare
pachet anunul cu privire la riscuri a nceput s fie scris mai mare dect
nsi marca igrilor, iar banii ncasai sunt folosii pentru descoperirea
remediilor unor maladii care omoar mai muli oameni dect fumatul,
deja putem spune c CSR-ul este pentru companie nu umai un obiectiv
ndeplinit i o datorie civic, ci chiar o modalitate de a contrabalansa n
favoarea sa balana imaginii sale pe pia i n societate.
Exemplul companiei productoare de igri este un exemplu clasic.
Echilibrul fragil al Terrei nu este ns pus n pericol de fumatul excesiv.
Poluarea sub diferte forme este cea care impune cu adevrat
companiilor vinovate de producerea ei s in seama de CSR.
Distrugerea stratului de ozon datorat n special emisiilor carburanilor de
avioane, e mult mai periculoas dect fumatul pasiv.
Pentru o corporaie financiar-bancar CSR-ul poate fi analizat n
juxtapunere cu nsi activitatea de comunicare din cadrul companiei.
CSR-ul trebuie s infirme acea zical c banca i ofer umbrela cnd
afar este soare, i i-o cere napoi cnd a nceput s plou . Oamenii
trebuie ajutai n proiectele lor, nu determinai s fac ipoteci
nechibzuite din cauza crora s piard tot la un moment dat. Tocmai de
aceea s-a renunat la cmtrie n favoarea instituiilor financiar-
bancare, datorit responsabilitii sociale pe care o au sub o form sau
alta fa de clienii lor, care i ncredineaz tot ceea ce au n minile
unor strini. Sunt ns nite strini n care oamenii au ncredere ; CSR-ul
trebuie s asigure banca de faptul c oamenii nu-i vor pierde
ncrederea n ea. Odat pierdut, banca la rndul ei va rmne fr
clieni i va fi nevoit s i nchid porile.
Compania financiar-bancar trebuie s emit aadar nencetat
mesaje ctre clienii i partenerii si, prin care s :
44
Informeze corect despre starea i parametrii dup care
funcioneaz n acel moment;
Exploateze i s pun n valoare mesajele pozitive care
caracterizeaz activitatea sa;
Explice semnificaia activitilor sale, mai ales ale celor care
implic i interesul public;
Diminueze impactul negativ produs de informaiile rezultate
n urma unei crize ;
Pstreze atenia i ncredera publicurilor int.
CSR-ul este perceput i n funcie de mediul social-politic, nu doar
economic. Astfel, Uniunea European definete CSR-ul drept un
concept prin intermediul cruia o companie interea" +n mod
voluntar preocuprile fa de problemele sociale i cele de
mediu# +n operaiunile de afaceri i +n interaciunea cu partenerii
de interes .
Formele concrete pe care le poate lua CSR-ul sunt :
Donaia
Sponsorizarea
Expertizele
Serviciile specifice domeniului de activitate
Aciunile de voluntariat n beneficiul societii
M.M Spiritul i prestiiul corporatist
Din capitalul de imagine, din performanele economice i din
responsabilitatea social a corporaiei se nate prestigiul corporatist.
Foarte important pentru activitatea economic, prestigiul corporatist
devine o problem de identitate. n acest sens prestigiul va influena n
mod direct :
Angajaii i recrutrile de personal ulterioare ;
Clienii ;
Partenerii de afaceri ;
Fuziunile , achiziiile sau prelurile ;
Alianele strategice cu alte companii de profil ;
Preul aciunilor ( n cazul n care este cotat la burs).
Ordinea enumerrii anterioare nu este aleatorie, dar nici
alfabetic. Are un criteriu mult mai important : satisfacia resimit n
urma activitii economice alturi de corporaia financiar-bancar
respectiv. Cea mai mare mulumire trebuie s fie a angajailor. Dac
acetia sunt motivai, vor depune toate diligenele pentru ca i clienii
companiei s fie mulumii. Acest fapt va atrage noi parteneri de afaceri
pentru companie, ceea ce i va crete potenialul i cota de pia, i i va
4<
permite s realizeze alianele strategice. n fine, poate cel mai important
lucru, ca o concluzie a tuturor celorlalte, i preul aciunilor va urma o
evoluie favorabil, atrgnd noi investitori punnd astfel la dispoziia
companiei noi resurse financiare.
Spiritul i prestigiul corporatist se bazeaz pe avantajele CSR-ului
i este reprezentat de :
Valoarea brandului ;
Reputaia (bun) ;
Informaiile cu grad mare de cuprindere n domeniu ;
mbuntirea capitalului uman ;
Creterea loialitii angajailor pe baza motivaiei aferente ;
Respectul general al partenerilor i al terelor pri.
Toate aceste elemente reduc costurile de tranzacionare i permit
ntr-un final companiei s ncaseze venituri mai mari, eseniale pentru
dezvoltarea sa ulterioar.
Prin intermediul procesului de comunicare compania financiar-
bancar intenioneaz s se fac cunoscut. Fr CSR, aceasta risc s
aib notorietate doar pentru cei cu care interacioneaz n mod direct :
angajaii, clienii, ali parteneri de afaceri. Lipsete din ecuaie
acionarul. Acesta este tera parte susceptibil de convergen
profesional cu instituia financiar-bancar. Elementele de identitate ale
acesteia trebuie, deci, n aa fel transmise, nct s atrag atenia,
pentru ca mai apoi s ctige ncrederea i bunvoina potenialilor
parteneri.
M.N STU7'U 7) C(= 8 responsabilitatea social a CR7-SO
BRD este activ i n domeniul vieii academice, i aleducaiei,
printr-o serie de parteneriate cu asociaiilestudeneti, printr-o serie de
iniiative, cum ar fiBursele Academice, care stimuleaz studenii
merituoi din universitile partenere.
Sport
n domeniul sportului, BRD continu parteneriateletradiionale cu
federaiile sportive romne.Partenariatul cu Federaia Romn de
Rugby, renoit n 2005 (pentru echipele naionale de seniori i juniori din
Romnia), se nscrie ntr-o tradiie ndelungat a Grupului - mam, care
este partenerul echipei naionale franceze de rugby din anul 1987. 2005
este cel de-al cincilea an consecutiv de colaborare ntre BRD i
Federaie.
BRD continu, de asemenea, partenariatul cu Federaia Romn
de Tenis, pentru organizarea de turnee naionale i internaionale. Din
2000, BRD a finanat activitatea Federaiei cu peste 500.000 USD. Alte
40
competiii de tenis au beneficiat de susinerea BRD n 2005, printre care
Cupa de Tenis a Ministerului de Externe sau Cupa de Tenis a Bncilor.
Pentru al optulea an consecutiv, Banca este partenerul Turul
Ciclist al Romniei - Tricoul Galben, turneu cu participare internaional,
care traverseaz mai multe orae mari din Romnia. Prin partenariatele
sale sportive, care constituie deja o tradiie, BRD dorete s
demonstreze c imaginea unei bnci de prim rang nu este dat exclusiv
de calitatea produselor i seviciilor sale i de susinerea pe care o acord
unuia dintre cei mai importani ambasadori ai Romniei, sportul.
(ctiuni umanitare
n ceea ce privete mecenatul umanitar, aciunea cea mai
important n 2005 a fost fr ndoial implicarea n proiectul fundaiei
,World Vision Romnia de ajutorare a sinistrailor din Banat, dup
inundaiile catastrofale din primvar. Contribuia bncii, de peste
400.000 RON, este destinat reconstruciei zonelor afectate.
O ax major a politicii sociale este susinerea fundaiilor n
favoarea copiilor exclui sau defavorizai i a persoanelor vrstnice:
- Asociaia Samu Social, implicat n proiecte de susinere a persoanelor
fr adapost;
- Asociaia Valentina, partener ntr-un proiect de asisten a copiilor cu
handicap
- Organizaia ,Salvai copii pentru proiectul ,Festivalul Brazilor de
Crciun, un eveniment cu colectare de fonduri destinate reintegrrii
sociale a copiilor care muncesc
- Asociaia de sprijin a Copiilor Handicapai Fizic din Romnia
- Asociaia Umanitar ,Equilibre pentru ajutorarea persoanelor
vrstnice.
Au fost, de asemenea, alocate fonduri pentru achiziionarea de
echipamente medicale pentru modernizarea spitalelor.
CUA'&T) CB)')8
Asset management
Avantaje/dezavantaje ale corporaiei
Banc
Burs
Capital de imagine
Companie de asigurri
Companie de audit i consultan
Corporaie
Consumer bank
Corporate bank
49
CSR
Custody
Fond de investiii
Foreign exchange
Imagine corporativ
Investment
Prestigiu corporatist
Private bank
Reputaie
SIF
Sub custody
Trade finance
!&TR)CDR' 7) C$&TR$E8
17. Este nevoie de capital de imagine pentru o burs? Dar
dac aceasta nu este listat la alte burse?
18. Care este importana reputaie pentru instituia
financiar-bancar?
19. De ce companiile din prezent sunt interesate de CSR?
20. Ce reprezint spiritul i prestigiul corporatist?
50
CURS N Comunicarea i pretirea personalului pentru o
comunicare eficient
N.1 Comunicarea i capitalul uman
Probabil puini oameni se ntreab de ce acceptarea lor n cadrul
unui loc de munc ncepe n general printr-unul sau mai mai multe
interviuri. Multe este un termen relativ. De pild Suzanne Nora
Johnson, unul dintre vice-preedinii de la Goldman Sachs, a afirmat c
i-a ctigat poziia n board-ul celei mai prestigioase bnci de investiii
din lume dup nu mai puin de 150 de interviuri, contabilizate n toat
cariera sa. De ce att deranj cu toate aceste interviuri ? N-ar fi mai
simplu pentru angajator s le dea aplicanilor la interviu nite teste de
inteligen de tip gril ? Sau tot felul de alte examene n scris, fr a se
mai pierde timpul cu fiecare candidat n parte ? Ar fi cu siguran mai
simplu, dar i mai superficial, iar perspectiva i potenialul de dezvoltare
nu pot fi cldite pe superficialitate. Indiferent cum este privit problema,
ctigarea btliei pentru obinerea unui post ncepe printr-un exerciiu
de comunicare, util pentru ambele pri, dar mai ales pentru angajator.
Capitalul uman nu este reprezentat de orice om care se pricepe s
fac ceva, mai mult sau mai puin bine. Pentru ca un individ s se
comporte pe pia ca o firm sau ca o antrepriz, el trebuie s
foloseasc resurse rare, n spe munca sa. Investiiile sunt n aceast
situaie echivalente cu investiia n pregtirea sa profesional, mai precis
este vorba de educaia pe care fiecare este dispus i i este permis de
disponibiliti s o urmeze.
Pentru ca potenialul su de a munci s poat reprezenta capital
uman, orice individ trebuie s comunice acest lucru, la fel dup cum
trebuie i s i se comunice. Prin urmare# avanta6ele comunicrii
pentru formarea capitalului uman sunt 8
Transparena i acurateea informaiilor i cunotinelor
solicitate de ambele pri 3ana6ator# aplicant4 1
)ronomia i destinderea tratativelor care trebuie s duc
la semnarea unor ana6amente 1
7escoperirea celor mai importante caliti ale unui aplicant
pentru un post 3dar i a defectelor aferente4 1
Stabilirea clar# fr ec<ivoc# a condiiilor financiare#
precum i a obliaiilor viitorilor componeni ai personalului
unei companii 1
Reducerea timpului cutrii i# ca o consecin# evitarea
situaiilor de"avanta6oase pentru candidaii unui post de a
fi constr5ni de costul cutrii s accepte la un moment dat
slu6be fr concordan cu pretirea# aspiraiile i
ateptrile lor.
51
Pentru c n toate economiile dezvoltate serviciile sunt
reprezentative pentru economia naional, comunicarea este esenial n
aceast er economic, pe care o domin n mod clar. Clienii sunt
pretenioi pe banii lor, i n situaia n care concurena acerb tinde s
ofere produse din ce n ce mai bune i mai diversificate, un client poate
suferi o congestionare decizional , s fie impresionat de toate
produsele, dar s nu tie pe care s-l aleag. n aceast situaie
comunicarea va avea ultimul cuvnt de spus. Astfel, n condiiile unor
oferte sensibil egale, un individ care dorete un mprumut se va adresa
bncii n care este tratat mai bine. Cnd ntr-o instituie financiar-
bancar, unde funcioneaz numai dou case din cinci, iar oamenii stau
la coad ca s-i plteasc datoriile, iar banii sunt luai n zeflemea i pe
un ton rstit, atunci se poate spune c acolo comunicarea este
deficitar. Ei i ?...ar putea spune cineva. Dac au credite de rambursat,
oamenii nu au ce face, dar n mod sigur, atunci cnd vor mai avea de-a
face cu vreo banc, dac dobnda i comisioanele sunt egale sau
comparative, exist toate ansele ca banca care nu i-a tratat cu
amabilitate clienii s fie ocolit.
Comunicarea este determinant pentru domeniul financiar-bancar,
n problema formrii unui personal care s determine clienii s revin,
ntocmai ca o staiune tropical n care oamenii se duc pentru c tiu c
e nsorit tot timpul.
N.; (na6area i investiia +n capitalul uman
n general, toate cererile de munc din domeniul serviciilor
financiar-bancare solicit ceea ce se poate numi un standard n
domeniu :
Studii superioare, de preferat n domeniul economic ; subdomeniul
financiar-bancar poate constitui un avantaj ;
Experiena profesional anterioar ;
Diferite disponibiliti (la program prelungit, la deplasri etc) ;
Diferite aptitudini i abiliti pentru nelegerea activitilor
financiar-bancare, respectiv cele de interes economic general ;
Cunoaterea limbilor strine ;
Cunoaterea normelor legislative n vigoare (opional) ;
Aptitudinile de comunicare.
Iat de pild, cum sunt surprinse cerinele n materie de
comunicare la ofertele de lucru la cteva dintre cele mai prestigioase
companii financiar-bancare:
STU7'U 7) C(= '&T)R%)7'(R8 $ferte de munc la %errill
EPnc< i Ee<man Crot<ers
52
%errill EPnc<
Merrill Lynch deschide la birourile sale din Londra dou posturi
de economiti pentru Europa Occidental. Candidaii trebuie s aib
pregtire superioar n economie i mai muli ani de experien n
domeniul cercetrii profesionale.
Prima poziie este specializat pe probleme economice din Marea
Britanie. Cellalt post cuprinde analize referitoare la zona Euro, prin
urmare se solicit cunoaterea limbilor strine folosite pe continent, n
special italian i francez. Demonstrarea abilitilor n analizele
economice, expertiza regional i dezvoltarea pieelor financiare, sunt
necesare pentru ambele posturi.
!naltele aptitudini de comunicare i pre"entare sunt
eseniale. Abilitatea exprimrii bune n scris n limba englez, corelat
cu respectarea unor termene de predare, este de asemenea cerut.
Candidaii trebuie s fie motivai, s caute provocarea unei poziii
nalte care s reprezinte cele mai nalte standarde profesionale.
Abilitatea de a lucra individual la o palet mare de activiti i sarcini, n
timp ce se menine structura unei echipe este esenial.
Merrill Lynch este un angajator ce ofer tuturor oportuniti
egale - (equal oportunity employer)
The Economist - 27 mai 2006

Ee<man Crot<ers
nde viziunile prind contur.
Lehman Brothers, o companie de frunte din domeniul serviciilor
financiare, urmrete s i extind grupul Cercetri Economice
Europene. Candidaii care vor fi acceptai se vor altura unei echipe de
nalt prestigiu i vor desfura cercetare legat de cele mai importante
economii ale statelor europene. Din sfera de interes fac parte
evenimente i previziuni conjuncturale, cercetare tematic pe termen
lung.
Ar fi ideal s dispunei de :
Specializare postuniversitar n domeniul economic, cu
solide cunotine econometrice ;
Experien verificabil n domeniu la bncile central-
europene, ministere de finante sau organizaii
internaionale ;
7ovada unor abiliti deosebite de e9primare +n scris#
comunicare interpersonal i pre"entare 1
Cunoaterea limbilor de circulaie european.
5(
Lehman Brothers este un angajator ce ofer tuturor oportuniti
egale
The Economist - 4 martie 2006
Dup cum se observ, comunicarea devine o necesitate pentru
ocuparea unui loc de munc la o companie din domeniul financiar-
bancar, la fel de important ca nsi specializarea sau experiena
acumulat anterior de solicitant. Abilitile de comunicare sunt
importante n domeniu, deoarece nu sunt manevrai att bani, ct
ncredere. Ce ncredere poate avea ns un om n cineva pe care-l vede
pentru prima dat ? De aceea comunicarea este important, pentru c
angajatul trebuie s tie s l seduc pe client. Firete c nu se reduce
totul la aceast problem. Seducerea n acest caz nu are sensul su
peiorativ, ci se refer la confortul pe care l simte clientul c lucreaz cu
respectiva companie financiar-bancar, respectiv la felul n care acesta
este tratat, la atenia care i se d i la importana pe care este fcut s
cread c i se aloc.
54
N.H )valuarea
n general orice se poate nva. Ceea nu se poate nva efectiv,
se poate deprinde, iar ce nu se deprinde "se fur - Meseria se fur
dup cum spune un vechi proverb. Comunicarea nu este ns o simpl
tiin, un noian de paradigme i de idei, de modaliti i tehnici de
transmitere a informaiilor, la care oamenii fac apel pentru a se face mai
bine nelei. De aceea va fi dificil s fie surprins dup un barem
standard atunci cnd se realizeaz evaluarea personalului.
Scopul evalurii personalului este s:
Surprind starea de spirit, motivaia i schimbrile n mentalitate ;
S cunoasc prerea angajailor fa de politica firmei, respectiv
fa de perspectiva din activitatea acesteia ;
S verifice nivelul cunotinelor i capacitatea de aplicare practic
a acestora ;
S exploateze oportunitile oferite de angajaii care nu s-au
afirmat la potenialul maxim ;
S se protejeze i s ia msuri fa de angajaii care lezeaz ntr-
un fel sau altul interesele companiei ;
S stabileasc msura n care compania i poate mbunti CSR-
ul.
Activitatea de evaluare poate avea ns i un mare dezavantaj.
Dac este realizat cu o frecven prea mare, atunci va duna
companiei, deoarece angajaii vor avea impresia permanent c sunt
verificai, rezultat al unei lipse de ncredere. n aceast atmosfer
tensionat nici ei nu vor mai avea pentru locurile lor de munc nici cea
mai elementar siguran, drept pentru care nu vor mai putea obine un
maxim de efect util n activitatea lor. Evalurile repetate le amintesc
permanent c pot fi dai afar cu prima ocazie cnd punctajul obinut a
fost unul mic, indiferent dac e vorba de o simpl ntmplare. Desigur
c nimeni nu poate fi un bun angajat n aceste condiii, i mai ales n
domeniul financiar-bancar.
Ar fi prin urmare indicat ca multe din etapele evalurilor s fie
suplinite de comunicare. Pentru a surprinde veriga slab dintr-un
departament nu e nevoie s fie alarmai toi membrii acestuia, prin
controale frecvente. Este suficient o comunicare liber strict cu
subiectul n cauz, modalitate franc prin intermediul creia acestuia i
pot fi comunicate care sunt alternativele la comportamentul su non-
profesional.
Este adevrat c evaluarea personalului reprezint pentru
companie o economie imens de timp i de bani, n loc s comunice cu
fiecare n parte. Pe termen lung efectele pozitive for fi clare. Angajaii
vor cpta ncredere i vor fi mult mai deschii ctre companie,
sinceritatea obinut n schimbul timpului suplimentar fiind mai
55
important. Atunci evaluarea er fi privit ca un simplu exerciiu de
verificare a cunotinelor tehnice, comunicarea avnd rolul s
completeze ntre pri liantul necesar unei activiti optime.
54
N.G Trainin-ul i team-buildin-ul
Indiferent de experiena anterioar a unui angajat, cel mai adesea
acesta trebuie s se conformeze strict anumitor activiti impuse de
compania din domeniul financiar-bancar. Prin urmare un nou loc de
munc presupune o perioad de timp n care capitalul uman deja
existent trebuie perfecionat.
Derivat din limba englez - verbul to train , a antrena - prin
training nu se nelege neaprat un antrenament, ci un stagiu de
pregtire a personalului, respectiv de perfecionare a acestuia. De obicei
training-ul se desfoar pe durate scurte de timp, de pn la o
sptmn, tot ceea ce depete doua sau trei sptmni fiind un
stagiu de pregtire n toat regula. Multe training-uri se desfoar pe
durata a dou-trei zile, week-end-urile fiind preferate de organizatori,
deoarece compania reduce sau chiar elimin costul de oportunitate al
zilelor aferente training-ului, fr a mai fi nevoit s piard ore din
sptmna de lucru.
Training-ul este o bun ocazie de a dezvolta comunicarea la
nivelul companiei financiar-bancare. De obicei particip un numr mai
mare de angajai, ocazie prin care acetia se pot cunoate mai bine i
pot avea o privire de ansamblu asupra ntregului colectiv n care
activeaz. Si pentru companie acest lucru este la fel de important,
deoarece reaciile i comportamentele angajailor pot fi analizate
comparativ.
Dinamismul i eficiena training-ului sunt reprezentate tocmai de o
comunicare eficient. Altfel, este greu ca pe perioada ctorva zile
numai, s poat fi transmis un volum mare de cunotine fr a crea
tensiune, cu att mai mult cu ct aceste cunotine trebuie n cel mai
scurt timp s fie i perfect aplicabile din punct de vedere practic.
Trainin-ul este aadar o metod economic i dinamic de
folosire a te<nicilor de comunicare pentru a transmite cunotine
de specialitate +ntr-un anumit domeniu.
Orict s-ar dori ns, training-ul nu poate avea o funcie social la
nivelul firmei, dect ntr-o msur limitat. Scopul su este acela de
pregtire a personalului, i nu de a lega noi prietenii i simpatii
personale. Este foarte folositor pentru spiritul de echip, dar angajaii
care urmeaz un training sunt camarzi de front n acel moment,
fiind preocupai n special s-i nsueasc ct mai bine o serie de
cunotine de care va depinde viitorul lor profesional. Este ns nevoie
de mai mult dect att.
Pentru coeziunea personalului i armonia relaiilor interumane,
compania apeleaz din cnd n cnd la cte un team-buildin. Un
neologism tot mai ntrebuinat n ultimul timp, team-building-ul poate fi
tradus cuvnt cu cuvnt din limba englez : construirea echipei. Da,
pentru c pn n acel moment compania are un personal, mai muli
5<
angajai la un loc care fac cu sau fr tragere de inim ceea ce li se
cere. Cum ns o grmad de crmizi nu reprezint o cas, nici un grup
de angajai nu formeaz neaprat o echip. De aceea firma trebuie s
ntreprind ceva n acest sens.
Team-buildin-ul repre"int o activitate orani"at de
arement prin intermediul creia compania urmrete
destinderea i +mbuntirea relaiilor interumane pentru a
forma spiritul de ec<ip. Originea sa se pierde totui undeva n
antichitate. Brbaii din Sparta organizau frecvent mese comune (sisitii)
tocmai pentru a se lega relaii de prietenie ntre ceteni, relaii care se
dovedeau eseniale n momentul n care se mobiliza armata iar soldaii
nu mai luptau doar lng conaionalii lor, ci chiar lng cei mai buni
tovari. Acesta era unul dintre secretele tradiionalei eficiene a
armatei spartane, permanent o for mic din punct de vedere
cantitativ, dar animat de un adevrat spirit de echip care o fcea s
se comporte ca un ntreg.
Aproximativ acelai lucru urmrete i compania financiar-
bancar. Team-building-ul nu presupune program de voie. Unii oameni
poate c ar prefera s se odihneasc sau s petreac mai mult timp cu
familia, n loc s mearg ntr-un team-building n week-end. Nu e
tocmai democratic, dar firma folosete indirect coerciia pentru a obine
o atmosfer mai bun printre membrii personalului. Exist o pragram al
distraciei de care se ine cont, chiar dac este posibil s nu plac la
toat lumea. n final ns, cei mai muli apreciaz team-building-ul.
Compania obinuiete s-i rsfee uneori angajaii. Mici excursii de
vizitare a unor obiective turistice deosebite, n locaii pe care n mod
normal angajaii nu i le-ar fi permis, cu un program cu grij pregtit
ncununat cu elegana unui hotel de cinci stele, i fac pe angajai s se
simt cineva n acele momente. Pn i cei care aveau ceva de
obiectat la adresa companiei trebuie s accepte plcerea pe care o
resimt i conluzioneaz c la urma urmelor munca e grea n firma
respectiv, dar i cnd vine vorba de rsplat...
Impactul pozitiv al unui team-building este imens. Este mult mai
puternic dect dac compania ar folosi acei bani pentru prime salariale,
care poate ar fi mai utile pentru familiile angajailor. Banii, ns, dup
cum spune un proverb, uor vin, uor se duc. n schimb un team-
building reuit se imprim cu intensitate n memoria unui angajat i l va
face s se simt important pentru companie.
50
N.M STU7'U 7) C(= 8 Ooldman Sac<s i capitalul su uman
O legend care circul despre prima banc de investiii a lumii
vorbete despre un manager care a cerut un raport de audit unui
consultant financiar. Acesta a spus c va fi gata n dou luni. Dezamgit,
managerul i-a replicat c ar putea da seara un telefon la Goldman Sachs
pentru a avea raportul n dimineaa urmtoare.
Fr a mai fi o legend, se spune c pe lng cunoaterea
aproape perfect a macanismelor speculaiilor i a riscurilor pe piaa de
capital, puterea marii bnci st n pregtirea i calitile angajailor si.
Pregtirea este totui un concept relativ n acest situaie. Ceea ce au
de nfruntat angajaii de la Goldman Sachs seamn cu antrenamentul
recruilor pentru infanteria marin, unde nu cunotinele cerute sunt cea
mai grea condiie de acceptare n cadrul personalului.
Angajarea celor aproape dou sute de tineri care trec n fiecare an
pragul bncii de investiii se face dup o selecie foarte dur. In mod
normal angajatul Goldman sachs nu trece dect prin aproximativ
zece interviuri, dar pn a ajunge la primul interviu, selecia CV-urilor
se face la snge . Numai un numr descurajant de CV-uri este
acceptat n final.
Dup ce virtualului angajat Goldman Sachs i face o ofert
concret, are loc un moment magic pentru viitorul angajat. Este un
model de stimulare al angajatului ct se poate de inedit, copiat imediat
de ctre concurenii lui Goldman Sachs. Astfel, nc de pe vremea cnd
Hank Paulson era nc the big boss , angajatul primea un telefon de
la nsui marele Hank n persoan. Ei bine, atunci cnd eful a 24 000
59
de oameni se gndete s-i dea un telefon personal, atunci asta
nseamn ceva.
Angahjailor de la Goldman sachs li se cer dou lucruri :
angajament i loialitate. Se tie c n Manhattan se muncete din greu la
toate bncile, dar la Goldman sachs se muncete cel mai greu dintre
toate locurile din domeniul financiar-bancar. Cei care ajung totui acolo
nu pleac de bunvoie s mai lucreze n alte pri dect n cazuri
excepionale. De ce ? Poate c pentru c tiu c pot face asta oricnd ar
voi. Experiena la Goldman Sachs trecut n CV deschide absolut orice
u.
Cu toate acestea, mediul de lucru este unul foarte greu. Dup cum
se spune prin Manhattan, e greu s ajungi la Godmna Sachs, e greu s
promovezi i este i mai greu s-i pstrezi job-ul. Atunci cum trateaz
Goldman aceast tensiune din cadrul personalului su ? cine ar cunoate
rspunsul ar descoperi i unul dintre secretele succesului su.
CUA'&T) CB)')8
Angajare
Aptitudini i abiliti de comunicare
Capital uman
Congestionare decizional
Control
Evaluare
Equal oportunity employer
Interviu
Mentalitate
Motivaie
Stare de spirit
Team-building
Training
!&TR)CDR' 7) C$&TR$E8
21. Care este cel mai mare avantaj al comunicrii eficiente
n formarea capitalului uman?
22. Din ce cauz se poate dovedi nefast pentru angajai o
evaluare frecvent?
23. Cum ajut team-building-ul la creterea coeziunii din
cadrul personalului?
24. Ce urmrete o companie prin training i team-building
din punct de vedere al comunicrii ulterioare?
40
CURS Q Comunicarea financiar-bancar +n mediul bancar
Q.1 Canca +ntre comunicare i profil de activitate
Este relativ simplu s fie stabilit care este cea mai frumoas
femeie dintr-o comunitate ; sau care este cel mai bogat om care vine cu
maina sau elicopterul la o petrecere ; sau care este cea mai nalt
cldire din cartier...cum poate ns ti un individ care este cea mai
puternic banc ? Sau cea mai bun pentru interesele sale,
presupunnd c dorete un mprumut mare ? E adevrat c poate trage
unele concluzii dac privete modul n care se prezint i vorbesc
angajaii, sau mainile parcate n faa bncii, ori, de ce nu, chiar sediul
bncii. O cldire imprsionant prin arhitehtonic i stil, mai nalt de
dou ori dect majoritatea celorlalte cldiri din zon poate impresiona n
mod plcut pe potenialii clieni care asociaz imaginea ei exterioar cu
serviciile pe care le-ar putea oferi. Este totui o analiz superficial.
Multe companii financiar-bancare care au escrocat oamenii de bani
aveau sedii reale la nite adrese de pe Wall Street sau n City-ul
londonez, considerate din pcate garanii temeinice de ctre unele
dintre victime. Atunci cnd banii sunt n joc, imaginea nu e totul.
Cele mai importante informaii primare prin care banca
comunic realitatea despre potenialul su pe o pia sunt :
Activele bancare ;
Capitalizarea bursier (dac banca este listat la burs) ;
Numele corporaiei financiar-bancare la nivel mondial care este
acionarul majoritar al bncii, sau pur i simplu, din care aceasta
face parte ;
Numrul de agenii ;
Numrul de ATM-uri ;
Numrul de clieni individuali ;
Numrul de clieni corporativi ;
Numrul de carduri emise ;
Rating.
Dup ce i-a pit pragul, potenialul client trebuie s in seama,
desigur, efectiv de ceea ce i comunic informaiile secundare :
Sumele minim garantate de banc de rambursat dintr-un depozit
n caz de faliment ;
Dobnzile practicate ;
Taxele i comisioanele ;
Politica de credit sau cea de dezvoltare a fondurilor de economii ;
Serviciile auxiliare : asigurri, leasing, intermediere pe piaa de
capital etc.
41
Ei bine, dup ce clienii se strduiesc ct pot de bine s confere o
valoare bncii n sistemul lor de preferine individuale dup informaiile
pe care banca le comunic, i banca, la rndul ei dovedete c
respectivii clieni sunt subiectul principal n propriul sistem de valori.
STU7'U 7) C(= '&T)R%)7'(R 8 Aalorile C.R.7.
Aalorile noastre
n fiecare zi, contribuim la realizarea proiectelor
dumneavoastr, sprijinim dezvoltarea companiilor i a
municipalitilor.
n fiecare zi, noi clieni ne acord ncrederea lor i noi
colaboratori se alatur echipei noastre.
Reuita acestei strategii de dezvoltare durabil se bazeaz n
principal pe valorile imprtite la nivelul ntregului Grup
Socit Gnrale : profesionalismul, spiritul.
Q.; 'nformaia financiar raportrile financiare obliatorii
Dintr-un anumit punct de vedere, la un moment dat o banc
trebuie s devin pentru clienii si o bibliotec sau un centru de
informaii care s comunice permanent clienilor si date actualizate
despre starea financiar a bncii. Canalele de comunicare folosite n
acest sens de banc sunt :
Calendarul anual de comunicare financiar (n cazul unei bnci din
ara noastr, cum ar fi de pild B.R.D., acest calendar este
ntocmit n colaborare cu Bursa de Valori Bucureti, unde este
B.R.D. listat, i Comisia Naional a Valorilor Mobiliare). Acesta
cuprinde :
a) Prezentarea rezultatelor preliminate la sfritul anului
anterior ;
b) Deciziile AGA de aprobare a rezultatelor financiare din
anul anterior;
c) Prezentarea efectiv a rezultatelor financiare ale anului
anterior;
d) Prezentarea trimestrial i semestrial a rezultatelor
financiare curente;
Raportul anual ;
Comunicatele de pres ;
Arhiva (unde pot fi consultate raportrile din anii anteriori) ;
42
Informaiile legate de management ;
Cifrele cheie. Acestea sunt :
a) Venitul net bancar ;
b) Fondurile proprii ;
c) Rezultatul net ;
d) Rentabilitatea fondurilor proprii ;
e) Venitul brut din exploatare .
Cel mai important mijloc prin care banca poate comunica
acionarilor sau deponenilor care este starea sa financiar este
raportul anual. Acest raport conine :
%esa6ul din partea preedintelui director eneral. n acest
mesaj sunt prezentate pe scurt performanele bncii pe anul
anterior n cifrele cele mai reprezentative. Apoi sunt amintite
domeniile de activitate, n special cele din partea crora s-au
nregistrat cele mai bune rezultate. De asemenea sunt prezentate
logistica i segmentele care au continuat s se dezvolte. n cazul
clienilor corporativi se amintete i soldul creditelor. n sfrit, se
vorbete despre poziia pe pia a bncii.
Profilul de activitate al bncii : acesta poate fi de retail,
corporativ sau de investiii. Sectorul retail se refer la creditele
de consum, se prezint astfel numrul de clieni activi ai bncii i
numrul de carduri pe care acetia le dein. Sectorul corporativ
acoper finanarea ntreprinderilor, n principal, dar poate
desfura i alte activiti :
a) gestiunea operaiunilor curente ;
b) factoring intern i extern;
c) leasingul financiar ;
d) management de flote de autovehicule (cum are de pild
BRD).
Sectorul de investiii spune de asemenea foarte multe despre o
banc, deoarece reprezint capacitatea instituiei financiar-
bancare de a face bani pentru clienii si. Acest sector cuprinde :
a) Corporate finance, care ofer servicii complete de
consultan pentru achiziii, fuziuni i privatizri ;
b) Securities, care ofer servicii de intermediere pe piaa
valorilor mobiliare ;
c) Asset Management, care administreaz fondurile de
plasament.
Credo-ul# valorile morale n care reprezentanii bncii cred
manifestnd astfel respect i ncredere ;
Ratin-urile asigurate de unele dintre cele mai prestigioase case
de audit ;
Profilul rupului financiar-bancar care este acionarul
ma6oritar al bncii ; acesta este asemntor cu profilul bncii,
4(
cu diferena c include i o serie de informaii cu privire la
perspectivele de dezvoltare n domeniu ;
)venimentele i cifrele repre"entative 1
(nali"a macroeconomic a mediului de afaceri n care banca
activeaz :
a) Mediul economic, PIB i producia industrial;
b) Inflaie, omaj, executare bugetar;
c) Balana comercial i contul curent;
d) Investiiile strine;
e) Rata dobnzii i politica de credit
(nali"a listrii la burs (dac este cazul). Cele mai interesante
date n aceast situaie sunt: capitalul social, mrimea i
modalitatea de plat a dividendelor.
Pre"entarea Consiliului de administraie i a celorlalte
comitete care se ocup de managementul bncii ;
Structura i situaia resurselor umane 1
CSR 1
(spectele leate de etic i deontoloie 1
Reali"rile e9erciiului financiar anual 8
a) Bilanul contabil;
b) Situaia creditelor i a depozitelor;
c) Contul de profit i pierdere ;
d) Fluxul de trezorerie ;
e) Situaia micrilor bn capitaluri proprii ;
f) Raportul auditorului financiar independent.
STU7'U 7) C(= '&T)R%)7'(R 8 Raport de audit al )rnst R
Soun (ssurance Services S.R.E. asupra activitii C.R.7.
Ctre acionarii BRD - GROUPE SOCIETE GENERALE SA:
1. Noi am auditat situaiile financiare alturate ale BRD - Goupe
Socit Gnrale SA (,Banca) la 31 decembrie 2005 ce cuprind bilanul
consolidat, contul de profit i pierdere consolidat, situaia consolidat a
modificrilor n capitalurile proprii, situaia consolidat a fluxurilor de
numerar i sumarul politicilor contabile semnificative i notelor
explicative aferente anului ncheiat la aceast dat. ntocmirea acestor
situaii financiare este responsabilitatea conducerii Bncii.
Responsabilitatea noastr este de a exprima o opinie asupra acestor
situaii financiare pe baza auditului nostru.
2. Acest raport este destinat exclusiv acionarilor Bncii n
ansamblu. Munca noastra de audit a fost efectuat astfel nct s
prezentm acionarilor Bncii acele aspecte pe care, n conformitate cu
44
Standardele Internaionale de Audit, trebuie s le comunicm acestora
prin raportul de audit i nu n alte scopuri. n baza prevederilor legii nu
acceptm i nu ne asumm responsabilitatea dect n faa Bncii i a
acionarilor acesteia n ansamblu, pentru munca de audit, pentru acest
raport sau pentru opinia pe care ne-am format-o.
3. Auditul nostru a fost efectuat n conformitate cu Standardele
Internaionale de Audit. Aceste standarde cer ca noi s planificam i s
realizm acest audit astfel nct s obinem o asigurare rezonabil ca
situaiile financiare nu conin erori semnificative. Un audit presupune
examinarea, pe baza de teste, a documentelor care s susin cifrele i
notele la situaiile financiare. Un audit presupune, de
asemenea, evaluarea principiilor contabile folosite i a estimarilor
semnificative fcute de ctre Conducere, precum i a prezentrii de
ansamblu a situaiilor financiare. Considerm ca auditul nostru
furnizeaz o baz rezonabil pentru a ne exprima opinia.
4. n opinia noastr, situaiile financiare prezint o imagine
corect sub toate aspectele semnificative asupra poziiei financiare a
Bncii la 31 decembrie 2005, i asupra rezultatului operaiunilor sale, a
situaiei fluxurilor de numerar i a situaiei modificrilor n capitalurile
proprii pentru anul ncheiat la aceast dat n conformitate cu
Standardele Internaionale de Raportare Financiar.
Ernst &Young Assurance Services SRL
20 martie 2006
Bucuresti, Romania
Q.H (cionarii i investitorii
Comunicarea bncii cu acionari i cu investitorii si, respectiv
clienii, are ca pilon de rezisten transparena ct mai reuit pe care
banca se strduiete s o menin. n cazul bncilor listate la burs,
transparena trebuie s fie cu att mai mare, pentru a le permite
acionarilor s ia cele mai rapide i mai corecte decizii pe piaa de
capital.
De asemenea banca trebuie s comunice permanent schimbrile
din portofoliul su de clieni. De pild, o cretere peste msur a
creditelor de consum n detrimentul celor corporative, poate fi o
informaie preioas pentru un client experimentat, care poate
concluziona c gradul de recuperare a activelor va avea de suferit,
creditele cu buletinul avnd un grad de risc mult mai mare dect
cele corporative, i o dificultate echivent de recuperare n cazul n care
debitorul se va afla la un moment dat n imposibilitatea de a-i plti
45
datoriile. De aceea din partea bncii trebuie implementat o strategie
care s asigure :
Acces necondiionat i nediscriminatoriu la informaiile financiar-
bancare ;
Disponibilitate total n materie de relaii publice din partea
personalului bncii ;
Respectarea termenelor n materie de publicare a rezultatelor,
comunicatelor de pres i ale altor raportri financiare specifice ;
Coeren i lips de ambiguitate a informaiilor furnizate ;
Implicarea n comunicare a ageniilor de rating i a instituiilor
pieei de capital ;
Organizarea periodic de reuniuni i, ori de ct ori este cazul, de
conferine de pres n care s fie atrai specialiti din domeniul
financiar-bancar cu scopul de a clarifica i promova anumite
aspecte ale activitii bncii care au fost criticate de ctre acionri
sau pur i simplu nu au fost corect interpretate. Specialitii sunt
reprezentai de brokeri, analiti financiari, investitori, consultani
de plasament.
Q.G Creditele# dob5n"ile i limba6ul specific
Mai ru dect faptul c muli dintre oamenii care intr pentru
prima dat ntr-o banc i nu neleg ce se petrece acolo este faptul c,
dac cineva le-ar furniza pe loc un material care s le explice specificul
activitii financiar-bancare, probabil c oricum n-ar nelege mare lucru,
datorit limbajului de specialitate, cu att mai mult cu ct unii termeni
provin din limba englez.
44
STU7'U 7) C(= '&T)R%)7'(R 8 Scurt dicionar financiar-
bancar
acreditiv = document prin care o banca, la cererea clientului sau
deschide unui tert un credit pentru o suma si o durata determinate, la o
agentie sau o banca corespondenta. Este un angajament al bancii, facut
la cererea clientului sau, de onorare a unui document sau cerere de
plata; acesta poate fi un acord de onorare a platii sau o declaratie ca
banca este autorizata sa onoreze plata. Acesta presupune ca in contul
clientului la banca emitenta a acreditivului, exista suma necesara
acoperirii creditului si care nu va putea fi utilizata decat in acest scop.
active = totalitatea bunurilor si creantelor (drepturi de incasare)
apartinand subiectului economic; in cazul unei banci activele sunt
formate din totalitatea plasamentelor acesteia in credite, in titluri de
stat, in obligatiuni, pe piata interbancara, pe piata de capital, pe piata
bursiera etc., la care se adauga cladiri, terenuri, echipamente si alte
imobilizari (participari/ actiuni detinute la alte societati).
anali"a dosarului = completarea tuturor formularelor si actelor cerute
de banca pentru obtinerea unui credit / imprumut; se alcatuieste un
dosar care va fi supus unei evaluari de catre comisia specializata a
bancii, iar in urma analizei se stabileste daca solicitantul va fi creditat
sau nu.
andosare = depunere de catre purtatorul unui efect de comert la
ordinul sau, a semnaturii sale pe dosul efectului, pentru a transmite unei
terte persoane creanta pe care o reprezinta. Andosarea este modalitatea
fireasca de transmitere a unui efect de comert la ordin (titurile la
purtator pot circula prin simpla inmanare).
anuitate = denumirea specializata a ratei fixe si este compusa din
"principal" (suma care se plateste din valoarea creditului) si "dobanda"
(dobanda aferenta creditului).
bancruta = stare de incetare a platilor din vina debitorului, declarata
de tribunal. Bancruta atrage asupra acestuia in mod automat falimentul
cu toate consecintele aferente.
bancruta frauduloasa = acte de frauda in dauna creditorilor, persoane
declarate insolvabile de catre o institutie judecatoreasca.
ba"a de calcul a venitului = este modul in care se calculeaza venitul
care se va lua in considerare la acordarea creditului , care poate fi
4<
venitul solicitantului, venitul cumulat al solicitantulului si al
sotiei/sotului, sau venitul cumulat al membrilor de gradul unu ai familiei.
biroul de credit = institutie privata, avand ca actionari bancile
comerciale care au intocmit o baza de date administrata de acesta si
care cuprinde informatii legate de creditele contractate de persoane
fizice; informatiile sunt utilizate de catre banci la analiza dosarelor de
credit pentru a vedea comportamentul financiar al potentialilor clienti.
CUC$R = rata medie a dobanzii pentru imprumuturile acordate pe piata
interbancara; rata dobanzii percepute de o banca pentru creditele
acordate este intotdeauna mai mare decat BUBOR, intrucat din suma
incasata banca trebuie sa acopere costul resurselor obtinute din credite
pe piata interbancara.
clearin = sistem de plata prin compensare, fara numerar.
comision la administrarea creditului = serviciile si operatiunile pe
care banca le realizeaza pe durata creditului sunt comisionate cu o suma
din valoarea creditului.
cont bancar = aranjament de depunere si pastrare a banilor intr-o
banca; contul curent sau depozitul la vedere este purtator de dobanda
foarte mica sau nepurtator de dobanda si ofera clientului posibilitatea
retragerii sumelor in orice moment; in conturile de depozit si de
economii sumele sunt depuse la termen acestea fiind intotdeauna
purtatoare de dobanda.
cont curent = mijloc de evidenta de o forma speciala, in care se
reflecta in expresie valorica, si uneori cantitativ, existentele de
mijloace,procese si surse economice si modificarile succesive ale
acestora in decursul unei perioade de timp.
cont de card = cont bancar aferent fiecarui card emis; functioneaza in
regim de cont curent.
cont escroT = este un cont constituit ca garantie tinut de un tert dar
nefiind insa discretionar la dispozitia acestuia. Acest cont apare ca
garantie intre debitor si creditor, si este util in cazul in care unul dintre
ei nu-si achita obligatiile contractuale.
credit bancar = imprumut de fonduri acordat de catre o institutie
bancara. Creditele se definesc dupa durata, destinatie, garantiile aduse,
moneda etc. Creditul de consum este acordat persoanelor fizice in
scopul achizitionarii de bunuri de consum cu plata in rate; creditul
40
documentar este o tehnica de decontare a unei operatiuni comerciale in
derularea careia banca mandatar al debitorului emite un acreditiv in
baza documentelor de expeditie a marfurilor; creditul ipotecar este un
imprumut acordat unei persoane pentru achizitionarea unui bun
imobiliar (locuinta, teren), acesta constituind totodata garantia
creditului; creditul revolving sau creditul cu reinnoire automata se
acorda unui client intr-o suma determinata si este reinnoit pe masura
rambursarii.
credit comercial = este imprumutul dat in bani persoanelor fizice si
reprezinta o plata in rate a pretului acordata de catre Asigurat (furnizor
de marfuri, vanzator), ca o facilitate, clientilor, in baza contractului de
vanzare-cumparare incheiat intre ei.
credite ana6ate = suma totala la un moment dat a creditelor de orice
fel inregistrate de o anumita persoana.
creditor c<irorafar = creditor care are prioritate in fata altor creditori
in situatia lichidarii unei companii.
creditul punte = imprumut pe termen scurt ce poate fi acordat acelor
clienti eligibili pentru un credit ipotecar, care nu dispun pe moment de
suma de bani necesara pentru a constitui avansul la achizitionarea
imobilului, dar au o proprietate imobiliara (apartament sau casa) pe
care intentioneaza sa o vanda pentru a constitui avansul.
dobanda = pretul serviciului facut de creditor debitorului si platit de
acesta din urma pentru a dobandi dreptul de a folosi o suma de bani in
cursul unei perioade determinate. Dobanda este o cheltuiala pentru
banca in cazul depozitelor deschise clientilor si un venit in cazul
imprumuturilor acordate. Dobanda simpla este dobanda calculata la
suma si neadaugata la aceasta; dobanda compusa comporta aplicarea
ratei dobanzii nu numai la suma initiala ci si la suma capitalizata
(adaugata la suma initiala) a dobanzilor.
efect de comert = inscris negociabil care constata o creanta de o
anumita valoare, platibila imediat sau in termen scurt: cambia, biletul la
ordin, cecul.
efect de levier = expresie care desemneaza efectul de ameliorare
exercitat de nivelul datoriilor asupra rentabilitatii capitalurilor proprii ale
companiei; acest efect se produce numai cand rentabilitatea unei
operatiuni este superioara costului capitalurilor de imprumut care
finanteaza aceasta operatiune. Se mai numeste efect de parghie.
49
eliibil = sunt criterii si conditii ce trebuiesc indeplinite (sau nu) de
persoana care solicita un imprumut/credit
factorin = forma de finantare pe termen scurt obtinuta prin vanzarea
creantelor catre un factor. Factoringul este un contract incheiat intre o
parte denumita "aderent", furnizoare de marfuri sau prestatoare de
servicii si o societate bancara sau o institutie financiara specializata,
denumita "factor", prin care factorul asigura finantarea, urmarirea
creantelor si protectia impotriva riscurilor de neplata, iar aderentul
cedeaza factorului, cu titlu de vanzare sau de gaj, creantele nascute din
vanzarea de bunuri sau prestarea de servicii pentru terti.
a6 = obiect mobiliar care apartine unui debitor si care este depus de
acesta in mainile creditorului sau pentru a garanta plata datoriei.
arantie = bun imobiliar sau mobiliar care este ipotecat sau gajat in
favoarea unui creditor ca asigurare a indeplinirii obligatiilor de plata de
catre debitor; poate fi si un angajament de plata al unei persoane ca va
plati datoriile unei alteia incapabile sa le onoreze.
arantie bancara de buna e9ecutie = depozit valoric pus la dispozitie
autoritatii contractante de catre ofertantul caruia i s-a atribuit contractul
de achizitie publica.
irant = persoana care se angajeaza sa plateasca datoriile scadente ale
unui tert, in cazul in care acesta din urma este incapabil sa le achite.
ipoteca = cedare a dreptului de proprietate asupra unui bun imobil;
garantie in contractele de credit.
leasin = tehnica de credit profesional care presupune incheierea unui
contract de inchiriere a unei proprietati imobiliare, a unui echipament
sau a altor active fixe, pe o perioada de timp determinata, contra unei
taxe fixate de regula sub forma de chirie si este insotit de o promisiune
de vanzare din partea locatorului in favoarea locatarului; in cazul
leasingului financiar locatorul se limiteaza doar la finantarea locatarului
in vederea achizitionarii echipamentului, pe cand in cazul leasingului
operational locatorul se ocupa si de intretinere si service si de plata
asigurarii si a impozitelor.
leasin financiar = locatorul ajuta finantarea locatarului in vederea
achizitionarii echipamentului.
leasin operational = locatorul se ocupa si de intretinere si service si
de plata asigurarii si a impozitelor.
<0
E'C$R = rata a dobanzii practicata pe piata londoneza de catre bancile
de prim rang pentru remunerarea depozitelor lor reciproce.
mar6a = diferenta intre pretul de vanzare al unui produs/serviciu si
costul acestuia; diferenta intre dobanda platita la depozite si dobanda
perceputa la creditele acordate de catre o banca.
mar6a bruta de autofinantare = cash-flow; marja bruta de
autofinantare actualizata sau venitul net actualizat reprezinta diferenta
intre suma incasarilor actualizate si platile actualizate aferente realizarii
unei eventuale investitii.
mar6a neta de autofinantare = cash-flow net sau profitul net (dupa
scaderea impozitelor) la care se adauga provizioanele neexigibile.
mar6a neta de dobanda = se calculeza ca raport intre veniturile nete
din dobanzi si activele valorificabile totale.
option = dreptul de a cumpara sau vinde marfuri, valori mobiliare,
valute, la un pret fix , in decursul unei anumite perioade.
overdraft = descoperire de cont; facilitate acordata de banca clientilor
sai persoane fizice sau juridice, in baza careia acestia pot primi
permisiunea din partea bancii de a utiliza sume de bani intr-o anumita
limita peste soldul existent in cont.
rata de ba"a a doban"ii = rata dobanzii anuale fixata de o banca, ce
serveste ca termen de referinta la calculul dobanzilor practicate de
banca in relatiile cu clientii sai.
reescont = operatiune efectuata de o banca centrala in vederea
aprovizionarii cu mijloace banesti lichide a bancilor comerciale; pe baza
vanzarii la banca centrala a unui portofoliu de efecte de comert scontate
de ele, bancile comerciale obtin in schimb mijloace banesti inainte de
scadentele efectelor respective, asigurandu-si in acest fel refinantarea.
renta = suma pe care Asiguratorul se obliga sa o plateasca periodic
Asiguratului, la finele perioadei de asigurare, sau Beneficiarului, in cazul
decesului Asiguratului in perioada de asigurare, conform planului de
pensie stabilit in cererea de asigurare a pensiei private.
revolvin = credit cu reinnoire automata
<1
re"erva matematica = suma de bani pe care Societatea este obligata
sa-i detina in orice moment pentru a face fata obligatiilor care-i revin
conform contractului de asigurare.
risc = eveniment viitor, posibil dar incert, avand drept consecinta o
paguba.
risc asiurat = posibilitatea survenirii unui eveniment mentionat in
conditiile de asigurare; probabilitatea de manifestare a fenomenelor
naturale, cu caracter aleatoriu (intimplator), care provoaca pagube.
risc financiar = prejudiciul pecuniar la care este expus Asiguratul prin
nerambursarea la scadenta a redeventelor si a valorii reziduale datorate
de Utilizator, ca urmare a deteriorarii situatiei financiare a acestuia.
scont = operatiune bancara care consta in cumpararea de catre o
banca comerciala a unui efect de comert de la beneficiarul acestuia
inainte de ajungerea la scadenta; banca plateste vanzatorului suma
inscrisa pe efectul de comert, mai putin dobanda (taxa scontului),
socotita din momentul scontarii pana la scadenta; vanzatorul efectului
este de acord sa plateasca aceasta dobanda pentru faptul ca poate intra
in posesia sumelor care i se cuvin in urma unor operatiuni comerciale,
mai rapid decat daca ar astepta pana la scadenta efectului comercial;
operatiunea se lichideaza la scadenta efectului de comert, cand banca
incaseaza de la debitor suma inscrisa pe efectul de comert.
scrisoare de arantie bancara = forma a garantiei de participare la
achizitii publice sau alte contracte comerciale, emisa in favoarea
autoritatii contractante, in conformitate cu prevederile legale in vigoare.
sold = suma care trebuie inscrisa intr-una din rubricile unui cont pentru
a egaliza debitul cu creditul acestui cont; soldul creditor arata ca in cont
s-au primit mai multi bani decat sunt datorati; soldul debitor arata ca
sunt datorati mai multi bani decat au fost primiti; soldul initial si soldul
final reprezinta soldul existent in cont la inceputul, respectiv la sfarsitul
perioadei.
solvabilitate = capacitatea unei persoane sau companii de a-si plati
datoriile la scadenta acestora.
subasiurare = situatia aparuta in urma producerii unui eveniment
asigurat prin care se constata ca suma asigurata este mai mica decat
valoarea de inlocuire a bunului asigurat.
<2
subcontractor = societatea cu care Asiguratul are incheiate contracte
pentru indeplinirea unor obligatii prevazute in contractele cu clientii sai.
suma asiurata = suma inscrisa in polita de asigurare pe care o
primeste Beneficiarul in cazul decesului Asiguratului in perioada de
asigurare sau Asiguratul in cazul supravietuirii; in plus de aceasta,
Beneficiarul va mai primi o suma de bani, al carui cuantum nu poate fi
precizat, rezultata prin valorificarea participarii la fondul de beneficii
financiare. Suma pentru care s-a facut asigurarea reprezinta
maximumul raspunderii Asiguratorului in cazul producerii unuia sau mai
multor evenimente asigurate.
suma asiurata ma9ima actuala = valoarea maxima lunara a
inventarului viu a tuturor declaratiilor lunare pe timpul perioadei de
asigurare.
suma asiurata ma9ima lunara planificata = valoarea maxima
lunara planificata a inventarului viu pe intreaga gospodarie, asa cum
este trecut in planificare.
suma asiurata medie actuala = valoarea totala a inventarului viu
din declaratiile lunare pe timpul perioadei de asigurare.
suma asiurata medie lunara planificata = valoarea medie lunara
planificata a inventarului viu pe intreaga gospodarie, asa cum este
trecut in planificare.
valoare de asiurare = limita maxima pana la care asiguratorul
raspunde pentru unul sau mai multe evenimente asigurate si in functie
de care se stabileste marimea primei de asigurare.
valoare de asiurare reala = pretul de cumparare al unui bun nou,
identic (excluzandu-se orice rabaturi de pret, dar incluzandu-se costurile
de ambalare, transport, asamblare, montare, instalare si punere in
functiune precum si impozitele, comisioanele si taxele vamale aferente)
din care se scade uzura in raport cu vechimea, intrebuintarea, starea de
intretinere si durata normala de viata a bunului asigurat.
valoare din nou = valoarea de comercializare din nou a autovehiculelor
la data incheierii asigurarii (stabilita potrivit facturilor, cataloagelor sau
listelor de preturi comunicate de producatori).
valoare re"iduala = valoarea la care, la expirarea contractului de
leasing, se face transferul dreptului de proprietate asupra bunului catre
Utilizator.
<(
valoarea de rascumparare = suma de bani pe care Asiguratorul o
plateste Contractantului in cazul in care acesta renunta la contract. in
primii trei ani de la inceperea contractului, Contractantul nu are dreptul
de a isi rascumpara contractul. Dupa incheierea primilor trei ani de la
inceperea contractului, timp in care primele de asigurare au fost platite
integral, contractul capata o valoare de rascumparare, care se
calculeaza conform documentatiei tehnice.
virament = mijloc de plata; operatiune bancara care consta in
transferul unei sume dintr-un cont in altul: la ordinul unui client,
bancherul debiteaza contul acestuia pentru a credita un alt cont.
volatilitate = variatie/fluctuatie a pretului unui instrument financiar.
Preluare de pe TTT.Can:neTs.ro
<4
Q.M STU7'U 7) C(= 8 7euts<e Can: ceea ce crete trebuie
s mai i scad
n ciuda performanelor nregistrate, bncile pot avea totui
probleme. Se spune c acionarii unei bnci trebuie s fie ngrijorai de
o volatilitate mare n urma creia ctig ca de una n urma crora
pierd. n primul trimestru al anului 2006 raportul financiar al Deutsche
Bank anuna profituri record. n trimestrul al doilea ns, prestigioasa
banc a nregistrat o pierdre de aproximativ 100 de milioane de euro.
Ceva panic s-a produs pe pia, iar cursulaciunilor, firete, a sczut.
Cu toate acestea
specialitii au considerat c reacia acionarilor, dei predictibil, a fost
una absurd. Deutsche Bank nregistreaz 20% din ctigurile sale din
tranzacii imobiliare sau de oricare alt natur ca implic proprieti, ori
preul acestora se tie c este rigid la scdere. Mai mult dect att,
deutshe Bank e singura banc "global din Germania, iar filialele sale
de pe
Wall Street au nregistrat de asemenea plasri de succes a banilor
n proprieti solide de pe pmnt american. Cu toate acestea,
profiturile spectaculoase de pe burs din primul trimestru au fost
echivalate de o pierdere identic dup trimestrul al doilea.
Aceleai probleme se pare c n-au ocolit nici Citigroup ori JPMorgan, sau
Credit Suisse orui UBS n Europa. Ceea ce este totui interesant este
faptul c n germania performanele bncii au rmas bune, n ciuda
nemulumirii acionarilor pe plan internaional. Cum a salvat marea
<5
banc din Frankfurt situaia pe pmntul natal, n ciuda raportrilor
financiare slabe ? Printr-o strategie de imagine. A achiziionat Berliner
Bank n luna urmtoare, iar ncrederea acionarilor a renscut peste
noapte. Atunci cnd i permii s preiei nseamn c nc i permii s
conduci.
CUA'&T) CB)')8
Active bancare
Acionar majoritar
Agenie
Arhiv
Asset Management
ATM
Capitalizare bursier
Card
Cifre cheie :
- Venit net bancar
- Fonduri proprii
- Rezultat net
- Rentabilitatea fondurilor
proprii
- Venitul brut din
exploatare
Client
- individual
- corporativ
Comunicat de pres
Comision
Corporate Finance
Factoring
Informaii :
- primare
- secundare
Leasing
Mesajul preedintelui-
director general
Politic de credit
Profil de activitate
Raport anual
Rating
Sector :
- Retail
- Corporativ
- Investiii
Securities
Serviciu auxiliar
Tax
!&TR)CDR' 7) C$&TR$E8
25. Care sunt criteriile dup care este aleas o banc de
ctre un client?
26. Prin ce se catracterizeaz informaiea financiar?
27. Care sunt canalele de comunicare folosite de ctre o
banc?
28. De ce este raportul anual esenial pentru o banc?
<4
CURS U Comunicarea financiar-bancar pe piaa de capital
U.1 Rinul bursier
Piaa de capital este un trm misterios chiar i pentru cei mai
muli dintre economiti, nu numai pentru cei care nu au o pregtire
corespunztopare n domeniu. Toat lumea tie ns c acolo se nvrt i
se produc muli bani. Dar se i pierd pe msur. Atracia legendar
manifestat asupra majoritii celor ce activeaz n domeniul financiar-
bancar este ns contrabalansat de riscurile aferente. De fapt i de
drept, riscurile nu sunt mai mari dect n alt activitate desfurat n
tumultul economiei de pia. Si dac se ia n calcul i relativitatea
privind ctigurile, atunci se poate conchide c, secondat de o
comunicare eficient care s prezinte n timp real oportunitile
financiare, piaa de capital este un domeniu economic ca oricare altul, n
care comunicarea poate avea un rol pozitiv major, iar uneori chiar
esenial.
n general se tie c prin intermediul pieei de capital se
tranzacioneaz titluri, aciuni i obligaiuni, denumite i titluri mobiliare.
Cei care au o cultur economic elementar mai cunosc diferite alte mici
amnunte, cum ar fi diferena dintre aciuni i obligaiuni, sau care sunt
drepturile i obligaiile unui acionar etc. Mai departe se aventureaz
foarte puini, deoarece consider c trmul mbietor al miliardelor este
i unul foarte periculos, pzit fiind de indicii aceia imposibil de citit, a
cror semnificaie este aceeai cu cea a ideogramelor din alfabetul
chinezesc. Aceti indici i pot face pe oameni s piard toi banii
investii, aa c bursa rmne foarte apreciat i respectat, dar i
temut.
n 1789, dup ce Congresul american a luat decizia de a prelua
datoriile noilor colonii, sub copacul de sicomor de pe Wall Street
numrul 68-70, nite comerciani speciali, ce se numeau unii pe alii
brokeri sau curtieri, se ntlneau s ncheie diferite tranzacii, dar nu de
vite sau de alte bunuri uzuale, ci de valori mobiliare. Brokerii au nceput
s se ntlneasc frecvent vara sub copacul de sicomor i iarna la
cafeneaua Tontine aflat la un col al interseciei Wall Street cu Water
Street. Vorbim desigur despre formarea i precursorii New York Stock
Exchange (NYSE) cea mai cunoscut, mai prestigioas i mai puternic
burs din lume. Adresa NYSE este aceeai cu cea din 1870. Cu ocazia
stabilirii ntr-un nou sediu, din acel an, s-a hotrt folosirea unui gong
care s marcheze ntr-o zi nceputul i sfritul tranzaciilor. De aici i
denumirea proprie de ring. Bursa este ns un ring mai degrab n sens
figurat. Este totui un loc n care se dau lupte n adevratul sens al
cuvntului, unde ctigtorii nu sunt n mod necesar cei mai mari i mai
puternici, ci cei mai mobili i mai adaptabili, care i pot nvinge
adversarul tot printr-un knock-out, o unic lovitur decisiv
<<
materializat n cazul bursei printr-u ordin de vnzare sau de cumprare
dat atunci cnd trebuie, nici mai dvreme, dar nici mai trziu.
U.; 'nformaia materia prim a comunicrii financiar-bancare
pe piaa de capital
ntotdeauna oamenii s-au temut de ceea ce nu au cunoscut. Este
o adevrat virtute pentru un om s i cunoasc limitele, dar este pcat
ca acestea s existe doar datorit precaritii n materie de comunicare.
S lum de pild un ziar de circulaie naional, dedicat pieei de apital,
cum este Bursa . Dup tirile de prima pagin i altele din domeniul
economic, mai mult sau mai puin importante, la mijlocul ziarului se
gsete cea mai cutat rubric, pentru unii, Investiii personale. La
prima vedere impresia general poate fi aceea c nu e o pagin dintr-un
ziar economic, ci una dint-un manual de analiz matematic superioar.
Rubricile par a fi panice, avnd subtitluri ca : Cele mai mari
creteri , Pentru speculatori , Cel mai bun plasament ,
Metale , Valute . n dreptul fiecrui titlu se gsesc ns o serie de
grafice ciudate, cu procente i mai multe simboluri de cte trei litere
care, se pare, spun multe unora, dar nu tuturor. La un moment dat,
apare un titlu denumit Aciuni blue chips , iar neavizaii se gndesc
probabil la cartofi prjii de culoare albastr, n locul semnificaiei
preioase pe care o reprezint : cele mai tranzacionate titluri pe burs.
La pagina urmtoare deja, s-a aternut noaptea : VN, PER, Inch., Var,
Desc., 52 W High, Pr. Med. Dei pagina ziarului "Bursa este foarte bine
realizat i dedic un spaiu special referinelor i explicaiilor acestor
termeni, felul n care ia contact cu bursa cineva pentru prima dat, este
unul descurajant. Fiecare i spune c nu va reui niciodat s neleag
ce scrie acolo, darmite s mai fie i vreu juctor activ de succes pe
piaa de capital.
Bursa este o pia a informaiilor. Faptul c informaia este
reglementat juridic ntrete i demonstreaz acest lucru nc o dat.
Neglijena i circulaia haotic a informaiei poate atrage rspunderea
penal pentru cei care nu respect principiile de funcionare ale pieei de
capital. Cea mai mare parte a informaiilor de pe burs sunt totui
publice. Ele se afl n faa tuturor, depinde numai de modul n care un
individ poate face apel la cunotinele sale de analiz tehnic, de
previziune i inspiraie pentru a face achiziii de perspectiv i de a
vinde titlurile la preul maxim. Informaia este totul pentru burs. Dac
ns informaia ar fi la discreie i ntr-o transparen perfect, atunci
probabil c nu ar mai exista burs, dup cum nu ar mai exista nici
economie de pia. Incertitudinea specific vieii noastre pe acest
pmnt, mpiedic ns din fericire acest lucru.
Problema principal care se leag de statutul informaiei pe piaa
de capital nu se refer la existena ei n sine, ci la momentul i
<0
modalitatea prin care aceasta este transmis i perceput. Este deci o
problem de comunicare.
STU7'U 7) C(= '&T)R%)7'(R 8 Rotsc<ild i batalia de la
?aterloo
Fondatorul celebrului imperiu financiar era un om bogat la
nceputul secolului XIX. Era totui un bogat ca muli alii. Diferena care
a fcut ca numele familiei sale s rmn n crile de istorie, de
economie, de beletristic sau de alte feluri a fost fcut de capacitatea
sa de gestiune i control a informaiei.
n anul 1815 Napoleon se rentorsese n Europa de pe insula Elba,
i regrupase armatele i ctigase deja cteva btlii importante
mpotriva vechilor case regale inamice. Dei Napoleon a fost un spirit
luminat i vizionar, ambiiile sale de ngenuncheare a Angliei au silit
Europa - pe care o domina - la o nefast blocad economic mpotriva
Angliei i a aliailor acestora. Adept al protecionismului, Napoleon era
pe cale s-i rectige puterea i s adune din nou asupra Europei norii
negri ai rzboaielor nesfrite. Si firete c dezvoltarea economic nu
poate continua i pe timp de rzboi. Prin urmare nimeni nu dorea ca
Napoleon s se ntoarc la conducerea Franei, perspectivele fiind
sumbre, i mai ales cele economice. Cnd dezvoltarea economic st n
umbra rzboiului, bursa ncepe s scad. E unul dintre primele lucruri
care se pot nva dintr-un manual de piee de capital. n consecin, la
Londra era panic mare, care s-a accentuat pe msur ce se prefigura
marea confruntare decisiv dintre Napoleon i aliaii europeni. n ajunul
btliei de la Waterloo bursa londonez sczuse deja foarte mult, totul
depinznd de rezultatul victoriei. Dac englezii i aliaii lor ar fi ctigat,
atunci toat lumea conta pe o revenire spectaculoas a cotaiei titlurilor.
Rotschild s-a deplasat personal n Belgia i a secondat
ndeaproape armata englez pentru a fi primul care afl rezultatul
confruntrii. Aa se face c imediat dup ce Napoleon a pierdut controlul
cmpului de btliei i i-a ncepu retragerea ctre Frana, Rotschild,
nemncat i nedormit de mai multe zile, a alergat n primul port i a
cumprat o ambarcaiune cu tot cu echipaj, negsind nimic altceva care
s-l duc ct mai repede n Anglia. Toat lumea atepta cu nfrigurare
rezultatul btliei, dar nimeni nu cunotea absolut nimic despre cursul
desfurrii evenimentelor. Transfigurat de oboseal i disconfortul
cltoriei sale contracronometru, Rotschild a aprut cu o mimic grav
n faa concetenilor si care au ncercat n zadar s scoat de la el
vreo informaie. n orice caz, dup felul cum arta, toat lumea a tras
concluzi c armata ducelui de Wellington suferise o distrugere total i
Europa era din nou la picioarele lui Napoleon. Aa c n minutele imediat
urmtoare toat lumea a nceput n disperare s-i vnd aciunile,
miznd pe scderea cotaiilor. Pe msur ce toat lumea vindea,
<9
Rotschild, care pstrase lichiditi, cumpra absolut tot ce putea. Pn
la sfritul zilei a ajuns n Anglia i vestea victoriei, dar tot ceea ce era
de vndut se vnduse. A doua zi cotaiile titlurilor au nceput s urce
vertiginos, iar Rotschild i-a dublat ntreaga avere ntr-o singur zi.
Informaia deinut de Rotschild a fost una public. Aadar nu
avea obligaia s o mprteasc i celorlali. La urma urmelor nimeni
nu i mpiedicase i pe ali londonezi s fac efortul lui Rotschild. n ziua
de azi ns nu se mai poate ntmpla aa ceva. Publicarea rezultatelor
precare ale unei companii d natere la reacii adverse din partea
acionarilor. Unii vnd repede preconiznd scderea cotaiilor, alii i
pregtesc banii s cumpere cnd acestea vor atinge minimul. Ideea
fundamental este aceasta: tot ceea ce trebuie fcut este s se
comunice. Compania trebuie s comunice care este starea sa financiar,
iar agenii economici vor ti ce au de fcut.
U.H Randamente# riscuri# lic<iditate i indici bursieri avi"
amatorilor V
Uneori ns, n ciuda respectrii de ctre companiile financiar-
bancare, sau de ctre firmele listate a obligaiilor de informare i
comunicare a datelor de interes pentru piaa de capital, comunicarea
deficitar continu s fac victime pe burs, de aceast dat ns din
cauza modului cum este recepionat i interpretat informaia.
S lum de exemplu societile de investiii financiare (S.I.F.-uri).
Acestea se achit mai mult dect onorabil de datoria lor de informare
permanent i ct se poate de corect a acionarilor. S.I.F. Muntenia de
pild are un sediu unde exist un birou cu relaii cu publicul. Munca
P.R.-itilor de acolo este ns una foarte grea. La fiecare cinci minute
vine cte o persoan care vrea s nvee n cteva minute cum s dea
lovitura pe burs. Este ct se poate de clar c ofierii de pres sau P.R.-
itii nu pot face informri eficiente cu privire la societatea respectiv,
pentru c investitorii care vin acolo nu asta vor. De fapt vin s vad ce
mai fac banii lor. Pentru a simplifica i elucida problema, S.I.F. Muntenia
are un site n care se gsesc urmtoarele rubrici :
Mesaj ;
Prezentare ;
Strategie ;
Istoric ;
(nunuri 1
'nformaii 1
Rapoarte 1
Forum ;
00
Aceste informaii publice sunt la ndemna oricui. n cadrul acestor
raportri sunt publicate toate schimbrile de portofoliu, starea financiar
trimestrial sau schimbrile i deciziile din cadrul consiliilor de
administraie. Din punct de vedere tehnic, cele trei rubrici Anunuri,
Informaii, Rapoarte sunt cele mai cutate, dar n special rapoartele,
care conin :
Declaraia privind responsabilitatea pentru ntocmirea
rapoartelor contabile semestriale ;
Raportul de audit financiar ;
Raportul semestrial (i trimestrial) ;
Bilanul semestrial (i trimestrial) ;
Programul strategic de administrare pentru anul n curs ;
Raportul annual;
Situaiile financiare pe anul precedent.
Fr a intra n amnunte de ordin tehnic, trebuie precizat faptul c
depinde de fiecare investitor n parte modul n care acesta dorete s se
implice n comunicarea pe piaa de capital. Dac dorete s fie o parte
activ, atunci trebuie s studieze i s cunoasc semnificaiile mulimii
de indici pe care aceste raportri financiare le cuprind.
Tranzaciile ncheiate la bursa de valori Bucureti, de exemplu,
sunt reprezentate ntr-o serie de tabele zilnic publicate n ziare sau site-
uri web de specialitate. Cea mai cunoscut publicaie care se ocup
totui de o prezentare exhaustiv a pieei de capital rmne ziarul
Bursa . Ce comunic de fapt publicaia respectiv ? Nimic, dac nu se
cunosc simbolurile aciunilor listate, categoriile pieelor, indicii folosii.
Fr a intra n amnunte, toate publicaiile de specialiatate ofer
informaii despre :
Denumirea societii ;
Seciunea de pia ;
Valoarea nominal a aciunii ;
Preul de nchidere din ultima tranzacie a edinei ;
Variaia procentual sau absolut fa de edina precedent;
Preuri maxime, minime sau medii nregistrate ;
Pre maxim/minim istorc sau specific unei perioade;
Indici bursieri de mai multe categorii.
01
STU7'U 7) C(= '&T)R%)7'(R 8 Scurt dicionar de termeni
bursieri
1U
(nali" fundamental = metod de evaluare a valorilor mobiliare
bazat pe rezultatele financiare ale unei companii i estimrile ei
viitoare.
(nali" te<nic = metod de evaluare a valorilor mobiliare cu ajutorul
analizelor statistice bazate pe activitatea pieei, a preurilor i a
volumului tranzaciilor.
(s: = preul oferit de vnztor n cazul licitaiilor de pe pieele bursiere.
Cearis< 3de la I bear J4 = prere c piaa va avea o tendin
descendent n viitor.
Cid = preul oferit de cumprtor n cazul licitaiilor de pe pieele
bursiere.
Cond = certificat emis de solicitantul unui mprumut prin care se atest
faptul c cel care a solicitat mprumutul are o datorie fa de persoana
care i-a mprumutat banii. Are specificate clar data scadenei i
dobnda. Solicitant poate fi o companie, instituie sau guvernul. Cel care
acord mprumutul este investitorul.
Cullis< 3de la I bull J4 = prere c piaa va avea o tendin
ascendent n viitor.
7aP-tradin = tip de tranzacie pe termen scurt, constnd n
meninerea unui titlu n portofoliu pe timp de o zi.
7erivate = instrument financiar care nu d dreptul de proprietatea
asupra unui titlu sau mrfi, ci promisiunea de a deveni proprietar la o
anumit dat i la un anumit pre (opiunile i contractele futures sunt
derivate).
>utures = nelegere ntre dou pri care convin s tranzacioneze o
marf la un anumit pre pentru o livrare ulterioar. Acest contract se
poate vinde sau cumpra, cumprtorul fiind de acord s cumpere
marfa pe care vnztorul nu a produs-o nc, la un pre dinainte stabilit.
%ar:et ma:er = Companie care menine un bid i un ask ferme pentru
un anumit titlu i fiind gata de a cumpra, respectiv vinde titlul n
scopul de a impune nivelul dorit de acesta al preului.
10
.leana EreGba F /rimii #a%i ca investitor la burs, All +ecH, +ucure%ti, 2004
02
P)R = raportul dintre pre i ctigul pe o aciune. El d o evaluare
preului curent al unui titlu comparativ cu ctigurile pe aciune i se
calculeaz dup formula valoarea unei aciuni/ctigurile pe aciune.
STin = tip de tranzacie pe termen scurt, constnd n meninerea unui
titlu n portofoliu timp de 2-5 zile.
Aolatilitate = Indicator de msurare a tendinei fluctuaiilor preului
unui titlu pe o anumit perioad.
U.G Pont# "von# panic i comunicare financiar-bancar deficitar
pe piaa de capital
Brokerul i clientul au nevoie de o comunicare bilateral total. n
faa brokerului clientul trebuie s fie deschis ca n faa medicului sau a
psihologului. n funcie de sinceritatea sa, brokerul i realizeaz un profil
de investitor dup care va lua deciziile n numele su. O atitudine lipsit
de sinceritate din partea clientului va afecta imaginea i profilul su, iar
n consecin brokerul i va supune clientul unui program investiional
care nu i se va potrivi. Clientul se poate speria i vinde n pierdere, sau
poate s se lcomeasc i s cumpere atunci cnd aciunile ating deja
maximul istoric. E suficient s piard de la bun nceput o sum ceva mai
consistent pentru ca s uite de burs pentru totdeauna. Este pcat s
se ajung la aceast situaie din cauza unei comunitri deficitare, pentru
c mai devreme sau mai trziu la burs tot se pierd bani, iar
profesionitii recomand celor care vor s nvee secretele pieei de
capital s considere drept folositor dac pierd de prima dat. Depinde
ns ct.
Comunicarea cu brokerul, respectiv cu instituia care intermediaz
tranzaciile trebuie s fie bun pentru a nu lsa loc "vonurilor s sperie
clientul. Alteori acestuia i parvin aa-zise ponturi. Pontul e forma
pozitiv a zvonului. Pentru c se bazeaz ns pe informaii nefondate,
ambele sunt la fel de periculoase, pentru c destabilizeaz toat munca
companiei de brokeraj care intermediaz operaiunile unui client prea
credul cu sursele externe neverificabile.
La fel ca i deponentul unei bnci, investitorul pe piaa de capital
este foarte sensibil la zvon. Singura diferen este c un investitor la
burs are o oarecare garanie cu privire la existena banilor si spre
diferen de deponentul la o banc. Dac banca d faliment, atunci banii
sunt pierdui, n afara plafonului minim garantat de banc de returnare
a depozitului. n cazul pieei de capital, chiar dac vinde n pierdere,
banii sunt la un adpost relativ. n cel mai ru caz se rmne cu
proprietatea asupra unor active din care tot se mai poate recupera ceva.
Ca s nu mai vorbim de ordinele cu limit, care i protejeaz pe
investitori de pierderi mari, aciunile vnzndu-se automat atunci cnd
0(
cotaia lor a atins o limit sub care investitorul nu mai poate suporta
pierderea. ns att deponentul ct i juctorul activ pe burs sunt
sensibili la zvonuri. Aici intervine comunicarea cu brokerul care are rolul
s :
Transmit i s explice frecvent un raport zilnic care conine tirile
economice, precum i evoluia aciunilor n ziua curent i n cea
precedent ;
Prezinte diversele posibiliti de investire sau dezinvestire cu
argumente solide din punct de vedere tehnic, dar pe nelesul
clientului ;
S depun toate diligenele s mpiedice clientul n aciunile sale
dac exist toate dovezile c acesta este pe cale s se hazardeze
ntr-o operaiune care i va afecta iremediabil situaia financiar i
portofoliul, dei acesta din urm este convins pe baza unor
zvonuri c va da lovitura ; n astfel de situaii compania de
brokeraj este creditat prin ipotez cu bun credin, att timp
ct, din punct de vedere contabil, ncaseaz acelai comision
indiferent dac clientul ctig sau pierde ;
Ajute clientul s deprind i s nvee mecanismul pieei de
capital, spre binele ulterior al ambelor pri ; brokerul i face i el
mai uor treaba dac clientul nelege ce-i spune ;
Confirme portofoliul deinut, starea financiar a contului deinut la
compania de brokeraj i executarea ordinelor n pia;
Un client nu trebuie s tolereze nici o abatere de la standardul
unei comunicri bune cu brokerul su. n definiv sunt banii si i
pltete pentru a i se acorda atenie. Comunicarea precar poate
surveni, de exemplu, din partea unui broker care are un client cu o
sum mic investit. n aceste condiii unii brokeri se gndesc c au un
cost de oportunitate prea mare stnd de vorb cu un astfel de client, n
timp ce alii cu sume de zeci de ori mai mari ateapt pe fir. Atunci
brokerul nu mai transmite toate informaiile clientului su, pentru c nu
are cine tie ce de pierdut, comisionul ncasat fiind prea mic. Este o
nclcare flagrant a principiilor deontologice, dar din pcate astfel de
lucruri se ntmpl. Tot ce poate face un investotor n aceast situaie
este s exploateze ct poate de bine tehnicile de comunicare pentru a
identifica impostura unor astfel de parteneri de afaceri.
Piaa de capital este totui un domeniu de elit al economiei pe o
pia liber, iar n afaceri virtutea moral fundamental este ncrederea.
Prin urmare situaiile prezentate mai sus sunt din fericire rare. De obicei
nu se ajunge aici pentru c multe companii de brokeraj impun o sum
minim de investit, care se ridic la cteva mii de dolari. Sub aceast
sum, costurile derulrii operaiunilor sunt prea mari i pentru
investitori, i n afar de plcerea de a juca, nici ei nu pot emite
pretenii de a se mbogi n acest fel. Astfel comunicarea este deficitar
04
mai mult din partea investitorilor. Acetia pur i simplu nu pot concepe
c pot pierde, dac Michael Douglas n celebrul film al lui Oliver Stone,
Wall Street ctiga ntotdeauna. Aa c i mint brokerul. Minciuna
cea mai frecvent este legat de suma pe care i-o permit s piard.
Dac un investitor i-a ipotecat casa sau joac banii de ntreinere la
speculaii over-day sau face speculaii n marj dar spune brokerului c
sunt banii de buzunar, nu se poate imputa mai apoi companiei dac
investitorul ajunge pe drumuri, pentru c speculaiile over-day sunt ca
jocul la rulet : poi s pierzi tot i s mai faci i datorii.
U.M STU7'U 7) C(= 8 %area depresiune economic din /;W-/HH
acionarii lipsii de sinceritate
Marea depresiune din 29-33 este un subiect, n general, abordat
i studiat de cei mai muli dintre economiti. Dei cauzele ei reprezint o
problem mistic chiar i pentru unii dintre cel mai bine pregtii analiti
economici, aproape toat lumea a admis c a fost vorba de o criz de
supraproducie. Interesant, ns, este altceva. Felul n care este
abordat problema marii depresiuni, las impresia c a fost un
eveniment izolat n istoria economic a omenirii. Se pare c numai
atunci, n 29-33 a fost o criz economic n adevratul sens al
cuvntului.
n mod normal, o pia nu se poate prbui pur i simplu. Cnd
piaa ajunge totui la un asemenea prag, se spune c bunurile sunt
vndute la "preuri de nimic. Nu exist aa ceva. Nu eist nici pre
mare, nici pre mic, ci numai preuri ale pieei.
i
Ele nu sunt mari sau
mici, sunt doar purttoarele unor informaii legate de raportul cerere-
ofert n acel moment, att.
Dac vnztorii au preuri mari nseamn c se manifest o cerere
mare pentru produsele oferite de ei. Dar dac aceast cerere nu exist,
iar ei menin preurile mari n continuare, nseamn c se bazeaz pe
ceva. Dac ar anticipa o scdere, o recesiune economic, atunci ar avea
toate motivele s cread c i consumatorii tiu acest lucru i nu
cumpr de la ei pentru c tiu c o vor putea face la un pre mai mic n
viitor. Prin urmare, ei ateapt o expansiune economic. Aceasta este
echivalent cu o cretere a preurilor, ceea ce nseamn c, dac
cumprtorii i pstreaz capacitatea de anticipare, tiu c trebuie s
cumpere acum, mai ieftin. n aceste condiii nu se poate vorbi despre
supraproducie, deoarece productorii investesc voit n inventarul lor.
Deci, nu orice stoc este o dovad de supraproducie.
Zeci de ani dup marea depresiune, varianta oficial care a
reprezentat cauza colapsului economic a fost subconsumul sau
insuficiena cererii agregate
ii
. Prin urmare n timpul crizei, faliment ar fi
trebuit s dea productorii de bunuri de consum, nu productorii de
bunuri industriale de folosin ndelungat
iii
. Dup un algoritm denumit
05
de Rothbard "principiul acceleratorului, antreprenorii au intrat n jocul
macabru al banilor ieftini i cnd au contientizat c au apucat pe un
drum fr ntoarcere, a fost prea trziu. Bursa nu a fost vinovat de
aceast crim economic. Tot ce a fcut a fost s grbeasc ceea ce era
oricum inevitabil. Am putea chiar spune c a avut din acest punct de
vedere un rol pozitiv: a pus capt agoniei i suferinei cauzate de plaga
,aruncat asupra sistemului liber al economiei de pia. Indiferent sub
ce form am privi rolul bursei n timpul marii depresiuni, atunci cnd are
loc execuia, nu poi da vina pe eafod.
Piaa de capital este dedicat cu predilecie investiiilor n
industrie
iv
. n momentul n care un individ a cumprat o aciune, atunci
fondurile sale au fost direct investite. Pentru achiziia aciunii respective,
a existat o economie iniial. Dar dac emitentul aciunii cheltuia mai
apoi banii primii de la investitor, s-a considerat n mod eronat c banii
economisii inundau piaa prin faptul c erau folosii de emitent. De fapt
i de drept ns, este tocmai invers: brokerii nu blocheaz banii
nimnui. n momentul n care are loc tranzacia, brokerul tie c aceasta
are loc numai pentru simplul fapt c respectivul emitent are nevoie de
lichiditi. Acesta i-a ncasat banii, a vndut aciunea i practic, din acel
moment, a ieit de pe burs. Cu ct se cer mai muli bani, cu att
acetia prsesc piaa de capital, nu intr. Singura condiie este ca
operaiunile de capital, indiferent ce reprezint, investiii sau speculaii,
s fie justificate prin dezvoltare real a pieei, nu pe expansiune
inflaionist provocat de creditele de circulaie. Aceasta are loc n
momentul n care toat lumea cumpr aciuni deoarece rata dobnzii
este foarte mic. n acest mod oameni care nu au cunotine despre nici
o afacere, profit de banii ieftini pe care statul i pune la dispoziie i
inund piaa de capital, care pare cea mai rapid cale de mbogire,
chiar dac nu i cea mai sigur.
Acuzele la adresa bursei nu au fost legate att de izbucnirea
crizei, ct i de agravarea acesteia. Dup inflaionistul deceniu al anilor
20, se prea c toat lumea era pregtit s joace la burs. Masa
monetar crescuse cu 63,4%, iar stocul de aur cu doar 15%. n aceste
condiii nu e de mirare c valoarea aciunilor tranzacionate crescuse i
ea cu 224,3%! Ageni economici experimentai fuseser nelai de
creditele de circulaie, de ce nu s-ar fi nelat i oamenii de rnd?
n momentul n care productorii au ncepu s intre n colaps
financiar unul cte unul, criza dIdea primele semne. Izbucnise, dar
alarma nu se dduse nc. Dobnda este plata unui consum viitor.
Atunci, dac crete cererea de bani ar trebui s creasc i rata dobnzii.
Logica ns a fost inversat, deoarece cererea de bani crescuse datorit
ratei mici a dobnzii. n momentul izbucnirii crizei, profiturile erau deja
mai mici dect rata dobnzii, sau foarte mici, n general. n aceste
condiii oamenii vor s depun banii n banc i s doarm linititi, dar
04
banca nu are nevoie de creditori, ci de debitori, aa c rata dobnzii e
mult mai interesant dac este meninut la un nivel foarte mic pentru
a-i determina pe oameni s cear bani n continuare sau, s i conving
s accepte riscul obinerii unui profit mai mare dect nesemnificativul
ctig din depozitele bancare. Dac cererea de bani se poate traduce i
prin scderea preferinei pentru consumul viitor, nu nseamn neaprat
c va crete consumul prezent n mod deosebit. Nu se ateapt nici o
cretere a investiiilor, deoarece nivelul foarte mic al ratei dobnzii este
un semnal c n viitor aceasta va fi sigur mai mare i imposibil de
rambursat. Prin urmare criza a avut specific i un volum mare de
investiii ntrziate, a cror cauz a fost tot rata dobnzii anormal de
mic.
Pe lng ruinare, oamenii de rnd care au fost victime ale marii
depresiuni i au pierdut pe burs banii, nu mai merit acum i
incriminri suplimentare legate de nepriceperea lor. La urma urmelor
banii ieftini i-au sedus i pe unii dintre cei mai experimentai oameni de
afaceri. Problemele au fost agravate ns de faptul c muli dintre
oamenii fr o pregtire corespunztoare n domeniul pieelor de capital
se mprumutau cu 10% dobnd pentru a viza ctiguri de 5-6%, fr a
mai socoti ce plteau i brokerului comision. De ce? Pentru c au avut
prea mult ncredere n viitorul apropiat. Dac brokerii au cunoscut
aceste realiti i au continuat s lucreze cu oamenii de rnd, atunci e
vina lor. Plecnd totui de la ipoteza c brokerul are un cod deontologic
i dorete s-i nenoroceasc clientul, se poate trage concluzia c unii
dintre acionari nu au fost tocmai sinceri f de brokeri n legtur cu
adevrul despre potenialul lor investiional.
CUA'&T) CB)')8
Anun:
- semestrial
- trimestrial
Bilan:
- semestrial
- trimestrial
Gong
Indice bursier
Informaie/materie prim
Istoric
Lichiditate
Program strategic de administrare
Randament
Raport:
- semestrial
0<
- trimestrial
Raport de audit financiar
Risc
Pont
Ring bursier
Situaie financiar precedent
!&TR)CDR' 7) C$&TR$E8
29. Care este importana informaiei pe piaa de capital?
30. Din ce cauz piaa bursier este comparat cu un ring?
31. Cum poate lipsa de sinceritate s compromit o
tranzacie bursier?
00
CURS W Comunicarea financiar-bancar +n manaementul cri"ei
W.1 7e la cri" la conflict
Conflictul se desprinde ca o form de opo"iie centrat pe
adversar# ba"at pe incompatibilitatea scopurilor# inteniilor i
valorilor prilor oponente. (stfel conceptul de stare conflictual
poate desemna +n sens lar ne+neleeri# ciocniri de interese#
certuri# discuii violente# de"acorduri. Toat aceast enumerare este
de fapt o consecin nefast i nedorit, cu siguran, a existenei a cel
puin dou puncte de vedere cu privire la: opinii, interese, scopuri,
doleane, credine, convingeri, sentimente, valori.
Strii conflictuale i este specific ntr-o faz incipient un
dezacord. Acesta nu pare s fie grav, ntruct relaiile interumane nu ar
mai nsemna nimic dac ntreaga noastr via s-ar desfura sub
auspiciile unei monotonii n care niciodat identitatea i impresionanta
diversitate uman nu ar mai avea nici un cuvnt de spus. Acest
dezacord ns nu ar mai fi demn de luat n seam ca o important
trstur a conflictului dac nu ar avea la rndu-i anexat o faz
superioar, proprie, de alimentare i nteire a dezacordului iniial,
izbucnit din motive mai mult sau mai puin ntemeiate. Alimentarea
dezacordului va face ca relaia existent ntre cele dou sau mai multe
pri s se ndrepte cu pai siguri ctre o ruptur total. Aceasta apare
practic ca inevitabil, deoarece, dac ar fi existat cea mai mic intenie
de aplanare din partea vreunei pri, cu siguran c nu ar mai fi avut
loc o alimentare a dezacordului. n sfrit, cnd cele din urm canale de
comunicare au fost anihilate, nu mai poate fi vorba dect de o
confruntare, care va putea fi materializat activ, prin ncercarea de
schimbare a ordinii anterioare, sau, pasiv, prin ntreruperea definitiv a
oricror relaii pe viitor, aa cum se poate observa n graficul 1 din
anexa 1.
Conflictul face parte din cotidian nu din excepional. Viaa
niciunuia dintre noi nu poate avea o rigoare att de mare pentru ca mai
devreme sau mai trziu individul respectiv s nu fie nevoit s se
confrunte cu cea mai uoar form posibil a vreunui conflict. Nu se
poate evita inevitabilul, dar printr-o minim pregtire, se poate anticipa
i ntmpina aa cum se cuvine.
Dup cum am observat, la baza conflictelor st cel mai adesea o
criz local, aparent independent de structura sistemului, care este
tratat neadecvat i degenereaz datorit dezacordurilor iniiale
alimentate, dup cum se poate observa n figura din Anexa 2. Uneori
ns, n ciuda tuturor eforturilor, a ordinii, disciplinei i corectitudinii
conflictele vor izbucni. n permanen este nevoie de o nou ordine, la a
crei trecere se vor nregistra n permanen tensiuni i conflicte. n
sprijinul acestor afirmaii se poate face apel la etimologia cuvntului
09
,criz. n limba greac ,crisis desemneaz termenul pentru decizie. n
limba chinez exist dou ideograme referitoare la acest cuvnt, una
desemnnd pericolul, cealalt oportunitatea. Cu alte cuvinte: n caz de
pericol subzist oportunitatea de a lua o decizie, iar deciziile sunt
hotrri care au menirea s intervin n sensul stabilirii unei intervenii,
atunci cnd situaia o cere
19
.
Crizele premergtoare conflictelor sunt de fapt imaginea transpus
n realitate a vulnerabilitii sistemului. Apar n aceste momente multe
necunoscute care ridic un numr de semne de ntrebare cu privire la
structura intern a organizaiei, adic personalul angajat, precum i din
partea segmentelor externe reprezentate n principal de clieni i de
acionari. n aceast situaie cei mai muli se decid s ,nu comenteze.
Exist deja seturi de replici, adevrate automatisme, care probabil c au
fost deja nvate pe de rost de cei care s-au mai confruntat cu stri
conflictuale. Aa de pild probabil angajaii s-au sturat de mult s tot
aud: ,Nu este momentul, ,Nu trebuie s ne afle toat lumea, ,Strict
confidenial, ,Situaia este prea important pentru a fi dat publicitii,
sau celebrul de acum ,No comment.
Aceast tcere i sustragere din faa comunicrii sunt cel puin
dezavantajoase pentru compania financiar-bancar, a crei stri de fapt
va fi n scurt timp nlocuit de haos. Comportamentul de eschiv
manifestat n acest fel are aproape ntotdeauna un rezultat contrar celui
ateptat: n loc s destind situaia fcnd dovada bunei credine prin
comunicarea cu exteriorul prin care se dorete dovedirea faptului c nu
exist nimic de ascuns, tcerea va frustra opiniile i va rscoli
curiozitatea presei, a crei imaginaie va da natere la cele mai
incomode speculaii. Altfel, comunicarea ar putea fi o cheie pentru
demararea negocierilor, care la rndul lor ar rezolva conflictele, toate la
un loc concretizndu - se n decizii eficiente, ceea ce se poate observa
n figura din cadrul Anexei 3.
W.; Tipoloiai structura strilor conflictuale
Prile
Subiectul din cadrul unei stri conflictuale este foarte important
pentru c, n definitiv, diversitatea deosebit n cuget i n simire, care
d adevratul farmec i distincie rasei umane, este cea care st la baza
tuturor conflictelor. Cu alte cuvinte, conflictul i societatea uman sunt
noiuni pe care trebuie s le acceptm ca fiind inseparabile, oamenii
reprezentnd promotorii cei mai nsemnai ai nepotrivirilor i
imperfeciunilor care, atunci cnd se raporteaz la contraste prea mari,
fac practic imposibil continuitatea n forma iniial de echilibru.
19
,acJueline +arus!Mic9el, Klorence @iust!1es#rairies, 8uc ?idel, o#era citat
90
Revenind la comportamentul uman i la prezena acestuia n cele
mai multe stri conflictuale, este impropriu s se asocieze unitatea de
comportament cu un ansamblu de caracteristici specifice, agregate,
contabilizate sub forma unui ablon la care s se fac apel ori de cte
ori se dorete s se neleag o problem ivit n calea bunei desfurri
a lucrurilor. Aceast situaie este determinat de faptul c oamenii se
manifest diferit, nu ca un tot unitar. n cazuri extreme ns, o mulime
poate fi asociat unei uniti de comportament, deoarece mulimea are
tendina s urmeze un comportament ,de turm: nimeni nu este sigur
c ceea ce face concord alegerii optime, dar are ncredere n cel
dinaintea sa, care la rndul su are ncredere n altcineva, i aa mai
departe. Deja cei sosii mai n urm, vznd ce muli au precedat
alegerea la care ei au dubii, se raliaz imediat mulimii, pentru c nu se
poate s ias ceva ru din asta fr ca nimeni dinaintea lor s nu fi
sesizat vreun impediment. Dealtfel, din punct de vedere sintactico-
morfologic, n limba romn, cuvntul ,mulime, asociat cu substantive
la plural, este unul dintre exemplele cel mai des citate pentru a da un
exemplu de substantiv colectiv.
Pe piaa financiar-bancar prile angrenate ntr-o stare
conflictual sunt, pe de o parte compania, respectiv banca, pe de alt
parte clienii acesteia. Rareori se ntlnesc conflicte serioase ntre
angajai n domeniul financiar-bancar. In primul rnd cei mai muli nu
au putere decizional i nici nu pot influena n vreun fel anume starea
actual a pieelor financiare, respectiv fluxul de bani din cadrul acestora.
Fiecare este instruit ntr-o anume privin i, n principiu, att timp ct
totul este clar transmis i comunicarea funcioneaz, angajaii nu prea
au timp s se gndeasc i la eventualele nemulumiri de natur
subiectiv pe care le pot avea. Chiar dac fac totui acest lucru, criza nu
apare pentru c nu exist nici un temei profesional, aa c ei nu au ce
s schimbe. In domeniul financiar-bancar, ntre angajai nu poate
izbucni o criz doar pentru c X nu se simte confortabil n preajma lui Y.
Ins ntre o banc i clienii si situaia este cu totul alta.
Atunci cnd oamenii primesc n schimbul economiilor de o via un
numr de cont i cteva hrtii, respectiv un procent foarte mic din banii
depozitai, ca dobnd lunar, au tot dreptul s fie sensibili i la cele
mai nensemnate motive care le-ar crea un disconfort suplimentar, pe
lng cel c au dat banii pe mna unor oameni necunoscui, care
lucreaz ntr-o instituiie ce-i zice banc , i care poate da faliment
n orice moment, cu tot cu banii lor acolo. In domeniul financiar-bancar
crizele apar n momentul n care se pierde controlul asupra banilor. E
foarte uor s izbucneasc o criz financiar-bancar. Nu este nevoie de
un simplu zvon, i toi oamenii vor da nval s-i retrag banii de la
banca respectiv. Zvonul c ntr-o cldire ar putea fi o bomb i face pe
oameni s prseasc respectiva locaie, dar fr se se calce n picioare.
Atunci cnd anunul se face pentru prima dat n locul respectiv, cei mai
91
muli dintre oammeni sunt aproape siguri c este vorba de o glum
proast. Dac zvonul ns se leag de banii lor, chiar dac nu verific i
se gndesc c ar putea fi nefondat, riscul este considerat prea mare i
nimeni nu se ncumet s-i mai lase banii acolo, n ciuda
contragaraniilor oferite de banc. Dac totui este adevrat ?
Spaiul comportamental
Acesta este delimitat de coordonatele poziional-temporale pe care
se bazeaz activitile prilor.
Prin poziie nu se intenioneaz stabilirea unui sistem de puncte
cardinale, ci este consemnat gradul, intensitatea la care s-a ajuns n
desfurarea unei stri conflictuale
20
. Aici se pot succede situaii
favorabile uneia sau alteia dintre pri, dar trendul urmat de
desfurarea evenimentelor n intensitate i dinamic este unul singur.
n cele din urm condiiile premergtoare conflictului se amplific,
sporesc n tensiune, dup o anumit ciclicitate, cu scderi i augmentri,
dar cu acestea din urm mai mari dect scderile, astfel nct trendul s
fie cresctor, de neoprit practic, dect n cele din urm, cnd conflictul
propriu-zis izbucnete.
Coordonatele temporale reprezint istoricul strii conflictuale,
succesiunea n timp a evenimentelor, la crma crora alterneaz
permanent una dintre pri.
Competiia
Apare n momentul n care sunt semnalate incompatibiliti ntre
manifestrile unitilor comportamentale. Este un concept mai
cuprinztor dect conflictul, pentru c, dac nu toi oamenii se afl ntr-
un conflict la un moment dat, n mod sigur ei i disput recunoaterea
unei idei, obinerea unui bun material, satisfacerea superioar i
prioritar a unei nevoi similare, aflndu-se astfel ntr-o permanent
competiie. Cei care reprezint prile unui conflict sunt, deja, fr
excepie, i ntr-o competiie. Prin urmare orice conflict implic o
competiie, dar nu orice competiie implic un conflict.
La baza competiiei st, deci, incompatibilitatea. Dou poziii sunt
mutual incompatibile dac fiecare o exclude pe cealalt, adic realizarea
uneia face virtual imposibil realizarea celeilalte
21
.
Conflictul efectiv
,Poate fi definit ca o situaie de competiie +n care prile
sunt contiente de incompatibilitatea unor poteniale po"iii
viitoare i +n care fiecare parte dorete s ocupe o po"iie care
este incompatibil cu dorinele celeilalte
22
.
Acesta la rndul su este un proces complex, ale crui
componente pot fi mai uor observate pe msura parcurgerii fiecrei
etape n stingerea unui conflict. i pentru c determinarea i numirea
20
.bidem
21
?. +aden, mana*in* construction con&lict, +at9 /ress, Avon, 1900
22
Lennet9 E. +ouldin*, o#era citat,#a* 54
92
cauzelor unui conflict ar putea constitui materialul unor publicaii mult
superioare celor destinate msurilor de intervenie, s-a czut de acord
asupra a dou mari segmente n mnuirea mai uoar a termenului de
cauz a conflictului: rsturnarea raporturilor de for i complexitatea
interdependenelor la toate nivelurile.
Din aceast frugal clasificare se poate desprinde una dintre
etapele ce marcheaz managementul unui conflict. Aceast etap, dup
experiena demonstrat i acumulat, ndreptete pe reprezentanii
punerii ei n practic s afirme c aceasta nu ar trebui s constituie un
segment al managementului conflictual, ci ar trebui s beneficieze de
statutul de deschiztoare a procesului. Este desigur vorba de
comunicarea n managementul strilor conflictuale, ntruct analele
istoriei ne ndreptesc s credem c nu poi lupta cu un adversar ct
vreme nici nu l identifici, iar dac a fost identificat nu se cunoate
nimic despre el. n cazul nostru, adversarul care a invadat graniele
ordinii fireti a lucrurilor este conflictul, iar din cauza acestuia se pierde
controlul a ceea ce nainte era capacitatea de regularizare sau stabilizare
a micrii pentru a gsi o dinamic fiabil.
(cceptarea
Dup mai multe dificulti ntmpinate n mediul social n care
activeaz, individul accept pur i simplu rolul pe care i-l impune
organizaia. Acceptarea ns nu este n aceste circumstane una propriu-
zis, ci se apropie mai mult de ceea ce pare mai degrab a fi
resemnare. Dar indiferent sub ce form se produce ea, implic un cost
suportat att de organizaie ct i de individ. Acesta din urm accept
pentru c nu are de ales. Reacia din partea sa este de renunare, de
apatie. Individul nu se identific cu organizaia, ci doar execut sarcinile
delegate de aceasta ntr-o manier mecanic i total dezinteresat.
Exist totui dou grade de acceptare. Alturi de reacia apatic
putem de asemenea s ntlnim reacie de identificare. Este desigur
vorba de identificarea intereselor i obiectivelor individuale cu cele ale
organizaiei, dei numrul acestor cazuri va fi inferior celor n care va
interveni apatia. Chiar dac n cele din urm individul poate gsi
satisfacii i motivaii n munca pe care o presteaz sub coordonarea
strict a rolului impus, tot va exista un costul de care am amintit
anterior, depinznd, eventual, de capacitatea de adaptare a fiecrui om
n acceptarea compromisurilor.
Rolul sc<imbrii de reacie
n aceast situaie individul nu accept pur i simplu rolul impus
de superiori ci va ncerca s aib un cuvnt de spus, cutnd s i
imprime, att ct se poate, propria amprent, prin intermediul unor
influene necunoscute conducerii organizaiei sau tolerate de aceasta.
Mai exist de asemenea alternativa influenei imaginii rolului n mintea
lor, reuind astfel redefinirea interpretrii oficiale a rolului. Un exemplu
n acest sens poate fi constituit de schimbarea postului, a ndatoririlor
9(
dar pstrndu-i n continuare locul de munc i, eventual, domeniul de
activitate.
W.H Comunicarea +n strile conflictuale
n faza incipient a conflictului, adic la manifestarea primelor
semne ale unei posibile crize, nevoia de comunicare trebuie s fie
considerat ca o prioritate. Strategia de evitare a comunicrii realitii
nu face dect s agraveze situaia: tcerea este suspect ( tac pentru
c au ceva de ascuns ); inutilitatea acestei alegeri, mai devreme sau
mai trziu adevrul tot va iei la iveal; tcerea este ntotdeauna
periculoas, fiind considerat o aprobare tacit a ceva ce nu se dorete
a fi recunoscut, dar este evident.
Astfel ntreprinderea pierde controlul informaiei i ofer,
involuntar desigur, premisele speculaiilor, zvonurilor, ipotezelor false.
Vidul n materie de informaii devine n aceast situaie o bre n
aprare prin care se vor infiltra zvonurile. Acestea altereaz adevrul
transformnd civa rnii n ,numeroi mori, un produs chimic n
,materie radioactiv, o criz de trezorerie n ,imposibilitate de plat.
La un numr de emitori care crete n progresie aritmetic ele se vor
amplifica n progresie geometric, augmentnd dimensiunile crizei i
complicnd rezolvarea unui conflict, afectnd puternic o firm, de la
alterarea imaginii pn la falimentul acesteia. De aici, ca un strigt de
ajutor, rzbate necesitatea de canalizare a zvonurilor, fapt ce se poate
realiza printr-o strategie de comunicare eficace.
Conflictele din cadrul ec<ipei manaeriale
Pe cmpul de lupt, n situaiile critice, i nu numai, privirile
combatanilor sunt n permanen n cutarea celei ale conductorului
lor. Indiferent de gravitatea situaiei, dac liderul d dovad de calm i
stpnire de sine, ntreaga armat se va comporta la fel i i va apropia
din ce n ce mai mult victoria. Chiar dac lucrurile nu stau tocmai bine,
toi i spun c cel ce i conduce tie mai bine ce este de fcut, i dac
este linitit nseamn c ntr-adevr aa s-ar putea s fie i n realitate:
situaia nu este sub control, dar ei nici n-au apucat s observe
23
.
Aproximativ pe acest fga se desfoar ostilitile i n
conflictele de interese, fr armele convenionale cunoscute, conflicte ce
fac obiectul studiului nostru. Aici ns este mai puin esenial moralul,
cruia Napoleon Bonaparte i acorda nu mai puin de jumtate din
valoarea unei armate. i aceasta datorit faptului c diviziunea muncii,
extinderea teritorial a proceselor economice, diferenele etnic-culturale
dintre participanii la aceeai afacere, dinamica fr precedent a
tehnologiei ultimului secol fac ca s nu existe ntotdeauna un contact
direct i simultan ntre toate segmentele i departamentele unei
ntreprinderi, existente datorit ierarhiilor impuse nu att de economic,
2(
29omas 1euers, CommuniJuer autrement, 8es editions dMor*anisation, /aris, 1905
94
ct de social. Este domeniul de afirmare al altor factori: stim, atracie,
respingere, dorin de afirmare de sine, pretenii, ascensiune,
suspiciune.
Conducerea efectiv ns nu este realizat ntotdeauna de
comandantul suprem, care privete btlia de pe o nlime, clare pe
calul su, dirijndu-i flancurile. Ordinele efective i sunt ndeplinite n
practic de ctre conductori de grupuri mai mici de lupt, care, dac i
fac ntocmai datoria, fac ca segmentele fragmentate ale unei armate s
par un tot unitar. De aceea, i la nivel de ntreprindere, se poate vorbi
de un nivel formal al conducerii, suprem, caracteristic vrfului piramidei
ierarhice, precum i de unul informal, la nivelul cruia se execut fizic
deciziile.
Conductorul formal este vrful de lance al conducerii. Strategia,
perspectivele macroeconomice, efectele pe termen lung constituie
domeniul ndatoririlor sale. Sunt eseniale desigur calitile, desigur,
pentru drumul cel mai sigur ctre un management eficient, dar, din
pcate, nu se ntmpl ntotdeauna aa. Exist multiple alte forme prin
care un conductor formal poate intra n plenitudinea forei conferite de
postul su. n baza pregtirii sale profesionale, accesul poate fi garantat
de un concurs pentru postul respectiv. De asemenea, poate fi ales prin
vot, ncredere reciproc, oportunism ( din dou rele se alege cea mai
mic ), contraselecie. Dar nu va trece prea mult timp pn la apariia
problemelor, dac un conductor formal i datoreaz funcia carismei,
relaiilor de rudenie, influenelor, folosirii constrngerilor sau mitei, sau
pur i simplu hazardului
24
.
Conductorul informal nu va ntrzia s-i fac simit prezena pe
acest teatru de operaiuni, date fiind condiiile enumerate mai sus. El
este prin excelen un specialist n domeniul n care lucreaz. Nu de
puine ori el este mult mai popular dect conductorul formal, al crui
adjunct este. El este omul care se plimb prin seciile unde se folosete
munca fizic, brut, adesea necalificat i nu se sfiete s pun umrul
s ajute, demonstrnd c pregtirea sa profesional este singura
garant a meritelor locului su n ierarhie: de aceea a ajuns acolo unde
este acum, pentru c n orice moment el argumenteaz practic c tie
s fac orice activitate subordonat funciei sale, ba chiar cu o mic
mbuntire. El este generalul care sap tranee cot la cot cu soldaii
si i doarme sub cerul liber alturi de cei din linia nti. De aceea,
datorit popularitii, dar mai ale a statutului de specialist, l va putea
pune n umbr, involuntar adesea, pe conductorul formal
25
.
n astfel de momente reaciile acestuia din urm nu vor ntrzia s
apar: ncep s se contureze premisele de ngrdire a conductorului
informal. Conflictul dintre ei va fi inevitabil.
24
Marie!Nelene 7est#9alen, o#era citat
25
.dem
95
Re"istena la sc<imbare
Este o trstur specific conducerii unei ntreprinderi,
departamentului managerial, mai puin a angajailor. Aceast situaie i
are mai mult originea n faptul c factorii principali de influen ai
rezistenei la schimbare fac obiectul exercitrii puterii echipei
manageriale, i ntr-o mai mic msur a angajailor. Acetia nu au
capacitatea i nici dreptul de a se opune renunrii la o stare de fapt
prezent, care le satisface doleanele material-profesionale, cu o alta
viitoare, att timp ct nu dovedesc divergena acesteia cu satisfacia la
care aveau anterior acces. De obicei ei nici nu cunosc toate amnuntele
strategiei conducerii, motiv pentru care interaciunile cu schimbrile
sunt mult atenuate, fiind pui adesea n faa faptelor mplinite
26
.
Autoritatea este exprimat agresiv asupra departamentelor
inferioare din cadrul ierarhiei organizaiei, evitnd drepturile pe care
acetia le pot avea, dar care sunt intenionat omise pentru
implementarea mai sigur a propriei voine din ealoanele superioare
ale ierarhiei. Acestea admit concilierea i compromisul, atunci cnd nu
mai au de ales. Cheia reuitei rmne ns colaborarea, aa cum
prezint figura din cadrul Anexei 4. Tot ceea ce iese de sub acoperirea
colaborrii, devenind implicit necunoscut pentru o parte dintre membri
organizaiei, reprezint teritoriu ostil pentru relaiile dintre oameni,
necunoaterea atrgnd dup sine interpretarea subiectiv, nelinitea,
teama, suspiciunea i bnuiala. Figura din anexa 5 favorizeaz
nelegerea mai bun a acestui aspect.
Chiar dac salariaii sunt la curent cu toate punctele din ordinea
de zi a strategiei i a politicii pe termen lung a ntreprinderii, cel mai
adesea ei nu vor avea motive s se opun schimbrii din dou motive
eseniale:
n primul rnd responsabilitatea lor luat individual este
foarte mic, limitndu-se la segmentul de munc n care
sunt ncadrai; n caz de nereuit ei vor fi exonerai de
obligaii adiionale semnificative
n al doilea rnd i, poate complementar cu primul, este n
firea lucrurilor s se doreasc progresul, schimbarea, att
timp ct postul ocupat nu garanteaz altfel satisfacii
deosebite, iar riscul asumat este inferior cu mult satisfaciei
resimite n caz de reuit
27
Iat prin urmare de ce vorbim de rezisten la schimbare n
principal la nivelul de conducere al echipei manageriale. Aici ctigurile
materiale i avantajele de tot felul sunt att de semnificative nct
urmtorii factori de influen fac legea n strategia i politica firmei:
obinuina, zona de confort, frica de necunoscut.
24
29omas 1euers, o#era citat
2<
.dem
94
$binuina i normele
Fiecare organizaie se mpotrivete schimbrii prin fora normelor
vechi i a obinuinelor. Oamenii se obinuiesc cu o serie de norme pe
care s-au strduit n timp s le neleag, s le respecte i s le urmeze
convini mai mult sau mai puin logic c aa este bine s fac, sau, pur
i simplu, coercitiv. Scopul acestora este acela de instaurare a unei
ordini i sunt concepute pentru ca lucrurile s mearg n general mai
bine. Este indicat ca ele s fie respectate, dar s nu fie carte de cpti.
Orice exagerare, chiar dac vine din prea mult zel i bune intenii,
arunc oamenii n extreme. De aceea nici un moment nu trebuie ca
indivizii s sclavii normelor pe care ajung s le respecte prea mult. n
timp consecina va fi o rigiditate care va imprima o ntmpinare ostil i
un comportament retrograd vis-a-vis de noiunile noi
28
.
'nterrelaia sistemic
Organizaia este un ansamblu funcional constituit din mai multe
segmente interdependente. Este binevenit orice schimbare att timp
ct s-au luat din timp msurile necesare pentru ca noile msuri s nu
aib consecine nedorite la alte nivele ale organizaiei. Bunstarea care
este ateptat ntr-o ramur nu trebuie s fac obiectul activitii dac
nu s-a luat n calcul influena acesteia asupra celorlalte componente ale
ansamblului. Rezistena la schimbare poate trece n aceste circumstane
drept fireasc.
Rigiditatea infrastructurii
29
Ordinea i disciplina sunt desigur eseniale nu numai pentru
organizaie din punct de vedere economic, ci pentru buna funcionare, n
general, a diferitelor instituii din cadrul societii omeneti. Intenia
regulamentelor care instituie ordinea este ca totul s fie clar, fr
interpretri proprii, pentru asigurarea unei transparene n domeniile
permisivitii i interdiciei. Aceste reguli ns nu trebuie s fie sub nici o
form definitive i imuabile. Nimic nu este perfect, dar totul este
perfectibil. Aa c n timp, ajustri i actualizri n ordinea interioar a
organizaiei nu vor avea dect un efect benefic.
Managerii ca obstacol n calea reformelor
30
n condiiile economiei centralizate formaia profesional a
managerilor ca ingineri era un fapt salutar. Exista o planificare dur i
rigid care nu avea legtur cu realitatea, condiii n care ,buna
funcionare a economiei era asigurat de improvizaii cu un caracter
strict tehnic de cele mai multe ori, astfel c inginerii cu pregtire
politehnic erau desigur cele mai avizate persoane s conduc o
ntreprindere.
Economia de pia a schimbat ns datele problemei. Dac nainte
directorii ntreprinderilor nu erau stimulai material n mod deosebit
20
.bidem
29
1aniel C9arron, 8a communication, /resses de lM3niversite du 6uebec, 1909
(0
.dem
9<
datorit doctrinei de egalitate comunist, ba chiar avnd responsabiliti
foarte mari, managerii actuali se bucur de toate privilegiile unei funcii
de conducere. Nimic nu mai st mpotriva diferenierilor salariale care de
multe ori nregistreaz niveluri aberante
31
. De multe ori, peste capetele
muncitorilor de rnd se execut afaceri mari a cror origini rmn
suspecte. Din punct de vedere material ctigurile vor fi cel puin
consistente pentru manageri, acetia nefiind dispui s renune la ele
sau la privilegiile adiacente funciei.
Alturi de bunstarea unilateral adesea, la care managerii nu sunt
dispui s renun n favoarea organizaiei, dar posibil mpotriva
propriilor interese, la nivelul echipei de conducere mai exist aa-
numitul sindrom de ,Nu cltina barca. La ce bun investiii, fuzionri,
achiziii, restructurri, dac treaba merge bine oricum, se ntreab cel
mai adesea membri conducerii. De ce s se mobilizeze dac toat lumea
este mulumit cu ceea ce are. Problema este c rspunsurile la aceste
ipoteze sunt deduse prin extrapolare de la salariai n baza unor
probleme care nu mai sunt pe ordinea de zi. Managerii se tem s rite
pentru a nu pierde privilegiile prezente. Interesul personal este, n mod
vizibil, pus naintea interesului general.
n sfrit, pregtirea profesional strict tehnic de care aminteam
mai sus, poate s se concretizeze ntr-o piedic n calea schimbrii din
partea managerilor, dac ea nu este completat cu abilitile i
managementul modern al comunicrii i al relaiilor publice. Dac
acestea din urm vor lipsi bagajului de cunotine managerial,
conducerea organizaiei se va dovedi capabil s obin, poate, rezultate
bune, dar nu le va putea pstra pentru c le va pierde la cea dinti i
mai nensemnat criz, ce va degenera ntr-un conflict cruia nu va ti
cum s-i fac fa
32
.
W.G STU7'U 7) C(= 8 Ctlia burselor i marile fu"iuni ale anului
;XXN
Anul bursier 2006 va rmne n mod sigur unul deosebit n istoria
gndirii economice. Dup ce prea c o nou criz mondial va lovi
bunstarea lumii ncepnd tot de la piaa de capital ca acum 80 de ani,
ntr-un mod impresionant, dar nu miraculos, gulerele albe de pe
Wall Street, din City-ul londonez i din ntreaga lume au pus la col rata
mic a dobnzii i, n ciuda dezvoltrii fr precedent a economiilor
emergente, piaa s-a autoreglat, spre dezamgirea intervenionitilor i
ai dumanilor pieei libere. Spectacolul de pe piaa de capital nu s-a
rezumat ns doar la att. Anul 2006 s-a remarcat drept un an al marilor
(1
29eodor MreGeru!coordonator, Con&lictele de munc as#ecte teoretice i #ractice, Ed. Continent OO.,
+ucureti, 2001
(2
Nelena Cornelius, S9os9ana Kaire, tiina rePolvrii con&lictelor, Ed. tiini&ic i te9nic, +ucureti, 1994
90
fuziuni bursiere, dar nu dintr-o dorin de supremaie a burselor mai
puternice, ci datorit unei strategii menite s le asigure supravieuirea.
Intriga aciunii este constituit de intenia anumitor burse de a
fuziona ntr-o imens burs transatlantic care s reduc cu mult
costurile de tranzacionare. De pe continentul american desigur c
numai NYSE putea conduce operaiunile. n btrnul continent situaia a
fost ns puin mai complicat. Supremaia bursier este mprit aici
ntre Deutsche Borse i Euronext, care conjug eforturile burselor
portughez, olandez, belgian, francez, i o parte a operaiunilor
derivate de pe bursa londonez. Deutsche Borse nu a fost aparent
deranjat nici un moment de acest status-qvo, pn n momentul n
care Euronext nu i-a manifestat dorina de a fuziona cu NYSE. Criza a
izbucnit aadar datorit imensei dezamgiri a operatorului de la
Frankfurt, care propusese de mai multe ori Euronext s fac mpreun o
fuziune care s contrabalanseze polul de putere de pe Wall Street, idee
susinut i de principalii lideri politici europeni.
Problema Euronext este totui aceea c indiferent cu cine vor
fuziona, directorul executiv i cel financiar vor lucra fie la New York, fie
la Frankfurt. Cu toate acestea mrul discordiei l-a reprezentat n prim
instan trdarea intereselor europene de ctre LSE, care a aceptat
nstrinarea a 25% din activele sale ctre NASDAQ. Aceast lovitur a
prins Deutsche Borse cu garda jos i a fost orchestrat de americani
pentru ca LSE s nu mai fie interesant n vederea unei fuziuni pan-
europene. Nemulumirea Deutsche Borse s-a manifestat mai apoi ntr-o
ofert mai mic dect cea iniial ctre LSE, motiv de refuz a acesteia,
prin vocea acionarilor si. Starea conflictual de pe piaa de capital
european rmne totui, n ciuda eforturilor comunicatorilor
profesioniti de a aduce lumin asupra cazului i a ncercrilor acestora
de a explica acionarilor c la un asemenea nivel, mega-fuziunea are
rolul de a reduce costurile de tranzacionare i, deci, de a le mri
ctigurile. Divergenele sunt pstrate de tradiionalele legturi dintre
englezi i americani, care au parc permanent alt strategie bursier
dect a continentalilor .
CUA'&T) CB)')8
Acceptare
Competiie
Conflict
Criz
Echip managerial
Interrelaie sistemic
Obinuin i norme
Parte conflictual
99
Rezisten la schimbare
Rol al schimbrii de reacie
Spaiu comportamental
!&TR)CDR' 7) C$&TR$E8
32. Care este semnificaia crizei?
33. Sepoate vorbi despre o funcie a conflictului?
34. De ce schimbrii i este specific de multe ori o reacie
100
CURS 1X )lemente de etic profesional +n comunicarea
financiar-bancar
1X.1 )tic i deontoloie
ncelebra sa carte Problemele fundamentale ale filosofiei
Bertrand Rusell vorbete despre trei lucruri fundamentale care
ncadreaz gndirea uman : logica, matematica i etica. n ncheierea
crii ns marele matematician i filosof revine, afirmnd c nu mai
este att de sigur n privina eticii.
)tica este repre"entat de principiile morale ale oamenilor
care triesc +ntr-o comunitate# +n intenia lor de a identifica i a
urma acele norme dup care ar trebui s +i triasc +n mod
corect i cinstit viaa. Bazt iniial pe patru virtui ireductibile,
antichitatea aprecia etica dup : nelepciune, vitejie, cumptare i
dreptate
33
. Etimologia cuvntului etic este grecescul etos, care
nseamn obinuin. Acest lucru, n opinia lui Aristotel nsemna c nici
una din obinuinele etice nu este dat de natur, ci se formeaz n
aciunea uman pe baza virtuilor care au o dubl semnificaie :
intelectual ( dobndit prin experien i prin nvtur) i etic.
7eontoloia se ocup cu studiul i evidena reulilor i
+ndatoririlor specifice unei profesii +n letur cu practicarea
autori"at i corect a acesteia
HG
. Mai precis, deontologia are rolul de
a explica importana ansamblului de reguli de conduit specifice, de
atitudini i comportamente sub jurisdicia normelor legislative n
vigoare, dar fr a se supune acestora, n folosul unui bine individual
dar i al deservirii interesului public.
In vorbirea curent ns etica i deontologia sunt abordate pe
baza considerentului unei puteri semantice echivalente. In realitate ns
aceast apreciere nu este corect. )lementul esenial care
deosebete etica de deontoloie este comunitatea care st la
ba"a celei de-a doua. n cazul diferenei de fa este vorba de
comunitatea profesional la care face referire deontologia, dar putea fi
vorba de oricare alta. Prin urmare etica are la baz virtui ale aciunii
umane, n timp ce deontologia, pe baza eticii, se specializeaz pe
atitudinile i comportamentele unei colectiviti profesionale.
1X.; (bordarea deontoloic a economiei concureniale
Primul cod deontologic din istoria umanitii este jurmntul lui
Hipocrate. Poate au fost altele, dar de aici se pstreaz izvoare care
atest veridictatea acestui fapt. De ce primul cod deontologic a aprut n
domeniul medical nu ar trebui s mire pe nimeni. Ca i astzi, medicina
((
/laton ?o*oGanu (4
(4
?o*o 24
101
trata i pe acele timpuri situaiile care fac diferena ntre via i moarte.
Era aadar imperativ ca un domeniu att de important i de sensibil
totodat s aib un cod de respectat n activitatea sa practic. Pe
msura conturrii i creterii importanei, fiecare profesie i-a definitivat
un cod deontologic.
Rolul principiilor deontoloiei profesionale :
Apr comunitatea profesional de efectele adverse produse n
urma abaterilor de la regulile i ndatoririle specifice ;
Apr prile care intr n contact cu o comunitate profesional
care nu respect regulamentele i ndatoririle;
Conserv buna reputaie a comunitii profesionale;
Ofer credibilitate i siguran comunitii profesionale, virtute
esenial pentru mediul de afaceri;
Asigur un climat favorabil dezvoltrii unui domeniu fr
intervenia statului pe piaa liber.
Aceast ultim rol din enumerarea anterioar rezult dintr-o
trstur fundamental a deontologiei : aceasta nu se substituie
6ustiiei# dar poate furni"a elemente specifice leate de
practicarea corect a unei profesii
35
.
Exist prin urmare o serie de deosebiri +ntre normele
leislative i reulile de conduit care stau la baza deontologiei
profesionale :
Legile au aplicabilitate universal, n timp ce deontologia
acoper strict atitudinile i comportamentele specifice ale
unei profesii ;
Legile au un caracter imperativ, n timp ce regulile
deontologice sunt prescriptive, orientative i indicative ;
Legile au ca principal obiectiv dreptatea rezultat din
principiile de drept, n timp ce deontologia supravegheaz
corectitudinea aciunilor comunitii profesionale.
1X.H 7eontoloia comunicrii financiar-bancare
Codul Asociaiei Internaionale a Comunicatorilor Profesioniti se
bazeaz pe interrelaionarea a trei principii distincte ale comunicrii
profesionale aplicabile n ntreaga lume.
Aceste principii pleac de la premisa c societatea este guvernat
de un profund respect al drepturilor omului i a puterii normelor legale;
aceast etic, criteriul care determin ce e bine i ce e ru, trebuie s
fie acceptat de ctre membrii organizaiei; n sfrit, pentru a nelege
problemele legate de gusturi, se face apel la sensibilitatea normelor
culturale.
(5
?o*o 2<
102
Prin urmare, principiile de baz ale deontologiei comunicrii
profesionale sunt:
Comunicarea profesional este legal;
Comunicarea profesional este etic;
Comunicarea profesional este o problem de bun gust.
n conformitate cu aceste principii, membrii Asociaiei
Internaionale a Comunicatorilor Profesioniti vor depune toate
diligenele pentru ca exercitarea de facto a profesiei lor s fie secondat
de consecinele favorabile la nivel social rezultate n urma respectrii
codului. Aciunile comunicatorilor vor fi obligate aadar s in cont de
urmtoarele aspecte:
Comunicarea nu trebuie s se limiteze doar la respectarea
legii, ci trebuie s ia n considerare i aspectele etice i
sensibile ale valorilor culturale i spirituale
Comunicarea trebuie s respecte adevrul, acurateea i
cinstea s fie cele mai importante trsturi, pentru ca astfel
s fie favorizat respectul mutual al nelegerii mesajelor
transmise
Aderarea la articolele codului deontologic al comunicrii
profesionale s aib o autoritate asupra contiinei
oamenilor din spatele profesiei de comunicator
n sfrit, ultimul aspect al ipotezei acestui cod deontologic ar fi
aceea c toi comunicatorii decii s l respecte, admit importana pe
care o au cercetarea i educaia pentru mbuntirea aptitudinilor i
competenelor n comunicare.
(RT'C$E)
1. Comunicatorii profesioniti menin ridicat nivelul credibilitii
i al demnitii profesiei lor practicnd comunicarea ntr-o
manier onest, candid i punctual, gestionnd fluxul liber
de informaii eseniale n concordan cu interesul public.
2. Comunicatorii profesioniti distribuie informaie clar i
corecteaz cu promptitudine orice comunicare eronat de
care sunt responsabili.
3. Comunicatorii profesioniti neleg i susin principiile
exprimrii, libertii de asociere, de acces la o pia liber a
ideilor; se manifest n concordan cu acestea.
4. Comunicatorii profesioniti sunt sensibili la valorile culturale
i apartenene religioase i angajeaz o comunicare sincer
i echilibrat care s poat ncuraja nelegerea reciproc.
5. Comunicatorii profesioniti renun la activitatea lor ori de
cte ori aceti o consider lipsit de etic.
10(
6. Comunicatorii profesioniti se supun legii precum i
politicilor publice care guverneaz activitatea lor i sunt
sensibili la spiritul legilor i, ori de cte ori o lege este
nclcat, indiferent din ce motiv, vor aciona promt pentru
a corecta situaia.
7. Comunicatorii profesioniti i asum rspunderea pentru
exprimarea ideilor preluate i se oblig s identifice sursele
i obiectivele acestora pentru toate informaiile preluate i
oferite publicului.
8. Comunicatorii profesioniti protejeaz confidenialitatea
informaiilor i, n acelai timp, fac not concordant cu
toate obligaiile legale pentru ndeprtarea informaiilor ce
ar putea afecta bunstarea altora.
9. Comunicatorii profesioniti nu folosesc informaia
confidenial ctigat ca rezultat al activitilor profesionale
n scopul beneficiilor personale i nu reprezint situaii
caracterizate de conflict de interese fr consimmnt scris
de la cei implicai.
10. Comunicatorii profesioniti nu accept cadouri sau
pli pentru serviciile profesionale de la altcineva n afar de
clientul sau angajatorul lor.
11. Comunicatorii profesioniti nu garanteaz rezultatele
care sunt deasupra puterii practicrii meseriei lor.
12. Comunicatorii profesioniti nu sunt oneti numai n
contact cu alii, ci, cel mai important, cu ei nii ca indivizi;
un comunicator profesionist caut adevrul i vorbete
despre adevr, n primul rnd, propriei persoane.
Comunicatorul profesionist se poate nscrie pe o plaj larg de
posibiliti n opiunea alegerii practicrii comunicrii. El poate fi purttor
de cuvnt, ofier de pres - uneori , cam ciudat, ce e drept, fiind numit
chiar "ofier de informaii - referent PR, sau specialist n relaii cu
publicul, jurnalist, editor, redactor - sau alte specializri legate de
profesia de jurnalist, n general - analist politic sau economic. Ne
ndeprtm uor de nucleul comunicrii profesionale cu ultimele
specializri, dar este att de greu s delimitm comunicarea de
cotidianul nostru n care ne ducem existena. Direct sau indirect,
comunicator profesionist este ambasadorul, sau omul politic n general,
realizatorul de emisiuni, profesorul, artistul. Aceast enumerare din care
cu siguran am omis multe alte profesii sprijinite pe comunicare, nu
este nimic altceva dect o nou dovad c la baza deontologiei unei
profesii, deontologia comunicrii n profesia respectiv este esenial.
Firmele de consultan, bncile, fondurile de investiii i alte
instituii i companii din domeniul financiar-bancar au un rol deosebit de
important pe piaa liber. Datorit iterpretrii fatidice a incertitudinii
104
care caracterizeaz ntreaga existen uman, pe pia vor exista
ntotdeauna mult mai puini ageni economici, n spe investitori,
dispui s i asume riscuri n jocul dur, dar eficient, al concurenei. Cele
mai multe efecte n urma pstrrii banilor "la saltea sunt nefaste pentru
economie. Deblocarea brusc a acestor sume va genera prbuirea
monedei naionale sau supra-valorizarea sa n raport cu valuta, i
certitudinea pentru care economiile sunt acum scoase la iveal se va
transforma n colaps caracterizat de cea mai mare incertitudine. Prin
urmare exist muli investitori poteniali, dar numai foarte puini decid
s fac pasul ecisiv. Pe drept cuvnt, acest comportament nu poate fi de
acuzat, pentru c cei mai muli nu prea tiu ce s fac cu banii. Nu au
acel "know-how sau "savoir-faire. Adesea societatea se mir c
oameni semianalfabei controleaz mega afaceri, c ini dubioi i
agramai sunt curtai i invitai pe posturile tv s explice cheia
succesului propriu. Nu este mai nimic senzaional n aceast problem.
Aceste persoane nu au fcut dect s i nsueasc foarte bine
mecanismul producerii banilor. Sub o form sau alta, uneori ilegal,
agentul economic respectiv s-a "consultat cu cineva. Aceasta ar putea
fi una dintre cauzele pentru care nu se vorbete de "primul milion, ci
numai de celelalte. Aceste rnduri nu ascund ironie i nici rea voin.
Chiar i cele mai respectabile profesii de succes au n spate oameni care
recunosc c, ntr-adevr s-au pregtit, dar mai mult "au furat meserie,
dect au nvat-o. Practic, este normal: nu muli ar fi dispui s
mpart cu alii secretele succesului pentru a-i submina propria poziie
pe o pia.
Asta nu nseamn ns nici pe departe c cei care nu au nici un fel
de relaii, rude, "ndrumtori, nu pot nva s se descurce alegnd
frontal calea cea dreapt, plecnd de la zero ntr-o economie de pia n
care, n modul cel mai firesc cu putin, "petele mai mare nghite
petele mai mic. Ei bine, pentru aceast categorie de ageni economici
exist firmele de consultan. De la suportul juridic i consilierea
aferent consultana merge pn la furnizarea, contra cost, firete, a
informaiilor pentru "afaceri la cheie. Diversitatea moral-psihic a
indivizilor ns este ampl, cu mult mai mult dect ar reprezenta o list,
un nomenclator al afacerilor ce ar putea fi vndute pe o pia. Drept
urmare, nu gsirea unei afaceri potrivite ar fi principala problem. Vor
da faliment sau vor ctiga, i privete. n schimb trebuie s respecte
ct mai bine normele juridice aflate n vigoare, pentru c acestea aduc
atingere ntregii societi. Necunoaterea legii nu atrage exonerarea de
rspundere; aici intervine firma de consultan.
STU7'U 7) C(= '&T)R%)7'(R 8 Codul deontoloic al unei firme
de consultana 'nnoventis S.R.E.
105
Relaia cu clienii este esenial, astfel nct codul deontologic este
vital pentru ambele pri: client i consultant.
1. Prin tot ceea ce facem urmrim ameliorarea situaiei clientului.
2. Compania Inoventis SRL i va angaja toate competenele i
resursele disponibile pentru a oferi clientului servicii de cea mai
nalt calitate, cel puin la nivelul standardelor profesionale n
domeniu.
3. Cnd experiena sau competenele noastre sunt depite de
problemele cu care ne confruntm, apelm la ajutorul unor experi
(organizaii sau persoane individuale) cu care colaborm pentru
buna ndeplinire a actului de consultan.
4. Activitile de consultan se desfoar doar pe baza unui
contract care cuprinde aspectele convenite de comun acord cu
clientul: obiectivele specifice, modul de msurare a acestora i
valoarea pe care o furnizeaz serviciul nostru.
5. Vom trata toate informaiile referitoare la client drept
confideniale, pentru o perioad nelimitat. Nu vom vinde sau
oferi aceste informaii terilor.
6. Inoventis nu va folosi, direct sau indirect, ideile de afaceri
originale ale clientului pentru uzul propriu sau n folosul terilor.
Acest lucru este valabil att n timpul derulrii contractului, ct i
dup finalizarea acestuia.
7. Inoventis SRL nu va face investiii financiare n afacerile clientului
n perioada de derulare a procesului de consultan i nici nu-i va
oferi acestuia mprumuturi. De asemenea, nu vom intra n alte
relaii de afaceri cu clientul, n afara celor prevzute n contract.
8. Inoventis nu se va angaja n nici un fel de aciuni care s
reprezinte un conflict de interese cu afacerile clientului, pe
ntreaga perioad de derulare a procesului de consultan.
9. V vom informa asupra schimbrilor relevante care intervin la
Inoventis SRL pe parcursul derulrii proiectelor. Ne referim la
modificri de proprietate, domeniu de activitate, date de contact
sau altele care s-ar putea rsfrnge asupra colaborrii noastre.
10. Ne tratm clienii n mod egal, fr a face deosebire de
origine etnic sau rasial, credin sau sex.
104
10<
STU7'U 7) C(= 8 Codul deontoloic CR7-SO
n calitate de bancher responsabil, BRD - Groupe Socit
Gnrale a aezat n centrul politicii de guvernan corporatist
principiile de etic i deontologie. Banca i-a creat un ansamblu de
norme care vizeaz reglementarea activitii i comportamentului
bancar, operaiunile de pia i combaterea splrii banilor, corupia i
finanarea terorismului, n conformitate cu normele Grupului Socit
Gnrale i cu reglementrile din domeniu.
Cultura deontologic ine cont de principiile urmtoare:
Cunoaterea clientului ;
Capacitatea de a justifica n orice moment o poziie luat, pe baza
normelor interne;
Prevenirea i evitarea conflictelor de interese;
Capacitatea de a aprecia legitimitatea economic a unei
operaiuni.
Banca i-a creat o doctrin deontologic i un regulament de
funcionare intern care se mbuntesc n fiecare an i care vizeaz
asigurarea unui comportament ireprosabil al angajailor att n relaiile
lor unii cu alii ct i n relaia cu partenerii, acionarii, clienii i
instituiile publice; precizeaz obligaiile personalului: secretul
profesional, confidenialitatea datelor, respectarea integritii pieelor,
prioritatea interesului clientului, interdicia utilizrii informaiilor
privilegiate n scopuri personale,etc.
O structur bazat pe instrumente de supraveghere adcvate este
responsabil de urmrirea respectrii acestor obligaii i a
reglementrilor interne i fiscale. Referitor la combaterea splrii
banilor, corupiei i finanrii terorismului, Banca a adoptat directive
stricte n aceast privin i colaboreaz cu banca central i cu
autoritile publice competente, supunndu-le rapoarte regulate privind
operaiunile suspecte. BRD a organizat mai multe sesiuni de
formare n 2005, pentru sensibilizarea a 3.760 salariai pe aceste teme.
Parte important a deontologiei, programul ,cunoaterea
clientului interzice Bncii s intre n contact cu entitile a cror
activitate este la limita legalitii sau contrar principiilor care
guverneaz activitatea bancar.
CUA'&T) CB)')8
Comunicator profesionist
Comunitate profesional
Cod deontologic
Deontologie
Etic
Virtute
100
!&TR)CDR' 7) C$&TR$E8
35. Exist vreo diferen ntre etic i deontologie?
Argumentai rspunsul.
36. Care au fost cele mai importante virtui ale antichitii?
37. Care este virtutea fundamental n afaceri?
38. Care sunt deosebirile dintre codurile deontologice i
normele n vigoare?
109
BIBLIOGRAFIE
1. Attalah Paul, Theories de la communication, Presses de lUniversite
du Quebec, 1989
2. Baden R., Managing construction conflict, Bath Press, Avon , 1988
3. Barus-Michel Jacueline, !iust-"es#rairies $lorence, Ridel %uc,
&ri'e, (d. Poliro), *a+i, 1998
,. Belu Magdo Mona-%isa, &onflictele colective +i individuale de )unc-,
All Bec., /ucure+ti, 2001
1. Boulding (. 2enneth, &onflict and defense-A general theor3, 4ar#er
5 Ro6 Pu/lishers, 7e6 8or., (vanston, %ondon, 1993
9. Bulai Alfred, &o)unicare +i structur-: generarea socialului #rin
co)unicare, ;niversitatea Bucure+ti, 1999
<. &a'acu =atiana, &o)unicarea >n #rocesul )uncii, (d. ?tiin@ific- +i
=ehnic-, Bucure+ti, 199,
8. &Andea "an, &Andea M. Rodica, &o)unicarea )anagerial- a#licat-,
(d. (B#ert, Bucure+ti, 1998
9. Charron Daniell, La Communication, Presses de lUniversite du
Quebec, 1989
1. Coman Cristina, !ela"iile #ublice$#rinci#ii %i strate&ii, 'd. Polirom,
(a%i, )1
11. Consiliul *a"ional #entru +tiin", %i Tehnolo&ie, Comunicarea -n
-ntre#rindere, (nstitutul *a"ional de (n.ormare %i documentare,
/ucure%ti, 1901
1). Cornelius 2elena, 3aire 4oshana, +tiin"a re5olv,rii con.lictelor, 'd.
+tiin"i.ic, %i Tehnic,, /ucure%ti, 1991
16. Deuers Thomas, Comuni7uer autrement, Les editions
dor&anisation, Paris, 1981
110
18. 3ru9in, (on, Te%ileanu An&ela, Comunicare, ne&ociere %i re5olvare
de con.licte, 'd. :odan, /ucure%ti, ))
11. ;rant <end=, !e5olvarea con.lictelor, 'd. Teora, /ucure%ti, 1998
1>. 2a=?ood !o&er, All about #ublic relations@ ho? to build business
success on &oo& communications, :c;ra?$2ill, ne? AorB,1991
10. 2ristache Diana, Comunicare -n a.aceri, 'd. A4', /ucure%ti, )
18. Luchian Daniel ;heor&he, :ana&ementul -n #erioade de cri5,, 'd.
'conomic,, /ucure%ti, 1990
19. :re9eru Theodor coordonator, Con.clictele de munc,@ as#ecte
teoretice %i #ractice, 'd. Continent CC(, /ucure%ti, )1
). *eculau Adrian, 4toica$Constantin Ana, Psiholo&ia re5olv,rii
con.lictului, 'd. Polirom, (a%i, 1998
)1. D#rea Lumini"a, !es#onsabilitate social, cor#oratist,, 'd. Tritonic,
/ucure%ti, )1
)). Pethi& !udi&er, Con.licts and coo#eration in mana&in& environmental
resources, 4#rin&er, /erlin, 199)
)6. Prutianu +te.an, :anual de comunicare %i ne&ociere -n a.aceri, ed.
Polirom, (a%i, )
)8. !ai..a 2o?ard, The Art E science o. ne&otiation$2o? to resolve
con.licts and &et the best aut o. bar&ainin&, 2arvard Universit= Press,
198)
)1. !an&ara9an L. *., The limitation o. con.lict. A theor= o. bar&ainin&
and ne&otiation, 4t. :artin Press, *e? AorB, 1981
)>. !entro# E 4traton, !e5olvarea con.lictelor %i ne&ocierea, Fo&an
Pa&e Limited, /ucure%ti, 1999
)0. <esle= Addison, Communications .or coo#eratin& s=stems, C=#er,
ne? AorB, 199)
111
)8. <est#halen :arie$2elene, ;uide o#erationel #our la communication
dentre#rise, Dunod, Paris, 1998
*
Coleia Global Finance
Colecia The Economist 2006
Colecia Time 2006
112
i
.dem, #. 99
ii
CauPa marii de#resiuni consta, du# LeQnes, $n insu&icien)a cererii a*re*ate.
iii
?ot9bard!101!102
iv
.dem, #. 119