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Unidad II

Sistema de Informacin Externo (Inteligencia de Mercadotecnia)



El Sistema de Informacin Externo es el producto de todas aquellas actividades y
fuentes de informacin, retroalimentacin y monitoreo enfocados al desempeo
estratgico de las organizaciones. Constituyen el frente competitivo de la organizacin
en materia de conocimiento, utilizable para la toma de decisiones estratgicas.
Algunos de los usos que le podemos dar a los SIM en la actualidad son:
Alcanzar niveles mximos de calidad y satisfaccin de sus clientes.
Lanzar nuevos productos.
Posicionar y consolidar los productos existentes.
Buscar mayor participacin de mercado.

La inteligencia de marketing comprende la obtencin y el anlisis sistemticos de
informacin, disponible para el pblico, sobre la competencia y los sucesos del entorno
de marketing. La meta de la inteligencia de marketing, es mejorar la toma de decisiones
estratgicas, evaluar y seguir los movimientos de los competidores, y avisar con tiempo
sobre la existencia de oportunidades y amenazas.
La Inteligencia de mercado es la disciplina propia de la gestin estratgica de las
empresas que permite, mediante un flujo permanente de informacin, conocer en forma
ms profunda el mercado y el desempeo de la empresa dentro de ste. Es un ncleo
de informacin resultante de 3 fuentes de informacin que alimentan, mediante un flujo
permanente de datos, el centro de anlisis de mercado de la empresa.
Estas tres fuentes de informacin son: el propio negocio de la empresa; la competencia
y el consumidor. La inteligencia de mercados funciona como consejero para las
decisiones. Todas las organizaciones poseen informacin, pero cuando carece de
orden y sentido, o es demasiada para asimilarla toda, no puede funcionar como soporte
estratgico y es cuando se requieren asesores externos.
Fuentes externas: Cuando no es suficiente la informacin que tenemos dentro de la
empresa (fuentes internas de informacin) para la toma de decisiones de marketing,
acudimos entonces a fuentes externas de informacin.

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Las fuentes externas de informacin pueden ser de dos maneras:
Datos primarios
Datos secundarios

Datos secundarios: Son datos que ya estn disponibles, porque fueron recolectados
para algn propsito distinto del problema actual.

2.1 Informacin de Socios Comerciales
Un socio comercial es aquella empresa, negocio o persona que junto con nosotros
buscan satisfacer las necesidades de los clientes de la mejor manera posible;
ofreciendo la mejor calidad y un servicio inigualable.
Los socios comerciales son esenciales para cualquier negocio, si se trata de
proveedores, empresas de procesamiento de pagos, atencin al cliente de las
compaas o empresas que ayudan a la entrega de su negocio a lo largo de su ciclo.
Cada organizacin participante en una relacin de negocio es un socio comercial. Los
socios comerciales, llamados tambin entidades comerciales o entidades, se
encuentran en el nivel raz y forman la base de una solucin de socios comerciales.
Este es cualquier entidad de negocio individual que puede enviar mensajes a otros
socios y recibir mensajes de ellos.
Intercambios con socios comerciales: Son socios comerciales las compaas que
participan en la misma cadena de valor con lo cual sostienen o esperan sostener una
relacin formal. Esta relacin implica el suministro de productos, transporte y
almacenamiento de bienes, venta de estos y prestacin de servicios al cliente. La
importancia radica en que esta informacin de proveedores y miembros del canal de
distribucin, como detallistas y mayoristas sirven para realizar una buena toma de
decisiones.
Uno de los principales compromisos de la organizacin es el de proporcionar a sus
clientes un valor agregado, con mercanca de calidad al mejor precio y excelente
servicio, primero y siempre, lo cual logran trabajando de manera conjunta como socios
comerciales; esperando que la informacin le sea de gran utilidad para agilizar los
procesos y fortalecer la relacin comercial.
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Los socios comerciales enriquecen la actividad al compartir sus procesos y tecnologas.
As la empresa aprende a operar diferentes comercios y servicios.
Qu gana un socio comercial?
Medio nico de mercadotecnia:
Medio directo, uno a uno
Mercadotecnia en bases a experiencias.
Publicidad interactiva
Asociacin positiva: Con un concepto educativo y seguro, que fomenta valores
con otras empresas, lderes en su ramo cada una con empresa socialmente
responsable

Que se le ofrece a los socios comerciales?
Un establecimiento o actividad tematizada
Desarrollo y ejecucin de promociones cruzadas
Oportunidad de realizar mercadotecnia directa.
Demostraciones de producto
Muestreo de productos y servicios
Realizar investigacin de mercados
Servicio, ventaja competitiva
Comunicacin abierta y oportuna
Trato preferencial


2.2 Servicio de Suscripcin de Datos
Los servicios de suscripcin de datos forman parte de la mercadotecnia inteligente
pues permiten a las empresas recolectar informacin que puede servir a los
investigadores a determinar ciertas variables que son tiles para adicionar a la
produccin, siguiendo el patrn marcado, de esta manera la base de datos influye en la
toma de decisiones de una empresa.
Para las empresas es importante contar con una base de datos que pueda registrar la
informacin de sus clientes y si se adicionan el producto que elige y su compra, podr
crearse un perfil de usuario que incluya las preferencias del cliente.
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Las fuentes de datos pueden ser, el gobierno mediante estudios poblacionales como
los censos, los proveedores privados que se especializan en la recoleccin de datos, y
las suscripciones electrnicas.
Una suscripcin es el compromiso de una persona (el suscriptor) de recibir
peridicamente un servicio por suscripcin consistente, por ejemplo, en una
publicacin, una serie de televisin, una coleccin de sellos, o un servicio de
contenidos para el mvil.
Para que se d una suscripcin a un servicio tienen que cumplirse estos requisitos:
Voluntad del suscriptor de recibir un servicio.
Plasmacin de la voluntad del suscriptor en un acuerdo escrito y firmado en el
que se expliquen las condiciones de la suscripcin (coste, entregables, precio de
la suscripcin, medio de pago generalmente por domiciliacin bancaria), pero
tambin por tarjeta)
Duracin de la suscripcin y condiciones para su renovacin automtica
Medios para la cancelacin de la suscripcin a su terminacin antes de su
renovacin o en cualquier momento con las consecuencias de esta ltima.

Los servicios de suscripcin son peligrosos cuando no son ni esperados ni solicitados
por los consumidores.
Otra tcnica utilizada por revistas y productos editoriales o audiovisuales es la de la
prueba gratuita sin compromiso durante un mes con regalo seguro de la ltima
calculadora, traductora, agenda, kit de vinos, etc. El usuario, atrado por el regalo que
por el inters de lo que se le ofrece, da sus datos bancarios y si no dice lo contrario con
el preaviso fijado, la empresa le carga su primer recibo porque entiende que el usuario
que ha hecho la prueba no ha manifestado su oposicin ni en tiempo ni forma.
Son tres tipos de proveedores de datos sobre el entorno de la mercadotecnia por
considerar:
Organismos Gubernamentales
Proveedores de datos privados
Servicios de datos en lnea



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2.2.1 Organismos Gubernamentales
Consolidar la legitimidad y afianzar la gobernabilidad son los retos ms importantes de
los gobiernos surgidos de procesos democrticos. La legitimidad es la justificacin tica
del origen del poder, del ejercicio del mando poltico, de la procedencia y aplicacin de
la ley o de cualquier otro acto de la autoridad.
La evolucin de la mercadotecnia gubernamental: Actualmente, una gran mayora de
los gobernantes y funcionarios pblicos del pas han tomado conciencia de la
importancia de la mercadotecnia. Por ello, han impulsado campaas propagandsticas
para difundir sus acciones y logros de gobierno, as como sus planes y programas.
La mercadotecnia para atender el sector pblico, en su sentido moderno, aparece
tardamente en la dcada de los setenta, como parte de la mercadotecnia social,
resaltando como un estudio de las instituciones no lucrativas y las reas asociadas al
sector gubernamental. Sin embargo, en Mxico fue hasta mediados de la dcada de los
noventa cuando la mercadotecnia gubernamental empieza a adquirir importancia y
cuando se inicia la apertura de limitados espacios para el anlisis y estudio de esta
disciplina como tal.

2.2.2 Proveedores de Datos Privados
Entre los proveedores de datos privados sobre el entorno de la mercadotecnia -
entidades que forman parte de la organismos gubernamentales- se cuentan
organizaciones estadunidenses tan conocidas como Arbitron, AT&T, Citicorp, A,C,
Nielsen y Donnelley. A diferencia de lo que ocurre con los datos de informacin
procedentes de organismos gubernamentales estadounidenses, la cual por lo general
es gratuita o de bajo costo, los servicios de subscripcin de datos que ofrecen
proveedores privados pueden ser costosos.
Los datos primarios son la informacin que rene o genera el investigador para
alcanzar los objetivos del proyecto en que est trabajando.
Los datos secundarios contienen informaciones que ha sido recabada, por alguien que
no es el investigador, para otro fines diversos al del proyectos en cuestin. Esos datos
pueden ser internos o externos, segn la informacin se genere o no en el seno de la
firma. La informacin secundaria ofrece la ventaja de ser ms rpida y de costar
menos, aunque a veces no guarda estrecha relacin con el problema de
mercadotecnia.
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2.2.3 Servicio de Datos en Lnea
El personal de asistencia de estas organizaciones puede ayudar a los mercadlogos a
identificar bases de datos con informacin de utilidad. Tras identificar una base de
datos til, el suscriptor puede transferirla a su sistema desde el sistema de cmputo de
la organizacin prestadora del servicio. Si se necesita acceso regular a los datos, el
suscriptor podra hacer la conexin automtica de su sistema de cmputo con el de la
organizacin prestadora del servicio en un momento dado para descargar la
informacin actualizada.
A pesar de la actual popularidad de los servicios de datos en lnea, an persisten
muchos problemas para incorporar datos de suscripcin en lnea a la base de datos de
un Sistema de Informacin de Mercadotecnia bien diseado.
Es un servicio que se presta a travs de cualquier tipo de red. Un servicio online puede
ser cualquier tipo de servicio que se preste a travs de una red. Utilizar una impresora
que se encuentra conectada a otra computadora a travs de una red de computadoras.
Un Sistema de Informacin de Mercadotecnia o un Sistema de Apoyo a las Decisiones
utilizan datos provenientes de varias fuentes, tanto del interior de la organizacin como
de proveedores externos. Se les llama base de datos cuando estn organizados,
guardados y actualizados en una computadora. Con frecuencia, la base contiene
mdulos individuales de informacin sobre temas como clientes, competidores,
tendencias de la industria y cambios ambientales.
Una aplicacin de la base de datos es identificar consumidores con intereses
especficos. Por ejemplo, la revista Farm Journal ha creado una base de datos que
contiene datos demogrficos de sus lectores, extensin de los terrenos, tipo de cultivos
y tipo de ganado. Utilizando esta informacin y sofisticada tecnologa de impresin,
cada mes la revista es publicada en sus ms de 8,000 diferentes versiones con
editoriales y publicidad ajustados a los diferentes grupos de suscriptores.
Las bases de datos han permitido a los comerciantes moverse de mercados en masa
indiferenciados a mercados ampliamente ms definidos. Algunos creen que por medio
de la administracin de las bases de datos, los profesionales de la mercadotecnia
estarn en posibilidad de alcanzar los ltimos niveles de la mercadotecnia
personalizado (alcanzar a los individuos como meta).


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2.3 Servicios de Datos de Una Sola Fuente
Son una de las reas de mayor crecimiento entre los servicios de informacin de
mercadotecnia en particular de compaas que venden a travs de:
Supermercados
Farmacias
Cadenas de tiendas

Son compaas que rastrean las compras de clientes individuales y vinculan esta
informacin con datos sobre tiendas, promocin, zonas y datos socioeconmicos que
describen al consumidor y comprador. Por lo general, estos proyectos duran varios
aos y se realizan en mercados de prueba muy bien seleccionados.
El termino una sola fuente indica que el proceso de recoleccin de los diversos
elementos de datos y el suministro del con junto total lo efecta una sola compaa.
Datos de grupos de consumidores va exploradores.
Una sola fuente es un proveedor de investigacin de mercados que tienen una sola
base de datos completa e integrada, que esencialmente contiene todo lo que el cliente
necesita para llevar a cabo su programa de investigacin de mercados.
Una de las metas de la informacin de una sola fuente consiste en lograr decisiones en
tiempo real, es decir, responder a las oportunidades del mercado a medida que
aparecen. Cuanto ms rpido un proveedor pueda suministrar los datos para identificar
la oportunidad, y cuanto ms completos e integrados sean estos, mayor ser su valor
para la toma de decisiones del cliente. Las relaciones de causa y efecto se volvern
ms fciles de identificar incluidas por medio de la experimentacin.

2.4 Agencias de Investigacin de Mercados en Mxico
Son organizaciones independientes de empresas que realizan investigacin de
mercados, opinin y comunicacin dedicada a promover la profesionalizacin de la
actividad, mejorar su calidad y fomentar el reconocimiento del gremio como actor
comprometido con el desarrollo de Mxico, adems de brindar apoyo a las empresas
en el rea de mercadotecnia, mediante estudios cuantitativos y cualitativos obtienen
informacin de tu mercado para definir estrategias efectivas que te permitirn crecer y
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desarrollar tus proyectos. Se forma un equipo de mercadotecnia que trabaja como un
departamento interno para tu empresa.
Es una tcnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer
para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o
empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfaccin
de sus clientes.

Beneficios de la investigacin de mercado
Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que
favorezcan el crecimiento de las empresas.
Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos, que ayudan
a resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se presentan en los
negocios.
Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de
vender o introducir un nuevo producto
Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la
empresa, tales como: gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de ingreso,
etctera.
Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que
as la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del
mercado.

Evalan las reas de oportunidad para nuevos productos o servicios, adems de dar
seguimiento a los ya existentes. Mediante diferentes metodologas fundamentadas en
la Psicologa, Psicologa Social, la Sociologa, la Comunicacin, la Semitica, la
Antropologa, la Etnografa, la Estadstica; obtienen datos precisos sobre las
expectativas, deseos, ideas y comportamientos del consumidor en diferentes mbitos.

Fuentes de consulta:
igesim.wikispaces.com/file/.../sistemas+de+datos+de+una+sola+fuente
http://www.contactopyme.gob.mx/promode/invmdo.asp
http://www.slideshare.net/cotiherrejon/sistemas-de-informacin-externo
http://clubensayos.com/Informes-De-Libros/Unidad-2-Sistema-De-
Informaci%C3%B3n/682633.html