Marketing Destinos Turisticos

MARKETING
DE
DESTINOS
TURSTICOS

MARKETING

DE
DESTINOS
TURSTICOS

GOVERNO FEDERAL
Luiz Incio Lula da Silva
Presidente da Repblica
Jos Alencar Gomes da Silva
Vice-presidente da Repblica
MINISTRIO DO TURISMO
Luiz Eduardo Pereira Barretto Filho
Ministro de Estado de Turismo
Frederico Silva da Costa
Secretrio Nacional de Programas de Desenvolvimento do Turismo
Carlos Alberto da Silva
Secretrio Nacional de Polticas de Turismo
Regina Cavalcante
Diretora do Departamento de Qualicao e Certicao de Produo Associada ao Turismo
Mrcio Nascimento
Diretor de Promoo e Marketing Nacional
Luciano Paixo Costa
Coordenador-geral de Qualicao e Certicao
Jurema Monteiro
Coordenadora-geral de Eventos e Apoio Certicao
Beatriz Casasante Bruzzi
Michelle lvares Salum Ximenes
Marcio Misso
Assistentes tcnicos
INSTITUTO CIA. DO TURISMO
Jorge Nicolau Meira
Presidente
OFICINA DE HOSPITALIDADE
Priscila Vilarinho
Simone Scorsato
Consultoria em turismo e hospitalidade (pesquisa, contedo e metodologia)
CONSULTORES
Rogrio Augusto Ferreira
Consultoria em marketing
Adriana Giro
Consultoria em mobilizao
COLABORAO
Gustavo Timo
Diretor-executivo da Abeta
Ktia Bitencourt
Assessora da presidncia/EMBRATUR e Gestora do Plano Aquarela
Vivian Cunha
Diretora de Marketing da Associao das Empresas
de Turismo de Brotas e Regio (Abrotur) e scia da Alaya Expedies
SUMRIO
APRESENTAO 07
[1] INTRODUO 09
[2] O MARKETING COMO FERRAMENTA PARA
A COMPETITIVIDADE DOS DESTINOS 11
[3] O MARKETING, O TURISMO E A HOSPITALIDADE 15
3.1. Turismo como uma atividade econmica 20
3.2. Caractersticas do produto turstico 22
[4] PLANEJAMENTO DO MARKETING TURSTICO 25
4.1. Avaliaes do ambiente 26
4.1.1. Elementos do microambiente 27
4.1.2. Elementos do macroambiente 29
4.2. A criao e o ganho de valor 33
4.2.1. Segmentao de mercado 34
4.2.2. Seleo de mercado-alvo 37
4.2.3. Posicionamento 37
4.2.4. Mix de marketing 46
4.3. Manuteno de valor 62
[5] CONSIDERAES FINAIS 69
BIBLIOGRAFIA 72
6
MARKETING DE DESTINOS TURSTICOS 7
APRESENTAO
O Plano Nacional de Turismo (PNT) consiste na ferramenta de planejamento, ges-
to e ao estratgica do governo federal para ordenamento e promoo do tu-
rismo enquanto uma atividade econmica competitiva. Entre as metas do PNT,
destacamos a de estruturar 65 destinos tursticos com padro de qualidade in-
ternacional. A seleo destes destinos priorizados, como indutores do desen-
volvimento do turismo no pas, resultado do trabalho realizado no mbito do
Programa de Regionalizao do Turismo, o qual pautado pelos princpios da
cooperao, integrao e sustentabilidade ambiental, econmica, sociocultu-
ral e poltica, para a estruturao de roteiros nas regies tursticas brasileiras.
Identifcamos como condio sine qua non para o cumprimento das metas
do PNT a qualifcao nos seus vrios nveis, do operacional ao de gesto da ati-
vidade turstica. Para o planejamento das atividades de qualifcao, conta mos
com o Estudo de Competitividade dos 65, realizado em parceria com a Fundao
Getlio Vargas e o Sebrae, com o objetivo de mensurar aspectos que indicam
a competitividade dos destinos. Os resultados deste estudo demonstram que,
de 01 a 100 pontos, o ndice mdio dos 65 destinos situa-se em uma faixa in-
termediria, com mdia de 52,6 pontos. Nas 13 dimenses pesquisadas
1
veri-
fcamos que 04 esto abaixo da mdia geral, com menos de 50 pontos, sendo
que na dimenso de Marketing a mdia de 37,6 pontos.
Tendo em vista o papel do marketing para a insero no mercado dos pro-
dutos e servios tursticos dos diferentes destinos, o Projeto de Qualifcao
em Marketing de Destinos, em parceria com o Instituto Cia. do Turismo, con-
siste em adotar estratgia concreta para melhorar a performance de competi-
tividade nesta dimenso. Neste projeto se produz e se dissemina conhecimen-
to adequado realidade econmica, para a promoo e marketing no turismo,
por meio da realizao do workshop mar keting de destinos. O contedo
foi desenvolvido com base em experincias bem sucedidas nas aes de: pla-
1
O estudo pesquisa 13 dimenses da atividade turstica: infraestrutura geral, acesso, servios e equipamentos tursti-
cos, atrativos tursticos, marketing, polticas pblicas, cooperao regional, monitoramento, economia local, capacidade
empresarial, aspectos sociais, aspectos ambientais e aspectos culturais.
8
nejamento de marketing; participao em feiras e eventos; produo e distri-
buio de material promocional; utilizao de novas tecnologias de comuni-
cao via rede (internet).
Acreditamos que a qualifcao dos gestores pblicos e privados em plane-
jamento de marketing, com ferramentas e metodologias inovadoras, orienta
ao cooperativa do setor pblico e privado, para realizar a promoo turstica
dos destinos de forma integrada. Nesta perspectiva contribumos para a cria-
o das condies necessrias para o aumento do fuxo turstico, uma vez que
a promoo fundamental para o incremento da visitao, do tempo de per-
manncia e do gasto mdio do turista nos destinos brasileiros.
Ministrio do Turismo
Secretaria Nacional de Programas
de Desenvolvimento do Turismo
[1] INTRODUO
Este material foi elaborado com o objetivo de dar apoio ao workshop mar-
keting de destinos, idealizado pelo Ministrio de Turismo por meio da Se-
cretaria Nacional de Programas de Desenvolvimento do Turismo, Departa-
mento de Qualifcao e Certifcao de Produo Associada ao Turismo, em
parceira com a Secretaria de Nacional de Polticas de Turismo, Departamento
de Promoo de Marketing Nacional.
O objetivo do workshop orientar gestores pblicos e privados, parceiros
e comunidades a compreender formas inovadoras de atuao na comunicao
e promoo turstica de maneira coordenada e integrada para a racionalidade
de aes e de recursos no contexto da insero mercadolgica.
Para isto, o workshop pretende apresentar exemplos reais de estratgias,
aplicaes e resultados positivos em marketing e promoo turstica no Bra-
sil, a fm de dar subsdios ao dilogo e um alerta s necessidades de cada des-
tino indutor no mbito da construo de uma imagem e mensagem competi-
tiva no mercado.
Este s um primeiro momento, onde deixamos uma semente que deve
servir como um momento de refexo e incio de um trabalho cooperado dos
atores locais.
Esperamos que todos tenham um excelente trabalho!
10
[2] O MARKETING COMO FERRAMENTA
PARA A COMPETITIVIDADE DOS DESTINOS
O desenvolvimento do setor turstico uma estratgia utilizada por diversos
pases para competir no mercado globalizado na atualidade. Isso se deve ao
fato de que, dentre os setores econmicos inseridos nesse cenrio de constan-
tes inovaes e demandas por produtos e servios diferenciados, o turismo se
apresenta como um dos principais setores capazes de promover acelerao eco-
nmica e, ao mesmo tempo, incremento nas reas social, cultural e ambiental.
O Ministrio do Turismo, nos ltimos anos, por meio de seus programas e
polticas pblicas, vem preparando os destinos tursticos brasileiros para esse
mercado globalizado num esforo conjunto com as entidades do trade tursti-
co nacional e entidades ligadas qualifcao e ao desenvolvimento do setor.
O Plano Nacional de Turismo 2007/2010
1
estabelece o Macroprograma
de Qualifcao dos Equipamentos e Servios Tursticos, cujo um de seus ob-
jetivos estabelecer, em cooperao com as entidades representativas dos
segmentos tursticos, normas, padres e regulamentos relativos aos servios
prestados para referenciar os programas de qualifcao profssional e orien-
tar a melhoria da qualidade e segurana dos servios prestados ao turista. O
Programa de Qualifcao Profssional contempla uma srie de aes voltadas
aos diferentes tipos de profssionais que integram a cadeia produtiva do tu-
rismo, obedecendo premissa de atendimento demanda qualitativa e quan-
titativa do mercado direcionada aos setores, segmentos e destinos das diver-
sas regies do Brasil.
J o Macroprograma de Apoio Comercializao prope um trabalho ar-
ticulado com os principais elos de distribuio do turismo, as operadoras de
turismo, as agncias de viagens e demais prestadores de servios tursticos,
alm, claro, das secretarias e rgos ofciais de turismo. Projetos como Ca-
ravana Brasil Nacional, Vai Brasil, Viaja Mais Melhor Idade, Brasil Vendo Me-
lhor, Viaje com Agente e Caminho Destino Brasil
2
no s aproximam oferta
1
Plano Nacional de Turismo 2007/2010 Uma viagem de incluso. MTur, 2007.

2
Ver aes e resultados de cada projeto em: <www.turismo.gov.br/turismo/programas_acoes/promocao_comercializacao/>.
12
de demanda como facilitam a compreenso das necessidades de produo, da
melhoria de oferta de servios, do potencial de formatao de produtos e da
necessidade de construo de estratgias de comercializao para a sustenta-
bilidade da atividade turstica nas diversas regies tursticas do pas.
Paralelamente, em 2007, iniciou-se o Projeto Destinos Indutores do De-
senvolvimento Regional, com o objetivo de estruturar 65 destinos tursticos
com padro de qualidade internacional. Durante os anos de 2007 e 2008, o
projeto realizou vrias aes nos destinos indutores por meio de metodolo-
gia especfca para avaliar e disseminar conceitos empregados no estudo, alm
de realizar constantes ofcinas para fortalecer um grupo de gesto e priorizar
propostas para o incremento da competitividade.
Em 2009, foi apresentado o segundo Relatrio sobre o Estudo de Competi-
tividade dos 65 Destinos Indutores do Desenvolvimento Turstico Regional
3
, reali-
zado conjuntamente pelo Sebrae, pela Fundao Getlio Vargas (FGV) e pelo
Ministrio do Turismo, um relatrio que apresenta os resultados do estudo
nos destinos, com anlises sobre as dimenses
4
e os aspectos que implicam na
competitividade dos destinos indutores.
Neste contexto, a dimenso Marketing e Promoo do Destino examinou
quatro variveis: planejamento de marketing; participao em feiras e even-
tos; promoo do destino; e web site do destino.
Como resultado dessa anlise, observou-se que, apesar da elevao no nvel de
competitividade dos destinos brasileiros relativo dimenso Marketing, le-
vando-se em considerao os resultados consolidados (2008 e 2009), muitos
destinos ainda apresentaram notas de nvel 2, ou seja, apesar de expor uma
situao mais favorvel do que a anterior, ainda evidencia condio
inadequada para a competitividade de um destino.
Desta forma, percebe-se a necessidade de implementar aes que forta-
leam os destinos e o grupo gestor no que tange as estratgias de marketing
e promoo.
3
Estudo de Competitividade dos 65 Destinos Indutores do Desenvolvimento Turstico Regional Relatrio Brasil.
FGV/Sebrae/Ministrio do Turismo, 2009.
4
As dimenses avaliadas foram: Infraestrutura Geral, Acesso, Servios e Equipamentos Tursticos, Atrativos Tursticos,
Marketing e Promoo do Destino, Polticas Pblicas, Cooperao Regional, Monitoramento, Economia Local, Capacidade
Empresarial, Aspectos Sociais, Aspectos Ambientais, Aspectos Culturais.
Figura 1: Resultados consolidados: Marketing e Promoo do Destino
As tendncias do mercado turstico, de maneira geral, vm se modifcando
de forma acelerada, da a importncia da realizao do planejamento de forma
contnua. No que diz respeito escolha do destino a ser visitado, o percentual
de turistas que busca informaes, compara preos e destinos e concretiza sua
compra pela internet aumenta consideravelmente a cada ano.
De acordo com dados da pesquisa de hbitos de consumo do turista bra-
sileiro realizada pelo Ministrio do Turismo em julho de 2009, a internet cor-
responde a 39,1% do percentual total referente s fontes de informao sobre
viagens dos turistas atuais no Brasil. Esse percentual s menor que a busca
de informaes advindas de parentes e amigos, que corresponde a 41,5% do
total. Esse dado demonstra a relevncia da internet para divulgao do destino,
como condio preponderante para a existncia e/ou permanncia do destino
no imaginrio do cliente como possibilidade de compra e viagens.
Primeiro Nvel (0 a 20 pontos) refere-se ao intervalo em que os destinos
apresentam decincia em relao determinada dimenso.
Segundo Nvel (21 a 40 pontos) apesar de expor uma situao mais favorvel
do que a anterior, ainda evidencia condio inadequada para a competitividade
de um destino.
Terceiro Nvel (41 a 60 pontos) congura situao regularmente satisfatria.
Quarto Nvel (61 a 80 pontos) revela a existncia de condies adequadas
para a atividade turstica, considerado o padro mnimo de qualidade.
Quinto Nvel (81 a 100 pontos) corresponde ao melhor posicionamento
que um destino pode alcanar.
Fonte: Brasil, Estudo de Competitividade (2009: 40).
Brasil
Capitais
No Capitais
Nvel 1 Nvel 2 Nvel 3 Nvel 4 Nvel 5
0 20 40 60 80 100
2008 2009
38,2
41,1
46,3
47,5
32,4
36,5
14
A partir deste cenrio, o Ministrio do Turismo identifcou a necessida-
de de sensibilizar os destinos para a importncia do planejamento de marke-
ting e de estratgias de promoo, com o propsito de instrumentaliz-los na
implementao de aes assertivas condizentes com o mercado atual e poten-
cial em que o destino est inserido. Conhecer o mercado fundamental, bem
como perceber sua capacidade de oferta de produtos e servios com qualida-
de ao longo do tempo.
Nesse sentido, este Workshop Marketing de Destinos abordar estra-
tgias e aes de marketing utilizadas para o desenvolvimento do setor de tu-
rismo no Brasil e no mundo apresentando boas prticas empreendidas por
destinos que obtiveram resultados efetivos para o desenvolvimento do se-
tor turstico.
O QUE MARKETING?
Existem muitas defnies de marketing. Algumas mais funcionais; outras, f-
losfcas:
Marketing o conjunto de atividades humanas que tem por obje-
tivo facilitar e consumar relaes de troca.
Conjunto de tcnicas utilizadas para identifcar e satisfazer as ne-
cessidades e desejos do consumidor atravs de um processo comer-
cial de compra e venda (TROCA).
Ambas de Kotler
O produto certo, no lugar certo, na hora certa, no preo certo.
Adcock
Marketing no mais abrangente do que a venda, no de nenhu-
ma forma uma atividade especializada, marketing abrange uma rea
empresarial por completo. o negcio completo visto de um pon-
to de vista do resultado fnal, isto , do ponto de vista do cliente. O
interesse e responsabilidade pelo marketing devem consequente-
mente ser difundido por todas as reas da empresa.
Drucker
[3] O MARKETING, O TURISMO E A HOSPITALIDADE
A relao entre marketing, turismo e hospitalidade: a troca...
Ser que podemos dizer que o ato de ser hospitaleiro uma marca do povo bra-
sileiro? E o que faz um lugar mais hospitaleiro que outro? As pessoas?
Estas so perguntas que tangenciam a relao de troca das pessoas que
viajam com as pessoas que recebem. Na tica da hospitalidade e do dom, h
dois coletivos comuns, aquele que recebe (anftrio) e aquele que recebido
(hspede). Como na chegada a um destino quem recebe so pessoas (taxis-
tas, recepcionistas de hotis, garons, matres, entre outros da chamada li-
nha de frente), no basta ter uma excelente infraestrutura de acolhimento,
mas tambm o dom e a vontade do bem receber (hospitabilidade). A sensibi-
lidade e a percepo para que o encontro acontea de maneira satisfatria a
ambos fundamental. Embora esta relao de troca se estabelea de manei-
ra subjetiva e de difcil treinamento, pois hospitalidade se pratica, de co-
mum entendimento a todos que atuam com turismo que todo turista gosta
de ser bem recebido, de ser encantado e, por fm, dar-se por satisfeito na sua
relao de custo/benefcios.
Ou seja, podemos dizer que turismo e hospitalidade esto intrinsecamen-
te ligados na relao de troca entre turista, trade e comunidade. Se o turismo
um produto que s pode ser consumido na fonte produtora, ou melhor, no
h como prov-lo antes da compra, o bem receber, a hospitalidade desejada
pelo turista no destino tambm no. s no destino, no ato da experincia
no local que ela pode ser vivenciada e avaliada, ou por meio da prestao efe-
tiva de servios tursticos, ou pela honesta hospitalidade da comunidade local.
Podemos dizer que o convite visita de um destino feito sob a forma de
publicidade, por exemplo, no site da cidade ou de algum hotel Visite Cal-
das Novas, ou seja, esta uma mensagem que coloca de maneira generaliza-
da todas as pessoas do destino como responsveis pelo convite. Mas ser que
a comunidade local, o vendedor da banca de jornais, o recepcionista da far-
mcia, entre outras pessoas que direta e indiretamente tenham contato com
os turistas reconhecem isto?
16
5
Este tpico foi construdo por meio de um resumo dos principais dados do turismo apresentados no documento
referencial Brasil 2011-2014 (Ministrio do Turismo).
6
Panorama do Turismo Internacional, 2009.
aqui que entra o valor da troca do marketing e as estratgias de pro-
moo como ferramenta no s para atrair os turistas para a visita ao destino
como tambm uma ao indispensvel no dilogo entre gestores do destino e
lderes da iniciativa privada com a comunidade local.
A imagem, mensagem e marca do destino deve ser reconhecida, aprovada e
disseminada pela comunidade como um todo. a consolidao da cidade como
produto turstico para os turistas com o aporte da comunidade local. Sem isto
podemos dizer que o inverso da hospitalidade se manifestar: a inospitalidade.
Vale tambm ressaltar que incontestvel a importncia da construo
da imagem do destino para se estabelecer antes mesmo da compra, ou melhor,
no processo de deciso de escolha uma relao hospitaleira entre o turista e
o destino, mais do que isso, digamos que a mensagem promovida pelo des-
tino pode representar acolhimento entre ambos. Defnitivamente, a mensa-
gem do destino deve reportar a troca de experincias positivas e, consequen-
temente, desejadas!
3.1 TURISMO COMO UMA ATIVIDADE ECONMICA
5
A IMPORTNCIA DO TURISMO NO MUNDO
Segundo a Organizao Mundial do Turismo (OMT)
6
, o turismo no mercado
de viagens representa 30% das exportaes mundiais de servios e na cate-
goria exportao o turismo est em 4 lugar, perdendo apenas para os com-
bustveis, produtos qumicos e automveis. Estes dados justifcam o poder da
atividade turstica em gerar emprego e renda e, embora a crise econmica de
2009 tenha afetado os negcios do turismo, a atividade ainda representa no
mercado mundial algo em torno de U$ 900 bilhes.
Se em 1950 o fuxo internacional de turistas era de 25 milhes, em 2020
a OMT projeta que a chegada de turistas internacionais chegue a 1,6 bilhes.
Figura 2: Chegada de turistas internacionais
Fonte: Brasil, Estudo de Competitividade (2009: 40).
Ainda os pases que mais recebem turistas internacionais se concentram
no continente Europeu, mas a fatia relacionada aos pases em desenvolvimen-
to (conforme grfco abaixo) tem crescido paulatinamente de 31% em 1990
para 45% em 2008. O Brasil, assim como outros pases, pode se benefciar des-
ta fatia por meio de uma gesto do turismo com polticas de desenvolvimen-
to sustentvel.
Figura 3: Chegada de turistas internacionais por continentes
Fonte: Turismo no Brasil 2011-2014, adaptado da OMT (2008).
-6
-4
02/01 03/02 04/03
Mdia a Longo Prazo
05/04 06/05 07/06 08/07 09/08 Previso
2010
-2
0
2
4
2,9
10,1
5,3 5,6
6,4
2,0
-4,3
-1,5
6
8
10
12
frica 5%
Amricas 16%
6% Oriente Mdio
20% sia e Pacco
53% Europa
18
No cenrio mundial, o turismo como alavanca de desenvolvimento con-
textualizado no relatrio Te Travel & Tourism Competitiveness Report (TTCR),
divulgado nos ltimos quatro anos para medir os fatores e as polticas de de-
senvolvimento do turismo em escala mundial.
O relatrio apresenta uma classifcao dos pases quanto competitivi-
dade no turismo, que abrange 133 economias mundiais. No ranking global dos
dez primeiros classifcados de 2009, encontramos Sua, ustria, Alemanha e
Frana respectivamente ocupando do 1 ao 4 lugar. O Brasil em 2007 estava
no 59 lugar; j em 2009 subiu para o 45 lugar.
O TURISMO NO BRASIL
Desde 2003, com a instituio do Ministrio do Turismo, o Brasil teve um ga-
nho signifcativo no desenvolvimento da atividade turstica. A construo de
polticas voltadas ao planejamento por meio de uma Gesto Descentralizada e a
construo de polticas como o Programa de Regionalizao e projetos de apoio
qualifcao, estruturao da oferta e comercializao de produtos tursticos
so fundamentais para o crescimento continuado e sustentvel da atividade.
Acontecimentos importantes nos ltimos anos demonstram que o Brasil
necessita estar frente de polticas para o fomento e desenvolvimento da ati-
vidade. Sediar uma Copa do Mundo em 2014 e os Jogos Olmpicos em 2016
colocar o Brasil defnitivamente no mercado internacional como um desti-
no turstico.
O Brasil, assim como outros pases, tem no turismo uma rica fonte de em-
prego e renda. Conjecturas econmicas demonstram que o aumento da ren-
da mdia e do consumo das famlias brasileiras aliadas emergncia de uma
nova classe mdia no Brasil constitui uma oportunidade mpar de fortaleci-
mento deste mercado e de reconhecimento do turismo como importante fa-
tor de desenvolvimento econmico e social (Brasil, 2010: 34).
Figura 4: Viagens domsticas realizadas (em milhes)
0
20
2002 2003 2004 2005
* Estimativas
Nota: No houve levantamento nos anos de 2002, 2003 e 2004.
Fonte: FIPE DEPES/MTur.
2006 2007 2008 2009
40
60
80
100
138,71
147,1
165,43*
175,44*
156,00
120
140
160
180
200
Fonte: Turismo no Brasil 2011-2014.
O grfco acima apresenta o crescimento contnuo de viagens domsti-
cas realizadas no Brasil. Segundo pesquisas (amostra domiciliar) realizadas
anualmente pela Fundao Instituto de Pesquisas Econmicas (Fipe), a taxa
de permanncia mdia em 2007 foi de 8,5 dias (1,33 bilho de pernoites no
ano), sendo o gasto mdio por dia de R$ 58,60, permitindo estimar um mon-
tante de R$ 9,14 bilhes mobilizados pelo mercado do turismo domstico no
Brasil em 2007.
O perfl dos turistas em relao do consumo de viagens e turismo, confor-
me a pesquisa, destaca que a grande maioria dos turistas se utiliza de casas de
parentes e amigos nos locais visitados (56,3%). A utilizao de meios de hos-
pedagem (hotis, pousadas, campings e resorts) correspondem a 30,8% do
total de viagens realizadas, e os meios de transportes utilizados, do total de
viagens domsticas realizadas, se referem a 45,1% viagens feitas em veculos
particulares, 11,3% em avio e 30,4% em nibus.
Outra caracterstica do turismo domstico que a maioria das viagens
realizada dentro dos prprios estados, com exceo do Distrito Federal, do Es-
prito Santo, de Gois e de Mato Grosso do Sul. So Paulo o estado que mais
recebe turistas, com 27,2% de todo o pas (fuxo interestadual), e tambm o
estado que mais emite turistas a outros estados (30,4% de todo o pas).
20
7
Nmero aferido com base nos registros da Associao Brasileira de Locadoras de Automveis (n total da frota x
(% turismo de lazer + % turismo de negcios).
Figura 5: Desembarques nacionais (em milhes)
0
10
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
20
30
40
50
43,1
46,3 48,7
55,9
50,0
60
32,9
30,7
36,5
Fonte: Turismo no Brasil 2011-2014, adaptado da Infraero.
Outros fatores analisados no documento referencial do Ministrio do Tu-
rismo, Brasil 2011-2014 (2010), que destacam o crescimento do turismo do-
mstico em 12,5% entre os anos de 2005 e 2007 se referem:
ao aumento do desempenho do setor areo no mercado domstico, in-
fuenciado pela queda no preo dos bilhetes areos;
popularizao do transporte areo devido queda nos preos das pas-
sagens;
ao crescimento (de 2008 a 2009) de 5,9% no nmero de assentos are-
os oferecidos por quilmetro e de 17,39% no nmero de assentos pagos;
ao crescimento de 80% do licenciamento de veculos individuais entre
os anos de 2002 e 2008, o que contribui para o crescimento dos fuxos
tursticos no mercado interno, particularmente para os deslocamentos
curtos e as viagens rotineiras;
a um crescimento de 96,61%. Entre 2002 e 2008 no nmero de veculos
alugados
7
por turistas no pas.
Alm destes dados, importante destacar que os investimentos realizados
pelo Ministrio do Turismo em promoo interna aumentaram 155,94% nos
ltimos cinco anos, atingindo a cifra de R$ 58 milhes em 2009.
Figura 6: Investimentos em promoo interna (em milhes)
0
10
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
20
30
40
50
20,96
23,34
46,97
58,10
24,43
60
70
22,77
Nota: No houve levantamento nos anos 2002 e 2003.
Fonte: SIAFI/STN.
No que tange o turismo internacional no Brasil, destaca-se que a gerao
de divisas pelo turismo est diretamente relacionada entrada de turistas es-
trangeiros no pas, bem como a sua permanncia e aos gastos realizados. De-
pois de apresentar um crescimento superior a 40% entre os anos de 2003 e
2005, chegando a 5,36 milhes de entrada de turistas internacionais no pas,
o momento atual apresenta uma tendncia estabilizao, com nmeros pou-
co superiores a 5 milhes. Cabe ressaltar que neste caso ho de ser conside-
rados os impactos causados pelo encerramento das operaes da companhia
area Varig, pela pandemia de Infuenza A (H1N1) e pela crise fnanceira in-
ternacional. Tomando o ano de 2002 como referncia, o crescimento at 2008
foi da ordem de 33,6%. No mesmo perodo, o crescimento do turismo inter-
nacional no mundo foi da ordem de 31,0%.
Figura 7: Chegada de turistas ao Brasil (em milhes)
0
1
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
2
3
4
5
5,36
5,02
5,05
4,8 5,03
6
4,79
4,13
3,78
Fonte: Departamento de Polcia Federal/MTur.
Figuras 6 e 7 Fonte: Turismo no Brasil 2011-2014.
22
No entanto, um fato muito importante que evidencia a expanso do mer-
cado internacional no Brasil se refere realizao de eventos internacionais no
pas. O ranking da International Congress and Convention Association (ICCA)
relativo aos maiores captadores de eventos no mundo mostra que o Brasil pas-
sou da 19
a
posio em 2003 para a 7
a
posio, o que evidencia mais ainda as
oportunidades trazidas ao Brasil por sediar a Copa de 2014 e as Olimpadas
de 2016, colocando defnitivamente o Brasil no cenrio mundial.
Figura 8: Ranking ICCA 2009/nmero de eventos internacionais
Ranking ICCA 2009 Pases
Ranking
1
o
2
o
3
o
4
o
5
o
6
o
7
o
8
o
9
o
10
o
Pas
EUA
Alemanha
Espanha
Itlia
Reino Unido
Frana
Brasil
Japo
China
ustria
N
o
de eventos
595
458
360
350
345
341
293
257
245
236

Fonte: Turismo no Brasil 2011-2014, adaptado de ICCA, relatrio estatstico 2009.
3.2 CARACTERSTICAS DO PRODUTO TURSTICO
Refetir sobre a realizao da atividade turstica na sua totalidade pode ser um
importante exerccio a ser feito em conjunto pelos fornecedores de produtos
e servios tursticos de um destino. Isto porque a atividade turstica implica
em uma extensa cadeia de elementos que envolvem desejos, sentimentos, in-
tenes e expectativas do cliente que compra um produto sem antes ter expe-
rimentado. Neste aspecto, h tambm os fornecedores de produtos e servios,
que possuem uma diversidade de elos (transporte, hospedagem, alimentao,
atraes, etc.) necessrios para a composio do produto e que, conjuntamen-
te, precisam atender com qualidade ao esperado pelo cliente, antes, durante e
ao fnal da viagem, preferencialmente superando suas expectativas.
Dessa forma, os produtos e servios tursticos apresentam as seguintes
caractersticas:
Intangibilidade: No podem ser testados antes de serem comprados.
Por exemplo, passageiros de empresas areas tm apenas uma passa-
gem e a promessa de uma chegada segura a seu destino. Para reduzir a
incerteza, os compradores procuram sinais de qualidade de servio.
Tiram suas concluses sobre a qualidade a partir de tudo que puderem
observar sobre o lugar, as pessoas, o equipamento, o material de comu-
nicao e o preo. Nesse sentido, muitas empresas utilizam a tecnologia
a favor de tornar esses servios tangveis por meio de animaes
digitais, fotos ou simplesmente realizando aes permanentes junto s
redes sociais, o que refora a existncia dos servios ofertados de fato.
Indivisibilidade: O produto consumido e produzido simultaneamente,
ou seja, os servios e produtos so inseparveis da fonte que os prestam
e os produzem. Essa caracterstica confere vulnerabilidade ao produto tu-
rstico em consequncia das variaes existentes na prestao de servios.
Variabilidade: A qualidade dos servios depende de quem os proporcio-
na e de quando, onde e como so proporcionados. Por exemplo, alguns
hotis oferecem melhores servios que outros. Em um mesmo hotel, o
funcionrio que cuida do registro dos hspedes efciente, enquanto
outro funcionrio, que trabalha no mesmo balco, pode ser inefciente.
Mesmo a qualidade do servio de um nico funcionrio varia de um dia
para o outro, de acordo com sua energia e disposio no momento de
contato com cada cliente.
Interdependncia ou complementariedade: So necessrios vrios ser-
vios para compor o produto turstico: servios de transporte, de hospe-
dagem, de alimentao, os atrativos etc.
Perecibilidade: Os servios so perecveis e no podem ser estocados
para vendas ou uso futuro. A principal ateno em torno dessa caracte-
rstica deve ser na proporo entre demanda e oferta: quando a deman-
da constante, o fato de os servios serem perecveis no causa maio-
res problemas; mas, quando sazonal, os problemas podem ser graves.
24
Os servios podem ser defnidos como processos que agrupam uma srie
de atividades; so produzidos e consumidos simultaneamente. Essa elabora-
o em tempo real pode promover variaes de resultado de cliente para clien-
te. Assim, erros e falhas so mais frequentes e mais difceis de ocultar e isso
pode representar um problema para as empresas de servio, pois se torna di-
fcil um controle rigoroso da qualidade dos processos.
PARA REFLETIR
Qual o caminho percorrido pelo turista para identicar um destino
como possibilidade de viagem?
Como tornar os produtos tursticos mais tangveis?
[4] PLANEJAMENTO DO MARKETING TURSTICO
O PROCESSO DE MARKETING
Como praticar marketing no dia a dia dos destinos e das empresas ligadas ao
negcio do turismo?
Palavras como segmentao, posicionamento ou promoo j fazem par-
te do nosso cotidiano. Elas esto diretamente ligadas ao processo de marke-
ting de um destino turstico. A partir de agora sero demonstradas as etapas
que envolvem o planejamento e a implantao de aes de marketing tursti-
co de forma a ordenar os conceitos do marketing em um modelo aplicvel
ao turismo (fgura 9). H vrias representaes possveis. O quadro (adap-
tado de Lovelock e Wright, Servios, Marketing e Gesto, 2001) procura mes-
clar caminhos de vrios autores com o intuito de focar no resultado prtico do
marketing, ou seja, a venda propriamente dita. O objetivo deste modelo tra-
zer ao destino turstico mais turistas, fazer com que eles voltem mais vezes e,
tambm, que o turista se envolva, se apaixone tanto pelo destino que seja ca-
paz de convencer outras pessoas a visit-lo tambm.
Trata-se de um caminho a ser percorrido pelo destino turstico. A partir
do desenvolvimento das etapas ilustradas nesse caminho, o destino se prepa-
ra para o mercado ancorado no processo de marketing, sendo que os elemen-
tos que o compem devem ser constantemente monitorados. Este caminho
se inicia com informaes colhidas no que se chama de ambiente de marke-
ting, seguido dos processos de criao e ganho de valor e manuteno
do valor para o destino turstico.
26
Figura 9: Processo de Marketing
Ambiente de Marketing
Microambiente:
empresa/organizao,
fornecedores, intermedirios,
clientes, concorrentes, os pblicos
Segmentao
de Mercado
Praa
Preo
Lucros
Produtos/Servios
Conquista de Clientes Reteno de Clientes
Momento 4
Momento 3
Momento 2
Momento 1
Perl Pessoas Processos Procedimentos
Marketing Mix (os Ps)
Promoo
Criao
de Valor
Ganho
de Valor
Manuteno
de Valor
Seleo de
Mercado-Alvo
Posicionamento
Macroambiente:
ambientes demogrco,
econmico, natural,
tecnolgico, poltico, cultural
4.1 AVALIAES DO AMBIENTE:
AMBIENTE DE MARkETING: MACROAMBIENTE E MICROAMBIENTE
Ambiente de Marketing
Microambiente:
empresa/organizao,
fornecedores, intermedirios,
clientes, concorrentes, os pblicos
Momento 1
Macroambiente:
ambientes demogrco,
econmico, natural,
tecnolgico, poltico, cultural
O destino, como qualquer negcio, est imerso em um ambiente. Este am-
biente, que chamamos de ambiente de marketing, o conjunto de atores
e foras que afetam a capacidade da administrao de desenvolver e manter
relacionamentos bem-sucedidos com seus clientes. Oferece tanto oportuni-
dades como ameaas, e destinos bem-sucedidos sabem que necessrio
vigilncia e adaptao constantes s mudanas do ambiente.
O ambiente de marketing composto de um microambiente e um ma-
croambiente. O microambiente refere-se a elementos prximos ao dia a dia
do destino, que afetam sua capacidade de servir seus clientes. O macroam-
biente consiste em foras sociais maiores que afetam todo o microambiente.
4.1.1 ELEMENTOS DO MICROAMBIENTE
O destino em si, ou o negcio de turismo em si
o comeo de tudo. Deve-se levar em considerao todos os grupos que com-
pem a administrao do destino, como administrao central, secretarias, au-
tarquias e demais setores da administrao pblica. Se considerarmos um ne-
gcio do turismo, todos os departamentos de um hotel, por exemplo, fazem
parte deste elemento, e no s seu departamento de marketing se a cama-
reira no faz bem seu servio, o estrago na imagem da marca grande. Isso
vale tambm para os servios pblicos, como varries ou iluminao. O tu-
rista percebe se a cidade est limpa, segura, e se seus habitantes falam cor-
retamente o portugus isso depende de um funcionamento harmnico de
todas as secretarias da cidade. Todos estes grupos formam o ambiente inter-
no e, em conjunto, tm um impacto sobre os planos e as aes de marketing.
Segundo o conceito de marketing, todas essas funes devem pensar no tu-
rista e coexistir em harmonia para oferecer valor superior e satisfao a ele.
28
Os fornecedores
O funcionamento de uma cidade depende de diversos fatores: gua, luz, sane-
amento bsico, infraestrutura geral, transportes, etc. No caso do turismo tudo
isto levado em considerao e somado experincia turstica no destino.
Imagine se o fornecimento de gua no destino falho e sua falta acontece jus-
tamente no perodo de maior fuxo de turistas? Qual a avaliao da experin-
cia? Problemas de suprimentos, alto custo e outras ocorrncias podem prejudi-
car o fuxo de turistas no curto prazo e a imagem do destino no longo prazo.
Os intermedirios
Os intermedirios do marketing ajudam na promoo, venda e distribuio
de servios aos turistas. As agncias de viagem e alguns sites de internet so
os intermedirios mais importantes da cadeia produtiva, pois so o elo vital
para seu funcionamento, aproximando os turistas do seu destino.

Os turistas
Os destinos devem pesquisar quem o visitante real (aquele que j ocorre no
destino) e entender quem pode ser um novo visitante (turista potencial). Af-
nal, quem so os indivduos e as famlias que visitam sua cidade? De onde vm?
Qual a sua idade? Qual a sua renda? Quais so os hbitos de compra? O que
usam na internet? E quais so as operadoras de turismo/agncias que mais le-
vam turistas ao seu destino? Cada tipo de turista envolve um universo de es-
pecifcidades, que devem ser compreendidas e acompanhadas.

PARA SABER MAIS, NAVEGUE
Pesquisa de hbito de consumo do MTur: <www.copa2014.turismo.
gov.br/dadosefatos/demanda_turistica/pesquisa_habitos/>.
Pesquisa segmento de ecoturismo e turismo de aventura: <www.
abeta.com.br/pt-br/pgn.asp?id_pg=61&nivel=1>.
Os concorrentes
Quais so as cidades que mais atrapalham o fuxo de turistas para seu destino?
H, nesta anlise, um agravante surgido com fora recentemente: hoje, a globa-
lizao um fato. No mercado de turismo, a concorrncia no est mais no hotel
vizinho ou em algum destino prximo sua cidade. Ela est em qualquer lugar
no mundo. Um turista originrio de So Paulo pode decidir pegar uma praia
na Bahia ou em Saint Marteen pagando por isso algumas prestaes a mais.
Os pblicos
No estamos falando aqui dos turistas, mas de qualquer grupo que tenha inte-
resse real, potencial ou ainda que possa causar algum impacto na capacidade
de atrair turistas ao destino. Como a relao do destino com o pblico da m-
dia (a imprensa em geral)? E com os governos estadual e federal? Mais: como
anda seu relacionamento com ONGs e demais entidades ligadas ao meio am-
biente ou aos direitos humanos? H tambm grupos importantes na cadeia,
como os taxistas, os habitantes da cidade... Para cada um deles, uma forma de
abordagem e comunicao especfca necessria.
4.1.2 ELEMENTOS DO MACROAMBIENTE
Os elementos do macroambiente buscam analisar as relaes do destino com
outras esferas maiores e que interferem na dinmica local do destino. O am-
biente demogrfco, poltico, econmico, tecnolgico, social, cultural e ambien-
tal infuem no desenvolvimento de polticas internas e estratgias para o de-
senvolvimento sustentvel do turismo.
Sendo o turismo uma atividade econmica de propores mundiais (ver
tpico 3.1.) que, somadas ao trinmio natureza, cultura e sociedade, se ma-
nifesta como um fenmeno particular e especfco do desejo de ir e vir, de co-
nhecer, de viver e de experimentar um lugar, este contexto ressalta o fenme-
no turstico no s como pertencente ao mundo ps-moderno, mas sim como
uma atividade factvel no mundo globalizado.
30
Termos como ps-modernidade, globalizao, novas tecnologias, susten-
tabilidade, cultura e tradio permeiam o macroambiente do turismo e os
destinos no esto excludos deste universo, mas sim imbudos de responsabi-
lidades constantes na compreenso de novas tendncias e da atividade turs-
tica que se manifesta tambm como um fenmeno global e no s como uma
atividade econmica pontual.
As empresas areas, os hotis, as locadoras de automveis, as agncias de
turismo, dentre outras empresas, se deparam no dia a dia com uma rotina di-
nmica e competitiva, onde a oferta de servios tem alcance mundial e o con-
sumidor pode comparar padres, preos, concorrentes antes de tomar sua de-
ciso de compra, de dentro de sua prpria casa usando a internet. Dessa forma,
destinos nacionais e internacionais passam a compor o mesmo cardpio de
opes de viagens; consequentemente, os parmetros de concorrncia tam-
bm se modifcam. Atualmente os empresrios necessitam formular seus pre-
os mantendo equilbrio entre os custos dos servios e os lucros previstos, ba-
seados em polticas de preos internacionais.
Sendo assim, torna-se determinante buscar constante aprimoramento na
oferta de produtos e servios ao mercado turstico, tanto para realizar ajustes
nos mesmos quanto para ofertar novos.
E como acompanhar a rapidez destas transformaes? Como ter certe-
za de estar ofertando um produto ou servio que ser consumido pelo mer-
cado atual?
Informar-se a respeito do mercado imprescindvel para tomar decises
assertivas. Existem inmeras fontes de informao que permitem que o des-
tino e seus produtos e servios se mantenham alinhados com as atuais e futu-
ras tendncias de mercado. No entanto, essas informaes por si s no con-
seguem substituir a especifcidade de um Estudo Mercadolgico direcionado
para o destino.
Isso porque cada destino est inserido em um ambiente mercadolgico es-
pecfco, com elementos que implicam em segmentao de mercado, defnio
de pblico-alvo tambm especfco.
O quadro abaixo apresenta fontes confveis de pesquisas relativas ao mer-
cado nacional e internacional:
Quadro 1: Fontes de pesquisa
Tipos de Dados Fontes Brasileiras Fontes Internacionais
Socioeconmicos
(populao,
domiclio,
poder de compra)
Econmicos
Estatsticas e estudos
sobre o turismo
nvel nacional
e internacional
Estatsticas e estudos
regionais e locais,
oferta local
Temas especcos
(segmentos,
destinos, atividades)
Tendncias, Imagem,
Concorrncia
Temas variados
Internet o importante fazer uma busca dirigida. Uma boa dica
colocar palavras-chave em sites de busca.
Imprensa geral e especializada, Guias de viagem, Feira, Eventos
www.turismo.gov.br
Instituies de Ensino brasileiras e Internacionais
Secretarias estaduais e
municipais de Turismo,
Associaes de destino,
Associaes setoriais
Empresas e instituies que promovem
o turismo em algumas regies do planeta.
www.turismo.gov.br/dadose
fatos
Embratur
www.embratur.gov.br
www.brasilnetwork.tur.br
World Tourism Organization (WTO),
Organizao Mundial do Turismo
www.unwto.org
World Travel and Tourism Council (WTTC)
www.wttc.org
Instituies econmicas internacionais,
Bancos Centrais nos pases de origem.
IBGE, bancos e instituies
nanceiras, Banco Central
do Brasil
www.bcb.gov.br
Instituto de Pesquisa
Econmica Aplicada (IPEA)
www.ipea.com.br
Fundao Getlio Vargas
www.fgv.br
Instituto Brasileiro
de Geograa e Estatstica (IBGE)
www.ibge.gov.br
A maioria dos pases tem um instituto
equivalente ao IBGE. Tambm vale a pena
visitar os sites do Banco Mundial
(www.worldbank.org) ou Cia Factbook etc.
(www.cia.gov/cia/publications/factbook/)
Comunidade Europeia
(http://europa.eu/index_pt.htm)
32
Destaque para as pesquisas constantes no site do Ministrio do Turismo:

Quadro 2: Fontes de pesquisa MTur
Anurio Estatstico
Estatstica e indicadores
Conjuntura turstica
Demanda turstica
Outros estudos
Publicao com informaes relativas
atividade turstica no Brasil
Informativos com grcos e quadros
que abordam dados relativos a:
Desembarques internacionais
Desembarques nacionais
Receita cambial
Boletim de Desempenho Econmico do Turismo
Sondagem do Consumidor Inteno de Viagem
Pesquisa Anual de Conjuntura Econmica
do Turismo.
Internacional
Domstica
Hbitos de consumo
Estudo sobre a Copa do Mundo
Estudo sobre demanda turstica
As tendncias so identifcadas por meio de estudos e observao dos h-
bitos de consumo dos turistas visando prever o que ocorrer no futuro. A par-
tir disso, so geradas expectativas relativas s oportunidades que podem ser
aproveitadas pelo mercado. Por exemplo, de acordo com a OMT (Chias: 2007)
as tendncias do futuro das viagens de frias se enquadram em sete aspectos:
tendncia em reduzir o nmero de dias por estadia de frias;
fragmentao das frias;
crescimento das frias sob medida;
aumento relativo da demanda de alojamento convencional;
crescente expectativa de associar as frias a experincias e vivncias
completas;
presena de destinos emergentes no mercado internacional;
profunda segmentao do mercado.
Com base nessas expectativas, pode-se experimentar, por exemplo, am-
pliar a oferta de pacotes personalizados com menos dirias no destino ou ain-
da, pela criao e/ou ampliao da oferta de servios a um nicho de mercado
especfco, levando-se em considerao logicamente a vocao do destino. Por
exemplo, em um destino com inmeros atrativos naturais e reconhecido pela
imagem de destino de ecoturismo ou aventura, a oferta de servios ou paco-
tes direcionados ao pblico do birdwatching.
IMPORTANTE
O Ambiente de Marketing no incontrolvel. Ele pode e deve
ser acompanhado sob uma perspectiva de administrao ambiental.
Em vez de simplesmente observar e reagir, os destinos devem ter
atuaes que afetam os pblicos e as foras do seu ambiente de
marketing.
A preservao ambiental de biomas brasileiros (Amaznia, Cerrado,
Pantanal, Caatinga, Mata Atlntica, Pampa) uma chave de sucesso
para a manuteno da diversidade do turismo no Brasil.
4.2. A CRIAO E O GANHO DE VALOR
Segmentao
de Mercado
Praa Produtos/Servios
Momento 3
Momento 2
Promoo
Criao
de Valor
Seleo de
Mercado-Alvo
Posicionamento

Figura 9: ver em tamanho maior na pgina 26.
34
Analisado o ambiente e mantida sobre cada um de seus aspectos uma cons-
tante vigilncia (atravs de informaes obtidas por todos os meios de
comunicao possveis, e tambm pesquisas, estudos, visitas, presena
em eventos, interlocuo direta etc.), hora de utilizar estas informa-
es e confront-las com o destino turstico. Que lugar meu destino ocupa no
mercado do turismo? Que segmento mais favorvel s caractersticas dele?
Como esse segmento v ou pode ver o meu destino? E quais as aes de
marketing que devemos realizar para que o turista veja valor em nosso desti-
no, ou seja, que sejam capazes de atrair mais turistas, faz-los voltar mais ve-
zes e, alm disso, indicar outros turistas a visit-lo?
Em turismo, podemos entender a criao de valor na relao de unicida-
de, ou melhor, de singularidade do destino. Que caracterstica natural, cultu-
ral o destino possui que o torna nico? Pensando em manifestaes culturais,
por exemplo, qual a singularidade de uma festa junina? Ser que todas na re-
gio Nordeste do pas possuem as mesmas caractersticas? O que faz uma fes-
ta mais singular que outra? Como devo comunicar isto ao possvel visitante?
4.2.1. SEGMENTAO DE MERCADO
Segmentao
de Mercado
Nenhum servio consegue atender a vrios (quanto mais todos...) segmentos
de mercado. A segmentao uma necessidade de sobrevivncia de qual-
quer organizao, empresa e tambm destino turstico. Segmentar se-
parar os turistas em grupos, de tal forma que a necessidade genrica a ser aten-
dida contemple aspectos especfcos. Ao segmentar, importante notar que:
os turistas devem ser distintos entre diferentes grupos;
os turistas devem ter semelhanas dentro do mesmo grupo.
Por exemplo: Um grupo de turistas de melhor idade possui distino e se-
melhana dentro de seu grupo. Distino, pois demandam caractersticas es-
pecfcas da oferta, como hotis com estrutura adaptada (barras nos banheiros,
rampas, atendimento personalizado, assistncia de sade), e semelhanas,
pois procuram conhecer novas pessoas e lugares, tendo maior liberdade na po-
ca de viajar. Mais do que isto, ser que esto buscando em um destino assistir
aos mesmos programas de TV que assistem em suas casas? Ou ser que buscam
novas formas de sociabilizao, jogos, danas, um ambiente alegre e seguro?
Os critrios de segmentao usados pelo mercado para defnir nichos
especfcos de consumidores so:
Objetivo de viagem/situao: lazer, frias, negcios, visita a amigos e
parentes, etc.
Demogrfcos: sexo, idade, classe, renda, profsso, religio, raa, ocu-
pao, tamanho da famlia.
Regio geogrfca: regio de origem, pas, clima, populao, densidade
(dados que podem ser comparados s caractersticas do destino emissor).
Psicogrfcos e psicossociais: atitudes socioculturais, opinies, persona-
lidade (religio e f, opinies em relao ao meio ambiente, postura po-
ltica, hbitos culturais e de entretenimento), estilo de vida (por exem-
plo: esportistas, hbito de leitura), status, propenso ao consumo, etc.
Benefcios: benefcios buscados pelos turistas (tranquilidade, refrescar-se,
compras, boa comida, etc.).
O objetivo de segmentar o mercado benefciar o destino e ajud-lo na
aproximao entre oferta e demanda, ressaltando que necessrio:
focar esforos em um mesmo sentido, o que auxilia na formao da ima-
gem do destino junto aos turistas e na defesa contra concorrentes diretos;
adequar cada servio aos grupos-alvos de turistas, desenvolvendo atri-
butos que atendam a necessidades especfcas de cada grupo. Em marke-
ting, chama-se cada grupo de target (alvo);
desenhar a mensagem mais adequada para atingir o pblico-alvo (por
exemplo, utilizo uma linguagem mais sbria ou jovem?);
selecionar os meios de comunicao que melhor atinjam o target ( me-
lhor anunciar em revistas, TV ou utilizar ferramentas de internet?);
36
utilizar os canais de distribuio mais apropriados (nosso turista com-
pra pacotes tursticos ou chega aqui por investigao prpria?);
ainda, a segmentao ajuda a melhorar a compreenso da situao com-
petitiva do destino e tambm propicia identifcar novas oportunidades
de negcios.
O Ministrio do Turismo aponta como principais segmentos:
ecoturismo;
turismo de aventura;
turismo cultural;
turismo cinematogrfco;
turismo de estudos e intercmbio;
turismo nutico;
turismo de negcios e eventos;
turismo de pesca;
turismo rural;
turismo social;
turismo de sol e praia.
importante ressaltar que um destino pode se encaixar em mais de um
segmento e este pode ser induzido pelo tipo de oferta, ou melhor, a oferta de
produtos e servios pode ser adaptada para atender a determinado segmento
de demanda. Por exemplo, um hotel que adapta sua estrutura para o pblico
de melhor idade ou ento uma cidade que adapta sua infraestrutura para rece-
ber pessoas com mobilidade reduzida. O foco neste sentido promover aces-
sibilidade do destino para pessoas com necessidades especiais.

Para se aprofundar nos conceitos e perl de cada segmento,
acesse o portal do Ministrio do Turismo: <www.turismo.gov.br>.
4.2.2. SELEO DE MERCADO-ALVO
Seleo de
Mercado-Alvo

A escolha por determinado ou determinados segmento se d, como vi-
mos acima, e entre outros motivos, para que os esforos sejam focados em
um mesmo sentido. O foco parte do princpio de que os recursos de marke-
ting so, sempre, escassos.
Segmentar tambm priorizar esforos e recursos.
Neste processo de escolha, verifca-se em primeiro lugar a vocao turs-
tica do destino por meio de seus atributos naturais, culturais ou de entrete-
nimento. Outro fator importante identifcar quais as facilidades de acesso
para o destino (aeroportos, estradas, portos), bem como qual a abrangncia
do mercado (regional, nacional, internacional).
4.2.3. POSICIONAMENTO
Posicionamento
38
Defnido o segmento e mercado alvo do destino, parte-se agora para o Posi-
cionamento.
Sem dvida alguma, posso afrmar que o posicionamento , ao lado
da segmentao, a ferramenta tcnica mais importante na qual se
baseia a estratgia e a ao de marketing, principalmente por duas
razoes. Por um lado, por seu valor, reconhecido internacionalmen-
te, de formulao da imagem comparativa e, portanto, competitiva
da oferta ao mercado. Por outro, embora s vezes se esquea, por
seu valor de expresso dos elementos-chave que defnem a anli-
se que o pblico faz do conjunto de ofertas recebidas de um setor.
Chias, 2007
Posicionamento o conceito estratgico mais forte, simples e poderoso
do universo da comunicao. Baseia-se em provocar algo na mente do turis-
ta, por meio de uma mensagem simples e repetida, para conquistar, l, um lu-
gar de destaque.
Muitos autores creem que aquilo que chamamos de imagem (de um produ-
to, servio e tambm de um destino turstico) defnido, na mente do consumi-
dor (turista), por uma simples frase ou compreenso como esses exemplos acima.
Se o destino j consegue provocar esta resposta no turista, saiba que voc possui
algo muito valioso. E, como tudo o que valioso, deve ser defendido muito bem.
Provocando ou no essa resposta, o posicionamento um conceito que tem
mais a ver com psicologia. Nossa mente, frente aos milhares de impactos di-
rios de comunicao, rejeita grande parte do que lhe mostrada. Retm aqui-
lo que mais simples e que se relaciona a algo que voc j conhea.
Alm de reter, da nossa natureza colocar essa percepo em uma esp-
cie de pdio na nossa cabea. E neste pdio, geralmente, s h lugar para pri-
meiros e segundos lugares em cada categoria. a que o destino deve fcar, na
mente do turista.
Portanto, o que revela um posicionamento slido a simplicidade e a preciso.

Estratgias de posicionamento
As estratgias de posicionamento mais comuns e que podem ser usadas por
diferentes servios ligados ao turismo seguem abaixo. Elas so ilustradas com
exemplos reais e hipotticos.
Atributos do servio: Posiciona o destino atravs de um atributo nico
ou diferenciador. Ex.: O maior So Joo do mundo.
Benefcios oferecidos: Baseia-se no benefcio oferecido pelo destino.
Ex.: So Paulo: o maior centro mdico da Amrica Latina.
Ocasio de uso: Associa um destino a uma ocasio de uso especfca. Ex.:
Cuiab cidade-sede da Copa do Mundo 2014.
Classes de usurios: Raa, idade, sexo, classe social. Ex.: agncias de tu-
rismo focadas no pblico da melhor idade, hotis para casais, cidades
voltadas ao consumo de turismo de alto luxo.
Contra um competidor: Faz comparaes diretas contra a concorrncia.
Ex.: Taiti? Caribe? Nada disso. Esse o Brasil que no deve nada pra ningum.
Afastando-se de um competidor: Posiciona-se como nico e de algu-
ma forma de maior valor. Ex.: No v para um parque de diverses artif-
cial. V para um parque de diverses natural. Austrlia.
Por endosso de personalidade: Ex.: Trs Coraes: a cidade do Pel.
Por endosso de especialista: Ex.: Campos do Jordo: recomendado pelos
pneumologistas.
Posicionamento por popularidade: Ex.: Nokia: todo mundo s fala nele.
Posicionamento por pas de origem: Ex.: restaurante francs, italiano etc.
Posicionamento por empatia: Ex.: Nestl: Nossa vida tem voc.
Posicionamento por tradio: Ex.: Casa Granado: desde 1903.
Alm disso, o mais importante que o posicionamento s se torna po-
sicionamento de verdade (ou seja, identifcado pela mente do turista) pela
repetio por anos, dcadas, dessa mesma mensagem. Mas como encontrar o
posicionamento do destino?
No turismo, a anlise de posicionamento pode ser construda diante das
seguintes variveis: cultura x natureza e sensaes x estmulos ou at mesmo
40
8
Resumo de material preparado pela Embratur especialmente para este workshop. Para saber mais informaes,
acesse: <www.embratur.gov.br>.
qualidade x preo. Esta uma metodologia usada por Chias (2007) e que foi a
base para a construo do posicionamento Brasil detalhado no Plano de Mar-
keting Aquarela. Vejamos o case do Plano Aquarela.
CASE 1: POSICIONAMENTO DE DESTINO: PLANO AqUARELA
O Plano Aquarela
8
Marketing Turstico Internacional do Brasil foi lana-
do em abril de 2005 pelo Ministrio do Turismo, por meio da Embratur, e
a base metodolgica do trabalho de promoo e marketing do turismo brasi-
leiro no exterior.
Para que permanea atualizado, a Embratur realiza um diagnstico per-
manente, que permite trabalhar com informaes objetivas e dados concre-
tos. Em consonncia com o Plano Nacional de Turismo, os objetivos, as me-
tas e as diretrizes do Plano Aquarela foram revistos e atualizados em 2007 e
em 2009, devido a mudanas no cenrio turstico mundial e s perspectivas
de futuro, especialmente aps a captao da Copa do Mundo da Fifa e dos Jo-
gos Olmpicos, que sero realizados no Brasil respectivamente em 2014 e 2016.
Em sua primeira fase (2003/2007), o Plano Aquarela definiu estra-
tgias para a promoo do Brasil baseadas na definio de uma linha de
produtos tursticos a serem oferecidos nos diferentes mercados interna-
cionais; na segunda fase (2007/2010), a promoo do Brasil passa a ser re-
alizada a partir de uma estratgia baseada na diferenciao dos mer-
cados, determinando prioridade para os pases que levaram em considerao
aspectos como a acessibilidade, o potencial de consumo, o gasto e a perma-
nncia mdia dos turistas de cada mercado. Em 2009, o Plano Aquarela foi re-
visado e nesta terceira fase apresenta diretrizes para a promoo do Brasil
at 2020, a partir da manuteno de uma estratgia baseada na atua-
o por mercados prioritrios, mas num cenrio competitivo mais am-
plo, no qual esto inseridos outros competidores alm daqueles localizados na
Amrica Latina, devido s conquistas obtidas no cenrio turstico internacio-
nal, ao protagonismo alcanado pelo pas no mundo e as perspectivas de fu-
turo projetadas em razo da realizao da Copa do Mundo e dos Jogos Olm-
picos nos prximos anos.
Em linhas gerais o plano aquarela estabelece:
objetivos e metas gerais e por pas;
um posicionamento para o Brasil enquanto destino turstico;
prioridades por mercado (pas);
um portflio de produtos para promoo internacional (Grade de Pro-
dutos);
Plano Operacional (ferramentas, programas e aes para cada pas).
OBjETIVOS E METAS DO PLANO AqUARELA
Objetivos estratgicos
Aprimorar o trabalho de promoo turstica internacional do Brasil e ter
resultados em longo prazo.
Envolver o setor pblico e privado numa estratgia unifcada de pas
para o exterior.
Promover o Brasil como destino turstico global de forma profssional.
Aproveitar a realizao dos grandes eventos esportivos, em 2014 e 2016,
para tornar o Brasil mais conhecido pelo mundo.
Posicionar o Brasil entre as 10 maiores economias mundiais do turismo
internacional at 2020.
Objetivos gerais
Crescimento da entrada de DIVISAS.
Crescimento da entrada de TURISTAS acima da mdia da Amrica do Sul.
Crescimento do GASTO MDIO e da PERMANNCIA MDIA do turista no
Brasil.
Prioridade para a AMRICA DO SUL estmulo ao aumento de viagens
intrarregionais.
Prioridade aos PASES que conjugam atualmente: volume de visitantes,
gasto alto e permanncia maior no Brasil.
42
EIxOS DE ATUAO
No cenrio atual em que os meios de comunicao permitem acesso rpido
e em grande volume a informaes originadas em todas as partes do mundo,
das mais variadas formas, mas lembrando que cada pas e as pessoas que nele
vivem possuem suas particularidades, preciso trabalhar sob duas perspecti-
vas, uma global e outra local.
Atuao global: Partindo do pressuposto de que o mundo cada vez
mais transnacional e por isso necessrio estabelecer uma estratgia
de posicionamento nico, em mbito mundial, para o produto tursti-
co Brasil. Neste sentido, trabalhamos com apenas um posicionamento
para o pas, que vale para todos os mercados ou pases nos quais a Em-
bratur atua, que o Brasil, Sensacional! e uma marca, a Marca Bra-
sil, pela qual o turismo brasileiro quer ser identifcado em todo o mundo.
Atuao local: Para atender as particularidades de cada mercado ou pas,
por meio da realizao de aes feitas sob medida para cada um deles,
com foco nos seguintes pblicos: TRADE (operadores de turismo e agen-
tes de viagem), CONSUMIDORES estrangeiros (potenciais turistas) e IM-
PRENSA (formadora de opinio). Refere-se posio que o destino Bra-
sil conquistou e mantm em cada pas, segmento e nicho de mercado em
que se investe e se atua, bem como a possibilidade de evoluo a cada
ano dada a resposta do mercado.
Posicionamento a imagem comparativa do Brasil em relao aos
seus concorrentes e deve ser trabalhada em longo prazo. Se quisermos ser
lderes em receptivo internacional na Amrica Latina, por exemplo, nossos con-
correntes imediatos so os destinos tursticos dessa regio (Argentina, Cos-
ta Rica, Equador, Cuba, etc.). Por isso, no momento da elaborao do Plano
Aquarela em 2004, assim como foram defnidos quais seriam os concorren-
tes do Brasil, tambm foi decidido com base nas pesquisas aplicadas aos turis-
tas internacionais, posicionar o pas enquanto destino turstico no mercado
internacional pela experincia que gera ser turista no Brasil.
Alm disso, de acordo com a metodologia do Plano Aquarela, os pases se
posicionam como produtos tursticos no mercado internacional a partir de
um eixo composto de: Exotismo, Patrimnio Natural, Patrimnio Cultural e
Estilo de Vida.
Neste contexto, desde 2005, o Brasil se posiciona no mercado internacio-
nal como um destino de Patrimnio Natural com Estilo de Vida, de acor-
do com os seus atributos.
Esta deciso ainda fortalecida pelo fato de que atualmente os turistas j
no buscam apenas conhecer um destino, buscam experincias. O resumo da
experincia no Brasil, como demonstrado em pesquisas, que deve resultar para
todos os turistas estrangeiros aps a visita ao pas : Brasil, Sensacional!.
O adjetivo Sensacional! agregado ao nome Brasil tecnicamente cha-
mado de mensagem permanente. o que qualifca a experincia do turista es-
trangeiro de viajar pelo Brasil, portanto no deve ser alterado ( permanente).
As pesquisas, aplicadas entre 2004 e 2009 aos turistas internacionais po-
tenciais e atuais, mostram ainda que a convivncia entre o turista e o povo
brasileiro bem como o estilo de vida do povo brasileiro so os principais as-
pectos que fazem com que a viagem ao Brasil seja Sensacional!, e esse as-
pecto que temos que manter no cenrio atual, caracterizado por um mundo
cada vez mais globalizado.
Derivado do posicionamento h a ideia de modernidade, que norteou o
conceito e o desenho grfco da marca turstica do pas, pois refete o Brasil
moderno, colorido e jovem. A Marca Brasil, resultado deste processo, mo-
derna em sua mxima expresso de modernidade, o que a faz duradoura, re-
sistente e referncia na Amrica Latina e no mundo.

Pases como a Espanha, que tem a sua marca j h 25 anos, e a Costa Rica
(h 15 anos) possuem marcas duradouras e reconhecidas, fruto de um traba-
lho constante em longo prazo. como termos que trabalhar para que as pesso-
as, cada vez mais, associem o desenho grfco da marca ao turismo do Brasil,
Sensacional!. Sendo este um trabalho constante e em longo prazo, a Embra-
tur vem disseminando e empregando a Marca Brasil, desde 2005, em todas as
aes relacionadas promoo internacional do turismo brasileiro.
44
Eixo Posicionamento 2005/2009 (Brasil x Concorrentes)
A partir de 2010 o Brasil passa a assumir um posicionamento de destino
turstico global, considerando que alcanou a liderana como destino tursti-
co na Amrica do Sul j em 2009, quando comparado aos concorrentes defni-
dos em 2004. Nesse novo contexto de atuao global, o cenrio competititivo
tambm se amplia, portanto passam a ser considerados como concorrentes
diretos do Brasil no mercado internacional os seguintes pases:
Em mercados vizinhos: Argentina, Chile, Colmbia, Costa Rica e Equador.
Em mercados intercontinentais: frica do Sul, Austrlia, Nova Zeln-
dia, Costa Rica, Amaznia no brasileira (Bolvia, Colmbia, Peru e
Venezuela).
Em mercados muito distantes: frica do Sul, Austrlia, Nova Zelndia,
Amaznia no brasileira (Bolvia, Colmbia, Peru e Venezuela), Ca-
nad e Estados Unidos.
Eixo Posicionamento 2010 (Brasil x Concorrentes)
METAS CUMPRIDAS
O Brasil o destino turstico lder na Amrica do Sul.
Crescimento de 114% na entrada de divisas, em dlares, de 2003 a 2009,
por meio dos gastos dos turistas estrangeiros no Brasil.
A Marca Brasil, lanada em 2005, atingiu em 2009 um ndice de reco-
nhecimento de 20% pelos turistas estrangeiros pesquisados resultado
excepcional pelo pouco tempo de exposio da Marca, que usada pelos
agentes pblicos e privados no Brasil e no mundo.
Desde 2006, o Brasil est inserido entre os dez maiores destinos de even-
tos internacionais do mundo, segundo critrios ICCA (International Con-
gress and Convention Association).
A presena de destinos e produtos brasileiros nos catlogos de venda dos
operadores internacionais subiu 120%.
Nos mercados defnidos como prioritrios para a promoo internacio-
nal do Brasil, no Plano Aquarela, atualmente o Brasil lder em 15 pa-
ses e o 2 colocado nos seis pases restantes, comparado com seus com-
petidores diretos da Amrica Latina e Caribe.
EXOTISMO
ESTILO DE VIDA
PATRIMNIO
CULTURAL
PATRIMNIO
NATURAL
PERU
FRICA DO SUL
MXICO
COSTA RICA
EUROPA
OCIDENTAL
AUSTRLIA
CARIBE
ARGENTINA
46
O exemplo acima se refere construo de posicionamento do destino Bra-
sil, sem dvida um case de sucesso. No entanto, cabe ressaltar e alertar alguns
destinos para possveis erros de posicionamento:
ERROS DE POSICIONAMENTO
Subposicionamento: Ocorre quando os turistas no percebem nada
de especial no destino. Esta situao faz com que o destino se torne
um lugar a mais (ex.: temos qualidade/temos bom atendimento).
Supraposicionamento: Quando os turistas no tem uma ideia clara
sobre o destino e acabam tirando suas prprias concluses a respeito
dele (ex.: tal destino muito caro quando, na verdade, no ).
Posicionamento confuso: Mensagens frequentemente mudadas
ou contraditrias podem confundir os turistas.
Posicionamento duvidoso: Dizer algo que no seja cumprido pelo
destino. mandatrio ser honesto com a comunicao dos atributos
do lugar.
4.2.4. MIx DE MARkETING
At aqui, analisamos o ambiente e comeamos a observar os turistas do des-
tino (segmentao) e como eles veem esse destino (ou como o destino gosta-
ria que fosse visto; trata-se do posicionamento).
Nos prximos passos aprofundaremos a criao e o ganho de valor do des-
tino junto aos turistas. Verifcaremos quais adequaes so necessrias nas ati-
vidades (ou melhor, no marketing mix) e dedicaremos especial ateno para
promoo (ou propaganda, ou ainda mix de comunicao, um termo mais ade-
quado a realidade).
Praa
Preo
Produtos/Servios
Momento 3
Promoo
Criao
de Valor
Ganho
de Valor
A Produtos e servios

IDENTIFICAO E VALORIzAO DOS RECURSOS E DOS PRODUTOS DO DESTINO
Quando pensamos num lugar para visitarmos, instantaneamente algumas ima-
gens nos vm cabea. Em sua maioria essas imagens remetem atratividade
do local. Por exemplo, voc consegue imaginar o Rio de Janeiro sem conside-
rar suas praias e/ou o Po de Acar ou o Cristo Redentor? Ou mesmo pensar
no Maranho sem ser instigado pela imagem paradisaca dos Lenis Mara-
nhenses ou dos elementos coloridos das construes, dos artesanatos e dos
azulejos que traduzem a cultura popular daquele lugar?
Contemplar belas paisagens, vivenciar experincias de descoberta e aven-
tura, assistir a uma manifestao popular, comer um prato tpico. O conjunto
de possibilidades que rene a atratividade de um destino turstico prepon-
derante na deciso do local a ser visitado. Por isso, o primeiro passo para ana-
lisar os atrativos de um destino turstico relacionar seu patrimnio natural
e cultural identifcando os recursos e produtos tursticos locais. como tirar
48
uma fotografa do territrio, listando as caractersticas que fazem ou podem
fazer daquele lugar objeto de desejo para os visitantes.
Essas caractersticas implicam nos recursos naturais e culturais e nos fa-
tores que os determinam como atrativos. Os recursos so a base para forma-
tao de produtos tursticos a serem ofertados e consumidos pelos visitantes.
Contudo, vale dizer que existe uma diferena entre recurso e produto turstico:
Recurso: So elementos que contm potencial para atratividade, o pa-
trimnio cultural e natural do lugar (conjunto de atrativos, montanhas,
rios, praias, clima, pessoas, comunidades, gastronomia, festas popula-
res, museus, legado histrico: edifcios, arquitetura recursos culturais
materiais e imateriais) e que necessitam de um processo de valorizao
para se consolidarem como produto turstico. Possuem potencial turs-
tico para desenvolver alguma atividade, no entanto, ainda no so usa-
dos comercialmente para o turismo ou lazer.
Produto: So os recursos preparados para oferta aos visitantes, forma-
tados a partir de um processo de valorizao de suas potencialidades
preservando-se suas caractersticas de autenticidade. O conjunto de
atrativos, equipamentos e servios tursticos acrescidos de facilidades,
localizados em um ou mais municpios, ofertado de forma organizada
por um determinado preo.
Portanto correto afrmar que, no processo de desenvolvimento tursti-
co, nem todo recurso produto turstico, mas todo produto turstico necessi-
ta de recursos para se desenvolver.
Nesse sentido, apresentamos a seguir um quadro que exemplifca o pro-
cesso de desenvolvimento turstico que contextualiza os recursos e produtos
no cenrio do turismo de um destino:
Figura 10: Representao de desenvolvimento de mercado turstico
Fonte: Adaptado de CHIAS (2007: 33).
A partir da compreenso sobre a importncia que os atrativos possuem
como fator determinante para a existncia da atividade turstica, percebe-se
a necessidade do cuidado com o patrimnio existente, pois se trata da mat-
ria-prima do turismo no destino. Sem a atratividade, o mercado para o turis-
mo no existe, e como a rentabilidade das atividades tursticas de um destino
depende desse mercado, os maiores interessados em defender esse patrim-
nio so aqueles que dependem dele, ou seja, voc! Assim, planejar as aes de
desenvolvimento turstico do destino essencial para se obter resultados po-
sitivos tendo como base a sustentabilidade.
MERCADO
TRADE
IMPRENSA
CONSUMIDOR
RECURSOS PRODUTOS OFERTA
DESENVOLVIMENTO MARKETING
TURISTAS
DESENVOLVIMENTO SOCIAL
E ECONMICO
PLANEJAMENTO
ORGANIZAO
NORMATIZAO
PESSOAS
CAPACITAO
ATRAES
CULTURAIS
E NATURAIS
SERVIOS
INFRAESTRUTURA
ESTRATGIAS
DE MERCADO
ESTRATGIAS
PRODUTOS
50
PARA REFLETIR
Pelo que tenho observado pessoalmente, as populaes que
vivem nesses lugares to excepcionais mantm uma relao
muito especial com seu entorno. Os habitantes histricos vi-
vem com e dos recursos oferecidos pelo local. No so nunca
um problema para sua conservao. So mais precisamente
os recm-chegados, em busca de novas oportunidades, os que
agem com critrios diferentes. Alguns se transformam em fer-
vorosos protetores e outros, em oportunistas depredadores.
Chias, 2007
O que os turistas procuram em seu destino?
Que atrativos naturais ou culturais so determinantes para existncia
de turistas no seu destino? Qual o estado de conservao dos mes-
mos? Existem outros recursos a serem explorados?
B Praa

CANAIS DE DISTRIBUIO

A partir da existncia dos produtos tursticos, preos formulados e pblico-al-
vo, o destino tem em mos os insumos para defnir como sero ofertados ou
distribudos esses produtos.
A escolha dos canais de distribuio dos produtos de um destino deve es-
tar amparada no resultado que se quer atingir com a oferta, ou seja, a venda
dos produtos. Isso quer dizer que no necessrio escolher apenas uma for-
ma de comercializao dos produtos, mas sim diversifcar os canais que fa-
ro com que os produtos cheguem aos turistas para potencializar sua venda.
Assim, temos duas formas de oferta dos produtos e servios de um des-
tino ou, numa outra interpretao, dois tipos de comportamento de turistas
para adquirir os produtos e servios:
O turista empacotado ou agenciado: Aquele que opta por comprar
os servios e produtos por intermdio de uma operadora ou agncia de
viagens que organiza toda a sua viagem. As agncias e operadoras tm
como prtica ofertar sedutores pacotes tursticos pr-formatados con-
tendo a totalidade dos servios ou os servios parciais que o turista ir
precisar no destino.
O turista desempacotado ou autoguiado: Aquele que prefere ad-
quirir os servios diretamente com as empresas que oferecem hospeda-
gem, transporte etc. Esses turistas normalmente compram os servios
ofertados diretamente pelo receptivo do destino (guias, passeios, etc.)
ou faz os passeios por conta prpria.
Assim, realizar uma combinao na oferta dos servios do destino o ideal
para abranger os tipos e hbitos de consumo do turista relativo compra e
atingir maior potencial de vendas dos servios. No entanto, uma coisa co-
mum entre as formas de distribuio: o uso da internet. Que o link deci-
sivo tanto para a oferta de servios aos empacotados quanto aos desempaco-
tados. Isso porque o principal canal de acesso que qualquer turista procura
para pesquisar sua compra.
C Promoo, ou o mix de comunicao
Uma estratgia de comunicao tem um objetivo bastante simples: comuni-
car o que o destino tem para oferecer ao seu pblico-alvo (turistas).
I. Em primeiro lugar, verifque a pertinncia de falar com seus clientes nes-
se momento. S chame ou fale com seu cliente quando estiver se-
guro do seu posicionamento e mensagem. Se no tem nada pAra
falar, o melhor mesmo ficar quieto. Afne seu posicionamento e
mensagem antes de mais nada.
II. Conhea profundamente seu pblico-alvo, seus hbitos e, principalmen-
te, seus hbitos de mdia. Mapeie os pontos de contato com este p-
blico para GARANTIR AFINIDADE.
III. Para que a AFINIDADE seja verifcada, pesquise quais meios e vecu los de
co municao atingem uma maior quantidade de seu pblico-alvo, pelo
menor preo possvel de veiculao. Assim, voc prioriza os investimen-
tos de comunicao com mais efcincia e EVITA DISPERSO.
52
CASE 2: ABETA PESqUISA E PLANO DE COMUNICAO
Um importante exemplo neste caso o estudo de comunicao da Asso-
ciao Brasileira de Ecoturismo e Turismo Aventura (Abeta), uma ao
estruturante do Programa de Promoo e Comercializao Nacional (PPCN)
com o apoio do Ministrio do Turismo.
O foco norteador da pesquisa de campo foi estabelecido por meio dos se-
guintes questionamentos: Quem , afnal, o turista de aventura e o ecoturis-
ta no Brasil? Como ele decide, quais so as suas motivaes e, principalmente,
as origens da sua forma de pensar e agir? Quais seriam as formas de comuni-
cao mais efcazes para tocar esse cliente?
Embora ainda haja carncia de dados a respeito do mercado de Ecoturis-
mo e Turismo Aventura (TA), iniciou-se primeiramente um estudo em docu-
mentos nacionais e internacionais, a fm de mapear dados j existentes do
mercado, do consumidor e de seu comportamento de consumo, esse lti-
mo tpico, ainda desconhecido pelo mercado do ecoturismo e do TA, teve um
olhar mais cuidadoso no qual se buscou fundamentao terica que pudesse
nortear modelos de comportamento e perfl do consumidor, de satisfao de
clientes e de identidade e imagem.
A partir do levantamento exploratrio e na busca de respostas aos ques-
tionamentos acima, delineou-se que o perfl primrio dos entrevistados seria:
homens e mulheres entre 18 e 59 anos;
que viajaram dentro do Brasil nos ltimos 12 meses;
decisores ou participantes ativos nas escolhas de viagens;
com motivaes diversas;
que pagaram ou pagariam por alguma atividade/interao com a natu-
reza (Ecoturismo e Turismo de Aventura);
residentes nas capitais dos maiores polos emissores do pas: So Paulo,
Minas Gerais, Rio de Janeiro e Rio Grande do Sul.

Aps cerca de 5.000 abordagens, o resultado fnal do fltro permitiu analisar
os dados de 45 entrevistas na pesquisa qualitativa e 904 entrevistas na pes-
quisa quantitativa.
Os resultados da pesquisa demonstram dados riqussimos do perfl do
consumidor, possibilitando ao mercado um melhor entendimento de como
pensa, age, deseja e efetivamente toma decises sobre o consumo de ativida-
des que envolvam o Ecoturismo e o Turismo Aventura. Uma nica pesquisa
que pode ser observada sob diversos prismas. Desta forma, sugere-se a leitu-
ra da pesquisa na ntegra pelo site www.abeta.com.br, sendo, neste case ape-
nas demonstrados alguns resultados da pesquisa que nortearam a elaborao
do Plano de Comunicao.
De forma criativa e inovadora foram identifcados trs tipos de perfl do
turista de aventura e do ecoturista, classifcados por meio do nmero de ati-
vidades praticadas e pela predisposio a praticar atividades na natureza pa-
gando por elas:
Virgem: No praticou nenhuma atividade (0 atividade), mas pagaria
(28%).
Topa-tudo: J praticante e topa qualquer parada para aventura e con-
tato com a natureza (+ 10 atividades) (4%).
Aberto: J praticou alguma atividade de forma tmida ou mais foca da
(de 1 a 6 atividades), viaja para interagir com a natureza ou por outros
motivos, mas est disposto prtica de atividades (68%).
VIRGEM
TOPA-TUDO
ABERTO
Tipos de ecoturista
e turista de aventura
por nmero de
atividades praticadas
Base: 904 respondentes.
nenhuma atividade
10 atividades
1 atividade 13%
6 a 10 atividades 21%
2 a 5 atividades 34%
entre 1 e 10 atividades
68%
VIRGEM ABERTO TOPA-TUDO
4% 68% 28%
- Mais mulheres
- Mais velhos
- Mais casados
- Menor escolaridade
- Classe social mais baixa
- Viaja nas frias
- Prefere atividades culturais
- Gosta de ver tev
Apresenta uma diversidade
de caractersticas
demogrcas e
comportamentais que
no permite destaque.
- Mais homens
- Mais jovens
- Mais solteiros
- Maior escolaridade
- Classe social alta
- Viaja em qualquer ocasio
- Gosta de viagens, atividades fsicas
e culturais
- Acessa a internet e l revistas
especializadas
28%
4%

Fonte: Plano de Comunicao, estratgia de comunicao (ABETA, 2010).
54
A partir dos resultados, a Abeta desenvolveu o Plano de Comunicao com
o objetivo de fortalecer estratgias de mercado e formas de comunicao com
o pblico-alvo prioritrio.
O foco estratgico do Plano de Comunicao foi orientar as empresas e ins-
tituies ligadas ao ecoturismo e turismo de aventura a focarem como prio-
ridade as aes para o pblico ABERTO (maioria 68%); foco de mdio a longo
prazo para o pblico VIRGEM, j que este demanda esforos mais complexos ou
at mesmo quebra de paradigmas, j o pblico TOPA-TUDO, como j um pra-
ticante de atividades de ecoturismo e turismo de aventura, no deve ser consi-
derado como prioridade, mas sim com foco na fdelizao do cliente. Crianas
e famlia so um nicho de mercado que deve ser pensado e tido como estrat-
gia de foco prioritrio, o que demanda tambm estruturas e prestao de servi-
os adequados a este pblico: isto mais dos que uma estratgia, um desafo!
Aps a defnio do foco prioritrio de pblico-alvo, desenharam-se seis
diretrizes estratgicas como orientaes mercadolgicas a empresas e insti-
tuies ligadas ao ecoturismo e turismo aventura:
1 Diretriz: Mantenha-se fel identidade do Ecoturismo e Turismo
de Aventura do Brasil. Certifque-se de que dois ou mais elementos que
compem nossa marca esto sendo explicitados, assim como nenhum
valor que a contradiga.
2 Diretriz: Procure inserir-se dentro de um contexto mais amplo, que
engloba todo o segmento de Ecoturismo e Turismo de Aventura do Bra-
sil. A partir da, procure demonstrar, na seguinte ordem: (1) os benef-
cios desse tipo de turismo ao cliente; (2) o ganho das comunidades locais
com esse tipo de turismo; (3) os diferenciais de sua regio de atuao e
as qualifcaes de seu negcio.
3 Diretriz: Mesmo que sua estratgia de divulgao se refra a uma ni-
ca atividade, procure destacar as possibilidades de uma experincia com-
pleta na natureza que tal atividade oferece. Em toda ao de divulgao,
importante incluir ao menos dois itens desta lista:
as belezas naturais da regio;
as atraes culturais ou a histria do lugar;
os pratos tpicos e artesanato local;
a interao com a populao local;
o conforto da hospedagem e momentos de descanso.
4 Diretriz: Explore o Glossrio de Desejos como uma ferramenta para
atrair o interesse de diversos tipos de cliente. Um mesmo produto pode
ser visto por ngulos diferentes a cada visita. Amplie sua proposta de
produtos para atender mais de um desejo do Glossrio. Isto aumenta-
ria suas chances de corresponder s expectativas tanto dos atuais como
dos futuros clientes.
UNIO
(CASAIS)
romantismo, privacidade
EXPLORAO
E DESCOBERTA
conhecer novos lugares,
culturas e estilos de vida
FUGA
da famlia, do trabalho,
do estresse, da rotina
PROATIVIDADE
sade, bem-estar,
exerccios fsicos
LIBERDADE
de horrios e de responsabilidade
UNIO (FAMILIAR)
momento com os lhos,
resgate de memrias
GLOSSRIO DE DESEJOS
Com a conscincia sobre o que as pessoas buscam no Ecoturismo e no Turismo de Aventura e diante
da concluso de que o Brasil tem plenas condies de atender e superar essas expectativas,
partimos para as estratgias de construo de nossa identidade.
AVENTURA
SOCIALIZAO
LUXO
PAZ E TRANQUILIDADE
conhecer pessoas,
fazer novas amizades
excitao, conquistas
e desaos ao ar livre
servio bom e
personalizado, graticante
descansar, relaxar, contemplar
Fonte: Plano de Comunicao, estratgia de comunicao (ABETA, 2010).
5 Diretriz: Valorize a riqueza natural e cultural do destino. Busque fa-
zer e divulgar parcerias que proporcionem vivncias genunas ao turista.
Demonstre profundo conhecimento sobre a cultura e as singularidades
da regio que est sendo trabalhada. Demonstre sua fora de transfor-
mao social. Toda atividade gera algum impacto. Qual o impacto posi-
tivo de sua atividade? Refita e divulgue.
6 Diretriz: A segurana de sua atividade deve ser mostrada, no dita. O
cliente deve perceber que a atividade segura, sem que isso seja necessa-
riamente ressaltado. Escolha cuidadosamente as imagens de divulgao
de forma a mostrar elementos de segurana segundo as normas da ABNT.
56
Baseado nestas e outras diretrizes do Planejamento Estratgico de
Comunicao para o Segmento de Turismo de Aventura e Ecoturis-
mo no Brasil, a cidade de Brotas comeou a repensar toda a sua co-
municao. At ento, era comum encontrar no material da cidade e
dos empreendimentos tursticos as palavras radical e adrenalina
[...] No se viam imagens que mostravam conforto, lazer e muito
menos diverso. No atual nvel de profssionalizao e amadureci-
mento do destino Brotas, percebemos que, se quisssemos driblar
a sazonalidade e ampliar o leque de visitantes da nossa cidade, seria
preciso investir em imagens mais amenas, mais convidativas, mais
divertidas e principalmente que envolvessem famlias e grupos de
amigos. Era preciso mostrar que Brotas oferecia conforto e lazer
para pessoas comuns e no apenas atividades para super-heris.
Depoimento de Vivian da Cunha Abrotur
Diante dessas diretrizes, a primeira experincia de uso das ferramentas
e estratgias de comunicao com este vis foi construda para o destino de
BROTAS pela Associao das Empresas de Turismo de Brotas e Regio (Abro-
tur). O material de promoo foi construdo como um dirio de bordo de via-
gem com fotos e imagens de uma famlia no destino.
Este material ressalta no s uma nova linguagem para o segmento como a
quebra de um paradigma. Anteriormente aos resultados da pesquisa e ao plano
de comunicao, era consensual aos empresrios e entidades do setor que a co-
municao, a mensagem e as aes promocionais deveriam ser focadas no pbli-
co j praticante das atividades de ecoturismo e turismo aventura (o Topa-Tudo).
Desta forma, o trabalho da Abeta apresenta uma nova perspectiva para o
mercado do Ecoturismo e do Turismo de Aventura no Brasil, gerando novas opor-
tunidades tanto para o trade como para o consumidor. Fugir da rotina, da mes-
mice, do estresse, seja por meio do cio ou da prtica de atividades junto na-
tureza so mais do que expectativas e desejos do mundo contemporneo, mas,
sobretudo, uma excelente oportunidade de estar em contato com a natureza,
voltar a ser criana, sentir-se livre e sem obrigaes. Esta a mensagem fnal
deixada pela Abeta: a possibilidade de dar sentido vida, de se humanizar.
Conforme o case mostrado acima, este um processo para conhecimento
do perfl do turista e construo de estratgias de comunicao, ou seja, co-
nhecido o perfl de seu turista, as atividades de construo da marca, ge-
rao de demanda e desenvolvimento dos canais de vendas, defnida
sua mensagem e, claro, verifcada sua verba, hora de mapear e escolher, en-
tre numerosas formas de comunicao, as mais adequadas ao caso de sua or-
ganizao. Chamamos esses numerosos elementos de mix de comunicao.
Genericamente, so eles:
Comunicaes pessoais: Por exemplo, os momentos de realizao da
venda, servios de atendimento ao cliente, treinamento, telemarketing
e o boca a boca (contato entre clientes). Exemplo: treinamentos sobre
58
atendimento/boas vindas a taxistas, agentes de aeroportos, recepcio-
nistas de hotel, profssionais de linha de frente que possuem um conta-
to inicial com o turista.
Propaganda: Veiculada em transmisso em massa (rdio e TV), impres-
sa (jornais, revistas), internet, cartazes, outdoors ou malas-diretas.
Promoo de vendas: Distribuio de amostras, cupons, brindes, pro-
moes diversas. Exemplo: brindes de hotis, como os tradicionais blo-
cos + lpis ou shampoos.
Relaes pblicas: Comunicados para a imprensa, coletivas de impren-
sa, eventos, patrocnios, feiras comerciais, exposies, coberturas espon-
tneas de mdia. Exemplos: enviar representantes, patrocinar ou mon-
tar estandes em eventos ligados ao turismo.
Materiais de instruo: Sites da web, manuais, folhetos, ftas de udio
e vdeo, CD-ROM, etc.
Projeto corporativo (identidade visual): Polticas de utilizao de lo-
gos, sinalizao, decorao de interiores, veculos, equipamentos, uni-
formes, etc.
UM CAPTULO PARTE NO MIx DE COMUNICAO: INTERNET
A internet o resultado tecnolgico (ainda em construo, pois impossvel
aferir aonde ainda podemos chegar com ela) de intensas transformaes so-
ciais. Parte do princpio de que o turista um agente que no apenas com-
pra seus servios, mas troca informaes. Deste modo, possuir apenas um site
bonito e funcional est longe de aproveitar o potencial gigantesco e infn-
dvel desta ferramenta.
Este potencial levado ao mximo no mercado do turismo. Poucas coisas
atraem mais a curiosidade de uma pessoa que saber como o local para onde
vai viajar. A internet ferramenta bsica de informao para o turis-
ta. Portanto, facilite ao mximo a vida dele isso resultar em lucros para o
destino. Dois destaques:
As redes sociais, hoje, esto no centro do foco do Marketing Digital. F-clu-
bes, comunidades de destinos, elogios e reclamaes de servios ligados
ao turismo e tambm qualquer informao antes restrita a poucos (de
mapas precisos em trilhas de destinos ecolgicos, feitos com o auxlio
de GPS por outros turistas, a pequenas adegas escondidas em fundos
dos vales de cidades produtoras de vinhos) agora so pblicas e inter-
ferem na opinio de outros consumidores. Redes sociais, blogs, en-
tre outros promovem novas interaes dos internautas e trouxeram um
fenmeno interessante na internet: a gerao de networking social. O
uso de ferramentas sociais diversas, como Facebook, Twitter, entre mui-
tos outros que surgiram e ainda iro surgir, deve ser estimulado e neces-
sita de profssionais especializados para isto.
Dentro da estratgia on-line, d ateno especial ao Marketing de Bus-
ca. Trata-se de estratgias para posicionar o site de seu destino nos sites
de busca, em especial um dos grandes fenmenos da internet: o Google.
H duas formas para o destino se destacar no Google: atravs de Links
Patrocinados (AdWords) e da Otimizao de Sites (SEO Search Engine
Optimization). A primeira praticamente convencional, pois se trata de
criar os anncios pagos do Google. J a segunda refere-se a tcnicas para or-
ganizar o contedo e estrutura do site do destino para que ele seja encon-
trado pelo seu potencial turista no momento em que ele faz uma busca.
Existem vrias funes que habilitam a estratgia digital do destino a tor-
nar-se um fator-chave de sucesso junto aos turistas. O site deve ter contedo
relevante, deve-se estimular o retorno e a utilizao do contedo via newslet-
ters peridicos. Permita downloads, aponte para links afns, publique peque-
nos flmes, monte um blog, estimule chat, publique videotreinamento sobre
especifcaes de produtos, disponibilize material de divulgao, e-commerce
etc. Lembrando que estas dicas devem ser feitas de forma a dar identidade ao
site e ao destino, cuidados devem existir para no poluir demais a mensagem
transmitida via internet. De novo o conceito sobre simplicidade se aplica aqui.

60
D Preo
GANHO DE VALOR E VALOR AGREGADO
Entramos agora em uma importante etapa do processo de marketing. Cha-
maremos esta fase de Ganho de Valor. Nela, basicamente, mostraremos o
que fazem alguns destinos serem mais rentveis que outros, ou melhor, mais
factveis do que outros na relao promoo, pois o produto, suas caracters-
ticas, tempo de consumo e preo so informaes encontradas facilmente.
Pode-se dizer que h destinos que direcionam sua estratgia para a pres-
tao de servios comuns, que se encontram facilmente em outras localida-
des, e aqueles que direcionam sua estratgia para a venda de servios diferen-
ciados, especiais.
Muitas cidades no se posicionam em relao concorrncia, possuem
informaes semelhantes de seus pares, como cidades de sol e praia que des-
tacam somente as imagens de suas praias, no havendo destaque para o dife-
rente, para o singular. As praias so idnticas, assim como a rede de servios
formada por restaurantes, hotis, etc.
J h destinos que possuem claro posicionamento de mercado. Vejamos o
exemplo de Ilhabela, cidade do litoral norte paulista. A cidade aproveitou bem
de sua vocao trata-se de uma ilha, o que garante difculdade de acesso, pos-
sui praias belssimas em toda sua volta, mas tratou de preservar boa parte de
sua natureza exuberante e atrair servios e eventos diferenciados, como, por
Preo Ganho
de Valor
exemplo, um campeonato de vela. Aos poucos, Ilhabela ganhou ares de exclu-
sividade, o que a deixa, seguramente, em posio mais formadora de preos
que a outras (claro, sabemos que h um limite nessa liberdade, estabelecido
pelo valor percebido pelo turista).
Desta forma, a diferenciao deve ser uma estratgia a ser, sempre, per-
seguida, para que no se entregue tarefa de formar preos para outros desti-
nos prximos, elevando assim a rentabilidade de seu destino.

ADEqUANDO OS PREOS PREOS DIFERENTES PARA CLIENTES DIFERENTES
De forma geral, os turistas esto dispostos a pagar mais pelos servios de qua-
lidade ofertados nos destinos. fundamental identifcar quais turistas esto
dispostos a pagar um pouco mais, quais so as caractersticas desses turistas
e por que pagariam mais caro. Depois, deve-se formular uma poltica de dis-
tribuio e comunicao que permita a este turista adquirir o produto a um
preo superior.
ALGUMAS DICAS
Criar variaes de servios, com pequenas variaes de custos,
que permitam um substancial aumento do preo, como disponibilizar
quartos em hotis com camas king size ou banheiras.
Disponibilizar certa diferenciao nos servios em algumas pocas
do ano preparar pacotes especiais para mdicos durante algum
evento realizado na cidade.
Selecionar a forma como ser comunicado o servio, como direcionar
a informao e anncios a revistas especializadas, a preos mais
altos que aqueles encontrados no mercado, para os clientes de maior
poder aquisitivo.
No informar descontos deixe que os clientes mais sensveis
ao preo peam, para que os menos sensveis no o faam (como
fazem as administradoras de carto de crdito, que somente
concedem a iseno da anuidade se o cliente a solicita).
62
4.3. MANUTENO DE VALOR
O mercado do turismo , contudo, muito competitivo. Dissemos acima que o
turista um dos mais propensos a verifcar informaes na internet sobre os
destinos que ir visitar. Uma informao negativa acerca de um destino pode
signifcar uma queda acentuada do fuxo de turistas para l. Uma informao
positiva sobre outro destino prximo ao seu e com caractersticas parecidas
pode benefci-lo.
No caso, claro, de desespero. H uma srie de aes que visam a uma
maior capacidade de controle dessas situaes para:
monitorar os passos do turista para que sua satisfao no destino seja
completa;
favorecer a sua fdelizao;
monitorar as informaes dos turistas potenciais, do mercado e dos de-
mais destinos.
Para mapear quais aes servem ao seu caso, faz-se necessrio entender
qual o caminho do turista em seu processo de escolha do destino (pr-expe-
rincia), a vivncia no destino (experincia) e a fase ps-visita (ps-ex-
perincia).
Conquista de Clientes Reteno de Clientes
Momento 4
Manuteno
de Valor
Figura 11: Ocina de Hospitalidade
Fonte: Ocina de Hospitalidade
A ESCOLHA DO DESTINO
O processo de deciso para a escolha do destino passa pela etapa inicial de bus-
ca de informaes, onde o turista analisa suas necessidades e desejos; a par-
tir deles explora solues e, em seguida, identifca a oferta de destinos para o
que ele est procurando.
Saiba que, em quase todos os casos, o turista optou por seu destino en-
tre outros dois lugares.
Quando se trata de uma primeira visita, os turistas lanam mo de uma
intensa procura de informao:
despertar do interesse por meio de relato de amigos, familiares;
procurar informao a partir de fontes com boa credibilidade. Revistas
e estudos so uma boa fonte;
confar na reputao do destino. Reputao algo que o destino cons-
tri dia a dia, por toda a sua existncia;
CONSUMIDOR TRADE
Boca a boca
Web e-mail, site
redes sociais.
Eventos
Propaganda
Assessoria de
Imprensa
Feiras e eventos
Famtur
Press-Trip
Portflio
cooperado
Articulao
Programas de
delizao
Novas
informaes
Controle de
qualidade
Controle da
satisfao
Ps-venda
aes
estratgicas
DESTINO
Treinamento
Qualidade
Informaes
EXPERINCIA
Interao
Encantamento
Satisfao
64
procurar oportunidades para experimentar o destino antes da compra.
A presena de seu destino em feiras um bom caminho;
procurar informaes junto de habitantes da cidade;
examinar os elementos tangveis ou outras evidncias fsicas. H pro-
dutos tpicos da cidade bem distribudos em destinos emissores de tu-
ristas? H escritrios de informao?;
utilizar a internet para comparar ofertas de servios.

A VIVNCIA NO DESTINO
O turista comprou passagens e reservou hotis. Chegou ao destino no aeropor-
to ou na rodoviria. Pode ter ido de carro tambm. Chegou cidade. Buscou
informaes para o caminho do seu hotel. Na recepo, preencheu fchas. De-
pois, deixou a mala no quarto. Tomou um banho e partiu para um restauran-
te, pois a viagem o deixou com fome. Andou pelas ruas, selecionou passeios
j fez um ou dois no primeiro dia e comprou algumas lembranas para seus
parentes. Isso tudo s nas primeiras horas depois de chegar ao seu destino...
A experincia turstica uma vivncia de alto contato, em que as pessoas
experimentam uma variedade de encontros de servios durante a sua entre-
ga. A qualidade do servio est sendo profundamente avaliada a cada segun-
do. Nada escapa aos olhos do turista. O txi novo? O recepcionista discreto
e efciente? O quarto do hotel exatamente o que dele se esperava? As cala-
das esto limpas? O restaurante excelente? Os preos dos presentes so com-
patveis? Esta a hora da verdade do destino turstico. Todos os momen-
tos vividos pelo turista no destino devem parecer, a ele, mgicos e sedutores.

A FASE PS-VISITA
O resultado da vivncia no destino ir afetar as intenes futuras do turista:
Ele voltar ou no? Dar a familiares e amigos informaes positivas ou ne-
gativas sobre o destino?
Os turistas como qualquer cliente avaliam a qualidade do servio com-
parando as suas expectativas com aquilo que receberam. Se as suas expecta-
tivas foram satisfeitas ou at ultrapassadas, eles consideram a alta qualidade
do servio. Esses turistas satisfeitos sero, mais facilmente, fis ou canais de
informaes positivas. Caso contrrio, eles se tornam obstculos para que ou-
tras pessoas conheam seu destino.
FIDELIzAO...
Duas verdades em marketing:
I. Trazer o mesmo turista de volta ao destino mais barato que conquistar
um novo turista. Pesquisas apontam que conquistar novos clientes, em
qualquer campo da economia, custa de 5 a 7 vezes mais que manter os
j existentes. Pode-se concluir que o esforo em reter clientes um in-
vestimento que garante o aumento das vendas e a reduo de despesas.
II. O mtodo mais barato de se conquistar um novo turista faz-lo vir graas
recomendao de algum que j visitou o destino.
Os dois casos exemplifcam que a qualidade do relacionamento do
destino com o turista foi excepcional. Conquistou-se a vontade do turista
em ser fiel. E esta vontade surgiu porque os momentos que o turista ali pas-
sou foram especialmente mgicos e sedutores. O mapeamento do caminho do
turista (descrito acima) foi feito de forma cuidadosa de modo a manter um n-
vel de excelncia em cada passo.
Chama-se Marketing de Relacionamento o campo especfco de estudos e
aes de marketing que se baseia na premissa de que clientes (no caso, turis-
tas) importantes precisam receber ateno contnua. Eles recebem constan-
temente valor e satisfao. um processo de longo prazo, que se foca no
feedback constante proporcionado pelos turistas.
O objetivo destas aes envolver o turista de tal forma que, com o tempo
e o conjunto de experincias acumuladas, ele mesmo se torne um pregador
de seu destino. Claro, no so todos os turistas que vo se tornar pregadores:
isso seria muito caro e, provavelmente, frustrante impossvel conquistar o
corao de 100% dos visitantes de sua cidade. Sugerimos uma escala de turistas
com dois objetivos: para que se mapeie o estgio momentneo de cada turista
e, na sequncia, para que se estabeleam programas para que os turistas cres-
am na escala, tornem-se os turistas ideais (aqueles que pregam sua marca):
66
Potencial: Ele ainda no conhece seu destino, mas possui todas as ca-
ractersticas inerentes ao seu segmento.
Comprador: Este turista acaba de reservar um pacote, uma passagem e/ou
reservou um quarto de hotel em seu destino. Tambm aquele que j o
visitou uma vez nos ltimos 24 meses.
Frequente: J este turista voltou ao destino. No caso de um destino de
negcios ou um destino prximo a grandes centros emissores, esse re-
torno se d de uma a trs vezes por ano. Se o destino distante ou tem
difculdade de acessos, pode-se considerar um turista frequente aquele
que esteve no destino duas ou trs vezes em 24 meses.
Habitual: Este um f de seu destino.
Pregador: Um pregador do seu destino no apenas aquele turista
habitual embora potencialmente este seja o mais provvel pregador.
Ele tambm pode ser um visitante de uma nica viagem ou um turista
frequente. Ele se torna pregador por ter se apaixonado pelo destino. E
a possibilidade maior de algum se apaixonar pelo seu destino ocorre
quando a experincia dele no local especialmente sedutora. Da a im-
portncia de se mapearem todos os pontos de contato e atuar de forma
surpreendente em cada um deles.
Conquistada a vontade do turista em se fdelizar, est garantida a base
do funcionamento dos programas de fdelizao formais. Antes deste deta-
lhe, qualquer programa de fdelizao fracassaria. Os programas de fdelida-
de baseiam-se na premissa de proporcionar algum tipo de vantagem para os
dois lados. As empresas e destinos desejam turistas fis para obter vantagens
fnanceiras. Para os turistas, o desafo proporcionar (consistentemente) be-
nefcios com alto valor percebido.
Os programas mais comuns no mercado do turismo so os programas de
milhagem e os programas de relacionamento de hotis, que estabelecem up-
grades ou tarifas especiais. Os dois exemplos seguem os preceitos acima: ma-
peiam os clientes que merecem a vantagem e entregam vantagens a eles.
Para o estabelecimento de programas de fdelidade, necessrio um con-
tato constante com o cliente. E, nesta comunicao, deve-se:
Identifcar os turistas (potenciais, frequentes, habituais, etc.).
Aprender sobre eles. Levante preferncias, desejos, necessidades e ou-
tros dados pessoais.
Comunicar-se com eles. o fator-chave de sucesso do programa, que
deve ser feito periodicamente. a partir da que as recomendaes dos
turistas a potenciais turistas comeam a acontecer.
Segmentar seus clientes por hbitos de compra.
Usar todo o suporte tecnolgico possvel. H vrios equipamentos e
sistemas disponveis no mercado (hardware e software), mas importan-
te entender que tecnologia o meio e no o fm.
Ir alm. Troque o eu ganho um prmio se me hospedar no seu hotel
ou visitar um destino para eu sou valorizado por ser um turista fel.
Oferea valor real ao turista em troca da sua participao no programa.
Para isso, descubra o que tem mais valor para cada turista ou segmen-
to de mercado.
Promover sempre seu programa. um erro supor que os turistas co-
nhecem o programa.
Envolver todos os elos da cadeia de seu destino. Muitas vezes, os prin-
cipais programas de fdelizao do destino so promovidos por hotis da
cidade. Envolva-se com eles, ajude a melhorar as vantagens e a comuni-
car a todos os outros atores do turismo local.
68
[5] CONSIDERAES FINAIS
Observamos em todo o processo de Marketing da anlise do ambiente ma-
nuteno de valor que h uma necessidade constante de informao. E, ao
falar de informao, estamos falando de PESQUISA. Por isso, consideramos
de suma importncia a realizao de estudos de mercado para subsidiar o de-
senvolvimento de um plano de marketing. por meio das pesquisas que ob-
temos a informao capaz de conferir ao destino uma menor possibilidade
de erros na conduo das aes voltadas ao turismo.
De tudo que foi explanado neste documento, ressaltamos a importn-
cia em conhecer o mercado que se trabalha ou se almeja, em planejar de for-
ma sistmica e contnua as aes de marketing, mas, sobretudo, destacamos
a importncia em realizar aes cooperadas nos destinos no sentido de
ampliar a capacidade dos mesmos em competir nos mercados nacionais e in-
ternacionais.
A marca de cada destino poder traduzir sua identidade e ser reveladora
de um sentimento de pertencimento a todos no lugar. Este sentimento ser
naturalmente percebido pelo turista no ato pr-compra, mas principalmente
na vivncia no destino.
Eis o grande desafo, realizar aes integradas de promoo e comercia-
lizao que consigam traduzir as sensaes que podero ser vivenciadas pe-
los turistas. Essas sensaes sero proporcionadas pelos belssimos atrativos
que o destino possuir, pela qualidade dos produtos, pelas facilidades dos ser-
vios, mas essencialmente pelas pessoas que os recebero. por isso que os
atores locais devem assumir o processo de planejamento do destino, para que
as aes sejam legtimas e imbudas de criatividade e identidade.
70
Os exemplos de sucesso citados tiveram em comum a gesto das pessoas
nos processos de planejamento e de continuidade, afnal, so as pessoas do
local as mais interessadas em receber os visitantes, utilizando a potencialida-
de do destino e explorando-a de forma sustentvel.
Assim, as estratgias de promoo e mensagem focadas em mercados es-
tudados e planejadas por meio de um trabalho cooperado possibilita ao des-
tino e aos seus atores locais um valor de fato competitivo e mais assertivo.
Isso tudo s uma semente, que esperamos ter germinado algo a mais
no entendimento e no trabalho cooperado de todos. O terreno frtil, s exi-
ge cuidado contnuo, e com certeza os frutos sero colhidos por todos.

Bom trabalho!
72
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MIDDLETON, Victor T. C. Marketing de turismo. Rio de Janeiro: Elsevier, 2002.

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