1

Capitolul 1
CONCEPTUL DE PERFORMAN ECONOMICO - FINANCIAR I
IMPORTANA SA PENTRU APRECIEREA COMPETITIVITII
NTREPRINDERII

1.1. Definirea conceptului de performan economico-financiar
Activitatea uman, indiferent de domeniul n care se desfoar, poate fi
caracterizat n funcie de realizri, de efectele ei, de modul de ndeplinire a
obiectivelor prestabilite. n domeniul economic, activitatea poate fi cuantificat prin
diveri indicatori i apreciat prin compararea valorilor atinse de aceti indicatori sau
prin raportarea lor la un element de referin prestabilit. ntr-un asemenea context, se
impune necesitatea de a cunoate care dintre rezultatele nregistrate constituie
performan n condiiile asigurrii viabilitii firmei n cadrul competiiei interne i
internaionale, cu respectarea restriciilor impuse de dezvoltarea durabil.
Reliefarea performanei se poate realiza numai prin comparaie cu alte rezultate
nregistrate, aceast raportare constituind una din cerinele conceptului de performan.
Referenialul ales poate fi nu numai obiectivul de atins, ci i rezultatele agenilor
economici ce activeaz n acelai sector. Aprecierea nivelului indicatorilor realizai de
un agent economic n raport de cel al partenerilor ce activeaz n acelai sector de
activitate are caracter relativ, deoarece este posibil ca nici unul dintre actorii pieei s
nu fie capabil de performan n anumite condiii.
n literatura de specialitate, nu exist o viziune unitar asupra conceptului de
performan, ntlnindu-se fie definiii particularizate ale acestuia, ce surprind anumite
laturi ale sale, fie definiii generale i care sunt greu cuantificabile:
- nivelul de ndeplinire a obiectivelor (Alain Burland Controle de gestion);
- rezultatele obinute de ntreprindere n raport cu resursele utilizate (Elie
Cohen Analyse financiere);
- tot ce contribuie la mbuntirea cuplului valoare cost (Philippe Lorino
Methodes et practiques de la performance).
n prezent, profesorii Niculescu i Lavalette definesc performana economic a
unei firme ca reprezentnd echilibrul instabil rezultat din evoluia conceptelor de
eficien i eficacitate.
Termenul de eficien cunoate mai multe accepiuni n literatura de
specialitate. Astfel, unii autori consider c o activitate este eficient atunci cnd se
atinge scopul dorit cu efort minim. Principala problem pus n acest caz este
delimitarea gradului de concordan dintre rezultatele obinute i scopul propus de la
care ncepe eficiena.
n accepiunea cea mai general, eficiena este definit ca raportul direct sau
indirect dintre efectele utile obinute i efortul depus:
Efect
Efort
sau
Efort
Efect
Eficienta =
.
Ali cercettori au asociat i un caracter temporal acestui raport, definind eficiena ca
efectul maxim obinut la un anumit nivel al cheltuielilor i n timpul cel mai scurt.
Din punct de vedere managerial, prin eficien se are n vedere msura n care
au fost realizate obiectivele sau scopurile propuse. Performana managerial apare, n
2
aceast situaie, n punctul de intersecie dintre calitatea rezultatelor deciziilor i
aciunilor manageriale i calitatea scopurilor sistemului managerial.
Eficiena cunoate forme diverse, n funcie de domeniul sau activitatea care se
urmrete i de natura efectelor care se obin, delimitndu-se urmtoarele forme
principale:
- productivitatea cnd se evalueaz eficiena muncii cheltuite n
procesul de producie;
- rentabilitatea cnd se evalueaz capacitatea unei firme de a obine
profit;
- randamentul n privina eficienei utilizrii mijloacelor fixe;
- gradul de valorificare productiv a materialelor n privina
eficienei utilizrii materiilor prime i materialelor n procesul de
producie;
- ratele de gestiune sau de rotaie cnd se urmrete eficiena
utilizrii elementelor patrimoniale (active i capitaluri).
Eficacitatea poate fi definit ca nivelul de satisfacere a exigenelor externe,
respectiv ale clienilor, statului, furnizorilor, salariailor, acionarilor. O ntreprindere
devine eficace atunci cnd reuete s identifice i s controleze interactivitatea dintre
sursele externe i interne de dezvoltare, rspunznd ct mai bine ateptrilor
partenerilor externi.
n mod tradiional, eficiena i eficacitatea au fost evaluate pe baza unor
indicatori financiari, dat fiind nclinaia economitilor de a converti efectele, chiar i
cele indirecte (tehnice, ecologice, sociale, informaionale) n economii de bani. Analiza
eficienei vizeaz, ns, i aspectele calitative ale activitii unei firme, o importan
deosebit cptnd-o, astfel, indicatorii non-financiari precum gradul de satisfacie a
clienilor, calitatea produselor, gradul de pregtire i specializare a personalului,
flexibilitatea structurii organizatorice, imaginea de pia a firmei i a produselor sale,
calitatea sistemului managerial etc.
O ntreprindere devine performant atunci cnd s-a optimizat capacitatea
ei de a produce un bun sau un serviciu la un moment dat.
n aceste condiii, putem considera c o ntreprindere este performant atunci
cnd este, n acelai timp, i eficient i eficace. Rezult, astfel, c performana
este o funcie de dou variabile, eficiena i eficacitatea, combinaia dintre ele
reflectnd nivelul de performan a unei firme. n timp ce eficacitatea reflect gradul de
ndeplinire a ateptrilor externe, eficiena este msurat prin gradul de ndeplinire a
ateptrilor mediului intern al ntreprinderii.
Date fiind cele enunate anterior, se poate stabili relaia matematic de calcul al
performanei:
Performana = Eficien x Eficacitate.
Grafic, reprezentarea performanei ca funcie de cele dou variabile se prezint
astfel:
3


Fig. 1.1. Reprezentarea grafic a performanei firmei ca funcie a eficienei i
eficacitii
1


Figura anterioar reprezint grafic performana firmei (axa Oz) n funcie de doi
factori substituibili, eficacitatea (Oy) i eficiena (Ox). Se consider c firma are trei
variante de obinere a performanei, respectiv cele trei opiuni de pe grafic: a, b, c.
Varianta ideal este a, care presupune o combinare n egal msur a eficacitii i
eficienei. Variantele b i c sunt ci de obinere a performanei prin concentrarea
efortului pe unul din cei doi factori determinani.
Pentru a obine performana A, firma se poate poziiona ntr-unul din punctele B,
D sau C. Evident, situaia optim este punctul D, situat pe dreapta a. Punctele B, D i C
sunt astfel alese nct segmentul de dreapt BC s aib lungimea maxim.
n cazul n care firma se situeaz n punctul D, ea nregistreaz un nivel al
eficacitii egal cu cel al eficienei, lucru reflectat de egalitatea segmentelor OV i ON.
n punctul B, eficiena este mult mai mare dect eficacitatea (segmentul OP este mai
mare dect OU), iar, n punctul C, eficacitatea este superioar eficienei (OT mai mare
ca OM).
Pe seciunea OB, se observ o elasticitate mai mare a eficienei fa de
eficacitate. Dup atingerea acestui punct, pe poriunea BE se nregistreaz o

1
Adaptata dupa Niculescu M., Lavalette G. Strategii de crestere, Ed. Economica, Bucuresti, 1999.
X
Y
E
P
N
R
M B
D
V
T
C
O
U
S B
a
E
C
D
A
A
b
c
a
Z
c
b
4
elasticitate mai mare a eficacitii. O situaie invers se nregistreaz pe arcul OE,
respectiv o elasticitate mai mare a eficacitii pe OC i o elasticitate mai mare a
eficienei pe CE. Se poate, astfel, considera c punctele B i C reprezint puncte de
inflexiune, care marcheaz schimbarea accentului de pe unul din cei doi factori pe cel
de-al doilea.
Punctele B i C reprezint punctele n care se manifest cel mai mare
dezechilibru ntre eficacitate i eficien, aceasta fiind o situaie total nefavorabil
pentru firm.
Dei pe arcele OC i BE se obine o elasticitate superioar a eficacitii fa de
eficien, cele dou situaii se interpreteaz diferit. Astfel, pe OC, nivelul eficacitii este
mai mare dect al eficienei, iar diferena dintre ele se majoreaz pn n punctul C,
accentundu-se dezechilibrul dintre cei doi factori. Pe seciunea BE, eficacitatea este
mai mic dect eficiena, dar firma a depit punctul de dezechilibru maxim (B), iar
msurile luate acum sunt menite s restabileasc echilibrul dintre cei doi factori
determinani, echilibru care se atinge n punctul E.
O interpretare asemntoare se realizeaz i n cazul arcelor OB i CE.
Rezult, deci, c este de preferat o poziionare a firmei n partea superioar a
graficului, lucru care se realizeaz atunci cnd sunt adoptate msuri adecvate de
echilibrare a ponderii celor doi factori. De asemenea, avnd n vedere c, odat cu
apropierea de punctul E, se nregistreaz i o cretere a performanei, acest lucru se
interpreteaz cu att mai favorabil.
Performana maxim pe care o poate nregistra firma este n punctul E de pe
grafic, cruia i corespunde un nivel al performanei egal cu A. n acest punct,
eficacitatea este egal cu eficiena (OS egal cu OR).
Din figur, se observ c varianta a este cea optim, ntruct elasticitatea
eficacitii fa de eficien este unitar, obinndu-se un echilibru ntre cele dou
variabile.

n cazul b, ritmul de obinere a produciei este mai ridicat dect ritmul de
obinere a rezultatelor. ntreprinderea nregistreaz o bun utilizare a forei de munc i
a mijloacelor fixe, dar are dificulti n desfacerea produciei obinute pe pia.
Rentabilitatea vnzrilor are o valoare redus, ca urmare a unei concurene ridicate
(oferta este mai mare dect cererea), care nu permite practicarea unor preuri de
vnzare prea mari, sau datorit creterii stocurilor de produse finite. n acest caz, se
impune acordarea unei atenii sporite activitii de marketing, care s impulsioneze
vnzrile firmei.
O astfel de cale este preferat atunci cnd firma se confrunt cu o situaie
economic dificil, ncercnd s obin un nou echilibru prin mrirea eficienei n
detrimentul eficacitii, ceea ce duce la diminuarea rezultatelor (produciei) ntr-un ritm
mai sczut dect cel al diminurii mijloacelor implicate n obinerea lor. Cel mai adesea,
acest lucru este obinut prin reducerea personalului, aceast msur avnd efecte
benefice asupra gestiunii pe termen scurt. Pe termen mediu i lung, aceast msur va
reduce, ns, potenialul intern de dezvoltare a firmei.
n cazul n care un agent economic se confrunt cu o astfel de situaie, trebuie
s-i concentreze efortul pe sporirea eficacitii. De asemenea, trebuie s urmreasc
un ritm mai ridicat de cretere a eficacitii fa de eficien.
Varianta c semnific o dinamic a indicelui rezultatelor mai accentuat dect a
indicelui de efort (a mijloacelor utilizate). n acest caz, ntreprinderea nregistreaz o
eficien sczut n utilizarea factorilor de producie, ca urmare a unor deficiene
aprute n asigurarea cu mijloacele fixe adecvate, n ntreinerea i utilizarea acestora,
n asigurarea cu personal corespunztor sub aspectul necesarului, calificrii, stabilitii
5
sau eficienei muncii acestuia. ntreprinderea are un volum ridicat al desfacerilor, o
rentabilitate a vnzrilor satisfctoare, dar ntmpin dificulti n realizarea produciei
n parametrii proiectai.
ntreprinderea reuete s satisfac exigenele pieei, printr-o activitate de
marketing eficient, axat pe satisfacerea i fidelizarea clienilor, dar i printr-o foarte
bun cunoatere a ofertei concurenilor. Punerea accentului pe eficacitate trebuie
nsoit, n mod obligatoriu, i de o cretere, ntr-o anumit msur, a eficienei.
Evident, varianta a constituie obiectivul pe care i-l propune fiecare firm. n
realitate, cele mai multe ntreprinderi se situeaz fie pe curba b din figur, fie pe c.
Indiferent, ns, dac accentul este pus pe creterea eficienei sau pe cea a eficacitii,
firmele trebuie s-i propun, ca obiectiv secundar, i creterea celeilalte variabile, n
caz contrar, ele confruntndu-se cu degradarea poziiei n mediul n care evolueaz.

Pornind de la cele prezentate anterior, putem defini performana ca
reprezentnd gradul n care o ntreprindere reuete s satisfac att cerinele
mediului intern, ct i ale mediului extern, printr-o combinaie optim ntre
eficacitate i eficien.
Ignorarea eficacitii n favoarea eficienei poate avea consecine economice i
sociale negative. Firmele devin preocupate exclusiv de activitatea de producere a
bunurilor, fr a acorda atenia cuvenit cerinelor consumatorilor, sporirii volumului
vnzrilor printr-un marketing adecvat, activitii de cercetare-dezvoltare, n scopul
rennoirii gamei de produse cu altele mai competitive. Rezultatele unei astfel de
strategii sunt produse de calitate slab, care nu rspund exigenelor consumatorilor, i
producerea pe stoc, care presupune imobilizri de fonduri bneti.

Creterea eficienei nu trebuie s reprezinte un scop n sine, ci trebuie creat mai
nti un flux de intrare (de resurse materiale, umane, financiare, de informaii) n
sistemul ntreprinderii; pentru ca acest flux s existe, este necesar ca, n prealabil, s
fie obinute comenzi, adic firma trebuie s fie mai nti eficace, rspunznd ct mai
bine posibil ateptrilor socio-economice ale mediului.
Pentru realizarea unei activiti eficiente, este necesar ca eficacitatea s
primeze asupra eficienei, aceasta fiind condiia pentru implementarea progresului
tehnic i supravieuirea firmei pe pia.
Indicatorii prin care se apreciaz performanele au un rol deosebit n procesul de
analiz diagnostic a activitii unei firme, ntruct cuantific n form financiar sau non-
financiar finalitatea unei activiti economice lucrative. n aceste condiii, indicatorii de
performan pot avea urmtoarele utilizri:
- constituie principalul element determinant al politicii de dividend;
- sunt mijloc de previziune a rezultatelor viitoare;
- reprezint instrument de evaluare a eficienei managementului
ntreprinderii;
- reprezint instrument managerial ntr-o serie de domenii (politica de
stabilire a preurilor, negocierile salariale, determinarea potenialului de
creditare etc.);
- permit evaluarea gradului de ndeplinire a obiectivelor fixate.
Msurarea performanelor prezint interes pentru o serie de stakeholderi
(participani la viaa economic a ntreprinderii):



6
Stakeholderii Obiectivul msurrii
performanelor
Indicatorii utilizai
Acionari - estimarea valorii i a capacitii
firmei de a remunera capitalul
investit
- profit net
- ratele profitului net
- indicatori care exprim crearea de
valoare (val. adugat economic, val.
adugat de pia)
Membrii
Consiliului de
Administraie
- evaluarea modului de gestionare
a patrimoniului;
- evaluarea capacitii de
dezvoltare durabil;
- stabilirea remunerrii
managerilor
- indicatori ai utilizrii resurselor
- indicatori de rezultate
- indicatori specifici dezvoltrii durabile
Manageri
- stabilirea obiectivelor strategice
i tactice
- aprecierea gradului de realizare
a obiectivelor
- indicatori ai asigurrii i utilizrii
resurselor
- indicatori de eficacitate
- indicatori de rezultate
- indicatori specifici dezvoltrii durabile
Furnizori,
Creditori
- estimarea capacitii firmei de a
genera fluxuri de numerar care
s-i permit achitarea datoriilor
comerciale, a ratelor i dobnzilor
- indicatori de lichiditate
- indicatori de solvabilitate
- indicatori de cash-flow
Salariai
- stabilirea formei i nivelului
remunerrii
- aprecierea stabilitii
ntreprinderii
- indicatori specifici privind motivarea
personalului
- indicatori ai crerii de valoare (people
value added)
- indicatori ai activitii
- indicatori de eficien
Clieni
- evaluarea calitii produciei
- aprecierea stabilitii firmei
- indicatori ai calitii produciei
- promptitudinea livrrilor
- durata i mrimea creditului comercial
- indicatori ai crerii de valoare (customer
value added)
Societatea
civil
- aprecierea dezvoltrii durabile - indicatori specifici dezvoltrii durabile
Stat
- contribuia firmei la bugetul de
stat
- aprecierea dezvoltrii durabile
- indicatori care exprim taxele i
impozitele de plat ctre buget
- pli restante ctre bugetul statului
- indicatori specifici dezvoltrii durabile

Pentru evaluarea performanelor, au fost utilizate mai multe categorii de
indicatori de-a lungul timpului. Iniial, performana unei ntreprinderi a fost apreciat pe
baza dimensiunii acesteia, considerndu-se c talia este o msur definitorie n
obinerea performanei. Practica a dovedit, ns, c firmele mici sunt mai flexibile i c
pot fi mai uor de gestionat, n special cnd mediul economic se deterioreaz. n
consecin, s-a trecut la un alt criteriu de apreciere a performanelor, respectiv profitul.
Acesta reflect rezultatul care i rmne firmei dup acoperirea cheltuielilor. Totodat,
prin calcularea profitului pe aciune se poate determina ctigul care i se cuvine unui
acionar. Profitul are n schimb mai multe limite, precum necorelarea cu volumul de
7
activitate sau cu capitalul folosit, neluarea n calcul a riscului, sufer distorsiuni
contabile etc.
Trecerea la indicatorii de flux de numerar a permis luarea n considerare i a
capacitii firmei de a gestiona corect activitatea curent, urmnd ca, ulterior, s se
pun accentul pe indicatorii care reflect procesul de creare de valoare.

Perioada Criteriul de performan / Indicatorii de performan utilizai
1960-1970 Dimensiunea firmei, apreciat prin:
- cifra de afaceri
- activul total
1970-1980 Rentabilitatea contabil, exprimat prin:
- profitul net
- rezultatul pe aciune
- PER (price earnings ratio)
1980-1990 Lichiditatea degajat, exprimat prin indicatori de cash-flow:
- trezoreria de exploatare (cash-flow operaional)
- trezoreria global etc.
1990-2001 Crearea de valoare, exprimat prin:
- rentabilitatea prin cash flow a investiiilor (RCFI)
- valoarea adugat economic
- valoarea adugat de pia etc.
n prezent Crearea de valoare, subordonat dezideratului dezvoltrii durabile

Indicatorii performanelor n condiiile dezvoltrii durabile sunt:

Obiectivele dezvoltrii
durabile
Indicatori
1. Impactul asupra
mediului
- rata de emisie a substanelor ce afecteaz stratul de ozon
- rata de emisie a substanelor acide
- gradul de poluare a solului
- sarcina toxic
- indicele de biodegradabilitate
2. Consumul de
resurse
- consumul de energie pe produs
- rata de reciclare a materiilor prime
3. Contribuia la
sntatea public
- gravitatea accidentelor de munc
- frecvena accidentelor de munc
- ponderea bolilor profesionale
- cheltuielile pentru securitatea muncii
4. Educaie, formare
continu i
dezvoltare cultural
- cheltuielile de formare a salariailor
- cheltuielile de formare a subcontractanilor
- gradul de acces la I.T. al salariailor
5. Lansarea de produse
i servicii orientate
spre cererea social
- numrul de produse biologice
- cota de pia a acestor produse i ponderea lor n producia
total
6. Dezvoltare
economic echitabil
- partea din cifra de afaceri realizat n rile n curs de dezvoltare
- valoarea adugat creat i reinvestit n rile n curs de
dezvoltare

8
1. 2. Sistemul de indicatori de msurare a performanelor
economico financiare ale firmelor
La nivelul tuturor agenilor economici, finalitatea oricrui tip de activitate se
exprim cu ajutorul indicatorilor economico-financiari. Acetia reprezint instrumentul
operaional fundamental al analizei. Pentru a evalua starea i evoluia unei
ntreprinderi, se folosesc zeci de indicatori, care, la rndul lor, sunt descompui i
grupai n concordan cu scopul analizei.
Indicatorii economico-financiari se pot clasifica, dup caracterul lor, astfel:
indicatori cantitativi (rentabilitatea, eficiena, productivitatea muncii)
indicatori calitativi (msura n care clienii sunt satisfcuii de produse,
reclamaii aduse de clieni etc.).
Dup coninut, se disting:
indicatori de rezultate;
indicatori de eficien;
indicatori de eficacitate.
Dup frecvena utilizrii, aceti indicatori se mai pot clasifica i n felul urmtor:
indicatori tradiionali (cifra de afaceri, excedentul brut de exploatare, profitul,
productivitatea, marja comercial, ratele de rentabilitate etc.)
indicatori moderni, bazai pe crearea de valoare (valoarea adugat
economic, valoarea adugat sub form de cash-flow etc.) i indicatori ai
dezvoltrii durabile.
La rndul lor, dup modul de exprimare, indicatorii tradiionali se mpart n:
indicatori n mrime absolut;
indicatori n mrime relativ.


1.2.1. Indicatorii tradiionali ai performanelor economico-financiare

Sistemul tradiional al indicatorilor rezultatelor economico-financiare cuprinde
dou componente importante: indicatorii n mrime absolut i ratele financiare.

A. Indicatorii n mrime absolut ai rezultatelor

Principalele componente n mrime absolut ale sistemului tradiional al
indicatorilor rezultatelor economico-financiare ale firmei sunt: producia exerciiului,
cifra de afaceri, valoarea adugat, excedentul brut de exploatare, profitul de
exploatare, profitul brut (nainte de impozitare) i profitul net (dup impozitare),
capacitatea de autofinanare. Fiecare dintre aceti indicatori are semnificaia i rolul
su n cadrul aprecierii de ansamblu a rezultatelor economico-financiare ale unei firme.

a) Producia exerciiului reflect producia total (bunuri, lucrri, servicii)
realizat de o ntreprindere ntr-o perioad de timp, destinat a fi vndut n afar sau
pentru consumul propriu al ntreprinderii. Nivelul su depinde de capacitile productive
de care dispune firma i de eficiena gestiunii resurselor.

b) Cifra de afaceri arat volumul total al vnzrilor din activitatea de producie i
de comer realizate de ctre o firm ntr-o anumit perioad de timp. Ea constituie unul
9
dintre indicatorii principali de apreciere a performanelor economico-financiare ale unei
firme, deoarece exprim puterea concurenial a firmei i locul su pe pia.

c) Valoarea adugat este un indicator sintetic care exprim valoarea nou
creat n activitatea productiv i comercial a unei firme n decursul unei anumite
perioade de timp.
Valoarea adugat exprim mai bine efortul nemijlocit al fiecrei ntreprinderi
industriale la crearea produsului intern brut, permite aprecierea mai corect a eficienei
economice, stimuleaz reducerea cheltuielilor cu materialele, folosirea eficient a
mijloacelor de producie i a forei de munc.

d) Excedentul brut de exploatare exprim rezultatul economic monetar ce se
obine din activitatea de exploatare a ntreprinderii. El prezint avantajul c nu este
influenat de politicile de amortizare i de stabilire a provizioanelor, fiind, astfel, scutit de
distorsiunile care afecteaz indicatorii contabili tradiionali, dei nu poate elimina
distorsiunile provenite din modul de evaluare a stocurilor.
Datorit omogenitii coninutului su, excedentul brut de exploatare este un
indicator folosit pentru compararea rezultatelor economico-financiare ale firmelor i n
construcia mai multor rate ale rentabilitii. n plus, excedentul brut de exploatare
reprezint o component esenial n cadrul unor indicatori nou creai ai rezultatelor
economico-financiare. Exemplul cel mai elocvent n acest sens este reprezentat de
valoarea adugat sub form de cash flow.

e) Rezultatul exploatrii este reprezentat de surplusul (deficitul) generat de
activitatea operaional a ntreprinderii, stabilit prin compararea totalului veniturilor de
exploatare cu ansamblul cheltuielilor de exploatare. Rezultatul de exploatare exprim
rezultatele realizate de ntreprindere din activitatea industrial i comercial, innd
cont de politica de amortizare i fiscal a ntreprinderii.

f) Profitul brut i profitul net
Profitul brut (rezultatul total al exerciiului) i profitul net reprezint indicatori
sintetici prin care se apreciaz sub form absolut rentabilitatea unei firme.
Maximizarea valorii acestor indicatori constituie unul dintre obiectivele principale
urmrite de ctre toate ntreprinderile, constituind o necesitate obiectiv pentru
existena lor pe pia. Analiza profitului brut i a celui net se realizeaz pe baza contului
de profit i pierdere, acesta reprezentnd principala surs de informaii pentru analiza
rentabilitii.

g) Capacitatea de autofinanare
Msoar aptitudinea unei firme de a degaja resurse interne de finanare din
activitatea desfurat. Aceste resurse interne sunt considerate cele mai sigure i, de
multe ori, cele mai ieftine surse de finanare a nevoilor viitoare ale ntreprinderii.

B. Indicatorii n mrime relativ ai rezultatelor

B.1. Ratele rentabilitii

Ratele de rentabilitate sunt indicatori sintetici, prin care se apreciaz sub form
relativ situaia profitabilitii ntreprinderii. Ratele rentabilitii sunt printre cei mai
importani indicatori prin care se apreciaz eficiena activitii unei ntreprinderi,
10
deoarece reflect rezultatele obinute ca urmare a trecerii prin toate stadiile circuitului
economic: aprovizionare, producie i desfacere.
Rata rentabilitii poate avea mai multe forme de exprimare, n funcie de modul
de raportare a unui indicator de rezultate (profit) la un indicator de flux global al
activitii (cifra de afaceri, venituri din exploatare) sau la mijloacele economice
avansate sau consumate pentru obinerea rezultatului respectiv (active sau capitaluri).

a) Rata rentabilitii economice
Aceast rat msoar eficiena global a mijloacelor materiale i financiare
alocate ntregii activiti a ntreprinderii. Activele pe baza crora se analizeaz
rentabilitatea economic sunt cele totale angajate de ntreprindere, n cadrul
exerciiului, sau numai cele de exploatare.

b) Rata rentabilitii financiare exprim capacitatea unei firme de a genera un
rezultat net pozitiv, apreciat drept rezultat al folosirii capitalurilor (n special a
capitalurilor proprii ale ntreprinderii) i care este destinat, astfel, recompensrii acestor
capitaluri. Din acest considerent, rata rentabilitii financiare prezint o importan
deosebit pentru acionari, care apreciaz, n funcie de nivelul acestei rate, dac
investiia lor este justificat i dac vor continua s sprijine dezvoltarea firmei, fie prin
aportul unor noi capitaluri, fie prin renunarea pentru o perioad limitat la o parte din
dividendele cuvenite.

c) Rata rentabilitii capitalului investit exprim eficiena cu care firma
utilizeaz capitalul atras pentru care datoreaz o remuneraie (capitalul propriu i
datoriile financiare).

d) Rata rentabilitii resurselor consumate se exprim ca raport ntre un
anumit rezultat economic i cheltuielile efectuate pentru obinerea acestuia. Aceast
rat prezint interes pentru managerii ntreprinderii, care trebuie s asigure o utilizare
eficient a resurselor disponibile ale fiecrei firme.

e) Rata rentabilitii vnzrilor, numit i rata rentabilitii comerciale, face
parte din categoria marjelor de profitabilitate i exprim eficiena activitii de
comercializare a ntreprinderii ntr-o anumit perioad de timp.

B.2. Productivitatea muncii

Este unul din cei mai importani indicatori sintetici ai eficienei activitii
economice a ntreprinderilor, care reflect eficacitatea sau rodnica muncii cheltuite n
procesul de producie.
Creterea productivitii muncii constituie cel mai important factor de sporire a
volumului produciei, de reducere a costurilor de producie i de cretere a rentabilitii
i competitivitii produselor pe piaa intern i extern.

B.3. Eficiena utilizrii mijloacelor fixe

Acest indicator arat gradul n care o firm i utilizeaz activele sale fixe
(terenuri, instalaii i echipamente) pentru a obine venituri din vnzri.

B.4. Eficiena folosirii activelor totale

Exprim, n mrime relativ, vnzrile obinute cu activele totale folosite.

11
B.5. Viteza de rotaie a activelor circulante

Reflect numrul de rotaii sau durata n zile a unei rotaii a elementelor de
active circulante din forma material n forma bneasc, pe circuitul aprovizionare
depozitare producie comercializare ncasare. Cu ct numrul de rotaii este mai
ridicat sau durata n zile a unei rotaii mai mic, cu att firma utilizeaz mai eficient
activele sale circulante.
C. Pertinena indicatorilor de performan

Datorit complexitii activitii economice desfurate de ntreprinderi, precum
i valorii informaionale diferite pe care o prezint diveri indicatori economico-
financiari, nu se poate utiliza un indicator compozit de apreciere global a
performanelor. n selecia acestor indicatori, trebuie s se aib n vedere metoda
adecvat de calcul i semnificaia real a indicatorului pentru firm i pentru partenerii
acesteia.
n alegerea indicatorilor de evaluare a performanelor, vom folosi dou criterii de
grupare acestora:
- nevoile de finanare ale firmei;
- rata de cretere.
Pornind de la aceste criterii, se obine urmtoarea matrice a sferei de utilizare a
indicatorilor de performan:

D RBE
ETE
ETG
CAF
VAE
B RBE
ETE
ETG (CFD)
CAF
VACF
N
e
v
o
i
a

d
e

f
i
n
a
n

a
r
e

m
i
c

m
a
r
e

A Re
Ri
Rf
VAE
VAP
C



Re
Rf
ETG
VAE
VAP
Rata de cretere
mic mare


Fig. 3.2. Matricea utilizrii indicatorilor de performan n funcie de
rata de cretere i nevoia de finanare a firmei

ntreprinderile din cadranul A sunt ntreprinderi care au ajuns la maturitate, avnd
o rat de cretere mic i nevoi de finanare reduse. Resursele financiare degajate de
activitatea curent sunt suficiente pentru finanarea activitii, iar, pentru msurarea
performanelor, se impune utilizarea indicatorilor bazai pe profit (rata rentabilitii
economice Re, rata rentabilitii investiiilor Ri, rata rentabilitii financiare Rf). Pentru
acionari, este important i sporul de valoare pe care aceste firme reuesc s l creeze,
acesta fiind cuantificat prin valoarea adugat economic (VAE) i valoarea adugat
de pia (VAP).
Firmele de tip B se caracterizeaz printr-o rat mare de cretere i prin nevoi
ridicate de finanare a activitii, care nu pot fi asigurate numai prin activitatea depus.
Aceste ntreprinderi se confrunt cu un grad mare de risc, iar capacitatea lor de a
12
degaja valoare depinde gradul de lichiditate. Din acest motiv, cei mai importani
indicatori de msurare a performanelor sunt cei bazai pe cash flow: excedentul de
trezorerie a exploatrii (ETE), excedentul global de trezorerie (EGT) sau cash flow-ul
disponibil (CFD), dar i rezultatul brut al exploatrii (RBE), valoarea adugat
economic i valoarea adugat sub form de cash flow (VACF).
ntreprinderile din zona C prezint o rat mare de cretere i, de regul, au nevoi
reduse de finanare. Aceste firme degaj suficiente resurse pentru a-i finana
activitatea, iar pentru aprecierea performanelor se folosesc indicatorii bazai pe
beneficiu i pe crearea de valoare. Dac firma activeaz ntr-o ramur cu nevoi de
resurse financiare mai ridicate, care nu pot fi acoperite numai prin autofinanare, se
folosesc indicatorii din cadranul B.
Firmele de tip D sunt mature, rata de cretere este redus, dar ntreprinderea nu
reuete s-i asigure integral sursele de finanare din propria activitate. Indicatorii de
performan utilizai sunt cei din cadranul B, la care se adaug VAE.
D. Deficienele sistemului actual al indicatorilor rezultatelor economico-
financiare ale firmei

Indicatorii economici de apreciere a performanelor au rolul de a furniza
informaii despre diverse aspecte ale vieii economice, astfel nct cei interesai s
poat lua decizii n cunotin de cauz. Pentru ca informaia furnizat de un indicator
s fie util n procesul decizional, trebuie ndeplinite anumite condiii. ns, chiar atunci
cnd aceste condiii sunt ndeplinite, analistul trebuie s fie circumspect n a considera
valoarea unui indicator ca fiind cert, dat fiind faptul c toi indicatorii prezint anumite
limite informaionale. Astfel, un indicator msoar un singur aspect al vieii economice,
nereuind s surprind complexitatea acesteia, influenele, corelaiile i relaiile de
intercondiionare care se manifest n acest domeniu. Cu ct analistul cunoate mai
bine limitele informaionale ale unui indicator, cu att este n msur s elimine o parte
din ele, prin efectuarea unor corecii sau prin utilizarea unor indicatori complementari.
Principalele limite informaionale ale indicatorilor de rezultate pot fi grupate
astfel:
- limite datorate sistemului contabil;
- limite impuse de natura indicatorilor;
- limite datorate aciunilor managementului.

1) Limite datorate sistemului contabil

Sistemul contabil utilizat de ctre agenii economici este impus administrativ i
este astfel conceput nct s garanteze interesele autoritilor fiscale. n acest sens,
sunt precizate modaliti stricte de evideniere a elementelor patrimoniale ale
ntreprinderii (prin intermediul bilanului contabil) i a rezultatelor obinute (contul de
profit i pierdere). Aceste rigori contabile pot, ns, s denatureze modul de reflectare a
performanelor economico-financiare.
Sistemul contabil utilizat n prezent n economia romneasc prezint
urmtoarele caracteristici:
- apr n mod prioritar interesele fiscale ale statului i mai puin pe cele ale
agenilor economici;
- prezint imperfeciuni n gestionarea resurselor i n evidenierea nivelului
real al rezultatelor;
13
- datele din documentele contabile au o valoare informaional limitat n
procesul de analiz diagnostic a activitii unei firme, datorit rigorilor
contabile, care primeaz n faa nevoilor economice.
Sistemul contabil practicat n Romnia determin urmtoarele limite ale
indicatorilor de performan:
a. Din motive fiscale, se prefer nscrierea n contabilitate a produciei vndute i
nu a celei vndute i ncasate. n acest fel, se accentueaz discrepanele dintre
cash flow-ul de exploatare i rezultatul exploatrii, prin apariia unor profituri care
nu au acoperire n ncasri. n plus, se pltete anticipat impozitul pe profit i TVA,
pentru nite venituri care nu au fost ncasate.
b. Utilizarea unor instrumente de evaluare diferite pentru calculul indicatorilor
(costul sau preul) conduce la deformarea rezultatelor, n special cnd indicatorii
sunt folosii n construcia altor indicatori compleci.
c. O serie de elemente din bilanul contabil actual are o existen pur contabil,
fr a avea valoare patrimonial efectiv (cum ar fi cheltuielile de constituire), motiv
pentru care este nevoie de mai multe retratri i corecii pentru a ajunge la
valoarea real a patrimoniului.

2) Limite impuse de natura indicatorilor

Prin natura lor, indicatorii de performan exprimai n mrime absolut arat
diverse aspecte ale activitii unei ntreprinderi. Nivelul unui indicator, indiferent ct este
de mare sau de mic, nu are valoare informaional pentru analist dect n momentul n
care este comparat cu un nivel de referin. Pentru eliminarea acestui handicap, este
necesar ca indicatorii absolui s fie nsoii de utilizarea indicatorilor relativi (ratele
procentuale) sau de constituirea unor serii dinamice pe perioade mai mari, n scopul
cunoaterii evoluiei n timp. De asemenea, pot fi efectuate diverse comparaii cu un
anumit nivel al indicatorului (nivelul programat, al anului anterior, cel realizat de
concuren), aceast comparaie avnd o mare valoare informaional, chiar dac nu
este o rat procentual.
Alturi de acestea, mai exist i alte deficiene ale indicatorilor tradiionali,
precum:
- accentul pus pe indicatorii cantitativi. Majoritatea indicatorilor tradiionali
vizeaz latura cantitativ a activitii unei firme, legat nemijlocit de folosirea
activelor corporale, neglijnd aspectele mai greu cuantificabile, calitative,
aferente activelor necorporale, intangibile. Sunt, astfel, pierdute din vedere
aspecte importante ale activitii unei firme, care vizeaz relaiile cu clienii,
potenialul uman, calitatea proceselor i produselor firmei, imaginea firmei
etc.;
- neluarea n calcul a costului capitalului propriu n evaluarea performanelor
reale ale unei firme. n prezent, pentru evaluarea rezultatelor unei firme se ia
n calcul doar costul capitalului mprumutat, neglijndu-se remuneraiile pe
care le solicit acionarii pentru fondurile investite n ntreprindere. Chiar dac
n calcule se folosete profitul dup impozitare i dup plata dividendelor
(situaie destul de rar ntlnit n practic), un astfel de indicator ar fi
influenat n mod negativ de deficienele datelor contabile care stau la baza
construirii sale;
- neincluderea riscului n construcia indicatorilor ce compun sistemul actual al
performanelor firmei. Prin modul n care sunt construii, indicatorii tradiionali
ai performanelor nu i propun i nici nu reuesc s includ componenta de
14
risc a oricrei activiti, care este un aspect esenial n cadrul deciziilor pe
care le iau investitorii. Este cunoscut faptul c investitorii au o aversiune
natural fa de risc n cadrul proiectelor de investiii pe care le vizeaz, iar
atunci cnd accept s-i asume un anumit risc, ei au pretenia justificat de
a cunoate amplitudinea riscului i de a primi o compensaie
corespunztoare.

Consecinele utilizrii, n procesul decizional, a unor indicatori care prezint
deficiene informaionale sunt:
- fundamentarea eronat a deciziilor. Datorit faptului c procesul decizional
managerial este bazat pe indicatorii construii cu ajutorul sistemului
informaional contabil, adesea sunt luate decizii de alocare a capitalului n
funcie de criterii greite. Astfel, se pot lua decizii de stopare a unor investiii
atunci cnd rentabilitatea calculat pe baza datelor contabile prezint un
nivel redus, n timp ce rentabilitatea real ar dovedi trendul pozitiv, care ar
impune o continuare a procesului investiional. Invers, atunci cnd
rentabilitatea real ar impune oprirea investiiilor datorit unei eficiene
sczute, rentabilitatea contabil arat niveluri ridicate, care sugereaz
continuarea investiiilor;
- transmiterea unor semnale eronate ctre teri i dificultatea n stabilirea unei
concluzii care s exprime n mod sintetic situaia de ansamblu;

3) Limite datorate aciunilor managementului

Modul de calcul al indicatorilor economico-financiari constituie o alt limit a
acestora, valoarea lor putnd fi influenat de ctre managementul firmei, n scopul
prezentrii unei situaii mai favorabile a ntreprinderii. Motivul acestei cosmetizri a
rezultatelor este faptul c meninerea poziiilor i nivelul de salarizare a managerilor
sunt condiionate de performanele obinute. n acelai timp, este facilitat gestiunea
financiar a ntreprinderii, prin obinerea mai n condiii mai favorabile a mprumuturilor
de la furnizorii de capitaluri.
Printre metodele ce pot fi utilizate de ctre manageri pentru sporirea sau
diminuarea artificial a rezultatelor se numr:
- diminuarea pierderilor contabile nregistrate sau majorarea profitului prin
creterea artificial a produciei n curs de execuie, evidenierea unei pri a
cheltuielilor aferente exerciiului ncheiat la cheltuieli n avans, n sperana c
acestea vor putea fi acoperite n viitor.
- diminuarea profitului, n scopul reducerii impozitului pe profit sau a dividendelor
pltite acionarilor. Diminuarea prin orice mijloace a profitului impozabil este o
cale frecvent ntlnit n practic la majoritatea ntreprinderilor rentabile.
Diminuarea profitului atunci cnd acesta are o valoare foarte mare se poate
realiza i n scopul asigurrii unui nivel stabil al dividendelor pltite acionarilor.
Dac, n anul urmtor, firma nu mai obine un profit asemntor, acionarii vor fi
dezamgii, ceea ce se va reflecta negativ asupra cursului bursier al aciunilor
firmei.
Alturi de limitele informaionale, care mpiedic analistul s cunoasc valoarea
real a unui indicator, instrumentele oferite de analiza economico-financiar mai
prezint i neajunsul c nu sunt utilizate n totalitate de ctre firme (de exemplu, situaia
soldurilor intermediare de gestiune i situaia fluxurilor de numerar), acestea avnd o
importan deosebit pentru manageri i investitori prin indicatorii calculai (valoarea
adugat, excedentul brut al exploatrii, cash flow-ul).
15
Din aceste considerente, se poate afirma c, n contextul actual al sistemului de
indicatori tradiionali ai performanelor economico-financiare, sunt frecvente situaiile n
care managerii primesc semnale contradictorii i c informaiile primite din mai multe
surse (indicatori ai rentabilitii, lichiditii, eficienei utilizrii activelor) sunt greu de
corelat i de folosit drept baz a procesului decizional.
n aceste condiii, se impune utilizarea i a altor indicatori ai performanelor
firmei, bazai pe cash-flow, care reuesc s exprime mai bine situaia rentabilitii, a
lichiditii i a riscului. Astfel, misiunea managerilor este mult mai simpl, ei primind n
mod sintetic informaii relevante referitoare la principalele aspecte ale activitii
economice.

1.2.2. Indicatorii moderni ai performanelor economico-financiare

Majoritatea firmelor utilizeaz o palet larg de indicatori economico-financiari
pentru a putea exprima scopurile i obiectivele financiare stabilite, precum i modul de
ndeplinire a acestora.
n contextul dezvoltrii durabile, capt o importan tot mai mare aspectele
calitative ale activitii firmelor, care privesc impactul asupra mediului nconjurtor sau
cheltuielile efectuate cu programele de pregtire a salariailor. Printre principalii
indicatori care vizeaz performanele unei firme n contextul dezvoltrii durabile se pot
aminti:
- rata de emisie a substanelor toxice;
- indicele de biodegradabilitate;
- rata de reciclare a materiilor prime;
- gravitatea i frecvena accidentelor de munc;
- cheltuielile de formare a salariailor;
- numrul i cota de pia a produselor biologice etc.
La aceti indicatori, se adaug i cei care reflect crearea de valoare adugat
pentru acionari, salariai, clieni, firm:
- valoarea adugat economic;
- valoarea adugat de pia;
- valoarea adugat sub form de cash flow;
- rentabilitatea prin cah flow a investiiilor;
- customer value added;
- people value added.


1.3. Metode i tehnici folosite n analiza performanelor firmei

Evaluarea rezultatelor financiare ne ajut s identificm punctele slabe i
punctele tari ale activitii unei firme, precum i modul de ndeplinire a obiectivelor
financiare prestabilite. Pentru acest lucru, sunt folosite informaiile cuprinse, n
principal, n bilanurile contabile, contul de profit i pierdere, situaia cash flow-ului i
diferitele bugete de activitate, acestea fiind analizate cu ajutorul unor instrumente i
metode specifice.
Pentru analiza diagnostic a activitii economico-financiare a ntreprinderilor se
pot folosi mai multe metode: metoda indicilor, metoda trendului, metoda mediilor,
metoda corelaiei, metoda funciilor de producie, metoda comparaiei rezultatelor
16
economice, metoda diviziunii rezultatelor economice, metoda msurrii influenei
factorilor.
Metoda comparaiei are un rol important n procesul de analiz, deoarece
fiecare rezultat al activitii ntreprinderii se studiaz nu numai ca o mrime n sine, ci i
n raport cu un anumit criteriu luat ca baz de comparaie, ceea ce permite cunoaterea
abaterilor intervenite n timp i spaiu. n funcie de baza de comparaie folosit, se pot
efectua urmtoarele tipuri de comparaii: comparaii n timp, n spaiu, mixte i cu
caracter special.
Analiza cu ajutorul trendului presupune utilizarea funciilor statistico-
matematice n realizarea previziunilor privind evoluia indicatorilor economico-financiari.
n acest sens, n extrapolarea tendinelor dintr-o perioad de gestiune anterioar se pot
utiliza att funcii lineare, ct i nelineare.
Metoda corelaiei se folosete n cazul legturilor de tip stocastic pentru a
determina sensul i intensitatea legturii ntre fenomenele economice analizate,
precum i gradul de influen a factorilor care acioneaz asupra fenomenelor
respective. Ea se poate aplica att n analizele cu caracter retrospectiv, ct i n cele
previzionale, n vederea extrapolrii tendinei de evoluie a unor fenomene economice
n viitor. Folosirea metodei corelaiei n analiza economic necesit identificarea
legturilor de cauzalitate dintre fenomene, cunoaterea caracterului acestor legturi i
alegerea tipului de funcie statistico-matematic sau a ecuaiei de regresie care
exprim cel mai bine relaia dintre fenomenele analizate. n acest scop, este necesar
luarea n considerare a factorilor determinani, cu aciune esenial, fcnd abstracie
de factorii neeseniali, cu aciune ntmpltoare.
Funciile de producie se folosesc pentru studierea interdependenei dintre
resurse (input-uri) i rezultatele procesului de producie (output-uri), a eficienei folosirii
factorilor de producie, precum i a posibilitilor de combinare i substituire (nlocuire)
a acestor factori n vederea optimizrii rezultatelor economice. Cu ajutorul funciilor de
producie se poate scoate n eviden influena factorilor de producie asupra volumului
produciei sau gradului de participare i solicitare a resurselor (factorilor exogeni)
pentru a obine o anumit cretere a produciei (factorul endogen).
Alturi de aceste metode, n analiza performanelor economico-financiare se pot
folosi i metode manageriale, considernd nivelul rezultatelor firmei ca fiind
determinat de poziia concurenial a ntreprinderii n cadrul sectorului n care i
desfoar activitatea.
Concurena reprezint un factor important al succesului sau eecului firmelor, ea
determinnd oportunitatea acelor activiti ale unei firme care pot contribui la
performana acesteia. Strategia concurenial urmrete s stabileasc o poziie
profitabil i durabil fa de forele care determin concurena n cadrul ramurii. n
alegerea strategiei concureniale, trebuie s se in seama de:
atractivitatea ramurilor de activitate din punct de vedere al profitabilitii pe termen
lung i factorii care o determin;
factorii determinani ai poziiei concureniale relative dintr-o ramur economic.
Existena i dezvoltarea concurenei sunt o expresie a manifestrii liberei
iniiative, ntreprinztorii dezvoltnd activitile pe care le consider a fi profitabile.
Concurena propriu-zis se desfoar ntre ntreprinderi n calitatea lor de ofertani. Ea
mbrac forma luptei pentru cucerirea pieei, ntreprinderile concurente urmrind
creterea vnzrilor produselor n detrimentul concurenilor. Pentru atingerea acestui
obiectiv, fiecare firm caut s satisfac nevoile clienilor n condiii superioare celorlali
ofertani, respectiv s-i maximizeze rezultatele obinute printr-o strategie adecvat de
cucerire a pieei.
17
Scopul strategiei poate fi exprimat prin dorina de atingere a unui nivel de
satisfacere a nevoilor clienilor superior celui oferit de concureni sau prin obinerea
unui cost mai redus de realizare a unui produs. Crearea avantajelor concureniale este
legat strns de selectarea pieelor de desfacere i de particularitile firmei privind
structura investiiilor.
n majoritatea ramurilor economiei naionale, exist firme mai profitabile dect
altele, indiferent de nivelul mediu al profitabilitii pe ramur. Primul factor determinant
al profitabilitii unei firme este activitatea ramurii. n concepia lui M. Porter, n orice
ramur economic regulile concurenei sunt reprezentate prin cinci fore concureniale:
intrarea unor concureni noi;
ameninarea produselor de substituie;
puterea de negociere a cumprtorilor;
puterea de negociere a furnizorilor;
rivalitatea dintre concurenii existeni.
Intensitatea colectiv a acestor cinci fore competitive determin capacitatea
firmelor dintr-o ramur economic de a obine, n medie, rate ale rentabilitii investiiei
peste costul capitalului.
Grafic, cele cinci fore concureniale care determin capacitatea unei firme de a
obine ntr-un anumit sector o rentabilitate superioar costului capitalului sunt
prezentate n figura de mai jos.
















Figura 1.2. Cele cinci fore concureniale care determin profitabilitatea ramurii
economice (Modelul lui M. Porter)

Aceste cinci fore trebuie luate n considerare pentru a concepe o strategie de
dezvoltare. Conform concepiei lui Porter, activitatea firmei constituie elementul
principal al strategiei, asupra cruia acioneaz alte fore externe. Capacitatea de
aciune a unei firme depinde de strategia acesteia, care poate fi corelat cu cea a altor
concureni (fora de coeziune) sau, dimpotriv, poate fi ndreptat mpotriva unui alt
concurent (fora de respingere). Indiferent, ns, de natura relaiilor de interaciune din
sector, strategia unei firme trebuie s in seama de ceilali concureni.
Noii intrai pe pia cu produse aproape identice reprezint una din forele
externe care condiioneaz strategia firmelor deja existente pe pia. Pentru a preveni
intrarea altor firme pe un anumit segment strategic, sunt iniiate diverse msuri, precum
mbuntirea calitii produselor, acordarea de garanii consumatorilor, mbuntirea
Fora noilor intrai
Fora de substituie
Fora clienilor
Putere de negociere
Interaciunea dintre
diferiii concureni din
sector

Fora de coeziune

Fora de respingere
Fora furnizorilor
Putere de negociere
Bariere la intrare
18
serviciilor post-vnzare etc. Toate acestea constituie bariere de intrare, pe care un nou
venit trebuie s le ia n considerare n fundamentarea strategiei sale.
Noii venii pot adopta o strategie de satisfacere a aceleiai nevoi, dar cu
mijloace de substituie noi, reprezentnd fie un produs nou, fie realizat cu o tehnologie
nou. n acest din urm caz, ansele de intrare n sector sunt mai mari, dar aceast
cale presupune costuri mai mari, n special cu concepia noului produs. mpotriva unei
astfel de fore externe, firmele au posibiliti mai reduse de iniiere a unor bariere de
intrare, dat fiind faptul c este vorba de produse cu un nivel tehnic ridicat.
Furnizorii constituie o alt for extern, mrimea i puterea lor depinznd de
ponderea valorii produselor lor n valoarea produsului final. Aceast dependen fa
de furnizori este, adesea, subestimat n momentul crerii unui produs nou, dar ea
poate conduce la catastrofe economice. Consecinele gradului ridicat de dependen
fa de furnizori sunt acceptarea unor preuri mai mari pentru materialele livrate,
apariia riscurilor de ntrerupere a procesului de producie ca urmare a ntrzierilor n
activitatea de aprovizionare, calitii slabe a materiilor prime i materialelor
recepionate, falimentului unui furnizor etc.
Fora clienilor se poate dovedi i ea periculoas, atunci cnd un client sau un
grup de clieni are o pondere important n cifra de afaceri a unei firme. n cazul n care
oferta de pe pia depete cererea, exist riscul reorientrii acestor clieni ctre ali
furnizori, ceea ce oblig ntreprinderea s acorde avantaje financiare pentru
meninerea lor, cu consecine nefavorabile asupra rentabilitii. Riscurile sunt mai
reduse n cazul n care clienii unei firme nu sunt beneficiarii finali ai produselor, ci
intermediari-distribuitori.
Modelul forelor lui Porter oblig firmele s fac o analiz serioas nainte de a
decide o orientare strategic. El constituie un instrument util pentru manageri n
procesul de maximizarea a performanelor firmei prin mijloace externe, respectiv pe
seama creterii eficacitii.

Evaluarea situaiei ntreprinderii i a mediului n care ea acioneaz se poate
face i cu ajutorul analizei SWOT. Termenul SWOT provine de la abrevierea
urmtoarelor cuvinte din limba englez:
"Strenghts" (puncte forte)
"Weaknesses" (slbiciuni)
"Opportunities" (oportuniti)
"Threats" (ameninri).



19

Analiza SWOT

Tipul de factor
Localizarea
factorilor Favorabil Nefavorabil






ntreprindere
Puncte forte
Experiena ntreprinderii n
fabricarea i /sau distribuia
produselor sale
Tehnologia avansat utilizat de
ntreprindere
Poziia de lider pe piaa int
Ritmul rapid de nnoire i
diversificare a gamei produselor
oferite
Slbiciuni
Raportul calitate /pre
nesatisfctor
Lipsa unei politici clare i
eficiente
Costurile de producie mari
Lipsa unei fore de vnzri
proprii




Mediul extern

Oportuniti
Politica guvernamental care
favorizeaz investiiile n anumite
sectoare de activitate
ncheierea unor acorduri ntre ri
de protejare reciproc a
investiiilor

Ameninri
Puterea de cumprare sczut
a consumatorilor poteniali
Instabilitatea economic i
politic
Apariia unor concureni
redutabili

Analiza SWOT prezint punctele forte i punctele slabe ale organizaiei, precum
i oportunitile i ameninrile mediului extern. Pentru a stabili care din punctele forte
i slbiciunile ntreprinderii trebuie s se bucure de o atenie special, n vederea
dezvoltrii sau corectrii lor, se pot utiliza scale de evaluare a acestora.