um processo de troca. Por troca entende- se a transferncia entre duas ou mais pares, de itens de valor tangvel ou intangvel. Vo ser trocados os produtos. Produto: o bem, servio ou ideia (algo com valor) que os consumidores trocam como forma de satisfazer necessidades ou desejos. Bens: produtos tangveis que os consumidores podem avaliar de diversas formas (toque, viso, medida, gosto, etc.).
Servios: so produtos intangveis que oferecem benefcios financeiros, legais, mdicos, recreacionais, etc., aos consumidores. Exemplo: editores e mass-media prestam um servio ao vender um espao ou tempo publicitrio
Ideias: conceitos que trazem benefcios de carcter intelectual ou espiritual aos consumidores. So conceitos, filosofias ou imagens que podem ser trocadas no mercado. Exemplo: composies musicais ou lricas, teatro, software, ideais religiosos ou polticos, etc.
Os produtos tangveis e intangveis necessitam de estratgia s de Marketing diferentes apesar dos instrumentos utilizados pelos marketeers possam ser os mesmos.
A relao entre produtos e necessidades dos consumidores pode ser medida atravs da utilidade pblica. O Processo de Troca envolve:
Necessidade: representa algum tipo de estado de privao. Exemplo: fome, sede, necessidade de segurana, de status, etc. Preferncias: ser a forma como se expressam as necessidades sentidas.
A relao entre produtos e necessidades dos consumidores pode ser medida atravs da Utilidade Econmica.
Utilidade a capacidade de um produto satisfazer as necessidades e preferncias do consumidor
O Marketing pode desenvolver quatro tipos de utilidade:
Utilidade do Modelo/Forma: valor criado pela formao (modelagem) de matrias e componentes num produto. Exemplo: transformao de um tecido num casaco. Utilidade Temporal: valor criado pelo fornecimento dos produtos quando os consumidores os procuram. criada quando o produto colocado disposio do consumidor na altura em que ele necessita. Exemplo: Caixas Automticas. Utilidade do Lugar: colocando os produtos disponveis onde os consumidores gostam de os procurar. Exemplo: Quiosques. Utilidade de Posse: valor de possuir um produto e poder control-lo. criada com a entrega do produto e eventuais mudanas de propriedade do mesmo. Exemplo: poder cortar uma camisola, colar publicidade nos cadernos, etc. Marketing: a gesto dos mercados, fazendo emergir trocas e relaes com o intuito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos. um processo atravs do qual os indivduos e grupos obtm o que necessitam criando e trocando produtos e valor uns com os outros.
Campos de aco do Marketing " O Marketing de bens e servios de consumo que geram as trocas entre uma organizao e indivduos ou famlias consumidoras; " O Marketing das organizaes, ou business to business, no qual os intervenientes no processo da troca so as organizaes; " O Marketing social que diz respeito s organizaes sem fins lucrativos.
Marketing Concept a chave para a organizao atingir os seus objectivos. Consiste em determinar as necessidades do mercado alvo e fornecer produtos que satisfaam de forma mais efectiva e eficiente que a concorrncia.
Vender o que o mercado pretende e no vender o que se sabe fazer bem; Amar o cliente e no os produtos; Desenvolver formas de relacionamento com o cliente a todos os nveis da empresa
As vrias fases do Marketing
Marketing individualizado (incio sculo XX) - O Marketing era one-to-one. Os empresrios e artesos aplicavam o conceito sem o conhecer, tal como existe hoje. Os produtos e preos eram adaptados a cada pessoa e a comunicao era pessoal. Era um Marketing intuitivo, s possvel em mercados de reduzida dimenso.
Marketing orientado para o produto (at aos anos 30) - O desenvolvimento dos meios de transporte (caminhos de ferro, barcos, automovel), transformou o espao econmico, permitindo o aparecimento de mercados de massa. O Marketing limitava-se distribuio fsica dos produtos e venda.
Marketing orientado para o consumidor (anos 40 a 60) - A industrializao levou a uma oferta abundante e a uma descida considervel dos preos. A concorrncia foi evoluindo tornando as empresas mais dependentes das escolhas dos consumidores. J no chegava escoar a produo ao melhor preo. Era necessrio orientar, a partir do mercado, a poltica de produtos, preos, comunicao e distribuio (aparecimento do conceito de Marketing-Mix).
Marketing da diferenciao (anos 70 e 80) - O Marketing assume uma importncia crescente, no s na boa adaptao ao mercado, mas tambm ao nvel da diferenciao das empresas. H aposta na construo de marcas atraentes. O marketing evolui de transaccional para relacional que vem dar resposta preocupao da fidelizao dos clientes.
Marketing relacional, das tecnologias de informao, do web marketing e do e- commerce (desde anos 90) - O desenvolvimento das novas tecnologias, em particular da web, permite voltar a conferir ao Marketing as virtudes da personalizao, da interactividade e da relao mas numa perspectiva global.
Orientao para a produo - At aos finais do sculo XIX as organizaes centravam-se na produo. Era mais difcil produzir do que encontrar consumidores para os bens. - Nas primeiras dcadas do sculo XX, com as empresas orientadas para a produo, Henry Ford inicia o fabrico de automveis em cadeia de montagem e a consequente divulgao dos princpios da organizao cientfica do trabalho 1916. Focalizao: capacidades internas da empresa, em vez de nos desejos e necessidades do mercado!
Orientao para as vendas - A partir dos anos 30 sucedem-se uma srie de acontecimentos (a Grande Depresso e a 2 Guerra Mundial) que aumenta a necessidade das empresas em chegar ao consumidor. - Baseia-se na ideia de que as pessoas compraro mais bens e servios se forem usadas tcnicas agressivas de vendas e que altas vendas resultam em elevados lucros. Focalizao: vender coisas e ganhar dinheiro.
Orientao para o mercado O conceito de Marketing uma filosofia simples e intuitiva. Reala que a justificao econmica e social para a existncia de uma empresa a satisfao dos desejos e necessidades do cliente ao mesmo tempo que atende aos objectivos da organizao.
O que a empresa pensa que pode produzir no de importncia fundamental para o sucesso. Em vez disso, o que os clientes pensam que esto a comprar o valor percebido que define um negcio.
O conceito de marketing reconhece que no h razes para que os clientes devam comprar as ofertas da organizao, a menos que sejam de alguma forma melhor no atendimento das necessidades e desejos dos clientes do que os oferecidos pelas organizaes concorrentes.
Orientao para a sociedade Essa filosofia orientao para a sociedade determina que uma organizao existe no apenas para satisfazer os desejos e necessidades do cliente e para atender a objectivos organizacionais, mas tambm para preservar ou aprimorar os melhores interesses de longo prazo dos indivduos e da sociedade.
ESTUDOS DE MERCADO Os estudos de mercado como parte importante dos grandes sistemas de informao comercial e no s - perspectivam-se como um dos grandes sectores de actividade deste sculo. 0 valor da informao til, operacional e em tempo, inestimvel e quem a possuir tem vantagem sobre os demais.
Os estudos de mercado podem abranger diferentes tipologias. 1. Segundo tipo de informao; 2. Segundo a natureza de informao; 3. Segundo as reas e objectivos de estudo; 4. Segundo a tcnica de recolha de informao; 5. Segundo a funo que satisfazem; Projecto de Estudo e Etapas 1- Formulao do problema de investigao 2- Desenho da investigao e determinao das fontes de informao 3- Construo do formulrio de recolha de dados 4- Definio da Amostra 5- Recolha dos dados 6- Anlise dos dados recolhidos 7- Preparao e elaborao do relatrio final Formulao do problema Do problema de gesto ao problema de investigao Primeiros passos: Explorao do problema com o gestor de modo a que sejam definidos com preciso os termos do problema; Colocao de questes ao gestor para saber que medidas esperam tomar quando tiver os resultados do estudo; Transformao das possveis solues em hipteses de trabalho; Identificao de variveis crticas que afectam a soluo do problema; Identificao das variveis criticas, manipulveis ou no pela empresa e que afectam os resultados; Identificao da relao funcional entre as variveis Fontes de Informao
Vantagens e desvantagens dos dados secundrios
Construo do Formulrio de recolha de dados
Medio das atitudes
- Escala por itens - Escala de ordenao - Escala de comparao por pares - Escala de soma constante - Escala de associao O questionrio depende: - Natureza da informao procurada - Modo de administrao (pessoal, correio, telefone, Internet) - Natureza dos inquiridos (idade, educao, etc.)
Tipos de questionrios - Estruturados ou no estruturados - Directos ou indirectos Perguntas no estruturadas Exemplo: Qual o seu passatempo preferido? Que sugestes daria para melhorar.?
Vantagens: Permitem expressar atitudes e opinies gerais, podendo ser teis na identificao de motivaes e crenas. So teis na pesquisa xploratria
Desvantagens: Erros de registo, codificao dos dados, maior complexidade de anlise
Conceitos prvios A amostragem diz respeito ao estudo, com detalhe considervel, de um pequeno grupo de indivduos retirados da populao que se pretende conhecer 1. Populao ou universo - finita ou infinita - possuem atributos ou caractersticas 2. Recenseamento - estudo de uma ou mais caractersticas de todos os indivduos da populao 3. Amostra - subconjunto de indivduos pertencentes a uma populao
Mtodos de recolha de dados Pessoal, telefone, postal, internet.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O Marketing, tal como outras foras sociais, influencia os desejos. () Kotler, 1997
Necessidade sentimento de carncia sentido em relao a uma satisfao geral ligada condio humana. Desejo o meio privilegiado de satisfazer a necessidade. Para entender a evoluo do consumidor e desenvolver um Marketing-mix apropriado ao mercado-alvo, os profissionais de marketing devem ter um completo conhecimento do comportamento do consumidor, do processo de deciso e das suas necessidades:
Reconhecimento da necessidade Recolha de informaes Avaliao das alternativas Deciso de compra Comportamento ps-compra Factores que influenciam as decises de compra Mesmo quando dois clientes tm graus de envolvimento semelhantes na compra de um produto, eles podem acabar por comprar marcas diferentes por razes diferentes. A informao que recolhem e o modo como a interpretam so influenciados por aspectos de ordem pessoal (individuais) e sociocultural (externas). Variveis Externas Culturais e subculturais Classe social Grupos sociais ou de referncia Familiares Pessoais CULTURA Conjunto de valores, normas, atitudes e outros smbolos significativos que moldam o comportamento humano, caracterizam uma sociedade e so transmitidos de gerao em gerao. A cultura a caracterstica essencial de uma sociedade que a distingue de outros grupos culturais. O que as pessoas comem, como se vestem, o que pensam e sentem, que lngua falam, constituem dimenses da cultura. OS ELEMENTOS SUBJACENTES DE UMA CULTURA Valores solidariedade; liberdade; famlia; amizade Idioma o portugus como lngua oficial Mitos o pai Natal trs presentes, no Natal, para as crianas que se portam bem durante o ano Costumes banho dirio Rituais ir igreja ao domingo Legislao leis contra o trabalho infantil Objectos materiais aliana O elemento que mais define uma cultura: VALORES. VALORES crenas partilhadas pela sociedade. Os sistemas de valores das pessoas tm um grande efeito sobre o seu comportamento de consumo. Consumidores com sistemas de valores similares tendem a reagir de um modo similar a preos e outras aces de marketing. Correspondem a padres de consumo. Pessoas que desejam proteger o ambiente procuram comprar somente produtos que no o agridam. Podem influenciar o hbito de ver televiso ou as revistas que so lidas. Exemplo: pessoas que repudiam firmemente a violncia, evitam entretenimentos relacionados com o crime. Sem entender a cultura, uma empresa ter poucas hipteses de entrar nos diferentes mercados: As cores podem ter significados diferentes nos mercados globais. China: branco a cor do luto e as noivas utilizam o vermelho; Portugal: preto luto e as noivas utilizam o branco. A Pepsi tinha uma participao dominante no mercado do sudeste asitico at que modificou as cores dos seus refrigerantes e equipamentos: do azul real profundo para o azul-claro. Ali, o azul-claro est associado morte e ao luto. O Idioma outro aspecto importante da cultura com o qual os profissionais de Marketing tm de lidar. A traduo de nomes de produtos, slogans e mensagens promocionais para idiomas estrangeiros podem transmitir significados errados. SUBCULTURA A cultura pode ser subdividida com base em caractersticas demogrficas, geogrficas, aspectos tnicos e nacionais, crenas politicas e religiosas a subcultura. SUBCULTURA: grupo homogneo de pessoas que partilham elementos da cultura geral, assim como elementos do seu grupo. Classe Social Grupo de pessoas que partilham o mesmo estatuto social baseado normalmente em indicadores facilmente mensurveis, como a profisso, educao, local e o tipo de habitao, rendimento,... e que partilham normas comportamentais. CLASSE SOCIAL E MODO DE CONSUMO A pertena a uma classe social exige despesas de consumo. CONSUMO OSTENSIVO E STANDING (hierarquia social expressa pelo poder de compra) Consumo cuja finalidade a demonstrao da riqueza ou do status social daquele que o faz. Dada a finalidade destas compras: incidem especialmente sobre produtos que tenham grande visibilidade: produtos de marca prestigiada, a que supostamente a de maior qualidade e sobretudo mais cara, ser a preferida. CLASSE SOCIAL E LOCAIS DE COMPRA Uma classe social determinada, simultaneamente, pela disponibilidade de um certo rendimento e por uma certa maneira de comportamento: atitude, linguagem, vesturio. Pierre Martineau, demonstrou que estas diferenas comportamentais eram suficientes para pr pouco vontade os membros das classes sociais e afasta-las das lojas frequentadas por pessoas que tm um estatuto social elevado e vice-versa. Assim, realiza-se uma segregao ao nvel dos preos de venda entre classes sociais. A MOBILIDADE SOCIAL Certas pessoas podem deixar de pertencer a uma classe social e passar para outra, no ascendente ou descendente. A mobilidade ascendente normalmente, acompanhada por uma identificao muito forte com a classe de destino. No sentido inverso, as pessoas tendem a conservar elementos, valores e hbitos da sua antiga classe. Determinantes individuais Motivao Processamento da Informao Aprendizagem e memorizao Personalidade e imagem de si prprio Atitudes Motivao Os motivos so foras motrizes que fazem com que uma pessoa pratique uma aco para satisfazer necessidades especficas. A hierarquia das necessidades de Maslow - mtodo de classificao das necessidades e motivaes humanas em cinco categorias, por ordem crescente de importncia. Maslow acredita que as necessidades esto hierarquizadas. Ou seja, o consumidor s desvia a sua ateno para a hierarquia de necessidades seguinte quando tiver as necessidades da hierarquia anterior satisfeitas. Segundo Maslow a necessidade no satisfeita a que explica o comportamento dos indivduos. Esta necessidade orientar o indivduo em direco a tudo o que a pode satisfazer. 1 NECESSIDADES FISIOLGICAS (fome, sede, ar, ) esto ligadas directa/ sobrevivncia do individuo ou espcie. 2 NECESSIDADES DE SEGURANA (proteco, abrigo,) trata-se da necessidade de estar protegido contra os diversos perigos que podem ameaar os indivduos. Produtos to diferentes como cintos de segurana, os seguros, a medicina preventiva podem responder a este tipo de necessidades, que devem ser tomadas no sentido lato: segurana fsica, mas tambm necessidade de estabilidade, de proteco e mesmo de dependncia; 3 NECESSIDADES DE PERTENA E DE AFEIO (sentido de posse, amor, ) O Homem um ser gregrio. Tem necessidade de se sentir aceite e amado pela famlia ou pelo grupo de pessoas com as quais vive. O consumo pode ser um meio directo de satisfazer estas necessidades. Assim, a inscrio num clube, numa associao ou num partido, pode corresponder, a esta necessidade de pertencer a um grupo; 4 NECESSIDADES DE ESTIMA (auto-estima, reconhecimento, status, ) alm do desejo de ser aceite, h tambm uma necessidade de ser estimado por si prprio (auto- estima) e pelos outros. 5 NECESSIDADES DE REALIZAO (auto-desenvolvimento) - segundo Maslow, o cume das aspiraes humanas. Processamento da informao Um consumidor tpico exposto a mais de 250 mensagens de publicidade por dia, mas percepciona entre 11 a 20. Percepo selectiva processo pelo qual um consumidor observa certos estmulos e ignora outros. Distoro selectiva processo pelo qual um consumidor modifica ou distorce informaes que entrem em conflito com os seus sentimentos ou crenas. Reteno selectiva processo pelo qual um consumidor se lembra somente das informaes que apoiem as suas crenas pessoais. Aprendizagem e memorizao A teoria da especializao do crebro postula uma separao anatmica entre as zonas do crebro corresponde a uma percepo especfica da realidade: a zona esquerda diz respeito ao modo intelectual e a zona direita ao afectivo e sensorial Personalidade e imagem de si prprio O conceito de personalidade utilizado para designar o que diferencia os indivduos na sua forma de reagir a uma mesma situao.
Atitudes A atitude - um sentimento positivo ou negativo de um individuo acerca de um bem, que condiciona o seu comportamento relativamente a esse bem e que resultante da avaliao que dele faz.
Modificao da atitude>>>modificao das crenas
Crena padro organizado de conhecimento em que o individuo se baseia para definir o que verdadeiro sobre o mundo
Processo de deciso do consumidor Reconhecimento da necessidade Recolha de informaes Avaliao das alternativas Deciso de compra Comportamento ps-compra
RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE Ocorre quando o consumidor enfrenta um desequilbrio entre a sua condio real e a desejada. O reconhecimento da necessidade acontece quando um consumidor exposto a um estmulo interno ou externo.
Estimulo: qualquer factor que afecta um, ou mais, dos cinco sentidos: viso; olfacto; paladar; tacto e audio. Estmulos internos: a fome e a sede aps exerccio fsico Estmulos externos: uma marca mencionada por amigo ou um perfume usado por um estranho
PROCURA E AVALIAO DA INFORMAO Os consumidores procuram informaes acerca das diversas alternativas disponveis para satisfazer uma necessidade: internamente, externamente, ou de ambas as formas. A recolha de informaes deve resultar num grupo de marcas, que so as alternativas preferidas do consumidor. A partir desse conjunto, o consumidor avaliar com mais detalhes as alternativas e far uma escolha. Uma maneira de diminuir o leque de escolhas identificar os atributos que se consideram relevantes para esse tipo de produto e depois avaliar o conjunto das marcas em funo desses atributos.
COMPORTAMENTO PS COMPRA Na compra de produtos, os consumidores esperam certos resultados. O grau em que essas expectativas so atendidas determina se o consumidor ficou SATISFEITO com a compra. Um importante elemento de qualquer avaliao ps-compra a reduo de quaisquer dvidas do consumidor quanto ao facto de a deciso ter sido bem tomada. Quando as pessoas reconhecem inconsistncia entre os seus valores e opinies e o seu comportamento, tendem a sentir uma tenso interna chamada DISSONNCIA COGNITIVA.
SEGMENTAO E POSICIONAMENTO Segmentar um mercado consiste em dividi-lo num certo nmero de subconjuntos, to homogneos quanto possvel, para permitir que a empresa adapte a sua politica de marketing a cada um dos subconjuntos ou a alguns deles.
Principais critrios de segmentao Critrios demogrficos, geogrficos, sociais e econmicos
Critrios de Personalidade e de estilos de vida
Dizem respeito s caractersticas gerais e estveis dos indivduos, situam-se a um nvel mais profundo sendo mais difceis de observar e de medir objectivamente do que os critrios anteriores
CRITRIOS DE COMPORTAMENTO RELATIVAMENTE AO PRODUTO Os critrios de comportamento mais frequentemente utilizados so as quantidades consumidas e os hbitos de consumo ou de utilizao.
CRITRIOS BASEADOS NOS BENEFCIOS Diferentes grupos de clientes podem valorizar diferentes benefcios do produto
SEGMENTAO MULTICRITRIOS possvel fazer um cruzamento entre diferentes critrios
Estratgias
Marketing de massas: consiste em ignorar deliberadamente as diferenas que possam existir entre os consumidores, orientando a aco para o consumidor mdio e procurando praticar uma poltica indiferenciada.
Oferece-se a todos os consumidores o mesmo produto, ao mesmo preo, nos mesmos pontos de venda, com os mesmos argumentos Um politica de marketing indiferenciada, ignorando as diferenas entre consumidores, para muitos produtos poderia ser perigosa. Muitas vezes, o consumidor mdio uma noo estatstica, abstracta, que no existe na realidade, de modo que um produto ou uma politica que fossem concebidos para satisfazer o consumidor mdio, arriscar-se-iam a no satisfazer verdadeiramente nenhum consumidor real
Marketing individualizado: abordagem inversa que consiste em tomar em considerao as particularidades de cada um dos indivduos que compem mercado. No mbito dos bens de grande consumo, certas empresas esforam-se frequentemente por individualizar o seu marketing, tanto sob o aspecto da poltica do produto como da poltica de comunicao. Exemplo: ramo automvel oferecido ao cliente um grande nmero de opes relativamente cor e diferentes acessrios > melhor adaptar o produto s necessidades e aos gostos de cada cliente. O marketing directo pode ser considerado como uma forma de marketing individualizado, sob o aspecto da comunicao. A exigncia de produes em massa, em determinados sectores torna impossvel uma poltica feita medida.
Marketing segmentado: abordagem intermdia, relativamente ao marketing de massas e o marketing individualizado.
Consiste em dividir o mercado global num nmero bastante reduzido de subconjuntos a que se chamam segmentos, devendo cada um deles ser suficientemente homogneo quanto a comportamentos, necessidades, e motivaes dos elementos que o compem e suficientemente heterogneo relativamente aos outros segmentos, para justificar as politicas de marketing distintas.
Marketing concentrado: designa as estratgias de segmentao que se concentram num s segmento.
Contrariamente ao marketing indiferenciado que no faz distino entre consumidores, ou o marketing segmentado que adopta polticas diferenciadas por segmento, o marketing concentrado escolhe um segmento e especializa-se nele. Implicaes para o Marketing Conhecer os seus pblicos essencial para melhor se adaptar e agir sobre eles de um modo eficaz. Qualquer que seja o pblico (consumidores, prescritores, eleitores, etc.) nunca homogneo. composto por milhares ou milhes de indivduos diferentes uns dos outros, nos hbitos, nos gostos e exigncias. A segmentao torna possvel, a uma organizao, adaptar-se a um conjunto heterogneo de consumidores e agir eficazmente sobre ele.
Posicionamento
O posicionamento o conjunto dos traos salientes e distintivos da imagem ( o conjunto das caractersticas objectivas ou simblicas que lhe so atribudas pelo mercado) que permitem ao pblico situar o produto no universo dos produtos anlogos e distingui-los dos outros. Por outras palavras, uma representao (ou percepo) simplificada, redutora, comparativa e distintiva do produto.
O posicionamento de um produto comporta, duas dimenses:
Identificao e a Diferenciao
Estratgias de posicionamento
1) Qualidade distintiva do produto 2) Vantagem ou soluo obtida 3) Ocasio de utilizao especfica 4) Categoria de utilizadores 5) Relativo a uma marca concorrente 6) Ruptura em relao a uma gama de produtos
Tringulo ouro do posicionamento
Qualidades de um bom posicionamento Simplicidade Pertinncia Credibilidade Originalidade
O posicionamento tem um papel importante nas decises de compra do Consumidor. - O posicionamento a chave do marketing-mix que lhe confere coerncia - O posicionamento uma prova de continuidade A segmentao e o posicionamento ajudam a empresa a preparar e aperfeioar a sua poltica de marketing, adaptada s aspiraes manifestadas pelos consumidores
POLTICA DE PRODUTO, EMBALAGEM E MARCA
Na concepo tradicional a empresa foi criada e organizada volta do produto. Repensar a empresa em funo do consumidor modificou-lhe a vocao e o centro de gravidade. O conceito de Marketing de um produto exprime-se em termos que pertencem ao universo do consumidor e no ao do produtor.
Componentes da politica de produto - escolher o portfolio de actividades da empresa e respectivos produtos; - fixar as caractersticas intrnsecas de cada um dos produtos; - conceber a embalagem; - definir uma poltica de gama
As caractersticas intrnsecas do produto Caractersticas de um produto so os seus atributos reais, objectivos e observveis. Frmula, desempenho, design
Caractersticas de um servio Intangibilidade - Traduz-se na sua imaterialidade. O servio uma abstraco, um processo, uma performance; no pode ser tocado, manuseado ou comparado com o concorrente de forma directa, por contraste com o que sucede com qualquer produto. Perecibilidade - Caracterstica intimamente relacionada com a incapacidade de stockagem dos servios. A perecibilidade est relacionada com o perodo de vida til, que nos servios geralmente muito curto, comparando com um qualquer produto. Heterogeneidade - O processo de prestao de servios , pela sua natureza, varivel, levando a que um servio que foi prestado ontem a um determinado cliente possa ser diferente do prestado amanh Simultaneidade - A prestao do servio e o seu consumo acontecem em simultneo.
A noo de bom produto abrange duas ideias: a qualidade do produto e a vantagem do produto em relao aos concorrentes. A qualidade do produto: a qualidade de um produto o grau em que o seu desempenho respondem s expectativas que o cliente tem em relao a ele. A vantagem-produto: trata-se de uma caracterstica distintiva do produto em relao as concorrentes, isto , de um atributo positivo ligado frmula, s performances ou ao design, que os concorrentes no possuem. Esta vantagem dever ser percepcionada pelos consumidores, no exigir um preo de venda inibidor e ser dificilmente imitvel. Modelo Ciclo vida do produto Determinantes
A fase da Introduo Evoluo relativamente lenta das vendas (nem sempre) devido a: o Problemas de natureza tecnolgica o A distribuio pode praticar expectativas prudentes o Lentido dos potenciais compradores em mudar hbitos de consumo o Concorrncia Elevado grau de incerteza Cash-flow fortemente negativos devido a elevadas despesas de marketing, custos de produo altos Peso das amortizaes dos investimentos e das despesas de I&D na rendibilidade Grupo-alvo inovadores e adoptantes precoces Objectivos prioritrios: informao e educao do mercado atravs de programas de informao intensivos e estratgias de preo
A fase de crescimento Desenvolvimento rpido da procura Utilizadores satisfeitos repetem compra, word of mouth Disponibilidade dos produtos nos pontos de distribuio Entrada de novos concorrentes aumenta presso do marketing total sobre a procura Decrscimo regular dos custos de produo Cash-flow tornam-se positivos Grupo alvo: maioria precoce Objectivos prioritrios: aumentar e desenvolver o mercado, maximizar a taxa de ocupao, construir forte imagem de marca baseada num posicionamento, criar e manter a fidelidade marca atravs de desenvolvimento do produto, posicionamento de valor acrescentado, distribuio intensiva, promoes, comunicao guiada pelo posicionamento
A fase de maturidade A procura comea a diminuir, para se manter em seguida ao ritmo de crescimento do PIB ou ao ritmo do crescimento demogrfico Taxas de ocupao e penetrao do produto no mercado muito elevadas Rendibilidade maximizada Distribuio intensiva Tecnologia estabilizada e esperadas pequenas alteraes do produto Hiper-segmentao dos mercados Objectivos prioritrios: manter a quota de mercado, procurar nichos ou novos segmentos de mercado, evitar guerras de preos, procurar uma vantagem concorrencial baseada na cadeia de valor, adoptar um marketing relacional.
A fase de declnio Decrscimo estrutural da procura primria Novos produtos com melhor desempenho Modificao dos hbitos de consumo Mudanas de ambiente social, poltico e econmico Diminuio das vendas e da perspectiva de lucro Solues possveis: especializao no mercado residual, se este representar ainda uma oportunidade vlida e se o declnio se efectuar progressivamente; abandono do produto.
Embalagem Nos produtos a embalagem tem funes tcnicas e de comunicao. Tcnicas: proteco, conservao, transporte, comodidade de utilizao... Comunicao: impacto visual, reconhecimento, identificao, expresso do posicionamento, impulso de compra...
Nos servios, todos os aspectos tangveis so a sua embalagem Em servios tudo comunica Todas as componentes fsicas, visveis para o cliente, constituem suportes cheios de significado Marca Uma marca um nome, termo, smbolo, design ou uma combinao desses elementos que identifica os produtos de um vendedor e os diferencia dos produtos dos concorrentes. Tipos de Marca A marca institucional - A marca institucional a razo social da empresa, tornada marca corporate. A marca institucional pura no aparece nos produtos da empresa que so comercializados com outros nomes (marcas). A funo da marca, neste caso unicamente institucional A marca produto - Na marca produto, a cada produto corresponde um posicionamento e uma marca especfica. A marca produto muitas vezes uma marca de gama, uma vez que pode abarcar tipos diferentes de produtos. A Procter & Gamble (P&G) um dos melhores exemplos de Marca Produto
A marca umbrella - Ao contrrio da marca produto que especfica para cada produto ou cada gama de produtos a marca umbrella identifica vrias categorias de produtos muito diferentes. As grandes marcas japonesas e coreanas praticam frequentemente esta poltica. Diz-se que a Mitsubishi comercializa 36 000 produtos diferentes, em sectores to variados como o do automvel, electrnica domstica e industrial, avies, motores, negcios bancrios, etc.
Estratgias de processos de desenvolvimento de produtos novos Processo de desenvolvimento sequencial cial Procedimento multi-escales, submetendo o projecto a verificaes sobre a sua viabilidade em cada etapa de desenvolvimento.
Desvantagens O procedimento sequencial no facilita a prpria integrao das diferentes funes, dado que cada funo, aps ter concludo a sua tarefa, transmite o projecto funo seguinte sem voltar a intervir ou a participar; A passagem etapa seguinte s se far quando todas as exigncias forem satisfeitas; uma demora em qualquer fase arrisca atrasar todo o processo a jusante.
Processo de desenvolvimento em paralelo
Apoia-se numa equipa interfuncional de indivduos que organizam o seu trabalho com toda a independncia, desde a fase da ideia at sua realizao; interaco constante entre especialistas encarregues da realizao do mesmo projecto
Vantagens Melhor coordenao interfuncional, dado que cada funo est associada e implicada no conjunto do processo Diversas actividades podem ser realizadas conjuntamente o que acelera o processo. Cada actividade melhor controlada dado que determina as outras actividades que dela dependem directamente So obtidos ganhos de tempo, derivados de um trabalho intensivo, de uma coordenao natural resultante do mesmo
A procura de ideias com a ajuda de grupos de criatividade
Os mtodos intuitivos, realizados num mbito de grupos de criatividade, baseiam-se essencialmente na imaginao e na intuio e apoiam-se na hiptese de que um grupo de indivduos mais criativo do que indivduos isolados, devido ao efeito de sinergia ou da interaco entre os membros do grupo. O brainstorming o mtodo mais popular, porque simples de organizar.
POLTICA DE PREO O preo de um produto/servio de crucial importncia. Pode determinar a aceitao do produto pelo mercado, a manuteno da posio da empresa no mercado competitivo e a realizao de nvel ptimo de rendibilidade. A preagem uma das reas de mais difcil deciso em marketing
Fixao de preos com base nos custos Assenta no princpio que toda a produo vendida e no clculo do preo de custo. VANTAGEM: simplicidade e facilidade - o custo facilmente determinado, enquanto que a estimativa da procura imprecisa; pode ser um ptimo ponto de partida para o clculo do preo de venda. DESVANTAGEM: despreza os aspectos da procura (quanto que os clientes esto dispostos a apagar?) e da concorrncia (qual o preo dos concorrentes?).
Fixao de preos com base na procura Levantamento junto do mercado potencial das intenes de compra e expectativas de preos (preo mximo acima do qual no aceita pagar e preo mnimo abaixo do qual no aceitaria comprar o produto). Outro mtodo, passa pela estimativa da procura para cada nvel de preo e consiste em testar o grau de elasticidade da procura em relao ao preo. A elasticidade relativa procura (D) em relao ao preo (P) dada pela frmula: = (D) / (P)
Fixao de preos com base na concorrncia A ameaa da concorrncia tanto maior quanto maior for a perspectiva de lucro. A concorrncia pode surgir de produtos que concorrem pela satisfao das mesmas necessidades. Exemplo: um fabricante de ao para a construo pode enfrentar a competio de outros produtos de ao, mas tambm de alumnio e plstico. Deve considerar-se tambm a concorrncia advinda de produtos no directamente relacionados, mas que disputam o dinheiro do mesmo comprador.
A avaliao do custo numa reduo de preos
Factores que condicionam a fixao do preo
MONOPLIO existe apenas um fornecedor, o qual tem completo controlo sobre o mercado. O preo estar limitado quando muito por limites legais. Exemplo: electricidade CONCORRNCIA PERFEITA preo resultante da lei da oferta e procura. COMPETIO MONOPOLSTICA DIFERENCIADA E OLIGOPSONIO DIFERENCIADO so os que permitem uma maior descrio do preo; como o produto diferenciado, desde que o preo seja justificado, o cliente no sensvel. Exemplo: vesturio OLIGOPLIO qualquer variao do preo faz com que os outros elementos do cartel refutem. Exemplo: gasolineiras
Estratgias de gesto do preo
Estratgia de penetrao Visa a conquista de grande quota de mercado elasticidade elevada, grande produo/economias de escala neutralizar a concorrncia
Estratgia de desnatao h elementos de diferenciao na inovao a procura menos elstica o consumidor no tem elementos de comparao dirige-se inicialmente ao segmento com menos elasticidade e progressivamente aos outros segmentos
Analisar situaes prticas
POLTICA DE DISTRIBUIO Distribuir produtos - entregar no local certo, em quantidade suficiente, com as caractersticas pretendidas, no momento exacto e com os servios necessrios sua venda, consumo e, nalguns casos, manuteno. Circuito de distribuio - itinerrio percorrido por um produto ou servio desde o estdio da produo ao do consumo. Esse itinerrio pode ser constitudo por um conjunto de indivduos e de empresas, denominadas intermedirios grossistas; retalhistas; instaladores; agentes; importadores Um canal de distribuio - formado por uma categoria de intermedirios do mesmo tipo, pelo que os grossistas constituem um canal e as cadeias de supermercados e hipermercados, outro.
A PROFUNDIDADE DOS CIRCUITOS DE DISTRIBUIO Os fabricantes/produtores podem optar por uma distribuio directa, vendendo e distribuindo directamente os seus produtos ao cliente final ou escolherem o recurso a intermedirios que comercializam os seus produtos. A profundidade de um circuito de distribuio mede-se pelo nmero de nveis de intermedirios que constituem o circuito.
Exemplos: Directo Produtor --------------------------------------------- Consumidor (venda de vinho do produtor directamente ao consumidor) Um nvel Produtor ------------- Retalhista ------------- Consumidor (Tintas Robbialac vendidas em lojas de materiais de construo) Dois nveis Produtor -- Grossista --- Retalhista ---- Consumidor (Circuito principal do Caf Delta na venda aos cafs e restaurantes)
Contributo do sistema de distribuio
Estratgias de distribuio
AVALIAO E SELECO DE UM CIRCUITO DE DISTRIBUIO Na escolha do tipo e do nmero de canais de distribuio a utilizar h a considerar as decises estratgicas de marketing tomadas. Os mercados-alvo; o tipo de produtos; as caractersticas do mercado e da concorrncia, os objectivos a atingir em termos de volume e rendibilidade e as limitaes em termos legais e financeiros.
DISTRIBUIO DIRECTA VS DISTRIBUIO INDIRECTA NOTA: a maior componente dos custos de distribuio indirecta varivel (% s/ PV - margem de distribuio), enquanto na distribuio directa existe uma componente fixa elevada, de esperar que esta s se justifique a partir de um certo volume de vendas (VV).
O comportamento dos consumidores nos mercados escolhidos determina o nmero de canais de distribuio: Bens de convenincia > distribuio intensiva Os bens de convenincia obrigam a uma distribuio intensiva com numerosos pontos de venda > o cliente no est disposto a realizar um grande esforo na compra desses bens. Bens de escolha > distribuio selectiva Numa situao intermdia encontram-se os bens de escolha que pedem uma distribuio selectiva atravs de canais seleccionados pelos produtores e entidades comercializadoras. Bens especiais > distribuio exclusiva No caso de bens especiais, uma distribuio exclusiva num reduzido nmero de canais suficiente e desejvel para reforar o carcter de exclusividade dos produtos.
Critrios de avaliao de um circuito de distribuio
Cobertura do segmento-alvo e potencial do circuito Cobertura: o circuito permite atingir uma parte importante do mercado? Os compradores regulares e importantes fazem parte da clientela do circuito? Potencial: Qual o potencial do circuito? Alguns distribuidores, como as pequenas mercearias, tm uma boa cobertura geogrfica mas fraco potencial de vendas. Os hipers tm potenciais elevados.
Competncia do circuito e adaptao da sua politica de marketing ao marketing do produtor O circuito j tem experincia de venda deste produto?
Imagem do circuito, dinamismo e capacidade promocional Um distribuidor pode ser competente mas ter m imagem, pode referenciar os produtos mas ser passivo em termos de promoo ou pode cooperar com o produtor na promoo das marcas.
Controlo da distribuio Relao produtor vs distribuidor
Compatibilidade entre circuitos Muitos distribuidores opem-se a que o produtor venda para diferentes circuitos.
Custos da distribuio Custo de entrada e manuteno no circuito?
Evoluo provvel dos circuitos Capacidade de adaptao evoluo do mercado.
TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIO
Grossistas e retalhistas: A diferena fundamental entre eles do tipo de clientes de cada um.
CANAIS DE DISTRIBUIO GROSSISTA: ARMAZENISTA CASH AND CARRY COOPERATIVAS (especialmente para produtos agrcolas) AGENTES (Brokers)
CANAIS DE DISTRIBUIO RETALHISTA:
INDEPENDENTES CADEIAS FRANCHISING COOPERATIVAS DE CONSUMIDORES
A POLITICA DE MARKETING DOS DISTRIBUIDORES
O mkt-mix dos distribuidores (ou retailing-mix) 1. PRODUTO Politica de sortido (largura e profundidade) Nvel de qualidade dos produtos Politicas de compras Nvel de stocks dos produtos Nvel de servios aos clientes Estratgia: Servio includo vs Servios opcionais vs Servios limitados Politica de marcas Monomarca vs multimarca >> Prnatal; Worten Marcas prprias 2. COMUNICAO Atmosfera no interior das lojas Montras e disposio das instalaes Publicidade, promoes, F.V. e relaes pblicas
3. DISTRIBUIO Numero de unidades (lojas, armazns ou instalaes) Seleco da localizao das unidades de distribuio Uma boa localizao: o estudo da zona de atraco, relativa/ ao seu potencial e intensidade concorrencial. Para tal, pode recorrer-se a estatsticas da populao, a mtodos de contagem, inquritos sobre hbitos de compra, a circulao rodoviria e pedestre dos clientes e existncia de plos de atraco constituem outros pontos de anlise. Dimenso de cada unidade Horrio de funcionamento Transporte e expedio das mercadorias
4.PREO Nvel relativo de preos Mtodos e condies de pagamento
A actividade dos canais de distribuio desenvolve-se tambm num contexto concorrencial, por vezes intenso. Os diferentes canais de distribuio concorrem entre si, no s para a captao dos clientes que necessitam dos bens por eles comercializados mas tambm para obterem dos fabricantes os produtos ou servios para distriburem nas melhores condies.
PLANO DE MARKETING
Anlise do mercado
Anlise da concorrncia
Anlise interna
Diagnstico
Fixao dos objectivos
Formulao das estratgias
Representao grfica Modelo BCG
As 3 estratgias genricas de Michael Porter
Formulao e avaliao do marketing mix escolha dos produtos prioritrios escolha dos segmentos prioritrios escolha de alvos prioritrios escolha das fontes de volume prioritrias ponderao dos meios de aco de marketing Planos de aco a curto prazo