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Casos nlvel empresarial, locales y globales
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r^Lr^- r
sin de int{rnet;'Filo
}tYang
comprendieron
que deban
mpverse coh rapidez para:capitalizar la popularidad de
Yahoo. Aurique su'directorio era el primero de su tipo,
sablan que
!oda.ser
imitado por otros empresarios. En
realidad, yaltraUin emergido sitios de bsqueda compe-
titivos que Inalizaban la web para audai i.los usuarios
de internetjcomo la empresa de motor de bsqueda Al-
tVista, qu utilizaba algoritmos matemticos. Sin em-
bargo, la viitud de Yahoo era que su mtor de bsqueda
propulsado:por personas ya habia hecho el trabajo por-
menorizad$
para los usarios comunes de. internet; en-
listaba los sitios elegidos por su utilidad y, en esa poca,
ias mquin{s analizadoras de la web no podan igualar sus
resultados
y'elevantespara
las consultas de los usuarios.
,'l'
Comtr Jgguan en amento las visitas a'Yahoo, tam-
bin crecah-ias soitudes de'lasienipress
para hacer
publicidad
len
su portal; y a medida que! aumentaban
los irtgresos por publicidad de Yahoo, que pagaban los
costos de alojar sutdirectorio en lnea, Filo'y Yang com-
prendieronlque tenlan en sus manos un negocio nuevo
potenciahLite atiactivo- El inodelo de negocios se ba-
saba en geperar ingresos mediante la renta de espacio
pruii.i
"rm,en
las piginas de su direbtorieb
".t
tlpido
crecimient<f. Cu"tJ"" usuario haca clicien ,rt
"n.rn-
cio, esta
"impresin'i como se conoca, se;converta en
un cobro para la cuenta del anunciante; en general, entre
ms impresiones, ms ingresos por'publicidad. Cuando
creci su inipiente compaa y se increment la canti-
dad de visitas de los usuarios, Filo y Yang comprendieron
que deblan conseguir dirrero para adquirir trna compleja
infraestructura de tecnologas de la informacin
(TI) que
apoyara el crecimiento de su portal. Buscaron el respaldo
de capitalisfas de riesgo y pronto establecieron un acuer-
do con SeQuoia Capital, una emPresa
de Silicon Valley
que haba apoyado a Apple Computer y a Oracle, entre
otras. Debido a que utilizaron los 2 millones de dlares
de capital semilla para desarrollar la infraestructura de
TI de su compaa, sigui en aumento la popularidad del
portal. En abril de l996,Yahoo realiz una oferta pblica
inicial, en la cual reuni 338 millones de dlares al ven-
der 2.6 millones de acciones a 13 dlares cada una.
Sequoia Capital, basada en su experiencia para ayu-
dar a fundar empresas y al surgimiento de nuevos em-
presarios, insisti en que Filo y Yang, quienes no tenlan
conocimientos de negocios, deban contratar ejecutivos
avezados para controlar el desarrollo del modelo de
negocios de Yahoo. Los asociados de Sequoia haban
aprendido que los empresarios no suelen ser buenos ad-
ministradores cuando adquieren la responsabilidad de
dirigir una empresa. tas trabitiades neiesarias para ser
un administrador exitoiso suelen ser diferentes de las que
se requieren para observar las oportunidades y fundar
negocios, sobre todo si los empresarios tienen
:.i:'l
,L;
dentes tcnicos o cientficos y rlada de experiencia
cmo funcionan los negocios, Filo y Yang
como CEO a Tim Koogle, un experimentado ex e
tivo de Motorola con antecedentes en ingeniera.
Mallet, ex administrador de programacin de Novell,
contratado como director operativo. Filo y Yang fur
designados copresidentes de la junta directiva de Ya
y ambos adoptaron el ttulo de
"jefe Yahoo"'
1,,,
Desarrotto det modeto de negocios de
Con el control de Koogle y Mallet, quienes reci
mercadotecnia y publicidad para atrmentar los i
y financiar el crecimiento ulterior de la compaa.
llet se concentr en reclutar expertos en
una participacin significativa en' acciones'de'la',
paa, losi cuatro' ejecutivs
'comenzaron r'dgs.arr
el modelo'de
negocios de'Yahoo. Su primer paso"
fortalecer las competencias fundamentales'del sitio
y desarrollar la funcin de publicidad de l emprgs!
mismo tiempo, el crecimiento de los ingresos'sei$
pulsado poiel aumento de la canfidad de usuariris
internet, de modo que era vital una mejora continua t
directorio'web de Yahoo. A,este fgspecto, Filo'y
asumieron la responsabilidad general, pero
expertos como Srinija Srinivasan,
f
"Yahoo ontolt
como lleg a.ser conocida enila compala
Por
su
fundamental en el perfeccioriamiento y'desarroll
sistema de clasificacin que es Ia marca distintiva del
rectorio web de Yahoo. Ella ayud a contratar a
de ingenieros de programacin par ampliar y a
el alcance y la utilidad del directorio y a administrar 1
floreciente infraestructura de TI que se instalaba y
tualizaba sin cesar par manejar los millones de
des que cada da reciba la compaa. Ya en 1996
enlistaba ms de 200 000 sitios web individuales en
de 20 000 categorlas diferentes, y cientos de (lg
u uuu calc8urras
(urglglll.cJr
y LrsrrLU ut lulrrPdro.-;
se haban inscrito para hacer publicidad de sus produc','.,
tos en su portal dirigido a miliones a.,r.r'ru.ior.'Si".*li
bargo, esto slo era el comienzo de sus esfuerzos.
11_i
Otra medida inicial que adopt Koogle fue tomardrii
modelo de negocios de Yahoo y duplicarlo en todo el mun'
-i
do. A fines de 1996 funcionaban 18 portales de Yahoo
fuera de Estados Unidos que podan ser consultados por
los usuarios en 12 idiomas. En cada pas, el portal y eldi'
'
rectorio web se adaptaban a los gustos y necesidades de
'
los usuarios locales. Debido a que haba bastante super'
posicin entre los pases en trminos de noticias mun',
diales y sitios web globales, Yahoo pudo enriquecer su
directorio en Estados Unidos y ayud a crear productos
nuevos que atrajeran a sus usuarios.
CASO4 Yahoo
de las operaciones mundiales de la empresa
lci a Koogle de hacer un modelo de una nueva
de Yahoo, no como un directorio de sitios web de
sino como una empresa mundial de comunica-
medios
y venta al menudeo, cuyo portal poda
por cualquier persona para conectarse con
cosa o con quien quisiera en internet. La ambi-
Koogle era transformar el servicio de directorio
'en
un inteimediario que pudiera emplearse no
;;rlnlazar alas personaJcon la informacin, sino
como un conducto de venta al menudeo
para
tr'a los.compradores y,los vendedores'.y de ese
itar las transacciones de comercio electrnico
rvleb. Segn la visin que desarrollaron sus ejecuti-
Yahoo no slo seguira generando ingre-
vez ms grandes por la venta de espacios publi-
en las pginas de su directorio, sino que tambin
ingresos importantes de la'administracin de
de iomercio electrnico al tomar un
Por-
iequeo
del valor de cada operacin ejecutada.
Yahoo adquiri el portal de comPras de inter-
y la empresa de mercadotecnia directa Yo-
h Entertainment para crear stl nueva plataforma
al menudeo,,Yahoo Stores. Este servicio per-
a las empresas crear, ubicar y administrar con ra-
tiendas en lnea seguras para comercializar y ven-
bienes
y servicios. Despus de lanzar sus tiendas, los
irbrciantes
eran incluidos en las bsquedas de Yahoo
ing, que ofreca a los clientes comparaciones
de
de los productos que les interesaban.
Para desarrollar conocimiento de marca y hacer de
aficionados a los deportes, adolescentes o ilwersionistas.
Por ejemplo, la empresa de corretaje en linea E*Trade
hizo publicidad intensa de sus servicios de compras y
noticias en las pginas financieras de Yahoo, en revistas
deportivas, eBay y Blockbuster. Dicha publicidad diri-
gida aument la frecuencia con que los usuarios hacan
clic en los anuncios en lnea, lo cual se tradujo en ms
transacciones en lnea y mayores rendimientos de este
tipo de publicidad para los comerciantes.
Los resultados de estas estrategias fueron esPectacu-
lares. A finales de 1998 la compaa tena 50 milloneS de
.:
usuarios, de 26 millones que ostentaba el ao anterior, y
35 millones de ellos ran,ahora usuariosr registrados
de Yahoo; 3 800 empresas ie anunciaron en ls pginas de
Yahoo, de 2600 en 1997,y700 en 1996, Par 1999,5000
comerciantes
yendan productos en el canal Yahoo Sho.
pping, de 3 500 en
11998, 11
los,ingresos de
la
compaa
haban aumentado de 21.5 millones de dlafes en 1996 a
203 millones de dlars en 1998: Como resultado, el pre'-
cio de las acciones
jde.
Yahoo aument de 5, dlares por
accin en 1996 a244 dlares a principios d 1999, cerca
de la cumbre del auge de las empresas
Punto-com.
Este
incremento elev el valor de Yahoo a 45 000 millones de
dlares,lo cual volvi multimillonarios a Y{ng y Filo.
!
l'-,.,..i'r,.itl
Ms contenido
y ms presencia r
Para manten"r.l creci*iento de las utilidades d Yahoo,
era necesario atraer ms y ms usuarios a,su sitio. Por
esta razn, las nuevad,estrategias de Koogle be relaciona-
ron con hacer de Yahoo una
"megamarca"
al convertirse
en el portal ms til y conocido de internQt. Yahoo no.
slo se concentraba en mejorar su directorio web, sino
que tambin quera crear contenido de noticias y entre-
tenimiento atractivo agregando cadavez mris servicios y
funciones para aumentar su valor y attaet ailos usuarios
web y de ese modo animarlos a registrarse eh su sitio':Su
meta era mantener en su sitio a sus usuario$ y aumentar
los costos que
implicaba
cambiar a un portirl nueYo' De
modo que comenz a incrementar el grado en el que los
usuarios podan personalizar las pginas y
los
servicios
para que se ajustaran mejor a sus necesidades especficas:
"
Por ejemplo, sus usuafios registrados podan personali-
zar su popular servicio de noticias para que,mostrara las
secciones o pginas especficas que ms lesl interesaran,
como tecnologa, entretenimiento o finanza$. En algunas
reas podan obtener ms personalizacin;
iror
ejemplo,
en Yahoo Finance podan introducir y rastrepr el valor de
su cartera de inversiones personales. La seccin
de la p-
gina financiera tambin contiene vnculos a tableros de
mensajes en los cuales los inversionistas pueden reunirse
para analizar las perspectivas de una compaa. Otros
ro el portal preferido, la compaa gast mucho en
icidad,
y utiliz anuncios de radio y televisin
diri-
rs a la opinin pblica principal del pas. Para lograr
el portal de la compaa fuera ms til para los usua-
Koogle impuls la estrategia de expandir la gama
contenido y servicios que ofreca. Durante la dcada
,
Yahoo desarroll tecnologa de manera con-
y realiz| adquisiciones
que permitan a los usua-
consultar un nmero cadavez mayor de servicios,
toro
correo electrnico, mensajes instantneos, noti-
li'cias, avisos burstiles, anuncios personales y servicios de
i'obtencin de empleos mediante dispositivos digitales,
: yluego telfonos celulares inteligentes. La empresa tam-
.
in torn"n z a trabaiar con proveedores de contenido
i
ybomerciantes
para ayudarles a desarrollar y mejorar su
r iontenido en lnea, lo cual a su vez aument el valor del
I,portal
para los usuarios que podan tener acceso a ellos
i a
travs
de Yahoo. Asimismo, aument su valor para los
anunciantes al permitirles dirigir mejor sus mensajes
publicitarios a grupos demogrficos especficos' como
'i
ii
ll
fi
G
i
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,,';1:11'."
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s{CctU a 'r Casos a nivel enpresarial: locales y globales
' vnculos .ol..t"n a los inversionistas bon bontenido va-
lioso acerca de las conrpaas-incluida:
T
tu cartera de
inversionesl personalesi, lo cual abarca infoftnes de noti-
cias y comgntarios,: informes de invpstigaciones
y datos
financieros
ldetallados.
Este alto nivel de peisonalizacin
.."" lo*or
I
e cambio, elevados;' luego' e haber creado
sus carpetas, pginas personales, fistas de iompras, etc.,
eS menos probable'que los usuariosl quieran repetir este
pro..ro
"t
otro portal web, salvo que ofielca'otra
"apli-
cacin dominante'o contenido atractivo l
Yahoo
$e
esforl para mantenerse'omo el portal
preferido af introducir,nuevos,tiposr de seivicios en l-
'
nea poco dpspus de que tras clase'de'compaas de
internet demostraron su popularidad entre.los usuarios.
Con frecuehcia adquiri compaas de internet recono-
cidas con el fin de umentar el valor de su portal para los
usuarios; ppr ejemplo; en,1999'hizo tres adquisiciones
importantes: primdro, compr Rocketmailj una provee-
dora de servicios de correo electrnico que se convirti
en la base
del
correo electrnico de Yahoo. Despus fue
GeoCities,
due
aport.un servicio gratuito de alojamien-
to web a usuarios re$istrados para. permitirles publicar
sus pginas personales con material de su eleccin que
desearan
gdmpartir con amigos
)
otrs personas intere-
sadas. Tercro, compr Broadcast.com, un lider inicial
en emisini de audio y video sincronizados en la web.
Esta adquisicin permiti a Yahoo emitir a los usuarios
contenido
de
audio y video en todos sus canales, ade-
ms de texto simple, lo que hizo a los servicios de Yahoo
todavla ms valiosos para ellos

por lo tanto, tambin
para los comerciantes. Despus, en 2000, Yahoo adquiri
eGroups, un servicio de alojamiento de gruposylistas de
orreo que permita a los usuarios registrados preparar
cualquier tipo de grupo en lnea y utilizarlo como foro
para atraerj a otros usuarios de internet, desde grupos
escolares hasta sociedades de pasatiempos.: eGroups fue
utilizada palra desarrollar y forialecer su exitoso servicio
Yahoo Grops, el cual en la actualidad tiene millones de
grupos de usuarios registrados y es un servicio de lista
.
de correo niuypopular para todo tipo de redes sociales'
la gama de servicios que ofreca Yahoo, se increment
su popularidad y se acerc a su meta de convertirse en
una
"tienda
de todo'que poda satisfacer casi cualquier
clase de necesidad de los usuarios de internet: informa-
cin, entretenimiento y ventas al menudeo. Ms all de
los servicios mencionados, Yahoo ahora tambin ofrece
Yahoo Messenger, un servicio de mensajes instantneos;
conversacin,en lnea; un exitoso servicio.de
juegos,
Yahoo GameJ; y varios tipos de portales de informacin
especializadar entre ellos compras en linea, pero tam-
bin un servicio de subastas en lnea que ha comenzado
' 'r
l,:1
-l
'14,"al
.
i
,..i
iii
a competir con eBa el exitoso sitio dedicadt r.uiloli$
teria. Su directorio original ahora es slo uno, pero mili-jli
importante, de los servicios que proporciona,
''.
,lq}
Casi todosrestos servicios eran proporcionados d'fl
manera gratuita a los usuarios de
yahoo
porque los
ffi
gresos de la publicidad obtenidos de los anuncios
dg
ffi.
ilones de peginas web en su portal eran la fuente-piffi
cipal de su muy rentable modelo de negocios. A{emffi
obtena algunos ingresos por unirse a los vendedor#|
y a los .opi"dor"I
"r,
,t, sitios de venta al mehuffi
especializadts, Sin embargo, Y"oo tambin Uit..ht$
oporttrnidades que le permitiran aumentar los iniredpi,$
al frecer servicios especializados y perscinalizados a
ffi
usuarios por una tarifa mensual; por ejemplo, estabh+-j
un servicio de citas personales, un ervicio de cotizacf$i;
nes burstiles sincronizadas, un servicio de bsqueda [e$
empleo y diversas opciones de calidad para iorreo eld$$
trnico y almacenamiento en la web que ofrecanra'li.d.|
usuarios ms soluciones de valor agregdo. Todo est.r,
ayud a aumentar los ingresos y las utilidades.
i'i,
En realidad, el xito de su estrategia de integrar serl.r.
vicios en linea para atraer cada vez ms usuarios se hryO,,.,
evidente con el crecimiento explosivo de Yahoo. Para fi,t'
,
nes de la dcada de 1990, 15 millones de personas visi!t;,.
ban Yahoo cada dla; se haba convertido en el portal mr..;
visitado en la web, Su modelo de negocio
-basado
enil
i
idea de que entre ms servicios ofreciera, atraera mayoi..'
cantidad de usuarios de internet y cobrara tarifas pub!{j
citarias ms altas- pareca funcionar bien. En 2000,ielii
precio de cada accin de Yahoo lleg a la astronmic{:.
Lantidad de 237 .50 dlares, lo que dio a la compala unii

t;
$
*
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1
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't:
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i1r
:+'
fi
:
i,
valor de 220 000 millones de dlares.
Yahoo enfrenta
grandes problemas
, |]}t
No obstante, slo dos aos despus, Ias acciones dei:
Yahoo se haban desplomado a slo 9 dlares cada unall:
lo cual daba a la compaa un valor de menos de l0 0fr):;
millones de dlares.
Por
qu? A causa del fracaso dt
ld
compaas punto-com, que.hizo quebrar a miles de ernti:
presas de internet y provoc que el precio de sus accionel
i
se desplomara. Sin embargo, Yahoo era una planta genef
i
radora de energa entre las empresas punto-com
1r
mu+,
chos analistas atribuyeron el desplome del precio de sur'i
acciones (eBay no cay tanto) a errores administrativoril
de los directivos, en particular, a su modelo de negocios.
-El
CEO Tim Koogle haba hecho depender el xito,:
continuo de Yahoo de su capacidad para desarrollar una
'
variedad cada vez mayor de contenido y sercios web
atractivos para aumentar las visitas a su portal y, de ese
'
modo, incrementar sus ingresos por publicidad y comerr:
cio electrnico. El problema con este modelo de nego"
era que haca que la rentabilidad de la empresa
(y
el
de sus acciones) dependiera por completo de la
con que aumentaran los ingresos publicitarios

supuesto, la rapidez con que caan. El fracaso de las

punto-com y la recesin econmica ocurridos
principios de este siglo produjeron una enorme dismi-
in de la cantidad de dinero que las empresas grandes
pequeas estaban, dispuestas a gastar en publicidad en
. Cuando se desplomaron los ingresos publici-i
el precio.de las.agciones de Yahoo tambin cay
ge,su precio alto,se;basaba en.las esper4nzas de sus
adquiridas ysu ventaja competitiva para,Pro-
servicios ei.lna,especficos, que era la prih'
,nifrr
por.la, que Yehod las, adquiri. Los' avan'ces
rlgicos facilitaf an la.fundacint de nev's empiesas :
rpara proporcionar servicios, especializados
rres a los,que ofreca.Yahoo,
pero con nuevas oP-
s o aplicacionesdominantes.
Poilo tantor en el,siglo,
, en. lnea.,
,Estos
:eran . anenazas importantes , para
porque. le quitaban usuarios yreso reduca los in-
publicitarios, los cuales se basaban en la cantidad
:surgieron comptidores co{no Mqnst'er.comi MySpa-
:YouTube
y en pocos aos s cbnvirtieronisn pbrtales'
para prporcionar- dn tipo- ebpecfi co del apli-
usuarios que visitaban el sitio'web.
: '.,
i,
'.
;:
,l
Asimismo, en lo relacionado con el motor de bsque-
surgi una nueva amenaza para,Yahoo: la creciente
aridad de Google,runa pequea emPresa con un
de bsqueda relativmente desconocido en 2000.
iprincipios de siglo; para los analistas se hizo evidente
I^
Google
propona,avances en la tecnologa,de bs-
en : internet
eue,vslv.'.bsoleta,
la clasificacin
ica de directorios de.Yahoo. Igual que otros des-
portales como Microsoft y AOL, Yahoo no haba
do el modo en que aumentara la importancia
la funcin de bsquedas cuando se incrementaran la
;y,la
profundidad de la web, y se hiciera cada
ms;difcil para, los,,qsuarios localizar, la informa-
especlfic que necesitaban. El motor'de bsqueda
encontrara la informacin que queran los usuarios
la menor cantidad posible'de clics sera el ganadol
vez,ms;usuarios eran atrados por el rumor de la
patentada de Google.,Tal como haba crecido
.dad del directoriq de Yahoo, que haba pro-
CASO4 Yahoo
porcionado cada vez ms servieios en lnea, en el pro-
ceso se haba olvidado, o perdido, Ia razn de su xito
original. Talvez un administrador profesional al mando
no era una idea tan buena, por principio de cuentas.
La industria de los portales web
Para apreciar los problemas que actualmente enfrenta
Yahoo es necesario comprender cmo el increble cre-
cimiento de internet y,la,web en la
dcadalde
1990, y el
rpido avarice de'las,herramientasiy los
irrogramas
d
internet carirbiaron' de maner,dramtica iel funciona-
miento de los portales web.
l."'-|.',.i.illi'.i']i;.,-!.i.:.'...|'
Portales de'proveedores de servicios de internet
, ,.
:-'
Los primers portales comerciales eran puertas de en-
trada o acceso llamados,provedores de servicios de
internet
(ISE por illg,siglas en:ingls) que proporcio-
naban a las personis un modo de,conectarse a internet.
os portales web;.i: r .i
;r:1'ri i';,, ',i
iiir
ir":li.;ir' i.il l'
ij ti';.-1 i,;'.'
j
,, ,:'.
muchos otros portales ahora desaparecidos
fomenzaron
a competir para atraer a los usuarios de interret y conver-
tirse en la empresa preferida para btener las ganancias
derivadas de Ia publicidad.,se'apreciaban con claridad
las diferencias importantes en los modelos de negocioq
de los diversos portales; por ejemplo, Yahoo y otros se
concentraban en ofrecer a los usuarios una anplia variej
.
,'
'.,4*,
dad de sercios gratuitos de internetl Otrosi como AOL' .
.,
'
,,t,,1
'.
:':
,;f
' "
':':"'- I
:...,...;;i.],.i.::i1,'1'.
de bsqueda disponibles para'despfrse porlhweb, entre
ellos los primeros. lderes:' AltaVista,qlnkto{i e Infoseelc
Un usuario sola conectarse a la web a travs
]de
un portal,
de acceso y despus recurra d un motor de brisqueda para
identifi car los sitios de inters,i los cualesr desfrs sealaba
como favoritbs utilizando et navegadeJ deNeltscape.
'
r.:r,,:.;;'i1,;!;,,;r,;,ir,ii,g'*:i;liiliii-trj:er'li.r:;,,.|.,.'i;'ii:',!t"r{:t.
Portales que
lntgraban
productos
;
i:,Yahoo rob la ventai
ja a AltaVist con su'avan2ado.directori d{ bsquedas,
hecho que marc el punto de paitida de la
iegunda
fase
del desarrollo
de
portales, la fase de integracin de pro:
ductos, cuarido compaas como Yahoo, ApL,'MSN'y
::,:,.
'
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leales y globals
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ii
iii
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rparinfi tenSrcieso aliportal a travs
p9,r4a1caje tetgfico que proporciona-
de comprh :

ms,iElrpoblema que.;enfrntaban AOL;
MSN
y los demsicia cmd.rnejorr su dontenido
para
los portals
:gratuitos
:como,
Yaho; por{ue los portales
como AOL y.MSN,tenan que.ncontrar nuevos mdos .
de mantener.en aumentoisus ingresos:a medida que el
nmero de nuevos usuarios de internet disminuyo y des-
. pus se detuvo cuando perdieron clientes con otros ISR
mientras que sus suscriptores siguieron recurriendo
,a
portales como Yahoo, eBay y Amazon.com
I
Portates perconallzado\i;:El siguienteravance de los poq
tales web fue que algdnos pemitlan cadavez ms algn'
i1.
.i,rl
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odo obtpnef t9i$rdt1ryi1'qi.'o*
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vez que tln iente.se habfi regstradobn;su $itibr
Yaho o, icimnz.a
qfrece.r:ldiveisos,servicibs y conl
po decidi vender una,variedad cada vez ms
prodtrctosi'pefdlsenfoque persorializad,fue la
de diferehciareede otrospbrtales de clirerciq elet
Esto se convirti,en un nuevo descubrimiento imp
en la cbntpetencia gritre.tddqtipti de
fortaleq
web,
,
i.,li To.dos
los,portales ;principales comenaron,
prpnddr,la:irnp.otiicia;de ofrecer a los usuaris,
pqrienci,en1 llnq{.pe.rsolalieada para aqmentarlc
tos,qde impcab,a.bl:irnbio, esto.es, que se rrianttr
como \rsuarios lealeS y repetitivos.' Todos
haber de las opciones de petsonalizacin en sus
-ilvfyAof"
o MyYahoo",
Porr
ejemplo. partes m
portantes.de.sus servicios. Cuando comenzaton'a
cet',fr srvicio f{cil,de pago,en lfhea, los portales,
ierrt ms' interaitivoi con'$us.usdarios;:Estb
i
a Yahoo pofque su ainpliaiiiedad de:ofertas tenla',ul
pri,gciriifqerte
,pa rofrecer a los usarios urirserl{f
'irl'iAiidiiaifijiiiiJos'mntrii'h
s'sils., r i 1ir
irl
Sin efnbargoi er cada vez mb evidente qdellqS:j
jofes' portales haban.desarrolladounaivenJaja de..
participante en trminos. della lealtd
;de',,sus1iy
fuhzrn.coni,haba desanollado :uri, firrte prigrer
eri,vet al merrdd por internet. Pudo resistirelrd,
.s
flss:de;otros portale de compras que hblanrpi{l
doj cdsitodod lq uales ceraron ilurante el fracaio di
-:
empresas puntb.borit: No obstante, Amazon.cor tam.,bjJ.i'
venci a los canales de'compra de portales como Yahcii;.1
AOL, que se,concentraban cada vez ms en proporcionui
n servicio de compras con sugerencias y comparciones
I
que enlistaba los precios de los productos de los princiP.ar:
les'minoristas en internet y que recibla un porcentaje de'i
las'.transacciones qtie se completaban. Asimismo; el p9:,,
.vicio de subastas en llnea de Yahoo, aunque era gratulto
,
: pia sus:usuriosr re$istrados, no poda competir coq;lr,]
',Ider delstrbastas'eBy:pqrque sta freila'a los compra.
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en 2006'
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de Googre;
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aumentaba'
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la6i dosiilnclusb
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prin'cipaleri
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que este .uvo'
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:***:h1'rl:":t'j;fi",:
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tercera
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para
y aumentar los ingresos de Yahoo'ha evolucio-
.durante los ltimos aos en respuesta al creciente
del modelo de publicidad personalizada de Google.
los,tros portales importantes .-Amazon'com,'
MSN y, eBay-': reconocieron.cn.lntitud
que en.
ej
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[n,portal
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!a ni esirechbiinte' ibn cuqlqqier,
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publicidad..gue: surge .cuar,rdoi un ;uiuario I
:lic{en ls,resqltados de.la'hsqueda dp+a
onsulta r
modelo,de
pbliidad,dg Gopgle
es ayudar
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fodos, gbtengan',benefrcios:,
el sitio; iel
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!por.
gupus{or Googl, gue;obra'una'tarifa;
fiaiiror:dada;
clic' etir g,"d*rv,,*{' r, ;'ihq'r ri* c{ *tii ir:
:
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tonsecuiieiair
estab portles'han toriprendido' li
renzopbtengil
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porrla' estrategia: de Gbo:
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?ublicidad
pe'rsonalizada
th,to{a. ]i. inl:tf :ji 3Y:
i"i;acaula':#qi;ri,eiirleiiiaadd
ie6i f65icual,aei!ts'
uiitiiarpri.niiar.
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q". rebbfreie los ti-tttubs
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;;'i1:i'::'i'''
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el desafo d Google,'Smel'combin
competencias
distintiias de inktomi y Ovrture
con
.c.,oiosla dbsarrolldd de'rilaneii
interna
por el mo-
tor de bsueda de Yahob
y los ingeniers
de'programa-
iOri, experios r publicidadrpara
deiano[ir
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motgr
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prograi'ria de'
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niuii:pej orado',, que'
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una
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,tecnolgiea
iimpcirtaiiie;
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prdyecto:
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gnarnlpra'riejorar s tbiirblogi:'pubticidaa
basadb'
, eri ,bsqueds 'ioir-la'
rnta'
de
'ponei'en'lne'
el sistema
,tt.to'J,i
2006.;Per1
iteipi'oyect
monumeirtat
n:"1?
's
ieirab y laf cbmpaaopudo
cumplir'Su
met'rer'
CASO4 Yahoo
visada de lanzarlo en el verano ile 2006, una razn ms
para explicar la disminucin de 38olo de los ingresos del
tercer trimestre de la compaa y una advertencia para
las utilidades del cuarto trimestre. No obstante, para en.-
frentar el desafo de Google,'Yahoo y eBay formalizaron
una alianza de comercializacin y publicidad en 2006
que concedi a Yahoo el contrato para crear publicidad
prsonalizada en las pginas web de eBay; no obstante,
ms adelante en ese,mismo ao, eBa que tambin'es'
unisocio impbitdnt de Google,rdio areba bompda'el.
contrato paa
crearla,publicida{,pisona-lizda
en todos''
sus otrs sitlos'web muridialeslt.!.tl;-l
r
"l'rq.Ii;
i;
'.;'ir:,.
i!I
',
Godgle trbin ha iriejorado'susistema publiitario
y parece caphz de.fintener su ventaja:d primr partici:-
pante en la
fublicidad
pbrsonaliada en otros
Fitios
jweb,-
i igubl que:una tecnologla de motr de bsqueda,ryq'.
rioi; a eio s debe'el slto'ilsoo
dlafesrpdr'acciri' itrdei
'alcanz
en n'oeinib d'2006iYliti taihbtn s esfuer-
za poi estif
ia:la'ltriiritleli
der'ti'lAitsenbe
;e
Google]
que vbnde ahuncis basado eh,bdquedas'a sitios webr
y blogs de otras pbrqonas.';Gobgle ha entia'do'en nueYaS:
rer", de,
p'ubtitiat'i'ofrd
aisiSf clienft i
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su{dd$r si,
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i #ii
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A?.Casos a nird emprgsarial:
locales y globales
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t-''
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re-
de
Et futuro de Yahoo
Algunos
analistas
se preguntan si el problema
actual de
yatoo
es que ha perdido
de vista su modelo de negocios
til
11
'
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raFs,xqTlsg-qIP,qlsiliph"ye,p"19u,,o
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Ya no es evide?tg
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en li actualidad
y qu tipdii
fortal'iiiii'C;erJ
que, funqionalcomo
un poitpl
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comp
de mtor de'bsqueda
web;;un'portaf
derne:
ernpie.sl, de, comunicaciones
i
c91t:riido::.1
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platafgrma
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ofrbde
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ffi
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d",iubllcidad
peionalizadosl'ddcm.3;Ubi
UUituiql
payfs de todcislr,
gitiottVebiOlrq.sarp
tal,quq.la
fortalezafu
ndaniental
dq
iY.ghqo
.e9
qge
en tdsiesti
ie4s
y"que r,nignt{islp9qdampnt!1
facilit la entrada a la we-b,
y una compSla
sobr
fracasa
gracias,a su-continua
capacidad
para
Te
p"r"""i""'sus
productgs'con
el fin de' sa.tfsfaff
S
ior
lu, necesidades
de los qsualios de interneti'{tf
'yahoo
debe enfientar
el desafo publicitario
de
aument
100/o cuando los inversionistas
apostaron
a que
tr," .r" un momento
de cambio de posicin en la batalla
de Yahoo con Google. Sin embargo,
en febrero de 2007'
anunci otravez una nueva marca en utilidades
de la publicidad, de modo que la batalla est
curso.
Algunos analistas creen que internet recibir una ma-
participacin del gasto publicitario mundial en 2008
los puntos de venta en exteriores, como las cartele-
y alcanzar a la radio en un futuro cercano. Yahoo
que aproximadamente 500 millones de personas
todo el mundo todava emplean con:regularidad su
'{al
con alguna finalidad, de modo que est posicio'
tener una pditicipacinriirandd,de estos' in{
i!; No obstantb, la pgina principal;deiYahoo, qui
hte mucho tiempo'ha sido la entrada de millonei
:t'sons a'internit, pued qed'ar pa.sada de modal
ild:tdav4
l'<fuita.usririos a Yaho mediant siiC
en l,rr'ji dtros ierrri.riij
i
idi$itid d'ii
iIaoo: una columna de pregunts yrespustas, htry//ask yahoocom
',b
w {tAso & l/ogt rciat^
*"
qtnzJiz'd'*,htpltfugl1
"rfui.r"i;
cinpartir liitai b t piooi'ain; ttttp,ll"'**'
ie"' ,lr"i.io . blogb y redes sociales gratuito, http://360'yahoo'
CASO 4 Yahoo
Yahoo Buzz Log: una columna que mencona para quemplean Yahoo
las personas, http://buzz.yahoo,com/ .:
Yahoo Developer Network: recurso para desarrolladores de programas
que emplean tecnologias y servicios web de Yahoo, http://developer.
yahoo.com/
Yahoo Directory: directorio jerrquico
de la web, http://dir.yahoo.com/
Yahoo Finance: ndice de venta de acciones y otra informacin financie-
ra, http://nance.yahoo.com/
Yahoo Food: http://food.yahoo.com/
Yahoo Gallery: directorio de aplicaciones desarrolladas por otras empre-
sas con tecnologa de Yahoo, http://gallery.yahoo.com/
Yahoo Games: juegos (e lnea contra otros usgarios),.http://games.
yahoo.com? '
i
Yahoo Greetings, un serhcio de tarjetas electrnitai on asociados de
American Greetings, http://www.yahoo.ameicangreetin gs.com/
Yahoo Groppsi lista de ciireo electrnico y foro de internet, http:/'l
,,
,
groups.yahilo,com/,,J .;,'r:;l
.
!tii: ,. .,
. .1. ,.,,,
,:
-i
Yoo HotfobJ:
motor dlbsqueda'de
pniples,
hrtp://hotjobs.yahoo.
'
j
com/
.: .''\'
"'.
i
'',
'
|'
vuhoo io., ir*'*tio,i i;iailio;,irira",;r,ttp:ln,iuly.r,o.io*t':
i
Yahoo Mail: correo electi:nico basado en l web, http://mail.yahoo.comTl
Y_ahoo Maps: portalde mapas,.http;/lmips.yahoo.co1/
i
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Yahoo Tech: informacin y iugerencias de pioductos, httpi//tech'yahoo'
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Yahoo TV: cartelera televisiva y grabacin programada remota con TiVo,
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