Garduno Correa Magallanes Marcos

Instituto Politcnico Nacional
E Es sc cu ue el la a S Su up pe er ri io or r d de e C Co om me er rc ci io o y y A Ad dm mi in ni is st tr ra ac ci i n n, ,
Unidad Santo Toms

Seccin de Estudios de Postgrado e Investigacin

P Pr ro oy ye ec ct to o d de e I In nv ve er rs si i n n p pa ar ra a e es st ta ab bl le ec ce er r u un n n ne eg go oc ci io o d de e
v ve en nt ta a c ch ho oc co ol la at te e d de e m me es sa a e en n e el l D Di is st tr ri it to o F Fe ed de er ra al l. .

T Te es si is s

Q Qu ue e p pa ar ra a o ob bt te en ne er r e el l g gr ra ad do o d de e: :

M Ma ae es st tr r a a e en n C Ci ie en nc ci ia as s e en n A Ad dm mi in ni is st tr ra ac ci i n n d de e N Ne eg go oc ci io os s

Mxico, D.F. Marzo 2011

Presenta:

Lic. Marcos Garduo Correa Magallanes

Directora de Tesis:
Dra. Susana Asela Garduo Romn
I

SIP-14

II
CARTA SESIN DE DERECHOS

III
RESUMEN

Hablar de productos como el cacao y chocolate, es remontarse a culturas
prehispnicas con costumbres legendarias y llevar esto a la actualidad para
crear un concepto de restaurante moderno con servicios de alta calidad se
torna un desafo interesante y atrevido. Sin embargo, el pas, hoy da necesita
este tipo de ideas o proyectos que vengan a impulsar la actividad econmica,
fortalecer el empleo y finalmente se conviertan para la poblacin en una mejor
calidad de vida. Para lograr que esta idea se concrete, primero se tendrn que
elaborar una serie de estudios detallados para llegar a un resultado y una
decisin sobre la puesta en marcha del negocio. Este proyecto desarrollar
varios captulos que darn informacin contundente sobre su factibilidad y
rentabilidad. El primero, hablar de la situacin econmica de la industria
mexicana, la industria chocolatera mundial y mexicana. El segundo, comentar
sobre el cacao, las caractersticas de sus semillas, frutos y proceso de
transformacin, del chocolate, relatar una breve historia desde sus orgenes
hasta la poca actual, su proceso de transformacin y tipos. El tercero,
presentar un anlisis basado en diferentes propuestas de autores como son
Andrs E. Miguel, Juan Jos Miranda Miranda, Gabriel Baca Urbina y Nacional
Financiera. El cuarto, o de mercado, proporcionar informacin de la poblacin
del mercado meta, la competencia directa e indirecta, precios y aspectos de
comercializacin, estrategias de promocin y publicidad y finalmente, realizar
el anlisis de los resultados de las encuestas. El quinto, o tcnico, determinar
el tamao de la planta, localizacin final del restaurante e ingeniera del
proyecto en dnde se describen las reas que conforman el restaurante. El
sexto, o de organizacin, presentar sus caractersticas motivacionales, la
forma jurdica de las sociedades mercantiles y organizacin administrativa, as
como la descripcin de puestos del personal. El sptimo, o financiero,
desarrollar los presupuestos de ingresos, costos de produccin y gastos de
administracin para elaborar los estados financieros y finalmente, realizar la
evaluacin financiera del proyecto para ver su viabilidad.

IV
ABSTRACT

Taking about products like a cocoa and chocolate, is to go back to hispanic
cultures with legend customs and take to present for creating a modern concept
with high quality services becomes an interesting and bold challenge.
Nevertheless, the country, today needs this kind of plans and ideas that
increase the economic activity, fortify the employ and finally becomes an better
quality of life for population. To reach that idea come true, first of all will need to
make a detail studios for getting a result and decision for starting the business.
This plan will develop several chapters in order to get certainty information
about your feasibility and profitability. The first, will talk about the economic
situation of Mexican industry, chocolate world and Mexican industry. The
second, will comment about the cocoa, their seeds, fruits characteristics and the
transformation processes, about chocolate, will narrate a brief history since its
origins to actual time, transformation processes and kinds of. The third, will
present an analysis to be based in different authors proposals like Andres E.
Miguel, Juan Jos Miranda Miranda, Gabriel Baca Urbina and Nacional
Financiera. The fourth, or market, will provide information of objective market
population, the direct and indirect competence, prices and commercialization
aspects, promotion and advertising strategies and finally, will analyze the
survey results. The fifth, or technical, will determine the size of the plant,
restaurant final localization and plan engineering where its describe the areas
that conform the restaurant. The sixth, or organization, will present its
motivation characteristics, the juridical forms of mercantile societies and
administrative organization, as soon as the description of personal positions.
The seventh, or financial, develop the budget estimate incomes, costs of
production and administration expense for making the financial budgets and
finally, to realize financial evaluation for plan to see the viability.

V
AGRADECIMIENTOS

Este trabajo de investigacin no fue el trabajo de una sola persona sino de
familiares y amigos que estuvieron al pendiente de su evolucin con sus ideas,
consejos y observaciones.

Quiero dar las gracias de forma especial a mis padres y hermanos que siempre
tuvieron palabras de aliento para que llegara a la meta.

Tambin quiero dar las gracias a mi Ta y Directora de Tesis Susana Asela
Garduo Romn por su incansable esfuerzo, sus aportaciones y confianza
para terminar este trabajo.

Dedico con especial cario el presente trabajo a mi querida esposa Aurora
Casillas Lpez y a mi amado hijo Dieguito por ser quienes me inspiraron en
todo momento para concluir esta investigacin.

VI

NDICE
Pgina.
PORTADA .................................................................................................................................................. 1
SIP-14 .......................................................................................................................................................... I
CARTA SESIN DE DERECHOS ......................................................................................................... II
RESUMEN ............................................................................................................................................... III
ABSTRACT ............................................................................................................................................. IV
AGRADECIMIENTOS.............................................................................................................................. V
NDICE ..................................................................................................................................................... VI
GLOSARIO .............................................................................................................................................. IX
SIGLAS ..................................................................................................................................................XIV
RELACIN DE TABLAS ....................................................................................................................XVI
RELACIN DE GRFICAS ................................................................................................................XIX
RELACIN DE FIGURAS ..................................................................................................................XXI
INTRODUCCIN ....................................................................................................................................... 1
CAPTULO 1 LA INCURSIN CHOCOLATERA Y SU PROBLEMTICA. .................................... 3
1.1 ANTECEDENTES. ............................................................................................................................... 3
1.2 SITUACIN DE LA INDUSTRIA MEXICANA. ......................................................................................... 3
1.3 SITUACIN DE LA INDUSTRIA CHOCOLATERA MUNDIAL. ................................................................ 10
1.4 SITUACIN DE LA INDUSTRIA CHOCOLATERA EN MXICO. ............................................................. 17
1.5 DESCRIPCIN DEL PROBLEMA. ....................................................................................................... 22
1.6 DIAGNSTICO. ................................................................................................................................. 25
1.7 ENUNCIADO DEL PROBLEMA. .......................................................................................................... 25
1.8 OBJETIVO GENERAL. ....................................................................................................................... 26
1.9 OBJETIVOS ESPECFICOS. ............................................................................................................... 26
1.10 PREGUNTAS DE INVESTIGACIN. .................................................................................................. 26
1.11 JUSTIFICACIN. ............................................................................................................................. 27
CAPTULO 2. EL CHOCOLATE........................................................................................................... 29
2.1 HISTORIA DEL CHOCOLATE. ............................................................................................................ 29
2.2 PROCESO DE FABRICACIN DEL CHOCOLATE................................................................................. 35
2.3 OBTENCIN DEL CHOCOLATE. ........................................................................................................ 36
2.4 TIPOS DE CHOCOLATE. ................................................................................................................... 37
2.5 BENEFICIOS DEL CONSUMO DE CHOCOLATE. ................................................................................. 38
CAPTULO 3. LOS PROYECTOS DE INVERSIN Y SUS CARACTERSTICAS. ..................... 40
3.1 QU SON LOS PROYECTOS DE INVERSIN?. ................................................................................ 40
3.2 CARACTERSTICAS DE LOS PROYECTOS DE INVERSIN. ................................................................ 41
3.3 CLASIFICACIN DE LOS PROYECTOS DE INVERSIN. ...................................................................... 41
3.4 IMPORTANCIA DE LOS PROYECTOS. ................................................................................................ 42
3.5 MTODOS DE PROYECTOS DE INVERSIN. .................................................................................... 43
3.5.1 PROYECTO DE INVERSIN BACA URBINA (2006). ...................................................................... 43
3.5.1.1 Evaluacin de proyectos. ................................................................................................. 43
3.5.1.2 Estudio de Mercado. ......................................................................................................... 44
3.5.1.3 Estudio Tcnico. ................................................................................................................ 45
3.5.1.4 Estudio Econmico. .......................................................................................................... 45
3.5.1.5 Evaluacin Econmica. .................................................................................................... 46
3.5.2 PROYECTO INVERSIN MIRANDA MIRANDA (2004).................................................................... 46
3.5.2.1 El ciclo del Proyecto. ........................................................................................................ 47
VII
3.5.2.2 Identificacin del Proyecto. .............................................................................................. 48
3.5.2.3 El Mercado. ........................................................................................................................ 49
3.5.2.4 Consideraciones Tecnolgicas. ...................................................................................... 50
3.5.2.5 La Organizacin. ............................................................................................................... 50
3.5.2.6 Marco Legal e Institucional del Proyecto....................................................................... 51
3.5.2.7 Estructura Financiera del proyecto. ............................................................................... 52
3.5.2.8 La evaluacin financiera. ................................................................................................. 52
3.5.3 PROYECTO INVERSIN ANDRS E. MIGUEL (2001). .................................................................. 53
3.5.3.1 Definicin del proyecto de inversin. ............................................................................. 53
3.5.3.2 El ciclo de vida de los proyectos de inversin. ............................................................. 53
3.5.3.3 Etapas de un proyecto de inversin. .............................................................................. 54
3.5.3.4 Aspectos a considerar en el entorno del proyecto. ...................................................... 54
3.5.3.5 Estudio de mercado y comercializacin. ....................................................................... 55
3.5.3.6 Estudio tcnico del proyecto de inversin. .................................................................... 56
3.5.3.7 Estudio de organizacin................................................................................................... 56
3.5.3.8 Anlisis financiero del proyecto. ..................................................................................... 56
3.5.4 PROYECTO INVERSIN, NACIONAL FINANCIERA. ........................................................................ 57
3.5.4.1 Ciclo de Vida del proyecto de inversin. ....................................................................... 57
3.5.4.2 Descripcin del proyecto. ................................................................................................ 59
3.5.4.3 Estudio de mercado. ......................................................................................................... 59
3.5.4.4 Estudio Tcnico. ................................................................................................................ 59
3.5.4.5 Estudio Financiero. ........................................................................................................... 60
3.5.4.6 Evaluacin del proyecto de inversin. ........................................................................... 60
3.4.5.7 Organizacin o Estudio Administrativo. ......................................................................... 61
3.6 ANLISIS COMPARATIVO DE MTODOS DE PROYECTO DE INVERSIN. .......................................... 61
CAPTULO 4. ESTUDIO DE MERCADO. ........................................................................................... 65
4.1 PRODUCTO. ..................................................................................................................................... 65
4.1.1 Fuentes de abastecimiento de insumos. .......................................................................... 66
4.1.2 Valores agregados y servicios adicionales. ..................................................................... 67
4.2 PRECIO. ........................................................................................................................................... 69
4.2.1 Anlisis de precios. .............................................................................................................. 69
4.3 COMERCIALIZACIN Y DISTRIBUCIN. ............................................................................................ 70
4.4 PROMOCIN Y PUBLICIDAD. ............................................................................................................ 70
4.5 LA DEMANDA. .................................................................................................................................. 77
4.5.1 rea del mercado. ................................................................................................................ 77
4.5.1.1 Poblacin. ...................................................................................................................................... 77
4.5.1.2 Ingreso. .......................................................................................................................................... 79
4.5.2 Segmentacin del mercado. ............................................................................................... 81
4.5.2.1 Caractersticas demogrficas. .................................................................................................... 82
4.5.2.2 Caractersticas geogrficas. ....................................................................................................... 82
4.5.2.3 Caractersticas psicogrficas. ..................................................................................................... 84
4.6 LA OFERTA. ..................................................................................................................................... 86
4.6.1 Competencia directa. ........................................................................................................... 86
4.6.2 Competencia indirecta. ...................................................................................................... 100
4.6.3 Anlisis de Oferta. .............................................................................................................. 107
4.6.4 Matriz de Perfil Competitivo. ............................................................................................. 109
4.7 INVESTIGACIN DE MERCADOS. .................................................................................................... 111
4.7.1 Descripcin del cuestionario. ............................................................................................ 111
4.7.2 Tamao de la muestra. ..................................................................................................... 112
4.7.3 Resultados de encuesta. ................................................................................................... 113
4.8 PRESUPUESTO DE INGRESOS. ...................................................................................................... 118
4.8.1 Patrn de consumo. ........................................................................................................... 118
4.8.2 Ingresos esperados. .......................................................................................................... 120
CAPTULO 5. ESTUDIO TCNICO. .................................................................................................. 122
5.1 DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA CHOCOLATERA. ................................................................. 122
5.2.1 Estudio de las materias primas e insumos. .................................................................... 124
5.2.2 Descripcin del servicio y productos. .............................................................................. 125
5.2.2.1 Servicio a domicilio. ................................................................................................................... 128
5.2.2.2 Servicio en sitio........................................................................................................................... 129
VIII
5.3 LOCALIZACIN DE LA EMPRESA. ................................................................................................... 130
5.3.1 Macrolocalizacin. .............................................................................................................. 130
5.3.1.1 Factores para determinar la macrolocalizacin. .................................................................... 136
5.3.2 Microlocalizacin. ............................................................................................................... 137
5.3.2.1 Distribucin Geogrfica. ............................................................................................................ 137
5.3.2.2 Factores determinantes para la micro localizacin. .............................................................. 137
5.4. INGENIERA DEL PROYECTO......................................................................................................... 140
5.4.1 Diseo y distribucin de las reas fsicas. ..................................................................... 140
5.4.2. Factores en el diseo y distribucin del establecimiento. ........................................... 145
5.4.3 Flujo del proceso productivo. ............................................................................................ 146
5.4.4. Inversin econmica del proyecto. ................................................................................. 149
5.4.4.1 Inversin inicial en mobiliario y equipo. ................................................................................... 150
5.4.4.2 Costos operativos. ...................................................................................................................... 154
CAPTULO 6. ESTUDIO ADMINISTRATIVO. .................................................................................. 157
6.1 CARACTERSTICAS MOTIVACIONALES DE LA ORGANIZACIN........................................................ 157
6.1.1 Registro de Marca. ............................................................................................................. 158
6.1.2 Tipos de marcas. ................................................................................................................ 159
6.2 FORMA JURDICA DE LA SOCIEDAD................................................................................................ 161
6.2.1 Personas Fsicas. ............................................................................................................... 163
6.2.2 Personas Morales. ............................................................................................................. 164
6.2.3 Sociedades mercantiles. ................................................................................................... 165
6.3 ORGANIZACIN ADMINISTRATIVA. ................................................................................................. 180
6.3.1 Modalidad bsica de organizacin. ................................................................................. 180
6.3.2 Funciones bsicas de la estructura organizacional. ..................................................... 181
6.3.3 Matriz funcional y plantilla de personal. .......................................................................... 191
6.3.4 Costos administrativos y de operacin. .......................................................................... 192
CAPTULO 7. ESTUDIO FINANCIERO. ........................................................................................... 195
7.1 INVERSIN DEL PROYECTO. .......................................................................................................... 195
7.2 COSTOS FIJOS DEL ESTABLECIMIENTO. ........................................................................................ 196
7.3 ESTADOS FINANCIEROS. ............................................................................................................... 197
7.3.1 Estado de Resultados. ...................................................................................................... 197
7.3.2 Flujo neto de efectivo. ....................................................................................................... 198
7.3.3 Balance General. ................................................................................................................ 199
7.4 EVALUACIN FINANCIERA DEL PROYECTO. ................................................................................... 199
7.4.1 Valor Presente Neto (VPN). .............................................................................................. 200
7.4.2. Tasa interna de retorno (TIR). ......................................................................................... 201
7.4.3 Perodo de recuperacin (PRD). ...................................................................................... 202
7.4.4 Anlisis Beneficio-Costo (BC). ......................................................................................... 202
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .................................................................................... 204
BIBLIOGRAFA ..................................................................................................................................... 208
ANEXOS ................................................................................................................................................. 214

IX
GLOSARIO
A

Activo. Es un recurso econmico de propiedad de una entidad, que se espera
que rinda beneficios en el futuro. (Guajardo 2005).

Activo Circulante. Son aquellos de los cuales se espera obtener beneficios
econmicos en un periodo normal de operaciones, se consuman o bien puedan
ser convertidos en efectivo en un plazo menor a un ao. (Guajardo 2005).

Amortizacin. Proceso sistemtico de cancelacin del costo de activos
intangibles. (Guajardo 2005).

Anualidad. Serie de pagos iguales durante un perodo especificado de tiempo.
(Van Horne, 1988).

B

Balance general. Presenta informacin til para la toma de decisiones
relacionadas con la inversin y el financiamiento. En l se muestra el monto del
activo, pasivo y capital en una fecha especfica; es decir, se presentan los
recursos con los que cuenta la empresa, lo que debe a sus acreedores y el
capital aportado por los dueos. (Guajardo 2005).

C

Capital. Es la aportacin de los dueos conocidos como accionistas.
Representa la parte de los activos que pertenecen a los dueos del negocio.
(Guajardo 2005).

Capital de trabajo. La inversin neta que debe efectuar una empresa en
inventario y en cuentas por cobrar de sus clientes, de la cual se deduce el
financiamiento (cuentas por pagar) que ella a su vez pueda obtener de sus
proveedores. (Guajardo 2005).
X

Chocolate en barra. Chocolate slido, bloques o tabletas que se forman al
vaciar el chocolate en moldes, con o sin ingredientes como frutas o nueces
(Euromonitor, 2006).

Chocolate macizo. Productos idnticos empacados en bolsas o cajas (tambin
conocidos como individuales. Compiten en los anaqueles de las tiendas con los
chocolates rellenos (Euromonitor, 2006).

Chocolate. Producto homogneo elaborado a partir de la mezcla de dos o ms
de los siguientes ingredientes: pasta de cacao, manteca de cacao, cocoa,
adicionado de azcares u otros edulcorantes, as como de otros ingredientes
opcionales, tales como productos lcteos y aditivos para alimentos,
encontrndose dentro de ste diferentes variedades (Norma oficial mexicana
NOM-186-SSA1/SCFI-2002).

Chocolates rellenos. Barras de chocolate cubiertas diseadas para comerse
en un solo momento. Incluye tamao individual que se vende en multipaquetes.
No incluye galletas cubiertas (Euromonitor, 2006).

D

Depreciacin. Consiste en reconocer que con el paso del tiempo y el uso que
se le da a cierto tipo de activos, stos van perdiendo o disminuyendo su valor.
(Guajardo 2005).

E

Economas de escala. Aumento del tamao de la planta, de la empresa o del
sector, que proporciona mayores ganancias y ahorros en el costo de
produccin. (Zorrilla 1997).

Estrategia. Patrn o plan que integra las principales metas y polticas de una
organizacin, y a la vez, establece la secuencia coherente de las acciones a
XI
realizar. Una estrategia adecuadamente formulada ayuda a poner orden y
asignar, con base tanto en sus atributos como en sus deficiencias internas, los
recursos de una organizacin, con el fin de lograr una situacin viable y
original, as como anticipar los posibles cambios en el entorno y las acciones
imprevistas de los oponentes inteligentes (Mintzgberg, 1994).

I

Inflacin: Proceso sostenido y generalizado de aumento de precios, provocado
por un exceso de dinero circulante en relacin con las necesidades de la
produccin. (Zorrilla 1997).

Ingreso. Entrada de recursos monetarios de una persona, una entidad, una
empresa, un organismo o un pas, como consecuencia de haber realizado
alguna actividad o transaccin econmica. (Zorrilla 1997).

Insumos. Bien utilizado en la produccin de otros bienes,
(http://oceanodigital.oceano.com/Empresa/resultados_busqueda/_FnZB9cu0A
mUcZAiZjzZXYQ).

Inversin neta. Incremento real de capital; significa una ampliacin de la
capacidad productiva, es decir, ms bienes de capital y ms fuerza de trabajo.
(Zorrilla 1997).

M

Marca. Distintivo identificativo de un producto manufacturado o de un servicio en
forma de nombre, lema, consigna, etc,
mUcZAiZjzZXYQ).

Materia prima. La no transformada, utilizada para la produccin de un bien. Los
procesos productivos alteran su estructura original,
XII
mUcZAiZjzZXYQ).

Manteca de cacao. Grasa producida a partir de: cacao en grano, cacao sin
cscara ni germen o pasta de cacao, obtenida por un procedimiento mecnico
con o sin la ayuda de los disolventes grado alimenticio, es decir, producto que
se obtiene por presin de la pasta de cacao (Norma oficial mexicana NOM-186-
SSA1/SCFI-2002).

P

Pasivo. Representa lo que el negocio debe a otras personas o entidades
conocidas como acreedores, los cuales tienen derecho prioritario sobre los
activos del negocio, antes que los dueos, quienes siempre ocuparn el ltimo
lugar. (Guajardo 2005).

Pasta de cacao o licor de cacao. Producto que se obtiene de la molienda del
cacao fermentado o no, tostado, descascarillado y sin eliminar o agregar
ninguno de sus constituyentes, y que puede tratarse qumicamente (Norma
oficial mexicana NOM-186-SSA1/SCFI-2002).

Presupuesto. Constitucin de una programa de accin econmica para un
tiempo determinado. (Zorrilla 1997).

Producto interno bruto. Suma de los valores monetarios de todos los bienes y
servicios producidos por todas las unidades econmicas de una industria o
pas en un perodo determinado (http://www.inegi.gob.mx).

T

Theobroma. Nombre cientfico del rbol de cacao alimentos de los dioses
(Schuhmacher, 2006).

XIII
Torta de cacao. Producto que se obtiene por presin de la pasta de cacao,
despus de la extraccin parcial de la manteca de cacao (Norma oficial
mexicana NOM-186-SSA1/SCFI-2002).

X

Xocolatl. Agua amarga. (Schuhmacher, 2006).

XIV
SIGLAS

AMAI
Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de
Mercados y Opinin Pblica
ANUIES
Asociacin Nacional de Universidades e Instituciones de
Educacin Superior
BC Anlisis Costo Beneficio
CANIRAC
Cmara Nacional de la Industria de Restaurantes y
Alimentos Condimentados
CEESP Centro de Estudios Econmicos del Sector Privado
CENDI Centros de Desarrollo Infantil
COABISCO
Association of the Chocolate, Biscuit & Confectionery
Industries of the EU.
CONAGUA Comisin Nacional del Agua
COPARMEX Confederacin Patronal de la Repblica Mexicana
CSIC Consejo Superior de Investigaciones Cientficas
D.F. Distrito Federal
DOF Diario Oficial
ETAS Enfermedades Transmitidas por los Alimentos
GR Gramos
ICA Internacional Confectionery Association
ICCO Internacional Cocoa Organization
IED Inversin Extranjera Directa
IIEEM Indicador IMEF del Entorno Empresarial Mexicano
ILPES
Instituto Latinoamericano de Planificacin Econmica y
Social.
IMPI Instituto Mexicano de la Propiedad Intelectual
IMSS Instituto Mexicano del Seguro Social
IMCP Instituto Mexicano de Contadores Pblicos.
INAPAM Instituto Nacional de las Personas Adultas Mayores
INFONAVIT
Instituto del Fondo Nacional de la Vivienda de los
Trabajadores
INEGI Instituto Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica
ISSSTE
Instituto de Seguridad y Servicios Sociales de los
Trabajadores del Estado
KG Kilogramo
LISR Ley del Impuesto Sobre la Renta
LGSM Ley General de Sociedades Mercantiles
LGSC Ley General de Sociedades Cooperativas
MG Miligramos
M.O. Mano de Obra
MPyME Micro, Pequea y Mediana Empresa
NAFIN Nacional Financiera
NIH National Institute of Health
NMX Normas Mexicanas
NOM Norma Oficial Mexicana
NORMEX
Sociedad Mexicana de Normalizacin y Certificacin
S.C.
XV
OMC Organizacin Mundial del Comercio
PDD Plan de Desarrollo Delegacional
PE Punto de Equilibrio
PEA Poblacin Econmicamente Activa
PEI Poblacin Econmicamente Inactiva.
PIB Producto Interno Bruto
PRI Periodo de Recuperacin de la Inversin
PTU Participacin al Trabajador de las utilidades
PYME Pequea y Mediana Empresa
RFC Registro Federal de Contribuyentes
RTP Red de Transporte de Pasajeros en el D.F.
SA Sociedad Annima
SAT Servicio de Administracin Tributaria
SAR Sistema de Ahorro para el Retiro
S en C Sociedad en Comandita Simple
S en C. por A. Sociedad en Comandita por Acciones
SCIAN Sistema de Clasificacin Industrial de Amrica del Norte
SCL Sociedad Cooperativa Limitada
SCS Sociedad Cooperativa Sumplementada
SCT Secretara de Comunicaciones y Transporte
S de R, L. Sociedad de Responsabilidad Limitada
SE Secretara de Economa
SECTUR Secretara de Turismo
SEMARNAT Secretara de Medio Ambiente y Recursos Naturales
SETRAVI Secretara de Transporte y Vialidad
SIEM Sistema de Informacin Empresarial Mexicano
SHCP Secretara de Hacienda y Crdito Pblico
SRE Secretara de Relaciones Exteriores
SSA Secretara de Salud y Asistencia
STPS Secretara del Trabajo y Previsin Social
TIR Tasa Interna de Retorno
TLCAN Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte
TREMA Tasa de rendimiento mnima empresarial aceptable
UP Universidad Panamericana
UPDCE
Unidad Politcnica para el Desarrollo y la Competitividad
Empresarial
VPN Valor Presente Neto
WTC World Trade Center

XVI
RELACIN DE TABLAS

Pgina
Tabla 1 Crecimiento del PIB, exportaciones e inversin extranjera directa
mundial (1995-2003, porcentajes). ............................................................................. 4
Tabla 2 PIB total, PIB Industria Manufacturera y Comercio, Restaurantes y
Hoteles (1999-2004). ..................................................................................................... 8
Tabla 3 ndice del volumen fsico de la produccin manufacturera en el Distrito
Federal (2005 y 2006). .................................................................................................. 9
Tabla 4 Unidades econmicas en Mxico correspondientes a la Rama 3113
durante el ao 2003. ................................................................................................... 17
Tabla 5 Nmero de restaurantes en el distrito federal y delegaciones 2004. .... 19
Tabla 6 Ciclo de vida de los proyectos. ................................................................... 58
Tabla 7 Comparacin de componentes de proyecto de inversin: Baca Urbina,
Miranda Miranda, Andrs E. Miguel y NAFINSA. ................................................... 62
Tabla 8 Preinversin: Formulacin y Evaluacin del Proyecto de Inversin. .... 63
Tabla 9 Men de estilo de chocolates de mesa y sabores. .................................. 66
Tabla 10 Precios de los estilos de chocolate 2011. ............................................... 69
Tabla 11 Tarifas de publicidad Revista Dulcelandia 2009. ................................... 72
Tabla 12 Precios Stands Mexipan 2010. ................................................................. 75
Tabla 13 Poblacin total y por grupos de edad en el D.F. y Delegacin Benito
Jurez 2005. ................................................................................................................. 78
Tabla 14 Poblacin total por grupos quinquenales de edad segn sexo 2005. 78
Tabla 15 Poblacin por rangos de edad en colonias Benito Jurez ao 2000. 79
Tabla 16 Tabla Poblacin escolar por reas de estudio licenciatura y postgrado
2006-2007. .................................................................................................................... 79
Tabla 17 Salarios mnimos mensuales de la poblacin por colonias en la
Delegacin Benito Jurez (ao 2000). ..................................................................... 80
Tabla 18 Estructura del gasto de los hogares en Mxico 2005. .......................... 80
Tabla 19 Clasificacin de los niveles socioeconmicos. ....................................... 82
Tabla 20 Viviendas en el rea de influencia ao 2000. ......................................... 84
Tabla 21 Lista de precios de chocolates de mesa con churros 2010. ................ 88
Tabla 22 Lista de precios de chocolates de mesa con churros 2008 ................. 90
Tabla 23 Lista de precios de chocolates de mesa 2008. ...................................... 92
Tabla 24 Lista de precios de chocolates de mesa con churros 2008. ................ 92
Tabla 28 Lista de precios de chocolates de mesa 2008 ....................................... 98
Tabla 30 Lista de precios de chocolate en sus diferentes estilos 2008............ 101
Tabla 31 Resumen de nmero de establecimientos en Delegacin Benito
Jurez y precios del chocolate caliente 2010. ...................................................... 107
Tabla 32 Matriz de perfil competitivo de competencia directa. .......................... 110
Tabla 33 Comparativo en la capacidad instalada en el nmero de
consumidores. ............................................................................................................ 110
Tabla 34 Patrn de consumo. .................................................................................. 118
Tabla 35 Patrn de consumo de Xocolate. ........................................................... 119
Tabla 36 Tabla Ingresos esperados Ao 1 (pesos). ............................................ 120
XVII
Tabla 37 Ingresos esperados 5 aos (pesos). ...................................................... 121
Tabla 38 Determinacin del las unidades a producir (parte 1) ........................... 123
Tabla 39 Disponibilidad de materias primas para la preparacin de alimentos y
bebidas. ....................................................................................................................... 125
Tabla 40 Poblacin ocupada por grupos de ingreso, 2000 y 2006. .................. 132
Tabla 41 Factores determinantes de la macro localizacin. ............................... 136
Tabla 42 Afluencia de personas de los Meses Julio, Agosto y Septiembre de
2008. ............................................................................................................................ 139
Tabla 43 Afluencia de automviles de los Meses Julio, Agosto y Septiembre de
2008. ............................................................................................................................ 140
Tabla 44 Costos del equipo de cocina (pesos). .................................................... 150
Tabla 45 Costo del equipo de oficina (pesos). ...................................................... 151
Tabla 46 Costo del area de consumo (pesos). ..................................................... 151
Tabla 47 Costo de sanitarios (pesos). .................................................................... 152
Tabla 48 Costo del equipo de transporte (pesos). ............................................... 152
Tabla 49 Costo del equipo diverso (pesos). .......................................................... 152
Tabla 50 Costos de materia prima (pesos). .......................................................... 153
Tabla 51 Inversin total en equipo y mobiliario (pesos) ...................................... 153
Tabla 52 Capacidad mxima para el servicio a comensales por tipo de mueble.
...................................................................................................................................... 154
Tabla 53 Costos operativos fijos anuales (pesos)................................................ 154
Tabla 54 Costos, precio unitario y % de utilidad de estilos de chocolate ......... 155
Tabla 55 Resumen de costos y utilidades por estilo de chocolate .................... 155
Tabla 56 Sociedad en Nombre Colectivo. ............................................................. 166
Tabla 57 Sociedad en Comandita Simple. ............................................................ 167
Tabla 58 Sociedad de Responsabilidad Limitada. ............................................... 167
Tabla 59 Sociedad Annima. ................................................................................... 168
Tabla 60 Sociedad en Comandita Por Acciones. ................................................. 168
Tabla 61 Sociedad Cooperativa (Ordinaria o de Participacin Estatal)............ 169
Tabla 62 Listado de trmites y costos para iniciar la operacin de un
restaurante. ................................................................................................................. 176
Tabla 63 Descripcin del puesto del chef. ............................................................. 181
Tabla 64 Descripcin de puesto del auxiliar de cocina. ...................................... 183
Tabla 65 Descripcin del puesto del mesero. ....................................................... 184
Tabla 66 Descripcin de puesto del personal de limpieza.................................. 185
Tabla 67 Descripcin del puesto del repartidor. ................................................... 186
Tabla 68 Descripcin del puesto del Contador. .................................................... 187
Tabla 69 Descripcin del puesto del Gerente. ...................................................... 188
Tabla 70 Descripcin del puesto del Director. ...................................................... 190
Tabla 71 Matriz funcional. ........................................................................................ 191
Tabla 72 Plantilla del personal. ............................................................................... 192
Tabla 73 Costos de administracin de personal y servicios (pesos). ............... 192
Tabla 74 Inversin inicial de costos administrativos (pesos).............................. 193
Tabla 75 Inversin inicial de publicidad y promocin (pesos). ........................... 193
Tabla 76 Inversin del proyecto. ............................................................................. 195
Tabla 77 Aportaciones de la inversin inicial (pesos).......................................... 196
Tabla 78 Depreciacin de Equipo, mobiliario y transporte (pesos). .................. 196
Tabla 79 Costos fijos establecimiento a precios constantes (pesos)................ 196
Tabla 80 Estado de resultados 5 aos precios constantes (pesos). ................. 198
Tabla 81 Flujo neto de efectivo 5 aos a precios constantes (pesos). ............. 198
Tabla 82 Balance general inicial (pesos). .............................................................. 199
XVIII
Tabla 83 Datos para el clculo del VPN. ............................................................... 201
Tabla 84 Periodo de recuperacin del proyecto (pesos) ..................................... 202
Tabla 85 Anlisis Beneficio-Costo (BC). ................................................................ 202

XIX
RELACIN DE GRFICAS

Pgina.
Grfica 1 Comportamiento del Producto Interno Bruto (PIB). ................................ 5
Grfica 2 Inversin Extranjera Directa Total mdd e IED Industria Manufacturera.
.......................................................................................................................................... 5
Grfica 3 Exportaciones totales y exportaciones manufactureras de Mxico en
millones de dlares (2000-2006). ................................................................................ 6
Grfica 4 Variacin porcentual del volumen fsico de la Industria Manufacturera
y de la divisin de productos alimenticios, bebidas y tabaco. ................................ 7
Grfica 5 Comparacin del PIB Nacional anual contra PIB Distrito Federal
2000-2004 (porcentaje). ............................................................................................... 8
Grfica 6 Comportamiento del PIB Total, Industria Manufacturera y Comercio,
Restaurantes y Hoteles del Distrito Federal 1999-2004 (miles de pesos). .......... 9
Grfica 7 Comportamiento del valor del mercado de los pases lderes
productores de chocolate en Europeo (1999-2008). ............................................. 10
Grfica 8 Consumo de Chocolate (principales pases) 1995-2004. .................... 11
Grfica 9 Evolucin del Consumo total de Chocolate en principales pases
miles de toneladas 1999-2004. ................................................................................. 12
Grfica 10 Consumo Per cpita de chocolate en principales pases 1999-2004
........................................................................................................................................ 13
Grfica 11 Participacin por tipo chocolate en pases europeos lderes (2003).
........................................................................................................................................ 14
Grfica 12 Participacin de Asia Pacfico en el mercado mundial de chocolate
(2003). ........................................................................................................................... 14
Grfica 13 Volumen de mercado de chocolate de los pases lderes de Asia
(2003-2008). ................................................................................................................. 15
Grfica 14 Valor del mercado de chocolate de los principales pases de
Amrica (2003-2008, millones de dlares). ............................................................. 16
Grfica 15 Participacin de Mxico en el mercado mundial de chocolate (2003).
........................................................................................................................................ 16
Grfica 16 Establecimientos que fabrican producto de chocolate a partir del
chocolate en el Distrito Federal (1998-2005). ......................................................... 18
Grfica 17 Importacin de Cocoa y sus preparaciones en miles de dlares
2001-2006. .................................................................................................................... 20
Grfica 18 Crecimiento del PIB y crecimiento del valor del chocolate en Mxico
(2003-2007). ................................................................................................................. 20
Grfica 19 Valor de produccin miles de pesos y personal ocupado en la
Industria chocolatera. .................................................................................................. 21
Grfica 20 Produccin en miles de pesos corrientes y volumen de toneladas
mensuales de chocolate de mesa en barra (2004-2007)...................................... 22
Grfica 21 Actividad de la poblacin en porcentaje en Delegacin Benito
Jurez. ........................................................................................................................... 81
Grfica 22 establecimientos de competencia directa de venta de chocolate de
mesa. ........................................................................................................................... 107
Grfica 23 Gnero y edad en porcentaje. .............................................................. 113
Grfica 24: Ingreso y rangos de edad 2008. ......................................................... 114
Grfica 25 Gusto por tomar el chocolate y preferencia de acompaar una taza
de chocolate caliente en porcentaje. ...................................................................... 115
XX
Grfica 26 Edades y gusto por tomar chocolate caliente.................................... 115
Grfica 27 Periodicidad y horario de tomar chocolate de mesa en porcentaje.
...................................................................................................................................... 116
Grfica 28 Precio de taza de chocolate en porcentaje. ....................................... 117
Grfica 29: Relacin entre de rango de edad y precio de taza de chocolate. . 117
Grfica 30 Temporalidad de ingresos mensuales ao 1 (pesos). ..................... 120

XXI
RELACIN DE FIGURAS

Pgina.

Figura 1 Proceso de la evaluacin de proyectos .................................................... 44
Figura 2 El Ciclo del Proyecto. .................................................................................. 47
Figura 3 Canal de distribucin ................................................................................... 70
Figura 4 Mapa de Influencia geogrfica servicio a domicilio. ............................... 83
Figura 5 Men general de la empresa. .................................................................. 127
Figura 6 Flujo del servicio a domicilio. ................................................................... 128
Figura 7 Flujo del servicio en sitio. .......................................................................... 129
Figura 8 Delegacin Benito Jurez. ........................................................................ 131
Figura 9 Plano microlocalizacin Xocolate. ........................................................ 138
Figura 10 Plano del establecimiento. ..................................................................... 141
Figura 11 Distribucin fsica del rea de cocina. .................................................. 142
Figura 12 Distribucin fsica del rea de oficina y caja. ...................................... 144
Figura 13 Distribucin fsica del rea de consumo. ............................................. 145
Figura 14 Distribucin fsica de sanitarios. ............................................................ 145
Figura 15 Flujo de materiales. ................................................................................. 146
Figura 16 Proceso de consumo de chocolate de mesa: ..................................... 149
Figura 17 Marca y nombre de la empresa. ............................................................ 161
Figura 18 Trmite a seguir para iniciar un negocio. ............................................. 175
Figura 19 Organigrama de la empresa Xocolate. ................................................. 181
1
INTRODUCCIN

El consumo del chocolate se remonta a las culturas prehispnicas de Mxico,
las cuales lo utilizaban en ritos religiosos y los guerreros, lo tomaban como
brebaje energtico antes de entrar en batalla. En la actualidad, el consumo de
la tablilla de chocolate ha cambiado y disminuido, ya que la poblacin utiliza
ms frecuentemente el chocolate en polvo como complemento alimenticio en el
desayuno o cena; el dbil impulso que han tenido las marcas mexicanas de
chocolate de mesa elaboradas en estados del Sureste; y finalmente, la
poblacin asocia aspectos negativos en su salud, como son la salida de acne
en el rostro o engordar. Sin embargo, estudios recientes demuestran que
comer chocolate amargo es benfico para la salud, ya que reduce los niveles
de colesterol, previene enfermedades del corazn, combate la celulitis y
depresin y mejora el humor gracias a la produccin de endorfinas que son las
hormonas que provocan el bienestar y la felicidad.

La industria chocolatera mexicana en los ltimos aos ha pasado por crisis
econmicas, ambientales y organizacionales, esto no le han permitido crear
una estrategia nacional sustentable que incentive los niveles de produccin,
cree fuentes de trabajo con salarios justos y provea de capacitacin constante
a empresarios y productores. Mxico a pesar de contar con varios estados con
condiciones climatolgicas propicias para la produccin del chocolate, en el
mbito mundial, nuestro pas aparece en las ltimas posiciones, estando por
arriba pases como E. U., Inglaterra, Suiza, Francia, Alemania, Japn, China,
por mencionar algunos.

Por lo anterior, el objetivo de este proyecto de inversin a proponer en la
Delegacin Benito Jurez, es crear una nueva cultura de consumo del
chocolate de mesa mostrando al mercado meta sus beneficios ofreciendo una
experiencia agradable e inolvidable; impulsar la comercializacin de tablillas de
chocolate de diferentes estados; convertirse en una fuente de trabajo atractiva
para personas con perspectivas de crecimiento profesional; y finalmente,
brindar una variedad de alimentos, bebidas y servicios de alta calidad que
cubran las expectativas de los consumidores.
2
Los estudios a desarrollar se basan en los modelos de gestin de proyectos de
inversin de Andrs E. Miguel, Juan Jos Miranda Miranda, Gabriel Baca
Urbina y Nacional Financiera, brindarn toda la informacin necesaria para
determinar la factibilidad econmica de puesta en marcha del negocio llevando
a cabo los estudios de mercado, tcnico, organizacin y financiero.

Los captulos a realizar para el proyecto son:

Captulo 1. La incursin chocolatera y su problemtica en dnde se analiza la
situacin de la industria mexicana, la chocolatera mundial y de Mxico, se
muestra la descripcin del problema, diagnstico, enunciado, objetivos,
preguntas de investigacin y justificacin del proyecto.
Captulo 2. Se mencionarn las caractersticas generales de las semillas y
frutos, el proceso de elaboracin e historia del cacao, as tambin, se habla del
proceso de fabricacin y obtencin del chocolate.
Captulo 3. Caractersticas generales de proyectos de inversin de diferentes
autores, en dnde se menciona los estudios que lo componen y finalmente, se
hace una comparacin entre ellos para determinar el modelo a seguir.
Captulo 4. En el estudio de mercado, se describirn los productos y servicios a
comercializar, se analizarn algunas variables del mercado meta, se realizar
una descripcin y comparacin de la competencia directa e indirecta y
finalmente se presentar el anlisis de los resultados de las encuestas aplicada
para conocer las preferencias de consumo del chocolate de mesa.
Captulo 5. El estudio tcnico, determinar el tamao del negocio, la capacidad
instalada de produccin, la localizacin final y la ingeniera del proyecto.
Captulo 6. El estudio de organizacin determina las caractersticas
motivacionales como misin y visn, su estructura jurdica y la organizacin
administrativa en dnde se presenta el organigrama y descripcin de puestos.
Captulo 7. El estudio financiero, dotar al proyecto de indicadores contables,
presupuestales y de evaluacin que definirn si la inversin debe realizarse y
en cuanto tiempo retorna a los socios dicha aportacin.

3
Captulo 1 La incursin chocolatera y su problemtica.

1.1 Antecedentes.

En la actualidad la globalizacin ha sido el fenmeno econmico que ha
transformado la vida de la gente, la forma en que se hacen los negocios, la
manera en que las empresas se organizan y la apertura comercial de productos
y servicios de otros pases. En Mxico, este fenmeno se ha visto presente
desde la entrada de Mxico al GAT y posteriormente con la puesta en vigor del
Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte (TLCAN), el cual ha generado
distintos cambios econmicos y sociales, que han repercutido en el desarrollo
de la economa y de la industria nacional.

Por tal motivo, se consider importante conocer los principales indicadores
econmicos de la industria manufacturera que permitieran identificar los
aspectos que afectan a la industria manufacturera en general y en particular a
la industria chocolatera. Por lo que a continuacin se presenta una breve
descripcin del comportamiento del PIB, la Inversin Extranjera Directa (IED),
la produccin de la industria manufacturera mexicana, as como la variacin
porcentual de esta industria.

1.2 Situacin de la Industria Mexicana.

A partir de la apertura comercial que se dio en Mxico con el Tratado de Libre
Comercio en 1994, la economa tuvo cambios e importantes avances en
algunos sectores, sin embargo diferentes industrias han pasado por periodos
de estancamiento y recesin, caso de la industria manufacturera mexicana que
se analiza a continuacin.

A principios del 2000, los patrones del crecimiento en el mundo se vieron
afectados por acontecimientos importantes, tales como los acuerdos
multilaterales y regionales en el mundo, los ciclos econmicos y el ingreso de
China a la Organizacin Mundial del Comercio (OMC), adems de los actos
terroristas suscitados en Estados Unidos en septiembre de 2001 y su
implicacin en el bajo crecimiento econmico mundial (SE, 2004). La economa
4
mundial observ una elevada expansin durante el perodo 1995-2000; as, el
Producto Interno Bruto (PIB) y las exportaciones aumentaron a una tasa
promedio de 3.9% y 8.1%, respectivamente, mientras que el promedio del
crecimiento anual de la Inversin Extranjera Directa (IED) mundial fue de
33.3% (ver tabla 1) (FMI 2004).

Tabla 1 Crecimiento del PIB, exportaciones e inversin extranjera directa mundial (1995-2003,
porcentajes).

Fuente: FMI (2004). World Economic Outlook Database y CEPAL en Secretara de Economa (2004, octubre). Acciones
concretas para fortalecer el desarrollo econmico. Recuperado el 22 de enero de 2005 en
http://www.economia.gob.mx/pics/p/p2425/Acciones.pdf

En el perodo 2001-2003, la economa mundial entr en un proceso de parlisis
econmico, ya que los tres rubros de anlisis: PIB, IED y exportaciones,
presentaron una contraccin y su crecimiento se dio en 3.1%, 2.5% y -20.5%
en promedio, respectivamente (ver tabla 1) (FMI 2004).

Este marco mundial repercuti a Mxico en un estancamiento econmico que
se prolong por tres aos 20012003 ya que el PIB en 2001 fue de -0.2% y en
2003 alcanz un crecimiento de 1.4%, es decir, esta variable solo creci en
promedio en este periodo 0.6% (ver grfica 1) (FMI 2004). Posteriormente, el
PIB, en el periodo 20042007, tuvo una recuperacin gradual ya que fluctu de
4.11% y 3.41% respectivamente, por lo que tuvo un crecimiento promedio de
3.8%, porcentaje superior al periodo 2001-2003 que fue del 0.66%. Esta
recuperacin puede ser, en parte, por la mayor afluencia de IED y el
crecimiento de las exportaciones en el pas, variables que sern analizadas
ms adelante (ver grfica 1) (INEGI 2007).

AO PIB EXPORTACIONES IED
1995 3.6 9.0 29.3
1996 4.1 6.7 16.6
1997 4.2 10.9 24.8
1998 2.8 4.4 42.4
1999 3.7 5.4 57.3
2000 4.7 12.4 29.1
2001 2.4 0.2 -40.9
2002 3.0 3.1 -21.0
2003 3.9 4.2 0.3
1995-2000 3.9 8.1 33.3
2001-2003 3.1 2.5 -20.5
Promedio
5
Grfica 1 Comportamiento del Producto Interno Bruto (PIB).
-1
0
1
2
3
4
5
6
7
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Ao
V
a
r
i
a
c
i
n

P
o
r
c
e
n
t
u
a
l
Producto
Interno Bruto

Fuente: INEGI. Sistema de Cuentas Nacionales de Mxico. Recuperado el 8 de Febrero de 2007.

En relacin con la IED, en Mxico se observ un comportamiento similar al
mundial del periodo 2001-2003, ya que experiment un retroceso al pasar de
$27,500 mdd en 2001 a $15,345 mdd en 2003, obteniendo una diferencia de
$12,100 mmd en tres aos. Sin embargo, este indicador present una
recuperacin en 2004, al alcanzar $22,300 mdd, pero en 2006 experiment una
disminucin que se ubic en $14,638 mdd, segn se observa en la grfica 2
(Secretara de Economa 2007).

Grfica 2 Inversin Extranjera Directa Total mdd e IED Industria Manufacturera.
0.00
5,000.00
10,000.00
15,000.00
20,000.00
25,000.00
30,000.00
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
IED TOTAL
IED INDUSTRIA
MANUFACTURERA

Fuente: Secretara de Economa. Direccin General de Inversin Extranjera. Recuperado el 8 de Febrero de
2007.http://www.economia.gob.mx/index.jsp?P=2261

La disminucin de la inversin extranjera directa en la industria manufacturera
no afect de manera significativa su produccin nacional, esto pudo haber sido
6
por la inversin privada en este sector. En cuanto a las exportaciones del
periodo 2000-2003, se observ un comportamiento negativo similar al de la
inversin extranjera directa, aunque en los aos restantes este indicador volvi
a recuperar su crecimiento de dos dgitos, con un significativo repunte de las
actividades no petroleras, principalmente en el componente de manufactura
que creci 11.6%; la maquila 14.3% y los bienes de la industria de
transformacin 8.4% en 2005 (Centro de Estudios Econmicos del Sector
Privado, 27 de Junio de 2005).

Es importante resaltar que el incremento total de las exportaciones pas de
$146,200 mdd en 2002 a $211,100 mdd en 2006, es decir, en 4 aos la
actividad del sector aument 44.4%. As mismo las exportaciones en la
industria manufactura mostraron una recuperacin al presentar un crecimiento
en el periodo 2002-2006 de 43.2% (ver grfica 3) (Centro de Estudios
Econmicos del Sector Privado, 27 de Junio de 2005).

Grfica 3 Exportaciones totales y exportaciones manufactureras de Mxico en millones de
dlares (2000-2006).
0.00
50,000.00
100,000.00
150,000.00
200,000.00
250,000.00
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
TOTAL EXPORTACIONES EXPORTACIONES MANUFACTURERAS

Fuente: Elaboracin propia con base en SE con datos de Banco de Mxico
La industria manufacturera tuvo una recesin en el periodo 2001-2003, ya que
pas de 6.9% en 2000 a -3.8% 2001, -0.7% en 2002 y -1.3% en 2003. Sin
embargo el periodo 2004-2006 present una mejora en su actividad al pasar
de 4% a 4.7% con un crecimiento promedio de 3.3% (ver grfica 4) (INEGI
2007).

7
Grfica 4 Variacin porcentual del volumen fsico de la Industria Manufacturera y de la divisin
de productos alimenticios, bebidas y tabaco.
-6
-4
-2
0
2
4
6
8
10
12
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 P 2005 2006
Ao
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
Total Industria manuf acturera Productos alimenticios, bebidas y tabaco

Fuente: Elaboracin propia con base en INEGI: Sistema de cuentas nacionales de Mxico. Recuperado el 8 de Febrero
de 2007.

El comportamiento de la divisin de productos alimenticios, bebidas y tabaco
de la industria manufacturera, se caracteriz por disminuciones de la variacin
porcentual del volumen fsico durante el periodo 2001-2003, lo cual represent
una disminucin de 2.3%. Durante 2004-2006 present una mejora con
respecto al periodo anterior ya que slo decreci 0.7%.(ver grfica 4) (INEGI
2007).

Por otro lado, para entender mejor la situacin econmica del Distrito Federal,
rea geogrfica donde estar ubicado el negocio de venta de chocolate, se
analizan algunas variables, como:
a. PIB anual del D.F. comparado con el Nacional.
b. Comportamiento del PIB total, Industria Manufacturera y
Comercio, Restaurantes y Hoteles.
c. Volumen fsico de produccin.

Por ejemplo, si comparamos el PIB Nacional con respecto al PIB del Distrito
Federal, se observa un comportamiento similar entre las dos variables esto es
debido a que el PIB del D.F es parte del Nacional. Por lo que present una
disminucin de 7.3% a 0.2% que tuvo el PIB en el D.F. en el periodo 2000-2004
(ver grfica 5) (INEGI 2006).

8
Grfica 5 Comparacin del PIB Nacional anual contra PIB Distrito Federal 2000-2004
(porcentaje).

Fuente: INEGI. Anuario Estadstico Distrito Federal Edicin 2006.

El PIB Total del Distrito Federal, en el periodo 2000-2004, mostr un retroceso
de $ 327,780,835 a $ 322,158,904 miles de pesos que equivale a una
disminucin total de -1.7% (INEGI 2006). As tambin, la Industria
Manufacturera y Comercio, Restaurantes y Hoteles del D.F. presentaron el
mismo crecimiento negativo total de -14.0% y -11.5% respectivamente en el
mismo periodo (ver tabla 2 y grfica 6) (INEGI 2006). Estos comportamientos
negativos pudieron haber sido provocados por la recesin mundial presentada
en el periodo 2001-2003 y la falta de IED como se aprecia en la grfica 2.

Tabla 2 PIB total, PIB Industria Manufacturera y Comercio, Restaurantes y Hoteles (1999-
2004).
Ao PIB Total
PIB Industria
Manufacturera
PIB Comercio,
Restaurantes y
Hoteles
1999 305,406,146 55,164,885 66,323,797
2000 327,780,835 59,047,838 72,936,848
2001 323,781,924 55,096,060 69,432,282
2002 327,419,925 55,345,798 68,204,834
2003 321,434,229 51,655,240 65,672,390
2004 322,158,904 50,768,867 64,560,856

Fuente: Elaboracin propia con base en INEGI. Banco de Informacin Econmica. Consulta en Internet el 19 de Abril
de 2006: www.inegi.gob.mx.

-4.0
-2.0
0.0
2.0
4.0
6.0
8.0
2000 2001 2002 2003 2004
Aos
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
-1
0
1
2
3
4
5
6
7
PIB D.F. PIB NACIONAL
6.6
7.3
-1.2
-0.2
1.1
0.2
-1.8
0.8
1.4
4.1
9
Grfica 6 Comportamiento del PIB Total, Industria Manufacturera y Comercio, Restaurantes y
Hoteles del Distrito Federal 1999-2004 (miles de pesos).
0
50,000,000
100,000,000
150,000,000
200,000,000
250,000,000
300,000,000
350,000,000
1999 2000 2001 2002 2003 2004
Aos
M
i
l
e
s

d
e

P
e
s
o
s
PIB Total PIB Industria Manuf acturera PIB Comercio, Restaurantes y Hoteles

Fuente: Elaboracin propia con base en INEGI. Banco de Informacin Econmica. Consulta en Internet el 19 de Abril
de 2006: www.inegi.gob.mx.

El volumen fsico de produccin de la industria manufacturera en el Distrito
Federal, present durante el 2005 una actividad mensual baja, ya que ocho de
doce meses tuvieron un ndice negativo promedio de -2.2%, el cual coincide
con el total de la industria y el sector de productos alimenticios, bebidas y
tabaco como se observa en la grfica 4. En el ao 2006 present una
recuperacin en su actividad productiva ya alcanz un promedio anual de
3.2%, es decir, 5.4% superior al ao anterior (tabla 3) (INEGI 2007).

Tabla 3 ndice del volumen fsico de la produccin manufacturera en el Distrito Federal (2005 y
2006).
MES 2005 2006
ENERO 0.2 4.4
FEBRERO -0.2 0.4
MARZO -12.3 7
ABRIL 1.7 -3.4
MAYO -3.2 6.6
JUNIO -4.2 5.3
JULIO -6 3.8
AGOSTO 0.3 4.8
SEPTIEMBRE 1.2 0.2
OCTUBRE -2.5 3.3
NOVIEMBRE -0.8 2.7
DICIEMBRE -0.9 N.A.
PROMEDIO ANUAL -2.2
3.2

Fuente: Elaboracin propia con base en INEGI: Sistema de cuentas nacionales de Mxico. Recuperado el 11 de
Agosto de 2007.
10
A continuacin se presenta el entorno de la industria chocolatera mundial,
como un panorama general con los principales pases lderes productores, el
comportamiento del valor de su mercado, la participacin en la produccin
mundial y evolucin del consumo de chocolate.

1.3 Situacin de la Industria Chocolatera Mundial.

En este apartado se analizan los principales pases productores y
consumidores del chocolate a nivel internacional; su comportamiento a travs
del tiempo; y algunas razones por las cuales este producto se consume en
mayor medida.

El crecimiento del mercado de chocolate de los pases lderes en Europa
durante el 2000 se present de la siguiente manera: en Inglaterra fue del 3.5%,
mientras que en Alemania slo obtuvo el 0.40%. Sin embargo, para el 2003
Inglaterra sufri un descenso de 2% y Alemania alcanz el 0.80%. El periodo
2005-2007, la tendencia de los pases lderes fue similar, ya que en 2005
Inglaterra y Alemania presentaron crecimiento porcentual de 2.8% (ver grfica
7) (Datamonitor 2004).

Grfica 7 Comportamiento del valor del mercado de los pases lderes productores de
chocolate en Europeo (1999-2008).
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Aos
(
M
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n
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s

d
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d
l
a
r
e
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)
-3
-2
-1
0
1
2
3
4
C
r
e
c
i
m
e
n
t
o

p
o
r
c
e
n
t
u
a
l
Inglaterra
Alemania
Francia
Inglaterra
Alemania
Francia

Fuente: Elaboracin propia con base en Datamonitor, (2004, Febrero). Chocolate confectionery in France, United
Kingdom y Germany. Industry Profile. (Reference code: 0164-0038, 0183-0038 y 0165-0038). Recuperado el
10 de junio, 2005, de http://www.datamonitor.com. Nota: Los datos para los aos 2004-2008 son
estimados en el reporte de Datamonitor.

11
El crecimiento en el consumo del cacao en Europa del Este y Oeste se atribuye
al incremento en la demanda de productos que contienen cocoa. As mismo,
pequeas porciones de manteca de cacao son usadas en productos como
cosmticos y ms recientemente, nuevos productos estn siendo
manufacturados del cacao en pases productores de cacao (Market Commitee
2007).

Durante el periodo 2001 al 2004 se registr un aumento en el consumo de
chocolate en los pases como se observa en la grfica 8, slo originado por el
incremento del nivel de vida, el desarrollo de nuevos productos, y el uso de
campaas de publicidad y promocin (Market Committee 2007).

Grfica 8 Consumo de Chocolate (principales pases) 1995-2004.

Estados Unidos Alemania
Reino Unido
Francia Brasil
Japn

Fuente: Internacional Cocoa Organization (ICCO) documento recuperador el 9 de Febrero de 2007.

Los datos publicados por COABISCO e Internacional Confectionery Association
(ICA) en Marzo de 2006 muestran que el consumo total de productos de
chocolate de confitera en 19 pases increment en un 15% entre 1995 y 2004
(ver grfica 8) (ICCO 2007).
T
o
n
e
l
a
d
a
s

12
Aunque el total del consumo de chocolate creci por ms de 2% en el ao
2000, esto fue seguido por una disminucin de 1.4% en 2001. La recuperacin
se dio hasta el ao 2002 con un crecimiento de 4% en el consumo total de
chocolate, el ms alto incremento registrado que los 7 aos anteriores, los aos
posteriores 2003 y 2004 tuvieron incrementos moderados de 0.5% y 3.3%,
respectivamente. El crecimiento total en el consumo de chocolate durante el
periodo 1999 a 2004 fue de 448 toneladas lo que equivale a 9.2%, siendo
Brasil, Alemania, Francia y Austria los pases con una significante recuperacin
en el consumo durante el ltimo ao (ver grfica 9) (ICA 2006).

Grfica 9 Evolucin del Consumo total de Chocolate en principales pases miles de toneladas
1999-2004.
4800
4850
4900
4950
5000
5050
5100
5150
5200
5250
5300
5350
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
AO
M
i
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s

d
e

t
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n
e
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a
d
a
s
TONELADAS

Fuente: Elaboracin propia con base en COABISCO, International Confectionery Association (ICA)

El consumo per capita del chocolate de confitera en los principales pases
consumidores, muestra un crecimiento consistente en la mayora de ellos
durante el periodo 1999-2004. Los pases con mayores niveles de consumo per
cpita en el 2004 fueron: Alemania con 11.13 kilogramos., Suiza con 10.80,
Austria con 10.12, Blgica con 9.49, Reino Unido con 9.40, Noruega con 9.19,
Dinamarca con 8.72 y Estados Unidos con 5.29 (ver grfica 10) (ICCO 2007).

13

Grfica 10 Consumo Per cpita de chocolate en principales pases 1999-2004
0
2
4
6
8
10
12
1999 2000 2001 2002 2003 2004
Ao
K
i
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s

p
e
r

c
p
i
t
a
Alemania Suiza Reino Unido Noruega
Dinamarca Austria Blgica E.U.

Fuente: Internacional Cocoa Organization (ICCO) documento con fecha 9 de Febrero de 2007

En un estudio del mercado de cacao y chocolate en Reino Unido, realizado por
la Internacional Cocoa Organization (ICCO), se observ, por ejemplo, que es
posible que incremente el consumo de cacao mientras que el consumo de
chocolate de confitera disminuya por lo que se puede mencionar, que el
vnculo entre el consumo de chocolate, los productos de chocolate de
confitera, y el consumo de cacao, puede ser muy dbil. En este caso, en Reino
Unido se encontr que inesperadamente una alta proporcin de cacao (cerca
de un tercio) en forma de manteca de cacao fue consumida en productos los
cuales no se ubicaban en la tradicional definicin de chocolate de confitera, y
el patrn de consumo promedio de estos productos puede ser muy diferente a
los de chocolate de confitera (ICCO 2007).

Otro criterio importante para el anlisis de la situacin de la industria
chocolatera a nivel internacional fue el relacionado con la participacin de las
diversas categoras de productos de chocolate (ver grfica 11), que permiti
conocer la preferencia del consumidor. As, en Europa, concretamente en
Alemania y Francia, se observ que los productos con mayor demanda durante
2003 fueron las cajas de chocolate con 35.4% y 36%, respectivamente; en
segundo lugar se ubicaron las barras moldeadas (29.3% y 35.2%,
respectivamente); sin embargo, en el mercado Ingls, la preferencia se inclina
14
por los chocolates rellenos (37.4%) y en una menor medida por las cajas de
chocolates (23.8%) (Datamonitor 2004).
Grfica 11 Participacin por tipo chocolate en pases europeos lderes (2003).
10
4.1
5.6
35.4
15.2
35.2
4.6
13
0.7
23.8
15.1
37.4
2.2
29.3
23.4
2.4
36
6.6
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Chocolates
Rellenos
Barras Moldeadas Novedades Chocolate macizo Cajas de
Chocolate
Otros
Tipo de Chocolate
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
Inglaterra
Alemania
Francia

Fuente: Elaboracin propia con base en Datamonitor, (2004, Febrero). Chocolate confectionery in France, United
Kingdom and Germany. Industry Profile. (Reference code: 0164-0038, 0183-0038 y 0165-0038). Recuperado el
10 de junio, 2005, de http://www.datamonitor.com

En el 2003, la regin Asia Pacfico particip con un 16% de la produccin
mundial de chocolate y los pases ms representativos fueron Japn y China.
El ao de mayor volumen de mercado lo tuvo Japn en 2001 y China en 2003,
segn datos de las grficas 12 y 13. Cabe sealar que el crecimiento en el
volumen del mercado de chocolate en China es ms evidente que el de Japn,
es decir, en 2001 las ventas de China representaban el 30.8% con respecto a
las de Japn, y en 2002 se incrementaron al 34.5% (Datamonitor 2004).

Grfica 12 Participacin de Asia Pacfico en el mercado mundial de chocolate (2003).
84%
16%
Resto del mundo Asia Pacf ico

Fuente: Elaboracin propia con base en Datamonitor, (2004, Febrero). Chocolate confectionery in Asia-Pacific.
Industry Profile. (Reference code: 0200-0038). Recuperado el 10 de junio, 2005, de
http://www.datamonitor.com

En la grfica 13 se puede observar que, en referencia al ao 2001, el volumen
del mercado chino ha tenido un crecimiento hacia 2003 del 23.5%, mientras
15
que en Japn se registr una disminucin del -4.43%. Este comportamiento
podra ser producto de la adhesin de China a la Organizacin Mundial del
Comercio en 2001, ya que con esto asegur el acceso de sus productos a los
mercados internacionales (Datamonitor 2004).

El estudio realizado por Datamonitor 2004, estima que el periodo 2004-2007 se
caracteriz por un crecimiento del volumen de mercado de chocolate, en China
de 17.8% al pasar de 81.1 a 95.5 toneladas y en Japn de 4.1% al pasar de
224.4 a 233.6 toneladas, as mismo. El ao 2008 tendr un incremento de
236.1 y 100.2 toneladas para Japn y China respectivamente.

Grfica 13 Volumen de mercado de chocolate de los pases lderes de Asia (2003-2008).
211.9
227.5
215.6 217.4
224.4
230.4 231.8
63
193.1
233.6 236.1
70.4
60.7
59.5
75
81.1
85.8
90.5
95.5 100.2
0
50
100
150
200
250
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Aos
(
M
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T
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n
e
l
a
d
a
s
)
Japn
China

Fuente: Elaboracin propia con base en Datamonitor, (2004, Febrero). Chocolate confectionery in Japan. Industry
Profile. (Reference code: 0104-0038). Recuperado el 10 de junio, 2005, de http://www.datamonitor.com y
Snapshots (2004, Agosto). China Chocolate confectionery (SIC:2066 NAICS: 31134) recuperado 10 de julio
de 2006 en http://dx.doi.org/10.1337/cn142024. Nota: Los datos para 2004-2008 son estimados en los
reportes de Datamonitor y Snapshots.

Por otro lado, en el contexto de Amrica, los pases ms representativos son
Estados Unidos, Brasil y Mxico. Estados Unidos fue el lder de la regin en el
ao 2003, ya que tuvo un valor de mercado de 13,900 mdd, y represent el
5.53% del consumo mundial, as como el 1.48% como productor a nivel
mundial y el 32% en el continente americano. Por su parte, Brasil represent el
2.05% del consumo mundial de chocolate, y su produccin se ubic en el
0.33% del total mundial, con un valor del mercado de 1097.2 mdd (ver grfica
14) (Datamonitor 2004).

16
Grfica 14 Valor del mercado de chocolate de los principales pases de Amrica (2003-2008,
millones de dlares).
1
8
3
.
8
1
8
5
.
7
2
1
6
.
3
2
3
5
.
1
2
5
3
.
8
2
7
2
.
5
2
9
1
.
2
3
1
0
3
4
7
.
4
11800
12900 13000
13400
13900
14300
14700
15100
15600
16000
3
2
8
.
7
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
18000
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Ao
M
i
l
l
o
n
e
s

d
e

d
l
a
r
e
s
Mxico
Brasil
Estados Unidos

Fuente: Elaboracin propia con base en Datamonitor, (2004, Febrero y Abril). Chocolate confectionery in Brazil, the
United States and Mexico. Industry Profile. (Reference code: 0076-0038, 0072-0038 y 0071-0038).
Recuperados el 10 de junio, 2005 y 10 de Julio de 2006, de http://www.datamonitor.com
Nota: A partir del ao 2004 son datos estimados y los valores representados son de Estados Unidos y Mxico.

En esta regin Mxico represent el 1.7% con una produccin del 0.40% del
total mundial de chocolate (vase grfica 15), mientras que el valor de su
mercado es de 253.8 mdd (Datamonitor 2004).

Grfica 15 Participacin de Mxico en el mercado mundial de chocolate (2003).
68.70%
26.00%
2.70%
2.20%
0.40%
Resto del mundo Estados Unidos Brasil Canad Mxico

Fuente: Elaboracin propia con base en Datamonitor, (2004, Febrero y Abril). Chocolate confectionery in Brazil, the
United States and Mexico. Industry Profile. (Reference code: 0076-0038, 0072-0038 y 0071-0038).
Recuperados el 10 de junio, 2005 y 10 de Julio, 2006, de http://www.datamonitor.com

La siguiente seccin tiene el propsito de analizar los indicadores ms
importantes de la Industria Chocolatera en Mxico, como son produccin del
chocolate y su valor en el mercado, as como el nmero de establecimientos
que elaboran chocolate.
17
1.4 Situacin de la industria Chocolatera en Mxico.

Con el propsito de determinar la situacin productiva de la industria
chocolatera en Mxico se presenta informacin relacionada con la importacin
de cacao y de sus preparaciones; el comportamiento del valor del chocolate en
Mxico en relacin con el PIB; las unidades econmicas dedicadas a la
elaboracin de chocolate en Mxico; el nmero de establecimientos que
elaboran chocolate en el Distrito Federal; valor de produccin anual, personal
ocupado y valor de la produccin mensual de la industria.

El INEGI (2004) clasifica en la rama 3113, a las unidades econmicas
dedicadas a la elaboracin de azcar, chocolates, dulces y similares. En
Mxico, 1383 empresas pertenecen a esta rama; que se distribuyen en los
estados ms representativos: Jalisco con 261, Distrito Federal con 157,
Morelos con 137, Nuevo Len con 79 y Veracruz con 78 (tabla 4).

Tabla 4 Unidades econmicas en Mxico correspondientes a la Rama 3113 durante el ao
2003.

RAMA 3113 ELABORACION DE
AZUCAR, CHOCOLATES, DULCES Y
SIMILARES
UNIDADES
ECONMICAS
TOTAL NACIONAL 1383
JALISCO 261
DISTRITO FEDERAL 157
MORELOS 137
OAXACA 74
NUEVO LEN 79
VERACRUZ 78
MXICO 72
MICHOACN 77
GUANAJUATO 63
PUEBLA 58
COAHUILA 43
SAN LUIS POTOS 36
SONORA 28
CHIAPAS 26
TABASCO 23

FUENTE: Elaboracin propia con base en INEGI. Cuadros de resultados generales de los censos econmicos 2004.

La subrama en la que se clasifica el chocolate de mesa, es la 31133, y
corresponde a se asigna a las unidades econmicas encargadas de elaborar
18
productos de chocolate a partir del chocolate. En el Distrito Federal, durante el
periodo 1998-2003, se observ un retroceso del 18.51% al presentarse una
disminucin de 27 establecimientos a 22. En 2004 se mantuvieron los 22, y en
2005, nuevamente, hubo una reduccin de un establecimiento, con respecto al
ao anterior, por lo que se puede notar una tendencia a la baja, durante todo el
periodo 1998 a 2005 de 22.2% (ver grfica 16) (INEGI 2005).

Grfica 16 Establecimientos que fabrican producto de chocolate a partir del chocolate en el
Distrito Federal (1998-2005).
0
5
10
15
20
25
30
N
o
.

d
e

e
s
t
a
b
l
e
c
i
m
i
e
n
t
o
s
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Ao
Establecimientos
27
24 24 23 23
22 22
21

Fuente: Elaboracin propia con base en INEGI (2005, abril) Banco de informacin econmica. Encuesta industrial
anual. Recuperado el 05 de Julio de 2005 en www.inegi.gob.mx. Nota: p/ indica que son cifras preliminares a partir de
la fecha que se indica.

Los establecimientos que comercializan el chocolate de mesa en Mxico son
los restaurantes y cafeteras, estos se clasifican dentro del subsector 722 que
corresponde a servicios de preparacin de alimentos y bebidas y segn el
Censo Econmico de 2004 del INEGI, en el Distrito Federal hay un total de
34,553 y las delegaciones con mayor nmero de estos negocios son:
Iztapalapa con 4,946; Gustavo A. Madero con 4,304; Venustiano Carranza con
3,081; Benito Jurez con 2,609; Miguel Hidalgo con 2,505; Coyoacn con
1,902; Azcapotzalco con 1,857; y Alvaro Obregn con 1,648 (ver tabla 5)
(INGEGI 2004).

19
Tabla 5 Nmero de restaurantes en el distrito federal y delegaciones 2004.

Entidades Restaurantes

Distrito Federal 34,553

Alvaro Obregn 1,648
Azcapotzalco 1,857
Benito Jurez 2,609
Coyoacn 1,902
Cuajimalpa 345
Cuauhtmoc 628
Gustavo A. Madero 4,304
Iztacalco 1,481
Iztapalapa 4,946
Magdalena Contreras 403
Miguel Hidalgo 2,505
Milpa Alta 280
Tlhuac 683
Tlalpan 1,518
Venustiano Carranza 3,081
Xochimilco 969

Fuente: Elaboracin propia con base en INEGI, Censo Econmico 2004.
http://www.inegi.gob.mx/est/contenidos/espanol/proyectos/censos/ce2004/ResumenDF.asp?c=
6385&e=09

En trminos de comercio exterior, se observ que Mxico realiz durante 2005
la importacin de $ 254, 927 miles de USD en cacao y sus preparaciones
(manteca de cacao, cocoa y licor de cacao), y en 2006 de $ 284, 667 miles de
USD, lo que represent un incremento del 11.7% en un ao. Este porcentaje
afect el valor de la produccin del chocolate (ver grfica 19) y el crecimiento
del valor del chocolate que disminuyo de 0.8% en 2005 a 0.4% en 2007 como
se ve en la grfica 18 (Datamonitor 2004).

20
Grfica 17 Importacin de Cocoa y sus preparaciones en miles de dlares 2001-2006.
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
M
i
l
e
s

d
e

U
S
D
2001 2002 2003 2004 2005 2006
Ao
USD

Fuente: Grupo de trabajo integrado por: Banco de Mxico, INEGI, Servicio de Administracin Tributaria y la Secretara
de Economa.

A partir del anlisis del PIB mexicano y del valor del chocolate, se puede
observar que el crecimiento del valor del chocolate no ha tenido reducciones
significativas, pero si ha presentado una tendencia negativa de 1.4% en 2003 a
0.4% en 2007 y el PIB, en este mismo periodo, su comportamiento ha sido ms
favorable, ya que presenta un crecimiento de 1.5% en 2003 a 3.41% en 2007,
esto quiere decir que mientras el PIB creci en 1.91% en este periodo, el valor
del chocolate decreci 1% (ver grfica 18) (Datamonitor 2004).

Grfica 18 Crecimiento del PIB y crecimiento del valor del chocolate en Mxico (2003-2007).
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
4.5
5
2003 2004 2005 2006 2007
Ao
P
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j
e
PIB CHOCOLATE
4.11
1.4
1.5
1.0 0.8
0.9
0.4
3.14
4.46
3.41

Fuente: Elaboracin propia con base en Datamonitor, (2004, Noviembre). Confectionery in Mexico to 2008. Market
Databook. (Reference code: DMCM1510). Datamonitor Industry Market Research, Sept 15, 2006 pNA. INEGI.

21
Otros dos elementos que permiten identificar la situacin de la industria
chocolatera son el valor de la produccin y el personal ocupado. En la grfica
19 se puede observar que hay una disminucin del valor de la produccin de
chocolate en el periodo 2004-2006 de $ 420,695 a $ 375,451 miles de pesos,
es decir, una depreciacin del 10.8%. Por otro lado, el nmero de personas
ocupadas creci de 3,775 en 2003 a 4,096 en 2006 lo que representa un
crecimiento de 7.8%, cifra que indica que 321 personas aproximadamente se
contrataron en ese periodo (ver grfica 19) (INEGI 2004).

Grfica 19 Valor de produccin miles de pesos y personal ocupado en la Industria chocolatera.
Industria Chocolatera 2000-2006
0
50,000
100,000
150,000
200,000
250,000
300,000
350,000
400,000
450,000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
3,500
3,600
3,700
3,800
3,900
4,000
4,100
4,200
4,300
VALOR DE PRODUCCIN
PERSONAL OCUPADO

Fuente: elaboracin propia con base INEGI cifras preliminares a partir de 2004.
Nota: los datos presentados son de Enero-Agosto de 2006.

La produccin mensual del chocolate de mesa y su volumen de toneladas, en
el periodo 2004 a 2007, fueron otros indicadores que permitieron conocer las
condiciones de esta industria. En la grfica 20 se observa que la mayor
produccin de chocolate de mesa durante 2004, 2005 y 2006 se present en
octubre y noviembre, ocasionado probablemente por la temporada navidea y
el clima invernal, que hace que el producto tenga una demanda temporal fuerte
a finales de ao.

Por otro parte, la produccin en 2005 fue de 27,348 toneladas con un valor de
$1,038,435 miles de pesos, mientras que en 2006 se produjeron 27,837
toneladas, con un valor de $1,014,218 miles de pesos, aunque se present un
incremento en la produccin de 1.8%, su valor decreci en $24,217 pesos. En
2007, la produccin enero-julio fue de 11,599 toneladas, y en comparacin con
22
el mismo periodo de 2006, la produccin lleg a 13,672 toneladas, que
represent una disminucin del 15.2% (ver grfica 20) (INEGI 2007).

Grfica 20 Produccin en miles de pesos corrientes y volumen de toneladas mensuales de
chocolate de mesa en barra (2004-2007).
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
3,500
4,000
2
0
0
4
/
0
1
2
0
0
4
/
0
3
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0
4
/
0
5
2
0
0
4
/
0
7
2
0
0
4
/
0
9
2
0
0
4
/
1
1
2
0
0
5
/
0
1
2
0
0
5
/
0
3
2
0
0
5
/
0
5
2
0
0
5
/
0
7
2
0
0
5
/
0
9
2
0
0
5
/
1
1
2
0
0
6
/
0
1
p
/
2
0
0
6
/
0
3
2
0
0
6
/
0
5
2
0
0
6
/
0
7
2
0
0
6
/
0
9
2
0
0
6
/
1
1
2
0
0
7
/
0
1
2
0
0
7
/
0
3
2
0
0
7
/
0
5
2
0
0
7
/
0
7
Aos
M
i
l
e
s

d
e

P
e
s
o
s
0
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
120,000
140,000
160,000
Volumen (toneladas) $ (Miles de pesos)

p/ Cifras preliminares a partir de la fecha que se indica.
Fuente: Elaboracin propia con base en INEGI. Encuesta Industrial Mensual. http://dgcnesyp.inegi.gob.mx/cgi-
win/bdieintsi.exe/Consultar

1.5 Descripcin del problema.

La situacin econmica por la que atraviesa Mxico no ha sido la ms
favorable para impulsar la industria manufacturera ya que los indicadores
econmicos anteriormente abordados sugieren mayores niveles de crecimiento
econmico para generar las condiciones necesarias para impulsar esta
industria. El crecimiento total de la industria manufacturera nacional en el
periodo 2004-2006 fue de 17.5%, mientras que el comportamiento del
subsector de alimentos, bebidas y tabaco, disminuy en 15.2%, por lo cual se
puede decir que dicho sector careci de una inversin slida segn se observ
en la grfica 4: Variacin porcentual del volumen fsico de la industria
manufacturera.

Aunado a estos resultados, se debe mencionar que la Inversin Extranjera
Directa Total en Mxico disminuy en el periodo de 2004 a 2006 en 34.4%. La
IED percibida por la industria manufacturera en Mxico en el mismo periodo
decreci de $12,702 mdd a $8,970 mdd, es decir, tuvo un retroceso de 29.4%,
23
lo que provocara que el sector de alimentos, bebidas y tabaco no cuente con
los recursos econmicos necesarios para tener un crecimiento positivo
(Secretara de Economa 2006).

El PIB del Distrito Federal, la Industria Manufacturera y Comercio,
Restaurantes y Hoteles, en el periodo 2000-2004, presentaron un decremento
de 1.7%, 14.0% y 11.5%, respectivamente. As tambin, el volumen fsico de
produccin de la industria manufacturera en el Distrito Federal tuvo un
resultado negativo promedio de 2.2% en 2005, durante 2006 present una
recuperacin de 3.2%, es decir, tuvo un crecimiento de 5.4% con respecto al
ao anterior (INEGI 2006). Por lo tanto, se puede decir que la Industria
Chocolatera en Mxico ha tenido un entorno econmico nacional y regional
difcil ya que la inversin, anteriormente mencionada, no ha desempeado el
papel necesario para poder incrementar y diversificar su produccin.

La situacin de la Industria Chocolatera en Mxico ha presentado un entorno
limitado, ya que al comparar la participacin de la produccin mundial o el valor
de mercado con diferentes pases europeos, asiticos y algunos
latinoamericanos, se observa que las condiciones del sector no son las
adecuadas y que faltan mayores inversiones, visin y administracin de los
recursos naturales. Por ejemplo, Mxico, tuvo un valor de mercado en 2003 de
tan slo 253.8 mdd, mientras que en Brasil fue de 1,097.2 mdd (Datamonitor
2004).

Lo anterior seala que hay indicadores dentro de la industria chocolatera que
no ayudan a su buen desarrollo, por ejemplo, el incremento constante de la
importacin de cacao y sus preparaciones hacia Mxico (ver grfica 17), por
otra parte, el nmero de establecimientos en el Distrito Federal disminuy de
27 a 21 durante el periodo 1998-2005 (ver grfica 16); esto podra repercutir
directamente en la disminucin de las ventas, produccin y, finalmente, se
reflejaran en el PIB Nacional y del Sector Manufacturero (INGEGI 2005).

El valor de la produccin de chocolate del periodo 2004 a 2006 disminuy en
4.9%, lo que tiene implicaciones negativas para el sector, ya que el valor del
24
producto derivado del trabajo de cada hombre es menor hoy que en aos
anteriores, lo que conlleva a pagar menos por el mismo trabajo elaborado, lo
que da como resultado una devaluacin del valor del producto final,

La estacionalidad en la produccin del chocolate de mesa en Mxico, tal como
se observa en la grfica 9, determina una demanda temporal en su consumo lo
cual provocara en este sector la creacin de puestos de trabajo temporales
para los meses de mayor produccin, que son octubre, noviembre y diciembre,
y fijos para el resto del ao.

A pesar de que fueron las culturas prehispnicas quienes iniciaron el consumo
de chocolate en el Continente Americano, Mxico slo represent el 1.7% del
consumo total del chocolate producido en 2003, mientras que en Estados
Unidos fue de 5.53% y en Brasil de 2.05% (Datamonitor 2004). En pases
europeos y asiticos ha sido exitoso debido al incremento del nivel de vida, el
desarrollo de nuevos productos y el uso de campaas de publicidad y
promocin. Lo anterior, lo podemos constatar en Europa, la grfica 8 se ve un
crecimiento del mercado de chocolate de 2.8% en los pases lderes Inglaterra
y Alemania, en la grfica 9 se presenta el incremento en el consumo de 448
toneladas en el periodo 1999-2004 (ICA 2006).

Por otro lado, en los pases asiticos, como se observ en la grfica 13, estima
un incremento en el volumen del mercado de chocolate para el 2008 de 236.1
miles de toneladas para Japn y 100.2 miles de toneladas para China. Este
fenmeno dara la oportunidad a estos pases de exportar su chocolate a
mercados de poca produccin como Mxico, lo cual traera una situacin de
difcil competencia (Datamonitor 2004).

Aunado a lo anterior y los problemas econmicos de la industria chocolatera,
otros factores importantes son: que los establecimientos mexicanos de venta
de chocolate caliente no utilizan de forma adecuada la mercadotecnia para
crear marcas reconocidas y nuevos conceptos de negocio, lo cual repercute en
el volumen de ventas de cada productor o fabricante; y la falta de reformas
estructurales pendientes como la laboral y agropecuaria.
25
1.6 Diagnstico.

La economa de Mxico no se ha recuperado de la recesin econmica
mundial presentada en los aos 2001-2003, lo que provoc poco crecimiento
en variables que permiten el desarrollo sustentable de la industria en cualquier
pas, como son:

La IED de 2004 a 2006 percibida por la industria manufacturera
disminuy en 29.4% (Secretara de Economa 2007), esto afect a:
o La Industria Manufacturera y el Comercio, Restaurantes y Hoteles
del Distrito Federal ya que su actividad disminuy en 14.0% y
11.5% respectivamente (INEGI 2006).
o La actividad del subsector de alimentos, bebidas y tabaco al
presentar un retroceso de 2.3% en 2001-2003 y .0.7% 2004-2006
(INEGI 2007).
La importacin de cacao en Mxico ha crecido, en 2006 fue de $ 284,
667 miles de USD, lo cual provocara una disminucin del nmero de
establecimientos que elaboran chocolate (INEGI 2006).
El valor de la produccin del chocolate disminuy en los aos 2004 a
2006 en 10.8% (INEGI 2006).
Falta de promocin de productos y marcas de fabricantes de chocolate a
travs de la mercadotecnia.

1.7 Enunciado del problema.

Con base en la informacin anteriormente expuesta surge el siguiente
cuestionamiento:

Cul es la factibilidad de creacin de un establecimiento de venta de
chocolate de mesa en la colonia Tlacoquemcatl del Valle en el Distrito Federal
a partir de los estudios de mercado identificando las preferencias de consumo
del producto y concepto de negocio; del tcnico en cuanto a las caractersticas
de la chocolatera por su tamao, localizacin y distribucin; del administrativo
que determine el tipo de organizacin operativa y forma jurdica; y del
financiero en funcin de su inversin y utilidad?
26
1.8 Objetivo general.

Determinar la factibilidad de creacin de un establecimiento de venta de
chocolate de mesa en la colonia Tlacoquemcatl del Valle en el Distrito
Federal a partir de los estudios de mercado identificando las
preferencias de consumo del producto y concepto de negocio; del
tcnico en cuanto a las caractersticas de la chocolatera por su tamao,
localizacin y distribucin; del administrativo que determine el tipo de
organizacin operativa y forma jurdica; y del financiero en funcin de su
inversin y utilidad.

1.9 Objetivos especficos.

Elaborar un estudio de mercado identificando las preferencias de
consumo y concepto de negocio del chocolate de mesa en la colonia
Tlacoquemcatl del Valle en el Distrito Federal.
Definir un estudio tcnico con las caractersticas de la chocolatera por
su tamao, localizacin y distribucin en la colonia Tlacoquemcatl del
Valle en el Distrito Federal.
Elaborar un estudio administrativo que determine el tipo de organizacin
tcnica y administrativa y forma jurdica para llevar a cabo la operacin
de la chocolatera en la colonia Tlacoquemcatl del Valle en el Distrito
Federal.
Elaborar un estudio financiero en funcin de su inversin y utilidad que
debe considerarse para crear la chocolatera en la colonia
Tlacoquemcatl del Valle en el Distrito Federal.
Identificar la factibilidad de creacin de la chocolatera en funcin de los
resultados de los estudios anteriores.

1.10 Preguntas de investigacin.

Qu caractersticas debe tener un estudio de mercado que identifique
las preferencias de consumo y concepto de negocio del chocolate de
mesa en la colonia Tlacoquemcatl del Valle en el Distrito Federal?
27
Qu caractersticas debe tener un estudio tcnico debe poseer una
chocolatera que comercialice chocolate de mesa en el Distrito Federal?
Qu caractersticas debe tener un estudio administrativo que determine
el tipo de organizacin tcnica y administrativa y forma jurdica para
llevar a cabo la operacin de la chocolatera en la colonia
Tlacoquemcatl del Valle en el Distrito Federal?
Qu caractersticas debe tener un estudio financiero en funcin de su
inversin y utilidad que debe considerarse para crear la chocolatera en
la colonia Tlacoquemcatl del Valle en el Distrito Federal?
Cul es la factibilidad de creacin de la chocolatera en funcin de los
resultados de los estudios anteriores?

1.11 Justificacin.

La elaboracin del chocolate en Mxico es una de las actividades ms antiguas
y tiene un significado histrico muy importante, ya que fueron los pueblos
mesoamericanos que lo utilizaron para distintos fines. Sin embargo, en la
actualidad la importancia de su elaboracin ha cambiado y la situacin
econmica del pas no ha sido la ms favorable para impulsar la industria
chocolatera nacional y promover los productos de chocolate derivados del
cacao.

El presente proyecto de inversin pretende crear un establecimiento de venta
de chocolate de mesa y promocin de los diversos productos derivados del
chocolate, que actualmente los fabricantes elaboran en los diferentes estados
de la Repblica. Estos productos no han llegado al mercado nacional, en
especfico al del Distrito Federal, por razones de logstica, investigacin del
mercado, por falta de recursos econmicos, o por no identificar un nicho de
oportunidad que ofrezcan al consumidor la posibilidad de conocer y adquirir un
tipo de bebida energtica que le sea satisfactorio.

Cabe sealar que la creacin de establecimientos de venta de chocolate puede
tener impacto social, ya que dar a conocer la calidad de la bebida de
28
chocolate proveniente de la barra elaborados por productores mexicanos,
impulsar la creacin de fuentes de empleo a nivel local y traer al mercado un
nuevo concepto de negocio orientado a atender las necesidades de
estudiantes, profesionales, ejecutivos y pblico en general, con la tecnologa y
comodidad como los principales factores de valor que comercialice el chocolate
de mesa.

Por otra parte, la promocin del chocolate de mesa traer mejores condiciones
de vida y salud de la poblacin ya que el consumo de este producto, segn
investigaciones cientficas, posee propiedades benficas como son: efectos
anti-estrs, prevencin de enfermedades cardiovasculares, o incluso algunas
formas de cncer y se ha comprobado que debido a la teobromina que posee
hace feliz a la gente.

29
Captulo 2. El Chocolate.

El presente captulo tiene la finalidad de ofrecer un panorama general acerca
del origen e historia del chocolate, as como, el cual es el objeto de estudio del
presente proyecto de inversin, por lo tanto se revisarn algunos aspectos
relevantes acerca del cacao por ser la materia prima principal que lo origina. El
captulo se enfocar de manera particular a su historia mencionando las tribus
que la conoca y utilizaban, adems de la manera en que fue conocida por los
conquistadores y su difusin por toda Europa principalmente en Espaa y
posteriormente en Francia, Italia, Alemania, Inglaterra, Suiza y Suecia, adems
de conocer el proceso de fabricacin, proceso donde se logra la manteca de
cacao, adems la obtencin del chocolate lquido y en polvo y finalmente los
tipos de chocolates conocidos.

2.1 Historia del Chocolate.

Los orgenes de esta substancia tienen sus races en las antiguas civilizaciones
Olmeca y Maya, consideradas las primeras que cultivaron el rbol del cacao de
donde proviene el chocolate.

Hace tres mil aos, los olmecas ocupaban un rea de selvas tropicales al sur
de Veracruz, en el Golfo de Mxico. Dados los requerimientos de calor,
humedad y sombra que tiene el rbol del cacao, muchos historiadores estn
convencidos de que esta fue la primera civilizacin que cultiv este rbol y no
los aztecas, como se crea comnmente.

Varios siglos despus, los mayas, que se haban establecido en una extensa
regin situada al sur del Mxico actual, desde la pennsula de Yucatn, a lo
largo de la regin de Chiapas y la costa de Guatemala, empezaron a cultivar
este rbol. Los hallazgos arqueolgicos sealan que dicha civilizacin tomaba
chocolate desde el ao 600 antes de Cristo (Coe 1999).
Valoraban enormemente sus semillas, tanto por sus cualidades nutritivas como
por su valor, ya que se utilizaba como moneda. Llamaban a este rbol
cacahuaqucht. Crean que perteneca a los dioses y que las vainas que crecan
30
en su tronco eran un regalo de ellos para los hombres; razn por la cual
construyeron palacios y templos, grabando en sus muros imgenes de vainas
de cacao, como smbolo de vida y fertilidad.

El chocolate se usaba tambin con fines teraputicos. Los hechiceros mayas
prescriban el consumo de cacao tanto como estimulante, como por sus efectos
calmantes. Los guerreros lo consuman como una bebida reconstituyente y la
manteca de cacao era usada como ungento para curar heridas.

Los mayas crearon una especie de brebaje amargo hecho de semillas de
cacao que consuman exclusivamente los reyes y los miembros de la nobleza.
Tambin era usado para dar solemnidad a determinados rituales sagrados.
Diversas especias se usaban como aditamento para perfumar el brebaje,
siendo el chile picante el preferido.

Los toltecas, por su parte, crean que su rey, Quetzalcatl quien era tambin el
dios del aire, tena la misin de llevar las semillas del rbol del cacao desde el
edn hasta la tierra de los hombres y ensearles las diversas formas de cultivo.
A causa de una serie de levantamientos polticos, Quetzalcatl huy hacia el
sur de Yucatn. Enfermo, fue persuadido a beber una misteriosa pcima que le
hizo volverse loco, y convencido de que tena que abandonar su reino, se hizo
a la mar en una pequea balsa, prometiendo a sus sbditos que regresara
para reclamar su reino. La leyenda de este exilio lleg a convertirse en parte de
la mitologa azteca y los astrlogos pronosticaron que en 1519 un rey de tez
blanca regresara para liberar a su pueblo. Esta creencia iba a tener
consecuencias duraderas en el futuro del Nuevo Mundo. (Coe 1999).

Los aztecas impusieron un sistema feudal en el que las tribus mayas deban
pagar los impuestos en forma de granos de cacao. El chocolate, que crean se
haba originado en el cielo y que llegaba al pueblo a travs de la semilla del
cacao, y al igual que los mayas, era una bebida reservada a los gobernantes y
guerreros, pues se crea que, adems de tener poderes afrodisacos, daba
fuerza y vigor a quienes lo beban. (Coe 1999).

31
En la corte de Moctezuma se preparaban aproximadamente 50 jarros grandes
de chocolate, muy espumoso, que servan en copas de oro. Lo preparaban con
cacao y agua sin dulce, por lo que se trataba de una bebida ms bien amarga.
La palabra nhuatl xocolatl significa "agua agria".

El chocolate era desconocido en Europa hasta que, en 1504, la cuarta
expedicin de Cristbal Coln lleg a la Isla de Guanja, frente a las costas de
Honduras. All probaron el xocolatl, que no gust demasiado a los primeros
espaoles que la probaron. Por lo que de hecho, el verdadero "descubrimiento"
del chocolate tuvo lugar en 1519, con la llegada de Hernn Corts a Mxico.

Los aztecas creyeron que Corts era la reencarnacin de Quetzalcatl, as su
emperador, Moctezuma II, le ofreci el xocolatl, "alimento de los dioses", en un
vaso de oro. Los espaoles nombraron al fruto del cacao "amgdala pecuniaria"
o "almendra del dinero", por su uso como moneda. Adems, el conquistador
pronto se dio cuenta del valor nutritivo de esta bebida, que permita a sus
soldados resistir todo el da sin tomar ningn otro alimento.

El chocolate lleg a Espaa, desde Mxico, en 1520. La versin ms aceptada
dice que el cacao se introdujo en Espaa a travs de algunos monjes que
viajaban en las expediciones de Corts. Uno de ellos, Fray Aguilar, envi cacao
al Abad del Monasterio de Piedra de Zaragoza, donde se elabor el chocolate
por primera vez en Europa, inicindose as una gran tradicin chocolatera entre
los monjes espaoles. Sin embargo, hubo que esperar casi un siglo hasta que,
para adaptarlo al paladar europeo, se empezara a endulzar con miel, y un poco
ms tarde, con azcar, dando origen a un chocolate de sabor parecido al
actual. Espaa confi la elaboracin de chocolate a los monasterios, bajo un
manto de secreto; conservaron la receta durante casi 100 aos, pero el secreto
se divulg finalmente por el resto de Europa. Se le consider como un
medicamento, un reconstituyente y hasta un brebaje de amor, atribuyndole
virtudes afrodisacas. Mientras tanto, las recetas fueron mejorando (Coe 1999).
Al principio, el chocolate estaba reservado para la nobleza. En el S. XVII, las
infantas espaolas, en especial Mara Teresa, hija de Felipe Cuarto, que cas
con Luis XIV de Francia, "el Rey Sol", introdujeron la costumbre de tomar
32
chocolate en la corte de Francia. Grandes personajes franceses, entre ellos el
cardenal Richelieu, se aficionaron al chocolate. Dos figuras histricas,
Casanova y Madame Du Barry, crean que el chocolate favoreca el romance.

As se extendi su consumo por toda Europa, donde hizo su aparicin casi
simultneamente en todos los pases. En Italia los cioccolatieri lo introdujeron
en 1606. En Alemania apareci en 1646; all estaba gravado con muchos
impuestos y se haca difcil su consumo. Los ingleses lo descubrieron en 1657,
abriendo de inmediato varias chocolateras populares (Coe 1999). Un
ciudadano suizo degust el chocolate en Blgica y lo llev a su pas en 1711.
El dulce brebaje tambin alcanz Austria, por intermedio del emperador Carlos
Sexto, luego de su infructuosa tentativa por ocupar el trono de Espaa. El
cacao arrib a Suecia y fue bien recibido por la nobleza en 1737. El naturista
Charles Linn le dio el nombre en latn de Theobroma, que significa "alimento
de los dioses", en homenaje a Quetzalcatl.

Fue hasta 1755 que los estadounidenses, entonces colonia inglesa, se dieron
cuenta de la bebida que enloqueca a Europa. Poco despus se inaugur la
primera fbrica de chocolate en Nueva Inglaterra. Toms Jefferson exalt las
virtudes del chocolate, reconociendo que era benfico para la salud y la
nutricin. Cada pas tena su propia fuente de aprovisionamiento, plantando
cacao en sus colonias. Francia lo hizo en la India Occidental, particularmente
en Martinica y en Madagascar; los holandeses en Ceiln, Java y Sumatra; los
belgas en el Congo; los ingleses en la India Oriental; los alemanes en Camern
y los portugueses en Brasil (Coe 1999).

El chocolate definitivamente haba conquistado el mundo. A finales del S. XVIII,
las damas francesas pusieron de moda los bon bon, trocitos de chocolate para
degustar a cualquier hora. Es solamente a partir de principios del S. XIX
cuando se empez a fabricar el chocolate en forma de tabletas, tal y como lo
conocemos hoy en da. El pasaje del chocolate lquido al slido comenz
gracias a la tentativa de crear una bebida ms liviana. En 1819 en Pars,
Pelletier instal la primera fbrica que utilizaba el motor de vapor, mecanizando
33
la molienda de las semillas de cacao, reemplazando as el tardado mtodo de
manufactura a mano. (Coe 1999)

En 1828, el holands Conrad Van Houter invent una prensa que le permiti
extraer la materia grasa o la manteca de cacao, quedando el polvo de cacao
desgrasado que conocemos hoy en da. Una vez que se logr separar la
manteca del cacao, la industria se encontr ante el dilema de qu hacer con
ella; era algo demasiado valioso para desperdiciarlo. De un modo u otro, a
algn fabricante de cacao se le ocurri la idea de mezclar la manteca de cacao
con una pasta hecha a base de cacao molido y azcar. La mixtura resultante
fue una pasta suave y maleable a la que se poda aadir azcar sin que se
volviera grumosa; la grasa facilitaba su disolucin. La pasta era lo
suficientemente fina para ser vertida en un molde y darle forma. A partir de este
momento empez a formularse la idea de las pastillas de chocolate para
comer. (Coe 1999).

Francois-Louis Callier fabric, en 1820, las primeras tabletas comestibles y
fund en Vevey, Suiza, la primera chocolatera de ese pas. En 1831, Charles
Kohler fund la suya en Lausanne. La Esencia de Cocoa Cardbury fue el
primer cacao molido puro en venderse en el Reino Unido. Richard y George
Cadbury perfeccionaron un mtodo para remover por completo cualquier rastro
de manteca del cacao por primera vez. (Coe 1999).

En 1875, tambin en Vevey, el laboratorio de Henri Nestl se encontraba
contiguo a una pequea chocolatera creada poco tiempo atrs por Daniel
Peter. Ambos tuvieron la idea de incorporar leche al chocolate. As naci el
primer chocolate con leche del mundo. Posteriormente, Peter se asoci con
Callier y con Kohler. Aos despus, en 1929, las tres marcas se fusionaron
con Nestl, consagrando as la unin definitiva del chocolate con leche suizo.
Desde entonces, el chocolate se ha elaborado en forma de barra slida y su
valor como una comida porttil energtica y nutritiva ha sido muy apreciado.
(Hershey 1926).
Los Estados Unidos desarrollaron su propia versin del chocolate ms tarde.
En 1893, Milton Hershey, fabricante de caramelos, asisti a la Exposicin
34
Internacional de Chicago, donde compr maquinaria alemana para hacer
chocolate. Empez a fabricar caramelos cubiertos de chocolate y poco
despus, vendi su negocio de caramelos y se concentr en la fabricacin de
distintos tipos de chocolate. (Hershey 1926).

Tras experimentar con crema de leche y chocolate una y otra vez, ya que la
mezcla se quemaba o no solidificaba bien, las barritas de chocolate con leche
de Milton Hershey aparecieron en el mercado en 1900. Siete aos ms tarde,
aparecieron sus famosos bombones "Kisses" y la Compaa de Chocolates
Hershey inici su crecimiento, hasta convertirse en la ms grande empresa
chocolatera de los Estados Unidos. (Hershey 1926).

Las tiendas especializadas en chocolate empezaron a proliferar por todo el pas
y la mayora de ciudades disponan de un establecimiento de prestigio que
fabricaba bombones de chocolate, de los cuales pronto haba ms de cien
clases distintas (Hershey 1926).

La industria chocolatera americana alcanz su mximo esplendor durante la
Segunda Guerra Mundial, cuando millones de barras de chocolate se enviaron
a las fuerzas armadas que combatan en Europa. Forrest Mars y Bruce Murrie
de la Compaa Mars inventaron la receta de los famosos "M&M's", que fueron
sus iniciales, durante la Guerra Civil Espaola, cuando observaron a los
soldados comiendo piezas de chocolate cubiertas con azcar endurecida. Esto
prevena que la golosina se derritiera bajo el calor del sol. Mars adapt la idea
y, en 1941, lanz al mercado los primeros M&M's, chocolatitos cubiertos con
dulce de colores. Al principio, se empacaban en tubos de cartn y, a partir de
1948, en la bolsita de plstico caf que se conoce hasta ahora. En 1954 fue
registrado su famoso slogan: "el chocolate se derrite en tu boca, no en tu
mano". (Coe 1999).

Irnicamente, el chocolate, originario de Mxico, se comenz a fabricar en
Europa y slo tiempo despus, comenz su industrializacin en el pas, cuando
en 1853 se introdujo la primera maquinaria para elaborarlo. As, poco a poco
fue creciendo la industria chocolatera mexicana, aumentando su capacidad de
35
produccin y compitiendo con los fabricantes suizos, americanos y japoneses,
entre otros, y ha llegado a aumentar sus exportaciones gracias a su calidad.

2.2 Proceso de fabricacin del chocolate.

Tras el tratamiento al que se somete a las habas de cacao en las zonas de
recoleccin (cf. cacao), estas se envan a las distintas fbricas chocolateras. Al
llegar, los granos se examinan y se clasifican minuciosamente (Schumacher
1996).

1. Lo primero que se realiza es el lavado y tostado de las habas del cacao; el
objetivo es aumentar el aroma y favorecer el desprendimiento de la piel de las
semillas. Un sistema de cepillado posterior permite eliminar esas pieles y
cualquier otra impureza o cuerpo extrao.

2. Se realiza la torrefaccin de las habas del cacao ya tostadas, un proceso
importantsimo para la calidad final del producto. En unas grandes esferas
giratorias, las habas se tuestan durante unos pocos minutos a entre 110 y
120C., eliminndose la humedad y la acidez, al tiempo que se favorece el
desarrollo de los aromas. Cada tipo de grano que formar parte de una
determinada mezcla de chocolate se tuesta por separado. Nunca se utiliza un
nico tipo de grano para elaborar el chocolate. (Schumacher 1996).

3. Despus de su enfriamiento, las habas, cuyas cscaras han comenzado a
explotar por el efecto de la torrefaccin, se llevan a una mquina de
descascarillar y cribar, que abre los granos tostados y separa los pellejos,
ligeros, de la parte comestible, ms pesada.
4. La mezcla. Determinadas cantidades de diferentes variedades de granos son
pesadas e introducidas en un depsito cilndrico, previamente a su paso a las
mquinas de molienda. La mezcla de diferentes granos para hacer cacao en
polvo es menos exigente que la del chocolate, pues requiere gran habilidad del
chocolatero ya que reconocer el aroma y sabor de cada variedad lleva muchos
aos de experiencia [para los distintos tipos de mezclas de cacao, cf. infra].
36
5. Se muelen las habas del cacao. Las habas trituradas pasan a travs de una
batera de molinos y se someten a un batido a una temperatura constante de
60-80; la duracin de este tratamiento puede ir de las 18 a las 72 horas. La
duracin influye en la textura del chocolate resultante: a menos batido, mayor
aspereza. Por efecto de la trituracin, el tejido celular de las habas, que
contiene de un 50 a un 60% de manteca de cacao, permite la liberacin en
parte de esta grasa, que luego se licua por efecto del calor generado por el
frotamiento.
6. El resultado es una pasta fluida pero densa, la pasta de cacao: una
suspensin de sustancias con cacao en manteca de cacao.
7. Para su utilizacin en los diferentes productos, esta pasta se homogeneiza y
se calienta a 100, para ser luego propulsada en prensas hidrulicas. Se extrae
as la mayor cantidad posible de manteca de cacao, que se filtra y se compacta
en grandes bloques. La pasta de cacao, con un porcentaje de grasa reducido
entre el 8 y el 22%, se presenta en forma de pan u hogaza. Esta parte slida es
dursima, pues se solidifica a 600 atmsferas. (Schumacher 1996).

8. El caracterstico crujido y el delicado brillo del buen chocolate es debido a la
estructura cristalina de la manteca de cacao.
9. La manteca de cacao, aparte de su utilizacin en la elaboracin de
chocolates, se usa en jabones y cosmtica, por tener un punto de fusin
ligeramente inferior a la temperatura corporal, lo que la convierte en una base
perfecta para lpices de labios y otras cremas.

2.3 Obtencin del chocolate.

El proceso de preparacin del chocolate se puede clasificar de la siguiente
manera.
Produccin de la pasta de cacao: La almendra es tostada, ayudando de esta
forma a desarrollar todas las cualidades aromticas y de sabor del cacao.
Luego del tostado, la almendra es descascarillada y molida hasta obtener una
pasta de textura suave, la pasta de cacao. Esta pasta se almacena en forma de
tortas semi-slidas.
37
Obtencin de la manteca de cacao: A la pasta de cacao se le somete a un
proceso de prensado, con el fin de extraer la manteca de cacao. Este proceso
tambin se le conoce como proceso de alcalinizacin, ya que ayuda a eliminar
la acidez y la amargura tpica del cacao. A las tortas resultantes tambin se les
conoce como "chocolate Holands", ya que este mtodo fue perfeccionado por
el maestro chocolatero Holands C.J. Van Houten en el ao de 1828.

Obtencin del cacao en polvo: Es el resultante de la eliminacin de la manteca
de cacao de la pasta de cacao. Es una materia prima que sirve para la
elaboracin de otros productos.

Obtencin del chocolate: Se le aaden a la pasta de cacao, azcar pulverizado
y diversos aromas. A esta pasta se le somete a un proceso comnmente
llamado "conchado" que no es otra cosa que remover la pasta de cacao con el
fin de obtener una emulsin perfecta. Este proceso puede llegar a durar hasta 3
das.

2.4 Tipos de Chocolate.

Chocolate Negro: Es crema de cacao con azcar. Existen varias
presentaciones, todas las cuales dependen directamente de su contenido de
crema de cacao, el cual puede llegar hasta 70%.

Chocolate con Leche: Como su nombre lo indica, es el chocolate mezclado
con leche durante su preparacin. Existen dos maneras de fabricarlo: leche en
polvo y con leche condensada azucarada, proceso este perfeccionado por
Henry Nestl en Suiza, impulsado por una idea de Daniel Peter, en el ao
1884.

Chocolate Blanco: Se le aade a la leche azcar y manteca de cacao. Razn
por la cual no tiene el color marrn caracterstico de las almendras tostadas del
cacao.

38
Chocolate Lquido: Viene en forma lquida, y fue desarrollado para hornear.
Sin embargo al ser elaborado con aceite vegetal en vez de manteca de cacao,
esto para garantizar su liquidez, no presenta un sabor confiable.

La alta concentracin de azcar en el chocolate as como su alto contenido
graso son los elementos principales que influyen en la transformacin del
chocolate a la hora de trabajar con l en la cocina. Al aplicar calor, las grasas
se funden, lo que comnmente conocemos como "derretir" el chocolate y los
azcares se caramelizan, dando a la mezcla esa textura nica, entre brillante y
untuosa.

El chocolate ha evolucionado desde que las culturas prehispnicas lo utilizaban
como brebaje fortificante para sus guerreros, hasta nuestros das, la bebida
que se utiliza como complemento en el desayuno o cena o bien como postres o
cubiertas de chocolate para pasteles.

As mismo, el proceso y elaboracin del chocolate ha evolucionado a partir de
la tecnologa que se ha desarrollado para cubrir la demanda del mercado. Sin
embargo, en la actualidad todava se puede apreciar en algunas regiones de
Tabasco o Chiapas el proceso artesanal de obtencin del chocolate.

2.5 Beneficios del consumo de chocolate.

Algunos beneficios que obtendrn las personas al consumir regularmente
chocolate segn el autor (Luis Rutiaga 2007) son:

Mejora la funcin endotelial de las arterias (las hace ms flexibles)
segn lo revela un estudio realizado por investigadores griegos.
Un ingrediente en el chocolate podra ser utilizado para combatir la tos
persistente y para fabricar medicamentos ms efectivos contra esta
enfermedad, segn indicaron investigadores del Colegio Imperial de
Londres.
Reduce el nivel de stress segn estudios realizados por la Universidad
de Bradford.
39
Disminuye el riesgo cardaco y del cncer segn un estudio realizado
por investigadores del Harvard School of Public Health.
Reduce hasta un 30% los niveles de colesterol total y hasta un 40% el
nivel de triglicridos, obteniendo a largo plazo, proteccin contra
enfermedades cardiovasculares y evitando enfermedades degenerativas
como el cncer de colon, segn lo revela un grupo de investigadores del
Consejo Superior de Investigaciones Cientficas (CSIC).

Los siguientes captulos, proyectos de inversin y los estudios de mercado,
tcnico, administrativo y financiero se desarrollarn para ver la factibilidad de
poner en marcha en establecimiento de venta de chocolate de mesa y
productos complementarios.

40
Captulo 3. Los proyectos de inversin y sus caractersticas.

El presente captulo tiene la finalidad de exponer los principales puntos que
deben tener los proyectos de inversin y de esta manera elaborar un anlisis
comparativo de los diferentes mtodos que den la pauta para disear el
esquema que permita desarrollar el presente proyecto de inversin.

3.1 Qu son los proyectos de inversin?.

Segn Baca Urbina (2006) es: La bsqueda de una solucin inteligente al
planteamiento de un problema tendente a resolver entre muchas, una
necesidad humana.

Se entiende por proyecto toda la gama de actividades que van desde la
intencin o pensamiento de ejecutar algo hasta el trmino de su ejecucin y su
puesta en marcha normal. (Andres E. Miguel 2001).

Un proyecto de inversin es un documento gua para la toma de decisiones
acerca de la creacin de una futura empresa que muestra el diseo econmico,
comercial, tcnico, organizacional, financiero y social de la misma. En caso de
resultar viable el proyecto, ste documento se convierte en un plan que gua la
realizacin de la futura empresa. (Andres E. Miguel 2001).

Considerado dentro del marco de un proceso de planificacin, se entiende por
proyecto toda unidad de actividad que permite materializar un plan de
desarrollo. Caben en este concepto tanto aquellas acciones en que prevalece
la importancia de la inversin fija (industria, carreteras, puertos, etc.), como
aquella en que lo fundamental son aspectos de organizacin y tecnologa
(crdito agrcola, centros de extensin e investigacin agrcola, campaas
sanitarias, investigacin de recursos naturales) (ILPES 1988).
41

3.2 Caractersticas de los proyectos de Inversin.

Los proyectos de inversin debern tener las siguientes caractersticas de
acuerdo con Morales Castro (2003):

La recuperacin de la inversin es a largo plazo, esto debido a que los
activos aplicados requerirn de ms de un ao para su recuperacin,
como: maquinaria, equipo de impresin, etc.
Son de carcter irrevesible, debido a que una vez aplicados los recursos
ser difcil aplicar marcha atrs, adems de no recuperar el total integro
invertido.
Comprometen grandemente los recursos de las organizaciones o de las
personas, para el caso de personas fsicas o morales es poner en juego
recursos patrimoniales importantes.
Se exigen varios estudios que permitan justificar la viabilidad y sana
recuperacin de la inversin, se debe justificar la inversin con base a
informacin que permita reducir el riesgo de lo invertido.

3.3 Clasificacin de los proyectos de inversin.

Dadas las caracterstias de los productos que elaboran o lo servicios que
prestan, o de los beneficios que aportan, los proyectos de inversin se pueden
clasificar de la siguiente forma segn Miranda Miranda (2004):

A. Proyectos sociales: aquellos destinados principalmente a satisfacer
necesidades sociales de una comunidad mediante el aprovechamiento
de los servicios ofrecidos. Ejemplo, proyectos de salud, ecuacin,
saneamiento bsico, recreacin.
B. Proyectos productivos: estos proyectos tienen como fin instalar y
operar una capacidad transformadora de insumos con el fin de producir
bienes con destino a atender necesidades de consumo. Ejemplo,
proyectos de transformacin industrial, de produccin agrcola o
agroindustrial, de explotacin minera, etc.
42
C. Proyectos de infraestructura: tienen como propsito fundamental
crear condiciones facilitadotas, inductoras, impulsoras o coadyuvantes
para el desarrollo econmico. El producto que entrega el proyecto sirve
de instrumento para que la comunidades y los agentes econmicos
desencadenen actividades productivas que mejoren sus ingresos y
condiciones de vida, y propicien efectos econmicos positivos hacia
otros grupos sociales.
D. Proyectos programas: aquellos orientados a producir o fortalecer
una capacidad generadora de beneficios directos a travs de otros
proyectos. Ejemplo, proyectos de capacitacin, campaas de
vacunacin, procesos de alfabetizacin, reformas internas e
instituciones de prestacin de servicios, etc.

3.4 Importancia de los proyectos.

Andres E. Miguel 2001 se refiere a su repercusin en las metas de desarrollo
econmico y social, ya sea nacional, regional, local (entendiendo como
desarrollo el proceso mediante y durante el cual se mejora la calidad de la vida
de la poblacin), depende:
a) Del tamao del proyecto en relacin con las dimensiones econmicas
del sistema en que se inserta; y
b) De la naturaleza de sus insumos y de su producto y de la posicin de
stos en el cuadro general de la economa nacional, regional o local.

La importancia de los proyectos radica en los beneficios y el desarrollo que le
trae a la sociedad en los niveles local, regional y nacional, esto en funcin:
1. De la relacin del proyecto con el sistema econmico donde se
encuentra
2. La posicin que tengan en su espacio dependiendo de la naturaleza de
sus insumos y de su producto.

43
3.5 Mtodos de Proyectos de Inversin.

Tomando en cuenta los conceptos anteriores, se desarrolla el anlisis
comparativo de cuatro mtodos que permitirn definir los elementos
fundamentales de esta propuesta de trabajo.

3.5.1 Proyecto de Inversin Baca Urbina (2006).

Baca Urbina (2006), define proyecto de inversin cmo la bsqueda de una
solucin inteligente al planteamiento de un problema tendente a resolver, entre
muchas, una necesidad humana. Posteriormente hace referencia que las
ideas e inversiones son destinadas para satisfacer una necesidad en
educacin, alimentacin, salud, ambiente, cultura. Finalmente integra los
conceptos anteriores para describir el proyecto de inversin como un plan que,
si se le asigna determinado momento de capital y se le proporcionan insumos
de varios tipos, podr producir un bien o un servicio, til al ser humano o a la
sociedad en general.

3.5.1.1 Evaluacin de proyectos.

Existen tres niveles de profundidad, el ms simple se le llama perfil, gran visin
o identificacin de la idea; el siguiente nivel, se denomina estudio de
prefactibilidad o anteproyecto; y el ms profundo, es conocido como proyecto
definitivo.

El primero se elabora a partir de la informacin existente, el juicio comn
y la opinin que da la experiencia.
El segundo, profundiza la investigacin de fuentes secundarias y
primarias en investigacin de mercado, detalla la tecnologa que se
emplear, determina los costos totales y la rentabilidad del proyecto, y
es en donde se toma una decisin por los inversionistas.
El tercero, trata los puntos finos del proyecto, es decir, se presenta una
lista de contratos de venta ya establecidos, se prepara por escrito las
cotizaciones de la inversin, presentar los planos arquitectnicos de la
construccin.
44

Figura 1 Proceso de la evaluacin de proyectos

FUENTE: Elaboracin propia con base en Evaluacin de proyectos Gabriel Baca Urbina 2006.

Dado lo anterior, se analizar lo correspondiente a las partes que integran el
estudio de factibilidad o anteproyecto y son:
Estudio de mercado
Estudio tcnico
Estudio econmico
Evaluacin econmica

3.5.1.2 Estudio de Mercado.

El objetivo es confirmar la existencia de una necesidad insatisfecha en el
mercado, la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los
productos existentes en el mercado, as como dar una idea al inversionista del
riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado. Involucra las
siguientes etapas:

Definicin del producto.
Idea del Proyecto
Anlisis del entorno
Deteccin de necesidades
Anlisis de oportunidades
para satisfacer necesidades
Definicin conceptual del proyecto
Estudio del proyecto
Evaluacin del proyecto
Decisin sobre el proyecto
Realizacin del proyecto
Perfil o gran visin
Factibilidad o anteproyecto
Proyecto definitivo
Idea del Proyecto
Anlisis del entorno
Deteccin de necesidades
Anlisis de oportunidades
para satisfacer necesidades
Definicin conceptual del proyecto
Estudio del proyecto
Evaluacin del proyecto
Decisin sobre el proyecto
Realizacin del proyecto
Perfil o gran visin
Factibilidad o anteproyecto
Proyecto definitivo
45
Naturaleza y usos del producto.
Anlisis de la demanda.
Anlisis de la oferta.
Importaciones y exportaciones.
Determinacin de la demanda potencial insatisfecha.
Anlisis de los precios.
Comercializacin del producto.
Estrategias de introduccin al mercado.
Conclusiones del estudio de mercado.

3.5.1.3 Estudio Tcnico.

Verifica la posibilidad tcnica de la fabricacin del producto, as como analiza y
determina el tamao ptimo, la localizacin ptima, los equipos, instalaciones y
la organizacin requeridos para la realizar la produccin. Las partes que
integran el estudio son:

Determinacin del tamao ptimo de la planta.
Localizacin ptima del proyecto.
Ingeniera del proyecto.
Factores relevantes que determinan la adquisicin de equipo y
maquinaria.
Distribucin de la planta.
Clculo de las reas de la planta.
Organizacin del recurso humano y organigrama general de la empresa.
Marco legal de la empresa y factores relevantes.

3.5.1.4 Estudio Econmico.

Pretende determinar cul es el monto de los recursos econmicos necesarios
para la realizacin del proyecto, cul ser el costo total de la operacin de la
planta (que abarque las funciones de produccin, administracin y ventas). Los
elementos que contiene el estudio econmico son:
46
Determinacin de los costos.
Inversin total inicial: fija y diferida.
Cronograma de inversiones.
Depreciaciones y amortizaciones.
Capital de trabajo.
Punto de equilibrio.
Estado de resultados pro-forma.
Costo de capital o tasa mnima aceptable de rendimiento.
Financiamiento, tabla de pago de la deuda.
Balance general.

3.5.1.5 Evaluacin Econmica.

El estudio de la evaluacin econmica es la parte final de toda la secuencia
anlisis de la factibilidad de un proyecto. Hasta este momento todava no se ha
demostrado que la inversin propuesta ser econmicamente rentable, por lo
que se realizar el anlisis de algunos mtodos de evaluacin, los cuales
podemos mencionar:

Valor presente neto (VPN).
Tasa interna de rendimiento (TIR).
Razones financieras: liquidez, apalancamiento, tasas de actividad y de
rentabilidad.
Anlisis de sensibilidad.
Flujo anual uniforme equivalente y razn beneficio/costo.

3.5.2 Proyecto Inversin Miranda Miranda (2004).

El propsito de todo proyecto de inversin es resolver un problema o
necesidad, o aprovechar una oportunidad cuyos efectos beneficiarn a un
grupo de ciudadanos o a la comunidad. El reconocimiento del problema o
necesidad u oportunidad es el punto de partida para la identificacin del
proyecto.

47

3.5.2.1 El ciclo del Proyecto.

Seala las diferentes etapas que recorre un proyecto desde que se concibe la
idea hasta que se materializa en una obra o accin concretas, estas etapas
son: preinversin, la inversin o ejecucin y funcionamiento u operacin, y lo
que se suele denominar la evaluacin ex-post.

Figura 2 El Ciclo del Proyecto.

Fuente: Elaboracin de proyectos de inversin Miranda Miranda.

En donde la preinversin corresponde a todos los estudios que se deben
realizar antes de tomar la decisin de destinar recursos hacia algn objetivo
particular.

La inversin o ejecucin o implementacin es bsicamente una etapa de
movilizacin de recursos humanos, financieros y fsicos, con el propsito de
garantizar los medios idneos para el cumplimiento posterior del objetivo social
de la empresa.

La etapa de operacin corresponde a la produccin de un bien o a la prestacin
de un servio.

PLANEACIN
OPERACIN
CONTROL
REVISIN
Preinversin
IDENTIFICACIN
SELECCIN
FORMULACIN
EVALUACIN
Inversin
ADMINISTRACIN
DE LA EJECUCIN
Operacin
ADMINISTRACIN
DE LA OPERACIN
PLANEACIN
OPERACIN
CONTROL
REVISIN
Evaluacin Ex-post
PLANEACIN
OPERACIN
CONTROL
REVISIN
Preinversin
IDENTIFICACIN
SELECCIN
FORMULACIN
EVALUACIN
Inversin
ADMINISTRACIN
DE LA EJECUCIN
Operacin
ADMINISTRACIN
DE LA OPERACIN
PLANEACIN
OPERACIN
CONTROL
REVISIN
Evaluacin Ex-post
48
Finalmente, la evaluacin ex-post ser un anlisis para ver si los
planteamientos y expectativas resultantes del estudio de preinversin se dieron
en la ejecucin y si se estn presentando en la operacin.

3.5.2.2 Identificacin del Proyecto.

Los estudios sectoriales, los planes de desarrollo a cualquier nivel nacional,
regional, local o empresarial pero especialmente las demandas de las
comunidades y desde luego los desarrollos tecnolgicos constituyen fuentes
inagotables para la identificacin de proyectos.

Desde un principio es til definir cierta jerarqua que ha sido aceptada
universalmente en la utilizacin de los trminos PLAN, PROGRAMA y
PROYECTO.

Una presentacin esquemtica inicial, indica que los planes estn compuestos
por programas, y que los programas contienen proyectos; por esta razn
afirmamos que los proyectos son la unidad operativa de los planes, y en un
lenguaje ms directo que los planes se materializan a travs de los proyectos.

La identificacin del proyecto se fundamenta en la explicacin de los
principales aspectos del problema o necesidad y el planteamiento de las
posibles alternativas de solucin o la forma en cmo se puede aprovechar una
oportunidad. El problema generalmente est relacionado con la oportunidad de
aprovechar una situacin favorable, o la necesidad de enfrentar la carencia de
bienes y servicios, o con el suministro inadecuado de estos bienes, su mala
calidad, o la necesidad de garantizar la oferta por un tiempo prolongado. Por tal
motivo, la solucin consiste en descubrir alternativas para aprovechar dichas
oportunidades, o el estudio de variantes para incrementar la produccin, o el
mejoramiento en la calidad de los bienes y servicios ya producidos.

Los pasos que se deben seguir para llegar a la identificacin de un proyecto
son:

49
Descripcin del problema
El diagnstico
Seleccin del problema a resolver
La situacin actual y su evolucin
Poblacin directamente afectada por el problema
Zona de influencia
Cuantificacin de la necesidad (estudio de oferta y/o demanda)
Objetivo general
Objetivos especficos
Actividades
Los insumos
Resultados
Indicadores y fuentes de verificacin
Sostenibilidad del proyecto
Estudio de alternativas
Consecuencia de inadecuadas identificaciones

3.5.2.3 El Mercado.

El mercado permitir estudiar variables econmicas y sociales, que
condicionan el proyecto, entre ellas se pueden mencionar: tasa de crecimiento
de la poblacin, los niveles de ingresos de la misma, el precio de los bienes
competitivos, el precio de los bienes complementarios, las tarifas o subsidios,
etc.

Tambin es necesario incluir todo el entorno que rodear a la empresa:
consumidores, usuarios, proveedores, competidores y cualquier limitacin de
tipo poltico, legal, econmico o social.

Otro elemento que es importante analizar, es determinar el mbito del
mercado: mercado local, mercado regional, mercado nacional o externo.
Involucra las siguientes etapas:

50
Identificacin del bien o servicio
La demanda
La oferta
Los precios
Comercializacin

3.5.2.4 Consideraciones Tecnolgicas.

El estudio tcnico supone: la determinacin del tamao ms conveniente, la
identificacin de la localizacin final apropiada y, obviamente, la seleccin del
modelo tecnolgico y administrativo idneo que sean consecuentes con el
comportamiento del mercado y las restricciones de orden financiero. Involucra
las siguientes fases:

Tamao: hace referencia a la capacidad de produccin de un bien o de
la prestacin de un servicio durante la vigencia del proyecto.
La localizacin: se orienta a analizar las diferentes variables que
determinan el lugar donde finalmente se ubicar el proyecto. El estudio
de localizacin comprende la macrolocalizacin y microlocalizacin.
Ingeniera del proyecto: orientado a buscar una funcin de produccin
que optimice la utilizacin de los recursos disponibles en la elaboracin
de un bien o en la prestacin de un servicio.
La organizacin: identificar el modelo administrativo que se amolde a los
propsitos de la empresa.
Cronograma de realizacin: sealar con precisin las principales
actividades con sus respectivas fechas de realizacin.
Gestin tecnolgica.
Competitividad y tecnologa.

3.5.2.5 La Organizacin.

La organizacin corresponde a una estructura que garantice el logro de los
objetivos y metas, en armona con la naturaleza, el tamao y complejidad de
51
las necesidades y disponibilidades de recursos humanos, materiales,
informticos y financieros.

Se plantean varias tipos de organizacin: la organizacin orientada hacia el
proyecto, cuando se encamina hacia la operacin y finalmente la organizacin
autnoma, la cual ser creada para el presente proyecto de inversin.

La organizacin autnoma es aquella que se constituye en una nueva
empresa y que cuenta con plena autoridad, capacidad y recursos propios para
cumplir con su objetivo social; son bsicamente las organizaciones que surgen
de la puesta en marcha de un nuevo proyecto, encaminado a la produccin de
un bien o la prestacin de un servicio (Miranda Miranda 2004).

Se desarrolla de acuerdo a las siguientes actividades:
Funcin de produccin.
Funcin financiera.
Funcin de recursos humanos.
Procedimientos administrativos.
Funcin de mercado
Investigacin y desarrollo.
La gestin empresarial y los nuevos paradigmas.
Gerencia del proyecto.

3.5.2.6 Marco Legal e Institucional del Proyecto.

Su objetivo es presentar de forma general las formas ms frecuentemente
usadas en la organizacin empresarial que son definidas y aceptadas en
nuestra legislacin. Por otro lado, se mostraron las diferentes modalidades de
contratacin, con el fin de determinar el alcance de las relaciones jurdicas,
administrativas y financieras que se derivan de la utilizacin de recursos
tcnicos y humanos, para la ejecucin y operacin de los proyectos.
Comprende los siguientes aspectos:
Sociedades.
Contratacin.
52

3.5.2.7 Estructura Financiera del proyecto.
Tiene por objeto identificar cada uno de los elementos que participan en la
estructuracin financiera del proyecto: las inversiones necesarias para ponerlo
en funcionamiento, los costos que concurren en la elaboracin, el ingreso
derivado de las ventas de los mismos. Los elementos que lo integran son:

Presupuesto de inversiones: identificar la magnitud de los activos que
requiere la empresa para la transformacin de insumos o prestacin de
servicios y la determinacin del monto de capital de trabajo necesario
para el funcionamiento normal de proyecto despus del periodo de
instalacin.
Costos de Produccin: se identifican cuatro clases de costos: costos
ligados directamente a la produccin del bien o la prestacin del servicio,
costos de fabricacin; costos administrativos propios de la organizacin
del empresa; costos causados por efecto del impulso de las ventas; y
finalmente los costos financieros generados por el uso del capital ajeno.
Ingresos: estn representados por el dinero recibido por concepto de las
ventas del producto o la prestacin del servicio o por la liquidacin de los
activos que han superado su vida til dentro de la empresa, o por los
rendimientos financieros producidos por la colocacin de excesos de
liquidez.

3.5.2.8 La evaluacin financiera.

La tarea de evaluar consiste en medir objetivamente ciertas magnitudes
resultantes de la formulacin del proyecto y convertirlas en cifras financieras
con el fin de obtener indicadores tiles para medir su bondad y determinar la
rentabilidad de la inversin. La evaluacin comprende:

Flujo de fondos: flujos lquidos en dinero, flujos esperados en el futuro.
Condiciones de los flujos de fondo: horizonte del proyecto, presupuesto,
de inversiones, presupuesto de costos ingresos, el riesgo, alternativas
de inversin.
53
Costos de oportunidad del dinero: costo explcito y costo de oportunidad,
valor del dinero en el tiempo.
Indicadores de rentabilidad: Tasa Interna de retorno, valor presente neto,
relacin costo-beneficio, costo anual equivalente.

3.5.3 Proyecto Inversin Andrs E. Miguel (2001).

3.5.3.1 Definicin del proyecto de inversin.
Andrs E. Miguel (2001) maneja la siguiente definicin de proyecto: toda la
gama de actividades que van desde la intencin o pensamiento de ejecutar
algo hasta el trmino de su ejecucin y su puesta en marcha normal.

El autor tambin ofrece una definicin de proyecto de inversin, que el presente
trabajo tiene la intencin de adaptar: es un documento gua para la toma de
decisiones acerca de la creacin de una futura empresa que muestra el diseo
econmico, comercial, tcnico, organizacional, financiero y social de la misma.
En caso de resultar viable el proyecto, ste documento se convierte en un plan
que gua la realizacin de la futura empresa.

3.5.3.2 El ciclo de vida de los proyectos de inversin.

A continuacin se menciona el ciclo de vida que tienes los proyectos de
inversin segn Andres E. Miguel (2001). Se tienen las siguientes fases:

1. Preparacin o formulacin

2. Negociacin
3. Ejecucin / implantacin
4. Operacin

- Identificacin de la idea o perfil
- Anteproyecto preliminar
- Proyecto definitivo
- Diseo final de ingeniera
54
3.5.3.3 Etapas de un proyecto de inversin.

Las etapas por las cuales atraviesa un proyecto se indican a continuacin:

Identificacin de la idea: decidir la realizacin de un anlisis que asegure la
existencia de una alternativa factible.

Realizacin del perfil de la idea: formulacin escrita que permite evaluar la
factibilidad de la idea.

Anteproyecto preliminar o prefactibilidad: resolver invertir en estudios que
permitan una decisin definitiva.

Anteproyecto definitivo o factibilidad: definir la aceptacin o rechazo del
proyecto. En el primer caso, se toman medidas para su ejecucin.

Proyecto definitivo o diseo final de ingeniera

3.5.3.4 Aspectos a considerar en el entorno del proyecto.

El entorno engloba los estudios que se deben realizar con la finalidad de
detectar las ventajas y desventajas, dentro del rea o sector donde se desea
implantar el proyecto, para con los resultados obtenidos determinar la viabilidad
del proyecto.
Aspectos que Andres E. Miguel considera pertinentes analizar en un proyecto
de inversin:

1. Aspectos regional-geogrficos: para evaluar este aspecto se toman en
cuenta elementos como: Ubicacin geogrfica, clima, orografa, flora, fauna,
total de habitantes, crecimiento de la poblacin, infraestructura, as como los
apoyos gubernamentales.

2. Aspectos legales: para evaluar este aspecto se toman en cuenta elementos
como: permisos, concesiones, consulta a sectores gubernamentales, sindicatos
55
y organismos privados para conocer si es posible la implantacin de la
empresa.

3. Aspectos econmicos: para evaluar este aspecto se toman en cuenta
elementos como: poblacin econmicamente activa (PEA), actividades
predominantes, nmero de empresas en el sector de la actividad, ingreso de la
poblacin, empleo y desempleo, emigracin, y la poltica econmica que puede
afectar al proyecto.

4. Aspectos socio-polticos: para evaluar este aspecto se toman en cuenta
elementos como: grupos tnicos, idiomas predominantes, escolaridad,
actividades culturales (fechas, tipo de festividades), anlisis de la situacin
poltica en relacin al proyecto.

5. Aspectos ecolgicos: para evaluar este aspecto se toman en cuenta
elementos como: restricciones y ventajas ecolgicas del rea de estudio.

3.5.3.5 Estudio de mercado y comercializacin.

Este estudio tiene la finalidad de determinar la cantidad de bienes y/o servicios
factibles de ofrecer por una nueva unidad productora, que en cierta rea
geogrfica y bajo determinadas condiciones la sociedad estara dispuesta a
adquirir para satisfacer sus necesidades. Involucra las siguientes etapas:

Descripcin del producto o servicio.
Segmentacin del mercado.
Anlisis de la demanda.
Anlisis de la oferta.
Balance demanda-oferta
Anlisis de precios y comercializacin
Conclusiones

56
3.5.3.6 Estudio tcnico del proyecto de inversin.
Su objetivo consiste en disear la funcin de produccin ptima que mejor
utiliza los recursos disponibles para obtener el producto deseado y verifica la
posibilidad tcnica de fabricacin sea este un bien o un servicio. Involucra las
siguientes fases:

Determinacin del tamao de planta o negocio a constituir: mercado de
consumo, tecnologa, recursos financieros, mano de obra.
Localizacin de la planta o negocio: estudio de disponibilidad de la
materia prima (caractersticas y distribucin geogrfica), tarifas de
transporte, fuentes de suministro de agua, disponibilidad de energa
elctrica y combustible.
Posibles puntos de localizacin, determinacin del tamao de planta o
negocio, localizacin final de la planta o negocio.

3.5.3.7 Estudio de organizacin.
Trata de fundamentar la visin, misin y logotipo de la sociedad, as como
define la estructura jurdica y organizacional que se adoptar para llevar a cabo
la gestin de la empresa. Se desarrolla de acuerdo a las siguientes actividades:
Caractersticas motivacionales de la organizacin.
Seleccin de la forma jurdica de la empresa.
Organizacin tcnica y administrativa

3.5.3.8 Anlisis financiero del proyecto.

La evaluacin financiera se puede definir como el conjunto de instrumentos
que permiten determinar la conveniencia de poner en prctica un proyecto de
inversin comparando su viabilidad econmica con otras opciones.
Comprende:

Integracin de estados financieros proforma: flujo de caja, estado de
resultados, balance general.
57
Formulacin de presupuestos: inversin, ventas o ingresos, costos
de produccin, costos de administracin, comercializacin.
Anlisis financiero con indicadores dinmicos: elaboracin de estado
de prdidas y ganancias y flujo neto de efectivo, valor presente neto
(VPN), tasa interna de retorno o de rendimiento (TIR), periodo de
recuperacin de la inversin (PRI), tasa de rentabilidad (TR).
Anlisis financiero con indicadores estticos: punto de equilibrio (PE),
relacin beneficio-costo (BC)

3.5.4 Proyecto Inversin, Nacional Financiera.

Nacional Financiera (NAFIN, 2000) define un proyecto de inversin como
aquella propuesta de inversin, documentada y analizada tcnica y
econmicamente, destinada a una futura unidad productiva, que prev la
obtencin organizada de bienes o de servicios para satisfacer las necesidades
fsicas y psicosociales de una comunidad, en un tiempo y espacio definidos.

3.5.4.1 Ciclo de Vida del proyecto de inversin.
Con base en la Gua para la formulacin y evaluacin de proyectos de
inversin (NAFIN, 2000), el ciclo de vida de los proyectos se refiere a la serie
de etapas sucesivas que abarcan el nacimiento, desarrollo y extincin de un
proyecto de inversin. El ciclo de vida de un proyecto es concebido como una
desagregacin de las etapas comprendidas en el proceso de inversin.

El estudio del proyecto, realizado en etapas sucesivas puede efectuarse a
diferentes niveles de profundidad: 1. nivel de idea, 2. nivel prefactibilidad, 3.
nivel factibilidad, y 4. nivel de implantacin o detalle; y lleva una relacin
estrecha con la fuente de donde se ha obtenido la informacin, ya que va de
fuentes secundarias a fuentes primarias que conducen a la decisin de
aceptacin o rechazo de la inversin.

58
Si la idea inicial se fundamenta adecuadamente a nivel de factibilidad y resulta
viable, el proyecto se puede implantar de manera confiable.

El modelo programtico del proceso de inversin propuesto por NAFIN
involucra las etapas de preinversin, decisin, inversin y recuperacin, en
el ciclo de vida de los proyectos (ver tabla 6).
Tabla 6 Ciclo de vida de los proyectos.

ETAPAS FASES DE DESARROLLO NIVEL DE
ESTUDIOS
TIPO DE ESTUDIOS
P
R
E
I
N
V
E
R
S
I
O
N

Identificacin

Gran visin
-Regional
-Sectorial
-Programa de
inversin
-Plan Maestro

Formulacin y evaluacin

Perfil
Prefactibilidad
Factibilidad
-Mercado
-Tcnico
-Tecnolgico
-Financiero
-Evaluacin
-Organizacin

Ingeniera del proyecto

Proyecto definitivo
de ingeniera
-Ingeniera Bsica
-Ingeniera de Detalle
Decisin Gestin de los recursos Asesora -Financiero
-Jurdico
-Laboral
Inversin Ejecucin y puesta en marcha Plan de ejecucin Programa:
-Construccin,
Instalacin y montaje.
-Adquisiciones
-Formacin de
Recursos Humanos
-Financiero
-Puesta en Marcha
Recuperacin Operacin y direccin Optimizacin -Eficiencia de
Procesos
Aseguramiento de la
calidad
-Sist. Y proa.
-Desarrollo
Organizacional
-Planeacin
Financiera
-Mercadotecnia
-Planeacin
Estratgica

Fuente: Nacional Financiera (2000).
Para la identificacin del proyecto en la etapa de preinversin se detalla la
descripcin del proyecto, en tanto que para la formulacin y evaluacin del
proyecto de inversin bajo este enfoque, se describen a continuacin los
estudios que soportan su elaboracin, segn NAFIN.
59
3.5.4.2 Descripcin del proyecto.

Tiene por objetivo contar con amplia informacin del proyecto y sus
caractersticas, evaluar el potencial del proyecto y decidir si conviene o no
invertir en l.
Descripcin del proyecto: en qu consiste, necesidad que lo origina,
localizacin geogrfica, en qu se utilizar el capital requerido.
Fortalezas y debilidades.
Oportunidades y amenazas.
Currculum de los emprendedores, dueos y accionistas.

3.5.4.3 Estudio de mercado.

Constituye la parte medular del proyecto y de su viabilidad depende el
desarrollo de los dems estudios. Tiene por objetivo identificar y cuantificar la
existencia de una demanda insatisfecha durante el tiempo de vida til del
proyecto. Involucra las siguientes etapas.
Anlisis de la demanda y de la oferta (diagnstico).
Determinacin de la demanda potencial (perspectivas).
Importaciones y exportaciones.
Anlisis de precios.
Caractersticas del producto (bien o servicio).
Comercializacin y estrategias de venta.
Competencia, quienes son, ventajas competitivas y competidores
potenciales.

3.5.4.4 Estudio Tcnico.
Constituye junto con el estudio de mercado, la fuente de informacin ms
importante para determinar la viabilidad econmica y financiera del proyecto.
60
Su objetivo consiste en analizar y evaluar diversas opciones y alternativas
tcnicas con el objeto de seleccionar la que garantice que el proyecto ser
competitivo tcnica y econmicamente. Involucra:
Tipo de planta o empresa a construir, tamao, distribucin de maquinaria
y equipo. Localizacin.
Disponibilidad, calidad y costos de materia prima, personal, transporte,
suministros, desalojo de desechos, servicios pblicos.
Anlisis de la tecnologa de produccin.
Organizacin tcnica, administrativa y jurdica de la empresa.
Programa de instalacin y puesta en marcha.

3.5.4.5 Estudio Financiero.
Tiene por objetivo determinar la viabilidad financiera qe tiene el proyecto en
trminos de la recuperacin del capital invertido, de la capacidad de pago de
los crditos y de conocer y ponderar los efectos que el crdito tendra sobre la
liquidez, el rendimiento y el riesgo de la empresa. Comprende:
Formulacin del presupuesto de inversin: activos fijos, diferidos y
capital de trabajo.
Formulacin de presupuestos de ingresos y egresos.
Integracin de estados financieros proforma: flujo de caja, estado de
resultados, balance general.
Clculo e interpretacin de indicadores financieros: punto de
equilibrio, liquidez, autonoma financiera y rendimiento contable.
Indicadores que permitan determinar la estructura financiera ms
adecuada del proyecto, as como el impacto del crdito.
Anlisis de sensibilidad al rendimiento del proyecto.

3.5.4.6 Evaluacin del proyecto de inversin.
Rentabilidad sobre la inversin.
61
Tasa interna de rendimiento (TIR).
Periodo de recuperacin de la inversin.
Valor presente neto, VPN o VAN.
Relacin beneficio-costo.
Costo de proyecto, fuente de recursos, financiamiento requerido.

3.4.5.7 Organizacin o Estudio Administrativo.
Define la estructura organizacional y jurdica que se adoptar para llevar a cabo
la gestin de la empresa. Se desarrolla de acuerdo a las siguientes actividades:
Descripcin de la estructura organizacional y definicin de funciones.
Anlisis de las implicaciones fiscales.
Anlisis y seleccin de la figura jurdica.
Descripcin de la plantilla personal.

3.6 Anlisis comparativo de mtodos de proyecto de inversin.

Una vez mencionado cada uno de los modelos de proyecto de inversin, se
analizan sus componentes desde sus caractersticas ms importantes en la
tabla 7 para desarrollar un proyecto de inversin a seguir.

62

Tabla 7 Comparacin de componentes de proyecto de inversin: Baca Urbina, Miranda
Miranda, Andrs E. Miguel y NAFINSA.

PROYECTO
DE
INVERSIN
BACA
URBINA
MIRANDA
MIRANDA
ANDRS E.
MIGUEL
NAIFINSA

PERFIL O GRAN
VISIN:
Se elabora a partir de la
informacin existente, el
juicio comn y la opinin
que da la experiencia.
Esta integrado por:
- Idea del proyecto
- Anlisis del entorno
- Deteccin de
necesidades
- Anlisis de
oportunidades para
satisfacer las
necesidades

PREINVERSIN
Estudios que se precisa
adelantar antes de tomar la
decisin de invertir.
Identificacin: Aspectos
principales del problema que se
busca resolver.
Seleccin: Aceptacin de la
mejor alternativa.
Formulacin: Identificacin de la
idea, perfil preliminar, estudio de
prefactibilidad, estudio de
factibilidad, diseo definitivo.

PREPARACIN O
FORMULACIN:
- Identificacin de la idea y
perfil.
- Anteproyecto preliminar.
- Proyecto Definitivo.
- Diseo Final de ingeniera.
NEGOCIACIN.
EJECUCIN/IMPLANTACIN.
OPERACIN.

PREINVERSIN:
- Identificacin:
Estrategias y
lineamiento de accin
- Evaluacin:
Estudios de mercado,
tcnico, tecnolgico,
financiero,
evaluacin,
organizacin.
- Ingeniera del
proyecto: Contar con
los elementos de
diseo, construccin
y especificaciones
necesarios.

FACTIBILIDAD O
ANTEPROYECTO:
Se encarga del anlisis e
investigacin de
mercado, detalla la
tecnologa que se
emplear, determina los
costos totales y la
rentabilidad del proyecto,
y es en donde se toma
una decisin por los
inversionistas.
EL MERCADO:
- Identificacin del bien o
servicio.
- La Demanda.
- La Oferta.
- Los precios.
- Comercializacin.

ESTUDIO DE MERCADO
- Descripcin del producto o
servicio.
- Segmentacin del mercado.
- Anlisis de la demanda.
- Anlisis de la Oferta
- Balance Demanda-Oferta.
- Anlisis de Precios y
comercializacin.
- Conclusiones.

DECISIN:
Gestin de recursos:
Definir el tipo de
agrupacin social,
formalizarla y obtener
los recursos.

PROYECTO
DEFINITIVO:
Puntos finos del
proyecto.
- Se presenta una lista de
contratos de venta ya
establecidos.
- Se prepara por escrito
las cotizaciones de la
inversin.
- Presentar los planos
arquitectnicos de la
construccin.
ASPECTOS TCNICOS:
- Tamao el proyecto
- Ingeniera del proyecto
- La organizacin del proyecto
- Cronograma de realizacin
- Gestin tecnolgica
-Competitividad y tecnologa

ESTUDIO TCNICO DEL
PROYECTO:
- Determinacin del tamao de
planta o negocio a constituir.
- Localizacin de la planta o
negocio.
- Determinacin del tamao de
planta o negocio, localizacin
final de la planta o negocio.

INVERSIN:
Ejecucin y puesta en
marcha: Disponer de
los recursos
humanos, fsicos y
financieros.

LA ORGANIZACIN:
- Funcin de produccin.
- Funcin financiera.
- Funcin de recursos humanos
- Procedimientos administrativos
- Funcin de mercadeo
- Gerencia del proyecto

ESTUDIO DE
ORGANIZACIN:
- Caractersticas
motivacionales de la
organizacin.
- Seleccin de la forma jurdica
de la empresa.
Organizacin tcnica y
administrativa.
RECUPERACIN:
Direccin y
operacin: Generar
eficientemente
beneficios
econmicos sociales.

63

MARCO LEGAL E
INSTITUCIONAL DEL
PROEYCTO
- Sociedades
- Contratacin
- Contenido de un contrato

ANLISIS FINANCIERO DEL
PROYECTO
- Integracin de estados
financieros pro forma.
- Formulacin de
presupuestos.
- Anlisis Financiero con
indicadores dinmicos (VPN),
(TIR), (PRI), (TR).
- Anlisis Financiero con
indicadores estticos (PE),
(BC).

ESTRUCTURA FINANCIERA
DEL PROYECTO
- Presupuesto de inversiones
- Costos de produccin
- Ingresos

EVALUACIN FINANCIERA O
PRIVADA.
- Flujos de fondos
- Condiciones de los flujos de
fondos
- Costo de oportunidad del
dinero
- Indicadores de rentabilidad
Criterio de decisin de
inversiones
- Estudio de sensibilidad

Fuente: Elaboracin propia con base a los modelos de proyecto de inversin de los autores revisados.

De acuerdo con la revisin anterior se identific que el presente proyecto de
inversin, se enfoca en la fase de preinversin de la formulacin y evaluacin
consistiendo de las siguientes etapas: Identificacin y seleccin del proyecto,
estudio de mercado, estudio tcnico, estudio de organizacin y marco legal,
estudio financiero y evaluacin financiera. Se presenta el esquema en la tabla
8.
Tabla 8 Preinversin: Formulacin y Evaluacin del Proyecto de Inversin.

ETAPA FASE DE DESARROLLO NIVEL DE
ESTUDIOS
TIPO DE ESTUDIOS
Preinversin Identificacin, formulacin y
evaluacin
Factibilidad 1. Estudio de Mercado.
2. Estudio Tcnico.
3. Estudio de Organizacin y
marco legal.
4. Estudio Financiero.
5. Evaluacin financiera.

Fuente: Adaptado de NAFIN (2000).

64
Se realiza la formulacin del proyecto de inversin bajo el enfoque de Miranda
Miranda (2004) y Andrs E. Miguel (2001), dado que los elementos
presentados por cada uno de estos modelos se complementan y por
considerarlos los ms representativos para el proyecto de inversin para
establecer un negocio de venta de chocolate de mesa.

65
Captulo 4. Estudio de Mercado.

El presente captulo desarrolla, tomando en cuenta los modelos de proyectos
de inversin escogidos en el captulo anterior, los siguientes tpicos:

Producto: se mencionan los estilos y sus caractersticas.
Precio: se elabora propuesta de precios de los productos con base en el
mercado.
Plaza: se define el tipo de comercializacin y distribucin del producto.
Promocin y publicidad: determina las promociones y eventos que
ayudarn a posicionar la marca en el mercado.
La demanda: describe el rea de mercado, segmentacin y determina el
perfil del consumidor al que se pretende llegar.
La oferta: describen quienes son considerados competencia directa e
indirecta.
Investigacin de mercados: se realiza el anlisis de los resultados del
cuestionario aplicados a consumidores potenciales.

4.1 Producto.

El producto a comercializar es la taza de chocolate caliente, que se obtiene de
mezclar la tablilla de chocolate con leche o agua y se sirve en una taza que
generalmente se acompaa de pan dulce, churros o bolillo. Los estilos de
chocolate de mesa ms conocidos por los consumidores son: espaol,
mexicano, francs, canela, almendrado y nuez que varan en la cantidad y
cacao, siendo el que contiene ms cacao y azcar es el espaol y el ms
suave es el francs. En la chocolatera tambin se comercializarn mezclas
saborizadas con algn licor como amareto y tequila y en sabores el chile. El
consumidor tendr la opcin de crear su propio estilo de chocolate al
combinarlo con las opciones que se tengan disponibles (ver tabla 9).

66
Tabla 9 Men de estilo de chocolates de mesa y sabores.
Estilos de Chocolate Sabores Extras
Amargo Amareto
Semi Amargo Khalua
Dulce Rompope
Canela Chile
Almendrado Tequila
Nuez Menta
Coco
Fuente: Elaboracin propia con base en men de establecimiento.

Una caracterstica importante en el consumo de la taza de chocolate es la
temporalidad, es decir, su mayor demanda se tiene en los meses de invierno
de octubre a febrero, por lo que, el establecimiento ofrecer la alternativa de
chocolate frap o helado para los meses de calor. Adems, la chocolatera
ofrecer productos complementarios para atender las necesidades del
comensal que no tenga el gusto por la taza de chocolate, adems de que
ayuden a cubrir los costos fijos del establecimiento.

Los productos complementarios considerados son: ensaladas, baguettes,
crossiants, chapatas; postres, pasteles, panqus y helados. Otras bebidas
calientes que estarn a la venta son caf y te, as como bebidas fras entre
ellas: frapuchinos malteadas y refrescos. Adems se pondrn a la venta barras
o tablillas de chocolate de mesa para preparar la bebida de chocolate caliente
amargo, semiamargo, dulce y almendrado.

4.1.1 Fuentes de abastecimiento de insumos.

Los estados ms importantes del pas donde se elabora el chocolate de mesa
son: Tabasco, Oaxaca, San Luis Potos y Chiapas. En Tabasco, los Municipios
ms importantes de produccin del chocolate son: Comalcalco y Huimangillo.
En Chiapas, la regin ms importante est ubicada en el Municipio de
Suchiate.

67
La chocolatera contempla comercializar los chocolates de los estados antes
mencionados, ya que poseen las marcas lderes en Mxico, por la calidad del
producto y sabor tradicional esperado. Sin embargo, existen otras producidas
por grandes corporativos que pueden ser adquiridas en las tiendas de
autoservicio, supers y mercados de abarrotes por mencionar las ms
importantes se encuentran: chocolate de mesa Ibarra, Abuelita y Don Jacinto.
Los proveedores de los estados de Tabasco, Oaxaca, San Luis Potos y
Chiapas, de la tabilla de chocolate, envan el producto por transporte privado o
mensajera, a sus clientes del interior de la repblica, por tal motivo se tendr
que pagar dicho costo, llegando el producto al domicilio de la chocolatera.

4.1.2 Valores agregados y servicios adicionales.

La naturaleza del servicio que ofrecer la chocolatera, est dada por el
conjunto de acciones tangibles para las personas, segn Lovelock (1997) los
clientes necesitan estar fsicamente presentes durante la entrega del servicio,
con el fin de recibir los beneficios deseados de dicho servicio.

Por lo anterior, el personal (meseros, cocineros y gerente) deben contar con
actitud, disposicin y capacitacin constante para lograr que los encuentros
importantes, pero a menudo breves con los clientes, obtengan resultados
satisfactorios.

Para obtener el xito en el servicio se considera que el gerente debe apoyar a
los meseros en la realizacin de sus tareas, actuando como capacitador con el
fin de ayudarlos a que proporcionen un mejor servicio a los clientes. Los
meseros debern desarrollar habilidades interpersonales que les permitan
relacionarse de mejor manera con los clientes y de esta forma lograr su
satisfaccin.

Las actitudes necesarias de los involucrados para ofrecer el servicio de venta
de chocolate debe ser:
Amables
Empticos
68
Propositivos
Dinmicos
Proactivos
Contar con habilidades de escuchar

Por lo anterior, el valor agregado que se ofrece al consumidor con el servicio
est integrado por los siguientes aspectos:

Atencin personalizada, clida y amable proyectando en todo momento
una actitud de servicio.
Rapidez y eficiencia en el tiempo de entrega de alimentos y bebidas.
Productos con gran sabor y calidad.
Comodidad y tranquilidad en el interior del establecimiento.
Flexibilidad en la entrega y venta de los productos ofrecidos.

A continuacin se describen los servicios adicionales que la chocolatera
ofrecer a sus consumidores:

a) Internet: se proporcionar conexin a internet inalmbrico para los clientes
que lleven su Laptop, en caso de que no lleve alguna computadora porttil, el
negocio contar con uno o dos computadoras de escritorio con acceso a
internet.

b) Servicio para llevar: el negocio tendr recipientes de unicel para quienes
decidan comprar el producto y tengan que consumirlo fuera del
establecimiento.

c) Servicio a domicilio: la mayora de la gente en el Distrito Federal tiene poco
tiempo para comer, debido a esta necesidad el establecimiento contar con
personal que se dedique a entregar, puntual y oportunamente, los alimentos y
bebidas de los clientes que estn ubicadas en un radio de 3km
2
a la redonda.

69
4.2 Precio.

En este apartado se definir el precio del chocolate de mesa que se ofrecer
en el mercado con respecto a su competencia, directa, as como tambin las
estrategias comerciales para su correcta promocin en el mercado meta al que
se quiere llegar.

4.2.1 Anlisis de precios.
Los puntos que se deben tomar en cuenta para establecer el precio del
chocolate de mesa segn Andrs E. Miguel (2001) son:
Precio en el mercado interno.
Precio por similares importados.
Precio fijado por el sector pblico.
Precio en funcin de los costos de produccin.
Precio en el mercado internacional.

De los puntos anteriores, el que se considera relevante para el negocio es
analizar el precio del mercado interno, ya que como se mencion antes el
chocolate que se utilizar ser de produccin nacional de diferentes estados de
Mxico (ver tabla 10).

Tabla 10 Precios de los estilos de chocolate 2011.
Precio U.
Chocolate almendrado 27.00 $
35.00 $
27.00 $
30.00 $
32.00 $
30.00 $
Estilo de Chocolate
Chocolate amargo
Chocolate canela
Chocolate semi amargo
Chocolate nuez
Chocolate dulce

Fuente: Elaboracin propia.

El precio mnimo de la taza de chocolate de mesa del establecimiento ser en
promedio de $30.17 pesos, sin embargo, puede variar, ya que cada estilo de
chocolate presenta diferentes niveles de cacao y azcar. Este precio se
determin por el mtodo del pricing, es decir, se tomaron en cuenta los precios
de las tazas de chocolate de la competencia directa y se realiz un promedio
70
dando como resultado un precio de referencia. A continuacin se presentan los
precios de las tazas de chocolate (ver tabla 10).

4.3 Comercializacin y Distribucin.

Es el conjunto de acciones realizadas por una empresa, encaminadas a hacer
llegar un producto terminado a los consumidores; por lo tanto se debern
establecer los mecanismos e instrumentos que hagan posible la realizacin de
este objetivo (Andrs E. Miguel, 2001).
Factores para determinar el canal de distribucin.
a) Tipo de produccin: son bienes de consumo final, es la taza de chocolate
caliente y alimentos y bebidas.

b) Localizacin del cliente: son de dos tipos, la poblacin que reside en el rea,
as como la poblacin empleada en unidades econmicas de la colonia.

El canal de distribucin de la taza de chocolate caliente ser en el sitio cuando
llegue el comensal a solicitar el producto y se le atienda y la otra son los
pedidos a domicilio que realicen los consumidores.

Figura 3 Canal de distribucin

Fuente: Elaboracin propia con base en el canal de distribucin.

4.4 Promocin y publicidad.

La promocin y publicidad del establecimiento de chocolate se llevar a cabo
por etapas:
Primera etapa:
Durante el primer ao se pretende promocionar a travs de los siguientes
mecanismos:

1) Evento inauguracin: su objetivo es informar de la existencia de la
chocolatera entre la poblacin residente, la flotante y tambin se invitar
a algunos familiares y amigos. Este evento se pretende realizar en el
chocolatera
Consumidor final
71
ltimo trimestre de 2010 y se ofrecern promociones especiales en el
consumo del chocolate con algn pan dulce.

2) Pgina de Internet: se crear con el objetivo de promocionar en un
ambiente electrnico los productos y servicios de la chocolatera, adems
de presentar la filosofa de la empresa, ubicacin y el men interactivo. Se
estima que funcione una semana antes de la inauguracin.

3) Participacin en ferias: en esta etapa slo se considera asistir como
visitante con el objetivo de obtener informacin de nuevos productos para
comercializar, proveedores de servicios y elaboracin de la tablilla de
chocolate, y finalmente, conocer las tendencias del mercado. Las Ferias
son: Confitexpo y Expo Restuaurante.

4) Afiliacin a la Cmara Nacional de la Industria de Restaurantes y
Alimentos Condimentados (CANIRAC), tiene como objetivo de contar con
los siguientes beneficios: seguro gratuito de responsabilidad civil, asesora
en materia jurdica, legal, administrativa, representatividad ante los
rganos de gobierno pblicos y privados, para las resoluciones favorables
que de estos emanen. Un mes despus de la apertura se contar con
dicha afiliacin.

5) Anunciarse en pginas de internet de restaurantes y cafs. El sitio web
Restaurantes de Mxico.com.mx tendr el objetivo de incrementar las
visitas de consumidores a la chocolatera y dicha accin se llevar a cabo
en seis meses despus de la apertura.

Este portal es considerado como el nmero uno de difusin y promocin
de la oferta restaurantera en Mxico. Cuenta con un directorio de ms de
4,500 restaurantes y presencia en los 32 estados de la Repblica
Mexicana.

72
El sitio es visitado mensualmente por ms de 300,000 usuarios lo cual
permite promocionar cualquier restaurante, empresa, producto o servicio
con gran xito.

Debido a que restaurantesdemexico.com.mx es un portal con un perfil
claramente definido y segmentado, se convierte en una excelente
alternativa para llevar a cabo cualquier tipo de promocin con un impacto
insuperable.

6) Anunciarse en revistas de la industria restaurantera. Una de las revistas
de mayor impacto en este sector es Dulcelandia.

La revista circula mensualmente desde 1940 entre fabricantes de las
industrias de la confitera, botanas y productos alimenticios en general.
Desde 1986 organiza la Exposicin Internacional de la industria para la
Confitera. Caractersticas:
Tiraje y Distribucin: 5,000 ejemplares mensuales enviados a
compradores profesionales personalizados.
Posicin Especial: aumenta 15%.
Ediciones en el ao: 10 mensuales y 1 bimestral.
Ediciones especiales:
o Agosto: Circula en Confitexpo Exposicin Internacional para la
industria de la Confitera que se celebra en Mxico.
o Septiembre / Octubre: Edicin bimestral con la resea completa
de Confitexpo.
Tarifas:
Tabla 11 Tarifas de publicidad Revista Dulcelandia 2009.
TAMAO BLANCO Y NEGRO SELECCIN DE COLOR
Primera pgina Solo s. color $ 10,000.00
Pgina Doble $ 9,000.00 $ 11,250.00
1 pgina $ 5,000.00 $ 7,250.00
2/3 pgina $ 4,500.00 $ 6,750.00
pgina $ 3,000.00 $ 5,250.00
1/3 pgina $ 2,000.00 $ 4,250.00
pgina $ 1,500.00 $ 3,750.00
1/8 pgina $ 1,000.00 $ 3,250.00
1/12 pgina $ 700.00 $ 2,950.00
Nota: pesos mexicanos ms 15% de IVA.
Fuente: Tarifas de publicidad Revistas Dulcelandia.
73
7) Promociones de paquetes y descuentos en alimentos y bebidas tiene el
objetivo de motivar el consumo del chocolate con el pan dulce. Esta
actividad se pretende poner en prctica en la semana de apertura y
durante el ao se irn incluyendo nuevas promociones con distintos
productos.

Segunda Etapa.

El segundo ao se pretende promocionar a travs de los siguientes
mecanismos: pgina de Internet, anunciarse en pginas de Internet de
restaurantes y cafs; promociones de paquetes y descuentos de
alimentos y bebidas anteriormente descritas. Otros mecanismos de
promocin son:

1) Evento aniversario; tiene el objetivo de crear lealtad de clientes
frecuentes y se llevar a cabo un ao despus de la apertura con una
duracin de una semana donde se ofrecern promociones especiales en
el consumo de chocolate y pan dulce.

2) Anunciarse en medios impresos como: revistas de negocios, belleza y
salud; y peridicos, con el objetivo de informar a los lectores del target
acerca de los productos y servicios de la chocolatera, esta actividad se
piensa realizar un ao despus de la apertura.

3) Programa de clientes frecuentes tiene el objetivo de incrementar la
asistencia de los consumidores, se procura la creacin de promociones
exclusivas en precios y descuentos y se pretende que el programa tenga
una duracin temporal en meses clidos o de vacaciones de verano.

Tercera etapa.

74
A partir del cuarto ao se pretende promocionar la chocolatera a travs
de los mecanismos anteriormente descritas de la etapa uno y dos,
adems se pretende las siguientes acciones:
1) Anunciarse en espectaculares con el objetivo de atraer la asistencia de
consumidores ubicados en otras zonas geogrficas, sin embargo,
depender de contar con los recursos monetarios necesarios y se llevar
a cabo en meses clidos.

2) Programa de actividades culturales tiene el objetivo de ofrecer un
espacio de entretenimiento que se llevar a cabo en un horario nocturno
uno o dos das a la semana durante todo el ao.

3) Participacin en ferias o exposiciones tiene el objetivo de promocionar
los diferentes estilos de chocolate, sin embargo, depender de contar los
recursos econmicos necesarios. Se pretende participar como expositor
una vez al ao en las ferias ms importantes para promocionar el
chocolate de mesa: Mexipan y Expo Restaurante, sin embargo, se
procurar visitar otras ferias que promocionan alimentos y bebidas como
son: Expo Caf, Expo Alimentaria y Abastur.

a) Mexipan.
Es la exposicin nmero uno de la industria de la panadera, repostera,
chocolatera y helados. http://www.mexipan.com.mx/
Objetivo: Se caracteriza por poner a disposicin de los expositores
(nacionales e internacionales) y visitantes, una gran variedad de
productos y servicios que podran adaptarse a las necesidades
especficas de produccin, distribucin y venta del sector.

Perfil del visitante:
78% de los visitantes son dueos de panaderas/pasteleras
independientes.
72% de los asistentes estn involucrados en la decisin de compra
de productos y/o servicios para sus negocios y empresas.
75
56% de los visitantes cuentan con un cargo de alta jerarqua en sus
organizaciones (gerente-director-dueo/propietario).
El 72% de los visitantes les gusta conocer de nuevos productos y/o
servicios por medio de ferias como Mexipan.
Fechas: 25 al 28 de agosto de 2010.
Lugar: WTC-Filadelfia s/n Col. Npoles C. P. 0318, Mxico, D.F.
Edicin: Onceava edicin
Celebracin: cada 2 aos.
Oferta de productos / servicios: Materias primas, mantequillas,
margarinas, chocolates, todo tipo de cremas, rellenos, harinas, cajas de
cartn, envases, embalajes, bolsas, mermeladas, rellenos, confituras,
glasees, granillo, grageas, saborizantes, leches, rompopes, levaduras,
charolas, pinzas, moldes, artculos de decoracin, y una gran variedad de
equipos y maquinarias tales como: hornos, batidoras, bsculas, cmaras
de refrigeracin, laminadoras, amasadoras, calderas, quemadores,
vitrinas, ruedas, mobiliario, equipos de software.

Especificaciones del Stand:
Las medidas de los stands en metros varan desde 2.5X2 hasta 20X12 m
2

Tabla 12 Precios Stands Mexipan 2010.
0-39 m2 40-60 m2 61-80 m2 81-100 m2 101m2 +
Costos en pesos
por m2
0% 2.5% 5% 7.5% 10%
Precio no
socio
2,860.00 $ 2,860.00 $ 2,788.50 $ 2,717.00 $ 2,645.50 $ 2,574.00 $
Precio socio 2,210.00 $ 2,210.00 $ 2,154.75 $ 2,099.50 $ 2,044.25 $ 1,989.00 $
Descuentos por metro contratado

Nota: Precios ms el 16% IVA.
Fuente: Elaboracin propia con base en precios de pgina de Internet: http://www.mexipan.com.mx/

El Stand incluye:
Mamparas laterales y trasera.
Antepecho.
Rtulo con el nombre del expositor.
Contacto doble polarizado.
Lmpara Slim line.
Alfombra.
Mencin en el directorio de expositores (por empresa y giro).
76
Insercin de un anuncio publicitario en el directorio de expositores
(cada empresa proporciona su diseo).
Bases de datos de los asistentes a la feria.

b) Expo Restaurante.
En esta dcima edicin 2010, EXPORESTAURANTES se consolida como
la nica exposicin dedicada 100% a la industria restaurantera a nivel
Latinoamrica, la cual se llevar a cabo en el World Trade Center (WTC)
de la Ciudad de Mxico los das 2, 3 y 4 de Julio del presente ao.

Objetivo: dar a conocer proveedores del sector restaurantero a todo
aquel profesional que est involucrado en la cadena de la Industria
Restaurantera, como Restaurantes, Escuelas Gastronmicas, Hoteles,
Bares, Cafeteras, Comedores Industriales, Cocinas Econmicas,
Banquetes, etctera.

Perfil del Visitante: en 2010, se esperan alrededor de 15,000 visitantes,
los cuales son propietarios de restaurantes independientes y compradores
nacionales e internacionales.

Especificacin del stand:
Medidas en metros: 3.00 x 3.00, es decir, 9.00 m
2
totales. En el stand est
incluido:
Espacio de exposicin.
Paneles de trovicel de color blanco a una altura de 2.44 m.
Estructura modular de aluminio.
Contacto doble polarizado con capacidad de 1000 watts .
Lmpara slim line de 2 x 38 watts.
Antepecho de aluminio.
Trovicel con el nombre de su empresa.
100 invitaciones para sus clientes.
5 gafetes por cada 9 m2.
Publicidad y promocin del evento.
Insercin en el directorio de expositores (15,000 ejemplares)
77
Diploma de participacin.

4) Apertura de nuevas unidades de negocio tiene el objetivo de atender
nuevos mercados en el Distrito Federal y estados de la repblica
mexicana. La segunda y tercer unidad de negocio se llevarn a cabo en el
distrito federal para atender mayor nmero de consumidores en otras
delegaciones, posteriormente las dems aperturas se realizarn una vez
por ao en los estados cercanos al D.F., es decir, Estado de Mxico,
Puebla, Hidalgo, y Aguascalientes.

4.5 La Demanda.

El objetivo de la demanda (Miranda, 2004) es lograr determinar las condiciones
que afectan el consumo de un bien o servicio, para lo cual es necesario
analizar algunas variables sociales e indicadores econmicos de la poblacin
que vive en el Distrito Federal y as conocer el nicho de mercado al que se
pretende vender el chocolate de mesa.

4.5.1 rea del mercado.

4.5.1.1 Poblacin.
El Distrito Federal (D.F.) tiene una poblacin de 8,720,916 personas, de este
total, 47.8% son hombres y 52.2% son mujeres. La Delegacin Benito Jurez
tiene una poblacin total de 355,017 personas, siendo mujeres el 54.5% con
193,484 personas y hombres el 45.5% con 161,532 personas (INEGI, 2005). El
68.1% se encuentra de entre 15 64 aos de edad, es decir, 241,885 personas
pueden ser clientes potenciales. Sin embargo, este nmero no es exacto ya
que cubre las edades de 15 a 19 aos que estn fuera del segmento de
mercado que se pretende llegar. De tal forma, la informacin contenida en la
Tabla 13 describe mejor el segmento de mercado meta.

78
Tabla 13 Poblacin total y por grupos de edad en el D.F. y Delegacin Benito Jurez 2005.
Total 0 - 14 aos 15 - 64 aos 65 y ms aos
No
especificado
Distrito Federal 8 720 916 2 040 621 5 822 228 596 210 261 857
Benito Jurez 355 017 51 969 241 885 39 451 21 712
Municipio
Grupo de edad

Nota: Cifras 17 de Octubre
Fuente: Elaboracin propia con base en INEGI. II Conteo de Poblacin y Vivienda 2005.

El II Conteo de Poblacin y Vivienda elaborado por el INEGI 2005, divide a la
poblacin de la delegacin Benito Jurez en grupos quinquenales de edad,
siendo los de mayor inters para la venta de chocolate de mesa los siguientes:
20 a 24, 25 a 29, 30 a 34, 35 a 39, 40 a 44, 45 a 49, 50 a 54, 55 a 59 y 60 a 64.
La sumatoria de stos arrojan un total de 219,768 personas, que representa
61.90% del total de la poblacin, siendo 99,207 hombres y 120,561 mujeres.

Tabla 14 Poblacin total por grupos quinquenales de edad segn sexo 2005.
GRUPO DE EDAD TOTAL HOMBRES MUJERES
Beni to Jurez
20 A 24 AOS 25,288 11,850 13, 438
25 A 29 AOS 29,180 13,408 15, 772
30 A 34 AOS 31,389 14,676 16, 713
35 A 39 AOS 27,800 12,745 15, 055
40 A 44 AOS 26,224 11,940 14, 284
45 A 49 AOS 24,912 10,947 13, 965
50 A 54 AOS 23,037 10,046 12, 991
55 A 59 AOS 17,430 7,505 9, 925
60 A 64 AOS
14,508
6,090 8, 418
TOTAL 219,768 99,207 120, 561

Fuente: elaboracin propia con base en INEGI. II Conteo de Poblacin y Vivienda 2005.

El programa integrado territorial para el desarrollo social 2001-2003 realizado
por el Gobierno del Distrito Federal, con informacin estadstica del XII Censo
General de Poblacin y Vivienda 2000, identific que el total de poblacin por
rangos de edad en las colonias Actipan, Insurgentes Extremadura, Insurgentes
Mixcoac y Tlacoquemcatl del Valle fue de 11,781 personas en el ao 2000.
Dichas colonias conformarn el rea de influencia que se ver ms adelante.

79
Tabla 15 Poblacin por rangos de edad en colonias Benito Jurez ao 2000.

Colonia
Poblacin
15 a 64 aos
Poblacin de
15 a 24 aos
Poblacin 18
aos y ms
Actipan 1,613 337 1,782
Insurgentes Extremadura 1,265 250 1,413
Insurgentes Mixcoac 3,407 743 3,744
Tlacoquemcatl del Valle 4,509 987 4,932
Total 10,794 2,317 11,871

Fuente: Elaboracin propia con base XII Censo de Poblacin y Vivienda 2000; Programa integrado territorial para el
desarrollo social 2001-2003; y por documento recuperado de Internet:
http://www.siege.df.gob.mx/geografico/mapas/delegaciones/niv_marginacion/tablas_benito_juarez.xls.

De la poblacin econmicamente activa registrada en las colonias arriba
mencionadas, se considera que exista un porcentaje de profesionistas
empleados en unidades econmicas, as como estudiantes que acuden a
clases de lunes a viernes, residen fuera de estas colonias. Segn la Asociacin
Nacional de Universidades e Instituciones de Educacin Superior (ANUIES
2007), la Universidad Panamericana, presenta la siguiente poblacin escolar
por reas de estudio.

Tabla 16 Tabla Poblacin escolar por reas de estudio licenciatura y postgrado 2006-2007.
H M TOTAL H M TOTAL
1, 434 1,708 3,142 1,280 886 2,166
101 151 252 99 99
896 1,229 2,125 1,180 674 1,854
44 203 247 39 93 132
393 125 518 61 20 81
EDUCACION Y HUMANIDADES
INGENIERIA Y TECNOLOGIA
UNIVERSIDAD PANAMERICANA
CIENCIAS DE LA SALUD
CIENCIAS SOCIALES Y
ADMINISTRATIVAS
POSTGRADO
PRIMER INGRESO Y
REINGRESO
INGENIERIA Y TECNOLOGIA
LICENCIATURA
UNIVERSIDAD PANAMERICANA
CI ENCIAS DE LA SALUD
CIENCIAS SOCIALES Y
ADMINI STRATIVAS
EDUCACION Y HUMANIDADES
PRIMER INGRESO Y
REINGRESO

Fuente: Elaboracin propia con base en ANUIES, 2007.

La poblacin total de alumnos de licenciatura y postgrado que acuden a las
instalaciones de la universidad de lunes a viernes es de 5,368 (ver tabla 16).

4.5.1.2 Ingreso.
El ingreso de las personas en este proyecto se identifica como el nmero de
salarios mnimos percibidos mensualmente y su estructura de gasto, es decir,
cul es el rubro que ms ingresos destinan, tal como se indica a continuacin.
La percepcin econmica de la poblacin por colonias en la Delegacin Benito
Jurez segn el Censo General de Poblacin y Vivienda, SCINCE por Colonias
2000, es de tres tipos: de 1 a 2, 2 a 5 y 5 y ms salarios mnimos (INEGI,
2000).
80
El presente proyecto se interesar en la poblacin que percibe 5 y ms salarios
mnimos de las colonias Tlacoquemcatl del Valle, Actipan, Insurgentes
Mixcoac e Insurgentes Extremadura, siendo las tres ltimas importantes a
considerar por estar dentro del rea de influencia. El total de personas
identificadas para comercializar la taza de chocolate de mesa es de 4,375 (ver
tabla 17).

Tabla 17 Salarios mnimos mensuales de la poblacin por colonias en la Delegacin Benito
Jurez (ao 2000).
Clave Colonia 1 a 2 SM 2 a 5 SM 5 y Mas SM
090140001004-F ACTIPAN 258 336 1052
090140001012-L CREDITO CONSTRUCTOR 77 89 164
090140001019-B EXTREMADURA INSURGENTES 129 212 491
090140001023-I INSURGENTES MIXCOAC 338 532 1202
090140001024-C INSURGENTES SAN BORJA 131 84 190
090140001029-F MIGUEL ALEMN 88 221 159
090140001040-B NOCHEBUENA 219 311 673
090140001049-C SAN JUAN 302 510 697
090140001053-J TLACOQUEMCATL DEL VALLE 512 631 1630
TOTAL 2054 2926 6258

Fuente: Elaboracin propia con base en INEGI. XII Censo General De Poblacin y Vivienda 2000. SCINCE Por
Colonias.

El gasto de los hogares en Mxico se observa que el destino del porcentaje de
los ingresos familiares en el ramo de alimentos bebidas y tabacos es el ms
alto con 29.77% que equivale a $156,108,414 mdp, seguido de vehculos y
comunicaciones con 18.91% que equivale a $99,165,742 mdp y el ms bajo es
cuidados mdicos y salud con 3.5% que equivale a $18,361,152 mdp.(ver tabla
18).
Tabla 18 Estructura del gasto de los hogares en Mxico 2005.
2005 Porcentaje del
Destino del Gasto Gasto gasto
(Miles de Pesos)
Alimentos, bebidas y tabacos 156,108,414 29.77
Vehculos y comunicaciones 99,165,742 18.91
Hospedaje y alojamiento 77,615,516 14.80
Ciudado personal, efectos personales, otros gastos 54,857,333 10.46
Vivienda, energa y combustible 51,334,371 9.79
Utensilios domsticos y blancos 34,585,683 6.59
Vestido y calzado 32,298,295 6.15
Cuidados mdicos y salud 18,361,152 3.5
Gasto corriente monetario 524,326,506 100

Fuente: Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los hogares 2005, INEGI

81
4.5.2 Segmentacin del mercado.

El objetivo de la segmentacin del mercado, de acuerdo con (Stanton 2004), es
identificar miembros de un grupo con intereses semejantes que influyan en la
demanda, ya que al establecer posiciones slidas en segmentos de mercado
especializados, las empresas de tamao mediano pueden crecer rpidamente.

La poblacin o nicho de mercado a la que se pretende ofrecer la taza de
chocolate de mesa tienen las siguientes actividades o funciones: profesionistas
y tcnicos; trabajadores administrativos; trabajadores de servicios; funcionarios
y directivos. El nicho de poblacin de inters pertenecen a los niveles
socioeconmicos segn el estudio presentado en mayo de 2004 por la
Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercados y Opinin
Pblica (en adelante solo AMAI), son: A/B, C+ y C.

La poblacin de la Delegacin Benito Jurez se dedica a las siguientes
actividades econmicas: el 32.38% de los habitantes son profesionistas y
tcnicos; el 18.93% trabajadores administrativos; el 14.34% trabajadores de
servicios; el 13.50% comerciantes ambulantes; el 12.07% funcionarios y
directivos; el 6.98 trabajadores en la industria; el 1.72 en trabajo no
especificado y el 0.08 por ciento son trabajadores agropecuarios (ver grfica
21).
Grfica 21 Actividad de la poblacin en porcentaje en Delegacin Benito Jurez.
Profesionistas y tcnicos
Trabajadores administrativos
Trabajadores de servicios
Comerciantes ambulantes
Funcionarios y directivos
Trabajadores en la industria
Trabajo no especif icado
Trabajadores agropecuarios
32.38%
18.93% 14.34%
13.50%
12.07%
6.98% 1.72%
0.08%

Fuente: Elaboracin propia con base en informacin presentada en la pgina de Internet de la Delegacin
Benito Jurez:
http://www.delegacionbenitojuarez.gob.mx/content/site/module/pages/op/displaypage/page_id/122/format/html/
82
Para definir al nmero de consumidores potenciales, se describe las
caractersticas del segmento de mercado segn sus caractersticas:
demogrficas, geogrficas y psicogrficas.

Tabla 19 Clasificacin de los niveles socioeconmicos.
Nivel Ligeramente general Ingreso mensual familiar Estrato
A/B
Personas con el ms alto nivel de vida e
ingresos
Al menos $50,000.00 Alto
C+
Personas con ingresos o nivle de vida
ligeramente superior al medio
Desde $21,000.00 hasta $49,000.00 Medio Alto
C
Personas con ingresos o nivel de vida
medio
Desde $6,000.00 hasta $20,000.00 Medio
Fuente: Instituto Electroral del Distrito Fedral, 2003.

4.5.2.1 Caractersticas demogrficas.

Son las estadsticas que describen una poblacin, como son: edad, sexo, etapa
del ciclo vital de la familia, educacin, los ingresos y etnicidad (Stanton 2004).
A continuacin se enlistan las caractersticas demogrficas del consumidor de
la chocolatera:

Perfil Demogrfico:
Ingreso: mas de 5 salarios mnimos.
Edad: 20 a 64 aos.
Sexo: masculino, femenino.
Estado Civil: Se espera que los consumidores pertenezcan a las siguientes categoras: joven
soltero o soltera, joven casado o casada sin hijos, hogar lleno I, hogar lleno II, padres solteros,
divorciados y solos (Stanton 2004).
Escolaridad: bachillerato, licenciatura y postgrado.
Ocupacin: profesionista, tcnico, gerente, ejecutivo, director, trabajador administrativo,
ventas, ama de casa.
Nivel socioeconmico: A/B, C+, C, D+.
Origen tnico: latinoamericano, europeo, asitico.

4.5.2.2 Caractersticas geogrficas.

La distribucin regional de la poblacin es importante ya que la gente de una
regin comparte valores, actitudes y preferencias de estilos. Sin embargo,
83
existen diferencias significativas entre regiones por los distintos climas, usos
sociales y otros factores (Stanton 2004).

La segmentacin geogrfica para el consumo de la taza de chocolate de mesa
es:
Geogrfica:
Regin: Colonia Tlacoquemcatl del Valle y algunas colonias colindantes como Actipan,
Insurgentes Mixcoac e Insurgentes Extremadura.
Tamao de influencia: 3km
2
a la redonda.
Urbana o rural: Urbana.
Clima: templado subhmedo con lluvias en verano, de humedad media. INEGI. 2006.

rea de influencia geogrfica.
Se refiere al rea geogrfica de 3km
2
alrededor del establecimiento que cubrir
el servicio a domicilio para la venta de la taza de chocolate de mesa y
productos complementarios. Las colonias que se pretenden abarcar son:
Tlacoquemcatl del Valle, Actipan, Insurgentes Mixcoac e Insurgentes
Extremadura. El rea queda delimitado por las siguientes calles: al norte por
Porfirio Daz y Pilares dnde termina el Parque Luis G. Urbina, al este por
Adolfo Prieto, al sur por Eje 8 Sur (Popocatpetl) ,seguida de Actipan y
Campaa hasta cubrir la Universidad Panamericana y al oeste por Augusto
Rodin hasta encontrar a Porfirio Daz (ver figura 4).
Figura 4 Mapa de Influencia geogrfica servicio a domicilio.

Fuente: Elaboracin propia con base en Google Maps recuparado el 20 de Agosto 2010.
84
Tambin es importante considerar el nmero de viviendas del rea de
influencia del establecimiento en las colonias: Tlacoquemcatl del Valle 2,202,
Actipan 821, Insurgentes Extremadura 631 e Insurgentes Mixcoac 1,619. Por lo
anterior, el total es de 5,273, (INEGI 2000).

Tabla 20 Viviendas en el rea de influencia ao 2000.

TOTAL
Cantidad % Cantidad % Cantidad % Cantidad %
Viviendas particulares habitadas (V.P.) 2,202 100.00% 821 100.00% 631 100.00% 1,619 100.00% 5,273
V.P. que son casas independientes 356 16.17% 100 12.18% 159 25.20% 315 19.46% 930
V.P. que son departamentos en edificio 1,710 77.66% 683 83.19% 401 63.55% 1,212 74.86% 4,006
V.P. que son viviendas en vecindad 60 6.17% 14 4.63% 33 11.25% 27 5.68% 134
INSURGENTES
MIXCOAC
TLACOQUEMCATL DEL
VALLE VIVIENDA
ACTIPAN
INSURGENTES
EXTREMADURA

Fuente: Elaboracin propia con base en el XII Censo General de Poblacin y Vivienda 2000, INEGI. Base cartogrfica
a nivel manzana.

4.5.2.3 Caractersticas psicogrficas.

Son las variables ms complicadas de cuantificar, pues se refieren a las
actitudes y los comportamientos de los consumidores, Por otra parte, dada la
fragmentacin de la audiencia y la evolucin del mercado hacia la
personalizacin de los productos y servicios, son imprescindibles para definir,
en muchas ocasiones, el pblico objetivo. (Reyes Vilaplana 2003). Este tipo de
variables se clasifican en:

a) Personalidad: elementos definitorios del consumidor como persona, es
decir, alegre, vital, etc. Ejemplos: deportes, aventuras, perfumes, viajes (Lester
1985).

b) Estilos de vida: actitudes, comportamientos, reglas de conducta, formas de
actuar del consumidor en los diferentes roles que asume en su vida. Es tan
amplia la variedad de definiciones de estilo de vida como la de mtodos de
estudio y clasificaciones a las que se llega. Algunos autores definen unos
estilos genricos de afrontar la vida, mientras que otros se centran en el
comportamiento de las personas frente al proceso de compra, o de las
necesidades que cubre el producto o servicio que estamos comercializando.
(Lester 1985).

85
c) Valores: de acuerdo con los psiclogos, los valores son un reflejo de
nuestras necesidades ajustadas a las realidades del mundo en que vivimos.
(Stanton 2004).

Con base en el anterior descriptivo, la segmentacin psicogrfica para el
consumo de la taza de chocolate de mesa es:
a) Personalidad: alegre, vital, ambicioso, confiado, extrovertido,
introvertido, sociable, atrevido.
b) Estilos de vida: intereses (arte, msica), actividades (viajes), hobbies
(lectura, plticas con amigos y familiares).
c) Valores: respeto a uno mismo, seguridad, diversin y gusto de vivir,
tener relaciones clidas, sentido de pertenecer a un lugar,
autorrealizacin, sentido de tener logros, ser respetado.

Con base en las tres variables de segmentacin, el nicho de mercado de la
chocolatera se obtiene a travs de los siguientes factores: geogrfico y
demogrfico (ubicacin, edad, ocupacin laboral e ingreso). Considerando la
dificultad de cuantificar el factor psicogrfico, no ser tomado en cuenta en el
clculo del mercado meta.

Caracterstica geogrfica: es el total de 5,273 viviendas establecidas en las
colonias Tlacoquemcatl del Valle, Actipan, Insurgentes Mixcoac e Insurgentes
Extremadura y algunas zonas aledaas.

Las caractersticas demogrficas son:
Edad: se refiere a la poblacin de 18 a 64 aos de edad que vive en las
colonias arriba mencionadas segn la tabla 14, que arroja un total de
11,871 hombres y mujeres, sin embargo, esta cifra no aclara el nmero
de salarios mnimos percibidos individualmente.
Poblacin estudiantil en el rea de influencia se ubicaron 5,308 sujetos.
Ingreso: se refiere al monto que percibe una persona por su actividad
laboral, en este caso, se tom a la poblacin que gana ms de cinco
salarios mnimos diarios y se encontraron a 4,375 sujetos.
86
De lo anterior se puede considerar que el nicho de mercado potencial para el
negocio que le interesara es amplio y diverso, ya que cmo se vio en la
informacin anterior tienen diferente perfil tanto profesional como de ingresos,
lo que los hace factibles de ser posibles consumidores. Ahora bien, en el
trabajo de campo, casi el 87% de la muestra encuestada estuvo de acuerdo en
tomar una taza de chocolate de mesa. Si se considera a esta poblacin por el
nivel de ingreso por salarios mnimos, se tendra como mercado meta a
aquellos que perciben ms de 5 salarios.

4.6 La Oferta.

Los establecimientos de chocolate de mesa en el D.F. se ubican en un rgimen
de competencia perfecta y son las churreras, chocolateras y restaurantes las
que comercializan el chocolote de tablilla servido en una taza como bebida
caliente, sin embargo tambin se encontr que cafs, restaurantes y
pasteleras ofrecen la taza de chocolate. En este caso, la oferta se divide en
competencia directa o indirecta, dependiendo del origen del chocolate, es decir,
si es en tablilla o en polvo.

4.6.1 Competencia directa.

La competencia directa de la chocolatera son todos aquellos establecimientos
comerciales que vendan el chocolate caliente de tablilla en taza. El estudio de
mercado ha identificado 9 negocios que la comercializan, de los cuales dos se
encuentran en la Delegacin Benito Jurez. A continuacin se da una breve
descripcin de las caractersticas del concepto de negocio, las fortalezas y
debilidades en servicio, alimentos y bebidas haciendo especial nfasis en los
estilos de los chocolates y precio al que se comercializan, el nicho de mercado
al que estn dirigidos, de las churreras o cafeteras clasificadas como
competencia directa.

a) Churros el Moro.
Churros el Moro es un lugar tradicional, ideal para desayunar o merendar, cuya
especialidad son los churros, que tienen su origen en Espaa en donde se les
conoce como "porras".
87

Este lugar est ubicado en el Eje Central Lzaro Crdenas No. 42 Col. Centro
Delegacin Cuauhtmoc, desde hace ms de 70 aos, ha visto pasar a clientes
de ms de cuatro generaciones y es uno de los expendios de churros ms
importantes de la Ciudad de Mxico.

Su fundador, un espaol llamado Francisco Iriarte, lleg a la ciudad de Mxico
en 1933 y se sorprendi de que en tierras mexicanas no hubiera un slo lugar
donde se vendiera este producto y por eso decidi iniciar un negocio propio
donde los churros fueran la especialidad y aprovechar para darlos a conocer en
estas tierras.

Adems de la especialidad de la casa, otro de los elementos que han cautivado
a los clientes es la venta del chocolate en sus diversas variedades, a la
francesa, espaol y mexicano que acompaan a los churros. Recientemente
introdujeron las malteadas de fresa, vainilla y chocolate, que tambin se
venden bien en temporada de calor.

Los churros El Moro tienen gran demanda de sus productos por las siguientes
razones:
Ms de 70 aos de tradicin.
Excelente ubicacin.
Calidad y buen sabor de sus churros y chocolates.
Buena atencin: cuenta con 40 mesas para dar servicio a 160 personas
al mismo tiempo, 50 empleados que laboran en tres turnos, entre ellos
15 meseros, 10 cocineros, 6 churreros, personal administrativo, de
limpieza y cajeros.
Servicio 24 horas del da.
Servicio para llevar.
Precios competitivos.
Diversificacin de productos y servicios: Se ofrecen paquetes de
productos de churros con caf, chocolate o malteada con churros y
tambin tortas, para quien quiere algo ms que una merienda o
desayuno sencillo.
88

Los puntos dbiles encontrados durante la visita fueron:
No hay carta del men sobre la mesa.
El cliente no tienen una nota de consumo.
No hay sistemas de punto de venta e inventario para conocer las ventas
y controlar inventarios.
Los sanitarios se encontraron en malas condiciones.
Vajilla de plstico un poco vieja para servir chocolate.
No brinda a los consumidores servicio de Internet.

Sin embargo, es importante mencionar que aunque el concepto no se ha
modernizado desde su fundacin, ha tenido xito ya que el establecimiento
acude mucha gente, lo cual dar la pauta para imitar y mejorar los aspectos
positivos, y, por otro lado, aminorar los puntos dbiles.

Churros El Moro ofrece a los consumidores los siguientes estilos de tazas de
chocolate de mesa: especial, espaol, francs y mexicano, los cuales incluyen
la orden de 4 churros tal como se muestra en la tabla 21.

Tabla 21 Lista de precios de chocolates de mesa con churros 2010.
Tipo de Chocolate
Taza de Chocolate con 4 Churros
Precio M.N.
Especial $ 55.00
Espaol $ 52.00
Francs $ 52.00
Mexicano $ 52.00

Fuente: Elaboracin propia con base en men del establecimiento.

Cabe mencionar que el tipo de gente que asiste a este lugar, tomando en
cuenta los precios de los productos, los salarios de la gente y la clasificacin
que da la AMAI, pertenecen a los niveles socioeconmicos: A/B, C+, C, D+.

b) Churros el Convento.

89
Es un local ubicado en Plaza del Carmen No. 4-D y A, Colonia San Angel,
Delegacin lvaro Obregn, esquina Revolucin, desde hace 30 aos en el
mercado ofrece a los clientes los tradicionales churros con chocolates de mesa.

La decoracin tipo bar con televisiones le da al lugar un toque moderno en la
parte del rea de comida de 2 plantas, el rea de la cocina y la caja se
encuentran juntos en forma de L, estn al alcance de la vista de todos los
clientes.

Se puede decir que es una copia en pequeo de los Churros el Moro, aunque
el concepto se ve ms atractivo al tipo de gente que visita el lugar.
Las fortalezas del establecimiento son:
Excelente ubicacin.
Calidad de productos: buen sabor de churros y chocolates.
Diversificacin de productos y servicios: Se ofrecen paquetes de
productos de churros con chocolate, tortas de varios guisados para
quien quiere algo ms que una merienda o desayuno sencillo.
Limpieza del local.
Servicio a domicilio.
Cuenta con estacionamiento.

Los puntos dbiles del establecimiento son:
La calidad del servicio es lento, ya que el consumidor debe esperar
mnimo 15 minutos para que el mesero lleve sus alimentos o bebidas a
la mesa.
El men no lo exhiben en las mesas, slo es visto en dnde se
encuentra la caja.
No dan ticket de consumo al cliente.
La vajilla donde sirven el chocolate es de plstico y est en malas
condiciones.
Poco cmodo, ya que el lugar no cuenta con sillones para descansar.
No brinda a los consumidores servicio de Internet.
90

Churros el Convento ofrece a sus consumidores los chocolates de mesa:
mexicano, espaol, francs y Tequila. Estos se pueden acompaar de una
orden de cuatro churros o bien tomarse solos, esto provoca que varen los
precios como muestra la tabla 22.

Tabla 22 Lista de precios de chocolates de mesa con churros 2008
Tipo de Chocolates Solo Con 4 churros
Chocolate Mexicano (sabor
canela)
$ 26.50 $ 29.50
Chocolate Espaol $ 26.50 $ 30.50
Chocolate Francs (Dulce y
ligero)
$ 26.50 $ 29.50
Chocolate Tequila $ 30.50 $ 34.50

El tipo de gente que asiste a este lugar, tomando en cuenta los precios de los
productos, los salarios de la gente y la clasificacin que da la AMAI, pertenecen
a los niveles socioeconmicos: A/B, C+, C.

c) Churros El Dorado.

Restaurante con ms de 26 aos, propone un concepto de negocio basado en
la cultura del estado de Sinaloa, ya que ofrecen alimentos de su cocina
tradicional que va desde el chilorio, la machaca, el chorizo hasta los churros,
los cuales son la especialidad de la casa, adems cuenta con establecimientos
decorados y adornados con dicha cultura.

Actualmente cuenta con dos establecimientos ubicados en el Sur de la ciudad,
uno de ellos en Calzada de Tlalpan No. 1793 Col. Churubusco Coyoacn,
Delegacin Coyacn y el otro en Calle de Amrica No. 191 Col. Concepcin
Coyoacn, Delegacin Coyoacn. Es importante resaltar que las personas que
laboran en esta empresa estn comprometidas con la calidad de los alimentos
y el servicio que prestan.
El concepto de negocios de Churros el Dorado, es muy diferente a los
anteriores, ya que funge como un restaurante con mucha capacidad de mesas
y con gran variedad de mens para desayunos, comidas y cenas, y el
chocolate de mesa es parte del men de bebidas.
91

Local amplio y bien organizado en su interior, ya que cuenta con espacio
para 40 mesas aproximadamente, rea de juegos y estacionamiento.
Calidad de atencin del mesero: atento y amable.
Calidad y buen sabor de chocolates.
Ofrecen en su carta gran diversificacin de alimentos (aves, carnes,
pescados, ensaladas, sopas) y bebidas (refrescos, cervezas, bebidas
alcohlicas, cafs, te, chocolates)
Vajilla y carta del men en excelentes condiciones.
Limpieza del lugar.
Cuentan con pgina de Internet en dnde dan a conocer la historia,
filosofa de vida, men que ofrecen al pblico y las ubicaciones de sus
locales. http://www.churroseldorado.com.mx/.
El restaurante cuentan con software de punto de venta para controlar los
alimentos y bebidas de cada mesa o comensal.
Cuenta con estacionamiento.

Sabor churros naturales: son secos, masudos y sin dulce.
Poco cmodo, ya que el lugar no cuenta con sillones para descansar.
No brinda servicio de Internet a los consumidores.

Churros el Dorado ofrece a sus consumidores los estilos de tazas de chocolate
de mesa: el dorado, fuerte y especial. Manejan dos esquemas de precio: una
es tomar la taza de chocolate sin churros y la otra es con una orden de cuatro
churros, lo anterior, da una variacin del precio de los de chocolates de mesa,
(ver tabla 23 y 24).

92
Tabla 23 Lista de precios de chocolates de mesa 2008.
Tipo de Chocolate Precio M.N.
Taza de Chocolate el Dorado (Chocolate
tipo francs, riqusimo y suave)
$ 22.00
Taza de Chocolate Fuerte. Tres tipos de
fino chocolate muy concentrado como
Espaa.
$ 30.00
Taza de Chocolate Especial, ms
concentrado, menos dulce.
$ 25.00


Tabla 24 Lista de precios de chocolates de mesa con churros 2008.
Tipo de Chocolate con Churros Precio M.N.
Orden de Chocolate el Dorado, el que se
conoce como la Francesa c/4 churros
(dulcecito y suave)
$ 30.00
Orden de Chocolate Especial con c/4
churros un chocolate con sabor de
hogar.
$ 30.00
Orden de Chocolate Fuerte tres tipos de
fino chocolate c/4 churros muy
concentrado como en Espaa
$ 35.00


El establecimiento se dirige al nicho de mercado de familias y consumidores
entre los 25 a 60 aos y que pertenecen a los niveles socioeconmicos: A/B,
C+, C, D+.

d) Chocolatera Decano.

Es una chocolatera ubicada en la calle de Orizaba No. 113 esquina con
Chihuahua, en la Colonia Roma, Delegacin Cuauhtmoc con un concepto de
negocio moderno, ya que tiene una decoracin llamativa por los colores usados
en las paredes (verde y rojo), los objetos decorativos como las artesanas y
cuadros, la comodidad del mobiliario y la tranquilidad del establecimiento propio
para la lectura o reflexin. Tambin, es importante mencionar que el local del
establecimiento es pequeo, ya que cuenta con 7 mesas para dos, tres y
cuatro comensales y un silln para cuatro cinco personas.

Calidad y buen sabor en variedad de chocolates.
Calidad de atencin del mesero: atento y amable
93
La vajilla est en buenas condiciones.
Limpieza del local.
Comodidad: el lugar cuenta con un silln grande para descansar.

El local comercial es pequeo por lo que puede atender a pocos
consumidores al mismo tiempo.
Slo puede dar servicio a 22 personas al mismo tiempo.
No brinda servicio de Internet a sus consumidores ni servicio a domicilio.

El men de alimentos se compone de ensaladas, baguettes, chapatas, postres
(pasteles, galletas). Las bebidas son estilos de cafs, ts y estilos de
chocolates de mesa con diferentes tipos de leche como son: chocolate con
leche entera o agua, con leche de soya o deslactosada, cacahuate, chile y
sabores. Este establecimiento no ofrece combinaciones con churros ni
paquetes con pan dulce, (ver tabla 25).
Chocolate con leche entera o agua $ 22.00
Chocolate con leche de soya o
deslactosada
$ 27.00
Chocolate con Cacahuate $ 27.00
Chocolate con chile $ 27.00
Chocolate sabores $ 33.00


Los consumidores que acuden a dicho establecimiento son: estudiantes de
licenciatura, personal docente y de oficina en su mayora, pero tambin vecinos
que viven en esta zona, lo anterior, quiere decir que su mayor demanda es
entre semana siendo el sbado y domingo de baja afluencia de gente y por lo
tanto de ingresos.

e) Chocolatera Sor Juana.

94
Es un establecimiento de venta de chocolate caliente ubicado en la Av.
Pensylvania No. 254 Letra B, Col. Npoles, Delegacin Benito Jurez, D. F., el
cual ofrece un concepto de negocio de una cafetera, en un ambiente clido
con msica de fondo y una decoracin interesante de fotografas de actores y
actrices del cine de oro, invitan al consumidor a la lectura o a la pltica de
diversos temas pero en especial al de las pelculas que participaron dichos
artistas.

El interior del lugar cuenta con: 15 mesas para dos y cuatro comensales, 2
baos y un pequeo lugar destinado para los eventos musicales que se
realizan los viernes; en su exterior cuenta con 2 mesas para dos o cuatro
comensales.

Calidad de atencin del mesero: atento y amable
Limpieza del local.
Cuenta con un escenario para la promocin de diferentes estilos de
msica y otros eventos culturales.
El establecimiento puede dar servicio simultneo a 54 consumidores.

No brinda servicio de Internet a sus consumidores ni servicio a domicilio.
Poco cmodo ya que no cuenta con sillones para descansar.

La chocolatera ofrece diversos alimentos como: ensaladas, baguettes, tapas,
pastas, crossiantts; en bebidas ofrece: caf en distintos estilos, t, malteadas,
smothies y frappe; adems una gran variedad de postres como pastelera y
panadera como son: dona, dona rellena, banderillas, brownies, panque, mano
de oso y marquesote, el cual sirve para sopear con el chocolate caliente.

95
Chocolatera Sor Juana ofrece a sus consumidores estilos de chocolate de
mesa: Mexicana, Francesa, Vienes e Irlands. Si el cliente lo desea puede
combinar el chocolate con algn tipo de pan dulce que ofrece el
establecimiento o tambin propone algunos sabores sugeridos como son:
pimienta de tabasco, ralladura de naranja, hojas de jazmin, chile, canela o
vainilla, y algunos sabores como son: amaretto, rompope, cajeta, caramelo y
menta.
A la mexicana $ 29.00
* A la francesa (ligera) o espaol
(espeso)
$ 32.00
Chocolate Viens (con crema batida) $ 38.00
Chocolate Fro $ 32.00
Chocolate Irlands $ 45.00

* con leche light o deslactosada incrementa $ 1.00

Los consumidores que acuden al lugar son principalmente de la poblacin de
los edificios vecinos y oficinas cercanas, los cuales pertenecen a las clases
A/B, C+ C, ubicados entre los 25 a 65 aos.

f) Xocawa (Chocolate Bar)

Es una chocolatera ubicada en la calle de Alfonso Reyes No. 239 Col.
Condesa Delegacin Cuauhtmoc. Ofrece a sus consumidores un concepto
moderno e innovador debido a que parten de la cultura maya para crear una
decoracin acorde con esta cultura, diseo en el tipo de cartas y accesorios
que se utilizan para tomar chocolate caliente. El concepto lo definen as: nos
esforzamos por ofrecer a nuestros clientes, con los cuales buscamos
reconectarnos con antiguas tradiciones mexicanas para restablecerlas como
parte de nuestra sociedad. El objetivo principal de nuestras especialidades es
deleitar el paladar y complacer a nuestros clientes.

El lugar en su interior es agradable y cmodo, cuenta con 8 mesas para dos y
cuatro comensales, adems tiene 2 mesas de centro rodeada de sillones de
diferentes tamaos para uno o dos comensales y en su exterior tiene 2 mesas
96
para dos o cuatro comensales. Por lo anterior, el establecimiento tiene una
capacidad mxima para dar servicio simultneo a 36 consumidores
aproximadamente.

Excelente ubicacin.
Limpieza del local.
Ofrece gran variedad de alimentos y bebidas con ingrediente de
chocolate.
Comodidad: el lugar cuenta con sillones para descansar.
Ofrece servicios adicionales como son: servicio de Internet inalmbrico a
sus consumidores, estacionamiento para perros, venta de souvenirs y
postales.
Cuenta con pgina de Internet para promover su concepto de negocio y
men de alimentos y bebidas: http://www.xokawa.net/index2.html

Precios altos en chocolates con sabores o del men de especialidades.

El men de alimentos y bebidas lo dividen en: especialidades y Xocolatl. En el
primero se encuentran: chanchams (sndwiches), ensaladas, postres (pasteles
y helados), tamalli y bebidas (sodas italianas y te fri o caliente); en el segundo
ofrecen: especialidad (Xokawa blanco, claro y amargo), calientes: tradicional
(bombn o crema batida), mexicano (amargo, semi amargo, dulce y sin
azcar), azteca (amargo, semi amargo, dulce y sin azcar), sabores (menta,
caramelo, coco, cacahuate, cereza, amareto, moka) y fros (frapes); y cafetzin:
diferentes tipos de cafs calientes o fros, (ver tabla 27). La chocolatera se
dirige a consumidores entre los 15 a 55 aos de edad pertenecientes a los
niveles socioeconmicos A/B y C+.

97
Tradicional
Con bombn
Con crema batida
$ 31.00
$ 34.00
$ 35.00
Mexicano
Amargo
Semi amargo
Dulce
Sin azcar
$ 36.00
$ 39.00
$ 38.00
$ 38.00
$ 40.00
Azteca
Amargo
Semi amargo
Dulce
Sin azcar
$ 38.00
$ 41.00
$ 40.00
$ 40.00
$ 42.00
Con Menta $ 37.00
Con Caramelo $ 36.00
Con Coco $ 38.00
Chocolate con cacahuate $ 37.00
Con Cereza $ 36.00
Con Amareto $ 37.00
Moka $ 36.00


g) El Abuelo Agustn.

Es un restaurante ubicado en Av. Insurgentes Sur No. 1660 Col. Florida C.P.
01030 Delegacin lvaro Obregn. La duea del lugar ha creado la casa del
Abuelo Agustn un concepto de negocio tradicional pero cmodo y agradable
para disfrutar una taza de chocolate caliente y churros.

El establecimiento cuenta en la planta baja con 5 mesas redondas para tres o
cinco comensales y en el primer piso con 10 mesas redondas para dos, cuatro
o cinco comensales.

Excelente ubicacin.
La decoracin del restaurante es agradable, lo cual contribuye al
consumo de los alimentos y bebidas.
El local comercial es amplio y cuenta con dos plantas, por lo que puede
atender a 56 consumidores al mismo tiempo.
Calidad y buen sabor en churros y chocolates.
98
Limpieza del local.
Servicios adicionales: valet parking.

No brinda servicio de Internet a sus consumidores.
Poco cmodo ya que no cuenta con sillones para descansar.

El men es variado ya que se pueden encontrar platillos de comida mexicana,
francesa e italiana. El restaurante ofrece a sus comensales: entremeses,
ensaladas, sopas, antojitos mexicanos, platillos fuertes de carnes y aves,
fondeus, postres, bebidas y diferentes tazas de chocolate de mesa: espaol,
francs, mexicano, semiamargo y fro (con crema batida y chispas) como lo
muestra la tabla .Estos pueden ser acompaados por una orden de churros
azucarados, la cual se pide por aparte.

El tipo de consumidores que visitan el establecimiento son familias jvenes con
nios, adultos mayores casados, solteros o divorciados y entre semana en la
maana o tarde sus consumidores deben ser profesionales y ejecutivos de
oficinas de las diversas empresas y algunos vecinos que viven en la zona.
Estos pertenecen a los niveles socioeconmicos A/B y C+.

Tabla 28 Lista de precios de chocolates de mesa 2008
Chocolate Espaol $ 35.00
Chocolate Francs $ 35.00
Chocolate Mexicano $ 35.00
Chocolate Semiamargo $ 35.00
Chocolate Fro con crema batida $ 39.00
Chocolate Fro con crema batida y
chispas
$ 40.00


99
h) Ma Jurema (Cafetera).

La cafetera se ubica en la direccin Augusto Rodn No. 57 Local 3, Col.
Ampliacin Npoles, Delegacin Benito Jurez, C.P. 03840, Es un
establecimiento con seis meses de apertura en dnde el consumidor puede
disfrutar de un ambiente tranquilo, tomar una taza de caf, t o chocolate,
descansar acompaado de un libro y escuchar msica de fondo que relaje.

Excelente ubicacin.
La decoracin del restaurante es agradable, lo cual contribuye al
Comodidad: el lugar cuenta con sillones para descansar.
El local comercial es amplio pero cuenta con pocas mesas para ofrecer
mayor comodidad a sus consumidores.
Calidad y buen sabor en chocolate caliente.
Limpieza del local.

No brinda servicio de Internet a sus consumidores.
El men de Ma Jurema ofrece cocina fra como: ensaladas y sndwiches;
pastelera gourmet, pan dulce, bebidas fras y calientes como son: cafs, ts y
chocolate. Los estilos de chocolate que maneja son: chocolate y chocolate con
crema batida, (ver tabla 29).
Chocolate Caliente $ 30.00
Chocolate Caliente (con crema batida) $ 35.00


100
El tipo de consumidores que visitan el establecimiento pertenecen a los niveles
socioeconmicos A/B, C+ y C y son adultos mayores casados, solteros y/o
divorciados, siendo los vecinos de la zona los que ms consumen.

4.6.2 Competencia indirecta.

Se considera competencia indirecta a todos los establecimientos comerciales
que para la elaboracin de una taza o vaso de chocolate caliente emplean
productos diferentes a la tablilla de chocolate, entre los ms destacados en el
mercado de la Delegacin Benito Jurez se encuentran: Caf el Jarocho,
Starbucks, Caf Punta del Cielo, Sanborns, Vips, Toks.

A continuacin se da una breve descripcin del concepto de negocios, de cada
uno de los restaurantes o cafeteras con mayor nmero de sucursales para
comparar ste con el de la chocolatera.

a) Caf el Jarocho.

Caf el Jarocho fundado en 1953, hoy da se ha convertido en una cadena de
establecimientos de caf ubicados en el sur de la ciudad de Mxico, en la
Delegacin Coyoacn. Es considerado competencia indirecta por varias
razones: geogrficamente la Delegacin Coyoacn est junto a la Benito
Jurez por lo que la poblacin se traslada a estos establecimientos a consumir
bebidas calientes como caf en sus diferentes estilos y chocolate; precios
econmicos y accesibles de sus productos.
Los establecimientos venden el caf, bebida o alimentos a los consumidores a
travs de su concepto de barra de caf, es decir, la gente llega al
establecimiento y se dirige a la barra donde se encuentra el empleado, ah
pide, paga y unos minutos despus le entregan sus bebidas o alimentos,
otorgando con esto un servicio rpido y eficiente.

El concepto de negocio ha cambiado en los ltimos aos, ya que los
establecimientos ms tradicionales no cuentan con sillas ni mesas,
simplemente el consumidor compra y se va, sin embargo, el ubicado en Av.
101
Taxquea, presenta un espacio amplio al aire libre donde instalaron largas
bancas metlicas para que la gente pueda sentarse y tomar sus bebidas o
comer sus alimentos.

El nicho de mercado a quienes se dirige son las personas entre los 15 y 65
aos de edad que pertenecen a los niveles socioeconmicos: A/B, C+, C y en
algunos casos D+.

Los productos principales que comercializa son: bebidas calientes, tortas,
donas, caf por kilo y refrescos. Dentro del men de bebidas calientes
encontramos los submens de estilos de chocolate: norrmal, light, y
deslactosado. El submen de bebidas contempla el chocolate fro, (ver tabla
30).

Tabla 30 Lista de precios de chocolate en sus diferentes estilos 2008.
Chocolate Normal $ 12.00
Chocolate Light $ 10.00
Chocolate Fro $ 12.50
Chocolate Deslactosado $ 10.50

Fuente: Elaboracin propia con base al men de establecimiento.

b) Starbucks.

Fundado en 1971 en Estados Unidos, es el proveedor de caf con 8,000
tiendas en 34 pases alrededor del mundo y ms de 80,000 trabajadores. La
marca de Caf fue traida a Mxico por Grupo Alsea que tiene como misin el
desarrollar la marca Starbucks Coffee en Mxico, ofreciendo y sirviendo el
mejor caf del mundo
(http://www.alsea.com.mx/alsea/home.php?marcas=1&starbucks=1).

Starbucks en Mxico ocupa el sptimo lugar a nivel internacional en trminos
de unidades, ya que en la repblica mexicana cuenta con 107 tiendas. La
marca, en el Distrito Federal cuenta con 56 tiendas, de las cuales 6 se
encuentran en la Delegacin Benito Jurez.

102
El concepto de negocios de esta cadena de cafeteras es innovador ya que
ofrecen a los consumidores: Servicio rpido al contar con computadoras
touchscreen; Servicio de Internet inalmbrico para consumidores que lleven
computadoras porttiles; Personal amable y organizado por funciones; lugar
cuenta con decoracin, comodidad del mobiliario (sillones) y msica de fondo
que tienen la finalidad de crear un ambiente agradable al consumidor; variedad
de bebidas (calientes y fros) y alimentos (pasteles, pan dulce, ensaladas,
sndwiches y paninis, desayunos); venta de caf en grano, accesorios relativos
al caf y souvenirs.

Dentro del men de bebidas, la cafetera vende chocolate caliente en tres
tamaos y con distintos sabores, el precio del tamao chico es de $36 pesos.
El chocolate utilizado en su preparacin no es el chocolate de barra sino el de
polvo.

El nicho de mercado a quienes se dirige este tipo de cafeteras son las
personas entre los 18 y 45 aos de edad que pertenecen a los niveles
socioeconmicos: A/B, C+ y C.

c) Sanborns.

Es una de las cadenas de restaurantes ms importantes en Mxico, el cual,
tiene su origen a principios del siglo XIX en la famosa Casa de los Azulejos
ubicada en la calle de Madero No. 4.

El concepto de negocios tal como lo conocemos fue creado por Frank Sanborn,
quien concentr varios servicios en un solo lugar, es decir, organiz un mini
centro comercial en un marco irrepetible. Los servicios ofrecidos fueron:
Restaurante, saln de t, fuente de sodas, tienda de regalos, farmacia, dulces
y con el tiempo se agreg la librera, las revistas y la oferta de msica y
tabacos. http://www.sanborns.com.mx/sanborns/sanborns_hist.asp.

Otras caractersticas que engloban su concepto de negocios son: la vajilla azul
y blanca con el diseo ingls de origen chino llamado "Willow Patern"; los
103
claveles blancos y rojos en un florero de vidrio soplado de color azulejo; el
uniforme de las meseras de inspiracin oaxaquea; los chocolates hechos a
mano; el "Agua de colonia Sanborns" (locin de naranjo) y la crema "Teatrical";
la henna egipcia, la cocoa en polvo, las botanas calientes en las vitrinas y por
supuesto los pasteles de betn para eventos especiales, junto con los pays y
pasteles de moka o envinados y recientemente las bebidas alcohlicas del bar.

El men que ofrece a sus clientes es muy amplio en cocina mexicana y
antojitos, carnes, aves y bebidas, dentro de ste ofrece la tradicional taza de
chocolate caliente en $ 26.00 pesos, que se elabora con base en chocolate en
polvo.

Sanborns, en el Distrito Federal, cuenta con 69 restaurantes-tiendas de las
cuales 13 se encuentran en la Delegacin Benito Jurez y su nicho de mercado
a quienes se dirige es muy amplio, ya que podemos encontrar nios, jvenes,
adultos y ancianos, pero particularmente son las familias que pertenecen a los
niveles socioeconmicos: A/B, C+, C y en algunos casos D+ sus principales
consumidores.

d) Vips.

Es una cadena de restaurantes que tuvo su origen en la zona norte del Distrito
Federal en 1964 y a partir de este ao creci hasta llegar a toda la Repblica
Mexicana.

Es importante mencionar que esta cadena de restaurantes fue comprada por la
cadena de autoservicios Wal-Mart en la dcada de los aos 90s, por lo que su
concepto ha cambiado, ya que en los inicios solo era un restaurante con amplia
gama de alimentos y bebidas, en la actualidad podemos ver restaurantes con
un rea destinada a vender otros productos como: juguetes, accesorios para la
casa, dulces y chocolates, productos de higiene y salud, farmacia, etc.

El men de Vips representa una de las fortalezas de la cadena, ya cuenta con
gran variedad de platillos, desde los ms clsicos hasta los especiales y bajos
104
en caloras con el sabor y la calidad que nos caracteriza. Dentro del men de
bebidas ofrecen a sus consumidores la clsica taza de chocolate caliente en $
25.50 pesos, la cual no proviene de la barra de cacao. http://www.vips.com.mx/

Actualmente la cadena de restaurantes ofrece los siguientes beneficios a sus
consumidores:
Conexin a Internet inalmbrico en todas nuestras unidades.
Pantallas de Televisin.
Caf GRATIS, mientras asignamos tu mesa.
Entrada inmediata, sin hacer lista de espera, para mayores de 60
aos.
Descuento con credencial del INAPAM.
Men Braile.
rea de juegos infantiles.
Estacionamiento.

VIPS en el Distrito Federal cuenta con 84 restaurantes de los cuales 10 estn
ubicadas en la Delegacin Benito Jurez y su nicho de mercado a quienes se
dirige es muy amplio, ya que podemos encontrar nios, jvenes, adultos y
ancianos, pero particularmente son las familias que pertenecen a los niveles
socioeconmicos: A/B, C+, C, D+ sus principales consumidores.

e) Toks Restaurante.

Cadena de restaurantes, la cual abri su primer restaurante en 1971 en la
Baslica de Guadalupe de la Ciudad de Mxico y desde entonces ha estado en
constante crecimiento.
El concepto de negocios se basa en la idea de Pasin por servir siempre en la
mesa alimentos y bebidas frescos, hechos al momento con sazn, en un
ambiente con energa, joven y casual, con un servicio clido en donde siempre
hay algo para todos.

En el 2000, el concepto de negocios tuvo un cambio importante ya que
comenzaron a reestructurar las reas de la empresa y remodelar los
105
restaurantes para adecuarse mejor a las tendencias del mercado y atender las
necesidades de sus clientes.

El men de bebidas se divide en: Jugos y bebidas; Cafs y otras
combinaciones, dentro de la segunda podemos encontrar Chocolate Caliente o
Fro (elaborado por manos oaxaqueas, es una mezcla de cacao, vainilla y
almendras) en un precio de $ 25.00 pesos. http://www.toks.com.mx/

Toks en Distrito Federal cuenta con 26 restaurantes de los cuales 3 estn
ubicadas en la Delegacin Benito Jurez. El nicho de mercado a quienes se
dirige son las familias o consumidores que pertenecen a los niveles
socioeconmicos: A/B, C+, C, D+.

f) Caf Punta del Cielo.

Es una empresa 100% mexicana que se dedica a la produccin de caf
gourmet en distintas presentaciones, as como tambin cuenta con una serie
de cafeteras ubicadas en los centros comerciales y avenidas ms importantes
de algunas ciudades de Mxico. En el Distrito Federal cuenta con 22
sucursales y en la Delegacin Benito Jurez tienen 3 y son: Galeras
Insurgentes, Plaza Delta (kiosco) y Plaza Delta (local).

Actualmente esta marca pretende construir una cadena de cafeteras en todo
Mxico a travs de un esquema de franquicias en dnde el inversionista una
vez que compra la franquicia recibe los siguientes servicios: consultora y
asesora, entrenamiento y capacitacin, economas de escala, sistema de
cmputo probado y monitoreando en lnea, acceso a programas de promocin
y publicidad, etc.

El concepto de la marca es vanguardista y elegante aplicado tanto a su
proyeccin arquitectnica como a sus empaques, imagen corporativa y
mobiliario. En la cuestin de tecnologa desarrollaron un sistema de cmputo
que trabaja en lnea con todas sus unidades monitoreando datos y video en
tiempo real, lo anterior, le permite el control de las operaciones.
106
Excelente ubicacin.
La decoracin de la cafetera es agradable, lo cual contribuye al
El local comercial es mediano y puede atender a 68 consumidores en
promedio.
Calidad y buen sabor en chocolate caliente.
Limpieza del local.
Servicios adicionales como son: ofrece servicio de Internet inalmbrico.
Otros productos: sistema para espresso POD, extracto de caf gourmet,
bebidas envasadas listas para tomar, caf en grano o molido regular y
caf saborizado regular y descafeinado.
Cuenta con pgina de Internet para promover su concepto de negocio y
men de alimentos y bebidas: http://www.puntadelcielo.com.mx/.
No todos los establecimientos cuentan con el servicio a domicilio ya que
algunos estn ubicados dentro de plazas comerciales y otros en la calle.
Son stos ltimos los que tienen este servicio.

El producto principal que ofrecen al mercado dentro de estas cafeteras es caf
caliente y fro en sus distintas variedades, el producto que le sigue es te y
finalmente, el que interesa para este estudio es la chocolatera gourmet, el cual
se compone de chocolate de mesa del estado de Oaxaca y es comercializado
en vasos de distintos tamaos y precios: chico $30, mediano $33 pesos y
grande $36 pesos (ver tabla 31).

El nicho de mercado a quienes se dirige este tipo de cafeteras es a personas
entre los 25 y 60 aos de edad que pertenecen a los niveles socioeconmicos
A/B, C+ y C.

107
Tabla 31 Resumen de nmero de establecimientos en Delegacin Benito Jurez y precios del
chocolate caliente 2010.
Competencia
Indirecta
Establecimientos Presentacin Precio
El Jarocho
(chocolate normal)
N.D. Vaso $ 12.00
Starbucks 6 Vaso Chico $ 36.00
Sanborns 13 Taza $ 26.00
VIPS 10 Taza $ 25.50
Toks 3 Taza $ 25.00
Caf Puna del Cielo 3 Vaso Chico $ 30.00
TOTAL 35

Fuente: Elaboracin propia con base en los mens de los establecimientos o restaurantes.

4.6.3 Anlisis de Oferta.

a) Nmero de competidores: la competencia directa, en las delegaciones,
que se dedican a la venta de chocolate de mesa es poca ya que slo se
identificaron 9 establecimientos, que en general se denominan como churreras
o chocolateras pero tambin pueden ser cafeteras o restaurantes y en la
grfica 23 se aprecian: 2 en Benito Jurez, 3 en Cuauhtmoc, 2 en Coyoacn,
y 2 en lvaro Obregn.

Por otro lado, la competencia indirecta es extensa, ya que segn la informacin
consultada del INEGI 2004, existen en la Delegacin Benito Jurez 2,609
establecimientos, sin embargo, para este estudio slo se escogieron las 6
cadenas de restaurantes ms representativas de esta delegacin o de la zona
sur del Distrito Federal tal como se observa en la grfica 22.

Grfica 22 establecimientos de competencia directa de venta de chocolate de mesa.
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
Alvaro Obregn Benito Jurez Cuauhtmoc Coyoacn
Nmero

Fuente: Elaboracin propia con base en establecimientos ubicados en las delegaciones.
108
b) Localizacin: la mayora de los establecimientos de competencia directa se
encuentran localizados en el sur del Distrito Federal, aunque tambin en el
centro histrico de la ciudad. La competencia indirecta descrita se encuentra
ubicada en todo el Distrito Federal.

c) Desenvolvimiento Histrico: los establecimientos de la competencia
directa se encuentran presentes en Mxico desde la dcada de los 30s, siendo
Churros El Moro, el establecimiento que mayor tiempo lleva con ms de 70
aos, seguido de Churros el Convento con 32 aos, Churros el Dorado con 28
aos, Caf Punta del Cielo con 12 aos aproximadamente, Chocolatera
Decano, Chocolatera Sor Juana, Xocawa (Bar) y el Abuelo Agustn con 7 aos
o menos y finalmente el ms reciente Ma Jurema con 1.5 aos. El periodo de
tiempo de los establecimientos anteriores les ha permitido posicionar sus
productos y marcas entre los consumidores.

Los establecimientos de la competencia indirecta llevan varios aos en el
mercado y cada uno se ha consolidado en el mercado despus de haber
sufrido cambios importantes en su imagen y organizacin. De estos, el que
ms tiempo lleva es Restaurantes Sanborns con ms de 100 aos, seguido de
Caf el Jarocho con 56 aos, VIPS con 44 aos, Restaurantes Toks con 38
aos y finalmente Starbucks con 11 aos en el mercado.

d) Disponibilidad de mano de obra especializada y calificada: el personal
abundante y disponible que se encarga de preparar el chocolate caliente es
mano de obra no especializada ni calificada, los cuales una vez contratados se
capacitaran para obtener el grado de especializacin y de esta forma obtener
la calidad necesaria del chocolate. Por otro lado, el personal capacitado es
poco pero solicita salarios elevados.

e) Existencia de sustitutos adecuados: el chocolate de mesa cuenta con
varios sustitutos, entre ellas encontramos: las diferentes marcas de tablillas de
produccin extranjera que se encuentran en el mercado y los diferentes
chocolates en polvo. Sin embargo, este ltimo no se utilizara como sustituto
pues el sabor de chocolate y calidad no sera el mismo.
109
4.6.4 Matriz de Perfil Competitivo.

Para identificar el lugar que ocupan las marcas de venta de chocolate de mesa
de la competencia directa en el Distrito Federal, se usa la matriz de perfil
competitivo (Thompson, 2005), donde se presenta el comparativo entre las
diferentes alternativas existentes en este producto, por lo que se enlistan los
pasos para llegar al resultado:

1. Se escogen criterios o caractersticas a evaluar que son de importancia
para el consumidor, en este caso fueron: tradicin, comodidad, calidad del
producto, servicio, conexin a internet, msica ambiental, limpieza, servicio
para llevar, servicio a domicilio y posicin del precio.
2. Se le otorga un valor a esos criterios y deben sumar en total 1.00.
3. Posteriormente, se da una calificacin del 1 a 10 al desempeo que tiene
cada establecimiento con respecto al criterio.
4. Despus se realiza la multiplicacin entre la calificacin dada y el valor del
criterio de la columna de importancia.
5. Finalmente se realiza la suma de los valores para obtener el porcentaje de
fortaleza.

A continuacin se muestran los resultados obtenidos de dicho anlisis (ver
tabla 32). Las marcas con un porcentaje de fortaleza de 8.0 son: Abuelo
Agustn con 8.76, Ma Jurema con 8.73, Chocolatera Sor Juana con 8.55,
Xoco-late con 8.31, Chocolatera Decano con 8.30, Churros el Dorado con 8.13
y Xocawa (Bar) con 8.12. Las marcas con porcentaje de 7.0 son: Churros el
Moro con 7.62 y Churros Dorado con 7.24.

110
Tabla 32 Matriz de perfil competitivo de competencia directa.
Criterio Importancia A B C D E F G H
Tradicin 0.10 1 / 0.10 10 / 1.00 9 / 0.90 9 / 0.90 8 / 0.80 8 / 0.80 7 / 0.70 8 / 0.80 3 / 0.30
Comodidad 0.10 10 / 1.00 5 / 0.50 4 / 0.40 4 / 0.40 7 / 0.70 7 / 0.70 10 / 1.00 9 / 0.90 9 / 1.00
Calidad del producto 0.20 8 / 1.60 10 / 2.00 9 / 1.80 7 / 1.40 9 / 1.80 10 / 2.00 10 / 2.00 10 / 2.00 8 / 1.60
Servicio 0.15 9 / 1.35 10 / 1.50 3 / 0.45 9 / 1.35 9 / 1.35 10 / 1.50 9 / 1.35 10 / 1.50 10 / 1.50
Conexin a internet 0.01 10 / 0.10 1 / 0.01 1 / 0.01 1 / 0.01 3 / 0.03 1 / 0.01 10 / 0.10 1 / 0.01 1 / 0.01
Msica ambiental 0.01 9 / 0.09 1 / 0.01 3 / 0.03 5 / 0.05 5 / 0.05 7 / 0.07 10 / 0.10 5 / 0.05 10 / 0.10
Limpieza 0.25 10 / 2.50 7 / 1.75 8 / 2.00 10 / 2.50 9 / 2.25 8 / 2.00 9 / 2.25 10 / 2.50 10 / 2.50
Servicio para llevar 0.03 9 / 0.27 10 / 0.30 10 / 0.30 9 / 0.27 9 / 0.27 9 / 0.27 9 / 0.27 10 / 0.30 9 / 0.27
Servicio a domicilio 0.05 8 / 0.40 1 / 0.05 9 / 0.45 9 / 0.45 1 / 0.05 6 / 0.30 1 / 0.05 4 / 0.20 9 / 0.45
Posicin de precio 0.10 9 / 0.90 5 / 0.50 9 / 0.90 8 / 0.80 10 / 1.00 9 / 0.90 3 / 0.30 5 / 0.50 10 / 1.00
Suma de importancia de peso 1.00
Porcentaje del peso de fortaleza 8.31 7.62 7.24 8.13 8.30 8.55 8.12 8.76 8.73
Posicin en el mercado 4 8 9 6 5 3 7 1 2

Fuente: Elaboracin propia con base en los criterios de evaluacin.

Lo anterior permite identificar quienes de las empresas de competencia directa
son las que alcanzan un mayor o menor raking de calidad, tradicin y servicio
en el producto de acuerdo con los resultados obtenidos en la matriz.

La tabla 33 muestra la capacidad mxima instalada que tiene cada marca o
establecimiento de venta de chocolate de mesa para atender el nmero de
consumidores, siendo el primer lugar Churros el Moro con 320, en segundo
Churros el Dorado con 180, en tercero el Abuelo Agustn con 100, en cuarto
Churros el Convento con 69, en quinto Chocolatera Sor Juana con 54, en
sexto Caf Punta del Cielo con 50, en sptimo Xocawa con 48, en octavo la
Chocolatera con 44, en noveno Ma Jurema con 26 y en dcimo lugar
Chocolatera Decano con 22.

Tabla 33 Comparativo en la capacidad instalada en el nmero de consumidores.
Concepto A B C D E F G H
Capacidad mxima 55 320 69 180 22 54 48 100 26
Posicin en el mercado 5 1 4 2 9 6 7 3 8

Fuente: Elaboracin propia con base en las instalaciones de los establecimientos.

Analizando las dos tablas se descubre que los establecimientos de mayor
capacidad mxima ofrecen menor atencin, comodidades y servicios, aunque
cuentan con una larga tradicin permitiendo que la poblacin tenga una mayor
preferencia por este tipo de establecimientos. Por ejemplo, Churros El Moro en
la primera tabla tiene una posicin en el mercado de 8, mientras que en la
111
segunda obtiene una posicin de 1. As mismo, Xoco-late en la primera tabla
tiene una posicin de 4 y en la segunda tabla obtiene una posicin de 5.

4.7 Investigacin de mercados.

4.7.1 Descripcin del cuestionario.

El cuestionario aplicado, se someti a una prueba piloto que, de acuerdo con
Hernndez Sampieri (2006) se debe aplicar al 10% de la muestra total, es
decir, 11 personas. Esta aplicacin se realiz en octubre 2007, lo que permiti
identificar que la informacin ofrecida por las respuestas fueran adecuadas a
las necesidades de esta investigacin. Como resultado, se realizaron cambios
en la redaccin de las preguntas, as como aclaraciones en las instrucciones
incluidas para cada bloque de preguntas; por lo que el cuestionario final,
aplicado en junio y julio de 2008, comprendi un total de 11 preguntas. Por lo
que, el cuestionario aplicado tuvo el objetivo de conocer al consumidor meta,
sus preferencias y formas de tomar chocolate de mesa para desarrollar un
concepto de restaurante acorde a sus expectativas.

Los elementos del cuestionario fueron:
Ttulo o encabezamiento.
Objetivo.
Datos generales.
Preferencias del consumidor.
Las preguntas que se aplicaron se clasifican de la siguiente forma:
De la pregunta 1 a la 3 de tipo cerrada y opcin mltiple se solicitan
respuestas relacionadas a gnero, edad e ingreso mensual.
La pregunta 4 de tipo cerrada se relaciona con el gusto de tomar
chocolate. En caso de que el encuestado responda no, se indica que se
termina el cuestionario.
Respecto de las preguntas 5 a 10 de opcin mltiple, se refieren a las
preferencias, periodicidad, horario y precios de tomar la taza de
chocolate caliente.
112
La pregunta 11 y de opcin mltiple en donde se indica que uno es
mayor y siete es nada, sobre cules son las caractersticas que debe
tener el lugar para tomar el chocolate caliente.

4.7.2 Tamao de la muestra.

Para determinar la muestra es necesario considerar primero cul es nuestro
universo. Se debe entender como universo el total de elementos que renen
ciertas caractersticas homogneas, los cuales son objeto de una investigacin.
El universo puede ser finito o infinito. Se le considera finito cuando el nmero
de elementos que lo constituyen es menor que 500,000, e infinito cuando es
mayor. El mtodo utilizado para determinar la muestra estuvo dado por la
siguiente frmula de acuerdo con Laura Fischer (2005).

Frmula de poblacin finita:

Donde:
= Grado de confianza con el que se va a trabajar 1.90 equivale a 90%
U = Tamao del universo (11,243)
p = Probabilidad a favor, en este caso del 44%
q = Probabilidad en contra, es el complemento de la probabilidad a favor de
44% y que sumadas ambas probabilidades da 88%.
e = error de estimacin para nuestro caso 8%
Resolviendo la frmula:
(((1.9)*(1.9))*(11243)*(0.44)*(0.44))

((0.08)*(0.08))*(11243-1)+((1.9)*(1.9))*((0.44)*(0.44))
N = 108.16

n =
2
U p q

e
2
(U-1) +
2
p q
113
La frmula dio como resultado 108 sujetos y se encuest a 110, sin embargo,
las respuestas de tres de ellos presentaron inconsistencias, por lo que estos
cuestionarios se eliminaron y quedaron 107. A continuacin se presentan estos
resultados.

4.7.3 Resultados de encuesta.
Gnero y Edad.

En este rubro, la muestra encuestada present un porcentaje semejante entre
hombres y mujeres, ya que de los primeros lleg a un total de 52.3% y de los
segundos de 47.7%; en cuanto a los rangos de edad el mayor nmero se
registr entre 31 a 35 con 25.2%, y el siguiente de 26 a 36 con 22.4%, el menor
rango fue para los sujetos entre 15 y 20 aos con 0.93% (ver grfica 23).
Grfica 23 Gnero y edad en porcentaje.

Fuente: Elaboracin propia con base en los resultados del cuestionario.

Es importante mencionar que la grfica identific que el 66.36% de la poblacin
encuestada oscila entre los 21 a 35 aos, lo que se podra interpretar que el
mercado meta al que debe dirigirse este negocio es a jvenes. Sin embargo, se
debe tomar en cuenta el porcentaje de 14.02% de las personas de ms de 45
aos como un mercado meta importante, ya que podran tener ms arraigada
la tradicin de tomar chocolate de mesa.

0
10
20
30
40
50
60
Genero MASCULINO FEMENINO Edad 15 A 20 21A 25 26 A 30 31A 35 36 A 40 41A 45 MAS DE 45
47.7%
52.3%
0.93%
18.69%
22.43%
25.23%
11.21%
7.48%
14.02%
114
Ingreso y rangos de edad.

Cmo se observ en la grfica anterior, el rango de edad donde se ubic la
mayora de los sujetos fue de 31 a 35 aos, y en cuanto al nivel de ingreso el
rubro que registr mayor nmero de respuestas fue el de $11,000 a $15,000
pesos, que se relaciona con los dos grupos de edad de mayor nmero de
sujetos como fueron el de 26 a 30 y 31 a 35, (ver grfica 24).

Grfica 24: Ingreso y rangos de edad 2008.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
15 A 20 21 A 25 26 A 30 31 A 35 36 A 40 41 A 45 MAS DE45 No contesto
EN QUERANGO DEEDAD SEENCUENTRA
EN QUERANGO UBICA SU NIVEL
DEINGRESO $5000 A 10000
DEINGRESO MAS DE$26000
DEINGRESO No contesto

Fuente: Elaboracin propia con base en los resultados del cuestionario de preferencias.

Preferencias y formas de acompaar chocolate caliente.

Se identific que el 86.9% de las personas si les gustara tomar chocolate
caliente y el 13.1% seal que no. As mismo, la mayora indic que
acompaara su tasa de chocolate caliente con churros (37.4%) y con pan
dulce (31.8%), y un nmero muy reducido (2.8%) preferira pastel, (ver grfica
25).

115
Grfica 25 Gusto por tomar el chocolate y preferencia de acompaar una taza de chocolate
caliente en porcentaje.


Edad y gusto por tomar chocolate caliente.
Las edades encuestadas que presentaron mayor gusto por tomar chocolate
fueron de 31 a 35 (25), de 26 a 30 (21) y 21 a 25 (18), las de menor gusto, que
represent el 13.1% de la grfica anterior, fueron ms de 45 (4), de 26 a 30 (3),
de 21 a 25 (2), 31 a 35 (2) y 36 a 40 (2) y 41 a 45 (1), (ver grfica 26).

Grfica 26 Edades y gusto por tomar chocolate caliente.


0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0
Si
No
Prref erencia por chocolate
DONAS
PAN DULCE
PASTEL
CHURROS
PANQUE
OTRO
No contest
Acompaar tasa
6.5%
11.2%
5.6%
37.4%
2.8%
31.8%
4.7%
13.1%
86.9%
0
5
10
15
20
25
15 A 20 21 A 25 26 A 30 31 A 35 36 A 40 41 A 45 MAS DE 45
EN QUE RANGO DE EDAD SE ENCUENTRA
SI
NO
2 2
3
2
1
4
1
18
21
25
10
7
11
116
Periodicidad y horario de tomar chocolate caliente.

En cuanto a la frecuencia para tomar chocolate caliente, la ms alta sealada
por los encuestados fue la semanal con 34 personas (31.8%), y la mensual fue
sealada por 32 personas (29.9%); y el menor nmero de sujetos (6.54%),
indic que lo tomara diario (ver grfica 28). En relacin con los horarios en los
que les gustara tomar chocolate caliente, 53 personas (54.7%) lo haran de
18:00 a 21:00, y de 7:00 a 10:00 de la maana lo tomaran 17 personas
(22.9%). El horario que alcanz el menor nmero de respuestas para tomar
chocolate fue el de 14:00 a 17:00 ya que slo fuer sealado por 2 personas
(1.9%). De cuerdo con estas respuestas, se tendra que considerar que este
negocio estuviera abierto en un horario amplio a lo largo del da (ver grfica
27).
Grfica 27 Periodicidad y horario de tomar chocolate de mesa en porcentaje.


Precio de una taza de chocolate caliente.

De los sujetos encuestados 58 (54.21%) estaran dispuesto a pagar de $20 a
25 pesos por taza de chocolate; 29 personas (27.10%) pagaran de $26 a 30 y
el slo una persona (0.93%) ms de $ 36 pesos (ver grfica 28).
0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0
7:00 A 10:00
11:00 a 13:00
14:00 A 17:00
18:00 A 21:00
22:00 en adelante
No contest
Horario
DIARIO
MENSUAL
SEMANAL
CADA TERCER DIA
OTRO
No contest
Periodicidad
22.9%
2.8%
1.9%
54.7%
11.2%
6.5%
6.54%
29.91%
31.78%
11.21%
13.08%
6.54%
117

Grfica 28 Precio de taza de chocolate en porcentaje.
$20 A $25
$26 A $30
$31 A $35
Ms de $36
Otro
No contest
54.21%
27.10%
5.61% 3.74%
0.93%
8.41%


De las 107 personas encuestadas, 58 indicaron que pagaran de $ 20 a 25
pesos por una taza de chocolate y 29 de ellas, ubicadas de los rangos de edad
de 15 a 20, 21 a 25, 26 a 30, 31 a 35, 36 a 40 y ms de 45 aos, sealaron que
estaran dispuestos a pagar $26 a 30 pesos.

Grfica 29: Relacin entre de rango de edad y precio de taza de chocolate.
0
2
4
6
8
10
12
1
5

A

2
0
2
1

A

2
5
2
6

A

3
0
3
1

A

3
5
3
6

A

4
0
4
1

A

4
5
M
A
S

D
E
4
5
N
o
c
o
n
t
e
s
t
EN QUE RANGO DE EDAD SE ENCUENTRA

CUANTO ESTARA DISPUESTO A PAGAR
POR UNA TAZA DE CHOCOLATE
CALIENTE $20 A $25
CALIENTE $26 A $30
CALIENTE $31 A $35
CALIENTE +$36
CALIENTE OTRO
CALIENTE No contest


La mayora de los encuestados (45) se ubica en el rango de ingreso de $5,000
a $10,000 pesos y 13 sealaron tener un ingreso de ms de $ 26,000 pesos,

118
4.8 Presupuesto de Ingresos.

4.8.1 Patrn de consumo.

Para obtener el presupuesto de ingresos se realiz una visita de una hora a
dos chocolateras modelo para determinar el patrn de consumo de los
comensales y se obtuvo el siguiente resultado.

Tabla 34 Patrn de consumo.
TOTAL
Participacin Total 70.00 Participacin Total 30.00 100.00
Chocolate 40.00 Ensaladas 12.00
Caf 15.00 Baguettes 8.00
Malteadas 5.00 Pan dulce 10.00
T 3.00
Refrescos 7.00
BEBIDAS ALIMENTOS

Fuente: Elaboracin propia con base en visitas a chocolateras.

Se puede observar que la mayor participacin de consumo fueron las bebidas
con el 70% y los alimentos con el 30%. Del primero rubro, el mayor fue el
chocolate 40%, seguido de caf con 15% y finalmente los refrescos con 7%;
del segundo, el mayor fueron las ensaladas con 12%, seguido de pan dulce
con 10% y finalmente baguettes con 8%.

Con base en el men de la chocolatera del estudio tcnico y el patrn de
consumo de las chocolateras visitadas, se presenta el patrn de consumo de
la empresa Xoco-late (ver tabla 35).

119
Tabla 35 Patrn de consumo de Xocolate.

Participacin %
60.00
Chocolate almendrado 27.00 8.91
Chocolate amargo 35.00 11.55
Chocolate canela 27.00 8.91
Chocoalte semi amargo 30.00 9.90
Chocolate nuez 32.00 10.56
Chocolate dulce 30.00 9.90
Caf Americano 17.00 2.55
Caf Capuchino 25.00 3.75
Caf Moka 25.00 3.75
Malteadas 40.00 1.60
Frapuchinos 40.00 1.60
T 3.00 25.00 0.75
Refrescos 5.00 12.00 0.60
Total 74.33
Participacin %
30.00
Ensaladas 12.00 50.00 6.00
Baguettes 4.00 49.00 1.96
Chapatas 5.00 70.00 3.50
Croissants 3.00 40.00 1.20
Pan dulce 6.00 12.00 0.72
Total 13.38
Participacin %
10.00
Mayordomo 5.00 200.00 10.00
Costanzo 2.00 40.22 0.80
Cacep 1.00 56.00 0.56
Don Nando 1.00 45.00 0.45
Ah Cacao 1.00 70.00 0.70
Total 12.51
4.00
TABLILLAS DE CHOCOLATE
ALIMENTOS
Cantidad
Precio
Unitario
Cantidad
BEBIDAS
33.00
Precio
Unitario
Cantidad
15.00
Precio
Unitario

Fuente: Elaboracin propia con base en el consumo de chocolateras visitadas

Realizando la suma de los tres rubros anteriores se tiene una cantidad total de
100.22. Para determinar nmero de comensales promedio, se realizan los
siguientes supuestos: si se toma la poblacin segn la variable de ingreso de
4,375 personas, y si se toma que el 87% de la muestra encuestada estuvo de
acuerdo con tomar una taza de chocolate de mesa, se obtiene 3,086 sujetos.
Ahora bien, si estos realizaran un consumo una vez al mes se tendran 102.86
clientes diarios, si estos se multiplican por la cantidad de 100.22 se tendr un
ingreso diario de $ 10,308.62 y ingreso mensual aproximado de $ 309,258.60,
el cual se tomar como base para el mes de Enero de 2011, sin embargo, ste
ingreso depender de la temporalidad de venta de los meses fros y calientes.
120
4.8.2 Ingresos esperados.

Tabla 36 Tabla Ingresos esperados Ao 1 (pesos).
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septi embre Octubre Noviembre Diciembre Total
Unidades Vendidas 3,006.60 3,307 2,646 2,616 2,495 2,586 2,706 3,157 3,277 3,569 3,668 3,879 36,912
2
Clientes diarios
promedio 102.86 102.86 102.86 102.86 102.86 102.86 102.86 102.86 102.86 102.86 102.86 102. 86 1,234
3 Ingresos 309,258.88 $ 340,184.76 $ 272,147.81 $ 269,055.22 $ 256, 684.87 $ 265,962. 63 $ 278,332.99 $ 324,721.82 $ 337,092.17 $ 367,090.29 $ 377,295.83 $ 398,943.95 $ 3,796,771.22 $
Concepto/mes

Fuente: Elaboracin propia

Grfica 30 Temporalidad de ingresos mensuales ao 1 (pesos).
0.00
500.00
1,000.00
1,500.00
2,000.00
2,500.00
3,000.00
3,500.00
4,000.00
4,500.00
E
n
e
r
o
F
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b
r
e
r
o
M
a
r
z
o
A
b
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N
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v
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m
b
r
e
D
i
c
i
e
m
b
r
e
Concepto/mes Unidades Vendidas


121
En la tabla 36 se presentan los ingresos esperados durante el ao 2011 y se
toma en cuenta la temporalidad de los meses de calor al calcular una
disminucin de ingresos con respecto a Enero del 10% al 17% y en los meses
de lluvia y fros un aumento del 5% al 30%. Por lo anterior, en ao 1 se llega a
un total de unidades vendidas de 36,912 y un ingreso de $ 3,796,771.22 pesos.

La tabla 37 se hace la proyeccin de ingresos esperados dentro de los prximo
5 aos de operacin de la empresa, la cual presenta un total de ingresos de $
23,312,175.29 pesos y un total de unidades vendidas de 226,640.

Tabla 37 Ingresos esperados 5 aos (pesos).
Concepto/ao AO 1 AO 2 AO 3 AO 4 AO 5 TOTAL
1 Unidades Vendidas 36, 521 43,825 45,651 48,208 50,034 224,240
2
Clientes diarios
promedio 1,234.32 1,481 1,543 1,629 1,691 7,579
3 Ingresos 3,756,567.57 $ 4,507,881.08 $ 4,695,709.46 $ 4,958,669.19 $ 5, 146, 497. 57 $ 23, 065, 324. 86 $


Con los resultados obtenidos se consider relevante configurar las condiciones
del local que debe ser un lugar cmodo que construya un ambiente agradable
donde el consumidor encuentre variedad de servicios, disfrute de una taza de
chocolate caliente de alta calidad en compaa de amigos, familiares o
compaeros de trabajo, encuentre personal con gran nivel de servicio y
atencin, de tal forma que se alcance la asiduidad del cliente y se incrementen
las ventas del lugar.

El siguiente captulo determinar la mejor ubicacin del establecimiento, el
tamao del local y reas internas, as como los costos de mobiliario, equipo y
materias primas.

122
Captulo 5. Estudio Tcnico.

Uno de los aspectos que mayor atencin requiere por parte de los analistas,
es el estudio tcnico, que supone: la determinacin del tamao ms
conveniente, la localizacin final apropiada, la seleccin del modelo tecnolgico
y administrativo, consecuentes con el comportamiento del mercado y las
restricciones de orden financiero (Miranda, 2005).

Este captulo contiene la informacin correspondiente al estudio tcnico, el cual
determina la funcin de produccin ptima que mejor utiliza los recursos
disponibles para obtener el producto deseado, sea un bien o servicio. El
estudio incluye:
Determinacin del tamao de la chocolatera.
Propuesta de macrolocalizacin y microlocalizacin del establecimiento.
Ingeniera del proyecto: determinar la distribucin fsica de las reas as
como la estructura de costo y monto de inversin del proyecto.
Factores que determinan el diseo y distribucin al interior del
establecimiento.

5.1 Determinacin del tamao de la chocolatera.

Para determinar el tamao de la chocolatera se deben considerar los
siguientes puntos: ingresos mnimos previstos por da, la determinacin de los
salarios de los trabajadores, los gastos administrativos que se realizarn de
forma fija o variable, determinacin de la produccin inicial, costo de la material
prima, los ingresos y la produccin mnima requerida.

A continuacin se presenta la tabla 38 en dnde se determina cul debe ser la
capacidad instalada que se requiere para el nivel mnimo de produccin
esperado. La primer parte establece cules deben ser los ingresos mensuales
y diarios para cubrir los costos de salarios y gastos operativos (luz, agua, gas,
telfono, Internet, renta, etc), por lo anterior, se obtiene la cantidad mnima a
producir; la segunda parte, enlista el monto en pesos de materias primas e
123
insumos diarios requeridos para obtener la produccin preliminar; y la tercer
parte, se suman todos los gatos, costos y utilidad para obtener los ingresos
mnimos por da, con esto se estipula cules deben ser las cantidades mnimas
producidas por da de cada producto y finalmente cules deben ser las
mensuales y anuales.
Tabla 38 Determinacin del las unidades a producir (parte 1)
Tomando en cuenta los ingresos mnimos previstos para que la empresa sobreviva en el mercado:
Las bebidas y alimentos se vendern a un precio de:
Estilos de chocolate Precio
Amargo 35.00 $
Semi Amargo 32.00 $ Precio promedio
Dulce 28.00 $
Canela 30.00 $ 30.00 $
Almendrado 25.00 $
Nuez 30.00 $
Pasos a seguir:
1) Determinacin de los i ngresos esperados de los socios :
No. de socios : 2.00 $
Sueldo mensual deseado: 14,000.00 $
Ingreso mensual que la empresa debe proporcionar por concepto de ingresos de: 28,000.00 $
Ingreso diario que la empresa debe proporcionar por concepto de ingresos de los socios: 933.33 $
2) Determinacin de los salarios que deben pagarse:
No. de trabaj adores: 6.00
Salario mensual promedio: 7,000.00 $
Salario mensual que la empresa debe proporcionar: 42,000.00 $
Salario di ario que la empresa debe proporcionar: 1,400.00 $
3) Determinacin de los gastos en:
Rubro Mensual Diario
Renta Servici o de
Internet Inalmbrico 500.00 $ 16.67 $
Renta de local 12,000.00 $ 400.00 $
Luz 1,500.00 $ 50.00 $
Agua 250.00 $ 8.33 $
Gas 250.00 $ 8.33 $
Telfono 1,000.00 $ 33.33 $
Total 15,500.00 $ 516.67 $ 516.67 $
4) Determinacin de la produccin preliminar:
Suma de gastos mnimos por da = Ingresos mnimos por da: 2,850.00 $
Dado que Ingreso = p * q, se deduce que q (cantidad mnima a producir) = Ingreso / precio = 95.00
Estilos de chocolate Cantidad
Amargo 15.00
Semi Amargo 30.00
Dulce 25.00
Canela 10.00
Almendrado 5.00
Nuez 5.00
90.00
5) Determinacin del monto de materias primas e insumos bsicos para obtener la produccin preliminar:
Rubro Cantidad Unidad Total
Estilos de Chocol ate
Amargo 0.5 gr 200.00 $ kg 100.00 $
Semi Amargo 2 kg 72.23 $ kg 144.46 $
Dulce 1 gr 70.00 $ kg 70.00 $
Canela 0.3 gr 60.00 $ kg 18.00 $
Almendrado 0.2 gr 60.00 $ kg 12.00 $
Nuez 0.1 gr 140.00 $ kg 14.00 $
Amareto 0.05 lt 60.00 $ lt 3.00 $
Khalua 0.2 lt 80.00 $ lt 16.00 $
Rompope 0.1 lt 60.00 $ lt 6.00 $
Chile 0.1 gr 15.00 $ kg 1.50 $
Tequi la 0.1 lt 70.00 $ lt 7.00 $
Licor de Menta 0.06 lt 70.00 $ lt 4.20 $
Licor Coco 0.05 lt 60.00 $ lt 3.00 $
Gas 0.1 gr 250.00 $ lt 25.00 $
Leche 10 litros 12.00 $ litro 120.00 $
Azcar 0.5 gr 23.90 $ kg 11.95 $
Determinacin del tamao de planta (unidades a producir)
Xocolate
Chocolate caliente
Costo Unitario

Fuente: Elaboracin propia con base en Men y precios de alimentos y productos.
124
Tabla 38 Determinacin de las unidades a producir (parte 2).
Litros Precio
Monto por traslado: Gasolina 30 7.70 $ 231.00 $
Total por produccin preliminar 846.61 $
6) Determinacin del monto de ingresos totales mnimos requeridos :
Mensual Diario
Suma de gastos administrativos: 85,500.00 $ 2,850.00 $
Suma de costos produccin: 25,398.30 $ 846.61 $
Total de erogaciones: 3,696.61 $
Suma de 30% de utilidad esperada 5,280.87 $
7) Determinacin de la produccin mnima requerida:
Suma de erogaciones mnimas por da = Ingresos mnimos por da: 5,280.87 $
Dado que Ingreso = p * q, se deduce que q (cantidad mnima a producir) = Ingreso / precio = 176.03 tazas
Estilos de chocolate Cantidad Da
Precio por
taza
Amargo 32 35.00 $
Semi Amargo 53 32.00 $
Dulce 35 28.00 $
Canel a 18 30.00 $
Almendrado 21 25.00 $
Nuez 18 30.00 $
Total de tazas 176
En conclusin, realizando la sumatoria, la cantidad diaria de producto mnimo requerido es: 176
Despues del anl isis se acepta como tamao de la planta final: xocolate
Estilos de chocolate
Tamao por
Da
Tamao por
Mes
Tamao por
Ao
Amargo 30 900 10,800
Semi Amargo 51 1,530 18,360
Dulce 34 1,020 12,240
Canel a 17 510 6,120
Almendrado 20 600 7,200
Nuez 17 510 6,120

Fuente: Elaboracin propia con base en men y precios de alimentos y productos.

Con la informacin de la tabla 38 se realiz un clculo para establecer los
ingresos mnimos diarios a percibir que deben ser $ 4,947.54 pesos y la
cantidad diaria total de productos a producir son 165 unidades para que el
negocio pueda cubrir sus costos de operacin y de esta forma ser rentable.

Otro aspecto importante que contribuye el incrementar la rentabilidad de
cualquier negocio es conseguir materias primas e insumos con un costo
aceptable pero con calidad, esto se presenta en el siguiente apartado.

5.2.1 Estudio de las materias primas e insumos.

En la actualidad, parte del xito de cualquier negocio est dado por los
proveedores con quienes se tiene alguna relacin comercial de compra de
productos o servicios. Por lo que es importante determinar las fuentes de
suministro para las diferentes materias primas. De esta forma, se enlista cules
son los proveedores relacionados cada uno la materia prima y con una
125
prioridad que ayuda a identificar cul es l mejor dado los precios y calidad de
sus productos.

Tabla 39 Disponibilidad de materias primas para la preparacin de alimentos y bebidas.

Materia prima Empresa y Lugar donde se distribuye Prioridad
Estilos de Chocolate de mesa
Chocolate Mayordomo/ Oaxaca
Fbrica de Chocolates Costanzo/ SLP
Ah Cacao / Tabasco
Cacep Chocolates / Tabasco
Don Nando / Chiapas
1
2
3
4
5
Caf
Caf las Truchas / Veracruz
Caf la Parroquia / Veracruz
Finca Argovia / Chiapas
1
2
3
Te
Alimentos Capullo / D.F. 1
Carne
Central de Abastos Iztapalapa / D.F.
Mercado de Portales / D.F.
1
2
Pollo
1
2
Verduras
1
2
Frutas
1
2
Artculos Desechables y
Bolsas
Grupo Convermex
Plsticos Dajo / D.F.
Felgueres Corp / Quertaro
1
2
3
Pan
Bistro Du Pain Mexico / D.F.
Pastelera Esperanza / D.F.
1
2
Leche
Sams Club / D.F.
1
2
Azcar
Sams Club / D.F.
Wall-Mart / D.F.
1
2
Gas
Unigas / D.F.
1

Fuente: elaboracin propia con base en el men que ofrecer el negocio.

5.2.2 Descripcin del servicio y productos.

La naturaleza del servicio que ofrecer la chocolatera est dada por el
conjunto de acciones tangibles para las personas, segn Lovelock (1997) los
clientes necesitan estar fsicamente presentes durante la entrega del servicio,
con el fin de recibir los beneficios deseados de dicho servicio.

El giro de la empresa es complejo, ya que no slo ser una chocolatera donde
encuentre la bebida de chocolate sin que se pueda consumir comida, servicio
de cafetera y distribuidora de chocolates tpicos de los principales estados de
la Repblica dnde se elabora este producto. Se ubican en la zona este de la
126
Delegacin Benito Jurez y se dirigir a un nicho de mercado de 20 a 64 aos
de edad, por lo que el men pretende cubrir la necesidad de alimentos de los
consumidores.

El servicio consiste en ofrecer variedad de tazas de chocolate y caf,
ensaladas, baguettes, chapatas, croissiants, postres, pasteles, pan dulce y
helados; as tambin tablillas de chocolate de mesa, con entrega a domicilio en
la zona de 3 kilmetros a la redonda.

Los clientes podrn conocer y seleccionar los alimentos y bebidas por medio
del men que se repartir en los centros comerciales, condominios y edificios
cercanos de oficinas, as tambin se tendr en la entrada del establecimiento y
se publicar en la pgina de Internet.

Los clientes pueden elegir los alimentos y bebidas realizando una llamada
telefnica o presentndose en el lugar. En el primer caso, el personal
encargado tomar el pedido, solicitar informacin como: nombre, direccin y
telfono, con la finalidad de crear una base de datos de clientes y, finalmente
indicar las opciones del men. En el segundo caso, el consumidor revisar el
men impreso y un mesero tomar el pedido

A continuacin, se muestra el men que estar disponible para los
consumidores de la chocolatera (figura 5):

127

Figura 5 Men general de la empresa.
Bebidas Calientes y Fras Alimentos Postres y Pan
Estilo de chocolates Ensaladas Pan Dulce
Amargo Del Chef
Donas (moka, azcar, chocolate,
maple)
Semi Amargo Csar Conchas
Dulce Pollo Dulce Bigotes
Canel a Especial Cuernos
Almendrado Ranchera Moos
Nuez Apio con Aguacate Orejas
Sabores extras
Lechuga con Vinagreta
Meditarrnea
Besos
Amareto Nopal Churros
Khalua
Rompope Baguettes Pan de Temporada
Chile Jamn y Queso Pan de Muerto (Pieza)
Tequila Pierna Rosca de Reyes (Rebanada)
Menta Salami
Coco Vegetariano Helados
Tuna Chocolate
Caf
Americano Croissiants Rebanada de pastel
Capuchino Jamn y Queso Panela
Moka Vegetariano Pastel caf capuchino
Pastel Imposible
Expresso Chapatas Tarta de frutas
Cortado Jamn Serrano Pastel tres leches
Doble Salmn Pastel chocolate
Arrachera Panque
Frapuchinos
Capuchino Frap
Tablillas de Chocolates de
Mesa
Moka Frap
Mayordomo
T Amargo 100% Cacao
Chai Semiamargo
Dulce (Clsico)
Malteadas Nuez
Chocolate
Costanzo
Refrescos (lata) Marqueta Amargo
Marqueta Semiamargo
Cacep Chocolates
Real de palenque
Chocolate para mesa
almendrado
Ah Cacao
Chocolate Mexicano
Don Nando
Chocolate artesanal
chiapaneco

Fuente: elaboracin propia.

128
5.2.2.1 Servicio a domicilio.

Este servicio consta de recibir pedidos por telfono y llevarlos al cliente final.
Su finalidad es transportar los alimentos y bebidas en un rea de 3 kilmetros a
la redonda, en un lapso de tiempo no mayor a 15 minutos y que estos vayan
calientes. Lo anterior se lleva a cabo a partir de contar con personal eficiente y
ordenado que realice cada uno su funcin. A continuacin se presenta el flujo
de pasos y tiempos (ver figura 6).
Figura 6 Flujo del servicio a domicilio.


El flujo del servicio a domicilio de la chocolatera consta de 13 pasos y un
tiempo promedio total de 43.75 minutos. El tiempo promedio para que los
clientes reciban sus pedidos es menor a 35 minutos. Una motocicleta en un
horario de 8 horas de trabajo podra llevar en promedio 11 pedidos, esto
depender del da y hora.
1
Recepcin de llamada
telefnica del cliente.
1 minuto
3 10
Se realiza pedido
en computadora.
30 segundos
La computadora enva
el pedido al rea de
cocina.
5 segundos
4
Se recibe el pedido.
5 segundos
5
El chef elabora los
alimentos y bebidas.
15 minutos
El pedido se lleva al
rea de revisin.
30 segundos
Se empaca el pedido en
recipientes de unicel.
30 segundos
El repartidor acomoda el
pedido en la motocicleta.
20 segundos
Se entrega al repartidor
la nota del pedido y la
direccin del cliente.
1 minuto
El repartidor transporta
el pedido al cliente.
10 minutos
El repartidor entrega el
pedido en la direccin
del cliente.
5 minutos
pago en la caja del
establecimiento.
10 minutos
6
2
7
8
9
11
12
13
El cliente paga la nota.
15 segundos
1
Recepcin de llamada
telefnica del cliente.
1 minuto
3 10
Se realiza pedido
en computadora.
30 segundos
La computadora enva
el pedido al rea de
cocina.
5 segundos
4
Se recibe el pedido.
5 segundos
5
El chef elabora los
15 minutos
El pedido se lleva al
rea de revisin.
30 segundos
Se empaca el pedido en
recipientes de unicel.
30 segundos
El repartidor acomoda el
pedido en la motocicleta.
20 segundos
Se entrega al repartidor
la nota del pedido y la
direccin del cliente.
1 minuto
El repartidor transporta
el pedido al cliente.
10 minutos
pedido en la direccin
del cliente.
5 minutos
pago en la caja del
establecimiento.
10 minutos
6
2
7
8
9
11
12
13
El cliente paga la nota.
15 segundos
129
5.2.2.2 Servicio en sitio.

Este servicio consta de atender a los comensales dentro del restaurante. A
continuacin se presenta el flujo de pasos y tiempos (ver figura 7).

Figura 7 Flujo del servicio en sitio.

El flujo de servicio en sitio de la chocolatera consta de 15 pasos y un tiempo
total promedio de 31.4 minutos desde que el comensal llega al restaurante
hasta que le llevan el cambio a su mesa, sin embargo, el tiempo est en
funcin de la cantidad de productos a consumir y del tiempo que el comensal
disponga para permanecer en el restaurante.
El mesero lleva cambio
al comensal.
1 minuto
15
1
Llegada del cliente al
restaurante.
3
El mesero entrega
men.
15 segundos
El comensal escoge
sus alimentos y
bebidas.
1 minuto
4
El mesero toma pedido
del comensal.
1 minuto
El pedido llega a cocina.
2 segundos
Elaboracin de
10 minutos
El mesero lleva al
comensal sus alimentos
y bebidas.
20 segundos
El comensal disfruta de
sus alimentos y bebidas
15 minutos
El comensal solicita su
cuenta al mesero.
10 segundos
El mesero prepara su
cuenta.
30 segundos
El comensal paga su
cuenta.
15 segundos
7
2
6
9
11
13
El mesero lleva su
cuenta.
15 segundos
5
Revisin de alimentos
y bebidas.
30 segundos
10
12
El mesero lleva el pago
a caja.
2 minutos
14
8
El mesero lleva cambio
al comensal.
1 minuto
15
1
Llegada del cliente al
restaurante.
3
El mesero entrega
men.
15 segundos
El comensal escoge
sus alimentos y
bebidas.
1 minuto
4
El mesero toma pedido
del comensal.
1 minuto
El pedido llega a cocina.
2 segundos
Elaboracin de
10 minutos
El mesero lleva al
comensal sus alimentos
y bebidas.
20 segundos
El comensal disfruta de
sus alimentos y bebidas
15 minutos
El comensal solicita su
cuenta al mesero.
10 segundos
El mesero prepara su
cuenta.
30 segundos
El comensal paga su
cuenta.
15 segundos
7
2
6
9
11
13
El mesero lleva su
cuenta.
15 segundos
5
Revisin de alimentos
y bebidas.
30 segundos
10
12
El mesero lleva el pago
a caja.
2 minutos
14
8
130

5.3 Localizacin de la empresa.

La delegacin poltica donde se ubicar el restaurante es Benito Jurez. La
historia de esta Delegacin se remonta a la poca prehispnica. Los nombres
de varios ros, calles, avenidas y colonias son prueba de la existencia de los
antepasados indgenas en la zona. Los territorios de esta Delegacin se
situaron dentro de la cuenca limitada por las sierras del Ajusco, al sur; de
Pachuca, al noroeste, y de las Cruces, al suroeste.

Entre las principales colonias que se crearon en la actual Delegacin estaban
la Del Valle, la California, la Berln, la Carrera Lardizbal, La Laguna y El
Zacate (esta ltima afectaba al barrio de Actipan).As mismo, entre 1920 y
1924 se empez a dar nombres a las calles como Eugenia y Flix Cuevas.

Entre 1950 a 1960, el rea delegacional dej de ser de las afueras de la ciudad
y pas a convertirse en parte de su centro, ya que en la dcada de los 50s
surgieron reas residenciales ms al sur como San Angel, el Pedregal,
Coyocn y Tlalpan. A partir de esta poca, el crecimiento urbano fue mayor en
esta zona. En lugar de casas, la tendencia fue construir edificios con
departamentos, prueba de ello son las edificaciones de la colonia Npoles; se
impusieron las torres sobre las viviendas unifamiliares, las casas solariegas y
las vecindades.

5.3.1 Macrolocalizacin.
A continuacin se realiza una breve descripcin de la delegacin Benito Jurez
donde se establecer el establecimiento:

Ubicacin geogrfica.
La Delegacin Benito Jurez se ubica en el centro geogrfico de la Ciudad de
Mxico y colinda al Norte con la Cuauhtmoc, al sur con la de Coyoacn, al
oeste con Iztacalco e Iztapalapa y al este con lvaro Obregn. Tiene una
superficie de 2,661.5 has y su altitud es de 2 mil 242 metros sobre el nivel del
mar. Sus coordenadas geogrficas son:
131
Al norte 1924
Al Sur 1921 de latitud norte
Al este 9908de longitud oeste
Al oeste 9912

Figura 8 Delegacin Benito Jurez.

Fuente: Elaboracin propia con base en mapa poltico del Distrito Federal.

1. Acceso a mercados: Los mercados meta a los que se piensa llegar se
ubican a menos de 3 kilmetros a la redonda del establecimiento, ya que en
esta zona se localizan varios edificios de oficina, casas habitacin, un centro
comercial, un centro de autoservicio, la estacin del metrobs Flix Cuevas y
tambin estar ubicada la estacin del metro Insurgentes Sur de la lnea
Dorada. Para llegar ms rpido a los clientes se tendr una motocicleta de
reparto que circular por las avenidas principales como son: Av. Insurgentes
Sur, Felix Cuevas, Av. Coyoacn, Av. Parroquia y Av. San Lorenzo.

2. Disponibilidad de acceso a las materias primas e insumos: La
Delegacin cuenta con 16 mercados pblicos, 3 mercados sobre ruedas, 65
tianguis y 15 centros comerciales y de autoservicio.

3. Disponibilidad de mano de obra: La poblacin en edad de trabajar en el
ao 2000 fue de 300,811 personas que representan el 84.73% del total de la
Delegacin. La poblacin econmica se divide de la siguiente forma:

132
La Poblacin Econmicamente Activa (PEA) total fue de 177,287
personas (58.94%) con respecto al total de poblacin en edad de
trabajar.
La Poblacin Econmicamente Inactiva (PEI) fue de 122,729 personas
(40.80%) con respecto al total de poblacin en edad de trabajar.
La poblacin que no especific su nivel de ingreso fue de 795 personas
(0.26%)

4. Costo de mano de obra: De acuerdo con el INEGI (2000), se identific que
los niveles de ingreso de la Delegacin con respecto al D.F. tienen un
comportamiento similar, excepto el rango de ms de 5 salarios mnimos, que
representa el 41.57%. En segundo lugar se encuentran las personas que
reciben ms de 2 SM y hasta 5 con 29.31%; despus se encuentran las de 1
hasta 2 SM con 16.50%. Se identific que el personal que recibe menos de un
SM fue de 5.13%, as los que no reciben ingresos representan 1.65%. El resto
corresponde a los que no especifican nivel de ingreso (ver tabla 40).

Tabla 40 Poblacin ocupada por grupos de ingreso, 2000 y 2006.
77,419 2.16 152,021 3.87 2,811 1.61 3.63
301,675 8.42 309,629 7.89 8,963 5.13 2.97
1,141,054 31.85 787,054 20.06 28,791 16.50 2.52
1,187,003 33.13 1,772,073 45.17 51,151 29.31 4.31
649,318 18.12 642,376 16.37 72,549 41.57 11.17
226,312 6.32 259,669 6.61 10,224 5.85 4.52
3,582,781 100.00 3,922,822 100.00 174,489 100.00 4.87
Poblacin
2000
Poblacin
2000 %
Poblacin
2006 %
Ms de 5 SM
No especificado
Total PEA Ocupada
Distrito Federal
No recibe Ingresos
Menos de 1 SM
De 1 SM hasta 2
Ms de 2 SM y hasta 5
Nivel de Ingreso
% con
respecto al
DF
%
Benito Jurez

Fuente: INEGI. XII Censo General de Poblacin y Vivienda 2000.

5. Infraestructura en transporte y vialidades:
a) Vialidades: La delegacin cuenta con calles, ejes viales, vialidades
primarias y circuitos que ayudan a la gente su movilizacin de sur a norte y de
poniente a oriente. Adems ofrece a los habitantes un sistema de transporte
pblico y privado diverso y complejo. Algunas de las calles y servicio de
transporte ms importantes son:

133
Ejes Viales:
Eje 4 Sur Xola-Napolen Eje 5 Sur Eugenia Eje 6 Sur ngel Urraza Eje 7
Sur Municipio Libre Eje 7-A Sur Emiliano Zapata Eje 8 Sur Popocatpetl-
Ermita Iztapalapa Eje 3 Pte. Coyoacn Eje 2 Pte. Gabriel Mancera.

Circuito Interior:
Av. RevolucinPatriotismo Ro Churubusco.

Vialidades de Acceso Controlado:
Boulevard Adolfo Lpez Mateos (Perifrico) Viaducto Miguel Alemn
Viaducto Ro Becerra Calzada de Tlalpan

Vialidades Primarias:
Av. Providencia - Av. Amores - Av. Divisin del Norte - Av. Dr. Vrtiz - Av.
Isabel la Catlica - Av. Cumbres de Maltrata - Av. Diagonal San Antonio - Av.
Porfirio Daz - Av. Pensylvania - Av. Augusto Rodn - Av. Dakota - Av. Plateros -
Av. Filadelfia - Av. Rodrguez Saro - Av. Parroquia - Av. Pilares

b) Transporte: El transporte en la Delegacin, es diverso y el servicio a los
habitantes se compone por un sistema de transporte pblico y privado. El
primero est conformado por: Sistema de Transporte Colectivo Metro como la
Lnea Dorada (12) con sus 20 estaciones que se desplazar desde Tlhuac
hasta Mixcoac; Servicio de Transporte Elctrico (trolebs); la Red de
Transporte de Pasajeros del D.F (RTP), son autobuses; y recientemente, por el
Sistema de Transporte Metrobus. El segundo, se compone en su mayora por
transportar a los habitantes en diversas rutas con distintos destinos en
Camiones y Peseras.

6. Agua Potable: La Delegacin presenta una cobertura de 100% en el
servicio de suministro. El abastecimiento del lquido se realiza mediante dos
Sistemas de Abastecimiento, el Cutzamala con 9,870 metros cbicos por
segundo y el Lerma con 3,991 metros cbicos por segundo. As mismo, la
regulacin y distribucin se realiza por medio de 89.31 kilmetros la red
134
primaria y 825.97 kilmetros de red secundaria. (Gobierno del Distrito Federal.
Sistemas de Aguas de la Ciudad de Mxico 1998 a 2005).

7 Energa elctrica: Se tiene un nivel de abastecimiento del 100% para las
oficinas, parques, centros comerciales, negocios, transporte y viviendas de la
delegacin. Existen 3 subestaciones de distribucin con una potencia cada una
de 410 (megavolts), para lo cual se disponen de 3,296 transformadores de
distribucin, cada uno con una potencia de 279 (megavolts). (Luz y Fuerza del
Centro. Gerencia de Comercializacin; Subgerencia Comercial de Estudios
Econmicos 2005).

8. Combustible: Se tiene tanto gas natural como gas L.P. distribuido por
proveedores particulares.

9. Apoyos delegacionales: Segn el Plan de Desarrollo Delegacional (PDD)
2006-2009 se ha propuesto el desarrollado de programas y acciones que
contribuyan al mejoramiento de actividades econmicas, aprovechamiento de
espacios y su ordenamiento y apoyo a rezagos en materia de educativa o
medio ambiente.

10. Drenaje: El sistema de alcantarillado presenta una cobertura de 100% en la
delegacin, ya que cuenta con una red primaria de 111.50 kilmetros y una red
secundaria 556.85 kilmetros. (Gobierno del Distrito Federal. Sistemas de
Aguas de la Ciudad de Mxico 1998 a 2005).

11. Servicios mdicos: La poblacin goza en su mayora con servicios
mdicos del IMSS, ISSSTE y de otras instituciones pblicas y privadas. Cuenta
con ocho consultorios mdicos delegacionales donde se otorga consulta
externa, las cuales estn ubicadas en varios Centros de Desarrollo Social y
deportivo, nueve hospitales pblicos, dos de ellos son unidades de
hospitalizacin general como Hospital Xoco y 20 de Noviembre y una clnica de
Gineco Obstetricia. As mismo, los recursos humanos disponibles son: personal
mdico 438, personal paramdico 481 y otro personal 411.

135
12. Servicios de seguridad: En seguridad se cuenta con 42 oficinas y
mdulos, 22 casetas de vigilancia, un mdulo de proteccin civil y cinco
agencias del ministerio pblico.

13. Educacin: Es una de las delegaciones que cuenta con uno de los ndices
educativos ms altos en el Distrito Federal. Registra el 98.9% de su poblacin
alfabeta con un grado promedio de escolaridad de 12.6 aos. Cuenta en total
con 488 planteles educativos, de los cuales 147 son pblicos y 341 privados.
Entre los pblicos se encuentran 32 Centros de Desarrollo Infantil (CENDI), 36
jardines de nios, 56 primarias, 22 secundarias, una preparatoria, un Colegio
de Bachilleres y dieciocho universidades; entre los privados estn un CENDI,
109 jardines de nios, 104 primarias, 55 secundarias y 39 preparatorias y 50
universidades. Estas cifras hablan de un nivel socioeconmico medio alto que
posibilita un mejor nivel educativo.

14. Clima: 19.62% de la superficie delegacional es de clima templado
subhmedo con lluvias en verano de humedad media y 80.38% templado
subhmedo con lluvias en verano de menor humedad.

15. Terreno: La superficie de la delegacin es de 2,663 hectreas,
prcticamente plana con clima templado-hmedo. En la mayor parte de ella
predominan los suelos arcillosos y en la parte poniente suelos arenosos (arena
gruesa de andestica). Al territorio lo atraviesa la falla geolgica Contreras
desde el sur poniente hasta el sur oriente por las colonias: General Anaya,
Carmen, Portales Norte y Sur, Albert y Zacahuitzco, principalmente, lo que
define a la zona como de alto riesgo por su sismicidad.

16. Actitud de la Comunidad: Las personas que habitan en la delegacin
estn interesados en la apertura de servicios en general, ya que al tener una
gran cantidad de edificios habitacionales y de oficina a lo largo de su extensin
territorial, buscan negocios con conceptos modernos, cmodos que se
acomoden a su ritmo dinmico de vida.

136
17. Restricciones ambientales: Los elementos contaminantes atmosfricos
presentes son el ozono y compuestos orgnicos voltiles, monxido de
carbono, partculas suspendidas, bixido de azufre y plomo. La principal fuente
de contaminacin atmosfrica es la que producen los vehculos automotores y
las heces fecales de los animales domsticos. Adems de la contaminacin por
ruido y la del agua, la produccin de desechos slidos ha resultado grave, ya
que en la delegacin se recogen aproximadamente 770 toneladas diarias, esto
es 1.94 kg por persona.

5.3.1.1 Factores para determinar la macrolocalizacin.
Andrs E. Miguel (2001) establece un mtodo de ponderacin para localizar
una empresa considerando los factores de macrolocalizacin, el cual consiste
en otorgar una ponderacin a cada elemento para las opciones de ubicacin,
posteriormente se realiza la sumatoria total de puntos y la alternativa con la
ms alta ponderacin ser el lugar de localizacin final, (ver tabla 41).
Tabla 41 Factores determinantes de la macro localizacin.
Elemento P (%) A P B P
1. Acceso a mercados 30 10 300 9 270
2. Acceso a materias primas 20 10 200 10 200
3. Disponibilidad de:
a) M. O. Calificada
b) M. O. No Calificada

6
6

10
9

60
54

7
9

42
54
4. Costo de la M. O.:
a) Disponibilidad
b) Costos

2
2

10
7

20
14

8
9

16
18
5. Transporte
a) Disponibilidad
b) Costos

3
3

10
9

30
27

9
9

27
27
6) Agua 2 10 20 8 16
7. Energa Elctrica 2 10 20 10 20
8. Combustible 2 10 20 8 16
9. Apoyos Legales 1 9 9 8 8
10. Drenaje 2 10 20 10 20
11. Servicios Mdicos 2 9 18 8 16
12. Servicios de Seguridad 1 9 9 7 7
13. Educacin 1 10 10 9 9
14. Clima 1 10 10 10 10
15. Terreno:
a) Extensin
b) Costo

3
3

8
8

24
24

10
9

30
27
16. Actitud de la comunidad 7 10 70 7 49
17. Restricciones ambientales 1 2 2 2 2
18. Otros 0 0 0 0 0
SUMA 100 190 961 176 884

Nota: P-Ponderacin % de los factores. A, B: Valor comparativo de los lugares con respecto a los dems. P: calificacin
ponderada de los diversos lugares. Fuente: Andrs E. Miguel (2001).

Para la chocolatera se escogieron dos lugares alternativos de ubicacin, las
colonias Portales, llamado opcin B y Tlacoquemcatl del Valle, llamado opcin
A. Realizando el anlisis con base en la informacin de la tabla anterior, se
137
lleg a que el lugar ms conveniente para localizar el establecimiento es A, es
decir, en la Colonia Tlacoqumcatl del Valle, ya que obtuvo 190 puntos de
calificacin y 961 puntos de ponderacin, mientras que Colonia Portales slo
obtuvo 176 de calificacin y 884 de ponderacin.

5.3.2 Microlocalizacin.
La mejor alternativa de instalacin del negocio dentro de la macrozona elegida
es la que a continuacin se menciona.

5.3.2.1 Distribucin Geogrfica.

El mercado meta al que se pretende llegar est ubicado en la colonia
Tlacoquemcatl del Valle, limitado por las colonias: Actipan, Presidente Miguel
Alemn, Extremadura Insurgentes, Npoles y rodeado por algunas
edificaciones, unidades habitacionales, centros comerciales y de esparcimiento
como el Hospital y la Unidad 20 de Noviembre, Galeras Insurgentes, Parque
Hundido, Parque San Lorenzo y la Universidad Panamericana, por mencionar
los ms importantes. La direccin del local comercial estar ubicado en Av.
Felix Cuevas esquina Tejocotes Col. Tlacoquemcatl del Valle como se
presenta en la figura 9.

5.3.2.2 Factores determinantes para la micro localizacin.

1. Proveedores de bienes y servicios: las materias primas se adquirirn en la
Central de Abastos de Iztapalapa, el Mercado de Portales y con algunos
proveedores ubicados en el interior de la Repblica; los insumos como vasos,
platos y recipientes de unicel para el servicio de entrega a domicilio y para
llevar, se comprarn con proveedores especializados.

2. Instituciones Financieras: las instituciones financieras cercanas son
Banamex, Bancomer, Scotiabank Inverlat y Banco de Uno de Flix Cuevas.

3. Instituciones educativas de investigacin: Universidad Panamericana (UP).

138
Figura 9 Plano microlocalizacin Xocolate.

Fuente: Elaboracin propia con base en Gua Roji Ciudad de Mxico. http://www.guiaroji.com.mx/

4. Distribucin geogrfica de posibles clientes: Centro Comercial Galeras
Insurgentes, Plazas MR, Liverpool Insurgentes Sur, personas que visiten o
trabajen en las tiendas de autoservicio Wall-Mart Flix Cuevas, Fantasas
Miguel, Oficinas del SAT, Direccin General de Tecnologas de Informacin y
Edificio de Oficinas Flix Cuevas No. 6, as como personas que vivan en
Condominios cercanos como San Francisco, Santader, Cadiz Sur No. 5, Flix
Cuevas No. 329 y Flix Cuevas 127 y 133.

5. Distribuidores de productos complementarios: Sams Club de Universidad y
Autoservicio Wall-Mart.

6. Proveedores de infraestructura: Zona comercial de las calles Divisin del
Norte y Portales.

7. Organismos gubernamentales: Servicios de la Delegacin Benito Jurez

139
8. Servicios: la colonia y de forma especfica, el local comercial, cuenta con luz,
agua, alcantarillado, drenaje, telfono, servicio de Internet, transporte y gas LP.

9. Estacionamiento: Centro comercial Galeras, Liverpool y Wall-Mart cuentan
con un estacionamiento amplio.

10. Vas de comunicacin: Las calles primarias son Flix Cuevas, Insurgentes
Sur y Patriotismo.

11. Transporte: Ruta del Metrobs sobre calle de Insurgentes Sur, Rutas de
Transporte Colectivo No. 02 y 117, Transporte RTP y Trolebus con direcciones
Mixcoac y Ermita.

12. Afluencia de personas y vehculos: La afluencia de personas en esta
direccin fue realizada durante una hora en los horarios pico eligiendo al azar
algunos das de la semana. Dicha medicin determin que la mayor afluencia
observada fue de lunes a viernes con 315 personas en promedio, mientras que
los sbados lo hacen 200 personas (ver tabla 42). En cuanto a la afluencia de
automviles se observ que pasan en promedio 2,731 de lunes a sbado en
los horarios pico 13:00 a 14:00 y de 18:00 a 19:00 horas (ver tabla 43). La
diferencia que se encontr fue que los sbados de 9:00 a 10:00 pasan en
promedio 2,112 autos lo que es poca, ya que la poblacin sale de sus hogares
ms tarde.

Tabla 42 Afluencia de personas de los Meses Julio, Agosto y Septiembre de 2008.
Da Horario No. de Personas
Viernes 4 de Julio 8:45 a 9:45 390
Mircoles 9 de Julio 9:00 a 10:00 334
Jueves 10 de Julio 18:00 a 19:00 327
Sbado 12 de Julio 9:00 a 10:00 147
Sbado 2 de Agosto 13:00 a 14:00 265
Sbado 23 de Agosto 18:00 a 19:00 187
Martes 2 de Septiembre 13:00 a 14:00 280

Fuente: Elaboracin propia con base en afluencia de personas por hora.

140
Tabla 43 Afluencia de automviles de los Meses Julio, Agosto y Septiembre de 2008.
Da Horario No. de Autos
Sbado 12 de Julio 9:00 a 10:00 2112
Sbado 2 de Agosto 13:00 a 14:00 2690
Sbado 2 de Agosto 18:00 a 19:00 2756
Martes 2 de Septiembre 13:00 a 14:00 2785

Fuente: Elaboracin propia con base en afluencia de automviles por hora

5.4. Ingeniera del Proyecto.

5.4.1 Diseo y distribucin de las reas fsicas.

La chocolatera que se pretende establecer estar cerca de varios negocios,
centros comerciales, instituciones financieras, oficinas y condominios, que
cuentan con alta afluencia de personas y automviles, por lo tanto, el tamao
del local comercial debe ser de 88 m
2
distribuidos de la siguiente forma: 8
metros de largo y 11 metros de fondo, pero adems se sugiere que tenga un
diseo interior que atrae a los consumidores y se diferencia de otros negocios.

a) Diseo del local: El establecimiento tendr una decoracin que resalte la
imagen del cacao. Al interior del local se espera conseguir la apariencia del
fruto del cacao, ya que en las paredes se pintar la forma de estos frutos con
los colores representativos como son: naranja, caf oscuro y amarillo. Adems,
el diseo de los mens ser impreso en hojas de papel amate en forma de
semilla de cacao de color caf oscuro para que haga juego con la decoracin
general.

El mobiliario estar compuesto por 10 mesas de madera color biege o caf, 2
mesas de centro, 1 barra de consumo, 44 sillas de madera con cojines de color
blanco y 6 sillones confortables de tonos naranja. Los colores del negocio
crearn un tipo de ambiente de tranquilidad, de tal manera que el consumidor
disfrute estar en el lugar y lo motive a iniciar conversaciones o charlas.
Tambin se ha considerado incluir msica ambiental que invite a la reflexin y
permita prolongar la estancia del consumidor por periodos de tiempo ms
largos.

141
b) Distribucin fsica del local. La distribucin fsica del establecimiento consta
de cuatro reas: el comedor, es dnde los comensales disfrutarn las bebidas y
alimentos; la cocina, lugar donde se prepararn y almacenarn bebidas y
alimentos; Oficina y Caja, lugar donde se administrar el negocio y se cobrarn
las cuentas de los comensales; y los sanitarios, lugar de servicio para
empleados y comensales, (ver figura 10).
Figura 10 Plano del establecimiento.


El rea de cocina / produccin es de (20m
2
), aqu el chef realizar la
preparacin de alimentos y bebidas. Las reas que la componen son: almacn
de materia prima; lavado de trastes y basura; revisin de producto terminado; y
rea de limpieza (ver figura 11).

8 m
Cocina Oficina y
Caja
P
a
s
i
l
l
o
1
1

m
Comedor
M
H Bao
8 m
Cocina Cocina Oficina y
Caja
Oficina y
Caja
P
a
s
i
l
l
o
1
1

m
Comedor Comedor
M
H Bao
M
H Bao
142
Almacn de materia prima: se tendrn productos que necesiten
refrigeracin y los que no necesiten se guardarn en la alacena.
rea de lavado de trastes: lugar destinado para lavar los utensilios,
cubiertos y platos una vez ocupados para la preparacin de alimentos o
bebidas.
rea de preparacin: se elaborarn todos los alimentos y bebidas
solicitados por los comensales.
rea de basura: se localizar en la parte posterior de la cocina para que
no contamine, pero al mismo tiempo sea accesible para depositarla en
los botes.
rea de revisin de producto terminado: en esta rea los cocineros
colocan los pedidos atendidos en el mismo orden en que entran las
comandas. El superviso revisar su calidad, apariencia y que coincida
con lo que el cliente orden. Los meseros las recogern y se las llevarn
a los comensales.
rea de limpieza: se guardar el equipo de limpieza como cubetas,
escobas, trapeadores y jergas.
Figura 11 Distribucin fsica del rea de cocina.

Para la preparacin de los alimentos y bebidas se requiere del siguiente
mobiliario y utensilios de cocina:

1 horno de microondas
1 cafetera
1 estufn comercial
1
2
3
4
6
7
8 9
5
1
22
3
4
6
7
8 9
5 Mobiliario de Cocina:
1. Lavabo
2. Estufa con horno
3. Refrigerador
4. rea de limpieza
5. Basura
6. Alacena
7. Mesa de trabajo
8. rea de revisin de producto terminado
9. Impresora de tickets
143
1 mquina granita
1 fregadero para ollas
1 reloj
1 abrelatas
2 cucharones No. 14 cms
2 ollas de acero No. 32 (30 litros)
2 sertenes de diferentes tamaos
3 ensaladeras multiusos
1 escurridor de lechuga 10 litros.
2 palas de pastel
2 pinzas de ensalada
2 coladeras
10 bowls de 24 cms
1 rallador de verduras
1 rallador de queso
1 tabla para picar
1 tijera
1 cuchara de madera
1 pelador de papas
1 juego de cuchillos de varios tamaos
1 cuchillo para cortar pan
4 tenedores
4 cucharas
4 cucharitas
4 vasos de plstico
2 vasos de vidrio
2 platos extendidos
1 juego de recipientes de plstico para guardar alimentos
1 placa para horno
2 charola de servicio
2 tijeras portacharolas

144
La oficina (9m
2
) contar con el rea de caja dnde recibirn pagos de
comensales y realizar los pagos a proveedores, se elaborarn pedidos de
materias primas e insumos, se recibirn pedidos de clientes va telefnica y se
atendern los pedidos para llevar, es decir, administrar toda la operacin del
negocio (ver figura 12).

Figura 12 Distribucin fsica del rea de oficina y caja.


rea de consumo de productos (48m
2
): es el rea ms grande del
establecimiento y se atendern a los comensales que consuman alimentos y
bebidas del men. Esta rea esta dividida en 3 secciones, 1) barra con sillas, 2)
mesas con tres y cuatro sillas, y finalmente, 3) sillones y el mdulo de
computadora (ver figura 13).

El rea uno, es el rea de descanso y se pueden celebrar reuniones
placenteras con amigos o familiares.
El rea dos, es el rea destinado para comer en grupo con compaeros
de oficina, amigos o familiares.
El rea de la barra esta dirigido a comensales solos o que llevan prisa.

1
2
3
4
6
7 8
9
11
10
5
1
2
3
4
66
77 88
99
11
10 10
5
Mobiliario de Oficina:
1. Escritorio.
2. Silla secretarial.
3. Silla secretarial.
4. Librero.
5. Archivero
6. Computadora Porttil.
7. Computadora Touchscreen.
8. Impresora matriz de puntos.
9. Impresora lser.
10. Telfono.
11. Barra de Cobro.
145
Figura 13 Distribucin fsica del rea de consumo.

El rea de sanitarios (8m
2
): pretende dar servicio a comensales de ambos
gneros, hombres y mujeres, as como personal del negocio y estarn
localizados hasta el fondo del establecimiento (ver figura 14).

Figura 14 Distribucin fsica de sanitarios.


5.4.2. Factores en el diseo y distribucin del establecimiento.

Existen dos factores que se deben tomar en cuenta en el diseo y distribucin
fsica del establecimiento y son los siguientes:
1. Determinar el tiempo que cada accin toma para la preparacin de
2. Movimientos de materiales. Determinar cuntas acciones y quienes son los
involucrados en cada paso durante la elaboracin de alimentos y bebidas.

Mobiliario de Sanitarios:
1. WC
2. WC
3. Mingitorio
4. Lavabo
5. Espejo
4 4
4 4
4
4
4
4
3
1
2
2
4
4
P
a
s
i
l
l
o
P
a
s
i
l
l
o
4 4
4 4
4
4
4
4
3
1
2
2
4
4
P
a
s
i
l
l
o
P
a
s
i
l
l
o
Mobiliario de consumo:
1. Mueble de computadora.
2. Centros de mesa con sillones.
3. Barra de consumo
4. Mesas
5. Sillas ( )
Mobiliario de consumo:
1. Mueble de computadora.
2. Centros de mesa con sillones.
3. Barra de consumo
4. Mesas
5. Sillas ( )
M
H Bao
1
2
3
4
5
M
H Bao
11
22
3
4
5
146
Figura 15 Flujo de materiales.


5.4.3 Flujo del proceso productivo.

Son todas las acciones involucradas desde el levantamiento del pedido hasta el
consumo fsico de los productos. A continuacin, se presenta la descripcin del
proceso en la elaboracin de una taza de chocolate caliente:

1. Recepcin de materia prima: se recibe la materia prima en el
establecimiento. Se confirma contra pedido que haya llegado el producto
correcto y la cantidad que se acord va telefnica. En caso negativo se le
entrega al repartidor la mercanca errnea y se llama por telfono al proveedor
para avisar que hubo un error en la entrega de la mercanca, se aclara la
confusin y el proveedor acuerda en entregar nuevamente el producto ese
mismo da.

2. Inspeccin de materia prima: se inspecciona el producto viendo que
cumplan con los requerimientos exigidos de buen aspecto y calidad, ya que el
embalaje que los cubre puede presentarse roto, aplastado o en mal estado. En
caso de que esta situacin se presente, se notificar al proveedor o a la
mensajera exigiendo el cambio o pago por los daos ocasionados al producto.
Recepcin de materia prima
Inspeccin de materia prima
Almacenamiento de materia prima
Preparacin de materia prima
Picado e integracin de ingredientes
Coccin de materia prima
rea de revisin producto terminado
Transportacin de alimentos y bebidas
Entrega al comensal
Gerente
Chef
Ayudante de chef
Chef
Chef
Ayudante de chef
Ayudante de chef
Mesero o repartidor
Mesero o repartidor
20 min.
10 min.
10 min.
10 min.
10 min.
8 min.
2 min.
2 y 15mi n.
1 min.
Recepcin de materia prima
Inspeccin de materia prima
Almacenamiento de materia prima
Preparacin de materia prima
Picado e integracin de ingredientes
Coccin de materia prima
rea de revisin producto terminado
Transportacin de alimentos y bebidas
Entrega al comensal
Gerente
Chef
Ayudante de chef
Chef
Chef
Ayudante de chef
Ayudante de chef
Mesero o repartidor
Mesero o repartidor
20 min.
10 min.
10 min.
10 min.
10 min.
8 min.
2 min.
2 y 15mi n.
1 min.
147

3. Almacenamiento de la material prima: esto se debe hacer inmediatamente
despus de que se recibe la mercanca. El producto nuevo se guardar en el
almacn utilizando primero la mercanca que tiene mayor tiempo. Los
productos perecederos como la leche y otros alimentos se deben refrigerar.

4. Recepcin del cliente: al ingresar el cliente al local, se le recibe
cordialmente, se la asigna una mesa y se le ofrece la carta que contiene el
men de alimentos y bebidas.

5. Toma de orden del cliente: el cliente hace la seleccin del platillo que
desea. El mesero confirma el pedido con el comensal para verificar que todo
est correcto y ver qu complementos requiere.

6. Elaboracin de pedido: el mesero acude a la computadora touchscreen y
levanta la orden del comensal.

7. Transporte de orden a cocina: la computadora enva automticamente el
pedido del comensal al rea de cocina en forma de ticket.

8. Transporte de materias primas al rea de cocinado: se transportan las
materias primas para surtir los pedidos de los consumidores.

9. Preparacin de alimentos y bebidas: en caso de que se pida una taza de
chocolate caliente, el chef debe preparar el chocolate con base en la receta
establecida: un litro de leche se vierte en una olla de peltre y se deja en la
estufa calentndose, se revuelve constantemente para que no se queme y se
espera a que hierva. Posteriormente, se le agregan 2 3 tablillas dependiendo
del tipo de chocolate que se quiera elaborar, se revuelve con la cuchara para
disolver el chocolate en la leche, despus el rodillo se utiliza para hacer
espuma a la mezcla.

148
10. Servir el chocolate en la taza: el cocinero vierte el chocolate espumoso en
una taza para caf cuidando que no se derrame el lquido o manche la taza.
Posteriormente, se adorna el plato de la taza con detalles de chocolate lquido.

11. rea de producto terminado: el chef lleva la taza de chocolate caliente al
rea de producto terminado en dnde su ayudante inspecciona el producto y su
presentacin. Esta debe tener un buen olor y buena presentacin.

12. Transporte de bienes finales: el mesero lleva la taza de chocolate
caliente al comensal.

13. Cuenta de consumo: el comensal termina de consumir y solicita al mesero
la cuenta de los alimentos y bebidas consumidos.

14. Mesero elabora cuenta: el mesero elabora la cuenta en la computadora.

15. Transporte de cuenta: el mesero lleva la cuenta en forma de ticket al
comensal, quien revisa y avala el monto a pagar.

16. Pago de cuenta: el comensal paga al mesero y ste lo lleva a la caja.

17. Transporte de cambio y propina: en caso de que exista, el mesero lleva
al comensal su cambio y ste deja al mesero la propina por el servicio recibido.

149
Figura 16 Proceso de consumo de chocolate de mesa:

Fuente: Elaboracin propia con base en el servicio de la chocolatera.

5.4.4. Inversin econmica del proyecto.

En este apartado se presenta la relacin del costo de mobiliario, equipo,
materias primas y gastos operativos fijos del local que se requiere cubrir para el
funcionamiento de la empresa.

1
Recepcin de
materia prima
2
Inspeccin de
materia prima
3
Almacenamiento de
materia prima
8 Transporte de
materias primas
Preparacin del
chocolate de mesa
4
Servicio
recepcin del
cliente
5
Tomo de orden
del cliente
6
Elaboracin de
pedido
7
Transporte de orden
al rea de cocina
12
11 Control de calidad
10
Servir chocolate
en la taza
Transporte de
bienes finales
9
13
Cuenta de consumo
14
Mesero elabora
cuenta de consumo
15
Transporte de
cuenta de consumo
16
Pago de cuenta
17
Transporte de
cambio
2a
Notificacin del proveedor
o mensajera del mal
estado de materias
primas
2b
Reposicin de
materias primas
1
Recepcin de
materia prima
2
Inspeccin de
materia prima
3
Almacenamiento de
materia prima
8 Transporte de
materias primas
Preparacin del
chocolate de mesa
4
Servicio
recepcin del
cliente
5
Tomo de orden
del cliente
6
Elaboracin de
pedido
7
Transporte de orden
al rea de cocina
12
11 Control de calidad
10
Servir chocolate
en la taza
Transporte de
bienes finales
9
13
Cuenta de consumo
14
Mesero elabora
cuenta de consumo
15
Transporte de
cuenta de consumo
16
Pago de cuenta
17
Transporte de
cambio
2a
Notificacin del proveedor
o mensajera del mal
estado de materias
primas
2b
Reposicin de
materias primas
150
5.4.4.1 Inversin inicial en mobiliario y equipo.
El rea de cocina necesita de utensilios, mobiliario y equipo diverso para poder
preparar los alimentos y bebidas que soliciten los comensales, por lo anterior,
se enlista y se da a conocer las cantidades, precios unitarios y precios totales.
Tabla 44 Costos del equipo de cocina (pesos).

Descripcin Cantidad Precio U. Precio Total
Refrigerador Mod. RVS-120 1 20,050.00 $ 20,050.00 $
Cucharon No. 14 cms 4 139.00 $ 556.00 $
Olla Acero No. 32 (30 litros) 2 699.00 $ 1,398.00 $
Ensaladera Multiusos 3 39.00 $ 117.00 $
Escurridor de lechuga 10lts. 1 1,265.00 $ 1,265.00 $
Pala de pastel 3 25.00 $ 75.00 $
Pinza Ensalada 3 115.00 $ 345.00 $
Coladera 3 55.00 $ 165.00 $
Tabla para picar 1 20.00 $ 20.00 $
Cuchara Cafetera (Malta) 40 8.00 $ 320.00 $
Tenerdor Mesa (Malta) 40 10.00 $ 400.00 $
Cuchara Mesa (Malta) 40 10.00 $ 400.00 $
Juego de Cuchillos Chef 1 200.00 $ 200.00 $
Cuchara de Servicio 42 cms 40 19.00 $ 760.00 $
Cuchara de Servicio 22 cms 40 5.00 $ 200.00 $
Bowl 24 cms 10 39.00 $ 390.00 $
Plato Trinche 21 cms porcelana cuadrada 40 33.04 $ 1,321.60 $
Taza Caf Mug Porcelana Cuadrada 30 28.70 $ 861.00 $
Plato Caf de 18 cms porcelana cuadrada 30 60.00 $ 1,800.00 $
Charola de servicio de 38X50 con corcho 3 104.35 $ 313.05 $
Tijera Portacharola Cromada Alta 2 214.78 $ 429.56 $
Cafetera Mod. Inter mini control con molino integrado 1 30,397.00 $ 30,397.00 $
Maquina Granita marca Ugolini 2 tanques 10lts. 1 24,320.00 $ 24,320.00 $
Estufon comercial EC-2T A. I. Vulcano CORIAT 1.15X0.67X0.60 1 7,930.00 $ 7,930.00 $
Mesa de trabajo con entrepao Banani 1.50X.70X.90 1 4,485.00 $ 4,485.00 $
Fregadero para ollas Gastrox 1.40X.70X.90 1 9,282.00 $ 9,282.00 $
Horno de Microondas marca amana 1 3,500.00 $ 3,500.00 $
Base para pastel 2 502.00 $ 1,004.00 $
Bscula de medicin 6kg/2g 1 1,179.00 $ 1,179.00 $
Vaso 12 oz Graphicup Personalizado 1000 0.87 $ 870.00 $
Vaso 24 oz Graphicup Personalizado 1000 0.54 $ 535.00 $
Tapa para vaso 12-24 oz Graphicup 1000 0.26 $ 256.00 $
Escoba 2 15.00 $ 30.00 $
Recogedor 1 20.00 $ 20.00 $
Bote basura orgnica 1 40.00 $ 40.00 $
Bote basura inorgnica 1 40.00 $ 40.00 $
Trapeador 1 20.00 $ 20.00 $
Trapo para limpiar 3 15.00 $ 45.00 $
Jergas 3 10.00 $ 30.00 $
Total 115,369.21 $


Se enlista el equipo necesario para el rea de oficina: mobiliario, equipo de
cmputo, sillas, impresoras, software. Adems se presentan las cantidades,
precios unitarios y precio total de cada rubro.
151

Tabla 45 Costo del equipo de oficina (pesos).
Computadora Laptop 1 13,000.00 $ 13,000.00 $
Escritorio 1 3,000.00 $ 3,000.00 $
Impresora Lser 1 3,000.00 $ 3,000.00 $
Librero 1 3,500.00 $ 3,500.00 $
Mueble para computadora 1 4,000.00 $ 4,000.00 $
Computadora Touchscreen 1 30,000.00 $ 30,000.00 $
Sillas secretariales 2 2,500.00 $ 5,000.00 $
Archivero 1 1,500.00 $ 1,500.00 $
Licencias de Software de Punto de Venta 1 15,000.00 $ 15,000.00 $
Impresora de Tickets Trmica Epson 450 1 5,200.00 $ 5,200.00 $
Cajn de Dinero 1 1,700.00 $ 1,700.00 $
Computadora de escritorio 1 5,000.00 $ 5,000.00 $
Total 89,900.00 $


El rea de consumo esta compuesto por sillas, mesas, sillones, vitrinas de
postres, luces, barra de consumo, etc. As mismo, se muestran las cantidades,
precios unitarios y precios totales de cada rubro.

Tabla 46 Costo del area de consumo (pesos).
Silla Modelo Herrerias 40 610.00 $ 24,400.00 $
Silla Mil 3 580.00 $ 1,740.00 $
Mesa cubierta en maple 70X70 cms 10 881.00 $ 8,810.00 $
Mesa de centro 2 450.00 $ 900.00 $
Silln 1 plaza 3 2,200.00 $ 6,600.00 $
Silln 2 plazas 2 4,200.00 $ 8,400.00 $
Candil Cilindro 4 399.00 $ 1,596.00 $
Algeno 4 luces 4 3,200.00 $ 12,800.00 $
Esquinero 1 2,900.00 $ 2,900.00 $
Barra p/consumo 1 5,200.00 $ 5,200.00 $
Vitrina Exhibidora 1 6,500.00 $ 6,500.00 $
Vitrina de pasteles Mod. TEM-200 Negra 1 15,000.00 $ 15,000.00 $
Men de pared 1 6,500.00 $ 6,500.00 $
Contra barra 1 5,400.00 $ 5,400.00 $
Total 106,746.00 $


El rea de sanitarios se compone por los juegos de mesa para damas y
caballeros, las tasas y los espejos. As mismo, se presentan los precios
unitarios de cada rubro y el importe total.

152

Tabla 47 Costo de sanitarios (pesos).

Juego de Bao: Mesa, Lavamanos, monomando y cespol
de diseo 1 18,000.00 $ 18,000.00 $
W.C. modelo Soune Italiano 1 7,500.00 $ 7,500.00 $
Espejo modelo Rocco en laminado 1 4,500.00 $ 4,500.00 $
Total 30,000.00 $


El equipo de transporte necesario para ofrecer servicio a domicilio a los clientes
debe ser una motocicleta repartidora que consuma poca gasolina. Se presenta
el precio de contado.

Tabla 48 Costo del equipo de transporte (pesos).

Motocicleta Repartidora 1 10,989.00 $ 10,989.00 $
Total 10,989.00 $

El equipo diverso presentado consiste en algunos materiales para decorar el
local, as como el letrero exterior y de esta forma poner en marcha el negocio.

Tabla 49 Costo del equipo diverso (pesos).

Piso pulido porcelanito Home Design 60 260.00 $ 15,600.00 $
Pintura Comex Real Flex satin 4 197.00 $ 788.00 $
Solvente Comex 1 55.00 $ 55.00 $
Letrero nombre establecimiento 1 8,000.00 $ 8,000.00 $
Total 24,443.00 $


La inversin de materias primas para preparar la taza de chocolate caliente
debe considerar diferentes estilos de chocolate, cremas, licores y algunos
insumos como son: leche, azcar y gas (ver tabla 50).

153
Tabla 50 Costos de materia prima (pesos).

Chocolate Mayordomo
Amargo 100% Cacao 3 200.00 $ 600.00 $
Semiamargo 4 72.23 $ 288.92 $
Dulce (Clsico) 2 70.00 $ 140.00 $
Nuez 2 140.00 $ 280.00 $
Almendrado 2 60.00 $ 120.00 $
Canela 2 60.00 $ 120.00 $
Chocolate Costanzo
Marqueta Amargo (Caja) 2 215.00 $ 430.00 $
Marqueta Semiamargo (Caja) 2 215.00 $ 430.00 $
Cacep Chocolate
Real de palenque sabor canela 1 715.00 $ 715.00 $
Chocolate para mesa almendrado
10 30.00 $ 300.00 $
Ah Cacao
Barra de Chocolate obscuro 20 55.00 $ 1,100.00 $
Chocolate mexicano 15 90.00 $ 1,350.00 $
Don Nando
Chocolate Artesanal 15 30.00 $ 450.00 $
Sabores Extras
Botella de Amareto 1 60.00 $ 60.00 $
Botella de Khalua 1 80.00 $ 80.00 $
Botella de Rompope 1 60.00 $ 60.00 $
Chile 1 15.00 $ 15.00 $
Botella de Tequila 1 70.00 $ 70.00 $
Botella de licor Menta 1 70.00 $ 70.00 $
Botella de licor Coco 1 60.00 $ 60.00 $
Leche (litro) 12 12.00 $ 144.00 $
Gas 12 250.00 $ 3,000.00 $
Azcar (bolsa) 1 23.90 $ 23.90 $
SUBTOTAL 9,906.82 $


La inversin total de mobiliario, equipo y materias primas que se debe comprar
para iniciar operaciones es de $ 387,354.03 pesos (ver tabla 51).

Tabla 51 Inversin total en equipo y mobiliario (pesos)

Concepto Inversin Total
Equipo de cocina 115,369.21 $
Equipo de oficina 89,900.00 $
Mobiliario rea de consumo 106,746.00 $
Mobiliario de Sanitarios 30,000.00 $
Equipo de transporte 10,989.00 $
Equipo di verso 24,443.00 $
Materia prima 9,906.00 $
Total 387,353.21 $


Con estas instalaciones, el establecimiento pretende atender a 55 comensales
de forma simultnea con un servicio eficiente y cmodo (ver tabla 52).
154
Tabla 52 Capacidad mxima para el servicio a comensales por tipo de mueble.

Mueble Cantidad
No.
Comensales Total
Mesas
8 4 32
2 3 6
Mueble computadora 1 1 1
Centros de mesa con sillones 2 5 10
Barra 1 6 6
Total 55

Fuente: Elaboracin propia con base en dimensiones del local comercial.

5.4.4.2 Costos operativos.
A continuacin se enlistan los costos operativos fijos del local que deben ser
cubiertos para la venta del chocolate de mesa.

Tabla 53 Costos operativos fijos anuales (pesos).

Gastos Fijos Cantidad P. Unitario Precio Total
Renta Servicio de Internet Inalmbrico 12 500.00 $ 6,000.00 $
Luz 12 1,500.00 $ 18,000.00 $
Agua 12 250.00 $ 3,000.00 $
Gas 12 250.00 $ 3,000.00 $
Telfono 12 1,000.00 $ 12,000.00 $
Renta de local 12 12,000.00 $ 144,000.00 $
TOTAL 186,000.00 $


El total de costos operativos como renta del local, luz, agua, gas, telfono e
Internet que se deben cubrir durante el ao son de $186,000.00 pesos, por lo
tanto, el costo fijo mensual del negocio es de $15,500.00 pesos.

Costos de estilos de chocolate.
La empresa comercializar diversos estilos de chocolate como: almendrado,
canela, dulce, amargo, semi amargo y nuez. Cada uno tiene diferente costo de
produccin, el cual se determina por los siguientes rubros: leche, chocolate,
azcar y un porcentaje de merma. A continuacin se presenta el costo, precio
unitario y porcentaje de utilidad de cada estilo (ver tabla 54).

155
Tabla 54 Costos, precio unitario y % de utilidad de estilos de chocolate

Chocolate
Almendrado
Costo Precio U.
%
Utilidad
Chocolate
Canela
Costo Precio U.
%
Utilidad
Chocolate
Dulce
Costo
Precio U.
%
Utilidad
Leche 5.00 $ Leche 5.00 $ Leche 5.00 $
Chocolate 0.79 $ chocolate 0.79 $ chocol ate 1.10 $
Azcar 0.50 $ Azcar 0.50 $ Azcar 0.50 $
Merma 0.20 $ Merma 0.20 $ Merma 0.20 $
Total 6.49 $ 27.00 $ 75.96 Total 6.49 $ 27.00 $ 75.96 Total 6.80 $ 30.00 $ 77.33

Chocolate
Amargo
Costo Precio U.
%
Utilidad
Chocolate
Semi amargo
Costo Precio U.
%
Utilidad
Chocolate
Nuez
Costo Precio U.
%
Utilidad
Leche 5.00 $ Leche 5.00 $ Leche 5.00 $
chocolate 2.20 $ chocolate 1.10 $ chocol ate 1.33 $
Azcar 0.50 $ Azcar 0.50 $ Azcar 0.50 $
Merma 0.20 $ Merma 0.20 $ Merma 0.20 $
Total 7.90 $ 35.00 $ 77.43 Total 6.80 $ 30.00 $ 77.33 Total 7.03 $ 32.00 $ 78.02

Es importante mencionar, que el promedio de porcentaje de utilidad de cada
estilo de chocolate es de 77%. La tabla 55 presenta el resumen de costos y
utilidades de los estilos de chocolate que se comercializarn.
Tabla 55 Resumen de costos y utilidades por estilo de chocolate
Costo Utilidad
Chocolate almendrado 6.49 $ 20.51 $
Chocolate amargo 6.49 $ 28.51 $
Chocolate canela 6.80 $ 20.20 $
Chocolate semi amargo 6.80 $ 23.20 $
Chocolate nuez 7.03 $ 24.97 $
Chocolate dulce 8.45 $ 21.55 $
42.06 $ 138.94 $ Total
Estilo de Chocolate

Ahora bien, si se retoma del estudio de mercado los 3,086 sujetos, que haran
un consumo mensual, este nmero se multiplica por el costo total de los estilos
de chocolate de $ 42.06 pesos se llega a un costo de produccin de $
129,797.16 pesos, multiplicado por 12 meses se tiene $ 1,557,565.92 pesos.

El presente estudio permiti realizar un clculo sobre cules deben ser los
ingresos mnimos por da $ 4,947.54 pesos para cubrir los costos de materias
156
primas e insumos, gastos administrativos y utilidad esperada. La cantidad
mnima diaria de producto terminado que debe ser vendida son 165 tazas de
chocolate. As como la inversin inicial de $387, 353.21 pesos y los costos
operativos anuales y mensuales que se necesitan cubrir son $186,000.00
pesos y $15,500.00 pesos, respectivamente.

El tamao ptimo del negocio que ayuda a producir las unidades de producto
mencionadas y atender las necesidades del mercado debe tener una
dimensin de 88 m
2
, as como un rea de consumo de 48 m
2
, en donde se
pretende atender a 55 comensales al mismo tiempo.

El siguiente captulo mostrar el organigrama, el tipo de organizacin y
sociedad jurdica, la descripcin de cargos, las responsabilidades necesarias
del personal y actividades a desarrollar para atender a los clientes. As como
determinar los costos administrativos como sueldos y salarios del personal, la
inversin inicial administrativos, publicidad y promocin.

157
Captulo 6. Estudio Administrativo.

El presente captulo describir la filosofa de la empresa, la forma jurdica,
estructura tcnica y administrativa, el organigrama de operacin, la descripcin
de puestos y funciones de cada empleado, y finalmente determinar los costos
administrativos y operativos.

6.1 Caractersticas motivacionales de la organizacin.

Misin.

Ofrecer a nuestros clientes la ms alta calidad en alimentos y bebidas a precios
razonables a travs de establecer el compromiso de satisfaccin total del
cliente, conferida en el profesionalismo de nuestro personal y un servicio
rpido, eficiente y amable.

Visin.

Ser una cadena mexicana de restaurantes lder en la comercializacin de
chocolates y alimentos de alta calidad, con espritu innovador y de mejora
continua.

Registro de marca indispensable en la operacin de un restaurante.

El registro de marcas es indispensable en la operacin de un restaurante pues
no slo se debe hacer para obtener el uso exclusivo, sino adems para tener la
certeza de que no se est invadiendo derechos, es decir, que ya exista
registrada la marca que se utilizar o una parecida en grado de confusin y que
sin querer se cometa alguna infraccin administrativa.

Este trmite se realiza ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial
(IMPI), y se puede dividir en dos etapas; primera, es la del examen
administrativo, es decir, la revisin que el Instituto hace para verificar que el
formato de la solicitud est bien llenado, que est debidamente acreditada la
158
representacin, que se hayan agregado el nmero de etiquetas que marca la
ley, y que se aplique a la clase correcta de servicios o de productos.

La segunda etapa consiste en el examen de novedad, se trata de revisar en los
archivos del propio Instituto, que no exista registrada una marca igual o
semejante en grado de confusin. Una vez hechos los exmenes anteriores se
procede a la etapa de titulacin, se elabora el ttulo de registro correspondiente,
cabe destacar que de no ser positivo el registro, el Instituto emitir un acuerdo
en el que explique las causas de negativa, si la causa es que existe una marca
registrada similar en grado de confusin, deber realizarse un examen
comparativo desde el punto de vista gramatical, fontico, auditivo y visual,
tendiente a demostrar que la marca que se pretende registrar es diferente a la
que citan como anterioridad. http://www.impi.gob.mx/

El registro de una marca tiene una vigencia de diez aos, prorrogables por
tiempos iguales, de forma indefinida, su proteccin es a nivel nacional.

Los restaurantes regularmente se registran a la clase 43 de servicios, pero la
marca se puede registrar a las clases de servicios o productos que se desee
proteger, no debe olvidarse que la marca slo protege la clase a la que la
aplicamos, es decir, que si una marca se aplica a la clase 43 de servicios de
restaurante y despus se vende pan, aplicando la misma marca, se debe
proteger esta marca a la clase 33 de productos, y as consecuentemente
dependiendo del producto o servicio que se pretenda proteger.

6.1.1 Registro de Marca.
Fundamento: Artculo 113 de la Ley de Propiedad Industrial.
Costo: $2,167.83 ms $346.72 I.V.A., por cada registro de marca, por producto
o servicio, por clase. Autoridad emisora: Instituto Mexicano de la Propiedad
Industrial (IMPI), en los Estados sern receptoras las Delegaciones de la
Secretara de Economa.

159
6.1.2 Tipos de marcas.

La Ley de la Propiedad Industrial vigente en su artculo 113 fraccin II reconoce
cuatro tipos diferentes de marcas para su registro: 1) Nominativo; 2)
Innominado; 3) Mixto; y 4) Tridimensional a diferencia de algunos pases la
Ley Mexicana no admite los registros de marcas consistentes en sonidos y
esencias, los colores se incluyen en las marcas innominadas o mixtas, aunque
un color no puede ser registrado per se.
http://www.registrosdemarcas.com/tag/tipos-de-marcas/ Autor: Gimenez &
Asociados Abogados, SC.

a) Nominativo: se refiere a las palabras que distinguen los productos o
servicios que se desean proteger, en este tipo de registro el Reglamento de la
Ley de la Propiedad Industrial establece que su titular se reserva el derecho de
usar cualquier tipo o tamao de letra, por ello no es necesario informar ninguna
tipografa ni tamao, solo el nombre.

b) Innominado: se refiere nica y exclusivamente al diseo, dibujo, holograma
o logo que distinga productos o servicios, este tipo de registros no incluye
palabras, en este tipo de registros se consideran colores, tipografas y dems
distintivos, cualquier cambio en este tipo de marcas es importante tomar en
cuenta para no perder sus registros por las modificaciones que pueda sufrir.

c) Mixto: se refiere a la(s) palabra(s) y al logo, dibujo o diseo o logo de
manera conjunta, en una sola marca.

d) Tridimensional: se refiere a aquellas marcas que por su forma o dimensin
son distintivas, como lo son empaques, formas, envolturas, envases, forma o
presentacin de un producto, botellas para perfumes, este tipo de registro debe
ser sumamente distintivo para poder ser objeto de registro.

El tipo de marca que se registrar ante el IMPI ser el Mixto, ya que se
pretende proteger el logotipo de la chocolatera por las caractersticas que
presenta como son el nombre, diseo, colores y tipo letra.
160
Registros de avisos comerciales:

Fundamento: Artculo 99 de la Ley de la Propiedad Industrial. Costo: $358.26,
ms $57.32 de I.V.A., por cada registro de aviso, por producto o servicio.
Autoridad emisora: IMPI, en los Estados sern receptoras las Delegaciones de
la Secretara de Economa. http://www.canirac.org.mx/

Un aviso comercial es el conjunto de palabras u oraciones que utilizan los
establecimientos comerciales o de servicios para diferenciarse de sus
competidores, comnmente los conocemos como slogans.

Publicacin de nombre comercial:

Fundamento: Artculo 105 de la Ley de Propiedad Industrial. Costo: $358.26,
ms $57.32 de I.V.A. Autoridad emisora: IMPI, en los Estados sern receptoras
las Delegaciones de la Secretara de Economa.

El nombre comercial es el que adopta una negociacin mercantil, es decir, el
nombre del establecimiento que se coloca en la fachada para distinguirlo, no es
lo mismo que la marca aunque puede coincidir, los efectos jurdicos del nombre
comercial son diferentes a los de un registro marcario, pues el nombre
comercial tiene una proteccin a nivel de clientela efectiva del establecimiento
donde se utiliza, y a nivel federal si el nombre tiene difusin en medios
masivos, no se obtiene un ttulo de registro, sino slo una publicacin en la
Gaceta que pblica el IMPI, lo recomendable adems de obtener la publicacin
de nombre comercial es registrar este signo distintivo como marca (ver figura
17).

El Logotipo abajo presentado trata de resaltar los colores del chocolate como
beige y caf obscuro para identificar el color de la leche que acompaa al
chocolate cuando se toma. As mismo al interior de la segunda O se presenta
la forma del fruto del cacao, que aunque su color sea diverso, aqu se ubican
las semillas que dan origen al chocolate.

161
Figura 17 Marca y nombre de la empresa.


6.2 Forma jurdica de la sociedad.

Las leyes que sustentan la actividad empresarial en la Repblica Mexicana se
encuentran establecidas en el Cdigo de Comercio, el Cdigo Fiscal de la
Federacin y Ley General de Sociedades Mercantiles.

a) El cdigo de comercio, en su Artculo 4, establece quienes son las personas
que pueden ejerce dicha actividad.

Las personas que accidentalmente, con o sin establecimiento fijo, hagan
alguna operacin de comercio, aunque no son en derecho comerciantes,
quedan sin embargo, sujetas por ella a las leyes mercantiles. Por tanto, los
labradores y fabricantes, y en general todos los que tienen planteados almacn
o tienda en alguna poblacin para el expendio de los frutos de su finca, o de los
productos ya elaborados de su industria, o trabajo, sin hacerles alteracin al
expenderlos, sern considerados comerciantes en cuanto concierne a sus
almacenes o tiendas (Cdigo de Comercio ltima reforma publicada DOF 27-
08-2009).

b) El Cdigo Fiscal de la Federacin, en su Artculo 16, establece cules son
las actividades empresariales, y son:

I. Las comerciales que son las que de conformidad con las leyes federales
tienen ese carcter y no estn comprendidas en las fracciones siguientes.

II. Las industriales entendidas como la extraccin, conservacin o
transformacin de materias primas, acabado de productos y la elaboracin de
satisfactores.
162
III. Las agrcolas que comprenden las actividades de siembra, cultivo, cosecha
y la primera enajenacin de los productos obtenidos, que no hayan sido objeto
de transformacin industrial.

IV. Las ganaderas que son las consistentes en la cra y engorda de ganado,
aves de corral y animales, as como la primera enajenacin de sus productos,
que no hayan sido objeto de transformacin industrial.

V. Las de pesca que incluyen la cra, cultivo, fomento y cuidado de la
reproduccin de toda clase de especies marinas y de agua dulce, incluida la
acuacultura, as como la captura y extraccin de las mismas y la primera
enajenacin de esos productos, que no hayan sido objeto de transformacin
industrial.

VI. Las silvcolas que son las de cultivo de los bosques o montes, as como la
cra, conservacin, restauracin, fomento y aprovechamiento de la vegetacin
de los mismos y la primera enajenacin de sus productos, que no hayan sido
objeto de transformacin industrial.

Se considera empresa la persona fsica o moral que realice las actividades a
que se refiere este artculo, ya sea directamente, a travs de fideicomiso o por
conducto de terceros; por establecimiento se entender cualquier lugar de
negocios en que se desarrollen, parcial o totalmente, las citadas actividades
empresariales.

c) La ley de Sociedades Mercantiles, establece y reconoce las distintas
sociedades mercantiles, las cules se analizar ms adelante, y son:

I.- Sociedad en nombre colectivo.
II.- Sociedad en comandita simple.
III.- Sociedad de responsabilidad limitada.
IV.- Sociedad annima.
V.- Sociedad en comandita por acciones, y
VI.- Sociedad cooperativa.
163
6.2.1 Personas Fsicas.

a) Definiciones:
Servicio de Administracin Tributaria (SAT): Es un individuo con capacidad
para contraer obligaciones y ejercer derechos.

Diccionario: Las personas fsicas pueden realizar contratos, realizar
declaraciones, comparecer en juicios, etc. Las personas fsicas pueden actuar
en nombre propio o en representacin de otra persona fsica o jurdica.
Obtenido de "http://www.derecho.com/c/Persona_f%C3%ADsica"

El Cdigo Civil, en sus artculos 22, 23 y 24 define con precisin a las
personas fsicas que tienen capacidad natural y legal:

Artculo 22.
La capacidad jurdica de las personas fsicas se adquiere por el nacimiento y se
pierde por la muerte; pero desde el momento en que un individuo es concebido,
entra bajo la proteccin de la ley y se le tiene por nacido para los efectos
declarados en el presente cdigo.

Artculo 23.
La minora de edad, el estado de interdiccin y dems incapacidades
establecidas por la ley, son restricciones a la personalidad jurdica que no
deben menoscabar la dignidad de la persona ni atentar contra la integridad de
la familia; pero los incapaces pueden ejercitar sus derechos o contraer
obligaciones por medio de sus representantes.

Artculo 24.
El mayor de edad tiene la facultad de disponer libremente de su persona y sus
bienes, salvo las limitaciones que establece la ley.

164
6.2.2 Personas Morales.

Definicin.
SAT: Es una agrupacin de personas que se unen con un fin determinado, por
ejemplo, una sociedad mercantil, una asociacin civil.
www.sat.gob.mx/sitio_internet/6_388.html.

El Cdigo Civil, en los Artculos 25, 26, 27 y 28, establecen quienes son las
personas morales, sus derechos y obligaciones. Adems son regulados por la
Ley General de Sociedades Mercantiles.

Artculo 25.
Son personas morales:

I. La Nacin, los Estados y Municipios;
II. Las dems corporaciones de carcter pblico reconocidas por la ley;
III. Las sociedades civiles o mercantiles;
IV. Los sindicatos, las asociaciones profesionales y las dems a que se refiere
la fraccin XVI del artculo 123 de la Constitucin Federal;
V. Las sociedades cooperativas y mutualistas;
VI. Las asociaciones distintas de las enumeradas que se propongan con fines
polticos, cientficos, artsticos, de recreo o cualquier otro fin lcito, siempre que
no fueren desconocidas por la ley.
VII. Las personas morales extranjeras de naturaleza privada, en los trminos
del artculo 2736.

Artculo 26.
Las personas morales puedan ejercitar todos los derechos que sean
necesarios para realizar el objeto de su institucin.

Artculo 27.
Las personas morales obran y se obligan por medio de los rganos que las
representan sean por disposicin de la ley o conforme a las disposiciones
relativas de sus escrituras constitutivas y de sus estatutos.
165
Artculo 28.
Las personas morales se regirn por las leyes correspondientes, por su
escritura constitutiva y por sus estatutos.

6.2.3 Sociedades mercantiles.
Un estudio realizado por la Unidad Politcnica para el Desarrollo y la
Competitividad Empresarial (UPDCE) en 2007 sobre las sociedades
mercantiles y su desarrollo, la define como:

a) Definicin.
Se considera sociedad mercantil aquella que existe bajo una denominacin o
razn social, mediante el acuerdo de voluntades de un grupo de personas
llamadas socios, que unen sus esfuerzos y capitales para la realizacin de un
fin comn de carcter econmico con propsito de lucro.

Para que una sociedad pueda constituirse como tal, es necesario que sta
tenga personalidad jurdica, esto significa que la sociedad es una entidad de
derecho, es un ser ficticio que puede adquirir derechos y obligaciones, al igual
que una persona natural, es susceptible de ser representada y de actuar por si
en la vida de los negocios. Un elemento que da personalidad jurdica a la
sociedad, es que cuenta con un domicilio propio, distinto del que pudiera tener
cada uno de los socios, ya que queda estipulado en la escritura social, por la
misma razn la sociedad posee un nombre propio, segn sea el tipo de
sociedad (UPDCE 2007).

Las sociedades mercantiles se componen bajo el rgimen de capital fijo o el de
capital variable. La constitucin de las sociedades mercantiles deber hacerse
ante un notario pblico, mediante escritura social que inscribir a la sociedad
en el Registro Pblico de Comercio. Las sociedades mercantiles se rigen por la
Ley General de Sociedades Mercantiles (LGSM) y la Ley General de
Sociedades Cooperativas (LGSC), la constitucin de unas y otras, deber
constar en escritura social ante notario pblico.

166
b) Tipos de Sociedades Mercantiles.
La Ley General de Sociedades Mercantiles, en su Artculo No. 1, reconoce las
siguientes sociedades mercantiles:

I.- Sociedad en nombre colectivo;
II.- Sociedad en comandita simple;
III.- Sociedad de responsabilidad limitada;
IV.- Sociedad annima;
V.- Sociedad en comandita por acciones, y
VI.- Sociedad cooperativa

A continuacin se presentan sus principales caractersticas y requisitos
generales para su constitucin:

I. Sociedad en nombre colectivo:
Tabla 56 Sociedad en Nombre Colectivo.
Siglas: No tiene
Ley que regula Ley General de Sociedades Mercantiles
Caractersticas
Los socios responden de modo subsidiario, solidario e
ilimitadamente de las obligaciones sociales.
Proceso de Constitucin
Simultnea:
Junta de socios para hacer proyecto de estatutos.
Autorizacin de la S. R. E.
Protocolizacin ante notario pblico.
Inscripcin en el Registro Pblico de Comercio
Nombre
Razn social (si se separase el socio que dio su nombre para
la razn social se aadir la palabra "Sucesores", tambin si
la razn social se est transfiriendo) y Compaa.
Capital Social No establece mnimo.
Reservas
5% de las utilidades anuales hasta llegar al 20% o quinta
parte del capital social fijo.
Nmero de Socios Mnimo: 2 Mximo: ilimitado.
Documentos que acreditan al socio Escritura constitutiva.
Responsabilidad de los socios
Todos los socios responden de una manera subsidiaria,
solidaria e ilimitada de las obligaciones sociales.
Participacin de extranjeros Catalogada.
rganos sociales y de vigilancia
Junta de socios.
Administrador(es).
Interventor que vigila los actos de los administradores.
Fuente: Ley General de Sociedades Mercantiles (2009)

167
II. Sociedad en Comandita Simple:

Tabla 57 Sociedad en Comandita Simple.
Siglas: S. EN C.
Ley que regula Ley General de Sociedades Mercantiles.
Caractersticas Tiene 2 clases de socios: comanditados y comanditarios
Simultnea:
Protocolizacin ante Notario Pblico.
Inscripcin en el Registro Pblico de Comercio.
Nombre
Razn social (el socio que preste su nombre para la razn
social es considerado por ello comanditado).
Capital Social No establece mnimo.
Reservas
Documentos que acreditan al socio Escritura constitutiva.
A. Comanditados: solidaria, subsidiaria e ilimitadamente.
B. Comanditario: aportaciones, salvo que haya tomado parte
en alguna operacin o habitualmente hubiese administrado los
negocios de la sociedad, responder solidariamente frente a
terceros hasta el monto de sus aportaciones.
Participacin de extranjeros Catalogada

III. Sociedad de Responsabilidad Limitada.

Tabla 58 Sociedad de Responsabilidad Limitada.
Siglas: S, DE R. L.
Ley que regula
Caractersticas
Las partes sociales no pueden estar representadas por ttulos
negociables y son indivisibles.
Simultnea:
Nombre
Razn social o denominacin.
Capital Social
Min.: $3,000.00 (La ley dice $3000,000.00), debiendo estar
pagado al momento de la constitucin, mnimo el 50%.
Reservas
parte del capital social fijo
Nmero de Socios
Mnimo: 2 Mximo: 50
Documentos que acreditan al socio
Escritura constitutiva (parte social).
Hasta por el monto de su parte social.
Participacin de extranjeros
Catalogada.
Asamblea de socios.
Gerente (s).
Consejo de vigilancia.

168
IV. Sociedad Annima:
Tabla 59 Sociedad Annima.
Siglas: S, A.
Ley que regula
Caractersticas
Capital representado por acciones nominativas.
Socios obligados al pago de sus acciones, ya sea en
efectivo o en especie.
Simultnea:
Asamblea de accionistas para hacer proyecto de
estatutos.
Nota: Slo para la S. A. opera la constitucin sucesiva, por
suscripcin pblica.
Nombre
Denominacin.
Capital Social
Mnimo fijo $50,000.00 (la ley dice $50000,000.00).
Reservas
Nmero de Socios
Mnimo: 2 Mximo: Ilimitado
Documentos que acreditan al socio
Accin.
Hasta por el monto de sus acciones (aportacin).
Administradores ilimitadamente.
Catalogada.
Asamblea general de accionistas.
Consejo de administracin o administrador nico
Comisario(s)

V. Sociedad en Comandita por acciones.
Tabla 60 Sociedad en Comandita Por Acciones.
Siglas: S. en C. por A.
Ley que regula
Caractersticas
Tiene 2 clases de socios: comanditados y comanditarios.
Simultnea:
Protocolizacin ante Notario Pblico.
Nombre
Razn social: se formar con los nombres de uno o ms
comanditados seguidos de las palabras y compaa u otros
equivalentes, cuando en ellas no figuren los de todos.
Capital Social
Estar dividido en acciones y no podrn cederse sin el
consentimiento de la totalidad de los comanditados y el de
las dos tercera partes de los comanditarios.
Reservas No establece mnimo.
Nmero de Socios Mnimo: 1 o varios socios
Documentos que acreditan al socio Acciones
Responsabilidad de los socios Igual a sociedad en comandita simple.
Participacin de extranjeros Catalogada.

169
VI. Sociedad Cooperativa.
Tabla 61 Sociedad Cooperativa (Ordinaria o de Participacin Estatal).
S. C. L. (LIMITADA), S. C. S. (SUPLEMENTADA)
Ley que regula Ley General de Sociedades Cooperativas
Caractersticas
De consumidores de bienes y/o servicios (Art.22)
De productores de bienes y/o servicios (Art.27).
De ahorro y prstamo (ley de ahorro y crdito popular)
Acta de asamblea general.
Certificacin de firmas ante notario pblico, corredor
pblico, juez de distrito, etc.
Aviso del Registro Pblico de Comercio a la Secretara
de Desarrollo Social con copia certificada de todos los
documentos de inscripcin para que la propia
dependencia integre y actualice la estadstica nacional
de sociedades cooperativas.
Nombre Denominacin.
Capital Social
No establece mnimo, pero siempre sern de capital
variable.
Reservas
El fondo de reserva se constituir con el 10 al 20% de los
rendimientos que obtengan las sociedades cooperativas en
cada ejercicio social. El fondo de reserva podr ser
delimitado en las bases constitutivas, pero no ser menor
del 25% del capital social en las S. C. de productores y del
10% en las de consumidores. Este fondo podr ser afectado
cuando lo requiera la sociedad para afrontar las prdidas o
restituir el capital de trabajo, debiendo ser reintegrado al
final del ejercicio social, con cargo a los rendimientos (fondo
de previsin social y fondo de educacin cooperativa).
Documentos que acreditan al socio Certificados de aportacin.
Limitada: hasta por el monto de su aportacin.
Suplementada: responden los socios a prorrata hasta por la
cantidad determinada en el acta constitutiva.
Libre. Conforme al objeto social, sin rebasar los lmites que
seala la Ley de Inversin Extranjera.
Consejo superior del cooperativismo.
Asamblea de socios.
Consejo de administracin.
Consejo de vigilancia.
Vigilada por las dependencias locales o federales que,
de acuerdo con sus atribuciones, deban intervenir en
su buen funcionamiento.

c) Datos en Acta Constitutiva.
Todas las sociedades se deben constituir ante notario y cualquier modificacin
deber ser notificada. El Artculo 6 de la Ley General de Sociedades
Mercantiles, seala cules son los datos principales que deber contener:

Los nombres, nacionalidad y domicilio de las personas fsicas o morales
que integran la sociedad.
El objeto o giro de la sociedad.
Su razn o denominacin social.
170
Su duracin en la sociedad.
La cantidad que cada socio aporta como capital, especificando el
importe en efectivo y en especie.
El nombramiento de los administradores, sus facultades y la designacin
de los que debern hacer uso de la firma social.
Domicilio de la sociedad.
La forma en que se repartirn las utilidades entre los socios as como las
prdidas.
Los casos especficos en que la sociedad deber disolverse
anticipadamente y la forma en que deber efectuarse la liquidacin.

Por todo lo anterior, la figura ms sencilla es la persona fsica con actividad
empresarial, ya que no requiere acta constitutiva o ningn trmite ante notario.
Generalmente, las microempresas operan con esta figura legal. Los
restaurantes micros y pequeos se manejan como persona moral y
especficamente como sociedad annima de capital variable.

d) Licencias y permisos para iniciar operaciones.

Para establecer o constituir un negocio o empresa se requiere cumplir con
algunos requisitos y trmites legales ante diferentes entidades del gobierno,
privadas y sociales. La Secretaria de Economa, en su apartado de contacto
Pyme y Guas Empresariales enlista las dependencias que se debern acudir:
http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=10&g=4&sg
=28.

1. Secretaria de Relaciones Exteriores (en caso de sociedades).
La Secretara de Relaciones Exteriores (SRE), por medio de la Direccin
General de Permisos, Artculo 27 Constitucional, autoriza la constitucin de una
sociedad. Aqu la SRE resuelve si la denominacin o razn social no est
registrada con anterioridad y autoriza la determinacin del objeto social.

171
2. Notario Pblico/Registro Pblico de Comercio (en el caso de
sociedades).
La constitucin de la sociedad se formaliza mediante un contrato social
denominado escritura constitutiva, que establece los requisitos y reglas a partir
de las cuales habr de funcionar la sociedad. Entre otras cosas contienen:
1. Datos generales de los socios.
2. Objeto social.
3. Denominacin o razn social.
4. Duracin de la sociedad.
5. Importe del capital social.
6. Domicilio social.
7. rgano de administracin.
8. Vigilancia.
9. Bases para la liquidacin.

3. Secretara de Hacienda y Crdito Pblico (SHCP).
Dentro del mes siguiente a:
Su constitucin, las sociedades (personas morales).
Haber realizado situaciones jurdicas que de hecho den lugar a
presentacin de declaraciones peridicas (apertura), las personas fsicas
con actividades empresariales y las personas morales residentes en el
extranjero deben solicitar su inscripcin en el Registro Federal de
Contribuyentes de la SHCP (forma HRFC-1, en original y cinco copias),
donde reciben una clave que les identifica en lo subsecuente ante la
autoridad fiscal.

Tambin la SHCP mantiene el Padrn de Proveedores de la Administracin
Pblica Federal, al que deben registrarse las empresas o personas que deseen
efectuar transacciones comerciales con las diferentes dependencias de la
administracin pblica.
=28.

172
4. Secretara de Salud y Asistencia (SSA).
Las actividades relacionadas con la salud humana requieren obtener, en un
plazo no mayor de 30 das, de la Secretara de Salud o de los gobiernos
estatales, una autorizacin que podr tener la forma de: Licencia Sanitaria,
Permiso Sanitario, Registro Sanitario, Tarjetas de Control Sanitario. Esta
licencia tiene por lo general una vigencia de dos aos y debe revalidarse 30
das antes de su vencimiento.
=28.

5. Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS).
El patrn (la empresa o persona fsica con actividades empresariales) y los
trabajadores deben inscribirse en el Instituto Mexicano del Seguro Social
(IMSS), dentro de un plazo no mayor de cinco das de iniciadas las actividades.
Al patrn se le clasificar de acuerdo con el Reglamento de Clasificacin de
Empresas y denominacin del Grado de Riesgo del Seguro del Trabajo, base
para fijar las cuotas que deber cubrir.
=28.

6. Institucin Bancaria.
En el banco seleccionado se abre la cuenta de cheques y se recurre a solicitar
financiamiento, se paga todo tipo de impuestos (al igual que servicios tales
como electricidad, telfonos y gas entre otros) y se presentan declaraciones,
aun cuando no originen pago.

De igual manera, el patrn y los trabajadores deben inscribirse ante el Sistema
de Ahorro para el Retiro (subcuentas IMSS e Infonavit, forma SAR-01-1, SAR-
01-2, SAR-04-1 o sus equivalentes en medios magnticos). En el banco, ms
adelante se depositarn en forma bimestral las aportaciones correspondientes.
=28.

173
7. Sistema de Informacin Empresarial Mexicano (SIEM).
De acuerdo con la Ley de Cmaras Empresariales y sus Confederaciones,
todas las tiendas, comercios, fbricas, talleres o negocios deben registrarse en
el SIEM con lo cual tendrn la oportunidad de aumentar sus ventas, acceder a
informacin de proveedores y clientes potenciales, obtener informacin sobre
los programas de apoyo a empresas y conocer sobre las licitaciones y
programas de compras del gobierno.
=28.

8. Coparmex.
En forma opcional, el patrn puede inscribirse en la Confederacin Patronal de
la Repblica Mexicana (Coparmex).
=28.

9. Sindicato.
Aun cuando no existe obligacin legal de afiliar a los trabajadores ante algn
sindicato, los trabajadores pueden constituirse en sindicato cuando se
conjunten ms de veinte trabajadores en activo. En la prctica los diferentes
sindicatos, reconocidos por las autoridades del trabajo en el mbito federal o
local, buscan forzar la contratacin colectiva de los trabajadores y su respectiva
afiliacin, por lo que es conveniente entablar plticas con alguna central obrera
antes de constituirse, y as no tener que negociar bajo presin.
=28.

10. Instituto Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica (INEGI).
Al iniciar operaciones y posteriormente cada ao, se debe dar aviso de
manifestacin estadstica ante la Direccin General de Estadstica, dependiente
del INEGI.
=28.

174
11. Secretara de Economa (SE).
Esta secretara debe verificar y autorizar todos los instrumentos de medidas y
pesas que se usen como base u objeto de alguna transaccin comercial.
Reglamenta y registra las Normas Oficiales Mexicanas (NOM) que son
obligatorias para ciertos productos (instrumentos de medicin y prueba, ropa y
calzado, salud, contaminantes, entre otros). Tambin existen normas
opcionales, cuya adopcin permite la autorizacin para el uso del sello oficial
de garanta, siempre y cuando se cumplan con las especificaciones de un
sistema de control de calidad. Asimismo puede emitir, a peticin y segn previa
comprobacin, un certificado oficial de calidad. La SE estipula y controla los
registros de las marcas, nombres comerciales, patentes y otras formas de
propiedad industrial.

Cuando la empresa tiene accionistas o socios extranjeros se deber inscribir en
el Registro Nacional de Inversin Extranjera que se lleva en la SE. Por ltimo,
se recomienda visitar el sitio web de esta secretara www.siem.gob.mx porque
en ella se localizan muy diversos programas de apoyo para las empresas que
radican en el pas.
=28.

12. Secretara del Medio Ambiente y Recursos Naturales (SEMARNAT).
Las empresas que emitan a la atmsfera olores, gases, o partculas slidas o
lquidas deben solicitar una licencia de funcionamiento expedida por la
SEMARNAT. Estas emisiones debern sujetarse a los parmetros mximos
permitidos por la ley.
=28.

13. Secretara del Trabajo y Previsin Social (STPS).
Todos los negocios deben cumplir con el Reglamento Federal de Seguridad,
Higiene y Medio Ambiente de Trabajo y Normas Relativas.
=28.
175
14. Comisin Nacional del Agua (CONAGUA).
En caso de no estar conectado a alguna red de agua potable y alcantarillado se
debe solicitar permiso ante la Comisin Nacional del Agua para obtener
derechos de extraccin de agua del subsuelo, y de igual manera se deben
registrar las descargas. En ambos casos se origina el pago de derechos.
=28.

15. Otras autorizaciones.
Como las relativas a la Comisin Federal de Competencia, Comisin Federal
de Electricidad, Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, entre otras. La
siguiente figura 19 muestra los trmites obligatorios para constituir e iniciar un
negocio de servicio de restaurantes y fondas:

La tabla 41 enlista los trmites y costos a cubrir para instalar el restaurante, la
cual trae informacin sobre el tipo de trmite, su descripcin, el tiempo de
respuesta que tarda la dependencia en emitir el dictamen, su vigencia y
finalmente el costo que se debe pagar.
Figura 18 Trmite a seguir para iniciar un negocio.

Fuente: Contacto Pyme. Primer contacto. http://www.contactopyme.gob.mx/guiasdetramites/Guia.asp?lenguaje=0
Trmite aplicable solo si tiene cuando
menos un empleado.
Nota: Esta gua es indicativa y esta sujeta a
cambios por las autoridades competentes,
los trmites federales estn validados por
la Comisin Federal de Mejora Regulatoria.
Trmite aplicable solo si tiene cuando
menos un empleado.
Nota: Esta gua es indicativa y esta sujeta a
cambios por las autoridades competentes,
los trmites federales estn validados por
la Comisin Federal de Mejora Regulatoria.
176

Tabla 62 Listado de trmites y costos para iniciar la operacin de un restaurante.
No. Trmite Descripcin Respuesta Vigencia Costo M. N.
1
CONSTITUCIN DE SOCIEDADES
ANTE LA S.R.E. (Federal)
Trmite para obtener de la Secretara de Relaciones Exteriores (SRE),
la autorizacin del nombre de la Sociedad Denominacin Social.
El mismo da si se presenta
ante de las 11:00 a.m. si no al
da siguiente
Indefinida
$ 565.00 por recepcin, de
examen y expedicin del
permiso
2
AVISO DE USO DE LOS PERMISOS
PARA LA CONSTITUCIN DE
SOCIEDADES. (Federal)
Trmite para informar a la Secretara de Relaciones Exteriores (SRE),
que el permiso que autoriz fue utilizado por constitucin de sociedad
o cambio en su denominacin o razn social.
No se requiere
90 das hbiles
para dar aviso
$210.00
3
REGISTRO PBLICO DE LA
PROPIEDAD Y EL COMERCIO.
(Estatal)
Trmite mediante el cual se hace el registro de la Acta constitutiva
ante el Registro Pblico de la Propiedad y el comercio del Estado.
de 5 a 10 das hbiles Indefinida
Variable de acuerdo al monto
para la inscripcin $891.15
mnimo / $8,932.60 mximo
4
INSCRIPCIN AL REGISTRO
FEDERAL DE CONTRIBUYENTES,
(R.F.C). (Federal)
Trmite mediante el cual se lleva a cabo la inscripcin ante la
Secretara de Hacienda y Crdito Pblico (SHCP), para efecto de
cumplimiento de las obligaciones fiscales correspondientes.
Desde la respuesta inmediata
hasta 3 das hbiles
Indefinida Gratuito
5
CERTIFICACIN DE ZONIFICACIN
PARA USO DE SUELO: ESPECFICO Y
PERMITIDOS. (Local).
Tramite mediante el cual se hace constar si un uso de suelo esta
permitido o prohibido para determinado inmueble, conforma a los
Programas de desarrollo urbano.
5 das hbiles desde la
presentacin de su solicitud
2 aos para
ejercer el
derecho que
confiere
$631.20
6
DICTAMEN DE ESTUDIO DE IMPACTO
URBANO. (Local).
Trmite previo que debern llevar a cabo los solicitantes de
autorizacin, licencia o registro de manifestacin de proyectos de uso
no habitacional de ms de 5,000 m de construccin; de usos mixtos
de 5,000 o ms m de construccin; de estaciones de servicios de
combustibles para carburacin como gasolina, diesel, gas LP y gas
natural, para servicio pblico y/o autoconsumo, crematorios y en las
que se aplique la norma de ordenacin general no. 10.
15 das hbiles 2 aos $3,148.00
7
VISTO BUENO DE SEGURIDAD Y
OPERACIN. (Estatal).
Trmite a travs del cual se hace constar que el establecimiento en
cuanto a su edificacin e instalaciones, rene las condiciones
necesarias de seguridad para su operacin y funcionamiento.
3 das hbiles
3 aos
(renovacin)
Gratuito
8
AVISO DE FUNCIONAMIENTO ANTE
EL INSTITUTO DE SERVICIOS DE
SALUD PBLICA. (Estatal).
Documento expedido por el Instituto de Servicios de Salud Pblica del
Estado, por medio del cual se autoriza que un establecimiento de
menor riesgo opere y funcione.
Inmediata Indefinida Gratuito

177

No.
Trmite Descripcin Respuesta Vigencia Costo M. N.
9
LICENCIA DE FUNCIONAMIENTO.
(Estatal).
Documento que expide la autoridad competente para que una persona
fsica o moral pueda desarrollar en un establecimiento mercantil,
alguno de los giros cuyo funcionamiento lo requiera, debido a su
impacto social.
Tipo A 10 das hbiles
Tipo B 20 das hbiles
3 aos
Licencia tipo A $5,776.20;
Licencia tipo B $11,552.40.00
10
DICTAMEN TCNICO PARA LA
FIJACIN, INSTALACIN,
DISTRIBUCIN, UBICACIN,
MODIFICACIN O COLOCACIN DE
ANUNCIOS. (Local).
Dictamen tcnico que debern obtener las personas fsicas o morales
para solicitar la licencia o permiso para la fijacin, instalacin,
ubicacin, modificacin o colocacin de anuncios permanentes o
temporales, que se pretendan instalar en zonas de conservacin
patrimonial o histricas, en tapiales, en vialidades primarias y/o que
sean visibles de estas.
15 das hbiles 30 das hbiles Gratuito
11
LICENCIA PARA LA FIJACIN,
INSTALACIN O COLOCACIN DE
ANUNCIO. (Local).
Trmite mediante el cual se otorga la licencia o permiso para fijar,
instalar o colocar un anuncio o bien sealar, indicar, mostrar o difundir
al pblico cualquier mensaje.
10 das hbiles
1 ao
(renovacin)
Se indica que existen
diversas modalidades y
cuyos costos son variables.
Estipulado en el cdigo
Financiero del DF.
12
REGISTRO EMPRESARIAL ANTE EL
IMSS Y EL INFONAVIT. (Federal).
El Patrn deber registrarse al igual que a sus trabajadores en el
rgimen obligatorio, cumpliendo con lo establecido en la Ley del
Seguro Social, al hacerlo automticamente quedarn registrados ante
el INFONAVIT Y SAR.
15 das hbiles Indefinida Gratuito
13
CONSTITUCIN DE LA COMISIN
MIXTA DE CAPACITACIN Y
ADIESTRAMIENTO. (Federal).
Trmite mediante el cual se integra la constitucin de la Comisin
Mixta de Capacitacin y Adiestramiento en la Secretara del Trabajo y
Previsin Social (STPS).
No tiene plazo oficial de
respuesta
Indefinida Gratuito
14
REGISTRO DE FUENTES FIJAS Y DE
DESCARGA DE AGUAS RESIDUALES.
(Estatal).
Trmite que realizan los propietarios de establecimientos para que se
les autorice la descarga de aguas residuales al sistema de
alcantarillado urbano.
30 das hbiles Indefinida Gratuito
15
AUTORIZACIN DEL PROGRAMA
INTERNO DE PROTECCIN CIVIL.
(Estatal).
Tramite mediante el cual se define las acciones destinadas a la
salvaguardia de la integridad fsica de los empleados y de las
personas que concurran al estacionamiento.
30 das Indefinida Gratuito
16
ACTA DE INTEGRACIN A LA
COMISIN DE SEGURIDAD E
HIGIENE EN LOS CENTROS DE
TRABAJO. (Federal).
Trmite mediante el cual se integra a la Comisin de Seguridad e
Higiene en el Trabajo en la Secretara del Trabajo y Previsin Social
(STPS).
No tiene plazo oficial de
respuesta
Indefinida Gratuito

178

No.
Trmite Descripcin Respuesta Vigencia Costo M. N.
17
APROBACIN DE PLANES Y
PROGRAMAS DE CAPACITACIN Y
ADIESTRAMIENTO. (Federal)
Trmite mediante el cual se aprueban los Planes y Programas de
Capacitacin de las empresas en la Secretara de Trabajo y Previsin
Social (STPS).
Inmediata
Determinada
en el programa
propuesto y no
debe exceder
de 4 aos
Gratuito
18
INSCRIPCIN EN EL PADRN DE
IMPUESTO SOBRE NOMINAS. (Local)
Trmite por medio del cual se integra al padrn de contibruyentes de
la localidad
Inmediata
No aplica
vigencia
Gratuito
19
ALTA EN EL SISTEMA DE
INFORMACIN EMPRESARIAL
MEXICANO (SIEM). (Federal).
Trmite que debern realizar las empresas industriales, comerciales y
de servicios para darse de alta en el Sistema de Informacin
Empresarial Mexicano (SIEM).
Inmediata
1 ao
(revalidacin
anual )
Comercio Pequeo Hasta 2
empleados $100.00, 3
empleados $300.00, 4 o ms
$640.00 Comercio al por
Mayor y Servicios Hasta 3
empleados $300.00, 4 o ms
$640.00 Industrial Hasta 2
empleados $150.00, 3 a 5
$350.00, 6 o ms $670.00
pesos

Fuente: Elaboracin propia con base en la consulta de Contacto Pyme 2009. http://www.pymes.gob.mx/guiasdetramites/tramite.asp?Secc_Persona=2&Secc_Sector=7&Diag_Id=482&Id=0

179
Con respecto a la informacin mostrada en la tabla 62, los costos aproximados
de los trmites que se deben llevar a cabo son de $ 8,713.55 pesos. No se
considera el monto del dictamen de estudio de impacto urbano, ya que slo
aplica para establecimientos de ms de 5,000 m
2
de construccin, de
estaciones de servicios, de combustibles para la carburacin como gasolina,
diesel, gas LP y gas natural.

e) Normas Mexicanas (NMX).

Las normas mexicanas que debe acreditar cualquier restaurante, que son
elaboradas por la Sociedad Mexicana de Normalizacin y Certificacin S.C.
(NORMEX) son dos:

1) NMX-F-605-NORMEX-2004: Para restaurantes y comedores, manejo
higinico en el servicio de alimentos preparados para la obtencin del Distintivo
"H. [Publicacin de declaratoria de vigencia en el DOF: 13 de octubre de 2004;
vigente a partir del 12 de diciembre de 2004].

Distintivo H: Es un reconocimiento que otorgan la Secretara de Turismo y
la Secretara de Salud, a aquellos establecimientos fijos de alimentos y
bebidas: (restaurantes en general, restaurantes de hoteles, cafeteras,
fondas etc.), por cumplir con los estndares de higiene que marca la Norma
Mexicana NMX-F605 NORMEX 2004.
Propsito: Disminuir la incidencia de Enfermedades Transmitidas por los
Alimentos (ETAS) en:
- Turistas nacionales y extranjeros y mejorar la imagen de Mxico a nivel
mundial.
- Comensales de restaurantes, cafeteras, comedores industriales, etc.

Para cumplir con los estndares de Higiene que marca la Norma se evalan las
siguientes reas:

180
Recepcin de alimentos.
Almacenamiento.
Manejo de productos qumicos.
Refrigeracin.
Congelacin.
rea de comida.
Preparacin de alimentos.
rea de servicio.
Agua y hielo.
Servicios sanitarios para empleados.
Manejo de basura.
Control de plagas.
Personal.
Bar.

2) NMX-F-618-NORMEX-2006: Alimentos.- Manipulacin de los alimentos
preparados que se ofrecen en establecimientos fijos "Distintivo CANIRAC".
[Publicacin de declaratoria de vigencia en el DOF: 12 de octubre de 2006;
vigente a partir del 11 de diciembre de 2006].
http://www.sectur.gob.mx/wb2/sectur/sect_8416_normas_mexicanas_nm

Distintivo CANIRAC: es un reconocimiento que se otorga en coordinacin
con la Secretaria de Economa y la Secretara de Turismo a fin de
garantizar las buenas prcticas de higiene.
Objetivo: Concientizar a nuestra industria de la importancia de aplicar las
Buenas Prcticas de Higiene en el sector.

6.3 Organizacin administrativa.

6.3.1 Modalidad bsica de organizacin.

a) Organigrama.

181
Seala las relaciones entre los principales ejecutivos y las entidades
funcionales en que se basa su estructura orgnica. A continuacin se muestra
el organigrama que tendr la empresa (ver figura 19).

Figura 19 Organigrama de la empresa Xocolate.


6.3.2 Funciones bsicas de la estructura organizacional.

A continuacin se muestran las descripciones de puestos, as como el perfil del
personal requerido.

Descripcin de puestos:

Tabla 63 Descripcin del puesto del chef.
Clave del Puesto: Chef.
Nivel Jerrquico: Medio.
Jefe Inmediato: Gerente.
rea de Trabajo: Cocina / Produccin.
Relaciones Internas: Gerente, mesero, personal de limpieza.
Relaciones Externas: Proveedores y comensales.
Requerimientos Especficos:
Licenciatura en Gastronoma (Titulado o Pasante).
2 a 3 aos de experiencia en puesto similar.
23 a 30 aos.
Director
Contador
Gerente de Tienda
Chef Repartidor Mesero (Turno
Vespertino)
Personal de
Limpieza
Mesero (Turno
Nocturno)
Auxiliar de
cocina
Director
Contador
Gerente de Tienda
Chef Repartidor Mesero (Turno
Vespertino)
Personal de
Limpieza
Mesero (Turno
Nocturno)
Auxiliar de
cocina
182
Sexo Indistinto.
Soltero de preferencia.
Gusto por el trabajo en equipo.
Excelente presentacin, emprendedor, dinmico, buen manejo de
relaciones humanas, trabajo en equipo, responsable, gusto por
autoaprendizaje y capacitacin constante.
Descripcin especfica del puesto:
Creacin y Diseo de Platillos sujeto a presupuesto del gerente.
Elaboracin de alimentos y bebidas.
Elaborar lista de faltantes de insumos y materias primas.
Problemtica del Puesto:
Capacidad de elaborar varios platillos a la vez.
Trabajo bajo presin.
Creatividad para elaboracin de nuevos platillos.
Los platillos tengan el sabor y sean agradables al paladar de los
comensales.
Toma de Decisiones:
Las porciones y tamao de los alimentos y bebidas.
Elaboracin de recetas.
La forma en cmo se presentan los platillos.
Los ingredientes que lleven los platillos.
Objetivo del puesto: Crear y elaborar alimentos y bebidas de calidad para
ganar la confianza y preferencia de los comensales (escalas de satisfaccin
postventa).

183
Tabla 64 Descripcin de puesto del auxiliar de cocina.

Clave del Puesto: Auxiliar de cocina.
Nivel Jerrquico: Bajo.
Jefe Inmediato: Chef.
rea De Trabajo: Cocina
Relaciones Internas: Gerente y Chef.
Relaciones Externas: Ninguna.
Requerimiento especficos del puesto:
Bachillerato Terminada o Trunca.
2 a 3 aos de experiencia.
20 a 30 aos de edad.
Sexo indistinto.
Excelente presentacin, emprendedor, dinmico, responsable, trabajo
en equipo, buen manejo de relaciones pblicas y humanas.
Revisar las materias primas e insumos que llevan los proveedores.
Almacenar las materias primas e insumos en los diversos muebles.
Ayudar en la preparacin de alimentos y bebidas.
Lavar los utensilios de cocina en general.
Problemtica del puesto:
Manejar de forma correcta los utensilios de cocina asegurando un
tiempo de vida adecuado.
Conocer los ingredientes de forma general que lleva cada platillo.
Toma de decisiones:
Indicar al chef cuando alguna materia prima o insumo llega en malas
condiciones para su devolucin.
Objetivo o misin del puesto: Mantener el rea de cocina ordenada y limpia.

184
Tabla 65 Descripcin del puesto del mesero.
Clave del Puesto: Mesero.
rea De Trabajo: rea de Consumo de Productos.
Relaciones Internas: Gerente, Chef, Personal de limpieza.
Relaciones Externas: Comensales.
Bachillerato Terminada o Trunca.
Sexo indistinto.
Excelente presentacin, emprendedor, dinmico, responsable, trabajo
en equipo, buen manejo de relaciones pblicas y humanas.
Dar servicio a los comensales: levantar las rdenes de alimentos y
bebidas en el equipo de cmputo.
Elaborar las cuentas de los comensales.
Llevar y traer el efectivo con el cajero.
Levantar de forma correcta los pedidos de los comensales.
No perder o confundir las rdenes de comensales.
Conocer los ingredientes que lleva cada platillo.
Elaborar correctamente las cuentas de los comensales.
Toma de decisiones:
Realizar sugerencias del men a los comensales.
Ofrecer alternativas de platillos a los comensales.
Objetivo o misin del puesto: Servir con agrado, rapidez y eficiencia los
alimentos y bebidas de los comensales.

185
Tabla 66 Descripcin de puesto del personal de limpieza.
Clave del Puesto: Personal de Limpieza.
rea De Trabajo: Cocina / Produccin, Almacn de materia prima, rea de
lavado de trastes y basura, rea de revisin de producto terminado, rea de
limpieza, rea de Consumo de productos, Sanitarios.
Relaciones Internas: Gerente, Chef y Mesero.
Relaciones Externas: Ninguna.
Secundaria Terminada o Trunca.
Sexo Indistinto.
Soltero(a).
Excelente presentacin, dinmico, responsable y amable.
Barrer y trapear el piso.
Lavar los baos, la vajilla, los vidrios y el mostrador.
Sacudir el mobiliario y equipo.
Mantener limpio las reas del negocio.
Toma de decisiones:
Determinar los tipos de utensilios de limpieza a usar.
Objetivo o misin del puesto: Proporcionar una excelente imagen de las
instalaciones del negocio a los clientes.

186
Tabla 67 Descripcin del puesto del repartidor.
Clave del Puesto: Repartidor.
rea De Trabajo: Cocina / Produccin.
Relaciones Internas: Gerente y Chef.
Relaciones Externas: Clientes.
Secundaria Terminada o Trunca.
Sexo: Masculino.
Soltero(a).
Excelente presentacin, ordenado, dinmico, responsable y amable.
Licencia de manejo vigente.
Llevar de forma rpida, eficiente y segura los pedidos de los clientes.
Atender los pedidos solicitados por telfono.
Pasar al chef los pedidos de alimentos y bebidas.
Aprender de memoria el men de los alimentos y bebidas.
Prevenir accidentes en el traslado de los pedidos de los clientes.
No confundir los pedidos de los clientes.
Toma de decisiones:
Realizar sugerencias a los clientes.
Objetivo o misin del puesto: Dar excelente servicio por telfono y en el
traslado de los alimentos y bebidas de los clientes.

187
Tabla 68 Descripcin del puesto del Contador.
Clave del Puesto: Contador.
Nivel Jerrquico: Medio.
Jefe Inmediato: Socio.
rea De Trabajo: Oficina.
Relaciones Internas: Gerente y Socio.
Relaciones Externas: NA.
Licenciatura terminada en Administracin de empresas y
Mercadotecnia.
5 aos de experiencia.
35 aos de edad en adelante.
Sexo: Indistinto.
Casado(a).
Excelente presentacin, trabajo en equipo, ordenado, dinmico,
responsable y amable.
Llevar la contabilidad del negocio.
Elaborar estados financieros mensuales, trimestrales y anuales.
Realizar la declaracin anual de impuestos.
Dar de alta y baja a los empleados en el IMSS.
Calcular los finiquitos del personal que dejen la empresa.
Interpretar los estados financieros.
Realizar los pagos de impuestos mensuales y anuales.
Mantener informado a los socios de la situacin financiera.
Establecer reuniones mensuales para analizar la situacin financiera.
Llevar de forma ordenada la contabilidad del negocio.
Presentar a tiempo los pagos de impuestos y la declaracin anual.
Toma de decisiones:
Determinar cunto se pagar de impuestos.
Objetivo o misin del puesto: Administrar los recursos econmicos para crear
un negocio con solvencia econmica y rentabilidad financiera.
188
Tabla 69 Descripcin del puesto del Gerente.
Clave del Puesto: Gerente.
Nivel Jerrquico: Alto.
Jefe Inmediato: Dueo.
rea De Trabajo: Cocina / Produccin, Almacn de materia prima, rea de
lavado de trastes y basura, rea de revisin de producto terminado, rea de
limpieza, rea de Consumo de productos, Sanitarios.
Relaciones Internas: Chef, mesero, repartidor, personal de limpieza.
Relaciones Externas: Comensales, proveedores y dueo.
Mercadotecnia.
5 aos de experiencia en puesto similar.
35 a 40 aos.
Sexo indistinto.
Casado o soltero.
Excelente presentacin, liderazgo, don de mando, trabajo en equipo,
manejo de relaciones humanas y pblicas, creativo, responsable,
ordenado, amable con iniciativa y tiempo completo.
Planear las compras de materias primas e insumos segn
requerimientos del chef.
Cobrar las cuentas de los comensales.
Supervisar, controlar y organizar el trabajo del personal a su cargo:
meseros, chef, repartidor, y limpieza.
Evaluar el desempeo diario del personal.
Elaborar el corte de caja diario.
Depositar el efectivo en la cuenta de cheques.
Realizar reportes diarios, mensuales, trimestrales y anuales de venta
para entregarlos a dueo o socio.
Proponer en cooperacin con el dueo o socio estrategias para
incrementar las ventas ao con ao.
Proponer junto con el dueo o socio promociones de alimentos y
189
bebidas segn temporada y reportes de venta.
Innovar junto con el chef en la creacin de nuevos platillos y presentarlo
al dueo o socio.
Atender a los proveedores de materias primas e insumos.
Manejar adecuadamente los recursos econmicos de la venta diaria.
Escuchar las observaciones y necesidades de los clientes acerca del
servicio o alimento.
Crear los mecanismos de evaluacin del personal.
Corregir conductas impropias del personal.
Mantener un ambiente de trabajo cordial.
Resolucin de problemas con los proveedores.
Toma de decisiones:
Determinar las cantidades adecuadas de compra de insumos y materias
primas.
Crear mecanismos para mantener el servicio de calidad a los clientes.
Mantener la imagen del negocio y del personal
Mantener precios competitivos de los alimentos y servicios.
Objetivo o misin del puesto: Mantener la rentabilidad, servicio, la calidad e
buena imagen del negocio de forma constante.

190
Tabla 70 Descripcin del puesto del Director.
Clave del Puesto: Director.
Nivel Jerrquico: Alto.
Jefe Inmediato: Socios.
rea De Trabajo:
Relaciones Internas: Gerente de Tienda.
Relaciones Externas: Proveedores.
Mercadotecnia.
5 aos de experiencia en puesto similar.
35 aos en adelante.
Sexo indistinto.
Casado o soltero.
Excelente presentacin, liderazgo, don de mando, trabajo en equipo,
manejo de relaciones humanas y pblicas, creativo, responsable,
ordenado, amable con iniciativa y tiempo completo.
Elaborar estrategias comerciales para incrementar las ventas ao con
ao.
Buscar nuevos proveedores con mejores precios y servicio.
Crear promociones de alimentos y bebidas.
Analizar junto con el contador los estados financieros para ver la
rentabilidad.
Buscar crditos financieros para expandir el nmero de sucursales.
Disear campaas de publicad para incrementar ventas.
Promover el restaurante en foros pblicos y privados.
Conducir con efectividad las relaciones pblicas con organismos de
restaurantes y alimentos
Apoyar al gerente en la contratacin del personal.
Llevar de forma correcta las finanzas del negocio junto con el contador.
Incrementar las ventas mes con mes.
191
Crear una utilidad atractiva.
Toma de decisiones:
Invertir en publicidad y promociones.
Dotar al negocio de nuevos productos y servicios.
Incrementar el nmero de sucursales.
Objetivo o misin del puesto: Encontrar las condiciones para tener un negocio
rentable promotor de empleos bien pagados para la sociedad.

6.3.3 Matriz funcional y plantilla de personal.
a) Matriz Funcional.

Debido al tamao que tendr la empresa, a continuacin se establece la matriz
funcional de cmo operarn los puestos, as como las diferentes funciones a
realizar:
Tabla 71 Matriz funcional.
ACTIVIDAD GERENTE CHEF
AUXILIAR
DE
COCINA
MESEROS DIRECTOR REPARTIDOR
Compra de
insumos y M. P.
X X
Atender pedidos
por telfono.
X X
Atender las
llamadas
telefnicas.
X X
Acomodar los
insumos y M. P.
X
Preparacin de
alimentos y
bebidas
X X X
Dar servicio a
clientes y
comensales en
sitio.
X X X
Atender a
proveedores.
X X X
Revisin de
mercanca.
X X
Elaborar cuentas
de comensales.
X X
Crear
promociones de
alimentos y
bebidas
X X


192
b) Plantilla del Personal.

Al inicio de operaciones, la empresa tendr slo cinco empleados, sin embargo,
si la empresa tiene un crecimiento en ventas considerable, se tiene pensado
contratar en 6 meses a dos empleados ms.

Tabla 72 Plantilla del personal.
NMERO CLAVE NOMBRE DEL PUESTO
001 C001 CHEF
002 A001 AUXILIAR DE COCINA
003 M002 MESERO 1
004 M003 MESERO 2
005 R004 REPARTIDOR
006 G005 GERENTE
007 S001 DIRECTOR

6.3.4 Costos administrativos y de operacin.

Se refiere a los gastos administrativos y operativos que se deben cubrir para
que el establecimiento inicie operaciones. Estos gastos se dividen en gastos de
administracin y ventas. A continuacin se presentan los costos de cada uno.

Tabla 73 Costos de administracin de personal y servicios (pesos).

Descripcin Cantidad P. Unitario Precio Total
Servicios logsticos
Gasolina 12 600.00 $ 7,200.00 $
Servicios
Servicio de despacho contable 12 1,000.00 $ 12,000.00 $
Mantenimiento y limpieza
Limpieza 12 1,000.00 $ 12,000.00 $
Sueldos del personal
Mesero Matutino 12 3,500.00 $ 42,000.00 $
Mesero Vespertino 12 3,500.00 $ 42,000.00 $
Auxiliar de cocina 12 2,500.00 $ 30,000.00 $
Repartidor 12 2,500.00 $ 30,000.00 $
Chef 12 8,000.00 $ 96,000.00 $
Gerente de tienda 12 10,000.00 $ 120,000.00 $
Director 12 15,000.00 $ 180,000.00 $
Gastos de viaje y transporte
Transporte de materias primas 12 100.00 $ 1,200.00 $
Otros gastos
Papelera en general 12 300.00 $ 3,600.00 $
TOTAL 576,000.00 $

193
Los costos administrativos se refieren a sueldos del personal, servicios como
despacho contable y logstica como gasolina, papelera entre otros. El costo
total anual a cubrir es de $576,000.00 pesos y el costo mensual es de $48,000
pesos (ver tabla 73).
Tabla 74 Inversin inicial de costos administrativos (pesos).

Trmites administrativos
Constitucin de la empresa 1 13,000.00 $ 13,000.00 $
Trmites legales 1 8,713.00 $ 8,713.00 $
Gastos de viaje y transporte
Transporte de mobiliario 1 300.00 $ 300.00 $
Servicios
Servicio de colocacin piso 60 120.00 $ 7,200.00 $
Mano de obra para levantar piso viejo y agregar
zoclo
80 100.00 $ 8,000.00 $
Servicios Profesionales (implantacin software y
hardware POS)
1 12,400.00 $ 12,400.00 $
Estudio de una solicitud para el registro de una
marca hasta la conclusin del trmite o, en su
caso, la expedicin del ttulo;
1 2,167.83 $ 2,167.83 $
Estudio de una solicitud de nombre comercial
hasta la conclusin del trmite o, en su caso, la
publicacin
1 358.26 $ 358.26 $
Otros servicios externos
Mano de obra pintura 1 4,000.00 $ 4,000.00 $
TOTAL 56,139.09 $


Los costos de la tabla 74 se refieren a los costos de trmites administrativos
para constituir la empresa, acondicionamiento del local como colocacin de
piso, mano de obra, estudio de solicitud para registro de marca y nombre
comercial y servicios profesionales en instalacin de software. El total de esta
inversin inicial es de $56,139.09 pesos.
Tabla 75 Inversin inicial de publicidad y promocin (pesos).

Publicidad y Promocin
Cuota afiliacin Canirac 1 1,200.00 $ 1,200.00 $
Cuota membresa anual Restaurantes de
Mxico.com.mx 1 8,400.00 $ 8,400.00 $
Cuota de anuncios publicitarios en revistas 1 2,000.00 $ 2,000.00 $
Playera de algodn T-Shirt con logotipo bordado 10 78.26 $ 782.60 $
Playera de algodn Polo con logotipo bordado 10 34.78 $ 347.80 $
Servicio de grabado de servilletas 1000 0.50 $ 500.00 $
Impresin de Men 60 30.00 $ 1,800.00 $
Creacin de pgina de internet 1 7,000.00 $ 7,000.00 $
Actualizacin de Pgina de internet 4 500.00 $ 2,000.00 $
TOTAL 24,030.40 $

194
La tabla 75 incluye los gastos de publicidad y promocin de la imagen del
negocio como playeras, men, creacin y actualizacin de pgina de Internet
en relacin con la temporada de ventas. As tambin las cuotas anuales de
membresa en diversas asociaciones del ramo, tales como Canirac,
Restaurantes de Mxico y revistas publicitarias. El costo total es de $24,030.40
pesos. Realizando la sumatoria de los costos de inversin inicial
administrativos, publicidad y promocin se tiene un total de $80,169.49 pesos.

Este estudio identific las leyes y normas que se deben tomar en cuenta para
abrir un nuevo negocio, los trmites a realizar en las dependencias del
gobierno y los costos que se deben pagar por cada uno, se seal la filosofa
de la empresa, las caractersticas, funciones y responsabilidades del personal
que debe ser contratado en la chocolatera para lograr su rentabilidad y mejorar
el nivel de vida de sus trabajadores. Adems se presentaron los costos del
personal, administrativos, promocin y publicidad que se deben cubrir para
iniciar operaciones.

Lo anterior, fija las bases para el desarrollo del estudio financiero, ya que
deber tener como objetivo la viabilidad de poner en marcha el proyecto a
travs de los diversos indicadores de evaluacin.

195
Captulo 7. Estudio Financiero.

El ambiente en que se desenvuelven los negocios es tan dinmico como la
economa de un pas. Para cualquier empresario es de vital importancia tomar
decisiones a la velocidad con que evoluciona la economa para no quedar
rezagado. En consecuencia, la informacin financiera debe ser calidad y
oportuna para poder cumplir con su objetivo. En este captulo, se analizan la
factibilidad y rentabilidad para la puesta en marcha del proyecto con base en el
anlisis presupuestal y las proyecciones de los estados financieros como son:
balance general y estado de resultados. La evaluacin se realizar mediante el
clculo de cuatro indicadores que se aplican a los flujos de efectivo: Valor
presente neto (VPN), Tasa interna de rendimiento (TIR), Periodo de
recuperacin (PRD) y Anlisis beneficio-costo (BC).

7.1 Inversin del proyecto.

El proyecto requiere de una inversin inicial de $ 1,229,522.70 pesos. Los
rubros abajo enlistados se tomaron de los estudios tcnico y administrativo por
el origen al que pertenecen (ver tabla 76). Los recursos para cubrir la inversin
ser aportada por dos socios (ver tabla 77).
Tabla 76 Inversin del proyecto.
Concepto Inversin Total
Equipo de cocina 115,369.21 $
Equipo de oficina 89,900.00 $
Mobiliario rea de consumo 106,746.00 $
Mobiliario de Sanitarios 30,000.00 $
Equipo de transporte 10,989.00 $
Equipo diverso 24,443.00 $
Materia prima 9,906.00 $
Gastos Fijos 186,000.00 $
Gastos Administracin 632,139.09 $
Gastos Ventas 24,030.40 $
Total 1,229,522.70 $


El socio 1 aportar $ 670,000.00 pesos lo que representa el 54.5% y el socio 2
aportar $ 559,523.00 pesos que representa el 45.51% de la inversin total.
196

Tabla 77 Aportaciones de la inversin inicial (pesos).
Entidad Aportacin %
Socio 1 670,000.00 $ 54.49%
Socio 2 559,523.00 $ 45.51%
Total 1,229,523.00 $ 100.00%

A continuacin se presenta la tabla de depreciacin del equipo, mobiliario y
transporte a precios constantes de los primeros cinco aos de funcionamiento
del establecimiento. El porcentaje para mobiliario fue de 10% y del transporte
del 4% por cada ao.

Tabla 78 Depreciacin de Equipo, mobiliario y transporte (pesos).

Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
11,536.92 $ 11,536.92 $ 11,536.92 $ 11,536.92 $ 11,536.92 $
8,990.00 $ 8,990.00 $ 8,990.00 $ 8,990.00 $ 8,990.00 $
10,674.60 $ 10,674.60 $ 10,674.60 $ 10,674.60 $ 10,674.60 $
3,000.00 $ 3,000.00 $ 3,000.00 $ 3,000.00 $ 3,000.00 $
2,747.25 $ 2,747.25 $ 2,747.25 $ 2,747.25 $
2,444.30 $ 2,444.30 $ 2,444.30 $ 2,444.30 $ 2,444.30 $
Total 39,393.07 $ 39,393.07 $ 39,393.07 $ 39,393.07 $ 36,645.82 $


7.2 Costos fijos del establecimiento.

Tomando en cuenta todos los costos fijos del establecimiento determinados en
el estudio administrativo y la depreciacin de la tabla anterior se presenta la
tabla 79 con el desglose de los conceptos involucrados y la sumatoria de cada
ao.
Tabla 79 Costos fijos establecimiento a precios constantes (pesos).
Concepto AO 1 AO 2 AO 3 AO 4 AO 5
Sueldos 162,000.00 $ 162,000.00 $ 162,000.00 $ 162,000.00 $ 162,000.00 $
Prestaciones sociales 45% 72,900.00 $ 72,900.00 $ 72,900.00 $ 72,900.00 $ 72,900.00 $
Renta 144,000.00 $ 144,000.00 $ 144,000.00 $ 144,000.00 $ 144,000.00 $
Depreciacin 39,393.07 $ 39,393.07 $ 39,393.07 $ 39,393.07 $ 36,645.82 $
Servicio de despacho contable 12,000.00 $ 12,000.00 $ 12,000.00 $ 12,000.00 $ 12,000.00 $
Servicio de limpieza 12,000.00 $ 12,000.00 $ 12,000.00 $ 12,000.00 $ 12,000.00 $
Servicios logsticos (gasolina) 7,200.00 $ 7,200.00 $ 7,200.00 $ 7,200.00 $ 7,200.00 $
Transporte materias primas 1,200.00 $ 1,200.00 $ 1,200.00 $ 1,200.00 $ 1,200.00 $
Papelera en general 3,600.00 $ 3,600.00 $ 3,600.00 $ 3,600.00 $ 3,600.00 $
Total 454,293.07 $ 454,293.07 $ 454,293.07 $ 454,293.07 $ 451,545.82 $

197
Los costos fijos del ao 1 al 5 se mantienen constantes en $ 454,293.07 pesos,
no presentan cambios o incrementos ya que para fines de anlisis no se estn
tomando la inflacin.

7.3 Estados Financieros.
La importancia de los estados financieros radica en que a travs de ellos los
usuarios externos, ya sean acreedores o accionistas visualizan el desempeo
financiero de una organizacin. Por lo anterior, la mejor forma para apreciar
cun buena ha resultado la inversin de un socio es analizar con detenimiento
los estados financieros bsicos que ha generado dicha compaa.

Con base en las necesidades de informacin de los usuarios, la contabilidad
considera que todo negocio debe presentar cuatro informes bsicos, sin
embargo para efectos del proyecto slo sern:
Estado de resultados que informa sobre la rentabilidad de la operacin.
Estado de situacin financiera o balance general, cuyo fin es presentar
una relacin de recursos (activos) de la empresa as como de las
fuentes de financiamiento (pasivo y capital) de dichos recursos.

7.3.1 Estado de Resultados.
Es un resumen de los resultados de las operaciones de la compaa de un
determinado periodo. Tiene como objetivo medir u obtener una situacin de la
utilidad o prdida del negocio, lo cual permite a los usuarios de la informacin
financiera evaluar el desempeo del negocio con respecto a periodos
anteriores. Los elementos que integran de acuerdo con Perdomo (2000) son:
ingresos (ventas, productos, etc), costo de ingresos, costos de operacin o
distribucin, provisiones (impuestos y participacin de utilidades a
trabajadores), utilidad o prdida neta (ver tabla 80).

198
Tabla 80 Estado de resultados 5 aos precios constantes (pesos).
Conceptos/ao Ao 0 AO 1 AO 2 AO 3 AO 4 AO 5
Unidades vendidas 36,912.00 44,294.00 46,140.00 48,724.00 50,569.00
Precio promedio 30.17 $ 30.17 $ 30.17 $ 30. 17 $ 30. 17 $
Ventas 1,113,635.04 $ 1,336,349.98 $ 1, 392,043.80 $ 1, 470,003. 08 $ 1, 525, 666. 73 $
Costo operativo 256,136.06 $ 307,360.50 $ 320,170.07 $ 338,100. 71 $ 350, 903. 35 $
Contribuci n Marginal 857,498.98 $ 1,028,989.48 $ 1, 071,873.73 $ 1, 131,902. 37 $ 1, 174, 763. 38 $
Costo estructural 454,293.07 $ 454,293.07 $ 454,293.07 $ 454,293. 07 $ 451, 545. 82 $
Depreciacin 39,393.07 $ 39,393.07 $ 39,393.07 $ 39,393. 07 $ 36, 645. 82 $
Utili dad antes impuestos 363,812.84 $ 535,303.34 $ 578,187.58 $ 638,216. 23 $ 686, 571. 74 $
Impuest os 40% 145,525.14 $ 214,121.34 $ 231,275.03 $ 255,286. 49 $ 274, 628. 70 $
Utili dad Neta 218,287.70 $ 321,182.01 $ 346,912.55 $ 382,929. 74 $ 411, 943. 04 $

La tabla 80 muestra una utilidad creciente para los primeros cinco aos de vida,
siendo de $ 218, 287.70 pesos para el ao 1, de $ 321,182.01 para el ao 2, de
$ 346,912.55 pesos para el ao 3, de $ 382,929.74 pesos para el ao 4 y
finalmente, de $ 411,943.04 pesos para el ao 5. La utilidad total de los cinco
aos es de $ 1,681,255.04 pesos, por lo anterior, los socios tendran un
negocio saludable en trminos financieros.

7.3.2 Flujo neto de efectivo.
Es un estado de las entradas y salidas de efectivo en un periodo determinado o
tambin conocido como flujo de efectivo y se realiza con la finalidad de
determinar el saldo final de efectivo que tiene una empresa al finalizar un
periodo de operaciones, lo cual seala el nivel de liquidez del negocio.
Tabla 81 Flujo neto de efectivo 5 aos a precios constantes (pesos).
Conceptos/ao Ao 0 Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
Utilidad net a 218,287.70 $ 329,753.34 $ 518,651.30 $ 665,606. 82 $ 838, 404. 82 $
+ Depreciacin 39,393.07 $ 39,393.07 $ 39,393.07 $ 39,393. 07 $ 36, 645. 82 $
Flujo de operacin 257,680.77 $ 369,146.41 $ 558,044.37 $ 704,999. 90 $ 875, 050. 64 $
Inversin 377,447.21 $
Capital de trabajo 852,075.49 $
Salvament o - $
Flujo Neto 1,229,522.70 -$ 257,680.77 $ 369,146.41 $ 558,044.37 $ 704,999. 90 $ 875, 050. 64 $

El flujo neto de efectivo de la tabla anterior indica la liquidez con que contar el
establecimiento en los cinco aos analizados. Para realizar el clculo se toma
como base la utilidad neta obtenida en el estado de resultados y la
depreciacin del mobiliario y transporte, lo anterior da como resultado el flujo
neto de efectivo para el ao 1 de $ 257,680.77, ao 2 $ 369,146.41, ao 3 $
558,044.37, ao 4 704,999.90 y ao 5 $ 875,050.64 pesos.
199
7.3.3 Balance General.
Concepto.
Documento que muestra la situacin financiera de una empresa a una
fecha fija, pasada, presente o futura.
Estado financiero que muestra la situacin econmica y capacidad de
pago de una empresa a una fecha fija, pasada, presente o futura.
Por lo anterior, presenta informacin til para la toma de decisiones
relacionadas con la inversin y el financiamiento. Tambin se muestra el monto
del activo, pasivo y capital en una fecha especfica; es decir, se presentan los
recursos con los que cuenta la empresa, lo que debe a sus acreedores y el
capital aportado por los dueos. Las secciones en que se divide de acuerdo
con Perdomo (2000) son: Activo (bienes, propiedades, valores, etc.), pasivo
(deudas, compromisos, obligaciones, etc.), y capital contable (diferencia entre
activo y pasivo).
Tabla 82 Balance general inicial (pesos).
Activo Pasivo
Capital de trabajo 852, 075. 49 $ 0. 00
Inversin fija 377, 447. 21 $ Capital
1, 229, 522. 70 $ 1,229,522.70 $

La tabla 82 presenta el balance general inicial que tiene la empresa, siendo que
el activo est compuesto por capital de trabajo e inversin fija; el pasivo se
mantiene en ceros ya que no se contratar un crdito para la adquisicin de
mobiliario y equipo, y finalmente, el monto del capital se determina por las
aportaciones que realizarn los socios.

7.4 Evaluacin financiera del proyecto.

La evaluacin financiera se puede definir como el conjunto de instrumentos que
permiten determinar la conveniencia de poner en prctica un proyecto de
200
inversin comparando su viabilidad econmica con otras opciones (Andrs E.
Miguel 2001).
Como instrumentos de anlisis financiero se utilizan:
Indicadores Dinmicos:
VPN: Valor presente neto.
TIR: Tasa interna de retorno.

Indicadores Estticos:
BC: Anlisis beneficio-costo.
PRD: Periodo de recuperacin.

7.4.1 Valor Presente Neto (VPN).
El mtodo del valor presente neto o valor actual es uno de los criterios
econmicos ms utilizados en la evaluacin de proyectos de inversin.
Consiste en determinar la equivalencia en el tiempo cero de los flujos de
efectivo futuros que genera un proyecto y comparar esta equivalencia con el
desembolso inicial. Cuando dicha equivalencia es mayor que el desembolso
inicial, entonces, es recomendable que el proyecto sea aceptado (Coss Bu,
2005).
De acuerdo a lo anterior, la frmula utilizada para evaluar el valor presente de
los flujos generados por el proyecto de inversin es:

Donde:
VPN= Valor presente neto.
S
0
= Inversin inicial.
S
t
= Flujo de efectivo neto del periodo t.

VPN = S
0
+ S
t

(1 + i)
t

n
t=1
201
n = Nmero de perodos de vida del proyecto.
i = Tasa de recuperacin mnima atractiva

El anlisis del valor presente se realiza bajo la premisa de que los flujos netos
de efectivo son diferentes en cada ao.
Tabla 83 Datos para el clculo del VPN.
Datos: Cantidades
Inversin del proyecto $ 1,229,522.70
Ao 1 $ 252,680.77
Ao 2 $ 369,146.41
Ao 3 $ 558,044.37
Ao 4 $ 704,999.90
Ao 5 $ 875,050.64
Costo de capital 12%
Aplicando la frmula sealada, el valor presente neto qued en:
VPN = $ 636,603.05
El resultado obtenido una vez realizado el clculo aritmtico, es un VP positivo
por lo tanto, el proyecto es aceptado.

7.4.2. Tasa interna de retorno (TIR).
La tasa interna de rendimiento, es un ndice de rentabilidad ampliamente
aceptado. Est definida como la tasa de inters que reduce a cero el valor
presente, el valor futuro, o el valor anual equivalente de una serie de ingresos y
egresos. (Coss Bu 2005).

En trmino econmicos la tasa interna de rendimiento representa el porcentaje
o la tasa de inters que se gana sobre el saldo no recuperado de una inversin.
El saldo no recuperado en cualquier punto del tiempo de la vida del proyecto,
puede ser visto como la porcin de la inversin original que an permanece sin
recuperar en ese tiempo.
Frmula de la TIR:

n
S
t
(1+i*)
n-t
=0
t = 0

202
Sustituyendo los valores y resolviendo la ecuacin se tiene que la TIR de
27.35% es mayor que la tasa de costo de capital del 12%, por lo tanto, el
proyecto debe ser aceptado.

7.4.3 Perodo de recuperacin (PRD).
Se define como el tiempo necesario para recuperar la inversin original
mediante las utilidades obtenidas por el proyecto o flujos netos de efectivo
(Andrs E. Miguel 2001). Se calcula tomando los flujos netos, el ao de vida y
el costo de capital:
Tabla 84 Periodo de recuperacin del proyecto (pesos)
Concepto / Aos 0 1 2 3 4 5
valores presentes -$1,229,522.70 $230,072.12 $294,281.26 $397,204.96 $448,040.18 $496,527.23
suma flujos descontados -$1,229,522.70 -$999,450.58 -$705,169.32 -$307,964.36 $140,075.82 $636,603.05

La tabla 84 determina que se recupera la inversin en un periodo de 3 a 4
aos, por lo que lo anterior, este tiempo es aceptable para los socios.

7.4.4 Anlisis Beneficio-Costo (BC).
En este caso se parte del clculo del estado de prdidas y ganancias, y en
base al valor de los beneficios (utilidad neta) (B) y los costos del proyecto
(costos de produccin, administrativos y financieros) (C), se determina la
relacin (Andrs E. Miguel 2001):
BC = B / C
Tabla 85 Anlisis Beneficio-Costo (BC).

UTILIDAD NETA
COSTO
OPERATIVO
BC
AO 1 $ 218,287.70 $ 256,136.06 0.85
AO 2 $ 321,182.01 $ 307,360.50 1.04
AO 3 $ 346,912.55 $ 320,170.07 1.08
AO 4 $ 382,929.74 $ 338,100.71 1.13
AO 5 $ 411,943.04 $ 350,903.35 1.17
El beneficio-costo se puede observar que se va incrementando conforme pasa
del ao 1 al ao 5, esto indica que el proyecto va siendo ms rentable con el
paso del tiempo.
203
El presente estudio despus de la evaluacin financiera de los cuatros
indicadores bsicos, se determin que el proyecto es viable y atractivo para
que los socios inviertan y lo lleven a la prctica.
204
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

El crear hoy da un negocio es un reto y, que sea rentable o tenga xito lo es
aun ms, ya que se necesita establecer un concepto moderno que tenga una
imagen atractiva y fresca, que posea cualidades de diferenciacin nicas, y
adems que est dirigida a cubrir la necesidad de un segmento de mercado
cada vez ms exigente. As mismo que su organizacin y personal sean
eficientes y que la estructura financiera permita crear una utilidad aceptable
para los propietarios o socios.

Para lograr lo anterior, el estudio de mercado se enfoc al anlisis de cuatro
variables bsicas: producto, precio, comercializacin y promocin. Para la
primera, se ofreci una explicacin de cul sera el producto principal a
comercializar; la segunda, se determin el precio de cada estilo de chocolate;
la tercera, se mencion cual es la forma de distribuir el producto en el mercado,
y la cuarta, se establecieron las etapas de promocin y eventos en los que
participar el negocio. El apartado de demanda se enfoc en determinar el
nmero de personas que podran ser clientes potenciales del establecimiento
para comprar una taza de chocolate caliente, por la poblacin que vive en
edificios o casas en las colonias aledaas y por el personal que llega a trabajar
en oficinas o estudiantes que acuden a la Universidad Panamericana; tambin;
el apartado de oferta, se explicaron los conceptos de las diversas chocolateras
encontradas en el D.F. para ver qu precios manejan en tazas de chocolate,
las caractersticas de servicios que ofrecen al mercado y se realiz el anlisis
de matriz de perfil competitivo para observar cmo las marcas o
establecimientos de chocolate a travs de ciertos indicadores son apreciados
por el consumidor y determinar cul es la mejor; la seccin de investigacin de
mercados, present los resultados de las encuestas realizadas a una muestra
para determinar sus preferencias y formas de tomar la taza de chocolate; y
finalmente, el presupuesto de ingresos, determin las ventas esperadas de
cinco aos de la chocolatera a travs de un clculo con datos encontrados en
la segmentacin del mercado que dio como resultado que los ingresos sean
205
afectados por el clima, siendo mayores en los meses fros y menores en los
meses de calor. Los resultados ms importantes del estudio de mercado son:
El producto principal a comercializar el la taza de chocolate y algunos
productos complementarios.
El precio promedio de la taza de chocolate es de $ 30.17 pesos.
Clientes potenciales seran 4,375 personas que ganan el ingreso de 5 y
ms salarios mnimos y poblacin estudiantil en el rea de influencia
5,308 sujetos.
La mejor marca segn matriz de perfil competitivo fue el Abuelo Agustn
con una calificacin de 8.76.
El 86.9% de la muestra encuestada opin de forma positiva el gusto por
la taza de chocolate.
El nmero de comensales esperados que visitarn diariamente el
establecimiento son 103 personas.
Los ingresos esperados para el primer ao son de $ 3,796,771.22
pesos.

El estudio tcnico realiz un primer anlisis para estipular el tamao del
establecimiento en funcin de los costos fijos mnimos que debe cubrir
diariamente y se determin que se necesitan vender 176 tazas de chocolate; se
estableci que la mejor ubicacin del negocio dentro de la Delegacin Benito
Jurez fue la Colonia Tlacoquemcatl del Valle; se fijaron las medidas de cada
rea dentro del establecimiento siendo la ms grande el rea de consumo con
48m
2
, se determin el tipo de equipo y mobiliario que utilizara el negocio, su
costo total de inversin fue de $ 387,354.03 pesos, por lo anterior, se
estableci que 55 comensales se pretenden atender de forma simultnea; los
costos operativos anuales son $186,000.00 pesos; el anlisis por estilo de
chocolate fij una utilidad promedio de 77%; y finalmente, el anlisis lleg a que
el costo total anual de produccin de los estilos de chocolate fue de $
1,557,565.92 pesos.

206
El desarrollo del estudio administrativo encontr los elementos motivacionales
de la organizacin, es decir, su visin y misin y el logotipo del negocio que
hace alusin al fruto del cacao; estableci que la sociedad annima es la mejor
sociedad mercantil para atender la necesidad de organizacin; se describieron
los pasos y los trmites a realizar para abrir un restaurante, por lo anterior, el
costo total a cubrir es de $ 8,713.55 pesos; el organigrama propuesto
determin 7 empleados en nmina y 2 personas en servicio de outsourcing, as
mismo la descripcin de puestos estableci las actividades a desarrollar por
cada uno; y finalmente, se elabor el anlisis de costos, el cual proyecta
$576,000.00 pesos en costos administrativos y $80,169.49 pesos en costos de
inversin inicial administrativos, publicidad y promocin.

El estudio financiero realiz el anlisis de evaluacin del proyecto con base en
la informacin presentada de los estudios anteriores y estableci que si es
rentable poner en marcha la chocolatera ya que encontr una utilidad estimada
para el ao 1 de $218,287.20 pesos y para los subsecuentes se incrementa en
8.7% por ao; un valor presente neto de $636,603.05 pesos; una TIR de
27.35%, un periodo de recuperacin de la inversin de 3.5 aos y finalmente, el
beneficio-costo indic que con el paso de los aos se hace ms rentable.

El resultado del proyecto permite dar las siguientes recomendaciones:
El estudio de mercado y los resultados obtenidos en las encuestas permiten
observar que los consumidores buscan en todo producto o servicio calidad,
servicio al cliente y precio lo cual garantiza la permanencia del negocio en el
mercado. Otros factores importantes para el xito es crear nuevos productos,
en este caso sera nuevos platillos tomando como base el chocolate y
promociones atractivas que incentiven el consumo y lealtad.

Para el mediano plazo se planea el crecimiento de la empresa, esto es la
creacin de sucursales en diferentes formatos de negocio a nivel regional y
nacional. El primero se refiere, a establecer tiendas en estados alrededor y en
la zona conurbana del Distrito Federal, y el segundo, a ubicarlos en estados del
207
norte del pas como Guadalajara y Nuevo Len. A largo plazo, se vera la
posibilidad de desarrollar una estructura de franquicias.

En la parte tcnica se desarrollara un embalaje distintivo que cuente con el
logotipo y slogan del negocio para los servicios a domicilio y para llevar. As
mismo, se vera la posibilidad en invertir en maquinaria para triturar el
chocolate y venderlo a granel.
La empresa se preocupar por el desarrollo profesional de su personal, por lo
que propondra cursos de capacitacin para ofrecer servicios de calidad y dejar
satisfechos a los clientes.

Las finanzas de la empresa, en primera instancia estarn a cargo de un
contador externo, sin embargo, a medida que vaya creciendo el negocio se
pretende la contratacin de personal especializado que ayude a la
administracin de los recursos del negocio. Despus del tercer ao de
operaciones, una parte de las utilidades anuales que se generen se invertirn
en la creacin de nuevas sucursales en otros lugares de la ciudad, pero
tambin se analizar la opcin de solicitar un crdito con alguna entidad
financiera para ir consolidando la expansin.

Finalmente, el xito de este proyecto es la combinacin de todos los aspectos
que lo integran y la diferenciacin que este negocio ofrezca en servicios y
productos que brinden a sus consumidores un valor agregado.

208
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214
ANEXOS

CUESTIONARIO

Objetivo: Conocer las preferencias del consumo de chocolate caliente en la
Delegacin Benito Jurez para establecer un negocio innovador que contribuya al
aprovechamiento del chocolate de los productores mexicanos.

Seccin 1. Datos Generales.

1. Gnero: Masculino _____ Femenino_____

2. En qu rango de edad se encuentra?
a) 15 a 20____ b) 21 a 25____ c) 26 a 30____ d) 31 a 35___ e) 36 a 40____ f) 41 a 45____
g) + 45____

3. En qu rango ubica su nivel de ingreso mensual?
a) $5,000 a $10,000______ b) $11,000 a $15,000_____ c) $16,000 a $20,000______
d) $21,000 a $25,000_____ e) Ms de $26,000______

Seccin 2. Preferencias del consumidor.

4. A usted le gusta tomar chocolate caliente? S____ No_____ (Fin de
cuestionario)

5. Escoja la opcin que exprese mejor la preferencia de acompaar una taza de chocolate
caliente:
a) Churros_____ b) Donas____ c) Pan Dulce____ d) Pastel____ e) Panque____
f) Otro Especifique: ____________________________________________________________
215

6. Escoja la opcin que mejor exprese la periodicidad de tomar una taza de chocolate
caliente.
a) Diario_____ b) Mensual______ c) Semanal_______ d) Cada Tercer da_______
e) Otro______________________

7. En qu horario considera conveniente tomar una taza de chocolate caliente?
a) 7:00 a 10:00 am_______ b) 11:00 a 13:00 pm_______ c) 14:00 a 17:00_______
d) 18:00 a 21:00 pm______ e) 22:00 en adelante______

8. Le gustara combinar el chocolate caliente con algn tipo de crema o licor
a) Si ______, cul _____________________________________________________
b) No ______ porqu ___________________________________________________

9. Cunto estara dispuesto a pagar por una taza de chocolate caliente?
a) $20 a $25_____ b) $26 a $30_____ c) $31 a $35_____ d) + $36_____
e) Otro, especifique_______________________________________________________

10. Indique qu otro alimento preferira consumir sin combinarlo con la taza de chocolate.

a) Ensaladas______ b) Baguettes______ c) Pastes______ d) Crossiants______
e) Otro, especifique__________________________________________________________

11. Por favor enumere por orden de importancia donde 1: es muy importante y 7: nada
importante, las caractersticas del lugar en donde le gustara tomar chocolate caliente:
a) Comodidad _______ b) Servicio______ c) Conexin a Internet _______
d) Msica Ambiental _____ e) Limpieza______ f) Servicio para llevar _______
g) Servicio a domicilio ____

216
FORMATO DE SOLICITUD

Solicitud de:
Uso exclusivo
Delegaciones y Subdelegaciones de la
Uso exclusivo
IMPI, Oficinas Regionales del IMPI

Registro de Marca

Registro de Marca Colectiva

Registro de Aviso Comercial

Publicacin de Nombre Comercial

Sello, Fecha y hora de presentacin,
No. de folio de entrada. Etiqueta Precaptura.
Antes de llenar la forma lea las consideraciones generales al reverso.
I DATOS DEL (DE LOS) SOLICITANTE (S)
1) Nombre (s):
2) Nacionalidad (es):
3) Domicilio del primer solicitante; calle, nmero, colonia, cdigo postal:
Poblacin, Estado y Pas:
4) Telfono (clave): 5) Fax (clave): 6) E-mail:
II DATOS DEL (DE LOS) APODERADO (S)
7) Nombre (s):
8) R G P: Cdigo de Apoderado:
9) Domicilio; calle, nmero, colonia, cdigo postal:
Poblacin y Estado:

13) Signo distintivo:
14) Tipo de marca:
Nominativa Innominada Tridimensional Mixta

15) Fecha de primer uso:

16) No se ha usado:

Da Mes Ao

17) Clase:

18) Producto(s) o servicio(s) 19) Giro preponderante:
(Slo en caso de Marca o Aviso Comercial) (Slo en caso de Nombre Comercial)

20) Ubicacin del establecimiento:
Domicilio (calle, nmero, colonia y cdigo postal):


21) Slo en caso de Marca
Leyendas y figuras no reservables:

22) Slo en caso de Marca o Aviso Comercial presentado en el extranjero.
Prioridad reclamada:

Pas de origen: Nmero:

Fecha de Presentacin de la Prioridad
Da Mes Ao

Adhiera en este espacio la etiqueta
del Signo Distintivo solicitado
(slo en caso de marcas innominadas, mixtas o tridimensionales)
Bajo protesta de decir verdad, manifiesto que los datos asentados en esta solicitud son ciertos.
_____________________________________________________________ ______________________________________
Nombre y firma del solicitante o su apoderado Lugar y fecha

Pgina 1 de 2
IMPI-00-006

217
Consideraciones generales para su llenado:

- Los datos contenidos en la presente solicitud son de carcter pblico.

- Este formato de solicitud debe llenarse preferentemente a mquina, no obstante podr presentarse con letra de molde legible y su distribucin es
gratuita.
- Este formato de solicitud debe presentarse en original y tres copias todas ellas firmadas en original (con firmas autgrafas).
- Slo se recibir el formato de solicitud debidamente requisitado y en idioma espaol.
- El formato de solicitud y sus documentos anexos deben presentarse en la Coordinacin Departamental de Recepcin y Control de Documentos
de la Direccin Divisional de Marcas del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, con domicilio en Arenal # 550, Piso 2, Pueblo Santa Mara
Tepepan, Xochimilco, C.P. 16020, Mxico, D.F., con horario de 8:45 a 16:00 horas de lunes a viernes o en la ventanilla de las Delegaciones o
Subdelegaciones Federales de la Secretara de Economa u Oficinas Regionales del IMPI.
- Marque con una cruz en el recuadro la solicitud que desea presentar.
- Las solicitudes podrn remitirse por correo, servicios de mensajera u otros equivalentes. Asimismo, se podrn presentar por transmisin
telefnica facsimilar en trminos del artculo 5o. del Reglamento de la Ley de la Propiedad Industrial.
- Se autoriza la libre reproduccin del presente formato, siempre y cuando no se altere y se imprima la pgina 1 y la pgina 2 en una misma hoja.

Signo Distintivo: Escriba en este espacio la Denominacin (si la solicitud es para registro de marca o publicacin de nombre comercial). La frase
u oracin con la que se anuncian o anunciarn los productos, servicios o establecimientos de que se trate (si la solicitud se refiere a un aviso
comercial).
.
Fecha de primer uso: Seale la fecha desde la cual el signo distintivo se ha venido usando en forma ininterrumpida (deber sealar
ubicacin del establecimiento).
No se ha usado: Cruce el recuadro si an no est en uso el signo distintivo.

Clase: En caso de que se conozca, anotar en el recuadro el nmero de la clase a que corresponden los productos o servicios que se protegen o
se anuncian (consultar la lista o clasificacin de productos o servicios).

Producto (s) o Servicio (s):
SI LA SOLICITUD ES DE REGISTRO DE MARCA O MARCA COLECTIVA, especificar el o los productos o servicios que se deseen proteger (en
el caso de que el espacio para este efecto resulte insuficiente, debern indicarse en un anexo).
SI SE SOLICITA EL REGISTRO DE AVISO COMERCIAL, anote el o los productos, servicios o establecimientos que se anunciarn con el signo
distintivo.
SI SE TRATA DE LA PUBLICACIN DEL NOMBRE COMERCIAL, anotar el giro preponderante del establecimiento a que se refiere la solicitud.

Ubicacin del Establecimiento: Sealar en el recuadro el domicilio donde se fabrican o comercializan productos, o bien se prestan servicios con
la marca, marca colectiva o nombre comercial que se desea registrar.

Se reserva el uso de la marca tal y como aparece en la etiqueta (Innominada, Tridimensional, Mixta): Sealar en el recuadro
correspondiente si es NOMINATIVA, cuando se deseen registrar una o varias palabras; INNOMINADA, si se desea registrar una figura, diseo o
logotipo sin palabra; TRIDIMENSIONAL, cuando se desea registrar el empaque, envoltura o envase del producto, en tres dimensiones; MIXTA, si
se desea registrar la combinacin de cualquiera de las anteriores, (denominacin y forma tridimensional; diseo y forma tridimensional o
denominacin, diseo y forma tridimensional)

Leyendas y figuras no reservables: En este apartado se indicarn las palabras y/o figuras que conforme a la Ley de la Propiedad Industrial no
son registrables, por ejemplo: Hecho en Mxico, Talla, Ingredientes, Contenido, Peso, Registro de Salud, S.A. DE C.V. etc. Asimismo podrn
incluirse dentro de este apartado aquellas leyendas o figuras que aparezcan en la etiqueta, y de las cuales no se desee su registro.
Trmite al que corresponde la forma: Registro de Marcas, Avisos Comerciales y Publicacin de Nombres Comerciales.
Nmero de Registro Federal de Trmites y Servicios: I MPI-01-001-A, IMPI-01-001-B, IMPI-01-001-C, IMPI-01-002-A, IMPI-01-002-B, IMPI-01-002-C,
IMPI-01-003-A, IMPI-01-003-B, IMPI-01-003-C, IMPI-01-004-A, IMPI-01-004-B, IMPI -01-004-C, I MPI-01-005, IMPI-01-006-A, IMPI-01-006-B.
Fecha de autorizacin de la forma por parte de la Direccin General Adjunta de Servicios de Apoyo del IMPI: 09-V-03
Fecha de autorizacin de la forma por parte de la Comisin Federal de Mejora Regulatoria: 30-V-03
Fundamento jurdico-administrativo:
Ley de la Propiedad I ndustrial (D.O.F. 27-VI-91): arts. 87-91, 93, 96-119, 121-127, 129, 151, 152, y 154, reformas (D.O.F. 2-VIII-94; 26-XI I-97, 17-V-99, 26-I-
04, 16-VI-05 y 25-I-06).
Reglamento de la Ley de la Propiedad Industrial (D.O.F. 23-XI-94) arts. 5, 7, 14,15, 18, 56, 57, 59-61y 67, reformas (D.O.F. 10-IX-02 y 19-IX-03).
Acuerdo que establece las reglas para la presentacin de solicitudes ante el IMPI (D.O.F. 14-XII-94) art. 33 f. II, reforma (D. O. F. 22-III-99).
Tarif as por los servicios que presta el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (D.O.F. 23-VIII-95) art. 14a, 14c, 14e, reformas (D.O.F. 28-XII-95, 10-XII-
96, 2-V-97, 4-V-98, 23-II -99, 11-X-00, 14-III-02, 4-II-03, 27-X-04 y 23-III-05).
Acuerdo por el que se dan a conocer los horarios de trabajo del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (D.O.F. 31-III-99) art s. 3 y 6.
Acuerdo por el que se dan a conocer todos los trmites y servicios inscritos en el Regist ro Federal de Trmites y Servicios, as como los formatos que aplica
el Instituto Mexicano de la Propiedad Indust rial (D.O. F. 20-VI-03).
Acuerdo por el que se establecen reglas y criterios para la resolucin de diversos t rmit es ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Indust rial (D.O.F. 9-
VIII-04) arts. 19-26.
Documentos anexos:
Comprobante de pago de la tarifa (original y copia).

6 etiquetas con las medidas reglamentarias, adems de las adheridas a los ejemplares de la solicitud (no mayores de 10 X 10 cm.,
ni menores de 4 X 4 cm.) (excepto nominativas o tridimensional).

6 impresiones fotogrficas o el dibujo con las medidas reglamentarias de la marca tridimensional en los tres planos, adems de las
adheridas a los ejemplares de la solicitud (anchura, altura y volumen).

Reglas de uso (slo en caso de marca en copropiedad o marca colectiva).

Copia simple de la constancia de inscripcin en el Registro General de Poderes del IMPI, en su caso.

Documento que acredita la personalidad del apoderado (original o copia certificada), o en su caso, el original se encuentra en el
expediente No. __________________.

Fe de hechos en caso de nombre comercial en la que el fedatario pblico incluya nombre del titular, giro y ubicacin del
establecimiento, as como una fotografa de la fachada donde se ostenta el nombre comercial.
Documento de Prioridad.

Tiempo de respuesta: El plazo de primera respuesta es de 4 meses por lo que respecta al examen de forma y de 6 meses por lo que respecta al
examen de fondo. Aplica la positiva ficta al examen de forma; No aplica la negativa ni la positiva ficta al examen de fondo.
Nmero telefnico para quejas:
rgano Interno de Control en el IMPI
5624-04-12 13 (directo) 5624-04-00 (conmutador)
Extensiones: 4697 y 4763, Fax: 5624-04-35
Correo electrnico: quejanet@impi.gob.mx

Para cualquier aclaracin, duda y/o comentario con respecto a este trmite,
srvase llamar al Sistema de Atencin Telefnica a la Ciudadana-SACTEL a los
telfonos: 20002000 en el D.F. y rea metropolitana, del interior de la Repblica
sin costo para el usuario al 01-800-FUNCION(386-2466) o desde Estados Unidos
y Canad al 1-800-475-23-93.

Nmero telefnico del responsable del trmite para consultas: 53-34-07-00 en el D.F. y rea metropolitana, del interior de la Repblica sin
costo para el usuario 01-800-570-59-90, extensiones 5180 y 5181 o bien consultar la pgina en Internet : www.impi.gob.mx

Pgina 2 de 2 IMPI-00-006

218
FORMATO DE SOLICITUD DE RENOVACIN

Solicitud de renovacin de:
Uso exclusivo
Delegaciones y Subdelegaciones de la
Uso exclusivo
IMPI, Oficinas Regionales del IMPI

Marca

Aviso Comercial

Nombre Comercial

Sello, Fecha y hora de presentacin,
No. de folio de entrada. Etiqueta Precaptura.
Antes de llenar la forma lea las consideraciones generales al reverso.
I DATOS DEL (DE LOS) SOLICITANTE (S)
1) Nombre (s):
2) Nacionalidad (es):
3) Domicilio del primer solicitante; calle, nmero, colonia, cdigo postal:
II DATOS DEL (DE LOS) APODERADO (S)
7) Nombre (s):
8) R G P: Cdigo de Apoderado:
9) Domicilio; calle, nmero, colonia, cdigo postal:
Poblacin y Estado:

13) Signo distintivo:
14) Tipo de marca: Nominativa Innominada Tridimensional Mixta

15) No. de Registro o de Publicacin:

16) Producto(s) o servicio(s):
(Slo en caso de Marca o Aviso Comercial)
17) Giro preponderante:
(Slo en caso de Nombre Comercial)

18) Clase(s) en la que se aplica la marca y nmero de registro(s) correspondiente(s):

El titular declara bajo protesta de decir verdad que usa el signo distintivo dentro del territorio nacional en aplicacin al (los) producto(s), servicio(s) o
establecimiento(s) amparados que se indica(n) y no ha interrumpido su uso en un plazo igual o mayor a tres aos.
_____________________________________________________________ ______________________________________
Nombre y firma del solicitante o su apoderado Lugar y fecha

219

Condiciones generales para su llenado:

- Los datos contenidos en la presente solicitud son de carcter pblico.

- Este formato de solicitud debe llenarse preferentemente a mquina, no obstante podr presentarse con letra de molde legible y su distribucin es
gratuita.
- Este formato de solicitud debe presentarse en original y copia (con firmas autgrafas).
- Slo se recibir el formato de solicitud debidamente requisitado y en idioma espaol.
- El formato de solicitud y sus documentos anexos deben presentarse en la Coordinacin Departamental de Recepcin y Control de Documentos
de la Direccin Divisional de Marcas del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, con domicilio en Arenal # 550, Piso 2, Pueblo Santa Mara
Tepepan, Xochimilco, C.P. 16020, Mxico, D.F., con horario de 8:45 a 16:00 horas de lunes a viernes o en la ventanilla de las Delegaciones o
Subdelegaciones Federales de la Secretara de Economa u Oficinas Regionales del IMPI.
- Las solicitudes podrn remitirse por correo, servicios de mensajera u otros equivalentes, asimismo se podrn presentar por transmisin
telefnica facsimilar en trminos del artculo 5o. del Reglamento de la Ley de la Propiedad Industrial.
- Se autoriza la libre reproduccin del presente formato, siempre y cuando no se altere y se imprima la pgina 1 y la pgina 2 en una misma hoja.
- En el formato de solicitud marque con una X en el recuadro el signo distintivo que desea renovar.

- Signo Distintivo: Anotar la(s) palabra(s) que constituye(n) la marca, nombre o aviso comercial que pretende renovar. Adems de la(s) palabra(s)
deber marcarse con una cruz en el cuadro correspondiente si el tipo de marca es nominativa, innominada, tridimensional o mixta.

- Nmero de Registro: Indicar el nmero de registro o publicacin que corresponda.

- Clase: Indicar el nmero de la clase a la que correspondan los productos o servicios, slo en caso de Marca o Aviso Comercial.

- Producto(s) o Servicio(s): Anotar en su caso el(los) producto(s) o servicio(s) correspondiente(s) al registro que se pretende renovar. Si se
solicita la renovacin del registro de aviso comercial, anote el o los productos, servicios o establecimientos que se anuncian con el signo
distintivo.

- Establecimiento(s): Si se trata de la renovacin de la publicacin de nombre comercial, anotar el giro comercial del establecimiento.

- Clases en que se aplica la marca o aviso comercial y nmero de registro correspondiente: Indicar el nmero de la clase en la que se
encuentran comprendidos los productos o servicios en los que se aplica la marca o el aviso comercial e indicar el nmero de ttulo o registro que
se relaciona con los productos o servicios en los que se aplica la marca o el aviso comercial.

Trmite al que corresponde la forma: Renovacin de los Signos Distintivos (Marcas, Nombres y Avisos Comerciales).
Nmero de Registro Federal de Trmites y Servicios: IMPI-00-007.
Fecha de autorizacin de la forma por parte de la Direccin General Adjunta de Servicios de Apoyo del IMPI: 9-V-03
Fecha de autorizacin de la forma por parte de la Comisin Federal de Mejora Regulatoria: 30-V-03

Fundamento jurdico-administrativo:
Ley de la Propiedad Industrial (D.O.F. 27-VI-91) arts.95, 103, 104, 110, 112, y133-135, reformas (D.O.F. 2-VIII-94; 26-XII-97, 17-V-99, 26-I-04, 16-
VI-05 y 25-I-06).
Reglamento de la Ley de la Propiedad Industrial (D.O.F. 23-XI-94) art. 5, reformas (D.O.F. 10-IX-02 y 19-IX-03).
Acuerdo que establece las reglas para la presentacin de solicitudes ante el IMPI (D.O.F. 14-XII-94) art. 33 f. III, reforma (D.O.F. 22-III-99).
Acuerdo por el que se establecen los plazos mximos de respuesta a los trmites ante el IMPI (D.O.F. 10-XII-96) art. 3 f. V.
Tarifas por los servicios que presta el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (D.O.F. 23-VIII-95) arts. 14 b, 14 d, y 14 f, reformas (D.O.F. 28-
XII-95, 10-XII-96, 2-V-97, 4-V-98, 23-II-99, 11-X-00, 14-III-02, 4-II-03, 27-X-04 y 23-III-05).
Acuerdo por el que se dan a conocer los horarios de trabajo del IMPI (D.O.F. 31-III-99) arts. 3 y 6.
Acuerdo por el que se dan a conocer todos los trmites y servicios inscritos en el Registro Federal de Trmites y Servicios, as como los formatos
que aplica el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (D.O.F. 20-VI-03).

Documentos anexos:
Comprobante de pago de la tarifa (original y copia).

Documento que acredita la personalidad del apoderado (original o copia certificada), o en su caso, copia simple de la constancia de
inscripcin en el Registro General de Poderes del IMPI.

Tiempo de respuesta:
- El plazo mximo de primera respuesta es de 4 meses. No aplica la positiva ni la negativa ficta.

Nmero telefnico para quejas:
rgano Interno de Control en el IMPI
5624-04-12 13 (directo) 5624-04-00 (conmutador)
Extensiones: 4697 y 4763, Fax: 5624-04-35
Correo electrnico: quejanet@impi.gob.mx

Para cualquier aclaracin, duda y/o comentario con respecto a este trmite,
srvase llamar al Sistema de Atencin Telefnica a la Ciudadana-SACTEL a los
telfonos: 20002000 en el D.F. y rea metropolitana, del interior de la Repblica
sin costo para el usuario al 01-800-FUNCION(386-2466) o desde Estados Unidos
y Canad al 1-800-475-23-93.

Nmero telefnico del responsable del trmite para consultas: 53-34-07-00 en el D.F. y rea metropolitana, del interior de la Repblica sin
costo para el usuario 01-800-570-59-90, extensiones 5120, 5124 y 5182 o bien consultar la pgina en Internet : www.impi.gob.mx

Garduno Correa Magallanes Marcos

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