RESUMEN EJECUTIVO

En este informe se expone un plan de marketing para la introduccin al mercado de un nuevo

producto para la empresa Nike, esta empresa cuenta con una participacin de mercado a nivel
mundial.
La empresa Nike es un gran fabricante de productos deportivos, entre los que se incluyen
calzados, prendas deportivas, equipacines, accesorios, etc Cada lnea de productos es
responsabilidad de un director de producto que debe preparar un plan a largo plazo y un plan
anual que se ajuste a los objetivos financieros de la corporacin.
En concreto, el nuevo producto que se desea lanzar es calzado deportivo para realizar
baloncesto. Este producto, surge de un proyecto de diseo basado en una nueva lnea de
calzado.
El proyecto surge como respuesta a la necesidad de renovar una de las lneas de calzado
deportivo de baloncesto de la marca que sea capaz de solucionar los problemas de lesiones
deportivas que sufren los jugadores de baloncesto cuando utilizan este producto, intentando
mejorar mediante un rediseo la adaptabilidad morfolgica del pie y su funcionabilidad y
ergonmia.

Mi estrategia de marketing, consiste en hacer conocido el proyecto, para esto la comunicacin
se har a travs de publicidad por parte de los medios. La idea es continuar mantenindose
como lder del mercado mundial y seguir compitiendo con la competencia.

El precio ser diferenciado segn las diferencias del mercado mundial. El producto se
entregara en venta directa en establecimientos y mediante compras online en la pagina web
de la marca.
La informacin necesaria contenida en este plan de marketing se encuentra ordenada en el
ndice que se detalla a continuacin.

INTRODUCCIN
El enfoque de este plan de marketing es renovar una lnea de productos de una marca muy
conocida y de gran peso en el sector deportivo a nivel mundial.
El xito de la marca radica en la exclusividad de sus diseos, es una empresa que siempre se
avanza a nivel de innovacin a su competencia, desmarcndose de este modo dentro del
mercado del calzado deportivo.
Nike en sus inicios se cre mediante la venta nicamente de calzado, con lo cual la
responsabilidad de la marca en este sector es un factor clave. El cometido en ltima instancia
del presente plan de marketing es presentar una manera viable de comercializar un producto
que evite producir lesiones a los deportistas que las utilicen.
4. ANLISIS DE LA SITUACIN
En esta seccin se examina los principales factores que determinan el entorno de laempresa
y en especial del producto y que influyen en la comercializacin del mismo.
Entre estos factores se destacan: caractersticas y potencial del mercado, competencia y
comparacin con productos similares, tecnologa, marco regulatorio y factores crticos de
xito para el producto.

CARACTERSTICAS Y POTENCIAL DEL MERCADO
Dado que el producto que se ofrecer al mercado es nico e innovador, las caractersticas del
mercado no se identifican tan claramente como sera deseable. No obstante, se realizan
algunas precisiones al respecto que permiten determinar los aspectos ms relevantes del
mismo.
En primer lugar se trata de un producto vinculado a la prctica del deporte, el baloncesto en
concreto. Lo anterior es de suma importancia ya que el deporte se considera un bien pblico,
es decir, un bien para el que corresponde una gran dedicacin y el empleo de un gran
desarrollo tecnolgico constante.

COMPETENCIA Y COMPARACIN CON PRODUCTOS SIMILARES
De acuerdo a la informacin recabada de los competidores del producto objeto de este plan de
marketing se nota que este tiene mucha competencia, pero se mantiene en una posicin
aventajada sobre el resto de marcas.
En efecto, se identificaron solo unos pocos productos que de una forma u otrapretenden
satisfacer la misma necesidad que las zapatillas de baloncesto nike. Como principales sistemas
tecnolgicos con los que cuenta Nike son:
Air: Unidades de aire encapsuladas en compartimento de poliuretano distribuidas en taln
mediasuela, y antepi.
Zoom Air: Unidad de amortiguacin muy ligera y muy reactiva, compuesta por 2 lminas de
poliuretano unidas por nylon con aire en el interior.
Phylite: Mediasuela y suela articuladas que mejoran la eficacia en la zancada.
LunarLite: Goma espuma muy ligera que ofrece buenas caractersticas de amortiguacin, lo
que ayuda a absorber impactos.
Cushion: Mediasuela entera que facilita amortiguacin y durabilidad.
Octocrash Pad: Poliuretano de baja densidad que ayuda a absorver el primer impacto y
controlar la pronacin en el apoyo.

En primera instancia decidiclasificar como posible competencia la tecnologa a los siguientes
sistemas:
ADIDAS:
Adiprene: Material para la absorcin de impactos que se localiza en la zona del taln,
proporcionando proteccin y estabilidad al taln.
Adiprene +: Material elstico para amortiguacin en antepie que facvorece la fase de impulso.
Formotion: Sistema de lminas superpuestas en la zona del talonque favorece la adaptacin y
contacto del pie con el terreno.
ASICS:
Gel: Lmina/s de silicona que absorve y amortigua el impacto con el suelo.
Solyte: Mediasuela de material de gran ligereza que facilita la amortiguacin, la durabilidad y
el empuje, similar al Speva (material elstico en la mediasuela que facilita la absorcin del
impacto y el impulso).
BROOKS:
Hydroflow: Sistema de amortiguacin que utiliza la silicona para minimizar el impacto en el
taln y la zona metatarsiana.
MoGo: Nuevo compuesto situado en la mediasuela que favorece la amortiguacin y la
transferencia de energa.
DRB Accel: Tecnologa que emplea un compuesto termoplstico que estabiliza la parte media
de la suela y resta rigidez en los laterales para favorecer la adaptacin al terreno.
Arch Pod: Configuracin de la zona media lateral de la suela que facilita la eficiencia en
el apoyo y despegue facilitando el control y el soporte del arco plantar.
Axeler: Sistema incorporado a la mediasuela que mejora la amortiguacin, la
estabilidad y la duracin.
Diadora:
DA/DA2: Sistema de absorcin de impactos constituido por 2 elastmeros de distinta
densidad situados en taln y metatarso.
CCB: Sistema de estabilizacin situado en el mediopie que controla la torsin y
proporciona estabilidad y amortiguacin.
Mizuno:
Wave: Tecnologa que combina sistema de amortiguacin y estabilidad, se situa en
paralelo, en abanico o en doble abanico en funcin del modelo.
VS1: Sistema de absorcin de impactosde gran resistencia a la compresin.
Smooth ride: Concepto aplicado al diseo que busca minimizar las aceleraciones
bruscas del pie durante la pisada reduciendo el impacto y aumentando la flexibilidad
en el impulso.
Sensor Point: Sistema de amortiguacin que emplea pivotes desde la plataforma wave
hasta el suelo aportando estabilidad y traccin.
New Balance:
Acteva: Media suela muy ligera con gran capacidad de amortiguacin y resistencia a la
compresin.
TS2: Tecnologa de control de la
pronacin, facilita una pisada natural y controlada.
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Consideramos que estas tecnologas son competidores con NIKE, creemos que son
competidores directos, ya que son un producto o tecnologa similar o sustituto al
nuestro pese a que no todas las marcas tengan calzado deportivo de baloncesto.
De la descripcin de la competencia que acabamos de realizar se desprende que
ninguno de los productos y tcnicas identificadas ofrecen a los usuarios las mismas
prestaciones que este ltimo, a la vez, su precio es menos en todos los casos como se
observa en el siguiente cuadro que compara las prestaciones y precios del producto
con algunos de sus competidores ms directos (esta ocasin con marcas exclusivas de
calzado deportivo de baloncesto).
MARCA PRECIO
nike 60-280 euros
adidas 60-150 euros
And 1 50-120 euros
dada 40-120 euros
kipsta 40-80 euros
converse 60-160 euros
K1x 60-100 euros
Para demostrar lo anterior en adelante describiremos brevemente nuestro producto.
DESCRIPCION DEL PRODUCTO
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GENERALIDADES
El producto en s consta de unas zapatillas preparadas ergonmicamente para evitar
lesiones de esquince y lesiones de fatiga por el uso constante y continuado de estas
por el usuario para la practica del baloncesto.
El diseo resultante es producto de diferentes ajustes tecnolgicos realizados a partir
de diferentes modelos de zapatillas de la marca NIKE, que combinados entre s, dotan
a la zapatilla de la consistencia necesaria para su uso continuado largo y duradero, sin
dejar de lado los factores claves de diseo y esttica.
Tecnologa
La tecnologa utilizada para estas zapatillas consta de diferentes desarrollos:
Tecnologa zoom: En 1995 apareca un nuevo sistema de amortiguacin, el primero
verdaderamente revolucionario desde la aparicin del AIR SOLE, 25 aos atrs. Su
nombre: ZOOM. Su idea: combatir la gran crtica a las cmaras de aire clsicas de NIKE:
su volumen. Para cumplir su funcin amortiguadora, el aire necesita ocupar un espacio
amplio entre las dos capas de la suela, y esto aleja al atleta del suelo.
La ZOOM BB es una zapatilla de baloncesto ligera y sensible a los movimientos, ideal
para realizar cualquier accin, desde un cruce rpido hasta una puerta atrs, de forma
gil y rpida. Diseada con el estilo de juego de Steve Nash o Tony Parker, se trata de
una zapatilla cuyos puntos fuertes son la transicin en la pisada en distintas
direcciones y velocidades de forma natural y sencilla, una estabilidad muy notable y un
confort lujurioso (si, pone lujurioso). Es una de las zapatillas de baloncesto de alta
gama ms cmodas que he probado en mi vida, y eso salta a la vista desde el primer
da. No hay periodo de "rodaje", como con algunas de sus rivales. Son una autntica
plug and play.
La funda interna de malla ofrece una excelente comodidad. La lengeta se acopla
perfectamente, es suave, envolvente, ligeramente acolchada y en su sitio, no abulta y
tiene una altura perfecta para evitar roces de los cordones, pero sin llamar la atencin.
Los cordones, ms anchos de lo normal, reparten la presin sobre el empeine mejor
que los convencionales, y no dan
problemas perdiendo ajuste o desatndose.
Consiguen ajustar sin oprimir, marcando otro tanto a favor del confort de la zapa.
La zapatilla lleva perforaciones de ventilacin en la puntera y en el gran panel de piel
de la parte interior de piel. En este apartado la ZOOM BB es correcta. Hoy en da, con
marcas que parecen estar dispuestas a cocernos el pie dentro de pequeos hornos de
piel y patent, unos cuantos agujeros y una lengeta de malla, aunque no lo resuelvan
todo, se agradecen.
La zapatilla es de caa bastante alta, cubre el tobillo por completo, y la piel est
moldeada alrededor del malolo (tobillo). Esto redunda en la sensacin de segunda
piel que ofrece la zapa, y tambin permite apretar los cordones muchsimo. Es un buen
detalle, aunque el moldeado, al ser rgido, puede no ser del agrado de todos. He tenido
un par de movimientos incmodos en los que hubiera deseado que el redondeado no
fuese rgido sino suave.
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El forro interior es, como he apuntado antes, una gozada, pero el contraste con la
rigidez redondeada en la zona del tobillo no llega a convencerme, y, como veremos
ms adelante, en la ZOOM BB 2 se ha sustituido esta dureza por un acolchado.
Adems, el corte final de la piel sobrepasa el corte del forro en una parte (ver foto de
abajo). No es algo exagerado en cuestin de roces, pero puede ser aconsejable no
calzarlas con calcetines demasiado cortos o finos.
Hay que recordar que la estabilidad viene dada ms por la suela, mediasuela y la zona
que recoge el taln, que por tener dos o tres centmetros ms de
altura en el corte de
piel del tobillo. La mediasuela y suela exterior son, por lo tanto, las absolutas
protagonistas de la ZOOM BB, que hace de una zapatilla con un diseo ms bien
sencillo, sin aadidos tecnolgicos o estticos, ni estridencias, algo excepcional. La
mediasuela incluye la renovada (y mejorada) cmara de aire ZOOM, y un aliado muy
valioso: la espuma CUSHLON. ste compuesto se distingue del PHYLON que usan la
mayora de las NIKE. El PHYLON, ms clsico, ms firme, en combinacin con la ZOOM
AIR y la placa CARBON FIBER, nos ha dado modelos con una capacidad de respuesta
espectaculares como la reciente lnea HUARACHE (2k4, 2k5 o ELITE), o los signatures
de Kobe Bryant y LeBron James, este ltimo con cmara de aire ZOOM doble.
En la ZOOM BB desaparece la placa de fibra de carbono, la cmara de aire est situada
ms cerca del suelo, y se rodea del CUSHLON, que tiene ms capacidad de
amortiguacin, hacindola ms cmoda.
Por ltimo, la suela exterior. Uno de los puntos fuertes de la zapa, lleva el clsico
dibujo de espiga multi-direccional (zigzag), pero con las bandas ms anchas de lo
normal. Este patrn, adems de aportar traccin en distintas direcciones, no da
problemas con la suciedad en una cancha al aire libre, ya que es ms difcil que se le
incrusten piedrecillas o arena entre las lneas.
Los bordes interior y exterior de la suela estn muy bien diferenciados, como se puede
observar en la foto de arriba. El interior tiene un gran punto de pivote (azul), con
dibujo de espiga fina, clsica. Est redondeado hacia el
lmite de la zona marrn de la
suela, que va montada directamente sobre la piel (gran parte de la mediasuela est
oculta, pero tranquilos: est ah, no es slo ese hilillo rojo del lateral). Esa forma de
redondeado suave es extremadamente til para movimientos del pie hacia dentro, no
ofrece resistencia como puede hacer un corte ms brusco, pero da el suficiente apoyo
para no girar sin control. En esto de los bordes redondeados me recordaron a algunas
zapatillas de tenis que sola usar a mediados de los 90. La lnea AGASSI tena tendencia
a editar modelos de caa media, que usados para jugar al basket daban un
rendimiento muy interesante.
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PROBLEMAS QUE RESUELVE
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ANLISIS DAFO
DAFO
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Anlisis Interno
( Producto )
-Calidad de los materiales.
-Producto nico.
-Tecnologa nica.
-Monopolio.
-responde a las necesidades.
-Infinidad de acabados
posibles
-Nuevo tipo de relacin entre
producto y usuario.
-necesidad latente en el
mercado
DEBILIDADES AMENAZAS
Anlisis Externo
( Mercado )
-Diseo sostenible.
-Empresa de renombre.
-Crisis.
-Mucha competencia.
-Saturacin del mercado.
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OBJETIVOS DE MARKETING
En esta seccin exponemos los principales objetivos que nos proponemos alcanzar con
el presente plan de marketing.
Los objetivos que nos proponemos responden a un producto totalmente nuevo y por
ende innovador.
De acuerdo a lo anterior y al anlisis de la situacin llevado a cabo en el captulo
anterior y tomando en cuenta dentro de este las caractersticas y potencial del
mercado, el
principal objetivo que nos proponemos alcanzar es la introduccin de las
zapatillas zoom project al mercado nacional y mundial a travs de una difusin masiva
del mismo. No obstante, el presente plan de marketing cubre tambin la etapa de
crecimiento en la vida del producto.
Dejamos en claro tambin que el presente plan de marketing se podr aplicar a las
siguientes etapas del ciclo de vida de este producto siempre y cuando este sujeto a
una revisin continua y sea adaptado a las circunstancias que hacen a la
comercializacin del mismo en dichas etapas.
POSICIONAMIENTO O MERCADO OBJETIVO
Con este plan de marketing pretendemos que NIKE sea lder en el mercado del calzado
deportivo de baloncesto.
Al ser un producto totalmente novedoso para el mercado del deporte en el mundo,
nos enfocamos bsicamente en aquellas reas de aplicacin especfica necesarias.
Pretendemos que el producto sea bsicamente el nico en el mercado. Por lo tanto en
primer lugar seremos lderes en el mercado meta hasta que la competencia comience
a mejorar sus productos. Para lograr esto, haremos conocer las zapatillas zoom projetc
mediante el canal ms confiable que tenemos que es la publicidad.
El posicionamiento en el mercado interno ser el de lder. En le mercado externo
pretendemos primero, penetrar ese mercado para luego posicionarnos en los primeros
lugares.
En el mercado externo, trataremos de hacer conocido a zoom project por sus
cualidades diferenciales. En cuanto al precio, en este mercado habr que analizar los
sistemas tributarios correspondientes.
La idea es que zoom project comience a comercializarse en estados unidos por tener
como via de publicidad la NBA, la mallor liga de baloncesto del mundo, y en los
pases donde las ligas de baloncesto sean de un alto nivel, medio por el cual se
comenzaran a difundir al resto de los pases, tanto por la publicidad como por su uso
en jugadores de lite contratados por la marca.
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ESTRATEGIAS Y TCTICAS DE MARKETING
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Zoom project ser comercializado como un producto nico y novedoso.
Las unidades se comercializarn en cajas de embalaje con el logo de la marca del
producto, los datos de la empresa y las indicaciones de esta. Cada caja contendr la
unidad completa (un par de zapatillas, pi izquierdo y pi derecho).
La caja estar revestida
de cartn en un tono
naranja como es usual
en las zapatillas de
baloncesto, y tendr un
diseo actual y
moderno para ser ms
llamativa y exclusiva
frente a la competencia,
que en la malloria de los
casos no presta
demasiada atencin a
esta parte de la
estrategia de
marketing.
Por el momento, mientras que el producto est en proceso de introduccin en los
mercados, sern producido a nivel industrial.
PROGRAMAS DE ACCIONES
PROGRAMA DE PROMOCIN
El programa de promocin va a consistir en determinar quin va a realizar el producto
y como.
Como fuente de fabricacin se tomara como lugar de fabricacin las fabricas en
Tailandia abaratando costes y mano de obra, y realizando as una fabricacin en
cadena para abastecer todos los establecimientos a nivel mundial