Introducere

ntr-o economie aflat n continu schimbare adaptabilitatea i rapiditatea sunt

cuvintele cheie ce ar trebui s caracterizeze afacerile mileniului nostru.
n contextul unui mediu tot mai dinamic creterea exigenelor consumatorilor i a
selectivitii acestora cu privire la alegerea produselor i serviciilor, ntreprinderile au devenit
tot mai preocupate de a-i menine clienii, prin fidelizarea acestora pe termen lung. n acest
sens, companiile trebuie s i orienteze efoturile spre satisfacia ct mai complet a
ateptrilor clienilor n scopul dezvoltrii unor relaii durabile, economic avantaoase cu
clienii.
!ecizia alegerii acestei teme a avut drept suport ipostaza de client n care ne aflm cu
toii n viaa de zi cu zi dar i interesul crescut pentru domeniul managementului, n special
cel al fidelizrii clienilor n vederea deschiderii unei afaceri pe viitor.
n primul capitol al acestei lucrri de licen sunt prezentate cteva abordri teoretice
ale conceptului de management al fidelizrii clienilor dar i cteva dintre instrumentele de
fidelizarea clienilor.
Capitolul doi al lucrrii prezint cteva metode prin care compania atrage noii clieni
dar i metode de retenie a clienilor existeni n portofoliu. "unt prezentai factorii care au dus
la luarea deciziei de unificare a lanului de farmacii sub un nou nume dar i instrumentele de
fidelizare ale clienilor companiei.
n capitolul trei am propus cteva strategii de dezvoltare, printre care se numr
conceptul de farmacie on-line, strategii de extindere teritorial, achiziia unei aplicaii
soft#are de la o companie specializat care s mbunteasc procesul de gestiune att al
clienilor ct i al produselor. $ot n acest capitol am propus noi modaliti de atragere de noi
clieni dar i retenia celor vechi.
%onsider elaborarea acestei lucrri o provocare ce a condus la aprofundarea
conceptelor de management al fidelizrii clienilor dar i o oprortunitate de dezvoltare a
capacititii de analiz i sintez.
CAPITOLUL I
Managementul fidelizrii clienilor aspecte teoretice
&biectivele de pia ale multor ntreprinderi s-au schimbat n faa intensificrii i
dinamicii concurenei. !ac n urm cu civa ani n primplanul strategiilor de mar'eting se
situa atragerea de noi clieni, n ultima vreme creterea ataamentului(fidelizarea clienilor
existeni ocup locul principal n deciziile politicii de mar'eting. )otivul unei asemenea
evoluii l constituie recunoaterea faptului c printr-o fidelizare sistematic a clienilor se
poate constitui succesul unei ntreprinderi.
*
*.*. Orientarea strategic a organizaiei ctre clieni
+na dintre ntrebrile de baz, care din pcate este pus rareori, este, -Cine este
clientul?! sau i mai putin obinuit! "Ce este un client?
Clienii sunt scopul a ceea ce face o organizaie i depinde foarte mult de ei, mai mult
dect depind ei de organizaie.
!in acest motiv organizaiile ar trebui,
*. s neleag necesitile curente i viitoare ale clienilor/
0. s satisfac cerinele clientului/
1. s se preocupe s depeasc ateptrile clientului.
0
2ealizarea i meninerea unei culturi efective de orientare ctre client presupune luarea n
considerare a urmtoarelor aspecte,
a. n primul rnd, a fi orientat ctre client nseamn ca organizaia s se strduiasc s
fie ct mai apropiat de clienii si, s i cunoasc mai bine, nevoile clienilor s i fie
ct mai clare, s cunoasc care sunt problemele lor i s 3simt4 nevoile lor viitoare/
b. de asemenea, este foarte important ca organizaia s aib un feedbac' privind modul n
care este vzut din perspectiva clienilor si. +neori profitabilitatea i creterea
afacerii sunt indicatori care nu spun foarte mult din acest punct de vedere, motivele
fiind ntmpltoare i nu neaprat deliberate/
c. orientarea ctre client nseamn c organizaia se afl n situaia de a putea s evalueze
corespondena modului curent de abordare pentru ndeplinirea nevoilor clienilor i de
a ti care sunt noile produse, servicii sau inovaii cerute de ei n viitor/
* 5ruhn, ) - Orientarea spre clieni-temelia afacerii de succes, 6ditura 6conomic, 5ucureti 077*, p. *78
0 6xtras din standardul "2 69 :"& ;777,077* 3Sisteme de management al calitatii Principii fundamentale si
vocabular4, p. 8
00
d. orientarea ctre client nseamn c prin concentrarea asupra clienilor si, organizaia
poate identifica punctele sale tari i slabe i i poate evalua performanele dintr-o
perspectiv competitiv/
e. n sfrit, feedbac'-ul venit din exterior reprezint ecoul eforturilor organizaiei i
testul prin care poate determina dac face bine ceea ce face i prin aceasta poate
evalua performanele angaailor i cele mai adecvate sisteme de premiere i
recunoatere.
1
#$%$ Conceptul de fidelizare a clienilor
n practic i n teorie conceptele de 2elationship )ar'eting, 2etention )ar'eting,
managementul relaiilor de afaceri, managementul relaiilor, fidelitatea fa de marc,
fidelitatea fa de produs, ca i cel de satisfacie a clientului sunt utilizate de multe ori cu
acelai nteles ca i conceptele de fidelizare a clienilor i managementul fidelizrii clienilor.
%onform definiiilor date de Diller <*;;=. i de Meyer/Oevermann <*;;8., fidelizarea
clienilor este definit astfel,
ideli!area clienilor cuprinde ansamblul m"surilor unei #ntreprinderi prin care se
urm"re$te orientarea po!itiv" a inteniilor comportamentale ale clienilor actuali $i ale
clienilor viitori fa" de un ofertant $i/sau oferta/prest"rile acestuia pentru a obine o
stabili!are% respectiv de!voltare% a relaiilor cu ace$ti clieni.&
"e poate realiza o distincie fundamental ntre fidelizarea clienilor din perspectiva
solicitantului <clientul se ataeaz de un ofertant. i fidelizarea din perspectiva ofertantului
<clientul urmeaz a deveni fidel.. >a cum o arat definiia, managementul fidelizrii
clienilor se refer la activitile realizate de ofertant. >stfel, managementul fidelizrii
clienilor este definit dup cum urmeaz <'omburg/(ru)n *;;;.,
Prin managemetul fideli!"rii clienilor se #nelege anali!a% planificarea% reali!area $i
controlul sistematic al ansamblului m"surilor orientate spre clienii actuali ai #ntreprinderii%
cu scopul meninerii $i de!volt"rii #n viitor a relaiilor de afaceri ale #ntreprinderii cu
ace$tia.&
!in sensul definiiilor formulate pentru conceptele de fidelizare ale clienilor i de
management al fidelizrii clienilor se pot deduce urmtoarele caracteristici,
a. orientarea spre clienii actuali de &az/ fidelizarea clienilor se focalizeaz pe
construirea i derularea relaiilor de afaceri cu clienii actuali/
1 ?a@ne, >. - *c)ieving +,celence in -ustomer .elations)ip, 6ditura )cAra#-Bill, 0777, p. *0
11
b. procesul de management/ fidelizarea clienilor este un proces de management n care
relaiile cu clienii actuali trebuie sa fie analizate, planificate, realizate i controlate
sistematic/
c. 'iziunea pe termen lung/ fidelizarea clienilor nu are n vedere afacerile punctuale,
pe termen scurt/ se concentreaz pe relaiile de afaceri de durat(
d. considerarea proceselor componente/ fidelizarea clienilor servete dezvoltrii
relaiilor de afaceri n diferite direcii(domenii <revenirea pentru cumprare,
recomandarea ofertei altor clieni poteniali, cross-bu@ing, etc../
e. orientarea spre 'iitor( n cadrul managemetului fidelizrii clienilor se are n vedere
valoarea viitoare <ateptat. a clienilor.
n ultimele decenii, pe plan internaional, se constat o reorientare a organizaiilor de la
mar'etingul tranzacional focalizat pe tranzacii unice i maximizarea profitului pe termen
scurt, la mar'etingul relaional, considerat de unii autori o nou etap n evoluia gndirii de
mar'eting i implicnd o viziune strategic a ntreprinderii n relaiile sale de pia.
)ar'etingul relaional urmrete, n esen, ctigarea avantaului competitiv prin crearea,
meninerea i consolidarea relaiilor cu cumprtorii i cu alte grupuri de interese ale
ntreprinztorului, cu un orizont larg de aciune. %a urmare a intensificrii i dinamicii
concurenei, obiectivele de pia ale multor ntreprinderi se modific/ n primplanul
strategiilor de mar'eting ale organizaiei nu se mai situeaz atragerea de noi clieni, ci
fidelizarea celor existeni. >stfel n centrul demersului de mar'eting relaional se plaseaz
conducerea procesului de ataare a clientului, ce contribuie n mod semnificativ la succesul
ntreprinderii prin reducerea costurilor de mar'eting, sporirea profitului pe termen lung i
consolidarea poziiei sale pe pia.
C
&rientarea organizaiilor spre mar'etingul relaional a adus n prim plan dou concepte a
cror importan a crescut semnificativ n ultimul deceniu, atragerea i retenia clienilor. n
mod firesc, se prefigureaz ntrebarea privind gradul de prioritate al atragerii i respectiv al
meninerii clienilor. n esen, fiecare organizaie trebuie s realizeze simultan demersuri
pentru atragerea i retenia clienilor, investind ns un volum diferit de resurse n fiecare
dintre cele dou arii, n funcie de stadiul de evoluie al organizaiei, produsului(mrcii i
pieei. &piunile managerilor i specialitilor de mar'eting se pot ndrepta spre strategii
ofensive, de atragere a unor noi clieni, sau spre strategii defensive, de meninere a clienilor
actuali.
C 5ruhn, )anfred, Op. cit. , p. *7;
CC
*.1. Managementul relaiei cu clientul
+n numr nsemnat de lucrri propun un model ce conine ase faze diferite pentru o bun
gestionare a relaiei cu clientul. ?rimele dou faze, reflect achiziia clienilor ncercndu-se
apoi, printr-o bun gestionare a relaiei cu clientul s se aung la retenia acestora.
)igura nr$ #$ # Ac*iziia +i retenia clienilor
>chiziie
>tracie :nteraciune ?rogres !eteriorare ncetare mbuntire
2etenie
"ursa, )artins 6vans, +,ploring Direct and -ustomer .elations)ip Mar/eting, 6ditura $homson 077C, p. 0=0
>tracia de noi clieni este foarte important pentru toate companiile. %hiar i acele
companii cu o rat de reinere a clienilor mare au nevoie s gseasc noi clieni. %el mai
important este faptul c achiziia clienilor paveaz drumul spre retenie deoarece,
a. cu ct este mai eficace i eficient achiziia noilor clieni cu att mai mare este
valoarea pe care o va obine compania de pe urma acestora/
b. orice relaie cu clienii ncepe prin achiziia acestora i pe toat durata acestei faze de
formare cererea i ateptrile clienilor se contureaz.
D
Eiecare organizaie are la dispoziia sa o gam de strategii care contribuie la atragerea i
respectiv la meninerea clienilor. >ceste strategii pot fi departaate n dou categorii maore F
ofensive i defensive.
)igura nr$ #$% ,trategii ofensi'e +i defensi'e
D 6vans, )$ - +,ploring Direct and -ustomer .elations)ip Mar/eting% 6diia a :: a, 6ditura $homson 077C,
p. 0=0
DD

Sursa, %armen 5lan, >tragerea, retenia i rectigarea clienilor, prioriti de mar'eting relaional&% .evista
de mar/eting online Gol. *, 9r. 1, p. C0
A$ Atragerea noilor clieni
!ezvoltarea sectorului tehnologiilor informaionale i globalizarea pieelor ofer
consumatorilor posibilitatea de a alege uor i repede un produs sau altul, un serviciu sau altul. n
acest context, reuita comercial necesit o rapiditate i flexibilitate adaptate la o cerere din ce n
ce mai sofisticat i la exigene din ce n ce mai mari. +nul dintre factorii eseniali care asigur
succesul unei firme rezid n capacitatea sa de a-i mri baza de clieni.
+n program de atragere de noi clieni reuit nu se rezum doar la profitabilitatea generat
de un prim act de vnzare, ci trebuie mai degrab considerat ca un prim pas spre fidelizarea unui
client care, pe de o parte, va recurge la noi achiziii, i pe de alt parte, va oferi oportuniti de
vnzare adiionale, genernd astfel o cretere a profitului n viitor.
n vederea identificrii unor posibili clieni, organizaia trebuie s desfoare activiti de
prospectare a pieei. ?rintre metodele ce pot fi utilizate n acest sens se nscriu urmtoarele,
a. prospectarea "la rece( metoda se bazeaz pe legea mediilor. !e exemplu, s
presupunem c organizaia are nevoie s atrag *77 de clieni noi, pentru a realiza o
valoare a vnzrilor de 0D7.777 lei. n cazul n care rata medie de succes este de *,*7,
nseamn c fora de vnzare a organizaiei va trebui s contacteze *777 de
persoane(organizaii, pentru a reui s atrag *77 de clieni/
b. "lanul fr sf.r+it( aceast metod de prospectare se bazeaz pe referine. !up
fiecare vnzare, agentul de vnzri solicit clientului o list de persoane(organizaii
care ar fi interesate de produsul(serviciul pe care l ofer. >gentul de vnzri va vizita
prospecii respectivi i va ncerca nu numai s le prezinte produsul, ci s obin
totodat noi referine/
c. participarea la t.rguri +i e/poziii/ participarea cu un stand la un trg sau la o
expoziie genereaz liste substaniale de persoane i(sau organizaii care sunt interesate
==
de produsele prezentate. Gnztori pot obine date cum sunt nume de persoane,
denumiri de organizaii, adrese, numere de telefon, adrese de email etc. +lterior,
persoanele(organizaiile identificate vor fi contactate i se va evalua msura n care pot
fi transformate n clieni/
d. apelarea la centrele de influen( una dintre metodele de prospectare const n
considerarea influenei liderilor de opinie sau prescriptorilor. ?ersoanele care au o
poziie i o imagine deosebit de favorabil n cadrul unei organizaii sau comuniti,
pot sugera prospeci i i pot influena. >gentul de vnzri trebuie s stabileasc i s
dezvolte relaiile cu astfel de centre de influen i s le informeze despre rezultatele
contactelor stabilite cu autorul lor. 6xemple de centre de influen sunt funcionarii,
fora de vnzare care ofer produse neconcurente destinate aceluiai segment int,
membrii asociaiilor patronale, conducerea %amerelor de %omer i :ndustrie/
e. prospectarea prin po+t( transmiterea prin pota clasic sau electronic a unor
mesae promoionale permite accesul la un mare numr de prospeci, n condiiile unui
nivel sczut al costurilor. %ei ce solicit informaii suplimentare vor fi contactai de
agenii de vnzri. $otui aceast metod de prospectare genereaz o rat mic de
rspuns din partea persoanelor vizate/
f. telemar0etingul( prospectarea telefonic ofer avantaul contactrii unui numr mare
de prospeci situai pe o arie teritorial ampl. 6ste mult mai convenabil n privina
costurilor, comparativ cu prospectarea -la rece4, dar este mai scump dect
prospectarea prin pot/
g. o&ser'area( monitorizarea atent a evenimentelor din mediul n care organizaia i
desfoar activitatea faciliteaz identificarea unor noi oportuniti. ?ot fi astfel
identificai noi prospeci/
h. net1or0ing( fiecare contact stabilit cu o persoan este o real ocazie pentru
agenii(consultanii de vnzri de a se face cunoscui i de a vorbi despre produsele sau
serviciile oferite. "e creeaz astfel reele de persoane care schimb idei i informaii,
facilitnd astfel prospectarea.
?rintre instrumentele cu autorul crora pot fi atrai prospecii, se nscriu urmtoarele,
testrile gratuite de produse/ garaniile de calitate/ serviciile postvnzare/
preul ca indicator al calitii produsului/ discounturile ca stimulent de a ncerca produsul/
ofertele pachet/ relaiile publice etc. Eormularea unor obiective clare privind atragerea
clienilor va contribui la dezvoltarea durabil a organizaiei.
=
= %armen 5lan, 3>tragerea, retenia i rectigarea clienilor, prioriti de mar'eting relaional4, , .evista de
mar/eting online, vol. * nr. 1(077=, p. 18-CH
HH
Ia fel de important este i pstrarea clienilor existeni, investirea n clienii actuali.
>taamentul clienilor actuali se materializeaz diferit n funcie de profitabilitatea clientului
i de valoarea vieii acestuia <%ustomer Iifetime Galue.. Galoarea vieii clientului se
calculeaz ca sum algebrica a tuturor ncasrilor i plilor actualizate referitoare la un client
i care apar n faza de atragere i ulterior n derularea tutror relaiilor de afaceri cu clientul.
?entru a stabili prioritatea cu care o ntreprindere s investeasc ntr-o anumit categorie de
clieni este necesar iniierea unui proces de analiz a portofoliului de clieni, lucru posibil
doar in cazul existenei unei baze de date care s cuprind informaii detaliate referitoare la
acetia.
2$ 3etenia clienilor e/isteni
"pecialitii n mar'etingul relaional atrag atenia asupra importanei vitale de retenie
a clienilor. 6ste bine cunoscut faptul c sunt mai puin costisitori clienii fideli i c
ntotdeauna publicitatea facut de acetia din 3din gur n gur4 este oneroas i foarte
important.
+n argument care susine importana reteniei clienilor, este diferena de costuri
asociate atragerii, respectiv meninerii clienilor n portofoliu. "e afirm c atragerea unui nou
client este de cinci pn la zece ori mai costisitoare, comparativ cu meninerea gradului de
satisfacie a clientului actual <Jotler, >rmstrong, 077=..
$otui nici o organizaie nu-i poate menine ntregul portofoliu de clieni iar uneori nici
retenia total a clienilor nici nu este profitabil. 6xista situaii n care organizaia constat c
anumii clieni nu sunt profitabili uneori genernd chiar pierderi.
!ecizia de a investi n anumii clieni se face n urma analizei portofoliului de clieni
pentru a putea evidenia principalele direcii de aciune pentru fidelizarea clienilor.
%lienii unei organizaii pot fi mprii n patru categorii maore, clienii KKcuttorii de
relaiiLL, clienii KKprofitorii de relaiiLL, clienii KKloialiLL i clienii KK ocazionaliLL.
%lienii KKcuttorii de relaiiLL sunt cumprtori care i doresc o relaie apropiat i pe
termen scurt cu firmele care furnizeaz produsele sau serviciile de care au nevoie. >cest tip de
relaii se folosete frecvent n cazul strategiilor business-to business, n care se urmrete
stabilirea unui parteneriat de afaceri ntr-o prim etap. !aca ambii parteneri sunt mulumii
de colaborare, relaia lor de afaceri se va dezvolta.
%lienii KKprofitorii de relaiiLL sunt clienii care profit de toate beneficiile unei relaii
pn n momentul n care gsesc o afacere mai convenabil. %ompaniile ncearc s stimuleze
loialitatea clienilor, oferindu-le diferite recompense, dar ei pstreaz relaia numai pn cnd
apare o oportunitate mai bun pe pia, pe care nu ezit s o fructifice.
88
%lienii KKloialiLL sunt persoane care doresc o relaie pe termen lung cu o firm ns n
acelai timp foarte apropiat/ apreciaz valoarea care le este oferit i nu sunt atrai de
ofertele concurenilor. >ceastei categorii de clieni trebuie s se acorde atenie sporit ntruct
este cea mai profitabil pentru firme.
%lienii KKocazionaliLL sunt cei care urmresc doar tranzacii punctuale, alegnd de
fiecare dat cea mai bun oportunitate, rata lor de migrare de la o marc la alta este foarte
ridicat, fiind cea mai sensibil categorie de clieni la reduceri de preuri.
n urma acestei clasificri se evideniaz faptul c un client poate avea diferite forme de
relaii cu o firm, n funcie de categoria de prouse oferite. 6ste foarte important pentru
organizaii s se identifice tipurile potrivite de relaii pentru diferitele segmente pe care le
vizeaz, pentru a pune n practic cea mai eficient strategie de management al relaiilor cu
clienii.
H
!in perspectiva costurilor asociate, retenia clienilor se dovedete a fi mai profitabil
dect atragerea unor clieni noi. >stfel, filozofia promovat de organizaii s-a modificat.
>stzi, nu mai este suficient s atragi clienii i s realizezi tranzacii cu ei. 6ste necesar s
apelezi la strategii de mar'eting relaional, pentru a menine clienii i a dezvolta relaii
profitabile pe termen lung cu acetia. $otodat, furnizorii sunt interesai s asigure att
satisfacia total i chiar ncntarea clienilor, ct i dezvoltarea valorii clienilor pentru
organizaie.
8
6xist o interdependen ntre satisfacia clienilor i fidelizarea acestora, satisfacia fiind
un factor decisiv pentru manifestarea fidelitii.
"atisfacia clientului reprezint sentimentele de plcere sau dezamgire a unei persoane
rezultate din compararea performanelor percepute ale unui produs cu ateptrile respectivei
persoane.
>adar nivelul de satisfacie al clienilor depinde de diferena dintre ateptri i
performanele percepute. )ulte firme i propun ca obiectiv principal obinerea unei satisfacii
ridicate a clienilor, deoarce doar clienii satisfcui nu ezit s schimbe furnizorul atunci cand
apare o ofert mai bun.
Eirmele trebuie sa controleze n permanen nivelul de satisfacie al consumatorului
ncercnd s asigure un nivel ridicat al acestuia, augandu-se chiar la ncntare.
Gom prezenta cteva modaliti prin care firmele pot analiza gradul de satisfacie al
clientului,
H 9igel E. ?ierc@, 3)ar'et-Ied "trategic %hange, 9e# )ar'eting for 9e# 2ealities4, 0)e Mar/eting .evie1
0(0770, p. 18D- C7C, ###.themar'etingrevie#.com
8 Eilip, > - *specte fundamentale privind mar/etingul relaional&, articol redactat de ?rep. +niv. drd. >lina
Eilip, >cademia de "tudii 6conomice 5ucureti, p. C
;;
a. sisteme de primire a reclamaiilor +i sugestiilor/ o firm orientat ctre client
trebuie s-i uureze acestuia posibilitatea de a face sugestii i reclamaii. 9umeroase
companii pun la dispoziia clienilor formulare speciale pentru prin completarea crora
acetia i fac cunoscute motivele de satisfacie sau de nemulumire. >lte companii
ofer clienilor aa-numitele linii telefonice 3telverde4, netaxabile pentru a uura
transmiterea solicitrilor, sugestiilor sau reclamaiilor. ?rin intermediul acestor fluxuri
de informaii se pot rezolva mai rapid problemele aprute/
b. organizarea unor sonda4e pentru studierea satisfaciei consumatorilor/ deoarece
studiile efectuate au artat c, dei clienii sunt nemulumii de una din patru achiziii,
ei reclam acest lucru doar n proporie de DM din total, firmele neputnd s utilize
numrul reclamaiilor ca element de msurare a satisfaciei clienilor. >stfel firmele
receptive obin o cuantificare direct a gradului de satisfacie al clientului prin
organizarea unor sondae periodice. Eirmele expediaz chestionare prin pot sau
contacteaz telefonic un eantion aleatoriu din rndul noilor clieni/
c. 4ocul 5de-a cumprtorul 6clientul misterios7( firmele pot apela la serviciile unor
persoane care s oace rolul unor cumprtori poteniali ai produselor comercializate
de ele i de concuren, pentru a afla care sunt punctele tari i punctele slabe ale
produselor respective. +neori 3clientul misterios4 poate provoca diverse situaii
dificile pentru a testa reacia personalului i modul de rezolvare a problemei n aceste
situaii/
d. analiza pierderii clienilor( se recomand firmelor s contacteze clienii care au
ncetat s le mai cumpere produsele ori care au ales un alt furnizor, pentru a afla de ce
s-a ntmplat acest lucru.
;

#$8$ Programe de fidelizare a clienilor
?roductorii i distribuitorii de pretutindeni sunt tot mai mult preocupai de ceea ce
specialitii n mar'eting numesc managementul relaiilor cu clienii <%2) F %ustomer
2elationship )anagement., iar programele de fidelizare sunt considerate printre elementele
fundamentale ale mar'etingului modern i implicit, ale ntreprinderii moderne. >vnd n
vedere faptul c a pstra un client cost mai puin dect a convinge unul nou, sumele alocate
; Jotler, ?h. - Managementul mar/etingului, 6diia a 0 a, 6ditura $eora 5ucureti, 0777, p. =C-=D
*7*7
de ntreprinderile productoare pentru meninerea clienilor existeni aung pn la =7 M din
bugetele lor de mar'eting, n timp ce distribuitorii, n special marile lanuri de hiper i super
mar'et, fac eforturi tot mai mari pentru influenarea comportamentelor n sensul creterii
consumului i frecvenei de cumprare, cunoscut fiind faptul ca HD M din cifra lor de afaceri
este produs de -clienii4 fideli.
)ocalizarea 9ntreprinderii ctre -capitalul-client4, ntr-o abordare de tip managementul
relaiilor cu clienii 6C3M7 are ca scop fundamental cre+terea eficienei comerciale,
trecnd de la mar'etingul de mas ctre unul capabil s trateze fiecare client ntr-o maniera
din ce n ce mai individual, printr-o relaie interactiv, pe termen lung.
n acest context al centralizrii informaiilor structurate pe consumator, programele de
fidelizare pot contribui la rezolvarea a trei probleme maore ale mar'etingului, privite prin
prisma caracteristicilor informaionale, tranzacionale i relaionale,
*. atragerea de clieni prin crearea preferinei pentru marc/
0. identificare i meninerea celor mai buni clieni/
1. creterea valorii percepute a ofertei.
*7
6xist numeroase programe de fidelizare a consumatorilor ns maoritatea nu ndeplinesc
rolul dorit. !ac dorim ca programul nostru de fidelizare s funcioneze v vom prezenta
cinci greeli care trebuiesc evitate.
%rearea unui program de fidelitate de succes ncepe prin a defini ce ar trebui s se ctige
de pe urma efortului. 9umai cu obiective de afaceri foarte clare, cineva poate s elaboreze
mecanisme adecvate i s udece dac acestea funcioneaz eficient. nainte de toate este
interesant de tiut ceea ce nu poate s fac un program de fidelitate. 9u poate s creeze
fidelitate n adevratul sens. -Eidelitate4 nseamn loialitate, devotament necondiionat. !ac
eti fidel fa de ceva anume, o persoan, un produs, o idee, nu eti prieten doar de 3vreme
bun4, rmi alturi de acel ceva chiar dac va contraveni intereselor tale. ?entru clarificarea
lucrurilor vom examina cinci obiective pe care programele de fidelitate le pot ndeplini.
:mpiedic dezertarea clienilor( n anumite situaii programele de fidelizare formeaz
ceea ce oamenii de mar'eting numesc bariere de ieire. >stfel acestea mpiedic plecarea
clienilor ctre noi vnztori. >cest obiectiv este riscant n situaiile n care clienii folosesc un
singur furnizor de servicii, cum este cazul serviciilor de telefonie mobil sau n cazul
nclzirii locuinei.
!rept exemplu este dat compania american "print prin recompensa acordat clienilor
"print pentru convorbiri la distan. ?entru fiecare dolar cheltuit la "pint , ei ctig o mil
deductibil la oricare din cele cinci companii partenere. %oncurentul companiei "pint, >N$
*7 6puran, Ahe. - 2 %lientul fidel, surs real de valoare pentru productor i comerciant&, 0ribuna +conomic"
nr. 3/4556% p. =C-==
****
nu ofer un asemenea plan. ?rin urmare, toate celelalte fiind la fel, un membru al uneia dintre
cele cinci linii aeriene va alege mai degrab "print ca transportator pe distan lung. +n
client poate rmne cu "print chiar dac temporar este nemulumit de serviciu, deoarece
beneficiul distanei n mile crete cu timpul. >ceast practic este cunoscut sub denumirea de
3ferecarea4 clientului F echivalentul pentru 3ctuele de aur ale angaatului4.
Aduce c.+tiguri mai mari( deoarece, de obicei un client cumpr de la mai muli
comerciani, un program de fidelitate poate ncuraa consolidarea produselor cumprate.
6senial este s i se dea clientului un motiv s se lase ct mai mult pe mna unui singur
vnztor.
>cordarea de puncte pentru cumprturi este cel mai frecvent mod de a face acest lucru.
!e exemplu, Bipermar'etul %ora ofer un card numit -Biper%ard4 de Eidelitate %ora. >stfel,
n funcie de valoarea cumprturilor acumulezi 3Biper ?uncte4. ?entru fiecare *D lei cheltuii
n hipermar'et-urile %ora, primeti cte D Biper?uncte. Biper?unctele se obin pentru
cumprturi de minim 17 de lei. >stfel, la 17 de lei cheltuii <suma minim., primeti *7
Biper?uncte/ la CD de lei cheltuii primeti *D Biper?uncte s.a.m.d. . %heltuieti mai mult,
primeti mai multe Biper?uncte. %u punctele acumulate ai 1 avantae,
O reducere la unul din produsele semnalate la raft/
O posesorul Biper%ardului obine o reducere de pre la produsul cel mai scump/
O o data cu bonul de cumpraturi clientul va obine un tichet de "uper2educere cu care
poate cumpra alte produse din cadrul magazinului cu o reducere de pre.
>adar se putem observa acest lan de cumprturi prin care clientul este atras s cheltuie
ct mai mult n cadrul aceluiai magazin.
:ndeamn clienii s cumpere mai mult( putem ndemna clienii s cumpere mai mult
prin intermediul programelor multietaate <spre exemplu , niveluri de ?latin, >rgint i >ur.,
n care fiecare nivel aduce beneficii suplimentare.. %linii care sunt pe punctul s aung n
nivelul urmtor F sau n pericol s cad n cel inferior F vor cheltui mai mult pentru a-i
asigura poziionarea pe un nivel superior.
!rept exemplu poate fi luat un lan de spltorii auto ?o#erPash >merican care datorit
unui program de fidelitate ce oferea o splare gratuit la opt servicii, oferii veneau mai des
s-i spele mainile pe msur ce se apropiau de ctigarea recompensei. >celai efect a fost
observat de cercettori care au studiat vnzrile din cafenele i, fr ndoial s-ar putea aplica
i produselor de lux, precum i edinelor de bronzare i ngriire. $rstura comun este c
toate acestea sunt produse i servicii pentru care consumul este flexibil i poate crete cu
uurin.. +n service auto ar putea s creeze un astfel de program pentru schimbarea uleiului
sau a anvelopelor pe timp de iarna, ns probabil acest program nu va merge la fel de bine.
*0*0
Ptrunde 9n interiorul comportamentului +i preferinelor consumatorului( ceea ce a
ctigat teren n ultima vreme, un beneficiu al programelor de fidelitate este capacitatea
acestora de a furniza informaii folositoare despre clieni. :nformaiile pot permite
vnztorului s fac promoii pentru clienii individuali. 9u este suficient s aduni date din
programele de fidelizare i s atepi s apar de la sine micri concrete de mar'eting, trebuie
s existe un obiectiv de mar'eting mai nti i apoi s se caute datele.
Aduce profit( unele programe de fidelitate pot s funcioneze ca nite centre de profit.
!rept exemplu este luat programul >dvantage al >merican >irlines. !ei linia >merican are
datorii de miliarde de dolari, programul >advantage obine profit bun vnznd mile altor
companii, pe care acestea s le foloseasc drept recompense pentru clienii lor. %lienii lor
sunt diferii de la mari concernuri precum %it@ban' pn la companii mici precum >ria'e, un
restaurant de sushi din Ios >ngeles. %onsumatorii de cereale pentru micul deun JelloggQs
sunt recompensai cu mile >merican >irlines, la fel i abonaii +"> $oda@. n total, liniile
aeriene vnd mile n valoare de 0 miliarde de dolari ctre mai mult de 00 777 de companii.
>m prezentat cinci avantae pe care o companie le poate ctiga n urma unui program de
fidelitate, iar concluzia este clar, orice program de fidelitate trebuie fcut n aa fel nct s
serveasc anumite obiective. 9u trebuie elaborat un program care urmrete n mod egal mai
multe obiective diferite. 6ste mult mai bine s te concentrezi pe cteva i s elaborezi cel mai
bun program pentru ndeplinirea obiectivelor.
**
#$;$ Instrumente ale managementului fidelizrii clienilor
:nstrumentele de fidelizare a clienilor sunt numeroase i se bazeaz n principal pe
adugarea unor avantae de ordin financiar sau social clienilor precum i pe crearea unor
legturi structurale cu cei mai importani dintre acetia. !e asemenea, aceste instrumente pot
fi structurate corespunztor celor patru componente fundamentale ale mixului de mar'eting.
:nstrumentele specifice politicii de produs pot consta n, oferte personalizate, un design
special al produselor, prestaii i garanii suplimentare oferite clienilor, standarde tehnice
individuale.
:nstrumentele utilizate n politica de distribuie pot oferi faciliti de timp clientului, n
vederea derulrii tranzaciilor ntr-un mod rapid i eficient. "pre exemplu serviciul de
:nternet-5an'ing.
** "ndulescu, I. - 3?rogramul tu de fidelizare te trdeaz4,.evista (i! nr. *00(077=, p. D7-DH
*1*1
+n loc aparte n ansamblul msurilor de fidelizare a clientelei unei organizaii este deinut
de politica de comunicare, al crui scop principal const n crearea unui dialog continuu i
interactiv cu clienii.
#$;$# Instrumente ale politicii de comunicare
Transmiterea de e-mailuri reprezint un instrument clasic de fidelizare a clienilor.
>cest instrument presupune de fapt expedierea de materiale publicitare cu o alctuire
condiionat de obiectivele ntreprinderii. >cesta poate conine o scrisoare, cataloage,
prospecte sau alte obiecte care s atrag atenia.
3e'istele clienilor sunt publicaii periodice ale productorilor sau ntreprinderilor de
comer, care se distribuie preponderent gratuit clienilor actuali ai ntreprinderii. >cestea s-au
dezvoltat, n ultimii ani, ca un instrument important al managementului fidelizrii clienilor.
Cardurile de client reprezint tot un instrument clasic de fidelizare a clienilor
cunoscnd o extindere deosebit n ultimii ani. ?rin distribuirea acestora apar pentru
ntreprindere dou mari avantae. ?e de o parte, apare ansa construirii unui dialog
individualizat, iar pe de alt parte devine posibil obinerea unor informaii n ceea ce privete
comportamentul de cumprare al clienilor.
Clu&urile de clieni( aceste cluburi au aprut n paralel cu dezvoltarea sistemului de
carduri pentru clieni. %lubul de clieni reunete ntr-un concept cuprinztor un ansablu de
msuri de fidelizare cum ar fi, cardurile de client, revistele pentru clieni i manifestrile de
club. ?rin calitatea de membru al unui club de clieni se satisfac nevoile de contacte sociale,
apartene, statut, prestigiu i autorealizare a clienilor.
Mar0etingul on-line( sistemele on-line sunt tot mai mult folosite n scopul fidelizrii
clienilor datorit extinderii accentuate a tehnologiilor informatice i de comunicare.
?rincipalele avantae ale acestui instrument constau n accesibilitate i interaciune.
Mar0etingul e'enimentelor( i aciunile de event mar'eting pot fi planificate i
utilizate drept componente ale strategiei de fidelizare. 6vent mar'etingul cuprinde
planificarea, organizarea, nscenarea i controlul unor manifestri i evenimente la care sunt
antrenai i pe care le triesc anumii clieni i care servesc drept platforme pentru
comunicarea ntreprinderii. %a exemple pot fi date manifestri sportive sau culturale,
evenimente festive sau o 3 zi a porilor deschise4.
#$;$%$ Instrumente ale politicii de pre
*C*C
,isteme de ra&aturi +i &onusuri( aceste instrumente ntlnite frecvent n ntreprinderi
acord clienilor faciliti financiare n cazul ndeplinirii anumitor condiii, cu scopul de a
constitui bariere n calea unei posibile migrri a clienilor.
,timulentele financiare reprezint un alt instrument de fidelizare care se acord n
vederea atarii clienilor de ntreprindere.
<iferenierea preurilor( pentru fidelizarea clienilor prin strategia de difereniere a
preurilor se urmrete promovarea unor preuri difereniate ca nivel pentru aceeai ofert
material sau nematerial a ntreprinderii dup criterii de loc, de timp, de cantitate sau privind
categorii de beneficii.
*0
$oate programele de fidelitate sunt instrumente ingenioase atunci cnd sunt
planificate i executate corect.
>sigurarea faptului c programul de fidelitate va fi dus la bun sfrit ncepe prin
clarificarea a ceea ce programul este ateptat s fac. 6ste foarte important atenia deosebit
asupra detaliilor planului, de la valoarea i natura recompenselor la modalitile n care
acestea sunt pltite., ns mai presus de orice , un program de succes depinde de o execuie
competent i consecvent.
:ndiferent c este vorba de recrutarea de noi clieni cu costuri minime, de motivarea
suplimentar a acelora care au tendina s migreze spre concureni, de dezvoltarea unor
programe de primire a noilor clieni, de a vinde mai mult clienilor existeni datorit extinderii
ofertei sau de a profita de creterea segmentelor pentru a lrgi portofoliul de servicii adresate
clienilor, managementul relaiilor cu clienii trebuie s furnizeze un rspuns operaional
eficient, n perspectiva coordonrii cu obiectivele organizaiei.
)igrarea clienilor ctre firmele concurente reprezint un proces ce se manifest pe
orice pia i care trebuie prevenit prin conceperea i implementarea unor programe de
fidelizare complexe.
CAPITOLUL II
)idelizarea clienilor 9n cadrul farmaciilor Cit= P*arma
*0 5ruhn, ). , Op. -it., p. *08
*D*D
%u o experien de 8 ani pe piaa produselor farmaceutice din 2omnia Bermes
?harma deine o reea de *C7 puncte de vnzare pe ntreg teritoriul rii.
ncepnd cu anul 077C Bermes ?hama a demarat unificarea acestui lan sub un nou
nume, %it@ ?harma. 9oua marc i-a propus s exprime un nou concept de farmacie, deschis
familiei tinere, dinamice, moderne.
%it@ ?harma este o reea de farmacii cu extindere pe ntreg teritoriul 2omniei,
companie cu acionariat *77M romnesc, controlat de distribuitorul de medicamente 2elad,
ce comercializeaz pe lng produsele clasice farmaceutice i parafarmeceutice, produse
conexe, cum ar fi cele destinate terapiilor naturiste i medicinei alternative, frumuseii, igienei
sau ngriirii i creterii copiilor.
%ompania acioneaz pe piaa produselor farmaceutice din 2omnia pozitionndu-se
pe locul cinci din punct de vedere al numrului de uniti farmaceutice n ierarhia firmelor
avnd drept obiect de activitate comercializarea produselor clasice farmaceutice,
parafarmaceutice dar i a produselor conexe de ngriire i frumusee.
Ia decizia de schimbare a numelui companiei i de diversificare a ofertei de produse
au contribuit mai muli factori printre care cel mai important este reprezentat de competiia tot
mai puternic de pe piaa local de produse farmaceutice dar i perspectivele de dezvoltare
ale pieei farmaceutice. ?rintre factorii care anun dezvoltarea pieei farmaceutice din
2omnia se numr creterea produsului intern brut < ?:5-ul 2omniei a crescut n 077= fa
de 077D cu H,HM i o cretere de =M n 077H fa de 077=
*1
., a puterii de cumprare, creterea
accesibilitii tratamentelor avansate, moderne i a accesului la ngriirea primar, odat cu
creterea duratei medii de a populaiei.
%$# )actori determinani 9n lansarea noului concept de farmacie Cit= P*arma
:ntegrarea 2omniei n +niunea 6uropean a fost urmat de intensificarea concurenei pe
piaa farmaceutic romneasc ca urmare a simplificrii procesului de nregistrare a
*1 3"tarea economic i social a 2omniei n anul 077H- date statistice4 F %omunicat de pres, H septembrie
077H, 5ucureti, :nstitutul 9aional de "tatistic, ###.insse.ro
*=*=
medicamentelor i a extinderii activitii multor companii strine, oportunitatea venind i din
prognoza de cretere a consumului de produse de ngriire i sntate.
%reterea consumului s-a datorat creterii nivelului de instruire, a gradul de informare i
educare a populaiei, factori demografici cu un impact direct asupra creterii cheltuielilor
alocate sntii i ngriirii. n acelai timp, creterea veniurilor populaiei, a reprezentat un
factor economic important de influen a comportamentului cumprtorului ce a dus la
creterea cheltuielilor populaiei.
%onform :nstitutului 9aional de "tatistic cheltuielile totale de consum cu sntatea au
crescut n ultimii ani de la 1,= 2&9, lunar , pe gospodrie n 077D, la 1,8 2&9, lunar pe
gospodrie n 077=, aungnd n 077H la C,* 2&9, lunar, pe gospodrie.
*C
?remisele pozitive de cretere a consumului de produse farmaceutice au fcut tot mai
atractiv piaa produselor farmaceutice atrgnd numeroi investitori strini. !ovada o aduc
companiile romneti de profil care au fcut obiectul mai multor tranzacii n ultimul an.
Eie c este vorba de farmacii, magazine de retail sau librrii, programele de fidelizare a
clienilor s-au amplificat tot mai mult n ultimul deceniu. n ultimii ani, tot mai muli
manageri din 2omnia au inclus n strategiile lor de afaceri programele de recompensare a
clienilor.
!ezvoltarea tot mai alert a lanurilor de farmacii din ultima vreme, numeroasele metode
de atragere i fidelizare a clienilor de ctre companiile concurente, au determinat Bermes
?harma s unifice acest lan de farmacii sub un nou nume %it@ ?harma, marc ce i-a propus
s dezvolte un nou concept de farmacie.
%ardurile de fidelitate au reprezentat principalul instrument de fidelizare folosit de ctre
firmele concurente. >cestea reprezint strategii de mar'eting care aduc n primul rnd
avantae companiiilor respective. ?rin intermediul lor reprezentanii companiile au la
ndemn un instrument de monitorzare a preferinelor i obiceiurilor de cumprare a
clienilor i li se ofer posibilitatea sondrii pieei ntr-o anumit msur.
%oncurena tot mai puternic pe piaa farmaceutic a fost un alt factor determinant n
luarea deciziei de comercializare n farmaciile %it@ ?harma pe lng produsele farmaceutice
clasice comercializate pn n anul 077C i a produselor de ngriire i sntate.
?rimii cinci uctori pe piaa farmaceutic n funcie de acoperirea teritorial < numr de
uniti farmaceutice deschise. i mrimea cifrei de afaceri a grupului din care face parte sunt
prezentai n $abelul nr. 0. *,
$abel nr. 0.* $op D al lanurilor de farmacii din 2omnia
*C >nuarul "tatistic al 2omniei 077H, 5ucureti, :nsitutul 9aional de "tatistic, p. 01=
*H*H
Companie >r$ farmacii 9n prezent
Cifra de afaceri a grupului
din care face parte 6mil
euro7
,ensi&lu 6A?< P*arma7 0*= C0D,D
@elp >et 6)arme/im7 07C 077
Cit= P*arma 6@ermes7 *C7 07D
Catena 6)ildas7 *07 *H7
<ona 6,iepcofar7 *7C *7C
"ursa, !avid, :. - 3?iaa farmaceutic este n pierdere. %ine pierde i cine ctig din rzboiul fixrii preurilor4,
7iarul inanciar, 0C(7C(0778, p. *D
%oncurenii "ensiblu, Belp 9et, %it@ ?harma, %atena, !ona activeaz pe o pia ce a
atins anul trecut D,0 miliarde lei <*,D miliarde euro., n cretere cu *;,0 M comparativ cu
077=.
*D
,ensi&lu, lider pe piaa produselor farmaceutice a fost nfiinat n anul *;;H. "ensiblu
aparine grupului >N! ?harma Boldings care deine cea mai mare activitate comercial
integrat din domeniul distribuiei, mar'eting-ului i vnzrii cu amnuntul a produselor
farmaceutice din 2omnia. >cest lan de farmacii a fost primul care a introdus pe piaa
farmaceutic romneasc, conceptul de -frumusee i sntate4 < -health and beaut@4 ..
ncepnd cu anul 077= compania a preluat i lanul de farmacii 6uropharm pentru a oferi
clienilor o mai mare libertate de alegere.
:nvestiia n acest tip de afacere este continu., motiv pentru care fiecare companie
farmaceutic trebuie s dezvolte noi strategii. !ac n anii trecui au venit cu conceptul de
consiliere la raft si carduri de fidelitate, pentru viitor i propun s acopere n profunzime i
mediul rural care are perspective de cretere ncuraatoare, cu att mai mult cu ct n mediul
rural tinde s se concentreze D7M din populaia 2omniei.
@elp >et se afl pe poziia a doua n topul reelelor de farmacii din 2omnia. Ianul de
farmacii a fost nfiinat n anul *;;8 i face parte din grupul Earmexim cu acionariat *77M
romnesc cu reea de 07C de farmacii.
:nvestiiile de viitor ale companiei se ndreapt ctre dezvoltarea reelei de farmacii n
mediul rural, strategie adoptat i de concurentul "ensiblu.
%ele dou reele de farmacii, "ensiblu i Belp 9et au fost printre primii emiteni de
carduri de fidelitate din ar. Belp 9et a fost primul lan farmaceutic care oferea o reducere de
DM pentru orice produs cumprat <excepie fac reetele n regim compensat.. >u extins
aceast reducere i la ali parteneri Belp 9et, n maoritate mari centre medicale precum
*D !avid, : F -Earmaciile !ona F din cele peste *77 de locaQii doar una activeaz ntr-un mall4, 7iarul inanciar
0= mai 0778, p. 00
*8*8
)edicover sau )ed%enter, unde posesorii de carduri se bucur de aceeai reducere de DM
pentru serviciile solicitate.
%oncurenii de la "ensiblu ofereau o reducere de DM numai pentru produsele de ngriire,
ceea ce a determinat Belp 9et s extind oferta asupra tuturor produselor. "ensiblu a revenit,
ns, urcnd procentaul de reducere de la D la HM ns numai pentru clienii care acumuleaz
puncte pe card. $otodat "ensiblu a nceput s ofere reduceri de 1 ori mai mari pentru reetele
scrise de medicii parteneri din reeaua %entrului )edical +nirea, reea dedicat numai
angaailor companiilor multinaionale, sau unor clieni cu venituri ridicate.
%$% Instrumente ale managementului fidelizrii clienilor Cit= P*arma
A$ Instrumente ale politici de comunicare
3e'iste ale clienilor! un instrument fidelizare utilizat tot mai mult n ultima vreme ca
un important instrument, se concretizeaz i n cazul lanului de farmacii %it@ ?harma prin
intermediul 2evistei %it@ 6xpress oferit gratuit n cadrul farmaciilor. n paginile revistei
clienii pot gsi informaii utile de care pot bucura att ei ct i membrii familiei dar n
acelai timp sunt bine informai i asupra ofertei de promoii i cadouri speciale.
Transmiterea de e-mailuri( prin completarea unui formular de nscriere clienii sunt
de acord s primeasc prin pot materiale informative sau publicitare. !e asemenea n urma
completrii aceluiai formular clienii au posibilitatea de a beneficia de promoiile i ofertele
speciale. ?rin acordul clienilor de primire a materialelor publicitare i informative compania
se asigur c nu influeneaz negativ opiniile destinatarilor. !ac trimiterea unor astfel de e-
mailuri nu este dorit i cerut de ctre client aceast metod de mar'eting direct poate deveni
iritant pentru consumatori.
?entru atragerea clienilor, tot mai multe firme autohtone i internionale apeleaz la o
strategie simpla de mar'eting, cardurile de fidelitate. Eie c vorbim de companii de fitness,
cazinouri, restaurante, farmacii sau supermar'eturi, cardul de fidelitate pe baza cruia sunt
oferite diferite faciliti financiare este nelipsit, astfel portofelele romnilor au auns s fie
pline, n cele mai multe cazuri, nu de bani, ci de carduri. & afacere bnoas pentru mai muli
ageni economici, dar i pentru consumator, care poate beneficia de reduceri cuprinse ntre 0
i 07 M din valoarea produsului. Galorea reducerii pentru consumator nu este mare ns l fac
pe acesta s revin ntr-un magazin care ofer astfel de reduceri.
2eeaua de farmacii %it@ ?harma ofer clienilor dou programe de fidelizare prin
intermediul cardurilor de fidelitate,
a. Cit= Plus
*;*;
b. Aif= Clu&
?rogramul %it@ ?lus este un program ce are la baz cardul de fidelitate. :ntrarea n
posesia cardului de fidelitate se poate face foarte uor de ctre orice persoan cu domiciliul
stabil n 2omnia avnd *C ani mplinii.
&binerea cardului de fidelitate se face prin dou modaliti foarte simple,
*. n farmacie prin completarea formularului de nscriere, caz n care cardul va fi eliberat
pe loc, n farmacia respectiv/
0. pe internet, prin intermediul formularului prezent pe site-ul ###.cit@pharma.ro, caz n
care cardul va fi trimis acas ntr-o perioad de maxim 17 de zile de la data aplicrii pe
site.
"e poate observa uurina cu care clientul poate intra n posesia unui astfel de card de
fidelitate scopul principal fiind acela de a atrage ct mai muli utilizatori ai unor astfel de
carduri de fidelitate.
?rin intermediul cardului %it@?lus, clientul va putea beneficia imediat dup momentul
activrii acestuia, de accesul exclusiv la promoiile %it@ ?harma destinate clienilor fideli. ?e
lng aceste avantae, posesorii de card vor primi plusuri pentru fiecare cumprtur efectuat
n farmaciile %it@ ?harma. %u plusurile acumulate pe card acetia vor putea achita ulterior,
integral sau parial alte cumprturi realizate n reeaua de farmacii %it@ ?harma. ?lusurile se
acumuleaz doar la cumprturile fcute n farmaciile %it@ ?harma astfel, la orice produs
cumprat, pentru fiecare * 2&9 se va nregistra n contul cardului folosit * plus, un plus
valornd 7,7D 2&9. ?lusurile pot fi folosite att la achiziionarea integral a unui produs, ct
i pentru achitarea parial a acestuia.
+n alt avanta al cardului %it@ ?lus, este acela c pe lang obinerea permanent de
plusuri, cardul %it@ ?lus permite accesul la promoiile prezente n farmaciile %it@ ?harma,
dedicate exclusiv posesorilor de carduri. %lienii pot beneficia de promoii de tipul,
*. promoii de pre, unde pot achiziiona produse cu reduceri de pre/
0. plusuri suplimentare cadou pe care clienii le pot primi drept bonus n momentul
cumprrii unor produse semnalizate cu aceast ofert.
"e poate observa cum prin intermermediul cardurilor de fidelitate clientul este ndemnat
s cumpere tot mai mult, se creeaz un lan de cumprturi prin care clientul este atras s
cheltuie ct mai mult n cadrul lanului de farmacii.
?e lng acestea, clienii pot avea acces la orice oferte speciale i concursuri organizate de
%it@ ?harma.
n octombrie 077= %it@ ?harma a lansat un program destinat copiilor, Aif= Clu&. > fost
conceput ca o extensie a programului de fidelitate %it@ ?lus, acesta defereniindu-se prin
0707
accentul deosebit acordat uniorilor. %it@ ?harma este astfel primul lan de farmacii care ofer
un card de loialitate copiilor i care editeaz un supliment gratuit n care acetia pot gsi
ocuri, concursuri i activiti educative concepute difereniat, pentru toate segmentele de
vrst.
)odul de obinere al cardului de fidelitate este asemntor cu cel al cardului %it@ ?lus
ns acest card poate fi obinut i de copii minori care nu au mplinit vrsta de *C ani prin
completarea unui formular de ctre unul dintre prini. )odalitatea de acumulare a plusurilor
este asemtoare cu cea n cazul %it@ ?lus diferena constnd n faptul c plusurile acumulate
pot fi folosite pentru obinerea de cadouri din cadrul farmaciilor %it@ ?lus.
Clu&urile de clieni( Aif@ %lub i-a deschis porile n 077= n cadrul farmaciilor %it@
?harma numrnd peste 1D.777 de membrii n ntreaga ar. >cesta este primul lan de
farmacii care ofer copiilor un card de loialitate. Aif@ %lub este un program menit s le aute
pe tinerele mame pentru a-i educa copii n spiritul unei viei sntoase. %lubul are n centru
revista cu acelai nume, editat lunar i distribuit gratuit n reeaua de farmacii. n fiecare
revist, copiii pot descoperi ocuri adecvate vrstei i concursuri ce le provoac talentul i
imaginaia.
Mar0etingul online ofer avantaul prezentrii de materiale promoionale interactive care
pot ntruni ateptrile fiecrui cumprtor. n loc s creeze un mesa de mas cum se ntmpl
n promovarea de mas, mar'etigul online creeaz -brouri interactive4 care permit
potenialilor clieni s aleag informaia pe care vor s o vad i momentul n care vor s o
vad. ?rin intermediul mar'etingului online se ofer avantaul ca prin contorizarea acceselor
la fiecare pagin compania afl de ce anume sunt ntr-adevar interesai clienii poteniali.
Mar0etingul e'enimentelor( %it@ ?harma pune foarte mult accent pe familie i ca atare
primul eveniment organizat a fost un eveniment dedicat copiilor, Bunior C/po$ n cadrul
acestui eveniment organizatorii au amenaat un loc de oaca pentru copii, numit 3?oienia
Eermacat4 unde a fost prezent i mascota lanului de farmacii, girafa roz, Aif@.
ncepnd cu iunie 077H, programul s-a extins printr-o campanie cu rol educativ
desfurate n grdinie. n cadrul ntlnirilor cu micuii ei prieteni, girafa Aif@ i-a nvat pe
copii principalele reguli pentru o via sntoas, iar campania 3Aif@ n turneu n grdinie4 a
auns, pn n martie 0778 n grdiniele din 5ucureti, %raiova, "latina i %onstana. n 077H,
Aif@ s-a ntlnit cu prietenii si i n cadrul salonului 2a&= C/po! unde au fost organizate
numeroase concursuri cu o mulime de premii, i a patinat mpreun cu ei n parcul Jiseleff, o
mulime de surprize pe ghea, concursuri i premii speciale au fost pregtite pentru cei mici.
$ot n anul 077H, luna februarie, avnd n vedere faptul c farmaciile %it@ ?harma ofer pe
lng produsele clasice farmaceutice i parafarmaceutice, produse conexe, cum sunt cele ale
0*0*
frumuseii i igienei, n colaborare cu )ax Eactor a ndemnat potenialii cumprtori la o
demonstraie de stil i frumusee n incinta uneia dintre farmacii. $imp de o sptmn
specialiti n ma'e-up au oferit demonstraii de machia.
n martie 0778, Aif@ s-a alturat campaniei 3Gerde pentru via4, n dorina de a-i auta pe
cei mici s proteeze natura i s aib gri de mediul nconurtor, campanie ce a artat
responsabilitatea social a companiei. !e-a lungul campaniei au fost plantai C77 de copaci n
?arcul !rumul $aberei din 5ucureti i s-au colectat 1H de tone de hrtie pentru reciclat de la
CD de grdinie. %ele patru grdinie ctigtoare au primit premiul 3Gerde ct cuprinde4,
premiu ce a constat n arbuti, copcei i plante ornamentale pentru curtea grdiniei.
& alt dovad de implicare social a companiei este reprezentat de iniierea unui program
de etichetare a medicamentelor de uz general n limbaul 5raille < limba ce permite
persoanelor nevztoare s citeasc .. ?rogramul a fost lansat pe *1 noiembrie 077=, de Riua
:nternaional a 9evztorilor prin introducerea medicamentelor de uz general n marile
orae, 5ucureti, $imioara i %lu.
2$ Instrumente ale politicii de pre
,isteme de ra&aturi +i &onusuri( un astfel de sistem de rabaturi i bonusuri il
conine promoia din luna mai, prin care la cumprturi n valoare de *77 lei clientul primete
cadou un set de pensule pentru machia. >celai sistem este practicat n fiecare luna pentru
numeroase alte produse, la cumprarea unui produs clientul primind cadou un alt produs din
aceeai gam.
,timulentele financiare n cadrul lanului de farmacii sunt oferite sub forma
reducerilor de pre, o reducere de DM pentru posesorii cardurilor de fidelitate. +n alt
stimulent financiar este reprezentat de oferta prin care la cumprarea unui anumit produs
dintr-o gam se obine o reducere de 1DM pentru achiziionarea urmtorului produs din
aceeai gam.
<iferenierea preurilor( strategia de difereniere a preurilor n cadrul lanului de
farmacii %it@ ?harma este evideniat inndu-se cont de criteriul cantitate. "unt oferite
pachete de produse subliniindu-se diferena de pre pentru achiziionarea ntregului pachet.
"pre exemplu, daca clientul ar fi cumprat fiecare un produs separat ar fi pltit un total de
*70,*7 lei, dar dac le achiziioneaz n acelai timp, pe un singur bon de cumprturi ntreg
pachetul cost 8=,=7 lei. !up cum se poate observa reducerea nu este foarte mare ns
clientul este atras n acest fel s achiziioneze tot mai multe produse.
%$D Metode de atragere +i retenie a clienilor 9n cadrul lanului de farmacii
0000
%u o experien de 8 ani pe piaa produselor farmaceutice din 2omnia, Bermes
?harma a decis datorit concurenei puternice s demareze unificarea acestui lan sub un nou
nume %it@ ?harma. %ompania a ncercat retenia clienilor dea existeni nainte de lansarea
noii mrci, %it@ ?harma dar a aplicat i metode de atragere a clienilor avnd n vedere
lrgirea gamei de produse comercializate
A$ Atracia clienilor
?rogramul de atragere de noi clieni reprezint o strategie de mar'eting relaional i un
prim pas ce conduce spre fidelizarea clientului. 9oul client va recurge la noi achiziii, i pe de
alt parte, va oferi oportuniti de vnzare adiionale, genernd astfel o cretere a profitului n
viitor. >tragerea clienilor este considerat o prim etap strategic n managamentul ciclului
de via al clienilor i ca atare compania este ntr-o permanent cutare de lrgire a bazei de
clieni.
>vnd n vedere concurena foarte mare n momentul lansrii pe pia a noului concept
F -sntate i frumusee4 ce a fost implementat pentru prima oar de lanul de farmacii
"ensiblu n anul *;;H - firma a desfurat activiti de prospectare pentru idetificarea
potenialilor clieni. ?rintre metodele adoptate de companie s-au utilizat,
*. participarea la t.rguri +i e/poziii/ noul lan de farmacii a ncercat s intre pe pia
cu un element de noutate, s se adreseze n special tinerelor mmici i mai ales
copiilor. ?rimul trg organizat n acest sens a fost 5ab@ 6xpo, n perioada =-;
!ecembrie la "ala ?olivalent. >u fost organizate tombole cu premii, tinerelor mmici
li s-au oferit produse i servicii, soluii, idei i sfaturi pentru a-i auta copiii s
peasc ntr-un nou univers cu succes, pregtirea pentru coal. & continuare a
acestui eveniment a fost trgul Sunior 6xpo, organizat tot la "ala ?olivalent
5ucureti n perioada 01-0D mai.
0. apelarea la centrele de influen( n acest sens lanul de farmacii %it@ ?harma a
ncheiat un contract de colaborare cu )edicover, cabinet medical privat nfiinat n
anul *;;C. ?rin intermediul acestui centru medical pacienilor le sunt recomandate
produsele din lanurile de farmacii %it@ ?harma.
1. reelizare 6 net1or0ing 7( lunar sunt organizate standuri n interiorul mall-urilor i
supermar'eturilor unde consultanii de vnzri ofer sfaturi i rspunsuri la ntrebrile
posibililor clieni. $ot la aceste standuri se pot completa formulare pentru obinerea
0101
cardurilor de fidelitate %it@ ?lus. &rice contact stabilit reprezint o bun ocazie prin
care consultanii de vnzri se pot face cunoscui de a vorbi despre produsele oferite.
2$ 3etenia clienilor
6ste binecunoscut faptul c astzi nu mai este suficient s atragi clienii i s realizezi
tranzacii cu ei, fiind necesar s se apeleze la strategii de mar'eting relaional pentru
meninerea i dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu acetia.
Eidelizarea clienilor nu se obine prin simpla folosire a instrumentelor particulare, cum ar
fi spre exemplu un club al clienilor sau cardurile de fidelitate ci prin satisfacerea ateptrilor
clienilor.
n acest sens firma ncearc s controleze nivelul de satisfacie al clienilor prin cteva
modaliti,
*. un sistem de primire al sugestiilor +i reclamaiilor( n cadrul oricrei farmacii ce
aparine lanului %it@ ?harma sunt prezente formulare de completare prin care clientul
i exprim gradul de satisfacie sau nemulumire. ?e lng aceste formulare compania
ofer clienilor o linie telefonic gratuit, acetia pot apela gratuit numrul de telefon
7877 7H7 877, numit :nfo%it@, unde pot obine detalii despre un anumit produs sau
informaii despre o problem medical sau cosmetic.
0. organizarea unor sonda4e pentru studierea satifaciei consumatorului( pentru
studierea satisfaciei consumatorului compania organizeaz un sonda on-line prin care
vizitatorii site-ului sunt ntrebai -%e produse caut de obicei n farmaciiT4, a. %ard
de fidelitate, b.ntreab farmacistul, c. Erumusee, d. "ntate.
1. "clientul misterios( compania are un contract de colaborare cu o firm de publicitate
prin intermediul creia apeleaz la o serviciile unei persoane ce oac rolul unui
potenial cumprtor. ?rin aceast metod compania i propune s-i mbunteasc
serviciile pe care le ofer clienilor prin raportarea comportamentului angailor la
standardele companiei sau la standardele i performanele competitorilor. -%lientul
misterios4 urmrete amabilitatea angaailor, serviciul de relaii cu clienii, curenia
i ordinea din farmacie, rapiditatea servirii, calitatea produselor precum i
cunotiinele angaailor referitoare la produs. >vantaele acestei cercetri de tip
-clientul misterios4 sunt, monitorizarea i msurarea performanelor furnizrii de
servicii, mbuntete posibilitatea de a pstra clienii, face angaaii contieni de
ceea ce este important, de ceea ce conteaz atunci cnd servesc clienii, susine i
verific programele promoionale, examineaz respectarea preului i a modului de
0C0C
vnzare, furnizeaz date de la companiile concurente pentru analizele competitive,
ntrete integritatea angaailor.
%$8 C'oluia indicatorilor economici 9n perioada %EE8-%EEF
Evoluia veniturilor, cheltuielilor, profitului brut 2004-2005
0,00
20000000,00
40000000,00
60000000,00
80000000,00
100000000,00
120000000,00
140000000,00
Venituri totale
Cheltuieli totale
Profit brut
Venituri totale 62655663,00 99862018,00 131181757,00
Cheltuieli totale 60427117,00 98606406,00 128693560,00
Prof it brut 2228546,00 1255612,00 2488197,00
2004 2005 2006
)igura nr$ %$#! C'oluia 'eniturilor! c*eltuielilor! profitului &rut
"ursa, realizat pe baza $abelului nr. C, >nexa nr. C
>naliznd datele financiare se observ o cretere att a veniturilor < n 077C fa de
077D cretere de D;M , n 077D fa de 077= cretere de 1* M . dar i a cheltuielilor < 077C
fa de 077D cretere de =1 M, 077D fa de 077= cretere de 17 M., aproape n acelai ritm,
astfel nct nu s-au nregistrat pierderi, ci profituri ns acestea sunt n scdere.
%reterea permanent a cheltuielilor n perioada 077C-077= s-a darorat investiiilor
foarte mari care s-au fcut pentru lansarea noului concept de farmacie n anul 077C i
unificarea lanului de farmacii sub un alt nume, %it@ ?harma.
?rofitul brut a nregistrat o scdere de D=,1CM n 077C fa de 077D, ns anul 077= a
adus o redresare a profitului ca urmare a beneficiilor aduse de introducerea programelor de
fidelitate.
0D0D
Evoluia cifrei de afaceri 2004-2006
0
20000000
40000000
60000000
80000000
100000000
120000000
140000000
Cifra de af aceri
Cif ra de af aceri 56620994 89971256 130709831
2004 2005 2006
)igura nr$ %$% C'oluia cifrei de afaceri%sursa, realizat pe baza $abelului nr. C,
>nexa nr. C
n cazul cifrei de afaceri se observ, la fel ca i n cazul veniturilor i cheltuielilor o
cretere de D8M n 077D fa de 077C, i o cretere de CDM n anul 077= fa de 077D ca
urmare a creterii vnzrilor, cretere a vnzrilor datorat numeroaselor campanii
publicitarea de lansare a noului lan de farmacii. Ia baza acestor creteri stau nvestiiile n
deschiderea unor noi puncte farmaceutice i consolidarea poziiei farmaciilor nou deschise
precum i creterea general a pieei produselor.
Evoluia ratei profitului brut 2004-2006
0,00%
0,50%
1,00%
1,50%
2,00%
2,50%
3,00%
3,50%
4,00%
Rata rofitului brut
Rata rof itului brut 3,70% 1,30% 1,90%
2004 2005 2006
0=0=
)igura nr$ %$D C'oluia ratei profitului &rut % sursa, realizat pe baza $abelului nr.C,
>nexa nr. C
2ata profitului calculat la cifra de afaceri a nregistrat o scdere n anul 077D fa de
077=, de la 1,;CM la *, C7M ca mai apoi n anul 077D s urmeze o redresare a acesteia n anul
077= aungnd la *,;7M. "cderea brusc a ratei profitului n anul 077D fa de anul 077C s-a
datorat numeroaselor creteri a cheltuielilor cu implemenatrea programelor de fidelizare ca
mai apoi n anul 077= s urmeze o redresare a acesteia ca urmare a implementrii cu succes i
efectelor benefice ale programelor de fidelizare.
Evoluia ratei rentabilitii 2004-2006
0,00%
1,00%
2,00%
3,00%
4,00%
5,00%
6,00%
7,00%
8,00%
9,00%
Rentabilitatea econo!ic"
Rentabilitatea f inanciar"
Rentabilitatea
econo!ic"
7,67% 3,05% 5,18%
Rentabilitatea
f inanciar"
3,94% 1,40% 1,90%
2004 2005 2006
Figura nr. 2.4 Evoluia ratei rentabilitii% "ursa, realizat pe baza $abelului nr. D,
>nexa nr.C
n cazul rentabilitii financiare i economice la fel ca i n cazul celorlai indicatori se
observ o scdere a ratelor rentabilitii n 077D fa de 077C fiind rezultatului creterii
cheltuielilor cu introducerea programelor de fidelizare dar i a msurii luate de Auvern de
scdere a preurilor la medicamente, att la nivelul distribuitorilor ct i la nivelul farmaciilor.
%u toate acestea compania a nregistrat profit ns acesta a fost n scdere. >nul 077= a adus o
cretere att a rentabilitii economice ct i a celei financiare ca urmare a rezultatelor
benefice de introducere a programelor de fidelizare a clienilor.
%$; Influena cardurilor de fidelitate Cit= Plus +i Aif= Cu&
0H0H
?iaa cardurilor de fidelitate a aprut n anii 0777-0771, prin copierea tendinelor din
occident. n perioada urmtoare retailerii i productorii din domeniile electrocasnicelor
<>ltex, Elanco., mobilierului <)obexpert., farmaceutic <"ensiblu, Belp 9et. au avut primele
iniative de succes. >adar, managerii lanului de farmacii %it@ ?harma au considerat anul
077C, un an bun de lansare a noului concept de farmacie i au introdus ca i principal
instrument de fidelizare cardul %it@ ?harma.
%ardurile de fidelizare reprezint unul dintre cele mai eficiente instrumente de fidelizare.
"e poate afirma c peste D7M din numrul total al tranzaciilor din farmacii i peste =7M din
valoarea lor sunt relizate cu autorul cardurilor de fidelitate. 5aza de date format cu autorul
cardurilor de fidelitate ofer multe informaii ce vor fi utilizate ca i suport al viitoarelor
decizii de ma'eting.
Analiz vnzri Prora! "it# Plu$ anul 200%
#
50,000
100,000
150,000
200,000
250,000
300,000
350,000
i
a
n
u
a
r
i
e
f
e
b
r
u
a
r
i
e
!
a
r
r
t
i
e
a

r
l
i
e
!
a
i
i
u
n
i
e
i
u
l
i
e
a
u
$
u
%
t
%
e

t
e
!
b
r
i
e
o
c
t
o
!
b
r
i
e
n
o
i
e
!
b
r
i
e
d
e
c
e
!
b
r
i
e
"arduri "it# P&u$
V&n'"ri
)igura nr$ %$; Analiz '.nzri Program Cit= Plus% "ursa, realizat pe baza $abelului nr. =,
>nexa nr. D
?entru atragerea clienilor compania a apelat la introducerea cardurilor de fidelitate.
>cestea au fost introduse ca metode de fidelizare a clienilor n anul 077D, ns abia n anul
077H acestea i-au artat profitabilitatea.
%ardurile %it@ plus s-au dovedit a fi mai eficiente dect cardurile Aif@ %lub, %it@ ?lus
fiind folosite n combinaie cu o promoie ceea ce a dus la creterea permanent a vnzrilor
n fiecare lun a anului 077H.
0808
Analiz vnzri Prora! 'if# "lub
#
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
35,000
40,000
i
a
n
u
a
r
i
e
f
e
b
r
u
a
r
i
e
!
a
r
t
i
e
a

r
i
l
i
e
!
a
i
i
u
n
i
e
i
u
l
i
e
a
u
$
u
%
t
%
e

t
e
!
b
r
i
e
o
c
t
o
!
b
r
i
e
n
o
i
e
!
b
r
i
e
d
e
c
e
!
b
r
i
e
"arduri 'if# "lub
V&n'"ri
)igura nr$ %$F Analiz '.nzri Program Aif= Clu&% "ursa realizat pe baza $abelului nr. H,
>nexa nr. D
%ardul Aif@ %lub a fost lansat n anul 077= ca o extensie a programului de fidelitate
%it@ ?lus, fiind un card de fidelitate destinat copiilor, primul card de acest fel lansat de un lan
farmaceutic n 2omnia. %ardul a adus creteri ale vnzrilor n fiecare lun pe tot parcursul
anului 077H ns creteri mai mici dect cele aduse de %it@ ?lus.
5aza de date rezultat n urma introducerii celor dou tipuri de carduri va aut
conducerea companiei la monitorizareao obiceiurilor de consum ale clienilor i gsirea unor
soluii eficiente de fidelizare a consumatorilor.
CAPITOLUL III
,trategii de dez'oltare +i metode de fidelizare propuse
D$#$ ,trategii de dez'oltare ale lanului de farmacii Cit= P*arma
n ultimele decenii companiile farmaceutice au trebuit s fac fa unei concurene tot
mai acerbe. !e aceea este indicat ca acestea s-i mbunteasc ntr-un mod permanent
strategiile de mar'eting.
%reterea concurenei pe pia, planurile de dezvoltare i schimbarea
comportamentului consumatorului, care devine din ce n ce mai pretenios sunt factori ce
0;0;
determin companiile s caute noi metode i canale prin care s i poat crete vnzrile, iar
mediul online ofer oportuniti interesante.
n condiiile unei economii dezvoltate, consumatorii au posibilitatea s aleag dintr-o
gam larg de produse i servicii. !atorit concurenei tot mai ridicate din ultima vreme pe
aceast pia companiile trebuie s ofere produse i servicii de calitate. >ltfel risc s-i piard
rapid clienii. )ai mult dect att, ceea ce astzi este considerat a fi un produs sau un serviciu
de o calitate acceptabil mine poate pierde acest statut.
%omerul electronic cu produse farmaceutice reprezint o provocare nou pentru
lanurile tradiionale de farmacii, n condiiile n care, pn n prezent, doar civa uctori s-
au orientat ctre lansarea pe acest segment de pia, a crui dezvoltare a fost frnat pn n
anul 077= de cadrul legislativ instabil .
n pofida unui cadru legislativ i a unor costuri ridicate de coordonare, farmaciile on-
line tind s amenine tot mai mult farmaciile clasice, mai ales pe segmentul produselor
eliberate fr prescripie medical i a dermocosmeticelor.
?ropun implementarea unui proiect de farmacie on-line deoarece exist o serie de
avantae avnd n vedere amploarea tot mai mare a comerului electronic. %el mai mare
avanta ine de imaginea companiei, acest proiect reprezentnd un nou canal de comunicare i
o nou modalitate de interaciune cu clienii.
?ublicul int va rmne acelai ca i n cazul farmaciilor clasice, femeile, ele fiind
cele care se asigur c nu lipsesc din cas cele mai uzuale medicamente i produse
dermocosmetice. !e asemenea, publicul int va fi reprezentat i de populaia tnr, acetia
fiind adepii acestui mod de a face cumprturi.
)arii competitori din domeniu precum farmaciile "ensiblu, Belp 9et sau !ona ocup
dea poziii privilegiate prin numrul mare de uniti existente. 6xtinderea teritoarial este o
alt strategie de dezvoltare pe care o propun, o strategie agresiv de extindere a numrului de
uniti farmaceutice. >cest lucru este ns destul de dificil avnd n vedere preul tot mai
ridicate al spaiilor de nchiriat.
%reterea numrului de uniti farmaceutice att pe teritoriul capitalei dar i marile
orae va fi dificil datorit concurenilor numeroi care dea dein un numr de uniti
farmaceutice ridicat n cea mai mare parte a capitalei dar i n provincie. de aceea propun ca i
strategie de extindere o investiie de tip achiziii. >chiziia unui lan de farmacii de mici
dimensiuni reprezint o soluie de extindere teritorial cu numeroase avantae pentru lanul de
farmacii %it@ ?harma. ?rincipalul avanta obinut n urma acestei achiziii l reprezint
preluarea spaiilor deinute i deschiderea de noi locaii dar i creterea numrului de clieni
prin preluarea unora dintre clienii dea existeni.
1717
)ediul rural prezint perspective de cretere ncuraatoare avnd n vedere c o mare
parte a populaiei a nceput s se orienteze spre aceste zone.
?roblemele pe care le vor ntmpina n dezvoltarea acestei strategii sunt legate de lipsa
de personal specializat pentru deschiderea farmaciilor n zonele rurale i lipsa unui cadru
legislativ stabil n domeniul farmaciilor. )inisterul "ntii ar putea ncuraa dezvoltarea
unitilor farmaceutice i mediul rural prin punerea la dispoziie a unor locaii cu preuri
sczute pentru ncuraarea investitorilor precum. $estarea potenialului pieei din mediul rural
ar putea ncepe prin demararea unui proiect pilot de deschidere a unei farmacii ntr-o zon
rural apropiat 5ucuretiului.
)anagementul companiei ar trebui s se orieteze de la statutul de uctor pe plan
regional la statutul de uctor internaional. %um n rile vecine precum 5ulgaria, ?olonia,
+ngaria nu exist lanuri de farmacii de mari dimensiuni ci doar mici companii farmaceutice
consider c n aceste zone exist numeroase oportuniti. "tartul acestei strategii trebuie dat
prin distribuia &$%F urilor < medicamente ce se vnd fr prescripie medical. iar mai apoi
s se ia n calcul extensia prin deschiderea unei farmacii.
?e lng dezvoltarea pe vertical, o alt strategie pe care o propun ar fi cea de
dezvoltare lateral prin ncheierea unor parteneriate exclusive cu firme ce comercializez
produse pentru ngriire i frumusee <IQ&ccitane, 5ootanics, etc...
n perioada actual se manifest o tendin de cretere a riscurilor datorit amplificrii,
diversificrii, dinamizrii i inovrii la cote superioare a tuturor activitilor i factorilor care
influeneaz direct i indirect firma.
?rocesul decizional reprezint un proces n principal uman, exceptnd ceilali factori
care particip la derularea lui, raionamentul propriu al decidentului rmne fundamental n
luarea unei decizii. n foarte multe cazuri, decidentul nu dispune toate elementele care s i
permit luarea celei mai bune alegeri, deoarece procesul decizional se bazeaz pe informaii.
+neori aceste informaii sunt contradictorii, imprecise sau insuficiente, situaie n care
decidentul urmrete luarea unei decizii satisfctoare, nu optime.
9evoia de centralizare a datelor, de realizare a unor rapoarte i a unor studii, nevoia de
control a activitii zilnice i lunare n legtur cu situaia vnzrilor sau eliberrii reetelor
sunt principalele motive pentru care lanul de farmacii %it@ ?harma ar trebui s apeleze la
implementarea unui sistem informatic de gestiune centralizat.
& caracteristic important a acestor produse informatice este dat de faptul c
atenioneaz factorul de decizie asupra unor posibile manifestri negative n activitatea
companiei, cu un orizont de timp acceptabil naintea aparitiei acestora, existnd astfel
1*1*
posibilitatea prentmpinrii acestor fenomene negative prin luarea unor msuri de eliminare
total sau parial a lor.
*=
%ompania de la care lanul de farmacii %it@ ?harma ar putea s achiziioneze acest
aplicaie este ?harmec "oft#are. %ompania este unul dintre principalii furnizori de astfel de
aplicaii pentru industria farmaceutic. 5eneficiile unui astfel de sistem sunt reprezentate de,
*. gestiune cantitativ-valoric n conformitate cu normele impuse, se poate asigura
urmrirea mrfurilor de la intrare i pn la vnzarea cu amnuntul, precum i
calcularea reetelor compensate i gratuite/
0. actualizarea permanent prin intermediul internetului a aplicaiei/
1. comunicarea electronic a comenzilor i a facturilor ctre i de la depozite/
C. permite utilizarea echipamentelor hard#are care acoper necesarul logistic al unei
farmacii la nivel european F sisteme de eviden cu autorul codurilor de bare, sisteme
fiscale, sisteme pentru imprimarea reetelor, terminale pentru plata cu cardul bancar.
D$%$Metode de fidelizare a clienilor Cit= P*arma
n ultimii ani, clienii au nceput s fie privii ca -active4 pe termen lung ale afacerii i
nu doar ca simpli cumprtori din afara organizaiei. %ompaniile au nceput s realizeze c
este mult mai simplu i mai ieftin s ai clieni fideli, dect s atragi alii noi, companiile
concentrndu-se asfel pe stabilirea de relaii pe termen lung i s descopere care clieni
reprezint valoare adugat.
9oul concept de farmacie, 3frumusee i sntate4 lansat pe piaa farmaceutic, nu
mai consider vnzarea medicamentelor i produselor parafarmaceutice ca fiind o simpl
tranzacie, ci o relaie continu cu clienii, el trebuie s elaboreze i s susin financiar
programe destinate ai face pe cumprtori s revin, s cumpere mai mult de la ele i s
rmn fideli.
n ultima perioad, competiia intens, att pe plan local ct i la nivel global, a condus
la o accetuare puternic a problematicii calitii produselor i serviciilor. :detificarea corect a
nevoilor consumatorilor i satisfacerea lor n mod corespunztor < nainte, n timpul i dup
vnzare . sunt considerate avantae competitive cheie. &binerea calititii necesit un grad
nalt de implicare i angaament, utilizarea integral a disponibilitilor fizice i intelectuale a
salariailor, obiective ce pot fi atinse printr-o motivare corespunztoare a angaailor.
*H
*= "tancu , ). - ->naliza profitului i riscului n managementul farmaceutic4% P)arma (usiness. .evista de
management medical $i farmaceutic, nr. 01(077H
*H 2adu 6milian, 8niiere #n managementul serviciilor, 6ditura 6xpert, 5ucureti, 077*, p. D=
1010
!ei peste 17M din bugetul comapaniei se cheltuiete pe salarii i bonusuri, banii nu
fac dect s-i aduc pe oameni la serviciu n fiecare diminea, dar nu i fac s i munceasc.
%eea ce i determin pe oameni s munceasc este motivaia. %ele dou miloace maore de
motivare a personalului sunt de tip financiar i non-financiar. )etodele financiare de motivare
a personalului, precum bonusurile sunt oferite dea n cadrul companiei. %onsiderm c
motivarea financiar are o serie de neaunsuri n ceea ce privete motivarea personalului,
uneori fiind considerat insuficient fa de eforturile depuse, efectul recompenselor bneti
este de scurt durat, costurile cresc continuu, salariatul ateptndu-se s ctige mai mult
dect anul anterior indiferent de condiiile economice, de rezultatele companiei sau de
responsabilitile lui.
> merge doar pe motivare financiar este o greeal maor din partea unui angaator,
ntruct nu poate mri salariile n ficare lun propunem n acest sens i motivarea non-
financiar ca miloc de motivare pentru simularea angaatului s lucreze mai bine i mai
eficient.
)iloace de motivare non-finaciar pe care le propunem sunt programele de
perfecionare i dezvoltare profesional < trainingurile., cursuri de specializare, schimb de
experien, i team buildinguri, organizate la anumite intervale de timp, preferabil de ctre o
companie specializat n domeniu. :nstrumentele de motivare non-financiar duc la creterea
performaei companiei, acesta fiind unul din motivele pentru care se apeleaz la motivare.
%reterea performanei nseamn creterea calitii muncii i n acelasi timp creterea
satisfaciei clientului.
"atisfacia clientului este foarte important pentru orice companie deoarece aceasta
ofer o garanie de referine pozitive. "istemul de sugestie i primire a reclamaiilor este una
dintre metodele de msurare a satisfaciei clientului pus n aplicare de companie ns aceasta
nu trebuie s se limiteze la acestea. & metod de apreciere a satisfaciei consumatorilor o
reprezint sondaul periodic. &rganizaia trebuie s expedieze chestionare sau s contacteze
periodic un numr de subieci alei aleator din rndul noilor clieni pentru a afla care este
reacia acestora fa de diverse aspecte ce in de activitatea ei. n plus, aceasta ar putea solicita
i opiniile clienilor cu privire la concuren. !e asemenea, este util i aprecierea
disponibilitii de a recomanda i altor persoane farmaciile %it@ ?harma sau produsele sale.
"copurile organizaiei pot fi realizate doar prin efortul comun al membrilor si. +na
dintre condiiile pentru care unele companii sunt mai eficiente i mai productive dect altele
este dat de calitatea i cantitatea eforturilor depuse de angaaii ei, eforturi care sunt legate de
cele mai multe ori de motivaie.
1111
?rograme de mar'eting care s susin i s completeze ?rogramele 9aionale de
"ntate prin campanii de testare a anumitor boli din ce n ce mai prezente m viaa romnilor.
"pre exemplu ar putea susine ?rogramul 9aional de "ntate de prevenire a diabetului prin
organizarea unor campanii de testare a glicemiei i colesterolului n interiorul unitilor
farmaceutice. !e asemenea, o alt etap a acestei campanii ar putea consta n organizarea unei
caravane care %it@ ?harma care s treac prin marile orae, orae n care dea sunt prezente
uniti farmaceutice %it@ ?harma prin care pacienii vor fi informai cum s traiasc
independent de aceast boal.
%ardurile de fidelitate reprezint strategii de mar'eting care aduc avantae companiei,
prin intermediul lor reprezentaii companiilor avnd n permanen o eviden a clienilor i a
nevoilor acestora, a comportamentului acestora i a reaciilor la promoii.
Eidelitatea prin carduri se regsete n foarte multe magazine, ncepnd din domeniul
mbrcmintei pn la cinematografe sau magazine de mobil. %rearea unor clieni asociai ai
organizaiei crora s li se ofere o gam variat de servicii integrate. "pre exemplu, pe baza
unui card de fidelitate clienii s beneficieze i de alte produse sau servicii oferite de alte
organizaii cu care s-a creat dea o reea. "pre exemplu, s se dezvolte un program prin care
clienii s poate beneficia de mai multe avantae, s beneficieze de anumite procente de
reducere pentru anumite servicii cumprate din companiile partenere. 6xist dea un
parteniriat ntre lanurile de farmacii %it@ ?harma i %entrul )edical +nirea. >cest parteriat
ar putea fi susinut de emiterea unor carduri de membru sau carduri de fidelitate prin care
clienii s beneficieze de reduceri pentru serviciile oferite.
%omunicarea direct cu clientul permite cel mai nalt grad de personalizare, mergnd
pn la personalizarea individual. >vantaele unei astfel de comunicri sunt indiscutabile. n
primul rnd atunci cnd compania se adreseaz unui singur individ i nu ntregii mase, se pot
obine informaii suplimentare, foarte importante, despre individ. ?rin intermediul unei astfel
de comunicri compania poate afla ce anume difereniaz un anumit individ fa de ceilali
indivizi, care sunt trsturile specifice, toate acestea autnd la dezvoltarea unei baze de date
privind clienii. %omunicarea direct utilizat n cadrul companiei se realizez prin
intermediul e-mailurilor personalizate clienilor dea existeni n baza de date, expedierea prin
pot de materiale publicitare, telemar'eting, vnzri i promoii prin coresponden. Uinnd
cont de faptul c telefonul personal a devenit un obiect personal cu lar utilizare, reprezentnd
mediul de comunicare cu care clienii reacioneaz cu cea mai mare ncredere i pe care l
folosesc n permanen propun un serviciu special ce utilizeaz mesaul scris < ")"-+I . i
care i poate atrage pe acetia spre punctele de vnzare.
1C1C
"ocietatea de consum n care trim este invadat de nenumrate imagini i sunete,
atenia consumatorului scznd datorit acestui fapt i este greu ca un produs s rmn n
minte doar prin reclama sa.
n cutarea unor noi modaliti de captare a ateniei consumatorului, ct mai precise i
mai personalizate ne-am ndreptat ctre un nou canal de comunicare ")" F ul. ?otrivit unui
studiu realizat de )ercur@ 2esearch <companie de cercetare de pia. mar'etingul prin ")"
este unul din canalele de comunicare cu rat foarte mare de rspuns, rat de D ori mai mare
dect mar'etingul prin pot sau e-mail.
")" mar'etingul reprezint un nou miloc de de transmitere a mesaului publicitar, o
strategie de mar'eting direct ce poate fi utilizat pentru ctigarea de noi clieni i pentru
ntrirea relaiilor cu clienii existeni i prospeci.
Araffiti 55!& n parteneriat cu )ercur@ 2esearch a realizat un studiu de pia care a
avut ca obiect comportamentul romnilor n legtur cu telefonia mobil. "tudiul a relevat
faptul c n medie un procent de H*M dintre romnii chestionai sunt deschii la recepionarea
mesaelor primite prin intermediul telefonului mobil.
?otrivit aceluiai studiu DC M dintre persoanele chestionate au primit mcar o dat, un
mesa promoional pe telefonul mobil iar 0H,DM dintre acestea au dat curs mesaului. +n
aspect relevant al studiului este motivul pentru care cei care au primit astfel de mesae
promoionale nu au rspuns la ele, 18M dintre cei care nu au rspuns cred c mesaul nu era
interesant pentru categoria lor, n timp ce 0*M cred c problema a fost lipsa de atractivitate a
ofertei din mesa.
*8
>adar, pentru ca succesul unei astfel de campanii de mar'eting prin ")"
este foarte important s ne concentram pe interactivitate, stimulente i mai ales relevan
pentru client.
)ar'etingul prin ")", ca orice alt categorie de mar'eting direct, va trebui utilizat cu
atenie pentru a nu influena negativ opiniile destinatarilor.
"erviciul pe telefonul mobil ar auta compania s interacioneze cu clienii, acesta
reinnd mult mai bine marca sau produsul cruia i se face reclam. >cest serviciu nu va auta
numai la ntrirea mrcii ci i la creterea profitului prin transmiterea < la cerere . de oferte,
promoii, concursuri, atrgnd n acest fel clientul la punctele de vnzare. 5enefiiciile unui
astfel de serviciu de mesae scurte,
*. grad mare de acoperire F exist aproximativ *;,D milioane utilizatori de telefonie
mobil n 2omnia/
0. cost redus F mult mai eficient dect alte canale media/
1. canal direct de comunicare cu clienii sau potenialii clieni/
*8 ?opescu, >. - -Giitorul reelelor sociale este pe mobil4, S"pt"m9na inanciar", 17 mai 0778, p. 1C
1D1D
C. factorul personal F foarte eficient n comunicarea cu un anumit individ/
D. modalitate de direcionare a clienilor ctre anumite produse i servicii/
=. modalitate de atragere a clienilor n perioadele slabe.
")" mar'etingul este un canal de comunicare extrem de util cu un potenial foarte ridicat
mai ales n cadrul comerului cu amnuntul.
"pecialitii n domeniul mar'etingului sunt tot mai contieni de faptul, c ntr-o economie
n continu dezvoltare, succesul unei afaceri nu poate fi garantat dac managerii ntreprinderii
nu au o viziune integratoare de mar'eting i mai ales o viziune orientat ctre clieni.
n cadrul oricrei companii n conceperea i fundamentarea activitilor acesteia un rol
important l au strategiile elaborate de ctre organismele manageriale. 6laborarea corect a
unor strategii conduc la obinerea unui avanta competitiv al companiei pe pia, ns
elaborarea acestor strategii nu trebuie s aib n vedere doar atitudinea fa de concureni ci
mai degrab o strategie orientat ctre clieni.

Concluzii
Iucrarea de fa abordeaz tema managementului fidelizrii clienilor, plecnd mai
nti de la o abordare teoretic a conceptului de fidelizare a clienilor, a metodelor de atracie
i retenie a clienilor dar i a instrumentelor specifice de fidelizare, i ulterior analiznd
situaia concret a lanului de farmacii %it@ ?harma.
1=1=
&dat cu amplificarea fenomenului de globalizare, la care :nternetul i serviciile
oferite de acesta au contribuit decisiv , i care au generat o abunden de produse pe o pia
extrem de dinamic, n care oferta se modific rapid, nvechitul concept -%lientul nostru F
stpnul nostru4 a fost renviat n mult mai actualul concept de 3management al fidelizrii
clientului4. +n concept ce nu poate fi ignorat n momentul de fa, n condiiile unei creteri
exponeniale a concurenei, n special pe piaa produselor farmaceutice, pia pe care
acioneaz lanul de farmacii %it@ ?harma.
n ultimele decenii, s-a observat o reorientare a organizaiilor de la mar'etingul
tranzacional focalizat pe tranzacii unice i maximizarea profitului pe termen scurt, la
mar'etingul relaional. %tigarea avantaului competitiv prin crearea, meninerea i
consolidarea relaiilor cu cumprtorii i alte grupuri de interese ale organizaiei reprezint
obiective strategice ale mar'etingului relaional ce urmresc n esen ctigarea avantaului
competitiv.
%ele mai importante aspecte abordate n managementul fidelizrii clienilor sunt
orientarea ctre clienii actuali de baz, procesul de management prin intermeiul crora
relaiile cu clienii sunt analizate sistematic, viziunea pe termen lung a organizaiei, analiza
proceselor componente ale fidelizrii clienilor ce servete dezvoltrii n diferite direcii dar i
viziunea pe termen lung a organizaiilor. $oate aceste elemente reprezint cheia succesului n
managementul fidelizrii clienilor.
Eidelizarea clienilor reprezint noua orientare a organizaiilor, prin reorientarea
acestora ctre mar'etingul relaional, aceasta reprezentnd un obiectiv strategic al oricrei
ntreprinderi.
>tragerea de noi clieni reprezint un obiectiv important n cadrul oricrei organizaii
ns ataamentul clientului fa de ntreprindere contribuie semnificativ la succesul oricrei
ntreprinderi prin sporirea profitului pe termen lung i consolidarea poziiei sale pe pia.
+n bun management al relaiei cu clientul nu trebuie ns s se rezume doar la atracia
de noi clieni ci i la retenia celor existeni fiind bine cunoscut faptul c, clienii fideli sunt
mai puini costisitori i c ntotdeauna publicitatea fcut de acetia este mai puin costisitoare
i foarte important.
"atisfacia clienilor reprezint un factor decisiv pentru manifestarea fidelitii i de
aceea n cadrul oricrei companii trebuie s existe cteva modaliti de msurare a acesteia.
?rincipalele modailiti de msurare a satisfaciei sunt, sistemul de sugestii i primire a
reclamaiilor, sondaul, clientul misterios, ntocmirea unei analize a pierderii clienilor.
1H1H
!ei ntre satisfacie i fidelizare nu se poate pune semnul egal, ntruct un clien poate
continua s cumpere de la o companie nu pentru c este satisfcut ci pentru c nu are de ales,
satisfacia este o condiie necesar fidelizrii.
n ceea ce privete programele de fidelizare, din analiza efectut n cuprinsul lucrrii
pot fi desprinse cteva observaii. n elaborarea unui astfel de program trebuie s se
stabileasc obiective de afaceri foarte clare care vor conduce la impiedicarea migraiei ctre
firmele concurente. >cestea reprezint intrumente ingenioase atunci cnd sunt palnificate i
executate corect.
n cadrul lanului de farmacii %it@ ?harma au existat numeroi factori ce au condus la
luarea deciziei de unificare sub un nou nume i introducerea programelor de fidelizare.
?rintre acetia se numr, intensificarea concurenei, creterea cheltuielilor totale de consum
cu sntatea i ngriirea cu influen asupra creterii consumului de produse pentru ngriire i
sntate, simplificarea procesului de nregistrare a medicamentelor.
%ardurile de fidelizare reprezint unul din cele mai importante instrumente de
fidelizare, primul instrument de fidelizare utilizat de ctre companie ce a adus cele mai mari
profituri i a autat la crearea unei baze de clieni cu numeroase informaii ce vor fi utilizate ca
suport al viitoarelor decizii de mar'eting.
:nstrumentele managementului fidelizrii clienilor sunt numeroase ns sunt
considerate ca fiind cele mai importante cele corespunztoare celor patru componente
fundamentale ale mixului de mar'eting, produs, pre, distribuie i promovare.
+n loc aparte n cadrul msurilor de fidelizare l ocup politica de comunicare prin
care se creeaz un dialog continuu i interactiv cu clienii i se fundamenteaz un sistem
eficient de comunicare cu clienii.
n concluzie, este evident importana esenial pe care o are legtura cu clienii
oricrei organizaii i faptul c relaiile durabile se fundamenteaz pe ncredere i fidelitate.
6ste necesar ca fiecare angaat al organizaiei s-i nsueasc acest lucru pentru a nelege
nevoile i exigenele att pentru clieii existeni, ct i pentru cei poteniali, astfel nct s se
reueasc satisfacerea ct mai bun a cerinelor clienilor i construirea de relaii durabile
acetia.
2i&liografie
Literatur de specialitate +i pu&licaii
1818
*. 5ruhn, ) - Orientarea spre clieni-temelia afacerii de succes, 6ditura 6conomic,
5ucureti 077*/
0. %armen 5lan, 3>tragerea, retenia i rectigarea clienilor, prioriti de mar'eting
relaional4, .evista de mar/eting online, vol. * nr. 1(077=/
1. !avid, :. - 3?iaa farmaceutic este n pierdere. %ine pierde i cine ctig din rzboiul
fixrii preurilor&% 7iarul inanciar, 0C(7C(0778/
C. !avid, : F -Earmaciile !ona F din cele peste *77 de locaQii doar una activeaz ntr-un
mall4, 7iarul inanciar% 0=(7D(0778/
D. 6puran, Ahe. - - %lientul fidel, surs real de valoare pentru productor i
comerciant4, 0ribuna +conomic" nr. *(077H/
=. 6vans, ). - +,ploring Direct and -ustomer .elations)ip Mar/eting, 6diia a :: a,
6ditura $homson 077C/
H. Eilip, >. - 3>specte fundamentale privind mar'etingul relaional4, articol redactat de
?rep. +niv. drd. >lina Eilip, >cademia de "tudii 6conomice 5ucureti/
8. Jotler, ?h. - Managementul mar/etingului, 6diia a 0 a, 6ditura $eora 5ucureti,
0777/
;. 9igel E. ?ierc@, 3)ar'et-Ied "trategic %hange, 9e# )ar'eting for 9e# 2ealities4,
0)e Mar/eting .evie1 0(0770, ###.themar'etingrevie#.com/
*7. ?a@ne, >. - *c)ieving +,celence in -ustomer .elations)ip, 6ditura )cAra#-Bill,
0777/
**. ?opescu, >. - -Giitorul reelelor sociale este pe mobil4, S"pt"m9na inanciar",
17(7D(0778/
*0. "ndulescu, I. - 3?rogramul tu de fidelizare te trdeaz4, .evista (i! nr. *00(077=/
*1. "tancu , ). - ->naliza profitului i riscului n managementul farmaceutic4, P)arma
(usiness. .evista de management medical $i farmaceutic, nr. 01(077H/
*C. 2adu 6milian, 8niiere #n managementul serviciilor, 6ditura 6xpert, 5ucureti, 077*/
3apoarte +i documente oficiale
*D. %omunicat de pres 3"tarea economic i social a 2omniei n anul 077H- date
statistice4, H septembrie 077H, 5ucureti, :nstitutul 9aional de "tatistic/
*=. >nuarul "tatistic al 2omniei 077H, 5ucureti, :nstitutul 9aional de "tatistic/
1;1;
*H. "tandardul "2 69 :"& ;777,077* - "isteme de management al calitaii F ?rincipii
fundamentale si vocabular&/
,urse electronice
*8. VVV ###.insse.ro/
*;. VVV ###.themar'etingrevie#.com/
C7C7