Sunteți pe pagina 1din 7

1

Cuprins

Istoric. 2
Caracteristicice fizice ale produsului.. 3
Strategia de marketing. 4
Dezvoltare si inovare 4
Analiza swot.. 6
Bibliografie 7











































2
Istoric

Starbucks este retailer-ul numrul unu din lume pe segmentul specialitilor din cafea,
ocupnd al patrulea loc n topul mondial al celor mai cunoscute branduri ale lumii, dup Apple,
Google i IKEA.
Compania a intrat pe piaa n anul 1971, sub denumirea iniial de Starbucks Coffee, Tea
and Spice, datorit pasiunii a trei brbai: Jerry Baldwin, Zev Siegel i Gordon Bowker. Aprut
prima dat n Seattle, compania i-a extins reeaua cu viteza luminii, iniial pe teritoriul Statelor
Unite, apoi pe ntreg globul. Cu venituri anuale de aproape 11 miliarde de dolari i 16,850 de
cafenele n peste 40 de ri, Starbucks este pe departe cel mai mare retailer de cafea din lume.
Compania reuete s aib un succes uimitor n crearea unui brand global n timp record i s-i
psstreze, n acelai timp, o cretere anual de 20% a profitului.
Numele companiei vine de la numele personajului iubitor de cafea, Starbuck, din cartea
Moby Dick al lui Herman Melville. Numele evoc romantismul cltoriilor pe mare i a
comerului cu boabe de cafea. n strns legtur cu semnificaia numelui este i logo-ul care
ilustreaz o siren cu dou cozi. De-a lungul timpului, logo-ul a suferit cteva modificri, dar n
esen el a rmas acelai, semnificnd un singur lucru: pasiunea pentru cafea.



Situaia internaional actual a cafenelelor Starbucks pare a fi o parte important n
strategia acestora de dezvoltare i reorganizarea, acest lucru fiind demonstrat de scopul lor
de a deveni o companie de top la nivel mondial prin obiectivul mbuntirea vieii oamenilor
din ntreaga lume.
n general, scopul de a deveni un brand mondial pare s fie n favoarea companiei i o
ajuta s atrag atenia multor companii importante, care ar dori s ncheie un parteneriat cu
aceasta.
Brandul Starbucks este att de cunoscut nct nici nu mai e nevoie s-i treac numele
pe paharele de plastic. Expansiunea pe plan global este att de agresiv nct n urmtorii 5
ani, vom gsi la fel de multe Starbucks-uri n Beijing ca i n New York. Starbucks are o rat de
deschidere de 2 locaii noi pe zi, ncepnd cu 1987. n Santa Fe, California, este cea mai mare
concentrare de magazine Starbucks: 560 de magazine pe o raz de 40 de kilometri.
Starbucks are 137.000 de angajai, sau "parteneri" cum sunt numii ei de conducere. De
dragul comparaiei, totalul angajailor ar fi de dou ori ct numrul locuitorilor Groenlandei.
3
n 1999, s-a deschis primul Starbucks n Beijing. n acest moment exist 376 de
magazine n China, urmnd c numrul s ajung la 1000 pn n 2015.
Compania american se extinde prin trei metode - locaii proprii, companii mixte i
acordare de licene - i nu ofer locaii n sistem de franciza. n cazul Romniei dezvoltarea
mrcii se face printr-un contract de joint venture al firmei mame cu partenerul su din Grecia
Marinopoulos Brothers. mpreun au nfiinat Marinopoulos Coffee Company III SRL, firma
responsabil cu derularea operaiunilor din Romnia. Dei afacerea este formatata exact ca o
franciz totui unitile Starbucks din Romnia aparin joint-venture-lui i nu unor francizai.
Starbucks a ptruns pe piaa din Romnia pe 17 aprilie 2007, prin inaugurarea primei
cafenele din Europa Central i de Est, la Bucureti, ca rezultat al unui joint venture dintre
Starbucks Coffee Company i partenerul su european Marinopoulos Holding.
Compania are n prezent 8 cafenele n ar i anume: 6 cafenele n Bucureti, una n
Cluj-Napoca i una n Timioara. n Romnia Sturbucks are 100 de angajai i pe msur
creterii, va continua s creeze oportuniti pe piaa locurilor de munc.


Caracteristicile fizice ale produsului:

La Starbucks, se degust mostre de cafea din toat lumea - mai mult de 150.000 de
ceti de cafea pe an. Se degust att de multe cafele, deoarece productorul urmrete s
gseasc cele mai speciale, alese, bogate i interesante boabe de cafea.
Cafea este un produs cu arome variate, iar cunosctorii fac diferena ntre numeroasele
tipuri existente. Cei care nu stpnesc att de bine acest domeniu sunt ajutai i consiliai de
angajaii companiei.
Pentru nceput, Starbucks a clasificat cafelele sale conform unui spectru al profilelor:
uoar, catifelat i puternic. Cafele uoare au o consisten redus i arome fine. Cafele
catifelate au o arom bogat i profund, iar cele puternice dup cum le spune i denumirea
au un gust i o arom intens. Astfel, produsele pe baz de espresso comercializate n
cafenelele Starbucks sunt urmtoarele: Espresso, Caffe Americano, Caffe Latte,
Cappuccino, Caffe Mocha, Caramel Macchiato, Cafea la filtru.
Exist numeroase buturi reci i anume: Coffee Frappuccino blended beverage,
Mocha Frappuccino blended beverage, Starbucks DoubleShot iced shaken espresso,
Iced Caramel Macchiato, Iced Caff Mocha, Iced Caff Latte, Iced Americano, Iced Coffee.
Dei majoritatea clienilor care merg la Starbucks merg acolo pentru a servi cea mai
bun cafea din lume n cafeanea se gsesc i ceaiuri. Amestecurile de ceai sunt create
din ceaiuri proaspete single-estate, cele mai fine plante din lume i arome naturale. Probele
prelevate de la grdinile cu cele mai bune ceaiuri din lume ajung zilnic la Starbucks, ns mai
puin de 10 la sut dintre ceaiurile pe care le degusta i gsesc vreodat calea ntr-un amestec
final. Astfel c i la acest capitol calitatea este pe primul loc.
n cafenele se comercializeaz i cafea boabe, care poate fi mcinata pe loc la cererea
clientului i n funcie de preferinele acestuia. Starbucks Romnia este pe primul loc la
vnzarea boabelor de cafea dup piaa ruseasc.
n cafenele Starbucks consumatorul are posibilitatea de a-i pepara cafeaua dup
propriul gust. Dup ce i-a ales butura, clientul i poate adug n cafea scorioar,
nucoara, vanilie, sau extra lapte. De cea mai bun calitate este i zahrul, Starbucks oferind
consumatorilor numai zahr brun. Clienii mai au posibilitatea de alege dintr-o gam variat
de produse de patiserie, brioe, torturi, biscuii i prjituri scoiene, sandwich-uri, ciabatta,
sucuri, chiar si CD-uri cu muzica.
Motivaia de a consuma produsele Starbucks, pe lng cea reprezentat de plcerea de
a bea o cafea de calitate, ntr-o atmosfer plcut este dat i de crearea unui statut social.
Dup cum am menionat n cursul acestei lucrri, cafeaua Starbucks are un pre mult peste
4
preul mediu al cafelei de pe piaa romneasc ,depindu-l cu cel puin 30%. Un consumator
pltete n medie ntre 5 RON i 8 RON pentru o cafea, n timp ce consumatorii Starbucks
pltesc ntre 13- 20 RON pentru acelai produs. Un consumator mediu de cafea de la
Starbucks viziteaz, n medie, de 6 ori pe luna cafenelele reelei, n timp ce un consumator
loial (cam 20% din totalul clienilor) vine aici de 16 ori pe lun.
Analitii au atribuit succesul Starbucks nu numai campaniei sale agresive de expansiune, dar
i inovrii continue a produselor sale, ntruct compania a ieit pe pia cu noi produse pentru a
atrage clienii.

Strategia de marketing

Starbucks are o abordare unic i inovativa si n ceea ce privete marketingul i promovarea.
n timp ce Coca-Cola, McDonalds i Nike investesc bani grei n campanii de publicitate, Starbucks
prefer s dea petreceri pentru clieni sau s organizeze ntlniri fa n fa. Marketingul companiei
se ghideaz dup principiul conform cruia relaia clientului cu brandul se reflect n relaia lui cu
omul din spatele barului de servire, iar o campanie pe tv n-ar putea surprinde esena brandului, n-ar
putea capta aceast caracteristic unic a relaiei client-brand.
Cu toate acestea, Starbucks desfoar i campanii publicitare pentru anumite produse, iar
de srbtori cumpr spaiu media pentru spoturi tv sau inserturi de pres.
Aceste campanii sunt totui o excepie pentru strategia de marketing, Starbucks cheltuind pe
publicitate cu mult mai puin dect ali retaileri mari sau companii care vnd produse pentru
consumatori.
Compania nu pltete nici mcar pentru plasamentul de produse din filme. Cu siguran ai
vzut n nenumrate filme americane (de exemeplu, Diavolul se mbrac de la Prada) cum
protagonitii beau cafea de la Starbucks: acest tip de promovare este obinut gratuit.
Petrecerile pe care Starbucks le organizeaz sunt, de asemenea fr buget sau cu unul redus.
Unele sunt evenimente mari, cum ar fi petrecerea samba din Miami, unde s-a celebrat o expoziie a
Muzeului de Art i lansarea Frappuccino-ului Starbucks, altele sunt glosy i pline de vedete sau
sunt sponsorizate n colaborare cu alte branduri.
ntr-un fel, abordarea de marketing a companiei Starbucks se aseamn cu modul de
promovare existent nainte ca mass media s preia controlul, nlocuindu-se publicitatea cu o
comunicare ndreptat spre comunitate.
Filosofia Starbucks nu se bazeaz pe vnzri n mas, ci pe loialitate i cumprare repetat,
de aceea afacerea depinde substanial de experiena n magazin i de construirea loialitii n aceast
direcie. Esena Starbucks nu se rezum la cafea, dei calitatea produselor contribuie la succes, ci la
ritualul de savurarea a cafelei. Acesta este motivul pentru care Starbucks nu investete ntr-o
publicitate care nu poate vinde o senzaie, ci prefer s acorde o importan mai mare deschiderii de
noi i noi magazine pentru a putea fi mai aproape i mai la ndemna consumatorului.

Dezvoltare si inovare

Compania Starbucks Corp doreste extinderea pe piaa produselor wellness i atragerea
clienilor interesai de produsele sntoase. Starbucks intenioneaz s investeasc 50 de miliarde de
dolari n industria wellness i mizeaz pe interesul consumatorilor care s-au reorientat ctre
produsele naturale.
Dup ce a achiziionat Evolution Fresh, o companie productoare de sucuri, pentru care a
pltit 30 de milioane de dolari, Starbucks susinea c va "redefini experien savurrii unui suc i o
va ridica la nivelul super-premium". Ceea ce a i facut in august 2013 cand a lansat o nou butur
unic, delicioas i rcoritoare, o surs de energie pentru a profita la maxim de zilele nsorite ale
verii: Starbucks Refresha, cu dou sortimente speciale - Cool lime, cu lime adevrat i Berry
Hibiscus, cu mure adevrate.
5
Odat cu Starbucks Refresha, s-a lansat pe pia un nou tip de butur care are la baza
cafein, dar care nu are gustul cafelei tradiionale, compania reinventnd astfel modul n care
experimentm consumul de cafea.
Cafeina provine din boabe neprajite de cafea verde arabic, de calitate premium 100%, ceea
ce face din Starbucks Refresha soluia perfect pentru clienii care doresc s-i ncarce bateriile
ntr-un mod natural.
Cele dou sortimente ale buturii, Cool Lime i Berry Hibiscus, au n component suc de
fructe natural, extract de cafea verde, fructe ntregi i ghea.
Lansarea Starbucks Refresha face parte din strategia de crestere a companiei, concentrata
pe inovatie in crearea de noi categorii de produse bazate pe ingredientele de calitate Starbucks, deja
recunoscute.
De asemenea Starbuck a decis s aduc o strategie nou de a monetiza Wi-Fi-ul. Atunci
cnd le este accesat reeaua, se declaneaz o reclam care nu duce direct ctre portalul brandului.
Utilizatorul are, astfel, de ales ntre dou opiuni, una mult mai vizibil care va ndemna utilizatorii
s mai rmn pe reclam i una mai puin vizibil care duce direct ctre portalul Starbucks.
Specialitii spun ca strategia folosit de Starbucks este pn la urm una corect, ntruct
ofer, totui, pentru clieni, opiunea de a sri sau nu peste reclam si este cumva preul pe care l
pltesc clienii brandului pentru servicii de internet gratuite.
Pentru marketeri, acesta este un exemplu de cum se pot obine bani pornind de la un serviciu
gratuit. Potrivit specialitilor, o astfel de variant poate aduce mai multe clickuri ctre reclam care
este extrem de vizibil marcat.



























6
Analiza Swot











Puncte Tari Puncte Slabe
idei de afaceri originale (cafeneaua ca
loc de interactiune sociala si culturala)
o abordare unic i inovativa si n ceea
ce privete promovarea (Starbucks
prefer s dea petreceri pentru clieni
sau s organizeze ntlniri fa n fa
considerand c relaia clientului cu
brandul se reflect n relaia lui cu omul
din spatele barului de servire, iar o
campanie pe tv n-ar putea surprinde
esena brandului, n-ar putea capta
aceast caracteristic unic a relaiei
client-brand).
Cresterea portofoliul standard de
produse alimentare i buturi tipice
pentru lanul de cafenele Starbucks
fumatul este interzis pentru a asigura c
aroma cafelei nu este alterat (tinerii au
primit cu succes politica << No
smoking>>)
Prin divizia Starbucks Entertainment i
brandul Hear Music, compania s-a
lansat i n industria de muzic, film i
carte.
Preturi ridicate (prea scumpe pentru
multa lume)
Unii clieni consider c aceasta forma
de monetizare a wi-fi-ului este o form
de manipulare a utilizatorilor
Organizatia are o prezenta foarte
puternica pe piata din SUA, insa este
necesar ca aceasta sa se extinda si in
alte tari, pentru a dispersa riscul afacerii

Opertunitati Amenintari
Servicii la domiciliu
Compania are posibilitatea de a-si
extinde operatiunile la nivel mondial,
pe piete emergente, precum India si
tarile de pe coasta Pacificului
Co-brandingul cu alti producatori de
alimente si bauturi

lipsa forei de munc calificate i a
spaiilor imobiliare adecvate
magazinelor sale.
De la inaugurarea conceptului
Starbucks, au intrat pe piata numerosi
concurenti care incearca sa copieze
brandul
mediu politic i de afaceri deosebit de
volatil la nivel global.
7
Bibliografie

1. http://www.business24.ro
2. http://www.managerexpress.ro
3. www.scribd.com
4. http://starbucksromania.ro