Sunteți pe pagina 1din 12

Management Intercultural

Volumul XV, Nr. 3 (29), 2013


171
Corina Anamaria IOAN,
The Doctoral School of Economics and Business Administration,
"Al.I. Cuza" University, Iasi, Romania
Florin Alexandru LUCA,
"Gheorghe Asachi" Technical University of Iasi
Constantin SASU
"Al.I. Cuza" University, Faculty of Economics and Business Administration, Iai, Romania
SPECIFICITATEA
BRANDULUI PERSONAL
Literature
review
Keywords
Personal brand elements
Identity of personal brand
Brand types
Personal brand comunication channel
JEL classification
M31
Abstract
Personal brand is a relatively new term in marketing, and share of interest occurs in
relation to the two components: on the one hand the individual human being, and , on the
other hand, marketing efforts on which each of us make to be "otherwise", to be choose by
the clients.
The personal brand concept means a type of marketing wich is overused more and
more frequently in the last period. In this context it should be need to translate the strategies
used by organiyational brands for the development, consolidation, development the brand on
the individual level.
The distinctiveness and, at the same time, the variables of each of personal brand
resides in the features of economic, social, educational, financial, economic, political,
religious or any other kind, different from individual to individual.
Management Intercultural
Volumul XV, Nr. 3 (29), 2013
172
Introducere
Este important evideniat faptul c
termenul de brand personal ilustraz n
acelai timp un tip de marketing din ce in
ce mai des uzitat n ultima perioad. n
contextul n care fiecare brand are o
strategie, pe care contient sau mai puin
contient i studiat fiecare dintre noi o
contruim, se impune necesitatea de a
translata ntr-un fel strategiile utilizate
pentru dezvoltarea, consolidarea,
meninerea brandurilor de la nivel
organizational la nivelul fiecrui individ.
Particularitile i, n acelai timp,
variabilele fiecrui brand personal rezid
n particularitile de ordin economic,
social, educaional, financiar, politic,
religios sau de orice alt natura, diferite de
la individ la individ n primul rand, dar i
de la ar la ar, chiar am putea spune de
la regiune la regiune.
Wally Olins, n cartea sa Despre
brand (Wally Olins, 2010) spunea c n
zilele noastre, brandingul ine n principal
de implicare i asociere, de demonstrarea
exterioar i vizibil a afilierii private i
personale. Brandingul ne permite s ne
definim pe noi nine cu ajutorul unei
prescurtri imediat inteligibile pentru
lumea din jurul nostru. Diesel, Adidas i
hotelurile tip W nseamn un stil de via.
Hermes, Ralph Lauren i Ritz sunt un altul.
Poi s le combini i s le asortezi pentru a-
i ajusta, amplifica i sublinia percepia
despre tine insui.
Materialele identitii
Materialele identitii de brand sunt
cel mai elocvent descrise de ctre Peter
Montoya i Tim Vandehey, care afirm c
inima i sufletul de materiale pentru
identitatea de brand nu este de carte de
vizit, ci este logo-ul. Logo-ul ar trebui s
fie pe tot ceea ce faci: cri de vizit, antet,
plicuri, mesaje, anunuri, panouri
publicitare, sponsorizri, bannere, site,
adresa de e-mail, semntur - totul.
Pentru a obine un logo eficient
trebuie inut cont de urmtoarele aspecte:
Un logo-ul are trei pri:
1. Numele firmei dvs.
2. Sloganul dumneavoastr
3. Pictograma dvs. (Peter Montoya; Tim
Vandehey, 2009)
Logo-ul este o singur imagine
grafic care reprezint brandul personal.
Un logo eficient spune aproape tot ce
trebuie s tie despre tine: numele tu, ceea
ce faci i modul n care a creai valoare.
Bine ales, un logo va aduce beneficii n
mai multe moduri:
devine surogatul dumneavoastr,
astfel c atunci cnd oamenii vor
vedea logo-ul,
l va asocia cu afacerea dvs.
creeaz recunoatere puternic a
numelui pe scar larg
ofer informaii despre ceea ce faci
face apel la emoii i afinitate crete
Sloganul este o parte de branding
personal prin care devii, probabil, cel mai
cunoscut i are dou scopuri:
1. Spune oamenilor ceea ce faci
2. Pentru cine faci ceea ce faci.
Nu toate logo-urile au pictograme
poate cuprinde doar numele scris cu
caractere frumoase i sloganul. Dar o
pictograma poate mbunti vizibil
eficacitatea unei cri de vizit i de
asemenea poate mri gradul de retenie a
unui logo. O pictogram este un element
grafic care mbuntete logo-ul n scopul
de a forma de brand-ul personal.
Pictograma logo-ului poate fi orice,
de la o form elegant, cu aspect grafic
(adesea numit "dingbat" de designeri), la o
ilustraie care este potrivit pentru piaa
target, pentru profesia sau pentru interesele
dumneavoastr.
Pentru a evidenia specificitatea
brandurilor fa de alte concepte din
marketing, Peter Montoya i Tim
Vandehey postuleaz n The brand called
you publicat n 2009 o serie de adevruri
despre brand personal i anume:
1. Exist o mulime de concepii
greite despre Branding Personal i
Management Intercultural
Volumul XV, Nr. 3 (29), 2013
173
pentru a deveni un expert n
branding este nevoie s le nfruni.
Deci, fr alte formaliti:branding
are nevoie de timp. Brandul
nseamn ncredere, iar ncrederea
vine cu timpul, nu poate fi
fabricat. Oprah Winfrey este un
exemplu perfect de cretere a unui
brand de-a lungul timpului, prin
expunere repetat, sinceritate i mai
ales, prin realizri profesionale. Ea
a petrecut ani jucnd, realiznd -
talk -show, i ajutnd alte femei
nainte de a ea a devenit un celebru
mogul media. Chiar i cele mai
bune campanii de brand personal au
nevoie de ase luni pn la un an
pentru a arta rezultate msurabile.
Este important s v temperai
ateptrile pentru c dac voi
credei c personal branding e o
afacere de dezvoltat ntr-o
sptmn atunci vei fi dezamgii
i vei renuna curnd.
2. Brandurile cresc organic. Cele mai
bune branduri personale se dezvolt
la nivel bazic, fundamental, n
comunitate, bazndu-se pe relaii i
pe mesaje coerente. Cu ajutorul de
PR judicios i prin expunere
public, oamenii ncep s te
perceap ca pe cineva n care pot
avea ncredere i cu care pot
relaiona.
3. Brandurile nu sunt raionale.
Imaginai-v ntlnirea n cadrul
creia agenia de publicitate a ales
sloganul "Just Do It" pentru Nike.
Practic nu a avut nimic de a face cu
pantofi, dar a devenit un clasic. De
ce? Deoarece brandingul este
despre emoie. Oamenii nu vor
alege s lucreze cu tine pentru ca
te-ai dus la cel mai bun colegiu
dentar sau pentru c oferi cea mai
larg gam de servicii de
consultan de investiii. Ei vor s
alegei pentru ca "simt" aa.
4. Brandurile cer angajament absolut.
David Bach spune c el i-a
construit marca n primul rnd prin
aducerea la cunotina publicului a
mesajelor sale despre cum poi
ajunge bogat i prin publicarea a 9
cri n 9 ani. Cele mai mari
branduri sunt construite prin
rbdare, persistena i repetarea
continu. Nu exista niciun glon
magic, doar o mulime de munc i
decizii inteligente.
5. Branding-ul are ntotdeauna un
efect. Vei auzi probabil o mulime
de idei despre cum branding-ul nu
funcioneaz. Prostii! Brandingul
funcioneaz ntotdeauna. Adevrul
este c el poate lucra pentru tine
sau mpotriva ta. Dar ntotdeauna
va avea un efect. Un brand personal
puternic i atrgtor nu poate
nsemna dect un plus pentru
afacerea dvs. i va conduce implicit
la sporirea profiturilor. Brandingul
funcioneaz ntotdeauna.
ntrebarea este, cum va lucra pentru
tine? (Peter Montoya; Tim
Vandehey, 2009)
Scopul unui brand personal este de
a transmite faptul c toate promisiunile
importante se sincronizeaz cu valorile
persoanelor pe care le dorii n postura de
clieni ai dumneavoastr. Acesta este
motivul pentru care a ti tot despre piaa
creia te adresezi este vital. Dac suntei
un consilier financiar i tii c clientul
ideal este un pensionar bogat recent
pensionat din industria de divertisment,
putei adapta brandul personal pentru a
comunica acele caliti pe care le deinei i
care sunt susceptibile de a avea succes la
acest tip de persoan: valorile progresiste,
creativitate, probabil, unele cunotine
despre cum funcioneaz industria de
divertisment.
Dup Dan Schawbel , aa cum
rezult i din Figura 5.2 - Brandul
personal caracati cu 8 brae realizarea
unui brand personal poate fi considerat o
caracati, cu opt "tentaculele" sau
termeni. Fiecare tentacul reprezint parte
de brand personal care prin dezvoltare
Management Intercultural
Volumul XV, Nr. 3 (29), 2013
174
particip la dezvoltarea brandului.
Conceptul de brand personal se conecteaz
n mod similar cu fiecare dintre laturile
indicate, el constituindu-se ca un corp al
caracatiei, cheia ntregului proces (Dan
Schawbel, 2010).
Figura 1 - Brandul personal - Caracati cu 8 brae
Cele 3 elemente cheie ale unui brand
personal eficient:
1. O declaraie convingtoare asupra
valorii personale. Altfel spus care
sunt valorile dvs. pentru care
trebuie s fii ales n faa altor
persoane. De exemplu ai terminat
o facultate nu foarte accesibil
tuturor, avei o distincie cu care
prea puini se pot lauda, etc. Dac
de exemplu ai finalizat studiile la
Harvard Business School atunci
brandul Harvard va fi parte a
brandului dvs. personal.
2. Un plan pentru a diferenia brand-ul
tu de cel al concurenilor.
3. Un plan de marketing puternic
Aspectul brandului tu personal
este o combinaie dintre modul n care te
mbraci, comportamentul i limbajul
corpului. Prima impresie pe care i-o
formeaz audiena dvs. este strict legat de
aspect i de aici deriv ulterior percepia
de brand, acceptarea i credibilitatea.
Orice afacere de succes are n spate
un plan de afaceri care include seciune
marketing, seciunea dedicat activitilor
de ntreprins i seciunea financiar.
Scopul unui plan de afaceri este acela de a
construi un caz de pornire i de a crea
oportunitile de atragere a stakeholderilor.
Stakeholder, adic parte interesat, poate fi
un investitor, o firm cu capital sau un
partener de afaceri. Un plan de marketing
cu caracter personal este o cale strategic
de dezvoltare personal ntocmit cu scopul
atingerii obiectivelor profesionale. Planul
de marketing cu caracter personal va
solicita urmtoarele: planul de analiz
situaional, o analiz a audienei creia v
adresai, analiz SWOT personal (forte,
puncte slabe, oportuniti i ameninri), o
analiz a concurenei dvs., o strategie de
marketing i un plan de finanare sau mai
bine zis costuri.
n construirea unui plan de
marketing, deintorii afacerilor de orice
tip pornesc de la o analiz SWOT pentru a
vedea care le este poziia n relaia cu
Brand
Personal
social media
antreprenoriat
relatii publice
marketing
retea de
legaturi de
afaceri
resurse umane
dezvoltarea
carierei
Imbuntire
continu
Management Intercultural
Volumul XV, Nr. 3 (29), 2013
175
concurenii. O analiz SWOT implic
examinarea punctelor forte, punctelor
slabe, oportunitilor i ameninrilor.
Punctele forte. Gndii-v la
abilitile dvs. cele mai elocvente,
funcie de aspiraiile pe care le
avei i obiectivele pe care vi le
propunei.
Punctele slabe. Acestea sunt
direciile unde avei nevoie de
mbuntire. Acestea ar putea varia
de la capacitatea dumneavoastr de
a vorbi n public pn la greutatea
de a utiliza tehnica. Punctele slabe
sunt o parte important a planului
de marketing pentru a lua msurile
necesare astfel nct aceste puncte
s nu afecteze n final ndeplinirea
obiectivelor propuse sau chiar s nu
influentele dezvoltarea unui brand
personal eficient.
Oportuniti. Pe tot parcursul
carierei dvs., vei avea nevoie de
oportuniti pentru a progresa i
pentru a aduna noi competene. Nu
ratai nicio oportunitate care ar
putea ajuta la dezvoltarea dvs.
Ameninri. Ameninrile vin n
toate formele i dimensiunile. O
ameninare poate fi un alt candidat
pe acelai loc de munca vizat de
dvs. sau un factor de mediu. Unele
ameninri pot fi evitate, altele nu.
n baza punctelor tale forte i
dezvoltrii oportunitilor putei
anticipa i anula efectul unor
ameninri.
Cei patru P din marketingul
general se aplic i n cazul unei strategii
de marketing construit cu scopul
dezvoltrii unui brand personal: produs
(persoana n cazul brandului personal),
locul (plasare), preul i promovarea.
Persoana. n loc s vinzi un produs,
un obiect, te vinzi pe tine. Tu devii
produsul n jurul cruia se
construiete strategia de marketing.
Locul. Locul este nu numai
amplasarea companiei unde lucrai;
este, de asemenea, orice loc unde
vei relaiona i stabili contacte cu
oameni noi.
Preul este valoare total net a ta.
Valoare cuprinde cunotine,
distincii, abiliti i experien.
Odat cu creterea valorii, vor
crete implicit i compensaiile i
beneficii din partea angajatorului.
Promovarea. Dac suntei
detectabil, atunci oamenii vor ti
despre tine. Poi obine un brand
cunoscut doar prin promovarea
asidu. Te poi promova la locul de
munc, prin rezultatele obinute, la
evenimente, pe reele de
socializare, pe blog-uri, pe site-uri
Web sau prin orice alte mijloace
disponibile.
David McNally i Karl Speak spun
c n dezvoltarea unui brand personal
important nu este s fii diferit, ci s faci
diferena. Brandul personal se bazeaz n
dezvoltarea lui nu numai pe calitile pe
care le expui celor din jur, ci i pe modul n
care te foloseti de ele pentru a face
diferena fa de concuren.
Percepiile altora n ceea ce te
privete sunt direct legate de ct de
evident este diferena dintre tine i
concurena ta, din punctul lor de vedere.
Cu ct diferena este mai mare, fie c e
pozitiv, fie c e negativ, cu att mai mult
timp percepia despre tine va rmne vie in
mintea lor.
Trei sunt elementele cheie care
combinate conduc ctre un brand personal
puternic. Branduri puternice sunt
percepute a fi:
Distinctiv: orice brand nseamn ceva
i are un punct de vedere
Relevant: un brand puternic intr n
relaie i se manifest n mediul pentru
care a fost construit, fiind i adecvat
acelui mediu
Coerent: Oamenii se ateapt la o
relaie bazat pe coeren i
consisten, dincolo de experien
(David McNally, Karl Speak, 2011).
Management Intercultural
Volumul XV, Nr. 3 (29), 2013
176
Pentru dezvoltarea unui personal
brand, trebuie nainte de orice stabilite
urmtoarele elemente:
1. Care este rolul brandului ce urmeaz a fi
dezvoltat: aceast prim dimensiune se
refer la natura relaiei ce se va dezvolta cu
potenialii clieni i la modul de rspuns la
ateptrile celor cu care vei intra in
contact.
2. Stabilirea standardelor la care vrei s le
atingei prin branduirea personal.
Altfel spus este nivelul de performan la
care dorii s lucrai i funcie de care s
fii perceput de parteneri.
3. Alegerea unui stil care i va caracteriza
brandul. Acest aspect se refer la maniera
n care se va realiza comunicarea cu
partenerii. Stilul va fi ales funcie de
adresabilitate, contextul social,
personalitatea brandului.
Figura 2- Elemente cheie ale brandului personal
Scott Bedbury, omul de marketing
care a contribuit la naterea brandurilor
Nike i Starbucks a spus: Un brand
valoros face apel la sentimente ...
sentimentele dicteaz cele mai multe, dac
nu chiar toate deciziile noastre. Un brand
ofer o experien profund a
conexiunilor. Este un punct de legtur
emoional care transcende produsul ... Un
brand valoros este o poveste care nu este
niciodat spus pn la capt. Un brand
este o metafor care evolueaz mereu ...
Povetile creeaz contextul emoional de
care oamenii au nevoie pentru a-i gsi
propriul loc n cadrul unei experiene mai
largi.
Referindu-se la elementele vizuale
ale brandului, respectiv simbolul sau logo-
ul, Olins Wally spune despre acestea din
urm c reprezint principalul element de
identificare pentru majoritatea brandurilor.
Celelalte elemente - culorile, caracterele,
sloganurile, tipul de mesaj i stilul de
exprimare (uneori denumite imagine i
spirit") - sunt i ele foarte importante, i
mpreuna formeaz pattern -ul vizibil
recognoscibil. nsa esena acestui pattern
vizibil recognoscibil este logo-ul. Acesta e
de obicei miezul unui program de
branding. Principalul rol al logo-ului este
sa transmit concis, direct i cu impact
ideea specifica a brandului. Logoul
nglobeaz brandul (Olins, Wally, 2010).
Simbolurile sunt deosebit de
puternice; acioneaz ca un declanator
care funcioneaz mai rapid i cu impact
mai mare dect cuvintele pentru a ntipri
idei. La sfritul anilor 80, cnd regimurile
Brand
personal
Rolul
brandului
(Ce facem?)
Standarde
(normele la care te
raportezi n mod
constant in
activitatea ta)
Stil
(Modul n care v
comunica i s
acioneze atunci
cnd faci ceea ce
faci)
Management Intercultural
Volumul XV, Nr. 3 (29), 2013
177
comuniste din Europa de Est s-au cltinat
i s-au prbuit, primul fapt simbolic al
popoarelor eliberate a fost acela de a
rsturna statuile lui Lenin i Stalin i de a
decupa secera i ciocanul de pe steagurile
naionale.
Specificaii de brand vor fi folosite
de oameni din interiorul organizaiei i de
contractorii externi, de la designeri la
productorii de indicatoare. Specificaiile
trebuie s fie elemente uor i clar de
folosit; trebuie creat un format care s
satisfac cerinele fiecrui client
individual, iar logo-ul trebuie pus la
dispoziie (att pentru calculatoare tip PC,
ct i MAC).
Specificaiile pot include
urmtoarele:
- logo - mrime i spaiu
- culoare - palete de culori primare i
secundare
- caractere
- tonul mesajului
- elementele vizuale
- birotic
- principiile materialelor informative
- principiile prezentrilor Power Point
- instrumentele comunicrii interne
- aplicaii online i pe site - principii i
machete
- mprejurimile sediului
- indicatoare
- propuneri i alte documente-cheie
n seria crilor sale despre brand i
branding, n primul volum, Cristian
Crmid postuleaz faptul c fiecare
brand are propria lui personalitate, un
caracter unic i implicit soluii unice n
dezvoltarea sa. Momentul apariiei unui
brand este unic. Acest moment are
caracteristici sociale, culturale, economice,
politice specifice, care trebuiesc nelese i
exploatate n folosul dezvoltrii brandului.
Azi internetul a devenit platforma pe care
se cldete n mod continuu o lume nou, o
lume fr granie, o lume virtual n care
comunicarea are noi reguli. O lume n care
barierele sociale, culturale, religioase,
politice dispar. n aceast lume nou un
meta-limbaj ce mbin cuvntul, imaginea,
sunetul ntr-un alfabet nou, universal,
reuete cu foarte mare uurin s creeze
legturi ntre oameni aflai n locuri
diferite i care pot comunica i relaiona n
mod direct i imediat. O nou gramatic,
lege a acestui limbaj", tinde s devin
norm in comunicarea interuman. De
aceea azi dezvoltarea unui brand (a
oricrui brand) trebuie s fie in deplina
concordanta cu noul ,limbaj" (Cristian
Crmid, 2009).
La ntrebarea Cnd ar trebui sa
creai un brand personal? rspunde Don
Sexton prin intermediul celei mai recente
cri - Branding: cum se construiete bunul
cel mai de pre al unei companii i care
spune c cu ct atributele brandului
personal influeneaz mai mult afacerea, cu
att impactul lui va fi mai mare. Dac avei
o afacere mic, personal, cum ar fi o
clinica dentar, o agenie de cercetare de
pia sau un salon de nfrumuseare,
caracteristicile dumneavoastr personale,
transpuse n brand, pot reprezenta atribute
de brand importante pentru afacerea
dumneavoastr. Brandurile personale pot
influena i afacerile n care sfaturile sau
serviciile reprezint dimensiuni importante
ale experienei clientului. De exemplu, o
reprezentan auto, un magazin de
mbrcminte sau o florrie- toate ar
beneficia de imaginea unui brand personal
puternic (Don Sexton, 2012).
In afacerile in care exist o
interaciune uman considerabil,
sondajele au artat ca aproape 70% din
gradul de satisfacie al clienilor se
datoreaz relaiilor interumane (Valerie A.
Zeithaml, Leonard L. Berry, A. Parasuraman,
1999). Acestea sunt situaiile n care un
brand personal poate avea efecte
semnificative asupra succesului afacerii.
O perspectiv uor diferit regsim
la Matt Haig care compar brandul cu
religia. Brandul poate fi considerat nu doar
o ,art", ci i o religie (Matt Haig, 2009).
ntr-adevr, putem ajunge foarte uor la
ideea c multe mrci reprezint mini-
religii. Astfel, dac ne uitm la cele 100 de
brand-uri cele mai apreciate, ajungem sa
Management Intercultural
Volumul XV, Nr. 3 (29), 2013
178
ntrevedem 100 de culturi religioase
diferite. Trebuie luate n considerare
urmtoarele trsturi:
Credina. Asemenea religiilor, brandurile
doresc s i fac pe oameni s aib
ncredere n ceea ce au de oferit. Aceast
credin duce la devotament pe termen
lung, nepunnd la ndoiala autenticitatea
mrcii. S ne gndim, de pild, la
ncercrile de individualizare ale unor
branduri precum the real thing" (Cola-
Cola) ori truth" (sloganul Budweiser).
Figura 3-The real thing - Coca Cola
Figura 4-Sloganul Budweiser
Omniprezenta. Brandurile de succes vor
s devin omniprezente i multe dintre ele
au atins acest el. De exemplu, n ntreaga
lume, arcurile aurii ale companiei
McDonalds au ajuns s fie mai uor
recunoscute dect crucifixul.
Liderii spirituali. Brand-managerii de
succes nu mai poart numele de cpitani
ai industriei". Ei sunt liderii spirituali ce
trebuie ascultai i venerai cu devotament
att de clieni, ct i de angajai. Se tie c,
n cele mai multe cazuri, religiile au fost
ntemeiate de brbai cu barb i cu
zmbete misterioase, care au iniiat un cult
al puritii. Astzi l avem pe Richard
Branson n aceasta postura.
Figura 5-Richard Branson
Buntatea. Religia i nva pe oameni s
fie buni i s mprteasc dorina de mai
bine. Astfel, brandurile contiinei",
precum The Body Shop, Cafedirect sau
Seeds of Change, apeleaz la instinctele
noastre filantropice.
Figura 6 - Logo The Body Shop
Figura 7 - Logo Cafedirect
Management Intercultural
Volumul XV, Nr. 3 (29), 2013
179
Figura 8 - Logo Seeds of Change
Puritatea. Brandurile, ca i religia,
graviteaz n jurul nevoii de puritate.
Uneori, ca n cazul companiei Evian i al
whisky-ului din mal, este vorba doar
despre puritatea produsului. De cele mai
multe ori ns, conteaz puritatea
mesajului, ntreaga identitate a unei mrci
rezumndu-se la un slogan elocvent de o
propoziie sau la o singur imagine.
Figura 9- -Slogan Evian
Altare pentru nchinciune. Nu mai este
suficient ca brandurile s fie comercializate
ntr-un magazin; ele dispun acum de
propriile biserici". Disneyland a fost
prima apariie de acest fel, n 1950, dar n
secolul XXI astfel de temple se gsesc
pretutindeni. Ne putem gndi la
numeroasele orae Nike, de pild, unde
adidaii sunt prezentai pe nite piloni
nali, nfipi n pmnt, sau la structurile
artistice ale showroom-uri lor de maini de
pe Champs-Eiysees din Paris, dotate cu
jocuri interactive, baruri i restaurante.
Figura 10 - Showroom Nike City
Icoane. Personalitile clasice din lumea
sportului sau a divertismentului atrag un
devotament ce alt dat era cuvenit doar
sfinilor i profeilor. Celebriti precum
Tiger Woods, David Beckham sau P.
Diddy nu numai c susin branduri, ci ei
nii reprezint branduri, cu o valoare de
pia la care unele companii abia
ndrznesc s viseze.
Miracolele. Religiile promit miracole.
Chiar daca acest cuvnt cu , M" nu este
menionat, el este implicat ntotdeauna
ntr-o credin. De Ia Nirvana
multiculturala oferit de Benetton i pn
la promisiunea unui corp superb de pe
coperta unui DVD cu lecii de fitness,
consumatorilor li se sugereaz s aleag nu
doar ntre produse, ci i ntre miracolele
care, iat, se afla i ele n concuren.
Elementele brandului
Elementele eseniale ale unui brand de
succes sunt:
1. Claritatea. Dac nu face nimic
altceva, brand-ul trebuie s spun
publicului cine eti i ce faci. Este
bine s oferii un pachet de
informaii cu fotografii frumoase,
brouri lucioase pe hrtie
costisitoare i un fantastic site. Dar
acesta este doar ambalajul, care
trebuie s transmit un mesaj
simplu i clar. Nu v ncurcai cu
ncercarea de a relata n multe
cuvinte perspectivele i obiectivele
dvs. pe termen lung. Oamenii ar
trebui s tie despre dvs., departe
de orice expunere la brand-ului,
cine eti (numele) i ceea ce faci
(specificitatea serviciului pe care l
oferi i pentru cine).
2. Specializare. Cheia numrul 2 este
un sens comun: Trebuie s fii
diferit de concureni pentru a fi
observat. Dei muli profesioniti
pretind c tiu acest lucru, puini
sunt cei care chiar o practic.
Specializare nseamn c te
poziionezi foarte precis pe piaa pe
Management Intercultural
Volumul XV, Nr. 3 (29), 2013
180
care activezi, "poziia Lion" fa de
competitorii dvs. De exemplu, dac
suntei un agent imobiliar i
principalii competitori s-au
specializat n comercializarea de
condominii, ultimul lucru pe care
dorii s l facei este s v
poziionai pe acelai target. n
schimb, alegei s devenii
"vnztor de domenii pe malul
oceanului". Aceasta perspectiv
este diferit i cu sigurana va
atrage atenia.
3. Coerena. Oamenii au o mulime de
lucruri prin care se lupt pentru
atenie. De obicei, ei vor ncepe s
observe i s aprecieze brandul dvs.
doar dup mai multe expuneri. Asta
nseamn c este esenial s plasezi
brandul personal al dvs. n faa
oamenilor din nou i din nou, pe o
perioad lung de timp. Pstrai
mesajul de baz i conectai-v prin
metode diferite. Nu se tie
niciodat cnd suntei pe cale s
realizai noi afaceri, aa c este
esenial s rmnei coerent i n
atenia publicului dvs.
Specializarea este cel mai
important element n strategia de Branding
Personal. Pur i simplu nu se poate
construi un brand eficient fr a fi un
specialist. Specializarea se bazeaz pe
clientul ideal i v permite s alegei
cteva aspecte ale afacerii dumneavoastr
i de a construi brand-ul n jurul lor.
Specializarea ofer multe beneficii
importante pentru orice afacere.
Diferenierea. n loc de a fi un
generalist, care ncearc s fac de toate
pentru toi oamenii, te difereniezi de
concurena prin a face cteva lucruri
foarte bine. Mintea uman funcioneaz n
felul urmtor: nu ne amintim persoanele
care tiu toate meseriile, ci ne amintim de
acei oameni care ne suscit interesul
nostru cu un talent precis, un domeniul
precis de cunotine sau de un fapt precis.
Mintea uman tinde s i aminteasc ceea
ce este unic:
- Expertiz prezumat. Cnd le spui
oamenilor ca eti un specialist n ceva,
n mod normal ei presupun c eti
calificat n mod special n acest
domeniu. Ei respect ceea ce spui i
foarte probabil sunt dispui s
plteasc mai mult pentru cunotine
percepute.
- ntreaga nelegere a clientului. Este
foarte greu pentru oameni s aprecieze
dac prestai o munca grea i cu att
mai greu va fi s obinei acordul lor
pentru a plti mai bine pentru munca
prestat dac ei nu neleg ceea ce faci
n fiecare zi. Clienii trebui s
neleag cel puin elementele de baz
ale profesiei dumneavoastr.
- Accentuarea punctelor tale forte.
Specializarea ar trebui s v permit s
v concentrai nu doar munca din
zonele de specializare, care sunt mai
profitabile, dar pe cele la care tii c
suntei bun, chiar dac nu prestai
zilnic / frecvent n acea zona.
- Clienii se specializeaz cu timpul i
ei. Specializarea mpiedic pierderea
timpului pentru c perspectivele vor fi
prezentate astfel nct s tii exact
ceea ce urmeaz s faci i cum vor
evolua aspectele ceea ce semnific c
vei tii imediat dac e propice s
abordezi acele perspective.
n completarea acestei idei Dan
Schawbel rezum c vizibilitatea creeaz
oportuniti. O parte esenial a
brandingului personal este vizibilitate. Cu
ct mai muli oameni te cunoscut sau
mcar au auzit de tine, cu att mai bine.
Oportunitile pentru creterea succesului
brandului personal vin din crearea
legturilor i implicit vizibilitii, aa cum
indic strategia potrivit mesajului pe care
vrei sa l transmii. Efectul pe care mesajul
brandului tu l are depinde direct de
maximizarea potenialului de a crea
oportuniti pozitive. Vizibilitatea i
competena brandului este primul pas ctre
a fi acceptat de client, n general.
Contientizarea brandului este primul pas
spre procesul de cumprare venit din
Management Intercultural
Volumul XV, Nr. 3 (29), 2013
181
partea clientului. Dac oamenii nu tiu
despre tine atunci brandul tu este
insignifiant. Vizibilitatea brandului i
permite s i mreti sfera de influena
(Dan Schawbel, 2009).
O imagine fals sau mai bine spus
crearea unei imagini false drept brand
personal poate obine unele succesuri pe
termen scurt, dar n timp, alii vor vedea
probabil adevrul i atunci se vor pierde i
mai muli clieni dect ai fi ctigat printr-
un brand real. Autenticitatea unui brand
personal include implicit comunicare
deschis, asumarea responsabilitilor ce
deriv din brandul tu.
Cu siguran o minciun bine spus
va atrage mai mult atenie asupra
brandului personal dect onestitatea, dar
trebui inut cont de faptul c n cele din
urm adevrul va iei la iveal.
Brandurile eficiente creeaz
fidelitatea clienilor, chiar i evanghelizare.
Companiile care menin branduri de
renume au mai mult succes n obinerea i
meninerea ateniei clientului. Cu un brand
personal bine realizat, putei obine
reputaie. Dincolo de atenia clienilor i
loialitate, beneficiul major este meninerea
unei reputaii individuale.
Pe msur ce lumea n care
funcioneaz brandurile devine mai
complex, pe msur ce media pe care le
folosesc ele devin mai concureniale,
brandurile vor trebui s munceasc din
greu pentru a-i gsi un loc n sufletul
consumatorului. Mai mult dect att, Olins
Wally descrie cei patru vectori ai
tangibilitii brandului. ideea specific i
elementele vizuale, luate mpreun,
delimiteaz teritoriul brandului. Dar pentru
a fi cu adevrat eficace, trebuie sa poi
simi brandul. S poi chiar s l atingi, s l
interiorizezi pentru ca ideea specific s se
manifeste. Poate c cea mai limpede cale
de a nelege cum devine brandul tangibil
este s l priveti prin prisma celor patru
vectori prin care se manifesta. Acetia
sunt: produs, mediul brandului,
comunicare i comportament.
PRODUS - ceea ce produce i vinde
organizaia
MEDIUL BRANDULUI - mediul fizic al
brandului, mediul n care se prezint
COMUNICARE - cum le vorbete despre
sine oamenilor. fiecrui public, i cu se
ocupa
COMPORTAMENT - cum se poarta
oamenii organizaiei unii cu alii i cu
mediul extern (Olins, Wally, 2010).
Concluzii
Studiul de fa a permis identificarea
principalelor definiii oferite conceptului
de bund personal, materialele identitii
brandului personal, elementele brandului
personal, clasificarea funcie de
caracteristici, identificarea canalelor de
comunicare a brandului, analiza
comparativ cu alte tipuri de brand.
Referitor la studiile fcute pn n
acest moment, o prim observaie este
aceea c acest concept este unul neologic,
aprut de puin vreme comparativ cu
primele semne de apariie a marketingului
general, motiv pentru care literatura de
specialitate ofer puine posibiliti de
comparaie ntre materiale. Aceasta
reprezint o urmare a faptului c funcie de
locul i motivul dezvoltrii unui studiu pe
brand personal fiecare dintre cercettori au
abordat un anume segment de interes. Ca
not comun, reinem c majoritatea
autorilor, fie ei autori ai articolelor de
marketing sau de dezvoltare personala, fie
autori de cri, toi n majoritatea lor
abordeaz dezvoltarea brandului personal
ca un concept adaptabil fiecrui individ.
Trei sunt elementele cheie care
combinate conduc ctre un brand personal
puternic. Branduri puternice sunt
percepute a fi:
Distinctiv: orice brand nseamn ceva
i are un punct de vedere
Relevant: un brand puternic intr n
relaie i se manifest n mediul pentru
care a fost construit, fiind i adecvat
acelui mediu
Management Intercultural
Volumul XV, Nr. 3 (29), 2013
182
Coerent: Oamenii se ateapt la o
relaie bazat pe coeren i
consisten, dincolo de experien.
Bibliografie
[1] Abdea, Appoles, (2008), Public speaking
promotes your personal brand, Cape Times, pp. 3
[2] Hume, Margee, Mort, Gillian Sullivan,
(2010), I Learning: the Role Of The Internet and
Interactive Services in Youth Social Learning,
School And Wellbeing, International Journal of
Organisational Behaviour, vol. 17, issue 3,pp. 62-
81
[3] Jung, Lee Hee, Soo, Kang Myung, (2012), The
effect of brand experience on brand relationship
quality, Academy of Marketing Journal, vol. 16,
issue 1, pp. 57-98
[4] Luca Florin Alexandru, Ioan Corina Anamaria
(2012), Developing Personal Branding by Using
Social Networks, Sixth International Conference
GEBA 2012 - Globalization And Higher Education
In Economics And Business Administration, ISBN:
978-973-703-766-4
[5] Macaulay, Ann, (2007), Selling the employer
brand, Canadian HR Reporter, vol. 20, issue 20, pp.
18-21
[6] Maitland, Alison, (1998), Art of self-promotion:
management women, Financial Times, pp. 27
[7] Mitch, Joel, (2009), The importance of your
personal brand, The Vancouver Sun, Business
section
[8] Moore, Monica, (2010), Build A Personal
Leadership Brand to Advance Your Career,
Women in higher Education, vol. 19, issue 6, pp. 22
[9] Morgan, Mark (2011), Personal Branding
Create your Value Proposition, Strategic Finance,
pp. 13
Cri de referin
[1] Aaker, David, (2006), Strategia
portofoliului de brad, Editura
Brandbuilders, Bucureti,
[2] Crmida, Cristian, (2009), Brand and branding,
vol 1, Ed. Brandmark, Bucuresti
[3] Crmida, Cristian, (2010), Brand and branding.
Valoarea brandului, vol. 2, Ed Brandmarket,
Bucuresti
[4] Comnescu, Iulian , (2009), Cum s devi un
nimeni, Editura Humanitas, Bucureti
[5] Corbu, Nicoleta, (2009), Brandurile globale. O
cercetare cros-culturl, Editura Tritonic, Bucureti
[6] Dechers, Erik; Lacy, Kyle, 2011, Branding
yourself How to use social media to invent or
reinvent yourself, Editura Que, Indiana, SUA
[7] Haig, Matt, (2009), Mari succese ale unor
branduri renumite, Editura Meteor Business,
Bucureti
[8] Manea, Anca Daniela, (2011), Brandul personal
- de la extaz la agonie, Ed. Tritonic, Bucuresti
[9] Mcnally, David; Speak Karl, (2011), Be your
own brand, Ed. Berrett Koehler Publishers, Inc, San
Francisco
[10] Mcnally, David; Speak D. Karl,(2002), Be
Your Own Brand-A breakthrought formula for
Standing Out of the Crowd, Editura Berrett -
Koehler Publishers
[11] Montoya, Peter; Vandehey, Tim, (2009),
The brand called you, Ed. The McGraw-Hill
Companies, United States of America
[12] Olins, Wally, (2006), Despre brand, ed.
Comunicare.ro, Bucureti
[13] Olins, Wally, (2009), Manual de branding,
Ed. Vellant, Bucuresti
[14] Olins, Wally, (2010), Noul ghid de
identitate, ed. Comunicare.ro, Bucureti
[15] Peters, Tom, (2009), Brand you 50,
Editura Publica, Bucureti
[16] Pringle, Hamish; Field, Peter, (2011),
Strategii pentru brandigul de succes, Editura
Polirom, Bucureti
[17] Schawbel, Dan, (2010), 4 steps to building
your future, Ed. Kaplan Publishing, New York
[18] Sexton, Don, (2012), Branding: cum se
construiete bunul cel mai de pre al unei companii,
Ed. Curtea Veche Publishing
[19] Toboaru, Irina, (2008), Multilateralism i
rgionalism n contextul globalizrii, Editura ASE,
Bucureti
[20] Trout, Jack, (2006), Difereniaz-te su
mori, Editura BRANDBUILDERS, Bucureti
[21] *** , (2009), Dicionar de branding,
Editura Sigma, Bucureti