1

CAPITULO 1
FUNDAMENTACION TEORICA
1.1.- ADMINISTRACION.-
1

El hombre ha aplicado la administracin de modo consistente e inconsistente infinidad de
hechos histricos demuestran que, desde sus orgenes, el ser humano tuvo necesidad tuvo
necesidad de organizarse para alcanzar algn objetivo, por lo que se estableci en grupos para
protegerse del medio ambiente.
Poco a poco, la humanidad llego a conclusiones sobre cmo deba organizarse para producir lo
que necesitaba, aprendi de los fracasos, tambin de sus xitos y gradualmente formo una
teora emprica que se transmita de generacin en generacin bajo las condiciones especficas
de cada pueblo.
Desde el momento en que tuvieron que hacer una tarea ardua o pesada, como cazar, como
mover una roca o recolectar sus alimentos, los hombres necesitaron de una ayuda mutua para
lograr lo que deseaban.
En la actualidad, los administradores afrontan desafos extraordinarios, que sus predecesores
rara vez conocieron. Estos retos incluyen una creciente competencia global, una demanda de
calidad y valor sin precedente de parte de los consumidores y de una necesidad siempre
urgente de cambiar de manera radical la forma de funcionar de las organizaciones.
1.1.1.- CONCEPTO DE ADMINISTRACION.-
La administracin es un conjunto de actividades dirigido a aprovechar los recursos
de manera eficiente y eficaz con el propsito de alcanzar uno o varios objetivos o
metas de la organizacin.
2

Fayol define el acto de administrar como planear, organizar, dirigir y controlar las
funciones administrativas.
3


1
Sergio Hernandez y Rodirguez INTRODUCCION A LA ADMINISTRACION Pag. 37
2
Reinaldo O. da Silva teora de la Administracin Edit. 2001 Pag. 6
2

1.1.2.- DESARROLLO DE LAS PRINCIPALES TEORIAS DE LA
ADMINISTRACION.-
Comenzaremos nuestro recorrido por la administracin examinando las
contribuciones de la administracin cientfica.
GRAFICO N A 1







Fuente: Sergio Hernndez y Rodrguez
1.1.2.1. TEORIA DE LA ADMINISTRACION CIENTIFICA.-
4

En trminos de desarrollo de las escuelas o teoras de la administracin, la
escuela clsica es la ms antigua y se inici con la teora de la administracin
cientfica elaborada por Frederick W. Taylor que es considerado el padre de la
administracin cientfica.
Los principios de esta escuela se fundan en la estructura formal y en los
procesos de las organizaciones.
Las personas, que eran considerados instrumentos de produccin, eran
utilizadas para alcanzar la eficiencia organizacional, podan haber sido
utilizados en base a sus capacidades fsicas y psicolgicas pero los clsicos

3
Idalbeto Chiavenato 7ma Edicion Pag. 70
4
Reinaldo O. da Silva TEORIA DE LA ADMINISTRACION Edit. 2001 Pag. 117
MAX WEBER
TEORIA DE
TRANSICION
TEORIA DE LA
ADMINISTRACION
CIENTIFICA
FREDERICK
TAYLOR
HENRI FAYOL MARY
PARKER
PRINCIPALES TEORIAS DE LA ADMINISTRACION
TEORIA CLASICA
DE LA
ADMINISTRACION
TEORIA DE LA
BUROCRACIA
3

preferan ignorar o minimizar la importancia de los factores humanos debido a
que afirmaban, implcitamente, que los individuos siempre deban estar
sometidos a un sistema de autoridad.
Los clsicos tambin afirmaban que la autoridad era como un flujo que iba de
arriba hacia abajo, en relacin con los niveles jerrquicos de la organizacin, lo
cual refleja una actitud pesimista respecto de la naturaleza humana toda vez que
consideraban al obrero como un ser irresponsable, holgazn y negligente.
1.1.2.2.- TEORIA CLASICA DE LA ADMINISTRACION.-
5

Henry Fayol (1841 1925) es considerado el padre de la administracin
moderna.
Defini teora como una coleccin de principios reglas, mtodos y
procedimientos comprobados y verificados por la experiencia general.
Los administradores, segn Fayol, deberan tener ciertas cualidades,
conocimientos y experiencias los cuales describimos a continuacin:
1. Cualidades fsicas: salud, vigor, trato;
2. Cualidades mentales: capacidad para aprender y entendimiento, vigor
mental.
3. Cualidades morales: energa firmeza, iniciativa, disposicin,
responsabilidad, lealtad, dignidad y tacto;
4. Educacin general: familiaridad general con asuntos no exclusivos de la
funcin desempeada.
5. Conocimiento Especial; en particular de la funcin, sea tcnico, comercial,
financiero, administrativo.
6. Experiencia: conocimiento adquirido en el trabajo o conjunto de lecciones
que una persona obtiene.

5
Reinaldo O. da Silva TEORIA DE LA ADMINISTRACION Edit. 2001 Pag.143 146

4

As Fayol sealo la relativa importancia de que las personas cumplieran ciertos
requisitos, lo cual dependa de su situacin en la jerarqua, as mismo separar en
niveles las actividades tcnicas de la administracin.
1.1.2.3.- TEORIA DE LA BUROCRACIA.-
6

La burocracia, la teora administrativa y la administracin cientfica son tres
corrientes de la perspectiva clsica que han considerado a las organizaciones, en
gran medida, como estructuras mecanicistas. De manera sorprendente, estas tres
escuelas de teoras de la administracin se desarrollaron de manera
independiente.
Max Weber entendi la burocracia como la racionalidad de la actividad
colectiva. Este es un concepto similar al que se explica lo que es una
organizacin debidamente estructurada
Etimolgicamente, la palabra burocracia viene del francs buro que significa
escritorio y del latn Grecia, que significa mando, dominio, poder.
Desde el punto de vista de la perspectiva clsica, una organizacin es una
estructura de relaciones, poder, objetivos, papeles, actividades, comunicaciones
y otros factores que surgen cuando las personas trabajan juntas.
El estudio sistemtico de la burocracia corresponde a Weber, quien concibi
que fuera una burocracia ideal. Algunas caractersticas de esta ya existan en
muchas organizaciones desde siglos atrs.
Las investigaciones de Weber pretendan establecer la estructura, la estabilidad
y el orden de las organizaciones por medio de una jerarqua integrada de
actividades especializadas, definidas por reglas sistemticas.
Originalmente la burocracia tena las siguientes caractersticas.
1. Divisin de trabajo: las actividades son desmembradas en tareas
simples, de tal modo que cualquier persona, de cualquier tipo de

6
Sergio Hernndez y Rodrguez Introduccin a la administracin Pag. 111
5

organizacin. Cada trabajo tiene claramente definida las
responsabilidades y la delegacin de autoridad competente;
2. Jerarqua de la autoridad: los puestos de los empleados se organizan de
tal manera que forman la jerarqua sobre los cual se estructura la
organizacin;
3. Racionalidad: Todos los miembros de la organizacin son seleccionados
con base en la calificacin tcnica que les permite alcanzar un
desempeo adecuado.
4. Reglas y Normas: las decisiones administrativas se basan en reglas,
disciplina y controles relacionados con el cumplimiento de los deberes
oficiales , aplicados de forma impersonal tanto a los empleados de la
organizacin como a los clientes de la misma;
5. Compromiso Profesional: los administradores trabajan por salarios fijos
pues no son propietarios de los negocios que administran; son
entrenados para realizar actividades administrativas y tratan de alcanzar
la mejor calidad;
6. Registros escritos: a efecto de establecer la continuidad organizacional y
de alcanzar la uniformidad de accin, la burocracia cuenta con
elaborados registros que detallan las transacciones;
7. Impersonalidad: las reglas y los procedimientos son aplicados de modo
uniforme e imparcial; todos los administradores son evaluados de
acuerdo con reglas objetivas.
Estas son las caractersticas que presentan las entidades que Weber estudio sin
embargo, que el anlisis de estas organizaciones, Weber propuso un modelo
analtico para estudiar.
1.1.2.4.- TEORIA DE TRANSICION.-
7

En 1920 Mary Follett pblico un libro titulado. El estado nuevo en el cual
presentada la siguiente tesis:

7
Reinaldo O. da Silva Teora de la administracin Edit. 2001 Pag. 159 - 161
6

Solo podemos encontrar al verdadero hombre en la nueva psicologa y
su desarrollo ocupo el lugar dela vieja idea de que el individuo piensa, siente y
acta en forma independiente.
Con base a ese principio Mary Follett llego a la conclusin de la verdad
individual es la verdad del grupo y que el hombre no tiene derechos fuera de la
sociedad independientemente de la sociedad ni en contra de ella.
Mary Follett fue la primera estudiosa que analizo la motivacin humana a
partir de los valores individuales y sociales. Sostena que la administracin debe
entender a las personas a los grupos y a la comunidad. As mismo afirmaba que
los actos de la administracin tienen por objeto integrar a las personas y
coordinar sus actividades.
En su opinin la coordinacin era el ncleo central de la disciplina
administrativa y por ello llamo la atencin sobre el tema mediante cuatro
principios:
1.- Coordinar por medio de un contacto directo, a los diversos niveles de la
organizacin.
2.- coordinar el proceso de planeacin, lo cual significa involucrar a los
miembros de la organizacin desde que se inicia el proceso.
3.- coordinar por medio de relaciones reciprocas, en cuyo caso una parte influye
en todas las otras partes y es influida por ellas.
4.- coordinar en forma de proceso continuo, es decir que como funcin
administrativa la coordinacin no debe tener fin de la organizacin.
En este clima naci la escuela de las Relaciones Humanas la que presenta
diversas corrientes que contemplan la problemtica organizacional bajo las
diferentes perspectivas. Los primeros estudios serios a este respecto se deben a
Mary Follett.
7

Los trabajos de Mary Follett han sido injustamente relegados, puesto que en
ellos se formulan ya ciertos elementos bsicos de la doctrina de las relaciones
humanas.
Follett escribi la administracin como profesin, libro en el que se destac la
importancia de la aplicacin del mtodo cientfico y la importancia del hombre
en la organizacin.
1.1.3.- OBJETIVOS DE LA ADMINISTRACION
Entre los diferentes objetivos podemos sealar los siguientes:
8

1) Alcanzar en forma eficiente y eficaz los objetivos de un organismo social.
2) Es permitirle a la empresa tener una perspectiva ms amplia del medio en el
cual se desarrolla
3) Asegurar que la empresa produzca o preste su servicio.
1.2.- EL SECTOR GRAFICO EN BOLIVIA.-
Gran oficio, el del grfico, que por los aos 1940, 50, 60, eran considerados los intelectuales
del movimiento obrero boliviano, la vanguardia del sindicalismo por la importancia de su
singular tarea diaria. Hombres que vestan elegantemente, con terno y corbata impecables;
eran los trabajadores muy bien pagados en las empresas grficas y a quienes se les ofreca todo
tipo de consideraciones.

Por los aos 50-60, un trabajador grfico, don Waldo lvarez, fue el primer Ministro de
Trabajo boliviano, salido de las entraas del sector laboral, hombre de profundas
convicciones, alineado con las conquistas laborales latinoamericanas.

Y esta parte de la historia sindical tambin tiene una interesante historia ligada al sector
grfico. En 1905 fue fundada, en La Paz, la Unin Grfica Nacional con la filosofa
mutualista, pero ms tarde, en 1914, se crea el Centro Tipogrfico y se pasa de la mutualidad

8
www.oni.escuelas.edu.ar/2004/GCBA/467/admin.htm
8

al sindicalismo. Ms tarde se funda la Federacin de Artes Grficas, entidad que supo
adentrarse en las lides del movimiento de fuerza laboral, hasta convertirse en la vanguardia
del movimiento obrero boliviano.
9


1.3.- BREVE DESCRIPCION Y DIAGNOSTICO DE LA EMPRESA INDUSTRIAL
MAC IMPRESORES
1.3.1.- HISTORIA DE LA EMPRESA INDUSTRIAL MAC IMPRESORES
10

Inicialmente la empresa industrial MAC IMPRESORES tuvo una inquietud de su actual
gerente administrativo Sr. Jess Cruz Huanca, del ao 1970 a mediados del mes de marzo
quien empez a desarrollar actividades graficas en la empresa QUELCO como jefe de
talleres durante diez aos. Posterior el Sr. Cruz trabajo en la imprenta del Banco de
Crdito de Oruro durante nueve aos, donde tambin desempeo las funciones de jefe de
talleres.
Habiendo desarrollado actividades durante un largo periodo de tiempo en las citadas
instituciones el Sr. Cruz asumi hace cuatro aos su propio emprendimiento bajo la razn
social de: empresa Industrial MAC IMPRESORES entidad que desarrolla las actividades
de transformacin de papel y produccin de material impreso en sus talleres ubicado en las
calles Washington y Sargento Flores N 100 en la zona norte de la ciudad de Oruro.
Inicialmente la empresa industrial MAC IMPRESORES tuvo una inversin de 6.000 Sus
con lo que se adquiri un impresora offset de marca AdastDominant de industria
checoslovaca y una guillotina marca Diamond de industria alemana, con los cuales se
inici la produccin para poder satisfacer la alta demanda de sus clientes, Actualmente
debido a la demanda y presin de los clientes por obtener un trabajo en el menor tiempo
posible y con la mejor calidad, hizo esfuerzos por adquirir nueva maquinaria que satisfaga
las necesidades y sobrepase las expectativas de los clientes implementando nuevas
tcnicas de impresin offset, con lo que actualmente la empresa cuenta con una inversin
de 186918 Sus.

9
www. Wikipedia.com
10
Fuente entrevista al gerente de la empresa grafica MAC IMPRESORES
9

Actualmente la Empresa Industrial MAC IMPRESORES cuenta con capital de inversin
propio, y con gran capacidad y tecnologa innovadora lo que le permite seguir
emprendiendo actividades en el mercado competitivo, con trabajos de calidad grfica,
gozando de la aceptacin de sus clientes.
La Empresa Industrial MAC IMPRESORES se caracteriza por su prestigio ya que es
muy reconocida en la ciudad de Oruro por los trabajos de gran valor que desarrolla y por
las actividades de servicio al cliente para atender al mercado.
1.3.2.- OBJETIVOS DE LA ASOCIACION.-
Mejorar la calidad de los servicios ofertados en base a las ventajas competitivas,
logrando definir los segmentos de mercados.
Ampliar la participacin actual en el mercado en un 20%.
Desarrollar el trabajo en equipo.
1.3.3.- PRODUCCION.-
En la produccin de la empresa industrial MAC IMPRESORES, las materias primas y
los materiales semi-terminados son procesados y convertidos en productos terminados, de
acuerdo a los requerimientos de los clientes.
A partir de los conceptos de produccin de la pequea empresa industrial MAC
IMPRESORES se reduce que su produccin en primera instancia a la adquisicin de
materias primas, ms especficamente a la gama variada de papel, a los que se suman
los aditivos qumicos y tintas de colores, los cuales son transformados mediante el
respectivo proceso, con insumos y materiales necesarios,


10

REGISTRO DE LAS VENTAS ANUALES
(Expresado en Bolivianos)
AO VENTAS ANUALES
2010 318822,54
2011 395833.76
2013 415874,32
Fuente: Elaboracin propia con datos de la empresa
1.3.3.1.- OFERTA DE SERVICIOS
Las materias primas bsicas para la produccin de los productos son:
una gama variada de papeles, tintas de color y aditivos qumicos, todo esto
adquirido en el mercado local y nacional.
Los servicios ofertados al mercado mediante el proceso Offset a
todo color y en blanco y negro son los siguientes:
Libros
Revistas
Peridicos
Afiches
Trpticos
Dpticos
Volantes
Formularios para oficinas (documentos contables)
Gigantografas
1.3.4.- EQUIPOS DE LA EMPRESA
Para los diferentes productos que oferta dicha empresa utilizan diferentes
maquinarias como ser:
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FIGURA N A 1
CANTIDAD DESCRIPCION
1 Impresora de formato cuatro oficios marca Heidelberg de
Industria Alemana.
1 Impresora Bicolor de formato 2 oficios marca Heidelberg.
2 Impresoras de marca Heidelberg de tamao doble carta.
2 Guillotinas de marca Polar, donde se realiza el corte de papel de
acuerdo al tamao de impresin a realizarse.
1 Equipo CTP (ComputertoPlate) de industria alemana, donde se
realiza el quemado de planchas para realizar la impresin en la
maquina offset.
1 Emblocadorahotmelt, donde se realiza el colocado de libros en
diferentes tamaos.
FUENTE: Libro de actas de la imprenta.
1.3.5.- LOS PROVEEDORES
Los proveedores de la organizacin son aquellas personas o empresas que ofertan
bienes y servicios que le permitan a MAC IMPRESORES, producir y obtener lo
que se oferta al cliente. Su importancia radica en que los proveedores son los que
proporcionan todos los insumos que la organizacin necesita para llevar a cabo el
desarrollo de sus actividades, por tanto, se constituye en un eslabn importante en el
sistema general de la unidad empresarial. En ese contexto los principales proveedores
de la empresa industrial MAC IMPRESORES son los siguientes descritos a
continuacin:
1. JAUREGUI, Oruro
2. PAPELEX La Paz
3. GMC, La Paz
12

1.4.- MERCADOTECNIA.-
11

La mercadotecnia con el transcurso del tiempo y con una visin futurista de desarrollo en las
compaas, se ha convertido en una importante herramienta o instrumento practico para toda
organizacin que se ve enfrentada a cambios que se sucintan debido a la dinmica u
complejidad del medio en el que se ve enfrentada a cambios que se suscitan debido a la
dinamicidad y complejidad del medio en que se busca la satisfaccin de los deseos del
consumidor, aplicando estrategias que permitirn llegar al incremento del mercado potencial.
1.4.1.- DEFINICION DE MERCADOTECNIA.
Definimos la mercadotecnia como un sistema de actividades comerciales cuya
finalidad es planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos o servicios
satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos
corporativos.
12

Es as que Kotler en una de sus definiciones nos indica que: Mercadotecnia es un
proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean creando e Intercambiando productos y valor con otros.
13


Por lo tanto, el Marketing es un conjunto de herramientas que tienen como objetivo
la satisfaccin de las necesidades de los consumidores y partiendo de estas se
disea, organiza, ejecuta y controla la funcin de mercadeo dentro de cualquier
empresa.

Ya no se trata nicamente de producir y vender, sino de que los productos se
adapten a las necesidades de los consumidores. El marketing implica abrir la mente,
olvidarse de los modelos estticos y de los caminos nicos para la resolucin de
problemas. Implica la consideracin permanente de nuevas alternativas.


11
www.monografias .com
12
William Stanton Fundamentos de Mercadotecnia Edit. Mc Graw- Hill 1997 Pag. 7
13
Kotler, Philip, Fundamentos de Mercadotecnia Segunda Edicin Pag. 5
13

La esencia de la mercadotecnia es: atraer a nuevos clientes, al prometer un valor
superior y conservar a los clientes actuales, procurando su satisfaccin. Hoy en da
las organizaciones adems de diseas estrategias para atraer nuevos clientes y lograr
el intercambio o transaccin, se est esforzando en la conservacin de los clientes
actuales y desarrollando relaciones perdurables con los clientes.
Se puede distinguir dos enfoques de la mercadotecnia
1. MERCADOTECNIA TRANSACCIONAL
La mercadotecnia transaccional, se limita a conseguir clientes nuevos
y efectuar la venta.
2. MERCADOTECNIA RELACIONAL
Adems de lograr efectuar la venta y conseguir clientes nuevos debe
mantener una relacin con el cliente a largo plazo, de manera que
logre la relacin de los mismos.
1.4.2.- LA IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
En la actualidad es necesario implantar en todas las empresas un instrumento muy
importante cuyo principal objetivo es determinar que necesita adquirir el cliente, por
tanto, la mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar las metas
organizacionales consiste de determinar las necesidades y deseos de los mercados
meta y lograr los satis factores en forma ms eficaz y eficiente que los
competidores.
Toda entidad empresarial se ve enfrentada con una fuerte competencia, los clientes
tienen entre si muchos proveedores para elegir costos, calidad, es por eso que la
mercadotecnia se intensifica cada vez ms en las empresas de bienes y servicios
estableciendo lo importante que puede ser instrumento a la contribucin de un mejor
desempeo en el mercado.

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NECESIDADES
DESEOS
DEMANDAS
PRODUCTOS INTERCAMBIO
TRANSACCIONES
MERCADOS
1.5.- ELEMENTOS DE MERCADOTECNIA.-
Los elementos de la mercadotecnia son los siguientes:
GRAFICO N A 2










FUENTE: Etzel Walker
1.- Necesidades
El ms bsico de los conceptos de la mercadotecnia es el de las necesidades
humanas. Estas influyen necesidades fsicas bsicas de alimento, vestido, calor y
seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto.
2.- Deseos.-
Un segundo concepto bsico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos
como la personalidad del individuo los deseos se describen en trminos de los
objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad
evoluciona aumentan los deseos de sus miembros.
15

3.- Demandas.-
La gente tiene deseos casi ilimitados pero sus recursos tiene lmite. Por ello quiere
elegir los productos que proporcionen la mayor satisfaccin por su dinero. Los
consumidores ven los productos como paquete a cambio de su dinero.
4.- Producto.-
Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los
productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede
ofrecer a la atencin de un mercado para la adquisicin de un producto que pueda
satisfacer una necesidad o deseo.
5.- Intercambio.-
La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio
del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado
ofreciendo algo a cambio, esta es una forma de obtener un objeto deseado.
6.- Transacciones.-
Si en intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia, la transaccin es su
unidad de medida. Una transaccin interviene al menos dos objetos de valor, las
condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo.
7.- Mercados
El concepto de transacciones conduce al del mercado, un mercado es un conjunto de
compradores reales o potenciales de la produccin.
1.6.- EL MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA.-
14

1.6.1.- EL MACRO AMBIENTE DE MERCADOTECNIA.-

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www.es.wikipedia.org.com
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CONDICIONES
Competencia
Tecnologia
Factores
Politicos
Factores
Socioculturales
Demografia
Los siguientes factores influyen de modo importante en las oportunidades y
actividad de marketing de cualquier empresa, por tanto los factores macro
ambientales son:
GRAFICO N A - 3












FUENTE: Fundamentos de Marketing (W. Stanton 2000)

1.- DEMOGRAFIA.-
La demografa se refiere a las caractersticas de las poblaciones humanas,
incluidos factores como tamao, distribucin y crecimiento. Otra importante
tendencia demogrfica es el acelerado crecimiento de los mercados formales
por grupos minoritarios.
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2.-CONDICIONES ECONOMICAS.-
El ambiente econmico representa un factor de gran importancia que inciden
en las actividades mercadolgicas prcticamente de cualquier organizacin.
En un programa de mercadotecnia influyen principalmente factores
econmicos como las etapas actuales del ciclo de vida del negocio.
3.- COMPETENCIA.-
Es Obvio que el ambiente competitivo de una compaa constituye un factor
muy importante en sus programas de marketing.
Existen tres tipos de competencia:
1. La competencia de marca proviene de empresas que venden
productos directamente similares y compiten entre s por obtener
los donativos de las personas.

2. Los productos sustitutos satisfacen la misma necesidad y
compiten para obtener el dinero que el pblico destina al
entrenamiento.

3. En un tercer tipo de competencia, mas general todas las
compaas son un rival.
4.- FACTORES SOCIOCULTURALES.-
Las tareas que los ejecutivos de mercadotecnia tienden a hacerse cada vez ms
complejos, ya que los patrones estn cambiando mucho ms rpidamente que
antes.
5.- FACTORES POLITICOS Y LEGALES.-
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Los comportamientos de una organizacin se ven afectados cada vez ms por
los procesos polticos y legales de la sociedad. Los factores polticos y legales
en la mercadotecnia pueden agruparse en cuatro categoras:
1. Polticas monetarias y fiscales.- Las actividades de
mercadotecnia resultan afectados por el nivel de gasto pblico, la
oferta de dinero y la legislacin fiscal.

2. Legislacin y regulaciones sociales.- En esta categora se
influyen las leyes que inciden en el ambiente. Ejemplo las leyes
contra la contaminacin.

3. Relaciones del gobierno con las Industrias.- Aqu encontramos
los subsidios a la agricultura.

4. Legislacin relacionada especficamente con la mercadotecnia.-
No es necesario que los ejecutivos de mercadotecnia sean
abogados, pero si deberan conocer algo sobre las leyes que
influyen en su profesin.
6.- TECNOLOGIA.-
La tecnologa ha tenido un gran impacto en los estilos de vida del hombre
moderno en sus hbitos de consumo en su bienestar econmico. Basta
pensar en el efecto producido por los adelantos tecnolgicos como el avin,
los plsticos, la televisin, la computadora, autos deportivos, etc.
1.6.2.- EL MICRO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA.-
15

Estos factores ambientales adicionales son ajenos a la empresa sus actividades de
marketing.
Los tres factores ms importantes son:

15
www.es.wikipedia.org.com
19

Mercado
Proveedores Intermediarios
GRAFICO A - 4





FUENTE: Fundamentos de Marketing (William Stanton 2000)
1. MERCADO.-

El mercado es la esencia misma de mercadotecnia como llegar a l. El mercado
debe contribuir el centro de todas las decisiones en la organizacin.
Tambin se puede definir como la demanda hecha por cierto grupo de
compradores potenciales de un bien o servicio.
Las siguientes definiciones no son los bastantes precisas para hacernos tiles.
Para los propsitos de la mercadotecnia, definimos un mercado como las
personas u organizaciones con necesidades de satisfacer, con dinero para gastar
y la disposicin de gastarlo y existen tres factores especficos que se hace
necesario considerar.
Personas u organizacin con necesidades.
Su poder adquisitivo.
Su comportamiento de compras.
2. PROVEEDORES.-

Una empresa no puede vender un producto sin estar en posibilidades de
fabricarlo o de comprarlo. Por ello las personas o empresas que ofrecen los
bienes o servicios requeridos para producir lo que vendemos son indispensables
para el xito de la mercadotecnia.
20

Competidoresde
la Industria
(rivalidad en
elsegmento)
AMENAZA
DE
zNUEVAS
ENTRADAS
PODER DE
NEGOCIACION
DE LOS
CLIENTES
AMENAZA
DEL
PRODUCTO
PODER DE
NEGOCIACION
CON
PROVEEDORES
3. INTERMIDIARIOS.-
Los intermediarios de mercadotecnia son empresas lucrativas independientes
que contribuyen directamente al flujo de bienes y servicios.
1.7.- MODELO DE LAS CINCO FUERZA DE POTER.-
16

Una industria se define como un grupo de empresas oferentes de productos o servicios que son
sustitutos cercanos son productos o servicios que satisfagan las mismas necesidades bsicas
del consumidor.
Porter afirma que, el ejecutivo de la organizacin debe analizar dichas fuerzas y proponer un
programa para influir o defenderse de ello.
El propsito es encontrarlo a la entidad un nicho lucrativo y defendible.
Las cinco fuerzas de Porter que aparecen en la figura son relacionadas entre la gerencia de
una organizacin dada y las empresas que actan en otras organizaciones. En este caso queda
claro que las relaciones de los negocios son calles de doble sentido.
GRAFICO A -5







Fuente: Philip Kotler

16
Philip Kotrler DIRECCION DE MARKETING Pag. 218
21

1.- La industria lucha por una posicin entre los competidores.-
La opinin de Porter el grado de competencia que se le da a un sector derivando a la
mayor o menor rivalidad entre las empresas competidores constituye uno de los
indicadores ms relevadores del potencial competitivo de un sector de referencia y
en consecuencia de su nivel competitivo.
La estructura y nmero de las empresas que compiten en un campo de actividad
presenta una fuerte influencia sobre cualquier empresa que ocurre, al coordinar las
actuaciones competitivas y el grado de agresividad implcita.
2.- Amenazas de nuevas entradas.
El atractivo de un segmento vara segn la cantidad de las barreras de entrada y salida,
el segmento ms atractivo es aquel que en las barreras de entrada son altas y las de
salida bajas.
En caso de que las barreras de entrada como las de salida sean altas, potenciales
beneficios sern igualmente altas por las compaas aplicados asumirn un mayor
riesgo ya que las empresas, ms dbiles tratan de instalarse y competir con fuerza.
Es fundamental observar las iniciativas, candidatos a posicionarse en el mbito de
nuestra forma por su facilidad u oportunidad, adems de los que se derivan de
aprovechar competencias distintas y esenciales desarrollados y explotada a travs de
una estrategia.
No perder la vista lo que podran hacer la competencia sustituta para explicar sus
productos a otros mercados.
3.- PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES.-
Las relaciones que en un determinado sector sostienen los agentes econmicos
tambin relevancia para el funcionamiento interno del mismo.
El conjunto de agentes destacan por naturaleza de sus transacciones, sobre todo la
influencia de los clientes y proveedores, incidieron con su comportamiento en las
expectativas bsicas de actuacin y desarrollo de los competidores.
22

Por otro los clientes manifiestan un poder de negociacin frente a los proveedores
que puede influir en la rentabilidad potencial de una actividad obligado al
empresario a administrar sus precios, otorgar condiciones de pago ms favorables
mejora los servicios o tambin enfrentando a los competidores.
4.- PODER DE NOGOCIACION CON LOS PROVEEDORES.-
En este caso se refiere a las amenazas que con su actuacin pueden introducir los
proveedores en las expectativas del sector.
El poder de influencia de los proveedores frente a los clientes reside en el hecho de
tener la posibilidad de aumentar los precios de sus entregas, de deducir la calidad de
sus productos o de limitar las cantidades vendidas a un cliente concreto.
Analizar los planes operativos para la adquisicin de materia prima insumos y otros
que se requieren para el normal desenvolviendo de la produccin en condiciones
favorables para la empresa.
5.- AMENAZAS DE PRODUCTOS SUSTITUTOS.-
Una empresa que debe tener xito debe preocuparle conocer adems a los
competidores actuales, otras iniciativas que pudieran seguir en un sector de
referencia tambin es muy significativo analizar aquellos productos que podran
adquirir la condicin de sustitutos de nuestro mercado.
La amenaza de productos sustitutos depender de las condiciones en las que sean
ofrecidas bsicamente calidad y el precio. Tener cuidado con los nuevos inversionistas
y pretenden ingresar a la Industria as mismo de la capacidad de espacio que puede
efectuar los competidores ms importantes.
1.8.- PLANEACION ESTRATEGICA.-
Planear es decidir ahora lo que se har ms adelante, especificando entre otras cosas como y
cuando los aremos. Sin un plan no se puede realizar las cosas en forma eficiente y adecuada,
puesto que no se sabe lo que ha de hacerse ni con llevarlos a cabo. La planeacin comprende
establecer metas, disear estrategias y tcticas para alcanzarlos.
23

Por tanto, la planeacin estratgica de marketing se efectuara en tres niveles diferentes:
1. Planeacin estratgica de la organizacin.
2. Planeacin estratgica de marketing.
3. Planeacin anual de marketing.
1.8.1.- PLANEACION ESTRATEGICA DE LA ORGANIZACIN.-
La planeacin estratgica de la organizacin consta de cuatro pasos esenciales:
1. Definir la misin de la organizacin.
2. Anlisis de la situacin.
3. Establecer objetivos organizacionales.
4. Seleccionar estrategias para lograr los objetivos.
El primer paso, definir la misin de la organizacin, influye en la planeacin,
tambin solo precisa revisar la declaracin actual de la misin y confirmar que
todava es apropiada.
Realizar un anlisis de la situacin, el segundo paso es vital porque muchos factores
dentro y fuera de la compaa influyen en la planeacin estratgica, consiste en reunir
y estudiar la informacin relativa a uno o ms aspectos especficos de la empresa.
El tercer paso es establecer los objetivos organizacionales quiere que los directivos
escojan un grupo de objetivos que guen a la empresa en la realizacin de su misin.
Los objetivos proporcionan adems criterios para evaluar el desempeo de una
organizacin.
El cuarto pas seleccionar estrategias para lograr los objetivos, indica como la
compaa lo conseguir. Las estrategias organizacionales representan planes
generales de accin en virtud de los cuales una empresa trata de alcanzar sus metas
y de cumplir su misin.
24

1.8.2.- PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING.-
Despus de haber realizado una planificacin estratgica de la organizacin en un
conjunto se debe planes para las principales reas que conforman las empresas, la
planificacin de cada funcin estar basada en la misin y los objetivos.
La planeacin estratgica de marketing es un proceso de cinco pasos:
1. Realizar un anlisis de la situacin.
2. Trazar los objetivos de Marketing.
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
4. Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado.
5. Disear una estrategia de marketing.
1.- ANALISI DE LA SITUCION.-
El primer paso de la planeacin estratgica de marketing es el anlisis de la situacin,
que consiste en examinar donde ha estado el programa de marketing de la compaa,
como ha funcionado y que es probable que enfrente en los aos por venir. Esto permite
a la administracin determinara si es necesario revisar los planes viejos o disear
nuevos para conseguir los objetivos de la compaa.
Consiste en examinar donde ha estado ha estado el programa de marketing de la
organizacin, como ha estado funcionando y que es probable que enfrente los aos
por venir. Esto permite a la administracin determinar si es necesario revisar los planes
viejos o disear nuevos por conseguir los objetivos de las compaas.
El anlisis de la situacin normalmente abarca las fuerzas del ambiente externo y los
recursos internos, este anlisis tambin considera los grupos de consumidores que
atiende la compaa, las estrategias para satisfacerlos y las medidas fundamentales
del desempeo de Marketing.
25

2.- OBJETIVOS DEL MARKETING.-
El siguiente paso en la planeacin estrategia de marketing es determinar los objetivos
de marketing. Las metas de marketing deben guardar una relacin estrecha con las
metas y estrategias de toda compaa.
De hecho, una estrategia de la compaa suele convertirse en una meta de marketing.
Por ejemplo para investigar un objetivo organizacional de una recuperacin de la
inversin de 20% el ao siguiente, una estrategia organizacional seria reducir los
costos de marketing en un 10%. Esta estrategia de la compaa se convertir en una
meta de marketing.
Ya sabemos que la planeacin estratgica requiere concordar los recursos de la
organizacin con sus oportunidades de mercado. Con esto presente cada objetivo de
marketing debe recibir un grado de prioridad de acuerdo con su urgencia y su efecto de
potencial en esta rea y en la organizacin.
3.- POSICIONAMIENTO Y VENTAJA DIFERENCIAL.-
El posicionamiento se refiere a la imagen del producto o servicio en relacin con los
competidores, as como otros productos que comercializa la misma compaa.
Despus de posicionar el producto o servicio hay que encontrar una ventaja
diferencial se refiere a cualquier caracterstica de una organizacin.
4.- MERCADO META Y DEMANDA DE MERCADO.-
Un mercado est compuesto por personas y organizaciones que tengan necesidades
por satisfacer dinero para gastar y la predisposicin de gastarlo. Un mercado est
formado por segmentos y por lo regular imprctico para una compaa satisfacer
todos sus segmentos con diferentes necesidades. La empresa centra sus esfuerzos en
una o ms de estos segmentos.
26

Los mercados meta se seleccionan atendiendo a las oportunidades y para realizar
sus oportunidades una compaa necesitan pronosticar demanda indicaran si vale la
pena para cultivar los mercados o si es preciso encontrar otros mercados
5.- MEZCLA DE MARKETING.-
Es la combinacin de un producto o servicio es la manera que se distribuye, la forma
de promover el precio. Estos cuatro elementos harn satisfacer las necesidades del
mercado meta al mismo tiempo cumplir con los objetivos de la mercadotecnia.
1.9.- MEZCLA DE MERCADOTECNIA.-
La mezcla de mercadotecnia ms conocida en la literatura actual hace referencia a la
combinacin de cuatro elementos bsicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a
la planeacin de la estrategia de mercadotecnia en una compaa. Estos elementos son: el
producto, el precio, la plaza o sistema de distribucin y la promocin o comunicacin.
17

GRAFICO A - 6









FUENTE: www.learnmarketing. net

17
Kotler Philip, Armstrong Fundamentos de Marketing, Pag. 63
27

Se define las 4 Ps a la mezcla de mercadotecnia:
1. Producto
2. Precio
3. Promocin
4. Distribucin
Tal combinacin tiene por objeto producir intercambios mutuamente satisfactorios con un
mercado meta.
La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables controlables y sus niveles que la
compaa utiliza para influenciar el mercado que tiene como meta.
18

1.9.1.- PRODUCTO.-
El producto, se puede definir como un conjunto de atributos tangibles que
proporcionan los beneficios de la satisfaccin de los requerimientos de un cliente en
un intercambio. Tales atributos incluyen color, empaque, precio y la reputacin dl
fabricante y del intermediario.
19

Un producto es cualquier cosa que ofrece en un mercado para atencin, adquisicin,
uso o consumo, entre ellos se tienen objetos fsicos, servicios, personalidades,
lugares, organizaciones e ideas.
20

El servicio como producto y la comprensin de las dimensiones de las cuales estas
compuesto es fundamental para el xito de cualquier organizacin d mercadotecnia
de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y
satisfacciones de los productos de servicios.
El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios
ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. Tambin se
necesitara prestar atencin a aspectos como el empleo de marcas, garantas y

18
Kotler Phillip Direccin de Mercadotecnia E. Diana Mxico 1987 Pag. 177
19
William Stanton Fundamentos de Mercadotecnia E Mac Graw-Hill Mxico 1987 Pag. 198
20
Kotler Op. Cit. Pag. 426
28

servicios. La combinacin de los productos de servicios de esos elementos puede
variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestados.
21

1.9.1.1.- MEZCLA DE PRODUCTOS
Es la lista completa de todos los productos que ofrece la empresa ofrece al
consumidor. La mescla tiene dos dimensiones: de amplitud y profundidad.
La profundidad es el surtido de tamaos, colores, modelos, precios y calidad
que ofrece una lnea.
Estrategia: Son utilizadas por fabricantes como intermediarios y entre
ellas esta:
1.Expansin de la mezcla de productos: en una empresa puede
aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el nmero de
lnea y/o profundidad de algunas de ellas; las nuevas lneas pueden
tener o no relacin con las existentes.

2.Contratacin de la mezcla de productos: un fabricante intermediario
puede contraer su mescla de productos eliminado lneas pueden
tener o no relacin con las existentes.

3.Alteracin de los productos existentes: con frecuencia puede ser ms
ventajoso mejorar y revitalizar un producto establecido que desarrollar e
introducir otro porque en el primer caso hay riesgo.
1.9.1.2.- LINEA DE GRUPOS
Grupo de productos que estn estrechamente relacionados, ya sea
porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente; es
un amplio grupo de productos dedicado, en esencia a usos similares o a sus
caractersticas; esto constituye en una lnea de productos.

21
Http:/ www. Monografas. Com /trabajos 6/masex/
29

1.9.1.3.- CLASIFICACION DE PRODUCTOS
22

Para proyectar programas de marketing eficaces, las organizaciones
necesitan saber qu clase de productos ofrecen a los clientes potenciales. De
este modo, resulta til separar los productos en categoras homogneas.
Primero dividiremos todos los productos en dos categoras los productos de
consumo y los de negocios.
1. Productos de consumo.- Estos estn designados al consumo
personal en los hogares, estas se clasifican como: Bienes de
convivencia, bienes de compra, bienes de especialidad y bienes
no buscados.

2. Productos de negocios.- Son la reventa su uso en la elaboracin
de otros productos o la provisin de servicios en una
organizacin como ser: materia prima, materiales y partes de
fabricacin, instalaciones, Equipo accesorio y suministro de
operacin.
1.9.1.4.- ESTRATEGIA DE PRODUCTO
La estrategia de producto es una de las ms importantes dentro de la mezcla
de mercadotecnia, ya que estos productos fracasaran sino satisfacen los
deseos y necesidades de los consumidores.
1.9.1.5.- PLANTEACION Y DECISIONES DEL PRODUCTO
La planeacin es la creacin del producto y es punto de partida para llevar a
cabo el programa de mercadotecnia de la empresa.
Como primer paso se hace el estudio del comportamiento del mercado para
conocer si hay posibilidad de colocar el producto y determinar su
planeacin.

22
Willam Stanton, Michael Etzel, Bruce J. Walquer FUNDAMENTOS DE MARKETING Pag. 248
30

La planeacin del producto corresponde a todas las actividades que
permitan los productores e intermediarios determinar que la lnea de
productos debe adoptar la compaa.
1.9.2.- PRECIO
El precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para
adquirir un producto.
23

El precio es lo que un comprador da a cambio para obtener un producto o servicio
Es la cantidad de dinero requerida para adquirir alguna combinacin de un
producto y sus servicios complementarios.
24

El precio tambin se lo define como un monto en dinero que estn dispuestos a pagar
los clientes para lograr el uso, posesin o consumo de un producto o servicio
especfico.
25

1.9.2.1.- ESTRATEGIA DE PRECIO
a) Disminucin de precios: se justifican cuando se logra realmente un
aumento de la demanda. El riesgo es la reaccin de la competencia y se
puede plantear una guerra de precios.

b) Aumento de precios: se debe verificar el nivel de lealtad de los
consumidores una demanda en crecimiento y establecer una
diferenciacin del producto o servicio en relacin con la competencia.

c) Posicin Competitiva: Aqu depende del tamao de la empresa del
liderazgo en el sector compite y la forma de diferenciacin de las dems.
El manejo de los precios se hace cada vez ms difcil por la rpida
manifestacin de los productos o servicios, por ello es necesario el control de

23

23
Willam Stanton, Michael Etzel, Bruce J. Walquer FUNDAMENTOS DE MARKETING Pag. 377
24
William Stanton Michael Etzel Bruce Op. Cit. Pag. 281
25
IBID Pag 11
31

los costos y lograr caractersticas que lo distinguen de la competencia, la
variable precios debe entenderse no solo como un valor si no como parte
integrante de una imagen.
1.9.2.2.- POLITICAS DE PRECIO POR AREA GEOGRAFICA
Al determinar un precio se debe considerar al factor de costos de fletes
causado por l envi de mercanca al cliente. Aqu las polticas se deben
establecer ya sea que el comprador pague todo el flete y que el vendedor
absorba el costo total o que las dos partes comparten el gasto. La decisin
puede ser importante en base en:
1.- Los lmites geogrficos del mercado de la empresa.
2.- La localizacin de sus instalaciones productivas.
3.- Los fuetes de sus materias primas.
4.- Su fuerza competitiva en diferentes reas del mercado.
1.9.2.3.- POLITICA DE PRECIOS VARIABLES
En esta poltica la empresa ofrece los mismos productos y servicios a
diferentes clientes con precios distintos, segn su poder de compra o regateo,
la amistas, la buena apariencia y otros factores.
En estas situacin de compra, los vendedores no esperan en realidad que los
compradores paguen el precio de etiqueta o el que les pide sin que realice
cierto regateo para determinar el valor del producto y o servicio.
1.9.2.4.- POLITICA DE PENETRACION
Esta poltica requiere precios bajos y grandes volmenes, los encargados de
fijar el precio piensan que la atraccin del precio reducido promover ventas
de volmenes tan grandes que el ingreso total ser mayor del que obtendra
con un precio ms alto. La idea es alcanzar todo el mercado con un precio y
generar as mayor demanda posible.
32

Esta poltica se aplica con frecuencia en casos en los que el mercado no est
dividido en segmentos por precios y en el caso de que un mercado de elite
est dispuesto a pagar un precio elevado.
1.9.3.- PROMOCION.-
26

Este elemento d la mezcla de la mercadotecnia se servicios, juega un papel
importante en la comunicacin. La comunicacin agrega significado a los servicios,
tambin puede aadir intangibilidad y ayudar al cliente a hacer una mejor
evaluacin de la oferta del servicio.
La promocin es bsicamente un intento por influir en el pblico, sirve para
informar persuadir y recordarle al mercado la existencia de un servicio y su venta
con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del
receptor o destinatario.
La promocin es la comunicacin de la informacin entre el vendedor y el cliente,
con el objeto de modificar las actitudes y el comportamiento de este ltimo. La tarea
promocional de una compaa consiste en hacer saber a los clientes potenciales que
disponen del producto o servicio correcto.
Es importante tener en cuenta el sistema de comunicacin, para un efectivo
programa promocional, como una combinacin de mtodos, se describe a
continuacin.
1.9.3.1.- ESTRATEGIA DE MEZCLA DE PROMOCION
Existen tres estrategias bsicas de la mezcla de promocin:
1. Estrategia de empujar.- Implica empujar el servicio a lo largo
de sus canales de distribucin, hasta los clientes finales. La
compaa dirige sus actividades de mercadotecnia hacia los
miembros del canal, con el fin de inducirlos a promover el
servicio y llevarlo hasta los clientes finales.

26
Wiiliam Stanton Michael Etzel- Brece Walker. PAG. 575
33

2. Estrategia de Jalar.- La compaa dirige sus actividades de
mercadotecnia con el objetivo de inducirlos a comprar el
servicio.

3. La estrategia d Flanquear.- La estrategia de flanqueo propone
el de atacar por sorpresa en los puntos dbiles. La competencia
con frecuencia concentra sus recursos para proteger sus
posiciones ms dbiles de tal manera que la retadora puede
dirigir sus fuerzas contra las debilidades de la retadora.
1.9.3.2.- METODOS PROMOCIONALES.-
27

La promocin de servicios comprende diversas reas principales las cuales
se conocen como la mezcla promocional en la mercadotecnia de servicios y
se puede definir como la combinacin de los siguientes elementos
promocionales.
1.- VENTA PERSONAL.-
Es la presentacin directa de un producto a un cliente prospecto por
un representante de la organizacin que lo vende. Las ventas
personales tienen lugar cara a cara y pueden dirigirse a una
persona de negocios o a un consumidor final.
Definida como la presentacin personal de los servicios en una
conversacin con uno o ms futuros clientes con el propsito de hacer
ventas.
2.- PUBLICIDAD.-
Definida como cualquier forma pagada de presentacin no
personal y promocin de servicios a travs de un individuo u
organizacin determinados.

27
Willam Stanton, Michael Etzel, Bruce J. Walquer FUNDAMENTOS DE MARKETING Pag. 569

34

La publicidad es una comunicacin masiva e impersonal que paga un
patrocinador y en la cual est claramente identificado. Las formas
ms conocidas son las que aparecen en prensa, radio y televisin,
debido a su carcter masivo.

3.- PROMOCION EN VENTAS.-
La promocin en ventas son actividades de mercadotecnia
distintas a la publicidad, venta personal y relaciones pblicas que
estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de
efectividad del distribuidor.

La promocin en ventas es una actividad estimulada por demanda,
cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta
personal. Consiste en un incentivo temporal que estimula la compra.
Puede estar dirigida tanto al cliente como la fuerza de ventas

4.- RELACIONES PBLICAS.-
Definida como la estimulacin no personal de demanda para
un servicio obtenido, noticias comercialmente importante acerca de
este cualquier medio u obteniendo su presentacin favorable en algn
medio que no est pagado por el patrocinador del servicio.

Las relaciones pblicas son un esfuerzo planificado por una para influir
sobre la opinin y actitud de un grupo de personas hacia esa
compaa.

1.9.3.3.- TIPOS DE PUBLICIDAD
Segn los objetivos que se persiguen existen tres tipos de publicidad:
28



28
Http:/ www.monografias.com/trabajos7
35

1. Publicidad de presentacin.- Su idea principal es conozcamos
debe informar de la existencia de un nuevo servicio para poder
introducirlos en el mercado.

2. Publicidad competitiva.- Su idea es simpatice con nosotros
debe diferenciar a un servicio entre otros similares en el
mercado. Se debe ser muy persuasivo.

3. Publicidad recordatorio.- Su idea principal es sigo presente
utilizada cuando el servicio ya ha obtenido una posicin
favorable en el mercado. Utilizada en la etapa de madurez y
declive.

4. Publicidad institucional.- No se refiere a la publicidad de un
servicio sino a la compaa. La intencin es lograr el prestigio
de la compaa y se pretende informar persuadir y recordar.
1.9.4.- PLAZA O DISTRIBUCION.-
29

Las decisiones acerca de la Plaza o Distribucin, se relacionan con la localizacin
de las instalaciones comerciales y con la seleccin y el uso de especialistas en la
actividad comercial.
Para simplificar su utilizacin el trmino Plaza el cual hace referencia a los
mltiples factores que intervienen en el suministro de utilidades de tiempo, plaza y
posesin necesaria para satisfacer a los clientes potenciales, del mismo modo que se
hace uso del trmino producto o servicio para indicar el producto total ofrecido.
Las decisiones acerca de la plaza deben ser estrategias e importantes un sistema de
distribucin es un recurso externo que normalmente toma aos en levantar y o se
cambia con facilidad porque comprende todos los elementos que van desde los

29
Nestor Braidot Marketing total Edit. Tesis Op. Cit Pag. 281
36

aspectos fsicos de hacer llegar el producto al cliente, hasta la seleccin de los
canales de mercadotecnia apropiados.
1.9.4.1.- CANALES DE DISTRIBUCION
Un canal de distribucin consiste en el conjunto de personas y empresas
comprendidas en la transferencia de derechos de un producto al paso de este del
productor al consumidor o usuario de negocios final, el canal incluye siempre al
productor y al cliente final del producto en forma presente, as como a
cualquier intermediario, como los detallistas y sus mayoristas.
El canal de un producto se extiende solo a la ltima persona u organizacin que
lo compra sin hacerle un cambio significativo a su forma. Cuando esta forma se
altera y surge otro producto, se inicia un nuevo canal
Los canals de distribucin es el conjunto de intermediarios que adquieren
un servicio para luego revenderlo al cliente final asumiendo el riesgo de la
compra y la venta. Su funcin principal es la de superar los obstculos
geogrficos, temporales, cuantitativos y cualitativos.
Un canal de distribucin consiste en el conjunto de personas y empresas
comprendidas en la transferencia de derechos de un producto al paso de este
del productor al consumidor o usuario de negocios final; el canal incluye del
productor al cliente final.
30

1.9.4.2.- DISEO DE CANALES DE DISTRIBUCION.-
Las empresas similares a menudo tienen canales de distribucin. Una empresa
desea un canal de distribucin que no solo satisfaga las necesidades de los
clientes sino que tambin aporte una ventaja diferencial.
Para disear canales que satisfagan a los consumidores y recuperen a la
competencia se requieren un procedimiento organizado como se muestra en
la figura.

30
Willam Stanton, Michael Etzel, Bruce J. Walquer FUNDAMENTOS DE MARKETING Pag. 459
37

Especificar la funcion
de la Distribucion
Seleccionar el tipo de
canal
Determine la
intensidad de la
distribucion
Elija miembros
especificos del
canal.
BIEN DISEADO
EL CANAL DE
DISTRIBUCION
GRAFICO A - 7









1. Especifique la funcin de la distribucin.- Se debe disear una estrategia
de canal dentro del contexto de la mezcla de marketing entera. Primero se
revisan los objetivos de marketing de la compaa. Luego se especifican las
funciones asignadas las funciones asignadas a los productos, el precio y la
promocin.
2. Seleccione el tipo de canal.- Una vez que se ha acordado la funcin de la
distribucin en el programa total de marketing, hay que determinar el tipo
ms conveniente de canal para el producto de la compaa.
3. Determine la intensidad de la distribucin.- La siguiente decisin se
relaciona con la intensidad de la distribucin o sea con el nmero de
intermediarios a emplear en los niveles de ventas al mayoreo y al detalle en
un territorio particular.
4. Elija miembros especficos del canal.- la ltima decisin concierne a la
seleccin de compaas especficas que distribuyan al producto. A veces
una empresa a menudo, una empresa pequea que est tratando de
comerciar un nuevo producto tiene pocas opciones de miembros de canal.
38

1.9.4.3.- CANALES DE DISTRIBUCION PRINCIPALES
En la actualidad hay varios canales de distribucin. Los canales ms comunes
para los bienes de consumo, los negocios y los de servicios se describen a
continuacin.
Canales de distribucin para Productos de Consumo
Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco
tipos que se consideran los ms usuales:
Productores Consumidores:
Esta es la va ms corta y rpida que se utiliza en este tipo de productos.
La forma que ms se utiliza es la venta de puerta a puerta, la venta por
correcto, el tele mercadeo y la venta por telfono. Los intermediarios
quedan fuera de este sistema.
Productores minoristas consumidores:
Este es el canal visible para el consumidor final y gran nmero de las
compras que efecta el pblico en general se realiza a travs de este
sistema.
Productores mayoristas minoristas o detallistas:
Este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como
medicina, ferretera y alimentos. Se usa con productos de gran
demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar
sus productos a todo el mercado consumidor.
Productos Intermediarios mayoristas consumidores:
Este es el canal ms largo se utiliza a los intermediarios o agentes. Esto
es muy frecuente en los alimentos perecederos. El que se mencionen
estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los
nicos en ocasiones se hace una combinacin de ellos.
39

Distribucin de los bienes de negocios.-
Productor usuario:
Este canal directo de cuenta de un volumen de productos de negocios
en dinero mayor que el que conduce cualquier otra estructura de
distribucin.
Productor distribuidor industrial usuario:
Los productores de suministros de operacin y de pequeo equipo
accesorio se valen con frecuencia de distribuidores industriales para
llegar a sus mercados.
Productor distribuidor industrial revendedor usuario:
Este canal ha visto comn para productos relacionados con las
computadoras y otros artculos de alta tecnologa.
Productor agente usuario:
A las empresas carentes de sus propios departamentos de ventajas les
parece que este es un canal conveniente. Asimismo una empresa que
quiere introducir un nuevo producto o entrar en un nuevo mercado tal
vez prefiera recurrir a los agentes en lugar de tener su propia fuerza de
ventas.
Productor agente distribuidor industrial usuario:
Este canal es similar al precedente. Se utiliza cuando por alguna razn
no es factible venderle por medio de agentes directamente al usuario de
negocio.
1.9.4.4.- TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION.-
Los principales canales de distribucin para un producto son:
31

1. Distribucin directa.- La distribucin directa es realizada por
medio de establecimientos que son propiedad de los fabricantes
y son operados por ellos mismos.

31
William Stanton Michael Etzel Bruce Walker Pag 580
40

Ventajas: se establece una relacin directa con el
cliente, creando fidelidad. Es una opcin de baja
inversin y de gran capacidad de adaptacin.
Desventajas: en el caso de la venta por correcto, se
depende de la eficacia del servicio de correo que se
contrate. En los canales puerta a puerta o mediante tele
marketing se depende de la eficacia de los vendedores.
2. Distribucin Indirecta.- La empresa hace uso de intermediarios
independientes para hacer llegar el producto mercado.
Costos: Venta minorista.
Ventajas: Se ejerce un mayor control sobre la totalidad
del negocio.
Desventajas: Generalmente requiere una mayor
inversin en stocks.
Largos: La venta se realizara a travs de mayoristas,
distribuidores y representantes.
1.9.4.5.- INTENCIDAD DE LA DISTRIBUCION
Dependiendo del grado de exposicin que se requiere para el servicio la
intensidad se clasifica en:

1.- Distribucin Intensiva.- Cuando se busca la mxima
exposicin del servicio a travs del mayor nmero de puntos de
vista.
2.- Distribucin selectiva.- Cuando se utiliza un determinado tipo
de intermediario, logrando una exposicin suficiente del
servicio.
3.- Distribucin Exclusiva.- Se usa para comercializacin de
servicios especializados, se logra una exposicin relativa del
servicio.
41

1.10.- POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
1.10.1.-POSICIONAMIENTO
Es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus
atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los
clientes en relacin de los productos de la competencia.
32


Posicionamiento es todo aquello que haga o diga una persona o una empresa, que
llegue a la mente, al alma, a la vida y los corazones de sus consumidores, usuarios o
clientes.
33


El posicionamiento de un producto o servicio en el mercado es la imagen que este
proyecta en relacin con los de la competencia y con otros de la misma compaa.
Por desgracia, la expresin posicionamiento no tiene definicin generalmente
aceptada, por lo que este importante concepto en la administracin del producto o
servicio se aplica en forma imprecisa y resulta difcil de medir
34

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto o servicio y asociarlo con
los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea
realista sobre lo que opinan los clientes de lo que se ofrece la compaa y tambin
saber lo que se quiere que los clientes meta piensa de nuestra mezcla de marketing
y de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de
marketing, para despus graficar los datos que resultaron obtener un panorama ms
visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por
lo general la posicin de los productos depende de los atributos que son ms
importantes para el consumidor meta. Al preparar las grficas para tomar decisiones
en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinin sobre varias
marcas y entre ellas su marca ideal. Esas graficas son los mapas perceptuales y tienen

32
http://www.monografias.com
33
Gloria Gallo Carbajal Posicionamiento Pag. 8
34
William Stanton Fundamentos de mercadotecnia Pag. 220

42

que ver con el espacio del producto que representan las percepciones de los
consumidores sobre varias marcas del mismo producto.
La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto.
2. Conocer la posicin de los competidores.
3. Decidir nuestra estrategia en funcin a las ventajas competitivas.
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja.
Para competir a travs del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas:
1. Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor.
2. Adoptarse de la posicin desocupada.
3. Des posicionar o reposicionar a la competencia.
Por lo tanto, se debe sealar y dejar muy claro que el posicionamiento no est
relacionado con la realidad, por el contrario, esta funcin de la percepcin.
1. Percepcin.- Se entiende por percepcin al proceso por el cual un individuo
selecciona e interpreta la informacin a la que est expuesto. la percepcin
filtra la informacin son retenidos porque responden correctamente a las
necesidades del momento o simplemente porque sorprenden: hay percepcin
selectiva.
2. Notoriedad.- Capacidad de identificar una marca de manera suficientemente
detallada como para proponer, elegir o utilizar dicha marca.
Por lo tanto el posicionamiento va ms all de la creacin de una imagen a
menudo se busca un smbolo para dramatizar su personalidad de un modo que
43

sea distintivo; no obstante el cliente quizs vea a las compaas competidoras
como bsicamente iguales, excepto por los smbolos escogidos.
35

1.10.2.-ELEMENTOS DEL POSICIONAMIENTO.-
1.IMAGEN.- Personaliza y ofrece garantas al cliente.

2.BENEFICIO.- Es la promesa que se hace al cliente.

3.DIFERENCIACION.- Elementos que facilitan la eleccin.

Dentro de la mercadotecnia estratgica, Kotler
36
menciona que el proceso de
mercadotecnia estratgica comprende los siguientes pasos:
1.- Anlisis de Oportunidad de Mercado.
Este primer paso se refiere a analizar las oportunidades a largo plazo en
el mercado, para ello es muy til la investigacin de
mercadotecnia. Mediante la investigacin de las necesidades y deseos
del clientes, su localizacin, su actividad econmica, etc.., las
compaas pueden determinar mejor sus oportunidades y servir bien a
sus mercados de clientes.

2.Seleccin del Mercado Meta.
Para seleccionar el mercado objetivo, se debe establecer cuan atractivo
es un determinado mercado, para ello se requiere hacer una estimacin
del tamao total del marcado, su crecimiento se debe medir el mercado
potencial y pronosticar la demanda futura. Luego se divide el mercado
en segmentos importantes se los evala y selecciona se designa los
segmentos del mercado a los que la empresa puede servir mejor.

3.Estrategias de Posicionamiento Competitivo.
El posicionamiento competitivo, es la idea general que debe formarse la
compaa sobre: Que tipo de oferta hacer al mercado meta en relacin

35
Ries Al y Trout Jack Posicionamiento Me Graw-Hill 1996 Pag. 3
36
Kotler Direccin de Mercadotecnia Pag. 108-120
44

con las ofertas de los competidores, de esta manera saber qu es lo que
los competidores estn ofreciendo a clientes en este mercado y que es lo
que los clientes quieren en realidad y de esta manera escoger un
posicionamiento competitivo.

Debe definirse como diferenciarse de los competidores ms importantes
y como quiere enfrentarse a los clientes objetivos.

4.Creacin del Plan de Mercadotecnia.
Eleccin de una estrategia segn Kotler, para elegir una adecuada
estrategia de posicionamiento es necesario tener en cuenta los siguientes
aspectos:
37

1. Como identificar las posibles ventajas diferenciales ya
sea por precios ms bajos o por un nmero mayor de
beneficios.
2. Diferenciacin del producto o servicio.
3. Diferenciacin del servicios adicionales
4. Diferenciacin de personal de atencin.
No deben elaborarse solamente estrategias generales de negocios,
sino tambin se deben planear las estrategias y las tcticas de
mercadotecnia para productos y servicios.
1.10.3.- SOCIEDAD SOBRE COMUNICADA Y POSICIONAMIENTO.-
La posicin del servicio est en funcin de cmo se lo presente en relacin con los
dems servicios competitivos. Este hecho, segn Nash
38
abarca dos tipos de
eleccin: la eleccin de cuales caractersticas reales se seleccionan para darle mayor
atencin y la eleccin de las imgenes, asociaciones y convenciones que se deben
ligar a la percepcin que el pblico tenga del producto o del servicio.

37
Kotler Amstrong Pag. 303 - 308
38
Nash Edward L. Mercadotecnia Directa, Estrategia, Planeacin y Ejecucin Edit. McGraw Hill, Mxico 1999
Pag. 244
45

En la selva de comunicacin de hoy en da, el nico medio para destacar la
publicidad es saberla escoger, CONCENTRANDONOS EN OBJETIVOS
ESTRETROS, practicando la SEGMENTACION lo que equivale a CONQUISTAR
POSICIONES.
La mente que es una defensa contra el volumen de las comunicaciones de hoy,
tamiza y rechaza mucha la informacin que le llega. Generalmente solo acepta
aquello que embona con los conocimientos y experiencias anteriores. No me
confundan con datos; ya tengo formada mi opinin. As acta mucha gente
39
.
Por otra parte, la mejor forma de conquistar a nuestra sobre comunicada sociedad es
con MENSAJE SOBRE SIMPLIFICADOS. En comunicacin, para PENETRAR
EN LA MENTE DE LAS PERSONAS hay que afilar el mensaje, desechando
ambigedades, simplificando el mensaje y luego SIMPLIFICARLO MAS si se desea
causar una impresin duradera en la mente de las personas
40
.
1.10.3.1.-PENETRACION EN LA MENTE.-
41

EL POSICIONAMIENTO es un sistema organizado para encontrar ventaja
en la mente. Se basa en el concepto de que la comunicacin solo puede
tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias.
Ahora bien, la mejor manera de PENETRAR EN LA MENTE DE OTRO ES
SER EL PRIMERO EN LLEGAR. Lo primero que se necesita para fijar el
mensaje en la mente de un modo indeleble, no es un mensaje, sin una mente,
UNA MENTE EN BLANCO, que no haya sido marcada con el fierro de
otra ganadera.
Si la compaa no ha entrado en la mente del cliente en perspectiva en
primer lugar, entonces tiene un PROBLEMA DE POSICIONAMIENTO.
Para triunfar en nuestra sociedad sobre comunicada, toda compaa debe
crearse una posicin en la mente del cliente en perspectiva.

39
Ibidem Pag. 6 -7
40
Ibidem Pag. 8
41
Ibidem Pag. 22 - 23
46

1.10.4.- DINAMIZACION DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.-
El posicionamiento de una estrategia de mercadotecnia tiene una serie de factores
influyentes y condicionantes que deben ser considerados en forma previa a la
definicin de la estrategia misma.
Estos factores influyentes pueden sintetizarse bsicamente en cinco elementos
42
.
1.- Descripcin del mercado objetivo.
2.- Anlisis de la competencia.
3.- Criterios de desempeo de la administracin.
4.- Restricciones sobre recursos disponibles.
5.- Etapa del ciclo de vida del producto o del servicio.
1.10.5.-TIPOS DE POSICIONAMIENTO.-
Actualmente, es muy necesario conocer como est posicionada la competencia y
cul es la manera ms apropiada para compararnos con ella, puesto que la
imagen que tiene la competencia es igualmente importante como la nuestra, e
incluso ms, para lograr un correcto posicionamiento en la mente del consumidor.

1. 10.5.1.-TIPOS DE POSICIONAMIENTO SEGN STANTON.-
43

Stanton considera seis categoras de estrategias para establecer la posicin de
un producto o servicio. En este sentido, el posicionamiento puede ser:
1.- En relacin con un competidor.-
En algunos casos un producto o servicio puede encontrar su mejor
posicin oponindose frontalmente a la competencia, en otros casos
un posicionamiento de competencia directa resulta contraproducente

42
Braidot Op. Pag. 134 - 137
43
Stanton Fundamentos de Mercadotecnia Pag. 220 - 221
47

especialmente cuando un competidor tiene una slida posicin en el
mercado.
2.- En relacin a los atributos del producto o servicio.-
Este tipo de posicionamiento se puede efectuar por una compaa
asociado su producto o servicio con una caracterstica benfica del
servicio en relacin de la competencia o resaltando una ventaja para
el cliente.
3.- Posicionamiento por el precio y la calidad.-
Este tipo de posicionamiento se refiere a la asociacin que puede
existir entre ALTA CALIDAD Y PRECIOS ALTOS o lo contrario,
BAJA CALIDAD Y PRECIOS BAJOS; tal es el caso de algunas
compaas que son reconocidas por sus artculos o servicios de
suprema calidad con precios altos, en contraposicin a compaas en
donde ocurre los contrario.
4.- En relacin con el uso del producto o servicio.-
Cuando el producto o el servicio se introduce al mercado con una
determinada funcin, puede darse que luego de algunos usos por partes
del cliente, se encuentre el producto o servicio es ms til para cumplir
otras actividades con mayor eficiencia; entonces este se posicionara
considerado el beneficio que brinde y la mayor aceptacin que tenga
segn el uso que el cliente prefiera darle.
5.- En funcin del mercado meta.-
Este tipo de posicionamiento se puede ilustrar con lo que hizo la
compaa frente a la disminucin de las tasas de nacimiento, aquella
modifico el posicionamiento de su producto extendiendo su uso tanto
a los padres como a todas aquellas personas que necesitaban lavarse
el cabello frecuentemente.
48

6.- En relacin con la clase de servicio o productos.-
A veces algunas compaas utilizan como estrategias de
posicionamiento de sus productos o servicios asociados con respecto
a una clase comn de productos o servicios.
1.10.5.2.- LOS TIPOS DE POSICIONAMIENTO SEGN RIES Y
TROUT.-


1.- Posicionamiento como lder.
44

Para poder conseguir ser lder es suficiente como llegar primero en
casi todas partes.
El ingrediente esencial para conseguir la posicin del lder es
penetrar antes que nada en la ente. El ingrediente principal para
mantener esa posicin es reforzar constantemente el concepto
original. Lo autntico siempre ocupa un lugar especial en el pblico.
El lder para no ser desplazado de su posicin por otra compaa
tiene que ADOPTAR CUALQUIER AVANCE de un producto o
servicio tan pronto como seales de tener posibilidades. Pero con
demasiada frecuencia, el lder solo despierta cuando ya es demasiado
tarde
45
.
El lder que comprende que su podero se encuentra en la posicin
que su producto o servicio ocupa en la mente de los clientes.
Es conveniente conocer tambin que la mayora de los lderes ponen
a cubierto sus movimientos competitivos presentando otra marca. En
otras palabras, es obvio que se suscita una dificultad enorme para
cambiar una posicin ya establecida. Cuando la compaa ya
tiene una posicin lograda.

44
Ries y Trout Op. Cit. Pag. 51
45
Ries y Trout Op. Cit. Pag. 51
49

Por otra parte lo que destroza al lder, desde luego es el cambio
muchas veces la gerencia de las compaas lderes suelen ver un
nuevo producto o un nuevo servicio ms como un competidor que
como una oportunidad. A veces un cambio de nombre bastara
para cubrir la brecha entre un rea y la siguiente.
Finalmente, las empresas lderes en un determinado mercado no tiene
que olvidar que el liderazgo, no significa el final de un programa
de posicionamiento.
2.- Posicionamiento del segundo.
Lo que funciona para un lder no necesariamente funciona para
el segundo en el mercado. Lo que falta en la compaa numero dos es
que piensa que alcanzara el xito presentando el mismo producto
del lder, solo que mejorado.
Para encontrar el hueco hay que tener la capacidad de pensar a la
inversa de ir contra la corriente, sea si todo el mundo va hacia el
este hay que ver si existe una brecha para poder ir hacia el oeste
46

1.- El hueco de los precios Altos.
El ejemplo clsico es la ropa de marca determinada y hecha a
medida, la cual es accesible solamente para un determinado tipo de
mercado que pueda adquirir el producto o servicio a precios altos.

2.-El Hueco de Los Precios Bajos
El precio es a menudo una buena estrategia en el caso de productos o
servicios nuevos los clientes de la compaa se sienten ms confiados
con la adquisicin.


46
Ries y Trout. Op. Cit. Pag. 64
50

3.- El Sexo.
Cuando el sexo se emplea para circunstancias la categora del
producto o servicio y establecer una posicin, el enfoque ms obvio
no siempre es el mejor. El darle un nombre de hombre o mujer al
producto, no siempre queda identificado como masculino femenino
para el mercado.

4.- La Edad.
En otra estrategia que se puede adoptar en la conquista de posicione
prueba de ello es el tcnico G-Vital un producto de xito destinado a
la gente mayor.
1.11.-SEGMENTACION DEL MERCADO.-
47

Es la divisin del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores y
homogneos.
La esencia de segmentacin es que los miembros de cada grupo son semejantes respecto de los
factores que influyen en la demanda. Un elemento importante del xito de una compaa es la
capacidad de segmentar bien su mercado.
1.11.1.-PROCESO DE SEGMENTACION DE MERCADO
Los pasos para segmentar un mercado de manera organizada son:
48

1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado.- El vendedor
examina atentamente el mercado para determinar las necesidades especficas
que satisfacen las ofertas actuales no satisfacen adecuadamente y otras
necesidades que todava no se reconocen. Este paso tambin comprende la
entrevista o la observacin de consumidores o empresas para determinar su
conducta.

47
Willam Stanton, Michael Etzel, Bruce J. Walquer FUNDAMENTOS DE MARKETING Pag. 167
48
Willam Stanton, Michael Etzel, Bruce J. Walquer FUNDAMENTOS DE MARKETI-G Pag. 168
51

2. Identificar las caractersticas que distinguen unos segmentos de otro.- En
este paso el enfoque es sobre que tienen en comn los candidatos que
comparten un deseo y que los distinguen de otros segmentos del mercado con
deseos distintos.
3. Determinar el tamao de los segmentos y el grado en que se les est
satisfaciendo.- El ltimo paso consiste en calcular cuanta demanda representa
cada segmento y la fuerza de la competencia.
1.11.2.- SEGMENTACION DE MERCADOS DE CONSUMIDORES.-
49

Dividir un mercado total en consumidores finales y usuarios finales y usuarios
empresariales da por resultado segmentos que todava son demasiado extensos y
variados para la mayora de los productos.
Para ilustrarlos estudiaremos cuatro bases para segmentar mercados de
comunicacin, las cuales se utilizan de manera separada:
1.- Geogrfica.
2.- Demogrfica
3.- Psicografica
4.- Por comportamiento.
1.11.2.1.-SEGMENTACION GEOGRAFICA
Dividir los mercados en segmentos por su localizacin es la segmentacin
geogrfica, la razn es que los deseos de los consumidores y el uso de los
productos suelen relacionarse con una o ms de estas categoras.
1.11.2.2.-SEGMENTACION DEMOGRAFICA
Los datos demogrficos tambin proporcionan una base comn para
segmentar los mercados de consumidores.

49
Willam Stanton, Michael Etzel, Bruce J. Walquer FUNDAMENTOS DE MARKETING Pag. 170-175

52

La segmentacin demogrfica son edad, sexo, etapa del ciclo vital de la
familia, ingreso y educacin.
Es importante advertir que no hay reglas para el numero o la extensin de
las categoras con las que se hace la segmentacin, el mercad la necesidad
que se va a satisfacer.
1.11.2.3.-SEGMENTACION PSICOGRAFICA
Los datos demogrficos sirven para segmentar mercados porque se
relacionan con el comportamiento y porque se renen con relativa facilidad.
La segmentacin psicografica que consiste en examinar los atributos para
relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas.
1.- CARACTERISTICAS DE PERSONALIDAD.-
La personalidad es un individuo se describe por lo regula segn
rasgos que influyen en el comportamiento. En teora sera una buena
base para segmentar los mercados.
La experiencia nos dice que los compulsivos compran de manera
distinta que los cautos, y los silenciosos introvertidos no compran lo
ni de la misma manera que los gregarios y sociales.
2.- ESTILO DE VIDA.-
El estilo de vida concierne en las actividades, inters y opiniones. El
estilo de vida refleja cmo se pasa el tiempo y que convicciones se
defienden sobre diversos temas sociales, econmicos y polticos.
3.- VALORES.-
De acuerdo con los psicolgicos, los valores son un reflejo de
nuestras necesidades ajustadas a las realidades del mundo en que
vivimos.
Los nueve que los investigadores llaman lista de valores son:
53

o Respeto a uno mismo
o Seguridad
o Emocin
o Diversin y gusto de vivir
o Tener relaciones Clidas
o Autorrealizacin
o Sentido de pertenecer a un lugar
o Sentidos de tener logros
o Ser respetado.
1.11.2.4.-SEGMENTACION POR COMPORTAMIENTO
Algunos vendedores tratan regularmente de segmentar sus mercados sobre
la base del comportamiento relacionado con el producto, es decir hacen una
segmentacin por comportamiento en esta seccin consideraremos
brevemente dos enfoques: los beneficios deseados de un producto y la tasa a
la que el consumidor usa el producto.








54

CAPITULO II
PLANTEAMIENTO Y FORMULACION DEL PROBLEMA
2.1.- SITUACION PROBLEMTICA
La empresa industrial MAC IMPRESORES es una empresa que se dedica a prestar servicios
grficos de impresin para diferentes tipos de empresas como ser: empresas pblicas y
empresas privadas de la ciudad de Oruro que se ve en beneficio y satisfaccin de sus clientes.

Se ha considerado que la elaboracin de este plan de marketing, permitir determinar las
causas por las cuales la empresa industrial MAC IMPRESORES no ha logrado un
posicionamiento adecuado, adems de conocer si estas causas son internas o externas. De esta
manera se plantearn soluciones, mediante estrategias, que le permitan a empresa industrial
MAC IMPRESORES alcanzar sus objetivos.

Desafortunadamente existen obstculos que impiden el posicionamiento de los servicios
grficos de impresin como ser; la competencia del mismo rubro, no contar con una imagen
atrayente, falta de promociones y difusin; lo cual enfrenta da tras da, para poder lograr la
valoracin y preferencia de los servicios ofertados ante el mercado local de la ciudad de
Oruro.

La importancia de este plan de marketing, radica justamente en que con la informacin que se
va a obtener, la empresa conocer los medios que puede utilizar para darse a conocer en el
mercado y lograr un posicionamiento en la mente de sus clientes, convirtindose en la primera
opcin al momento de buscar una empresa que ofrezca este tipo de servicios, en la ciudad de
Oruro.
2.2.- FORMULACION DEL PROBLEMA
En base a las consideraciones realizadas por el presente trabajo de investigacin se plantea el
siguiente problema.
55

CUALES SON LOS COMPONENTES QUE DEBEN ANALIZARSE PARA
DISEAR ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
LOCAL PARA EMPRESA INDUSTRIAL GRAFICA MAC IMPRESORES
DE LA CIUDAD DE ORURO?
2.3.- OBJETIVOS DE INVESTIGACION
2.3.1.- OBJETIVO GENERAL
Determinar los componentes del Mercado que deben analizarse para disear estrategias de
posicionamiento en el mercado local para la empresa industrial MAC IMPRESORES.
2.3.2.- OBJETIVO ESPECIFICO
- Analizar el elemento producto en cuanto a la lnea, caractersticas, y el tipo de impresin
grafica para identificar los ms influyentes en el momento de adquirir el servicio.
- Analizar el elemento precio con relacin a la predisposicin de pago y modalidad de pago
para identificar cules son los ms influyentes al momento de adquirir el servicio.
- Identificar las actividades promocionales que lleva adelante para determinar si despiertan
algn tipo de inters en los clientes para que lleguen a conocer los servicios de impresin.
- Identificar los canales de distribucin, para permitir que el servicio de impresin llegue al
consumidor sin ningn problema y evaluar todas las alternativas de marketing directo para
satisfacer los gustos y preferencias de la poblacin de Oruro.
- Disear estrategias de posicionamiento para la empresa industrial MAC IMPRESORES.
2.4.- PLANTEAMIENTO Y FORMULACION DE LA HIPOTESIS.-
EL ANALISIS DE LOS ELEMENTOS PRODUCTO, PRECIO, PROMOCION Y
LA DISTRIBUCION PERMITIRAN DISEAR ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO PARA LA EMPRESA INDUSTRIAL
MAC IMPRESORES UBICADA EN LA CIUDAD DE ORURO
56

2.4.1.- ESTRUCTURA DE LA HIPOTESIS
- OBJETO DE ESTUDIO: Empresa industrial MAC IMPRESORES SRL.
- UNIDAD DE ESTUDIO: Posicionamiento de los servicios grficos de impresin.
2.5.-DETERMINACION DE VARIABLES.- Las variables adquieren valor para la
investigacin cientfica cuando pueden ser relacionados con otras formas de una hiptesis
tiene la propiedad de variar y de asumir valores.
( )
Por tanto tomaremos como variables:
VARIABLE 1.- Elementos que permitirn disear estrategias de posicionamiento (producto,
precio, promocin y distribucin)
VARIABLE 2.- Estrategias de posicionamiento para la empresa industrial MAC
IMPRESORES
TRMINO RELACIONAL.- Diseo.
2.5.1.- COCEPTUALIZACION DE VARIABLES
VARIABLE 1
ELEMENTOS
Los elementos vienen definidos como las partes que contribuyen al diseo de estrategias de
posicionamiento de mercado de la empresa industrial MAC IMPRESORES en el siguiente
caso son los que a continuacin se describen.
PRODUCTO.-
El producto constituye la variable ms importante de la mezcla de mercadotecnia, el
producto o servicio es el grado en que la empresa industrial MAC IMPRESORES
satisface las expectativas y exigencias del cliente.
PRECIO
57

Es la cantidad de dinero con la utilidad para satisfacer sus necesidades y gustos con el
servicios que va adquirir de la imprenta industrial MAC IMPRESORES .
PROMOCION
El elemento de la mezcla de mercadotecnia que sirve para informar, persuadir y
recordarle al mercado la existencia del servicio como es la de la empresa industrial
MAC IMPRESORES.
DISTRIBUCION
El papel que juega la distribucin para que los productos de la empresa industrial
MAC IMPRESORES lleguen al consumidor final y por el alto volumen de sus
servicios realizados, este canal es de gran importancia para los proveedores.
VARIABLE 2
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Las estrategias de posicionamiento en el mercado es la imagen que est proyectada en
relacin con los dela competencia y con otros de la misma compaa.










58

2.6.- OPERACIONALIZACION DE VARIABLES.-

VARIABLES DIMENSION SUB
DIMENSION
INDICADORES ITEM TECNICA

V1
Posicionamiento
del Producto

Econmica y
Administrativa


Marketing

Demanda del
mercado

Nmero de
consumidores

Encuestas

Entrevistas





V2
X1 Producto






Administracin






Marketing

Variedad

Numero de
Modelos.

Encuestas

Entrevistas


Calidad

Buena

Encuestas

Regular

Entrevistas

Mala



Diseos

Tradicional

Encuestas

Moderno

Entrevistas
X2
Precio

Econmica

Marketing

Precio Competitivo

Unidades
Monetarias

Encuestas



X3
Promocin




Administracin




Marketing
Descuento por
Pedido
Porcentajes Encuestas

Promocin por
temporada

Numero de
Publicaciones


Entrevistas

Obsequios

Tipo de
Obsequios


X4
Distribucin


Administracin


Marketing


Puntos de Venta

Nmero de
Puntos de
Venta

Revisin
Documental

Fuente: Elaboracin Propia

59

CAPITULO III
DISEO METODOLOGICO
3.1.- ASPECTOS METODOLOGICOS E INVESTIGATIVOS
La delimitacin del presente trabajo de investigacin estar orientado a la empresa industrial
MAC IMPRESORES de la ciudad de Oruro.
3.1.1.- ENFOQUE METODOLOGICO
El presente trabajo de investigacin partir del enfoque metodolgico interpretativo
porque el problema como los dems parmetros de la investigacin estar en
funcin de la exigencia de la empresa industrial MAC IMPRESORES.
3.1.2.- AREA DE INVESTIGACION
El rea donde se desempeara el siguiente trabajo de investigacin es
Mercadotecnia, porque se realiza un anlisis de los elementos de esta rea, toda vez
que el producto, precio, promocin y distribucin estn comprendidos en la ciencia
mencionada, especficamente en mercadotecnia porque se pretende realizar un
posicionamiento en el mercado de los servicios que brinda la empresa.
3.1.3.- NIVEL DE LA INVESTIGACION
El nivel de investigacin que corresponde el presente trabajo de investigacin es teora
aplicada debido que se toman en cuenta las teoras que se consideran en el marco
terico para luego ser aplicadas al momento de analizar las estrategias y as dicha
propuesta podrn ser empleados por la empresa industrial MAC IMPRESORES de
la ciudad de Oruro de esa manera lograr el crecimiento del mercado.
3.1.4.- TIPO DE INVESTIGACION
El nivel de investigacin para el presente trabajo de investigacin es el descriptivo
porque el propsito es de describir cuales son los factores con los que tiene que ver el
problema de investigacin, as como establecer la relacin entre variables como ser:
Variable 2, est en funcin de la Variable 1.
60



2

2
( ) +
2


3.2.- UNIDAD DE ESTUDIO Y DECISION MUESTRAL
3.2.1.-UNIDAD DE OBSERVACION
Identificada la unidad de estudio que se refiere a quienes o sobre que ha de
realizarse la investigacin, constituye el anlisis de los elementos de la
mercadotecnia para realizar un posicionamiento en el mercado de los servicios que
brinda la empresa industrial MAC IMPRESORES dentro el mercado local puesto
que el enfoque del problema se encuentra presente en la mencionada variable de
estudio.
3.2.2.- DECISIN MUESTRAL
POBLACION.-
Es el conjunto de personas cosas o sucesos con respecto al cual el investigador desea
generalizar los resultados de su investigacin, es el cual el investigador desea
generalizar los resultados de su investigacin, es el total de elementos sobre el cual
queremos hacer una medicin basndose en la informacin relativa a la muestra. En el
presente caso, la poblacin de estudio recae en el grupo que toma decisiones para el
uso y adquisicin de productos en el campo grafico de la ciudad de Oruro.
MUESTRA.-
La muestra consiste en delimitar la poblacin que va a ser estudiada y sobre la cual se
pretende generalizar los resultados a obtener, la misma es definida como un subgrupo
de la poblacin
El tipo de muestra empleado para recoger la informacin es de tipo aleatorio simple en
el sentido de todas los miembros del universo tengan las mismas probabilidades de ser
incluidas.
Por tanto el tamao de la muestra se obtiene a partir de la siguiente expresin
algebraica.


61

Dnde:
n = Tamao de la muestra
z = Valor de la variable estandarizada al 92%
P = Probabilidad de xito de la investigacin
Q = Probabilidad de fracaso en la investigacin
N = Tamao de la poblacin
E = Error muestral
Para el presente trabajo se tiene los siguientes datos:
n = ?
z = 92 % (1. 7511)
N = 76324 Nmero de personas del Depto. De Oruro comprendidas entre las edades
18 a 65 aos datos obtenidos del INE 2001.
P = 0.5 sea el 50%
Q = 0.5 sea el 50%
E = 0.08
Reemplazando en la formula

()
2
()()()
()
2
()() +()
2


Redondeando
n = 120 Habitantes
Es decir se encuestara a 120 personas.
3.3.- SELECCIN DE ESTRATEGIAS PARA RECOGIDA LA DE INFORMACION.-
Para poder realizar la verificacin de la hiptesis planteada, la metodologa de la
investigacin obliga a recurrir a tcnicas para la obtencin de informacin. Por lo tanto,
62

desarrollo del presente trabajo se selecciona la tcnica del cuestionario para que a partir de los
resultados obtenidos, se pueden comprobar la veracidad o falsedad de la hiptesis planteada.
CUESTIONARIO.-
Es un formato redactado en forma de interrogatorio en la que se obtiene informacin
acerca de las variables que se van a investigar. El diseo del cuestionario est
fundamentado en la operacionalizacin de variables. Mediante este instrumento de
investigacin se podr conocer las preferencias de los usuarios.
TIPO DE PREGUNTAS.-
Directa.- Consiste el contenido de la pregunta con el objeto el inters del investigador.
Indirecta.- Constituye uno de los problemas ms difciles de la constitucin de los
cuestionarios.
3.5.- TABULACION, ANALISIS E INTERPRETACION DE LA INFORMACION
La tabulacin consiste en resumir los datos en tablas estadsticas. Segn sea el volumen de la
informacin, la tabulacin puede hacerse en forma natural o computarizada.
Si bien el proceso de tabulacin, anlisis e interpretacin de datos se realiza despus de haber
realizado la recopilacin, este debe ser planificado con anticipacin incluyendo la manera de
cmo se llevara a cabo.
3.6.- PROCESAMIENTO DE LA INFORMACION
Despus de la recogida de datos por cuestionario se trabajara los datos por:
CODIFICACION.-
Se asignara nmeros y smbolos a cada una de las respuestas que estarn inmersas
dentro el cuestionario y la entrevista para facilitar el anlisis de datos.

LIBRO DE CODIGOS.-
Posteriormente se elabor un libro de cdigos para guiar el proceso de interpretacin
de datos y las alternativas de respuesta y cdigos. Dicho libro de cdigos nos ayudara
para tener una informacin precisa y exacta ayudndonos a no cometer errores en el
traspaso de la informacin.
63

MATRIZ DE DATOS.-
Se elabor un libro con el objetivo de tener control de las preguntas y las alternativas
de respuestas con relacin a los sujetos para luego proceder a la tabulacin de las
frecuencias.
TABULACION.-
Es decir, se determinara la frecuencia de aparicin de cada una de las respuestas de los
diferentes datos, haciendo la tabulacin mecnica y de esta manera facilitar en el
procesamiento de los datos y asegurar una mayor exactitud en cuanto a las cifras
obtenida.
TABLA DE SALIDA.- Las tablas de salida son la representacin visual de todos los
datos obtenidos en el trabajo de investigacin como ser cuadros y los grficos.
3.7.- ANALISIS DE INTERPRETACION DE DATOS
Para poder comprobar la hiptesis se realizara un estudio caracterizando en grupos, de
acuerdo a las variables con medidas de tendencia central donde se har comprobaciones de
los porcentajes obtenido.
El anlisis presupone sntesis y viceversa, anlisis y sntesis son correlativos y
absolutamente inseparables.
INDUCTIVO.- El mtodo inductivo es el que va de lo particular a lo general. Es
decir aquel que partiendo de los casos particulares permiten lograr a conclusiones
generales este mtodo se utiliza en el trabajo de investigacin en la
operacionalizacin de las variables.

DEDUCTIVO.- El mtodo deductivo es aquel que va del general a lo particular.
Es decir aquel que parte de los datos generales aceptados como vlidos y que por
medio del razonamiento lgico puede deducirse en varias suposiciones este mtodo
se utiliza en la operacionalizacin de las variables.


64

CAPITULO IV
DISEO PRCTICO
4.- ANALISIS DE RESULTADOS
4.1.- PROCESO DE RECOGIDA DE DATOS.
La operacionalizacin de variables realizada en funcin a la hiptesis planteada y
de los objetivos de la investigacin sirvi de base para la recogida de informacin
mediante instrumentos mencionados anteriormente puesto que todas estas se
encuentran relacionadas entre s.
Los elementos de mercadotecnia como el producto, el precio, la promocin y la
distribucin o plaza son elementos que nos permitirn el diseo de estrategias de
marketing para la empresa industrial MAC IMPRESORES de la ciudad de Oruro.
La recogida de informacin se realiz de acuerdo al cronograma establecido y
mediante la tcnica del cuestionario dirigida a la poblacin econmicamente activa que
se encuentran entre las edades de 18 a 60 aos.
Las respuestas obtenidas de las personas encuestadas, fueron agrupadas de acuerdo
a caractersticas similares para luego ser codificados y trasladados a una matriz de
datos.
4.1.1.- DISEO DEL CUESTIONARIO
Para el diseo del cuestionario de recogida de informacin se ha tomado en
cuenta las siguientes condiciones:
Debe adaptarse al objetivo de la investigacin.
Debe ser formulado tomando en cuenta las posibilidades. ( medios y
recursos)
Debe proporcionar informacin clara y precisa.
Y todo cuestionario consta de las siguientes partes:
65

Datos informativos.
Instrucciones para responder las presuntas.
Preguntas
Tipo de preguntas:
Las preguntas que se formulan en el cuestionario realizado son de tipo
cerradas y de eleccin mltiple, con el fin de facilitar el llenado de los
mismos a los encuestados.
4.1.2.- PRUEBA PILOTO
La prueba piloto es una de las fases ms importantes ya que permiten objetivamente
realizar criterios ajustes a los instrumentos.
Como orientacin final sobre la preparacin del cuestionario, se realiz una
aplicacin previa a un pequeo grupo de informantes, los cuales mostraron
dificultades en la interpretacin de las preguntas ya que lo consideraban un lenguaje
muy tcnico, debido a esta situacin se modific algunos trminos de manera ms
sencilla y de esta forma se facilit la recogida de informacin en forma definitiva.
Respecto a las caractersticas del registros de informacin de datos, se consider la
totalidad de las preguntas planteadas, y para la representacin de los cuadros de salida
y los resultados estadsticos, se considera las preguntas de mayor relevancia que hayan
respondidos.
4.2.- ANALISIS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO DE LOS RESULTADOS
En primera instancia se realiza un anlisis del macro ambiente externo de la industrial MAC
IMPRESORES en el cual se realizara un anlisis, por considerarse un aspecto importante en
la toma de decisiones de marketing, luego se proceder al anlisis del microambiente externo
de la industrial MAC IMPRESORES de la ciudad de Oruro.
Una vez terminado de realizar el anlisis se realizara la formulacin y elaboracin de la
propuesta, y finalmente las conclusiones y recomendaciones.
66

4.3.- DIAGNOSTICO DEL OBJETO DE ESTUDIO
Antes de disear las estrategias de marketing se realiz un diagnstico de los factores del
ambiente en el cual la industrial MAC IMPRESORES se desenvuelve.
Este nos dar un parmetro para posteriormente realizar una evaluacin FODA en el anlisis
de la situacin.
4.4.-FACTORES MACRO AMBIENTALES
Los factores macro-ambientales que estn interrelacionados influirn de modo que sea
importante en el sistema de mercadotecnia de la empresa.
Los factores incontrolables que se analizaron son los siguientes:
CONDICIONES ECONOMICAS.-
El estudio de las condiciones econmicas de nuestro pas lleva a deducir que Bolivia
est pasando por la etapa de recesin, que afecta a todo tipo de negocios, ya que un
mercado necesita gente y poder adquisitivo para funcionar , los consumidores no
pueden gastar ms de lo necesario en cosas que ellos consideran indispensables.
En tanto que las condiciones econmicas de los habitantes de la ciudad de Oruro son
de las ms bajas del pas, ocasionados por diversos factores, entre los cuales se puede
citar los niveles de desempleo y subempleo, existe un gran nmero de personas en
busca de fuentes de trabajo llegando al punto al punto que profesionales con estudios
superiores se emplean en trabajos con bajos sueldos, sin cubrir su estatus profesional y
ms an muchas personas emigran a otros departamentos u otros departamentos u otros
pases en busca de otras oportunidades de vida.

COMPETENCIA.-
Es un factor externo muy importante para las actividades de mercadotecnia, por
tanto los ejecutivos deben estar vigilado constantemente a los competidores, en el
caso de las empresas similares a la industrial MAC IMPRESORES, la competencia a
desleal, siendo su produccin de baja calidad y a un precio bajo.

67

AMBIENTE SOCIO CULTURAL.-
El ambiente cultural y social depende en gran medida el modo y la razn porque las
personas viven y se comportan de determinada manera. Esto afecta a su
comportamiento de compra, son muchas las variables que constituyen el entorno
sociocultural, mencionaremos algunos de ellos: los idiomas que habla la gente, el tipo
de educacin que percibe, sus caractersticas religiosas, las clases de alimentos que
ingieren, su estilo de vestir y de vivienda.

AMBIENTE POLITICO LEGAL.-
El ambiente poltico legales es un elemento que se considera inseparable del sistema
econmico porque facilita la estabilidad y consolidacin estructural del pas,
La empresa industrial MAC IMPRESORES est regido a las leyes emitidas por
el estado, donde cumple todas sus actividades en estricta aplicacin y ejecucin a
las leyes vigentes en el pas como ser:
- Padrn Municipal
- Certificado de inscripcin a Impuestos Internos
- Nmero de identificacin Tributaria

AMBIENTE TECNOLOGICO.-
La tecnologa es uno de los factores ms importantes en la actualidad, porque juega un
papel preponderante en la competitividad de las empresas ya que el cliente hoy en da
busca satisfacer sus necesidades con productos de alta calidad.
La aparicin de productos con mejor presentacin y de buena calidad en el mercado,
baja el inters de comprar productos con malas presentaciones y de dudosa calidad.
Por este motivo la empresa industrial MAC IMPRESORES se encuentra en
el margen de buenos servicios en el campo grfico.
4.5.- FACTORES MICRO AMBIENTALES
Por ltimo, el anlisis de los factores micro ambientales son los siguientes:
68

4.5.1.- MERCADO
El mercado potencial de la empresa industria grfica MAC IMPRESORES en el
cual estn inmensos consumidores que tienen el deseo de satisfacer sus necesidades
obteniendo los servicios grficos de impresin.
Para analizar el mercado se tom en cuenta a la poblacin econmicamente activa que
se encuentra en las edades de 18- 60 aos datos obtenidos del INE censo 2001.
4.5.2.- PROVEEDORES
Los proveedores de la organizacin son aquellas personas o empresas que ofertan
bienes y servicios que le permitan a MAC IMPRESORES, producir y obtener lo
que se oferta al cliente. Su importancia radica en que los proveedores son los que
proporcionan todos los insumos que la organizacin necesita para llevar a cabo el
desarrollo de sus actividades, por tanto, se constituye en un eslabn importante en el
sistema general de la unidad empresarial. En ese contexto los principales proveedores
de la empresa industrial grafica MAC IMPRESORES son los siguientes descritos a
continuacin:
4. JAUREGUI, Oruro
5. PAPELEX La Paz
6. GMC, La Paz

4.5.3.- INTERMEDIARIOS
La empresa industria grfica MAC IMPRESORES no tiene intermediarios, es decir
que todos los productos salen de produccin a las manos del consumidor.
4.6.- AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIN
4.6.1.- UBICACIN GEOGRAFICA
Actualmente los ambientes de la empresa industria grfica MAC IMPRESORES
donde desarrolla las actividades de transformacin de papel y produccin de
material impreso en sus talleres ubicado en las calles Washington y Sargento Flores
69

N 100 en la zona norte de la ciudad de Oruro donde cuenta con ambientes
ampliamente cmodos.
4.6.2.- IMAGEN DE LA EMPRESA
La empresa es reconocida como pionera en el campo grafico en la ciudad de Oruro,
por la trayectoria acumulados a lo largo de estos aos.
4.6.3.- PRODUCCION
En cuanto a la produccin la empresa tiene la capacidad de realizar los servicios de
acuerdo a los pedidos que exigen los clientes, tomando en cuenta el tiempo, la
predisposicin de las maquinarias y otros.
4.6.4.- RECURSOS HUMANOS
Actualmente la empresa industria grfica MAC IMPRESORES cuenta con 16
trabajadores con personas encargadas del rea de Administrativa, empleados
permanentes y tambin podemos mencionar que realiza contratos a destajo o se aplica
remuneracin de acuerdo a la produccin por pedido.
FIGURA A - 2
NOMINA DE PERSONAL
ADMINISTRATIVOS
1 Jesus Cruz
2 Martha de Cruz
3 Antonio Cruz
4 Marco Cruz
PERMANENTES
5 Edwin Torrez
6 Regina Apaza
7 David Quispe
8 Javier Reyes
70








FUENTE: Empresa industrial MAC IMPRSORES
Una caracterstica importante de la entidad analizada es que cuenta con personal
altamente capacitado en sus diferentes departamentos como: Ventas, computacin
(diseo grfico), Offset, etc.
4.7.- ANALISIS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO DE LOS RESULTADOS.-
Los anlisis cuantitativo y cualitativo de los resultados se detallan de la siguiente manera:









9 Vicente Maturano
10 Caren Gutirrez
11 Jorge Martnez
EVENTUALES
12 Martin Huayllas
13 Esteban Mamani
14 Jess Copa
15 Jorge Checa
16 Vladimir Juaniquina
71

59%
41%
FEMENINO MASCULINO






Fuente: Elaboracin Propia

GRAFICO N 1








Fuente: Elaboracin Propia
INTERPRETACION.-
Se observa que 71 personas encuestadas son del gnero femenino la cual representa el 59% y
49 personas estn dentro del gnero masculino lo que significa que es el 40% del total de las
personas encuestadas.
CUADRO N 1
GENERO
CATEGORIAS FRECUENCIAS PORCENTAJE
FEMENINO 71 59%
MASCULINO 49 41%
TOTAL 120 100%
72

11%
31%
37%
21%
18 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 60






Fuente: Elaboracin Propia

GRAFICO N 2







Fuente: Elaboracin Propia
INTERPRETACION.-
De 120 personas que fueron encuestadas se tuvo lo siguiente, 13 personas se encuentran en el
rango de 18 29 aos representando por el 11%, seguido por el 31% que son personas que se
encuentran entre los 30 39 aos, el 37% que son 45 personas que se encuentran en las
edades de 40 49 aos, y el 21% que son 25 personas se encuentran en el rango de 50 60
aos.
CUADRO N 2

EDAD
CATEGORIAS FRECUENCIAS PORCENTAJE
18 29 13 11%
30 - 39 37 31%
40 - 49 45 37%
50 - 60 25 21%
TOTAL 120 100%
73

56%
44%
CONOCE NO CONOCE






Fuente: Elaboracin Propia
GRAFICO N 3







Fuente: Elaboracin Propia
INTERPRETACION.-
Con los resultados de la encuesta realizada se pudo constatar que el 56% de las personas
conocen la empresa Industrial MAC IMPRESORES por tanto conocen los servicios ofertados,
y el 44% no est enterado de la existencia de la empresa.


CUADRO N 3

USTED CONOCE LA EMPRESA INDUSTRIAL MAC
IMPRESORES
CATEGORIAS FRECUENCIAS PORCENTAJE
CONOCE 67 56%
NO CONOCE 53 44%
TOTAL 120 100%
74







Fuente: Elaboracin Propia
GRAFICO N 4








Fuente: Elaboracin Propia
INTERPRETACION.-
De la encuesta realizada se obtuvo los siguientes datos, el 49% muestran que si utilizan las
personas los servicios grficos, un 34% se refiere que pocas personas utilizan y el 17% no
utilizan las prendas de vestir por diferentes motivos.

CUADRO 4

ULILIZA ALGUN SERVICIO GRAFICO DE
IMPRESIN
CATEGORIAS FRECUENCIAS PORCENTAJES
SI 59 49%
POCAS VECES 41 34%
NO 20 17%
TOTAL 120 100%
49%
34%
17%

SI POCAS VECES NO
75

7%
11%
15%
10%
7%
29%
4% 17%
REVISTAS TRIPTICOS DIPTICOS VOLANTES
FORMULARIOS AFICHES GIGANTOGRAFIAS NINGUNO









Fuente: Elaboracin Propia
GRAFICO N 5









Fuente: Elaboracin Propia
INTERPRETACIN:
De la informacin recopilados de las encuestadas en la ciudad de Oruro se puede observar que
la mayora correspondiente al 29% utiliza los afiches, el 10%volantes, el 15% utiliza dpticos,
el 10% trpticos, el 4% gigantografas, el 7% formularios, el 7% utilizan revistas, y un
porcentaje de 17% no utilizan ningn servicio grafico imantados para promocionar sus
productos a travs de este las publicidades
CUADRO N 5

CUAL DE LOS SERVICIOS GRAFICOS DE IMPRESIN HA
UTILIZADO
CATEGORIAS FRECUENCIAS PORCENTAJE
REVISTAS 9 7%
TRIPTICOS 13 11%
DIPTICOS 18 15%
VOLANTES 12 10%
FORMULARIOS 8 7%
AFICHES 35 29%
GIGANDOGRAFIAS 5 4%
NINGUNO 20 17%
TOTAL 120 100%
76

15%
41%
27%
17%
EVENTOS INFORMACION A CLIENTES USO INTERNO NINGUNO

CUADRO N 6

EN QUE CIRCUNSTANCIAS LOS A UTILIZADO
CATEGORIAS FRECUENCIAS PORCENTAJE
EVENTOS 18 15%
INFORMACION A
CLIENTES
49 41%
USO INTERNO 33 27%
NINGUNO 20 17%
TOTAL 120 100%
Fuente: Elaboracin Propia

GRAFICO N 6







Fuente: Elaboracin Propia
INTERPRETACIN:
La mayora de las personas encuestadas en la ciudad de Oruro, correspondiente al 41%
utilizaron esta publicidad en informacin a clientes, el 27% utilizaron esta publicidad para uso
interno, el 15% en eventos y el 17 % no utilizo en ningn acontecimiento.

77

90%
10%
INNOVADORES TRADICIONALES


CUADRO 7

COMO PREFIERE USTED QUE SEAN LOS DISEOS GRAFICOS DE
IMPRESIN

CATEGORIAS FRECUENCIAS PORCENTAJES
INNOVADORES 108 90%
TRADICIONALES 12 10%
TOTAL 120 100%
Fuente: Elaboracin Propia

GRAFICO N 7







Fuente: Elaboracin Propia

INTERRETACION.-
De las empresas encuestadas un 90% indica que prefieren los diseos innovadores y un 13%
prefieren los diseos tradicionales
78

68%
17%
15%
ATRACTIVO POCO ATRACTIVO NADA ATRACTIVO


CUADRO 8

COMO CREE USTED QUE SON LOS DISEOS GRAFICOS DE IMPRESIN

CATEGORIAS FRECUENCIAS PORCENTAJES
ATRACTIVO 82 68%
POCO ATRACTIVO 20 17%
NADA ATRACTIVO 18 15%
TOTAL 120 100%
Fuente: Elaboracin Propia
GRAFICO N 8







Fuente: Elaboracin Propia
INTERPRETACION.-
De las 120 personas encuestadas, el 68% encuentra a los diseos de los servicios grficos de
impresin son atractivos, el 17% lo encuentran poco atractivo y el 15% los encuentran nada
atractivo.

79

26%
18%
9%
11%
10%
13%
13%
AL MOMENTO DE CONTRATAR LOS SERVICIOS
QUE ASPECTOS CONSIDERA IMPORTANTE
CALIDAD DEL MATERIAL CALIDAD DE LA IMPRESIN
PUNTUALIDAD EN LA ENTREGA ASESORIA EN LA CREATIVIDAD
ATENCION ALCLIENTE PRECIO
PROMOCION
CUADRO N 9

AL MOMENTO DE CONTRATAR LOS SERVICIOS GRAFICOS DE
IMPRESIN QUE ASPECTOS CONSIDERA IMPORTANTE
CATEGORIAS FRECUENCIAS PORCENTAJE
CALIDAD DEL MATERIAL 30 25%
CALIDA DE LA IMPRESIN 20 17%
PUNTUALIDAD EN LA ENTREGA 11 9%
ASESORIA EN LA CREATIVIDAD 13 11%
ATENCION AL CLIENTE 12 10%
PRECIO 18 13%
PROMOCION 16 13%
TOTAL 120 100%
Fuente: Elaboracin Propia
GRAFICO N 9







Fuente: Elaboracin Propia
INTERPRETACION:
De las empresas encuestas un 26% considera importante la calidad del material, un 18% la
calidad del material, un 13% considera el precio considera un aspecto primordial, un 13%
considera importante la promocin, 9% considera la puntualidad en la entrega importante, un
10% considera importante la atencin al cliente y un porcentaje de 11% piensa que la
puntualidad en la entrega es importante.
80

50%
37%
13%
MUCHO POCO NADA

CUADRO N 10

CUANTO INFLUYE EL PRECIO EN SU DECISIN DE
COMPRA
CATEGORIAS FRECUENCIAS PORCENTAJE
MUCHO 60 50%
POCO 45 37%
NADA 15 13%
TOTAL 120 100%
Fuente: Elaboracin Propia

GRAFICO N 10








Fuente: Elaboracin Propia
INTERPRETACION.-
De la informacin recogida, el 50% de las empresas son influidas por el precio en su decisin
de compra, un 37% mencionan que su influencia es poco y un 13% nada.

81

58%
17%
25%
AL CONTADO AL CREDITO CON CHEQUE


CUADRO N 11

QUE MODALIDAD DE PAGO PREFIERE USTED
CATEGORIAS FRECUENCIAS PORCENTAJE
AL CONTADO 70 58%
AL CREDITO 20 17%
CON CHEQUE 30 25%
TOTAL 120 100%
Fuente: Elaboracin Propia

GRAFICO N 11








Fuente: Elaboracin Propia
INTERPRETACION.-
De la informacin recogida el 58% le gusta adquirir los servicios al contado, un 17% al crdito
y un 25% prefiere cancelar con cheque.
82







Fuente: Elaboracin Propia
GRAFICO N 12







Fuente: Elaboracin Propia
INTERPRETACION:
De la poblacin encuestada en la ciudad de Oruro, se observa que un 33% se le viene a la
mente principalmente el nombre de la imprenta Grafica Offset Veloz, al 29% el nombre de la
empresa industrial MAC IMPRESORES, el 24% recuerda a empresa La Moderna y en un
porcentaje menor a 14% se encuentra con la imprenta Chvez.

CUADRO N 12

QUE EMPRESAS LE VIENEN A LA MENTE A LA HORA DE REALIZAR LOS
SERVICIOS GRAFICOS DE IMPRESIN
CATEGORIAS FRECUENCIAS PORCENTAJE
MAC IMPRESORES 35 29%
LA MODERNA 17 14%
GRAFICA OFFSET VELOZ 40 33%
CHAVEZ 29 24%
TOTAL 120 100%
29%
24%
33%
14%
QUE EMPRESA LE VIENE A LA MENTE A
LA HORA DE REALIZAR ESTE SERVICIO
MAC IMPRESORES LA MODERNA GRAFICA OFFSET VELOZ CHAVEZ
83

15%
23%
29%
33%
CON QUE FRECUENCIA UTILIZA
USTED LOS SERVICIOS GRAFICOS
MENSUAL SEMESTRAL TRIMESTRAL ANUALMENTE

CUADRO N 13

CON QUE FRECUENCIA UTILIZA USTED LOS SERVICIOS
GRAFICOS
CATEGORIAS FRECUENCIAS PORCENTAJE
MENSUALMENTE 18 15%
SEMESTRAL 27 23%
TRIMESTRAL 35 29%
ANUALMENTE 40 33%
TOTAL 120 100%
Fuente: Elaboracin Propia

GRAFICO N 13








Fuente: Elaboracin Propia
INTERPRETACION:
De las personas encuestadas se puede observar que, el 33% correspondiente a 40 personas
utiliza los servicios anualmente, el 29% de las empresas utilizan semestralmente, un 23%
utiliza trimestralmente y un 15% utiliza mensualmente.
84

15%
85%
SI NO







Fuente: Elaboracin Propia
GRAFICO N 14







Fuente: Elaboracin Propia
INTERPRETACION:
De la informacin recogida anteriormente, el 85% de la poblacin encuestadas no observo ni
escucho alguna promocin que realice la empresa industrial MAC IMPRESORES, el 15 % si
escucho alguna promocin que realizo la imprenta.

CUADRO N 14

SEGN USTED OBSERVO O ESCUCHO ALGUNA ACTIVIDAD
PROMOCIONAL QUE REALICE LA EMPRESA
CATEGORIAS FRECUENCIAS PORCENTAJE
SI 18 15%
NO 102 85%
TOTAL 120 100%
85

35%
13%
13%
30%
9%
TELEVISION PRENSA ESCRITA VOLANTES RADIO INTERNET







Fuente: Elaboracin Propia
GRAFICO N 15







Fuente: Elaboracin Propia
INTERPRETACION.-
Se obtuvo de las personas encuestadas lo siguientes, el 35% respondi que le gusta ver las
propagandas publicitarias por la televisin, el 30% de los encuestados respondieron que
preferiran la publicidad por radio, 13% respondi que le gusta la publicidad por prensa
escrita, el otro 13% respondi que le gustara por volantes y un 9% prefiere por el internet.
CUADRO N 15

SEGN USTED CUAL ES EL MEDIO DE COMUNICACIN MAS
APROPIADO
CATEGORIAS FRECUENCIAS PORCENTAJE
RADIO 36 30%
PRENSA 15 13%
VOLANTES 16 13%
TELEVISION 42 35%
INTERNET 11 9%
TOTAL 120 100%
86

8%
19%
73%
UTILIZA UTILIZA POCO NO UTILIZA






Fuente: Elaboracin Propia
GRAFICO N 16








Fuente: Elaboracin Propia
INTERPRETACION.-
Se puede observar que el 73% de las personas indica que la empresa Industrial Mac
Impresores no utiliza tcnicas de publicidad para promocionar sus productos, el 19%
respondi que si utiliza pero muy poco y un 8% que si utiliza.

CUADRO 16

USTED CREE QUE LA EMPRESA UTILIZA TECNICAS DE PUBLICIDAD PARA
PROMOCIONAR LOS SERVICIOS GRAFICOS DE IMPRESION
CATEGORIAS FRECUENCIAS PORCENTAJES
UTILIZA 9 8%
UTILIZA POCO 23 19%
NO UTILIZA 88 73%
TOTAL 120 100%
87

CUADRO 17

LE GUSTARIA QUE LA EMPRESA DE ALGUN TIPO DE INCENTIVOS PARA
FIDELIZAR A SUS CLIENTES
CATEGORIAS FRECUENCIAS PORCENTAJES
DESCUENTO SEGN PEDIDO 48 40%
OBSEQUIOS 32 27%
PROMOCION POR TEMPORADA 40 33%
TOTAL 120 100%
Fuente: Elaboracin Propia
GRAFICO N 17







Fuente: Elaboracin Propia
INTERPRETACION.-
De la informacin recogida de las empresas que adquieren los servicios de impresin un 40%
recomienda descuento por pedido, el 33% prefiere una promocin por temporada y el 27%
restante recomienda obsequios de calendarios y volantes.



40%
27%
33%
DESCUENTO DE PEDIDO
PROMOCION POR TEMPORADA
OBSEQUIOS
88

6%
25%
69%
APROPIADA POCO APROPIADA NADA APROPIADA






Fuente: Elaboracin Propia
GRAFICO N 18








Fuente: Elaboracin Propia
INTERPRETACION.-
Se puede observar que el 69% no est de acuerdo con la ubicacin de la tienda, el 25%
considera poco apropiado y un 6% les parece apropiado porque.


CUADRO 18

LA EMPRESA INDUSTRIAL MAC IMPRESORES ESTA UBICADA EN LA
ZONA NORTE DE LA CIUDAD DE ORURO CONSIDERA QUE LA
UBICACIN ES:
CATEGORIAS FRECUENCIAS PORCENTAJES
APROPIADA 7 6%
POCO APROPIADA 30 25%
NADA APROPIADA 83 69%
TOTAL 120 100%
89

CUADRO N 19

CUAL SERIA LA MEJOR UBICACIN PARA LA SUCURSAL DE LA IMPRENTA
EN LA CIUDAD DE ORURO
CATEGORIAS FRECUENCIAS PORCENTAJE
ZONA CENTRAL 88 73%
ZONA SUD 17 14%
ZONA NORTE 6 5%
ZONA OESTE 9 8%
TOTAL 120 100%
Fuente: Elaboracin Propia
GRAFICO N 19

Fuente: Elaboracin Propia
INTERPRETACION.-
Los datos obtenidos de la encuesta muestran que las personas prefieren la ubicacin de la
tienda en un 73% en la zona central, el 14% en la zona sud, el 8% en la zona norte y un 5% en
la zona oeste.


73%
14%
5%
8%
ZONA CENTRAL ZONA SUD ZONA NORTE ZONA OESTE
90

50%
6%
44%
SI NO NS/NR

Fuente: Elaboracin Propia

GRAFICO N 20










Fuente: Elaboracin Propia
INTERPRETACION:
De las 120 empresas encuestadas un 50 % afirmo que el personal de la empresa industrial
MAC IMPRESORES atiende a sus clientes con cortesa, el 6% dio su opinin que no atiende
con cortesa y un 44% no sabe o no responde.

CUADRO N 20



EL PERSONAL DE LA EMPRESA MAC IMPRESORES ATIENDE A
SUS CLIENTES CON CORTESIA

CATEGORIAS FRECUENCIAS PORCENTAJES
SI 60 50%
NO 7 6%
NS/NR 53 44%
TOTAL 120 100%
91

RESULTADOS OBTENIDOS DEL ANALISIS DE LOS DATOS OBSTENIDOS
El cuestionario dirigido hacia los posibles clientes, se obtuvieron los datos, estos permiten
concluir de la siguiente manera:
Los datos confirman que una mayora de los consumidores tienen conocimientos
acerca de la empresa industrial MAC IMPRESORES y por tanto conocen los servicios
ofertados al mercado de la ciudad de Oruro.

A su vez se observa que los diseos ofertados son atractivos para los clientes.

Los servicios grficos de impresin en su mayora fueron utilizados para informacin a
los clientes dentro de la ciudad de Oruro. Como tambin son utilizadas en uso interno
y eventos.

Los clientes manifiestan que los factores importantes como la calidad del material,
calidad de la impresin, el precio, la promocin, etc. Son aspectos determinantes a la
hora de adquirir los servicios de impresin.

Se observ que para tener mayor participacin en el mercado de la ciudad de Oruro la
imagen de la empresa industrial MAC IMPRESORES, tienen que ser ms atrayentes a
la vista del consumidor, es consiguiente realizar una nueva imagen en cuanto al
logotipo para tener una mayor participacin, posicionarse y diferenciarse de las dems
dentro del mercado competidor.

Al mismo tiempo se observa la falta de manejo tcnico administrativo que permita
aplicar herramientas de Marketing.

En cuanto a la promocin las personas prefieren los descuentos segn pedido, algunos
prefieren promocin por temporada y otros prefieren obsequios es un incentivos para
que las personas adquieran los servicios de impresin.
92

Sin dejar de lado la publicidad que es un elemento importante para posicionarse en el
mercado ya que permite hacer conocer los servicios grficos de impresin que se oferta
al mercado local.
Se lleg a la conclusin de que la empresa Industrial MAC IMPRESORES tiene que
seguir realizando diseos novedosos en cuanto a la imagen las promociones y las
publicidades para hacer conocidas en el mercado.
Finalmente se tomara en cuenta los factores de la calidad y novedosos diseos, siempre
pensando en las necesidades y satisfaccin de los consumidores.
















93

CAPITULO V
PROPUESTA
5.1.- INTRODUCCION
El presente trabajo tiene como finalidad disear estrategias de Marketing para la empresa
Industrial MAC IMPRESORES en funcin principal de los factores de la Mezcla de
Mercadotecnia, con el objetivo de lograr una transicin tal que permita a la empresa un sitial
privilegia en el mercado.
La propuesta se fundamenta en los resultados obtenidos del trabajo de campo realizado a los
clientes de la empresa Industria Grfica MAC IMPRESORES quienes aportaron datos
importantes que sustentan el presente trabajo
El objetivo principal de la propuesta de investigacin es que empresa Industria Grfica
MAC IMPRESORES incremente sus ventas mediante una innovacin de su producto,
precio, la promocin y la distribucin.
5.2.- PROPUESTA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA
Para dar la propuesta se tomara en cuenta los elementos de la planeacin estratgica de la
institucin que son: misin, anlisis de la situacin, objetivos y estrategias institucionales, esta
seccin de base podr alcanzar el objetivo que depende de la investigacin.
Terminada la planeacin estratgica se proceder a la elaboracin de la planeacin estratgica
de mercadotecnia, enfocada a las necesidades de los consumidores.
Los objetivos de la mercadotecnia sern la base para realizar una combinacin adecuada del
producto, precio, promocin y la distribucin con el fin de lograr la satisfaccin del
consumidor y obtener una propuesta positiva del mercado, lo que podemos reflejar en el
cuadro siguiente:


94

ESQUEMA DE LAS PROPUESTAS
GRAFICO A - 8


















FUENTE: Elaboracin Propia
PLANEACION ESTRATEGICA
MISION
VISION
ANALISIS DEL AMBIENTE
AMBIENTE INERNO
AMBIENTE EXTERNO
OBJETIVO DE LA ORGANIZACION
ESTRATEGIA ORGANIZACIONAL
ANALISIS DE LA SITUACION
OBJETIVO DE MARKETING
MERCADO META
ESTRATEGIA DE MAKETING
POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO
PRODUCTO PRECIO PROMOCIO
N
DISTRIBUCION
95

5.3.- PLANEACION ESTRATEGICA DE LA EMPRESA
Todas las Empresas necesitan realizar planes generales como estrategias, ya que sin estos no
podrn realizar sus actividades en forma eficiente y adecuada, por esta razn es muy
importante la planeacin estratgica.
As mismo realizar la formulacin de estrategias planearemos la misin, visin y los objetivos
de la empresa, luego realizaremos un anlisis de la situacin que a continuacin se redacta.
5.3.1.- MISION DE LA EMPRESA IND. GRAF. MAC IMPRESORES
Contando con este marco de referencia la empresa actualmente tiene la siguiente
misin.
Somos una empresa grafica que proporciona productos, acorde a los
requerimientos del mercado institucional velando por la calidad y puntualidad
comprometida con los clientes. Para ello contamos con un capital humano
calificado y con una tecnologa de punta.
5.3.2.- VISION DE LA EMPRESA IND. GRAF. MAC IMPRESORES
La visin de la imprenta resalta la situacin actual para tender un puente con el futuro
y formular en funcin a los objetivos trazados, horizontes para la empresa a
mediano y largo plazo.
Aspirar ser una empresa grafica lder del mercado orureo contando con
capital humano, actualizado y comprometido que busca nuevos mercados
desarrollando productos innovadores con tecnologa de punta..
5.3.3.- ANALISIS DE LA SITUACION DE LA EMPRESA
El presente anlisis es vital para detectar las oportunidades y amenazas, provocados
por factores que estn fuera el control de la empresa, as como: las debilidades
(misma que son susceptibles de ser corregidas y las fortalezas, que servirn de
fundamentos a la estrategias escogida. Estas consideraciones se reflejan en forma
precisa en el siguiente cuadro:
96

ANALISIS F.O.D.A.
FIGURA N A 3


FORTALEZAS DEBILIDADES

1. Eficacia al aprovechar los recursos.
2. Involucrarse con las necesidades de los
clientes (logro de objetivos de los
mismos).
3. Atencin al cliente (mantener una
Relacin de amistad).
4. Facilitar al cliente la entrega de trabajos
completos.
5. Servicio rpido y personalizado.
6. Calidad en el servicio, en los
Materiales y en impresin.


1. Desorganizacin en procesos de
Produccin.
2. Lento proceso de cobro.
3. Falta de capacitacin al personal.
4. Infraestructura pequea.
5. Falta de un plan de marketing.
6. Falta de un plan promocional.
7. Falta de capital

OPORTUNIDADES AMENAZAS

1. Necesidades de las empresas pblicas,
para realizar los servicios de impresin.
2. Necesidad de las empresas privadas de
darse a conocer.
3. Campaas polticas.
4. Crecimiento del sector empresarial.


1. Imagen no aceptada por los
consumidores.
2. Precios accesibles por parte de la
competencia directa e indirecta.
3. Agresivas campaas promocionales de
la competencia.
4. Condiciones econmico polticas del
pas.
5. Incremento de la competencia.
6. Falta de repuestos, en el pas, para este
tipo de maquinaria.
97

CRUCE DE VARIABLES
FIGURA N A - 4

Factores Internos





Factores Externos
FORTALEZAS
F1. Relacin de amistad con los
clientes.
F2. Facilitar al cliente la entrega de
trabajos completos.
F3. Servicio rpido y
personalizado.
F4. Calidad en el servicio, en los
materiales de impresin.
DEBILIDADES
D1. Falta de capital.
D2. Desorganizacin en procesos
de produccin.
D3. Falta de un plan de marketing.
D4. Falta de un plan promocional.
OPORTUNIDADES
O1. Necesidades de las empresas
pblicas, para realizar los servicios
grficos de impresin..
O2. Necesidad de las empresas
privadas de darse a conocer sus
servicios.
O3. Crecimiento del sector
Empresarial.
FO (Maxi Maxi)
Estrategia para maximizar tanto las
F como las O.
1. Diferenciacin en el servicio al
brindar un valor agregado que sea
significativo y por lo tanto que
mejore la experiencia de compra.
(O2, O3, F2, F3)
DO (Mini Maxi)
Estrategia para minimizar las D y
maximizar las O.
1. Disear e implementar un plan
de Marketing que le permita a la
empresa darse a conocer en el
mercado y lograr posicionamiento
en el mismo. ( O1, O2, O3, D1,
D3)
AMENAZAS
A1. Imagen no aceptada por los
consumidores.
A2 Falta de respuesta rpida en los
empleados para solucionar
problemas en la maquinaria.
A3.Incremento de la competencia.

FA (Maxi Mini)
Estrategia para fortalecer la
empresa y minimizar las amenazas.
1. Proponer un logotipo llamativo
para los ojos de los clientes y
capacitar a los empleados para que
tengan conocimiento de este tipo
de maquinaria, para dar soluciones
a los problemas y as brindar la
calidad de los servicios, al ofrecer
eficiencia en los procesos y manejo
ptimo de la maquinaria y recursos
de la empresa. (F2, F3, F4, A1, A2)
DA (Mini Mini)
Estrategia para minimizar tanto las
A como las D.
1. Incentivar y capacitar a los
empleados, creando compromiso
con la visin de la empresa, basado
en el mejoramiento continuo para
ofrecer un servicio de impresin
diferenciado de la competencia.
(D1, D2, D3, D4, A1, A2, A3)
Fuente: Elaboracin Propia

98

5.3.4.- OBJETIVOS DE LA EMPRESA
El objetivo organizacional de la empresa est basado en saber dnde se encuentra y
donde desea llegar, esto debe estar ligado a la misin, y de esta forma los objetivos
son los siguientes:
Incrementar en un 20 % las ventas, mediante la oferta de
servicios grficos, satisfaciendo las necesidades del cliente, y
por consiguiente la posicin de la empresa en el mercado.
5.3.5.- ESTRATEGIAS ORGANIZACIONALES
La estrategia establecida para llevar a cabo la planeacin estratgica de marketing es
la diversificacin del servicio de esa manera entrar en mercados nuevos, por lo que
la estrategia organizacional ser lograr la mayor penetracin en el mercado actual,
realizando un seguimiento a los clientes actuales.
El desarrollo del mercado (productos actuales y mercados nuevos) con actividades
que permitan un mayor posicionamiento del servicio.
Estas estrategias requieren de herramientas de marketing como la publicidad del
servicio que es muy importante para lograr resultados favorables para la organizacin.

5.4.- PLANEACION ESTRATEGICA DE MERCADOTECNIA
La planeacin estratgica es importante porque ayudara a lograr una aplicacin ms efectiva.
Los objetivos es buscar el marketing para la empresa Industrial MAC IMPRESORES son el
de proporcionar el servicio mediante los instrumentos de comunicacin para que esta tenga un
posicionamiento adecuado en relacin de otras empresas de la ciudad de Oruro, y as poder
captar la atencin de nuevos clientes a travs de los gustos y preferencias que tienen.

99

5.4.1.- OBJETIVOS GERENAL DE MARKETING
Lograr el posicionamiento del servicio grficos de impresin como ser: afiches,
trpticos, bpticos, revistas, volantes, formularios y gigantografas que ofrece la
empresa Industrial MAC IMPRESORES ubicada en la ciudad de Oruro.
5.4.2.- OBJETIVOS ESPECIFICOS DE MARKETING
Los objetivos especficos se plantean de la siguiente manera.
Captar nuevos clientes a partir de la identificacin de gustos y preferencias
realizando un seguimiento adecuado
Disear una imagen nueva atractiva a la vista del consumidor.
Posicionar en el mercado actual y potencial una nueva imagen de una empresa
profesional, seria y confiable.
Incrementar la publicidad en el mercado..
Promocionar el servicio a travs de herramientas del marketing que posibiliten
el mercado y de tener una mayor accesibilidad en nuestra ciudad.
5.5.- POSICIONAMIENTO Y VENTAJA DIFERENCIAL
La principal ventaja de la empresa Industria Grfica MAC IMPRESORES es la calidad de
sus servicios, por tanto se constituye en el elemento para sustentar el posicionamiento de la
empresa.
5.6.- MERCADO META
El anlisis e interpretacin de los datos ha permitido identificar y seleccionar el mercado meta
llegando hacer el mercado meta la poblacin econmicamente activa comprendida entre los
18 a 60 aos de edad.
A los cuales deben dirigirse las estrategias de mercado con el fin de satisfacer las necesidades
y deseos de los consumidores.
100

5.7.- ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA PARA LA EMPRESA
INDUSTRIA GRAFICA MAC IMPRESORES
Con los datos obtenidos en el proceso de investigacin, se estableci la preferencia de los
clientes, los beneficios y requerimientos que estos buscan para satisfacer sus exigencias y
expectativas, en funcin a estos antecedentes se disearon las siguientes estrategias de
marketing para alcanzar los objetivos propuestos.
5.7.1.- ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO
Toda empresa u organizacin grande o pequea tiene como finalidad mercadear sus
productos o servicios.
Los servicios deben ser comercializados debidamente para asegurarse de tener clientes
principalmente satisfechos y leales, debe de tener un precio que puede ser aceptado o
rechazado por el consumidor.
Lo que se ofrece en el mercado son imgenes mentales o percepciones del consumidor
que giran alrededor de la imagen de la empresa, las promociones y la publicidad.
De esta forma es de vital importancia las preferencias y gustos del cliente con el objeto
de identificar las caractersticas del producto con respecto

PROBLEMA






LOGRAR QUE EL NOMBRE DE LA
EMPRESA SEA RECONOCIDO EN EL
MERCADO, ES DECIR, LOGRE
POSICIONARSE.
101

ESTRATEGIAS.-
- Para posicionar a la empresa MAC IMPRESORES en la ciudad de Oruro se aplicar la
estrategia de posicionamiento basado en las caractersticas del servicio.


PROBLEMA





ESTRATEGIAS
- Seguir realizando diseos novedosos para que sigua captando la atencin de los
clientes y as poder ingresar a nuevos mercados.

PROBLEMA





ESTRATEGIAS.-
- Cambiar el logotipo y hacerlo ms llamativo y de esta forma impactar y atraer al
consumidor e incluir un slogan con lo cual se identifique la empresa.
CAMBIAR Y MEJORAR EL DISEO
TRADICIONAL POR LO INNOVADOR
DISEAR UN NUEVO LOGOTIPO QUE SE
DISTINGA DE LA COMPETENCIA Y LLAME LA
ATENCION.
102

El logotipo propuesto esta realizado con el propsito de atraer ms a los clientes
haciendo resaltar a los colores y dar una nueva impresin al pblico.
En el siguiente logotipo propuesto se utiliz los colores primarios que son aquellos
colores que no pueden obtenerse mediante la mezcla de ningn otro por lo que se
consideran absolutos, nicos, siendo estos amarillo y magenta, azul naranja.
LOGOTIPO ACTUAL:








LOGOTIPO PROPUESTO:











103

SLOGAN




5.7.2.- ESTRATEGIAS DEL PRECIO
PROBLEMA




ESTRATEGIAS
- Aplicar descuentos por pedidos a los clientes que trabajan con frecuencia y as
premiar a la fidelizacin.
5.7.3.- ESTRATEGIAS PARA LA PROMOCION
PROBLEMA




OTORGAR LOS SERVICIOS DE ACUERDO A
LAS EXIGENCIAS DE LOS CLIENTES A
PRECIOS ACCESIBLES.
AMPLIAR EL MERCADO CON LA CAPTACION DE
CLIENTES LEALES, ALEJARLOS DE LA COMPETENCIA
CONSERVARLOS Y RECONPENSARLOS POR SU
LEALTAD.
104

ESTRATEGIAS
- Ofrecer varios tipos de descuentos por pedido como incentivo a la clientela.
- Ofrecer promocin por temporada
- Obsequiar calendarios y distribuir volantes para incrementar la captacin y
garantizar la permanencia del cliente.
PROBLEMA






ESTRATEGIA
- Insertar de spots publicitarios en los diferentes medios de comunicacin televisiva
que posean mayor audiencia y preferencia del pblico.
- Insertar anuncios publicitarios en los medios de comunicacin por la prensa escrita
para difundir la existencia de la oferta de servicios de impresin que brinda la
empresa.
- Utilizar medios consistentes en dpticos, trpticos, folletos y volantes que
contengan la informacin de los servicios que brinda la imprenta.


PROMOCIONAR LA DIVERSIDAD PRODUCTOS
DE IMPRESIN QUE BRINDA LA EMPRESA
INDUSTRIA GRAFICA MAC IMPRESORES.

105

CUADRO A
COSTO PARA LA DIFUSION DE JIMGLE PUBLICIDAD
RADIO MEGA FM 89.9
(Expresado en Bolivianos)
DETALLE PASES DIAS COSTO
MENSUAL
COSTO
ANUAL
En todos los
programas de
la radio.
10 pases por
da
De lunes a
viernes
2000 4000
TOTAL 4000
Fuente: RADIO MEGA 89.9
CUADRO B
RADIO FIDES ORURO
(Expresado en Bolivianos)
DETALLE PASES DIAS COSTO
MENSUAL
COSTO
ANUAL
En todos los
programas de
la radio.
6 pases por
da
De lunes a
viernes
1800 3600
TOTAL 3600
Fuente: RADIO FIDES ORURO
Para dar conocimiento de la existencia de los servicios grficos que se ofertan a la poblacin
se vio conveniente transmitir en dos medio radiales que son los ms escuchados en la ciudad
de Oruro, estas publicaciones se los realizara cuatro meses. En la radio Mega estacin se los
realizara en el mes de enero y febrero, y la radio Fides Oruro lo realizara en los meses de
Marzo y Abril.
106

CUADRO C
COSTO PARA LA DIFUSION DEL SPOT EN EL CANAL DE TELEVISION
ATB ORURO
(Expresado en Bolivianos)
DETALLE PASES DIAS COSTO
MENSUAL
COSTO
ANUAL

Horario
Variado
3 pases por
da
De lunes a
viernes
2700 5400
TOTAL 5400
Fuente: ATB ORURO
CUADRO D
COSTO PARA LA DIFUSION DEL SPOT EN EL CANAL DE TELEVISION
UNITEL ORURO
(Expresado en Bolivianos)
DETALLE PASES DIAS COSTO
MENSUAL
COSTO
ANUAL
En todos los
programas
de la radio.
3 pases por
da
De lunes a
viernes
1500 3000
TOTAL 3000
FUENTE: Unitel Oruro
La publicidad se realizara en la red ATB ORURO canal 9 en el mes de Mayo, Junio y en el
canal UNITEL canal 2 se lo realizar en el mes de Julio y Agosto en seal abierta en el cual
daremos a conocer los servicios de impresin a toda la ciudadana orurea.

107

CUADRO E
COSTO PARA LA DIFUSION DE AVISO PUBLICITARIO
PERIODICO LA PATRIA
(Expresado en Bolivianos)
DETALLE PASES DIAS COSTO
POR DIA
COSTO
MENSUAL
COSTO
ANUAL
Aviso en el
peridico La
patria
6.2 x 12.5 Mircoles y
Sbados
153 306 918
TOTAL 918

La industria grfica MAC IMPRESORES realizara publicaciones en la presa escrita como ser
en La Patria 2 pases por 3 meses en este caso son los meses de Septiembre, Octubre y
noviembre.
CUADRO F
COSTO PROMOCION DE VENTAS
CALENDARIOS
(Expresado en Bolivianos)
DETALLE TAMAO CANTIDAD COSTO
UNITARIO
COSTO
ANUAL
Papel cuche,
full color,
barniz
32 x 21 cm 1000 0.99 995.5
TOTAL 995.5

108

La empresa industrial MAC IMPRESORES realizara tambin sus promociones en ventas
mediante regalos de los calendarios donde esto es de mayor atractivo para el pblico estos
regalos se lo realizara desde el mes de Noviembre hasta agotar stock.
CUADRO G
COSTO PROMOCION DE VENTAS
VOLANTES
(Expresado en Bolivianos)
DETALLE TAMAO CANTIDAD COSTO
UNITARIO
COSTO
ANUAL
Papel cuche,
full color,
barniz
16 x 21 cm 1000 1,66 600
TOTAL 600

FUENTE: Empresa MAC IMPRESORES

La empresa tambin distribuir volantes para que los clientes tengan conocimiento de los
servicios que ofrece la empresa Industrial MAC IMPRESORES, esta promocin se lo
realizara ao redondo.
Se incurrirn en los costos mencionados tomando en cuenta que estos ayudaran al
posicionamiento de los servicios grficos y de esta manera lograr que tengan mayor
participacin en el mercado aumentando sus ventas.
Estas estrategias diseadas se basan en cmo lograr el posicionamiento y crecimiento en
cuanto a los servicios de impresin

109

5.7.4.- ESTRATEGIA PARA LA DISTRIBUCION
Es el instrumento de Marketing que relaciona la produccin con el consumo, su misin
es poner el producto a disposicin del consumidor final en la cantidad demandada, en
el momento en que lo necesite y en el lugar donde desea adquirirlo.

PROBLEMA






ESTRATEGIAS
- Habilitar una sucursal con un alquiler de 300 $us por mes ubicada en las calles
Pagador entre Ayacucho y Cochabamba. Poner un personal capacitado (1 persona)
para la atencin del sucursal.
- Instalar los nuevos logotipos y algunas distinciones para que en el centro de
distribucin llame la atencin y as los clientes pueden apreciar los servicios de
impresin
FACILITAR EL ACCESO DE LOS SERVICIOS
GRAFICOS DE IMPRESIN A LA POBLACION
CONSUMIDORA MEDIANTE CANALES DE
DISTRIBUCION ADECUADOS.
110

- Estar siempre al tanto de las promociones que lanza la competencia da a da, ya
sean difundida mediante los medios de comunicacin masiva y superarlos.

CUADRO H
PRESUPUESTO TOTAL PARA PONER EN MARCHA
LAS ESTRATEGIAS
(Expresado en Bolivianos)
CONCEPTO COSTO ANUAL
PUBLICIDAD
(Radio, Televisin, Prensa
escrita).
16918
PROMOCION
(Volantes, calendarios)
1595,5
SUCURSAL 24084
TOTAL 42597,5


5.8.-INDICADORES ECONOMICOS.-
Costos Totales Proyectados
En base a los detalles, es posible determinar el costo de operacin para ello se presenta el
nnncuadro siguiente:


111

TABLA N 1
COSTOS TOTALES PROYECTADOS
(Expresado en Bolivianos)















Fuente: elaboracin propia
Estado de Prdidas y Ganancias.-
El cuadro a continuacin seala un estado de prdidas y ganancias aplicando los
porcentajes del dbito fiscal IVA, monto del precio con factura, crdito fiscal IT y el
impuesto a las utilidades empresariales IUE.
112

TABLA N 2
ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS
(Expresado en Bolivianos)








Fuente: Elaboracin propia

Flujo de Caja Neto.-
El flujo de caja es un cuadro que se elabora sobre la base del estado de resultados
proyectados y se calcula considerando las utilidades netas a cuyos montos se adicionan
las depreciaciones de la inversin inicial; as como las depreciaciones del equipo de
reposicin durante el periodo de vida til.





113

TABLA N 3
FLUJO DE CAJA NETO
(Expresado en bolivianos)
















Fuente: Elaboracin Propia


114

Valor Actual Neto (VAN).-
El mtodo del valor actual neto es muy utilizado por dos razones, la primera porque es de muy
fcil aplicacin y la segunda porque todos los ingresos y egresos futuros se transforman a
pasos de hoy as puede verse, fcilmente si los ingresos son mayores que los egresos.
El VAN compara todos los ingresos y egresos del proyecto es un solo momento del tiempo.
Por convencin se acepta que este sea el momento cero, aunque podra ser cualquiera, incluso
el ltimo momento de la evaluacin.
Cuando el VAN es menor que cero implica que hay una perdida a una cierta tasa de inters o
por el contrario si el VAN es mayor que cero se presenta una ganancia.
Cuando el VAN es igual a cero se dice que el proyecto es indiferente.
La frmula del VAN se plantea de la siguiente forma

+

( +)

TABLA N 4
DETERMINACION DE INDICADORES ECONOMICOS








N
N
TO
FNE
TO
FNE
TO
FNE
P TO VPN
) 1 (
...
) 1 ( ) 1 (
2
2
1
1

115

DETERMINACION DE INDICADORES







RESULTADOS OBTENIDOS DEL VAN = TIR
TASA INTERNA DE RETORNO
Este mtodo consiste en encontrar una tasa de inters en la cual se cumplan las condiciones
buscadas en el momento de iniciar o aceptar un proyecto de inversin.
Tiene con ventaja frente a otras metodologas como la del valor actual neto (VAN) porque en
este se elimina el clculo de la tasa de inters de oportunidad (IOP) o capital, esto le da una
caracterstica favorable en su utilizacin por parte de los administradores financieros.

TABLA N 5





116

La tasa interna de retorno es denominada ms tcnicamente eficacia marginal del capital mide
la rentabilidad bruta y porcentual de los capitales invertidos, en un determinado proyecto de
inversin.
El criterio de aceptacin utilizando este mtodo es aceptar aquellas inversiones independientes
cuya TIR sea igual o mayor al costo de los recursos asignados a la inversin.
Se puede resaltar los siguientes conceptos:
El proyecto puede ser aceptado, siempre y cuando el costo de oportunidad de los
recursos sea menor a la TIR.
La TIR es el valor lmite para recuperar la inversin.
La tasa interna de retorno, tiene diversas interpretaciones, entre las que destacan:
Es la rentabilidad que se obtendra por la inversin.
Es la tasa de crecimiento de una inversin.





TIR = 19.09 = 0, 19%

Por otra parte se aprecia el resultado de la Tasa de Retorno social que permite medir en
trminos de porcentajes la factibilidad del trabajo, ya que el resultado de la TIR es de 19.09 %
mayor a la tasa de actualizacin o de descuentos, en este caso la propuesta es factible.
Relacin Beneficio Costo.-
La interpretacin del resultado del cuadro de la relacin costo beneficio, lo que indica su
resultado es de lo que equivale a decir, que el valor bruto de sus beneficios son superiores a
sus costos, en esta decisin ser llevar a cabo la propuesta.
117

TABLA N 6
RELACION COSTO BENEFICIO
(Expresado en Bolivianos)







RBC= 1,47
La relacin beneficio costo muestra la cantidad de dinero actualizado que recibir la propuesta
por cada unidad monetaria invertida. Es decir mide una relacin de beneficio - costo de Bs.
1.47 generando un beneficio social de 0,47 para el sector, por 1 Bs. Invertido.







118

CONCLUSIONES.-
El presente trabajo de investigacin, presentado anteriormente se tuvo como objetivo principal
realizar un posicionamiento en el mercado para la empresa industrial MAC IMPRESORES.
El nuevo enfoque que se busca dar a la empresa industrial MAC IMPRESORES
mediante la implementacin de este plan, va a permitir conseguir un mejor
posicionamiento en la ciudad de Oruro, y incrementar su participacin de mercado y
aumentar sus utilidades y sobre todo satisfacer las necesidades de su mercado
ofreciendo servicios de calidad.
Con la elaboracin del cuestionario realizado de 20 preguntas, se realiz la encuesta a
120 personas de la ciudad de Oruro que requieren el servicio grafico de impresin, el
cual permiti describir los factores ms importantes desde el punto de vista de las
personas encuestadas para analizar las exigencias, promociones y publicidades.
El proyecto tendr un impacto ambiental positivo ya que con las estrategias realizadas
en cuanto a las promociones y la publicidad para lograr una mayor penetracin y
posicionamiento en el mercado en la ciudad de Oruro.
La inversin requerida de la propuesta en el trabajo de investigacin alcanza a
42597.05. Si en caso de implementar el presente estudio en la empresa tendr los
siguientes resultados: VAN= 744.777,01 Bs, TIR= 19,09 RB/C= 1. 70.








119

RECOMENDACIONES
Las siguientes recomendaciones son:
Sugerir a la empresa industrial MAC IMPRESORES una nueva imagen , logrando de
esta manera lograr una mayor atencin de la poblacin.
Se recomienda seguir utilizando las estrategias innovadoras en cuanto a la presentacin
del servicio. Siempre utilizando los instrumentos de promocin, ya que la competencia
padece de una serie de actividades innovadoras.
La promocin es otro de los factores claves del proyecto, es por esto que se
recomienda la preparacin de una campaa promocional busca la atraccin de la mayor
cantidad posible de clientes, en beneficio de ellos para que tengan preferencias hacia
los servicios ofrecidos.
Se recomienda la planificacin de una campaa publicitaria verdaderamente agresiva
que ataque directamente a los consumidores y as lograr el fcil posicionamiento del
servicio en el mercado objetivo.
Gracias a los resultados positivos obtenidos del estudio financiero se recomienda la
implementacin de este proyecto para incrementar la demanda del mercado sino
tambin la rentabilidad esperada.