"Ao de la Promocin de la Industria Responsable y del Compromiso Climtico"

PRESENTADO A

Prof. Salomn Merino Berros


CURSO

Responsabilidad Social Empresarial



INTEGRANTES:

Carpio Serrano, VANESSA
Cspedes, HELENA
Bonifaz, MARTHA

2014

ndice
UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACN
Enrique Guzmn y Valle
FACULTAD DE ADMINISTRACIN





CAPTULO I
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

1.1 Antecedente Histrico de la RSE.. Pg.
1.2 Definiendo la RSE
1.3 Conceptos relacionados a la RSE
1.4 Caracterizan a una empresa socialmente responsable


CAPTULO II
RSE EN LA COMUNICACIN
1. Pg. 30
CAPTULO III

2. CASOS.Pg. 6



ConclusionesPg. 72
Recomendaciones......Pg. 73
BibliografaPg. 76



















ndice




















El objeto de este Captulo 1, correspondiente al marco terico, es analizar y, en lo posible,
clarificar, los fundamentos tericos de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE); la
bsqueda del fundamento terico de la RSE se ha realizado mediante la revisin de la literatura
sobre la materia. As mismo se han analizado los diversos conceptos que sobre la RSE se
manejan en la actualidad por los agentes interesados. Sobre estas bases, se han obtenido
conclusiones analticas propias. Se comienza con un recorrido histrico de la evolucin de la
RSE, que ser reflejado en el Apartado 1.1 Antecedente Histrico de la RSE.

































Introduccin



CAPTULO I
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL




1.1. Antecedente Histrico de la RSE

Desde hace ms de 100 aos, las empresas en mayor o menor medida, han realizado
esfuerzos filantrpicos1 por lograr un equilibrio y justicia con la sociedad en la que se
desarrollan y conviven, pero fue en la dcada del setenta del siglo pasado, cuando Milton
Friedman, puso en el tapete el trmino RSE y, desde ese momento, se convirti en un tema de
inters para acadmicos, empresarios, investigadores e intelectuales del mundo. Gudez (2011)
recuerda que en ese momento Friedman la defini como aquella a travs de la cual se genera el
mximo rendimiento al accionista, siempre y cuando ello se haga en el marco de la ley y sin
afectar a los otros. Para complementar estos antecedentes Mndez (2011), asevera lo siguiente:




















En la dcada del ochenta, varios tericos consideraron poco pertinente e injusto hablar
de la responsabilidad solo con los accionistas, ampliando el rango de influencia de la
organizacin hacia otros pblicos (empleados y clientes). Edward Freeman, en los aos noventa,
introduce una novedad que cambiar para siempre la forma de gestionar tanto la comunicacin,
las RR. PP. y la RSE: la teora de los stakeholders o grupos de inters. Recuerda Gudez que
en este enfoque la RSE no es para atender ni al accionista, ni al trabajador ni al cliente, sino
que es para atender a todas aquellas personas y aquellos grupos que, cuando deciden y actan,
me impactan a m como empresa, o cuando yo, como empresa, acto o decido los impacto a
ellos. Es un concepto muchsimo ms amplio.

En el nuevo milenio surgen nuevos elementos que enriquecen a la RSE: la moral y la
tica; la problemtica ambiental y la sostenibilidad aparecen en el debate conceptual y entran a
formar parte concomitante de la definicin de la RSE, para ampliarla y complementarla,
dndole mayor trascendencia dentro de los modelos de gestin empresarial.

En el siglo pasado no se hablaba de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) sino de la
responsabilidad de empresas en asuntos sociales, es decir, la intervencin de los proyectos de
la empresa en beneficio del pas. Pero, en trminos fundamentales, las empresas tenan dos
opciones: cumplir lo indicado por las leyes con sus trabajadores, que se conoca como bien
social integral; y otra de las tendencias que se desarroll fuertemente fue cumplir con la
comunidad, a travs de la filantropa, en otros momentos llamada inversin social empresarial,
o desarrollo social de intervencin privada [...] En el siglo pasado, la RSE se refera a lo que
podan hacer las empresas por sus trabajadores o por su entorno o la sociedad [...] Ya a finales
del siglo se empiezan a dar movimientos internacionales importantes, producto del impacto de la
globalizacin, cuando se percibe que las grandes economas del mundo son empresariales, y de
alguna manera se empieza a revisar que no solo los Estados eran responsables del efecto de la
pobreza, del cambio climtico, sino que las corporaciones tambin deban tener algn tipo de
responsabilidad [...] Se empiezan a desarrollar fuertes discusiones en foros internacionales como
la ONU o consejos empresariales, para buscar un concepto de RSE ms profundo.



1.2. Definiendo la RSE


La Responsabilidad Social Empresarial como la forma de entender la gestin
empresarial en que las empresas comienzan a tener ms en cuenta el impacto social y ambiental
de su negocio, tratando de generar rentabilidad para los empresarios y bienestar social. Para
ello, tratan de tener en cuenta la necesidad y expectativas de los grupos sociales a los que
impactan (directa e indirectamente) con la actividad de la organizacin o empresa. Cuando se
habla de grupos sociales, podemos homologarlo al de pblicos de inters: accionistas,
empleados y sus familias, proveedores, autoridades, comunidad, consumidores, medio
ambiente, medios de comunicacin y las dems audiencias que la empresa considere pertinente.

No hay una definicin nica de la Responsabilidad Social Empresarial, por ello
consideramos apropiado mencionar algunas de las conceptualizaciones ms conocidas y
trabajadas, con el fin que el lector tenga elementos para sacar sus propias conclusiones:

El Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible la considera como un
compromiso continuo de actuar ticamente y de contribuir al crecimiento econmico, al mismo
tiempo que mejora la calidad de vida de la fuerza laboral y de sus familias, como de la
comunidad local y de la sociedad en general.

El Instituto ETHOS de Empresas y Responsabilidad Social (Brasil) entiende la RSE como una
forma de gestin que se define por la relacin tica de la empresa con todos sus pblicos con los
cuales se relaciona y por el establecimiento de metas empresariales compatibles con el
desarrollo sustentable de la sociedad; preservando recursos ambientales y culturales para las
generaciones futuras, respetando la diversidad y promoviendo la reduccin de las desigualdades
sociales.

El Libro Verde de la Unin Europea, concibe la RSE como la integracin voluntaria, por
parte de las organizaciones, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus
operaciones y en sus relaciones con sus interlocutores (Gudez, 2008: 99).

El BID, entiende que son las prcticas de la empresa que tratan de evitar el dao, al mismo
tiempo que promueven el bienestar de los grupos de inters al acatar regulaciones y normas
vigentes, yendo voluntariamente ms all de lo requerido. Estas conceptualizaciones nos
permiten ver que los mrgenes de este tema se ensanchan cada da ms y seguirn hacindolo
debido a la dinmica del mundo empresarial y social que exigen respuestas de parte de los
Estados, las empresas y las sociedades, a los mltiples problemas que el mundo vive.

A manera de comn denominador, entre las diferentes concepciones, podemos ver que
las acciones de Responsabilidad Social van ms all de cumplir estrictamente la ley: se basan en
la tica y se nutren de compromisos que trascienden el negocio mismo, aunque sin demonizar
que la generacin de riqueza es un fin natural para toda empresa productiva. Adems, implica la
continuidad de los esfuerzos sociales e implica a todos los stakeholders con los que se comunica
y relaciona a nivel interno y externo.



1.3 Conceptos relacionados a la RSE


La amplitud conceptual y la ausencia de una definicin global de la Responsabilidad Social
Empresaria generan, en el mundo empresarial e incluso acadmico, la utilizacin de diversas
expresiones a modo de sinnimos. Sin embargo, estos son conceptos con significados diferentes
al de responsabilidad social. A continuacin se exponen y detallan las ms comunes. (Snchez,
2000).

- tica Empresarial o tica en los negocios. El concepto de tica empresarial se encuentra
estrechamente relacionado con la responsabilidad social desde sus orgenes. Para Adela Cortina
(1994), la responsabilidad social surge de la tica y sta, a su vez, aparece en el mundo de los
negocios ante la necesidad de asumir una responsabilidad moral con la sociedad y ante la
urgencia derecuperar la confianza en las organizaciones que se haba perdido en los aos setenta
del siglo XX. Laura Nash (1990) defini la tica en los negocios como: el estudio de cmo se
aplican las normas morales personales a las actividades y metas de la empresa comercial. No es
un estndar moral separado, sino el estudio de la forma en que el contexto de los negocios
plantea sus propios problemas nicos para la persona moral que acta como un agente de este
sistema. (p. 5).

Stakeholders. Segn Andriof y Waddock (2002), este concepto, surgido en la dcada de los
noventa, es significativamente ms interactivo con los stakeholders y se mueve ms all de una
conducta proactiva. Para los autores, la Ciudadana Corporativa es una forma de reconocer que
las organizaciones forman parte de la sociedad e interactan permanentemente con sus pblicos,
en donde la responsabilidad es un camino de doble va entre la empresa y sus grupos de inters.
En este sentido, la ciudadana es una categora o estatus que logra la empresa en la medida en
que su comportamiento sea correcto y se asemeje a la conducta moralmente aceptada para otros
individuos con los cuales convive en un sistema social, en el cual todos tienen derechos y
obligaciones, deben respetar las leyes y responder por sus acciones ante la comunidad.

- Filantropa Corporativa. Para autores como Agero (2002) y LEtang (1995) este concepto
est relacionado a acciones personales y voluntarias efectuadas por un lder o cualquier otro
individuo. Las mismas son realizadas sin fines estratgicos y de forma independiente a la
operacin normal de una empresa. Este tipo de accin est basado en un autntico deseo de
ayudar y no en una obligacin o responsabilidad y, por esta razn, no existe ninguna expectativa
de beneficio directo para la empresa, ya que se trata de donaciones, regalos o ayudas a ttulo
personal. A su vez, las organizaciones o personas beneficiadas no necesariamente se encuentran
relacionadas a las actividades del donante.

Sumado a esto, LEtang (1995) considera que las ayudas filantrpicas son arbitrarias debido a
que la organizacin o persona donante decide a quin ayudar sin necesariamente realizar una
investigacin previa o establecer un dilogo con los potenciales beneficiarios. Por lo general, no
existen criterios en que basarse para la toma de estas decisiones. En conclusin, la Filantropa
Corporativa se trata de una accinsuperficial y espordica, algo totalmente diferente a la
Responsabilidad Social Corporativa.

- Marketing con causa o Cause Related Marketing. Para Pringle y Thompson (1999) el
marketing con causa es un concepto que abarca todas aquellas actividades mediante las cuales
una empresa con una imagen, producto o servicio en el mercado estable una relacin de
compromiso o colaboracin con una o ms causas para beneficio mutuo.

Segn Kotler y Keller (2006) las empresas ven al marketing con causa como una oportunidad
de mejorar su reputacin empresarial, crear conciencia social, fortalecer la lealtad del cliente,
incrementar las ventas y aumentar su presencia en los medios de comunicacin. (p. 23). Algo
totalmente alejado al concepto de Responsabilidad Social Empresaria.

1.4 caracterizan a una empresa socialmente responsable

A continuacin, se definen algunas caractersticas que evidencian una gestin
socialmente responsable:

a. Transparencia: Consiste en la divulgacin de informaciones, decisiones e intenciones en
trminos claros y accesibles para todos los pblicos relacionados con la empresa.

b. Establecimiento de compromisos pblicos: Al respecto, la empresa deber asumir
pblicamente sus compromisos, bien sean stos relativos a su pblico interno, o bien al futuro,
al mantenimiento de los recursos naturales, a la promocin de la diversidad.

c. Interaccin con instituciones que representan intereses variados: Se genera a partir de la
creacin de mbitos de contacto y dilogo con organizaciones especialistas, procurando que las
mismas colaboren con la empresa en el tratamiento y resolucin de sus dilemas.

d. Capacidad de atraer y mantener talentos: Se define como la inversin de esfuerzos
tendientes a erigir a la empresa como una alternativa que responde a los intereses de los
ciudadanos, particularmente en sus aspiraciones profesionales.

e. Alto grado de motivacin y adherencia de los colaboradores: En este sentido, se tratar de
involucrar a todos los colaboradores internos y a los proveedores con la gestin de RSE de la
empresa, demostrando coherencia en la suscripcin y cumplimiento de sus compromisos.

f. Capacidad de lidiar con situaciones de conflicto: Esta caracterstica se adquiere
demostrando disposicin para la investigacin y el dilogo, desarrollando procesos que
prevengan situaciones de riesgo, profundizando el contacto con redes de organizaciones y
formadores de opinin y reflejando transparencia en estas acciones y relaciones.

g. Establecimiento de metas a corto y a largo plazo:

Incorpora de manera efectiva los diferentes aspectos de responsabilidad social en la gestin de
la empresa, con todas las caractersticas que poseen otros indicadores de performance.























































1.- Filantropa se puede entender como los aportes monetarios que una empresa realiza a una comunidad o
individuo, pero no logra mejorar la calidad de vida, ni proyectos a largo plazo para beneficio de los involucrados.
Algunos como Michael Hopkins, en Olcese et lii (2008:284), consideran que la filantropa no lleva al desarrollo
sostenible, y por lo tanto, debera ser abandonada. Consideramos que no se debe llegar a tal extremo, ya que con
los tiempos que corren, esta prctica tiene su funcin especfica: dada la existencia de tantas carencias sociales es
mejor que la empresa asuma su responsabilidad con la sociedad, as sea desde esta posicin y no que se comporte
indiferente, sin hacer nada por aportar a su entorno.

















6. CASO DE EMPRESAS QUE SE ASOCIAN CON EL CONCEPTO DE RSE
En el caso peruano, existen muchas experiencias donde las empresas de diferentes sectores
han asumido sus actividades dentro del nuevo concepto de responsabilidad social. Es el caso
por ejemplo de la empresa Telefnica en el sector de las telecomunicaciones, donde las
operaciones no slo tienen como misin buscar la rentabilidad a travs de los productos o
servicios que ofrece sino impulsar el desarrollo y crecimiento del sector logrando una mejor
calidad de vida, por medio de la comunicacin. Esto se hace tangible mediante proyectos de
inversin a largo plazo orientados a la ampliacin de la telefona en las zonas rurales dentro
de un concepto de desarrollo sostenible as como la democratizacin del acceso a las
tecnologas de informacin, sobre la base de instalacin de infraestructura y su
mantenimiento permanente.


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