Academia de Studii Economice, Bucureti

Faculatea de Management Economic

Ciclul de viata al unui
proiect



Niculae Andreea
Anul II, Seria D, Grupa 142










Bucuresti
2007



Harta viticol a Romniei














Prezentarea produsului


Romnia este o important ar european productoare de vin, dispunnd de un
mare trecut istoric i de bogate tradiii culturale, mare parte din ele nemijlocit legate de
aceast butur, considerat, pe drept cuvnt, o licoare
divin.
Vinul este o butur alcoolic cu o compoziie
chimic complex, i se obine, n general, prin fermentarea
mustului de struguri provenind de la diverse varieti ale
viei de vie.
n Romnia, 1,7% din suprafaa agricol este
cultivat cu vi de vie, mai exact circa 200.000 de hectare.
Vinul reprezint 14% din producia vegetal a
Romniei.
Ca urmare a marii lor varieti, vinurile au constituit
obiectul a numeroase cercetri tiinifice in domeniu i
implicit a unor clasificri complexe.
n funcie de coninutul lor n zahr, vinurile pot fi:
seci (pn la 4 g/l);
demi-seci (ntre 4-12 g/l);
demi-dulci (ntre 12+50 g/l);
dulci (peste 50g/l).
Dup gradul alcoolic, vinurile se clasific n:
vinuri de mas (trebuie s aib tria alcoolic dobndit de minimum
8,5% n volum);
vinuri de mas superioare (cu tria alcoolic intre 8,5% i 9,5 %);
vinuri de calitate superioar (tria alcoolic dobndit, fr adaos,
trebuie s fie de cel puin 10,5 % n volum).
Dup denumirea de origine controlat, vinurile pot fi:
vinuri cu denumire de origine controlat DOC (din struguri cu
minimum 180 g zahr la litru);
vinuri din struguri culei la deplin maturitate - DOC-CMD (min. 187g
zahr);
vinuri din struguri culei trziu DOC-CT (min. 220 g zahr);
vinuri din struguri culei la nnobilarea boabelor DOC-CIB (min. 240 g
zahr).
n funcie de culoare, vinurile se mpart n:
vinuri albe;
vinuri rose;
vinuri roii;





Istoricul pieei vinului n Romnia


Pe teritoriul Romniei, via de vie se cultiv din Comuna Primitiv i anume din
Neoliticul Mijlociu, cu 3.00+4.000 de ani .e.n.
n Antichitate, geto-dacii de la nord de Dunre au extins mult cultura viei de vie,
care, n secolele II-I .e.n., era rspndit pe ntreg teritoriul Romniei de astzi.
Abundena vinului, care presupune existena unor suprafee viticole ntinse, a
fcut ca el s devin nc din secolele II-I .e.n. un produs de comer i de schimb, prin
intermediul porturilor greceti de la Marea Neagr (Tomis, Callatis, Dionisopolis,
Histria).
n deceniile care au urmat cuceririi romane (dup anul 106
.e.n.), viticultura daco-roman s-a dezvoltat ntr-o i mai mare
msur. Un exemplu in aceast privin l reprezint faptul c pe
monezile btute n noua provincie era reprezentat o femeie creia
doi copii i ofereau struguri, ca simbol al principalei bogii a rii.
Feudalismul timpuriu i migraia popoarelor rsritene, care
a durat circa 1.000 de ani (secolele III-XIII), este srac n
documente cu caracter viticol. Vremurile de restrite, pricinuite de
trecerea devastatoare a acestor popoare migratoare sau de desele lor incursiuni, a obligat
populaia local la o retragere sistematic n zonele de deal sau arealele submontane i
intramontane, unde au continuat ns s se ocupe de cultura viei de vie.
ncepnd cu secolul XIII, istoriografia cuprinde tot mai multe izvoare, care atest
continuitatea i prosperitatea viticulturii pe ntreg teritoriul locuit astzi de romni.
Legturile economice din secolele XIV-XIX dintre romnii din Moldova, ara
Romneasc, Transilvania, Banat, Dobrogea au uurat circulaia soiurilor de vi
roditoare autohtone. n aceast perioad, pe msura stabilizrii politice i economice n
Principatele Romne, are loc un ndelungat proces de concentrare a culturii viei de vie n
podgorii i centre viticole situate n zona de deal (Cotnari, Hui, Odobeti, Drgani,
Mini). n paralel, prin puterea tradiiei, s-a meninut viticultura insular din unele judee,
cum sunt: Botoani, Neam, Dmbovia. Gorj, Satu Mare, Maramure i, ntr-o mai mic
msur, viticultura din arealele submontane i intramontane (Jidlea, Piatra Neam, Bahu,
Vratic, Cpnatu, Tg. Ocna, Oneti, Berti; Tazlu).
Ca urmare a dezvoltrii economiei, extinderea viticulturii a fost stimulat i n
Romnia, aprnd preocuparea pentru introducerea n cultur a unor soiuri strine,
recunoscute pentru calitatea produciei. n aceste condiii, ncepnd cu anul 1860, n
viticultura din Principatele Unite i-au fcut apariia unele soiuri valoroase din
sortimentul mondial, cum sunt: Aligot, Riesling Italian, Muscat Ottonel, Muscat de
Frontignan, Cabernet Sauvignon, Chasselas Dor, Chasselas roz, Muscat Hamburg.
n timpuri mai recente, evoluia industriei vinului n Romnia a fost influenat de
ctre patru momente importante din istoria rii: strnsele legturi cu Frana de-a lungul
secolului XIX, , strnsele legturi cu Germania i Austria din perioada interbelic,
instaurarea comunismului n 1948 i liberalizarea economic de dup 1989.
Astfel, secolul XIX i nceputul celui de-al XX-lea, pn la Primul Rzboi
Mondial, au fost caracterizate prin legturi ample i strnse cu Frana. n sectorul viticol,
aceste legturi au culminat cu ajutorul practic dat de viticultorii francezi, imediat dup
ravagiile produse de filoxera n ultimele dou decenii ale secolului XIX. Rezultatul l-a
constituit faptul c replantrile care s-au fcut au avut drept surs viele nobile aduse din
Frana: Pinot Noir, Cabernet Sauvignon, Merlot, Chardonnay ori Sauvignon Blanc. De
aceea, varietile respective sunt cultivate n Romnia de mult mai mult timp ca n restul
rilor din estul Europei.
O alt consecin a schimbrii de orientare, n favoarea Germaniei i a Austriei, n
perioada dintre cele dou rzboaie, a fost introducerea pe piaa romneasc a priului:
vin ce se bea acompaniat de ap mineral. i astzi, n Romnia, priul este un mod
foarte popular de a bea vinul, de aici rezultnd i preferina consumatorilor (dar i a
productorilor) romni pentru vinurile albe seci, din moment ce acestea dau cel mai bun
pri.
n timpul perioadei comuniste au fost dezvoltate trei genuri de societi
productoare de vin: staiunile de cercetri viticole, ntreprinderi de stat pentru
industrializarea vinului i cooperative agricole, legate ntr-un fel sau altul de
ntreprinderile de stat. ntre anii 1948-1989, vinurile romneti au reuit s cucereasc
importante medalii internaionale, n pofida accentului mare pus pe cantitate i mai puin
pe calitate.
Liberalizarea economiei romneti, de dup 1989, nu a afectat societile de
cercetare din domeniul viei i vinului; pe de alt parte, viile aflate n patrimoniul
cooperativelor agricole au fost privatizate, iar ntreprinderile i societile vini-viticole de
stat au fost deja privatizate.
Dup anul 1990, n viticultur s-a nregistrat un regres tehnic i economic,
constnd n scderea plantaiilor nobile pe rod, creterea suprafeelor cu hibrizi
productori direci, dezorganizarea sectorului de producere a materialului sditor viticol,
pn la anulare, a investiiilor destinate nfiinrii de plantaii noi, a modernizrii celor
existente i a dotrilor tehnice pentru procesarea strugurilor.
Astzi, ara parcurge o perioad de profunde schimbri, construindu-i un viitor n
consonan cu cel al Uniunii Europene i aspir s devin un membru apreciat al
comunitii internaionale a vinului ca productor al unor preuite vinuri de nalt calitate.



Caracteristicile pieei vinului n Romnia


n anul 2005, piaa vinului a fost de 350 de milioane de euro, iar pentru anul 2006
specialitii au estimat o valoare de 450 de milioane de euro. De asemenea, s-a ateptat ca
producia de vin din 2006 s ajung la 5 milioane de hectolitri, volumul exporturilor
ridicndu-se la circa 200.000 de hectolitri. Din acest punct de vedere, vinul ocup locul 3
naional n topul produselor agroalimentare pentru export.
Vinul este unul dintre puinele produse care au pstrat o balan comercial
pozitiv dup 1990, importurile reprezentnd mai puin de 15% din valoarea
exporturilor, potrivit Patronatului naional al Viei i Vinului. Asta pn n anul 2005,
cnd, din cauza produciei slabe, vinurile romneti au pierdut teren att pe piaa intern,
ct i pe cea internaional. Vremea ploioas a fcut ca producia s reprezinte jumtate
din cea a unui an normal, aa c exporturile au sczut semnificativ, cu 20%, n vreme ce
importurile au crescut de aproximativ 10 ori. 2006 a fost primul an n care balana
comercial a Romniei, pe acest segment, a fost negativ.
Chiar dac exporturile au sczut cantitativ, s-a nregistrat o cretere a valorii medii
de pia pentru vinul exportat, de la 0,57 euro/litru la 0,65 euro/litru.
n 2002, exporturile de vinuri romneti s-au ridicat la 504.53 mii hl, n valoare de
23,0 milioane US$, nsemnnd o revenire fa de anul 2000, cnd volumul exporturilor a
fost de 253.51 mii hl, n valoare de 17,7 milioane US$. inta valoric preconizat de
specialiti pentru viitorul apropiat este de 60 milioane US$. Germania continu s
reprezinte una din destinaiile principale ale exporturilor romneti de vinuri, cu o
pondere de 30,3% ca volum i de 32,6% ca valoare in 2002, dei n scdere fa de anul
2001, cnd aceste ponderi erau de 44,0% i, respectiv, de 44,2%. Evoluia descendent s-
a datorat creterii importurilor Republicii Moldova (43,2% sub aspect cantitativ i 28,4
sub cel valoric), o punte nsemnat ctre marea pia a Federaiei Ruse. Urmeaz ca
principale ri de destinaie Marea Britanie, Republica Ceh, Italia, SUA, Israel i
Danemarca.
n 2002, importurile de vinuri s-au ridicat la 7.770 hl, n valoare de 1.762.000
US$, nsemnnd o cretere fa de anii anteriori, cnd ele se situau la niveluri mai reduse,
nu att cantitativ, cat valoric. Principalele ri de provenien a vinurilor importate au fost
Frana, Germania, Italia i Spania, din rndul rilor occidentale i Republica. Moldova i
Ungaria, din rndul rilor estice.
Sub raportul suprafeei cultivate cu vi de vie, ca i al produciei de struguri i de
vin, Romnia se numr printre principalele 10 ri productoare de vin din lume. Locul 5
ca suprafa cultivat cu vi de vie (5,8% din totalul suprafeelor astfel cultivate n
Europa), dup ri ca Spania, Frana, Italia i Portugalia. Locul 6 din punctul de vedere al
produciei de struguri (3,6% din totalul produciei europene), dup Italia, Frana, Spania,
Germania i Grecia. Locul 6 din punctul de vedere al produciei de vin (2,9% din totalul
produciei europene), dup Frana, Italia, Spania, Germania i Portugalia.

Industria vinului n Romnia n anul 2002 (prezentare sintetic)

2000 2001 2002
Suprafaa cultivat cu vi de vie (mii ha) 251,2 247,6 242,7
Producia de struguri de vin (mii tone) 885,6 1.028,4 1.028,9
Producia de vin (mii hl), din care: 6.054 6.200 5.089,8
Albe
Roii
3.824 4.370 3.498,8
2.230 1.830 1.600
Vinuri de consum curent
Vinuri de calitate i cu DOC
5.024 3.836,7 3.644
1.030 1.619 1.445,8
Consumul de vin (mii hl) 656,3 459,2 496,4
Consumul anual individual de vin (litri) 29,1 20,4 22
Exportul valoric de vin (mil. USD) 17,74 19,67 23,04
Exportul cantitativ de vin (mil. hl) 253,5 394,7 504,5
Importul valoric de vin (mil. USD) 1,25 1,34 1,76
Importul cantitativ de vin (mil. hl) 13,1 6,9 7,8



Factorii de influen ai pieei vinului n Romnia


Principala categorie de factori care influeneaz piaa romneasc a vinului sunt
cei geografici, de care depinde cultura viei de vie i, implicit, producia de struguri din
care se obine aceast butur.
Din punct de vedere al localizrii, Romnia este situata n sud-estul Europei, la
aceeai latitudine cu Frana. Relieful rii noastre favorizeaz de asemenea cultura viei
de vie, suprafeele colinare (forma de relief specific acestui tip de cultur) ocupnd 42%
din suprafaa ntregii ri.
Climatul continental al Romniei, cu veri calde i ierni reci, solurile sale, n
general pietroase i bine umezite n zonele extra-carpatice i, nu n cele din urm,
expunerea generoas la lumina soarelui sunt factori cheie care determin calitatea
vinurilor produse in ara noastr.
Un alt factor important care influeneaz aceast pia este de natur economic,
mai exact reglementarea pieei interne. Pentru o buna perioad de timp, vinul a fost
inclus, n mod nejustificat, n rndul buturilor spirtoase. Taxa pe valoare adugat de
19%, ca i accizele ridicate, au contribuit la o diminuare a consumului de vin n favoarea
altor buturi, precum berea i vodca, produse care au beneficiat de ample, costisitoare si
foarte agresive campanii promoionale. ncepnd cu data de 1 iulie 2003, ca urmare a
interveniilor APEV i ale ONIV, nivelul accizelor la vinurile linitite au fost reduse de la
0,55 euro la 0,30 euro/hl/grad alcoolic, nerenunndu-se, totodat, i la plata taxei de 2%
n contul ocrotirii sntii, aplicat asupra cifrei de afaceri. ncepnd cu anul 2004, odat
cu intrarea n vigoare a noului Cod Fiscal, exist promisiunea autoritilor de a aduce la
cota zero nivelul accizelor la vinurile linitite, precum i de a scoate vinurile de sub
incidena sistemului de marcare.
Tot din punct de vedere economic se manifest i influena preului produselor
asupra pieei vinului.. Preurile cu ridicata ale unei sticle de vin variaz n funcie de soi,
de tipul vinului i de podgorie.
n anul 2004, preurile vinurilor, n funcie de criteriile menionat mai sus, se
prezentau astfel:

Preuri pe tipuri de vin (2004)

Denumire vin Pre (lei/sticl) Ambalaj
PODGORIA COTNARI
Frncu - alb sec 45500 750ml
Feteasc Alb alb demi-dulce 49400 750ml
Cotnari natur desert alb demi-dulce 52000 750ml
Gras de Cotnari alb demi-dulce 52000 750ml
Dacia Cotnari alb dulce 58500 750ml
Tmioas romneasc alb demi-dulce 54600 750ml
PODGORIA MURFATLAR
Pinot Gris alb demi-dulce 45500 750ml
Sauvignon Blanc alb sec 41600 750ml
Chardonnay alb sec 45500 750ml
Muscat Ottonel alb demi-dulce 49400 750ml
Pinot Noir alb sec 47800 750ml
PODGORIA BOHOTIN
Busuioac de Bohotin alb demi-dulce 54600 750ml
VINURI CURENTE
Selecionat de Cotnari - alb demi-dulce 37700 1000ml
REZERVE XX
Riesling italian BOHOTIN alb sec 123500 750ml
Sauvignon Blanc COPOU Iai alb sec 162500
Tmioas romneasc COTNARI alb dulce 217100
Cabernet Sauvignon URICANI rou sec 158600
Busuioac de BOHOTIN rou dulce 191100

n anul 2006, o sticl de vin costa n medie circa 3 euro, n timp ce n Germania
60% din pia este reprezentat de vinuri sub un euro. Cu toate acestea, productorii
romni de vin se bazeaz nc p faptul c romnii prefer vinurile autohtone, pentru c
cele strine, importate sunt mai scumpe.



Oferta de vin


n Romnia, oferta de vin pe pia este foarte variat din punct de vedere
sortimental. n funcie de caracteristicile calitative, de compoziie i de tehnologia de
vinificare, n Romnia se pot produce aproximativ 402 tipuri de vin, n urmtoarea
structur sortimental: 11 tipuri de vinuri de consum curent, 42 tipuri de vin de calitate
superioar, 118 tipuri de vin de calitate superioar cu denumire de origine (VDO), 231
tipuri de vin de calitate superioar cu denumire de origine i trepte de calitate (VDOC).
Structura pe soiuri a vinului este diversificat. Producia de vinuri nobile este majoritar.
Evoluia produciei de vin n perioada 1998-2002 a fost urmtoarea:

Producia de vin, pe principalele regiuni viticole, n anii 1998-2002 (hL)

Regiunea 1998 1999 2000 2001 2002
TOTAL, din care: 1061266 801870 885608 1028383 1028900
Moldova 2861700 1940780 2450000 2500000 2035500
Dobrogea 482080 413440 613700 621000 400800
Muntenia 1912330 1542510 1859720 1600000 1530000
Oltenia 985400 715960 783700 954000 492200
Banat 56310 64050 35840 73000 57700
Criana-Maramure 161110 178330 298700 162000 261300
Transilvania 229070 146830 112340 290000 312300

Producia de vin pe tipuri, 1998-2002 (mii hL)

1998 1999 2000 2001 2002
TOTAL, din care: 6.688 5.001,9 6.054 6.200 5.089,8
Albe
Roii
5.023,2 3.624,7 3.824 4.370 3.489,8
1.664,7 1.377,2 2.230 1.830 1.600
Vinuri de consum curent
Vinuri de calitate i DOC
5.932 4.169,1 5.024 3.836,7 3.644
756 832,8 1.030 1.619 1.445,8

n anul 2004, producia de vin a Romniei fost urmtoarea (mii hL):

Specificare Total Din care Vin nobil Vin hibrid
nobil hibrid alb roze rou alb roze rou
Producia de
vin
6166 3561 2605 2384 234 943 832 169 1604

Oferta de vin din ara noastr se concretizeaz prin urmtorii productori:

Dobrogea Banat Transilvania Oltenia Moldova Muntenia
Murfatlar
Romnia
Cramele
Reca
Jidvei Carl Reh
Winery
Bucium Iai Provinum
Karom
Drinks
SCDVV
Mini
Prescon
Mure
Vie Vin
Vnju Mare
Cotnari S.E.R.V.E.
Vinvico
Constana
Vinarte Vinia Vinterra
International
Fruvimed SD Banu
Mrcine
SCDVV Iai Cramele
Halewood
Viticola
Sarica
Niculiel
Vincon
Vrancea
Carpathian
Winery
Ovidius
Mercado
Veritas
Panciu
Videlmar
Vinuri
Nicoreti
DVFR
Prowine
International
ICDVV
Valea
Clugreasc
SCDVV
Odobeti
SCDVV
tefneti-
Arge
Ramex Tohani
Bachus Rovit

Dintre acetia, principalii productori sunt:
S.C. Murfatlar Romnia SA deine 2100 ha cuprinse n arealul viticol din zona
localitilor: Basarabi, Valul Traian, Poarta Alb, Siminoc i Valea Dacilor. Complexul
de vinificaie are o capacitate total de 250.000 hL. Producia de vinuri are o structur
sortimental format din 70% vinuri albe. Cifra de afaceri, n anul 2004, a fost de 450
miliarde lei, iar producia a fost de 10 milioane litri. Murfatlar Romnia, care este
principalul exportator de vinuri mbuteliate, export n peste 15 ri dintre care cele
tradiionale sunt: SUA, Marea Britanie, Germania, Finlanda, Suedia, Danemarca, Israel,
Japonia.
S.C. Vincon Vrancea este cel mai mare productor de vinuri din Romnia cu o
experien n domeniu de peste 50 de ani. Situat n regiunea Vrancea, cel mai mare areal
viticol al rii, societatea deine suprafee cultivate de peste 28.000 ha de vi de vie,
cuprinse n 3 podgorii celebre: Panciu, Odobeti i Coteti. Proprietar a 25 de uniti de
producie, pivnie i centre de colectare a strugurilor, Vincon Vrancea S.A poate procesa
ntr-un sezon aproape 40.000 tone de materie prim. Producia anului 2004 a fost de 23
milioane litri de vin.
S.C. Veritas Panciu este situat chiar n mijlocul podgoriei Panciu i produce n
principal struguri de vin, dar i struguri de masa. Din 1700 de hectare de podgorie, 1500
de hectare sunt cu struguri de vin. Colecia cuprinde o suprafa de 6 hectare i un total de
82 de sortimente de vinuri din care 16 sunt soiuri rezistente i hibrizi. Colecia urmrete
obinerea unor producii ridicate de struguri, de calitate superioar, la preuri mici i
rezisteni la nghe.
Complexul de vinificaie Jidvei se gsete n Podgoria Trnave i se ntinde pe o
suprafa de circa 1400 ha, cultivate cu urmtoarele soiuri: Feteasc Regal (450 ha),
Riesling (280 ha), Sauvignon Blanc (200 ha), Muscat Ottonel (150 ha), Feteasc Alb
(140 ha), Traminer (50 ha), Chardonnay (30 ha), Pinot Gris, Opoto, Sylvaner i Ezerfrut
(100 ha). Din ntreaga suprafa cultivat, anual se rennoiesc aproximativ 50 ha. Vrsta
medie a plantaiilor este de 10 ani, o dat cu replantrile fcndu-se i nlocuirea
sortimentelor de mare productivitate cu cele calitative. Din punct de vedere financiar, este
un centru puternic, dat fiind exportul tot mai ridicat i consumul mare.
S.C. Cotnari S.A. Podgoria Cotnari se ntinde pe 1800 ha, producia pe hectar
fiind de 70-80% din producia celorlalte podgorii din ar sau din strintate. Vinurile de
Cotnari sunt foarte cutate att datorit raritii, ct i a calitii deosebite. S.C. Cotnari
S.A. a reuit s planteze vii i n alte zone din localitate: 108 ha cu Feteasca Alba, 51 ha
cu Tmioasa Romneasc, 21 ha cu Frncu i 5 ha cu Gras. Procesul de vinificaie se
desfoar n condiii moderne printr-un sistem industrial realizat ntre 1996-1998, cu o
capacitate de producie de 50 de vagoane de struguri n 12 ore i cu o capacitate de
depozitare de 1050 de vagoane din care 525 vagoane sunt depozitate n pivnie pentru
conservare. Vinuri sunt expediate ctre diverse destinaii n butoaie de stejar sau n
recipiente de sticl. Societatea deine i un cabinet experimental care conine 800.000 de
sticle, unele din 1967. Productorii de vin din Cotnari au fost premiai cu 150 de medalii
la 20 de concurs uri naionale i cu 95 de medalii la 15 concursuri internaionale. Vinurile
de Cotnari sunt exportate n tari precum: SUA, Uniunea Europeana, Japonia, Rusia,
rile Baltice.
S.C. Vinia Iai S.A. deine 5.000 ha de vie pe rod i prelucreaz anual 30.000
40.000 tone struguri. Producia anului 2004 a fost de 250.000 hL de vin. Exporturile
reprezint 60% din totalul produciei societii pe relaii tradiionale: Germania, Rusia,
Israel, SUA i Japonia.
n anul 2006 s-a realizat un top n funcie de cantitatea de vin mbuteliat la nivel
naional. Primele patru locuri au fost ocupate de urmtorii productori:
Murfatlar 28%;
Jidvei 19%;
Cotnari 14%;
Vincon 8%.
Aproape jumtate din vinurile comercializate sunt vndute la PET, iar cele mai
multe dintre ele sunt dulci.

Aa cum se observ din diagrama de mai sus, pentru segmentul de 0,75 litri,
Murfatlar este cel mai important productor.
Principalele neajunsuri n faza de producie, care influeneaz la rndul lor i piaa
intern a vinului, sunt: costurile ridicate ale materiei prime, echipamentele i mainile
27.8%
14.5%
13.1%
7.8%
27.9%
19.0%
13.8%
7.9%
0.0%
5.0%
10.0%
15.0%
20.0%
25.0%
30.0%
Murfatlar Jidvei Cotnari Vincon
Principalii Producatori 0.75lt
Vanzarile in Hectolitri Valoarea Vanzarilor in Lei
nvechite, insuficiena materiei prime suprafeele cultivate cu vi de vie sunt foarte
fragmentate, rezultnd loturi mici i neomogene de struguri i dificulti n colectarea
acestora, iar ncheierea de contracte ntre productor i procesator se desfoar greoi,
principalul obstacol fiind preul nesatisfctor pentru productorii de struguri.

Activitatea de marketing desfurat de reprezentanii
ofertei de vin pe piaa romneasc


n anul 2000, compania Jidvei a demarat o nou campanie de
promovare pentru vinurile sale din gama Premiat. Aceast campanie s-
a concretizat in realizarea si promovarea unei noi imagini a etichetei, n
concordan cu renumele calitii vinurilor, vinuri cu denumire de origine
controlat i trepte de calitate. n acelai timp, a fost schimbat i numele
vinurilor, din Premiat de Jidvei n Jidvei. Astfel, noua lor identitate
vizual demonstreaz simplitate, sobrietate, personalitate i elegan.
Expresia vizual a noii etichete, designul, organizarea informaiei i
compoziia sugereaz tradiia calitii i personalitii vinului de Jidvei.
i compania Murfatlar a derulat mai multe campanii de promovare a vinurilor
sale. Cu prima campanie pentru Sec de Murfatlar a nceput s schimbe percepia
publicului fa de vinurile sale, a comunicat faptul c Murfatlar nu nseamn numai vinuri
dulci, n mare majoritate roii, ci c aici s-a fcut o schimbare major. A iniiat apoi
Campania de imagine Murfatlar. Vinul. Noua direcie de
comunicare se bazeaz pe tradiie i inovaie, ceea ce s-ar putea
traduce: Aici, la Murfatlar, facem vin demult, ne pricepem la asta, ne
inspirm din tradiie i tim s o aducem n prezent! (Radu Morar,
Marketing manager al Murfatlar Romnia). Compania a dorit s vin
cu ceva nou, diferit i de aceea vinul nici mcar nu apare n spotul noii
campanii. Sunt prezentate imagini cu un aer vechi, filmate ns ntr-o manier extrem de
modern, cu tieturi surprinztoare, avnd la baz obiective precum tradiia i
modernitatea i mergndu-se mai mult pe emoie.. ns noul spot nu este singura
modalitate de comunicare cu publicul; exist o campanie mult mai ampl, n care intr
comunicarea prin pres, organizarea de evenimente, comunicarea la raft. De asemenea,
compania s-a lansat i pe piaa HoReCa (hoteluri, restaurante, cafenele), ns creterea
acestei piee este un proces de durat.
n luna decembrie a anului 2006, grupul Halewood Romnia a
iniiat o campanie de promovare a vinului Rhein Extra, un spumant cu
mantie regal. Campania s-a desfurat n magazine specializate i n
locaii HoReCa, de tip premium i super-premium. Campania a constat n
sesiuni happy-hours de degustare i a oferit ca bonus o sticl de Rhein
Extra gratis pentru fiecare sticl cumprat n magazine i un pahar de vin
spumant, ca aperitiv, n locaiile HoReCa participante. Promoia s-a desfurat n
Bucureti, Ploieti, Sinaia, Sibiu, Cluj, Timioara, Arad, Braov i Constana. Prin
aceast campanie, grupul Halewood Romnia i-a propus s comunice consumatorului
valorile emoionale i funcionale ale brandului Rhein Extra, oferind n plus posibilitatea
degustrii i, ca atare, apropierea real a brandului de consumator
Dei fiecare productor n parte a desfurat campanii de promovare a vinurilor
produse de el, cel mai important instrument de marketing n acest domeniu l reprezint
festivalurile vinului: Festivinum (primul festival outdoor de amploare al vinului
romanesc, Bucureti, luna mai a fiecrui an) i festivalurile vinului organizate de-a lungul
anului n majoritatea marilor orae ale Romniei.



Cererea intern de vin


Producerea i consumul vinului sunt tradiii ale poporului romn, transmise din
generaie n generaie. n ultimii ani, n Romnia s-a redus, ns, att consumul de vin, ct
i ponderea acestuia n consumul total de buturi. Astfel, dac n anul 1990, romnii
consumau 27 litri de vin pe persoan, n anul 2004 consumul a sczut la 23 litri pe
persoan. Reducerea consumului mediu s-a datorat, pe de o parte reducerii suprafeelor
cultivate cu vi de vie i mbtrnirii acestor plantaii, iar pe de alt parte schimbrii
preferinelor consumatorilor datorit creterii preului vinului, majoritatea orientndu-se
spre consumul de buturi spirtoase sau bere, produse care pot fi gsite pe pia la un pre
mai sczut.
Cu un procent de 62% din totalul consumului de buturi alcoolice, vinul ocup
primul loc, fiind consumat, n principal, de persoane din mediu rural (autoconsum).

n 2001, consumul de vin n Romnia s-a ridicat la 4,7 milioane hL fa de 7,3
milioane hL n 1997. Consumul individual anual a sczut de la 32,4 litri n 1997 la numai
20,5 litri n 2000, situndu-se astfel sub media Uniunii Europene de circa 37 litri. Sub
raportul ponderii n consumul mondial de vin, Romnia se situeaz pe locul 10, cu 2,1%,
cu mult sub nivelul nregistrat de alte ri, cum ar fi Frana (15,4%), Italia (13,9%),
Statele Unite (9,7%), Germania (9,0%), Spania (6,4%), Argentina (5,5%) i Marea
Britanie (4,6%).
Pentru a studia cererea de vin, n vederea unei analize structurale a acesteia, s-a
iniiat cercetarea selectiv pe baz de chestionar, pe un eantion de 400 de persoane.
Rezultatele nregistrate de operatorii de sondaj sunt sintetizate astfel:
La ntrebarea Ce fel de vin ai achiziionat?, cu variante de rspuns sec, demi-
sec, demi-dulce i dulce, aproximativ 50% dintre cumprtori prefer vinul demi-sec.
La ntrebarea Care sunt mrcile de vin pe care le cunoatei, sau de care ai
auzit?, rspunsurile s-au concentrat pe vinurile din podgoria Murfatlar (29%), urmate de
Cotnari (22%), Odobeti (18%) i Jidvei (18%). n figura de mai jos. pot fi analizate
cotele de pia deinute de principalele mrci cunoscute de consumatori. Vinurile
preferate de consumatori provin din podgoriile Murfatlar (29%), Cotnari (22%), Odobeti
(18%) i Jidvei (18%). Vinurile podgoriilor Pietroasele (6%), Tohani (3%) i Dealu Mare
(3%) completeaz preferinele consumatorilor.


Cotele de pia deinute de vinurile produse n principalele podgorii

La ntrebarea Pentru ce soiuri (mrci) de vin ai vzut recent reclama la
televiziune?, indiferent de sex, vrsta, stare civila, ocupaie sau venit, 90% din
persoanele intervievate au recunoscut vinul Murfatlar n reclamele difuzate n mass
media. Rspunsurile au variat n jurul mrcilor Rai de Murfatlar i Sec de Murfatlar. Cu o
pondere redus n totalul rspunsurilor, vinurile podgoriilor Jidvei, Cotnari, Via
Romneasc i Pietroasele au fost totui amintite de respondeni printre vinurile pentru
care se realizeaz publicitate n mass media.
La ntrebarea Ce importan au urmtoarele criterii n decizia de achiziionare a
vinului?, s-a cerut subiecilor intervievai sa indice, pe o scala de la foarte important la
foarte puin important, ordinea de importan a urmtoarelor caracteristici ale vinului:
soiul, tipul vinului, podgoria, culoarea, preul i ambalajul. Utiliznd metoda de scalare
ordonarea rangurilor, ordinea importanei acordate de subieci celor ase caracteristici
i notele medii obinute sunt urmtoarele:

Tipul de vin 4,43
Soiul 4,32
Culoarea 3,89
Podgoria 3,64
Preul 3,63
Ambalajul 3,29



Importana caracteristicilor vinului

Tipul de vin i soiul, urmate de culoare, sunt cele mai importante caracteristici
urmrite de consumatori n aprecierea unui vin. Surprinztor, preul nu are o importan
foarte mare, fiind clasat pe locul cinci n aceast ierarhie. Atta timp ct calitile
gustative ale vinului (rezultate ale aciunii tipului de vin, soiului, culorii i podgoriei de
provenien), satisfac cerinele i exigenele consumatorului, preul i pierde din
importana pe care o are, n mod obinuit, n aprecierea unui produs agroalimentar.
La ntrebarea Ce tip de ambalaj preferai?, consumatorii au ales, n majoritate,
sticla de 0,75 l, indiferent de criteriul demografic luat n considerare.
Una din problemele de interes ale cercetrii a vizat frecvena de cumprare a
produsului. La ntrebarea Care a fost frecventa de cumprare n ultimele luni?,
rezultatele arat c n zona de frecven medie (ntre o dat pe sptmn i o dat pe
lun) se nregistreaz cea mai mare parte a cumprtorilor de vin (peste 70% din totalul
celor investigai). O frecven foarte mare (o dat pe zi) nu s-a nregistrat niciodat, iar
frecvena slab (mai rar dect o dat pe lun), este proprie la circa 80% din totalul celor
intervievai.
Cercetarea ntreprins nu poate evita problemele legate de localizarea
achiziionrii vinului. Din acest punct de vedere este de remarcat faptul ca 67% dintre
cumprtori prefer achiziia de vin de la supermarket, fa de 19% care achiziioneaz
vinul din magazine de dimensiune mic i numai 15% fac achiziia din magazinele
specializate n desfacerea vinului. Vnzrile prin supermarket domin celelalte categorii
de magazine. Analiza n structur, pe sex, stare civil, vrst si venit ntrete constatarea
c ponderea vnzrilor este deinut de supermarket-uri.
Un aspect important al cercetrii pieei vinului l constituie preul pe care sunt
dispui consumatorii s l plteasc pentru o sticl de vin de 0,75 l. Majoritatea
intervievailor ar plti ntre 76.000-100.000 (25,75% dintre brbai i 20,25% dintre
femei), acetia fiind persoane cu vrste cuprinse ntre 25-49 ani, adic la vrsta la care
pot obine venituri proprii, iar acestea din urma au un nivel ridicat (peste 10 mil. lei), sunt
persoane cu studii superioare i/sau patroni.
Referitor la caracteristicile pe care ar trebui sa le aib vinul ideal, cei care au
rspuns pre accesibil sunt persoanele care provin din familii cu 3-4 membri, muncitori,
funcionari sau intelectuali cu venituri de pn la 10 milioane lei. Corelnd datele cu cele
obinute la ntrebrile anterioare, acetia sunt conservatorii. Gustul, n schimb, este
apreciat mai mult de persoanele cu vrste de 25-49 ani, care provin din familii cu cel mult
3 membri i care sunt intelectualii i patronii cu peste 10 milioane lei venituri nete lunare.
Ca urmare, piaa vinului se poate segmenta n dou grupuri mari de consumatori:
Conservatorii, persoane de sex masculin care ar plti sub 50000 lei
pentru o sticla de vin de 0,75 l, familiti, majoritatea cu 3 membri, cu studii pn la
nivelul mediu, muncitori sau funcionari i cu un venit de cel mult 10 milioane lei i care
apreciaz preul accesibil. Avnd n vedere strnsa corelaie dintre venituri i preul
pltit pentru acest produs, este normal ca preul s aib ntietate n faa gustului.
Sofisticaii sunt cei care ar plti peste 100000 lei pentru un astfel de
produs, persoane n majoritate necstorite, cu cel mult 3 membri ai familiei, cu vrste de
pn la 34 ani, patroni i/sau intelectuali, cu venituri peste medie, care consum ocazional
i care prefer un vin de foarte bun calitate.
La ntrebarea referitoare la recunoaterea soiurilor, se constat c respondenii au
auzit de majoritatea acestora. Cele mai recunoscute soiuri au fost: Busuioac de Bohotin,
Galben de Odobeti, Gras de Cotnari, Merlot, Muscat Ottonel, Riesling i Sauvignon
Blanc. Mai puin cunoscute sunt soiurile Aligote, Bbeasc, Chardonnay, Pinot Gris,
Pinot Noir i Feteasc Neagr.
La ntrebarea deschis La ce va gndi cnd se vorbete despre vin?,
rspunsurile au variat de la distracie, petrecere, voie bun, bucurie, la sntate, tradiie,
bogie etc.



Raportul cerere/ofert pe piaa vinului n Romnia


Acest raport se concretizeaz prin vnzrile realizate n ara noastr, att din punct
de vedere al volumului, ct i din cel al valorii acestora. Aceste vnzri sunt structurate
dup tipul vinului, dup dimensiunea ambalajului, dup soi, dup magazinele n care sunt
distribuite.

Vnzrile de vinuri linitite
(dup tip) vinurile seci i dulci sunt
cel mai puin consumate de romni.
Cea mai mare partea a vnzrilor o
reprezint categoria de mijloc, adic
vinurile demi-seci i demi-dulci,
acestea deinnd o pondere de aproape
50% din totalul vnzrilor.





Vnzrile de vinuri linitite
(dup dimensiunea ambalajului)
ambalajele de 0,7 L i 0,75 L
domin piaa vinului, acestea fiind
cele preferate de cumprtori.










n ceea ce privete vnzrile de vinuri linitite (dup magazin), se poate
observa faptul c n supermarket-uri acestea s-au dublat att n volum, ct i n valoare,
pe fondul dezvoltrii cu succes a marilor lanuri de magazine.


















0.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
70.0%
80.0%
90.0%
100.0%
AS05RevON05 D05J06 FM06 AM06 JJ06 AS06
72.0%
70.0% 69.2% 69.2%
67.7% 68.5% 69.4%
22.4%
25.2% 25.9% 25.8%
27.4% 26.7% 25.8%
5.6% 4.8% 4.9% 5.0% 4.8% 4.8% 4.6%
Vanzarile in Hl
0.7-0.75L Alb 0.7-0.75L Rosu 0.7-0.75L Roze
De asemenea, din punct de vedere al culorii vinului, din segmentul de 0,7 L-0,75
L, sunt preferate cele albe, dup cum rezult i din volumul vnzrilor.



Tendine i previziuni privind piaa vinului n Romnia


Fiind o ar cu o ndelung tradiie viti-vinicol, Romnia a produs din totdeauna
vinuri dintre cele mai bune. Fiindc tendina european este de cretere a consumului de
vin rou i sec, productorii autohtoni estimeaz o cretere a consumului de vin rou i pe
piaa romneasc, dei, n acest moment, balana nclin cu 70% n favoarea vinului alb.
De asemenea, n Romnia, tendina este de cretere a vinului demi-sec pe segmentul
mediu i a celui sec pe segmentul super-premium. Intrarea n Uniunea Europeana va
nsemna totodat lrgirea pieei, lucru care constituie un avantaj pentru productorii
autohtoni importani - Murfatlar, Jidvei, Vincon i Cotnari.
Piaa vinului nu este una care s nregistreze schimbri majore ale obiceiurilor de
achiziie i consum. n mod sigur, datorit faptului c din ce n ce mai muli romni
cltoresc n strintate i din ce n ce mai multe vinuri de import ptrund pe rafturi, va
avea loc o schimbare de percepii la nivelul consumatorului. Va crete segmentul on
premise, iar din punctul de vedere al gustului, consumul se va muta n direcia vinurilor
seci.
Din punct de vedere al comerului exterior, vinurile romneti urmeaz n prezent
dou tendine: una de expansiune pe piaa SUA, unde trebuie s prezinte un dosar de
cazier curat, i alta de a nu ceda prea mult n faa importurilor de vinuri exotice din ri
precum Australia i Chile.


















Bibliografie


www.themoneychannel.ro
www.wineromania.com
www.jidvei.com
www.oniv.ro
www.vinbun.ro
www.pnvv.ro
www.wikipedia.org
Gazeta podgorenilor, nr. 7, noiembrie 2003
www.comunicat.ro
www.vinul.ro
www.gandul.info
Revista Piata, nr. 23, septembrie 2006
www.curentul.ro