Sunteți pe pagina 1din 7

Irina IVANOV- MBMCC, An I

Top 5 cele mai puternice branduri romneti de ap mineral


Romnia deine circa 60% din rezervele de ap mineral ale continentului, accumulate n
circa 2000 de izvoare, dar doar 20% sunt exploatate. n anul 2011, vnzrile de ap mbuteliat
au ajuns la circa 333 milioane Euro, echivalentul a 12 milioane hectolitri i un consum de 55 litri
per locuitor, n cretere cu 3% fa de 2010, iar ca valoare se ridic la 1,4 miliarde de lei.
1

Apa mineral este unul dintre puinele segmente ale pieei bunurilor de larg consum nc
dominate de companii cu acionariat romnesc i dominat de productorii locali cu o
ndelungat tradiie n exploatarea i comercializarea de ape minerale pe piaa intern i pe
pieele externe.
2
Brandurile de ap mbuteliat domin mrcile cele mai puternice n mintea
romnilor, conform studiului BrandRo, realizat de compania de cercetare Unlock Market
Research pentru revista Biz. 99% din romni prefer mrcile autohtone de ap mineral natural
datorit reputaiei acestora i preului competitiv fa de cel al mrcilor din import.
3
Principalii
productori din Romnia sunt Romaqua Group (deine brandul Borsec), Dorna Apemin (deinut
de Coca-Cola Hellenic Bottling Corporation, cu brandurile Dorna, Izvorul Alb i Poiana Negri),
European Drinks SA (brandurile Izvorul Munilor i Hera), Rio Bucovina (brandul Bucovina),
United Romanian Breweries Bereprod (Bilbor), SC Vitarom SRL (Roua Munilor), Jean Valvis
(Aqua Carpatica), SC Perla Harghitei SRL (Perla Harghitei), Bibco Biboreni.
Cotele de pia n anul 2008 au fost: Romaqua Group cu o cot de 35%, urmat de Dorna
Apemin, cu 14% i European Drinks, cu o cot de 13%.
4
n 2011, potrivit Societii Naionale a
Apelor Minerlae (SNAM), cota de pia a celor mai vndute branduri romneti de ap mineral
este: Borsec 17,1%, Izvorul Minunilor (Stna de Vale) 15,2%, Izvorul Minunilor (Rieni) 11,6%,
Perla Harghitei 11%, Biboreni 6,4%, Dorna 5,4%, Harghita 5,2%, Poiana Negri 3,4%, iar ntre
2-3% regsim Carpatina, Buzia, Lipova, Bile Lipova i Tunad.
5




1
Companii ce au fcut legea pe piaa apelor mienerale, www.zf.ro, accesat la data de 03.03.2013.
2
Brandurile locale care se bat de la egal la egal cu giganii Coca-Cola, Ikea sau Danone, www.zf.ro, accesat la data
de 03.03.2013.
3
Cristina Negraru, Top cele mai puternice 10 branduri romanesti, www.wall-street.ro, accesat 05.03.2013.
4
Romnii de trei ori sub media european la ap mineral, www.allbiz.ro, accesat la data de 03.03.2013.
5
Potenialul de export al Romniei: Ape Minerale, studiu realizat de Centrul Romn pentru Promovarea Comerului
i Investiiilor Strine, disponibil pe www.romtradeinvest.ro, accesat 05.03.2013.
Irina IVANOV- MBMCC, An I
Conform clasamentului
brandurilor realizat de Nielsen n
perioada februarie 2011 ianuarie 2012,
se observ c primii cinci productori
cumuleaza 60% din volumul de pe piaa
local i 66% din valoarea vnzrilor.

Productorul Coca-Cola a fost
prezent n aproape toate magazinele din
IKA (98%), cu cel puin un produs din
categoria ap mineral. Romaqua a avut
o prezen mai scazut n hipermarketuri,
dar n supermarketuri a fost prezent n
proporie de 83% (locul 2, dup Coca-
Cola). Dorna are cea mai bun
performan n ceea ce privete prezena
n IKA (98%), o pondere de 97% n
hypermarket i 100% n supermarket. Pe
formate de retail modern deine poziia a
doua, n hipermarket ca spaiu ocupat la raft (9,3%), dup Izvorul Alb, i poziia a treia n
supermarket, dupa Borsec si Izvorul Alb.
6
Din punctul de vedere al spaiului la raft, Borsec
ocup primul loc, cu 11,4%.
Apa Bucovina a devenit n 2012 lider pe pia local din Bucureti, cu o cot volumic de
22,6% din vnzrile de ap mineral natural plat comercializata n Bucuresti, devansnd
competitorii direci Dorna i Borsec, conform datelor furnizate de compania Nielsen pentru
perioada aprilie mai 2012.
7



6
Studiul realizat de Retail Data Monitoring pentru revista Piata, date disponibile Ce ne comunic rafturile despre
brandurile non-alcoolice, www.revistapiata.ro, accesat la data de 03.03.2013.
7
Rio Bucovina, lider pe pia vnzrilor de ap mineral n Bucureti, www.rio-bucovina.ro, accesat la data de
05.03.2013.
Irina IVANOV- MBMCC, An I
Cele cinci branduri analizate se ncadreaz n segmentul de pre mediu, iar distribuia
cuprinde toate tipurile de forme de comer, acestea putnd fi achiziionate att de la hoteluri,
restaurant, chiocuri, ct i de la marile magazine. Principalul canal de vnzare este reprezentat
de segmentul hiper, supermarketurilor i discounterii. Acest segment reprezint 52,7% din pia.
8

Apa mineral aparine, n Romnia, statului: Societatea Apelor Minerale vinde produsul
pe care l comercializeaz firmelor de mbuteliere, urmnd mai apoi s plteasc redevena
statului. Firmele de mbuteliere pltesc pentru apa mineral doar 0,9 bani pe litru. De la izvor i
pn la raft, preul apei minerale crete n medie cu 1.600% i ajunge undeva la 1.5 lei. Preul
apei minerale este dat, n proporie de aproape 70% de transport i costurile legate de ambalare.
Tipul de activitate, conform clasificarii CAEN este productia de bauturi racoritoare
nealcoolice, productia de ape minerale si alte ape imbuteliate. Cifra de afaceri net, declarat n
2011
9
: Romaqua Group 541539708, Dorna Apenim 10961731, Rio Bucovina 107383318 i
European Drinks 307716772.
Productor Brand
Corporate
Brand Comercial Extensii de brand
comercial
Target
comercial
Romaqua Group
Dorna Apenim
Rio Bucovina Bucovina apa
minerala naturala plata
si carbogazificata;
La Vitta si Malibu
apa de masa;
La Vitta, Malibu, Bon
Ton bauturi
racoritoare
carbogazoase;
Golden Horse
bautura energizanta
La Vitta produse
alimentare.

European
Drinks SA



8
Ce branduri au fcut legea pe piaa apelor minerale, www.zf.ro, accesat la data de 03.03.2013.
9
http://www.mfinante.ro, accesat la data de 03.03.2013.
Irina IVANOV- MBMCC, An I
1.


Este perceput ca cel mai puternic brand romnesc, lider care s-a impus prin seriozitate i
calitate de-a lungul timpului, cruia consumatorii i acord titlul constanei i al demnitii.
10

Borsec se comunic drept un brand de tradiie i prestigiu, cu un istoric de mai bine de
2000 de ani, cu o calitatea remarcabil a apei i eforturi constante de promovare ce au condus la
o atenuare a sezonalitii cu 15-20%. Borsec este apa n care consumatorul are ncredere, pe care
o folosete ntreaga familie, care l menine sntos, o ap de renume,
11
produs autohton apreciat,
adresat consumatorilor experimentai (cu vrsta peste 45 de ani i de persoane din gospodrii cu
venituri mai mari de 150 USD per membru), care apreciaz valoarea, tradiia i contientizeaz
proprietile curative ale izvoarelor Borsec Harghita. Este imaginea srbtorii n sine: a tinereii
prin efervescena sa persistent i amuzant, a sntii datorit proprietilor renumite i
recunoscute ale izvoarelor Borsec, a vitalitii i energiei prin generarea unui dinamism
debordant.
12
Pe scurt Borsec, Izvor de energie, se traduce prin brand romnesc veritabil, tradiie,
istorie, calitate, ncredere, regina apelor minerale, compoziie echilibrat, proprieti curative,
renume internaional i lider pe pia. Un factor difereniator de imagine este mndria.
Emblema este ursul, regele surprins n natur, n pdure, pentru transferul spre originea
geografic i imaginea brandului, ap de izvor din inima munilor i a naturii care nu este
poluat. Referitor la tipul de marc, Borsec este o marc linie (cele 2 mrci produs sunt ap
mineral carbogazoas Borsec i ap mineral plat Borsec).
Prin lansarea recent a unei campanii de promovare prin care se ncearc s se marcheze
mplinirea a 200 de ani, s-a ncercat axarea pe corelarea lansrii brandului Borsec cu diverse
evenimente emblematice din istoria omenirii, conexiunea cu naturalul, cu perfeciunea
poziionarea legturii cu prezentul prin finalul sugestiv, n care o persoan care bea ap mineral
n faa unui laptop.

10
Unlock, You Know, studiu disponibil pe www.revistabiz.ro,accesat la data de 04.03.2013.
11
Brandul beneficiaz de un istoric bogat n premii de excelen ce demonstreaz calitatea produsului i a fost
recompensat n ultimii ani cu peste de 25 de medalii: ,,Medalia de Aur pentru apa mineral natural plat i
,,Medalia de Argint pentru apa mineral carbogazoas Borsec n Moscova 2002, ,,Marca de Platin pentru
excelena n calitate n 2003, Cea Mai Bun Ap Mineral din Lume n 2004, n cadrul Berkely Springs International
Water Tasting Awards n West Virginia, S.U.A, Medalia de Aur Special, Trusted Brand i Superbrand n 2006,
conform Readers Digest Romnia
12
www.borsec.romaqua-group.ro, accesat 04.03.2013.
Irina IVANOV- MBMCC, An I


Coca-Cola HBC a achiziionat, n 2002, Dorna Apemin, fapt ce este cunoscut drept o
relansare a activitii de producie i comercializare a apelor minerale deoarece s-au preluat toate
produsele i mrcile liderului la momentul respectiv: Izvorul Alb, Poiana Negri i Dorna.
n studiul BrandRo, Dorna ocup poziia a treia n clasamentul celor mai puternice
branduri romneti. Brandul Dorna s-a fcut remarcat prin ndrzneal i unicitate, prin
abordarea dincolo de funcionalitatea sa n campanile de comunicare i axarea pe latura
emoional generat de apropierea cu natura. Este brandul care incit prin inovaie i
ndrzneal, consumatorii atribuind acestui brand titlul ambiiei i curajului.
13

Dorna reprezint o surs de vitalitate interioar, fizic i emoioanl. Misiunea este s le
ofere oamenilor elementele prin care s aduc natura mai aproape de ei, zi de zi, prin forma
echilibrat a unei ape pure, izvorat din adncul munilor din Vatra Dornei. Dorna (Rencarc-te
cu natur) se traduce prin ambiie i ncredere.
Momentele de schimbare n comunicare: n 2003 ap ca esen a vieii umane, ,,Eti 70%
apa, eti ceea ce bei, n 2004 ,,Oraul Dorna- un loc imaginar unde natura i tehnologia se
mbin armonios, n 2005 surs natural de energie - povestea prin care un grup de tineri
transfer natura n ora sub forma unei insule nverzite, n 2006 efectul visual pe care Dorna l
are asupra locuitorilor oraului, prin revitalizare i energie pozitiv, n 2007 exploreaz latura
emoional a ,,Oraului Dorna- doi tineri se caut reciproc i se regasesc ntr-o uniune a naturii
cu oraul, n 2008 ,,Rencarc-te cu natura - arat puterile de transformare ale apei minerale
Dorna i formele inovatoare ale peisajului din Oraul Dorna, n 2009 ,, Alergtorii dezvluie c
natura i oraul nu sunt n antiteza ci n simbioz, n 2010 campania Natura ntlnete oraul.
Apropierea de natur a omului a rmas una din prioritile brandului, lucru evideniat i
de introducerea n 2012 a noului ambalaj pentru Dorna i Dorna Izvorul Alb (cu pn la 25% mai
puin plastic pentru facilitarea reciclrii). Noul ambalaj accentueaz atribute ale produsului
precum naturalee i puritate, iar prin parcurgerea celor trei pai indicai: ,,Bea, rsucete,
recicleaz i ncurajeaz consumatorii s fie partenerii brandului n grija pentru natur i mediul
nconjurtor. Ultima campanie de imagine o poziioneaz ca surs de energie natural n viaa
agitat a oraului.

13
Top 10 cele mai puternice branduri romneti, www.wall-street.ro, accesat 04.03.2013.
Irina IVANOV- MBMCC, An I

Acest brand se traduce prin cuvinte precum popular, deschis, pretutindeni, la ndemn,
aproape de consumatori, titlu al popularitii.
14
Izvorul Minunilor provine din staiunea Stna de
Vale, o regiune recunoscut pentru c este protejat de aciunea factorilor poluani. Cnd spunem
Izvorul Minunilor (Ctigi sntate) ne gndim la brand romnesc, calitate, ap de legend.
Poziionarea ei este de a fi o ap care te menine n form, demonstrate n campanile realizate
prin care personajele au o via activ (Gabriela Szabo), idee continuat de ap sntoas pentru
oricine (bebeluii, Izvorul Minunilor, izvorul vieii). Publicul int este format din brbai i
femei, 20-35 de ani, cu educaie redus (10 clase/ profesional sau mai puin) i din gospodriile
cu venit mai mic de 50 USD pe membru, dinamici i activi, care locuiesc preponderant n ora.
Emblema este una aluziva, reprezentat de Prinul Focului i Prinesa Gheii, care au dat
via mpreun Izvorului Minunilor, linie a imaginii ce se continu i cu legenda dat de cei doi,
prezent n indentitatea vizual a brandului.





Brandul comunic n prezent prin mesajul ,,Echilibrul suprem pentru corp i minte,
centrat pe coninutul echilibrat de minerale i compozitia completa a elementelor, ce asigur
hidratarea corect i aportul optim de minerale de care organismul are nevoie. Declanat de
,,spotul cu shaolinul, poziionarea sa curent are ca atribut al produsului, echilibrul, rezultat al
unor cercetari efectuate de institute independente care au aratat ca Bucovina este cea mai
echilibrat ap din punctul de vedere al coninutului de minerale, calitate desprins din
proveniena sa, din aceast legtur strns dintre apa mineral i zona Bucovinei. Corelate cu
stilul de via i personalitatea locuitorilor din Bucovina, obiceiuri i comportamente, completat
prin ntruparea n miniatur a unui maestru shaolin, care prinde puteri odat ce consum
Bucovina (introducndu-se astfel n segmentul int i copiii, considerndu-se a fi alegerea ideal
i sigur pentru bebelui). n luna decembrie Bucovina a lansat un nou produs destinat hidratrii

14
Idem
Irina IVANOV- MBMCC, An I
i preparrii hranei bebelusilor, cu un ambalaj ultra igienic conceput pentru a pstra prospeimea
apei timp ndelungat, fr ptrunderea aerului n interior dup deschiderea ambalajului.
Camelia Hoinarescu, director marketing Rio Bucovina a declarat: ..am reuit ntr-un
context economic dificil i n condiiile unei piee extrem de competitive, s ne meninem
evoluia ascendent. Anul trecut a fost marcat de o comunicare foarte agresiva pe TV, dublat de
promoii puternice la raft, att la nivel de trade marketing, ct i ctre consumatorul final.
15

,,Prin tot ceea ce facem, inclusiv prin produsele noastre inovatoare, demonstram ca Rio Bucovina
investete permanent n diversificarea portofoliului de produse i n calitatea acestora pentru a
satisface toate exigentele consumatorilor si, tot mai preocupai de un stil de via sntos, a
precizat Razvan Iancau.
16






Productorul apei minerale Biboreni i-a regndit poziionarea brandului n 2006 (cnd
Bibco Biboreni a fost preluat de Signus Romania Distribution, care face parte din Euro Groups)
i mizeaz n prezent pe tradiia pe care o are pe piaa local: o ap mineral de munte, cu
tradiie, despre care burghezia din 1891 spunea c este un ,,adevrat izvor dttor de via.
Conceptul creativ a ncercat s exprime esena Biboreniului: o ap care izvorte din munte, o
ap cutat de oamenii respectai ale vremurilor de altdat s-i rcoreasc zilele pline de sport
i desftare n natur, care continu s dea via, s ofere sntate dup o zi istovitoare. Brandul
pune accent pe atributele tradiie i sntate: Tenis, not, clrie, ciclism, lungi plimbri i mult
Biboreni. Nici atunci i nici acum nu exist desftare mai mare pentru trup. Biboreni. D via
din 1871. Consumatorul Biboreni este interesat de sntatea sa, apreciaz calitatea, are vrsta
cuprins ntre 25-55 de ani i are studii medii i superioare.
17




15
Rio Bucovina: Anul trecut a insemnat o scadere a profitului tuturor juctorilor din pia, www.wall-street.ro,
accesat la data de 05.03.2013.
16
http://www.rio-bucovina.ro/comunicate , accesat la data de 05.03.2013.
17
Biboreni Bule, www.strategic.ro, accesat la data de 05.03.2013.