Studiu de Caz Privind Strategiile de Promovare

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Studiu de caz privind stategiile de promovare

INTRODUCERE
Marketingul modern presupune mai mult decat dezvoltarea produsului, stabilirea
preului acestuia !ntr"un mod atractiv #i punerea lui la dispoziia consumatorului$
%irmele trebuie s& comunice cu clienii lor #i aceast& comunicare nu trebuie l&sat& la
!nt'mplare$ (m ales ca tem& pentru proiectul de licen&)
" *TR(TE+II ,ROMO-ION(.E /N C(DRU. %IRMEI 0COC("CO.(1 " $
Datorit& domeniului de activitate al acestei 2irme am considerat oportun s& apelez la
elementele marketingului bunurilor de consum$
/n primul capitol am tratat sistemul de comunicare promoional& din punct de vedere
teoretic, acord'nd un spaiu important mi3ului promoional$ (m prezentata !n termeni
generali un sistem de comunicare modern, cu toate elementele sale, dup& care am acordat c'te
un subcapitol pentru 2iecare te4nic& de promovare) publicitatea, promovarea v'nz&rilor,
relaiile publice, publicitatea gratuit&, 2ora de v'nzare$
/n capitolul II am 2&cut o prezentare a 2irmei 0COC("CO.(1 at't pe plan mondial c't
#i !n Rom'nia, plec'nd de la o prezentare a istoricului acestei 2irme #i
am prezentat o cercetare de pia& cu a5utorul c&reia am a2lat mai multe am&nunte
despre comportamentul consumatorilor, despre pia&, despre e2ectele campaniilor de
publicitate realizate anterior de 0COC("CO.(1 !n Rom'nia, #i altele, toate aceste date 2iind
necesare pentru a realiza analiza diagnostic& a activit&ii 0COC("CO.(1 !n Rom'nia privind
piaa, produsul, cocurena, consumatorul, !n 2inal d'nd un diagnostic general$
Mediul e3tern al 0COC("CO.(1, marc4eaz& !n mod evident !ntreaga sa activitate de
marketing$
,ornind de la concluziile desprinse, am elaborat !n capitolul III o strategie a
mi5loacelor de comunicare #i !n capitolul I6 un plan de comunicare promoional&,$
Pagina 1 din 97
CON-INUTU. *I*TEMU.UI DE COMUNIC(RE
C(,ITO.U. I
CON-INUTU. *I*TEMU.UI DE COMUNIC(RE
*I*TEMU. DE COMUNIC(RE

,uine bunuri sau servicii, indi2erent de cat de bine sunt dezvoltate, evaluate #i
distribuite, pot supravieui pe pia& printr"o promovare e2icient&$ ,romovarea este
comunicarea transmis& de marketeri, care are rolul de a in2orma, a convinge #i a reaminti
cump&r&torilor poteniali despre un produs !n scopul in2luen&rii opiniei sau inducerii unui
r&spuns$ *trategia promoional& este planul pentru 2olosirea optim& a elementelor
promoionale) publicitatea, promovarea vanz&rilor, personalul de vanzare, relaiile publice$
*trategia promoional& este strans legat& de procesul de comunicare$
Oamenii dau un sens sentimentelor, ideilor, 2aptelor, atitudinilor, emoiilor$
Comunicarea este procesul prin care oamenii acord& sau sc4imb& !nelesuri printr"un
sistem comun de simboluri$
7$7$7 COM,ONENTE.E *I*TEMU.UI DE COMUNIC(RE
,rin politica de comunicare #i mi5loacele care o concretizeaz&, societatea urm&re#te o
di2uzare cat mai ampl& a unor in2ormaii despre activitatea, produsele #i serviciile sale, dar #i
recepionarea modului cum acestea sunt primite #i apreciate de destinatari$
Un sistem de comunicare este alc&tuit din urm&toarele elemente)
Pagina 2 din 97
emi&torul #i receptorul
dou& unelte ale comunic&rii) mesa5ul #i mediul de transmitere al acestuia
2unciile comunic&rii) codi2icarea, decodi2icarea, r&spunsul #i 2eedback"ul
perturbaiile
Emiorul este partea care transmite mesa5ul, iar receptorul este partea care prime#te
mesa5ul$ Mesa5ul reprezint set de simboluri transmise de emi&tor, ier canalele prin care
acesta este transmis poart& numele de medii$ Codi2icarea este procesul de transpunere !n
2orm& simbolic& a in2ormaiilor$ Decodi2icarea este procesul prin care receptorul asociaz&
sensuri simbolurilor codi2icate$ R&spunsul este reacia receptorului dupe este e3pus
mesa5ului, iar comunicarea r&spunsului c&tre emi&tor poart& numele de 2eedback$
Distorsiunea este un element neplani2icat, care const& !n receptarea unui mesa5 di2erit 2a& de
cel transmis de emi&tor$
*istemul de comunicare poate 2i simbolizat gra2ic ast2el )
O importan& deosebit& o are sistemul de comunicare !n marketingul internaional$
(ici apar o serie de probleme care in2lueneaz& sistemul de comunicare a 2irmei) sistemul
legal #i politica de impozite, diversitate cultural&, limit&ri de media, limit&ri de producie #i
costuri$ ,roblema ma2or& !n marketingul internaional este de a asigura, ca toate aceste
constrangeri sunt controlate ast2el !ncat mesa5ul s& 2ie comunicat c&tre #i receptat de c&tre
potenialii consumatori$ Comunicaiile internaionale pot e#ua din mai multe motive)
mesa5ul nu poate 2i receptat datorit& alegerii unor medii de transmitere neadecvate8
mesa5ul este gre#it interpretat de audien& datorit& di2erenelor culturale8
mesa5ul atinge piaa int&, dar nu are e2ect deoarece marketerul nu a stabilit corect
nevoile #i dorinele acesteia8
Pagina din 97
M E S A J E C A N A L E D E
T R A N S M I T E R E
C O D I F I C A R E D E C O D I F I C A R E
E M I T O R R E C E P T O R
F E E D - B A C K
R S P U N S
P E R T U R B A I I
%iecare etap& a procesului de comunicare poate a2ecta acurateea acestuia$ /n cadrul
marketingului internaional, un mesa5 ce aparine sistemului de comunicare este codi2icat !ntr"
o cultur& #i decodi2icat !n interiorul unei culturi$ Di2erenele culturale !ntre modurile !n care
se transmite mesa5ul #i cea !n care mesa5ul este receptat poate determina probabilitatea unor
ne!nelegeri$ Multe gre#eli !n marketingul internaional se datoreaz& 2aptului c& !n realizarea
etapelor sistemului de comunicare nu s"a inut cont de in2luenele culturale sau nu s"au 2olosit
in2ormaii despre piaa int&$
Emi&torul mesa5ului este marketerul care are de vandut un produs c&tre o pia& int&
speci2ic&$ Mesa5ul transmis trebuie s& re2lecte nevoile #i dorinele pieei int& cu toate acestea,
percepia marketerului despre nevoile pieei #i nevoile actuale ale pieei nu coincid$ (cestea
se !ntampl& atunci cand marketerul se spri5in& mai mult pe criterii de re2erin& proprii #i nu pe
cercetare e2ectiv&$ Dac& un produs se vinde 2oarte bine pe o pia&, aceasta nu !nseamn& c&
produsul respectiv se va vinde la 2el de bine #i pe alt& pia&$ Dac& nevoile de baz& pe o
anumit& pia& sunt incorect de2inite, comunicarea nu se mai realizeaz& c4iar dac& pa#ii
urm&tori sunt realizai corect$ ,rocesul de codi2icare poate crea probleme c4iar #i pentru un
mesa5 corect$ Mesa5ul poate 2i simbolizat incorect dac& nu se ine seama de particularit&ile
culturale ale 2iec&rui popor$
Marketerul trebuie s& cunoasc& elementele de simbolistic& a culorilor, religia, istoria,
tradiiile &rii !n care vrea s& vand& un produs #i s& le ia !n considerare atunci cand realizeaz&
codi2icarea$
Canalele de comunicare trebuie ast2el alese !ncat mesa5ul codi2icat s& a5ung& la
consumator$
,roblemele de al2abetizare, disponibilitatea mediilor, tipurile de media creaz&
di2icult&i !n procesul de comunicare !n aceast& etap&$ Erori cum ar 2i alegerea televizorului
ca mediu de transmitere a mesa5ului cand doar o mic& parte din piaa int& se uit& la televizor,
sau 2olosirea tip&riturilor cand ma5oritatea pieei int& nu #tie s& citeasc&, sunt e3emple de
alegere ine2icient& a canalelor !n procesul de comunicare$ Etapa 2eedback"ului este
important& pentru a m&sura e2iciena pa#ilor anteriori #i de a corecta eventualele erori !naintea
realiz&rii unor pierderi substaniale$ (st2el, pot 2i corectate erorile de surs&, codi2icarea
mediilor, decodi2icare #i receptor$ ,e lang& toete aceste probleme e2iciena sistemului de
comunicare mai poate 2i mic#orat& #i datorit& perturbaiilor, care include) publicitatea
concurenei, personalul de vanzare al altor 2irme, con2uzii$
,erturbaiile pot ap&rea !n orice 2az& a procesului, 2actorii culturali, criteriile proprii
de re2erin& ale marketingului pot a2ecta succesul comunic&rii$
Pagina ! din 97
De e3emplu, mesa5ul, codi2icarea, media sau receptorul pot 2i corect proiectate, dar
imposibilitate receptorului de a codi2ica poate 2ace mesa5ul 2inal neoperativ$
Toate etapele procesului de comunicare trebuie corect parcurse, ast2el !ncat rezultatele
s& 2ie !n concordan& cu obiectivele comunic&rii$
7$7$9 ET(,E.E RE(.I:;RII UNUI *I*TEM DE COMUNIC(RE E%ICIENT
7$7$9$7 Identi2icarea audienei int&
,roiectarea sistemului de comunicare presupune !n primul rand de2inirea #i
delimitarea precis& a publicului c&ruia !i este destinat procesul sau serviciul care urmeaz& a 2i
promovat$ (cesta reprezint& piaa int& #i poate 2i reprezentat atat de cump&tori poteniali, cat
#i de consumatorii cureni, atat de cei care iau decizia de cump&rare, cat #i de cei ce
in2lueneaz& decizia de cump&rare$ (udiena int& pot 2i indivizii, grupurile, categorii speciale
de public, publicul !n general$
De asemenea !n audiena int& pot 2i inclu#i atat consumatorii 2inali, cat #i
intermediarii <detaili#ti, en"grosi#ti sau distribuitori industriali=$ Modul !n care se 2ormeaz&
audiena int& in2lueneaz& deciziile de comunicare) ce va 2i spus, cum, cand, prin ce mi5loace$
/n analiza audienei int&, esenial este analiza imiginii pe care aceasta i"a creat"o cu privire la
2irm&, la produsele sale #i la concureni$ Imaginea este un comple3 de concepii, idei #i
impresii pe care o persoan& le asociaz& unui anumit obiect$ *tudiul imaginii se realizeaz& !n
mai multe etape) studierea gradului de cunoa#tere a auditoriului cu privire la obiect,
cercetarea apro2undat& a imaginii$ Dup& ce s"a determinat imaginea actuel& a 2irmei sau a
produsului, compania este preocupat& de crearea imaginii pe care ea dore#te s& o aib&$
*ocietatea trebuie s& decid& ce carene ale imaginii trebuie lic4idate primele$ Modi2icarea
imaginii 2irmei se realizeaz& !ntr"un timp destul de lung deoarece, atunci c'nd oamenii #i"au
creat o imagine despre un obiect, ei percep !n mod selectiv in2ormaiile re2eritoare la acesta$
7$7$9$9 *tabilirea obiectivelor programului de promovare
Elaborarea sistemului de comunicare are ca obiectiv in2luenarea comportamentului
de cumparare !n una din 2azele acestuia$
*tadiile de cump&rare pot 2i !mp&rite !n)
Pagina " din 97
*tadiul cognitiv, cu nivelele sale) con#tientizare #i cunoa#tere8
*tadiul a2ectiv, cu nivelele sale) atracie, pre2erine, convingere8
*tadiul comportamental) cump&rarea e2ectiv& a produsului sau serviciului$
/n 2aza de con#tientizare se stabile#te cat de con#tient& este audiena int& de e3istena
produsului sau a organizaiei$ O persoan& poate s& #tie de e3istena produsului, sa"i 2i auzit
doar numele, sau doar cateva lucruri despre produs$
Nivelul de cunoa#tere se constitue !n mai multe trepte) o persoan& poate deine mai
puine sau mai multe in2ormaii despre produs sau organizaie$ Comunicarea se a3eaz& pe
in2ormarea auditoriului cu privire la produs$ (tracia produsului se poate determina prin
2olosirea unei scale) nu"mi place deloc, nu"mi prea place, !mi este indi2erent, !mi place puin,
!mi place mult$ (tingere nivelului de pre2erin& presupune c& produsul este pre2erat altora
similare$ /n acest caz, comunicaiile re2eritoare la produs trebuie s& se a3eze pe sublinierea
avanta5elor produsului 2a& de cele ale concurenei$ /n etapa de convingere, audiena int& este
convins& c& vrea s& cumpere produsul respectiv, urmand sa se decid& asupra momentului !n
care urmeaz& s& se realizeze cump&rarea$ Cump&rarea reprezint& pasul 2inal #i poate in2luena
atat prin o2erte speciale, premii, reduceri de preuri$ /n urma cercet&rilor cu privire la 2aza din
cadrul procesului de luare a deciziei !n care se a2la audiena int&, marketerul stabile#te
mi5loace promoionale pe care le va 2olosi$
Mesa5ul
,entru a putea atinge obiectivele pe care #i le"a propus, emi&torul trebuie s& elaboreze
un mesa5 e2icient$ Mesa5ul ideal se poate realiza dup& modul clasic (ID() el trebuie s& atrag&
atenia, s& trezeasc& interesul, s& starneasc& dorina #i s&"l determine la aciune$
Mesa5ul trebuie s& conin& atracii sau teme care s& determine r&spunsul dorit)
(peluri raionale, care sugereaz& c& produsul va aduce bene2icii dorite8
(peluri emoionale, care determin& reacii pozitive sau negative ce pot stimula
cump&rarea) veselie, mandrie, umor, iubire, etc$
(peluri de ordin moral, direcionate c&tre simul corectitudinii #i drept&ii, al
audienei, pentru susinerea unor cauze sociale <protecia mediului, a5utarea s&racilor=8
/n elaborarea mesa5ului, important este #i stabilirea acestuia) dac& mesa5ul trebuie s&
conin& o concluzie sau s& pun& o !ntrebare la s2ar#it, dac& trebuie s& conin& numai
argumente pozitive sau s& conin& #i calit&! cu sublinierea acestora, #i de2ecte cu
recunoa#terea acestora, dac& argumentele cele mai puternice vor 2i prezentate la !nceput sau
Pagina # din 97
la s2ar#it$ %orma mesa5ului depinde de mediul care va 2i ales pentru transmiterea acestuia$ /n
cazul mesa5elor ce vor 2i transmise prin tip&rituri, se iau decizii cu privire la) titlu, te3t,
ilustraie, culori 2olosite$
7$7$9$> *ursa mesa5ului
Impactul mesa5ului asupra auditoriului este in2luenat de 2elul !n care receptorul
percepe emi&torul$ Mesa5ele transmise de surse 2oarte credibile sunt mult mai puternice$
%actorii care 2ac o surs& credibil& sunt)
E3periena) gradul !n care sursa are autoritatea de a susine mesa5ul8
/ncrederea) cat de obiectiv& #i de onest& pare a 2i sursa8
*impatia) cat de atractiv& este sursa pentru audien&, !n general oamenii pre2er& surse
desc4ise, naturale, cu umor8
Cea mai credibil& surs& este aceea care atinge un nivel ridicat al tuturor acestor trei
2actori$
7$7$9$? Canalele de transmitere a mesa5ului
Canalele de comunicare sunt de dou& 2eluri)
Canale de comunicare personale8
Canale de comunicare nepersonale8
Canalele personale presupun comunicarea direct& !ntre persoan& <discuii, discursuri,
prin tele2on, prin po#t&=$
(ceste canale pot 2i de mai multe 2eluri)
Canale mediatoare @ prin agenii de vanz&ri8
Canale e3pert @ e3perii independeni care 2ac a2irmaii !n 2aa cump&r&torilor vizai8
Canale sociale @ rude, vecini, prieteni care vorbesc cu cump&r&torii vizai$
O companie care trans2orm& canalele de comunicare personale !n interesul s&u)
vanzarea produselor cale unor persoane sau unor 2irme cunoscute poate crea lideri de opinie,
poate 2olosi persoane cu in2luen& !n reclamele sale$ %irma se mai poate in2orma despre
in2ormaiile care circul& prin viu grai 0Aord o2 mout41, modul !n care le poate in2luena$
Canalele nepersonale sunt cele !n care mesa5ul se transmite 2&r& contact personal sau
2eed"back personal$ (cestea cuprind)
Mi5loace de in2ormare) tip&rituri, mi5loace electronice, a2i#a58
Pagina 7 din 97
(mbian&) un mediu proiectat care creeaz& #i !nt&re#te !ncrederea cump&r&torului !ntr"
o 2irm& sau produs8
Mani2est&ri organizate cu ocazia unor evenimente) con2erine de pres&, lans&ri$
Toate aceste canale nepersonale au scopul de a in2luena direct consumatorii$
Deci, comunicarea personal& este uneori mai e2icient& decat comunicarea !n mas&, cea
din urm& se poate dovedi un instrument de stimulare a comunic&rii !n plan personal$
Comunicaiile !n mas& in2lueneaz& comportamentul uman !ntr"un proces de
propagare a comunic&rii !n dou& etape) ideile se scurg prin di2erite medii c&tre liderii de
opinie #i de la aceia c&tre populaia mai puin activ&$
7$7$9$B *tabilirea bugetului promoional
*tabilirea sumelor pe care o 2irm& le aloc& programului promoional, reprezint& o
decizie de marketing deosebit de di2icil&$ E3ist& di2erene semni2icative !ntre bugetele pe care
di2erite companii le aloc& promov&rii c4iar !n interiorul aceleia#i industrii$
7$Metoda limitei permise <a sumei disponibile=" stabile#te bugetul promoional la
nivelul la care 2irma !#i poate permite$ (ceast& metod& 2ace di2icil& programarea pe termen
lung a comunic&rii cu piaa$
9$Metoda procenta5ului din vanz&ri @ stabile#te bugetul promoional !n 2uncie de
vanzarile prezente sau previzionate$ (vanta5ele acestei metode constau !n 2aptul c& se
realizeaz& o corelaie !ntre !ntre c4eltuielile promoionale, preul de vanzare, pro2itul unitar #i
se creeaz& o stabilitate competitiv&$ Dezavanta5ul este reprezentat de 2aptul c& vanz&rile sunt
considerate cauza #i nu e2ectul activit&ii promoionale$
C$ Metoda parit&ii competitive @ presupune stabilirea bugetului !n 2uncie de bugetul
stabilit de concuren& <se 2ace o medie a bugetelor promoionale din domeniul respectiv=$
>$Metoda obiectivelor #i sarcinilor @s"a dovedit a 2i cea mai logic& dar #i mai di2icil&$
Dugetul se stabile#te potrivit acestei metode !n 2uncie de ceea ce 2irma !#i propune s&
obin&$ (ceast& are avanta5ul c& solicit& managerilor s& coreleze sumele c4eltuite cu
nivelurile de e3punere la reclamele atinse, cu procenta5ul de consumatori care a5ung s&
!ncerce produsul #i procenta5ul de consumatori care devin consumatori 2ideli ai acestuia$
Dup& ce programul de promovare a 2ost implementat, emi&torul trebuie s& m&soare e2ectele
acestuia asupra audienei int&$ /n aceast& etap& membrii auditorului int& sunt !ntrebai dac&
!#i amintesc mesa5ul, de cate ori l"au v&zut, ce p&ri din el !#i amintesc, ce au simit !n leg&tur&
cu mesa5ul #i atitudinile prezente #i trecute !n leg&tur& cu produsul #i compania$ ,e lang&
Pagina $ din 97
acestea, emi&torul va culege in2ormaiile) cai oameni au cump&rat produsul, cai au vorbit
altora despre produs, cai oameni au vizitat magazinul$ *copul 2inal al acestor cercet&ri este
de a a2la cai oameni au devenit con#tieni de produs cai l"au !ncercat, cai au 2ost satis2&cui$
7$9 MIEU. ,ROMO-ION(.
*arcina specialistului !n marketing este de a !mbun&t&i bugetul total alocat
promov&rii !ntre cele cinci instrumente ale promov&rii)
,ublicitatea
,romovarea vanz&rilor
,ublicitatea direct&
6anzarea prin personal
Relaii publice
(ceste elemente trebuie s& constitue un tot unitar, mi3ul promoional, care s& permit&
atingerea obiectivelor de marketing$ Di2erite 2irme din cadrul aceluia#i domeniu !#i
proiecteaz& mi3ul promoional !n diverse 2eluri, acordand o importan& mai mare sau mai
mic& di2eritelor elemente ale acestuia$ *tabilirea unei reete a mi3ului depinde de mai muli
2actori
7$9$7 %actorii ce in2lueneaz& procesul de proiectare a mi3ului promoional
7$9$7$7 Natura 2iec&rui instrument promoional
%iecare element al mi3ului promoional are anumite particularit&i #i costuri pe care
specialistul !n marketing trebuie s& le cunoasc& 2oarte bine pentru a realiza un program de
comunicare e2icient$
,ublicitatea prin caracterul s&u public, sugereaz& c& produsul este standard #i legitim
2&candu"l pe acesta acceptat de public$ Este o 2orm& de promovare 2oarte e3presiv& #i poate
crea o imagine pozitiv& 2irmei$ /n ceea ce privesc costurile acestei metode, ele pot varia !n
2uncie de mediile utilizate pentru publicitate$
6anz&rile prin personal, reprezint& 2orma de promovare cea mai e2icient& din punct de
veder al costurilor datorit& calit&ii sale) contactul personal, cultivarea #i obinerea
r&spunsului$
Pagina 9 din 97
,e termen lung !ns&, vanz&rile prin personal reprezint& o c4eltuial& mai mare decat
publicitatea$
,romovarea vanz&rilor datorit& instrumentelor sale speci2ice <cupoane, concursuri,
recompense= are mai multe caracteristici) capteaz& atenia consumatorului, o2er& motive de
cump&rare 2oarte puternice, o2er& o invitaie clar& de a !nc4eia tranzacia pe loc$ *copul lor de
a obine un r&spuns rapid din partea consumatorului$
*e cosider& !ns& c& promovarea vanz&rilor nu are e2ecte pe termen lung$
,ublicitatea direct&, prin 2ormele sale <po#ta direct&, televanzarea, vanzarea
electronic&= are anumite particularit&i) nu este public&, este individualizat&, este !n
permanen& actualizat&$
Relaiile publice se caracterizeaz& printr"un grad !nalt de credibilitate, lipsa reticenei
publicului, posibilitatea de a realiza prezentarea unei 2irme sau a unui produs$
7$9$7$9 Tipul produsului F pieei
(cesta in2lueneaz& mi3ul promoional datorit& importanei di2erite ce este acordat&
di2eritelor elemente ale sale !n cadrul pieei bunurilor de consum #i !n cadrul pieei bunurilor
industriale, ast2el !n cadrul bunurilor de consum ordinea impoetanei este urm&toarea)
,ublicitatea
6anzarea personal&
,elaiile publice
/n cadrul pieei bunurilor industriale importana elementelor mi3ului este ierar4izat&
ast2el)
6anzarea personal&
,ublicitatea
Releiile publice
*tadiul de preg&tire a consumatorului pentru cump&rare
Pagina 1% din 97
/n cadrul procesului de cump&rare consumatorul se poate a2la !n unul din urm&toarele
stadii) con#tientizare, convingere, repetarea cump&r&rii$ Relaia dintre cost #i e2icien& !n
privina instrumentelor promoionale variaz& !n 2uncie de gradul de preg&tire a
consumatorului$ /n cadrul de con#tientizare a produsului un rol important !l 5oac& reclama #i
publicitatea iar !n stadiul de cunoa#tere publicitatea #i vanz&rile prin personal$ Realizarea
actului de cump&rare cat #i de repetarea cump&r&rii sunt in2luenate cel mai mult de vanzarea
personal& #i de promovarea vanz&rilor$ /n etapa de postcump&rare publicitatea are rolul de a
asigura cump&torul c& a 2&cut o alegere bun&$ (tat publicitatea cat #i vanz&rile prin personal
reduc an3ietatea de postcumpare a consumatorului$
Tipul strategiei promoionale 2olosite) strategia 0pus41 sau 0pull1
*trategia 0pus41 <de !mpingere=" const& !n !ndreptarea activit&ii de marketing a 2irmei
c&tre intermediari$ *copul acestei strategii este de a ca#tiga cooperarea membrilor canalului
de distribuie pentru a cump&ra #i a stoca produsul$ /n cadrul acestei 2orme a strategiei
promoionale, o importan& mare o au vanz&rile prin personal care pot !ncura5a engros"i#tii #i
pot o2eri asisten&$ .a 2el de important de important& este #i promovarea vanz&rilor) se pot
o2eri discounturi pentru a stimula cererea$ ,rin 2olosirea strategiei de !mpingere, membrii
canalului sunt stimulai s&"#i stimuleze la randul lor consumatorii 2inali$
*trategia 0pull1 <de absorbie=" presupune !ndreptarea activit&ii de marketing direct
c&tre consumatori$ /n cazul !n care un intermediar nu dore#te s& comercializeze un anumit
produs sau s& creasc& cantitatea pe care o vindea din acesta, produc&torul 2olose#te strategia
de absorbie8 direcionarea mi3ului promoional c&tre consumatorul 2inal pentru a"l !ncura5a
s& solicite produsul la distribuitori$ *esizand cererea din partea consumatorilor 2inali,
detaili#ti solicit& produsul de la engros"i#ti, #i ast2el produsul este atras pe pia& prin
intermediari$
Comparaia dintre strategia de absorbie #i strategia de !mpingere este prezentat&
!n urm&toarea sc4em&)
Pagina 11 din 97
Utilizarea di2eritelor instrumente promoionale variaz& !n 2uncie de 2aza din cadrul de
via& al produsului deoarece !n 2iecare 2az& obiectivele de marketing di2er&$
(s2el !n stadiul de introducere, obiectivele de marketing sunt stimularea cererii
primare pentru un tip de produs sau in2ormarea #i educarea clienilor poteniali, cu privire la
e3istena unui anumit produs la bene2iciile pe care acesta le aduce$ /n aceast& etap& sunt
2olosite !n general toate instrumentele promoionale$
/n etapa de cre#tere, obiectivul de marketing este de a stimula cererea pentru o marc&
anume <cererea selectiv&= de a"i convinge pe clienii poteniali s& cumpere produsul #i s&"l
pre2ere altora$ *e urm&re#te ca#tigarea pre2erinei m&rcii #i per2ecionarea sistemului de
distribuie$
/n etapa declinului, promovarea vanz&rilor continu& s& 2ie puternic&, !n timp ce altor
instrumente li se acord& o importan& redus&$
7$9$7$? ,oziia 2irmei pe pia&
,entru 2irmele a2late !n postura de lider pe pia&, publicitatea are o importan& 2oarte
mare$ ,entru 2irmele a2late pe primele trei locuri pe pia&, e2iciena investiiei cre#te odat& cu
cre#terea raportului dintre c4eltuielile de publicitate #i c4eltuielile 2&cute cu promovarea
vanz&rilor$ /n cazul m&rcilor a2late !n ierar4ie, poziia a patra !n 5os, pro2itabilitatea scade pe
m&sur& ce cresc c4eltuielile$
,ublicitatea
,ublicitatea este de2init& ca orice 2orm& de prezentare #i promovare nepersonal& a
unor bunuri sau servicii, pl&tit& de un sponsor bine precizat$
Pagina 12 din 97
/n 0GleppnerHs (dvertising ,rocedure1 autorii atrag atenia) 0/n studierea publicit&ii
trebuie s& ne reamintim c& publicitatea este mai mult decat crearea de reclame$ Este o a2acere$
Esta un proces$ (re o structur&$ (re o organizare$ Ii trebuie condus&$ Cu toate c& sunt
evidente, aceste lucruri pot 2i uitate !n crearea de reclame$ Dar pentru a avea succes
publicitatea ca a2acere trebuie s& 2oloseasc& multe practici utilizate #i !n alte domenii$ /n
acela#i timp are #i elemente distincte1$
Modul !n care publicitatea este abordat& de c&tre 2irme este di2erit$ /n cadrul 2irmelor
mici publicitatea este preluat& de compartimentul vanz&ri sau de marketing$
%irmele mari au propriul lor compartiment de publicitate cu rolul de a stabili bugetul
de publicitate necesar de a a5uta la crearea unei strategii promoionale, de a aproba reclamele
#i programele de publicitate concepute de agenii specializate de a se ocupa de publicitate
prin po#t&, de a2i#a5ul la punctele de des2acere #i de celelalte 2orme de publicitate de care nu
se ocup& ageniile$
Cele mai multe companii mari apeleaz& la ageniile de publicitate e3terne din mai
multe motive) ageniile au anga5ai care pot realiza sarcinile de publicitate mai bine decat
compania, au e3perien& mai larg&, sunt neutre !ntreprinderii, sunt pl&tite din discounturi de
media #i cost& 2irma mai puin, au interes de a lucra bine, pentru a"#i p&stra clienii$
Dup& determinarea pieei int& #i a motivelor de cump&rare se trece la cele cinci
decizii ma5ore)
*tabilirea obiectivelor
Elaborarea bugetului
Crearea mesa5ului
(legerea mi5loacelor de comunicare
Evaluarea rezultatelor companiei
7$9$9$7 *tabilirea obiectivelor
Obiectivele publicit&ii se bazeaz& pe deciziile despre piaa int&, mi3ul de marketing,
poziionare$ Obiectivul de publicitate este o sarcin& de comunicare care trebuie realizat& pe o
audien& int& speci2ic& !ntr"o anumit& perioad& de timp$
Obiectivele publicit&ii pot 2i !mp&rite !n 2uncie de intenia acesteia) de a in2orma, de
a convinge, de a reaminti, acestea 2iind di2erite !n special !n 2uncie de 2aza din ciclul de via&
al produsului$ (st2el)
Pagina 1 din 97
,ublicitatea de amintire @ este 2olosit& cu preponderen& !n stadiul de lansare al
produsului, pentru a atrage o cerere primar&$
,ublicitatea persuasiv& @ se aplic& cel mult !n 2aza concurenial&, cand obiectivul
2irmei este de a atrage o cerere selectiv&$ /n cadrul acestei 2orme, o larg& utilizare o are
publicitatea comparativ&$
,ublicitatea de asigurare @ are scopul de a"i convinge pe cump&r&tori c& au 2&cut o
alegere potrivit&$
7$9$9$9 Elaborarea bugetului
/n elaborarea bugetului de publicitate trebuie s& se in& seama de cele patru metode de
stabilire a bugetului promoional #i de urm&torii 2actori speci2ici)
Etapa din ciclul de via& al produsului
Cota de pia&
Concurena
%recvena de repetare a reclamei
+radul de di2ereniere a produsului
,entru determinarea bugetului de publicitate au 2ost puse la punct #i alte metode) cea
aparinand lui 6idale #i Jol2e #i cea aparinand lui Ko4n .ittle$
7$9$9$C Crearea mesa5ului
Indi2erent cat este de mare bugetul de publicitate, acesta nu poate reu#i decat dac&
reclamele atrag atenia #i comunic& !n mod pozitiv$ Deci, elementul de di2ereniere a 2irmelor
de publicitate !l constitue creativitatea, care poate 2i mai important& decat sumele de bani
c4eltuite$ /n prezent datorit& tendinei oamenilor de a evita tot mai mult reclame, mesa5ele
trebuie mai bine plani2icate, cu mai mult& imaginaie, mai antrenante, mai recunosc&toare
consumatorului$
*trategia de creaie se realizeaz& !n mai multe etape)
7$ +enerarea mesa5ului
Mesa5ul trebuie s& se bazeze pe o realitate ce porne#te de la produsul respectiv, s&
e3prime avanta5ul principal pe care !l o2er& marca !n cauz&$ Creatorii de reclame 2olosesc
di2erite metode pentru a genera posibili 2actori de atracie$ Unii 2olosesc metoda inductiv&
Pagina 1! din 97
stand de vorb& cu consumatorii, cu distribuitorii, cu e3perii #i cu reprezentanii 2irmelor
concurente$ Consumatorii sunt o surs& important& de idei bune$
O alt& parte 2olosesc o structur& cadru de tip deductiv, se consider& c& cei care
cump&r&, a#teapt& din partea unui produs una din urm&toarele tipuri de recompense) raional,
senzorial, social sau de automulumire$
Cump&r&tori ar putea percepe aceste recompense)
%ie ca urmare a e3perienei lor legate de rezultatele utiliz&rii produsului
%ie ca urmare a e3perienei legate de produsul a2lat de5a !n utilizare
%ie ca urmare a e3perienei legate direct de utilizarea produsului
,rin !ncruci#area celor patru tipuri de recompense cu cele trei tipuri de e3perien& se
obin 79 tipuri de mesa5e de reclam&$
9$ Evaluarea #i alegerea mesa5ulu
Evaluarea mesa5elor se 2ace prin acordarea de note !n 2uncie de atractivitatea,
e3clusivitatea #i credibilitatea lor$ Mesa5ul trebuie s& spun& ceva interesant !n leg&tur& cu
produsul, s& transmit& ceva distinct, ce nu se potrive#te oric&rei remarci din categoria
produsului respectiv, iar pe de alt& parte trebuie s& 2ie credibil #i veri2icabil$
%irma care va utiliza reclama trebuie s& e2ectueze test&rile preliminare cu di2erite
variante de reclam& pentru a vedea care din mesa5e are impactul cel mai puternic asupra
comportamentului consumatorului$
C$ Transmiterea mesa5ului
/n transmiterea mesa5ului !n unele reclame se adopt& un punct de vedere raional, iar
!n altele un punct de vedere emoional$ Reclamele americane sunt recunoscute pentru c&
apeleaz& la latura emoional& a minii omene#ti, pe cand reclamele 5aponeze sunt mai puin
directe #i apeleaz& la emotivitatea consumatorului$
O importan& deosebit& o are alegerea titlurilor, a modului de prezentare #i a altor
caracteristici$ Creatorii reclamei trebuie s& g&seasc& stulul, tonul, cuvintele #i 2orma de
prezentare ce urmeaz& a 2i 2olosite la e3ecutarea mesa5ului$ Toate aceste elemente trebuie s&
2urnizeze o imagine coerent& #i un mesa5 coerent$
Orice mesa5 poate 2i prezentat !n stiluri de e3ecuie di2erite) o scen& din via&, stil de
via&, 2antezie, stare de spirit sau imagine, muzic&, personalitate, simbol, competen& te4nic&,
dovezi #tiini2ice, m&rturii$ Emi&torul trebuie s& g&seasc& un ton potrivit pentru reclam&, iar
cuvintele trebuie s& 2ie u#or de memorat #i capabile s& atrag& atenia$ /n crearea titlurilor este
necesar& originalitatea$ E3ist& !ns& tipuri de titluri) #tire, !ntrebare, povertire, alternative
multiple #i 0cum"ce"de ceL1
Pagina 1" din 97
7$9$9$> (tragerea mi5loacelor de transmitere
(legerea mi5loacelor este problema g&sirii celor mai e2iciente mi5loace, din punct de
vedere economic destinate s& realizeze num&rul dorit de e3puneri c&tre auditoriul vizat$ Cel
care lanseaz& reclama urm&re#te, de e3emplu atingerea unui anumit nivel al ratei de !ncercare
a produsului de c&tre consumatori$
Rata de !ncercare a produsului depinde #i de nivelul de in2ormare a auditorului cu
privire la e3istena m&rcii respective$ E2ectul e3punerii asupra gradului de in2ormare a
auditorului depinde de s2era de cuprindere a e3punerilor, de 2recven& #i de impact$
*2era de cuprindere <R= reprezint& num&rul de persoane sau de gospod&rii di2erite,
e3puse la mesa5 con2orm unui anumit program al mi5loacelor de in2ormare cel puin odat& !n
decursul unei perioade de timp bine precizate$
%recvena <%= este num&rul de ocazii !n decursul unei perioade !n care o persoan& sau
o gospod&rie este !n medie e3pus& la mesa5$
Impactul <I= reprezint& valoarea calitativ& a unei e3puneri realizate prin intermediul
unui mi5loc de in2ormare dat$
Relaia dintre s2era de cuprindere, 2recven& #i impact este cuprins& !n cadrul
urm&toarelor concepte)
Num&rul total de e3puneri <EMRN%= (ceast& m&rime este cunoscut& sub numele de
puncte de apreciere brute$
Num&rul ponderat de e3puneri <JEMRN%NI=
,rincipalele mi5loace ce pot 2i 2olosite pentru transmiterea mesa5ului pot 2i) ziare,
televiziune, po#ta, radioul, reviste, panouri$ (cestea di2er& !ntre ele !n 2uncie de s2era de
cuprindere, 2recven&, impact$ /n alegerea lor, trebuie studiate costurile 2iec&ruia, avanta5ele #i
limitele$ *peciali#tii trebuie s& aleag& !ntre di2eritele mi5loace de publicitate, 2olosind mai
multe criterii)
Obiceiurile auditoriului vizat cu privire la mi5loacele de publicitate
Natura produsului
Coninutul mesa5ului
Costul mi5locului de transmitere
Dintre aceste miloace de publicitate trebuie alese acelea care au cea mai mare
e2icien& economic& $ M&surarea e2icienei mi5loacelor de publicitate se 2ace prin estim&ri
privitoare la m&rimea #i componena auditoriului, precum #i la costurile di2eritelor mi5loace
Pagina 1# din 97
de reclam&$ M&rimea e2icienei poate 2i m&surat& pe baza urm&torilor indicatori) tira5ul,
audien& e2ectiv&, audien& e2ectiv& e3pus& la reclam&$
Un instrument larg utilizat pentru calcularea e2icienei unui instrument de reclam&
este costul la mia de persoane care intr& !n s2era de cuprindere a acestuia$ ,entru o revist&
acest cost se calculeaz& ca raport !ntre costul reclamei #i num&rul de cititori ai revistei$ /n
prezent e3ist& programe pe calculator create special pentru alegerea mi5loacelor de publicitate
e2iciente$ ,lani2icarea !n timp a publicit&ii presupune alocarea c4eltuielilor de publicitate pe
parcursul unei perioade de timp ast2el !ncat s& se obin& un impact ma3im$
Esa5ele publicitare !ntr"o anumit& perioad& pot 2i concentrate !ntr"un interval scurt, pot
2i dispersate continuu de"a lungul !ntregii perioade sau pot 2i dispersate !n mod intermitent
de"a lungul !ntregii luni$ Nivelul de di2uzare al mesa5elor de reclam& poate 2i constant,
cresc&tor, descresc&tor sau alternant$ (lte elemente care mai trebuie luate !n seam& !n
repartizarea !n timp a publicit&ii sunt) rula5ul cump&r&torilor, 2rcvena de cump&rare #i rata
uit&rii$
7$9$9$? Evaluarea e2icienei publicit&ii
Cele mai multe 2irme aloc& ma5oritatea 2ondurilor pentru activitatea de testare
preliminar& a reclamei #i mult mai puin pentru evaluarea post"cump&rare$
Ma5oritatea utiliz&rilor de publicitate m&soar& e2ectul de comunicare al unei reclame,
adic& e2ectul s&u potenial asupra publicului !n ceea ce prive#te in2ormarea, cunoa#terea sau
pre2erinele acestuia$ E3ist& trei metode principale de testare preliminar& a reclamei)
,rima metod& este evaluarea direct& @ !n cadrul c&reia se cere consumatorului s&
evalueze di2eritele variante de reclam&$ Testele de porto2oliu cer consumatorilor s& vizioneze
sau s& asculte un set de reclam& dup& care sunt rugai s&"#i aminteasc& toate reclamele #i
coninutul lor$ Nivelul la care cei intervievai !#i amintesc reclama constitue un indicator al
capacit&ii acesteia de a ie#i !n relie2 #i a capacit&ii masa5ului de a 2i !neles #i memorat de
c&tre public$
Testele de laborator utilizeaz& diverse aparate pentru a m&sura reaciile psi4ologice
ale consumatorilor <puls, tensiune arterial&, dilatare a pupilelor, impactul reclamei asupra
convingerilor, atitudinilor sau inteniilor persoanelor care le recepteaz&=$ Utilizatorii
publicit&ii realizeaz& #i post"testarea impactului global al unei campanii de reclam& de5a
!nc4eiate$ *e determin& !n ce m&sur& a reu#it campania de publicitate s& realizeze cre#terea
in2ormaiilor publicului cu privire la e3istena m&rcii respective, cunoa#terea mai bun& a
Pagina 17 din 97
m&rcii de c&tre consumatori, cre#terea pre2erinei consumatorilor pentru marc&$ (naliza
e2ectului asupra vanz&rilor este mai greu de realizat , deoarece cre#terea volumului vanz&rilor
poate avea cauze multiple $
O modalitate de a calcula impactul publicit&ii asupra vanz&rilor const& !n
determinarea pe rand a urm&torilor indicatori)
Cota c4eltuielilor
Cota de comunicare
Cota sentimental&
Cota de pia&
O alt& metod& de determinare a e2ectelor publicit&ii o reprezint& abordarea de tip
istoric$ (ceasta presupune corelarea vanz&rilor din trecut cu publicitatea e2ectuat& !n trecut,
utilizand 2ie compararea unor date simultane 2ie compararea unor date decalate !n timp prin
2olosirea unor date statistice$ (li cercet&tori utilizeaz& metoda e3perimental& pentru a
determina impactul publicit&ii asupra vanz&rilor$ /n loc s& c4eltuiasc& pentru publicitate,
procenta5ul normal din volumul vanz&rilor !n cazul tuturor teritoriilor, 2irma c4eltuie#te mai
mult !n unele teritorii #i mai puin !n altele$
(ceste tactici sunt numite teste de c4eltuieli mari #i teste de c4eltuieli mici$
Dac& testele de c4eltuieli mari produc cre#teri substaniale ale volumului vanz&rilor,
2irma a c4eltuit prea puin pentru publicitate$ (ceste teste trebuie s& ia !n seam& #i e2ectele pe
termen lung ale c4eltuielilor cu publicitatea$
7$9$9$B ,ublicitatea direct&
/n prezent, publicitatea direct& poate 2i de2init& ca un sistem interactiv de marketing
care utilizeaz& unul sau mai multe mi5loace de reclam& pentru a obine un r&spuns m&surabil
sau o tranzacie !ntr"un anumit loc$ ,ublicitatea direct& !ncearc& s& comprime elemente de
publicitate, promovarea vanz&rilor #i publicitatea pentru a realiza vanzarea 2&r& utilizarea
unui intermediar$ ,ublicitatea direct& a ap&rut iniial sub 2orm& de vanzare prin po#t&, !n
prezent ea mai are #i alte 2orme) televanzarea, televiziunea, radioul, revistele, ziarele,
mi5loacele electronice, comenzile automate$
/n prezent , muli utilizatiri ai publicit&ii directe !i atribuie acesteia un rol tot mai
important <pentru care s"ar potrivi numele de marketing de relaii publice=$ (ce#tia utilizeaz&,
pentru realizarea vanz&rilor, mi5loace de publicitate cu r&spuns direct #i adun& date despre un
anumit client, al c&rui nume #i pro2il sunt introduse !ntr"o baz& de date re2eritoare la clieni
Pagina 1$ din 97
care este 2olosit& pentru a crea #i consolida o relaie tot mai strans& cu clienii$ ,ublicitatea
direct& este avanta5oas& atat pentru clieni cat #i pentru vanz&tori$ Clienii care comand&
m&r2uri prin po#t& a2irm& c& e2ectuarea cump&r&turilor cu a5utorul comenzilor po#tale este
distractiv&, convenabil& #i se 2ace 2&r& b&taie de cap$ Metoda le permite s& economiseasc&
timp #i este e3trem de comod&$
6anz&torii sunt #i ei avanta5ai, publicitatea direct& permiandu"le o selecie mai
riguroas& a clienilor poteniali$ ,rin constituirea unor liste de adrese ale unor grupuri de
persoane 2oarte bine precizate, mesa5ul poate 2i personalizat #i adaptat cerinelor 2iecui client$
,ublicitatea direct& permite constituirea unei relaii directe cu 2iecare dintre clieni, o mai
precis& organizare !n timp a activitilor, as2el !ncat se poate lua contact cu clienii poteniali
e3act la momentul potrivit$
Materialele de publicitate se bicur& de o mai mare atenie din partea publicului,
deoarece ele a5ung la clienii poteniali care au un interes mai mare pentru produsele o2erite$
,ublicitatea direct& permite compararea #i testarea di2eritelor mesa5e #i te4nici de
comunicare, asigur& con2idenialitatea 2a& de concureni, iar practicantul acesteia are
posibilitatea de a m&sura reacia publicului$ /n publicitatea direct& o impoatan& mare o are
realizarea unei baze de date de marketing$ O baze date de marketing este un ansamblu
structurat de date cuprinz&toare despre indivizi, ce pot 2i clieni poteniali, ansamblu care este
actualizat, accesibil #i utilizabil !n diverse scopuri de marketing$
/n prezent , agenii de v&nz&ri bine instruii !#i creeaz& baze de date e2iciente
re2eritoare la clieni, !n care !nregistreaz&) volumul de cumpa&turi pe care le 2ac, nevoile,
criteriile de cump&rare, nume, zile de na#tere, pasiunile clientului$ Deinere unui num&r mare
de in2ormaii despre client !i o2er& agentului de vanzare un avanta5 2a& de concuren&$ /n
pregatirea unei campanii de publicitate direct&, agenii economici trebuie s& se decid& asupra
obiectivelor, clientului int&$
Obiectivul publicit&ii directe este de a"i determina pe clienii poteniali s& 2ac&
ac4iziii imediate$ /n m&surarea e2ectelor unei campanii nu trebuie s& se ia !n considerare
numai rata de r&spuns imediat, ci s& se m&soare #i e2ectele pe termen lung ale acesteia$ ,iaa
int& trebuie s& includ& acei clieni care sunt cei mai capabili, cei mai dispu#i #i cei mai
preg&tii s& cumpere$ *e consider& c& cei mai buni clieni vizai sunt aceia care au cump&rat
ceva 2oarte recent, care cump&r& 2oarte 2recvent #i care c4eltuie 2oarte mult$ Clienii poteniali
pot 2i identi2icai pe baza unor variabile cum ar 2i) varsta, su3ul, veniturile, nivelul de
instruire, volumul precedentelor ac4iziii$
Pagina 19 din 97
Dup& ce piaa a 2ost de2init&, trebuie s& se obin& nume de buni clieni poteniali din
cadrul acesteia$ (cum intr& !n 5oc aptitudinile de ac4iziie #i de gestionare a listei de clieni$
Cea mai bun& list& o constituie lista casei !n care sunt !nregistrai clienii care !n trecut au
cump&rat produsele 2irmei$ /n alegerea strategiei o2ertei, specialistul trebuie s& opteze pentru
unul sau mai multe din mi5loacele utilizate) catalogul, po#ta, televanzarea, televiziunea,
radioul, revistele sau ziarele, mi5loacele electronice, comenzile automate$
M&surarea succesului campaniei se 2ace calculand costul total al campaniei #i
stabilind rata de r&spuns critic$ Din aceast& rat& trebuie s& se scad& m&r2urile returnate #i
datoriile nerecuperate de la clieni$ M&r2urile returnate pot compromite o campanie de
publicitate direct&, care de alt2el ar 2i e2icient& #i de aceea trebuie analizate principalele cauze
care determin& apariia acestora$
7$9$C$ ,romovarea vanz&rilor
,romovarea vanz&rilor reprezint& un ansamblu de instrumente speci2ice, ma5oritatea
pe termen scurt, destinate s& stimuleze ac4iziionarea mai rapid& sau !ntr"un volum mai mare
a unor produse sau servicii de c&tre consumatori sau clieni industriali$ *pre deosebire de
publicitate, care o2er& un motiv de a cump&ra, promovarea vanz&rilor o2er& un stimulent de a
cump&ra$
,rincipalele instrumente de promovare a vanzilor include)
Instrumente de promovare destinate consumatorilor) mostr&, cupoane, o2erte de
returnare a banilor !n caz de insatis2acie, reduceri de preuri, cadouri, premii, recompense
pentru clienii 2ideli, !ncerc&ri gratuite ale produselor, demonstraii, concursuri
Instrumente de promovare pe piaa a2acerilor) boni2icaii la cump&rare, bonuri
gratuite, avanta5e la procurarea m2urilor, reclame !n cooperare, boni2icaii pentru e2ectuarea
de publicitate #i pentru e3punerea produselor, sponsorizare, concursuri de vanz&ri !ntre
engrosi#ti
Instrumente de promovare destinate 2orei de vanzare) prime, concursuri, !ntruniri
comerciale
(ciunile promoionale au drept obiective atragerea de noi consumatori care s&
!ncerce un anumit produs, recompensarea clienilor 2ideli #i cre#terea ponderii utilizatorilor
ocazionali care repet& ac4iziionarea unui anumit produs$
Noii consumatori care !ncearc& produsul sunt) utilizatori ai altor mci din acea
categorie, utilizatori ai altor categorii de produse #i persoane care sc4imb& mereu m&rcile pe
Pagina 2% din 97
care le 2olosesc$ ,romovarea vanz&rilor !i atrage mai ales pe aceia care sc4imb& mereu
m&rcile deoarece ace#tia caut& reduceri de preuri, valoare de !ntrebuinare mare #i obinerea
de premii$ Nu este de crezut c& activit&ile de promovare a vanz&rilor !i trans2orm& !n clieni
2ideli ai unei anumite m&rci$ *tabilirea obiectivelor promov&rii vanzilor depinde de tipul
pieei int&$
/n cazul !n care se adreseaz& consumatorilor, promovarea vanz&rilor !si propune)
!ncura5area clienilor de a ac4iziiona articole !n cantit&i mai mari, determinarea !ncerc&rii
unui produs de c&tre cei care nu l"au utilizat niciodat&, atragerea celor care trec cu u#urin& de
la o marc& la alta$
/n cazul !n care se adreseaz& detaili#tilor, promovarea vanz&rilor are ca obiective)
determinarea acestora de a cump&ra de a cump&ra noi articole #i de a"#i m&ri nivelul
stocurilor, !ncura5area ac4iziion&rii !n a2ara sezonului #i a stoc&rii de articole !nrudite,
contrabalans&rii e2ectelor promov&rii 2&cute de concurent, crearea la detaili#ti a 2idelitaii 2a&
de mar2&, obinerea accesului !n cadrul unor noi unit&i de des2acere cu am&nuntul$
Cand se adreseaz& 2orei de vanzare promovarea vanz&rilor are ca obiective)
!ncura5area spri5inului acordat de 2ora de vanzare unui produs sau madel, !ncura5area
e2ectu&rii de prospeciuni !n vederea g&sirii de noi clieni, identi2icarea vanz&rilor !n
e3trasezon$ /n realizarea programului de promovare vanzilor trebuie s& se in& seama de
anumii pa#i$ /n primul rand trebuie s& se stabileasc& m&rimea stimulentului care va 2i o2erit,
condiiile de participare$ Importan& trebuie acordat& #i duratei aciunii de promovare$ Dac&
este prea scurt&, muli clieni poteniali nu vor putea bene2icia de ea iar dac& este prea lung&
promovarea va pierde ceva din 2ora pe care i"o d& !ndemnul 0acioneaz& acum1$ Un alt pas
este alegerea mi5locului de distribuie <2iecare metod& de distribuie comport& un mod di2erit
de contactare a clienilor, cost #i impact di2erit asupra publicului= dup& care se realizeaz&
plani2icarea !n timp a aciunilor promoionale$ /n 2inal se stabile#te bugetul total destinat
activit&ii de promovare$
(cesta se poate stabili 2ie pornind de la estimarea costurilor aciunilor promoionale
ce vor s& 2ie realizate, 2ie ca procent din vanz&ri$ /nainte de punerea !n practic& a programului
se realizeaz& o testare preliminar&$ Implementarea #i punerea !n practic& a programului
precum #i controlul acestuia trebuie s& se 2ac& pentru 2iecare campanie !n parte$ ,lani2icarea
implement&rii trebuie s& acopere atat perioada de preg&tire cat #i cea de vanzare !n condiii
promoionale$ ,erioada de vanzare e2ectiv& !ncepe din momentul lans&rii pe pia& a
produsului #i se !nc4eie !n momentul !n care apro3imativ O?P din mar2a o2erit& !n condiii
promoionale a a5uns de5a la consumatori$ ,entru m&surarea e2icienei unei campanii
Pagina 21 din 97
promoionale pot 2i 2olosite mai multe metode$ Cea mai utilizat& metod& const& !n e3aminarea
datelor re2eritoare la vanz&ri !nainte, !n timpul #i dup& !nc4eierea unei campanii de
promovare$
/n general campaniile de promovare a vanz&rilor au e2icien& ma3im& atunci cand !i
determin& pe clienii 2irmelor concurente s& !ncerce un produs superior calitativ, iar ca
r&spuns ace#ti clieni trec de2initiv la utilizarea produsului respectiv$ (lte metode ce mai pot
2i 2olosite sunt) statisticile, anc4etele asupra consumatorilor, e3perimentelor$
7$9$>$ Relaiile publice
Un alt instrument important al politicii promoionale !l constitue relaiile publice$
(cestea include un set de activit&i) stabilirea unor relaii cu presa, publicitatea,
comunicaii cooperative, activitate de lobbQ, consultan&$ Relaiile publice presupun un e2ort
de comunicare larg, realizat !n scopul in2luen&rii atitudinii unor grupuri diverse cu privire la
organizaie$ (ctivit&iile de relaii publice sunt proiectate !n general pentru a crea #i a menine
o imagine 2avorabil& a organizaiei #i relaii 2avorabile cu diverse categorii de public$
Numele mai vec4i utilizat pentru relaii publice era publicitatea gratuit&$ *e considera
c& acest compartiment avea sarcina de a obine spaiu editorial pentru a realiza promovarea
unui produs, a unei instituii sau a unei persoane$ Relaiile publice presupun mai mult decat
atat #i anume) acordarea de asisten& la lansarea pe pia& a unor produse noi sau !n cazul
repoziion&rii pe pia& a unor produse mature, pot contribui la cre#terea interesului pentru un
anumit produs, in2luenarea unor grupuri int&$ Utilizarea relaiilor publice poate contribui la
ap&rarea produselor care au !ntampinat probleme din partea publicului #i la crearea unei
imagini a 2irmei !ntr"un mod care se repercuteaz& 2avorabil asupra produsului$ Obiectivele
ma5ore ale unui program de relaii publice sunt) in2ormarea publicului, consolidarea
credibilit&ii, stimularea 2orei de vanzare #i a distribuitorilor, meninerea c4eltuielilor la un
nivel sc&zut$ ,rincipalele instrumente utilizate !n relaiile publice sunt)
,ublicaiile care au rolul de a realiza contacte cu piaa #i de a in2luena) rapoarte
anuale, bro#uri, articole, materiale audio"vizuale #i reviste de c&tre 2irm& $
Mani2est&ri speciale) con2erine, seminarii, e3cursii de studiu, e3poziii, concursuri,
competiii, anivers&ri, sponsoriz&ri de evenimente cultural"sportive$
+&sirea sau crearea de #tiri 2avorabile despre 2irm&, despre produs sau personalul ei$
-inerea de discursuri c&tre reprezentanii mi5loacelor de comunicare !n mas&, !n
cadrul asociaiilor comerciale sau cu ocazia !ntalnirilor de a2aceri$
Pagina 22 din 97
(ctivit&ile !n 2olosul public) spri5inirea intereselor comunit&ii donarea unor sume de
bani pentru anumite cauze, !n general nobile, pentru a atrage bun&voina publicului$
Mi5loace de creare a identit&ii) siglele, papet&ria, bro#urile, simbolurile, 2ormularele
o2iciale, c&rile de vizit&, cl&dirile, uni2ormele, ve4iculele$
O alt& etap& o reprezint& alegerea mesa5elor #i a mi5loacelor de relaii publice$
*pecialistul !n relaii publice identi2ic& sau elaboreaz& #tiri interesante despre produs$
Dac& nu e3ist& evenimente ce pot 2ace subiectul unor #tiri acesta trebuie s& organizeze
mani2est&ri demne de rubricile de #tiri #& creeze !n acest 2el #tiri$
Dup& implementarea programului de relaii publice se poate realiza evaluarea
rezultatelor acestuia$ Cea mai u#oar& metod& consta !n a determina num&rul de e3puneri !n
cadrul mi5loacelor de in2ormare$ O alt& metod& este de a studia sc4imb&rile survenite !n
con#tientizarea, cunoa#terea, atitudinea 2a& de produs, ca o consecin& a campaniei de relaii
publice$ Cai oameni !#i amintesc c& au auzit #tirea respectiv&, cai au povestit altora despre
ea, cai #i"au sc4imbat atitudinea dup& ce au auzit"o$
Cel mai e2icient indicator !l reprezint& contribuirea la vanz&ri #i pro2it $ (cest
indicator se calculeaz& ca produs !ntre volumul vanz&rilor in2luena relaiilor publice asupra
volumului vanz&rilor <calculat procentual= #i mar5a pro2itului din care se scad costurile totale
directe ale programului de relaii publice #i se obine e2iciena investiiei !n relaiile publice $
7$9$?$ 6anz&rile prin personal
Multe 2irme atribuie agenilor de vanz&ri rolul central !n cadrul mi3ului de marketing,
iar ma5oritatea 2irmelor utilizeaz& ageni de vanz&ri !n activitatea lor$
(genii de vanzari sunt 2oarte e2icieni !n atingerea anumitor obiective de marketing$
/n acela#i timp, reprezint& cel mai costisitor instrument 2olosit de 2irme pentru realizarea
contactelor #i comunic&rii$ ,e de alt& parte este #i cel mai e2icient pentru cazul unor anumitor
stadii ale procesului de cump&rare, cum ar 2i educarea cump&r&torului, negocierea #i
per2ectarea vanz&rii$
7$9$?$7 ,roiectarea 2orei de vanzare
,roiectarea 2orei de vanzare necesit& luarea de decizii cu privire la obiective,
strategie, structur&, m&rime #i mod de retribuire$ /n obiectivele 2orei de vanzare sunt incluse)
prospectarea, comunicarea, vanzarea, acordarea de service, strangerea de in2ormaii #i
Pagina 2 din 97
alocarea resurselor$ ,e m&sur& ce cre#te orientarea c&tre piaa companiei, 2orele de vanzare
trebuie s& devin& tot mai orientate c&tre pia& #i consumator$ 6ec4ea concepie este c& 2orele
de vanzare trebuie s& se ocupe de vanzare iar 2irma s& se ocupe de pro2it$ Cu toate acestea o
concepie mai nou& spune c& aceasta trebuie s& #tie mai mult) cum se obine satis2acia
clientului #i pro2itul companiei$ Trebuie s& #tie cum s& priveasc& datele cu privire la vanz&ri,
s& m&soare potenialul pieei, s& dezvolte strategii #i planuri de marketing$ *trategia 2orei de
vanzare presupune luarea de decizii cu privire la care dintre tipurile, mi3urile #i te4nicile de
vanzare sunt cele mai e2iciente$ *e stabile#te dac& se va 2olosi un vanz&tor, individ sau o
ec4ip& de vanz&tori$
De asemenea se poate 2olosi 2ora de vanzare direct& <anga5aii care lucreaz& doar
pentru companie= sau prin contract) agenii de vanz&ri, brokerii pl&tii cu comision de
vanzare$ /n stabilirea structurii 2orei de vanzare se 2olosesc mai multe criterii$ /n cazul !n
care compania vinde o singur& linie de produse !n mai multe localit&i se 2olose#te structura
teritorial&$ Dac& se vand mai multe produse mai multor clieni se 2olose#te structura pe
produs sau pe client$ *tructura teritorial& presupune ca 2iec&rui vanz&tor s& i se aloce o
anumit& regiune !n care vinde produsul$ Este cea mai simpl& structur& #i are avanta5ul c& !l
stimuleaz& pe vanz&tor s&"#i creeze relaii de a2aceri !n zona sa$ *trategia pe produs este
determinat& de necesitatea c& produsul trebuie s& 2ie 2oarte bine cunoscut de cel care"l vinde$
*tructura creeaz& di2icult&i cand e3ist& clieni care vor mai multe produse ale 2irmei$
*trategia pe client este 2oarte avanta5oas& pentru c& 2iecare vanz&tor poate a2la mai multe
despre nevoile clientului, poate reduce costurile totale$ Nu este avanta5os cand clienii sunt
r&spanditi prin ar&$
(tunci cand 2irma vinde o cantitate de produse c&tre mai multe tipuri de clieni situai
pe o larg& arie geogra2ic& se 2olose#te structura comple3& a 2orei de vanzare) se combin& mai
multe principii de structurare a 2orei de vanzare$ M&rimea 2orei de vanzare se calculeaz& !n
2uncie de volumul de vizite, de vanz&ri necesare pe an #i de num&rul pe care !l poate 2ace
!ntr"un an un agent economic$ Retribuirea 2orei de vanzare trebuie s& se 2ac& stabilindu"se
componentele retribuiei$ (cestea se re2er& la o sum& 2i3&, o sum& variabil& <comisioane,
prime, participare la pro2it= , c4eltuielile de contabilitate #i avanta5ele suplimentare <vacane
pl&tite, asigur&ri, pensii=$
7$9$?$9 Conducerea 2orei de vanzare
Pagina 2! din 97
Conducerea 2orei de vanzare cuprinde recrutarea #i selecionarea agenilor de vanz&ri,
instruirea, diri5area, motivarea #i evaluarea acestora$ /n vederea recrut&rii #i delect&rii 2orei
de vanzare conducerea societ&ii trebuie s& #tie e3act ce condiii trebuie s& !ndeplineasc&
agentul de vanzare) agresiv, energic, rela3at, manierat$
(ceste calit&i trebuie s& rezulte din responsabilit&ile pe care vanz&torul le va avea$ /n
2uncie de calit&ile pe care le"a stabilit trece la procesul de recrutare$ *elecia se 2ace dup&
interviuri #i teste$ (genii de vanzare trebuie recrutai #i selecionai cu gri5& pentru a diminua
costurile ridicate determinate de anga5area unor persoane nepotrivite$ ,rogramele de instruire
!n domeniul vanz&rilor !i 2amiliarizeaz& pe noii ageni cu istoria companiei, cu produsele #i
politicile acesteia, cu caracteristicile pieei #i ale concurenei, precum #i cu arta vanz&rii$ /n
prezent sunt 2oarte utilizate programele de instruire !naintea !nceperii e2ective a lucrului$
(genii de vanz&ri trebuie diri5ai spre probleme cum ar 2i) stabilirea clienilor int& poteniali,
elaborarea normativelor re2eritoare la vizitele comerciale #i utilizarea e2icient& a timpului lor
de lucru$ ,ersonalul de vanzare are nevoie de !ncura5are pentru a lucra e2icient$
(cesta depinde 2oarte mult de climatul organizaional) agenii de vanz&ri trebuie
tratai ca 2iind 2oarte importani$ (titudinea organizaiei 2a& de anga5ai a2ecteaz&
comportamentul lor$ (genii de vanz&ri trebuie !ncura5ai prin acordarea unor recompense de
natur& economic& #i personal&, prin recunoa#terea meritelor lor$ O motivaie potrivit& a 2orei
de vanzare duce la e2orturi mai susinute, la rezultate mai bune, la recompense mai mari, la
satis2acii #i mai mari #i implicit la cre#terea motivaiei$ Evaluarea rezultatelor ageniilor de
vanzare se 2ace prin analiza rapoartelor de vanz&ri, a planurilor de vanz&ri, a rapoartelor cu
privire la contractele nou !nc4eiate prin compararea vanz&rilor prezente cu cele anterioare$
Evaluarea calitativ& se 2ace prin testarea nivelului de cuno#tiine al agenilor de
vanz&ri despre companie, produse, clieni, concuren&, teritoriu$
7$9$?$C ,rincipiile vanz&rii personale
*copul metodelor de vanzare moderne prin personal este de a trans2orma vanz&torul
dintr"un receptor pasiv de comenzi !ntr"o persoan& care obine comenzile !n mod atractiv$ /n
instruirea agenilor de vanz&ri pentru a deveni obin&tori de comenzi se porne#te de la dou&
concepii) o concepie orientat& spre vanz&ri <te4nici de vanzare 2oarte agresive= #i o
concepie orientat& spre client <scopul este identi2icarea #i rezolvarea problemelor clientului=$
Un proces e2icient de realizare a unei vanz&ri comport& mai multe etape) prospectarea #i
cali2icarea, abordarea, prezentarea #i demonstraia, dep&#irea obieciilor, !nc4eierea
Pagina 2" din 97
tranzaciei, urm&rirea !n e3ploatare #i !ntreinere$ ,rima etap& o constitue identi2icarea
potenialilor clieni$ (ceasta se poate realiza prin) !ntrebarea clienilor actuali despre ali
clieni, cultivarea altor surse de re2erin& cum ar 2i 2urnizorii, distribuitorii, agenii de vanz&ri
care nu livreaz& pentru 2irmele concurente, banc4erii #i directorii asociaiilor comerciale #i
alte surse de acest gen$ Un alt atu al agentului de vanz&ri este s& #tie cum s&"l !ntampine pe
client pentru a crea o relaie agreabil& cu acesta$ ,entru prezentare #i demonstraie, vanz&torul
trebuie s& aplice regula (ID( <atragerea ateniei, meninerea interesului, starnirea dorinei,
obinerea aciunii=$ Trebuie s& pun& accentul pe toate 2oloasele de care se poate bucura
clientul utilizand particularit&ile produsului ca dovezi !n spri5inul demonstraiei sale$
E3ist& trei stiluri di2erite de a 2ace prezentarea comercial&)
(bordarea prestabilit&
(bordarea 2ormulat&
(bordarea de tip nevoie"satis2acie $
(bordarea prestabilit& const& !ntr"o prelegere memorizat& ce acoper& principalele
puncte de interes$ (re la baz& gandirea de tip stimul"r&spuns, ce consider& cump&r&torul
pasiv, el putand 2i determinat s& ac4iziioneze ceva prin utilizarea unor stimuli potrivii)
cuvinte, imagini, condiii #i aciuni$
(bordarea 2ormulat& este bazat& pe acela#i tip de gandire, !ns& ea identi2ic& mai !ntai
nevoile cump&r&torului #i apoi utilizeaz& o abordare special& pentru acel tip de cump&r&tor$
(bordarea de tipul nevoie"satis2acie debuteaz& cu cercetarea nevoilor reale ale
clientului, prin !ncura5area clientului s& vorbeasc& !n cea mai mare parte a timpului$
Dep&#irea obieciilor este o etap& important&, pentru c& clienii au !ntotdeauna
obiecii, 2ie !n timpul prezent&rii, 2ie atunci cand li se propune s& lanseze o comand&$
Ei pot opune rezisten& de natur& psi4ologic& <rezisten& la ingerine str&ine, pre2erin&
pentru m&rci tradiionale= sau de natur& logic& <obiecii legate de pre, condiiile de livrare=$
Obiectul 2inal !ns& este !nc4eierea vanz&rii$ ,entru un agent de vanz&ri trebuie s& recunoasc&
semnalele de !nc4eiere ale tranzaciei venite din partea cump&r&torului, care pot 2i aciuni
2izice, declaraii #i !ntreb&ri$ Ca te4nici de !nc4eiere a vanz&rii pot 2i 2olosite) recapitularea
clauzelor contractului, se !ntreab& cump&torul ce produs pre2er&, ce model sau ce culoare din
acesta pre2er&, sau poate preciza ce pierde cump&r&torul dac& nu lanseaz& comanda pe loc$ /n
unele cazuri e3ist& #i etapa de urm&rire !n e3ploatare #i !ntreinerea produsului$ (gentul de
vanz&ri !#i programeaz& o vizit& de urm&rire !n e3ploatare pentru a se asigura de
corectitudinea instal&rii, a instruirii personalului #i a service"ului$ /n acest 2el el poate detecta
Pagina 2# din 97
eventualele probleme ap&rute, va asigura cump&r&torul de interesul s&u #i va o2eri orice
in2ormaie !i este necesar& clientului$
7$C$ *trategii promoionale
Importana #i utilitatea des2&#ur&rii de c&tre !ntreprinderile moderne !n cadrul relaiilor
de pia&, a unei ample activit&i promoionale sunt !n prezent unanim acceptate$ ,roblemele
cele mai di2icile !n leg&tur& cu aceste activit&i se re2er& la modalit&ile concrete de aciune #i
mai ales la realizarea unui doza5 corespunz&tor <de dorit optim= al di2eritelor variabile
promoionale pentru ca aciunea lor con5ugal& s& conduc& la rezultatele economice cele mai
bune$ /n aceast& privin&, se cer analizate atent atat caracteristicile care de2inesc importana #i
determin& e2iciena 2iec&rei componente promoionale !n parte <!n cadrul acestora, a 2iec&rui
instrument speci2ic de aciune= cat #i e2ectele interaciunii lor$ *istemul de indicatori ce poate
servi unei ast2el de analize cuprinde) natura mesa5ului, audiena #i credibilitatea !n randul
publicului, 2le3ibilitatea #i durata de aciune, bugetele necesare #i controlul asupra
rezultatelor$
Desigur, nu se pune problema alegerii #i utiliz&rii e3clusive a acelei componente
promoionale care 2urnizeaz& cele mai !nsemnate rezultate, !ntrucat nici una dintre acestea nu
prezint& avanta5e categorice pe toate planurile !n raport cu cel&lalte$ Din aceast& cauz&,
eleborarea politicii promoionale constitue un proces comple3, de ma3im& responsabilitate
pentru organele de decizie, deoarece !ntreprinderii nu"i poate 2i indi2erent& c4eltuirea unor
2onduri b&ne#ti 2&r& s& estimeze #i e2iciena acestui e2ort$
Optimizarea raportului dintre e2orturi #i rezultate, !n aceast& privin& reclam& o
adordare strategic& a !ntregii activit&i promoionale, !n strans& leg&tur& cu strategia global& a
!ntreprinderii$ Ca #i !n cazul celorlalte variabile ale mi3ului de marketing, produs, pre,
distribuie, elaborarea strategiei promoionale !n ansamblu #i a opiunilor strategice derivate
constitue un proces comple3, di2icil de realizat dar pe deplin posibil$ El implic& o cunoa#tere
!n detaliu a mediului economico"social , a celui concurenial, a pieei #i a mecanismelor
acesteia, a comportamentelor de consum, a modalit&ilor de aciune, !ntreprinderilor partenere
#i concurente ca #i a speci2icul #i e2ectelor pe care le poate avea utilizarea di2eritelor
instrumente promoionale$
%iec&rei componente a mi3ului de marketing !i sunt caracteristice numeroase #i
variate opiuni strategice, menite s& direcioneze aciunile #i e2orturile de marketing prin care
intreprinderea modern& se implic& !n mediul s&u e3tern, !n special !n cadrul pieei$ (celea#i
Pagina 27 din 97
coordonate strategice intervin #i !n cazul activit&ii promoionale, !ntreprinderea poate opta
pentru orientarea e2orturilor !n direcia promov&rii imaginii sale globale !n cadrul mediului
e3tern, al pieei sau pentru promovarea e3clusiv& a produsului <serviciului= o2erit pieei$ /n
cazul !n care se urm&re#te promovarea imaginii se pot avea !n vedere dou& variante distincte)
strategia de promovare a imaginii #i strategia de e3tindere a imaginii$ /n cadrul strategiei de
e3tindere a imaginii, !ntreprinderea, !n conte3tul sau sub denumirea unei m&rci recunoscute #i
consolidate pe pia&, poate o2eri #i alte produse sau servicii, scontand ca #i acestea s&
!ntruneasc& aceea#i adeziune !n randul consumatorilor #i s& se bucure de prestigiul cucerit de
marca e3istent&$ 6ariantele menionate pot servi !n continuare pentru 2ormularea unor
strategii derivate respectiv) de in2ormare !n cadrul pieei, de stimulare a cererii, de
di2ereniere a o2ertei, de stabilizare a vanz&rilor$ *e poate observa c4iar #i numai din
enunarea lor c& ele se coreleaz& direct cu obiectivele mai generale ale !ntreprinderii #i
presupun obiective speci2ice care pot contribui la realizarea obiectivelor strategice de
ansamblu ale !ntreprinderii$ Modul de des2&#urare !n timp a activit&ii promoionale constitue
un alt criteriu de di2ereniere a opiunilor strategice ale !ntreprinderii$ /n aceast caz se pot
avea !n vedere 2ie des2&#urarea unei activit&i promoionale permanente @ care presupune
e2orturi 2inanciare importante 2ie des2&#urarea cu intermiten& a unor aciuni promoionale,
distate de 2actorii de sezonalitate de anumite situaii con5uncturale$ (ceastea din urm& iau
uneori 2orma campaniilor promoionale <de e3emplu, pentru promovarea produselor speci2ice
unui anumit sezon calendaristic, pentru articole ce 2ac obiectul unor sold&ri, a celor destinate
consumului ocazionat de des2&#urarea unor evenimente speciale=$ Natura #i condiiile
concrete ale pieei !n care acioneaz&, gradul de competivitate #i interesele immediate sau de
perspectiv& pun !ntreprinderea !n 2aa de2inirii rolului pe care !l atribuie activit&ii
promoionale$ (st2el, !n situaiile !n care se inteioneaz& p&trunderea #i cucerirea unei piee
ori atragerea clienilor 2irmelor concurente se poate adopta o strategie promoional& o2ensiv&,
ce presupune utilizarea masiv& a tuturor mi5loacelor promoionale #i un buget considerabil8 o
asemenea strategie e speci2ic& 2irmelor cu un important potenial material #i 2inanciar #i se
5usti2ic& numai !n m&sura !n care e3ist& sigurana obinerii unei cote de pia& ridicate$ /n
situaiile !n care evoluia pieei indic& o stagnare sau un declin !n ciclul de via& al produsului
<o2ertei= iar condiiile de concuren& ale pieei sunt deosebit de aspre, !ntreprinderea poate
concepe o strategie promoionle apare <de2ensiv&= c&utand s& #i apere #i s&"#i menin& poziia
pe pia&8 !n acest sens, ea !i va limita e2orturile, operand restructuri !n bugetul promoional #i
la nivelul mi5loacelor de aciune !n cadrul pieei$ Comportamentul strategic !n domeniul
activit&ii promoionale poate 2i de2init #i pornind de la poziia ocupat& de !ntreprindere !n
Pagina 2$ din 97
cadrul pieei <!n general sau !n di2eritele structuri ale acesteia=$ /n consecin& se poate opta) 2ie
pentru o strategie di2ereniat& !n cadrul c&reia !#i va adapta aciunile potrivit caracteristicilor
2iec&rui segment pe pia& !n parte8 ori pentru o strategie nedi2ereniat&, prin care s& se
adreseze !ntregii piee tuturor consumatorilor poteniali !n scopul atragerii lor$
/n s2ar#it, un alt criteriu de di2ereniere a variantelor strategiei promoionale este cel al
sediului organiz&rii acestei activit&i$ Din acest punct de vedere, se poate adopta 2ie decizia
organiz&rii activit&ii promoionale cu 2ore proprii, !n cadrul !ntreprinderii, 2ie decizia de
organizare a cestei activiti apeland la instituii specializate <de genul ageniilor de publicitate
sau promoionale=$ (ceast& din urm& opiune presupune atat avanta5e !n sensul c&
pro2esionalismul !n cadrul acestor instituii garanteaz& elaborarea unor soluii de cel mai !nalt
nivel dar #i dezavanta5e determinate uneori de o mai redus& 2amiliarizare a acestora cu
speci2icul !ntreprinderii, al produselor #i serviciilor sale, al pieelor pe care se acioneaz&$
Indi2erent de opiune, cert& este natura strategic& a acesteia ca #i 2aptul c& ea are darul de a
orienta, !n perspectiv&, !ntreaga activitate a !ntreprinderii !n domeniul activitii
promoionale$6arietatea mi5loacelor #i instrumentelor de aciune speci2ice activit&ii
promoionale marc4eaz& #i procesul elabor&rii strategiilor a2erente$ /n consecin&, strategia
promoional& va reprezenta, !n toate cazurile, o combinaie de aciuni #i mi5loace subordonate
obiectivelor politicii globale de marketing a !ntreprinderii #i menite s& contribuie la realizarea
lor$
,RE:ENT(RE( +ENER(.; ( COM,(NIEI
C(,ITO.U. II
,RE:ENT(RE( +ENER(.; ( COM,(NIEI
Pagina 29 din 97
9$7$ COM,(NI( 0COC("CO.(1 ,E ,.(N MONDI(.

0Coca"Cola1 este b&utura r&coritoare care este savurat& de sute de milioane de ori pe
zi de oamenii de pe tot globul$ %orma 2amiliar& a sticlelei de 0Coca"Cola1 #i emblema, care
sunt m&rci !nregistrate, sunt cele nai recunoscute simboluri comerciale din !treaga lume$
Istoria 0Coca"Cola1 este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria
comerului #i a oamenilor c&rora li se datoreaz& atracia sa unic&$ Urm&toarele pagini prezint&
cateva dintre lucrurile #i obiectele, care au 2&cut din 0Coca"Cola1 un simbol 2&r& varst& al
b&uturilor r&coritoare de calitate$
0Coca"Cola1 a aput !n perioada !n care americanii inaugurau *tatuia .ibert&ii, iar
(rt4ur Conan DoQle publica primul roman cu *4erlock Rolmes$ E vorba de anii HST, mai
precis, 7SSB$ ,rodusul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut s"a n&scut in (tlanta, +eorgia,
la data de S mai 7SSB$ Dr$ Ko4n *tQt4 ,emberton, un 2armacist local, a produs con2orm
legendei siropul pentru Coca"Cola !ntr"un vas de aram& pe un trepied, !n curtea din spatele
casei sale$ ( dus un borcan cu noul produs la 2armacia 0KacobHs1 de pe aceea#i strad&, unde a
2ost testat, declarat 0e3celent1 #i pus !n vanzare cu cinci ceni pa4arul$ /n mod intenionat sau
!n mod accidental, noului sirop i"a 2ost ad&ugat& ap& carbonat& pentru a produce o b&utur&
care a devenit dintr"o dat& 0Delicioas& #i R&coritoare1, o tem& ce continu& s& se aud& ast&zi
oriunde se savureaz& Coca"cola$ Considerand c& 0cei doi C vor ar&ta bine !n reclame1 %rank
Robinson, partenerul #i contabilul Doctorului ,emberton, a sugerat numele #i a scris cu acest
scris unic marca !nregistrat& 0Coca"Cola1, ce este acum renumit&$ Dr$ ,eemberton nu #i"a dat
niciodat& seama de potenialul b&uturii pe care o crease$ Treptat, a vandut p&ri ale a2acerii
sale di2eriilor parteneri #i c4iar !nainte de moartea sa, !n 7SSS, #i"a vandut aciunile r&mase
lui (sa +$ Candler, un om de a2aceri din (tlanta cu o mare intuiie !n materie de a2aceri, care
a continuat s& cumpere drepturi suplimentare #i s& obin& controlul !n totalitate al a2acerii$
9$7$7$ Era Candler
.a data de 7 mai 7SSO, (sa Candler a publicat o reclam& de o pagin& !n T4e (tlanta
Kournal #i #i"a declarat 2irma sa 2irm& de vanz&ri en"gros #i en"detail ca 0singura proprietar& a
Coca"ColaUDelicios$ R&coritor$ (ntrenant$ Tonic$1$ Titlu e3clusiv de proprietate, pe care
domnul Candler l"a obinut !n 7SO7, a costat !n total 9CTT U*D$ ,an& !n anul 7SO9, 2lerul de
Pagina % din 97
comerciant al domnului Candler a impulsionat vanzarea de sirop Coca"Cola, 2&cand"o s&
sporeasc& de aproape zece ori$ Curand dup& aceasta #i"a lic4idat 2armacia 0KacobHs1 #i #i"a
!ndreptat !ntreaga atenie spre b&uturi r&coritoare$ /mpreun& cu 2ratele s&u Ko4n *$ Candler, cu
%rank Robinson, 2ostul partener al lui Ko4n ,emberton, #i cu ali doi asociai, domnul Candler
a 2ormat !n +eorgia o corporaie cu numele de T4e Coca"Cola CompanQ$ Capitalul iniial a
2ost de 7TT$TTT U*D$ Marca !nregistrat& 0Coca"Cola1, 2olosit& pe pia& din anul 7SSB, a 2ost
!nregistrat& la Diroul de Investiii al *tatelor Unite la data de C7 ianuarie 7SOC$
/nregistrarea a 2ost periodic re!nnoit&$ (2acerea a continuat s& se dezvolte #i !n anul
7SO> s"a desc4is !n Dallas <Te3as=, prima 2abric& de producere a siropului din a2ara ora#ului
(tlanta$ /n anul urm&tor 7SO?, s"au desc4is #i la C4icago <Illinois=, #i la .os (ngeles
<Cali2ornia=$ /n 7SO?, la trei ani dup& !n2iinarea Companiei Coca"Cola, domnul Candler a
anunat !n raportul s&u anual c&tre acionari) 0Coca"Cola se bea acum !n 2iecare stat #i
teritoriu din *tatele Unite 1$ ,e m&sur& ce a crescut cererea de Coca"Cola, T4e Coca"Cola
CompanQ, #i"a dezvoltat rapid capacit&ile de producie$
O cl&dire nou&, ridicat& !n 7SOS pe EdgeAood (venue la College *treet <care mai
tarziu a devenit 0Coca"Cola ,lace1=, a 2ost primul sediu dedicat e3clusiv producerii de sirop
#i conducerii a2acerii$ Domnul Candler a salutat noua structur& cu trei eta5e #i a declarat"o
0su2icient& pentru toate necesit&ile noastre de acum !ncolo1$
Ea a devenit !ns& neadecvat& dup& numai un deceniu$
9$7$9 /ncepe !mbutelierea
/n timp ce e2orturile domnului Candler se !ndreptau spre impulsionarea vanz&rilor la
pa4ar, se dezvolta un nou concept care urma s& r&spandeasc& savurarea b&uturii Coca"Cola !n
!ntreaga lume$ /n 7SO>, !n 6icksburg, Mississippi, Kosep4 ($ Dieden4arn a 2ost atat de
impresionat de cererea crescand& pentru Coca"Cola pe care o vindea la pa4ar, !ncat a instalat
o ma#in&rie de !mbuteliat !n spatele magazinului s&u #i a !nceput s& vand& navete de Coca"
Cola plantaiilor #i 2abricilor de c4erestea de"a lungul raului Mississippi$ El a 2ost primul
!mbuteliator de Coca"Cola$
/mbutelierea pe scar& larg& a 2ost posibil& !n 7SOO, cand Den5amin %$ T4omas #i
Kosep4 D$ J4ite4ead din C4attanoga <Tennessee=, au obinut de la domnul Candler drepturile
e3clusive de a !mbutelia #i vinde Coca"Cola !n *tatele Unite$ Cu contractul !n man& s"au
Pagina 1 din 97
al&turat lui Ko4n T$ .upton, tot din C4attanoga, #i au !nceput s& dezvolte ceea ce acum a a5uns
s& 2ie sistemul de !mbuteliere Coca"Cola din !ntraga lume$
,rima 2abric& de !mbuteliat dup& !nc4eierea noului contract, a 2ost desc4is& !n
C4attanoga !n 7SOO #i a doua !n (tlanta, in anul7OTT$ Realizand atunci c& nu puteau obine
su2icient capital pentru a construi 2abrici de !mbuteliat !n !ntreaga ar&, domnii T4omas,
J4ite4ead #i .upton au decis s& caute capital str&in$ (u semnat contracte cu persoane
competente, pentru a realiza 2abrici de !mbuteliat Coca"Cola !n anumite zone geogra2ice$
/n urm&torii 9T ani, num&rul de 2abrici a crescut de la dou& la peste 7TTT, O?P dintre
ele 2iind !n proprietatea localnicilor #i cu anga5ai ai acestora$ Odat& cu dezvoltarea a2acerii,
realizarea unui ec4ipament de !mbuteliat de mare vitez& #i a unor mi5loace de transport tot
mai e2iciente au permis !mbuteliatorilor s& serveasc& mai muli clieni, cu un num&r mai mare
de produse$ (st&zi sistemul de !mbuteliere Coca"Cola constitue reeaua cea mai mare #i
r&spandit& de producie #i distribuie din lume$
,an& !n 7O7? s"au 2olosit o mare varietate de ambala5e dar, pe m&sur& ce s"a
intensi2icat competiia, au ap&rut tot mai multe imitaii$ Coca"Cola merita un ambala5 distinct
#i, !n 7O7B, !mbuteliatorii au aprobat sticla unic&, speci2ic&, proiectat& de Root +lass
CompanQ o2 Terre Raute, Indiana$
%orma sticlei contur ce ne este acum 2amiliar& a 2ost !nregistrat& ca marc& de c&tre
Diroul de Invenii al *tatelor Unite !n 7OVV, o onoare ce se acord& numai unui num&r restrans
de ambala5e$ *ticla s"a al&turat ast2el m&rcilor !nregistrate 0Coca"Cola1, !nregistrat& !n 7SOC,
#i 0Coke1$
9$7$C Un om cu numele Joodru22
/n 7O7O, aciunile Candler ale Companiei Coca"Cola au 2ost vandute banc4erului
Ernest Joodru22, din (tlanta, #i unui grup de investitori, contra sumei de 9? milioane U*D$
,atru ani mai tarziu, Robert Jins4ip Joodru22, 2iul lui Ernest Joodru22, a 2ost ales
pre#edintele Companiei, !ncepand ast2el #ase decenii de conducere activ& a a2acerii$ /nainte
de a se al&tura 2irmei de b&uturi r&coritoare, b&rbatul !n varst& de CC de ani din +eorgia,
promovase de la vanz&tor pe camion la vice"pre#edinte #i director general al J4ite Motor
CompanQ$
9$7$> ,entru 0Coca"Cola1 nu e3ist& granie
Pagina 2 din 97
,oate c& aportul cel mai !nsemnat al domnului Joodru22 l"a constituit viziunea lui
asupra b&uturii Coca"Cola ca produs internaional$ .ucrand !mpreun& cu asociai talentai, a
reu#it s& realizeze impulsul global care !n cele din urm& a dus Coca"Cola spre toate colurile
lumii$
E3pansiunea internaional& a 2irmei Coca"Cola a !nceput !n 7OTT cand C4arles
RoAard Candler, 2iul cel mai mare al 2ondatorului Companiei, a luat cu el un borcan de sirop
!ntr"o vacan& !n (nglia$ ( urmat o comand& modest& la (tlanta de cinci galoane de sirop$ /n
acela#i an, Coca"Cola a a5uns !n Cuba #i ,uerto Rico #i nu a durat mult pan& s& !nceap&
distribuia pe plan internaional a siropului$ /n primii ani ai acestui secol s"au construit 2abrici
de !mbuteliat Coca"Cola !n Cuba, ,anama, ,uerto Rico, %ilipine #i +uam$ /n 7O9T a
!nceput !mbutelierea !ntr"o 2abric& din %rana, primul !mbuteliator de pe continentul
european$
/n 7O9B domnul Joodru22 a anga5at compania pe calea e3pansiunii internaionale
organizate prin !n2iinarea Departamentului E3terne care a devenit o 2ilial& cunoscut& sub
numele de T4e Coca"Cola E3port Corporation$ /n acel moment num&rul de &ri care aveau
2abrici de !mbuteliat Coca"Cola a crescut de > ori, iar Compania a iniiat o relaie de
parteneriat cu Kocurile Olimpice, relaie care trecea dincolo de graniele culturale$
Coca"Cola #i Kocurile Olimpice #i"au !nceput asocierea !n vara anului 7O9S, atunci
cand un vas american a sosit !n (msterdam transportand ec4ipa olimpic& a *tatelor Unite ale
(mericii #i 7TTT de navete de Coca"Cola$
T4e Coca"Cola CompanQ a !nceput s&"#i dezvolte reeaua global& !n anii H9T, 2iind
acum prezent& !n peste 7SS de &ri #i producand sute de milioane de porii pe zi, sistemul
Coca"Cola a aplicat cu succes o 2ormul& simpl& la scar& global&) crearea unui moment
r&coritor contra unei sume mici de bani, de sute de milioane de ori pe zi ori de un miliard de
ori pe zi$ T4e Coca"Cola CompanQ #i reeaua ei de !mbuteliatori cuprind cel mai
so2isticat #i atotp&trunz&tor sistem de producie #i distribuie !n lume$
Mai mult decat orice, acest sistem !nseamn& oameni devotai care lucreaz& din greu
pentru a vinde produsele Companiei$
*uccesul Companiei Coca"Cola const& !n )
(bilitatea de a se conecta cu consumatorii prin crearea de m&rci <produse= pe care ei
le iubesc
Pagina din 97
Capacitaea oamenilor no#trii, !mpreun& cu partenerii no#trii de !mbuteliere, de a g&si
c&i noi #i atractive de distribuie a m&rcilor <produselor= oamenilor !nsetai de pretutindeni
9$7$? ,olitica de pre
/n sistemul relaiilor concrete ale 2irmei cu piaa, preul ocup& un loc proeminent$
El intr& !n alc&tuirea structurii de masa5e dintre !ntreprindere #i mediul e3tern, 2iind
prezent !n ambele 2lu3uri ale acestor mesa5e$ Mi5loc de m&sur& a gradului de
valori2icare a resurselor !ntreprinderii #i a oportunit&ilor e3terioare, barometru al capacit&ii
de adaptare la cerinele mediului #i de in2luenare a acestuia, instrument al recuperii
c4eltuielilor e2ectuate #i al apropierii bene2iciilor !ncorporate !n produse @ preul se !nscrie cu
valene remarcabile !n arsenalul marketingului$
,reul se a2l& !n strans& leg&tur& cu produsul, 2iind unul dintre elementele sale
acorporale$ ,rodusul poate e3ista 2&r& pre, dar, !n absena produsului, preul, 2ie el #i numai
imaginar sau potenial nu are obiect$
De#i component& a produsului, !n accepiunea de marketing dat& acestuia, preul
constitue un element distinct !n mi3ul de marketing$ E3plicaia rezid& atat !n rolul lui aparte,
cat #i !n modul speci2ic de 2ormare #i de manevrare a lui !n activitatea 2irmei$
/nsoitor permanent al produsului, preul nu este o re2lectare e3clusiv& a acestuia$
El intervine ca element de contact #i de armonizare !ntre produs #i mediul cuia i se
adreseaz&, !ntre o2erta #i cererea de m&r2uri$ Este su2icient ca unul dintre ace#ti doi termeni ai
relaiei de pia&, !ntre care intervine preul s& aib& un caracter dinamic, pentru a imprima #i
preului tr&s&turi speci2ice$ Iar !n realitate ambii termeni posed& aceast& caracteristic&$
,reul este unul dintre cei patru piloni ai mi3ului de marketing$
Importana lui variaz& !n 2uncie de !mpre5ur&ri$ /n unele cazuri , el poate avea un rol
decisiv !n atingerea obiectivelor 2irmei, alteori !i revine o contribuie minor& sau poate c4iar
lipsi cu totul din arsenalul pus !n mi#care$ Datorit& situaiei economice #i a in2laiei,
preurile sunt adaptate la puterea de cump&re a 2iec&rei &ri, inandu"se cont de concurena
local&$
*trategia de pre spune c& produsele de cea mai bun& calitate sunt cump&te la cele mai
mici preuri, 2&r& s& a2ecteze calitatea$
9$7$B ,olitica de produs
Pagina ! din 97
Ca element al mi3ului de marketing, produsul se re2er& !ntr"un sens larg la 2inalitatea
activit&ii 2irmei8 el poate lua 2orma unor bunuri materiale, servicii, sau combinaii ale
acestora$ El este !n esen& m&sura activit&ii economice a 2irmei, oglinda volumului, structurii
#i calit&ii acesteia$ El constitue 0mesa5ul1 principal adresat pieei de c&tre 2irm&, mi5locul
central de leg&tur& cu piaa #i totodat& 5usti2icarea economic& #i social& a e3istenei 2irmei$
/n multiplele sale ipostaze, produsul este obiect de studiu al multor discipline
#tiini2ice, !ncepand cu cele te4nice #i !nc4eind cu psi4ologia economic&$ (ccepiunea ce !i
este atribuit& di2er& !ntru"cat ung4iul din care este e3aminat #i laturile asupra c&rora cad
observaiile in de natura 2iec&rei discipline$ (cela#i bun material, de e3emplu, poate 2i
interpretat, succesiv, ca obiect al produciei, al circulaiei m&r2urilor sau al consumaiei, poate
2i e3aminat ca sum& de !nsu#iri 2izico"c4imice sau ca valoare de sc4imb, poate 2i raportat la
per2ormanele te4nologiei moderne sau la gusturile consumatorilor$
Cea mai important& component& a acestuia , denumit& de unii speciali#ti 0samburele1
marketingului, este politica de produs$ Obiectivele urm&rite de politica de produs trebuie
s& slu5easc& scopului activit&ii economioce a 2irmei$ Dincolo de speci2icitatea imprimat&
acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de pro2ilul activit&ii 2irmei sau de
natura pieei c&reia i se adreseaz&, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de
alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvat& a structurii 2abricaiei sau m&r2urilor
comercializate$ *trategiile de produs semni2ic& principalele direcii !n care 2irma poate
s&"#i mobilizeze potenialul uman, material #i 2inanciar pentru a realiza indicatorii
economico"2inanciari pe care #i i"a 2i3at$ /n cadrul acestor direcii strategice, produsul
reprezint& obiectul central asupra c&ruia acioneaz& totalitatea 2orelor motrice ale 2irmei #i
mediului$ Componente ale politicii de produs, strategiile de produs 2ac parte !n acela#i timp
din arsenalul strategic general al 2irmei$ (ceast& dubl& subordonare nu trebuie s& conduc& la
con2undarea termenilor) !n practic&, aceea#i politic& de produs, avand drept obiectiv, de
e3emplu, consolidarea poziiei 2irmei pe pia&, se poate materializa !ntr"o strategie a
per2ecion&rii continue a m&r2urilor 2abricate sau !ntr"o strategie de diversi2icare sortimental&,
de natur& s& r&spund& e3igenelor unui num&r sporit de segmente de consumatori$
,rodusele Companiei Coca"Cola se !ncadreaz& !n Ordinul Ministrului *&n&t&ii #i
%amiliei nr$OV>? privind aprobarea Normelor igienico"sanitare pentru alimente$
Elementele de2initorii pentru sigurana alimentar& sunt reprezentate de)
Calitatea materiilor prime care intr& !n procesul de 2abricaie
,rocesul de producie al alimentelor
Depozitarea #i transportul alimentelor
Pagina " din 97
Modul #i condiiile de comercializare a alimentelor
,rodusele Coca"Cola sunt preparate 2olosind o serie de aditivi admi#i de legislaia
romaneasc&)
(ntio3idani substane care prelungesc perioada de p&strare a alimentelor prin
prote5are !mpotriva o3id&rii <de e3emplu rancezirea, sc4imbarea culorii=8
(cidi2iani substane care cresc aciditatea unui produs alimentar unele putand #i s& !i
con2ere un gust acru8
*tabilizatori substane care 2ac posibil& meninerea propriet&ilor 2izico"c4imice ale
alimentelor, maninand omogenizarea dispersiilor, culoarea8
Colorani naturali #i colorani de sintez&
(romatizani se !mpart !n trei categorii )
*ubstane aromate naturale se obin prin procese 2izice enzimatice sau microbiologice,
din materii prime de origine vegetal& sau animal&
*ubstane identic naturale sunt identice din punct de vedere al compoziiei cu aromele
naturale, componentele 2iind obinute prin sintez&
*ubstane arti2iciale se obin prin sintez&, avand structura #i compoziia di2erite de
cele naturale
Denumirea aromatizanilor) diacetil, acetat de etil, acetat de butil, alde4ida benzoic&,
vanilin&, etilvanilin&, metilvanilin&, alde4ida cinamic&, al2a" #i beta" ionon&, esteri etilici$
,rodusele Coca"Cola sunt diversi2icate !n mod continuu, prin introducerea unei game
largi de arome !n carul m&rcii %anta, unele dintre acestea speci2ice &rilor !n care se
comercializeaz&$ Calitatea b&uturilor Coca"Cola a 2ost urm&rit& !nca de pe vremea domnului
Joodru22$ (cesta a iniiat o campanie denumit& 0D&utura de calitate1, 2olosind un personal
2ormat din oameni cu !nalt& cali2icare, pentru a !ncura5a #i a a5uta locurile unde Coca"Cola se
vindea la pa4ar !n vanzarea agresiv& #i servirea corect& a b&uturii$ Cu a5utorul !mbuteliatorilor
de 2runte, conducerea Companiei a stabilit standarde de calitate pentru 2iecare 2az& a operaiei
de !mbuteliere$
,rocesul de !mbuteliere pentru Coca"Cola)
Pagina # din 97
9$7$V ,olitica de distribuie
6alori2icarea oportunit&ilor pieei #i 2inalizarea e2ectiv& a activit&ii 2irmelor
produc&toare de bunuri #i servicii sunt condiionate de a5ungerea acestora la consumatorii sau
utilizatorii 2inali, de satis2acerea nevoilor pentru care au 2ost concepute$ Rezultatele 2irmei se
integreaz& !n mod speci2ic unui anumit tip de o2ert& pe pia&, o2ert& de produse, servicii @
dup& gradul de prelucrare #i valori2icare a resurselor 2irmei #i dup& caracteristicile #i modul
Pagina 7 din 97
L i v r a r e - S t o c a r e
n d u l c i t o r i
L i v r a r e d e
C o n c e n t r a t e
R e e a
d e
A p
L i v r a r e - S t o c a r e
C O
2
S t i c l e g o a l e
C a m e r a
d e
A m e s t e c
T r a t a r e a a p e i
T u n e l d e U s c a r e
P a l e t i o r
! a " i n
d e
m p a c # e t a t
$ c # i p a m e n t
d e
A m % a l a t
$ c # i p a m e n t
d e
$ t i c # e t a t
$ c # i p a m e n t u l
d e
U m p l e r e & C a p s a r e
C l t i r e a
s t i c l e l o r
C o d i ' i c a t o r
p e n t r u s t i c l e
( o a t o r & ! i ) e r
( e p a l e t i o r
* a n d t r a n s p o r t
p n e u m a t i c
( + S T R + * U , + $
de satis2acere a nevoilor de consum c&rora le sunt destinate aceste rezultate$ /n spaiul #i
timpul care separ& !nc4eierea produciei de intrarea produselor !n consum se des2&#oar& un
ansamblu de operaiuni #i procese economice$ Orientarea lor cat mai e2icient& 2ormeaz&
obiectul celei de a treia component& a mi3ului de marketing @ politica de distribuie$
Conceptul de distribuie se re2er& mai !ntai la 0traseul1 pe care !l parcurg m&r2urile pe pia&,
pan& a5ung la consumatori) produc&torul, intermediarii #i consumatorul @ participanii la
deplasarea succesiv& a m&r2urilor de"a lungul acestui traseu alc&tuiesc ceea ce !n terminologia
marketingului se nume#te 0canal de distribuie1$ Conceptul de distribuie se re2er& apoi la
ansamblul operaiunilor care marc4eaz& trecerea succesiv& a m&r2urilor de la un agent de
pia& la altul, pan& la intrarea lor de2initiv& !n s2era consumaiei$
Obiectul activit&ii de distribuie !l 2ormeaz& m&r2urile, 2lu3ul ne!ntrerupt al lor de la
produc&tor la consumator$ (st2el, prin intermediul distribuiei se 2inalizeaz& activitatea
economic& a 2irmei, se !nc4eie ciclul economic al produselor) !ntreprinderea produc&toare
redobande#te !n 2orm& b&neasc& resursele investite !n producerea produselor !mpreun& cu un
pro2it pentru activitatea des2&#urat&, iar consumatorul intr& !n posesia bunurilor necesare$ T4e
Coca"Cola CompanQ #i reeaua ei de !mbuteliatori cuprind cel mai so2isticat #i atotp&trunz&tor
sistem de producie #i distribuie din lume$
Mai mult decat orice, acest sistem !nseamn& oameni devotai care lucreaz& din greu
pentru a vinde produsele Companiei Coca"Cola$
/nseamn&, de e3emplu, o ec4ip& australian& 2ormat& din tat& #i 2iu care conduc VTTT
de km pe s&ptaman& prin inuturi s&lbatice pentru a vinde Coca"Cola unor consumatori
izolai$ /nseamn&, de asemenea, un 2ilipinez !n varst& de VC de ani care vinde Coca"Cola rece
!n 2iecare zi !n piaa din ora#ul s&u #i re2uz& s& plece pan& ce nu a vandut cel puin ?T de
navete$
/nseamn&, neiert&toarele ierni siberiene care sunt legendare$ 6remea e3trem de rece
izoleaz& comunit&ile #i le 2ace viaa de zi cu zi sa nu evolueze$ /n acest mediu !#i des2#oar&
activitatea DmitrQ *ivkov respectiv !n GrasnoQarsk Grai, regiune cu o populaie cu puin sub
> milioane de locuitori, reprezentand 7C$B P din toat& Rusia$
GrasnoQarsk este capitala regiunii GrasnoQarsk Grai, avand o populaie de un milion
de locuitori$ ,rezint& o clim& diversi2icat&, !ntalnind condiii de clim& continental& pan& la
cea arctic&$ (nul trecut, !n ianuarie cand temperaturile au coborat pan& la @7? grade Celsius
acest tan&r a luat parte la o campanie, al c&rui e2ort a 2ost sponsorizat de c&tre Coca"Cola
pentru a aproviziona #colile din zon& cu b&uturi #i mancare$

Pagina $ din 97
9$7$S Coca"Cola !n anii 9TTT
/n 9TT9, Coca"Cola a avut contact cu oamenii din 5urul lumii !n peste 9?T miliarde de
ocazii$ Cu alte cuvinte, cineva a ales o Coca"Cola sau unul dintre produsele Companiei
aproape de 5um&tate de milion de ori pe minut !n 2iecare zi$
(5ungand !n anii 9TTT, cei de la Companiei ne prezint& piaa volumului de
lic4ide acaparat de b&uturile carbogazoase dar #i de ap&)
(nul 9TT9 a creat prin programele de marketing noi leg&turi cu consumatorii din toat&
lumea$ Cu ocazia lans&rii primului 2ilm 0RarrQ ,otter1 s"a creat #i multi"anualul parteneriat
cu casa de producie 0Jarner Dros$ ,ictures1$ /n urma acestui parteneriat s"au creat programe
de marketing !n peste >C de &ri, care au coincis cu lansarea 2ilmului !n acele &ri constand din
peste un miliard de pac4ete promoionale !n pieele c4eie$
*uccesul 2enomenal al 2ilmului dar #i aceast& campanie promoional& au dus la
cre#terea accelerat& a vanz&rilor de Coca"Cola !n (merica de Nord <*tatele Unite ale
(mericii, Canada #i ,uerto Rico= #i !n alte regiuni !n al patrulea trimestru al anului$
Compania Coca"Cola !n anul 9TT9 avea urm&toarea situaie privind volumul de
b&uturi ale Companiei vandute !n !ntreaga lume)
Pagina 9 din 97
-
-.-/
-.0
-.0/
-.2
-.2/
-.1
-.1/
-.2
*auturi racoritoare
car%ogaoase
Apa
Suc natural
*autura energianta
Ceai&Ca'ea
6O.UMU. TOT(. /N .UME) 7V$S MI.I(RDE <UNIT C(*E=
,entru a urm&rii mai bine vanzarea b&uturilor r&coritoare comercializate de Compania
Coca"Cola voi studia 2iecare segment !n parte)
(merica de nord
Cu o populaie de C97 milioane de locuitori, media consumului de b&uturi r&coritoare
ne arat& c& cel puin o persoan& consum& unul din produsele Coca"Cola o dat& pe zi$ Rata
volumului de b&uturi vandute a crescut !n 9TT9 cu 9 P 2a& de anul precedent$ Inovaia a
reprezentat c4eia cre#terii volumului de b&uturi, al&turi de lansarea a 0Diet Coke1 cu l&maie
#i a noii game %anta$ Conect&rile dintre m&rcile Coca"Cola #i consumatori au 2ost puternice
datorit& activit&ilor de marketing precum cele 2&cute al&turi de 0Jarner Dros$ ,ictures1 cu
ocazia lansii 2ilmului 0RarrQ ,otter1$
(merica .atin&
Cu o populaie total& de ?99 milioane de locuitori, media consumului de
b&uturi r&coritoare ne arat& c& un locuitor consum& aproape > produse Coca"Cola pe
s&pt&man&$ /n urma statisticilor e2ectuate principalele &ri consumatoare sunt)
Pagina !% din 97
-3
/3
0-3
0/3
2-3
2/3
1-3
Am4de 5
Am4Latina
$uropa
Asia
A'rica
-3
/3
0-3
0/3
2-3
2/3
1-3
1/3
2-3
2/3
!e)ic
*railia
Argentina
C#ile
Altele
,rodusele Coca"Cola comercializate !n (merica .atin& au continuat s& conduc& la
cre#terea #i strangerea leg&turilor cu consumatorii$ /n 9TT9, !ntr"un mediu economic
concurenial, Compania a reu#it s& creasc& volumul b&uturilor r&coritoare cu CP 2a& de anul
9TT7$ De#i (rgentina s"a con2runtat cu o situaie economic& nesigur&, Compania Coca"Cola a
reu#it s& se menin& !n continuare pe piaa local& datorit& m&surilor proiectate pentru
asemenea situaii pe termen mediu #i lung$
(sia
De#i are o pupulaie numeroas&, apro3imativ C$9 miliarde de locuitori, media
consumului de b&uturi r&coritoare este cam mic&, respectiv consumarea a 9 produse Coca"
Cola pe lun&$ *tatisticele se prezint& ast2el !n legur& cu principalele &ri consumatoare de
produse Coca"Cola)
(2rica
Continentul a2rican are o populaie de circa VTB milioane de locuitori #i o medie
a consumului de b&uturi r&coritoare de C produse ale Companiei consumate pe lun&$
Pagina !1 din 97
-3
/3
0-3
0/3
2-3
2/3
1-3
6aponia
7ilipine
C#ina
Australia
8orea
Altele
-3
0-3
2-3
1-3
2-3
/-3
9-3
A'rica S:$
A'rica 5:;
Continua dezvoltare stabil& #i previzibil& a mediului economic #i politic !n ma5oritatea
pieelor al&turi de puternica pre2erin& pentru consumul b&uturii Coca"Cola au dus la cre#terea
volumului de b&uturi r&coritoare vandute cu 7TP 2a& de anul precedent$ /n 2runtea tuturor
&rilor se g&se#te Nigeria cu o cre#tere a volumului de vanz&ri de CBP 2a& de 9TT7$
Europa
Cu o populaie de apro3imativ de 7$C miliarde de locuitori, media consumului de
b&uturi r&coritoare este de 7$? produse Coca"Cola pe s&pt&man&$ /n 9TT9 volumul de b&uturi
r&coritoare a crescut cu 9P 2a& de anul precedent$ Dintre principalele &ri consumatoare de
produse Coca"Cola le prezint pe cele de re2erin&)
6eniturile din vanz&ri !n 9TT9 au provenit !n cea mai mare parte din operaiunile
internaionale dar #i cu o pondere destul de mare a operaiunilor din (merica de Nord$
6aloarea pieei aciunilor obi#nuite la s2ar#itul anului 9TT9 se prezenta ast2el <!n
miliarde U*D=)
Pagina !2 din 97
-3
/3
0-3
0/3
2-3
2/3
<ermania
Anglia
Spania
$u4Centr:Rusia
$stul !i=lociu
7ranta
$uro-Asia
+talia
Altele
-3
0-3
2-3
1-3
2-3
/-3
9-3
>-3
?-3
Am4de 5
Altele
2 . 1 @
2 - - 2 2 - - 0 2 - - -
/ 1 . 1 @ 0 0 > . 2 @
,entru a urm&ri evoluia aciunilor Coca"Cola cotate la Dursa de *c4imb din NeA
Work voi prezenta mai 5os preul per aciune cel mai mare, cel mai mic dar #i cel la !nc4idere
al aciunilor pentru 2iecare trimestru al anilor 9TT7, 9TT9$
(C-IUNI.E COC("CO.( /N (NII 9TTT
9TT7 *EME*TRU
7
*EME*TRU
9
*EME*TRU
C
*EME*TRU
>
M(RE B9$7OX >O$C?X ?T$VTX ?T$>?X
MIC >C$VBX >9$CVX >C$?TX >>$T7X
/NCRIDERE >?$7BX >?$TTX >B$S?X >V$7?X
9TT9
M(RE BB$SSX BT$SSX B>$TTX BC$CSX
MIC >9$SSX >>$V?X >O$7OX ?C$?TX
/NCRIDERE >B$O>X ?V$>>X ??$7CX BT$O>X

,ro2itul net al Companiei Coca"Cola poate 2i urm&rit pe parcursul
ultimilor trei ani !n urm&torul gra2ic, sub 2orma ponderii 2iec&rei regiuni !n total pro2it net
obinut)
Pagina ! din 97
- 3
/ 3
0 - 3
0 / 3
2 - 3
2 / 3
1 - 3
1 / 3
2 - 3
A s i a
L 4 A m
$ u 4
A m d e 5
A ' r i c a
- 3
/ 3
0 - 3
0 / 3
2 - 3
2 / 3
1 - 3
1 / 3
2 - 3
A s i a
L 4 A m
$ u 4
A m d e 5
A ' r i c a
- 3
/ 3
0 - 3
0 / 3
2 - 3
2 / 3
1 - 3
1 / 3
2 - 3
A s i a
L 4 A m
$ u 4
A m d e 5
A ' r i c a
- 3
/ 3
0 - 3
0 / 3
2 - 3
2 / 3
1 - 3
1 / 3
2 - 3
A s i a
L 4 A m
$ u 4
A m d e 5
A ' r i c a
2 - - - 2 - - 0
(st&zi, veniturile Companiei Coca"Cola pe ultimii trei ani se prezint& ast2el)
De#i 2a& de acum doi ani, veniturile au crescut, totu#i 2a& de anul trecut Compania a
!nregistrat o sc&dere a veniturilor cu CT mil$X !n Europa datorit& c4eltuielilor de marketing
e2ectuate !n Europa Central&$
9$9 COM,(NI( COC("CO.( /N ROM(NI(
Pagina !! din 97
- 3
/ 3
0 - 3
0 / 3
2 - 3
2 / 3
1 - 3
1 / 3
2 - 3
A s i a
L 4 A m
$ u 4
A m d e 5
A ' r i c a
2 - - 2
- 3
/ 3
0 - 3
0 / 3
2 - 3
2 / 3
1 - 3
1 / 3
2 - 3
A s i a
L 4 A m
$ u 4
A m d e 5
A ' r i c a
- 3
/ 3
0 - 3
0 / 3
2 - 3
2 / 3
1 - 3
1 / 3
A s i a
A m 4 L a t i n a
A ' r i c a
$ u r o p a
5 4 A m e r i c a
- 3
/ 3
0 - 3
0 / 3
2 - 3
2 / 3
1 - 3
A s i a
L 4 A m e r i c a
A ' r i c a
$ u r o p a
5 4 A m e r i c a
2 - - - 2 - - 0
- 3
/ 3
0 - 3
0 / 3
2 - 3
2 / 3
1 - 3
1 / 3
A s i a
A m 4 L a t i n a
A ' r i c a
$ u r o p a
5 4 A m e r i c a
- 3
/ 3
0 - 3
0 / 3
2 - 3
2 / 3
1 - 3
A s i a
L 4 A m e r i c a
A ' r i c a
$ u r o p a
5 4 A m e r i c a
- 3
/ 3
0 - 3
0 / 3
2 - 3
2 / 3
1 - 3
A s i a
L 4 A m e r i c a
A ' r i c a
$ u r o p a
5 4 A m e r i c a
2 - - 2
- 3
/ 3
0 - 3
0 / 3
2 - 3
2 / 3
1 - 3
A s i a
L 4 A m e r i c a
A ' r i c a
$ u r o p a
5 4 A m e r i c a
Cel care a adus Coca"Cola !n Romania este Dl$Ion *tamanic4i, Directorul +eneral al
companiei Ci"Co$ /n iulie 7OOT, el a scris o scrisoare pre#edintelui Companiei !n (tlanta !n
care !i propunea asocierea celor dou& companii$
R&spunsul a venit 2&r& ezitare #i acordul de asociere !ntre cele dou& p&ri a 2ost semnat
!n decembrie 7OOT$ Mulumit& scrisorii sale, Coca"Cola se produce !n Romania din 7OO7 #i
domnului Ion *tamanic4i i se spune de atunci 0omul care a adus
Coca"Cola !n Romania 1$ /n 9TT7 Coca"Cola a aniversat 7T ani de activitate !n
Romania$ Este de menionat 2aptul c& !n Romania Coca"Cola a cunoscut o dezvoltare rapid&$
De la cota de pia& T cat avea !n 7OO7, Coca"Cola a a5uns !n numai doi ani liderul pieei de
b&uturi r&coritoare #i totodat& unul dintre cei mai mari investitori de pe piaa romaneasc&$
/n Romania, sistemul Coca"Cola este 2ormat din Compania Coca"Cola <TCCC= #i
Coca"Cola Rellenic Dottling CompanQ <CCRDC=$ CCRDC este partenerul e3clusiv al
Companiei Coca"Cola pentru !mbutelierea b&uturilor r&coritoare !n Romania #i !n alte peste
9T de &ri din Europa$ CCRDC este listat& la Dursele de 6alori din (tena #i .ondra$
Investiiile Coca"Cola !n Romania sunt o dovad& concret& a !ncrederii pe care Coca"
Cola o are !n potenialul #i viitorul piaei romane#ti$ Investiiile totale directe ale Coca"Cola
!n Romania se ridic& la apro3imativ C?T milioane U*D$ (nual compania pl&te#te statului
roman di2erite ta3e #i impozite !n valoare de ?T milioane U*D$
Coca"Cola Romania are 9?TT de anga5ai$ Cercet&torii de la Universitatea din
Carolina se *ud au demonstrat c& 2iecare loc de munc& o2erit de Coca"Cola !n Romania #i
,olonia creeaz& premisele pentru !n2iinarea altor 7T !n industriile cone3e$
(pro3imativ 9?TTT de oameni au un loc de munc& mulumit& investiiei
Pagina !" din 97
Coca"Cola !n Romania$ Con2orm acestui studiu, investiia Coca"Cola !n Romania a
acionat ca un catalizator pentru industriile 2urnizoare printre care) agricultura, publicitatea #i
industria ambala5elor$ Mai mult, Coca"Cola a 2ost lider pe piaa romaneasc&, introducand de
la bun !nceput standarde de producie, management #i marketing competitive la nivel
mondial$ (cela#i e2ect catalizator al economiei de pia& !l are investiia Coca"Cola peste tot !n
lume$ /n Europa, de pild&, sunt 9T de centre de !mbuteliere, CV centre de distribuie #i peste
7>TTT de anga5ai$ Oamenii care lucreaz& !n cadrul Companiei Coca"Cola sunt e3trem de bine
preg&tii #i doritori de a !nv&a mai multe, sunt oameni de !ncredere, drept dovad& BT de
oameni care s"au n&scut !n Romania #i au lucrat la Coca"Cola !n Romania au 2ost promovai
!n 2uncii de r&spundere !n str&in&tate !n cadrul sistemului Coca"Cola$ ,an& ast&zi, la
apro3imativ #ase luni, Compania a desc4is o nou& 2abric&$ (st2el e3ist& opt asemenea 2abrici
care 2uncioneaz& !n Ducure#ti, Dra#ov, ,loie#ti, Constana, +alai, Oradea, Ia#i #i Timi#oara$
9$9$7 Implicarea Coca"Cola !n viaa romanilor
,rintre multele implic&ri ale Companiei !n societatea romaneasc& amintesc doar
cateva dintre ele$ ,roiectul 0E randul t&u s& sc4imbi lumea1 este unul dintre proiectele
generate de atitudinea Coca"Cola 2a& de viaa social& a comunit&ilor din locurile unde !#i
des2&#oar& activitatea$ (cest proiect se adreseaz& elevilor de liceu din anii terminali #i este
Pagina !# din 97
O R A ( $ A
T + ! + A O A R A
+ A A +
* R A A O ;
P L O + $ A T +
* U C U R $ A T +
menit s&"i a5ute pe ace#ti tineri s& ia o decizie !n privina carierei pe care o vor alege$
,roiectul este 2inanat #i implementat de Coca"Cola Romania cu spri5inul Ministerului
Educaiei #i CODEC*$ ,roiectul pilot a 2ost derulat !n anul 9TTT pe durata a ? s&pt&mani, iar
Coca"Cola Romania a investit V99 milioane de lei$ ,rogramul a avut succes absolut !n randul
elevilor, motiv pentru care Coca"Cola va mai continua acest program #i !n anii urm&tori, !ns&,
la scar& mai mare$ .a acest program vor participa circa 99TTT de elevi din 7?C de licee din
Ducure#ti, Dra#ov #i Ia#i$ Compania are !ncredere !n #ansele acestor tineri de a reu#i !n via&
#i este dispus& s& contribue #i pe viitor la evoluia lor #i a societ&ii romane#ti$
/n aprilie 9TTT, Coca"Cola Romania a lansat un program de burse MD( dedicat
viitorilor studeni ai (*EDU** <Institutul de (dministraie public& #i a (2acerilor din
Ducure#ti=$ ,rogramul va continua pan& !n 9TT?, iar investiiile Coca"Cola vor !nsuma
7TT$TTT U*D$ (nual, doi tineri manageri romani care nu"#i pot permite s&"#i pl&teasc&
studiile vor primi cate o burs& Coca"Cola$ /nc& din 7OOV, Coca"Cola Romania a o2erit spri5in
Institutului (*EDU**, Coca"Cola a iniiat un proiect numit Universitatea Coca"Cola$
Obiectivul Universit&ii este de a contribui la dezvoltarea pro2esional& a oamenilor de a2aceri
din Romania$ (st2el !n cadrul proiectului des2&#urat !n anul 9TTT, 79TT de persoane au
participat la cursuri inute de pro2esori universitari recunoscui !n opt ora#e din Romania$ ,rin
ast2el de programe, Coca"Cola Romania !ncearc& s& contribue la dezvoltarea practicii
managementului de a2aceri #i este dispus& s&"#i !mp&rt&#easc& cuno#tinele acumulate !n peste
7TT de ani de e3perien&$
/n 2iecare var&, timp de dou& s&pt&mani, Muzeul Naional al *tatelor Unite
<*mit4sonian Institute= organizeaz& un 2estival 2olcloric la Jas4ington DC$ %estivalul este un
adev&rat muzeu !n aer liber dedicat culturilor tradiionale din toat& lumea$ /n 7OOO, o
delegaie de romani a participat la cea de"a CC"a ediie a 2estivalului care a reunit muzicieni,
actori, buc&tari, me#teri artizani$ Coca"Cola Romania a contribuit la participarea lor la
2estival cu ?T$TTT U*D$ %estivalul atrage mai mult de un milion de vizitatori din interiorul #i
din a2ara *tatelor Unite ale (mericii $ ,articiparea delegaiei romane la acest 2estival a 2ost o
#ans& de a prezenta lumii !ntregi cultura, istoria, tradiia #i oportunit&ile turistice #i
economice ale Romaniei$ Reputaia Coca"Cola !n toat& lumea provine din iniierea sau
organizarea unor ast2el de activit&i !n bene2iciul comunit&ii$ /nc& din 7OO7, de cand a venit
!n Romania, Coca"Cola a aplicat constant principiul parteneriatului cultural #i a demonstrat
disponibilitatea de a se implica !n activit&i menite s& conserve valorile #i obiceiurile
tradiionale romane#ti$
Pagina !7 din 97
C4iar dac& nu a"i 2ost acolo cand Caravana de Cr&ciun Coca"Cola a trecut prin ora#,
nu se poate s& nu o 2i vazut"o$ Cel puin din reclamele televizate de Cr&ciun #i tot #tii despre
ce este vorba$ Ii ar trebui s& se #tie c& trece prin ma5oritatea &rilor lumii$ Dac& nu a"i v&zut"o
!nc&, o s& mai avei alte ocazii pentru c& ea vine !n 2iecare an$ /n anul 9TT9 Caravana de
Cr&ciun a vizitat V> de ora#e din Romania, cadourile transportate de camioanele Caravanei
Coca"Cola a5ung de obicei la copiii cu situaii mai speciale, cum ar 2i cei din or2elinate sau
cei care sunt nevoii s& petreac& s&rb&torile !n spitale$ (nul trecut, de e3emplu, *pitalul de
copii +rigore (le3andrescu din Ducure#ti a primit din partea lui Mo# Cr&ciun 9C> milioane
de lei$ Caravana Coca"Cola se va !ntoarce anul viitor cu alte cadouri pentru copiii, poate
atunci o ve"i vedea cu oc4ii dumneavoastr&$
9$C$ (N(.I:( DI(+NO*TIC ( (CTI6IT;-II COM,(NIEI COC("CO.(
9$C$7$ (naliza mediului e3tern
Ca agent economic , avand un anumit pro2il de activitate , Compania Coca"Cola
2uncioneaz& !n condiiile concrete pe care I le o2er& mediul s&u e3tern $ /ntre Coca"Cola #i
mediul s&u e3tern se creeaz& ast2el un sistem de relaii , care marc4eaz& !n mod evident
!ntreaga sa activitate de marketing $ Interpretand raportul dintre aceast& activitate #i mediul
e3tern al Coca"Cola !n viziunea teoriei generale a sistemelor , Coca"Cola se !n2&i#eaz& ca un
sistem de tip evoluionist , desc4is , capabil de per2ecionare !ntr"un proces de adaptare
continu& $ /ntre componentele unui ast2el de tip de sistem , mediul ocup& un loc principal $
/ntr"adev&r , obiectivele sistemului"societate , intr&rile !n sistem , r&spunsurile <ie#irile= din
sistem , control" toate au ca punct de plecare sau de re2erin& mediul !n care 2uncioneaz&
Compania Coca"Cola $
/n sc4imbul dintre Companie #i mediu , intr&rile de produse #i servicii !n structura #i
condiiile cerute de pro2ilul societ&ii , au o importan& 4ot&ratoare pentru e3istena !ns&#i a
sistemului"societate $ .a 2el de importante sunt #i ie#irile din sistem , sub 2orma vanz&rilor de
produse , acestea 2iind menite s& alimenteze !n continuare , cu 2onduri necesare , activitatea
Companiei Coca"Cola $
(l&turi de produse #i servicii , de meninut importana in2ormaiilor !n 2uncionarea
sistemului 8 de pild& , 2lu3urile de la mediu c&tre Compania Coca"Cola , care se re2er& atat la
in2ormaiile elementare de control ce asigur& 4omeostazia sistemului <2eed"back negativ= ,
respectiv alinierea Companiei Coca"Cola la modi2ic&rile mediului , cat #i in2ormaiile care s&
Pagina !$ din 97
2ie 2olosite !n a#a 2el la alimentarea #i organizarea structurilor sistemului !ncat s&"i ampli2ice
capacitatea de aciune <2eed"back pozitiv= #i , !n ultima analiz& puterea de in2luen& a
mediului !nsu#i $
Un rol particular revine !ns& #i in2ormaiilor pornite de la Companie spre mediu ,
reaciile Companiei la stimuli e3terni , condiionate , !n ultima analiz& , tot de mediul !n care
ea !#i des2&#oar& activitatea $
Componentele mediului e3tern ale Companiei Coca"Cola , cu care aceasta intr& !n
relaii directe dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale <prezente #i de perspectiv&=
2ormeaz& micromediul Coca"Cola $ (ceste componente sunt reprezentate de ) 2urnizorii 2orei
de munc& , prestatorii de servicii , clienii , concurenii , organismele publice $ Tot ca o
component& a mediului e3tern , este macromediul , in2luena acestuia asupra Companiei 2iind
de cele mai multe ori indirect& $
9$C$9 ,iaa
Oportunit&i)
,osibilit&i de cre#tere a ci2rei de a2aceri a volumului vanz&rilor 8
,osibilitatea e3tinderii Companiei 8
Contribuia la !mbun&t&irea sistemului social prin creearea de noi locuri de munc&
/n general , avanta5ele unei piee !n e3pansiune $
,iedici)
,reurile produselor , ceea ce reduce num&rul cump&r&torilor 8
Recuperarea lent& a investiiilor $
9$C$C$ (nun&torul
Compania Coca"Cola este o companie multinaional& specializat& pe b&uturi
r&coritoare !n care Coca"Cola, este simbolul Companiei Coca"Cola cel mai apreciat produs de
c&tre consumatori$
/n ceea ce prive#te notorietatea #i imaginea de marc&, prezent&m un studiu de pia& al
m&rcilor de produs , realizat de compania 0Interbrand1$
Pagina !9 din 97
*"a pornit iniial de la o list& de 7$9TT de m&rci !nregistrate !n !ntreaga lume, list& care
a 2ost redus& arbitrar la ?TT de m&rci, iar apoi s"au acordat puncte 2iec&ruia$
,unctele s"au acordat lu'nd !n calcul)
0greutatea m&rcii1 @ cota de pia& !n totalul categoriei sale sau cu C?P din totalul
puncta5ului$
0l&imea m&rcii1 @ c't deine din pia& marca respectiv&, pe baQa criteriului v'rstei,
caracterului #i naionalit&ii consumatorilor, cotat& cu CTP din puncta5$
0ad'ncimea mm&rcii1 " loialitatea clienilor cu o cot& de 9TP din puncta5$
0lungimea m&rcii1" c't de mult se poate e3tinde marca dincolo de produsul original
cotat cu 7?P din puncta5$
Clasamentul s"a prezentat ast2el)

9TT7
7$Coca"Cola 7$McDonaldHs
9$GellogHs 9$Coca"Cola
C$McDonaldHs C$DisneQ
>$Godak >$Godak
?$Marlboro ?$*onQ
B$IDM B$+illete
V$(merican E3pres V$Mercedes Denz
S$*onQ S$.eviHs
O$Mercedes Denz O$Nesca2e
7T$Nesca2e 7T$Marlboro
*e observ& poziia printre lideri pe plan mondial a Companiei Coca"Cola, o poziie pe
care o p&streaz& #i la nivelul &rii noastre unde !nregistreaz& o notorietate 0top o2 mind1$
De asemenea, Coca"Cola se !ncadreaz& !n primele 7T companii din lume cu cele mai
bune campanii de publicitate din punct de vedere creativ @ clasament realizat de (dvertising
(ge)
7$6olgsAagen
9$Coca"Cola
Pagina "% din 97
C$Marlboro
>$McDonaldHs
?$DeDeers
B$(bsolut 6otca
V$Miler .i2e Deer
S$Clairol
O$(vir
/nc& din 7OO7, anul de apariie a Companiei Coca"Cola pe piaa rom'neasc& ,
compania #i"a 2&cut simit& prezena prin intermediul standardelor sale$ ,rin intermediul
campaniilor anterioare a c'#tigat !ncrederea consumatorilor, o percepie 2avorabil& din partea
acestora, ideea 0(lAaQs Coca"Cola1"0Mereu Coca"Cola1$
O prezentare sintetic& a Companiei Coca"Cola conduce la urm&toarele rezultate)
,uncte 2orte)
,roduse de calitate superioar&8
Cea mai puternic& reea distribuie8
Notorietate 2oarte bun&8
Imagine de marc& perceput& 2avorabil de c&tre public8
,oziia de lider pe piaa b&uturilor r&coritoare carbo"gazoase8
,olitica de comunicare coerent& !n concordan& cu obiectivele generale de marketing8
O2erte speciale de produse !n anumite perioade ale anului8
(daptarea la produsele tradiionale <e3$%anta *4okata=8
O gam& diversi2icat& de produse8
9$C$>$ ,RODU*U.
/n cadrul acestei analize vom avea !n vedere o privire de ansamblu asupra !ntregii
game de produse o2erite de Compania Coca"Cola !n Rom'nia$
/n %ranta a ap&rut pe pia& !n 7O>T, !n +ermania #i acum este b&utura r&coritoare cea
mai consumat& de adolescenii din toat& lumea$ E c4iar mai cunoscut& dec't m&rcile .eviHs #i
Pagina "1 din 97
DisneQ$(pariia gamei %anta pe piaa rom'neasc& a 2ost !n 7OOC odat& cu lansarea %anta de
,ortocale$ Ulterior au ap&rut #i cel&lalte arome$ Ultima arom& lansat& este %anta 6erde de
Mere anul acesta$ *pecial pentru piaa rom'neasc& Coca"Cola Rom'nia a lansat %anta
*4okata, aroma de l&m'ie #i 2lori de soc devenind 0#ocant de r&coritoare1$
CappQ Nectar a 2ost relansat !n Rom'nia !n al treilea semestru al anului 9TT9 cu o
nou& imagine, un ambala5 modern$ Dup& #apte ani !n Rom'nia, CappQ Nectar avea nevoie de
o !mbun&t&ire, !n special pentru a atrage consumatorii cuprin#i !n intervalul 7S"9O de ani$ .a
s2'r#itul anului 9TT9 volumul v'nz&rilor era cu CTTP mai mare dec't volumul !nregistrat anul
precedent, o2erindui ast2el poziia a doua pe piaa nectarurilor$
Dac& pe plan mondial produsele se a2l& !n 2aza de maturitate"declin, la noi acestea se
a2l& !n 2aza de cre#tere cu posibilit&i mari de dezvoltare a pieei$
Datorit& in2laiei #i a situaiei economice, preurile sunt adaptate la puterea de
cump&rare a 2iec&rei &ri, in'ndu"se cont de concurena local&$
*trategia preurilor spune c& produsele de cea mai bun& calitate sunt cump&rate la cele
mai mici preuri posibile 2&r& s& a2ecteze valoarea acestora$
Un rom'n cu salariu mediu trebuie s& munceasc& aproape 9 ore pentru a"#i cump&ra o
sticl& de T,?litrii de Coca"Cola, mai mult dec't un salariat din orice ar& est"european&$ /n
Rom'nia produsele Coca"Cola sunt considerate de populaie ca 2iind adresate persoanelor cu
venituri medii #i peste medie$ Dac& avem !ns& !n vedere raportul calitate"pre observ&m c&
acesta se ac4ilibreaz& #i constitue un punct 2orte al produselor pe care Compania le adreseaz&
tuturor categoriilor de consumatori <deci #i celor cu venituri sub medie=$
Dac& avem !n vedere impactul calit&ii produselor asupra comportamentului
consumatorilor, este interesant de menionat 2aptul c& lansarea pe pia& aproduselor %anta cu
2iecare dintre aromele ap&rute de"a lungul timpului #i *prite nu au dus la o sc&dere a
v'nz&rilor de Coca"Cola, aduc'nd !n sc4imb v'nz&ri adiionale ceea ce !nseamn& c& Coca"
Cola !#i c'#tigase de5a clieni tradiionali, iar noile produse au venit !n !nt'mpinarea unei
cereri !nc& nesatis2&cute$
De remarcat este 2aptul c& cei de la Coca"Cola Rom'nia s"au g'ndit #i la lansarea unui
produs tradiional rom'nesc prin %anta *4okata, aceea !mbinare a aromelor de l&m'ie #i a
2lorilor de soc$
/n prezent gama de produse o2erite de Compania Coca"Cola !n Rom'nia este 2ormat&
din sortimente de b&uturi, dar politica Companiei prevede e3tinderea acestei game $,rodusele
Companiei Coca"Cola comercializate pe piaa rom'neasc& sunt)Coca"Cola, Coca"Cola .ig4t,
%anta .emon, %anta Orange, %anta ,ink +rape2ruit, %anta E3otic, %anta Jildberries, %anta
Pagina "2 din 97
Madness, %anta %ructe de ,&dure, %anta *4okata, %anta (pple, *prite, CappQ Nectar,
Don(Yua, GinleQ Tonic$
O analiz& sintetic& a gamei de produse scoate !n eviden& urm&toarele)
,uncte 2orte)
Calitate deosebit&"Coca"Cola este recunoscut& pentru calitatea produselor sale8
O2erte speciale de produse !nt'lnite doar la Coca"Cola8
,rodusele au un gust 2oarte bun8
9$C$?$ CONCUREN-II COM,(NIEI COC("CO.(
O component& important& a micromediului unei societ&i este concurena, speci2ic&
economiei de pia&$ Competitorii se deosebesc !ntre ei prin rolul pe care"l 5oac& !n raporturile
cu clienii, atitudinea 2a& de nout&i, 2ormele de comunicarecu consumatorii, stilul de
intervenie pe pia&$
Concurena se modi2ic& !n mai multe 2orme)
Concuren& de marc& " toate 2irmele care o2er& acelora#i categorii de consumatori
produse sau servicii similare la preuri similare8
Concuren& la nivel de industrie"toate 2irmele care o2er& acela#i produs sau clas& de
produse8
Concuren& 2ormal&"toate 2irmele care o2er& produse destinate s& satis2ac& acelea#i
nevoi8
Concuren& generic&"toate 2irmele care lupt& pentru acelea#i venituri ale
consumatorilor$
C'nd un mare produc&tor internaional venea !n Rom'nia aducea dup& sine #i
concurena, dac& nu imediat dup& lansarea pe pia&, oricum !n scurt timp$ /n cazul Coca"Cola
vorbim de intrarea pe pia& a m&rcii ,epsi"Cola, dar pe acest drum b&t&torit s"au lansat #i
m&rcile rom'ne#ti$ De pild&, European"Drinks a intrat pe o pia& a b&uturilor r&coritoare
!nc&lzit& de Coca"Cola$ Compania american& a animat o dat& cu venirea pe pia& sectorul
Pagina " din 97
r&coritoarelor cresc'nd consumul pe cap de locuitor #i desc4iz'nd drumul #i pentru European
Drinks$
European Drinks a intrat pe pia& !ntr"un moment prielnic, care s"a dovedit a 2i
neprielnic pentru Coca"Cola$ Marca %rutti %res4 s"a lansat pe pia& cu un pre sub cel al
Coca"Cola !n momentul !n care consumul de r&coritoare crescuse, dar puterea de cump&rare a
rom'nilor !ncepuse s& scad&$ (st2el, pe 2undalul unei descre#teri a puterii de cump&rare,
%rutti %res4 a reu#it s& obin& o cot& de pia& !nsemnat&, !n detrimentul Coca"Cola, care a
pierdut c'teva procente$ (st&zi, European Drinks poate 2i considerat& o marc& rom'neasc& de
succes !n competiie cu brand"urile internaionale, iar rom'nii cump&r& !n cea mai mare parte
brand"uri$ /n segmentul r&coritoarelor se bea cel mai mult Coca"Cola #i %rutti"%res4, a#a cum
!n ceea ce prive#te v'nzarea de 2ilme 2oto, spre e3emplu, se cump&r& m&rci de genul Godak #i
%u5i$
/n studiul mediului concurenial vom avea !n vedere identi2icarea principalilor
concureni, a punctelor tari #i punctelor slabe ale 2iec&ruia, vom lua de asemenea !n discuie
obiectivele concurenilor precum #i aprecierea reaciei acestora$
Concurena poate !mbr&ca dou& 2orme)
concuren& 2rontal&
concuren& lateral&

Concurena 2rontal& presupune)
organizaii de aceea#i m&rime
aceea#i pia&
acelea#i produse
,ractic !n momentul de 2a& Compania Coca"Cola nu are concuren& 2rontal& !n
Rom'nia$ ,e plan internaional e3ist& ast2el de competitori cum ar 2i) ,epsi"Cola Inc$
/n Rom'nia c4iar dac& ,epsi"Cola e3it& , nu se compar& ca dezvoltare cu Coca"Cola $
/n cadrul concurenei 2rontale din Rom'nia ar putea 2igura Compania European Drinks prin
produsele sale %rutti %res4$
Concurena lateral& presupune)
specializarea regional&
c&i di2erite de o2ert& a acelora#i avanta5e
specializare a serviciilor
concurena pentru resurse
Pagina "! din 97
,entru determinarea punctelor slabe ale unui concurent se 2olosesc acele ipoteze care
nu se mai veri2ic& nici !n leg&tura cu activitatea lor, nici cu piaa$ Unele 2irme cred c& produc
bunuri de cea mai bun& calitate, de#i !n realitate nu este a#a$ Multe dintre ele sunt victimele
unor concep#ii convenionale de genul 0clienii pre2er& 2irmele care produc o gam& !ntreag&
de produse1$ Dc& se #tie c& un concurent !#i baQeaQ& activitatea pe o ipotez& gre#it& se poate
pro2ita de pe urma acestui lucru$ Dup& identi2icarea concureniilor #i a strategiilor acestora
este necesar& identi2icarea principalelor obiective pe care le urm&re#te 2iecare$(ceste
obiective depind !n mare m&sur& de) m&rimea 2irmei, tradiia acesteia, conducerea actual&#i
politica 2irmei respective$ %irma trebuie s& adune in2ormaii recente despre activitatea 2iec&rui
concurent !n parte, !n mod specialdespre v'nz&rile sale, cota de pia&, mar5a de pro2it,
e2iciena investiiilor, 2lu3ul de numerar, noile investiii, utilizarea capacit&ilor sale$ /ns&
in2ormaiile re2eritoare la punctele tari #i slabeale concuren#ilor nu sunt su2iciente pentru a #ti
cum va reaciona aceasta la mi#c&rile 2irmei$ /n 2uncie de reaciile lor obi#nuite, concurenii
pot 2i clasi2icai!n) concurent rela3at, pasiv, selectiv, tigru #i impreviQibil$ /n aciunile sale
orice 2irm& trebuie s& identi2ice i s& acorde o atenie mai mare concurentului tigru #i celui
imprevizibil deoarece reaciile acestora pot 2i imprevizibile #i violente$ O companie trebuie s&
analizeze periodic strategiile concurenilor s&i, deoarece acei concureni care dau dovad& de
mult& inventivitate !#i revizuiesc strategiile de"a lungul timpului$ Compania Coca"Cola
trebuie s& se adapteze la noile strategii ale concurenilor pentru a putea satis2ace cerinele
clienilor$
9$C$B$ Clienii Companiei Coca"Cola
Reprezent'nd cea mai important& component& a micromediului Companiei, clienii
ocup& un loc central !n temetica studiilor de marketing$ /n 2uncie de natura solicit&rilor 2a&
de produsele Companiei, clienii apar sub 2orma consumatorilor$
(naliza clienilor Companiei Coca"Cola se poate 2ace dup&)
7$Tipul clientului
9$Comportamentul clientului
C$Motivaiile clientului
/n ceea ce prive#te caractericticile geogra2ice identi2ic&m)
(mplasarea uni2orm& a 2abricilor de !mbuteliere pe !ntreg teritoriul Rom'niei$
Pagina "" din 97
(ccesul cu u#urin& a consumatorilor, !n orice loc al &rii la produsele Companiei$
Caracteristicile economice ale consumatorilor actuali #i poteniali)
Dispun de venituri peste medie sau c'#tiguri suplimentare$
/nt'mpin& eventuale reduceri de preuri, o2erte acordate de Companie pentru ocazii
speciale$
Caracteristicile socio"demogra2ice privesc categoriile de consumatori care consum&
produsele Coca"Cola !n 2uncie #i de clasa social& c&reia !i aparin)
Tinerii ocup& cel mai important loc, tot ei sunt #i cei mai pretenio#i, care caut&
produse noi, cu un gust special #i o personalitate bine de2init&$
(dulii, care opteaz& pentru produsele Coca"Cola !n vederea potolirii setei
6'rstnicii, care de cele mai multe ori !nsoesc pe cei mai tineri, pe cei mici$
9$C$V$ *til de via&, personalitate
/n generalconsumatorii sunt persoane cu studii medii #i peste medie, care sunt
deosebit de receptivi la nou$ De asemenea consumatori sunt cei care pre2er& s&"#i potoleasc&
setea cu cele mai bune produse e3istente pe pia&, cei care consum& ocazional din motive de
venit suplimentar, testarea unui nou produs, pe post de invitat$
9$C$S$ Comportamentul de cump&rare #i consum
Comportamentul consumatorului se re2lect& !n caQul cump&r&rii #iFsau consumului de
bunuri materiale #i servicii$ Dimensiunile care duc la mani2estarea unui anumit comportament
economic se re2er& la)
Motivele de cump&rare) preuri convenabile, calitate deosebit& a produselor8
,re2erinele cump&r&torilor de a consuma prodduse de cea mai bun& calitate8
Deprinderi de cump&rare8
Obiceiuri de consum) pentru zile speciale8
(titudine #i imagine asupra produselor) aprecierea din partea altor consumatori,
prezentare 2avorabil& prin publicitate8
Pagina "# din 97
*tudiul comportamentului consumatorului presupune studierea madului !n care
consumatorii sc4imb& ceva de valoare pentru un bun sau un serviciu care le satis2ace nevoile
lor$ Mai concret aceasta !nseamn& studiul proceselor implicate !n selectarea, cump&rarea,
2olosirea, evaluarea#i dispunerea de produse sau servicii care vor satis2ace nevoile unei
persoane$
(cest proces include c&ile prin care)
Consumatorii se 4ot&r&sc s&"#i petreac& timpul #i banii pentru a cump&ra #i a consuma
bunuri #i servicii care s& le satis2ac& nevoile8
Marketerii !ncearc& s& o2ere produse #i servicii care s& satis2ac& clienii ast2el !nc't
ace#tia s& cumpere produsele respective8
(ctorii politicii publice !ncearc& s& in2lueneze consumatorii, marketerii, legile #i
reglement&rile care a2ecteaz& consumatorii #i pieele$
Consumatorii sunt elementul c4eie !n comportamentul consumatorului$ Ei recunosc c&
au anumite nevoi8 caut& un produs care le poate satis2ace nevoile8 utilizeaz& acest produs
pentru a"#i satis2ace aceste nevoi$ ,entru a !nelege comportamentul consumatorului trebuie
mai !nt'i s& !nelegem cum realizeaz& consumatorul toate aceste activit&i $ /n acest scop
e3ist& un num&r de domenii ce e3plic& comportamentul uman) psi4ologia, #tiinele
economice, sociologia #i antropologia$
Un alt element c4eie !n marketing #i !n comportamentul consumatorului este
sc4imbul$ ,entru a obine ceea ce ai nevoie trebuie s& realizezi un sc4imb care !i va a5uta pe
ace#tia s&"#i satis2ec& nevoile lor , cum ar 2i timpul #i banii$
.a !ntrebarea 0C't de des cump&rai produsele Companiei Coca"ColaL1 , r&spunsurile
celor c4estionai evideniaz& urm&toarele)
O,7P cump&r& zilnic produsele Coca"Cola8
BC,CP cump&r& la un interval de 9"C zile8
99,VP cump&r& mai rar produse Coca"Cola8
>,?P cump&r& doar ocazional produse Coca"Cola8
O alt& !ntrebare se re2er& la comportamentul de cump&rare !n timp #i anume 0C'i litri
de b&uturi r&coritoare cump&rai la o cump&r&tur&L1$ .a aceast& !ntrebare au r&spuns)
7T,7P cump&r& !ntre T,9? #i 7 litru8
Pagina "7 din 97
ST,SP cump&r& !ntre 7,? #i 9,? litrii8
7T,7P cump&r& peste 9,? litrii8
Din persoanele c4estionate pentru acest studiu de pia& se orserv& c& la !ntrebarea 0De
unde ac4iziionai b&uturile r&coritoareL1 r&spunsurile s"au structurat ast2el)
>,?>P ac4iziioneaz& din comerul en"gross8
9V,9VP ac4iziioneaz& de la magazinul alimentar8
BS,7SP ac4iziioneaz& de la magaQinul din colul str&zii$
9$C$O$ %actorii *$T$E$E$,$
,entru ca organizaia s& 2ie plasat& !n cea mai 2avorabil& poziie ea trebuie s&
cunoasc& #i s& urm&reasc& !n permanen& 2actorii *$T$E$E$,$, reprezentai de 2actori sociali,
te4nologici, economici, ecologici, politici$
9$C$O$7$ %actorii sociali
Din punct de vedere demogra2ic situaia !n Rom'nia este ast2el)
total populaie ) 9C,? milioane locuitori
"b&rbai >OP
"2emei ?7P
locuitori !n mediul )
"urban ??P
"rural >?P
distribuia pe categorii de v'rste se prezint& ast2el)
"T"O ani 7?P
"O"7O ani 7OP
"7O"CO ani CVP
"CO"?> ani 9CP
"?>"BO ani BP
Pagina "$ din 97
*egmentele de v'rste vizate de Coca"Cola sunt primele patru$ Ii asta pentru c& din
prima categorie 2ac parte copii, din a doua adolescenii, din a treia tinerii #i 2amiliile tinere cu
c'te un copil sau ma3im doi, acestea av'nd #i cel mai mare procent dar s& nu uit&m segmentul
peste CO de ani care dup& cum directorii de marketing ai Companiei se !ntrebau 0C'te 2irme
de marc& se intereseaz& cu adev&rat de visurile #i aspiraiile celor de peste >? de aniL1$ /n anii
7OCT nu e3istau programe de marketing care s& includ& piaa consumatorilor de peste >? de
ani, dec't pentru ceva previzibil ca de e3emplu pastile de revitalizare sau operai estetice, de
li2ting 2acial8 ast2el !n Europa de vest V?P din s&n&tatea locuitorilor se a2l& !n m'inile celor
de peste >? de ani, reprezent'nd peste CTP din cump&r&torii produsele Coca"Cola$ Dup&
studiile Naiunilor Unite, 9TP din populaia Europei !n 7OO? avea peste BT de ani, iar acest
procent va cre#te !n 9T9T p'n& la 9?P$
9$C$O$9$ %actorii te4nologici
*e spune c& cine deine primul in2ormaia <sau !n timp util= deine supremaia$
Te4nologia !n domeniul in2ormaiei a luat un avans e3traordinar !n ultimii ani$ .a ora actual&
nu mai poi 2i e2icace 2&r& ,C, imprimant&, 2a3, E"mail, Internet, tele2on mobil, etc$ /ns& toate
acestea nu au nici o valoare 2&r& un personal preg&tit s& le utilizeze !n mod e2icient$ (st2el
te4nologia a !mpins societatea c&tre un stil de via& @stil de via& care e3ist& #i !n Compania
Coca"Cola$
9$C$O$C$%actorii economici
De"a lungul anilor Coca"Cola s"a dovedit a 2i un produs atipic 2a& de teoriile de
marketing$ *e #tie c& m&rcile au o anumit& durat& de via&$ /n mod normal, o marc& se na#te,
cre#te, a5unge p'n& la un anumit nivel, dup& care se stinge$ /n cazul Coca"Cola ne con2runt&m
cu o situaie atipic&$ Dup& 77B ani de la apriia m&rcii, nu e3ist& semne de declin$ Da,
dimpotriv&, brand"ul este mai puternic ca oric'nd #i cre#te din ce !n ce mai repede, cel puin
aceasta este p&rerea lui *imeon +oranov, brand manager la Coca"Cola Romania$
In2ormaiile sunt mai mult dec't descura5atoare pentru orice investitor str&in care
oricum prea multe 2acilit&i nu are, e3cepie 2&c'nd 2acilit&ile o2erite 2irmei Renault$
Din p&cate !ns&, veniturile rom'nilor au r&mas sc&zute, iar ca o concluzie putem spune
c& economia din Rom'nia nu arat& a#a cum se a#teptau anali#tii #i rezultatele re2ormei abia
!ncep s& se vad&$ Nivelul economiei rom'ne#ti se re2lect& !n mod aproape direct !n v'nz&rile
Pagina "9 din 97
2luctuante ale b&uturilor r&coritoare<2iecare m&rire de preuri, ori devalorizare a dolarului se
vede imediat !n v'nz&rile Companiei Coca"Cola=$ Toate problemele din economia
rom'neasc& au determinat Compania Coca"Cola s& !ntreprind& m&suri concrete de meninere
a v'nzarilor la un nivel m&car de plutire$
9$C$O$>$ %actorii ecologici
,reocuparea statului rom'n din acest punct de vedere a !nceput s& 2ie mai activ&, abia
acum, c'nd organizaiile internaionale au sesezat poluarea de orice tip cu care se con2runt&
di2erite zone din ara noastr&$ /mpreun& cu asociaii rom'ne#ti de protecie a mediului au 2ost
demarate diverse proiecte de combatere a acesteia$ R&zboiul !nc4eiat !n Iugoslavia, c't #i
petele de petrol ap&rute pe !ntreg litoralul rom'nesc au 2&cut ca preocuperea autorit&ilor
rom'ne s& 2ie din ce !n ce mai activ&$ Un e3emplu recent petrecut !n Ducure#ti privind
poluarea 2onic& este c& a 2ost interzis& 2olosirea picamerelor pentru spargerea as2altului$
+ri5a Companiei Coca"Cola se poate vedea prin 2aptul c& pe toate ambala5ele 2olosite
int'lnim inscripia 0aruncai ambala5ele la gunoi1 c't #i prin 2aptul c& ambala5ele 2olosite sunt
realizate din materiale reciclate$

9$C$O$?$ %actorii politici
*cena politic& este speci2ic& #i ea unui stat !n plin& re2orm&$ /n continuare se observ&
con2licte !n cadrul coaliiei guvernamentale !n multe privine cum ar 2i p&m'nturile #i legea
restituirii propriet&ilor$ .uptele dintre partidele care 2ormeaz& coaliia guvernamental& au
dus la !nt'rzierea emiterii unor legi importante care acum a#teapt& s& treac& de cele dou&
camere ale ,arlamentului$ Un lucru bun care a avut loc, a 2ost emiterea legii deductibilit&ii
banilor c4eltuii !n publicitate care au dus la cre#terea c4eltuielilor !n aceast& 0industrie1$
,rivind !n viitor 2actorul care va in2luena evoluia Companiei Coca"Cola este evident cel
economic$
9$C$7T$ Demersurile comunicaiei anterioare
Pagina #% din 97
Comunicarea 2irmei Coca"Cola s"a a2lat pe un teritoriu spri5init !n principal pe o
comunicare a2lat& aproape de consumator, de tineret mai ales, realizat& pe un ton cald #i
decent$ Obiectivele de comunicare ale Companiei sunt !n concordan& cu obiectivele de
marketing pe termen lung <crearea imaginii Companiei= #i cu cele pe termen scurt, adic&
obiectivele de v'nz&ri$ Coca"Cola a 2ost declarat& anul trecut drept cea mai valoroas& marc&
din lume !n studiul realizat de c&tre compania de consultan& american& Interbrand #i
Citibank$ Coca"Cola #i"a asigurat primul loc cu o valoare a m&rcii estimat& de Interbrand la
V9,? miliarde U*D$ Cu toate acestea, valoarea brand"ului a sc&zut !n 9TTT cu 7CP 2a& de
7OOO$ *tudiul a avut ca scop identi2icarea #i plasarea !ntr"un top a brand"urilor care valoreaz&
cel puin 7 miliard U*D$ Imediat dup& Coca"Cola urmeaz& Microso2t, IDM, Intel, NOGI(,
+eneral Electric, %ord, DisneQ, McDonaldHs, Marlboro, Mercedes, R,, etc$
9$C$77$ Mi3ul promoional
/nc& din momentul apariiei Coca"Cola pe piaa rom'neasc& , noiembrie 7OO7,
num&rul unu mondial !n reeaua de b&uturi r&coritoare a inundat mediile de transmitere, !n
special cele din Ducure#ti, cu campanii promoionale strategice #i publicitare r&sun&toare$
,e plan mondial, sistemul promoional #i !n special cel de publicitate utiliQat de Coca"
Cola este unul dintre cele mai per2ecioniste$ E2iciena campaniilor este evideniat& de 2aptul
c& Compania este cotat& !n mod regulat ca unul dintre primii zece cei mai bine recepionai #i
anun&tori de publicitate, pe baQa studiilor e2ectuate de (dvertising (ge, !ncepute din 7OS9$
Elaborarea mi3ului promoional, ca etap& de baz& !n elaborarea sistemului de
comunicare, presupune un proces comple3, di2icil de realizat, dar pe deplin posibil$ El
implic& o cunoa#tere !n detaliu a mediului economico"social, al celui concurenial, al pieei
mecanismelor acesteia, a componentelor de consum, a modalit&ilor de aciune a
!ntreprinderilor partenere #i concurente ca #i a specu2icului promoional$

($ ,UD.ICIT(TE(
De"a lungul anilor, melodii, versuri #i sloganuri au imprimat ritmul campaniilor
publicitare Coca"Cola$ Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, 0T4e ,ause t4at
Re2res4es1 a ap&rut pentru prima oar& !n T4e *aturdaz Evening ,ost !n anul 7O9O$El a 2ost
susuinut de 0ItHs t4e Re2res4ing T4ing To Do1 !n 7OCB$ (nii H?T au produs 0*ign o2 +ood
Taste1, 0De ReallQ Re2res4ed1 #i 0+o Detter Re2res4ed1$ (u urmat multe alte sloganuri
Pagina #1 din 97
memorabile inclusiv 1T4ings +o Detter Jit4 Coke1 !n 7OBC$ 0ItHs T4e Real T4ing1 2olosit
pentru prima oar& !n 7O>9, a 2ost readus !n 7OBO pentru a susine un nou mod de
comercializare pentru Coca"Cola, ce a avut un succes remarcabil$ Ilustraii sugestive,
realizate de c&tre arti#ti de 2runte, inclusiv Norman RockAell, ap&reau !n anunuri publicitare
pline de culoare, care 0proiectau1 imaginea produsului !n reviste importante$ 0,ortretele1
populare ale lui Mo# Cr&ciun realizate de cunoscutul artist Raddon *undblom, care au
!nceput !n anii HCT, au continuat ca anunuri publicitare de s&rb&toare !n a doua parte a anilor
H?T #i !n primii ani ai deceniului al #aptelea$
/ncep'nd cu 5um&tatea deceniului al treilea, radioul a 2ost cel mai important mi5loc de
comunicare pentru Coca"Cola$ /n anii HBT, popularele versuri 0T4ings +o Detter Jit4 Coke1
au devenit un 4it al spoturilor publicitare radio, 2olosindu"se grupuri de succes ca T4e
*upremes, T4e %our *easons #i T4e MoodQ Dlues$
Reclamele Companiei s"au sc4imbat odat& cu lumea, adres'ndu"se unor noi grupuri
de consumatoriprin intermediul unor noi medii de comunicare, !n special al televiziunii$ /n
7O?T, de 0T4anksgiving DaQ1 <:iua Recuno#tinei=, Edgar Dergen #i prietenul lui, C4arlie
McCart4Q au ap&rut !n cadrul primului s4oA live al reelei de televiziune ce a 2ost sponsorizat
de Compania Coca"Cola$ Odat& cu evoluia acestui mediu de comunicare de la sponsorizarea
programelor de reclame comerciale care ap&reau !n timpul di2eritelor s4oA"uri, multe
celebrit&i au 2&cut reclam& pentru Coca"Cola$ ,rintre cunoscuii animatori care au ap&rut !n
timpul reclamelor comercialeCoca"Cola de la televiziune #i radio, !n anii HBT au 2ost *urorile
Mc+uire, (ret4a %ranklin #i Neil Diamond$ /n decursul anilor, modul de a 2ace reclam&
pentru Coca"Cola s"a sc4imbat !n multe privine, dar mesa5ul, ca #i marca !nregistrat&, au
r&mas acelea#i$
Odat& cu intrarea !n cel de al patrulea s2ert al secolului 9T, leg&tura emoional& dintre
Coca"Cola #i consumatorii ei a devenit tot mai puternic& #i tot mai global&$ /n 7OV7, tinerii
din !ntreaga lume s"au adunat pe v'r2ul unui deal din Italia pentru a c'nta 0IHd like to buQ t4e
Aorld a Coke1 <(# dorii s& cump&r lumii o Coca"Cola=, o reacie la vremurile violente$ (cest
moment a constituit #i o privire !ndreptat& spre viitorul Companiei) o prezen& global& !n
continu& e3pansiune#i un ata#ament tot mai pro2und 2a& de cea mai preuit& marc& din lume$
%ora #i prestigiul m&rcii Coca"Cola au 2ost e3empli2icate !n 7OSS, c'nd trei studii
independente realizate la scar& mondial& de c&tre .andorZ(ssociates, au con2irmat c& cea
mai cunoscut& #i mai admirat& marc& din lume este Coca"Cola$ ,ublicitatea din anii HVT #i HST
a continuat o lung& tradiie care a prezentat b&utura Coca"Cola ca pe una dintre pl&cerile
simple ale vieii, distincte #i acceptabile oriunde$
Pagina #2 din 97
/n 7OVB a 2ost introdus& campania 0Coke (dds .i2e1, pun'nd bazele pentru
introducerea !n 7OVO a sloganului 0Rave a Coke and a *mile1$ /n 7OS9 a 2ost lansat& !n
!ntreaga lume tema 0Coke is it1 pentru a re2lecta spiritul pozitiv al anilor HST #i pentru a
a2irma din nou supremaia Coca"Cola$ 0CanHt beat t4e 2eeling1 a caracterizat anii HST !n timp
ce 0CanHt beat t4e real t4ing1 a condus spre anii HOT #i spre introducerea !n 7OOC a campaniei
0(lAaQs Coca"Cola1$
(d Jorld prezint& o list& de sloganuri pe care compania
Coca"Cola le"a utilizat pentru di2eritele sale campanii, !ncep'nd c4iar cu lansarea primului
sau produs)
7SSB
[Drink Coca"Cola[ 7OTT [DeliciouslQ re2res4ing[
[%or 4eadac4e and e34austion drink Coca"Cola[
7OT>
[Coca"Cola is a delig4t2ul, palatable, 4ealt42ul beverage[
[Coca"Cola satis2ies[
[Delicious and re2res4ing[
[Drink Coca"Cola in bottles " ?\[
7OT?
[Drink a bottle o2 carbonated Coca"Cola[
[Coca"Cola revives and sustains[
[Drink Coca"Cola at soda 2ountains[
[T4e 2avorite drink 2or ladies A4en t4irstQ, AearQ, and despondent[
[+ood all t4e AaQ doAn[
[%loAs 2rom everQ 2ountain[
[*old in bottles[
7OTB
[T4e drink o2 YualitQ[
[T4e +reat National Temperance Drink[
[T4irst Yuenc4ing " delicious and re2res4ing[
7OTV
[Delicious Coca"Cola, sustains, re2res4es, invigorates$[
[Cooling$$$ re2res4ing$$$ delicious$[
[Coca"Cola is 2ull o2 vim, vigor and go " is a snappQ drink[
7OTS
Pagina # din 97
[*parkling " 4armless as Aater, and crisp as 2rost$[
[T4e satis2actorQ beverage[
[+et T4e +enuine[
7OTO
[Delicious, A4olesome, t4irst Yuenc4ing$[
[Drink delicious Coca"Cola$[
[J4enever Qou see an arroA t4ink o2 Coca"Cola$[
7O7T
[Drink bottled Coca"Cola " so easilQ served$[
[It satis2ies$[
[]uenc4es t4e t4irst as not4ing else can$[
7O77
[It^s time to drink Coca"Cola$[
[Real satis2action in everQ glass$[
7O79
[Demand t4e genuine " re2use substitutes$[
7O7C
[ (sk 2or it bQ its 2ull name " t4en Qou Aill get t4e genuine$[
[T4e best beverage under t4e sun$[
[It Aill satis2Q Qou$[
[( Aelcome addition to anQ partQ " anQtime " anQA4ere$[
7O7>
[Demand t4e genuine bQ 2ull name$[
[E34ilarating, re2res4ing$[
[Nicknames encourage substitutions$[
[,ure and A4olesome$[
7O7?
[T4e standard beverage$[
7O7B
[It^s 2un to be t4irstQ A4en Qou can get a Coca"Cola$[
[Kust one glass Aill tell Qou$[
Pagina #! din 97
7O7V
[T4ree million a daQ$[
[T4e taste is t4e test o2 t4e Coca"Cola YualitQ$[
[T4ere^s a delicious 2res4ness to t4e 2lavor o2 Coca"Cola$[
7O7O
[Coca"Cola is a per2ect ansAer to t4irst t4at no imitation can satis2Q$[
[It satis2ies t4irst$[
[]ualitQ tells t4e di22erence$[
7O9T
[Drink Coca"Cola Ait4 soda$[
[Delicious and re2res4ing$[
[T4e 4it t4at saves t4e daQ$[
7O99
[]uenc4ing t4irst everQA4ere$[
[T4irst knoAs no season$[
[T4irst can^t be denied$[
[T4irst reminds Qou " drink Coca"Cola$[
7O9C
[Re2res4 Qoursel2$[
[( per2ect blend o2 pure products 2rom nature$[
[T4ere^s not4ing like it A4en Qou^re t4irstQ$[
7O9>
[,ause and re2res4 Qoursel2$[
7O9?
[*i3 million a daQ$[
[T4e sociable drink$[
[*top at t4e red sign and re2res4 Qoursel2$[
7O9B
[T4irst and taste 2or Coca"Cola are t4e same t4ing$[
[*top at t4e red sign$
[Coca"Cola is t4e s4ortest distance betAeen t4irst and re2res4ment[
7O9V
Pagina #" din 97
[(round t4e corner 2rom anQA4ere$[
[(t t4e little red sign$[
7O9S
[( pure drink o2 natural 2lavors$[
7O9O
[T4e pause t4at re2res4es$[
7OCT
[Meet me at t4e soda 2ountain$[
7OC9
[Ice"cold suns4ine$[
[T4e drink t4at makes t4e pause re2res4ing$[
7OCC
[Don^t Aear a tired, t4irstQ 2ace$[
7OC>
[CarrQ a smile back to Aork$[
[Ice"cold Coca"Cola is everQA4ere else " it oug4t to be in Qour 2amilQ re2rigerator$[
[J4en it^s 4ard to get started, *tart Ait4 a Coca"Cola$[
7OC?
[T4e drink t4at keeps Qou 2eeling rig4t$[
[(ll trails lead to ice"cold Coca"Cola$[
[T4e pause t4at brings 2riends toget4er$[
7OCB
[J4at re2res4ment oug4t to be$[
[+et t4e 2eel o2 A4olesome re2res4ment$[
[It^s t4e re2res4ing t4ing to do$[
7OCV
[(merica^s 2avorite moment$[
[Cold re2res4ment$[
[*o easQ to serve and so ine3pensive$[
[*top 2or a pause$$$ go re2res4ed$[
Pagina ## din 97
7OCS
[(nQtime is t4e rig4t time to pause and re2res4$[
[(t t4e red cooler$[
[T4e best 2riend t4irst ever 4ad$[
[,ure sunlig4t$[
7OCO
[Coca"Cola goes along$[
[Make lunc4 time re2res4ment time$[
[Makes travel more pleasant$[
[T4e drink everQbodQ knoAs$[
[T4irst stops 4ere$[
7O>T
[Dring in Qour t4irst and go aAaQ Ait4out it$[
[T4e package t4at gets a Aelcome at 4ome$[
[TrQ it 5ust once and Qou Aill knoA A4Q$[
[Jork re2res4ed[
7O>7
[( stop t4at belongs on Qour dailQ timetable$[
[CompletelQ re2res4ing$[
7O>9
[T4e onlQ t4ing like Coca"Cola is Coca"Cola itsel2$ [
[Re2res4ment t4at can^t be duplicated$[
[J4erever Qou are, A4atever Qou do, A4erever Qou maQ be, A4en Qou t4ink re2res4ment, t4ink ice"cold Coca"Cola$[
7O>C
[T4at e3tra somet4ing$[
[( taste all its oAn$[
[T4e onlQ t4ing like Coca"Cola is Coca"Cola itsel2$[
[It^s t4e real t4ing$[
7O>>
[RoA about a Coke$[
[Rig4 sign o2 2riends4ip$[
[( moment on t4e sunnQside$[
7O>?
Pagina #7 din 97
[J4enever Qou 4ear [Rave a Coke,[ Qou 4ear t4e voice o2 (merica$[
[,assport to re2res4ment$[
[RappQ moment o2 4ospitalitQ$[
[Coke means Coca"Cola$[
7O>V
[Coke knoAs no season$[
[*erving Coca"Cola serves 4ospitalitQ$[
[Rela3 Ait4 t4e pause t4at re2res4es$[
7O>S
[Delicious and re2res4ing$[
[J4ere t4ere^s Coca"Cola t4ere^s 4ospitalitQ$[
[T4ink o2 lunc4time as re2res4ment time$[
7O>O
[Coca"Cola$$$along t4e 4ig4AaQ to anQA4ere[
7O?T
[Relp Qoursel2 to re2res4ment$[
7O?7
[+ood 2ood and Coca"Cola 5ust naturallQ go toget4er[
7O?9
[Coke 2olloAs t4irst everQA4ere$[
[T4e gi2t o2 t4irst$
[J4at Qou Aant is a Coke[
7O?C
[Dependable as sunrise$[
7O?> [%or people on t4e go$[
[Matc4less 2lavor$[
7O??
[(lmost everQone appreciates t4e best$[
[(merica^s pre2erred taste$[
7O?B
[%eel t4e di22erence$[
[%riendliest drink on eart4$[
Pagina #$ din 97
[Makes good t4ings taste better$[
[Coca"Cola$$$making good t4ings taste better$[
7O?V
[*ign o2 good taste$[
7O?S
[Re2res4ment t4e A4ole Aorld pre2ers$[
[T4e cold, crisp taste o2 Coke$[
7O?O
[Cold, crisp taste t4at deeplQ satis2ies$[
[Make it a real meal$[
[De reallQ re2res4ed[
7OBT
[Rela3 Ait4 Coke$[
[Revive Ait4 Coke$[
7OB7
[Coke and 2ood " re2res4ing neA 2eeling$[
7OBC
[( c4ore^s best 2riend$[
[T4ings go better Ait4 Coke$[
7OB>
[Wou^ll go better re2res4ed$[
7OB?
[*omet4ing more t4an a so2t drink$[
7OBB
[Coke$$$a2ter Coke$$$a2ter Coke$[
7OVT
[It^s t4e real t4ing$[
7OV7
Pagina #9 din 97
[I^d like to buQ t4e Aorld a Coke$[
7OV?
[.ook up (merica$[
7OVB
[Coke adds li2e$[
7OVO
[Coke is it_[
[Rave a Coke and a smile$[
7OS?
[Je^ve got a Taste 2or Wou$[ <Coca"Cola and Coca"Cola classic=
[(merica^s Real C4oice$[
7OSB
[Catc4 t4e Aave <Coca"Cola=
[Red J4ite Z Wou$[ <Coca"Cola classic=
7OSO
[Can^t beat t4e 2eeling$[
7OOT
[Can^t beat t4e real t4ing$[
7OOC [Taste it all$[
[(lAaQs Coca"Cola$[
7OOS
[T4irstQ 2or li2eL Drink Coca"Cola_[
9TTT
[Coca"Cola En5oQ[
,ublicitatea utilizat& de Coca"Cola !mbrac& mai multe 2orme !n 2uncie de obiectivele
pe care aceasta vrea s& le ating&$(st2el, primul obiectiv urm&rit este cel de a in2orma$
,ublicitatea in2ormativ& este 2olosit& cu ocazii di2erite) cu ocazia introducerii de noi produse,
Pagina 7% din 97
cu ocazia lans&rii unei noi campanii"concurs sau pentru anunarea unei o2erte pe termen scurt$
(cela#i tip de publicitate este 2olosit #i pentru a anuna di2eritele programe realizate de Coca"
Cola) concursuri, tombole$
Un alt obiectiv al publicit&ii realizate de Coca"Cola este de a convinge consumatorii
s& aleag& #i s& pre2ere produsele Coca"Cola 2a& de alte similare$
%ormele de publicitate utilizate sunt)
,ublicitate de in2ormare8
,ublicitate general& de marc&, !n care se promoveaz& marca Coca"Cola8
,ublicitatea de marc&, care promoveaz& c'teva m&rci de produse Coca"Cola$ (cest tip
de publicitate este 2olosit !n cazul b&uturilor %anta, *prite, apa mineral& DonaYua, CappQ
nectar$
Dugetele de publicitate
*uccesul de care s"au bucurat anul trecut produsele Coca"Cola se datoreaz& !n mare
parte publicit&ii$ O parte semni2icativ& a bugetului de publicitate pe care l"a alocat Coca"
Cola !n 9TT9 <adic& 7>$V9>$S?O U*D, cu 77B P mai mult dec't !n 9TT7, 2apt ce a 2&cut
compania s& ocupe locul 7T !n Topul 7TT al consumatorilor de publicitate8 primul loc ,Z+
cu >>$CV9$BT9 U*D= a 2ost destinat publicit&ii prin televiziune <OB,B9P=, iar radioul <9,7?P=
#i presa scris& <7,99P= au 2ost 2olosite ca mi5loace media secundare, !n special pentru
evenimente #i promoii$ <(ndreA CoAell, director marketing Coca"Cola Rom'nia=
,entru 9TT9, unul dintre obiectivele Coca"Cola este lansarea unor noi produse #i
ambala5e, scopul principal 2iind l&rgirea atraciei #i unicitatea m&rcilor$ Mai mult, vor lansa
programe de marketing adaptate local pentru a 2i siguri c& produsele Coca"Cola sunt
relevante #i motivante pentru consumatorii rom'ni$
Top 7TT @ consumatori de publicitate)
(nul 9TT7
.ocul 7C$ Coca"Cola B$>OC$9?S U*D @ buget
.ocul 7O$ European Drinks >$>?9$TVB U*D @ buget
.ocul V7$ ]uadrant (mroY Deverages OVB$SS> U*D @ buget
Pagina 71 din 97
(nul 9TT9
.ocul 7T$ Coca"Cola 7>$V9>$S?O U*D @ buget
.ocul 97$ ]uadrant (mroY Deverages ?$997$OV7 U*D @ buget
.ocul >9$ European Drinks 9$B9?$BOO U*D @ buget
Dugete de publicitate " produse alimentare)
(nul 9TT7
.ocul 7$ Coca"Cola BO,T7P
.ocul 9$ European Drinks 99,??P
.ocul C$ ]uadrant (mroY Deverages ?,>CP

(nul 9TT9
.ocul 7$ Coca"Cola V?,OSP
.ocul 9$ ]uadrant (mroY Deverages 7C,T9P
.ocul C$ European Drinks 7T,B9P
Mediile de transmitere
/n alegerea mediilor de transmitere a mesa5ului, se 2olosesc at't e3periena proprie, c't
#i date din cercet&rile media #i sistemele de m&surare a audienei, pentru a stabili care medii
asigur& cel mai e2icient mod !n atingerea obiectivelor$ Decizia cu privire la mediile de
transmitere a mesa5ului se 2ace !n caQul Coca"Cola pentru 2iecare campanie , !n 2uncie de
capacitatea te4nic& a 2iec&rui mediu de a transmite un anumit mesa5 intei corecte ,cu
intensitatea necesar& #i !n timpul necesar, #i !n 2uncie de costurile pe care le implic&$ Din
lunga e3perien& pe care a acumulat"o Coca"Cola !n utilizarea anumitor medii, a rezultat o
ierar4izare a acestora !n 2uncie de e2iciena lor$
Unul din mediile cele mai e2iciente pentru Coca"Cola din punctul de vedere al
costului, #i care atinge 2oarte bine piaa int&, sunt propriile mi5loace de distirbuie a
produselor$
Televiziunea este cel mai utilizat mediu la nivel mondial !n campaniile Coca"Cola$
(ceasta pentru c& este un mediu utilizat de public, atinge rapid !n mare parte toate intele
stabilite$ Impactul vizual al mesa5ului 2ace posibil transmiterea calit&ii produselor, #i
deconectarea auditoriului$ Cu toate acestea datorit& costului ridicat al spaiilor de publicitate
Pagina 72 din 97
la televiziune #i al !nzestr&rii relativ reduse a populaiei din anumite zone cu televizoare, !n
Rom'nia acest mi5loc de transmitere a mesa5ului este mai puin utilizat$
Radioul este destul de mult utilizat !n campaniile publicitare organizate !n Rom'nia$
(cesta este 2olosit pentru a cre#te 2recvena mesa5elor di2uzate la T6$
(vanta5ul s&u este c& o2er& o mare 2le3ibilitate mesa5elor, care pot 2i adaptate !n
2uncie de momentul din zi sau de stadiul de evoluie a campaniei$ (udiena este uneori
limitat& la tineri de aceea atingerea intei la aduli poate 2i redus&$
(lte medii de transmitere a mesa5elor larg utilizate de Coca"Cola sunt) publicitatea
e3terioar&, ziarele, revistele #i cinematogra2ul$
*uporturile de transmitere a mesa5ului
Televiziuni) T6R 7, TeleV(DC, (ntena 7, ,roT6, MT6 #i eventual posturile locale
ale acestor televiziuni !n ora#ele !n care se distribuie Coca"Cola$
,osturi de radio) Radio 97, Radio Romantic, Radio Contact, Radio ,ro%M, Radio
Total, Radio Rom'nia (ctualit&i$
,resa) Rom'nia .iber&, Evenimentul :ilei, .ibertatea, ,roT6 Magazin$
,ublicitatea e3terioar&) perei de di2erite m&rimi, poduri, staii de metrou, autobuze,
tremvaie$ Un suport publicitar 2oarte e2icient pentru Coca"Cola sunt stadioanele !n interiorul
c&rora pot 2i amplasate panouri publicitare$
E2ectele publicit&ii

Evaluarea e2icienei presupune at't analiza e2ectului de comunicare, c't #i analiza
e2ectului asupra v'nz&rilor$
,erceperea atributelor produsului sau serviciului promovat prin reclam& este premisa
2orm&rii convingerii despre obiectul respectiv, adic& a cunoa#terii sale$ /ns& motorul
cunoa#terii este motivaia, adic& interesul consumatorului pentru un produs sau serviciu ca
posibil& soluie la o problem& ce"l preocup&$ C'nd in2ormaia publicitar& r&spunde unei nevoi
pree3istente de in2ormare sau de rezolvare de probleme, atunci probabilitatea este 2oarte mare
ca mesa5ul s& 2ie procesat de virtualul cump&r&tor$
Emoiile pozitive debloc4eaz& reaciile naturale de suspiciune ale publicului #i 2ac
universul publicitar mai con2ortabil pentru receptorii de reclame, 2uncioneaz& ca bariere,
Pagina 7 din 97
clientul ezit'nd s&"#i risipeasc& e2orturile !n procesarea de mesa5e care !l indispun, indi2erent
de calit&ile obiectelor promovate sau de trebuina sa pentru ele$
Memoria intervine #i ea !n cunoa#tere, simpla repetare a mesa5ului publicitar av'nd un
e2ect persuasiv$ Memoria este plastic&, iar convingerile despre produse #i servicii se
remodeleaz& continuu !n mintea consumatorului prin !nviorare$
/n urma cercet&rii de pia&, s"a realizat un clasament con2orm r&spunsurilor date la
!ntrebarea 0Care sunt primele trei m&rci de b&uturi r&coritoare la care v& g'ndiiL1)
6'rsta Marca Marca Marca
7S"9? ani Coca"Cola ,epsi"Cola *antal
9B">T ani Coca"Cola ,epsi"Cola *antal
>7"BT ani ,epsi"Cola Coca"Cola %anta
,este BT ani %anta ,epsi"Cola %rutti"%res4
D$ ,ROMO6(RE( 6`N:;RI.OR
Coca"Cola utilizeaz& o serie de te4nici de promovare a v'nz&rilor, !n 2uncie de
obiectivele pe care acestea vrea s& le ating&$ Obiectivele principale ale unui program de
promovare a v'nz&rilor se re2er& la cre#terea num&rului de comenzi, 2ie a m&rimii unei
comenzi$
(ceste obiective pot 2i stabilite 2ie pe o anumit& perioad& a zilei sau a anului, 2ie
pentru un anumit produs, 2ie pentru anumite segmente de consumatori$ Un alt obiectiv poate
2i stimularea !ncerc&rii unui produs care a avut v'nz&ri mai reduse sau a unui produs nou
lansat pe pia&$
,entru Coca"Cola, 9TT7 a 2ost un an !n care accentul a c&zut, din punct de vedere al
strategiei de marketing abordat&, mai mult pe dezvoltarea m&rcilor de5a e3istente !n
porto2oliu dec't pe introducerea pe pia& a unor produse noi$ .ansarea la 5um&tatea anului
trecut a noii campanii publicitare pentru Coca"Cola, 06iaa are gust1, campania pentru *prite,
produs& local !n Rom'nia, bazat& pe sloganul 0Musculosul se !ntoarce1, care a primit premiul
(dHor pentru cea mai bun& campanie pentru b&uturi non"alcoolic din Rom'nia, promoiile de
,a#te #i cele din timpul verii, #i campania pentru %anta, sunt principalele iniiative pe care
Coca"Cola le"a avut anul trecut pentru a consolida poziia brand"urilor din porto2oliu$
/n ceea ce prive#te noua tem& Coca"Cola @ 06iaa are gust1 @ aceasta nu sc4imb& cu
nimic propriet&ile m&rcii, ci aduce o nou& 2iloso2ie$ 6iaa de zi cu zi e plin& de !nt'mpl&ri de
care ne amintim !ntotdeauna cu pl&cere$ Este vorba de acele !nt'mpl&ri care te 2ac s& simi c&
Pagina 7! din 97
tr&ie#ti, s& te bucuri, care !i sc4imb& !ntr"o clip& starea de spirit$ Ideea pentru teaser a venit
2iresc) " pentru a e3prima esena conceptului 6iaa are gust, care ine de emoie, de spirit, de
ce s& nu compui un c'ntec$
%ormaia Rologra2 a intrat !n 5oc, ec4ipa Coca"Cola a avut !ncredere !n proiectul
propus de (genia de ,ublicitate McC(NN"ERICG*ON, c4iar dac& era nou pe piaa
rom'neasc&, o pia& a publicit&ii care abia acum !#i d& e3amenul de maturitate$
(#a a ap&rut c'ntecul 06iaa are gust1, pe versurile lui Mugurel 6rabete, !n
interpretarea #i aran5amentul Rologra2$ *"a 2ilmat o zi pe #oseaua spre (le3andria, o zi !n
Dackstage #i dou& zile a durat postprocesarea$ ( ie#it unul dintre cele mai bune videoclipuri
Rologra2 #i va avea !n 2inal, probabil, viaa mai lung& dec't o campanie publicitar&$
Ii campania publicitar& derulat& la s2'r#itul anului trecut pentru relansarea produsului
%anta a in2luenat pozitiv succesul acesteia$ *potul publicitar T6 0Rello1, prin modul !n care
a 2ost creat a avut ca obiectiv captivarea imaginaiei celui mai important segment int& din
cadrul pieei, cel al tinerilor$
,aralel !ns& cu derularea unor campanii publicitare de consolidare a brandurilor
e3istente, Coca"Cola a lansat anul trecut dou& produse noi) !n var&, %anta %ructe de ,&dure,
iar la s2'r#itul anului o variant& nou& de ap& plat&, ocazie cu care #i"a consolidat poziia pe
segmentul apei de mas&$ Ii imaginea produsului a continuat s& 2ie !n 9TT7 un obiectiv al
companiei, Coca"Cola, introduc'nd pe pia& o serie de noi ambala5e pentru DonaYua$
,romoiile de var& derulate de companie au avut un aer aparte, baz'ndu"se pe un
sistem di2erit de promovare a produselor, cel al implic&rii !ntr"o m&sur& c't mai mare a
consumatorului !n derularea promoiei, sloganul 0,rive#te prin 4ublou1 2iind un e3emplu !n
acest sens$
Cea mai mare cre#tere a v'nz&rilor o cunoa#te brandu"ul Coca"Cola !n perioada
Cr&ciunului, Mo# Cr&ciun, a#a cum !l #tim noi azi, dolo2an #i cumsecade, cu barba alb& #i
deas&, !mbr&cat !n ro#u, cu sac mare #i plin cu daruri !n spate, 2iind creat la cererea companiei
Coca"Cola, !n 7OC7$ Modelul, a 2ost cel mai bun prieten al gra2icianului, un comis voia5or
ie#it la pensie, scunde, roto2ei #i plin de via&$ Culorile 4ainelor Mo#ului au 2ost alese dup&
cele ale m&rcii Coca"Cola$ (st&zi persona5ul este marc& !nregistrat& a produc&torului de
b&uturi r&coritoare Coca"Cola$
/n ceea ce prive#te promovarea v'nz&rilor realizate de Coca"Cola pe plan european v&
voi prezenta !n continuare Campania %anta (4oQ8Maremoto %anta"*pania$ Iapte zile, cinci
ora#e, un vas #i S?T de pasageri noroco#i$ (ceasta a 2ost premisa promoiei inovatoare
0Maremoto %anta1 recent organizat& de Coca"Cola *pania$ Tinerii c'#tig&tori ai competiiei
Pagina 7" din 97
s"au !mbarcat pe vasul de croazier& %anta anul trecut pe 9? septembrie !n portul din
Darcelona plec'nd ast2el !ntr"o c&l&torie pe la Nice, Roma, %lorena, (55acio #i Ibiza$
C'#tig&torii de la bordul vasului au 2ost tratai cu o permanent& atmos2er& de petrecere a#a
cum brandul %anta le promisese 0distracie cu prietenii1$ Realizarea unei asemenea campanii
a 2ost elaborat& cu mult timp !nainte de lansare, respectiv ec4ipa Coca"Cola *pania a !nceput
pla2i2icarea !nc& din iulie 9TT7$ Tinerii spanioli cu v'rste cuprinse !ntre 7? #i 7S ani atra#i de
c'#tigarea unui loc pe vasul de croazier& au participat !n num&r 2oarte mare la campania
%anta$
(st2el ace#tia trebuiau s& se uneasc& !n grupuri de ma3imum 7T persoane #i s& str'ng&
!mpreun& puncte speciale de la sticlele de %anta Orange #i .emon sau particip'nd la
campania lansat& pe internet la adresa) AAA$campus2anta$com$ ,entru a 2i siguri c& cei S?T
de 2ericii c'#tig&tori sunt din toat& *pania, campania a 2ost divizat& pe V regiuni$ Durata
campaniei a 2ost de ? luni, !ncep'nd cu ianuarie #i p'n& !n mai$
.a s2'r#itul campaniei ec4ipele cu cele mai multe puncte str'nse au c'#tigat
binemeritatul loc pe vasul distraciei %anta$ De#i !n *pania %anta este lider pe piaa b&uturilor
r&coritoare cu arome de 2ructe cu ?7,9P, aceast& campanie trebuia s& aib& succes pentru a
!mpinge nivelul v'nz&rilor peste ceea ce realizase p'n& atunci %anta$ /n 2inal rezultatele
campaniei au 2ost !mbucur&toare, ast2el intenia de a cump&ra %anta a crescut cu VP,
participare record la aceast& campanie !n raport cu campaniile anterioare ale Coca"Cola cu
peste 7BP, campania derulat& la televizoare a !nregistrat o audient& de peste BTP, 7?P dintre
cei care nu mai b&user& %anta !nainte au a2irmat c& vor !ncerca s& consume %anta !n viitor$
C$ RE.(-II.E ,UD.ICE
Unul din obiectivele programului de relaii publice este stabilirea unor contracte
personale cu 2iecare media #i constituirea unor relaii str'nse cu acestea$ Directorul general al
Companiei Coca"Cola pentru partea est european& a o2erit numeroase interviuri pentru pres&$
Ma5oritatea lans&rilor de noi b&uturi r&coritoare au avut acoperire !n presa local&$
Relaiile publice sunt realizate #i prin sistemul de donaii pe care le 2ace Compania
Coca"Cola$ .a izbucnirea celui de"al doilea r&zboi mondial, Coca"Cola se !mbutelia !n >> de
&ri, de ambele p&ri ale con2lictului$ Departe de a distruge a2acerea,
r&zboiul a adus cu el noi provoc&ri #i posibilit&i pentru !ntreg sistemul Coca"Cola$
Intrarea *U( !n r&zboi a adus o comand& de la Robert Joodru22 !n 7O>7, 0pentru a
avea gri5& ca 2iecare b&rbat !n uni2orm& s& poat& obin& o sticl& de Coca"Cola contra ? ceni,
Pagina 7# din 97
oriunde s"ar a2la #i oric't ar costa aceasta pentru Companie1$ (cest e2ort de a 2urniza 2orelor
armate americane Coca"Cola a 2ost iniiat atunci c'nd a sosit o telegram& urgent& de la *ediul
generalului DAig4t Eisen4oAer, din (2rica de Nord$
Datat& 9O iunie 7O>C, aceasta cerea e3pedierea de materiale #i ec4ipament pentru 7T
2abrici de !mbuteliat$ Telegrama cerea de asemenea #i e3pedierea a C milioane de sticle de
Coca"Cola , !mpreun& cu materia prim& pentru a produce aceea#i cantitate de dou& ori pe
lun&$ /n termen de B luni, un inginer al Companiei a 2ost trimis la (lger #i a inaugurat prima
2abric& , predecesoarea celor B> de 2abrici de !mbuteliat ce au 2ost e3pediate !n str&in&tate !n
timpul celui de"al doilea r&zboi mondial$ %abricile au 2ost construite aproape de 2ronturile din
Europa #i din zona ,aci2icului$ /n timpul r&zboiului, personalul din serviciul militar a
consumat peste ? miliarde de sticle de Coca"Cola$ ,rezena b&uturii Coca"Colaa 2&cut !ns&
mai mult dec't s& ridice moralul trupelor$ /n multe zone a o2erit posibilitatea localnicilor s&
guste pentru prima oar& Coca"Cola" un gust pe care !n mod evident l"au savurat$ C'nd s"a
instaurat din nou pacea, sistemul Coca"Cola urma s& se e3tind&$ ,e m&sur& ce lumea ie#ea
dintr"o perioad& de con2licte, Coca"Cola ap&rea !n !ntreaga lume ca un simbol al prieteniei #i
al b&uturilor r&coritoare$
O alt& aciune care a consolidat relaiile publice pe care le are Compania a 2ost
reprezentat& de %estivalul Dulciurilor Tradiionale de ,a#te$ /n zilele de 7V #i 7S (prilie 9TT7,
Coca"Cola Rom'nia a !ncercat s& a2le care sunt cele mai pricepute rom'nce la prepararea
dulciurilor tradiionale de ,a#te$ ,entru aceasta, Coca"Cola Rom'nia a organizat un %estival
al Dulciurilor Tradiionale de ,a#te !n 9 locuri unde asemenea dulciuri se prepar&
dintotodeauna !n spiritul buc&t&riei tradiionale rom'ne#ti$ Este vorba de 6adu Izei #i 6atra
Moldoviei, dou& localit&i din Maramure# #i Moldova, unde oamenii !nc& se !mbrac& !n
costume naionale #i ascult& #i compun muzic& popular&$ Kuriul a avut nevoie de multe ore ca
s& aleag& c'#tig&toarele$
/n cele din urm& au a5uns la o concluzie) toate pr&5iturile erau delicioase$ Dar, pentru
c& trebuiau alese c'#tig&toarele, au 2ost desemnate #ase dintre participante iar dulciurile au
2ost duse la copiii din or2elinate s& vad& #i ei ce pl&cinte bune #tiu s& 2ac& 2emeile din 6adu
Izei #i 6atra Moldoviei$
Coca"Cola Rom'nia intenioneaz& s& organizeze #i alte concursuri de acest gen pe
viitor$ ,&strarea valorilor tradiionale este la 2el de important& pentru Coca"Cola Rom'nia c't
#i pentru rom'ni$
.a toate acestea se adaug&, sau mai e3act spus ele sunt determinate de ceea ce 2ace
Coca"Cola !n 2iecare an) evalueaz& per2ormana 2iec&rui anga5at, prin sistemul de evaluare #i
Pagina 77 din 97
dezvoltare de personal$ (cest proces se des2&#oar& pe parcursul lunilor noiembrie #i
decembrie, iar la s2'r#itul anului departamentul de Resurse Umane are toate evalu&rile de
personal$ /n cadrul acestui program se 2ace o separare clar& !n ceea ce prive#te dezvoltarea !n
poziia curent& #i dezvoltarea pentru poziia vizat& !n termen mediu #i lung $ Necesit&ile de
training identi2icate pot 2i 0so2tskills1 <cursuri de comunicare, de prezentare= sau de strict&
specialitate <media, cercetare, marketing=
Toate nivelurile, !ncep'nd de la secretar& p'n& la top manager sunt implicate !n
programele de training$ /n cazul Coca"Cola, este evident& cre#terea nivelului te4nic de preg&"
tire al anga5ailor #i a !ncrederii !n ei !n#i#i, ca bene2icii concrete ale trainingurilor$
Diagnostic general
Dene2iciaz& de o bun& imagine de marc&$ (re cea mai puternic& reea de b&uturi
r&coritoare
Deocamdat& nu e3ist& riscul s&"#i piard& poziia de lider deoarece are un avans
considerabil 2a& de concuren&, dar trebuie s& acioneze !n continuare$
,reurile b&uturilor r&coritoare sunt puin peste media veniturilor, Compania trebuie
s& g&seasc& soluia unei adapt&ri mai bune la puterea de cump&rare a populaiei$
Calitatea produselor, campaniile promoionale des2&urate, premiile care se obin !n
urma consum&rii produselorconstitue puncte 2orte pentru Compania Coca"Cola$
*TR(TE+I( MIK.O(CE.OR DE COMUNIC(RE
Pagina 7$ din 97
C(,ITO.U. III
*TR(TE+I( MIK.O(CE.OR DE COMUNIC(RE
,lani2icarea strategic& este procesul prin care se construie#te imaginea unei m&rci ,
pornind de la cunoa#terea consumatorilor #i !n 2uncie de stadiul de via& !n care se g&se#te
acesta$
Constituie un moment important !n cadrul campaniei de comunicare promoional&$ /n
aceast& etap& trebuie stabilite #i modalit&ile prin care 2irma transmite publicului int&
conceptul s&u de creaie !n vederea atingerii obiectivelor propuse$
C$7$ DETERMIN(RE( ,RE(.(DI.; ( DU+ETU.UI ,ROMO-ION(.
,e piaa internaional& investiia !n publicitate convenionl& a sc&zut ca procent din
totalul c4eltuielilor de marketing !n ultimii ani de la CCP la 9?P, !n timp ce bugetele #i
importana promoiilor a crescut stabil$ Determinarea bugetului promoional este o
problem& delicat& a politicii 2irmei$ ,entru o stabilire corect& a bugetului vom avea !n vedere
Pagina 79 din 97
1 . E v a l o a r e a
s ! " a # e $ r e % e & ! e
' S ! a ( l r e a
o ( e ) ! v e l o r * e
) o + " & ) a r e
.
, . E v a l " a r e a
e - e ) ! e l o r
) o + " & ) . r
/ . E l a ( o r a r e a
s ! r a ! e 0 e
at't obiectivele campaniei de comunicare c't #i stabilirea bugetului ca procenta5 din ci2ra de
a2aceri$
*tructura bugetului promoional)
c4eltuieli cu onorariul ageniei
c4eltuieli cu reclame T6 #i radio
c4eltuieli cu onorariul arti#tilor ce
vor participa la spectacol
c4eltuieli cu tip&rirea a2i#elor,
bro#urilor #i altor materiale promoionale
c4eltuieli cu cadourile o2erite
alte c4eltuieli
C$9$ E.(DOR(RE( *TR(TE+IEI MIK.O(CE.OR DE COMUNIC(RE
Compania Coca"Cola opteaz& pentru strategia 0pull1, acion'nd asupra orient&rii
pre2erinelor consumatorilor c&tre marc&, ceea ce !nseamn& investiii !nsemnate !n publicitate$
6om 2olosi urm&toarea structur& a mi3ului promoional)
,ublicitatea
,entru a !nelege publicitatea, trebuie s& !nelegem locul #i rolul pe care !l ocup& !n
cadrul e2ortului de marketing !n care !#i aduce un aport deosebit$
Rolul publicit&ii !n marketing mi3
,rin marketing mi3 se !nelege e2ortul con5ugat de a concepe, a poziiona, a promova
#i a distribui idei, bunuri sau servicii$ ,ublicitatea este ve4icolul responsabil !n cea mai mare
m&sur& de promovarea #i v'nzarea produselor Coca"Cola, al&turi de preul, caracteristicile #i
distribuia acestora$
Rolul publicit&ii !n segmentarea pieei, di2erenierea produsului #i poziionarea
acestuia
*egmentarea pieei este procesul prin care o pia& larg& #i eterogen& este !mp&rit& !n
subpiee sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor
consumatorilor$ Rolul publicit&ii este de a crea mesa5e care s& r&spund& nevoilor #i dorinelor
diverselor segmente omogene de consumatori #i de a le transmite prin intermediul unor
canale media adecvate$
Pagina $% din 97
Di2erenierea produselor este procesul de creare !n mintea consumatorului a unei
di2erene sesizabile !ntre un produs #i altul concurent din cadrul aceleia#i categorii de
produse$ <produse Coca"Cola versus produse ,epsi"Cola=$ (ceast& di2ereniere se bazeaz& pe
managementul percepiei consumatorilor$ ,oziionarea produselor Coca"Cola este
procesul prin care acestea sunt plasate pe pia& ast2el !nc't s& ocupe un loc distinct #i c't mai
vizibil !n mintea grupului int& c&ruia I se adreseaz&$ ,oziionarea se construie#te pe dou&
mari dimensiuni) e3tern& #i intern&$ ,oziionarea e3tern& vizeaz& categoria de pia& !n care
evolueaz& marca, iar cea intern& vizeaz& raportul cu cel&lalte m&rci din aceea#i categorie,
comercializate de Compania Coca"Cola$ ,oziionarea intern& are o importan& deosebit& !n
cazul Companiei Coca"Cola, care comercializeaz& mai multe m&rci din aceea#i categorie,
pentru a se evita procesul de 0canibalizare1 sau pe cel de 02urt de pia&1 de la propriile
produse, !n loc de a lua din cota de pia& a competiiei$
Rolul publicit&ii !n generarea pro2itului
/n aceast& direcie, rolul publicit&ii sete de a atrage mai muli consumatori #i de a"i
convinge s& cumpere !n cantitate mai mare produsele Companiei Coca"Cola, ceea ce conduce
la obinerea de pro2it$ De un e2ect indirect numit 0de loializare1 a consumatorului 2a& de o
marc&" 0brand loQaltQ1 putem vorbi !n cazul produselor Coca"Cola$ (cest 2enimen apare
atunci c'nd un consumator devine 2idel produselor Coca"Cola #i le 2olose#te !n mod repetat
numai pe acestea$ (tunci c'nd un consumator devine 2idel, el este mai puin sensibil la
cre#terea preului, o2erind ast2el Companiei Coca"Cola posibilitatea de a m&ri preul 2&r&
teama de a pierde consumatori, m&rind !n 2elul acesta pro2itul$
Rolul publicit&ii !n satis2acerea consumatorilor
,ublicitatea a5ut& la stabilirea unei leg&turi !ntre imaginea unui produs #i
semni2icaiile acestuia !n conte3tul social al consumatorului sau c4iar !n conte3tul #i mai larg
al culturii din care acesta provine$
Tipuri de publicitate
Dup& obiectul campaniei)
,ublicitatea de produs
,ublicitatea de marc&

7$ ,ublicitatea de produs" are ca scop stimularea consumului produselor Coca"Cola$
,ublicitate de in2ormare @ are cascop aducerea la cuno#tina grupurilor int& vizate a
diverse in2ormaii) apariia unui nou produs, reduceri de preuri, e3plicaii de ac4iziie$
Pagina $1 din 97
,ublicitatea de poziionare @ are ca scop poziionarea distinct& !n mintea
consumatorului a produselor Coca"Cola, pentru a 2i mai u#or de identi2icat !n comparaie cu
altele din aceea#i categorie$
,ublicitate de reamintire @ are ca scop 0!nt&rirea1 e2ectului unor campanii anterioare,
p&strarea interesului pentru produsele Coca"Cola sau are ca obiectiv !ntreinerea notoriet&ii
m&rcii$
,ublicitatea tip *tar *Qstem @ aici nu conteaz& dac& produsul este e3plicaia acelei
personalit&i, conteau& doar notorietatea sa #i gradul de simpatie !n cadrul publicului$,rintre
personalit&ile ap&rzte !n spoturile T6 Coca"Cola se num&r&) (ret4a %ranklin, Geanu Reeves
#i Kenni2er .opez$
,ublicitate ce 2olose#te 2eti#ul @ este din aceea#i clas& cu precedenta, 2iind vorba de
e3emplu de produse ce prezint& elementele de identi2icare ale starului, ier ac4iziia sa devine
2eti#$
,ublicitate !n care produsul este tratat ca o vedet& !n sine$
,ublicitatea de con5unctur& @ 2olose#te un moment aniversar sau cu semni2icaie
socio"cultural& pentru grupul int& c&ruia I se adreseaz&$
,ublicitate negativ& @ !ntr"o prim& etap& se neag& calit&ile produsului apoi se reduce
la absurd aceast& negaie, ceea ce o2er& o 5usti2icare pentru ac4iziia lui$ <*prite=
9$ ,ublicitatea de marc& @ are ca obiectiv principal evidenierea #i susinerea valorilor
m&rcii <brandului= Coca"Cola, !n special !n condiiile unei multiplic&ri accelerate a num&rului
de m&rci sub care aceasta !#i prezint& produsele$
Dup& anun&tor <client=
7$ ,ublicitatea instituional& @ vizeaz& crearea unei st&ri binevoitoare 2a& de
Companie #i o2erta sa$
9$ ,ublicitatea de corporaie @ este realizat& pentru a 2ace cunoscut numele Companiei
#i nu a produselor$
C$ ,ublicitatea de produs
Dup& criteriul demogra2ic
,ublicitate local&
,ublicitate regional&
,ublicitate naional&
Pagina $2 din 97
,ublicitate internaional&
Dup& natura pieei
,ublicitate adresat& consumatorului 2inal
,ublicitate adresat& consumatorului intermediar <detaili#ti=
,ublicitate adresat& consumatorului instituional <companii=
Dup& tipul mesa5ului
,ublicitate raional&, 2actual& @ pune accent pe in2ormare, pe prezentarea
caracteristicilor produsului$
,ublicitate emoional& @ pune accent pe caracteristicile#i bene2iciile emoionale,
intangibile ale produselor Coca"Cola, adres'ndu"se laturii emoionale ale individului$
Dup& e2ectul intenionat
,ublicitate cu aciune direct& @ vizeaz& obinerea unui e2ect imediat
,ublicitate cu aciune !nt'rziat& @ vizeaz& obinerea de e2ecte pe termen lung$
Dup& canalul 2olosit
7$ ,ublicitate de tip (T. <(bove T4e .ine= @ desemneaz& serviciile de publicitate
destinate #i care 2olosesc cele cinci canale media convenionale) presa scris&, T6, radio,
cinema #i a2i#a5 stradal$ Este numit& #i publicitatea !n media$ ,ublicitatea de tip (T.
2olose#te 2ormate tipizate, speci2ice 2iec&ruia dintre mediumurile de mai sus) spotul @ pentru
televiziune, cinema #i radio8 mac4eta de pres& @ pentru presa scris&8 a2i#ul publicitar @ pentru
a2i#a5ul stradal$
9$ ,ublicitate de tip DT. <DeloA T4e .ine= @ este acea 2orm& de publicitate care
2olose#te alte suporturi dec't cele conveionale sau le 2olose#te pe acestea !ntr"un mod atipic$
,ublicitatea DT. are dou& mari moduri de aciune) prin intermediul evenimentelor sau prin
intermediul suporturilorFobiectelor$
/n ultima vreme se observ& o tendin& de dep&#ire a acestei !mp&riri prin introducerea
unui nou tip de publicitate) publicitatea TT. <T4roug4 T4e .ine=, care nu mai ine cont de
tipul canalului de comunicare ci se 2ocalizeaz& asupra atingerii obiectivelor campaniei de
comunicare, 2olosind toate mi5loacele a2late la dispoziie <(T., DT., ,R, marketing direct,
promoii=$
Pagina $ din 97
Dup& tonul comunic&rii
7$ ,ublicitate agrasiv& @ 2olose#te un ton imperativ #i o intensitate mare a comunic&rii
<volum mare de apariii=$
9$ ,ublicitate bl'nd& <neagresiv&= @ 2olose#te un ton bl'nd #i o2er& posibilitatea unei
opiuni$
Dup& coninut
7$ ,ublicitate conotativ& @ este bazat& mai mult pe sugestie #i mai puin pe in2ormaie$
,ublicitate denotativ& @ este bazat& !n primul r'nd pe in2ormaie, 2olosit& mai puin de
Compania Coca"Cola$
(lte 2orme de publicitate 2olosite de Compania Coca"Cola)
,romovarea v'nz&rilor
Relaii publice
,ublicitate 2olosind reeaua Internet$
,ublicitatea in2ormativ& <pentru introducerea %anta=
,ublicitatea general& de marc& @ promovarea brand"ului Coca"Cola
,rin acest element al mi3ului putem realiza deopotriv&)
Comunicare prin imagine8
Comunicare prin sunet8
%oarte importante pentru redarea atmos2erei$
*loganurile transmise sunt)
Noul val porne#te din tine @ Coca"Cola
(scult&"i instinctulFUrmeaz&"i setea @ *prite
+&se#te distracia !n noua sticl& de %anta
*uporturile de transmitere a mesa5elor publicitare)
(legerea se 2ace !n con2ormitate cu obiectivele #i strategia media$ %uncie de
obiectivele principale #i de limit&rile de buget se aleg tipurile de media cu impact c't mai
mare pentru publicul int& #i care nu creeaz& presiuni e3agerate asupra bugetului$
Pagina $! din 97
/n tabelul urm&tor sunt prezentate tipurile de media !ntr"o manier& comparativ&
2uncie de impactul asupra audienelor <acoperirea #i 2recvena= #i 2uncie de costurile pentru
a atinge o mie de indivizi$ (cest tabel conine date speci2ice pentru Rom'nia$
Tip media Impact naional Impact local Costuri pe mie
T6 Mare Mic Mic
,RE*; Moderat Mare Mare
R(DIO %oarte Mic Mare Mic
OUTDOOR Moderat Mare Mic
Dup& evaluarea tipurilor media se 2ace selecia canalelor media care vor 2i 2olosite
pentru campanie$ %iecare tip de canal media are caracteristicile sale, iar avanta5ele sau
dezavanta5ele sale trebuie avute !n vedere la elaborarea strategiei$
Televiziune
,O:ITI6 NE+(TI6
Cel mai de impact mediu) imagini !n
mi#care #i sunet
Mediu aglomerat, mesa5ul se uit& repede
dac& nu este repetat
Costuri mici cu posibilitatea realiz&rii
unei acoperiri mari
Comutarea pe alte canale !n momentul
di2uz&rii grupa5elor publicitare
*electiv prin alegerea programelor
E3trem de creativ #i 2le3ibil
Radio
,O:ITI6 NE+(TI6
Mediu e3trem de selectiv<at't regional
c't #i din punct de vedere al audienei=
Nu garanteaz& perceperea mesa5ului
6itez& de reacie mare !n cazurile
sc4imb&rii condiiilor de pia&
*tudii de audien& mai puin precise
E3celent pentru !mbun&t&irea 2recvenei
Mediu mobil prezent c4iar la puntele de
v'nzare
Cotidiane #i reviste
,O:ITI6 NE+(TI6
Mediu 2le3ibil cu oportunit&i pentru
reclam& color, de dimensiuni di2erite
Costuri relativ ridicate
*unt citite &n decursul unei zile !ntregi Caliate nesatis2&c&toare a tiparului !n
Pagina $" din 97
menin'nd un nivel ridicat de credibilitate cazul cotidienelor
O2er& prestigiu m&rcilor !n cazul
revistelor
(udiena este moderat& !n r'ndul
publicului t'n&r #i 2oarte t'n&r
,ermit programarea rapid& a campaniei !n
cazul cotidienelor
Itirile televizate reprezint& o competiie
serioas&
(2i#a5 stradal <Outdoor=
,O:ITI6 NE+(TI6
(udien& mare cu costuri minime Nu permite comunicarea de mesa5e
comple3e
E3celent pentru introducerea de noi m&rci
#i pentru recunoa#terea acestora
E2icien& di2icil de cuanti2icat
Mediu de impact"2oarte vizibil Costuri de producie ridicate
"televiziune) ,roT6, (ntena7, T6R7, ,rimaT6, D7T6, MT6
"radio) Radio97, ,ro%M, Radio Contact, Europa%M, Radio Total
"reviste)
,ublicitatea are o importan& deosebit& !n cadrul acestei campanii comunicaionale
suger'nd atmos2era de veselie, trezire la via& prin !ns&#i denumirea ei 0Miniprim&vara Coca"
Cola1$
Relaiile publice
Relaiile ,ublice reprezint& arta #i #tiina de a analiza tendinele, a prezice
consecinele acestora #i a acorda asisten& conduc&torilor de Companii #i de a implementa un
set de aciuni care s& serveasc& at't interesele Companiei c't #i pe cele ale consumatorului
s&u$
Mi5loacele de creare a identit&ii) sigl&, bro#uri o2erite la 2iecare livrare, modul special
de ornare a mi5loacelor de deplasare$
,romovarea v'nz&rilor
,romovarea v'nz&rilorpresupune utilizarea unui ansamblu divers de instrumente
speci2ice, ma5oritatea pe termen scurt, destinate s& stimuleze ac4iziionarea mai rapid& sau
!ntr"un volum mai mare a produselor Coca"Cola$
Pagina $# din 97
O promoie sc4imb& doar temporar percepia asupra valorii m&rcii Coca"Cola #i a
preului$
,e termen lung, publicitatea !ncearc& s& educe #i s& !ntrein&
atitudinea consumatorului cu privire la marca Coca"Cola prin comunicarea valorilor acesteia8
!n sc4imb, promoiile se des2&#oar& pe perioade scurte #i pot doar s& in2lueneze
comportamentul imediat <#i nu atitudinea=$ (#a cum sunt #i numite @ promoiile de
v'nz&ri @ sunt aciuni pe termen limitat menite s& !ncura5eze v'nz&rile$
7
(#a dup& cum se poate observ&, e3ist& trei bene2iciari principali <sau o combinaie a
lor= ai mecanismelor promoionale, pentru a se obine un impact c't mai mare pe pia&$
,entru comerciant) termene de plat& avanta5oase, reduceri suplimentare <discount"uri=,
concursuri$ Toate acestea pot determina comercianii s& stoc4eze #i s& promoveze o anumit&
marc& din cadrul Coca"Cola$ ,entru consumatori cupoane, mostre, premii, reduceri de
pre care s& !ncura5eze consumatorii s& !ncerce un produs Coca"Cola sau s& repete actul de
cump&rare a m&rcii Coca"Cola$ ,entru 2ora de v'nz&ri concursuri$(cestea sunt #i
ele un element important !n cre#terea v'nz&rilor, al&turi de promoiile pentru comerciani #i
consumatori, deoarece o2er& 2orei de v'nz&ri armele necesare unei promov&ri mai agresive,
cresc'nd totodat& gradul de motivare al distribuitorilor$
,ublicitate 2olosind reeaua Internet
Evoluia mondial&a reelei de Internet este un 2enimen unic, !n sensul c& nici un alt
mi5loc de comunicare nu a avut o dezvoltare at't de e3ploziv&$
7
0,UD.ICIT(TE1 @ Mi4aela Nicola Z Dan ,etre <Ed$*N*,("Ducuresti 9TT78 pag$7V9=
Pagina $7 din 97
Evoluia reelei Intermet !n Rom'nia este !n per2ect& concordan& cu tendinele
mondiale, cu di2erena c& datorit& stadiului relativ incipient !n comparaie cu (merica sau
Europa de vest, rata de dezvoltare este mai mic&$
Caracteristicile unui Aebsite de succes @ AAA$coca"cola$ro
*ite"ul Coca"Cola, ca orice alt mi5loc e2icient de comunicare, are !n centrul s&u o idee
creativ&care atrage, implic& #i intereseaz& consumatorul$ /ntr"un mediu !n care
accesul este non"linear, o navigare simpl& #i consistent& prin site"ul Coca"Cola este
indispensabil&$ In2ormaia este bine structurat& din punct de vedere logic, cu detalii !n
paginile secundare care duce la c'#tigarea respectului vizitatorului$
Obsesia pentru utilizarea celor mai noi te4nologii este una din tendinele permanente
ale dezvoltatorilor de site"uri Aeb$ Dar nu toi utilizatorii au disponibil ultimul model de
computer #i un acces rapid la internet$ De aceea, a determina dac& te4nologia ma3imizeaz&
e2icena unui site sau doar !ngreuneaz& utilizarea lui este esenial$ Ca #i !n cazul site"
ului Coca"Cola , acesta aduce ceva nou !n strategia de comunicareFmarketing sau modalit&i
noi de a a5uta clienii, 2acilit&i #i caracteristici care nu sunt disponibile !n alte medii$
O caracteristic& important& o reprezint& consecvena cu plat2orma general& a m&rcii$
/n cazul Coca"Cola aceasta este respectat& dar nu de puine ori acces&m un site de Aeb care
are o imagine radical di2erit& a m&rcii 2a& de cum este promovat& !n cel&lalte medii$
Calendarul Campaniei
Calendarul campaniei se realizeaz& prin adaptarea mesa5ului pe 2iecare ve4icul media,
!n 2uncie de buget #i de ceilali parametrii stabilii$
/n cazul revistelor se va alege tipul reclamei<color sau alb"negru=, 2ormatul
reclamei<pagin& !ntreag&, 5um&tate de pagin&, s2ert sau alt tip de modul=, ce seciune a revistei
este mai indicat& pentru reclam&<pentru produse alimentare seciunea culinar& din cadrul
revistelor de 2emei=, !n ce luni se va cump&ra reclama #i care din ele$
.a televiziune determenant& este identi2icarea programelor care se adreseaz& cel mai
bine grupului int&$ %iecare staie T6 trebuie identi2icat& #i !n cadrul ei se aleg programele &n
2uncie de nivelul de audien&$ /n 2uncie de programul ales se stabilesc de asemenea ora, ziua
#i costul <2uncie de lungimea spaiului publicitar=$
(ciunile promoionale vor 2i transmise con2orm urm&torului program)
,osturi T6 <distribuia bugetului T6 pe intervale= <XFCT1=
Pagina $$ din 97
S"O O"7T 77"79 79"7C 7?"7B 7B"7V 7O"9T 9T"97 97"99
,roT6 9?TT 9?TT 9?TT CTTT C?TT C?TT ?TTT ?TTT C?TT
(nt$7 9>TT 9>TT 9>TT 9STT CTTT C?TT ??TT >?TT 9STT
9$ ,osturi Radio <Distribuia bugetului Radio pe intervale=
,osturi Radio V " 79 79 " 7> 7> " 7S 7S " 9>
Radio 97 7>TT 7TTT 7TTT 9TTT
Radio ,ro%M 7?TT 79TT 7?TT 9?TT
Radio Contact 79TT 77TT 79TT 7?TT
C$C$ E6(.O(RE( E%ECTE.OR II CONTRO.U. COM,(NIEI
(ceast& sarcin& este realizat& de c&tre agenia de publicitate cu care 2irma colaboreaz&
dar bene2iciaz& de ma3im& atenie din partea speciali#tilor 2irmei$
(st2el agenia realizeaz& cercet&ri de marketing pe baza unui e#antion reprezentativ
2ormat din 7TT de persoane pentru a evalua rezultatele punerii !n practic& a campaniei$ ,rin
!ntreb&rile cuprinse !n e#antion se urm&re#te deducerea in2luenelor campaniei pe cele C
nivele)
/n cazul interveniilor la nivel a2ectiv sunt 2olosite scalele pentru evaluarea
pre2erinelor, a imaginii, a aprecierii atmos2erei create$
/n cazul interveniilor la nivel conativ sunt 2olosite)
Este determinat& ponderea celor care se a2l& la prima cump&rare<>TP=, ceea ce
!nseamn& un succes considerabil !n atragerea clienilor poteniali$
/n cazul interveniilor la nivel cognitiv Compania 2olose#te)
Teste de notorietate
Teste viz'nd !nelegerea #i percepia mesa5ului, care duc la un scor optim de asociere
a mesa5ului cu marca$

/n urma cercet&rilor #i studiilor e2ectuate se desprinde concluzia c& 2orma actual& a
campaniei duce la !ndeplinirea obiectivelor dar se impune un control riguros al acesteia pe
!ntreaga perioad& de derulare, precum #i o evaluare 2inal& 2olosind metodele menionate$
Pagina $9 din 97
E.(DOR(RE( ,.(NU.UI DE COMUNIC(RE ,ROMO-ION(.;
C(,ITO.U. I6
E.(DOR(RE( ,.(NU.UI DE COMUNIC(RE ,ROMO-ION(.;
>$7$ *CO,U. C(M,(NIEI ,ROMO-ION(.E

Ce !ncerc&m s& obinem !n urma campanieiL
E2ort media
MeninereaF*usinerea poziiei actuale pe pia& @
reamintireaFredirecionarea mesa5ului
Normal
*timulareaFcre#terea notoriet&ii m&rcii Coca"Cola sau a
gradului de !ncercare
Mare
,revenirea eroziunii din partea unui competitor ma5or Normal
+rupul int&
C&tre cine trebuie direcionat& campania promoional&L
E3ist& dou& criterii speci2ice care genereaz& 2iecare c'te un set unic de opiuni)
contactul cu produsul Coca"Cola #i parametrii socio"demogra2ici$
Contactul cu produsul
E2ort media
Consumatori ai produsului <loiali sau ocazionali= Normal
Consumatori de produse aparin'nd categoriei de b&uturi Normal
Pagina 9% din 97
r&coritoare
Consumatori de produse aparin'nd competiiei %oarte mare
,ersoane care nu consum& Coca"Cola sau b&uturi r&coritoare %oarte mare
Consumatori ocazionali care au predilecie spre cump&rarea
altor produse dec't cel considerat
Mare
,arametrii socio"demogra2ici
,arametrii socio"demogra2ici !n 2uncie de care se realizeaz& !n general planul media
sunt) v'rst&, se3 <raportul dintre b&rbai #i 2emei=, nivelul de educaie, nivelul venitului,
rezidena din punct de vedere geogra2ic #i demogra2ic, nivelul de consum media, stil de via&$
E2ortul media depinde !n acest caz de c't de diversi2icate #i specializate sunt ve4iculele media
prin care se poate a5unge la grupul int&$
%actorul geogra2ic
Care sunt ariile geogra2ice de acoperit prin campania promoional&L
/n cazul campaniei 0Urmeaz&"i C&l&uza1 e2ortul media va 2i 2oarte mare deoarece
este o campanie distribuit& la nivel naional$
,lani2icarea temporal&
Este r&spunsul la !ntrebarea) C'nd trebuie plani2icat& publicitatea L
/n acest caz se tine seama !n principal de perioda de var& !n decursul anului !n care
produsele Coca"Cola se ac4iziioneaz& cu predilecie$
Caracteristici (ciuni media
,romoii
E2ort media concentrat #i !n medii multiple, implic'nd #i
departamentul de marketing al Companiei$
Obiectivele de comunicare
C't de mult& publicitate trebuie consumat& pentru a !ndeplini obiectivele campanieiL
Pagina 91 din 97
De multe ori specialistul !n media trebuie s& aleag& !ntre a atinge un num&r mai mare
de persoane sau a comunica mesa5ul unui public mai restr'ns, !ns& de multe ori$
Obiectivele de comunicare ale Companiei Coca"Cola sunt !n 2uncie de obiectivele
generale de marketing stabilite$
Obiectiv de marketing pe termen lung " crearea imaginii Companiei$ /n cadrul
acestuia Compania Coca"Cola propune s& 2ie perceput& ca o b&ututur& r&coritoare a !ntregii
2amilii, mai ales a tinerilor, cu o gam& larg& de produse de o calitate deosebit&$
,e termen scurt @ cre#terea 2recvenei de cump&rare , cre#terea volumului v'nz&rilor a
b&uturii Coca"Cola #i Coca"Cola .ig4t$
Din aceste motive generale de marketing se desprind obiectivele de comunicare)
Obiective de ordin calitativ, sunt cele mai importante !n cadrul acestei campanii
promoionale urm&rind percepia 2irmei$ *e va 2olosi sloganul 0Noul val porne#te din
tineFUrmeaz&"i c&l&uza1$ (ccesibile oric&rui tip de 2amilie
Obiective de ordin cantitativ, cre#terea nivelului v'nz&rilor de Coca"Cola #i Coca"
Cola .ig4t, obiectiv care reprezint& de 2apt o consecin& 2ireasc& a atingerii obiectivelor
calitative$ 6om urm&rii atingerea acestui obiectiv pe cale e3tensiv&, prin atragerea tuturor
categoriilor de clieni, prin introducerea unei atmos2ere de vacan&, de zile 2ierbini, care
al&turi de savurarea unei sticle de Coca"Cola te va r&corii$
Niveluri psi4ologice asupra c&rora vom aciona)
Intervenii la nivel a2ectiv pe care se pune !n principal accent)
Di2erenierea promoiei speciale de var& 0Urmeaz&"i c&l&uza1 2a& de promoiile
concurenei$
*ugerarea c& numai Coca"Cola o2er& ast2el de premii$
Imaginea Companiei Coca"Cola 0( valului care porne#te din tine1" ideea principal&
ce trebuie transmis& pieei int&$
Intervenii la nivel cognitiv)
(ducerea la cuno#tin& a pieei int& de perioada des2&#ur&rii promoiei)7iulie 9TTC"
C7august9TTC
Clienii trebuie s& ia la cuno#tin& de atmos2era de vacan&, de premiile pe care le pot
c'#tiga pe loccump&r'nd sticle de Coca"Cola #i Coca"Cola .ig4t !n ambala5e de sticl& de
R+D de T,9?l #i ambala5e de plastic ,ET de T,?l #i 9l$ (mbala5ele participante vor putea 2i
identi2icate prin etic4etele promoionalecare vor conine c'te o 2otogra2ie a unuia din cele ?
Pagina 92 din 97
persona5e, vor purta sloganul Campaniei 0Urmeaz&"i c&l&uza_1 #i o versiune scurt& a
Regulamentului O2icial$
*& in2orm&m publicul int&, despre spectacolele organizate de Compania Coca"Cola !n
meninerea bunei dispoziii pe durata verii$
Intervenii la nivel conativ)
(tragerea clienilor 2irmelor concurente prin o2erta special& de var&, de
vacan&)1Urmeaz&"i c&l&uza_1$
6om avea !n vedere #i (coperirea<Reac4=, respectiv num&rul de persoane care intr& !n
contact cel puin o dat& cu mesa5ul publicitardar #i %recvena<%reYuencQ= ca 2iind num&rul
mediu de e3puneri a audienei la mesa5ul publicitar$
(legerea optimului (coperire vs
%recven&
,rodus 2oarte cunoscut
Impulsionarea cump&r&rii
Campanie de !ntreinere

(coperire continu& moderat&
,rodus cunoscut cu cea mai mare cot& de
pia&
Cump&r&tori loiali
Ciclu lung de cump&rare
%recven& mic&
>$9$ DECI:II CU ,RI6IRE .( ,O:I-ION(RE
,oziionarea produselor este procesul prin care un produs este plasat pe pia&, ast2el
!nc't acesta s& ocupe un loc distinct #i c't mai vizibil !n mintea grupului int& c&ruia I se
adreseaz&$ 0poziionarea nu este ceea ce se 2ace cu un produs, ci ceea ce se 2ace cu mintea
consumatorului$1
,oziionarea se va 2ace deci pe toate categoriile de clieni #i se !ncearc& reinerea ideii
c& este o b&utur& r&coritoare pentru toat& lumea$
.ucrul cel mai important ce trebuie comunicat !l reprezint& atmos2era de vacan&,
cald&, !nsorit& !n mi5locul c&reia toate categoriile de populaie se vor simi minunat !n
vacan&, concediu$
/n cadrul acestei campanii poziionarea va avea la baz& urm!toarele atribute)
Pagina 9 din 97
(propiere, spirit de vacan&, bucuria vacanei, surprize8
Calitatea #i accesibilitatea$
(ceast& poziionare este realizat& !n spri5inul companiei, a c&rei politic& urm&re#te
o2erirea unei game c't mai variate de b&uturi r&coritoare de cea mai bun& calitate$ 6om
urm&ri ast2el)
O poziionare obiectiv& #i real& bazat& pe calit&ile produselor, pe surpriuele #i
premiile o2erite de 0Urmeaz&"i c&l&uza_1$
O poziionare psi4ologic& bazat& pe capacitatea Companiei de a o2eri b&uturi
r&coritoare pentru o var& 2ierbinte, al&turi de o multitudine de premii #i surprize$
,entru a realiza o poziionare corect& trebuie respectate cele dou& principii de baz&)
,rincipiul di2erenierii" este cel pe care se pune !n principal accentul !n aceast&
campanie #i anume se are !n vedere ocazia special& de consum, Campania 0Urmeaz&"i
c&l&uza_1 pe care consumatorul o identi2ic& cu Compania Coca"Cola$ *e are !n vedere aici #i
raportul calitateFpre care aduce avanta5e 2a& de concurenii Companiei Coca"Cola pe piaa
b&uturilor r&coritoare$
,rincipiul identi2ic&rii" se pune accentul pe identi2icarea Campaniei 0Urmeaz&"i
c&l&uza_1 cu spiritul de vacan&$ (cest tip de poziionare valori2ic& imaginea m&rcii Coca"
Cola$
>$C$ (.E+ERE( (EU.UI DE COMUNIC(RE
/n 2uncie de poziionarea reinut&, a3ul ales va 2i acela al unei comunic&ri emoionale
cu in2luene la un nivel psi4ologic$ /n paralel se urm&re#te #i realizarea unei comunic&ri
privind calit&ile produselor precum #i raportul calitate"pre$
(v'nd &n vedere c& este vorba de o campanie de scurt& durat& <7iul$"C7aug$ 9TTC= #i
c& bene2iciem de avanta5ul de lider, de o percepie 2avorabil& a consumatorilor 2a& de
standardele Companiei ne vom concentra atenia asupra comunic&rii a ceea ce Compania
Coca"Cola vrea s& o2ere consumatorilor pe perioada vacanei #i asupra apropierii de ace#tia$
Conceptul)
06alul porne#te din tine1
0Un gust care m& prive#te1
Pagina 9! din 97
,romisiunea) integrarea rapid& !ntr"o atmos2er& de vacan&, de timp liber petrecut
al&turi de prieteni, de apropiai cu posibilitatea de a savura o Coca"Cola sau o Coca"Cola
.ig4t$ *e urm&re#te incitarea curiouit&ii prin premiile #i surprizele asociate Campaniei$
Kusti2icarea) este accentuat& apropierea ce se intenioneaz& a se realiza !ntre 2irm& #i
consumatori$ Nu mai e3ist& bariere, distan& sau inconveniente$ %iecare sticl& de Coca"Cola
este un nou prieten al consumatorului$
Tonul) incitant, distractiv, inspir& !ncredere #i !n acela#i timp realitatea 2aptelor
prezentate$Toate acestea vor contribui la convingerea consumatorilor$ 6a 2i sugerat& o
atmos2er& special& de vacan&, de distracie$
>$>$ MEC(NI*MU. C(M,(NIEI
Mecanismul Campaniei const& !n c'#tigarea pe loc a premiilor menionate mai 5os, pe
baza r&spunsului verbal corect la !ntrebarea 0Care este numele actulei Campanii Coca"
ColaL1$
,articipanii la Campanie pot g&si etic4ete promoionale pe urm&toarele ambala5e
promoionale) Coca"Cola, Coca"Cola .ig4t) T,9?l R+D, T,?l ,ET, 9,Tl ,ET$
Descrierea premiilor
,remiile Campaniei 0Urmeaz&"i C&l&uza_1 sunt urm&toarele)
C?TTTT de sticle de T,9?l de Coca"Cola !n ambala5 de sticl&$
7TTTTT de CD"uri cu compilaia muzical& Coca"Cola *ummer *ounds care cuprinde
7V cover"uri<versiune interpretativ& 2idel& originalului= dup& 4it"uri str&ine$
7TTTTT de oc4elari de soare personalizai Coca"Cola$
C?TTTT de sticle de T,?l ,ET de Coca"Cola !n ambala5 de plastic$
7TTTTT de geni de pla5& personalizate Coca"Cola$
? e3cursii pentru dou& persoane, 2iecare, spre una dintre destinaii e3otice) (2rica de
*ud, ,eru, Ibiza, Teneri2e, Kamaica$ E3cursiile vor avea o durat& medie de V nopi, depinz'nd
de destinaie$ %iecare dintre c'#tig&tori va primi ec4ivalentul &n lei a VTT U*D bani de
c4eltuial& !n cas4 pl&tibili !n lei la cursul D&ncii Naionale a Rom'niei$
Pagina 9" din 97
(gentul de turism desemnat de c&tre organizator urmeaz& s& 2ie r&spunz&tor !n ceea ce
prive#te condiiile speci2ice de des2&#urare a e3cursiei care se re2er& la bilete de avion, cazare,
tururi #i trans2eruri$
CONC.U:II
De la bun !nceput, CocaaCola a 2ost o parte din viaa oamenilor de peste tot !n lume$
(zi, este mai mult dec't un produs este un simbol al calit&ii, integ4rit&ii #i valorii$
.ucrarea pe care am conceput"o are scopul de a prezenta toate etapele necesare
elabor&rii unei strategii de comunicare e2icient&$ (m insistat !n prima parte pe teoria
comunic&rii promoionale$ Mai departe am prezentat Compania Coca"Cola !n conte3tul actual
al economiei$
,entru completarea o2ertei #i dorinelor clienilor, Compania #i"a completat gama de
produse prin introducerea de noi arome !n cadrul gamei %(NT(, prin sc4imbarea Drand"lui
dorind s& realizeze o interaciune raional&, o cone3iune emoional& #i o provocare a
entit&ilor tinere s& e3perimenteze noua imagine Coca"Cola$
Toate produsele Coca"Cola se caracterizeaz& printr"un raport preFcalitate e3celent$
Obiectivul Companiei este acela de a prezenta !n toate locurile !n care se consum& b&uturi
r&coritoare$
Toate etapele procesului de comunicare trebuie corect parcurse a#a !nc't rezultatele s&
2ie !n concordan& cu obiectivele comunic&rii$
Este 2oarte necesar ca !nainte de !nceperea oric&rei aciuni s& investe#ti timp #i bani !n
a cerceta, a nota #i a te g'ndi la toate aspectele$
Este important& stabilirea celei mai potrivite piee int&$ %i3area neadecvat& a pieei
int& poate cauza pierderi enorme pentru Companie$ Modul !n care se 2ormeaz& audiena int&
in2lueneaz& deciziile de comunicare$ Un alt lucru sigur este legat de cre#terea costurilor reale
pentru a atinge grupurile int&$
Cu c't audienele sunt mai 2ragmentate #i mai autonome, cu at't costurile pentru
realizarea unei campanii e2iciente care s&"#i ating& potenialii consumatori pe toate palierele
cresc$
Comunicaiile pot e#ua din multe motive) mesa5ul nu poate 2i receptat datorit& alegerii
unor medii de transmitere neadecvate8 mesa5ul este gr#it interpretat de c&tre audien& datorit&
Pagina 9# din 97
di2erenelor culturale sau mesa5ul atinge piaa int& #i este !neles dar nu are e2ect deoarece
marketerul nu a stabilit corect dorinele #i nevoile acestuia,
(m observat, a#adar, cum inter2erer& relaiile publice cu publicitatea #i cum ambele,
al&turi de marketing direct #i publicitatea prin internet sunt 2olosite !n slu5ba unei m&rci #i a
consumatorilor$
Compania de relaii publice se !ncadreaz& 2iresc !n linia general& a campaniei
integrate de comunicare, respect'nd poziionarea produsului, valorile emoionale #i raionale
ale acestuie, !n ultim& instan&, identitarea sa$
/n concluzie, se poate spune c& publicitatea o2er& un motiv pentru a cump&ra, !n timp
ce promovarea o2er& un stimulent pentru a cump&ra$
/n aceast& epoc& a competitivit&ii, Compania Coca"Cola reprezint& o companie de
succes$ *ecretulL @ consecinele e2ectului de multiplicare care 2ace din capitalism, cel mai
bun sistem economic care satis2ace !n cel mai !nalt grad nevoile #i dorinele oamenilor$
/n primul r'nd creeaz& locuri de munc&$
/n al doilea r'nd, spri5in& 2urnizorii de servicii #i bunuri$
/n al treilea r'nd, a5ut& proprii consumatorii s& c'#tige mai mult$
/n al patrulea r'nd, contribuie la crearea unor standarde care &nbun&t&esc calitatea
vieii !n toate &rile !n care !#i des2&#oar& activitatea$
Pagina 97 din 97

Studiu de Caz Privind Strategiile de Promovare

Încărcat de

Informații document

Descriere:

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Descriere:

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Studiu de Caz Privind Strategiile de Promovare

Încărcat de

Descriere:

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Studiu de caz privind stategiile de promovare

S-ar putea să vă placă și