Apostila

APOSTILA DE PESQUISA --- PROF.
JOSÉ GONÇALVES
“AFINAL, PARA QUE SERVEM AS PESQUISAS ?”
“A sociedade moderna evolui com uma rapidez muito grande, através

das descobertas tecnológicas que criam novos produtos e da mudança de
hábitos que modificam os usos e costumes. A verdade é que o processo é
rápido e constante.
Para acompanhar a evolução da sociedade e poder descobrir num
determinado tempo e em determinados lugares, dados, opiniões, juízos e
valores, criou-se a pesquisa para revelar quais são as tendências da
sociedade.
A pesquisa utiliza fundamentos de outras ciências como Psicologia,
Filosofia, Sociologia, Matemática e Estatística e se transformou num
poderoso instrumento, com validade científica.
A pesquisa facilita, organiza e orienta a tomada de decisões por parte
dos governantes, políticos, empresários, líderes comunitários e sindicais.
Ao contrário do que se pensa, a pesquisa pode ser utilizada por todos.
Desde as grandes até as pequenas empresas.
Utiliza-se pesquisa para conhecer os clientes. Onde moram. Qual sua
renda. Quais seus hábitos. O que pensam. O que desejam. Que produtos
compram. Que serviços utilizam.
Utiliza-se ainda a pesquisa para descobrir onde está e como buscar o
cliente potencial para os produtos e serviços oferecidos.
Por estas razões, a pesquisa torna-se muito importante para as
empresas, por menor que sejam, para orientar a tomada de decisões
corretas, baseadas nos resultados.
Tudo com uma base científica de coleta de dados e opiniões.”
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APOSTILA DE PESQUISA --- PROF. JOSÉ GONÇALVES
HISTÓRICO DA PESQUISA NO SÉCULO XX
 1906------ INGLATERRA ------- Jornais londrinos fazem consultas a

população sobre assuntos da época.
 1911------- E.U.A. ------- Charles Collidge Parlin ------- Organiza o

primeiro levantamento ordenado e metódico no mercado americano,
pesquisando os hábitos de leitura do leitor americano, ao assumir a divisão
de pesquisa comercial da Editora Curtis.
 1915------- E.U.A. ------- Paul Nystrom ------- Chefia um

projeto/programa de pesquisa comercial na States Rubber Company.
 1917------- E.U.A. ------- L. D. Weld ------- Da Universidade de Yale,

organiza o departamento comercial na Swift and Company.
 1919------- E.U.A. ------- C. S. Duncan ------- Publica o primeiro livro

que trata exclusivamente de Pesquisa de Mercado.
 DÉCADA DE 20 ------- Reconhece-se a influência e a importância do

entrevistador/pesquisador na formulação das perguntas de um
questionário de pesquisa.
Contribuição de psicólogos na área de pesquisa, basicamente na
elaboração das perguntas de um questionário de pesquisa.
 DÉCADA DE 30 ------- Há uma grande melhoria nas técnicas de

amostragem de pesquisa, com a significativa contribuição e participação
de estatísticos na elaboração dos questionários de pesquisa e também nas
técnicas de análise desses questionários.
 DÉCADA DE 40 AOS DIAS DE HOJE ------- Grande avanço e

desenvolvimento das Pesquisas de Mercado no mundo. São criados
centenas de institutos de pesquisas no mundo todo. No Brasil, em 1942, é
fundado o IBOPE.
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PESQUISA CIENTÍFICA
“É uma investigação/levantamento sistemático, metódico, ordenado,

controlado, empírico (guiado e fundamentado pela experiência) e crítico
de proposições hipotéticas sobre as relações presumidas entre fenômenos
naturais.”
A pesquisa CIENTÍFICA pode ser: BÁSICA ou APLICADA.
PESQUISA BÁSICA
Características:
 AMBIENTE ACADÊMICO: Pode ser uma universidade, um

laboratório científico ou um centro de pesquisa.
 BUSCA CONHECIMENTO E COMPREENSÃO DE ALGO A SER

ESTUDADO.
CURIOSIDADE INTELECTUAL E DESEJO DE SABER COMO

MOTIVAÇÃO
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PESQUISA APLICADA
Características:
 AMBIENTE EMPRESARIAL: Um Instituto de Pesquisas ou uma

Instituição/Fundação voltada para as pesquisas.
 NECESSIDADE DE RESOLVER PROBLEMAS CONCRETOS,

REAIS E EXISTENTES.
 CLAREZA DE OBJETIVOS, TENDO UM ALVO OU UM FIM QUE

SE QUER ATINGIR.
 IMPLICA EM TOMAR DECISÕES.
 PLANEJAR AÇÕES.
MODALIDADES DE PESQUISA
Como todas as ciências, a pesquisa vem evoluindo de forma muito rápida.

Para facilitar o trabalho, as pesquisas foram divididas em modalidades, de
acordo com o objetivo de seu estudo. E também de acordo com os resultados
que pretendem alcançar.
PESQUISA DE OPINIÃO E PESQUISA ELEITORAL
Esta é uma modalidade de pesquisa que procura descobrir a opinião das

pessoas, ou de um grupo de pessoas, num determinado momento.
Por exemplo, às vésperas de uma eleição é comum se tomar
conhecimento de pesquisas indicando a intenção de voto dos eleitores.
O mais interessante é que as pesquisas, geralmente feitas semanalmente,
apresentam variações de uma para outra. Isto significa que a pesquisa
descobre a opinião das pessoas num determinado momento. Estas
opiniões podem variar, em função de acontecimentos que interferem no
andamento da campanha.
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As emissoras de televisão costumam noticiar que “o candidato A tinha

25% das preferências de voto na primeira semana, subiu para 32% na
segunda semana e na terceira semana estava com 28%”.Isto significa
dizer que a opinião das pessoas pesquisadas, ou seja, a intenção de voto
variou durante aquelas três semanas. E tudo foi descoberto e computado
pela pesquisa.
EMPATE TÉCNICO
Outro aspecto bastante conhecido é o do empate técnico. Quando um

candidato tem 28% das intenções de voto e outro tem 26%, costuma-se
dizer que existe um empate técnico, apesar de haver uma diferença de
números. Isto acontece porque as pesquisas, apesar de científicas, não são
exatas. Existe uma margem de erro para mais ou para menos de alguns
pontos percentuais, já que estamos lidando com opiniões. Tal margem de
erro ocorre, porque em algumas vezes os entrevistados não estão sendo
absolutamente sinceros. Podem estar sendo levados a emitir uma opinião
do momento, que não coincide exatamente com a sua, em função de
acontecimentos recentes.
A pesquisa de opinião também tem outras utilizações, além das eleições.
Pode-se pesquisar hábitos de audiência de determinados programas de
veículos de comunicação como televisão e rádio. Ou a opinião que os
leitores têm de determinado jornal, de determinada revista ou de um
grupo delas. Ou então a opinião das pessoas a respeito de determinada
ação do governo. Ou a respeito de alguma ação ou obra comunitária
instalada pela prefeitura, como praça, jardim ou parque.
Relembrando: a pesquisa de opinião procura descobrir o que pensa um
grupo de pessoas sobre um ou mais assuntos, num determinado momento.
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O MÉTODO CIENTÍFICO E A PESQUISA DE MERCADO
“A pesquisa de mercado faz parte do sistema de informações de

marketing, e visa coletar dados pertinentes e transformá-los em
informações que venham ajudar os executivos na solução de situações
e/ou problemas específicos e esporádicos que surgem durante o processo
de administração e tomadas de decisões de marketing.”
PESQUISA DE MERCADO OU MERCADOLÓGICA
A pesquisa de mercado normalmente é externa e procura descobrir as

características de um mercado, as preferências por determinados
produtos ou serviços e as razões pelas quais as pessoas preferem esse ou
aquele. As grandes empresas, geralmente antes de lançar determinados
produtos ou serviços, efetuam pesquisas, para descobrir qual vai ser a
aceitação deles e se existe no mercado um “vazio” para aqueles produtos,
ou seja, uma necessidade por parte dos consumidores ou usuários.
Como o Brasil tem dimensões continentais, é perigoso se lançar algum
produto ou serviço novo em todo o seu território. Em caso de rejeição,
prejudica-se a imagem da empresa em todo o país. Por isto costuma-se
utilizar mercados-teste: lança-se o produto ou serviço em alguns
mercados e pesquisa-se a aceitação deles. A partir dos resultados, pode-se
corrigir falhas e, no caso de insucesso, a imagem da empresa fica
prejudicada somente em algumas cidades.
Normalmente estes mercados-teste são compostos de cidades com
comportamentos mais tradicionais, onde as mudanças ocorrem mais
lentamente. No Brasil, as cidades com estas características e mais
utilizadas como mercados-teste são Curitiba, no Paraná e Belo Horizonte,
em Minas Gerais.
Relembrando: a pesquisa de mercado ou mercadológica procura
descobrir características das pessoas que compõem o mercado,
preferências por produtos e serviços e suas razões para tal.
6
AS DIFICULDADES DE UMA PESQUISA
 O assunto investigado/pesquisado é o ser humano que é muito

complexo, complicado e abrangente.
 As atitudes, reações e tendências das pessoas mudam.
 Dificuldade de conseguir uma medida ou um índice percentual

preciso/exato.
 Fragilidade dos instrumentos de medida porque estes instrumentos

podem estar sujeitos a erros.
AS FONTES DE PESQUISA
Quanto a ORIGEM DOS DADOS, as pesquisas buscam descobrir,

investigar e levantar:
1 – DADOS PRIMÁRIOS: São informações e dados novos, inéditos e

atualizados recolhidos/ coletados diretamente pelos pesquisadores.
Exemplo: Uma nova e atual pesquisa de opinião ou de mercado
2 – DADOS SECUNDÁRIOS: São dados que já estavam disponíveis

anteriormente.
Exemplo: Dados do último censo do IBGE.

Dados e/ou informações da Fundação Getúlio Vargas.
Dados e/ou informações da prefeitura uma determinada
cidade e/ou governo de um estado.
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Quanto a AMPLITUDE e/ou TAMANHO de uma AMOSTRA dentro de

um todo que é o nosso UNIVERSO, temos os TIPOS DE SELEÇÃO DE
AMOSTRAS:
UNIVERSO: DO TAMANHO DO SEU MUNDO
Universo em pesquisa tem um tamanho menor do que a palavra costuma ter

no nosso vocabulário, ou seja, de significar todo o mundo conhecido do homem,
da Terra às mais distantes galáxias.
Universo em pesquisa significa as pessoas residentes no limite da área em
que se pretende descobrir ou pesquisar.
Pode ser sua quadra, seu bairro, sua cidade, sua região, seu estado ou até
mesmo todo o país e o exterior.
O importante é delimitar o universo, de acordo com os objetivos da
pesquisa. Numa eleição para prefeito, o universo município; numa para
governador, o universo será o estado.
No caso de empresas, o universo total será toda a área de atuação das
empresas. Às vezes, as empresas procuram descobrir em determinada
cidade ou região, ou até mesmo em bairros, qual o comportamento de seus
produtos ou serviços em relação aos consumidores/usuários.
O universo será então do tamanho da área delimitada, a cidade, a região,
o bairro, o estado ou até mesmo o país inteiro.
Suponha que você ou sua empresa necessitem fazer uma pesquisa sobre
seus produtos ou serviços em toda a cidade e que ela tenha uma população
de cerca de 200 mil habitantes.
Então o universo da pesquisa seria de 200 mil pessoas, ou seja, todos os
habitantes da cidade.
Entrevistar este número de pessoas é tarefa praticamente impossível, uma vez
que precisaria muito tempo, um verdadeiro exército de pesquisadores, além do
controle das pessoas já entrevistadas ou a entrevistar ser muito difícil.
Para simplificar o problema criou-se o sistema de amostra.
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Tabela para determinar a amplitude de uma amostra finita com

margens de erro de 1%, 2%, 3%, 4%, 5% e 10%, com
coeficiente de confiança de 95,5%
Amplitude da amostra com as margens de erro indicadas

Amplitude da
população 5%
(universo) 1% 2% 3% 4% comum em
10%
comum em
pesq. de
pesq. política
produto
- 1000 - - - - 222 83
1000 - - - 385 286 91
1500 - - 638 441 316 94
2000 - - 714 476 333 95
2500 - 1250 769 500 345 96
3000 - 1364 811 517 353 97
3500 - 1458 843 530 359 97
4000 - 1538 870 541 364 98
4500 - 1607 891 549 367 98
5000 - 1667 909 566 370 98
6000 - 1765 938 574 375 98
7000 - 1842 949 480 378 99
8000 - 1905 976 584 381 99
9000 - 1957 989 488 383 99
10000 5000 2000 1000 600 383 99
15000 6000 2143 1034 606 390 99
20000 6667 2222 1053 606 392 100
25000 7143 2273 1064 610 394 100
50000 8333 2381 1087 617 397 100
100000 9091 2439 1099 621 398 100
+ 100000 10000 2500 1111 625 400 100
FONTE: H. Arkin e R. Colton, Tables for Statisticians.
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DETERMINAÇÃO DE AMOSTRAS: PARTES DE UM TODO
Amostra é uma parte selecionada do universo, que representa todo o

universo.
Para representar o universo todo, a amostra precisa ser selecionada com
pessoas que tenham o perfil médio de todo o universo.
Por exemplo, suponha uma escola de primeiro grau que tenha 2000 alunos.
Para qualquer tipo de pesquisa, não é necessário entrevistar todos.
Como os alunos da escola moram em bairros vizinhos, têm mais ou menos a
mesma formação cultural, idades semelhantes, níveis de renda parecido, basta
que uma amostra de 340 alunos seja entrevistada, ou seja, 17% do universo
total, para chegarmos aos resultados que representam todo o universo.
Podemos escolher aleatoriamente, ou seja, sem qualquer critério, 6 ou 7
alunos em cada classe, que eles comporão a amostra de 340 e nos darão o
resultado final.
Pelo fato de utilizar amostras, os resultados das pesquisas sempre são
apresentados em percentuais, pois representam uma tendência de opinião.
Vamos supor que, nesta pesquisa da escola, tenha a seguinte pergunta:
O que você acha do ensino da escola? E que as respostas tenham sido as
seguintes:
Ótimo 112 respostas Ótimo 33%

Bom 68 respostas Bom 20%
Regular 102 respostas Regular 30%
Ruim 34 respostas Ruim 10%
Péssimo 24 respostas Péssimo 7%
Para encontrarmos os percentuais, basta dividir os números de cada

resposta por 340 (número total de entrevistas/respostas) e multiplicar por
100.
Os resultados no relatório somente dirão que 33% dos alunos acham o ensino
da escola ótimo; 20% acham bom; 30% acham regular; 10% acham ruim e 7%
acham péssimo.
Porque estes foram os percentuais encontrados na amostra, a qual representa
todo o universo. Ou melhor, os percentuais representam as tendências de opinião
de todo o universo.
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Quando a pesquisa for efetuada num bairro, pode-se selecionar
algumas ruas e entrevistar pessoas a cada três casas, por exemplo
(pesquisa domiciliar residencial). O resultado final dará a tendência de
todo o bairro.
No caso de a pesquisa ser em toda a cidade, escolhem-se algumas ruas
de cada bairro e aleatoriamente entrevistam-se algumas casas nas ruas
escolhidas.
Neste caso, a tabulação (soma e apresentação dos resultados) poderá ser
feita separadamente por bairro e também no geral. Assim teremos as
tendências bairro a bairro e também da cidade como um todo.
Este sistema de amostras é que permite que se efetuem pesquisas
nacionais, entrevistando-se um número reduzido de pessoas, mas que
representam todas as pessoas dos Estados, que somadas representam as
tendências de opinião de todo o País.
AMOSTRA
Cobertura parcial representando a cobertura total (universo) de uma

determinada população, que tem como base a Teoria das Probabilidades.
Uma amostra é um segmento e/ou uma parte da população selecionada e
pesquisada para representar o total da população/universo.
TIPOS DE SELEÇÃO DE AMOSTRA
 PROBABILÍSTICA: Assegura a cada um dos membros da população uma

oportunidade ou probabilidade de ser sorteado ou selecionado. Este tipo de
amostra é utilizada predominantemente em pesquisas domiciliares (residenciais)
e atualmente também está sendo usada em pesquisas por telefone. Exemplo:
Numa pesquisa domiciliar ou por telefone, onde se tem uma grade com cotas de
sexo e idade, faz-se um sorteio entre as pessoas da residência que se encaixam
na grade para se escolher aleatoriamente qual delas responderá a pesquisa. Esta
amostra também é chamada de ALEATÓRIA ou RANDÔMICA.
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 SEMI-PROBABILÍSTICA: É a que combina critérios probabilísticos
(abordagem e entrevistas aleatórias) e critérios não probabilísticos de
estratificação (divisão da população em estratos: cotas de sexo e idade, classe
social, grau de escolaridade ou renda familiar). Este tipo de amostra é
amplamente utilizado nas pesquisas em ponto de fluxo, domiciliares
(residenciais), pesquisas por telefone, e esporadicamente em pesquisas com
listagem e/ou agendadas. Este tipo de amostra é o mais usado nas pesquisas, por
ser mais abrangente em termos de estratificação da cobertura parcial para
representar a cobertura total de uma determinada população (universo).
 POR CONGLOMERADO (POR ÁREA): A amostra é sorteada por

CLUSTERS (quarteirões) e dentre esses, selecionamos os grupos (ruas) e os
subgrupos (casas), até se chegar nos elementos amostrais (a pessoa
selecionada/sorteada para ser pesquisada).
 ESTRATIFICADA: Os seus elementos são retirados de determinado

segmento da população que possui características comuns, isto é, a população é
dividida em grupos com características comuns tais como: faixa etária, classe
social, grau de escolaridade ou renda familiar.
 SISTEMÁTICA: Os elementos da amostra são retirados do universo

populacional através de intervalos consecutivos, ou seja, quando os elementos da
amostra são selecionados através de intervalos iguais e consecutivos (por
exemplo de 10 em 10), a partir do sorteio do primeiro elemento entrevistado.
 NÃO PROBABILÍSTICA (IMPROBABILÍSTICA): Os pesquisados ou

entrevistados são selecionados por critérios subjetivos do pesquisador, de acordo
com sua experiência e com as necessidades e objetivos da pesquisa. Este tipo de
amostra também é conhecido/chamado de INTENCIONAL, POR
JULGAMENTO, POR CONVENIÊNCIA ou POR COTA.
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Quanto a NATUREZA DA INVESTIGAÇÃO, as pesquisas podem ser:
Qualitativas e Quantitativas.
PESQUISA QUALITATIVA
 Busca, examina e investiga para tratar de descobrir e encontrar

o “como” e o “porque” de cada coisa. Procura perceber, conhecer e
compreender em detalhes, as intenções e toda a abrangência,
totalidade e profundidade de dados e informações contidas numa idéia
geral.
 Um número menor de pesquisas/entrevistas, mas com uma vasta,

completa e total quantidade de conhecimentos e informações “de
qualidade”, isto é, devem ser informações muito bem detalhadas, super
minuciosas, totalmente pormenorizadas e completamente explicadas e
justificadas.
TÉCNICAS DA PESQUISA QUALITATIVA
1 – ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE:
 Tem característica individual e são realizadas com base num

roteiro de áreas de abordagem delimitadas e específicas.
 São entrevistas gravadas e depois transcritas. Essas entrevistas e

transcrições são realizadas por pesquisadores/entrevistadores e
profissionais altamente qualificados, preparados e treinados.
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2 – DISCUSSÕES EM GRUPO:
 Reunião de um grupo de 8 a 12 pessoas de características
semelhantes, isto é, da mesma faixa etária, mesmo sexo, mesma classe
social e mesmo nível de escolaridade.
 Em algumas discussões, podemos reunir grupos mistos (masculino e

feminino) e com classes sociais próximas, tipo A e B, C e D ou B e C.
 A reunião é conduzida por um mediador/moderador com base num

roteiro de abordagem com assuntos, temas e tópicos determinados
previamente.
 Após os momentos iniciais, quando o ambiente fica descontraído, os

participantes dão opiniões sinceras, francas, interessantes e úteis sobre os
assuntos colocados em pauta.
 Essas reuniões geralmente são filmadas e gravadas, e são chamadas

de “sala de espelho” porque o cliente e/ou representante deste fica
observando todo o desenrolar da reunião e dos debates, numa outra sala
através de um falso espelho.
 Esta é uma técnica de pesquisa para se descobrirem dados e

informações mais completas e opiniões profundas e interessantes sobre
produtos, ou serviços, suas posições no mercado e o que pensam
consumidores ou usuários.
 Esta técnica de pesquisa serve para o direcionamento do lançamento

de produtos e serviços ou para o redirecionamento de campanhas e ações
de marketing.
 Servem também para medir “recall” (recordação ou memorização)

de campanhas de propaganda ou “day after”, ou seja, o dia seguinte ao
lançamento de campanhas, isto é, medir qual o impacto proporcionado
junto aos consumidores e usuários.
 Por se tratar de uma técnica de pesquisa bastante complexa, só deve

ser executada por institutos de pesquisas e/ou empresas e pessoas
especializadas.
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A pesquisa Qualitativa é MOTIVACIONAL, isto é, busca determinar, expor e

fundamentar:
 Opiniões, Atitudes e Comportamento.

 Crenças e Convicções.
 Imagem e Sensação.
 Motivos, Causas e Razões.
 Intenções e Pensamentos.
 Conscientização, Percepção, Tendências e Conhecimento.
PESQUISA QUANTITATIVA
 Busca e investiga mais os “números” e a “quantificação”, isto é, procura

tentar determinar e indicar as quantidades, índices e valores o mais
aproximadamente exatos possíveis. Faz-se um número bem maior de
pesquisas e questionários que buscam investigar e descobrir uma maior
quantidade de dados, índices e valores numéricos/quantitativos a respeito de
algo ou alguém a ser pesquisado.
 Os questionários das pesquisas quantitativas também podem conter

perguntas de conhecimento de informações do tipo qualitativo, as quais
chamaremos de perguntas abertas “complexas” ou “de razão”. Essas perguntas
também visam saber, conhecer e compreender o “como” e o “porque” de cada
coisa investigada/pesquisada, buscando respostas “de qualidade”, isto é,
respostas bem explicadas e elucidativas, só que com um número bem menor
de informações profundas e minuciosas.
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TÉCNICAS DE ABORDAGEM DAS PESQUISAS QUANTITATIVAS
ENTREVISTAS PESSOAIS:
1. PONTO DE FLUXO: Qualquer local onde tenha fluxo de pessoas

passando/circulando.
Ex.: Cruzamento de duas ruas, praça pública, shopping center, porta de um
supermercado ou qualquer lugar onde tenha gente circulando.
2. CENTRAL: É uma derivação da pesquisa em Ponto de Fluxo. Nesta técnica

a pessoa abordada aceita participar da pesquisa, respondendo o questionário e
também degustando um ou mais produtos referentes a pesquisa. Caso o produto
não seja de comer ou beber, a pessoa abordada levará uma amostra do produto
para casa, se comprometendo a usá-lo em substituição a marca que geralmente
costuma usar. Nesse último caso, o questionário será aplicado primeiramente
em relação ao produto usado pelo consumidor no dia a dia. Depois o
questionário será reaplicado em relação ao produto da amostra experimentado
pela pessoa pesquisada
3. DOMICILIAR (residencial): É a técnica onde a pesquisa é realizada no

endereço residencial da pessoa. Na rua onde vai se fazer a pesquisa, bate-se na
primeira casa à direita e a partir daí seguimos o critério de pular 2 ou 3
residências a cada entrevista realizada ou recusada. Caso o pulo caia numa casa
fechada, ou onde as pessoas não se encaixam nas cotas de sexo e/ou idade ou
ainda se alguma pessoa da casa não passa pelas perguntas filtros, nesses casos
pode-se bater na casa ao lado, sem o critério dos pulos. No caso das entrevistas
residenciais, não deve-se atravessar ruas ou mudar de calçada (exceto para ruas
sem saída). Deve-se seguir sempre à direita contornando o quarteirão, não
importando-se com o fato de estar mudando de rua.
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4. POR LISTAGEM: As entrevistas são feitas a partir de uma lista de pessoas

que fazem parte do público alvo da pesquisa. Pode ser agendada ou não.
Exemplo: Listagem de médicos, clientes de TV por assinatura, assinantes de
jornais, revistas ou provedores de internet, associados de planos de saúde ou
qualquer listagem de pessoas e/ou empresas que interessem a pesquisa a ser
feita.
5. AGENDADA: São entrevistas agendadas previamente com local, dia e hora

marcadas, onde o pesquisador deve comparecer com rigorosa pontualidade e
boa aparência geral. Estas pesquisas podem ter ou não uma listagem pré-
determinada.
Exemplo: Entrevistas feitas com empresários, executivos, profissionais
liberais, médicos ou qualquer profissional ou empresa que interesse a
pesquisa a ser feita.
PESQUISAS NÃO PESSOAIS:
1. Pesquisa / Entrevista por TELEFONE
2. Pesquisa por MALA DIRETA,

3. Por DISTRIBUIÇÃO e/ou
4. Pela INTERNET (As 3 pesquisas são de auto-preenchimento).
5. Pesquisa por OBSERVAÇÃO DE COMPORTAMENTO E ATITUDES:
Nesta técnica de pesquisa tão somente é observado o comportamento e as

atitudes dos compradores, clientes e consumidores de um determinado
produto. Não pode-se, em momento nenhum, abordar a pessoa alvo da
observação da pesquisa que está sendo feita. Esta técnica geralmente é
realizada em seções de hipermercados, em frente as bancas de jornais, em
lojas de conveniência ou em quaisquer locais onde haja uma grande
rivalidade entre um ou mais produtos concorrentes.
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TIPOS DE PESQUISA: A HORA DA VERDADE
De acordo com o sistema de aplicação, temos vários tipos de pesquisa, que podem ser:
POR TELEFONE: ÚTIL MAS SELETIVA
Este tipo de pesquisa já é mais utilizado no Brasil. Os questionários são adequados à

linguagem falada e as amostras são divididas por áreas, de acordo com os prefixos
telefônicos ou por uma listagem de pesquisa. Esta pesquisa aparentemente apresenta
facilidade de aplicação, mas também tem seus complicadores: alguns números não
atendem, muitas vezes os moradores da casa não estão ou se negam a responder.
Como não se pode enxergar a pessoa que está respondendo ao questionário, os
pesquisadores precisam se altamente treinados para este tipo de trabalho.
A pesquisa por telefone, geralmente, é rápida, mas o principal argumento contrário é
que o telefone ainda é um meio seletivo, ou seja, para poucos. Como a minoria da
população possui telefone fixo na residência, este tipo de pesquisa é seletivo e não pode
ser aplicado em todos os casos. Deve ser utilizada somente para aqueles produtos ou
serviços que têm como público-alvo pessoas de determinado poder aquisitivo, que possuem
aparelhos telefônicos nas suas residências.
POR CORRESPONDÊNCIA/MALA DIRETA: A HORA DA VERDADE
É um tipo de pesquisa em que, após a seleção da amostra, os questionários são enviados

pelo correio, contendo envelope já preparado, com porte pago para as respostas.
Este é um tipo de pesquisa que funciona bastante em países do Primeiro Mundo. No
Brasil esta prática tem sido pouco utilizado, em função da cultura e do comportamento
do povo brasileiro.
Responder aos questionários e colocar as respostas numa agência ou caixa de correio,
dá um certo trabalho, com o qual as pessoas não estão acostumadas. Isto faz com que o
índice de respostas seja bastante baixo. Dessa forma, as empresas que se utilizam das
pesquisas por correspondência precisam exagerar o tamanho das amostras, já contando
com o número reduzido de respostas. Consideram-se normais os índices de respostas em
torno de 5 a 6% do número total de questionários enviados. Índices que se aproximam de
10% de respostas, são considerados excepcionais no panorama brasileiro.
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POR DISTRIBUIÇÃO: TAMBÉM ÚTIL, MAS NÃO IDEAL (AUTO PREENCHIMENTO)
É um tipo de pesquisa bastante utilizado em locais de concentração de pessoas, como

feiras e exposições, shopping centers , cinemas, teatros, shows, aviões, rodoviárias e
aeroportos.
Os questionários são distribuídos num determinado ponto, normalmente na entrada,
e recolhidos em outros pontos com urnas ou pessoas que executam este trabalho.
Quanto mais supervisionado o trabalho, maior o índice de respostas. Se os questionários
são colocados em mesas com avisos para serem pegos e recolhidos por urnas, o índice de
respostas é bastante baixo. Este índice sobe um pouco quando pessoas distribuem os
questionários, solicitando seu preenchimento e outras pessoas estão postadas em locais
estratégicos para recebê-los.
Quando as pessoas encontram condições ideais para responder aos questionários, o índice
de respostas sobe. Em aviões, por exemplo, com se dispõe de tempo livre durante o vôo e
uma mesa própria para se escrever, a tendência é obter um número maior de respostas.
De qualquer forma este tipo de aplicação de pesquisa ainda representa um número
bastante baixo de respostas, em função do número de questionários distribuídos.
A aplicação de pesquisas por correspondência e por distribuição pode ainda apresentar
problemas quanto à verdade das respostas. Como as pessoas gostam de parecer importantes
ou inteligentes e com boa cultura, podem mascarar as respostas, apresentando uma linha de
pensamento tecnicamente correta para o momento da tabulação, mas que não corresponde à
verdade de suas opiniões.
POR TRABALHO DE CAMPO: DIRETAMENTE COM O ENTREVISTADO
A aplicação de pesquisa através de pesquisadores no campo, ou seja, em pontos de fluxo de

pessoas ou nas suas residências, permite uma pré-seleção em termos de sexo, faixa de idade,
classe social, escolaridade, renda, profissão e outros elementos que sejam determinantes na
formação da amostra.
Por exemplo, para se pesquisar consumidores de um shopping center, basta se
entrevistar somente pessoas que estejam portando sacolas de compras.
O simples fato de estar no shopping naquele momento e estar portando sacola já
caracteriza a pessoa como consumidora do shopping, o que não seria verdade se
fossemos entrevistar somente pessoas que passam pelos corredores. Poderia se tratar de
um simples passeio ou uma coincidência.
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Existem duas maneiras básicas de se aplicar uma pesquisa de campo utilizando

pesquisadores:
1 – ENTREVISTADOR PASSIVO: O ENTREVISTADO É O SUJEITO
O entrevistador aborda as pessoas e solicita gentilmente a colaboração para as

respostas. A seguir, entrega o questionário e aguarda o seu auto preenchimento,
recolhendo o mesmo quando terminado.
É importante que a abordagem seja feita da maneira a mais semelhante possível,
sem forçar, e somente as pessoas que concordarem espontaneamente em responder,
devem preencher os questionários. Mesmo as pessoas que se recusarem a responder
devem ser tratadas de maneira polida e educada.
Para uniformizar a abordagem, o entrevistador deve ser treinado e já ter uma frase de
introdução escrita no próprio cabeçalho do questionário.
Por exemplo, numa pesquisa efetuada dentro de um shopping center:
“Boa tarde! Estamos efetuando uma pesquisa sobre hábitos de compra em shopping
center. O Sr. poderia nos responder a algumas perguntas?” Obrigado! (Resposta positiva,
entregar o questionário. Negativa, agradecer).
2 – ENTREVISTADOR AGENTE: O ENTREVISTADOR É O SUJEITO
O processo de abordagem é o mesmo. Somente que, com concordância da pessoa em

ser entrevistada. O entrevistador munido de caneta azul e pasta ou prancheta, faz as
perguntas em voz alta e clara e anota as respostas.
Este tipo de aplicação de pesquisa tende a apresentar respostas de maneira muitíssimo
mais corretas, uma vez que o entrevistado não tem acesso às perguntas previamente e vai
respondendo à medida em que é perguntado.
Dessa forma, o entrevistado não tem tempo de formalizar uma linha de raciocínio
que não seja a sua verdadeira, podendo-se contradizer ao longo do questionário pelas
perguntas cruzadas, o que vai ser percebido no momento da tabulação.
Esse é o processo/tipo de abordagem mais geralmente usado, pela grande maioria dos
institutos de pesquisas, para pesquisas do tipo: Ponto de Fluxo, Domiciliar Residencial,
Central, Agendada, Listagem e também pesquisas Telefônicas.
20
COMPARAÇÃO ENTRE AS TÉCNICAS

QUANTITATIVAS DE COLETA DE DADOS
ENTREVISTAS:
PESSOAL TELEFONE MALA DIRETA
CUSTO ALTO MÉDIO BAIXO
RAPIDEZ + LENTA + RÁPIDA MÉDIA
EXATIDÃO ALTA BAIXA MÉDIA
QUANTIDADE
DE ALTA BAIXA MÉDIA
INFORMAÇÃO
ÍNDICE
DE MENOR MÉDIO MAIOR
RECUSA
FLEXIBILIDADE MAIOR MÉDIA MENOR
VERSATILIDADE ALTA MÉDIA BAIXA

21
ELABORAÇÃO DOS QUESTIONÁRIOS: O SEGREDO DE TUDO
Na elaboração dos questionários e na adequada formulação das perguntas, reside o

sucesso da pesquisa. Perguntas mal formuladas podem levar a respostas induzidas pelo
próprio questionário, mascarando o resultado final da pesquisa.
Em 1939, um instituto de pesquisa americano efetuou uma pesquisa sobre a opinião da
população sobre a entrada ou não dos Estados Unidos na Segunda Guerra Mundial. Levantou-se
uma amostra para ser pesquisada e dentro dela foram aplicados questionários que continha a
mesma pergunta de maneiras diferentes:
1. “Na sua opinião, os Estados Unidos da América devem entrar na guerra a favor
dos aliados?”
2. “Na sua opinião, os Estados Unidos da América devem entrar na guerra contra a
Alemanha?”
3. “Na sua opinião, os Estados Unidos da América devem entrar na guerra contra os
países do Eixo (Alemanha, Japão e Itália)?”
Aplicada a pesquisa e tabulados os questionários, os resultados foram surpreendentes.
Embora a filosofia das perguntas fosse a mesma, a maneira de sua elaboração induziu o
público entrevistado a responder. No caso da primeira pergunta, tratava-se de entrar na guerra a
favor de um grupo de países. A maioria dos entrevistados respondeu sim. Já na Segunda
pergunta, tratava-se de entrar na guerra contra um determinado país, com tradição bélica em
função da Primeira Guerra Mundial. O índice de respostas positivas caiu quase a metade. Na
terceira pergunta já se tratava de entrar na guerra contra um grupo de países, o que fez diminuir o
índice de respostas positivas. A minoria respondeu sim.
Este é um exemplo clássico de como perguntas mal formuladas podem levar a resultados
distorcidos e mascarar as conclusões de uma pesquisa. É necessário, ao elaborar as perguntas,
fazer com que o público entrevistado seja o mais isento possível, respondendo da forma mais
sincera possível, para não permitir distorções.
FATOS OU JUÍZOS: DADOS OU OPINIÕES
Na medida do possível, as perguntas devem se referir a dados ou fatos. As respostas deverão

sempre confirmar ou não o fato. Como no caso da pergunta: “Você notou que preços dos
produtos básicos dos supermercados aumentaram da última semana para cá?”
Este é um fato que será confirmado ou não pelos entrevistados. Se a mesma pergunta fosse
formulada assim: “Na sua opinião, os preços dos produtos básicos dos supermercados
aumentaram da última semana para cá?” Aí no caso, qualquer resposta é verdadeira, pois
estamos perguntando a opinião das pessoas. Mesmo que o fato não tenha ocorrido, a opinião do
entrevistado pode ser positiva. Ou negativa, mesmo que o fato tenha ocorrido.
Então é preciso muito cuidado ao se tentar descobrir a opinião das pessoas sobre um
determinado assunto. É preciso elaborar a pergunta da forma mais clara e direta possível
22
SEJA CLARO: EVITE CÁLCULOS
Vamos supor que estejamos elaborando uma pesquisa para descobrir o consumo de
lâminas de barbear pelos homens.
Se perguntarmos: “Quantas lâminas de barbear o Sr. utiliza num mês?”, vamos obrigar o
entrevistado a fazer um cálculo mental para chegar a uma resposta, que muitas vezes não é
a real. No caso, é preciso se subdividir a pergunta em duas:
“De quantos em quantos dias o Sr. faz a barba?”
1. Diariamente
2. De 2 em 2 dias
3. De 3 em 3 dias
4. De 4 em 4 dias
5. De 5 em 5 dias
6. Uma vez por semana
7. Outras respostas: __________________
“Quantas barbas dura em média uma lâmina de barbear?”
1. Duas
2. Três
3. Quatro
4. Cinco
5. Sete
6. Outras respostas: __________________
São perguntas que têm referências muito próximas. Todos se lembram de quantos em
quantos dias fazem a barba. E também quantas barbas dura uma lâmina. De posse desses
dados, fica fácil se calcular a média de quantos em quantos dias as pessoas do universo
pesquisado, fazem a barba e qual a média de duração das lâminas. Aí fica simples se
calcular o consumo por semana, por mês, por semestre e até por ano.
As respostas no caso se referem a fatos e não implicam cálculos. Todos setes
cálculos são efetuados no momento da tabulação e, não, pelas pessoas entrevistadas.
Os resultados assim tendem a ser mais precisos e bastante próximos da realidade.
Lembre-se de que em pesquisa não existe o “exatamente”, e sim o “aproximadamente
exato”. Sempre pode haver uma pequena margem de erro.
23
APOSTILA DE PESQUISA – PROF. JOSÉ GONÇALVES
O QUESTIONÁRIO
Alguns cuidados fundamentais:
1 – Ter objetivos claros com a investigação. Para quem não sabe onde quer chegar,
qualquer caminho é errado.
2 – Definir bem os temas que devem ser abordados, para só então formular as perguntas.
3 – Antes de trabalhar nas perguntas e sua seqüência lógica, o pesquisador deve optar
pelo tipo de pergunta a ser utilizado. De um modo geral há dois tipos de perguntas:
3.1 – FECHADAS: caracterizada pela simplicidade e objetividade da resposta.
Exemplo: O Sr. Leu jornal ontem ? 1 SIM 2 NÃO
3.2 – ABERTAS: permite que a resposta do entrevistado exprima suas idéias com
detalhes
Exemplo: Por que o Sr. Prefere a marca “X” ?

_________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
4 – Use palavras e expressões simples, de conhecimento geral da população, embora

corretas gramaticalmente.
5 – Evite palavras ambíguas, que podem dar significado diferente a uma mesma
pergunta.
Exemplo: O Sr. Bebe cerveja regularmente ?
O que é “ REGULARMENTE ” ? Todos os dias ? Uma vez por semana ?

Dois ou três dias na semana ? Uma vez por mês ? Só em festas ou
acontecimentos sociais ?
24
A pergunta poderia ter outra formulação:
Com que freqüência o Sr. costuma beber cerveja ?
1 – Diariamente 2 – Uma vez por semana 3 – Duas ou três vezes por

semana
4 – Uma vez a cada 15 dias 5 – Uma vez por mês 6 – Menos de uma vez
por mês
7 – Outras respostas: _______________________
A resposta nos daria uma idéia mais objetiva do consumo de cerveja do

entrevistado.
6 – Definido o conteúdo e o tipo de pergunta, é necessário colocá-las em ordem

lógica,
pois a ordenação do questionário pode alterar os resultados. Mudanças bruscas de
assunto, podem confundir o entrevistado. Algumas perguntas, quando feitas antes de
outras, podem ser indutoras de outras respostas.
7 – Evite referências emocionais – nomes, vocábulos ou fatos que podem provocar

reações negativas ou positivas, alterando a resposta.
Exemplo: O Sr. Votaria em um candidato que defende a reforma agrária, como

acontece em Cuba e na China ?
A ENTREVISTA
O sucesso de um projeto de pesquisa está fortemente relacionado com a entrevista. A

escolha dos melhores entrevistadores / pesquisadores é um ponto crucial para o
sucesso de tal projeto.
25
PERFIL DO BOM ENTREVISTADOR / PESQUISADOR:
1 – Deve ter boa aparência – o que não significa beleza e sim higiene, aspecto
pessoal e correção ao vestir-se.
2 – Deve vestir-se de forma neutra – nem excessivamente requintado (o que poderia

intimidar ou afastar entrevistados mais humildes) nem excessivamente descontraído
(evitar bermudas, chinelos, camisetas regata, etc.). No caso de entrevistadoras do
sexo feminino evitar roupas muito sensuais e insinuantes, que podem levar a
situações constrangedoras com entrevistadores pouco educados.
3 – Nunca usar camisetas, botons ou quaisquer adereços que indiquem ou

manifestem preferências políticas, futebolísticas, religiosas e etc.
4 – Ser discreto, calmo, tolerante e ter facilidade de lidar com rejeições ou atitudes
grosseiras sem que isso o afete emocionalmente, prejudicando o trabalho. Nem todas
as pessoas abordadas reagirão com a gentileza e colaboração desejada.
5 – Disciplinado, capaz de seguir à risca as instruções da Coordenação. Em pesquisa

não é permitido recriar as perguntas nem melhorá-las. O questionário deve ser
aplicado na íntegra fielmente.
6 – Deve ser atento e capaz de concentrar-se em detalhes e jamais pode se dispersar.

26
TIPOS DE PERGUNTAS DE UM QUESTIONÁRIO
PERGUNTAS FECHADAS:
 DICOTÔMICAS: São os tipos mais simples de perguntas, e só aceitam

duas opções de resposta.
Exemplos: O senhor prefere mais viajar de dia ou de noite?
1 DE DIA 2 DE NOITE
O senhor já viajou para fora do Brasil ?
1 SIM 2 NÃO
Você prefere praia ou piscina?
1 PRAIA 2 PISCINA
 TRICOTÔMICAS: Aceitam três opções de resposta.
Exemplos: O senhor acredita em outra vida após a morte?
1 SIM 2 NÃO 3 NÃO SABE
O senhor é a favor ou contra a pena de morte no Brasil?
1 A FAVOR 2 CONTRA 3 DEPENDE: _____
O senhor é contra ou a favor da legalização do aborto no Brasil?

1 CONTRA 2 A FAVOR 3 OUTRAS: ______
27
Exemplos: O senhor é contra ou a favor da união civil entre duas pessoas do

mesmo sexo?
1 CONTRA 2 A FAVOR 3 INDIFERENTE (nem contra

nem a favor)
O que o levou a escolher o Instituto Politécnico da UNESA para

fazer o cursode Propaganda & Marketing?
1 QUALIDADE 2 DURAÇÃO 3 PREÇO
 MÚLTIPLA COM RESPOSTA ÚNICA: Este tipo de pergunta oferece

quatro ou mais opções de resposta, mas o entrevistado tem que escolher
somente uma das alternativas. Neste tipo de pergunta, o pesquisador costuma
ler as opções de resposta uma a uma, ou então é mostrado um cartão com as
diferentes alternativas de resposta para que o entre-vistado se decida por uma
delas. O uso do cartão ajuda a memória do entrevistado na hora de responder.
Caso o entrevistado queira dar mais de uma opção de resposta, o pesquisador
deve pedir que ele se decida pela mais importante, pela de maior preferência,
pela que acontece mais frequentemente ou pela alternativa que mais tenha a ver
com suas convicções e seu modo de pensar. Estas perguntas são chamadas de
“ESTIMULADAS COM RESPOSTA ÚNICA”. Quando não lemos as opções
de resposta e também não mostramos cartão, chamamos estas perguntas de
“ESPONTÂNEAS COM RESPOSTA ÚNICA”.
Exemplo: Em qual supermercado a senhora (ou o senhor) costuma fazer

suas compras com mais frequência e regularidade? (estimulada e única)
1 GUANABARA 6 MUNDIAL
2 CHAMPION 7 PÃO DE AÇÚCAR
3 CARREFOUR 8 OUTROS: ________
4 EXTRA
5 SENDAS
28
Exemplo: Qual o meio de transporte que o senhor (ou a senhora) mais costuma
utilizar para viajar? (espontânea e única)
1 CARRO 4 TREM
2 ÔNIBUS 5 NAVIO
3 AVIÃO 6 OUTROS: ___________
 MÚLTIPLA COM RESPOSTAS VARIADAS: Também oferece quatro

ou mais opções de resposta que podem ser lidas ou mostradas através de
cartão. Só que este tipo de pergunta permite ao entrevistado escolher uma,
duas ou mais opções de resposta. Neste caso cabe ao pesquisador indagar e
solicitar ao entrevistado mais opções de respostas com expressões do tipo “e
qual mais?” , “e o que mais?”, “mais alguma?” ou “alguma outra?”. Estas
perguntas são chamadas de “ ESTIMULADAS COM RESPOSTAS
MÚLTIPLAS.” Quando não utilizamos cartão e as respostas não são lidas,
chamamos estas perguntas de “ ESPONTÂNEAS COM RESPOSTAS
MÚLTIPLAS.”

Exemplo: Quais são os critérios mais importantes que o senhor leva em

consideração na hora de se decidir a comprar um aparelho de
TV? (espontânea e múltipla)
1 MARCA 3 GARANTIA 5 BELEZA

2 PREÇO 4 IMAGEM 6 OUTRAS:
Exemplo: Quais foram os critérios que você analisou para optar por
cursar Propaganda & Marketing no Instituto Politécnico da
UNESA? (estimulada e múltipla)
1 Qualidade do ensino 5 Equipamentos/recursos do curso

2 Duração do curso 6 Nível dos professores
3 Preço do curso 7 Outras: ___________
4 Localização do campus
29
PERGUNTAS ABERTAS OU PERGUNTAS DE RACIOCÍNIO ABERTO
Outro tipo de perguntas são as “questões de raciocínio aberto”, usualmente

pesquisador deverá anotar as respostas literalmente, com as palavras do
próprio entrevistado.
As perguntas de razão tornam bastante difícil catalogar as respostas dentro
de um limitado número de categorias. Elas são as mais importantes numa
pesquisa pois conhecidas como perguntas abertas. Estes tipos de perguntas
não se prestam as respostas na base do SIM ou NÃO, nem permitem a
possibilidade de escolha entre alternativas. O entrevistado fica livre para dar a
resposta que mais apropriada lhe parece.
Há perguntas abertas simples e abertas complexas ou de razão. Em ambas o,
na maioria das vezes, investigam razões e motivos do comportamento dos
entrevistados.
AS PERGUNTAS ABERTAS PODEM SER DE TRÊS TIPOS:
1 – PERGUNTAS SIMPLES, DE CITAÇÃO OU DE LISTAGEM

O entrevistado apenas cita as suas respostas.
Exemplo: Quais as faculdades/universidades instaladas na Barra da Tijuca

que o senhor conhece mesmo que só de ouvir falar? (simples de
citação e/ou listagem)
__________________________________________________________
2 – Do tipo “TOP OF MIND”

Exemplo: Quando eu falo em marcas de aparelhos de telefone celular,
qual é a primeira marca que lhe vem a cabeça? (Top of Mind)
1ª citação: _______________________
2ª citação: _______________________
3ª citação: _______________________
4ª citação: _______________________
5ª citação: _______________________
30
3 - PERGUNTAS COMPLEXAS OU PERGUNTAS DE RAZÃO
As perguntas de razão exigem grande habilidade dos entrevistadores /

pesquisadores para obterem respostas objetivas. As razões dos entrevistados devem
ser anotadas textualmente. Os entrevistadores / pesquisadores não podem resumir as
respostas dadas pelos entrevistados pois assim poderão estar interpretando os
pensamentos deles. Peça ao entrevistado para que ele fale devagar porque você está
interessado em registrar tudo o que ele disser, palavra por palavra. Esta informação é
muito importante, principalmente para os entrevistados extrovertidos e que falam
demais.
As respostas a estas perguntas classificam-se em dois tipos: respostas
OBJETIVAS e respostas SUBJETIVAS.
Respostas OBJETIVAS são aquelas que quaisquer pessoas que as leiam não
terão dúvidas de interpretação. Respostas SUBJETIVAS são as que diversas pessoas
que as leiam podem dar interpretações diferentes.
Há técnicas para transformar respostas subjetivas em respostas objetivas. São
chamadas “TÉCNICAS DE EXPLORAÇÃO DE RAZÕES” das respostas.
EXEMPLO:
P – Quais os motivos de usar a marca “X” em vez de outras marcas ?
R – É que “X” é melhor que as outras.
P – O que mais ?
R – A marca “X” é mais econômica.
P – O que mais ?
R – Só.
EXPLORAÇÃO DE RAZÕES
P – No que “X” é melhor que as outras ?
R – Dá mais brilho no assoalho que as outras.
P – O que mais ?
R – Só porque dá mais brilho
P – Disse que “X” é mais econômica. O que quer dizer com é mais econômica ?
R – Ela rende mais
P – O que quer dizer com rende mais ?
R –Uma lata de cera “X” dá para encerar a casa mais vezes do que as outras
marcas.
31
COMO ANOTAR AS RESPOSTAS NO QUESTIONÀRIO
Quais os motivos de usar a marca “X” em vez das outras ? O que mais ?
É que a marca “X” é melhor (1) que as outras / a marca “X” é mais
econômica (2) / só / (1) dá mais brilho no assoalho / (2) rende mais / uma
lata de cera “X” dá para encerar a casa mais vezes do que as outras
marcas / só.
As barras ( / ) significam que você teve que fazer perguntas de exploração das
razões ou que fez a pergunta “o que mais” até o improdutivo. As perguntas de
exploração ou perguntas complementares não estão no questionário. A técnica
de exploração é a devolução da resposta subjetiva do entrevistado
transformada em uma nova pergunta.
(1) “No que “X” é melhor que as outras ?

(2) “O que você quis dizer com é mais econômica ?”
(2) “Em que sentido você disse que rende mais ?”
32
PERGUNTAS SEQÜENCIAIS : ENCADEADAS
Perguntas seqüenciais são aquelas em que se quer descobrir uma

seqüência, ou seja, uma cadeia de opiniões, sendo que uma pergunta
leva a outra. Muitas vezes a primeira pergunta é determinante e só nos
interessa a opinião das pessoas que responderam a pergunta de uma
determinada maneira.
Por exemplo, vamos simular um pequeno questionário, sobre o mercado
imobiliário.
1. O imóvel em que o Sr. mora é:

1 – Próprio 3 – Cedido
2 – Alugado 4 – Outro: ______________
(Se a resposta foi Próprio, fazer a próxima pergunta. Se outras respostas,

pular para a pergunta 4)
2. Comprou de quem?
1 – Particular 2 – Construtora 3 – Outras: __________
(Se a resposta foi Construtora, fazer a próxima pergunta. Se não pular

para a P.4)
3. Qual construtora? ___________________
4. Se o Sr. fosse comprar um imóvel, seria para:

1 – Moradia 3 – Alugar
2 – Investimento 4 – Outro: __________
Note que para a pergunta 2, só interessa a opinião das pessoas que têm
apartamentos e para a pergunta 3, só interessa a opinião das pessoas que
adquiriram de construtora. Mesmo porque não teria sentido a uma pessoa que
respondesse ser o imóvel alugado, se perguntar a seguir: “Comprou de quem?”
O questionário bem elaborado já apresenta em seu texto a orientação
de seqüência das perguntas.
33
PERGUNTAS CRUZADAS: VERIFICAÇÃO DA VERDADE
Perguntas cruzadas são aquelas em que uma verifica a verdade de

outra. Se houver discordância (falta de coerência) entre elas nos
questionários, estes são eliminados da amostra, para não apresentarem
tendências que não são verdadeiras.
Normalmente este fato acontece, principalmente nas pesquisas que envolvem fatos
culturais, porque as pessoas querem parecer mais importantes ou mais cultas do que
realmente são.
Por exemplo, numa pesquisa de hábitos de leitura, podemos colocar as seguintes
perguntas cruzadas:
“O Sr. costuma ler muitos livros?”

1 – Sim 2 – Não
“Quantos livros o Sr. leu no último mês?”

1 – Nenhum 2 – Um 3 – Dois 4 – Três ou mais
“Qual o título do último livro que o Sr. leu?”_________________
Vamos supor que o entrevistado tenha respondido Sim à primeira pergunta e Nenhum à
segunda e Não me lembro à terceira. Ou que tenha respondido Sim, Um e Não estou me
lembrando agora. Em ambos os casos, os questionários devem ser invalidados, se o que
interessar for pessoas com hábitos constantes de leitura. No primeiro caso, porque, ao
responder Sim, espera-se que o entrevistado tenha lido pelo menos um livro no último mês.
No segundo caso, ao responder Sim e Um para a quantidade de livros lidos no último mês,
a pergunta seguinte invalida o questionário. Ora, quem lê um livro por mês certamente se
lembrará do título. Se ele tivesse lido Cinco ou mais, aí haveria razão para não se lembrar
de todos os títulos.
O interessante nas perguntas cruzadas é que elas não estejam próximas entre si. Ao
responder o questionário, o entrevistado não consegue formar uma linha coerente de
raciocínio, através das respostas, traindo-se nestas perguntas cruzadas.
34
Tabela de classificação social – Critério Brasil

APENAS PARA CLASSIFICAÇÃO, VOCÊ/ O SR. PODERIA ME DIZER:
Você/ o Sr. tem (LER ITENS ABAIXO) em sua casa? Até que ano da escola você/ o Sr.
(SE SIM) Quantos? estudou?
E o chefe da família?
QUANTIDADE QUE POSSUI
Não
ITENS DE CONFORTO tem
1 2 3 4 5 6+ Entrevis- Chefe da
tado fam.
a. Televisão 0 2 3 4 5 5 5 Analfabeto/Primário
(1) 0
incompleto
b. Rádio 0 1 2 3 4 4 4
Primário completo/
(2) 1
Ginasial incompleto
c. Automóvel 0 2 4 5 5 5 5
d. Empregada fixa Ginasial completo (3) 2
0 2 4 4 4 4 4
mensalista
Colegial incompleto (4) 2
e. Aspirador de pó 0 1 1 1 1 1 1
f. Máq. de lavar roupas 0 1 1 1 1 1 1 Colegial completo (5) 3
g. Videocassete 0 2 2 2 2 2 2 Superior incompleto (6) 3
h. Banheiro 0 2 3 4 4 4 4 Superior completo (7) 5
Pós Graduação (8) 5
Você/ o Sr. tem geladeira em sua casa? (SE SIM) É uma geladeira simples (sem freezer), ou
duplex, com freezer numa porta separada?
Você/ o Sr. tem freezer?
NÃO
GELADEIRA E FREEZER TEM
TEM
Geladeira 0 2
Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex) 0 1
OBS.: PARA EFEITO DE CONTAGEM DE PONTOS, NÃO ESQUECER DE SOMAR A ESCOLARIDADE DO

CHEFE DE FAMÍLIA E NÃO SOMAR A DO (A) ENTREVISTADO (A).
30 a 34 pontos A1 (1)
25 a 29 pontos A2 (2)
35
21 a 24 pontos B1 (3)
17 a 20 pontos B2 (4)
11 a 16 pontos C (5) TOTAL DE PONTOS
6 a 10 pontos D (6)
0 a 5 pontos E (7)
COMO PERGUNTAR
“ Todos os tolos são capazes de responder quando interrogados, mas

poucos são aqueles capazes de fazer habilmente uma pergunta.”
A pesquisa tem como base o mesmo princípio da estatística: é a arte da

comparação. Entretanto só as coisas semelhantes podem ser comparadas. Por
isso é de extrema importância que o entrevistador coloque as perguntas da
maneira como elas estão formuladas e na sua correta ordem, dando ênfase nas
palavras chaves da pergunta. Se cada entrevistador formulasse as perguntas da
maneira que achasse mais conveniente, a comparação tornar-se-ia impossível.
Acontece em algumas entrevistas, que o entrevistado não entende certas

palavras da pergunta ou até a pergunta por completo e questiona o seu
significado ao entrevistador. Este de forma alguma deve ceder à tentação de
explicar, pois a explicação é na maioria das vezes subjetiva e pode induzir o
entrevistado a dar uma determinada resposta. Deve-se, neste caso, repetir a
pergunta pausadamente. O entrevistador deve ter em mente que, respostas do
tipo “não sei” são também importantes para o resultado final do trabalho mas,
que essas mesmas respostas são, por vezes, dadas por comodidade. O
entrevistador deve então ter tato suficiente para diferenciar um “não sei”
verdadeiro de um “não sei” preguiçoso e no segundo caso indagar o
entrevistado, mas com o cuidado suficiente de não impacientá-lo.
O fecho da entrevista é também importante, pois o entrevistador deve deixar

uma boa imagem do Instituto, por isso deve-se terminar a entrevista
agradecendo a colaboração. Lembre-se que o entrevistado está dispondo do
próprio tempo para que o nosso trabalho possa ser realizado.
36
COMO OBTER AS RESPOSTAS
A obtenção das respostas é o principal objetivo do nosso trabalho e ainda que

o entrevistador tenha tido sucesso na abordagem e na formulação das
perguntas, se não registrar fielmente as respostas, a entrevista não terá
qualquer valor. Para que se obtenham boas respostas, o entrevistador deve
estar bem familiarizado com o questionário e entender o objetivo das
perguntas. Para isso deverá estudar o questionário antes de iniciar as
entrevistas.
Ao receber as respostas das perguntas abertas, deve-se seguir fielmente o que

o entrevistado fala, anotando exatamente as palavras e opiniões do
respondente. Um bom entrevistador não deve contentar-se com respostas
vagas e sim explorar sempre as razões que levam o entrevistado a ter
determinada opinião.
Deve-se estar sempre atento para escrever rapidamente a resposta embora, na

maioria das vezes, as condições não serem as ideais para a escrita, as respostas
devem ser legíveis visto que posteriormente alguém irá ler e trabalhar com
elas.
O entrevistador é um mensageiro, um meio através do qual poderemos ouvir e

transmitir a opinião de milhares de pessoas espalhadas pelo país.
O SUPERVISOR DE CAMPO
O trabalho do supervisor de campo é, em suma, o de verificar se o trabalho

dos entrevistadores está sendo realizado conscientemente e com qualidade,
dentro dos critérios do Instituto. Esse trabalho envolve cinco tarefas
fundamentais que são:
37
1- Conferir o material da pesquisa

2- Liderar
3- Checar
4- Criticar
5- Entregar o material
CONFERIR O MATERIAL – O material de campo, sempre que o trabalho

seja realizado em equipe, é entregue ao supervisor. Este deve verificar
cuidadosamente esse material e certificar-se que nada falta. Além do material
de campo, o supervisor recebe também uma verba de ajuda de custo para
alimentação, estadia ( para aqueles trabalhos em que a equipe fique longe dos
locais de residência por vários dias) e transporte, que deve ser também
conferida e posteriormente dividida pelos membros da equipe.
LIDERAR – O supervisor de campo, geralmente, chefia uma equipe de

entrevistadores. Deve, por isso, estar totalmente a par dos critérios e
procedimentos, tanto do projeto a ser realizado quanto do Instituto para o qual
está realizando o trabalho. Como chefe de equipe, deve saber manter um bom
clima de trabalho, esclarecer dúvidas que possam existir sobre a correta
aplicação do questionário, informar-se sobre os meios de locomoção para o
local de trabalho e alertar os entrevistadores, de uma de uma maneira correta e
educada, para procedimentos que não estejam sendo cumpridos. O supervisor
deve impor a sua autoridade sem ser autoritário e resolver, dentro das suas
possibilidades, todos os problemas que surgirem no campo.
CHECAR – A checagem de uma pesquisa é feita com o objetivo de garantir

que o trabalho de coleta de dados foi feito de maneira uniforme, isto é, que
todos os entrevistadores seguiram as instruções dadas pelo coordenador. Essa
checagem ou verificação significa garantia de uma coleta “padronizada” e é
esse o seu principal objetivo, apesar de, por vezes, nessa checagem serem
detectadas “fraudes”, ou seja, entrevistas forjadas e neste caso, o material do
entrevistador que “fraudou” será anulado e refeito para garantir a veracidade
da pesquisa.
38
Nas pesquisas de “Ponto de Fluxo” a checagem é feita “in loco”, quer

dizer, simultaneamente: coloca-se o supervisor bem próximo do entrevistador
para que possa escutar o que é perguntado e o que é respondido e logo após a
aplicação do questionário, o supervisor aborda o entrevistado e reaplica
algumas questões chaves, tais como idade, filtros e perguntas importantes do
questionário. Esta reaplicação de algumas questões chaves, deve ser feita com
cerca de 30% do material de cada pesquisador. Caso se verifique durante a
checagem que as respostas assinaladas não correspondem às respostas dadas,
o questionário deverá ser cancelado, refeito e o entrevistador questionado a
respeito e dependendo da gravidade do caso, o supervisor deverá
imediatamente relatar o ocorrido à coordenação para que seja tomada uma
decisão quanto ao entrevistador.
Nas pesquisas domiciliares, a checagem é feita posteriormente à realização
da entrevista e o supervisor deve verificar se o entrevistador preencheu
corretamente o arrolamento, aplicou o questionário segundo os critérios
estabelecidos pela coordenação (filtros, pulos, cotas de sexo e idade, etc) teve
uma postura profissional digna. O supervisor reaplica também algumas
questões chaves do questionário para serem comparadas com as coletadas pelo
entrevistado. O supervisor deve colocar no seu relatório todas as ocorrências e
problemas detectados durante o trabalho e entregá-lo, junto com o material
restante, ao coordenador responsável pela pesquisa.
A checagem da pesquisa telefônica é, tal como a checagem da pesquisa
domiciliar, feita após a realização da entrevista. A coordenação seleciona uma
porcentagem de questionários e o supervisor entra novamente em contato
telefônico com o entrevistado, reaplicando algumas perguntas chaves do
questionário para que as respostas possam ser comparadas. As ocorrências
serão comunicadas ao coordenador responsável. Esta checagem também pode
ser feita, simultaneamente, pelo checador numa extensão telefônica (ramal).
Posteriormente as entrevistas são confrontadas pelo checador, o que valida as
informações coletadas pelo entrevistador.
Para realizar esta tarefa de checagem é de extrema importância que o
supervisor mostre confiança e seriedade no trabalho e tenha educação e fineza
no trato com os entrevistados. Lembre-se que o entrevistado já “doou” parte
do seu tempo respondendo à pesquisa e terá que “doar” mais um pouco para
que se possa fazer a checagem.
39
CRITICAR (Pesquisa de Ponto de Fluxo) – Uma das funções mais

importantes do supervisor de campo, é a de zelar pela qualidade do material
que ele mesmo trará de volta para o Instituto. Isso significa que o supervisor
de campo deve ter a certeza de que o questionário está sendo prenchido dentro
dos critérios exigidos para esse trabalho. Criticar o questionário é, então, a
verificação de cada uma das perguntas e respectivas respostas e sempre que
haja esquecimento ou erro na aplicação destas, esse ou esses questionários
devem ser refeitos nesse mesmo ponto, pois, caso fossem trazidos para o
Instituto acarretariam maiores despesas na sua reposição. A critica do material
das pesquisas domiciliares é feita quando o material é entregue, o que neste
caso é feito pelo próprio entrevistador.
ENTREGAR O MATERIAL – A entrega do material no Instituto, deve ser

feita logo após o término do trabalho e nessa tarefa é, novamente, feita uma
crítica desse material juntamente com a pessoa que o estiver recebendo.
Possíveis erros deverão ser então recuperados, através do telefone, pelo
supervisor de campo, caso seja pedido o número do telefone do entrevistado
no questionário.
OBSERVAÇÃO:
O supervisor de campo, deve estar muito atento a instrução do trabalho, sanar

todas as dúvidas, inteirar-se e compreender o objetivo do questionário e das
suas perguntas, pois só assim ele pode realizar o trabalho de maneira correta e
cumprir as suas tarefas conscientemente.
40
RELATÓRIOS DE AVALIAÇÂO
AVALIAÇÂO DE PONTO – A avaliação de ponto (para Pontos de Fluxo) é

feita através de um relatório que faz parte do material de trabalho do
supervisor de campo. As informações contidas nesse relatório são muito
importantes para o planejamento de pesquisas futuras, por isso ressaltamos a
importância de que se avalie o ponto onde a pesquisa foi realmente executada,
que nem sempre é o ponto originalmente indicado. Visto que a avaliação é do
PONTO, deverá ser levado em consideração apenas os fatos referentes ao
PONTO e não aqueles alheios a este, tais como problemas com o
entrevistador, condições atmosféricas, etc.
AVALIAÇÃO DO ENTREVISTADOR – A avaliação do entrevistador, tal

como a de ponto, é feita em relatório que faz parte do material de trabalho do
supervisor de campo. Sendo o trabalho de pesquisa um trabalho nem sempre
realizado nas melhores, ao avaliar o entrevistador, o supervisor deve levar em
conta todos os detalhes do campo e evitar as avaliações pessoais. Como a
maioria dos trabalhos são feitos em equipe (pesquisas de Pontos de Fluxo) e
sendo esta sempre constituída de pessoas diferentes, torna-se, por vezes, difícil
manter um bom nível de relacionamento entre os seus integrantes. Por isso o
supervisor de campo deve abster-se de critérios ou impressões pessoais ao
avaliar o entrevistador e restringir-se, apenas, ao aspecto profissional, não
esquecendo de observar a facilidade que o entrevistador de integrar-se à
equipe (espírito de equipe). Em outros trabalhos, o supervisor de campo deve
levar em conta diferentes critérios de avaliação, tais como pontualidade,
interesse, produtividade e outros definidos no relatório de avaliação.
41
PAGAMENTO
As formas de pagamento geralmente utilizadas são:
1 – PAGAMENTO POR TAREFA – Determina-se um número de

questionários por entrevistador (possível de ser feito em um dia de trabalho) e
assim que a tarefa estiver terminada também estará terminado o trabalho do
entrevistador. Esta forma de pagamento é a mais utilizada para pesquisa em
Ponto de Fluxo.
2 – PAGAMENTO POR QUESTIONÀRIO – Esta forma de pagamento é

utilizada para trabalhos com questionários mais complexos e o preço década
um é estipulado pelo tempo de aplicação (duração) e também pela média de
preços de mercado.
3 – PAGAMENTO POR HORA DE TRABALHO – Esta forma de

pagamento é utilizada para alguns trabalhos que são realizados dentro do
Instituto (crítica, codificação, recebimento, levantamentos estatísticos,
montagem ou outros trabalhos internos) e o valor depende do tipo de trabalho
a ser efetuado.
DURAÇÃO DA JORNADA DE TRABALHO
O trabalho de entrevistador não é o que se possa chamar de “trabalho

rotineiro” pois a jornada de trabalho e horários dependem do tipo de pesquisa
e do objetivo da mesma. No caso da pesquisa domiciliar e de pontos de fluxo,
é comum estabelecer-se uma tarefa (quantidade de questionários) e a jornada
termina quando essa tarefa estiver realizada. Já para trabalhos feitos por
telefone e “plantões” existe um horário pré-estabelecido de começo e de
término. A duração da jornada de trabalho ou a tarefa é previamente
comunicada ao entrevistador.
42
PRÉ-TESTE: VAMOS VER SE FUNCIONA
Em qualquer pesquisa é interessante, ao se ter o questionário pronto, aplicar

um teste para verificar a duração (tempo) e o funcionamento do mesmo. E se o
questionário não apresenta problemas em sua estrutura.
O pré-teste poderá ser feito com pessoas escolhidas dentro da amostra
ou escolhidas aleatoriamente somente para se testar o questionário.
Após ele ter sido testado e aprovado e se não contiver erro algum de
entendimento, devemos passar ao trabalho (execução) de campo para sua
aplicação em definitivo.
TABULAÇÃO: COLHENDO A VERDADE
Tabular vem do latim Tabulare e significa colocar em tábuas, quadros,

mapas e tabelas.
Em pesquisa significa trabalhar matematicamente os dados e opiniões e
apresentar os resultados em tabelas ou quadros que representem as
tendências.
TABULAÇÃO MANUAL: DEMORADA, MAS TAMBÉM EFICIENTE
A tabulação manual é um processo lento e trabalhoso. É necessário, em cada

questão, se somarem todas as respostas e depois transformá-las em
percentuais.
Normalmente se utiliza um dos questionários em branco para se anotarem as
respostas. Este questionário, que vai conter todas as respostas, chama-se tábua,
daí o nome “tabular a pesquisa”.
43
Vamos supor que estejamos efetuando uma pesquisa sobre produtos de

higiene e limpeza para uma amostra de 300 entrevistados, que contenha as
seguintes perguntas:
1 – Quando toma banho, utiliza xampu para lavar os cabelos?
1 – SIM (faça a próxima pergunta) 2 – NÃO
2 – Como você escolhe o produto ao comprar? (resposta múltipla)
1 – Pela marca 3 – Pela embalagem
2 – Pelo preço 4 – Outras respostas: ___________
Base: ________
Respostas: ________
Vamos supor que 210 entrevistados tenham respondido SIM (70%) e 90

entrevistados tenham respondido NÃO (30%).
Para se calcularem os percentuais, basta aplicar uma simples “regra de três”.
Número total de respostas (210 e 90), multiplicado por cem (100),
dividido pelo número total de questionários respondidos (300).
210 x 100 : 300 = 70% e 90 x 100 : 300 = 30%

Como a soma de 70% mais 30% dá 100%, o cálculo está correto.
A pergunta seguinte já é seletiva, ou seja, foi aplicada somente aos

entrevistados que responderam Sim à pergunta anterior. Então, a amostra
total de 300 baixa, aí no caso, para 210, número de pessoas que responderam
afirmativamente.
Mas tem ainda um outro detalhe: a pergunta admite respostas múltiplas.
Aplicada aos 210 entrevistados que responderam Sim, vamos supor que
tivemos as seguintes indicações em cada um dos itens:
44
Pela marca 80 indicações

Pelo preço 160 indicações
Pela embalagem 34 indicações
Outras respostas 6 indicações
As indicações correspondem ao número total das respostas múltiplas, ou

seja, para quem respondeu duas ou mais opções (por exemplo: marca e
preço), computamos uma indicação para cada uma das opções, e assim em
todas elas.
Então temos o seguinte quadro. O número total de entrevistados é de 300.
Para a pergunta 2, o número total é de 210. Como tivemos 280 indicações (80
+ 160 + 34 + 6), esta é a BASE para a pergunta.
Efetuando os cálculos, temos:
80 x 100 : 280 = 28,5% 160 x 100 : 280 = 57%

34 x 100 : 280 = 12,5% 6 x 100 : 280 = 2%
Como a soma de 28,5% + 57% + 12,5% + 2% dá 100%, os cálculos estão

corretos ( os percentuais foram ligeiramente arredondados, para só
ficarmos com uma casa decimal).
Mas, podemos ainda efetuar os cálculos, utilizando não a base da pergunta

(280 respostas), mas o número de pessoas entrevistadas que responderam
Sim (210). Os cálculos ficarão assim:
80 x 100 : 210 = 38% 160 x 100 : 210 = 76%

34 x 100 : 210 = 16% 6 x 100 : 210 = 3%
É claro que utilizando o número de pessoas entrevistadas, a soma dos

percentuais fica maior que 100% (38% + 76% + 16% + 3% = 133%), mas
as distâncias relativas entre os percentuais é mais precisa.
45
Aí no caso é uma questão de preferência e adequação que a pesquisa vai

proporcionar. As variações entre uma e outra base são demonstradas no
quadro a seguir:
OPÇÕES NÚMERO % OPÇÕES NÚMERO %
PELA MARCA 80 28,5 PELA MARCA 80 38

PELO PREÇO 160 57 PELO PREÇO 160 76
PELA EMBALAGEM 34 12,5 PELO EMBALAGEM 34 16
OUTRAS RESPOSTAS 6 2 OUTRAS RESPOSTAS 6 3
TOTAL 280 100 TOTAL 280 133
BASE : 280 respostas BASE : 210 questionários
TABULAÇÃO POR COMPUTADOR: A MÁQUINA PARA AUXILIAR O HOMEM
Modernamente, as tabulações são efetuadas por computador.

Existe uma série de programas adequados aos microcomputadores,
que efetuam diretamente os cálculos, à medida que os dados são
colocados.
A tabulação por computador é extremamente válida e permite
comparações que auxiliam em muito a análise dos dados e o
relatório conclusivo.
Por exemplo, cruzamento de perguntas:
“Onde você efetua suas compras de roupas?” (Resposta múltipla)

1 – Em boutiques 5 – Em lojas de fábrica (out-lets)
2 – Em lojas de confecções 6 – Em feiras de roupas
3 – Em lojas de departamentos 7 – Outras respostas: ________
4 – Em lojas de shopping center ______________________
Na tabulação e análise dos dados, através das respostas, podemos determinar as

tendências de comportamento do universo pesquisado a respeito de onde são
efetuadas as compras de roupas.
46
Mas, com o auxílio do computador, poderemos cruzar estas respostas com as

respostas sobre faixa de idade e aí teremos os comportamentos que já
conseguimos, cruzados com o comportamento por “faixa de idade”. Ou seja, de
duas perguntas, poderemos levantar dados para uma terceira avaliação, incluindo
aí os fatores “hábitos e idade”, o que é bastante importante, em se tratando de
moda.
Da mesma forma poderemos cruzar esta mesma resposta de “hábitos de
compra” com as respostas de “sexo”, “local de moradia”, “faixas de renda”,
“escolaridade”, criando mais e mais elementos para análises mais
profundas e setorizadas, o que seria praticamente impossível de ser feito de
forma manual.
ADEQÜAÇÃO DOS QUESTIONÁRIOS PARA TABULAÇÃO POR

COMPUTADOR
Para utilizar a tabulação por computador, o questionário deve ser

adaptado, para que os dados e opiniões sejam incluídos no programa,
geralmente através de planilhas, cujas células (partes da planilha), de acordo
com sua posição e números, vão somando as respostas e já apresentando os
percentuais.
O método de elaboração do questionário é o mesmo. Apenas é preciso se
colocar referências para que o computador “entenda” os dados e opiniões e
possa tabulá-los.
Por exemplo, aquelas perguntas da pesquisa sobre hábitos de leitura serão

apresentadas mais ou menos assim para a tabulação por computador:
Pergunta: “O Sr. lê muitos livros?”

1 – SIM 2 – NÃO
Pergunta: “Quantos livros o Sr. leu no último mês?”

1 – Nenhum 2 – Um 3 - Dois
4 – Três 5 – Quatro ou mais
47
Pergunta: “O Sr. se lembra do título do último livro que leu?”
10 – Lembra 11 – Não lembra
Ao se colocar o número determinado no local específico do programa do

computador, este “saberá” do que se trata, a qual pergunta se refere e
efetuará os cálculos previamente programados. Rapidamente e sem
nenhuma possibilidade de erro.
RELATÓRIO CONCLUSIVO: PARA QUEM ENTENDE
Como já dissemos anteriormente, na elaboração do questionário está o

segredo de toda boa pesquisa e, na sua aplicação a coleta da verdade.
Mas é no relatório conclusivo que está o cérebro de toda a operação. Por
isto, precisa ser feito por quem entenda e tenha sensibilidade para, a
partir de dados e opiniões, conseguir perceber as tendências do universo
pesquisado.
Um bom analista de pesquisas consegue extrair raciocínios sensacionais
dos dados percentuais de uma pesquisa e orientar tecnicamente quais os
caminhos a seguir, a partir destes raciocínios.
Tudo fundamentado cientificamente e com margens de erro muito pequenas.
48
O PROCESSO DE PESQUISA
ETAPA 1:
RECONHECIMENTO DO PROBLEMA DA PESQUISA

 Formulação, definição ou constatação de um problema, situação ou
motivo da pesquisa.
 Exploração inicial do assunto.
ETAPA 2:
O PLANEJAMENTO DA PESQUISA
 Definir os objetivos.
 Formular as hipóteses.
 Estabelecer as necessidades dos dados e informações, e definir as
variáveis (sexo e idade) e os indicadores da pesquisa(classe social,
grau/nível de escolaridade e renda).
 Determinar as fontes de dados: Primários e/ou Secundários.
A METODOLOGIA DA PESQUISA
 Métodos de coleta: Ponto de Fluxo, Domiciliar (residencial), Central,
Agendada, Por Listagem, Por Telefone, Pelo Correio( Mala Direta ), Por
Distribuição ou Pela Internet.
 População(número de habitantes), tamanho da amostra e processo da
amostragem (Probabilística, Conglomerado, Semi-Probabilística,
Estratificada, Sistemática e Não Probabilística ou Intencional).
 Planejamento da coleta: escolha e seleção dos pontos/locais das
pesquisas (cidades, bairros e ruas).
 Previsão de processamento e análise dos dados.
49
ETAPA 3:
A PREPARAÇÃO DO CAMPO DE PESQUISA
 Elaboração dos questionários e pré teste desses questionários.

 Formulação e reformulação dos instrumentos: grades/cotas de sexo,
idade e classe social.
 Impressão desses instrumentos.
 Formação da equipe de campo: escolha dos supervisores e/ou
checadores e dos pesquisadores e/ou entrevistadores.
 Distribuição do trabalho.
A EXECUÇÃO DO CAMPO
 Coleta dos dados e informações.

 Crítica dos questionários.
 Verificação e checagem dos questionários.
 Correção dos questionários.
O PROCESSAMENTO E A ANÁLISE
 Digitação dos dados e informações.

 Verificação eletrônica da pesquisa de campo.
 Processamento dos dados e informações.
 Análise e interpretação dos resultados da pesquisa.
 Conclusões e recomendações.
ETAPA 4:
A COMUNICAÇÃO E A APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
 Elaboração e entrega dos relatórios, gráficos, planilhas e tabelas da

pesquisa.
50
PESQUISAS FÍSICAS: ESTA VOCÊ JÁ PODE UTILIZAR
Ninguém conhece melhor o seu negócio que você, pequeno empresário. E

a pesquisa física poderá ajudar a conhecê-lo ainda mais.
A pesquisa física, por não envolver trabalho de campo com pessoas, pode e
deve começar a ser aplicada já na sua empresa.
Comece com o índice de perdas na produção de bens ou não aceitação dos
serviços. Elabore planilhas para anotar os defeitos na saída da linha de
produção ou os motivos por que os serviços são recusados.
Colete os dados, tabule-os e analise-os.
Isto é apenas o começo. Depois das planilhas para os índices de perdas,
você poderá atacar o tempo gasto para executar cada tarefa e descobrir
como melhorá-lo ou reduzi-lo.
Temos a certeza de que, com estas atitudes, você descobrirá razões e
motivos para decisões com o objetivo de diminuir a margem de erro e
otimizar a produtividade. Com o aumento da produtividade, aumentam,
por conseqüência, os lucros. E isto é bom para todos. Com maiores lucros,
você poderá reinvestir no seu próprio negócio, pagar melhores salários e
conseguir colaboradores cada vez mais aptos. Para auxiliá-lo no
desenvolvimento da sua pequena empresa.
O DESENVOLVIMENTO DA SUA PEQUENA EMPRESA É IMPORTANTE
O País necessita do fortalecimento da pequena empresa, que é o grande

elemento de geração de empregos, principalmente em momentos
conturbados da economia nacional, como os que temos vividos até aqui.
Com o fortalecimento e crescimento de sua pequena empresa e de todas as
outras pequenas empresas brasileiras, poderemos agregar ao Mercado de
trabalho essa grande massa de trabalhadores desempregados, que está ávida
para retornar ao processo de produção e participar da grande retomada do
crescimento econômico nacional.
Nesta tarefa, o Brasil precisa da colaboração de todos.
E de cada um no seu setor.
51
F L U X O G R A M A D E U M A P E S Q U IS A A P A R T IR D A S O L IC IT A Ç Ã O D O C L IE N T E
P E D ID O D A P E S Q U IS A P r o je to s e C o m e r c ia l
( C L IE N T E )
ESB O Ç O D A AM O STR A E O R Ç AM EN TO P r o je to s e C o m e r c ia l
N E G O C IA Ç Ã O /A P R O V A Ç Ã O P r o je to s e C o m e r c ia l
E S P E C IF IC A Ç Ã O D A R E C R U TA M E N TO
P la n e ja m e n t o e C a m p o
Q U E S T IO N Á R IO
AM O STR A ( E N T R E V IS T A D O R E S E S U P E R V IS O R E S )
M O N T A G E M D O M A T E R IA L
IN S T R U Ç Ã O
P ro je to s e C a m p o
( E N T R E V IS T A D O R E S E S U P E R V IS O R E S )
C O N T R O L E D E C A M P O , R E C E B IM E N T O C am po
E C R ÍT IC A ( E N T R E V IS T A D O R E S E S U P E R V IS O R E S )
C O D IF IC A Ç Ã O
D IG IT A Ç Ã O
CPD
T A B E L A S , A N Á L IS E E R E L A T Ó R IO
P r o je t o s
C o m e r c ia l e P r o je t o s
52
E N V IO A O C L IE N T E

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APOSTILA DE PESQUISA --- PROF.

“AFINAL, PARA QUE SERVEM AS PESQUISAS ?”

“A sociedade moderna evolui com uma rapidez muito grande, através

HISTÓRICO DA PESQUISA NO SÉCULO XX

 1906------ INGLATERRA ------- Jornais londrinos fazem consultas a

 1911------- E.U.A. ------- Charles Collidge Parlin ------- Organiza o

 1915------- E.U.A. ------- Paul Nystrom ------- Chefia um

 1917------- E.U.A. ------- L. D. Weld ------- Da Universidade de Yale,

 1919------- E.U.A. ------- C. S. Duncan ------- Publica o primeiro livro

 DÉCADA DE 20 ------- Reconhece-se a influência e a importância do

 DÉCADA DE 30 ------- Há uma grande melhoria nas técnicas de

 DÉCADA DE 40 AOS DIAS DE HOJE ------- Grande avanço e

“É uma investigação/levantamento sistemático, metódico, ordenado,

A pesquisa CIENTÍFICA pode ser: BÁSICA ou APLICADA.

 AMBIENTE ACADÊMICO: Pode ser uma universidade, um

 BUSCA CONHECIMENTO E COMPREENSÃO DE ALGO A SER

CURIOSIDADE INTELECTUAL E DESEJO DE SABER COMO

 AMBIENTE EMPRESARIAL: Um Instituto de Pesquisas ou uma

 NECESSIDADE DE RESOLVER PROBLEMAS CONCRETOS,

 CLAREZA DE OBJETIVOS, TENDO UM ALVO OU UM FIM QUE

 IMPLICA EM TOMAR DECISÕES.

Como todas as ciências, a pesquisa vem evoluindo de forma muito rápida.

PESQUISA DE OPINIÃO E PESQUISA ELEITORAL

Esta é uma modalidade de pesquisa que procura descobrir a opinião das

As emissoras de televisão costumam noticiar que “o candidato A tinha

Outro aspecto bastante conhecido é o do empate técnico. Quando um

O MÉTODO CIENTÍFICO E A PESQUISA DE MERCADO

“A pesquisa de mercado faz parte do sistema de informações de

PESQUISA DE MERCADO OU MERCADOLÓGICA

A pesquisa de mercado normalmente é externa e procura descobrir as

AS DIFICULDADES DE UMA PESQUISA

 O assunto investigado/pesquisado é o ser humano que é muito

 As atitudes, reações e tendências das pessoas mudam.

 Dificuldade de conseguir uma medida ou um índice percentual

 Fragilidade dos instrumentos de medida porque estes instrumentos

Quanto a ORIGEM DOS DADOS, as pesquisas buscam descobrir,

1 – DADOS PRIMÁRIOS: São informações e dados novos, inéditos e

Exemplo: Uma nova e atual pesquisa de opinião ou de mercado

2 – DADOS SECUNDÁRIOS: São dados que já estavam disponíveis

Exemplo: Dados do último censo do IBGE.

Quanto a AMPLITUDE e/ou TAMANHO de uma AMOSTRA dentro de

UNIVERSO: DO TAMANHO DO SEU MUNDO

Universo em pesquisa tem um tamanho menor do que a palavra costuma ter

Tabela para determinar a amplitude de uma amostra finita com

Amplitude da amostra com as margens de erro indicadas

Amostra é uma parte selecionada do universo, que representa todo o

Ótimo 112 respostas Ótimo 33%

Para encontrarmos os percentuais, basta dividir os números de cada

Cobertura parcial representando a cobertura total (universo) de uma

TIPOS DE SELEÇÃO DE AMOSTRA

 PROBABILÍSTICA: Assegura a cada um dos membros da população uma

 POR CONGLOMERADO (POR ÁREA): A amostra é sorteada por

 ESTRATIFICADA: Os seus elementos são retirados de determinado

 SISTEMÁTICA: Os elementos da amostra são retirados do universo

 NÃO PROBABILÍSTICA (IMPROBABILÍSTICA): Os pesquisados ou

 Busca, examina e investiga para tratar de descobrir e encontrar

 Um número menor de pesquisas/entrevistas, mas com uma vasta,

TÉCNICAS DA PESQUISA QUALITATIVA

 Tem característica individual e são realizadas com base num

 São entrevistas gravadas e depois transcritas. Essas entrevistas e

 Em algumas discussões, podemos reunir grupos mistos (masculino e

 A reunião é conduzida por um mediador/moderador com base num

 Após os momentos iniciais, quando o ambiente fica descontraído, os

 Essas reuniões geralmente são filmadas e gravadas, e são chamadas