La relacin entre la Comunicacin Responsable y Reputacin

En un mundo globalizado donde la tecnologa nos facilita la comunicacin en la

humanidad, rompiendo fronteras y dialectos. Nacen dos asociados inseparables que son la
empresa y la sociedad. La empresa por ser un ente econmico-social busca generar utilidades y
por ello debe comunicar los impactos que se derivan por sus actividades. Inicialmente las
empresas solan preocuparse solo por la calidad de los productos y servicios que ofrecan, sin
embargo ahora los consumidores finales quieren saber que hay detrs de ellos. Esta actitud de la
sociedad se traduce en una creciente demanda de transparencia sobre las actividades
empresariales y los efectos que producen e impactan en la sociedad.
Inicialmente esta informacin era escueta y en algunos casos hasta maquillados para la
sociedad, por ello aparece la necesidad de una comunicacin responsable. La comunicacin
responsable surgi como actividades para fines sociales, pero en corto tiempo se convirti en una
prctica de gestin empresarial. Su definicin segn Velazco Jose Manuel (como se cita en La
Comunicacin Responsable clave para el fomento de la RSE, 2009) es la gestin del dilogo
con los grupos de inters con criterios de transparencia, veracidad y utilidad (pag.12). Esta
comunicacin debe ser clara, precisa, honesta e integra, sin crear falsos escenarios, ni
adulteraciones, ni beneficios propios. Es importante resaltar que para mantener una
comunicacin activa y abierta, se puede aplicar las mesas de dialogo, el cual permite una rpida
retroalimentacin de informacin oportuna y genera equilibrio entre sus necesidades y
perspectivas.
Hoy en da las empresas tienen mayor capacidad de negociacin y de compromiso,
dejando de lado las imposiciones de criterios y objetivos, en vista que el ambiente econmico,
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poltico y social busca generar equidad entre los beneficios de las empresas y la sociedad. Ellas
utilizan la herramienta de la comunicacin responsable para gestionar su reputacin empresarial.
Ambos son variables que deben estar consolidadas en su gestin de intangibles y en su plan
estratgico Estos cambios empresariales se han hecho posible gracias a la competencia y la
cooperacin entre empresas, quienes han aplicado nuevos modelos de gestin. Esta nueva
generacin de accin en las empresas ha ocasionado en sus resultados que sean una pieza clave
para su xito y fracaso, ya que la disminucin de confianza o baja reputacin provoca cada en su
valor burstil. Las empresas no solo deben brindar informacin integra al pblico sino que debe
comunicar al pblico de forma adecuada, manteniendo una actitud abierta y permanente.
Podemos afirmar que la reputacin es consecuencia de la equidad entre los mensajes
emitidos y las acciones realizadas por la empresa. La comunicacin ser el instrumento que
ayudara a conseguir reputacin y su buen comportamiento empresarial generara valor en sus
intangibles. Por ello es importante que el mensaje llegue a todos los grupos de inters de la
empresa y estos devuelvan valor a la empresa en forma de reputacin. La reputacin de una
empresa es difcil de conseguir porque es un consolidado de acciones, basadas en el buen
comportamiento y de larga duracin. Por ello las empresas se esmeran en promover una buena
percepcin dentro de sus grupos de inters, tomando en cuenta que los medios de
comunicaciones entre ellos las redes sociales han ampliado el alcance de la informacin y a
travs de ellos pueden divulgar sus opiniones. Por ello una accin negativa o buena de una
empresa ser divulgada rpidamente ocasionando valor o prdida en su reputacin.
La reputacin se debe trabajar de manera integrada y tiene que ir coherente con lo que la
empresa dice y hace. En los ltimos aos las empresas ven la necesidad de incluir la
comunicacin responsable y la reputacin en la toma de decisiones porque generan un mayor
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valor econmico aun cuando no se encuentre reconocido en el capital de la empresa. Segn
Villafae Justo (comunicacin personal, 01 de julio del 2010) la responsabilidad corporativa es
una condicin necesaria, pero no suficiente, de la reputacin. Una empresa reputada adems de
responsable, debe ser rentable, innovadora, ofrecer calidad, un entorno laboral atractivo. Es
cierto que una empresa con una buena reputacin ocasiona incremento en sus ventas y genera
mayor confianza en sus accionistas.
Cuando una empresa tiene una crisis pero tiene una buena reputacin, est se recuperara
rpidamente, porque la sociedad confa y cree en la informacin que le brindan. Tomando en
cuenta que la primera accin de la empresa ser comunicar responsablemente lo sucedido. En
base a este escenario podemos decir que la reputacin es un capital de confianza que se va
ganando en el tiempo a travs de su buen comportamiento corporativo y de la aplicacin de
valores ticos.
El valor de la reputacin no se refleja en los estados financieros pero si incrementa su
precio burstil de las empresas, atrae nuevas inversiones, incrementa las ventas por tener un
producto o servicio diferenciado, genera fidelizacin con sus clientes y conserva el talento
humano porque los empleados estn identificados con la empresa. Estos beneficios sern la
consecuencia de una buena reputacin empresarial y las empresas lograran sobrevivir en un
mercado altamente competitivo y globalizado.
Un ejemplo que sucedi en nuestro pas sobre comunicacin responsable fue en marzo
del presente ao, en el cual una madre de familia a travs de las redes sociales denuncio a la
empresa Molitalia, porque encontr un gusano dentro de una barra de cereal que tena fecha de
vencimiento en agosto 2013, e incluyo fotografas sobre el producto contaminado.
Inmediatamente la empresa comunico en su portal web que la contaminacin de este producto no
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se produjo en sus instalaciones porque tiene un exhaustivo control de calidad y que han
solicitado informacin detallada del producto contaminado a la agraviada con el objetivo de
identificar lo ocurrido y tomar medidas de precaucin. La comunicacin oportuna y rpida de la
empresa, fue vital para no perjudicar su reputacin y la divulgacin de la mala noticia.
Adicionalmente la empresa tomo medidas correctivas para evitar estos percances con sus
consumidores finales y no generar desconfianza en la fabricacin de sus productos. Estos hechos
impactan directamente a la empresa en sus activos tangibles e intangibles, porque se ven
reflejados en su nivel de ventas y en el valor de sus acciones.
En algunos pases el Estado promueve aplicar un comportamiento responsable a las
empresas, realizando conferencias de nivel internacional asistiendo personas y empresas de todo
el mundo. Adicionalmente promueve la actuacin conjunta de empresas y sociedad para mejorar
infraestructuras, equipamientos, entre otros. Un gran ejemplo de accin conjunta entre empresa y
sociedad, es la ley de empleabilidad de personas discapacitadas en Brasil donde obliga a las
empresas con ms de 100 trabajadores a contar con un mnimo del 2% para personas
discapacitadas. Estos hechos mejoran la reputacin de las empresas y generan mayores
inversiones. No solo son beneficios econmicos que obtiene una empresa por tener buena
reputacin a travs de la comunicacin responsable sino tambin genera el trabajo en equipo,
fomenta la aplicacin de valores ticos y compromiso con la sociedad. Ante una empresa con
slida reputacin genera que las perspectivas de xito sean evidentes.
Un ejemplo clave en nuestro pas de falta de comunicacin responsable, se refleja en los
servicios bancarios y financieros. En el 2012 los reclamos para este sector represento el 38% a
nivel nacional, y en particular el producto de tarjeta de crdito tiene una participacin del 53%
del total de reclamos para este sector (Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la
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Proteccin de Propiedad Intelectual [Indecopi], anuario 2012). Estos reclamos corresponden por
falta de informacin al contratar el producto, problemas con la facturacin, cobros indebidos,
robos, entre otros. Por ello las entidades financieras estn invirtiendo esfuerzos para mejorar este
ndice de reclamos incluyendo dentro de su plan estratgico una serie de acciones que ayuden el
bienestar de sus clientes y que no deteriore su reputacin. En el caso del producto de tarjeta de
crdito la accin a seguir en los prximos aos es la implementacin de chips con el fin de
almacenar y procesar la informacin del usuario y sus transacciones. Con ello se estima reducir
el nivel de reclamos y satisfacer las necesidades de los clientes. Asimismo las entidades
financieras podrn reducir el nivel de reclamos y mejorar la calidad de servicio preservando una
buena reputacin.
Por otro lado en nuestro pas se promueve la inclusin social financiera, con el objetivo
de promover el desarrollo de poblaciones alejadas y con un nivel mayor de pobreza. Ante esta
necesidad se busc integrar al sistema financiero con aquellos sectores de la poblacin que estn
excluidos por sus bajos ingresos. Logrando crear los agentes corresponsales, que son alianzas
con pequeos comercios para usarlo como un punto de atencin de la banca a travs de un
terminal con el fin que pueden realizar servicios bancarios bsicos. La gran ventaja de este
servicio es que los clientes pueden acceder desde plazas alejadas y en un horario amplio para
realizar sus operaciones. Asimismo genera mayor facturacin a los pequeos negocios y para las
entidades financieras le ayudan a reducir sus costos, mayor cobertura, diferenciacin contra sus
competidores, fidelizacin con los clientes, entre otros. En este ejemplo observamos que hay una
equidad entre la necesidad del cliente y la empresa, logrando ambos beneficios.
Estos logros son el resultado de un trabajo conjunto entre la sociedad y la empresa
generando economas de escala y beneficios comunes. Estas buenas prcticas de las empresas
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son las que generan valor en sus intangibles y conllevan al desarrollo de la sociedad. Ambos
aliados son vitales para el progreso de la humanidad.
La comunicacin responsable es clave porque sin ella no podr generarse la reputacin ni
valor en sus intangibles. Ante ello es importante tener claro la forma y el fondo del mensaje a
transmitir sin olvidar el segmento al que va dirigido. Sin embargo no podemos dejar de lado que
estas nuevas tendencias de gestin empresarial pueden ocasionar cambios sustanciales en las
empresas, y en muchos casos genera temor o incertidumbre. Pero solo estas nuevas tendencias
sern la principal ventaja competitiva porque aumenta la probabilidad de xito y pervivencia de
las empresas.
Finalmente podemos decir que la comunicacin responsable debe ser integra y
transparente, no puede ser manipula ni maquillada porque no sera duradera en el tiempo. Esta no
solo implica dar informacin sino la interaccin de sus participantes, la cual debe ser abierta,
activa y oportuna. Esta recopilacin de informacin nos conlleva a nuevos retos que se derivan
de las nuevas necesidades y oportunidades que tiene la sociedad. El buen manejo de esta
informacin genera que las empresas sean innovadoras en la creacin de sus productos y
servicios, logrando cubrir las expectativas esperadas. Estas acciones de las empresas a travs de
un buen comportamiento y participacin de la sociedad en sus actividades conllevan a una buena
reputacin logrando conseguir beneficios no solo econmicos sino tambin sociales y ticos que
sern duraderas en el tiempo.




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Referencias
Asociacin de Directivos de comunicacin - Dircom (2009). La comunicacin responsable,
clave para el fomento de la RSE.
Asociacin de Directivos de comunicacin - Dircom (2010). Direccin y Gestin de la
Comunicacin en la nueva economa.
Centro de Investigaciones de la Comunicacin Corporativa Organizacional (2006).
Comunicacin Empresarial.
Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccin de Propiedad Intelectual.
Estadsticas Institucionales Anuario 2012. www.indecopi.gob.pe