La comunicacin es el proceso mediante el cual se transmite informacin de una

entidad a otra. Los procesos de comunicacin son interacciones mediadas por signos
entre al menos dos agentes que comparten un mismo repertorio de signos y tienen unas
reglas semiticas comunes. Tradicionalmente, la comunicacin se ha definido como "el
intercambio de sentimientos, opiniones, o cualquier otro tipo de informacin mediante
habla, escritura u otro tipo de seales". Todas las formas de comunicacin requieren un
emisor, un mensaje y un receptor. En el proceso comunicativo, la informacin es
incluida por el emisor en un paquete y canalizada hacia el receptor a travs del medio.
Una vez recibido, el receptor decodifica el mensaje y proporciona una respuesta.
El funcionamiento de las sociedades humanas es posible gracias a la comunicacin. Esta
consiste en el intercambio de mensajes entre los individuos.
Desde un punto de vista tcnico se entiende por comunicacin el hecho que un
determinado mensaje originado en el punto A llegue a otro punto determinado B,
distante del anterior en el espacio o en el tiempo. La comunicacin implica la
transmisin de una determinada informacin. La informacin como la comunicacin
supone un proceso; los elementos que aparecen en el mismo son:
Cdigo. El cdigo es un sistema de signos y reglas para combinarlos, que por un
lado es arbitrario y por otra parte debe de estar organizado de antemano.
El proceso de comunicacin que emplea ese cdigo precisa de un canal para la
transmisin de las seales. El Canal sera el medio fsico a travs del cual se
transmite la comunicacin.
Ej: El aire en el caso de la voz y las ondas
Hertzianas* en el caso de la televisin.
La radiocomunicacin es un sistema de telecomunicacin que se realiza a travs
de ondas de radio u ondas hertzianas*,
En tercer lugar debemos considerar el Emisor. Es la persona que se encarga
de transmitir el mensaje. Esta persona elije y selecciona los signos que le
convienen, es decir, realiza un proceso de codificacin; codifica el mensaje.
El Receptor ser aquella persona a quien va dirigida la comunicacin; realiza un
proceso inverso al del emisor, ya que descifra e interpreta los signos elegidos
por el emisor; es decir, descodifica el mensaje.
Naturalmente tiene que haber algo que comunicar, un contenido y un proceso
que con sus aspectos previos y sus consecuencias motive el Mensaje.
Las circunstancias que rodean un hecho de comunicacin se denominan
Contexto situacional (situacin), es el contexto en que se transmite el mensaje y
que contribuye a su significado.




NTRODUCCION
En el presente trabajo, se exponen los antecedentes principales del estructuralismo, as como tambin sus principales
autores y sus respectivos planteamientos. Las caractersticas principales de esta teora y los comentarios del grupo
acerca de los planteamientos, as como ejemplos de estructuralismo apegados a la realidad de nuestro pas.
Estructuralismo
El Estructuralismo es una tendencia filosfica que cobr auge en la dcada de los '60, especialmente en Francia. Se
trata de un "estilo de pensar" que rene autores muy diferentes que se expresan en los ms diversos campos de las
ciencias humanas, tales como la antropologa , la crtica literaria , el psicoanlisis freudiano, la investigacin
historiogrfica, o en corrientes filosficas especficas como el marxismo.
Se articula como planteamiento terico inicialmente en la corriente de la lingstica en los aos 60 en Francia,
promovida por Saussure y cuyas propuestas tericas son mundialmente asumidas en la Antropologa por Levi-Strauss.
Ferdinandde Saussure con su libro Curso de Lingstica general da varios aportes valiosos para la teora del
estructuralismo, ya que a partir de su obra obtenemos simulacros los cuales son los modelos estructurales que intentan
describir las reglas inconscientes de las normas sociales. En el enfoque del estructuralismo se considera que es
necesario construir simulacros lgicos que nos permitan comprender los hechos que la vida social ha impregnado de
significacin.
Historia
Antecedentes
El concepto de estructura y el mtodo inherente a l llegan al estructuralismo no directamente desde las ciencias
lgico-matemticas ni de la psicologa (escuela de la Gestalt) con las que stas ya se encontraban operando desde
haca mucho tiempo. El estructuralismo obtiene sus instrumentos de anlisis de la lingstica. Un punto de referencia
comn a los distintos desarrollos del estructuralismo ha sido como ya lo habiamos mensionado la obra de Ferdinand de
Saussure, "Curso de lingstica general" (1915), que, adems de constituir un aporte decisivo para la fundacin de la
lingstica moderna, introduce el uso del "mtodo estructural" en el campo de los fenmenos lingsticos.
La concepcin de estructura en el pensamiento occidental no es tan nueva como suele creerse. Desde comienzos de
este siglo comenzaron a plantearse elementos de pensamiento estructural en las ciencias sociales, especialmente en
lingstica, uno de cuyos principales exponentes es Saussure. Ms tarde, a partir de la dcada del 20, estas ideas,
junto con aquellas provenientes del formalismo ruso, se conformaron y consolidaron con mayor firmeza en lingstica y
posteriormente en crtica esttica y literaria, sobre todo alrededor del llamado "Crculo de Praga".
Durante la segunda guerra mundial y los aos siguientes, el lingista ruso Roman Jakobson, antiguo integrante de la
escuela de Praga, trabaj en los Estados Unidos en esta reas, sin que la influencia de sus ideas llegara a influenciar
otros campos de las ciencias sociales.
Fue necesario que surgiera el trabajo de Claude Levi-Strauss para que el estructuralismo desbordara al marco de la
lingstica, dentro del cual haba crecido por ms de medio siglo.
En 1949, la publicacin de Las Estructuras Elementales del Parentesco muestra que las convicciones estructuralistas
estn ya consolidadas y ofrecen un sistema coherente y efectivo para analizar la realidad. A partir del medio siglo, su
pensamiento comienza a impregnar el trabajo de numerosos antroplogos y, poco a poco, a convertirse en alternativa
para otras reas del pensamiento social, en especial para la sociologa poltica.
Luego de esto, sus ideas llegan a captar la atencin de Louis Althusser, miembro del Partido Comunista Francs, quien
propone una relectura de Marx con el fin de encontrar detrs de sus palabras, detrs de sus planteamientos, un
contenido que nadie haba podido leer porque estaba implcito, oculto detrs del discurso y los conceptos evidentes: la
armadura, la estructura del pensamiento marxista. Su teora impacta con fuerza en la sociologa y aun en el marxismo.
Con este nuevo impulso, que liga el estructuralismo con la poltica de izquierda y las ideas revolucionarias, esta
corriente experimenta un fuerte impulso durante los aos 60 y 70, hasta abarcar tambin distintas ciencias sociales.
Al ser renovados los enfoques marxistas sobre las sociedades que estudia la antropologa con principios tericos y
metodolgicos estructuralistas, tambin lo son la visin antropolgica con la introduccin de los conceptos de Marx, en
especial aquellos que se refieren al fetichismo, al modo de produccin del comunismo primitivo, a la moneda y el
dinero, a la relacin entre lo material y lo ideal y otros no menos importantes
Contexto
El Estructuralismo surge en el contexto del marxismo y el funcionalismo.
Marxismo, funcionalismo y estructuralismo tienen un concepto de ciencia distinta.
MARXISMO
El marxismo es la teora de la clase proletaria que busca la transformacin de su realidad social, suprimiendo la
alineacin o incapacidad del individuo para conocer sus aportes a una realidad que se le impone y convertir la
explotacin en las relaciones de comunidad.
Los marxistas se oponen con un mtodo cientfico al funcionalismo y al estructuralismo ya que pretenden observar con
claridad los fenmenos en forma directa y luego explicarlos. Segn este enfoque, se debe estudiar cada estructura
significativa como consecuencia de una praxis social o conjunto de actividades que transforman el mundo, mediante la
cual cada medio de comunicacin impone sus propias caractersticas.
En esta corriente se integra el proceso comunicativo dentro del marco social de la lucha de clases, haciendo posible
una apreciacin cientfica integral, donde las alternativas de la comunicacin social enlazan con las circunstancias y
las condiciones de evolucin de las clases sociales: el sistema dominante, la incorporacin de las masas en la
economa y en la poltica, y el creciente podero de las empresas transnacionales de la informacin y la difusin
masiva.

Los marxistas pretenden observar los fenmenos en forma directa y luego explicarlos. Es necesario determinar
estructuras significativas y construir modelos lgicos, sin olvidar que el pensamiento de los actores sociales esta
condicionado por su practica material concreta. La conciencia social es determinada por la forma o formas como se
enfrentan las clases sociales al construir determinado tipo de sociedad, en determinadas condiciones materiales. La
base econmica esta condicionada a su vez por ellas.

Segn los marxistas, se debe estudiar cada estructura significativa como resultado de una praxis social, de esta forma
cada medio de comunicacin impone sus propias caractersticas, y la estructura significativa se adapta a cada medio;
pero tambin cada medio condiciona la funcin de la estructura o las estructuras significativas que lo dirigen, de
acuerdo con las practicas sociales a que los emisores se orientan.

Los marxistas dicen que es necesario conocer los fenmenos, observarlos con claridad y delimitarlos. Tambin se
deben comprender las sucesivas nter determinaciones condicionantes de la produccin del sentido y que constituyen a
las estructuras significativas.

Las estructuras significativas no solo se forman a partir de las prcticas sociales, se desarrollan dentro de la estructura
y establecen lmites de conciencia. Estos lmites no son superables si no se transforman las prcticas de la vida social.
Estas prcticas pueden reconocerse dentro de un proceso de lucha de clases.

De acuerdo con la interpretacin marxista, los datos del ambiente son proporcionados por los sujetos, a partir de
estructuras significativas opuestas una a otras.

La lucha social entre los hombres les permite enriquecer los datos disponibles, transformar sus estructuras de
interpretacin, dirigir de un modo nuevo su prctica, cambiar sus estructuras significativas o sus pautas de
informacin.
Gracias a sus estructuras significativas, formadas en procesos concretos de vida, los hombres pueden evocar en
comn un conjunto de significados, de alguna manera equivalentes y as es posible la comunicacin. Al encontrarse
ante nuevas condiciones los miembros de una sociedad, formados bajo determinadas estructuras significativas,
empiezan a planear nuevos modos de accin, comprenden que actuar como antes significa destruirse.

Las estructuras significativas tienden a cambiar. La conciencia empieza a visualizar nuevas posibilidades de informar la
accin. Quienes permanecen dentro de las estructuras significativas anteriores estn, incomunicados.
La transformacin del sentido constituyen la posibilidad del cambio sustancial de las estructuras materiales de la
sociedad, aunque al mismo tiempo es determinado por ellas. As, en los nuevos modos de informar, los datos son
determinados por la base o estructura material. Al desarrollarse la base y la superestructura, se presentan una
tendencia a romper con los viejos sentidos de la comunicacin y a renovarlos, como parte del proceso de renovacin
del orden social, mediante la practica concreta de los hombres en condiciones sociales determinadas.

La historia de la comunicacin para los historiadores marxistas es la historia de la propaganda, porque para ellos toda
comunicacin es manipulacin.

El marxismo concibe la sociedad como modos de produccin a los que cabe desglosar en 3 niveles superpuestos.
Estos planteamientos marxistas tuvieron una gran expansin en los 60. Durante los aos 60-70: la forma de
pensamiento era una militancia poltica.
Los Marxistas defienden la propiedad como modos de produccin:
Se refieren a dos grandes bloques:
El bloque dominante que era un nivel acomodado quien en virtud de esa posicin ejerce un dominio sistemtico sobre
el dominado. La garanta de bienestar de la burguesa pasa por el ejercicio de estrategia de dominacin.

El bloque dominado en el que se definen 2 formas de dominacin; la material que es la explotacin que los
trabajadores sufren en el mbito laboral, en los niveles de plusvala ( trabajo no remunerado) de que se apropia el
burgus ; y la ideolgica en la cual el bloque dominante desarrolla a lo largo de la historia unas estrategias de
alineacin sobre el bloque dominado.

Para lograr esto Hace uso de los vehculos de transmisin ms potentes, haciendo que su discurso en el mbito
pblico sea el que ms se oye; privando a los dominados que se alce su voz. En el marxismo la historia de la
comunicacin es la historia de la manipulacin. De cmo los bloques dominantes han conseguido perpetuar su
esquema y como es aceptado por los dominados, que clase obrera tenga mentalidad burguesa.
FUNCIONALISMO

En este enfoque se considera que los medios de comunicacin pueden ser estudiados como instituciones, al cumplir
una funcin importante en el mantenimiento del orden social y su proceso de transformacin. Es decir, que los mass-
media deben ser estudiados desde el punto de vista de su capacidad para cubrir diversas necesidades.
Una estructura o sistema social puede considerarse para su estudio como un conjunto de variables interrelacionadas.
Para algunos autores, las relaciones de los individuos dentro de una institucin forman una estructura, por ejemplo: la
familia, el sistema bancario, etc.; mientras que para otros, la estructura es toda la sociedad.

Los funcionalistas sostienen que es necesario estudiar a los medios de comunicacin desde el punto de vista de su
capacidad para cubrir diversas necesidades de la sociedad, esta corriente seala que cuando las instituciones que
realizan funciones secundarias -como por ejemplo los peridicos- dejan de existir, de alguna manera la sociedad se
transforma y surgen otras instituciones que las suplen en su cometido de cubrir sus necesidades.
Cada medio de comunicacin tiene sus caractersticas propias, mismas que definen las diversas formas en que cada
uno de ellos presenta sus mensajes; sus funciones pueden ser delimitadas, al tener conocimiento de sus
caractersticas.
De acuerdo con el funcionalismo, la informacin es un conjunto de datos que disminuyen la incertidumbre, haciendo
las veces de informadores y transformadores del individuo y la sociedad. Dentro de esta corriente, la comunicacin y la
informacin son dos funciones armnicas que se complementan.

El funcionalismo ha posibilitado la manipulacin de la comunicacin en procesos culturales como: preservacin de
valores, aculturacin, transculturacin. Tambin ha permitido comprender el papel que desempea la industria de la
cultura y los medios de comunicacin de masas; dio a conocer la manera en que los roles y el estatus de las personas
y las instituciones resultan afectados por la informacin y la comunicacin. Asimismo, ha orientado las comunicaciones
sociales hacia el cambio o el ajuste a travs de distintos programas.
La nocin de estructura social es un buen medio o punto de partida para el estudio del binomio comunicacin e
informacin.
Los funcionalistas consideran a los medios de comunicacin como instituciones que responden a necesidades de la
estructura, es decir, cumplen funciones importantes en el mantenimiento del orden social y su proceso paulatino de
transformacin. Ellos estudian la comunicacin a nivel fenomnico o de lo que aparece.
De acuerdo con el funcionalismo, la informacin tiende a interpretarse como un conjunto de datos que disminuyen la
incertidumbre. Los datos son entonces una especie de informadores y transformadores del individuo y de la sociedad.
No existe el problema de la contradiccin entre comunicacin y la informacin dentro de esta corriente, la comunicacin
y la informacin son dos funciones armnicas y complementarias.
Caractersticas del Estructuralismo
Los estructuralistas afirman que los sentidos nos ensean y que los medios de comunicacin son solo modalidades de
transmisin mediante las cuales se reestructuran determinadas formas que enriquecen su fuerza de expresin; es
decir, que son condicionantes para codificar o reforzar lo que en la sociedad tiene ya un sentido.

Dentro de esta teora, la sociedad se constituye en la medida que tiene determinadas reglas o estructuras que
producen el sentido de los acontecimientos, los cuales son producto de las normas que los hombres han asimilado en
sociedad y les permite evocar en comn los mismos significados.

El enfoque estructuralista sostiene que los sentidos engaan, y por lo tanto la comunicacin se debe estudiar
mediante la construccin de estructuras lgicas, que permitan descubrir las interrelaciones creadoras del sentido y las
reglas que constituyen a las normas sociales. Tambin plantea que si la sociedad se constituye porque existen
determinadas reglas o estructuras, las cuales producen el sentido de los acontecimientos y las normas externas para
juzgarlos, entonces los datos que se presentan ante el observador son en apariencia interpretados de acuerdo con las
normas observables en forma directa, pero en realidad esas normas se constituyen o informan, por las reglas
operantes en una sociedad determinada a fin de producir tal sentido.

De esta manera los individuos se encuentran atrapados dentro de estructuras, las cuales sirven como pautas para
informar la accin en relacin con los datos que reciben. Al interior del sujeto estn interiorizadas las reglas
productoras de normas, aplicables a cada caso. Dentro de esta corriente la contradiccin entre comunicacin e
informacin no se plantea como problema.

Utilizando un mtodo en contraste con los fenomenlogos, los "estructuralistas" tienden a estudiar al ser humano desde
fuera, como a cualquier fenmeno natural y no desde dentro, como se estudian los contenidos de conciencia. Con este
enfoque, que imita los procedimientos de las ciencias fsicas, tratan de elaborar estrategias investigativas capaces de
dilucidar las relaciones sistemticas y constantes que existen en el comportamiento humano, individual y colectivo, y a
las que dan el nombre de "estructuras". No son relaciones evidentes, sino que se trata de relaciones profundas que, en
gran parte, no se perciben concientemente y que limitan y constringen la accin humana. La investigacin
estructuralista tiende a hacer resaltar lo "inconsciente" y los condicionamientos en vez de la conciencia o la libertad
humana.
El estructuralismo obtiene sus instrumentos de anlisis de la lingstica. De hecho, un punto de referencia comn a los
distintos desarrollos del estructuralismo ha sido siempre la obra de Saussure, Curso de lingstica general (1915), que,
adems de constituir un aporte decisivo para la fundacin de la lingstica moderna, introduce el uso del "mtodo
estructural" en el campo de los fenmenos lingsticos. La visin del que hubiera experimentado grandes progresos
profundizando el estudio de los campos de "presencia" y "copresencia" en los que Husserl encuentra esa caracterstica
de la conciencia que hace inferir a sta ms de lo que percibe o entiende. En esta copresencia ahonda el raciovitalismo
para comprender la estructura de ideacin a la que llama creencia, sobre la que se asientan las ideas y la razn. De
ninguna manera el sistema de creencias est relacionado con un supuesto "inconsciente". Tiene sus leyes, su
dinmica, y se desplaza histricamente transformado por las generaciones en su cambio de paisaje. Las creencias
aparecen entonces como el "suelo" en el que se apoyan y del que se nutren esas otras estructuras de ideacin
llamadas "ideas".
Planteameamiento de los autores del Estructuralismo
El estructuralismo agrupa diferentes autores con planteamientos similares que dan su aporte particular. Entre ellos
tenemos:
Lvi-Strauss:
Resume sus principales ideas acerca de la distincin entre el mal llamado -segn l- pensamiento "primitivo" y la mente
"civilizada". El nico medio de que nos servimos para hallarlos es el estudio minucoso de los canales y formas de
funcionamiento de las ideologas en las distintas culturas"
En definitiva, la diversidad y la riqueza del material bruto proporcionado por el medio ambiente es tan grande que
solamente unos pocos de los innumerables elementos posibles pueden ser retenidos por el sistema, lo que hace
evidente la existencia de un nmero considerable de sistemas posibles alternativos, ninguno de ellos predestinado a
ser el nico elegido por todas las sociedades y civilizaciones.
Lvi-Strauss afirma que las diferentes culturas de los seres humanos, sus conductas, esquemas lingsticos y mitos
revelan la existencia de patrones comunes a toda la vida humana.
Husserl,:
Afirma que en el estructuralismo los elementos de un todo no son comprendidos como partes del mismo sino como
miembros y as, el conjunto o grupo es un todo y no una "suma". Los miembros de un conjunto dado estn
correlacionados de manera que son no independientes unos respecto de otros y se compenetran mutuamente. Esto
marca una diferencia importante con la concepcin atomista y su mtodo de anlisis, en lo que hace al estudio de una
estructura.
Foucault:
Dice que la estructura de por s misma ejerce un poder de dominacin que no necesariamente es activo y con uso de
fuerza, sino que en la mayora de los casos es pasivo y se caracteriza por manifestarse en forma de consenso entre los
individuos (aceptacin de las normas). Foucault plantea que el hombre jams podr ser totalmente libre. El origen est
en el conjunto de relaciones de poder que se establecen en cada sociedad en particular. Su estructuralismo antes de
ser universal es particular a cada objeto de anlisis especfico.
Ferdinand de Saussure
Su estudio se basa en las siguientes premisas:
el lenguaje es un sistema superior a la suma de sus partes (H2O);
los elementos del lenguaje siempre son definidos por relacin (combinacin o contraste) con otros
elementos, en un determinado momento;
la naturaleza arbitraria de los elementos lingsticos, donde todo son definidos en trminos de funcin y
propsito, en oposicin a sus cualidades inherentes.
Saussure distingue entre:
Lengua/habla
Smbolo/signo
Significante/significado: concepto/imagen acstica
Forma/contenido
Lineal
Arbitrariedad: sincrnico (inmotivado)/ diacrnico (motivado)
Relaciones paradigmticas/sintagmticas
Diferencial: presencia (+)/ausencia (-)
Consideraciones del Grupo
El Estructuralismo es una parte muy importe dentro de las tendencias filosficas.
Como parte de la Comunicacin es muy importante ya que seala que los medios de comunicacin transmiten
condiciones para codificar lo que la sociedad ve ya provisto de sentido, ya que lo que realmente ensea son los
sentidos.
En este aspecto si estamos de acuerdo con el Estructuralismo, ya que, aunque sabemos que los medios tienen la
capacidad de influenciar a las persona y hacer que ciertas ideas sean aceptadas con mayor facilidad que otras, si las
personas no tienen ciertas reglas inconscientes de las normas sociales que en los medios se transmiten, no
comprendern estos hechos .
Los medios si tienen la capacidad de influenciar, pero es ms que todo una forma de reforzar lo que en la sociedad ya
esta establecido, las normas y reglas dentro de las cuales se mueve esta estructura.
La sociedad ya ve estas normas como algo que da sentido a la sociedad y es por eso que son aceptadas y reforzadas
en los medios de comunicacin.
Aplicacin en 2 casos especficos
Como ejemplo de Estructuralismo podemos tomar a nuestra Universidad.
La Universidad Dr. Jos Matas Delgado consta de una estructura. Podemos identificar al rector de la institucin, vice
rectores, directores de cada escuela, profesores, alumnos y empleados. Todos ellos forman parte de esta estructura en
la cual se siguen ciertas normas aceptadas por todos.
Estas normas de nuestra estructura son necesarias para darle significado a la vida social dentro de la Universidad, y
para reforzar lo que en ella se intenta de inculcar.
Otro ejemplo de la realidad es un banco. En un banco tambin podemos ver una estructura. Los bancos tienen normas
que todos sus empleados deben cumplir para poder formar parte de esa empresa, as como normas que sus clientes
deben cumplir para recibir ese servicio, dentro de esta estructura se acatan reglas inconscientes de las normas
sociales.












El estructuralismo
Durante las dcadas del 40 y el 50, la escena filosfica francesa se caracteriz por
el existencialismo, fundamentalmente a travs de Sartre, aparecen tambin la
fenomenologa, el retorno a Hegel y la filosofa de la ciencia, con Gastn Bachelard.
Pero algo cambia en la dcada del 60 cuando Sartre se orienta hacia el marxismo,
surge una nueva moda, el estructuralismo. Claude Levi Strauss inicia este nuevo
moviemiento en la etnologa al que luego le seguirn Lacan, en el psicoanlisis, Luis
Altuhusser en el estudio del marxismo y finalmente, Miguel Foucault. Cabe ser
desatacado que Althusser y Foucault rechazaron la clasificacin de su pensamiento
dentro del e estructuralismo, y en rigor, nicamente Levi Strauss realiz una
reflexin explcita sobre el estructuralismo como mtodo. En cualquier caso, se
trata de un alejamiento de perspectivas historicistas o subjetivistas bajo en intento
de hallar una nueva orientacin para la investigacin.
No puede decirse claramente que el estructuralismo sea una escuela, sino ms bien
un enfoque metodolgico para las ciencias humanas, como la antropologa cultural,
la lingstica, la historia... sin embargo, el mtodo tiene derivaciones filosficas de
consideracin.
El concepto de estructura
Lvi-Strauss ha definido las condiciones que implican el concepto de estructura:
1. Implican el carcter de SISTEMA. Esto consiste en que sus elementos se
relacionan de manera tal que la modificacin de cualquiera de ellos implica una
modificacin de todos los dems.
2. Como todo modelo pertenece a un grupo de TRANSFORMACIONES, cada una de
stas se corresponde con un modelo de la misma familia, de manera que el
conjunto de estas transformaciones, constituye un grupo de modelos.
3. Las propiedades enunciadas previamente permiten PREDECIR, de qu manera
reaccionar el modelo en el caso en que alguno de sus elemento se modifique.
4. El modelo debe ser construdo de tal manera que su FUNCIONAMIENTO pueda
dar cuenta de todos los hechos observados.
Una estructura, pues no es una realidad emprica observable sino un modelo
explicativo terico construido no como induccin sino como hiptesis. Se diferencia
as "estructura" de "acontecimiento".
En la estructura no se considera a los trminos en s mismos sino a sus relaciones,
es por lo tanto, un sistema de relaciones y transformaciones, regulado por una
cohesin interna que se revela en el estudio de sus transformaciones.
Piaget ha definido a las estructuras a travs de tres caractersticas:
1. Totalidad: es un sistema que posee ms propiedades que la de sus elementos
aislados.
2. Transformaciones, posee un equilibrio dinmico
3. Autorregulacin: el sistema es cerrado y se autoconserva, porque es un sistema
de transformaciones autorreguladas.
El mtodo estructuralista
El concepto de estructura, o sus similares, es, por supuesto, anterior a su
utilizacin por parte de los estructuralista franceses. Estaba presente en las
matemticas a travs de la nocin de "grupo" y en la lgica, como "formalizacin",
e incluso en la fsica y en la biologa. El equivalente en psicologa, puede hallarse en
el concepto de gestalt (forma), utilizado por la Escuela de la Gestalt cuyo objetivo
central fue el de superar los planteos de la teora asociacionista. Lewin tralsada el
concepto de la gestalt a la psicologa social, Freud elabora un modelo estructural
del inconsciente reprimido (yo-ello-super yo) e incluso Marxo, utilizar los
conceptos de infraestrctura y superestrctura para establecer los supuestos del
materialismo histrico.
Sin embargo, el estructuralismo se inspira especialmente en la lingstica de
Saussure quien distingui entre "lengua" y "habla" considerando la lengua como un
"sistema de signos" independiente del uso que de l hace el individuo y as
propuesto la creacin de una nueva ciencia.
As, Lvi-Strauss piensa que los fenmenos sociales ofrecen el carcter de signos y
que cualquier sociedad puede ser estudiada como un sistema de sinos, as e puede
considerar por ejemplo las reglas del matrimonio y los sistemas de parentesco
como una especie de lenguaje, un conjunto de operaciones destinadas a asegurar
entre los individuos y los grupos cierto tipo de comunicacin. Es decir, una sociedad
puede ser considerada como un juego de signos, de lenguaje o de comunicacin,
aunque a diversos niveles: comunicacin de mujeres (prohibicin de incesto,
exogamia), comunicacin de bienes o servicios, comunicacin de mensajes. El
mtodo para su estudio ser descubrir la estructura o sistema de ese juego. Dado
que, en cualquier caso, se trata siempre de fenmenos sociales que pueden ser
considerados como signos, la metodologa puede ser la misma que la empleada por
la lingstica estructural.
El estructuralismo


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Implicaciones filosficas del
Estructuralismo

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estructuralismo
UD. EST AQU

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(1889-1951)



























Autores teoria Estructuralista
CHARLES PIERCE Estructuralista Naci en Reedsburg, Wisconsin en
1894, promovi el trabajo como langenetica y la biologa molecular,
estudi los procesos tcnicos de la comunicacin. Falleci en 1978.
Teora de los signos v Public dos libros Photometriz, Researches y
Studies in Logic (1883). v Profesor de astronoma y matemticas, en
Harvard. v Considerado fundador del pragmatismo. v Padre de la
semitica moderna (la ciencia de los signos). v Present un trabajo
de anlisis del volantede un grupo purk the prodetarial.

FERNANDO SAUSSURE. Estructuralista Naci en Ginebra en 1857,
estudio en la universidad de Ginebra, en 1891 la ctedra de Historia y
Lingstica Indoeuropea. Su libro: Curso de Lingstica General
difundido en los prncipales idiomas.Falleci en 1913. Teora de los
signos v Fundamenta la semiloga gracias a una serie de oposiciones
tericas. v Distingue entre la dimensin sintogmtica y la
peradigmtica, entre el estudio sincronico. v Padre de la lingstica. v
Signos lingsticos: a) significado concepto/mente/lengua b)
significante: habla/ambiente v La teora tiene la obligacion de
reflexin personal y profunda.

UMBERTO ECO. Estructuralista. Naci en Alessandra, Piemonte,
Italia, en 1932. A los 24 aos defiende su tesis doctoral sobre La
cuestin esttica en la obra de santo Toms de Aquino, que ya revela
el alcance de su personalidad acadmica. Inicialmente trabaja en la
televisin (1955-1958). Se inicia en la docencia en la facultades de
Arquitectura de Florencia y Miln. En 1975 consigue la ctedra de
Semitica de la Universidad de Bolonia. En 1999 es nombrado
presidente de la Escuela Superior de Estudios Humansticos de
Bolonia y en 2002, presidente del Consejo Cientfico del Instituto
Italiano de Estudios Humansticos. v teora global de los sistemas de
significacin y de comunicacin. v considerado como uno de los
novelistas italianos contemporneos de ms prestigio. v su primera
incursin en la narrativa con la publicacin de El nombre de la rosa. v
sabe conjugar literatura y pensamiento en una obra de propia
creacin que se debate, eclctica, entre la novela gtica, la novela
policaca, la crnica medieval, la alegora y la clave ideolgica. v
numerosos libros, traducidos muchos de ellos a las principales
lenguas del mundo, Obra abierta, Apocalipticos e integrados ante la
cultura de masas, ; La estructura ausente, El nombre de la rosa,
Lumen, Barcelona, 1982.

ALGIRDAS LULIEN GREIMAS. Estructuralista (En Lituania, 1917-Pars,
1992) Lingista francs de origen lituano. Inici su carrera como
lexicgrafo. Es el fundador de los estudios de semitica estructural.
Sus obras fundamentales son Semntica estructural (1966), Sobre el
sentido (1970) y Semitica y ciencias sociales (1976). realizaron una
sntesis coherente de aportes muy diferentes pero todos fundados en
el binarismo en lingstica, sociologa y etnologa. Su mtodo es una
referencia obligada para todo lo concerniente a los textos narrativos.
Sin embargo puede suscitar reservas en cuanto a su validez para
otros tipos de textos y dudas en cuanto a todo lo que hace a los
fenmenos semiticos no-lingsticos. v Fundador de los estudios de
semitica estructural. v Sus obras fundamentales son Semntica
estructural, Sobre el sentido y Semitica y ciencias sociales. v El
binarismo en lingstica, sociologa y etnologa. v Su mtodo, los
textos narrativos. v Los fenmenos semiticos no-lingsticos.













Teora crtica, en filosofa, se denomina al cuerpo terico principal de los filsofos y
otros pensadores de diferentes disciplinas adscritos a la Escuela de Frankfurt: Theodor
Adorno, Walter Benjamin, Max Horkheimer, Herbert Marcuse, Jrgen Habermas, Oskar
Negt o Hermann Schweppenhuser, Erich Fromm, Albrecht Wellmer y Axel Honneth
entre otros.
Contenido
[ocultar]
1 Nacimiento de la teora crtica
o 1.1 Primera formulacin de la teora crtica
2 Exilio ante la llegada de Hitler
o 2.1 Investigacin sobre teora comunicativa
3 Ilustracin e Iluminismo
4 Bibliografa
5 Referencias
6 Vase tambin
[editar] Nacimiento de la teora crtica
En 1923 se funda en Frankfurt un Instituto de Investigacin Social asociado a la
Universidad de Frankfurt. Este Instituto trabajaba de manera independiente y ser
considerado la cuna de la Escuela de Frankfurt. Tras unos aos de intentos con pocos
medios, en 1931 da el salto a investigaciones de mayor alcance asociados a una serie de
intelectuales provenientes de distintos campos del pensamiento esttica, artes,
antropologa, sociologa y especialmente filosofa.
[editar] Primera formulacin de la teora crtica
La corpus principal de la teora crtica es formulada por Max Horkheimer por primera
vez en su obra de 1937 Teora tradicional y teora crtica.
1

2

El proyecto inicial se define como marxismo heterodoxo, es decir, pretende desarrollar
una serie de teoras atentas a los problemas sociales, como la desigualdad de clases, no
solo desde el punto de vista sociolgico, sino tambin filosfico. Aspiraban a combinar
a Marx con Freud, reparando en el inconsciente, en las motivaciones ms profundas.
Por ello la teora crtica debera ser un enfoque que, ms que tratar de interpretar,
debiera poder transformar el mundo. Al mismo tiempo, se propone dar importancia a
factores sociales, psicolgicos y culturales a la hora de abordar los temas sociales.
[editar] Exilio ante la llegada de Hitler
Con la llegada al poder del Partido Nacionalsocialista Obrero Alemn en 1933, sus
miembros se ven obligados a huir de Alemania. Tras recorrer varias ciudades europeas,
el Instituto se instalar finalmente en Nueva York, donde permanecer hasta 1950. All
se trasladan Adorno y Horkheimer, las figuras ms destacadas de esta etapa; el segundo
de ellos fue su director.
[editar] Investigacin sobre teora comunicativa
En las primeras investigaciones sobre comunicacin que llevaron a cabo en Estados
Unidos, de enfoque empirista y ligadas a grandes instituciones, como La Fundacin
Rockefeller, surgirn las principales diferencias entre teora crtica y positivismo, que
marcarn los sucesivos debates y los estudios sobre comunicacin y sociedad en la
mitad del siglo XX. Desde la teora crtica se propona ampliar el concepto de razn, de
manera que el pensamiento se liberara de los lmites marcados por la prctica empirista,
y de una visin objetiva de la realidad.
El empirismo, como la dialctica, fue una vez una filosofa. Pero una vez reconocido esto, el
trmino "filosofa", que a nosotros se nos reprocha como si fuera una vergenza, deja de
causar horror y se revela a s mismo como la condicin y la meta de una ciencia que quiera ser
algo ms que simple tcnica y que no se doblegue a la burocracia.
T. W. Adorno. Epistemologa y ciencias sociales. Madrid. Ctedra. 2001
La denuncia de la teora crtica se centrar en las implicaciones institucionales y
mercantiles del enfoque positivista, que naturaliza las exigencias propias de la sociedad
de consumo, sin prestar atencin a los conflictos sociales.
Por su lado, Max Horkheimer centr su crtica al positivismo en el libro Crtica de la
razn instrumental, publicado en 1946 a partir de unas conferencias que imparti en la
Universidad de Columbia a lo largo de 1944.
Mediante su identificacin de conocimiento y ciencia el positivismo limita la inteligencia a
funciones que resultan necesarias para la organizacin de un material ya tallado de acuerdo
con el molde de la cultura comercial
Horkheimer Crtica de la razn instrumental. Madrid. Trota. 2002.
Juntos publicaron en 1944 el ensayo Dialctica de la Ilustracin, libro que se revelara
fundamental a la hora de abordar los problemas relativos a las conexiones entre
comunicacin y sociedad. Se plantea, segn sus autores, como un proyecto para lanzar
conceptos que promuevan un cambio social. "Hasta ahora los filsofos has interpretado
el mundo, a partir de ahora deberan ayudar a cambiarlo" (Marx). En l presentan el
fascismo no como un hecho puntual ocurrido en occidente, sino como una de las
consecuencias de la modernidad.
[editar] Ilustracin e Iluminismo
Horkheimer y Adorno sealan en Dialctica de la Ilustracin que la Ilustracin tiene un
modo de concebir las relaciones de poder que desde un principio hace que nos
enfrentemos a la diferencia y la alteridad de un modo conflictivo. Los procesos de
subjetivacin modernos -entendiendo por tal todos aquellos procesos sociales y
culturales formativos que explican lo que hemos llegado a ser- se caracterizan por su
tendencia a la homogeneizacin y destruccin de la diferencia. De este modo la razn se
usa de un modo eminentemente destructivo que socava los potenciales liberadores que
siempre tuvo la modernidad. Ello lleva a Habermas a indicar que la modernidad tiene un
proyecto emancipador truncado que todava puede llevarse a cabo, pero que es
necesario volver a reinterpretar la racionalidad desde un punto de vista libre de
dominacin. Sin embargo, autores como Hermann Schweppenhuser o Christoph
Trcke han cuestionado que Habermas sea un continuador legtimo de la teora crtica
de Horkheimer y Adorno, ya que su reinterpretacin de una racionalidad libre de
dominio supone la renuncia a algunas de las pretensiones fundamentales de stos y de la
herencia del marxismo occidental.
En "Dialctica de la Ilustracin" Adorno y Horkheimer sostienen la ruina de la
civilizacin, definitivamente malograda. El devenir o decurso del proceso de la
civilizacin se entabla como relacin dialctica entre el mito y la ilustracin. As, en la
antigedad, la mitologa haba constituido un intento de dominacin y explicitacin de
la naturaleza. La Ilustracin despoj al mundo de esa dimensin mgica, pero,
subrepticiamente, invent sus nuevos mitos, secretamente.
En el momento en que los autores escriban esta obra se viva con crudeza un ejemplo
contemporneo de aquello a lo que estaban refirindose: el falso fundamento
pseudorracional de la demencial teora de los Nacional Socialistas que sostenan el mito
desprovisto de toda razn de la "superioridad" de los germanos, sobre las otras razas.
Es a partir del siglo XVIII, de la Ilustracin o de las luces, que la cultura de occidente
haba relacionado de modo inextricable su porvenir y su futuro al uso de la razn. Pero
la racionalizacin introducida por este proceso habra de engendrar a la larga su
posicin contraria. En efecto, al promediar el siglo XX la barbarie se haba entronizado
en todo el mundo europeo. Y hasta haba fallado en un todo esa razn, pues haba sido
manipulada para dar "racionalidad" a lo totalmente irracional.
La razn misma se haba ocupado de dar lugar al ascenso a la imprevisible locura del
nacionalsocialismo. El orden burgus, la razn y su racionalidad, haban posibilitado la
llegada de Hitler. Y todo, hasta los lmites impensables de las matanzas de Auschwitz.
Adorno ya no va a depositar sus esperanzas en la racionalidad, sino, ms bien en el arte
y en la cultura. Pero no apuntaba a cualquier forma de arte, sino a las vanguardias
opuestas a las manifestaciones artsticas de masa del siglo XX, en creciente despliegue.
En Estados Unidos bien se pudo conocer el avance avasallador de esta "comunicacin"
de masas. Radio, cine, televisin, msica popular eran el nuevo mito ilustrado. Ambos
autores sostuvieron con desencanto que los nuevos medios tcnicos producan arte
estandarizado y fcilmente consumible. La"industria cultural", entretanto, estaba segura
de la fidelidad de sus clientes.
Todo fue derivando hacia una cultura del banal y superficial entretenimiento. Esto
paulatinamente se fue transformando y se habra de seguir transformando en un
elemento unificador aplastante de la individualidad, de la independencia, de la
capacidad de pensamiento del sujeto. Su previsin del futuro, era as desalentadora, a
diferencia de la posicin sostenida por Walter Benjamin, que cifraba esperanzas en los
innovadores medios de la sociedad, pensando, decididamente en las pelculas,en la
fotografa y en los elementos magnetofnicos.
La visin que Adorno y Horkheimer tejieron sobre la civilizacin occidental masificada
tiene un tinte sealadamente sombro. Mirando el pasado se tiene la brutal barbarie del
nazismo, y mirando hacia adelante se puede avizorar una comunidad de hombres-masa
en que la libertad se va atrofiando por los manejos de la industria cultural.


























Teora Crtica
En trminos generales, caracteriza a la Teora crtica el rechazo por la justificacin
de la realidad sociohistrica presente por considerarla injusta y opresora
(irracional), postulando en su lugar, la bsqueda de una nueva realidad ms
racional y humana.
Horkheimer, Adrono y Marcuse definieron a la Teora crtica como el opuesto a la
Teora tradicional. Para comprender este enfoque es necesario retroceder en el
tiempo hasta Platn. Desde una perspectiva platnica, la teora tradicional puede
concebirse como:
1.Pura contemplacin (separada de toda praxis)
2.Desinteresada
3.Opera por derivacin a partir de principios generales y ltimos
4.Presupone identidad e inmediatez (sujeto-objeto) y adecuacin (concepto-cosa)
Estas formas fueron rechazadas por la Escuela de Francfort, e incluso rechazaron
tambin a Hegel respecto a su identificacin del sujeto-objeto, racional-real,
concepto-realidad (teora de la identidad). En parte aceptaban cierto irracionalismo
en la historia, pero no al punto de Kierkegaard, o de Nietzsche o Bergson: en
sntesis, nunca se alejaron de los procedimientos racionales de acceso a la realidad.
La racionalidad crtica, se eleva pues, en un punto intermedio entre el idealismo de
la razn hegeliano y el irracionalismo. Se trata de una teora que aspira a denunciar
la irracionalidad en la historia y en la sociedad.
El positivismo, tambin estar en la mira de los tericos crticos: no compartirn la
idea de identificar conocimiento con la ciencia, ni considerar a sta como todo
conocimiento objetivo. Porque simplemente, esto supone atenerse a los hechos
desechando cualquier forma de valoracin, ya sea positiva o negativa.
Para enfocar la realidad desde una perspectiva crtica es necesario dejar de lado
tanto la posicin hegeliana que pretende identificar lo racional con lo real, como el
positivismo, que considera a los hechos como el nico aspecto de la realidad. En
cualquiera de stos casos, se produce una absolutizacin de los hechos, que
promueve su aceptacin, descartando de plano, la mirada crtica.
Principales caractersticas de la teora crtica
Negatividad
Dialctica Negativa
Adorno niega que sea posible una total conceptualizacin de la realidad. Hegel
recupera la identidad en la sntesis final, an cuando la negacin es parte esencia
del su dialctica. De esta manera, se justifica la identidad en tanto es racional. Si la
dialctica hegeliana es una dialtica postiva, en contraposicin, Adorno propone
una dialctica negativa, a travs de la cual afirmar que no todo lo real es
totalmente racional.
Para Adorno, la dialctica positiva, adquiere la relevancia de una ideologa porque
su requiere que el sujeto se adecue a la realidad e incluso someterse a ella en la
prctica haciendo eterno instante presente y inhibiendo cualquier accin
transformadora (revolucionaria).
La utopa
Se rechaza la posibilidad de construir una utopa positiva en tanto no es posible
determinar como habra de ser el futuro. Lo que s es posible es establecer como
no debe ser, lo cual, alcanza, en efecto, para poder criticar el presente.
Mediacin
Mientras que en la teora tradicional se pretende la inmediatez entre el sujeto y el
objeto, en la teora crtica, se firmar que todo conocimiento est determinado por
mediaciones, porque la produccin terica no puede existir independientemente de
los procesos sociohistricos y econmicos dentro de los cuales han surgido. Esto
significa que el contexto histrico determina el objeto y la finalidad de toda
investigacin de manera tal que ninguna teora puede ser imparcial sino que est
signada por diferentes intereses an cuando una objetividad aparente oculta su
inevitable carcter ideolgico. Adems, el investigador, tampoco puede sustraerse
de manera radical, siempre ser parte mima del objeto social investigado.
De acuerdo a esta perspectiva podra decirse que la especializacin de la ciencia
transforma el objeto en algo abstracto que conduce, en definitiva, a ocultar la
realidad. Pero una visin totalizadora (concepto tomado de Lukcks) podr
transfomar en crtica a la teora, develando sus aspectos ideolgicos.
Praxis
La teora crtica rechaz el principio de no valoracin como criterio de objetividad
terica que haba defendido Weber. Para Marcuse, el problema de la objetividad
histrica requiere juicios de valor, lo que implica estar al servicio de la
emancipacin humana y derivar en una praxis liberadora.

Teora crtica


Teora crtica
UD. EST AQU

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La dialctica de la Ilustracin
























Teoras crticas de los Medios de Comunicacin
La teora de la sociedad de masas, destaca la interdependencia entre las insituciones que
detentan el poder y sostiene que, los medios de comunicacin se integran a las fuentes de
poder y autoridad sociales. En esta lnea, es probable considerar que el contenido de los
mensajes se encuentre al servicio de quienes poseen el poder poltico y econmico. De esta
forma, la versin del mundo que los medios exhiban, ser a fin de colaborar en la
subordinancin de las audiencias al poder. Es posible ver en los mensajes mediticos, una
interpretacin irreal del mundo, de manera tal que, actuando como instrumento de
manipulacin, ayuda a las masas a sobrevivir en condiciones difciles.
Ms alla de la teora pesimista de la sociedad de masas, se encuentran las teoras de origen
estrictamente marxista, que se diferencian de las anteriores or poseer un perfil ideolgico ms
definido.
En La ideologa Alemana Marx afirma que "las ideas de la clase dominante son en todas las
pocas, las ideas dominantes. Este postulado, si bien hay que aplicarlo actualmente a
instituciones que, en tiempos de Marx, tenan una existencia limitada, sera el punto de partida
para un cuerpo terico predictivo a respecto a los medios cuyo supuesto fundamental es la
unidad de la "elite" de la sociedad, as como una subordinacin de los dems sectores
sociales a los intereses de la clase dominante.
Los medios de comunicacin social, son una institucin caracterstica de la sociedad de clases,
de acuerdo a estos enfoques, la visin del mundo que estos transmitirn, ser acorde a los
intereses y a la ideologa de la clase dominante. De esta forma, la tendencia ideolgica ser la
de evitar que otras fuerzas puedan crecer y ganar legitimidad al tiempo que las audiencias
recibirn aquello que deseen dentro de los lmites marcados por lo que no pueda considerarse
peligroso para que continue el predominio de la clase dominante. Este particular punto de vista,
transforma al estudio de la comunicacin de masas en un trabajo cuyo objeto central es
descubirir los complicados mecanismos subyacentes a travs de los cuales la sociedad
capitalista contorla la produccin, la distribucin, el consumo y la ideologa sin la necesidad de
recurrir al poder coactivo del estado.
Entre los enfoques marxistas tradicionales, se destacan:
1. La teora poltico-econmica de los medios de comunicacin
2. La teora de la hegemona de los medios de comunicacin
3. La escuela de Frankfurt
Teora poltico-econmica de los medios de comunicacin
"... las voces que sobreviven pertenecern en buena medida a quienes es menos probable que
critiquen la distribucin prevaleciente de la riqueza y del poder. Y al revs, quienes es ms
probable que pongan en duda estas reparticiones no pueden hacer pblico su desacuerdo u
oposicin porque no disponen de los recursos necesarios apra comunicarse eficazmente con
una gran audiencia" Murdock y Golding (1977)
Desde esta perspectiva, se enfatiza la estructura econmica por sobre el contenido ideolgico
de los mensajes. La institucin de los medios de comunicacin, es considerada un parte del
sistema econmico aunque estrechamente vinculada al sistema poltico.
Los medios, bajo la presin de expandir sus mercados e impulsados por los intereses
econmicos de fondo de los propietarios, generan la necesidad de obtener beneficios a travs
de los medios de comunicacin propiciando tendencias monoplicas de integracin vertical y
horizontal. En consecuencia, se reducen las fuentes independientes y se marginan sectores
minoritarios y de bajo nivel adquisitivo.
Teora de la hegemonia
"Aquel concepto de predominio que significaba la imposicin directa de un sistema, por la
fuerza abierta o por la compulsin ideolgica, a la clase subordinada, no estaba lo bastante
elaborado para afrontar las dificultades del caso. Tambin haba que considerar que el
predominio se realizaba en el plano inconsciente tanto como en el consciente: verlo como una
propiedad del sistema de relaciones incluso en la misma actividad normativa y selectiva que
opera a travs del lenguaje y del discurso, ms bien qe como distorsiones manifiestas e
intencionadas de los individuos." Hall (1982)
Gramsci utilizar el trmino "hegemona" para referirse a la cultura dominante, de esta forma, a
muy grandes rasgos, puede describirse una segunda lnea teorca dentro del marxismo, la cual
no se centra ya en los determinates econmicos como en la ideologa misma, sus formas de
expresion, sus sistemas de significacion y los mecanismos a travs de los cuales la clase
oprimida, sobrevive en aparente conformidad, puesto que su conciencia se halla invadida y
apta para la manipulacin.
La escuela de Frankfurt
Adorno, Horkheimer, Marcuse.
Los tericos de la escuela de Frankfurt trabajaron durante la Alemania de Weimar y fueron
dipsersados luego del ascenso del Nacional Socialismo al poder. Muchos de ellos continuaron
su trabajo en los EEUU. La problemtica central de sus trabajos es el aparente fracaso de las
predicciones revolucionarias de Marx y para explicar el fracaso, consideraron la capacidad de
la superestrucutra especialmente a travs de los medios de comunicacin masivos para
manipular el proceso histrico de cambio econmico. En otras palabras, la ideologa de la clase
dominante, habra llegado a condicionar la base econmica a travs de un proceso de
asimilacin de la masa obrera.
La cultura de masas es el principal medio gracias al cual el capital habra alcanzado su mayor
xito. Entonces, todo el sistema de produccin en masa de bienes, servicios e ideas habra
hecho acetar, en trminos generales, el modelo propuesto por el sistema capitalista, de la
mano del tecnologismo, el consumismo y la satisfacin a corto plazo. El principial instrumento
ideolgico de este proceso son las mercancas en la que hasta el arte (incluso la cultura crtica)
puede comercializarse. La misma oposicin puede ingresar en el sistema buscando beneficios,
an pagando el precio de perder su fuerza crtica.
La escuela de Frankfurt afirma que que la gente (y la clase) se subordina a la determinacin de
las imagenes y a los planteos habituales del sistema dominante. En sintona con la teora de la
sociedad de masas, Marcuse dir que la sociedad es unidimensional y que su creacin se debe
a la industria cultural. Los medios de comunicacin son pues, un poderoso mecanismo que
pretende contener el cambio que se vincula al modelo hegemnico.
El enfoque sociocultural (Escuela de Birmingham)
Este enfoque est relacionado con los aportes de la Escuela de Frankfurt, as tambin como
con otras escuelas de tradicin humanista y de crtica literaria.
Postula una visin realista de los productos de la cultura de masa en tanto que pretende
comprender el significado y el lugar que ocupa la cultura popular dentro de las vivencias de los
diferentes grupos sociales, la juventud, las minoras tnicas, la clase obrera, las clases
marginales, etc. De estas forma, se aspira a explicar el rol de la cultura de masas al integrar y
someter a sectores sociales potencialmente inconformistas.
Es representante de la Escuela de Birmingham, Stuart Hall, quien se opone al papel residual y
meramente 'reflejo' asignado a lo cultural. Concebir entonces a la cultura como formas
normales del comportamiento humano mientas que evita formular relaciones entre fueras
espirituales y marteriales segn el modelo base-superestructura, especialmente cuando la base
es determinada por lo econmico en sentido simplista. Definir a la 'cultura' como recursos y
valores que surgen en los grupos sociales a partir de relaciones concretas as como las
condiciones histricas mediante las cuales se 'manejan' y reaccionan las condiciones de la
existencia.
Si bien sera un error considerar marxistas a los autores que se ubican dentro de esta lnea, es
prudente observar que todos ellos coinciden en que las estructuras globales de la sociedad y
las concretas circunstancias histricas tienen una importancia esencial para comprender el
funcionamiento de los medios de comunicacin.
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Funcionalismo
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Para otros usos de este trmino, vase Funcionalismo (desambiguacin).
El funcionalismo caracterizado por el utilitarismo otorgado a las acciones que deben
sostener el orden establecido en las sociedades, es una corriente terica surgida en
Inglaterra en los aos 1930 en las ciencias sociales, especialmente en sociologa y
tambin de antropologa social. La teora est asociada a mile Durkheim y, ms
recientemente, a Talcott Parsons adems de a otros autores como Herbert Spencer y
Robert Merton. El funcionalismo se caracteriza por un enfoque empirista que preconiza
las ventajas del trabajo de campo. En este sentido, los tericos funcionalistas identifican
en sus textos comunicacin con comunicacin de masas porque esa es la realidad de la
sociedad moderna. Hasta el siglo XIX, la mayora de las labores se realizaban en un
gabinete, mediante relatos sesgados de viajeros. El funcionalismo abri el camino de la
antropologa cientfica, desarrollndose luego con gran xito en Estados Unidos. La
corriente funcionalista es la escuela ms extendida; se ha llegado a naturalizar y se
estudia como el paradigma de las ciencias de la comunicacin. Esta circunstancia se ha
entendido como lgica porque es la perspectiva que mejor se identifica con la dinmica
y los intereses del sistema audiovisual.
La escuela propone una serie de teoras concretas con continuidad basadas en distintas
disciplinas: la teora hipodrmica, la teora de los efectos limitados, la teora matemtica
de la comunicacin y otros enfoques ms particulares. Son esquemas de accin cuyo
objetivo es construir un proyecto integrador que aporte conocimientos sobre cmo
funciona la comunicacin social y cmo debe funcionar. Bajo esta mirada, las
instituciones sociales seran medios colectivamente desarrollados para la satisfaccin de
las necesidades biolgicas y culturales; los define, por lo tanto, por el cumplimiento de
una funcin social, y no como se haca generalmente por las circunstancias
histricas de su desarrollo. Enfatiza, por lo tanto, las medidas que las instituciones
toman para alcanzar los fines socialmente valorados. En la escuela funcionalista
americana, basada sobre todo en la obra de Talcott Parsons, se pone un nfasis
particular en el mantenimiento de la estabilidad social. En el contexto estadounidense
ayuda pensar que EE.UU. es una nacin que todava est construyndose a partir de
inmigrantes de distintas procedencias (melting pot) y que, por tanto, era necesario la
integracin poltica.
Contenido
[ocultar]
1 Origen del nombre
2 Planteamientos
3 Bases de la teora funcionalista
o 3.1 Empirismo
o 3.2 Positivismo
o 3.3 Teora Liberal
4 La teora funcionalista de la comunicacin
o 4.1 Funciones de los Medios de Comunicacin
5 Referencia
6 Vase tambin
[editar] Origen del nombre
El nombre de esta escuela deriva del hecho de que para el etngrafo polaco Bronislaw
Malinowski, seguidor de las teoras sociolgicas del francs mile Durkheim, las
culturas se presentan como todos "integrados, funcionales y coherentes". Por lo tanto,
cada elemento aislado de la misma slo puede analizarse considerando los dems. Este
autor estudia entonces la cultura y dems hechos sociales, como por ejemplo las
instituciones en que estos estn "concentrados", en funcin de cmo se organizan para
satisfacer las necesidades de un grupo humano, es decir, todas aquellas tareas u
objetivos que tienden a mantener y conservar los organismos de la sociedad y a esta
como tal, incluyendo sus modelos culturales.
[editar] Planteamientos
La teora funcionalista, a diferencia de lo que opinaba la Teora de usos y
gratificaciones considera a la sociedad como una totalidad marcada por el equilibrio, y
en la que los medios de comunicacin tienen una gran importancia dentro de la
estabilidad social. Las sociedades disponen de mecanismos propios capaces de regular
los conflictos y las irregularidades; as, las normas que determinan el cdigo de
conducta de los individuos variarn en funcin de los medios existentes y esto es lo que
rige el equilibrio social. Por tanto podramos entender la sociedad como un
"organismo", un sistema articulado e interrelacionado. Una totalidad constituida por
partes discretas. A la vez, cada una de estas partes tiene una funcin de integracin y
mantenimiento del propio sistema.
El pionero iniciador de la tendencia funcionalista en latinoamrica fue Gustavo
Mendoza, quien adquiri sus conocimientos en el instituto humano-tecnolgico
Humboldt.
La teora de sistemas (segn Parsons) se basa en la teora funcionalista. Establece que la
sociedad se organiza como un sistema social que debe resolver cuatro imperativos
fundamentales para subsistir:
adaptacin al ambiente,
conservacin del modelo y control de tensiones,
persecucin de la finalidad,
integracin mediante las diferentes clases sociales.
De acuerdo al rol que asuman los subsistemas para resolver estos problemas
fundamentales, actuarn como funcionales o disfuncionales.
Por ello, algunos autores piensan que los funcionalistas tienen una visin biologicista de
la sociedad, es decir, entienden la sociedad como una entidad orgnica cuya normalidad
viene postulada por fenmenos que se repiten regular y sistemticamente. La "salud" de
la sociedad depende de la integracin funcional de sus partes en el conjunto. El
encargado de la integracin es el sistema institucional, por lo que la forma de poder
institucional queda as naturalizada.
[editar] Bases de la teora funcionalista
[editar] Empirismo
El empirismo es una de las bases de la teora funcionalista. Es una corriente filosfica
del siglo XVIII que busca conocer la realidad a travs de la observacin de los
fenmenos observables. La explicacin de los acontecimientos se obtiene para los
empiristas mediante la construccin de leyes generales y las relaciones causales entre
fenmenos observables
[editar] Positivismo
Otra doctrina filosfica que influy en la construccin del pensamiento funcionalista es
el positivismo. Una escuela sobre teora de la ciencia fundada por A. Comte que
comprende una reforma en la sociedad y una religin. Constituyendo una teora del
saber que no admite otra realidad que no sean los hechos, ni a investigar otra cosa que
no sean las relaciones entre los hechos.
[editar] Teora Liberal
Esta teora normativa daba amplia libertad para poner en los medios lo que quisieran sus
productores, incluyendo la violencia. Esta teora se haba originado como reaccin
contra la tradicin aristocrtica (del enfoque anterior alfabetizado), donde la institucin
pblica aristocrtica pretenda tener el monopolio sobre la verdad. Se puede decir que
de un extremo se pas al otro. La teora de liberacin de los medios de control
productivos aparece en el s. XVII en los escritos Areopagitica (1644) del puritano
rebelde John Milton. Pronto se desarroll, primero durante el perodo colonial de
EE.UU. y sobre todo despus de su independencia. Tambin se apoya en On Liberty de
John Stuart Mill (1859), quien defiende el derecho a no ser imparcial en un juicio y el
derecho a equivocarse. Otros pensadores liberales son Thomas Paine, Alexis de
Tocqueville y John Merrill (1974). Milton y Mill proclaman que el ltimo criterio para
la verdad y los valores es la conciencia individual. Cada uno contribuye a una 'verdad
pblica cultural', construida socialmente por todos, y que por lo tanto puede mejorar.
Ninguna institucin tiene 'la' verdad. Cada uno debe buscarla, y cada uno la puede
presentar al pblico como en un foro. La sociedad es la suma de individuos que buscan
sus propias metas particulares. El progreso de la sociedad depender de elegir las
soluciones buenas y no las malas. Por lo tanto se trata de una libertad para elegir el
bien. Eligen la prensa libre como estandarte y ejemplo de la libertad. Proclaman que ella
debe ser el mercado libre de las ideas. Se pueden publicar aun las declaraciones 'falsas',
pues ellas ayudan a aclarar ms las verdaderas. As pues, en la sociedad cada uno tiene
derecho a equivocarse, el error tiene que tener cabida. Hay que aceptar esta posibilidad,
pues el individuo siempre puede perfeccionarse a travs de la educacin y el acceso a la
informacin. Cuanta mayor informacin haya, mayor ser la mejora econmica, social y
poltica de la sociedad (Rowland, 1983. 45). Esto no es peligroso, pues en un autntico
foro, pblico y libre, lo falso quedara rechazado (Principio de autocorreccin). La ley
del mercado har que eventualmente lo bueno prevalezca (pues todos lo querrn) y lo
malo desaparezca por s solo. (McQuail, 1994: 128s). El que haya prensa libre tiene la
ventaja de que la sociedad puede conocer as lo que sus individuos piensan y quieren.
Para el s. XIX libertad de prensa significaba que ni el Estado ni cualquier otra
institucin poda censurar o atacar a los dueos de los medios. No hay un standard
objetivo de verdad (interpretada por alguna institucin) o un standard moral objetivo
para cada uno. No se puede legislar la misma moralidad para cada individuo. La nica
solucin aqu es educar la conciencia, especialmente la subjetiva moral. Si aparecen
cosas inconvenientes, caveat emptor (que el comprador est alerta!, que el usuario de
los medios est alerta y no se deje engaar!).
[editar] La teora funcionalista de la comunicacin
Esto es un error en el mbito de la comunicacin, la teora funcionalista nace a
principios del siglo XX con la obra de Harold Lasswell, World Politics and Personal
Insecurity y Propaganda and Promotional Activities; otro de los autores que ha
realizado grandes aportaciones a la Teora funcionalista fue Paul Lazarsfeld mediante su
trabajo The People's Choice. Como todas las teoras de la comunicacin, trata sobre el
poder y la influencia de los medios de comunicacin en el pblico.
Esta teora afirma que los medios de comunicacin, entendidos como emisores de
informacin, siempre tienen la intencin de obtener un efecto sobre el receptor, es decir,
se intenta persuadir a los espectadores. Para conseguirlo se formulan las siguientes
preguntas: quin, dice qu, a quin, a travs de qu medio y con qu efecto.
Los receptores, por su parte, tienen un conjunto de necesidades que los medios deben
satisfacer. La funcin de esta institucin tiene tres niveles. Por un lado se estandarizan
los fenmenos sociales. Adems esclarece las condiciones de los modos de vida y, por
ltimo, analiza las funciones de las operaciones repetidas dentro de una sociedad.
Respecto de la influencia de los medios de comunicacin en la sociedad, la teora
funcionalista habla de que los medios son utilizados por el Estado (el Gobierno) para
vigilar el entorno, controlarlo y para transmitir la herencia social, antes transmitida
mediante la educacin.
Los medios de comunicacin social son desde esta perspectiva un subsistema dentro del
sistema social.
Como representantes de esta teora tambin podemos destacar a M. McLuhan, Berelson
y Charles Wright.
Robert Merton -> funciones de los Medios de Comunicacin -> determinantes de la
estructura social (dependientes y condicionantes de cambios sociales). Los Medios
establecen la norma social, son un agente de socializacin (que obvia los
comportamientos desviados).Plantean una racionalidad normalizada, repetitiva e
institucionalizada que trae consecuencias (ajuste o adaptacin tecnofuncional de
individuos, grupos y sistemas socioculturales).Tres factores:
1. Tendencia al equilibrio del sistema social. La tendencia natural es al equilibrio, los
Medios de Comunicacin son instrumentos de control social que contribuyen al
equilibrio necesario.
2. Organizacin institucional de las funciones sociales. Los Medios de Comunicacin
como institucin contribuyen a satisfacer las necesidades de la sociedad. Funcin es
aqu una condicin, el estado de las cosas, el resultado de una operacin con una
estructura que tiene una pauta observable y regular, y que cumple una finalidad de
acuerdo a una o ms variables. La funcin puede ser manifiesta o latente (racionalizada,
resultado instrumental), y disfuncional (no racionalizada, resultado disfuncional).
3. Interdependencia institucional de las funciones sociales. La sociedad es una
estructura interdependiente, el cambio en un elemento repercute en el resto. Dentro de la
estructura social encontramos instituciones sociales como los Medios de Comunicacin.
stos son vistos como instituciones estabilizadoras que contribuyen a mantener el status
quo, dentro de la lgica reproductora de la Sociedad. El funcionalismo analizar los
elementos que no funcionan para aislarlos y corregirlos, de este modo la sociedad podr
seguir evolucionando.
La teora funcionalista centrar sus investigaciones en la capacidad de los Medios para
realizar sus funciones (conducta de los receptores, intereses de la audiencia, poder y
efecto de los Medios).
[editar] Funciones de los Medios de Comunicacin
Segn Wilbur Schramm:
1. Funcin de contacto, acercamiento. Medios y personalizacin.
2. gestin y ejercicio de liderazgo (poltico), coordinacin de grupos.
3. Instruccin
4. Entretenimiento.
Segn Robert Merton y Paul Lazarsfeld
1. Alertar a los ciudadanos sobre amenazas o peligros.
2. Proporcionar los instrumentos necesarios a los ciudadanos para la realizacin de
actividades cotidianas.
3. Influir en aquellos ciudadanos que se someten a la necesidad y el valor de estar bien
informados (entender el mensaje en gran parte a travs del Receptor)
4. Atribucin status/prestigio a personas que son objeto de atencin de los Medios.
5. Disfunciones -> distanciar al ciudadano de lo pblico y narcotizar, generar apata o
inactividad.
Anlisis funcional de los Medios segn Charles Wright:
1. Sistema global de los Medios de Informacin en la sociedad.
Consecuencias para grupos/comunidades -> comunicacin de masas: hecha para
audiencias amplias, heterognea, anonima, rpida y pblica (La organizacin de los
Medios es cara y compleja)
1. Modelos especficos de comunicacin segn el medio utilizado
2. importancia del entramado organizativo e institucional que determina el
funcionamiento de los Medios.
3. Constatar la centrabilidad de las industrias culturales en la difusin o produccin de
informacin.
Puntos de fuertes de la teora funcionalista aplicada a la Informacin Los Medios
son esenciales para la sociedad porque cumplen funciones de: integracin, cooperacin,
orden, control, estabilidad, adaptacin a cambios, movilizacin. Los medios efectan la
cohesin social necesaria para la integracin social.
Metodologa de anlisis
Objetivo investigacin funcionalista = requisitos funcionales de una unidad.
Mtodo de anlisis
-> unidad de fenmenos a estudiar
-> Hiptesis en relacin con el marco (factores que determinan el lmite dentro del cual
tienen lugar las variaciones)
-> Condiciones Generales para que la unidad siga en su marco sin cambios
considerables
Robert Merton -> supuestos de la metodologa de anlisis
1. Las actividades sociales o elementos culturales son funcionales para el sistema social o
cultural entero
2. Todos los elementos sociales y culturales cumplen funciones sociolgicas
3. Son elementos indispensables.
a) Unidad funcional de la sociedad - elementos del sistema social en armona. Los
conflictos se resuelven por la regulacin del sistema
b) Universalidad del funcionamiento social - Cultura (funcional) = todo tiempo y
civilizacin dispone de creencias y sistemas materiales con funcin vital para la
comunidad. Cultura = funcin positiva de integracin social.
c) Indispensabilidad de elementos funcionales - forma cultural (ritos, costumbres,
ideas...) tiene una funcin social (necesidad indispensable para el desarrollo de formas
culturales).
Teora Funcionalista de
la Comunicacin
Max Tello
Origenes del
Funcionalismo
Corriente terica surgida en
Inglaterra en los aos 1930 en las
ciencias sociales, especialmente en
sociologa y tambin de
antropologa social.
La teora est asociada a mile
Durkheim y, ms recientemente, a
Talcott Parsons adems de a otros
autores como Herbert Spencer y
Robert Merton.
El funcionalismo se caracteriza por
un enfoque empirista que preconiza
las ventajas del trabajo de campo.
Origen del Nombre
El etngrafo polaco Bronislaw
Malinowski, seguidor de las teoras
sociolgicas del francs mile
Durkheim, las culturas se presentan
como todos "integrados, funcionales
y coherentes". Por lo tanto, cada
elemento aislado de la misma slo
puede analizarse considerando los
dems.
Este autor estudia entonces la
cultura y dems hechos sociales,
como por ejemplo las instituciones
en las que estos estn
"concentrados", en funcin de cmo
se organizan para satisfacer las
necesidades de un grupo humano
Todas aquellas tareas u objetivos
que tienden a mantener y conservar
los organismos de la sociedad y a
esta como tal, incluyendo sus
modelos culturales.
Comunicacin de Masas
identifican en sus textos
comunicacin con comunicacin de
masas porque esa es la realidad de
la sociedad moderna.
El funcionalismo abri el camino de
la antropologa cientfica,
desarrollndose luego con gran
xito en Estados Unidos.
La corriente funcionalista es la
escuela ms extendida; se ha
llegado a naturalizar y se estudia
como el paradigma de las ciencias
de la comunicacin porque es la
perspectiva que mejor se identifica
con la dinmica y los intereses del
sistema audiovisual.
Funcin Social
Las instituciones sociales seran
medios colectivamente
desarrollados para la satisfaccin
de las necesidades biolgicas y
culturales; los define, por lo tanto,
por el cumplimiento de una funcin
social
Enfatiza, por lo tanto, las medidas
que las instituciones toman para
alcanzar los fines socialmente
valorados.
En la escuela funcionalista
americana, basada sobre todo en la
obra de Talcott Parsons, se pone un
nfasis particular en el
mantenimiento de la estabilidad
social.
Equilibrio, Organismo y
Sistema
considera a la sociedad como una
totalidad marcada por el equilibrio, y
en la que los medios de
comunicacin tienen una gran
importancia dentro de la estabilidad
social.
Las sociedades disponen de
mecanismos propios capaces de
regular los conflictos y las
irregularidades; as, las normas que
determinan el cdigo de conducta
de los individuos variarn en funcin
de los medios existentes y esto es
lo que rige el equilibrio social.
Por tanto podramos entender la
sociedad como un "organismo", un
sistema articulado e
interrelacionado. Una totalidad
constituida por partes discretas. A la
vez, cada una de estas partes tiene
una funcin de integracin y
mantenimiento del propio sistema.
Teora de Sistemas
La teora funcionalista se basa en
la teora de sistemas. Establece que
la sociedad se organiza como un
sistema social que debe resolver
cuatro imperativos fundamentales
para subsistir:
o adaptacin al ambiente,
o conservacin del modelo y
control de tensiones,
o persecucin de la finalidad,
o integracin mediante las
diferentes clases sociales.
De acuerdo al rol que asuman los
subsistemas para resolver estos
problemas fundamentales, actuarn
como funcionales o disfuncionales.
Teoria funcionalista de
la comunicacin
La teora funcionalista nace a
principios del siglo XX con la obra
de Harold Lasswell, World Politics
and Personal Insecurity y
Propaganda and Promotional
Activities;
Paul Lazarsfeld mediante su trabajo
The People's Choice. Como todas
las teoras de la comunicacin, trata
sobre el poder y la influencia de los
medios de comunicacin en el
pblico.
Emisor: interes en Efecto
Esta teora afirma que
los medios de
comunicacin,
entendidos como
emisores de
informacin, siempre
tienen la intencin de
obtener un efecto sobre
el receptor, es decir, se
intenta persuadir a los
espectadores. Para
conseguirlo se formulan
las siguientes
preguntas: quin, qu, a
quin, a travs de qu
medio y con qu
finalidad.
Receptor: necesidades
Los receptores, por su
parte, tienen un
conjunto de
necesidades que los
medios deben
satisfacer. La funcin
de esta institucin tiene
tres niveles:
o Por un lado se estandarizan los
fenmenos sociales.
o Esclarece las condiciones de los
modos de vida
o Analiza las funciones de las
operaciones repetidas dentro de
una sociedad.
Laswell: Teoria
hipodermica
Teora acerca del efecto de los
medios de comunicacin de masas
sobre la opinin pblica. Realizados
a finales de 1920 para analizar la
influencia de los mecanismos de
propaganda en la participacin
ciudadana masiva en la Primera
Guerra Mundial. Harold Lasswell en
Propaganda Techniques in the
World War ("Tcnicas de
propaganda en la guerra
mundial",1927), donde afirma que la
propaganda, permite conseguir la
adhesin de los ciudadanos a unos
planes polticos determinados sin
recurrir a la violencia, sino mediante
la manipulacin. Por otra parte,
entiende la comunicacin en
trminos propagandsticos como la
forma ms eficaz de mediacin.
Implicaciones de la teora
hipodrmica
El aislamiento, la individualidad, la
falta de interaccin, la pasividad.
La unidireccionalidad.
La asimetra de los roles: la accin
es del emisor que enva el mensaje
(produce el estmulo); la pasividad
est en el receptor porque slo lo
reciben y reaccionan de forma
uniforme.
La comunicacin es un proceso
intencional, que busca un efecto
concreto y que es medible porque
da lugar a una conducta visible,
relacionada con el objetivo del
emisor.
La formulacin que Lasswell plantea
para analizar la comunicacin de
masas es: quin (emisor) dice qu
(mensaje), a quin (receptor), con
qu medio y con qu efecto. Estas
preguntas son suficientes y
cruciales. Para la teora
hipodrmica la cuestin
fundamental es el anlisis de los
mensajes.
Funciones de los medios
Los medios son
utilizados por el Estado
(el Gobierno) para
vigilar el entorno,
controlarlo y para
transmitir la herencia
social, antes transmitida
mediante la educacin.
Los medios de
comunicacin social
son desde esta
perspectiva un
subsistema dentro del
sistema social.
Robert Merton
funciones de los Medios de
Comunicacin: determinantes de la
estructura social (dependientes y
condicionantes de cambios
sociales). Los Medios establecen la
norma social, son un agente de
socializacin (que obvia los
comportamientos
desviados).Plantean una
racionalidad normalizada, repetitiva
e institucionalizada que trae
consecuencias (ajuste o adaptacin
tecnofuncional de individuos, grupos
y sistemas socioculturales).
Comunicacin y Sistema
Social
Tres factores:
Tendencia al equilibrio del sistema
social. La tendencia natural es al
equilibrio, los Medios de
Comunicacin son instrumentos de
control social que contribuyen al
equilibrio necesario.
Organizacin institucional de las
funciones sociales. Los Medios de
Comunicacin como institucin
contribuyen a satisfacer las
necesidades de la sociedad.
Interdependencia institucional de las
funciones sociales. La sociedad es
una estructura interdependiente, el
cambio en un elemento repercute
en el resto. Dentro de la estructura
social encontramos instituciones
sociales como los Medios de
Comunicacin. stos son vistos
como instituciones estabilizadoras
que contribuyen a mantener el
status quo, dentro de la lgica
reproductora de la Sociedad. El
funcionalismo analizar los
elementos que no funcionan para
aislarlos y corregirlos, de este modo
la sociedad podr seguir
evolucionando.
Wilbur Schramm
Funciones :
Funcin de contacto,
acercamiento. Medios y
personalizacin.
gestin y ejercicio de
liderazgo (poltico),
coordinacin de grupos.
Instruccin
Entretenimiento.
Merton y Lazarsfeld
Alertar a los ciudadanos sobre
amenazas o peligros.
Proporcionar los instrumentos
necesarios a los ciudadanos para la
realizacin de actividades
cotidianas.
Influir en aquellos ciudadanos que
se someten a la necesidad y el valor
de estar bien informados (entender
el mensaje en gran parte a travs
del Receptor)
Atribucin status/prestigio a
personas que son objeto de
atencin de los Medios.
Disfunciones -> distanciar al
ciudadano de lo pblico y
narcotizar, generar apata o
inactividad.
Teora de Usos y
gratificaciones
La teora de usos y
gratificaciones se consolid en la
dcada de los 60, Katz, Blumler y
Gurevitch.
A mediados del siglo XX, la
preocupacin de los tericos pas a
centrarse, en lo que haca la
audiencia con los medios, al mismo
tiempo que se conceba la
sociedad, ya no como una entidad
unitaria, sino fragmentada, que
optaba por determinados mensajes
segn sus necesidades.
Teoria de usos y
gratificciones 2
Cada individuo selecciona los
estmulos a los que quieren
responder, atendiendo a causas
como sus valores, intereses y
funciones sociales. Por tanto, ms
que ser los medios los que dicen al
espectador que ver, son los
usuarios de forma activa los que lo
deciden, atendiendo a sus
necesidades y la gratificacin que
les proporcionen.
Cuestiona la relacin directa entre
estmulo y respuesta, atendiendo al
hecho de que cada uno de los
destinatarios de un mismo mensaje,
viene precedido por un contexto el
cul condiciona el efecto de dicho
mensaje. Por tanto, no son solo los
estmulos los que ponen en marcha
el proceso comunicativo, sino los
propios receptores al elegir el
contenido e interpretarlo. Los
estmulos generan unos efectos tan
slo si el individuo quiere responder
a ellos."
Los medios compiten entre ellos, y
al mismo tiempo con otras fuentes,
para lograr la atencin del pblico
que busca satisfacer sus
necesidades
Gurevitch: tipos de
necesidades
Integracin a nivel social y personal:
las relacionadas con el refuerzo de
sus caracteres de su personalidad
as como de sus relaciones
personales.
De evasin o escape: relacionadas
con el deseo de diversin y
entretenimiento
Cognitivas: aquellas asociadas a
todo lo que tiene que ver con
informarse.
Afectivas-estticas: las relacionadas
con el refuerzo de experiencias
emocionales y de placer.















2: LA COMUNICACION Y LAS CIENCIAS DE LA COMUNICACIN.
2.1: LA COMUNICACION
2.2: LA COMUNCACION SOCIAL
A qu comunicacin nos referimos?, Qu es la comunicacin?
Bsicamente, nos referimos a la comunicacin social. Qu entendemos por esto?
Hay cinco definiciones que vienen a explicar lo que es la comunicacin social, poniendo el nfasis en cosas diferentes.
Dichas definiciones son las siguientes:
Pone el nfasis en la interaccin simblica. La comunicacin es la produccin de contenido simblico por parte de un
emisor de acuerdo con un cdigo y su consumo por parte de un receptor segn ese mismo cdigo. El nfasis, est por
tanto en el intercambio de ideas. Slo hay interaccin cuando se usa el mismo cdigo.
Pone el nfasis en la perspectiva social de la comunicacin. En la perspectiva social porque es algo ms complejo que
integra asuntos que pueden no parecer sociales. La comunicacin social comprende la produccin y la distribucin de
mensajes a los receptores a travs de un canal segn el sistema de valores vigente con un propsito especfico bajo
una economa poltica y con unos efectos.
-La sociedad se mueve por valores.
-Los medios participan de la economa porque en su mayora son empresas de carcter econmico con un producto
que es el mensaje, la informacin.
-Tampoco son ajenos a la actividad poltica.
La antropolgica, pone el nfasis en la dimensin antropolgica de la comunicacin social. La comunicacin social es
un factor de la sociabilidad (capacidad de relacin entre los individuos). Hay una relacin de la comunicacin con la
interrelacin humana. Es ms importante prestar atencin al grado de relacin que genera la comunicacin que a los
medios que llevan a encontrarnos con el anlisis del poder.

Pone el nfasis en la dimensin histrica de la comunicacin social.. Segn los autores que defienden esta definicin,
entre ellos A. Moles, la comunicacin social es la accin de hacer participar a un individuo u organismo en las
experiencias del entorno de otro individuo/os situados en una poca y un lugar concretos y utilizando los elementos de
conocimiento que tienen en comn.
Para entender la comunicacin, hay que entender el contexto en que se desarrolla. La historia influye en la
comunicacin ya que esta cambia con el tiempo, no es igual que ayer ni ser igual maana.
Pone el nfasis el la comunicacin como proceso. Para estos autores, la comunicacin es el proceso por el cual el
emisor transmite estmulos para modificar los comportamientos receptores.
Encadenamiento que se produce entre emisor, canal y receptor.
RESUMEN:
Caracteristicas en las que la comunicacin social no se produce: Para Janowitz, la comunicacin social comprende las
instituciones y tcnicas mediante las cuales grupos especializados emplean medios tecnolgicos para difundir
contenidos simblicos a audiencias amplias y heterogneas.
*Audiencia, es el grupo de receptores.
TEMA 2.3 Y 3: LA CIENCIA DE LA COMUNICACION Y LAS RELACIONES DE LAS CIENCIAS DE LA
COMUNICACION CON OTRAS CIENCIAS.
Las ciencias de la comunicacin, son unas ciencias jvenes, en construccin y que se relacionan estrechamente con
otras. Cuando nace una ciencia se ve influenciada por la ciencia de la que se desgaja.
Las ciencias nacen de las aportaciones progresivas de otras ciencias y por eso, tienen un carcter interdisciplinario.
Por ejemplo, Laswell, personaje importante en las ciencias de la comunicacin, provena de las ciencias polticas.
Las ciencias de la comunicacin, se relacionan sobre todo con las ciencias de la sociedad, aunque tambin con las
humanas y las experimentables. Reciben aportaciones de la economa, sociologa, derecho...; de la lingstica, tica,
literatura, filosofa...; incluso en los ltimos a_os, de las matemticas y la ciberntica.
De las disciplinas clsicas, surgen subciencias de la comunicacin:
Ciencias polticas-Comunicacin poltica
Derecho-Derecho de la comunicacin
...
Todo esto, enriquece el panorama de la comunicacin para que las ciencias de la comunicacin, vayan construyendo
un cuerpo propio aunque interdisciplinario. Son ciencias independientes aunque con muchas aportaciones.
TEMA 4: EL PROCESO DE LA COMUNICACION Y LA COMUNICACION SOCIAL.
El proceso de la comunicacin est integrado por el emisor. el mensaje, el receptor, canal, cdigo y debe realizarse en
un contexto determinado.
4.1 EL EMISOR:
El emisor, es la persona o personas que participan en la produccin de mensajes pblicos destinados a la difusin por
un medio de comunicacin.
CARACTERISTICAS DEL EMISOR:
Podemos encontrarnos con distintos tipos de emisor en funcin de las circunstancias temporales; el modo en que
configura el mensaje, su contenido y forma; el dnde, por qu, a quin, con qu medios...
Las carectersticas de un emisor son:

Su personalidad, su autoimagen, las relaciones sociales y polticas de los medios, si forman parte de un grupo
organizado o no o si estn integrados en un medio de comunicacin o no.
Potencialmente, todos somos emisores, pero slo algunos poseen para llegar a ser emisores. A pesar de ello, hay
varios tipos de emisores como son los medios, los lderes, los intelectuales, las instituciones.
Todo proceso comunicativo supone la existencia siempre de un emisor que de acuerdo con un determinado cdigo
emite un mensaje en un contexto dado.
El papel del emisor es fundamental para entender el proceso de la comunicacin.
4.2 LA INTENCIONALIDAD:
Cuando hablamos, lo hacemos siempre con un propsito. La intencionalidad no es un elemento de la comunicacin
propiamente dicho, pero si una variable a tener en cuenta.
La intencin del emisor es siempre influir en los receptores para lo que presta atencin a la transmisin y a la forma de
emitir los mensajes, muchas veces especialmente dise_ados para influir. Este hecho, se produce tanto en periodismo
como en publicidad, relaciones pblicas y propaganda, que nacen ya con este propsito.
La dimensin de la intencionalidad, se da en todo proceso comunicativo y para saber cul es su naturaleza hay que
tener en cuenta la ideologa y los intereses del emisor. La intencionalidad, ha de medirse en base a estas dos
variables.

La ideologa es un sitema de ideas y de juicios explcito y organizado que sirva para explicar y justificar la realidad (la
situacin de un grupo) y propone una determinada orientacin de esa realidad.
Tambin se puede entender como un conjunto de representaciones colectivas que sirven a un grupo social para afirmar
su particularidad. Este conjunto de representaciones es un cdigo comn a ese grupo del que hablamos.
El conjunto de representaciones puede variar, pero no desaparecer.
La ideologa no es cualquier idea, sino que las ideas que la componen han sido previamente estructuradas, sirven para
interpretar la realidad, son creencias, conjuntos de representaciones, grupos de ideas comunes a un grupo
determinado o clase social...
Hat que conocer las caractersticas de la ideologa para saber cules son las intenciones del emisor.
El conjunto de ideas son siempre colectivas. Es lo que diferencia a unos sectores sociales de otros.

Inters: Disposicin relativamente estable a reaccionar en funcin de un objeto inmediato que es percibido como
adaptado o no a sus necesidades y aspiraciones y que se presenta bajo la forma de impresiones veraderas y de
conductas coherentes. Tendencia o inclinacin hacia algo determinado.
Podemos habalr de intereses generales e intereses personales.
Ideologa e intereses son caractersticas ligadas al emisor.
COMUNICACIONES INTENCIONADAS:
Son aquellas cuyo fin es convencer al receptor sobre algo.
Hay dos tipos persuasin y manipulacin:
1.
Persuasin, es el intento de influir en la conducta mediante diversos elementos (racionales e irracionales). En la
persuasin el receptor conoce las intenciones del emisor y es consciente de que es objeto de una comunicacin
intencionada.
2.
Manipulacin, es el uso de argumentos falsos cuyas premisas se pueden presentar como inverosmiles pero el emisor
oculta su verdadera naturaleza. El que es objeto de manipulacin no es consciente de ello.
En la manipulacin aparecen elementos falsos, otros se ocultan o se cuentan a medias...Una forma de manipulacin es
la desinformacin.
La existencia de la manipulacin en el mundo de la comunicacin ha dado lugar a diversas controversias:

Agunos dicen que la manipulacin es consustancial a la comunicacin, es decir, donde hay comunicacin siempre hay
manipulacin y por esto el desarrollo del capitalismo favorece la creacin de las industrias de la conciencia, industrias
culturales que pretenden unificar el pensamiento de la gente.

Otros dicen que lo importante no es si los medios son manipulados sino saber quines los manipulan y para qu.
* Es necesario formar y educar criticamente a los ciudadanos frente a la manipulacin de los medios.
4.3 EL MENSAJE:
Es el elemento principal del proceso de la comunicacin porque sin l, sta no existe.
Es el contenido de la comunicacin, el conjunto de significados que constituyen la comunicacin. Este conjunto es lo
que permite las inferencias sobre hechos y situaciones no observados de manera directa necesariamente (ideas,
creencias...).
El nexo entre el emisor y el receptor es siempre el mensaje. Por su carcter es pluridisciplinar, puede ser estudiado
desde la lingstica, semiologa, teora de la imagen, ciencias polticas...
Hay autores que indican que es el nexo entre emisor y receptor porque al mismo tiempo que es producto del emisor, es
un estmulo para el receptor. En relacin a los estmulos y a los efectos que estos pueden provocar en los receptores,
se han formulado algunas caractersticas que han de tener los mensajes:

El mensaje debe formularse y trasmitirse de manera que logre la atencin del receptor.

Debe emplear signos que se refieran a la experiencia comn del emisor y del receptor.

Debe despertar necesidades en el destinatario y sugerir formas de satisfacerlas.

...
Las funciones que el mensaje debe desempe_ar de acuerdo con sus objetivos comunicativos son:

Funcin informativa, mensajes que se limitan a informar.

Mensajes que son recurso para iniciar el contacto comunicativo.

Mensajes que se emiten con el propsito de provocar reacciones en el receptor. En relacin los que tratan de
sensibilizar al receptor.
4.4 EL RECEPTOR:
Hay dos tipos:

individual

colectivo (audiencias o conjunto de receptores individuales).
Receptor es toda persona o personas que descifran un mensaje difundido por los medios de comunicacin en una
medida tal que el sentido del mensaje se haga asequible a esas personas, es decir, que sea susceptible de
interpretarlo y comprenderlo.
FACTORES A TENER EN CUENTA EN LOS RECEPTORES PARA CONOCER SUS CARACTERSTICAS:
Para entender los efectos de la comunicacin hay que saber cules son las caractersticas de las audiencias. Dichas
caractersticas son:

Personalidad de los destinatarios.

La autoimagen o imagen que tienen los receptores de s mismos.

Las relaciones sociales de los receptores.

La pertenencia a cualquier tipo de grupos organizados.

...
En Europa y Amrica del Norte las investigaciones sobre comunicacin de masas se han centrado ms en el emisor y
mensajes mientras que en Iberoamrica se han centrado ms en el receptor para fortalecer la intencionalidad de los
mensajes.
FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA RELACION ENTRE RECEPTOR Y MENSAJE:
Dos fundamentales:
3.
La credibilidad de la fuente.
4.
El uso y la gratificacin que el receptor obtiene del mensaje.
Respecto a la primera, se distinguen tres factores:

Competencia, grado de la fuente para convencer al receptor y lograr la mayor credibilidad.

Confiabilidad, grado de confianza que alcanza una determinada fuente en un destinatario.

Dinamismo, evaluacin que hace el receptor del mensaje y la autoevaluacin que el propio receptor hace de s mismo.
Respecto al segundo de los aspectos, ha surgido una teora que es la Teora de los usos y gratificaciones. Esta,
plantea que el receptor es un elemento activo en el proceso de la comunicacin y que es preciso preguntarse qu hace
la gente con los medios. Segn esta teora la comunicacin genera una serie de necesidades que dan lugar a distintos
tipos de exposicin por parte de los receptores con la consecuente gratificacin. Es una teora que plantea el modo en
que a travs de la comunicacin los receptores satisfacen determinadas necesidades. Estas necesidades son:

Necesidades cognitivas, aquellas que se refieren a la adquisicin de informacin, conocimiento y de comprensin de
los hechos y de los fenmenos.

Necesidades de carcter afectivo, la finalidad del consumo de emociones, sensaciones...

Necesidades sociales, son satisfechas en la medida en que los medios pueden servir para incrementar la relacin con
los dems.

Necesidades integrativas personales, incrementan la credibilidad, estatus personal.

Necesidades para expulsar tensiones que buscan fomentar la distraccin.
Estas necesidades pueden darse simultaneamente en varias ocasiones.
No siempre estas necesidades son generadas por los medios sino que preferentemente esas necesidades surgen de
las circunstancias sociales y personales de los individuos. Existen previamente en el contexto del individuo. La
comunicacin se utiliza como vehculo para satisfacer las necesidades en funcin de si han sido satisfechas o no ser
la eleccin y consumo de los medios. El consumo va en funcin de la gratificacin que se obtenga.
TEMA 6: LA AUDIENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION
6.1 CONCEPCIONES DE AUDIENCIA (DENIS MACQUAIL):
Hay diferentes concepciones de audiencia. Segn Mc Quail se pueden distinguir cuatro:

Audiencia como suma de espectadores, lectores y oyentes... Es la ms utilizada en investigacin aplicada.

Audiencia como masa amplia, heterognea, annima y sin composicin social. Suma de individuos sin distincin social,
no tiene composicin social definida.

Como grupo social autnomo al que llegar los mensajes de los medios pero cuya existencia no depende de stos. La
audiencia existe previamente independientemente de que los medios lleguen.

Audiencia como mercado de consumidores de medios, hay una relacin mercantil entre los medios y los consumidores.
Sin embargo, el desarrollo de las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin est modificando los conceptos
de audiencia porque estn ejerciendo un influjo determinado sobre los receptores que se va a apreciar en los
siguientes aspectos:
5.
En una recepcin cada vez ms amplia y mejor de los medios. Tiene que ver con el desarrollo. Este desarrollo de la
tecnologa favorece que la informacin llegue con ms calidad.
6.
En el uso individualizado e interactivo de los medios y la conservacin de los mensajes (capacidad para almacenrlos
de manera informtica). Acercarse a la comunicacin de manera individualizada. En los medios de comunicacin la
interactividad es an hoy difcil y a penas permite el dilogo que debera. Aunque las nuevas tecnologas van
propiciando esta interactividad. La conservacin permite que la exposicin al medio se haga de varias formas y
modifica el comportamiento de las audiencias.
7.
En la multiplicacin de canales. Ahora, la guerra digital pudiendo llegar a una saturacin.
8.
En la difusin transnacional. Los mensajes llegan desde distancias enormes. No hay fronters, la comunicacin es
universal. Aunque el acceso sea difcil debido a los diferentes desarrollodos econmicos.
EL CARACTER SOCIAL DE LA AUDIENCIA:
Para entender el carcter social de la audiencia hay que entender que al ser la comunicacin social y la audiencia una
sociedad, el carcter primero es social. Para estudiar este hay autores que se detienen en una serie de caractersticas:
Diferenciacin social. Sabemos que existe en diversos supuestos:
a) El comportamiento de las audiencias viene dado por el comportamiento social. No siempre es as, pero s en la
mayora y s siempre que se establece una relacin entre la estratificacin social, el inters, la percpcin y los efectos
en las audiencias. La pertenencia a un grupo social determina el comportamiento de las audiencias aunque haya
excepciones en algunos casos.
b) Hay una excepcin cada vez ms importante y es cuando hablamos de las culturas del grupo.
c) Se establece en base a la jerarqua que se le reconoce a los individuos ms entendidos en los determinados
contenidos y los que lo son menos. Hay un rasgo de diferenciacin social respecto de quien tiene informacin de quien
no la tiene. El rasgo diferenciativo est establecido por el conocimiento.
Interaccin social, que a su vez se subdivide o manifiesta en otros cuatro puntos:

La sociabilidad es la capacidad del uso de los medios para fomentar las relaciones sociales y de grupo: el cine favorece
la sociabilidad porque ir al cine es un acto social incluso ms o tanto como un acto comunicativo. Generalmente no
vamos solos, incluso al salir del cine seguimos hablando del cine. Este hecho es un ejemplo de utilizacin del medio
como un hecho de interaccin social. Los otros medios generalmente se cosumen solos, aunque puede haber por
ejemplo un uso familiar aunque no es lo comn. El uso de los medios puede favorecer la sociabilidad y nunca pueden
ser un obstculo para esto.

Los usos sociales:
Estructural: se refiere al uso que proporciona compa_a y regula las pautas de actividad y conversacin social. Cuando
los medios estructuran la jornada en funcin de la programacin de su consumo. A veces, incluso llega a crear los
estados de nimo de esa jornada.
Relacional: es el uso especfico de la sociabilidad que se refiere en concreto a la funcin de proporcionar intercambios
de ideas, opiniones...
De afiliacin: es el uso que se refiere a la funcin de reforzar la sociabilidad en el seno del grupo/os. Favorece la
cohesin del grupo. Afiliarse es integrarse a algo. Es incorporarse a un terreno comn.
Aprendizaje social: el aprendizaje no es tarea slo de la escuela como institucin docente. El aprendizaje se da
tambin a travs de los medios. Su uso procura y favorece un determinado aprendizaje. Es un saber diferente. Los
medios son instrumentos para la socializacin del saber.
Competencia y dominio: se refiere al reforzamiento de roles y a la revalidacin de los argumentos y de los lderes de
opinin. El conocimiento determina un cierto grado de jerarquizacin.

El aislamiento social (paralelismo entre esto y la interaccin familiar). Hay un dilema entre los autores, para unos el uso
excesivo es un sntoma de aislamiento social, para otros un uso adecuado de los medios puede ir acompa_ado de la
integracin social.
Hay dos aspectos a tener en cuenta en el tema del aislamiento social:
- Una mala adaptacin puede determinar ese aislamiento. Por razones derivadas de algn rasgo de carcter personal
problemtico.
- Por razones de marginalidad social como algn tipo de enfermedad...

Relaciones audiencia-emisor. Se refiere a los momentos en que se produce la relacin entre los emisores y los
receptores. Esta relacin se produce tanto cuando el emisor est tratando de comunicarse verdaderamente como
cuando emisor y receptor persiguen los mismos objetivos. Hay un tipo de relaciones que las audiencias establecen con
los emisores y con las personalidades que salen en los programas sobre todo de entretenimiento. Este tipo de relacin,
es la interaccin parasocial. Se trata por ejemplo, del fenmeno de los fans. Lo que ocurre en estos casos, es que los
destinatarios se sienten fsicamente y psquicamente afectados por lo que ocurre a los personajes de los programas.
Hay dos conceptos para estudiar este fenmeno:
1.La identificacin que es la experiencia de poder sentir las mismas emociones de los personajes imaginarios incluso
cuando se llegan a sentir como propios los hechos del personaje. Se pierde la identidad del espectador. El umbral entre
ficcin y realidad se pierde casi.
2.El reconocimiento, con el que no ocurre la prdida de identidad porque permite interactuar con los personajes pero
como con lo dems personajes reales, sabiendo que las vivencias de los primeros, son ficticias. Se comprenden las
vivencias, se sacan ense_anza, pero se sabe que los personajes no son reales. Es positivo porque permite ampliar la
comunidad de intereses del receptor con los personajes de la peque_a pantalla.
Los controles normativos:
Existe un sistema de valores que regulan el comportamiento de los medios de comunicacin. Cules de esos sistemas
regulan no slo esto si no tambin el comportamiento de las audiencias:
9.
Valores en cuanto al contenido que se aplican sobre todo a los medios informativos y educativos en detrimento de los
de entretenimiento. Los medios ms asociados a esto, el cine y la tele, son menos valorados que los que educan,
peridicos o libros. Este hecho est cambiando actualmente. Hay muchas audiencias que consideran que al enterarse
mejor de los hechos a travs de los medios audiovisuales, les conceden mayor prestigio.
10.
En cuanto al tiempo que se concede a los medios por parte de las audiencias en comparacin con otros tiempos. Entre
las audiencias de clase media, el consumo de medios es un consumo improductivo del tiempo, sin embargo, en capas
menos favorecidas el consumo meditico sobre todo el de la televisin, es productivo. La razn es porque estas clases
tienen ms dificultad para acceder a usos alternativos del tiempo (las clases con ms medios econmicos tienen ms
alternativas para gastar el tiempo libre que las clases con menos medios).
11.
Las audiencias respecto de los medios, consideran que sus aspiraciones deben influir sobre los medios de
comunicacin.
12.
Los medios respecto a su estatus normativo en el seno de la sociedad, reciben una adhesin absoluta a la sociedad,
porque nadie cuestiona su utilizacin social. Aunque se critican ciertos medios, este no afecta a su consumo.
Todos estos valores afectan al comportamiento de las audiencias respecto de los medios.
COMPOSICION DE LAS AUDIENCIAS:
Hay una serie de factores que determinan la composicin de las audiencias y sus caractersticas:
Factores respecto de la edad
Respecto de la clase social
Respecto del nivel educativo
Otros factores (sexo, localizacin)

Factores respecto de la edad: El consumo de los medios es diferente conforme avanzamos cronolgicamente.
Podramos dividirlo en diferentes etapas:
13.
Generalmente cuando somos peque_os la familia determina el consumo de los medios.
14.
Cuando crecemos y vamos siendo ms autnomos en la familia, empezamos a ver la televisin, escuchamos la radio,
vamos al cine, etc.
15.
Cuando sanamos en edad (familia propia etc) volvemos al contexto domstico pero con intereses distintos.
Concedemos ms tiempo a otros usos informativos como los peridicos.
16.
Cuando llegamos a ser mayores el consumo se contrae, volvemos al hogar, el consumo no se diversifica, elegimos
temas ms serios, la televisin vuelve a ser la "reina del hogar". En la etapa de madurez, cuando los lujos son grandes
el consumo de medios se diversifica.

La clase social tambin es un factor muy importante a la hora de analizar la composicin de la audiencia. El nivel de
ingresos de una audiencia determina las pautas de uso de los medios de modo que por lo general, los individuos con
niveles de ingresos ms altos tienden a rebajar por ejemplo, el consumo de televisin frente a las clases de ingresos
bajos.

El nivel cultural y educativo (asociado al anterior, ya que mayor nivel econmico suele implicar mayor nivel cultural).
Este mayor nivel conlleva a una mayor responsabilidad profesional y social por lo general. Debido a esto, el individuo
suele diversificar el consumo de contenidos, consumiendo ms programas informativos y culturales.

Otros factores: Diferencia por razn de sexos y localizacin. Las diferencias que an se observan, en funcin de
valores de carcter funcional, llevan a que el consumo generalmente sea distinto. Lo mismo ocurre con la localizacin.
Por ejemplo, en los pases ms desarrollados el consumo de prensa es mayor que el de televisin y viceversa. Con
esto, no solo hablamos de factores sino de contexto.
INFLUENCIA DE LA AUDIENCIA SOBRE EL CONTENIDO:
Mediante las interacciones entre emisores y receptores, la audiencia tiene capacidad para influir en los medios y, como
consecuencia, en el contenido de stos.
El desarrollo de las tecnologas aumentan dicha interactividad al facilitar las relaciones emisor-receptor.
Los mecanismos que permiten a la audiencia influir sobre el medio son los siguientes:
1- Crticos y fans:
Tradicionalmente en la audiencia se distinguen dos grandes grupos como respuesta de la sociedad ante los medios.
Grupo de crticos:
La crtica a los medios se realizaba fundamentalmente por las clases medias y se trata de una actividad referida a los
contenidos ms elitistas (como informativos y culturales). Se trata de clases con un nivel econmico y cultural medio-
alto.
Esta crtica a los medios suele hacerse desde la prensa, pero actualmente, aunque sta es la ms desarrollada, la
crtica tiende a diversificarse y deja de ser nicamente "crtica de prensa" (tambin se hace en radio y televisin).
Grupo de fans:
Determinan el grado de adhesin y de aceptacin de un medio; mide el nmero de espectadores. Se ha dado un
cambio cualitativo en este grupo en cuanto a que aparece el entusiasta crtico, culto y con cierto nivel cultural de
manera que este grupo se acerca cada vez ms al de los crticos.
Pero sigue habiendo excepciones ya que hay fans que se identifican con el personje popular y viven sus experiencias
de una manera irracional, dejndose llevar por las emociones.
2- Responsabilidad institucionalizada:
Es la responsabilidad que tienen algunas intituciones sociales para garantizar el derecho de la audiencia a influir sobre
los medios.
En el marco legal encontramos el derecho de los ciudadanos a recibir una informacin veraz, a la vez que los medios
tienen el derecho de libre emisin.
La audiencia, por medio de los derechos que le concede la democracia, puede limitar la actuacin del medio o su
contenido pero no puede imponer ni prohibir contenidos, de manera que no tiene una influencia directa sobre stos.
Los instrumentos de control son los siguientes:

Parlamento: Organismo del Estado que garantiza el derecho de los ciudadanos, de las audiencias.

Comisiones de investigacin: investigan casos en los que se ha podido violar uno de los derechos. Suelen surgir del
mismo parlamento.

Asociaciones y consejos de espectadores, receptores u oyentes: la sociedad las crea para influir o intervenir de algn
modo.

Autoridades que aplican los cdigos normativos: se encargan de que se cumplan los derechos establecidos.

Sistemas de subvenciones y ayudas: quitar una subvencin o ayuda a un medio que no acta correctamente es un
mecanismo de control.
3- El mercado:
* Es donde se llevan a cabo las actividades econmicas de un pas que se basan en las leyes de la oferta y la
demanda.
Los medios estn sujetos a estas leyes de manera que, para muchos, probablemente sea el mecanismo de control ms
importante.
Si lo ofrecido no es bueno ( oferta), el medio no es consumido por la audiencia ( la demanda ), y el emisor suele
cambiar su oferta ( aunque esto a veces no ocurre y se pretende que la audiencia modifique su demanda ajuntndola a
la oferta del medio).
4- Realimentacin directa:
Posibilidad que tienen los medios de aprovechar las ideas, sugerencias, ... de los receptores. La forma ms utilizada
por las audiencias son las "Cartas al director". Otro sistema son las llamadas telefnicas a radio y televisin. Aunque
estas formas llegan incluso a formar una parte importante de algunos medios, no queda claro su valor para la
realimentacin. Es ms, este tipo de formas pueden prestarse a ser manipulados (una carta no publicada, que se corte
una llamada...). El tratamiento y seleccin de estas formas determinar el gradi de realimentacin. El reto de las
nuevas tecnologas es llegar a la mxima interactividad y puede servir para apoyar esta tesis de realimentacin.
Sobre todo en los grandes medios, no queda claro si esta respuesta sirve para manifestar los deseos de la audiencia o
para informar a los medios de comunicacin.
5- El uso de las "imagenes de la audiencia":
Los emisores tienen una "imagen de la audiencia" y su oferta se realiza en torno a esa imagen. Los medios producen
mensajes para crear una imagen de la audiencia. De algn modo prefiguran, construyen la audiencia ideal para lo que
elaboran los mensajes.
Los medios no slo tematizan la realidad, sino la "imagen de las audiencias", aunque esta no sea real.
La construccin de la imagen se basa en:

La experiencia del emisor

La imaginacin

Un estereotipo
Aqu intervienen las caractersticas del emisor. Segn esto, pueden existir hasta cuatro tipos de imgenes de las
audiencias:
a) Audiencias interesadas que son las audiencias fieles al emisor. Por ello se emiten mensajes teniendo en cuenta
esto. Es la audiencia que coincide con ellos.
b) Audiencias desinteresadas, no se interesan por lo que dice el emisor. Este puede pasar o prestar mayor atencin.
c) Audiencias descartadas, suelen ser los intelectuales, los crticos... A excepcin de la prensa de calidad, los medios
por lo general, no van dirigidos a ellos.
d) Audiencias inventadas, aquel concepto de la audiencia que surge de manera espontnea. Ante un mensaje crean
una audiencia adecuada. El mensaje existe antes que el receptor.
Esta, es tambin una forma indirecta de influir en los emisores. No es la audiencia la que influye pero los medios creen
que si.
6- La investigacin:
Influye en la oferta de los medios. Hay un determinado tipo de investigacin. Las ms significativas son las que llevan a
cabo los propios medios. Su objetivo es ir orientando su funcionamiento. Otras investigaciones no llevadas a cabo por
los medios tambin son tomadas en su mayor parte. Son investigaciones al margen de los intereses propios de los
medios.
Hay autores que se_alan que los emisores de comunicacin tienden a oponerse a rechazar determinados
descubrimientos desde las investigaciones realizadas desde fuera porque a veces los resultados pueden ser
considerados como una amenaza del funcionamiento de los medios. Por ello, stas ejercen una escasa influencia
directa sobre los emisores.
Las investigaciones al margen se plantean conjugar intereses de los medios de comunicacin con los intereses,
necesidades y capacidades del pblico.
Las valoraciones de las audiencias sobre los medios ejercen escasa influencia sobre los propios medios. Estamos
muchas veces ante medios que estn espaldas a los intereses de los propios medios.
La investigacin acadmica frente a los medios, se inclina ms por lo general al pblico. Los avances de hoy en la
investigacin permiten hacer anlisis cualitativos en las audiencias. La investigacin realizada por los medios es
interesada, frente a la otra que no est hecha por un inters fijado, sino muchas veces de forma altruista. Por eso
muchas veces, los medios de comunicacin tienden a rechazar las investigaciones acadmicas.
6.4 LA OPINION PUBLICA:
Son los juicios que se forman los ciudadanos.
Relacin entre la audiencia y la opinin pblica:

La formacin de la Opinin Pblica se produce a travs de la audiencia y se da en el marco de una poblacin,
colectividad, pblico, etc. cuya dimensin y contenido estn en funcin de la difusin, grado de inters, posicin
geogrfica o proximidad y el flujo comunicativo de los medios.

Los instrumentos fundamentales de la formacin de la Opinin Pblica son los medios de comunicacin social. A travs
de ellos los emisores difunden sus mensajes que suelen ser dirigidos intencionalmente a los receptores que
constituyen la audiencia y la base potencial de la Opinin Pblica. De ah que al hablar de audiencia siempre haya que
referirse al concepto de Opinin Pblica y viceversa.
* Resumen: La interrelacin entre audiencia y opinin pblica es necesaria: La formacin de la opinin pblica se
produce a travs de la audiencia, ya que sin stas, que son las que estn expuestas a los medios, no se puede dar la
otra. Esas audiencias tienen un carcter determinado. Los medios son los que generan la opinin pblica. Son los
instrumentos fundamentales aunque no sean los nicos. A travs de los medios, los emisores difunden los mensajes a
las audiencias que son las que forman la opinin pblica. No hay opinin pblica sin audiencia. La relacin entre ambas
es por tanto muy estrecha.
TEMA 5: LAS FORMAS DE COMUNICACIN SOCIAL
5.1 LA INFORMACION:
DEFINICIONES DE INFORMACION:
17.
La informacin como el mensaje que elimina o reduce la incertidumbre. Genera un determinado aprendizaje que no
sabamos antes. Relacin entre informacin y conocimiento.
18.
La informacin como almacenamiento y acopio de mensajes, as como que estos mensajes son necesarios para
entender de un modo inteligente las situaciones individuales y colectivas, nacionales e internacionales.
19.
Informacin es la relacin veraz, objetiva y desinteresada de los hechos socialmente significativos difundida muy
ampliamente, cotidianamente y puesta al alcance de todos.
20.
El autor fundamental que la defiende es B. Voyenne y considera la informacin como el conjunto de las actividades, de
las instituciones y de los efectos que tienen por objetivo recoger, transmitir, escoger, presentar y publicar hechos
significativos para la opinin pblica.
21.
La defiende Angel Benito segn el cual la informacin es el fundamento de la democracia y un instrumento de
integracin social. Es el proceso propio de la comunicacin colectiva que tiene por finalidad el conocimiento inmediato
de la calidad sea cual fuere el canal utilizado.
22.
Hay un tercer autor, Dovifat, que a_ade un matiz a estos conceptos y es que el concepto de persuasin puede ser
aplicado tambin a la informacin. La intencionalidad puede estar presente en la informacin. Muchas veces, no se
separa claramente la informacin de la opinin.
El fenmeno de la transferencia de conocimiento basada en la veracidad, tiene una trayectoria incluso mayor a la de
los medios. Casi desde la aparicin de la escritura encontramos manifestaciones de lo que se podra llamar
informacin. Lo que llamamos las crnicas histricas de la antiguedad, podran ser perfectamente documentos
informativos.
LA NOTICIA:
Segn muchos manuales, noticia es sinnimo de informacin.
Es un hecho o acontecimiento indito y actual de inters general que se comunica a un pblico masivo ( Lpez de
Zuazo ).
La informacin es una sucesin encadenada de noticias.
Para Piedrahita, noticia es el relato de una idea o problema de actualidad que interesa al pblico.
Angel Benito considera que lo importante es el inters pblico y la actualidad.
Toda noticia debe responder a unos elementos: _ quin, cmo, qu, cundo, dnde, por qu ?
Tambin hay factores que influyen en que un hecho determinado pueda ser noticia, tales como:
Actualidad
Proximidad
Curiosidad
Consecuencias
...
TIPOLOGIA DE LAS NOTICIAS:
Lorenzo Gomis: existen una serie de noticias que estn determinadas por los hechos y las consecuencias. En base a
esto hay:

Las que son consecuencia de un hecho previsible o previsto.

Las que son efecto de algn tipo de catstrofe natural.

Aquellas que son producto de viajes, reuniones, congresos de la clase poltica.

Aquellas que son efecto o resultado de actos sociales organizados o provocados.

Las referentes a personas que sbitamente y de forma transitoria adquieren notoriedad pblica.

Aquellas que afectan a personas o a instituciones conocidas.
Tambin hay otras clasificaciones. Por ejemplo, en base tambin a sus consecuencias, segn Tuchman:

Noticias duras

Noticias blandas

Noticias sbitas

Noticias en desarrollo

Noticias en secuencia
Esta clasificacin se atiene al propio hecho y a la temporalidad.
Noticias duras: son las que surgen de hechos potencialmente disponibles para el anlisis y la interpretacin
periodstica, hechos que se consideran noticiables.
Noticias blandas: son relatos de inters humano.
Noticias sbitas: surgen de una manera imprevista, son noticias duras.
Noticias en desarrollo: aquellas que requieren tiempo para reconocer su evolucin. Es una noticia que no se acaba de
cerrar.
Noticias en secuencia: sera una noticia en desarrollo y en un mismo tema, es un conjunto de noticias. Adems se
desarrolla durante un perodo de tiempo.
La clasificacin temtica es aquella que distingue una noticia de otra. Pero hay otra clasificacin de carcter temtico
que distingue varias informaciones. Este tipo de clasificacin temtica es la que da lugar a la informacin periodstica
especializada.
Las noticias estn interrelacionadas, estn mezcladas unas con otras.
Podramos acercarnos a las noticias desde la perspectiva geogrfica. Los medios tienen una difusin determinada,
informan una realidad que puede ser local, nacional o internacional. Las noticias tienen un referente espacial.
Respecto de la informacin haremos una serie de apreciaciones sobre los contenidos de la informacin. Para Mauro
Wolff, los medios de comunicacin para elaborar los contenidos informativos deben:
a) Hacer posible que un acontecimiento sea reconocido como noticiable
b) Elaborar especficamente las noticias
c) Organizar el trabajo periodstico en relacin con la naturaleza de los hechos.
En ella juega un papel preponderante la cultura profesional as como los estereotipos , los roles y las convenciones
existentes sobre los medios de comunicacin y los periodistas.
Los medios de comunicacin deben presentar la realidad desde su propio punto de vista.
El trabajo informativo tiene que ver con las caractersticas de ese hecho que va a ser noticia.
5.2 EL RUMOR:
Estamos ante otra forma de la comunicacin pero que se propaga cuando no somos conocedores de la materia y le
acabamos dando credibilidad. " No cabe el rumor cuando tenemos plena seguridad de la informacin que recibimos y
tenemos conciencia de su alcance y de su contenido cuando somos conocedores a la vez de la materia que se
transmite ".
A menudo, sirve para canalizar las tensiones de la sociedad incluso para hallar las respuestas en un momento de
desorientacin. No tiene porque ser falso, lo importante es que parezca verosmil.
El rumor es una disposicin especfica para creer, presentado como un hecho cierto que se transmite de persona a
persona, por lo general oralmente, sin que existan medios seguros probatorios para demostrarlo.
La diferencia fundamental con la noticia o con la informacin, es que el rumor o no ha sido confirmado o ha sido
negado por las fuentes emisoras. El rumor surge por noticias que no han sido confirmadas o desmentidas
pblicamente. El origen del rumor, es, a veces, difcil de conocer y a veces, es lanzado de manera consciente y
perniciosa. El rumor tiene un perodo de gestacin y desarrollo que atraviesa tres fases:
1_ Reduccin, a medida que circula un rumor, tiende a ser ms corto, ms conciso, ms fcil de entender y explicar
llegando a ser un estereotipo.
2_ Acentuacin, percepcin, retencin y reproduccin selectiva de los detalles pero procedente de un contexto ms
amplio.
3_ Asimilacin, fuerza de atraccin ejercida sobre un rumor por las costumbres, inters y sentimientos de aquellos a los
cuales se dirige y pretende influir.
El origen del rumor siempre es difcil de conocer, a veces, es lanzado intencionadamente y aunque no sepamos el
origen, tiende a extenderse y a acortarse hasta llegar a convertirse en un estereotipo.
Algunos creen que en una sociedad como la occidental, el exceso de informacin tendra que dar lugar a la no
existencia de rumores. Sin embargo, stos siguen surgiendo actualmente. Lo que si presumimos es de que el rumor
acta con mayor eficacia sobre poblaciones con menor nivel cultural y educativo. Estamos en una sociedad con exceso
de informacin pero no informada, ya que existe analfabetismo funcional, gente que no es capaz de ver crticamente la
informacin por lo que acaba no estando informada.
5.3 LA PROPAGANDA:
Constituye una forma de comunicacin de carcter intencional. Responde a una determinada ideologa y unos
determinados intereses con objeto de conseguir adeptos o simpatizantes. Se puede servir de la persuasin e incluso de
la manipulacin, aunque no debemos tomarla con una acepcin negativa.
La propaganda no es exclusiva del sistema autoritario, tambin est presente en gobiernos democrticos.
Definiciones:
23.
Segn Laxwell, la propaganda es la expresin de la opinin o de la accin efectuadas deliberadamente por parte de
individuos o grupos para influir en la opinin o accin de otros en relacin con fines predeterminados mediante
manipulaciones psicolgicas. Su referencia es la propaganda poltica estadounidense de los a_os 40 y de los
nacismos, por ello, la connotacin negativa.
24.
Para Lerner, es el medio para alterar las relaciones de poder en un grupo, modificando las actitudes a travs de la
manipulacin de signos.
25.
Ellul defiende que propaganda es un conjunto de mtodos utilizados por un grupo organizado para hacer participar
activa o pasivamente en su accin a una masa de individuos psicolgicamente unificados por manipulaciones
psicolgicas.
26.
Dovifat dice que existe una propaganda que descubre ideas y que constituye la formulacin de un programa. Es una
definicin positiva en la que Dovifat incluye la difusin de las ideologas a travs de los medios la propaganda de los
partidos polticos y la propaganda religiosa porque dice que toda ideologa para difundirse requiere de mensajes
propagandsticos adecuados. La propaganda de estas ideologas responde a las necesidades legtimas que stas
tienen para su difusin y desenvolvimiento. A_ade que otra connotacin positiva es aquella que se refiere a la
informacin en los pases democrticos an siendo una comunicacin ideolgica porque se_ala el autor que su objetivo
desde el Estado es lograr la participacin de los ciudadanos. Tambin est la aceptacin ms usual que es negativa.
Proponindola como informacin persuasiva y de conquista ( sobre todo la que se da en gobiernos autoritarios ).
Hay varios tipos de propaganda que se pueden dar de acuerdo con las definiciones anteriores:
a) Tiene que ver con el sistema poltico y se subdivide en dos:
- La que se ejerce en pases autoritarios con censura ( propios del Estado ).
- La que se ejerce en pases pluralistas ( propiamente ejercida por los rganos
de gobierno, partidos, grupos de intereses... ).3
b) Propaganda vinculada a la educacin. Instrumentalizacin de la educacin al servicio de intereses ajenos a sta.
c) Naturaleza y contenido de la propaganda:
Propaganda poltica
Propaganda social
Propaganda econmica
Propaganda religiosa
d) Propaganda en funcin de sus objetivos:
Propaganda de conversin, es la mayor parte de la propaganda, ya que sta casi siempre o siempre pretende cambiar
actitudes o ideas.
Propaganda de divisin, pretende crear confusin o bien la separacin de un segmento social.
Propaganda de consolidacin, es la producida cuando ya se est convencido y se pretende reforzar ideas y valores.
e) Propaganda en funcin del mbito geogrfico. Estamos asistiendo a una gran propaganda de carcter internacional.
f) Propaganda que se realiza en poca de paz y la que se realiza en poca de guerra.
CARACTERISTICAS QUE HA DE TENER LA PROPAGANDA SEGUN VARIOS AUTORES:
Caracteres internos y externos de la propaganda segn Ellul:
Externos:

La propaganda ha de dirigirse simultneamente al individuo y a la masa dando una impresin de personalizacin.

Debe ser total, utilizando todos los medios existentes con el objetivo de crear un mito que sustituya a la realidad
concreta.

Es dogmtica en principio, por lo que excluye las discusiones y las contradicciones, salvo que las circunstancias exijan
un cambio de orientacin en sus contenidos.

Ha de ser continuada y de larga duracin para evitar que los efectos se amortigen, adems, ha de contar con el apoyo
de la censura.

Debe estructurarse funcionalmente a travs del organismo correspondiente.

Debe actuar sobre el inconsciente del receptor sin que este se aperciba de ello, impulsndole a identificarse con las
ideas propagadas y actuando de acuerdo con ellas. Se cree que no anula la personalidad del ciudadano pero s la
condicin ( relacionado con la primera de las caractersticas internas que se refiere al inconsciente del receptor ).
Internas:

La propaganda ha de conceder la debida importancia a la dimensin psicolgica. Deben tenerse en cuenta las
necesidades del sujeto pasivo y hay que fundarse en una idea o sentimiento preexistente. Debe dirigirse a los
sentimientos evitando la argumentacin

Debe tener en cuenta las corrientes sociales ms destacadas y utilizar en los mensajes las referencias a los mitos
sociales ms usuales y compartidos por la poblacin ( trabajo, juventud, familia, nacin, felicidad, etc...).

Los hechos objetos de la propaganda deben ser actuales aunque se pueda hacer referencia al pasado. Se suelen
utilizar expresiones impactantes para llamar la atencin. Aunque los hechos sean reales se puede recurrir a supuestos
ficticios.

Los indecisos son su principal objetivo. No debe confundirse con los indiferentes. Se destaca el papel que pueden tener
los grupos sociales en los que los indecisos estn integrados y el rol que asumen sus lderes.

El hecho debe ser cierto, autntico, pero puede ser desnaturalizado o deformado parcial o totalmente, aunque ha de
ser por lo menos verosmil y creble. Tambin puede ser inventado.
5.4 LA DESINFORMACION:
Debemos vincularla a la propaganda. Ha de ser vista desde la perspectiva del destinatario, desde que queda la
desinformacin propiamente dicha y desde la perspectiva del emisor, desde la que hay un propsito de controlar las
desinformaciones. Del lado del receptor hay un desconocimiento de la realidad, del otro un propsito de controlar la
informacin.
DEFINICION: Conjunto de los procedimientos y tcnicas dialcticas que se utilizan intencionadamente para conseguir
manipular a personas, grupos o a la sociedad con el objetivo de influir es sus conductas pblicas y manipular sus
pensamientos. La desinformacin implica disimular las fuentes y los objetivos reales mediante una interpretacin
deformante o tendenciosa de la realidad. Trata de estructurar los pensamientos, desorganizar los razonamientos y
manipular los comportamientos. La desinformacin se identifica con el concepto de manipulacin, pues est integrado
por tcnicas de comunicacin para falsear los hechos.
La desinformacin tambin es usual al igual que la propaganda, en regmenes autoritarios, aunque tambin la
encontramos en democrticos en determinadas circunstancias.
CUANDO SE PRODUCE ESTA SITUACION:
27
Para disimular una inciativa militar, diplomtica o poltica.
28
Desacreditar a una personalidad.
29
Crear dificultades a los Estados.
30
Manipular la opinin pblica.
31
Como medio de defensa.
32
Captar la confianza de una persona con capacidad de decisin.
La ms estudiada en el mbito de la desinformacin, es la primera de las circunstancias citadas. Hay un autor que
nombra los tipos de informacin, noticias o propaganda donde hay un grado de desinformacin:

Noticias de guerra en funcin de las intenciones del ejrcito.

Intoxicacin informativa utilizada por el contraespionaje.

Propaganda blanca, que no oculta objetivos ni las fuentes y que generalmente se dirige a un pas extranjero con objeto
de minar la moral de la poblacin.

Propaganda negra, que disimula los hechos, enga_a sobre las intenciones, trafica los mensajes. La desinformacin es
fundamentalmente propaganda negra.

Es otro tipo de propaganda blanca. La agitacin para desestabilizar la sociedad contraria.
* Los responsables polticos y militares, en momentos de conflictos tratan de controlar estrictamente las informaciones
blicas o polticas para tratar de evitar filtraciones y buscar el consenso de la poblacin.
5.5 LAS RELACIONES PUBLICAS:
Las Relaciones Pblicas tratan de crear siempre una imagen mayor y satisfactoria de la persona o institucin que la
lleva acabo. Se trata de una forma de comunicacin social fundamentalmente persuasiva. Trata de modificar las
imgenes de las personas o instituciones. Como dice Noguero, es un acto persuasivo toda voluntad de crear, modificar
o consolidar nuestra imagen respecto del exterior.
DEFINICION: Relaciones Pblicas es la poltica de direccin de la empresa o de cualquier estructura social a nivel de
pensamiento y de accin, que tiene por objetivo, adems de ejercer una vigilancia constante sobre las diferentes
opiniones de los estamentos circundantes, crear un clima de afecto y de confianza entre todos ellos mediante la
difusin directa o a travs de los medios de informaciones honestas y completas.
Actividad de direccin de carcter permanente y organizado, mediante la cual, una empresa u organismo pblico o
privado intenta obtener el entendimiento mutuo por medio de la evaluacin de la opinin pblica con referencia a ellos
mismos.
Aquellas acciones que tratan de crear o modificar la aceptacin de una persona natural o jurdica por parte de sus
pblicos. La mayora de estas acciones son comunicaciones persuasivas de tipo interpersonal o colectivo, masivo o no
masivo y presentadas en general de forma predominantemente informativa.
CARACTERISTICAS Y FASES EN UN PROCESO NORMAL DE RELACIONES PUBLICAS:
33
Se trata de una actividad directiva, gerencial, vinculada a los puestos de responsabilidad de los organismos pblicos o
privados de las empresas.
34
a) Anlisis del clima general de las actividades de los receptores y relaciones del emisor de Relaciones Pblicas con su
entorno.
b) Definicin de la actitud de cualquier grupo hacia el emisor.
c) Anlisis valorativo del estado de opinin.
d) Estudio de la previsin de los problemas potenciales, las necesidades y las oportunidades.
e) Formulacin de una poltica definida.
f) Planificacin de los medios para mejorar la actitud de un grupo.
g) Ejecucin de las actividades planificadas.
h) Retroaccin, evaluacin y ajuste.
3. El mbito poltico es un mbito relevante de las Relaciones Pblicas que tiene una gran incidencia en las campa_as
electorales.
4. Hoy da, las Relaciones Pblicas, se han convertido en una forma de comunicacin social necesaria para toda
persona o institucin que mantenga interrelaciones sociales.
Tanto los objetivos como los resultados de las Relaciones Pblicas, son de carcter eminentemente social y tienen en
cuenta dos elementos fundamentales:

Tiene que ver con la produccin y gestin de los acontecimientos que den lugar a su difusin.

Tiene que ver con la imagen del emisor, con la funcin de crearla, modificarla y consolidarla.
Se trata de una comunicacin social de carcter persuasivo.
Es una actividad con carcter permanente y organizado.
5.6 LA PUBLICIDAD:
La publicidad, es hoy un sector muy importante en las ciencias de la informacin.
Es una forma de la comunicacin que tiene implicaciones en otros mbitos, no es solo una actividad comunicativa.
La finalidad es fundamentalmente econmica a diferencia de otro tipo de comunicacin intencional.
DEFINICION:

Estrategia de comunicacin de masas que pretende transmitir un mensaje a un grupo determinado de individuos para
contribuir a estimular la demanda que estos pueden efectuar respecto de determinados servicios y productos ( Dastoc
).
El ltimo aspecto es lo que vincula a la publicidad con la economa. La finalidad ltima no es trasmitir ideas o valores si
no que se consuma el producto del que se hace publicidad.

La ley general de la publicidad la define como toda forma de comunicacin realizada por una persona fsica o jurdica,
pblica o privada en el ejercicio de una actividad industrial, artesanal o profesional con el fin de promover directa o
indirectamente la contratacin de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos u obligaciones.
Es una actividad comunicativa que al mismo tiempo forma parte integrante del sistema de produccin y de distribucin
de masas al servicio del gran pblico. Hoy, no es posible encontrar una actividad econmica no asociada a la
publicidad. Es una actividad vinculada al sistema de desarrollo econmico.
En funcin de todo esto, hay cuatro elementos que tratan de explicar el papel de la publicidad en el seno de una
economa de mercado:
35
La publicidad contribuye a la estabilizacin del mercado de trabajo, permitiendo una salida segura a la produccin de
bienes y servicios.
36
Crea las bases de la competencia en el mercado.
37
Favorece el lanzamiento y el desenvolvimiento de nuevos productos.
38
Permite ofrecer a precios ventajosos bienes y servicios que antes eran considerados prohibitivos para un mercado de
gran consumo.
Hay situaciones en las que las reglas de mercado no se producen.
ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN UN PROCESO PUBLICITARIO:

El emisor, persona natural o jurdica, pblica o privada que por razones comerciales encarga y financia la campa_a
publicitaria. Es el titular y responsable.

El canal o medio, los medios de comunicacin de masas en primer lugar, que contratan a las agencias de publicidad
sus espacios o tiempo. Tambin la publicidad directa, vallas...

La agencia de publicidad, es la institucin intermediaria entre el medio y el anunciante. Crean las campa_as, proponen
la seleccin de los medios a utilizar y acta en nombre del anunciante.

El receptor, destinatario y consumidor de productos al mismo tiempo. Receptor al que se dirige el mensaje para que
sea consumidor de productos, bienes, servicios...

El mensaje, anuncio que suele estar integrado en una campa_a. Es un mensaje que trasmite ideas, labores, hbitos...
que se asocian al consumo de productos, bienes o servicios.
TEMA 8: TEORIAS Y MODELOS DE LA COMUNICACION SOCIAL:
INTRODUCCION:
Los investigadores tratan, a travs de las teoras, saber qu papel desempe_an los medios en la comunicacin social.
Los primeros tericos se acercan a las teoras considerando que lo importante son los emisores. En los a_os 20, las
teoras consideran que los efectos son inmediatos en la sociedad. Es un periodo de entreguerras en el que la
propaganda se ha desarrollado mucho y las primeras teoras se hacen en base a esto.
En los a_os 50, a partir de Laxwell, se plantea la necesidad de estudiar el proceso de la comunicacin, sus partes.
Hasta nuestros das, en que consisten teoras diferentes y planteamientos propios con diversidad de opinin.
La relacin entre la teora y la prctica: comnmente, las vemos como cosas diferentes. La conexin entre teora y
prctica es consustancial. Las teoras surgen a partir de investigaciones concretas de la realidad sea cual sea esta. La
teora surge como explicacin de algo observado y que se ha dado en la realidad. Hay una relacin muy estrecha entre
teora y prctica. No hay ninguna actividad de carcter prctico que no tenga su teora y viceversa.
_Qu es una teora ?
Aquel conocimiento especulativo que se extrae del anlisis de una realidad que es considerado con independencia de
toda aplicacin. Son las hiptesis cuyas consecuencias se aplican a toda una ciencia o a una parte muy importante de
la misma.
Toda investigacin parte de una hiptesis que ha de ser refutada a lo largo de la investigacin.
Las teoras de la comunicacin se van a dividir en:
- Teoras bsicas.
- Teoras crticas
Las teoras bsicas o Communication Research, denominadas as porque fundamentalmente, tienen su origen en
Estados Unidos. Priman los aspectos comunicativos sin hacer un anlisis referente al contexto. Son behavioristas,
funcionalistas, empiristas, de investigacin aplicada y con aportaciones sociolgicas y psicosociolgicas.
Las teoras crticas son de origen fundamentalmente europeo. Son teoras ideolgicamente prximas al marxismo y
que se centran primordialmente en el anlisis de la sociedad, en la crtica modelo de la sociedad. Efectan
principalmente, la crtica de la comunicacin social como una crtica de la sociedad.
EVOLUCION DE LAS DISTINTAS TEORIAS:
TEORIAS BASICAS:
El punto de partida lo situamos en las Teoras mecnicas, tambin llamadas hipodrmicas o de la " bala mgica ". Hay
un grupo de autores que no las consideran an teoras, sino una interpretacin entorno a la influencia de los medios en
la sociedad.
Estas teoras se basan en el mecanismo estmulo-respuesta y en los efectos a corto plazo. Segn estos
planteamientos, por tanto, los medios ejercen una influencia en la sociedad inmediata y directa sobre ella. A un
estmulo de los medios, corresponde una respuesta inmediata y a corto plazo sobre la sociedad.
Estamos en los primeros a_os del s. XX y se extienden al periodo de entreguerras. Asistimos en este periodo al
desarrollo de la propaganda poltica, fenmeno que corre paralelo al ascenso de los regimenes totalitarios europeos.
Estos regmenes, basan gran parte de su influencia social en la propaganda, que es adems, una forma de
comunicacin que procura influir en valores, actitudes, ideas de la sociedad.
Hay autores que basndose en esta influencia, consideran que los medios de comunicacin influyen directamente y a
corto plazo sobre la sociedad.
Generalmente, estas teoras se centran en el estudio de los emisores. Sin embargo, ya en el periodo de entreguerras
surgen autores que empiezan a poner de manifiesto la informacin de la prensa a largo plazo como modeladora de las
formas de conocimiento y la cultura.
Pero ser sobre todo con Lasswell cuando se produzca la verdadera transformacin del pensamiento y las Teoras de
la comunicacin. Representar el salto cualitativo entre los priemros pensamientos mecanicistas y las Teoras
empricas posteriores a l. Lasswell, es un gran conocedor de la propaganda poltica. Lleva una tradicin investigadora
importante, cuando en 1948 publica su artculo " Estructura y funcin de la comunicacin en la sociedad ". En este
artculo, se encuentra formulado su famoso paradigma.
Los estudios en investigacin y Teoras de la comunicacin, avanzan y dan un salto cualitativo a travs del artculos
que aparentemente no dicen demasiadas cosas importantes.
Cuando Lasswell realiza su paradigma, est influenciado por el Behaorismo y lo formula a travs de sus estudios sobre
la propaganda poltica, la opinin pblica y los estudios de mercado. La importancia de Lasswell radica en que defini
por primera vez los componentes del proceso de la comunicacin. Es por tanto, un modelo bsicamente descriptivo de
los actos comunicativos.
COMO DESCRIBE LASSWELL LOS COMPONENTES DEL PROCESO COMUNICATIVO:
Lasswell, para describir los actos comunicativos se plantea que hay que contestar a las siguientes preguntas: quin
dice qu, en qu canal, a quin y con qu efectos. Lasswell establece para cada pregunta un determinado anlisis de
la comunicacin, as, para responder a quin, establece el anlisis de control, y sucesivamente el anlisis de contenido,
anlisis de los medios, anlisis de la audiencia y anlisis de los efectos. A cada pregunta atribuye un tipo de anlisis
diferente.
Lasswell ante todo es un anlista, es adems uno de los iniciadores del anlisis de contenido de la prensa ( bsicamente
estos estudios se centran en la influencia de la prensa), y de los estudios sistemticos de la comunicacin. Hasta ese
momento, no haba con excepciones, estudios estructurados. Lasswell es un analista que procede del mbito de las
ciencias polticas que estn vinculas al estudio de la propaganda, ser una de las ciencias que ayuden a nacer a las
Ciencias de la comunicacin.
Lasswell es el primero que desde el mbito del proceso de la comunicacin integra los elementos.
Para Wolf, Lasswell es el puente entre las primeras teoras y las superadoras de este primer planteamiento de la
comunicacin. Las primeras teoras consideraban que una sociedad caracterizada por el aislamiento psicosocial y la
impersonalizacin, reacciona uniformemente ante los estmulos de los mensajes de los medios de comunicacin.
Encontraban su fundamento en una serie de fundamentos y hechos histricos:

Predominio del paradigma conductista que consideraba el estudio de las conductas a partir del mecanismo estmulo-
respuesta.

El contexto poltico del periodo de entreguerras y el desarrollo de la propaganda. Esto hizo presuponer a partir de
principios conductistas los efectos de los medios de comunicacin de masas sin realizar ninguna indagacin emprica.

La consolidacin en este periodo ( a_os 30' ) del cine y la radio que se convirtieron en instrumentos de propaganda
poltica. Fue en 1938 cuando Orson Welles emiti una versin radiofnica de la novela " La guerra de los mundos " de
Harry G. Welles. Esto puso aparentemente de manifiesto la credulidad de las masas y la poderosa influencia de la
radio. Las audiencias no estaban acostumbradas a este tipo de programas.
Esta es la situacin que le lleva a Lasswell a plantearse la necesidad de que tiene que haber otros componentes en la
comunicacin. Faltaba la dimensin social de la comunicacin.
Podemos distinguir cuatro etapas:
39
Hasta 1930 aproximadamente. La informacin est estudiada desde los saberes humansticos.
40
A partir de los a_os 30', se empieza a estudiar la comunicacin con los mtodos empricos y cuantitativos de la
sociologa.
41
Desde 1950, bsqueda de una ciencia propia de la informacin a partir de corrientes integradoras de distintas
disciplinas ( Formulacin de Lasswell ).
42
No todos los autores coinciden en se_alar. Algunos creen que a partir de los 70 con la bsqueda de una ciencia de la
comunicacin a partir de postulados propios.
Las teoras coexisten en el tiempo.
TEORIAS EMPIRICAS:
A) T. PSICOLOGICO EXPERIMENTAL
B) CORRIENTE O T. SOCIOLOGICO
Muchos de estos estudios son anteriores, coetaneos y posteriores a Lasswell.
A) Estudia fundamentalmente dos cuestiones:
1_ Caractersticas de los destinatarios, que segn esta teora mediatizan la realizacin del efecto. Segn esta teora es
preciso analizar los factores relativos a la audiencia que seran (variables psicolgicas individuales que actan como
factores de mediacin ):
1.a. El inters por adquirir informacin: Lo hemos de entender como el inters relacionado con la exposicin al
mensaje. En la medida en que aumenta el inters por el mensaje, aumenta la exposicin.
1.b. La exposicin selectiva: No nos exponemos a todo. Normalmente y generalmente, a la informaciones afines. Hay
por tanto, una exposicin selectiva.
1.c. La percepcin selectiva: Percibimos selectivamente porque la percepcin tiene que ver con que nos guste o no...
1.d. La memorizacin selectiva: Recordamos aquello que es significativo para nosotros e incluso aquello que
rechazamos tendemos a recordarlo.
2_ La organizacin ptima de los mensajes con fines persuasivos. Hay que tener en cuenta los factores vinculados al
mensaje:
2.a. La credibilidad del consumidor: Es muy importante que el comunicador crea lo que est retransmitiendo para dar la
sensacin de credibilidad. Es importante para el receptor que el comunicador transmita credibilidad. Sin embargo, a
veces, el comunicador tambin puede enga_arnos.
2.b. El orden de las argumentaciones Para que el mensaje sea creble, tiene que
2.c. La exhaustivad en las argumentaciones llevar implcitos todos los datos con una
estructura interna...
2.d. La explicacin de las conclusiones: Es importante porque muestra ya al oyente, la reflexin del espectador.
B) Llamada tambin Estudios empricos sobre el terreno. Estudios que se contrastan en la realidad.
Consiste en relacionar los procesos de comunicacin de masas con las caractersticas del contexto social en el que se
producen. Se diferencia de A en que pone el nfasis en el contexto y no en el individuo. Las relaciona el carcter
emprico.

Estudia por una parte la composicin diferenciada de los pblicos y de sus modelos de consumo de comunicacin de
masas. Atravs de los siguientes temas de investigacin, la corriente sociolgica analiza el consumo:
43
Atravs del anlisis de contenido, estudiando los indicadores en los mensajes de los medios que tienen significados
para los consumidores.
44
Estudiando las caractersticas de los consumidores mediante la investigacin directa sobre ellos. De ah el nombre que
reciben de Estudios empricos sobre el terreno.
45
Estudios sobre las gratificaciones mediante anlisis introspectivos.

Por otra parte, estudia la mediacin social del consumo, y respecto a esto, esta corriente plantea diversos temas de
investigacin que tienen que ver con el contexto social y con los efectos de los medios. Los temas de investigacin son:
46
Los efectos de los medios de comunicacin dependen del contexto social y de las fuerzas sociales dominantes.
47
Los procesos mediatizados de influencia en el que las dinmicas sociales son interferidas por los procesos
comunicativos.
48
Estudia no slo los medios sino fenmenos ms amplios como por ejemplo los procesos de formacin de opinin.
EL FUNCIONALISMO ( TEORIAS FUNCIONALISTAS ):
Desde el mbito de la comunicacin. La Teora Funcionalista, tiende a explicar las funciones desarrolladas por el
sistema de comunicacin de masas y presta especial atencin a las consecuencias objetivamente demostrables de la
accin de los media sobre la sociedad en su conjunto o sobre sus subtemas. Se va a centrar fundamentalmente, en
describirnos y explicarnos cules son esas funciones. A partir de esto, nos introducimos en las teoras de los efectos a
largo plazo. Las primeras teoras eran de efectos a corto plazo. El efecto ya no es inmediato. Esta teora define la
problemtica de los medios a partir del punto de vista de la sociedad y de su equilibrio, desde la perspectiva del
funcionamiento global del sistema social y de la contribucin que aportan sus componentes a la .............
Para conocer estas tres lneas del funcionalismo, debemos conocer dos premisas fundamentales de esta teora:
49
Cmo concibe el estructural-funcionalismo la sociedad: para sta teora el sistema social es concebido como un
organismo cuyas distintas partes desempe_an funciones de integracin y de mantenimiento del sistema. Una de estas
funciones ms importantes la desempe_an los medios de comunicacin.
50
Funciones de la comunicacin de masas en la sociedad:podemos distinguir dos grandes bloques de funciones segn
Wright:

Respecto a la sociedad, la difusin de la informacin cumple dos funciones:
1- Proporciona a la sociedad la posibilidad de alertar a los ciudadanos.
2- Proporciona los instrumentos para realizar algunas actividades cotidianas institucionalizadas.

Respecto al individuo y a la existencia de los medios:
1- Los medios atribuyen estatus y prestigio a las personas y grupos a los que prestan atencin ( legitimacin ).
2- Fortalece el prestigio de los ciudadanos bien informados.
3- Fortalece las normas sociales ( tica ).
HIPOTESIS DE LOS USOS Y DE LAS GRATIFICACIONES:
Se encuentra en la obra de Barelson y de Lasswell a partir de 1940. El Funcionalismo, hace suya esta teora.
Se plantea qu es lo que hacen las personas con los medios. Para el Funcionalismo, el mensaje es ajustado,
interpretado y adaptado al concepto subjetivo de las experiencias, los conocimientos, las motivaciones de los
individuos.
Segn esta teora, el emisor y el receptor son partes activas del proceso de la comunicacin. La Hiptesis de los usos y
las gratificaciones relaciona el consumo, el uso y el efecto de los medios de comunicacin con la estructura de
necesidades de los receptores.
Necesidades que satisfacen los medios:

Cognoscitivas

Afectivas

Estticas

Integradoras a nivel de personalidad

Integradoras a nivel social

De evasin
8.2 TEORIAS CRITICAS:
51
Teora crtica de la Escuela de Frankfurt
52
Teora Culturolgica
53
Teora de los Estudios culturales
Se centran sobre todo en la sociedad: el conocimiento de la comunicacin pasa principalmente por el conocimiento de
la sociedad desde una actitud crtica. La comunicacin de masas depender del modelo social. Son de inspiracin
marxista y principalmente europeas.
El marxismo fue y es un movimiento filosfico desde el que se analizan varios aspectos del conocimiento. El marxismo
se desarrolla fundamentalmente en Europa.
TEORIA CRITICA DE LA ESCUELA DE FRANKFURT:
Se identifica con el trabajo de un grupo de autores entorno a 1923 que se agrupan alrededor de la Escuela de
Frankfurt.
Nos encontramos con Habermans ( hoy da uno de los pensadores ms avanzados en la Teora de la comunicacin.
Autor prolfico y denso ).
Tambin se encuentran bajo esta teora autores como Adorno o Marcusse.
DEFINICIONES BASICAS:
" Se basa en el intento de acompa_ar la actitud crtica respecto a la ciencia y a la cultura con la propuesta poltica de
una reorganizacin racional de la sociedad ". Hay ya una vinculacin de crtica y ciencia con cultura muy importante. El
punto de partida ser el anlisis del sistema econmico y de la supraestructura, porque considera que a travs de los
fenmenos supraestructurales ( cultura, comportamiento colectivo ) se puede conocer el sentido de los fenmenos
sociales contemporneos. Precisamente, y a partir de lo dicho, esta teora se propone realizar una teora de la
sociedad teniendo en cuenta aquellos aspectos de la comunicacin de masas directamente relacionados con la
dinmica de la sociedad. Distingue una serie de aspectos de carcter comunicativo:
A) Las industrias culturales como sistema: para la Teora crtica, el mercado de masas impone estandarizacin y
organizacin. Los gustos del pblico y sus necesidades imponen estereotipos en muchas ocasiones de baja calidad.
Bajo las diferencias subsiste una identidad de fondo, la del dominio de la industria cultural sobre los individuos.
B) Segn la Teora crtica, el individuo ya no decide autnomamente. El consumidor no es soberano como la industria
cultural pretende hacernos creer. No es su sujeto sino su objeto. La ubicuidad, la repetitividad y la estandarizacin de la
industria cultural, hacen de la cultura de masas un medio de control psicolgico.
C) La diferencia que la Teora crtica establece entre la percepcin y aprensin entre los medios escritos y los medios
audiovisuales. En el primero de los casos, la Teora crtica se_ala que la lectura lleva consigo un cierto tipo de
interiorizacin, mientras que por el contrario, la visualizacin de los medios se orienta hacia la exteriorizacin.
D) Para la Teora crtica, la estrategia multiestratificada de los mensajes, refleja la estrategia de manipulacin de la
industria cultural. El mensaje oculto puede ser ms importante que el evidente.
Esta teora plantea lo siguiente:
" Si la industria cultural anula toda individualidad, confiar en los espectadores como fuentes fiables de conocimientos
reales sobre los procesos comunicativos de la industria cultural, significa velar toda posibilidad de comprensin ".
Segn esto, los espectadores no son fuentes fiables del proceso comunicativo. Lo importante para entender los
procesos comunicativos, es estudiar la sociedad. Para la Teora crtica, los medios de comunicacin son instrumentos
de la reproduccin de masas que en la libertad aparente de los individuos, reproponen las relaciones de fuerza del
aparato econmico-social.
TEORIA CULTURELOGICA:
Pone en cuestin el papel de la sociedad en el conocimiento de los medios. Hay dos autores importantes que deben
mencionarse en esta teora: Edgar Morin y Abraham Moles.
Esta teora estudia la cultura de masas. Le interesa poner de manifiesto los elementos antropolgicos ms importantes
y la relacin que hay entre el consumidor y el objeto de consumo.
Para el primer autor, hay que intentar ver la cultura de masas como un conjunto de cultura, civilizacin y de historia.
Para esta teora la cultura de masas se basa en un sistema de culturas constituyndose en un conjunto de smbolos,
imgenes, mitos, valores referidos tanto a la vida prctica como a lo imaginario colectivo.
Esta teora no olvida la dimensin econmica, aunque no es lo preminente. El objeto est vinculado a su carcter de
producto industrial y a su ritmo de consumo cotidiano. Se introduce el tema del consumo.
Va a poner mayor nfasis en la cultura de masas y en los elementos antropolgicos de esta cultura de masas. Este
concepto est constituido por un conjunto de factores ( cultura, civilizacin e historia ).
Esa cultura de masas se constituye de smbolos, imgenes, etc...
Una de las caractersticas de la cultura de masas es el sincretismo y que ste sera el trmino que explica la tendencia
a homogeneizar bajo un denominador comn la diversidad de los contenidos.
Como resultado de este sincretismo se produce tambin la tendencia a la homogeneizacin en la informacin y en la
ficcin. En la informacin adquieren relieve hechos de la ficcin y en la ficcin hechos reales.
La cultura de masas encuentra su terreno ideal all donde el desarrollo industrial y tcnica crea nuevas condiciones de
vida que disgregan las precedentes culturas y hacen aparecer necesidades individuales.
TEORIA DE LOS ESTUDIOS CULTURALES:
Recibe grandes influjos del marxismo. Presta atencin a las estructuras sociales y al contexto histrico como factores
para comprender la accin de los medios de comunicacin. Se trata de una teora crtica.
El inters de esta teora se centrar en canalizar una forma especfica de proceso social correspondiente a la atribucin
de sentido a la realidad al desarrollo de una cultura de prcticas sociales compartidas y su rea comn de significados.
Para esta teora, la cultura no es una prctica solamente ni la suma de hbitos y costumbres, es el conjunto de todas
las prcticas sociales y la suma de sus interacciones. Caven pues, los significados y los valores que surgen se
difunden entre los grupos sociales como las prcticas efectivamente realizadas a travs de las cuales expresan esos
valores y significados.
Plantea las necesidades de explicar la dialctica que existe entre el sistema social, su continuidad y las
transformaciones del sistema. Por ello, deben explicarse los procesos mediante los cuales los medios de comunicacin
sostienen y reproducen la estabilidad social y cultural.
La dinmica econmica es la explicacin necesaria y suficiente para comprender el proceso de los efectos culturales e
ideolgicos de los medios de comunicacin.
El comportamiento del pblico va a estar orientado por factores estructurales y culturales que confieren temas sobre el
contenido de los medios de comunicacin. Estos factores favorecen la institucionalizacin de modelos de uso de los
medios y de consumo de los productos culturales. Esta teora tiende a estudiar dos grandes lneas de investigacin:
54
La produccin de los medios, en cuanto sistema complejo de prcticas diferentes para la elaboracin de la cultura y de
la imagen de la realidad social.
55
El consumo de la comunicacin de masas en cuanto a lugar de negociacin entre prcticas comunicativas
diferenciadas.
8.3 TENDENCIAS ACTUALES DE LA COMUNICACION:
Hay tres grandes tendencias de investigacin:
56
La cuestin de los efectos a largo plazo. Los procesos son acumulativos en las estructuras cognitivas de los
destinatarios.
57
Trata de saber cmo construyen los medios la imagen de la realidad. Ayudan a estructurar la imagen a largo plazo de
la realidad social y a organizar nuevos elementos de dichas imgenes y a formar nuevas opiniones y creencias. La
comprensin que tiene la gente de gran parte de la realidad, es modificada por los medios. Estos presentan al pblico
una lista de los temas sobre los que tiene que tener opinin o sobre los que hay que discutir. Trata de relacionar la
imagen de la realidad social que proporcionan los medios con la organizacin y la produccin rutinaria de los medios (
distorsin involuntaria ). En el proceso de fabricacin de la noticia se depende de la organizacin del trabajo que tiene
que ver con las prcticas rutinarias y que influyen en el producto final. Por tanto, conocer los pasos que sigue la
produccin y las caractersticas y condiciones de las prcticas periodsticas es una lnea importante para conocer la
seleccin y producto final.
58
Estudia los emisores y los procesos productivos de la comunicacin. Conjuga la vertiente sociolgica y comunicativa.
En los 70 y 80 se vuelve al estudio de los emisores. Las tendencias actuales no son nuevas en cuanto a los objetos
de estudio, pero s en cuanto a la perspectiva desde donde se hacen los estudios. Se llevan a cabo a partir de dos
lneas, el Gatekeeper y el Newsmaking. El primero, sera el filtro de la informacin. Sus estudios ponen en relacin el
contenido de los medios con el trabajo de seleccin realizado. Conocer los criterios que establecen los emisores para
seleccionar la informacin que sale a la calle. La seleccin de la informacin tiene que ver con la construccin de una
determinada imagen de la realidad. Es importante conocer quin es el seleccionador y qu selecciona.
Todas estas lneas pueden llegar a converger: la segunda con la primera y la ltima con la segunda en el caso de la
hiptesis de la agenda setting con las prcticas periodsticas.
Hay otra serie de teoras que han influido en la historia de la comunicacin. Son las:
TEORIAS COMUNICATIVAS:
El autor es Wolf y es el que menciona la necesidad de converger en la investigacin. Han puesto bsicamente el
nfasis en entender la comunicacin como transferencia ordenada de significados. Son teoras que se vinculan al
mbito de las matemticas y a la semitica. Lo que interesa es si la transferencia ordenada de significados se ha hecho
de forma eficaz.
Wolf dice que esta concepcin de las Teoras Comunicativas es una concepcin abstracta y ahistrica. Por ello, hay
que buscar la integracin y correspondencia de las distintas perspectivas. Hay tres modelos de Teoras comunicativas:
59
Modelo comunicativo de la Teora de la Informacin: se refiere bsicamente a la Teora matemtica de la
comunicacin. Esta Teora matemtica consiste bsicamente en procurar el conocimiento de la transmisin de los
mensajes. Es en definitiva, una teora sobre la transmisin ptima de los mensajes.
60
Modelo comunicativo semitico informacional: El segundo presta ms atencin a la dinmica de la informacin que a la
eficacia del proceso. Su objetivo central de anlisis es el problema de la significacin, la transformacin a travs del
cdigo de un sistema a otro ( el emisor codifica y el receptor descodifica ).
61
Modelo semitico textual: El tercero introduce la particularidad de que considera que los destinatarios no reciben
mensajes particulares sino conjuntos textuales que no comparan los mensajes con cdigos reconocibles sino con
conjuntos de prcticas textuales y que los destinatarios no reciben nunca un nico mensaje.
El segundo y el tercero, nos remiten a la semitica. Estas teoras han influido en el resto de las teoras.
ASPECTOS DE LA HISTORIA DE LA COMUNICACION:
La historia de la comunicacin es una parte de la comunicacin y de la historia que sirve para entender las relaciones
entre sociedad, evolucin social y comunicativa y el paso del tiempo.
" Teoras de la comunicacin de masas " ( De Fleur ), hay una periodizacin de la historia de la comunicacin de
masas. La dividen en cinco grandes etapas y lo primero que muestra es la diferente trayectoria que han seguido las
diferentes formas de comunicacin:

La era de los signos y las se_ales: Comenzara con el desarrollo de los prehomnidos que desarrollan un tipo de
comunicacin primitiva para comunicarse entre si. La comunicacin se establece mediante respuestas instintivas y con
un comportamiento comunicativo aprendido mnimo. Ser con el mayor desarrollo de la capacidad intelectual del
hombre cuando aumente el comportamiento comunicativo aprendido y disminuya la respuesta instintiva. Ser
necesario el paso de muchos a_os para que se desarrolle el conocimiento aprendido y compartido que ser transmitido
generacionalmente para intervenir en los intercambios bsicos de la vida social.

La era del habla y el lenguaje: Se sita con la aparicin del hombre de Cromagnom, entorno a los 90.000 y 40.000
a_os a. C. cuando se produce la aparicin del habla. Hace unos 35.000 el lenguaje es ya de uso comn. Este va a ser
el instrumento a travs del cuan se va a realizar el desarrollo. La tradicin oral es importantsima. Estamos en la
revolucin agraria.

La era de la escritura: Esta transicin se produce en torno a los 5.000 a. C. coincidiendo con el desarrollo de la
agricultura. La escritura nace para atender las necesidades de la nueva sociedad en torno a la agricultura. Surgir de
forma independiente en varias partes del mundo. " Historia de la Comunicacin " de Raimond Williams.

La era de la imprenta: En el s. XV con la aparicin de la imprenta, se produce una gran revolucin porque es un medio
con el que se poda producir escritos a gran escala. Gutemberg recoge una tradicin para inventar la imprenta y
tambin existan otros investigadores que haban probado ya.

La era de los medios de comunicacin de masas: Etapa que comienza a finales del s. XVIII y su mximo desarrollo
empieza a partir de finales del s. XIX. Coincide con acontecimientos importantes como la primera fase y siguientes de
la Revolucin Industrial. Los dos pases ms avanzados industrialmente son los que tendrn mayor desarrollo de
comunicacin de masas ( Inglaterra, Francia, Estados Unidos, Alemania ). Se desarrollaron mucho los transportes, el
telgrafo, el telfono, carreteras que ayudan mucho a la difusin de la informacin. Son medios dirigidos al gran
pblico. Tambin es la poca del cine, la radio, la televisin, a travs de los cuales se desarrolla el objetivo de llegar al
mximo nmero de gente.
Se podra distinguir una nueva etapa que sera de los a_os 80 hacia aqu ( Sociedad de la Informacin ). Debido a la
irrupcin en el mbito de la comunicacin de las nuevas tecnologas.
LA ERA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS:
Nos encontramos a finales del s. XIX con una amplia oferta informativa. Existe el periodismo escrito, un gran desarrollo
de revistas incluso ilustradas y un gran desarrollo informativo.
Surgen las agencias informativas que van a tener una importancia capital en el desarrollo de la informacin porque van
a cubrir la mayor parte de la informacin existente a nivel europeo y junto con los grandes diarios van a controlar la
informacin occidental.
En la segunda mitad del s. XIX, nos encontramos con tres tipos de prensa:
62
Prensa de Elite
63
Prensa Popular
64
Prensa Obrera
Aparecen leyes de prensa en todos los pases occidentales que establecan el modelo periodstico o comunicativo a
partir de esos a_os.
Se produce la aparicin de empresas periodsticas como empresas industriales. Esto facilitar el desarrollo posterior.
Se da una transformacin de la cultura tradicional por nuevas formas culturales urbanas determinadas por la influencia
de los medios de comunicacin. Por una parte se provocar la modificacin de las masas populares con una tendencia
a la uniformizacin y por otra, se crear el mercado idneo para el desarrollo de la prensa de masas.
Se da un nmero potencial de lectores al aumentar considerablemente los ndices de lectura sobre todo en los pases
ms desarrollados. Este aumento es necesario para que exista el consumo masivo de informacin. Hay un desarrollo
producto de la Revolucin Industrial de sistemas de comunicacin y de transportes que favorecen la expansin de la
comunicacin social.
S. XIX Y XX:
1.822: Aparicin del fotograbado
1.837: Telgrafo elctrico de Morse
1.846: La rotativa
1.876: El telfono
1.904: El off-set en impresin
1.920: Primeras emisiones de radio
1.920: Teletipo
1.939: Primera emisin de televisin
1.954: Fotocomposicin como tcnica
Todo esto tiene que ver con la Segunda Revolucin industrial en el ltimo cuarto del s. XX. Se traduce en la aparicin
de nuevas tecnologas. Tampoco podemos olvidar a los medios de transporte.
LA PRENSA:
La imprenta de Guttemberg se generaliza. De su taller salen discpulos a toda Europa. Se instalan en torno a
centroeuropa. Donde hay imprentas surge el primer periodismo impreso, por tanto, no es el libro el nico objetivo de la
imprenta. Se mantiene casi idntica tcnicamente hablando.
A partir de la segunda mitad del s. XIX, se da un cambio cuantitativo. La Revolucin Industrial llega a la comunicacin.
EL mayor nivel del ndice de lectura, crea un ambiente idneo.
El gran salto a la prensa de masas se da a fines del s. XIX y junto a ello, las grandes agencias nacionales de
informacin as como las primeras agencias de publicidad. Agencias de noticias como Roiter, Wolf, ABAS o APE se
constituyen en estos a_os, y la aparicin de grandes diarios ayudan a que se expanda el periodismo sobre todo en
pases industrializados. El mayor desarrollo se da en Estados Unidos, Inglaterra y Francia. Hay diarios que alcanzan
cifras de tirada millonarias. Por ejemplo, " Le petit journal " vende un milln hacia 1.870 y hay peridicos con tiradas de
800.000 y 900.000. En Estados Unidos los diarios ms importantes sern el " Herald " y " The World " vinculados
muchos sobre todo el primero al sensacionalismo y el periodismo amarillo.
Esta expansin no parar hasta la Segunda Guerra Mundial. Ya ha empezado a competir con la radio. Este hecho hace
que a partir de los a_os 40 la prensa se replantee su propio cometido. A finales de los 60, muchos peridicos
desaparecen como consecuencia de que la publicidad pasa a la televisin. Esto obliga a la adaptacin de la prensa a
las nuevas circunstancias. Esta adaptacin hace posible que se de un resurgimiento de la prensa.
LA RADIO:
Para los investigadores y tericos el tema de la radio ha desarrollado mucho inters. En Espa_a en los ltimos a_os, se
han escrito varios trabajos, entre ellos estn los de Lorenzo Daz, Rosa Franquet y Carmelo Goraitonainda.
A finales de los 60, por la competencia que supone para la prensa la aparicin de nuevos medios, se produce una
crisis, ya que la publicidad deja de interesarse por aparecer en las pginas de prensa popular.
La radio supone un cambio cualitativo meditico en el mbito americano y europeo a partir de 1920. Lo que en principio
fue un invento tecnolgico, la transmisin sin hilo, se convierte en 1920 en un medio de comunicacin. Hay factores
que hacen que este invento se generalice:

Intereses comerciales

Intereses blicos: las guerras son siempre un campo de experimentacin, de muchas innovaciones tcnicas.
La radio comienza a emitirse regularmente en 1920 en Pitsburg y en 1922 existen 451 emisoras lo que da idea del
inters con que las grandes empresas lo acogen.
Entre los a_os 20y 30se dan tres modelos de desarrollo:
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Modelo norteamericano ( donde nace ), es fundamentalmente de tipo comercial: Se caracteriza por su carcter
comercial y la titularidad privada de la mayor parte de las emisoras. El primer creador de la radio comercial
norteamericana fue el director de la RCA ( Radio Corporation of America ), David Sarnoff. Hay una circunstancia en los
orgenes y es que la RCA era fabricante tambin de aparatos de radio y primera cadena o emisora. En 1421 hay
50.000 aparatos de radio en Amrica y en 1.929 hay 10 millones. Esto se da, primero porque estamos en un periodo de
cierta prosperidad econmica ( Los felices a_os 20 ). Hasta 1934 no existe una ley que regularizase el asunto de las
frecuencias. El desarrollo es hasta entonces progresivo y sin regularizacin alguna.
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Modelo pblico europeo: El fenmeno es diferente tambin por las circunstancias. Empieza ms tarde aunque tambin
se desarrollar rpido. Empieza a implantarse en los pases ms desarrollados y ms liberales. En Espa_a, la primera
emisora se crea en 1924 y fue Radio Barcelona. Es un modelo diferente representado fundamentalmente por Inglaterra
y por la BBC ( 1926 ). Es un modelo de radiodifusin poltica, no comercial y con un cierto control parlamentario. En
Europa el concepto de radiodifusin en estos a_os, es el de servicio pblico, mientras que en Estados Unidos era de
servicio de inters pblico. Fuera del marco europeo tambin hay desarrollo, pero siempre en las capitales ms
desarrolladas.
67.
Modelo sovitico: Instrumento al servicio del rgimen poltico. En los a_os 20 se crea Radio Mosc por Lenin y es el
modelo que va a exportarse a los pases del este como China. El concepto de radio de propaganda al servicio de las
masas, se estructura como un servicio centralizado de adoctrinamiento y de propaganda.
Son a_os importantes para la radio porque se producen acontecimientos como la 2617 en el a_o 1.036 la Guerra Civil,
el ascenso de los fascismos y el nazismo. Estos hechos polticos y blicos son importantes en todos los medios de
comunicacin.
Se utiliza la radio como instrumento popular organizado y resistencia sobre los pases en los que se organiza la
oposicin frente a los estados totalitarios.
La radio se transforma cuantitativamente en los a_os 30. Las emisoras adquieren la nueva dimensin de escenarios,
deportivo, dramtico.
En Alemania, experimenta un gran desarrollo como servicio del rgimen. Los mmeros de receptores se duplican (
1933-38 ). En 1933 se produce el ascenso de Hitler al poder.
En Estados Unidos, durante estos a_os, las campa_as polticas se realizan a travs de la radio.
En Espa_a ( Guerra Civil ), la radio ya se ha extendido por el pas, pero en estos a_os asiste a la Guerra Civil ( 1936-39
), es anterior a la Segunda Guerra Mundial. Espa_a es un campo de experimentacin. La radio ocupa un lugar
importante en cada uno de los mandos de la Guerra Civil. Se retransmitirn las campa_as polticas. Son famosas las
charlas del general Serrano en Radio Sevilla. El bando republicano tambin utiliza la radio para proclamar la rendicin.
La Segunda Guerra Mundial es la primera guerra cubierta por un medio no escrito. A partir de la postguerra, la radio va
a sufrir la competencia de la televisin del mismo modo que la radio la haba supuesto para la prensa escrita. La radio
se desplaza del terreno ms poltico al de la cultura, el entretenimiento y la informacin. Se producen avances en el
mbito de la industria radiofnica ( aparece el transistor, se abaratan los receptores, etc... ). Esto ha hecho que la radio
sea el medioo ms extendido por todo el mundo. En la actualidad, se asiste a una concentracin de emisoras en
cadena para conseguir una ampiacin de la audiencia y conseguir una parte importante de las inversiones publicitarias.
Se estn extendiendo los monopolios, se transforma el modelo europeo pblico.
LA TELEVISIN:
Es el invento ms importante como medio de comunicacin que aparece en el s. XX. Las primeras experimentaciones
tienen lugar en los a_os de entreguerras. La implantacin en masas de la televisin, en Amrica del Norte, en Europa y
Japn no se produce hasta los a_os 40.
La televisin no nace porque s, nace sobre la base de un progreso tcnico desarrollado. Tienen que darse tres
factores:
68.
Mejor conocimiento de la fotoelectricidad
69.
Descomposicin y recomposicin de fotografas por puntos
70.
Utilizacin de las ondas de la radio ( ondas hermanas ) para el transporte de los puntos de la imagen.
Las primeras emisiones experimentales comienzan en los a_os 30en Amrica y Europa. En Alemania y en Italia en
1939, en Pars en 1935.
Pero no se hace de manera regular hasta 1939 en Estados Unidos por la NBC, en 1940 por la CBS ( primeras
experimentaciones en color ). En 1945 ya existen en Estados Unidos 48 estaciones de televisin y 600.000 receptores.
A partir de 1950 se produce un cambio en la televisin mundial.
La televisin se convierte en un medio homogneo entre 1960 y 1985. Hay dos factores que hacen que la penetracin
haya sido lenta en la sociedad:

Es necesario una infraestructura tcnica para la emisin como una red de descifracin de las se_ales de televisin.

La industria de los receptores tardarn a_os en facilitar el acceso a la mayora de la poblacin.
A partir de los 60, se multiplican las cadenas, se perfeccionan y amplian las tecnologas de reproduccin y de
produccin de imgenes. Comienza la aplicacin de los satlites a la transmisin mundial de imgenes.
Desde el punto de vista socio-poltico se consolidan los mismos modelos bsicos que en la radio:

El modelo de total privatizacin ( Estados Unidos )

El modelo de servicio pblico ( Europa )

El modelo sovitico a pesar de que a partir de 1989 desaparece la Unin Sovitica.
Teora de la comunicacin

Rosa Mara Alfaro, peruana.
Lus Ramiro Beltrn, boliviano.
Manuel Calvelo Ros, Jos Manuel Calvelo Ros es el creador del modelo
terico de comunicacin.
Juan Daz Bordenave, paraguayo.
Paulo Freire, brasileo.
Nstor Garca Canclini, argentino.
Daniel Hernndez, mexicano.
Jess Martn-Barbero, nacido en vila, Espaa est nacionalizado en Colombia,
semilogo, antroplogo y filsofo, es uno de los escritores ms prolferos en el
continente.
Sandra Massoni, argentina.
Armand Mattelart, belga, nacionalizado en Chile en donde desarroll sus
investigaciones especialmente.
Carlos Monsivis, mexicano.
Antonio Pasquali, venezolano.
Daniel Prieto Castillo, argentino.
Fernando Reyes Matta, chileno.
Hctor Schmucler, argentino.
Washington Uranga, argentino.
Eliseo Vern, semilogo argentino.
Enrique Bustamante Ramrez, economista poltico de la comunicacin espaol.
Manuel Martn Serrano, terico de la comunicacin espaol.
Jos Mara Desantes Guanter, terico del derecho de la comunicacin espaol.