Anlisis semitico de la

publicidad de la bebida
Fernet Cinzano

Las mujeres y el alcohol
como recurso para llamar
la atencin del hombre.
Mnica Paulina
Gutirrez Jimnez.
Lic. En Ciencias y
Tcnicas de la
Comunicacin.
Directora del
Departamento de
Comunicacin social
del Estado de Jalisco.
Editora de la revista
muy interesante.
The purpose of this text is to
from the perspective, that is to
say the linguistic and not linguistic signs,
the meaning of the argentinian
Look me at the eyes used
to promote the alcoholic drink Fernet
Cinzano whose popularity has increased
in the country during the last years.
Every scene will be analyzed at the same
time as the visual and spoken ,
as well as the that the
discursive text contains.
En este trabajo se propone hacer un
desde la perspectiva ,
es decir los signos lingsticos y no
lingsticos, el significado del
argentino Mrame a los ojos utilizado
para promocionar la bebida alcohlica
Fernet Cinzano cuya popularidad ha
aumentado en el pas durante los
ltimos aos.
Se analizara cada fotograma y sus
visuales y hablados, as
como los que contiene el
texto discursivo
Palabras clave: semitica, comercial,
anlisis, contenidos, elementos.
Key words: Semiotic, commercial,
analize, contents , elements

Entendemos por semiologa como la ciencia que interpreta los signos
lingsticos (unidades mnimas de sentido) como son la palabra hablada y
escrita en el seno de la vida social, fue desarrollada por el francs
Ferdinand de Saussure y al tiempo que el planteaba su teora, en Estados
Unidos Charles Sanders Peirce concibe tambin una teora general referente a
los signos que se denomina semitica. Esta adems de estudiar la palabra
escrita y hablada interpreta los elementos visuales, sonoros, olfativos,
gustativos y tctiles es decir los signos no lingsticos y forma parte de la
corriente estructuralista caracterizado por un mtodo de comprensin que toma
como modelo las ciencias exactas y aplica las estructuras lgicas y
matemticas al anlisis del pensamiento y del comportamiento humanos.
Para formar enunciados lingsticos con sentido los signos se unen en cadena
y crean sintagmas, Se dice que es una oracin cuando tienen un verbo y frase
cuando carecen de este. La oracin se puede dividir en dos, la llamamos
copulativa cuando el verbo indica cualidades, o transitiva si este indica
accin. Al articular muchos sintagmas formamos un texto discursivo.
Roman Jakobson estableci seis funciones del lenguaje:
1. Referencial: Se refiere a una realidad, hay coherencia entre lo que es y
lo que se dice.
Se divide en tres: a) Indicativa: Es objetiva y describe las situaciones.
b) Valorativa: Contiene adjetivos y juicios de valor, por lo tanto es
subjetiva.
c) Explicativa: Presenta las causas.
2. Funcin emotiva: Define las relaciones entre el mensaje y el emisor emite
ideas y sentimientos.
3. Funcin conminativa: Define las relaciones entre el mensaje y el receptor,
indicaciones u rdenes,
4. Funcin ftica: Afirma, detiene o mantiene la comunicacin. (Preguntas)
5. Funcin esttica: Utiliza los recursos literarios para expresar las ideas.
6. Funcin metalingstica: Lo que se dice se utiliza para aclarar el
mensaje, es especfica.

Ficha tcnica
Campaa: Fernet Cinzano pero me
puedes decir Fernet
Nombre del comercial: Mrame a
la cara
Duracin: 45 segundos
Medio de difusin: televisin
abierta en Argentina
Target: Hombres argentinos
entre 18 a 35 aos.

El comercial inicia con la imagen de un hombre y una
mujer el la barra de un bar tomando una bebida, el
espectador tiene visin de la espalda de la mujer y
el frente del hombre ambos personajes en actitud de
ligue todo se desarrolla con la cancin funky town de
fondo.
Nos damos cuenta de que el hombre esta haciendo
conversacin y que sus ojos en ningn momento se
dirigen al rostro de la chica sino a sus pechos, l
sigue preguntndole sobre su vida y cuando ella le
dice que estudia cine y teatro l finge que tiene los
mismo intereses mientras contina mirndole el busto,
accin a la que ella jams responde.
La conversacin avanza y l chico comienza a decir
incoherencias hasta que le hace una invitacin al
cine en la que argumenta que la invita con todo
respeto a lo que ella acepta encantada y el dice que
tal vez puedan ir al museo y que escucho que hay un
nuevo dinosaurio obviamente muerto, a esto le sigue
una voz en off que dice Fernet Cinzano, pero me
pueden decir Fernet.

13 tomas.

3 tomas.
Texto del comercial
Hombre: As que estudias cine?
Mujer: Si, estudio cine y teatro tambin.
Hombre, Me gusta mucho el teatro, si si si si si el cine a
mi me encanta
Mujer: No te lo puedo creer, a mi tambin que coincidencia!
Conoces a Dagmahien?
Hombre: A quien?
Mujer: a dagmahien,
Hombre: si claro claro
Mujer: Director? iran?
Hombre: Si si si si, a mi lo que me gusta es lo que logr
dag majal es el control que tiene sobre eleccin de arte
Mujer: mmm que raro, al contrario es super despojado, muy
rudo, cmara en mano.
Hombre: Hablamos de lo mismo si si si si si, escchame que
decis vos de ir al cine, con todo respeto no? Que vayamos
una tarde, una noche al cine
Mujer: Me encantara Dany
Hombre: o ir al museo de ciencias naturales, vos sabes que
hay un dinosaurio nuevo en el museo de ciencias naturales?
Mujer: En serio?
Hombre: Muerto no?
Voz en off: Fernet cinzano, pero me pueden decir Fernet.
As que estudias cine? oracin transitiva
Si, estudio cine y teatro tambin. Oracin transitiva
Me gusta mucho el teatro, oracin transitiva
si si si si si el cine a mi me encanta oracin transitiva
No te lo puedo creer, oracin transitiva
a mi tambin que coincidencia! Frase
Conoces a Dagmahien? Oracin transitiva
A quien? Frase
a dagmahien, frase
si claro claro frase
Director? iran?
Si si si si, a mi lo que me gusta de lo que logr dag majal es el
control que tiene sobre eleccin de arte oracin transitiva
mmm que raro, al contrario frase
es super despojado, muy rudo, cmara en mano. Oracin copulativa
Hablamos de lo mismo si si si si si, oracin transitiva
escchame que decis vos de ir al cine, Oracin transitiva
con todo respeto no? frase
Que vayamos una tarde, una noche al cine oracin transitiva
Me encantara Dany oracin transitiva
o ir al museo de ciencias naturales, oracin transitiva
vos sabes que hay un dinosaurio nuevo en el museo de ciencias
naturales? Oracin transitiva
En serio? frase
Muerto no? frase

Elementos del texto
discursivo
Elementos del texto discursivo.

EN: Enunciado narrativo.
Idea en forma de frase u oracin.
(A):Actante.
Representa un sujeto.
/F/:Predicado con verbo transitivo
(cualquier verbo que indica accin).
/Q/:Predicado con verbo copulativo
(ser o estar, conjugado)

Enunciacin sintagmtica en forma de oracin copulativa
EN=/Q/ (A)
Enunciacin sintagmtica en forma de oracin transitiva
EN=/F/ (A)

As que estudias cine?
EN=/F/ (A)
EN:= /F/Estudiar/(Mujer)
Si, estudio cine y teatro tambin.
EN=/F/ (A)
EN:= /F/Estudiar/(Mujer)
Me gusta mucho el teatro.
EN=/F/ (A)
EN:= /F/Gustar/(Hombre)
si si si si si el cine a mi me encanta
EN=/F/ (A)
EN:= /F/Encantar/(Hombre)
No te lo puedo creer, a mi tambin que coincidencia!
EN=/F/ (A)
EN:= /F/Creer/(Mujer)
Conoces a Dagmahien?
EN=/F/ (A)
EN:= /F/Conocer/(Hombre)
lo que me gusta de lo que logr dag majal
EN=/F/ (A)
EN:= /F/Gustar/(Hombre)
Es el control que tiene sobre eleccin de arte
EN=/Q/(A)
EN:= /Q/Ser/(El control)
EN=/Q/(A)
EN:= /Q/tener/(El director)



Es super despojado
EN=/Q/(A)
EN:= /Q/Ser/(El director de cine)
Hablamos de lo mismo si si si si si
EN=/F/ (A)
EN:= /F/Hablar/(El hombre y la mujer)
Escchame que decis vos de ir al cine
EN=/F/ (A)
EN:= /F/Escuchar/(la mujer)
EN=/F/ (A)
EN:= /F/Decir/(Mujer)
Que vayamos una tarde, una noche al cine
EN=/F/ (A)
EN:= /F/ir/(ambos)
Me encantara Dany
EN=/F/ (A)
EN:= /F/Encantar/(la mujer)
o ir al museo de ciencias naturales
EN=/F/ (A)
EN:= /F/Ir/(Ambos)
vos sabes que hay un dinosaurio nuevo en el museo de ciencias naturales?
EN=/F/ (A)
EN:= /F/Saber/(mujer)
EN=/F/ (A)
EN:= /F/Haber/(Un nuevo dinosaurio)
Fernet cinzano, pero me pueden decir Fernet.
EN=/F/ (A)
EN:= /F/Pueden/(los espectadores)
EN=/F/ (A)
EN:= /F/Poder/(Los espectadores)



Totales

Enunciados sintagmaticos:23
Enunciados en forma de frase:8
!A mi tambin que coincidencia!

A quin?

A dagmahien

Si, claro claro

mmm que raro, al contrario

Con todo respeto no?

En serio?

Muerto no?




Totales
Enunciados en forma de oracin: 15
Oraciones transitivas: 13
As que estudias cine? EN:= /F/Estudiar/(Mujer)
Si, estudio cine y teatro tambin. EN:= /F/Estudiar/(Mujer)
Me gusta mucho el teatro. EN:= /F/Gustar/(Al hombre)
Si si si si si el cine a mi me encanta.EN:=/F/Encantar/(Al hombre)
No te lo puedo creer. EN:= /F/Creer/(La Mujer)
Conoces a Dagmahien? EN:= /F/Conocer/(Al director)
Si si si si, a mi lo que me gusta. EN:= /F/Gustar/(Al hombre)
lo que logr dag majal. EN:= /F/Lograr/(El director)
Hablamos de lo mismo si si si si si. EN:= /F/Hablar/(Ambos)
Escchame que decis vos de ir al cine. EN:= /F/Escuchar/(La Mujer)
Que vayamos una tarde, una noche al cine. EN:= /F/Ir/(Ambos)
Me encantara Dany. EN:= /F/Encantar/(La Mujer)
O ir al museo de ciencias naturales. EN:= /F/Ir/(Ambos)
Vos sabes que hay un dinosaurio nuevo en el museo de ciencias
naturales? EN:= /F/Saber/(La mujer)

Oraciones copulativas: 2
Es super despojado, muy rudo, cmara en mano.
EN:= /Q/Ser/(El director)
Es el control que tiene sobre eleccin de arte ?????
EN:= /Q/Ser/(La mujer)



Interpretaciones
Se utilizan ms las frases transitivas es
decir, el dilogo se inclina ms a la
accin que al ser.
La mujer es la nica que utiliza los verbos
copulativos que se refieren a las
cualidades.

Funciones del lenguaje
Hombre: As que estudias cine? (Funcin ftica)
Mujer: Si, estudio cine y teatro tambin. (Funcin referencial
indicativa)
Hombre, Me gusta mucho el teatro si si si si si el cine a mi me encanta
(Funcin referencial indicativa- emotiva)
Mujer: No te lo puedo creer, a mi tambin que coincidencia! (Funcin
emotiva) Conoces a Dagmahien? ( Funcin ftica)
Hombre: A quin? (Funcin ftica)
Mujer: a Dagmahien. (Funcin referencial indicativa)
Hombre: si claro claro. (Referencial indicativa)
Mujer: Director? iran? (Funcin ftica)
Hombre: Si si si si, a mi lo que me gusta es lo que logr dag majal es
el control que tiene sobre eleccin de arte )Funcin emotiva- referencial
valorativa)
Mujer: mmm que raro, al contrario es super despojado, muy rudo, cmara en
mano. (Fucin indicativa valorativa- explicativa)
Hombre: Hablamos de lo mismo si si si si si, (Referencial valorativa)
escchame que decis vos de ir al cine, con todo respeto no? (Ftica) que
vayamos una tarde, una noche al cine Funcin metalingstica)
Mujer: Me encantara Dany (Funcin emotiva)
Hombre: o ir al museo de ciencias naturales, vos sabes que hay un
dinosaurio nuevo en el museo de ciencias naturales? (Ftica-
metalingstica)
Mujer: En serio? (Funcin ftica)
Hombre: Muerto no? (Funcin ftica)
Voz en off: Fernet cinzano, pero me pueden decir Fernet. (Funcin
indicativa- explicativa

Hombre:
(Funcin ftica)
(Funcin referencial
indicativa- emotiva)
(Funcin ftica)
(Referencial indicativa)
(Funcin emotiva-
referencial valorativa)
(Referencial valorativa)
(Ftica)
(metalingstica)
(Ftica)
metalingstica)
(Funcin ftica)
Total de funciones: 13
Ftica: 5
Emotiva: 2
Referencial valorativa: 2
Referencial indicativa: 2
Metalingstica: 2



Mujer:
(Funcin referencial indicativa)
(Funcin emotiva)
( Funcin ftica)
(Funcin referencial indicativa)
(Funcin ftica)
(Funcin indicativa- valorativa-
explicativa)
(Funcin emotiva)
(Funcin ftica)
Total de funciones: 8
Referencial indicativa: 3
Emotiva: 2
Ftica: 3
Valorativa: 1
Explicativa: 1
Voz en off:
(Funcin indicativa-
explicativa
Total de funciones: 2
Referencial indicativa: 1
Referencial explicativa:1
Interpretacin
El hombre utiliza ms la funcin ftica
pues su propsito es que parezca que
esta interesado en lo que la mujer tiene
que decir y necesita que su discurso se
reafirme, por eso tambin esta presente
la funcin metalingstica.
La funcin emotiva es escasa por ambas
partes pues en este caso no se buscan
los sentimientos.
Lo que ambos buscan es conocerse por lo
que es ms frecuente la funcin
referencial indicativa y explicativa.


Actantes
A1= Sujeto
A2= Objeto
A3= Destinador
A4= Destinatario
A5= Ayudante
A6= Oponente


A1= Sujeto Hombre
A2= Objeto Conquistar a la mujer
A3= Destinador Hombre/Mujer
A4= Destinatario Mujer/Hombre
A5= Ayudante Bebida
A6= Oponente Mujer



ORGANIZACIN ACTANCIAL

EJE DE DESEO (Querer)
El sujeto S desea, aspira a conseguir un objeto de
deseo (persona, cosa, situacin, valor)
EN= /F/ (S O) Eje de deseo. Articulacin semntica:
principio del querer

EN= F/Conquistar/ (Hombre Mujer).

EJE DE COMUNICACIN (Saber)

El sujeto destinador (Dor), enva un mensaje (O) a un
destinatario (Drio).

EN= /F/ (Dor O Drio) Eje de comunicacin.
EN= /F/Preguntar/ (Hombre escchame que decis vos
de ir al cine Mujer )

EJE DE LA PARTICIPACIN (Poder)

Actante Ayudante (A5), apoya a al sujeto (A1) a obtener su
objeto de deseo (A2).
Actante Oponente (A6), procura que el sujeto (A1) no alcance
su objeto de deseo (A2)

Articulacin semntica: principio del Poder
A1
A6 A5
A2
Hombre
A6
Mujer
Bebida

Cita
Anlisis tridico
Representamen
Objeto
Interpretante
Elemento al
que se
refiere el
signo
Sentido generado por
el representamen
Elemento
(signo) que
se refiere al
objeto y lo
sustituye
As que estudias cine?
MUJER
DUDA
Si, estudio cine y teatro tambin.
Aclaracin
Mujer
el cine a mi me encanta
hombre

a mi tambin que coincidencia!
Conoces a Dagmahien?
Mujer
Sorpresa
A quien?
Director de
cine
Desconcierto
a mi lo que me gusta
Agrado
bebida
de lo que logr dag majal es el
control
Alardeo
Dilogo

que tiene sobre eleccin de arte
Senos
Arte

Hablamos de lo mismo
Afirmacin.
Asentimiento

escchame que decis vos de ir al
cine
Invitacin
Coqueteo
con todo respeto no?
Que vayamos una tarde, una noche
al cine
Deseo
Invitacin

Me encantara Dany
Mujer
Asentimiento

vos sabes que hay un dinosaurio
nuevo en el museo de ciencias
naturales?
Hombre
Alardeo
Fernet Cinzano, pero me pueden
decir Fernet.
Bebida
xito
Interpretacin
Al observar el comercial toma por toma nos
damos cuenta de que al mismo tiempo que
cambia a los senos de la mujer, el hombre esta
diciendo palabras como Arte y Gusta lo que
se puede prestar a dobles interpretaciones del
mensaje.
Conclusiones
La utilizacin de la mujer en publicidades de bebidas
alcohlicas lleva la mayor parte del tiempo un significado
sexual.
En el comercial analizado podemos notar que la cara de la
chica jams sale a cuadro, lo nico que el espectador
aprecia son sus senos y sus manos cuando se acercan a
tomar la bebida.
El hombre no despega sus ojos del escote y ella no se da
cuenta o le parece de lo ms normal pues incluso acepta
una invitacin a salir.
Por la conversacin que mantienen se nota que ella es una
mujer culta que gusta del arte y el teatro pero a el se le
reconoce conquistarla solo por su amplio escote.