Brandul de ar i marketingul de loc

Brand nseamn identitate i personalitate. Fiecare ar este asociat cu un produs sau

o anumit categorie de produse ori servicii specifice. n acest sens, nu putem disocia Frana i
Italia de mod, Germania de excelen n domeniul motoarelor i mainilor sau Japonia de
electronice. Columbia este n prezent cel mai mare exportator de cafea din SUA, pentru c
Federaia Naional a Cultivatorilor de Cafea a realizat o campanie de marketing de succes
pentru Cafe de Colombia. Spania a facut progrese enorme n a-i construi o imagine de ar
puternic i dezvoltat, Croaia i-a reformat imaginea n sport i turism iar Polonia a nceput s
se afirme n politica extern.
ntrebarea pus n lamentabila ncercare de a construi brand-ul Romnia, anume cu ce poate fi
asociata aceast ar pentru a putea susine o strategie de promovare. Ce ar putea rspunde
oricare dintre noi la ntrebrile ce nseamn brand-ul Romnia? Prin ce se caracterizeaz? Cum
poate fi exprimat?

n aceast lucrare voi ncerca s explic cum o ar ca Romnia a reuit s se fac
cunoscut n ntreaga lume prin intermediul turismului avnd la dispoziie strategii de marketing
coerente, serioase i stabile pe termen lung, acestea pot duce la un efort cumulativ care la rndul
lui produce imaginea de ar. Ca o astfel de strategie s de-a roade ea trebuie s devin o surs de
avantaj la nivel competiional atunci cnd se creeaz o imagine pozitiv care poate promova
exporturile, turismul i investiiile strine.
Dispunnd de un potenial turistic bogat i variat, Romnia s-a situat de-a lungul timpului
ntre destinaiile turistice recunoscute i apreciate att la nivel european, ct i la nivel mondial
(n anii 70, Romnia figura ntre primele 20 de destinaii turistice ale lumii). Acest lucru s-a
concretizat n importante fluxuri de sosiri de turiti, conferind rii noastre statutul de receptor.
n ultimii 25 de ani, Romnia a pierdut treptat din renumele pe care l-a avut pe piaa turistic
datorit, n principal, absenei preocuprilor privind modernizarea i diversificarea produselor
oferite i dezvoltrii infrastructurii.
Aceast tendin a fost accentuat de imaginea negativ a rii noastre (generat de
regimul dictatorial sau de comportamentul inadecvat al unora dintre conaionalii notri dup
1990). Integrarea Romniei n UE ofer oportunitatea rectigrii poziiei pe care ara noastr a
avut-o n turismul mondial i european i chiar a mbuntirii ei. Aceasta presupune ns eforturi
de adaptare la noile cerine ale pieei, dublate de o mbuntire a imaginii de ar. n acest
context, promovarea Romniei ca destinaie turistic reprezint o prioritate a politicilor i
strategiilor sectoriale.

Romnia a fost o destinaie cutat de turitii externi i a avut un turism intern dezvoltat
care s-a derulat pe baza unui cadru legal nc din perioada interbelic. n prima jumtate a anilor
'60, ara noastr a cunoscut o dezvoltare semnificativ a capacitilor de cazare turistic, n
special n zona litoralului Mrii Negre. La nceputul anilor '70, Romnia era deja cunoscut pe
piaa principalelor ri europene generatoare de turiti, n special n Germania, Marea Britanie,
rile Scandinave, Frana, Italia, Austria, Belgia .a. ncepnd cu anii '80, Romnia a cunoscut
un declin puternic al sosirilor de turiti strini, tendin care s-a meninut, sub forma atenuat, i
n anii '90. Cauza principal o constituie lipsa de fonduri pentru investiii destinate dezvoltrii,
modernizrii i reabilitrii infrastructurilor specifice ca urmare a procesului lent i complicat al
privatizrii, aplicrii unei fiscaliti neadecvate, inexistenei unor faciliti n domeniul creditelor
bancare.
Turismul n Romnia se concentreaz asupra peisajelor naturale i a istoriei sale bogate,
avnd de asemenea o contribuie important la economia rii. n 2006, turismul intern i
internaional a asigurat 4,8% din PIB i aproximativ jumtate de milion de locuri de munc
(5,8% din totalul locurilor de munc). Dup comer, turismul este cea de-a doua ramur
important din sectorul de servicii. Dintre sectoarele economice ale Romniei, turismul este unul
dinamic i n curs rapid de dezvoltare, fiind de asemenea caracterizat de un mare potenial de
extindere. Dup estimrile World Travel and Tourism Council, Romnia ocup locul 4 n topul
rilor care cunosc o dezvoltare rapid a turismului, cu o cretere anual a potenialului turistic de
8% din 2007 pn n 2016. Numrul turitilor a crescut de la 4,8 milioane n 2002, la 6,6
milioane n 2004. De asemenea, n 2005, turismul romnesc a atras investiii de 400 milioane de
euro.
n anul 2010, litoralul romnesc a atras aproximativ 1,8 milioane de turiti, cu 15% mai
puini dect n 2009. Sunt numeroase agenii de turism din Romnia i din alte ri care aduc
turiti strini. Deasemenea turiti romni i strini i pot face rezervri la hoteluri, moteluri,
pensiuni i alte spaii de cazare din ar i din alte ri direct pe siteurile specializate. n anul
2009, Romnia a avut 1,27 milioane turiti strini iar n 2010 - 1,34 milioane. n anul 2004,
numrul de turiti strini a fost de 3,6 milioane.
n staiunile balneo-climaterice din Romnia vin anual ntre 800 de mii i un milion de
oameni s se caute de sntate. Acestora li se adaug i pesionarii care primesc de la Casa
Naional de Pensii bilete de tratament. Anual circa 250.000 de astfel de bilete ajung la
pensionari, dar nu toi ajung n staiuni. Doar 10% dintre turiti sunt ceteni strini
1
.

Principalele componente ale ofertei turistice a Romniei pot fi sintetizate astfel:
a) potenialul turistic natural de mare complexitate i valoare turistic, recunoscut pe plan
mondial:
*potenialul turistic montan cu mare diversitate peisagistic, complexitate de resurse turistice
(peisagistice, domeniu schiabil, balneare, culturale etc.) i mari posibiliti de valorificare n
turism (se pot promova 14 forme de turism i module de agrement). Se impun ariile montane
Bucegi-Postvarul, Piatra Mare, Parng, staiunile i complexele turistice care ofer mari

1
*** WTTC (2006), Romnia. Impactul turismului i cltoriilor asupra locurilor de munc i
economiei, Raport de ar, pp.26-28
posibiliti de valorificare pentru sporturi de iarn, drumeie montan, speoturism i alpinism,
vntoare i pescuit sportiv, cur balnear, turism cultural, religios, ecoturism.
*potenialul balneoturistic renumit pe piaa internaional prin factorii naturali de cur, ca ape
minerale, nmoluri i gaze terapeutice, bioclimat de salin, bioclimat aeroionizat, fitoterapie etc.,
valorificat, parial, prin staiunile balneoclimatice naionale (circa 24) i cele regionale i locale,
dar i prin localiti balneare neatestate (36). La aceste elemente favorizante se adaug i
profesionalismul cadrelor medicale, precum i suita de medicamente i tratamente originale
balneologiei romneti;
*litoralul Mrii Negre cu renumitele staiuni ce dispun de un potenial turistic variat ca: apele
minerale de la Mangalia, Venus, Neptun, Eforie; nmolul sapropelic de la Techirghiol i de turb
de la Mangalia; apa clorosodic a lacului Techirghiol; bioclimatul marin i alte obiective turistice
cultural-istorice i naturale, disipate pe circa 70 km ntre Capul Midia i Vama Veche;
*potenialul turistic al Deltei Dunrii prin valenele ecologice, peisagistice, faunistice
(ornitologic i piscicol), croaziere i expediii ntr-un peisaj inedit, culturale (tradiiile culturale
i economice ale comunitilor locale ruseti, ucrainene, romneti) etc.;
*potenialul turistic al fluviului Dunrea i aria limitrof cu zonele de atracie predilecte pentru
turism: Defileul Dunrii i Porile de Fier, blile Dunrii etc.;
*potenialul faunistic i floristic al rii, bogat n specii de interes tiinific i vntoresc
(pescuit), i ecosisteme unicate n Europa;
*zonele protejate (13 Parcuri Naionale, 13 parcuri naturale i trei Rezervaii ale Biosferei), ca
destinaii turistice reprezentative pentru geofondul internaional i activitile de odihn, recreere
i educaional tiinifice;
*potenial speologic (peste 10.000 peteri) i de alpinism i escalad, precum i pentru sporturi
extreme pe care le ofer, cu precdere, aria montan;
*clima Romniei favorabil practicrii turismului n tot cursul anului prin regimul termic
confortant, stratul de zpad care, prin grosime medie i durat, permite dezvoltarea sporturilor
de iarn, valoarea terapeutic a bioclimatului (aeroionizare negativ, bioclimat tonic stimulent
montan, relativ de dealuri, excesiv excitant de cmpie i litoral etc.);
b) patrimoniul cultural-istoric, de mare reprezentativitate pentru ara noastr, dat fiind istoria
multimilenar a poporului romn, caracterizat prin:
*existena a peste 680 de valori de patrimoniu cultural de interes naional, ntre care 197 de
biserici i ansambluri mnstireti, 36 de monumente i ansambluri de arhitectur, 11 castele,
conace i palate, 70 de ansambluri arhitecturale urbane (cldiri civile), 20 de centre istorice i
situri arheologice etc. O important parte dintre monumentele istorice i de art sunt valori ale
Patrimoniului Cultural Universal UNESCO (biserici fortificate, biserici cu fresce exterioare,
cetile dacice, cetatea Sighioara etc.);
*tezaurul etnografic i folcloric romnesc de o mare originalitate, reprezentat prin arhitectura
popular specific satelor maramureene, bucovinene, olteneti, dobrogene, transilvnene etc. i
bisericile din lemn din Maramure i Slaj; artizanat, prelucrarea lemnului, arta decorrii,
manifestri culturalreligioase tradiionale, trgurile i expoziiile muzeale etnografice n aer
liber sau pavilioane etc.;
c) potenialul tehnico-economic prin lucrri de art inginereasc, poduri, baraje, furnale vechi,
saline i mine, vechi uzine i cldiri de gri feroviare, podgorii, herghelii etc.;
d) poziia geoturistic i confer Romniei cteva avantaje prin:
*prezena a trei componente naturale definitorii n structura peisagistic i economico-social a
rii, de valoare i integrare european: Munii Carpai, fluviul Dunrea i Marea Neagr;
*funcia de tranzit turistic, Romnia asigurnd legtura ntre rile Europei Centrale, Nordice i
Estice cu cele din sudul continentului i din Orientul Apropiat i Mijlociu;
*reeaua de drumuri europene cu cele apte artere rutiere i coridoarele europene nord-sud (IX) i
est-vest (IV), magistralele feroviare i fluviul Dunrea (coridorul VII), care stabilesc legturile
ntre rile continentului i bazinul Mrii Negre. e) infrastructura general cu o reea de ci de
comunicaie bine dezvoltat i n curs de modernizare (ci de rulare i mijloace de transport),
care permite accesul n toate zonele turistice importante ale rii;
f) industria turistic bine dezvoltat (peste 280.000 locuri de cazare, din care ns 64% la
categoriile de confort de 2 i 1 stea), structuri de alimentaie public, de tratament i agrement,
dar care necesit un proces de modernizare i adaptare pentru a ajunge la standardele
internaionale;
g) industria cltoriilor destul de extins, cu touroperatori cu un profesionalism n ascensiune
(cca. 500 de agenii de turism i filiale);
h) existena unei fore de munc bine calificate n marea majoritate a agenilor economici
prestatori de servicii sau touroperatori;
i) cadrul legislativ corespunztor, aflat n permanent perfecionare pentru:
*protejarea mediului nconjurtor i a patrimoniului turistic;
*asigurarea proteciei i securitii turitilor;
*armonizarea legislaiei i a sistemului informaional n domeniul turistic cu cerinele sistemului
comunitar.
Obiective strategice privind dezvoltarea turismului n Romnia la orizont 2020
Privit n corelaie cu ansamblul economiei naionale, turismul acioneaz ca un element
dinamizator al sistemului global. n acest context, principalele argumente care determin
necesitatea dezvoltrii turismului n Romnia, aa cum este prevzut n strategia de dezvoltare
2
,
rezult din urmtoarele aspecte:
1. resursele turistice fiind practic inepuizabile, turismul reprezint unul din sectoarele economice
cu perspective reale de dezvoltare pe termen lung;
2. exploatarea i valorificarea complex a resurselor turistice nsoite de o promovare eficient pe
piaa extern, poate constitui o surs de sporire a ncasrilor valutare ale statului, contribuind
astfel la echilibrarea balanei de pli externe;
3. turismul reprezint o pia sigur a forei de munc i de redistribuire a celei disponibilizate
din alte sectoare economice puternic restructurate;
4. turismul, prin efectul su multiplicator, acioneaz ca un element dinamizant al sistemului
economic global, genernd o cerere specific de bunuri i servicii care antreneaz o cretere n
sfera produciei acestora, contribuind n acest mod, la diversificarea structurii sectoarelor
economiei naionale;
5. dezvoltarea armonioas a turismului pe ntreg teritoriu contribuie la creterea economic i
social i la atenuarea dezechilibrelor aprute ntre diverse zone, constituind i o surs
important de sporire a veniturilor populaiei. Politica de dezvoltare regional urmrete n
principal:
*diminuarea dezechilibrelor regionale existente, cu accent pe stimularea dezvoltrii echilibrate i
pe revitalizarea zonelor defavorizate (cu dezvoltare ntrziat);
*prentmpinarea producerii de noi dezechilibre;
*ndeplinirea criteriilor de integrare n structurile Uniunii Europene i de acces la instrumentele
financiare de asisten pentru rile membre (fonduri structurale i de coeziune);
*corelarea cu politicile sectoriale guvernamentale de dezvoltare; stimularea cooperrii
interregionale, interne i internaionale, care contribuie la dezvoltarea economic i care este n
conformitate cu prevederile legale i cu acordurile internaionale ncheiate de Romnia.

2
*** Guvernul Romniei (2005), Strategia de dezvoltare economic a Romniei ntre 2007-2013,
Bucureti, pp. 6-7, Planul naional de dezvoltare 2007-2013, Bucureti, 2005, p.3 i Ministerul
pentru ntreprinderi Mici i Mijlocii, Comer, Turism i Profesii Liberale, Strategia pentru
dezvoltarea turismului n Romnia, la
http://www.mturism.ro/fileadmin/mturism/studii_nationale/Strategie_ANT_01.08.2006.pdf
6. turismul reprezint un mijloc de dezvoltare a zonelor rurale, prin extinderea ariei ofertei
specifice i crearea de locuri de munc n mediu rural, altele dect cele tradiionale, ameliornd
condiiile de via i sporind veniturile populaiei locale;

7. n condiiile respectrii i promovrii principiilor de dezvoltare durabil, turismul constituie un
mijloc de protejare, conservare i valorificare al potenialului cultural, istoric, folcloric i
arhitectural al rilor;
8. prin adoptarea unei strategii de dezvoltare turistic durabil i impunerea unor msuri de
protejare a mediului, a valorilor fundamentale ale existenei umane (ap, aer, flor, faun,
ecosisteme etc.), turismul are n acelai timp i o vocaie ecologic;
9. pe plan social, turismul se manifest ca un mijloc activ de educare i ridicare a nivelului de
instruire i civilizaie a oamenilor, avnd un rol deosebit n utilizarea timpului liber al populaiei.

Principalele obiective generale ale strategiei de dezvoltare a turismului romnesc
3
sunt:
crearea unei oferte turistice diversificate i competitive prin susinerea dezvoltrii investiiilor
interne i internaionale, care s conduc la creterea volumului activitii turistice i, respectiv, a
circulaiei turistice;
*stimularea dezvoltrii ofertei turistice de calitate care s permit creterea ncasrilor n lei i
valut a contribuiei sectorului turistic n PIB i a veniturilor nete ale populaiei, precum i
sporirea gradului de absorbie a forei de munc;
*crearea condiiilor de integrare a turismului din Romnia n tendinele de dezvoltare mondiale i
europene etc.
Brandul turistic poate fi definit drept: Crearea, dezvoltarea i meninerea unei relaii
reciproc avantajoase ntre Romnia (i comerul turistic) i o serie de consumatori de produse
turistice (piee-int), cu un mesaj convingtor care s fie transmis constant n timp
4
.
Pe o pia internaional tot mai competitiv se impune promovarea unui puternic brand
naional, capabil s concentreze ntr-un tot unitar interesele sectorului public i privat, naionale
i regionale sau locale, s asigure valorificarea eficient a resurselor i s capteze atenia
turitilor. O asemenea viziune va necesita o abordare coordonat a aciunilor de marketing i
distribuie, concomitent cu o dezvoltare i mbuntire calitativ a ofertei de produse i servicii.

3
*** Ministerul pentru Intreprinderi Mici i Mijlocii, Comer, Turism i Profesii Liberale, Strategia
pentru dezvoltarea turismului n Romnia
http://www.mturism.ro/fileadmin/mturism/studii_nationale/Strategie_ANT_01.08.2006.pdf
4
James Mac Gregor (2005), Tourism Branding, USAID i Derek Hall (1999), Destination Branding,
Niche Marketing and National Image Projection in Central and Eastern Europe. Journal of
Vacation Marketing, Vol.5, No.3, Sage Journals, pp.227-237
Crearea unei imagini pozitive a Romniei ar contribui semnificativ la creterea turismului
i, la rndul lui, un turism susinut poate contribui la crearea unei imagini de ar pozitive pentru
Romnia.
Creterea numrului de ghiduri turistice produse independent reprezint ci pentru
diseminarea informaiei despre destinaie. Prin cooperarea cu autorii unor astfel de ghiduri n
timpul cercetrii de teren, se pot obine multe beneficii aproape fr niciun cost. De asemenea,
participarea rii noastre la trgurile internaionale de turism ar trebui revizuit. Alegerea i
participarea la anumite trguri trebuie s fie n concordan cu obiectivele strategice, s se bazeze
pe examinarea performanei din trecut n ceea ce privete generarea de noi activiti comerciale,
contacte cu mass-media i fluxuri turistice, pe nivelul vizitatorilor standului i a informaiilor
solicitate ulterior.


























CONCLUZII

Eu consider c din punct de vedere al resurselor naturale i al resurselor turistice
antropice, Romnia este foarte bine reprezentat, principalele atracii turistice o reprezint
elementele de etnografie, folclor, arta popular, rezervaiile naturale. n ceea ce privete
structurile de primire Romnia are o imagine destul de bun pentru viitor, dar totui ar fi loc i
pentru mai bine, astfel are n vedere construirea unor structuri noi, dar i modernizarea celor
existente.
Structurile turistice ale alimentaiei i tratament sunt bine reprezentate n comparaie cu
cele de agrement i prestri servicii, care nu sunt suficient de bine dotate din punct de vedere al
bazei tehnico materiale. Acestea din urm necesit modernizri masive, dar i introducerea
unor noi forme de agrement i extinderea reelei de servicii. Turismul este foarte strns legat de
civilizaie i cultur, ntre ele instituindu-se o relaie de interdependen. Prin valorificarea
resurselor naturale, umane i financiare puse la dispoziia sa, turismul genereaz efecte
economice i sociale care duc la creterea eficienei economice, a progresului i a civilizaiei.
Manifestarea cererii turistice i dinamica acestuia n Romnia sunt determinate de o serie
de factori demografici, psihologici, organizatorici, care joac un rol hotrtor n cadrul diferitelor
segmente de turism. Pentru o dezvoltare complex a turismului potenialii clieni ar trebui s fie
mai bine informai prin intermediul mass media, internet, TV.
Va fi ntotdeauna loc pe piaa global pentru multe branduri, inclusiv brandurile de ni
sau brandurile care concureaz pe excelen cultural, de exemplu. Prezena a multiple branduri
de ar nu poate dect s sporeasc i s mbunteasc strategiile i nivelul la care ele sunt
realizate. Aceast pia imens de inteligen care este Romnia are acum o ans la construirea
unui brand cu valoare real i de durat. Dar pentru a-l realiza, este nevoie de fiecare dintre noi.











BIBLIOGRAFIE

1) ,,Imaginea Romniei sub lup! Branding i rebranding de ar, coord. Nicolaescu
Luminia, Editura ASE, 2008.
2) *** WTTC (2006), Romnia. Impactul turismului i cltoriilor asupra locurilor de
munc i economiei, Raport de ar
3) *** Ministerul pentru Intreprinderi Mici i Mijlocii, Comer, Turism i Profesii Liberale,
Strategia pentru dezvoltarea turismului n Romnia
4) James Mac Gregor (2005), Tourism Branding, USAID i Derek Hall (1999), Destination
Branding, Niche Marketing and National Image Projection in Central and Eastern
Europe. Journal of Vacation Marketing, Vol.5, No.3, Sage Journals
5) http://www.mturism.ro/fileadmin/mturism/studii_nationale/Strategie_ANT_01.08.2006.p
df
6) http://www.ziare.com
7) http://www.bursa.ro