Sunteți pe pagina 1din 288

CUPRINS

Pag
Cap. I. Bazele marketingului
1.1. Conceptul de marketing clasic 1
1.2. Concepţia marketingului modern 1
1.3. Managementul marketingului 6
1.3.1. Definirea managementului marketingului 8
1.3.2. Sfera de aplicativitate a marketingului 10
1.3.3. Locul marketingului în cadrul
managementului 17
1.3.4. Managementul marketingului prin studiul
cererii 27
1.4. Funcţiile marketingului 29
1.5. Mixul de marketing 32
1.5.1. Definirea mixului de marketing 32
1.5.2. Produse şi servicii în cadrul mixului de marketing 41
1.5.3. Aplicarea mixului de marketing la nivelul firmei 49

Cap. II. Studiul complex al pieţei


2.1. Noţiunea de piaţă 58
2.2. Structura pieţei 62
2.3. Studiile de piaţă 67
2.3.1. Definirea studiilor de piaţă 67
2.3.2. Sursele de informaţii 72
2.3.3. Diverse metode pentru obţinerea informaţiilor
din surse primare 76
2.3.4. Obţinerea informaţiilor prin metoda anchetei 82
2.4. Promovarea firmei pe piaţă 114
2.5. Previziunea vânzărilor 119
2.5.1. Previziunea vânzărilor prin metode calitative 119
2.5.2. Previziunea vânzărilor prin metode cantitative 124
2.5.3. Previziunea vânzărilor prin metode experimentale 146

Cap. III. Comportamentul consumatorului şi procesul de cumpărare


3.1. Factorii care influenţează comportamentul de cumpărare 152
3.2. Comportamentul de cumpărare 163
3.3. Adoptarea deciziei de cumpărare 172
3.4. Modelarea comportamentului consumatorului 177
3.4.1. Conţinutul comunicării în marketing 185
3.4.2. Eficienţa comunicării 194

Cap. IV. Segmentarea pieţei


4.1. Concepţia generală despre segmentarea pieţei 210
4.1.1. Identificarea criteriilor de segmentare a pieţei 210
1
4.1.2. Modalităţi de segmentare a pieţei 218
4.2. Structura pieţei 227
4.2.1. Caracteristici generale ale cererii şi ofertei 227
4.2.2. Studiul cererii 233
4.2.3. Studiul ofertei 236
4.3. Relaţiile dintre cerere şi segmentarea pieţei 239
4.4. Activităţile comerciale şi piaţa 248
4.5. Abordarea clienţilor 254
4.5.1. Caracteristici esenţiale ale clienţilor 254
4.5.2. Vânzările către clienţi 262

2
CAP. I. BAZELE MARKETINGULUI

1.1. CONCEPTUL DE MARKETING CLASIC

Pentru orice firmă, piaţa înseamnă un ansamblu de oportunităţi şi de


constrângeri, de restricţii. Dimensiunile, structurile şi însăşi eficienţa activitaţii
firmei depind de modul în care se integrează în cadrul relaţiilor de piaţă, se
confruntă cu cerinţele acesteia.
Creşterea complexitaţii şi exigenţelor pieţei, caracteristică perioadei
actuale, impune oricărei firme, modalităţi noi de implicare în mecanismele
pieţei. În acest sens, firmele moderne au elaborat o nouă viziune faţa de piaţă şi
au pus în acţiune metode si tehnici noi, ştiinţifice, de investigare a pieţei, de
adaptare operativă la piaţă şi de influenţare a acesteia. Acest drum nou al
întreprinderilor moderne este cunoscut sub denumirea de marketing. Includerea
marketingului în întreaga activitate a firmelor s-a dovedit a fi cea mai realistă
opţiune în condiţiile actualului dinamism economico-social.
Cuvântul “marketing” provine de la participiul prezent al verbului “to
market”, care înseamnă a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpara si a vinde.
Ulterior, termenul a fost substantivat, iar internaţionalizarea lui s-a impus, în
această nouă calitate, regulilor gramaticale corespunzătoare limbilor care l-au
asimilat.
În caracterizarea marketingului specific perioadei actuale se ia, de regulă,
ca punct de plecare, definiţia formulată de Asociaţia Americană de Marketing,
potrivit căreia prin marketing se întelege “ realizarea activitaţilor economice
care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau
utilizator1”. Definiţia are câteva deficienţe majore, în ceea ce priveşte orientarea
conceptului de marketing, considerat prin intermediul ei doar un mijloc de
vânzare şi de promovare a produselor si serviciilor existente, care trebuie
desfăcute.
Un concept de marketing modern se orientează de fapt către client, către
trebuinţele acestuia, într-o viziune sistemică a tuturor activităţilor şi proceselor,
fenomenelor complexe ce alcătuiesc fluxul complet al bunurilor şi serviciilor,
subordonarea acestora cerinţelor de consum, luarea în considerare nu numai a
cerinţelor efective,prezente, dar şi a celor de perspectivă, potenţiale.
Philip Kotler, profesor de marketing internaţional la Şcoala Superioară de
Management J.L.Kellog, din cadrul Universităţii Northwestwrn , specialist de
reputaţie mondială în domeniul marketingului, defineşte marketingul ca fiind
“activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin
intermediul procesului schimbării”2
Se poate afirma că marketingul reprezintă acea funcţie a firmei (fig.1.1.)
care identifică nevoile şi cerinţele clienţilor, determină pieţele care pot fi

1
Committe of Definition, Ralph S. Alexander, Chairman “Marketing Definition : A. Glossary of marketing
Terms, American Marketing Associations, Chicago, 1960, pag. 15
2
Philipe Kotler, Principles of Marketing, Thind Edition, Prentin-Hall, Inc, Englewood Cliffs, New Jersey, 1986,
pag.4

3
deservite cel mai bine, impun produse, servicii şi programe adecvate deservirii
acestor pieţe. Totuşi marketingul nu se rezumă la a fi doar o simplă funcţie
aparte ci el definşte de fapt o întreagă filozofie care călăuzeşte întreaga
organizaţie. Scopul activităţii de marketing este de a-i satisface pe clienţi într-
un mod profitabil, prin realizarea unor legături avantajoase cu aceştia.
Personalul de marketing nu poate atinge acest scop de unul singur ci trebuie să
colaboreze cu alte categorii de personal din cadrul firmei, cu alte organizaţii,
pentru a oferi clienţilor produse şi servicii de o valoare superioară. În consecinţă,
fiecare angajat este chemat să se pună în locul clientului şi să facă tot ceea ce-i
stă în putinţă pentru a contribui la creearea unei oferte superioare şi la
satisfacerea în cel mai înalt grad a clientului.

FIRMĂ

FUNCŢIA DE MARKETING

PRODUSE ŞI SERVICII

CLIENT

Figura nr.1.1 Funcţia de marketing a firmei

Deci într-o firmă cu adevărat axată pe marketing, nu se poate preciza


cine anume formează compartimentul de marketing deoarece fiecare angajat al
acestuia trebuie să ia decizii ţinând seama de impactul lor asupra
consumatorului.
Întotdeauna secretul succesului constă în a oferi mult şi a cere puţin .
Aceste cuvinte au devenit conţinutul unuia dintre principiile de bază ale
marketingului. Acesta, combinat cu atingerea unor obiective cum ar fi calitatea
şi satisfacţia consumatorilor, asigură succesul deplin al fimei. De aceea se poate
spune că succesul de care se bucură marile firme se datorează faptului că
acestea practică un marketing fastuos profesionist şi detul de ermetic. Afacerile
mari dispun de banii şi de puterea de a influenţa şi manipula clientela , la scara
unor mari grupuri şi comunităţi umane. Ele creează mirajul, psihoza şi imaginea
publică care orientează comportamentele colective.
4
Afacerile mici nu au altfel de bugete la îndemână. Lipsesc banii şi adesea
lipseşte calificarea necesară practicării unui marketing avansat şi laborios. De
aceea în elaborarea conceptelor şi evoluţiei viitoare a activităţii din cadrul firmei
privind vânzarea produselor , a fost introdus conceptul de inteligenţă a
marketingului. Acest concept are în vedere nu numai ideile prezentate mai sus
dar şi modalităţile concrete de aplicare a acestora în practică.
Ca disciplină şi concept, cizelat de teoreticieni, marketingul are doar
vârsta a ceva mai mult de jumătate de veac, fiind şi unul din multele produse ale
secolului XX.
În forme mai mult sau mai puţin embrionare, primitive şi native, practicile
de marketing sunt vechi de când lumea. Ele s-au dovedit necesare şi oportune
oriunde şi oricând au existat schimburi de orice natură, între oameni şi
comunităţile umane. În vremurile primitive în care nu se inventase încă moneda,
ca şi în era sistemelor de gestiune comercială computerizată şi monedă
magnetică, contemporane nouă, între producători şi consumatori se stabilesc
inevitabil relaţii de schimb.
Într-o formă sau alta au existat în toate lumile cunoscute vânzători şi
cumpărători care au dezvoltat diverse canale şi forme de comunicare între ei. Au
existat transportul, logistica şi distribuţia mărfurilor precum şi canalele de
circulaţie şi difuzare a informaţiilor.
Undeva, într-un început străvechi, formarea pieţelor locale şi regionale au
stimulat divizinea muncii şi au dat un prim impuls serios creşterii productivităţii.
Chiar dacă procesul a durat câteva milenii, până la abundenţa pieţelor si la
marile averi contemporane mai rămăseseră câţiva paşi. Aceştia pot fi priviţi ca
stadii oarecum distincte ale istoriei comerciale a omenirii: îceputurile
capitalismului, producţia de masă, societatea de consum şi societatea viitorului.
Din perspectivă istorică, începuturile capitalismului pot fi plasate acolo
unde a devenit posibilă capitalizarea muncii şi acumularea pe orice căi. Putem
presupune că datorită hărniciei, talentului, inteligenţei, forţei şi agresivitătii
individuale, un anumit segment din membrii comunităţii umane a dobândit
produse şi servicii excedentare. Aceşti oameni sunt nevoiţi să schimbe
excedentul de bunuri contra produselor muncii altora. Avantajele acestui schimb
le culeg producătorii înşişi pentru că ei sunt, totodată, şi consumatori ai
produselor şi serviciilor supuse schimbului.
Creşterea rapidă a populaţiei mondiale, ameliorarea căilor de comunicaţii
şi la dezvoltarea marilor aglomerări urbane au dus la aglomerarea economiei de
subzistenţă. Ea a fost înlocuită cu tipul de economie bazat pe supraconsum şi
acumularea de bogăţii. Progresul tehnic şi ştiinţific rapid a înlesnit aceste
evoluţii, stimulând expansiunea marilor întreprinderi şi exploatând la maxim
toate căile şi mijloacele de creştere a productivităţii muncii.
Nevoia de productivitate a impus studiul în detaliu a structurii timpului de
muncă. A început lupta pentru menţinerea pieţelor existente şi cucerirea de noi
pieţe, marketerii intervenind în sensul înnoirii şi diversificării produselor şi în
sensul protejării ideilor, desenelor, modelelor, mărcilor şi a imaginii publice.

5
Practicile de marketing au devenit din ce în ce mai populare şi larg
utilizate, ele dovedind marea putere de captare a atenţiei şi a preferinţelor
consumatorilor. Au fost evitate riscurile unei bătălii dure a preţurilor, războiul
preţurilor devenind secundar şi, de regulă, pierdut de cel care îl declanşază.
La începutul anilor `60 lumea occidentală părea a se afla în pragul acelui
tip de societate, a bunăstării şi abundenţei neîngrădite, numit societatea de
consum. În acest tip de societate dobândesc o importanţă considerabilă
cercetarea de piaţă şi studiul comportamentului consumatorului; devine de
asemenea obligatorie promovarea vânzărilor şi diferenţierea produselor.
Marketerii mai sunt preocupaţi de imaginea de marcă, cota de piaţă,
poziţia relativă a concurenţei, comportamentul consumatorului, audienţa
companiilor publicitare, etc.
Începând cu criza energetică din anii `70, de-a lungul ultimelor trei
decenii, societăţile occidentale avansate evoluează într-o manieră destul de
diferită de societatea de consum. Câteve şocuri de amploare planetară au zguduit
serios pishologia consumului:
- criza energetică din `73;
- criza cartofului şi a cafelei din `76;
- criza materiilor prime declanşată în anii `80;
- catastrofa nucleară de la Cernobâl din 1986;
- dezastrul ecologic din Gorful Persic din 1991;
- diverse accidente tehnice
În anii care urmează marketingul îşi va accentua preocupările pentru
păstrarea condiţiilor de mediu înconjurător şi asigurarea securităţii
consumatorilor.
Înainte de a încerca o definiţie a conceptului de marketing, este necesară
o incursiune rezumativă în nucleul conceptelor primare cu care lucrează:
- nevoile umane;
- cerinţele (dorinţele);
- cererea;
- oferta de produse şi servicii;
- negocierea condiţiilor de schimb între ofertanţi şi solicitanţi;
- schimbul ca atare;
- piaţa.
În cadrul conceptelor primare prin care operează marketingul, primordial
este acela de nevoie sau trebuinţă umană. Nevoia este considerată ca fiind o
stare de lipsă, de privaţiune sau de disconfort care provoacă o tensiune sau un
dezechilibru individului sau grupului.
Un alt concept este acela de dorinţă. Noţiunea de dorinţă are o anumită
încărcătură de instinctual şi iraţional. Dorinţele sunt considerate a fi
manifestările concrete pe care le îmbracă nevoile uname, în concordanţă cu
personalitatea individului. Orice societate viabilă dezvoltă un ansamblu de
procese şi o reţea de relaţii în cadrul căreia fiecare individ doreşte în schimbul şi
în măsura în care el însăşi creează şi are valoare de schimb pentru ceilalţi.
6
În general, în toate lucrările de specialitate pentru explicarea conceptului
de marketing, se porneşte de la piaţă ca elemet de bază al propulsării acestuia
spre culmile performanţei şi se întoarce iarăşi la piaţă.
Însăşi expresia marketing, preluată ca atare în mai toate limbile
pământului vine de la englezescul “market” – piaţă, căruia i s-a adăugat sufixul
“ing” care indică prezenţa şi continuitatea acţiunii.
În linii mari, a face marketing înseamnă a acţiona pe piaţă, dezvoltând
produse şi servicii şi distibuindu-le acolo unde este nevoie şi acelora care le
aşteaptă şi au cu ce le plăti.
Pentru a vinde, producătorii au nevoie de consumatori care să cumpere.
Pentru a găsi acei cosumatori şi a-i convinge să facă acest lucru este necesar:
- să se cerceteze nevoile, dorinţele, comportamentele, atitudinile şi
opiniile pentru a depista consumatorii potenţiali;
- să li se stabilească un preţ şi să fie promovate pe piaţă şi în conştiinţa
consumatorilor potenţiali prin comunicare cu aceştia.
Desfăşurarea curentă şi coerentă a actelor şi proceselor de schimb implică
existenţ activităţilor de administrare şi destiune de-a lungul unui lanţ social
format prin însuşirea mai multor verigi, mai mult sau mai puţin distincte şi
independente unele de altele: piaţă <-> consumatori <-> nevoi <-> dorinţe <->
cerere <-> piaţa <-> produs <-> preţ <-> distribuţie <-> promovare <-> piaţa
<-> consumator <-> satisfacţie.
Filozofia de bază a orintării de marketing poate fi surprinsă de expresia
bine faci, bine găseşti.
Deci, în concluzie, marketingul pare să rămână o disciplină evolutivă care
va căuta răspunsuri şi soluţii noi la probleme şi dificultăţi vechi şi la altele noi.
Vor fi accentuate în special aspectele morale şi ecologice.
Aria de acţiune a marketingului se va diversifica şi înnoi în jurul unor idei
şi concepte mai noi, precum marketingul social, demarketingul,
metamarketingul, ş.a.m.d.p.
Putem spune că, pe viitor, pentru a avea o dezvoltare economică rapidă şi
de durată, acest concept, marketingul, trebuie avut în vedere, dezvoltat şi aplicat
în toate domeniile.
Toate firmele de succes din ziua de azi au un punct comun: sunt puternic
orientate către clienţi şi implicate în activităţi de marketing iar personalul
acestor firme se dedică în întregime cunoaşterii, satisfacerii nevoilor clienţilor,
a consumatorilor de pe pieţele studiate, fiind motivaţi să ofere clienţilor bunuri
şi servicii de o calitate superioară.

1.2. CONCEPŢIA MARKETINGULUI MODERN

Este total greşită concepţia conform căreia marketingul reprezintă numai


vănzare şi promovare. Trebuie conştientizat rolul marketingului de a satisface
nevoile consumatorului. Dacă operatorul va reuşi să identifice nevoile
clientului, să creeze produse de calitate la preţuri corespunzătoare, să le

7
distribuie şi să le promoveze în mod eficient, aceste bunuri se vor vinde foarte
rapid.
Peter Drucker3, un eminent gânditor din sfera marketingului, afirma: “…
obiectivul activităţii de marketing este acela de a face vânzarea de prisos. Scopul
este de a–l cunoaşte pe client atât de bine încât produsul sau serviciul să se
potrivească cu nevoile sale şi să se vândă de la sine” .
Aceasta nu înseamnă că vânzarea şi promovarea nu sunt importante.
Dimpotrivă, înseamnă că ele sunt componente ale unui mix de marketing care
lucrează împreună pentru a influenţa piaţa.
O definiţie complexă a marketingului4 ar trebui să cuprindă elemente
referitoare la concepţia modernă pe care acesta o presupune şi la activităţile
practice derulate prin intermediul unui instrumentar teoretico-metodologic
adecvat:
1) Concepţia marketingului modern se îndreaptă în direcţia satisfacerii
cerinţelor efective şi potenţiale ale consumatorului, cu maximum de eficienţă.
Punctul de plecare în desfăsurarea unei activităţi economice trebuie să-l
constituie enunţarea nevoilor de consum, a perspectivei acestora. Toate
activităţile curente, care alcătuiesc ciclul economic complet al bunurilor şi
serviciilor, începând cu conceperea şi producerea acestora şi terminând cu
comercializarea lor pe piaţă, vor fi raportate la aceste nevoi, asigurându-se o
cât mai completă şi eficientă satisfacere a lor. În plus, finalizarea activităţii
firmelor nu se limitează la vânzarea produselor şi serviciilor, ci include şi
urmărirea lor în consum, nivelul în care satisface nevoile pentru care au fost
concepute.
Optica marketingului vizează, deci, raporturile firmei cu piaţa, cu mediul
său ambiant, ridicând la rang de necesitate primordială orientarea firmei spre
exterior, încadrarea ei cât mai perfectă în structura mediului economico-social,
sincronizarea permanentă a activităţii sale cu dinamismul, direcţiile şi formele
de evoluţie ale acestui mediu. Cunoaşterea cerinţelor mediului, urmărirea
permanentă a deplasărilor cantitative şi calitative, structurale pe care acesta le
înregistrează şi capacitatea firmei de a se adapta la acest mediu sunt condiţii
esenţiale pentru realizarea unei optici de marketing cât mai realiste. Obligată să
ţină seama de mediul în care există şi funcţionează, firma va exercita şi un rol
activ asupra acestuia influenţându-l şi direcţionându-i evoluţia într-o viziune de
marketing care trebuie să pornească de la cunoaşterea legităţii pieţei, a
cerinţelor sale de consum, a motivaţiei nevoilor.
Amploarea şi calitatea informaţiilor asupra mediului ambiant de care
dispune firma îi oferă posibilitatea acesteia nu numai să-şi menţină locul pe piaţă
dar şi să cunoască alte pieţe, chiar să creeze noi pieţe noi pieţe de desfacere sau
nevoi de consum noi, aducând importante schimbări în însăşi structura mediului;
2) Activităţile practice care se includ în sfera marketingului cuprind
operaţiuni şi procese obişnuite prin care firma îşi utilizează, în funcţie de profil,
sursele de care dispune şi obţine o anumită finalitate economică raportându-se
3
Peter F. Drucker, Management: Tasks, responsabilitiea, practces (New York: Harper&Row, 1973, pag. 64-65)
4
Florescu C. (coordonator) – Marketing, Editura Marketer , Bucureşti, 1996, pag. 21

8
la cerinţele concrete ale pieţei, ale societăţii. Alături de acestea apar şi
activităţi specifice, care materializează raporturile firmei cu mediul exterior:
investigarea pieţei şi a consumului, testarea acceptabilităţii produselor şi
serviciilor, activităţile promoţionale, urmărirea produselor în procesul
utilizării lor.
Astfel, înainte de începerea producţiei, trebuie cercetată cererea, testate
prototipurile de produse sau servicii, pregătirea pieţei prin acţiuni publicitare,
funcţia comercială a firmei cuprinzând locul central.
Marketingul operează modificări chiar şi la nivelul conducerii firmei,
presupunând un nou mod de coordonare, care să asigure conducerea unor
activităţi distincte, aparent izolate şi orientarea lor către un scop precis.
În acest sens se poate vorbi despre un management al activităţii de
marketing, definit ca fiind analiza, planificarea, influenţarea şi controlul
programelor destinate să creeze, să extindă şi să menţină schimburile
avantajoase cu consumatorii vizaţi, în scopul atingerii obiectivelor firmei. În
atenţia managerilor de marketing intră directorii comerciali şi agenţii de
vânzări, managerii de produs, specialiştii în stabilirea preţurilor şi alţii;
3) Instrumentarul de marketing ştiinţific care contribuie la derularea într-o
orientare modernă a activităţilor firmei, trebuie să fie adecvat pentru cercetarea
nevoilor de consum, investigarea pieţei, optimizarea acţiunilor practice,
fundamentarea deciziilor de marketing şi asigurarea condiţiilor realizării lor
eficiente în practică.
Intuiţia, rutina, empirismul, cedează locul produselor şi tehnicilor
investite cu girul unor discipline ştiinţifice. Prezenţa unui astfel de instrumentar
trebuie pusă în legătură, în primul rând, cu fluxul de informaţii despre firmă şi
mediul său ambiant. Colectarea şi transmiterea informaţiilor, prelucrarea şi
interpretarea lor, fac necesară utilizarea unui adevărat arsenal de procedee şi
tehnici.
Natura diferită a investigaţiilor determină introducerea unor metode şi
tehnici furnizate de un grup larg şi eterogen de ştiinţe: economie, statistică,
matematică, sociologie, psihologie etc, iar prelucrarea cu maximum de
exactitate şi de operativitate a unui imensvolum de informaţii, necesar
fundamentării ştiinţifice a deciziilor de marketing, nu este de imaginat fără
utilizarea tehnicii moderne de calcul electronomic. Un loc special îl ocupă
instrumentele de previzionare a fenomenelor pieţei şi acţiunilor de marketing.
Instrumentul utilizat nu este, însă, creeaţia exclusivă a marketingului şi
nici nu se aplică doar în sfera acestuia. Întâlnit în literatura de specialitate şi în
practică sub denumirea de instrumente de marketing, acest atribut se referă la
frecvenţa ridicată a utilizării lui în cercetările de marketing ci nu la natura
diferitelor procedee şi tehnici pe care le cuprinde. De exemplu, o anchetă de
opinie, desfăşurată în rândul cumpărătorilor este, în mod evident, o cercetare
de marketing dar metoda folosită aparţine de fapt sociologiei.
Aşadar, conţinutul marketingului implică, deopotrivă o atitudine, un
ansamblu de activităţi practice, un instrumentar ştiinţific de lucru, având câteva
trăsături caracteristice în cadrul firmei:
9
- receptivitatea firmei faţă de cerinţele societăţii, ale pieţei, orientarea
către nevoile de consum;
- cunoaşterea cerinţelor pieţei, urmărirea sistematică şi chiar anticipată
a lor, abordarea ştiinţifică a mediului socio-economic prin utilizarea unui
instrumentar adecvat de lucru;
- capacitatea mare de adaptare a activităţii la evoluţia cerinţelor de
consum, la dinamica pieţei, flexibilitatea în mecanismul de funcţionare;
- viziunea unitară asupra întregului şir de activităţi care alcătuiesc ciclul
economic complet al bunurilor şi serviciilor, din momentul conceperii, al
prestării lor şi până în momentul intrării efective în consum;
- eficienţă maximă, obţinută ca rezultat al orientării efective a activităţii
economice către nevoile reale de consum, către cerinţele pieţei.
Se poate spune că marketingul influenţează viaţa fiecăruia,fiind mijlocul
prin care se creează şi se oferă oamenilor nivelul de trai. Deşi de foarte multe
ori marketingul se confundă cu vânzarea el apare atât înainte cât şi după actul
vânzării.
Marketingul cuprinde, de fapt, mai multe activităţi de notare, de ecuaţie a
produselor, de distribuţie, stabilire a preţurilor, publicitate, vânzare, destinate
cunoaşterii, servirii şi satisfacerii nevoilor consumatorului, paralel cu
atingerea obiectivelor propuse de firmă. Deci marketingul este activitatea
umană îndreptată spre satisfacerea nevoilor şi dorinţelor prin intermediul
proceselor de schimb, având câteva concepte de lucru esenţiale: nevoi, dorinţe,
cereri, produse , schimb, tranzacţii, pieţe.

1.3.MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

1.3.1.DEFINIREA MANAGEMENTULUI-MARKETINGULUI

Managementul activităţii de marketing reprezintă analiza, planificarea,


implementarea şi controlul programelor destinate să creeze , să consolideze şi
să menţină schimburile avantajoase cu pieţele ţintă, în scopul îndeplinirii
obiectivelor firmei.
Operatorii de marketing (marketerii) trebuie să ştie cum să facă faţă unor
anumite niveluri, variaţii temporare şi salturi ale cererii .
Managementul activităţii de marketing se poate călăuzi după câteva
principii sau concepte:
1. Concepţia de producţie, potrivit căreia consumatorii preferă
produsele disponibile la un preţ scăzut, sarcina managementului fiind aceea de a
îmbunătăţii eficienţa producţiei şi de a reduce costurile.
Această concepţie este utilă în două situaţii:
- atunci când cererea pentru un anumit produs depăşeşte oferta,
managerii trebuind să caute soluţii pentru creşterea producţiei;
- atunci când costul produsului este prea mare fiind necesară o creştere a
productivităţii pentru a-l scădea.

10
2. Conceptia de produs: conform căreia consumatorii preferă produse
de calitate şi de aceea efortul de promovare a produselor este redus. Preferând
produsele care înglobează cele mai multe caracteristici de calitate, performanţă
şi noutate, consumatorii determină firmele să-şi concentreze efortul asupra
îmbunătăţirii permanente a produsului.
Orientarea către produs generează o asa numită obsesie faţă de
tehnologie, managerii crezând că superioritatea tehnică este cheia succesului
unei firme. De aceea ei se axează pe proiectarea adecvată a produselor, pe
ambalaje atragătoare, practicarea unor preţuri atractive, distribuirea prin canale
corespunzătoare, aducerea produselor în atenţia oamenilor şi convingerea
acestora că produsul lor este cel mai bun.
3. Conceptia de vânzare: conform căreia consumatorii nu vor cumpăra
suficiente produse ale firmei daca nu vor fi stimulaţiprin acţiuni de vânzare şi
promovare. Concepţia aceasta îşi găseşte, de obicei, aplicabilitate în cazul
bunurilor fără vânzare, fără căutare, pe care consumatorii nu se gândesc să le
cumpere, cum ar fi obiectele de lux. În astfel de cazuri trebuie identificaţi
clienţii potenţiali, vânzarea axându-se pe sublinierea avantajelor oferite de
produs.
O firmă orientată spre vânzare se concentrează asupra rezultatelor
pe termen scurt, deci asupra realizării de profituri prin vânzări imediate şi nu
asuprea avantajelor de piaţă pe termen lung, determinate de clienţii satisfăcuţi
care vor să cumpere mai multe bunuri sau servicii oferite de firma respectivă. Ea
oferă o perspectivă din interior spre exterior, în scopul realizării profitabilităţii.
4. Concepţia de marketing: arată că firma ar trebui să studieze nevoile
şi cerinţele unei pieţe ţintă bine definite şi să ofere satisfacţia dorită. Ea oferă o
perspectivă dinspre interior spre exterior pornind de la o piaţă bine definită,
concentrându-se asupra nevoilor clienţilor, coordonând toate activităţile de
marketing care îi influenţează pe aceştia şi realizând profituri prin satisfacerea
lor.
Aplicând concepţia de marketing , firmele produc ceea ce doresc
consumatorii, satisfăcându-i şi obţinând în acest mod profituri.
În cadrul firmelor cu orientare spre marketing , toţi angajaţii împărtăşesc
convingerea conform căreia clientul este cel mai important şi că stabilirea unor
raporturi de durată reprezintă cheia păstrării clientului. Se ştie că vânzările unei
firme provin din doua surse: clienţi noi şi clienţi vechi. În general, costă mai
mult să atragi clienţi noi decăt să-i păstrezi pe cei vechi. De aceea, păstrarea
clientului este mult mai importantă decât atragerea lui şi soluţia pentru păstrarea
lui o reprezintă satisfacerea sa. Un client satisfăcut cumpără mai mult , rămâne
fidel, face publicitate favorabilă în rândul altor consumatori, acordă mai puţină
atenţie mărcilor şi publicităţii concurenţei,este mai puţin sensibil la preţ şi
necesită cheltuieli mai mici decât un client nou.
Operatorii de marketing trebuie să nu se ghideze după zicala conform
căreia prima impresie contează, încercând să ofere tot ceea ce-şi doreşte
consumatorul şi chiar mai mult .

11
5. Concepţia de marketing social este acea concepţie conform căreia firma
ar trebui să genereze satisfacţie clienţilor şi bunăstare pe termen lung a societăţii
, acesta fiind cheia îndeplinirii atât a obiectivelor cât şi a obligaţiilor sale.

1.3.2. SFERA DE APLICABILITATE A MARKETINGULUI

În teoria şi practica economică actuală termenul “marketing” este tot mai


frecvent utilizat şi îi sunt ataşate multiple accepţiuni.
Etimologic el provine din limba engleză şi semnifică ideea de vânzare şi
cumpărare, de desfăşurare a unor tranzacţii de piaţă. Încercările de a-i găsi în
diferite limbi termeni echivalenţi au fost abandonate , astfel încât termenul
marketing s-a internaţionalizat5.
Numeroase raţiuni obligă responsabilii de marketing ai fimelor să-şi
reînnoiască activitatea practică. Prin urmare prezintă interes înţelegerea modului
în care marketingul permite o mai bună rezolvare a problemelor actuale cu care
se confruntă firmele.
Marketingul este procesul care identifică necesităţile clientului,
conceptualizează aceste necesităţi în termenii capacităţii organizatorice de a
produce; comunică această conceptualizare la nivele de decizie adecvate;
conceptualizează produsul deciziilor în temenii necesităţii clientului identificate
deja şi comunică această conceptualizare clientului6.
Managerii întreprinderilor au fost nevoiţi să recunoască importanţa
funcţiunii comerciale pe care , până nu de mult, o ignoraseră, în favoarea
activităţilor de producţie. Diminuarea incertitudinii a devenit o necesitate pentru
managerii firmelor.
Din acest imperativ rezultă că firmele încearcă să-şi exercite controlul nu
numai asupra a ceea ce se cumpără sau se produce, ci şi asupra a ceea ce se
vinde.
Riscurile economice la care sunt supuse întreprinderile orientează pe
manageri spre cunoaşterea şi dominaţia pieţelor. Aceştia încearcă să descopere
cât mai multe ocazii de vânzare în scopul de a valorifica bunurile produse la
preţuri care să le permită atât acoperirea costului cât şi obţinerea de beneficii.
Aceste operaţiuni constituie însăşi esenţa funcţiunii comerciale a firmei;
astfel funcţiunea comercială a firmei constă din totalitatea activităţilor care
asigură comunicaţiile firmei cu exteiorul acesteia, respectiv activitatea de
aprovizionare, de desfacere a produselor finite, de prospectare a pieţei, de
prezentare a produselor, serviciilor şi lucrărilor.
Deci, ca o sinteză , funcţia comercială reprezintă trei categorii de
activităţi:
- Studiul mediului;
- Pregătirea şi punerea în aplicare a unor operaţiuni specifice;
- Vânzareaşi controlul acţiunilor comerciale7.

5
“Marketing” de Gheorghe Meghişan şi Tudor Nistorescu, editura Scrisul Românesc, Craiova, 1994, pagina11.
6
“Marketingul ca război” – de All Ries Jack Trout, editura antet, Bucureşti 1997, paginile 20-21.

12
Se poate afirma că marketingul constituie acea funcţiune a firmei care
identifică necesităţile clienţilor , descoperă pieţele care pot fi deservite cel mai
bine şi concepe bunuri şi servicii adecvate acestor pieţe.
Marketingul se defineşte ca fiind ativitatea umana orientată în direcţia
satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului.
Internaţionalizarea reprezintă, fără îndoială, una din cele mai importante
probleme cu care se confruntă în prezent şi la care trebuie să reacţioneze
adecvat organizaţiile din sectorul serviciilor cel al bunurilor de consum de
folosinţă îndelungată şi cel industrial.
Internaţionalizarea este actualmente un element cheie de marketing pentru
companiile performante, deşi toate companiile recunosc necesitatea de a gândi
global şi a acţiona local.
Motivaţiile sunt, totuşi, diferite. La companiile de servicii studiate,
motorul acţiunii este în mare parte intern şi centrat pe urmărirea intrinsecă a
unei creşteri rapide. În consecinţă, firmele de servicii deţin realmente capacitatea
de a-şi stăpâni propriul destin şi îşi pot regla viteza de internaţionalizare în
conformitate cu ritmul propriu de dezvoltare.
Şi în cazul firmelor profilate pe bunuri de consum de utilizare
îndelungată, motivaţia este de origine internă, provenind în principal din
oportunităţile de creştere, dar şi din garantarea unei performanţe care să poată fi
susţinută, pentru asigurarea contra involuţiilor economice la nivel local.
Prin contrast, la firmele industriale, forţa principală din spatele
internaţionalizării, pare a fi mai mult de sursă externă. Pe măsură ce se
globalizează, clienţii se aşteaptă ca şi furnizorii să aibă capacitatea de deservire
la nivel internaţional, nu numai local.
O concluzie foarte simplă la care s-a ajuns este aceea că marketingul se
află într-un proces de continuă evoluţie, iar în momentul actual parcurge o etapă
de avânt în ciclul său de viaţă, nicidecum de declin, aşa cum au afirmat unii
comentatori.
Există suficiente dovezi din partea companiilor, care ne arată că
marketingul îşi sporeşte influenţa, firmele îndepărtându-se din ce în ce mai
mult de optica aplicării lui doar la nivel teoretic8.
În cadrul companiilor de frunte, el este din ce în ce mai pregnant adoptat,
ca o concepţie generală, de către toţi membrii organizaţiei, iar liderii anilor
2000 vor demonstra, după toate posibilităţile, întreaga gamă a următoarelor
atribute: se vor ghida după piaţă, vor fi flexibili şi cu mare viteză de reacţie, se
vor organiza în jurul proceselor de bază care reflectă preferinţele clinţilor şi vor
deţine o bază de aptitudini multidisciplinare la cel mai înalt nivel profesional.
Una din consecinţele acestei tendinţe este faptul că departamentele
tradiţionale de marketing vor fi probabil micşorate, pe măsură ce această

7
“Marketing” – Gheorghe Meghişan Tudor Nistorescu, editura Scrisul Românesc, Craiova 1994, paginile 11-
12.
8
“Marketing strategic” de Malcom McDonald, Editura Codecs, 1998 Bucureşti, pag. 22-23

13
activitate va ieşi din limitele trasate oficial, pătrunzând şi infiltrându-se la toate
nivelurile organizatorice ale firmei9.
Astfel, emergenţa marketingului trebuie analizată în strânsă legătură cu
evoluţia gestionării comerciale a firmelor şi cu schimbarea raporturilor
tradiţionale dintre funcţiunile firmelor.
Analiza tranziţiei de la gestiunea comercială la marketing permite să
deosebim trei etape, marcate fiecare de preponderenţa uneia din funcţiunile
întreprinderii:
a) Prima etapă, a preponderenţei producţiei, este specifică perioadei
revoluţiei industriale, când conducătorii se ocupau exclusiv de rezolvarea
sarcinilor de producţie în scopul ameliorării eficacităţii firmei. Se urmărea
producerea unui volum cât mai mare de bunuri şi diminuarea costului unitar al
acestora. Datorită acestui fapt, gestionarii trebuiau să rezolve două categorii de
probleme:
- mai întâi, pentru a putea răspunde nevoilor noi ale cererii, ei trebuiau să
rezolve o producţie de masă utilizând maşini noi sau procedee noi de fabricaţie;
- apoi, pentru sporirea capacităţilor de producţie ale fiemei, este necesară
reunirea unui volum mare de capitaluri. Consecinţa este foarte clară:
responsabilul financiar ca şi directorul de producţie joacă un rol determinant.
b) A doua etapă, predominanţa vânzărilor, a apărut după marea criză
economică din perioada 1929-1933, care a provocat o răsturnare a concepţiei de
gestiune. Întreprinzătorii au înţeles mai bine că nivelul de activitate al firmelor
nu depindea numai de oferta produsului, cum gândeau economiştii secolului al
XIX lea, ci şi de cererea de bunuri şi servicii, exprimată de diferiţi agenţi
economici, aceasta având un rol esenţial10.
Managerii întreprindelor au făcut eforturi pentru constituirea unor
structuri organizatorice comerciale eficace, capabile să vândă producţie de masă.
Un asemenea proiect a presupus unele schimbări importante şi anume:
adaptarea circuitelor de distribuţie, modificarea procedeelor de comunicaţie şi
perfecţionarea tehnicilor de anchetă şi sondaj de opinie.
Într-o manieră mai generală, se produce o schimbare în atitudinea
managerilor de firme. Ei devin conştienţi că nu este suficient să produci, căci
producţia nu este un scop în sine dacă aceasta nu întâlneşte o cerere solvabilă.
Vănzarea devine un imperativ ce nu poate fi ocolit, căruia îi sunt subordonate
toate activităţile firmei.
În acest caz se constată modificarea organizării firmelor, se creează un
serviciu de vănzări autonom a cărui importanţă este echivalentă cu aceea a
serviciului de producţie sau financiar.
Dar, sub raport structural, organizatoric, funcţiunea comercială rămâne
dispersată între diferitele compartimente ale firmei. De exemplu, fixarea
preţurilor este încredinţată specialiştilor din sectorul financiar contabil,
gestiunea gamelor de produse se află sub autoritatea conducătorilor tehnici.

9
“ Marketing strategic” de Malcom McDonald, Editura Codecs, 1998 Bucureşti, pag. 31-33
10
“ Marketing”- de Gheorghe Meghişan, Tudor Nistorescu, Editura Scrisul Românesc, Craiova 1994, pag 12-14

14
c) A treia etapă, implementarea marketingului în structura organizatorică
a firmei, coincide cu perioada postbelică, perioadă în care populaţia a început să
crească, producţia de bunuri de consum a înregistrat proporţii de masă şi
disponibilităţile monetare depăşeau nevoile de bază. Pieţele s-au mărit pe
măsură ce s-au dezvoltat mijloacele de telecomunicaţie.
Tehnicile de distribuţie a produselor au schimbat fundamental imaginea
comerţului cu amănuntul prin introducerea sistemului de autoservire. Toate
aceste modificări, antrenează, în consecinţă, obligaţia de a aborda într-o
manieră diferită problemele comerciale.
Astfel, s-a ajuns la concluzia că nu mai este rentabil şi raţional să creezi
produse care vor fi impuse cu forţa consumatorilor.
Ceea ce este eficient este tocmai inversarea demersului şi anume: mai
întâi sunt consultaţi clienţii potenţiali pentru a le cunoaşte dorinţele apoi sunt
fabricate produsele dorite de aceştia, însoţite de anumite servicii. În acest fel,
vânzarea nu mai constituie o operaţiune violentă de convingere, deoarece
clientului i se oferă un produs conform cu dorinţele sale.
Pe scurt, concepţia despre problemele comerciale s-a schimbat. S-a trecut,
deci, de la o piaţă a producătorului la o piaţă a consumatorului. În perioada
actuală, consumatorul este ce-l care acaparează centrul lumii comerciale.
Originea conceptului de marketing nu este atât de recentă. Economiştii
clasici pretind de mai mult timp că producătorii trebuie să se supună fără
rezerve dorinţelor consumatorilor. Mai precis, întreprinzătorii ar avea ca unică
sarcină, după analiza economică clasică, orientarea producţiei lor spre bunuri
cerute pe piaţă. Acesta este singurul mijloc de a face să funcţioneze armonios
sistemul economic.
Într-un alt limbaj, marketingul exprimă aceleaşi postulate dar utilizează
pentru realizarea scopului său un întreg arsenal furnizat de ştiinţele şi tehnicile
moderne11.
Putem defini marketingul ca fiind pregătirea, punerea în aplicare şi
controlul unei practici integrate, legate de dorinţele consumatorului, cu ajutorul
mijloacelor intelectuale şi materiale furnizate de diferite ramuri ale ştiinţei12.
Astfel, sunt necesare următoarele precizări:
a) orientarea activităţii firmei se face pornind de la consumator. Nu este
vorba numai de o adaptare pasivă la nevoi care ar fi date odată pentru
totdeauna, ci trebuie să fii suficient de atent şi perspicace pentru a descoperi,
înaintea concurenţilor o dorinţă încă neexprimată. Astfel spus, responsabilul de
marketing trebuie să ştie să devanseze nevoile latente, el trebuie chiar să le
stârnească, să le trezească.
De aceea, practica întreprinderii nu se mai defineşte în raport cu producţia
sa, adică în raport cu caracteristicile tehnice ale bunurilor fabricate sau ale
serviciilor prestate, ci ea se bazează pe observarea constantă a aşteptărilor,
dorinţelor potenţialilor clienţi;

11
“Marketimg”, Ghe. Meghişan, Tudor Nistorescu, Editura Scrisul Românesc, 1994, pag.12.
12
“Marketing” de Helfer, J.P. Orsoni, Paris 1998, pag. 23-24

15
b) aplicaţia ştiinţifică a disciplinelor de gestiune; marketingul a apelat din
ce în ce mai frecvent la informaţiile celorlalte ştiinţe şi la metodele acestora.
Trebuie subliniat că dezvoltarea spiritului ştiinţific este favorizată de
apariţia calculatoarelor, care oferă gestionarilor de marketing, la toate nivelurile,
mijloace foarte eficace de culegere, prelucrare şi analiză a unui volum mare de
informaţii13;
c) integrarea funcţiei comerciale: funcţia comercială nu va mai trebui să
rămână dispersată între diferitele servicii funcţionale aşa cum era cazul mai
înainte.
Diferitele mijloace aflate la dispoziţia managerilor de firme pentru a duce
la bun sfârşit acţiunea comercială sun următoarele: produs, preţ, publicitate,
promovare. Lista acestora ar putea fi extinsă adăugând, de exemplu: marca,
metodele de vânzare, stocarea şi vânzarea produselor, condiţiile de credit.
Aceste variabile sunt desemnate prin termenul anglo-saxon “marketing-
mix” cu cele 4 elemente “product, price, promotion, place”14.
Concluzionând, reiese că marketingul ghidează cercetarea şi proiectarea
de care depind produsele noi, graţie informaţiilor furnizate de studiile
comerciale. Funcţiile comerciale sunt reunite în prezent sub aceeaşi
autoritate.
Mai mult, marketingul comandă politica generală a firmei. El inspiră
strategia conducătorilor al căror raţionament nu se mai bazează pe tehnica de
producţie, ci pe o altă logică, cea care provine din dorinţele şi nevoile
consumatorilor. Asemenea schimbări s-au dovedit foarte eficace; ele au
modificat concepţia despre gestiunea întreprinderilor.
Marketingul nu reprezintă un proces universal aşa cum afirmau unii, ci
prezintă şi limite care se referă la metodele folosite şi la scopurile urmărite de
către responsabilii de marketing ai firmelor.
De aceea, numeroasele critici asupra metodelor şi scopurilor sale au dus la
acţiuni organizate privind protecţia consumatorilor contra unor abuzuri ale
marketingului:
a) Critica metodelor. Marketingului i se poate reproşa că nu este atât de eficace
pe cât pretind unii, chiar dacă este adevărat că acest nou mod de gestiune
comercială trebuie să se bazeze pe interesul consumatorului. De fapt, prezintă
mai multe aspecte ale acţiunii comerciale. Aceste aspecte vizează: produsul,
preţul, publicitatea, plasamentul,.
b) Critica scopurilor urmărite. În momentul în care unii doreau un marketing
generalizat, au apărut contestări, unele radicale, altele mai nuanţate, în ceea ce
priveşte obiectivele, scopurile urmărite.
c) Apărarea consumatorilor. Protecţia intereselor consumatorilor se exercită în
diferite moduri: prin dreptul pozitiv, prin constituirea de asociaţii sau grupuri de
consumatori şi prin înfiinţarea de servicii pentru consumatori în cadrul firmelor.
13
“333 de idei, reguli şi tehnici pentru a cuceri piaţa” de Lucian Negrea, editura Rentrop şi Straton 1997-colecţia
“Manualul întreprinzătorului” pag.45
14
“Inteligenţa Marketing Plus” de Ştefan Prutianu, Corneliu Munteanu şi Cezar Caluschi, Bucureşti 1998, pag.
232

16
Constituirea de asociaţii de consumatori reprezintă un complement
eficace al acţiunii statului. Astfel, adevărata putere a consumatorilor ajunge să
fie pecepută de responsabilii de marketing ai firmelor.
În ţările avansate, diferitele asociaţii de consumatori dispun de un aparat
tehnic, care le furnizează numeroase servicii:
• O asistenţă tehnică, prin care efectuează încercări comparative între produse
sau servicii;
• Un sprijin juridic pentru asigurarea protecţiei intereselor publicului;
• O informaţie economică sub formă de liste şi analize de preţuri;
• Acţiuni de informare prin radio, televiziune sau prin intermediul revistelor
specializate.
În urma examinării abuzurilor provocate de o folosire exagerată a
tehnicilor comerciale noi, rezultă că marketingul pare să fie funcţiunea
întreprinderii cea mai controversată, în ciuda eficacităţii sale15.
Marketingul, ca orice disciplină nouă, are tendinţa de a-şi lărgi câmpul de
aplicare, străbătând limitele domeniului său iniţial, adică bunurile de consum; el
s-a orientat spre servicii, spre actvităţi sociale şi politice, spre bunurile
industriale şi operaţiunile internaţionale:
a) Marketingul serviciilor; o atenţie deosebită de câţiva ani a fost acordată
marketingului serviciilor.
În esenţă, marketingul întreprinderilor prestatoare de servicii nu este
diferit de cel al firmelor care produc bunuri de larg consum şi aceasta datorită
proximităţii noţiunilor de produs şi de servicii. Un produs nu este interesant ca
atare, ci devine interesant deoarece el are ca rol promovarea unei satisfacţii, a
unui serviciu.
Cu toate acestea, câteva particularităţi merită să fie evidenţiate şi anume:
serviciile sunt imateriale şi sunt perisabile, şi serviciile nu sunt uniforme.
Consecinţele acestor trăsături specifice se exprimă pe planul politicii de
marketing. Distribuţia, adică reţeaua, trebuie să fie foarte îngrijită, publicitatea
este foarte mult orientată spre imaginea firmei, pentru a consolida reputaţia;
definirea şi poziţionarea serviciilor sunt deosebit de importante.
b) Marketingul industrial: în domeniul producţiei de bunuri industriale,
orientarea dominantă a fost până nu de mult optica producţiei.
Faptul de a avea clienţi alte întreprinderi era folosit ca pretext de a nu
adopta o atitudine orientată spre marketing. Pe o piaţă, toată lumea pare perfect
raţională şi schimburile nu ar avea nevoie de publicitate, nici de promovarea
vânzărilor. Fabricanţii industriali au descoperit marketingul; pentru domeniul
lor, acesta reprezintă anumite particularităţi:
• Studiile de piaţă se adresează unei clientele potenţiale mai puţin numeroase;
• Produsele sunt în general complexe şi aspectul tehnic este dominant;
• Întreprinderile aşteaptă comenzi pentru lansarea în fabricaţie;

15
“ Marketing” de Gheorghe Meghişan şi Tudor Nistorescu, Editura Scrisul Românesc, Craiova 1994, pag. 16-
19

17
• Reputaţia, contractele personale şi menţinerea relaţiilor de schimb într-o
ambianţă bună sunt esenţiale.
Deşi aceste aspecte fac obiectul unor abordări specifice asupra punctelor
cele mai importante, marketingul industrial nu este altceva decât o ramură a
marketingului.
Eforturile depuse de întreprinderile care fabrică şi vând bunuri industriale,
pentru punerea în aplicare a tehnicilor de marketing cele mai reputate,
constituie una din trăsăturile dominante ale evoluţiei câmpului de aplicare a
marketingului de 10 ani încoace: ascultarea clientului, campaniile publicitare,
elaborarea de sisteme de culegere a informaţiilor, cercetări în domeniul design-
ului.
c) Marketingul internaţional: nici marketingului internaţional nu pune probleme
fundamental diferite, ci există doar anumite elemente distincte de care se va ţine
seama la elaborarea strategiilor.
Condiţiile economice nu se aseamănă de la o ţară la alta Nivelurile de
dezvoltare, culturile, obişnuinţele, implică condiţii de intervenţie în procesul de
dezvoltare care variază de la un caz la altul.
Strategia de marketing urmată de firme ţine seama de toate elementele.
Luarea deciziilor este uşurată de folosirea unei grile de analiză. Produsul vândut
în exterior poate să fie acelaşi, adaptat sau nou, în raport cu cel propus spre
vânzare pe piaţa naţională.
Astfel, marketingul internaţional cuprinde întregul domeniu al teoriei şi
practicii de marketing care include conceptele, activităţile practice şi
instrumentele referitoare la schimbul de bunuri şi servicii între state16.
Politicile de marketing pe care le va adopta întreprinderea vor fi specifice
după cum doreşte să exporte produsele printr-un canal de agenţi specializaţi, sau
să utilizeze propria sa forţă de vânzare ori să producă în ţara respectivă pentru a
se apropia mai mult pe piaţă.
Apar astfel restricţii cum ar fi cele legate de producţie, de preţuri, de
publicitate, de vamă.
d) Marketingul organizaţiilor lucrative: un nou domeniu de utilizare a
marketingului a apărut odată cu aplicarea tehnicilor sale în cadrul organismelor
cu scop nelucrativ, în serviciile publice şi în politică.
Deci, acest tip de marketing cuprinde:
• Marketingul serviciilor publice;
• Marketingul social;
• Marketingul politic.

1.3.3. LOCUL MARKETINGULUI ÎN CADRUL


MANAGEMENTULUI

16
Marketing internaţional de Victor Danciu, editura Oscar Print, bucureşti, 1996, pag. 34

18
Marketingul este aceea funcţie a organizaţiei care identifică nevoile şi
dorinţele clienţilor, determină pieţele care pot fi deservite cel mai bine şi
concepe produse, servicii şi programe adecvate deservirii acestor pieţe. Totuşi,
marketingul nu este doar o funcţie aparte, ci mai mult o filosofie care călăuzeşte
întreaga organizaţie. Scopul activităţii de marketing este de a-i satisfrace pe
clienţi într-un mod profitabil, prin realizarea unor legături avantajoase cu
aceştia. Mulţi consideră marketingul sinonim cu publicitatea sau cu vânzarea.
Aceştia se înşeală. În realitate activitatea de marketing nu se referă atât la
vânzare, cât mai ales la cunoaşterea a ceea ce trebuie produs. Nici publicitatea,
nici vânzarea nu pot compensa o eventuală insatisfacţie a clientului.
Marketingul este pretutindeni în jurul nostru. În prezent, fiecare din noi
este un client, implicat în relaţii de toate genurile cu alţi clienţi, începând cu
piaţa serviciilor de învăţământ şi de asistenţă medicală şi sfârşind cu coada de la
poştă şi cu mersul într-un tren accelerat, precum şi în fiecare tranzacţie
financiară, de la cumpărarea unor biscuiţi şi până la achiziţionarea giulgiului
pentru înmormântare.
Marketingul nu aparţine exclusiv firmelor producătoare, angrosiştilor şi
detailiştilor, ci tuturor categoriilor de persoane şi organizaţii. Aristrocraţii,
contabilii şi doctorii apelează la marketing în scopul satisfacerii cererii pentru
serviciilor lor.
Trecerea la sistemul economiei de piaţă se constituie, drept singura
alternativă a renaşterii economice româneşti. Realizarea acestui deziderat
generează nenumărate întrebări legate de căile şi dinamica procesului de
tranziţie, de forţele pieţei ce se cer antrenate şi de alternativele posibil de
realizat, de metodele şi tehnicile ce pot fi definite.
Pe măsură ce mediul economic devine tot mai concurenţial, concurenţa
reprezentând o permanenţă a economiei de piaţă, alinierea activităţii firmei la
cerinţele pieţei devine o condiţie indispensabilă pentru supravieţuirea şi
prosperitatea acesteia. O asemenea atitudine cere o schimbare de optică din
partea tuturor agenţilor economici, indiferent de ramura în care îşi desfăşoară
activitatea. Paralel este necesară conştientizarea purtătorului de cerere (fie el
utilizator industrial, fie consumator individual) asupra rolului său în luarea
deciziei de cumpărare. Aceste schimbări de optică, în care centrul de interes se
deplasează din sfera primatului producţiei spre cea a cerinţelor consumatorului,
vine să-i răspundă concepţia de marketing.
Termenul de marketing trebuie înţeles nu în sensul vechi, acela de a
vinde, ci în sensul nou, de satisfacere a nevoilor consumatorului. Mulţi
consideră în mod greşit marketingul ca fiind numai vânzare şi promovare.
Nu este de mirare, căci zilnic suntem bombardaţi cu reclame de
televiziune, în ziare, prin poştă şi prin telefon. Cineva încearcă mereu să ne
vândă ceva. Mulţi studenţi se arată surprinşi când află că vânzarea este vârful
icebergului numit marketing; ea este doar una din multele funcţii ale
marketingului şi, deseori nu cea mai importantă. Dacă operatorul de marketing
va reuşi să identifice nevoile clientului, să creeze produse de calitate la preţuri

19
corespunzătoare, să le distribuie şi să le promoveze în mod eficient, produsele se
vor vinde de la sine.
Marketingul este definit ca fiind un proces social şi managerial prin care
grupurile şi indivizii obţin ceea ce trebuie şi ceea ce doresc prin crearea şi
schimbul de produse sau valori cu alte grupuri sau indivizi.
Într-o altă manieră, marketingul este definit ca fiinde procesul de
determinare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, în vederea
distribuirii şi vânzării pentru a obţine un anumit profit.
Toate aceste definiţii ale marketingului pot fi grupate în mai multe
categorii:
1. Definiţii care concep marketingul ca pe un proces legiferat prin canalul
de marketing ce leagă compania producătoare de piaţa aferentă, cum ar fi:
funcţia managerială priamară, care organizează şi dirijează ansamblul de
activităţi comerciale implicate în convertirea puterii de cumpărare a
consumatorului într-o cerere pentru un anumit produs sau serviciu şi în
transferul produsului ori serviciului către utilizatorul final, astfel încât compania
să obţină un anumit profit sau să-şi atingă obiectivele.
2. Definiţii care consideră marketingul ca pe un concept sau filosofie
comercială; ideea că marketingul este un proces de schimb social ce implică
existenţa unor consumatori şi producători binevoitori. Vânzarea se ocupă de
nevoia vânzătorului de a transforma produsul în bani gheaţă; marketingul se
ocupă cu ideea de a satisface nevoile consumatorului cu ajutorul produsului şi al
întregului ansamblu de aspecte asociate cu produsul, livrarea şi consumul.
3. Definiţii care privesc marketingul ca pe o orientare prezentată într-o
anume măsură atât la consumator, cât şi la producător: fenomenul care face
conceptul şi procesul posibile.
Pentru a înţelege mai bine definiţiile marketingului trebuie analizaţi
termeni ca:nevoi, dorinţe şi cereri de produse, valoare şi satisfacţie,schimburi,
tranzacţii şi relaţii.(figura 1.2)

Nevoi, dorinţe,
cereri

Piaţa Produse

Conceptele de marketing
esenţiale

Schimburi,
20
tranzacţii şi relaţii
Valoare şi satisfacţie

Figura 1.2. Conceptele de piaţă

Oamenii îşi aleg produsele în funcţie de avantajele oferite şi de satisfacţia


pe care le-o aduce. Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă
pentru a satisface o nevoie sau o dorinţă. De regulă cuvântul produs se referă la
un obiect fizic; totuşi conceptul de produs nu se referă numai la obiecte fizice;
orice poate satisface o nevoie poate fi numit produs.
Specialiştii utilizează de regulă expresiile de bunuri şi servicii pentru a
face diferenţa între produsele fizice şi cele intangibile. În plus, consumatorii
obţin avantajele căutate şi prin intermediul altor mijloace, cum ar fi persoane,
organizaţii, activităţi şi idei. Termenul de produs acoperă, astfel sfera bunurilor
materiale, a serviciilor şi a multor alte mijloace prin care se pot satisface nevoile
şi dorinţele tuturor consumatorilor.
Schimbul este actul obţinerii unui lucru dorit de la cineva prin oferirea
altui lucru în locul acestuia ca mijloc de satisfacere a nevoilor, schimbul le
convine oamenilor. Ei nu trebuie să se roage de alţii sau să depindă de donaţii,
nici să aibă capacitatea de a produce singuri tot ceea ce le este necesar.
Schimbul este conceptul de bază al marketingului. Pentru ca el să aibă loc
trebuie îndeplinite mai multe condiţii: să existe cel puţin două părţi şi fiecare să
posede ceva pe care să-l ofere celuilalt: fiecare parte să dorească să negocieze
cu cealălaltă şi să aibă capacitatea de a comunica şi a pune la dispoziţie lucrul
oferit. Aceste condiţii fac posibilă realizarea schimbului, dar înfăptuirea reală a
schimbului depinde de acordul dintre părţi.
Tranzacţia este unitatea de măsură a marketingului şi constă în schimbul
unor valori între două părţi. O tranzacţie implică existenţa a cel puţin două
lucruri de valoare, a condiţiilor cuvenite, momentul şi locul încheierii înţelegerii.
Marketingul constă în acţiuni menite să producă un răspuns dorit din
partea unui public vizat, în legătură cu un anumit produs, idee sau obiect.
Marketingul tranzacţional este o componentă a unei idei mai complexe,
numită marketing de relaţii. Operatorii de marketing inteligenţi depun eforturi în
direcţia stabilirii unor relaţii de durată cu clienţii, distribuitorii, intermediarii şi
furnizorii de valoare. Principiul de operare este următorul: stabileşte relaţii bune
şi tranzacţiile profitabile vor apărea.
Piaţa este ansamblul cumpărătorilor efectivi şi potenţiali a unui produs.
Modalităţile prin care consumatorii îşi pot satisface nevoile pot fi:
1. Independenţa (obţinerea bunurilor prin forţe proprii).

21
2. Schimbul descentralizat (fiecare persoană le consideră pe celelalte
cumpărători potenţiali care formează o piaţă ).
3. Schimbul centralizat (apare o nouă persoană numită comerciant, care ocupă o
poziţie centrală numită piaţă).
O piaţă poate lua naştere fie în jurul unui produs, fie al unui serviciu, fie
în jurul oricărui lucru cu o anumită valoare. Avem de a face cu piaţa muncii,
piaţa monetară şi piaţa donatorilor.
Conceptul de piaţă ne duce la conceptul de marketing. Marketingul
reprezintă lucrul cu pieţele, în vederea realizării schimburilor necesare
satisfacerii nevoilor şi dorinţelor umane.
Schimbul implică muncă. Ofertanţii trebuie :
 să caute cumpărători;

 să le identifică nevoile;

 să creează produse corespunzătoare;

 să le promoveze;

 să le depoziteze şi le expedieze;

 să le stabilească preţul.

Crearea produselor, cercetarea, comunicarea, distribuţia, stabilirea


preţului şi prestarea de servicii sunt activităţi de marketing esenţiale.
Consumatorii fac marketing atunci când caută să achiziţioneze bunurile
necesare la preţuri pe care să şi le poată permite. Agenţii de achiziţie ai firmelor
fac marketing când găsesc furnizori şi negiciază cu aceştia pentru obţinerea
contractului. Spunem că o piaţă este a vânzătorilor dacă aceştia au o putere de
cumpărare mai mare decât cumpărătorii, care trebuie să fie operatori de
marketing mai activi. Pe o piaţă a cumpărătorilor, aceştia au o putere mai mare,
iar operatorii de marketing, vânzătorii mai activi.
În ultimile decenii, oferta de bunuri a crescut mai rapid decât cererea.
Astăzi, majoritatea pieţelor au devenit pieţe de cumpărători, marketingul
identificâdu-se cu ofertanţii aflaţi în căutare de cumpărători.
Înţelesurile date conceptului de marketing sunt multiple el reprezentând
(figura 1.3):
a) o nouă optică economică de conducere a proceselor cerute de dirijarea a
fluxului de bunuri şi servicii de la producător până la consumator cu un dublu
scop: satisfacerea superioară a cererii şi maximizarea profilului
întreprinzătorului.

Optică economică
modernă

22
Activitate practică Funcţie a
concretă intreprinderii

Figura 1.3. Înţelesurile date conceptului de marketing


Astfel, orice agent economic, pentru a desfaşura o activitate economică
profitabilă, trebuie să-şi orienteze deciziile privind volumul, structura şi nivelul
calitativ al ofertei sale potrivit exigenţelor formulate de clienţii săi potenţiali.
b) o activitate practică concretă în cadrul firmei,prin care se
materializează orientarea spre piaţă a activităţilor agenului economic. Alături de
operaţiunile cu caracter tehnico-economic legate de pregătirea fabricaţiei sau
organizarea desfacerilor, firma ce a încorporat optica de marketing drept
principiu strategic al conduitei sale, desfăşoară o suită de activităţi specifice,
cum ar fi: investigarea analitică a pieţei premergător procesului de creaţie a
noilor produse şi servicii, orientarea cercetării dezvoltării de produs potrivit
rezultatelor acestor studii, testarea de acceptabilitate a prototipului înaintea
lansării sale comerciale, pregătirea pieţei pentru primirea noii mărfi şi susţinerea
promoţională a introducerii sale la vânzare, urmărirea comportării noului bun în
utilizare sau consum,precum şi orientarea reintegrării post consum a unor
comportamente în circuitul economic.
c) o funcţie a intreprinderii ce dobândeşte un conţinut concret, distinct de
celealte funcţii ale firmei (funcţia de cercetare dezvoltare, funcţia de producţie,
funcţia comercială, funcţia financiar contabilă, funcţia de personal). Cu ajutorul
acestei funcţii conducerea întreprinderii are posibilitatea să cunoască şi să
anticipeze permenent cerinţele pieţei căreia i se adresează, să producă şi să
comercializeze acele mărfuri care răspund cât mai bine exigenţelor
consumatorilor, să valorifice cât mai profitabil potenţialul uman, potenţialul
financiar de care dispune. Pentru îndeplinirea acestei funcţii activitatea de
marketing din cadrul unei firme (fie ea producătoare, comercială sau prestatoare
de servicii) se localizează într-un compartiment(birou, direcţie, departament) cu
un plasament distinct în cadrul organigramei respectivei întreprinderi.
Personalul ce lucrează în acest compartiment, pe lângă solide cunoştinţe de
specialitate, trebuie să se caracterizeze prin dinamism în gândire şi acţiune,
luciditate în evaluarea situaţiilor de piaţă, viziune anticipată.
Faptul că funcţia de marketing a firmei se localizează din punct de vedere
organizatoric, într-un anumit compartiment, unde se desfăşoară o suită de
activităţi, atribuţii, sarcini şi operaţiuni de marketing, nu înseamnă că optica de
marketing nu trebuie să să se regăsească la toţi factorii de conducere ai
întreprinderii indiferent că este vorba de directorul tehnic sau de cel financiar,
de cel economic sau de cel de personal.

23
Conceptul de marketing nu este similar cu cel de distribuţie ce i se
desemnează. În acest sens fig.1.4. îşi propune să sublinieze distincţia dintre cele
două concepte în planul punctelor de plecare al obiectivelor, mijloacelor şi
scopului urmărit de fiecare. Schimbarea de optică pe care o determină
marketingul în cadrul firmelor ce î-l adoptă aduce în prim planul priorităţilor
decizionale cerinţelor consumatorului cărora le subordonează problemele
organizării şi conducerii proceselor de producţie şi desfacere.

Locul de Produsele Vânzarea şi Profituri de pe


Producţie firmei promovarea urma volumului Distribuţie
de vânzare

Piaţa Nevoile şi Marketingul Profituri de pe


Dorinţele integrat urma Marketing
consumatorului satisfacetrii
clientului

Figura 1.4. Distincţia dintre conceptul de marketing şi conceptul de


distribuţie

Evoluţia gândirii de marketing s-a cristalizat în timp, modificând de mai


multe ori sistemul de priorităţi avut în vedere de agenţii economici în procesul
de fabricaţie şi comercializare. Aceste schimbări privesc modul de gestionare a
resurselor firmei pentru ca intreprinzătorii să realizeze o activitate cât mai
eficientă, concretizată de apariţia unui maximum de profit.
Orientarea spre producţie reprezintă acel mod de gestionare a resurselor
unei firme ce urmăreşte optimizarea folosirii factorilor de producţie în interiorul
intreprinderii pentru obţinerea maximului de rezultate economice, în condiţiile
unui nivel deteriorat al costurilor totale.
Această optică, specifică primei jumătăţi a secolului nostru s-a dezvoltat
într-o piaţă a vânzătorilor, în care cumpărătorii aveau puţine posibilităţi de
alegere a mărfurilor cu care să-şi satisfacă trebuinţele şi dorinţele.
Agentul economic îşi concentra eforturile aproape exclusiv asupra
ameliorărilor tehnologice ale procesului de fabricaţie şi amplificării actelor de
vânzare.
24
Piaţa era dominată de vânzător, ce impunea condiţiile sale de preţ
cumpărătorilor, datorită unei stări de absorbţie exercitate de cerere. O astfel de
orientare gestionară a fost stimulată de un raport subunitar între cerere şi ofertă,
cumpărătorii fiind mulţumiţi dacă găsesc pe piaţă un produs pentru satisfacerea
unei anumite nevoi şi dacă preţul acestuia era accesibil.
Producătorul unei anumite mărfi (şi dacă preţul acestuia era accesibil) îşi
concentra atenţia exclusiv asupra optimizării fluxurilor de fabricaţie , reducerii
timpului normat de muncă şi minimizarea consumurilor de factori de producţie
pe unitatea de produs.
Treptat , pe măsura aplicării metodelor manageriale în procesul
fabricaţiei mărfurilor şi al multiplicării variantelor de produse destinate
satisfacerii aceleiaşi trebuinţe, centrul de greutate al preocupărilor agenţilor
economici s-a deplasat spre procesele de vânzare, costurile de comercializare ale
unui produs au devenit în mai multe situaţii superioare celor de producţie.
De exemplu, din preţul cu amănuntul la care se comercializează un
articol de tricotaj românesc pe o piaţă străină , numai circa o pătrime revine
producătorului, având ca destinaţie acoperirea costurilor distribuţiei şi asigurarea
ratei profitului intermediarilor antrenaţi de vânzarea mărfii.
În acest context s-au dezvoltat:
a) orientarea spre vânzări, ce reprezintă modul de gestionare a resurselor unei
firme prin concentrarea eforturilor agentului economic asupra metodelor şi
tehnicilor de stimulare a desfacerilor, subliniind avantajele calitative ale
propriei oferte în raport cu cea a concurenţilor.
Centru de greutate al preocupărilor se deplasează asupra actului de
vânzare, pentru câştigarea şi păstrarea unei clientele cât mai numeroase şi/ sau
solvabile. Folosirea unui arsenal bogat de mijloace şi instrumente promoţionale
(publicitate, promovarea vânzărilor, manifestărilor expoziţionale, stimularea
unei politici a mărcilor) urmăreşte potrivit acestei optici economice , să
convingă cumpărătorii la o achiziţionare cât mai intensă a mărfurilor fabricate
de un anumit producător. Compartimentul de vânzări din cadrul firmei câştigă o
semnificată importanţă prin eforturile pe care le depune în atragerea clientelei la
cumpărarea mărfurilor respectivei intreprinderi.
Creşterea gradului de selectivitate a consumatorilor, rezultat al unei
informări din ce în ce mai cuprinzătoare asupra structurii ofertei existente pe
piaţă, paralel cu nuanţarea gusturilor şi preferinţelor purtătorilor cererii precum
şi sporirea puterii lor de cumpărare au făcut ca orientarea spre primatul
vânzărilor să nu se bucure , în timp, de deplin succes.
Pe fondul dezvoltării economice de ansamblu piaţa devine din ce în ce
mai mult a cumpărătorului, manifestându-se tot mai puternic presiunea asupra
cererii, raportul dintre cele duă componente corelative ale pieţei devenind
supraunitar,în favoarea ofertei.
În acest cadru de referinţă apare şi se dezvoltă o nouă optică economică:
b) orientarea spre marketing, ce reprezintă o optică gestionară prin care agentul
economic nu îsi mai propune optimizarea producţiei sau a vânzărilor ci
studierea nevoilor , gusturilor şi preferinţelor clienţilor pentru a-şi orienta
25
structura şi nivelul calitativ al fabricaţiei şi desfacerilor potrivit exigenţelor
exprimate pe piaţă.
Acest mod de gestionare a factorilor de producţie urmăreşte satisfacerea
cât mai eficientă a cererii în raport cu performanţele concurenţilor firmei.
Potrivit opticii de marketing care s-a răspândit în perioada de după cel
de-al doilea război mondial în ţările dezvoltate economic , iar astăzi este
întâlnită în majoritatea statelor lumii, piaţa nu mai este privită ca o masă amorfă
de consumatori, ci purtătorii cererii sunt grupaţi în segmente de piaţă, distincte
în raport cu diferenţierile ce apar în formele de manifestare ale cererii destinate
satisfacerii unei anumite nevoi.
Optica de marketing a cunoscut în ultimele trei-patru decenii o dinamică
proprie în raport cu condiţiile social-economice existente într-o ţară sau alta.
Se vorbeşte tot mai mult de anumite grade de pătrundere a marketinglui
în activitatea firmei, precum şi de dezvoltarea sa la nivelul macroeconomic al
societăţii.
Dacă la începuturile pătrunderii sale în viaţa firmei, marketingul solicită
factorilor de decizie determinarea unor pieţe ţintă spre care să-şi îndrepte agentii
economici oferta, în raport cu resursele de care dispun, marketingul
contemporan se constituie într-un element strategic pe termen lung pentru
conducerea intreprinderii.
Luarea în considerare a întregului ansamblu de factori ce compun mediul
de piaţă al unei firme şi efectele acestora pe termen lung a determinat apariţia
unui stadiu superior în gândirea şi acţiunea de marketing.
Orientarea spre marketingul social reprezintă modul de gestionare a
resurselor agenţilor economici care atribuie drept sarcină principală a firmei
studierea nevoilor şi dorinţelor unei anumite categorii de piaţe pentru
satisfacerea cât mai eficientă a acestora , în raport cu concurenţa dar într-o
manieră în care să fie protejat consumatorul cât şi mediul său ambiant.
Această orintare are în vedere interesele consumatorilor pe termen lung,
mărirea profitului firmei fiind condiţionată de capacitatea acesteia de a nu aduce
prejudicii semnificative mediului ecologic.
Evoluţia concepţiei privitoare la rolul marketinglui în cadrul firmei este
reprezentată în fig.1.5, ce reflectă de fapt şi etapele parcurse de dezvoltarea
acestei optici economice moderne. Orientarea spre marketingul social propune o
modificare în optica gestionară a firmei lărgind cercul participanţilor la
activitatea de marketing şi luând în considerare efectele sale pe termen lung.
Ea invită factorii de decizie din domeniul marketingului să ţină cont în
elaborarea hotărârilor de trei puncte de vedere: nevoile şi interesele
consumatorilor,obiectivele strategice ale firmei şi bunăstarea socială.

26
Cercetare
Producţie Cercetare
Producţie

Marketing
Comercial Marketing
Comercial
Financiar
Personal Financiar
contabilă Personal
contabilă

a. marketingul reprezintă b. marketingul devine o


funcţie
una din funcţiile firmei a firmei mai importantă
decât celelalte
Producţie Comercială
Producţie Comercială

Pers.
Marketing Client
Cercetare Producţie
financiar
Cercetare Cercetare
dezvoltare Personal
comercial Dezvoltare
Dezvoltare Financiar
Marketing
contabilă

Personal
Financiar
M
A
R clie
K nt
E T ING

27
Figura 1.5 Evoluţia concepţiei privitoare la rolul marketingului în
cadrul firmei
Marketingul a pătruns relativ recent în familia ştiinţelor economice.
Beneficiind de un obiect de activitate – reprezentat de ansamblul legăturilor
dintre agenţii economici destinate eficacităţii schimburilor ce se realizează în
sfera pieţei – marketingul se foloseşte de un instrument propriu de cercetare şi
dispune de o terminologie specifică. Evoluţia rapidă cunoscută de teoria
marketingului, în ultimele deceniii, este legată direct de progresele înregistrate
de practica activităţii de marketing în ţările cu economie de piaţă dezvoltată.
Mai trebuie menţionat însă şi faptul că marketingul nu a apărut şi nu s-a
dezvoltat pe un teren gol ci a beneficiat de cuceririle realizate de omenire într-o
serie de alte ştiinţe.
Astfel, marketingul a înregistrat o serie de confluenţe obiectuale, în
primul rând cu teoria mamă – economia politică- dar şi cu celelalte ştiinţe de la
care beneficiază în principal de pachetul metodelor şi tehnicilor de investigaţie,
de cunoştinţele dezvoltate la o serie de ştiinţe sociale ca psihologia, sociologia şi
psihosociologia.
De o importanţă deosebită în evoluţia metodelor cantitative de cercetare
sunt contribuţiile statisticii matematice, ale econometriei şi cercetărilor
operaţionale.
Dezvoltarea marketingului nu se poate face fără o legătură cu ştiinţele
tehnice, dar şi cu demografia, urbanismul, designul, estetica. Marketingul
contemporan se bucură din plin de aplicaţiile informaticii.
Caracterul interdisciplinar a permis marketingului să aducă o serie de
contribuţii în dezvoltarea ştiinţei economice ;au fost îmbunătăţite concepte
esenţiale cum sunt nevoile de utilizare şi de consum , cererea şi oferta de mărfuri
pe piaţă; a contribuit la mai buna înţelegere şi cunoaştere a mecanismului
transformării nevoii de consum în cerere de mărfuri, a înlesnit mai buna
înţelegere a dimensiunilor pieţei, a comportamentului consumatorului şi
efectelor acestora pe planul formelor de manifestare a cererii; a realizat o
reuşită îmbinare a studiului cantitativ cu cel de ordin calitativ al fenomenelor şi
proceselor ce se desfăşoară în cadrul pieţei, paralel cu dezvoltarea procedeelor
de anticipare a evoluţiilor viitoare ale acesteia.
Această tânără ştiinţă economică se află în rândul disciplinelor economice
relativ dezvoltate, beneficiind de progresul din celelate compartimente ale
teoriei economice şi contribuind totodată la dezvoltarea în continuare a acestora.

1.3.4. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI PRIN STUDIUL


CERERII

Mangementul marketingului se ocupă nu numai de identificarea şi


creşterea cererii ci şi de modificarea ei, influenţându-i nivelul, manifestarea în
timp şi caracteristicile. Deci, managementul marketingului înseamnă de fapt
managementul cererii iar managerii de marketing din cadrul diferitelor firme se

28
pot confrunta cu multitudine de situaţii, revenindu-le sarcina de a le depăşi în
condiţii de eficienţă:
(a) cerere negativă: o mare parte a cumpărătorilor sau utilizatorilor nu doresc
produsul sau serviciu, fiind capabili chiar să plătească pentru a-l evita.
Operatorii de marketing trebuie să vadă de ce piaţa nu agrează produsul sau
serviciul şi dacă necumpărarea acestuia, scăderea preţului sau promovarea
dominant pozitivă pot modifica atitudinea consumatorilor;
(b) cerere zero: produsul sau serviciul nu îi interesează pe consumatorii vizaţi,
iar operatorul de marketing trebuie să găsească soluţii de corelare a
avantajelor pe care le oferă produsul cu nevoile şi interesele pieţei;
(c) cerere latentă: consumatorii au o nevoie care nu este satisfăcută de nici unul
din produsele sau serviciile existente pe piaţă. Sarcina compartimentului este
aceea de a determina mărimea pieţei potenţiale şi de a crea bunuri şi mai
eficiente, care să satisfacă cererea;
(d) cerere în scădere: mai devreme sau mai târziu orice organizaţie se confruntă
cu scăderea cererii pentru unul din produsele sale. Operatorul de marketing
trebuie să afle cauza declinului pieţei şi să restimuleze cererea prin
identificarea unor pieţe noi;
(e) cerere neregulată: cererea variază de la un caz la altul, de la o situaţie la alta
şi chiar de la o oră la alta, cauzând probleme de neutilizare a capacităţilor şi
în consecinţă operatorii de marketing trebuie să găsească soluţii de
modificare a manifestării cererii în timp, prin practicarea unei politici de preţ
flexibile, prin promovare şi alte stimulente;
(f) cerere acoperită: firma se confruntă cu o cerere pe măsura dorinţelor şi
capacităţilor sale de a o satisface iar operatorul de marketing depune
eforturi ca să menţină cererea la nivelul actual, în condiţiile în care
preferinţele consumatorilor sunt instabile şi cererea se intensifică;
(g) supracerere: cererea depăşeşte capacităţile şi previziunile firmei. În acest caz,
sarcina compartimentului de marketing, este de a găsi soluţii pentru a
diminua cererea temporar sau permanent. Demarketingul implică derularea
unor actvităţi cum ar fi creşterea preţurilor şi reducerea activităţii de
promovare, ca şi prestarea unor servicii.
Se impune în economia actuală, tot mai mult, noţiunea de marketing
uman, sau luminat, cum i se mai spune, care în ceea ce priveşte aplicarea sa în
cadrul unei firme, impune realizarea pe termen lung a celor mai bune
performanţe. Operatorii de marketing care împărtăşesc această optică se
asigură că modul în care abordează activitatea de marketing reflectă etica
organizaţiei. Marketingul uman se bazează pe câteva principii:
1) orientarea spre consumator; presupune ca firma să perceapă şi să-şi
organizeze activităţile de marketing din punct de vedere al consumatorului.
Ea ar trebui să depună eforturi susţinute în direcţia cunoaşterii, servirii şi
satisfacerii nevoilor unei anumite categorii de consumatori;
2) marketingul inovator ; firma trebuie să caute permanent să-şi îmbunătăţească
în mod real produsele şi activitatea de marketing. O firmă care va ignora

29
găsirea unor metode de lucru noi şi mai eficiente îşi va pierde clienţii în
favoarea altei firme, care a reuşit să facă acest lucru;
3) marketingul orientat spre valoare; firma ar trebui să-şi investească
majoritatea resurselor în activităţi de marketing. Multe din operaţiunile
operatorilor de marketing, cum sunt promovările rapide de vânzări, schimbări
minore ale ambalajelor sau reclama exagerată contribuie la creşterea
vânzărilor pe termen scurt dar creează mai puţină valoare dacât îmbunătăţirea
calităţii, caracteristicilor sau comodităţii în utilizarea produsului. Marketingul
uman presupune atragerea unei clientele fidele pe termen lung, prin continua
îmbunătăţire a valorii pe care consumatorii o obţin de la oferta de piaţă a
firmei;
4) marketingul viziunii sociale; reflectă faptul că firma trebuie să-şi definească
misiunea în termeni mai largi ,de ordin social şi nu doar în termeni înguşti,
referitori la produs. Când o firmă îşi defineşte misiunea socială angajaţii
lucrează cu mai multă plăcere şi cu o orientare mai clară în munca pe care o
fac;
5) marketingul social; firma adoptă deciziile de marketing pe baza nevoilor
consumatorilor, a intereselor lor pe termen lung, a nevoilor firmei şi a
intereselor de perspectivă ale societăţii.
Fiecare firmă şi manager de marketing trebuie să-şi însuşească o atitudine
morală şi capabilă din punc de vedere social; conform conceptului de marketing
social, fiecare manager trebuie să privească dincolo de ce este legal şi să aplice
standarde bazate pe integritatea personală, conştiinţa morală a organizaţiei şi
bunăstarea pe termen lung a consumatorilor. O concepţie clară şi responsabilă îl
va ajuta pe managerul de marketing să rezolve multe din problemele spinoase
pe care le ridică activitatea de marketing şi alte activităţi umane.

1.4. FUNCŢIILE MARKETINGULUI

Sunt considerate funcţii ale marketingului diferitele activităţi care implică


transferul de proprietate, cum sunt cumpărarea şi vânzarea, cele referitoare la
distribuţia fizică, respectiv transportul, depozitarea şi stocarea ca şi alte activităţi
care le facilitează pe acestea: standardizarea, dozarea, finanţarea, asumarea
riscurilor, informaţii asupra pieţelor.
Este interesantă opinia profesorului M.C. Dumitrescu17, care , la nivelul
firmei, distinge două funcţii principale de marketing:
- atragerea cererii (produs, preţ,comunicaţii promoţionale);
- satisfacerea cererii (canalele de distribuţie, logistica).
Însă funcţiile cele mai importante ale marketingului , cu un caracter
complex, sunt:
1) investigarea pieţii şi a nevoilor de consum, fucţie ce urmăreşte obţinerea de
informaţii referitoare la pieţele prezente şi la cele potenţiale, la ansamblul
nevoilor de consum existente , la motivaţia acestora, la comportamentul
17
M.C. Dumitrescu – “Analiza inter şi intrafuncţională de marketing” în “Buletin de marketing” 1977/ nr.2,
pag.21

30
consumatorilor, la toţi factorii de ordin demografic, social, cultural, politic,
ce influenţează piaţa. Acestă funcţie are un caracter continuu, permanent şi
ea precede întotdeauna celelalte funcţii ale marketingului, stabilind şi câteva
direcţii prioritare ale analizei de marketing: maximizarea consumului şi a
satisfacţiei cumpărătorului, maximizarea posibilităţilor de alegere dintr-o
varietate de produse, toate acestea ducând pe ansamblu, la o maximizare a
calităţii vieţii;
2) adaptarea dinamică a firmei la mediul economico-social, funcţie care
raportează permanent întreaga activitate a unei firme la profilul, cerinţele, şi
schimbările mediului în care ea există şi funcţionează, profitând de
oportunităţile care apar în ceea ce priveşte stimularea cererii pentru anumite
produse şi servicii. Ea presupune promovarea spiritului inovator, înnoirea
continuă a ofertei de mărfuri,perfecţionarea firmelor de distribuţie şi
diversificarea acţiunilor promoţionale, creşterea capacităţii de mobilizare a
tuturor resurselor firmei în vederea unei adaptări operative şi a unei prezenţe
active pe piaţă;
3) satisfacerea superioară a nevoilor de consum încearcă să asigure concordanţa
dintre produsele şi serviciile în care se materializează activitatea firmei şi
nevoile cărora le sunt destinate. Această funcţie are ca scop să orienteze
firma spre producerea numai a acelor produse şi servicii care sunt necesare
pentru consumator, distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea unor
posibilităţi largi de alegere corespunzătoare tuturor gusturilor şi
preferinţelor , lărgirea gamei de servicii comerciale, informarea
consumatorilor asupra modalităţilor de utilizare a produselor, educarea
gusturilor consumatorilor, creearea de noi trebuinţe, orientarea cererii de
consum în concordanţă cu interesele generale ale societăţii;
4) maximizarea eficienţei economice, a profitului firmei, reprezintă cea mai
importantă funcţie a marketingului. Ea presupune alocarea optimă a
resurselor, a fondurilor de investiţii, a capacităţilor de producţie, organizarea
structurilor de producţie în concordanţă cu obiectivele firmei, desfăşurarea
tuturor proceselor economice: producţie, transport, depozitare,
comercializare într-un mod cât mai raţional.
Cele patru funcţii principale de marketing alcătuiesc un sistem complex,
angrenat în cadrul firmei şi care îi coordonează acesteia principalele mişcări.
Dacă primele două funcţii pot fi privite ca nişte condiţii de realizare a ultimelor
două, acestea din urmă pot fi denumite şi funcţii obiectiv ale marketingului.
Orice firmă intră în relaţii directe cu alţi agenţii economici cadrul
micromediului plasându-şi activitatea sub influenţa factorilor de ordin general
care alcătuiesc macromediul pentru toţi agenţii economici. În sistemul relaţiilor
firmei cu mediul extern, se detaşază prin importanţă relaţiile directe de piaţă, cu
furnizării şi beneficiarii. Ca furnizori de bunuri şi servicii, firma deţine o
anumită poziţie în cadrul pieţei de referinţă, pe care va căuta permanent să şi-o
consolideze şi chiar să şi-o extindă.
Prin funcţiile sale, marketingul este obligat să-şi exercite rolul de
călăuzitor, de deschizător de drumuri noi, de alternative şi priorităţi, pentru ca
31
firma în cauză să-şi găsească permanent un loc cât mai convenabil pe piaţă.
(figura 1.6.)

piaţă
nevoi Stimularea
cererii

investigar
e
Adaptarea la
mediu

Funcţii condiţie

Funcţii obiectiv

Satisfacerea Obţinerea de
nevoii de
consum profit

Figura 6 Funcţiile marketingului

1.5. MIXUL DE MARKETING

1.5.1. DEFINIREA MIXULUI DE MARKETING

Marketingul contemporan tinde să controleze, manipuleze, tot mai multe


dintre variabilele prin care întreprinderea poate acţiona pentru a obţine maximul
32
de impact asupra pieţei şi consumatorului. Astfel de variabile pot fi: produsul,
preţul, distribuţia, forţa de vânzare, publicitatea, relaţiile publice şi studiul pieţei.
El încearcă să "amestece" şi să dozeze atât variabilele de marketing cât şi
resursele de care acestea au nevoie, astfel încât să obţină de la piaţă un răspuns
cât mai favorabil, cu eforturi financiare cât mai reduse. .
Conceptul de marketing mix, introdus în 1964 de americanul Neil Borden,
semnifică tocmai ideea de dozare şi manipulare coerentă şi unitară a celor mai
importante patru variabile prin care întreprinderea acţionează asupra pieţei. De
fapt, la început, au fost indentificate şi luate în considerare un număr de 12
elemente: produsul, preţul, marca, distribuţia, vânzarea personală, publicitatea
plătită (advertising-uI), promovarea vânzărilor, ambalarea (packaging), desplay-
ul (expunerea, rnerchadising-ul), serviciile post-vânzare, manipularea sau
logistica (engl. physical handling) şi cercetarea de marketing.
Esenţializând şi rezumând mixul de marketing la cele patru variabile
populare: produsul, preţul, distriburia, comunicarea se poate afirma că:
I) Produsul în marketing este expresia fizică a răspunsului întreprinderii la
cerere. Produsul poate fi şi un plasament, o persoană, o informaţie, o
organizaţie, o idee, etc. Produsul trebuie conceput şi analizat prin avantajele sau
utilitatea pe care o aşteaptă cumpărătorul de la eI. Acestea iau forma concretă a
unor funcţii pe care produsul le poate îndeplini.
Ceea ce cumpără clientul sunt funcţiile produsului, iar nu obiectul fizic, în
sine. De exemplu, când o femeie cumpără un ruj de buze, ea nu caută un baton
de pastă colorată, ci funcţia acestuia de a o face să pară mai frumoasă. Un alt
exemplu este biletul la jocurile de noroc prin care se cumpără speranţe şi vise.
Pentru a-şi realiza produsul, întreprinderea trebuie, în acelaşi timp, să ţină cont
de opţiunile consumatorilor, de capacitatea tehnologică, de priceperea sa şi de
potenţialul său comercial, financiar, etc. Totuşi, strategia produsului nu cuprinde
numai determinarea caracteristicilor tehnice aşteptate de cerere, ea include şi
opţiunile psihologice care vor fi prezentate în alegerea formelor, precum
designului. Strategia produsului presupune luarea în considerare a aspectelor
direct legate de produs cum ar fi cele legate de numele şi marca, ambalajul şi
eticheta, nivelul de calitate, gabaritul, masa, stilul, culoarea, fiabilitatea,
mentenabilitatea, mentenanţa, garanţiile, service-ul, specificaţiile tehnice,
condiţiile de livrare şi transport, etc.
Politica de produs este denumită sâmburele marketingului şi reprezintă
conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura, evoluţia
gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei activităţi, activitate ce se
raportează la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi
concurenţi.
Politicile de produs intră în acţiune din momentul concepţiei şi iau sfârşit
odată cu abandonarea şi retragerea produsului de pe piaţă.
Ciclul de viaţă al produsuiui semnifică perioada de timp dintre apariţia
ideii de produs până la eliminarea produsului din procesul de fabricaţie, adică
"moartea" tehnică şi comercială a acestuia. Într-o astfel de abordare, ciclul de
viaţă al unui produs este format din ciclul de inovare şi ciclul de viaţă
33
comercială.
Ciclul de inovare cuprinde perioda de timp dintre apariria ideii noului
produs şi momentul apariţiei sale în procesul de producţie (fabricaţie), adică
perioada de timp care precede lansarea sa pe piaţă.
Ciclul de inovare cuprinde cuprinde şase etape, şi anume:
· Etapa de generare a ideilor de produse noi;
· Etapa de investigare şi selectare a surselor de idei privind noul produs;
·Etapa de proiectare şi concretizare a concepţiei privind noul produs;
· Etapa de realizare şi testare tehnică a prototipului noului produs;
· Etapa de testare de marketing (de piaţă) a produsului;
· Etapa de definitivare a produsului şi implementarea (introducerea) în
procesul de producţie.
Ciclul de viaţă comercială cuprinde perioada de timp dintre momentul
apariţiei produsului pe piaţă şi momentul dispariţiei acestuia din procesul de
fabricaţie (mixul de produse al întreprinderii).
Ciclul de viaţă comercială al produsului parcurge patru etape:
1. Etapa de lansare (introducere) marcată de creşterea lentă a vânzărilor şi de
obţinerea unor profituri minime, pe măsură ce produsul începe să fie distribuit
pe piaţă;
2. Etapa de creştere, în care se decide dacă produsul reprezintă un succes sau un
eşec pentru întreprindere;
3. Etapa de maturitate, faza cu cea mai lungă durată, are în vedere menţinerea
poziţiei pe piaţă şi creşterea beneficiilor totale;
4. Etapa de declin este începutul morţii produsului şi constă în reducerea
cheltuielilor totale şi valorificarea ultimelor stocuri de produs.
Strategia de produs desemnează traiectoria acţiunilor şi eforturilor firmei
în domeniul produsului, în vederea atingerii, realizării obiectivelor politicii de
produs.
Principalele obiective de produs sunt:
 Asigurarea rentabilităţii produselor - o premisă şi o condiţie a viabilităţii

şi durabilităţii firmei în mediul în care actionează.


 Creşterea cifrei de afaceri, mai precis a vânzărilor valorice totale, printr-o

fructificare şi exploatare optimă a oportunităţilor de dezvoltare intensivă,


integrarea, diversificarea produselor şi a pieţelor.
 Stabilitatea ridicată - în scopul prevenirii, evitării oscilaţiilor mari,

sezoniere, conjuncturale în activitatea productivă şi comercială a firmei.


 Flexibilitatea mare pentru a diminua vulnerabilitatea firmei la oscilaţiile şi

instabilitatea pieţei.
Definirea unei strategii în cadrul unei firme este greu de făcut deoarece
fiecare corelează şi integrează elemente de structură, calitate, înnoire a mixului
de produse în doze şi cu intensităţi diferite în raport cu o mulţime de factori:
forţa firmei, (sub aspect financiar, uman, tehnic, al culturii şi mentalităţii
organizaţionale), caracteristicile şi natura produselor fabricate şi a tehnologiilor
folosite, dimensiunile si caracteristicile, specificacitatea segmentelor de piaţă în
care acţionează.
34
Mixul de produs, denumit şi sortiment de produse, este ansamblul
articolelor şi al liniilor de produse pe care un comerciant le oferă spre vânzare
cumpărătorilor.
Mixul de produs al unei firme se caracterizează printr-o anumită lărgime,
lungime, profunzime şi omogenitate. Lărgimea se referă la numărul liniilor de
produse pe care firma le realizează. Lurngimea este dată de numărul de articole
pe care acesta-l cuprinde. Profunzimea este dată de numărul variantelor fiecărui
produs al unei linii. Omogenitatea se referă la gradul de asociere a diferitelor
linii de produse în consumul final, în procesul de producţie, în procesul de
distribuţie, etc.
II) Preţul este singura variabilă a marketingului - mix care produce venit.
Toate celelalte variabile nu generează decât cheltuieli sau investitii. În acest fel
preţul este deosebit de important din punct de vedere al întreprinderii.
Preţul produce efecte mult mai rapide decât celelalte variabile ale
marketingului - mix. Cererea şi concurenţa sunt în general, mai prompte să
acţioneze la modificări de preţ decât la modificări ale imaginii produsului.
Determinarea preţului trebuie să fie corelată cu alegerea altor variabile ale
marketingului - mix. Varabila preţ face parte dintr-o problematică generală care
se include în alegerea unei pieţe ţintă (obiectiv), a unei poziţionări. Ea trebuie să
fie însoţită de analize simultane asupra a cinci factori a căror confruntare va
permite determinarea unuia sau mai multor posibile preţuri ce vor fi testate
înaintea alegerii soluţiei finale. Aceşti cinci factori sunt: (vezi fig.1.7.)
1.Constrângerile legale determinate de faptul că o întreprindere nu este
întotdeauna liberă să-şi definească preţurile produselor sale, statul intervenind în
diferite moduri în mecanismul preţurilor prin legi, ordonanţe, decizii, hotărâri;
2. Obiectivele întreprinderii în materie de preţ corespund obiectivelor
legate de volumul vânzărilor, rentabilitate, gama de produse;
3. Cererea care poate fi o frână în calea creşterii sau diminuării preţului; o
varaibilă cheie în determinarea preţului unei mărci este elasticitatea cererii în
raport cu preţul. O variaţie a elasticităţii indică o schimbare a naturii cererii de
care întreprinderea trebuie să ţină cont;
4.Caracteristicile produsului influenţeză determinarea preţului prin poziţia
produsului, situarea lui la un moment dat pe curba vieţii sale, costul său şi
metodele de calcul, apartenenţa la o gamă a produselor;
5.Concurenţa se bazează pe ideea interdependenţei, consecinţele unei
acţiuni luate de o întreprindere nedepinzând numai de această acţiune ci şi de
acelea care vor fi întreprinse de concurenţi.

Alegerea unei pieţe ţintă


Cerere

Concurenţa

Alegerea unei poziţionări


Constr âng
35
eri
legale
Combinarea elementelor
marketingului-mix
Caracteristi
cile
produsului
Obiectivele
întreprinderii Alegerea unei strategii de
în materie de preţ
Determinarea preţului

Figura 1.7. Factorii de determinare a preţurilor

Stabilirea preţului trebuie realizată pe alte baze în momentul în care


produsul face parte dintr-un anumit mix. În acest caz, firma se va afla în
căutarea unui preţ care să-i maximizeze profiturile obţinute pe ansamblul
mixului de produs. Deoarece în structura cererii şi a costului diferitelor produse
există relaţii de interdependenţă iar aceste produse fac într-o măsură mai mare
sau mai mică obiectul concurenţei, determinarea preţului este o operaţie foarte
dificilă. Se pot distinge în acest sens şase situţii:
l . Stabilirea preţului liniei de produs; de regulă, firmele crează linii de
produse şi nu produse individuale. De exemplu, o firmă oferă cinci tipuri diferite
de camere de filmat color, începând cu unul simplu, care cântăreşte circa 2 kg, şi
terminând cu un tip mai complex dc cameră video, cântărind aproape 3 kg şi
fiind dotat cu obiectiv automat, dispozitiv de control al luminozităţii şi un
obiectiv special cu distanţă focală variabilă. Fiecare tip de cameră dispune de o
serie de caracteristici suplimentare, ceea ce permite practicarea unor preţuri pe
măsură. Stabilirea diferentelor dintre preţurile fiecărui tip de aparat a căzut în
sarcina conducerii, care a trebuit sâ ţină cont de costurile specifice fiecărui
model, de aprecierile cumpărătorilor faţă de caracteristicile aparatelor şi de
preţul practicat de concurenţă. Dacă diferenţa de preţ dintre două tipuri apropiate
de aparate este mică, clientul va fi tentat să-l cumpere pe cel mai perfecţionat,
ceea ce va contribui la creşterea profiturilor companiei, în condiţiile în care
diferenţa de preţ va fi superioară diferenţei de cost. Dacă diferenţa de preţ este
mare, clienţii vor achiziţiona produsul mai puţin perfecţionat.
2. Stabilirea preţului caracteristicilor opţionale; numeroase firme oferă,
împreună cu produsul de bază şi produse sau caracteristici opţionale.
Cumpărătorul unui automobil poate comanda dispozitive de acţionare automată
a geamurilor ori de dezaburire a parbrizelor şi comutare automată de fază.
Stabilirea preţurilor acestor opţiuni este, însă, o problemă extrem de dificilă.
36
Firmele producătoare de automobile vor trebui să se hotărască asupra articolelor
care vor fi incluse în preţ şi a celor care vor fi oferite la alegere.
3. Stabilirea preţurilor produselor "captive". Unele produse necesită
utilizarea unor articole auxiliare sau "captive". Exemple de astfel de articole sunt
lamele de ras şi filmele fotografice. Fabricanţii produselor de bază practică, de
regulă, preţuri scăzute pentru acestea şi adaosuri comerciale ridicate pentru
articolele auxiliare.
4.Dubla componenţă a preţului. Firmele prestatoare de servicii practică,
de regulă, un tarif fix, plus un tarif variabil de utilizare a serviciilor respective.
Astfel abonaţii telefonici plătesc o taxă lunară minimă şi suma corespunzătoare
a numărului de impulsuri înregistrat peste cel inclus în taxa lunară.
5. Stabilirea preţului produselor derivate. Din procesele de prelucrare a
cărnii, ţiţeiului etc. rezultă, de cele mai multe ori, o serie de produse secundare.
În cazul în care valoarea lor este scăzută, iar costul real al debarasării de ele
ridicat, stabilirea preţului produsului de bază va fi influenţată de aceste aspecte.
Producătorul va trebui să practice pentru produsele derivate orice preţ superior
costului debarasării de ele şi, în situaţia în care există consumatori care le
doresc, preţul va trebui să reflecte valoarea lor reală. Orice venit obţinut pe
seama produselor derivate va ajuta firma să practice preţuri scăzute pentru
produsul de bază, dacă acest lucru va fi impus de concurenţă.
6. Stabilirea preţului pachetelor de produse. In multe situaţii, vânzătorii
grupează produsele, oferindu-le la un preţ global. O companie de teatru va
practica tarife mai mici pentru abonamentele pe întreaga stagiune, decât totalul
preţurilor separate ale biletelor la spectacolele sale. Deoarece este posibil ca un
client să nu fie interesat să achiziţioneze toate componentele pachetului,
economiile pe care acesta le-ar putea obţine din cumpărarea tuturor
componentelor trebuie să fie suficient de mari pentru a-i determina să ia tot
pachetul.
În momentul în care o firmă are în vedere o modificare a preţului
produselor sale, ea trebuie să ţină seama de reacţiile clienţilor şi concurenţilor
săi. Reacţiile primilor sunt influenţate de felul în care ei percep această
modificare. Reacţiile concurenţilor sunt rezultatul fie al unui comportament bine
determinat al acestora, fie al reconsiderării imediate a fecărei situaţii apărute.
Firma care initiază modificarea preţului trebuie, de asemenea, să prevadă
reacţiile furnizorilor, intermediarilor şi guvernului faţă de această acţiune.
III) Distribuţia acoperă ansamblul operaţiilor prin care un bun care iese
din aparatul de producţie este pus la dispoziţia consumatorului sau utilizatorului.
Politica de distribuţie a devenit una din cheile elaborării marketingului -
mix eficient: coerenţa dintre deciziile privitoare la preţ, produse, comunicare,
promovare, termene, servicii, etc. Alegerea canalului şi a formulei de distribuţie
este unul din aspectele esenţiale ale unei politici comerciale. Producătorul nu
mai poate pregăti separat planul său de marketing pe care apoi să îl impună
distribuitorului: sau integrează stadiul distribuţiei (cazul marketingului direct,
anumite concesiuni, gratuităţi sau francize, puncte de vânzare sub forma
fabricantului), sau negociază cu distribuitorii condiţiile de distribuţie ale
37
produsului său. În fiecare caz el trebuie să vegheze între adecvarea acestor
condiţii la fiecare element al marketingului – mix.
Distribuţia are rolul de a apropia şi a ajusta oferta şi cererea în condiţiile
în care fiecare dintre parteneri obţine un avantaj.
Deciziile legate de distribuţie se află printre cele mai complexe şi mai
dificile decizii pe care trebuie să le adopte o firmă pe parcursul activităţii sale.
Fiecare sistem de distribuţie generează venituri şi necesită costuri diferite. Din
clipa în care o firmă îşi alege canalul de distribuţie, ea este obligată să opereze
cu el o perioadă de timp mai îndelungată. De asemenea, canalul ales va influenţa
şi va fi influenţat de celelalte elemente ale mixului de marketing.
Pentru a-şi desface produsele pe piaţă, majoritatea producătorilor apelează
la intermediari. Aceştia formează un canal de distribuţie (cunoscut şi sub
denumirea de canal de comercializare sau de circulaţie a mărfurilor).
Canalele de distribuţie sunt grupuri de organizaţii interdependente
implicate în procesul de punere la dispoziţie a unui produs sau serviciu în
vederea utilizării sau consumului acestuia.
Un canal de distribuţie are rolul de a transfera bunurile de la producători
la consumatori. El reduce perioada de timp şi distanţa care separă bunurile şi
serviciile de utilizatorii lor. Membrii unui canal de distribuţie îndeplinesc câteva
funcţii importante şi participă la următoarele fluxuri de marketing:
 FluxuI informaţiilor: culegerea şi furnizarea de informaţii de marketing, în

legătură cu clienţii actuali şi potenţiali, concurenţa şi alţi agenţi şi forţe de


piaţă.
 Fluxul de promovare: crearea şi transmiterea de mesaje convingătoare în ceea

ce priveşte oferta, cu scopul de a atrage consumatorii.


 Fluxul negocierilor: încercarea de a ajunge la un acord final asupra preţului şi

a altor condiţii în aşa fel încât să poată fi realizat transferul dreptului de


proprietate sau de posesie.
 Fluxul comenzilor: transmiterea în sens invers, de la membrii canalului la

producător, a mesajelor în legătură cu intenţiile de cumpărare.


 Fluxul finanţării: strângerea şi alocarea de fonduri necesare inventarierilor la

diferite niveluri ale canalului de distribuţie.


 Fluxul riscurilor: asumarea riscurilor legate de activitatea în cadrul canalului.

 Fluxul fizic al produselor: deplasarea şi stocarea succesivă a bunurilor

materiale, de la stadiul de materie primă şi până la consumul final.


 Fluxul plăţilor: plata făcută vânzătorilor de către cumpărători, prin

intermediul băncilor sau al altor instituţii financiare.


 Fluxul proprietăţii: transmiterea reală a dreptului de proprietate asupra

produselor de la o organizaţie sau persoană la alta.


Canalul de distribuţie are trei dimensiuni:
1. Lungimea canalului dată de numărul intermediarilor prin care produsul
trece de la producător la consumator.
2. Lăţimea canalului, dată de numărul de unităţi prin care se asigură
distribuţia unui produs în cadrul unei verigi sau secvenţe a canalului de
distributie.
38
3. Adâncimea canalului, dată de gradul în care distribuitorul asigură
apropierea produsului de punctele efective de consum.
Administrarea canalelor de distribuţie necesită alegerea anumitor
intermediari şi motivarea lor, prin aplicarea unui mix al relaţiilor comerciale,
eficient din punct de vedere al costurilor. Prin aceasta se urmăreşte crearea unui
sentiment de comuniune şi realizarea unei distribuţii programate la nivelul
întregului sistem. Performanţele membrilor canalului trebuie evaluate periodic,
în comparaţie cu vânzările realizate de ei în perioadele precedente şi cu
vânzările realizate de ceilalţi membri ai canalului. Tot periodic, este necesară
modificarea structurii sistemului de distribuţie, ca urmare a dinamicii pieţei.
Firma trebuie să analizeze oportunitatea creşterii sau scăderii numărului de
intermediari sau de canale de distribuţie, precum şi posibilitatea modificării
întregului sistem.
Canalele de distribuţie se caracterizează printr-o continuă şi, uneori,
profundă evoluţie. Dintre tendinţele care se manifestă în acest domeniu, mai
semnificativă este amploarea tot mai mare pe care o iau sistemele de distribuţie
verticală, orizontală şi prin canale multiple.
Sistemele verticale de marketing sunt formate dintr-un producător, unul
sau mai mulţi angrosişti şi unul sau mai mulţi detailişti care acţionează ca un
organism unitar.
Sistemele orizontale sunt formate din două sau mai multe firme din
ramuri diferite şi cu activităţi diferite, care îşi reunesc resursele sau programele
cu scopul de a valorifica o ocazie favorabilă care se iveşte pe piaţă. Fiecare
astfel de firmă fie duce lipsă de capital, de cunoştinţe, de capacităţi de producţie
sau de resurse de marketing pentru a se aventura singură în afacere, fie îi este
frică să rişte, fie observă importantul potenţial de acţiune generat de asocierea cu
o altă flrmă.
Distribuţia prin mai multe canale este specifică firmelor care folosesc
două sau mai multe canale de distribuţie, cu scopul de a satisface una sau mai
multe categorii de consumatori.
Toate sistemele de distribuţie deţin un anumit potenţial de conflict,
alimentat de incompatibilitatea obiectivelor, necunoaşterea drepturilor şi a
obligaţiilor specifice, diferenţele existente în perceperea realităţii economice şi
gradul ridicat de dependenţă a membrilor canalelor. Menţinerea sub control a
acestor conflicte poate fi realizată prin armonizarea obiectivelor, schimbul de
angajaţi, cooptare, colaborare în cadrul asociaţiilor comerciale, diplomaţie,
mediere şi arbitraj.
IV.Promovarea este folosită pentru:
 Furnizarea de informaţii: cumpărătorul primeşte informaţii despre groduse
noi,
ce-i pot fi utile, iar vânzătorii îşi pot informa clienţii potenţiali despre produsele
sau serviciile oferite;
 Stimularea cererii: marketerii vor să li se cumpere produsele şi pentru asta

încearcă să influenţeze oamenii în direcţa trecerii la o astfel de acţiune;


 Diferenţierea produsului: produsul, prin natura lui, nu permite existenţa unei

39
diferente veritabile între mărcile diverşilor producători, iar promovarea este
cea care creează deosebirile la nivelul percepţiei indivizilor;
 Aducerea aminte; clienţilor trebuie să li se reamintească avantajele

produselor, pentru a-i împiedica să-şi schimbe preferinţele, mai ales atunci
când cele concurente se înnoiesc;
 Contraatacarea concurenţilor: Pepsi şi Coca - Cola, de exemplu, sunt angajate

într-o luptă promoţională de ani de zile. Ele desfăşoară teste de degustare


pentru compararea produselor, dezvoltă campanii de reclamă bazate pe
rezultatele testelor care susţin că produsul lor este mai bun decât cel
concurent şi utilizează reclame care dezmint testele celeilalte.
 Neutralizarea infomatiilor defavorabile: lovituri venite din partea publicului

care deţine şi răspândeşte informaţii nefavorabile aplicând tehnica zvonului;


 Atenuarea fluctuaţiilor cererii: multe firme sunt confruntate cu neajunsurile

unei cereri sezoniere şi, pentru a-şi utiliza capacitatea în extrasezon, pot apela
la promovare;
 Influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental:
exemple de acest gen sunt articolele şi emisiunile despre situaţia precară a
şcolilor din mediul rural sau despre viaţa oamenilor din satele neelectrificate,
ale căror mesaje sunt direcţionate, în primul rând, către persoanele sus - puse
din Ministerul Învăţământului şi compania naţională.
 Influenţarea comportamentului public: campaniile contra fumatului, contra

consumului de alcool sau pentru conducerea cu viteză moderată pe drumurile


publice.
Marketerii împart formele de promovare în patru mari categori: reclama,
promovarea vânzărilor, relaţiile cu publicul şi vânzarea personală.
Reclama este comunicarea plătită şi impersonală cu piaţa. Cuvântul vine
din limba latină, unde "clamare" înseamnă "chemare". În raport cu celelalte
forme de promovare, ea oferă câteva avantaje, şi anume: costul mic al unui
contact, uşurinţa repetării, permite un grad mare de flexibilitate şi creativitate în
raport cu celelalte forme, natura impersonală a reclamei este deosebit de utilă
pentru produsele sensibile pe care oamenii nu sunt dispuşi să le discute în
public; mulţi consumatori atribuie un anumit prestigiu produsului căruia se face
reclamă prin mass - media, datorită simplului fapt că este cunoscut la nivel
naţional.
Dezavantajele asociate reclamei sunt: costul total este principalul
dezavantaj deoarece, pentru derularea unei campaniî, trebuie investite sume
mari, nu furnizează feet-back direct, adică dacă mesajul produce confuzie în
mintea audientei, nu există posibilitatea de a da explicaţii suplimentare, este
greu de personalizat (în vânzarea directă, marketerul cunoaşte ce-i place şi ce nu
îi place unui client şi pregăteşte o prezentare individualizată, lucru imposibil în
reclamă), nu este eficace în motivarea acţiunii de cumpărare ca vânzările directe.
Promovarea vânzărilor constă intr-un ansamblu divers de instrumente
specifice destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai
mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienţii
industriali.
40
Promovarea vânzărilor include instrumente de promovare destinate
consumatorilor (de exemplu: mostre, cupoane, oferte de returnare a banilor în
caz de insatisfactie, reduceri de preţuri, cadouri, premii, recompense pentru
clienţii fideli, încercări gratuite ale produselor, garanţii, demonstraţii,
concursuri), destinate partenerilor de afaceri (de exemplu: bonificaţii la
cumpărare, bunuri gratuite, avantaje la procurarea mărfurilor, reclamă în
cooperare, bonificaţii pentru efectuarea de publicitate şi pentru expunerea
produselor, sponsorizare, concursuri de vânzări între angrosişti), şi destinate
forţei de vânzare (de exemplu: prime, concursuri, întruniri comerciale).
Promovarea vânzărilor prezintă două avantaje:
-Generează interes şi emoţie: deoarece sunt evenimente ieşite din comun, au
mare potenţial de atragere a atenţiei publicului.
-Permit accesul la piaţă atunci când celelalte căi de promovare sunt blocate prin
lege, cum este cazul interzicerii reclamei pentru ţigări în mass - media
americană sau românească, de exemplu.
Relaţiile cu publicul sunt o formă de comunicare personalizată şi neplătită
unui terţ cu persoanele fizice şi juridice interesate în activitatea frmei. Purtătorii
de interes pot fi proprietarii, angajaţii, comunitatea locală, clienţii, furnizorii,
guvernul şi alţii.
O parte a relaţiilor cu publicul cuprinde aspecte fără legătură directă cu
vânzările, cum sunt răspunsurile la cererile de informaţie venite din partea
jurnaliştilor sau sponsorizarea programelor sociale.
Cealaltă parte a relaţiilor cu publicul este cunoscută sub numele de
publicitate şi se ocupă cu răspândirea unor informaţii despre firmă sau produsele
ei, care să le creeze o imagine favorabilă.
Avantajele oferite de relaţiile cu publicul sunt:
 costul total este relativ redus;

 mesajul este perceput ca fiind veridic, deoarece părerile unor

persoane din afara firmei, aparent dezinteresate, sunt percepute ca fiind


foarte credibile.
Dezavantajele contau în lipsa controlului şi viaţa limitată a mesajului. În
primul rând, nu toate părerile exprimate în mass - media sunt favorabile şi în al
doilea rând, mesajele nu pot fi repetate, deoarece nu ar mai fi percepute ca având
un caracter dezinteresat.
Vânzarea personală se bazează, în exclusivitate, pe comunicarea
interpersonală directă. În această formă de promovare, o persoană face o
prezentare în faţa unei alte persoane sau a unui grup, auditorul putând fi
construit din consumatori individuali, din clienţi organizaţionali sau din
intermediari de marketing.
Avantajele pe care le oferă sunt: permite feed – back-ul direct şi permite
clienţilor să vadă produsul funcţionând, lucru care facilitează înţelegerea
utilităţii lui.
Dezavantajele provin din: costul mare al unui contact şi lipsa
consecvenţei datorată faptului că nu toţi agenţii de vânzare transmit mesajul în
mod identic, după cum acelaşi agent nu îl transmite la fel, de la o prezentare la
41
alta.
Manipularea variabilelor marketingului - mix (produsul, preţul,
distribuţia, promovarea) constă în respectarea unui anumit număr de principii
asigurând buna dozare şi cooerenta acţiunilor de marketing puse în operă în
cadrul strategiei comerciale.

1.5.2. PRODUSE ŞI SERVICII ÎN CADRUL MIXULUI DE


MARKETING

Odată cu apariţia primelor comuniuni de oameni au apărut şi primele


schimburi de produse între aceştia. Datorită concurenţei, datorită dezvoltării
vieţii sociale în zilele noastre, pentru a putea răzbate pe o piaţă într-o continuă
dinamică, oricare firmă realizează şi respectă o anumită politică de produs, preţ,
distribuţie şi de comunicaţie.
Prin politică se înţelege o formă de organizare, de orientare şi de
conducere a unei activităţi. Dacă ne referim la politica unei firme, aceasta este
ansamblul format din elementele următoare: orientări pe termen lung, mediu şi
scurt la nivelul: organizaţiei, principalele domenii de activitate aparţinând
acesteia cum ar fi: producţie, cercetare-dezvoltare, personal, management,
comercial, financiar, reguli de orientare a managerilor în luarea deciziilor cu
caracter repetitiv.
De exemplu, politica organizaţiei în domeniul producţiei poate fi:
fabricarea şi comercializarea unor produse şi servicii de calitate; politica
organizaţiei în domeniul comercial poate fi: practicarea unor preţuri mai mici
decât concurenţa şi realizarea unei reţele proprii de distribuire; politica
organizaţiei în domeniul personal poate fi: promovarea tinerilor în funcţii de
conducere, stimularea creativităţii, promovarea personalului în funcţie de
rezultate18.
Raţiunea funcţionării unei organizaţii constă în transformarea materiilor
prime şi materialelor în produse, servicii şi lucrări. În cadrul unei organizaţii una
din funcţiunile de bază este funcţiunea de producţie. Aceasta este ansamblul
activităţilor de bază, auxiliare şi de servire, prin care se realizează obiectivele
din domeniul: fabricării produselor,elaborării lucrărilor, prestării serviciilor în
cadrul unei organizaţii.
Funcţiunea de producţie cuprinde ca activitate principală fabricaţia sau
exploatarea (se referă la transformarea materiilor prime şi materialelor în
produse, lucrări şi servicii, care fac obiectul activităţii de bază a organizaţiei).
Această funcţiune implică existenţa unei politici de produs. Politica de
produs este componenta centrală a marketingului datorită faptului că produsul
este elementul cel mai important al mixului de marketing. Politica de produs
desemnează conduita întreprinderii privind dimensiunile, structura şi dinamica
mixului de produse şi servicii, în raport cu cerinţele mediului, exigenţele pieţei,
nevoile şi dorinţele clienţilor dar şi cu acţiunile concurenţilor.
18
Daniela Belu “Managementul organizaţiei” partea I, Editura Academia Aviaţiei şi Apărării Antiaeriene “Henry
Coandă”, Braşov 1999, pag. 63

42
Politica de produs implică un proces complex de alocare optimă a
resurselor în scopul dimensionării structurii, modelării şi adaptării permanente şi
adecvate a componentelor ofertei de bunuri şi servicii la cerinţele, nevoile pieţei.
Potrivit concepţiei clasice produsul este privit ca o sumă de atribute şi
caracteristici tangibile, fizice şi chimice reunite într-o formă identificabilă.
În concepţia de marketing produsul reprezintă ansamblul elementelor
corporale şi acorporale care declanşează cererea exprimată de consumator pe
piaţă şi trebuie prezentat într-o concepţie de sistem care integrează alături de
substanţa materială a bunului, întreaga ambianţă ce-l înconjoară formată dintr-o
paletă largă de elemente acorporale, simbolice, informaţionale.
Produsul este mai mult decât un obiect care îi permite unui cumpărător să-
şi satisfacă o nevoie, el este constituit dintr-un ansamblu de atribute pe care le
putem clasifica astfel: caracteristici fizice, design (formă,culoare), calitate
măsurabilăprin compoziţia materialelor,combinarea acestora, conferind
produsului durabilitate, fiabilitate şi soliditate; caracteristici funcţionale, conferă
produsului capacitatea de a realiza anumite funcţii obiective şi subiective în
raport cu modul în care sunt percepute de utilizatorul produsului.
Serviciile oferite de produs pot fi: termenele de livrare, condiţii de plată,
servicii post-vânzare, informaţii privind modul de exploatare, câştig în timp,
distracţie, etc.
Caracteristici (încărcături) simbolice sunt: marcă, prestigiu, libertate,
modă, putere, etc.
Produsul are un caracter extrem de dinamic în raport cu statutul său pe
piaţă: azi e nou, mâine e vechi, el poate fi ieftin sau scump în raport cu
judecăţile de valoare ale cumpărătorului19.
Produsul poate fi abordat din trei unghiuri diferite: concepţie integrală;
concepţie funcţională, concepţie privind statutul său pe piaţă.
Aceste caracteristici nu sunt neaapărat independente, caracteristicile
funcţionale implică anumite caracteristici calitative sau de formă. Totodată
ambele joacă un rol în valoarea simbolică a produsului.
Diferitele atribute ale unui produs pot fi mai mult sau mai puţin
identificabile vizual şi măsurabile, cuantificabile. De exemplu: designul,
funcţiile, calitatea produsului pot fi identificate vizual. În anumite cazuri,
funcţiile produsului, chiar şi calitatea lui nu pot fi cunoscute decât cu ocazia
utilizării acestuia.
Componenta servicii a unui produs are un rol foarte important, aceasta
permiţând diferenţierea între produsele genetice, adică între produsele care se
consideră că nu sunt diferenţiabile pe planul caracteristicilor fizice, funcţionale
sau simbolice. Componenta servicii poate fi oferită de distribuitor sau de
producător.
Serviciile care însoţesc produsul pot fi clare şi precise (de exemplu
condiţiile de vânzare, de garanţie etc.); în acest caz ele sunt tot atât de obiective
ca şi caracteristicile fizice sau funcţionale. În alte cazuri serviciile sunt mult mai
19
Nicolaie Paina, Marius D.Pop “Politici de marketing”; Editura Presa Universitară Clujană, Cluj-Napoca, 1998,
pag.92.

43
vagi dar sunt numai sugerate (de exemplu: rapiditatea unui serviciu post
vânzare, informaţiile, comunicaţiile depind de relevanţa, semnificaţia şi gradul
de noutate pentru cumpărător).
Caracteristicile simbolice sunt proprii fiecărui cumpărător potenţial. Ele
sunt transmise prin intermediul imaginii produsului în râdul consumatorilor,
având ca suport marca, ambalajul, publicitatea.
Toate aceste atribute conţin posibilităţi de diferenţiere a produsului în
raport cu produsele concurente. Această diferenţiere trebuie realizată tot odată şi
în raport cu segmentul de piaţă căruia i se adresează produsul, adică în raport cu
nevoile, diferitelor tipuri de cumpărători.
În ceea ce priveşte concepţia funcţională, un produs sau un serviciu este
cumpărat în virtutea unui mod specific de combinare, dozare, a tuturor
atributelor sale.
Cumpărătorul ponderează ansamblul acestor atribute în funcţie de
exigenţele sale şi se decide pentru o combinare şi un dozaj apreciat ca fiind cel
mai adecvat nevoilor sale, acceptând preţul de cumpărare. În acest fel, preţul
poate fi considerat ca fiind un atribut al produsului.
Identificarea exactă a configuraţiei şi intensităţii nevoii şi exigenţei
consumatorului este dificilă, în special în cazul nevoilor psihologice.20
Implicit dozarea atributelor, combinarea acestora, funcţiile produsului nu
sunt întotdeauna uşor de definit. Aici intervin încărcăturile simbolice ale
produsului, motivaţiile de autoexprimare, afirmarea unui statut social,
personalitatea conferită utilizatorului, adică statutul acestuia şi al produsului în
sine pe piaţă. De exemplu, video-camera poate îndeplini funcţia de a înregistra
imagini mobile pe o peliculă fotografică; nevoia de creaţie artistică; nostalgia,
modul de petrecere a timpului liber, afirmarea unui statut social (aspect
simbolic).
Mixul de produse cuprinde ansamblul produselor fabricate şi/sau
comercializate de către o întreprindere, precum şi relaţiile dintre acestea.
Subliniem că, generic, prin produs înţelegem bunuri şi servicii.
Mixul de produse al unei firme porneşte de la o nevoie primară căreia îi
este destinat pentru a o satisface. În cadrul mixului de marketing se disting şase
niveluri de ierarhizare:
1) Familia de produse: include clasele de produse capabile să satisfacă o nevoie
primară, în condiţii acceptabile de eficienţă.
2) Clasa de produse: cuprinde un grup de produse din cadrul unei familii de
produse aflată într-o anumită legătură funcţională.
3) Linia de produse: este alcătuită din produse omogene, aflate în strânsă
legătură sub unul dintre următoarele atribute:funcţionare similară, provin din
aceleaşi materii prime, sunt rezultatul unei tehnologii comune de fabricaţie.
4) Tipul de produse: cuprinde articolele din cadrul liniei de produse având o
formă specifică, comună, dintre multiplele forme posibile ale acestora.
20
Nicolaie Paina, Marius D.Pop “Politici de marketing”; Editura Presa Universitară Clujană, Cluj-Napoca,
1998, pag.83.

44
5) Marca: este asociată unuia sau mai multor produse, cu scopul de a identifica
natura sau originea articolului sau articolelor respective.
6) Articolul este o unitate distinctă, autonomă, din cadrul unei mărci sau a unei
linii de produs, identificabilă prin: mărime, design sau alte caracteristici
specifice. Articolul se mai găseşte şi sub denumirea de variantă a produsului.
De exemplu: nevoia primară de hrană a dus la apariţia familiei de produse,
denumită produse de menaj. O clasă în cadrul produselor de menaj este
serviciul de masă care cuprinde diferite linii de produse : farfurii, ceşti, căni.
În cadrul fiecărui tip găsim mărci ca de exemplu: IRIS, APULLUM etc. .
Deşi majoritatea firmelor producătoare fabrică o gamă diversificată de
produse şi pot avea domenii extinse de activitate, există puţine game de produse
ale fabricanţilor care se pot compara cu numărul enorm de articole vândute de
marii detailişti. De exemplu, magazinele universale mai mari au în stoc de obicei
o gamă de 20000-25000 de produse. Chiar şi magazinele cu profil limitat au de
obicei, 500-1000 de produse diferite de vânzare. Dar, în ciuda acestei proliferări
a produselor, spaţiul din rafturi este tot timpul limitat, furnizorii potenţiali sunt
numeroşi şi diversificaţi, iar detailiştilor potenţiali le sunt oferite în permanenţă
o mulţime de stimulente. Astfel, managementul produselor este diferit şi
complex, deşi produsele înregistrate în domeniul sistemelor informaţionale, mai
ales cele legate de rentabilitatea directă a produselor au contribuit oarecum la
uşurarea acestei poveri.
Situaţia este complicată şi mai mult de apariţia mărcilor proprii ale
detailiştilor, care reprezintă astăzi aproximativ un sfert din totalul vânzărilor cu
amănuntul din Marea Britanie şi cam o treime din piaţa alimentelor ambalate.
Gradul de implicare al detailiştilor în crearea de mărci proprii variază
considerabil de la o firmă la alta şi de la un sector la altul.
Totuşi, după ce au fost considerate un timp doar o alternativă ieftină şi
simplă la mărcile de producător, acum se consideră că mărcile detailiştilor oferă
o sumedenie de avantaje pentru marketing şi sunt privite ca una din cheile de
diferenţiere în lumea tot mai competitivă a comerţului cu amănuntul.
S-a mai scris mult despre ciclul de viaţă al produsului şi despre cum
evoluează vânzările şi profitabilitatea. Conceptul este util dar una din capcanele
sale este faptul că uităm adesea să identificăm produsul în nişte termeni
realmente semnificativi pentru procesul de marketing.
Cele două nivele de performanţă nu coincid în mod necesar.
Marca este o componentă esenţială a politicii de produs. Marca, element
acorporal al produsului este definită de Asociaţia Americană de Marketing ca un
nume, termen, un semn, un simbol sau desen ori o combinaţie a acestora,
destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau
grup de vânzători şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor.
Marca este un simbol definit prin şase semnificaţii:
1) Caracteristicile produsului - marca reflectă anumite caracteristici ale
produsului;
2) Avantajele produsului - în sensul că un consumator nu cumpără
caracteristicile produsului ci avantajele acestuia, avantaje funcţionale sau
45
satisfacţii emoţionale;
3) Valori - în ideea că marca sugerează anumite valori apreciate de către
consumatori;
4) Concepţii - marca reflectă şi anumite concepţii ale producătorului,
vânzătorului sau cumpărătorului;
5) Personalitate - în sensul că marca poate reprezenta un anumit tip sau anumite
trăsături de personalitate;
6) Utilizator-în sensul că aceasta oferă utilizatorului prestigiu, respect faţă de
anumite valori, a anumită viziune sau concepţie.
Orice marcă are o anumită putere, un anumit potenţial, o anumită valoare pe
piaţă, elemente determinate de o serie de factori ca de pildă: gradul în care este
cunoscută, gradul în care este acceptată, nivelul de preferinţă, gradul de
fidelitate, imaginea de calitate. În raport cu aceste criterii se consideră că cele
mai puternice 10 mărci din lume sunt: Coca-Cola, Kellog’s, McDonalds, Kodak,
Marlboro, IBM, American Expres, Sony, Mercedes Benz, Nescafe.
Avantajele unei mărci cu un potenţial ridicat sunt multiple: cheltuieli de
comercializare mai mici, marca bucurându-se de un grad ridicat de cunoaştere şi
fidelitate din partea consumatorilor; asigură firmei o forţă ridicată de negociere;
oferă premisele practicării unor preţuri mai mari decât concurenţa; asigură
protecţia împotriva războaielor de preţ.
Marca oferă avantaje nu numai producătorului ci şi vânzătorului:
administrarea şi gestiunea mai uşoară a comenzilor primite şi a vânzărilor
locale; marca reprezintă şi un mijloc legal de asigurare şi protecţie împotriva
copierii sau contrafacerii produselor; atragerea unei clientele fidele şi profitabile,
cu consecinţe profitabile în lupta de concurenţă.
O altă componentă de bază a politicii de produs a firmei este ambalarea
produselor. Ambalarea este, pe de o parte, un proces de proiectare şi fabricare a
ambalajelor şi pe de altă parte este o activitate menită să asigure integritatea,
conservarea şi păstrarea caracteristicilor produsului pe perioada de timp cuprinsă
între momentul ieşirii acestuia de pe linia de fabricaţie şi momentul consumului;
în această perioadă au loc o serie de activităţi, ca de exemplu: transport,
manipulare, depozitare etc. .
Ambalajele se pot confecţiona dintr-o multitudine de materiale: hârtie,
carton, materiale plastice, metal, sticlă, pânză etc., ele au o mare diversitate sub
aspectul dimensiunilor, gabaritului, formei, culorilor şi combinaţiilor de culori,
modalităţilor de prindere etc. .
Funcţiile principale ale ambalajului sunt:
1)Funcţia de utilitate-concretizată în uşurinţa transportului, manipulării,
depozitării şi stocării produselor, în păstrarea şi conservarea caracteristicilor şi
calităţii produselor, asigurarea integrităţii şi calităţii produselor. Această funcţie
este îndeplinită prin asigurarea unor caracteristici minime ale ambalajelor: raport
optim între dimensiunile, gabaritul produsului şi forma, volumul ambalajului,
soliditate, rezistenţă la şocuri etc. .
2)Funcţia estetică- prin armonizarea componentelor ambalajului:
materiale, mărime, formă, combinaţii de culori, texte, desene, rezultatul
46
armonizării trebuie să fie reacţia pozitivă a cumpărătorului vizat, atragerea
acestuia, câştigarea preferinţei pentru conţinutul ambalajului.
3)Funcţia de comunicare-promovare este strâns legată de funcţia estetică.
În plus, ambalajul trebuie să ofere informaţii privind produsul, termenele de
garanţie, compoziţia produsului, indicaţiile şi contraindicaţiile utilizării acestuia,
condiţiile de păstrare.
4)Funcţia socială-în sensul că tot mai multe guverne adoptă o legislaţie
în acest sens.
Lansarea unui produs pe piaţă cuprinde ansamblul acţiunilor şi deciziilor
care pregătesc şi preced momentul apariţiei şi introducerii acestuia pe piaţă.
La nivelul întreprinderii, problema preţului se pune într-o dublă perspectivă:
preţul-este un instrument de stimulare a cererii cât şi un factor determinant al
rentabilităţii pe termen lung a întreprinderii. Stabilirea unei politici de preţ
implică deci pe de o parte căutarea unei coerenţe interne, adică determinarea
preţului produsului ţinând seama de restricţiile de cost şi rentabilitate şi pe de
altă parte ajungerea la o coerenţă externă, adică determinarea preţului
produsului ţinând cont de capacitatea de cumpărare a pieţei şi de preţul
produselor concurente. Deciziile în materie de preţ trebuie să fie coerente şi cu
deciziile luate în ceea ce priveşte poziţionarea produsului şi strategia de
distribuţie.
Preţul, în concepţia de marketing, este o sumă de bani pe care cumpărătorul o
acceptă şi este dispus să o acorde vânzătorului în schimbul produsului sau a
serviciului cumpărat. El este singura componentă a mixului de marketing care
aduce venit, celelalte componente necesitând numai cheltuieli.
Negocierea şi stabilirea preţului este o operaţiune foarte delicată, nivelul
preţului având deseori rolul decisiv în decizia de cumpărare. De asemenea, se
apreciază că aproximativ 80% din durata negocierilor contractuale este afectată
negocierii preţului.
Mărimea preţului concretizează suma pe care un client este capabil şi dispus
să o sacrifice pentru a-şi satisface o anumită nevoie sau dorinţă.
Ca element al mixului de marketing, preţul are anumite particularităţi:
- Preţul este un element extrem de mobil şi flexibil al mixului. Spre
deosebire de produs şi de distribuţie, preţul poate fi modificat uşor, foarte rapid
şi frecvent, cu intensităţi şi la niveluri foarte diferite. Efectul modificării preţului
este, de regulă, imediat şi cuantificabil spre deosebire de modificarea altor
variabile ale mixului de marketing, care au de obicei un efect întârziat şi mai
greu măsurabil.
- Ca variabilă a mixului, preţul este rezultanta interacţiunii unor factori
endogeni şi exogeni ai întreprinderii. Condiţiile directe ale întreprinderii, nivelul
tehnic şi organizatoric al producţiei, costurile de producţie, transport, distribuţie,
comercializare, calitatea managementului firmei, reprezintă factorii interni,
controlabili, cu efecte directe şi indirecte asupra costurilor.
- Formarea şi micşorarea preţurilor conţine însă o mare varietate de
situaţii particulare. Preţul nu reprezintă numai un mijloc de recuperare a
cheltuielilor, un instrument de măsurare al gradului de valorificare al resurselor
47
întreprinderii ci şi un parametru al capacităţii de adaptare al firmei la un mediu
concurenţial extrem de dinamic. Reacţia concurenţilor este mult mai rapidă la
modificările de preţ, comparativ cu reacţia la alte instrumente şi variabile de
marketing.
Mixul de preţ cuprinde totalitatea categoriilor de preţuri practicate de
către o firmă, precum şi relaţiile dintre acestea.
Creşterea preţului unui produs poate fi determinată de o serie de factori:
raportul mare dintre cerere şi ofertă, inflaţie, creşterea unor elemente de costuri,
fructificarea promtă a unor situaţii conjuncturale favorabile pe piaţă.
Creşterea preţurilor trebuie comunicată, explicată şi justificată clienţilor,
sporind astfel credibilitatea firmei, reducând vulnerabilitatea acesteia la reacţiile
cumpărătorilor şi concurenţilor.
Faţă de creşterea directă, măsurabilă şi observabilă, firma poate utiliza şi
modalităţi indirecte de creştere; plata întârziată a produsului la preţul zilei în
momentul livrării se utilizează în cadrul produselor cu ciclu lung de fabricaţie;
clauza de indexare în raport cu rata inflaţiei sau cursul de schimb; tarifarea
distinctă a serviciilor; acordarea şi reducerea cotelor de rabat.
Deciziile şi operaţiunile de distribuţie au o importanţă decisivă în
marketing deoarece ele condiţionează transferul produselor de la producător
până la consumatorul sau utilizatorul final. Aceste decizii au o importanţă
strategică, ele angajând întreprinderea în relaţii pe termen lung. Deciziile în
acest domeniu sunt rigide în sensul că un canal de distribuţie nu poate fi
schimbat tot atât de uşor cum putem modifica o companie de comunicaţii sau un
preţ. Deciziile luate în materie de distribuţie condiţionează alegerile făcute în
sfera celorlalte trei variabile ale mixului de marketing. Atunci când vânzătorul
unui produs nou încearcă să obţină suprafeţe de vânzare în cât mai multe puncte
de vânzare, distribuitorii pot solicita remodelarea produsului, transformarea
condiţionării, revizuirea preţurilor şi/sau reprogramarea companiei de
promovare a vânzărilor. Pe baza acestui exemplu putem recomanda oricărui
producător că ar fi indicat să solicite avizul distribuitorilor, înainte de a-şi
adopta planul definitiv de comercializare a produselor21.
Acest aspect ni se pare a fi cu atât mai important, cu cât ţinând seama de
experienţa ţărilor dezvoltate, puterea de negociere a distribuitorilor este în
continuă creştere, depăşind-o uneori pe cea a producătorilor. Mutaţiile care au
loc în acest sector în ţara noastră ( noi forme de distribuţie, creşterea ponderii
vânzărilor în magazine cu autoservire, apariţia primelor supermagazine) necesită
o analiză atentă din partea producătorilor pentru ai putea creea şi dezvolta
aptitudinile de adaptare la aceste evoluţii.
Rolul distribuţiei constă în a apropia şi a ajusta oferta şi cererea în
condiţiile în care fiecare dintre parteneri să obţină un avantaj. De exemplu, ea
permite consumatorilor să îşi procure cu uşurinţă bunurile de care au nevoie,
dispunând de un avantaj de alegere, suficient, evitând în acelaşi timp deplasările
21
Nicolaie Paina, Marius D.Pop “Politici de marketing”; Editura Presa Universitară Clujană, Cluj-Napoca, 1998,
pag.130.

48
prea lungi.
Distribuţia constă în producerea de servicii, unele materiale, altele
nemateriale.
Distribuţia este recunoscută ca fiind productivă, adică creatoare de
valoare.
Strategia valorii presupune investiţii masive în publicitatea destinată
consumatorilor pentru a dezvolta la aceştia o preferinţă pentru marcă.
Obiectivul va fi atins dacă consumatorul solicită în magazinele detailiştilor
marca promovată,care va fi comandată de aceştia de la angrosişti şi de către
angrosişti de la întreprinderea producătoare.
Publicitatea reprezintă un instrument esenţial al acţiunii de marketing în
general şi al politicii de comunicaţii în special. Publicitatea reprezintă orice
formă de comunicare nonpersonală asupra unor idei, produse sau servicii,
realizată de către o anumită firmă şi care utilizează un suport plătit.
În funcţie de natura suportului utilizat distingem următoarele tipuri de
publicitate:
♦ Publicitatea este, în sens general, publicitatea media realizată în
principalele mass-media: presă, TV, afişaj, radio etc. .
♦ Publicitatea directă este o tehnică de marketing direct şi poate îmbrăca la
rândul său două forme foarte diferite: publicitatea cu cupon-răspuns în presă sau
asociată cu un număr de telefon într-un anunţ TV, radio sau afişaj; publicitate
directă adresată, care poate fi o comunicaţie individualizată deoarece se poate
face pornind de la fişiere de indivizi, care conţin din ce în ce mai multe elemente
de caracterizare personală a consumatorilor.
♦ Publicitate la locul de vânzare care se face în magazine, care pot fi
considerate ca adevărate media de comunicaţii.
♦ Publicitate produs este forma cea mai comună. Ea poate informa
consumatorii de existenţa unui produs sau mărci, promovarea unei imagini şi
incitarea la cumpărare.
♦ Publicitatea instituţională îşi propune promovarea imaginii firmei.
Determinarea şi analiza eficienţei diferitelor acţiuni şi eforturi de
marketing prezintă anumite dificultăţi. Dacă fundamentarea şi stabilirea
costurilor pe care aceste acţiuni le implică se poate face cu o exactitate eficient
de mare, cuantificarea efectelor este destul de dificil de realizat. Foarte frecvent,
aceste efecte sunt rezultatul interacţiunii şi intercondiţionării mai multor acţiuni,
unele dintre ele putând fi de altă natură. Este dificil de a stabili influenţa,
contribuţia exclusivă a fiecărei acţiuni la rezultatul final. Mulţi manageri
consideră marketingul ca un medicament care vindecă imediat orice boală a
întreprinderii, manifestă nerăbdare şi aşteaptă efecte immediate şi spectaculoase
în urma acţiunilor de marketing. Efectele apar mai târziu, sunt de mai lungă
durată şi deci nu pot fi întotdeauna cuantificate şi delimitate cu precizie pe
fiecare perioadă22.
Implementarea şi punerea în operă a planurilor şi programelor de
22
Daniela Belu “ Managementul organizaţiei” partea I; Editura Academia Aviaţiei şi Apărării Antiaeriene
“Henry Coandă”; Braşov 1993

49
marketing presupun acţiuni specifice pe segmente de piaţă, produse, zone
geografice ca de exemplu: lansarea unor produse noi, publicitate, reclamă,
promovarea vânzărilor, dezvoltarea forţei canalelor de distribuţie. Aceste acţiuni
implică eforturi umane, materiale, financiare, într-un cuvânt costuri. Pe de altă
parte se aşteaptă rezultate care să conducă la atingerea obiectivelor planurilor şi
strategiei de marketing.

1.5.3.APLICAREA MIXULUI DE MARKETING LA NIVELUL


FIRMEI

Marketingul este acea funcţie a organizaţiei care identifică nevoile şi


dorinţele clienţilor, determină pieţele care pot fi deservite cel mai bine şi
concepe produse, servicii şi programe adecvate deservirii acestor pieţe. Scopul
activităţii de marketing este de a-i satisface pe clienţi într-un mod profitabil, prin
realizarea unor legături avantajoase cu aceştia.
Mulţi consideră că marketingul este sinonim cu publicitatea sau cu
vânzarea, dar de fapt activitatea de marketing nu se referă atât la vânzare, cât
mai ales la cunoaşterea a ceea ce trebuie produs. Dacă se identifică nevoile
clientului şi se creează produse de o calitate superioară la o calitate
corespunzătoare, se distribuie şi se promovează în mod eficient, atunci aceste
produse vor fi vândute foarte repede. Deci vânzrea şi promovarea, alături de
produs şi preţ sunt componentele unui mix de marketing complex.
Marketingul mix exprimă activitatea de alegere apoi de dozare şi
combinare cât mai coerente cu putinţă, efectuate de gestionarii comerciali.
Componentele mixului de marketing sunt grupate în patru rubrici
principale după exemplul “4p” în engleză: product, price, promotion, place
(figura 1.8.)
.
PRODUSUL PREŢUL PROMOVAREA PLASAMENTUL
Calitate Tarif Publicitate Detailişti
Caracteristici Remize Promovarea vânzării Depozitare şi stocare
Gamă de produse Rabaturi Relaţii publice Mod de livrare
Stil Condiţii de plată Echipa de vânzare Tehnica de vânzare
Marcă Credit acordat Sponzorizare Merchandising
Condiţionare
Mărime
Garanţii
Serviciu post
-vînzare

Figura 1.8. Componentele mixului de marketing

50
Oamenii îşi satisfac nevoile şi dorinţele cu produse. Un produs este orice
lucru care poate fi oferit pe o piaţă pentru a satisface o nevoie sau dorinţă.
Specialştii utilizează de regulă expresiile bunuri şi servicii pentru a face
diferenţă între produsele fizice şi cele intangibile.
Firma trebuie să ştie cum să administreze produsele pe parcursul ciclului
lor de viaţă de la creare, creştere, până la maturitate şi declin, atunci când apar
produse noi care satisfac mai bine nevoile clienţilor. Acest ciclu de viaţă ridică 2
probleme principale:
1.pentru că toate produsele intră la un moment dat în faza de declin, firma
trebuie să găsească produse noi, care să înlocuiască vechile produse ( problema
creării noilor produse);
2.firma trebuie să ştie să adapteze strategiile de marketing în diferitele
faze ale ciclului de viaţă (problema strategiei în funcţie de faza din ciclul de
viaţă al produsului).
Locul principal în rezolvarea primei probleme, cea a creării de noi
produse, îl ocupă activitatea de inovare care acoperă o multitudine de acţiuni:
îmbunătăţirea produsului, crearea unor produse complet noi sau extinderea
gamei de produse oferite.
Trebuie însă să facem deosebirea între obţinerea de noi produse prin
achiziţie, prin cumpărarea unei companii, a unei licenţe-şi prin crearea de noi
produse în propriul compartiment de cercetare-dezvoltare.
Deoarece atât de multe produse eşuează, firmele trebuie să găsească
principalii factori care conduc la creşterea şanselor de succes pentru noile
produse. Studiile recent efectuate au arătat că principalul factor îl reprezintă un
produs superior unic, adică unul de o calitate superioară, cu o valoare mai mare
de utilizare.
Un alt factor cheie al succesului îl constituie existenţa unui concept de
produs bine definit înainte de creare, prin care compania să definească şi să
evalueze piaţa ţintă, performanţele pe care trebuie să le aibă produsul şi
avantajele pe care trebuie să le ofere acesta. Produsele noi care satisfac nevoile
pieţei mai bine decât produsele existente reuşesc.
Un alt factor de succes este sinergia tehnologică şi de marketing, calitatea
execuţiei în toate etapele şi atractivitatea pieţei. Deci pentru a crea produse noi
de succes, o companie trebuie să-i cunoască pe consumatori, pieţele şi
concurenţa şi să dezvolte produse care oferă clienţilor o valoare superioară.
Procesul de creare a noilor produse este format din nouă etape principale:
1. Strategia de produse noi care are patru scopuri principale: concentrează
efortul la nivelul echipei; realizează integrarea eforturilor funcţionale sau
departamentale; joacă rolul unui instrument de delegare lăsând membrii echipei
să lucreze independent şi eficient; actul de pricepere şi implicare al conducerii
în realizarea strategiei necesită un management bazat pe iniţiativă şi nu pe
reacţie, care să sporească posibilitatea găsirii oportunităţilor de inovare.
2. Generarea ideilor trebuie să fie sistematică şi nu întâmplătoare. O companie
trebuie să genereze multe idei pentru a găsi câteva bune. Principalele surse
includ: surse interne, cumpărătorii, concurenţii, distribuitorii, furnizorii.
51
3. Selectarea ideilor are drept scop departajarea în idei bune şi idei proaste cât
mai repede posibil deoarece costurile de creare a produsului cresc enorm.
4. Crearea şi testarea conceptului; este important să se distingă între ideea de
produs, conceptul acestuia şi imaginea sa. Ideea de produs este o idee privind un
posibil produs pe care compania îl vede oferit pe piaţă. Conceptul de produs
reprezintă o versiune detaliată a ideii exprimată în termeni clari pentru
consumatori. Imaginea produsului reprezintă modul în care consumatorii percep
un produs actual sau potenţial.
5. Strategia de marketing; expunerea strategiei de marketing conţine 3 părţi:
- Piaţa ţintă, poziţia planificată şi vânzările;
- Cote de piaţă, cuprinde preţul, distribuţia şi bugetul de marketing
pentru primul an;
- Profiturile pentru primii ani: se referă la vânzările, profiturile
planificate şi mixul de marketing pe termen lung.
6. Analiza economică presupune o reevaluare a vânzărilor, costurilor,
profiturilor corespunzătoare unui produs nou pentru a afla dacă acesta satisface
obiectivele companiei. Dacă răspunsul este afirmativ produsul avansează în
etapa creării sale efective.
7. Crearea produsului necesită investiţii importante. Compartimentul de
cercetare dezvoltare va realiza una sau mai multe versiuni ale conceptului de
produs pentru a crea un prototip care să satisfacă şi să atragă consumatorii şi
care să poată fi produs repede, încadrându-se în cheltuielile planificate.
Prototipul trebuie să aibă caracteristicile funcţionale necesare şi pe cele
psihologice intenţionate. Când prototipurile sunt gata, ele trebuie testate.
Proiectele sunt trimise compartimentului de producţie.
8. Testul de piaţă; acum produsul şi programul de marketing sunt introduse în
situaţii de piaţă mai concrete. Amploarea testului de piaţă depinde de natura
produsului. Testul de piaţă permite firmei să identifice eventualele neajunsuri
ale produsului. Există trei variante de teste de piaţă: testul standard, testul
controlat sau simularea.
9. Comercializarea-introducerea noului produs pe piaţă, presupune costuri
ridicate.
O companie care lansează un produs nou trebuie să ia patru decizii: când?,
unde?, cui?, cum?. Compania trebuie să aibă şi un plan de acţiune pentru
lansarea noului produs pe pieţele selectate.(figura 1.9)

Strategia de Generarea Selectarea Crearea şi Strategia de


produse noi ideilor ideilor testarea marketing
conceptului

52
Analiza Crearea Testul de comercializarea
economică produsului piaţă

Figura 1.9. Etapele creării unui produs nou

Fiecare produs are un ciclu de viaţă care începe cu etapa creării


produsului când compania identifică şi dezvoltă ideea noului produs. Etapa de
introducere este caracterizată de o creştere uşoară a vânzărilor şi profituri
scăzute.
Dacă are succes, produsul va intra într-o perioadă de creştere rapidă a
vânzărilor şi profiturilor. Urmează apoi etapa de maturitate în care ritmul
creşterii vânzărilor scade şi profitul se stabilizează. Compania caută strategii
pentru revitalizarea vânzărilor, incluzând modificări ale pieţei, produsului sau
mixului de marketing. În fine, produsul intră într-o etapă de declin în care
vânzările şi profiturile scad. Sarcina companiei în acest caz este de a identifica
produsul în declin şi de a decide dacă acesta trebuie menţinut, valorificat sau
eliminat.
În ciuda rolului crescând pe care factorii nelegaţi de preţ îl îndeplinesc în
contextul activităţii de marketing moderne, preţul rîmâne un element important
al mixului de marketing.
În sensul cel mai restrâns, preţul reprezintă cantitatea de bani cerută
pentru un produs sau serviciu. În sens larg, preţul este suma tuturor valorilor pe
care consumatorii le oferă în schimbul avantajului de a avea sau de a utiliza
produsul sau serviciul.
Numeroşi factori interni şi externi influenţează deciziile companiei de
stabilire a preţului. Factorii interni includ obiectivele de marketing, strategia de
marketing, costurile şi organizarea procesului de stabilire a preţului.
Cu cât o firmă îşi defineşte mai clar obiectivele, cu atât îi este mai uşor să
stabilească şi preţul. Exemplu de obiective des întâlnite ar fi : supravieţuirea,
maximizarea profitului curent, maximizarea cotei de piaţă şi dominaţia pieţei
prin calitatea produsului.
Preţul este numai unul din instrumentele de marketing pe care o companie
le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele.
Deciziile referitoare la preţ trebuie coordonate cu deciziile referitoare la
produs, distribuţie, promovare, pentru a elabora un program de marketing
consistent şi eficient. Deciziile referitoare la alte variabile ale mixului de
marketing pot influenţa şi ele deciziile de preţ.
Costurile constituie elementul de bază al preţului pe care compania îl cere
pentru un produs. Firma doreşte să stabilească un preţ care pe de o parte să
acopere toate costurile de producţie, distribuţie şi vânzare, iar pe de altă parte să
aducă un profit pe măsura eforturilor şi riscurilor asumate. Multe companii
încearcă să-şi reducă la minim costurile. Cele care operează cu costuri reduse
pot practica preţuri mai joase, care să aducă vânzări şi profituri mai mari.
Costurile îmbracă două forme: fixe şi variabile. Costurile fixe sunt cele
care nu variază în funcţie de nivelul producţiei şi al vânzărilor (chiria, căldura,
dobânzile, salariile). Costurile variabile sunt cele care variază direct proporţional

53
cu nivelul producţiei. Costurile totale reprezintă suma costurilor variabile şi fixe
corespunzătoare unui nivel dat al producţiei.
Conducerea unei firme trebuie să decidă ce persoane din cadrul
organizaţiei răspund la stabilirea preţului. În marile companii o parte a
răspunderii revine managerilor de la nivelurile inferioare şi agenţilor de vânzări,
dar conducerea este cea care stabileşte de obicei politica de preţ şi aprobă
preţurile propuse.
Factorii externi care influenţează deciziile referitoare la nivelul preţurilor
sunt natura pieţei şi a cererii, preţurile şi ofertele concurenţilor, precum şi alţi
factori cum ar fi condiţiile economice, nevoile distribuitorilor şi măsurilor
guvernamentale.
În funcţie de tipul pieţei, ofertantul poate practica un preţ care să se
apropie mai mult sau mai puţin de cel dorit. Calculul preţului ridică probleme
deosebite pe pieţele cu concurenţă monopolistică.
În cele din urmă, consumatorul este cel care decide dacă firma a stabilit
preţul corect. El raportează preţul la valoare de întrebuinţare a produsului; dacă
preţul depăşeşte această valoare atunci el nu cumpără produsul. Consumatorii
diferă în ceea ce priveşte valoarea pe care o acordă diferitelor caracteristici ale
unui produs şi de aceea specialiştii elaborează strategii de preţ diferite, în funcţie
de segmentul de consumatori. Când se calculează mărimea pieţei şi a cererii se
trasează aşa numita curbă a cererii, care indică volumul de marfă ce s-ar
achiziţiona într-o anumită perioadă pentru niveluri diferite de preţuri. Cu cât
cererea este mai inelastică, cu atât firma poate practica un preţ mai mare.
Cererea şi valoarea produsului , aşa cum ea este percepută de cumpărător,
stabilesc plafonul maxim al preţurilor.
Consumatorii compară preţul unui produs cu preţurile produselor
concurenţilor; o firmă trebuie să conoască preţurile şi calitatea ofertelor
concurente şi să le utilizeze ca punct de plecare în stabilirea propriului preţ.
O firmă poate folosi una sau mai multe din următoarele metode generale
de calcul al preţului:
 Metoda bazată pe costuri ( stabilirea preţului prin aplicarea unei cote
marginale, analiza pragului de rentabilitate sau stabilirea preţului în funcţie
de profitul planificat).
 Metoda bazată pe valoare ( stabilirea preţului pe baza valorii produsului)
 Metoda care are punct de plecare concurenţa ( stabilirea preţurilor în funcţie
de preţul pieţei sau prin metoda ofertei sigilate)
Promovarea este unul din cele patru elemente principale ale mixului de
marketing al unei firme. Cele mai importante instrumente promoţionale,
publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi vânzarea personală,
contribuie la atingerea obiectivelor de comunicare ale firmei.
Atunci când pregăteşte strategia de profit, specialistul trebuie să cunoască
cele 9 componente ale oricărui proces de comunicare: emiţătorul, receptorul,
codificarea, decodificarea, mesajul, mijlocul de transmitere, răspunsul, reacţia
inversă şi zgomotul. Prima sarcină a specialistului este de a-i identifica pe
clienţii vizaţi şi de a le obţine caracteristicile. Apoi el trebuie să determine
54
răspunsul pe care caută să îl obţină. Acesta poate fi: informarea cu privire la
existenţa produsului, cunoaşterea, preferinţa, convingerea sau achiziţionarea.
Apoi mesajul trebuie să aibă un conţinut, o structură şi o formă corespunzătoare.
În continuare trebuie alese mijloacele de comunicare, atât personale cât şi
impersonale. Mesajul trebuie transmis de o sursă credibilă: o persoană
specializată, demnă de încredere şi atrăgătoare.
De asemenea, este necesar ca specialiştii firmei să stabilească bugetul
destinat activităţii de promovare. În majoritatea cazurilor, o firmă cheltuieşte cu
promovarea atât cât îşi poate permite, o sumă reprezentând un anumit procent
din vânzări, ţinând cont de cheltuielile cu promovarea ale concurenţilor sau
suma care rezultă în urma analizei şi determinării costurilor de îndeplinire a
obiectivelor şi sarcinilor cu privire la comunicare. Conducerea trebuie să
împartă bugetul promoţional pe instrumente, luând astfel naştere mixul
promoţional. Pentru aceasta trebuie să ţină seama de caracteristicile fiecărui
instrument promoţional, de tipul produsului sau al pieţei, de oportunitatea
aplicării unei strategii de împingere sau de atragere, de stadiul pregătirii
cumpărătorului şi de etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul.
În final, specialistul trebuie să recepţioneze reacţia inversă, determinând
câţi consumatori au fost informaţi, câţi au încercat produsul şi câţi au fost
mulţimiţi de acesta. Ca în cazul tuturor planurilor şi programelor de marketing,
actvităţile promoţionale trebuie organizate şi coordonate pentru ca impactul
produs de ele să fie maxim.
Cele trei instrumente principale ale promovării în masă sunt: publicitatea,
promovarea vânzărilor şi relaţiile publice.
Publicitatea constă în utilizarea contra cost a unui mijloc de comunicare
de către un ofertant cu scopul de a informa publicul vizat, de a-l convinge să
cumpere şi de a-i reaminti de existenţa produselor sau organizaţiei respective.
Publicitatea îmbracă mai multe forme şi e utilizată în mai multe moduri.
Adoptarea deciziilor cu privire la publicitate este un proces în cinci etape
constând în stabilirea obiectivelor, a bugetului, a mesajului, a mijlocului specific
şi în fine al rezultatelor publicităţii.
Promovarea vânzărilor acoperă o mare varietate de stimulente pe termen
scurt: cupoane, premii, concursuri, bonificaţii; destinate impulsionării
consumatorilor şi forţei de vânzare a firmei care le acordă. Utilizarea acestui
mijloc promoţional implică stabilirea obiectivelor specifice, alegerea
instrumentelor, elaborarea, testarea şi aplicarea programului de promovare al
vânzărilor şi evaluarea rezultatelor.
Relaţiile publice se referă la obţinerea unei publicităţi favorabile şi la
crearea unei imagini pozitive a firmei. Utilizarea relaţiilor publice presupune
stabilirea obiectivelor, alegerea mesajelor şi instrumentelor, aplicarea planului şi
evaluarea rezultatelor acestuia.
Costul ridicat al utilizării forţei de vânzare impune desfăşurarea unei
activităţi de conducere eficientă a acesteia, constănd în următoarele şase
componente:
- Stabilirea obiectivelor forţei de vânzare;
55
- Determinarea strategiei, structurii, mărimii şi modului de retribuire a
acesteia;
- Recrutarea şi selectarea;
- Pregătirea;
- Controlul şi evaluarea forţei de vânzare.
Fiind o componentă a mixului de marketing, forţa de vânzare joacă un rol
foarte important în atingerea anumitor obiective de marketing şi în desfăşurarea
unor activităţi precum prospectarea, comunicarea, comercializarea, servirea şi
culegerea informaţiilor.
Arta vânzării poate consta în parcurgerea unui proces format din şase
etape: prospectarea şi alegerea clienţilor, preabordarea, abordarea, prezentarea şi
demonstrarea, depăşirea obiecţiilor, încheierea afacerii şi urmărirea produsului
după vânzare.
Pentru a evita angajarea unor agenţi de vânzări necorespunzători, aceştia
trebuie recrutaţi şi selecţionaţi cu atenţie. Programul de pregătire contribuie la
familiarizarea noilor agenţi de vânzări nu numai cu arta de a vinde, ci şi cu
trecutul firmei, cu produsele şi politica sa.
Deciziile legate de distribuţie sunt printre cele mai complexe decizii pe
care firma trebuie să le ia. Fiecare sistem al canalului de distribuţie crează un
anumit nivel de vânzări şi costuri. Odată ce a fost ales canalul de distribuţie,
firma va acţiona pe acest canal o perioadă îndelungată de timp. Canalul ales va
influenţa şi va fi influenţat de alte elemente ale mixului de marketing.
Fiecare firmă va trebui să identifice alternativele prin care poate să
pătrundă pe piaţa aleasă. Aceste alternative constau în utilizarea vânzării directe
sau a unor canale cu unu, două, trei sau mai multe niveluri intermediare.
Canalele de marketing se confruntă cu schimbări continue şi uneori dramatice.
Trei din cele mai importante tendinţe sunt reprezentate de dezvoltarea sistemelor
de marketing vertical, orizontal şi hibrid. Aceste trebuinţe influenţează
cooperarea în cadrul canalului, conflictele şi competiţia în interiorul lui.
Conceperea canalului începe cu evaluarea serviciilor dorite de client, a
obiectivelor şi constrângerilor firmei în cadrul acestui canal. Firma va identifica
apoi principalele alternative din punct de vedere al tipului de intermediari, al
numărului de intermediari şi responsabilităţilor în cadrul canalului în cazul
fiecăruia dintre aceşti intermediari. Oricare alternativă a canalului trebuie să fie
evaluată ţinând cont de criterii economice, de control şi adaptare. Managementul
canalului impune selectarea intermediarilor calificaţi şi motivarea lor. Membrii
individuali ai canalului trebuie să fie evaluaţi periodic. Firmele care operează în
diferite zone geografice trebuie să aplice principiile cheie ale conducerii
canalului dar totodată să le adapteze în funcţie de condiţiile întâlnite pe fiecare
piaţă.
Principala funcţie a unui canal de distribuţie este de a asigura o legătură
între producţie şi consum; totodată el consacră trecerea proprietăţii asupra
produsului de la producător la consumator. Membrii canalului de distribuţie

56
îndeplinesc următoarele funcţii cheie: informarea, promovarea, contactarea,
corelarea, negocierea, distribuţia fizică, finanţarea şi asumarea riscului.
Tot mai multe firme acordă o importanţă sporită distribuţiei fizice sau
logisticii marketingului. Logistica marketingului implică o coordonare a
activităţilor întregului lanţ de furnizare în vederea livrării unei valori maxime
clientului.
Conceptul de logistică integrată recunoaşte faptul că îmbunătăţirea
impune lucrul în echipă, sub forma unor relaţii strânse de cooperare la nivelul
departamentelor funcţionale ale firmei şi între diferite organizaţii aflate pe lanţul
de furnizare. Prin asfel de relaţii de parteneriat multe firme au trecut de la
sistemele de distribuţie bazate pe anticipare la sistemele de distribuţie bazate pe
răspuns la nevoile clientului.
Întrucât activitatea de marketing, reprezentată de ansamblul acţiunilor ce
au drept finalitate obţinerea eficienţei maxime în condiţiile utilizării unor resurse
limitate, pentru satisfacerea necesităţilor consumatorilor, mereu în creştere şi tot
mai diversificate ca structură şi calitate, a devenit un domeniu indispensabil al
activităţii oricărei întreprinderi, conducerea acesteia reprezintă o componentă
esenţială a managementului modern al oricărei organizaţii.

CAPITOLUL 2
STUDIUL COMPLEX AL PIEŢEI

2.1. NOŢIUNEA DE PIAŢĂ

Piaţa ca spaţiu economico – geografic în care la un moment dat se


confruntă ofertele şi cererile de bu nuri şi servicii, constituie un ansamblu de
oportunităţi dar şi de constrângeri şi restricţii. Pe piaţă fiecare firmă apare atât în
57
postură de ofertant (vânzător al produselor sau serviciilor ce fac obiectul său de
activitate) cât şi de solicitant, cu scopul de a obţine un profit cât mai bun.
Aceasta înseamnă că ea va fi permanent preocupată de a-şi menţine sau chiar
lărgi poziţia pe care o deţine pe piaţă.
Este asigurată reputaţia pieţei firmei prin conţinutul, sfera şi profitul
activităţii desfăşurate de aceasta în ansamblul pieţei. Orice firmă apare pe piaţă
cu produsele sau serviciile sale, de obicei alături de alţi ofertanţi, confruntându-
se cu cererea formulată de consumatori, dar şi cu alte întreprinderi creatoare ale
aceluiaşi produs. Astfel că, pe piaţa totală sau globală, reprezentată de ansamblul
relaţiilor de vânzare – cumpărare care se stabilesc între producători, distribuitori
şi consumatori, privite în interdependenţa lor, produsele şi serviciile fiecărei
firme se vor afla doar într-o subdiviziune sau zonă a acesteia, vor reprezenta
doar un segment al acesteia.
Deci piaţa întreprinderii este spaţiul economico – geografic în care apar
produsele sale, exprimă raportul dintre oferta sa şi cererea ce i se adresează şi
arată gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum a produselor sale. Ea
reprezintă o parte a pieţei totale, care trebuie bine delimitată pentru elaborarea
programelor de marketing.
Pe piaţă produsul unei întreprinderi se confruntă în majoritatea cazurilor,
cu produsele similare ale altor întreprinderi, deci orice produs, indiferent de
producătorul care l-a creat îşi delimitează propria sa piaţă. Piaţa produsului
reprezintă totalitatea cumpărătorilor actuali şi potenţiali ai produsului respectiv
şi arată gradul de penetraţie în consum.
Totalitatea pieţelor produselor dintr-o anumită arie geografică
desemnează ansamblul pieţelor întreprinderilor, deci piaţa totală sau globală.
Rezultă că între piaţa produsului întreprinderii şi cea totală există legături de
interdependenţă reciprocă, astfel că fiecare întreprindere ocupă o anume poziţie,
aceasta având rol esenţial în politica de piaţă pe care o desfăşoară în prezent şi o
proiectează în viitor. De obicei activitatea întreprinderii este diversificată, chiar
dacă este specializată într-un domeniu; în acest caz piaţa fiecărui produs este o
parte a pieţii întreprinderii.
La nivelul pieţei totale, datorită profilului său de activitate, întreprinderea
se poate înscrie în piaţa unuia sau mai multor produse. Analiza raportului în care
se pot afla cele trei pieţe: totală, a întreprinderii sau produsului, surprind
următoarele situaţii care au o mare importanţă în activitatea de marketing pentru
fiecare întreprindere:
 piaţa întreprinderii se identifică cu piaţa produsului, determinând situaţia de
monopol, dacă pe piaţa totală au aceeaşi poziţie;
 piaţa întreprinderii este suma pieţelor mai multor produse, fiecare produs
deţine o parte a pieţei întreprinderii şi a pieţii totale. Dacă întreprinderea
deţine monopolul în producerea şi desfacerea produselor respective, ea deţine
o situaţie intermediară de monopol pe piaţa totală;
 piaţa produsului e formată din pieţele mai multor întreprinderi; dacă sunt
câţiva producători, atunci deţine o situaţie de oligopol;

58
 piaţa întreprinderii se interferează cu piaţa produsului, fiecare deţinând o cotă
parte din celelalte, caracterizând o situaţie monopolistică, în care se satisfac
în mare măsură necesităţile consumatorului.
Pentru fiecare întreprindere este foarte importantă sfera consumatorilor
cărora li se adresează produsele sale, ceea ce o obligă să-şi aleagă strategiile:
 nediferenţiate, când se adresează tuturor consumatorilor, piaţa
întreprinderii fiind identică cu cea a produsului, deşi ea deţine doar o
anumită parte a pieţei totale;
 concentrată asupra unui anumit segment de piaţă, când piaţa întreprinderii
este doar o parte din piaţa produsului şi din cea totală una şi mai mică;
 diversificată, când piaţa întreprinderii se adresează mai multor segmente
de consumatori cu produse specifice, încercând să-şi lărgească sfera.
Deosebit de important pentru locul şi rolul întreprinderii este profilul
pieţei ei, care îi impune obiectivul activităţii. Din acest punct de vedere se pot
delimita câteva tipuri de pieţe:
a) piaţa întreprinderii producătoare de bunuri materiale, care teoretic poate fi
nelimitată, dar practic este restricţionată de cererea manifestată, de resursele
pe care le poate avea la dispoziţie, dar şi de necesitatea specializării
activităţii, concentrată asupra unui număr redus de produse;
b) piaţa întreprinderii prestatoare de servicii, caracterizată prin marea varietate
şi dubla vocaţie, de producere şi comercializare;
c) piaţa întreprinderii distribuitoare, care ocupă poziţia de intermediar între
producător şi consumator, plasându-se în spaţiul dintre pieţe, cu specific în
ceea ce priveşte natura şi obiectul tranzacţiilor.
Fiecare din cele trei tipuri de pieţe reprezintă o subdiviziune a pieţei
totale, iar studierea lor implică utilizarea de metode şi tehnici specifice, care au
condus la apariţia marketingurilor sectoriale (industrial, al distribuţiei).
Poziţia pe care orice întreprindere o poate avea pe piaţa totală depinde de
dimensiunea pieţii întreprinderii, care se poate aprecia în orice moment prin
câţiva parametrii care definesc capacitatea pieţii, aria şi structura ei.
Capacitatea pieţii reprezintă maximum de bunuri şi servicii pe care
întreprinderea le poate desface pe piaţa totală. Ea se poate exprima cu ajutorul
indicatorilor fizici şi valorici. Principalii indicatori care definesc capacitatea
pieţei sunt:
 volumul cererii – exprimă cel mai exact capacitatea pieţii şi el se utilizează
pentru dimensionarea activităţii întreprinderii;
 volumul ofertei – este utilizat când cererea este mai mare decât oferta, iar
numărul furnizorilor de pe piaţă este restrâns;
 volumul tranzacţiilor – exprimă rezultatul confruntării pe piaţă, evaluând
cererea reală, fără a indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al ofertei
nesatisfăcute;
 cota de piaţă – exprimă ponderea deţinută de întreprindere pe piaţa unui
produs sau grup de produse în cadrul pieţii de referinţă. Orice firmă vizează
să deţină poziţia lider unic, co-lider (cota se apropie de 1), challenger (ocupă

59
locul 2), specialist (când ocupă o cotă relativ mică, dar deţine în întregime o
nişă particulară prin specificacitatea produsului său);
 gradul de saturaţie a pieţii, global sau pe produse, se calculează prin
raportarea volumului vânzărilor la volumul cererii pe aceeaşi piaţă şi în
aceeaşi perioadă;
 rata de creştere reflectă ritmul evoluţiei vânzărilor.
Dimensionarea pieţii întreprinderii este influenţată şi de localizarea ei în
spaţiu. Astfel este delimitată piaţa internă şi externă a întreprinderii, deoarece
mijloacele de promovare şi distribuţie a produselor pe cele două tipuri, vor
influenţa dimensiunile activităţii.
Piaţa întreprinderii are caracter dinamic, deoarece ea este supusă unor
modificări permanente determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor, ceea
ce se reflectă în dimensiunile, structura şi fizionomia întreprinderii, precum şi în
tendinţele pieţii totale şi ale produselor. Orice întreprindere doreşte să-şi extindă
piaţa, mai ales că de obicei există diferenţă între piaţa efectivă şi piaţa
potenţială.
Activitatea practică a evidenţiat două căi posibile de dizolvare a pieţii
întreprinderii: una extensivă şi alta intensivă care se realizează prin:
 atragerea non-consumatorilor relativi, înlăturând motivaţia care-i
îndepărtează de produs. Este calea cea mai folosită şi se realizează prin
atragerea de noi cumpărători şi delimitarea a noi segmente de consumatori;
 creşterea intensităţii de consum până la nivelul considerat optim, care
înseamnă creşterea cumpărărilor medii efectuate de un consumator.
Toate întreprinderile îşi pun în aplicare întreaga gamă de mijloace pentru
a-şi dezvolta piaţa, încercând extinderea vânzării produselor lor în detrimentrul
concurenţilor direcţi şi indirecţi. Cel mai important instrument care intervine în
relaţiile de piaţă statornicite între întreprinderi în procesul de vânzare –
cumpărare este contractul economic prin care se stabilesc toate condiţiile în care
se vor derula relaţiile dintre parteneri pe baza liberului lor consimţământ. Dată
fiind varietatea relaţiilor care apar pe piaţa internă şi externă dar şi în funcţie de
perioada de referinţă precum şi de obiectul relaţiilor, contractele cunosc diferite
forme: contracte de furnizare de produse (livrare de bunuri), contracte de
executare de lucrări, contracte de prestări de servicii.
În simpla activitate pe care o desfăşoară întreprinderea, punctul de pornire
îl constituie relaţia sa cu piaţa, deoarece piaţa este sursa sa de idei şi propuneri
de produse noi, de modernizare a celor existente, este locul de testare a
produselor noi, dar şi a unor forme şi metode noi de distribuţie şi promovare a
produselor. De asemenea, piaţa este sursa informaţiilor referitoare la
consumatorii actuali şi potenţiali, la structura şi caracteristicile canalelor de
distribuţie, la întreprinderile concurente, la categoriile de preţuri practicate,
informaţii absolut necesare fundamentării deciziilor.
Orientarea întregii activităţi către piaţă urmăreşte nu numai satisfacerea în
condiţii superioare a nevoilor consumatorilor prin produsele şi serviciile create
şi oferite dar în acelaşi timp şi sporirea eficienţei, a rentabilităţii, prin creşterea

60
volumului vânzărilor totale şi a profitului unitar realizat pe seama fiecărui
produs. Înfăptuirea acestui dublu scop se poate realiza prin amplificarea
flexibilităţii şi adaptabilităţii întreprinderii la dinamismul şi structura pieţei,
având permanent în vedere că între întreprindere şi piaţă se naşte un întreg
sistem de relaţii, relaţii ce se intercondiţionează reciproc. Multiplele relaţii
întreprindere – piaţă se referă în special la tranzacţii de piaţă, la acte de vânzare
– cumpărare şi sunt determinate de locul pe care-l ocupă întreprinderea în cadrul
pieţei. Firma poate apărea în postură de furnizor, deci emiţător de informaţii sau
de beneficiar, adică receptor de informaţii dar şi în poziţia de intermediar între
diferite categorii de agenţi de piaţă. De asemenea, întreprinderea se poate afla în
relaţii de confruntare cu întreprinderi cu profil similar sau cu cele care realizează
produse substituibile şi pot întreţine relaţii de asociere în cazul realizării unor
produse complexe.

2.2. STRUCTURA PIEŢEI

Fiind o noţiune care reflectă o realitate foarte complexă, definită şi


nuanţată în timp şi spaţiu, nu există o definire unanim acceptată pentru piaţă. Se
poate spune că ea reprezintă:
• un spaţiu economic în care se desfăşoară activitatea economică, în care
acţionează persoane fizice sau juridice, agenţi economici. Acest spaţiu are o
determinare fizică, ocupând o anumită suprafaţă;
• locul de întâlnire a agenţilor economici, care se împart în două mari
categorii: vânzători şi cumpărători;
• locul de întâlnire al cererii cu oferta de bunuri şi servicii ai căror purtători
sunt cumpărătorii, beneficiarii, respectiv vânzătorii, producătorii;
61
• locul în care se formează preţul la care se vând şi se cumpără bunurile
economice, în funcţie de care agenţii economici se orientează ce şi cât să
ofere sau să cumpere. Dacă preţul unui bun economic creşte agenţii
economici sunt tentaţi să-l producă şi să-l ofere pe piaţă însă concomitent
scade interesul cumpărătorilor pentru acesta. Dacă preţul scade, agenţii
economici sunt tentaţi să cumpere bunul respectiv dar scade preocuparea
producătorilor de a-l realiza;
• locul în care agenţii economici acţionează în acelaşi spaţiu economic
stabilind între ei relaţii în cadrul cărora fiecare urmăreşte să-şi realizeze
activitatea şi propriile scopuri, regulatorul cel mai bun al pieţei fiind deci
concurenţa;
• forme concrete: târguri şi hale publice, reţele formate din magazine cu
sucursale, lanţuri de supermagazine (supermarketuri), expoziţii cu vânzare,
case de comenzi, tranzacţii între firme şi agenţi specialişti etc., cărora li se
adaugă bursele de mărfuri în cadrul cărora se tranzacţionează partizi mari de
mărfuri fungibile: cereale, cafea, zahăr, petrol, metale, flori, alte produse agro
– alimentare, etc.
În consecinţă, în cea mai largă definire a sa, piaţa reprezintă totalitatea
acţiunilor prin care cumpărătorii şi vânzătorii intră în contact şi schimbă bunuri
şi servicii, indiferent de locul de derulare a acestor acţiuni.
Piaţa poate fi privită în două sensuri:
1. în sens restrâns, când caracterizează sintetic mărimea, structura şi tendinţele
evoluţiei vânzărilor unui produs sau serviciu. Mărimea pieţei privită în sens
restrâns se poate exprima astfel:
a) în unităţi fizice: tone de cărbune, kilowaţi de energie electrică, hectolitrii
de ulei, număr de maşini, etc;
b) în unităţi de măsură convenţionale, folosite mai ales în cazul bunurilor
economice intangibile, cum sunt serviciile: călători – kilometrii şi tone –
kilometrii; (în transporturi);
c) în unităţi valorice, adică în termeni monetari, invocând cheltuielile
consumatorilor pentru produsul sau serviciul considerat, folosite pentru
produsele eterogene, cum sunt bunurile de larg consum (de exemplu:
produsele farmaceutice, confecţiile, textilele, etc).
2. în sens larg, reprezentând ansamblul indivizilor, firmelor, care pot exercita o
anumită influenţă asupra vânzărilor unui bun economic sau asupra
activităţilor unei organizaţii. Acest ansamblu de componente se referă la:
a) consumatori (utilizatori); se constituie de fapt în clienţii finali, care
pot fi:
 indivizi, menaje sau gospodării familiale pentru
produsele sau serviciile de larg consum (produse alimentare,
servicii turistice);
 firme, organizaţii, întreprinderi sau alte organisme
pentru produsele şi serviciile industriale (materii prime,
semifabricate, echipamente industriale).

62
Ei utilizează propriu – zis bunurile economice, influenţând în mod direct
piaţa prin natura şi caracteristicile lor, diferenţiate în funcţie de sectorul de
activitate în care acţionează.
b) cumpărători, care în anumite cazuri se pot confunda cu
consumatorii (de exemplu, deodorantele cumpărate pentru ele de către
femei) sau pot fi diferite (în cazul deodorantelor pentru bărbaţi,
cumpărătorii sunt de cele mai multe ori, femeile). Cumpărătorii sunt
cei care cumpără efectiv bunurile economice, pentru nevoi proprii sau
pentru nevoile altora.
c) prescriptorii sunt cei care dau sfaturi, prescripţii, în legătură cu
consumul. Deci ei nu cumpără şi nici nu consumă ci doar influenţează
consumatorii şi cumpărătorii (de exemplu arhitecţii, exercită influenţă
asupra societăţilor de construcţii pentru alegerea materialelor şi
echipamentelor, designerii dau sfaturi cu un caracter imperativ pentru
aprovizionarea firmelor în care lucrează cu materiale pentru confecţii,
textile).
d) distribuitorii sunt cei care se interpun între producători şi
consumatori: angrosişti, detailişti, negociatori. Ei au rol activ prin
influenţa pe care o au asupra cumpărătorilor şi consumatorilor
promovând bunurile economice, prezentându-le într-o lumină
favorabilă, fiind adesea şi sfătuitori pentru cei care cunpără
(farmacişti, opticieni, etc.).
e) producătorii concurenţi sunt cei care realizează bunuri economice
asemănătoare, influenţând volumul vânzărilor pe o anumită piaţă prin
comportamentul lor strategic, prin gama de produse oferite, preţurile
practicate, distribuţia diferită şi promovarea proprie.
f) macromediul, compus din mediul tehnologic, cel instituţional,
economic, demografic, social sau cultural, fiecare cu caracteristici
proprii care influenţează mai mult sau mai puţin piaţa unei firme.
Componentele pieţei se află în relaţii de interdependenţă unele cu
celelalte, relaţii expuse în figura 2.1. şi figura 2.2:

Piaţa în sens

Piaţa în sens larg

Consumatori

Cumpărători

Distribuitori Producător
63 Prescriptor
Mediul Mediul Mediul Mediul Mediul Mediul
economi social cultura demograf tehnologi instituţion
Fig. 2.1. Componentele generale ale pieţei

Producător Producător Producător Producător


concurent concurent concurent concurent

Producător

Distribuitori

Cumpărători
Volumul
consumului

Consumatori sau

Prescriptori
Fig. 2.2. Componentele pieţei pentru un producător
Piaţa trebuie să facă distincţii în cardul ei, între diferite tipuri de pieţe
(figura 2.3.):

64
1. piaţa principală, care cuprinde produsele direct concurente, asemănătoare din
punct de vedere structural şi utilitar;
2. piaţa învecinată, care cuprinde produse diferite de cel principal, dar care
satisfac aceleaşi nevoi, stabilite pe criterii şi motivaţii similare;
3. piaţa suport, reprezentată de ansamblul produselor care au legătură directă cu
produsul principal şi fără de care acesta nu şi-ar găsi utilizarea finală, în
ultimă instanţă justificarea creării sale;
4. piaţa generică, reprezentată de toate produsele care se leagă de acelaşi gen de
nevoi pentru care este căutat produsul principal.
Din această structurare a pieţei se desprinde concluzia că operatorii de
marketing trebuie să-şi raporteze produsele la concurenţă, pe mai multe planuri:
• pe planul pieţei principale, pe care pot să apară concurenţi serioşi prin
specializare;
• pe planul pieţei învecinate, unde pot opera o mulţime de produse noi, ca
urmare a diversificării;
• pe planul pieţei suport, prin strategii de reducere a costurilor, de creştere a
calităţii şi de acoperire a unor noi segmente de piaţă;
• pe planul pieţei generice, prin adoptarea unor strategii de îmbunătăţire
continuă a produselor fabricate, strategii inovaţionale şi de stimulare a
cererii.
Astfel de tipuri de pieţe, urmând relaţia:
Piaţa generică – piaţa suport – piaţa învecinată – piaţa principală,
pot fi satisfăcute ca în figura 2.3:
1. Confecţii – croitorie – compleuri în serie – compleuri la comandă;
2. Dulciuri – bomboane – bomboane diverse – bomboane de ciocolată;
3. Transport – automobile – piese de schimb – cauciucuri;
4. Turism – cazare – categorii diverse de hoteluri – hotel de lux;
5. Cosmetice – produse pentru igiena corpului – geluri spumante – săpun de
corp;
5. Obiecte de scris – hârtie – pixuri – stilou cu cerneală.

Piaţa suport

Piaţa generică
1. confecţii
2. dulciuri
3. transport
4. turism
5. cosmetice 65
6. obiecte de scris
Piaţa principală Piaţa învecinată

1. croitorie
2. bomboane 1. compleuri la comandă 1. compleuri în serie
3. automobile 2. bomboane de ciocolată 2. bomboane diverse
4. cazare 3. cauciucuri 3. piese de schimb
5. igiena corpului 4. hotel de lux 4. alte categorii de
6. hârtie 5. săpun de corp hoteluri
6. stilou cu cerneală 5. geluri spumante
6. pixuri

Fig.2.3. Tipuri de pieţe raportate la piaţa principală

Din punct de vedere al structurii consumatorilor reali, potenţiali sau chiar


a celor care se înscriu în categoria de neconsumatori, piaţa conţine (figura 2.4.):
• noncunsumatori absoluţi pentru operioadă de timp considerată, care nu pot
cumpăra produsul din raţiuni profunde, financiare sau materiale, morale,
fiziologice şi chiar psihologice;
• nonconsumatorii relativi sunt cei care nu cumpără într-o perioadă dată un
produs, din raţiuni mai puţin profunde decât ale nonconsumatorilor absoluţi
şi care ţin de necunoaşterea produsului, spaţiul de locuit insuficient, venituri
temporar insuficiente.
Ţinând cont de aceştia piaţa potenţială a firmei se bazează atât pe
consumatorii relativi, care pot fi determinati să se transforme în cumpărători
efectivi cât şi pe consumatori care pot fi atraşi de la concurenţi.

Piaţa Piaţa Nonconsumat Nonconsumat


concurenţe firmei orii relativi orii absoluţi
i

Piaţa domeniului

Piaţa potenţială

Piaţa totală

Ansamblul populaţiei

Fig. 2.4. Structura unei pieţe

2.3. STUDIILE DE PIAŢĂ

66
2.3.1. DEFINIREA STUDIILOR DE PIAŢĂ

O firmă modernă este caracterizată printr-o atitudine de marketing,


orientată spre cunoaşterea pieţei şi adaptarae continuă la cerinţele acesteia, deci
spre analiza cantitativă şi calitativă a ofertei şi cereri prezente şi viitoare, care se
constituie în studiu sau studii de piaţă cât mai complexe.
Aceste studii de piaţă oferă informaţiile de care are nevoie conducerea de
marketing a unei firme pentru luarea deciziilor comerciale şi în prealabil a celor
de producţie, pentru stabilirea unor politici sau chiar a unor strategii veridice
pentru firmă.
Un studiu de piaţă efectuat de operatorii de marketing se poate asimila
unuei analize – diagnostic, ca punct de pornire în conceperea, fundamentarea şi
implementarea unor soluţii tactice sau chiar strategice în ceea ce priveşte
crearea, lansarea pe piaţă, menţinerea sau îmbunătăţirea continuă a unui produs
anume.
În esenţă “diagnosticarea constă în investigarea firmei şi a componentelor
sale, în vederea reliefării cauzale a principalelor puncte forte şi slabe, a evaluării
potenţialului şi a formulării de recomandări, axate pe cauzele purtătore de
disfuncţionalităţi şi aspecte pozitive”1)
Ca şi o analiză diagnostic obişnuită, din orice domeniu de activitate (în
mediul economic anlizele - diagnostic se fac, îndeosebi, în cadrul activităţilor
de management complete şi ele preced, de obicei strategiile), analiza –
diagnostic din marketing sau diagnosticarea cum mai este numită, în funcţie de
sfera de cuprindere poate fi:
• diagnoză generală sau globală, când vizează toate toate procesele sau
serviciile oferite de firmă, piaţa acesteia şi mediul său ambiant;
• diagnoză parţială, când studiază doar unul dintre produsele şi serviciile firmei
din punct de vedere al desfacerii, al vânzărilor realizate.
Diagnosticarea unei firme cuprinde o serie de etape, diferenţiate în raport
de cel care face analiza – diagnostic şi de complexitatea acesteia:
I. Prezentarea succintă a firmei, pentru crearea unei imagini generale, se face
numai atunci când diagnosticul este pus de un expert, de o echipă de
experţi sau de un organism din afara firmei sau dacă cel sau cei care
realizează diagnosticul sunt din interiorul firmei dar nu cunosc, în
amănunt, caracteristicile ei de bază (noii veniţi sau cu experienţă în
anumite sectoare ale firmei).
Aceasta poate cuprinde câteva elemente de bază: denumire, sediu, acte
normative de înfiinţare, statut juridic, obiect de activitate, caracteristici ale
produselor de aprovizionare, producţie, desfacere, particularităţi ale relaţiilor cu
organismele financiar – bancare, principalii furnizori şi clienţi, etc.
___________________________________________________
1)
Nicolescu Ovidiu - Strategii manageriale de firmă, Editura Economică,
Bucureşti, 1996, pag.186
II. Analiza dinamicii activităţilor firmei, de regulă pentru perioadele apropiate
(cel mult un an) prin examinarea unor situaţii informaţionale cum ar fi:
67
bilanţul contabil, raportul de gestiune, dările de seamă statistice, balanţele
lunare. De obicei se apelează la indicatori economico – financiar, atât la
cei cantitativi (de volum) cum sunt profitul, cifra de afaceri, cota parte din
piaţă, producţia fizică, disponibilul în cont, costurile de producţie,
costurile de transport, desfaceri, numărul de personal, fondul de salarii,
capitalul social, capitalul permanent, patrimoniul, activele fixe şi
circulante, valoarea adăugată, volumul creditelor cât şi cei calitativi (de
eficenţă)cum sunt: productivitatea muncii, viteza de rotaţie a activelor
circulante, salariul mediu, rata rentabilităţii economice şi cea financiară,
lichiditatea, solvabilitatea, cheltuieli la 1000 lei producţie, etc.
Tot în cadrul acestei etape se mai pot studia:
• nivelul tehnic şi tehnologic al firmei, gradul de înzestrare tehnică,
prezentarea principalelor produse şi servicii ale firmei şi evaluarea
performanţelor acestora în raport cu concurenţa;
• caracteristicile constructive şi funcţionale ale sistemului de management,
referitoare la structura organizatorică, sistemul informaţional, decizional sau
al metodelor şi tehnicilor folosite;
• capacitatea de a negocia cu partenerii interni şi externi, posibilitatea de
internaţionalizare economică a activităţilor firmei şi implicit a produselor
realizate;
• competitivitatea şi calitatea produselor, exprimate prin evoluţia vânzărilor pe
pieţele interne şi externe, existenţa serviciilor post – vânzări şi a service–ului,
nivelul performanţelor tehnice, constructive şi funcţionale ale produselor,
locul produselor în investiţiile zonale, naţionale şi internaţionale ale calităţii;
• capacitatea de a elabora şi implementa studii de piaţă, numărul şi calitatea
acestora, numărul şi structura personalului care exercită sarcini în sfera
marketingului, dinamica şi dimensiunea bugetului de marketing;
• calitatea resurselor umane, motivaţiile acestora;
• abordarea problemelor ecologice şi a reacţiilor negative ale comunităţii faţă
de firmă.
III. Evidenţierea cauzală a principipalelor disfuncţionalităţi (puncte slabe) şi a
principalelor aspecte pozitive (puncte forte) şi depistarea, pe această bază,
a zonelor critice care pot afecta evoluţia produselor firmei sau a zonelor
de potenţial ridicat a căror existenţă şi dezvoltare poate determina creşteri
substanţiale pentru firmă (figura nr.2.5.)

EFECT (CAUZĂ) EFECT


CAUZĂ (ZONĂ CRITICĂ)
PUNCT SLAB
68
EFECT
CAUZĂ EFECT (CAUZĂ)
(ZONĂ DE POTENŢIAL )
PUNCT FORTE

Figura nr.2.5. Relaţia cauză – efect

Se poate observa că există un lanţ neîntrerupt între elementele ce pot fi


efect al unei cauze sau, la rândul lor, cauză pentru un efect viitor. De exemplu,
putem avea situaţia următoare (figura nr.2.6.)

cauză cauză (efect) efect (cauză) efect


Calitate Dificultăţi Nerealizarea Rentabilita
necorespunzătoare în vânzări cifrei de te scăzută
a produselor afaceri

cauză cauză (efect) efect (cauză) efect


Calitate Vânzare Realizarea Rentabilita
corespunzătoare rapidă cifrei de te ridicată
a produselor afaceri

Figura nr. 2.6. Relaţia calitate – eficienţă

IV. Previzionarea pieţei realizată prin:


 Identificarea, măsurarea şi descrierea comportamentului şi
atitudinilor consumatorilor pe diferitele segmente de piaţă;
 Evaluarea profitabilităţii relative a pieţelor;
 Previzionarea firmelor.
Previzionarea se poate face de firme specializate în studii de marketing,
de studenţi şi profesori din mediul universitar sau de departamentele în
marketing ale firmelor în cauză. Ei apelează la o serie de surse informaţionale şi
la studii de piaţă specifice, axate pe componentele mixului de marketing:
1) Cercetarea de piaţă:
• identificarea preferinţelor cumpărătorilor;
• studierea segmentării pieţei şi a preferinţelor fiecărui segment în
parte;
• măsurarea mărimii şi a potenţialului pieţei;
• analiza cotei de piaţă.
2) Cercetarea produsului:
• program de proiectare de noi produse;
• testarea noilor produse;
69
• modul de împachetare şi ambalare;
• loialitatea cumpărătorilor pentru produsele firmei;
• cercetarea motivelor pentru care cumpărătorii au trecut la mărcile
concurenţei.
3) Cercetarea preţului:
• analiza cunoaşterii şi acceptării preţului de către cumpărători;
• examinarea perceperii de către cumpărător a relaţiei preţ – marcă
sau preţ – calitate.
4) Cercetarea distribuţiei:
• eficacitatea canalelor de distribuţie;
• amploarea punctelor de vânzare.
5) Cercetarea promoţională:
• Selectarea mediilor publicitare;
• Eficacitatea reclamelor.
V. Elaborarea unui proiect de studiu de piaţă, concretizat sub forma unui
document, care cuprinde următoarele rubrici:
• obiectul studiului sau problema ce trebuie rezolvată;
• informaţiile de care este nevoie pentru realizarea studiului;
• conturarea tehnicilor de culegere a informaţiilor;
• bugetul alocat studiului;
• programarea în timp a studiului cu stabilirea temelor de declanşare
a acţiunilor, a celor intermediare, de atingere a unor obiective parţiale
a acţiunilor şi a celor finale, de definitivare a scopului propus iniţial.
Un studiu de piaţă complet trebuie să facă referiri la:
a) consumatori: cine sunt? (numărul lor, vârsta lor, sexul, domiciliul, categoria
socio – profesională, studiul stilului de viaţă); ce cumpără şi de unde? Cât de
interesaţi sunt de produsele şi mărcile concurenţei? Când şi unde cumpără,
în ce perioade? Ce motivaţii de cumpărare au? etc.
b) concurenţă: politicile practicate şi eventual identificarea politicii de bază;
personalitatea conducătorilor şi atitudinea operatorilor de marketing; politica
lor de cercetare – dezvoltare, de inovare a produselor; situaţia financiară;
apartenenţă la grupuri; capacitatea de producţie, programele de investiţii;
opţiunile în materie de preţ şi condiţii de vânzări; distribuţie prin circuitele
utilizate; performanţele produselor; relaţiile publice; serviciile post – vânzare
etc.
c) distribuţia: cunoaşterea circuitelor de distribuţie, a evoluţiei acestora, a
avantajelor şi inconvenientele fiecărui circuit analizat. Se vor studia şi
marjele de profit practicate pe diferite verigi ale circuitelor distributive,
metodele de vânzare folosite, etc.
d) mediul: factorii interiori pieţei care pot prezenta ocazii favorabile faţă de
firmă dar şi ameninţări. Cei mai importanţi factori de mediu sunt:
• factorii demografici: piramida vârstelor, natalitatea, mobilitate
geografică, vârsta mediilor familiilor şi numărul acestora, grad de
emigrare, spor natural, etc.
70
• factori economici: producţie naţională, venitul pe locuitor, rata
economiei şi a creditului inflaţiei, şomaj, timp de lucru, structura
cheltuielilor menajelor, politica economică a guvernului, bugetul statului,
fluctuaţii monetare, etc.
• factori politici şi juridici: stabilitatea politică, intervenţia statului în
economie, reglementări în vigoare, proiecte de legi, cadrul juridic
instituţional etc.
• factorii culturali: nivelul educaţiei, al practicilor religioase, cât pot
dispune oamenii să cheltuiească pentru activităţi culturale, stiluri de viaţă,
etc.
• factori tehnologici: progresul tehnic, bugetul cercetării, inovaţii,
etc.
• factori de mediu: resurse naturale, poluare, anotimpuri, etc.
VI. Implementarea studiului propriu– zis apelând la o serie de metode specifice
şi realizarea unui control permanent pe măsura derulării studiului, pentru
a se evita disfuncţionalităţile pe parcurs.
Se folosesc o serie de date secundare (care există deja, au fost culese în
alte scopuri dar pot fi folosite şi pentru cercetarea în curs) şi primare (care pot fi
culese apelând la metode de cercetare cum sunt observarea, ancheta,
experimentul, intervievarea grupurilor de persoane etc.)
VII. Prezentarea rezultatelor, care trebuie să fie relevante pentru deciziile de
marketing. Interpretarea studiilor de marketing trebuie făcută de
specialiştii de marketing, care trebuie să le prezinte sistematizat şi
sugestiv pentru a putea fi valorificate integral rezultatele.
Toate etapele studiului de marketing au legături multiple unele cu
celelalte, calitatea unuia influenţând derularea etapei următoare (figura nr.2.7.).

Prezentarea Puncte slabe Puncte forte Analiza dinamicii


firmei activităţii
Zone critice Zone potenţiale

Previzionarea pieţei

Elaborarea proiectului de
studiu de piaţă

Implementare

Rezultate

71
Figura nr. 2.7. Etapele studiului de piaţă

2.3.2. SURSELE DE INFORMAŢII

Pentru realizarea unui studiu de piaţă se folosesc diferite informaţii, date


multiple, cu caracter secundar sau primar:
 Datele secundare sunt cele care există deja, chiar dacă au fost culese în alte
scopuri şi pot fi folosite pentru cercetarea în curs. Întotdeauna, cercetarea
începe prin studierea surselor de date secundare; numai când acestea nu sunt
suficiente se combină cu colectarea datelor primare. Sursele de date
secundare sunt:
• documente interne ale firmei ca balanţe, bilanţuri, situaţii ale
vânzărilor, facturi, situaţii ale stocurilor, rapoarte ale altor studii efectuate
anterior în alte scopuri, dări de seamă, etc.;
• publicaţii guvernamentale (anuare statistice, balanţe statistice, etc);
• cărţi, reviste şi alte publicaţii specializate pe tematica cercetării;
• informaţii comerciale de la asociaţii profesioniste (Camera de
Comerţ, asociaţii ale întreprinderilor, etc.).
Datele secundare reprezintă punctul de plecare în efectuarea cercetării şi
oferă avantajul unui cost mic şi al accesului rapid la ele.
 Datele primare sunt informaţiile ce se culeg în mod special în procesul
cercetării, sunt mult mai costisitoare dar sunt mai relevante pentru problema
care se doreşte rezolvată. Cercetările efectuate pentru obţinerea datelor
primare sunt:
• Cercetări de explorare, cum sunt observarea şi intervievarea unui
grup de persoane (metode calitative);
• Cercetări descriptive, cum sunt anchetele (metode cantitative);
• Cercetări cauzale, cum sunt experimentele (ansamblul de metode
calitative şi cantitative).
Se desprinde concluzia că pentru efectuarea unui studiu de piaţă o firmă
poate culege informaţii din surse diferite, fiecare sursă de informaţii prezentând
multiple avantaje şi inconveniente. Aceste surse pot fi interne, documentare şi
primare:
Sursele interne oferă informaţii diverse, numeroase, uşor de procurat şi
mai puţin costisitoare şi sunt disponibile chiar în interiorul firmei. Cele mai
importante se referă la vânzări, la sfera de afaceri realizată şi la descompunerea
acestor vânzări pe tipuri de produs. Au dezavantajul că se referă nu mai la
domeniul propriu al firmei şi nu pot da relaţii despre concurenţă şi mediul
exterior. Dealtfel ele provin din statisticile referitoare la vânzări, fişierele
clienţilor, rapoartele vânzărilor, reclamaţii şi sugestii ale clienţilor. Pentru
aprecierea eficienţei acestor surse de informaţii este necesară existenţa unui

72
compartiment dotat cu mijloace de prelucrare automată a datelor pentru
colectarea şi ordonarea tuturor acestor informaţii.
Sursele documentare sunt mai puţin costisitoare însă au un grad ridicat de
eterogenitate datorită diferenţelor mari care exită între cei care le oferă:
organisme guvernamentale şi neguvernamentale, organisme profesionale,
organisme private şi surse diverse. Sunt uşor de procurat, cu un grad mare de
generalizare şi de multe ori au un grad ridicat de subiectivism, datorat integrităţii
proprii a celor care le culeg , le stochează şi le transmit mai departe.
Sursele primare sunt originile, conţin date proaspete, culese direct de pe
teren dar sunt mult mai costisitoare şi de aceea firmele apelează la ele numai
dacă informaţiile oferite de sursele interne şi de cele documentare nu sunt de
ajuns. Informaţiile care provin de la sursele primare sunt obţinute direct de la cei
care intervin pe piaţă, de la cumpărători şi consumatori în primul rând şi aparţin
exclusiv firmei care efectuează un studiu pe surse de acest gen. Pentru a culege
aceste informaţii firma poate apela chiar la unităţi specializate, atunci când
consideră că propriul său compartiment de marketing nu este suficient de
dezvoltat. Metodele utilizate pentru promovarea informaţiilor din surse primare
se pot constitui în două tipuri de studii:
a) studii calitative, care pot înţelege şi explica anumite caracteristici;
b) studii cantitative care pot număr sau cuantifica aceste caracteristici.
Sursele de informaţii ale firmelor se pot completa reciproc existând un
adevărat sistem, corelat şi segmentat în cadrul compartimentului de marketing şi
cunoscut de operatorii acestuia. O clasificare elocventă a surselor de informaţii
este cea din figura nr.2.8.

Statistici referitoare la vânzări


Fişierele clienţilor
Studiile anterioare
1. Surse
interne Rapoartele vânzărilor
Reclamaţiile şi sugestiile clienţilor
Informaţii preluate de la personalul firmei
Ministere
Organisme
Comisia Naţională de Statistică
guvernamentale
Surse de Academia Română
şi
informaţii Reţeaua camerelor de comerţ şi
neguvernament
industrie
ale
2. Surse Institute de specialitate
documentare uniuni patronale
Organisme centre de studii afiliate învăţământului
profesionale superior
centre de cercetare
Organisme private şi presa de specialitate
surse diverse cataloage şi anuare
Proprii
73
3. Surse Prin organisme - studii calitative
primare specilizate - studii cantitative

Figura nr. 2.8. Surse de informaţii ale firmelor

De altefel, orice studiu de piaţă complex indică anumite caracteristici


proprii, el putând fi realizat prin apelarea la mai multe modele (conform figura
nr.2.9.).

-Discuţii libere (nondirective)


1. Studii individual asociative (semidirective)
calitative e
(înţelegere -Reuniunile de grup
şi
-Tehnicile proiective
explicare)
-Tehnici de observare a comportamentului
-Pregătirea anchetei
Baza de sondaj
întâmplăto
are
probabilisti (aleatoare)
Constituir
Metode de ce în
ea
eşantionar ciorchine
eşantionul
e în trepte
ui
în cote
neprobabilisti
Studi itinerar
ce
i de e
piaţă Determinarea mărimii eşantionului
2. Studii -închise (cu răspuns
1)Anchet
cantitative unic)
ele prin
(numără şi -cu variante multiple
sondaj
cuantifică) de răspuns
Tipuri de
-cu clasificare
întrebări
ierarhică
-Elaborarea -cu acordare de note
chestionarel -cu scale de atitudini
or -deschise
-de amorsare, simple
-filtru
Ordinea
-de incomodare
întrebărilo
-de identificare
r
-capcană
-verificare
-corespondenţă

74
-Colectarea -telefon
răspunsurilor -interviuri
-Prelucrarea - -triere
şi analiza clasice orizontală
-Metode
informaţiilor triere
descripti
incrucişată
ve
-de reducere a datelor
-de clasificare
-Metode explicative
-de eşantionare
-Stabilirea
-de răspuns
erorilor
-de nonrăspuns
-de consumatori
2)Panelel -de distribuitori
e -de detailişti
-de liber profesionişti

Figura nr.2.9. Conţinutul studiilor de piaţă


Orice firmă ca să dispună de informaţiile necesare luării deciziilor sale de
marketing, va trebui să facă anumite cercetări, numite cercetări de marketing,
care sunt sau nu oportune. Pentru a aprecia oportunitatea cercetărilor de
marketing efectuate acestea trebuie evaluate şi bineînţeles trebuie apreciat şi
aportul adus de acestea în luarea deciziilor de marketing la nivelul firmei.
Conducătorii de marketing, în special când lansează noi produse pe piaţă
sau când analizează produsele existente din punct de vedere al comercializării
acestora, realizează anumite cercetări pe care le şi evaluează, conform relaţiilor
de calcul de mai jos:
C = CA(1 – P)
CC= CA(1 – PC)
V = C – CC
Vnet=V - CCM
în care:
C – reprezintă costul deciziei adoptate fără efectuarea prealabilă a unei
cercetări de marketing adecvate ;
CC – reprezintă costul deciziei adoptate după realizarae cercetării;
CA – reprezintă cifra de afaceri realizată prin vânzarea noului produs;
P – reprezintă probabilitatea de succes în condiţiile nerealizării cercetării;
PC – reprezintă probabilitatea de succes în condiţiile realizării cercetării;
V – reprezintă valoarea cercetării de marketing;
Vnet – reprezintă valoarea netă a cercetării de marketing;
CCM – reprezintă costul asociat cercetării de marketing.
De exemplu pentru o firmă care vrea să lanseze un nou produs pe piaţă,
vânzările nete sunt estimate la 600 milioane lei, probabilitatea de succes în
condiţiile nerealizării unei cercetări probabilistice de piaţă este considerată la

75
limita de 50% şi de 65% în condiţiile obţinerii unor noi informaţii de pe piaţă ale
căror costuri se ridică la 50 milioane lei:
C = CA(1 – P) = 600.000.000 (1-0,50) = 300.000.000 lei
CC= CA(1 – PC) = 600.000.000 (1-0,65) = 210.000.000 lei
V = C – CC = 300.000.000 – 210.000.000 = 90.000.000 lei
Vnet=V - CCM = 90.000.000 – 50.000.000 = 40.000.000 lei
În consecinţă dacă vor fi efectuate cercetări de piaţă, creşterile nete ale
firmei se vor ridica la 40 milioane lei.
Astfel de estimări ale necesităţii şi oportinităţii efectuării de studii de piaţă
se fac de fiecare firmă, ele aducând firmelor avantaje majore:
• creşterea probabilităţii de succes asociată lansării unui nou produs;
• luarea unei decizii optime în condiţii de certitudine;
• reducerea unor costuri legate de lansarea pe piaţă în condiţii de risc
şi incertitudine;
• asigurarea unei creşteri susţinute a calităţii deciziilor adoptate;
• reducerea, pe ansamblu, a costurilor cu cercetarea şi implicit a
costurilor cu lansarea noului produs;
• eliminarea din faza incipientă a lansării pe piaţă a unui produs care
nu va avea o desfacere asigurată în volumul şi la valoarea dorită de
firmă.

2.3.3. DIVERSE METODE PENTRU OBŢINEREA


INFORMAŢIILOR DIN SURSE PRIMARE

O cercetare de marketing trebuie să conţină câteva elemente, fie că este de


natură cantitativă fie că este calitativă:
• scopul şi obiectivele studiului;
• metodologia cercetării;
• intervalul de timp necesar;
• costurile implicate de cercetare.
Un loc central într-un studiu de marketing îl ocupă ancheta de piaţă care
trebuie să ofere informaţii despre întreaga colectivitate cercetată, unitatea de
observare, unitatea de sondaj, mărimea şi structura eşantionului şi cum va fi
extras acesta, cum se vor culege informaţiile, în ce perioadă şi unde vor fi
adunate întrebările.
În derularae unui studiu de piaţă, studiile calitative preced, de
regulă,studiile cantitative, pentru că ele uşurează formularea precisă a ipotezelor
de verificat, identificarea dimensiunilor problemelor puse spre rezolvare şi ajută
la elaborarea estimărilor anchetei. Ele se pot realiza şi pentru aprofundarea sau
interpretarea rezultatelor unei anchete prin sondaj, în general fiind
complementare studiilor cantitative care exprimă numeric cantitativ rezultate
interogaţiilor (cine?; unde?când?; cum?; de ce?.) făcute prin metodele calitative.
Cunoscute şi sub numele de studii de motivaţii, studiile calitative constau
în analiza raţiunilor, a necesităţilor, a dorinţelor, a cauzelor profunde ale

76
comportamentului indivizilor, profunzimea interviului (tipul, forma, ordinea,
calitatea întrebărilor) fiind mai importantă decât mărimea eşantionului. Aceste
studii necesită utilizarea de metode bazate pe psihologii, psihiatrii, psihoanaliză
şi sociologie, alte ştiinţe ale comportamentului uman.
Metodele calitative se folosesc de cele mai multe ori împreună cu cele
calitative, în cadrul unei anchete, pe parcursul derulării acesteia, întâlnindu-se
atât metode calitative (elaborarea chestionarelor) cât şi metode cantitative
(determinarea eşantionului).
Există o diversitate de clasificări ale metodelor calitative, după diferite
criterii. Cea mai generală dintre acestea împarte metodele calitative din punct de
vedere al caracteristicilor de bază în:
1. Discuţii individuale, care au loc între cel care relizează interviul şi un singur
respondent. La rândul lor, discuţiile individuale pot fi:
(a)libere sau nondirective, atunci când este interogată o persoană
izolată, care este lăsată să se exprime liber asupra unei teme date, fără
intervenţia anchetatorului, care doar ascultă, îşi arată interesul dar nu critică
şi nu influenţează respondentul. El nu intervine decât pentru a relansa
conversaţia şi încearcă permanent să creeze un climat de înţelegere
reciprocă, adoptând o atitudine de simpatie şi dând dovadă că este un bun
psiholog. Analiza discuţiilor nu se face prin cuantificarea cantitativă ci prin
evidenţierea tuturor aspectelor care apar, reţinându-se fazele cele mai
semnificative. Discuţiile sunt, în cele mai multe cazuri, înregistrate pe bandă
magnetică sau scriptic.
Un exemplu de astfel de metodă îl constituie analiza de conţinut care
presupune următoarele etape:
• transcrierea pe hârtie a conţinutului interviurilor înregistrate, redând
în mod fidel discursul subiectului intervievat, nepunctând repetările,
lapsusurile sau tăcerile;
• analiza pe unităţi (cuvinte, fraze, teme) şi pe grupuri de unităţi
considerate echivalente pentru că se referă la situaţii, obiective şi
concepte apropiate;
• analiza tematică sau lexicală în cadrul aceluiaşi înterviu cât şi pe
ansamblul interviurilor. Se poate face o cuantificare bazată pe frecvenţa
apariţiei unei categorii în acelaşi interviu sau pe ansamblul
intervievaţilor;
• elaborarea raportului de cercetare, care va fi pus la dispoziţia celui
care a solicitat efectuare studiului.
(b) asociative sau semidirective, dacă intervievatul este pus în situţia de a
asocia temeni sau imagini sugerate de anchetator şi i se cere să marcheze
cuvintele care îl fac să se gândească la un anumit bun economic sau
imaginile care îi sugerează acel bun. Se mai pot folosi şi expresii, fraze, din
care lipseşte o parte, propunându-se respondentului să le completeze.
Din această categorie fac parte:
• inteviul în profunzime în cadrul căruia operatorul de interviu nu
adoptă o atitudine de neutralitate ci este preocupat să orienteze permanent
77
discuţia spre tematica urmărită şi să relanseze progresiv interviul. De
obicei, anchetatorul apelează la un ghid de interviu sau de conversaţii,
realizat în scris anterior derulării interviului, în care se vor prezenta
obiectivele generale ale studiului şi temele care vor fi abordate, natura
intervenţiilor posibile, tonul general al interviului, durata, fazele de
introducere şi cele de tranziţii, aspectele principale abordate;
• completarea frazelor se bazează pe ipoteza asocierilor libere,
respondenţii fiind solicitaţi să completeze un set de fraze parţiale, care
cuprind spaţii libere, cu primele cuvinte care le trec prin minte (o
persoană care fumează va alege ţigările care…; cumperi o pereche de
pantofi când …). Frazele sunt constituite astfel încât să poată fi
determinată prin intermediul lor, atitudinea faţă de un produs, pentru
cunoaşterea imaginii unui bun economic în rândul cumpărătorilor sau
pentru identificarea motivelor de cumpărare sau necumpărare, etc.
• lista de cumpărături se foloseşte în cazurile în care marca sau
produsul investigat generează o imagine puternică, fie favorabilă, fie
defavorabilă. Se întocmeşte o listă cu diferite bunuri economice, între care
se introduce şi produsul, marca testată. Aceasta va fi dată respondenţilor
pentru a –şi exprima opţiunile în ceea ce priveşte cantitatea şi valoarea
bunului economic achiziţionat, descriind în acelaşi timp şi motivaţiile care
l-au determinat să aleagă această opţiune;
• matricea descoperirilor este asemănătoare listei de cumpărături
numai că ea grupează în mod sintetic într-un tabel (pe coloană şi pe
verticală) caracteristici sau componente fundamentale ale bunului ce
urmează a fi creat şi testat, în număr de două, ele alcătuind subiectul şi
predicatul matricei realizate pe baza acestui tabel (domeniul – funcţia;
cantitatea – ambalajul, culoarea – fluenţa de cumpărare, etc.).
2. Reuniunile de grup presupun un număr mai mare sau mai mic de participanţi
activi şi observatori care discută, de obicei în jurul unui mese, utilizând un
aparat de înregistrare audio – video sau redactând un proces – verbal în care
sunt notate temele discutate şi concluziile desprinse. La aceste reuniuni pot
participa diferite persoane (psihologi, manageri, operatori şi responsabili de
marketing, psihanalişti, grafologi, personal de execuţie, oameni din afara
firmei).
Modele de reuniuni de grup sunt:
(a) focus group; este o reuniune care pote fi asimilată unei singure observări
fundamentale, pe care este axată (focalizată) discuţia. Oferă informaţii clare
şi concise despre structura grupului care a încercat să găsească soluţii pentru
rezolvarea unei probleme centrale (în general se înmânează fiecărui
participant o fişă în care acesta urmează să completeze datele propriide
identificare, ora, ziua şi locul interviului, numărul de participanţi, timpul de
desfăşurare a discuţiilor, poziţia ocupată de fiecare participant în jurul mesei
şi atitudinea adoptată (zâmbete, expresii faciale, poziţia corpului, etc),
ambianţa generală, liderii de opinii, probleme survenite pe parcursul derulării
reuniunii de grup (blocaj, întreruperi, incidente, diverse). Este indicat să se
78
apeleze la camere video şi la reportofoane pentru înregistrarea discuţiilor
pentru analiza de conţinut efectuată mai târziu şi care se doreşte a fi făcută în
colaborare cu un specialist (psiholog, psihanalist) care să aibă capacitatea de
a interpreta într-un mod concret atitudinea grupului faţă de ideea, conceptul,
problema dezbătută.
(b) grupul nominal este asemănător grupului focus dar mult mai structurat,
numărul persoanelor reunite fiind de 8 până la 10 indivizi, iar durata de
maxim 60 de minute, iar scopul urmărit este generarea unui număr mai mare
de idei. Această metodă presupune parcurgerea mai multor etape succesive:
generarea ideilor de către membrii grupului după ce moderatorul a propus
subiectul de discuţie; prezentarea ideilor de către participanţi; regruparea
ideilor prin înlăturarea celor care se repetă şi realizarea unei liste finale care
să conţină toate ideile exprimate; selectarea ideilor care prezintă importanţă
mai mare cu acordul tuturor participanţilor; discutarea rezultatelor pe baza
frecvenţei opiniilor faţă de ideile selectate; evaluarea finală prin calcularea
scorurilor medii de importanţă pentru fiecare idee şi selectarea celor mai
semnificative.
3. Tehnicile proiective se bazează pe răspunsurile intervievatului într-o anumită
ambianţă:
• Asocierea de cuvinte: subiecţilor li se prezintă o listă de cerinţe şi
sunt întrebaţi care este primul cuvânt care le trece prin minte când aud
cuvântul din listă. Cercetătorul trebuie să ia în considerare nu numai
răspunsurile verbale ci şi pe cele nonverbale pentru că interpretarea
asocierilor de cuvinte este dificilă şi este greu să se ajungă la un grad
semnificativ de acord care să scoată la iveală simţămintele interne ale
respondenţilor în privinţa subiectului abordat. În strânsă legătură cu
asocierea de cuvinte liberă apar asocierea de cuvinte dirijată, ca o listă de
cuvinte cărora li se asociază alt set de cuvinte, respondenţii trebuind să
aleagă cuplurile de cuvinte care li se par cele mai potrivite (marcă de
maşină – calitate, cum este de exemplu Renault – prestigiu, Volvo –
siguranţă, etc.).
• Asocierea de imagini presupune aplicarea unor desene, a unor
fotografii, imagini cu diferite persoane, bunuri, servicii în situaţii
alternative, legate de problema studiată. Respondenţii sunt invitaţi să –şi
exprime opiniile în legătură cu reprezentarea grafică, cu răspunsurile pe
care le-ar putea da, într-un dialog imaginar, persoanele din fotografi.
• Tehnica portretului chinezesc apelează la imagininea subiecţilor
intervievaţi, sugerând idee transpunerii într-o altă lume. Cercetătorul
trebuie să stabilească pentru fiecare simbol enunţat de respondent dacă
semnificaţia este pozitivă şi denotă o apreciere din partea persoanei
chestionate sau este negativă, reflectând o reacţie de respingere (de
exemplu dacă ciocolata “Poiana” ar fi o culoare, aceasta ar fi).
• Testul frustării se bazează tot pe desene sau figuri în care sunt
prezentate diferite situaţii. De exemplu dacă într-o imagine este potretul
unui individ zâmbind, fericit cu cheile noului apartament în mână,
79
spunând “Am obţinut un alt apartement. Sunt mulţumit de mine!”, se
urmăreşte reacţia interlocutorului, ştiindu-se că în aceste cazuri există
două planuri: cel subiectiv, dat de ceea ce inventează interlocutorul (în
general o replică ce continuă monologul celui din imagine) şi cel obiectiv,
dat de ceea ce gândeşte individul (reacţia sa omenească de apreciere,
invidie, satisfacţie, senzaţie de nedreptate, nesiguranţă, etc). Analiza
răspunsurilor se face ţinând cont şi de reacţiile din timpul răspunsurilor,
care contribuie la stabilirea acurateţii răspunsurilor şi la valorificarea
acestora.
• Autoportretul fotografic solicită subiecţilor să se autodeseneze pe
baza unor fotografii care îi reprezintă desfăşurând o anumită activitate (un
hobby, pregătirea unui fel de mâncare, sport, divertisment, etc) ceea ce dă
posibilitatea obţinerii direct de la subiect de informaţii care pot explica
direct comportamentul. Aplicarea metodei presupune: realizarea de
fotografi în număr cât mai mare, în diverse poziţii şi situaţii; alegerea unui
eşantion de fotografii reprezentative în urma unei discuţii de grup punând
accentul pe reprezentativitatea fotografiilor; examinarea eşantionului de
fotografii prin răspunsurile respondenţilor la întrebarea eventuală “Ce vă
vine în minte când priviţi aceste fotografii?”, prin care se urmăreşte
colectarea primelor impresii; neexaminarea anumitor imagini sub forma
unor situaţii; invitarea respondentului să comenteze din nou declaraţia
anterioară după ce aceasta îi este prezentată pe bandă magnetică ;
transcrierea înregistrărilor audio – vizuale pe hărtie; analiza conţinutului
textului scris.
4. Tehnici de observare a comportamentului se folosesc pentru declanşarea
anchetelor în situaţii de fapt, în momentele derulării acţiunii şi sunt de multe
ori implicate şi în celelalte metodologii de marketing amintite anterior.
Câteva forme ale acestor tehnici sunt:
• Psihodrama: constă în interpretarea de roluri de către subiecţii
investigaţi. De exemplu, se va face un grup de 7 – 9 persoane pentru
imaginarea diverselor situaţii sub conducerea unui animator care să
reprezinte supele Galina-Blanca faţă de celelalte tipuri de supe existente
pe piaţă. Unul dintre membrii grupului se va identifica în faţa celorlaţi, cu
supa Galina Blanca, iar ceilalţi vor fi mărci concurente pe piaţă. Ce îşi vor
spune? Ce relaţii se vor stabili între mărcile care le reprezintă?
• Tehnica persoanei a treia este folosită pentru a evidenţia aspecte pe
care subiecţii nu le declară în mod direct. Respondenţii sunt rugaţi să
spună de ce o altă persoană gândeşte sau acţionează într-un anumit fel,
fiind puşi în situaţia de a-şi transfera atitudinile asupra altor indivizi
(prieteni, vecini, persoane publice, colegi). Mai poate fi definită şi
<<tehnica bârfei>> pentru că cei care discută o fac în absenţa persoanei
cercetate.
Multe dintre metodele folosite în marketing conţin elemente calitative din
diferite tipologii expuse sau elemente cantitative, de evaluare prin comensurare
şi măsurare.
80
O tehnică foarte des utilizată ca reuniune de grup, este brainstormingul,
utilizată pentru generarea unor soluţii originale şi pentru stimularea emotivităţii
indivizilor. Metoda este aplicabilă în grupuri mici, de câteva zeci de subiecţi
reuniţi în acelaşi loc, pe o perioadă de timp de 30 de minute – 1 oră. La
începutul reuniunii, conducătorul discuţiei prezintă în mod clar principalele
coordonate ale problemei supusă spre rezolvare. Ideile prezentate pot fi
ameliorate, combinate, completate de persoanele prezente la reuniune iar la
sfârşitul reuniunii ideile notate vor fi clarificate în diferite categorii (cele care nu
se pot realiza, susceptibile de a fi puse în practică). Climatul de derulare a
reuniunii trebuie să fie deschis, prietenesc, amabil, favorabil apariţiei şi
dezvoltării celor mai neaşteptate idei. Această metodă are şi câteva variante:
 Tehnica little, diferenţiată prin faptul că în afară de
conducătorul reuniunii de grup nimeni nu cunoaşte cu exactitate natura
problemei luată în discuţie. Acesta pune întrebări generale, care au
legătură îndepărtată cu problema ce trebuie soluţionată iar apoi treptat,
se concentrează asupra problemei propriu – zise, din aproape în
aproape, până la situarea problemei dezbătute în centrul atenţiei. Mai
poate fi definită şi <<tehnica învăluirii>> pentru că se ajunge, puţin
câte puţin, la scopul propus;
 Tehnica <<ochiului proaspăt>> presupune participarea în
cadrul reuniunilor a unor persoane din afara problematicii studiate,
fără experienţă, lipsite de rutină (studenţi, tineri absolvenţi, elevi,
personal din alte sectoare de activitate). Se elimină inpedimentul de
bază al activităţii, rutina, care omoară ideile noi;
 Tehnica cercetării organizate, care face o analiză structurată,
organizată a problematicii de bază, împărţind-o pe componente şi
mergând în mod analitic spre centrul acesteia, trecând de la simplu la
complex, prin analizarea subproblemelor divizate una căte una şi
trecerea apoi la sistemul problematic propus spre rezolvare.
O altă metodă destul de des utilizată în marketing este tehnica delphi, care
presupune consultarea unui grup de specialişti asupra unor probleme care
formează obiectul cercetării. Metodologia se bazează pe desfăşurarea unei
anchete care presupune întocmirea unui chestionar, selectarea speciliştilor ce vor
fi chestionţi şi trimiterea formularelor către aceştia pentru completare. Părerile
exprimate trebuie să întocmească un acord de 50%, astfel iteraţia se reia, ţinând
cont de rezultatele anterioare dar cerând păreri suplimentare pentru lămurirea
anumitor aspecte neelucidate. Iteraţiile continuă până la atingerea procentului
amintit. Se recomandă un număr de cel puţin trei iteraţii, adresarea aceloraşi
întrebări în fiecare etapă şi posibilitatea experţilor de a revedea raţionamentele
proprii din iteraţia precedentă. Administrarea chestionarelor se poate face
direct, prin poştă, prin sisteme informatice on – line sau prin numirea experţilor
în acelaşi loc, pe durata unei zile, cu condiţia ca aceştia să nu comunice între ei.
Grupul de experţi format se recomandă a fi restrâns (aproximativ 10 persoane).
O metodă calitativă prin criteriile folosite la formarea şi selectarea
grupurilor, dar cantitativă prin numărul persoanelor conţinute şi prin modalităţile
81
folosite la interpretarea datelor este panelul, definit ca un eşantion permanent,
alcătuit din unităţi statistice reprezentative pentru problema analizată sau
observată (detailişti, gospodării, consumatori industrial, grupuri compacte de
utilizatori, etc.). Membrii panelului sunt aceiaşi şi sunt chestionaţi la intervale
regulate de timp, pe o temă care poate rămână aceaşi sau poate varia de la o
perioadă la alta. Deci panelul este un eşantion permanent, reprezentativ al unei
populaţii care permite colectarea, la intervale regulate, a unui ansamblu de
informaţii necesar firmelor pentru supravegherea, posedarea şi controlul propriei
pieţe sau a pieţei concurenţilor. Accesul la datele panelului se face prin achitarea
unei taxe sau prin plata unui abonament permanent. În timp ce sondajele se
aseamănă cu fotografiile, reflectând instantaneu, la un moment dat, o anumită
situaţie, panelul este ca un film de lung metraj, care surprinde un fenomen în
evoluţia sa. Simplu fapt de a putea dispune de un eşantion permanent, gata
constituit, reprezintă un câştig de timp incontestabil.
Analiza diverselor teme într-un cadru fix, gestionarea şi colectarea
datelor, înregistrarea şi prelucrarea informaţiilor sunt activităţi costisitoare, la
care se adaugă şi cheltuielile cu selecţia şi urmărirea eşantionului. De aceea,
panelele sunt, în general, constituite şi administrate de unităţi specializate, care
vând informaţiile colectate firmelor interesate şi îşi uşurează propriul circuit
informaţional în scopul alimentării directe a sectorului de marketing.
Există diferite tipuri de panele, care ar fi: panelele de consumatori care
urmăresc comportamentele de cumpărare, intenţiile şi opiniile unui eşantion
permanent de cumpărători (părţi de piaţă panelizate, clasificarea menajelor,
gusturile, obiceiurile, fidelitatea cumpărătorilor); panelele de distribuitori sau
detailişti ca eşantioane permanente de magazine care servesc la studierea
vânzărilor; panele de liber profesionişti, care analizează comportamentele şi
opiniile profesiunilor liberale (al medicilor, al arhitecţilor, al farmaciştilor, etc.);
alte tipuri de panele constituite în funcţie de informaţiile necesare şi de
obiectivele urmărite.

2.3.4. OBŢINEREA INFORMAŢIILOR PRIN METODA


ANCHETEI

O anchetă este o cercetare amănunţită, ordonată, ştiinţifică, metodică,


bazată pe interogări, declaraţii, răspunsuri, întrebări, mărturii cu privire la
lucruri, fapte, evenimente. Ea poate avea două dimensiuni:
• Lărgită, atunci când sunt interogaţi toţi cei aflaţi într-o
anumită categorie dintr-o populaţie, purtând numele de recensământ.
Aceste interogări efectuate asupra tuturor celor implicaţi necesită
costuri foarte mari şi timp îndelungat;
• Restrânsă, atunci când se estimează carcteristicile unei
populaţii cu ajutorul unei anchete efectuată în cadrul unui subansamblu
reprezentativ pentru populaţia studiată, denumit eşantion al populaţiei
considerate, respectiv anchetă prin sondaj.
Derularea unei anchete prin sondaj presupune mai multe etape:
82
I. Pregătirea anchetei, care defineşte, înainte de toate, obiectul anchetei şi
totodată obiectivul acesteia, adică problema ce trebuie rezolvată prin efectuarea
anchetei (lansarea unui produs nou, îmbunătăţirea unuia existent, noi tehnici de
distribuţii şi promovare).
Devine necesară întocmirea unei liste cu informaţiile utile pentru
rezolvarea problematicii studiate, responsabilii comerciali ai firmei având grijă
să se asigure, înainte de începerea propriu – zisă a anchetei, că informaţiile de
care au nevoie nu sunt disponibile în alte documentare, mult mai ieftine faţă de
costurile necesare obţinerii acestor informaţii prin derularea unei anchete.
Trebuie alese cu grijă criteriile pe baza cărora se vor analiza rezultatele,
cel puţin cele esenţiale, care prin neglijare vor putea reduce la zero restul şi
calitative anchetei cum sunt:
• Posibilitatea firmei de a putea realiza un anumit bun ecomic.
Este inutilă declanşarea unei anchete care să prevadă desfaceri foarte
mari pentru anumite produse care ar avea cererea asigurată, dacă
posibilitatea firmei de a realiza acele produse este limitată;
• Mărimea bugetului alocat, în funcţie de care se va proceda la
un sondaj de anvergură sau la unul mai mic, ţinându-se cont că ar fi
neplăcut ca la un moment dat, pe parcursul declarării anchetei, să nu
mai existe fonduri, ceea ce ar conduce la stagnarea sau chiar la
anularea anchetei, pierzându-se şi sumele alocate;
• Trebuie hotărâte termenele de derulare a anchetei, de
finalizare intermediară a unor etape şi de finalizare finală;
• Informaţiile culese trebuie să ducă la folosirea eficientă a
cercetării de marketing;
• Trebuie făcute referiri foarte clare care să conducă la
aprecierea vânzărilor, a atitudinii consumatorilor, la realizarea cu
succes a unei campanii promoţionale, la poziţionarea exactă a firmei
pe piaţă.
Toate aceste criterii pot fi sintetizate într-o listă sistematică, ce va putea fi
folosită pe parcursul derulării anchetei, pentru efectuarea unui control permanent
ca în tabelul următor:

Criterii utilizate în etapa de pregătire a unei anchete

Tabel nr.2.1

N Criterii Informaţii necesare Restricţii


r.
Crt.
1 Capacitate - informaţiile se preiau din sursele Volumul
. a unei firme interne ale firmei. bunurilor ce
de a realiza un le-ar putea

83
bun economic realiza firma
Structura pe
2 Bugetul - informaţiile se preiau din sursele
elemente a
. alocat interne ale firmei.
bugetului
3 - durata estimată de derulare a Volumul de
Termenele
. etapelor. timp
- organizaţia specializată în studii
de marketing la care se va apela şi
experienţa acesteia;
- acţiunile ce se vor desfăşura în
urma deciziilor luate;
- atitudinile, motivaţiile şi criteriile
de alegere ale clienţilor prezenţi şi Derularea
Eficienţa
4 potenţiali faţă de produsele proprii anchetei sau
cercetării de
. şi cele ale firmelor concurente; anularea
marketing
- selectarea unui sistem de acesteia
comunicări şi promoţional
adecvat;
- stabilirea pieţei reale şi a celei
potenţiale;
- punctele slabe şi punctele forte ale
metodologiei de marketing.
- colectarea datelor interne şi a
celor documentare şi interpretarea
acestora;
Dezvoltare - responsabilii cu colectarea, Posibilitatea
5
a unui sistem analizarea şi actualizarea datelor; de a oferi un
.
de marketing - informaţiile externe necesare produs mai bun
pentru completarea bazei de date;
- interpretarea informaţiilor pentru
luarea deciziilor adunate.
- gama de produse oferite;
- preţurile practicate;
- programe de reducere a preţurilor
şi alte oferte promoţionale;
- modul de ambalare a produselor;
Identificarea
6 Studiul - vânzătorii şi amabilitatea lor în consumatorilor
. concurenţei servire; proprii
- modul în care se răspunde la
comenzi şi cereri de către serviciul
de vănzări;
- modul de oferire a informaţiilor
prin intermediul telefonului.

84
- comportamentul clienţilor prezenţi
şi potenţiali;
- motivaţiile pentru cumpărare;
- primul impact al clientului cu noul
produs; cum află clientul despre
existenţa acestuia;
Atitudinea Identificarae
7 - ce atitudini au cumpărătorii faţă consumatorilor
consumatorilo
. de principalele diferenţe între
r proprii
produsele proprii şi cele ale
concurenţei;
- clasificarea clienţilor în funcţie de
stilul lor de viaţă şi de factorii
care-i determină să ia decizii de
cumpărare.
- imaginea produsului propriu pe
piaţă;
- receptarea de către clienţi a
reclamei proprii;
- care aspect al mesajului din
reclamă convinge şi-l determină
pe consumator să cumpere
produsul? Efectele
- care va fi mijlocul de comunicare scontate ce se
folosit (televiziune, radio, panouri vor putea
Succesul
8 publicitare, broşuri, pliante, ziare, obţine ca
campaniei
. reviste, etc)? urmare a
promoţionale
- care este momentul cel mai lansării
potrivit, al anului şi al zilei pentru campaniei
a comunica mesajul? promoţionale
- care este costul fiecărei modalităţi
de comunicare?
- ce ştiu clienţii despre
caracteristicile produselor şi ale
serviciilor oferite odată cu
acestea?

9 Performanţ - cota de piaţă; Proiectarea


. ele produsului - sistemul de extindere a sectorului de produse noi
de piaţă ocupat; sau
- canalul de distribuţie; îmbunătăţirea
- care este imaginea produsului pe celor existente
piaţă?
- Cât de bine se vinde produsul?

85
- Care sunt cumpărătorii
produsului?
- De ce se cumpără produsul?
- Care sunt modelele pentru gama
de produse?
- mărimea pieţei totale;
- valoarea şi volumul vânzărilor;
- mărimea segmentelor de piaţă pe
zone geografice, pe tipuri de
calităţi, versiuni şi preţuri de
produse;
- tipurile de distribuitori şi metodele
de marketing folosite;
- principalii furnizori şi producători
1 Analiza pe piaţă; Mărimea
0. pieţei - care sunt principalii clienţi şi care pieţei
sunt cerinţele lor?
- Căror altor clienţi le putem vinde
produsul?
- Cum se compară piaţa actuală cu
cea din perioadele anterioare?
- Ce tendinţe există pentru piaţa
viitoare?
- Cota de piaţă pe segmente de
piaţă, a firmei şi a cumpărătorilor.
- reducerea gradului de siguranţă în
luarea deciziilor de marketing prin
folosirea rezultatelor studiului de
Folosirea
cercetare;
1 Folosirea eficientă a
- sunt suficiente informaţiile
1. rezultatelor rezultatelor
culese?
cercetării
- Ce alte informaţii referitoare la
performanţele produsului sau la
piaţă mai sunt necesare?

Se poate spune că în etapa de pregătire a unei anchete, a derulării unui


studiu de marketing, este necesar să se întocmească un plan de marketing
detaliat, care să cuprindă criteriile şi restricţiile determinate de acestea pe
parcursul derulării studiului. Acest plan de marketing va fi însoţit permanent, în
toate etapele ce vor urma de un control continuu, flexibil şi dinamic, care va
permite înlăturarea abaterilor negative pe parcursul desfăşurări studiului.
Restricţiile organizatorice din cadrul acestei etape sunt deosebit de
importante, numărul operatorilor de marketing, durata studiului, bugetul alocat

86
fiind doar câteva dintre criteriile ce vor fi luate în calcul de la începutul
efectuării studiului, ele putând influenţa în totalitate eficienţa acestuia.
De exemplu, dacă vom avea restricţiile:
• numărul operatorilor de interviu: 9 persoane;
• bugetul alocat remunerării operatorilor de interviu: 30
milioane lei;
• durata maximă a culegerii informaţiilor: 7 zile;
• durata completării unui chestionar: 30 de minute;
• durata zilei de muncă a unui operator de interviu: 8 ore;
• remuneraţia orară a unui operator de interviu: 30.000 lei.
Pentru a nu se depăşi termenul fixat pentru culegerea informaţiilor,
eşantionul nu poate fi mai mare de 1.008 persoane.
9 operatori x 7zile x 8ore/zi x 2 interviuri/oră = 1.008
Bugetul alocat colectării informaţiior nu permite intervievarea unui
eşantion mai mare de 1.008 persoane (pentru fiecare eşantion complet,
operatorul de interviu primeşte 15.000 lei , iar suma totală disponibilă de 30
milioane lei se împarte la suma ce revine pentru fiecare chestionar 30 milioane
lei împărţiţi la 15.000 lei, rezultând numărul maxim de chestionare ce ar putea fi
completat).
De la caz la caz pot apărea o serie de alte restricţii, care trebuie să fie
respectate simultan în cadrul anchetei.
Lipsa unei tradiţii în efectuarea studiilor de marketing de către firmele
româneşti, faptul că nivelul veniturilor este măsurat, că producţia ţării este în
stagnare şi cunoaşte chiar o regresie de câţiva ani buni, că mentalitatea şi cultura
populaţiei şi deci şi a organizaţiilor este medievală pentru o economie de piaţă,
determină câteva aspecte specifice:
• necesitatea efectuării studiilor de marketing în vederea formulării strategiei
firmei, datorită schimbărilor frecvente a condiţiilor în care operează firmele
româneşti în perioada de tranziţie, impune o flexibilitate crescută , cu
posibilităţi de adaptare rapidă, ori de câte ori este nevoie;
• realizarea unor studii de marketing, în condiţiile inexistenţei unui
comportament de marketing (ca până în anul 1990) este foarte dificilă, chiar
imposibilă. Deci prima necesitate o reprezintă însăţi organizarea, la nivelul
firmei, a unui astfel de compartiment şi înzestrarea sa cu personal de
specialitate sau specializarea personalului existent pentru desfăşurarea
activităţilor de marketing;
• realizarea unei relaţii optime între specialiştii de marketing şi managerii
firmelor româneşti, deoarece aceştia sunt cei care iau deciziile firmele,
putând influenţa negativ frecvenţa realizării studiilor de marketing şi
bugetele alocate acestora. Există şi pericolul real ca, în cazul în care
managerii sunt de acord şi aprobă finanţarea unor studii de marketing, în
final ei să nu ţină cont de rezultatele şi de recomandările studiului situaţie în
care pierderea este mai mare decât dacă studiul n-ar fi fost efectuat;

87
• din punct de vedere metodologic se recomandă ca primele faze ale studiului
de marketing, respectiv definirea problematicii şi a obiectivelor urmărite, să
li se acorde o atenţie mărită. Lipsa de experienţă în conceperea şi realizarea
unui studiu de marketing pot genera o anumită superficialitate, cu efecte
sugestive în direcţionarea cercetărilor pe piaţa propriu – zisă şi în luarea
deciziilor;
• deşi intervievarea personală este cea mai costisitoare, ea este recomandată ca
metodă prioritară de colectare a datelor, în condiţiile neobişnuinţei populaţiei
şi a organizaţiilor de a răspunde la interviuri. Deşi celelalte modalităţi
(interviul telefonic sau poştal) sunt utilizate foarte mult în ţările cu tradiţie în
efectuarea studiilor de marketing, în ţara noastră ele pot fi foarte uşor
ignorate de potenţialii respondenţi. În cazul intervievării personale, şansele
de colaborare cresc iar calitatea răspunsurilor este superioară;
• este recomandabilă apelarea decătre manageri la studii de marketing
efectuate prin cooperarea strânsă între specialiştii în studii de marketing
(personal al firmelor specializate, studenţi şi profesori din mediul universitar)
şi personalul firmei pentru care se face studiul, care cunosc mai bine decât
specialiştii piaţa specifică; furnizorii, clienţii, concurenţa. Această abordare
poate îmbina cunoştinţele specifice despre activitatea şi piaţa firmei cu
experienţa şi cunoştinţele metodologice ale specialiştilor de marketing, care
lipsesc, de cele mai multe ori, personalul propriu al firmei. În perspectivă,
printr-un management adecvat, personalului de marketing al unei firme va
putea să aibă atât cunoştinţe din domeniul propriu de activitate al fimei cât şi
din domeniul ştinţifico – metodologic al marketingului.
II. Constituirea eşantionului are loc după etapa pregătitoare, deci după ce se
stabiliesc obiectivele anchetei şi presupune:
• Determinarea bazei de sondaj;
• Alegerea metodei de eşantionare;
• Determinarea mărimii eşantionului.

Determinarea bazei de sondaj


Baza de sondaj sau populaţia mamă, adică populaţia din care se va naşte
eşantionul reprezintă de fapt ansamblul populaţiei pe care vrem s-o studiem şi
care este diferită de populaţia totală fiind inclusă în aceasta dar având
dimensiuni mult mai mici.
O eroare care se va comite la determinarea bazei de sondaj poate antrena
o eroare sistematică pentru întregul studiu ce se va efectua. De exemplu,
cumpărătorii potenţiali ai unei cărţi de specialitate, nu pot fi analizaţi pe baza
unui eşantion extras din întreaga populaţie, ci numai din clientela potenţială,
care trebuie căutată printre studenţi şi cadre didactice universitare şi dintre
aceştia printre cei care studiază afectiv o anumită disciplină (studenţii de la o
Facultate de Ştiinţe Economice nu vor cumpăra studii tehnice şi nici invers,
adică studenţii de la o facultate de inginerie nu vor cumpăra studii economice).
Dacă o firmă de turism va oferi servicii de lux prin excursii la tarfe foarte

88
ridicate, studiul făcut de ea prin derularea unei anchete referitoare la modul în
care vor fi agreate aceste servicii pe piaţa turistică va avea o bază de sondaj,
axată pe cetăţenii cu venituri mari, cu timp liber corespunzător, având un anumit
stil de viaţă, un anumit nivel de trai. În aceeaşi ordine de idei, o excursie la
preţuri mici, într-o staţiune pentru tineret, fără condiţii calitative superioare, va
necesita o eşantionare făcută pe o bază de sondaj din rândul adolescenţilor, a
elevilor sau a studenţilor, care nu au venituri foarte mari şi sunt interesaţi mai
mult de partea de divertisment decât de categoriile de lux de diferitele obiective
turistice.
În general, nu există liste la nivel central, naţional sau chiar judeţean, care
să conţină numele şi prenumele anumitor persoane, care au motivaţii
asemănătoare, specifice pentru alcătuirea unei baze de sondaj. Se pot folosi liste
nominative procurate de la anumite organisme specializate, cum sunt listele de
abonaţi telefonici, listele asociaţiilor de locatari, cele electorale, ale abonaţilor
de la televiziunea prin cablu, angajaţii unor firme sau instituţii, caz în care,
frecvent, se pun la dispoziţie şi fişierele celor nominalizaţi, existând posibilitatea
alegerii unei baze de sondaj utilizând mai multe criterii: sex, stare civilă, vârstă,
etc.
Numărul cumpărătorilor sau al consumatorilor (utilizatorilor) poate fi luat
ca un criteriu principal în evaluarea bazei de sondaj, el putând servi la
dimensionarea unei anumite pieţe existenţiale sau parţiale şi poate fi caracterizat
de:
• aria de răspândire geografică sau demografică;
• furnizorii unei anumite pieţe sau firme;
• clienţii statornici;
• categoriile socio – profesionale;
• nivelul de trai;
• locul de muncă şi ocupaţia;
• venituri şi nivelul general de trai, stiluri de viaţă;
• vârstă, sex, stare civilă, etc.
În stabilirea bazei de sondaj are un rol deosebit şi analiza unor indicatori
grafici, care caracterizează poziţia unei firme pe piaţă, preţul de plecare în
alegerea unei populaţii ţintă pentru efectuarea studiilor de piaţă, indicatori care
arată cum este apreciată firma de consumatori.
Cota de piaţă, este un indicator care dă posibilitatea de apreciere a poziţiei
proprii concurenţiale, exprimând ponderea deţinută de o firmă sau de un bun
economic în cadrul pieţei de referinţă şi are următoarele forme de exprimare:
 cota de piaţă absolută (CP) stabilită ca raport între volumul vânzărilor firmei
(CAi) faţă de vânzările totale din respectivul bun economic:
CAi
CP = n
× 100
∑ CA
i =1

pentru exprimarea dinamicii firmei în promovarea şi vânzarea bunurilor


realiyate se foloseşte indicele cotei de piaţă (ICP):
89
CP1
I CP = ×100
CP0

în care:
CP1 – reprezintă cota de piaţă din perioada curentă;
CP0 – reprezintă cota de piaţă din perioada de bază.
 Cota de piaţă relativă (CPr) arată ce loc ocupă firma comparată cu liderul în
domeniu pieţei specifice:
CAx
C Pr = ×100
CAy
în care:
CAx – reprezintă volumul vânzărilor firmei analizate;
CAy – reprezintă volumul vânzărilor concurentului cel mai important.
Evoluţia în dinamică a pieţei concurenţiale se poate aprecia cu ajutorul
indicelui relativ al cotei de piaţă (ICPr):
CP1
I C Pr = ×100
CP0
în care:
CPr1 – reprezintă cota de piaţă relativă a firmei comparată;
CPr0 – reprezintă cota de piaţă relativă a liderului pe piaţă.
Evident, cota de piaţă relativă se poate calcula şi în raport cu alte firme
concurente, chiar dacă ele nu deţin supremaţia pe piaţă dar prezintă importanţă
pentru aprecierea poziţiei deţinută de firma analizată.
 Cota de piaţă specifică (CPS) reflectă ponderea pe care firma o deţine în
volumul vânzărilor dintr-un anumit bun economic:
Kf × CA + a ⋅ (100 − CA )
CPS =
100
în care:
Kf – reprezintă coeficientul de fidelitate, care oferă dimensionarea
constanţei cumpărătorilor faţă de firmă şi produsele oferite de aceasta, fiind o
consecinţă a satisfacţiei pe care o au în urma consumului. Are o exprimare
procentuală care surprinde cât la sută dintre cei care au achiziţionat produsul în
perioadele anterioare continuă să-l cumpere şi în prezent. Se calculează statistic,
pe baza fişelor clienţilor stabili, instabili sau care cumpără o singură dată;
a – reprezintă rata de atracţie şi reflectă proporţia cumpărătorilor care au
abandonat achiziţionarea produsului de la firmele concurente şi au optat pentru
produsele firmei analizate. Se calculează utilizând date preluate din fişierele
concurenţei şi din studii proprii;
CA – reprezintă volumul vânzărilor realizate de firmă.
De exemplu, pentru o firmă care realizează o cifră de afaceri de 60
miliarde lei, pe o piaţă totală care înregistrează un volum al vânzărilor de 380
miliarde lei, cota de piaţă este:
60
CP0 = × 100 = 16 %
380
În dinamică, pe aceeaşi piaţă, într-o perioadă de timp imediat următoare,

90
dacă vânzările firmei cresc la 80 miliarde lei iar vânzările totale pe piţă, din
respectivul produs, rămân neschimbate, indicele cotei de piaţă va fi:
21
I CP = × 100 = 131 %
16
În comparaţie cu un concurent principal de pe piaţă, care realizează în
perioada de bază 65 miliarde lei iar în perioada curentă 70 miliarde lei, vom
avea:

60 C Pr1
C Pr0 = × 100 = 92% ⇒ I C Pr = × 100 = 124%
65 C Pr0
80
C Pr1 = × 100 = 114 %
70
Pentru un coeficient al fidelităţii de 36% şi o rată de atracţie de 17% cota
de piaţă specifică va fi:
0,36 × 60 + 0,17 ⋅ (100 − 60 ) 21,6 + 6,8
CPS1 = = = 28 %
100 100
0,36 × 80 + 0,17 ⋅ (100 − 80 ) 28,8 + 3,4
CPS 0 = = = 32 %
100 100
Indicatorii utilizaţi pentru determinarea cotei de piaţă ale firmei care se
hotărăşte să declanşeze şi să deruleze o anchetă efectivă, posibilitatea de a-şi
aprecia propria poziţie pe piaţă, modul în care este ea privită în raport cu
concurenţa şi totodată crează posibilitatea orientării către un anumit segment al
populaţiei pentru alegerea bazei de sondaj, în funcţie, bineînţeles şi de profilul
său, de caracteristicile bunurilor realizate.

Alegerea metodei de eşantionare


Rezultatele obţinute în urma derulării anchetelor prin sondaj depind într-
o mare măsură de procedeele de eşantionare alese, adică de tipurile de metode
folosite pentru alegerea eşantionului. În general, se cunosc două tipuri principale
de metode folosite în eşantionare, probabilistice şi neprobabilistice:
1) Metodele probabilistice respectă strict reguli statistico – matematice şi
constau în tragerea la sorţi a eşantionului, din populaţia studiată pentru fiecare
element existând o posibilitate cunoscută, nenulă de a fi ales. Au la bază
extragerea directă din baza de sondaj, dând posibilitatea calculului unei anumite
marje de eroare. Îmbracă diferite forme:
 Sondajul aleator sau la întâmplare, care nu presupune decât existenţa unei
liste cu elementele bazei de sondaj, fără o explicare a anumitor clasificări ce
se pot face în cadrul acesteia (ordine alfabetică, geografică, după mărime
etc.); adică toate elementele bazei de sondaj, oricare ar fi acestea, au aceeaşi
şansă de a fi alese. Se extrage din numărul de componente al bazei de sondaj
(N) un număr de elemente soluţionate (n). Dintr-un număr de 800 de
persoane, 40 considerate reprezentative pentru această metodă, vom avea
n/N=40/800, adică una din 20 de persoane va intra în eşantion. Se extrage la
întâmplare un număr situat între 1 şi 20 (de exemplu 7) reţinute vor fi
elementele cu numerele 7; 27; 47; 67; 87; 107; 127; 147; 167; 187; 207; 227;

91
247; 267; 287; 307; 327; 347; 367; 387; 407; 427; 447; 467; 487; 507; 527;
547; 567; 587; 607; 627; 647; 667; 687; 707; 727; 747; 767; 787. În acest fel
ar fi interogaţi numai cei traşi la sorţi, existând posibilitatea ca ei să nu fie
reprezentativi pentru baza de sondaj respectivă, neexistând nici un criteriu
logic de alegere, ci numai pura întâmplare.
 Sondajul în trepte presupune o anumită clasificare prealabilă, înainte de
începerea extragerii aleatoare. De exemplu, pentru a interoga un eşantion
reprezentativ pentru studenţii unei universităţi se extrag mai întâi facultăţile,
apoi specializările, anii de studiu, grupele şi în cadrul fiecărei grupe numărul
de studenţi. Acest grup de studenţi mai poate fi denumit şi “grup ciorchine”1).
Dezavantujul constă în faptul că acest grup conceput riscă să prezinte
asemănări foarte mari între componenţii săi, putând fi mai puţin reprezentativ
decât un eşantion ales pur întâmplător, fără o grupare prealabilă.
2) Metode nonprobabilistice, în cadrul cărora procedurile de selecţie a
eşantionului nu se bazează exclusiv pe o extragere la sorţi, ci pe alegerea
multifactorială a componenţilor populaţiei de bază, respectând reguli care
privesc caracteristicile componentelor.
Cea mai cunoscută şi totodată cea mai realizată metodă nonprobabilistică
este metoda cotelor, bazată pe alegerea unui eşantion cu aceleaşi caracteristici pe
care le are şi populaţia de bază. Ea poate fi completată în practică cu o altă
metodă, cea a itinerarelor, care ia în calul şi drumul sau calea urmată de către
anchetator, din aproape în aproape, (de exemplu: universitate – facultate –
specializare – an de studiu – grupă – studenţi – situaţie şcolară); deci cel care
anchetează va avea foarte clar stabilite criteriile şi calea pe care trebuie să
meargă, până la intervievarea finală a unuia dintre componenţii eşantionului
ales.
Pentru aplicarea în practică a metodei cotelor, se propun două etape:
- alegerea caracteristicilor care vor servi la stabilirea cotelor;
- alegerea persoanelor de interogat de către anchetatori.
Pentru înţelegerea acestei metode, se poate utiliza exemplul următor:
Firma A, producătoare locală de ţigări, decide să îşi extindă piaţa prin
comercializarea produselor la nivel naţional. Responsabilul de marketing al
firmei iniţiază un studiu referitor la preferinţele şi aşteptările cumpărătorilor
potenţiali. Folosind metoda cotelor, se poate construi un eşantion care să
servească obţinerii informaţiilor dorite, ţinând cont de particularităţile
departamentului de marketing al firmei, care dispune de 8 operatori de interviu,
ce pot lucra efectiv 4 ore pe zi. Chestionarele concepute pot fi completate într-un
interval de timp cuprins între 20-30 de minute iar ancheta va fi declanşată pe un
termen de 2 săptămâni.
Deoarece metoda cotelor face parte dintre metodele nealeatoare,
dimensiunea eşantionului se stabileşte în funcţie de restricţiile de natură
organizatorică. În consecinţă, dacă pentru completarea unui chestionar se ia în
considerare timpul maxim necesar pentru completarea sa, de 30 de minute,
însemnă că într-o oră vor putea fi completate doar două chestionare. Luând în
considerare şi celelalte restricţii, pot fi completate un număr de 640 chestionare
92
adică 8 operatori de interviu x 4ore/zi x 2 chestionare/oră x 10 zile lucrătore (din
cele 14 zile incluse în două săptămâni s-au scăzut sâmbetele şi duminicile).
Deci eşantionul va cuprinde 640 de persoane.
Drept criterii de structurare a populaţiei au fost alese vârsta, sexul şi
mediul. Conform Anuarului Statistic al României, datele referitoare la structura
populaţiei în funcţie de criteriile dorite suntcele din tabelul nr.2.2.

Criterii de structurare a populaţiei

Tabelul nr.2.2.
Criterii de eşantionare după:
18 – 30 ani 4.464.339
31 – 45 ani 4.843.122
VÂRSTĂ
46 – 60 ani 3.944.780
Peste 60 ani 3.447.699
Masculin 8.121.132
SEX
Feminin 8.578.808
Urban 8.372.767
MEDIU
Rural 8327.173

Structura eşantionului în funcţie de criteriile menţionate poate fi


prezentată ca în tabelul următor:(tabelul nr. 2.3.)

Criteriile de eşantionare
Tabelul nr.2.3.
Total Componen
Criterii de
colectivitate % ţă eşantionare
eşantionare
anchetată
18 – 30 26,
4.464.339 172
ani 73
31 – 45 29,
4.843.122 186
ani 00
VÂR 46 – 60 23,
3.944.780 152
STĂ ani 62
Peste 60 20,
3.447.699 130
ani 65
Total 10
16.691.940 640
0
SEX Masculi 50,
8.121.132 321
n 13
Feminin 8.578.808 49, 319
87

93
Total 16.691.940 10
640
0
Urban 48,
8.372.767 312
63
MED Rural 8327.173 51,
328
IU 37
Total 16.691.940 10
640
0

Pe baza cotelor obţinute se poate stabili componenţa eşantionului pe


categorii, ca un produs între cotele obţinute şi dimensiunea eşantionului. De
exemplu, pentru categoria de femei din mediul rural, având vârsta cuprinsă între
46-60 de ani, vom avea:
640 x 23,62% x 49,87% x 51,37% = 38,72 aproximativ 39 persoane
Eşantionul final va avea structura reprezentată în tabelul următor (tabelul
nr. 2.4.):

Structura eşantionului final

Tabelul 2.4.
Componen BĂRBAŢI FEMEI
TOT
tele RURA URB RUR
URBAN AL
eşantionului L AN AL
18 – 30 42
42 44 44 172
ani
31 – 45 ani 45 45 48 48 186
46 – 60 ani 37 37 39 39 152
Peste 60 32
32 34 32 130
ani
Total 156 156 165 163
640
312 328

Pentru studiul individual al atudenţilor în ceea ce priveşte aplicabilitatea


metodei de eşantionare cu ajutorul cotelor, se poate formula următorul studiu de
caz, propus spre rezolvare:
În vederea efectuării unei cercetări, având ca temă stabilirea intenţiilor de
vot pentru alegerile legislative, un institut de efectuare a sondajelor dispune, prin
departamentul său de marketing, de 20 de operatori de interviu, ce pot lucra
efectiv 6 ore pe zi iar timpul de completare a unui chestionar este de 15 minute.
Ancheta va fi derulată pe o perioadă de 16 zile efectiv lucrate. Criteriile de
structurare a populaţiei sunt cele referitoare la vârstă, sex şi mediu (tabelul nr.
2.5.):

Criterii de eşalonare a populaţiei

94
Tabelul nr.2.5.
Criterii de eşantionare după:
18 – 30 ani 4.263.0
00
31 – 40 ani 3.976.0
00
41 – 50 ani 3.825.0
VÂRSTĂ
00
51 – 60 ani 3.120.0
00
peste 60 ani 2.506.0
00
Masculin 7.864.0
00
SEX
Feminin 9.826.0
00
Urban 9.213.5
00
MEDIU
Rural 8.476.5
00

Conform restricţiilor, pot fi completate în umăr de 7.680 chestionare.


20 opertaori x 6 ore de lucru efectiv pe zi x 4 chesionare completate într-o
oră x 16 zile de lucru dedicate anchetei = 7.680 de indivizi care vor completa
chestionare (tabelul nr.2.6.):

Criteriile de eşantionare
Tabelul 2.6.
Total Componen
Criterii de
colectivitate % ţă eşantionare
eşantionare
anchetată
18 – 30 24,
4.263.000 1.850
ani 10
31 – 40 22,
3.976.000 1.727
ani 48
41 – 50 21,
3.825.000 1.660
VÂR ani 62
STĂ 51 – 60 17,
3.120.000 1.355
ani 64
Peste 60 14,
2.506.000 1.087
ani 16
Total 10
17.690.000 7.680
0
95
Masculi 44,
7.864.000 3.414
n 45
Feminin 9.826.000 55,
SEX 4.266
55
Total 17.690.000 10
7.680
0
Urban 47,
8.476.500 3.681
92
MED Rural 9.213.500 52,
3.999
IU 08
Total 17.690.000 10
7.680
0

Eşantionul final va avea structura reprezentată în tabelul următor (tabelul


2.7.):

Structura eşantionului final

Tabelul 2.7.
Componen BĂRBAŢI FEMEI
TOT
tele RURA URB RUR
URBAN AL
eşantionului L AN AL
18 – 30 ani 428 334 535 493 1.850
31 – 40 ani 400 368 499 460 1.727
41 – 50 ani 384 354 480 442 1.660
51 – 60 ani 314 289 392 361 1.356
Peste 60 231
252 315 289 1.087
ani
Total 1.778 1.636 2.221 2.045
7.680
3.414 4.266

Determinrea mărimii eşantionului trebuie să ţină cont de faptul că:


Un eşantion are 3 caracteristici de bază:
1. Precizia eşantionului este cu atât mai mare cu cât eşantionul este mai
mare.
2. Dacă populaţia asupra căreia se face un sondaj ar fi omogenă atunci ar
fi de ajuns să fie interogată o singură persoană.
3. Eşantionul este cu atât mai reprezentativ cu cât este mai mare.
Mărimea eşantionului (n) poate fi calculată cu ajutorul formulei:
t2 × p × q
n= ; unde q =1–p
ε2
t 2 × p × (1 − p )
n=
ε2

96
Aceasta este considerată mărime minimă a eşantionului. De la această
dimensiune a eşantionului putem afirma că el este reprezentativ, iar pe măsură
ce dimensiunea sa creşte, va creşte şi gradul său de precizie. Deci, corect ar fi,
ca formula de calcul pentru mărimea eşantionului să se scrie sub forma unei
inegalităţi:
t 2 × p × (1 − p )
n≥
ε2
în care:
t – reprezintă coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează
rezultatele (se regăseşte în tabelele Student, anexe la lucrare), adică erori
acceptate ε ;
p – reprezintă proporţia componentelor din eşantion care posedă
caracteristica cercetată şi care, de obicei, este o necunoscută. Pentru ca dispersia
să aibă valoare maximă, se consideră că această proporţie are o valoare standard
egală cu 0,5;
ε – reprezintă eroarea acceptată.
Pentru orice sondaj realizat se calculează un indice de sondaj (Is) ca raport
între mărimea eşantionului şi efectivul populaţiei statistice din care este extras
eşantionul. Pentru un sondaj exhaustiv (despre care se poate spune că este
reprezentativ1)), acest indice are o valoare ≥ 1/7. Dacă IS <1/7 atunci sondajul
realizat este unul neexhaustiv (nereprezentativ).
De exemplu, derularea unei cercetări tip anchetă, pe un număr de 9.600 de
studenţi ai unei facultăţi, privind acţiunile de cercetare ştiinţifică în care sunt
angrenaţi studenţii, derulate la nivelul facultăţii, se va face pe un eşantion a cărui
mărime va fi determinată în funcţie de probabilitatea de garantare a rezultatului
de 95% (căruia îi corespunde o valoare a lui p egală cu 0,5), cu o eroare limită
acceptată ε = ± 2%:
(1,96 ) 2 × 0,5 × (1 − 0,5) 3,8416 × 0,25
n= = = 2.401 persoane
(0,02 ) 2 0,0004
2401 1
Acest eşantion are un indice de eşantionare I S = 9600 = 0,2501 ≥ 7
În consecinţă sondajul realiyat este exhaustiv, adică putem spune despre
el că este reprezentativ pentru efectivul de studenţi cercetaţi şi are o precizie
ridicată de estimare.

Pentru a se uşura munca celor care efectuează ancheta şi pentru uşurarea


calculelor, se poate determina un eşantion final (nf) care corespunde sondajului
exhaustiv pe baza formulei:

97
n×N
nf =
n+N
- în care N reprezintă efectivul populaţiei totale cercetate, în cazul nostru
numărul de studenţi ai facilităţii:
2401 × 9600 23 .049 .600
nf = = = 1.921 persoane
2401 + 9600 12 .001
În concluzie, este suficient să efectuăm sondajul pe un număr de 1921 de
studenţi şi exhaustivitatea rămâne evidentă.
Se poate calcula şi eroarea de eşantionare (e):
p +q
e =t
n
p ⋅ (1 − p)
e =t
n
0,5 ⋅ (1 − 0,5)
e = 1,96 = 1,96 × 0,0114 = 0,0223 = 2,23 %
19 + 1
Pe baza acestei erori de eşantionare se poate stabili un interval de
încredere [(p – e); (p+e)], respectiv [(50% – 2,23% ); (50% + 2,23% )], adică
[47,77%;, 52,23%].
Se poate afirma că există 95% şanse ca proporţia reală a subiecţilor care
prezintă caracteristica cercetată să fie cuprinsă în intevalul respectiv sau, altfel
spus, că dacă s-ar efectua 100 de sondaje dferite pe un eşantion de 1921 de
persoane, ar exista 5 sondaje pentru care componentele eşantionului cercetat nu
ar fi cuprinse în intervalul de încredere (47,77%; 52,23%).
În cazul eşantionării prin metoda cotelor se calculează o eroare de
eşantionare (ec) prin agregarea erorii de eşantionare normale cu un coeficient de
corecţie de valaore 1,4 (coeficientul de corecţie al lui Kish):
ec = 1,4 × e
p ⋅ (1 + p )
ec = 1,4 × t ×
n
Eşantionul analizat se poate valida prin stabilirea măsurii în care
distribuţia variabilelor este apropiată de cea a populaţiei statistice anchetate, prin
apelarea la testul de diferenţă a proporţiei, care presupune utilizarea formulei:
p0 − p
tv =
p ⋅ (1 + p )
n
unde p0 – reprezintă ponderea grupului de subiecţi cercetaţi în populaţia
statistică.
Dacă, în cazul nostru, ponderea studentelor ar fi de 52% şi nu de 50%,
atunci avem:
0,52 − 0,50 0.02
tv = = = 1,75 < t
0,50 ⋅ (1 − 0,50 ) 0,0114
1921
Pentru tv = 1,75, probabilitaea de garantare a rezultatului este de
91%<95% (diferenţă de 4%). Această diferenţă se consideră normală (diferenţa
dintre tv şi t să nu depăşească valorile Student).
Dacă ponderea studenţilor ar fi fost de 59%, deci:
98
0,09
tv = = 7,89 > t
0,0114
Această valoare nu are corespondentă în tabelele Student, deci eşantionul
nu ar puttea fi validat, diferenţa dintre variabilele considerate şi cele reale fiind
prea mare. S-ar impune deci o corectare a eşantinonului prin redresare, adică
printr-o operţie de modificare a structurii eşantionului astfel încât acesta să
coincidă cu structura populaţiei statistice cercetate.
În cazul nostru, pentru o pondere a studentelor de 59%, în populaţia de
bază studiată, se observă că ponderea de 50% în eşantion este mai mică. Deci în
loc de 1133 studente (1921 x 0,59) au fost interogate doar 961 studente (1921 x
0,50), adică există o diferenţă de 172 chestionare (1133 – 961) necompletate,
ceea ce înseamnă că vor trebui completate de studente şi întregit numărul
chestionarelor până la 1133.
Dacă ar fi avut o pondere inferioară în populaţia studiată (de exemplu
4%), atunci tv = 3,50 > t, iar redresarea s-ar fi făcut eliminând numărul de
chestionare completate în plus:
1921 x 0,46 = 884
961 – 884 = 77
Deci, din numărul chestionarelor completate, se elimină 77 de
chestionare, alese la întâmplare.
Din expunerea procedeului de redresare se recunoaşte şi eroarea sa limită
aceea de a considera că persoanele lipsă ar fi răspuns identic la întrebări cu cele
intervievate sau de a considera chestionarele eliminate strict cantitativ, fără a se
ţine cont de conţinutul individual al fiecărui chestionar completat şi eliminat pe
parcursul efectuării operaţiei de redresare. Totuşi, se consideră că precizia
eşantionului este mai mare în cazul efectuării unei operaţiuni de redresare, decât
în abesenţa acestei operaţii.
Pentru înţelegerea procedeului de eşantionare, se poate determina
mărimea unui eşantion cu 72.346 locuitori, ştiind că probabilitatea de garantare
a rezultatelor este de 95%, proporţia componentelor din eşantion este
considerată egală cu 0,50, având o corespondenţă pentru coeficientul Student de
1,96, cu o eroare limită acceptabilă de ± 3%
Ca restricţii de ordin organizatoric avem:
• Numărul de operatori de interviu este de 15 persoane;
• Durata maximă a culegerii informaţiilor este de 16 zile;
• Durata zilei de muncă a unui operator de interviu este de 5 ore ;
• Durata completării unui chestionar este de 60 de minute;
• Bugetul alocat derulării anchetei este de 36.000.000 lei;
• Pentru fiecare chestionar completat operatorii de interviu primesc 30.000 lei.
Pentru exemplul enunţat se pot calcula: indicele de eşantionare, eşantionul
final, eroarea de eşantionare, intervalul de încredere şi redresarea eşantionului,
dacă este cazul.
Toate etapele constituirii, analizei şi redresării eventuale a eşantionului
pot fi parcurse şi în cazul în care se derulează, de exemplu, o anchetă în

99
interiorul unei firme, având ca obiect de activitate producţia şi vânzarea de
preparate din carne, care doreşte să afle, pe de o parte, care sunt posibilităţile de
ameliorare a condiţiilor de lucru pentru angajaţii săi în corelare cu creşterea
calităţii produselor pe care le fabrică şi le desface pe piaţă, iar pe de altă parte, în
ce măsură popolaţia cumpără preparatele din carne produse de firma respectivă.
În acest caz se vor face două anchete diferite, două tipuri de sondaje, pe
cât posibil exhaustive, unul efectuat în interiorul firmei, printre cei 1.200 de
angajaţi, admiţându-se o eroare limită de ± 4%, pentru un coeficient de garantare
a rezultatului de 2,14 iar celălalt în exteriorul firmei, pe o populaţie de bază
considerată, în număr de 6.000 persoane, cu o eroare limită admisă de ± 5% şi
un coeficient de garantare a rezultatelor de 1,67.
Anchetele derulate fiind independente, sondajele vor fi constituite şi
analizate în mod separat, ele depinzând din punct de vedere organizatoric de
firmă numai prin bugetele alocate şi prin operatorii de interviu, care sunt
angajaţi ai firmei din sectorul comercial.
III. Elaborarea chestionarelor, este o operaţie de durată şi depinde foarte
mult de obiectul anchetei. Întrebările care se pun trebuie să fie uşor de înţeles,
apropiate de limbajul respondentului, accesibile, stimulative prin conţinutul lor
astfel încât să incite la răspuns şi precise, pentru a da posibilitatea enunţării unor
răspunsuri fiabile, uşor de înterceptat.
Există o multitudine de tipuri de întrebări:
1. Întrebări închise, cu răspuns unic, având două sau mai multe variante de
răspuns, dintre care respondentul poate alege doar una. De exemplu:
“Vizitaţi magazinele Romarta?”
 [Da.]
 [Nu.]
“Când aţi cumpărat ultima dată un televizor?”
 [Anul acesta.]
 [Acum un an.]
 [Acum 2 ani.]
 [În urmă cu 3 ani sau mai mult.]
2. Întrebări cu mai multe variante de răspuns, care propun o serie de
răspunsuri dar lasă şi posibilitatea respondentului de a adăuga alte varainte. Ca
exemple, putem avea:
“De ce consumaţi cafea Expresso?”
 [Pentru că îmi place.]
 [Pentru că mă reconfortează.]
 [Îmi place mirosul său.]
 [Din alte motive, care anume?]
3. Întrebări cu răspunsuri întâmplătoare sau deschise, la care respondenţii pot
răspunde într-un număr nelimitat de feluri. De exemplu:
“Ce părere aveţi despre serviciile de cazare ale hotelului în care aţi stat?”
4. Întrebări cu clasificare ierarhică, ce oferă anchetatului posibilitatea de a
clasifica răspunsurile posibile în ordinea preferinţelor sale. De exemplu, i se
poate cere respondentului să clasifice, într-o ordine de importanţă
100
descrescătoare, de la 3 la 1, calităţile pe care le urmăreşte la o canapea:
[confortabilă];[rezistentă];[elegantă].
5. Întrebări cu acordare de note, la care persoanele interogate răspund prin
acordarea de note caracteristicilor despre care li se cere părerea. De exemplu:
“Acordaţi o notă, între 1 şi 10, pentru fiecare element de care ţineţi seama atunci
când cumpăraţi un iaurt”
 [preţ];
 [marcă];
 [dietetic];
 [calitate];
 [termen de garanţie];
 [arome];
 [natural], etc.
Numărul de caracteristici nu trebuie să corespundă, în mod obligatoriu,
numărului de note care se pot acorda.
6. Întrebări cu scale de atitudini care identifică, măsoară intensitatea şi forţa
acţiunii cu ajutorul scalelor, ce exprimă simbolic, numeric sau nenumeric,
gradul în care un obiect sau un fenomen posedă o anumită caracteristică sau
proprietate.
Scalele pot fi construite ca nişte instrumente fizice, cum sunt cele pentru
măsurarea greutăţii (tip balanţă) ori a lungimii (tip riglă) sau ca nişte instrumente
de apreciere a datelor de natură calitativă pentru măsurarea atitudinilor,
preferinţelor, imaginilor sau alte componente ale comportamentului
consumatorilor. Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare iar în
elaborarea unei scale trebuie să se ţină cont de două cerinţe prioritare:
inteligibilitatea scalei şi capacitatea ei de a diferenţia nivelurile de intensitate ale
proprietăţilor obiectului sau fenomenului cercetat. Există foarte multe tipuri de
scale, cele mai importante dintre ele fiind prezentate în continuare, prin
exemplificări:
6.1. Diferenţiala semantică prin care persoanei cercetate i se solicită să-şi
exprime opiniile despre sistemul supus investigaţiei, caracterizat printr-o serie
de perechi de atribute bipolare, între care se inseriază o scală cu 3 – 5 până la 7
nivele, direcţia şi intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului
pe care aceasta îl indică pe scala respectivă. De exemplu:
Aprecierile formulate de un eşantion de 1.000 de persoane asupra calităţii
preţului şi design –ului nou produs au fost distribuite pe o scală de 5 trepte ca în
tabelul de mai jos (tabelul nr.2.8.):

Scala de atitudini

Tabel nr. 2.8.


Aprecieri referitoare la: foarte favorabile … … foarte
nefavorabile
Calitate 28 17
190 315 35
5 5
101
Preţ 19 27
46 400 89
0 5
Design 11 21
57 520 93
5 5

În aprecierea sintetică a acestor aprecieri se va calcula o medie a acestora,


pornind de la nota 5 atribuită aprecierilor foarte favorabile şi aşa mai departe
până la respectiv nota 1 atribuită aprecierilor foarte nefavorabile.
Media aprecierilor:
♦ pentru calitate:
(190 • 5) + (285 • 4) + (315 • 3) + (175 • 2) + (35 • 1) 950 + 1.140 + 945 + 350 + 35
AC = = = 3,42
1.000 1.000
♦ pentru preţ:
(4 • 65) + (1 9• 4)0+ (4 0• 3)0+ (2 7• 2)5+ (8 • 91) 2 3+ 70 6+ 1.02 0+ 50 5+ 80 9
A\P = = = 2,8 2
1.0 0 0 1.0 0 0
♦ pentru design:

(57 • 5) + (115 • 4) + (520 • 3) + (215 • 2) + (93 • 1) 285 + 460 + 1.560 + 430 + 93


AD = = = 2,82
1.000 1.000
Rezultă din analiza datelor că noul produs lansat pe piaţă se bucură de
aprecieri în privinţa calităţii, dar mai puţin în privinţa preţului şi al design-ului.
Aceste informaţii pot fi utile producătorului înainte de a trece la producţia
de serie a produsului.

6.2. Scala lui Likert, prin care se alcătuieşte un set de propoziţii care
reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului
care face obiectul investigaţiei.
Propoziţiile sunt prezentate fiecăruia dintre subiecţii ale căror opinii
urmează să fie scalate. Subiectul este solicitat să-şi exprime acordul sau
dezacordul în legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie, dând punctaje
pentru: acord total (2), acord (1), indiferent (0), dezacord (-1), şi dezacord total
(-2).
În cazul în care afirmaţiile sunt nefavorabile, ordinea valorilor numerice
este inversă, dinspre negativ spre pozitiv: -2; -1; 0; 1; 2.
Scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a
valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziţie
componentă a setului. De exemplu:
În urma unei cercetări de marketing realizată pe un eşantion de 1.500
persoane, privind evaluarea calităţii unei firme, respondenţii şi-au exprimat
opiniile faţă de 4 afirmaţii (tabelul nr. 2.9. )

Scala atitidinilor

Tabelul nr.2.9.
102
Opiniile
Dez
Afirmaţiile Aco Ac Indife Dezac
acord
rd total ord rent ord
total
Produsele sunt de 56
320 250 290 80
calitate 0
Termenele de 67
175 150 380 120
livrare sunt respectate 5
Garanţiile sunt 50
415 260 295 24
acordate 6
Preţurile
26
produselor sunt 285 535 216 204
0
convenabile

Pentru evaluarea globală a calităţii firmei vor fi analizate separat fiecare


dintre cele 4 criterii:
♦ pentru calitatea produselor:
(+2) ⋅ 320 + (+1) ⋅ 560 + (0) ⋅ 250 + (−1) ⋅ 290 + (−2) ⋅ 80 640 + 560 − 290 − 160
C1 = = = 0,5
1.500 1.500
♦ pentru termenul de livrare:
(+2) ⋅175 + (+1) ⋅ 675 + (0) ⋅ 150 + (−1) ⋅ 380 + ( −2) ⋅120 350 + 675 − 380 − 240
C2 = = = 0,27
1.500 1.500
♦ pentru garanţii:
( +2) ⋅ 415 + ( +1) ⋅ 506 + (0) ⋅ 260 + ( −1) ⋅ 295 + ( −2) ⋅ 24 830 + 506 − 295 − 48
C3 = = = 0,678
1.500 1.500
♦ pentru preţurile produselor
(+2) ⋅ 285 + (+1) ⋅ 260 + (0) ⋅ 535 + (−1) ⋅ 216 + (−2) ⋅ 204 570 + 260 − 216 − 408
C4 = = = 0,137
1.500 1.500

Nivelul global al calităţii firmei se evaluează prin efectuarea unei medii


aritmetice a celor 4 afirmaţii analizate:

0,5 + 0,27 + 0,678 + 0,137 1,585


G= = = 0,39625
4 4
În consecinţă, calitatea activităţii firmei este relativ favorabilă, susţinută
de calitatea produselor şi garanţiile acordate care se situează peste medie. În
viitor va trebui îmbunătăţit radical termenul de livrare şi preţurile produselor
livrate.
6.3. Metoda ordonării rangurilor în cadrul căreia subiectului I se cere să
considere toate alternativele posibile, să le compare şi să le ordoneze după o
anumită caracteristică. De exemplu:
În decizia de cumpărare pentru un produs trei factori influenţează
semnificativ (consumatorul) cumpărătorul. Pentru evaluarea importanţei acestor
factori s-au intervievat 850 de persoane. Acestea au fost solicitate să
întocmească un clasament în ordine descrescătoare a importanţei percepute a

103
celor 3 factori (tabelul nr.2.10):

Clasamentul în ordinea importanţei

Tabelul nr.10.
Factor Rangul acordat
ul I II III
Calitat 30 3
200
e 0 50
Preţ 15 4
225
0 75
Garanţi 32 2
230
i 5 95

Pentru evaluarea fiecărui factor de influenţă se calculează un scor distinct


pentru fiecare factor, ca o medie ponderată a obţiunilor respondenţilor pentru
fiecare rang şi respectiv a punctajului specific celor 3 ranguri după cum
urmează: rang I – 3 puncte; rang II – 2 puncte; rang III – 1 punct:

♦ pentru calitate:
3 ⋅ 300 + 2 ⋅ 350 + 1 ⋅ 200 900 + 700 + 200 1800
c= = = = 2,1176
850 850 850
♦ pentru preţ:
3 ⋅150 + 2 ⋅ 475 + 1 ⋅ 225 450 + 950 + 225 1625
p= = = = 1,9117
850 850 850
♦ pentru garanţii:
3 ⋅ 325 + 2 ⋅ 295 + 1 ⋅ 230 975 + 590 + 230 1795
g= = = = 2,1117
850 850 850

În consecinţă factorul cel mai determinant este reprezentat de calitatea


produselor.

6.4. Scala lui Stapel posedă zece nivele, cinci cu semnul plus şi cinci cu
semnul minus iar între acestea se inserează atributul care urmează să fie evaluat .
De exemplu:
Directorul de marketing al unui hotel de două stele, nou, a dorit să
cunoască imaginea creată în rândurile clienţilor (100 clienţi).
Rezultatele unui sondaj realizat sunt redate în tabelul nr.2.11.

Rulajul criteriilor

Tabelul nr.2.11.
+5 0 0 2
+4 6 9 6

104
+3 10 19 13
+2 22 13 10
+1 24 20 25
Criteriul Preţuri / Comportame Servicii
de evaluare tarife ntul personalului le oferite
practicate
-1 17 15 21
-2 11 18 10
-3 5 6 7
-4 3 0 2
-5 2 0 0

Imaginea hotelului apreciată prin prisma celor 3 categorii de evaluare


este:

♦ pentru preţurile practicate (tarife practicate):


5 ⋅ 0 + 4 ⋅ 6 + 3 ⋅10 + 2 ⋅ 22 + 1 ⋅ 24 + (−1) ⋅17 + (−2) ⋅11 + (−3) ⋅ 5 + (−4) ⋅ 3 + (−5) ⋅ 2
C1 = =
100
24 + 30 + 44 + 24 − 17 − 22 − 15 − 12 − 10 46
= = = 0,46
100 100
♦ pentru ccomportamentul personalului:
5 ⋅ 0 + 4 ⋅ 9 + 3 ⋅19 + 2 ⋅13 + 1 ⋅ 20 + (−1) ⋅15 + (−2) ⋅18 + (−3) ⋅ 6 + (−4) ⋅ 0 + (−5) ⋅ 0
C1 = =
100
36 + 57 + 26 + 20 − 15 − 36 − 18 70
= = = 0,7
100 100
♦ pentru serviciile oferite:
2 ⋅ 5 + 6 ⋅ 4 + 13 ⋅ 3 + 10 ⋅ 2 + 25 ⋅1 + ( −1) ⋅ 21 + (−2) ⋅ 10 + ( −3) ⋅ 7 + ( −4) ⋅ 2 + ( −5) ⋅ 0
C3 = =
100
25 + 24 + 39 + 20 + 25 − 21 − 20 − 21 − 8 63
= = = 0,63
100 100
0,46 + 0,7 + 0,63 1,79
G= = = 0,596
3 3

În concluzie, imaginea tabelului, pe ansamblu, este una nefavorabilă.

6.5. Scala cu sumă constantă presupune împărţirea unei sume constante


(10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli, necesitând comparaţii multiple. De
exemplu:
O societate de transport a efectuat o cercetare selectivă asupra unui număr
de 1000 utilizatori ai serviciilor sale, urmărind să identifice opinia acestora faţă
de calitatea serviciilor oferite. Unul dintre obiectivele cercetării a vizat
importanţa unui număr de trei criterii considerate a avea o influenţă
semnificativă pentru opinia clienţilor. Celor 1000 de respondenţi, respectiv de
utilizatori li s-a solicitat să repartizeze 100 de puncte între cele trei criterii:
siguranţa călătoriei, confortul călătoriei, preţul biletelor, acordând criteriului cel
mai apreciat numărul cel mai mare de puncte (tabelul nr.2.12.)
105
Punctaje criteriale

Tabelul nr. 2.12.


Puncte acordate
Număr
Siguranţa Confortul Preţul
persoane
calităţii călătoriei biletelor
300 20 20 60
270 30 50 20
230 20 40 40
200 30 50 20

Cum va fi evaluată comparativ importanţa celor trei criterii? Să se


ierarhizeze criteriile în funcţie de ordinea importanţei aprecierilor clienţilor.
Se face media pentru fiecare criteriu în parte:

♦ pentru siguranţa călătoriei:


300 ⋅ 20 + 270 ⋅ 30 + 230 ⋅ 20 + 200 ⋅ 30 6.000 + 8.100 + 4.600 + 6.000
C1 = = = 24,7
1.000 1.000
♦ confortul călătoriei:
300 ⋅ 20 + 270 ⋅ 50 + 230 ⋅ 40 + 200 ⋅ 50 6.000 + 13 .500 + 9.200 + 10 .000
C1 = = = 37 ,7
1.000 1.000
♦ pentru preţul biletelor:
300 ⋅ 60 + 270 ⋅ 20 + 230 ⋅ 40 + 200 ⋅ 20 18 .000 + 5.400 + 9.200 + 4.000
C1 = = = 36,6
1.000 1.000

Se compară rezultatele şi decizia se in în funcţie de importanţa criteriilor,


în cazul nostru confort, preţ, siguranţă.

6.6. Metoda comparaţiilor perechi şi a ierarhizării rangurilor implică


prezentarea de către operatorul de interviu a cel puţin două obiecte simultane, iar
persoanei interogate i se cere să aleagă unul din cele două obiecte potrivit unui
anumit criteriu stabilit. Respondentul este obligat să facă o serie de judecăţi de
genul: “Produsul X are un preţ mult mai bun decât produsul Y”. Fiecare
respondent trebuie să compare toate perechile posibile de varainte (Dacă se
n(n +1)
studiază n variante se efectuează comparaţi (tabelul nr. 2.13.
2

Comparaţii perechi

Tabelul nr.2.10.
Variante de preţ
1 2 3 4 5 6
1 - 0 1 1 1 0
2 1 - 1 1 1 1

106
Varinte de preţ
3 0 0 - 0 1 1
4 0 0 0 - 0 0
5 0 0 1 1 - 1
6 0 0 1 1 0 -

Notăm cu :
1 – variantele care urmărite pe rânduri sunt preferate variantelor respective
din coloane;
0 – situaţiile opuse.
Urmează codificarea reacţiilor unei persoane care compară perechile de
variante.
Observăm că varinta nr.2 de preţ, urmărită pe linie este preferată tuturor
celorlalte variante. Apoi, următoarea sau următoarele variante preferate sunt 1 şi
5, şi aşa mai departe.
Se întocmeşte un nou tabel, prin rearanjarea rândurilor şi coloanelor după
ordinea preferinţei utilizatorului (respondentului) privind preţul, în următoarea
ordine: 2; 1; 5; 3; 6; 4. (tabelul nr. 2.14.)

Preferinţele utilizatorilor

Tabelul nr.2.14.
Variante de preţ
2 1 5 3 6 4 Tota
l
2 - 1 1 1 1 0 5
Varinte de preţ

1 0 - 1 1 1 1 4
5 0 0 - 1 1 1 3
3 0 0 0 - 1 1 2
6 0 0 0 0 - 1 1
4 0 0 0 0 0 - 0

Avantajele metodei constau în faptul că perimite o comparaţie directă şi o


exprimare deschisă a preferinţelor; reacţiile respondenţilor sunt culese într-un
timp scurt.

6.7. Scalarea cu ajutorul modelului Fishbein-Rosemberg constă în


măsurarea atitudinii unui individ faţă de un stimul.
Pentru determinarae satisfacţiei unui individ faţă de patru tipuri de
produse, respectiv: A, B, C, D cu metoda modelului Fishbein i se cere
respondentului să completeze următorul tabel (tabelul nr.2.15.):
Atitudini faţă de produse

Tabelul nr. 2.15.

107
Atribute W C C C C
i A B C D
Stilul 0 0 0 0 0
,2 ,6 ,7 ,8 ,5
Concepţia 0 0 0 0 0
constructivă ,1 ,7 ,6 ,8 ,9
Culoare 0 0 0 0 0
,1 ,7 ,4 ,9 ,8
Preţul 0 0 0 0 0
,2 ,6 ,8 ,7 ,8

I se cere respondentului ca valoarea 1 să o împartă în funcţie de


importanţa fiecărui atribut. Pentru fiecare produs P, pentru fiecare calitate C(A, B,
C, D) i se cere ca, pentru fiecare atribut, să acorde un punctaj în funcţie de
aprecierea sa, pe o scală de la 0 la 1.
Dintre toate atributele, preţul intră în considerare pe primul loc; concepţia,
culoarea sunt mai puţin importante.
Conform datelor din tabel atitudinea respondentului pentru fiecare tip de
produs în parte se calculează astfel:

♦ pentru produsul A
N A = 0,6 × 0,2 + 0,7 × 0,1 + 0,7 × 0,1 + 0,6 × 0,2 = 1,64
N A 1,64
PA = = = 0,4685
N 3,5
♦ pentru produsul B
N B = 0,7 × 0,2 + 0,6 × 0,1 + 0,4 × 0,1 + 0,8 × 0,2 = 0,4
NA 0,4
PB = = = 0,1142
N 3,5
♦ pentru produsul C
N C = 0,8 × 0,2 + 0,8 × 0,1 + 0,9 × 0,1 + 0,7 × 0,2 = 1,03
N C 1,03
PC = = = 0,2942
N 3,5
♦ pentru produsul D
N D = 0,5 × 0,2 + 0,9 × 0,1 + 0,8 × 0,1 + 0,8 × 0,2 = 0,43
ND 0,43
PD = = = 0,1228
N 3,5
N = N A + N B + N C + N D = 1,64 + 0,4 + 1,03 + 0,43 = 3,5

În consecinţă, preferinţa subiectului în cauză se îndreaptă spre produsul


A, acesta fiind urmat la mare distanţă de produsul C şi abia după aceea de
produsul D, respectiv produsul B.

108
IV. Colectarea răspunsurilor se face ţinând seama de tipul anchetei (prin
interviu sau prin corespondenţă), de costurile implicate şi de fiabilitatea
anchetei:
a) anchetele prin interviu stabilesc un contact direct între anchetat şi
anchetator, rolul celui în cauză fiind determinant. De aceea, selecţia
anchetatorilor trebuie făcută ţinând cont de prezenţa lor exterioară care –i ajută
să se facă acceptaţi de către intervievaţi, de empatia acestora , de cunoştinţa lor
profesională. Dealtfel, operatorii de interviu trebuie să se adapteze continu, să se
specializeze, să se perfecţioneze în mod permanent.
Locul de desfăşurare a interviurilor sunt diferite: la domiciliu, pe stradă, la
locurile de cumpărare, în caravană (loc închis instalat aproape de locul în care se
fac cumpărăturile, în care intervievatul este invitat să intre), prin telefon (în acest
caz, deşi legătura între anchetat şi anchetator este directă, ea este atenuată de
lipsa vizualizării persoanei).
Avantajul principal al anchetei prin interviu îl constituie contactul direct
cu oamenii, prin intermediul ezitărilor, comentariilor, iniţiativelor, atitudinilor,
care sunt mai greu de surprins într-o anchetă indirectă. Este mai uşor să-i
determini pe oameni să vorbească decât să suni şi să nu poţi face referiri la
lucruri palpabile, care se văd direct (ambalaje, design, culori, parfumuri, etc.).
Există însă şi câteva inconveniente ale anchetei prin interviu:
- necesită, de obicei, costuri destul de ridicate;
- prezenţa operatorului de interviu poate influenţa respondentul care, pentru
a-i face plăcere anchetatorului, îşi poate supraevalua răspunsurile pozitive şi
le poate diminua pe cele negative;
- există şi o fraudă posibilă, datorită faptului că anchetatorul poate să nu pună
o serie de întrebări formulând el însuşi răspunsurile sau poate chiar să
răspundă integral la toate întrebările;
- poate să apară şi eroarea posibilă prin înclinaţia anchetatorului spre anumite
persoane, pe care le ştie, din experienţă, ca buni respondenţi, apelând în mod
obişnuit la răspunsurile acestora.
Respondentul, prin forţa lucrurilor, îşi poate modifica răspunsurile, fiind
obiectiv influenţat de faptul că, în general, cunoaşte sau poate anticipa
întrebările. Pentru evitarea acestor situaţii, operatorii de interviu trebuie aleşi cu
grijă şi controlaţi în timp prin efectuarea unor aşa numite contraanchete sau prin
citirea atentă a chestionarului.
b) anchetele prin corespondenţă presupun trimiterea chestionarelor direct
prin poştă sau depunerea lor în cutiile poştale. În aceste cazuri, deoarece lipseşte
contactul dintre anchetat şi anchetator, prezentarea întrebărilor, redactarea
acestora şi amplasarae locurilor pentru răspunsuri trebuie să fie de o înaltă
calitate şi claritate.
Se impune însoţirea chestionarului de o scrisoare explicativă şi de un plic
timbrat pentru returnarea răspunsului prin corespondenţă, în vederea eliminării
oricărei cheltuieli din partea respondenţilor.
Principalul avantaj îl constituie costul relativ redus al acestei metode în

109
raport cu dispersia geografică a persoanelor de interogat (aceleaşi cheltuieli de
timbrare). Răspunsurile date sunt mai sincere, de o calitate mai mare, pentru că
intervievatul se poate informa mai bine înainte de a răspunde, anonimatul
asigură protecţia şi dispune şi de timpul necesar pentru formularea răspunsurilor.
Chestionarul poate conţine forte multe întrebări, destul de ample,
deoarece anchetatul nu este presat de timp să răspundă, ci el are la dispoziţie o
perioadă destul de lungă de timp pentru returnarea răspunsurilor prin trimiterea
chestionarului primit înapoi la sursă.
În aceste cazuri, recrutarea anchetaţilor trebuie făcută cu grijă, pentru ca
mărimea indicelui de răspuns să fie satisfăcătoare.
Principalul dezavantaj îl constituie faptul că anumite categorii ale
populaţiei nu sunt obişnuite să redacteze răspunsurile într-o ordine prestabilită şi
nici cu maracare căsuţelor pentru răspunsuri şi un număr destul de ridicat de
chestionare devine inutilizabil (răspunsuri eronate, absenţa răspunsurilor).

V. Prelucrarea şi analiza informaţiilor se face tot mai mult, în lumea


actuală, cu programe informatice performante, apelându-se la tehnica de calcul,
care uşurează foarte mult munca de prelucrae şi sinteză a datelor.
Deşi se bazează pe metodele clasice, preluate din metodologia statistică
descriptivă sau explicativă, aceste programe încorporează şi tehnici noi,
impunând o analiză multidisciplinară care depăşeşte, în majoritatea cazurilor
sfera studiilor de marketing.
Clasificarea standard a metodelor de prelucrare a infomaţiilor în
marketing se referă la:
a) metode descriptive, care rezumă şi sintetizează datele brute rezultate din
anchete prin triere orizontală (clasificarea în funcţie de ponderea variantelor) sau
încrucişată (compararea răspunsurilor la o întrebare cu răspunsurile date la o altă
întrebare). Pentru trierea orizontală se pot folosi metode statistice (valoarea
centrală, medie, mediană, dispersie, abatere standard, etc.) iar pentru trierea î
încrucişată metode care pot face legătura între două variabile (testului hi –
pătrat).
b) metode explicative, care măsoară legăturile dintre două grupe de variabile,
una de explicat, sau variabile dependente şi altele explicative sau varaiabile
independente (regresia liniară şi neliniară, date asociate, etc.).
Prelucrarea şi interpretarea datelor necesită cunoştinţe multiple din
diferite domenii, cunoaşterea metodologiilor de lucru, capacitatea de sinteză şi
reflecţie, intuiţii, spirit poetic, creator şi interpretativşi facilităţi de lucru pe
calculator, cunoaşterea metodologiei de lucru a programelor informatice
utilizate.
Pentru a înţelege mai bine conţinutul unei anchete, putem exemplifica
prin redarea conţinutului unui chestionar, ca instrument principal de lucru al
anchetei, de a cărui calitate, profunzime si acurateţe depinde reuşita anchetei şi
care reflectă, prin conţinutul său, etapizarea expusă pentru derularea unei
anchete:

110
Exemplul nr.1

Chestionar de anchetă

Agent de piaţă _____________________


Ancheta nr. _______ locul ___________
Data ____________ ora _____________

Părerea dumneavoastră este importantă pentru noi!

Vă rugăm frumos să completaţi prezentul chestionar necesar pentru


testarea pieţei locale în vederea fabricării unui nou produs alimentar:

FIŞA DE PREZENTARE A PRODUSULUI

Nume: cartofi pai pre – prăjiţi


Tip produs: semipreparat alimentar
Descriere: este prezentat sub formă de cartofi pai, acoperiţi cu o
peliculă de ulei care păstrează calităţile produsului natural
pe durata conservării
Mod de cantitatea dorită, aflată în stare congelată, este prăjită
preparare: timp de 3-4 minute, într-o baie de ulei încins la cca 1800C
Conservare: la o temperatură de – 60C, timp de o săptămână şi la –
120C timp de o lună.
Prezentare: ambalat în vid, în pungi de plastic de diferite gramaje:
0,5kg, 1kg, 2,5kg

---------------------------------------------------------------------------------------------
----
1. Cum apreciaţi această idee de produs?

execelentă bună nici-nici proastă


(marcaţi cu x)
2. Aţi vândut aşa ceva în localul dumneavoastră?
Da Nu Nu ştiu
3. Atunci, ne puteţi spune (pentru cine a răspuns Da):
• de la cine v-aţi aprovizionat? ………………………
• Cât aţi vândut săptămânal?…………… kg
• Clienţii sunt mulţumiţi?
Da Nu Nu ştiu
4. Ce notă acordaţi pentru aspect? (încercuiţi)
111
1; 2; 3; 4; 5; 6; 7; 8; 9; 10.
5. Care ar fi preţul maxim la care încă aţi mai accepta să cumpăraţi produsul?
Lei / kg
6. Care credeţi că ar fi preţul minim la care producătorul şi-ar putea permite
să-l livreze?
Lei / kg
7. Aţi cumpăra acest produs de la un producător local?
Sigur da Probabil da Nu ştiu Probabil nu Sigur nu
○ ○ ○ ○ ○
(Pentrtu cei care răspund Nu , se trece la întrebările finale)
8. Cât de des v-ar conveni să cumpăraţi?
Săptămânal Lunar Altfel (precizaţi)
○ ○ ………………….
9. Ce gramaj v-ar conveni să aibă pachetul? (o alegere)
0,5kg < 1kg< 2kg< 2,5kg<
10. V-aţi aprovizionat cu cartofi pentru sezonul în curs?
Da Parţial Nu
11. Ce cantitate de cartofi pre-prăjiţi credeţi că veţi cumpăra în următoarele 3
luni?
Minimă kg
Maximă kg

12. Spuneţi-ne două avantaje ale semipreparatului în raport cu cartoful


tradiţional:
………………………….
………………………….
13. Ce părere aveţi de preţul de 7.900lei /kg la care producătorul poate livra
produsul?
Respingător exagerat cam mult
Suportabil rezonabil chilipir

14. Ce alte idei ne mai puteţi da?


…………………………………………………………….
…………………………………………………………….
Am stat de vorbă cu:
• Nume ……………………………. ocupaţia ……………. funcţia
…………….
• Localul ……………………………. adresa ………………. Telefon
………….
Tipul distribuitorului:
restaurant fast-food magazin alimentar altceva
suprafaţa de vânzare ………………..mp
valoare medie a vânzărilor săptămânale ………………. Mii lei
număr de personal ………………………….
VĂ MULŢUMIM FRUMOS ŞI VĂ DORIM SUCCES ÎN AFACERI
112
În acest chestionar de anchetă s-au folosit mai multe tipuri de întrebări şi
scale: întrebări închise şi deschise, scală , nominală, cu diferenţierea fizionomiei,
cu diferenţa importanţei, de însumarea scorurilor, scală ordinală, scara intenţiei
de cumpărare, deschise numerice, deschise text.

Analiza anchetei pentru câteva dintre întrebări se poate face astfel:

1. Cum apreciaţi acestă idee de produs?

Opinie Nr. Proc


respondenţi ent
Execele 35 43%
ntă 40 49%
Bună 7 9%
Aşa şi 0 0
aşa
Proastă
Total 82 100
%

2. Aţi vândut aşa ceva în localul dumneavoastră?

Observaţie Nr. Procent


Respondenţi
Fără răspuns 3 4%
Da 19 23%
Nu 58 71%
Nu ştiu 2 2
Total 82 100%

3. Ce notă acordaţi pentru aspect?

N Nr. Proc
ota Respondenţi ent
1 1 1%
2 1 1%
3 0 0%
4 0 0%
5 0 0%
6 1 1%
7 1 1%

113
8 4 5%
9 20 24%
1 17 21%
0 32 45%
T 82 100
otal %

4. Ce gramaj v-ar conveni să aibă pachetul?

Greutate Nr. Procent


respondenţi
Fără 2 2%
răspuns 23 28%
0,5 kg 30 37%
1kg 3 4%
2kg 20 24%
2,5kg 4 5%
5kg
total 82 100%

Exemplul nr.2

Un fabricant de sucuri şi conserve din fructe a decis să lanseze pe piaţă un


produs nou. Acesta a fost lansat experimental pe o piaţă locală şi urmează să fie
lansat pe piaţa naţională. În acest scop, producătorul este interesat în
definitivarea programului său de marketing şi trebuie să afle răspunsul la câteva
întrebări asupra eficacităţii campaniei de promovare. Pentru aceasat este
necesară o cercetare de teren.
Obiectivele cercetării de teren sunt:
• Ce fel de consumatori şi câţi anume au recepţionat mesajele care prezentau şi
promovau produsul?
• Câţi au fost sensibilizaţi de campania de promovare?
• Câţi consumatori au cumpărat măcar un produs “X”?
• Câţi au devenit clienţi fideli?

Protocol şi introdicere:
Bună dimineaţa! Numele meu este ……………………. Fac un studiu pe
piaţa sucurilor de fructe şi băuturilor răcoritoare. V-aş fi îndatorat dacă aţi
accepta o întrebare de 10 minute pe această temă.

114
A. Întrebări simple şi întrebări filtru care au rolul de punere în temă şi
selectare a interlocutorilor competenţi:
1. Care din produsele de mai jos se consumă în familia dumneavoastră?

sistematic accidental deloc


Băuturi
răcoritoare
Sucuri de fructe
Ape minerale

Compoturi de
fructe

2. Sunteţi în favaorea consumului de compoturi l amasă sau între mese?


Da ○ Nu ○
3. Din care motive?
……………………………….

B. Informaţii asupra notorietăţii pe care a dobândit-o produsul după


campaniile publicitare test.
4. Ce compoturi cunoaşteţi din auzite sau din experienţă?
…………………………….
5. Aţi avut, aţi văzut sau aţi gustat?
A○ B○ C○ D○
C. Informaţii cu privire la impactul publicitar asupra consumatorilor
potenţiali?
6. Aţi auzit, aţi citit sau aţi văzut făcându-se publicitate la compotul “X”?
Da ○ Nu ○ Nu ştiu ○
7. Pentru ce marcă s-a făcut publicitate?
“X” ○ “Y” ○ “Z” ○
8. Aţi auzit (citit, văzut) făcându-se publicitate la marca “X”?
Da ○ Nu ○ Nu ştiu ○
9. Unde s-a făcut reclamă la “X”?
○ postul radio ○ o prietenă
○ ziarul ○ alte surse (care?…..)
○ canalul TV ○ nu ştiu
○ afiş
D. Informaţii asupra numărului de consumatori care au cumpărat şi continuă
să cumpere, asupra frecvenţei de cumpărare asupra, cantităţilor cumpărate.
10. Aţi cumpărat “X”?
○ Da ○ Nu
(Dacă se răspunde cu Nu se trece direct la întrebarea 17.)
11. Când aţi cumpărat ultima oară?
………………………………………….
12. Câte cutii aţi cumpărat atunci?
115
………………………………………….
13. Câte cutii v-au rămas?
………………………………………….
I. Informaţii privind utilizările produsului şi satisfacţia oferită în consum?
14. Consumaţi “X”?
… înainte de masă ○
… după masă ○
… între mese ○
15. Aţi mai recomandat cuiva produsul?
Da ○ Nu ○
16. Intenţionaţi să cumpăraţi în continuare “X”?
Sigur DA Probabil NU Ştiu şi eu Sigur NU
○ ○ ○ ○
F. Informaţii de clasificare şi identificare
17. Sexul ……… Vărsta ……… Venitul ……... Starea de sănătate ……
Afecţiuni …………..…… Mărime familiei …………………………
Rural < Urban< Adresa …………… telefon ……………
Nume ……………………………. Prenume ……………………….
Data interviului: ziua …………… luna …………… anul ……………
Locul realizării interviului ……………………………………………
Anchetatorul …………………………………………………………

2.4. POZIŢIONAREA FIRMEI PE PIAŢĂ

Una din definiţiile managementului de marketing este “examinarea


produselor şi pieţei astfel încât cel mai bun produs să ajungă pe cea mai potrivită
piaţă, la preţul ideal şi să fie susţinute de cea mai bună publicitate şi promovare
a vânzării”1). Deoarece trebuinţele oamenilor sunt din cele mai diverse, în
procesul de marketing intervine segmentarea, adică gruparea în entităţi mai mici,
omogene, a clientelei pieţei, care , de regulă, are o structură neomogenă.
Poziţia pe piaţă a oricărei firme este condiţionată de imaginea sa, de
marca sa. Marca este semnul distinct al firmei, reprezentarea ei sumară,
identitatea şi renumele, stilul şi reputaţia ei. De marcă depinde încrederea pe
care o inspiră publicului şi, nu în ultimul rând, rangul pe care piaţa îl acordă.
Firma îşi consacră o marcă, anume aceea care derivă direct din proiectele,
strategia, stilul şi aspiraţiile proprietarului ei.
Orice magazin, service sau companie industrială are o imagine a firmei la
nivelul clientelei. Ea poate că nici nu a fost vreodată gândită de proprietar, însă,
cu certitudine, clienţii şi-au construit o idee despre aspectul, produsele şi
dinamismul firmei, la fel cum fiecare dintre noi avem o părere referitoare la
fiecare din semenii noştrii apropiaţi, spunând despre ei că sunt “atrăgători,
simpatici sau lasă-mă să te las” etc.

116
Implicarea conştientă a întreprinzătorului în crearea imaginii publice a
firmei îi serveşte mai bine interesele decât dacă asistă pasiv cum această imagine
se formează la voia întâmplării.
Orice element cu rezonanţă la public trebuie avut în vedere pentru a
impune o marcă pe piaţă. Curăţenia, amplasarae afişelor publicitare şi aspectul
acestora, modul de a servi clientela, culorile ce decorează localul, prezentarae
ultimelor noutăţi, sunt unele dintre elementele de care trebuie să se ţină seama în
promovarea imaginii firmei.

________________
1)
M.I. Wallace, P.J. Flynn, Collins Business English Dictionary, harper Collins
Publishers, Glasgow, 1991, pag.63

Personalitatea patronului este o componentă decisivă în impunerea unei


mărci pe piaţă la nivelul unui întreprinzător de categorie mică sau mijlocie care
se află în relaţii cu mica sa echipă de angajaţi, dar şi cu clientela, personalitatea
sa cântăreşte foarte mult în structurarea şi funcţionarae firmei. În aceste condiţii
apare destul de evident faptul că ar fi lipsit de sens să se încerce impunerea unei
mărci în discordanţă cu comportamentul întreprinzătorului de zi cu zi.
Este bine de ştiut că imaginea firmei ajută nu numai la localizarea ei de
către clienţi şi, astfel, la atragerea acestora, ci şi la trasarea diferenţelor dintre o
companie şi alta.
Pentru a păstra clientela, atunci când vă confruntaţi cu mărci compatibile,
mizaţi pe ceea ce este aparte în cazul firmei dumneavoastră.
În efortul de a marca diferenţa care vă avantajează, este important să nu
încercaţi imitarea adversarului, mai ales dacă acesta este mai puternic.
Firma care are cele mai multe resurse are cel mai mult de câştigat de pe
urma diferenţierii insuficiente a mărcilor pe piaţă.
Arta de a găsi punctul forte al ofertei firmei dumneavoastră contează
foarte mult, uneori chiar mai mult decât publicitatea în sine. Şi aceasta pentru că,
în absenţa ideilor care să-i pună la treabă, banii devin insuficienţi.
Imaginea firmei este puternic influenţată de structura şi atractivitatea
ofertei. Ameliorarea acesteia nu trebuie să afecteze marca pe care firma încearcă
să o promoveze pe piaţă.
Oferta clasică a oricărei firme se desfăşoară pe trei dimensiuni:
• produse şi servicii foarte atractive;
• produse şi servici uzuale;
• produse şi servicii foarte rentabile.
Un bun negustor va căuta întotdeauna să atragă un nou segment al
clientelei prin intermediul unor produse înalt atractive, însă va trebui să aibă
mare grijă pentru a nu genera, în felul acesta, schimbări bruşte în imaginea
firmei. Sunt situaţii în care apariţia unui produs diferit faţă de cele obişnuite
erodează drastic marca magazinului, iar apariţia unui nou gen de clientelă
deranjează vizibil, ajungând să o îndepărteze în cele din urmă, pe cea deja
existentă. Decizia stabilirii ofertei şi a clientelei vizate este una strategică şi ea
117
nu trebuie să omită aspecte ce ţin de capacitatea de absorţie a pieţei, de oferta
concurenţei şi chiar de gusturile patronului, de ceea ce i-ar plăcea să facă.
Dacă se decide să concureze o firmă mică cu una mare, profitând de
amplasare şi facilităţile publice din jurul său (acces la mijloacele de transport,
parcare, etc), va reuşi să-i preia din clientelă dacă va oferi pentru acelaşi tip de
produs sortimente originale, pe care marele concurent vecin nu le are. În plus, ar
putea expune la preţuri mai reduse câteva produse înalt atractive sau rarităţi,
pentru clienţii care ar putea fi dispuşi să plătească mai mult.
Pentru a obţine maximum de profit, este foarte importantă identificarea şi
alegerea unei zone comerciale adecvate, lucru nu tocmai simplu de realizat în
cazul unei firme mici sau mijlocii. Pentru o astfel de companie, limitele pieţei
sunt mult mai evidente, mai rigide şi mai greu de depăşit. Teritoriul comercial se
referă la acea arie în care clientela poate fi atrasă de la sine – practic, fără
publicitate – prin simpla existenţă a magazinului.
Când se hotorăsc asupra amplasării firmei, nu trebuie să se împace în
acelşi timp mai multe categorii de clienţi. Gusturile diferitelor categorii sociale,
profesionale sau de vârstă nu pot fi amestecate.
Pentru identificarea clientelei este nevoie, pentru început, de un plan cât
mai detaliat cu putinţă al cartierului vizat, împreună cu împrejurimile.
În ciuda concurenţei acerbe pe care o presupun, străzile comercile oferă
excelente oportunităţi de afaceri. Ceea ce atrage o masă uriaşă de oameni, chiar
şi de la mari distanţe, este varietatea ofertei. Tot astfel, putem înţelege de ce un
supermagazin poate funcţiona foarte bine în zone periferice, şi în acest caz
varietatea ofertei fiind aceea care determină publicul consumator să se deplaseze
spre asemenea zone mai puţin frecventate ale oraşelor.
Publicitatea nu trebuie considerată o corvoadă, ci o investiţie necesară
creşterii profitului.
În cazul unui shopping-centre (concentrări de magazine în jurul unei alei
sau străzi acoperite) atragerea cât mai multor clienţi presupune ca urmărirea
constantă a propriului interes să coexiste cu spiritul de echipă şi coordonarea
care trebuie să se dezvolte în relaţiile dintre proprietarii magazinelor.
Disconfortul generat de împrejurarea că în zona în care aţi decis să vă
stabiliţi magazinul nu există suficiente locuri de parcare ar putea fi compensat de
servirea clienţilor direct la domiciliu (eventual în cadrul unei asocieri cu alţi
proprietari de magazin pentru reducerea costurilor).
Apariţia unui magazin cu profil similar în imediata apropiere ar putea
reduce însă clientela la jumătate, întrucât ambele magazine ar împărţii aceeşi
arie comercială. De aceea, lansarea unei noi afaceri este recomandabil să nu se
piardă din vedere, dacă nu cumva concurenţa vizează aceeaşi clientelă sau a
acelaşi vad. Chestiunea supravieţuirii unei mici afaceri se pune cu şi mai mare
acuitate în cazul în care teritoriul ei comercial este râvnit de către un lanţ de
magazine (fast – food, foto la minut, etc).
Un studiu de marketing veritabil trebuie să spună suficient de multe
despre amplasarea magazinelor concurente, situaţia lor comercială (vănzări,
obligaţii financiare, clientelă) specializarea lor şi altele.
118
După Abraham Maslow, unul dintre cei mai importanţi teoreticieni din
acest domeniu, există cinci niveluri de trebuinţe fundamentale pentru fiinţa
umană, în general ierarhizate într-o piarmidă în care de sus în jos, figurează
nevoia de autorealizare, sentimentul de stimă, sentimentul de apartenenţă,
nevoia de securitate şi nevoile fiziologice fundamentale.
Nevoile fiziologice fundamentale condiţionează supravieţiurea imediată a
individului şi se referă la acţiunile acestuia legate de foame, sete, somn, etc.
Nevoile de securitate, deşi se referă şi ele la supravieţuire, pot fi
suspendate atunci când trebuinţele din prima categorie nu sunt satisfăcute.
Nevoile sociale sunt cele ce fac trimitere la trebuinţele de apartenenţă, de
afecţiune, de apreciere familială şi la cele care, dincolo de cadrul familial,
privesc recunoşterea şi aprecierea socială. În această categorie intră şi nevoia de
autorealizare.
Trebuinţele individului se cristalizează în funcţie de domeniul său de
activitate sau grupul din care face parte. Mai departe, înăuntru opţiunilor
generale date de activitatea specifică, apartenenţa de grup sau de alte elemente,
apar trebuinţele specifice.
Un rol deosebit de important în dezvoltarae nevoilor sociale îl au aşa
numiţii lideri sau formatori de opinie – vedete, personalităţi publice, experţi –
care trebuie atraşi în susţinerea afacerii dumneavoastră.
A reuşi să obţii o comandă din partea unor lideri sau formatori de opinie
este un lucru foarte bun, care face impresie şi, în consecinţă, va atarge şi alţi
clienţi din rândul oamenilor obişnuiţi. Formatorii de opinie pot fi atraşi să
susţină afacerea, stimulându-li-se interesul de o manieră oarecare.
În ceea ce îi priveşte pe experţi sau jurnalişti, este bine că în cazul lor să
vă limitaţi la a vă asigura că agrează produsele dumneavoastră.
Noutăţilor radicale şi cu adevărat revoluţionare le trebuie foarte mulţi ani
pentru a se impune pe piaţă. Singurul sprijin comercial pentru astfel de produse
vine, la început, din partea unui segment foarte redus de piaţă, sfera celor atraşi
în mod absolut de acea noutate şi care acceptă să-şi rişte buzunarele.
Odată lansat pe o piaţă de mari dimensiuni, succesul unui produs va dura.
Fidelitatea se întemeiază pe părerea pozitivă pe care cumpărătorii o au
despre companie, cu efecte directe asupra încasărilor.
Întotdeauna este mai ieftin să vinzi vechilor clienţi decât să te străduieşti
să găseşti alţii noi.
Unele dintre tehnicile cele mai utilizate în marketing pentru cultivarea
stabilităţii şi fidelităţii clientelei sunt:
• construirea unui repertoar cu clienţii cei mai fideli;
• propunerea pentru aceştia de intrare în clubul acelora care capătă
diferite avantaje în virtutea ataşamentului lor faţă de produsele
respective;
• cultivarea ofertelor speciale;
• oferirea de cadouri surpriză;
• organizarea unor tombole cu câştiguri, etc.

119
Preţul publicităţii este dat, în primul rând, de aria de acoperire a
mijloacelor folosite pentru informarea publicului.
O bună campanie publiciatră, dincolo de calitatea mesajului este aceea
care ţinteşte cel mai puţin pe alături de teritoriul comercial vizat, deci iroseşte
cât mai puţin din mesajulş publicitar (şi din buget) pentru un public dezinteresat
sau greu de acroşat.
Aria desfăşurării reclamei poate coincide cu teritoriul comercial, în cazul
folosirii unor panouri publicitare montate pe automobile ce parcurg zona locuită
de clientelă, sau prin plasarea acestora în locurile frecventate. O altă posibilitate
de reclamă este folosirea serviciilor media existente pe plan local.
Pentru a evita acumularea masivă a unor cheltuieli de publicitate este bine
să se stabilească un buget special destinat acestei activităţi.
Un buget clar definit pentru reclamă, alături de un marketing adecvat, vor
putea reduce riscurile unor cheltuieli neprevăzute, generate, de pildă, de ofertele
numeroase şi tentante ale diverselor agenţii de publicitate.
Cel mai bun moment de reclamă este momentul de vârf al vânzărilor. Este
mult mai simplu să convingi o clientelă să cumpere mult mai mult, decât să o
convingi să înceapă să cumpere.
Publicitatea nu trebuie stopată nici un moment.
Un marketing inteligent ar trebui să aleagă forma reclamei şi momentul
lansării acesteia pentru fiecare din grupurile ţintă. În acest caz, se va ţine cont de
compoziţia grupurilor – ţintă şi de preferinţele acestora, aspect ce va contribui
substanţial la obţinerea unor venituri ridicate.
Capacitatea de a utiliza optim publicitatea în scopul creşterii vânzărilor
este condiţionată de capacitatea de a percepe nevoile reale existente, de a
identifica în mod corect tendinţele şi ciclurile de interes pentru un produs sau
altul.
O bună publicitate, corelată cu un marketing de calitate şi cu un buget
corespunzător poate conduce la menţinerea unei activităţi comerciale ridicate,
permenante, pentru înlocuirea ciclului slab pentru un produs cu un ciclu bun
pentru un altul.
Alegerea mesajului promoţionl nu trebuie să ţină cont numai de ciclul de
vânzări sau susceptibilităţile clientelei, ci şi de mijlocul ales pentru comunicare.
Principiile generale ale constituirii unui mesaj publicitar sunt:
• prezentarea ofertei ca pe o promisiune;
• mesajul publicitar trebuie să vizeze direct oferta;
• mesajul trebuie să facă referire la trebuinţele ce pot fi satisfăcute;
• mesajul trebuie să fie structurat astfel încât să atragă atenţia, să
declanşeze interesul, dorinţa şi să-l detrmine pe consumator să treacă
la acţiune.
Contrar a ceea ce suntem tentaţi să credem, nu este obligatoriu ca
produsele ieftine să se vândă mai bine.
Raportul dintre calitate şi preţ este o măsură subiectivă pe care fiecare
individ o posedă într-un mod particular şi în funcţie de care el se decide asupra

120
achiziţionării unui produs. Cu alte cuvinte cel mai bun preţ pentru un produs este
tocmai acela pe care clientul este dispus să îl ofere. Un factor important în
stabilirea preţului este încrederea pe care publicul o are în anumite produse,
mărci, de unde şi necesitatea susţinerii sistematice a unei bune imagini a firmei
pe piaţă şi a produselor sale.
Judecarea preţului se face şi în funcţie de ideea despre utilitatea
produsului, care nu este deloc uniformă în rândul publicului.
Cea mai bună strategie pentru a răspunde unei provocări este aceea de a
oferi servicii şi produse mai bune.
Este necesar ca identitatea firmei să fie perenă şi conformă cu obiectul şi
scopurile activităţii, strategia să fie judicios gândită de la bun început, pe termen
lung, asigurând astfel coerenţă, iar tactica managerială să fie suplă, elastică,
ingenioasă, capabilă să asimileze noutăţile, să ofere o capacitate înaltă de
adaptare şi să furnizeze răspunsuri pentru provocările pieţei2).
Datorită popularităţii, pe de o parte, şi a unei rate înalte de conectare, pe
de altă parte, mediul internet este de câţiva ani buni un segment de marketing cu
cerinţe tot mai mari şi mai diversificate. Particularitatea lui specifică este:
internet pe întreg globul. Cel mai profitabil este promovarea produselor într-un
segment de marketing cu întindere mondială, accesibil aproape oricui şi la orice
oră.
Procesul de marketing nu poate avea loc fără comunicare. Specificul
serviciilor de poştă electronică şi world wide web nu a scăpat atenţiei
specialiştilor în marketing. Ca urmare, primele produse promovate în mediul
internet au fost echipamentele specifice tehnicii de calcul (hardware)
programelor aplicate (software) practic nu mai există nici o firmă de soft şi hard
care să nu fie prezentă şi în internet. Cine este interesat să facă marketing în
mediul internet va constata că există mai multe tipuri de produse promovate, pe
lângă cele amintite.

2.5. PREVIZIUNEA VÂNZĂRILOR

2.5.1. PREVIZIUNEA VÂNZĂRILOR PRIN METODE CALITATIVE

În sfera studiilor de marketing , domeniul prioritar îl constituie studiile de


piaţă, deoarece, în structura mediului extern, cu care firma se află în relaţii de
interdependenţă, piaţa deţine locul şi rolul principal. Ea se constituie ca element
de referinţă al oricărei activităţi economice, atât în etapa prealabilă, a aelaborării
programului, a dimensiunii şi structurii activităţii, cât şi în continuare, în
defăşurarea ei concretă şi apoi în procesul final al verificării rezultatelor în care
această activitate a fost materializată.
Piaţa serveşte firmei ca sursă de informare, teren de confruntare şi
barometru al vânzărilor efective şi al şanselor viitoare. Orice firmă produce

121
pentru piaţă, nevoile societăţii pentru bunuri materiale şi servicii trecând, în
principal, prin piaţă pentru a întâlni oferte şi a fi satisfăcute.
Conducerea ştiinţifică a activităţii firmei moderne, conducere dinamică
prin definiţie, implică un proces decizional neântrerupt iar amploarea şi
frecvenţa deciziilor sunt strict dependente de complexitatea activităţii, de
dinamismul mediului la care urmează să se racordeze. Deoarece firma trebuie să
cunoască în permanenţă pulsul pieţei, cercetarea pieţei trebuie să fie un proces
continu.
Studierea fenomenelor şi proceselor economice din cadrul pieţei a devenit
în etapa actuală o necesitate vitală pentru firmă. Ea acoperă o arie tematică
foarte largă, determinată de multitudinea fenomenelor şi particularităţilor pieţei
ca şi a obiectivelor pe care firma şi le poate fixa. În aceste condiţii, studiile de
piaţă devin un mijloc important prin care firma îşi poate formula mai bine atât
obiectivele cât şi strategia şi tacticile necesare pentru atingerea lor.
Importanţa şi utilitatea studiilor de piaţă în viaţa şi activitatea firmei
moderne sunt relevate de numeroasele probleme la a căror soluţionare pot
contribui adesea substanţial. Practic, nu există zonă a relaţiilor de piaţă care să
nu reprezinte interes şi să nu poată furniza informaţii utile în procesul de
conducere a activităţii firmei.
Studiile de piaţă permit nu numai cunoaşterea şi deservirea evoluţiei
fenomenelor pieţei, dar pot oferi şi elemente necesare sau suplimentare pentru
elaborarea şi fundamentarea programelor de activitate, formularea strategiei de
piaţă în măsura în care ele permit precizarea naturii pieţei căreia firma i se
adresează, conturarea şi dimensionarea relaţiilor de piaţă, a importanţei ce li se
atribuie în înregistrarea mecanismului economic, în mecanismul pieţei.
În acest fel se pot preveni riscurile pe care le implică o activitate
desfăşurată în condiţiile ignorării mecanismelor şi evoluţiei pieţii, a cerinţelor
diferitelor sale componente, iar în acelaţi timp, se pot fructifica cu uşurinţă
eventualele oportunităţi ale pieţei.
Metodele calitative de previziune sunt de fapt produsul gândirii intuitive,
al evaluărilor subiective şi al cunoştinţelor acumulate. Abordarea calitativă a
variabilelor în timp se poate face în două moduri:
• Studiul uneia sau mai multor variabile prezente se constituie în punct de
plecare pentru conturarea viitorului care se poate prognoza prin luarea în
considerare a cât mai multor posibilităţi şi alternative. Se poate afirma că
avem de-a face cu o prognoză din aproape în aproape, dinspre prezent spre
viitor, sau, o mai numim noi şi prognoză directă;
• Se formulează mai întâi obiectivele de viitor, după care se evaluează în ce
măsură acestea pot fi realizate, date fiind sursele de care dispune firma la un
moment dat, tehnologiile şi restricţiile existente în prezent. În acest caz avem
de a face cu o previziune indirectă, dinspre viitor, înapoi în trecut, prin
analiza alternativelor şi oportunităţilor posibile.
În general, metodele calitative nu se folosesc singure ci în combinaţii
unele cu altele sau pentru a suplimenta previziunile realizate cu ajutorul
metodelor cantitative.
122
Se spune despre previziune că este arta estimării cererii viitoare prin
anticiparea reacţiilor cumpărătorilor, adică în fond, o operaţiune greu de efectuat
ştiindu-se faptul că sunt foarte rare produsele cu un volum al vânzărilor relativ
constant sau cele care cunosc o situaţie competitivă relativ stabilă.
Pieţele actuale nu se caracterizează printr-o cerere constantă nici la nivel
de firmă nici în ansamblul lor, iar o previziune corectă pe aceste pieţe în
continuă transformare duce la creşterea stocurilor, la reduceri ineficiente de
preţuri sau la pierderea unor venituri când stocurile prognozate se epuizează
rapid în cazul unei cereri foarte mari.
O bună previziune se bazează pe analiza şi prefigurarea a 3 componente
de bază:
a) previziunea mediului care include diferite previziuni referitoare la o serie de
indicatori: rata inflaţiei, rata şomajului, ratele dobânzilor bancare, cheltuielile
şi economiile consumatorilor, investiţiile firmelor, cheltuielile publice,
volumul exporturilor şi al importurilor. Cu alte cuvinte este vorba de analiza
mediului economico – social în care acţionează firma, despre determinarea şi
interpretarea produsului naţional brut, care reprezintă de fapt rezultatele
activităţii agenţilor economici autohtoni, care acţionează în interiorul ţării şi
în afara ei, obţinute în decursul unei anumite perioade de timp, de obicei un
an bugetar. El se determină prin corectarea produsului intern brut care
exprimă mărimea valorii adăugate brute a bunurilor economice ajunse în
ultimul stadiu al circuitului economic, care au fost produse în interiorul ţării
de către agenţii economici autohtoni şi străini, într-o anumită perioadă de
calcul, de regulă un an. Formula generală de calcul este
PIB=CF+FBCF+VS+(E-I) în care PIB este produsul intern brut, CF
reprezintă consumul final, FBCFeste formarea brută de capital fix, VS
reprezintă variaţia stocurilor iar E şi I sunt exporturile şi respectiv
importurile cu mărimea soldului pozitiv sau negativ, al valorii adăugate brute
a agenţilor economici naţionali din străinătate sau a agenţilor economici
străini din interiorul ţării, exprimată în preţuriler pieţei (SVAB):
PNB=PIB± SVAB
b) previziunea vânzărilor la nivel de ramură economică, previziune care se face
luând în considerare analiza factorilor de mediu şi a PNB, procesele, faptele
şi comportamentele agenţilor economici organizaţi care îşi desfăşoară
activitatea în aceeaşi ramură, independent de acţiunile individuale ale
acestora;
c) previziunea proprie a vânzărilor firmei, care ţine cont de cota pe care o deţine
firma în ansamblul previziunii vânzărilor. Această previziune se bazează atât
pe previziunea comportamentului consumatorului, care duce la explicaţiile
necesare evaluării cererilor individuale şi colective cât şi pe previzunea
acţiunilor firmei, ca decident în cadrul activităţilor derulate pentru a se
integra pe piaţă.
Previziunile calitative urmăresc să răspundă la întrebarea “Ce spun
oamenii?” ceea ce presupune analiza cumpărătorilor sau ale personelor mai
apropiate de ei, cum ar fi personalul de vânzare sau experţii din domeniu. Deci
123
metodele calitative se bazează pe interogarea, pe studierea intenţiilor
cumpărătorilor, vânzătorilor sau experţilor:
1) Studierea intenţiilor cumpărătorilor constă în interogarea acestora
despre ce au de gând să facă în anumite situaţii, prin efectuarea unor anchete,
care pot oferi informaţii valoroase, mai ales dacă subiecţii au intenţii de
cumpărare clar formulate, pe care sunt dispuşi să le dezvăluie şi să le prezinte în
mod corespunzător operatorilor de interviu.
În cazul în care cumpărătorii potenţiali sunt numeroşi, cum este de
exemplu, cazul bunurilor de larg consum, se procedează la interogarea prin
sondaj, se fac anchete sau se folosesc panelele formate din convorbiri ce-şi
exprimă la intervale regulate intenţiile de cumpărare. Aceste intenţii trebuie să
caracterizeze potenţialii cumpărători prin câteva trăsături:
- capacitatea respondentului de a da un răspuns cât mai clar referitor la
probabilitatea de a cumpăra un anumit bun, la data cumpărării, la furnizorul
acestui bun;
- evitarea unor răspunsuri falsificate obiective, determinate de cunoaşterea de
către respondent a acnchetatorului, ceea ce îl va influenţa pe acesta să dea
răspunsuri care să-l satisfacă pe anchetator, independente de voinţa lui de
achiziţionare a unui bun;
- evaluarea unor abateri care pot exista între previziunea de cumpărare şi
cumpărarea propriu – zisă, datorate evoluţiei conjuncturale economice,
sociale sau de altă natură, care poate determina clientul să întârzie sau să
devanseze cumpărăturile.
Chiar şi în cazul în care cumpărătorii potenţiali sunt puţin numeroşi, cum
este cazul cumpărătorilor de bunuri industriale, aceste restricţii se menţin, deşi
există posibilitatea ca aceşti cumpărători să fie interogaţi în totalitate.
Trebuie făcută o distincţie în cadrul estimărilor opiniilor de cumpărare
între intenţiile consumatorilor fizici, care ţin cont de posibilităţile de cumpărare
ale acestora şi intenţiile de cumpărare ale agenţilor economici, ale firmelor care
există, în general, agenţii ce se ocupă cu studierea achiziţiilor de capacităţi de
producţie, echipamente şi materiale.
2) Analiza opiniilor faţă de vânzare se face pe baza informaţiilor furnizate
de aceasta referitoare la desfacerile realizate pe fiecare produs şi teritoriu în
parte. La rezultatele astfel obţinute se adaugă estimările individuale, cărora li se
pot aduce anumite modificări, ştiut fiind faptul că vânzătorii pot fi adesea
persoane uşor influenţabile, caracterizate printr-un pesimism sau printr-un
optimism exagerat pentru că vânzările firmei au scăzut sau au crescut în ultima
vreme.
Vânzătorilor li se poate cere să facă estimări privind vânzările pentru
fiecare produs în parte ţinând seama de nivelul preţurilor, de bugetele alocate
activităţii de publicitate şi promovare, de relaţiile publice, de circuitele şi
canalele de distribuţie.
Apare însă şi un risc foarte mare legat de faptul că vânzătorii au tendinţa
de a subestima volumul vânzărilor, deoarece interesul lor este să li se atribuie un

124
obiectiv de vânzare cât mai modest pentru ca la sfârşitul perioadei de vânzare să
poată obţine un rezultat net superior celui previzionat.
Implicarea agenţilor de vânzări în procesul decizional previzional este
importantă pentru motivarea acestora, ei fiind direct influenţaţi de reuşitele sau
de eşecurile înregistrate pe piaţă şi acceptând cotele de vânzare care le sunt
atribuite în funcţie de acestea. Participând la procesul de previziune, personalul
de vânzare poate fi mai încrezător în posibilitatea realizării normelor de lucru,
simţindu-se, în acelaşi timp, stimulat să le îndeplinească.
Avantajele menţionate în ceea ce priveşte implicarea forţei de vânzare în
activitatea de previziune include şi estimările complexe ce se pot face, datorită
capacităţii de analiză a tendinţelor, mai mare decât a oricărei alte categorii de
personal din cadrul firmei, pentru fiecare produs, teritoriu, client şi agent de
vânzări în parte.
Dintre dezavantaje, cel mai important este acela că de multe ori vânzătorii
sunt neavizaţi în legătură cu principalele evenimente economice şi nu sunt
capabili să aprecieze influenţele desfacerilor de mărfuri din teritoriul în care ei
operează asupra planurilor de marketing ale firmei. Este posibil şi ca ei să nu
dispună de timpul necesar efectuării acestor estimări sau să considere că nu
merită să facă acest lucru ori pur şi simplu să nu ştie să facă aceste estimări.
Pentru a corecta riscurile unor estimări nereuşite din partea vânzătorilor li
se poate cere acestora să precizeze ei înşişi o marjă de eroare a estimărilor, care
prin comparare şi cunoaştere pot conduce la aplicarea unui factor de corecţie
general al estimărilor tuturor vânzărilor. De cele mai multe ori, acest factor de
corecţie se poate calcula ca o medie aritmetică simplă a marjelor de eroare
constatate la fiecare vânzător în parte.
Factorul de corecţie aplicat vânzărilor estimative poate fi completat cu
ajutorul previziunilor făcute de responsabilii cu vânzările pe o anumită zonă,
care pot avea o viziune mai generală şi mult mai avizată, aceşti responsabili
având, de cele mai multe ori, pregătirea de marketing necesară.
3) Analiza opiniilor experţilor se bazează pe anchetele desfăşurate în
rândul comercianţilor, distribuitorilor, furnizorilor, consultanţilor în marketing şi
chiar în rândul membrilor asociaţiilor comerciale. Multe firme apelează chiar la
previziuni efectuate de agenţii specializate, care sunt mai în măsură să elaboreze
previziuni economice, deoarece dispun de mai multe informaţii şi nu au o
experienţă însemnată în domeniu.
Cea mai utilizată metodă de acest tip este cea a discuţiilor de grup, cu
diferite alternative:
- fiecare specialist furnizează estimări proprii iar un analist din partea firmei le
combină, rezultând o singură estimare, cu caracteristici obţinute din
combinarea estimărilor individuale;
- fiecare specialist vine cu estimări şi ipoteze proprii, care sunt revăzute de
către un specialist din partea firmei, urmând ca în mai multe runde de
estimare să se revizuiască şi să se definitiveze previziunea finală.
Părerile experţilor se bazează pe cunoştinţele şi experienţa pe care ei le au
într-un domeniu dat sau pe analogiile pe care le pot face cu domeniile pe care le
125
cunosc ei cel mai bine. Ziariştii specializaţi, experţii camerelor de comerţ,
cadrele universitare, cercetătorii (din instituţiile de profil) pot să-şi exprime
părerea asupra a ceea ce se va întâmpla într-un viitor mai mult sau mai puţin
apropiat iar printr-o sinteză a părerilor lor, care permite confruntarea de idei, se
poate ajunge la un consens al părerilor specialiştilor şi deci la o previziune cât
mai viabilă.
Toate metodele calitative impresionează, în general, prin diversitatea lor
conceptuală şi exponenţială, constituindu-se într-un instrumentar deosebit de util
care pot suplimenta previziunile realizate prin intermediul metodelor cantitative
sau se poate constitui în posibilităţi singulare de prefigurare a viitorului unei
variabile de marketing. Ele sunt foarte variate şi cunosc o multitudine de
alternative: tehnica delphi, analogiile, estimările de grup, metoda PERT, metode
preluate din teoria deciziilor etc.

2.5.2. PREVIZIUNEA VÂNZĂRILOR PRIN METODE CANTITATIVE

Metodele cantitative se mai numesc şi metode statistice şi se bazează, în


general, pe datele din trecut, pe baza cărora se fac estimări pentru perioada
viitoare. Există o multitudine de astfel de metode, câteva dintre ele fiind expuse
în cele ce urmează:
I. Analiza evoluţiei unui fenomen în dinamică
Pentru a analiza evoluţia unui fenomen economic complex, aşa cum poate
fi considerată activitatea de vânzare a unei firme, este necesar să se utilizeze o
serie de date, serii de momente, pe baza cărora se calculează indicatorii absoluţi,
relativi şi medii, serie care va fi ajustată prin metode simple şi analitice de trend,
sugerate de grafic şi de analiza datelor. Numai prin extrapolarea tendinţei
sugerate de trend se pot stabili apoi valorile de prognoză viitoare.
În vederea înţelegerii posibilităţilor de aplicare a metodelor de previziune
preluate din statistica economică, am conceput un model al vânzărilor pentru un
bun de larg consum, cu o cerere inelastică (vânzările de pâine realizate de o
firmă producătoare pe cele 4 trimestre ale anului 1999). Deşi în astfel de calcule
seria de date care se ia în considerare trebuie să conţină cât mai mulţi termeni,
alegerea unei astfel de serii (doar cu 4 trimestre) şi încercarea unei proiecţii
pentru primul trimestru al anului 2000 se bazează pe două aspecte:
- dat fiind caracterul deosebit al acestui produs, pâinea, ca fiind acel produs de
larg consum care are cererea asigurată aproape în orice condiţii, cunoscând
puţine variabile de la o perioadă la alta, se poate afirma că deviaşiile
vânzărilor de la o lună la alta sunt insesizabile şi este concludentă utilizarea
în calcule a vânzărilor trimestriale;
- modelul imaginat are mai mult o valoare teoretică, în practică folosindu-se
serii de date cu foarte, mulţi termeni, ştiut fiind faptul că pe măsură ce creşte
numărul termenilor seriei analizate creşte şi viabilitatea prognozei ce se
poate realiza pe baza acestora.

126
Valorile vânzărilor la pâine, exprimate în miliarde lei, sunt expuse în
tabelul următor(tabelul 2.16):

Valorile trimestriale ale vânzărilor

Tabel nr.2.16.
Trimestre I II III IV
Volumul vânzărilor 520 630 510 590

Pe baza acestor date se pot calcula indicatorii absoluţi, relativi şi medii:

1. indicatori absoluţi:
• de nivel, care sunt de fapt termenii şi se vor nota cu yi (y1,y2,y3,y4,);
• modificările absolute (∆ ):
- cu bază fixă: ∆ i1 = yi − y1
- cu bază în lanţ: ∆ i i −1 = yi − yi −1
2. indicatori cu relativi:
• indicele dinamicii de creştere sau de scădere (I)
y
- cu bază fixă: I i1 = y ⋅ 100
i

1
y
- cu bază în lanţ: I i i −1 = y ⋅ 100
i

i −1

• ritmul de creştere sau de scădere (R):


∆i
- cu bază fixă: R i = 1 ⋅ 100 sau R i1 = I i1 − 100
1 y1
∆i
- cu bază în lanţ: R i = i −1 ⋅ 100
i −1 y1
• valoarea absolută a unui procent din ritmul de creştere sau de
scădere (A):
∆i
A
- cu bază fixă: i = 1
1 Ri
1
∆i
- cu bază în lanţ: A i i −1 =
i −1

Ri
i −1

3. indicatori medii, calculaţi din:


• mărimi absolute:

127
y1 y
+ y2 + y3 + ... yi −1 + i
- nivelul mediu: y = 2 2 , unde n reprezintă
n
numărul de termeni.

- modificarea absolută: ∆ =
∑∆ i yn − y1
i −1
=
n −1 n −1
• mărimi relative:
yn
- indicele mediu al dinamicii: I = n −1 ∏ I i i −1 = n −1
y1
- ritmul mediu al dinamicii: R = I −1(100 )
Indicatorii absoluţi, relativi şi medii sunt uşor de interpretat, pe baza lor
evidenţiindu-se modificările ce au loc de la o perioadă la alta iar centralizat ei se
pot prezenta ca în tabelul următor (tabelul 2.18.):

Rezultatele determinării indicatorilor absoluţi, relativi şi medii

Tabel nr. 2.18


Absoluţi Relativi Medii
Trimestrul

∆ I(%) R(%) A(%)


yi ∆i ∆ i/i- Ai/
Ii/1 Ii/-1 Ri/1 Ri/i-1 Ai/i-1 y ∆ I R
/1 1 1

I 520 - - 100 - - - - -
11 12
II 630 110 121 21,15 21,15 5,2 5,2
0 1
- - -
III 510 98 81 -1,92 5,2 6,3
548

104
10 120 19,04
23

4
11
IV 590 70 80 113 13,46 15,68 5,2 5,1
6
tota 225 17
70 - - - - - -
l 0 0

Ajustarea seriei de date privind vânzările se poate face prin metode simple
sau prin metode analitice de trend:

1) Metode simple:
• metoda modificării mediei absolute ( ∆) care utilizează funcţiile de trend cu
forma:
Yi = y1 + ti × ∆
Yi = y1 + ti × ∆
În cazul nostru Yi = 520 + ti × 23
în care:
Yi reprezintă valorile ajustate ale vânzărilor;
ti reprezintă valorile cuantificate;

128
∆reprezintă sporul mediu anual;
yi şi y1 reprezintă termenii de ajustare.
• metoda indicelui mediu al dinamicii ( I ) care utilizează ca funcţie de trend:
Yi = y1 × I t
Yi = yi × I ±t
În cazul nostru Yi = 520 ×1,04
Rezultatele calculelor se pot prezenta în tabelul următor (tabel nr.2.19):

Valorile ajustate şi abaterile faţă de trend pentru metodele simple

Tabel nr.2.19
metoda modificării mediei metoda indicelui mediu al
Trimestrul

Timpul t

absolute ( ∆) dinamicii ( I )
yi
Yi = 520 + ti × 23 yi – Yi Yi = 520 ×1,04 yi – Yi
I 520 1 543 -23 540 -20
II 630 2 563 -67 562 68
III 510 3 596 -86 584 -74
IV 630 4 619 -29 606 -16
Tot 225 ∑( y −Y ) = −71
i i ∑( y − Y ) = −42
i i
2321 2292
al 0 ∑ y −Y = 205
i i ∑ y −Y = 178
i i

2) Metode analitice de trend:


• trendul liniar: Yi = a + bt i , având sistemul de ecuaţii ataşat:

 n a+ b∑ ti = ∑ yi

 a∑ ti − b∑ ti = ∑ ti yi
2

în care ∑ti =0 şi deci termenii din sistem ce conţin ∑ti se anulează, sistemul

 n a= ∑ yi
devenind: 
 ∑ i = ∑ ti yi
2
b t
Conform datelor de care dispunem, parametrii care intervin (a,b, c)vor
avea anumite valori calculate, ce conduc la aflarea expresiei necesare. În cazul
nostru pentru trendul liniar avem:

129
 4a= 2  a = 25 56 03
 ⇒  ⇒ Yi = 5 + 2ti 6 3
 1 b= 2 0 b= 02
Alături de trendul liniar se pot folosi o multitudine de funcţii, mai simple
sau mai complexe, preluate din analiza şi statistica economică, dar în calculele
de previziune utilizate de operatorii de marketing cele mai reprezentative funcţii
sunt şi cele mai simple, care conduc la agregarea datelor din trecut şi perceperea
tendinţei viitoare pe termen scurt. Dealtfel, în marketing, de cele mai multe ori
prognozele se realizează pe baza datelor din trecutul apropiat, simplificând, pe
cât posibil, analiza acestora. Cele mai des întâlnite sunt metodele de trend liniar
şi parabolic.
2
• trendul parabolic: Yi = a + bt i + cti , cu sistemul de ecuaţii

 n a+ b∑ ti + c∑ ti 2 = ∑ yi

 a∑ ti + b∑ ti + c∑ ti = ∑ ti yi ,
2 3
∑t = ∑t
3
în care i i = 0⇒

 ∑ i ∑ i ∑ i ∑ i yi
2 3 4 2
a t + b t + c t = t
 n a+ c∑ ti 2 = ∑ yi

 b ∑ ti = ∑ t i y i
2


 a∑ ti + c∑ ti = ∑ ti yi
2 4 2

În cazul nostru pentru trendul parabolic avem:

130
 2 − 1 c 2 0 5  20 − 1 c 2 0 5 0
a =  a =
 4a + 1 c = 2 0 2 4 5 0 4
  
 1 b = 2 0 0⇒  b = 2 ⇒  b = 2
 1 a+ 3 c = 05 4  25 − 1 2c8 0 50 050 − 2 c+603 c = 5 24 5 5 8 0
  + 3 c= 5 4  5 8 0
4 
 2 − 1 c 2 02 −5 2 0 5 0
a =  a=
4 4  a= 5 5 0
   2
 b= 2 ⇒  b= 2 ⇒  b= 2 ⇒ Yi = 5 2ti++ 5ti 0
 9c= 4 5 c= 5  c= 5
  
 
Valorile funcţiilor ajustate prin intermediul funcţiilor de trend lianră şi
parabolică se prezintă în tabelele următoare (tabelele 2.20 şi 2.21.)
:
Valorile ajustate şi abaterile faţă de ajustare în cazul trendului liniar

Tabel nr. 2.20


Trim. Trendul liniar
yi ti ti 2 tiyi Yi = 563 + 2ti yi −Yi
I 520 -2 4 -1040 559 -39
II 630 -1 1 -630 561 69
III 510 1 1 510 565 -55

131
IV 590 2 4 1180 567 23
∑( y −Y ) = −2
i i
total 2250 - 10 20 2252
∑ y −Y = 186
i i

Valorile ajustate şi abaterile faţă de ajustare în cazul trendului parabolic

Tabel nr. 2.21


Trendul liniar
Trim yi ti ti 2 ti4 tiyi 2
Yi = 550 + 2ti + 5ti yi −Yi
I 520 -2 4 16 2080 566 -46
II 630 -1 1 1 630 553 77
III 510 1 1 1 510 557 -47
IV 590 2 4 16 2360 574 16
225 ∑( y −Y ) = 0 i i
total 0 10 34 5580 2250
0 ∑ y −Y = 186i i

Pentru a alege metoda potrivită se folosesc câteva procedee standard de


apreciere a calităţii ajustării:
a) Procedeul comparării sumei valorilor ajustate ( ∑ Yi ) cu suma valorilor
empirice ( ∑yi ). Teoretic ∑( yi −Yi ) = 0 dacă seria cronologică nu este
afectată de cauze aleatoare.
b) Metoda celor mai mici pătrate, conform căreia ∑( yi − Yi ) = min
2

c) Procedeul comparării mărimi abateri medii pătratice dintre valorile empirice


şi valorile ajustate (σ ):
∑( y − Yi )
2

σ = i

n
Abaterea medie pătratică cu valaorea cea mai mică aparţine funcţiei de
trend căutate.
d) Procedeul comparării coeficienţilor de variaţie calculaţi pe baza abaterilor
dintre valorile empirice şi cele ajustate (α ):
α= ∑ y −Y
i i
×100
∑y i

Funcţia potrivită este cea pentru care valaorea lui α este minimă. Pentru
exemplul nostru aceste procedee de verificare a metodelor de trend se pot
reflecta în tabelul următor (tabelul nr. 2.22):

Rezultatele aplicării procedeelor de verificare a metodelor de trend

Tabel nr. 2.22


Procedeul de ajustare
Metoda folosită
∑yi ∑(yi-Yi)2 σ α ε

132
∆ 2321 5041 35,5 9,1 -7,1
y 2292 1764 21 7,9 -42
Trend liniar 2252 4 1 8,2 -2
Trend parabolic 2250 0 0 8,2 0

Se observă că evoluţia vânzărilor poate fi cuantificată cel mai bine cu


trendul parabolic. Componenta aleatoare ε = ∑(yi-Yi), cu cât este mai mică, se
poate afirma că funcţia de trend este mai bine aleasă iar influenţa cauzelor
aleatoare mai redusă.
Valoarea de prognoză pentru trimestrul I al anului 2000 se poate detrmina
ca în tabelul de mai jos (tabelul nr.2.23)

Prognoza vânzării pentru trimestrul I al anului 2000

Tabel nr.2.23
Valorile timpului de prognoză şi vânzării
Trimestru prin trendul parabolic
ti * Yi*= 550+2ti +5ti2
Trimestrul I 2000 3 601

Se poate reprezenta grafic atât seria valorilor empirice cât şi seria


valorilor ajustate după metoda trendului parabolic.
Alături de acestea se pot reliefa pe grafic, pentru analiza vânzărilor, şi
celelalte ajustări realizate:

Seriile cronologice empirica si ajustate

700

LEGENDA
seria empirica 600

500
seria ajustata dupa
volumul vanzarilor

metoda modificarii medii


absolute 400
seria ajustata dupa
mtoda indicelui mediu
300
trend liniar
200
trend parabolic
100

prognoza vanzarii pentru


primul trimestru al anului 0
2000 I II III IV I
perioda (timpul)

133
Fig.2.10 Seriile cronologice empitrică şi ajustată

Metodologia expusă pentru prognozarea vânzărilor prin extrapoalarae


tendinţei se poate aplica în mod practic pentru o serie mai lungă de date, cum
este cea a vânzărilor de cafea pe 12 luni ale anului 1999, aşa cum sunt redate în
tabelul următor:

Seria vânzărilor de cafea pe anul 1999

Tabel nr.2.24
LUNA Volumul vânzarilor (miliarde lei)
Ianuarie 824
Februarie 865
Martie 920
Aprilie 941
Mai 827
Iunie 839
Iulie 903
August 942
Septembrie 906
Octombrie 824
Noiembrie 890
Decembrie 875
Sursa: Datele statistice ale firmei “X”, importatoare de cafea boabe pe care o
reambalează şi o vinde pe piaţa românească
Pe baza analizei datelor din tabel şi prin reliefarea trendului se poate face
o prognoză pentru primele trei luni ale anului 2000 la vânzările de cafea . tot
prin aplicarea metodologiilor expuse anterior se poate estima şi tendinţa de
extindere sau restrângere a numărului de magazine an-detail ce aparţin unei
firme de renume, ştiindu-se evoluţia numărului acestora în teritoriu între anii
1991-1999, conform datelor din tabelul de mai jos(tabel 2.25)

Numărul de magazine al firmei “Y” între anii 1991-1999

Tabel nr.2.25
Anii 1991 1992 1993 199 199 199 1997 199 1999
4 5 6 8
Nr. 124 109 118 136 132 120 124 139 134
Magazine

Sursa: Datele statistice ale firmei “Y” referitoare la reţeaua de magazine din
teritoriu

134
În general, rezultatele previziunii care se va realiza pe baza estimării
trendului sunt cu atât mai realiste cu cât este mai lungă seria de date utilizate şi
cu cât termenii seriei sunt mai apropiaţi în timp (cum ar fi o serie de date întinsă
pe cel puţin 10 ani consecutivi, cu valori pentru fiecare lună din an). Exemplul
prezentat este mai mult teoretic pentru a înţelege paşii necesari în derularea
metodologiei dar este greu de crezut că analiza unei serii restrânse poate oferi
date relevante pentru estimarae tendinţei viitoare, necesar în calculele de
previziune.

II. Procedeul mediei mobile ponderate exponenţial


Procedeul mediei mobile ponderate exponenţial este o tehnică de
extrapolare folosită în previziunile pe termen scurt, care utilizează ajustarea
exponenţială, bazată pe o medie mobilă, calculată ca o sumă ponderată a tuturor
datelor din trecut ale unei serii dinamice, cu ponderea cea mai mare plasată
asupra celei mai recente informaţii.
Se folosesşte o constantă de ajustare pentru nivelarea datelor prin
ponderarea abaterilor dintre previziuni şi realizări, în mod descrescător, pe
măsură ce ne îndepărtăm de prezent şi mergem spre trecut în scopul
dimensionării progresive a influenţei informaţiilor vechi. Principiul utilizat are
în vedere faptul că pentru previziune au o importanţă mai mare abaterile recente
decât abaterile mai vechi şi se bazează pe experienţa specialiştilor din
compartimentele de planificare ale firmelor, care pentru a realiza previziuni
lunare iau în considerare, în primul rând, experienţa ultimelor luni.
Metoda se poate aplica în previziunile pentru vânzări ale produselor care
nu prezintă tendinţe sezoniere clare (de exemplu pâinea, cafeaua, ţigările) şi nici
un trend pe termen lung foarte bine definit. De altfel, un astfel de trend, în
condiţiile actuale ale economiei de piaţă, cu schimbări rapide de la o perioadă la
alta, caracterizată în primul rând prin instabilitate, este şi foarte greu, dacă nu
chiar imposibil de realizat cu exactitate.
Primul pas în aplicarea metodei mediei mobile ponderate exponenţială
este determinarea acestei medii ponderate pentru toate observaţiile din trecut
(M t ) :

M t +1 = α ⋅ M t + (1 −α) M t −1

în care:

M t +1 – reprezintă previziunea vânzărilor făcută la sfârşitul perioadeai t


pentru perioada t+1;
α – reprezintă constanta de ajustare utilizată pentru nivelarae datelor, cu
valori cuprinse între 0 şi 1. Dacă valoare lui α este egală cu 1,
previziunea pentru perioda care urmează va fi egală cu vânzările efective
din perioada curentă t. Dacă valoarea lui α este apropiată de 1, influenţa
vânzărilor din ultimele perioade asupra previziunii pentru perioada
135
următoare va fi foarte mare iar previziunea se va modifica rapid datorită
sensibilităţii ei la fluctuaţiile înregistrate de vânzări de la o perioadă la
alta. În cazul în care α are o valoare apropiată de 0 influenţa vânzărilor
recente asupra previziunii va fi mică, aceasta tinzând să fie relativ
constantă de la o perioadă la alta;
Mt – reprezintă vânzările efective în timpul periodei t;
M t −1 – reprezintă previziunea vânzărilor făcută în perioada t-1 pentru
perioada t.

Se observă că previziunea vânzărilor medii pentru perioada următoare,


pentru a putea fi realizată, are nevoie de câteva informaţii:
• Vânzările realizate în ultima perioadă a unei serii de date;
• O medie a vânzărilor acestei serii de date;
• Un coeficient α de ponderare, 0 ≤ α ≤ 1.
Pentru exemplificare, să presupunem că la un anumit produs avem situaţia
vânzărilor lunare efective (Mt) şi vrem să calculăm previziunile de la o lună la
alta, în două situaţii:α = 0,2 şi α = 0,9.
Informaţiile necesare calcului de previziune sunt trecute în tabelul
următor (2.26), coloanele (1) şi (2) iar rezultatele calculelor de previziune în
coloanele (3) şi (4):

Previziuni lunare pentru o serie de vânzări

Tabel nr.2.26
M ti M t +1
Luna (t)
α = 0,2 α = 0,9
(1) (2) (3) (4)
Ianuarie 105 100 100
Februarie 90 101 105
Martie 95 98 91
Aprilie 100 99 96
Mai 85 100 100
Iunie 110 97 87
Iulie 120 102 109
August 115 104 118
Septembrie 125 103 114
Octombrie 105 105 123
Noiembrie 80 101 105
Decembrie 70 96 82
M t −1 100 94 73
136
Previziunea a fost realizată utilizând formulele de calcul de mai jos:
M t +1 = 0,2 × M t i + (1 − 0,2) × M t −1
M t +1 = 0,9 × M t i + (1 − 0,9) × M t −1

Ştiind că M t −1 = ∑M ti
, în care n reprezintă numărul de luni, avem:
n
105 + 90 + 95 + 110 + 85 + 110 + 120 + 115 + 125 + 105 + 80 + 70 1200
M t −1 = = = 100
12 12
În consecinţă,
• pentru α = 0,2 avem:
M t +1 = 0,2 × M t i + 0,8 ×100 = 0,2 × M t i + 80
• pentru α = 0,9 avem:
M t +1 = 0,9 × M t i + 0,1 ×100 = 0,9 × M t i + 10
Datele obţinute pot fi reprezentate în graficul de mai jos:
120

LEGENDA 100

80

60

40
20
Din grafic se poate observa că pentru valori mici ale coeficientului α ,
(α = 0,2) previziunile variază mai puţin faţă de media vânzărilor decât în
cazurile când α are valori mai ridicate (α = 0,9).
În determinarea coeficientului de nivelare α constă esenţa acestei
metode, care poate realiza o bună previziune a vânzărilor pentru produsele de
masă. Autorul acestei metode (R.E. Brown23), deşi apreciază că valoarea lui α
poate fi calculată la un nivel normal pentru diferitele categorii de produse, în
majoritatea cazurilor evaluarea ei este relativ mică (0,1 ≤ α ≤ 0,3). Creatorul
metodei susţine chiar că un nivel de 0,1 pentru α este suficient în cele maimulte
situţii, deoarece acaestă valaore reduce fluctuaţiile întâmplătoare care au loc în
volumul vânzărilor, ceea ce permite o ajustare a vânzărilor bazată pe cele mai
recente rezultate.

Previziunea lunară a vânzărilor se poate studia lunar pentru cele două


cazuri de mai jos:

• Stiindu-se că vânzările lunare la ulei, pentru anul 1999 sunt cele de mai jos:

23
Vasilescu N, Vancea,I,Radu C, Ionaşcu C, tatistica firmei industriale, Reprografia Universităţii din
craiova,1999,pag.129

137
Date statistice

Tabel 2.27
M t +1
Luna (t) M ti
α = 0,1 α = 0,7
Ianuarie 107
Februarie 123
Martie 128
Aprilie 115
Mai 103
Iunie 121
Iulie 117
August 118
Septembrie 123
Octombrie 146
Noiembrie 115
Decembrie 130

să se calculeze previziunile lunare pentru anul 2000 şi să se interprezteze


rezultatele. Pentru aceleaşi valori ale lui α să se previzioneze vânzările şi să se
interpreteze rezultatele în cazul vânzării de cafea, pe cele patru trimestre ale
anului.
Date statistice

Tabel 2.28
Trimestru M ti
M t +1
(t) α = 0,1 α = 0,7
I 180
II 240
III 210
IV 250

III. Analiza tendinţelor sezoniere ale vânzărilor


În domeniul vânzărilor de mărfuri fenomenul de sezonalitate apare
frecvent. Oscilaţiile sezoniere au caracterul unor serii periodice în cadrul seriilor
cronologice deoarece se repetă cu o anumită regularitate în fieacre perioadă de
pe parcursul anului calendaristic.
La baza constituirii unor modele de serii periodice stă principiul conform
138
căruia aceste oscilaţii periodice sunt determinate de cauze sistematice, profinde,
obiective şi nu întâmplătoare. Studiul sezonalităţii vânzărilor de mărfuri
urmăreşte să determine:
• Variaţiile sezoniere şi calcularea unor indici de sezonalitate valabili pentru o
serie de perioade anuale;
• Evoluţia generală (trendul) vânzărilor de mărfuri, cu eliminarae varaiţiei lor
sezoniere şi efectuarea, pe această bază, de previziuni economice.
Ideea care stă la baza calculării variaţiilor sezoniere constă în
determinarea acelei părţi din totalul anului care este datorată fiecăreia din cele
12 luni ale anului, trimestrului, anotimpului, decadelor etc. Factorii întâmplători
ce se pot ivi într-un an sunt consideraţi independenţi de cei din alţi ani, ceea ce
conduce la concluzia că dacă vom însuma valorile pentru o anumită lună, dintr-o
serie de ani, perturbaţiile cauzate de factorii întâmplători se vor compensa
reciproc.
Pentru că în aceste cazuri nu există un trend evident, ceea ce se obţine
reprezintă variaţia sezonieră, care se poate exprima printr-un indice sau
coeficient de sezonalitate.
În vederea cuantificării şi înlăturării variaţiilor sezoniere dintr-o serie
cronologică a vânzărilor de mărfuri se poate aplica metoda mediilor simple,
pentru două categorii de indici de desezonalitate. Este frecvent utilizată datorită
simplităţii calculelor şi interpretării rezultatelor. Calcularea sub formă de medii
aritmetice simple a vânzărilor dintr-o anumită perioadă a anului, pe numărul de
ani luaţi în considerare, reprezintă componenta sezonieră a datelor iar
sezonalitatea efectivă se calculează în două moduri:

• ca deviaţie sezonieră: ∆S = yi − y0

y
• ca indice de sezonalitate: I S = y
i

în care:

∆ S – reprezintă sezonalitatea în mărime absolută;


IS – reprezintă indicele de sezonalitate;
yi – reprezintă media trimestrială;
y0 – reprezintă media anuală generală.

De exemplu, vânzările de îngheţată pe trei ani consecutivi, pe cele 4


trimestre ale anului sunt prezentate în tabelul următor. Pe baza acestor vânzări se
poate determina sezonalitatea şi se pot elabora serii cronologice corectate pe
baza indicilor de sezonalitate, în vederea controlului, atenuării sau chiar
înlăturării sezonalităţii:

139
Seria cronologică corectată după metoda mediilor simple

Tabel nr.2.29
Trimestru

trimestruTotal
Valori
Anii
desezonalizate
yi ∆ S IS
199 199 199
1997 1999 1998
8 7 9
I 104 110 115 329 110 -133 0,45 231 244 256
II 210 230 220 660 220 -23 0,90 233 256 244
III 530 510 515 1555 518 275 2,13 249 239 242
IV 120 130 115 365 122 -121 0,50 240 260 230
y0 243

Indicele de sezonalitate se mai poate calcula şi prin raportarea fiecărei


y
medii trimestriale la media primului trimestru: I S = y , în care y1 reprezintă
i

media primului trimestru.


Pe baza aceloraşi date pentru care s-a calculat indicele de sezonalitate
anterior şi aplicând aceleaşi procedee se pot afla valorile seriei desezonalizată
din nou, ca în tabelul următor:

Valori desezonalizate ale unei serii de date

Tabel nr. 2.30


Valori desezonalizate
Trimestru IS
1997 1998 1999
I 1,00 104 110 115
II 2,00 105 115 110
III 4,70 113 109 110
IV 1,10 109 118 105

140
Din reprezentarea grafică a seriei se observă că în cazul primului indice
de sezonalitate valorile oscilează în jurul mediei trimestriale generale iar în

Reprezentarea grafica a seriei desezonalizata


dupa metoda mediilor simple

600

500

400
volumul vanzarilor

300
LEGENDA

seria
empiric 200
a

seria 100
desezon
alizata 1

0
seria
desezon I II III IV I II III IV I II III IV
alizata 2 1997 1997 1997 1997 1998 1998 1998 1998 1999 1999 1999 1999
perioda (ani)

cazul celui de-al doilea indice valorile oscilează în jurul mediei primului
trimestru.
Figura. nr.2.12. Reprezentarea grafică a seriei desezonalizată după
metoda mediilor simple
Pentru studiul atent al metodologiilor expuse se poate determina
sezonalitatea, corectarea acesteia prin cei doi indici calculaţi anterior şi
reprezentarae grafică cu interpretarae datelor pentru vânzările de carne realizate
luanr în cinci ani consecutivi (exprimate în unităţi de vânzare):

Date statistice

Tabel 2.31.
Anul
Luna
1995 1996 1997 1998 1999

141
Ianuarie 110 120 103 107 115
Februarie 116 118 120 119 108
Martie 103 109 110 120 130
Aprilie 101 104 105 107 109
Mai 94 92 96 93 102
Iunie 82 86 89 84 89
Iulie 70 73 74 71 80
August 72 76 72 73 76
Septembrie 81 89 86 83 84
Octombrie 92 95 96 94 91
Noiembrie 99 98 102 103 101
Decembrie 120 130 125 127 131

O analiză sezonieră mai concludentă se poate face pe cele patru


anotimpuri ale anului: iarnă (decembrie, ianuarie, februarie), primăvară (martie,
aprilie, mai), vară (iunie, iulie, august), toamnă (septembrie, octombrie,
noiembrie), surprinzând şi trecerea de la un an la altul, pe o serie de date
reprezentând vânzarea de băuturi răcoritoare, cum este cea de mai jos exprimată
în milioane lei:
Date statistice

Tabel nr. 2.32


Anotimpuri
Anii Iarna Vara Primavar Toamna Total
a
1991- 720 820 1200 720 3460
1992
1993 780 860 1120 750 3510
1994 740 840 1500 720 3800
1995 790 890 1420 680 3780
1996 710 910 1620 640 3880
1997 820 930 1480 710 3950
1998 850 920 1520 810 4100
1999- 870 930 1530 800 4130
2000

IV. Indicatori şi indici factoriali utilizaţi în analiza exportului de mărfuri


Pentru determinarea şi analiza volumului exportului la nivel de produs,
grupe omogene de produse sau total producţie marfă se pot folosi o serie de
indici care exprimă acest volum al exportului în dinamică şi care alcătuiesc un
sistem complex (ei pot caracteriza obiectiv exportul numai dacă sunt folosiţi şi
sunt interpretaţi în ansamblul lor):
 1) Indicele general valoric – exprimă variaţia totală a volumului valoric de
mărfuri exportate, de la o perioadă al alta, ca urmare a modificării cantităţilor

142
de produse exportate şi a preţurilor de export practicate în cele două perioade
analizate (de bază şi curentă):
I 1E =
E1
=
∑q p 1 1

0 E0 ∑q p 0 0

în care:
E0, E1, - reprezintă valaorea exportului în perioda de bază , respectiv în
perioda curentă;
q0, q1 – reprezintă cantităţile de mărfuri exportate în perioda de bază,
respectiv în perioada curentă;
p0, p1 – reprezintă preţurile la export în perioda de bază, respectiv în
perioda curentă.
 2) Indicele volumului fizic – cuantifică influenţa variaţiei cantităţilor fizice
exportate asupra modificării volumului total al exportului:
I 1E ( q ) =
E1 ( q)
=
∑q p 1 0

0 E0 (q ) ∑q p 0 0

 3) Indicele preţurilor – cuantifică influenţa variaţiei preţurilor de export


asupra modificării exportului:
I 1E ( p ) =
E1 ( p )
=
∑q p 1 1

0 E0 ( p ) ∑q p 1 0

La aceşti indici se adaugă indicatorii în mărime absolută ai variaţiei totale


a exportului şi ai varaiţiei importului datorită modificării cantităţilor fizice
exportate şi a preţurilor de export:
∆E1 = ∑ q1 p1 − ∑ q0 p0
0

∆ E (q)
1 = ∑ q1 p0 − ∑ q0 p0
0

∆ E ( p)
1 = ∑ q1 p1 − ∑ q1 p0
0

în care:
∆E1
0 – reprezintă variaţia totală a valorii producţiei exportate;
∆E (q)
1
0 – reprezintă variaţia valorii exportului datorată modificării
cantităţilor la export;
∆E1( p )
0 – variaţai valorii exportului datorată modificării preţurilor de
export.
Testul rezistibilităţii factorilor verifică relaţiile existente între variaţiile
exportului, exprimate în mărime absolută sau în dinamică:
I 1E = I 1E ( q ) × I 1E ( p )
0 0 0

∆ E
1 =∆ E (q)
1 +∆E( p)
1
0 0 0

 4) Intensitatea exportului (Exp) – asigură comparabilitatae în profil teritorial,


la nivel de firmă:

143
E
E xp = ,
N
în care: E – reprezintă valaoraea exportului unei firme;
N – reprezintă numărul mediu de salariţi ai firmei.
Cu cât valoarea acestui indicator este mai mare cu atât activitatea de
export a firmei este mai eficientă.
 5) Indicatorul de structură (S) – analizează exportul de mărfuri:
Ei
S= × 100
∑ Ei
în care:
E – reprezintă exportul dintr-o anumită grupă sau categorie de produse;
∑EI – reprezintă totalul produselor exportate de firmă.
Toţi aceşti indicatori se pot calcula şi pentru importul de mărfuri al unei
firme, îndeosebi în cadrul întreprinderilor industriale, care folosesc aceste
importuri prioritar pentru realizarea contractelor de export încheiate.
 6) Cota de export (CE) – evidenţiază gradul de participare al firmei la
activitate de comeţ exterior:
E
CE = ×100
Q
în care:
E – reprezintă valaorea totală a exportului sau cantităţile exportate pe
grupe de mărfuri;
Q – reprezintă valoarea totală a producţiei marfă sau cantităţile de produse
fabricate pe grupe de produse
Se poate calcula şi o cotă de import (Ci) ca raport între totalul importurilor
(I) şi valoarea totală a producţiei marfă (Q):
I
CI = ×100
Q
Activitatea unei întreprinderi industriale este cu atât mai eficientă cu cât
cota de export este mai mare în raport cu cota de import, ceea ce asigură şi
creşterea rezultatelor valutare ale întreprinderii.
 7) Indicele de echilibru (Ie) - măsoară gradul de autonomie sau de
dependenţă al exportului unei întreprinderi faţă de importul său:
E
Ie =
I
Dacă raportul este supraunitar (Ie>1) avem o situţie de autonomie a
exportului faţă de import (situaţie ideală), iar dacă raportul este subunitar (Ie<1)
atunci exportul se află în dependenţă faţă de import.
 8) Indicele raportului de schimb brut (rB) – exprimă creşterea procentuală a
volumului fizic al vânzărilor la export care revine fiecărui procent de creştere
a volumului fizic al importurilor de produse:
I 1E ( q )
rB = 0
I (q)
× 100
I 1
0

144
 9) Indicele raportului de schimb net (rn) – analizează şi caracterizează
calitativ eficienţa schimburilor externe:
I 1E ( p )
rB = 0
I ( p)
× 100
I 1
0
 10) Indicele venitului din raportul de schimb (v) – determină volumul
importurilor ce se obţin din schimburile realizate din export, deci puterea de
achiziţie a exportului:
v = rn × I 1E ( q )
0

 11) Aportul net valutar (A) este un indicator de eficienţă a exportului care
cuantifică valoarea nou creată, exprimată în valută şi realizată din activitatea
de export:
A = Pex − Cm
în care:
Pex – reprezintă preţul extern al produsului;
Cm – reprezintă cheltuielile materiale.
La nivelul producţiei exportate de către o firmă industrială, aportul net
valutar se determină ca diferenţă între valoarea la preţ extern a produselor
exportate şi cheltuielile materiale, exprimate în valută, încorporate în acestea:
A = ∑qp ex − ∑qc m
în care:
q – reprezintă cantitatea de produse exportate;
pex – reprezintă preţul extern al produselor exportate;
cm – reprezintă cheltuielile unitare încorporate în produsele exportate.
În mărime relativă, aportul net valutar se poate exprima astfel:
A
A(%) = ×100
∑ qpex
Cu cât valoarea acestui indicator, în mărime absolută sau relativă, este
mai mare, cu atât eficienţa exportului este mai ridicată. De altfel acest indicator
este cel mai des utilizat pentru a se lua decizii referitoare la export, el exprimând
parte din preţul extern ce se realizează la exportul unui produs peste valoarea
materiilor prime şi materialelor, exprimată în valută, indigenă sau din import,
consumate pentru producerea lui.
 12) Gradul de valorificare a manoperei (VN), reprezintă raportul dintre
aportul net valutar (A) şi numărul de ore de muncă efectuate de produsul
firmei, care contribuie , direct sau indirect, la realizarea produselor ce fac
obiectul exportului:
A
VN =
∑h
în care, h reprezintă numărul de ore de muncă încorporate în produsele
exportate.
Valoarea acestui indicator se impune a fi în mod obligatoriu supraunitară,
pentru a asigura valorificarea superioară a manoperei.

145
Pentru înţelegerea şi interpretarea corectă a acestor indicatori, se pot
calcula valorile acestora pe baza informaţiilor preluate de la o firmă industrială
care au atât activitate de export cât şi de import, în perioada de bază şi curentă,
conform datelor din tabelul de mai jos.

Indicatorii activităţii de export – import24

Tabel nr.2.33
Perioada
Indicatori
1 0
q1 46 42
E q2 32 43
q3 39 35
p1 8 9
E p2 7 8
p3 6 7
q1 32 29
I q2 30 27
q3 28 26
p1 5 8
I p2 4 4
p3 7 9
pex1 10 13
pex pex2 12 14
pex3 11 12
cm1 6 4
Cm cm2 7 6
cm3 5 6

Sursa: informaţii preluate de la S.C. Starglass Tg-Jiu

Se ştie că numărul mediu de salariaţi ai firmei este de 120 de persoane iar


numărul de ore de muncă încorporate în produsele exportate este de 3ore/produs.
Alături de indicatorii prezentaţi, la nivelul familiilor, pentru analiza
vânzărilor realizate, a valorii acestora şi a stocurilor existente, precum şi a
perspectivelor de a majora sau micşora aceste stocuri, există alţi indicatori,
calculaţi pe nivele realizate şi previzionate, aşa cum se va vedeas în exemplul
care urmează şi care sugerează gradul de realizare sau de nerealizare a
obiectivelor firmei25.
Vânzările unei firme cu activitate de comerţ, în primele două luni ale
anului 2000 sunt caracterizate de informaţiile centralizate în tabelul următor:
24
*** Datele sunt exprimate în unităţi de referimţă
25
Bădiţă Maria, Cristache Silvia Elena; Statistică, aplicaţii practice, editura Mendan, Bucureşti,1998, pagina 30

146
Valori pentru vânzări, stocuri şi număr de muncitori

Tabel nr.2.34
Ianuarie Februarie
Realizat Programat Analizat

lei)Stoc mediu de marfă (mil.


Valoare vânzări (mil. Lei )
Valoare vânzări (mil. lei)
Valoare vânzăru (mil. lei)

Stocul mediu de marfă (mul.

Stocul mediu de marfă (mil.


Magazine

Nr. vânzători

Nr. vânzători

Nr. vânzători
lei)

lei)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
I 5400 821 16 8300 1010 15 8200 980 16
II 1030
7700 1500 15 9200 1200 13 1100 14
0
III 2300 680 12 3000 720 12 2900 605 13
tota 2140
15400 3001 43 20500 2930 40 2685 43
l 0

Pe baza acestor date se pot calcula mai mulţi indicatori:


1. Mărimile relative ale planului (Ki) arată în ce măsură (în ce procente) a fost
realizat, depăşit sau neefectuat, planul iniţial:
pr x
 De programare: K pr 0 = x ×100
0

în care:
xpr – reprezintă valorile programate în luna februarie (col 5, 6 şi 7);
x0 – reprezintă valorile realizate în perioada de bază (col 2, 3 ,şi 4).
x
 De îndeplinire efectivă (realizat): K 1 pr = x ×100
1

pr

în care:
x1 – reprezintă valorile efective realizate (col 8, 9 şi 10).
Coeficienţii Ki se pot analiza în tabelul următor:

Mărimile relative ale planului de vânzări


147
Tabel nr.2.35
Valori programate Valori realizate
Valoar Valoar
Magazi Stoc Nr. Stoc
e e Nr.
n mediu Vânzător mediu
vânzăr vânzăr vânzători
marfă i marfă
i i
I 154 123 94 99 97 107
II 119 80 87 112 92 108
III 130 106 100 97 84 108
Total 133 98 93 104 92 100

2. Nivelul vânzărilor pe un vânzător în fiecare magazin pe total firmă reflectă


cât anume din volumul vânzărilor a fost realizat de fiecare angajat în parte:
Wi =
Vi
; Wi =
∑V i

Ni ∑N i

în care:
Wi – reprezintă nivelul vânzărilor pe un vânzător în fiecare magazin;
Vi – reprezintă vânzările de mărfuri în fiecare magazin;
Ni – reprezintă numărul de vânzători din fiecare magazin;
Wi – reprezintă nivelul mediu al vânzărilor în tabelul următor.
Rezultatele se pot grupa în tabelul următor(2.36):

Nivelul vânzărilor la nivelul firmei

Tabel nr.2.36
Ianuarie Februarie
V
Programat: Realizat:
Magazin
Realizat: W0 = N
0
V pr V1
0
W pr = W1 =
N pr N1
I 338 553 513
II 513 708 736
III 192 250 223
Total 358 513 498

3) Numărul de rotaţii a stocurilor de marfă programate şi realizate pe


fiecare magazin şipe total firmă, care cu cât este mai mare cu atât viteza de
rotaţie a vânzărilor firmei în raport cu stocurile este mai mare:
ri =
Vi
; ri =
∑V i

Si ∑S i

în care:
ri – reprezintă numărul de rotaţii al stocurilor de mărfuri;
Si – reprezintă stocul mediu de marfă;

148
ri– reprezintă numărul mediu de rotaţii al stocurilor de mărfuri.
Rezultatele calculelor se pot grupa în tabelul următor(2.37)
:
Rotaţiile stocurilor de mărfuri
Tabel nr. 2.37
Ianuarie Februarie
V
Programat: V
Magazin
Realizat: r0 = S r1 = 1
0
V pr Realizat:
0
rpr = S1
S pr

I 6,57 8,22 8,37


II 5,13 7,67 9,36
III 3,38 4,17 4,79
Total 5,13 7,00 7,97

4) Durata în zile a unei rotaţii (dz) se poate determina ca raport între durata
calendaristică a perioadei de calcul şi numărul de rotaţii al stocurilor şi arată
zilele şi fracţiunile din zile necesare unei rotaţii.
Cu cât acest indicator are o valoare mai mică cu atât activitatea firmei este
mai eficientă:
dc dc
dz = ; di =
ri ri
în care:
d i – reprezintă durat medie în zile a unei rotaţii;

dc – reprezintă durata calendaristică a perioadei de calcul ( este de 31 de


zile , iar pentru luna februarie este de 29 de zile)
Rezultatele se pot grupa în tabelul următor(2.38):

Durata în zile a rotaţiilor stocurilor de mărfuri

Tabel nr. 2.38


Ianuarie Februarie
Programat:
Magazin dz0 =
31
d z1 =
29
Realizat: r0 d zpr =
29 Realizat: r1
rpr
I 4,72 3,52 3,46
II 6,04 3,78 3,10
III 9,17 6,95 6,05
Total 6,04 4,14 3,64

6) Rata stocului de marfă (Ri), care arată viteza de rotaţie a stocurilor în raport
cu vânzările şi este însuşi numărul de rotaţii a stocurilor. Activitatea firmei
este cu atât mai eficientă cu cât valoarea acestui indicator este mai mică.
Si
Ri = ×100
Vi

149
Calculând rezultatele se pot grupa în tabelul următor (2.39):

Ratele stocului de marfă


Tabel nr. 2.39
Ianuarie Februarie
Programat: Realizat:
Magazin Ri =
S0
Realizat: V0 R pr =
S pr
R1 =
S1
×100
V pr V1
I 15,20 12,16 11,95
II 19,48 13,04 18,68
III 29,56 24,00 20,86
Total 19,48 14,29 12,55

Aceşti indicatori se pot calcula şi pentru vânzările unei firme, în


trimestrele III şi IV ale anului 1999, prin cele 6 magazine ale sale, pentru care
mărimile vânzărilor (Vi), al stocului mediu de mărfuri ( Si ) şi al numărului de
muncitori (Ni) sunt reprezentate în tabelul de mai jos (2.40):

Valori trimestriale pentru vânzări, stocuri şi număr de muncitori

Tabel nr.2.40.
Trimestrul III – 1999 Trimestrul IV – 1999
Magazine

Realizat Programat Realizat


Vo S0 No Vpr S pr Npr V1 S1 N1
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
A 7300 1210 21 7690 1630 19 7200 1200 18
B 7800 1350 19 8200 1420 18 8400 1120 16
C 7400 1470 17 8100 1890 16 8050 1340 16
D 6920 1100 12 7640 1020 12 7500 1060 13
E 5410 940 9 7200 1010 8 7100 1080 7
F 8300 1600 20 9580 1670 18 9230 1300 17
Total

Fiecare dintre indicatorii calculaţi poate fi analizat din punct de vedere


economico – financiar, el reprezentând un reper în programarea viitoare a
activităţilor firmelor.

2.5.3. PREVIZIUNEA VÂNZĂRILOR PRIN METODE


EXPERIMENTALE

150
Prin metodele experimentale produsele şi întregul program de marketing
sunt introduse în situaţii de piaţă mai concrete, la scară redusă, în condiţii mai
mult sau mai puţin artificiale, în vederea măsurării efectelor.
Metodele experimentale se mai numesc şi teste de piaţă deoarece permit
firmelor să identifice eventualele neajunsuri şi să afle dacă este nevoie de mai
multe informaţii înainte de a începe producerea pe scară largă. Testând
produsele în situaţii curente de piaţă, aceste teste pot indica mai multe forme:
A. Testul standard analizează noul produs în situaţii similare lansării pe scară
largă, firma alegând un număr de localităţi reprezentative, în care forţa de
vânzare de care dispune încearcă să determine vânzătorii să impună şi să
promoveze produsul pe piaţă realizându-se, în acelaşi timp şi o amplă
campanie publicitară.
Prin anchete desfăşurate atât pe consumatori cât şi pe distribuitori cât şi
prin folosirea altor metode de măsurare a performanţelor produselor lansate
firma poate estima în perspectivă vânzările şi profiturile la nivel naţional,
descoperind totodată şi problemele potenţiale în legătură cu produsul. Acest test
este utilizat pentru a afla cum vor reacţiona consumatorii şi distribuitorii la
manipularea, utilizarea şi achiziţionarea produsului iar rezultatele pot fi folosite
pentru a face estimări cât mai apropiate de realitate privind vânzările şi
profiturile obţinute din vânzări.
Testele standard au şi anumite limite:
• Se desfăşoară pe parcursul unei perioade de timp destul de lungă, în
general 1-3 ani iar dacă testele efectuate se dovedesc de fapt a nu fi
necesare, campania pierde mult timp în care ar fi putut să vândă şi să
obţină profit;
• Sunt foarte costisitoare. De multe ori introducerea unei nou produs
pe piaţă cere investiţii mari iar dacă managerii nu sunt convinşi de
succesul produsului sau programului de marketing, firma sau
compania trebuie să efectueze mai multe teste de piaţă, lansând,
retrăgând, modificând sau retestând de mai multe ori , pe o perioadă de
câţiva ani, înainte de a fi introduse pe piaţă, aceste produse sau chiar
programe întregi de marketing. Aceste teste necesită costuri ridicate
care totuşi sunt minore comparativ cu costurile unui eşec;
• Pot oferi concurenţilor o imagine a noului produs cu mult înainte ca
produsul respectiv să fie introdus pe scară largă oferindu-le acestora
posibilitatea să analizeze produsele pentru identificarea unor strategii
definitive sau chiar să promoveze un produs mai bun decât cel ce
urmează să fie introdus pe piaţă. Dealtfel, concurenţa poate chiar să
distorsioneze rezultatele testului de piaţă. Scăzând propriile preţuri în
zonele în care se desfăşoară acesta, crescând cheltuielile de promovare
sau chiar cumpărând întreaga cantitate din produsul testat.
B. Testul controlat este realizat de firme specializate în studiu de piaţă, care ţin
sub observaţie un panel de magazine prin care sunt oferite produsele noi în
schimbul unei taxe.

151
Firma care doreşte să-şi testeze un produs specifică pentru aceste firme
specializate numărul de magazine şi zonele unde doreşte să facă testarea. După
ce se livrează produsele către magazine se controlează localizarea acestora în
spaţiul de desfacere, acţiunile de promovare a vânzărilor şi preţurile practicate.
Se analizează apoi rezultatele prin comparaţii cu programele elaborate şi se
determină importul asupra cererii.
Acest tip de teste necesită o perioadă mai scurtă de tmp, între 6 luni şi 1
an şi sunt mai ieftine în comparaţie cu cele standard, dar prezintă dezavantajul
numărului limitat de localităţi şi consumatori utilizaţi, ceea ce poate face ca
testul să nu fie reprezentativ. Deoarece concurenţa poate afla de aceste teste
înainte ca produsele să fie introduse efectiv pe piaţă ea poate profita de acest
lucru pentru a-şi lua unele măsuri.
În cazurile în care costurile de introducere pe piaţă a unui produs sunt
prea scăzute sau dacă directorii cred în succesul produsului, firma în cauză poate
să recurgă la mai puţine teste de piaţă sau chiar să nu mai folosească deloc.
Dealtfel, în cazul modificărilor minore ale produselor existente sau în cazul
imitării produselor de succes ale altor firme aceste teste nu se mai fac deloc.
C. Teste simultane realizate de către companii în medii specifice, simulate: unui
eşantion de consumatori i se dau reclame pentru o serie de produse, printre
care şi noul produs testat şi o sumă de bani pentru achiziţionarea produselor
dorite din cele prezente.
Cumpărătorii sunt chestionaţi în legătură cu motivele alegerii făcute iar
după o perioadă de timp relativ scurtă, de obicei câteva săptămâni, ei sunt
anchetaţi din nou pentru a se afla atitudinea pe care o au faţă de produs,
utilizarea acestuia, satisfacţia pe care a adus-o şi intenţiile viitoare de achiziţie a
produsului.
Faţă de testele anterioare prezintă următoarele avantaje:
• Au costuri destul de reduse;
• Sunt rapide (de obicei nu depăşesc 8 săptămâni);
• Ţin produsul departe de privirile concurenţilor.

Ca dezavantaj principal se poate menţiona dimensiunea redusă a


eşantionului şi testarea acestuia într-un mediu simulat, care de multe ori poate să
nu fie în concordanţă cu realitatea şi deci să nu ofere informaţii de încredere.
În general, în urma derulării unui test simulat pot să apară trei situaţii:
1. Dacă rezultatele testului sunt pozitive, produsul poate fi introdus pe piaţă;
2. Dacă rezultatele sunt foarte slabe, se poate renunţa la produs sau acesta poate
fi reproiectat ori retestat;
3. Dacă rezultatele nu sunt foarte clare, dar tind totuşi să fie promiţătoare,
produsul şi programul de marketing pot fi testate mai departe prin cele două
teste (A şi B) enunţate anterior sau chiar prin alte metode.
Cele trei teste expuse evidenţiază şi riscul introducerii produselor pe piaţă
pe de o parte, iar pe de altă parte reflectă propriile costuri de derulare şi timpul
necesar de efectuare. Metodele de testare a pieţei diferă de la un produs la altul
şi de la o piaţă la alta, fiecare metodă având avantaje şi dezavantaje proprii.
152
Aceste teste sunt asimilate în literatura de specialitate unor pieţe-martor
care reflectă incidenţa testului asupra previziunilor viitoare, pieţe care invocă la
rândul lor, în funcţie de testele care se fac pentru evidenţierea lor, trei forme:

θ Pieţe martor clasice, asimilate testelor standard, care trebuie să redea o serie
de informaţii, referitoare la:
- rezultatele punerii efective în practică a mai multor strategii într-
una sau mai multe zone geografice limitate;
- reliefarea reprezentativităţii zonei de probă în raport cu ansamblul
zonei de lansare a produsului testat;
- prezentarea unor elemente caracteristice, care vor trebui să fie cât
mai apropiate de cele ale ansamblului pieţei vizate: veniturile obţinute şi
modul lor de repartiţie, obişnuiţele de consum, structura socio –
profesională, publicitatea, concurenţa;
- volumul vânzărilor produsului şi puterea de piaţă deţinută;
- numărul persoanelor care cumpără produsul şi principalele
caracteristici ale acestor persoane şi ale familiilor din care fac parte;
- opiniile cumpărătorilor, consumatorilor, prescriptorilor şi
distribuitorilor, motivele lor de cumpărare, răscumpărare sau
necumpărare;
- mărimea indicilor de încercare, respectiv a indicilor de
răscumpărare.
Indicele de încercare reprezintă procentul de cumpărători potenţiali care
vor încerca pentru prima dată produsul iar indicele de răscumpărare reprezintă
partea din cumpărările ulterioare ale consumatorilor, pe care o va reprezenta
noul produs, care a fost deja încercat de consumatori. Acest indice depinde de
satisfacţia pe care au avut-o consumatorii cu ocazia primei încercări în ceea ce
priveşte preţul produsului, calitatea uzuală a acestuia, prezenţa în pieţele de
vânzare şi activitatea promoţională făcută în favoarea produsului.

θ Minipieţele – martor sunt asimilate testelor controlate şi care trebuie să redea


informaţii referitoare la:
- reliefarea strategiei pe un număr redus de detailişti, cu care se
încheie acorduri speciale;
- opiniile cumpărătorilor despre produsele aflate la prima cumpărare;
- pentru punctele de vânzare comparabile se realizează planuri
experimentale care scot în evidenţă eficacitatea relativă a fiecăruia dintre
strategiile alternative avute în vedere;
- pot fi cunoscute de către concurenţă proiectele firmei, produsele
acesteia, dându-i concurenţei posibilitatea de a contraataca.

θ Pieţe – martor simulate, asimilate testelor simulate, care parcurg două etape
succesive:

153
• previzionarea indicelui de încercare prin plasarea produsului în
rafturile magazinelor şi ca urmare a campaniei publicitare de lansare a
produsului, în condiţii simulate, cât mai apropiate de o cumpărare
normală;
• estimarea indicelui de recumpărare a produsului pe baza indicelui
de încercare efectiv calculat.
În cadrul pieţelor – martor simulate se folosesc modele explicative ale
cumpărării şi ale recumpărării ale căror forme şi coeficienţi au fost ajustaţi, pe
baza experienţelor urmate de lansări efective. Pe baza acestor modele se pot
transforma rezultatele previziunilor globale de vânzări sau de cote de piaţă, însă
fiabilitatea şi precizia acestora sunt influenţate de validitatea modelelor
explicative.
Pe o piaţă – martor simulativă trebuie îndeplinite, în principal,
următoarele condiţii:
- existenţa unor eşantioane din produsul ce urmează să fie lansat,
într-o formă finalizată, care să cuprindă şi ambalajul;
- existenţa unui material publicitar şi promoţional identic cu cel care
va fi utilizat la lansarea propriu-zisă a produsului;
- fixarea unui preţ de vânzare;
- stabilirea bugetului de promovare şi publicitate.
Alături de metodologia testelor, cumulată cu cea a pieţelor motor sau
privite în strânsa legătură dintre ele şi denumite pieţe teste, se mai pot utiliza
câteva metode specifice de testare a nevoilor produse şi care vin să întregească
şi să completeze pieţele teste:
 testele de utilizare a produselor, prin care firma selectează un grup mic de
cumpărători potenţiali care sunt de acord să utilizeze noul produs o perioadă
limitată de timp, sub supravegherea strictă a personalului tehnic al
producătorului, care află astfel nevoile de instruire şi de existenţă ale
clienţilor, intenţiile de cumpărare şi alte reacţii;
 expoziţiile comerciale care sunt adevărate manifestări de expunere a
produselor şi care atrag un mare număr de consumatori, de cumpărători ce
vizionează noile produse în câteva zile, timp în care producătorii pot obseva
reacţiile cumpărătorilor potenţiali şi pot evalua interesul sau intenţiile de
cumpărare;
 saloanele de prezentare, în care produsul stă alături de alte produse, cele mai
multe concurente cu produsul în cauză, creându-se posibilitatea evaluării
preferinţelor şi preluării informaţiilor despre preţ.
În concluzie, în domeniul marketingului, metodologia de testare a
produselor constă în acţiuni derulate asupra variabilelor marketingului mix în
vederea măsurării reacţiilor scontate: opinii, atitudini, intenţii de cumpărare, etc:
(a) Pentru un test de produs se oferă spre încercare unui eşantion de
cumpărători potenţiali un produs şi apoi li se cere să facă aprecieri asupra
caracteristicilor acestui produs, asupra intenţiilor de cumpărare în cazul în
care produsul ar fi lansat .

154
(b) Un test de preţ îşi propune să măsoare reacţiile consumatorilor faţă de
câteva variante de preţ avute în vedere pentru un produs.
(c) Testele de distribuţie urmăresc aprecierea numărului şi a locurilor în care
există posibilitatea de amplasare a noilor produse astfel încât ele să poată
fi şi vândute.
(d) Testele de publicitate şi promovare au ca obiect măsurarea reacţiilor
publicului cumpărător la unul sau mai multe anunţuri publicitare,
prezentate sub diferite forme, prin efectele acestor anunţuri în termeni de
valoare, de atenţie, de interes, de identificare a mărcii, de credibilitate, de
valoare de convingere.
Sintetic, metodologia de testare a produselor se poate prezenta ca în figura
de mai jos:

Pieţe martor
clasice

Pieţe martor simulate Metode Minipieţe martor


Teste simulate experimental Teste controlate
e de testare a
produselor

Teste de Expoziţii Saloane de


utilizare a comerciale prezentare

Fig. nr.2.13 Metodologii de testare a pieţelor

155
CAP. III COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ŞI PROCESUL
DE CUMPĂRARE

3.1 FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ COMPORTAMENTUL DE


CUMPĂRARE

Marketingul are o importanţă fundamentală - doar cele mai simple


sisteme socio-economice îl pot ignora. Orice societate a cărei economie se
întinde dincolo de subzistenţă sau dincolo de troc trebuie să se străduiască să
desfăşoare schimburi materiale ordonate, adică să creeze şi să implementeze
sistematic mix-ul de marketing. Acest lucru impune ca deciziile să fie luate
ţinând seamă de tipul de produse sau servicii oferite, de modul în care se va
comunica disponibilitatea bunurilor de vânzare, de distribuţie, şi de preţ-pe scurt
de managementul mix-ului de marketing.
Managementul marketingului, în special planificarea marketingului şi
colectarea şi utilizarea informaţiilor de marketing, se bazează inevitabil pe o
imagine sau alta despre felul în care se comportă clienţii şi eventual de ce se
comportă într-un fel sau altul. Pentru a realiza un marketing eficient trebuie ca
persoanele implicate în găsirea acestor răspunsuri să-şi completeze intuiţia de
întreprinzător cu o apreciere concretă a suptilităţilor şi complexităţilor
comportamentului cumpărătorului.

156
Comportamentul consumatorului a fost definit ca fiind:”acele acţiuni ale
indivizilor implicaţi direct în procesul de decizie care precede şi determină
aceste acte”.(“Comportamentul consumatorului”- Engel, Blackwell, Miniard).
Comportamentul de cumpărare al consumatorului se referă la
comportamentul consumatorilor finali-persoane individuale şi gospodării care
cumpără mărfuri şi servicii pentru consumul personal.Toţi aceşti consumatori
finali formează piaţa mărfurilor de larg consum. În interiorul acestor pieţe,
consumatorii variază în funcţie de vârstă, venit, nivel de pregătire şi gusturi. Ei
cumpără o mare varietate de bunuri şi servicii.
O analizare amănunţită a factorilor care contribuie la dezvoltarea cu
succes a unui produs nou-bunuri de folosinţă îndelungată sau de consum, bunuri
industriale-arată că acele companii producătoare care câştigă de fiecare dată au
manageri care înţeleg nevoile şi comportamentele clienţilor. În loc de a se baza
pe intuiţie, aceşti manageri colaborează cu utilizatorii produsului lor pentru a
realiza inovaţii şi mai satisfăcătoare.
Cumpărarea este un proces, nu un act izolat. Este o succesiune de
activităţi premergătoare sau ulterioare achiziţiei care influenţează deciziile de
cumpărare. Toate etapele cumpărării prezintă interes pentru managerul de
marketing care caută să influenţeaze conştientizarea cerinţelor sau dorinţelor
clientului înaintea cumpărării produsului. Prezintă de asemenea, interes toate
cercetările care decurg de aici, evaluarea informaţiilor despre produsele şi
mărcile care i-ar putea satisface pe consumatori, componentele cumpărării (ce?,
unde?, cât?, cât de des?), precum şi consecinţele consumului. Toate acestea pot
schiţa modele ale cumpărării şi ale cumpărării repetate.

Modelele sistematice ale comportamentului uman cele mai larg acceptate


îl descriu pe consumator ca pe un procesor de informaţii implicat în:

- primirea de date despre mediu pe calea sezorială (cum este de exemplu,


publicitatea pentru o nouă marcă de produse de larg consum), urmată de
perceperea şi interpretarea lor conform experienţei, opiniilor, ţelurilor, structurii
personalităţii şi stării sale sociale.
- căutarea de informaţii suplimentare menite să-I clasifice dorinţele/cerinţele
stârnite, precum şi evaluarea mărcilor concurente la care poate apela pentru a şi
le satisface.
- dezvoltarea unor convingeri, atitudini şi intenţii de cumpărare care
determină, la rândul lor, alegerea unei mărci.

Prin urmare, consumatorul este portretizat ca un colaborator activ al


sistemului de marketing, angajat în formularea unor convingeri semnificative şi
în modificarea lor raţională pe baza unor informaţii noi. El răspunde apoi afectiv
(prin “îmi place” sau “nu-mi place”) la fiecare alternativă, iar în final îşi clarifică
intenţia de a cumpăra marca favorită (care se potriveşte cel mai mult ţelurilor şi
aspiraţiilor clientului), lucru care precede alegerea făcută pe piaţă (conform fig.
Nr. 3.1.)
157
Succesiunea acestor evenimente, procese, şi stările mentale presupuse de
aceste modele reprezintă o perfecţionare a ierarhiei cunoaştere-afect-motivaţie
propusă de modelele mecaniciste asupra reacţiei la publicitate. Aceasta este o
psihologie de tip stimul-organism-răspuns(S-O-R).
Modelele multilaterale, spre deosebire de cele simple au descris
consumatorul individual ca pe un procesor de informaţie excesiv de raţional, dar
nu a reuşit să ofere explicaţii care să nu se bazeze pe faptul că omul ar fi
oblligatoriu intens implicat şi angajat în găsirea de soluţii la problemele pe care
le are.
La început, operatorii de marketing îi puteau cunoaşte pe consumatori
vânzând zilnic mărfurile către aceştia. Dar odată cu dezvoltarea firmelor şi
pieţelor, mulţi dintre operatori au pierdut contactul direct cu clienţii lor, fiind
nevoiţi să recurgă la studii de piaţă. Ei cheltuiesc o mulţime de bani pentru a
înţelege mai bine comportamentul consumatorului, şi încercând să răspundă la
întrebări precum: “cine cumpără?, cum cumpără?, când cumpără?, unde
cumpără?, de ce cumpără?”.

Mediul social de afaceri, cultural, politic şi economic

S
 Stimuli din partea mediului 
Intrări ( de exemplu publicitat ea , obser var ea int erpersonal ă ) 
 

Filtru de atenţie şi percepţie

Procesare Intrare, formare şi elaluare a dorinţelor, Memorie Memorie


centrală nevoilor, actiunilor necesare şi a pe pe
termen termen
rezultatelor scurt lung

Experienţă, credinţă,
atitudini, scopuri,
criterii de evaluare

R
Ieşiri
Convingeri cu privire la marcă

Atitudini faţă de marcă

158
Intenţii de cumpărare a mărcii

Condiţii sociale, economice, culturale, politice de facilitare/ blocare

Răspuns
(Cumpărare sau respingere)

Fig. nr. 3.1. Consumatorul ca sistem de prelucrare a informaţiilor

Întrebarea principală pentru operatorii de marketing este: “Cum


reacţionează consumatorii la stimulii de marketing pe care-i foloseşte firma?”
Compania care înţelege cu adevărat cum va reacţiona consumatorul la
caracteristicile diferite ale produsului, la preţ şi la campania publicitară deţine un
mare avantaj faţă de concurenţii săi.
Stimulii de marketing constau în cele patru elemente ale mixului de
marketing: produs, preţ, distribuţie şi promovare. Alţi stimuli includ forţe şi
evenimente semnificative din mediul cumpărătorului: economice, tehnologice,
politice şi culturale. Toţi aceşti stimuli se transformă într-un set de reacţii ale
consumatorului: alegerea produsului sau a mărcii, alegerea furnizorului,
momentul în care se face achiziţia, cantitatea achiziţionată. Operatorul de
marketing doreşte să înţeleagă modul în care stimulii dau naştere la răspunsuri în
interiorul “cutiei negre”a consumatorului. Acest pas are două etape. În prima,
trăsăturile cumpărătorului influenţează modul în care acesta percepe şi
reacţionează la aceşti stimuli. În a doua etapă, procesul de luare a deciziilor de
către consumatori influenţează comportamentul lui.
Nu vom cunoaşte niciodată cu exactitate ce se află in “cutia neagră”, şi
nici nu vom putea prezice cu certitudine care va fi comportamentul
consumatorului, dar modelele ne pot ajuta să înţelegem cumpărătorii,să punem
corect întrebările şi să-i influenţăm (fig. nr. 3.2.)

Rãspunsurile consumatorilor
Stimuli de Alţi Cutia neagrã a
marketing stimuli Alegerea produsului
consumatorului
Alegerea mãrcii
Alegerea distribuitorului
Produs Economici Timpul alocat achizitiilor
Trãsãturi- Procesul
Preţ Tehnologici le consu- luãrii
Plasament Politici Sume de bani alocate.
matoru- deciziilor
Promovare Culturali achizitiilor
lui
fig. 3.2. Model de comportament al
cumpărătorului
159
Achiziţiile consumatorului sunt puternic influenţate de factorii culturali,
sociali, personali şi psihologici. În cea mai mare parte, operatorii de marketing
nu pot controla aceşti factori, dar îi pot lua în considerare (fig. nr. 3.3).

Culturali
Sociali
Cultura Personali
Grupurile de
apartenenta
Varsta si etapa din
Familia ciclul de viata
Cultura
secundarã Ocupatia
Situatia materialã
Stilul de viatã
Rolul si statutul
social
Personalitatea si parerea despre sine
Clasa
socialã Psihologici

Motivatia
Perceptia Cumpărăt
Invatarea or
Convingerile si
Aptitudinile
Fig. 3.3. Factorii care influenţează
comportamentul
consumatorului

Factorii culturali au cea mai mare influenţă asupra comportamentului


consumatorului. Operatorul de marketing trebuie să înţeleagă rolul pe care-l are
asupra cumpărătorului, cultura secundară şi clasa socială din care face parte.
Cultura stă la originea dorinţelor şi comportamentului personal.
Comportamentul uman,în mare parte, se învaţă.Pe măsură ce creşte un copil îşi
însuşeşte valorile de bază,percepţiile şi modul de comportare de la familie sau
alte intituţii.
Operatorii de marketing încearcă de asemenea să observe schimbările
culturale astfel încât să imagineze noi produse care ar putea avea căutare.De

160
exemplu,căutarea crescânda pentru întreţinere şi sănătate au creat o puternică
industrie care produce echipamente şi articole de îmbrăcămintepentru exerciţiile
fizice, alimente naturale cu conţinut redus de calorii,servicii de întreţinere şi
sănătate.Dorinţa de a dispune de cât mai mult timp liber a condus la o cerere mai
mare de cuptoare cu microunde, restaurante fast-food şi servicii financiare
directe.
Culturile secundare, sau grupuri de oameni care împărtăşesc sisteme de
valori bazate pe experienţe şi situaţii comune de viaţă, include naţionalităţi,
religii, grupuri etnice şi regiuni geografice.Comportamentul de cumpărare va fi
marcat de apartenenţa la o anumită cultură secundară.Această apartenenţă îi va
influenţa preferinţele pentru anumite alimente, îmbrăcăminte, activităţi de
petrecere a timpului liber, obiective ale propriei cariere.
Clasele sociale sunt diviziuni relativ permanente şi ordonate ale societăţii ale
căror membrii au valori, interese şi comportamente similare. Fiecare ţară mare
are propriul ei sistem social. În aceste structuri, clasa socială nu este determinată
de un singur factor, cum ar fi venitul, ci pe baza unei combinaţii de mai mulţi
factori: ocupaţie, venit, pregătire, avere,etc. Comportamentul consumatorului
este, deasemenea influenţat de factorii sociali, cum ar fi grupurile mici din care
aceştia fac parte, familia, rolul şi statutul social. Întrucât aceşti factori sociali pot
să influenţeze puternic reacţiile consumatorului, companiile trebuie să-i ia în
considerare atunci când stabilesc strategiile de marketing.
Comportamentul unei persoane e influenţat de multe grupuri mici.
Grupurile care au influenţă directă asupra consumatorului şi cărora acesta le
aparţine constitue grupuri de apartenenţă. Câteva dintre acestea sunt grupuri
principale cu care consumatorul are un contact regulat, dar neprotocolar, cum ar
fi familia, prietenii, vecinii, colegii de muncă. Altele sunt grupuri secundare,
mult mai formale, cu care consumatorul are mai puţine contacte regulate.
Acestea include organizaţii ca:grupurile religioase, asociaţiile profesionale şi
sindicatele.
Grupurile de referinţă influenţează o persoană în cel puţin trei moduri. Ele
expun persoana la noi comportamente şi stiluri de viaţă. Pot influenţa atitudinile
persoanei şi concepţia despre sine întrucât persoana respectivă doreşte să se
integreze în grup. Aceste grupuri creează, deasemenea, presiuni obligând
persoana să se conformeze anumitor reguli, ceea ce poate influenţa, modul în
care acesta alege, un anumit produs sau anumită marcă. Influenţa grupului tinde
să fie foarte puternică în ceea ce priveşte achiziţiile de produse considerate a fi
deosebite. Un produs ori o marcă pot fi considerate deosebite din două motive.
În primul rând, un produs poate atrage atenţia întrucât cumpărătorul este unul
dintre puţinii oameni care-l deţin. Obiectele de lux, cum ar fi ceasurile Rolex,
sunt considerate deosebite pentru că puţini oameni au asemenea obiecte. În al
doilea rând, un produs se poate remarca prin faptul că este consumat în public
unde alte persoane pot vedea acest lucru.
Producătorii unui anumit produs sau ai unei anumite mărci comerciale
trebuie să găsească modalitatea de a atrage de partea lor liderii de opinie din
grupurile de referinţă relevante. Liderii de opinie sunt oameni din interiorul unui
161
grup de referinţă care, datorită unor aptitudini speciale, cunoştinte, personalităţi
sau alte trăsături speciale, exercită influenţă asupra celorlalţi. Operatorii de
marketing încearcă să indentifice trăsăturile personale ale liderilor de opinie
pentru produsele lor, să descopere ce mijloace de informare folosesc şi să
direcţioneze mesajele către ei.
Membri familiei pot influenţa puternic comportamentul consumatorului.
Putem distinge două tipuri de familii în viaţa cumpărătorului. Părinţii acestuia
formează o familie de orientare. Aceştia îndrumă copilul spre o animită religie,
orientare politică şi economică, îi dau un sens al ambiţiei personale, al valorii, al
dragostei. Familia de procreere, care cuprinde partenerul de viaţă al
cumpărătorului şi copiii, are o influenţă mult mai directă asupra
comportamentului zilnic de cumpărare. Operatorii de marketing sunt interesaţi
de rolurile şi de influenţa relativă a soţului, a soţiei, şi copiilor în achiziţionarea
unei game mai largi de produse şi servicii. Aproape oriunde în lume soţia este
principalul cumpărător din familie, în special în ceea ce priveşte alimentele,
produsele pentru gospodărie şi îmbrăcămintea. În cazul produselor şi serviciilor
scumpe, soţii şi soţiile iau mult mai frecvent deciziile în comun.
Membri grupului pot influenţa achiziţionările în mai multe feluri. De
exemplu, bărbaţii aleg, în mod normal, propriul ziar, iar femeile propria lenjerie
intimă. Pentru alte produse, totuşi, unitatea de luare a deciziilor este mult mai
complexă fiind alcătuită din oameni care îndeplinesc unul sau mai multe dintre
rolurile următoare:
- iniţiatorul- cel care sugerează sau se gândeşte să cumpere un anumit produs
sau serviciu.
- persoana influentă-cea al cărei punct de vedere ori sfat influenţează decizia
de cumpărare.
- decidentul-cel care ia decizia de cumpărare.
- cumpărătorul-persoana care achiziţionează un produs sau serviciu.
- utilizatorul-persoana care consumă sau utilizează un produs (serviciu)
Factorii personali. Deciziile cumpărătorului sunt, deasemenea, influenţate
de trăsături personale cum ar fii vârsta, etapa din ciclul de viaţă, ocupaţia,
situaţia materială, stilul de viaţă, personalitatea, şi părerea despre sine. Oamenii
schimbă produsele şi serviciile pe care le cumpără pe parcursul vieţii lor.
Gusturile în ceea ce priveşte alimentele, îmbrăcămintea, mobila şi recreerea sunt
influenţate de vârstă. Cumpărăturile sunt influenţate şi de ciclul de viaţă al
familiei, adică de etapele pe care le parcurge familia odată cu maturizarea ei de-
a lungul timpului. Operatorii de marketing concep prin urmare produse şi
planuri de marketing adevărate pentru fiecare etapă a acestui ciclu. Ocupaţia
unei persoane determină cumpărarea anumitor bunuri şi servicii. Muncitorii au
tendinţa de a cumpăra mai multe haine de lucru, în timp ce funcţionarii cumpără
mai multe costume şi cravate. Operatorii de marketing încearcă să identifice
grupurile profesionale care se arată într-o măsură mai mare interesaţi de produse
şi serviciile lor. (fig. nr. 3.4. )

Tanar Varsta mijlocie Bătrân


162
Necăsătorit Necăsătorit Căsătorit
Căsătorit fără copii Căsătorit fără copii Necăsătorit
Căsătorit cu copii Căsătorit cu copii
Copii mici Copii mici
Copii aflaţi la vârsta Adolescenţi
pubertaţii Căsătorit fără copii în
Adolescenţi întreţinere
Divorţat cu copii Divorţat fără copii
Divorţat cu copii
Copii mici
Adolescenţi
Divorţaţi fără copii în
întretinere

fig .nr. 3.4 Etapele ciclului de viaţă al familiei

Situaţia materială a persoanelor va influenţa alegerea produselor.


Ofertanţii bunurilor a căror achiziţie depinde foarte mult de mărimea venitului
urmăresc cu atenţie evoluţia veniturilor personale.
Stilul de viaţă este modul de trai al unei persoane exprimat în activităţiile,
interesele şi opiniile sale. El reflectă modul general în care acesta se comportă la
nivelul societăţii. Consumatorii pot fi grupaţi după stilul lor de viaţă în funcţie
de orientarea acestora:
- orientaţi spre interior, spre exterior şi persoane care au nevoie de îndrumare
sau în funcţie de tendinţele lor de consum:
- axaţi pe principii(cumpără în funcţie de propriile puncte de vedere referitoare
la modul în care este sau ar trebui să fie lumea)
- axaţi pe statut (cumpără în funcţie de acţiunile şi opiniile altora)
- axaţi pe acţiune (sunt conduşi de dorinţa lor de activitate, risc)
Clasificarea stilului de viaţă nu este universală, ea poate varia de la o ţară la alta.
Conceptul de stil de viaţă poate să-l ajute pe operatorul de marketing să înţeleagă
valorile în schimbare ale consumatorului şi modul în care acesta influenţează
comportamentul de cumpărare (fig.nr.3.5.)

Activităţi Interese Opinii Elemente


Demografice

163
Muncă Familie Despre sine Vârstă
Pasiuni Casă Probleme Pregătire
Evenimente sociale Loc de muncă sociale Venit
Vacanţă Comunitate Politică Ocupaţie
Distracţie Recreere Afaceri Mărirea
Cluburi Modă Economie familiei
Comunitate Alimente Educaţie Locuinţă
Cumpărături Mass-media Produse Geografie
Sport Realizări Viitor Mărimea
Cultură oraşului
Etapa din ciclul
de viaţă

Fig. nr. 3.5. Elementele stilului de viaţă

Personalitatea unei persoane influenţează comportamentul său de cumpărare.


Ea a fost definită ca fiind modul de configurare a trăsăturilor individuale şi a
şabloanelor de comportament care determină adaptarea unui individ la mediul
înconjurător. Personalitatea este de obicei reflectată de trăsături ca încredere de
sine, sociabilitate, dominaţie, autoapărare, adaptabilitate şi agresivitate. De
exemplu, producătorii de cafea au descoperit că băutorii de cafea împătimiţi tind
să fie foarte sociabili. Astfel, reclamele la nesscafe prezintă oameni care beau
împreună o ceaşcă de cafea .
Concepţia de sine a unei persoane este numită şi imaginea despre sine.
Premisa de bază a concepţiei despre sine este că ceea ce posedă oamenii
contribuie la conturarea propriei identităţi şi reflectă această identitate. Astfel
pentru a înţelege comportamentul consumatorului, operatorul de marketing
trebuie să înţeleagă întâi relaţia între concepţia consumatorului şi presiunile sale.
Factorii psihologici. Decizia de cumpărare este influenţată de patru factori
psihologici importanţi: motivaţia, percepţia, învăţarea şi convingerile plus
atitudinile.
La un moment dat, o persoană are mai multe nevoi, anumite nevoi sunt
biologice, ele rezultând din stări de tensiune, cum ar fi foamea, setea ori
disconfortul . Altele sunt psihologice, rezultate din nevoia de cunoaştere,
apatenenţa la un grup. O nevoie devine un motiv atunci când atinge un nivel
corespunzător de intensitate. Conform teoriei motivaţiei elaborate de Abraham
Maslow ( “ O teorie a motivaţiei omeneşti “ ), nevoile umane sunt dispuse într-o
anumită ierarhie “ piramida trebuinţelor” în funcţie de importanţa lor. Există
următoarele trebuinţe de bază:
1.fiziologice ( se nasc ca urmare a stimulilor interni de genul foame sau sete
sau ca urmare a unor surse externe care ameninţă individul cu durere, vătămare
ori moarte).
2.de siguranţă ( se clasifică în – siguranţă fizică,- evitarea riscului reprezentat
de necunoscut,- dobândirea protecţiei în faţa unui viitor nesigur).

164
3.afective ( include nevoia de dragoste şi sentimentul de apartenenţă la grup:
familie, grup social, colectiv de muncă)
4.de apreciere ( stimă ) - includ aspecte ca recunoaşterea, statutul, prestigiul,
reputaţia.
5.de auto-realizare ( reprezintă cel mai înalt nivel al nevoii de “ a-ţi
confecţiona singur un lucru”.
O persoană caută să-şi satisfacă cele mai importante nevoi. Când o nevoie
importantă este satisfăcută, aceea va înceta să mai reprezinte o motivaţie, iar
persoana va încerca să-şi satisfacă următoarea nevoie de pe scara ierarhică. De
exemplu, un om flămând ( nevoia 1) nu va acorda nici o importanţă noutăţilor din
lumea artei ( nevoia 5 ), nici modul în care este văzut şi apreciat de alţii ( nevoile
3 şi 4 ), nici măcar faptului că respiră aer curat ( nevoia 2 ). Dar pe măsură ce
fiecare nevoie importantă este satisfăcută,următoarea nevoie de pe scara ierarhică
va intra în “joc”. Ierarhia lui Maslow nu este valabilă pentru orice cultură.
Teoria motivaţiei a fost abordată şi de S.Freud. Acesta considera că oamenii
sunt în mare măsură inconştienţi în legătură cu adevăratele forţe psihologice care
le influenţează comportamentul. El sugerează că o persoană nu poate să-şi
înţeleagă în întregime propriile afirmaţii. Cercetătorii motivaţiei colectează
numeroase informaţii de la eşantioane de consumatori pentru a descoperii
motivaţiile profunde care stau la baza deciziilor de cumpărare ale acestora.
Cercetătorii motivaţiei au ajuns la câteva concluzii interesante şi uimitoare
despre ceea ce se găseşte în mintea cumpărătorului atunci când acesta face
anumite achiziţii. De exemplu, un studiu a arătat că, de regulă, consumatorii
opun rezistenţă la cumpărarea prunelor uscate pentru că ele prezintă încreţituri
care le aduc aminte oamenilor de boală şi bătrâneţe.
În ciuda unor concluzii care se dovedesc, uneori, ciudate, cercetarea
motivaţiilor rămâne un instrument util pentru operatorii de marketing care
înceacă să înţeleagă mai bine comportamentul consumatorului.( fig.nr.3.6.)

Nevoi de
autorealizare
(autodezvoltare )

Nevoi legate de preţuire

(respect de sine, recunoaştere)

Nevoi sociale
(apartenenţă la un grup, dragoste)
Nevoi legate de siguranţă
165
(securitate, protecţie)

Nevoi fiziologice (foame, sete)

Fig. nr. 3.6. Ierarhia nevoilor elaborată de Maslow

În psihologie se face o deosebire importantă între conceptele de senzaţie şi


percepţie. Senzaţia se percepe atunci când un organ senzorial primeşte un stimul,
în vreme ce percepţia reprezintă interpretarea acelui stimul. Fiecare dintre noi
recepţionează, organizează şi interpretează într-un mod special informaţiile pe
care cele 5 simţuri ( vederea, auzul, mirosul,pipăitul şi gustul) n-i le oferă. Un
caz adecvat celui de faţă constă în compararea unei fotografii ( ceea ce poate
“vedea” fizic ochiul omenesc şi obiectivul aparatului) cu o pictură ( ce reprezintă
interpretarea unui artist a respectivei senzaţii). Oamenii pot să-şi formeze păreri
diferite atunci când acţionează asupra lor un stimul identic, din cauza a 3 procese
de percepţie:
-atenţia selectivă ( tendinţa oamenilor de a se “apăra” de cele mai multe
informaţii la care sunt expuşi. Este imposibil ca un sigur om să dea atenţie
tuturor stimulilor la care sunt supuşi în ficare zi)
-distorsiunea selectivă ( se referă la tendinţa oamenilor de a da
informaţiilor o semnificaţie personală)
-memoria selectivă ( oamenii uită mult din ceea ce învaţă, ei încearcă să
reţină informaţiile care le susţin atitudinile şi convingerile).
Datorită expunerii distorsiunii şi memorării selective, operatorii de
marketing trebuie să depună mari eforturi pentru ca mesajele lor să-şi atingă
ţinta. Se explică astfel de ce aceştia utilizează atât de mult repetiţia atunci
când îşi lansează mesajele pe piaţă.
Învăţarea presupune apariţia unor schimbări în comportamentul
individual, schimbări care rezultă din experienţa acumulată. Sperling
comentează că procesul de învăţare poate consta din toţi, o parte sau numai
unul dintre următorii 3 paşi: inventarea unei soluţii originale la o problemă,
memorarea, formarea unei deprinderi ( “ psihologia”). Politicienii susţin că
cea mai mare parte din comportamentul uman se învaţă. Acest proces este
rezultatul acţiunii combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor,
răspunsurilor şi consolidării cunoştiinţelor. Pornind de la teoria învăţării,
practicienii de marketing pot să sporească volumul cererii pentru un produs
prin asocierea acesteia cu impulsuri puternice, utilizând sugestii motivate şi
asigurând o consolidare pozitivă a părerilor formate.
Prin acţiune şi învăţare oamenii îşi formează anumite convingeri şi
atitudini. Acestea la rândul lor le influenţează comportamentul de cumpărare.
166
Convingerea este ideea pe care o persoană o are despre un anumit lucru.
Operatorii de marketing sunt interesaţi de convingerile pe care oamenii şi le
formează despre anumite produse şi servicii deoarece aceste convingeri
alcătuiesc imaginea produsului sau a mărcii comerciale care influenţează
comportamentul de cumpărare. Dacă anumite convingeri sunt greşite şi
împiedică achiziţia, operatorul de marketing va trebui să pornească o
campanie pentru a le corecta. Atitudinile îi fac pe oameni să agreeze sau să
respingă un lucru, să se îndrepte spre acel lucru sau să-l evite. Atitudinile se
schimbă greu. Astfel o companie ar trebui să încerce mai degrabă să-şi
adapteze produsele la atitudinile existente decât să încerce să schimbe
atitudinile. Desigur există şi excepţii care demonstrează că importantele
cheltuieli care se fac pentru scimbarea atitudinilor îşi primesc răsplata
cuvenită. Atitudinile se învaţă iniţial în familie, iar apoi în grupurile de care
aparţine individul sau doreşte să le aparţină. Din punctul de vedere al
marketingului atitudinea favorabilă faţă de consumul anumitor produse şi/sau
servicii este de regulă un produs secundar al unui grup mai fundamental de
apartenenţă sau aspiraţii.
Operatorii de marketing trebuie să fie extrem de atenţi când analizează
comportamentul cumpărătorilor. Consumatorii adesea resping ceea ce pare
să fie, la un moment dat, o ofertă avantajoasă. Până acum am analizat factorii
sociali, culturali, personali şi psihologici care acţionează asupra
cumpărătorilor. De acum înainte vom vedea modul în care consumatorii iau
deciziile de cumpărare. În primul rând se vor analiza tipurile de decizii pe
care cumpărătorii trebuie să le adopte, apoi principalele etape ale procesului
decizional iar la final modul în care consumatorii află de existenţa noilor
produse şi decid să le achiziţioneze.
Decizia pe care o ia consumatorul variază în funcţie de tipul deciziei de
cumpărare. Comportamentul de cumpărare al consumatorului diferă de la un
produs la altul, el va fi distinct de la caz la caz: pentru un tub de pastă de
dinţi, o rachetă de tenis, un aparat scump de fotografiat sau o maşină nouă.
Deciziile complexe implică mai mulţi participanţi la procesul de cumpărare şi
o deliberare mai complicată din partea cumpărătorului.

3.2. COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE

Consumatorii care au un comportament complex de cumpărare sunt


puternic implicaţi într-o anumită achiziţie şi percep diferenţele semnificative
dintre mărcile comerciale, sau când produsul este scump, riscant, achiziţionat
rar şi reflectă într-un grad înalt statutul persoanei care îl posedă. În mod
obişnuit, consumatorul nu ştie multe lucruri despre categoria de produse
respective. Spre exemplu, un consumator de calculatoare personale poate să
nu ştie ce atribute să ia în considerare. Multe caracteristici ale produsului nu
spun nimic unui neavizat, de exemplu: “procesor inter 90 mhz pentium”, “8
167
Mb RAM, 256 Ab cake”. Cumpărătorul va parcurge un proces de învăţare,
îşi va forma primele convingeri şi atitudini despre produs, după care va face
o alegere în cunoştiinţă de cauză. Operatorii de marketing trebuie să-şi
diferenţieze caracteristicile propriilor produse prezentând avantajele acestora
prin intermediul mass-mediei. Ei trebuie să motiveze personalul de desfacere
şi cumpărătorii pentru a influenţa alegerea finală a mărcii.
Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei se
manifestă atunci când consumatorii sunt puternic implicaţi în achiziţionarea
unui produs scump cumpărat rar sau riscant şi când constată, în acelaşi timp,
puţină diferenţă între mărcile comerciale existente. De exemplu, cumpărătorii
de covoare pot cumpăra o marcă de covor care are un preţ bun sau pot opta
pentru o achiziţie care le crează anumite avantaje. După achiziţie,
cumpărătorii pot încerca o stare numită disonanţă post-achiziţie ( disconfortul
de după vânzare) când vor observa anumite dezavantaje la covorul cumpărat
sau dacă vor auzi aprecieri favorabile la adresa unei alte mărci. Pentru a
contracara apariţia unor astfel de disonanţe, operatorii de marketing trebuie
să se îngrjească de consumatori astfel încât aceştia să fie mulţumiţi de
opţiunea lor atât înainta cât şi după vânzare.
Comportamentul obişnuit de cumpărare are loc atunci când un
consumator este implicat în achiziţionarea unui produs şi când diferenţele
între mărcile comerciale sunt nesemnificative. De exemplu: consumatorii
care cumpără sare de bucătărie nu-şi fac prea multe probleme când cumpără
acest produs. Dacă ei cumpără aceeaşi marcă comercială pe care ei au mai
achiziţionat-o, atunci o fac mai curând din obişnuinţă decât din fidelitate faţă
de respectiva marfă. În acest caz, ei recepţionează pasiv informaţiile atunci
când se uită la televizor sau citesc revistele preferate. Repetarea reclamelor îi
face să se familiarizeze cu o marcă, iar nu să se convingă de calităţile
acesteia. Ei o aleg pentru că le-a devenit familiară. Planurile de publicitate
trebuie axate pe teoria clasică a condiţionării potrivit căreia un cumpărător
este învăţat să identifice un produs prin repetarea unui simbol care este ataşat
acelui produs.
Comportamentul de cumpărare orientat spre varietate îl au cumpărătorii în
situaţiile caracterizate printr-o implicare redusă a acestora şi prin diferenţele
semnificative între mărcile comerciale. În astfel de cazuri, consumatorii
schimbă rapid mărcile pe care le achiziţionează. De exemplu, când cumpără
biscuiţi, un cumpărător alege un pachet urmărind ca respectiva marcă de
biscuiţi să fie analizată pe perioada consumului. Data viitoare, consumatorul
poate să aleagă o altă marcă, fie că s-a plictisit de ce a folosit anterior, fie din
curiozitatea de a încerca şi alceva. Pentu astfel de categorii de produse,
strategia de marketing poate să fie diferită în cazul liderului pieţei,
comparativ cu a mărcilor comerciale minore. Liderul pieţei va căuta să
încurajeze comportamentul obişnuit de cumpărare prin acapararea spaţiului
de expunere din magazine, evitarea lipsei de produse din stoc şi campanii
publicitare de reamintire. Firmele concurente vor încuraja orientarea spre

168
varietate prin preţuri mai mici, cupoane, mostre gratuite şi publicitate care să
expună motivele încercării unui lucru nou.( fig.3.7)

Implicare mărită Implicare


redusă

Diferenţe
semnificative
între mărci

Puţine
diferenţe
între
mărci

Fig. nr. 3.7. Patru tipuri de comportament de cumpărare

Cele mai mari companii cercetează deciziile de cumpărare ale


consumatorilor forte detaliat pentru a şti ce cumpără acesta, de unde
cumpără, cât de mult, când şi de ce. Înţelegerea comportamentului de
cumpărare al consumatorului şi a procesului decizional de cumpărare nu este
însă un lucru uşor. Etapele procesului decizional sunt: recunoaşterea nevoii,
căutarea informaţiilor, evaluarea posibilităţilor, decizia de cumpărare
(alegerea ) şiComportament
comportamentul post cumpărare. La cumpărăturile
Comportament de rutină,
de
consumatorul complex
“sare” peste
de etape sau schimbă ordinea acestora. O femeie
cumpãrare orientat care
cumpără în mod obişnuit o anumită marcă de pastă despre
cumpãrare dinţivarietate
va recunoaşte
nevoia pentru un astfel de produs şi va trece direct la decizia de cumpărare,
sărind peste culegerea informaţiilor şi evaluarea variantelor.( fig.3.8)
Comportament de
Comportament
Indentificarea
cumpãrare problemei
orientat
obişnuit de
spre reducerea
cumpărare
disonanţei
Cãutarea informaţiei

Evaluarea posibilitãţilor

Alegerea

Experienţa ulterioară
achiziţiei

169
Fig. nr. 3.8. Procesul de luare a deciziilor

Procesul de cumpărare începe cu recunoaşterea nevoii, adică cu momentul


în care cumpărătorul recunoaşte o problemă sau o nevoie. Nevoia pote fi
generată de stimuli interni, când una dintre necesităţile normale ale
persoanei-foame, sete –atinge un nivel suficient de înalt pentru a devenii un
impuls şi de stimuli externi. De exemplu, dacă o persoană trece pe lângă o
brutărie, mirosul pâinii proaspete îi provoacă poftă de mâncare. Operatorii de
marketing trebuie să identifice stimulul care determină interesul pentru un
anumit produs şi să întocmească programe de marketing care să ia în
considerare aceşti stimuli.
Dacă impulsul unui consumator este puternic, iar cumpărătorul are la
îndemână un produs care să-l satisfacă, el îl va cumpăra, probabil, chiar
atunci. În caz contrar, consumatorul va înregistra nevoia în memorie sau va
începe să caute informaţii referitoare la această nevoie. Consumatorul poate
obţine informaţii din surse:
-personale: familie, prieteni, vecini, cunoştiinţe
-comerciale: publicitate, agenţi de vânzări, distribuitori, ambalaje, afişe
-publice: mass-media, organizaţiile care fac studii de piaţă
-legate de experienţă: mânuirea, examinarea,utilizarea produsului
O companie trebuie să-şi elaboreze mixul de marketing astfel încât
cumpărătorii potenţiali să fie bine informaţi în privinţa produselor proprii.
Dacă nu se va reuşii acest lucru, compania va pierde ocazia de a-şi vinde
marfa. Operatorii de marketing ar trebui să identifice sursele de informare ale
consumatorului şi importanţa fiecăreia dintre ele. Consumatorii trebuie să fie
întrebaţi cum au aflat despre marca comercială respectivă, ce informaţii au
obţinut şi care este importanţa pe care o acordă diferitelor surse de informare.
Operatorul de marketing trebuie să ştie cum se face evaluarea variantelor,
respectiv modul în care consumatorul prelucrează informatiile pentru a
ajunge la alagerea unui produs. Anumite concepte de bază ne ajută să
explicăm procesul de evaluare parcurs de consumatori.
În primul rând, considerăm că fiecare consumator încearcă să-şi satisfacă
anumite nevoi şi caută anumite avantaje care pot fi obţinute prin
achiziţionarea unui produs sau serviciu. Fiecare consumator vede un produs
ca un ansamblu de atribute care pot furniza aceste avantaje şi satisface nevoia
într-o măsură mare.
În al doilea rând, consumatorul va ataşa diferite grade de importanţă
fiecărui atribut. Atributele predominante sunt acelea care apar în mintea
consumatorului atunci când acesta este rugat să se gândească la
caracteristicile unui produs. Dar aceste atribute nu sunt în mod necesar cele
mai importante pentru consumator. Unele dintre ele pot fi proeminente
deoarece consumatorul tocmai a văzut o reclamă menţionându-le, sau a avut
170
probleme cu ele, întipărinduşi-le astfel bine în minte. Operatorii de marketing
trebuie să fie mai preocupaţi de atributele importante decât de cele
predominante.
În al treilea rând, consumatorul îşi crează o serie de convingeri, ( cu
privire la o marcă ) conform cărora fiecare marcă se bazează pe atributele
sale. Complexul de convigeri formate despre o anumită marcă este cunoscut
sub denumirea de imagine a mărcii comerciale.
În al patrulea rând se presupune că, un consumator acordă fiecărui atribut
o valoare de întrebuinţare. Aceasta ne arată modul în care consumatorul
aşteaptă ca satisfacţia totală oferută de un produs să varieze în funcţie de
diferitele niveluri ale atributelor.
În al cincelea rând, consumatorul îşi formează o atitudine în privinţa
diferitelor mărci prin aplicarea unei procrduri de evaluare. Majoritatea
consumatorilor iau în considerare diverse atribute, dar acordă o importanţă
diferită fiecăruia. Modelul valorii de aşteptări al alegerii consumatorului şi
este unul din cele câteva modele care descriu modul în care consumatorii
evaluează variantele. Cumpărătorii pot evalua un set de variante în moduri
diferite. Modelul conjunctiv al alegerii: consumatorul alege un produs pentru
că este singurul care îi satisface o anumită dorinţă. Modelul disjunctiv: două
sau mai multe mărci vor concura cu şanse egale pentru a fi alese de
consumator deoarece toate îndeplinesc cel puţin una dintre cele două dorinţe
ale acestuia. Modul în care consumatorul evaluează variantele de
achiziţionare depinde de el însuşi şi de situaţia specifică de cumpărare. În
anumite cazuri, cumpărătorii se bazează pe un calcul atent şi pe un
raţionament logic. În alte situaţii, aceiaşi cumpărători fie nu fac nici o
evaluare, fie fac o evaluare sumară. În aceste cazuri ei vor cumpăra
neconsultându-se cu nimeni, alteori apelează la prieteni, ghiduri comerciale
sau agenţi de vânzare.
Operatorii de marketing trebuie să studieze comportamentul
consumatorilor pentru a afla efectiv cum evaluează aceştia diferitele produse.
Dacă operatorii vor cunoaşte tehnicile de evaluare folosite de consumatori
atunci vor putea influenţa deciziile lor de cumpărare.
În etapa de evaluare, consumatorul întocmeşte clasamente ale mărcilor
comerciale şi îşi formează intenţiile de achiziţionare. În general,
consumatorul va lua decizia de a cumpăra marca comercială cumpărată,
totuşi doi factori pot să intervină între intenţia şi decizia de achiziţie.
Primul factor este atitudinea altor persoane. De exemplu, dacă soţul
consideră că soţia ar trebui să cumpere cel mai ieftin aparat de fotografiat,
atunci şansa acesteia de a cumpăra un aparat mai scump se va reduce
simţitor. Soţul poate fi mulţumit de caracteristicile aparatului, dar totodată
poate fi nemulţumit de denumirea acestuia. Modul în care atitudinile unei
alte persoane vor afecta alegerea soţiei va depinde de tăria acestor atitudini,
cât şi de motivaţia acesteia de a se conforma acestora
Intenţia de achiziţie este, deasemenea, influenţată de factori neaşteptaţi.
Consumatorul ar putea să-şi formeze intenţia de a cumpăra pe baza unor
171
Atitudinea altor
persoane
factori ca: nivelul venitului anticipat al familiei, preţul estimativ şi avantajele
aşteptate a Intenţia
Evaluarea fi oferitede
de acel produs. Când consumatorul este pe punctul de a
acţiona, factorii
variantelor neaşteptaţi pot să apară şi să influenţeze intenţia
achiziţie Decizia de
de
achiziţionare. Consumatorul ar putea să-şi piardă locul de muncă, achiziţiear putea
deveni mai urgente alte cumpărături. Astfel, preferinţele şi chiar intenşiile de
cumpărare nu au întotdeauna drept rezultat alegerea unui anumit produs. Ele
Factori
pot să influenţeze comportamentul deneprevăzuţi
cumpărare, dar nu vor determina în
întregime rezultatul acestui comportament.
Hotărârea unui consumator de a-şi schimba, amâna sau evita o decizie de
cumpărare este influenţată în mod semnificativde riscul perceput. Multe
achiziţii implică asumarea unor riscuri. O stare de nelinişte apare atunci când
consumatorul nu poate să fie sigur de rezultatul unei achiziţii. Riscul
perceput variază în funcţie de bani puşi în joc de nesiguranţa achiziţiei şi de
încrederea în sinepe care o are cumpărătorul. Un consumator va lua anumite
măsuri pentru a reduce riscul, cum ar fi: evitarea deciziilor de cumpărare,
culegerea unui volum mai mare de informaţii şi orientarea spre mărci de
produse recunoscute pe plan naţional şi care reprezintă garanţie. Operatorii
de marketing trebuie să ştie care sunt factorii care provoacă apariţia
sentimentelor de risc pentru consumator şi să ofere informaţiile şi sprijinul
care să reducă riscul perceput.
Foxall, în “Behaviorismul radical şi analiza consumatorului. Perspective
teoretice şi probleme empirice” indică că, alegerea reprezintă în esenţă
rezolvarea conflictului generat de conştientizarea unui număr de opţiuni
graţie evaluării cognitive a posibilităţilor disponibile şi aprecieri raţionale a
costurilor şi beneficiilor pe care le conţine fiecare dintre acestea (fig. nr. 3.9)

Figura. nr. 3.9. De la evaluarea variantelor la decizia de achiziţie

Comportamentul post-achiziţie. Atribuţiile operatorului de marketing nu


se sfârşesc atunci când produsul este cumpărat. După achiziţionarea
produsului consumatorul va fi satisfăcut sau nu de acesta, practic el va avea
172
un comportament post-achiziţie care prezintă interes pentru producător. Dacă
produsul nu corespunde aşteptărilor, consumatorul este dezamăgit. Dacă
acesta corespunde, atunci consumatorul este satisfăcut, iar dacă produsul
depăşeşte aşteptările, consumatorul va fi pur şi simplu încântat. Cumpărătorii
îşi bazează aşteptările pe mesajele pe care le primesc de la vânzători şi
prieteni şi din alte surse de informare. Dacă vânzătorul exagerează
performanţele produsului, aşteptările consumatorului nu vor fi îndeplinite.
Cu cât decalajul dintre aşteptări şi performanţele produsului este mai mare,
cu atât mai mare va fi insatisfacţia cumpărătorului. Aproape toate achiziţiile
importante dau naştere la disonanţe cognitive sau disconfort, ca urmare a
neconcordanţei constatate după cumpărare. Consumatorii sunt satisfăcuţi de
avantajele mărcii alese şi, totodată, bucuroşi că evită neajunsurile mărcilor
neachiziţionate. Cum nici o marcă nu este perfectă, consumatorii nu se simt
încântaţi de anumite neajunsuri ale mărcii alese şi de faptul că au pierdut alte
avantaje ale mărcilor care nu au fost cumpărate. Cumpărătorii
experimentează anumite disonanţe după fiecare achiziţie pe care o fac.
De ce este atât de importantă satisfacerea cumpărătorului? O astfel de
satisfacţie este importantă întrucât vânzările companiei se fac către două
grupuri de bază: clienţii noi şi clienţii care au mai cumpărat produsele
companiei. De obicei, costă mai mult să atragi clienţi noi decât să-i păstrezi
pe cei vechi. Cel mai bun mod de păstrare a clienţilor vechi este de a-i
mulţumi permanent. Un client satisfăcut va cumpăra produsul din nou, va
vorbi favorabil despre acesta, va acoda o atenţie mai mică mărcilor
concurente şi publicităţii acestora, va cumpăra alte produse fabricate de
companie. Părerile negative însă ale unui client nemulţumit circulă rapid,
ajung la mai multe urechi şi pot influenţa negativ atitudinea consumatorilor
faţă de companie şi produsele sale. Prin urmare, este bine ca o firmă să
măsoare cât mai des satisfacţia clienţilor săi. Firma trebuie să pună bazele
unor sisteme de sugestii pentru a-i încuraja pe clienţi să se plângă atunci când
sunt nemulţumiţi de produsele pe care le-au cumpărat, dar trebuie,
deasemenea să răspundă constructiv la reclamaţiile pe care le primeşte.
Operatorii de marketing pot lua măsuri suplimentare pentru a reduce
nemulţumirea de după achiziţia consumatorilor şi pentru a-i ajuta să se simtă
satisfăcuţi de aceştia. De exemplu, vănzătorii de maşini pot scrie sau telefona
noilor posesori de automobile felicitându-i pentru alegerea făcută.
Cunoscându-i pe participanţii la procesul de cumpărare, precum şi pe cei mai
puternici factori de influenţă asupra comportamentului cumpărătorului,
operatorul de marketing poate să elaboreze un program eficient de lansare a
unei oferte atractive pe piaţa ţintită.
Un produs nou este o marfă, un serviciu sau o idee percepută de
cumpărătorii potenţiali ca reprezentând ceva nou. Important este modul în
care consumatorii află de existenţa acestuia sau iau decizia de a-l achiziţiona.
Procesul de adoptare este definit ca fiind procesul mental pe care-l parcurge
un individ de la obţinerea primelor informaţii despre existenţa unei inovaţii,

173
până la adoptarea ei finală, iar adoptarea ca fiind decizia unei persoane de a
deveni un utilizator obişnuit al produsului.

Consumatorul parcurge cinci etape în procesul de adoptare a noilor


produse:

1. Conştientizarea: consumatorul află de existenţa unui nou produs, dar îi


lipsesc informaţiile despre el.

2. Interesul: consumatorul caută informaţii despre noul produs.

3. Evaluarea:consumatorul analizează dacă are sens să încerce noul


produs.

4. Probarea: consumatorul încearcă noul produs pe o scară mică, pentru


a-i aprecia valoarea.

5. Adoptarea: consumatorul decide să utilizeze din plin şi în mod regulat


noul produs.

Acest model sugerează că operatorul de marketing care lansează pe piaţă


un produs nou ar trebui să se gândească la modul în care-l poate ajuta pe
consumator să parcurgă aceste etape.Un producător de televizoare cu ecran
lat poate constata că mulţi consumatori ajunşi în faza interesului nu trec în
faza următoare din cauza nesiguranţei şi investiţiei mari care trebuie făcută.
Dacă aceşti consumatori ar fi dispuşi să utilizeze televizorul cu ecran lat
pe o perioadă de probă în schimbul unei taxe simbolice, producătorul ar
trebui să le ofere această posibilitate, la sfârşitul perioadei clienţii putând să
opteze pentru achiziţionarea televizoarelor.
Oamenii diferă semnificativ în promptitudinea cu care caută noi produse.
În fiecare domeniu există acceptanţi timpurii ai unui nou produs, alte
persoane adoptă produsele noi mult nai târziu. S-a ajuns astfel la clasificarea
consumatorilor după tipul de adoptare a inovaţiilor fig. nr. 3.10:

174
X −2σ X −σ X X +σ

Figura nr. 3.10. Clasificarea consumatorilor după tipul de adoptare a


inovaţiilor

175
După un start lent, un număr tot mai mare de oameni adoptă noul produs.
Numărul adoptanţilor atinge un nivel maxim şi apoi înregistrează o scădere pe
măsură ce rămân tot mai puţini acceptanţi ai respectivului produs. Inovatorii
reprezintă 2,5% din totalul cumpărătorilor care adoptă cel mai rapid noua idee (cei
cărora le corespunde o abatere standard de minus două unităţi de la media timpului
de adoptare). Urmează acceptanţi timpurii (între două standarde de abatere),
majoritatea timpurie, majoritatea târzie şi întârziaţii.
Cele 5 grupuri de acceptanţi au trăsături diferite. Inovatorii caută idei noi
asumându-şi un anumit risc. Acceptanţii timpurii sunt lideri de opinie în
comunitatea lor şi adoptă rapid ideile noi, dar cu multă atenţie. Majoritatea timpurie
este circumspectă: deşii sunt rareori lideri persoanele din această categorie adoptă
ideile noi înaintea oamenilor obişnuiţi. Majoritatea târzie este sceptică: persoanele
respective adoptă o inovaţie numai după ce majoritatea oamenilor au încercat-o.
Întârziaţii sunt legaţi de tradiţie: adoptă inovaţia numai după ce aceasta devine ea
însăşi o componentă a tradiţiei.
Rolul influenţei personale este distinctiv în adoptarea noilor produse.
Influenţa personală descrie efectul declaraţiilor făcute de o anumită persoană
asupra atitudinilor altora sau a probabilităţii de achiziţie. Consumatorii se consultă
între ei în legătură cu opiniile despre noile produse şi mărci comerciale, iar sfatul
altora poate influenţa puternic comportamentul consumatorului. Influenţa personală
are o importanţă mai mare în etapa de evaluare din cadrul procesului de adoptare
decât în alte etape. Ea are un efect mai mare asupra acceptanţilor târzii decât asupra
celor timpurii şi este mult mai importantă în situaţiile de cumpărare riscante decât
în situaţiile de siguranţă.
Influenţa caracteristicilor produsului asupra ratei de adoptare. Anumite
produse au priză la cumpărător peste noapte, în timp ce altele au nevoie de timp
mai
lung pentru a fi acceptate.
Caracteristicile care influenţează în principal rata de adoptare a inovaţiilor sunt:
- Avantajul relativ: gradul în care inovaţia apare ca fiind superioară produselor
existente
- Compatibilitatea: gradul în care inovaţia corespunde valorilor şi experienţelor
potenţialilor consumatori
- Complexitatea : gradul în care inovaţia este dificil de înţeles
- Divizibilitatea : gradul în care inovaţia poate fi încercată pe o bază limitată
- Comunicabilitatea : gradul în care rezultatele utilizării inovaţiei pot fi observate
sau descrise altora
Alte caracteristici care influenţează rata adoptării sunt costurile iniţiale ori de
exploatare, riscul şi nesiguranţa, aprobarea socială şi eforturile liderilor de opinie.
Firma care lansează un produs nou trebuie să analizeze toţi aceşti factori când
proiectează produsul şi programele de marketing corespunzătoare acestuia.

171
Comportamentul consumatorului este rezultatul interacţiunii complexe dintre
factorii culturali, sociali, personali şi psihologici. Deşi mulţi dintre aceşti factori nu
pot fi controlaţi de operatorii de marketing, ei sunt folositori în indentificarea şi
cunoaşterea consumatorilor pe care operatorii de marketing încearcă să-i
influenţeze. Comportamentul consumatorului este influenţat de trăsăturile sale şi de
procesul decizional pe care-l parcurge acesta.
Cunoaşterea nevoilor consumatorului şi a procesului de cumpărare este
piatra de temelie a unei activităţi pline de succes. Prin înţelegerea modului în care
cumpărătorii îşi recunosc nevoile, caută informaţiile, evaluează variantele, iau
decizia de cumpărare, se comportă după achiziţie, operatorii de marketing pot afla
multe lucruri despre cum trebuie să acţioneze pentru a satisface nevoile clientului.
Cunoscându-i pe participanţii la procesul de cumpărare, precum şi pe cei mai
puternici factori de influenţă asupra comportamentului de cumpărare, operatorul de
marketing poate să elaboreze un program eficient de lansare a unei oferte pe piaţa
ţintită.

3.3. ADOPTAREA DECIZIEI DE CUMPĂRARE

Acţiunea de conducere dintr-o întreprindere, indiferent de profitul ei, constă în


capacitatea de a reuni în modul cel mai armonios, mijloacele economice,
tehnologice şi umane în vederea obţinerii celor mai bune rezultate. Optimizarea
conducerii reprezintă rezultanta reunirii activităţilor de organizare, coordonare,
previziune, control şi decizie din toate compartimentele de activitate ale unităţii, iar
în realizarea acestor activităţi de conducere, întreprinderea se sprijină pe o serie de
strategii şi tactici în cadrul tuturor compartimentelor, inclusiv în cel de marketing .
Termenul de marketing e de origine anglo-saxonă provenit din participiul
prezent al verbului “to market” ce e echivalent cu a defăşura tranzacţii pe piaţă, a
cumpăra a şi vinde.
După unii autori marketingul se defineşte ca o concepţie cu privire la
organizarea şi desfăşurarea activităţii economice, potrivit căreia producţia trebuie
să fie permanent adaptată la cerinţele prezente şi viitoare ale consumatorilor şi să
satisfacă aceste cerinţe cu maximum de eficienţă.
Pentru realizarea acestui obiectiv, orice activitate economică trebuie să aibă un
punct de plecare, cercetarea pieţei, a nevoilor de consum, iar finalizarea acestor
activităţi să nu se limiteze la vânzarea produselor şi serviciilor ci să cuprindă şi
urmărirea comportării lor în consum, cunoaşterea nivelului de satisfacere a nevoilor
pentru care au fost create. Decizia de marketing vizează o sferă largă de activităţi
începând cu conceperea produsului şi terminând cu transmiterea lui la consumator.

172
Adaptarea firmelor româneşti la cerinţele pieţei interne şi externe presupune o
promovare largă a marketingului în toate activităţile firmei, orientarea tuturor
programelor şi acţiunilor acestuia spre consumator. Între factorii ce influenţează
deciziile de management al vânzării o importanţă deosebită are comportamentul
cumpărătorului în procesul de cumpărare
În vederea luării celor mai adecvate decizii de management al vânzării e
necesar să înţelegem cumpărătorii şi pieţele. În acest scop procesul decizional
trebuie să ţină seama de procesul de vânzare în sens invers, de la cumpărător la
factorul decident în cazul firmei. Se va începe cu cercetarea pieţei, a
consumatorilor şi se va ajunge în final la deciziile de vânzare în cadrul firmei şi la
modul în care se iau acestea. Clienţii unei firme pot fi de două tipuri: consumatori
finali (populaţia) şi consumatori industriali (alte firme şi organizaţii).
Comportamentul cumpărătorului în procesul cumpărării e studiat în mod diferit
pentru fiecare categorie de clienţi.
Cumpărarea unui produs nu e un simplu act (de vânzare-cumpărare) ci implică
un important proces decizional care, pentru a-l cunoaşte, trebuie analizat în detaliu.
Procesul decizional la cumpărător cuprinde cinci etape: recunoaşterea existenţei
unei nevoi, căutarea informaţiilor în vederea satisfacerii ei, evaluarea alternativelor
existente, decizia de a cumpăra şi comportamentul post-cumpărare.
1. Recunoaşterea existenţei unei nevoi
Prima fază a procesului de cumpărare - acest proces începe în momentul în
care cumpărătorul admite că are o nevoie nesatisfăcută.
2. Căutarea informaţiilor - următoarea etapă
Cumpărătorul după ce a realizat că are o nevoie nesatisfăcută, începe
căutarea satisfacerii acelei nevoi. Mai întâi poate avea loc acel proces de “căutare-
internă” prin care consumatorul încearcă să-şi amintească ce produse a folosit în
trecut când a avut aceeaşi nevoie.Sau “căutare-externă”folosind surse precum:
- surse personale (rude, prieteni)
- surse dominate de cei ce desfac produsele(reclame şi recomandări de
la producători şi agenţii de vânzare)
- surse publice (Asociaţia pentru Protecţia Consumatorului)
3. Evaluarea alternativelor
Cercetarea pieţei prin căutarea de informaţii sugerează consumatorului,
criteriile pe baza cărora să ia decizia de a cumpăra. De obicei cumpărătorul ia în
consideraţie mai multe criterii, când ia decizia de a cumpăra: preţul, atributele
tehnice ale produsului, serviciile post cumpărare oferite.
4. Decizia de a cumpăra
Până la această etapă, cumpărătorul şi-a format deja anumite preferinţe şi
chiar intenţia de a cumpăra un anumit produs. Atitudinea celor din jur poate
transforma intenţia de a cumpăra în decizia de a cumpăra. Măsura în care atitudinea
unei alte pieţe influenţează decizia cumpărătorului depinde de intensitatea atitudinii

173
manageriale a celuilalt faţă de alternativa preferată a cumpărătorului şi de motivaţia
cumpărătorului să ţină seama de părerea şi dorinţa celeilalte persoane.
5. Comportamentul post cumpărare
După cumpărare, consumatorul raportează produsul cumpărat la aşteptările
sale el poate fi satisfăcut sau nesatisfăcut de produsul cumpărat,. Acesta va
influenţa comportamentul său în calitate de cumpărător în viitor.
Cunoaşterea şi înţelegerea comportamentului cumpărătorului în fiecare
dintre etapele procesului decizional de cumpărare, ajută firma să dezvolte un
program de marketing adecvat, în concordanţă cu cererea cumpărătorului şi
posibilitatea ei.
Cele mai mari companii, cercetează deciziile de cumpărare ale
consumatorului foarte detaliat, pentru a şti: ce cumpără acesta?, de unde?, cum?,
cât de mult?, când? şi de ce? Operatorii de marketing pot studia achiziţiile
consumatorilor, pentru a găsi răspunsuri la întrebările legate de ceea ce cumpără
consumatorii, locul de unde cumpără şi modul în care procedează. Dar înţelegerea
comportamentului de cumpărare a consumatorului şi a procesului decizional de
cumpărare, nu e un lucru uşor, pentru că răspunsurile sunt bine ascunse în mintea
consumatorului.
Procesul decizional este structurat în cinci etape:
- recunoaşterea nevoii;
- căutarea infomaţiilor;
- evaluarea variantelor;
- decizia de cumpărare;
- comportamentul post cumpărare.
În mod clar, procesul de cumpărare, începe şi se sfârşeşte cu mult înainte de
achiziţia propriu-zisă.
Acest fapt îl încurajază pe operatorul de marketing să analizeze întregul proces de
cumpărare ăi nu doar decizia de achiziţie.
Acest model presupune că respectivul consumator parcurge cinci etape, la
fiecare achiziţie pe care o face. Dar la cumpărăturile de rutină, consumatorul “sare”
peste etape, sau schimbă ordinea acestora. O femeie care cumpără în mod obişnuit
o anumită marcă de pastă de dinţi, va recunoaşte nevoia pentru un astfel de produs
şi va trece direct la decizia de cumpărare, sărind peste culegerea informaţiilor şi
evaluarea variantelor.
Procesul de cumpărare începe cu recunoaşterea nevoi, adică cu momentul în
care cumpărătorul recunoaşte o problemă sau o nevoie. Cumpărătorul sesizează o
diferenţă între situaţia lui prezentă şi cea pe care şi-o doreşte. Nevoia poate fi
generată de stimuli interni, când una din necesităţile normale ale persoanei-foame,
sete, sex- atinge un nivel suficient de înalt pentru a deveni un impuls. Din
experienţa anterioară, persoana a învăţat cum să acţioneze când apare acest impuls;
ea înclină spre acele lucruri despre care ştie că-i vor satisface respectivul impuls.

174
O nevoie poate fi, de asemenea, generată de stimuli externi. O persoană trece
pe lângă o brutărie, iar mirosul pâinii proaspete îi provoacă pofta de mâncare. Ea
admiră maşina pe care şi-a cumpărat-o vecinul sau priveşte la televizor o reclamă
pentru petrecerea vacanţei în Caraibe. În această etapă, operatorul de marketing
trebuie să determine factorii şi circumstanţele care contribuie la recunoaşterea de
către consumator a anumitor nevoi.
Operatorul de marketing trebuie să sondeze opiniile consumatorilor pentru a
descoperi ce fel de probleme şi nevoi îi frământă, cum au apărut acestea şi cum îl
vor conduce pe consumator către un anumit produs.
O persoană “Y” ar putea să răspundă că ea a simţit că are nevoie de un aparat
de fotografiat după ce prietenii i-au arătat pozele pe care le-au făcut în vacanţă.
Prin culegerea unor astfel de informaţii, operatorul de marketing poate să
indentifice stimulii care determină interesul pentru un anumit produs şi să
întocmească programul se marketing care să ia în considerare aceşti stimuli.
Un cumpărător “aţâţat” poate să caute, sau nu, mai multe informaţii . Dacă
impulsul este putermic, iar consumatorul are la îndemână un produs care să-l
satisfacă, el îl va cumpăra probabil, chiar atunci. În caz contrar, consumatorul va
înregistra nevoia în memorie, sau va începe să caute informaţii referitoare la
această nevoie. La un anumit nivel, consumatorul poate să aibă o atenţie sporită.
Astfel o persoană “Y”, devine mult mai receptivă la informaţiile despre aparatele
de fotografiat utilizate de prieteni şi conversaţiilor pe această temă.
Persoana “Y”, poate să pornească într-o căutare activă a informaţiilor, citind
diferite publicaţii, telefonând prietenilor sau culegând în alte moduri date despre
aparatele de fotografiat. Complexitatea căutării depinde de intensitatea impulsului,
de informaţiile de care dispune la început, de uşurinţa cu care pot fi obţinute
informaţiile, de importanţa pe care o acordă datelor suplimentare şi de satisfacţia pe
care o obţine în urma acestei căutări. În mod normal, activitatea de cercetare este
din ce în ce mai complexă pe măsură ce consumatorul trebuie să rezolve probleme
tot mai detaliate.
Consumatorul poate obţine informaţii din mai multe surse:
- surse personale: familie, prieteni, vecini, cunoştinţe
- surse comerciale: publicitate, distribuitori, afişe
- surse publice: organizaţii care fac studii de piaţă
- surse legate de experienţă: examinarea produsului
Influenţa acestor surse de informaţii, variază în funcţie de produs şi
cumpărător. În general, consumatorul primeşte cele mai multe informaţii despre un
produs din sursele comerciale, adică din acele surse controlate de operatorul de
marketing. Cele mai eficiente surse tind să fie însă cele personale. Ele par să fie
mai importante în influenţarea achiziţionării serviciilor. Sursele comerciale îl
informează pe cumpărător, dar sursele personale legitimează sau evaluează
produsele. De exemlu, doctorii află în mod normal de noi medicamente din surse
comerciale, dar discută cu alţi doctori pentru evaluarea informaţiilor.
175
Pe măsură ce se obţin tot mai multe informaţii, cunoştinţele consumatorului
despre mărcile comerciale disponibile şi caracteristicile acestora devin tot mai
numeroase. În procesul de căutare a informaţiilor, persoana “Y”, a luat cunoştinţă
de numeroasele mărci de aparate de fotografiat disponibile pe piaţă. Informaţiile au
ajutat-o să ia în considerare anumite mărci şi să le ignore pe altele. O companie
trebuie să-şi elaboreze mixul de marketing astfel încât cumpărătorii potenţiali să fie
bine informaţi în privinţa produselor proprii. Dacă nu va reuşi acest lucru,
compania va pierde ocazia de a-şi vinde marfa. Ea trebuie să ştie deasemenea , care
sunt celelalte mărci pe care le ia în considerare clientul, astfel încât să poată să ştie
cu cine luptă şi să-şi conceapă în mod corespunzător propriile mesaje.
Operatorul de marketing ar trebui să indentifice sursele de informare ale
consumatorului şi importanţa fiecăreia dintre ele. Consumatorii trebuie să fie
întrebaţi cum au aflat despre marca comercială respectivă, ce informaţii au obţinut
şi care este importanţa pe care o acordă diferitelor surse de informare.
Am văzut cum utilizează consumatorul informaţiile pentru a ajunge la un set
final de selecţie. Cum alege consumatorul între mărcile existente pe piaţă?
Operatorul de marketing trebuie să ştie cum se face evaluarea variantelor, respectiv
modul în care consumatorul prelucrează informaţiile pentru a ajunge la alegerea
unui produs. Din nefericire, consumatorii, nu utilizează o tehnică de evaluare
simplă şi unică, pentru toate situaţiile de amploare.Ei folosesc mai multe tehnici de
evaluare.
Anumite concepte de bază ne ajută să explicăm procesul de evaluare parcurs
de consumator. În primul rând, considerăm că fiecare consumator încearcă să-şi
satisfacă anumite nevoi şi caută anumite avantaje, ce pot fi obţinute prin
achiziţionarea unui produs sau serviciu. În plus, fiecare consumator vede un produs
ca un ansamblu de atribute, care pot furniza aceste avantaje şi satisface nevoia într-
o măsură diferită. Pentru aparatele de fotografiat, atributele produsului, ar trebui să
includă calitatea fotografiei, uşurinţa în utilizare, mărimea aparatului, preţul şi alte
caracteristici. Consumatorii vor considera numai o parte din aceste atribute ca fiind
elevante şi, în consecinţă, vor acorda cea mai mare atenţie acelor atribute care sunt
conectate nevoilor lor.
În al doilea rând, consumatorul va ataşa diferite grade de importanţă fiecărui
atribut. O distincţie se impune să fie făcută între importanţa unui atribut şi
caracterul lui predominant. Atributele predominante sunt acelea care apar în mintea
consumatorului atunci când acesta este rugat să se gândească la caracteristicile unui
produs. Dar aceste atribute nu sunt în mod necesar, cele mai importante pentru
consumator. Unele dintre ele pot fi proeminente pentru că, consumatorul tocmai a
văzut, o reclamă menţionându-le sau a avut probleme cu ele întipărindu-şi-le astfel
bine în minte. Pot exista atribute pe care consumatorul le uită, dar a căror
importanţă e recunoscută imediat ce acestea îi sunt reamintite. Operatorii de
marketing ar trebui să fie mai preocupaţi de atributele mai importante decât de cele
predominante.
176
În al treilea rând, consumatorul îşi creeează o serie de convingeri cu privire
la o marcă, conform cărora fiecare marcă se bazează pe atributele sale. Complexul
de convingeri formate despre o anumită marcă e cunoscută sub denumirea de -
imagine a mărcii comerciale. Convingerile consumatorului pot să difere de
atributele reale în funcţie de experienţa sa şi de efectul percepţiei, distorsiunii şi
memoriei selective.
În al patrulea rând, consumatorul se presupune că acordă o valoare de
întrebuinţare fiecărui atribut. Aceasta ne arată modul în care consumatorul aşteaptă
ca satisfacţia totală oferită de un produs să varieze în funcţie de diferitele niveluri
ale atributelor. De exemplu, persoana “Y” se poate aştepta ca propria satisfacţie
oferită de un aparat de fotografiat să crească odată cu realizarea unor fotografii de
calitate ridicată, să atingă nivelul maxim dacă aparatul are dimensiuni medii dar
nici prea mici şi dacă acesta este compact, de 35 mm , iar nu unul cu o singură
lentilă de reflexie şi cu lentile interschimbabile. Dacă facem o combinaţie a
nivelului atributelor la care valoarea de întrebuinţare este maximă, vom afla care
este aparatul de fotografiat ideal al persoanei “Y”. Acesta ar devenii aparatul său
preferat dacă ar deveni disponibil pe piaţă la un preţ pe care să şi-l poată permite.
În al cincilea rând, consumatorul îşi formează o atitudine în privinţa
diferitelor mărci prin aplicarea unei proceduri de evaluare. Consumatorii vor utliza
una sau mai multe tehnici de evaluare care depind de cumpărător şi de decizia de
cumpărare.

3.4. MODELAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Comportamentul consumatorului cuprinde toate acţiunile implicate în


alegera, cumpărarea, utilizarea şi debarasarea de produse sau servicii. Atunci când
oamenii privesc un mesaj publicitar la televizor, când cumpără o pereche de
pantofi, când citesc o carte sau când returnează şi recirculă ambalajul de sticlă, ei se
angajează de fapt în comportamentul de consum.
Comportamentul de cumpărare priveşte o arie mai restrânsă şi se referă în
mod specific la acţiunile înterprinse de consumator atunci când se decide dacă să
cumpere sau nu un produs. Decizia de cumpărare propriu-zisă nu este adoptată
instantaneu. Ea apare ca rezultat final al unui produs secvenţial cu o anumită durată
în timp.
Primul pas constă în recunoaşterea faptului că există o nevoie de acoperit
sau o problemă de rezolvat, conştientizarea nevoii se declanşază la constatarea unei
discrepanţe între starea dorită şi starea de fapt. Aceasta este resimţită ca o senzaţie
de lipsă sau de disconfort fizic sau psihic şi generează o tensiune interioară care
activează procesul decizional. Conştientizarea problemei poate fi instantanee ( cum
ar fi cazul, de exemplu, atunci când se constată defectarea maşinii de spălat ) sau
177
evolutivă ( atunci când se adoptă o coafură nouă ). Conştientizarea nevoii poate fi
declanşată fie de o insatisfacţie faţă de starea actuală ( greutatea spălatului
manual ), fie de o schimbare a percepţiei asupra stării ideale ( am văzut la cineva un
model de coafură mai frumos ).
Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la conştientizarea nevoii
menţionăm: epuizarea normală, disponibilitatea produsului, modificarea familiei,
cultura, clasa socială, grupurile de referinţă, caracteristicile gospodăriei,starea
financiară,factorii situaţionali, şi nu în ultimul rând, eforturile de marketing ale
ofertanţilor.
Dorinţa de schimbare a maşinii personale, spre exemplu, poate fi
declanşată, printre altele, de performanţele slabe ale celei actuale, de modificarea
mărimii familiei, de creşterea veniturilor, de dorinţa de a avea o maşină la modă, de
nevoia unui consum mai redus de benzină sau de toate acestea la un loc.
În consecinţă, marketerii trebuie să conceapă strategia comercială pornind
de la identificarea nevoilor şi să continue cu analiza modului în care produsul lor
poate acoperi aceste nevoi, cu înţelegerea manierei în care are loc conştientizarea
nevoii la nivelul clienţilor potenţiali şi să termine cu persuasiunea şi convingerea
lor de a lua în considerare beneficiile pe care produsul respectiv le oferă.
După ce a fost conştientizată nevoia, consumatorul porneşte în căutare de
informaţii asupra modului în care ar putea-o acoperi sau satisface. Această căutare
are loc atât în plan interior cât şi exterior.
Căutarea interioară constă în verificarea cunoştinţelor existente despre
nevoia în cauză: Cum am procedat ultima dată ? Unde pot găsi ceea ce îmi trebuie ?
Dacă prin căutarea interioară nu se ajunge la o soluţie satisfăcătoare,
consumatorul începe o căutare a informaţiei din surse externe: prieteni, familie,
colegi, cataloage, prospecte, mass-media, ambalaje etc.
Proporţiile activităţilor de căutare într-un astfel de proces decizional depind
de caracteristicile individului: personalitate, experienţă, motivaţie, educaţie; de
caracteristicile pieţei: numărul posibilităţilor, gama de preţuri, disponibilitatea
informaţiilor; şi de caracteristicile situaţionale: constrângeri de timp, presiune
financiară.
Ţinând cont de toate acestea, pentru marketer este recomandată analiza
importanţei relative a diverselor surse şi direcţionarea metodelor de promovare şi
distribuţie în întâmpinarea obiceiurilor tipice de căutare a informaţiilor.
Un factor important ce-şi face simţită influenţa asupra intensificării etapei
de căutare a informaţiei este riscul perceput, adică gradul de nesiguranţă cu privire
la articolul ce va fi cumpărat. El generează prudenţă şi îngrijorare pentru pierderile
ce pot rezulta dintr-o alegere greşită. Sursele de risc sunt diverse. Oamenii pot fi
îngrijoraţi din cauza riscurilor financiare, a riscului privind nesiguranţa în folosire,
a riscurilor de timp, a riscurilor psihologige şi sociale sau a riscului legat de
performanţele produsului.

178
Riscul perceput este deci mai mare în cazul produselor scumpe ( risc
financiar), al celor care atrag atenţia când sunt utilizate ( risc social ), precum şi în
cazul celor greu verificabile ( risc de performanţă ) sau complexe ( nesiguranţă în
folosire ). Reducerea intensităţii acestor percepţii poate fi realizată prin garanţii şi
alte forme de asigurare sau prin constituirea, în timp, a unei reputaţii bune pentru
calitate şi servire.
Din toată gama de produse disponibile, soluţii posibile ale nevoii în cauză,
consumatorul e conştient de existenţa doar a unei porţiuni a acesteia, iar din aceasta
va considera ca fiind acceptabile doar câteva.
Cele câteva mărci luate în considerare formează setul evocat, iar cele
nerecunoscute sau uitate, formează setul inert. De aici, rezultă că una din sarcinile
esenţiale ale marketerului este aceea de a asigura includerea produsului în setul
evocat de clienţii-ţintă.
Motivele pentru care produsele nu sunt cumpărate se datorează fie faptului
că oamenii nu sunt conştienţi de existenţa lor, fie pentru că uită de ele, fie faptului
că nu le acceptă din cauza preţului sau a calităţii.
Atributele caracteristicile şi standardele după care consumatorii compară
diferitele variante sunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare. Între acestea,
de cele mai multe ori se regăsesc: preţul, numărul opţiunilor funcţionale, reputaţia
mărcii şi disponibilitatea. Numărul criteriilor şi importanţa lor relativă diferă în
funcţie de natura produsului, de caracteristicile persoanei şi de factorii situaţionali.
În situaţia cumpărării unui videorecorder, de exemplu, criteriile pot fi:
preţul, imaginea mărcii, design-ul, opţiunile de utilizare ( de la cele fundamentale
până la cele sofisticate ).
De multe ori, se întâmplă ca produsul să depăşească puterea individului de
evaluare obiectivă a calităţii, caz în care apelează la o serie de criterii-surogat
precum: preţul, imaginea magazinului sau imaginea mărcii, ca fiind indicatori ai
acesteia.
Atunci când este vorba de articole cosmetice, de pildă, oamenii tind să
asocieze preţului înalt o calitate mare. În cazul medicamentelor, ei utilizează
prestigiul mărcii drept garanţie a siguranţei şi calităţii.
Un alt pseudo indicator utilizat pentru anumite categorii de produse este
ţara de origine; în general, consumatorii aşteaptă calitate ridicată de la electronicele
japoneze, automobile nemţeşti, ciocolată elveţiană şi votcă rusească.
Unul dintre elementele care stau la temelia eficacităţii eforturilor de
marketing este tocmai identificarea criteriilor de evaluare cu cea mai mare
importanţă pentru oamenii de pe piaţa ţintă. Astfel identificate, ele sunt ulterior
înglobate, sub o formă sau alta, în sructura mesajelor promoţionale.
Consumatorul poate alege mai întâi marca şi apoi locul de unde să cumpere,
poate alege întâi locul şi apoi marca, sau le poate alege pe amândouă deodată.
Alegerea debuşeului comercial depinde de situarea geografică a
magazinului, de gama sortimentală oferită, de nivelul preţurilor, de
179
comportamentul personalului de vânzare, de modul de servire, de ambianţa
interioară, de calitatea clientelei şi de reclamă.
Majoritatea cumpărărilor nu sunt planificate cu mult timp înainte, cele mai
multe decizii fiind de fapt luate chiar în magazine. Decizile de acest fel sunt
caracterizate de una sau mai multe din următoarele caracteristici:
A) Spontaneitate. Cumpărătorii sunt stimulaţi de materialele promoţinale
sau de vânzători, care le transmit impulsul necesar declanşării procesului decizional
care durează doar câteva secunde.
B) Emoţii. Pe lângă faptul că permite intrarea în posesia produsului dorit,
actul cumpărării în sine furnizează utilitate prin faptul că generează emoţie; de
altfel, nu puţini sunt oamenii care, din când în când, pentru a-şi procura emoţii care
să-i scoată din plictiseala cotidiană.
C) Indiferenţă faţă de consecinţe. În ciuda eventualelor semne de
întrebare, oamenii cumpără la primul impuls, fără considerarea consecinţelor
ulterioare.
Indiferent de natura cumpărării, marketerii pot adăuga valoare ofertei
tocmai prin reducerea costurilor şi înlăturarea barierelor întânpinate de clienţi în
etapa de cumpărare.
După efectuarea cumpărării, consumatorii evaluează alegerea pe care au
făcut-o: Am făcut bine ? Se situează produsul la nivelul aşteptărilor ?
Dacă răspunsul este afirmativ, vor fi mulţumiţi, dacă nu, vor fi nesatisfăcuţi.
Unii clienţi trec chiar printr-o stare de disconfort psihic generată de opinia că şi
variantele respinse aveau caracteristicile dorite, stare denumită disonanţă post-
cumpărare.
Întrebarea ce declanşează această stare este de tipul: “ Am făcut oare cea
mai bună alegere ? “. Ea apare frecvent în cazul deciziilor importante, dificile şi
irevocabile, cum ar fi alegerea unui medic chirurg, cumpărarea unei case, şi de ce
nu, chiar în cazul căsătoriei. Clienţii pot fi ajutaţi să-şi reducă disonanţa prin
accentuarea superiorităţii produsului, în instrucţiunile de utilizare sau pe etichetă,
prin utilizarea reclamei pentru susţinerea mândriei de a avea acel produs sau prin
contactarea ulterioară a cumpărătorilor pentru a le oferi eventualul ajutor necesar la
utilizare.
Una din atribuţiile marketerului constă în mărirea probabilităţii de
satisfacere a clientului atât prin evitarea creării unor aşteptări nerealiste, cât şi prin
urmărirea reacţiilor acestuia, luarea în serios a sugestiilor şi reclamaţiilor,
asigurarea controlului calităţii produselor, furnizate de informaţie suficientă asupra
modului de utilizare şi oferirea de serviciu post-vânzare.
Complexitatea procesului decizional depinde în mare măsură de gradul de
implicare al consumatorului, implicare rezultată din importanţa sau relevanţa
atribuită alegerii produsului într-o situaţie dată. Implicarea sporeşte atunci când
individul ataşază produsului o valoare personală sau simbolică mare, atunci când

180
produsul este legat de valorile sale fundamentale, pprecum şi atunci când actul
cumpărării este perceput ca având un grad mare de risc.
Cu cât implicarea este mai mare, cu atât este mai complex procesul de
rezolvare al problemei. Astfel, atunci când implicarea este minimă, ca în cazul
cumpărării zilnice a sortimentului obişnuit de pâine, procesul decizional este minim
şi a fost etichetat: rezolvarea de rutină a problemei ( RDP ). Cu trecerea timpului,
decizia devine un automatism, iar cumpărarea se face în exclusivitate pe baza
obişnuinţei, fără luarea în considerare a celorlalte variante.
Dacă articolul obişnuit nu se află expus pentru vânzare iar consumatorul
trebuie să aleagă din ceea ce se găseşte, el se angajează în procesul de rezolvare
limitată a problemei ( R.L.P.).
Această abordare este utilizată atunci când individul trebuie să aleagă dintr-
un grup de mărci, fără a avea preferinţe stabile şi fără a se implica în grupa
respectivă de produse. R.D.P. este adesea declanşată prin reaşezarea mărfurilor în
magazin, prin acordarea de eşantioane gratuite şi alte stimulente promoţionale, în
scopul de a încerca ceva nou. În astfel de situaţii, consumatorii consideră numai un
număr limitat de variante pe care le evaluează pe baza câtorva atribute.
Rezolvarea extensivă a problemei ( R.E.P. ) are loc în cazul unei proporţii
relativ mici a deciziilor de cumpărare, când se impune o implicare ridicată şi o
evaluare complexă a unui număr relativ mare de alternative, cum ar fi în cazul
cumpărării unui apartament sau a unui autoturism.
Înţelegerea procesului decizional urmat de clienţii-ţintă este foarte
importantă în planificarea strategiilor şi programelor de marketing, deoarece
eforturile firmei trebuie aliniate la comportamentul consumatorului, şi nu invers.
Adaptarea deciziei de cumpărare este influenţată de o multitudine de
factori.
Consumatorii sunt afectaţi de influenţe psihologice, socio culturale şi de o
combinaţie unică de influenţe situaţionale asociate fiecărei cumpărări.
Deciziile şi acţiunile fiecărei persoane sunt influenţate de o varietate de
forţe interne între care se includ nevoile şi motivaţia, percepţiile, experienţa
dobândită, atitudinea şi personalitatea. Aceasta afectează întregul comportament
uman, inclusiv pe cel specific situaţiilor de cumpărare.
Atunci când se cumpără un produs, acţiunea are loc în scopul acoperirii
unei nevoi, pe care o definim ca o tensiune interioară, datorată discrepanţei între
starea de fapt şi starea dorită.
Motivaţiile sunt factori interni ce activează şi direcţionează comportamentul
către un scop. Ele îi înping pe oameni să acţioneze, indiferent dacă acţiunea este de
a mânca, a se juca, a dormi sau a cumpăra.
O abordare foarte cunoscută a nevoilor şi motivaţiilor omului este cea
furnizată de pshiologul Abraham Maslow. El a clasificat nevoile în cinci mari
categorii: fiziologice, de siguranţă, de dragoste, de stimă şi autorealizare, susţinând
că există chiar o ierarhie naturală între ele.
181
Conform opiniei lui A.Maslow, oamenii tind să-şi satisfacă nevoile
începând cu cele de la baza piramidei – supravieţuirea biologică şi securitatea fizică
– mai înainte de a se preocupa de nevoile de pe nivelurile mai înalte.
Marketerul îşi poate promova produsele mai eficient, dacă ştie cărei trepte a
piramidei i se adresează. Astfel, nevoilor fiziologice le sunt destinate alimentele
generice, medicamentele, anumite băuturi, îmbrăcămintea şi lemnele de foc.
Detectoarele de fum, centurile de siguranţă, lacătele spray-urile paralizante se
adresează nevoii de siguranţă. Nevoilor de acţiune li se adresează florile şi
animalele de casă, în timp ce nevoia de stimă poate fi satisfăcută de mobila
sculptată, hainele de lux şi alimentele rafinate. În fine, nevoii de autorealizare i se
adresează educaţia, hobby-urile, vacanţele, expoziţiile de artă şi muzeele.
Să considerăm cazul unui set de centuri de siguranţă şi cel al unei trse de
stilouri Cross. Centurile aduc siguranţă, dar nu vor adăuga nimic la respectul de
care se bucură deţinătorii lor. Pentru o sumă triplă de bani, cumpărătorul poate să-şi
ofere sau să dăruiască o trusă Cross, care adaugă o aură de succes şi importanţă la
imaginea socială a deţinătorului. Dată fiind difernţa de utilitate, modul de
promovare va fi diferit, accentuându-se capacitatea centurilor de a oferi securitate
fizică şi cea a stilourilor de a conferi stimă.
Cea mai mare parte a comportamentului uman nu este nativă, ci este
învăţată. În marketing, învăţarea este procesul prin care oamenii dobândesc
cunoştinţe şi experienţă pe care le aplică în cumpărarea şi utilizarea produselor.
Prin definiţie, învăţarea nu este altceva decât o schimbare permanentă a gândirii şi
comportamentului ca urmare a experienţelor prin care trecem în viaţă. Psihologii au
lansat numeroase teorii ale învăţării, care din perspectiva marketingului, pot fi
clasificate în două grupe majore: teoria cognitivă şi teoria condiţionării.
Aplicabilitatea fiecăreia dintre ele depinde de gradul de implicare al
consumatorului ( înalt sau scăzut ) în efectuarea unei cumpărături.
Teoria cognitivă priveşte învăţarea ca pe un proces mental de memorare,
gândire şi aplicare raţională a cunoştiinţelor dobândite la noile probleme ivite în
viaţa cotidiană. Această teorie poate fi considerată ca fiind o descriere acceptabilă a
modului în care oamenii cumpără poliţe de asigurare, acţiuni, bunuri şi servicii
industriale.
Teoria condiţionării ( numită şi teoria stimul-răspuns ) tratează învăţarea ca
pe un proces al încercărilor repetate ( cu succesurile şi eşecurile repetate ) şi este
aplicabilă în cazul cumpărărilor mai puţin complexe, pe care oamenii le fac
instinctual, sub impulsul de moment.
Personalitatea se referă la modul consecvent de a reacţiona în faţa unei
varietăţi de situaţii în care poate fi pus individul.
În calitatea lor de consumatori, oamenii cumpără produse ce se potrivesc
eului, care cuprinde percepţiile, opiniile şi imaginea de sine. Eul cuprinde atât eul
personal (cum te vezi), cât şi eul public (cum te văd alţii), atât eul actual (aşa cum
eşti), cât şi eul ideal (cum ai vrea să fii).
182
Marketerii produselor care contribuie la exprimarea eului-bijuterii,
parfumuri, ochelari de soare, coafură, pantofi-trebuie să identifice eul clienţilor
ţintă(mai ales componenta socială şi cea ideală) şi să dezvolte asocieri ale mărcii
care menţin şi întăresc această imagine.
Atitudinea şi conduita umană sunt două faţete ale aceleiaşi monede.
Conduita este faţeta comportamentală, exteriorizată, iar atitudinea este faţeta
mentală, interiorizată.
Atitudinile au trei comportamente: cognitivă, afectivă şi comportamentală.
Componenta cognitivă constă din cunoştinţele şi opiniile pe care persoana
le are despre ceva; de exemplu: zahărul este bogat în calorii. Opiniile pot fi corecte
sau incorecte, pozitive sau negative.
Componenta afectivă a unei atitudini cuprinde trăirile pozitive sau negative
ale consumatorului şi se referă la cât de mult îi place sau îi displace ceva unei
persoane.
Oamenii pot diferiţi în ceea ce priveşte reacţiile lor afective faţă de aceeaşi
opinie. Faptul că zahărul conţine caloriii îi determină pe sportivi să-l prefere, iar pe
diabetici să-l respingă.
Componenta comportamentală priveşte acţiunile pe care consumatorul le
întreprinde în baza opiniilor şi trăirilor sale. Desigur, simplul fapt că unei persoane
îi place un produs, nu înseamnă că se va şi grăbi să-l cumpere, din motive de ordin
financiar, sau datorită altor constrângeri. Comportamentul poate lua forma
cumpărării, utilizării, aruncării sau recomandării produsului altor oameni.
Consumatorii trăiesc într-un mediu social complex. Categoriile de produse
pe care le cumpără pot fi determinate de cultura în care au crescut, de factorii
demografici (cum ar fi vârsta şi veniturile), de starea gospodăriei, de grupurile din
care fac parte şi de oamenii pe care-i cunosc.
Cultura cuprinde toate convingerile, valorile şi obiectivele comune în
societate, care sunt transmise de la o societate la alta.
Cele mai importante caracteristici ale unei culturi sunt:
1. este învăţată;
2. se transmite prin instituţii sociale (familie, biserică, şcoală, mass-media);
3. recompensează moral reacţiile acceptabile din punct de vedere social;
4. se modifică în timp.
În ceea ce priveşte cultura , două sunt procesele importante ce interesează în
această etapă: valorile fundamentale şi subculturile.
Valorile fundamentale. Valorile în general sunt credinţele şi opiniile despre
ceea ce este bun şi de dorit. Valorile esenţiale ale unei culturi sunt cele comune
tuturor indivizilor, înrădăcinate şi relativ durabile.
Limitând discuţia la nivelul nostru, valorile esenţiale ale unei culturi
definesc modul în care sunt văzute şi utilizate produsele şi modul în care
influenţează procesul de stabilire a relaţiilor pe piaţă.

183
Este constituită din valorile comune unui grup de oameni în cadrul unei
societăţi mai mari. Fiecare dintre noi suntem membrii unei subculturi. Criteriul de
individualizare al unei subculturi poate fi originea etnică, religia, rasa,
caracteristicile fizice (culoarea pielii), situarea geografică sau alte aspecte ce
contribuie la stabilirea de modele comportamentale distincte.
Fiecare societate este social stratificată pe clase sociale care împart valori,
stiluri de viaţă interese şi comportamente comune. Apartenenţa individului la o
clasă socială este determinată în principal de ocupaţie, de venituri, de educaţie, de
proprietate şi de sursele personale.
Clasa socială influenţează aspecte diverse ale comportamentului
consumatorului: calitatea şi stilul îmbrăcămintei, decorarea interioară a locuinţei,
utilizarea timpului liber, alegerea surselor mass-media, locul şi modul de
cumpărare sau modul de economisire, cheltuire şi creditare.
Este important să se recunoască faptul că veniturile şi clasa socială sunt doi
factori diferiţi ai comportamentului şi că nu sunt în mod obligatoriu corelaţi.
Oamenii cu venituri egale, dar cu educaţie diferită îşi vor cheltui bani după modele
diferite.
Grupurile sociale sunt cele cărora individul le aparţine, şi cele cu care
individul se identifică, chiar dacă nu există o legătură formală cu ele (grupuri de
referinţă).
Dintre grupurile de apartenenţă fac parte: grupa de studenţi, asociaţia de
locatari, colegii de serviciu, echipa de sportivi, etc.
Grupurile de referinţă cuprind: galeria de suporteri, partidul politic,
fanclubul, grupul religios etc.
Grupurile sociale influenţează deciziile, prin furnizarea de informaţii şi
exercitarea de presiuni pentru a se conforma la reguli sau oferirea unui set de valori
la care individul să se raporteze. Oamenii se raportează la grupurile sociale mai ales
atunci când le lipseşte experienţa sau informaţia despre produs, când sunt foarte
ataşaţi de grup, când produsul este consumat în public, când este mai degrabă un
lux decât o necesitate şi când produsul e relevant pentru funcţiile grupului.
Gospodăria este formată din indivizi înrudiţi sau neînrudiţi care ocupă o
unitate de locuit. Din punct de vedere al planificării de marketing, pentru multe
produse (frigiderele, mobila, râşniţa de cafea), unitatea de bază a consumului nu
este persoana, ci gospodăria. Gospodăria şi familia nu sunt tot una, prima putând fi
constituită dintr-o singură persoană, două sau mai multe persoane neînrudite, o
familie vitregă sau familia clasică. Structura unei gospodării se modifică în timp,
urmând aproximativ succesiunea de 9 etape, prezentate în cele ce urmează:
1. persoană necăsătorită, deşi are venituri mici este ănclinată să cheltuie
pentru articole de modă şi distracţii;
2. cuplu recent format, deorece nu au copii stau mai bine din punct de
vedere financiar decât înainte sau după această etapă, dacă sunt amândoi salariaţi.
Ponderea cheltuielilor o deţin bunurile de consumîndelungat(mobilă, electronice);
184
3.Cuib plin 1. Odată cu naşterea primului copil, multe soţii încetează să
mai lucreze şi implicit, scad veniturile totale. Totodată noul născut creează
probleme noi care modifică modul de cheltuire a veniturilor.
4.Cuib plin 2. În acestă etapă copilul cel mai mic a depăşit vârsta de 6 ani,
salariul soţului a crescut, iar soţia se angajază din nou. Veniturile sunt mai mari şi
modul de cheltuire este puternic influenţat de nevoile copiilor (alimentaţie,
detergent, jucării);
5.Cuib plin 3. Pe măsură ce familia înaintează în vârstă cresc veniturile, iar
o parte considerabilă a acestora este cheltuită pentru educaţia copiilor;
6. Cuib gol1. După ce copii părăsesc casa şi au propriile venituri, familia se
află într-o poziţie financiară mulţumitoare;
7. Cuib gol 2. Odată cu pensionarea unuia dintre soţi, scad veniturile totale
şi cresc nevoile pentru servicii medicale şi medicamente;
8. Supravieţuitor solitar. Dacă este încă în activitate, supravieţuitorul are un
venit bun. Eventual, vinde casa şi se retrage în una mai mică;
9. Supravieţuitor solitar pensionar. Acesta urmează modelul de consum
anterior, dar la o scară mai redusă datorită veniturilor. Mai mult, el are o nevoie
specială de atenţie, afecţiune şi siguranţă.
Trecerea dintr-o etapă în alta a ciclului de viaţă al gospodăriei pune în faţa
decidentului din familie probleme specifice care se constituie în oportunităţi sau
ameninţări pentru marketeri.

3.4.1. CONŢINUTUL COMUNICĂRII ÎN MARKETING

Într-o lume în care realitatea este tot mai mult înlocuită cu susţinutul său
simbolic, termenul imagine capătă o forţă de impact uluitoare asupra modului
nostru de a gândi. Orice firmă doreşte să obţină înţelegerea, simpatia şi sprijinul
celor cu care urmează să aibă relaţii. De ce? Desigur pentru ca, în timp, clienţii să
nu le uite. Pieţele de desfacere a produsului numit imagine pot fi diverse, iar
moneda de schimb nu este altceva decât încrederea care li se acordă. Cât de mare
sau cât de mică va fi această încredere? O putem aprecia?
A şti să faci afaceri înseamnă a şti cu cine, când şi cum. Imaginea de firmă se
constitue într-un obiect de patrimoniu, se măsoară în bani. Ea trebuie tot timpul să
poată fi măsurată, controlată,menţinută – într-un cuvânt gestionată.
A gestiona imaginea înseamnă a şti «să mergi pe sârmă» a găsi echilibrul între
transparenţă şi secretizare, între adevărul «gol - goluţ» şi cel spus în mod fascinant.

185
Pentru a vinde, nu este suficient ca întreprinderea să ofere un produs , la un
anumit preţ, această ofertă trebuie însoţită de un ansamblu de comunicaţii coerente,
având drept scop prezentarea şi poziţionarea produsului.
Trezirea nevoilor şi dorinţelor pe care i le poate satisface cererea şi
întreţinerea unei imagini favorabile şi pe aceste baze, incitarea indivizilor la
cumpărare.
A comunica înseamnă a face cunoscută o informaţie, o idee sau o atitudine.
Pentru a reuşi acest lucru este necesar ca următoarele elemente să fie reunite ăntr-
un sistem: o sursă (unh emiţător), un mesaj, un destinatar şi un suport al mesajului.

MESAJ
SURSA MEDIA RECEPTOR

PERTURBAŢII

FEED- RĂSPUN
BACK S

Figura 3.4.1.1. Prezentare schematică a procesului de comunicaţii

Elementele procesului general de comunicare se poate prezenta în tabelul de


mai jos astfel:

186
Elementele procesului de comunicare

Tabel nr. 3.4.1.1.


ELEMENT CARACTERIZARE
EXPEDITORUL Cu care emite mesajul
( SURSA )
MESAJUL Ansamblul semnelor transmise de emiţător
MEDIA Cuprinde canalele de comunicaţie prin care
mesajul trece de la sursă la receptor
DECODIFICA- Procesul prin care receptorul înţelege,
REA decodifică simbolurile transmise de sursă
RECEPTORUL Cel care recepţionează mesajul
FEED-BACK Parte a răspunsului receptorului care ajunge la
sursă
PERTURBAŢIA Paraziţii nedoriţi care pot apare în procesul de
comunicare
RĂSPUNSUL Un set de reacţii ale receptorului după
decodificarea mesajului receptat

Transmiterea mesajului este puternic influenţată de perturbaţiile provenind din


mediu. Consumatorii sunt din ce în ce mai saturaţi de informaţii şi publicităţi
pentru produse care îi interesează mai mult sau mai puţin. În consecinţă ei nu văd şi
nu reţin decât o mică fracţiune a mesajelor care le sunt destinate. Acest lucru poate
fi exprimat prin: atenţia selectivă prin care indivizii nu remarcă decât o mică parte
din mesaj; distorsiunea selectivă, care introduce o modificare a mesajelor;
memorarea selectivă prin care oamenii nu reţin decât o fracţiune din mesaje.
Pentru ca un mesaj să aibă şanse să fie ascultat, firma trebuie să fie din ce în ce
mai creativă şi spectaculară, să-şi concentreze mijloacele pentru a se distinge de
concurenţi, să se limiteze la un mesaj esenţial, să repete anunţul neâncetat.
Pentru ca un mesaj să se impună trebuie repetat cu consecvenţă.
Numeroase forme de comunicaţii funcţionează pe principiul redundanţei
( spunem acelaşi lucru sub diferite forme ).
Repetiţia şi redundanţa presupun că acţiunile de comunicaţii se înscriu pe o
perioadă mai lungă de timp.
În aceste condiţii, imperativul de continuitate este esenţial.

187
Numeroase întreprinderi uită acest principiu şi, în consecinţă, campaniile lor de
comunicaţii suferă de două defecte: primul are în vedere că investiţiile se fac
discontinuu, fiin mult prea dispersate în timp; iar cel de-al doilea are în vedere
poziţionările şi promisiunile care se schimbă mult prea des, ceea ce denotă că
firmele se plictisesc mai repede decât consumatorii de comunicaţiile lor.
Conceperea şi punera în operă a unei acţiuni de comunicaţii presupune
parcurgerea anumitor etape aşa cum rezultă din figura de mai jos:

STRATEGIA DE MARKETING

MIX DE MARKETING

ROLUL COMUNICAŢIEI
ÎN STATEGIA DE
MARKETING

IDENTIFICAREA ŢINTEI
ACŢIUNII DE
COMUNICAŢIE

DEFINIREA
OBIECTIVELOR

188
ELABORAREA
MESAJULUI

STABILIREA CANALELOR
DE COMUNICAŢIE

STABILIREA BUGETULUI DE
COMUNICAŢIE

STABILIREA MIXULUI ŞI
ALOCAREA BUGETULUI
DE COMUNICAŢIE

EVALUAREA ŞI
CONTROLUL

MODIFICĂRI

Figura 3.4.1.2. Structura unei acţiuni de comunicaţie

Aşa cum relevă figura de mai sus, strategia de comunicaţii a oricărei firme
trebuie să-şi găsească fundamentele în strategia generală de marketing a
întreprinderii, şi să fie coerentă cu strategiile stabilite în domeniul produsului,
preţului şi distribuţiei.
Alegerea ţintei este o componentă esenţială a strategiei de comunicaţii. O
eroare înregistrată în stabilirea ţintei poate ruina orice companie de comunicaţii.
Principalele erori sunt: inexistenţa unei ţinte, “ totul pe dos “, obişnuinţa,
îndepărtarea de realitate, definirea inoperantă a ţintei.
Ţinta poate fi indirectă care cuprinde ansamblul indivizilor care au o influenţă
asupra cumpărării unui produs, cât şi directă care include cumpărătorii actuali şi
potenţiali aparţinând segmentului de piaţă vizat.
În funcţie de ţinta aceasta şi obiectivele asumate acţiunii de comunicaţii,
responsabilul de marketing va trebui să elaboreze un mesaj adecvat, încercând să-i
ofere caracteristicile mesajului ideal. Mesajul de comunicaţii ideal trebuie să fie

189
capabil să trezească atenţia, să capteze interesul, să provoace dorinţa şi să
determine acţiunea persoanei vizate.
Axa psihologică este elementul motor pe care se va fundamenta anunţul. Ea
corespunde în general fie stimulării unei motivaţii, fie reducerii unei frâne de
cumpărare.
Atunci când axa corespunde unei motivaţii, aceasta trebuie să fie caracteristică
majorităţii ţintei de comunicaţii, să fie stimulativă şi să nu determine frâne de
cumpărare.
Când axa corespunde unei frâne, aceasta trebuie să fie caracteristică majorităţii
ţintei de comunicaţii, să fie puternică şi mai ales penetrantă.
Alegerea finală între diferitele frâne şi motivaţii posibile se realizează prin
căutarea originalităţii şi specificităţii axei publicitare.
Obiectivul acţiunii de comunicaţii trebuie să susţină trei elemente: un scop, o
mărime şi un termen.
Elementele obiectivelor de comunicaţii se prezintă astfel:

ELEMENT EXEMPLE
SCOPUL: orice obiectiv de • Creşterea notorietăţii
comunicaţii trebuie să precizeze produsului în rândul unui
ce dorim să obţinem şi în rândul segment al populaţiei
cui • Sporirea cantităţilor
consumate
• Transformarea unui
dezavantaj în avantaj
MĂRIMEA : întotdeauna • Sporirea notorietăţii mărcii
obiectivul trebuie exprimat în de la 30 la 50% în rândul
termeni tinerilor
măsurabili cu vârsta cuprinsă între 15 şi
20 ani
0 1
TERMENUL: stabileşte • Sporirea notorietăţii mărcii
momentul când trebuie să de la 30 la 50% în rândul
atingem mărimea stabilită a tinerilor cu vârsta cuprinsă
obiectivului între 15 şi 20 de ani, în
următoarele 12 luni

Tabel nr.3.4.1.2. Obiectivele comunicaţiilor

Stabilirea naturii obiectivului de comunicaţii este intens legată de tipul


răspunsului pe care întreprinderea îl aşteaptă de la auditori. Răspunsul final îl

190
reprezintă desigur actul de cumpărare, dar până la realizarea lui, consumatorul
traversează diferite etape care se constitue într-un proces îndelungat. Specialistul în
comunicaţii trebuie să cunoască răspunsurile cognitive, afective şi
comportamentele consumatorilor, cu alte cuvinte, reacţia aşteptată de la
consumatori poate lua forma unei cunoaşteri, a unui sentiment sau a unui
comportament.
Numeroase modele explicative ale comportamentului consumatorului susţin că
aceste reacţii se înregistreză progresiv aşa cum rezultă din figura de mai jos:

CONTA
1. Ţinta trebuie atinsă cu mesajul emis

ATENŢIE 2. PERCEPŢIFiecare destinatar filtrează informaţiile


pe care le primeşte şi le reţine pe cele care îl
interesează

PERCEPŢIE 3. Decodificarea mesajului de destinatar

CUNOAŞTE 4. Memorarea informaţiei decodificate


RE
5. Confruntarea informaţiei cu sistemul de opinii şi
ATITUDI credinţe al destinatorului şi trducerea într-o
atitudine favorabilă sau nefavorabilă faţă de
produs
CONVINGERE
6. Trecerea de la atitudinea favorabilă faţă de
ACŢIUNE
7. Actul de cumpărare

Pentru stabilirea obiectivelor de comunicaţii trebuie ţinut cont de stadiul în care


se găseşte piaţa:asfel când o marcă este nouă şi deci puţin cunoscută, o acţiune de
comunicaţii poate contribui decisiv la dezvoltarea notorietăţii acesteia, dar când
marca este bine instalată, este utilă o acţiune care să stimuleze încercarea acesteia şi
convertirea inadvertenţelor. În schimb ar fi nerentabil să încercăm să mărim
notorietatea, sau să recâştigăm persoanele care au respins marca.
După definirea ţintei, a obiectivelor şi a mesajului, responsabilul de
comunicaţii trebuie să aleagă canalul pe care îl va utiliza pentru a transmite
informaţia. Canalele de comunicaţii pot fi clasificate în două mari categorii: canale
de comunicare personale şi canale de comunicare impersonale.
Canalele de comunicare personale includ toate mijloacele care permit contactul
individualizat şi direct cu audienţa ( “ faţă în faţă “, prin telefon, poştă). Canalele de
191
comunicare personală pot fi clasificate în: forţa de vânzare a firmei; canale de
experţi ( grupează persoanele independente): lideri de opinie, prescriptori,
consultanţi ); canale sociale ( constituite din antirajul cumpărătorului): prieteni,
colegi, vecini .
Canalele de comunicare impersonale grupează toate mijloacele de transmitere a
mesajului un contact interactiv cu audienţa. La rândul lor se clasifică în trei mari
categorii.
1. Media : ansamblu de suporturi omogene. Tradiţional se face distincţia între
cinci medii de comunicaţii: presă, televiziune, radio, publicitate exterioară şi
cinematografe.
Pentru media presă distingem: revistele ( de ştiri, feminine, pentru copii ), presa
cotidiană bucureşteană sau naţională ( PCB sau PCN ), presa cotidiană regională
( PCR ), presa tehnică şi profesională, presa gratuită. Toate acestea sunt utile pentru
a atrage un public larg şi diferenţiat.
Unul din principalele medii de comunicaţii este INTERNETUL. Datorită
caracteristicilor sale actuale internetul poate fi înţeles ca un canal de comunicare
mixt, ca o îmbinare între canalele impersonale şi cele personale.
2.Atmosfera : starea de ambianţă concepută pentru a provoca reacţii pozitive
din partea audienţei faţă de întreprindere, produsele sale.Aceasta include
amenajarea localurilor şi decoraţiunile care îşi propun să creeze o atmosferă de
încredere ( bănci, spitale, hoteluri şi restaurante etc ).
3.Evenimentele : reprezintă ocazii de comunicare a unor informaţii către un
public ţintă şi corespund unor manifestări pregătite în prealabil fie de către
întreprindere, fie de către terţi ( conferinţe de presă, jocuri olimpice etc. ).
Orice întreprindere trebuie să decidă suma globală pe care o va investi în
comunicaţie. Tradiţional, bugetul de comunicaţii cuprinde patru rubrici principale.
În mod obişnuit, ele sunt prezentate sub forma bugetul american, evidenţiind mai
întâi cheltuielile medii numite şi “ above the line “, care cuprind cumpărarea de
spaţii şi cheltuielile tehnice. A doua parte numită “ belowe the line “, include în
esenţă cheltuielile de promovare a vânzărilor.

Tabel nr. 3.4.1.3.


• CUMPĂRAREA SPAŢIULUI – buget aferent
cumpărării de spaţiu, repartizat pe medii şi suporturi
ABOVE de comunicaţii utilizate: cotidiene, reviste,
THE cinematograf, T.V, radio, ziare şi reviste
LINE profesionale
192
• CHELTUIELI TEHNICE – necesare pentru
realizarea mesajelor publicitare şi a editării:
fotograf, tipografie, gravură, cheltuieli de producţie
clasificate pe tipuri de media, etc.
• PROMOVAREA VÂNZĂRILOR – cheltuieli
prezentate în funcţie de natura acţiunilor de
BELOW promovare a vânzărilor: eşantioane, cupoane, prime,
THE editare, publicitate directă
LINE • CHELTUIELI ADMINISTRATIVE:
a). costul funcţionării serviciului de publicitate
intern(salarii, impozite, taxe, cheltuieli de deplasare,
cheltuieli fixe, studii)
b) onorarii şi comisioane (agenţii de publicitate,
societăţi de studii, diverse)

Rubricile bugetului de comunicaţii

Pentru stabilirea bugetului de comunicaţii, azi sunt utilizate următoarele metode:


metoda fondată pe obiective şi mijloace, metoda procentului din cifra de afaceri sau
a unei sume fixe pe unitatea vândută, metoda bazată pe resursele disponibile,
metoda actualizării bugetului de comunicaţii din anul precedent, metoda parităţii
competitive.
A 1 Metoda fondată pe obiective şi mijloace este cea mai riguroasă şi constă
în a fixa mai întâi obiectivele de comunicaţii, apoi în a determina mijloacele ce vor
fi puse în operă pentru atingerea obiectivelor şi costul acestora.
A 2 Metoda procentului din cifra de afaceri sau a unei sume fixe pe unitatea
vândută.
Este o metodă frecventă şi practică. Este mai delicată pentru lansarea produselor
noi. Procentul aplicat pentru determinarea bugetului de comunicaţii poate fi
constant sau variabil.
Cea de-a doua variantă “ sumă fixă pe cantitatea vândută “ constă în a investi în
publicitate o sumă fixă pe cantitatea unitară vândută sau ce va fi vândută.
Motivele succesului acestei metode pot fi rezumate astfel: este simplu de
aplicat, explicat şi justificat; este o metodă care explică clar efortul publicitar şi
situează bine cheltuielile publicitare în raport cu celelalte elemente ale costului;
este o metodă flexibilă.

A 3 Metoda bazată pe resursele disponibile.

193
Conform acestei metode bugetul de comunicaţii este direct legat de
disponibilităţile întreprinderii pe termen scurt. Această metodă presupune că firma
renunţă să elucideze relaţia care există între comunicaţie şi vânzare.
A 4 Metoda actualizării bugetului de comunicaţii din anul precedent.
Principalul avantaj al metodei este simplitatea. În schimb acest procedeu riscă să
perpetueze erorile din bugetele anterioare.
A 5 Metoda parităţii competitive care presupune studierea investiţiilor în
comunicaţii ale concurenţilor. Metoda este susţinută de două argumente şi pe de o
parte, ea poate preveni războaiele de comunicaţii.În schimb, metoda prezintă şi
câteva neajunsuri: nu ţine seama de situaţia concretă a firmei, nu avem nici o
certitudine că concurenţii dispun de resurse mai bune, nu avem nici o garanţie că
eliberarea bugetelor de comunicaţii va evita apariţia unui război între comunicaţii.
Mixul de comunicaţii corespunde ansamblului acţiunilor, organizate în
programe sau companii de comunicaţie.

Tabel nr.3.4.1.4.
PUBLICITATE PROMOVARE RELAŢII CU FORŢA DE
A PUBLICUL VÂNZARE
VÂNZĂRILOR
ANUNŢURI JOCURI ŞI DOSAR DE DEMONSTRAŢ
CONCURSURI PRESĂ II
AMBALAJ LOTERII CONFERINŢE REUNIUNI DE
VÂNZARE
SPORTURI PRIME SEMINARII TELEVÂNZAR
TELEVIZATE E
CATALOAGE EŞANTIOANE RAPOARTE TÂRGURI ŞI
ANUALE EXPOZIŢII
CINEMATOGR REDUCERI DE MECENAT -
AF PREŢ
BROŞURI ŞI - - -
AFIŞE

Program de comunicaţii

Acesta reprezintă componentele mixului de comunicaţii, unde Ph. Kotler


propune gruparea lor în patru mari categorii de mijloace de comunicare. Odată ce
bugetul de comunicaţii a fost stabilit, trebuie repartizat între cele patru mijloace
principale de comunicare. Întreprinderile diferă foarte mult din punct de vedere al
modului în care decid să aloce bugetul de comunicaţii.

194
În proiectarea mixului de comunicaţii trebuie ţinut cont de următorii factori:
natura mijloacelor de comunicaţie, cuplurile produs/piaţă, strategia de comunicaţii
adoptată, răspunsul aşteptat de la cumpărători, etapa din ciclul de viaţă al
produsului.
Publicitatea reprezintă orice formă de comunicare nonpersonală asupra unei
idei, produse sau servicii, realizată de către o anumită firmă şi care utilizează un
suport plătit.
Principalele idei care se degajă din această definiţie sunt următoarele:
publicitatea este o comunicaţie impersonală, publicitatea este o comunicaţie
partizană, publicitatea nu urmăreşte exclusiv scopuri comerciale, publicitatea s-a
născut odată cu industrializarea, publicitatea nu este nici ştiinţă, nici artă, ci puţin
din fiecare.
În funcţie de natura suportului utilizat distingem următoarele tipuri de
publicitate:

1. PUBLICITATE MEDIA: realizată în principalele mass-media: presă,


televiziune, radio, cinematograf.

2. PUBLICITATE DIRECTĂ: este o tehnică de marketing direct şi poate îmbina


două forme foarte diferite: publicitatea cu cupon-răspuns în presă, sau asociată
cu un număr de telefon într-un anunţ TV, radio sau afiş; publicitate directă,
adresată care se face pornind de la fişiere de indivizi. Acest gen de publicitate
se face prin canalul poştă ( mailing, sau “ direct mail “ ) sau prin telefon
( marketing telefonic sau “ phoning “ ).

3. PUBLICITATEA LA LOCUL DE VÂNZARE: se face după cum indică şi numele


în magazine.

În funcţie de obiectul mesajului publicitatea este de două feluri: publicitate


produs care are în vedere informarea indivizilor de existenţa unui produs,
promovarea unei imagini, şi incitarea la cumpărare, precum şi publicitatea
instituţională care îşi propune promovarea imaginii firmei.
Strategia publicitară a întreprinderii este definită în funcţie de obiectivele
publicitare şi se înscrie în contextul mai general al strategiei globale de
comunicaţii, care este intim legată de strategia de marketing a întreprinderii.
Procesul de elaborare a strategiei publicitare poate fi schematizat astfel:

195
DEFINIREA OBIECTIVELOR
PUBLICITARE

DETERMINAREA ŢINTEI PUBLICITARE

ALEGEREA MEDIILOR ŞI
SUPORTURILOR

CREAŢIA PUBLICITARĂ

PLANUL CAMPANIEI

PRE-TESTAREA CAMPANIEI

PUNEREA ÎN OPERĂ

CONTROLUL EFICACITĂŢII CAMPANIEI

ANALIZA ANALIZA
INTERNĂ EXTERNĂ

• Situaţia internă · prospecţie


• Restricţii · comportamente
bugetare · concurenţă
• Obiectivele · mediu
întreprinderii:
- generale
- de marketing
196
Figura nr.3.4.1.4. Stagii publicitare

Obiectivele publicitare nu trebuie confundate cu obiectivele de marketing.


Obiectivul publicitar trebuie să fie în concordanţă cu posibilităţile publicităţii, nu
cu cele ale ansamblului marketingului-mix.
Tipurile de obiective publicitare principale sunt:
1. PUBLICITATEA INFORMATIVĂ: care cuprinde: informarea pieţei despre
existenţa unui produs nou; sugerarea unor noi utilizări pentru produs; aducerea la
cunoştiinţă a unei modificări de preţ; explicarea modului de funcţionare a
produsului; constituirea unei imagini etc. Este deosebit de utilă mai ales la
începutul ciclului de viaţă al unui produs, atunci când trebuie să atacăm cererea
primară.

2. PUBLICITATEA DE CONVINGERE: crearea unei preferinţe pentru marcă;


modificarea percepţiei atributelor produsului; încurajarea fidelităţii la marcă;
stimularea cumpărării imediate; facilitarea unei întrevederi cu un vânzător etc.

3. PUBLICITATEA DE REANIMARE: se practică în faza de maturitate a


ciclului de viaţă atunci când trebuie să întreţinem cererea. În această categorie intră
şi publicitatea post-vânzare de reinformare care are drept scop asigurarea clienţilor
că au făcut cea mai bună alegere.

Stabilirea obiectivelor publicitare trebuie să se bazeze pe o analiză aprofundată


a situaţiei comerciale: analiza pieţei, a publicului ţintă şi a obiectivele generale ale
firmei. Ea depinde de natura produsului şi de concurenţa cu care se confruntă
produsul respectiv.
Media reprezintă moduri de comunicare: presa scrisă, televiziune, radioul, iar
suporturile sunt reprezentate de cei care vând spaţii publicitare.
Selectarea mediilor publicitare poate fi ghidată de următorul demers pragmatic,
realizat pe parcursul a trei etape .

ELIMINAREA
EVALUAREA
Mediilor imposibil de ALEGERE
realizat Mediilor rămase
A

Figura nr. 3.4.1.4. Etapele de selectarea mediilor publicitare


197
După cum evidenţiază fig.nr.3.18, prima etapă constă în eliminarea mediilor
imposibile. În acest sens, responsabilul de marketing poate realiza trei elemente de
filtrare ca în tabelul următor:

Filtrele pentru determinarea mediilor

Tabel nr. 3.4.1.5.


Filtrul 1 Indicaţiile legale
Ex: Publicitatea pentru ţigări este interzisă la televiziune
Filtrul 2 Termenele de rezervare a suporturilor
Chiar dacă variază de la un suport la altul, putem estima că
termenul de rezumare este cel mai redus pentru presa cotidiană
şi cel mai lung pentru afişaj, trecând prin reviste, televiziune,
radio şi cinematograf.
Filtrul 3 Termenele de realizare a mesajelor

Evaluarea mediilor rămase se poate realiza pe baza a trei criterii: capacitatea


media de a acoperi ţinta; capacitatea de a transmite mesajul; capacitatea de a pune
în valoare mesajul.
Criteriile cantitative de analiză sunt în număr de patru.
A 1 ) Caracteristicile unui suport sunt tirajul ( reprezintă numărul exemplarelor
imprimate care au şansa de a fi difuzate ); difuzarea ( numărul exemplarelor
distibuite şi care au şansa să fie ascultate ); audienţa ( ansamblul persoanelor în
contact cu titlul analizat ).
A 2 ) Fenomenele de audienţă
Audienţa utilă reprezintă ansamblul persoanelor care fac parte din ţinta
publicitară vizată şi sunt în contact cu suportul analizat.
Aplicarea audienţei reprezintă ansamblul indivizilor care fac parte din audienţa
a două suporturi diferite.
Acumularea audienţei reprezintă creşterea audienţei unui suport datorat
expunerii succesive a aceleiaşi persoane la acelaşi mesaj publicitar.
A 3 ) Presiunea publicitară asupra ţintei
Acoperirea reprezintă numărul persoanelor care au cel puţin o ocazie de a vedea
mesajul.
Acoperirea cumulată la “ n “ ocazii de vizualizare reprezintă ansamblul
indivizilor din ţinta vizată care au avut cel puţin “ n “ ocazii de a vedea mesajul.

198
Repetiţia medie reprezintă numărul mediu de ocazii de vizualizat pe individ
atins cel puţin odată.
Numărul total de ocazii de vizualizat este dat de produsul dintre audienţa utilă şi
numărul de prezentatori.
A 4 ) Indicatori economici
Costul la o mie de ocazii de vizualizare: investiţii
o mie ocazii de vizualizare

Costul unitar al acoperirii: investiţii


acoperire

Criteriile cantitative de alegere a suporturilor sunt în număr de patru.


A 1 ) Puterea suportului reprezintă importanţă în valoare absolută a audienţei
utile a suportului. Atunci când comparăm mai multe suporturi vom încerca să le
clasificăm pe o scală de putere. Totuşi, puterea nu va fi singurul criteriu de alegere
a suporturilor deoarece face abstracţie de costuri.
A 2 ) Penetrarea suportului reprezintă procentul din ţinta vizată care utilizează
suportul.
A 3 ) Afinitatea ţintei reprezintă raportul dintre audienţa utilă şi audienţa totală.
Acest raport exprimă proximitatea dintre audienţa unui suport şi ţinta de publicitate
vizată.
A 4 ) Costul la 1000 de contacte utile reprezintă raportul dintre costul prezentării
publicităţii într-un suport şi audienţa utilă a acestuia.
Criteriile calitative de alegere a suporturilor: conţinutul suportului,
caracteristicile tehnice, imaginea suportului, contextul publicitar,complexitatea
mesajului, repetiţia, caracteristicile calitative ale audienţei, consum, stil de viaţă.
Creaţia publicitară se poate baza pe copy-strategy.
Copy-strategy este o tehnică de creaţie publicitară.
Cel mai adesea, copy-strategy este un document stabilit de şeful de produs al al
emiţătorului şi de responsabilul publicitar al agenţiei de publicitate. Acest
document este structurat în patru rubrici:
1. Transmiterea adică avantajul pe care produsul îl oferă consumatorului.De
exemplu: albul pentru detergent, prevenirea cariilor pentru o pastă de dinţi.
2. Justificarea suportului sau dovada promisiunii. Dovada poate fi oferită prin:
descrierea produsului; demonstraţie; comparaţie; mărturia.
3. Ţinta, adică persoanelor cărora le este destinat mesajul.
4. Tonul publicităţii care trebuie să fie în armonie cu imaginea pe care dorim să
o creem pentru produs.
Indiferent de abordarea aleasă, este recomandabil ca orice companie de
publicitate să aibă o idee puternică de vânzare. Această idee de vânzare trebuie să
respecte următoarele criterii: să fie stategică, să fie adaptată ţintei, să fie credibilă,
să fie originală, să fie interesabilă, să fie declinabilă în diferite medii, să poată fi
199
declinată în timp. Rubricile esenţiale ale planului campaniei publicitare le
reprezintă stabilirea bugetului şi prognozarea bugetului în timp şi pe suporturi. În
cazul repartiţiei globale modul în care bugetul publicitar va fi repartizat pe pacursul
unui an de zile pentru a ţine cont de ritmul vânzărilor trebuie determinat.
Repartiţia parţială presupune stabilirea modului în care un ansamblu de contacte
publicitare va fi distribuit pe o perioadă scurtă de timp, astfel încât să obţinem cel
mai bun impact.
Relaţiile cu publicul acoperă un teritoriu din ce în ce mai diversificat:
comunicaţii despre un produs, relaţii cu presa, comunicaţii interne, comunicaţii
financiare, mecenat, aprovizionare etc.
O posibilă definiţie a relaţiilor cu publicul este următoarea: relaţiile cu publicul
reprezintă o funcţie sau o activitate a unei întreprinderi, înţelegerii şi simpatiei faţă
de firmă, pe de o parte, şi relaţii cu diferite categorii de public capabile să efectueze
dezvoltarea acesteia, pe de altă parte.
Termenul de relaţii cu publicul înglobează cinci activităţi: relaţiile cu presa,
publicitatea redacţională, comunicarea instituţională, grupurile de presiune,
consilierea.
Relaţiile cu publicul sunt deosebit de capabile în domeniul dezvoltării
notorietăţii şi imaginii întreprinderii. Acest lucru poate fi evidenţiat prin
compararea circuitelor de vehiculare a mesajelor în cazul publicităţii şi al relaţiilor
cu publicul aşa cum se observă în figura nr. 3.4.1.5.

PUBLICITATE RELAŢII CU PUBLICUL


EMIŢĂT EMIŢĂT

MESAJ
CUMPĂRAR
EA DE CONTRACTE CU JURNALIŞTI
SPAŢII ÎN
MEDIA
UTILIZARE GRATUITĂ A
MESAJ
MESAJ REDIFUZAT
RECEPTOR
RECEPTOR FINAL

Figura nr. 3.4.1.5. Limitele mesajelor

Pentru receptorul final, sursa aparentă a mesajului nu este aceeaşi în cele două
tendinţe de evoluţie şi anume: pe de o parte, serviciul de relaţii cu publicul se
apropie de marketing, chiar dacă din punct de vedere organizatoric ele sunt
200
subordonate direcţiei generale şi activităţile pe care le realizează sunt orientate
înspre numeroase categorii de public: acţionari, angajaţi, administraţie, asociaţii de
consumatori etc, iar pe de altă parte, sunt tot mai frecvente situaţiile în care
serviciul de publicitate redacţională este tot mai ataşat de departamentul de
marketing.
Profesioniştii în relaţiile cu publicul pot utiliza numeroase instrumente printre
care: livretul de primire, ziarul întreprinderii, fişierul presei, revista de presă,
evenimentele, operaţiuni “ porţi deschise “, discursurile, activităţile cu scop
nelucrativ, mediile care vehiculează identitatea:
- Livretul de primire: este o broşură destinată personalului nou angajat;
permite cunoaşterea rapidă a principalelor informaţii.
- Ziarul întreprinderii: destinat transmiterii informaţiilor în interiorul
întreprinderii.
- Raportul annual: destinat acţionarilor; vehiculează imaginea întreprinderii
concomitent cu oferirea unei informaţii financiare complete.
- Comunicatele de presă: obiectivul este de a câştiga interesul unui ziarist
pentru a-l difuza.
- Dosarul de presă: un ansamblu de documente trimise ziariştilor pentru a fi
difuzate.
- Fişa tehnică: un document realizat de ataşatul de presă.
- Fişierul presei: cuprinde coordonatele ziariştilor şi informaţiile practice care
facilitează contactele cu acest mediu.
- Revista de presă: articole apărute în presă.
- Evenimentele: competiţiile sportive, seminariile şi conferinţele sau orice alte
manifestări destinate să impresioneze publicul.
- Operaţiunile “ porţi deschise “: primirea indivizilor pentru a crea o imagine
unui produs.
- Discursurile: conferinţe, interviuri pentru a atrage atenţia asupra produselor.
Alegerea purtătorului de cuvânt este deosebit de importantă.
- Activităţile cu scop lucrativ: o întreprindere poate spera să îşi amelioreze
imaginea prin participarea la cauze de interes general.
- Mediile care vehiculează identitatea: întreprinderile şi-au ales un cod de
identificare vizuală care permite identificarea lor uşoară într-un univers de
comunicaţii deosebit de aglomerat.
Obiectivele relaţiilor cu publicul sunt: notorietatea ( există produse pe care o
activitate redacţională le poate “ scoate “ din umbră ); credibilitatea ( relaţiile cu
publicul sunt utile în susţinerea unor produse ); stimularea forţei de vânzare şi a
distribuţiei, economia ( operaţiunile de relaţii cu publicul costă mai puţin decât
publicitatea sau mailling-ul).
După ce obiectivele au fost definite, responsabilul relaţiilor cu publicul
trebuie imagineze suporturile de comunicaţie pentru produs. Să presupunem că o
şcoală mai puţin cunoscută încearcă să îşi amelioreze notorietatea în rândul
201
publicului. În acest caz, va trebui să-şi examineze caracteristicile pentru a decide
care dintre ele ar putea da naştere unui comunicat de presă: profesorii studiază
proiecte interesante? Au fost introduse cursuri noi? O asemenea cercetare va releva
zeci de suporturi şi în cele din urmă va trebui să alegem pe cele mai bune, care
oferă cel mai bun potenţial.
Dacă numărul suporturilor rămâne totuşi insuficient, responsabilul relaţiilor
cu publicul trebuie să creeze evenimente ( congrese profesionale, manifestări
sportive)
Crearea evenimentelor este deosebit de judicioasă pentru organizaţiile cu
scop nelucrativ care depind de cotizaţiile voluntare.
Punerea în operă a planului acţiunii de relaţii cu publicul trebuie realizată cu
deosebită atenţie, pentru că obţinerea unui articol favorabil depinde, în final, de
redactorul şef al publicaţiei respective.
Evaluarea cea mai curentă este contabilizarea numărului de contracte
obţinute în medii.
Politica de comunicaţii a unei întreprinderi constituie un element important
al acţiunii sale de marketing, o variabilă esenţială a mixului său de marketing.
3.4.2. EFICIENŢACOMUNICĂRII

Principalele probleme ale procesului de comunicaţii care trebuie rezolvate


deîntreprindere şi care pot fi prezentate sub forma unor întrebări sunt:
- cine comunică?
- Cui comunică?
- Ce comunică?
- Cum comunică?
- Cu ce rezultat?
Formularea acestor întrebări este simplă, în schimb răspunsurile sunt mult
mai greu de oferit. Pentru ca o acţiune de comunicaţie să fie eficientă trebuie
indeplinite următoarele condiţii:
- emiţătorul trebuie să determine cu precizie atât ţintele pe care ar vrrea să le
atingă cât şi tipul răspunsului pe care doreşte să-l obţină;
- mesajele trebuie exprimate luând în consideraţie experienţa utilizatorului
produsului pe de o parte, şi modul în care audienţa ţintă are tendinţa să
decodifice mesajul;
- emiţătorul trebuie să-şi transmită mesajele prin intermediul mediilor care ating
efectiv ţinta vizată;
- emiţătorul trebuie să dezvolte canale de fieed–back pentru a recepta şi cunoaşte
răspunsurile şi reacţiile receptorilor(feed-back- parte a răspunsului receptorului
care ajunge la sursă).
Transmiterea mesajului este puternic influenţată de perturbaţiile provenite
din mediu. În consecinţă consumatorii nu văd decât o mică fracţiune a mesajelor
care le sunt destinate. Acest lucru se exprimă prin:
202
- atenţia selectivă prin care indivizii nu remarcă decât o mică parte din mesajele
care le sunt transmise;
- distorsiunea selectivă care introduce o modificare a mesajului în sensul ideilor
preexistente ale receptorului;
- memorarea selectivă prin care se reţine numai o fracţiune din mesajele adresate.
Pentru ca un mesaj să se impună într-un univers extrem concurenţial trebuie
repetat cu consecvenţă. Repetiţia şi redundanţa (spunerea aceluiaşi lucru sub
diferite forme) presupun că acţiunile de comunicaţii se înscriu pe o perioadă mai
lungă de timp. În aceste condiţii, nevoia de continuitate este esenţială. Numeroase
întreprinderi uită acest principiu şi campaniile lor suferă de două defecte:
- investiţiile se fac discontinuu fiind mult prea dispersate în timp;
- poziţionările şi promisiunile se schimbă mult prea des, ceea ce dă notă că
firmele se plictisesc mai repede decât consumatorii de comunicaţiile lor.
Toate exemple de comunicaţii reuşite au un punct comun, continuitatea, aceaşi
poziţionare, aceaşi promisiune, acelaşi stil,şi aceleaşi suporturi.
Orice acţiune de comunicaţii trebuie să respecte următoarele condiţii:
- adevărul despre produs, adică despre performanţele sale esenţiale;
- adevărul despre firmă, orice întreprindere are o identitate, o cultură care nu
poate fi ignorată
- adevărul despre consumatori.
Comunicaţia este indispensabilă penru o întreprindere, pentru că dacă nu
comunică aceasta lasă câmp liber concurenţilor şi însăşi tăcerea este o formă de
comunicaţie care are de cele mai multe ori conotaţii negative
Srategia de comunicaţii a oricărei firme trebuie să-şi găsească fundamentele
în strategia generală de marketing a întreprinderii şi să fie coerentă cu strategiile
stabilite în domeniul produsului, preţului şi distribuţiei.
Alegerea ţintă a acţiunii de comunicaţii este o componentă esenţială a
politicii de comunicaţii. O eroare inregistrată în stabilirea ţintei poate ruina orice
companie de comunicaţii.
Principalele erori înregistrate la acest nivel sunt:
- inexistenţa unei ţinte – caz extrem întâlnit foarte des;
- “totul pe dos” când întrepriderile nu utilizează abordarea logică normală care
constă în a stabili ţinta, pentru ca apoi să stabilească mediile şi suporturile de
comunicaţie ce vor fi utilizate;
- obişnuinţa, când strategia de comunicaţii de derulează pe mai mulţi ani.
- Îndepărtarea de realitate se poate manifesta în două moduri: fie ţintele sunt prea
largi şi optimiste, fie sunt prea înguste pentru posibilităţile firmei.
- Definirea inoperantă a ţintei.
Ţinta comunicaţiilor corespunde persoanelor pe care dorim să le atingem prin
mesajul transmis. Ea poate fi diferită de ţinta generală de marketing. Ţinta directă
include cumpărătorii actuali şi potenţiali aparţinând segmentului de piaţă vizat, iar

203
ţinta indirectă cuprinde ansamblul indivizilor care au o influenţă asupra cumpărării
unui produs.
Determinarea ţintei acţiunilor de comunicaţii se face ţinând cont de
următoarele elemente:
- segmentul de piaţă vizat şi criteriile de segmentare socio-demografice şi
economice;
- natura prospecţiilor aparţinând segmentului vizat;
- comportamentele de cumpărare
Responsabilul de marketing trebuie să cunoască nevoile, dorinţele, preferinţele şi
obişnuinţele ţintei sale.
Cunoaşterea imaginiide care se bucură întreprinderea în rândul publiculuisău
se poate realiza cu ajutorul unei “scale a cunoaşterii”, care cuprinde următoarele
etape:

STRATEGIA DE MARKETING

MIX DE MARKETING

ROLUL COMUNICAŢIEI ÎN STRATEGIA DE MARKETING


IDENTIFICAREA ŢINTEI DE MARKETING


DEFINIREA OBIECTIVELOR

ELABORAREA MESAJULUI

204
STABILIREA CANALELOR DE COMUNICAŢII

STABILIREA BUGETULUI DE COMUNICAŢII


STABILIREA MIXULUI ŞI ACORDAREA


BUGETULUI DE COMUNICAŢII

EVALUAREA ŞI CONTROLUL ACTIVITĂŢII DE


COMUNICAŢII

MODIFICĂRI

Figura nr. 3.4.2.1. Etapele elaborării strategiei de comunicaţii

Imaginea firmei în cadrul pieţei poate fi clasificată după următoarele situaţii


ce alcătuiesc “scala cunoaşterii” firmei “X”:
- publicul nu cunoaşte deloc firma şi produsele sale;
- a auzit undeva şi cândva de existenţa firmei şi a produselor sale;
- cunoaşte puţin firma şi produsele pe care le oferă;
- cunoaşte destul de bine şi corect firma şi produsele sale;
- cunoaşte foarte bine firma şi produsele sale.
Analiza conţinutului imaginii poate fi realizată prin utilizarea semanticii
“Osgood” şi presupune parcurgerea următoarelor 5 faze:
- indentificarea criteriilor imaginii
- analiza şi reducerea numărului de criterii
- culegerea scorurilor imaginii
- analiza profilurilor medii
- evaluarea clarităţii imaginii
Obiectivul acţiunii de comunicaţii trebuie să conţină trei elemente:
- scopul(orice obiectiv de comunicaţii trebuie să precizeze ce dorim să obţinem şi
în rândul cui)
- mărimea (întotdeauna obiectivul trebuie exprimat în termeni măsurabili)
- termenul (stabileşte momentul când trebuie atinsă mărimea stabilită a
obiectivului)

205
Obiectivul acţiunii de comunicaţie este foate util deoarece permite orientarea
muncii de creaţie. Stabilirea naturii obiectivului este dată de tipul răspunsului pe
care întreprinderea îl aşteaptă de la auditori. Acest răspuns este reprezentat de către
actul de cupărare.
În stabilirea obiectivelor de comunicaţii trebuie să ţinem cont şi de stadiul în
care se găseşte piaţa:
- atunci când o marcă este nouă şi deci puţin cunoscută, o acţiune de comunicaţii
poate contribui decisiv la dezvoltarea notorietăţii acesteia;
- dacă marca este bine instalată, este utilă o acţiune care să stimuleze încercarea
acesteia şi convertirea indiferenţilor.
În funcţie de ţinta aleasă şi obiectivele asumate acţiunii de comunicaţii
responsabilul de marketing va trebui să elaboreze un mesaj adecvat, încercând să-I
ofere caracteristicile mesajului ideal. Mesajul de comunicaţii ideal trebuie să fie
capabil să:
- trezească atenţia;
- capteze interesul;
- provoace interesul;
- determine acţiunea persoanei vizate.
Proiectarea mesajului de comunicaţii poate fi considerată ca reprezentând un
domeniu mai aparte fiind un proces exclusiv de creaţie, care depinde esenţial de
imaginaţie, intuiţie şi estetică. Acest proces cuprinde următoarele trei etape
succesive:
- alegerea unei axe psihologice;
- determinarea unui concept de comunicaţie;
- elaborarea unei teme sau a uni manifest de bază.
Axa psihologică este elementul pe care se va fundamenta anunţul. Ea
corespunde ,în general, fie reducerii unei frâne de cumpărare, fie stimulării unei
motivaţii.
Atunci când axa corespunde unei motivaţii, aceasta trebuie să fie
caracteristică majorităţii ţintei de comunicaţii, să fie stimulativă şi să nu determine
frâne de cumpărare. Când axa corespunde unei frâne, aceasta trebuie să fie
caracteristică majorităţii ţintei de comunicaţii, să fie puternică şi mai ales
vulnerabilă. Alegerea finală se realizează prin căutarea originalităţii şi specificităţii
axei publicitare.
Axa raţională încearcă să demonstreze că produsul îşi va respecta
promisiunile. Un mesaj raţional evocă, deci calitatea, economia sau performanţa.
Axele emoţionale sunt destinate să provoace o reacţie afectivă de natură să
determine cumpărarea. Mesajele emoţionale pot fi:
- negative-care fac apel la frică, culpabilitate sau ruşine;
- pozitive- care sunt construite în cele mai multe cazuri utilizând umorul,
dragostea, orgoliile sau fericirea.

206
Axele morale se bazează pe sensul moral al receptorului şi sunt utilizate în
cazul companiilor de interes general(protecţia mediului, ş.a). Indiferent de axa
psihologică aleasă aceasta trebuie să răspundă corect următoarelor caracteristici:
- să rămână fidelă produsului;
- să fie originală.
Conceptul de comunicaţie este traducerea creativă a axei psihologice. Acesta
materializează, concretizează şi conferă credibilitate axei psihologice. Conceptul de
comunicaţie poate să fie direct, când descrie fără echivoc satisfacţiile obţinute
datorită folosirii produsului sau indirect care se mulţumeşte să inducă doar
satisfacţiile obţinute. Conceptele de comunicaţie directe sunt mai uşor de găsit dar
suferă la capitolul originalitate fiind în acelaşi timp mai puţin creative şi eficiente
decât cele indirecte.
Tema sau manifestul reprezintă modul în care axa şi conceptul vor fi
prezentate în mesajul de comunicaţii. “Manifestul” trebuie să îndeplinească
următoarele trei condiţii: să comunice repede, bine şi cu putere. Factorii care
conferă credibilitate unui “manifest” sunt:
- profesionalismul celui care prezintă;
- încrederea acordată sursei;
- popularitatea sursei.
Canalele de comunicaţie pot fi clasificate în două mari categorii:
a). canale de comunicare personale
b). canale de comunicare impersonale
Canalele de comunicaţie personale include toate mijloacele care permit
contactul individualizat şi direct cu audienţa. Aceste canale asigură o
individualizare a prezentării argumentelor şi permit obţinerea unui răspuns imediat.
Aceste canale pot fi clasificate în:
- forţa de vânzare a firmei
- canale de experţi care grupează persoanele independente care datorită
competenţelor lor se bucură de o mare putere de influenţă asupra cumpărătorilor
- canale sociale constitiuite în deosebi de anturajul cumpărătorului. Aceste canale
pot avea o influenţă hotărâtoare în domeniul bunurilor de larg consum.
Orice întreprindere trebuie să ştie să utilizeze în profitul propriu comun indicaţiile
interpersonale, chiar dacă ele sunt foarte dificil de controlat.
Canalele de comunicaţie impersonale grupează toate mijloacele de
transmitere a mesajului fără un contact interactiv cu audienţa. La rândul lor ele pot
fi clasificate în trei mari categorii, astfel:
a). media - poate fi definit ca un ansamblu de suporturi omogene, adică aparţinînd
aceluiaşi mod de comunicare. Tradiţional se face distincţia între cinci medii de
comunicaţii: presă,, televiziune, radio, publicitatea exterioară(afişe) şi
cinematografie
Principalele media acoperă suporturi atât de diverse şi de numeroase, încât
uneori este util să le diferenţiem în subcategori. Astfel pentru media presă
207
distingem: revistele, presa cotidiană naţională, presa cotidiană regională, presa
tehnică şi profesională, presa gratuită. Toate acestea sunt utile pentru a atinge un
public larg şi diferenţiat.
Ţinînd cont de amploarea pe care a înregistrat-o în ţările dezvoltate din
punct de vedere economic şi de ritmul de creştere al pieţei sale, în anii următori
“internetul “ va deveni unul din pricipalele medii de comunicaţii. Acesta poate fi
înţeles ca un canal de comunicare mixt, ca o înbinare între canalele impesonale şi
cele personale. Internetul se conturează ca fiind un adevărat canal de distribuţie,
făcând posibilă achiziţionarea unor bunuri, din ce ăn ce mai diversificate, de la
biroul personal de acasă.
b). atmosfera care este o stare ambiantă concepută pentru a provoca reacţii
pozitive din partea audienţei faţă de întrepridere şi bunurile sau serviciile sale.
Această categorie include amenajarea localurilor şi decoraţiunile care îşi propun să
creeze o atmosferă de încredere.
c). evenimentele care sunt ocazii de comunicare a unor informaţii către un public
ţintă şi corespund unor manifestări pregătite în prealabil, fie de către întreprindere,
fie de către terţi.
Orice întrepridere trebuie să decidă suma globală pe care o va investi în
comunicaţii. Probabil aceasta este una din cele mai dificile decizii de marketing.
Tradiţional, bugetul de comunicaţii cuprinde patru rubrici principale. În mod
obişnuit, ele sunt prezentate evidenţiind mai întâi nivelurile media, iar în a doua
parte sunt evidenţiate cheltuielile de promovare a vânzărilor.
Pentru stabilirea bugetului de comunicaţii, sunt utilizate următoarele metode:
- medoda fondată pe obiective şi mijloace
- metoda procentului din cifra de afaceri sau a unei sume fixe pe unitatea vândută
- metoda bazată pe resursele disponibile
- metoda actualizării bugetului de comunicaţii din anul precedent
- metoda parităţii competitive
Prima metodă este cea mai riguroasă şi constă în a fixa mai întâi obiectivele
de comunicaţie, apoi în a determina mijloacele ce vor fi puse în operă pentru
atingerea obiectivelor şi costul acestora.
Cea de-a doua metodă este cea mai frecventă şi practică, este uşor de realizat
pentru produsele existente, dar este mai delicată pentru lansarea produselor noi.
Procentul aplicat pentru determinarea bugetului de comunicaţii poate fi constant
sau variabil. Indiferent de variabilele sale, constatăm că este metoda cea mai
utilizată de către întreprinderi. Motivele succesului acesteia pot fi rezumate astfel:
- este simplu de aplicat, explicat, justificat
- este o metodă care exprimă clar efortul publicitar şi situează bine cheltuielile
publicitare în raport cu celelalte elemente ale costului
- este o metodă flexibilă, care poate fi perfecţionată, adoptând-o la fiecare situaţie
particulară.

208
Cea de-a treia metodă presupune că firma renunţă să elucideze relaţia care
există între comunicaţie şi vânzare. Conform acestei metode, bugetul de
comunicaţii este direct legat de diponibilităţile întreprinderii pe termen scurt.
Cea de-a patra metodă conform căreia, după ce se ia în calcul inflaţia, se va
reajusta bugetul ţinând cont de creşterea previzionată a vânzărilor, de evoluţie a
concurenţei. Simplitatea este principalul avantaj al metodei. Variantele acestei
metode sunt: - analiza marginală
- metoda punctului mort
Cea de-a cincea metodă a stabilirii bugetului de comunicaţii presupune
studierea investiţiilor în comunicaţii ale concurenţilor. Două argumente vin şi
susţin utilizare acestei metode:
- pe de o parte , ea se inspiră din experienţa întregului sector
- pe de altă parte ea poate preveni războaiele “ de comunicaţii “
Comunicaţia este una dintre cele patru variabile ale mixului de marketing dar
poate cea mai inexactă definită deoarece totul comunicării: produsul, distribuţia,
preţul. Mixul de comunicaţii corespunde ansamblului acţiuniunilor organizate în
programe sau campaniei de comunicaţie.
Ea utilizează două timpuri de instrumente:
- acţiunile “ media “ adică publicităţii
- acţiunile “ mass-media” adică promovarea vânzărilor, marketing direct, relaţiile
cu publicul.
În realitate pe lângă aceste elemente mai există şi o aşa numită comunicare
informală care se realizează prin personalul întreprinderii, produse, distribuţie.
Aceasta poate fi caracterizată ca fiind spontană, naturală şi cotidiană şi beneficiază
de o importanţă mult prea mică fată de comunicaţia formală. Sursele de comunicaţii
care emit informaţii despre firmă şi produsele sale pot fi clasificate în două mari
categorii: surse controlabile care în general sunt surse interne şi surse
necontrolabile care sunt surse externe.
În proiectarea mixului de comunicaţii trebuie ţinut cont de zrmăzorii factori:
- natura mijloacelor de comunicaţie
- cuplurile produs/piaţă
- strategia de comunicaţii adoptată-răspunsul aşteptat de la cumpărători- etapa din
ciclul de viaţă al produsului.
Publicitatea în cadrul politicii de comunicaţie, poate servii mai multe obiective:
construirea unei imagini, dezvoltarea notorietăţii unei mărci, difuzarea unor
informaţii relative la o vânzare, un serviciu sau un eveniment etc. În general ea
permite atingerea unei audienţe largi la un cost redus.
După implementarea mixului de comunicaţii este necesară evaluarea impacului
acestuia asupra publicului ţintă. Aceasta presupune o investigare a publicului ţintă
pentru a stabilii dacă componenţii acestuia au receptat mesajul, dacă îşi amintesc de
el, dacă l-au înţeles şi dacă au intervenit modificări în atitudine a şi
comportamentul faţă de întreprindere şi produsele sale.
209
Aşa cum am mai amintit publicitatea reprezintă un instrument complex şi
esenţial al acţiunii de marketing în general şi a politicii de preţuri în special.
Publicitatea nu poate fi redusă la simpla acţiune de a face cunoscut ceva,
publicitatea este o comunicaţie de masă, dar o comunicaţie partizană. În acest sens
ea nu poate fi confundată cu informarea în sensul strict. Se poate afirma că
publicitatea reprezintă orice formă de comunicare nonpersonală asupra unei idei,
produse sau servicii realizată de către o anumită firmă şi care utilizează uzn suport
plătit.
Principalele idei care se degajă din această definiţie sunt:
- publicitatea este o comunicaţie impersonală;
- emiţătorul şi destinatarul mesajului negăsindu-se într-o relaţie directă
- publicitatea este o comunicaţie partizană; ea nu este o informaţie în sensul
obişnuit al termenului. Publicitatea este plătită de emiţător nu de destinatar
- publicitatea nu urmăreşte exclusiv scopuri comerciale, publicitatea este o
tehnică ce ajută la vânzarea produselor.
- Publicitatea s-a născut odată cu industrializarea
- Publicitatea nu este nici ştiinţă nici artă, ci puţin din fiecare. Ea nu acţionează
după reguli, după legi riguroase, dar este supusă unor fapte, cercetări, teste, şi se
străduieşte să-şi cuantifice efectele constituind meseria unor profesionişti.
În funcţie de natura suportului utilizat publicitatea poate fi:
- publicitate media realizată în principalele mass-media
- publicitatea directă, este o tehnică de marketing direct şi poate îmbrăca la rândul
să două forme diferite:
publicitatea cu cupon - răspuns în presă, sau asociată cu un număr de
telefon într-un anumit TV, radio sau afiş
pubicitatea directă se face pornind de la fişiere de indivizi care conţin
din ce în ce mai multe elemente de caracterizare personală a consumatorilor
- publicitatea la locul de vânzare se face în magazine, care pot fi considerate o
adevărată media de comunicatie.
Stategia publicitară a întreprinderii este definită în funcţie de obiectivele publicitare
şi se înscrie în contextul mai general al strategiei globale de comunicaţii, care este
intim legată de strategia de marketing a întreprinderii. Strategia de publicitate nu
poate face abstracţie şi trebuie să se inspire, să-şi găsească fundamentele atât în
situaţia internă a întreprinderii, strategia sa globală, obiectivele generale de
marketing şi de comunicaţii pe care acesta le-a stabilit cât şi în situaţia prezentă în
mediul extern de marketing.
Obiectivele publicitare nu trebuie confundate cu obiectivele de marketing.
Obiectivul publicitar trebuie să fie în concordanţă cu posibilităţile publicităţii, nu
cu cele ale ansamblului marketingului-mix. Selectarea mediilor compatibile cu
obiectivele publicitare, cu ţinta aleasă, dar şi cu resursele disponibile ale
întreprinderii presupune cunoaşterea caracteristicilor acestora.

210
Rubricile esenţiale ale planului campaniei publicitare le reprezintă stabilirea
bugetului şi programarea campaniei în timp şi pe suporturi. În cazul repartiţiei
globale trebuie determinat modul în care bugetul publicitar va fi repartizat pe
parcursul unui an de zile, pentru a ţine cont de ritmul vânzărilor. Repartizarea
parţială presupune stabilirea modului în care un ansamblu de contacte publicitare
va fi distribuit pe o perioadă scurtă de timp, astfel încât să obţinem cel mai bun
impact.
Chiar dacă utilizarea eficientă a publicităţii presupune măsurarea
rezultatelor, efectelor acesteia, până azi încercările de cuantificare ale acestora sunt
încă limitate. Metodele de măsură utilizate depind de ceea ce emiţătorul mesajului
încearcă să obţină. Dat fiind faptul că obiectivul final al acţiunii publicitare îl
reprezintă modificarea comportamentelor de cumpărare, s-ar părea că metodele de
evaluare efectuate pe vânzări predomină.
Există numeroase mijloace da a aprecia valoarea comunicativă a unui anunţ
publicitar. Unele metode sunt puse în operă înainte ca publicitatea să fie difuzată
prin mediile alese; în acest caz este vorba de prestarea mesajelor, al căror obiectiv îl
reprezintă ameliorarea diferitelor elemente ale erarhiei publicitare.
Relaţiile cu publicul reprezintă un alt mijloc important de comunicare, chiar
dacă el s-a impus relativ recent. Azi relaţiile cu publicul acoperă un teritoriu din ce
în ce mai diversificat: comunicaţii despre un produs, relaţii cu presa, comunicaţii
interne, comunicaţii financiare,mecenat, sponsorizare. Relaţiile cu publicul sunt
utilizate atât de întreprinderi cât şi de colectivităţiile locale, partidele politice şi
diferitele asociaţii.
Oposibilă definiţie a relaţiilor cu publicul este următoarea: relaţiile cu
publicul reprezintă o funcţie sau o activitate a unei întreprinderi, a unui organism
public sau privat, a unui particular sau a unui grup, care vizează crearea, stabilirea,
menţinerea sau ameliorarea încrederii, înţelegerii şi simpatiei faţă de firmă, pe de o
parte şi relaţiile cu diferite categorii de public capabile să detecteze dezvoltarea
acesteia, pe de altă parte.

Capitolul IV SEGMENTAREA PIEŢII

4.1 CONCEPŢIA GENERALĂ DESPRE SEGMENTAREA PIEŢII

4.1.1. IDENTIFICAREA CRITERIILOR DE SEGMENTARE A PIEŢII


211
Segmentarea pieţei reprezintă operaţiunea de divizare a pieţei totale în
porţiuni utilizabile. Componentele rezultate – segmentele de piaţă – trebuie să
poată fi folosite, lucru care poate fi apreciat în funcţie de satisfacţia
consumatorului, avantajul competitiv, componenţa şi eficienţa managerială sau, în
cele din urmă, în funcţie de îndeplinirea obiectivelor organizaţionale. Prin urmare,
segmentarea pieţei trebuie să se poată face şi să aducă rezultate.
Procesul de segmentare a pieţei şi tehnicilor asociate ocupă un loc important
în cadrul activităţilor de marketing ale celor mai multe organizaţii furnizoare, chiar
dacă unele din ele nu şi-au structurat prea bine ideile de bază în această privinţă.
Acest proces de segmentare a pieţei există atât pe piaţa bunurilor de consum cât şi
pe cea a serviciilor, fiind foarte răspândit, pe diverse tehnici şi pe piaţa bunurilor
industriale. Acest proces se aplică la fel de bine pieţelor ajunse la maturitate,
precum şi celor aflate în dezvoltare. Fiind un proces important atât pentru
organizaţiile de tip non-profit, cât şi pentru cele care urmăresc obţinerea de
beneficii, segmentarea pieţei este de obicei piatra de temelie a afacerilor mici.
În cadrul organizaţiilor, segmentarea pieţei se întâlneşte la toate nivelurile.
Astfel că la cel mai înalt nivel procesul de segmentare a pieţei paote fi regăsit în
felul în care sunt formulate obiectivele, iar la nivelul direct operaţional politica de
segmentare este întâlnită în componentele şi în implementarea mixului de
marketing.
Cele mai multe organizaţii în care se desfăşoară activităţile de marketing se
confruntă la un moment dat cu alegerea piţelor de desfacere posibile şi a
subpieţelor pe care le poate viza.
Creşterea generală a veniturilor disponibile, nivelul de educaţie mai ridicat şi
complexitatea structurilor sociale au contribuit la diversificarea cerinţelor şi
complexitatea structurilor sociale, la diversificarea cerinţelor şi dorinţelor
consumatorilor. Din aceste motive piaţa bunurilor de consum a cunoscut o mare
diversificare. Factorii de cerere au determinat nu numai multitudinea schimbărilor
concurenţei apărute pe piaţă ci şi viteza lor. Din punct de vedere al ofertei,
dimensiunile concurenţei variază astfel încât schimbările din economie au avut ca
rezultat transformarea multor pieţe în pieţe ale cumpărărtorului. Schimbările din
procesele de distribuţie şi comunicare au condus la creşterea atenţiei acordate
segmentelor individuale. Numărul mare al segmentelor de piaţă şi alegerea celui
care le permite crearea şi menţinerea avantajelor competitive sunt motive de care
trebuie să ţină seama întreprinderile care urmăresc menţinerea pe piaţă a unui
succes pe termen lung.
Pe piaţa bunurilor de consum apare o contradicţie între necesitatea de
împărţire pe categorii a masei largi de consumatori şi imposibilitatea practică de a
intra în legătură directă cu fiecare client în parte. Din acest conflict rezultă modul
de segmentare a pieţei şi politica managerială cu privire la marketingul direcţionat.

212
Marketingul direcţionat26 reprezintă rezultatul operaţional imediat al activităţii de
segmentare a pieţie.
Apar câteva întrebări care suntnecesare pentru identificarea segmentelor de piaţă
cine: cumpără şi ce cumpără, unde, când, cum şi de ce ? Structurând aceste
elemente, segmentele de piaţă vor putea fi identificate folosind o combinaţie de
variabile care la rândul lor sunt de două feluri:generale şi de comportament.
1) Variabilele generale definesc şi descriu consumatorii dar nu identifică în mod
direct actele de cumpărare şi consum; ele vor da răspunsul la întrebarea cine ?
Existenţa unei reţele de televiziune este o variabilă generală care poate fi sau nu
asociată cu anumite aspecte ale cumpărării sau consumului.
2) Variabilele comportamentale dau răspunsul la celelalte întrebări: ce anume
cumpără oamenii şi unde, când cum şi de ce fac acest lucru? Variabilele generale
folosite la segmentarea pieţei pot avea condiţiile externe existente la nivel
individual sau la nivelul întregului segment, cum ar fi poziţia geografică. Pe de altă
parte ele se pot referi la variabile interne precum tipul de personalitate. Variabilele
comportamentale se pot clasifica în funcţie de procesul care conduce la cumpărare
sau posesie. Dintre elementele pe care le au în vedere variabilele comportamentale
enumerăm: satisfacţiile cauzate, preferinţele, acţiuni, ocazie, consum.
Folosirea variabilelor generale are o valoare limitată în cazul în care se iau în
calcul separat de celelalte. De multe ori legătura dintre cele două elemente este
cunoscută şi cuantificată. De exemplu, dacă suntem interesaţi de cei care consumă
în cantităţi mari o marcă de produs şi se cunoaşte faptul că aceştia aparţin unei
anumite categorii de vârstă sau are tendinţa de a locui într-o anumită zonă, atunci
accesul la ei este mai uşor când identificarea se face pe baza unor astfel de variabile
generale.
În cazul în care nu se face bine distincţia între variabilele generale şi cele de
comportament pot apărea confuzii.
Aceste variabile care ajută la identificarea segmentelor de piaţă sunt foarte
importante şi totodată des utilizate în practică. Şi în cazul lor este vorba de
combinarea unor criterii27. Din multitudinea de criterii posibile de segmentare a
unei pieţe reţinem pe cele mai frecvent utilizate care pot fi clasificate în patru
categorii principale:
• criterii demografice, geografice, socio-economice;
• criterii de personalitate şi de stil de viaţă;
• criterii de comportament faţă de produs;
• criterii de atitudine psihologică faţă de produs.
1) Criteriile demografice, geografice, socio-economice sunt frecvent utilizate
fiind uşor de folosit. În această categorie intră variabile cunoscute precum vârstă,
sex, nivel social, ocupaţie etc.

26
Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi, Ştefan Prutianu: Inteligenţa Marketing Plus, Editura Polirom – 1998, pag 103.
27
Meghişan Gheorghe, Nistorescu Tudor –Bazele marketingului, Ed Economică – 1998 Bucureşti, pag.108

213
Variabilele demografice au cel puţin trei avantaje întâlnite şi în cazul poziţiei
geografice. În primul rând ele sunt relativ uşor de evaluat în comparaţie cu alte
tipuri de variabile. De asemene, ele sunt uşor de înţeles şi totodată ele sunt bine
stabilite
2) Criteriile de personalitate şi de stil de viaţă pentru personalitatea fiecăruia
prezintă o influenţă asupra consumului fapt pentru care întreprinderile se
interesează de această variabilă pentru a domina mai bine piaţa. Alegerile
indivizilor se pot opri asupra unor produse diferite, după cum au trăsături de
personalitate ca: autoritar sau binevoitor, impulsiv sau cumpătat.
3) Criteriile de comportament faţă de produs; aceste criterii de segmentare
grupează tot ceea ce are legătură cu produsul însuşi, cu toate caracteristicile
acestuia şi cu utilitatea sa, cu modul în care produsul este acceptat, folosit de către
indivizi şi implicat cu satisfacţie sau insatisfacţia pe care o determină.
4) Criteriile de atitudine psihologică faţă de produs; uneori, nu atât
comportamentul, cât mai cu seamă atitudinile psihologice faţă de produs stau la
baza segmentării.
În principal segmentarea pieţei se desfăşoară în trei etape: una care rezultă în
urma unui studiu de marketing, folosind metode statistice; în al doilea rând este
analizat fiecare segment, atât sub aspect cantitativ, cât şi sub aspect calitativ. A
treia etapă constă în luarea deciziei prin care se stabilesc segmentele care vor fi
atacate de firmă.
O segmentare poate cuprinde câteva etape:
• Definirea pieţei de ansamblu;
• Determinarea tuturor nevoilor consumatorilor potenţiali de pe piaţă;
• Alcătuirea segmentelor posibile;
• Căutarea caracteristicilor ascunse care permit o segmentare reală;
• Definirea fiecărui segment prin caracteristica cea mai importantă;
• Analizarea în profunzime a segmentelor definite în etapa precedentă;
• Stabilirea unei corelaţii între fiecare segment şi caracteristicile demografice sau
de altă natură ale consumatorilor.
Alegerea unui criteriu de segmentare necesar pentru derularea acestor etape
presupune luarea în considerare a trei condiţii pe care trebuie să le îndeplinească:
pertinenţă, posibilitatea de măsurare şi valorificarea practică.
Un criteriu este pertinent atunci când conduce la obţinerea de segmente care
permit identificarea unor diferenţe importante în ceea ce priveşte comportamentele
şi /sau atitudinile consumatorilor. De exemplu: criteriul “venit” este pertinenţa
adică denotă existenţa diferenţelor de comportament şi de atitudine între segmente
şi, în sfârşit, putem analiza amănunţit caracteristicile fiecărui segment.
A treia condiţie ce trebuie să o îndeplinească un criteriu de segmentare este
valoarea practică (operatorie) pentru omul de marketing, în vederea orientării

214
eforturilor sale spre unul sau altul din segmente, atât în ceea ce priveşte politica sa
de produs , cât şi de preţ, distribuţie, vânzare sau publicitate.
Odată cu definirea conceptului de produs este necesar să căutăm clientela
căreia I se adresează. Această dualitate în luarea decizilor pune în evidenţă noţiunea
de cuplu produs-piaţă, de la care se va porni în vederea alcătuirii planului de
marketing.
Întreprinderea nu este confruntată cu o piaţă ci cu pieţe, în sânul cărora
trebuie să fie distinse subansamble omogene de consumatori: aceasta este
segmentarea. O bună cunoaştere a pieţei şi a comportamentului consumatorilor
constituie prima etapă a punerii în aplicare a unei politici de piaţă. Apoi, aceste
cunoştiinţe trebuie să fie exploatate, prelucrate, în vederea derulării acţiunii de
segmentare a pieţei.
Segmentarea se bazează pe ideea că piaţa este eterogenă. O firmă corect
orientată spre piaţă, consideră că aceasta din urmă este alcătuită dintr-o colecţie de
indivizi care prezintă nevoi sensibil diferite, pe care trebuie să le satisfacă cât mai
bine posibil. Întreprinderea poate, bineînţeles să ofere un singur produs pentru
ansamblul pieţei, dar în aces caz sunt satisfăcuţi numai consumatorii care doresc
produsul repsectiv. Toţi ceilalţi sunt îndreptăţiţi să se simtă lezaţi.
Dacă preferinţele sunt diferenţiate (este cazul cel mai general) nu este în mod
necesar avantajos să oferi un produs mijlociu, standard. Totul depinde de numărul
de participanţi de pe piaţă.
Segmentarea constă în:
- a recunoaşte că piaţa este alcătuită din subsegmente ale căror caracteristici sunt
diferite între ele;
- a adopta politica de piaţă în mod corespunzător pentru fiecare segment.
Nu toate pieţele se pretează în mod identic la segmentare, deoarece pentru
unele dintre ele preferinţele sunt omogene, pentru altele preferinţele sunt grupate
într-un mod aproape natural. Atunci când preferinţele sunt egal repartizate,
segmentarea este cel mai dificil de realizat, dar în acest caz, poate aduce cele mai
mari avantaje (de exemplu, în domeniile: automobile, îmbrăcăminte, parfum, etc.).
Conform principiului falsei majorităţi, avantajul constă în lărgirea propriei
pieţe a întreprinderii. Atacarea unei pieţe înguste constituie adesea singura soluţie
pentru o întreprindere mijlocie. Dar avantajul segmentării trebuie urmărit pe plan
global.
Segmentarea este benefică chiar pentru o firmă care ar avea posibilitatea de a
investi totalmente pe o piaţă cu un singur produs. A segmenta o piaţă înseamnă să
aplici pentru fiecare segment o politică de merketing specifică.
Segmentele de piaţă vor fi identificate cu ajutorul unor combinaţii de
variabile care sunt de două tipuri (tabel nr. 4.1):
- variabile generale;
- variabile de comportament.

215
Combinaţii de variabile

Tabel nr.4.1.
Variabile generale
Externe ex: geografice, demografice
Interne ex: personalitate, stil de viaţă

Variabile de comportament
Antecedente ex: nevoi, dorinţe
Satisfacţii căutate ex: ieftin/scump
percepţia caracteristicilor ex: important/nesemnificativ
aprecierea atributelor
Înclinaţii
preferinţe ex: mai bun/mai rău decât
stadiul de pregătire ex: cunoaştere, interes
Acţiuni
rol ex: cumpărător/utilizator
consum ex:consum în cantităţi mari/reduse
ocazii ex:sociale/de afaceri
calitatea de proprietar ex:proprietar/*fost proprietar
fidelitate (faţă de produs) ex:schimbător/stabil
mod de procurare ex: comandă prin poştă/supermarket

Variabilele generale sunt acele variabile care definesc şi descriu consumatorii


unei reţele de televiziune; e o variabilă generală care poate fi sau nu asociată cu
anumite aspecte ale cumpărării, consumului.
Variabilele comportamentale dau răspunsuri la întrebări ca: ce anume
cumpără oamenii şi unde, când, cum şi de ce fac acest lucru ?
În cazul în care nu se face prea bine distincţia între variabilele generale şi
cele de comportament pot apărea confuzii.
În momentul în care se analizează valoarea fiecărui segment trebuie avute în
vedere două elemente:
- disponibilitatea datelor;
- diferenţierile între argumente.
Disponibilitatea datelor: după un anumit public poate fi identificat ca
segment de piaţă atrăgător, dar dacă datele sunt dificil de obţinut sau costă mult, se
ajunge la un grad redus de cunoaştere a acelei pieţe.

216
Diferenţierea între segmente: când dispunem de date corecte există anumite
cerinţe standard care trebuie îndeplinite de segmentele de piaţă.
Cea mai importantă dintre ele este măsura în care variabilele de segmentare
alese şi segmentele rezultate realizează diferenţierea între consumatori. Fiecare
segment trebuie să cuprindă consumatori omogeni din punct de vedere al nevoilo,
preferinţelor, dar în aceleaşi privinţe semnificativ diferiţi de cei din alte segmente.
Putem spune că segmentele de piaţă se pot defini ca o combinaţie potrivită
de variabile de comportament şi generale; apoi etapa de evaluare impune ca
segmentele să fie apreciabile în raport cu atractivitatea lor. Criteriile principale sunt
disponibilitatea datelor, puterea de diferenţiere, accesibilitatea, stabilitatea,
mărimea.
Segmentarea poate fi definită ca fiind divizarea pieţei în mai multe
subansamble şi aplicarea unui marketing mix specific, pentru unul sau mai multe
din aceste subansamble.O nouă grupare de criterii care pot fi reţinute pentru
segmentarea pieţei variază în funcţie de produs, de ţară, de întreprindere, putând fi
combinate între ele. Distingem patru grupe de criterii:
- geografice;
- socio-demografice;
- de personalitate;
- de comportament faţă de produs.
Criteriile geografice: pot fi utilizate pentru produsele al căror consum este
influenţat de climă (aparat de încălzit), de obişnuiţele alimentare, de dorinţele de
informare (presa regională), de comportamente diverse. Prezintă inconvenientul că
sunt puţin aplicabile, dar posedă avantajul de a fi foarte puternice şi clare, atunci
când există posibilitatea utilizării lor, deoarece izolează perfect segmentele unele de
altele.
Criteriile socio-demografice: sunt utilizate cu prioritate întrucât prezintă un
factor explicativ adecvat al diferenţelor de consum. Cele mai importante criterii
socio-demografice sunt: sexul, vârsta, venitul şi categoria socio-profesională (CSP).
O segmentare în funcţie de vârstă este deosebit de benefică în ceea ce priveşte
locurile de distribuţie, atitudinea faţă de publicitate, structura consumului
alimentar. Nivelul venitului si apartenenta la o categorie socio-profesională explică
diferenţele de consum. Amplasarea locuinţelor şi a caselor de vacanţă variază de la
o clasă socială la alta. Aparatele video, reşedintele secundare, bijuteriile de lux,
îmbrăcămintea şi încălţămintea de marcă se adresează unor segmente foarte precise
ale pieţei.
Criteriile de personalitate: din moment ce personalitatea fiecăruia prezintă o
influenţă asupra consumului, nu este de mirare că întreprinderea se interesează de
personalitate pentru a domina mai bine piaţa. Alegerile indivizilor se pot opri
asupra unor produse diferite, după cum au trăsături de personalitate ca: autoritar sau
binevoitor, impulsiv sau cumpătat etc.

217
Problema esenţială a segmentării, pornind de la criteriile de personalitate, se
explică astfel: deşi este cunoscută imaginea unui produs care prezintă o anumită
trăsătură întreprinderea nu are obligatoriu posibilitatea de a delimita fiecare
segment pentru a-i aplica un marketing-mix specific.
Criteriile de personalitate au fost combinate cu altele cum ar fi: opinii,
atitudini, tipuri de consum în scopul definirii a ceea ce numim stil de viaţă care este
o manieră de a trăi, de a fi, de a folosi timpul şi de a cheltui banii.
Criteriile de comportament faţă de produs: grupează ceea ce are legătură cu
produsul însuşi. După comportamentul faţă de produs distingem următoarele
categorii:
- utilizator sau nonutilizator;
- mare consumator sau mic consumator;
- consumator fidel sau consumator infidel.
În funcţie de aceste criterii segmentarea se desfăşoară în trei etape:
I) În primul rând trebuie ales unul sau mai multe criterii de segmentare, care
rezultă în urma unui studiu de marketing folosind metode statistice;
II) În al doilea rând este analizat fiecare segment atât sub aspect calitativ, cât
şi sub aspect cantitativ (o analiză amănunţită a cererii);
III) În al treilea rând, în funcţie de obiectivele şi mijloacele de care dispune
întreprinderea este luată o decizie prin care se stabilesc segmentele care vor fi
atacate de firmă.
Noi înţelegem segmentarea în sensul unei politici de marketing în timp ce
segmentarea mai este şi o metodă statiscă de delimitare a unei populaţii.
Segmentarea statistică este o metodă excelentă care ajută la segmentarea de
marketing.
Segmentarea nu reprezintă un scop în sine, ci urmăreşte facilitatea punerii în
aplicare a unei strategii de marketing eficace. Segmentele trebuie să fie măsurate,
accesibile şi să aibă un anumit volum:
Măsurabilitatea: un bun criteriu de segmentare trebuie să uşureze măsurarea
segmentului reţinut; segmentul trebuie să poată fii identificat fără dificultate.
Informaţiile comerciale se culeg pentru a avea o imagine despre indivizi şi produse.
Criteriile socio-demografice sau geografice permit o bună măsurare a segmentelor
deoarece sunt cantitative. Informaţiile referitoare la aceste criterii sunt abundente şi
de bună calitate. Astfel se procedează în cazul criteriilor de personalitate sau de
comportament faţă de produs. Ele fac apel la date calitative.
Accesibilitatea: segmentul ales trebuie să fie accesibil, adică responsabil de
marketing să-l poată contacta pentru a-i propune un marketing mix care să-i fie
adecvat.
Numai grupurile pentru care este lansat produsul răspund favorabil la
stimulii publicitari şi sunt interesaţi în mod real de produsul respectiv. Pentru
anumite elemente ale marketingului mix accesibilitatea este evidentă. De exemplu,
publicitatea răspunde destul de bine la un număr mare de criterii de segmentare.
218
Volumul: un ansamblu de consumatori definit printr-un segment, printr-un
criteriu de segmentare trebuie să fie de o anumită amploare pentru a fi rentabil.
Pot fi formulate două remarci în legătură cu segmentarea:
- alegerea politicii de piaţă depăşeşte cadrul funcţiei de marketing deoarece decizia
depinde de sursele întreprinderii, de ceea ce fac concurenţii, într-un cuvânt de
politica generală, dar marketingul este primul vizat;
- segmentarea, în mod exagerat, a fost considerată multă vreme ca un remediu
miraculos al strategiilor de marketing nereuşite.
Marketinul mix este mai eficace şi mai rentabil. Din momentul în care
marketingul mix se adresează unei categorii de cumpărători şi numsi ei, eficacitatea
sa este ranforsată deoarece corespunde într-un mod mai adecvat dorinţelor.
Segmentarea pieţei şi diferenţierea produsului nu trebuie confundate. Ele nu
sunt substituibile ci complementare în timp. Se spune că diferenţierea produsului
adaptează cererea la caracteristicile ofertei; în timp ce segmentarea pieţei adaptează
oferta la caracteristicile cererii. Întreprinderea îşi fragmentează piaţa pentru a face
să apară segmente mici şi omogene.
Pentru realizarea acestui lucru ea îşi adaptează oferta. Apoi întreprinderea
trebuie să se deosebească de consurenţii săi şi în acest scop îşi diferenţiază
produsele, adică îşi delimitează cererea pentru a deţine monopolul asupra fiecăreia
din subpieţele create. Diferenţierea se bazează pe calităţile tehnice distinctive ale
produsului, obiectivele sau chiar subiective.
De exemplu firma RENAULT nu oferă un singur tip de autoturism ci mai
multe: maşină mică urbană, maşină rutieră, maşină urbană mijlocie etc.
Segmentele pieţei definite în prealabil şi supuse celor trei condiţii de
validitate permit întreprinderii să adopte o strategie de marketing. Segmentele care
nu răspund uneia din cele trei condiţii sunt eliminate.
Avantajul constă în buna cunoaştere a segmentului pe care intervine firma,
Inconvenientul provine dintr-un dublu risc:
- mai întâi segmentul ales poate să dispară în timp;
- apoi poate să intervină pe respectivul segment un concurent foarte puternic care
acceptă la început să piardă banii numai pentru a penetra acel segment.
Orice firmă are nevoie de fundamentareaatât a alocării bugetului de
marketing către anumite regiuni, segmente ale pieţii, ţări străine sau alte obiective
cât şi a elaborării strategiilor şi programelor de marketing, inclusiv în legătură cu
stabilirea ţelurilor pentru performanţele economici şi financiare. Toate aceastea
necesită estimări corecte ale potenţialului pieţii.
Potenţialul pieţii este un concept cu ajutorul căruia poat fi măsurată
capacitatea unei pieţe de a absolvi un produs sau un grup de produse ale unei
ramuri sau subramuri ale producţiei unei ţări, într-o perioadă de timp specificată.
Măsurarea potenţialului pieţii se face de sus în jos sau de jos în sus. Ambele
metode folosesc anchete de sondaj fie pentru a stabili nivelurile specifice de

219
cumpărăi sau de utilizare, fie pentru a determina intenţiile de viitoare achiziţionări
sau folosinte
Kotler oferă posibilitatea de exprimare a potenţialului pieţei unui produs de
larg consum prin formula:

Q=nxqxp
unde:
N - reprezintă numărul de cumpărători;
Q - cantitatea cumpărată;
P – preţul mediu al unei unităţi de produs.

4.1.2. MODALITĂŢI DE SEGMENTARE A PIEŢII

Ofertanţii pot pune în aplicare trei tipuri de marketing referitoare la o


anumită piaţă:
1) Marketingul de masă 28 care este echivalent cu decizia de a produce şi
distribui în masă un produs şi de aîncerca atragerea tuturor categoriilor de
cumpărători.
2) Marketingul care se bazează pe varietatea produselor care este echivalentă
cu decizia de a veni cu două sau mai multe oferte, diferenţiate în ceea ce priveşte
stilul, caracteristicile, calitatea sau dimensiunea, în intenţia de a crea varietate şi de
a concepe produse şi mixuri de marketing pentru pieţele vizate.
3) Ofertanţii din ziua de azi trec de la marketingul de masă şi de la
diferenţierea produselor la marketingul la ţintă, deoarece această abordare este mult
mai folositoare pentru identificarea ocaziilor de piaţă şi pentru creerea unor produse
şi mixuri de marketing mult mai eficiente.
Etapele cheie ale marketingului la ţintă sunt:
- Alegerea pieţei- ţintă
- Poziţionarea pe piaţă.
Segmentarea pieţei29 reprezintă operaţiunea de divizare a pieţelor totale în
porţiuni utilizabile.
Componentele rezultate, segmentele de piaţă trebuie să poată fi folosite,
acestea fiind apreciate prin: satisfacţia consumatorului, avantajul competitiv,
competenţa şi eficienţa managerială sau în funcţie de îndeplinirea obiectivelor

28
Principiile marketingului de Filip Kotler Armstrong, John Sannders, Veronica Wong - Editura
Teora, Cap. Strategia de bază, p. 476
29
Michael J. Thomas – Manual de marketing, Editura Manager, p. 519
220
organizaţionale. Prin urmare, segmentarea pieţei trebuie să se poată face şi să aducă
rezultate.
Procesul de segmentare a pieţei şi tehnicile asociate ocupă un loc important
în cadrul activităţilor de marketing a celor mai multe organizaţii furnizoare. Acest
proces este bine stabilit, atât pe piaţa bunurilor de consum, cât şi pe cea a
serviciilor, fiind foarte răspânditt prin diverse tehnici şi pe piaţa bunurilor
industriale. Procesul se aplică la fel de bine pieţelor ajunse la maturitate, precum şi
celor aflate în dezvoltare. Este important atât pentru organizaţii de tip non-profit,
cât şi pentru cele ce urmăresc obţinerea de beneficii. Ideea de segmentare a pieţei,
chiar dacă nu se bazează pe un proces riguros este de obicei piatra de temelie a
afacerilor mici.
Pieţele sunt formate din cumpărători, iar cumpărătorii diferă într-un mod sau
altul Ei pot diferi în ceea ce priveşte dorinţele lor, resursele, poziţionarea, atitudinea
de cumpărare şi practicile de cumpărare. Fiecare din aceste variabile pot segmenta
piaţa.
Pentru piaţa bunurilor de larg consum30, principalele variabile de segmentare
sunt cele de ordin geografic, demografic, psihologic şi comportamental.
Pieţele bunurilor comerciale sunt segmentate în funcţie de caracteristicile
demografice, de operare, de modul cum se face achizişionarea şi de caracteristicile
personale.
Eficienţa segmentării depinde de găsirea unor segmente care să fie
comensurabile accesibile, substanţiale şi pe care să se poată acţiona. Ofertantul
trebuie să aleagă cele mai bune segmente de piaţă. El va evalua mai întâi
caracteristicile referitoare la mărimea şi creşterea fiecărui segment, atractivitatea şi
compatibilitatea acestor segmente, resursele şi obiectivele sale. Apoi va trebui să
aleagă una din cele trei strategii de acoperire a pieţei:
-Vânzătorul poate ignora diferenţele segmentelor (apelând la un marketing
nediferenţiat);
-Poate recurge la oferte de piaţă diferite pentru anumite segmente
(marketingul diferenţiat);
-Poate alege unul sau un număr restrâns de segmente de piaţă (marketingul
concentrat).
Alegerea unei dintre cele trei strategii depinde de resursele firmei, de
variabilitatea produselor, de etapa din ciclul de viaţă al produsului şi de strategiile
de piaţă ale concurenţei.
În cadrul alegerii unei strategii a pieţei –ţintă (obiectiv)31 se pune problema
alegerii unor cupluri produse-pieţe.

30
Philip Kotler, Gary Armstrong; John Saunders, Veronica Wong – Principiile marketingului,
Editura Teora, cap. Strategia de bază, p. 477
31
Pierre Louis Dutrois, Alain Jolitert – Marketing – Teorie şi practică, p. 29
221
Aceasta va fi dictată de studiul acestor cupluri atât din punct de vedere al
structurii lor ca şi al potenţialului lor actual şi evoluţiei previzibile. Vor fi utilizate
tehnici de analiză.
Fiind ales un cuplu produs-piaţă (strategie de masă) aceasta trebuie să
satisfacă nevoile anumitor nişe (subgrup sau segment) ale pieţei.
Strategia de masă presupune o necesitate şi anume - consumatorii
produselor – pieţe să fie foarte asemănători în răspunsurile lor la strategiile de
poziţionare (diferenţierea produselor) al programului de marketing.
Strategia de nişă sau de segmentare presupune ca aceşti consumatori ai
produsului – piaţă să difere în răspunsurile lor la fiecare strategie de poziţionare a
programului de marketing. Nişele pot fi identificate în diferite feluri. Acestea sunt
expuse în cadrul structurii pieţei. Totuşi putem nota că o strategie de nişă prezintă
avantajul că permite exploatarea diferitelor rentabilităţi între segmentele sau
poziţiile mai favorabile decât cele ale concurenţei datorită unei utilizări mai eficace
a competenţelor şi resurselor firmei.
Odată efectuată alegerea acestor strategii, firma trebuie în continuare să
elaboreze o strategie de poziţionare. Termenul de poziţionare indică modul în care
programul de marketing va fi utilizat pentru stabilirea unui loc precis în spiritul
consumatorului care-l diferenţiază de produsele concurente. De remarcat este faptul
că o segmentare nu este posibilă decât în cazul unei strategii de diferenţiere.
După evaluarea diferitelor segmente, compania trebuie să decidă care şi căte
segmente va servi. Această problemă este realizată de selecţia pieţei-ţintă. O piaţă –
ţintă constă într-un număr de cumpărători, cu nevoi şi caracteristici comune, pe
care firma respectivă se decide să-i servească.
Tipurile de strategii de acoperire a pieţei sunt probate în figurile 4.1, 4.2, 4.3.

Mixul de marketing
al firmei Piaţa

Figura 4.1 Marketingul nediferenţiat

Mixul de marketing Segmentul 1


1
Mixul de marketing Segmentul 2
2
Mixul de marketing Segmentul 3
3
222
Figura 4.2. Marketing diferenţiat

Segmentul 1
Mixul de marketing
al firmei Segmentul 2

Segmentul 3

Figura 4.3. Marketing concentrat

1) Utilizând o strategie de marketing nediferenţiat32o firmă poate decide să


ignore diferenţele dintre segmentele de piaţă şi să pătrundă pe întreaga piaţă cu o
singură ofertă şi să pătrundă pe întreaga piaţă cu o singură ofertă. Aceasta se poate
întâmpla în cazul unor diferenţe mici între segmente sau atunci când firma
consideră că produsul se adresează mai multor segmente. Oferta se va concentra pe
ceea ce este comun în nevoile consumatorilor şi nu pe ceea ce este diferit în aceste
nevoi. Firma va realiza un produs şi un program de marketing care să se adreseze
majorităţii cumpărătorilor. Ea se va baza pe calitatea, distribuţia şi promovarea de
masă pentru a crea produsului o imagine de superioritate în mintea oamenilor.
Publicitatea şi promovarea trebuie să evite departajarea segmentelor, bazându-se pe
caracteristicile produsului ori pe asocierea cu o personalitate cunoscută.
Marketingul nediferenţiat oferă posibilitate obţinerii de economii pe costuri.
Gama sortimentală îngustă menţine cheltuielile de producţie, depozitare şi transport
la un nivel scăzut. Publicitatea nediferenţiată nu este costisitoare. Absenţa
activităţii de cercetare şi planificare a activităţii pe piaţă menţin cheltuielile de
cercetare a pieţei şi de management al produsului la un nivel scăzut.
Cei mai mulţi operatori de marketing au însă dubii în privinţa acestei
strategii. Dificultatea constă în creerea unui produs care să-i satisfacă pe toţi
consumatorii. Firmele care utilizează un marketing nediferenţiat îşi orientează
oferta spre cele mai mari segmente ale pieţei. Când mai multe firme procedează în

Philip Kotler, Gary Armstrong; John Saunders, Veronica Wong – Principiile marketingului,
32

Editura Teora, cap. Strategia de bază, p. 471


223
acest fel, se va înregistra o concurenţă puternicpă pe segmentele cele mai mari, iar
clienţii de pe segmentele cele mai mici vor fi neglijaţi. Rezultatul va fi o
profitabilitate mai mică pe segmentele mai mari, întrucât ele vor atrage mai mulţi
concurenţi. Astfel, s-a ajuns la un număr tot mai mare de firme să se adreseze unor
segmente mici de piaţă. O altă problemă este reprezentată de eroziunea pieţei de
masă pe măsură ce concurenţii descoperă noi modalităţi de a se adresa diferitelor
segmente.

2) Utilizând o strategie de marketing diferenţiat o firmă se decide să


servească mai multe segmente de piaţă şi să creeze oferte separate pentru fiecare
segment.
Marketingul diferenţiat33 conduce la vânzări mai mari decât în cazul
marketingului nediferenţiat. Prin produse şi strategii de piaţă diferite, firma speră să
realizeze vânzări mai mari şi să deţină o poziţie mai puternică în cadrul fiecărui
segment. Firma consideră că o poziţie puternică pe mai multe segmente va
contribui la identificarea de către consumatori a firmei în ansamblul său cu
categoria respectivă de produse. Ea speră să-şi creeze şi o clientelă fidelă întrucât
oferta se potriveşte mai bine cu cerinţele clientului.

3) O a treia strategie de acoperire a pieţei este reprezentată de marketingul


concentrat34 care se aplică în special atunci când resursele firmei sunt limitate. În
loc să vizeze o pondere mică pe o piaţă mare firma va alege o pondere mare pe un
segment de piaţă mic.
Printr-un marketing concentrat, o firmă poate obţine o poziţie puternică pe
segmente (sau nişele) pe care le serveşte, întrucât cunoaşte foarte bine respectivele
segmente şi are o bună reputaţie pe ele. Ea va obţine şi importante economii
datorită specializării în producţie, distribuţie şi promovare. O firmă poate obţine un
câştig mai mare când îşi alege foarte bine segmentele pe care le operează.
În acelaşi timp marketingul concentrat implică riscuri mult mai mari. Un
anumit segment este prezentat de intrarea pe piaţă a unui număr mare de concurenţi
puternici. Schimburile în ceea ce priveşte piaţa pot dăuna şi ele vânzărilor pe un
segment de piaţă.

33
Philip Kotler, Gary Armstrong; John Saunders, Veronica Wong – Principiile marketingului,
Editura Teora, Marketing diferenţiat
34
Philip Kotler, Gary Armstrong; John Saunders, Veronica Wong – Principiile marketingului,
Editura Teora, Marketing concentrat, p.474
224
Pot fi analizate patru metode de analiză strategică: Botan Consulting Grup
(BCG)35, Mc Kinarg Profit Import of Marketing Strategy (PIMS), Porter (tabelul
4.2.)Metoda BCG
Analiza BCG se referă la exploatarea matricei de creştere – segment de piaţă.
Aceasta se constituie plecând de la doi factori care sunt rata creşterii şi fragmentul
de piaţă relativ. Fiecare factor e divizat în două zone. Plecând de la 10%, rata de
creştere este superioară şi slabă dacă este inferioară lui 10%. Fragmentul de piaţă
relativ priveşte raportul cifrei de afaceri al întreprinderii faţă de cea a concurentului
mai puternic. Acesta este calificat ca fiind puternic dacă este superior lui 1, şi slab
în caz contrar.
Această metodă oferă două avantaje principale. Mai întâi ea furnizează
rezultatele globale vizibile, care pot fi uşor difuzate în întreprindere. Apoi ea
integrează două dimensiuni, finanţe şi marketing care sunt fundamentale pentru
stabilirea strategiei întreprinderii.

Metoda Mc Kinsey36 -Utilizează decât doi factori pentru a explica performanţele


întreprinderii. Indicatorul cash-flow nu este singurul indicator al performanţei
întreprinderii. Este indicat să folosim rentabilitatea investiţiilor atunci când este
vorba de a investi în domenii ale activităţii strategice.

35
Pierre Louis Dubois, Alain Jolibert- Marketing . Teorie şi practică, p. 18-27
36
Pierre Louis Dubois, Alain Jolibert- Marketing . Teorie şi practică, p. 18-27

225
Compararea celor patru metode de analiză strategică:
Tabelul nr.
4.2
Metode B.C.G. GE/Mc Kinsey PIMS Porter
Criterii de
comparare
Variabilele utilizate Două variabile variabile independente, -factori independenţi care - factori independenţi
în relaţii teoretice independente, compuse: atractivitatea includ factorii BCG grupul startegic căruia îi
segmentul de piaţă pieţii, poziţionarea - variabile dependente, aparţine întreprinderea;
relativă, “rata de variabila dependentă cash-flow şi rentabilitatea -variabile dependente
creştere a pieţei” (rata rentabilităţii investiţiilor; rentabilitatea acţiunilor;
variabila dependentă investiţiilor)
cash-flox
Controlul în -compararea -o singură activitate
procesul planificării simultană a diferitelor Dinamica rentabilităţii -se interesează de strategia Nu permite compararea
produse sau activităţi; investiţiilor între unei singure activităţi de activităţilor, se interesează
dinamica cash-flox activităţi ameliorare strategică pentru de elaborarea strategii de
între activităţi ajutor Identic cu BCG pus în aplicaţie aplicat
la definirea funcţiei
Evaluarea -fixarea unui produs Identic cu BCG Nu dă informaţii asupra fiecare concurent poate fi
concurenţei concurent poate fi unui concurent separat; evaluat în funcţie de
plasată şi evaluat pe Evaluarea în raport cu o diferiţi factori, grupe
un graf cu două medie a celor trei strategice , loc în grupe
dimensiuni concurenţi principali strategice
Exploatarea -sugestiile de Ajutor pentru schimbările Prezice rezultatele -ajutor pentru schimbările
subintrărilor schimbare strategică strategice ale schimbărilor strategice strategice ale întreprinderii
strategice propuse trebuie să fie întreprinderilor Nu dă informaţii despre
completate de analize schimbările viitoare în piaţă
ale mediului de piaţă

1
şi de capacitătea
întreprinderii
Unitatea de analiză -segmentul pieţii Domeniul de activtate Domeniul activităţii -sector, definire mai puţin
treuie să aibă o strategică poate fi definit strategice (definire strictă clară.
legătură cu costul; la nivelul diferite de datorită cuantificării)
-domeniul activităţii agregare, obiectiv,
strategice segment, produs;
-poate fi un produs, Singura constrângere este
un segment al pieţii, măsurarea factorilor.
etc.

2
Această metodă atenuează aceste neajunsuri. Sunt folosiţi şi în metoda BCG
doi factori. Aceşti factori sunt intitulaţi atractivitatea pieţei şi poziţia domeniului
activităţii strategice sau a produsului.
Metoda este folosită într-un mod similar cu metoda BCG, strategiile utilizate pentru
investiţii în produse sau domenii ale activităţii strategice fiind totuşi elaborate
având în vedere mărimea matricei.
Metoda PIMS37 (profit, impact of marketing strategy) această metodă care
poate fi considerată ca inspirată mai mult ca celelalte precedente, din metodele
utilizate în marketing; a fost elaborată de Strategic Planning Institute.
În metoda PIMS activitatea este definită ca o linie de produse şi servicii
omogene în raport cu tehnologia utilizată şi piaţa deservită (segment al pieţei
potenţiale)
Rezultatele PIMS pot fi analizate în două moduri:
- metode de regresie şi pot fi utilizate pentru stabilirea relaţiilor între diferiţi factori
studiaţi şi variabilitatea performanţei de care depinde (rentabilitatea şi cash-flow)
- pot fi obţinute informaţii pentru o activitate dată.
Această metodă se sprijină pe strategia fiecărei activităţi. În particular, poate
fi utilizată pentru evaluarea performanţelor atinse de fiecare activitate în raport cu
cash-flow sau rentabilitatea investiţiilor. Poate fi folosită pentru identificarea
factorilor critici într-o activitate.
Metoda lui Porter este fructul metodelor strategice clasice îmbogăţite de un
anumit număr de concepte şi elemente, a intervenţiei economice, industriei. Porter
identifică cinci forţe care afectează starea concurenţei într-un anume sector:
- primejdia intrării concurenţilor;
- presiunea produselor substituite provenite din alte sectoare;
- puterea de negociere a cumpărărtorilor;
- puterea de negociere a furnizorilor;
- intensitatea luptei între întreprinderile existente, care depinde ea însăşi de gradul
de maturitate al sectorului, de nivelul ridicat al concurenţei. Porter identifică trei
tipuri de strategie:
- dominare globală prin costuri;
- diferenţiere;
- specializare sau nişă asupra unui segment strategic.
Segmentarea strategică a unui sector stă la baza analizei grupurilor
strategice. O altă contribuţie a metodei prveşte evoluţia ameninţărilor şi
oportunităţilor întreprinderii în funcţie de stadiile evoluţiei sectorului. Se disting
patru tipuri de sectoare şi anume:
- Sectorul de urgenţă;
- Sectorul de tranziţie spre maturitate;
- Sector de declin;

37
Pierre Louis Dubois, Alain Jolibert- Marketing . Teorie şi practică, p. 18-27
227
- Sectoarele fragmentate;
Atunci când se alege o strategie de acoperire a unei pieţe trebuie luaţi în
considerare mai mulţi factori. Strategia cea mai bună depinde de resursele
companiei. Marketingul concetrat se aplică în cazul firmei cu resurse limitate. Ea
mai depinde şi de gradul de varietate a produselor. Marketingul nediferenţiat este
folosit pentru produse uniforme. Se mai ia în considerare etapa din ciclul de viaţă al
produsului. Când o firmă introduce un produs nou este bine să se lanseze numai o
singură versiune a acestui produs şi să se apeleze la un marketing nediferenţiat sau
concentrat. În etapa de marketing, însă, marketingul nediferenţiat devine necesar.
Un alt factor este variabilitatea pieţei.
Marketingul nediferenţiat este adecvat când cumpărătorii au aceleaşi gusturi,
cumpără aceeaşi cantitate şi reacţionează în acelaşi fel la eforturile de marketing.
Strategiile de marketing ale concurenţilor sunt şi ele importante; când
concurenţii utilizează segmentarea, marketingul nediferenţiat poate fi o adevărată
sinucidere. Dimpotrivă, când concurenţii utilizează marketingul nediferenţiat firma
poate câştiga prin utilizarea marketingului diferenţiat sau concentrat.

4.2. STRUCTURA PIEŢEI

4.2.1. CARACTERISTICI GENERALE ALE CERERII ŞI OFERTEI

Cererea poate fi abordată, din punct de vedere teoretic, ca fiind o funcţie de


preţ. În conformitete cu acest concept, cantitatea de bunuri şi servicii care va fi
achiziţionată depinde de preţul acestora, în sensul că cele cu preţul mai mare vor fi
mai puţin cerute.
În realitate, în afara preţului, există factori suplimentari, care afectează
cererea, iar excluderea acestora duce frecvent la invalidarea teoriei economice a
preţurilor. O astfel de concepţie scapă din vedere faptul că economistul caută să
definească o relaţie funcţională esenţială, cu ajutorul căreia să poată investiga
efectul exercitat de alte variabile independente asupra variabilei independente –
cererea.
Înainte de a începe analiza variabilelor cererii, ar fi util să facem o dinstincţie
între trebuinţe, nevoi şi alegere.
Prin trebuinţă înţelegem ceva fundamental menţinerii vieţii, cum ar fi:
mâncarea, băutura, adăpostul şi îmbrăcămintea. Trebuinţele sunt în mare măsură
psihologice, prin aceea că ele constituie impulsuri primare şi instinctuale, cu care
ne naştem. Cu toate acestea, este limpede că o trebuinţă poate fi satisfăcută din
oricare din nenumăratele posibilităţi existente. De exemplu, setea poate fi potolită
cu apă, ceai, cafea, bere, vin, etc.
Disponibilitatea mijloacelor alternative de satisfacere a unei nevoi ne oferă
posibilitatea de a alege , concept esenţial în markenting. În absenţa unui produs
228
substituient, ori alternativ, al mărfurilor, nu poate exista alegere, iar trebuinţa şi
nevoia devin sinonime.
În cazul în care există mai mult de o cale de satisfacere a unei necesităţi de
bază, impulsurile fiziologice vor fi modificate de factorii economici, sociologici şi
fiziologici. Variaţiile acestor factori îl vor face pe individ să prefere o anumită
alternativă, această preferinţă constituind o nevoie. Dacă analizăm în detaliu
factorii economici şi fiziologici, aceste nevoi nu sunt în mod necesar sinonime cu
conceptul de trebuinţă.
Se poate considera că cererea în cazul unui anumit produs, exprimă o cerere
efectivă, prin care înţelegem o cerere sprijinită de capacitate de a plăti un anumit
preţ. De aici rezultă că mai există două tipuri de cerere – latentă şi potenţială.
Cererea latentă este cea pe care consumatorul n-o poate satisface, de regulă
din cauza lipsei puterii de cumpărare. De exemplu, multe gospodine pot avea o
cerere latentă pentru maşini automate de spălat vase dar, având în vedere venitul pe
care-l au la dispoziţie , această cerere nu este la fel de puternică ca cea pentru alte
produse, astfel că ea rămâne nesatisfăcută. Cu alte cuvinte, cererile se aliniază în
ordinea preferinţelor şi sunt satisfăcute în funcţie de venitul disponibil. Din punctul
de vedere al fabricantului, problema constă în a transforma cererea latentă în cerere
efectivă, prin sporirea atracţiei pentru propriul produs în comparaţie cu celelalte
efecte existente. Aşa cum se va vedea, marketingul se ocupă cu soluţionarea acestei
probleme.
Cererea latentă poate fi considerată ca o dorinţă vagă, în sensul următor:
clientul simte nevoia ca un anumit produs ori serviciu să îndeplinească o anumită
funcţie, dar este incapabil să le identifice. Dacă acest produs există, rolul
marketingului este să atragă atenţia asupra sa; dacă nu există, atunci marketingul
trebuie să caute să identifice nevoia neâmplinită şi să creeze produse noi care s-o
satisfacă.
Cererea potenţială există în cazul în care consumatorul are puterea de
cumpărare necesară, dar nu cumpără în mod curent produsul respectiv. Astfel, când
vânzătorul a identificat o cerere latentă - şi a creat un produs care s-o satisfacă -
,cererea potenţială constă în toţi aceia care pot sprijini cererea latentă cu puterea lor
de cumpărare. Sau, astfel spus, cererea potenţială poate fi considerată ca acea parte
a pieţei totale (cererea efectivă), pentru un anumit produs, pe care firma anticipează
că o va câştiga prin introducerea unei mărci noi, competitive.
Aşa cum s-a sugerat mai devreme, teoria economică de bază se ocupă în
mare măsură cu relaţia preţ cantitate, în vreme ce ceilalţi factori determinanţi ai
cererii sunt invariabili lăsaţi în seama unor analize mai specializate. Cu toate
acestea, reuşita depinde foarte mult de capacitatea fabricantului de a previziona
puterea şi natura cererii, ca bază pentru desfăşurarea resurselor firmei, astfel că, în
consecinţă, marketingul se ocupă cu acele variabile ce condiţionează cererea.
Vorbind într-un sens larg, factorii determinanţi ai cererii pot fi grupaţi în două
categorii – socio-economici şi psihologici.
229
I) Factorii socio-economici de bază sunt: populaţia şi veniturile.
∗ Populaţia constitue materia primă de bază din care sunt alcătuite pieţele,
întrucât, la urma urmei, cererea pentru orice produs sau serviciu depinde de cererea
totală a consumatorilor individuali şi nu poate depăşi suma acestora.
Numărul reprezintă una din caracteristicile populaţiei, altele fiind vârsta,
sexul, distribuţia geografică şi dimensiunea familiei. În ultimul deceniu, distribuţia
în funcţie de vârstă a mai multor ţări avansate din punct de vedere industrial a
suscitat un interes crescând. În esenţă, acest interes s-a născut din înţelegerea
faptului că, odată cu scăderea ratei natalităţii şi cu sporirea mediilor de viaţă,
populaţia îmbătrâneşte. Astfel, o parte din ce în ce mai mare a populaţiei se
regăseşte în grupurile vârstnice şi, în proporţii mai mici, în grupurile mai tinere sau
în cele ale populaţiei ocupate.
Implicaţiile acestor schimbări în structura populaţiei sunt profunde. Efectul
îmbătrânirii populaţiei are un efect însemnat asupra modelelor de consum. Nicăiei
nu este acest lucru mai evident decât în domeniul sănătăţii publice, unde a sporit
cererea pentru asigurarea unui număr convenabil de paturi, cantine şi facilităţi în
cadrul spitatelor. Analiza detaliată a tendinţelor în rândul populaţiei, conştiente de
probabilitatea incidenţei unor anumite boli ori a invalidităţii, poate oferi o
perspectivă bună asupre cererii viitoare şi a oportunităţilor de pe piaţă
Distribuţia fizică a populaţiei influenţează în mod direct capacitatea
vânzătorului de a-şi face produsul disponibil pentru clienţii potenţiali, la un cost
economic. Localizarea fizică se leagă şi ea de existenţa nevoilor şi preferinţelor
regionale. Cu toate acestea, asemenea diferenţe sunt mai puţin importante în
ansamblu, decât în multe alte ţări mai mari.
Din motive administrative şi de planificare, vânzătorul va considera deseori
convenabil să împartă ţara, sistematic, în zone.
Dimensiunea familiilor influenţează direct pe cea a locuinţelor şi utilizarea
instalaţiilor casnice, cum sunt: frigiderul, maşina de spălat, etc. Dacă o vom corela
cu venitul, ea mai are un efect important şi asupra puterii de cumpărare a celor ce
compun familia, căci, în pofida anumitor economii făcute de familiile numeroase,
este limpede că, la un venit dat, acestea vor cheltui pentru bunurile fundamentale
mai multe decât familiile de dimensiuni mai reduse.
∗ Venitul- această variabilă reprezintă un factor determinant al cererii, fiind folosit
pe larg în evaluarea cererii potenţiale. Odată cu creşterea numărului soţiilor
lucrătoare şi cu recunoaşterea faptului că gospodăria reprezintă cea mai comună
unitate de luare a deciziilor şi de achiziţionare, este mai util să gândim în termenii
venitului total al acesteia, şi nu în funcţie de venitul individual maxim al membrilor
ei.
În analiza venitului sunt esenţiale două concepte – venitul disponibil net şi
puterea de cumpărare discreţionară. Primul constă din venitul provenit din toate
sursele posibile, inclusiv salarii, dobânzi la economii la investiţii, alocaţii sociale,
etc., mai puţin impozitele. El este o măsură a cantităţii băneşti pentru economii şi
230
cheltuieli. Puterea de cumpărare discreţionară cuprinde suma rămasă disponibilă în
urma cheltuielilor esenţiale care s-au făcut; este un venit neangajat, pe care
consumatorul îl poate cheltui, ori economisi, după cum doreşte. Pe măsură ce
venitul real creşte, proporţia cheltuită pe mâncare are tendinţa să scadă, cea
cheltuită pe întreţinere, căldură, etc. să rămână constantă, în vreme ce proporţia
cheltuită pe îmbrăcăminte, educaţie, activităţi de recreere şi călătorii, etc. are
tendinţa să crească.
II) Factorii psihologici – când s-au analizat deosebirile dintre trebuinţe şi
nevoi, s-a remarcat că trebuinţele sunt în esenţă psihologice şi instinctuale, dar că
aceste impulsuri fundamentale sunt modificate de alţi factori, ducând astfel la
apariţia unor nevoi specifice. În mare măsură, aceşti alţi factori, sunt psihologici.
Cu toate acestea, oamenii trăiesc în grupuri sociale, această apartenenţă modifică
răspunsul comportamental, astfel încât ar fi mai corect să identificăm aceşti factori
ca fiind psiho-sociologici şi/sau socio-psihologici. În ansamblu, studiul acestor
influenţe a creat un tărâm în întregime nou al marketingului numit, de obicei
comportamentul consumatorului.
Se va realiza în continuare examinarea modului în care aceşti factori
determinanţi ai cererii sunt reflectaţi de oferta de produse destinate satisfacerii unor
nevoi particulare, identificate de fabricant.
Economia se ocupă, în mare parte, cu maximizarea satisfacţiei, prin folosirea
optimă a resurselor. Acestui aspect îi este inerentă recunoaşterea tacită a faptului că
resursele disponibile sunt insuficiente pentru a satisface toată cererea imaginabilă a
omenirii, deşi se admite că existenţa unei supraoferte este posibilă în anumite
cazuri
Teoretic, producţia, ori crearea ofertei, este o funcţie care exprimă relaţia
dintre intrări şi ieşiri. Prin intrări se înţeleg factorii de producţei, clasificaţi în mare
ca: resurse materiale, forţă de muncă, capital şi managemant, în vreme ce ieşirile
sunt produsele. Există o limită a disponibilităţii factorilor de producţie, în vreme ce
cererea este infinită.
Multiplicarea trebuinţelor umane a găsit corespondenţa în creşterea
exponenţială a bunurilor materiale şi a serviciilor chemate să le satisfacă,
determinând totodată sporirea preocupărilor specialiştilor pentru aflarea
răspunsurilor la întrebări de genul: “Ce este un produs ?”; “Ce reprezintă un produs
nou ?”; “Care sunt elementele purtătoare ale noutăţii ?”; “Cum este judecată
aceasta de către beneficiarul ei ?”, etc.
Noţiunea de produs a făcut de-a lungul timpului obiectul unei multiple
abordări, care, cu toate că s-au sprijinit în bună măsură pe o înţelegere subiectivă a
termenului de valoare, au reprezentat paşi notabili în evoluţia conceptului analizat.
În perioada contemporană, concepţia clasică potrivit căreia produsul
reprezintă o sumă de atribute şi caracteristici tangibile fizice şi chimice reunite într-
o formă identificabilă este supusă, în ştiinţa marketingului, unei modificări
structurale. Reprezentând ansamblul elementelor ce declanşează cererea exprimată
231
de consumator pe piaţă, produsul trebuie considerat în prezent într-o concepţie de
sistem ce înglobează, alături de substanţa materială a bunului, întrega ambianţă ce-
l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale, definindu-se tot
mai frecvent această accepţiune cu caracter integrator prin termenul de produs total.
Extinderea coordonatelor unui produs mult dincolo de conturul său material
propriu-zis este cerută de procesul de diversificare şi nuanţare a nevoilor de
consum. Determinată de progresul tehnico-ştiinţific şi de creşterea gradului de
solvabilitate a cererii, această nuanţare a nevoilor declanşează la rândul ei o
selectivitate crescândă în actul cumpărării din partea purtătorilor cererii. Aceştia nu
se mai manifestă exclusiv sub impulsul trebuinţelor lor intriseci. Actul de
cumpărare intră tot mai mult sub incidenţa valenţelor psihologice ale produselor,
astfel încât se poate vorbi despre o latură subiectivă a cererii de consum.
Intensitatea variabilelor psihologice şi sociologice ce declanşează cererea este
corelată cu natura produselor şi categoria trebuinţelor pe care le satisfac. Pe măsură
ce se extind posibilităţile de alegere ale consumatorului, creşte şi importanţa
acestor variabile în luarea decizie de cumpărare. Achiziţionarea unei pălării de
damă este determinată nu numai sau în primul rând de trebuinţa protecţiei
corporale, cât mai ales de imaginea pe care doreşte să o dobândească purtătoarea ei
în mediul ei social în care trăieşte, de rolul sau statutul pe care vrea să şi-l păstreze.
În achiziţionarea unui calculator electronic sunt hătărâtoare nu numai nivelul
performanţelor sale tehnice, ce ţin de materialitatea produsului, ci şi instrucţiunile
de folosinţă, documentaţia tehnică şi setul de programe ce-l însoţesc, fără de care
respectiva marfă nu s-ar valorifica pe deplin la utilizator.
La aceste argumente se mai adaugă şi faptul că astăzi, o paletă cât mai largă
de nevoi se satisfac nu cu ajutorul unor produse tangibile ci prin intermediul
serviciilor. Deşi se caracterizează print-o suită de trăsături specifice
(intangibilitate , perisabilitate, eterogenitate, inseparabilitate de prestator, etc.),
serviciile au o serie de trăsături comune cu produsele materiale, din punct de vedere
al rolului lor în satisfacerea cererii, astfel încât pot fi considerate într-o accepţiune
mai largă tot produse. Mai mult decât atât, astăzi sunt tot mai puţine produse pure.
Cele mai multe mărfuri, indiferent că sunt destinate utilizatorilor industriali sau
consumului populaţiei, reprezintă o simbioză de produse materiale şi servicii, iar
separarea celor două componente în procesul vânzării sau al consumului le poate
face pe fiecare în parte inutilizabile.
Complexitatea multidimensională a produselor împiedică o analiză viabilă,
economiştii negăsind necesar să suprime acest gen de variabile din elaborarea
teoriilor competiţiei. Astfel, deşi procedeele mai specializate recunosc diferenţierea
produselor drept variabilă competitivă, teoretic produsul este privit ca o entitate
omogenă. În practică, produsele pot fi diferenţiate după o mulţime de variabile, aşa
cum se arată în următoarea afirmaţie: “Ca urmare a acelor aspecte ale bunului sau
serviciului care provin din modificările materialului sau ingredientelor, din cele
constructive sau ale fiabilităţii, etc…toate produsele, cu excepţia materiei prime,
232
sunt extrem de variabile, pe o scară foarte largă” (E. Chamberlin, Towards a More
General Theory of Value – Către o teorie mai generală a valorii - ; Oxford
University Press, New York, 1957).
Aşa cum s-a observat, capacitatea de a crea un excedent de ofertă pentru
bunurile esenţiale este de dată relativ recentă şi constituie în mare măsură motivul
pentru care, în prezent, se pune accentul pe marketing, şi nu pe producţie. Această
schimbare a punctului de interes evidenţiează că regulile de bază ale competiţiei
(stabilite pentru cazul unui excedent de cerere) trebuie să se modifice sub
ameninţarea unui excedent de ofertă.
Concepţia lui Maslow despre o ierarhie a trebuinţelor se reflectă în natura
cererii consumatorului. La primul nivel, prima grijă a consumatorului este să-şi
satisfacă trebuinţele de bază, cum ar fi: foamea, setea sau nevoia de adăpost, prin
orice mijloace care îi stau la dispoziţie. În condiţiile în care oferta este insuficientă
pentru a satisface aceste nevoi esenţiale, factorii de intrare sunt limitaţi la acele
alternative care oferă efectul maxim compatibil cu anumite niveluri minime de
satisfacere. În ultimul secol acest obiectiv a fost atins prin standardizarea
producţiei, care a permis diviziunea muncii şi adoptarea unor tehnologii de
producţie în masă. Cu toate acestea, odată ce trebuinţele de bază au fost satisfăcute,
comsumatorii se îndreaptă către un nivel al cererii mai înalt şi mai sofisticat.
Deficienţele produselor standard devin vizibile, acest lucru evidenţiindu-se pe piaţă
prin preferinţa pentru produsele diferenţiate, care satisfac în mai mare măsură
anumite trebuinţe specifice. Mai mult, creşterea economică asociată cu producţia de
masă şi economiile la scară aferente ei măresc puterea de cumpărare discreţionară
până la punctul în care consumatorii îşi pot permite să plătească mai mult pentru
produse diferenţiate şi îmbunătăţite.
Omogenitatea produselor este fundamentală pentru existenţa unei competiţii
perfecte, în care preţul este determinat numai de forţele de pe piaţă, aflându-se mai
presus de puterea de control a producătorului. În aceste circumstanţe, rentabilitatea
unei firme este consecinţa directă a structurii costurilor, accentul punându-se în
mod firesc pe producţie.
Înţelegerea faptului că utilizatorii sunt deopotrivă capabili şi doritori să
plătească o recompensă pentru produsele cu calităţi deosebite oferă firmei
posibilitatea de a exercita un anumit nivel de control asupra pieţei şi de a ocoli
competiţia directă cu rivalii săi. Este limpede că o asemenea poziţie este de
preferat, ea ducând în prezent la concentrarea atenţiei asupra marketingului şi
asupra accentului pus de acesta de anticiparea alegerii în scopul satisfacerii
diverselor preferinţe ale comsumatorului.
Conştienţi de faptul că omogenitatea ofertelor de produse înlătură
posibilitatea identificării unui anumit produs pus în vânzare, fabricanţii au reânviat
practica mărcilor, ca mijloc de identificare a produselor lor, faţă de cele ale
rivalilor. Meşteşugarii de altădată erau familiarizaţi cu practica identificării
produselor lor, fie cu ajutorul semnăturii, fie prin intermediul unor simboluri
233
particulare distinctive. De fapt, această practică era impusă în cadrul sistemelor de
bresle, pentru a-i proteja pe consumatori şi pentru a putea identifica lucrătorul
nepriceput. Un exemplu din zilele noastre este marcarea metalelor preţioase, ca
garanţie a purităţii şi ca indicator al originii lor. De-a lungul timpurilor această
practică a îngăduit consumatorilor să-şi formeze sisteme de apreciere cu privire la
valoarea anumitor nume şi simboluri, ca indicatori ai calităţii şi ca o garanţie a
performanţei produsului.
Evident, identificarea unui produs are două faţete în sensul că ea îngăduie
clientului satisfăcut să repete achiziţia sau s-o evite, în cazul unuia nesatisfăcător.
Cu toate acestea, sistemul mărcilor este astăzi o practică standard pentru
majoritatea bunurilor, deşi este asociat mai frecvent cu produsele destinate
consumului personal.
Atât din punctul de vedere al consumatorului, cât şi cel al producătorului,
marca este considerată o asociere dintre o expresie pictografică şi o sumă de
proprietăţi ale unui produs dat. Pentru a fixa aceste asocieri sunt utilizate reclamele;
ele pot fi şi rezultatul percepţiei consumatorului sau al experienţei sale din trecut.
Indiferent de origine, marca permite cumpărătorului să obţină produse care să-i
satisfacă anumite trebuinţe, specifice, fără a fi nevoit să apeleze la o descriere
detaliată a acestora.
Numele mărcilor poate fi dat unor produse individuale sau poate fi folosit ca
o marcă generică (marca unei familii de produse). Crearea mărcilor individuale este
costisitoare, ea necesitând cheltuieli mari pentru reclama si promovarea vânzărilor.
Folosirea lor este de regula limitată la situatii în care:
a) Vânzările potentiale ale fiecărui produs sunt suficiente pentru a justifica
cheltuielile.
b) Produsele diferă ca preţ, calitate si sunt proiectate astfel încât sa atragă diferite
segmente ale pieţei.
c) Există o inovaţie radicală, ce prezintă un înalt nivel de risc, iar compania nu
doreşte să prejudicieze succesul marcii existente.

4.2.2. STUDIUL CERERII

În general, cererea reprezintă cantitatea dintr-o anumită marfă care poate fi


cumpărată pe piaţă, într-o perioadă determinată de timp, la un anumit preţ dat.
Cererea poate fi privită ca cererea pentru un produs sau un serviciu anume,
pentru totalitatea producţiei unei firme. Însumându-se cererea tuturor
cumpărătorilor de pe piaţă unui anumit bunn, rezultă cererea totală de piaţă a acelui
bun.
Această cerere exprimă:
- cantitatea maximă dintr-un anumit bun, care , la un anumit preţ poate fi
cumpărată;
234
- preţul maxim care poate fi achitat pentru cumpărarea unei anumite cantităţi din
bunul dorit.
Din punct de vede al naturii bunurilor care fac obiectul cererii acesta poate
fi:
cererea pentru bunuri substituite (de exemplu: vinul alb şi vinul toşu, uleiul de
măsline şi uleiul de floarea soarelui;
1. cererea pentru bunuri complementare (de exemplu stiloul şi cerneala, autoturime
şi benzină);
2. cererea derivată (de exemplu: cererea pentru făină este determinată de cererea
pentru pâine).
Esenţa legii cererii constă în raportul de cauzalitate dintre modificarea
preţului unitar al unui bun şi modificarea cantităţii din acel bun cerută de piaţă.
Conform acestei legi:
1. creşterea preţului unitar al unui bun determină reducerea cantităţii cerute din
bunul respectiv;
2. reducerea preţului unitar al unui bun determină creşterea cantităţii cerute din
bunul respectiv.
Din punct de vedere al deciziei comerciale o importanţă deosebită o are
elasticitatea cererii în funcţie de preţ, care exprimă sensibilitatea cererii, gradul ei
de modificare în funcţie de modificarea preţului.
Elasticitatea cererii în funcţie de preţ se exprimă cu ajutorul unui coeficient
de elasticitate notat cu (Ecp) determinat ca raport negativ între modificarea cererii
(privită ca variabilă dependentă) şi modificarea preţului (privit ca o variabilă
independentă):
dC dP C 2 − C1 P2 − P1
E cp = − : = :
C1 P1 C1 P1
în care:
dC = proporţia modificării cererii;
C1 = cererea iniţială;
DP = proporţia modificării preţului;
P1 = preţul iniţial
În funcţie de mărimea acestui coeficient, cererea pentru diferite bunuri poate
avea următoarele forme:
1) cerere elastică, când Ecp > 1;
2) cerere perfect elastică, atunci când Ecp → + ∞(Ep > 1);
3) cerere inelastică, dacă Ecp< 1;
4) cerere perfect inelastică, dacă Ecp = 0;
5) cerere cu elasticitate unitară, când Ecp = 1.
De regulă, din punct de vedere al trebuinţelor care trebuie satisfăcute
(fiziologice elementare, securitate şi siguranţă, contacte umane şi afiliere la grup,
statut social şi stimă, autorealizare), bunurile pot fi grupate în două mari categorii:

235
a) bunuri normale, de strictă necsitate;
b) bunuri de lux.
Bunurile considerate de lux au de cele mai multe ori o cerere elastică, pe
când cererea pentru bunurile vitale este inelastică.
Cunoaşterea formei de elasticitate a cererii are o importanţă deosebită pentru
estimarea veniturilor total încasate şi pentru maximizarea profitului; în condiţiile
practicării unor preţuri mai scăzute, maximizarea profitului este posibilă numai în
situaţia unei cereri elastice.
Se ştie că mărimea profitului depinde de evoluţia venitului încasat şi a
costului total. Atunci când creşterea costului total este mai mare decât creşterea
venitului, profitul total se reduce. Invers, dacă procentul de creştere a costului total
este mai redus decât cel de creştere a venitului total, profitul creşte.
Trebuie ţinut cont că mărimea profitului depinde şi de raportul dintre
modificarea cantităţii cerute şi a preţului; cu cât procentul de creştere a cantităţii
cerute este mai mare decât cel al reducerii preţului, cu atât profitul este mai mare.
Veniturile totale sunt exprimate prin produsul dintre cantitatea bunurilor
vândute şi preţul de vânzare pe piaţă:
VT = Q x P;
În care:
VT = venituri totale;
Q = cantitatea de produse;
P = preţul de vânzare pe piaţă.
Efectele modificării preţurilor asupra veniturilor totale încasate se pot
prezenta astfel:
1. Ecp > 1 între modificarea preţului şi veniturile totale există o relaţie negativă, deci
un raport invers;
2. Ecp < 1 între modificarea preţului şi veniturile totale există o un raport direct, deci
o relaţie pozitivă;
3. Ecp = 1, oricare ar fi sensul modificării preţurilor, veniturile totale nu se schimbă.
Sintetic, prezentarea acestora într-un tabel arată astfel:

Ecp Ecp > 1 Ecp = 1 Ecp < 1


DP
Creşterea VT scade VT rămâne VT creşte
preţului constant
Reducerea VT creşte VT rămâne VT scade
preţului constant

Exemplul 1: Pentru un produs A preţul se reduce de la 7.000 lei la 6.200 lei,


iar cantitatea cerută va creşte de la 300 la 400 bucăţi. În acest caz coeficientul
elasticităţii cererii în funcţie de preţ pentru bunul A va fi:

236
dC dP C2 − C1 P2 − P1 400 − 300 6200 − 7000 100  − 800 
Ecp = − : = : =− : =− : =
C1 P1 C1 P1 300 7000 300  7000 
 1   − 8   1   70  70
=  −  :   =   x  = 〉1
 3   70   3   8  24

(cerere elastică)
Exemplul 2: Pentru acelaşi produs A preţul a crescut de la 7000 lei la 8000
lei, iar cantitatea cerută va scădea de la 300de bucăţi vândute la 200. De data
aceasta coeficientul elasticităţii cererii, în funcţie de preţ, pentru produsul A va fi:
EcpA = 14/3 >1 (cerere elastică)
Deci venitul total creşte atunci când se reduce preţul şi scade atunci când
preţul creşte.

4.2.3. STUDIUL OFERTEI

Oferta reprezintă cantitatea maximă dintr-un anumit bun pe care un vânyător


intenţionează să o vândă într-o perioadă determinată de timp, la un anumit preţ.
Cantitatea vândută, în funcţie de nivelul cererii, nu coincide întotdeauna cu
cantitatea oferită.
Când pe piaţă unui bun se însumează toate cantităţile oferite, la acelaşi preţ,
de către toţi vânzătorii, rezultă oferta de piaţă. Oferta de piaţă se poate exprima:
- cantitatea maximă dintr-un anumit bun, pe care vănzătorii doresc să o vândă la un
anumit preţ unitar;
- preţul unitar minim scontat de vânzători pentru ânyarea unei cantităţi dintr-un
anumit bun.
Din punct de vedere al naturii bunurilor se pot distinge următoarele forme de
ofertă:
1. oferta de bunuri independente (de ex. Oferta de autoturisme, de mobilă, de
telefoane);
2. oferta complementară, când din producţia unor bunuri principale reyultă unele
bunuri secundare (de ex: producţia de carne, producţia de ţesături);
3. Oferta mixtă, când mai multe bunuri oferite satisfac aceeaşi cerere (de ex: :
cafea, ceai, lapte)
Între preţul produsului şi oferta sa există o legătură strânsă care determină
conţinutul legii generale a ofertei, corespunzător căreia:
- creşterea preţului determină creşterea cantităţii oferite;
- reducerea preţului determină reducerea cantităţii oferite.
Ca şi în cazul cererii, pentru procesul decizional al firmei prezintă o
importanţă deosebită elasticitatea ofertei în funcţie de preţ, care exprimă gradul de
modificare al ofertei în funcţie de modificarea preţului.
237
Elasticitatea ofertei în funcţie de preţ se determină pe baza unui coeficient de
elasticitate Ecp, calculat ca raport pozitiv între modificarea ofertei (privită ca
variabilă dependentă) şi modificarea preţului (privită ca variabilă independentă).
dO dP O 2 − O1 P2 − P1
E cp = − : = :
C1 P1 C1 P1

în care:
dO = modificarea ofertei;
O1 oferta iniţială
DP = modificarea preţului;
P1 = preţul iniţial

În funcţie de mărimea acestui coeficient oferta pentru diferite bunuri poate


avea următoarele forme:
1) ofertă elastică, când Eop > 1;
2) ofertă perfect elastică, atunci când Eop → + ∞(Eop > 1);
3) ofertă inelastică, dacă Eop< 1;
4) ofertă perfect inelastică, dacă Eop = 0;
5) ofertă cu elasticitate unitară, când Eop = 1.

Veniturile total încasate depind atât de forma elasticităţii cererii cât şi a


posibilităţii de adaptare a ofertei la această cerere.
Veniturile totale depind atât de forma elasticităţii cererii cât şi a posibilităţii
de adaptare a ofertei la această cerere.
Veniturile totale depind în mare măsură de mărimea preţului unitar de
vânyare al unui bun, dar acest preţ, la o anumită ofertă, pe o anumită piaţă, se
modifică în funcţie de schimbarea cererii.
În condiţiile unei oferte egale cu cererea, pe o anumită piaţă se formează un
anumit preţ de echilibru, căruia îi corespunde o anumită cantitate din acel bun,
numită corespunzător cantitate de echilibru. Deci întâlnim un aşa-numit echilibru
de piaţă, care are un caracter temporar. El se modifică dacă una din cele două forţe
ale pieţei cererea sau oferta se schimbă.
Din modificările care pot interveni în mărimea cererii sau ofertei, pentru
mărimea preţului se desprind două concluzii, considerate axiomele fundamentale
ale legii generale a cererii şi ofertei:

238
1) 1.1. o creştere a cererii, când oferta
rămâne neschimbată
1.2. o reducere a ofertei când cererea vor conduce la o creştere a preţului
rămâne neschimbată.

2) 2.1. o reducere a cererii, când


oferta rămâne constantă vor conduce la o scădere a preţului
2.2. o creştere a ofertei când
cererea rămâne neschimbată.

Într-un tabel vom avea:

cererea Cresc constantă scad


Oferta
Creşte - preţurile -
Constantă preţurile Echilibru preţurile
Scade - preţurile -

Analiza pieţei prin cercetările specifice, în funcţie de aria de cuprindere a


subiecţilor, se poate baza pe două feluri de metode:
- metode exhausistive, care constau în cercetarea întregii pieţe, deci se pot aplica
numai pentru pieţe potenţiale relativ restrânse ( de ex.. cazul unor produse
industriale:piese de schimb, maşini, instalaţii, utilaje);
- metode prin eşantionare, constau în studierea doar a unei părţi a indivizilor din
populaţia de bază;cele mai cunoscute metode de studiere a pieţei prin eşantionare
sunt:

a) sondajele, caracterizate prin observaţii făcute asupra unui eşantion dintr-o


populaţie determinată, numit bază de sondaj, observaţii care vor fi extinse ulterior
asupra întregii populaţii.Eşantionul ales trebuie să fie reprezentativ, adică să
caracterizeze totalul clientelei studiate. La baza efectuării sondajelor stau
chestionarele şi anchetele, iar datele culese au caracter static;

b) panelele, care permit, spre deosebire de sondaje o observare continuă a pieţei.


Se bazează pe alegerea unui număr de gospodării familiale din categorii sociale
239
diferite şi urmărirea comportamentului lor de cumpărare pentru bunurile de consum
curent;

c) studii de motivaţii, care urmăresc atitudinea consumatorilor faţă de produse:


impulsuri, frustări, sentimente de egoism, putere, prestigiu.
Rezultatele ce trebuie atinse în cadrul unui studiu de piaţă sunt numeroase şi
ele se referă la:
- evaluarea pieţei totale, extrapolând datele obţinute pe baza eşantionului;
- estimarea mobilurilor cumpărării, care diferă de la consumator la
consumator;
- estimarea condiţiilor cumpărării care ţine de prezentarea produsului, de
locul şi momentul cumpărării;
- estimarea sensibilităţii pieţei produsului faţă de preţ, faţă de produsele
noi, faţă de varietatea gamei oferite;
- estimarea puterii şi imaginii diferitelor mărci de produse, a gradului lor de
diferenţiere;
- evaluarea părţilor din piaţă deţinute de diferiţi producători;
- evaluarea diferitelor segmente de piaţă pentru diversele varietăţi ale
produsului.

4.3. RELAŢIILE DINTRE CERERE ŞI SEGMENTAREA PIEŢIEI

Segmentarea reprezintă operaţiunea de divizare a pieţei totale în porţiuni


utilizabile. Pentru manageri subdivizarea nu trebuie să fie un scop în sine.
Componentele rezultate –segmente de piaţă- trebuie să poată fi folosite, lucru care
poate fi apreciat în funcţie de satisfacţia consumatorilor, avantajul competitiv,
competenţă şi eficienţă managerială sau, în cele din urmă, în funcţie de împlinirile
organizaţionale. Prin urmare, segmentarea pieţei trebuie să se poată face şi să aducă
rezultate.
Procesul de segmentare a pieţei şi tehnicile asociate ocupă un loc important
în cadrul activităţilor de marketing ale celor mai multe organizaţii furnizoare, chiar
dacă unele din ele nu şi-au structurat prea bine ideile de bază în această privinţă.
Acest proces este acum bine stabilit atât pe piaţa bunurilor de consum cât şi pe cea
a serviciilor, fiind foarte răspândit prin diverse tehnici şi pe piaţa bunurilor
industriale. Procesul se aplică la fel de bine pieţelor ajunse la maturitate, precum şi
celor aflate în dezvoltare. Ideea de segmentare a pieţei, chiar dacă nu se bazează pe
un proces riguros, este de obicei piatra de temelie a afacerilor mici.
Conceptul de segmentare are la bază trei afirmaţii:

240
1. Consumatorii sunt diferiţi;
2. Diferenţele dintre consumatori sunt legate de diferenţele dintre cererile pieţei;
3. Segmentele de consumatori pot fi izolate de contextul general al pieţei.
Deşi aceste trei afirmaţii par eminamente raţionale, trebuie apreciat că în
conformitate cu teoria economică clasică, cererea şi oferta erau omogene. Abia
după 1930 s-au propus teoriile competiţei imperfecte, s-a recunoscut realitatea
evidentă, că pe marea majoritate a pieţelor, atât cererea cât şi oferta sunt omogene.
În schimb abia la jumătatea anilor “50 Wendell Smith a arătat că diversitatea sau
eterogenitatea cererii şi ofertei sugerează existenţa a două categorii diferite de
marketing: diferenţierea produselor şi segmentarea pieţei.
Smith sintetizează admirabil diferenţele dintre cele două strategii atunci când
scrie:
,,În termenii cei mai simpli, prin diferenţierea produselor înţelegem crearea
relaţiei dintre cerere şi dorinţa de a furniza.
Ea constituie o încercare de a schimba panta curbei cererii în favoarea ofertei de
piaţă a unui furnizor individual […..] .
Segmentarea se bazează pe dezvoltarea acelei laturi a pieţei întruchipată de
cerere şi reprezintă o adoptare mai raţională şi mai precisă a produsului şi a
eforturilor de marketing la cerinţele consumatorului sau utilizatorului”38
Subiectul segmentării pieţei se întâlneşte la toate nivelurile ierarhice ale
organizaţiei. La cel mai înalt nivel poate fi regăsit în felul în care sunt formulate
obiectivele. La nivelul direct operaţional, politica de segmentare este întâlnită în
componentele şi implementarea mixului de marketing. Între aceste două extreme,
segmentarea pieţei constituie soluţia strategică pentru aplicarea în practică a
conceptelor de marketing.39
La fel ca şi activitatea de marketing, ideea de segmentare a pieţei nu este o
noutate. Ea constituie una dintre cele mai vechi practici comerciale. Termenul de,
marketing de masă, la modă în anii “60, carecterizează o scurtă perioadă de timp, în
care accentul a fost pus pe uniformizarea la scară largă a categoriilor de
consumatori, cărora li se ofereau produse nediferenţiate. Această modificare de
atitudini a fost determinată de încercarea de realizare a unei economii de scară
(desemnează scăderea costului de producţie pe produs prin creşterea volumului
producţiei), a unor costuri de aprovizionare mai mici şi a unor preţuri mai scăzute
pe produsul final. În ţările cu o economie dezvoltată ideea, pieţelor de masă se
întâlneşte astăzi dar în cazul obiectelor de uz casnic; chiar şi un produs banal
precum sarea are mai multe sortimente care se adresează segmentelor de piaţă.
Marketingul pentru produsele diferenţiate este, în fapt, o variantă a
marketingului de masă. Prin diversificarea gamei de produse este oferit un număr
mai mare de sortimente în vederea acoperirii unei părţi cât mai mari de piaţă. Acest

38
,,Marketing” –M. Baker (pag. 180-181), Ed. Ştiinţe şi Tehnică, Bucureşti 1997
39
,,Manual de marketing” –M.J. Thomas (pag 519) Ed.-------, Bucureşti 1992
241
tip de marketing poate părea asemănător marketingului direcţionat, dar diferă mult
de el. În cazul marketingului direcţionat, modul de abordare este determinat de
către consumator; organizaţia identifică segmentele individuale ale pieţei, le
apreciază valoarea şi apoi concepe un pachet corespunzător de măsuri de
marketing.
Managerii de marketing împart de regulă consumatorii în trei clase în cadrul
strategiilor de marketing, şi anume:

1. Similiaritate. Toţi consumatori sunt în principiu similari. Deşi există


diferenţe între ei (venit, vârstă) acestea nu sunt suficient de importante pentru a
afecta achiziţia de produse specifice. Un produs standard va satisface practic marea
majoritate a consumatorilor.

2. Unicitate. Toţi consumatori sunt unici.diferenţele dintre ei ( de ex. vârstă,


venit, nevoi, preferinţe) fac inacceptabilă ideea unui produs sau serviciu unic.
Oferta trebuie să fie adaptată nevoilor fiecărui consumator individual.

3. Diferenţierea / Asemănarea. Diferenţierile şi asemănările dintre


consumatori există şi constituie surse importante de influenţă asupra cererii. Ele pot
fi considerate ca diferenţe în cadrul nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Aceste
diferenţe şi asemănări facilitează gruparea consumatorilor în segmente, în funcţie
de nevoile şi dorinţele lor şi de măsura în care acestea sunt prezente.

Nu există o singură modalitate de segmentare a unei pieţe. Operatorul de


marketing trebuie să caute diferite variabile de segmentare, luate individual sau în
combinaţie, pentru a găsi cel mai bun mod de a cerceta structura pieţei.
Tabelul de mai jos ne prezintă cele mai importante variabile utilizate în
segmentarea pieţelor bunurilor de consum. Aici sunt analizate variabile geografice,
demografice, psihografice şi comportamentale.(tabelul 4.3.)

242
Variabilele segmentării
Tabel nr.4.3.
VARIABILE CATEGORII
GEOGRAFICE În S.U.A. există următoarele regiuni:
-regiunea pacifică, montană, central nord-vestică,
central nord-estică, central sud-vestică,
central sud-estică, atlantică de sud,
atlantică de mijloc, New Grland.
Fiecare regiune are propriile-I
caracteristici.
-mărimea regiunii -A,B,C,D
-mărimea oraşului -sub 5000 de locuitori, 5000-20000,
20000-50000, 50000-100000, 100000-
250000, 250000-500000, 500000-
1000000,1000000-4000000, peste
4000000;
-densitatea -urban, suburban, rural;
-climat -nordic, sudic;

DEMOGRAFICE
-vârstă -sub 6 ani, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49,
50-64, peste 65;
-sex -bărbat, femei;
-mărimea familiei -1-2, 3-4, peste 5 membri.
-ciclu de viaţă al familiei -tânăr, necăsătorit; tânăr, căsătorit, fără
copii; tânăr, căsătorit, cu copii sub 6
ani; tânăr, căsătorit cu copii peste 6 ani;
adult, căsătorit, cu copii; adult, căsătorit
cu copiii sub 18 ani; adult necăsătorit…
-venitul -sub 10000$; 10000-15000; 15000-
20000; 20000-30000; 30000-50000;
50000-75000; peste 75000$.
-ocupaţia -specialişti şi tehnicieni; manageri,
funcţionari din aparatul de stat,
propietari; vânzători, meşteşugari,
maiştrii, muncitori, fermieri, pensionari,
studenţi, casnici, şomeri, etc
-pregătirea -şcoală primară, câteva clase de liceu,
absolvent de liceu, colegiu.
-religia -catolică, protestantă, mozaicană.

243
-rasa -alb, negru, asiatic, hispanic
-naţionalitatea -american, britanic, francez, german,
sacndinav, italian, latino-american,
japonez.

PSIHOGRAFICE -pătura inferioară a clasei de jos, pătura


-clasa socială superioară a clasei de jos, clasa
muncitoare, clasa de mijloc, pătura
superioară a clasei de mijloc, pătura
inferioară a clasei de vârf, pătura
superioară a clasei de vârf.
-realizatori, credincioşi, luptători
-stilul de viaţă -impulsiv, autoritar, ambiţios.
-personalitate
COMPORTAMENTALE
-ocazia de achiziţie -obişnuită, specială
-avantaje căutate -calitate, service, economie
-statutul utilizatorului -nou utilizator, fost utilizator, potenţial
utilizator, utilizator pentru prima oară,
utilizator obişnuit
-rata de utilizare -uşoară, medie, intensă
-fidelitatea -zero, medie, puternică, absolută
-conştientizarea -inconştient de existenţa produsului,
conştient, informat, interesat, dispus să-l
cumpere, dornic
-atitudinea faţă de produs -entuziastă, pozitivă, indiferentă,
negativă, ostilă.

Aici sunt analizate variabilele geografice, demografice, psihografice şi


comportamentale.Segmentarea după criterii demografice impune împărţirea pieţei
în unităţi geografice diferite: naţiuni,state, regiuni, judeţe, oraşe şi împrejurimi ale
oraşelor. O companie să poată opera într-o singură arie geografică, într-un spaţiu
mai restrâns de zone geografice sau în toate zonele acordând atenţie diferenţelor
existente între nevoi şi dorinţe.
Segmentarea după criterii demografice constă în împărţirea pieţei în grupuri pe
baza unor variabile cum ar fi:vârstă, sex, mărimea familiei, ciclul de viaţă al
familiei, venitul, ocupaţia, religia, educaţia,rasa şi naţionalitatea. Factorii
demografici constituie criteriile cele mai obişnuite de segmentare a grupurilor de
clienţi, pentru că nevoile şi dorinţele consumatorilor, ca şi ratele de folosire variază
în funcţie şi de caracteristicile demografice, iar variabilele demografice sunt mai
uşor de măsuratdecât celelalte tipuri de variabile.
244
Vârsta: Nevoile şi dorinţele consumatorului se schimbă odată cu vârsta.
Anumite companii utilizează segmentarea după criterul vârstei şi al ciclului de viaţă
oferind produse diferite sau utilizând strategii de marketing diferite în funcţie de
vârsta sau etapa din cadrul cilului de viaţă a diverselor categorii de consumatori.
Etapa din ciclul de viaţă: este imporatantă pentru produsele de recreere. Spre
exemplu: Club 18-30 se adresează tinerilor necăsătoriţi care se află în căutarea a
patru lucruri: soare, nisip, mare, sex. Acest segment este foarte diferit de cel al
famililor pe care le vizează un alt club.
Sexul: Segmentarea în funcţie de sex se realizează în mod obişnuit pentru
îmbrăcăminte, servicii de coafură, cosmetice şi reviste. Operatorii de marketing au
observat alte posibilităţi de segmentare a pieţei în funcţie de sex. Spre exemplu atât
bărbaţii cât şi femeile utilizează mai multe mărci de deodorant.
Venitul: Segmentarea în funcţie de venit este utilizată pentru produse şi
servicii ca: maşini, ambarcaţiuni de ambarcament, îmbrăcăminte, cosmetice şi
călătorii. Multa companii se adresează cu produsele lor unor consumatori care au o
situaţie financiară bună oferindu-le mărfuri de lux şi servicii pe măsură. Totuşi nu
toate companile se dezvoltă axându-se pe segmentul persoanelor cu venituri
ridicate. Spre exemplu piaţa excursilor a devenit în prezent o industrie de masă.
Firma P&O are de gând să transforme şi croazierele într-o astfel de piaţă. După ce
şi-a format clientela din rândul persoanelor bogate şi pensionate firma pătrunde pe
piaţa de masă reducând preţurile.
Geodemografia: este o metodă de segmentare relativ nouă care se utilizează
din ce în ce mai mult. Concepută de grupul de analiză CACI şi cunoscută sub
numele de ACORN (A Classification of Residenţial Neighbourhoods –clasificarea
vecinătăţilor zonei nerezidenţiale), metoda utilizează 40 de variabile, de la date
obţinute prin recesământul populaţiei şi până la gruparea de zone rezidenţiale.
Geodemografia area la bază 2 principii simple. Primul este acela că este mai
probabil ca doi oameni care locuiesc în acelaşi cartier să aibă caracteristici similare
decât doi indivizi aleşi la întâmplare. Al doilea este că un cartier poate fi clasificat
în funcţie de populaţia care locuieşte acolo şi că două cartiere pot fi plasate în
aceeaşi categorie (adică ele pot fi locuite de tipuri de indivizi similari), chiar dacă
ele se află la distanţe mari. Aceste două principii, folosite combinat, sugerează că
informaşia demografică, referitoare la cartierul în care locuieşte o persoană, poate fi
folosită pentru a furniza date despre probalitatea că cele două (cartierul şi persoana)
să aibă anumite caracteristici.
Geodemografia se dezvoltă rapid; bazele de date sunt acum disponibile în
toate ţăriel dezvoltate. Toate aceste sisteme sunt create la cerere şi se vând către
clienţi ca o modalitate de a evita risipa în cazul publicităţii directe.
Segmentarea după criterii psihografice: împarte cumpărătorii în două
grupuri diferite în funcţie de clasa socială, stilul de viaţă şi trăsăturile de
personalitate. Oamenii din acelaşi grup demografic pot avea caracteristici
demografice diferite.
245
Clasa socială: multe companii concep produsele şi serviciile pentru anumite
clase sociale în funcţie de caracteristicile acestora.. Elementele de atracţie ale
campingurilor, de exemplu sunt spectacolele de varietăţi, jocurile bingo,
discotecile, divertismentul organizat.
Stilul de viată: interesul oamenilor pentru anumite produse este influenţat de
stilul lor de viaţă. În mod reciproc mărfurile pe care aceştia le cumpără exprimă
stilul lor de viaţă. Operatorii de marketing îşi segmentează din ce în ce mai mult
pieţele pe care le operează în funcţie de stilurile de viaţă ale consumatorilor.
Segmentarea pe criteriul stilului de viaţă este atât o metodă standard folosită
de agenţiile de publicitate cât şi o metodă personalizată ce poate fi folosită de orice
firmă.
Personalitatea: operatorii de marketing au utilizat, de asemenea variabile de
personalitate pentru segmentarea pieţelor, dotând produsele lor cu caracteristici
care să corespundă personalităţii consumatorilor. Strategiile de segmentare a pieţei
în funcţie de personalitate au dat rezultate pentru produse cum ar fi: articole
cosmetice, ţigări, băuturi alcoolice.
Segmentarea după criteriul comporatmentului: împarte cumpărătorii în
grupuri în funcţie de cunoştinţele, aptitudinile, utilizările sau reacţile faţă de un
anumit produs. Mulţi operatori de marketing cred că variabilele comportamentale
reprezintă cel mai bun punct de plecare pentru identificarea segmentelor pieţei.
Ocaziile: cumpărătorii pot fi grupaţi în funcţie de ocazile în care le vine
ideea de a cumpăra, fac achiziţia sau utilizează produsul cumpărat. Segmentarea în
funcţie de ocazie poate ajuta firmele să stabilească momentele în care sunt folosite
produsele.
Căutarea avantajelor: o formă importantă de segmentare este prezentarea
cumpărătorilor în funcţie de avantajele pe care aceştia le caută la un anumit produs.
Segmentarea în funcţie de avantaje impune găsirea principalelor avantaje pe care
oamenii le caută la o anumită clasă de produse, a tipurilor de oameni care caută
aceste avantaje şi a mărcilor care le oferă. Unul dintre cele mai bune exemple de
segmentare după criteriul avantajelor este cel referitor la piaţa pastei de dinţi,
descoperindu-se patru segmente :economic, medical, cosmetic şi gust.
Statutul utilizatorului: anumite pieţe se segmentează în nou-utilizatori, foşti
utilizatori, potenţiali utilizatori, utilizatori pentru prima oară a unui produs,
utilizatori obişnuiţi. Utilizatori obişnuiţi şi cei potenţiali pot necesita un mod
special de adresare. Un studiu recent efectuat a ajuns la concluzia că donatori de
sânge sunt persoane cărora nu le place riscul, sunt foarte preocupate de sănătatea
lor şi nu au o părere bună despre ele însele; şi cei care nu donează ţin să fie opuşi
celor trei caracteristici.
Rata de utilizare: anumite pieţe se segmentează în utilizatori care folosesc
rar, destul de des şi foarte des produsele. Cei care folosesc foarte des produsul
constituie un mic procent din piaţă, dar au o pondere mare în totalul vânzărilor

246
acelui produs.Figura de mai jos prezintă ratele de utilizare pentru produse foarte
cunoscute (tabel nr. 4.4.):

Ratele utilizării produselor

Tabel nr. 4.4.


Produsul Ponderea utilizatorilor frecvenţi Ponderea
% utilizatorilor
utilizatori ocazionali
Săpunuri şi 75% 25%
detergenţi
94%
Şerveţele 71% 29%
de hîrtie
95%
Şampoane 79% 21%
94%
Prosoape de 75% 25%
hărtie 90%
Prafuri de 83% 17%
prăjituri
74%
Bere 41% 87% 13%
Băuturi de 83% 17%
tip cola
67%
Whisky 95% 5
20% %

Utilizatori produselor au fost împărţiţi în două categorii: o categorie care


utilizează rar produsele şi una care cumpără foarte des aceste produse. Berea este
cumpărată de 41% din gospodăriile studiate. Totuşi 87% din cantitatea totală de
bere este achiziţionată de cei care consumă des această băutură. Consumatorii
frecvenţi ai berii cumpără de 7 ori mai multă bere decât celelalte categorii de
cumpărători. O companie de bere va prefera să atragă un consumator frecvent decât
şapte ocazionali.
Fidelitatea: multe firme încearcă să segmenteze piaţa în funcţie de fidelitate
utilizând diferite programe. Aceasta presupune că anumiţi clienţi sunt absolut fideli
(cumpără o anumită marcă tot timpul).Alţii sunt potenţiali fideli-numai în cazul a
două sau trei mărci de produs sau preferă o anumită marcă dar uneori cumpără şi

247
alte mărci; ei vor ceva diferit de fiecare dată sau cumpără todeauna marca care o
găsesc pe piaţă.
Stadiul de pregătire al cumpărătorului: Piaşa este alcătuită din oameni aflaţi
în diferite etape ale deciziei de cumpărare. Unii oameni nu au auzit de un produs,
unii au auzit, alţii sunt informaţi de calitatea produsului, o parte devin interesaţi, o
altă parte doreşte produsul şi o categorie de oameni intenţionează să-l cumpere.
Numărul relativ de persoane aflate în fiecare stadiu determină elaborarea unor
programe de marketing diferite.
Atitudinea faţă de produs: persoanele care formează o anumită piaţă pot fi
entuziaste, pozitive, indiferente, negative sau ostile faţă de un produs. Specialişti
într-o companie politică studiază atitudinea unui alegător şi stabilesc cât mai mult
timp să acorde acelui alegător. Ei mulţumesc alegătorilor entuziaşti şi le reamintesc
să voteze cu ei; nu se obosesc să schimbe atitudinea celor negativi şi ostili.
Strategia lor se axează pe persoanele care sunt pozitive ca şi convingerea celor
indeferenţi. În astfel de situaţii atitudinile pot fi utilizate eficient ca variabile de
segmentare.
Segmentarea pieţelor este o activitate de cercetare ce cuprinde mai multe
etape. Aceste etape se aplică chiar dacă metoda folosită este simplă, complexe sau
cu mai multe variabile.
1. Cercetarea calitativă: Tehnicile de cercetare exploratorie ajută la identificarea
motivaţiilor, atitudinii şi comportamentului clienţilor. Metodele tipice folosite sunt
interviurile în grup şi tehnicile tip grilă. Producătorii definesc adesea concurenţa
raportându-se la cei care fac produse similare cu ale lor, pe câtă vreme cumpărătorii
îşi formează o imagine mult mai amplă despre acest subiect.
2. Cercetarea cantativă. Cu ajutorul ei se identifică dimensiunile importante ale
pieţei. Datele sunt culese prin poştă sau prin interviuri personale de la suficienţi de
mulţi clienţi astfel încât să se poată face o analiză adecvată. Mărimea eşantionului
analizat depinde de nivelul de acurateţe necesar, de limitele tehnicilor statistice
utilizate şi de nevoia de informaţie despre fiecare segment în parte.
3. Analiza: datele culese depind de felul analizei care va fi utilizată. De regulă se
începe cu analiza factorială care evidenţiază variabilele puternic corelate şi se
continuă cu analiza de grup pentru a identifica segmentele. Există şi alte tehnici:
Detecţia Automată a Interacţiunilor (DAI) şi analiza conjugată.
4. Validarea. Este important să verificăm dacă segmentele sunt cele adevărate sau
dacă au fost obţinite ca rod al unei pure întâmplări. Analiza de grup oferă
posibilitatea de a extrage grupurile interesate din mulţimea de date aleatorii, ceea ce
face ca această etapă să fie extrem de importantă. Validarea poate fi făcută prin
compararea statisticilor, repetând analiza prin folosirea unor date noi sau prin
experimente făcute pe segmente determinate.
5. Profilarea. Fiecare este astfel profilat încât să prezinte atitudini, comportamente
şi segmente demografice distincte de cele ale celorlalte grupuri. Fiecare grup va
primi un nume care-l va caracteriza.
248
Segmentarea este un proces de împărţire a pieţei în grupuri distincte de
cumpărători, pentru care sunt necesare produse şi mixuri de marketing separate.
Operatorul de marketing caută diferite variabile pentru a vedea care din ele oferă
cele mai bune posibilităţi de segmentare. Pe piaţa bunurilor de consum principalele
variabile de segmentare sunt cele de ordin geografic, demografic, psihografic şi
coportamental. Pe piaţa bunurilor comerciale sunt segmentate în funcţie de
caracteristicile demografice, de operare de modul în care se face achiziţionarea şi
caracteristicile personale.
Eficienţa segmentării depinde de găsirea unor segmente care să fie
comensurabile, accesibile, substanţiale şi pe care să se poată acţiona.
Segmentele de piaţă se pot defini folosind o combinaţie potrivită de variabile
de comportament şi generale. Apoi, etapa de evaluare impune ca segmentele
rezultate să fie apreciate în raport cu atractivitatea lor. Criteriile principale sunt:
disponabilitatea datelor, puterea de diferenţiere, accesibilitatea şi stabilitatea.
Ofertantul trebuie să aleagă cele mai bune segmente de piaţă. El va evolua
mai întâi caracteristicile referitoare la mărimea şi creşterea fiecărui segment,
atractivitatea structurală şi compatibilitatea acestor segmente cu resursele şi
obiectele sale. vânzătorul poate ignora diferenţele segmentelor (apelând la un
marketing nediferenţiat), poate recurege la segmente de piaţă diferite prin anumite
segmente (marketing diferenţiat) sau poate alege unul sau un număr restrâns de
segmente de piaţă (marketing concentrat). Alegerea uneia din cele trei strategii
depinde de resursele companiei, de variabilitatea produselor, de etapa din ciclul de
viaţă al produsului,de strategiile de piaţă ale concurenţei.

4.4. ACTVITĂŢILE COMERCIALE ŞI PIAŢA

În cadrul economiei naţionale, circulaţia mărfurilor reprezintă o ramură


distinctă, alături de industrie, construcţii, agricultură etc, -organizată în forme
specifice, în funcţie de specificul, caracterul şi destinaţia produselor. Se disting ca
ramuri ale circulaţiei mărfurilor aprovizonarea tehnico-materială, distribuirea
produselor alimentare sau nealimentare, comerţul exterior şi comerţul interior,
fiecare dintre acestea având funcţii importante în cadrul economiei naţionale.
Trecerea la economia de piaţă a adus anumite mutaţii deosebit de importante
şi necesare pentru economia naţională, astfel: a crescut numărul societăţilor
comerciale, fie ele cu capital majoritar de stat, fie private influenţând implicit
concurenţa, aceasta influenţând la rândul său creşterea calităţii produselor
concurente, a preţurilor.
Privite din punctul de vedere al agenţilor economici, al producătorilor, toate
acestea pot exercita influenţe asupra aprivizionării producţiei, circulaţiei, desfacerii
şi a consumului. Consumul reprezintă stadiul final al satisfacţiei aşteptat la un

249
moment dat de un cumpărător. Însă, pentru a fi consumate produsele trebuie să fie
achiziţionate, cumpărate, acest lucru realizându-se prin actul de vânzare-cumpărare.
În magazinele şi supermagazinele, care se ,,respectă”, vânzarea nu se
realizează prin simpla abordare a vânzătorului ,,ce şi cât costă”, ci se vor da
explicaţii din partea acestuia referitoare la bunul respectiv, referitoare la modul de
utilizare, gradul de concentraţie, provenienţa acestuia etc, se vor ambala
corespunzător şi după caz, se vor transpota, toate acestea reprezentând în
terminologia marketingului «FORŢA DE VÂNZARE». Forţa de vânzare reprezintă
ansamblul personalului comercial, în sarcina căruia cade vânzarea de mărfuri şi
stimularea cererii.40
În practica economică s-a formulat următoarea întrebare ,,Ce este comerţul?”
şi de-a lungul timpului răspunsul a putut fi apreciat ca fiind: ,,o meserie, o metodă
de a-ţi vinde produsele; un act de vânzare-cumpărare”, însă, aceste răspunsuri nu
convin noilor metode şi tehnici moderne de vânzare.
Literatura de specialitate considerând comerţul că în esenţa lui este o artă –
arta vânzării mărfurilor-şi are la bază relaţia dintre client şi vânzător – o relaţie care
implică munca directă cu oamenii. Pentru a realiza cu succes această muncă,
vânzătorul trebuie să posede o serie de calităţi psihologice, de cunoştinţe de
specialitate, de capacităţi de adaptare, de personalitate şi de sensibilitate, de ţinută
morală şi iscusinţă în modul de exprimare în dialogul cu clienţii (clientul fiind
foarte sensibil la reacţiile directe ale vânzătorului).
Se poate aprecia comerţul ca fiind o ,,artă” în care se manifestă priceperea şi
inventivitatea vânzătorului, care foloseşte o gamă largă de cunoştinţe, deprinderi şi
consumă o mare cantitate de energie creatoare pentru a se adapta la specificul
cumpărătorilor pentru a le asigura acestora din urmă cele mai bune condiţii de
procurare a mărfurilor necesare.
Forţa de vânzare este adesea pentru un client singurul element vizibil al
întreprinderii.41. Prin intermediul pieţei se oferă informaţii necesare transmiterii în
dublu sens: pe de o parte clientul este pus la curent cu modificările produselor, cu
evoluţia activităţii firmei respective şi pe de altă parte culege informaţii despre
dorinţele clienţilor sau reclamaţiilor acestora. Fiecare vânzător trebuie să realizeze
anumite sarcini ce îi revin, cel mai adesea combinându-le între ele şi anume:
prospectarea, vânzarea, serviciului. Din punct de vedere al prospectării aceasta
constă în căutarea de noi pieţe de desfacere, de noi clienţi. În permanenţă,
vânzătorul trebuie să-şi impună un anumit comportament care să-i dea posibilitatea
de a corespunde preferinţelor clientului său. Pe lângă acest comportament, în unele
cazuri, vânzătorul trebuie să posede şi aptitudine comercială şi un bagaj tehnic de
cunoştinţe.
A doua sarcină ce îi revine unui lucrător comecial este vânzarea. Vânzătorul
prin natura muncii sale trebuie să cunoască cel puţin două elemente de bază, adică
40
Meghişan Gheorghe, Nistorescu Tudor, Marketing, Scrisul Românesc, pag. 197
41
Meghişan Gheorghe, Nistorescu Tudor, Marketing, Scrisul Românesc, pag. 198
250
mărfurile şi clienţii. Acesta trebuie să se familiarizeze cu marfa pe care o oferă
clienţilor săi pentru a putea conduce discuţii cu cumpărătorul.
Cea de-a treia categorie de sarcini este alcătuită din ansamblul serviciilor pe
care vânzătorul le prestează clientului sau înaintea cumpărării, în timpul şi după
cumpărare. Această sarcină se referă la vânzarea propriuzisă şi despărţirea de
client. Despărţirea de client are drept scop transformarea unui client într-un client
permanent. Forţa de vânzare este alcătuită din trei categorii: reprezentanţii
independenţi ai întreprinderii; voiajori; reprezentanţi, plasatori, agenţii salariaţi
exclusivi.42
Pentru a putea fi abordată şi analizată, piaţa întreprinderii va fi sectorizată
după anumite criterii. Astfel se obţin trei subdiviziuni:
- sectoare geografice;
- sectoare pe produse;
- sectoare pe clienţi;43
Din punct de vedere geografic, organizarea forţei de vânzare constituie cea
mai amplă, simplă şi frecvent întâlnită activitate, având bineânţeles avantajele că
produsele vor circula fără a se crea probleme de frontieră şi se vor reduce
cheltuielile de deplasare. În acest caz vânzătorul deţine supremaţia în ceea ce
priveşte modul de organizare a activităţii sale. Subdiviziunea pe produs este
deosebit de importantă dacă se are în vedere faptul că mărfurile sunt eterogene,
diferite fiind necesare competenţe tehnice din partea vânzătorului. Una din tehnicile
de promovare a vânzării mărfurilor este aceea de etalare şi expunere a lor în vitrine,
în interiorul unităţii comerciale pe sortimente şi grupe de sortimente.
Această expunere acţionează asupra clienţilor în mai multe sensuri:
- furnizează informaţii despre produs;
- poate să multiplice dorinţa de cumpărare, scopul final constând în atenţionarea
clientului, atragerea şi oprirea clientului pentru informare, naşterea unor serii de
impulsuri, transformarea într-o cumpărare eficientă.
Pe piaţa orientată pe categorii de clientelă (detalişti, en-grosişti, particulari)
apar nevoi şi caracteristici diferite din partea lor.Vânzătorul cunoscându-şi bine
clienţi va da informaţi referitoare la produsele oferite de întreprindere. Structuraţi,
clienţii se pot grupa după anumite caracteristici:
-în funcţie de trăsăturile de temperament: clienţi colerici, melancolici, flegmatici,
sangvini;
-în funcţie de trăsăturile de caracter: clienţi dificili, entuziaţti, economi, atotştiutori;
-în funcţie de sex, clienţi pot fi: femei, bărbaţi;
-după vârstă: copii, adulţi, vârstnici.44

42
Meghişan Gheorghe, Nistorescu Tudor, Marketing, Rolul forţei de vânzare, Scrisul Românesc,
pag. 199
43
Meghişan Gheorghe, Nistorescu Tudor, Marketing, Organizarea forţei de vânzare, Scrisul
Românesc, pag. 200
251
De exemplu, clienţii de tip coleric ,,vânzătorul trebuie să vorbească, mai
puţin, la obiect, cu un ton calm şi politicos, mimica şi gestica redusă, trebuie să
evite contrazicerea clientului, prelungirea discuţiei, tonul ridicat al vocii cu astfel
de cienţi.45
Forţa de vânzare a unei firme poate fi grupată, în funcţie de locul în care îşi
exercită sarcinile, în două categorii:
-forţa de vânzare de birou sau sedentară care primeşte clienţii la sediul firmei şi
derulează vânzări, direct sau prin telefon, fax, sisteme telematice;
-forţa de vânzare itinerantă, care este alcătuită din reprezentanţi comerciali,
voiajori, brokeri etc, care acţioneză în exteriorul firmei, având un sistem specific de
remunerări.46
Pentru a putea face faţă solicitărilor clienţilor întreprinderea prin personalul angajat
trebuie să răspundă cu promptitudine acestora, organizând munca acestora folosind
şi aplicând un ansamblu de principii care asigură valorificarea la maximum a
posibilităţilor existente în acea unitate. Însă aceasta se poate realiza numai prin
recrutarea forţei de vânzare, aceasta din urmă reprezentând ultima verigă a lanţului
aprovizionare-producţie-desfacere, de unde necesitatea şi importanţa recrutării şi
pregătirii sale profesionale.
Principiile care stau la baza organizării ştiinţifice a muncii sunt:
- orientarea profesională;
- recrutarea, selecţionarea, încadrarea şi promovarea lucrătorilor;
- perfecţionarea pregătirii profesionale;
- cointeresarea materială şi stimularea morală a lucrătorilor comerciali.
Recrutarea lucrătorilor, pentru a se asigura personalul necesar desfăşurării
activităţii întreprinderilor comerciale se face din rândul absolvenţilor diferitelor
forme de învăţământ, şcoli profesionale,licee economice, învăţământ superior, din
rândul forţei de muncă neocupate, la cererea solicitanţilor repartizaţi prin direcţiile
sau oficiile pentru probleme de muncă şi ocrotiri sociale şi prin transefer de la alte
întreprinderi.47
Pentru a putea fi recrutaţi, în general lucrători sunt supuşi unui test:
1. Vă place munca pe care o faceţi?
2. Aşteptaţi cu nerăbdare dimineaţa să mergeţi la lucru?
3. Sunteţi plini de energie pe tot parcursul zilei de muncă?
4. Vă amintiţi toate detaliile despre clienţii dumneavoastră?

44
Ghimiş elisabeta, Daniela Muscă, Mercioiu Didina –Organizarea şi planificarea activităţii în
alimentaţia publică, Ed. Didactică şi Pedagogică 1989, pag.90
45
Ghimiş elisabeta, Daniela Muscă, Mercioiu Didina –Organizarea şi planificarea activităţii în
alimentaţia publică, Ed. Didactică şi Pedagogică 1989, pag.90
46
Meghişan Gheorghe, Nistorescu Tudor, Marketing, Recrutarea şi formarea profesinală a forţei
de vânzare, Scrisul Românesc, 1994 pag. 202
47
Deaconescu Aurelia, Florea Valeria, Ilie Pantelimon, Organizarea , planificarea şi statistica
activităţii întreprinderilor comerciale, Ed. Didactică şi Pedagogică 1989, pag.119
252
5. Vă amintiţi ce anume au cumpărat ultimii opt clienţii?
6. Aveţi metode creative originale şi personale pentru a organiza activitatea
în unitatea care lucraţi?
7.Aveţi putere de convingere asupra clienţilor.
Având în vedere specificul muncii prestate în comerţ, în activitatea comercială este
necesar să fie recrutate persoane care să îndeplinească cumulativ însuşiri de ordin
profesional (să posede cunoştinţe de merceologie, psihologie, organizare, drept,
contabilitate, să cunoască tehnica vânzării mărfurilor etc.), însuşiri de ordin moral
(cunoştinţă profesională, cinste, punctualitate), însuşiri de ordin psihic (simţurile
dezvoltate, sănătate generală bună, rezistenţă la effort) şi de ordin fizic. Tehnicile
moderne de vânzare a mărfurilor demonstrează că la baza promovării vânzărilor
stau anumite principii psihologice ale servirii clienţilor:
- principiul servirii şi tratării egale a fiecărui client-toţi trebuie serviţi cu acelaşi
spirit de răspundere şi atenţie;
- principiul păstrării clientului –la baza succesului muncii unui vânzător stă
preocuparea lui pentru menţinerea clienţilor săi: amabilitate, atenţie în servire,
numai dacă vor pleca satisfăcuţi, clienţii se vor întoarce;
Selecţionarea personalului este impusă pentru alegerea persoanei cu cea mai bună
dotare pentru ocuparea unui anumit post. Acesta constituie o cerinţă a creşterii
eficienţei activităţii comerciale, ca fiecare lucrător să presteze o muncă pe care o
poate executa cel mai bine, economisind efort. Prin selecţionarea cadrelor trebuie
aplicat principiul «omul potrivit la locul potrivit» precum şi încadrarea
întreprinderilor cu personal competent.48
Promovarea personalului presupune avansarea persoanei într-o meserie, funcţie sau
categorie superioară celei deţinute anterior, după criterii de valoare.
Formarea profesională a forţei de vânzare reprezintă o necesitate pentru
întreprindere, pentru sporirea productivităţii muncii, şi ţine seama de volumul
desfacerilor de mărfuri şi de numărul de lucrători care participă la procesul
circulaţiei mărfurilor. Aceasta se determină ca raport între cei doi factori

Q
Q= volumul desfacerilor W= L
L= numărul muncitorilor
În funcţie de situaţia în care numărul de muncitori este reprezentat de vânzători,
lucrători operativi, se determină:
- productivitatea muncii pe vânzător- se determină ca raport între volumul
Q
desfacerilor şi numărul vânzătorilor W= V ;

48
Meghişan Gheorghe, Nistorescu Tudor, Marketing, Recrutarea şi formarea profesinală a forţei de vânzare, Scrisul
Românesc, 1994 pag.204

253
- productivitatea muncii pe un lucrător operativ- se determină ca raport
între volumul total al desfacerilor şi numărul total al lucrătorilor operativi
Q
W= O
Variaţia vânzărilor depinde de anumiţi factori care influenţează creşterea sau
scăderea acestora: timpul, participarea, cumpărătorul, vânzătorul. S-a putut
reprezenta grafic oscilaţia vânzărilor, luând în considerare ca şi coordonate timpul
şi gradul de participare a influenţelor din partea vânzătorilor şi cumpărătorilor în
dialogul de vânzare.
Ca şi în celelalte domenii de activitate ale economiei naţionale, retribuirea
muncii lucrătorilor din comerţ are loc în conformitate cu legile repartiţiei după
muncă şi îmbracă forma concretă a retribuţiei. Mărimea retribuţiei depinde de
cantitatea, calitatea şi importanţa socială a muncii depuse de fiecare muncitor
conform principiului «retribuţie egală la muncă egală». Sistemul trebuie să asigure
cointeresarea întregului personal în sporirea continuă a volumului vânzărilor de
mărfuri şi a serviciilor, satisfacerea în condiţii din ce în ce mai bune a cerinţelor
populaţiei, servirea civilizată şi plină de solicitudine, faţă de consumatori, păstrarea
şi gospodărirea raţională a fondului de mărfuri, modernizarea continuă a procesului
de vânzare a mărfurilor, sporirea eficienţei activităţilor economice.49 Fiecărui
vânzător i se stabilesc obiective exprimate prin cote de vânzare. Pentru a putea
repartiza cotele de vânzare se folosesc anumite metode, metoda procentelor şi
metoda punctelor.
În ceea ce priveşte, metoda punctelor, după cum exprimă şi numele de
procent, obiectivul de vânzare este stabilit între membrii echipei care realizează
vânzarea şi este repartizat în procente.
Metoda punctelor stabileşte că pentru fiecare produs din dotare, din
gestiunea întreprinderii să i se atribuie un număr de puncte, o corespondenţă între
acestea.
În evaluarea şi aprecierea activităţii de către reprezentanţii comerciali, aceştia vor fi
în permanenţă supravegheaţi de şefi de vânzare, inspectori controlori oferind
informaţii direcţiei comerciale cu privire la : cheltuieli de deplasare, numărul de
comenzi primite, rutele etc.
Pentru a-i putea stimula pe vânzători şi nu numai pe toţi care constituie forţa
de vânzare dintr-o unitate comercială, aceştia vor fi remuneraţi în funcţie de munca
depusă. În ceea ce priveşte remunerarea forţei de vânzare, aceasta trebuie să facă
parte din politica generală a firmei şi se poate realiza astfel: sub formă de salariu
fix, comision, sistem mixt.
Salariul ce revine unui vânzător trebuie să fie aproximativ egal sau chiar mai mare
decât cel oferit de concurenţă, în caz contrar ei vor fi interesaţi să se mute la o altă
firmă.
49
Deaconescu Aurelia, Florea Valeria, Ilie Pantelimon, Organizarea , planificarea şi statistica
activităţii întreprinderilor comerciale, Ed. Didactică şi Pedagogică 1989, pag.124
254
Remunerarea pe bază de comision se realizează prin aplicarea unui procent fix sau
variabil asupra vânzărilor, iar în cazul sistemului mixt de remunerare se reunesc
avantajele celor două metode precedente, eliminându-le inconvenientele.
Pentru toate remunerările se acordă sporuri, prime care conduc la majorarea
acestora şi deasemenea creşterea interesului pentru activitatea comercială.

4.5 ABORDAREA CLIENŢILOR

4.5.1. CARACTERISTICI ESENŢIALE ALE CLIENŢILOR

Scara fidelităţii prezintă următoarele trepte de transformare a unui client


potenţial în unul actual, efectiv:
Care sunt îndatoriile compartimentelor de marketing şi vânzări?
Presupunând că firma şi-a pus la punct strategia globală de marketing, ce
urmează să facă în continuare? În primul rând, trebuie să folosească informaţiile de
care dispune pentru a dobândi clienţi profitabili,pentru a-i păstra şi pentru a-şi
dezvolta relaţiile cu ei. Descrierea procesului logic, pe etape, al evenimentelor ce
trebuie să aibă loc pentru a ajunge la aceste rezultate, poate fi făcută prin analogie
cu Scara Fidelităţii.
Pentru a urca pe prima treaptă a scării, trebuie să ne stabilim, în primul rând
auditoriul ţintă, adică persoanele la care dorim să ajungă mesajul nostru, fiindcă
sunt cele mai susceptibile de a reacţiona la conţinutul lui. În această etapă ne aflăm,
aşadar, în căutarea de clienţi susceptibili.
În primul rând, utilizând baza de date, vă puteţi analiza clienţii actuali şi
pornind de la informaţiile existente, putem identifica grupul “ clienţilor susceptibili
“ adică al celor care ar putea cumpăra de la dvs.,dar nu v-au cerut încă o ofertă.
Sigur cea mai preţioasă listă din lume este lista clienţilor curenţi, dar imediat după
aceea urmează lista persoanelor care se aseamănă în cel mai înalt grad, din punct de
vedere al caracteristicilor de marketing cu clienţii existenţi. Realizarea unui profil
caracteristic al clientelei curente, vă poate ajuta să descoperiţi din cine se poate
compune lista numărul doi.
În marketing profilul bazei de clienţi porneşte de obicei, de la două elemente
esenţiale: obiectul de activitate al firmei şi dimensiunile ei.
Pentru aceasta, se recurge la o clasificare oficială a activităţilor industriale şi
comerciale.
În Marea Britanie, se utilizează sistemul cunoscut sub numele de SIC,
abreviere de la “ Standard Industrial Classification – Clasificarea Industrială
Standard “. Un sistem similar, deci nicidecum identic, este ISIC unde iniţial
suplimentară i vine de la Internaţional. În mod normal, mărimea companiei se
măsoară, după cifra de afaceri anuală şi/sau numărul de angajaţi. În unele cazuri
însă se dovedeşte relevant să căutăm şi informaţii suplimentare, cum ar fi valoarea
255
exporturilor – dacă această componentă a activităţii are importanţă pentru firma
noastră.
Din momentul în care ştim cu ce anume se ocupă o companie şi cât de mare
este, putem face unele previziuni cu privire la achiziţiile ei probabile. De exemplu,
ne putem face o idee în legătură cu mărimea consumului de energie electrică, cu
tipurile de servicii de transport de care ar avea nevoie sau chiar cu bugetul alocat
publicităţii. Iată un domeniu care se va dezvolta considerabil, mai ales că în Marea
Britanie, este mai puţin reprezentat decât în Statele Unite, unde există incomparabil
mai multe date statistice despre activitatea agenţilor economici, disponibile la
nivelul fiecărui stat component al federaţiei americane.
În Marea Britanie, autorităţile guvernamentale oferă mai puţine informaţii de
acest gen, dar există posibilitatea de a obţine de la agenţii specializate din sectorul
privat, codul SIC sau alte date financiare.
Marile agenţii specializate în aprecierea bonităţii financiare obţin direct de la
Monitorul Oficial, date despre firmele intrate în administrare judiciară sau în
lichidare, precum şi sentinţele tribunalelor locale cu privire la cazurile de neplată a
datoriilor. În plus, ele recurg la sondaje telefonice şi la trimiterea pe scară largă a
unor chestionare poştale. În ultimul timp, informaţiile de acest gen au început să
fie disponibilizate şi pentru realizarea profilelor de marketing direct.
Principalii indicatori de performanţă care prezintă un interes deosebit şi pe
care trebuie neapărat să fie utilizaţi, fie separat, fie în combinaţie, sunt următorii:
∗ raportul vânzării per angajat ( cea mai recentă cifră ) ;
∗ raportul profit / vânzări, adică marja de profit ( cea mai recentă cifră);
∗ indicatorul testului “ acid” sau rata lichidităţii imediate, adică raportul dintre
activele curente minus stocurile şi pasivele curente (cea mai recentă cifră);
∗ viteza (sau rata) de rotaţie a stocurilor, adică raportul dintre media anuală a
stocurilor şi încasările anuale (cea mai recentă cifră) ;
∗ perioada de creditare (cea mai recentă cifră);
∗ indicatorul de export;
∗ raportul dintre capitalul total utilizat şi numărul total de angajaţi (cea mai
recentă cifră);
∗ rata de creştere din ultimii X ani.
Ca modalitate de prelucrare a acestor date , se poate proceda la stabilirea în
cadrul fiecărei categorii SIC a unui nivel de referinţă pentru fiecare indicator
principal de performanţă şi la alocarea de “ benzi “ procentuale – din zece în zece
procente , deasupra şi sub nivelul de referinţă – astfel încât indicatorii companiilor
luate în considerare să poată fi comparaţi mai uşor cu” norma “ pe ramură. Un
asemenea procedeu ne poate ajuta să vedem dacă o firmă se află în zona de declin
sau de creştere şi, eventual, chiar să-i estimăm rentabilitatea înainte de a hotărâ
dacă este cazul să-i transmitem mesajul comercial.

256
În această etapă putem folosi, într-o oarecare măsură şi cercetarea de birou,
studiind sursele de date publicate atât pentru a ne extinde cunoştinţele despre piaţă,
cât şi pentru a avea confirmarea cu privire la sectoarele ce par interesante.
Dacă unul din scopurile noastre, este, de exemplu, de a vinde agenţilor
economici, fonduri pentru finanţarea activităţii, putem să folosim indicatorii
finanţării prin împrumut pentru a face o clasificare a diverselor sectoare industriale
din punct de vedere al potenţialului de rambursare. Iar dacă studiem gradul de
lichiditate , putem defini mai precis zonele cu potenţial de risc mai ridicat.
Pentru a urca pe treapta următoare a scării, trebuie să fier contactaţi cei
“susceptibili” ( în maniera cea mai eficientă din punct de vedere al costurilor ), să
le fie stimulat interesul şi să fie determinaţi să ceară informaţii. Scopul este de a
găsi cele mai eficiente metode posibile pentru a ajunge la grupul vizat, printre
care : oferte expediate direct prin poştă, reclame cu solicitare de răspuns, inserturi
tipărite ( reclame, cupoane, etc.,) în publicaţii de specialitate, cataloage ale
diverselor manifestări comerciale; oferte direcţionate către membrii unor cluburi,
cu invitaţia de a le transmite şi celorlalţi colegi de club; oferte direct prin poştă, de
produse sau servicii “ înrudite “ cu activitatea economică a destinatarului , etc.
Pentru transformarea susceptibililor în potenţiali avem nevoie mai înainte de
orice, de o propunere comercială foarte solidă, iar apoi trebuie să găsim cele mai
rentabile metode de a o prezenta şi de a-i face pe cei vizaţi să răspundă la ea.
Telefonul devine un mijloc de răspuns din ce în ce mai important – pentru
obţinerea de informaţii, susceptibilii aşteaptă să li se ofere posibilitatea de solicitare
atât de scris cât şi telefonic.
Apoi trebuie să vă prelucraţi ( planificaţi ) din timp un sistem de prelucrare a
răspunsurilor, sistem care să fie testat riguros, pentru prevenirea eventualelor erori.
Baza de date vă poate ajuta să provoca solicitarea de informaţii din partea
susceptibililor, să prelucraţi solicitările de informaţii mai rapid şi mai eficient.
Analiza de răspuns vă dă posibilitatea de “ calibrare” a întregii companii,
astfel încât să ajungeţi la cât mai mulţi susceptibili în condiţii de cost cât mai
avantajoase. Din clipa în care un susceptibil şi-a manifestat dorinţa de a obţine
informaţii, îl puteţi avansa pe treapta următoare a scării , fiindcă, a devenit deja
client potenţial.
Este neapărat necesar să valorificaţi toate sursele posibile de informaţii
valoroase, cu deosebire apelurile telefonice pe care le primiţi. Absolut toate
persoanele implicate în colectarea de date trebuie să fie bine pregătite şi cu cea mai
înaltă calificare.
Dacă utilizaţi şi un program- test, aveţi posibilitatea de a vă îmbunătăţi simţitor pe
o anumită perioadă de timp, rentabilitatea activităţii de marketing direct.
A treia sarcină ce vă revine este de a-i urmări cu persistenţă pe potenţialii
identificaţi, până în momentul în care aflaţi fie că i-aţi câştigat, fie că i-aţi pierdut
în mod sigur ( dar chiar şi atunci este bine să-i menţineţi în baza de date)

257
În marketing , există numeroase poveşti de groază în legătură cu ce se
întâmplă, uneori, când firma în cauză nu şi-a planificat din timp modalitatea de
prelucrare a solicitărilor de informaţii.
Un studiu arată că multe firme nu dispun de mecanisme eficace pentru a afla
ce se întâmplă după aceea, deşi majoritatea lor repartizează forţei de vânzare o
parte din solicitările primite ( numai o parte, nicidecum pe toate) pentru a stabili
contactul. Din moment ce fiecare solicitare de informaţii este preţioasă, baza de
date poate fi folosită pentru a urmări, în cadrul unui plan de contactare bine
coordonat, absolut fiecare client potenţial, recurgându-se din nou la expedieri
poştale, marketing telefonic şi vizite comerciale de teren. Trebuie neapărat să avem
grija ca în momentul în care potenţialii sunt pe punctul de a deveni efectivi, să vă
aflaţi acolo gata de intervenţie.
În această etapă este foarte probabil ca principala activitate, adică vânzarea
personală efectuată de agenţii de teren, să aibă nevoie de sprijin prin mijloace
poştale şi telefonice. Aici poate fi vorba de o abordare tipul “mâna de fier în
mănuşă de mătase” sau dacă vrei “ băţul şi morcovul”. Pentru a fi eficientă, baza de
date trebuie integrată cu sistemul de înregistrări, al forţei de vânzare, ceea ce nu se
nu se realizează întotdeauna prea uşor. Între serviciul de marketing şi cel de
vânzare a existat întotdeauna o anumită distanţare; evident că nu este bine, dar şi
mai rău este să ne prefacem că nu ştim. Foarte adesea, se pare că nici una din părţi
nu înţelege rolul sau scopul celeilalte. Dar unul din rezultatele directe ale utilizării
bazelor de date de marketing, în general, şi de telemarketing, în special, este
posibilitatea de a stimula colaborarea celor două departamente. Telemarketingul se
află exact la jumătatea distanţei dintre ele, având elemente din fiecare parte.
Desigur, nimic nu ne împiedică să arătăm înţelegere rezistenţei pe care o
manifestă forţa de vânzare. Inevitabil, colectarea şi stocarea informaţiilor relative
presupune ceva mai multă birocraţie, iar agenţilor “tradiţionali” de vânzări nu le
place deloc acest lucru. Ei au impresia că, pentru a aduna informaţii şi a completa
formulare, sunt luaţi de la sarcinile lor importante, adică vânzarea efectivă.
Cele spuse sunt adevărate mai ales atunci când agenţii nu au convingerea că
respectivele informaţii ajung să fie utilizate corespunzător – un lucru care, din
păcate, se mai întâmplă uneori.
Cel de-al doilea motiv - invocat de multe firme – este că agenţii de vânzări
nu vor să li se măsoare nivelul de activitate. Bazele de date asigură fără îndoială
posibilitatea de analiză detaliată a activităţii şi eficienţei fiecărui individ – acestea
reprezentând uneori şi o raţiune esenţială pentru instalarea unui astfel de sistem. Şi
cum în unele sectoare agenţii comerciali îşi schimbă locul de muncă în medie o
dată la doi ani, firmele neglijente riscă să piardă continuu cantităţi uriaşe de
informaţii valoroase.
Există şi locuri în care echipele de vânzare nici măcar nu au sisteme manuale
de înregistrare a tranzacţiilor. Se poate spune, aproape, că-şi “mâzgălesc” notiţele

258
pe pachetele de ţigări. Este necesar uneori să instituim un sistem manual încă
înainte de a ne gândi măcar la introducerea unei baze de date informatizate.
Modul prin care putem stimula înregistrarea corespunzătoare a informaţiilor
trebuie să fie sprijinul acordat de conducerea companiei. Dacă proiectul de instalare
a unei baze de date este promovat de eşalonul executiv, membrii acestuia au
puterea şi competenţa de a intriduce în fişa postului de agent de vânzări obligaţia
strictă de completare meticuloasă a tuturor formularelor necesare.
Elementele din categoria informaticii sunt însă cu mult mai interesante,
fiindcă presupun a-i convinge pe agenţi că instalarea bazei de date este spre
propriul lor avantaj şi că-i poate ajuta să-şi sporească productivitatea muncii şi
câştigurile pe termen lung.
Întregul scop al marketingului sprijinit pe bazele de date, este de a spori
volumul de vânzări şi de a micşora cheltuielile indirecte, iar ambele elemente pot
deschide calea unor comisioane mai substanţiale şi mai frecvent acordate agenţiilor
de vânzări.
Marketingul sprijinit pe bazele de date permite agenţiilor să-şi efectueze mai
eficient activitatea. Sistemul de propagandă poate rămâne la latitudinea agenţilor,
lăsându-i departamentului de telemarketing doar sarcina de a le sprijini activitatea.
Prin urmare, puteţi asigura forţa de vânzare c