1

UNIVERSIDAD TECNOLGICA DE TEHUACN

TCNICO SUPERIOR UNIVERSITARIO EN DESARROLLO
DE NEGOCIOS


REA DE MERCADOTECNIA
INVESTIGACIN DE MERCADOS II


MTRA. SAGRARIO JUREZ PREZ
SEPTIEMBRE DICIEMBRE 2012
2

INDICE

COMPETENCIAS ................................................................................................................................... 2
Unidad I Mtodo de encuesta ............................................................................................................. 3
1.1 Planeacin de la investigacin .................................................................................................. 3
1.2 DESARROLLO Y ANLISIS DE LA INFORMACIN ...................................................................... 12
1.3 DISTRIBUCIN DE LA INFORMACIN ...................................................................................... 13
1.4 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL MTODO DE ENCUESTA ........................................................ 13
Partes que debe tener un cuestionario ......................................................................................... 18
1.5 TIPO DE PREGUNTAS ............................................................................................................... 20
1.6 TCNICAS PROYECTIVAS .......................................................................................................... 44
1.7 TIPOS DE VARIABLES Y ESCALAS DE MEDICIN: ..................................................................... 60
Escalas Cuantitativas o mtricas: .................................................................................................. 60
1.8 ACTIVIDADES DE CAMPO ........................................................................................................ 24
1.9 PROCESAMIENTO DE LOS DATOS. (CODIFICACIN) ................................................................ 26
1.10 TABULACIN DE GRFICOS. Codificacin ............................................................................. 27
1.11 ANLISIS E INTERPRETACIN DE RESULTADOS..................................................................... 39
1.12 PRESENTACIN DE INFORME EJECUTIVO ............................................................................. 42
UNIDAD II PANEL DE CONSUMIDORES .............................................................................................. 76

COMPETENCIAS

Disear estrategias de mercado identificando oportunidades de negocio, para el
fortalecimiento nacional e internacional de las organizaciones.

OBJETIVO:
El alumno realizar una investigacin de mercados utilizando los diferentes mtodos de
recopilacin de informacin para la toma de decisiones de comercializacin.

3

Unidad I Mtodo de encuesta
1.1 Planeacin de la investigacin
Reconocer las etapas de la planeacin de la investigacin:
Necesidades de informacin:

Un exceso de informacin puede ser tan contraproducente como la
ausencia o insuficiencia de ella. Partiendo de esta idea, un primer paso en
la elaboracin de un SIM supone entrevistar a los gerentes de marketing de
la empresa e indagar sobre qu informacin les gustara tener.
Es fundamental identificar qu informacin requiere la empresa u
organizacin para la toma de decisiones de marketing, a los efectos de
direccionar la bsqueda de datos a tales necesidades, y no obtener
informacin sin saber para qu se la va a utilizar, qu vacos va a llenar,
cmo va a ser procesada en la interna de la organizacin, quines van a
ser los responsables de administrarla y sistematizarla, con qu periodicidad
ser actualizada.

Planteamiento del problema

El aspecto de mayor importancia en el proceso de investigacin es el
planteamiento del problema, la respuesta del mismo.

Todo problema debe ser definido y limitado en el tiempo y en el espacio,
puede usarse la forma gramatical interrogativa, es decir, utilizando
preguntas que se fundamenten en datos y situaciones concretas.

Cuando se plantea un problema se procede a aislarlo o relacionarlo con su
contexto social e histrico. Sullivan, afirma que el arte de plantear
preguntas correctas se aprende gradualmente. Rusell Ackoff seala que un
problema bien planteado nos da la mitad de la solucin del mismo.
4


Ander Egg formula un problema de investigacin de la siguiente manera:

a) Plantear y delimitar el problema.
b) Expresarlo con claridad y precisin en forma de pregunta.
c) Revisar la literatura sobre el problema o cuestiones anexas.
d) Traducir la pregunta con que se formula el problema, expresndola en
variables manipulables, susceptibles de verificacin emprica.

En el planteamiento de un problema es necesario definir los trminos o
conceptos usados para formularlo. Por lo que es necesario definir el
concepto principal o todos los que se manejan. Una vez conformado y
delimitado conceptualmente el problema, hay que formular nuevas
preguntas, aplicando los temas.
El planteamiento del problema de la investigacin es la delimitacin clara y
precisa del objeto de la investigacin que se realiza por medio de
preguntas, lecturas, encuestas pilotos, entrevistas, etc.
La funcin del planteamiento del problema consiste en revelarle al
investigador si su proyecto de investigacin es viable, dentro de sus
tiempos y recursos disponibles.
1. La delimitacin se realiza mediante 5 pasos a saber:
2. La delimitacin del objeto en el espacio fsico-geogrfico
3. La delimitacin en el tiempo.
4. La delimitacin precisando el significado de sus principales conceptos,
mediante el anlisis semntica, mediante el uso de enciclopedias y
diccionarios especializados.
5. La seleccin del problema que ser objeto de la investigacin. La
formulacin interrogativa del problema de la investigacin. La
formulacin de oraciones tpicas
6. La determinacin de los recursos disponibles
5

Susana Hernndez seala los elementos indispensables que intervienen en el
planteamiento preliminar del problema de investigacin:

EL PROBLEMA: Es una cuestin que se trata de aclarar para ampliar nuestros
conocimientos en determinada materia o disciplina, el cual se resuelve por la va
de la investigacin, ya sea documental, emprica o ambas esto es, consultar libros
y documentos, observar, estudiar experimentos y decidir la significacin del
problema.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA: Hacer preguntas para saber que es lo
problemtico del asunto o cuestin usando los tpicos, determinar fines y objetivos
distinguiendo y jerarquizando lo que realmente se sabe, lo que implica y lo que se
quiere saber; justificar el por qu y para qu se quiere estudiar e investigar ese
problema tomando en cuenta la informacin que se maneja, los esquemas
tericos que se conocen, los juicios de valor que se sostiene, la capacitacin
metdica y tcnica que se tiene y el tiempo de que se dispone.

Santiago Ramn y Cajal mencionan que no hay cuestiones agotadas, si no
hombres agotados en las cuestiones.


Determinacin de objetivos
Dice un autor que el ms torpe de los hombres se distingue del ms inteligente de
los animales, en que el hombre se fija objetivos, es decir, traza metas por alcanzar
y en el caso de la investigacin, esta no es la excepcin, definiendo los objetivos
como el enunciado que expresa lo que se quiere lograr al desarrollar el estudio.
Por lo tanto, los objetivos deben formularse en forma sencilla, clara, precisa y con
posibilidades de alcanzar.
6

Existen distintos tipos de clasificacin de los objetivos: principales y secundarios,
internos y externos, tericos y prcticos, etc. En este curso adoptaremos la
clasificacin de generales y especficos, definiendo a los primeros como el
enunciado que expresa una intencin global inmedible en el corto plazo. En
cambio, los objetivos especficos establecen una intencin ms concreta,
susceptible de cuantificar y que al lograrlos estaremos alcanzando el objetivo
general.
Los objetivos por tanto, indican hacia donde conducirn nuestros esfuerzos en el
proceso de investigacin.
Los objetivos que se establezcan deben estar claramente expresados para evitar
trastornos o posibles derivaciones en el proceso de investigacin. Tambin hay
que cuidar que estn acordes con la justificacin del estudio y los elementos que
conforman la problemtica que se investiga. En el caso particular de los objetivos
especficos, su formulacin correcta depender del grado de claridad alcanzado
en la delimitacin y definicin del problema.
Al momento de elaborar los objetivos debe tenerse presente diversos aspectos
que puedan limitar, o impedir la realizacin plena de los mismos. Situaciones
como la carencia de recursos financieros, humanos y materiales.
Los objetivos se redactan en verbos infinitivos, por ejemplo:
Identificar los factores que condicionan las...
Jerarquizar los valores que...
Establecer un punto de referencia para...
Proporcionar elementos de juicio para...
Lograr la comparacin de... para...
Ofrecer informacin para contribuir a...
Incrementar la participacin de...
Diagnosticar la situacin previamente para...
Comparar la poblacin X con respecto a Y para...
Analizar los factores de... para...
Conocer la poblacin de riesgos para...
Determinar las prcticas de higiene de la poblacin...
7

Clasificar a los miembros de la comunidad en poblacin de riesgo y
normal...
Descubrir las causas que general la...
Orientar las acciones para...

Hiptesis
Formulacin
Qu son las hiptesis?
Las hiptesis indican lo que se esta buscando o tratando de probar y se
definen como explicaciones tentativas del fenmeno a investigar, formuladas a
manera de proposiciones.
Son juicios que se estructuran acerca de la realidad a investigar.
Es un segundo momento en la especificacin del problema.
Las hiptesis no necesariamente son verdaderas, pueden serlo o no,
pueden comprobarse o no con hechos.
Dentro de la investigacin cientfica, las hiptesis son proposiciones tentativas
acerca de las relaciones entre dos o ms variables y se apoyan en
conocimientos organizados.
Las hiptesis estn ntimamente ligadas al problema, en el sentido que ste se
formula bsicamente en trminos de preguntas, y las hiptesis constituyen sus
respuestas provisionales que estn sujetas a comprobacin mediante la
ejecucin de la investigacin. Aqu la estrecha relacin entre problemas e
hiptesis.
Qu condiciones debe cumplir una hiptesis?
o Deben referirse a una situacin social real, es decir, que puedan
someterse a verificacin en un universo y contexto bien definidos.
8

o Los trminos (variables) de las hiptesis tienen que ser
comprensibles, precisos y lo ms concretos posibles. Trminos
vagos o confusos no tienen lugar en una hiptesis.
o La relacin entre variables propuestas por una hiptesis ha de ser
clara y verosmil (lgica).
o Los trminos de las hiptesis y la relacin planteada entre ellos,
podrn ser observados y medidos, es decir, tener referencia en la
realidad. No deben incluir aspectos morales ni cuestiones que no
se puedan medir en la realidad.
o Las hiptesis deben estar relacionadas con tcnicas disponibles
para probarlas, o sea, con instrumentos para recolectar datos,
diseos, anlisis, cuantitativos o cualitativos.
o Las hiptesis deben poseer un grado de generalizacin y no
referirse a casos particulares.
o Las hiptesis deben ofrecer una respuesta probable al problema
objeto de la investigacin.
o Las hiptesis deben hallarse en conexin con las teoras
precedentes.
Estructura de las hiptesis.
Las hiptesis se deben estructurar de la siguiente manera:
La unidad de observaciones o de anlisis: son el conjunto de cosas, fenmenos,
aspectos o cualidades que de alguna manera son del mismo tipo y presentan las
mismas caractersticas, tales como grupos, personas, etc.
Las variables: son las propiedades que pueden variar (adquirir diversos
valores) y cuya variacin es susceptible de medirse, verbigracia, aspecto fsico,
ideologa, religin, sexo, etc.
9

Los conectivos lgicos o trminos lgicos: son los trminos que relacionan
las unidades de observacin con las variables y las variables entre s, adems
determinan el sentido y tipo de relacin que se establece en la hiptesis.

Tipos de hiptesis.
Los tipos ms comunes de hiptesis son:
Hiptesis con una variable.
Las hiptesis con una variable son
fciles de formular, pero con menos
posibilidades de penetrar con
profundidad en el problema de
investigacin; ms bien, pretende
describir cmo la unidad de
observacin experimenta ciertas
modificaciones. Las variables
presentan uniformidades
cuantitativas cualitativas, temporales,
espaciales. Verbigracia de estos tipos de hiptesis:
Ejemplos. Espaa es una nacin democrtica.
Los emprendedores son inteligentes.
Los universitarios son polticos.

Hiptesis con dos o ms variables con relacin de asociacin o covarianza.
Entre ellas se establece una relacin simple de asociacin o covarianza entre
ellas. O sea, que el cambio de una variable va acompaado de un cambio
correlativo en la otra, de la misma manera o a la inversa, sin que se precise
qu variable influye en el cambio de la otra. Entre este tipo de hiptesis se
10

deben enmarcar todas aquellas que
implican una relacin entre las variables
que no sea de casualidad en el sentido de
influencia; verbigracia de reciprocidad,
igualdad, superioridad, inferioridad,
precedencia, sucesin, etc.
Ejemplos de estas hiptesis son:
A mayor edad menor capacidad de memorizacin.



A menor proteccin legal de los trabajadores, mayor incidencia de conflictos
laborales.
Hiptesis con dos o ms variables con relacin de dependencia.
El propsito de estas es explicar y conocer si el fenmeno o proceso tanto
por su causa como por sus efectos. El nexo establecido en las variables se
perfila a la causalidad. La alteracin de una variable depende de la otra
variable.
Algunos ejemplos son:
Los hombres son ms inteligentes que las mujeres. La inteligencia depende del
sexo. (EXPLICACIN TONTA)
El conocimiento de los valores cvicos y
morales en los nios depende de la
instruccin de sus progenitores.


11

ACTIVIDAD 1.1 Elabora un cuadro sinptico de los 4 aspectos estudiados
anteriormente
1.-Necesidad de informacin
2.-Planteamiento del problema
3.-Objetivos
4.-Hiptesis

Recuerda

12



1.2 DESARROLLO Y ANLISIS DE LA INFORMACIN
La informacin que la gerencia de marketing de la empresa necesita para su toma
de decisiones puede recabarse de 3 fuentes fundamentales: bases de datos
internas de la propia organizacin, inteligencia de marketing, e investigacin de
mercados.
Las bases de datos internas constituyen acervos computarizados de informacin
que se obtienen de diferentes reas internas de la empresa (departamento de
contabilidad, de produccin, de marketing, de ventas, etc.). Son insumos cuya
accesibilidad y facilidad de disponer de ellos es mayor que otro tipo de fuentes de
informacin: se obtiene con rapidez y a bajos costos.
La inteligencia de marketing consiste en la identificacin de necesidades de
informacin estratgica para la empresa y en la obtencin y sistematizacin de la
misma de parte de actores pertenecientes a la organizacin (empleados cuya
funcin especfica en la empresa es recabar aquella informacin que la gerencia
13

de marketing ha identificado como necesaria para instrumentar su plan de
decisiones de marketing empresarial) y de actores externos a la organizacin
aunque vinculados a ella de distintos modos (proveedores, clientes, consultores).
La investigacin de mercados, siguiendo la definicin dada por Kotler, se define
como el diseo, obtencin, anlisis y sntesis sistemticos de datos pertinentes a
una situacin de marketing especfica que una organizacin enfrenta.
Una vez obtenida y procesada la informacin requerida por la gerencia de
marketing, corresponde analizarla a la luz de los vacos de informacin definidos
por la empresa, del entorno multidimensional que la actividad de la empresa est
teniendo, de la realidad que est mostrando su sector de actividad en general y
sus competidores en particular, y de los propsitos estratgicos que la empresa se
haya trazado.

1.3 DISTRIBUCIN DE LA INFORMACIN
Finalmente, la informacin alcanzada debe ser distribuida internamente entre
todos los involucrados en las decisiones estratgicas de la empresa. En tal
sentido, los avances en materia de tecnologa de la informacin contribuyen cada
vez ms a que las empresas de hoy cuenten con la posibilidad de tener el sistema
de informacin de marketing de modo descentralizado, actualizado en todas las
terminales informatizadas de la empresa, y por tanto, disponible para un manejo y
procesamiento interno fluidos de parte de diferentes niveles de la empresa.


1.4 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL MTODO DE ENCUESTA
Como se vio en la materia anterior de investigacin de mercados se reconocen
los siguientes tipos de encuesta:

14

Encuestas basadas en entrevistas cara a cara
o de profundidad [1]: Consisten en entrevistas
directas o personales con cada encuestado.
Ventajas: Si la persona no da la informacin
requerida, el encuestador puede dirigir sus
esfuerzos a producir la informacin que requiere
la investigacin.
La transferencia de informacin es el momento.
Se puede lograr ms informacin que la prevista en tiempo y forma.
Desventajas: El costo es mayormente elevado porque es necesario el
desplazamiento del encuestador.
El encuestador es una persona clave en la generacin de la informacin
La falta de preparacin, conocimiento y habilidades de comunicacin puede
llegar a ser un cuello de botella.

1. Encuestas telefnicas [1]: Este tipo de encuesta consiste en una
entrevista va telefnica con cada encuestado.
Las ventajas, es que son rpidas, las preguntas generalmente son fciles
de contestar, y el impacto no es tan fuerte a menos de que se trate de
cuestiones polticas. Pero es econmico y no necesita que las personas se
desplacen pueden abarcar diferentes personas
en diferentes lugares.
Las desventajas son que los encuestados no
siempre quieren responder, se pueden sentir
intimidados.
El exceso de encuestas telefnicas en algunos
pases, como Estados Unidos, ha hecho
que los hogares utilicen mquinas
15

contestadoras en la mayora de los
casos. Lo que prcticamente corta la
comunicacin. Y contestan solo
cuando desean hacerlo, lo que es
relativamente baja tasa de respuesta
2. Encuesta postal [1]: Consiste en el
envo de un "cuestionario" a los
potenciales encuestados, pedirles que
lo llenen y hacer que lo remitan [1] a
la empresa o a una casilla de correo.
Las ventajas: El encuestado oportunidad de contestar en su tiempo, y en el
lugar que ellos desean.
Desventajas-.Muchas veces los ignoran, y regresan cuando ya el estudio
fue cerrado.
3. Encuestas por internet [1]: Este tipo de encuesta consiste en "colocar" un
cuestionario en una pgina web para que sea llenado por los cyber-
visitantes o en enviarlo a los correos electrnicos de un panel predefinido.
Las ventajas: Las personas que contestan pueden ser debidamente
identificadas y segregarlas con caractersticas especficas que requiera la
investigacin.
Las desventajas: Que pueden ignorar y no contestar aun cuando sean el
tipo de consumidor idneo para contestar.

Naresh Malhotra, en su libro "Investigacin de
Mercados Un Enfoque Prctico", menciona que
el mtodo de encuesta tiene varias ventajas [3]:
Primero, el cuestionario es fcil de aplicar.
16

Segundo, los datos que se obtienen son confiables porque las respuestas
se limitan a las alternativas mencionadas.
Por ltimo, la codificacin, el anlisis y la interpretacin son relativamente
sencillos.
Sin embargo, el mencionado autor tambin considera que el mtodo
de encuesta tiene las siguientes desventajas:
Que los entrevistados no puedan o no estn dispuestos a proporcionar la
informacin deseada.
Que los entrevistados no estn dispuestos a responder si la informacin
que se pide es delicada o personal.
Que las preguntas estructuradas y las alternativas de respuesta fija pueden
dar como resultado la prdida de la validez
en cierto tipo de datos, como creencias y
sentimientos.
Por ltimo, el hecho de que no es fcil
redactar las preguntas de manera
apropiada.


ACTIVIDAD 2
De acuerdo a lo visto en la materia anterior de Investigacin de mercados I, realiza
un ejemplo de encuesta para cada uno de los tipos de: Cara a cara, Telefnica,
postal y Electrnica.

Problema: Deseamos conocer el tipo de aceite utilizado para cocinar en las
familias mexicanas.
1. Realiza tu encuesta cara a cara, con una gua que no dure ms de 15 minutos.
2. Realiza una corta encuesta telefnica, tratando de alcanzar el mismo objetivo
de investigacin.
3. Disea una encuesta o cuestionario que pueda ser enviado va correo terrestre,
tiene que venir toda la informacin de la empresa inventen su empresa. Tiene que
venir con encabezado empresarial, etc.
17

4. Disea tu encuesta electrnica para facebook, y qu tipo de cliente desearas
que contestara.

1.3 Diseo de la estructura del cuestionario
Antes de aplicarse de manera definitiva. El cuestionario requiere un buen diseo,
un anlisis exhaustivo y repetido, y la elaboracin de pruebas preliminares.

El cuestionario es el formulario que contiene las preguntas o variables de la
investigacin y en el que se registran las respuestas de los encuestados.
El diseo del cuestionario no es sencillo y presenta algunas dificultades.

Si bien preguntar es relativamente fcil, hacer buenas preguntas es un arte que
requiere imaginacin y experiencia.

Qu requisitos debe cumplir un cuestionario?

Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusiones.
Preciso, solo se pregunta un asunto a la vez. La entrevista ha de ser completa, sin
que sea demasiado larga para no aburrir a la persona a la que se le aplique el
cuestionario.
Discreto. Esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender. Un ejemplo
prctico es preguntar de forma indirecta (Ej.- Cunto cree que gana un
administrativo?, se le pregunta a quien tiene un trabajo administrativo, es decir no
se le pregunto directamente Ud. cuanto gana?).
El cuestionario es un componente bsico en cualquier investigacin de mercado.
Su funcin es medir comportamientos, actitudes y/o caractersticas de los
entrevistados. Sin embargo, un problema potencial en el diseo del cuestionario
es el error de medicin.
Est usted a favor del aumento a las colegiaturas y materiales de estudio, que
van del 15 al 50 %, para el prximo ciclo escolar?.
18

En la pregunta anterior tenemos claro que hay demasiada informacin y variables
en la misma pregunta, al ser una pregunta abierta corremos el riesgo de obtener
respuestas nada consistentes entre s.

Partes que debe tener un cuestionario

Datos de identificacin: La empresa que conduce el estudio esto es de suma
importancia porque establece el nivel de confianza entre entrevistador y
encuestado. En este caso entre ms identificados se encuentren los
encuestadores, es ms fcil que la persona acceda a ayudarnos. Una playera, un
gafete, una gorra distintiva, una tabla y material apropiado, una cmara, y su uso
ser solo si el encuestado accede.
Datos de presentacin: Mi nombre es, vengo de la empresa tal, estamos haciendo
un estudio acerca de (explicas cual es el motivo de la investigacin, lo cul les
da unos instantes para decidir si quieren participar o no).
Instrucciones: Le voy a hacer unas preguntas, conteste si o no, escoja una de las
siguientes respuestas, conteste la que ms se adapte a su estilo de vida, escoja la
opcin que repite ms a menudo, etc.
Interrogatorio: En este punto van las preguntas lo mejor posible, que se pueda.
Recuerden que se tiene que probar varias veces, para ver si funciona y se logra el
objetivo.
y clasificacin. Es importante pasar de un tema a otro, congruentemente, y no
preguntar lo mismo una y otra vez. Sobre todo terminar un tema y empezar otro o
bien preguntar preguntas generales y particulares.


Actividad 3
El siguiente es un ejemplo de encuesta cara a cara, Qu se mal interpreta?
Prueba con tus compaeros de equipo, mejora la encuesta, vulvela a probar, y
19

define de acuerdo a las preguntas, cul es el objetivo de investigacin. Y
Finalmente identifica cada una de las partes del cuestionario o encuesta, mide el
tiempo que dura, etc.

Encuesta sobre la aceptacin de la comida oriental en plaza el paseo
Buenas noches.
Estamos haciendo una encuesta acerca de los establecimientos de alimentos en
la plaza, nos es muy importante su opinin podra regalarnos dos minutos?
Qu tipo de comida le agrada ms?
Americana___ Mexicana___ China ___ Italiana ____ Japonesa_____ otra_____
Cul de ellas consume ms a menudo?
Conoce la comida rabe?
De los siguientes platillos cules conoce?
Shawarma___Jocoque_____Tapule____ Otro______
Le gustara comer este tipo de comida en el paseo?
Cada que tiempo come en el Paseo?
1 por semana_____ 2 veces al mes_____1 vez al mes_____ cada 2 meses____

Muchas gracias

20


1.5 TIPO DE PREGUNTAS


Preguntas abiertas.
Preguntas reflexivas.
Preguntas directivas.
Preguntas de opcin mltiple.
Preguntas cerradas.

Las preguntas abiertas no pueden responderse con un s o un no. Su fuerza
estriba en que solicitan informacin sobre emociones y pensamientos. Las
preguntas abiertas se utilizan para obtener informacin. Se disean para averiguar
lo que hay en la mente del cliente potencial mientras se van produciendo las
propias ideas. Esta clase de preguntas se apoyan en el qu y quin, en el cmo, el
cundo, el dnde y el por qu.
Algunas de estas preguntas son:
Qu le parece?
Dnde cree se podra mejorar?
21

Cundo sera efectivo?
Cmo reaccionara si?

Las preguntas reflexivas requieren de una consideracin previa y su posterior
conversin en otra pregunta formulada con otra fraseologa. La pregunta reflexiva
da al cliente potencial la oportunidad de volver a pensar, de reconsiderar o de
volver a manifestar los pensamientos e ideas que le han llevado a dar la respuesta
anterior. Le ayuda a determinar las objeciones reales al tiempo que estimula en el
cliente reacciones favorables.
Algunas de estas preguntas son:
Entonces piensa que su situacin es?
Juan, cree usted que este mtodo le ayudara a?
Ya prob algo parecido, y le parece que?
Hasta ahora su experiencia ha demostrado?
Vamos a ver si he entendido. Quiere decir que?

Las preguntas reflexivas ayudan a aclarar y definir reas de preocupacin de las
que tu cliente potencial puede no ser consciente o que no ha sido capaz de
expresar. Cuando utilices dichas preguntas mantn un tono de inters en tu voz y
evita cualquier otro tono que pudiera delatar un juicio.
Las preguntas directivas dirigen la atencin del cliente hacia la decisin que tu
desees que tome. A menudo se utilizan en cierres de prueba; es decir, cuando se
trata de medir la temperatura de la venta con objeto de ver si el cliente potencial
est preparado para comprar. La pregunta expone una idea dada o un punto
determinado, o tu clarificas los pensamientos del cliente, o tu pregunta ayuda a
ste a decantarse a favor de las ventajas que se podran derivar de la adquisicin
de tu producto o servicio. Las palabras podra y debera son de gran ayuda al
hacer una pregunta directiva, as como todas aquellas formuladas en condicional.
22

Algunas de ellas son:
Sr. Garca cunto dinero/tiempo cree usted que esta ventaja podra
ahorrarle?
Roberto, dnde piensa que podra ahorrar ms si?
De qu manera sera mejor el nuevo plan que el antiguo, Felipe?
As que est de acuerdo, Sr. Hidalgo, en que este servicio
podra/debera?

Las preguntas directivas exponen una idea, clarifican un pensamiento o
ayudan al cliente a comprender una ventaja.
Las preguntas de opcin mltiple son una forma de pregunta directiva. Se pueden
utilizar para llevar al cliente potencial hacia la venta. A todos nos encanta que nos
ofrezcan opciones. Son precisamente stas, las opciones, lo que fundamenta el
libre mercado, pero las opciones pueden ser dirigidas.
Las preguntas de opcin mltiple pueden dirigir la atencin hacia el tipo de
decisiones que cierra la venta:
Le gustara que se lo entreguen el martes o mircoles?
El rojo o el negro?
Con tarjeta o en metlico?
Tamao normal o econmico?
Preferira llevarse dos con un 15 por ciento de descuento?
Las preguntas cerradas requieren un s, un no o un simple dato por respuesta:
Ejemplo: El almacn, es de alquiler o en propiedad?. Las preguntas cerradas
son tiles para estrechar el crculo de opciones con rapidez. Esto puede ser bueno
o malo. La gente en este campo tiende a abusar, para su desdicha, de las
preguntas cerradas.
23

Cuando se hace una pregunta que requiere de un s o un no, puede que se est
confiando en que la respuesta sea afirmativa. Si por casualidad el cliente potencial
dice no, la propia respuesta podra dar por zanjada la entrevista. Sin embargo, si
tu necesitas saber si el cliente est decidido a comprar o no, entonces debers
utilizar una pregunta cerrada.
Los vendedores o para el caso los investigadores con poca experiencia se ponen
ellos solos entre la espada y la pared con este tipo de preguntas. Las utilizan con
demasiada precipitacin para intentar el cierre de la venta:
P: Entiende lo que le quiero decir?.
R: No. (Con lo que el vendedor ha de volver a la carga)
P: Le gustara comprar este producto?.
R: No. (Venta perdida).
Antes de intentar cerrar la venta definitivamente pudiera ser aconsejable probar
con una pregunta cerrada. sta te puede confirmar si el cliente potencial est
preparado para comprar. (Ten en cuenta que un no puede a veces significar s
a la venta).
Las preguntas cerradas pueden resultar peligrosas pero tambin evita que se
pierda mucho tiempo en personas encuestadas que probablemente no agreguen
mucho valor a nuestra investigacin.

Actividad 4
Realiza un ejemplo de cada uno de los tipos de pregunta





24

1.6 ACTIVIDADES DE CAMPO
Identificar las actividades del trabajo de campo.
(Contratacin, Adiestramiento, Aplicacin, Supervisin)

A pesar de ser tratada esta fase por algunos investigadores como parte integral
del diseo de estudio, nosotros nos circunscribimos a los que la abordan de
manera independiente por su contenido sustancial en programacin de la
investigacin de mercados.

Esta fase esta compuesta por:
1) Diseo de la herramienta.
(Cuestionario, encuesta, que tipo)
2) Equipos y materiales.
(Cmara fotogrfica, de Gessel, grabadora, micrfono, tablas, hojas, computadora,
sala de espera, regalos, etc.)
3) Prueba piloto del cuestionario.
La aplicacin de la herramienta de investigacin por parte del investigador a una
muestra sino representativa, si que tengan algunas consistencias con las personas
que son perfiles objetivo.
4) Levantamiento del marco muestral.
Buscar en bases de datos, clientes, conocidos, las personas que necesitamos
encuestar.
5) Seleccin de la muestra.
6) Preparacin de los encuestadores. Es uno de los momentos ms crticos ya que
e ellos depende el xito o fracaso de la misma investigacin es necesario que se
plantee el compromiso pero tambin que exista un lder que conduzca al equipo
de encuestadores, esta persona tendr el conocimiento incluso para terminar con
25

la actividad o continuar con la encuesta debido a las condiciones ambientales en
donde se desarrolle la misma.
7) Informacin a los destinatarios, es necesario.
8) Recoleccin de la informacin.
9) Auditoria.
10) Procesamiento de datos.
11) Anlisis de la informacin.
12) Elaboracin del informe.
13) Presentacin de resultado.

EJECUCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Preparacin de la Muestra.
Los procedimientos utilizados por el muestreo estadstico se apoyan en un marco
muestral que incluye todos los elementos de la poblacin a consultar.
El marco es la base para extraer la nuestra y su obtencin constituye una tarea
fundamental en esta fase. En estudios concluyentes el marco muestral garantiza la
representatividad de la muestral. Para levantar el marco muestral en
investigaciones comerciales deberan consultarse listado de clientes, entidades
comerciales y establecimientos similares, los cuales arrojarn informacin
importantsima sobre la poblacin que se ha destinado el estudio.
Recoleccin de Datos.
Esta es la etapa ms larga y costosa en el proceso de investigacin y en ella se
colectan los datos primarios que se obtiene directamente de las fuentes a ser
investigada mediante comunicacin directa con personas, la observaron de
hechos, eventos y objetos. Este proceso tambin suele llamarse trabajo de
campo.
26

En esta fase tambin se colectan los datos secundarios, los cuales se obtienen de
archivos, de sistema de informaciones versados sobre el tema a investigar; de
oficinas especializadas que se dedican a proporcionar informaciones al respecto;
gremios y organizaciones poseedores de datos e informes sobre el tema que
alienta la investigacin a ejecutar.
Las tareas que comprende el trabajo de campo, conforman un conjunto de
operaciones Logsticas que van desde:
1) Contratacin de los entrevistadores, Supervisores y Personal que laborar en la
planta para dar seguimiento a la investigacin el procesamiento de los datos
recolectados.
2) Adiestramiento de los entrevistadores y dems personal que intervendran en la
ejecucin de la investigacin.
3) Programacin de las entrevistas.
4) Realizacin de las entrevistas.

1.7 PROCESAMIENTO DE LOS DATOS. (CODIFICACIN)
Los datos constituyen la materia prima en la investigacin de mercado, pero
necesariamente deben ser procesados para su interpretacin y anlisis. Para esos
fines se procede a tabular o trasladar los registros debidamente llenos a u
instrumento seguro y apto que permita depurar, clasificar, analizar y presentar la
informacin de una manera clara y confiable.
Para esta fase es pertinente un sistema que permita procesamiento de grandes
volmenes de datos para convertirlos en informaciones tiles.
Los datos brutos procedentes del instrumento de recoleccin de informaciones
utilizado en la investigacin deben cumplir previamente con los siguientes
requisitos:
1) Definicin de las variables y cdigos que faciliten la clasificacin de la
informacin obtenida por medio de la investigacin.
27

2) Eleccin de los recursos, equipos u medios adecuados para el procesamiento
de la informacin.
3) Establecer el mtodo o los medios adecuados para depurar y clasificar la
informacin recolectada y su idnea presentacin, interpretacin y anlisis.

1.8 TABULACIN DE GRFICOS. Codificacin


Es una operacin que se realiza previa a tabulacin, pero en funcin de esta.
Consiste en asegurar un nmero co-relativo a cada una de la categora que
comprende el cuestionario o documento de observacin.
En otras palabras: se trata de cada respuesta del cuestionario o cada dimensin
de los cuadro de observacin, sean traducida y representadas por indicaciones
numricas (cdigos) que facilitan la tabulacin. De lo dicho resulta claro que la
finalidad de la codificacin es la facilitar la agrupacin de datos, hechos o
respuestas.
Existen dos formas principales de codificacin: una para la tabulacin manual y
otra es para la tabulacin mecnica o electrnica.
Operaciones de tabulacin
Estas operaciones pueden realizarse en dos sistemas diferentes:
Manual y electrnica, aunque tambin existe una forma semi-mecanica

la tabulacin consiste en resumir todas las operaciones anteriores, recogiendo los
valores parciales, totales o acumulados mediante la lectura de posicin y el acopio
de cantidades correspondientes.
El mtodo electrogrfico que va adquiriendo cada vez mayor difusin, permite
mecanizar las operaciones de: perforacin, verificacin con solo hacer raya sobre
la misma ficha.
28

Para el recuento mecnico se utilizan los tipos de maquinas como: perforadora,
verificadora, clasificadora y tabuladora.

A continuacin encontraremos el detalle de las codificaciones seleccionadas para
tabular los datos recolectados: Ejemplo empresarial
REGISTRO DE
LA COLUMNA
NMERO DE
PREGUNTA
DESCRIPCIN CODIFICACIN
1 - Nmero de encuestado Nmero de 3 dgitos
2 1 Conoce usted la marca Miga-Miga? 1= si
2= no
3 2 Ha comprado usted algn producto de Miga-
Miga en este mes?
1= si
2= no
4 3 Dnde lo compr? 0= no responde
1= kiosco
2= maxi-kiosco
3= bar Americano
4= expendedores
5= otros
5 4 A la hora de comprar un sndwich que es lo
que usted ms valora?
1= precio
2= envase
3= calidad
4= marca
6 5 El precio de Miga-Miga es accesible 1= nada de acuerdo
2= poco de acuerdo
3= de acuerdo
4= muy de acuerdo
7 6 Miga-Miga satisface mis necesidades 1= nada de acuerdo
2= poco de acuerdo
3= de acuerdo
29

4= muy de acuerdo
8 7 Siempre encuentro un sndwich de Miga-Miga
cundo lo busco
1= nada de acuerdo
2= poco de acuerdo
3= de acuerdo
4= muy de acuerdo
9 8 Entre las marcas de sndwich listos para
comer Miga-Miga es la mejor
1= nada de acuerdo
2= poco de acuerdo
3= de acuerdo
4= muy de acuerdo
10 9 Cmo caracterizara usted a Miga-Miga?
Como una marca:
1= innovadora
2= rosarina
3= moderna
4= original
5= de calidad
6= ninguna de estas
11 10 Cmo evala usted la calidad de Miga-
Miga?
1= excelente
2= muy buena
3= buena
4= regular
5= mala
12 11 Qu otros productos le gustara encontrar
con la marca Miga-Miga?
0= no responde
1= pizzas
2= tartas
3= tostados
4= empanadas
5= otros
13 12 Conoce alguna otra marca de sndwich
listo para comer
0= no responde
1= individuales
2= estadio

30

TABULACIN DE DATOS
Luego de obtener los resultados de las entrevistas hemos tabulados los resultados
de acuerdo a la lista cdigos:
1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11) 12) 13)
1 1 2 0 1 3 2 2 4 1 3 1 3 0
2 1 1 3 1 3 4 2 3 1 4 5 0
3 1 2 0 1 3 3 4 4 3 4 4 1 0
4 1 1 3 3 3 3 4 4 5 3 1 0
5 1 2 0 1 3 3 4 4 1 3 2 1 2
6 1 2 0 4 3 3 3 4 1 4 3 1 0
7 1 2 0 3 3 4 3 4 2 3 4 0
8 1 2 0 3 3 3 3 3 3 4 3 0
9 1 1 4 1 3 4 3 4 5 5 5 1 0
10 1 2 0 1 3 4 3 3 1 2 4 0
11 1 1 1 2 3 4 3 4 3 4 3 4 0
12 1 1 3 3 3 3 4 3 2 4 1 0
13 1 2 0 1 3 4 3 4 5 5 2 2
14 1 1 2 3 2 3 3 3 1 3 3 0
15 2 - - - - - - - - - - -
16 1 1 2 1 2 3 3 4 5 3 0 0
17 1 1 4 1 3 4 2 3 3 4 1 0
18 1 2 0 3 3 3 3 3 3 3 5 1 1
31

19 1 2 0 1 3 3 3 3 2 4 2 0
20 1 2 0 3 2 2 3 2 1 3 4 3 0
21 1 2 0 4 3 3 2 3 1 2 1 2 2
22 1 1 3 3 4 3 4 3 4 3 3 1
23 1 1 2 1 2 3 3 4 2 5 5 1 0
24 1 2 0 2 3 1 2 3 3 4 2 0
25 2 - - - - - - - - - - -
26 1 2 0 3 3 3 3 3 2 3 5 1 0
27 1 2 0 4 3 4 3 3 4 4 2 0
28 1 2 0 1 4 3 3 3 1 4 1 4 2
29 1 2 0 1 3 3 2 4 1 3 1 0
30 1 2 0 1 3 3 3 3 2 4 1 2 0
31 1 2 0 1 2 2 2 2 1 2 1 1
32 2 - - - - - - - - - - -
33 1 2 0 3 3 3 3 4 3 3 2 0
34 1 1 2 1 2 3 2 3 1 4 4 0
35 1 1 1 1 3 4 3 4 5 5 3 1
36 1 2 0 4 2 2 2 3 3 3 1 2 2
37 1 1 1 1 3 3 3 4 2 4 2 0
38 1 1 4 1 3 3 3 3 3 3 2 1 0
39 1 1 2 4 3 4 3 3 2 4 5 4 0
32

40 1 2 0 3 3 3 3 3 5 5 1 1
41 1 2 0 1 3 3 2 4 4 5 1 2 0
42 1 2 0 3 3 2 4 3 3 3 3 2 0
43 2 - - - - - - - - - - -
44 1 2 0 1 3 3 2 3 2 5 0 0
45 1 1 2 1 3 4 3 3 1 4 1 0
46 1 2 0 2 3 3 3 3 3 3 4 0
47 1 2 0 1 3 3 3 3 3 4 1 2 4 0
48 1 2 0 1 3 3 3 3 0 4 1 5 2
49 1 2 0 4 3 3 3 3 4 2 0 0
50 1 2 0 1 2 3 3 3 1 4 1 4 0
51 1 2 0 3 3 3 3 3 1 4 1 3 0
52 1 2 0 4 3 3 3 4 5 3 1 3 4 5 0
53 1 2 0 1 3 3 3 3 1 2 2 4 2
54 1 1 5 1 3 3 3 3 2 4 4 0
55 1 2 0 1 3 3 3 3 1 5 2 0
56 1 2 0 1 3 3 3 3 4 4 1 3 4 0
57 1 1 3 3 3 3 3 3 1 2 4 2
58 1 1 1 1 3 4 3 3 2 4 1 4 2 0
59 2 - - - - - - - - - - -
60 1 2 0 1 3 3 3 2 1 3 1 2 0
33

61 2 - - - - - - - - - - -
62 1 2 0 1 3 4 4 3 0 4 1 2
63 1 1 4 4 3 3 3 3 2 4 2 0
64 1 2 0 1 3 3 3 4 3 3 1 4 0
65 1 1 5 4 3 4 2 3 5 5 2 1
66 1 2 0 3 3 3 3 3 1 4 0 0
67 1 2 0 3 3 3 2 3 5 5 1 4 0
68 1 1 2 1 3 4 3 3 3 4 2 0
69 1 2 0 1 3 3 3 3 4 3 4 0
70 1 2 0 1 3 3 3 3 2 4 1 2 4 2
71 1 2 0 1 3 3 3 3 1 3 5 1 0
72 2 - - - - - - - - - - -
73 1 2 0 1 2 2 3 2 2 3 4 3 0
74 1 1 3 1 3 3 4 4 5 5 1 0
75 1 2 0 3 3 3 4 4 3 3 0 2
76 1 2 0 1 3 3 3 4 1 4 5 1 0
77 1 1 5 3 3 2 4 3 2 4 3 2 0
78 2 - - - - - - - - - - -
79 1 2 0 3 3 3 2 3 1 3 1 4 0



34

La reduccin de los datos:
La labor estadstica consiste en la reduccin de los datos, mediante
procedimientos de sntesis que resumen y simplifican los datos en una expresin
nica, segn valores y atributos iguales, lo cual permite el conocimiento eficaz y
rpido de un nmero estadstico. Esta simplificacin reduccin debe efectuarse
teniendo en cuenta los criterios opuestos que sean por lo menos numerosos
posible (presentacin simple) pero que no den una representacin errnea de los
mltiples caracteres del conjunto (identificacin segura) los principales
procedimientos para la reduccin de los datos son los siguientes.
Determinacin de parmetros de posicin
Media
Mediana
Moda


MEDIA
Es la medida de posicin central
ms utilizada, la ms conocida y
la ms sencilla de calcular,
debido principalmente a que sus ecuaciones se prestan para el manejo algebraico,
lo cual la hace de gran utilidad. Su principal desventaja radica en su sensibilidad al
cambio de uno de sus valores o a los valores extremos demasiado grandes o
pequeos. La media se define como la suma de todos los valores observados,
dividido por el nmero total de observaciones.



Cuando los valores representan una poblacin la ecuacin se define como:
35


Donde (m) representa la media, (N) representa el tamao de la poblacin y (Xi)
representa cada uno de los valores de la poblacin. Ya que en la mayora de los
casos se trabajan con muestras de la poblacin todas las ecuaciones que se
presenten a continuacin sern representativas para las muestras. La media
aritmtica para una muestra esta determinada como




Donde (X) representa la Media para la muestra, (n) el tamao de la muestra y (Xi)
representa cada uno de los valores observados. Esta frmula nicamente es
aplicable si los datos se encuentran desagrupados; en caso contrario debemos
calcular la media mediante la multiplicacin de los diferentes valores por la
frecuencia con que se encuentren dentro de la informacin; es decir,




Donde (Yi) representa el punto medio de cada observacin, (ni) es la frecuencia o
nmero de observaciones en cada clase y (n) es el tamao de la muestra siendo
igual a la suma de las frecuencias de cada clase.

EJEMPLO:
36

Para entender mejor este concepto vamos a suponer que hemos tomado la edad
de 5 personas al azar cuyos resultados fueron (22, 33, 35, 38 y 41). Para facilitar
su interpretacin se han generado tres rangos de edad los cuales se han
establecido de 21 a 30 aos, de 31 a 40 aos y de 41 a 50 aos. Si nos fijamos en
estos rangos notaremos que los puntos medios son 25, 35 y 45 respectivamente.
Los resultados de la organizacin de estos datos se representan en
la tabla siguiente.




Si aplicamos la frmula para valores agrupados obtendramos que la media es
igual a


Lo que nos indicara que el promedio de edad de los encuestados es de 35 aos.
Si ha estos mismos resultados le aplicamos la ecuacin para datos desagrupados,
tomando como referencia cada uno de los valores individuales, obtendramos que
la media es igual a


Lo que nos indicara que el promedio de edad para los datos desagrupados es de
34 aos aproximadamente. Esta diferencia se debe a que al agrupar los datos se
pierde parcialmente la exactitud de los clculos, principalmente al aumentar el
nmero de datos. Para evitar estos inconvenientes, SPSS nos permite calcular las
37

Medias, como si se trataran de valores desagrupados, aunque tiene algunos
procedimientos para valores agrupados.

Es importante resaltar que existe una gran variedad de medias como la Media
geomtrica, la Media ponderada, la Media cuadrtica, etc. Por el momento slo
hacemos nfasis en la media aritmtica ya que es la ms utilizada, aunque se
recomienda a los lectores profundizar en estos temas.

MEDIANA
Con esta medida podemos identificar el valor que se encuentra en el centro de los
datos, es decir, nos permite conocer el valor que se encuentra exactamente en la
mitad del conjunto de datos despus que las observaciones se han ubicado
enserie ordenada. Esta medida nos indica que la mitad de los datos se encuentran
por debajo de este valor y la otra mitad por encima del mismo. Para determinar la
posicin de la mediana se utiliza la frmula



Para comprender este concepto vamos a suponer que tenemos la serie ordenada
de valores (2, 5, 8, 10 y 13), la posicin de la mediana sera:



Lo que nos indica que el valor de la mediana corresponde a la tercera posicin de
la serie, que equivale al nmero (8). Si por el contrario contamos con un conjunto
de datos que contiene un nmero par de observaciones, es necesario promediar
los dos valores medios de la serie. Si en el ejemplo anterior le anexamos el valor
38

15, tendramos la serie ordenada (2, 5, 8, 10, 13 y 15) y la posicin de
la mediana sera,



Es decir, la posicin tres y medio. Dado que es imposible destacar la posicin tres
y medio, es necesario promediar los dos valores de la posiciones tercera y cuarta
para producir una mediana equivalente, que para el caso corresponden a (8 +
10)/2 =9. Lo que nos indicara que la mitad de los valores se encuentra por debajo
del valor 9 y la otra mitad se encuentra por encima de este valor.

En conclusin la mediana nos indica el valor que separa los datos en dos
fracciones iguales con el cincuenta porciento de los datos cada una. Para las
muestras que cuentan con un nmero impar de observaciones o datos, la mediana
dar como resultado una de las posiciones de la serie ordenada; mientras que
para las muestras con un nmero par de observaciones se debe promediar los
valores de las dos posiciones centrales.

MODA
La medida modal nos indica el valor que ms veces se repite dentro de los datos;
es decir, si tenemos la serie ordenada (2, 2, 5 y 7), el valor que ms veces se
repite es el nmero 2 quien seria la moda de los datos. Es posible que en algunas
ocasiones se presente dos valores con la mayor frecuencia, lo cual se denomina
Bimodal o en otros casos ms de dos valores, lo que se conoce como multimodal.

En conclusin las Medidas de tendencia central, nos permiten identificar los
valores ms representativos de los datos, de acuerdo a la manera como se
tienden a concentrar. La Media nos indica el promedio de los datos; es decir, nos
informa el valor que obtendra cada uno de los individuos si se distribuyeran los
39

valores en partes iguales. La Mediana por el contrario nos informa el valor que
separa los datos en dos partes iguales, cada una de las cuales cuenta con el
cincuenta porciento de los datos. Por ltimo la Moda nos indica el valor que ms
se repite dentro de los datos.

Determinacin de parmetros medidas de posicin
-intervalo de variacin
Desviacin media
Desviacin estndar
Obtencin de razones, proporciones y porcentajes
Elaboracin de nmeros ndices
Elaboracin de series cronolgicas
Correlacin y regresin etc.

1.9 ANLISIS E INTERPRETACIN DE RESULTADOS
El anlisis de informacin traer como consecuencia llegar a conclusiones que
demostrarn los resultados de la investigacin ejecutada; Pero para llegar hasta
aqu es necesario hacer uso de herramientas de anlisis especiales que
proporcionan una base objetiva y pertinente para la interpretacin de resultados.
Dentro de los anlisis utilizados para la interpretacin los resultados de una
investigacin podemos citar:
1) Anlisis Emprico.
Se reprende de la observacin de las tabulaciones, ordenaciones, frecuencias e
historiogramas. Esta anlisis es de mucha importancia la experiencia del quien
dirige la investigacin.
2) Anlisis Estadstico Bsico.
Se apoya en Software especializado para evaluar la calidad de la medida, con
base en la inferencia y el anlisis de hiptesis.
40

3) Anlisis Estadstico Avanzado.
Proporciona herramientas estadsticas para manejar grandes cantidades de
variables que arrojan resultados muy difciles de observar bajo otro mtodo de
anlisis.
Otras herramientas:
41



42

1.10 PRESENTACIN DE INFORME EJECUTIVO
Esta fase comprende la presentacin de los resultados de la investigacin
realizada; Dicho informe puede presentarse bajo tres modalidades:
1) Informe escrito
Consta de una introduccin; la exposicin del problema y los objetivos de la
investigacin; descripcin de la metodologa utilizada en la investigacin; las
limitaciones de la investigacin; los resultados que compone el cuerpo central de
la investigacin; y por ltimo las conclusiones y recomendaciones.
2) Informe Audiovisual.
Bajo esta modalidad, el informe suele presentarse por medio de proyecciones en
data show, apoyndose en materiales visuales extras para captar la atencin de la
audiencia.
3) Informe Verbal.
Es el informe ms difcil en su presentacin, puesto que debe seguir una
secuencia lgica que permita agotar manera ordena el contenido del informe de la
investigacin; Por tal razn se recomienda el uso de fichas guas durante el
desarrollo de su presentacin.

INFORME ESCRITO:
A) La estructura lgica del desarrollo de un informe:
1- Introduccin o presentacin
2- De qu trataba el proyecto.
3- A qu necesidad o problemtica de informacin responda o por qu era
necesario.
4- Qu se pretendan lograr con l.

B) Planteamiento y realizacin de la accin
1- Qu planearon hacer.
2- Con qu recursos y medios.
43

3- Qu fuentes buscaron, con qu estrategias.
4- Cules encontraron y cmo las validaron.

C) Resultados y su valoracin
1- Sntesis o resumen
2- Anlisis crtico
3- Comentarios y juicios crticos

D) Conclusiones construidas con los hallazgos.
1- Lo relevante, lo dbil, las ausencias.
2- Razones o causas, implicaciones y consecuencias,
3- Las tendencias, alternativas y escenarios futuros. .


E) Anexos (Contenidos referidos en el informe que por su amplitud y especificidad
no se incluyen en l) .

F) Bibliografa y fuentes.







44



1.11 TCNICAS PROYECTIVAS DE
INVESTIGACIN

De dnde vienen las tcnicas proyectivas?

Las tcnicas proyectivas, que en la actualidad se
emplean en investigacin de mercados, se
fundamentan en la teora psicoanaltica desarrollada por Freud.
Hacia finales del siglo XIX y principios del XX, en la que, entre mltiples y
complejas explicaciones del comportamiento humano, destac que todos nuestros
actos estn principalmente regidos por una instancia psquica llamada
Inconsciente.
Segn Freud (1913) en el inconsciente se encuentran todos aquellos
pensamientos, sentimientos, experiencias entre otros, de los que el individuo "no
es consciente".
Los cuales estn separados de los otros dos sistemas (consiente y pre-
consciente) por una barrera de censura que impide el paso hacia la conciencia y a
los que slo es posible acceder a partir de las manifestaciones representativas de
estos contenidos tales como los sueos, los chistes, los olvidos, los actos fallidos y
los tests.
Las tcnicas proyectivas constituyen una metodologa diseada a partir de
fundamentos psicoanalticos, que consiste en la presentacin de estmulos,
preferiblemente ambiguos, para que la persona los logre proyectar en aquellos
aspectos inconscientes de su personalidad.
45

Las mismas facilitan la articulacin de
pensamientos reprimidos, en la medida que
los sujetos proyectan sus propios
pensamientos y sentimientos al responder
ante estmulos aparentemente neutros para
ellos.

Qu es proyectar?

Se dice que una persona est proyectando cuando atribuye a otra un rasgo o
deseo propio, que le resulta difcil de admitir.
El acto de proyectar es un mecanismo inconsciente, en donde no se comunica a
los dems de manera directa, ya que ni siquiera la propia persona lo reconoce
como una proyeccin.( Anderson y Anderson, 1963) .
Estas tcnicas tambin nos ayudan a concluir informacin, estas tcnicas dan
menor tiempo de respuesta por lo tanto los encuestados contestan realmente lo
que se les viene a la mente, muchas veces en contra incluso de lo que creen que
piensan.
Las tcnicas proyectivas y los mtodos de observacin son tcnicas cualitativas
tambin aplicadas en el rea comercial. Las tcnicas proyectivas basan su
metodologa en la proyeccin del individuo sobre terceras personas para conocer
ms profundamente su nivel motivacional y simblico. La tcnica de observacin
permite obtener informacin de un conjunto de elementos sin necesitar su
colaboracin en el proceso de investigacin, consiguiendo de esta forma una
visin ms exacta de la realidad.



46

Caractersticas
El objetivo de estas es conocer motivaciones ms profundas del individuo. Las
tcnicas proyectivas presentan a los individuos analizados una serie de estmulos
ambiguos relacionados indirectamente con el tema de objeto de estudio para que,
mediante sus reacciones e interpretaciones, proyecten su opinin sobre el mismo.
La proyeccin es un mecanismo psicolgico por el que los individuos analizados
atribuyen a terceras personas caractersticas de su propia personalidad. En cada
individuo se puede distinguir entre:

El yo real: la persona tal y como es (realidad)
El yo ideal: Cmo le gustara ser a esa persona (deseo)

En la relacin interna que se establece entre el yo real y el yo ideal las personas
tienden a apropiarse de los aspectos positivos de los dems y a proyectar los
aspectos negativos hacia los dems.












47

Actividad 5
Realiza un mapa mental que incluya (en tu libreta, lo mejor explicado posible)

















Las tcnicas proyectivas, al colocar al individuo en la posicin de terceras
personas, consiguen que exprese ms libremente su visin positiva y/o negativa
del tema objeto de estudio. La metodologa proyectiva facilita superar el nivel
racional del individuo y profundizar en su nivel motivacional, analizando su relacin
emocional y simblica con el producto estudiado. Estas tcnicas estimulan niveles
profundos de respuesta y ayudar a superar las tendencias a reaccionar con
arreglo a los patrones sociales, permitiendo dar salida a los estratos ms
TCNICAS
PROYECTIVAS
Qu son?
Quin es su
autor?
Qu proponen,
investigar o
explicar?
Menciona todos
los tipos
Explica 5
OTRO OTRO
48

profundos de personalidad. El anlisis de este proceso permite identificar
caractersticas personales del grupo de investigacin.
Estas tcnicas se aplican mejor a un grupo, entrevista a profundidad, etc.




















49



Qu podemos lograr mediante su utilizacin?
Detectar reacciones de orden emocional frente a un objeto de
estudio: Lograr una mejor comprensin de las conductas de los
consumidores, que abarque no solamente sus motivaciones de orden
racional.
Despertar conciencia de ideas abandonadas: Descubrir las claves
disparadoras que entran en juego al comprar o consumir.
50

Favorecer la expresin de ideas nuevas y distintas, abriendo espacio a la
imaginacin: Facilitar un discurso no apegado al estereotipo.
Conocer las creencias, necesidades, motivaciones de las cuales el
individuo no tiene conciencia y que reprime debido a las normas y tabes
sociales: Darle espacio a discursos que no sean "polticamente correctos"
en contextos no avergonzantes.
Proveer formas de expresin no verbales a los consumidores: Favorecer la
expresin de ideas y emociones difciles de expresar a travs del lenguaje
verbal.

Tipos de tcnicas proyectivas

Personificacin:
Posibilita identificar la identidad de un producto y su
marca. En sta dinmica deben imaginar que la
marca es una persona, como es esta persona? (
hombre, mujer; de qu edad, a que se dedica, como
es su carcter, como se viste, etc.)

51



Otro ejemplo: Yo soy totalmente palacio de hierro

Dilogo ntimo:
En esta dinmica los invitados imaginan y sostienen un dilogo con la marca,
producto y/o servicio a evaluar. Este ejercicio se realiza de manera individual y
permite desbloquear las barreras y prejuicios para la libre expresin de ideas y
sentimientos por parte de los entrevistados.

52




Familia de Marcas:
En esta dinmica los participantes deben imaginar que las diferentes marcas de
una categora evaluada, componen una gran familia y asignarn diferentes roles a
las mismas: quin es el pap, quin sera la mam, quin es el abuelo, quines
son los hermanos, etc. Los resultados arrojan los conflictos que hay entre las
marcas, los principales competidores, el posicionamiento.

La Fiesta:
Permite detectar la personalidad, imagen afectiva y posicionamiento de las
marcas. Propone a los participantes imaginar que las marcas asisten a una fiesta,
ellos determinarn los diferentes perfiles de los invitados: quin es el lder, quin
es que liga, el ms divertido, el ms aburrido, el borracho, el elegante, el solitario,
etc.

53







54

Collage:
Es una herramienta de carcter eminentemente proyectivo que permite identificar
con mayor claridad las ideas, valores y expectativas del consumidor. El entorno de
juego permite la libre expresin de los sentimientos y compromisos afectivos.
Entre las tcnicas de collage utilizadas se distinguen:
El "Antes y despus": permite detectar la imagen y posicionamiento
de una marca, producto y/ o servicio en la etapa actual y su
desplazamiento e impacto ante nuevas pautas o diseos.
"Yo y mi Mundo": expone la identidad del target objetivo en
diferentes aspectos tales como: gustos,
preferencias, aspiraciones, estilo de vida,
necesidades.



55

Asociacin de Cualidades:
sta tcnica maneja una serie de atributos positivos y negativos en relacin a los
aspectos que se evalan de la marca. El pblico entrevistado determina cules a
su criterio tienen correspondencia con la misma y cuales no.





Paperdoll:
sta es una recreacin de la tcnica de identificacin que facilita la labor de
conexin al permitirle al participante manipular
de forma fsica un mueco, al cul puede
vestir, con una variedad de alternativas
presentadas, de acuerdo a la imagen que el
tiene de una marca en especfico.



56

Mapeo Perceptual de Marcas:
Permite comprender el posicionamiento perceptual de las marcas en la mente del
consumidor ubicadas en dos ejes. Colabora en ajustes de: campaas de
comunicacin, prueba de nuevos empaques, posicionamiento frente a la
competencia.


57


Visualizacin o Planeta Imaginario:
Ayuda a una introspeccin del consumidor con la marca o producto que se est
evaluando. Cerramos los ojos, vamos caminando y entramos por un espejo al
Mundo Ligero... Que hay en ese mundo?... Si fuese un planeta, como sera
quienes lo habitan?..

Anlisis Semitico

Hoy, para vender un
producto, no importa lo que
es sino lo que significa.
Esta palabra: "significado"
no existe en ningn
diccionario de ninguna otra
disciplina excepto la
"semitica".
58

Al consumidor, las cosas que le dan sentido
le hacen abrir el deseo y consecuentemente
la cartera. El marketing semitico irrumpe
como una poderosa visin multidisciplinaria
que examina el mundo del mercado, las
marcas y los consumidores mirando por el
otro lado del telescopio: el del sentido.
El mercado ha pasado de evaluar atributos
tangibles a guiarse por los intangibles. Todos
estamos expuestos diariamente a comunicaciones verbales y visuales, fijas o en
movimiento. Estas comunicaciones tienen una identidad verbal y visual nica que
se manifiesta en objetos de significado precisos.

Qu es la semitica?

La semitica descifra el significado de las cosas entre las personas, aplicada al
marketing, explora y opera fenmenos que la economa, la sociologa y la
psicologa no han podido explicar de manera independiente.
El objeto de la Semitica es analizar ese sistema de significacin que se
materializa; hoy el pblico, en vez de comprar productos, est comprando
smbolos.
La disciplina semitica consiste en el estudio de los "signos" y de las leyes que los
gobiernan. En investigacin de mercados, consiste en definir cmo se crean, cmo
se transmiten y cmo se internalizan los significados y valores de las marcas en
los consumidores.
Alcances de la metodologa

Evaluacin del nombre (concepto): Se evala que el nombre y concepto
tengan coherencia lgica, as como sus posibles significados en su
categora. En ocasiones un nombre nos remite a otras categoras.
59

Evaluacin de empaques: Cuando se va a cambiar un diseo. Se evalan
las ventajas y desventajas comunicativas de las propuestas. Se recomienda
que esto se haga ANTES de salir a campo, para poder pedir nuevas
propuestas en caso de ser necesario.
Evaluacin de publicidad impresa: Se pueden evaluar los posibles
elementos principales que el pblico recuerda. Tambin aquellas
incoherencias de acuerdo al target, lenguaje, las posibles interpretaciones
de la imagen, etc.
Evaluacin de publicidad (T.V. RADIO.WEB). Es igual que la publicidad
impresa, slo que hay ms factores que considerar. Tono de voz, msica,
interaccin, navegacin, etc.




*Ejemplo de semitica
60

Valoracin de tcnicas proyectivas:
Estas presentan algn inconveniente que conviene conocer:
El principal problema es la seleccin e interpretacin de estmulos que renan las
siguientes caractersticas:
Interpretacin lgica de respuesta
Relacin ambigua e indirecta con el tema objeto de estudio
Penetracin en el mundo no superficial e inconsciente del individuo

Como todas las tcnicas cualitativas, la necesidad de investigadores
especializados y la complejidad de trabajo de campo encarecen su aplicacin.


1.12 TIPOS DE VARIABLES Y ESCALAS DE MEDICIN:

Una variable es una magnitud que surge al asignar un nmero a cada resultado de
una investigacin. Una variable puede representar los diferentes comportamientos,
motivaciones, necesidades, opiniones, actitudes, atributos de las personas, etc.
Las variables que surgen de las presuntas de una encuesta son de diferente
naturaleza y se pueden medir cuatro tipos de escalas. La eleccin de la escala
condiciona las tcnicas estadsticas que se pueden utilizar en el anlisis.

Existen cuatro tipos de escalas que se pueden agrupar en dos categoras:

Escalas Cuantitativas o mtricas:
En estas existe una unidad de medida, euros, kilos, etc. Y tienen incrementos
iguales por unidad en la escala de medicin de la cantidad del atributo medido.
Por el contrario la relacin entre estos valores no es independiente de la unidad de
medida. Las variables mtricas pueden ser:
61

De razn: Donde el cero significa total ausencia de la caracterstica.
De intervalo: Esta escala es semejante a la anterior, pero en ella no existe
un cero natural. Por ejemplo la temperatura en grados centgrados o Farenheit. No
existe proporcionalidad en los valores.

A su vez las variables mtricas pueden ser:

Continuas: Cuando la variable puede tomar cualquier valor en
el intervalo, por ejemplo el gasto de una persona en una
categora de productos
Variables
Mtricas Discretas: cuando solo pueden tomar un determinado conjunto
de valores distintos, por ejemplo, el nmero de personas que
integran la familia.


Escalas cualitativas o no mtricas: Son escalas que carecen de un significado
cuantitativo. En ellas no existe una relacin de proporcionalidad entre los valores y
ni siquiera tiene un significado la distancia entre los valores.

De orden: Los valores de la variable indican un orden relacionado con el grado en
que posee la caracterstica medida. Por ejemplo, el orden de preferencias entre
marcas de refrescos

1 Coca Cola
2 Fanta
3 Sprite

62

Es decir, el valor seala un orden pero no significa que cuatro sea el doble de dos,
la distancia entre los cdigos continuos no es la misma ni tiene el mismo
significado para todo el mundo.

Categricas o nominales: El valor de la variable indica nicamente la pertenencia
a una categora de la misma, no tiene valor como medida. Por ejemplo, si mujer se
representa con el 2 y hombre con el 1 en este caso ni siquiera existe jerarqua
entre los valores no se puede pensar que 2 mujer es ms que 1 hombre.
La escala continua consiste en medir la magnitud de una variable dentro de un
rango que tiene su origen en el cero, como la edad, renta, gasto, etc. Por ejemplo


Indique de cero a diez su grado de satisfaccin con su banco

Escalas de asociacin. A travs de ellas se trata de relacionar atributos de
diversos conjuntos. Una escala de asociacin es la siguiente.







Cuando se est de acuerdo con la asociacin se marca la casilla correspondiente.
Las escalas de asociacin proporcionan cuando se tabulan, tablas de frecuencias
de asociacin entre los atributos y los objetos. En este caso marcas de motos por
ejemplo:

63







Escala de Likert




64







65






66





67






68






69


70





71





72





73




74





75





Luego entonces tenemos que no solo el trabajo del investigador consiste en
escoger la herramienta de investigacin que ms convenga a la investigacin, sino
tambin en formular los tems o las variables, as como las escalas de medicin
conocerlas y aplicarlas.





ACTIVIDAD
Realiza un collage del tema que t desees, en un cuarto de papel cascarn.
Recuerda que solo pueden ser recortes de revistas. No incluyas fotos. El tema es
libre. Fecha de entrega confirmar con el maestro tutor de la materia.
76


Este es el examen del parcial, debe de contener todos los puntos para lograr la
calificacin mxima.
Complementando esta actividad la participacin en clase (10%) el trabajo de
campo (30) y el documento de investigacin el (60%).
Presentar un documento de investigacin
que incluya:
1. Analizar las ventajas y desventajas de la
encuesta.
- Plan de investigacin
-Justificacin de las ventajas del mtodo
de encuesta
- Cuestionario que incluya preguntas
abiertas y cerradas, tcnicas proyectivas y
escalas de medicin.
- Descripcin de las actividades del
trabajo de campo
- Codificacin de respuestas
- Tabulacin y grficos
- Interpretacin de resultados
- Informe ejecutivo
2. Comprender los tipos de preguntas,
tcnicas proyectivas y escalas de medicin.

3. Identificar las actividades del trabajo de
campo.

4. Analizar las opciones de procesamiento de
informacin.

5. Interpretar los resultados para elaborar
conclusiones y recomendaciones.








UNIDAD II PANEL DE CONSUMIDORES

77

2.1 Qu es el panel de consumidores?
Un panel de consumidores es un grupo de personas que, de forma voluntaria,
muestran su disponibilidad a contestar a encuestas que les hacen los Institutos de
investigacin peridicamente, una vez identificados sus rasgos socio-
demogrficos.
Estos Institutos de investigacin, venden los resultados de esas encuestas a las
empresas que se los encargan, con el objeto de conocer la acogida de un
producto nuevo, un servicio, una campaa de publicidad, etc.
Si la captacin y encuestas de/a los panelistas se hacen exclusivamente por el
medio online, se habla de un panel online.

Es un trmino anglosajn que indica la recogida de informacin regular en un
determinado grupo de personas o puntos de venta, sobre aquellos sectores
y productos que se deseen analizar y que, a su vez, son representativos, como unidad
muestral, de un universo.

El panel existe hoy en varios sectores de actividad y se utiliza en la mayor parte de
los pases desarrollados. Se pueden realizar estudios, entre otros, de los
siguientes aspectos: horas de permanencia frente al televisor, aceptacin de un
determinado producto, rotacin de stocks, gustos, tendencias, lugares de
compra...
La recogida de informacin de los diferentes paneles se realiza principalmente a
travs de las nuevas tecnologas, pero tambin pueden recogerse mediante va
postal, telefnica, visita personal... Todos estos sistemas aqu comentados han de
ser controlados de una forma profesional y adaptados a los ltimos avances
tecnolgicos.
La ventaja esencial de un panel consiste en permitir seguir la evolucin de las
respuestas en el tiempo, es decir, de los comportamientos o de las opiniones
objeto del cuestionario.
78

Seleccin de la muestra.- Al ser la muestra constante, los individuos de la
muestra han de suscribir un cierto compromiso con el instituto
de investigacin por el que estarn dispuestos a ofrecer la informacin
solicitada. La muestra suele reclutarse a travs de una llamada telefnica,
asegurndose que pertenece al pblico objetivo. Se explican los objetivos y
se solicita la colaboracin. Una vez se acepta, el personal del instituto suele
visitar personalmente al individuo para formalizar el acuerdo. En muchos
casos esta colaboracin es fomentada con regalos, sorteos, premios o con
compensacin econmica. La muestra en cuestin debe ser representativa,
y el instituto debe poseer elementos muestrales "de reserva", por las
posibles bajas que se puedan dar.
Compromiso de los individuos que forman el panel.- Centrado en
proporcionar la informacin solicitada. El individuo que quiera darse de baja
deber avisar al instituto para que ste le sustituya por otro elemento
muestral similar, as como cuando cambien las caractersticas que le
permitieron formar parte del panel. El instituto suele ofrecer algn tipo de
compensacin a los panelistas que cumplan su compromiso.
Mtodos de registro y recogida de informacin.- En funcin del tipo de
panel que se trate existen diferentes mtodos de registro de la informacin.
Puede ser un cuestionario, o bien una visita personal de algn miembro del
instituto. Con esta visita se puede solicitar cierta informacin al individuo a
travs de un cuestionario, o tambin recoger determinados elementos que
den constancia del comportamiento de consumo del individuo panelista
(guardar etiquetas, cdigos de barras, envases de los productos
consumidos...) Tambin existe el diario de compras, en el que se anota
todos los gastos. Un tercer mtodo de registro son los medios electrnicos,
por ejemplo, el audimetro, que registra en cada momento si se est viendo
o no la televisin, qu cadena, y quin la est viendo. Otro mtodo
electrnico puede ser el lector ptico de cdigos de barras que puede estar
presente en el hogar del individuo, a lo que se deber aadir datos relativos
79

a precios y puntos de compra. La periodicidad va desde la recogida diaria,
hasta la trimestral, o cualquier otra frecuencia.
Existen tres grandes familias de panel:
- El panel de consumidores.
- El panel de distribuidores.
- El panel de profesionales.

EL PANEL DE CONSUMIDORES
El panel de consumidores tiene, generalmente, como objetivo el seguimiento de
los comportamientos de compra de una muestra permanente de consumidores. En
el panel de consumidores la unidad o elemento muestral es el hogar, familia o
individuo. Es decir, se pueden hacer preguntas sobre el consumo familiar o sobre
el consumo de un individuo.
La misma tcnica se utiliza para recoger informacin sobre otros tipos de
comportamiento (lectura de prensa, audiencia de radio o televisin, etc.) y hasta
incluso, sobre la evolucin de las opiniones e intenciones de los consumidores.
Existen empresas especializadas en realizar encuestas a consumidores de una
forma peridica (panel) sobre diferentes familias de productos.
Las herramientas para recoger los datos pueden ser: cuestionarios, libretas o
diarios de gastos, lector de cdigos de barras. Los datos que ms se solicitan a los
panelistas son: marca de los productos consumidos, precios, tipos de envases,
nmero de unidades adquiridas, promociones existentes, lugar, fecha, hora de la
compra, etc.
La informacin que se obtiene con todos estos datos sirve para calcular el
porcentaje de hogares compradores de un producto, la cantidad comprada por
hogar, el gasto por hogar, precio medio pagado por los consumidores, volumen y
cuotas de mercado, participacin de las marcas, distribucin del consumo por
zonas geogrficas y canales de ventas, perfil del consumidor de cada producto.
80

Existen tambin anlisis ms complejos, como distinguir entre usuarios fuertes,
medios y dbiles; nuevos compradores y repetidores; intercambio de marcas;
segmentos de mercado; previsiones de ventas; relaciones causa-efecto.

Beneficios

Los paneles permiten analizar la evolucin a lo largo del tiempo de los
comportamientos de un mismo grupo de personas consideradas como
consumidores individuales o como decisores de compra de un hogar. Esta tcnica
de investigacin permite dar respuesta a preguntas tales como:

Hacia qu marca "emigraron" los consumidores que abandonaron la ma?
De qu marca "inmigraron" los nuevos consumidores que gan la ma?
Cuntos son y quines son esos "migrantes"?
Qu marcas compiten directamente entre s?
Cun "fieles" son los consumidores de cada marca?
Cun proclive es mi marca a ganar y/o perder consumidores?
Cmo reaccionan los consumidores a una accin puntual de marketing?
Esta informacin constituye una herramienta valiosa para
disear estrategias competitivas de defensa (de qu competidores debo
cuidarme?) y de ataque (a qu competidores debo y puedo atacar?) y suele ser
un excelente complemento de la Auditora de Producto: mientras esta ltima da
respuesta a las preguntas "qu?", "cunto?" y "dnde?", el panel contesta a
"cuntos?" y "quines?".
Caractersticas
El trabajar con una muestra fija o semi-permanente de casos permite asegurar que
las variaciones que se observen entre dos momentos diferentes se deben
81

efectivamente a que el pblico cambi su comportamiento y no a que se
cambiaron las personas encuestadas.

TIPOS DE PANELES DE CONSUMIDORES
1. EN FUNCIN DE LA UNIDAD MUESTRAL
Segn la ocupacin o profesin (paneles de mdicos, amas de casa...)
Segn la edad (baby panel, de nios, de adolescentes, de jubilados...)
Por el tipo de producto o servicio (de bienes duraderos y electrodomsticos.)
1. EN FUNCION DEL SISTEMA DE RECOGIDA DE DATOS
Sistema postal o correo
Es aquel mtodo por el que los panelistas envan sus diarios y se relacionan con
el instituto que organiza la investigacin. Se trata del sistema ms asequible desde
el punto de vista econmico
Sistema de visita personal (HOME AUDIT)
Es aquel mtodo por el que los panelistas reciben peridicamente una visita del
instituto y recoge el diario. En este sistema, la captacin es ms fcil y la rotacin
de los panelistas es ms baja.
Diversos estudios han demostrado que para artculos de gran frecuencia de
compra, los datos obtenidos por los sistemas postal y personal se asemejan
muchsimo ofreciendo elevadas coberturas (pocos olvidos por parte del
entrevistado). Sin embargo, para artculos de baja frecuencia de compra, los datos
obtenidos a travs del sistema personal son muy superiores en riqueza de
informacin que en el sistema por correo
Sistema de visita personal con aparato electrnico
82

Se equipara a la red de campo un PC porttil incorporndole un lpiz ptico con el
fin de ir recogiendo personalmente la compra de los productos de la semana,
verificando incluso el stock de productos no consumidos.
Sistema electrnico de lpiz ptico
Es aquel mtodo en el que se equipa a toda la muestra de un aparato electrnico
capaz de leer el cdigo de barras de los productos, almacenar diariamente esta
informacin y transmitirla va telfono diariamente al ordenador central del instituto
que realiza el estudio.
Se trata de un sistema costoso de implantacin pero muy efectivo en sus
resultados. Los dos nicos elementos que debe introducir el panelista para cada
una de las compras ledas, es por una parte el precio pagado, y por otra, el lugar
de compra.
Sistema electrnico de cdigo de barras
Es aquel mtodo en el que partiendo de una muestra nacional de establecimientos
que utilizan escner, se buscan panelistas alrededor de dichos puntos que
efecten normalmente la mayora de sus compras en dichos establecimientos.
En este apartado, el panelista no indica el precio (porque ya viene indicado por el
propio establecimiento) ni tampoco el lugar de compra.
Sistema mecnico (SET-METER)
Se aplica sobre todo a estudios de audiencia de radio y televisin mediante la
ayuda de aparatos conectados a dichas opciones, que miden la emisora, la hora y
el minuto a la que se refiere la audiencia.

COMPOSICIN Y FORMACIN DEL PANEL
El panel de consumidores est compuesto por una muestra permanente y
representativa de consumidores. En el caso del La formacin de un panel presenta
dos tipos de problemas:
83

COOPERACIN
Todas las familias no estn dispuestas a formar parte de l. Para facilitar esta
formacin suele ser frecuente que las entidades que dirigen los paneles ofrezcan
algunos estmulos a las correspondientes familias.
Aunque la muestra del panel es permanente est siempre sujeta a una renovacin
constante para adaptarse a los cambios producidos en el mercado o como
consecuencia de que algunos miembros del panel dejen de formar parte de l.


SESGOS
Tamao de la familia
Seleccin del respondiente
Edad del ama de casa (suelen colaborar de 25 a34 aos)
Propiedad de la vivienda (colaboran los que la tienen propia)
Sensibilidad ante el precio ( " los ms sensibles)
Renta (no colaboran los extremos)
Nivel cultural (colaboran los que tienen ms cultura)
Naturaleza de los productos
Tipo de compra
84

INFORMACIN QUE RECOGE EL PANEL

La informacin recogida por el panel depende del panel especfico de que se trate.
Nos centraremos en el panel de hogares: recoge informacin estndar sobre las
compras del ama de casa y en concreto sobre los aspectos siguientes:
Cantidades en unidades, peso, volumen, etc.
Cantidades por marcas y variedades
Precio unitario pagado
Forma del envase
Lugar de compra
Adems de estos aspectos, tambin se suele recoger informacin sobre:
Revistas ledas, programas de radio y TV escuchados y vistos
La informacin recogida en todos los diarios de las familias se tabula, teniendo en
cuenta variables del hogar y variables personales, as como el tipo de
establecimiento den las que se realiz la compra de los productos, etc. Todo ello
permite ofrecer a estas organizaciones los siguientes datos:
Penetracin del consumo
Compras por hogar comprador y zona geogrfica
Compra media por hogar
Caractersticas del comprador
CMO SUMINISTRA LA INFORMACIN EL PANEL DE CONSUMIDORES?
A travs de los siguientes reportes:
1. Determinando la proporcin de hogares / individuos que adquirieron la marca
el producto durante el periodo estudiado, cuantificando la base de
compradores de la categora (tambin se consigna data histrica).
2. Penetracin de Mercado
3. Participacin de Mercado
85

Estableciendo la proporcin que logra la marca / producto en el valor (Monetario
Volumen) demandado por el mercado durante el periodo estudiado (tambin se
consigna informacin histrica).
En ambos casos (PENETRACION, PARTICIPACION) para cada medicin en
particular se segmenta la informacin para hacer anlisis:
Por fabricante / marca
Por tipo de producto variedad
Por tipo de Oferta
Por lugar de compra
1. Permitiendo conocer quienes son los competidores reales de cada marca en
el hogar y si ciertas variedades que no trabaja la marca podran aportarle
nuevos compradores.
2. Simultaneidad de Compras de Marcas
Logrando detectar oportunamente los cambios que se generan en la compra
no compra de una marca en particular, identificando a su vez hacia donde
desde donde se desplaza el consumidor.
Tambin permite determinar el nivel de canibalizacin entre marcas del
mismo fabricante si las tcticas de marketing son efectivas a la hora de
atraer a nuevos compradores.
3. Anlisis de Ganancias y Prdidas
4. Perfiles Psicogrficos
Permitiendo determinar caractersticas relevantes de los consumidores por marca
y la performance alcanzada segn territorio geogrfico (informacin disponible una
vez al ao).

86






















87

Cmo se hace un panel de consumidores.
Se siguen una serie de pasos. El diseo general de los paneles requiere definir qu informacin
ser necesaria. Cul es el universo que la proporcionar, cul ser el tamao de la muestra



























88































89































90































91































92































93































94































95































96











Actividad: Llena la siguiente tabla de informacin.
Con la informacin de la lectura





Panel de
consumidores
Ventajas Desventajas Tipos Descripcin
de ellos

















97




RESUMEN EJECUTIVO DE UN PANEL DE CONSUMIDORES

1- Introduccin o presentacin
La empresa POLLOMIX fundada hace ms de 30 aos en la ciudad de Tehuacn,
ha sido una empresa dedicada al procesamiento de pollo, de diferentes estilos, la
empresa ha destacado por su aplicacin de estrategias de investigacin de
mercados a lo largo de 30 aos

2- De qu trataba el proyecto.
El panel de consumidores se hace cada dos aos, por periodos de 6 meses,
donde se analizan los cambios en las preferencias del producto, el producto se ha
modificado a lo largo de 30 aos al menos 22 veces, se han sumado algunas
recetas algunas de ellas adoptadas, y otras rechazadas y modificadas para su
aceptacin
3- A qu necesidad o problemtica de informacin responda o por qu era
necesario.
La empresa preocupada por las descendientes ventas, y el aumento de la
competencia, se dio a la tarea de buscar ventajas comparativas y competitivas, a
travs de la renovacin de sus productos, etc. Logrando as su sobrevivencia en el
pasado, desafortunadamente se sabe que las empresas que no evolucionan
llegan a la etapa tarda de madurez y mueren. Por ello es necesario buscar cada
determinado periodo de tiempo valor agregado en los productos que ofrecen

4- Qu se pretendan lograr con l. .
98

El objetivo es conocer no solo si debemos o no realiza mejoras al producto sino
escoger cules le traeran ms valor a los productos de acuerdo a los
consumidores.

B) Planteamiento y realizacin de la accin
Se escogieron 25 familias de Tehuacn, las cules fueron seguidas para poder
analizar sus hbitos de compra

1- Qu planearon hacer.
2- Con qu recursos y medios.
3- Qu fuentes buscaron, con qu estrategias.
4- Cules encontraron y cmo las validaron.
C) Resultados y su valoracin
Efectivamente la competencia de alimentos con reparto a domicilio ha
acostumbrado a la poblacin a este nuevo servicio provocando que ya no resulte
un plus para los productos de Pollomix las salsas, tampoco representan una
ventaja ni siquiera comparativa.
Los consumidores estn esperando que la empresa aporte algo nuevo, algo mas
que efectivamente haga que regresen a la empresa y evale el consumo.

1- Sntesis o resumen
2- Anlisis crtico
3- Comentarios y juicios crticos
D) Conclusiones construidas con los hallazgos.

1- Lo relevante, lo dbil, las ausencias.
2- Razones o causas, implicaciones y consecuencias,
99

3- Las tendencias, alternativas y escenarios futuros. .

E) Anexos (Contenidos referidos en el informe que por su amplitud y especificidad
no se incluyen en l) .

F) Bibliografa y fuentes.









Resultado de aprendizaje Secuencia de aprendizaje
Presentar un documento de la
investigacin que incluya:

Plan de investigacin
- Encuesta semiestructurada (gua)
- Descripcin de las actividades de
trabajo del Panel
- Categorizacin de respuestas
- Interpretacin de resultados
- Informe ejecutivo
1. Analizar ventajas y desventajas del panel
de consumidores.

2. Comprender las actividades del panel.

3. Interpretar los datos obtenidos para
elaborar conclusiones y recomendaciones.

100

El alumno formular lo siguiente como parte de la calificacin del segundo parcial
(30%).
101















102

Unidad 3 Mtodo de Observacin

3.1 Clasificacin de los Mtodos de observacin

La Observacin

"Ob-servar es ponerse delante (eso significa el prefijo ob.) de un objeto, a la vez
como esclavo (que ste es el primer significado de la raz serv.) para serle fiel; y
como maestro para poseerlo o conservarlo (que es el segundo significado de la
raz serv.). Observar a uno es poner la mirada en l, considerarlo como objeto." (2)
Es un procedimiento emprico por excelencia, el ms primitivo y a la vez el ms
usado.
Es el mtodo por el cual se establece una relacin concreta e intensiva entre el
investigador y el hecho social o los actores sociales, de los que se obtienen datos
que luego se sintetizan para desarrollar la investigacin.
Este mtodo es una "lectura lgica de las formas" y supone el ejercicio y
"metodologa de la mirada" (deconstruccin y produccin de nueva realidad).

La observacin es un proceso cuya funcin primera e inmediata es recoger
informacin sobre el objeto que se toma en consideracin. Esta recogida implica
una actividad de codificacin: la informacin bruta seleccionada se traduce
mediante un cdigo para ser transmitida a alguien (uno mismo u otros). Los
numerosos sistemas de codificacin que existen, podran agruparse en dos
categoras: los sistemas de seleccin, en los que la informacin se codifica de un
modo sistematizado mediante unas cuadrculas o parrillas preestablecidas, y los
sistemas de produccin, en los que el observador confecciona l mismo su
sistema de codificacin.(4)
En su origen la palabra "observar" significaba "ajustarse a lo que est prescripto"
(ponerse en actitud de siervo ante la ley): "observar los mandamientos", "observar
103

la Ley". En este sentido se habla de observancia: se vigila, se observa tambin, a
cualquiera que infringe la norma para hacerle una observacin o una indicacin.
Aunque nosotros nunca utilizaremos este significado, es interesante con todo
subrayarlo para acotar el campo connotativo de la nocin de observacin.
Desde este punto de vista de las tcnicas de investigacin social, la observacin
es un procedimiento de recoleccin de datos e informacin que consiste en utilizar
los sentidos para observar hechos y realidades sociales presentes y a la gente
donde desarrolla normalmente sus actividades.
En los contextos experimental, clnico y educativo, la observacin conlleva
alternativamente varias significaciones ms especficas, derivadas de su primer
sentido (la observacin considerada como un proceso).
La observacin es un objetivo que hay que conseguir o una aptitud que hay que
desarrollar: aprender a observar; desarrollar el sentido de la observacin.
El investigador hablar ms de tcnica de observacin que de mtodo de
observacin. Con ello pretende significar una tcnica de recogida de datos
sirvindose de uno de varios observadores (sentido estricto) o de cuestionario de
encuesta (sentido amplio). (5)
El investigador hablar tambin de observacin en oposicin a experimentacin.
En tal caso, la observacin designa esa fase de la investigacin, consistente en
familiarizarse con una situacin o fenmeno determinado, en describirlo, en
analizarlo con el fin de establecer una hiptesis coherente con el cuerpo de
conocimientos anteriores ya establecidos.(6)
La observacin es el resultado codificado del acto de observar seguido del acto de
interpretar (7). Para el investigador, ello supone la referencia a un marco terico.
OBSERVAR ES UN PROCESO, SITUADO MAS ALLA DE LA PERCEPCION
QUE, NO SOLAMENTE HACE CONSCIENTES LAS SENSACIONES, SINO QUE
LAS ORGANIZA.(8)
La observacin organiza las percepciones. Ello implica toda una serie de
operaciones de sensibilizacin y de concentracin de la atencin, de comparacin,
104

de discernimiento, todo ello dirigido por una intencin. Observar es un acto
promovido a la vez por disposiciones de orden cognitivo y afectivo, cuyo producto
es una creacin del espritu. Al final el producto de una observacin puede ser que
no tenga ninguna existencia real, es una representacin interiorizada, seguida de
una expresin exteriorizada en lenguajes muy distintos (verbal, grfico, formal,
etc.) de una realidad percibida. En ella juegan un papel importantsimo la
intencionalidad y la atribucin de un significado.(9)
SE PUEDE DEFINIR EL PROCEDIMIENTO DE OBSERVACION: LA
OBSERVACION ES UNA OPERACIN DE SELECCIN Y DE
ESTRUCTURACION DE DATOS DE MODO QUE QUEDE PATENTE UNA RED
DE SIGNIFICACIONES.

La seleccin de datos: comprende la recogida de informacin en la situacin de
que se trata. Las informaciones que hay que recoger dependen de los objetivos
que uno se fije. Puede hacerse en funcin de una hiptesis preconcebida o de una
manera mas explcita, en funcin del objetivo que se persigue con la investigacin.

La estructuracin de los datos: los datos recogidos de ese modo son
categorizados, o sea, clasificados segn criterios de equivalencias determinados
de antemano.

En la observacin en un medio natural, como es el caso de las situaciones
educativas, las influencias producidas por el observador, son ms difciles de
someter a un estudio experimental.

El observador de una situacin pedaggica puede ser una persona en formacin,
un formador, un maestro que participa de una experiencia pedaggica, un
investigador, un inspector. Las condiciones psicolgicas cambian segn el estatus
o el rol que le atribuyen los participantes en la situacin que hay que observar.
105

Puede tratarse de una verdadera intrusin que introduce modificaciones en las
estructuras comportamentales; o bien de una presencia reactiva que enriquece
algunos fenmenos habituales sin llegar a modificarlos totalmente. Como tambin
intervienen las representaciones que el observador tiene de la situacin educativa,
provenientes de su experiencia como observador, y a veces, de este actor en este
tipo de situaciones, y sus referenciales tericos, valores personales, opiniones
ideolgicas y pedaggicas, su mtodo de observacin va unido a la anticipacin
que l hace del acopio de un determinado tipo de datos. A veces el mtodo, sobre
todo si es gnero clnico, corre el riesgo de volcarse siempre sobre s mismo. Su
estado psicolgico, en un momento dado, le hace ms vulnerable a ciertos hechos
y ms apto para darse cuenta de unos comportamientos mejor que de otros.(10)
La actitud del observador proviene de la idea (representacin) que tiene de la
persona observada, en funcin del grupo social o profesional al que pertenece y
en funcin de la representacin que tiene de su rol en esa situacin que pretende
observar.
En la imposibilidad de resaltar todo, el observador tiene que realizar una eleccin,
segn su proyecto de trabajo.
La observacin participante es indicada para propsitos exploratorios, y forma
parte del proceso de familiarizacin del investigador en el estudio de la situacin.
Aqu, el anlisis de los datos es simultneo a la recoleccin de los mismos. El
investigador que determinar qu es lo que debe observar y cmo va a registrar
esas observaciones. Debe plantear su estrategia anticipadamente, as como
establecer listas y registros de observacin de manera que la observacin sea
selectiva, concentrndose sta en los detalles sustantivos.
El investigador es un observador declarado y aceptado por la comunidad. De esta
manera ste se conforma como uno ms de la comunidad y participa y observa de
todas sus actividades siempre y cuando aquellas no interfieran en la investigacin
como tal. La premisa bsica de este tipo de investigacin es la convivencia en el
medio para el conocimiento del mismo. Es una manera de investigacin en
profundidad y ocupa por lo general un tiempo prolongado.
106

La ventaja es que el investigador ya no es neutro en la realidad que interviene.
Por otro lado se establece de manera visible una tica de actuacin del
investigador: ello significa que el observador se atiene a las normas de la
comunidad lo que equivale tambin a reconocer y aceptar lo que le es ajeno.
La desventaja radica en que el observador confunda su rol y de pronto sea ms
importante la participacin en la realidad que la propia observacin.
A este tipo de observacin Postic la clasifica en
Observacin participante pasiva cuando (segn Margaret Mead) el observador
participante entra en el juego, observa, pero no toca nada...Se toma la molestia de
estudiar las costumbres de los seres humanos, con los que se mezcla, hasta en
los ms mnimos detalles, pero se esfuerza escrupulosamente por dejarlos
intactos, ya que considera la urdimbre de esta vida como una aportacin preciosa
para la ciencia.;
Observacin participante activa cuando el observador desempea roles efectivos
que pueden llegar a modificar sustancialmente determinados aspectos de la vida
del grupo. Es importante que el investigador tenga en cuenta desde el principio
que estas informaciones provienen del campo representativo de la observacin y
efecte controles necesarios, si quiere establecer la correspondencia entre el
campo representativo del informador y el campo perceptivo de los
comportamientos manifestados.
La observacin sistemtica o objetivamente estructurada es ms estructurada que
la observacin participante. Se aplica en situaciones de diagnstico y clasificacin
en base a taxonomas o tipologas ya establecidas, de manera que las categoras
de observacin ya estn codificadas, implicando la observacin sistemtica una
tarea de registro bastante menos flexible que la de la situacin en la observacin
participante.
La ventaja de este tipo de observacin es que se atiende a objetivos concretos.
La desventaja es que hay demasiada instrumentalizacin para obtener datos.
107

La observacin objetivamente abierta: se produce cuando el investigador es un
observador ajeno a lo que investiga y por lo tanto toma distancia en su modo de
observacin.
Se realiza en medio natural y puede llegar a ser un tipo de observacin exotista
.Es:
Abierta: se observa toda ocurrencia en un determinado momento y
situacin sin tener pauta estructurada. Sirve para comparar lo que se dice y
lo que se hace.
Semi estructurada: en una variacin de lo anterior, se tiene una pauta ms
o menos sistemtica de lo que se quiere observar, pero se acomoda al
tiempo real de los acontecimientos.
La ventaja es que no se requiere del permiso de nadie para la realizacin de la
investigacin si es que la investigacin est definida de esta manera.
La desventaja es que existe un violentamiento de una realidad por una
intervencin no autorizada. Esto lleva a que la observacin no sea necesariamente
"objetiva".
Para que una observacin tenga validez cientfica no puede reducirse a un simple
mirar las cosas, ni a una corriente comprobacin de lo que sucede.

Qu garantiza que la observacin se convierta en un instrumento vlido
para la investigacin cientfica?.
Utiliza la observacin con un objetivo bien determinado dentro del proceso
de investigacin a realizar.
Necesidad de explicitar el marco terico referencial que servir para
orientar la realizacin de las observaciones sobre el terreno.
Poseer una lista de gua o control acerca de los aspectos que se pretenden
investigar, lista que debe ser abierta, pues una vez en el terreno, pueden
aparecer elementos no previstos.
108

Realiza el trabajo de manera sistemtica, de tal manera que los registros
sean tambin sistemticos.
Se requiere como actitud la comprensin para entender debidamente a las
otras personas, sentimientos, reacciones, emociones o experiencias
intelectuales o religiosas que el investigador no ha experimentado o
sentido.
El observador debe incorporarse sin llamar la atencin con una manera de actuar
casual, evitando actitudes de superioridad, respetando las convenciones sociales
del grupo a trabajar.
Ya en el terreno se deben buscar algunas personas claves que sern
introductores al resto de la comunidad.
Se explicar a la gente las tareas a desarrollar.
Se deben poner las observaciones por escrito lo antes posible.
Se deben asegurar los medios de control para la validez y fiabilidad de los datos
registrados.

Funciones de la observacin segn Postic.
Para qu observar? La respuesta a esta pregunta permite distinguir cinco
funciones esenciales que pueden se prioritarias a la hora de crear o de utilizar un
instrumento de observacin. Es verdad que un mismo instrumento puede servir
simultneamente para varias funciones, pero la eleccin y la utilizacin de un
determinado instrumento de observacin, ante todo deben pensarse en relacin a
una funcin prioritaria.
FUNCIN DESCRIPTIVA
La funcin descriptiva se observa para describir fenmenos o una situacin.
FUNCION FORMATIVA
109

En este marco se observa para retroaccionar, y se retroacciona para
formar. En la formacin de profesores se utiliza la observacin en el marco
de las prcticas profesionales.

FUNCION EVALUATIVA
En esta perspectiva nos situamos en la dinmica siguiente: se observa para
evaluar, se evala para decidir y se decide para actuar. A su vez la accin
ser sometida a evaluacin (y por consiguiente a observacin) para una
nueva toma de decisiones.

FUNCION HEURISTICA
Se habla de funcin heurstica o de observacin invocada cuando la
actividad est orientada hacia la emergencia de hiptesis pertinentes que
ulteriormente sern sometidas a actividades de control.

FUNCION DE VERIFICACION
En este caso se hablar de observacin provocada, en el sentido de que se
provoca, busca o manipula una situacin con el fin de verificar una
hiptesis.

Modalidades de observacin.

Segn los medios utilizados: estructurada (sistemtica) o no estructurada
(asistemtica, libre, simple), consiste en reconocer los hechos a partir de
categoras o guas de observacin poco estructuradas.
110

Segn el papel o modo de participar el observador: participante (asume uno o ms
roles en la vida de la comunidad) o no participante (ajeno a la situacin que
observa).
Segn el nmero de observadores: individual o grupal.
Segn el lugar donde se realiza: en la vida real o en el laboratorio.


Instrumentos de la observacin.

El diario (relato escrito cotidianamente de los hechos o experiencias
vividas).
El cuaderno de notas (para anotar sobre terreno todas las informaciones,
datos, fuentes de informacin, expresiones, opiniones, etc. que son de
inters para el investigador).
Los cuadros de trabajo (se presentan los datos en forma de cuadros,
planillas, grficos).
Los mapas (ubicacin geogrfica del rea a investigar, con datos acerca de
sus lmites, situacin topogrfica, extensin, clima, etc.; en una comunidad
pequea se puede sealar las principales instituciones, vas de
comunicacin, etc.).
Dispositivos mecnicos (cmara fotogrfica, filmadora, grabador, siempre y
cuando no afecten las costumbres del lugar).


Elementos que conforman la observacin.

El sujeto observador.
El sujeto o lo que se observa.
111

Los medios o sentidos (vista y odo).
Los instrumentos.
El marco terico (gua de observacin).

Ventajas de la observacin.
Nos permite registrar el hecho cuando est ocurriendo, logrando ese
registro con una mayor espontaneidad.
Hace posible obtener informacin del comportamiento tal como ocurre.
Los fenmenos se pueden analizar en su totalidad.

Desventajas.
A veces es imposible predecir un suceso como para poder observarlo.
La observacin dura solamente lo que dura el proceso.
Se puede dar la "ecuacin personal" o proyeccin del observador sobre el
observado.
Es necesario adquirir la capacidad de distinguir entre los hechos
observados y la interpretacin de esos hechos.
Influencia del observador sobre la situacin motivo de investigacin.
Existe el peligro de realizar generalizaciones no vlidas a partir de
observaciones parciales.

Qu debe ser observado?.
Lo que pasa con los particulares (quines son, qu tipo de relaciones
mantienen, cuntos son, hay personas claves, etc.).
El ambiente (qu tipo de comportamiento es facilitado, permitido, objetado,
etc.).
El objetivo por el cual se han reunido los participante del grupo.
El comportamiento social.
112

La frecuencia y duracin de los comportamientos (cuando tuvieron lugar,
son habituales, son nicos.).

Mencionaremos algunas tcnicas de observacin:

La idea trampoln es un catalizador o puente hacia otra cosa, sin detenerse a
analizar su valor. Avanza con un concepto borroso como por ejemplo algo que me
sirva para protegerme u otro concepto abanico que abra diferentes opciones,
invirtiendo o dividiendo la situacin, etc.

El despegue analiza lo que se hace para estudiar como hacerlo de otra manera.

Estas tcnicas de observacin se basan en intentar ver algo que no est pero que
puede ser.

La estimulacin por el azar elige una palabra del diccionario y la conecta con el
problema.

Anlisis de la situacin: marca lo positivo, lo negativo y lo interesante.

Lista completa: considera todos los factores.

Estas tcnicas de observacin parten de la situacin pero la analizan o sintetizan
de varias formas. Como dice el refrn: Si hay dos lneas toma la tercera: abre ms
alternativas, posibilidades o elecciones.

113

Negociacin: a) ponerse en distintos puntos de vista para pensar desde ese lugar.
b) sealar en un mapa las reas de acuerdo, desacuerdo, neutrales. c) Considerar
las opiniones de terceros.

Dinmica de la situacin: causas presentes, causas importantes, causas menores,
ideas dominantes, factores siempre vinculados ( hay que desvincularlos).

Como vemos las tcnicas de observacin no tienen que ver con lo que se ve sino
con lo que se jerarquiza, tener buena vista no es sinnimo se saber mirar.

Creencias

Las creencias condicionan la percepcin. El que cree no puede mirar algo distinto
porque sus anteojos lo hacen ver segn el color del cristal con que perciben. Para
limitarlas hay que estudiar cmo organizan la realidad que se percibe. Su realidad
es circular y tiende a repetirse, se encierra en s misma. Para evitar sus efectos
nocivos no hay que expandirlas sino cuestionarlas con algunas tcnicas:

Realidad pragmtica. O el valor efectivo de algo, el dinero vale por lo que
comprar.

Realidad de referencia: el valor de algo forma parte de una escala.

Realidad de equivalencia: es la ecuacin matemtica.

Realidad verificable: o verdad cientfica. A menudo las personas prefieren
mantener una creencia que aceptar una evidencia.
114


Jerarquas: discriminar intenciones, objetivos y metas.

Las tcnicas de observacin, el azar y la buena suerte. El azar es suceso
imprevisible que puede ocurrir en el tiempo o en el espacio. La suerte es cmo se
reacciona frente a l. Para Pasteur El azar slo favorece al que se prepara .
Hacer de la casualidad la causalidad del xito implica la intervencin activa de un
sujeto. O espera pasivo haciendo ms de lo mismo y acta solamente si se
presenta el problema o bien explora investigando como encontrar proactivamente
su buena suerte.

No hay suerte posible para el que no sabe bucear en el mundo interior para
conocerse a s mismo. Concentrarse en metas u observaciones equivocadas hace
contraer una deuda con el banco interno, que es el que presta la energa. Si este
compromiso no se cumple la deuda se paga con estrs y se llama mala suerte.
Conviene construir el futuro con tcnicas de observacin que nos permitan
construirlo como queremos que sea, en vez ser como hojas arrastradas por el
viento.
La observacin es un elemento fundamental de todo proceso investigativo; en ella
se apoya el investigador para obtener el mayor numero de datos. Gran parte del
acervo de conocimientos que constituye la ciencia a sido lograda mediante la
observacin.
Existen dos clases de observacin: la Observacin no cientfica y la observacin
cientfica. La diferencia bsica entre una y otra esta en la intencionalidad: observar
cientficamente significa observar con un objetivo claro, definido y preciso: el
investigador sabe qu es lo que desea observar y para qu quiere hacerlo, lo cual
implica que debe preparar cuidadosamente la observacin. Observar no
cientficamente significa observar sin intencin, sin objetivo definido y por tanto, sin
preparacin previa.
115

Pasos Que Debe Tener La Observacin
A. Determinar el objeto, situacin, caso, etc (que se va a observar)
B. Determinar los objetivos de la observacin (para qu se va a observar)
C. Determinar la forma con que se van a registrar los datos
D. Observar cuidadosa y crticamente
E. Registrar los datos observados
F. Analizar e interpretar los datos
G. Elaborar conclusiones
H. Elaborar el informe de observacin (este paso puede omitirse si en la
investigacin se emplean tambin otras tcnicas, en cuyo caso el informe incluye
los resultados obtenidos en todo el proceso investigativo)
Recursos Auxiliares De La Observacin
Fichas
Rcords Anecdticos
Grabaciones
Fotografas
Listas de chequeo de Datos
Escalas, etc.
Modalidades Que Puede Tener La Observacin Cientfica
La Observacin cientfica puede ser:
Directa o Indirecta
Participante o no Participante
Estructurada o no Estructurada
De campo o de Laboratorio
Individual o de Equipo
Observacin Directa y la Indirecta
Es directa cuando el investigador se pone en contacto personalmente con el
hecho o fenmeno que trata de investigar.
116

Es indirecta cuando el investigador entra en conocimiento del hecho o fenmeno
observando a travs de las observaciones realizadas anteriormente por otra
persona. Tal ocurre cuando nos valemos de libros, revistas, informes,
grabaciones, fotografas, etc., relacionadas con lo que estamos investigando, los
cuales han sido conseguidos o elaborados por personas que observaron antes lo
mismo que nosotros.
Observacin Participante y no Participante
La observacin es participante cuando para obtener los datos el investigador se
incluye en el grupo, hecho o fenmeno observado, para conseguir la informacin
"desde adentro".
Observacin participante es aquella e la cual se recoge la informacin desde
afuera, sin intervenir para nada en el grupo social, hecho o fenmeno investigado.
Obviamente, La gran mayora de las observaciones son no participantes.
Observacin Estructurada y No Estructurada
Observacin no Estructurada llamada tambin simple o libre, es la que se realiza
sin la ayuda de elementos tcnicos especiales.
Observacin estructurada es en cambio, la que se realiza con la ayuda de
elementos tcnicos apropiados, tales como: fichas, cuadros, tablas, etc, por lo cual
se los la denomina observacin sistemtica.
Observacin de Campo y de Laboratorio
La observacin de campo es el recurso principal de la observacin descriptiva; se
realiza en los lugares donde ocurren los hechos o fenmenos investigados. La
investigacin social y la educativa recurren en gran medida a esta modalidad.
La observacin de laboratorio se entiende de dos maneras: por un lado, es la que
se realiza en lugares pre-establecidos para el efecto tales como los museos,
archivos, bibliotecas y, naturalmente los laboratorios; por otro lado, tambin es
investigacin de laboratorio la que se realiza con grupos humanos previamente
determinados, para observar sus comportamientos y actitudes.
Observacin Individual Y De Equipo
Observacin Individual es la que hace una sola persona, sea porque es parte de
117

una investigacin igualmente individual, o porque, dentro de un grupo, se le ha
encargado de una parte de la observacin para que la realice sola.
Observacin de Equipo o de grupo es, en cambio, la que se realiza por parte de
varias personas que integran un equipo o grupo de trabajo que efecta una misma
investigacin puede realizarse de varias maneras:
a. Cada individuo observa una parte o aspecto de todo
b. Todos observan lo mismo para cotejar luego sus datos (esto permite
superar las operaciones subjetivas de cada una)
c. Todos asisten, pero algunos realizan otras tareas o aplican otras tcnicas.
2. La Entrevista
Es una tcnica para obtener datos que consisten en un dilogo entre dos
personas: El entrevistador "investigador" y el entrevistado; se realiza con el fin de
obtener informacin de parte de este, que es, por lo general, una persona
entendida en la materia de la investigacin.
La entrevista es una tcnica antigua, pues ha sido utilizada desde hace mucho en
psicologa y, desde su notable desarrollo, en sociologa y en educacin. De hecho,
en estas ciencias, la entrevista constituye una tcnica indispensable porque
permite obtener datos que de otro modo seran muy difcil conseguir.
Empleo De La Entrevista
a. Cuando se considera necesario que exista interaccin y dilogo entre el
investigador y la persona.
b. Cuando la poblacin o universo es pequeo y manejable.
Condiciones Que Debe Reunir El Entrevistador
a. Debe demostrar seguridad en si mismo.
b. Debe ponerse a nivel del entrevistado; esto puede esto puede conseguirse
con una buena preparacin previa del entrevistado en el tema que va a
tratar con el entrevistado.
c. Debe ser sensible para captar los problemas que pudieren suscitarse.
118

d. Comprender los intereses del entrevistado.
e. Debe despojarse de prejuicios y, en los posible de cualquier influencia
emptica.
3. La Encuesta
La encuesta es una tcnica destinada a obtener datos de varias personas cuyas
opiniones impersonales interesan al investigador. Para ello, a diferencia de la
entrevista, se utiliza un listado de preguntas escritas que se entregan a los sujetos,
a fin de que las contesten igualmente por escrito. Ese listado se denomina
cuestionario.
Es impersonal porque el cuestionario no lleve el nombre ni otra identificacin de la
persona que lo responde, ya que no interesan esos datos.
Es una tcnica que se puede aplicar a sectores ms amplios del universo, de
manera mucho ms econmica que mediante entrevistas.
Varios autores llaman cuestionario a la tcnica misma. Los mismos u otros, unen
en un mismo concepto a la entrevista y al cuestionario, denominndolo encuesta,
debido a que en los dos casos se trata de obtener datos de personas que tienen
alguna relacin con el problema que es materia de investigacin.
Riesgos que conlleva la aplicacin de cuestionarios
a. La falta de sinceridad en las respuestas (deseo de causar una buena
impresin o de disfrazar la realidad).
b. La tendencia a decir "si" a todo.
c. La sospecha de que la informacin puede revertirse en contra del
encuestado, de alguna manera.
d. La falta de comprensin de las preguntas o de algunas palabras.
e. La influencia de la simpata o la antipata tanto con respecto al investigador
como con respecto al asunto que se investiga.

119


Tipos de preguntas que pueden plantearse

El investigador debe seleccionar las preguntas ms convenientes, de acuerdo con
la naturaleza de la investigacin y, sobre todo, considerando el nivel de educacin
de las personas que se van a responder el cuestionario.
1. Clasificacin de acuerdo con su forma:
1. Preguntas abiertas
2. Preguntas cerradas
1. Preguntas dicotmicas
2. Preguntas de seleccin mltiple
1. En abanico
2. De estimacin
2. Clasificacin de acuerdo con el fondo:
1. Preguntas de hecho
2. Preguntas de accin
3. Preguntas de intencin
4. Preguntas de opinin
5. Preguntas ndices o preguntas test
4. El Fichaje
El fichaje es una tcnica auxiliar de todas las dems tcnicas empleada en
investigacin cientfica; consiste en registrar los datos que se van obteniendo en
los instrumentos llamados fichas, las cuales, debidamente elaboradas y ordenadas
contienen la mayor parte de la informacin que se recopila en una investigacin
por lo cual constituye un valioso auxiliar en esa tarea, al ahorra mucho tiempo,
espacio y dinero.
120

5. El Test
Es una tcnica derivada de la entrevista y la encuesta tiene como objeto lograr
informacin sobre rasgos definidos de la personalidad, la conducta o determinados
comportamientos y caractersticas individuales o colectivas de la persona
(inteligencia, inters, actitudes, aptitudes, rendimiento, memoria, manipulacin,
etc.). A travs de preguntas, actividades, manipulaciones, etc., que son
observadas y evaluadas por el investigador.

Se han creado y desarrollado millones de tesis que se ajustan a la necesidad u
objetivos del investigador. Son muy utilizados en Psicologa (es especialmente la
Psicologa Experimental) en Ciencias Sociales, en educacin; Actualmente gozan
de popularidad por su aplicacin en ramas novedosas de las Ciencias Sociales,
como las "Relaciones Humanas" y la Psicologa de consumo cotidiano que utiliza
revistas y peridicos para aplicarlos. Los Test constituyen un recurso propio de la
evaluacin cientfica.

Caractersticas de un buen Test

No existe el Test perfecto; no ha sido creado todava y probablemente no lo sea
nunca.
a. Debe ser vlido, o sea investigar aquello que pretende y no otra cosa. "si se
trata de un test destinado a investigar el coeficiente intelectual de un grupo
de personas".
b. Debe ser confiable, es decir ofrecer consistencia en sus resultados; stos
deben ser los mismos siempre que se los aplique en idnticas condiciones
quien quiera que lo haga. El ndice de confiabilidad es lo que dan mayor o
menor confianza al investigador acerca del uso de un determinado test.
Existen tablas aceptadas universalmente sobre esos ndices y ella nos
hacen conocer que ningn test alcanza in ndice de confiabilidad del 100%.
121

c. Debe ser objetivo, evitando todo riesgo de interpretacin subjetiva del
investigador. La Objetividad es requisito indispensable para la confiabilidad.
d. Debe ser sencillo y claro escrito en lenguaje de fcil compresin para los
investigadores.
e. Debe ser econmico, tanto en tiempo como en dinero y esfuerzo.
f. Debe ser interesante, para motivar el inters de los investigadores.

BIBLIOGRAFIA

Mendizabal, Rodrigo: Mtodos y tcnicas de la investigacin social.
Postic, M, De Ketele J.M: Observar las situaciones educativas. Narcea.
Paris. 1988
Sanchez Parga, J: La observacin, la memoria y la palabra en investigacin social.