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De la economa creativa a la disrupcin cultural
Desde el reciente estudio La economa naranja. Una
oportunidad infinita, publicacin a cargo de Felipe Buitrago
Restrepo, consultor de la Divisin de Asuntos Culturales,
Solidaridad y Creatividad del Banco Interamericano de
Desarrollo (BID), se hace un interesante aporte que permite
dimensionar desde datos concretos el impacto de la economa
creativa (industrias culturales, artsticas y de entretenimiento)
en la economa mundial y de Amrica Latina y el Caribe.
Presentada como Economa Naranja color que suele
asociarse a la cultura, la creatividad y la identidad- Buitrago la
define como el conjunto de actividades que de manera
encadenada permiten que las ideas se transformen en bienes y servicios culturales, cuyo valor est determinado
por su contenido de propiedad intelectual. El universo naranja est compuesto por: i) la economa cultural y las
industrias creativas, en cuya interseccin se encuentran las industrias culturales convencionales y ii) las reas de
soporte para la creatividad.
La Economa Naranja encuentra un antecedente en la Economa Creativa, concepto desarrollado por John
Howkins, autor del libro La economa creativa: transformar una idea en beneficios publicado en 2001, que
comprende los sectores en los que el valor de sus bienes y servicios se fundamenta en la propiedad intelectual:
arquitectura, artes visuales y escnicas, artesanas, cine, diseo, editorial, investigacin y desarrollo, juegos y
juguetes, moda, msica, publicidad, software, televisin, radio y videojuegos. Este sector, desde el ao 2005,
genera el 6% de la economa global.
Mientras la Economa Naranja produce anualmente en el mundo 4.293.000 millones de dlares, Amrica Latina y el
Caribe generan apenas 175.000 millones de dlares de ese total. Segn la Conferencia de Naciones Unidas para el
Comercio y el Desarrollo (UNCTAD), entre 2002 y 2011 las exportaciones de bienes y servicios creativos crecieron
el 134%, llegando en 2011 a intercambios por un total de 646.000 millones de dlares el quinto bien
comercializado en el planeta- de los cuales tan solo 18.800 millones se movilizaron desde Amrica Latina y el
Caribe. Al mismo tiempo, la regin import por la suma total de 28.694 millones de dlares, lo que gener una
balanza comercial negativa de 9.993 millones de dlares. Pero si tomamos la balanza de pagos -diferencia entre
los pagos y los ingresos netos por servicios de informtica e informacin, regalas y licencias por propiedad
intelectual- el dficit asciende a 16.547 millones de dlares. Una Economa Naranja con nmeros en rojo.
En trminos de generacin de empleo, en 2011, de los 3.266 millones de trabajadores en el mundo, la economa
naranja gener 144 millones de empleos, de los cuales 10 millones de puestos correspondieron a Amrica Latina.
Para dar una idea de lo que econmicamente mueven los productos generados por la industria cultural, los diez
musicales ms exitosos de la dcada, facturaron en concepto de ventas de entradas y mercadera en las ciudades
de Londres y New York entre 5.600 millones de dlares (The Phantom of the Opera) y 1.200 millones (Starlight
Express).
El Cirque du Soleil emplea a ms de 5.000 personas y reporta ventas que superan los 800 millones de dlares
anuales. Netflix, el video club por correo fsico y virtual, tiene 33 millones de suscriptores y comercializa anualmente
3.600 millones de dlares por ao.
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El XXII Festival Iberoamericano de Teatro de Bogot, en el 2010, reunin 3.900.000 personas. El Carnaval de Ro
de Janeiro recibi 850.000 visitantes en 2012 quienes consumieron 828 millones de dlares. Ms de 100 horas de
video son subidas cada minuto a You Tube, acumulando en agosto de 2013 6.000 millones de horas de video
visitadas por ms de 1.000 millones de personas.
El desarrollo de la conectividad explica la velocidad del crecimiento de la Economa Naranja, dado que el comercio
de servicios creativos crece 70% ms rpido que el de bienes creativos y estas transacciones ocurren de manera
creciente a travs de Internet. El telfono necesit 35 aos de comercializacin para que la cuarta parte de los
hogares de Estados Unidos tuviera uno. A la televisin le tom 26 aos alcanzar ese porcentaje, a la radio 22, a los
computadores 16, a Internet 7 y a Gmail, Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin y los discos duros en la nube 2
aos. As mismo, la radio requiri 38 aos para alcanzar una audiencia de 50 millones de personas en el mundo; la
televisin 13, Internet 4, iPod 3 y Facebook 2. El Protocolo de Internet (IP) fue creado en 1974. En 1984 haba mil
dispositivos conectados a Internet, en 1992 un milln, en 2008, mil millones y en el 2020 habr ms de veinte mil
millones.
Latinoamrica naranja?
Del total mundial que produce la Economa Naranja, Amrica Latina y el Caribe generan tan solo el 0,4% y
comercializan el 0,3% del intercambio global con balanzas comerciales y de pagos ampliamente negativas. De
acuerdo con UNCTAD, apenas el 1,77% de las exportaciones de bienes creativos mundiales se originan en la
regin. Poco menos de la tercera parte de stas se dirige a otros pases, ms del 64% se orienta a economas
desarrolladas y menos del 3% alcanza otras economas en desarrollo. Estos datos demuestran que hay mucho
para crecer.
Si se combinan estos datos con la existencia del bono demogrfico que posee Amrica Latina -dinmica de
crecimiento poblacional que favorece que el nmero de personas que se integra al mercado laboral sea mayor que
la necesidad de expandir servicios bsicos de asistencia social- no solo existe el contexto adecuado para hacerlo,
sino tambin los recursos humanos, como lo es la poblacin joven, creativa y nativa de las nuevas tecnologas.
Algunos indicadores comienzan a ofrecer un escenario optimista. De acuerdo con ComScore, compaa lder a
nivel mundial en el anlisis de tendencias digitales, Latinoamrica es la regin que ms creci en incorporar
audiencia en lnea: entre marzo de 2012 y marzo de 2013 aument el 12% frente al Pacfico asiatico que alcanz
apenas el 7%, Europa 5%, Medio Oriente y frica del norte 3% y Estados Unidos y Canad tan solo el 1%.
La adopcin de tecnologas por parte de la sociedad consta de cinco etapas: a) innovacin, en la que solo el 3%
del mercado utiliza el producto o servicio; b) adopcin temprana, que aumenta al 13%; c) la mayora temprana,
en la que asciende a 36%; d) la mayora tarda, donde suma otro 36%, y finalmente e) la etapa de rezago en la
que se llega a un 16%. Esto indica que aquellos que decidan implementar una idea en los ciclos de innovacin y
adopcin temprana tendrn grandes oportunidades de imponerse en el mercado para generar riqueza y
transformacin en una regin habitada por casi 600 millones de personas.
Dentro de ese total, 107 millones son jvenes de entre 14 y 24 aos a quienes Buitrago desafa para que
desarrollen en la etapa de adopcin temprana modelos de negocios basados en las mentefacturas, bienes y
servicios que como el arte, el diseo, los videojuegos, las pelculas y las artesanas, llevan consigo un valor
simblico intangible que supera a su valor de uso. Y el lugar que plantea la Economa Naranja para que habiten
estos jvenes son las kreatpolis, ciudades creativas donde se integran ideas, contenidos, comunidades, bienes y
servicios creativos alrededor de un proyecto comn de desarrollo social y econmicamente sostenible, donde las
mentefacturas son ms importantes que las manufacturas en la creacin de empleos y riqueza.
En las kreatpolis se organizan clusters creativos que pueden ser un edificio, un barrio o cualquier espacio
geogrfico relativamente pequeo que contiene una concentracin de negocios basados en la Economa Naranja.
Estos negocios interactan unos con otros de manera coopetitiva (cooperar para hacer crecer el pastel, competir
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para dividirlo), permitiendo que sus recursos se sumen para optimizar su capacidad de crear bienes y servicios.
Casos emblemticos de clsteres creativos modernos son Soho en Londres y el Centro Metropolitano de Diseo en
Buenos Aires. Por su parte, el hub creativo es un centro de conexiones, en el que clsteres, infraestructuras
especializadas, capitales, talentos y tecnologas se concentran, independientemente de su proximidad geogrfica.
En estos hubs se desarrollan, producen y/o comercializan los bienes y servicios ms sofisticados de la economa
creativa. Sin duda, el mayor hub de msica latinoamericana es Miami en Estados Unidos. Guardadas las
proporciones, Sao Paulo en Brasil es un importante hub de la moda. El ejemplo ms reconocido de hub es, sin
duda, Sillicon Valley.
De la economa creativa a la disrupcin cultural
McKinsey Global Institute (MGI) describe doce tecnologas disruptivas de las cuales seis se ligan directamente a la
Economa Naranja: internet mvil como nuevas formas de comunicacin, internet de las cosas como nuevas formas
de diferenciacin, tecnologa de la nube como nuevas formas de intercambio y acumulacin, almacenamiento de
energa como nuevas maneras de portabilidad, impresin 3D como nuevas formas de hacer y materiales
avanzados en tecnologa como nuevos materiales.
Pero no necesariamente las tecnologas disruptivas sirven para que la Economa Naranja cambie las lgicas que
impiden que la industria cultural sea verdaderamente inclusiva y genere bienes pblicos que sean recibidos en igual
calidad y cantidad por toda la sociedad.
Buitrago plantea siete acciones para consolidar la Economa Naranja: 1) Informacin: generar informacin sobre
las industrias culturales que sea de acceso pblico y pueda achicar la brecha existente entre las posiciones
ideolgicas de muchos de los creadores y artistas y el mercado y la economa. 2) Institucionalidad: adecuar a los
organismos del estado y privados y consolidar la nueva institucionalidad en Internet de manera de que estn
abiertos a todos los contenidos en base a reglas de juego validadas, estables y flexibles. 3) Industria: los negocios
digitales dependen de las capacidades de los individuos. Se necesita un cambio en la mentalidad para entender
que los activos ms valiosos de las empresas modernas se van a la casa todos los das y pueden decidir si
regresan o no al da siguiente. 4) Infraestructura: acceso (vas, plazas, parques, estadios, puentes, coliseos,
aeropuertos, centros comerciales, fibra ptica, satlites, antenas de radio) y contacto entre audiencias, contenidos,
artistas, creativos, emprendedores y tecnologas son los catalizadores fundamentales para generar la innovacin
derivada de la fertilizacin cruzada de ideas, usos, interpretaciones y costumbres. 5) Integracin: la naturaleza del
consumo de contenidos es de nicho. Gracias a Internet, los nichos ya no conocen de geografa, por lo que hay que
globalizar las estrategias comerciales y dejar de temerle a la competencia regional. Buitrago propone la creacin
del Mercado Interamericano de Contenidos Originales. 6) Inclusin: las actividades de la Economa Naranja tienen
una capacidad probada para generar o regenerar tejido social y convertir poblaciones vulnerables en agentes de
progreso econmico. Tambin tiene capacidad de crear empleos con bajos niveles de inversin a travs de
microcrditos y su articulacin con proyectos comunitarios de participacin, como por ejemplo el Circo Ciudad en
Bogot, Galpao Aplauso en Rio de Janeiro o el Sistema de Orquestas juveniles de Venezuela. 7) Inspiracin: la
creatividad no se manifiesta en el vaco. El creativo necesita la oportunidad y los incentivos para asumir las horas
de prctica que se necesitan para convertirse en un xito. Para que el individuo pueda inspirarse necesita tanto de
modelos a seguir como de modelos a derrotar, conocer el trabajo de otros creativos, examinar el pasado, interpretar
el presente y soar el futuro. Tambin necesita de un entorno que celebre la experimentacin y los errores como un
mecanismo vlido de aprendizaje, que no sancione como un fracaso hacer algo diferente que sale mal y que lo que
sea que haga, lo pueda expresar sin temor a la censura. Se requiere tambin de la formacin adecuada para
adaptarse a necesidades cambiantes. Ken Robinson, educador britnico reconocido por sus conferencias TED,
sentencia que los sistemas de educacin formal actuales militan en contra de las fuerzas creativas de la
curiosidad, la imaginacin y la intuicin. Las reformas educativas deben promover el alfabetismo digital que supere
el paradigma tecnocrtico de ciencias, tecnologa, ingeniera y matemtica, integrando la creatividad de las artes y
el diseo a las currculas tcnicas.
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La mirada de la sociedad civil: el arte transformador no es inspiracin sino tarea
Ins Sanguinetti, fundadora de la organizacin Crear Vale la Pena de Argentina y miembro de la Red
Latinoamericana de Arte para la Transformacin Social (REDLATS), espacios que fueron apoyados por Avina en
sus inicios, plantea que los problemas de inequidad son, adems de realidades vinculadas a lo econmico,
fundamentalmente temas culturales. La pobreza circunstancial no se llama exclusin y puede ser tranquilamente
una circunstancia de la vida econmica. La pobreza como construccin, la necesidad de que muchos tengan poco
o nada para que pocos tengan mucho, es una construccin cultural y no una vicisitud de la vida econmica.
Y agrega que para superar las barreras de la exclusin deben promoverse mbitos para la generacin de
identidades sociales e institucionales que hagan accesible a todas las personas el efectivo uso de sus derechos a
la produccin de signos o sentidos. Debemos especialmente promover y visibilizar la capacidad de las personas
vulnerables de producir arte y cultura. Para ello, describe que la generacin de polticas pblicas en cada
localidad vinculando educacin en las artes y gestin comunitaria, abre campos complementarios de saberes y
competencias posibles para procesos de creacin de un campo poltico a favor de la equidad y la integracin
social. Y detalla los siguientes pasos:
El Arte y la construccin de identidad en la comunidad: las disciplinas artsticas y comunicacionales son saberes
que deben abordarse si se quiere efectivamente enfrentar las problemticas del bienestar en toda su complejidad.
La msica, el teatro, la danza, las artes plsticas, las letras, pero tambin la grfica, la fotografa, el cine, las
nuevas tecnologas y los diversos gneros y especializaciones que rodean la realizacin de hechos y obras
artsticas y sus races histricas son la potencialidad social y cultural de un pas.
Nuevos circuitos culturales y articulacin entre espacios pblico-privados: deben fortalecerse las acciones
relacionadas con la creacin de nuevos circuitos y espacios pblicos de circulacin de esos bienes culturales y
particularmente su relacin con los sistemas polticos, sociales, institucionales y comerciales. En la medida que
construyamos espacios pblicos y privados donde se integren personas excluidas e incluidas, promoveremos un
proyecto poltico de nuevas formas de democratizacin y protagonismo social. Caben aqu los debates sobre
polticas pblicas estatales, pero tambin sobre polticas sociales a nivel de la sociedad civil (ejercidas desde
organizaciones comunitarias o sin fines de lucro) y empresariales, tanto en el mbito nacional como en el local e
internacional.
Integracin de la educacin formal y no formal: muchos de los saberes vinculados a los elementos conceptuales y
las herramientas pedaggicas que se hacen imprescindibles para la creacin de una nueva ciudadana cultural en
la escuela han sido ya descubiertos y puestos en prctica por exitosos procesos de Arte para la Transformacin
Social en diferentes lugares de Latinoamrica. Nos referimos a las cuestiones abiertas por la educacin popular y
retomadas por las organizaciones artetransformadoras.
Sanguinetti comparte cinco ideas para tambin ayudar a disear polticas pblicas que unan bienestar a identidad:
El arte como creacin de la comunidad humana: contra lo que habitualmente se proyecta como imagen del arte (el
artista inspirado, posedo por un don que lo hace distinto y superior a los otros hombres y mujeres) el arte tiene
su origen en la comunidad humana, en las relaciones que permiten que la gente cree imgenes y relatos para
emocionarse y crecer individual y colectivamente.
La obra artstica y poltica como enamoramiento creativo: compartir un momento de emocin esttica es siempre
un hecho social y comunitario, cuyo marco es construido desde valores e ideologas que tambin influyen en su
belleza. El local de un grupo de teatro comunitario tambin es parte de su obra, as como la relacin que hay
con el barrio y su historia y su posicin frente al mundo. Y sta debe traducirse en realizaciones que ofrezcan el
grado ms alto de belleza y calidad que las comunidades humanas sean capaces de producir, no slo por su
impacto esttico, sino por su raz poltica.
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La organizacin comunitaria como continente de un proyecto cultural: un proceso cultural distinto nos lleva a
imaginar modos nuevos de organizacin social y comunitaria que sean efectivamente la traduccin de nuestros
valores y nuestros sueos. No hay un verdadero proceso de arte y transformacin social sin organizacin
comunitaria cuerpo a cuerpo que opere en los barrios, en los territorios concretos, con sus vnculos cotidianos y sus
problemticas.
Una relacin creativa con el conflicto social: Habitualmente, los medios de comunicacin presentan una imagen
demonizada del conflicto social y sus actores movilizados. Desde el arte se sabe que la tensin y el conflicto son
origen y materia de una creacin tanto esttica como comunitaria, de un crecimiento en el encuentro y la empata,
nicos caminos para la igualdad. En este sentido, los activistas en un conflicto no son los enfermos de una
sociedad sino que, por el contrario, exhiben ms seales de salud que los que ven pasar el futuro por la pantalla
de la tele. Sin embargo, aportamos mucho cuando inventamos un modo distinto de intervenir en esas realidades
que superen el llamado arte de protesta y creamos efectivamente un modo creativo e integral de relacionar lo
artstico con el conflicto social, con las realidades de la pobreza y la exclusin, desde un lugar de propuesta vital de
una nueva sociedad.
La memoria, el presente y el futuro como materiales de trabajo: La cultura dominante se encarga de diluirnos la
memoria y con ello la identidad, de distraernos de los elementos preocupantes del presente y de vendernos un
futuro modelado y definido. Un proyecto cultural emancipador debe integrar al poder del arte y la emocin en una
visin que recupere la memoria, ayude a interpretar y transformar el presente y, por ltimo, convoque a discutir y
construir el futuro. La temporalidad en relacin a la transformacin de la realidad es un elemento fundamental, que
el arte y las acciones culturales pueden volver a situar al alcance de las comunidades y las personas.
Sanguinetti define muy bien el desafo que tiene por delante la cultura y el arte si aspira a transformar la sociedad:
esto no es inspiracin sino tarea. No se trata aqu de eventos sino de procesos. Una poltica pblica es una
energa colectiva transformadora con perspectiva estratgica. Es la organizacin o sistematizacin de las
voluntades humanas camino a enfrentar un problema, interpretar un imaginario colectivo, poner en accin la apata
o impotencia, reencontrar sentido en la fractura social. Pero sobre todo la tarea de una poltica pblica es
bsicamente una tarea cultural: tejer una red infinita de futuros en el presente de un territorio, como ha dicho
alguna vez la magistral Chiqui Gonzalez.
Existen elementos concretos para que el desafo de transformar la sociedad a travs de una nueva economa,
cuente con la creatividad de la cultura y el arte para que el anlisis del mercado global y la construccin del
escenario local, as como la mirada econmica de las industrias culturales y la interpretacin sociopoltica del arte
transformador, impregnen una nueva lgica donde la disrupcin cultural no pase por separar economa y cultura,
sino por integrarlas y complementarlas en marcos de sustentabilidad econmica e inclusin cultural. O dicho de
otro modo, economa y cultura pensadas desde la disrupcin constructiva.
Para ms informacin, escribir a: incontext@avina.net
Envo N 16
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Fuentes
La economa naranja. Una oportunidad infinita, Felipe Buitrago Restrepo, Divisin de Asuntos Culturales,
Solidaridad y Creatividad, Banco Interamericano de Desarrollo (BID)
Aportes para el diseo de polticas pblicas de arte para transformacin social, Ins Sanguinetti, Crear vale
la pena y Red Latinoamericana Arte para la Transformacin Social, Noviembre 2013.
La economa creativa: transformar una idea en beneficios, John Howkins, 2001.
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Aviso legal: El contenido de este informe no representa la posicin institucional de la Fundacin Avina sobre los
temas abordados. Cuando sea necesario explicitar posiciones institucionales de la Fundacin Avina, se las
identificar expresamente junto a la fuente correspondiente.


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