Sunteți pe pagina 1din 392

PARTEA I.

BAZELE MARKETINGULUI


CAP. 1. ESENA MARKETINGULUI

Tranziia spre economia de pia, proces aflat n plin derulare n Romnia
contemporan, a generat i continu s genereze schimbri substaniale ale cadrului de
desfurare a activitii ntreprinderilor. n condiiile promovrii ferme a liberei
iniiative i a pluralismului formelor de proprietate n cadrul crora proprietatea
privat ocup o poziie predominant n tot mai multe sectoare s-a produs o cretere
constant att a numrului i gradului de eterogenitate a ntreprinderilor ct i a
autonomiei acestora. De asemenea, piaa pe care acioneaz ntreprinderile a nregistrat
importante prefaceri sub aspectul volumului, structurii i, mai ales, al mecanismului
su de funcionare.
Confruntate, astfel, cu o cretere continu a complexitii i a exigenelor
pieei, ntreprinderile sunt obligate s se adapteze "regulilor de joc" ale economiei de
pia, s gseasc noi modaliti de implicare n mecanismul pieei, pentru a profita
din plin de oportunitile pe care le ofer aceasta i a evita riscurile sau cel puin a le
situa n cadrul unor cote acceptabile. O asemenea modalitate de aciune, care se afirm
tot mai mult ca o nou viziune fa de pia i, n acelai timp, ca un autentic
instrument n pregtirea agenilor economici pentru confruntarea cu mecanismul liber
al pieei, o constituie marketingul.
Produs al economiei de pia, aplicarea i funcionarea marketingului n
procesul de tranziie sunt marcate de o serie de particulariti ale cadrului n care
acioneaz ntreprinztorii, ale mediului actual deosebit de turbulent, ce genereaz un
grad ridicat de risc. n mprejurrile actualului dinamism economico-social,
ncorporarea marketingului n ntreaga activitate a agenilor economici s-a dovedit a fi,
astfel, cea mai realist opiune pentru conducerile ntreprinderilor moderne ce
acioneaz n rile cu economie de pia i, deopotriv, pentru cele din economiile
aflate n tranziia ctre acest tip de economie.


1.1. Contextul apariiei i promovrii marketingului


n limbajul i, n general, n aciunile ntreprinztorilor i ale specialitilor
implicai n relaiile de pia i-a fcut tot mai amplu, mai ferm, simit prezena n
secolul XX i cu deosebire n ultima sa jumtate un nou termen, cu o rezonan i
o atracie deosebite, cu tot mai adnci conotaii marketingul. Interesul deosebit pe
care l-a generat marketingul n lumea oamenilor de afaceri, din diferite domenii ale
activitii economice i, mai recent, chiar dincolo de graniele acesteia, a fcut
13
Marketing
posibil, printre altele, dezvoltarea unor tot mai ample cercetri n domeniu i, pe
aceast baz, apariia unei literaturi de specialitate deosebit de bogate.
Cnd i n ce mprejurri a aprut marketingul? De ce a fost necesar apariia
sa? Crui fapt i se datoreaz interesul deosebit pe care l-a suscitat i l suscit el n
continuare? Ce semnific, de fapt, marketingul? Iat numai cteva dintre cele mai
frecvente, mai interesante i mai profunde ntrebri cu care se confrunt specialitii i
toi cei interesai de marketing. Astfel c, n contextul interesului crescnd de care se
bucur marketingul, al frmntrilor generate de apariia i proliferarea sa n cadrul a
tot mai multor ntreprinderi, domenii de activitate i piee, precum i a unor economii
de o mare diversitate de tipuri, se impun a fi prioritar fcute o serie de clarificri legate
att de apariia marketingului i, mai ales, de natur conceptual, ncepnd chiar cu
semnificaia sa.
Dei n privina momentului apariiei marketingului au existat i nc exist o
serie de controverse, majoritatea specialitilor consider n prezent c acesta este un
produs al secolului XX
1
.
Fa de acest punct de vedere, cu cel mai larg consens, unii autori situeaz
apariia n timp a marketingului cu mult vreme n urm. S-a ajuns astfel s se susin
chiar c marketingul semnific "o activitate ce a fost practicat de la primele tranzacii
comerciale"
2
, mergndu-se pn la ideea c istoria sa "poate fi aproape tot att de
lung ca i istoria omului pe pmnt"
3
.
M. Baker, una dintre cele mai reprezentative personaliti ale colii britanice
de marketing, subliniaz chiar c: "Enigma marketingului const n faptul c el este
una dintre cele mai vechi activiti ale omului i totui este privit ca cea mai recent
dintre disciplinele economice"
4
. ncercnd s aduc unele clarificri n privina
enigmei originilor marketingului, acelai autor evideniaz ntr-o lucrare ulterioar
faptul c: "Practica marketingului nu s-a dezvoltat pn nu a devenit evident faptul c
"mpingerea" bunurilor pe pia nu era la fel de eficient cum este cea a focalizrii

1
n cadrul prezentului capitol, viznd contextul apariiei i promovrii marketingului, esena sa
i locul su, precum i n urmtorul capitol axat pe dezvoltarea marketingului, autorii acestei
lucrri au subscris ideii de a promova i dezvolta optica degajat n cadrul unei autentice "coli
romneti de marketing", reflectat n modul cel mai reprezentativ n amplul tratat
"Marketing", aprut sub egida grupului Academic Marketer, n 1992, sub coordonarea
eminentului profesor universitar i om de tiin Constantin Florescu. Asigurndu-l i pe
aceast cale de ntreaga stim i consideraiune pentru contribuiile deosebite pe care le-a adus
pe trmul clarificrilor i dezvoltrilor conceptuale i ale activitii practice, ale aplicrii
marketingului n contextul economiei i societii romneti contemporane, i mulumim
domniei sale pentru nelegerea dovedit, de a ne permite s reflectm n acest demers, n cea
mai mare parte, ideile formulate n primele trei capitole ale lucrrii amintite.
2
Baker, M.(editor), The Marketing Book, Third Edition, Butter Worth - Heinemann, Oxford,
1994, p. XXVI.
3
Rein, D.P., Marketing International Communication Agency, Washington DC,1979, p.2.
4
Baker, M., op. cit., p. 3.
14
Esena marketingului
(concentrrii) pe obiectivul obinerii satisfaciei"
1
. n susinerea acestui punct de
vedere sunt semnificative i concluziile unor specialiti americani, care coreleaz
apariia i dezvoltarea marketingului de cele trei etape ale dezvoltrii practicii
comerului modern, respectiv: era produciei (caracterizat de creterea ofertei i
reducerea preurilor), era vnzrilor (a ceea ce se putea produce) i era marketingului
(semnificnd producerea a ceea ce se poate vinde)
2
. Se poate susine, deci, apariia
orientrii de marketing de abia din momentul n care ntreprinztorii au nceput s aib
n vedere faptul de a-i dimensiona i structura oferta pornind de la cunoaterea
prealabil a cerinelor consumatorilor i, pe aceast baz, de a urmri asigurarea unei
ct mai depline, mai complexe, satisfaceri a lor.
Cei ce situeaz apariia marketingului ntr-o perioad mult mai ndeprtat
sunt aceia care i limiteaz n mod eronat accepiunea doar la aciunile de vnzare i
publicitate. Dei vnzarea i publicitatea se nscriu drept componente importante n
cadrul a ceea ce semnific n prezent marketingul, iar eforturi pe aceste dou planuri
se depun de foarte mult vreme, semnificaia acestui concept este mult mai complex,
mai profund
3
, iar apariia sa are la baz cu totul alte resorturi. Chiar i activitile
menionate vnzarea i publicitatea , ce intr n prezent sub incidena
marketingului, dobndesc n noul context semnificaii i modaliti de derulare mult
mai profunde i mai complexe dect pn la apariia acestei noi orientri.
n realitate, apariia i promovarea marketingului a fost rezultatul aciunii unor
factori favorizani, mult mai apropiai n timp. Mai concret, ei au nceput s acioneze
ntr-o perioad premergtoare secolului XX i cu deosebire la nceputul i n cursul
acestuia. Astfel c marketingul are o istorie relativ scurt, el fiind o consecin
fireasc, obiectiv necesar, a modificrilor spectaculoase ale cadrului de desfurare a
relaiilor de schimb i cu deosebire ale amplificrii dificultilor n care au nceput s
acioneze ntreprinztorii pentru realizarea ofertei lor, dificulti ce au condus la
creterea gradului de risc.
Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizani ai apariiei i promovrii
marketingului l-a constituit revoluia industrial, declanat odat cu propagarea
mainismului, care a condus la nlocuirea muncii manuale, fcnd posibil renunarea
la vechiul sistem de producie limitat, artizanal i dezvoltarea rapid a
produciei de mas, la preuri mult mai accesibile masei largi de cumprtori. Dac
pn la revoluia industrial posibilitile limitate ale produciei fceau ca oferta s nu

1
Baker, M., Marketing (traducere). Ed. Societatea tiin & Tehnic S.A., Bucureti, 1997, p.
27.
2
Gilbert, D., Balley, N., Evoluia marketingului - un compendiu de abordri istorice, n
Quarterly Review of Marketing, Winter, 1990.
3
Este sugestiv n acest sens i remarca a doi reputai profesori americani J. McCarthy i W.
D. Perreault, Jr. ntr-unul din cele mai reprezentative manuale universitare n domeniu din
aceast ar, Basic Marketing, (Irwin, Homewood, Ill., Ninth Edition, 1987, p.3): "Dac sunt
forate s defineasc marketingul, cele mai multe persoane, inclusiv unii manageri, spun c
marketingul nseamn vnzare sau publicitate. Este adevrat c acestea sunt pri ale
marketingului. Dar marketingul este mult mai mult dect vnzare i publicitate."
15
Marketing
se confrunte cu probleme deosebite de realizare pe pia, ea situndu-se cel mult pn
n limitele cererii, producia de mas a generat o schimbare a raportului dintre cele
dou categorii corelative ale pieei, oferta ntrecnd treptat cererea. Diviziunea muncii
a contribuit i ea, fr ndoial, la amplificarea produciei i la nevoia dezvoltrii
schimburilor. Emulaia pe care a generat-o n acest sens revoluia industrial (cu
deosebire n secolul al XIX-lea) a determinat, pe lng o concentrare tot mai ampl a
produciei n zone avantajoase natural i n uniti tot mai mari, o cretere a
specializrii. Drept rezultat, concomitent cu creterea impetuoas a produciei de
bunuri i a productivitii muncii, s-a nregistrat i o cretere a distanei dintre
productori i consumatori
1
. Continuarea revoluiei industriale n sfera transporturilor
i telecomunicaiilor a avut, de asemenea, repercusiuni deosebit de favorabile asupra
dimensiunilor i structurii pieei, creia i s-a mrit, n acelai timp, gradul de
complexitate.
n general, mediul n care acionau ntreprinztorii a continuat s fie marcat de
tot mai multe i profunde modificri, care a fcut necesar cutarea unor mijloace ct
mai eficiente de adaptare, pentru a rspunde noilor cerine.
n mod concret, marketingul a aprut, sub aspectul unor activiti practice
coerente i al unor teoretizri ale acestora, n SUA, pe fondul cadrului deosebit de
favorizant al modului specific de dezvoltare a economiei i societii americane, al
dinamismului economic i social deosebit din aceast ar. Fa de ideea acreditat
iniial, c marketingul s-a nscut n Statele Unite odat cu revoluia industrial
2
, n
prezent majoritatea autorilor plaseaz nceputurile sale n secolul XX. Drept argument
n acest sens este prezentat i faptul c nsui termenul de marketing s-a regsit n
mediul universitar american abia de la nceputul acestui secol
3
.
Reinnd faptul c sfera de manifestare a marketingului s-a limitat la nceput
mai ales la SUA, trebuie, de asemenea, semnalat c propagarea sa a fost destul de lent
pn spre mijlocul secolului XX, afirmndu-se doar n mic msur i n unele ri
europene dezvoltate; ns, ncepnd din anii '50 expansiunea marketingului devine de-
a dreptul "exploziv", preocupnd ntreprinderi i alte organizaii din economii cu
structuri i niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite.
Pornind de la faptul c marketingul s-a afirmat n ri cu o economie
dezvoltat, n contextul apariiei unei abundene de produse i servicii pe pia i al
unor dificulti crescnde n desfacerea lor, al preocuprilor pentru rezolvarea unor
probleme specifice "societii de consum", o serie de autori au legat geneza sa de
existena unei astfel de stri, de poziionare a ofertei pe pia. Argumentaia celor ce

1
Baker, M.(editor), op. cit., p. 4.
2
Stanton,W.J., Fundamentals of Marketing, Sixth Edition McGraw - Hill Book Co, New
York, 1981, p. 5-6.
3
n studiul Din istoria gndirii de marketing, publicat de prof. I. Ctoiu n "Buletinul de
marketing" nr. 1-2/1978 este semnalat faptul c figura un curs de "Marketingul produselor" n
programul universitilor din Pennsylvania i din Pittsburgh nc din anii 1905, respectiv 1909,
iar la Universitatea din Wisconsin, profesorul Ralph Starr Butler preda n 1910 cursul Metode
de marketing.
16
Esena marketingului
susin acest punct de vedere privind cauzele apariiei marketingului poate fi redat,
schematizat, astfel:
Abundena de bunuri i servicii ofer cumprtorilor posibiliti largi de
alegere, afirm "suveranitatea" acestora pe pia; ntreprinderea nu mai este
confruntat cu o pia n care s aib rol hotrtor, pe care s o poat sili s se
adapteze produselor (serviciilor) i condiiilor oferite aceast situaie caracterizeaz
"piaa productorului" , ci cu o pia n care rolul determinant revine cumprtorului,
deci cu o "pia a cumprtorului". Producnd independent de cerinele reale ale
pieei, concentrndu-i apoi eforturile materiale i financiare pentru "a vinde ce a
produs", ntreprinderea nu poate evita totdeauna riscul nerealizrii produselor. Pentru
a reduce acest risc, ea trebuie s-i schimbe optica, s ncerce "a produce ceea ce se
cere". Raporturile dintre funciile ntreprinderii se schimb. Comercializarea nu mai
este o consecin a produciei, ci un punct de plecare. ntreprinderea nu se mai
adreseaz unei piee necunoscute, ci unei piee atent studiate i a crei evoluie este n
mod tiinific anticipat; ea nu se mai adreseaz pieei n general, ci unor segmente
concrete de pia, unor cercuri precise de nevoi de consum. n loc s cheltuiasc
eforturi pentru a comercializa produse neadaptate la pia i, deci, greu acceptate de
aceasta, ntreprinderea ndreapt aceste eforturi pentru cunoaterea pieei, sporind
ansele vnzrii produselor, acceptrii lor de ctre pia
1
.
Fa de un asemenea punct de vedere (legat de asocierea apariiei
marketingului de starea de abunden), au fost formulate, cu o solid argumentaie,
importante rezerve. n esen, dei abundena poate fi acceptat ca un factor favorizant
al promovrii marketingului impunnd n mod evident o orientare ctre pia
limitarea genezei i difuzrii sale la o atare explicaie se dovedete a fi insuficient la o
analiz mai atent. n realitate, abundena este o noiune foarte relativ,
nereprezentnd o dimensiune cert a ofertei, ci un raport ntre ofert i cerere mijlocit
de preuri, astfel c n confruntarea sa cu cereri de diferite dimensiuni, aceeai ofert
se va afla n ipostaza de a fi n unele cazuri insuficient, iar n altele abundent. Unul
dintre numeroasele i dintre cele mai ilustrative exemple semnalate n literatura de
specialitate pentru susinerea faptului c marketingul nu trebuie legat neaprat de
abunden, l constituie criza energetic i de materii prime din anii '70 - '80 ai
secolului XX, care a condus la o cretere a interesului pentru problemele pieei, pentru
adaptarea la pia; n asemenea mprejurri, interesul pentru marketing nu a sczut, ci,
dimpotriv, a determinat dezvoltarea sa, schimbri n direciile, formele i metodele de
folosire a lui.
Resorturile apariiei i promovrii practice a marketingului sunt mult
mai profunde, fiind, n mod sintetic, asociate dinamismului social-economic
specific epocii noastre i cu deosebire perioadei de dup cel de-al doilea rzboi
mondial. Un important i complex numr de factori favorizani ai rspndirii viziunii
i tehnicilor de marketing ntre care la loc de frunte se situeaz dezvoltarea
produciei, adncirea specializrii, mutaiile demografice, schimbarea condiiilor de

1
Florescu, C. (coordonator), Marketing. Ediie Marketer, Bucureti, 1992, p. 31-32.
17
Marketing
munc i de via ale consumatorilor i, nu n ultimul rnd, amplificarea exponenial
a relaiilor economice internaionale sunt, n realitate, tocmai o expresie a acestui
dinamism. Conectarea unui numr tot mai mare de ri inclusiv a celor n curs de
dezvoltare la diviziunea internaional a muncii, a fcut necesar propagarea larg,
general, a marketingului, nerestricionat de stadiul de dezvoltare economic, n
efortul ntreprinztorilor de a rspunde ct mai real cerinelor pieei, de a-i diminua
riscurile i de a-i asigura o activitate profitabil. Numai prin acceptarea unui
asemenea punct de vedere poate fi explicat faptul c marketingul care a fost
considerat o vreme ca fiind propriu doar economiilor foarte dezvoltate, ca instrument
n rezolvarea problemelor generate de abundena bunurilor pe pia s-a putut
manifesta i n alte spaii economico-geografice, n ri cu sisteme i structuri
economico-sociale diferite i situate pe trepte diferite de dezvoltare.
Dinamismul economico-social are ca rezultat, ntre altele, accentuarea
separrii produciei i consumului, amplificarea tendinei evoluiei lor relativ
independente, dei n unitatea procesului reproduciei ele nu pot fi dect
interdependente. Marketingul apare tocmai ca o reacie fa de procesul economic
al separrii tot mai pronunate a produciei de consum; el ia natere ca rezultat al
cutrilor tot mai struitoare pentru gsirea unor modaliti eficiente de a reuni i
coordona preocuprile legate de producie cu cele legate de realizarea (vnzarea)
produselor, de a le corela cu cerinele efective de consum
1
.
Este evident c, pe msura adncirii specializrii n cadrul proceselor mai
largi ale diviziunii muncii sociale i ale integrrii pieelor naionale n sistemul pieei
mondiale , a amplificrii mutaiilor interne pe care le nregistreaz producia i
consumul, sporete riscul unor dezacorduri cu nevoile efective de consum. Riscurile
unor asemenea dezacorduri sunt reale i cu consecine materiale dintre cele mai
nefaste pentru ntreprinztori, n condiiile lrgirii ariei de rspndire a produselor
dincolo de graniele naionale, ale "exploziei" de produse noi generat de revoluia
tehnico-tiinific contemporan, dar i ale reducerii speranei de via a produselor,
sub impactul manifestrii tot mai vizibile a fenomenului de obsolescen. Drept
urmare, n condiiile puternicului dinamism social-economic contemporan,
ntreprinderea modern nu-i mai poate asuma riscul unei activiti fr o destinaie
cert, fr o finalitate eficient. nelegerea schimbrii climatului social-economic i
impactul acestuia asupra pieei constituie premisa reuitei pe termen lung a activitii
oricrui ntreprinztor. Desigur, ncorporarea marketingului n activitatea
ntreprinderilor nu elimin cu totul riscul nerealizrii produselor pe pia, dar reduce
acest risc la dimensiuni rezonabile.


1.2. Conceptul de marketing



1
Florescu, C. (coordonator), op. cit., p. 32-33.
18
Esena marketingului
Aprut iniial pe planul practicii economice, marketingul a constituit mai apoi
i cu deosebire n a doua parte a secolului XX obiectul unor ample dispute i tot
mai profunde dezvoltri teoretice.
Termen de origine anglo-saxon, marketingul deriv din participiul prezent al
verbului "to market"
1
, a crui semnificaie este aceea de a desfura tranzacii de pia
(cuprinznd ideea de aciune continu), respectiv de a cumpra i a vinde. Privit strict
prin prisma semnificaiei sale etimologice, marketingul ar defini, astfel, actul, procesul
schimburilor n spaiul pieei. O asemenea accepiune, dei aparent corect, apare ns
ca fiind prea puin corespunztoare fa de realitate, neputnd reliefa bogia,
complexitatea de semnificaii a marketingului.
Pe msura propagrii sale, au nceput s se nregistreze tot mai multe ncercri
de a defini ct mai complet, mai corespunztor, semnificaia real a marketingului. Ca
atare, n literatura de specialitate ntlnim numeroase i variate definiii ale acestuia,
difereniate n raport de sfera sa de cuprindere, de unghiul n care a fost perceput pe
parcursul evoluiei sale. Astfel, prin termenul marketing s-a ajuns s fie desemnate,
deopotriv, un domeniu al tiinei, o disciplin, un demers, o activitate practic, o
funcie a ntreprinderii etc. Amplificarea i mbogirea practicilor de marketing au
constituit resortul evoluiei ascendente a abordrilor sale n cadrul teoriei economice.
n general, se apreciaz c definiiile formulate n prima jumtate a secolului XX sunt
specifice "vechiului" concept de marketing, iar cele ulterioare, cnd a avut loc o
revizuire profund a acestui concept, sunt specifice "noului" marketing.
n evidenierea semnificaiei marketingului, se ia, de regul, ca punct de
plecare definiia formulat de Asociaia American de Marketing (A.M.A.), definiie
ce s-a bucurat de o larg circulaie n rndul specialitilor. Potrivit acesteia,
marketingul vizeaz "realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri
i servicii de la productor la consumator sau utilizator"
2
. ntr-o astfel de accepiune,
marketingul apare ca o for ce urmrete s asigure, prin promovare i distribuie,
satisfacerea raportului cerere-ofert. Mai concret, din aceast definiie rezult c
marketingul: se refer la un complex de activiti economice; are sub incidena sa
att bunurile ct i serviciile; urmrete s orienteze fluxul de bunuri i servicii
de la productori pn la purttorii cererii; se refer att la destinatarii
bunurilor de consum final ct i la cei ai bunurilor de consum intermediar.
Reprezentnd un punct de plecare pentru numeroase alte definiii, formularea
A.M.A. a fost considerat, mai apoi, ca fiind tributar vechiului concept de marketing,
insuficient, vulnerabilitatea sa pornind de la faptul c marketingului i se atribuie doar
roluri ce se exercit dup ncheierea produciei (punctul de pornire nereprezentndu-l
clientul sau consumatorul ci produsele care urmeaz a fi desfcute) i ncheindu-se cu
omisiunea obiectului propriu al ntreprinztorilor n cadrul acestui demers. Ca urmare,

1
Ulterior, termenul s-a substantivizat, iar prin internaionalizare s-a supus, n aceast nou
calitate, regulilor gramaticale corespunztoare limbilor care l-au asimilat.
2
Committe of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A Glossary
of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960, p.15.
19
Marketing
dup aproape trei decenii, A.M.A. a lansat o nou definiie referitoare la marketing,
considerndu-l a semnifica "procesul programrii i realizrii producerii, preului,
promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor care determin schimburile
menite s satisfac obiective individuale i organizaionale"
1
.
Pornind de la definiia iniial formulat de A.M.A., s-a urmrit, de la un autor
la altul, mbuntirea ei treptat, nu numai ca formulare, ci i n esen. n cadrul
acestor preocupri poate fi reinut mai nti concluzia la care a ajuns un reputat
specialist american, profesorul W. J. Stanton, potrivit cruia, "marketingul este un
ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, stabilirea preurilor,
promovarea i distribuirea produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele
consumatorilor actuali i poteniali"
2
.
Caracterizndu-se, la rndul ei, printr-o serie de progrese legate de
abordarea sistemic, n intercondiionarea lor, a activitilor care alctuiesc
fluxul complet al bunurilor i serviciilor, subordonarea lor cerinelor de consum,
luarea n consideraie nu numai a cerinelor efective, prezente, dar i a celor
poteniale i aceast definiie s-a dovedit a nu fi totui suficient de satisfctoare,
impunnd noi cutri.
O formulare mult mai concis i, n acelai timp, cuprinztoare asupra acestei
teme o datorm altor doi renumii profesori americani, McCarthy i Perrault, potrivit
crora marketingul semnific suma tuturor eforturilor dirijate de ctre o ntreprindere
n vederea satisfacerii consumatorilor si cu un profit
3
. Rezult cu claritate faptul c
marketingul, conceptul n sine, vizeaz organizarea unei orientri simultane spre
consumatori i spre profit, integrnd eforturile organizaiei n aceast optic.
Fa de aceast semnificaie atribuit la nivel "micro", autorii respectivi evideniaz i
semnificaia ca proces social a marketingului, la nivel macro.
Definiia cea mai frecvent invocat de specialiti, n ultima vreme, este cea
dat marketingului de ctre Philip Kotler considerat de numeroi cercettori n
domeniu drept printele marketingului modern , care consider c acesta se refer la
"activitatea uman ndreptat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin
intermediul procesului schimbului"
4
, preciznd, n continuare, c activitatea uman
specific marketingului are loc n legtur cu pieele
5
. Pornind de la constatarea c,
n timp, au fost date marketingului o multitudine de definiii avansndu-se de ctre
unii cercettori chiar ideea c exist attea definiii cte cri s-au scris despre el ,
acelai distins autor consider ntr-o lucrare mai recent
6
ca fiind mai acceptabil,

1
Bennet, P. D. (editor), Dictionary of Marketing Terms, A.M.A.
2
Stanton, W.J., op. cit., p.4.
3
McCarthy, E. J., Perreault Jr, W. D., op. cit., p. 742.
4
Kotler, Ph., Principles of Marketing, Third Edition, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs,
New Jersey, 1986, p. 4.
5
Kotler, Ph., Idem, p. 11.
6
Kotler, Ph., Managementul marketingului (traducere). Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 35,
p. 67.
20
Esena marketingului
ntr-o optic managerial, urmtoarea formulare: "Marketingul este un proces social
i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i
doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare".
Astfel, prin acest proces, organizaiile "se racordeaz la pia ntr-un mod creativ,
productiv i profitabil".
Situat pe o poziie asemntoare, specialistul britanic M. Baker consider c
"Marketingul reprezint att o orientare managerial unii ar susine o filozofie n
afaceri ct i o funcie economic", el avnd ca punct de plecare piaa i
consumatorii
1
. Autorul este, n continuare, i mai tranant, subliniind c "orientarea de
marketing pornete i se ncheie cu consumatorul, impunnd mai degrab s se
produc ceea ce se poate vinde i nu s se lupte pentru a vinde ceea ce cineva poate
produce". El conchide c marketingul semnific totul despre satisfacerea (reciproc) a
relaiilor de schimb n cadrul crora productorul, prin ncercarea de a defini i
satisface mai bine nevoile cumprtorilor, apare n postura de catalizator. Astfel,
adoptarea orientrii de marketing presupune situarea consumatorului "mai degrab la
nceputul ciclului producie-consum dect la sfritul su". Pentru a evita cazurile larg
ntlnite de nelegere i, implicit, de aplicare eronat a marketingului, Baker
avanseaz noiunea de marketing real, care se definete prin prisma a patru
caracteristici eseniale: pornete cu consumatorul; are o viziune de perspectiv, pe
termen lung; face necesar utilizarea deplin a tuturor resurselor ntreprinderii; implic
preocupri continue pentru inovaie. Strns legat de aceast optic apare i opinia
aceluiai Philip Kotler, potrivit cruia: "n ultim instan, marketingul reprezint
cinele de paz al clientului, el fiind necesar s aib permanent capacitatea de a oferi
clienilor cea mai bun soluie". tiut fiind faptul c oferta este legat de cerere, ea
trebuie n optica marketingului subordonat cererii. Analiza i nelegerea acestui
factor de control cererea , trebuie s stea la baza tuturor funciilor marketingului.
Proliferarea definiiilor marketingului a determinat, printre altele, apariia n
publicaia Quarterly Review of Marketing, din ianuarie 1975, a unui articol, intitulat
sugestiv "Ce este marketingul", n care autorul, Keith Crosier, n urma unei analize a
peste 50 de asemenea definiii, le-a grupat n raport de semnificaia dat n trei mari
categorii: definiii care concep marketingul ca un proces; definiii care consider
marketingul ca pe un concept sau filozofie comercial; definiii care privesc
marketingul ca pe o orientare
2
.
i sub aspectul nivelului la care poate fi observat orientarea de marketing s-a
evideniat ntr-o tot mai mare msur faptul c aceasta se regsete, deopotriv, la
nivel macroeconomic i microeconomic. McCarthy, Philip Kotler, Michael Baker sunt
printre cei care au subliniat cu pregnan acest fapt. Explicit sau implicit, cele mai
multe definiii atribuite marketingului au ns n vedere activitatea concret la nivelul
agenilor economici, reliefnd i prin aceasta latura sa pragmatic. Scopul urmrit de
acetia profitul , prin noua orientare de marketing, este n foarte multe cazuri

1
Baker, M. (editor), op. cit., p. 4.
2
Baker, M. (traducere), op. cit., p. 17-18.
21
Marketing
subneles, ns n unele definiii din ultimele decenii el este clar menionat
1
.
Astfel, dup A. Denner, marketingul cuprinde "analiza permanent a cererii,
pe de o parte, i, pe de alt parte, stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor de
satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim"
2
. Concentrnd aceast definiie
sub forma unei ecuaii, autorul ei noteaz: marketing = satisfacerea cererii + profitul.
Legtura dintre profit, ca obiectiv al ntreprinderii, i mijlocul pentru atingerea
acestuia (satisfacerea cerinelor consumatorilor) este pus i de Stanton la baza
nelegerii marketingului: "conceptul de marketing se sprijin pe trei convingeri
fundamentale: 1. Toate programele i aciunile companiei vor fi orientate spre
consumator. 2. Volumul vnzrilor profitabile va fi scopul firmei i nu volumul de
dragul volumului. 3. Toate activitile de marketing ale firmei vor fi organizaional
coordonate"
3
.
Evoluia din ultima vreme a semnificaiilor atribuite marketingului conduce la
concluzia c acest concept aa cum afirm Philip Kotler "trece n prezent printr-
un proces de reevaluare n raport cu noile cerine globale tehnologice, economice i
sociale cu care se confrunt firmele"
4
. n cadrul acestei confruntri continue, o
problem deosebit, cu implicaii profunde, o constituie nsprirea cu deosebire de la
finele anilor '80 i nceputul anilor '90 ai secolului XX a mediului competitiv,
amplificarea concurenei pe plan global, fenomen ce a mrit gradul de risc n care
acioneaz ntreprinztorii, fcnd necesar cutarea i utilizarea unor mijloace ct mai
adecvate de lupt. n noul context, al extinderii schimburilor dincolo de graniele
naionale, al mondializrii pieei, lupta de concuren a tot mai multor ntreprinztori
nu se mai desfoar doar pe plan local, ci la nivel global; firmele care opereaz pe
piaa naional trebuie s realizeze produse i s utilizeze, n general, mijloace de
aciune competitive cu cele de pe piaa mondial.
Opinia formulat nc de prin anii '60 ai secolului XX, potrivit creia
marketingul semnific o lupt, devine tot mai evident. tiut fiind motivaia oricrui
ntreprinztor de a se implica n relaiile de pia, n ultima vreme se insist tot mai
mult asupra faptului c marketingul semnific, n esen o modalitate de a aciona
pentru a iei ctigtor. Asigurarea n aceast lupt a avantajului tactic asupra
concurenei este decisiv. Pentru a explica, n derularea sa, atingerea acestui avantaj,
unii cercettori n domeniu au apelat la analogia marketingului cu arta militar,
pornind de la realitatea c afacerile nu sunt un simplu joc, ci o lupt n care reuita este
totul. Pentru a ctiga este necesar aa cum susine Baker , "nu numai s fie
cunoscute opiunile disponibile, dar s se dispun i de experien i discernmnt,
pentru a ti care dintre acestea este mai potrivit ntr-un joc"
5
. De fapt, se impune a fi

1
n paragrafele urmtoare este avut n vedere, n cea mai mare parte, argumentaia distinsului
profesor universitar C. Florescu, creia i subscriem.
2
Denner, A., Principes et practique du marketing, ditions J. Delmas, Paris, 1971.
3
Stanton, W. J., op. cit., p. 8 - 10.
4
Kotler, Ph., op. cit., p. 26.
5
Baker, M. (editor), op. cit., cap. 2.
22
Esena marketingului
fcut chiar distincia dintre competiia specific unui joc n general sportiv, n care
participarea este considerat cel mai adesea a fi mai important dect victoria i
competiia din rzboi sau afaceri.
Kotler i ali prestigioi cercettori au explorat modul n care ideile unor
strategi militari celebri Carl von Clausevitz, Sun-Tzu, Liddell Hart .a. pot ghida
avantajul concurenial. n fapt, efectuarea unor paralele militare i comerciale nu este o
idee nou. nsui Clausevitz vedea rzboiul ca o activitate social similar altora, "un
conflict de interese i activiti umane". Fiind mult mai categoric, Sun-Tzu susinea c
"Arta suprem a rzboiului este de a nfrnge inamicul fr lupte; n rzboi i n
afaceri ctigul este totul, participarea nu este nimic".
Prin analogie militar, ntreprinztorul n optica marketingului
contemporan are drept cmp de btlie piaa, ca obiectiv cucerirea
consumatorilor (prin atragerea, orientarea i satisfacerea cerinelor acestora) i
ca inamici concurenii. ntr-o ncercare de sintetizare, poate fi reinut ideea c, din
optica abordrii prin analogie cu tiina militar, marketingul apare ca fiind "tiina
luptei pentru reuita n afaceri"
1
. De altfel, nc din anii '60, Albert W. Emery, un
prestigios cercettor american n domeniu, susinea c "marketingul este o form
civilizat de lupt, n care majoritatea btliilor se ctig folosind cuvinte, idei i
gndire organizat". ntr-o lucrare mai recent
2
se explic, tranant, faptul c n spaiul
pieei victoria o obin numai acele ntreprinderi care sunt hotrte s se angreneze
ntr-un adevrat rzboi, pentru a ctiga un premiu esenial: inimile i minile
consumatorilor. Cei ce-i propun s se angajeze ntr-un rzboi de marketing trebuie s
fie temeinic pregtii, s cunoasc principiile i mijloacele specifice unor asemenea
btlii. Rzboiul marketingului semnific o ncercare de a aplica gndirea militar
la problemele de marketing.
n ultima vreme, tot mai muli autori delimiteaz definiiile atribuite
marketingului n perioada postbelic n dou mari categorii
3
: o prim categorie este
cea a definiiilor aa-zise "clasice" sau "nguste" (narrow definitions), n fruntea
crora este aezat definiia Asociaiei Americane de Marketing, citat anterior; o a
doua categorie, a definiiilor numite "moderne" sau "largi" (broad definitions), indic
drept modele pe cele formulate de Kotler, W. Alderson
4
, E. J. McCarthy
5
i ali autori
consacrai. Evident, n circulaie se afl acum definiiile din cea de-a doua categorie, n
care aria de cuprindere a marketingului este mult lrgit, att prin examinarea lui

1
Adscliei, V., Reflecii de marketing ntr-un context contemporan. n analele Universitii
Cretine Dimitrie Cantemir, Bucureti, Seria Management Turistic i Comercial, nr. 1/1997, p.
97.
2
Ries, Al., Trout, J., Marketingul ca rzboi (traducere). Ed. Antet, Bucureti, 1997.
3
O analiz comparativ a acestora, n: Joel R. Evans and Barry Berman, Marketing, Macmillan
Publishing Co., New York, 1982.
4
Alderson, W., Marketing Behavior and Executive Actions, Richard D. Irwin, Homewood,
Illinois, 1957.
5
McCarthy, E. J., op. cit.
23
Marketing
deopotriv ca un proces social, la scara i de pe poziiile societii, ct i prin
prelungirea lui asupra altor forme ale schimbului dintre indivizi i grupuri sociale (de
pild, schimbul de idei, de mesaje). O definiie tipic pentru aceast categorie a fost
formulat la nceputul acestui deceniu de Philip Kotler, evideniind faptul c
"marketingul contemporan reprezint un mecanism economic i social prin care
indivizii i grupurile i satisfac nevoile i dorinele lor prin intermediul crerii i
schimbului de bunuri, servicii i idei ntre semeni"
1
.
Definiiile marketingului sunt un produs al dezvoltrii practicilor de
marketing, dar i al reflectrii lor pe planul ideatic. Ele pot servi ca punct de reper n
studiul teoriei marketingului, al crui proces se afl, n opinia majoritii specialitilor,
n plin dezvoltare. n acest context se remarc, printre altele, distincia terminologic
pe care urmresc s o introduc o serie de lucrri ndeosebi, americane ntre
produsul practicii i cel al gndirii de marketing. Drept urmare, autorii respectivi
opereaz cu doi termeni, respectiv marketingul, privit ca proces sau ca o aciune
practic i conceptul de marketing, semnificnd o atitudine, o filozofie sau un mod
de gndire.
O explicaie a distinciei pe care coala american de marketing urmrete s o
asigure ntre cei doi termeni ar putea-o constitui utilizarea termenului "marketing" n
vorbirea curent a celor implicai n relaiile de pia din aceast ar cu mult naintea
formulrii conceptului n cauz i al mbogirii semnificaiei sale.
n accepiunea cu care opereaz prezenta lucrare prin termenul unic
"marketing" se sugereaz deopotriv un mod de gndire i un mod de aciune,
aflate n strns legtur.
Marketingul, privit ca un concept de natur economic, implic o anumit
abordare a proceselor economice pe care le incumb, conceptul respectiv fiind un
produs al activitii practice, al realitilor economice.
Situndu-ne ntr-un asemenea cadru, o definiie cuprinztoare a
marketingului, care s evidenieze cu pregnan trsturile sale, esena sa, ar
trebui s includ ca elemente de baz faptul c el reprezint: o concepie modern, o
atitudine n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de
activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici
tiinifice, respectiv a unui instrumentar specific. Astfel:
a) Noua optic sau concepie specific marketingului are n vedere
orientarea, organizarea i desfurarea activitilor economice n scopul satisfacerii
cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum
de eficien. Ca atare, punctul de plecare n desfurarea oricrei activiti economice
trebuie s l constituie cercetarea nevoilor de consum i a perspectivelor acestora, n
raport de acestea urmnd a fi derulate toate activitile concrete care alctuiesc ciclul
economic complet al bunurilor economice i serviciilor ncepnd cu conceperea i
producerea acestora i terminnd cu comercializarea lor pe pia. n aceast nou

1
Kotler, Ph., Dubois., B., Marketing Management. 7
e
dition. Publi-Union Editions, Paris,
1992, p. 6.
24
Esena marketingului
viziune, finalizarea activitii ntreprinderilor nu se limiteaz, de fapt, la vnzarea
produselor i serviciilor, fiind necesar ca, n cadrul preocuprilor de satisfacere ct mai
complet i eficient a nevoilor pentru care acestea au fost concepute s se
urmreasc, de asemenea, comportarea lor n consum (sau n utilizare), precum i
nivelul n care au satisfcut nevoile respective.
Astfel, noua optic, specific marketingului, vizeaz raporturile ntreprinderii
cu piaa, chiar mai mult, cu ansamblul de factori i condiii care alctuiesc mediul
ambiant al ntreprinderii. Orientarea ntreprinderii spre exterior, raportarea ei la
cerinele mediului economico-social, sincronizarea permanent a activitii sale n
raport cu evoluia acestui mediu se ridic, n viziunea marketingului, la rang de
necesitate.
O astfel de orientare reprezint, n primul rnd o problem de comportament
a ntreprinztorilor, racordarea permanent a activitii acestora la cerinele ce rezult
ca urmare a dinamismului factorilor de mediu impunnd, n acelai timp,
marketingul ca pe o stare de spirit, menit s insufle o preocupare continu de
adaptare a ofertei n raport de cerinele reale, spre deosebire de vechea optic,
tradiional, cnd ntreprinderea ncerca s se impun pe pia cu produsele sau
serviciile sale, realizate sau comercializate fr o cunoatere real a cerinelor pieei; n
noua viziune de marketing ntreprinztorii trebuie s produc i s ofere pieei numai
ceea ce cumprtorii cer i au nevoie efectiv.
Racordarea permanent la cerinele mediului face necesar urmrirea
permanent a deplasrilor cantitative i calitativ-structurale pe care acesta le
nregistreaz i chiar anticiparea evoluiei viitoare a mediului.
Evident c, pentru a asigura o optic realist a marketingului este necesar o
nalt capacitate de adaptare a ntreprinderii la puternicul dinamism al mediului
contemporan. Pentru aceasta, pe lng dorina de a realiza acest lucru, ntreprinderea
trebuie s dispun de o sinergie corespunztoare, n sensul de a deine suficiente
resurse (umane, materiale i financiare) i capacitatea de a le mobiliza i coordona
operativ i eficient.
Mai mult, printr-o asemenea racordare realist ntreprinderea va putea executa
un rol activ fa de mediu, influenndu-l i direcionndu-i evoluia. Dispunnd de
informaii ample, actuale despre mediul su ambiant, ntreprinderea modern va avea
posibilitatea nu numai s i menin cota de pia, ci chiar s i-o mbunteasc, s
cucereasc sau s creeze noi piee de desfacere i nevoi de consum.
b) Marketingul face necesar desfurarea unor activiti practice pentru
materializarea noii orientri a ntreprinderii. ntr-o accepiune foarte larg, n sfera
activitilor de marketing s-ar putea cuprinde ansamblul operaiunilor i al
proceselor obinuite prin care ntreprinderea i utilizeaz, n funcie de profil,
resursele de care dispune i obine o anumit finalitate economic, n msura n care se
raporteaz potrivit noii orientri la cerinele pieei, ale societii. De pild, n cazul
n care producia va fi orientat nu doar dup cerine tehnice ci n noua viziune, va
dobndi trsturi noi n privina dimensiunilor i structurilor, a ritmurilor i direciilor
schimbrii, n ultim analiz n privina finalitii sale economice i sociale. ntr-o
25
Marketing
manier asemntoare se pune problema pentru distribuie, publicitate i celelalte
activiti care alctuiesc ciclul economic al bunurilor i serviciilor.
Din paleta larg de operaiuni i procese ce au loc la nivelul ntreprinderilor
moderne se delimiteaz, pe de o parte, (a) operaiunile obinuite, cu caracter tehnico-
economic legate de pregtirea fabricaiei sau organizarea desfacerilor care pot i ele fi
"marcate" de noua optic, pe de alt parte, (b) activiti specifice marketingului, care
materializeaz noile raporturi ale ntreprinderii cu exteriorul, cum sunt cele legate de
investigarea pieei i a consumului, pentru a corecta orientarea produciei, testarea
acceptabilitii produselor i serviciilor, pregtirea pieei pentru primirea noilor
produse, urmrirea comportrii lor n consum .a.
Completnd, astfel, operaiunile i procesele tradiionale cu altele noi,
marketingul aduce, totodat, unele schimbri n privina raporturilor dintre acestea i,
n consecin, dintre funciile ntreprinderii. Este vorba att de schimbarea, n unele
cazuri, a raporturilor de succesiune a unor operaii i procese, ct i de schimbarea
ponderii diferitelor funcii ale ntreprinderii locul central revenind funciei
comerciale i chiar a modului de conducere a acesteia, prin ordonarea i
direcionarea diferitelor activiti, aparent izolate, ctre atingerea unui scop precis. n
cazul multor firme, acest proces a dat natere unei funcii noi, distinct de celelalte
funcii ale ntreprinderii funcia de marketing , a crei exercitare revine unui
compartiment specializat n cadrul organigramei ntreprinderii, subordonat direct
conducerii acesteia. Cu ajutorul acestei funcii, conducerea ntreprinderii are
permanent posibilitatea s se racordeze la cerinele pieei creia i se adreseaz,
ajustndu-i ct mai bine oferta la cerinele consumatorilor. Este, n fond, vorba de o
funcie managerial menit s asigure gestionarea eficient a resurselor ntreprinderii.
c) Pentru asigurarea desfurrii activitii ntreprinderii n noua optic este
necesar utilizarea unui instrumentar de marketing, tiinific, care s asigure
cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieei, optimizarea aciunilor practice n
general, pentru fundamentarea tiinific a deciziilor de marketing i asigurarea
condiiilor realizrii lor eficiente n practic.
Fluxul permanent de informaii care trebuie s existe ntre ntreprindere i
mediu, potrivit opticii marketingului, justific prezena unui astfel de instrumentar.
Colectarea i transmiterea informaiilor, prelucrarea n timp util i interpretarea lor
face necesar utilizarea unui adevrat arsenal de procedee i tehnici furnizate ca
urmare a naturii diferite a investigaiilor de un grup larg i eterogen de tiine:
economia, statistica, matematica, informatica, sociologia, psihologia, antropologia etc.
n cadrul acestora, un loc important l ocup instrumentele de previzionare a
fenomenelor pieei utilizate larg n procesul fundamentrii programelor i aciunilor
de marketing.
Orientarea de marketing a activitii ntreprinderii moderne i scoate n
eviden, ca trsturi caracteristice: receptivitatea fa de cerinele societii, ale
pieei; cunoaterea riguroas i chiar anticiparea acestor cerine; o nalt
flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activitii la evoluia cerinelor de
consum; inventivitate, spirit creator, preocupri permanente pentru nnoire i
26
Esena marketingului
modernizare; viziune larg, unitar asupra ansamblului de activiti care alctuiesc
ciclul economic al bunurilor i serviciilor, eficien maxim, ca urmare a orientrii
efective a activitii ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei.
Asemenea coordonate i trsturi fixeaz imaginea marketingului n general,
neraportat la un anumit tip de economie, stadiu de dezvoltare economic sau domeniu
concret de activitate
1
.


1.3. Consumatorul elementul central de referin al marketingului


Pentru asigurarea unei ct mai mari reuite n afaceri i a diminurii riscului n
care acioneaz, ntreprinztorii trebuie, potrivit opticii marketingului modern, s
acorde o atenie prioritar, major, definirii i cunoaterii "cmpului de lupt",
respectiv a pieei sau pieelor pe care vor aciona, precum i a "intei" pe care i-o
propun s o cucereasc n competiia n care se angajeaz, respectiv a consumatorilor
produselor i serviciilor pe care urmeaz s le ofere.
Astfel, marketingul, n amplul su demers, pornete cu piaa i consumatorii.
n cadrul pieei, consumatorul reprezint elementul central de referin al oricrui
ntreprinztor, piaa neputnd fi definit independent de cei care i dau via.
Importana acordat satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe care
acesta l ocup n gndirea i practica marketingului
2
. Conceptul modern de marketing
pornete de la premisa c orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia
satisfacerii cerinelor, efective i poteniale, ale consumatorilor cu maximum de
eficien
3
.
n esen, "demersul marketingului, rezolvarea oricreia dintre problemele
ce-i sunt specifice ncepe cu consumatorul, acest termen definind, de fapt, lumea cu
nevoile i interesele sale diverse". Este evident c, n noile mprejurri, problema
esenial a marketingului o constituie plasarea consumatorului n centrul activitii
proprii a ntreprinderii.
Pentru asigurarea unei eficiene economice ct mai ridicate este necesar
anticiparea i satisfacerea nevoilor consumatorului. Orice activitate a firmei trebuie
programat i desfurat potrivit marketingului lund n calcul consumatorul.
Asigurarea unei depline reuite n afaceri presupune ca ntreprinztorul "s priveasc

1
Autorii prezentei lucrri au pstrat i, implicit, au considerat a fi cele mai relevante
concluziile formulate n legtur cu elementele viznd esena marketingului i cu trsturile
sale caracteristice de ctre distinsul profesor dr. C. Florescu, n cadrul lucrrii pe care a
coordonat-o, Marketing, Ediie Marketer, Bucureti, 1992, p. 21-25.
2
Dubois, P.L., Jolibert,A., Marketing. Teorie i practic. ( traducere). Ed. Universitatea de
tiine Agricole din Cluj-Napoca, 1994, Vol.1, p.15, 51.
3
Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Ed.
Economic - Bucureti 1997, p.12.
27
Marketing
firma i produsele acesteia prin prisma consumatorului", s acioneze, de fapt, "ca
reprezentant al clienilor si, s-i nsueasc dorinele acestora i s le satisfac"
1
.
Practic, prin ntregul complex de activiti ce i sunt specifice, marketingul
urmrete s asigure bunurile i serviciile pe care le solicit consumatorii, respectiv
marfa potrivit, n cantitile potrivite, la preul potrivit, la locul potrivit i la timpul
potrivit
2
.
Cheia unei atare reuite o constituie corelarea eforturilor productorilor i ale
distribuitorilor cu cerinele efective de consum, n timp i spaiu.
Orientarea ctre consumatori presupune o documentare temeinic i pe
aceast baz soluionarea unor probleme eseniale, legate de cunoaterea produselor
sau serviciilor pe care le prefer consumatorii, a preului la care sunt dispui s
cumpere, a locului de unde prefer s le cumpere i a modului n care prefer s le
cumpere, a mijloacelor care i vor ncuraja s cumpere. "nelegerea consumatorilor i
orientarea ctre acetia este important pentru orice firm ce urmrete s reueasc
ntr-un mediu concurenial"
3
. Atingerea obiectivelor oricrei organizaii "depinde de
identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i de satisfacerea acestora
ntr-o msur mai mare i ntr-un mod mai eficient dect concurena"
4
. O asemenea
optic, specific marketingului contemporan, ofer o perspectiv dinspre exterior
ctre interior, concentrndu-se asupra nevoilor clienilor pe o pia bine definit.
Astfel, pentru atingerea unor asemenea deziderate este necesar ca
ntreprinztorii, n cadrul pieelor n care acioneaz, (a) s-i defineasc ct mai precis
"intele", respectiv destinatarii ofertei lor, n raport de resurse i obiective; (b) s le
determine cerinele de consum; (c) s le fac cunoscute produsele i serviciile ce li se
ofer i (d) s stimuleze cererea, prin variate mijloace specifice, pentru bunurile i
serviciile oferite, menite s satisfac nevoile actuale sau chiar s creeze noi nevoi.
Este evident faptul c, n condiiile creterii continue a ofertei pe pia i ale
acutizrii mediului concurenial, cererea trebuie nu doar cunoscut, ci chiar stimulat,
prin semnalarea unor beneficii tangibile pentru purttorii cererii, care s-i diferenieze,
n acelai timp, pe ntreprinztori, n lupta de concuren, prin produs sau prin oferirea
altor avantaje suplimentare (de genul unor servicii sau al altor eforturi promoionale).
Marketingul recunoate i are n vedere faptul c n economia de pia, avnd
drept una dintre trsturile specifice democraia consumatorului, opiunile sau
"voturile" zilnice ale acestuia pot fi obinute de ntreprinztori numai dac li se ofer
fie un produs mai bun la acelai pre cu al concurenilor, fie acelai produs la un pre
mai sczut dect al concurenei.

1
Blythe, J., Comportamentul consumatorului (traducere), Ed. Teora, Bucureti, 1998, p.12, 9.
2
Aceste deziderate majore sunt cunoscute n teoria i practica specifice managementului
marketingului sub denumirea de "regula celor cinci P" (potriviri) sau "regula celor cinci R" (de
la englezescul "right").
3
Blythe, J., op. cit., p. 12-13.
4
Kotler, Ph., .a., Principiile marketingului (traducere) Ed. Teora, Bucureti, 1998, p.38.
28
Esena marketingului
A-i satisface pe consumatori mai bine i mai eficient dect concurena
presupune, evident, o cunoatere i anticipare ct mai realist a nevoilor i dorinelor
pieelor-int pe care i propun s acioneze ntreprinztorii.
Determinarea pieelor cu cele mai mari oportuniti de afaceri actuale i
viitoare i mai profitabile face necesar luarea n considerare a mrimii i
potenialului de dezvoltare al unor piee alternative, fora competiiei pe pieele n
cauz i, n ultim analiz, msura n care cerinele pieei se coreleaz cu punctele
forte i cu cele slabe ale ntreprinderii.
n condiiile n care pieele nu sunt omogene, ci formate din diferite tipuri de
consumatori cu diverse dorine n legtur cu beneficiile produselor, preurile, canalele
de distribuie i serviciile suplimentare oferite, n practica de marketing se impune ca,
dup identificarea unei piee largi, s se ndeplineasc o sarcin-cheie, de analiz mai
detaliat, prin segmentarea pieei
1
, pentru cunoaterea trsturilor specifice ale fiecrei
diviziuni omogene din componena sa i definirea "intei", respectiv a
cumprtorilor cei mai profitabili la care se va putea raporta ntreprinderea cu
oferta sa, cu toate resursele sale, pentru a le satisface nevoile specifice. Segmentul-
int este astfel un segment de pia selectat.
n vederea valorificrii ct mai depline a oportunitilor pe care le ofer
consumatorii din cadrul unei piee de referin a unui ntreprinztor este necesar o
cunoatere ct mai complex i mai deplin a caracteristicilor "intelor respective", att
sub aspect cantitativ ct i din punct de vedere structural, calitativ i comportamental.
Dup identificarea pieei-int se impun a fi determinate cerinele i chiar
nevoile de consum la nivelul acesteia, precum i produsele sau serviciile capabile s le
satisfac. Identificarea grupului-int i cunoaterea nevoilor acestuia permite
poziionarea corect pe pia a produselor i serviciilor din oferta ntreprinderii,
pentru captarea ateniei grupului, respectiv asigurarea unui loc bine definit, distinct i
dezirabil, n mintea cumprtorilor vizai ai produselor respective. n baza cunoaterii
caracteristicilor componenilor grupului se poate atinge cu eficien maxim inta
stabilit
2
.
Alturi de cunoaterea unor elemente eseniale de caracterizare a
consumatorilor i a cerinelor acestora, menite s ajusteze, ca volum i structur, oferta
ntreprinztorilor, sunt necesare a fi cunoscute i o serie de aspecte definitorii de
natur comportamental ale consumatorilor respectivi, pentru a aciona ct mai

1
ntr-o prim punere n tem, n cadrul prezentei lucrri se poate reine c un segment de pia
reprezint un grup de cumprtori sau consumatori cu caracteristici similare de cumprare sau
consum, care reacioneaz, n general, asemntor la un anumit set de stimuli de marketing.
Criteriile care stau la baza segmentrii consumatorilor din cadrul pieei bunurilor de consum
sunt, n general, de ordin socio-demografic, economic, geografic, psihografic i
comportamental.
2
Marketingul personalizat vizeaz preocuparea firmelor de a-i adapta produsele i activitile
de marketing la nevoile unui client specific.
29
Marketing
eficient n efortul de a-i determina s apeleze la oferta de bunuri i servicii ce le este
adresat.
Demersurile pentru cunoaterea comportamentului consumatorului s-au
dezvoltat n strns legtur cu cercetrile motivaionale, fcnd parte din categoria
studiilor n profunzime a fenomenelor pieei, menite s clarifice mecanismul prin care
purttorii cererii se manifest explicit, dnd curs unui anumit comportament
economic
1
, respectiv de cumprare i consum.
Pentru asigurarea unei imagini ct mai realiste asupra pieelor n care
acioneaz i pentru a depi orice distan fizic sau psihologic care ar putea exista
fa de consumatorii-int, ntreprinztorii trebuie s cunoasc rspunsuri ct mai
precise la astfel de probleme eseniale: Unde sunt localizai geografic consumatorii?
Ct de numeroi sunt ei? Care este capacitatea lor de cumprare i de consum? Ce
caracteristici comportamentale sau de stil de via posed ei? Ce ateapt ei de la
produsele sau serviciile pe care le consum? Ct de abili sunt ei n a consuma diferite
produse sau servicii? n ce mprejurri cumpr i consum ei produsele sau serviciile
oferite?
Cumprtorul sau consumatorul individual nu poate fi abordat ntr-o manier
izolat, ci n relaie cu ali membri ai colectivitii din cadrul pieei de referin din
care face parte. n cadrul acesteia, se disting n actul cumprrii: persoane care
influeneaz cumprarea (lideri de opinie); persoane care iau decizia de cumprare;
persoane care realizeaz actul cumprrii la punctul de vnzare; persoane care pltesc
bunurile sau serviciile cumprate sau achiziionate; persoane care consum efectiv;
persoane care ntrein i repar bunuri achiziionate.
Actul cumprrii se nscrie ntr-un proces n care pot interveni o multitudine
de ageni pentru fiecare bun sau serviciu oferit pe pia, fiind, ca atare, necesar
studierea comportamentului diverilor ageni: prescriptorii (cei ce recomand sau
prescriu consumarea sau utilizarea unui produs); liderii de opinie (persoane care, prin
poziia lor social, exercit o influen asupra comportamentului cumprtorului);
membrii de familie sau ai grupurilor crora le aparine individul
2
.
ntre problemele de esen legate de definirea "intei" pe care trebuie s o
cucereasc ntreprinztorul, nevoia de a nelege comportamentul consumatorului este
de o maxim importan, comportamentul respectiv fiind necesar a fi previzionat,
anticipat i stimulat. Comportamentul consumatorului este rezultatul unui proces
cognitiv, el semnificnd o suit de secvene de gndire, evaluare i decizie.
Potrivit unei abordri cibernetice, aparinnd lui Ph. Kotler, comportamentul
consumatorului apare ca o "ieire", ca un rezultat al unor intrri recepionate, evaluate
i prelucrate de fiina uman.
Comportamentul consumatorului determin aciuni concrete. Pentru a putea
valorifica ct mai deplin aceste reacii comportamentale este necesar s tim: ce cred
consumatorii (percepia), ce simt ei (impresia) i ce fac (conduita), care sunt lucrurile

1
Ctoiu, I., Teodorescu, N., op. cit. p.13.
2
Dubois, P. L. , Jolibert, A., op. cit., p.23.
30
Esena marketingului
i locurile care influeneaz sau care sunt influenate de ceea ce acetia cred, simt i
fac (mediul nconjurtor). Schimburile dintre indivizi determinate de comportamentul
consumatorului, respectiv ntre vnztori i consumatori, pot lua forma tranzaciilor
comerciale doar atunci cnd aceti parteneri de dialog i satisfac reciproc interesele.
Pentru reuita n afaceri este esenial n viziunea marketingului studierea
comportamentului consumatorului i orientarea corespunztoare a activitilor
firmelor
1
.
Procesul lurii deciziei consumatorului s-a detaat ca o tem ce a constituit n
ultimele 4-5 decenii obiectul unor ample studii i, mai apoi, al unor cursuri
universitare distincte privind comportamentul consumatorului
2
. Lucrrile respective se
concentreaz, de regul, asupra a patru domenii majore: procesul deciziei de
cumprare (i, ntr-un sens mai larg, mecanismul comportamentului cumprtorului);
dimensiunile comportamentului consumatorului; factorii de influen ai
comportamentului cumprtorului i consumatorului; modelarea comportamentului
consumatorilor.
Comportamentul consumatorului este dinamic, nregistrnd o continu
schimbare i evoluie. Dar, n permanen consumatorii urmresc i vor urmri s
maximizeze valoarea "n raport cu costurile implicate de cutarea unui produs i cu
mobilitatea, cunotinele i veniturile limitate de care dispun. Ei i formeaz un nivel
propriu al valorii ateptate i acioneaz pe baza acestuia", apreciind ulterior n ce
msur oferta atinge nivelul ateptrilor
3
.
Astfel c, pentru ca o organizaie s-i poat atinge obiectivele proprii, este
necesar ca, dup determinarea nevoilor i dorinelor consumatorilor s le furnizeze ct
mai deplin satisfacia ateptat, ntr-un mod mai eficient i mai operativ dect
concurena
4
. Obiectivul marketingului contemporan, al sistemului n sine, va fi, deci,
acela de a maximiza satisfacia consumatorului, nu doar prin cantitatea de produse
cumprate, ci i prin posibilitile de alegere ce i se ofer, prin cadrul ce i se creeaz
pentru efectuarea cumprturilor i a consumului, potrivit ateptrilor sale.
Pentru a influena comportamentul consumatorului trebuie cunoscute
elementele care l determin, comportamentul su de cumprare fiind, n principal,
influenat de factori culturali, sociali, personali, psihologici
5
.
Dup identificarea i cunoaterea complex, structural i comportamental a
consumatorilor crora firma urmeaz s le ofere produsele sau serviciile sale, ea
trebuie s se preocupe dup cum susin tot mai mult, n ultima vreme, specialitii n

1
Blythe, J., op. cit., p.11.
2
Investigarea comportamentului consumatorului este abordat pe larg n cadrul capitolului 9,
Partea a III-a, "Cercetri de marketing", din prezenta lucrare, constituind, de asemenea,
obiectul unei discipline cu acest obiect prevzut n anii superiori pentru studenii de la
nvmntul economic de profil.
3
Kotler, Ph., op. cit.(traducere), p.72.
4
Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 49.
5
Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 236.
31
Marketing
domeniu de stabilirea unor relaii ct mai ndelungate, mai durabile cu acetia,
pentru a se asigura de fidelitatea lor.
Marketingul relaional (n englez "relationship marketing") termen relativ
recent promovat n cadrul marketingului
1
semnific tocmai preocuparea
ntreprinderilor de a delimita cumprtorii cu constan maxim, respectiv clientela
fidel, i de a stabili bune relaii pe termen lung, cu clienii respectivi i consumatorii,
spre a aduce ntreprinderilor respective venituri importante pe toat durata vieii lor i
nu doar de moment. n acest scop sunt folosite metode tot mai subtile pentru a-i
stimula pe cumprtori s consume constant produsele ce le sunt oferite (fidelitatea
acestora fiind rspltit n variate moduri, inclusiv prin gratuiti sau oferte speciale) i
chiar pentru a-i converti s devin promotori ai produselor respective ctre ali
consumatori poteniali. Aceasta nou optic st, de fapt, la baza dezvoltrii din ultima
vreme a sistemului MLM (Multi Level Marketing). Sistemul respectiv, introdus n
ultimii ani i n ara noastr, mai nti de ctre firma Zepter, se bazeaz pe dubla
calitate a operatorilor din reea de consumatori i ageni-promotori. Se urmrete,
practic, ca fiecare consumator s acioneze pe baza unor comisioane sau a altor
stimulente pentru recrutarea de noi consumatori, din rndul rudelor, prietenilor sau
cunoscuilor. Acest sistem de structur piramidal, bazat pe relaiile dintre membrii
si, va genera ntre acetia o puternic fidelitate
2
.
Aa cum remarca, deosebit de plastic, Philip Kotler: "n final, consumatorul
devine rege"; "Firmele care nu au grij de propriii clieni nu vor supravieui n secolul
XXI", deoarece "Fr clieni nu exist afaceri"
3
.

1.4. Funciile marketingului


Pornind de la realitatea c marketingul reprezint un nou mod, eficient, de
gndire i aciune n lumea afacerilor, specialitii au urmrit cu tot mai mult
intensitate s-i defineasc ct mai corespunztor "misiunea", rolul su, reflectate prin
sarcinile i, n modul cel mai sugestiv, funciile pe care urmeaz s le ndeplineasc.
Variatele abordri n acest sens s-au dovedit a avea o trstur comun, faptul c
"marketingul are n vedere nevoile consumatorului i capacitatea firmei de a le
satisface, i aceti factori stau la baza misiunii i obiectivelor sale
4
. Modul de gndire
i aciune specific marketingului se concretizeaz n efortul pe care l depune o firm
pentru realizarea schimburilor propuse cu piaa-int.
n cadrul unor prime ncercri, s-au atribuit drept funcii ale marketingului o
serie de activiti legate de ajungerea bunurilor i serviciilor de la productori la
utilizatori sau la consumatorul final. Situndu-se pe o asemenea poziie, pornind de la

1
Noua orientare specific marketingului relaional va fi dezvoltat n partea final a
subcapitolului 2.1 Etape n evoluia teoriei i practicii marketingului.
2
Blythe, J., op.cit.,p.15.
3
Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p.226.
4
Kotler, Ph. .a., op. cit. (traducere), p. 106.
32
Esena marketingului
faptul c scopul sistemului de (macro - n.n.) marketing este de a depi separrile i
discrepanele de calitate i sortiment dintre productori i consumatori, McCarthy
consider c "funciile universale ale marketingului (la nivel micro - n.n.) sunt cele de
cumprare, vnzare, transport, depozitare, standardizare, dozare i sortare, financiar,
asumarea riscului i informarea pieei"
1
. Subliniind faptul c schimbul implic, de
regul, cumprarea i vnzarea, autorul respectiv evidenia faptul c funcia de
cumprare viza cutarea i evaluarea bunurilor i serviciilor, n timp ce funcia de
vnzare implic promovarea produsului, pe diverse ci, apreciindu-se, totodat, c
funcia respectiv "este probabil cea mai vizibil funcie de marketing". Rezervele fa
de o asemenea abordare simplist s-au dovedit a fi pe deplin justificate, "un asemenea
mod de a privi lucrurile, lipsind marketingul de specificitate, nepermind conturarea
contribuiei sale nemijlocite la optimizarea proceselor de producie i desfacere"
2
.
Potrivit altor autori
3
, principala funcie a marketingului ar fi cea "de a prezenta
o companie i produsele sale potenialilor clieni" la nivel macroeconomic, rolul
acestuia fiind "acela de a asigura continua cretere a economiilor i a nivelului de trai
al indivizilor"
4
.
n opinia lui Baker, diferitele ntreprinderi trebuie s fac fa unei varieti de
sarcini de marketing, datorate funciilor fundamentale ce-i revin, n general, acestuia.
Lund, mai nti, n consideraie sarcinile fundamentale, care conduc ferm la "ua
funciilor marketingului" acestea sunt potrivit autorului respectiv responsabile
pentru faptul c ntreprinderea este interesat de natura i schimbrile pieei, n
general, ale factorilor de mediu n care acioneaz, de luarea lor n consideraie, n
mod contient, la formularea unei strategii competitive sustenabile de desfurare a
activitilor pe care le are sub control direct, efectiv i eficient, corespunztor
concepute i investigate
5
. Avnd n vedere c cererea este un "factor de control" pentru
orice firm, iar nelegerea i analiza acesteia ar trebui s stea la baza tuturor funciilor
marketingului, M. Baker conchide c funciile respective sunt legate de: 1)
prospectarea pieei (analiza i prognoza); 2) dezvoltarea i proiectarea produselor; 3)
influenarea cererii (prin design, publicitate etc.); 4) asigurarea serviciilor specifice (de
distribuie i ulterioare vnzrii etc.), n continuare, autorul insistnd asupra faptului c
funciile marketingului trebuie n prealabil izolate (bine delimitate) i examinate de
ctre specialiti profilai n raport de specificul fiecreia dintre ele, i, mai apoi,
coordonate de ctre conducerea ntreprinderii, pentru a asigura performana.
Insistnd n aceeai direcie, a sintetizrii funciilor marketingului
contemporan privite prin prisma unor ansambluri de activiti specifice, condiionate
de factorii de mediu , Philip Kotler consider c marketingul ndeplinete un rol
esenial n ghidarea firmei pe pia: (a) el ofer o concepie cluzitoare de

1
McCarthy, F. J., Perreault, W.D., op. cit., p. 18.
2
Pop, N. Al., Marketing, Ed. Didactic i Pedagogic Bucureti, 1993, p. 15.
3
Hill, E., O'Sullivan, T., Marketing (traducere), Editura Antet, Bucureti, 1997, p. 9.
4
Baker, M., op. cit. (traducere), p. 29.
5
Baker, M., op. cit. (traducere), p. 60.
33
Marketing
concentrare asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante categorii de consumatori,
(b) furniznd, n acest scop, datele "de intrare" necesare ajutnd-o s identifice
ocaziile de pia atractive i evalund posibilitile firmei de a le valorifica, (c)
furnizeaz strategiile necesare atingerii obiectivelor diferitelor sale uniti operative n
raport de potenialul acesteia
1
. ntr-o lucrare ulterioar, Kotler, accentund optica
managerial, subscrie opiniei altor autori, potrivit crora "Marketingul cuprinde toate
activitile prin care o firm se adapteaz ntr-un mod creativ i profitabil la mediul n
care opereaz", rolul su fiind astfel acela "de a transforma nevoile societii n
posibiliti de afaceri profitabile"
2
. Ansamblul activitilor de marketing trebuie s se
bazeze pe o filozofie bine ntemeiat, pe principii de eficien, operativitate i
responsabilitate". Soluia pe care trebuie s o aib n vedere orice organizaie pentru
atingerea obiectivului propus const: (a) n determinarea nevoilor i dorinelor
consumatorilor vizai i (b) n satisfacerea nevoii ateptate ntr-un mod mai eficient i
mai operativ dect concurena
3
; deci, satisfacerea lor n condiii de responsabilitate.
Nu puine au fost i ncercrile de delimitare ntre funciile care revin
marketingului n general privit la scara societii (macro) i cele la nivelul
ntreprinderilor (micro), printre cei care au urmrit s fac astfel de distincii
amintindu-i pe I. Kelly i J.E. McCarthy.
n cadrul eforturilor generale pentru delimitarea funciilor reale i eseniale ale
marketingului, de activitile i procesele concrete desfurate pentru exercitarea lor,
i-a adus o contribuie important i coala romneasc de marketing. Evideniem, mai
nti ntr-o succesiune cronologic schema profesorului M.C. Demetrescu
4
, potrivit
creia la nivelul ntreprinderii marketingul exercit dou funcii: de atragere a cererii
(prin produs, pre i comunicaii promoionale) i de satisfacere a acesteia (cu ajutorul
canalelor de distribuie i a logisticii); fiecare dintre aceste domenii de activitate
implicnd o serie larg de aciuni de marketing.
O contribuie hotrtoare n domeniul definirii ntr-o structur i o succesiune
logic coerent a funciilor marketingului revine reputatului om de tiin, Prof. dr.
C. Florescu. Dincolo de sesizarea, n baza analizelor ntreprinse, a unor deosebiri
semnificative i particulariti n ceea ce privete modul de implicare i posibilitile
de desfurare a activitii concrete de marketing, n funcie de domeniul de aplicare a
acestuia, domnia sa ajunge la concluzia creia i subscriu ntru totul i autorii
prezentei lucrri c rolul ce revine marketingului, din nsi esena sa, ia forma
urmtoarelor funcii generale, comune:
a) Investigarea pieei, a nevoilor de consum. Marketingul situeaz
investigarea cerinelor pieei, n general, a nevoilor de consum, la baza oricror
activiti economice. Studierea pieei este chemat s asigure fundamentarea tuturor

1
Kotler, Ph., .a., op. cit. (traducere), p. 106.
2
Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 29.
3
Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 46, 49.
4
Demetrescu, M. C., Analiza inter i intrafuncional de marketing, n "Buletin de marketing",
nr. 2/1977.
34
Esena marketingului
deciziilor de marketing. ntr-un sens mai larg, cercetarea de marketing "sintetizeaz
rezultatele cercetrii fundamentale cu cele ale studiilor tehnico-economice, aplicative,
pentru a folosi activitile de creaie a unor produse sau servicii noi"
1
. Aceast
funcie face necesar obinerea de ctre orice ntreprindere de informaii referitoare la
pieele prezente sau la cele poteniale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile sau
nesolvabile), la motivaia acestora, la comportamentul consumatorului etc.
ntr-un sens mai larg, este necesar asigurarea unui flux sistematic de informaii ale
aparatului economic despre ansamblul componentelor de mediu la care se raporteaz
ntreprinderea, despre principalii factori care i prelungesc aciunea pn n sferele
pieei. Aceast funcie precede ntr-un anumit sens celelalte funcii ale marketingului
i le pregtete condiiile de realizare. Numai aa va fi posibil ca orice activitate de
marketing s fie orientat spre pia. Aa cum, de altfel, remarc, printre altele,
Elisabeth Hill i Terry OSullivan
2
, "analiza mediului trebuie s fie punctul de
pornire al oricrei activiti de marketing, n cadrul acestuia consumatorul, cu cerinele
i nevoile sale, deinnd locul central". Drept urmare, aceast funcie ar putea fi
reformulat, ntr-o viziune mai larg, ca viznd, "investigarea mediului n care
acioneaz ntreprinderea, a tuturor factorilor care scap de sub controlul acesteia" i
care "influeneaz relaia sa cu cumprtorii-int".
Ca urmare a importanei sale deosebite i a caracterului su special, aceast
funcie a dat natere unor structuri organizatorice specializate n cadrul firmelor sau n
afara acestora.
b) Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social.
Funcia respectiv reflect noua optic privind relaia dintre ntreprindere i mediul n
care acioneaz.
Pentru reuita n afaceri, firmele urmeaz s aib "o viziune asupra activitii
lor orientat din exterior ctre interior", ele nelegnd c n mediul n care opereaz se
ivesc noi i noi ocazii favorabile i ameninri"
3
. Aa se explic importana vital pe
care o acord firmele de succes urmririi permanente i adaptrii continue la
schimbrile mediului, acesta reflectnd, n esen, "totalitatea factorilor i forelor care
afecteaz aciunile i rezultatele firmei"
4
.
Aa cum evidenia un alt autor britanic
5
, "Firmele, ca i oamenii, sunt creaiile
mediului n care triesc, participnd, chiar dac, uneori, fr voia lor, la procesele
acestuia. i ele i petrec mult timp din via ncercnd s nvee cum s se adapteze la
realitile generate de mediu: complexitate, ostilitate, traume neprevzute, diverse
oportuniti". Subscriind ideii c mediul de afaceri poate fi considerat "ca o sum
total, ntr-o permanent schimbare, a factorilor cu care firma trebuie s
convieuiasc", acelai autor conchide c "Supravieuirea i prosperitatea firmelor sunt

1
Pop, N. Al., op. cit., p.16.
2
Hill, E., OSullivan, T., op. cit.
3
Idem, p. 32.
4
Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 208, 230.
5
Thomas, M. J., Manual de marketing (traducere), Ed. CODECS, Bucureti, 1998, p. 73.
35
Marketing
condiionate de cerinele mediului", de gradul de adaptare la aceste cerine. De aceea,
mediul respectiv, forele care-l compun, trebuie urmrite, cercetate continuu, inclusiv
prin prisma relaiilor dintre ele, precum i a efectului i a potenialului lor efect asupra
organizaiei.
Astfel, potrivit acestei funcii, ntreaga activitate a ntreprinderii trebuie
raportat, conectat permanent, operativ, la fizionomia i cerinele mediului aflat n
continu schimbare.
n aceast aciune, ntreprinderea trebuie s aib un rol activ n fructificarea
oportunitilor, urmrind chiar s influeneze mediul prin contracararea sau stimularea
unor tendine n evoluia acestuia. O astfel de conectare dinamic i profitabil la
mediu poate fi asigurat numai prin promovarea spiritului novator n ntreaga
activitate a firmei, prin creterea capacitii de mobilizare a tuturor resurselor sale i,
n general, a unei prezene active pe pia cu oferta sa i cu celelalte mijloace specifice
de aciune. Pentru racordarea prompt la mediu trebuie eliminat imobilismul, ea
presupunnd rapiditate i flexibilitate.
c) Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum. Aceast funcie
evideniaz finalitatea demersului oricrui ntreprinztor, care urmrete ca activitatea
sa s aib o recunoatere social de facto, s asigure concordan ntre oferta sa (de
bunuri i servicii) i nevoile crora le sunt destinate. n acest mod, prin orientarea
ntregii activiti spre satisfacerea ct mai corespunztoare a cerinelor pieei, a
nevoilor de consum, n general, marketingul evit conflictele poteniale dintre
interesele consumatorilor i cele ale ntreprinztorilor (ofertani - n.n.). Pentru orice fel
de firm, "factorul esenial al succesului l reprezint cunoaterea i satisfacerea
consumatorilor vizai, prin tranzaciile pe care le face"
1
. ntreprinztorii caut, n
acelai timp, s obin o reacie comportamental ct mai favorabil (cumprarea) din
partea celuilalt partener implicat n schimb. Astfel, schimbul respectiv apare drept "un
proces de creare a valorii, deoarece n urma efecturii lui, ambele pri se afl ntr-o
situaie mai bun dect nainte". Deosebit de sugestiv apare remarca lui Kotler,
potrivit creia "clienii se atrag prin promisiuni i se pstreaz prin satisfacere.
Marketingul definete promisiunea i asigur ndeplinirea ei"
2
. Potrivit noii optici,
ntreprinztorii trebuie s "caute s maximizeze satisfacia consumatorului ca mijloc
de maximizare a profiturilor"
3
.
Situndu-se pe o poziie diametral opus acestei optici fundamentale, criticii
marketingului susin c pieele au rostul de a fi exploatate, nu satisfcute, c funcia de
marketing nu are monopolul nelegerii cerinelor i valorilor umane i c "orientarea
hotrtoare ctre satisfacerea cerinelor clienilor poate fi atribuit mai degrab
dinamicii sistemului capitalist dect dezvoltrii i aplicrii marketingului"
4
.

1
Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 55, 56.
2
Idem, p. 38, 39.
3
Baker, M., op. cit. (traducere), p. 30.
4
Thomas, M.J., op. cit., p. 34.
36
Esena marketingului
Aceast funcie presupune nu o atitudine de subordonare mecanic, ci un rol
activ n legtur cu exigenele clienilor, n sensul educrii gusturilor i preferinelor
acestora, orientrii cererii de consum n concordan cu interesele generale ale
societii. i aceast funcie ca i celelalte se materializeaz printr-un ansamblu de
activiti, de msuri menite s asigure numai acele produse sau servicii necesare
consumatorilor, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unor posibiliti largi de
alegere potrivit tuturor gusturilor i preferinelor, lrgirea gamei de servicii de
informare i, n general, a serviciilor comerciale oferite consumatorilor.
d) Maximizarea eficienei economice (a profitului). Este un corolar al
tuturor eforturilor de marketing depuse de orice ntreprinztor, scopul activitii sale n
condiiile economiei de pia. Marketingul urmrete s sprijine organizaiile n
atingerea obiectivului lor profitul nu oricum, ci n baza "lucrului bine fcut",
determinndu-i pe ntreprinztori s se implice n procesul de estimare a profitabilitii
diferitelor oportuniti ale pieei. Profitul apare, n aceste mprejurri, ca o recompens
primit de ntreprindere de la consumator pentru satisfacia produs acestuia prin
condiiile create de a putea cumpra i consuma bunurile i serviciile ce-i sunt
necesare. Creterea eficienei economice se poate, astfel, realiza urmnd calea sigur,
logic, de satisfacere tot mai ridicat a nevoilor i dorinelor consumatorilor. Interesul
crescnd pentru marketing are loc tocmai "pe msur ce tot mai multe organizaii
neleg modul n care acesta contribuie la mbuntirea performanelor lor"
1
.
Rezult, deci, c ultimele dou funcii ale marketingului se condiioneaz
reciproc, reflectnd responsabilitatea social a aciunilor de marketing, faptul c
profitul nu trebuie obinut cu orice pre, ci numai pe baza satisfacerii cerinelor
purttorilor cererii. Realizarea acestei funcii face necesar, n prealabil, o judicioas
alocare a resurselor i n concordan cu acestea i cu obiectivele firmei optimizarea
structurilor produciei, optimizarea desfurrii tuturor proceselor economice care
alctuiesc fluxul complet al bunurilor i serviciilor de la productor la consumator
(producie, transport, depozitare, comercializare). Marketingul este cel care asigur n
toate aceste momente elemente de fundamentare (informaii), criterii de evaluare i de
opiune, promovarea tehnicilor de raionalizare a activitii lor etc.
Cele patru funcii ale marketingului, acoper att scopul acestei orientri a
activitii economice ct i mijloacele de atingere a acestui scop. Privindu-le n
succesiunea lor logic, prima dintre funciile amintite poate fi considerat a fi funcie -
premis, punct de plecare al ntregului demers de marketing pentru orientarea
activitii de ansamblu a ntreprinderii. Conectarea dinamic la cerinele mediului
extern constituie funcia - mijloc, ea indicnd cile de atingere a obiectivelor
urmrite, fcnd legtura ntre potenialul ntreprinderii i cerinele mediului n care
acioneaz, asigurnd, practic, realizarea celor dou funcii - obiectiv, respectiv
satisfacerea n condiii superioare a cerinelor (i a nevoilor) de consum i
maximizarea profitului ntreprinztorilor. ntr-o asemenea formulare, n cadrul

1
Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 67.
37
Marketing
ultimelor dou funcii se red, n mod concis, scopul, finalitatea social i economic a
gndirii i aciunii de marketing a ntreprinztorilor.
Toate aceste funcii se pot regsi n forme specifice i cu intensiti variabile
n practica marketingului, indiferent de domeniul, nivelul sau scara aplicrii lui, ele
innd de existena marketingului ca sistem. Activitile specifice realizrii acestor
funcii ale marketingului se suprapun unei activiti economice concrete oricrei
ntreprinderi, legat de ndeplinirea funciilor sale: cercetare-dezvoltare, producie,
comercial, financiar-contabil, de personal. Esenial rmne integrarea organic a
marketingului cu aceste funcii, n cadrul ntreprinderii privit ca sistem, ntr-un mod
armonios, astfel nct s asigure finalitatea economic i social a activitii
desfurate. Practica a oferit deja o soluie n acest sens, consfinind apariia unei noi
funcii n "sistemul ntreprinderii" funcia de marketing cu rol integrator n raport
cu celelalte funcii ale ntreprinderii. Exercitarea ei se realizeaz n principal printr-un
nou compartiment, specializat, constituit n cadrul structurii organizatorice a
ntreprinderii, fr a se limita ns la acesta. Funcia de marketing se interfereaz cu
celelalte funcii ale ntreprinderii, materializndu-se n activiti ce intr n competena
altor compartimente ale acesteia. Considerat a fi, astfel, i ca o nou funcie a
ntreprinderii contemporane, marketingul trebuie s reprezinte n aceast ipostaz
principala sa funcie, n condiiile n care el asigur definirea misiunii ntreprinderii
i dirijeaz celelalte funcii spre atingerea acesteia satisfacerea clienilor ei.
Ca urmare a faptului c satisfacia real a consumatorului este influenat i de
activitatea celorlalte compartimente, toate funciile trebuie s contribuie la
cunoaterea, servirea i satisfacerea nevoilor clientului. Drept urmare, marketingul
(funcia respectiv - n.n.) joac un rol esenial, "de integrator", al tuturor funciunilor
ntreprinderii, asigurnd colaborarea ntre compartimente, n vederea satisfacerii
consumatorului. n acest scop, el urmrete s le determine, n primul rnd, "s
gndeasc la fel ca un consumator" i s-l aeze pe acesta n centrul ateniei firmei.
Satisfacerea clientului presupune un efort total din partea acesteia n vederea crerii
i asigurrii unei valori superioare pentru consumatorii vizai, acesta fiind adevratul
obiectiv al ntregii firme i nu doar al unui singur compartiment. Tocmai pornind de la
o asemenea realitate, Peter Druker susine c "marketingul are o importan att de
mare nct nu poate fi tratat ca o funcie separat", considerndu-l a reprezenta
"ntreaga afacere privit din punct de vedere al rezultatului final, adic prin prisma
clientului", acesta determinnd reuita n orice afacere. De aici, Philip Kotler
consider c marketingul este privit ca fiind "acea funcie a unei firme nsrcinat cu
definirea categoriilor de consumatori vizate i a celor mai bune modaliti de a le
satisface nevoile i dorinele la un nivel competitiv i profitabil"
1
.


1.5. Locul marketingului n familia tiinelor economice



1
Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 106.
38
Esena marketingului
Interesul tot mai larg pe care l-a suscitat marketingul, mai nti pe trmul
practicii reflectat prin proliferarea sa n cadrul unor organizaii extrem de variate ca
profil, statut juridic sau dimensiuni i al unor economii i piee de diferite tipuri ca
urmare a valenelor sale deosebite, a condus, mai apoi, cu deosebire de prin anii 50 ai
secolului XX, la importante dezvoltri teoretice. Marketingul s-a afirmat tot mai mult
ca un demers tiinific, activitile economice practicate fiind organizate n noua optic
cu sprijinul larg al unor metode i tehnici de lucru tiinifice, fapt ce-i confer o
finalitate raional, eficient.
n urma unui proces larg de examinare, sistematizare i generalizare teoretic a
activitilor practice ce-i sunt specifice, s-a cristalizat treptat o teorie a
marketingului, deschis, dinamic, de tip "structural-organizaional". Beneficiind de
o atenie deosebit, n continu cretere, aceast nou teorie ajuns ntr-o etap de
maturizare, ca, de altfel, i aplicaiile sale practice, fac obiectul unei vaste, chiar
impresionante, literaturi de specialitate.
n cadrul nvmntului economic superior n care s-au nregistrat primele
demersuri de ordin teoretic n acest domeniu marketingul formeaz n prezent un
larg cmp de studii pe treptele superioare ale acestuia, ntr-un numr tot mai mare de
ri. Prin complexitatea problemelor teoretice, metodologice i practice abordate,
marketingul se evideniaz ca "o disciplin integratoare", "care plaseaz
consumatorii n centrul afacerilor"
1
. El ofer n prezent substan unei ntregi
constelaii de discipline universitare
2
.
i n ara noastr, marketingul a nceput s se bucure de un tot mai larg interes,
ncepnd de prin anii 60 ai secolului XX mai ales dup nfiinarea unor institute de
cercetare de profil, n domeniul pieei interne i al economiei mondiale, cu rezultate
notabile n domeniu. Mai apoi, marketingul a fost introdus i ca obiect de studiu n
nvmntul economic superior, ncepnd cu anul universitar 1971/1972, fiind
ulterior extins i n unele faculti de profil tehnic. Ctigndu-i un binemeritat i
solid loc n procesul de nvmnt din Romnia, marketingul formeaz n prezent
profilul unor faculti i secii, precum i al unor specializri din cadrul nvmntului
aprofundat (masterat) i postuniversitar, n cadrul acestora pregtirea n domeniul
marketingului asigurndu-se printr-un pachet de discipline
3
.
Dezvoltarea i clarificrile remarcabile pe plan teoretic din ultimele decenii,
susinute de rezultatele nregistrate n domeniul practicii, au condus la statuarea
treptat a marketingului ca tiin, nscrierea sa ferm n cadrul general al tiinelor i,
n special, n cel al tiinelor economice.
nscrierea marketingului ca tiin a fost rezultatul unui proces amplu de
discuii i clarificri n rndul specialitilor. Discuiile purtate tot mai intens prin anii

1
Hill, E., OSullivan, T., op. cit., p. 9.
2
C. Florescu (coordonator), op. cit., p.29.
3
A se vedea i I.Ctoiu, Coordonate ale nvmntului superior de marketing din S.U.A.; n
revista "Comerul modern", nr. 3,4 i 5/1990.
39
Marketing
50 i 60, n legtur cu faptul dac marketingul este o tiin
1
, a condus la formularea
unei palete largi de opinii, dintre care le reinem spre exemplificare pe cele care
considerau c marketingul este o "tiin experimental"
2
, o "tiin aplicativ"
3
, o
"nou tiin a vnzrii"
4
, "nu este numai o tiin ci i o art"
5
, "nu este o tiin ci o
art"
6
etc.
Problema clarificrii statutului marketingului a fost pus, de exemplu, n SUA
de mai mult vreme, constituind obiectul unor ndelungate dezbateri. Ea a fost iniial
declanat de P.D. Converse (n 1945) i, mai apoi, aprofundat n anii 50 i 60. La
soluionarea disputelor pe aceast tem, o contribuie important i-a adus-o Robert
Buzzel, care printr-un articol incitant, "Is Marketing a Science?" aprut n 1963 n
Harvard Business Review considera c rspunsul la aceast ntrebare poate fi dat
numai urmrind dac marketingul rspunde cerinelor n acest sens, dup opinia sa o
tiin reprezentnd "un corp de cunotine clasificate i sistematizate , organizat n
jurul uneia sau a mai multor teorii centrale, i a unui numr de principii generale
exprimate de obicei n termeni cantitativi, cunotine ce permit predicia i, n anumite
circumstane, controlul viitoarelor evenimente".
n prezent, marketingul i-a dobndit un statut tiinific greu de contestat, el
rspunznd pe deplin cerinelor fundamentale pentru ncadrarea sa ca tiin avnd
un obiect propriu, bine definit, opernd cu categorii, legi i principii proprii (sau
mprumutate i dezvoltate), precum i un instrumentar specific i complex de
cercetare. De asemenea, trebuie subliniat faptul c, prin coninutul su teoretico-
metodologic, marketingul se nscrie n familia tiinelor economice, ca rezultat firesc
al dezvoltrii acestora.
Prelund i ncorpornd concepte i teze aparinnd unor ramuri ale tiinelor
economice constituite anterior, marketingul i-a adus, n acelai timp, un aport
deosebit la dezvoltarea i mbogirea unora dintre conceptele de baz ale teoriei
economice referitoare la nevoia de consum, cererea i oferta de mrfuri i de servicii,
piaa, mecanismul pieei .a. i, mai ales, la operaionalizarea lor, prin gsirea unor
modaliti de cuantificare a proceselor i relaiilor economice pe care le implic.

1
Vezi Bartels, R.T., Can Marketing be a Science ?, n "Journal of Marketing", vol. 15, January
1951; Buzzel, R.D., Is Marketing a Science?, n "Harvard Business Review", vol. 41, January-
February 1963; Schwart, G. (editor), Science in Marketing, John Wiley & Sons Inc., New
York, 1965; Sheth, J.N., Gardner, D.M., Garrett, D.E., Marketing Theory. Evolution and
Evaluation, John Wiley & Sons Inc., New York, 1988.
2
Kelley, E. J., Marketing: Strategies et fonctions, Dunod, Paris, 1968.
3
Kotler, Ph., op. cit., 1986, p. XXI.
4
Biscayart, M. formuleaz aceast apreciere n chiar titlul noii ediii (Le marketing - nouvelle
science de la vente, Editions Gerard & Co., Verviers, Belgique, 1967), a crii publicate
anterior sub titlul Vendre-Marketing (Dunod, Paris, 1966)
5
Drgan, I.C., Locul marketingului n deciziile economice, n revista "Comerul modern", nr.
6/1968.
6
Guy Serraf, Dictionnaire mthodologique du marketing, Les ditions dOrganisations, Paris,
1985, p. 11.
40
Esena marketingului
O trstur de baz a acestei tinere tiine o constituie interdisciplinaritatea,
apelarea, n susinerea demersului ce-i este specific, la teze, concepte, i mai ales,
instrumente specifice economiei politice i unor tiine economice de ramur i de
ntreprindere economia industriei, economia agriculturii, economia transporturilor,
economia comerului, economia serviciilor, economie mondial, microeconomie,
management .a. statisticii, matematicii, sociologiei, psihologiei, dreptului,
informaticii, tiinei militare etc
1
.
Multidisciplinaritatea marketingului se reflect cu deosebire pe planul
instrumentarului su de lucru, n bogia i nivelul tiinific al acestuia, aflate, ntr-o
continu perfecionare. O atare abordare interdisciplinar, specific marketingului
contemporan, ar putea sugera de asemenea situarea sa n zona tiinelor "de grani"
trstur specific n general tiinelor noi.
Procesul de dezvoltare i perfecionare a marketingului sub aspect conceptual,
al instrumentarului tiinific i al activitilor practice se afl n plin derulare,
marcnd faza de maturizare a acestei importante tiine. n susinerea acestei
afirmaii trebuie pornit de la faptul c cele mai spectaculoase progrese n acest
domeniu s-au realizat n momente de grea cumpn pentru ntreprinztori, n urma
amplificrii eforturilor de cutare a unor noi mijloace de aciune cu care s se poat
rspunde noului context. Astfel de momente pot fi considerate a fi cele legate de:
criza economic mondial din anii 1929 - 1933 care a determinat, printre altele,
realizarea unor progrese n domeniul distribuiei, prin dezvoltarea unor tipuri de
uniti specifice comerului concentrat i a autoservirii; perioada anilor '50 i
nceputul anilor '60 ai aceluiai secol, specific cutrii unor noi piee de desfacere de
ctre rile dezvoltate, perioad n care au fost promovate noi concepte i mijloace de
aciune n marketing, cum este cazul marketingului-mix, cercetrilor calitative,
marketingului comparat; perioada crizei energetice i de materii prime, din anii 1970
- 1980, care a determinat, printre altele, derularea unui proces de reevaluri n
gndirea i practica de marketing. Fr ndoial c i contextul actual este unul
incitant, favorabil afirmrii i dezvoltrii tiinei marketingului. Din multitudinea de
factori care vor determina noi progrese n acest domeniu se detaeaz extinderea tot
mai ampl a schimbrilor economice dincolo de graniele naionale, precum i a altor
aciuni specifice fenomenului de mondializare a pieei, fapt ce va genera o acutizare a
concurenei, desfurarea acestei lupte dincolo de graniele naionale, pe plan global,
cu mijloace tot mai sofisticate.
Drept urmare, ncorporarea filozofiei i a modului de aciune specifice tiinei
marketingului capt tot mai mare amploare, procesul respectiv aflndu-se n diferite

1
O ilustrare a acestei optici, general mprtit n prezent de specialiti, este dat de M.
Baker, care, prelund concluziile lui Halbert, rezultate n urma examinrii posibilelor surse ale
teoriei marketingului, observ c marketingul a mprumutat mult de la disciplinele legate de
sfera afacerilor, economiei, dreptului etc. de la tiinele sociale i comportamentale i de la
cele metodologice matematic, statistic etc. , aceste mprumuturi incluznd date, tehnici,
concepte (vezi Baker, M., op. cit.(traducere), p.18).
41
Marketing
stadii de la o ar la alta, de la o firm la alta
1
. Marketingul i sporete influena,
firmele ndeprtndu-se din ce n mai mult i de optica aplicrii lui doar la nivelul
tactic. Este cert c tiina marketingului se afl ntr-un proces de continu evoluie. De
asemenea, este evident c n contextul contemporan, al creterii complexitii
desfurrii afacerilor, marketingul, aceast expresie strlucit a procesului
contemporan de ncorporare a tiinei n practica economic, devine un imperativ
pentru ntreprinztori. Ni se pare deosebit de sugestiv n acest sens opinia potrivit
creia, aa cum economia politic este considerat a fi drept tiina economic
"mam", marketingul ca tiin apare drept "cartea crilor pentru oamenii de afaceri"
2
.

1
n termenii etapizrii ciclului de via, cercettorii britanici n domeniu consider de exemplu,
c, n aceast ar, marketingul se afl acum undeva ntre copilrie i adolescen.
2
Adscliei, V., Eveniment editorial pentru lumea afacerilor. n sptmnalul "Adevrul
economic", nr. 24/1992.
42



CAP. 2. DEZVOLTAREA MARKETINGULUI.
DOMENIILE DE APLICARE I SPECIALIZAREA SA


De la apariia sa i pn n prezent, marketingul, ca teorie i practic, a
nregistrat o evoluie ascendent. Procesul promovrii i implementrii sale nu a fost
ns, lin, fr obstacole, ntmpinnd n realitate "rezistene" prin prisma opticii
ntreprinderilor referitoare la rolul su i la "poziionarea" sa organizatoric, rezultate
din teama celorlalte compartimente din ntreprindere n legtur cu importana i
greutatea sa. Dei relativ tnr, tiina marketingului prezint, n continuare,
dezvoltri rapide, de substan, ntr-o lume tot mai dinamic. "Provocat" s rspund
ntr-o tot mai mare msur ateptrilor ntreprinztorilor i ale societii, n general, el
a ajuns n prezent s fie considerat a constitui "mijlocul prin care se creeaz i se ofer
oamenilor nivelul de trai"
1
.
Progresele marketingului pe planul dezvoltrii teoretice i al instrumentarului
tiinific, precum i al modalitilor concrete i sferelor de aplicare trebuie, astfel,
vzute ca fiind o reacie la schimbrile relaiilor de pia, la transformrile continue
din lumea afacerilor. Marketingul s-a dovedit, astfel, a avea o "ideologie flexibil,
perfect pentru a absorbi schimbarea", a fi un "generator de cunotine" pentru a face
fa cu succes la schimbrile de mediu n care acioneaz organizaiile, spre a se
asigura "monitorizarea" consumatorilor.
La difuzarea tot mai larg a marketingului n viaa ntreprinderilor, impus de
presiunea dinamismului economico social tot mai pronunat cu deosebire de
competiia dintre ntreprinderi i-au mai adus o contribuie important nvmntul
de marketing
2
, precum i o serie de instituii i organisme "non-profit", constituite
anume n acest scop. Trecnd "proba timpului", teoria marketingului a reuit pn la
urm aa cum conchide deosebit de elocvent profesorul C. Florescu s-i impun
corpul su de adevruri tiinifice, deopotriv oamenilor de tiin ca i practicienilor,
s-i extind mijloacele i cmpul de aciune.


1
Kotler, Ph. .a., op. cit. (traducere), p. 52.
2
n lucrarea Science in Marketing, aprut sub egida lui George Schwartz (editor), se afirm,
de exemplu, c trecerea la un "marketing mai tiinific" s-a datorat i "profesorului de
marketing" (p. 20).
43
Marketing

2.1. Etape n evoluia teoriei i practicii marketingului


Preocuprile asupra conturrii drumului parcurs de marketing de-a lungul
evoluiei sale, de la apariie i pn n prezent, s-au concretizat n cteva moduri
fundamentale de etapizare, prin prisma coninutului, ariei de rspndire i orientrilor
de baz specifice diferitelor momente de care a fost asociat.
Potrivit uneia dintre cele mai concise i sugestive etapizri, promovarea
marketingului a avut loc mai nti n lrgime, n sensul extinderii opticii,
activitilor specifice i a instrumentarului su la un numr tot mai mare de
ntreprinderi i n tot mai multe domenii de activitate, pornind de la cele din sfera
produciei i, mai ales, a circulaiei bunurilor de consum i acoperind treptat toate
domeniile economice (n ultima vreme depind chiar sfera economicului). Aceast
dezvoltare extensiv a marketingului a fost un rezultat firesc al sensibilizrii
factorilor de decizie din ntreprinderi la experienele pozitive, convingtoare, ale celor
ce apeleaz la marketing, precum i a literaturii i nvmntului de marketing. Pe
fondul experienei acumulate, a ptrunderii sale n lrgime, a urmat o etap de
dezvoltare intensiv, de consolidare a marketingului n ramurile i ntreprinderile
care l-au ncorporat, de perfecionare i maturizare a sa. Astfel, s-a trecut de la o
viziune limitat de marketing la o viziune integratoare, de la metode i tehnici simple
la altele mai complexe, cu un suport tiinific solid, de la aciuni de marketing izolate,
sporadice, la ansambluri de aciuni, coordonate n cadrul unor programe complexe
menite s conduc la atingerea unor obiective cuprinztoare ntr-un orizont larg.
Specifice acestei ultime etape i sunt i schimbrile succesive, n continuu progres, n
privina modalitilor de organizare a activitii de marketing n cadrul organigramei
ntreprinderilor, a poziionrii marketingului n procesul decizional.
Cele dou etape majore ale evoluiei marketingului care semnific, n
fapt, modalitile, cile majore de dezvoltare a sa atest faptul c marketingul,
promovarea acestuia, este un proces de durat, difuzndu-se i consolidndu-se treptat,
n timp. Atestnd acest lucru, cele dou direcii de dezvoltare apar ca fiind
complementare, implicnd n acelai timp att o modificare de atitudine ct i condiii
materiale i organizatorice pentru a deveni operant.
n privina delimitrii concrete n timp a celor dou etape au existat variate
opinii, legate chiar de perioada de debut a marketingului. Sub acest aspect s-a ajuns,
treptat, ca majoritatea autorilor s plaseze nceputurile marketingului n secolul XX,
drept punct de reper n acest sens fiind indicate primele cursuri universitare care
utilizeaz n titulatura lor termenul marketing (vezi capitolul 1.1 din prezenta lucrare).
n realitate, stadiul la care poate ajunge marketingul n procesul ncorporrii sale
reflectat prin prisma celor dou ci de dezvoltare difer de la o ar la alta, de la o
pia la alta, de la o ntreprindere la alta, n raport de momentul i intensitatea aciunii
unui complex de factori. Referindu-se, de exemplu, la S.U.A., W.J. Stanton afirma c
marketingul a traversat "perioada copilriei" pn n primele dou decenii ale
44
Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare i specializarea sa
secolului XX, ajungnd la "maturitate" dup primul rzboi mondial
1
, dar chiar i n
aceast ar dezvoltarea intensiv continu pe multiple planuri. ntr-o alt ar cu o
economie puternic dezvoltat, Marea Britanie, marketingul se afl n diferite stadii de
dezvoltare la nivelul ntreprinderilor, reieind, de exemplu n urma unor cercetri
relativ recente , c acesta se afl la cunoscuta firm British Telecom nc n perioada
de fraged adolescen. i-a depit copilria, dar nc n-a ajuns la maturitate i, ca
majoritatea adolescenilor, are influen asupra ntregii familii i menine tinereea
2
.
ntr-o alt zon, n rile din Europa central i de est, aflate n tranziie la economia
de pia, marketingul i-a fcut simit mai pregnant prezena de abia n ultimele
decenii, el aflndu-se n etapa dezvoltrii extensive, existnd nc o slab integrare a
sa
3
.
O periodizare interesant, mai detaliat, a evoluiei marketingului, n
accepiunea sa modern, care surprinde modul n care dezvoltarea practic a
marketingului s-a reflectat i pe planul ideilor, al gndirii de marketing, o datorm lui
Robert Bartels
4
. Urmrind s evidenieze trstura dominant a marketingului n
fiecare deceniu al secolului XX, acesta a ajuns la urmtoarea schem: primul deceniu
este cel al descoperirii marketingului; n deceniul urmtor a avut loc conceptualizarea
lui; anii '20 s-au caracterizat prin aciunile de integrare a marketingului n viaa
ntreprinderilor; deceniul urmtor, premergtor celui de-al doilea rzboi mondial (anii
'30) a fost cel al dezvoltrii; al cincilea deceniu, mai ales n ultimii si ani, de dup
rzboi, se caracterizeaz prin ncercrile de reevaluare a marketingului, n noua
configuraie a economiilor postbelice; urmtoarea decad este cea a reconceptualizrii
marketingului, ale crei fructe i pstreaz, n general, valabilitatea pn n zilele
noastre.
Trecerea la jumtatea secolului XX de la optica specific vechiului
marketing sau marketingului tradiional mai limitat n coninut i cu o sfer mai
restrns de aplicare la noua orientare concepie specific marketingului
modern este i ea nfiat n literatura de specialitate ca fiind rezultatul unui proces
de tranziii succesive, de reorientri n privina sistemului de prioriti ale
ntreprinztorilor n ceea ce privete modul de producere i comercializare, implicit
de gestionare a resurselor pentru maximizarea eficienei. O prim ncercare de
delimitare n aceast optic a etapelor pe care le-a parcurs marketingul aparine lui
Robert King
5
, care, referindu-se tot la exemplul Statelor Unite, consider c a existat

1
Stanton, W.J., op. cit., p. 5-6.
2
McDonald, M., op. cit., p. 25.
3
Aa cum deosebit de sugestiv spunea un important manager din domeniul bunurilor de
folosin ndelungat, n privina gradului de ncorporare a marketingului de ctre
ntreprinztorii britanici, "Cnd te ntorci din America de Nord n Marea Britanie este ca i
cum ai cltori napoi n timp" (vezi McDonald, M., op. cit.)
4
Bartels, R., Development of Marketing: A Brief History (n volumul citat "Science in
Marketing", editor G. Schwartz).
5
King, R., The Marketing Concept. n volumul "Science in Marketing", editor G. Schwartz.
45
Marketing
mai nti o orientare spre producie (ntre 1900-1930), urmat de orientarea spre
desfaceri sau vnzri (ntre 1930-1950) i, mai apoi, din 1950, de orientarea spre
conceptul de marketing (modern n.n.). ncercrile de explicare a originilor i
etapelor parcurse de marketing, prin prisma evoluiei generale economice (ncepnd,
dup unii, chiar din ultimele decenii premergtoare secolului XX) au fost socotite
ulterior a fi un punct de vedere "tradiional" legat de dezvoltarea marketingului
1
.
Dezvoltnd n continuare un asemenea punct de vedere, pn n zilele noastre, tot mai
muli cercettori occidentali
2
, au evideniat c au existat i nc mai exist n diferite
mprejurri cinci filozofii, respectiv concepii sau moduri de abordare a activitii de
marketing, de poziionare strategic a firmei n raport cu piaa: orientarea spre
producie, orientarea spre produs, orientarea spre vnzare, orientarea spre marketing
(modern n.n.), orientarea ctre un marketing societal.
Orientarea spre producie pornete de la premisa c vor fi preluate de
consumatori produsele caracterizate prin disponibilitate i pre sczut, ntreprinztorii
urmnd, ca atare, s-i concentreze eforturile n direcia obinerii unei producii ct
mai ridicate, mai eficiente, i asigurrii unei distribuii pe scar larg. Este una dintre
cele mai vechi concepii ce au cluzit activitatea ntreprinderilor, ea fiind util n
dou mprejurri: (a) atunci cnd cererea pe pia pentru un anumit produs depete
oferta, evideniind o situaie de penurie, fiind, astfel, oportun s se caute soluii pentru
creterea produciei datorit atraciei pe care o reprezint pentru productori profitul
mare pe care-l pot obine i (b) pentru atenuarea costului prea mare al unui produs,
prin asigurarea unei producii tot mai mari n condiiile mbuntirii productivitii. O
astfel de orientare a devenit tot mai greu de justificat, fiind n prezent considerat doar
ca o soluie pe termen scurt.
Orientarea spre produs are n vedere definirea afacerilor n termenii
produsului oferit, nu n cei ai consumatorului. Potrivit acesteia, consumatorii prefer
acele produse care nglobeaz i ofer cea mai bun calitate, cele mai bune
performane sau care au caracteristici noi, eforturile ntreprinztorilor urmnd a fi

1
Potrivit lui Gilbert i Balley, este, practic, cazul celor care adopt concepia conform creia
practica comerului modern s-a dezvoltat n trei etape: 1) era produciei, pn n 1930, cnd
nici vnzrile, nici politicile de marketing nu au fost aplicate n ntregime, piaa caracterizndu-
se printr-o cerere n exces i o slab concuren, 2) era vnzrilor, cnd se punea accentul pe
vnzarea a ceea ce se putea produce i 3) era marketingului, avnd ca orientare esenial
producerea a ceea ce se poate vinde. Ali autori susin chiar c era produciei n-a existat
niciodat i c importana vnzrilor i a orientrilor de marketing a fost neleas, iar politica
aplicat ntr-un moment n care acea presupus er se afla nc la vrsta copilriei. Evidenierea
unei astfel de teorii economice privind evoluia marketingului, ca teorie a consumului, este
socotit a avea pur i simplu scopul de a sublinia caracteristica dominant n diversele faze ale
dezvoltrii economice din Europa i SUA (vezi: Gilbert, D., Balley, N., Evoluia marketingului
- un compendiu de abordri istorice. Quarterly Reviev of Marketing, Winter, 1990).
2
Dintre acetia, i evideniem, spre exemplificare, pe Philip Kotler (vezi Principiile
marketingului, p. 36 i Managementul marketingului (traducere), p. 46-62) i pe Elisabeth Hill
i Terry O'Sullivan (op. cit., p. 19).
46
Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare i specializarea sa
direcionate spre obinerea unor produse superioare calitativ i spre mbuntirea lor
permanent. Aceast optic de mbuntire continu a performanelor produsului ce
se ofer pieei (inclusiv a aspectului su) poate conduce la obsesia fa de tehnologie,
dei nu doar aceasta este cheia reuitei unei firme , poate determina ceea ce s-a
considerat a fi "miopia de marketing", n sensul interpretrii greite a cerinelor
consumatorilor i a incapacitii de a observa perimarea produsului. Astfel, despre cei
care se concentreaz exagerat asupra bunului material n detrimentul nevoilor reale ale
clientului se spune c sufer de miopia de marketing
1
, de neadaptare la realitile
mediului de afaceri. Fenomenul respectiv, semnalat nc n urm cu patru decenii de
americanul Theodor Lewit, semnific, deci, o dereglare sau tulburare de percepere a
realitii de marketing de ctre unii ntreprinztori, imposibilitatea lor de a sesiza
obiectivele majore reale, de a vedea n perspectiv efectul derulrii afacerilor
proprii. Lewit a sugerat c firmele eueaz adesea n efectuarea de manevre reuite de
tranzacii pe pia ca urmare a unei viziuni miopice asupra scopului activitii lor. O
astfel de stare de percepere defectuoas s-a produs i nc se mai produce uneori.
Practic, n decursul erei tehnologice, conceptul miopiei de marketing a reaprut de mai
multe ori. Firmele n declin sau defuncte au ajuns ntr-o astfel de stare ca urmare a
faptului c s-au orientat prea ngust, mai degrab spre produs dect spre consumator.
Cel mai adesea, miopia de marketing apare n contextul n care firmele i proiecteaz
produsele fr a ti suficient de bine ceea ce doresc n prezent propriii lor clieni.
Miopia de marketing semnific, ca atare, o filosofie legat de prioriti
2
, de
neconcordana intereselor organizaiei cu cele ale societii. O orientare, de asemenea
deformat, dar opus miopiei de marketing o constituie hipermetropia de marketing,
care asemntor celei optice face ca lucrurile mai ndeprtate s fie percepute mai
bine dect cele apropiate.
Orientarea spre vnzare presupune, prin definiie, c, n general,
consumatorii manifest inerie sau rezisten la cumprare i, ca urmare, ei trebuie
convini s cumpere. Ei vor cumpra produsele unei organizaii, n cantiti suficiente,
numai dac se fac importante eforturi pentru a-i influena prin persuasiune i
promovarea larg cu un ntreg arsenal de tehnici specifice. Aceasta apare ca o
abordare exact contrar marketingului modern, care, n realitate, urmrete micorarea
diferenelor ntre oferta organizaiei i cerinele consumatorilor, astfel nct produsul
s se vnd practic singur. ntr-o astfel de optic clientul este luat n considerare
numai dup ce s-a decis s se produc, organizaia fiind mai interesat de propriul
scop profitul dect de satisfacerea nevoilor clienilor. Cu alte cuvinte, s se vnd
ce produc organizaiile i nu s se produc ce dorete piaa. Ca atare, o asemenea
orientare poate fi eficient numai pe termen scurt i numai dac se dorete doar
crearea de consumatori, nu i permanentizarea lor. Aceast orientare mai este utilizat,

1
Vezi Lewit, Th., Marketing Myiopia. n "Harvard Business Review" iulie-august 1960, p. 45-
56; Kotler, Ph., op. cit., p. 34-37.
2
Kotler, Ph., idem, p.47-48, 94-98.
47
Marketing
uneori, n sensul cel mai agresiv, n cazul acelor bunuri pe care consumatorii nu se
gndesc n mod normal s le achiziioneze (cum sunt poliele de asigurare,
enciclopediile sau locurile de veci), dar i pentru unele produse "cutate" (cum sunt
autoturismele), precum i n sfera aa-ziselor activiti non-profit
1
. Oricum, orientarea
respectiv, spre vnzare, implic asumarea unor riscuri mari n realizarea ofertei unui
ntreprinztor.
Orientarea de marketing, specific noului marketing (n.n.), ale crei
principii au fost elaborate pe la jumtatea anilor '50 ai secolului XX, reprezint o
filozofie de afaceri diferit de celelalte orientri prezentate anterior, potrivit creia,
soluia atingerii de ctre o organizaie a obiectivelor proprii const n determinarea
prealabil a nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i n furnizarea satisfaciei
ateptate ntr-o mai mare msur i ntr-un mod mai eficient i mai operativ dect
concurena. Delimitarea acestei orientri de cea de vnzare i se datoreaz lui Theodore
Lewitt, noua concepie de marketing bazndu-se pe patru elemente importante:
definirea pieei int, determinarea nevoilor consumatorilor, coordonarea eforturilor
de marketing i rentabilitatea. Aceast concepie propune, n fond, un mod de
abordare dinspre exterior (de la nevoile consumatorilor din cadrul pieei int,
bine definite) ctre interior, diametral opus concepiei spre vnzri. Ea se
concentreaz asupra nevoilor clienilor, coordonnd toate activitile de marketing
care-i influeneaz pe acetia i realiznd profituri prin satisfacerea lor, respectiv prin
producerea i oferirea a ceea ce doresc. Apare, astfel, ca fiind cea mai logic i mai
eficient concepie. n organizaiile ce au n vedere o asemenea orientare, toi angajaii
trebuie s mprteasc convingerea c clientul lor este cel mai important i c
stabilirea unor raporturi de durat cu acesta reprezint cheia pstrrii lui, avnd n
vedere c atragerea de noi clieni cost mai mult dect pstrarea (fidelizarea) celor
existeni. O astfel de orientare trebuie s porneasc de sus n jos n cadrul
ntreprinderii.
Trecerea la noua orientare de marketing a condus la o serie de reconsiderri
pornind de la prioritatea definirii nevoilor pieei, de la conturarea, n final, a unui
ansamblu de funcii de marketing, att de ordin strategic (ce preced producia i
punerea n vnzare, incluznd studiul pieei, alegerea pieelor-int, conceperea
produselor, fixarea preurilor, alegerea canalelor de distribuie, stabilirea modalitilor
de comunicare promoional), ct i de ordin operaional (reunind funciile ulterioare
produciei, punerea n aciune a campaniilor promoionale, vnzarea personal,
distribuirea produselor n general, inclusiv merchandisingul i serviciile ulterioare
vnzrii). ntr-o astfel de concepie, rolul marketingului s-a extins asupra tuturor
activitilor economice din interiorul ntreprinderilor, n condiiile raportrii acestora
la cerinele mediului
2
.

1
Hill, E., OSullivan, T., op. cit., p19.
2
Munteanu, V. (coordonator), Marketing pentru toi. Editura Uniunii Scriitorilor & Editura
Meridianul 28. Chiinu. 1996.
48
Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare i specializarea sa
Orientarea ctre un marketing societal, evideniat tot mai mult n ultimele
decenii ca reprezentnd un nou stadiu al marketingului
1
, a aprut n contextul
preocuprilor pentru asigurarea unui concept de marketing cu o orientare societal,
adecvat unei epoci marcate de deteriorarea mediului nconjurtor, epuizarea resurselor
naturale, srcie i foamete, neglijarea serviciilor sociale. Marketingul societal face
necesar asumarea unor responsabiliti sociale i umane de ctre firme. Practic,
aceast nou orientare susine c sarcina unei organizaii este s determine nevoile,
cerinele i interesele pieelor-int i s ofere satisfacia ateptat ntr-un mod mai
eficient dect concurenii si, n aa fel nct s menin i s sporeasc bunstarea
consumatorilor i a societii. ntr-o asemenea abordare, coordonatele ce trebuie avute
n vedere sunt: profiturile firmei, satisfacia consumatorilor i interesul public,
respectiv evitarea unor stri conflictuale de mediu. Reinnd faptul c trebuie fcut
ceea ce este mai bine pentru consumatori i societate pe termen lung, concurena nu
mai ignor acum posibilele contradicii dintre dorinele consumatorilor ntr-o perioad
scurt de timp i bunstarea acestora la un orizont mai larg. Aceasta este cheia
ndeplinirii obiectivelor i obligaiilor firmei contemporane, o tot mai mare implicare
social, de asigurare, n general, a unei mai mari capaciti de adaptare la un mediu
global dinamic. Marketingul societal este, n ultim analiz, un marketing "uman".
O serie de fenomene specifice ultimelor decenii legate ndeosebi de criza
economic mondial i de globalizarea pieelor care au condus la schimbri
nsemnate n configuraia general a mediului economico - social, n fizionomia pieei
i, n consecin, n coordonatele desfurrii i, mai ales, ale finalizrii activitii
ntreprinderilor au impus reconsiderarea unor concepte i practici de marketing,
adaptarea la noile condiii.
Britanicul Malcom McDonald sintetizeaz astfel tendinele aprute n
marketing pe parcursul ultimilor 30 de ani, precum i cele prefigurate pn n anul
2000, n raport de evoluia economic: anii '60 au avut drept orientare strategic
esenial diversificarea; anilor '70 li se atribuie, ca strategie principal, alocarea
resurselor, anilor '80 strategia concurenial, iar anilor '90 managementul
marketingului (urmrind integrarea global n structurile ntreprinderii, stimularea
opticii antreprenoriale, luarea n considerare a "forei" clienilor de pe pia).


1
Vezi Feldman, L.P., Societal Adaption: A New Challenge for Marketing. n Journal of
Marketing, iulie 1971, p. 54-60; i Stanton, W.J., op. cit., p. 14. n evidenierea acestei noi
orientri este regretabil faptul c ntr-o serie de lucrri deosebit de valoroase aprute n
traducere n ara noastr cum sunt "Principiile marketingului" sau "Managementul
marketingului", avndu-l n frunte pe Philip Kotler s-a folosit n loc de "societal", cuvntul
"social", provocnd serioase confuzii; marketingul social, desemnnd, de fapt, aa cum se va
putea vedea n continuare n cadrul acestui capitol (la pct. 2.5) un domeniu nou de aplicare a
marketingului dincolo de sfera economic, o specializare. (A se vedea n acest sens i M. Baker
- editor, op. cit., p. 683).
49
Marketing
Tabelul 2.1.
Evoluii contemporane ale principalelor orientrii i activiti de marketing
(specifice anilor '60-'90 ai secolului XX)

Anii '60 Anii '70 anii '80 anii '90
Starea
economiei
Cretere Criz Stagnare Instabilitate (schimbri
rapide i competiie
crescnd)
Marketingul
produselor
Proliferarea
mrcilor
Raionalizarea
mrcilor
Polarizare Globalizare (mrci
majore, segmente
majore, clieni majori;
dezvoltarea de noi
produse)
Cerinele
consumatorilor
Posibiliti de
alegere
Raportul
Pre - valoare
Identitate Servicii (calitate;
impactul tehnologiei)
Sursa de profit Expansiunea
pieelor
mbuntirea
cotei de profit
Fluctuaiile
cotelor de pia
Valori adugate (cu
productivitate)
Orientri
strategice
Diversificarea Alocarea
resurselor
Strategia
concurenial
Managementul
marketingului

NOT: Preluare (adaptat) dup McDonald, M., op. cit., p. 236

Strduindu-se s rspund unor fore deosebite de mediu, ce s-au manifestat
nc de la mijlocul anilor '70, marketingul a trecut n dezvoltarea sa de la ceea ce
reprezint "marketingul ca schimb tradiional" la marketingul "ca schimb
relaional", care consider c principala surs de profit nu se afl n totalitatea
activelor ntreprinderii ci n relaiile cu clienii i n numele mrcii. Succesul depinde
de satisfacerea clienilor, de capacitatea de a oferi valoare n schimbul banilor primii.
Pentru aceasta este necesar derularea unui dialog susinut cu diversele grupuri de
clieni, ale cror dorine trebuie nelese n profunzime i, printr-o ofert adecvata cu
toate elementele sale ct mai judicios armonizate ele s fie satisfcute mai bine dect
concurena.
Noua paradigm a gndirii de marketing marketingul relaional
1
,
aprut n deceniile 7 i 8 ale secolului XX, s-a afirmat cu putere dup 1990, marcnd,
practic, o nou etap n orientarea ntreprinztorilor, n relaiile lor de pia. O
contribuie hotrtoare la conceptualizarea noiunii de marketing relaional au adus-o
specialitii vest-europeni, cu deosebire cei scandinavi precum Christian Grnroos,
Evert Gummesson, Leif Edvinsson, Lars Johan Lindquist, Anna Kahn i din Anglia
(Adrian Payne, Michael Backer .a.). Potrivit opiniei lui C. Grnroos, formulat, n

1
Utilizarea expresiei "marketing relaional" pare a fi cea mai adecvat pentru a sugera aceast
nou orientare, n raport cu altele marketingul relaiilor, marketingul de relaie, marketingul
de relaii sugerate cu prilejul traducerii i editrii recente n ara noastr a unor lucrri de
marketing din literatura anglo-saxon.
50
Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare i specializarea sa
1990 la cea de-a 18-a Conferin Anual a Academiei Europene de Marketing de la
Atena, marketingul relaional "const n stabilirea, meninerea i ntrirea raporturilor
cu consumatorii i ali parteneri (de afaceri n.n.), avnd n vedere un profit, astfel
nct obiectivul prilor s se realizeze. Aceasta se nfptuiete prin schimb mutual i
ndeplinirea promisiunilor". Drept urmare, accentul este pus n acest caz pe
dezvoltarea unor atitudini i convingeri n cadrul ntreprinderii care s creeze un
climat n care satisfacia consumatorului s constituie raiunea de a fi a acesteia
1
. Prin
cultura inerent i prin valorile mprtite, ntreprinderea, prin orientarea ctre
servirea consumatorilor, se poate delimita de concurenii si. Concentrarea dubl a
eforturilor ntreprinderii, pe produse superioare i pe servicii superioare deci, pe
calitate i servicii totale , ca surs de satisfacere a consumatorilor i ca mijloc de
stabilire a unor relaii durabile cu acetia semnific potrivit lui M. Christopher, Ph.
Kotler .a. esena demersului specific marketingului relaional. mprtind aceast
optic, M. Baker subliniaz faptul c un serviciu superior ajut la constituirea relaiilor
cu cumprtorii, care conduce la cote mbuntite de retenie a acestora, cu un mare
impact asupra profitabilitii. Prin satisfacerea i retenia cumprtorilor firma i
asigur un avantaj competitiv decisiv. Abordat de Evert Gummesson ca o parte a
procesului managerial, marketingul relaional este definit de acesta a fi drept "un
marketing privit ca o sum de relaii, reele i interaciuni. n urma cercetrilor
ntreprinse autorul a evideniat existena unui set, respectiv a unei tipologii de relaii
de marketing constituind modelul celor 30 R , n cadrul crora relaia principal
este cea a schimbului dintre ofertant i client
2
. Reelele apar n cazul realizrii unor
relaii multiple, complexe i dificil de controlat. Hakansson, de exemplu, a sugerat c
elementele-cheie ale oricrei reele sunt: actorii, activitile i resursele. n sens larg,
reeaua de marketing este format din firma n cauz i din toi distribuitorii,
furnizorii i clienii acesteia, cu care se stabilesc legturi strnse, de
interdependen. Aadar, managementul competent al relaiilor nu se limiteaz doar
la clienii firmei, ci se extinde i la ali deintori de interese, de pe pieele de
ofertani i de influen (organizaii financiare i guvernamentale). Un loc i rol
hotrtor l au relaiile cu propriii angajai, managementul relaional din interiorul
firmei urmrind s asigure un personal orientat profund spre client. Relaiile presupun
un contact activ ntre pri, denumit interaciune. n condiiile n care relaiile
respective au o natur dinamic, cercettorii i practicienii trebuie s ia n considerare
dinamismul lor. Aa cum conchide Gummesson, "adevratul marketing relaional
trebuie s se bazeze pe o strategie n care ambele pri s-i rmn loiale, de bun
voie una celeilalte, fiind, n acelai timp, libere s se retrag dup dorin". Folosirea
acestui cadru teoretic paradigmatic presupune identificarea instrumentelor de

1
Baker, M. (editor), op. cit., p. 48-49.
2
Gummesson, E., Relationship Marketing. Stockholm University. 1994; Thomas, M.J., op. cit.
(traducere), p. 130-144.
51
Marketing
marketing adecvate pentru construirea i meninerea relaiilor cu cumprtorii, pentru
a-i motiva i a le determina loialitatea.
n esen, marketingul relaional prezint trei mari avantaje: asigur fidelitatea
cumprtorilor pe un timp mai ndelungat (reducnd, implicit, costurile de marketing);
consolideaz securitatea i stabilitatea ntreprinderii; contribuie la eficientizarea
economiei de pia, fapt benefic att firmelor ct i cetenilor
1
.
Considerat a fi tipic modelului germano-alpin (sau renan) de capitalism
2
,
respectiv celor mai multe ri vest-europene (i, n special, rilor scandinave, care
s-au aflat n avangarda noii teorii), marketingul relaional prezint, potrivit
specialitilor vest-europeni, importante diferenieri fa de aa-zisul marketing
tranzacional vizat anterior, specific modelului anglo-saxon sau neo-american de
capitalism (caracteriznd, n primul rnd, economiile de pia ale SUA i Marii
Britanii). Trsturile cheie ale marketingului relaional i ale celui tranzacional au
fost sintetizate de M. Christopher
3
, evideniind diferenieri radicale n cazul celor dou
abordri.

Elemente majore de
difereniere
Marketingul
tranzacional
Marketingul
relaional
- accentul pus
(concentrarea)
pe simpla tranzacie pe relaii cu cumprtorii
i pstrarea acestora
- orientarea pe caracteristicile
produsului
pe beneficiile clienilor
- scala de abordare
(privind efectul n timp)
pe termen scurt pe termen lung
- gradul de angajare
(obligare) fa de clieni
limitat ridicat
- amploarea contractului
cu clienii
moderat ridicat
- responsabilitatea pentru
calitate
revine, n principal,
produciei
este preocuparea tuturor
- focalizarea produciei pe producia de mas pe personalizare
- gradul de dependen
mutual
n general, sczut n general, ridicat

Procesul introducerii valorii pe pia, astfel nct s permit monitorizarea
clienilor, va trebui s se deruleze ntr-o succesiune logic, urmnd ca, n baza
cercetrilor de pia, s se asigure: (a) formularea opiunii privind valoarea (prin
stabilirea pieei-int i poziionarea valorii), (b) producerea valorii (dezvoltarea

1
Kotler, Ph., op. cit., p. 86.
2
Albert, M., Capitalism contra capitalism (traducere), Ed. Humanitas, Bucureti, 1994.
3
Christopher, M., Payne, A., Ballantyne, D., Relationship Marketing. Butter Worth
Heinemann, Oxford, 1991.
52
Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare i specializarea sa
produsului, fixarea preului, alocarea resurselor i realizarea produsului, distribuia i
asigurarea de servicii), (c) comunicarea valorii (prin variate mijloace de comunicare
promoional).
n contextul globalizrii pieei, marketingul prezint o importan esenial, el
asigurnd fixarea coordonatelor ntreprinderii, pornind de la analiza pieei, pentru
definirea obiectivelor. Cei care vor supravieui n cadrul accenturii mediului
concurenial vor fi aceia care pot lansa pe pia "valori". Marketingul, aflat n plin
evoluie, va putea prospera dac va fi n stare s demonstreze c deine cheia unei baze
de cunotine utile ntregii societi
1
. n acest scop este necesar o tot mai contient
supraveghere, anticipare i planificare a viitorului. Rspunznd unei asemenea cerine,
marketingul s-a mbogit cu noi tehnici de previziune a viitoarelor evenimente de
mediu, cum este cea de tipul QUEST (acronim, derivnd de la cuvintele din limba
englez: Quick Enviroment Scanning Technique), ce semnific, de fapt, explorarea
(cercetarea) rapid a mediului.
Suferind un proces de repoziionare, de sus n jos, n cadrul ntreprinderilor
care-l utilizeaz n configurarea strategiilor i tacticilor lor, marketingul, pentru a fi
utilizat cu succes, trebuie integrat ct mai deplin n structurile organizatorice ale
acestora.


2.2. Instituii i organisme de marketing


O contribuie major la propagarea marketingului, a experienei pozitive i a
progreselor n domeniu att de natur teoretic-metodologic ct i practic i-au
adus-o o serie de instituii i asociaii profesionale specializate n domeniul
marketingului. Constituite la nivelul unor ri sau pe o arie mai larg, ele s-au axat, n
general, pe ansamblul domeniilor i problemelor ce intr sub incidena marketingului;
n timp, au luat fiin i unele organisme axate doar pe anumite zone ale
marketingului, ale politicilor ce-i sunt specifice. Iniiatorii unor astfel de instituii s-au
detaat din rndul unor specialiti n domeniu, n primul rnd din mediul academic,
dar i din practica economic. Statutul organismelor respective este, de regul, specific
organizaiilor non-profit, membrii lor putnd fi att persoane fizice ct i juridice
interesate de afirmarea i dezvoltarea marketingului.
n cadrul acestora s-au evideniat, n primul rnd, asociaiile naionale de
marketing, a cror activitate s-a concentrat n direcia organizrii unor manifestri
tiinifice, editrii unor periodice (anuare, reviste, jurnale, buletine) i a altor
publicaii, difuzrii pe mai multe planuri a conceptelor i tehnicilor n domeniu, a
reuitelor i chiar a nereuitelor, sub forma unor studii de caz din activitatea
practic, menite s evidenieze coninutul, valenele i modul de ncorporare eficient

1
Thomas, M.J., op. cit., p. 36.
53
Marketing
a marketingului.
Prima instituie de acest fel, Asociaia American de Marketing AMA, a
luat fiin n 1937, n SUA, devenind, n timp, un port-drapel al comunitilor
interesate de asigurarea unor clarificri conceptuale, de promovarea larg a
marketingului, a progreselor n domeniu. Un rol deosebit n acest sens l-a avut
prestigioasa revist Journal of Marketing, pe care o editeaz. n prezent, sub egida
AMA apare un grup divers de publicaii axate pe domenii teoretice i practice ale
marketingului ce beneficiaz de o larg difuzare internaional: (a) jurnale - Journal
of Marketing Research, Journal of International Marketing, Journal of Public Policy
and Marketing , (b) reviste Marketing Management, Marketing Health Service,
Marketing Research sau (c) buletine Marketing News .a. Ca urmare a
beneficiilor directe pe care le asigur pentru specialitii n marketing din nvmnt,
cercetarea tiinific i din mediul de afaceri AMA a devenit cea mai larg asociaie
profesional n domeniu, avnd aproape 45.000 de membri, din 100 de ri. Membrii
AMA beneficiaz de importante avantaje, de oportuniti de dezvoltare profesional
prin: simpozioanele i seminariile de lucru organizate n cadrul celor 400 de centre
teritoriale din America de Nord, cu participarea unor lideri din lumea afacerilor, a
cercetrii tiinifice i a mediului academic; abonamente la revista bisptmnal
Marketing News (axat pe trei teme de baz: tehnologie, globalizare i legislaie);
absolvirea unor programe pentru atribuirea unui certificat profesional de specialist n
marketing PCM (Professional Certified Marketer); furnizarea de informaii n
domeniu, prin web-site-ul asociaiei; accesul la biblioteca i centrul propriu de
informare (cu 4.500 de titluri de cri, 100 de periodice i posibiliti de asigurare a
unor servicii de cercetare prin Internet); discounturi la periodicele pe care le editeaz
i accesul la cele peste 20 de conferine anuale pe care le organizeaz (axate pe
managementul marketingului, cercetarea de marketing, marketingul serviciilor i
comunicaii n marketing), pentru obinerea unei game largi de cri de marketing,
precum i pentru alte servicii. De asemenea, AMA acord importante premii anuale i
alte distincii: pentru contribuii deosebite aduse tiinei marketingului (premiul Paul
D. Converse), pentru activitatea didactic deosebit n domeniul marketingului
(Distinguished Marketing Educator Award), pentru marketerul anului (Steaua
Henderson Britt) .a.
Astfel de asociaii naionale au luat fiin ulterior ntr-o serie de ri dezvoltate
din Europa (Frana, Marea Britanie, Germania, Italia, Spania, Elveia Olanda, Belgia,
Suedia, Finlanda, Grecia, Turcia) i din alte zone ale lumii: Canada, ri din America
Latin, Australia, , Noua Zeeland, Africa de Sud, Japonia.
n unele din aceste ri Frana, Marea Britanie, Elveia .a. funcioneaz
chiar cte dou asociaii de marketing; de exemplu, n Frana s-au remarcat prin
activitatea lor prestigioas AFM (Association Franaise de Marketing) i ADETEM
(Association Franaise pour le Developpement des Techniques de Marketing),
inclusiv prin publicaiile editate. De exemplu, Asociaia Francez de Marketing
(AFM) editeaz revistele RAM (Recherche et Applications en Marketing), din 1986 i
DM (Decisions Marketing), din 1993, buletinul Les Nouvelles du Marketing i un
54
Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare i specializarea sa
Anuar al membrilor asociaiei. Sub egida ADETEM apare prestigioasa publicaie
Revue Franaise du Marketing.
Unele dintre aceste periodice sunt profilate pe anumite specializri ale
marketingului, de exemplu marketingul serviciilor Journal of Services Marketing,
Journal of Service Research, Journal of Financial Services Marketing, International
Journal of Bank Marketing, Insurance Marketing, Journal of Professional Service
Marketing, Journal of Travel and Tourism Marketing, Journal of Vacation Marketing,
Journal of Restaurant and Food Service Marketing, Journal of Hospitality and Leisure
Marketing, Marketing Health Services , marketing industrial Industrial Marketing
Management, Journal of Business to Business Marketing, Journal of Business &
Industrial Marketing -, marketing internaional Journal of International
Marketing/SUA, International Marketing Review /M. Britanie, International Journal
of Market Research/M. Britanie , marketing global Journal of Global Marketing ,
euromarketing European Journal of Marketing/M. Britanie, Journal of
Euromarketing/SUA , macromarketing Journal of Macromarketing/SUA ,
marketingul organizaiilor nonprofit Journal of Nonprofit and Voluntary Sector
Marketing.
Alte periodice sunt axate pe anumite zone de mare actualitate, din
problematica vast a marketingului: managementul marketingului Journal of
Marketing Management, Journal of Strategic Marketing , politica de produs
Journal of Product and Brand Management, Journal of Brand Management, politica de
distribuie Journal of Marketing Channels, International Journal of Retail and
Distribution Management, International Journal of Retailing, Journal of Retailing ,
politica de promovare Journal of Marketing Communications, Journal of
Advertising, Journal of Advertising Research, Journal of Internet Marketing ,
marketing relaional Journal of Relationship Marketing , marketing direct
Interactive Marketing
1
.
Un numr important de publicaii periodice sunt axate pe problematica larg a
cercetrilor de marketing sau numai pe anumite domenii, de exemplu comportamentul
consumatorului.
Alturi de publicaiile cu caracter academic, informaii deosebit de utile pentru
specialiti i factorii de decizie privind progresele n marketing i caracterizarea unor
piee se asigur i printr-o serie de periodice cu caracter comercial, cum sunt, de
exemplu, n SUA revistele: Advertising Age, Chain Store Age, Progressive Grocer,
Sales and Marketing Management Stores,
2
i n Marea Britanie, publicaiile
Euromonitor.
Procesul de constituire a unor astfel de asociaii s-a amplificat treptat spre
sfritul anilor 60 i nceputul anilor 70 ai secolului XX , cuprinznd i majoritatea
rilor din Europa Central i de Est.

1
www.marketing.kub.nl
2
Kotler, Ph., - Managementul Marketingului (traducere), Editura Teora, Bucureri, 1997
55
Marketing
n Romnia, o asemenea asociaie a luat fiin n 1971, sub denumirea de
Asociaia Romn de Marketing AROMAR care, n primii ani de la nfiinare, a
desfurat o activitate prolific, organiznd, n 1971, Conferina Internaional de
Marketing, de la Timioara i, n 1974, Congresul Internaional de Marketing de la
Bucureti. Iniial, asociaia respectiv a editat Buletinul AROMAR
1
, iar n prezent, sub
egida acestei asociaii apare publicaia Management-Marketing.
Creterea interesului pentru conlucrarea dintre diferite organisme naionale de
marketing, pentru asigurarea unui cadru mai larg de dezbateri i de difuzare a
progreselor n acest domeniu a condus la apariia unor asociaii internaionale
2
,
iniiatoare ale unor frecvente i valoroase manifestri tiinifice. ntre acestea se
evideniaz ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research), care,
de la fondarea sa n 1948, a ajuns s aib n prezent peste 4000 de membri din 100 de
ri, depind astfel spaiul european. Misiunea sa de a promova utilizarea cercetrii de
marketing pentru mai buna fundamentare a deciziilor n afaceri se realizeaz prin
seminarii i conferine, publicaii de specialitate, cursuri de perfecionare, ntruniri de
lucru i nvmnt la distan, promovarea codurilor de conduit profesional i etic,
reprezentarea cercetrii de marketing la organisme internaionale. Ulterior a luat fiin
Confederaia European de Marketing (EMC), sub denumirea iniial, n 1967, de
Consiliul European de Marketing, dup care, n 1993 a fost constituit legal, n Belgia,
ca asociaie non-profit. Aceasta reunete n prezent 24 de asociaii naionale cu peste
300.000 de membri, din 19 ri europene, care rspund criteriilor etice pe care le-a
fixat pentru membrii si. Alte dou federaii similare ale asociaiilor naionale de
marketing sunt: FELAM (Federaia Asociaiilor de Marketing din America Latin),
APMF (Federaia de Marketing Asia-Pacific). n 1962 a luat fiin Federaia
Internaional de Marketing (International Marketing Federation), avnd ca membri
fondatori 10 asociaii naionale de marketing (din Australia, Danemarca, Elveia,
Frana, Filipine, Italia, Japonia, Anglia. Germania i SUA), precum i ESOMAR,
crora li s-au mai alturat la cteva luni asociaii naionale din Finlanda, Grecia,
Suedia, pentru ca n urmtorii 10 ani, numrul membrilor IMF s se dubleze;
AROMAR a devenit membru al IMF chiar din anul nfiinrii ei (1971), fiind prima
asociaie de marketing din fostele ri socialiste care s-a afiliat la aceast organizaie
internaional.
O reflectare a schimbului tot mai larg de idei din lumea academic, al cadrelor
didactice i cercettorilor din nvmntul economic superior de profil, precum i a
interesului sporit pe care-l prezint ara noastr, aflat n procesul tranziiei la
economia de pia cu un cmp ct mai larg de afirmare a marketingului o

1
O alt publicaie prestigioas care a constituit, n cazul rii noastre, principala tribun de
difuzare a progreselor n marketing pe toat durata apariiei sale (1967-1993) a fost revista
Comerul modern Revist Romn de Marketing, editat de ctre Institutul de Cercetri
Comerciale.
2
www.worldmarketing.org; www.esomar.nl; www.stirc.ac.uk/marketing/academy; www.ams-
web.org; www.marketing.kub.nl/associat.htm; http://ama.org
56
Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare i specializarea sa
reprezint organizarea n vara anului 1997, la Mangalia, sub egida Societii
Internaionale pentru Marketing i Dezvoltare, a celei de-a asea Conferine
Internaionale n domeniul marketingului i dezvoltrii, cu tema Provocarea
marketingului n economiile de tranziie.
n 1995 s-a lansat conceptul privind crearea Asociaiei Mondiale de Marketing
WMA (World Marketing Association), la o ntrunire de la Bangkok a
reprezentanilor APMF, AMA, EMC, iar n 1996, la prima Conferin privind
marketingul global, organizat de AMA, la Chicago, cu participarea reprezentanilor
din peste 20 de ri, s-a oficializat formarea WMA. Acest organism reunete n prezent
AMA, APMF, EMC, FELAM.
Anumite asociaii profesionale de marketing, pentru susinerea diferitelor
tipuri de instituii educaionale i de cercetare tiinific n domeniu, s-au creat sub
forma unor academii de marketing. Astfel, n 1971 a fost creat n SUA Academia
tiinei Marketingului AMS (Academy of Marketing Science), care ofer membrilor
si (peste 1600) o gam complet de servicii, incluznd conferine anuale cu premierea
autorilor unor disertaii i lucrri de cercetare, precum i a marketerului anului, o
revist a Academiei Journal of the Academy of Marketing Science JAMS , un
buletin trimestrial i copii de pe lucrrile Conferinei anuale. n scopul discutrii i
redefinirii conceptelor, metodelor i aplicaiilor practice, acest forum academic de
marketing a dezvoltat patru obiective cheie: promovarea unor standarde ridicate i de
excelen n domeniu; explorarea orizonturilor disciplinei privind zonele sale speciale
de aplicare, precum i responsabilitile sale sociale i etice; internaionalizarea
disciplinei marketingului i facilitarea transferului tehnologiei marketingului ctre
rile din lumea a treia; diseminarea informaiilor de marketing. Academia susine
(sponsorizeaz) Congresul Mondial de Marketing precum i conferine speciale n
domeniul comerului cu amnuntul, marketingului multicultural, calitii vieii i
istoriei gndirii de marketing. n Marea Britanie a fost fondat n 1972 Academia de
Marketing (Academy of Marketing), care urmrete s ncurajeze i s susin
activitile de cercetare tiinific i educaional n marketing, s constituie un forum
de dezbateri - n cadrul seminariilor i conferinelor la nivel naional sau regional pe
care le organizeaz , s publice manuale, articole, studii de caz i alte materiale utile
cadrelor didactice, instructorilor i cercettorilor n domeniul marketingului, s
stabileasc linii de comunicare ntre cei ce determin nevoile practicienilor i cei ce
fixeaz contextul disciplinei academice, s menin contactul cu persoane i
organizaii cu obiective similare din alte ri. Acest organism ncurajeaz formarea
unor grupuri de interes special Marketing i antreprenoriat, Marketingul serviciilor,
Marketingul politic, Desfaceri i managementul vnzrilor. De asemenea, la nivel
european i desfoar activitatea Academia European de Marketing - EMAC
(European Marketing Academy).
Dintre organizaiile non-profit axate pe promovarea i perfecionarea anumitor
domenii din sfera larg a marketingului viznd, n general secvene ale ansamblului
politicii de marketing se detaeaz prin audiena de care se bucur, prin inuta
tiinific i prin reuitele remarcabile: Asociaia Internaional a Distribuiei AIDA,
57
Marketing
creat n 1950, avnd ca membri comitete naionale de profil din 50 de ri i
Asociaia Internaional a Publicitii IAA, care are peste 3000 de membri din 95 de
ri. Fiind singura organizaie mondial tripartit, reunind interesele comune ale
ntreprinderilor, ageniilor de publicitate i mijloacelor de informare n mas, IAA
editeaz revista International Advertiser i organizeaz congrese mondiale la
intervale de doi ani, care i-au ctigat reputaia de a fi cele mai importante ntruniri
din lume n domeniul comunicaiilor de marketing. n noul cadru favorizant specific
anilor 90, Romnia a ajuns s fie reprezentat n aceste organisme, prin asociaii de
profil, respectiv la AIDA, din 1996, prin Comitetul Romn al Distribuiei, iar la
Asociaia Internaional a Publicitii, din 1993, printr-o filial cu 35 de membri.



2.3. Valenele i universalitatea marketingului


De la apariia sa n planul practicii i n cel al teoriei economice i pn n
prezent, marketingul a nregistrat evoluii ascendente, spectaculoase, pe multiple
planuri, generate de provocrile la care au fost supui ntreprinztorii n cadrul
dinamismului economico-social, de o tot mai mare complexitate n care au acionat.
Atractivitatea crescnd a marketingului, reflectat de sensibilizarea a tot mai
multor ntreprinztori fa de orientrile i practicile sale, de extinderea sa treptat n
toate domeniile vieii economice i chiar dincolo de acestea este, fr ndoial,
rezultatul (a) contientizrii celor ce l-au nsuit de faptul c numai pe aceast cale li
se pot asigura orientarea necesar i mijloace eficiente de aciune spre a face fa
noilor cerine de mediu, n continu schimbare, i, n ultim analiz, (b) valenelor de
necontestat pe care el i le-a evideniat.
La ce se refer n realitate aceste valene sau caliti autentice probate de
marketing n procesul activitii concrete a ntreprinztorilor? Ele sunt cu att mai
demne de evideniat dac vom avea n vedere c vizeaz, deopotriv, sfera economic
i cea social
1
. Practic, pe plan social, marketingul, prin ntregul su demers, (a) i
aduce un aport decisiv la satisfacerea ct mai deplin, n condiii superioare, a
cerinelor i nevoilor de consum ale membrilor diferitelor colectiviti teritoriale,
ale societii n general; aceasta fiind reflectarea uneia dintre misiunile sale majore,
statuat drept funcie-obiectiv. Totodat, pentru a-i asigura difuzarea tot mai larg i
derularea ntregii game de activiti ce-i sunt specifice, marketingul este "responsabil"
de (b) absorbia unei pri importante a forei de munc; cu alte cuvinte,
marketingul asigur populaiei apte de munc un important numr de locuri de

1
Adscliei, V., Reflecii de marketing ntr-un context contemporan. n "Analele Universitii
Cretine Dimitrie Cantemir". Bucureti. Seria Management Turistic i Comercial, Nr.1/1997, p.
94-101.
58
Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare i specializarea sa
munc, prin angrenarea acesteia n activiti practice ce intr sub incidena sa.
Referindu-se la acest aspect, McCarthy i Perrault remarc: "marketingul ofer multe
oportuniti atractive i bine recompensate de a face carier".
1

n general, materializarea orientrilor ce-i sunt specifice, de a asigura
posibiliti largi de alegere i a-i satisface ct mai deplin pe consumatori, pot conduce
la o mai deplin angajare n munc, la venituri mai mari i la un standard de via mai
ridicat. Un asemenea raionament st la baza afirmaiilor conform crora
"marketingul urmrete la nivel macro crearea i furnizarea unui standard de
via"
2
. Continund demersul prin a doua prism de ordin economic este deosebit
de edificator faptul c ntreprinztorii care i-au nsuit "lecia" marketingului,
respectiv orientrile i aciunile practice specifice marketingului modern (c) i pot
adopta deciziile referitoare la activitatea curent i de perspectiv n condiiile unui
risc mult diminuat, acceptabil; faptul c marketingul contribuie la diminuarea
gradului de risc n care acioneaz ntreprinztorii constituie unul dintre atuurile
decisive n procesul propagrii sale. De asemenea, cei ce gndesc i acioneaz n
spiritul marketingului au ca finalitate a eforturilor depuse anse reale de (d)
maximizare a eficienei economice, respectiv a profitului (acest aspect fundamental
concretizndu-se, de fapt, n cea de-a doua funcie-obiectiv a marketingului.
Continund acest demers la nivel macroeconomic, specialitii n domeniu au
evideniat, de asemenea, faptul c marketingul constituie un important factor de
progres al economiilor naionale.
Ca urmare a acestor "valori" autentice, de ordin practic, pe care i le-a etalat,
marketingul a beneficiat de o tot mai larg audien, dovedindu-se permeabil unor
variate domenii i mprejurri. Acestui fapt i se datoreaz, n fond, conturarea i
evidenierea tot mai pregnant a dou caracteristici eseniale, definitorii ale
marketingului contemporan: universalitatea i specializarea sa
3
.
Lrgirea continu a cmpului de aplicare a marketingului cu deosebire
ncepnd din anii '50 ai secolului XX , difuzarea sa larg n cele mai diferite domenii
de activitate i spaii economico-geografice i-au scos n eviden o relativ
universalitate, trstur caracteristic pentru teoria ca i pentru practicile sale
4
.
Extensia s-a produs n primul rnd n lumea afacerilor, prin asimilarea sa n
noi domenii, ajungnd s acopere treptat toate sferele de activitate economic, pentru
ca, ntr-o a doua faz, marketingul s ptrund s fie ncorporat i n sectoare non-
economice, la nivelul unor organizaii non-profit (sanitare, educaionale, culturale,

1
Asemenea oportuniti continu autorii respectivi pot fi ntlnite n diferite zone ale
marketingului: n vnzri, publicitate, conducerea produciei, cercetri de marketing, distribuia
fizic .a. (Vezi McCarthy, J., Perrault, W. D., op. cit., p. 7).
2
McCarthy, E. J., Perrault, W.D., op. cit., p. 7.
3
O a treia trstur specific marketingului contemporan, viznd orientarea (viziunea)
strategic, va fi abordat n cadrul Prii a IV-a, "Politici de marketing".
4
Holloway, R.J., Hancock, R.S., Marketing in a Changing Environment. John Willey & Sons
Inc. New York, 1968, p. 404.
59
Marketing
religioase, caritabile, politice etc). Astfel, marketingul a ajuns s fie "practicat pe scar
larg n ntreaga lume"
1
. Aa cum evideniaz Philip Kotler, marketingul poate fi
ntlnit n prezent "att n interiorul ct i n exteriorul sectorului de afaceri, n marile
i micile organizaii de toate tipurile", el afectnd "aproape fiecare aspect al vieii
cotidiene." A devenit tot mai evident faptul c o gndire i un sistem eficient de
marketing sunt importante "pentru viitorul unei naiuni i al tuturor naiunilor"
2
.
Astfel, universalitatea marketingului contemporan poate fi susinut cu
argumente solide, de necontestat, ele referindu-se, n esen, la faptul c:
- a ptruns, treptat, n toate sectoarele vieii economice, extinzndu-i n
ultima vreme aria de aplicabilitate chiar dincolo de acestea, n alte sfere ale vieii
societii. Principiul care unific organizaiile economice cu cele non-profit i,
implicit, care asigur ncorporarea marketingului rezid n faptul c ambele sunt
angajate n schimburi, ele putnd fi astfel analizate n termenii relaiei cerere-ofert
pentru a obine beneficii (nu neaprat financiare). Un asemenea mod de abordare
deschide poarta aplicrii marketingului tuturor tipurilor de schimburi, pentru a crete
valoarea acestora n beneficiul mutual al ambelor pri
3
. Experiena a artat c
organizaiile, indiferent de mrimea sau scopul lor, care adopt aceast abordare,
beneficiaz de o reuit pe termen ndelungat;
- a ptruns n economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare. Aprut
iniial n ri puternic dezvoltate economic, marketingul s-a dovedit acceptabil teoretic
i aplicabil practic i n alte ri, inclusiv n cele n curs de dezvoltare, geneza lui
nefiind n fond legat de starea de abunden specific economiilor dezvoltate, ci de
dinamismul economico-social, specific astzi, practic tuturor rilor. Creterea
exigenelor consumatorilor i acutizarea luptei de concuren n contextul amplificrii
schimburilor internaionale, ale tendinei mai largi de mondializare a pieei care se
detaeaz n cadrul acestui dinamism fac imperios necesar ncorporarea gndirii i
aciunii specifice marketingului modern ca unic i sigur cale de reuit pentru orice
naiune. Aa cum remarc McCarthy i Perrault, fr un sistem eficient de marketing
la nivel macroeconomic, naiunile mai puin dezvoltate nu vor fi capabile s scape de
"cercul vicios al srciei", care, pentru a-l rupe, fac necesare schimbri majore n
sistemele ineficiente de micro i macromarketing, tipice pentru naiunile mai puin
dezvoltate.
4
- s-a afirmat n orice tip de economie, ns cadrul su cel mai fertil s-a
dovedit a fi cel al economiei de pia, n toate variantele sale. Practica "a artat i
teoria a reinut i confirmat c nici economia dirijat centralizat nu a fost cu totul
impermeabil la viziunea i instrumentarul marketingului"
5
, avnd, n realitate, un
cmp mai limitat de aciune i o inversare de raporturi n ceea ce privete nivelul

1
Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 27.
2
Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 6.
3
Hill, E., O'Sullivan, T., op. cit., p. 321.
4
McCarthy, E.J., Perrault, W.D., op. cit., p. 16.
5
Florescu, C., Marketing, Ed. Independena Economic, 1997, p. 32.
60
Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare i specializarea sa
macro i microeconomic, de aplicare n favoarea primului. Romnia, pn n
decembrie 1989, a constituit un caz ilustrativ n acest sens. Trecndu-se de la un
marketing ca schimb tradiional la marketingul ca schimb relaional sublinia Philip
Kotler acesta se manifest "tot mai amplu i n societile care nlocuiesc economiile
planificate cu structuri bazate pe pia"; pe msura realizrii unor progrese majore pe
drumul "tranziiei" ctre economia de pia, marketingul i gsete un tot mai larg
cmp de afirmare.
Toate aceste argumente evideniaz universalitatea marketingului, fora lui de
atracie i capacitatea de adaptare la condiii dintre cele mai diferite. Vorbind de
aceast caracteristic major, contemporan a marketingului, nu trebuie s omitem i
unele exagerri ce au avut loc n legtur cu posibilitile i efectele utilizrii lui, care
au ajuns pn acolo nct l-au socotit a fi un "panaceu universal" pentru dificultile
domeniilor sale de aplicare. Ori, marketingul are, n realitate, capacitatea introducerii
unui demers tiinific n orientarea unor activiti practice, n vederea raionalizrii
eforturilor i optimizrii efectelor. n acelai timp, difuzarea larg a marketingului nu
trebuie s conduc la ideea simpl a unui "export"
1
al lui din ara de origine, difuzarea
prin simpla multiplicare a unui model unic, ci la o adaptare a sa la condiiile specifice
mprejurrilor n care este ncorporat. Pe bun dreptate remarca n urm cu trei decenii
Fr. Nepveu - Nivelle un prestigios teoretician francez n domeniu c marketingul
de peste ocean poate servi doar ca surs de inspiraie dar nu trebuie copiat
2
. Ideea
pentru care milita, aceea a unui "marketing n stil european", a gsit o tot mai larg
audien, cu deosebire n contextul crerii pieei unice europene i o concretizare tot
mai ferm n ceea ce se dorete a semnifica "Euromarketingul". ncorporarea
marketingului trebuie privit, n acelai timp, ca un proces de durat, realizabil treptat,
de la o ar la alta i de la o ntreprindere la alta.



2.4. Specializarea marketingului n domeniile economice


Lrgirea continu a cmpului de aciune al marketingului, n toate domeniile i
la diferite niveluri ale activitii economice n ultima vreme chiar dincolo de acestea
a fost nsoit de un alt proces, aflat n plin derulare i afirmare, de specializare,
respectiv de delimitare i adaptare a sa pe diferite zone de aplicaie concret. Drept
urmare i disciplina marketingului a continuat s fie aprofundat n procesul de
nvmnt pe diferitele specializri ale sale, conturate n cadrul acestui proces.
Specializarea marketingului, privit ca una dintre cele mai proeminente
trsturi specifice marketingului contemporan, s-a afirmat, pe msura experienei

1
Coskun Samli, H., Exportability of American Marketing Knowledge. n Business Topics vol.
13, nr. 4/1965.
2
Nepveu - Nivelle, Fr., Le marketing l'Europene. Dunod, Paris. 1969.
61
Marketing
acumulate, din nevoia practic de a gsi soluii ct mai eficiente de aplicare a sa la
problemele particulare ale diferitelor zone majore n care a ptruns. Drept baz de
comparaie pentru evidenierea elementelor de specificitate ale diferitelor activiti
economice este, n mod firesc, avut n vedere sectorul cu rol de pionierat n marketing
respectiv al produciei i circulaiei bunurilor de consum , considerat de specialiti
a fi cel mai fertil teren de dezvoltri teoretice i de aplicaii practice, dar i o zon cu o
complexitate deosebit.
Gradul ridicat de dificultate a problemelor cu care se confrunt aici
ntreprinderile este reflectat, printre altele, de marea diversitate, mobilitate i
elasticitate a nevoilor de consum i cererii de mrfuri, caracterul puternic segmentat al
pieelor, sezonalitatea produciei i a consumului, diseminarea lor teritorial,
ngemnarea unor factori de cele mai diferite tipuri n aciunea lor asupra pieei.
Inspirndu-se din modalitile de abordare i soluionare a problemelor din acest
sector, specialitii din celelalte sectoare au putut gsi, direct sau prin analogie, soluii
n raport de condiiile specifice din propriile sectoare, s adapteze, deci, la acestea
gndirea i aciunea de marketing
1
. Astfel, din trunchiul comun al marketingului s-au
conturat i delimitat ramuri i subramuri cu suficiente note distinctive, cunoscute
generic drept specializri ale marketingului. Preocuprile ulterioare, de prezentare
sistematizat a lor, au condus la apariia n literatura de specialitate a unor variate
denumiri a acestora ramuri, domenii, subdomenii, domenii specifice, domenii
specializate, marketinguri sectoriale, specializri pe sectoare .a. , precum i a
numeroase criterii pe care le au la baz: caracterul bunurilor realizate de ntreprinderi,
categoriile de mrfuri ce fac obiectul relaiilor de schimb, ramurile de activitate
economic, funciile ntreprinderii, cadrul geografic de aciune al marketingului etc.
n cadrul acestor preocupri, menite s evidenieze, n general, direciile n
care a avut i continu s aib loc specializarea marketingului i, n special,
diferenierile n aplicarea sa, s-au detaat i s-au bucurat de o tot mai larg adeziune
trei criterii principale: profilul activitii sau natura domeniului economic, cadrul
teritorial, nivelul de organizare a activitii economice.
a) Profilul activitii economice constituie criteriul principal chiar unic
ntr-o prim etap care a generat diferenieri n privina modului de aplicare practic
a marketingului. Acest criteriu st la baza afirmrii a trei specializri majore ale
marketingului: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital i
marketingul serviciilor. Dac n cazul primei dintre aceste specializri nu sunt
neaprat necesare precizri suplimentare pe lng cele deja semnalate n condiiile n
care lucrrile de marketing general iau, de obicei, ca element de referin aceast
zon , ultimele dou care i justific pe deplin constituirea n ramuri distincte ale
marketingului impun, n aceast etap de semnalare a lor, cel puin, unele delimitri
i particularizri.

1
Florescu C. (coordonator), op. cit., p. 40.
62
Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare i specializarea sa
n cazul marketingului bunurilor de capital, apar oportune unele clarificri
legate chiar de denumirea acestei specializri, care vizeaz domeniul bunurilor
destinate consumului industrial. Acestui fapt i se datoreaz, de altfel, i denumirea de
marketing industrial sub care ea a fost consacrat o bun perioad de timp n
literatura de specialitate i n practica economic din rile occidentale. n contextul n
care specialitii n domeniu au nceput s considere, ntr-o tot mai mare msur, c
termenul respectiv era oarecum impropriu putnd genera confuzii printre cei care l
asociau cu bunuri care implic un proces de prelucrare industrial att din sfera
consumului intermediar ct i din a celui final
1
atenia a fost ndreptat spre gsirea
unei mai corespunztoare, mai sugestive denumiri, care s-i delimiteze mai real locul.
Dintre acestea, reinem cu titlu exemplificativ: marketingul bunurilor de consum
intermediar, marketingul bunurilor de utilizare productiv
2
, precum i mai recent
marketingul bunurilor de producie
3
, marketingul bunurilor de investiii
4
, marketingul
"business to business" i marketingul organizaional (sau al organizaiilor)
5
. Esenial
rmne faptul c aceast specializare are ca obiect bunuri materiale de utilizare
industrial deci care nu sunt destinate consumului final , cu o serie de trsturi
distincte fa de marketingul bunurilor de consum, legate de: produsul lor, piaa la care
se raporteaz, agenii care apar n relaiile de vnzare-cumprare .a. Referindu-se, de
exemplu, la acest ultim aspect, D. Lindon consider c marketingul industrial
"desemneaz aplicaiile specifice ale marketingului n cadrul activitii desfurate
de ctre ntreprinderile care i desfac produsele altor ntreprinderi sau
organizaii"
6
. Abordnd natura marketingului industrial, M. Baker evideniaz
7
unele
diferenieri de nuan n aplicarea principiilor de baz ale marketingului, legate de
faptul c, n cazul bunurilor respective este vorba de o cerere derivat (din cererea
pentru bunuri de consum); n procesul achiziionrii sunt dominante motivele
raionale; cumprtorii prezint un grad ridicat de concentrare; achiziiile industriale
se efectueaz, n general, pe o scar mai mare; produsele respective au o mai mare
complexitate tehnic; achiziionarea este un proces de grup (de echip); serviciile au
un rol mai important. Continund demersul respectiv, n aceeai direcie, ali autori
relev faptul c specializarea acestui domeniu al marketingului a fost "determinat, n
principal, de caracterul mai rigid al cererii i motivaia sa preponderent raional, de

1
Unii autori au considerat chiar c marketingul industrial are sub incidena sa att bunurile de
consum final ct i bunurile de capital (vezi Munteanu, V., op. cit., p. 23). nsuirea unei astfel
de optici, susinerea acesteia ar sugera, implicit, i o alt specializare dintr-o zon diametral
opus, marketingul agricol.
2
Patriche, D., Marketing industrial. Coediie Marketer Expert. Bucureti, 1994, p.25.
3
Pop, N. Al., op. cit., p. 19.
4
Muller-Hagedorn, L., op. cit., p. 11.
5
n lucrrile anterioare de marketing din ara noastr s-a utilizat i termenul "marketingul
mijloacelor de producie".
6
Lindon, D., Le marketing, Ed. Fernand Nathan, Paris, 1981, p. 222.
7
Baker, M. J., op. cit. (traducere), p. 221.
63
Marketing
numrul relativ mic de ageni economici, de concentrarea centrelor de producie i
consum" de "o serie de particulariti ale comportamentului de achiziie al
agentului economic"
1
.
Revenind, printr-o lucrare mai recent, asupra tradiionalului marketing
industrial, M. Baker arat c acesta este nlocuit tot mai mult de termenul "business to
business", deci cu semnificaia de "marketing ntre ntreprinztori" (n.n.), precum
i de cel de marketing organizaional, "pentru a descrie acele activiti de marketing
de orice fel ale organizaiei, publice sau private, care are relaii de schimb cu alte
organizaii". Tot el precizeaz c, dei cei doi termeni sunt socotii cel mai adesea a fi
sinonimi, n realitate, marketingul organizaional "poate fi vzut ca un proces al
dezvoltrii din ultimii 40 de ani n cadrul contextului mai larg al marketingului
industrial; marketingul business to business fiind concentrat asupra schimbului de
produse i servicii ntre organizaii, pentru revnzare sau pentru a le utiliza n
producerea altor bunuri i servicii"
2
. Sub incidena marketingului organizaional se
afl, astfel, cumprtori persoane juridice, care achiziioneaz produsele necesare
funcionrii unor variate organizaii (ntreprinderi industriale, prestatori de servicii,
distribuitori, organizaii guvernamentale, organizaii non-profit), care, adesea, nu sunt
utilizatori finali.
Marketingul serviciilor, sau, ntr-un sens mai larg, marketingul n sectorul
teriar, este un alt domeniu relativ nou, dar bine delimitat i n continu cretere ca
importan n cadrul marketingului. Anii '70 au marcat adoptarea marketingului i de
ctre sectorul serviciilor, accelerat de procesul concurenial, n prezent acesta fiind
domeniul cel mai dinamic al marketingului. Delimitarea sa s-a produs ca urmare a
dinamismului deosebit nregistrat n ultimele decenii pe piaa serviciilor, precum i a
particularitilor specifice serviciilor n raport cu bunurile fizice: intangibilitatea,
inseparabilitatea de prestator (i, implicit, consumul lor la locul producerii, fr
posibiliti de stocare), eterogenitatea i perisabilitatea. Serviciile au adus noi
provocri pentru marketing spun E. Hill i O'Sullivan dar principiul fundamental al
focalizrii pe consumator, rmne acelai
3
. Particularitile serviciilor au operat multe
modificri n problematica i instrumentarul marketingului, adaptndu-l, n acelai
timp, la mprejurrile n care productorul i consumatorul colaboreaz n timpul
procesului de prestare a serviciului
4
.
Procesul specializrii marketingului n funcie de profil s-a aprofundat pe
parcurs n cadrul acestor trei mari sectoare, genernd noi delimitri, de exemplu, n
cazul marketingului bunurilor de consum se poate deja vorbi despre marketingul
bunurilor de cerere curent i despre marketingul bunurilor de uz ndelungat. ns,
domeniul cu cele mai pregnante adnciri n specializarea marketingului este cel al
serviciilor, unde, ca urmare a eterogenitii acestora i a deosebirilor nsemnate ntre

1
Pop, N. Al., op. cit., p. 19.
2
Baker, M. (editor), op. cit., p. 607.
3
Hill, E., O'Sullivan, T., op. cit., p. 320.
4
Florescu C. (coordonator), op. cit., p. 40.
64
Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare i specializarea sa
diferitele tipuri de servicii
1
, s-a ajuns n prezent la statuarea unor astfel de specializri
cum sunt marketingul turistic
2
, marketingul bancar
3
, marketingul transporturilor. De
asemenea, n funcie de specificul agenilor economici (de forma de proprietate a
acestora), s-au delimitat marketingul serviciilor publice
4
i marketingul serviciilor
private. Un caz aparte de adncire a specializrii marketingului la nivelul tuturor celor
trei niveluri economice bunuri de consum, bunuri de utilizare productiv i servicii
l constituie marketingul agricol sau agromarketingul, viznd problematica
produciei i circulaiei bunurilor agricole, particularitile specializrii respective
decurgnd din natura specific a produciei i a produselor, din caracterul relativ mai
rigid al cererii i ofertei, din particularitile zonale ale pieei etc
5
.
b) Cadrul teritorial, sau aria teritorial de desfurare a activitii
economice, constituie un alt criteriu important n raport de care a avut loc
specializarea marketingului. Modalitile diferite de abordare a pieei interne n ceea
ce privete mediul de afaceri, precum i n comparaie cu sistemul de metode i
instrumente utilizate de ntreprinztorii angajai n circuitul internaional al produselor
i serviciilor au condus la delimitarea problematicii marketingului intern
6
de cea a
marketingului internaional
7
. Astfel, n timp ce n primul caz, al marketingului
intern, gndirea i aciunea de marketing are loc la nivelul pieei naionale sau locale,
marketingul internaional vizeaz activitatea de marketing ce depete graniele unei
ri, el fiind un rezultat al dinamismului mai accentuat din ultimele decenii al
comerului mondial, fa de producia mondial, al amplificrii, n general, a

1
Rathmell, J.M., Marketing in the Service Sector, Winthrop Publishers Inc., Cambridge, MA,
1974; Blois, K. J., The Marketing of Services. An Approach European, n Journal of Marketing
nr.8 1974; Stall, R.B., Marketing in the Service Industry, in "Atlanta Economic Review", May
- June 1978; Olteanu, V., Cetin. I., Marketingul serviciilor, Coediie Marketer - Expert,
Bucureti, 1994; Olteanu, V., Marketingul serviciilor. Teorie i practic, Ed. Uranus,
Bucureti, 1999.
2
Nicolescu, E., Marketingul n turism. Editura Sport - Turism, Bucureti, 1975; Balaure, V.
(coordonator), Marketing n alimentaia public i turism, A.S.E., Bucureti, 1984.
3
Badoc, M., Le marketing bancaire, Les ditions d'Organisation, Paris, 1975; Pascariu, V.,
Marketingul bancar. Un lux sau o necesitate?, n revista "Marketing" nr. 1, iunie 1990.
4
Vezi Brtucu G., Ispas. A, Chiu, I.B., Marketingul serviciilor publice, Ed. Infomarket,
Braov, 1999.
5
Yon, B., Marketing agro-alimentaire, Ed. Dalloz, Paris, 1976; Gburici, A., Negur, I.,
Marketing n agricultur, Ed. Ceres, Bucureti, 1979.
6
Unele ncercri de a defini aceast specializare dup terminologia anglo-saxon, marketing
domestic, ni se par improprii, cuvntul respectiv avnd n limba romn cu totul alt
semnificaie.
7
Cateora, Ph., International Marketing, Richard Irwin, Chicago, 1983; Bradely, F.,
International Marketing Strategy, 2
nd
ed. Prentice Hall International, U.K., 1996; Sasu, C.,
Marketing Internaional, Ed. Graphix, Iai, 1994; Danciu, V., Marketing Internaional, Ed.
Oscar Print, Bucureti, 1996; Mlcomete, P., Marketing Internaional, Ed. Fundaiei
Academice "Gh. Zane", Iai, 1998.
65
Marketing
schimburilor internaionale de bunuri i servicii.
n timp ce n cazul pieei interne caracteristicile acesteia "pot fi cercetate mai
lesnicios, asigurnd un grad relativ ridicat de informare i transparen asupra
ansamblurilor fluxurilor de vnzare-cumprare", cunoaterea pieelor externe este mult
mai dificil implicnd riscuri i primejdii mult mai mari , astfel c marketingul
internaional i-a definit metode i tehnici specifice de prospectare a pieelor
respective, modalitile de selecie i analiz a pieelor pe care intenioneaz s
ptrund ntreprinztorii, strategii adecvate de pia i, n general, particularizri ale
componentelor politicii de marketing n raport de segmentele de consumatori-int
1
.
Ca urmare a celor dou fluxuri specifice schimburilor economice
internaionale, i n cazul marketingului internaional care beneficiaz deja de o larg
tratare n literatura de specialitate i constituie obiectul unei discipline universitare
distincte se tinde ctre o adncire a specializrii, n funcie de direcia fluxurilor
respective, conturndu-se un marketing al exportului i un marketing al
importului. Acest fapt prezint, n fond, o atenionare c o abordare de marketing este
necesar nu numai pentru plasarea mrfurilor n strintate, dar i pentru
aprovizionarea de pe pieele externe
2
.
O particularizare zonal a marketingului internaional o constituie
marketingul european sau euromarketingul, un marketing cu strategii i mijloace
de aciune specifice mediului de afaceri din cadrul Uniunii Europene. ntr-o formulare
concis, n Collins English Dictionary se specific faptul c euromarketingul vizeaz
Comunitatea european tratat (n optica i prin modul de aciune specifice
marketingului modern n.n.) ca o mare pia de desfacere a bunurilor i serviciilor.
Extinderea integrrii asupra rilor Europei Centrale i de Est va determina, evident,
lrgirea frontierelor marketingului european. Treptat, euromarketingul s-a conturat a fi
un mod de orientare i aciune practic al ntreprinztorilor n aceast imens pia
regional, specific limitelor Uniunii Europene, una dintre cele mai concureniale
piee, care oblig tot mai mult ntreprinderile s produc i s ofere produse cu
performane ct mai ridicate i cu o vocaie european, ca replic la tendina marilor
firme de a produce i comercializa produse cu vocaie mondial. Aceast orientare se
nscrie, astfel, ntr-o tendin mai general care caracterizeaz noua configuraie
internaional, de omogenizare, ntr-o msur bine determinat, a necesitilor i a
modului de primire a ofertei de ctre consumatori. Practic, chiar n condiiile
meninerii unor diferene culturale, istorice sau de alt natur ntre state,
ntreprinztorii ce vor aciona n cadrul acestei importante piee regionale trebuie s
in seama de faptul c se va ajunge la o apropiere tot mai pregnant a modului de
consum cu un specific preponderent european. O dat cu trecerea la o pia unic
european i la instituii de luare a deciziilor pan-europene, sentimentul identitii
europene va fi tot mai mare. n rndul specialitilor n marketing prevaleaz concepia

1
Pop, N. Al., op. cit., p. 21.
2
Florescu, C. (coordonator), op. cit., p. 42.
66
Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare i specializarea sa
c, n noul spaiu economic european, viitorul va aparine produselor create sub deviza
unui singur produs, un acelai ambalaj, un singur pre, o eurocomunicaie i destinate
unui consumator unic consumatorul european. Procesul de conceptualizare i
operaionalizare a euromarketingului se afl n plin desfurare. Abordat ca o form a
marketingului internaional, euromarketingul prezint trstura esenial a acestuia, de
standardizare a activitilor de marketing, fiind supus unui proces de adaptare la
specificul normelor europene, n general, dar i a fiecrei regiuni i ri europene, n
particular.
Un alt rezultat al adncirii specializrii marketingului internaional l
reprezint marketingul multinaional, specific marilor firme internaionale, ce
dispun de un sediu n ara "mam" dar acioneaz de obicei prin societi "surori" pe
pieele i chiar n economiile mai multor ri; cmpul de activitate al unor astfel de
firme (corporaii multinaionale sau transnaionale) ridic probleme de marketing
specifice ndeosebi de armonizare a ncercrilor de standardizare cu cerinele de
adaptare la specificul local
1
. Continund procesul respectiv ntr-o direcie
asemntoare, n ultimele dou decenii i-a fcut loc n contextul mondializrii
afacerilor internaionale marketingul global
2
, specific, n principal, firmelor
transnaionale, ce abordeaz propria pia de desfacere ca o nlnuire de piee
naionale, pe care aplic strategii de marketing cu un grad ridicat de standardizare
3
.
ntr-o astfel de viziune sunt abordate, deopotriv, i celelalte piee a forei de munc
i a capitalurilor. Potrivit lui Philip Kotler, "marketingul global se axeaz pe integrarea
sau standardizarea activitilor de marketing, la nivelul anumitor piee geografice"
4
.
c) nivelul de organizare economic n care intervine marketingul constituie
un al treilea criteriu important al specializrii sale. n raport de treapta de ncorporare
i operaionalizare n cadrul aparatului economic a noii concepii s-au delimitat:
macromarketingul i micromarketingul. Mc Carthy i Perreault, care au fost
printre pionierii acestei abordri, dup ce subliniaz c marketingul exist att la
nivel macro ct i micro consider c n primul caz se are n vedere marketingul la
nivelul economiei naionale, ca o parte a acestui ntreg sub forma unui proces social ce
direcioneaz un flux economic de bunuri i servicii de la productori la consumatori
ntr-un mod care mbin eficient oferta i cererea i care ndeplinete obiectivele
societii. Micromarketingul, spun ei, vizeaz marketingul din punct de vedere al
organizrii ntreprinderilor i al funcionrii acestora n cadrul economiei, referindu-se
concret la "realizarea activitilor care urmresc s ndeplineasc obiectivele unei
organizaii prin anticiparea nevoilor cumprtorilor sau clienilor i direcionarea unui
flux de bunuri i servicii pentru satisfacerea nevoilor de la productor la cumprtor

1
Keegan, W.J., Multinational Marketing Management, Prentice Hall, Engleword, Cliffs, New
Jersey, 1974.
2
Jeannet, J.P., Hennessy, H.D., Global Marketing Strategies, International Student Editcion,
Houghton Mifflin Co., Boston SUA 1992
3
Pop, N. Al., Idem, p. 21.
4
Kotler, Ph. .a., op. cit. (traducere), p. 222.
67
Marketing
sau client"
1
. Ulterior, M Baker
2
i ali specialiti care au subscris acestei optici, au
realizat noi progrese n aceste domenii. ntre altele, insistnd asupra raportului
macro/micro, ei au evideniat faptul c organizaiile sunt doar mici pri ale unui
sistem mai larg de macromarketing
3
, c specializrile respective confirm unitatea
marketingului, regsirea trsturilor sale definitorii indiferent de locul, domeniul ori
scara de aplicare a marketingului.
Rezult, deci, c macromarketingul are n vedere utilizarea marketingului
de ctre societate la nivelul ntregii economii naionale, prin formele sale specifice
de organizare, de orientare a activitii economice (diferite de la o ar la alta), iar
micromarketingul privete activitatea distinct a fiecrei ntreprinderi n confruntarea
sa cu piaa, cu mediul economico-social. Desigur c ntr-o societate bazat pe
economia liber, de pia, rolul principal revine micromarketingului, dar i
macromarketingul are importana sa. Rolul macromarketingului este mai amplu n
unele ramuri economice de exemplu n transporturi i n rile cu economie
centralizat, dirijat. n cazul "economiilor n tranziie", tendina este de schimbare
continu a raportului, n favoarea micromarketingului, pe msura avansrii ctre
economia de pia.
nscriindu-se n tendina mai larg de adncire a specializrii, i n cazul
micromarketingului se susine tot mai mult ideea existenei unui marketing interior
i a unui marketing exterior firmelor
4
. Termenii respectivi au aprut ca o necesitate
pentru a desemna aplicarea marketingului n interiorul ntreprinderii, precum i n
opoziie ntre ntreprindere i mediu (acesta din urm fiind, cel mai adesea, asociat
semnificaiei largi a marketingului la nivelul ntreprinderii).
n practic, marketingul din interiorul ntreprinderii este rareori recunoscut
oficial, dar aplicarea sa este tot mai evident n acele organizaii n principal, din
sectorul serviciilor a cror politic de personal accentueaz importana comunicrii
interne, responsabilitatea personal, sensibilitatea la cererea angajailor i la scopul
comun
5
.
Philip Kotler consider c marketingul interior "const n angajarea, pregtirea
i motivarea unui personal competent, care s fie dispus s ofere servicii de calitate
clienilor unei organizaii. Pentru aceasta, fiecare dintre membrii si trebuie s-i

1
Mc Carthy, E.J., Perrault, W.D., op. cit., p. 8-10; p. 742-743.
2
Baker, M., op. cit.(traducere), p. 17; p. 21.
3
Importana ce se acord macromarketingului este evideniat, printre altele, de apariia de
peste dou decenii, n SUA, a unei prestigioase publicaii de profil, "Journal of
Macromarketing", de existena unor astfel de discipline universitare i a unei bogate literaturi
de specialitate.
4
Subscriem pentru aceste denumiri ale acestor faete ale marketingului la nivelul
ntreprinderilor fa de cele de "marketing intern" i "marketing extern", utilizate de unii autori,
ce ar provoca confuzii n limba romn, n condiiile n care, aa cum s-a vzut, termenii
respectivi sunt consacrai cu referire la alte specializri ale marketingului.
5
Hill, E., O'Sullivan, T., op. cit., p. 28.
68
Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare i specializarea sa
nsueasc i s aplice n practic optica de marketing". Un astfel de marketing
susine autorul trebuie s precead marketingul exterior care, dup opinia sa, "are n
vedere activitatea obinuit a firmei, de pregtire, fixare a tarifelor, distribuirea i
promovarea serviciului ctre consumatori"
1
. Evident c, ntre cele dou abordri exist
o relaie de interaciune.
Delimitrile domeniilor marketingului prin prisma criteriilor amintite trebuie,
totui, luate n consideraie i cu un anumit relativism, nu absolutizate, existnd, n
practic, diferite suprapuneri pe zone destul de ntinse. De exemplu, prin oferta sa, o
firm se poate nscrie, deopotriv, n sfera marketingului bunurilor de consum i n cea
a marketingului industrial, n activitatea unor firme de turism putem distinge
concomitent un marketing al serviciilor, un marketing intern i un micromarketing. O
situaie deosebit de interesant este generat de procesul de creare a unor mari piee
regionale cum este cazul Uniunii Economice Europene care va face dificil i va
impune reconsiderri n delimitarea marketingului internaional de marketingul intern.
Oricum, procesul de adaptare a marketingului la specificul diferitelor domenii
de activitate, pentru ndeplinirea ct mai eficient a misiunii sale, va continua, practica
urmnd s genereze noi impulsuri pentru extinderea i adncirea specializrilor
marketingului.


2.5. Marketingul n domenii noneconomice


Privit prin prisma profilului activitilor n care a ptruns marketingul, anii '70
au marcat extinderea sa exploziv i n diferite domenii noneconomice sau dup
formulrile altor autori nelucrative, necomerciale. Concret, este vorba de
ncorporarea orientrii i practicilor de marketing de ctre o tot mai mare varietate de
organizaii cu caracter social, care au "descoperit" marketingul, valenele sale, n
general posibilitatea de a obine n acest mod rezultate superioare n activitatea
desfurat. Noul domeniu, denumit generic marketing social, a fost evideniat pentru
prima dat de Ph. Kotler i G. Zaltman, ntr-un studiu publicat n 1971
2
. Interesul

1
Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 589.
2
Kotler, Ph., Zaltman, G., Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, n
"Journal of Marketing", iulie, 1971. Se pare, totui, c prima referire la imperativul
maximizrii orizontului marketingului este coninut n articolul lui Ph. Kotler i S. Levy:
Lrgirea conceptului de marketing (aprut n Journal of Marketing, vol. 33, din ianuarie 1969),
n care se susine c marketingul este o activitate social universal, aceast afirmaie rezultnd
n baza observaiei conform creia capacitatea productiv a omului s-a dezvoltat astfel nct el
este capabil s-i dedice o mai mare parte a energiei sale activitilor sociale i c pentru a reui
acest lucru el trebuie s creeze i alte organizaii dect cele cu caracter economic, pentru
educaie, cultur, sntate sau bunstare social.
69
Marketing
deosebit pe care l-a suscitat nc de la nceput ptrunderea marketingului n zona
problemelor sociale, este reliefat i de organizarea unor manifestri tiinifice speciale,
pe aceast tem. Astfel, n 1972 a avut loc, la Universitatea din Illinois, prima
Conferin Naional de Marketing Social, iar n 1975, la Bruxelles, primul Congres
Internaional de Marketing Social. La congresul respectiv a fost, pentru prima dat,
formulat de ctre Kotler i propunerea de definire a marketingului social, n
sensul c el vizeaz "elaborarea, punerea n aplicare i controlul programelor
urmrind creterea adeziunii la o idee, la o cauz sau la un comportament social, n
cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. El utilizeaz segmentarea pieei
1
, studii de
pia, punerea n valoare a conceptelor de comunicaie, faciliti, stimuli, teoria
schimburilor, pentru a obine maximum de reacie din partea grupurilor vizate"
2
.
Aceast definiie evideniaz posibilitatea apelrii la gndirea economic i n cazul
unor activiti de alt natur, cum sunt aciunile sociale, ce fac obiectul unor variate
organizaii, care se cer a fi i ele "gestionate" raional, n sensul optimizrii raportului
dintre eforturi (materiale, financiare, umane) i efectele obinute, sau, altfel spus,
maximizarea rezultatelor i minimalizarea eforturilor una dintre funciile obiectiv ale
marketingului. i n acest caz, n afara unor restricii de adaptare la specific, rmne
comun ceea ce ine de esena marketingului, respectiv o anumit atitudine, dorina
factorului interesat (care poate fi societatea n ansamblu, membrii si sau o
organizaie) de a cunoate cerinele de o anumit natur ale mediului social, pentru
a le satisface mai bine
3
. Este o nou reflectare a universalitii marketingului, a
posibilitilor de utilizare i eventual adaptare a sa la specificul diferitelor
domenii ale activitii umane. Ideea central n legtur cu marketingul social rezid,
n principal, n faptul c dou pri intr n mod voluntar ntr-o relaie de schimb cu
obiecte de valoare (inclusiv timpul, eforturile, sentimentele .a.); aceste raporturi
putnd fi analizate n termenii relaiei cerere-ofert, pentru facilitarea tuturor tipurilor
de schimburi.
Extinderea dincolo de zonele economice a cmpului de aplicare a
marketingului a condus, printre altele, la preferina utilizrii de ctre specialiti, n
locul noiunii de "ntreprindere", a celei de "organizaie", cu o semnificaie mult mai
cuprinztoare viznd att forme organizatorice care urmresc obinerea de profit
(ntreprinderi) ct i organizaii non-profit. n acest ultim caz termenul respectiv
vizeaz un grup de persoane ce acioneaz laolalt n baza unor scopuri i identiti
mprtite. La rndul ei, definirea organizaiei non-profit a provocat dispute
ndelungate, n condiiile n care s-a observat c, de fapt, nu exist nici-o organizaie

1
n acest caz, termenul de pia este utilizat cu referire la ansamblul categoriilor de persoane
sau instituii vizate de organizaie.
2
Kotler, Ph., Atteindre des objectifs sociaux travers un marketing social, n Revue Franaise
du Marketing, nr. 60, ianuarie-februarie, 1976.
3
Lendrevie, J., Lindon, D., Laufer, D., Mercator. Thorie et pratique du marketing, Dalloz,
Paris, 1974, p. 452.
70
Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare i specializarea sa
care s nu urmreasc ntr-o form sau alta (nu neaprat de natur financiar)
obinerea de profit. Pornind de la faptul c, n practic, sunt tot mai multe cazuri de
organizaii care, dei prin statutul lor s-au declarat non-profit, desfoar, totui, i
unele activiti generatoare de profit, Keith Bloise consider c, "termenul de
organizaie non-profit poate fi aplicat n cazul acelor organizaii al cror scop
principal nu este crearea de profit, dar care pot apela la activitile generatoare de
profit, dei doar pentru susinerea obiectivului lor principal"
1
. Deci, se recunoate c,
profitul poate fi necesar i la astfel de organizaii doar ca un mijloc, nu ca un scop
final, ns, obiectivul lor principal nu este evaluat prin prisma unor criterii economice.
Sub aspectul statutului juridic, organizaiile non-profit pot lua diverse forme: asociaii,
fundaii, misiuni etc.
i n ceea ce privete relaia dintre marketingul social
2
i marketingul
organizaiilor non-profit
3
s-a simit nevoia crescnd de asigurare a unor clarificri.
Fa de opinia c marketingul social ar avea o sfer de aplicare mai larg putnd fi
ncorporat nu numai la nivelul unor organizaii private, obteti, profesionale, politice,
religioase .a., ci i la cel al unor organisme guvernamentale
4
, implicit i la nivel
macro sau c, cel mai adesea, pot fi, n principiu, considerate identice, Bloise, n
demersul su pe aceast tem, a pornit le la "conceptul de schimb", care este, n
general, avut n vedere, ca fiind central pentru conceptul de marketing (aa cum
subliniaz i Kotler, schimbul este conceptul esenial care definete cmpul de studiu
al marketingului)
5
. n timp ce marketingului social i este specific diseminarea de
idei, astfel nct s conduc la schimbarea atitudinii publicului-int, pentru atingerea
unor obiective pe termen lung, organizaiile non-profit "ntreprind, de obicei,
activitatea de marketing direcionat ctre patru arii constitutive diferite: marketingul
comercial (asociat de necesitatea de a desfura adesea activiti economice pentru a
crea surse de venituri), marketingul social, marketingul ctre donatori (menit s
atrag resurse altfel dect prin vnzarea de bunuri sau servicii, respectiv prin obinerea
unor "daruri" de la donatori indivizi, organe caritabile .a., n schimbul aprobrii,
indirecte, ctigate de acetia din partea unui grup social sau al unei satisfacii
interioare) i marketingul ctre deintorii de fonduri (organe ale administraiei
centrale i locale sau agenii ale acestora, care apeleaz la astfel de organizaii, ca
intermediari, pentru desfurarea unor activiti de care sunt rspunztoare fa de

1
Baker, M. (editor), op. cit., p. 678.
2
Kotler, Ph., Social Marketing, Prentice Hall, NJ., 1994.
3
Kotler, Ph., Marketing for Non-Profit Organisations, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NY.,
1982; Hannagan, T. J., Marketing for Non-Profit Sector, Butler Worth Heinemann, London,
1991.
4
Kotler semnaleaz, printre altele, c multe agenii guvernamentale desfoar n prezent
campanii sociale de marketing cu scopul de a ncuraja conservarea resurselor energetice i
preocuparea pentru calitatea mediului nconjurtor sau pentru a combate fumatul, consumul de
droguri sau de alcool (vezi Kotler, Ph., op. cit.- traducere, p. 27).
5
Kotler, Ph., Idem, p. 40.
71
Marketing
societate). n asemenea mprejurri, organizaiile non-profit se pot afla adesea n
competiie cu organizaii economice, guvernamentale sau cu un statut juridic
asemntor. Organizaiile non-profit trebuie, astfel, s reflecteze ce "produse" s ofere
i cum s le ofere mai atractiv, mai eficient
1
, aceasta, nu neaprat viznd profitul n
termeni economici, ci satisfacerea partenerului de schimb. n acest scop, trebuie bine
delimitate grupurile-int ce trebuie cucerite , efectuate cercetri despre
comportamentul partenerilor poteniali de schimb i despre factorii care-i determin, i
dezvoltate strategii comunicaionale bazate pe scoaterea n eviden a avantajelor
speciale ale "ofertei" proprii fa de cea a concurenilor. i n acest caz, marketingul
implic crearea i oferirea eficient de valori n scopul stimulrii schimburilor dorite.
Organizaiile non-profit au nevoie de "clieni" n aceeai msur ca i cele cu caracter
economic, astfel c i ele trebuie s-i canalizeze eforturile ctre acetia, ctre
mbuntirea performanelor n ceea ce privete satisfacerea nevoilor lor specifice.
Astfel, marketingul, ca proces social, este important pentru toate tipurile de schimburi,
chiar i pentru cele ce fac obiectul organizaiilor non-profit. De aceea, se remarc n
ultima vreme un interes i accent sporit pe transferul conceptului i practicilor de
marketing n acest sector. Mai trebuie adugat c prin acceptarea unui asemenea
cadru, mult mai larg, al conceptului de schimb, optica potrivit creia marketingul
semnific o lupt, trebuie reconsiderat, n sensul c, de fapt, el reprezint cheia
reuitei diferitelor tipuri de organizaii profit i non-profit n lupta n care se
angajeaz pentru a provoca un schimb n condiii ct mai avantajoase sau cel
puin acceptabile pentru ambele pri care iau parte la acesta.
Procesul, n curs de derulare, de afirmare i consolidare a unor variate servicii,
reunite pe baza unor elemente comune n cadrul marketingului social, este, n acelai
timp, marcat de o tendin de adncire a acestei specializri, aplicaiile concrete n
diferitele compartimente ale acestei sfere primind denumiri adecvate: marketingul
politic
2
i o component marcant a sa marketingul electoral
3
(al crui "produs"
concretizat, de obicei, ntr-un program sau un candidat, urmeaz a fi "vndut"
publicului alegtor, privit ca un "consumator de politic"), marketingul securitii
rutiere
4
, reclamat de creterea vertiginoas a parcului de autovehicule, dar i a
accidentelor de circulaie, marketingul educaional
5
, chemat s slujeasc obiectivul
armonizrii intereselor individuale cu cele colective n privina instruirii, marketingul

1
Muller-Hagedorn, L., op. cit., p. 22.
2
Bobin, J.P., Le marketing politique, Paris, Edition Milan Media, 1988; Mauser, G., Political
Marketing, Ed. Praeger, 1983; Lindon D., Le marketing politique, Ed. Dalloz Gestion, Paris,
1986.
2
Brtucu, G., Marketing electoral, Editura Aula, Braov, 1998.
3
Labidoire, A., Scurit routiere: un marketing de profit collectif, n Revue Franaise du
Marketing, Cahier no. 60, Janvier-Fevrier, 1976.
4
Novak, A., Marketingul educaional, n "Revista de pedagogie", nr. 10/1976; Demetrescu,
M. C., Marketingul social pentru nvmnt, n volumul "Conducerea tiinific a colii",
editat de "Revista de pedagogie", 1976.
72
Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare i specializarea sa
sntii publice (ce urmrete minimizarea numrului de mbolnviri prin
promovarea medicinii omului sntos); marketingul cultural
1
(viznd promovarea
culturii ctre publicul larg prin variate instituii i organizaii de profil), marketingul
sportiv
2
(urmrind satisfacerea nevoilor crescnde ale consumatorilor "de produse" de
natur sportiv), marketingul religiei sau ecleziastic (care are n vedere aplicaii ale
marketingului n rspndirea unei religii, n atragerea de prozelii i n pstrarea
acestora), marketingul ecologic
3
sau marketingul verde, antrenat n efortul general
de creare a unor produse mai sigure, a unor ambalaje reciclabile i biodegradabile, de
oprire a degradrii mediului nconjurtor, precum i multe alte "ramuri" ale
marketingului social, viznd diferite alte domenii, mbrind felurite "cauze sociale"
(lupta mpotriva alcoolismului, tabagismului, cancerului, discriminrilor sociale .a.).
Fa de aceast palet larg a specializrilor respective, au existat i preocupri de
prezentare mai sistematizat, de regrupare a lor. ntre acestea, ar putea fi reinute
domeniile principale din sfera marketingului social ce se iau n discuie, de pe la
mijlocul anilor 70, n spaiul de limb german: organizaiile publice (ilustrate prin
Cile Ferate Federale) , uniti ale administraiei (de exemplu, Ministerul Sntii,
iniiator al unor campanii publice mpotriva consumului de droguri, pentru vaccinri
mpotriva paraliziei infantile i a SIDA), instituii (partide) politice, instituii publice
de cultur (inclusiv de nvmnt), alte instituii (organizaii) sociale.
Ca i n cazul specializrilor economice, delimitrile din sfera marketingului
social trebuie privite cu un anumit relativism, n primul rnd ca urmare a
interferenelor planurilor economice i sociale sau, potrivit altor formulri, n cadrul
marketingului aa-zis comercial (din domeniul economic) i a celui necomercial
(social), n cazul multor zone (de exemplu: n turism, sport, cultur, chiar i n
domeniul sntii sau al altor servicii publice, de genul celor notariale .a.), n
contextul "liberalizrii" unei pri tot mai importante a unor astfel de servicii sau a
raportului macro-micro. Acestui fapt i se datoreaz, de altfel, includerea multora dintre
specializrile regsite n sfera marketingului social n cadrul mai larg al marketingului
serviciilor (chiar dac sunt sau nu prestate pentru obinerea de profit).
Sesiznd posibilitile largi de aplicare a marketingului la nivelul unor astfel
de organizaii din zone extraeconomice, Peter Drucker a ajuns la concluzia c
organizaiile non-profit constituie avangarda dezvoltrii viitoare a marketingului.

1
Mayaux, F., Le marketing au service de la culture, n Revue franaise du marketing,. Nr.
113/1987.
2
Wilkinson, D., Le marketing du sport, Editions Revue EPS, Toronto - Ontario, Canada, 1992;
Mullin, B.J. , Hardy, S., Sutton, W., Sport Marketing, Human Kinetics Publishers, Champain,
Ill., 1993; Brooks, C., Sports Marketing Competitive Business Strategies for Sports, Prentice
Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1994.
3
Henion, K., Kinnear, Th. (editori), Ecological Marketing, AMA, Chicago, 1975; Khamsi, A.,
Le marketing cologique, le reponse a un defi, n "Revue Franaise du Marketing", Cahier no.
80, 1 /1980; Demetrescu, M. C., Ecomarketing, n revista "Marketing", nr. 1, iunie 1990.

73
PARTEA a II-a. MEDIUL DE MARKETING


CAP. 3. CONINUTUL MEDIULUI DE MARKETING


n cadrul conceptului de marketing mediul n care acioneaz ntreprinderile,
organizaiile ori instituiile ocup o poziie central.
Aa dup cum s-a artat n capitolele anterioare, marketingul presupune
desfurarea activitilor ntreprinderii n concordan cu evoluia mediului
economico-social. O astfel de abordare necesit, pe de o parte, cunoaterea mediului
extern, iar pe de alt parte, conectarea (adaptarea) activitii la mediu. n acelai timp,
desfurarea activitii ntr-o asemenea manier depinde, nu n ultimul rnd, de
capacitatea organizaiei de a se adapta la mediul extern, capacitate care corespunde
mediului intern al ntreprinderii. ntr-o astfel de accepiune, studierea interaciunii
mediului intern cu cel extern i formularea celor mai potrivite ci de maximizare a
efectelor pozitive i de minimizare a celor negative, reprezint obiectului
marketingului ca tiin. Din acest motiv, nelegerea i mai ales aplicarea n practic a
marketingului presupune cunoaterea conceptelor de mediu extern, mediu intern i a
relaiilor dintre acestea. Pe bun dreptate, Ph. Kotler remarca faptul c o firm de
nalt performan este "o firm al crei model este bazat pe patru factori: beneficiarii
afacerii, procesele, resursele i organizaia"
1
. Dup cum vom vedea, aceti factori nu
sunt altceva dect punctele nodale ale interaciunii mediului intern cu cel extern.


3.1. Mediul extern


Ca agent economic, avnd un anumit profil de activitate, ntreprinderea
funcioneaz n condiiile concrete pe care i le ofer mediul su extern. Iar dac pentru
ntreprindere, aa cum bine observ Kotler, "mediul de marketing = oportuniti i
primejdii"
2
, nseamn c rezultatele activitii sale vor depinde, pe de o parte, de
msura cunoaterii fizionomiei i mecanismului de funcionare a mediului, iar pe de
alt parte, de capacitatea i priceperea ntreprinderii de a fructifica oportunitile i de
a evita primejdiile pe care aceasta i le furnizeaz.

3.1.1. Conceptul de mediu extern

ntr-un sens larg, mediul n cadrul cruia ntreprinderile i desfoar
activitatea cuprinde un ansamblu de factori alctuind o structur complex, eterogen;

1
Kotler, Ph., op. cit., p. 105-107.
2
Kotler, Ph., Principles of Marketing, p. 124.
75
Marketing
este vorba de factori de natur economic, social, cultural, juridic, politic,
demografic, ecologic etc. ntr-o viziune macroeconomic, ntreprinderile nsele fac
parte din acest mediu, n primul rnd, din componenta economic a acestuia.
Cobornd ns observaia la nivelul ntreprinderii, mediul apare alctuit dintr-o reea
de variabile exogene crora ntreprinderea le opune propriile sale resurse umane,
materiale i financiare, respectiv, un set de variabile endogene. Privite static, la un
moment dat, componentele mediului se gsesc n anumite raporturi, alctuiesc o
anumit structur, care reflect natura societii, stadiul de dezvoltare atins.
Raporturile dintre componente par s sugereze echilibrul la care a ajuns
mediul n momentul respectiv. n realitate, ns, echilibrul nu este dect o tendin cu
caracter constant, componentele mediului aflndu-se ntr-o permanent micare, cu
consecine asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia ca i asupra raporturilor dintre
componentele sale. ntreprinderea se va confrunta, deci, cu un mediu dinamic. Iar
evoluia mediului rareori este liniar. Aceasta, ntruct componentele sale nu
evolueaz n acelai ritm, n aceeai manier. Dup modul cum se modific aceste
componente, dup natura raporturilor dintre ele i a efectelor declanate, mediul extern
cunoate mai multe forme, ntre care
3
:
mediul stabil, specific perioadelor "linitite", cnd evoluia fenomenelor este
lent i uor previzibil, ridic ntreprinderii puine probleme de adaptare. Un
astfel de mediu este ns tot mai rar ntlnit n economia contemporan;
mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificri n majoritate
componentelor sale, reprezint, n perioada actual, tipul obinuit de mediu cu
care se confrunt ntreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate.
Confruntarea cu un astfel de mediu solicit o atitudine prospectiv, descifrarea
direciei i cotei schimbrilor, creterea capacitii de adaptare la schimbri a
ntreprinderilor;
mediul turbulent, este n comparaie cu celelalte dou tipuri, relativ ostil
ntreprinderii, punndu-i probleme dificile, de adaptare sau chiar, de
supravieuire. ntr-un astfel de mediu, schimbrile din evoluia componentelor
i a raporturilor dintre ele sunt brute, n forme i direcii imprevizibile,
conducnd uneori la schimbri substaniale n nsi fizionomia mediului.
O evaluare global a specificului mediului extern cu care se confrunt
ntreprinderile din ara noastr n perioada actual, ndreptete includerea lui n tipul
de mediu turbulent. Acest caracter i este imprimat de situaia economic, social i
politic din ara noastr ca de altfel i din celelalte ri est-europene, specific
tranziiei spre economia de pia. De observat c natura turbulent a mediului este
accentuat, pe de o parte, de postura n care se gsete ntreprinderea fa de mediul
extern: slab pregtit i adesea n imposibilitatea de a se adapta rapid la evoluia
mediului, contribuind ea nsi la accentuarea caracterului turbulent al acestuia
4
.


3
Stoner, J., Management, Prentice-Hall Inc., London, 1978.
4
Florescu, C. (coordonator), op. cit., p. 51
76
Coninutul mediului de marketing
3.1.2. Componentele mediului extern al ntreprinderii

Raportarea eficient la mediu impune cercetarea atent a componentelor sale,
a interaciunii dintre acestea, precum i a impactului lor asupra pieei i, evident,
asupra activitii ntreprinderii. Agenii mediului nu acioneaz ns cu aceeai
intensitate i n aceeai msur asupra activitii ntreprinderii. Cu unii dintre ei,
ntreprinderea intr n legturi directe, impuse de necesitatea realizrii obiectului su
de activitate, influenele fiind de regul reciproce; cu alii, relaiile sunt mai
ndeprtate, mai slabe, influena acestora fiind de cele mai multe ori indirect. Agenii
cuprini n prima categorie formeaz micromediul ntreprinderii; ceilali alctuiesc
componenetele macromediului ntreprinderii.

3.1.2.1. Micromediul ntreprinderii

n desfurarea activitii sale, ntreprinderea nsi se constituie n purttor de
nevoi pentru satisfacerea crora apeleaz la resurse materiale, financiare i umane.
Totodat, ea este furnizoare de produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor
ageni economici. n ambele cazuri ntreprinderea vine n contact cu ageni de mediu
care se plaseaz n imediata apropiere iar aciunile lor se rsfrng direct asupra
activitii sale.
Componentele mediului extern cu care o ntreprindere intr n relaii directe,
permanente i puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente i
de perspectiv), formeaz micromediul ntreprinderii.
Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care ntreprinderea l
deine n cadrul mediului, ea nsi fiind o component a acestuia.
n esen, orice ntreprindere combin trei categorii de factori de producie,
intrnd n relaii cu tot attea componente de mediu, respectiv: furnizori de resurse
materiale (ori de prestri de servicii), furnizori de resurse bneti (bncile) i furnizori
de for de munc. Din combinare se obin produse ori servicii care sunt livrate
clienilor. n mod similar acioneaz i concurenii ntreprinderii din cadrul mediului.
Pe lng acetia apar o serie de ali ageni, pe care i vom denumi generic, organisme
publice, care influeneaz n mod similar activitatea ntreprinderii.
a) Furnizorii de mrfuri (mijloace materiale) sunt reprezentai de diverse
firme sau persoane particulare, care, n baza unor relaii de vnzare-cumprare, asigur
ntreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini i
utilaje etc.
Cunoaterea posibilitilor de ofert ale acestor ageni de mediu prezint
deosebit importan pentru activitatea ntreprinderii. Informaiile de care
ntreprinderea are nevoie, despre aceti ageni de mediu, se refer la dimensiunile i
calitatea ofertei, preurile practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea
geografic etc. n acelai timp, asigurarea unor relaii de pia cu o desfurare
normal impune cunoaterea i a unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei
furnizoare (greve, starea de disciplin etc.) i orice alte elemente care s-ar putea
77
Marketing
constitui la un moment dat n eventuali factori neprevzui, perturbatori ai unei bune
aprovizionri.
b) Prestatorii de servicii sunt reprezentai de firme sau persoane particulare
care realizeaz o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate al
ntreprinderii. Din rndul lor se detaeaz intermediarii (firme de comer, de transport,
agenii de publicitate etc.) i mai ales prestatorii de servicii bancare, cu acetia din
urm ntreprinderea ntlnindu-se n cadrul unei piee ce reprezint particulariti
distincte piaa financiar.
c) Furnizorii forei de munc se constituie n ageni de mediu, cu influene
considerabile n activitatea ntreprinderii, datorate rolului factorului uman n procesul
muncii. n sfera acestor "furnizori" se cuprind unitile de nvmnt, oficiile de for
de munc, precum i persoanele aflate n cutarea unui loc de munc.
d) Clienii alctuiesc cercul firmelor, instituiilor i al persoanelor individuale
crora le sunt adresate bunurile (serviciile) ntreprinderii. Reprezentnd cea mai
important component a micromediului ntreprinderii, clienii ocup un loc central n
tematica studiilor de marketing, acestea sunt axate pe cunoaterea nevoilor, a cererii, a
comportamentului de cumprare i de consum. n funcie de statutul lor, natura
solicitrilor fa de produsele (serviciile) ntreprinderii, clienii se pot grupa astfel:
consumatori, utilizatori industriali, ntreprinderi distribuitoare (comerciale), agenii
guvernamentale etc.
e) Concurenii formeaz o categorie aparte a micromediului ntreprinderii,
nelipsii din cadrul mediului competitiv, specific, la rndul su, economiei de pia. n
postura de concureni apar firmele sau persoanele particulare care i disput aceeai
categorie de clieni, iar n numeroase cazuri, aceiai furnizori sau prestatori de servicii.
Competitorii se deosebesc ntre ei prin rolul pe care l joac n raporturile cu clienii,
atitudinea fa de nouti, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de intervenie
pe pia etc.
f) Organismele publice constituie o component a micromediului n msura
n care momentan sau potenial pot influena atingerea obiectivelor ntreprinderii. n
lucrarea citat mai sus, Philip Kotler identific apte categorii ale unor astfel de
organisme, ntre care: asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, mediile de
informare n mas, marele public .a. n cadrul acestei componente, un loc aparte l
ocup organele de stat, fa de care ntreprinderea are o serie de obligaii legale: este
vorba de organele financiare, vamale, de justiie etc.

3.1.2.2. Macromediul ntreprinderii

Activitatea oricrei ntreprinderi, ca i a celorlali ageni din cadrul
micromediului, prezentai mai sus, se afl sub influena altor factori de mediu, care
acioneaz pe o arie mai larg. Sunt factori de ordin general, avnd un caracter exogen
n raport cu agenii ce compun micromediul. Legtura ce se stabilete ntre
ntreprindere i aceti factori este, de regul, indirect, influena lor exercitndu-se pe
termen lung.
78
Coninutul mediului de marketing
Ansamblul factorilor care acioneaz indirect, pe termen lung i cu o
intensitate mai slab asupra activitii ntreprinderii formeaz macromediul acesteia.
Componentele macromediului ntreprinderii sunt de o mare diversitate.
Majoritatea lucrrilor de specialitate le delimiteaz n urmtoarele grupe: mediul
demografic, economic, tehnologic, cultural, politic, instituional (legislativ) i natural.
a) Mediul demografic se refer la populaia aflat n zona de activitate a
ntreprinderii. El intereseaz ntreprinderile de orice profil, cel puin ca surs de
alimentare a acestora cu fora de munc necesar. n cadrul ntreprinderilor profilate
pe produse (servicii) de consum, mediul demografic reprezint totodat unul din
factorii formativi ai cererii de mrfuri, terenul finalizrii activitii economice. De
aici, semnificaia deosebit pe care o prezint unii indicatori specifici ai mediului
demografic, ntre care: numrul populaiei, structura pe sexe i grupe de vrst,
numrul de familii i dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorial i pe
medii (urban rural) a populaiei, rata natalitii etc. Deosebit de interesante apar n
acest context studiile privind evoluia unor piee constituite pe baza trsturilor
specifice grupurilor etnice din i dintr-o anumit zon sau ar (i n ara noastr au
aprut uniti ce deservesc astfel de grupuri). Exist n Bucureti restaurante cu
specific pakistanez, chinezesc, turcesc etc. care se adreseaz unor astfel de etnii
stabilite n ultimii ani n Romnia. Un interes deosebit l prezint i pieele configurate
potrivit specificului de consum al altor etnii existente n ara noastr, maghiar,
german, armean, ttar sau a unor grupuri constituite n funcie de credinele
religioase.
O influen nsemnat a activitii ntreprinderii o au i grupurile educaionale:
analfabeii, persoanele cu studii elementare, cu studii medii, cu studii superioare i cu
studii postuniversitare. Analiza unor astfel de caracteristici i surprinderea tendinelor
mediului reprezint adesea punctul de pornire n evaluarea dimensiunilor cererii, a
pieei ntreprinderii.
b) Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor ce compun viaa
economic a spaiului n care acioneaz ntreprinderea. n caracterizarea lui intr n
consideraie structura pe ramuri a activitii economice, nivelul de dezvoltare pe
ansamblu i pe fiecare ramur, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiar-
valutar etc. Factorii de mediu se oglindesc, direct sau indirect, n situaia pieei: ei
determin volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor bneti i
mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor, nivelul concurenei etc. Analizat n
strns corelaie cu mediul demografic, mediul economic ofer elementele necesare
pentru o mai corect evaluare a potenialului de pia, pe care poate conta
ntreprinderea.
n acest context, n cercetarea mediului economic dintr-o zon, un loc aparte
ocup evidenierea factorilor care determin mrimea i dinamica cheltuielilor de
consum: distribuia veniturilor (pe ri n cazul selectrii pieelor sau pe categorii de
populaie n cazul selectrii segmentelor), economiile (mai precis comportamentul de
economisire al populaiei), datoriile i posibilitile de creditare.
79
Marketing
Mediul economic include totodat, o serie de fore i grupuri de interese care
acioneaz n viaa economic a societii. Aciunea lor se regsete n conjunctura
economic i n particular n conjunctura pieei la care se raporteaz fiecare
ntreprindere.
c) Mediul tehnologic, n care opereaz ntreprinderea, este constituit din
componente care explic, n esen, "cum" se obin produsele (serviciile) de care se
folosete societatea la un moment dat. ntreprinderea se implic n dinamica mediului
tehnologic att ca beneficiar ct i ca furnizor, n principal prin intermediul pieei.
Aceasta, deoarece mutaiile produse n cadrul tehnologiilor conduc la modificri
corespunztoare n volumul, dinamica i structura ofertei, cererii i preurilor.
De remarcat, c mediul tehnologic reprezint astzi una dintre cele mai
dinamice componente ale macromediului ntreprinderii, cu implicaii asupra
cvasitotalitii laturilor vieii societii. Evoluia mediului tehnologic dobndete o
exprimare concret prin intermediul unor elemente specifice, cum sunt: inveniile i
inovaiile, mrimea i orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii, "explozia"
produselor noi, perfecionarea produselor tradiionale, reglementrile viznd
eliminarea tehnologiilor poluante etc.
d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc
sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul
oamenilor n societate. Pe baza acestor componente se formeaz, ntre altele,
comportamentul de cumprare i de consum de care va trebui s in seama
ntreprinderea. De altfel, elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv n
delimitarea segmentelor de pia, n conturarea unei anumite tipologii a
cumprtorilor.
Mediul cultural contribuie n acelai timp la exprimarea exigenei unei
anumite piee, ceea ce condiioneaz att felul produselor i maniera distribuirii lor,
ct i coninutul i forma comunicaiilor ntreprinderii cu piaa, ale mesajelor
transmise pieei.
n evaluarea impactului mediului cultural asupra activitii ntreprinderii
trebuie luat n considerare faptul c el depinde de o serie de caracteristici: valorile
culturale fundamentale rezist n timp, fiecare cultur este compus din culturi
secundare, valorile culturale secundare se transform n timp
5
.
Totodat, trebuie inut seama de faptul c principalele valori culturale ale unei
societi depind de concepia oamenilor despre ei nii, despre cei din jur, despre
diferitele organizaii, despre societate, natur i univers
6
.
e) Mediul politic reflect, ntr-o alctuire specific fiecrei ri, structurile
societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i relaiile dintre ele,
gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului politic
intern, zonal i internaional etc. Aceste componente constituie factori stimulativi sau

5
Kotler, Ph., Managementul Marketingului, pag. 230.
6
Ibidem.
80
Coninutul mediului de marketing
restrictivi dup caz ai unor activiti de pia. Rolul lor sporete n situaiile de
instabilitate, datorate modificrii raportului de fore din arena politic.
f) Mediul instituional este constituit din ansamblul reglementrilor de natur
juridic prin care este vizat direct sau indirect activitatea de pia a ntreprinderii. n
acelai cadru se nscriu i reglementrile elaborate de organisme interne i
internaionale viznd armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de pia
cum sunt: norme tehnice, recomandri, convenii etc. Ele privesc o arie larg de
domenii, dintre care se pot meniona transporturile, asigurrile, facilitile vamale,
clasificrile de mrfuri etc.
Dintre acestea se detaeaz, n primul rnd, legislaia care protejeaz afacerile.
Astfel, n majoritatea rilor, inclusiv n ara noastr au fost adoptate o serie de acte
normative care protejeaz concurena
7
. Ele urmresc asigurarea cadrului legal pentru
desfurarea unor acte de pia corecte. Pe o linie similar se nscriu i reglementrile
privind protecia consumatorilor ori cele privind protecia intereselor societii.
n ara noastr este resimit lipsa unor reglementri legale, printr-un atac
puternic, exprimat n multiple forme, al firmelor asupra consumatorilor i societii n
ansamblu. Sunt de notorietate nclcrile dreptului de selecie (alegere) a mrfurilor, a
dreptului de informare, ncercrile unor firme de aducere n ar a unor deeuri etc.
g) Mediul natural intr tot mai mult n consideraie n perioada actual, n
proiectarea i desfurarea activitilor economice. n toate cazurile, condiiile naturale
(relief, clim) determin modul de localizare, de distribuie, n spaiu a activitilor
umane; pentru unitile economice din unele sectoare agricultur, turism,
prospeciuni etc. condiiile naturale intr n mod nemijlocit n nsui obiectivul
activitii. Creterea n importan a acestei componente a macromediului este
determinat de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuarea
gradului de poluare etc.
i n cadrul mediului natural se manifest o serie de tendine, puse n eviden
de numeroase studii de specialitate ce n mod cert vor marca activitatea majoritii
firmelor. Acestea sunt: criza materiilor prime, creterea costului energiei, creterea
gradului de poluare, creterea rolului guvernelor n asigurarea proteciei mediului
nconjurtor.
O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al ntreprinderii,
prezentate mai sus, relev gradul ridicat de complexitate al acestuia, multitudinea
formelor de legtur dintre ntreprindere i mediul su, cum sugereaz fig. 3.1.
n general, toate componentele de mediu descrise mai sus, condiioneaz
activitatea ntreprinderii ntr-o msur mai mare sau mai mic. Dar i mediul, la rndul
su, va fi influenat de activitatea ntreprinderii. n cazul unor ntreprinderi puternice,
influena acestora se face simit chiar i asupra macromediului.


7
A se vedea n acest sens Legea nr. 21/1996 Legea concurenei, Monitorul Oficial nr.
88/30.04.1996.
81
Marketing

Mediu
demografic
Mediu
economic
Furnizori
Mediu
natural
Prestatorii
de servicii
Concurenii
Organisme
publice
Mediu
tehnologic
Ali
ageni
economici
ntreprin-
derea
Furnizori
for mun-
c Mediu
instituional
Mediu
cultural
Clieni
Mediu
politic
Figura 3.1. Componentele mediului extern al ntreprinderii

3.2. Mediul intern


Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea ameninrilor
acestuia este determinat de potenialul ntreprinderii, de capacitatea sa de a realiza
acest lucru. Un astfel de potenial este expresia modului n care s-a angajat.
Cunoaterea potenialului presupune deci cunoaterea elementelor ce stau la baza
desfurrii activitii ntreprinderii, a modului n care acestea se combin i a
efectelor pe care le genereaz n cadrul mediului extern.

3.2.1. Coninutul mediului intern

Mediul intern al ntreprinderii este alctuit din totalitatea elementelor ce
asigur realizarea obiectului de activitate al acesteia. Acesta intr n aciune nu ca o
sum aritmetic, ci ca un ansamblu n care componentele "conlucreaz",
condiionndu-se reciproc, potenndu-se sau anihilndu-se una pe cealalt dup caz
8
.
Rezult deci c mediul intern are deopotriv un coninut static i unul dinamic.
Coninutul static al mediului este dat de elementele sale componente privite
izolat, fr surprinderea legturii dintre acestea i a raporturilor n care se afl unele cu
altele. Evidenierea coninutului static permite evaluarea dimensiunilor resurselor i
descrierea acestora, reprezentnd primul pas n cadrul procesului de studiere a
mediului intern.

8
Florescu, C., Marketing, Editura Independena Economic, 1997, pag. 183.
82
Coninutul mediului de marketing
Coninutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergic produs
prin asamblarea n procesul activitii a resurselor de care dispune firma. El este pus n
eviden de "sinergia" firmei definit ca "rezultant a forelor motrice interne
ireductibile ale ntreprinderii"
9
. Efectul sinergic depinde, ntre altele, de raporturile
cantitativ-structurale n care se afl componentele mediului.
Cnd raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este
maxim, asamblarea n procesul activitii poate produce un efect sinergic ridicat
10
.
ntr-o astfel de situaie mediul intern este echilibrat. n cazul n care aceste raporturi
sunt necorespunztoare, iar disponibilitatea lor este minim, efectul sinergic obinut
este sczut. n aceast situaie mediul intern este dezechilibrat. Majoritatea firmelor
romneti au n perioada de tranziie o sinergie sczut i datorit faptului c resursele
de care dispun se gsesc ntr-un puternic dezechilibru. De obicei, fora de munc n
exces, mijloacele bneti reduse (fie datorit blocajului financiar, fie decapitalizrii
firmelor produs prin fenomenele financiar-monetare care au avut loc).
n sfrit, aa dup cum s-a artat, mediul intern se afl ntr-o continu
interaciune cu mediul extern, legturile cu acesta fiind deosebit de complexe. De
aceea, o serie de trsturi ale mediului extern se regsesc ntr-o anumit proporie i n
cadrul mediului intern.
ntr-o astfel de accepiune mediul intern apare ca fiind alctuit din totalitatea
forelor motrice, identificarea acestora reprezentnd punctul de pornire n evaluarea
potenialului unei firme. Problema se simplific mult, pornind de la constatarea c, n
ultim instan, mediul intern se identific cu ntreprinderea nsi, definit ca agent
economic n cadrul cruia are loc combinaia factorilor de producie n scopul
producerii de bunuri sau servicii. Cu alte cuvinte, mediul intern este constituit din
elemente care exprim fizic resursele de care dispune ntreprinderea: materiale,
financiare i umane. ntotdeauna, combinaia acestor elemente este unic i
particularizeaz o firm n raport cu alta. De aceea, analiza elementelor trebuie dublat
de analiza efectelor generate de acestea n cadrul combinaiei realizate de
managementul firmei care definesc tocmai potenialul ntreprinderii.

3.2.2. Structura mediului intern

Resursele de care dispune firma la un moment dat se gsesc sub cele mai
diferite forme, putnd fi structurate dup diferite criterii. Cel mai frecvent este luat n
consideraie coninutul resurselor pe baza cruia se obine o grupare clasic: resurse
materiale, resurse financiare i resurse umane. Dei util n analiza mediului intern, o
astfel de structurare este insuficient. Ea trebuie adncit prin evidenierea mediului de
existena fizic a resurselor.
Din acest punct de vedere deosebim: dotri (cldiri, echipamente, tehnologii,
informaii, infrastructur etc.) terenuri i alte resurse naturale care stau la baza

9
Bouquere, F., Management-Politique, Strategie, Pratique, Paris, 1969, p. 113.
10
Florescu, C., op. cit., p. 183.
83
Marketing
proceselor de producie i prestaie, disponibilitile bneti (n numerar i aflate n
cont) i personalul cu structurile sale (vrst, pregtire, specializare etc.).
Terenul i resursele naturale reprezint factorii de producie fr de care nu
este posibil desfurarea activitii. Terenul apare deci, att ca principal factor de
producie (n agricultur, silvicultur etc.), fie ca baz de desfurare a proceselor
economice, pe el fiind amplasate cldiri, echipamente etc.
n fiecare din aceste ipostaze, pmntul i resursele naturale sunt analizate
prin prisma contribuiei la realizarea obiectivelor propuse. Potenialul acestora este
exprimat de proprietile fizico-chimice, amplasare, peisaj, poziia fa de sursele de
aprovizionare i desfacere etc.
Cldirile asigur o parte a suportului fizic de desfurare a proceselor
economice, fiind difereniate dup locul ocupat n aceste procese: mod de producie,
depozite, spaii de vnzare, cldiri administrative etc. n servicii, de pild, aspectul i
funcionalitatea reprezint atribute eseniale ale ambianei, component specific a
produsului. n numeroase situaii, cldirile reprezint elemente eseniale ale procesului
de prestaie.
Echipamentele (dotrile) reprezint elementele eseniale ale suportului fizic pe
care se desfoar activitile firmei, n mai toate situaiile. Performanele acestora
sunt date de nivelul tehnic la care sunt realizate, punndu-i amprenta asupra calitii
produselor i serviciilor livrate. Ele determin costurile, preurile, productivitatea etc.
Echipamentele se regsesc totodat n tehnologiile de fabricaie i comerciale utilizate
de ntreprindere n desfurarea proceselor de producie sau comerciale.
n sfrit, personalul exprim resursele umane ale ntreprinderii i reprezint,
n ultim instan, factorul activ i determinant al potenialului firmei. Analiza acestuia
este deosebit de complex. Ea urmrete, n esen, evidenierea calitii resurselor
umane. Surprinderea acestuia necesit urmrirea cu atenie a numrului i structurii,
gradului de calificare, vrsta, aptitudinile, motivaia etc. Deosebit de semnificativ
apare, n acest context, managementul firmei. Capacitatea acestuia reiese din analiza
atent a organizrii, sistemului decizional, rezultatul obinut etc.

3.2.3. Potenialul firmei

Aa cum s-a mai artat, resursele i componentele mediului intern exprim, n
final, potenialul (capacitatea) firmei. Corespunztor celor trei categorii de resurse,
potenialul ntreprinderii poate fi structurat astfel: capacitate tehnic (potenial
productiv) i capacitate comercial, capacitate financiar, capacitate organizatoric.
Potenialul productiv exprim capacitatea firmei de a realiza produsele sau
serviciile n cantitatea i calitatea solicitat de pia. Intr n discuie mijloacele (teren,
dotri, echipamente, tehnologii), capacitile, calitatea forei de munc i nu n ultimul
rnd capacitatea de producie conform graficului. Potenialul tehnic trebuie dublat
ntotdeauna de potenialul comercial. Sunt avute n vedere: cota de pia, calitatea
produselor i serviciilor, nivelul preului, activitile de promovare i de distribuie,
84
Coninutul mediului de marketing
calitatea inovaiei, gradul de acoperire a cererii. ntre indicatorii capacitii comerciale
un loc important l deine reputaia firmei.
Capacitatea financiar are n vedere, cum e i firesc posibilitile pe care le
are ntreprinderea de a realiza anumite cheltuieli n vederea atingerii unor obiective de
pia. Intr n discuie costul capitalului, fluxul de numerar i stabilitatea financiar.
n sfrit, dar nu n ultimul rnd, potenialul unei ntreprinderi este exprimat
ntr-un grad nalt de capacitatea organizatoric i de potenialul managerial de care
dispune. Analiza fiecrei componente a mediului intern nu este ns suficient. Ea
trebuie dublat de analiza concordanei (corespondenei) ce trebuie s existe ntre
diferite categorii de resurse.
O ntreprindere are un potenial ridicat atunci cnd exist un echilibru ntre
capacitatea productiv, cea financiar i organizatoric, pe de o parte, i capacitatea
comercial, pe de alt parte, iar volumul activitii este suficient de mare ca s acopere
o cot nsemnat de pia. Ea are un potenial sczut atunci cnd ntre componente
apar dezechilibre care conduc la o cot redus de pia. Indiferent ns de situaie,
determinarea potenialului intern se realizeaz prin evaluarea punctelor tari i
punctelor slabe ale ntreprinderii. Acest lucru poate fi operaionalizat prin
nsumarea valorilor unor indicatori prin care se exprim capacitatea ntreprinderii.
Redm mai jos (tabelul 3.1.) o list a indicatorilor prin care poate fi evaluat potenialul
firmei.
Tabelul nr.3.1.
Indicatori de evaluare a potenialului firmei
Capacitatea
comercial
Capacitatea
financiar
Capacitatea
productiv
Capacitatea
organizatoric
1. Reputaia firmei
2. cota de pia
3. calitatea
produsului
4. calitatea
serviciilor
5. eficiena politicii
de pre
6. eficiena
distribuiei
7. eficiena
promovrii
8. eficiena forei
de vnzare
9. eficiena
inovaiei
10. acoperirea
cererii la nivel
geografic
11. costul/
disponibilitatea
capitalului
12. fluxul de
numerar
13. stabilitatea
financiar
14. mijloacele
15. economiile de
scar
16. capacitatea
17. fora de munc
calificat
18. capacitatea de a
produce
conform
graficului
19. aptitudinile
tehnice

20. conducere
vizionar
21. salariai
implicai
22. capacitate de
orientare
23. organizare
flexibil
85
Marketing
Simpla enumerare a acestor indicatori evideniaz faptul c evaluarea lor se
realizeaz numai prin investigarea mediului intern al ntreprinderii, metodele de
studiere fiind incluse n sfera cercetrilor de marketing. Practic, o astfel de investigaie
se dovedete deosebit de complex, apelndu-se la o mare varietate de metode de
cercetare.

3.3. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern


n calitatea sa de component a mediului, ntreprinderea se afl ntr-un contact
cvasipermanent cu celelalte componente. Practic, ntreprinderea intr ntr-un ansamblu
de relaii, prin intermediul crora i orienteaz i finalizeaz activitatea economic.
Este vorba, pe de o parte, de cumprarea de mrfuri i servicii, de asigurarea
necesarului de mijloace financiare i de personal, iar pe de alt parte, de vnzarea
propriilor produse ctre clienii poteniali. Astfel de relaii, ce au loc ntre
ntreprindere i ageni ai mediului su extern, sunt, prin natura i coninutul lor,
relaii de pia; ele se desfoar n cadrul mediului ntreprinderii. n cadrul aceluiai
mediu ea se afl, totodat, n relaii de concuren cu firme avnd un profil similar
i, deci, i disput aceleai surse de aprovizionare i piee de desfacere.
Acestea sunt, n principiu, relaiile de baz ntreinute de ctre o firm cu
agenii de mediu. n practic ns, n funcie de interesele fiecreia dintre pri, pot fi
promovate o serie de relaii care fie se adaug celor dinti, fie reprezint o form de
manifestare a acestora. Astfel, frecvent firmele intr unele cu altele n relaii de:
parteneriat, cooperare, toleran, prefereniale etc.
Prin poziia pe care ntreprinderea o ocup n sfera micromediului, relaiile
sale n acest cadru sunt directe. Dar fiecare component a micromediului se afl, dup
cum s-a vzut anterior, n relaii de interdependen i cu componentele
micromediului. n msura n care acestea acioneaz asupra furnizorilor, concurenilor
i clienilor ntreprinderii, o vor implica ntr-un sistem de relaii indirecte.
De observat, totodat, c indiferent din care zon provin (a micro sau a
macromediului), factorii de mediu nu acioneaz izolat asupra ntreprinderii. De altfel,
nici ei nu se afl n raporturi de independen unii fa de ceilali. ntreprinderea se va
gsi, deci, sub influena simultan i conjugat a unui ir de factori, aciunea acestora
imprimnd mediului o anumit conjunctur; pe fondul general al acesteia din urm, se
formeaz i manifest i o anumit conjunctur a pieei problem care va fi
exprimat ntr-un capitol viitor.

3.3.1. Relaiile de pia ale ntreprinderii

Din multitudinea relaiilor ntreprinderii cu mediul su extern se detaeaz,
prin amploarea i complexitatea lor, relaiile de pia. Ele au drept obiect vnzarea-
cumprarea de mrfuri i servicii, mprumutul de capital i angajarea forei de munc.
Aceste relaii ale ntreprinderii vizeaz toate cele trei componente ale pieei
(vezi figura 3.2.) i anume:
86
Coninutul mediului de marketing
piaa mrfurilor (a bunurilor materiale i a serviciilor), unde ntreprinderea apare n
dubla ipostaz, de cumprtor i vnztor;
piaa financiar, bancar, n care ntreprinderea apare n calitate de solicitant (afar
de cazurile n care profilul su l constituie tocmai activitile bancare), sau
ofertant;
piaa forei de munc, n care ntreprinderea intervine n postura de "cumprtor",
de solicitant al forei de munc necesar organizrii i desfurrii activitii.

MICROMEDIU
Furnizori
i prestatori
servicii


ntreprin-
derea




Clieni
Organisme
bancare


M
A
C
R
O
M
E
D
I
U




Furnizori
for de
munc

Concu-
reni


M
A
C
R
O
M
E
D
I
U
Figura 3.2. Relaiile de pia ale ntreprinderii.

Ca orice act de pia, relaiile de natura celor menionate mai sus sunt
bilaterale: vnzarea este n acelai timp i cumprare. Dar n timp ce unele relaii de
pia iau natere din iniiativa ntreprinderii, altele reprezint o reacie de rspuns a
acesteia la iniiativele celorlali ageni de pia. Materializarea unei singure iniiative
poate ns declana o suit de relaii, n care se vor angaja, succesiv, mai muli ageni
de pia. n contextul unor asemenea interacionri, este evident legtura care se
stabilete ntre ansamblul relaiilor i succesul ntreprinderii n cadrul pieei i de aici
necesitatea armonizrii lor, ca o condiie indispensabil a obinerii unei eficiene
ridicate.
Dimensiunile i fizionomia relaiilor ntreprinderii cu piaa depind de o serie
de factori: generali i specifici, obiectivi i subiectivi, interni sau externi ntreprinderii.
Dintre acetia o influen deosebit exercit cadrul economico-social, specificul pieei
ca i caracteristicile ntreprinderii nsi.
Cadrul economico-social general creeaz condiiile de ansamblu n care se
desfoar relaiile de pia la un moment dat. El poate stimula ori limita anumite
relaii, poate crea o conjunctur favorabil sau nefavorabil, poate obliga
ntreprinderea s se supun anumitor reglementri.
Specificul pieei n cadrul creia ntreprinderea i desfoar activitatea
determin tipul, formele i instrumentele utilizate n raporturile cu ceilali ageni de
pia. Sunt de notat, n acest sens, deosebirile ce apar n ceea ce privete profilul,
amploarea i tipologia relaiilor ntreprinderilor acionnd n cadrul pieei interne sau
al pieelor externe, pe piaa mrfurilor ori a serviciilor etc.
87
Marketing
n sfrit, caracteristicile ntreprinderii explic i ele anvergura i diversitatea
relaiilor cu piaa. Parametrii principali ai ntreprinderii profilul, dimensiunile,
amplasamentul, vechimea .a. se reflect n numrul i particularitile agenilor de
pia cu care vine n contact, aria teritorial pe care acioneaz, distribuia n timp a
actelor de pia etc.
Relaiile ntreprinderii cu piaa cunosc, deci, o mare diversitate, exprimat
printr-un numr variat de forme i instrumente utilizate n desfurarea lor. Ele se pot
grupa dup mai multe criterii, ntre care: obiectul relaiilor, profilul agenilor de pia,
frecvena i gradul de concentrare.
a) Obiectul relaiilor reprezint principalul criteriu de difereniere. Potrivit
acestui criteriu, relaiile ntreprinderii cu piaa sunt de dou feluri: de vnzare-
cumprare i de transmitere (recepie) de informaii i mesaje. Relaiile de vnzare-
cumprare ocup locul principal, determinat de celelalte raporturi ale ntreprinderii
cu piaa. n situaii particulare ele iau diferite forme: livrare de mrfuri, achiziionare
de mrfuri, prestare de servicii, nchiriere, mprumut, intermediere etc. Indiferent de
genul de activiti la care se refer, ele iau natere i se desfoar n timpul unui
proces complex care include operaiuni ce se constituie ele nsele n forme particulare
de manifestare a acestui tip de relaii. Principalele forme pe care le mbrac succesiv
relaiile de vnzare-cumprare, n procesul constituirii i desfurrii lor, sunt: relaiile
precontractuale, contractuale i postcontractuale. Corespunztor acestor forme sunt
utilizate o serie de instrumente specifice pentru organizarea i derularea activitilor de
pia. Astfel, relaiile precontractuale se realizeaz prin intermediul urmtoarelor
instrumente principale: negocierea, comanda, cererea de ofert i oferta ferm.
Relaiile contractuale au drept instrument principal contractul, la care se adaug o serie
de activiti legate de derularea acestuia: facturarea, livrarea, transportul, recepia,
decontarea. n sfrit, relaiile postcontractuale iau natere n perioada de garanie i
postgaranie, avnd drept instrumente tipice reclamaiile i arbitrajul. Relaiile de
transmitere (recepie) de mesaje i informaii mbrac, la rndul lor, forme
specifice. Unele dintre ele apar n contextul desfurrii relaiilor de vnzare-
cumprare, avnd drept scop susinerea i concretizarea acestora. Cele mai multe
vizeaz ns crearea atitudinii favorabile ntreprinderii i produselor sale, ca o condiie
a desfurrii activitii cu o eficien ridicat. n acest caz, ele sunt realizate prin
intermediul unor instrumente specifice, din rndul crora se detaeaz: publicitatea,
marca, relaiile publice i alte forme de promovare.
b) Profilul agenilor de pia reprezint un alt criteriu de clasificare a
relaiilor de pia. Dup acest criteriu se disting urmtoarele tipuri de relaii: cu
furnizorii i prestatorii de servicii (de cumprare), cu beneficiarii (de vnzare), precum
i cu instituii i organisme de stat.
c) Dup frecvena lor, relaiile ntreprinderii cu piaa pot fi: permanente,
periodice sau ocazionale. Acest caracter este determinat, n principal, de
particularitile pe care le prezint cererea i oferta, de profilul i obiectivele
ntreprinderii n cadrul pieei etc.
88
Coninutul mediului de marketing
d) Gradul de concentrare a relaiilor de pia reprezint un alt criteriu de
clasificare a acestora; potrivit lui, relaiile pot fi concentrate sau dispersate.
Concentrarea, la rndul ei, poate fi avut n vedere sub trei aspecte: dimensional (de
pild, mrimea partizilor n actele de vnzare-cumprare), spaial (concentrarea
activitii de pia n anumite zone, localiti, puncte) i temporal (concentrarea sau
dispersarea activitii de pia n calendarul unui an). Relaiile de pia ale
ntreprinderii mai pot fi clasificate i dup alte criterii, ntre care, natura pieei, gradul
de control al ntreprinderilor asupra relaiilor de pia n care se angajeaz .a.

3.3.2. Relaiile de concuren

Activitatea de pia a ntreprinderii este marcat de prezena, n spaiul
micromediului su, a unui numr variabil de ntreprinderi concurente. Acionnd n
cadrul acelorai piee, ele intr n competiie, i disput oportunitile pe care le ofer
piaa.
n mod tradiional, relaiile de concuren sunt relaii de confruntare, n care
firmele caut permanent s obin o poziie mai bun n raport cu concurenii si, ori
chiar anihilarea acestora. ntr-o viziune de marketing, dei obiectul relaiilor de
concuren rmne acelai, formele pe care acestea le mbrac difer n funcie de
poziia deinut de ctre firm n cadrul pieei, de scopul urmrit etc.
Astfel, nu sunt puine situaiile n care firmele aflate n relaii de concuren se
pot gsi concomitent n relaii de cooperare mpotriva unei firme strine. Sunt bine
cunoscute n acest sens aciunile desfurate de ctre agricultorii din Frana i Grecia.
De asemenea, concurenii i dau "mna" atunci cnd interesele le sunt afectate de
ctre autoritile publice. De pild, n ara noastr, firmele de construcii drumuri i
osele au salutat taxa "Bsescu" n timp ce firmele de transport au reacionat violent i
mpreun, prin intermediul sindicatelor.
Un anumit fel de concuren se manifest ns i n desfurarea relaiilor de
pia. n mod tradiional, aceste relaii ating nivelul maxim cu ocazia negocierii
contractelor de vnzare-cumprare, moment n care, fiecare partener caut s obin
maxim de avantaj, evident unul n dauna celuilalt.
Ele pot s mbrace i forme mai acute pe parcursul derulrii afacerilor, cnd n
funcie de anumite situaii concrete pot fi fcute ncercri de forare a prevederilor
contractuale.
Sunt numeroase situaiile, cnd firmele aflate n competiie nu acioneaz de
pe poziii de confruntare. n aceste cazuri ele ocup de regul o anumit zon de pia,
un anumit segment delimitndu-i n acest fel piaa, aciunile lor rezumndu-se la o
supraveghere reciproc, fiecare fiind liber s acioneze cum dorete, pe propria pia.
Astfel de relaii sunt cunoscute sub denumirea de relaii de toleran. Cel mai adesea
n acest mod acioneaz firmele mari n raport cu cele mici. n momentul apariiei
acestora pe pia, ele sunt puse sub observaie (monitorizate), intrndu-se de regul
chiar n relaii de sprijin (trimindu-li-se informaii, know-how etc.). Pe msura
evoluiei, atunci cnd devin o ameninare, de regul, sunt "capturate".
89
Marketing
3.3.3. Relaiile de parteneriat i cooperare

Atunci cnd condiiile mediului extern o impun relaiile de pia sau de
concuren se pot transforma n relaii de parteneriat sau cooperare.
Relaiile de parteneriat apar n cazul n care relaiile tradiionale, desfurate
n mod "concurenial", n maniera descris n subcapitolul anterior, sunt concepute i
desfurate pornind de la constatarea c, pn la urm, firmele aflate n relaii de pia
se gsesc n acelai timp n relaii de dependen, mult mai avantajos fiind pentru ele
s conlucreze, s se ajute reciproc n situaii dificile, s dea dovad de nelegere n
interpretarea i derularea contractelor, s manifeste bunvoin i mai ales
buncredin.
Relaiile de parteneriat sunt, dup cum s-a vzut, mai mult o form de
desfurare a relaiilor de pia. Sunt ns i situaii n care conlucrarea poate fi mult
mai avansat lund forma relaiilor de cooperare. Ele pot s se desfoare ntre
partenerii de afaceri care cad de acord s coopereze, pe baze contractuale, prin
nelegeri, utiliznd forme specifice, de regul, nfiinnd societi comerciale n
comun, unindu-se n holding-uri, societi mixte etc.
La o nelegere similar pot ajunge i anumii concureni, care pot aciona
mpreun pe anumite piee sau pot realiza n comun anumite obiective.
Evident c, n acest caz, relaiile de concuren se transform n relaii de
cooperare.
3.3.4. Relaiile prefereniale

Unul din obiectivele de pia ale oricrei ntreprinderi l reprezint meninerea
(pstrarea) clientelei. Dincolo de o serie de tehnici care in de desfurarea activitii
n mod tradiional, firmele moderne pun la baza activitii desfurate cu clienii fideli
un anumit tip de relaii prefereniale. Ele au o rspundere mare n domeniul serviciilor,
sector n care necesitatea acestora este resimit din plin. Numeroase firme ofer, de
pild, premii de fidelitate. O serie de firme cu amnuntul practic "servirea
preferenial" care se adreseaz unei clientele bine precizate constituit, de obicei,
din angajaii organizaiilor mari, cum sunt: colile, spitalele, asociaiile i organizaiile
guvernamentale etc.
Dar n forma cea mai evoluat, relaiile prefereniale sunt puse n micare
printr-un ansamblu de mijloace financiare, organizatorice, umane i materiale,
regsindu-se n stilul i modul de aciune al firmei care le utilizeaz. Acestea sunt
denumite deosebit de sugestiv de ctre Philip Kotler "marketing de relaie". El
recomand chiar utilizarea unor strategii pentru ctigarea fidelitii clienilor,
concretizate prin punerea n aplicare a unor programe de marketing destinate
cluburilor
11
.
Programele de marketing destinate cluburilor au la baz o serie de faciliti
acordate membrilor unor cluburi special constituite de firme, calitatea de membru
dobndindu-se n momentul cumprrii produsului sau prin plata unei cotizaii.

11
Kotler, Ph., op. cit., p. 88.
90



CAP. 4. PIAA NTREPRINDERII



Piaa reprezint terenul valorificrii activitii unui cerc larg i eterogen de
ntreprinderi; fiecare n parte urmrete ocuparea unei anumite poziii n ansamblul
pieei, care s-i asigure realizarea eficient a produselor (serviciilor) oferite spre
vnzare.
Prin activitatea desfurat, ntreprinderea va cuta s-i menin sau chiar
s-i mbunteasc poziia deinut la un moment dat; realizarea unui asemenea
obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate n cadrul pieei, precizarea
raporturilor n care se afl ntreprinderea i produsele sale cu ceilali participani la
activitatea de pia.
Din perspectiva acestor raporturi, rezult clar c marketingul i activitile
concrete desfurate n optica sa sunt indisolubil legate de sfera economic a pieei, de
natura, dimensiunile i mecanismul su de funcionare.


4.1. Coninutul pieei ntreprinderii


Abordarea de marketing a pieei pornete de la coninutul ce i-a fost atribuit de
teoria economic, respectiv: "categorie economic a produciei de mrfuri n care i
gsete expresia totalitatea actelor de vnzare-cumprare privit n unitatea organic
cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar"
1
.
Aceast definiie aduce n prim-plan modul de finalizare a activitii de pia.
Imaginea pieei rmne ns incomplet, fr luarea n consideraie a celor dou
categorii ale sale cererea i oferta. O definiie mai complet a pieei o prezint drept
"sfera economic n care producia (de bunuri materiale i servicii) apare sub form de
ofert de mrfuri, iar nevoile (solvabile) de consum sub form de cerere de mrfuri;
piaa reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin
intermediul actelor de vnzare-cumprare"
2
.
Avnd un asemenea punct de plecare, abordarea marketing a pieei nu poate
rmne totui n limitele unor coordonate teoretice generale; ea va fi, nainte de toate,
o abordare practic, cunotinele despre pia trebuind s fie operante, s serveasc
unor aciuni practice. Acest lucru face necesar ntregirea accepiunii generale a pieei,

1
Dicionar de economie politic, p.549.
2
Florescu, C., "Strategii n conducerea activitii ntreprinderii", p.124.
91
Marketing
schiat n rndurile anterioare, cu elemente noi, astfel nct raportarea la pia a
activitii economice s capete sens i substan.
n aceste coordonate generale se va nscrie i piaa ntreprinderii, privit ca
agent economic independent. Ea apare n cadrul pieei prin intermediul produselor
(serviciilor) sale, acestea din urm formnd oferta sa de mrfuri. Singur sau mpreun
cu alte ntreprinderi, ea se va confrunta cu cererea consumatorilor (utilizatorilor),
urmrind satisfacerea integral sau parial a acesteia.
Gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum (utilizare) a produselor
sau serviciilor unei ntreprinderi specializate n producerea ori comercializarea lor
definete piaa ntreprinderii.
Privit ca sfer de confruntare a cererii cu oferta, piaa ntreprinderii exprim
raporturile care se formeaz ntre oferta proprie, alctuit din unul sau mai multe
produse (servicii) i cererea pentru acestea. Produsele (serviciile) unei ntreprinderi se
ntlnesc ns, n majoritatea cazurilor, i n oferta altor ntreprinderi. Produsul, privit
n ansamblu (fcnd abstracie deci de ntreprinderea n numele creia apare pe pia),
i delimiteaz o pia proprie. Ca subdiviziune a pieei totale, piaa produsului
(serviciului) poate fi definit prin gradul de penetraie a acestuia n consum, de
solicitare de ctre consumatori, prin posibilitile prezente i viitoare de desfacere a
lui.
Circumscris unui anumit teritoriu, piaa total este constituit din ansamblul
pieelor ntreprinderilor care acioneaz n cadrul ei i, n acelai timp, din totalitatea
pieelor produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare; simplificnd,
rezult c suma pieelor ntreprinderilor este egal cu suma pieelor produselor
acestora.
n aceast lumin, sunt evidente legturile intrinseci existente ntre piaa
ntreprinderii i piaa produsului. ntr-adevr, la nivelul ntreprinderii, piaa acesteia se
confund cu piaa produsului su; n condiiile n care oferta este format din mai
multe produse, piaa fiecruia apare ca parte component a pieei ntreprinderii. La
nivelul pieei totale, ns, raporturile apar oarecum inversate; ntreprinderea se nscrie,
prin profilul su, n piaa unuia sau mai multor produse.
Surprinderea unei astfel de legturi existente ntre piaa ntreprinderii i piaa
produsului prezint o importan capital n fixarea modalitilor de raportare a
activitilor sale de pia. ntr-adevr, ntreprinderea nu vizeaz piaa n general, dect
cel mult n momentul nfiinrii sale, al stabilirii profilului de activitate; n rest, ea va
investiga i se va nscrie n cadrul pieei unui produs a crei fizionomie trebuie s o
cunoasc n profunzime i la care s-i cupleze activitatea.


4.2. Sfera pieei ntreprinderii


Aadar, accepiunea practic dat noiunii de pia privete nu numai cererea
i oferta real, ci include i altfel de elemente, cum ar fi: cerea nesatisfcut, cererea n
formare, cererea potenial, oferta pasiv i altele. n mod virtual, piaa nu implic
92
Piaa ntreprinderii
prezena neaprat concomitent a celor dou categorii ale sale, nct nu trebuie exclus
existena unei piee fr ofert sau fr cerere; noiunea de pia dobndete, n acest
sens, accepiuni practice mult mai precise: piaa real (efectiv), potenial, teoretic
(ideal) etc.
De adugat c, ntr-o abordare de marketing, piaa va fi privit totodat n
micarea sa continu, n conexiunile sale cu factorii n mijlocul i sub aciunea crora
se formeaz i evolueaz. Piaa va dobndi, ntr-o astfel de abordare, anumite
dimensiuni cantitative i calitative (msurabile cu destul rigoare), va avea anumite
trsturi interne i chiar o "fizionomie" specific toate acestea trebuind s fie avute
n vedere la elaborarea unor decizii (programe) concrete de marketing.
n contextul celor prezentate, abordarea practic a pieei ntreprinderii impune
clarificri privind gradul de libertate al acesteia, tipul de pia ctre care se orienteaz
firma etc.

4.2.1. Piaa liber; piaa controlat (planificat)

Un obiectiv important al studiilor de pia, n special al celor referitoare la
pieele externe, l reprezint evaluarea gradului de libertate al acestora.
Dei, istoric, au existat piee cu grade de libertate foarte diferite (variind de la
cele libere la cele planificate), dominant rmne piaa liber, care caracterizeaz
situaiile n care actele de vnzare-cumprare se desfoar nestingherit, n cadrul unor
limite impuse indirect, de regul prin mijloace economice (impozite, taxe, politic de
credite .a.). n cadrul acestei piee, legile economice specifice se manifest nengrdit,
obiectiv, mecanismul pieei jucnd un rol determinant n procesul deciziei economice,
ele marcnd totodat viaa economic a societii. Aceasta presupune: manifestarea
liberei iniiative, micarea liber a capitalurilor, a forei de munc, formarea liber a
preurilor (tarifelor) pe baza raportului dintre cerere i ofert, concurena ntre agenii
economici etc. Condiiile necesare existenei pieei libere sunt: autonomia total i
real a agenilor de pia, descentralizarea deciziilor economice, pluralitatea formelor
de proprietate.
n opoziie cu piaa liber se situeaz piaa controlat (planificat), pe care au
cunoscut-o rile foste socialiste (inclusiv ara noastr); ntr-o astfel de pia, actele de
vnzare-cumprare sunt dirijate, n special prin msuri administrative, utilizndu-se
prghii specifice (repartiii, stabilirea centralizat a preurilor, a furnizorilor, a
formelor i mijloacelor de transport).

4.2.2. Piaa afacerilor: piaa de consum

Cei mai muli practicieni definesc i delimiteaz piaa pornind de la categoria
de clieni crora li se adreseaz produsele. Prin caracteristicile pe care le prezint, n
cadrul pieei ntreprinderii se pot identifica urmtoarele categorii de clieni: populaia
(consumatorii individuali), firmele productoare (utilizarea de resurse materiale),
intermediarii (distribuitori), organizaiile nonlucrative (non-profit) i guvernamentale.
93
Marketing
Astfel, piaa n cadrul creia se exprim cererea consumatorilor individuali, n
calitatea lor de persoane fizice, este cunoscut sub denumirea de pia de consum.
Aceasta este o pia anonim, larg, divers, care se formeaz sub influena a
numeroi factori, reprezentnd expresia comportamentului de cumprare i de
consum. Pe aceast baz, studierea comportamentului consumatorului se constituie n
componenta central a cercetrilor de marketing n domeniul pieelor de consum.
Piaa afacerilor este alctuit din totalitatea firmelor sau organizaiilor care
cumpr bunuri i servicii n scopul prelucrrii altor bunuri i servicii care vor fi
ulterior livrate pieei. Ea are o serie de caracteristici cum sunt: numr mic de
cumprtori, dar mari ca dimensiuni, cerere inelastic, fluctuant i derivat, relaii
strnse furnizor-client, tehnici de cumprare profesioniste etc. Ca obiect de studiu,
piaa afacerilor intereseaz din urmtoarele puncte de vedere: ce decizii iau firmele
cnd se aprovizioneaz, cine particip la procesul de cumprare, care sunt cei mai
importani factori de influen ai deciziilor de cumprare i cum adopt deciziile de
cumprare. Observm i n acest caz o serie de elemente care, dup cum se va vedea
mai trziu, definesc comportamentul de cumprare al firmelor.
Alturi de firme productoare, n cadrul pieei afacerilor acioneaz i
organizaiile non-profit i guvernamentale. Prin particularitile pe care le prezint,
aciunile pe care le desfoar acestea se constituie n piee distincte. n general,
achiziiile se fac pe baz de licitaii care necesit documentaii laborioase.

4.2.3. Piaa bunurilor; piaa serviciilor

Un important criteriu care opereaz diferenieri n structura pieei l constituie
obiectul tranzaciilor. Din acest punct de vedere, piaa se subdivide n dou mari
compartimente: piaa bunurilor materiale i piaa serviciilor, fiecare cu
particularitile i tendinele sale specifice. n continuare, n funcie de destinaia
(productiv sau neproductiv) a produselor sau serviciilor, cele dou compartimente
ale pieei se mpart, la rndul lor, n cte dou mari subdiviziuni: piaa mijloacelor de
producie i a bunurilor de consum, respectiv piaa serviciilor de producie i piaa
serviciilor de consum.
Piaa mijloacelor de producie i piaa bunurilor de consum reprezint cele
dou mari componente ale pieei bunurilor materiale; deosebirea dintre acestea se
refer ns nu numai la obiectul actelor de pia, ci i la forma i dimensiunile actelor
de vnzare-cumprare, la natura vnztorului i a cumprtorului.
Piaa mijloacelor de producie se apropie foarte mult de piaa afacerilor, n
timp ce piaa bunurilor de consum prezint asemnri cu piaa de consum. Aceste
apropieri i asemnri apar deoarece cumprtorii, n cadrul pieei mijloacelor de
producie, sunt, de regul, ntreprinderile; n cadrul pieei bunurilor de consum, n
postura de consumatori apar att diverse firme comerciale, ct i persoane fizice
(consumatori finali). Delimitarea dintre cele dou piee, n privina obiectului vnzrii
i a naturii partenerilor, nu este ns n toate cazurile categoric. Acelai produs poate
fi ntlnit, simultan, n ambele ipostaze: mijloc de producie sau bun de consum
94
Piaa ntreprinderii
(zahrul este att materie prim pentru industria de produse zaharoase, ct i bun de
consum pentru populaie). Nici n ceea ce privete cumprtorul mrfurilor, pe cele
dou piee, delimitarea nu este net. De exemplu, n calitate de cumprtori finali pe
piaa bunurilor de consum apar nu numai persoane particulare, dar i ntreprinderile,
organizaiile i instituiile (pentru mrfuri de uz gospodresc, pentru produse
alimentare destinate consumatorilor colectivi).
Aceleai subdiviziuni sunt proprii i pieei serviciilor. Dup destinaia
acestora, se disting dou mari categorii de servicii, realizarea lor ca mrfuri formnd
obiectul unor compartimente de pia distincte: piaa serviciilor de producie (unde
se cuprind activiti de reparaii, asisten tehnic etc.) i piaa serviciilor de consum,
care se adreseaz populaiei (servicii personale, confecii, reparaii de obiecte casnice,
servicii turistice i altele).


4.3. Dimensiunile pieei ntreprinderii


Abordarea de marketing a pieei folosete o seam de criterii i instrumente
pentru a-i stabili coninutul concret i dimensiunile sale principale.
ntr-o astfel de abordare trebuie fcut mai nti distincie ntre piaa efectiv
i piaa potenial. n primul caz este vorba despre dimensiunile pieei atinse la un
moment dat, respectiv de tranzaciile de pia efectiv desfurate; ea nfieaz
msura n care a avut loc confruntarea cererii cu oferta i care s-a concretizat n
acte de vnzare-cumprare. Piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale
pieei, limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea
cererii cu oferta; piaa potenial se realizeaz cu o anumit probabilitate, n
funcie de raportul n care se vor afla factorii formativi la momentul respectiv.
Piaa efectiv exprim nevoile consumatorilor actuali ai ntreprinderii, n timp
ce piaa potenial include i nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu
cumpr produsul, deoarece le lipsete temporar nevoia).
A evalua dimensiunile unei piee, efective sau poteniale, nseamn, n ultim
instan, a-i determina aria, structura i capacitatea.

4.3.1. Aria (localizarea) pieei

ntre cile de extindere a pieei se nscriu, pe de o parte, abordarea de noi zone
geografice, iar pe de alt parte intensificarea activitii n zonele n care opereaz
ntreprinderea. Alegerea uneia dintre aceste ci are drept punct de plecare evaluarea
dimensiunilor spaiale ale pieei la un moment dat. Ea pornete de la constatarea c
piaa, privit n conexiune cu spaiul (n perimetrul cruia se desfoar confruntarea
dintre cerere i ofert), cunoate forme diferite de localizare, densiti geografice
diferite, precum i particulariti teritoriale n chiar coninutul i modul de realizare a
tranzaciilor de pia. Cunoaterea relaiei pia-spaiu prezint o importan deosebit
pentru ntreprinderile productoare dar i pentru cele comerciale; structurarea ofertei,
95
Marketing
logistica mrfurilor, amploarea i dispersarea spaiilor de depozitare i a punctelor de
desfacere, organizarea vnzrilor etc. sunt direct legate de teritorialitatea pieei, de
spaiul economico-geografic unde urmeaz a se ntlni cererea i oferta.
Dup locul unde se desfoar relaiile de vnzare-cumprare, piaa poate fi
intern sau extern. ntre acestea exist deosebiri semnificative, piaa fiecrei ri
avnd particularitile ei. n cazul rii noastre, se adaug particulariti provenind din
"tratamentul" la care a fost supus n perioadele anterioare, ca i din specificul
tranziiei la economia de pia. Aceste particulariti se refer la modul n care se
formeaz i se manifest cererea i oferta, cum se desfoar concurena, cum se
ncheie actele de pia.
Piee externe alctuiesc piaa internaional. Piaa poate fi privit ns i la
nivel mondial, global, respectiv ca sum a tuturor actelor de vnzare-cumprare,
efectuate att n interiorul ct i n exteriorul granielor naionale: avem, n acest sens,
imaginea pieei mondiale.
Att pieele interne ct i cele externe (internaionale) pot fi examinate n
structurile lor teritoriale, operndu-se delimitri n funcie de particularitile pe care le
prezint ntr-un spaiu sau altul. Se pot distinge, n acest sens, diferite piee zonale,
locale, urbane, rurale etc.
n cadrul pieei interne, de pild, relaiile de pia marcheaz o anumit
concentrare teritorial n funcie de localizarea produciei, de concentrarea populaiei,
de puterea economic a localitilor, de direcia i de intensitatea fluxurilor populaiei
etc. n acest context se poate vorbi de existena unor piee locale, cu trsturi specifice
n ceea ce privete att amploarea, ct i structura proceselor de circulaie a mrfurilor.
Cteva exemple: piaa mijloacelor de producie va avea o puternic concentrare n
zonele cu pronunat dezvoltare industrial; piaa litoralului se caracterizeaz printr-o
accentuat sezonalitate, o preponderen a vnzrilor de produse alimentare (inclusiv
cele din sectorul de alimentaie public) datorit fluxului turistic ridicat pe care l
nregistreaz; piaa zonelor agricole se caracterizeaz prin structura predominant
nealimentar a produselor procurate de populaie din reeaua comercial etc. De
menionat, totodat, c unele piee nregistreaz un flux de cerere din alte zone: n
compensaie, alte piee rein numai o parte din cererea local. Deosebiri sensibile
cunosc relaiile de vnzare-cumprare n mediul urban fa de mediul rural; se poate
vorbi, deci, de o pia urban i de o pia rural, care i delimiteaz, n linii mari,
oferta i cererea pieei interne.
n ansamblul, ns, activitatea de pia cunoate un anumit grad de concentrare
teritorial, "polarizeaz" n jurul anumitor centre sau zone comerciale. Distribuia
spaial a fenomenelor de pia este determinat, deopotriv, de repartizarea teritorial
a produciei i a punctelor de consum. Locul de ntlnire a cererii cu oferta de mrfuri
se afl situat undeva n spaiul dintre productor i consumator, fiind mai aproape de
unul sau de cellalt; sunt numeroase ns cazurile cnd densitatea cea mai pronunat a
activitii de pia se atinge n zone aflate la intersecia fluxurilor de mrfuri i a
fluxurilor de consumatori, la ncruciarea unor importante "drumuri" comerciale, a
unor trasee de legtur (maritime, rutiere etc.).
96
Piaa ntreprinderii
n sfera comerului internaional, o serie de zone geografice i centre urbane
i-au ctigat renume mondial ca puncte de ntlnire pentru comerul cu anumite
mrfuri; n astfel de centre s-a dezvoltat reeaua de trguri internaionale, se desfoar
o intens activitate de burs, licitaii, s-a extins "armata" intermediarilor de tot felul. n
comerul exterior se poate vorbi, de asemenea, de o concentrare geografic a
exporturilor (importurilor) unei ri sau unei firme. De pild, tendina extinderii
relaiilor noastre comerciale cu ct mai multe ri nu exclude concentrarea exporturilor
i importurilor anumitor mrfuri pe un numr mai restrns de piee. Acest lucru este
important, nainte de toate, n msura n care evit frmiarea operaiunilor de comer
exterior, asigur realizarea exporturilor (importurilor) n partizi mari cu cheltuieli
unitare mai reduse. Aa de exemplu, la produsele perisabile, concentrarea implic i
realizarea unei distane optime fa de punctele de producie; la produsele cu un
anumit grad de tehnicitate, a cror utilizare presupune existena unor stocuri
corespunztoare de piese de schimb, asigurarea ntreinerii i reparaiilor n procesul
funcionrii (sarcini care, de obicei, revin exportatorului), concentrarea trebuie s
permit realizarea eficient a unor asemenea obligaii.
Tendina de concentrare a activitii de pia are loc i n spaii mai restrnse,
respectiv n perimetrul unor piee naionale sau chiar locale. Cerea de mrfuri se
satisface doar parial n punctele n care se formeaz, o anumit parte a ei se
deplaseaz n ntmpinarea cererii, "migreaz" ctre zone sau centre cu intens
activitate de pia.
O deosebit amploare are fenomenul migrrii n cadrul pieei bunurilor de
consum; aici, el se mpletete strns cu un alt fenomen al mobilitii spaiale a
populaiei fiind uneori cauz, alteori efect al acesteia (migraia normal i migraia
forat). Ca regul general, cererea de mrfuri migreaz de la localitile mici spre
localitile mari. Oraul constituie principalul pol al atraciei comerciale. De fapt, ntre
funciile urbane, cea comercial ocup unul dintre principalele locuri. Iar aceast
funcie se refer nu numai la comunitatea urban respectiv, ci i la ntreaga zon n
mijlocul creia se afl amplasat. ntr-att de importante sunt relaiile comerciale ale
oraului cu regiunea nconjurtoare, nct n ncercrile de cuantificare a "centralitii"
oraului (adic a gradului de influen a oraului pe toate planurile economic,
cultural, administrativ etc.), se recurge adesea doar la indicatori care se refer la
activitatea comercial
1
.
Fenomenul atraciei exercitate de centrele urbane asupra cumprtorilor, din
zonele nvecinate, a fost denumit, ntr-o serie de lucrri de specialitate
2
, gravitaie
comercial. El evideniaz fora de polarizare comercial a oraului, de atragere a
populaiei nerezideniale. Aceast for depinde de mai muli factori, ntre care dotarea

1
Beaujeu-Garnier, J., Chabot, G., Geografie urban, Editura tiinific, Bucureti, 1971,
p.436.
2
Reilly, W.J., The law of retail gravitation, G. P. Putnam&Sons, New York, 1931; Huff, D.L.,
An estimating area, n "Journal of Marketing", vol. 28, July 1946; Tagliacarno, G., Le studio
delle aree di mercato, Milano, 1957; Botez, M., Celac, M., Sistemele spaiului amenajat,
Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1980.
97
Marketing
oraului cu spaii comerciale, distana care urmeaz a fi parcurs de consumatori. n
cazul pieei turistice, concentrarea este de asemenea ridicat, fiind determinat de
rigiditatea resurselor turistice i de distribuia inegal a acestora n teritoriu.
Dac piaa diferitelor produse (servicii) prezint, prin natura acestora,
localizri i grade de concentrare spaial diferite, aceste trsturi se vor reflecta i n
raza teritorial a pieei ntreprinderii. Desigur, ntreprinderea i poate limita spaiul n
care va aciona, astfel nct s-i poat pune ct mai bine n valoare resursele de care
dispune.

4.3.2. Structura pieei

n funcie de profilul, dimensiunile i aria de activitate, piaa ntreprinderii se
nscrie n anumite structuri ale pieei globale, reprezentnd o subdiviziune a acesteia.
n acelai timp, piaa ntreprinderii se compune din diferite segmente, delimitate dup
anumite criterii. Ea nu are, deci, un caracter omogen nici chiar n cazul ntreprinderilor
cu profil relativ limitat de activitate.
n acest context, apare evident necesitatea cunoaterii componentei
structurale n cadrul creia evolueaz ntreprinderea, n scopul urmririi raporturilor de
pia n care se gsete. Pentru aceasta, se impune clarificarea mai nti a aspectelor
referitoare la structura pieei globale (totale). De la nceput, trebuie remarcat c
structura pieei globale n cadrul creia piaa ntreprinderii ocup un anumit loc are
un caracter deosebit de complex. Diversitatea larg a mrfurilor care formeaz
obiectul actelor de vnzare-cumprare, natura foarte diferit a partenerilor care apar n
relaiile de pia, condiiile particulare n care se manifest i se confrunt oferta i
cererea de mrfuri toate aceste elemente intervin n combinaii diferite i cu grade
diferite de agregare, dnd pieei imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni,
mergnd n trepte succesive ctre o infinitate de segmente.
Fiecare din subdiviziunile pieei prezentate n subcapitolul anterior are, la
rndul ei, o structur complex, fiind alctuit dintr-un numr relativ ridicat de piee
particulare, specifice fiecrui produs (serviciu) individual. Delimitarea operat n
structura pieei ajunge, n acest caz, pn la piaa produsului (serviciului), sfer
economic foarte concret, ale crei coordonate au fost prezentate mai sus.
Dar nici piaa unui produs sau serviciu nu este omogen; i ea are structura sa
intern, fiind alctuit din segmente de pia. Fracionarea pieei n astfel de
segmente are la baz particularitile n formarea i manifestarea cererii din partea
cumprtorilor, n frecvena cererii, n nivelul exigenelor fa de calitatea i structura
ofertei etc. n diferenierea pieei i n conturarea unor segmente particulare n cadrul
ei intervin astfel de criterii, cum ar fi: natura cumprtorului (persoane fizice sau
juridice), nivelul veniturilor, comportamentul de cumprare i altele.
Identificarea varietii de segmente din care este alctuit piaa, structurate
dup criterii specifice modului de manifestare a cererii, ofer cheia nelegerii modului
n care ntreprinderea urmeaz s-i adapteze activitatea la cerinele pieei. Fr
nelegerea acestui mod de abordare a pieei, ncercrile practice de aplicare a teoriei
98
Piaa ntreprinderii
marketingului, exprimate prin adaptarea ofertei la cerere, se vor dovedi infructuoase
tocmai datorit modalitilor extrem de variate sub care se manifest cererea i a
modalitilor relativ reduse pe care le are ntreprinderea pentru a o satisface.
Din acest motiv, sarcina specialistului n marketing const, pe de o parte, n
identificarea, dimensionarea i descrierea segmentelor specifice pieei, iar, pe de alt
parte, n formularea unor msuri care s permit crearea condiiilor pentru satisfacerea
acestor segmente. Cercetarea structurii pieei se realizeaz prin metode specifice (care
vor fi prezentate ntr-un alt capitol). Ea pornete de la imaginea global a pieei,
mergnd pn la componentele sale particulare, dobndind grade diferite de
profunzime, n funcie de scopul practic urmrit.
Acestea sunt, n esen, structurile pieei la care se raporteaz ntreprinderea i
n cadrul creia i va finaliza activitatea. Piaa ei se circumscrie, deci, unei anumite
zone din structurile prezentate mai sus. Limitndu-se mai rar la un singur segment,
piaa ntreprinderii va acoperi mai multe componente structurale (mai multe segmente
de pia sau piee ale mai multor produse), iar uneori chiar zone aparinnd unor
subdiviziuni diferite ale pieei. De pild, o ntreprindere furnizoare de maini i utilaje
va fi prezent att pe piaa bunurilor materiale (n cazul de fa, pe piaa mijloacelor de
producie), ct i pe cea a serviciilor, n msura n care ea va oferi beneficiarilor
servicii pentru exploatarea i repararea produselor respective; o ntreprindere turistic
acioneaz pe piaa serviciilor, dar n profilul ei intr, de regul, i vnzarea unor
produse ctre turiti.
Dou observaii se impun ateniei, valabile deopotriv pentru structura pieei
n ansamblu, ca i a pieei ntreprinderii. n primul rnd, indiferent de complexitatea
structurii sale interne, piaa reprezint un tot unitar; dei aparent izolate i
independente, segmentele de pia nu sunt dect pri interdependente ale unui tot
organic. Ele se ntreptrund, se interfereaz reciproc, chiar dac uneori influenele sunt
doar indirecte i de o intensitate mai slab. n al doilea rnd, structura pieei are un
caracter dinamic. Pe fondul unei evoluii de ansamblu a dimensiunilor pieei (inclusiv
a pieei ntreprinderii), au loc mutaii n structura acesteia; ele antreneaz nu numai
schimbri ale unor raporturi cantitative ntre componentele pieei, substituiri i
redistribuiri ntre aceste componente, dar i adncirea structurii nsi a pieei
elemente de care trebuie s se in seama n proiectarea politicii de marketing a
ntreprinderii.

4.3.3. Capacitatea pieei

Examinat global sau n structur detaliat pe segmente, pe o larg arie
teritorial sau pe zone mai restrnse ale acesteia piaa trebuie adus, n ultim
analiz, la o form cantitativ de exprimare, care s serveasc ntreprinderii drept
element de referin pentru dimensionarea propriei activiti. Este necesar, cu alte
cuvinte, s fie evaluat capacitatea pieei, n limitele creia urmeaz a se desfura
activitile de marketing.
99
Marketing
Capacitatea pieei poate fi exprimat prin intermediul mai multor indicatori,
att valorici, ct i fizici. n alegerea lor intervin diferite considerente, ntre care
sursele de informaii utilizate, raportul cerere-ofert pe pia, scopul cercetrii etc.
n principiu, indicatorii folosii au drept punct de plecare accepiunea dat
pieei i componentelor sale. n acest sens, capacitatea pieei poate fi exprimat prin
intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii ori ale tranzaciilor de pia (vnzrilor).
La aceste dimensiuni se vor raporta activitile de pia ale ntreprinderii pentru a-i
stabili poziia sa n cadrul pieei, respectiv cota de pia.
Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regul, pentru situaiile n care
cererea este mai mare dect oferta, numrul furnizorilor acionnd n cadrul pieei este
mai restrns, publicaiile ofer informaii cuprinztoare asupra produciei etc. n mai
toate cazurile, evaluarea are la baz informaii obinute din surse statistice. O
asemenea modalitate se dovedete deosebit de util mai ales n comerul internaional,
aici informaiile referitoare la producia anumitor mrfuri fiind mai ample dect cele
referitoare la cerere. Sunt binecunoscute, n acest sens, evalurile periodice ale pieei
cerealelor i altor produse agroalimentare, estimrile sistematice ale pieei materiilor
prime generatoare de energie ori a altor produse neregenerabile etc., efectuate de
diferite instituii i organisme specializate toate pornind de la resursele cunoscute la
un moment dat, resurse care reprezint oferta potenial a pieei produselor respective.
Volumul cererii exprim ntr-un mod mai corespunztor capacitatea efectiv
a pieei; el este indicat n toate cazurile n care ntreprinderea urmrete dimensionarea
activitii sale n raport cu cererea, aceasta fiind mai ridicat dect oferta. De fapt,
privit prin prisma acestui indicator, accepiunea capacitii pieei se identific cu
gradul n care oferta acoper dimensiunile cererii, fiind posibil stabilirea pe aceast
baz a decalajului existent, a modalitilor de acoperire a lui.
Volumul tranzaciilor de pia (vnzrilor) reprezint modalitatea la care se
recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacitii pieei. Acest indicator,
reflectnd rezultatul confruntrii cererii i ofertei, cuantific dimensiunile pieei
efective (reale). Desigur, el nu arat n ce msur au rmas cerere neacoperit cu
mrfuri sau ofert fr desfacere.
Cota de pia exprim ponderea deinut de ctre o ntreprindere sau un
produs n cadrul pieei de referin. Iar piaa de referin este acea subdiviziune a pieei
globale n cadrul creia ntreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente.
Exprimarea capacitii pieei ntreprinderii (produsului) prin intermediul
indicatorilor de mai sus pornete de la mrimi fie valorice, fie fizice n funcie de
scopul urmrit ca i de natura informaiilor disponibile. n toate cazurile este ns
vorba de informaii care se refer la o anumit perioad de timp (de regul, un an).
Capacitatea pieei poate fi apreciat, de asemenea, dup numrul de
consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv numrul de clieni ai
ntreprinderii (de pild, piaa unei ntreprinderi de reparaii-ntreinere auto poate fi
evaluat lund n considerare numrul posesorilor de autoturisme; o ntreprindere
productoare de uniforme colare se va ghida n evaluarea pieei dup efectivul
colarilor). n acest caz, se poate avea n vedere efectivul de consumatori (clieni) la
100
Piaa ntreprinderii
un anumit moment sau efectivul mediu al unei perioade. De remarcat preferina pentru
acest indicator n domeniul turismului; aici, numrul de turiti, alturi de ali indicatori
derivai, ofer o imagine suficient de clar asupra capacitii pieei turistice.


4.4. Dinamica pieei ntreprinderii


Piaa ntreprinderii este dinamic; n timp, evolueaz dimensiunile (absolute i
relative), se modific structurile interioare, se schimb fizionomia pieei. Aflat n
anumite raporturi cum s-a artat mai sus att cu piaa total ct i cu piaa anumitor
produse (servicii), piaa ntreprinderii, n dinamica sa, va fi marcat n mod decisiv de
tendina acestora. Desprinderea i evaluarea acestor raporturi i tendine n evoluia
pieei permite ntreprinderii formularea unor obiective strategice realiste, identificarea
principalelor ci de aciune i stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor.
Dinamica pieei ntreprinderii este determinat, n esen, de dinamica
mediului n care aceasta apare i se dezvolt. Dintre factorii de mediu cu aciune
direct se desprind: etapa n care de afl piaa int, evoluia pieei produselor i
raporturile pieei produselor sale cu pieele altor produse.

4.4.1. Etapele evoluiei pieei int

Piaa int, ca orice alt pia, parcurge, n evoluie, patru etape, care alctuiesc
ciclul de via al pieei i anume apariia, creterea, maturitatea i declinul.
Etapa apariiei este marcat de existena n cadrul mediului a unei nevoi
nesatisfcute i de apariia unui ntreprinztor care iniiaz o afacere al crei scop este
satisfacerea acestei nevoi.
n msura n care avem de-a face cu o nevoie nou i un produs nou, asistm
la naterea unei noi piee. n acest caz, piaa este egal cu piaa produsului.
n situaia n care ntreprinztorul iniiaz o afacere prin care i propune s
satisfac nevoi insuficient satisfcute, producnd sau vnznd produse similare cu ale
altor ntreprinztori, deja existeni pe piaa int, vom asista la o cretere a acesteia.
Creterea pieei este etapa n care alte firme intr pe pia contribuind la
creterea vnzrilor. ntr-o astfel de etap firma are dou ci de ptrundere pe pia:
ocuparea uneia sau mai multor "nie" ori concurarea direct a firmelor care deja
opereaz n cadrul acesteia.
Pe msura apariiei a noi i noi concureni, poziiile neocupate de pe piaa int
dispar. n aceste condiii vnzrile stagneaz, ptrunderea pe aceast pia realizndu-
se prin "atacarea" celorlali ageni de pia, produsele suferind un proces puternic de
difereniere. Ne aflm n etapa de maturitate a pieei, aceasta fiind practic alctuit
din piaa mai multor produse aflate n raporturi de concuren.
n sfrit, pe msura evoluiei i apariiei unor noi nevoi, firmele abandoneaz
piaa unor produse, aceasta intrnd n etapa declinului. Firmele creeaz noi produse i
prin ele noi piee, ciclul relundu-se pe o alt baz.
101
Marketing

4.4.2. Evoluia pieei produselor

Privit prin prisma raporturilor exprimate mai sus, piaa ntreprinderii va fi
influenat, desigur, de orientarea general a pieei n care se nscrie produsul
respectiv, alturi de o serie de alte produse i servicii. Dar ea poate s descrie i
tendine particulare (uneori chiar opuse celor generale), n funcie de natura i
destinaia produsului respectiv, de tipul relaiilor sale cu alte produse.
ntr-adevr, sub raportul mobilitii dimensiunilor sale, piaa produsului poate
fi elastic, slab elastic sau chiar rigid; piaa produselor de panificaie, de pild, are
un caracter rigid, n comparaie cu piaa produselor de mbrcminte. Caracterul pieei,
din acest unghi de vedere, depinde de elasticitatea cererii populaiei, n bun msur,
dar nu n mod excesiv. Desigur, elasticitatea ridicat a cererii populaiei n funcie de
venit, pre etc. pentru un produs oarecare, constituie un element principal al
mobilitii dimensiunilor pieei. Dar intervine, alturi de acest factor, un altul cu
aciune tot mai puternic pe msura mbuntirii i diversificrii ofertei: substituirea
n consum, concurena dintre produse. O nevoie oarecare poate fi satisfcut n
modaliti foarte diferite, cu produse diferite.
Sintetiznd, se poate evidenia dependena pieei produsului de o serie de
factori, obiectivi i subiectivi.
Piaa produsului depinde, nainte de toate, de categoria de nevoi crora se
adreseaz. Dac este vorba de o nevoie presant (hran, mbrcminte), produsul va
avea o pia larg, mai mult sau mai puin rigid, o pia reprezentat de un numr
ridicat de puncte de desfacere, rspndite n toate localitile. Dimpotriv, dac
produsele sunt destinate unor nevoi secundare, periferice ca importan sau unor nevoi
de ordin superior care nc nu s-au generalizat ori nu sunt nc solvabile n masa larg
a consumatorilor, atunci piaa va fi mai restrns, mai concentrat i totodat mai
elastic. Intr n combinaie, aa cum s-a vzut mai sus, natura relaiilor dintre
produsul n cauz i celelalte produse care-l nsoesc pe pia.
Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piaa
acestuia, respectiv numrul de cumprtori i intensitatea consumului. Desigur,
accesibilitatea se gsete n strns legtur cu nivelul preului; ea nu poate fi dedus
ns direct i exclusiv din mrimea acestui pre, ci dintr-un sistem de relaii ntre venit
i pre, ntre pre i calitate, ntre preul produsului respectiv i preul produselor care-l
pot substitui, precum i preul celorlalte mrfuri. n cazul unor produse substituibile,
"concurente", accesibilitatea depinde de gradul de competitivitate al acestora.
Un alt factor, a crui aciune crete n importan n perioada contemporan, l
constituie vrsta produselor. Desigur, exist multe produse "fr vrst", respectiv
produse tradiionale ale cror nsuiri, ambalaj, form de prezentare etc., rmn
neschimbate de-a lungul unor perioade ntinse de timp. Tot mai larg este ns cercul
produselor caracterizate printr-un anumit ciclu de "via". Dimensiunile pieei ntr-un
moment dat vor depinde deci de "vrsta" produsului, de faza ciclului de via n care
se gsete.
102
Piaa ntreprinderii
Piaa produsului mai depinde i de calitatea activitii de desfacere, de
aciunile de marketing ale ntreprinderilor. De remarcat c o serie de produse noi
trebuie s-i fac loc pe piaa produselor existente, s-i ctige cumprtori i s-i
formeze o pia proprie n cadrul unui program de lansare minuios pregtit i
susinut de ntreprinderile productoare i comerciale. Ct despre produsele destinate
unor nevoi noi, aciunile de marketing trebuie s pun accentul n primul rnd pe
"crearea" acestor nevoi la consumatori. n continuare, meninerea sau extinderea
dimensiunilor pieei presupune o folosire raional a cilor i formelor de distribuire a
produselor ctre consumatori, un program publicitar susinut, o politic de preuri etc.
Declinul i retragerea inevitabil a produselor depite de pe pia trebuie nu numai
anticipate, dar pentru ocuparea locului lsat de acestea pe pia trebuie pregtite din
vreme alte produse.
Raportul resurse-nevoi i pune n mod direct amprenta asupra raportului
dintre cerere i ofert pe pia. n acest fel, piaa ntreprinderilor profilate pe produse
ale cror resurse de materii prime sunt tot mai restrnse va manifesta tendine de
scdere, n timp ce piaa celor care acioneaz n domenii cu resurse abundente va
cunoate tendine de cretere. Datorit legturilor care se stabilesc ntre diferite
produse n cadrul pieei totale, raportul resurse-nevoi va influena direct i piaa
ntreprinderilor ale cror produse sunt derivate ori au la baz materiile prime
respective.
Influena raportului resurse-nevoi asupra ntreprinderii (ca i a produselor, de
altfel) este evident n domeniul resurselor energetice; dup cum este cunoscut,
perspectiva epuizrii unora dintre aceste resurse a condus la restructurarea economiilor
multor state ale lumii.
ntr-o anumit msur, piaa unor produse i implicit a ntreprinderilor cu
profilul respectiv va fi influenat i de politica economic a statului, pus n
aplicare prin intermediul unor instrumente specifice (impozite, taxe, subvenii,
autorizaii de funcionare .a.).

4.4.3. Raporturile cu pieele altor produse

Dup cum s-a artat, piaa ntreprinderii se nscrie n cadrul pieei unuia sau
mai multor produse. Din acest motiv, dinamica pieei ntreprinderii trebuie exprimat
prin prisma tendinelor pe piaa produsului (produselor) care intr n obiectul su de
activitate. Modificarea poziiei unui produs n cadrul pieei totale sau a unei
subdiviziuni de referin a acesteia afecteaz este adevrat, n proporii diferite
piaa tuturor ntreprinderilor care produc (comercializeaz) produsul respectiv.
Piaa produsului nu are o existen izolat, ci este o component organic a
unei sfere economice mult mai largi respectiv a pieei unui sector, unei ramuri de
produse sau a pieei globale (naionale sau internaionale). Apartenena la o astfel de
sfer presupune anumite raporturi dinamice de interdependen. Fizionomia, dar
103
Marketing
mai ales micarea pieei produsului nu pot fi pe deplin nelese dect n contextul
acestor raporturi.
Raporturile pieei produsului cu piaa global sunt, n fond, raporturi de la
parte la ntreg; piaa total este format din suma pieelor produselor care dau conturul
acesteia. Cota-parte ce revine pieei produsului din piaa total se modific n timp,
oglindind caracterul dinamic al pieei. Aceast modificare are loc datorit att unor
factori care influeneaz evoluia n ansamblu a pieei, ct i unor factori specifici (ce
vor fi examinai mai jos), care modific doar dimensiunile pieei produsului.
O alt latur a apartenenei pieei produsului la o sfer mai larg a pieei o
constituie raporturile sale cu pieele celorlalte produse. Aceste raporturi sunt, la
rndul lor, diferite; le putem delimita n urmtoarele trei tipuri: raporturi de asociere,
de substituire (concuren) i de indiferen.
Piaa unui produs se afl n raporturi de asociere cu piaa altui produs cnd
modificrile uneia atrag dup sine modificri (n aceeai direcie) ale celeilalte. Aceste
raporturi se ntlnesc destul de frecvent ntre piaa unor bunuri de consum i cea a
unor servicii. De exemplu, piaa bunurilor de folosin ndelungat se afl n raporturi
de asociere cu piaa serviciilor de ntreinere a acestor bunuri, modificarea pieei
produselor respective atrage dup sine o modificare i a pieei serviciilor. Acest raport
este determinat de asocierea produselor n satisfacerea unor nevoi.
Pieele unor produse se afl n raporturi de concuren atunci cnd i
disput aceiai consumatori, viznd satisfacerea acelorai nevoi de consum. n astfel
de relaii concureniale se afl, spre exemplu, pieele unor produse naturale i ale celor
din amestec, piaa nclmintei de piele i a nclmintei din nlocuitori, piaa unor
mrfuri i a unor servicii (piaa confeciilor de "serie" i a celor de "comand"), piaa
unor produse de mrci diferite etc. De regul, aceste raporturi nu modific
dimensiunile pieei totale, ci provoac doar redistribuiri ntre componentele acesteia.
n sfrit, exist produse ale cror piee se gsesc n raporturi de indiferen,
respectiv cnd modificarea pieei unui produs nu influeneaz piaa altui produs.

4.4.4. Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii

Fiecare ntreprindere este interesat s-i consolideze poziia pe pia, s-i
sporeasc volumul vnzrilor i, eventual, chiar cota deinut n cadrul pieei. n acest
sens, preocuprile ei vor viza acoperirea (integral sau parial) a spaiului dintre piaa
efectiv i piaa potenial. Dezvoltarea activitii de pia a ntreprinderii se poate
realiza, n esen, pe dou ci: extensiv i intensiv.
Calea extensiv presupune atragerea de noi cumprtori pentru produsele
ntreprinderii, fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor unor
ntreprinderi concurente. Este una din cile cele mai frecvent ntlnite n activitatea
ntreprinderilor, limitele sale fiind practic foarte largi. n cadrul pieei interne, calea
extensiv se concretizeaz mai ales n abordarea unor noi zone geografice, a unor noi
piee externe.
104
Piaa ntreprinderii
O astfel de cale este pus n aplicare prin dou metode: identificarea unor noi
utilizatori sau descoperirea i promovarea unor noi utilizri.
Calea intensiv const n creterea cumprrilor medii efectuate de o unitate
de consum individ, familie, ntreprindere utilizatoare. O asemenea situaie se poate
datora sporirii cantitilor consumate de acetia sau scoaterii din uz a unor bunuri
destinate a fi folosite o perioad mai ndelungat de timp.
Calea intensiv prezint o serie de limite, determinate de natura produselor
care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare. Astfel, n cazul mrfurilor alimentare,
aceast cale presupune, teoretic, o ridicare a consumului pn la nivelul limitelor
fiziologice; pentru mrfurile nealimentare i mai ales pentru o mare parte din serviciile
prestate populaiei, asemenea limite sunt greu de stabilit, aa nct posibilitile de
cretere a pieei rmn mult mai mari. n cazul bunurilor de utilizare productiv, calea
intensiv poate fi mult utilizat prin lansarea pe pia a unor produse cu performane
superioare, ceea ce are ca efect accentuarea "uzurii" morale i scoaterea din uz a
produselor depite.





PIAA

B
CRETERE INTENSIV
C
Cretere
combinat



PIAA EFECTIV
(360.000)



A
Cretere
extensiv






Sejur mediu
(zile turist)


6
5
4
3
2
1
0
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 nr. turiti
(mii)
Fig.4.1. Ci de extindere a pieei ntreprinderii.

Cele dou ci de cretere a dimensiunilor pieei extensiv i intensiv
intervin n proporii diferite de la un produs la altul. Astfel, pot exista produse la care
una din ci s fi fost epuizat (de exemplu, antrenarea tuturor nonconsumatorilor
relativi), accentul urmnd s cad n continuare pe utilizarea celeilalte ci.
Sunt i produse la care consumul a atins nivelul maxim, astfel nct piaa este
saturat, posibilitile de extindere a ei fiind epuizate. n figura 4.1. se prezint situaia
unui produs turistic la care piaa efectiv este de 360.000 zile-turist, iar piaa
potenial se ridic la 600.000 zile-turist; piaa efectiv reprezint 60% din
dimensiunile pieei poteniale. De la nivelul su actual, piaa produsului se poate
extinde pe seama nonconsumatorilor relativi (zona A din figur) sau pe seama
105
Marketing
intensificrii "consumului" (zona B); acionndu-se pe ambele ci pn la limitele
extreme ale pieei poteniale, se poate acoperi i zona C din figur, adic pe seama
ridicrii, la nivel optim, a consumului celor care n prezent fac parte nc din categoria
nonconsumatorilor relativi.


106



CAP. 5. CONCURENA


O trstur de baz a economiei de pia o reprezint concurena, motiv pentru
care aceasta este cunoscut i sub numele de economie concurenial. Existena i
dezvoltarea concurenei este o expresie a manifestrii liberei iniiative, ntreprinztorii
dezvoltnd activitile pe care le consider ca fiind profitabile. Tendina oricrui
ntreprinztor este aceea de a aciona singur n cadrul pieei, o astfel de situaie
prezentnd avantaje pe multiple planuri. Ea este ns contracarat de reducerea
treptat, pe msura apariiei a noi ntreprinztori, a posibilitilor de a fi singuri pe
pia, prin ocuparea "nielor" libere din cadrul acesteia. n consecin, situaia de
monopol este efemer, firmele acionnd practic ntr-o pia concurenial.
Economia romneasc, aflat n plin tranziie, nu face excepie de la o astfel
de evoluie. Numeroase firme, din diferite domenii de activitate, care deineau poziii
de monopol, s-au trezit, treptat, n situaii delicate, n special datorit apariiei
concurenei.
Productorii de pine, cu precdere cei din marile orae, s-au vzut concurai
puternic de firme mici, care au acaparat practic zone importante din pia.
Televiziunea naional pierde teren n lupta cu posturile private PRO TV, Antena 1,
Tele 7ABC etc. Uzinele Tehnofrig Cluj, Tractorul Braov, Semntoarea au ajuns n
situaii critice datorit neglijrii totale a concurenei desfurate de firme strine pe
piaa romneasc. Productorii de detergeni i cosmetice au fost atacai i practic
anihilai de firme puternice pe plan mondial: Procter&Gamble, Colgate-Palmolive etc.
Aceste exemple demonstreaz c studierea concurenei reprezint, alturi de
investigarea pieei, unul din obiectivele centrale ale cercetrilor de marketing. Ea are
la baz cunoaterea coninutului i obiectului concurenei, a formelor acesteia, precum
i a tipologiei concurenilor.


5.1. Obiectul i coninutul concurenei


Dubla ipostaz, de cumprtor i vnztor, n care ntreprinderile concurente
apar n cadrul mediului, plaseaz competiia dintre ele n dou planuri. Pe de o parte,
ele i disput furnizorii, prestatorii de servicii i disponibilitile de for de munc,
iar, pe de alt parte, clienii, fiecare n parte urmrind obinerea de condiii ct mai
avantajoase n asigurarea resurselor i n plasarea produselor proprii n cadrul pieei.
Cu unii dintre agenii economici ntreprinderea se afl n competiie numai n calitate
de cumprtor, cu alii numai n calitate de vnztori, iar cu alii n ambele situaii.
107
Marketing
Ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii economici n
lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere
formeaz sistemul relaiilor de concuren.
n practica rilor cu economie de pia, gama instrumentelor i mijloacelor
utilizate n lupta de concuren se dovedete a fi extrem de larg. De la modaliti mai
mult sau mai puin "panice" care definesc un comportament concurenial dominat de
"fairplay" nu numai permis, dar chiar ncurajat de societate lupta de concuren
merge pn la forme mai aspre, care ies uneori din cadrul legal, concretizndu-se
ntr-un comportament anticoncurenial.

5.1.1. Comportamentul concurenial

Concurena cunoate grade diferite de intensitate, n funcie de raportul dintre
cerere i ofert, de msura echilibrrii acestora, pe de o parte, de raportul de fore n
care se plaseaz agenii de pia, pe de alt parte. Aa se explic faptul c, adesea,
competiia pentru dobndirea surselor de aprovizionare este insesizabil (sau chiar
efectiv inexistent). n ara noastr, ea este ns deocamdat prezent la o serie de
materii prime i materiale, pe care industria romneasc le produce n cantiti
inferioare solicitrilor pieei interne.
Concurena propriu-zis se desfoar ns ntre ntreprinderi n calitatea lor
de ofertani (vnztori). Ea mbrac forma luptei pentru cucerirea pieei,
ntreprinderile concurente strduindu-se ca purttorii cererii (clienii) s le
achiziioneze produsele. Pentru atingerea acestui obiectiv, fiecare concurent caut s
satisfac nevoile clienilor n condiii superioare celorlali ofertani. Aceste condiii
sunt asigurate prin utilizarea unor mijloace de difereniere i individualizare a
aciunilor ntreprinderii n raport cu nevoile exprimate de cumprtori.
Cu toat marea lor varietate, mijloacele i instrumentele utilizate n relaiile de
concuren se pot delimita n jurul celor patru piloni ai politicii de marketing:
produsul, preul, promovarea i distribuia. n funcie de obiectivele urmrite i de
condiiile concrete ale pieei, concurenii apeleaz fie numai la cte unul dintre aceste
elemente, fie la o combinaie a lor.
Diferenierea dintre concureni n privina activitilor de promovare i de
distribuie nu vizeaz n mod direct gradul de satisfacere a nevoii reale, ci doar
accesul clienilor la produse. Dei importante n adoptarea deciziei de cumprare,
aceste activiti nu sunt hotrtoare n lupta de concuren, ntregind ns efectul
mijloacelor din domeniile produselor i preurilor.
n privina produselor, diferenierile dintre concureni pot viza elemente
corporale sau acorporale ale acestora: caracteristicile de calitate i de prezentare
(ambalajul), mrcile, service-ul, comunicaiile cu privire la produs, imaginea. Aceste
diferenieri se vor reflecta i n cadrul preurilor. Dup cum preurile pot aciona i n
mod independent ca instrument al competitivitii.La produse asemntoare,
practicarea unor preuri mai sczute atrage, n mod evident, un plus de cumprtori.
108
Concurena
Dar un asemenea demers nu poate fi aplicat dect n condiiile reducerii costurilor ori
a marjei de profit.

5.1.2. Comportamentul anticoncurenial

O serie de firme desfoar lupta de concuren ntr-o form brutal, svrind
acte i fapte care au ca efect restrngerea, mpiedicarea sau denaturarea concurenei,
avnd, deci, un comportament anticoncurenial. n acest mod firma se plaseaz ntr-o
poziie dominant pe pia care-i permite obinerea unor avantaje, afectnd grav
interesele celorlali ageni, ale consumatorilor i ale societii n ansamblu.
Efectele negative ale unui astfel de comportament sunt combtute n
majoritatea rilor prin acte normative care au drept scop protecia, meninerea i
stimularea concurenei i a unui mediu concurenial normal. n atingerea acestui scop,
un rol important revine agenilor economici afectai. Ei au posibilitatea, pe de o parte,
s sesizeze instituiile abilitate n supravegherea concurenei, iar, pe de alt parte, s-i
fundamenteze politica de marketing astfel nct s contracareze asemenea aciuni.
n acest context, cunoaterea comportamentului anticoncurenial reprezint un
obiectiv important al cercetrilor de marketing. Sunt considerate acte i fapte
anticoncureniale concentrrile economice i practicile anticoncureniale
1
.
a) Concentrarea economic. Orice act juridic prin care un agent ori grupare
de ageni economici realizeaz o influen determinant asupra unuia sau mai multor
ageni economici constituie o concentrare economic. O operaiune de concentrare
economic are loc atunci cnd doi sau mai muli ageni economici, anterior
independeni, fuzioneaz, sau cnd una sau mai multe persoane care dein deja
controlul asupra altui agent economic dobndesc, direct sau indirect, controlul asupra
altui agent economic, prin orice form permis de lege (participare la capital,
cumprare de active, contract etc.).
Concentrrile economice sunt interzise numai atunci cnd, avnd ca efect
crearea sau consolidarea unei poziii dominante, conduc sau ar putea conduce la
restrngerea, nlturarea sau denaturarea semnificativ a concurenei. Ele sunt admise
numai atunci cnd conduc la efecte favorabile asupra eficienei economice,
ameliorarea produciei, progresul tehnic, mbuntirea servirii consumatorilor etc.
Pentru stabilirea compatibilitii lor cu un mediu concurenial normal,
operaiunile de concentrare economic se apreciaz dup urmtoarele criterii:
necesitatea meninerii i stimulrii concurenei, cota de pia i puterea economic a
agenilor n cauz, tendinele pieei, msura n care sunt afectate interesele
beneficiarilor i contribuia lor.
b) Practici anticoncureniale. nelegerile exprese sau tacite, deciziile de
asociere, practicile concentrate i folosirea abuziv a unei poziii dominante deinute

1
A se vedea n acest sens Legea nr.21/1996 Legea concurenei, Monitorul Oficial
nr.88/30.04.1996.
109
Marketing
pe pia, prin care agenii economici determin restrngerea, mpiedicarea sau
denaturarea concurenei sunt considerate practici anticoncureniale.
Astfel de practici sunt interzise atunci cnd urmresc:
fixarea concertat, n mod direct sau indirect, a preurilor, tarifelor, rabaturilor,
adaosurilor i a oricror condiii comerciale inechitabile;
limitarea sau controlul produciei, distribuiei, dezvoltrii tehnologice sau
investiiilor;
mprirea pieelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare pe orice
criterii;
aplicarea unor condiii inegale la prestaii echivalente partenerilor comerciali,
provocndu-le dezavantaje n poziia concurenial;
condiionarea ncheierii unor contracte de acceptare a unor clauze care prin
natura lor nu au legtur cu obiectul acestor contracte;
participarea, n mod concertat, cu oferte trucate la licitaii sau orice alte forme
de concurs de oferte;
eliminarea de pe pia a oricror ali concureni, limitarea sau mpiedicarea
accesului pe pia i a libertii exercitrii concurenei de ctre ali ageni
economici;
nelegerile de a nu cumpra de la sau a nu vinde ctre anumii ageni
economici fr o justificare rezonabil.
Practicile anticoncureniale sunt admise atunci cnd contribuie n mod
semnificativ la ameliorarea produciei sau distribuiei, promovarea progresului tehnic
sau economic, mbuntirea calitii produselor i serviciilor, ntrirea poziiilor
concureniale ale ntreprinderilor mici i mijlocii, practicarea n mod durabil a unor
preuri mai reduse etc.


5.2. Formele concurenei


n cadrul luptei de concuren, ntreprinderile pot viza aceleai nevoi de
consum sau nevoi diferite, adresndu-le produse identice, asemntoare ori substanial
diferite. n funcie de acestea, concurena se plaseaz n situaii variate.
Concurena cea mai evident are loc, de regul, ntre ntreprinderi care apar pe
pia cu bunuri identice sau difereniate nesemnificativ, destinate satisfacerii acelorai
nevoi. n acest caz, diferenierea dintre concureni se realizeaz prin imaginea de
marc, pe care fiecare se strduiete s o confere produselor proprii, utiliznd mijloace
i tehnici corespunztoare. De aceea, ea este cunoscut sub denumirea de concuren
de marc. n aceast situaie sunt, de pild, productorii de bere, pine i produse
finoase, zahr, orez, benzin etc.
ntreprinderile se pot concura ns i prin oferirea de produse similare, care
satisfac n msur diferit aceeai nevoie; n acest caz, competiia se realizeaz prin
diferenierea calitativ a produselor. De regul, astfel de produse sunt substituibile n
110
Concurena
consum. Productorii lor alctuiesc mpreun o industrie, iar concurena dintre ei se
numete concuren la nivel de industrie. ntr-o astfel de postur apar firmele din
industria automobilelor, industria alimentar, aparate electrocasnice etc.
n ambele situaii, n care ntreprinderile se adreseaz deci acelorai nevoi, cu
produse similare (sau identice), are loc o concuren direct.
Exist numeroase situaii n care aceeai nevoie poate fi satisfcut n mai
multe moduri, cu produse diferite. De pild, nevoia de petrecere a timpului liber se
poate satisface prin vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi;
ntreprinderile care presteaz aceste dou categorii de servicii i satisfac aceeai
nevoie, oferind fiecare alt produs, se afl n relaii de concuren. Concurena dintre
aceste firme se numete concuren formal.
n sfrit, toate ntreprinderile acionnd n cadrul pieei i disput practic
aceleai venituri ale consumatorilor. Concurena dintre ele are la baz categoria de
nevoi creia i se adreseaz produsul, fiecare disputndu-i ntietatea n satisfacerea
acesteia. De pild, o ntreprindere turistic se afl n concuren cu una profilat pe
vnzarea de bunuri de folosin ndelungat, anumite categorii de cumprtori fiind
obligai de nivelul mai redus al veniturilor s opteze ntre cumprarea unor bunuri i
efectuarea unei cltorii turistice. Concurena, privit n acest mod, se numete
concuren generic.
Competiia dintre ntreprinderile care se adreseaz acelorai nevoi sau unor
nevoi diferite prin oferirea de produse (servicii) diferite, poart denumirea de
concuren indirect.
Aa cum a fost prezentat, concurena direct exprim competiia privit din
punctul de vedere al productorilor, n timp ce concurena indirect apare ca fiind
privit din punctul de vedere al pieei.
Sintetiznd cele prezentate, avem urmtorul tablou al formelor concurenei
(figura nr.5.1).

concuren de marc


direct
(din punct de vedere
al productorului)

concuren la nivel de ntreprindere
Concurena


concuren formal


indirect
(din punct de vedere
al pieei)

concuren generic


Fig.5.1. Formele concurenei.

111
Marketing
n economia de pia, concurena este o necesitate obiectiv, face parte din
"regulile de joc" ale pieei. Funcionarea ei stimuleaz preocuprile pentru creterea,
diversificarea i mbuntirea calitativ a ofertei de mrfuri, pentru adaptarea ei la
dinamica cerinelor. Totodat, mecanismul concurenei asigur plasarea preurilor la
cote reale, favorizeaz raionalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profitului.
Concurena determin aa-numitul proces de "primenire" n rndul agenilor de pia,
ceea ce nseamn eliminarea din competiie (prin faliment, absorbire etc.) a firmelor
slabe, cu capacitate redus de adaptare la dinamismul economico-social.
Fora competiiei i implicaiile ei n mecanismul pieei depind de numrul i
poziiile celor care se confrunt. n aceast privin, n practica economic se ntlnesc
situaii diferite, n funcia de specificul sectoarelor de activitate i al pieelor.
Astfel, concurena lipsete total n situaia de monopol, respectiv cnd
producia (distribuia) unui produs se concentreaz ntr-o singur firm. O asemenea
situaie este mai rar n practic, n unele ri acionndu-se chiar prin intermediul
legislaiei pentru mpiedicarea concentrrii unui sector de activitate ntr-o singur
firm i eliminarea, n acest fel, a concurenei (n SUA, de pild, funcioneaz o ampl
i riguroas legislaie antitrust). Cnd o asemenea situaie nu poate fi evitat, statul
intervine cu unele reglementri, ca, de pild, n privina fixrii preurilor.
Teoretic, concurena ideal (numit concuren perfect) presupune existena
n cadrul pieei a urmtoarelor condiii: atomicitatea (existena unui numr mare de
vnztori i cumprtori, interveniile individuale ale acestora neputnd determina o
schimbare a cererii sau ofertei globale), transparena perfect a pieei (respectiv
cunoaterea precis de ctre cumprtor i vnztor a tuturor elementelor pieei),
omogenitatea produsului (existena pe pia a unor produse identice, echivalente),
intrarea i ieirea liber pe pia i perfecta mobilitate a factorilor de producie (toi
ntreprinztorii s poat gsi liber i nelimitat capitalul i fora de munc de care are
nevoie la un moment dat).
n realitate, aceste condiii sunt ndeplinite doar parial, ceea ce nseamn c
piaa cunoate, de fapt, o concuren imperfect. Ea se manifest n urmtoarele
forme:
concurena pur, caracteristic situaiei cu muli ofertani, acionnd n
cadrul pieei bunurilor de mas (minereuri, combustibili, cereale etc.).
Diferenierile nesemnificative dintre produse i dintre condiiile de
comercializare a acestora impun alinierea tuturor concurenilor la acelai nivel
de preuri, acestea avnd la baz raportul cantitativ dintre cerere i ofert;
concurena monopolist presupune, de asemenea, prezena mai multor
ofertani acionnd n cadrul pieei unor produse care ns, prin natura lor, pot
fi difereniate ntr-o anumit msur (calitate, gabarit, performane, model,
culoare etc.). Situaia concurenial are ca efect o anumit aliniere a preurilor
cu diferenieri corespunztoare impuse de diferenele dintre produse.
Posibilitatea ca prin diferenieri fa de concureni s fie obinut o situaie de
monopol relativ pentru un anumit segment de cumprtori, explic
denumirea oarecum contradictorie a acestei forme de concuren;
112
Concurena
concurena oligopolist este caracteristic situaiilor de pia cu puini
ofertani (vnztori). Numrul redus al concurenilor creeaz premisele unei
competiii aspre, datorit posibilitilor de cunoatere a poziiei deinute de
fiecare n cadrul pieei. Din acest motiv, schimbarea atitudinii unuia dintre
concureni atrage rapid o reacie de rspuns din partea celorlali. Pe acest
fundal pot s apar ns cartelurile, situaie n care, de regul n mod ilegal,
concurenii principali sau chiar toi concurenii fixeaz mpreun preurile i
alte condiii de vnzare.
Atunci cnd firmele ofer aceeai marf, difereniindu-se doar prin servicii sau
preuri (ca urmare a costurilor mai reduse) avem de-a face cu un oligopol pur. Firmele
care ofer produse parial difereniate, n special prin calitate, modele sau servicii,
acioneaz n cadrul concurenei de tip oligopol difereniat.
n toate cazurile prezentate mai sus, concurena are ca "actori" ofertanii
mrfurilor, presupunndu-se c ei vizeaz (i i disput) un mare numr de
cumprtori. n unele cazuri, ns, ofertanii n numr mai mare sau mai mic se
confrunt cu un singur cumprtor. Piaa cunoate, n acest caz, o situaie de
monopson; ntr-adevr, la produse ca: echipament militar, vapoare, avioane,
locomotive etc., cumprtor poate fi statul, un concern etc. Obinerea comenzilor,
respectiv vnzarea-cumprarea, se realizeaz, de regul, pe calea licitaiilor care
semnific, de asemenea, un gen de concuren. n sfrit, de notat i situaia (desigur
foarte rar ntlnit) cnd att ofertantul (vnztorul) ct i beneficiarul (cumprtorul)
dein fiecare o situaie de monopol, respectiv nu au concuren; aceast situaie este
cunoscut sub denumirea de monopol bilateral, care nu las nici un spaiu pentru
manifestarea concurenei.
Instrumentele i mijloacele utilizate n cadrul luptei de concuren, prezentate
anterior, au la baz perfecionarea continu a activitii ntreprinderilor n cauz.
Viznd o mai bun cunoatere i satisfacere a nevoii i, pe aceast baz, atragerea
clienilor, o astfel de competiie se dovedete benefic att cumprtorilor, ct i
nevoilor de ansamblu ale societii, asigurnd progresul acesteia. Ea se desfoar n
cadrul legal, fiind nu numai admis, dar i stimulat prin diverse mijloace.
Competiia desfurat n cadrul legal, avnd la baz perfecionarea propriei
activiti, este cunoscut sub numele de concuren loial.
n practic sunt numeroase situaiile cnd, n dorina de a ctiga piaa, unele
firme apeleaz la mijloace necinstite, prejudiciind n mod direct i cu tiin activitatea
concurenilor. O astfel de concuren este cunoscut sub denumirea de concuren
neloial. Practicile neloiale sancionate n majoritatea rilor prin legi special
concepute n acest sens sunt variate. Mai frecvent utilizate sunt urmtoarele
practici
1
:
denigrarea concurenilor prin punerea n circulaie a unor afirmaii inexacte
despre activitatea acestora;

1
Serraf, G., Dictionnaire mtodologique du marketing, p.72.
113
Marketing
obinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate fi creat ntre
activitatea proprie i a concurenilor (confuzie de mrci), cunoscut i sub
denumirea de concuren parazitar;
nclcarea legilor, n special a celor fiscale, i obinerea pe aceast baz a unor
costuri mai reduse i posibilitatea practicrii unor preuri mai joase
(concuren ilicit, fraud fiscal);
practicarea unor preuri joase, cu sacrificarea propriului profit (dumping).
n ara noastr, n prezent, dei concurena neloial este sancionat printr-o
lege special
1
, datorit mecanismului de aciune insuficient pus la punct, sistemul de
protecie practic nu funcioneaz. De aceea, n continuare, sunt necesare clarificri
privind definirea mai exact a practicilor neloiale i realizarea unui sistem simplu i
eficace de sancionare a concurenilor neloiali.


5.3. Nivelul i tipologia concurenilor


Concurenii acioneaz pe pia utiliznd o gam variat de mijloace i tehnici.
Cei mai importani concureni ai unei firme sunt cei care acioneaz n cadrul aceleiai
piee-int i utilizeaz aceeai strategie. Ei alctuiesc un grup strategic. Identificarea
grupurilor strategice prezint importan deosebit pentru orice firm, deoarece
concurena se manifest att n interiorul grupurilor, ct i ntre grupurile strategice.
Fiecare concurent va cuta s obin un avantaj competitiv n raport cu ceilali
concureni prin diferenierea semnificativ a ct mai multor componente. Luate
mpreun, aceste diferenieri confer niveluri diferite fiecrui concurent n parte. Ele
sunt exprimate prin punerea n eviden a punctelor tari i a punctelor slabe ale
concurenei. n identificarea acestora sunt luai n considerare o serie de indicatori,
cum sunt: volumul tranzaciilor, cota de pia, rata profitului, eficiena investiiilor,
fluxul de numerar, noile investiii etc. De aceea, evaluarea nivelului concurenei
reprezint un important obiectiv al studierii concurenei. Alturi de aceasta se nscrie
i stabilirea tipului de concurent care acioneaz pe piaa-int.
Formele concurenei expuse n subcapitolul anterior determin, fiecare n
parte, un tip corespunztor de concurent. n consecin, concurenii pot fi: direci sau
indireci, concureni de marc, formali, generici, tip monopolistic, oligopol etc.
n acelai timp, un concurent difer de alt concurent prin modul cum
acioneaz, cu alte cuvinte prin comportamentul concurenial. Din acest punct de
vedere, concurenii pot fi: concureni buni i concureni ri, concureni slabi i
concureni puternici
2
.
Concurenii buni sunt considerai concurenii care respect "regulile jocului",
i limiteaz aciunile la un anumit segment, evalueaz impactul acestora asupra pieei
etc.

1
Legea nr.11/1991 privind combaterea concurenei neloiale, n Monitorul Oficial nr.24/1991.
2
Kotler, Ph., Managementul marketingului, p.314-317.
114
Concurena
Concurenii puternici sunt concurenii cu potenial ridicat, capabili s
influeneze evoluia pieei, s riposteze violent atunci cnd sunt atacai etc.
Cunoaterea tipului de concureni care acioneaz pe piaa-int prezint
importan deosebit, deoarece permite alegerea concurenilor de atacat i evitat
1
. n
principiu, se apreciaz c firma trebuie s atace concurenii indireci, pe cei slabi i pe
cei ri. n acelai timp, ea trebuie s lupte cu concurenii direci, puternici i buni
pentru a menine ridicat nivelul performanelor sale.
n sfrit, n evaluarea concurenei, un rol aparte l reprezint anticiparea
reaciei concurenilor. Din acest punct de vederea, al reaciei lor atunci cnd sunt
atacai, concurenii pot fi
2
: concureni relaxai (pasivi), concureni selectivi, concureni
tigru i concureni imprevizibili.
Concurenii relaxai (pasivi) sunt acei concureni care reacioneaz cu
ntrziere i fr hotrre la aciunile altor firme. Un astfel de comportament poate fi
determinat de existena unor clieni fideli, obinerea unor ctiguri mari din desfacere,
observarea cu ntrziere a modificrilor pieei ori lipsa resurselor necesare rspunsului.
Concurenii selectivi reacioneaz numai n anumite situaii concureniale,
atunci cnd apreciaz c aciunile anumitor firme le lezeaz interesele.
Concurenii tigru reacioneaz violent la orice aciune iniiat de alte firme. Ei
avertizeaz firmele atacatoare c se vor lupta pn la capt.

1
Idem.
2
Idem, p.312-313.
115
CAP. 6. CONJUNCTURA PIEEI



Abordat ntr-o viziune static, mediul economico-social al ntreprinderii se
prezint ntr-o anumit stare de echilibru; evoluia sa se realizeaz prin trecerea
succesiv de la o stare de echilibru la alta, expresie a modificrilor care au loc ntre
componentele sale structurale. Aflat n legturi cvasi-permanente cu mediul,
ntreprinderea resimte prompt aceste modificri prin impactul pe care l au asupra
pieei n cadrul creia acioneaz. Surprinderea modificrilor mediului i a modului n
care ele se reflect asupra activitii de pia a ntreprinderii se realizeaz prin
evaluarea conjuncturii pieei.


6.1. Coninutul conjuncturii pieei


Evaluarea pieei i a concurenei, aa cum au fost ele prezentate n capitolele
anterioare, dei important, n practic se dovedete insuficient. n ansamblu, n orice
moment, piaa se afl ntr-un anumit echilibru care reflect un raport corespunztor
ntre cerere i ofert. Acest echilibru nu este ns dect aparent deoarece el este
expresia multitudinii de acte de vnzare-cumprare care se desfoar n cadrul pieei,
acte care exprim tot attea raporturi ale cererii cu oferta.
Analizat secvenial, pe zone geografice (i chiar pe firme i uniti de
producie sau desfacere) i perioade de timp, piaa apare sub forma unor fluctuaii
continue ale cererii i ofertei.
Fluctuaiile nregistrate de cerere i ofert ntr-o anumit perioad de timp,
tendinele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele i efectele pe care le
genereaz, formeaz conjunctura pieei.
Strile conjuncturii economice sunt exprimate n mod diferit de agenii
mediului economico-social, ceea ce face ca, n particular, n cadrul propriilor piee,
fiecare ntreprindere s se nscrie ntr-o anumit conjunctur specific. Ea este
expresia efectului cumulat al componentelor mediului, receptate ca factori de influen
ai pieei. De aceea, conjunctura trebuie cercetat prin luarea n considerare a
multitudinii de fenomene care exprim o viziune de ansamblu, unitar, asupra pieei.
Se cer, astfel, examinate concomitent producia, investiiile, fora de munc, salariile,
cererea i oferta, consumul, preul, moneda, comerul, balana comercial i balana de
pli etc. Urmrirea atent a raportului dintre aceste componente, identificarea i
anticiparea modificrilor ce pot interveni, reprezint obiectivul central al studiilor de
conjunctur.
Avnd n vedere diversitatea actelor individuale care alctuiesc piaa,
conjunctura reprezint, n ultim instan, piaa la un moment dat. Dinamica mediului
determin o evoluie corespunztoare a pieei de la o anumit stare conjunctural la
117
Marketing
alt stare conjunctural. ntr-o astfel de accepiune, conjunctura reprezint
expresia diferitelor forme pe care le ia piaa n evoluia sa, sub aciunea
diferitelor componente ale mediului.
Reflectnd, deci, raportul momentan dintre cerere i ofert, conjunctura
exprim i un anumit raport ntre diferii parteneri n cadrul pieei. De pe poziile
acestora (de vnztori ori cumprtori), conjunctura pieei poate fi favorabil sau
nefavorabil. Cu alte cuvinte, conjunctura nu poate fi caracterizat n mod "neutru";
ntr-adevr, cnd este favorabil pentru cel care vinde (respectiv cnd cererea
depete oferta), ea este n mod automat nefavorabil pentru cel care cumpr.
nelegerea corect a dublei stri a conjuncturii, n funcie de poziia deinut
de agentul economic (vnztor-cumprtor), n cadrul pieei, ntr-o anumit situaie,
reprezint premisa fructificrii ori contracarrii, dup caz, a efectelor conjuncturii,
desfurrii eficiente a tranzaciilor .
n analiza conjuncturii trebuie pomit de la faptul c, ntr-o anumit perioad,
aciunea factorilor se realizeaz conjugat, efectul depinznd de intensitatea i direcia
n care acioneaz fiecare, de legturile care se stabilesc momentan ntre ei. Acest efect
exprim starea de ansamblu a econoniiei unei ri, zone etc. la un moment dat.
Starea economiei ntr-o anumit perioad, privit n ansamblu, ca efect al
interaciunii dintre elementele constitutive, formeaz conjunctura economic. n
esen, o astfel de stare se poate caracteriza prin cretere, redresare (nviorare),
stagnare sau reducere a activitii economice. Ea se reflect n cadrul pieei printr-o
evoluie specific acesteia, caracterizat prin variaii corespunztoare ale raportului
cerere-ofert.
Privit astfel, conjunctura pieei apare ca o reflectare a conjuncturii
economice. O asemenea legtur prezint importan, deoarece studierea conjuncturii
economice se constituie ntr-un valoros instrument de cunoatere a conjuncturii pieei.


6.2. Factorii care determin conjunctura pieei


Evoluia conjuncturii ntr-o anumit perioad de timp este efectul aciunii
conjugate a factorilor de influen a pieei. Explicarea ei necesit identificarea i
evaluarea contribuiei tuturor factorilor, considerai att individual ct i mpreun.
Deosebit de util n analiza conjuncturii se dovedete gruparea factorilor pieei n
funcie de intensitatea i aciunea lor n timp. Dup acest criteriu, se deosebesc
urmtoarele categorii principale de factori
1
: de durat, cu aciune ciclic, sezonieri i
ntmpltori (accidentali).
Factorii de durat acioneaz pe termen lung i foarte lung, determinnd
evoluia de ansamblu a pieei, tendina acesteia. Din acest motiv, mai sunt cunoscui i
sub denumirea de factori de tendin (din grupa factorilor de durat se pot separa cei

1
Zamfir, Al., Floru, D., op. cit., p. 20.
118
Conjunctura pieei
care acioneaz pe termen foarte lung, constituind o nou categorie cea a factorilor
de structur). De obicei, factorii de durat au o aciune permanent, conjugndu-se n
anumite perioade cu ceilali factori (ciclici, sezonieri etc.).
n principiu, factorii de durat contribuie la modificri previzibile ale pieei.
Neglijarea lor i nealinierea ntreprinderii la tendinele exprimate de ei conduc la
mrirea continu a decalajelor ntreprindere-mediu i la plasarea treptat a acesteia
ntr-o conjunctur nefavorabil.
Urmtorul exemplu ni se pare deosebit de elocvent n acest sens. Criza
energiei manifestat n deceniile opt i nou ale acestui secol, a debutat printr-o criz a
petrolului, cnd preul acestuia a crescut brusc de la circa 15-20 $ barilul la 28-30 $
barilul, piaa trecnd de la o stare conjunctural la alta. n aceste condiii, majoritatea
statelor, cu precdere cele industrializate, au adoptat o serie de msuri dintre care s-au
detaat: creterea investiiilor n prospeciuni geologice, descoperirea de noi tehnologii
pentru extracia petrolului din zone i adncimi greu accesibile, reducerea consumului
etc. Astfel de msuri au necesitat timp, efectul resimindu-se dup o perioad
ndelungat. Ele au condus la punerea n valoare a unor noi zcminte cum au fost cele
din Marea Nordului (Anglia, Norvegia), America Latin (Mexic), Africa etc. n acest
fel a crescut treptat producia i implicit oferta, modificndu-se corespunztor raportul
cu cererea. Ca urmare, la mijlocul deceniului trecut, preul a sczut rapid (circa 3-4
luni), ajungnd din nou la 12-15 $ barilul. n acel moment s-a produs o nou
modificare a strii conjuncturii. Ea s-a datorat efectului unor factori de durat:
investiiile, progresul tehnic, educaia consumatorilor etc. Ulterior, rzboiul dintre Iran
i Irak, urmat de rzboiul din Golf, au redus din nou sensibil oferta de petrol de pe
pia, ceea ce s-a reflectat n creterea preului petrolului la 18-20 $ barilul, cnd
conjunctura pieei s-a modificat din nou. Este de ateptat ca dup ridicarea
embargoului de petrol asupra Irakului s asistm la o nou modificare a conjuncturii i
la reducerea corespunztoare a preului.
n afara unor factori de maxim generalitate (progresul tehnic, resursele
naturale), cuprini n aceast grup, n analiza conjuncturii un rol deosebit de
important l prezint msurile de politic economic pe termen lung adoptate de
diferite state. O importan aparte n stabilirea conjuncturii actuale capt, de pild,
luarea n considerare a implicaiilor pe care le au asupra pieei programele adoptate de
guvernele din rile est-europene privind tranziia la economia de pia. n mod similar
sunt luate n considerare, n evaluarea conjuncturii economice dintr-o ar, obiectivele
din programele de guvernare ale forelor politice aflate la putere, raporturile de fore
etc.
Factorii cu aciune ciclic apar la intervale neregulate de timp i sunt
consecina modului de evoluie a economiei, caracterizat printr-o alternan a fazelor
ciclului economic: nviorare, avnt, depresiune i criz. Aceast alternan reprezint
momente importante n schimbarea strilor conjuncturii economice i de pia.
Consecine conjuncturale deosebite prezint crizele economice, care produc
dereglri profunde n evoluia activitii de producie, repartiie, schimb i consum, ale
reproduciei n ansamblu. n acest caz, evaluarea conjuncturii pieei urmrete
119
Marketing
stabilirea corect a perioadelor din ciclul n care se afl economia analizat,
anticiparea momentului ncheierii unei faze i nceperii celeilalte. O astfel de analiz
se bazeaz pe modul diferit de aciune a factorilor de influen n fiecare din fazele
ciclului; de exemplu, n momentele de criz, nivelul produciei industriale este sczut,
omajul deine un nivel ridicat, n timp ce n perioadele de nviorare i avnt situaia se
prezint invers.
De adugat ns c, n perioada actual, n analiza conjuncturii economice
dintr-o ar nu se poate face abstracie de legturile tot mai strnse i interdependenele
cu economiile altor ri, aflate pe trepte diferite de dezvoltare i n stadii diferite ale
crizei economice. Se ajunge astfel la situaia n care "diferite crize economice se
ntreptrund i intercondiioneaz reciproc, formnd un sistem de crize, care se
desfoar pe fundalul adncirii decalajelor economice, n condiiile accenturii
interdependenelor"
1
.
Factorii sezonieri determin oscilaii periodice, de obicei anuale, ale cererii i
ofertei modificnd corespunztor conjunctura pieei. Ei se manifest cu intensiti
diferite de la o perioad la alta a fiecrui sezon, ceea ce face ca i strile conjuncturii
s fie diferite. Astfel de situaii apar n cazul unor mrfuri la care producia sau
consumul sunt afectate de sezonalitate, cum sunt produsele agricole, combustibilii,
unele materii prime etc. Elementul particular al acestui tip de pia l reprezint faptul
c conjunctura propriu-zis apare n perioada de trecere de la o stare la alta, fiind
fructificat doar de agenii economici care reuesc s-i devanseze concurenii n
privina momentului apariiei pe pia.
Factorii ntmpltori (accidentali) determin abaterea temporal a pieei de
la tendin. Ei apar imprevizibil i modific starea conjuncturii. n aceast grup se pot
cuprinde conflictele dintre state, seceta, inundaiile, grevele, unele msuri politice ale
statelor etc. ntmpltoare este numai apariia fenomenelor, fructificarea unei astfel de
stri depinznd de gradul de adaptabilitate al ntreprinderii la acestea.


6.3. Indicatorii utilizai n analiza conjuncturii pieei


Evaluarea conjuncturii pieei ntr-o anumit perioad i surprinderea
tendinelor acesteia se realizeaz prin utilizarea unui mare i variat numr de
indicatori. Unii dintre acetia sunt generali (comuni) i caracterizeaz conjunctura
economiei mondiale i a diferitelor ri, alii sunt specifici i surprind conjunctura unor
piee particulare. Alegerea celor mai potrivii indicatori depinde de domeniul supus
analizei, obiectivele studiului de conjunctur, sursele de informaii utilizate, modele de
studiere folosite etc.

1
Dobrescu, Em., Postolache, T., Consemnri Economice, Editura Academiei Romne, 1990,
p.29
120
Conjunctura pieei
a) Indicatorii conjuncturii economiei mondiale, pe zone i ri exprim
ansamblul fenomenelor care au loc n economie la un moment dat, interdependenele
dintre ele i modul n care se reflect n fizionomia pieei. Cei mai expresivi indicatori
sunt reprezentai de: produsul naional brut, producia industrial, investiiile,
consumul, comerul interior, fluxurile economice externe, politica monetar i
financiar. Fiecare dintre aceste grupe cuprinde indicatori derivai, care ntregesc
imaginea de ansamblu a pieei analizate.
Produsul naional brut evideniaz tendina de ansamblu a conjuncturii;
reprezentnd o sintez a tuturor factorilor de influen economic, produsul naional
brut permite evaluri asupra efectului cumulat al proceselor n economie.
Producia industrial explic evoluia produsului naional brut, relevnd
aspecte importante ale pieei. Prin indicatori specifici (volumul produciei industriale,
productivitatea muncii, indicele produciei etc.) sunt puse n eviden procesele de
nviorare, stagnare ori ncetinire a creterii economice. Evoluia acestor indicatori n
anumite ramuri industriale evideniaz mutaiile produse n structura economiei,
modificrile survenite n ramurile cu tehnologii de vrf (microelectronic, robotic).
Din perspectiva pieei, acest indicator permite evaluri asupra ofertei. El este
i mai sugestiv atunci cnd este corelat cu nivelul i evoluia stocurilor. Creterea
acestora semnific un raport necorespunztor fa de cerere i consum. De asemenea,
indicatorul are valoare practic deosebit cnd este analizat pe ramuri, zone
geografice, grupe de mrfuri etc.
n ara noastr, n perioada de tranziie, acest indicator a sczut n raport cu
perioada dinainte de 1989 pn la 40%. El reflect un grad sczut de satisfacere a
nevoilor, un raport necorespunztor fa de cerere i explic n bun parte preurile
ridicate care au caracterizat aceast perioad.
Gradul de utilizare a capacitilor de producie surprinde fazele din cadrul
ciclului economic n care se afl economia unei ri la un moment dat. O reducere a
gradului de utilizare a capacitilor de producie semnific, de pild, o ncetinire a
ritmurilor de cretere economic. Strns legat de acest indicator (aflat n relaie
invers) este rata omajului, a crei scdere semnific un proces de redresare
economic. Gradul de utilizare a capacitilor de producie ofer i o imagine asupra
ofertei teoretice i poteniale, a capacitii de mobilizare a economiei. Altfel spus, n
ara noastr capacitatea de rafinare a petrolului este de circa 30 milioane tone anual, n
timp ce nevoile interne se ridic la 10-12 milioane tone. n aceste condiii, a trebuit s
fie nchise o serie de capaciti de rafinare. Redeschiderea acestora a fost posibil n
condiiile n care managementul firmei a reuit s identifice o pia extern care s
absoarb produsele prelucrate.
Investiiile fixe de capital indic tendinele structurale ale economiei. Pe baza
raportului dintre investiiile social-culturale i cele industriale, a raportului dintre
sursele de finanare a investiiilor (capital autohton i capital strin) i orientrii lor pe
ramuri economice sunt anticipate mutaiile n structura ofertei i implicaiile acestora
asupra satisfacerii cererii.
121
Marketing
Consumul e analizat ca unul dintre principalii factori ai creterii economice.
n evaluarea conjuncturii, analiza consumului se realizeaz prin cercetarea att a
volumului absolut ct i a structurii sale. n ultimul caz, indicii valoroase privind
tendinele conjuncturii ofer studierea raportului dintre cele dou grupe principale:
consum productiv i neproductiv. n strns legtur cu consumul sunt analizate
veniturile i rata inflaiei, indicatori deosebit de sugestivi chiar i atunci cnd sunt
urmrii n mod singular, deoarece exprim aspecte complexe ale fenomenelor care au
loc n economie. n acelai timp, nivelul ratei inflaiei exprim diferene notabile de la
o ar la alta, oglindind procesele economice care au loc n aceste ri. Sunt uor de
sesizat, n acest sens , deosebirile dintre nivelurile atinse n Cehia, Slovacia i Ungaria,
pe de o parte (mai sczute i relativ sczute), i n Romnia, Bulgaria i Polonia, pe de
alt parte (mult mai ridicate, chiar explozive).
Comerul interior reflect principalele procese ce au loc n cadrul pieei
bunurilor de consum, oglindind starea produciei, n ansamblu i n cadrul diferitelor
sectoare de activitate. Dintre indicatorii specifici se detaeaz deverul (volumul
vnzrilor) i stocurile. Deverul scoate n eviden tendinele, ciclicitatea i
oscilaiile sezoniere ale pieei produselor determinate de fenomene specifice. Stocurile
completeaz imaginea de ansamblu att a conjuncturii economice ct i de pia,
reprezentnd o alt expresie a raporturilor dintre cerere i ofert.
Fluxurile economice externe reflect raporturile de schimb desfurate n
cadrul pieei mondiale, evideniind principalele mutaii i tendine care au loc ntre
diferite ri n privina poziiei pe care acestea o ocup n cadrul comerului
internaional. Astfel de aspecte sunt relevate prin analiza importului, exportului,
soldului balanei comerciale i situaiei balanei de pli curente. Se urmresc cu
atenie modalitile de finanare a deficitelor balanelor de pli i, n strns legtur
cu acestea, a deficitelor bugetare ale fiecrei ri.
n analiza fluxurilor externe, un loc important l ocup indicatorii preurilor
practicate pe piaa internaional. Acetia reflect aciunea unui ntreg complex de
factori (producie, cerere, stocuri etc.), tendinele lor exprimnd trsturile sintetice ale
conjuncturii.
Indicatorii activitii monetar-financiare completeaz imaginea
conjuncturii, oferind indicii valoroase asupra mersului activitii economice. Deosebit
de sugestivi sunt, n acest sens, indicatorii: nivelul dobnzilor, taxa scontului, situaia
rezervelor valutare i cursul de schimb. n general, indicatorii activitii monetar-
financiare sunt indicatori de consecin. Ei sunt utilizai, n principal, n explicarea
strilor conjuncturii. De pild, nivelul dobnzilor indic faza din ciclul economic al
unei ri: acesta este sczut n perioadele de depresiune i ridicat n cele de nviorare i
avnt, exceptnd unele situaii particulare. De regul, pe pieele internaionale ale unor
ri dezvoltate se situeaz la niveluri (SUA 10,5-10,75 %; Germania 8-10 %; Frana
10-11 %) care semnific o stare conjunctural relativ normal. Comparativ cu
nivelurile atinse n Anglia (14-15 %) i Italia (12-14 %), acestea pot fi considerate
stimulative pentru investitori. n mod similar, fluctuaiile mari ale cursului de schimb
de pe principalele piee financiar-monetare oglindesc anumite stri de incertitudine, de
122
Conjunctura pieei
nelinite din cadrul pieei mrfurilor, n timp ce stabilitatea relativ a cursurilor de
schimb semnific o stare economic relativ normal.
b) Indicatorii conjuncturii principalelor piee de mrfuri reflect
consecinele conjuncturii economice asupra pieei, motiv pentru care explicarea
evoluiei fenomenelor exprimate de acetia se realizeaz prin analiza interdependenei
dintre componentele mediului economico-social i elementele constitutive ale pieei.
Din aceste cosiderente, n studierea conjuncturii principalelor piee de mrfuri se
pornete de la situia produciei i ofertei, a consumului i cererii, a importului,
exportului i preurilor. Obiectivul esenial al analizei l reprezint evaluarea raportului
cerere-ofert i implicit a preurilor rezultate din acest raport.
Producia i oferta sunt urmrite, n principal, prin evidenierea volumului i
structurii acestora ntr-o anumit perioad. n cadrul analizei, sunt luai n considerare
principalii furnizori, poziia lor geografic, posibilitile de ofert, raporturile dintre ei
etc. Evaluarea ofertei poteniale este completat prin analiza situaiei stocurilor, ca
element de reglare a raportului producie-ofert.
Consumul i cererea sunt evaluate prin prisma modificrilor intervenite n
privina volumului i structurii, a localizrii i modului de manifestare. Sunt luate n
considerare raporturile fa de producie i ofert, posibilitile de acoperire ntr-o
perioad previzibil.
Importul i exportul evideniaz posibilitile de sporire (restrngere) a
ofertei de pe pia. Din acest motiv, analiza lor se realizeaz n detaliu, urmrindu-se
raportul stabilit fa de producie i consum, structura i orientarea geografic, raportul
de schimb, balana comercial i de pli etc.
Preurile exprim esena strii conjuncturii unei anumite piee. Analiza
acestora se realizeaz prin prisma raportului cerere-ofert, urmrindu-se msura n
care reflect corect acest raport, abaterile i cauzele care le determin, tendinele i,
mai ales, durabilitatea lor .
c) Indicatorii conjuncturii pieei monetar-financiare surprind fluctuaiile
specifice nregistrate de cererea i oferta de capital, tendinele de manifestate de
raporturile dintre ele i efectele pe care le genereaz, n cadrul economiei n general i
n planul pieei mrfurilor, n special. Ei exprim cererea i oferta de capital (credite),
nivelul dobnzilor, volumul datoriilor externe i situaia achitrii acestora, situaia
balanei de pli, deficitul bugetelor naionale, evoluia cursului de schimb, puterea
monedei naionale, restriciile monetare practicate, tendinele de economisire etc.
Prin cercetarea conjuncturii pieei monetar-financiare se urmrete
identificarea posibilitilor de asigurare a resurselor bneti necesare desfurrii
activitii economice, determinarea rezultatelor acestei activiti, evaluarea riscurilor i
a anselor manifestrii iniiativei.
d) Indicatorii conjuncturii pieei transporturilor maritime vizeaz un
sector important al activitii economice, cu pondere nsemnat n desfurarea
acesteia. Deosebit de valoroi se dovedesc indicatorii care se refer la piaa
transporturilor maritime internaionale. Dei marcat de conjunctura economic de
ansamblu, piaa transporturilor maritime descrie o evoluie proprie datorat unor
123
Marketing
factori specifici. Din acest motiv, evaluarea conjuncturii se realizeaz, pe de o parte,
prin investigarea legturilor de interdependen cu conjunctura pieei mrfurilor, iar,
pe de alt parte, prin urmrirea atent a raportului cerere-ofert din cadrul acestei
piee. Acestui scop vor servi astfel de indicatori ca: volumul cererii i ofertei de
capaciti de transport, nivelul navlului, supraoferta de capacitate ("stocurile"), ieirile
din flot, poziia geografic a ofertanilor i a beneficiarilor.
Dincolo de coninutul concret, specific, al fiecrui indicator din grupele de mai
sus, n analiza conjuncturii o importan aparte o are delimitarea lor n funcie de
plasarea n timp a evoluiei proceselor i fenomenelor pe care le exprim aceti
indicatori, n raport cu evoluia de ansamblu a economiei. Dup acest criteriu, al
legturii temporale ntre fenomenele din cadrul pieei i indicatorii care le ilustreaz,
acetia pot fi grupai astfel
1
:
indicatori avansai, care caracterizeaz evoluia mai rapid a unor sectoare
ale economiei dect dinamica de ansamblu a ei i preced unele evenimente. n
rndul acestora sunt inclui: ritmul construciilor, al angajrii n industria
prelucrtoare, comenzile i contractele pentru obiective ce necesit investiii
fixe de capital etc.
indicatorii concomiteni, ce exprim evoluia unor sectoare care evolueaz n
acelai timp i ritm cu mersul de ansamblu al economiei. Dintre acetia se pot
meniona: produsul naional brut, indicele produciei industriale, deverul
marilor magazine, gradul de utilizare a capacitilor productive, rata omajului
etc.
indicatorii ntrziai, ce caracterizeaz fenomene care sunt precedate de
anumite manifestri din cadrul economiei. Ei ating nivelul maxim sau minim
dup ce pe ansamblul economiei un asemenea nivel a fost depit. n aceast
categorie se cuprind: nivelul dobnzilor, rata inflaiei, cursul de schimb etc.
Indicatorii prezentai caracterizeaz, n fapt, mediul n cadrul cruia acioneaz
ntreprinderea, privit n ansamblu, ca rezultant a interaciunii tuturor componentelor
care-l definesc.
n contextul celor prezentate, "supravegherea" mediului i adaptarea
ntreprinderii la dinamica sa necesit, pe de o parte, selectarea componentelor cu care
aceasta vine n contact i evidenierea legturilor care apar, iar pe de alt parte,
dimensionarea i descrierea pieei n cadrul creia acioneaz i surprinderea
conjuncturii ce caracterizeaz relaiile de pia la un moment dat. Numai n acest fel
ntreprinderea poate ajunge la o raportare realist fa de fizionomia i cerinele
mediului extern, ale pieei, la o valorificare corespunztoare a potenialului su.

1
Puiu, Al., (coordonator), Relaii Economice Internaionale, Editura Didactic i Pedagogic,
Bucureti, 1983, pag. 171.
124


PARTEA a IV-a. POLITICI DE MARKETING



Cap. 12. STRATEGIA DE PIA I MIXUL DE
MARKETING


12.1. Coninutul i locul strategiei de pia


Adoptarea conceptului de marketing de ctre o ntreprindere presupune, ntre
altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul cruia se urmrete
sincronizarea permanent cu mediul n care i desfoar activitatea. Acest sistem
trebuie s permit ntreprinderii ncadrarea aciunilor sale ntr-o anumit perspectiv,
prin formularea unor strategii de dezvoltare care s asigure mobilizarea forelor ei
umane, materiale i financiare n vederea atingerii obiectivelor i scopurilor fixate.
Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei ntreprinderi, n cadrul creia un loc
deosebit de important l deine stabilirea strategiei de pia, reprezint un proces
complex, care face obiectul conducerii strategice component de baz a conducerii
de ansamblu a activitii economice. Gndirea i conducerea strategic trebuie s se
materializeze n programe de dezvoltare, n cadrul crora se definete locul i rolul ce
urmeaz s-l aib ntreprinderea n ansamblul socio-economic n care opereaz, calea
pe care o va urma i mijloacele concrete pe care le va utiliza n vederea cuceririi
poziiei dorite.
n competenele conducerii strategice intr trei dimensiuni de baz: definirea
domeniului de activitate al ntreprinderii, stabilirea indicatorilor de performan
(obiectivelor) ai acesteia i elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care s
conduc la realizarea obiectivelor stabilite.
Definirea domeniului de activitate al ntreprinderii, stabilirea locului i rolului,
a naturii i finalitii ei, trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate. Pe bun
dreptate, Peter F.Drucker sublinia c neluarea n considerare la nivelul corespunztor a
acestor elemente reprezint, probabil, cea mai important cauz a insuccesului
ntreprinderilor
1
. Importana acestei laturi a conducerii strategice crete mai mult n
condiiile dinamismului social-economic contemporan, care oblig ntreprinderile la
frecvente schimbri strategice, presupunnd, ntre altele, modificarea structurii
produselor sau serviciilor realizate i asigurarea de noi piee de desfacere. n acest
sens, deosebit de elocvent este, spre exemplu, efortul productorilor de automobile de

1
Drucker, P.F., The Practice of Management, Harper & Row Publishers, New York, 1954, p.
49-50.
313
Marketing
a se adapta restriciilor severe impuse de criza energetic declanat dup anul 1973,
prin gsirea unor noi strategii de dezvoltare.
O condiie important pentru realizarea finalitii ntreprinderii prezint, n
continuare, formularea unui set de obiective, care s exprime n termen operaional
performanele anticipate, s oglindeasc gradul de eficien a procesului de
conversiune a resurselor ntreprinderii.
Orice obiectiv trebuie s conin trei elemente: un anumit atribut, prin
intermediul cruia se exprim obiectivul; o scal (un indicator), prin care acest atribut
este msurat; un scop, adic o anumit valoare de pe scal pe care ntreprinderea i
propune s o ating. De exemplu, un atribut important al activitii ntreprinderii l
reprezint eficiena (o msura a recuperrii resurselor); aceasta se poate msura cu
ajutorul unei scale proporionale folosind ca indicator rata medie de recuperare a
fondurilor investite; scopul ntreprinderii este s gseasc un nivel optim al procesului
de recuperare.
Obiectivele concrete sunt diferite de la o ntreprindere la alta, fiind
determinate de profilul activitii, de locul ocupat de ntreprindere n cadrul pieei.
Chiar pentru aceeai ntreprindere, obiectivele difer de la o perioad la alta n funcie
de faza de dezvoltare n care se afl i de ali factori de natur endogen i exogen.
n procesul de elaborare a obiectivelor trebuie avute n vedere i alte
considerente. Mai nti, este necesar ca unui anumit obiectiv s i se dea o anumit
formulare cantitativ ct mai precis, iar performana pentru realizarea lui trebuie s
fie msurabil. Totodat se cere ca un obiectiv oarecare s fie bine ncadrat n
structura ierarhic a mulimii obiectivelor unui program, gsindu-i-se o coresponden
att la nivelul imediat superior, mai general, ct i la nivelul imediat inferior, mai
specific i mai detaliat
1
. Astfel, obiectivele de pia ale ntreprinderii sunt subordonate
obiectivelor mai generale ale acesteia, n primul rnd celor privind eficiena. La rndul
lor obiectivele de pia se situeaz la un nivel ierarhic superior fa de obiectivele
diferitelor activiti de marketing, cum sunt cele de lansare pe pia de noi produse, de
promovare, de distribuie etc.
Exist multe posibiliti de clasificare a obiectivelor. Dintre acestea, pentru
condiiile economiei noastre, merit atenie deosebit distincia ntre macroobiectivele
i microobiectivele ntreprinderii. Macroobiectivele sunt reprezentate de obiectivele
generale, comune tuturor ntreprinderilor care alctuiesc o ramur economic, un
sector de activitate, fiind cuprinse n planurile i programele lor de dezvoltare.
Microobiectivele se refer la obiectivele particulare ale unei ntreprinderi, n funcie de
condiiile ei specifice, care se stabilesc avndu-se ns n vedere i evoluia de
ansamblu a ramurii sau sectorului din care face parte.
Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei ntreprinderi pot fi
economice i sociale. Prin intermediul obiectivelor economice se urmrete
optimizarea eficienei utilizrii resurselor ntreprinderii; din rndul acestora fac parte,

1
Granger, B. C., The Hierarchy of Objectives, Harvard Business Review, vol. 42 (May-June
1964), p. 63-74.
314
Strategia de pia i mixul de marketing
n primul rnd, obiective care vizeaz eficiena economic, cum ar fi venitul net,
profitul, aportul net valutar etc., precum i obiective privind rata dezvoltrii
ntreprinderii, ponderea i competitivitatea acesteia pe pia, capacitatea sa de adaptare
la modificrile mediului. Obiectivele sociale exprim rezultatul interaciunii dintre
interesele ntreprinderii i ale mediului n care acioneaz. n conformitate cu
conceptul de marketing, realizarea obiectivelor economice este condiionat chiar de
atingerea scopurilor sociale i mai ales, de gradul de satisfacere a nevoilor care se
manifest pe pia. Cele dou categorii de obiective economice si sociale nu sunt
deci de natur "alternativ" ci ele trebuie armonizate.
Dac obiectivele indic cotele care trebuie atinse de ntreprindere, strategia,
cea de-a treia component a conducerii strategice, reprezint drumul ce urmeaz s fie
parcurs spre aceste cote, linia de dezvoltare pe care ntreprinderea i-a propus s o
urmeze n vederea atingerii obiectivelor. O strategie bine conceput trebuie s
determine declanarea i angajarea, ntr-o perspectiv de regul ceva mai larg, a
tuturor resurselor ntreprinderii, n vederea realizrii scopurilor fixate, n condiiile
permanentelor mutaii ce se produc n cadrul mediului n care aceasta funcioneaz.
Strategia de pia reprezint o component (adesea poate fi cea mai
important) a strategiei generale de dezvoltare a ntreprinderii. Prin aceasta se
stabilete n mod sintetic raportul dintre ntreprindere i mediul ambiant, poziia pe
care ntreprinderea trebuie s i-o asigure n interiorul mediului pentru a-i realiza
finalitatea n condiiile unei eficiene corespunztoare
1
. O strategie de pia adecvat
este aceea conform creia ntreprinderea face o selecie corect a segmentelor spre
care i concentreaz eforturile de marketing, crora li se adreseaz cu produsul
potrivit, pe care-l ofer n cel mai potrivit loc, la preul potrivit i nsoit de o
promovare corespunztoare, urmrind s-i realizeze astfel obiectivele stabilite
pentru o anumit perioad. Se apreciaz, c formularea strategiei de pia
reprezint punctul central al programrii de marketing.
Drumul ntreprinderii spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria n timp a
acesteia poate fi caracterizat printr-un ansamblu de elemente definind relaia dintre
produsele i pieele actuale i cele de viitor ale ntreprinderii, care este alctuit din
patru componente strategice
2
.
Prima component este reprezentat de sfera de produse i de piee (actuale
sau noi) spre care ntreprinderea se angajeaz s-i concentreze eforturile.
A doua component, vectorul de cretere, strns legat de prima, indic
direcia n care ntreprinderea se dezvolt n corelaie cu actuala situaie a produselor i
pieelor sale. Schematic, sporirea volumului vnzrilor poate fi atins: cu produse
actuale pe piee actuale; cu produse actuale pe noi piee (noi segmente de pia); cu
produse noi pe piee actuale; cu produse noi pe piee noi (noi segmente de pia).
Cea de-a treia component este reprezentat de avantajul diferenial
(competitiv), prin care se identific acele elemente ale pieelor i produselor

1
Mlcomete, P., Vorzsak, A., Vorzsak, M., Strategii de marketing, Editura Junimea, Iai,
1976.
2
Ansoff, I., Corporate Strategy, New York, McGraw Hill Book Co., 1965.
315
Marketing
ntreprinderii care i vor asigura o puternic poziie competitiv. O condiie prealabil
pentru specificarea avantajului competitiv al ntreprinderii o reprezint definirea
segmentelor de pia care ofer cel mai mare potenial de cretere i a cerinelor de
succes existente pe fiecare din aceste segmente n parte.
Sfera de produse i de piee, vectorul de cretere i avantajul competitiv
formeaz tripticul prin care se poate caracteriza drumul ntreprinderii spre mediul
nconjurtor pentru realizarea obiectivelor stabilite. Dar eficiena cu care
ntreprinderea abordeaz diversele piee depinde i de capacitatea ei de a-i mobiliza
resursele i de a le face compatibile cu cerinele mediului. A patra component,
sinergia ntreprinderii, reprezint procesul de aciune concertat a mai multor factori,
proces care genereaz un efect total mai mare dect suma efectelor individuale ale
fiecrui factor considerat independent. Marketingul este domeniul unde, prin
excelen, efectele sinergetice au o amplitudine deosebit, unde efectul oricrei
variabile controlabile depinde foarte mult de modul cum este integrat alturi de
celelalte variabile, prin intermediul crora ntreprinderea acioneaz asupra mediului.


12.2. Factorii determinrii strategiei de pia


Indiferent de profil i mrime, ntreprinderea trebuie s dispun de o strategie
proprie, care s-i permit adaptarea eficient la condiiile n permanent schimbare ale
mediului.
Elaborarea strategiei de pia constituie obiectul unor procese complexe i
continue de informare, analiz i decizie. Alegerea unei strategii de pia este
rezultatul unei opiuni din mai multe variante. Ea se face n urma cercetrii atente att
a mediului n care ntreprinderea i desfoar activitatea, ct i a resurselor ei
poteniale: umane, materiale i financiare. Cu alte cuvinte, coordonatele strategiei unei
ntreprinderi sunt influenate, pe de o parte, de factorii exogeni care acioneaz
asupra ntreprinderii sub forma unor fore ale mediului iar pe de alta, de factorii
exogeni care nmnuncheaz rezultanta forelor interne ale ntreprinderii.
Printre cei mai importani factori exogeni se pot meniona: natura i
caracteristicile segmentelor cumprtorilor i modul de manifestare a cererii acestora;
structura i ponderea participanilor (competitorilor) n cadrul pieei, politica lor de
pia i efectele acesteia asupra poziiei competitive a ntreprinderii; posibilitile de
achiziionare a unor resurse importante pentru activitatea ntreprinderii; elemente de
natur tehnologic, cu efecte asupra fabricrii i diferenierii produselor care
intereseaz ntreprinderea; cadrul politic, socio-economic, juridic i cultural n care
ntreprinderea i desfoar activitatea.
La elaborarea strategiei de pia se vor avea n vedere totodat i posibilitile
interne ale ntreprinderii, aa-numiii factori endogeni. ntreprinderea are posibilitatea
s-i activizeze i s-i coordoneze n numeroase feluri resursele umane, materiale i
financiare, care formeaz factorii de natur endogen. De aceea, este necesar
inventarierea complet a acestor factori i evaluarea lor prin prisma potenialului
316
Strategia de pia i mixul de marketing
sinergetic i a capacitii de a asigura ntreprinderii avantajul diferenial necesar n
vederea realizrii obiectivelor.
Asupra strategiei ntreprinderii i pune amprenta i faza din ciclul de via n
care se gsete ntreprinderea, gradul su de dezvoltare, prestigiul pe care l-a ctigat
pe pia. Practica economic contemporan a demonstrat c activitatea ntreprinderilor
urmeaz n timp o traiectorie care n multe privine se aseamn cu ciclul de via al
unui produs. De-a lungul ciclului su de via, se apreciaz
1
c ntreprinderea parcurge
urmtoarele faze: faza de fondare, cnd noua ntreprindere caut un loc n cadrul
pieei, un segment care s reacioneze favorabil la politica sa de pia; faza de
dezvoltare, n care ntreprinderea concepe o astfel de strategie care s-i permit
expansiunea cu produsele sale att pe calea intensiv, sporindu-i ponderea pe un
anumit segment de pia, ct i pe calea extensiv, adresndu-se unor noi segmente ale
pieei; faza de consolidare i stabilizare, caracterizat prin eforturi ale ntreprinderii de
a crete n continuare, dar mai ales de a-i menine poziiile ctigate, printr-o politic
corespunztoare de pia.
n adoptarea strategiei este necesar s se ia n considerare i posibilitatea
apariiei unor evenimente neprevzute (de exemplu, posibilitatea limitrii unor surse
de materii prime, apariia unor schimbri semnificative de natur tehnologic,
adoptarea unei noi legislaii mpotriva polurii etc.), care ar afecta activitatea de pia
a ntreprinderii. Dinamismul socio-economic i tehnologic contemporan oblig din ce
n ce mai mult conducerea strategic a ntreprinderilor s apeleze la noi resorturi
pentru a face fa discontinuitilor i surprizelor de natur strategic.


12.3. Tipologia strategiilor de pia


Multitudinea strilor mediului cu care ntreprinderea urmeaz a se confrunta,
alturi de marea varietate de niveluri i structuri pe care o poate descrie sinergia
ntreprinderii, conduc la o extrem de larg diversitate a strategiilor de pia adoptate.
Analiza tipologic a acestor variante, prin utilizarea unor criterii de grupare i
clasificare, rmne singura modalitate de examinare a mulimii strategiilor de pia i
de identificare a celor mai importante variante ntlnite n practic.
n desfurarea unei astfel de analize se poate porni, n primul rnd, de la
faptul c strategia de pia se nfieaz sub forma unor reacii ale ntreprinderii la
fizionomia i dinamica mediului. Aceste relaii strategice pot fi de dou feluri
2
: reacii
care conduc n mod nemijlocit la modificarea raportului existent ntre ntreprindere i
mediu (de exemplu, ntreprinderea decide lansarea unor noi produse pe piee noi) i
reacii care presupun modificri de natur intern a ntreprinderii, cu efecte indirecte
asupra relaiei sale cu mediul ambiant (de exemplu, ntreprinderea decide s
achiziioneze o tehnologie nou, perfecionat, pentru fabricarea acelorai produse). n

1
The Strategy of Business Growth, Cost and Profit Outlook, Alderson Associates Inc., 1951.
2
Thorelli, H. B., Strategy+Structure = Performance, Indiana University Press, 1977.
317
Marketing
ambele cazuri, reaciile strategice pot lua forme i intensiti diferite. Ele se manifest,
mai nti, pe planul creterii gradului de contientizare a ntreprinderii fa de
problemele strategice; n acest stadiu, analiza, previziunea i modelarea strategic
devin instrumente de lucru att pentru cunoaterea mai bun a potenialului
ntreprinderii, ct i pentru cunoaterea i anticiparea mutaiilor n cadrul mediului
ambiant. n continuare, aceste reacii se vor materializa n dezvoltarea flexibilitii
poteniale a ntreprinderii pe diferite planuri inclusiv pe cel al marketingului n aa
fel nct s dispun de o nalt capacitate de adaptare atunci cnd situaia o va cere. n
sfrit, reaciile strategice vor lua forma unor intervenii directe i efective att n
interiorul ct i n exteriorul ntreprinderii.
n al doilea rnd, dup cum s-a artat mai sus, unul din factorii exogeni cei
mai importani, n funcie de care trebuie conceput strategia de pia a ntreprinderii l
reprezint modul de manifestare a cererii de mrfuri sau de servicii. Philip Kotler, unul
din reputaii specialiti ai marketingului, folosind drept criteriu de clasificare a
strategiilor trei dimensiuni ale cererii (nivelul efectiv al cererii comparat cu cel
dezirabil; evoluia n timp a cererii; caracterul, adic gradul de dezirabilitate al
acesteia) definete, aa cum se poate vedea din tabelul 12.1., opt stri ale cererii
indicnd pentru fiecare caz n parte strategia corespunztoare. Prin intermediul
primelor patru strategii se urmrete gsirea unor ci de sporire a cererii efective pn
la nivelul dorit; n cazul celei de-a cincea strategii, cererea efectiv se situeaz pe
ansamblu la nivelul dorit, fiind necesar doar o desfurare corespunztoare a ei n
timp; n cea de-a asea situaie cererea efectiv corespunde celei dizerabile att ca
nivel, ct i ca evoluie n timp, strategia de pia adoptat viznd ntreinerea acestei
stri; n sfrit, n ultimele dou situaii, cererea efectiv are un nivel mai mare dect
cel dorit, strategiile de pia propuse urmrind fie reducerea, fie distrugerea
complet a cererii efective.

Tabelul nr.12.1.
Variante ale strategiei de pia n funcie de strile cererii


Situaia cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei
1
2
3
4
5
6
7
8
Cerere negativ
Absena cererii
Cerere latent
Cerere n declin
Cerere fluctuant
Cerere complet
Cerere excesiv
Cerere indezirabil
"Demistificarea" cererii
Crearea cererii
Dezvoltarea cererii
"Revitalizarea" cererii
Regularizarea
Meninerea cererii
Reducerea cererii
"Distrugerea cererii"
Conversiune
Stimulare
Dezvoltare
Remarketing
Sincromarkenting
ntreinere
Demarketing
Antimarketing
Sursa: Kotler, Ph., The Major Tasks of Marketing Management, Journal of Marketing, vol. 37
(October 1973), p. 42 - 49.
318
Strategia de pia i mixul de marketing
n al treilea rnd, strategia pe care o ntreprindere o adopt se poate diferenia
i dup comportamentul acesteia n conformitate cu dinamica mediului. Din acest
punct de vedere exist trei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ i
activ (inovator). Comportamentul pasiv presupune ca ntreprinderea s-i adapteze
strategia la schimbrile intervenite n mediul ambiant, fr a influena asupra acestuia.
n cazul comportamentului anticipativ, ntreprinderea prevede modificrile mediului i
caut, prin msuri adecvate, s-i corecteze strategia nainte ca aceste schimbri s
devin realitate. n sfrit, comportamentul activ presupune cunoaterea permanent a
modificrilor n perspectiv ale mediului ambiant, depistarea oportunitilor i
influenarea evoluiei acestuia printr-un proces continuu de inovare; o astfel de
strategie este considerat adecvat mai ales n sectoarele cu nalt nivel de dezvoltare
tehnologic i cu produse brevetabile.
n al patrulea rnd, o deosebit importan practic reprezint interaciunea
strategie- segmentare, respectiv diferenierea strategiei n funcie de atitudinea
ntreprinderii fa de structurile pieei. Principalele tipuri de strategie rezultate
denumite alternative de poziie sunt urmtoarele: strategie nedifereniat, strategie
difereniat i strategie concentrat. n primul caz, ntreprinderea consider piaa ca un
tot omogen, elabornd i implementnd un singur program de marketing la nivelul
ntregii piee. Pentru acest motiv, strategia se numete nedifereniat (o astfel de
strategie a urmat la nceput productorul de autoturisme din ara noastr - U.A.P.
"Dacia"). ntr-o faz mai avansat a adoptrii conceptului de marketing, ntreprinderea
trateaz piaa ca fiind eterogen, constituit din componente cu caracteristici distincte;
aceste componente ale pieei poart denumirea de segmente, iar activitatea de definire
a lor se numete segmentarea pieei. Odat segmentat piaa, ntreprinderea poate
adopta una din urmtoarele strategii: fie o strategie difereniat cnd se adreseaz
tuturor segmentelor identificate, fie o strategie concentrat, care orienteaz eforturile
ntreprinderii doar spre unul sau cteva segmente de pia. n prezent, muli
productori de igri i difereniaz produsele de la un segment de pia la altul, astfel
nct cumprtorii au posibilitatea s opteze pentru o anumit variant a unei mrci de
igri: cu filtru sau fr filtru, cu lungime obinuit sau superlong etc. Un bun exemplu
de strategie difereniat este cel al unei filarmonici, care ofer programe diferite pentru
elevi, pentru studeni, pentru restul publicului. Pe de alt parte, adoptnd o strategie
concentrat, Editura "Ion Creang" se adreseaz prin produsele sale doar unuia din
numeroasele segmente "consumatoare" de carte cel al copiilor.
n al cincilea rnd, n adoptarea strategiei sale de pia ntreprinderea are de
ales, n sfrit, ntre diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecnd
de la elementele de baz ale vectorului de cretere, despre care a fost vorba mai sus.
Astfel, dac se consider toate direciile de dezvoltare n corelaie cu situaia actual a
produselor i pieelor ntreprinderii, se obine un larg evantai de strategii posibile
(tabelul 12.2.), avnd urmtorul coninut:
- strategia de penetrare a pieei presupune mbuntirea poziiei pe pieele
actuale n condiiile oferirii, n continuare, a acelorai produse. Aceast mbuntire
se poate realiza prin creterea eficienei aciunilor de marketing, n special a celor de
319
Marketing
distribuie i de promovare; prin astfel de aciuni, cumprtorii actuali pot fi influenai
n sporirea cantitilor consumate, n folosirea mai frecvent a produsului, n
nlocuirea lui la termene mai scurte etc;
- strategia de dezvoltare a pieei orienteaz ntreprinderea spre gsirea unor
noi segmente de cumprtori care s-i solicite produsele actuale crora urmeaz s le
dea utilizri noi. Numeroi productori de avioane, de exemplu, au reuit s vnd
tipuri de avioane utilizate iniial pentru transportul de pasageri (modificate foarte
puin), unor cumprtori care le folosesc pentru transportul de mrfuri;
- strategia de reformulare conduce la mbuntiri ale produselor cu scopul de
a spori vnzrile pe pieele actuale. Un exemplu de astfel de strategie l constituie
perfecionarea continu a detergenilor utilizai n gospodrie pentru splatul rufelor;

Tabelul nr.12.2.
Variante ale strategiei de pia n funcie de vectorul de cretere

Produse noi, realizate prin
tehnologii asemntoare
Produse noi,
realizate prin
PRODUSE


PIEE

Produse
actuale

mbuntiri
ale
produselor
actuale
Sortimente
noi ale unui
produs
Linii noi de
produse
tehnologii
diferite
Piee actuale
Penetrarea
pieei
Reformulare nlocuire
Extinderea
liniei
produselor
Diversificarea
orizontal
Piee noi
Dezvoltarea
pieei
Extinderea
pieei
Diferenierea
produselor i
segmentarea
pieei
Diversificarea
concentric
Diversificarea
lateral

- strategia de extindere a pieei are n vedere modificri ale actualelor produse
i introducerea acestora pe noi piee de desfacere. Este cunoscut cazul nylonului care
n timpul celui de-al doilea rzboi mondial s-a folosit numai n scopuri militare, pentru
ca apoi, prin mbuntirile succesive care i s-au adus, s fie larg acceptat pe diferite
piee att ale bunurilor de consum, ct i ale mijloacelor de producie;
- strategia de nlocuire vizeaz lansarea pe aceleai piee a unor sortimente
noi, mbuntite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemntoare cu
cele ale produsului iniial. Firma Gillette, spre exemplu, a nlocuit n mod constant
sortimentele de lame de ras existente pe pia; iniial au fost lansate lamele de tip
"blue", dup care au urmat cele de tipul, "super blue", apoi, "stainless steel" i, n
sfrit "platinum plus";
- strategia diferenierii produselor i segmentrii pieei este conceput cu
scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs i a le lansa pe pia n
vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia. Productorii de ampon pentru
splat prul ofer un exemplu tipic de astfel de strategie: ei au gsit numeroase
320
Strategia de pia i mixul de marketing
modaliti de difereniere a produsului "ampon" i de segmentare a pieei n funcie
de sex, vrst, natura prului etc;
- strategia extinderii liniei produselor urmrete dezvoltarea de noi produse
care au la baz tehnologii nrudite cu cele existente i sunt destinate acelorai
segmente de pia. Sunt numeroase exemple de productori de produse electronice
care, de-a lungul anilor, i-au extins continuu gama liniilor de fabricaie, oferind n
prezent pieei produse ca: aparate de radio, televizoare, pickup-uri, magnetofoane, etc;
- strategia diversificrii concentrice presupune atragerea de noi segmente de
cumprtori, adugnd variante noi n linia actual de produse. O serie de productori
din industria alimentar, de exemplu, au utilizat o astfel de strategie cucerind
importante segmente de noi cumprtori, prin lansarea pe pia a unor alimente sau
buturi dietetice;
- strategia diversificrii orizontale const din dezvoltarea de noi produse prin
utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale i care sunt destinate acelorai
segmente de pia. Spre exemplu, pe plan internaional sunt cunoscute firme care,
alturi de maini de cas, au nceput s produc i maini de calcul i chiar
calculatoare electronice;
- strategia diversificrii laterale reprezint alternativa care conduce
ntreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au legtur cu actualele produse,
nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de pia crora le sunt
destinate. De exemplu, cunoscuta ntreprindere Guban ofer pieei, printre altele,
pantofi pentru femei, crem pentru nclminte, corpuri de iluminat i alte produse.
n diferenierea unei variante strategice de alta este bine s se fac uz de toate
criteriile care au stat la baza tipologiilor prezentate. O strategie oarecare nu trebuie
caracterizat n mod unidimensional; ea este o "combinaie" n felul ei a mai multor
elemente definitorii (de exemplu, strategia unei ntreprinderi moderne puternice poate
fi: difereniat, activ, axat pe diversificarea lateral, viznd lansarea unor noi
produse pe piee noi, pe care se urmrete dezvoltarea cererii pentru produsele
respective).
Din multitudinea de alternative strategice, ntreprinderea va trebui sa aleag
varianta care permite luarea n considerare n cel mai nalt grad a aciunii factorilor de
natur endogen i exogen. Totodat, este necesar s existe o concordan deplin
ntre strategia de pia elaborat i toate celelalte elemente ale politicii de marketing,
astfel ca s se asigure participarea eficient a ntreprinderii n cadrul pieei.
Dup cum vom vedea mai trziu, o anumit strategie de pia va fi susinut
de un ansamblu de mijloace i instrumente, corelate organic n cadrul mixului de
marketing.


321
Marketing
12.4. Marketingul-mix instrument specific de operaionalizare
a strategiei de pia


Dup ce ntreprinderea i-a definit poziionarea pe piaa int urmeaz
formularea strategiei de pia, care presupune stabilirea aciunilor practice susinerii
strategiei i eforturile necesare a fi antrenate pentru desfurarea lor. n acest sens
trebuie evideniat faptul c se poate apela la un arsenal vast i complex de instrumente
i tehnici pe care practicienii marketingului le pot folosi ca s ctige un substanial
avantaj competitiv pentru produsele sau serviciile comercializate
1
, tehnicile
respective fcnd n ultimele decenii subiectul multor lucrri, att la nivel teoretic ct
i practic.
Din paleta larg de mijloace tactice evideniate n activitatea de marketing,
ntreprinderea urmeaz s le rein pe acelea care i vor putea asigura nscrierea ct
mai ferm pe coordonatele strategiei de pia adoptate, prin realizarea unui contact ct
mai eficient cu exteriorul, cu asigurarea echilibrului necesar ntre posibilitile proprii
i presiunea forelor pieei. Este sugestiv n acest sens evidenierea faptului c
strategia complex a ntreprinderii impune apelarea la "o cutie cu scule (sau
instrumente n.n.) pentru atingerea poziiei dorite"
2
, iar un bun management va
"depinde de instrumentele de marketing care-i determin eficacitatea"
3
.
Preocuprile cercettorilor n domeniu, de a asigura o prezentare complex,
logic, a mijloacelor respective de aciune la care pot apela ntreprinztorii i a
modului de antrenare eficient a lor, n combinaii diferite, n raport de resursele
proprii i de mediul extern n cadrul cruia acioneaz, au condus la naterea
conceptului de marketing-mix
4
, care deine n prezent o poziie central n teoria i
practica marketingului. Creatorul conceptului respectiv a fost profesorul Neil H.
Borden, de la Universitatea Harvard, care a identificat iniial n 1957 12
instrumente, respectiv elemente sau "ingrediente", dup denumirea pe care el le-a
dat-o: dezvoltarea produsului, ambalarea, preul, marca, canalele de distribuie,
vnzarea personal, publicitatea (pltit), promovarea vnzrilor, etalarea, serviciile
(post-vnzare), logistica, culegerea i analiza informaiilor. La cristalizarea i
dezvoltarea conceptului de marketing-mix i-au adus, ulterior, contribuia i ali
specialiti, ajungndu-se treptat la o regrupare a mijloacelor respective, i la statuarea
lor ca variabile endogene, aflate la dispoziia i sub controlul ntreprinderii. n urma
sintetizrii realizate de E. J. McCarthy
5
, s-a ajuns la o accepie larg n ceea ce
privete structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate
la dispoziia ntreprinderii n jurul a patru "piloni" ai activitii de marketing sau cei

1
Kotler, Ph., Marketing Management, Prentice Hall, New York, 1988.
2
Hill, E., O'Sullivan, T., op. cit., p. 123.
3
Thomas, M., Manual de marketing (traducere), Editura CODECS, Bucureti, 1998, p. 2312.
4
Termenul "mix", de origine anglo-saxon (forma concis de la "mixture") are sensul de
amestec, mbinare, combinare (a unor ingrediente n.n.).
5
McCarthy, E.J., Basic Marketing, Irwin, Homewood, III, 1960.
322
Strategia de pia i mixul de marketing
4P respectiv: produsul, preul, plasarea (distribuia) i promovarea.
Astfel, mixul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing
pe care le utilizeaz ntreprinderea pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe
piaa int
1
. n acest scop, instrumentele respective, corelate organic, n cadrul unor
programe, intervin n aria punctelor de contact ale ntreprinderii cu piaa. "Mixtura"
sugerat de conceptul n cauz privete modul "n care sunt antrenate variabilele
respective i resursele ntreprinderii", dozajul n care ele vor intra n efortul global al
acesteia pentru a se ajunge la efectele dorite
2
. Asemntor unei reete culinare, cei 4P
reprezint mixajul ingredientelor constitutive ale "prjiturii" marketingului, ce
urmeaz a fi prezentat cumprtorilor poteniali
3
.
n proiectarea mixului su, ntreprinderea va urmri s ofere un produs pe care
cumprtorii-int s-l perceap ca fiind superior celui oferit de concuren. Acest
obiectiv de a oferi un marketing-mix superior fa de concuren marcheaz avantajul
difereniat, posibilitatea de distingere a ofertei proprii. Astfel de avantaje
difereniate pot fi obinute, potenial, prin intermediul oricrui element al mixului de
marketing i poate avea ca rezultat un produs superior fa de concuren, cu un
design mai atractiv i servicii mai bune, o distribuie mai eficient i o mai bun
comunicare promoional.
n ceea ce privete natura elementelor care intr n componena mixului, dei
acestea sunt considerate n mod convenional ca fiind variabile endogene
semnificnd componente interne, manevrabile de ctre ntreprindere , n realitate
doar produsul i promovarea apar a fi pe deplin controlabile de ctre aceasta, celelalte
dou preul i distribuia avnd cel mai adesea, un caracter mixt, n condiiile n
care sunt influenate i de diveri factori externi. Astfel, preul poate fi pe deplin
controlabil doar n situaia destul de rar n economia de pia cnd ntreprinderea
deine o situaie de monopol; ns, n mecanismul formrii preurilor intervin variate
"constrngeri" externe: concurena, intervenia unor organisme ale statului .a. i n
cazul distribuiei, posibilitatea exercitrii unui control total asupra acesteia este legat
de existena unui aparat specializat propriu, corespunztor dimensionat; dar, din
raiuni economice, se apeleaz, de cele mai multe ori, la cel existent n cadrul pieei.
Totui, i n cazul acestor dou ingrediente ale mixului ntreprinderea are posibilitatea
alegerii dintre mai multe variante ce i se ofer
4
.
La nivelul fiecruia dintre cele patru componente ale mixului de
marketing se regsesc adevrate "constelaii" de instrumente, din selecionarea
crora rezult aa zisele "submixuri" de produs, de pre, de distribuie i de
promovare.



1
Kotler, Ph., op. cit., p. 143.
2
Florescu, C. (coordonator), op. cit., p. 288.
3
Leader, W.G., Kyritsis, N., Fundamentals of Marketing, Stanley Thornes Ltd., Anglia, 1995,
p. 228.
4
Florescu, C. (coordonator), op. cit., p. 289.
323
Marketing







PRODUSUL
Gama
dimensiuni (lrgime,
profunzime, lungime)
structur (calitate, nnoire,
diversitate)
Atribute (corporale i necorporale)
design
culoare
ambalaj
nume
marc
servicii post-vnzare
alte caracteristici de baz
Comunicaii referitoare la
produs
Imaginea produsului
MARKETING
MIX
PREUL

Nivel i structur
Discounturi
Faciliti
Termene de plat
Condiii de creditare
PROMOVAREA
(comunicarea promoional)

Mijloace de promovare
direct (personal)
forele de vnzare
marketingul direct
Mijloace de promovare
nepersonal (de mas)
publicarea
promovarea vnzrilor
relaii publice
Manifestri expoziionale
Fig. 12.1. Elemente definitorii ale fizionomiei mixului de marketing
DISTRIBUIA
(plasarea)

Canale de distribuie
Sisteme de distribuie
Localizare
Tehnici de vnzare
Transport
Stocare
Depozitare
Alte componente logistice
(Adaptare dup: Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.
144; Guilbert, F., Analyse structurelle des concepts de marketing mix, communication et
promotion, Revue Franaise du marketing nr. 134, 1991/4; Balaure, V. (coordonator),
Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000).
324
Strategia de pia i mixul de marketing
Rezult c pentru alegerea mixului de marketing exist o multitudine de
posibiliti; structura concret a acestuia, poziia ocupat de ctre fiecare dintre
elementele sale componente depinznd de posibilitile ntreprinderii i de solicitrile
pieei. Nota caracteristic a mixului de marketing va fi dat de piaa n care acesta ar
urma s se nscrie, s se aplice practic
1
.
Locul central n cadrul mixului de marketing revine produsului, ca
principal mijloc de comunicare a ntreprinderii cu piaa, fiind, n acest sens, elocvent
faptul c, parafraznd un dicton biblic dac produs nu e nimic nu e. Pot exista,
totui i unele situaii cnd accentul cade pe alte elemente (promovare, pre,
distribuie), n funcie de condiiile concrete ale implementrii mixului, de specificul
strategiei pe care urmeaz s o susin.
Cerina de baz a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa
corelare a elementelor din componena sa, pentru care s-a optat n raport de resurse i
cadrul extrem de referin. Tocmai ca urmare a nelegerii corecte a relaiei dintre
mediul extern i procesul de marketing, binecunoscuta firm Mc Donald's a reputat un
uria succes n SUA (ara de origine), prin utilizarea unui mix de marketing agresiv i
bine structurat, ale crui elemente pot fi descrise astfel
2
:
dezvoltarea produsului i a serviciilor: un produs standardizat de calitate
ridicat i consecvent, cu accent pe viteza de servire i pe un program
prelungit de funcionare;
preul: practicarea unor preuri judicioase;
distribuia: plasarea reelei de restaurante n zone n care locuiesc n
principal consumatorii (n cazul SUA, amplasamentele suburbane i
urbane);
promovarea: o puternic campanie publicitar concentrat pe consumatori,
ndeosebi pe tineret, prin intermediul utilizrii masive a promovrii la
televiziune.
Fiecare dintre elementele mixului de marketing este influenat de o serie de
factori specifici. Aa, de exemplu, stabilirea mixului promoional este influenat de:
tipul pieei produsului, strategia adoptat de "mpingere" sau de "atragere" pentru
stimularea vnzrilor, stadiul de pregtire a cumprtorilor, faza din ciclul de via al
produsului, poziia ntreprinderii n cadrul pieei. n procesul fundamentrii mixului de
marketing se va urmri prin opiunile asupra instrumentelor respective s se
asigure optimizarea eforturilor de marketing, criteriul eficienei economice fiind
decisiv.
Componentele mixului de marketing trebuie s se intercondiioneze,
respectiv s se susin reciproc. Pentru asigurarea unei eficienei ridicate a mixului de
marketing, diferitele elemente ale celor 4P trebuie s fie interdependente n cadrul
fiecruia i ntre ele, modificarea survenit n cadrul unui element al mixului putnd
avea repercusiuni asupra celorlalte componente. De exemplu, mrimea forelor de

1
Florescu, C. (coordonator), op. cit., p. 289.
2
Jeannet, J.P., Hennessy, H.D., Global Marketing Strategies, International Student Edition,
Houghton Miffin Co., Boston, Ma., 1992, p. 220.
325
Marketing
vnzare va depinde de canalul de distribuie ce urmeaz a fi folosit, de intensitatea
acestuia; imaginea de marc a produsului trebuie ntrit prin politica de pre aplicat
mrcii; amploarea i maniera reclamei, precum i a promovrii vnzrilor vor
influena percepia produsului de ctre consumatori.
n condiiile n care survin, pe parcurs, unele modificri n cadrul mediului de
afaceri al ntreprinderii este necesar o ajustare structural corespunztoare a
mixului de marketing. n acest context trebuie reinut c nu toate variabilele mixului
respectiv pot fi ajustate pe termen scurt. Pe un astfel de orizont se pot efectua, de
regul, modificri la nivelul mrimii preurilor, al forelor de vnzare i al cheltuielilor
cu publicitatea. Alte instrumente viznd, de exemplu, crearea unor produse noi i
modificarea canalelor de distribuie sunt obiective pe termen lung
1
.
Cei patru P reprezint, de fapt, punctul de vedere al ofertantului productor
sau distribuitor asupra instrumentelor de marketing pe care le are la dispoziie pentru
a-i influena pe cumprtori. La rndul lor, cumprtorii consider c fiecare dintre
aceste instrumente are menirea de a le oferi un avantaj n calitatea lor de consumatori,
concretizat, de cele mai multe ori, n economie i confort. Astfel, toate componentele
mixului de marketing au impact asupra consumatorilor.
Pot aprea i unele cazuri n care mixul de marketing nu conine obligatoriu
toate cele patru componente ale sale, el putndu-se la limita la dou-trei sau chiar la un
singur element, celelalte rmnnd n realitate "ngheate" la nivelul i structurile
anterioare.
n alte mprejurri ns, de exemplu n marketingul serviciilor, s-a simit
nevoia dezvoltrii unui mix din mai multe ingrediente, de particularizare a cadrului
su de baz. De exemplu, particularitile serviciilor legate mai ales de "produs" i
distribuie au determinat numeroi cercettori s susin modificarea mixului de
marketing n acest domeniu, n sensul extinderii componentelor sale (la 5-7), prin
adugarea unora noi, care reflect importana elementelor ce contribuie la crearea i
livrarea serviciilor personalul, clienii, suportul fizic al prestaiei, procesul de creare
i livrare, ambiana .a., propuneri considerate ca fiind nc suficient de
convingtoare.
2
O versiune ce pare intuitiv potrivit multor situaii din sfera larg a
marketingului serviciilor evideniat de britanicul D.W. Cowell
3
include ase
elemente (6P): produsul (respectiv serviciul), preul, promovarea, plasarea (locul),
personalul prestator, procesul (sistemul de prestare a serviciilor). n unele domenii mai
recente de aplicare a marketingului orientat spre servicii, cum este sportul, s-a simit
nevoia adugrii unui ingredient suplimentar relaiile publice
4
. i Philip Kotler,
considernd c marketingul serviciilor necesit mai mult dect utilizarea celor 4P ai

1
Kotler, Ph., op. cit., p. 144.
2
Olteanu, V., Marketingul serviciilor. Teorie i practic, Editura Uranus, Bucureti, 1999, p.
172.
3
Cowell, D.W., Marketing of services. n Baker, M. (editor). The Marketing Book, 3
rd
ed.
Butterworth Heineman, Oxford, 1994, pp. 671674.
4
Magrath, A.M., When marketing services 4P's are not enough, Business Horizons, mai-iunie
1986, pp. 4550.
326
Strategia de pia i mixul de marketing
marketingului general, susine c marketingul serviciilor const att din marketing
intern (marketingul ntreprinderii, legat de calitatea i performanele angajailor n
raport de motivaie) ct i din marketing interactiv (evideniind influenarea i
perceperea calitii serviciilor prin calitatea relaiei dintre vnztor i cumprtor,
clientul percepnd calitatea nu doar sub aspect tehnic, ci i funcional, favorizat de
cadrul interactiv).
n cadrul proceselor contemporane de dezvoltare a unor piee regionale i de
globalizare se remarc tentative tot mai pregnante de standardizare a variabilelor de
marketing, pe msura relativei apropieri, n unele domenii, a comportamentului
general al consumatorilor. Astfel, marketingul global vede ntregul set de piee
naionale pe care acioneaz o firm drept entiti ale unei singure piee, pe care o
examineaz i i dezvolt un mix de marketing standardizat atunci cnd uniformizarea
se dovedete eficient sub aspectul costurilor i al celui cultural. Se apreciaz c
oportunitile pentru standardizarea variabilelor mixului de marketing pot fi ierarhizate
n urmtoarea ordine descresctoare: produsul (poziionarea, marca, ambalajul,
serviciile), comunicarea promoional (mesajul, coninutul creativ al temei, mijloacele
de comunicare), forele de vnzare, distribuia, preul
1
. Standardizarea respectiv a
mixului de marketing nu trebuie, ns, neleas n sensul uniformizrii tuturor
elementelor sale componente i a mixului ca ntreg, marketingul global urmrind, de
fapt, dezvoltarea unui mix de marketing care s fie standardizat doar i atunci cnd
acesta poate fi eficient
2
. Drept urmare, se poate ajunge la un mix de marketing global
cu un produs standardizat, dar cu o publicitate specific fiecrei ri, sau la o tem
publicitar standardizat, dar cu produse adaptate cerinelor specifice ale fiecrei piee.
n condiiile n care fa de vechea optic, specific marketingului
tranzacional, a unor relaii de moment ntre vnztor i cumprtor , accentul este
pus tot mai mult n prezent pe dezvoltarea unor relaii durabile n timp cu
consumatorii, mixul de marketing urmeaz a fi formulat pentru a se crea relaii pe
termen lung, reciproc avantajoase. ntreprinztorii trebuie s gseasc un astfel de mix
care s cointereseze cumprtorii pentru a cumpra pe baza unor relaii pe termen
lung.
Apariia recent la cumpna dintre milenii a marketingului relaional, a
determinat pe unii cercettori cum este cazul suedezului Grnross s considere c
acest nou concept al marketingului ofer o alternativ la clasificarea tradiional a
instrumentelor de marketing n cei 4P i, implicit, c mixul de marketing i-ar reduce
n acest context importana. Delimitndu-se de o astfel de optic, majoritatea
cercettorilor folosesc acest cadru teoretic paradigmatic al mixului de marketing la
identificarea celor mai adecvate instrumente de marketing pentru construirea i
meninerea relaiilor cu clienii. Iat care sunt potrivit cercettoarei germane Ursula

1
Danciu, V., Marketing internaional. De la tradiional la global, Ed. Economic, Bucureti,
2001, p. 44.
2
Idem, p. 47.
327
Marketing
Hansen cteva dintre consecinele unei orientri mai relaionale cu clienii asupra
celor patru instrumente specifice mixului de marketing
1
.

Tabel nr.12.3
O perspectiv orientat relaional a marketingului mix

Politica de produs Politica de pre Politica de comunicaii Politica de distribuie
Co-producie Valoare pentru
cumprtor
Relaii Individualizare
Calitate
Aptitudinile
cumprtorilor
Servicii post-vnzare
Vnzri asociate
Bonusuri de fidelitate
Discounturi pentru
achiziii masive
Alte faciliti
financiare
Dialoguri individuale
cu consumatorii
Sisteme de baze de
date
Marketing direct
Cluburi ale
consumatorilor
Cooperare

Astfel, n sfera politicii de produs, un impact major urmeaz s-l aib
marketingul relaional prin integrarea elementelor personalizate (n locul produciei
standardizate pentru piaa de mas), tehnologia informaional modern permind
firmelor s-i individualizeze produsele i serviciile potrivit nevoilor variate ale
clienilor.
n cazul politicii comunicaionale, trebuie s se pun accentul pe asocierea
nevoii de comunicaie integrat a ntreprinderii cu cererea de comunicaie interactiv a
clienilor; aa cum ntreprinztorii se adreseaz clienilor, i ei, la rndul lor, trebuie s
asculte ce au acetia de spus. Astfel, satisfacerea clienilor prin tratarea
corespunztoare a reclamaiilor va genera o cretere a reteniei. Discuiile prin
Internet, corespondena e-mail sau "telefonul verde" sunt alte instrumente de
comunicare interactiv.
Preul este, cel mai adesea, utilizat n eforturile de fidelizare a cumprtorilor
pentru a le oferi beneficii imediate (de exemplu, discounturi).
Distribuia, n optica specific marketingului relaional, trebuie s se apropie
de clieni, acest lucru fiind posibil n deosebi prin integrarea comerului electronic n
sistemele de distribuie i, n general, prin prelungirea lanului de distribuie prin
activiti legate de aceasta. Sistemele respective de distribuiei trebuie, implicit,
folosite pentru culegerea informaiilor individualizate. Cluburile de clieni i cardurile
de clieni sunt alte instrumente integratoare n sfera distribuiei.
Ca atare, cele dou concepte de baz specifice marketingului modern
marketingul-mix i marketingul relaional sunt, deopotriv, necesare conducerii
eficiente a ntreprinderii contemporane, acestea implicnd, de fapt, abordri
organizaionale i operaionale care le difereniaz.

1
Hansen, U., Lost in Relationship Marketing, Henning Thurau, Th., Hansen U., (editori),
Relationship Marketing, Springer, Berlin, 2000, p. 417.
328




Cap. 13. POLITICA DE PRODUS



Cu ajutorul sistemului su informaional de marketing ntreprinderea percepe
semnalele mediului su ambiant concentrndu-se, prin politica de marketing pe care o
desfoar, s-i adapteze ct mai exact deciziile la exigenele pieei, pentru creterea
semnificativ a gradului su de competitivitate. Materializarea acestor decizii se
nfptuiete n cadrul mixului de marketing, a crui component cea mai important
este reprezentat de politica de produs.
Politica de produs este deseori comparat cu "inima marketingului"
1
, prin
aceast metafor ncercndu-se a se exprima ideea c dezvoltarea de produse, servicii
i idei, i conducerea acestora pe pia, de-a lungul ciclului lor vital, se constituie n
nucleu al activitii de marketing.


13.1. Atribuii i domenii decizionale n politica de produs


Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea
referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac
obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele
mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni. La rndul ei
ntreprinderea, prin oferta pus la dispoziia pieei, joac un rol activ n modelarea
cererii, att a agenilor economici ct i a populaiei.
Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezint bunurile economice n
sensul cel mai cuprinztor al termenului, subsumndu-se acestui concept att bunurile
reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simurile umane), ct i bunurile nominale
(bani, hrtii de valoare etc.). La rndul lor bunurile reale privesc att bunurile
materiale (obiecte) ct i bunurile imateriale (servicii i drepturi-brevete, licene,
know-how etc.). ntreptrunderea i combinarea acestor componente ale bunurilor
economice este att de divers n societatea contemporan, nct devine tot mai dificil,
pentru specialistul chemat a deslui comportamentul cumprtorului, de a separa rolul
fiecrei entiti n parte, n decizia de cumprare. Cu toate acestea, consecinele
practice pentru ntreprindere ale acestui proces nu pot fi neglijate.
n accepiunea sa cea mai cuprinztoare politica de produs cuprinde:

1
Haedrich, G., Tomczak, T., Produktpolitik, Verlag, "W.Kohlhammer", Stuttgart, Berlin,
Kln, 1996, p. 7.
329
Marketing
politica de produs n sens strict
politica sortimental
politica de service i garanie.
ntre aceste componente exist o strns condiionare, totalitatea deciziilor pe
care le antreneaz reprezentnd coninutul politicii de produs.

13.1.1. Obiectivele i sarcinile politicii de produs

Obiectivele urmrite de politica de produs trebuie s slujeasc scopului
activitii economice a ntreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimat acestora de
orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitii ntreprinderii sau de
natura pieei creia i se adreseaz, obiectivele politicii de produs privesc modul
concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei
sau a sortimentului comercializat.
Strategiile de produs semnific principalele direcii n care ntreprinderea
poate s-i mobilizeze potenialul uman, material i financiar pentru a realiza
indicatorii economico-financiari pe care i i-a fixat. n cadrul acestor direcii
strategice, produsul reprezint obiectul central asupra cruia acioneaz totalitatea
forelor motrice ale ntreprinderii i mediului. Componente ale politicii, strategiile de
produs fac parte n acelai timp din arsenalul strategic general al ntreprinderii.
Aceast dubl subordonare nu trebuie s conduc ns la confundarea termenilor: n
practic, aceeai politic de produs, avnd drept obiectiv, de exemplu consolidarea
poziiei ntreprinderii de pia, se poate materializa ntr-o strategie a perfecionrii
continue a mrfurilor fabricate sau ntr-o strategie de diversificare sortimental de
natur s rspund exigenelor unui numr sporit de segmente de consumatori.
Modalitile efective de punere n aplicare a unei anumite strategii de produs
se concretizeaz ntr-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi
schimbri de ordin tehnologic, referitoare la substana material a produsului sau
ambalajului, diferenieri de pre n raport cu segmentele de consumatori-int, variaii
n dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului sau
serviciului comercializat, schimbri n structura canalelor de distribuie sau a formelor
de vnzare, modificri induse clientelei asupra poziionrii produsului n cmpul
perceptual al purttorilor cererii.
neleas drept un ansamblu de strategii i tactici, politica de produs nu trebuie
confundat cu o succesiune de decizii de factur tehnologic, chemate s asigure o
anumit structur a fabricaiei, ci ca un proces economic complex de raportare
continu a ntreprinderii la necesitile pieei, de modelare a componentelor ofertei la
aceste cerine.
Privit ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de ntreprindere i se pot
atribui trei sarcini principale:
introducerea produselor noi n fabricaie i pe pia pentru ctigarea de
noi segmente de clientel sau umplerea unor nie de pia, sarcin ce reprezint un
factor central, de succes, pentru ntreprindere. Efectele acestui demers se cer evaluate
330
Politica de produs
n contextul procesului de obsolescen a produsului
1
, al creterii duratei fazei de
cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai nalte de euare a variantelor de noi produse
sau al nivelului sczut de noutate cu care se prezint multe dintre prototipurile
destinate lansrii la examenul pieei;
modernizarea produselor introduse pe pia reprezint sarcina politicii de
produs prin care ntreprinderea se preocup permanent de modelarea prestaiilor sale
n aa fel nct s rspund ct mai bine modificrilor survenite n deprinderile de
cumprare i obiceiurile de consum, consemnate n timp, la grupele int de clientel
vizat pentru respectivele produse. Aceast sarcin solicit diferenieri i variaii n
structura gamei de produse, relansri sau noi poziionri ale unor componente ale
gamei pentru a rspunde mai bine intensificrii concurenei de pe pieele int;
eliminarea produselor "mbtrnite" n cazul celor la care acceptana
clientului este n vdit descretere i care nu mai posed factori strategici de succes,
se constituie, de asemenea, ntr-o sarcin a politicii de produs, ce nu trebuie neglijat
de ntreprindere. Aceasta din urm, pentru a-i conserva indicatorii de performan,
trebuie s promoveze o retragere planificat a produselor cu obsolescen evident i
s pstreze la un nivel ct mai redus costurile ieirii lor de pe pia.

13.1.2. Coninutul politicii de produs

Activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate, dup coninutul
lor tematic, n urmtoarele ansambluri:
a) Cercetarea produsului component distinct a studiilor de pia are n
vedere analiza calitii produselor aflate n fabricaie i/sau n vnzare, studiul
nvechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de via), analiza
circulaiei produselor i urmrirea lor n utilizare sau n consum
2
. Investigaiile sunt
completate cu cele privitoare la poziionarea produselor. Aceasta din urm reprezint o
evaluare comparativ a produselor concurente destinate satisfacerii aceleiai
trebuine , reflectnd capacitatea fiecruia de a se pune n valoare n raport cu
celelalte pe baza unei diferenieri
3
obiective sau imaginate de consumator.
Cercetarea produsului are semnificaia unei analize diagnostic, de natur s
semnaleze punctele "forte" i cele "slabe" ale gamei de fabricaie sau ale sortimentului
comercializat, pentru a permite o fundamentare ct mai adecvat a strategiei
ntreprinderii.
b) Principala orientare ofensiv a politicii de produs este reprezentat de
activitatea de inovaie. Ea privete nu numai produsul, ci i stimularea capacitilor

1
Drgan, I.C., Demetrescu, M.C., Noul Marketing n mileniul III, Editura "Europa Nova",
Bucureti, 1998, p. 110-111.
2
Mare, D., Crciunescu, V., Economia cercetrii i dezvoltrii produselor, Editura "Facla",
Timioara, 1973, pag. 28 i urm.
3
Boos, J.F., Positionement Problmes et premires rsultats, n "Revue franaise de
marketing", Cahier no. 54, 1974.
331
Marketing
creatoare din cercetare i producie, descoperirea de noi materii prime i tehnologii,
dezvoltarea service-ului cu alte cuvinte, crearea unui climat novator n toate
compartimentele ntreprinderii, ce concur direct la realizarea tehnico-economic a
noului bun.
c) Totalitatea operaiunilor prin care ntreprinderea productoare confer
identitate bunurilor pe care le creeaz reprezint activitatea de modelare a
produsului. Ea are n vedere conceperea i realizarea sub forma de prototip sau
machet a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea privesc
att materia prim i tehnologia de fabricaie, funcionalitatea i economicitatea
produsului, ct i estetica i valenele ergonomice. Privit drept component a politicii
de produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o semnificaie de orientare potrivit
cerinelor pieei, a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mrfi
1
. n
acest sens, ea privete deopotriv componentele tangibile i pe cele intangibile reunite
n cadrul unui produs, acordndu-se fiecreia atenia corespunztoare n raport cu rolul
jucat n declanarea cererii.
d) Asigurarea legal a produsului semnific ansamblul de aciuni juridice
prin care acesta este protejat mpotriva contrafacerilor. Cadrul nostru juridic asigur
variate forme de protecie, att pentru produsele romneti, ct i pentru importul
destinat pieei interne. n acelai timp, o astfel de protecie este conferit pe baz de
reciprocitate i mrfurilor romneti pe piaa internaional. Din rndul
instrumentelor de asigurare a proteciei legale a produselor i serviciilor fac parte:
brevetele de invenie, mrcile de fabric, de comer i de servicii, modelele de utilitate,
desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de origine (indicaiile de
provenien), dreptul de autor etc.
2
. Asigurarea legal a produsului atrage dup sine o
responsabilitate permanent din partea productorului pentru pstrarea nealterat (n
raport cu etalonul) a performanelor calitative ale mrfii, pe tot parcursul duratei sale
de via. Cea mai uzitat modalitate de asigurare legal a unei mrfi o reprezint
nregistrarea mrcii; aceasta are valene de personalizare a produsului, detandu-l din
masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de ntreprindere privitoare la
marc, se constituie ntr-o veritabil politic de marc, ale crei elemente se
repercuteaz, n forme specifice, asupra tuturor celorlalte componente ale mixului de
marketing.
e) O alt component a politicii de produs o constituie atitudinea fa de
produsele vechi. Aceasta privete preocuparea ntreprinderilor fa de soarta
mrfurilor cu grad ridicat de obsolescen i nivel sczut de rentabilitate. Atenia
acordat acestora va fi proporional cu locul ocupat n producia sau desfacerea
ntreprinderii. Este necesar astfel cunoaterea permanent a nivelului rentabilitii
fiecrui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de munc cu ajutorul crora se

1
Henry, W., Menasco, M., Takada, H., New Product Development and Testing, Lexington
Books, Massachusetts, 1989, p.9.
2
Holban, E., Marinescu, t., Legea mrcilor de fabric, de comer i de servicii texte
comentate, Editura tiinific, Bucureti, 1970.
332
Politica de produs
fabric, precum i a contribuiei pe care o aduce la totalul beneficiilor ntreprinderii.
Corelarea informaiilor dobndite cu cele primite de la pia, referitoare la "vitalitatea"
sa, urmrit prin indicele vnzrilor, permite ntreprinderii s-i formuleze o atitudine
clar fa de soarta viitoare a fiecrui produs aflat n fabricaie.

13.1.3. Alctuirea gamei de fabricaie i politica sortimental

Reunirea deciziilor strategice i tactice n materie de politic de produs gsesc
terenul cel mai complex de aplicare n alctuirea gamei de fabricaie a ntreprinderilor
productoare. Component de sintez a politicii produsului, ea valorific efectele
ansamblului de factori endogeni i exogeni ce acioneaz asupra mrfurilor aflate la un
moment dat n fabricaie. Alctuirea gamei trebuie realizat inndu-se cont nu numai
de rentabilitatea fiecrei componente a acesteia ori de considerente de ordin tehnic, ci
i de exigenele pieei, de necesitatea adaptrii ntreprinderii la solicitrile mediului
su social-economic. O mobilitate ridicat se traduce i prin capacitatea ntreprinderii
de a interveni asupra liniilor de produse ce alctuiesc gama de fabricaie, prin
restrngerea, diversificarea, diferenierea sau nnoirea nomenclatorului su de mrfuri.
Totalitatea demersurilor realizate de ntreprindere pentru definirea gamei sale
de fabricaie, dobndesc, n optica de marketing, conturul unui program. Gradul de
flexibilitate al programului de fabricaie se constituie n principal indicator al
capacitii ntreprinderii de adaptare la exigenele mediului de pia.
Pentru o ntreprindere comercial, corespondentul acestor preocupri l
formeaz politica sortimental. Aceasta se refer la stabilirea dimensiunilor i
structurii sortimentului de mrfuri desfcut de o ntreprindere comercial
1
n raport cu
potenialul de care dispune i cu cerinele pieei creia i se adreseaz. Specificitatea
activitilor desfurate n sfera circulaiei i pune amprenta i asupra coninutului
politicii sortimentale; alctuirea sortimentului i difuzarea sa n reeaua de desfacere
trebuie s mbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce in de formele de
manifestare ale cererii, acestea din urm ctignd din ce n ce mai mult teren.
Criteriile de asociere a produselor n cadrul sortimentului pornesc de la
cunoaterea relaiilor dintre acestea n procesul vnzrii i al consumului (relaii de
indiferen, complementaritate sau de substituire) i de la cuantificarea factorilor de
influen ai cererii.
Politica sortimental asigur, pe de o parte, instrumentul de racordare a
structurii fondului de mrfuri la evoluia cererii, iar pe de alt parte, permite captarea
informaiilor extrem de diverse emise de pia. Ea privete alctuirea sortimentului de
mrfuri la nivelul att al ntreprinderii comerciale, ct i al magazinului. Criteriul
principal n aceast din urm situaie l constituie realizarea unei rotaii ct mai
accelerate a stocurilor, cu un volum ct mai ridicat de vnzri i un nivel minim de
cheltuieli de circulaie. nfptuirea acestui deziderat se sprijin pe modelarea

1
Gmbel, R., Markt und konomik, Gabler Verlag, Wiesbaden, 1985, p. 195.
333
Marketing
sortimentului comercial n raport cu diferitele orientri impuse de pia. Avem n
vedere o politic sortimental bazat pe criterii privind:
natura mrfurilor (indigene, din import n general i pe zone de
provenien geografic etc.)
caracteristicile merceologice (alimentare, textile, nclminte, metalo-
chimice, mobil etc.)
grupele de consumatori int (de la sortimentul magazinelor populare la cel
al magazinelor de lux)
nivelul de pre (sortiment al pieelor de consum, al marilor magazine
universale, al discounturilor etc.)
complementaritaea nevoilor (sortiment al magazinelor de tipul: "Totul pentru
menaj", "Totul pentru sugari" etc.).
Politica sortimental a ntreprinderii comerciale este influenat n tot mai
mare msur de caracterul "problematic" sau "neproblematic" al ofertei aduse pe pia,
din punctul de vedere al confruntrii ei cu cererea.
Extinderea formelor de vnzare prin autoservire i expunerea liber a
determinat sporirea semnificativ a rolului meerchandising-ului n "vitalizarea"
sortimentului comercial n scopul creterii gradului de atractivitate al ofertei.

13.1.4. Politica de service i garanie

Un loc distinct i din ce n ce mai important n cadrul politicii de produs, n
sens larg, l ocup politica de service.
Service-ul reprezint un pachet de servicii complementare prestaiei de baz
oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplin a acestuia n
consum sau n utilizare. Orice posesor al unui bun de folosin ndelungat este astzi
contient de semnificaia serviciilor de ntreinere, reparaii, consultan de specialitate
etc. legate de buna funcionare i folosire la parametrii maximali ai unui echipament
de calcul electronic, a unui videocasetofon sau a unui automobil. Varietatea
prestaiilor ce nsoesc produsul de baz sporete semnificativ atunci cnd este vorba
de un echipament industrial (o instalaie de nclzire central, o moar de ciment, un
computer-tomograf etc.) i este minim sau nul n cazul unora dintre bunurile de uz
curent.
Creterea importanei service-ului n economia unui produs, ce constituie
ofert destinat pieei, se sprijin pe urmtoarele argumente:
existena unei concurene crescnde, pe tot mai multe piee, ce prezint n
acelai timp un grad ridicat de saturare;
dorina crescnd a cumprtorului potenial de a fi scutit de orice fel de
probleme legate de folosina, ntreinerea i repararea produsului;
dobndirea unui avantaj concurenial prin profilarea mai accentuat a
ntreprinderii pe activitatea de service,
opiunea unor productori de a-i diferenia semnificativ oferta de cea a
concurenilor prin service;
334
Politica de produs
creterea, tot mai rapid, a gradului de complexitate al produselor, ce fac
indispensabil o activitate distinct de service.
Din punct de vedere al coninutului activitii de service oferite pieei acesta
se poate divide n
1
:
1. service tehnic
2. service comercial.
Sarcinile principale ale service-ului tehnic privesc: garantarea funcionrii
normale a produsului n favoarea cruia se acord; dobndirea de ctre consumator a
tuturor informaiilor de care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, nlocuitori sau
produse noi alternative, dup nevoie.
De o importan deosebit, n cazul produselor de complexitate ridicat (de
ex.: aeronave, aparatur radiologic computerizat, instalaii de conducere automat a
proceselor de producie etc.) sunt activitile de consultan tehnic, instalare,
colarizare a personalului de deservire, inspecii periodice, aprovizionare cu piese de
schimb.
nregistrarea sistematic a informaiilor, ce pot fi obinute n desfurarea
activitii de service tehnic pentru bunurile de producie i de consum, de folosin
ndelungat, se constituie ntr-o preioas banc de date pentru cercetrile de
marketing avnd drept obiect urmrirea comportrii produselor n utilizare sau n
consum. Valorificarea adecvat a acestor informaii n deciziile de marketing ale
productorului i distribuitorului mrfii, depinde, n msur covritoare, de caracterul
reprezentativ i maniera sistematic de dobndire a acestora.
Service-ul comercial asigur, de regul, o suit de activiti menite a facilita
cumprtorului actul de achiziionare i n unele situaii chiar transformarea acestuia
ntr-o ndeletnicire foarte plcut. Serviciile oferite, n acest context, nu au caracter
tehnic i privesc activiti ce se deruleaz nainte, n timpul i post-vnzare. n rndul
prestaiilor ce alctuiesc service-ul comercial se nscriu, de regul, servicii de
consultan i/sau informaii, oferirea de mici atenii gratuite (de ex.: mostre de
produse noi alimentare, cosmetice etc.), invitaii la degustri ale unor noi mrfuri
alimentare, prestaii comerciale gratuite (de ex.: ambalarea tip cadou a mrfurilor
cumprate, ntocmirea documentelor financiare pentru returnarea TVA cumprtorilor
nerezideni etc.).
Prin opoziie cu service-ul tehnic cel comercial este conceput ca un element
adaptat prin excelen clientului sau difereniat pe segmente de consumatori i nu
orientat neaprat spre produs. Mai mult dect att el nu trebuie conceput ca dependent
de actul achiziionrii mrfii avnd valene promoionale evidente, pe termen lung.
Politica de garanie a ntreprinderii completeaz, la rndul ei, arsenalul de
mijloace prin care agentul economic (fie el productor sau distribuitor) se strduiete
s devin tot mai competitiv.
Garania reprezint prelungirea responsabilitii productorului mrfii, un
interval de timp determinat, dincolo de momentul vnzrii, privitor la funcionarea

1
Weis, Ch., Marketing 9. Auflage, Kiehl Verlag, Ludwigshafen (Rhein) 1995, p. 239-240.
335
Marketing
unui echipament sau bun industrial, pstrarea compoziiei unui bun alimentar, n raport
cu elementele stipulate n standarde, norme interne, reete de fabricaie sau alte acte
normative de natur a reglementa calitatea unei mrfi.
Facilitile acordate pe perioada de garanie (schimbarea produsului defect cu
altul de acelai fel n stare normal de funcionare, nlocuirea unor componente
defecte, dezdunarea cumprtorului etc.) sunt elemente de natur a spori gradul de
ncredere al cumprtorului potenial fa dea o anumit marc de produs sau serviciu,
contribuind la fidelizarea clientelei proprii i la sporirea notorietii ntreprinderii.
Pentru bunurile de folosin ndelungat politica de garanie a devenit un
element semnificativ al strategiei de difereniere n politica de produs. n judecile de
valoare pe care le realizeaz consumatorul contemporan cu ajutorul binomului calitate-
pre elementele politicii de service i a celei de garanie ocup o poziie, din ce n ce
mai important. Drept element de difereniere garania poate fi folosit i ca o arm
competitiv
1
. Astfel, spre exemplu, o ntreprindere cu fore mai modeste se poate plasa
mai bine n arena concurenial oferind o garanie mai lung dect competitorii si.
Aa a fost i cazul productorului francez de automobile "Simca", firm care a reuit o
poziionare mai bun fa de rivali mai puternici, fiind n msur s ofere prima pe
piaa european garanie pentru componentele auto eseniale timp de doi ani sau pn
la parcurgerea a minimum 60.000 km.
Utilizatorul modern, preocupat s dimensioneze tot mai exact costurile
ntreinerii, n timp, a unui echipament industrial sau a unui bun de consum de
folosin ndelungat, acord o importan tot mai mare celor dou politici la care am
fcut referire (de service i de garanie).
Rspunsul marketerului la aceast tendin major n comportamentul
consumatorului este abordarea sistemic a conceptului de produs, iar transpunerea n
practic a acestui demers dispune de un cadru conceptual i operaional propriu
reprezentat de managementul calitii totale
2
.
Politica de garanie se plaseaz n perioada post-cumprare a produsului avnd
efecte notabile n demersul de promovare a acestuia sau a mrcii sale pe termen lung.
Literatura de specialitate semnaleaz numeroase situaii n care productorii autohtoni
din ri dezvoltate economic au pierdut poziiile cheie deinute de piaa domestic pe
seama concurenei produselor din import, ce prezentau elemente de service i garanie
mai atractive
3
. Spre exemplu, pe piaa american a automobilelor mrcile strine
reprezentau numai 1% n 1950, pentru ca n 1960 cota lor de pia s ajung la 6-7%,
iar n 1980 la circa 30%. De la 0% import pe piaa american a televizoarelor n 1960

1
Sasu, C., Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 1998, p.183.
2
Olaru, M., Managementul calitii, Editura Economic, Bucureti, 1995, p. 110 i urm.
3
Mihu, I., Pop, M., Consumatorul i managementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-Napoca.
1996, p. 175.
336
Politica de produs
s-a ajuns n 1986 la cca. 40% din volumul vnzrilor s fie reprezentate de produse din
import, ce ofereau alternative mai atractive, inclusiv n materie de service i garanie
1
.
Preocuprile n domeniul definirii clare a termenelor i clauzelor garaniei au
evoluat semnificativ n ultimele decenii, sub imperiul aciunilor de protecie a
consumatorului
2
. Consecinele acestor demersuri se gsesc n sancionarea, tot mai
drastic, a productorilor i distribuitorilor, ce lanseaz pe pia produse neconforme
standardelor, contrafcute sau sub form de false nouti.


13.2. Semnificaii ale produsului n optica de marketing


Clarificarea conceptelor reprezint una dintre premisele aciunii practice,
eficiente n orice domeniu al cunoaterii umane i cu att mai mult n cele economic.
n cazul de fa, este necesar clarificarea conceptual i operaional a produsului n
optica pe care marketingul a consacrat-o n domeniul tiinei economice.

13.2.1. Definirea conceptual a produsului

Multiplicarea trebuinelor umane a gsit corespondent n creterea
exponenial a bunurilor materiale i a serviciilor chemate s le satisfac, determinnd
totodat sporirea preocuprilor specialitilor pentru aflarea rspunsurilor la ntrebri de
genul: "ce este un produs?", "ce reprezint un produs nou?", "care sunt elementele
purttoare ale noutii?", "cum este judecat aceasta de ctre beneficiarul ei?", etc.
Noiunea de produs a fcut de-a lungul timpului obiectul unor multiple
abordri, care, cu toate c s-au sprijinit, n bun msur, pe o nelegere subiectiv a
termenului de valoare, au reprezentat pai notabili n evoluia conceptului analizat
3
.
n perioada contemporan concepia clasic potrivit creia produsul
reprezint "o sum de atribute i caracteristici tangibile fizice i chimice, reunite
ntr-o form identificabil"
4
este supus, n tiina marketingului, unei modificri
structurale. Reprezentnd ansamblul instrumentelor ce declaneaz cererea exprimat
de consumator pe pia, produsul trebuie considerat, n prezent, ntr-o concepie de
sistem, ce nglobeaz alturi de substana material a bunului, ntreaga ambian ce-l
nconjoar, format dintr-o palet larg de elemente acorporale. Literatura de

1
Dukta, A., AMA Handbook for Customer Satisfaction, NTC Business Book, Lincolnwood,
Illinois, 1993, p. 4- citat de Ioan Mihu i Marius Pop n op. cit., p. 175.
2
Patriche, D., Protecia consumatorului n economia de pia, Editura Academic Universitar
Athenaeum, Bucureti, 1994, p. 177 i urm.
3
A se vedea un interesant demers critic n acest sens n lucrarea Paul Bran, Economia valorii,
Editura Athenaeum, Bucureti, 1991, p. 54-68.
4
Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, third Edition, McGraw-Hill, New York, 1971, p.
192.
337
Marketing
specialitate definete, tot mai frecvent, aceast accepiune cu caracter integrator prin
elementul de produs total
1
.
Extinderea coordonatelor unui produs mult dincolo de conturul su material
propriu-zis este cerut de procesul de diversificare i nuanare a nevoilor de consum.
Determinat de progresul tehnico-tiinific i de creterea gradului de solvabilitate a
cererii, aceast nuanare a nevoilor declaneaz, la rndul ei, o selectivitate crescnd
n actul cumprrii, din partea purttorilor cererii. Acetia nu se manifest exclusiv
sub impulsul trebuinelor lor intrinseci. Actul de cumprare intr tot mai mult sub
incidena valenelor psihologice ale produselor, astfel nct se poate vorbi despre o
latur subiectiv a cererii de consum
2
. Intensitatea variabilelor psihologice i
sociologice, ce declaneaz cererea, este corelat cu natura produselor i categoria
trebuinelor pe care le satisfac. Pe msur ce se extind posibilitile de alegere a
consumatorului, crete i importana acestor variabile n luarea deciziei de cumprare.
Achiziionarea unei plrii de dam este determinat nu numai, sau n primul rnd, de
trebuina proteciei corporale, ct mai ales de imaginea pe care dorete s o
dovedeasc purttoarea ei n mediul social n care triete, de rolul sau statusul pe care
vrea s-l dobndeasc sau s i-l pstreze. n achiziionarea unui calculator electronic
sunt hotrtoare nu numai nivelul performanelor sale tehnice, ce in de materialitatea
produsului, ci i instruciunile de folosin, documentaia tehnic i setul de programe
ce-l nsoesc, fr de care respectiva marf nu s-ar valorifica pe deplin la utilizator.
La aceste argumente se mai adaug i faptul c astzi, o palet tot mai larg de
nevoi se satisfac "la concuren" nu cu ajutorul unor produse tangibile, ci prin
intermediul serviciilor. O asigurare pe via format dintr-un pachet de servicii, ce
mbin protecia cu o component de investiii n diferite fonduri financiare, cu
perspectiva unui plus de confort pentru deintorul ei, cnd acesta ajunge la vrsta a
treia, i va beneficia de o rent viager, este un produs complex, fr componente
materiale, dar care presupune o decizie de achiziionare complet motivat din partea
cumprtorului. Mai mult dect att, astzi sunt tot mai puine produse "pure" sau
servicii "pure". Cele mai multe mrfuri, indiferent c sunt destinate utilizatorilor
industriali sau consumului populaiei, reprezint o simbioz de produse materiale i
servicii, iar separarea celor dou componente n procesul vnzrii sau al consumului le
poate face pe fiecare n parte inutilizabile.
O alt tendin, ce determin reconsiderarea serviciilor n economia
produsului o reprezint implicarea, tot mai frecvent a utilizatorului final n procesul
proiectrii unei noi mrfi
3
. Acest aspect privete deopotriv bunurile destinate
consumului productiv i pe cele oferite consumului individual. Conlucrarea proiectant
fabricant - utilizator dobndete noi dimensiuni, ducnd la extinderea serviciilor de

1
Zikmund, W., D'Amico, M., Marketing, third Edition, John Wiley & Sons, New York, 1989,
p. 207; McCarthy, E. J., Shapiro, S.J., op. cit., p. 268; Markin, R., op. cit., p. 255.
2
Pruna, T., Psihologie economic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti , 1976, p. 105.
3
Ionacu, I., Pop, N. Al., Consideraii asupra semnificaiei serviciilor n economia noului
produs, n "Comerul modern revista romn de marketing", nr. 1-2, 1990.
338
Politica de produs
informare, asisten tehnic i consultan ataate componentelor modulate ale unui
produs. Consumatorului modern, spre exemplu, i se ofer astzi tot mai multe
posibiliti s-i asambleze singur un aparat electronic sau electrotehnic, s-i
construiasc o locuin sau s-i amenajeze cu mobilier i decoraiuni interioare
ambiana casnic.
Plecnd de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs n
accepiunea marketingului, pot fi grupate n felul urmtor:
a. Componente corporale, cuprinznd caracteristicile merceologice ale
produsului i ambalajului su, determinate de substana material a acestora, precum i
de utilitatea lor funcional. Se ncadreaz aici dimensiunile calitative ale produsului
ce ine de form, gabarit i capacitate, structur i coninut, greutate i densitate, putere
instalat i rezisten la aciunea factorilor de mediu etc.;
b. Componente acorporale, incluznd elementele ce nu au corp material
nemijlocit, cum sunt: numele i marca, instruciunile de folosin (utilizare), protecia
legal prin brevet, licen de fabricaie sau comercializare, preul, orice alt serviciu
acordat pentru produs (instalarea, punerea n funciune, service-ul, termenul de
garanie etc.);
c. Comunicaiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaiilor
transmise de productor sau distribuitor cumprtorului potenial (aciuni de
merchandising, promovare la locul vnzrii, publicitate prin mijloacele de comunicare
n mas) cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a ntri argumentaia emotiv
sau raional, ce st la baza deciziei de cumprare;
d. Imaginea produsului semnificnd sinteza reprezentrilor mentale de
natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor.
Fiind o component motivaional de natur subiectiv, ea este rezultatul modului de
percepere a unui produs sau a unei mrci de ctre utilizatori sau consumatori. O
imagine clar, pozitiv i difereniat "scoate" produsul respectiv n eviden
conferindu-i o poziie de sine stttoare n oferta global, la fel cum o imagine difuz,
negativ poate compromite succesul de pia a unei mrfi corespunztoare calitativ.
Asociind imaginea cu destinatarul produselor, se apreciaz c multe dintre acestea din
urm au "vrst" i "sex". Semnificaia unor astfel de atribute este legat de utilizarea
anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o anumit
vrst. Rujul de buze este prin excelen un produs "feminin", n timp ce igara de foi
sau pipa este un bun "masculin"; dac jucria este un produs al copilriei, bastonul
este un bun destinat "vrstei a treia".
Fa de concepia integrat, ce definete un bun prin componentele trecute n
revist mai sus n literatura de specialitate se propune i o concepie funcional,
potrivit creia produsul este "o sum de funcii pariale sau de valori de
ntrebuinare pariale, distincte ntre ele, dei nu apar pe o pia ca atare"
1
. O astfel de
definire grupeaz funciile, dup natura lor, n obiective i subiective, n raport cu

1
Petrescu, P., Gherasim, T., Elemente de analiza valorii, Editura Academiei, Bucureti, 1981,
p. 29.
339
Marketing
modul n care sunt percepute de beneficiarul produsului. Fiecare din aceste funcii,
avnd un corespondent determinant n corpul material al bunului, creeaz terenul de
aciune al demersului cunoscut sub denumirea de "analiza valorii" i al aplicrii
tehnicilor acesteia din urm n faza de proiectare a unui nou produs (ingineria
valorii)
1
. Caracteristic accepiunii n care este tratat produsul n optica de marketing
este i abordarea statutului su schimbtor pe pia
2
. Reprezentnd un element foarte
dinamic, el se afl la un moment dat, la confluena dintre posibilitile tehnico-
economice ale societii i necesitile purttorilor cererii. Produsul poate fi astfel
astzi "nou", pentru ca mine, raportat la alte componente de "ultima or" ale ofertei,
s fie deja "vechi"; el poate fi, dup caz, o marf foarte cutat sau greu vandabil,
ieftin sau scump, n raport cu judecile de valoare ale utilizatorului. Numai confruntat
permanent cu piaa produsul i poate proba viabilitatea i rspunde astfel, unei politici
eficiente de marketing.
Cele trei accepiuni (cea integrat, cea funcional i cea privind statutul su
pe pia) nu sunt opozabile, ci reprezint doar unghiuri diferite de abordare a aceluiai
ntreg produsul total.

13.2.2. Definirea operaional a produsului

Operaionalizarea conceptului de produs este una dintre problemele dificile n
abordarea metodologic a procesului de nnoire a structurii produciei. Ea constituie
un preios instrument de lucru, asigurnd departajarea produsului nou de cel
modernizat sau perfecionat, scalarea gradului de noutate pe care l prezint
componentele ofertei unei ntreprinderi, evaluarea criteriilor de diversificare i
difereniere n politica de produs.
Pentru clarificarea operaional a politicii de produs se pleac de la ideea c
acesta corespunde unui ansamblu de bunuri, mai mult sau mai puin difereniate, dar
ntre care exist un grad ridicat de substituire. Se impune formalizarea acestor relaii
de substituire
3
. Fiecare bun poate fi operaionalizat cu ajutorul unor criterii de
apreciere C
1
, C
2
,C
k
. Fiecare criteriu prezint un numr de nivele n
1
, n
2
,n
i
ale
fiecrei caracteristici, ordonate n raport cu gradul lor de complexitate. La rndul lor,
fiecare din aceste nivele poate prezenta una sau mai multe variante; de exemplu
nivelul n
1
se prezint sub variantele: n
11
, n
12
,n
ij
. Operaionalizarea unui produs de tip
mobilier un dulap de buctrie din stejar se poate realiza, potrivit acestui procedeu,
dup cum rezult din figura 13.1.

CRITERIUL NIVELUL CARACTERISTICILOR
C
1
= natura
materiei
n
11
= lemn n
12
= metal n
13
= mase
plastice
n
14
= combinaii de
materiale

1
Crum, L.W., Ingineria valorii, Editura Tehnic, Bucureti, 1976, p. 25.
2
Florescu, C., Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura tiinific, Bucureti,
1987, p. 189-190.
3
Pagny, Fr., La stratgie des produits dans l'entreprise, Dunod, Paris, 1971, p. 61.
340
Politica de produs
prime
n
1
1
1

=

s
t
e
j
a
r

n
1
1
2

=

f
a
g

n
1
1
3

=

p
a
l
t
i
n

n
1
1
4

=

n
u
c

n
1
1
5

=

b
r
a
d

n
1
1
j


=

a
l
t
e
l
e

n
1
2
1
=

o

e
l

n
1
2
2
=

f
o
n
t


n
1
2
3

=

a
l
u
m
i
n
i
u

n
1
2
4

=

b
r
o
n
z

n
1
2
j

=

a
l
t
e
l
e

n
1
3
1
=

p
o
l
i
s
t
i
r
e
n

n
1
3
2

=

p
o
l
i
u
r
e
t
a
n

n
1
3
j

=

a
l
t
e
l
e

n
1
4
1
=

l
e
m
n

+

m
e
t
a
l



C
2
= tehnologia
de fabricaie
n
21
= mobil mbinat
prin cepuri
n
22
= mobil construit
fix i ncleiat
n
23
= mobil
turnat n forme
n
24
= mobil sudat n
25
= mobil
adaptabil (din
module)
n
32
= lustruit n
33
= finisaj aplicat n
34
= ornamentaie C
3
= felul
finisajului



n
31
= nefinisat






n
3
2
1

=

l
u
s
t
r
u
i
t


n
3
2
2

=

s
e
m
i
l
u
s
t
r
u
i
t


n
3
3
1

=

l

c
u
i
t


n
3
3
2

=

m

t
u
i
t


n
3
3
3

=

b

u
i
t


n
3
3
4

=

c
e
r
u
i
t


n
3
3
5

=

v
o
p
s
i
t


n
3
3
6

=

a
u
r
i
t


n
3
4
1

=

p
r
o
f
i
l
a
t


n
3
4
2

=

s
c
u
l
p
t
a
t


n
3
4
3

=

n
c
r
u
s
t
a
t


n
3
4
4

=

p
i
c
t
a
t


n
3
4
5

=

m
o
z
a
i
c
a
t


n
3
4
6

=

g
r
a
v
a
t


n
41
= accesorii metalice n
42
= accesorii mase
plastice
n
43
= accesorii sticl n
44
= accesorii textile C
4
= felul
accesoriilor
n
4
1
1

=

m

n
e
r
e

n
4
1
2

=

b
a
l
a
m
a
l
e

n
4
1
3

=

z

v
o
a
r
e

n
4
1
4

=

b
r
o
a

t
e

n
4
1
5

=

s
u
p
o
r

i

n
4
1
6

=

a
l
t
e
l
e

n
4
2
1

=

m

n
e
r
e

n
4
2
2

=

s
u
p
o
r

i

n
4
2
3

=

d
o
p
u
r
i

n
4
2
4

=

a
l
t
e
l
e

n
4
3
1

=

g
e
a
m
u
r
i

n
4
3
2

=

o
g
l
i
n
z
i

n
4
3
3

=

c
r
i
s
t
a
l

n
4
3
4

=

a
l
t
e
l
e

n
4
4
1

=

t
a
p
i

e
r
i
e

n
4
4
2

=

p
e
r
n
e

n
4
4
3

=

h
u
s
e

n
4
4
4

=

a
l
t
e
l
e

n
51
= mobilier de pstrare n
52
= mobilier de susinere n
53
= mobilier cu destinaie mixt C
5
= specificul
utilizrii
n
5
1
1

=

d
u
l
a
p
u
r
i

n
5
1
2

=

c
o
m
o
d
e

n
5
1
3

=

l

z
i

n
5
1
4

=

b
u
f
e
t
e

n
5
1
5

=

a
l
t
e
l
e

n
5
2
1

=

s
c
a
u
n
e

n
5
2
2

=

f
o
t
o
l
i
i

n
5
2
3

=

p
a
t
u
r
i

n
5
2
4

=

c
a
n
a
p
e
l
e

n
5
2
5

=

t
a
b
u
r
e
t
e

n
5
2
6

=

m
e
s
e

n
5
2
7

=

b

n
c
i

n
5
3
1

=

b
i
r
o
u
r
i

n
5
3
2

=

n
o
p
t
i
e
r
e

n
5
3
3

=

b
u
f
e
t
e

n
5
3
4

=

s
t
a
t
i
v
e

n
5
3
5

=

a
l
t
e
l
e

n
61
= mobilier casnic n
62
= mobilier cu destinaii speciale C
6
= locul
folosinei
n
6
1
1

=

d
o
r
m
i
t
o
r

n
6
1
2

=

s
u
f
r
a
g
e
r
i
e

n
6
1
3

=

h
o
l

n
6
1
4

=

b
u
c

r
i
e

n
6
1
5

=

b
a
i
e

n
6
1
6

=

a
l
t
e


d
e
s
t
i
n
a

i
i

n
6
2
1

=

m
o
b
i
l
i
e
r


i
n
d
u
s
t
r
i
a
l

n
6
2
2

=

m
o
b
i
l
i
e
r


l
a
b
o
r
a
t
o
r

n
6
2
3

=

m
o
b
i
l
i
e
r

c
o
l
a
r

n
6
2
4

=

m
o
b
i
l
i
e
r


m
e
d
i
c
a
l

n
6
2
5

=

m
o
b
i
l
i
e
r


b
i
r
o
u
r
i

n
6
2
6

=

m
o
b
i
l
i
e
r


a
l
t
e

d
e
s
t
i
n
a

i
i


Fig. 13.1. Criterii folosite pentru operaionalizarea unui articol de mobilier.
Pentru fiecare criteriu se stabilete nivelul corespunztor al caracteristicii i
varianta acestuia de dezvoltare. Scalarea nivelelor fiecrei caracteristici i a variantelor
fiecrui nivel se cere a fi fcut apriori i aplicat n mod unitar pentru componentele
unei grupe de mrfuri. Rezult c produsului luat spre exemplificare, i corespunde
vectorul: C
111
, C
211
, C
335
, C
431
, C
511
, C
614
. Totalitatea bunurilor, ce au acelai vector
caracteristic, formeaz un produs. n faza sa iniial, acestuia i corespunde un singur
bun; pe msur ce el este supus procesului de difereniere succesiv i vor corespunde
tot mai multe bunuri.
Pentru stabilirea gradului de difereniere ntre dou produse se pornete de la
cei doi vectori caracteristici ai acestora, respectiv, de la compararea criteriilor ce i
difereniaz. Se impune, de asemenea, stabilirea unei ierarhii ntre aceste criterii. Cu
ct criteriul, n temeiul cruia se difereniaz cele dou produse, ocup o poziie mai
341
Marketing
avansat n clasament, cu att departajarea dintre ele este mai pregnant. Un produs
care prezint o nou nsuire poate fie s corespund unei noi variante a nivelului unui
criteriu de evaluare, fie s reprezinte un nou nivel al respectivului criteriu, fie s
introduc un alt criteriu. n prima situaie, nivelul caracteristicii sporete de la n
ij
la
n
ij+1
ducnd, de regul la apariia unui produs perfecionat; n cea de-a doua situaie,
prin creterea nivelului caracteristicii de la n
i
la n
i+1
rezult un produs nou; n cea de a
treia situaie (prin apariia unui nou criteriu de evaluare C
k+1
) este vorba de o noutate
absolut, ce nu poate fi ncadrat n nici unul din ansamblurile de bunuri deja
existente
1
.

13.2.3. Conceptul de noutate i gradualitatea acestuia

Complexitatea modificrilor pe care le reprezint un produs nou n raport cu
oferta existent d msura gradului su de noutate. n literatura de specialitate exist
preri potrivit crora cele mai novatoare produse sunt cele creatoare de noi nevoi. Se
invoc drept argument faptul, c apariia unui produs nou, considerat "de baz",
genereaz la consumator "nevoia" pentru un altul, considerat accesoriu sau pies de
schimb. n realitate, ns, nevoia pentru acesta din urm este component a nevoii
pentru produsul de baz; accesoriul sau piesa de schimb nu are utilitate proprie dect
n msura n care se integreaz n sistemul produsului de baz. Apare deci necesitatea,
atunci cnd analizm gradul de noutate al unui produs, s se defineasc i s se
delimiteze clar nevoia creia i se adreseaz.
Intensitatea noutii este maxim atunci cnd nnoirea antreneaz modificarea
tuturor componentelor produsului (de natura materiilor prime, de ordin tehnologic,
funcional, economic sau estetic), conferindu-i o multitudine de noi nsuiri. Ea scade
pe msura diminurii numrului i intensitii modificrilor suferite de produs,
ajungnd pn la schimbarea unui singur element al acestuia (de exemplu, un nou mod
de condiionare). Chiar i modificri de acest fel pot genera ns apariia unui produs
nou, n msura n care impun schimbri n organizarea i conducerea procesului de
fabricaie i a celui de comercializare. n toate cazurile, se cere ca modificarea operat
s fie sesizat de consumator, pentru a-i antrena o schimbare de atitudine fa de
produsul respectiv.
nelegerea de ctre consumatori a caracterului de noutate a mrfii este
esenial avnd n vedere riscul pe care i-l asum ntreprinderea, antrennd resurse
importante n activitatea inovaional. Aceasta, n condiiile n care succesul de pia
al noului produs (i recuperarea investiiei de inteligen i mijloace) poate fi estimat,
n cel mai bun caz, doar probabilistic. Este sugestiv, n aceast privin reprezentarea
grafic a corelaiei dintre gradul de noutate al viitorului produs i nivelul riscului pe
care i-l asum ntreprinderea productoare, legat de reuita acestuia pe pia (vezi

1
n cazul bicicletei clasice, spre exemplu, dac i se aplic un mijloc neconvenional de
acionare (motor cu ardere intern, motor electric etc.) apare un nou criteriu de evaluare (mod
de acionare), rezultnd un produs nou n accepiunea marketingului.
342
Politica de produs
figura 13.2.). Cnd gradul de noutate al unui produs este foarte ridicat (spre exemplu,
n cazul unui videotelefon, al unui automobil acionat electric etc.), estimarea reuitei
sale de pia se nscrie ntr-un univers cvasideterminat. Noutatea nu reuete
ntotdeauna s se evidenieze clar pe pia. Este de datoria comun a productorului i
distribuitorului s o pun n lumin; n caz contrar, produsul, dei nou pentru
ntreprinderea care l fabric i pentru cea care l comercializeaz, dac consumatorii
poteniali nu sesizeaz aceast trstur semnificativ, el nu reprezint o nou marf n
accepiunea marketingului.



















Multiplicarea
mrcii
existente
Repoziionarea
produselor
existente

Extinde-
rea mrcii
existente


Nou
linie de
produse

Noi
categorii
de
produse
pentru
firm
Noutate
absolut
SCZUT
Similitudini tehnologice cu
produsele existente
NALT
P
e
r
c
e
p
e
r
e
a

S
C

Z
U
T





n
o
u
t

i
i

d
e



R
I
D
I
C
A
T


c
o
n
s
u
m
a
t
o
r


Fig. 13.2. Corelaia dintre gradul de noutate al produsului i nivelul riscului pentru
productorul acestuia

Noutatea trebuie judecat n raport cu sistemul de evaluare folosit. Astfel
conceptul de "produs nou", n sens tehnic, nu este identic cu sensul acestuia n
accepiunea marketingului. Sistemul de referin n cea de-a doua situaie este mult
mai larg, datorit tocmai opticii de abordare a produsului, ca un sistem de elemente
corporale i acorporale aflate n intercondiionare. Productorul este preocupat, n
majoritatea situaiilor doar de componentele materiale (corporale) ale unei mrfi,
neglijnd total sau parial pe cele acorporale. Piaa sancioneaz ns, uneori foarte
drastic, noul produs ce a ptruns n sfera schimbului insuficient pregtit, sub raportul
acestor componente, ajungndu-se pn la "decesul" acestuia imediat dup lansare.
Dup locul n care este consemnat noutatea (la nivel macroeconomic sau
microeconomic), produsele noi se pot grupa n: a) produse noi pentru ntreprinderea
care le fabric i/sau le comercializeaz; b) produse noi pentru piaa pe care urmeaz
s fie lansate (urban, rural, local, naional, internaional); c) produse absolut noi,
343
Marketing
prin faptul c nu au aprut pn acum pe nici o pia. Se poate deci concluziona, c un
produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri care prezint fie, una sau mai multe
nsuiri noi, un numr mai restrns de nsuiri sau pune n valoare o nsuire ce nu a
fost cunoscut (utilizat) fa de produsele existente pe pia i/sau n consum.


13.3. Gama de produse


13.3.1. Dimensiunile gamei de produse

n cvasitotalitatea situaiilor, produsul care face obiectul fabricaiei sau al
comercializrii nu este singular. El se ncadreaz ntr-o anumit gam de produse,
nrudite prin destinaia lor comun n consum i prin caracteristicile eseniale similare
privitoare la materia prim din care sunt obinute, la tehnologia de fabricaie
1
. n sfera
distribuiei se utilizeaz termenul de gam sortimental definit prin ansamblul
mrfurilor i modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematic (de
exemplu, gama produselor de marochinrie, a minicalculatoarelor de birou, a
bicicletelor etc.). Mrimea i gradul de omogenitate al produselor sunt determinate de
un complex de factori, ce in de profilul activitii desfurate, de resursele umane i
materiale disponibile, de natura i specificul pieelor crora se adreseaz ntreprinderea
prin produsele sale. n cadrul unei game se disting mai multe linii de produse; o linie
semnific un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de
fabricaie. Plecnd de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini
prin urmtoarele coordonate:
lrgimea gamei, dat de numrul de linii de produs ce o compun. Lrgimea
gamei de produse S.C. "Gerom S.A." Buzu, de exemplu (format din apte linii de
fabricaie: geamuri trase, butelii de sticl, geamuri ornament, parbrize duplex, oglinzi,
mobilier din sticl, vesela de sticl) este mai larg dect a S.C. "Roi auto" Drgani
(ce dispune de numai dou linii de fabricaie roi pentru autoturisme i roi pentru
autoutilitare);
profunzimea gamei, dat de numrul de linii de produse distincte pe care le
conine o linie de produse. Spre exemplu, profunzimea gamei de creme cosmetice
produse de S.C. "Farmec" Cluj Napoca (coninnd 36 de sorturi distincte) este mult
mai adnc dect cea a ampoanelor de baie produse de aceeai ntreprindere (ce
conine numai 11 sorturi);
lungimea gamei, reprezentnd nsumarea efectivelor tuturor liniilor de
fabricaie. Aceast dimensiune semnific "suprafaa" pe care o "acoper" o gam de
produse n satisfacerea unei anumite trebuine.
Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative ntre
ntreprinderi ce fabric aceleai produse i servesc, totodat, drept puncte de reper

1
Mlcomete, P. (coordonator), Lexicon de marketing, Editura "Junimea", Iai, 1994, p. 128.
344
Politica de produs
pentru formularea strategiilor de produs. Nu exist reguli stricte pentru definirea
dimensiunilor optime ale gamei de produse. Acestea depind de strategia de produs
pentru care opteaz ntreprinderea, de obiectivele pe care i le propune, corespunztor
cu potenialul su uman, material i financiar.
Dezvoltarea unei game largi de produse permite ntreprinderii s acopere o
suprafa mare din pia i s delimiteze mai clar, n cadrul acesteia, principalele
segmente de consumatori crora se adreseaz. Acest lucru i asigur o elasticitate
sporit n utilizarea resurselor, concomitent cu stabilirea unor "capete de linie" n
cadrul gamei, cu rol de "vrfuri de atac" n penetraia sa pe pia. n acelai timp, apar
ns i o serie de dezavantaje, legate de dispersarea mare a efortului uman, material i
financiar, corelate cu o cunoatere mai sumar a caracteristicilor fiecrui produs n
parte. n astfel de situaii apare riscul "pulverizrii" eforturilor ntreprinderii pe un
numr prea mare de produse, ngreunnd activitatea de producie i pe cea de
comercializare. Dimpotriv, opernd cu o gam ngust i puin profund de mrfuri,
ntreprinderea are avantajul concentrrii eforturilor, al urmririi mai facile a
produselor n utilizare sau la consumator, al organizrii mai eficiente a service-ului,
favoriznd penetraia respectivelor mrfuri pe pia; alturi de aceste avantaje exist i
o serie de inconveniente, din punct de vedere al capacitii de readaptare a structurii
produciei n situaia modificrii rapide a condiiilor de pia (restructurarea resurselor
naturale, modificarea preferinelor consumatorilor etc.).
Nu toate produsele unei ntreprinderi au acelai rol n cadrul gamei de mrfuri
pe care aceasta le fabric sau le comercializeaz. Profesorul Guy Serraf le mparte, din
acest punct de vedere, n trei categorii
1
: "motoare" prin locul pe care l au n
dinamica de ansamblu a ntreprinderii i prin nivelul ridicat al rentabilitii;
"adjuvani" produse "cumini", ce nu ridic probleme deosebite de fabricaie i
comercializare, dar nici nu se remarc printr-o rentabilitate care s le fac "atractive";
"sperane" produse "pentru mine", care dei nregistreaz un nivel minim de
rentabilitate au o perspectiv favorabil n viitor, asigurat de caracteristicile de
noutate pe care le prezint la examenul pieei.
n analiza diagnostic realizat asupra situaiei gamei de produse a unei
ntreprinderi, n vederea stabilirii coordonatelor politicii sale sortimentale de viitor, se
poate face i o corelaie ntre contribuia fiecrei linii la realizarea cifrei de afaceri i a
beneficiului i, respectiv, etapa din ciclul de via n care se afl aceasta la momentul
studiului.

13.3.2. Poziionarea produselor n cadrul gamei

Poziionarea fiecrui produs n cadrul gamei reprezint, pentru ntreprindere, o
operaiune premergtoare elaborrii strategiei, a ntregii sale politici de produs. O
poziionare corect cere luarea n considerare nu numai a aportului su n volumul

1
Serraf, G., Stratgie des produits et structure de ligne, n "Revue franaise du marketing",
Cahier No 46, 1/1973.
345
Marketing
total al beneficiilor, ci i a dinamicii vnzrilor precum i a cotei de pia pe care o
deine. n raport cu aceti trei parametri se ntlnesc, de regul, patru grupe de
produse
1
. n prima grup se ncadreaz produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate i
cu o cot de pia i un volum al vnzrilor n cretere. Ele sunt "favoritele" gamei i
trebuie s se bucure de cea mai mare atenie n cadrul programelor de producie i/sau
comercializare. n grupa a doua se includ produsele ce i menin nc un nivel ridicat
al cotei de pia i al rentabilitii, dar care prezint o ncetinire a ritmului de cretere
al vnzrilor simptom al intrrii n faza de maturitate a ciclului de via ,
revitalizarea i creterea competitivitii lor impunnd modificri semnificative n
componentele corporale i acorporale. Produsele cu rentabilitate ridicat, o cretere
rapid a vnzrilor dar cu o cot nc redus de pia constituie cea de a treia grup;
ele pot avea perspective dac procesul de fabricaie i de comercializare se coreleaz
cu cerinele principalelor exigene ale pieei. n sfrit, n cea de-a patra grup se
cuprind produsele ce nregistreaz la toi cei trei parametri (rentabilitate, cot de pia,
vnzri) valori n declin, ceea ce atrage dup sine decizia scoaterii lor din gam.
Obiectul cercetrilor privind poziionarea produselor l reprezint, pe de o
parate, determinarea rolului jucat de fiecare component a gamei de mrfuri a unei
ntreprinderi n realizrile sale economico-financiare, iar pe de alt parte, stabilirea
raportului ntre produsele proprii i cele similare ale concurenilor.
Cercetrile privind poziionarea produsului au evoluat paralel cu dezvoltarea
tehnicilor de investigare a comportamentului de cumprare. Domeniu strict al
cercetrilor de produs, poziionarea se ntreptrunde cu investigaiile
comportamentale, folosind in bun msur tehnici de preluare a informaiilor specifice
acestora. Msurarea datelor folosite din astfel de studii folosete scale metrice (n
principal de tip interval, cum sunt: difereniala semantic, scala cu sum constant,
scala Fishbein-Rosenberg etc.), iar analiza informaiilor apeleaz la scalarea
multidimensional sau la analiza factorial. Scalarea multidimensional permite
legarea atributelor fizice i psihologice ale unui produs nou de probabilitatea
cumprrii sale de prob i de cea a recumprrii de ctre acelai consumator
2
.
Localizarea unui produs nou prin poziionare se realizeaz att fa de mrfurile
concurente, ct i fa de produsul "ideal". Distana dintre noul produs i cel ideal se
afl n relaie invers cu mrimea probabilitii sale de cumprare.
Studiile privitoare la componentele unei grupe de mrfuri existente la un
moment dat pe pia evideniaz similitudinile i preferinele exprimate de
cumprtorii poteniali fa de caracteristicile calitative ale tuturor produselor din
respectiva categorie. Cercetarea se face n dou etape: n prima, se identific i
ierarhizeaz caracteristicile de poziionare dup importana atribuit de subiecii
cercetai; n a doua, se cere acestor subieci s evalueze, pe o scal de tip interval,

1
Markin, R., op. cit., p. 259.
2
Urgan, G.L., Percepteur: un modle de positionnement des produits, n "Revue franaise de
marketing", Cahier No. 70, 1970.
346
Politica de produs
fiecare din caracteristicile produselor n discuie. Se ajunge la un tablou de felul celui
alturat (vezi tabelul 13.1.)
Tabelul nr.13.1.
Matrice pentru poziionarea unui produs

P
1
P
2
P
3
P
j
P
n
C
1
e
11
e
12
e
13
e
1j
e
1n
C
2
e
21
e
22
e
23
e
2j
e
2n

C
i
e
i1
e
i2
e
i3
e
ij
e
in

C
r
e
r1
e
r2
e
r3
e
rj
e
rn
Legenda: P
1
, P
2
,,P
n
= produsele (mrcile) cercetate
C
1
, C
2
,,C
n
= atributele produselor supuse cercetrii.
e
11
, e
12
,e
ij
,,e
rn
= "notele" obinute de produse (mrci) la atributele
cercetate

Transpunerea grafic a rezultatelor se face pe dou sau mai multe axe de
coordonate, fiecare dintre acestea msurnd o anumit caracteristic, obinndu-se, n
final, o aa numit hart de poziionare a produselor sau mrcilor luate n studiu.
Grafic poziionarea unor produse sau mrci concurente poate fi realizat n
maniera prezentat n figura 13.3. Aceasta red rezultatele unei cercetri selective de
pia ce i-a propus s semnaleze locul principalelor componente ale ofertei autohtone
de paste de dini cu ajutorul celor mai importante caracteristici, ce determin alegerea
unei anumite mrci. Mrimea fiecrui unghi format de doi vectori consecutivi de
poziionare este proporional cu frecvena caracteristicii nscrise pe vectorul din
stnga, n decizia de cumprare a pastei de dini.
347
Marketing

Preul
sczut
Efectul
anticarie
Recomandarea
medicului
Efect
profilactic
Gustul
plcut
Capacitate
de albire
Fig. 13.3. Poziionarea unor mrci de paste de dini pe pia.
A
B
C
D
E
F
Legend:
Aciune
dezodorizant

Compararea suprafeei poligonului ce poziioneaz o marc de produs cu
celelalte suprafee permite o evaluare comparativ global ntre mrci. Reprezentarea
grafic, prins calarea notelor medii obinute de fiecare caracteristic a fiecrei mrci
permite relevarea punctelor "slabe" i a celor "forte" n cazul produselor concurente.
Plecnd de la premisa c natura perceperii unui produs de ctre consumator
este multidimensional, poziionarea nu se reduce la o metod de vizualizare a
relaiilor dintre bunuri, ci constituie punct de plecare n elaborarea unor strategii
eficiente ale politicii de pia a ntreprinderii
1
. Dincolo de aceste valene, poziionarea,
atunci cnd plaseaz produsul cercetat de o poziie mai favorabil fa de concurenii
si, are i importante efecte promoionale. Tot mai frecvent rezultatele cercetrilor de

1
Pop, N. Al., Poziionarea produselor metod eficient de evaluare a acestora pe pia, n
revista "Teorie i practic economic", Bucureti, Nr. 3/1987.
348
Politica de produs
poziionare pe pia a unui produs nou fiind folosite ca suport motivaional pentru o
gam larg de mijloace i tehnici de comunicaie.


13.4. Conducerea procesului inovaiei de produs


Reprezentnd una dintre prioritile strategice ale ntreprinderii moderne
inovarea se constituie n msura capacitii acesteia de adaptare la cerinele mediului
social-economic.
Procesul inovaional comport dou laturi, aflate ntr-o strns corelaie;
inovaia de produs i inovaia de proces
1
. Ambele laturi cunosc trei forme distincte:
inovaia prin acumulare (sporire), n cadrul creia praodusele sau procesele
dobndesc noi caracteristici, n principal, prin extensia performanelor nregistrate de
cadrul de referin (de exemplu, creterea vitezei de prelucrare a unei maini
achietoare, sporirea concentraiei de vitamine a unui bioenergizant); inovaia
sintetic, respectiv combinarea creativ a ideilor sau tehnologiilor existente (de
exemplu, aplicaii ale tehnologiilor de telecomunicaii n vnzarea mrfurilor prin
telefon); inovaia discontinu, ce antreneaz dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau
tehnologii semnificnd un salt fa de cele existente (de exemplu, trecerea de la
motorul cu abur la motorul Diesel).
Literatura de specialitate i practica economic au consacrat deja un concept
distinct al crui obiect l reprezint activitatea continu i sistemic de inovare a
proceselor i produselor n mediul tehnologic anume managementul inovaiei
2
.
Acesta se operaionalizeaz printr-un set complex de servicii secveniale,
fundamentate tiinific, de natur a modela produsele i serviciile din gama
sortimental a ntreprinderii, de-a lungul ciclului de via
3
.
n procesul inovaional, problema prioritii ntre dezvoltarea de noi produse
sau de noi tehnologii se pune n mod difereniat, n raport cu ramura de activitate n
care se ncadreaz ntreprinderea, cu perspectivele ei i cu potenialul creativ de care
dispune. Cteva aspecte vor intra n consideraie i anume:
o tehnologie nou declaneaz un efect multiplicator n raport cu cel generat
de dezvoltarea unui nou produs. n acelai timp, pentru ntreprindere este mai facil s
creasc rentabilitatea procesului de producie pentru asimilarea de noi produse prin
nnoirea tehnologiilor de fabricaie;
n condiiile economiei de pia, se cere din partea ntreprinderilor
productoare o preocupare sporit pentru optimizarea distribuirii eforturilor ntre

1
Tushman, M., Nadler, D., Organising Innovation, n "California Management Review", vol.
XXVIII, No. 3/1996.
2
Bloiu, L. M., Managementul inovaiei ntreprinderea viitorului i viitorul ntreprinderii,
Editura Eficient, Bucureti, 1995.
3
Boer, R. A., Inovaie i succes, Editura Luxlibris, Iai, 1998.
349
Marketing
producerea de tehnologii i, respectiv, de produse noi, alternativa tehnologic trebuind
s polarizeze o doz mai mare de interes, de fonduri financiare etc.;
avndu-se n vedere c pe piaa internaional cerinele de noi tehnologii sunt
prioritare, se impune ofertarea de tehnologii competitive i implicit, mai rentabile
pentru exportator dect noile produse bazate pe acestea. Motivaia unei astfel de
situaii nu este strin de efectele crizei economice mondiale, ce a determinat o
regndire a procesului de valorificare a materiilor prime i a energiei.

13.4.1. Procesul de creaie a noilor produse

Activitile componente ale demersului de creaie a unui produs sau serviciu,
n optica de marketing, fac obiectul unui plan al procesului de nnoire. Acesta
debuteaz cu analiza situaiei strategice de pornire din ntreprindere, se sprijin pe
sistemul de obiective generale ale acesteia, dezvoltnd obiectivele specifice de
marketing, prin intermediul procesului de cutare a ideilor de noi produse. ntregul
plan este reprezentat grafic n figura 13.4, ce subliniaz caracterul secvenial i
continuu al procesului de nnoire.
Activitatea de cercetare-dezvoltare pus n slujba generrii de idei de produse
i servicii noi se sprijin pe analiza ciclului de via a componentelor gamei de
fabricaie actuale a ntreprinderii i estimrile evoluiei sale viitoare de pia
1
. Acest
studiu deschide perspectivele elaborrii unor programe de aciune pe termen lung n
raport cu modificarea atitudinii consumatorilor fa de produsele n cauz. Cercetarea
ciclului de via genereaz idei privind relansarea, la momentul oportun, a unor
articole, schimbarea destinaiei acestora, prin orientarea lor spre alte segmente de
consumatori sau, pur i simplu retragerea lor din fabricaie i comercializare, asociat
cu lansarea de noi articole.
n sprijinul unei conduceri tiinifice a activitii de cercetare-dezvoltare se
nscriu i preocuprile marketerului pentru clasificarea surselor generatoare de noutate
existente n economia unui produs. Profesorul Ph. Kotler, dezvoltnd o idee de-a lui
Th. Levitt
2
, consider c exist cinci nivele n structurarea unui produs, fiecare dintre
acestea, n msura n care este perceput corespunztor de consumatorul potenial,
putnd reprezenta element de noutate al ofertei i antrennd o cerere suplimentar de
pia. Figura 13.5. red aceste nivele.

1
Pop, N.Al., Studierea ciclului de via, component a politicii de marketing, n revista
"Comerul modern", nr. 4/1973.
2
Kottler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.
350
Politica de produs

ANALIZA SITUAIEI
STRATEGICE DE PORNIRE
Implicarea modelelor
de analiz i planificare





SISTEMUL DE OBIECTIVE
AL NTREPRINDERII































CONTROL
Fig. 13.4. Planul procesului de nnoire a produselor n ntreprindere.
SISTEMUL OBIECTIVELOR
DE MARKETING
(obiective economice,
obiective de poziionare)
Analiza cmpurilor de cutare a
ideilor de noi produse
Analiza oportunitilor
(anselor)
Obiectivele noului produs
Dezvoltarea conceptului de produs nou
- cutarea de idei
- teste de concept
- determinarea elementelor
specifice produsului nou
- previziuni curente asupra
evoluiei viitoare de pia
- proiectul prototipului de produs
- dezvoltarea mixului de marketing
pentru noul produs
Testarea de acceptabilitate (la nivel
comercial i al utilizatorului)
Introducerea pe pia.
Sursa: prelucrat dup Gunther Haedrich, Torsten Tomeczak, op. cit., p. 172.

P r o d u s u l p o t e n i a l
351
Marketing












P r o d u s u l m b u n t i t
P r o d u s u l a t e p t a t
P r o d u s u l g e n e r i c
N u c l e u l
p r o d u s u l u i
Fig. 13.5. Cele cinci nivele de structurare a unui produs.

Elementul central l reprezint nucleul produsului, el rspunznd nevoii
eseniale creia i se adreseaz bunul material sau serviciul. n cazul unei cltorii cu
trenul esena pachatului de servicii oferite de transportor este deplasarea cltorului
ntre dou localiti. Aceast prestaie reprezint avantajul principal pe care l
achiziioneaz cumprtorul. El trebuie transformat ntr-un produs generic, ce
dobndete o form distinct. n exemplificarea noastr acesta este reprezentat de
dreptul de a cltori cu un anumit tren (E.C., I.C.E., rapid, accelerat, personal), la o
anumit clas (a I-a, a II-a) la o dat i or precis dintr-o anume gar n alta.
Pe aceste coordonate marketerul construiete un produs ateptat, respectiv,
dreptul de a cltori ntr-un compartiment curat, luminos, nclzit, pe o banchet
confortabil i cu loc la fereastr, avnd spaii adecvate pentru pstrarea n siguran a
bagajelor, presa cotidian la dispoziie i o muzic n surdin.
Prestaia poate fi extins n cadrul unui produs mbuntit, ce include
avantaje i servicii suplimentare (de exemplu, servirea mesei n vagonul restaurant,
transportul bagajelor la taxi, gara de destinaie, transportul de la gara de destinaie la
aeroport etc.).
n sfrit, specialistul de marketing poate concepe ofertarea unui produs
potenial ce nglobeaz posibile mbuntiri i transformri viitoare ale acestuia. n
exemplul nostru, serviciul oferit cltoria cu trenul poate deveni mult mai complex
prin nchirierea unui compartiment-birou, ntr-un tren de mare vitez, permind
cltorului-manager ca, pe parcursul orelor de deplasare s-i desfoare, n
continuare, ziua de lucru. Compartimentul este dotat cu o conexiune telefon/fax, acces
la computer internet i personal cu atribuii de secretariat.
Direciile n care va fi orientat activitatea de cercetare-dezvoltare a
produselor noi, n cadrul ntreprinderii se subordoneaz, desigur, strategiei de produs
pentru care opteaz aceasta.

13.4.1.1. Cutarea de noi produse
352
Politica de produs

Introducerea n fabricaie a unui nou produs presupune un cadru organizatoric
bine stabilit i o concepie clar asupra etapelor ce trebuie parcurse. Succesiunea
corect a acestor etape (vezi figura 13.6) i ncadrarea strict n timpul destinat
fiecreia este o condiie hotrtoare pentru lansarea corespunztoare, pe pia, a noului
produs, pentru succesul su comercial.


















Prospectarea
dimensiunilor,
structurii i
dinamicii pieei
Cercetarea
fundamental
Cercetarea
tehnologic
aplicativ
P
r
o
t
o
t
i
p
,

m
o
s
t
r

,

l
o
t

e
x
p
e
r
i
m
e
n
t
a
l

Creaia noului
produs (a
componentelor
sale corporale
i acorporale)
Testarea
tehnic
Testarea de
acceptibilitate
O
m
o
l
o
g
a
r
e
a

C
o
n
t
r
a
c
t
a
r
e
a

D
i
s
t
r
i
b
u

i
a

p
r
o
d
u
s
u
l
u
i

n

v
e
d
e
r
e
a

l
a
n
s

r
i
i

L
a
n
s
a
r
e
a


(
v

n
z
a
r
e
a

p
r
o
p
r
i
u
-
z
i
s

)

C
o
n
t
r
o
l
u
l

l
a
n
s

r
i
i

p
e

p
i
a

i

u
r
m

r
i
r
e
a

p
r
o
d
u
s
e
l
o
r

n

c
o
n
s
u
m

Fig. 13.6. Etapele procesului de introducere n fabricaie i pe pia a unui nou produs.

Lansarea, n sens larg, se refer la procesul lung i sinuos, ce are drept punct
de plecare ideea de nou produs, iar ca obiectiv final urmrirea comportrii acestuia n
consum sau utilizare. n sens restrns, lansarea vizeaz ansamblul deciziilor legate de
momentul introducerii unui nou produs pe pia.
Ideea de produs nou prinde contur n procesul de creaie industrial.
Creativitatea este apreciat ca rezultat att al imaginaiei ct i al metodelor i
tehnicilor de cutare sistematic a noilor idei; ea presupune iniiativ, imaginaie,
perseveren, spirit metodic etc.
1
. Din bogatul arsenal de metode de creativitate fac
parte: listarea atributelor, tehnica relaiilor impuse, analiza morfologic,
brainstorming-ul, creativitatea operaional .a.
Listarea atributelor reprezint o metod de stimulare a ideilor generatoare de
produse noi aparinnd lui R.P. Crawfort de la Universitatea Nebraska
2
. Ea const n
niruirea tuturor nsuirilor unui produs, ncercndu-se apoi modalitile de a le

1
Roco, M., Stimularea creativitii tehnico-tiinifice, Editura tiinific i Enciclopedic,
Bucureti, 1985, p. 43-45.
2
Crum, L.W., Ingineria valorii, Editura Tehnic, Bucureti, 1976, p. 92-93.
353
Marketing
schimba pentru a obine bunuri cu valene calitative superioare. Alex. Osborn
sugereaz s se supun fiecare caracteristic unui ir de ntrebri privind posibilitatea
unei alte utilizri, modificri, adaptri, mriri sau micorri, substituiri, rearanjri,
inversri sau combinri.
Tehnica relaiilor impuse, dezvoltat de Charles S. Whiting, care o definete
drept " un grup de tehnici pentru stimularea unei idei originale create pe baza unei
relaii impuse ntre dou sau mai multe obiecte considerate n mod normal disparate,
reprezentnd punctul de pornire al unui proces de creare a ideilor"
1
poate fi frecvent
folosit pentru realizarea de produse complexe.
Analiza morfologic, metod conceput de F. Zwicky, pleac de la o judecat
structural. n prima etap se definete problema (de exemplu: crearea unui
echipament pentru schiori), apoi se stabilesc principalele elemente componente (n
cazul nostru: materialul din care este confecionat, formatul echipamentului i sistemul
de nchidere-deschidere al prilor componente), evideniindu-se pe axele unui spaiu
tridimensional toate variantele posibile de rezolvare practic a fiecreia dintre ele.
Creativitatea operaional este un procedeu dezvoltat de G. Gordon i
denumit de acesta "synectics" (n limba greac: a mbina elemente diferite, aparent
necorelate)
2
; acesta se bazeaz pe valorificarea creativitii de grup, la fel precum
brainstorming-ul, dar spre deosebire de acesta, urmrete eliberarea participanilor de
constrngerile generate de o formulare specific a problemei stimulndu-se o gndire
maleabil detaat de o serie de tipare clasice.

13.4.1.2. Selecia ideilor de produse noi

Ideile rezultate n faza de creativitate sunt supuse unor procese succesive de
selecie, n vederea eliminrii variantelor ce nu ntrunesc cerinele unui nou produs. n
aceast etap ele vor fi confruntate cu restriciile impuse de potenialul uman, financiar
i material al ntreprinderii, de cerinele pieei i ale asigurrii rentabilitii. Stabilirea
listei criteriilor de selecie trebuie fcut innd cont de natura noului produs i de
specificul nevoii creia i se adreseaz. Colectarea informaiilor necesare evalurii
ideilor, n concordan cu fiecare criteriu, este o activitate costisitoare. Se impune i o
coordonare n funcie de importana lor relativ n evaluarea global a unei nouti
(vezi figura 13.7). Vor fi reinute variantele care ntrunesc cel mai mare coeficient de
acceptare. n acest proces de filtraj, un instrument deosebit de eficace se dovedete a fi
analiza valorii. Ea reprezint procesul de raionalizare a funciilor, ce trebuie
ndeplinite de un produs, proces sau serviciu cu scopul de a se obine o utilizare
maxim n condiiile unor costuri minime.



1. Performanele noului produs
rspund cerinelor:
funcionale
de durabilitate



1
Idem, p. 91-92.
2
Twiss, B.C., Inovarea tehnololgic, Editura Tehnic, Bucureti, 1979, p. 166-169.
354
Politica de produs



CRITERII
de mentenabilitate
de uurin n ntreinere
ergonomice
estetice
ateptate?
TEHNICE 2. Resursele disponibile satisfac
cerinele impuse de noul produs
privind:
materiile prime
materialele accesorii
posibilitile tehnologice de
fabricaie
utilajul necesar
necesarul de for de munc


?



CRITERII
ECONO-
MICO
1. Noul produs se ncadreaz n: consumurile specifice de
materii prime i materiale
admise
nivelul de rentabilitate al firmei
timpii de munc normai
cerinele ecologice


?

FINAN-
CIARE
2. Dispune firma de resursele
financiare necesare:
elaborrii unor noi tehnologii
achiziionrii de noi utilaje
ncadrrii suplimentare cu for
de munc
solicitate
de noul
produs?
1. Noul produs rspunde
obiectivelor strategiei de pia a
firmei privind
ctigarea unei poziii mai bune
pe pia
creterea capacitii
competitive
pstrarea sau mbuntirea
imaginii firmei n rndul
consumatorilor



?

CRITERII
DE MAR-
KETING
2. Cerinele consumatorilor
privind:
nivelul de noutate
accesibilitatea preului
diferenierea fa de oferta
existent

pot fi
satisfcute?
3. Condiiile pieei creia i se
adreseaz produsul nou permit:
estimarea duratei sale de via
ctigarea de noi segmente de
cumprtori
realizarea unei rentabiliti a
acestuia pe un termen
prestabilit


?
Fig. 13.7. Criterii de filtraj pentru analiza variantelor de noi produse.

Procesul de selecie al ideilor de produse noi, transformarea acestora n
prototipuri, testarea n multiplele ei forme, realizarea variantei finale i introducerea
acesteia n fabricaie, n vederea lansrii comerciale se caracterizeaz printr-o rat de
perisabilitate foarte ridicat, n principal n fazele de nceput ale acestui proces.

355
Marketing
Elocvente sunt, n acest sens, rezultatele a dou cercetri cu acelai coninut efectuate n anii
1968 i, respectiv, 1981, de cunoscuta societate new-yorkez de consulting Booz, Allen &
Hamilton
1
. Investigaiile pornite de la inventarierea unui numr foarte mare de idei de produse
noi (cca 10 000), au avut ca obiect problema seleciei acestora i a pierderilor consemnate pn la
materializarea lor n produse noi lansate pe pia. Astfel, cercetarea din 1968 a evideniat c, n
medie, din 58 de idei de nouti se lanseaz dou noi produse pe pia, din care numai unul se
bucur de succes. Studiul din 1981 arta c din 7 idei rezult un produs nou, de succes pe pia.
Reducerea proporiilor perisabilitii ideilor de noi produse n intervalul dintre cele dou
investigaii este pus pe seama intensificrii caracterului riguros tiinific al seleciei de
marketing, ce se practic de ctre toi productorii competitivi.

13.4.1.3. Modelarea tehnic i de pia a produsului

Modelarea noului produs solicit determinarea, n raport cu exigenele pieei,
a tuturor caracteristicilor ce confer identitate unui bun material, serviciu sau idee.
Respectiva component a politicii de produs se constituie ntr-un ansamblu de
operaiuni de creaie, proiectare, evaluare i execuie, ce au drept finalitate obinerea
unor prototipuri. n marea majoritate a situaiilor (exceptnd cazurile unor nouti
absolute) procesul de modelare are drept element de comparabilitate un bun deja
existent, luat drept etalon fa de care se propun o suit de modificri spre a obine
variante ale noilor produse.
Procesul de creaie vizeaz totodat ambalajul noului produs. Ambalajul va fi
astfel conceput nct s rspund funciei de condiionare a produsului, respectiv, s-i
asigure protecia mpotriva agenilor din mediul ambiant, pstrarea integritii formei
i coninutului pe timpul transportului, manipulrii i depozitrii, s permit o mnuire
mai lesnicioas i o folosire adecvat a capacitilor de depozitare att la productor
ct i n reeaua comercial. n anumite ramuri, diversificarea ambalajelor i
introducerea unor noi tehnici de ambalare se afirm chiar drept cale de obinere a unor
noi produse. De menionat, n mod special, funcia promoional a ambalajului, motiv
n plus pentru ca proiectarea lui s porneasc de la preferinele cumprtorilor. Efectul
su promoional este de durat, ambalajul rmnnd n contact cu consumatorul i
dup actul de cumprare, respectiv, n timpul utilizrii produsului. Acest avantaj
trebuie fructificat la maximum de ctre creatorul industrial, oferind consumatorului
potenial, prin intermediul ambalajului, totalitatea datelor ce sunt necesare vizualizrii,
informrii i bunei funcionri a noului produs.
Funciile tehnico-economice ale ambalajului i etapele sale de dezvoltare sunt
reunite n cadrul figurii 13.8.


1
Zikmund, W., D'Amico, M., Marketing, Third Edition, John Wiley & Sons, New York etc.,
1989, p. 249-250.
356
Politica de produs
Protecie i
siguran n
transport
Dimensio-
nare a
produsului
pentru actul
de vnzare
Autoprezen-
tarea
produsului la
punctele de
vnzare
nlesnire a
consumului
sau utilizrii
Raionalizare
a economiei
de mrfuri
Ambalajul drept
protecie n
timpul
transportului

x

Ambalajul drept
unitate de
vnzare

x

x

Ambalajul drept
media a
promovrii
vnzrilor

x

x

x

Ambalajul drept
parte integrant a
calitii
produsului

x

x

x

x

Ambalajul drept
purttor de
informaii
privind economia
mrfii

x

x

x

x


x

Fig. 13.8. Etape n dezvoltarea ambalajului i funciile deinute de acestea n economia
produsului.

Conceperea prototipului unui nou produs trebuie s aib n vedere i realizarea
elementelor acorporale ale acestuia: numele i marca, instruciunile de folosire,
termenul de garanie, serviciile aferente produsului, preul.
n alegerea numelui se va ine cont de uurina n citirea, pronunarea i
memorizarea sa, de universul pe care l evoc, precum i de aspectele juridice legate
de autenticitatea i admisibilitatea lui pe pia. Preocuparea pentru gsirea unui nume
adecvat este corelat cu natura i locul produsului de pia, cu importana sa pentru
ntreprindere.
Un alt element acorporal ce ar trebui s dobndeasc o semnificaie superioar
celei actuale este marca. Ea este reprezentat figurativ (prin semne, embleme,
fotografii plane sau n relief), sonor sau verbal. Rolul mrcii, ce nsoete un produs
nou, a crescut simitor n ultimele decenii. Marca se constituie astzi ntr-un "garant"
al satisfaciilor n consum (utilizare) oferite de produs. Literatura de specialitate
357
Marketing
surprinde dezvoltarea unei adevrate "contiine de marc"
1
a consumatorului i
analizeaz rolul acesteia n ctigarea de noi piee pentru ntreprindere sau
consolidarea celor existente.
Aa cum s-a menionat la nceputul acestui capitol ansamblul deciziilor
privitoare la marc dau conturul unei politici n domeniu. Decidenii responsabili de
fabricarea i vnzarea produsului nou au responsabilitatea de a opta ntre folosirea
unei mrci a produsului, unei mrci comerciale sau a unei mrci generice (ce nu
angajeaz responsabilitatea produsului). Principalele caracteristici ale acestor trei
categorii sunt reunite n figura 13.9, opiunea pentru o anumit alternativ lundu-se n
funcie de strategiile de produs i de pia pentru care opteaz ntreprinztorul i crora
le este subordonat politica de marc.

Marc a
productorului
Marc comercial
(a distribuitorului)
Marca generic
(NO NAME)
Categoria de nevoi
crora se adreseaz
produsul pe care-l
acoper
nevoi de baz i
derivate
nevoi de baz i parial
nevoi derivate
nevoi de baz
Funcia de pia jucat
de marc
- inovare
- acoperire de nevoi
noi
- dezvoltarea pieei
- acoperirea de nevoi
noi
- oferta limitat de
produse
- imitaii
- acoperire de nevoi
noi
- oferta limitat de
produse
- pia saturat
Marcarea mrcii de ctre productor de ctre comerciant de ctre comerciant
Difuzarea mrcii larg limitat limitat
Nivelul calitativ al
produsului pe care-l
acoper
nivel nalt calitativ nivel calitativ mijlociu nivel standard calitativ
Nivelul de pre al
produsului pe care-l
acoper
nalt i mediu mijlociu cobort, apt pentru
reduceri de pre
Garania calitii
produsului pe care l
acoper
asigurat de
productor
asigurat de
comerciant
asigurat de
comerciant
Publicitatea realizat
de marc
publicitate de produs publicitate la punctele
de vnzare
publicitate n favoarea
punctelor de vnzare
i a reducerilor de pre
Fig. 3.9. Caracteristici de pia ale diferitelor tipuri de mrci.

1
Schwarz, Ch., Strum, Fr., Klose, W. (coordonatori), Marketing 2000, Zwite Auflage, Verlag
Dr. Th. Gabler, Wiesbaden, 1989, p. 17.
358
Politica de produs
O atenie deosebit trebuie acordat n proiectarea noului produs problemelor
privitoare la garania i service. Asupra aspectelor principale ale acestor dou
dimensiuni ale politicii de produs s-a fcut referire n paragraful 13.1.4.
Cel mai important element acorporal al produsului l reprezint preul
acestuia. Indiferent de tehnica de calcul folosit, acesta se va corela cu preurile
produselor existente n gama sortimental n care se va ncadra noutatea.
ncheind faza stabilirii variantelor de pre, produsul va fi supus nc o dat
privit acum n ansamblul su, ca un sistem verificrii concordanei sale cu legislaia
economic n vigoare. n acelai timp, trebuie s i se acorde protecia legal cu
ajutorul brevetelor de invenie, mrcilor etc. Pentru mrfurile destinate exportului, se
impune cunoaterea temeinic a legislaiei din ara de destinaie pentru evitarea
posibilelor restricii juridice ce ar putea mpiedica ptrunderea produsului pe alte piee.

13.4.1.4. Testarea noilor produse

Testarea reprezint ultimul i cel mai serios filtru prin care trebuie s treac
noul produs pentru a fi lansat n fabricaia de serie i apoi pe pia. Obiectivele testrii
sunt legate de nlturarea incertitudinilor provenite din faza realizrii tehnice sau a
pregtirii comerciale a produsului. Ea reprezint verificarea concordanei dintre
prototipul realizat i caracteristicile de performan nscrise n standarde, norme
interne, caiete de sarcini etc., pe de o parte i exigenele pieei poteniale, pe de alt
parte.
Sub raportul parametrilor calitativi i cantitativi supui observrii, al
modalitilor de efectuare i al cadrului n care se realizeaz operaiunea testrii,
aceasta comport dou momente succesive: a) testarea tehnic i b) testarea de
acceptabilitate.
Opernd cu criterii de evaluare strict obiective, testarea tehnic privete, n
principal, respectarea parametrilor tehnico-funcionali, a compoziiei materiei prime, a
tipodimensiunilor .a. Folosind uniti de msur consacrate, ncercrile se fac n spaii
special amenajate pentru experimentare, cum sunt: laboratoare de cercetri, bancuri de
prob, piste de ncercri. Parametrii urmrii sunt determinai n prealabil, cunoscndu-
se importana relativ a fiecruia n ansamblul calitativ al noului produs.
Cercetrile de pia i concentreaz atenia asupra testrii de acceptabilitate,
care supune verificrii consumatorilor poteniali o parte larg i eterogen de
parametri ai noului produs. Nerealizarea acestei testri ori efectuarea ei dup o
metodologie greit, ce conduce la interpretri eronate, stau frecvent la baza unor
nereuite n lansarea de noi produse pe pia. Testarea de acceptabilitate urmeaz celei
tehnice i se constituie ntr-o etap preliminar testrii de pia (pieei-test)
1
.
Testarea tehnic i cea de acceptabilitate sunt operaiuni complementare,
realizarea legturii directe ntre ele fiind de importan major pentru reuita ntregului
program de introducere pe pia. Practica cercetrilor de marketing prin concluziile

1
Hill, W., Rieser, I., Marketing Management, Verlag Paul Haupt, Berna, 1990, p. 253-256.
359
Marketing
relevate pe aceast tem, pledeaz pentru corelarea celor dou laturi ale testului de
produs. Spre exemplu, testele tehnice administrate detergenilor lichizi pentru splarea
veselei au demonstrat c spuma reprezint un ingredient inutil pentru productor,
nejucnd nici un rol n sporirea capacitii de curire a produsului. Testele de
acceptabilitate au semnalat ns c majoritatea utilizatorilor sunt convini de faptul c
spuma este o component activ principal n eficacitatea curirii i degresrii
veselei
1
. Exemplele pe aceast tem sunt foarte numeroase, antologic devenind cel
privitor la cafeaua alb, produs care la testele tehnice a ntrunit pe deplin exigenele
nscrise n norme, dar a "czut" la testul de acceptabilitate efectuat cu potenialii si
consumatori care l-au respins datorit coloritului n total dezacord cu imaginea clasic
format despre produsul respectiv.
Obiectul testrii de acceptabilitate l constituie multiplele caracteristici ale
produsului nou. Reuita operaiunii depinde ns de ordonarea logic a acestora n
cadrul instrumentelor de testare. Produsul se cere definit: n termenii caracteristicilor
structurale (form, compoziie, culoare, gust, miros, coninut n substane active etc.),
n termeni funcionali (destinaie n folosin, randament, uurina n funcionare,
fiabilitate, mentenabilitate etc.), n termeni economici (nivel de pre, cheltuieli de
ntreinere, reparaii etc.), n termeni psiho-sociologici (grad de satisfacie oferit
consumatorului, tip de consumatori crora rspunde cu predilecie etc.). Practica
cercetrilor de pia relev frecvent o dispunere ntmpltoare i incomplet a acestor
termeni n cadrul instrumentelor de preluare a informaiilor, fr respectarea unei
succesiuni logice n ordonarea lor, fapt ce are repercusiuni negative asupra testrii de
acceptabilitate.
O importan deosebit n operaiunea de testare o are asigurarea cadrului
organizatoric respectiv, stabilirea locului de efectuare, selectarea subiecilor
antrenai n aceast operaiune, determinarea resurselor financiare necesare precum i a
responsabilitilor
2
. Astfel, testarea se poate efectua la locul consumului potenial (n
gospodriile populaiei, la ntreprinderile beneficiare) sau ntr-un spaiu anume
pregtit pentru aceast operaiune (laboratoare, studiouri de ncercri, uniti
comerciale, standuri specializate la trguri i expoziii naionale sau internaionale).
Ct privete subiecii supui testrii, acetia constituie un eantion reprezentativ, s
aib deci o structur ct mai apropiat de cea a tuturor segmentelor de consumatori
poteniali. Probleme speciale n alegerea subiecilor testrii ridic produsele la care
cumprtorul nu se identific cu consumatorul. Este cazul mrfurilor destinate a fi
oferite cadou, a jucriilor etc. n cazul jucriilor, spre exemplu, cel mai indicat loc al
testrii ar fi unitile de nvmnt precolar (cree, grdinie), iar subiecii ar trebui
s fie, n primul rnd, copii.
Testarea de acceptabilitate se realizeaz, de regul, n prezena produsului:
sunt ns i situaii (n cazul unor teste de impresie), cnd subiecilor nu li se ofer

1
Habib, J., Rensonnet, J.Ph., Le marketing du nouveau produit, Dunod, Paris, 1975, p. 126.
2
Kress, G., Marketing Research, Third Edition, Prentice-Hall International, London, Sydney
etc., 1988, p. 148 i urm.
360
Politica de produs
dect imagini ale produselor testate atunci cnd acestea reprezint variante multiple
de satisfacere a aceleiai trebuine.
Obiectul unui test l poate constitui un singur produs, situaie n care, lipsind
posibilitatea unor comparaii, apar dificulti n exprimarea opiniilor, ca i n
interpretarea rezultatelor (de exemplu, dintr-o apreciere de genul: 9 la sut din subieci
apreciaz produsul drept bun, este greu de stabilit dac, pentru beneficiarul
experimentului, rezultatul este nesatisfctor sau mulumitor). De aceea, mult mai larg
utilizat este testarea unui grup de produse, operaiune cu caracter comparativ evident.
Ea poate fi desfurat fie prin expunerea simultan a tuturor variantelor supuse
testrii, cerndu-se subiecilor s realizeze o comparaie fa n fa (side-by-side
comparison), fie prin prezentarea lor unul dup altul (stagerred comparison). La testele
comparative exist pericolul ca subiecii s-i concentreze atenia numai asupra
diferenelor asupra variantelor expuse, pierzndu-se din vedere evaluarea corect a
celorlalte caracteristici ce sunt poate la fel de importante pentru aprecierea global
corect a bunului n cauz. Mai mult, dac la testarea simultan exist inconvenientul
ca diferenele constatate s fie supraevaluate, la cea succesiv rezultatul depinde n
bun msur de ordinea de testare a variantelor de produs, aprnd efectul de
polarizare a rspunsurilor (similar celui din chestionarele ce folosesc ntrebri cu
rspunsuri multiple); pentru prevenirea acestei situaii, variantele de bunuri supuse
experimentrii trebuie expuse folosindu-se permutarea lor continu.
Conceperea instrumentelor de preluare a informaiilor n testarea de
acceptabilitate va avea n vedere dac se intenioneaz realizarea unei testri
complete (testare sintetic) a produsului cnd subiecilor li se cere s fac o evaluare
global ct i a principalelor sale caracteristici sau numai o testare parial (testare
analitic) obiectul experimentului reprezentndu-l unul sau cteva elemente ale
prototipului mrfii (numele, marca, ambalajul, dozajul, culoarea, preul etc.) i
determinarea locului fiecruia n decizia de cumprare. n acest din urm caz, pot fi
utilizate cu succes testele psihometrice (de tipul testelor "oarbe" de recunoatere sau
de ncadrare). Opiunea pentru o modalitate sau alta de testare variaz n raport cu
natura i gradul de noutate al produsului, solicitnd n prealabil determinarea factorilor
relevani n decizia de cumprare.
n cazul testelor comparative, se poate opta pentru mai multe modaliti de
desfurare. Una dintre acestea este procedeul comparaiilor perechi, care se realizeaz
prin expunerea variantelor de testare, dou cte dou, solicitndu-se subiecilor
evaluri de gen "Produsul A este mai bun /la fel/ mai slab dect produsul B". Acest
procedeu este operant n situaia n care se testeaz un numr relativ mic de produse
(maximum 5-6). Dac una dintre variantele noului produs este radical diferit de
celelalte, un test al comparaiilor perechi risc s duc la o subapreciere notabil a
acesteia, cci ea nc nu rspunde normelor obinuite de folosin a consumatorului
1
.

1
Un experiment efectuat n perioada lansrii pe pia a mainii de splat rufe "Automatic", n
cadrul cruia s-a folosit testul comparaiilor perechi, urmrindu-se aprecierea funcionalitii
acesteia n raport cu celelalte 9 variante de maini de splat clasice din gama "Alba lux",
361
Marketing
Dac, din contr, productorul dorete s i se confirme sau infirme superioritatea unei
variante ameliorate a unui produs fa de etalon, testul comparaiilor perechi este
procedeul mai indicat. Atunci cnd numrul variantelor supuse testrii este relativ
mare, se folosete procedeul rangurilor pentru ordonarea evalurilor acestora de ctre
subieci. Acetia sunt, de regul, n stare s-i ordoneze preferinele pn la 10-12
variante de produse. Dac numrul lor crete i peste aceast limit, folosirea unor
scale tip interval reprezint soluia cea mai indicat.


13.5. Lansarea produselor noi pe pia


Pentru reuita introducerii noilor produse pe pia, optica de marketing trebuie
s se regseasc pe toat durata lansrii lor. Factorii de decizie din cadrul firmei
trebuie s elaboreze un program de marketing, care s cuprind modul curent de
realizare a acestui proces.

13.5.1. Elementele procesului de lansare

Introducerea pe pia a unui produs nou presupune rezolvarea urmtoarelor
probleme:
Stabilirea perioadei de lansare, care este corelat cu natura produsului i
specificul sau de consum: curent, sezonier sau strict sezonier. Astfel, pentru produsele
sezoniere, momentul lansrii trebuie fixat n perioada premergtoare sezonului.
Calendarul anumitor evenimente social-culturale i sportive poate oferi prilejul
adecvat introducerii anumitor nouti pe pia (Jocurile Olimpice, spre exemplu,
pentru lansarea unui televizor color). De asemenea, manifestrile expoziionale (de
tipul trgurilor interne i internaionale) pot oferi productorilor de echipament
industrial prilejuri pentru lansarea ultimelor nouti. Dac se are n vedere ptrunderea
cu un nou produs romnesc pe piaa extern, se cere o temeinic analiz a conjuncturii
economice internaionale pentru gsirea celor mai favorabile momente de intrare a
mrfurilor noastre n competiie.
Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependent de strategia de
distribuie aleas. Astfel, produsul poate fi lansat simultan pe ntreaga pia a rii sau
poate fi introdus n unul sau cteva centre urbane mari, n funcie de caracteristicile
cumprtorilor poteniali crora se adreseaz i de gradul de adaptare a produsului la
pia.

existente n momentul respectiv, a relevat faptul c gospodinele consider maina "Automatic"
"prea lene". Afirmaia a fost motivat prin faptul c durata unui splat este prea lung (de
exemplu, un splat complet de lenjerie depete dou ore i jumtate), iar utilizatorul nc nu
avea "curajul" s lase maina s "lucreze" singur, fr supraveghere.
362
Politica de produs
Alegerea canalelor de distribuie se refer la opiunea pentru circuitul lung
al produsului (productor-angrosist-detailist) sau circuitul scurt (productor-detailist).
n alegerea variantei, se ine seama de natura produsului i nivelul condiionrii sale,
timpul necesar parcurgerii canalelor de distribuie, costul distribuiei.
n cadrul distribuiei pe o pia extern, trebuie avut n vedere gradul de
ptrundere a mrfurilor romneti n grupa n care se ncadreaz noul produs pe piaa
respectiv, potenialul de vnzare ce ar putea fi "captat", perspectiva unei
comercializri de lung durat sau a unor acorduri de cooperare i producie i/sau n
comercializare, legislaia economic n vigoare. n funcie de aceste elemente, se poate
opta pentru una din variantele
1
:
intrarea direct pe piaa extern cu sau fr investiii
intrarea prin asociere cu un partener local sau cu un ter
intrare indirect pe respectiva pia extern.
Pregtirea pieei urmrete crearea unui climat de interes, curiozitate i
nerbdare fa de noul produs n rndurile consumatorilor poteniali. Principalul
instrument de aciune folosit este publicitatea. Ea poate fi ntregit ns i cu alte
modaliti de pregtire a pieei. Expoziiile cu vnzare, demonstraiile practice cu
public, paradele modei constituie tot attea prilejuri de informare, n avans, a
publicului consumator asupra viitoarelor produse; un rol similar l pot juca mesele
rotunde cu specialitii din domeniul crora li se adreseaz noul produs, coninutul
dezbaterilor fiind transmis prin mijloacele de comunicare n mas.
Alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de vnzare
sunt operaiuni ce se coreleaz, n programul de marketing al lansrii, cu elementele
prezentate anterior. Primul aspect se refer la cantitatea n care mrfurile noi sunt
aduse spre vnzare. Se poate opta pentru o lansare "n mas" sau o lansare "n trane".
n cadrul pregtirii forelor de vnzare trebuie avute n vedere stabilirea magazinelor
n care va fi introdus pentru prima oar produsul (se opteaz, de regul, pentru
magazine reprezentative, amplasate n zone comerciale de mare afluen), pregtirea
personalului de vnzare pentru desfacerea lui, organizarea de aciuni promoionale la
nivelul magazinului i n afara lui, asigurarea stocului la nivelul unitii comerciale i
stabilirea ritmului remprosptrii lui.
Momentul nceperii vnzrii este punctul culminant al ntregului proces de
pregtire i lansare a noului produs pe pia, nceputul confruntrii decisive a acestuia
cu utilizatorii. Durata lansrii este un alt element deloc de neglijat pentru succesul
acestuia pe pia. Lungimea fazei lansrii se afl n legtur direct cu natura
produsului, gradul su de noutate i comportamentul consumatorului. Prelungirea
excesiv a acestei etape mrete riscul eecului produsului nou pe pia. Difuzarea
noului produs pe pia se realizeaz n mai multe faze ce se succed astfel
2
: etapa de
constatare (n care consumatorul potenial afl pentru prima dat de existena noului
produs); etapa interesului individual (cnd sunt procurate informaii suplimentare ct

1
Croue, Ch., Marketing International, De Boeck-Wesmael, Bruxelles, 1993, p. 122-123.
2
Hill, E., O'Sullivan, T., Marketing, Antet, Oradea, 1997, p. 165-167.
363
Marketing
mai exacte); etapa de cumpnire (n care se pun n balan avantaje i dezavantajele
unei decizii favorabile adoptrii noului produs); etapa de ncercare (ce are menirea s
nlture eventualele incertitudini nc existente privitoare la produs); etapa de
acceptare sau respingere a produsului nou, reprezentnd concluzia la care ajunge
consumatorul potenial dup cele patru etape anterioare.
Cunoaterea etapelor procesului de difuzare a noutii pe pia se dovedete a fi
foarte util pentru coordonarea ntregii activiti promoionale ce nsoete noile
produse postlansare. Ea fundamenteaz alegerea unui anumit mediu, suport i mesaj
publicitar, a altor forme de promovare a vnzrilor cu mare audien la publicul
consumator.
Cu toate c mijloacele de comunicare n mas informeaz astzi aproape
concomitent toate categoriile de consumatori asupra apariiei noului produs pe pia,
procesele de adoptare a acestuia sunt decalate de la un individ la altul, opiunea pentru
noutate fiind un proces intelectual de selecie, trit contient, rezultat al
particularitilor psihice ale fiecrei persoane n parte. Astfel, sub raportul gradului de
receptivitate fa de noutate, consumatorii se mpart n: inovatori, acceptani timpurii,
majoritate timpurie, majoritate trzie, acceptani trzii
1
.
Inovatorii sunt primii adoptatori ai noutii, distingndu-se, n principal, prin
ndrzneal, printr-o relativ mare independen financiar i social.
Acceptanii timpurii sunt persoanele crora li se atribuie conducerea opiniei n
materie de noutate. Spre deosebire de inovatori, care sunt considerai drept
extravagani, acceptanii timpurii se afl n centrul interesului public i hotrrea lor
privitoare la noile tipuri de produse este aprobat i de multe ori chiar imitat.
Majoritatea timpurie deine o poziie aparte ntre acceptanii timpurii i cei
relativ trzii. Din aceast cauz, decizia lor de acceptare are efectul de legitimizare a
noilor produse pe pia.
Majoritatea trzie are nevoie pentru luarea deciziei definitive de acceptare de
mult mai mult timp i de ali factori de influen dect primele trei grupe. Trebuie s se
ntruneasc concomitent necesitatea economic cu presiunea social pentru ca membrii
"majoritii trzii" s-i depeasc dubiile. Chiar dac sunt convini de utilitatea
noilor produse, nu se hotrsc imediat s le achiziioneze.
Acceptanii trzii sunt persoanele care achiziioneaz produsele ce le sunt
necesare dup ce acestea i-au pierdut complet caracterul de noutate. Aceast grup de
cumprtori este puternic orientat spre tradiie, receptivitatea ei la componentele
promoionale ale marketingului-mix fiind minim.
Cunoaterea mecanismului de difuzare contribuie la folosirea adecvat a
instrumentelor marketingului-mix n realizarea obiectivelor strategice pe care le
urmrete fiecare ntreprindere comercial.

13.5.2. Controlul lansrii noilor produse


1
Florescu, C., Marketing, Editura Independena economic, Piteti, 1997, p. 207.
364
Politica de produs
ntruct procesul de lansare a noilor produse are un caracter organizat,
supravegherea reaciilor pieei fa de noile produse trebuie s dobndeasc aceeai
nsuire. Ea are ca obiect analiza eficacitii noilor produse lansate pe pia, gradul de
satisfacere a nevoilor crora le sunt destinate precum i totalitatea dimensiunilor
comportamentului consumatorului, implicate n opiunea pentru bunurile n discuie.
n acelai timp, se cer studiate efectele de substituire i complementaritate, determinate
de introducerea noilor mrfuri pe pia.
n esen, controlul lansrii comerciale presupune obinerea de informaii
cantitative i calitative asupra unui spectru larg de probleme legate de determinarea
nivelului de acceptare al noilor produse de ctre pia, de msurarea succesului lor n
rndul consumatorilor.
Informaiile cantitative necesare trebuie s permit calculul urmtorilor trei
indicatori: a) gradul de rspndire a noilor produse pe pia; b) gradul de ptrundere a
lor n consum i c) viteza de difuzare (de rspndire) pe pia, respectiv ritmul de
trecere a noilor produse de la inovatorii iniiali la restul consumatorilor poteniali.
Punerea la punct a unei evidene operative, care s dea posibilitatea cunoaterii n
orice moment a nivelului vnzrilor, stocurilor, cheltuielilor etc. pe sortimente, este o
operaiune costisitoare, dar rentabil prin bogia informaiilor de pia furnizate.
Extinderea sistemelor moderne de codificare a mrfurilor (n primul rnd a codului cu
bare aplicat pe produs), paralel cu dotarea reelei comerciale cu amnuntul cu
aparatura electronic de marcat, permite transpunerea n practic a acestui deziderat.
Folosirea caselor de marcat cu dispozitiv scanner d posibilitatea nregistrrii, n
structur analitic, a evoluiei vnzrilor pe fiecare articol i permite deducerea, n
mod corespunztor, la finele zilei, a structurii stocurilor din magazin. Sunt asigurate
astfel premisele tehnice pentru controlul cererii satisfcute manifestate fa de
produsele noi.
Controlul lansrii nu prezint o activitate izolat, ci face parte integrant din
munca de pilotaj, prin care departamentul comercial supravegheaz permanent
ntreaga politic de marketing a ntreprinderii
1
. O serie de informaii privitoare la:
desfaceri pe unitate comercial, pe mp. de liniar, pe lucrtor comercial (reprezentant
sau comis voiajor), cota de pia atins ntr-un anumit interval de timp etc. pot
constitui indicatori de alert permind marketerului s ntreprind ajustri tactice
necesare.
Una dintre cele mai importante probleme, legate de introducerea n fabricaie
i lansarea pe pia a unui nou produs este reducerea la minim a duratei i costurilor
ntregului proces. Totalitatea etapelor parcurse pot constitui activitile unui program
ce poate fi operaionalizat folosind metoda drumului critic
2
. Dac se are n vedere
optimizarea duratei programului, este dificil ncadrarea acestuia ntr-un model

1
Lavalette, G., La nouvelle direction commerciale Demarche, Mthodes, Outils, Dunod,
Paris, 1992, p. 362.
2
Asupra semnificaiei folosirii sale n activitatea de marketing se va reveni, mai pe larg, ntr-
un alt capitol.
365
Marketing
determinist (fiind greu de estimat prin valori unice duratele activitilor componente)
i de aceea se recomand folosirea metodei P.E.R.T. (Program Evaluation and Review
Technique). Prin folosirea instrumentelor de programare n reea se uureaz
identificarea activitilor de baz cele critice de care depinde durata ntregului
program, asigurndu-se sub raport temporal, succesul lansrii pe pia a produsului
nou.

13.5.3. Urmrirea comportrii produselor n consum (utilizare)

Ciclul activitilor de marketing se ncheie i ncepe cu urmrirea comportrii
produselor n consum sau utilizare. Interesnd deopotriv pe productor i pe
distribuitor, urmrirea comportrii produsului la utilizatori furnizeaz informaii
referitoare la: modul cum a fost primit produsul de consumatori; gradul de satisfacere
a necesitilor pentru care a fost creat; msura n care consumatorii cunosc modul de
folosire raional a produsului; modificrile sau mbuntirile solicitate de
cumprtori; cauzele insatisfaciilor n utilizare; aria de rspndire a produsului pe
pia; noile ntrebuinri date mrfii n procesul utilizrii; idei noi de produse
1
.
Multitudinea de informaii ce se obin prin investigaiile de pia cu aceast tem
reprezint o preioas surs de idei pentru continuitatea activitii de cercetare-
dezvoltare, implicnd tot mai mult pe utilizatorul mrfii n munca de inovaie. n
acelai timp, demersul continuu de supraveghere a comportrii noii mrfi pe pia se
constituie ntr-un audit de produs
2
ce asigur un feed-back rapid pentru eventualele
aciuni corective pe toate palierele activitii de inovaie. Interesant este, spre
exemplu, experiena firmei "Apple" n valorificarea ideilor noi, rezultate din urmrirea
n consum a produselor sale, n proiectarea afiajului de birou
3
. Aceast firm a lansat
pe pia calculatorul personal "Macintosh", care oferea o grafic bun i uurin n
folosin. La respectivul moment afiajul de birou nu era nc cunoscut i nimeni nu-i
prevedea o pia semnificativ ca mrime. Utilizatorii produsului (ziarele i instituiile
de cercetare) au nceput s foloseasc, ntre altele, capacitatea grafic a lui
"Macintosh" pentru a crea hri i grafice. Primii utilizatori s-au mulumit cu software
i imprimatoare primitive, dar aceasta a fost destul ca s aprind imaginaia altora
creatori. n timp ce cumprtorii au explorat posibilitile oferite de noile tehnologii,
acestea, la rndul lor, s-au dezvoltat pentru a se adapta mai bine nevoilor utilizatorilor.
Modalitile de cercetare, n cazul urmririi comportrii noilor produse n
consum, sunt variate. Alturi de analiza evoluiei vnzrilor i a stocurilor pe ntreaga
durat a ciclului de via, rezultatele cele mai bune se obin cu ajutorul cercetrilor
selective directe, ce permit contactul nemijlocit cu utilizatorii sau consumatorii

1
Mller-Hagedorn, L., Introducere n marketing, Editura Niculescu, Bucureti, 1997, p. 108-
110.
2
Ciurea, S., Drgulnescu, N., Managementul calitii totale, Editura Economic, Bucureti p.
329-330.
3
McKenna, R., Marketing in an Age of Diversity, n "Harvard Business Review", no. 4/1998.
366
Politica de produs
mrfurilor. n cadrul acestora, unora dintre modalitile cele mai complexe o
reprezint studiul evoluiei imaginii produsului n rndul consumatorilor. De la o
imagine neclar i insuficient difereniat, produsul evolueaz ctre o imagine din ce
n ce mai clar i mai puternic difereniat. O astfel de imagine "scoate" produsul n
eviden n ansamblul domeniului de percepie, conferindu-i o poziie de sine
stttoare n oferta global.
Urmrirea comportrii produselor n consum permite, totodat, sesizarea
gradului de nvechire economic a acestora, determinarea uzurii lor morale. Aceasta
oblig ntreprinderea la adoptarea unei atitudini fa de produsele vechi aflate n
fabricaie sau comercializare. Scoaterea unui produs vechi din fabricaie i din sfera
distribuiei ridic o serie de probleme referitoare la: amortizarea complet a liniei de
fabricaie, posibilitatea alocrii capacitilor de producie ce rmn disponibile pentru
producerea altor mrfuri; evaluarea posibilitilor de perfecionare a produselor vechi
i de relansare comercial a lor etc.
1
. Relansarea unui produs vechi trebuie s
valorifice pe deplin rezultatele urmririi mrfurilor n consum i s direcioneze
programul de marketing ce se realizeaz n acest scop pentru o mai bun repoziionare
a produsului pe pia.


13.6. Alternative strategice n politica de produs


Opiunile ntreprinderii privitor la dimensiunile, structura i dinamica gamei
de produse pe care le fabric (comercializeaz) se reflect n strategia de produs.
Aceasta nu reprezint un scop n sine, ci va fi subordonat strategiei de pia i
corelat, totodat, cu strategiile de pre, de distribuie i de promovare.
n funcie de resursele disponibile, ntreprinderea folosete strategia de produs
pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea poziiei n cadrul actualelor
segmente de consumatori; creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit
produs; sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea a noi
segmente de utilizatori; diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor
productori (distribuitori); o mai bun poziionare n cadrul gamei din care face parte
respectivul produs i creterea cotei de pia a acestuia etc.
Tipul i complexitatea strategiei de produs sunt influenate nemijlocit de
potenialul uman, material i financiar al ntreprinderii, de natura bunurilor ce fac
obiectul acesteia, de poziia deinut pe pia sau pe pieele crora se adreseaz i de
profilul acestora din urm. Strategia de produs, de exemplu, va fi mult mai complex
pentru un productor de mrfuri electronice de nalt performan, destinate att pieei
interne ct i exportului, fa de un altul ce se adreseaz exclusiv pieei interne i
produce prefabricate din beton.

1
Haedrich, G., Tomczak, T., op. cit., p. 237-240.
367
Marketing
Modificrile n dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creterea, fie
la scderea liniilor de produse i/sau la accentuarea gradului de profunzime al
acestora. Restrngerea dimensiunilor gamei poate fi realizat apelnd la o strategie de
selecie, meninerea acestora se nfptuiete prin strategia stabilitii sortimentale
1
,
iar creterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificrii sortimentale.
Nivelul calitativ al produselor prezint un alt element strategic esenial.
Confruntat cu o pia puternic divizat, n care segmentele se departajeaz clar ntre
ele prin caracteristici specifice, ntreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare
a calitii mrfurilor n raport cu exigenele fiecrui segment sau pentru o strategie de
difereniere calitativ de oferta celorlali competitori. Atunci cnd deine o poziie
puternic pe pia, agentul economic poate opta pentru o strategie a stabilitii
calitative, consolidndu-i statutul tocmai prin aceast caracteristic a ofertei sale.
Gradul de nnoire a produselor face i el obiectul unor direcii strategice. El
poate fi meninut constant (ntreprinderea scoate i introduce anual acelai numr de
articole din nomenclatorul su, fr a afecta structura gamei), poate fi mbuntit n
mod relativ (prin perfecionarea unor bunuri din liniile de fabricaie) sau poate crete
pe calea asimilrii de produse noi. n acest din urm caz, noul produs poate fi
rezultatul cercetrii-dezvoltrii n concepie proprie, al realizrii tehnice sub form de
licen sau al fabricrii acestuia dup model de referin.
Reunirea celor trei criterii de difereniere a strategiilor de produs enunate mai
sus sunt prezentate grafic n figura 13.10.
Opiunea strategic, n domeniul produsului, reprezint o decizie de maxim
importan practic pentru ntreprindere. Ea implic o corect evaluare a raportului
dintre potenialul acesteia i cerinele pieei creia i sunt adresate produsele. Fiecare
variant strategic are avantaje, dar i limite, fiind indicat doar n anumite condiii
concrete. Astfel, adresndu-se unei piee segmentate i dispunnd de o concepie
evoluat de marketing, ntreprinderea poate opta pentru o strategie de selecie n
cadrul gamei. Ea const n eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzur
moral i a celor ce prezint o cerere sczut, sau simplificarea gamei prin micorarea
lrgimii ori profunzimii acesteia. Adoptarea unei astfel de strategii se impune, fie ca
urmare a diversificrii anterioare exagerate, fie atunci cnd indicatorii eficienei ce
privesc anumite produse din gam au niveluri inacceptabile.









1
n aceast situaie ntreprinderea poate opta ntre alternativa pstrrii proporiilor cantitative
dintre produse i cea a modificrii acestora n favoarea mrfurilor cu o mai mare cerere.
N
i
v
e
l
u
l

c
a
l
i
t
a
t
i
v

a
l

p
r
o
d
u
s
e
l
o
r

Asimilare de noi produse
Perfecionare produse
Meninere grad de noutate
Difereniere calitativ
Adaptare calitativ
Stabilitate calitativ
368
Politica de produs










Dimensiunile i
S
e
l
e
c

i
e

s
o
r
t
i
m
e
n
t
a
l


S
t
a
b
i
l
i
t
a
t
e

s
o
r
t
i
m
e
n
t
a
l


D
i
v
e
r
s
i
f
i
c
a
r
e

s
o
r
t
i
m
e
n
t
a
l


structura gamei

Fig. 13.10. Alternative strategice n politica de produs

n cazul unei firme productoare, aceast strategie cere studierea posibilitilor
de redimensionare a seciilor pe baza principiilor omogenitii tehnologice, a
concentrrii de operaiuni similare n cadrul fluxului tehnologic. O simplificare a
gamei de fabricaie poate avea, n astfel de situaii, efecte de pia notabile.
Simplificarea structurii sortimentale, ca alternativ a acestei strategii, asigur o
demarcaie clar ntre produse, permind o concentrare a potenialului firmei.
Strategia seleciei n cadrul gamei de fabricaie rspunde i obiectivelor legate de
ptrunderea sau consolidarea poziiei unei ntreprinderi pe o anumit pia, n raport
cu specificul acesteia, cu nivelul concurenei i cu posibilitatea identificrii anumitor
"nie" n cadrul ei.
n materie de articole vestimentare o selectivitate mai ridicat n privina
gamei de fabricaie a unora dintre productorii notri consacrai ar permite acestora
realizarea de confecii i tricotaje de serie foarte scurt sau chiar unicate, "modele de
autor", capabile s valorifice superior fantezia creatorilor notri, tradiiile n materie de
mbrcminte i esturi autohtone, paralel cu realizarea la nivelul exigenelor pentru
produse de tip "boutique" a modelelor obinute prin cooperare cu parteneri strini.
n sfera distribuiei, aceast strategie are drept consecine o specializare mai
pronunat a reelei comerciale prin "revitalizarea" unitilor de mici dimensiuni, ce
pot rspunde exigenelor unor segmente clar conturate de cumprtori (dup criterii
socio-economice i demografice). Respectivele uniti dispun de o gam sortimental
cu un numr mai redus de linii de produse dar de o profunzime mult mai mare dect
marile magazine. Este cazul, spre exemplu, al produselor electronice de performan,
al vestimentaiei de ultim mod (Haut couture) sau al mrfurilor destinate satisfacerii
unor pasiuni (produse de hobby i bricolaj).
Strategie mai puin agreat dect cele care se materializeaz ntr-o
diversificare pronunat a ofertei, cea a seleciei n cadrul gamei de mrfuri s-a gsit n
ultimul deceniu mai frecvent printre opiunile productorilor din ntreaga lume.
Efectele crizei mondiale energetice i a resurselor naturale, precum i consecinele
369
Marketing
impactului noilor cuceriri tehnico-tiinifice asupra produciei au impus o judecare
mult mai sever a nomenclatorului de fabricaie, eliminarea produselor energofage,
regndirea gabaritelor unor mrfuri precum i "redescoperirea" unora cu ciclu vital
deja ncheiat
1
.
Strategia de selecie a produselor i propune o consolidare a indicatorilor
economico-financiari i a locului ntreprinderii n cadrul pieei. Dobndirea unei
poziii mai bune, prin ctigarea unei cote mai mari de pia se poate realiza apelnd,
n primul rnd, la strategia de cretere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate
de transpunere practic a acestei strategii o reprezint diversificarea gamei
2
. Ea
urmrete s nuaneze modalitile de satisfacere a nevoii creia i se adreseaz
produsul i s duc, pe aceast cale, la lrgirea pieei sau la ptrunderea pe noi piee.
Recomandabil n fazele de cretere i maturitate ale ciclului vital al mrfii, realizarea
ei practic dispune de un arsenal deosebit de bogat, ce ia forme ca: multiplicarea
tipodimensiunilor (a gabaritelor), modelelor, nuanelor coloristice, a ambalajelor, a
elementelor acorporale ale produsului; specializarea pe funcii sau combinri ale
funciilor produsului; extinderea domeniului de funcionalitate sau a celui de utilizare
etc. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltat pe trei direcii principale:
orizontal, vertical i lateral
3
. Nu este exclus nici alternativa combinrii acestor
direcii.
Diversificarea orizontal se realizeaz prin mrirea numrului de produse n
cadrul gamei. ntreprinderea de nclminte bucuretean "Antilopa" S.A., iniial
productoare de produse din piele, a inclus n gama sa nclmintea din nlocuitori
textili, cea din cauciuc i apoi nclmintea de recreaie din mas plastic. Firma
"Allguer Alpenmilch" A.G. din Germania, productoare de lapte condensat i
produse de ciocolat pentru copii, constatnd c se afl n faa unei piee saturate, a
decis deschiderea unei noi linii tehnologice pentru producerea vinului de mas sub
marca "Golden Oktober", plecnd de la constatarea c aceast butur dispune de o
pia potenial larg; folosind acelai sistem de organizare a produciei ca i pentru
produsele lactate, firma i-a mbuntit considerabil poziia pe pia.
Diversificarea vertical se nfptuiete prin prelungirea n "amonte" sau n
"aval" a unei linii de produse, incluznd n nomenclatorul de fabricaie i unele bunuri
anterior achiziionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale
ntreprinderii drept componente constructive. De exemplu, un agent economic
productor de confecii din esturi, prin deschiderea unei secii de confecii tricotate,
poate s-i produc i materia prim necesar. O ntreprindere de construcii civile i

1
Semnificativ n aceast din urm privin este exemplul pacheboturilor cu pnze, fabricate de
antierele navale din Le Hvre (Frana), capabile s transporte cte 150 de pasageri, fapt ce
demonstreaz c n epoca contemporan velierele nu i-au spus ultimul cuvnt; este drept, c
pnzele lor nu sunt manevrate de marinari, ci dirijate automat cu ajutorul calculatorului.
2
Drgan, I.C., Demetrescu, M.C., op. cit., p. 112-113.
3
Mlcomete, P. (coordonator), op. cit., p. 272-273.

370
Politica de produs
poate dezvolta o fabric proprie de ciment i o secie de prelucrare a prefabricatelor
din beton. Marile concerne ale chimiei din industria german BASF, Bayer i Hchst
i-au accentuat gradul de integrare pe linia diversificrii verticale a produciei; ele nu
mai fabric exclusiv produse chimice, ca acum 35 de ani, ci produc fire i fibre
sintetice, folii de mas plastic, benzi magnetice i produse farmaceutice. n cadrul
diversificrii verticale, ntreprinderea intr n concuren cu fotii si furnizori sau
clieni; evaluarea consecinelor poteniale ale acestei situaii impune o atent
investigare prealabil de pia.
Diversificarea lateral constituie o dezvoltare a gamei de produse n direcii
conexe structurii de baz. Spre exemplu, ntreprinderea "A&S International 2000", una
din cele mai mari i dinamice societi comerciale bucuretene, specializat iniial n
medicamente i accesorii pentru animale de companie a trecut la asamblarea de
aparatur radiologic, asigur service-ul pentru aceste echipamente, i dezvolt o
producie larg de insecticide i dezinfectante de uz general, iar recent a trecut la
producerea de medicamente de uz uman. Trebuie semnalat faptul c aceast variant a
diversificrii gamei de produse este mult mai frecvent ntlnit n rile dezvoltate cu
economie de pia, fiind impus drept alternativ n condiiile accentuat concureniale.
Concernul "Ford Motor", al doilea productor mondial de automobile, i asigur peste
o cincime din cifra de afaceri fabricnd aparate de radio, televizoare,
videocasetofoane, ordinatoare, activnd n domeniul cercetrilor spaiale i dispunnd
de societi de asigurri. Firma american "Singer", afirmat de mai mult timp pe plan
mondial n domeniul mainilor de cusut i tricotat, realizeaz astzi jumtate din cifra
de afaceri din producia de instrumente de navigaie aerian, maini de birou i de
calculat, mobil i aparate de climatizare a aerului.
O form complex de diversificare a gamei de produse o reprezint
specializarea pe funcii i combinarea acestora, ce gsete larg teren de aplicare n
industria bunurilor electronice de folosin ndelungat. n aceast situaie,
diversificarea mbrac formei specifice fiecrei categorii de produse. Spre exemplu,
prin cuplare On-line a funciilor aparaturii de baz de nregistrare i redare a sunetului
apar noi aparate cu funcionalitate complex (combina muzical); prin specializarea
unor aparate pe funcii primare i apoi cuplarea acestora se obin lanuri
electroacustice (amplificator, tuner, casetofon, picup deak); prin diversificarea i
adncirea fiecrui tip de aparat de redare a sunetului se obin monofonie, stereofonie,
cuadrofonie, iar n cazul imaginii alb-negru, color, stereoscopia
1
.
Pentru a rspunde exigenelor specifice unei anumite piee sau categorii de
utilizatori (cumprtori), ntreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a
structurii gamei. Efortul de adaptare implic modificri tehnico-constructive,
funcionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de condiionare sau legate de serviciile
ce nsoesc produsul respectiv. Aceast opiune este avut n vedere n cazul unor
produse ce se gsesc sub incidena modificrilor foarte rapide ale mediului tehnologic,

1
Dinc, S., Stoica, M., Ridicarea calitii i diversificarea produciei bunurilor electronice de
folosin ndelungat, n "Revista economic", nr. 51/1984.
371
Marketing
ale modei, ori n situaia ofertrii lor pe pieele externe cu particulariti pronunate.
Un exemplu de adaptare la cerinele unei anumite piee externe l poate oferi o firm
productoare de rulmeni, ce produce aceste mrfuri n tipodimensiuni msurabile n
oli, pentru a fi destinate exportului n S.U.A.; la fel se pune problema "tropicalizrii"
mainilor i instalaiilor destinate exportului n rile cu clim cald.
Problema optimizrii calitii mrfurilor aflate n fabricaie i/sau
comercializare, n raport cu nivelele diferite de exigen ale principalelor segmente de
consumatori (utilizatori), gsete o soluie de larg aplicabilitate n strategia
diferenierii calitative a produselor i serviciilor. Atingerea unui anumit nivel
calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o int sau o etap n evoluia
activitii unei ntreprinderi n raport cu obiectivele pe care aceasta i le-a fixat. Se pot
determina schimbri calitative prin mbuntirea performanelor actuale ale
produselor sau meninerea acestora la un nivel deja atins
1
. Dezideratul ridicrii
continue a performanelor produselor pe care le realizeaz o ntreprindere nu mai
poate reprezenta o alternativ strategic global n condiiile unui mediu n continu
schimbare. La rndul ei, opiunea pentru pstrarea pe o perioad mai ndelungat a
nivelului calitativ atins nu se mai constituie ntr-o condiie a meninerii unei anumite
poziii pe pia. Apare tot mai evident necesitatea unei tratri difereniate a calitii
produselor n raport cu specificul diferitelor segmente ale pieei. Elementele de
difereniere calitativ sunt multiple, ele avndu-i originea n mbuntirea
funcionalitii, creterea domeniului de utilizare, simplificarea modalitilor de
folosin, mbuntirea calitii materialelor sau a esteticii mrfii.
Diferenierea calitativ a produselor nu are totdeauna o baz pe deplin
obiectiv, generat de un plus de acumulri calitative reflectate n calitatea mrfii. Pot
aprea situaii n care elementele de difereniere sunt de natur psihologic
2
.
O firm productoare i poate fixa, adoptnd strategia diferenierii calitative,
obiectivul de a produce numai mrfuri de nalt performan caracterizate printr-un
nivel calitativ superior (cum sunt, spre exemplu, produsele Hi-Fi, n industria
electronic), n timp ce o alta poate opta pentru un nivel standard al calitii produselor
sale.
Cea mai complex i mai dinamic, din rndul strategiilor de produs, o
reprezint cea a nnoirii sortimentale. nnoirea sortimental duce la crearea de noi
linii de produse n cadrul gamei existente, mobiliznd ntregul potenial uman,
material i financiar al ntreprinderii. Recomandabil n faza de maturitate a

1
Pfeifer, T., Qualitats-management-Strategien. Methoden. Techniken, Carl Hanser Verlag,
Mnchen, Wien, 1993, p. 388-390.


2
De exemplu, satisfacia de a fi deintor exclusiv al unui nou model de cravat; o astfel de
difereniere calitativ este aplicat de Uniunea Artitilor Plastici prin reeaua proprie de
comercializare, ce desface articole vestimentare i obiecte de decoraiuni interioare sub form
de unicat sau articole de serie foarte mic, la un pre mult superior fa de produsele similare
de serie mare.
372
Politica de produs
componentelor unei linii de produse, ea urmrete nlocuirea mrfurilor "mbtrnite"
cu altele noi, superioare calitativ. Pe aceast cale, se preiau consumatorii produsului
eliminat de ctre noul produs ce urmeaz a fi lansat pe pia.
n sfera circulaiei mrfurilor aceast strategie poate lua forma magazinului
novator: acesta i alctuiete sortimentul comercial exclusiv din nouti dintr-un
domeniu (al vestimentaiei, al aparaturii electronice, al literaturii etc.). Gradul de
nnoire a sortimentului comercial n aceast situaie este deosebit de rapid, iar
destinatarul acestor produse prezint un ridicat nivel de fidelitate fa de reeaua
respectiv de magazine.
Strategiile de produs dobndesc valene specifice n cazul alternativelor
penetrrii unor piee externe. Marketerul trebuie s opteze n aceast situaie ntre
standardizare i adaptare, n raport cu piaa de destinaie
1
. El poate opta ntre trei
alternative:
acelai produs neajustat pentru o anumit pia extern
acelai produs ajustat pentru o anumit pia extern (de exemplu un
automobil "tropicalizat" pentru vnzare n rile cu clima umed i cald)
un produs nou pentru o anumit pia extern.
Adaptrile ce se pot aduce produselor pentru export pot fi: adaptri
obligatorii (cerute de legislaia i reglementrile rii de destinaie n temeiul unor
norme de securitate, igien sau tehnice) sau adaptri indispensabile solicitate de
ateptrile clientelei de pe piaa int. Dac prima categorie este impus de legislaie,
cea de-a doua este solicitat de exigenele consumatorilor. Standardizarea sau
adaptarea produciei pentru export pot fi operate i n funcie de caracteristicile
service-ului sau de anumite caracteristici simbolice ale produsului, ntre care la loc
de frunte se situeaz imaginea de ar a acesteia.
ntruct cvasitotalitatea ntreprinderilor realizeaz un numr relativ mare de
articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru
anumite linii ale gamei i pentru pieele crora se adreseaz. Formularea acestor
variante presupune combinaii de componente strategice, i nu o strategie "pur".

1
Jeannet, J.-P., Hennessey, H.D., Global Marketing Strategies, Second Edition, Honghton
Mifflin Company, Boston, 1992, p. 366 i urm.

373
Cap. 14. POLITICA DE PRE



n cadrul celor patru politici de marketing, preul pare a deine un loc aparte n
teoria i practica de specialitate. Aceast aseriune este susinut de faptul c unii
specialiti consider c preul nu este o variabil controlabil la nivelul firmei, n
vreme ce alii sunt partizanii existenei unor posibiliti reale de folosire a preului n
interesul firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea, ntr-o perspectiv mai
ndelungat de timp. Ca n multe alte mprejurri, i lund n considerare ceea ce este
deja demonstrat n acest domeniu, adevrul pare a fi undeva pe la mijloc, n sensul c
preul nu poate fi controlat de firm la fel ca ceilali "stlpi" ai marketingului,
respectiv politicile de produs, de distribuie i de promovare, dar nici nu poate fi
considerat o variabil cu totul extern, imposibil de folosit n termeni de marketing.
Dimpotriv, integrarea adecvat i detaliat a politicii de pre n ansamblul mixului de
marketing se impune tot mai mult ateniei factorilor de decizie, care nu mai consider
preul ca o variabil exclusiv intern a firmei. Preul este efectiv folosit ca instrument
de marketing, pe baza unor analize complexe i aprofundate, acestea dovedindu-se un
element cu implicaii directe asupra tuturor activitilor i aciunilor de marketing ale
ntreprinderilor.
Este semnificativ, n acest sens, opinia unor specialiti, potrivit creia
accepiunea strict economic a preului unui produs sau serviciu este la fel de
important ca "preul" unui gest de politee al conductorului unei firme, fa de
omologul su de afaceri. Preul a depit deja semnificaia sa strict economic, n
abordrile moderne ale preurilor, n viziunea tiinei marketingului, adugndu-se
valene psihologice, sociale, psihografice, demografice etc. Toate activitile de pia
au preul lor, inclusiv, oarecum paradoxal, deciziile eronate. Preul pare a domina piaa
i operatorii de marketing, nimeni i nimic neputndu-se deroga de la rigorile politicii
de pre, fr consecine negative de rigoare.


14.1. Costuri i preuri de marketing


Fr a intra n detalii pur economice, se apreciaz c este necesar, mai nti,
delimitarea conceptual a costurilor i a preurilor produselor i serviciilor. Aceast
distincie este vital pentru politica de pre, ca element al aplicrii tiinei
marketingului, deoarece permite folosirea preului ca instrument n relaiile de pia.
Mai mult, aceast clarificare este important fiindc d rspuns la o ntrebare
esenial, respectiv privind msura folosirii costurilor i a preurilor ca variabile
controlabile ale pieei.
n aceast perspectiv, se observ c aceste concepte cost i pre au poziii
diferite, prin prisma posibilitilor lor de folosire de ctre decidenii de la nivelul
375
Marketing
firmelor. Costurile, pn la un punct, sunt variabile total controlabile pentru orice
ntreprindere, n timp ce preurile introduc deja un element de hazard, deoarece ele se
formeaz pe pia, ntr-un mediu concurenial, i oarecum independent de costurile
particulare asociate firmelor competitoare.

14.1.1. Costurile ntreprinderii i preurile pieei

Costul componente i specificitate. n privina definiiei, specialitii sunt
aproape unanimi n a considera costurile ca fiind cheltuielile efectuate pentru
producerea i vnzarea unui anumit produs sau serviciu
1
. Aplicaiile costurilor de
marketing vizeaz, n principal, determinarea riguroas a sensibilitii lor fa de
modificarea numrului de uniti fizice produse i vndute. Prin aceast prism, se
determin urmtoarele categorii de costuri: costul total, care se compune din costul fix
total i costul variabil total; costul mediu, care, la rndul su, este format din costul
fix mediu i costul variabil mediu.
Decidenii trebuie s aib n vedere c ntre costurile medii i costurile unei
uniti adiionale exist o strns interaciune. n esen, costul mediu trebuie s scad
pe msura producerii unor cantiti mai mari, ceea ce presupune ca, efectiv, costurile
unor uniti adiionale s fie mai reduse dect costul mediu. Numai respectndu-se
acest deziderat se asigur o producie eficient. De asemenea, trebuie s se ia n
considerare caracterul convenional al costului constant total, deoarece, pe termen
lung, toate categoriile de costuri sunt variabile. Rezult c volumul total al costurilor
variabile, n mrime absolut, se modific pe msura creterii sau scderii produciei,
dar rmn constante costurile pe unitatea fizic de produs vndut.
Costurile produselor sau serviciilor sunt analizate de decideni prin
formalizare i abstractizare, n sensul c, pentru optimizarea raporturilor dintre costuri,
cantitile produse, preurile practicate i profitul obinut, se poate recurge fie la
determinarea unor funcii matematice de tip analitic, fie la tehnici de simulare
specifice. Aceasta depinde de obiectivele strategiei de pia a firmei, care difer n
funcie de perioada pe care o traverseaz ntreprinderea.
n perioadele rentabile, obiectivele principale ale strategiei de pia ale unei
ntreprinderi pot fi: dezvoltarea activitii, ptrunderea pe noi piee, retehnologizarea,
modernizarea etc.
n perioadele cu activitate nerentabil, astfel de obiective principale pot fi:
supravieuirea ntreprinderii pe o anumit pia; restrngerea activitii; schimbarea
profilului de producie; contracararea concurenei, reducerea costurilor etc.
Maximizarea variabilelor decizionale se realizeaz prin analize complexe ale
specificitii costurilor activitilor de marketing n ansamblu, acestea depinznd de
tipul de program de marketing ce urmeaz a fi implementat. Orice program de
marketing are o funcie dubl, respectiv influenarea vnzrilor i a costurilor firmei,

1
Demetrescu, M. C., op. cit.
376
Politica de pre
generate de produsul n cauz. n acest context, specialitii au pus un accent deosebit
pe specificitatea cheltuielilor cu promovarea i a costurilor de distribuie.
- Nivelul optim al costurilor cu promovarea se determin prin sporirea
cheltuielilor efectuate pentru astfel de aciuni pn n punctul n care rata de schimbare
a vnzrilor sau a veniturilor devine egal cu rata de schimbare a costului activitilor
promoionale. Principiul optimalitii, care se aplic n acest caz, impune stoparea
cheltuielilor cu promovarea atunci cnd o unitate monetar adiional cheltuit pentru
promovare determin creteri mai mici ale venitului total.
- La rndul lor, costurile de distribuie genereaz analize speciale pe care
trebuie s le realizeze decidenii. Scopul principal al acestor analize este acela de a
fundamenta adecvat cheltuielile de distribuie, n funcie de cine anume le va suporta:
firma n cauz, cumprtorii, sau poziii intermediare ntre aceste extreme. n toate
cazurile, cheltuielile cu distribuia se vor reflecta n preurile pltite de cumprtori,
dar acest fapt are consecine diferite pentru ntreprindere, potrivit deciziei privitoare la
strategia de distribuie.
Preul concept i funcii. Preul bunurilor i serviciilor trebuie plasat n
contextul redistribuirii acestora, care se mai numete i proces de schimb. Orice astfel
de proces presupune continua evaluare a fiecrui bun sau serviciu, n parte. Procesul
de evaluare a bunurilor i serviciilor const n aprecierea utilitii acestora
(capacitatea de a satisface anumite nevoi), prin comparaie cu alte bunuri / servicii, n
contextul resurselor de care dispun consumatorii. Cel mai adesea, dar nu ntotdeauna,
aceast evaluare se face n expresie bneasc, raportat la o cantitate bine precizat,
fizic, a bunului / serviciului respectiv.
n timp, preul s-a bucurat de accepiuni dintre cele mai diferite: expresie
direct a valorii (exprimat, de regul, n form bneasc); plat pentru a obine un
bun /serviciu; instrument de schimb; valoarea tuturor "sacrificiilor" fcute de
cumprtor; cost plus profit i taxe; rezultat al confruntrii cererii cu oferta; sistem
complex de semnale informaionale, ce guverneaz deciziile de distribuie a unei
oferte limitate; sistem de reglare ntre procesul de producie i cel de consum etc.
De asemenea, conceptul de pre a evoluat n timp, specialitii definind noiuni
cum sunt:
- preul absolut (atribut intrinsec al bunului sau serviciului);
- preul relativ (obinut prin compararea bunurilor sau serviciilor);
- preul instrument (de schimb, de salarizare etc.)
- preul sistemic (element al unui sistem complex de informare i reglare
economic);
- pre administrat (calculat pe baza costurilor, taxelor i marjelor de profit).
Pe baza acestor accepiuni i concepte, vehiculate, n timp, de specialiti, se
poate conchide c preul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor i
serviciilor, existente pe o pia dat, n scopul satisfacerii intereselor
participanilor la procesul de schimb. Aceast definiie introduce n "ecuaia"
preului ideea de raport, respectiv leag suma de bani pltit de gradul de satisfacere a
intereselor participanilor la procesul de schimb. n esen, este vorba de raportul pre /
377
Marketing
calitate, care reprezint modalitatea actual de abordare a oricror consideraii de
marketing privind preurile.
ntr-o form schematic, n funcie de poziie i interese, participanii la
procesul de schimb al bunurilor / serviciilor se clasific astfel:
















Comerciani
Productori
Individuali
De tip colectiv
Locale
Ofertanii
Consumatorii
Organe ale
statului
Participanii la
procesul de schimb
Centrale

Firete, participanii la procesul de schimb au interese specifice, de cele mai
multe ori divergente, care trebuie s fie echilibrate, n procesul de evaluare, prin
intermediul preului.
Echilibrarea intereselor divergente ale participanilor la procesul schimbului
este un obiectiv greu de atins. i aceasta, deoarece, n practica pieei i a
marketingului, anumite categorii reuesc s ocupe o poziie relativ dominant, i s
conduc procesul de evaluare potrivit propriilor interese. Prin aceast prism, preurile
pot fi:
- preuri impuse (total sau parial), cnd statul are o poziie dominant i
intervine efectiv pe pia, prin msuri mai degrab administrative dect economice;
- preuri concureniale, cnd ofertanii reuesc s-i impun propriile
interese, ca urmare a poziiei pe care o au pe pia, la un moment dat;
- preuri libere cnd statul nu intervine n nici un sens n procesul de
evaluare,
- preuri echilibrate, cnd interesele consumatorilor i ale ofertanilor sunt
satisfcute n msur aproximativ egal.
Indiferent, ns, de punctul de plecare n abordarea practic a strategiei
politicii de pre, trebuie s se aib n vedere c, pentru ca aceasta s-i ating scopul,
este necesar ca preurile s satisfac urmtoarele condiii:
- condiia de realizare a bunurilor / serviciilor, respectiv s permit schimbul
ntre ofertani i cumprtori, n scopul consumului / utilizrii;
378
Politica de pre
- condiia de acoperire a costurilor, adic s permit ofertanilor s-i
recupereze cheltuielile efectuate pentru producerea, distribuia i promovarea
bunurilor / serviciilor;
- condiia de eficien, respectiv s permit obinerea de profit, ceea ce
constituie o condiie sine qua non pentru meninerea i dezvoltarea activitii
ofertanilor.
Prin ndeplinirea acestor condiii, preul poate fi utilizat ca instrument efectiv
pe pia, n scopul realizrii funciilor sale. n accepia tiinei marketingului, funciile
preurilor bunurilor / serviciilor sunt urmtoarele:
- de stimulare a ofertanilor;
- de asigurare a consumului final;
- de msurare a activitii economice;
- de eliminare a risipei n alocarea i ntrebuinarea resurselor;
- de protejare a resurselor limitate;
- de eliminare a dezechilibrelor ntre producie i consum,
- de armonizare a intereselor divergente inerente ale participanilor la procesul
schimbului.
Conceptul de pre este, prin urmare, deosebit de complex i prezint interes la
toate nivelurile societii indivizi sau grupuri sociale. Consumatori obinuii sau
oameni de afaceri, familii i organizaii, sraci i bogai, specialiti n domeniu sau nu,
cu toii sunt interesai n problematica preurilor bunurilor i serviciilor. Totui,
ofertanii de bunuri / servicii i statul sunt implicai n modul cel mai direct n procesul
de evaluare care conduce la formarea preurilor. Pentru astfel de participani la
procesul schimbului specialitii au creat teorii i modele referitoare la pre, iar tiina
marketingului a oferit o viziune integratoare a acestuia n ansamblul activitilor de
pia.

14.1.2. Structura preului. Pragul de rentabilitate

Raporturile complexe dintre costuri, cantitile vndute, profit i pre pot fi
formalizate i abstractizate, punctul de plecare fiind reprezentat de ceea ce specialitii
denumesc structura preului. Acest concept trebuie definit cu cea mai mare claritate,
deoarece st la baza tuturor aseriunilor privitoare la politica de pre.
Indiferent de strategia de pia a unei ntreprinderi, obiectivele sale
permanente rmn urmtoarele: cel puin meninerea pe pia i maximizarea
profitului. Atingerea acestor obiective ine de toate politicile de marketing, dar politica
prin care ele se concretizeaz efectiv este politica de pre. Din acest motiv, specialitii
au transferat politicii de pre cele mai multe responsabiliti strategice de tip financiar,
cu extinderea adecvat a problematicii preului n mixul de marketing.
Din multiplele posibiliti de abordare, formula cea mai general a structurii
preului poate fi dedus din ecuaia de bilan a unei perioade de timp, care poate fi de
forma urmtoare:
379
Marketing

PROFIT = VENITURI CHELTUIELI (1)

Simpla analiz a acestei ecuaii de bilan evideniaz dac activitatea firmei a
fost profitabil sau nu, ntr-o anumit perioad:
Activitate profitabil, dac: Venituri > Cheltuieli;
Activitate fr profit, dac: Venituri = Cheltuieli;
Activitate neprofitabil, dac: Venituri < Cheltuieli.
Pentru a ajunge la o structur mai analitic, n ecuaia de bilan se pot face
urmtoarele nlocuiri.
Venituri = Pre x Cantiti;
Cheltuieli = Costuri Variabile + Costuri Fixe
Ecuaia de bilan (1) poate fi acum rescris n forma:
P
r
= P
a
Q C
v
Q C
f
(2)
n care:
P
r
= Profitul;
P
a
= Pre unitar, sau preul de vnzare cu amnuntul;
Q = Cantitatea, respectiv numrul de uniti fizice vndute la un anumit pre
unitar
C
v
= Costuri variabile, care se pot delimita i cuantifica pentru fiecare unitate
de produs. Aceste costuri se mai numesc i costuri unitare;
C
f
= Costuri fixe, care nu se regsesc i nu se pot cuantifica pentru fiecare
unitate de produs. Aceste costuri se mai numesc i costuri de meninere a activitii.
Pornind de la aceast structur a preului, se pune problema definirii relaiilor
dintre costuri, cantiti, profit i pre, astfel nct s se dispun de elemente de analiz
i fundamentare a politicii de pre, n termeni de marketing. O metod convenabil
pentru formalizarea acestor relaii este oferit de modelul punctului de echilibru ntre
costuri i venituri, denumit i metoda pragului de rentabilitate
2
. Analiza pragului de
rentabilitate permite, n esen, determinarea volumului vnzrilor necesare pentru
acoperirea costurilor anticipate i pornind de la ce nivel al vnzrilor se va obine
profit, precum i cuantumul acestuia.
De asemenea, analiza pragului de rentabilitate furnizeaz rspunsuri la
numeroase ntrebri complexe cu care se confrunt responsabilii de marketing: ce se
va ntmpla cu profitul dac scad vnzrile? Care va fi mrimea profitului dac preul
unitar va crete? Sau, ce se va ntmpla cu profitul dac se reduc costurile? Ce eforturi
de marketing trebuie fcute pentru conservarea cotei de pia a ntreprinderii, sau
pentru creterea acesteia? Care este poziia ntreprinderii fa de preurile produselor
concurente? etc.
Pentru determinarea punctului de echilibru ntre costuri i venituri, respectiv a
pragului de rentabilitate, se pune problema calculrii cantitii critice de produse ce
trebuie vndute, la un pre unitar dat, astfel nct s se acopere integral costurile. n

2
Demetrescu, M. C., op. cit.
380
Politica de pre
punctul de echilibru, pierderile sunt zero, deoarece volumul valoric al vnzrilor
trebuie s egaleze costurile. De asemenea, i profitul este zero, pentru c nc nu se
realizeaz profit. Ecuaia de bilan, pentru aceast situaie, are urmtoarea form
semnificaia notaiilor este cea precizat, mai sus, pentru ecuaia (2):

P
a
Q C
v
Q C
f
= 0 (3)

Pe baza acestei ecuaii se poate calcula cu uurin cantitatea critic,
respectiv numrul fizic de produse ce trebuie vndute pentru a egala costurile (s
notm aceast entitate cu Q
critic
). Ecuaia (3) poate fi aranjat sub forma:

P
a
Q
critic
C
v
Q
critic
C
f
= 0 (4)

Continund transformrile, se ajunge la expresiile:

P
a
Q
critic
= C
v
Q
critic
+ C
f
(5)
C
f
= P
a
Q
critic
C
v
Q
critic
(6)
C
f
= Q
critic
(P
a
C
v
) (7)

Din ecuaia (7) rezult direct expresia formal a cantitii critice:
Q
critic
=
v a
f
C P
C

(8)

Analiza pragului de rentabilitate este foarte util pentru decideni, deoarece se
poate stabili de la ce nivel al vnzrilor se va obine profit. Cu ct diferena dintre
vnzrile corespunztoare punctului de echilibru i cele determinate pe baza cererii
anticipate este mai mare, cu att produsul sau serviciul n cauz are un potenial de
rentabilitate mai ridicat.
n acest context, se precizeaz i faptul c analiza pragului de rentabilitate are
aplicaii importante inclusiv pentru dimensionarea capacitilor de producie.
Cunoaterea punctului de echilibru dintre cantitile vndute i valorile realizate este o
msur absolut care poate fundamenta deciziile de proiectare a capacitilor de
producie problem care este de interes maxim pentru politica de investiii a oricrei
firme. Subdimensionarea capacitilor de producie conduce la pierderi de cumprtori
poteniali i, implicit, la ratarea anselor de cretere a cotei de pia a ntreprinderii.
Supradimensionarea capacitilor de producie este nc i mai duntoare, pentru c
genereaz pierderi efective pentru investiii prea mari, care nu-i vor gsi sursele de
amortizare. Astfel de erori pot fi evitate prin realizarea ntr-o manier riguroas a
analizei pragului de rentabilitate.
De asemenea, analiza pragului de rentabilitate are numeroase alte aplicaii n
marketing, ntre care, cu titlu de exemplu, se menioneaz: proiectarea gamei de
preuri posibile, analiza riscului, proiectarea profiturilor, evaluarea distribuiei i a
381
Marketing
activitilor promoionale, fundamentarea deciziilor privitoare la strategia de pia a
ntreprinderilor etc.


14.2. Preul instrument de marketing


Folosirea preului ca instrument de marketing depete cu mult dimensiunile
sale strict economice, conferindu-i valene care deriv din teoria i practica economiei
de pia. Determinarea preurilor, folosirea acestora n mediul concurenial, integrarea
consumatorilor n ecuaia preului i practicile de marketing n acest domeniu sunt
numai cteva dintre elementele i aspectele care definesc utilizarea politicii de pre ca
instrument de marketing. Complexitatea acestei arii problematice este sporit de locul
pe care l deine politica de pre n mixul de marketing i n stabilirea strategiei de
pia a ntreprinderii. Faptul c evaluarea eforturilor de marketing se face, n forma sa
cea mai sintetic, prin politica de pre, a generat o bogat literatur i practic de
specialitate, care integreaz, firesc, toate celelalte politici de marketing.

14.2.1. Determinarea preurilor

Cunoaterea pragului de rentabilitate, abordat anterior, nu este suficient
pentru gestionarea adecvat a politicii de pre. Este necesar i determinarea efectiv
a preurilor, care, n economia de pia, trebuie astfel proiectate nct s se obin i
profit, nu numai s se asigure recuperarea cheltuielilor. n proiectarea preurilor se
face distincie ntre preurile de baz (sau cele de catalog, de list etc.) i cele care
rezult, n final, din politica de preuri practicat, care include rabaturile i
reducerile asociate, corelaiile ntre preurile unei game de produse etc.
Cele mai importante elemente i aspecte care sunt luate n considerare la
determinarea preurilor de baz practicate pe pia sunt: introducerea profitului n
ecuaia preului; identificarea consumatorilor poteniali; estimarea cererii; anticiparea
reaciei competiiei; stabilirea cotei de pia; selectarea strategiei de pre, potrivit
segmentului de pia vizat; corelarea politicii de produs, a canalelor de distribuie i
promovrii, cu strategia de pre.
a) Pentru determinarea efectiv a preurilor se pornete, printre altele, tot de la
analiza pragului de rentabilitate prin intermediul creia pot fi iterate implicaiile mai
multor niveluri de pre asupra volumului produciei. Cutrile succesive i alegerea
variantei optime presupun ca analiza pragului de rentabilitate s includ i
problematica profitului.
Introducerea profitului n ecuaia preului se poate face pe baza expresiei (5)
din subcapitolul anterior, rearanjat n urmtoarea form:

P
a
= C
v
+
critica
f
Q
C
(9)
382
Politica de pre
Aceast ecuaie (9) stabilete preul aferent gradului de rentabilitate, cnd
profitul este zero, iar cantitatea critic de produse egaleaz costurile variabile i
costurile fixe.
Pentru ca activitatea s fie realmente rentabil, n aceast ecuaie trebuie
introdus i profitul, sub forma unei marje, care trebuie s fie legat de cantitile
preconizate a fi vndute. Cantitatea critic trebuie s fie, ns, nlocuit, cu o cantitate
mai mare, care reprezint premisa obinerii profitului. Noua ecuaie de structur a
preului va fi, astfel, urmtoarea notaiile sunt cele specificate la ecuaia (2), din
subcapitolul anterior:

Q
P
Q
C
r
f
+ + =
v a
C P (10)

Aceast ecuaie (10) pune n eviden o structur mai analitic a preului, pe
baza creia se pot face urmtoarele comentarii.
- Raportul C
f
/Q este o marj absolut adugat pentru meninerea activitii
ntreprinderii;
- Raportul P
r
/Q este marja absolut adugat pentru realizarea profitului;
- Costul total este dat de suma C
v
+ C
f
/Q;
- Adaosul comercial este dat de suma celor dou marje, respectiv C
f
/Q +
P
r
/Q.
Dac avantajele economice i pe planul activitilor de marketing asociate
utilizrii acestei expresii (10) sunt evidente (n special datorit faptului c aprecierea
costurilor se poate realiza cu uurin, datorit preciziei contabile), nici dificultile
practice ale aplicrii ei efective nu pot fi, totui, ignorate, i aceasta din dou motive
principale: (a) cantitile ce urmeaz a fi vndute (Q) sunt dificil de previzionat ntr-o
structur sortimental diversificat de producie, i (b) costurile variabile includ i taxa
pe valoarea adugat, care este exprimat n procente. Din aceste raiuni, specialitii
au ajuns la concluzia c este mai bine s se renune la folosirea valorilor absolute ale
marjelor de meninere (C
f
/Q) i de profit (P
r
/Q), n favoarea exprimrii acestora n
valori relative, respectiv n procente. Exprimarea acestora n procente este mai
flexibil, dei se complic aparatul tehnic de calcul, care nu este ntotdeauna suficient
de transparent. De exemplu, n cazul marjei procentuale a profitului, aceasta poate fi
determinat fie pe baza costului unitar, fie a preului de vnzare. n cazul calculrii
marjei profitului pe baza costului unitar se obine un procent raportat la "suta
obinuit", n timp ce considerarea drept baz a preului de vnzare conduce la
raportarea la aa zisa "sut majorat". Totdeauna procentul calculat la suta majorat
este mai mic n expresie numeric dect cel calculat la suta obinuit, ceea ce face ca,
la transformarea lor n marj absolut s se respecte anumite corelaii.
b) Pentru determinarea ct mai realist a preului, pe lng baza de calcul
schiat mai sus, este necesar i identificarea consumatorilor poteniali.
383
Marketing
n acest scop se realizeaz studii de pia complexe, care includ i
problematica preului n planul de cercetare. Testarea unor game posibile de preuri ale
aceluiai produs sau serviciu permite cunoaterea nivelurilor de pre la care se ateapt
cumprtorii, potrivit motivaiei i preferinelor lor. Astfel de studii sunt proiectate i
realizate att prin utilizarea unor metode calitative ct i a unor metode cantitative
specifice cercetrilor de marketing. n acest context este deosebit de important
identificarea n termeni cantitativi a segmentelor de consumatori care vor cumpra
produsul n cauz, la un nivel de pre dat, care s justifice eforturile de marketing ale
ntreprinderii i, evident, obinerea de profit. (Mai multe detalii referitoare la aceast
arie problematic n capitolul "Studierea pieei".)
c) Estimarea cererii este un alt aspect al determinrii preului. Specialitii
sunt de prere c aceasta este cea mai general problem de marketing care se cere
soluionat, ntruct de predicia cererii depinde alocarea tuturor resurselor de
marketing ale ntreprinderii i eficiena i eficacitatea activitilor de marketing.
Cererea este reprezentat de cantitatea de produse sau servicii de care au
nevoie consumatorii, i pe care ei pot i vor s le cumpere, la un pre dat, ntr-o
perioad de timp determinat i n cadrul unui anumit teritoriu
3
. Cererea final se
constituie atunci cnd sunt ntrunite, simultan i pentru acelai produs sau serviciu
urmtoarele componente formative eseniale ale cererii:
- Trebuinele, dorinele, gusturile i preferinele;
- Puterea de cumprare;
- Voina de cumprare.
Dei aceste componente sunt de natur diferit, respectiv reprezint latura
psihologic, economic i voliional a cererii, ele sunt indivizibile pentru exprimarea
cererii finale pe pia. Toate aceste componente ale cererii exist separat, dar numai
coincidena lor se materializeaz n cerere efectiv.
Dintre aceste componente ale cererii, voina de cumprare, respectiv
opiunea de folosire a puterii de cumprare pentru achiziionarea produsului sau
serviciului care satisface trebuinele, se manifest pe pia tocmai prin acceptarea unui
anumit nivel de pre. Integrarea voinei de cumprare n orice funcie a cererii este
nsoit de precizarea variabilelor care descriu aceast component a cererii (cum ar fi,
de exemplu, cantitatea cumprat, preferinele consumatorului, veniturile sale, alte
preuri, eforturile de marketing, factori ai ambianei etc.). De asemenea, trebuie avute
n vedere consecinele teoriei utilitii marginale asupra voinei de cumprare, n
sensul c, pe msura creterii cantitilor cumprate, se reduce voina de cumprare,
ceea ce face ca funcia cererii s aib forma unei curbe.
n esen, estimarea cererii se refer, n primul rnd, la investigarea relaiei
dintre pre i cererea efectiv corespunztoare unui anumit nivel de pre. n acest
scop pot fi urmrite preurile altor produse similare, se poate recurge la un panel de
experi, pot fi realizate cercetri n rndul consumatorilor poteniali, sau organizate
vnzri experimentale. Dac reaciile pieei nu sunt favorabile, sau preurile acceptate

3
Demetrescu, M. C., op. cit.
384
Politica de pre
de consumatorii poteniali sunt sub ateptrile firmei, atunci trebuie depuse noi
eforturi de marketing n politica de produs (perfecionarea acestuia, adugarea unor
componente mai atractive etc.), n politica de distribuie (de exemplu selecionarea
canalelor de distribuie pentru a se ajunge la cumprtorii unor produse similare, dar
cu un pre mai ridicat) i n politica promoional (lansarea unor campanii
promoionale care s sporeasc interesul consumatorilor pentru produsul sau serviciul
n cauz).
Integrarea estimrii cererii n determinarea preului trebuie s aib n vedere i
urmtoarea realitate a pieei: preurile sczute nu conduc ntotdeauna la sporirea
vnzrilor. La bunurile de o calitate superioar, de exemplu, sau la cele care confer
prestigiu social, la care preul este principala garanie pentru cumprtor, cererea nu
numai c nu va crete n urma scderii preului, dar chiar se va diminua.
Utilizarea coeficienilor de elasticitate a cererii permite estimarea vnzrilor
la diferite niveluri de pre. Raporturile dintre procentele de schimbare a cererii i
procentele de schimbare a preurilor, respectiv coeficienii de elasticitate a cererii n
funcie de pre, sunt o msur convenabil prin care se pot testa diferitele niveluri de
preuri posibile. Creterea preului unui produs cu cerere elastic este, de obicei, mai
puin acceptat de cumprtori, n comparaie cu sporirea preului unui produs cu
cerere inelastic. n acest din urm caz, cumprtorul nu poate renuna la exprimarea
cererii sale.
d) Anticiparea reaciei competiiei influeneaz, de asemenea, determinarea
preului. Competiia existent, precum i cea potenial, este resimit de orice
ntreprindere chiar i n cazul produselor noi.
Competiia se manifest pe mai multe planuri, n sensul c aceasta este
generat de existena unor produse sau servicii similare, a unor produse / servicii
nlocuitoare i, pe o scar mai mare, ca urmare a tuturor celorlalte produse sau servicii
pe care le pot achiziiona consumatorii. Anticiparea reaciei firmelor concurente se
bazeaz pe studierea i cunoaterea aprofundat a consumatorilor sau utilizatorilor
finali, respectiv a ansamblului pieei produsului sau serviciului n cauz. Este necesar
o astfel de abordare, deoarece i firmele competitoare trebuie s-i fundamenteze
deciziile privitoare la pre pornind de la aceleai premise.
n astfel de circumstane, la determinarea preului se iau n considerare
preurile practicate de concurenii direci, precum i cele asociate unor produse
nlocuitoare sau altor game de produse. Studierea aprofundat a acestei problematici
trebuie s includ cunoaterea calitilor de produse vndute la fiecare nivel de pre,
pentru a fi posibil tratarea n termeni cantitativi a acceptrii de ctre consumatori a
diferitelor niveluri de preuri practicate.
e) Pentru determinarea preurilor este util i stabilirea cotei de pia pe care
firma i propune s o ating. Mrimea cotei de pia preconizate este direct legat de
strategia de pia a ntreprinderii, iar preurile stabilite sunt foarte puternic influenate
de cantitile fizice de produse ce urmeaz a fi vndute, precum i de numrul
consumatorilor.
385
Marketing
Integrarea cotei de pia n determinarea preului se bazeaz pe faptul c
eforturile de lrgire a poziiei de pia pot lua i alte forme, n afara preului
(publicitate, vnzare personal, promovare specific etc.).
Mrimea cotei de pia este influenat n principal, de: capacitile de
producie ale ntreprinderii; costurile extinderii capacitilor de producie; uurina cu
care competiia poate ptrunde pe pia.
Ar fi o eroare s se urmreasc sporirea cotei de pia atunci cnd nu se
dispune de capacitile de producie necesare. Unui produs nou, de pild, i se poate
stabili un pre sczut, pentru a ptrunde n mai multe segmente de pia , datorit
reaciei favorabile a cumprtorilor, ns, dac producia ntreprinderii nu poate
satisface cererile clienilor, tactica preului sczut nu numai c este inoperant, dar este
chiar pgubitoare.
Analiza relaiei dintre pre i cota de pia se bazeaz inclusiv pe elasticitatea
cererii pentru produsul sau serviciul respectiv, n sensul c, n funcie de nivel stabilit
pentru creterea cotei de pia, se poate proiecta o reducere a preului. Noua cot de
pia trebuie s fie bine fundamentat, ns, pe studii riguroase, n special de tip
cantitativ, i pe o bun cunoatere a concurenei, pentru a evita erorile de decizie n
determinarea preurilor.
f) Determinarea preului este puternic influenat i de strategia preurilor
adoptat de factorii decizionali.
Pentru realizarea cotei de pia fixat ca obiectiv de marketing pot fi folosite
mai multe alternative de strategii ale preurilor. Aceste alternative sunt analizate mai
bine prin evidenierea celor dou tipuri opuse: strategia preului nalt i strategia
preului de penetrare.
Stabilirea unei anumite strategii de pre nu este un scop n sine, n sensul c
aceasta nu produce, automat, rezultate economice bune, profit etc. Strategia de pre
este, ns, un instrument deosebit de folositor pentru ndeplinirea tuturor obiectivelor
de marketing, de la cele legate de produs, continund cu cele specifice distribuiei i
terminnd cu specificitatea activitilor promoionale. Strategia de pre se stabilete, ca
succesiune n timp, dup ce au fost luate decizii n privina: strategiei de pia a
ntreprinderii; cotei de pia ce trebuie realizate.
n practic, acest aspect este deosebit de important, deoarece ntre strategia de
pre i cele dou instrumente menionate mai sus exist o relaie de la parte la ntreg, i
nu invers. Altfel spus, strategia i cota de pia nu pot fi subordonate strategiei de pre.
Erorile de decizie care apar n practic, n aceast direcie, sunt generate de
dificultile stabilirii cu claritate a strategiei de pia i a cotei de pia a ntreprinderii.
Dei pare o problem simpl, stabilirea strategiei de pia este tratat de multe ori cu
superficialitate de factorii de decizie, care consider c rezolvarea unor probleme mai
tehnice este mult mai folositoare pentru ntreprindere. Lucrurile nu stau deloc astfel,
fiindc aceasta echivaleaz n termeni medicali, cu a administra un tratament fr a ti,
sau ignornd diagnosticul.
g) Corelarea preului cu elementele mixului de marketing reprezint, de
asemenea, o faz important n procesul formrii preurilor.
386
Politica de pre
Noutatea sau vechimea produsului i gradul de perisabilitate influeneaz
semnificativ politica de stabilire a preului. Trebuie luat n considerare nsemntatea
unui material ncorporat n bunul final i n costul acestuia. Competiia de pre este
aproape neglijabil ntre productorii de materiale de ambalaj similare, ntre furnizorii
de gaze industriale, de semifabricate din aluminiu etc., deoarece importana acestora n
produsul final este nensemnat.
De asemenea, preul productorului va fi diferit, dup cum produsul / serviciul
se va vinde sub marca sa, sau sub marca distribuitorului. n aceeai ordine de idei, n
cadrul gamelor sortimentale, preurile trebuie s fie corelate ntre ele, dup cum i, n
cazul oferirii unor elemente suplimentare (de exemplu, servicii de transport, instalare
etc.), preurile se stabilesc la niveluri diferite, care s includ astfel de servicii.
Preul productorului mai este influenat de canalele de distribuie stabilite
(alese), tipurile de intermediari la care, eventual, se recurge, i cerinele de rabaturi
solicitate de acetia, n schimbul serviciilor prestate. O firm productoare care vinde
att angrositilor, ct i direct detailitilor, va stabili preuri de livrare diferite,
specifice acestor dou clase de clieni.
n mod asemntor, preurile productorilor vor fi difereniate, dup caz, n
msura n care intermediarii vor prelua asupra lor o serie de activiti promoionale,
sau servicii post vnzare (garanie, reparaii etc.).

14.2.2. Alternative ale preurilor de baz

Pe baza analizelor privind cererea i a evalurii reaciilor probabile ale
competiiei, poate fi determinat cantitatea anticipat de produse care va fi vndut pe
pia, potrivit diferitelor alternative ale preurilor de baz.
a) Numrul acestor alternative va depinde de amploarea gamei de preuri n
care ntreprinderea poate fi competitiv i de gradul existent de elasticitate n funcie
de pre. Deci, cu ct este mai mare gama de preuri i elasticitatea mixt a cererii n
funcie de preul nlocuitorilor, cu att vor apare mai multe alternative ale preurilor de
baz care trebuie luate n considerare. De asemenea, dac gama de preuri i
elasticitatea mixt sunt mici, atunci vor fi foarte puine alternative distincte de preuri
de baz.
Pentru definirea alternativelor preurilor de baz este necesar luarea n
considerare, pentru fiecare variant de pre, a urmtoarelor variabile:
- volumul anticipat al vnzrilor, exprimat n uniti fizice;
- rabatul avut n vedere pentru canalele de distribuie, exprimat n uniti
valorice raportate la unitatea fizic de vnzri,
- preul net de vnzare a produsului, exprimat n uniti valorice raportate la
unitatea fizic de vnzri;
- costuri fixe pe unitatea fizic, exprimate n uniti valorice,
- costuri variabile pe unitatea fizic exprimate n uniti valorice,
- costul total pe unitatea fizic, exprimat n uniti valorice,
387
Marketing
- totalul vnzrilor preconizate, exprimat n uniti valorice (obinut prin
multiplicarea volumului anticipat al vnzrilor preconizate cu preul net de vnzare);
- totalul costurilor, exprimat n uniti valorice (obinut prin multiplicarea
volumului anticipat al vnzrilor preconizate cu costul total);
- totalul profitului (sau al pierderilor), obinut prin scderea costurilor totale
din totalul vnzrilor preconizate.
Dac o ntreprindere productoare vinde un singur produs, unui singur client,
i dac vnzarea are loc n aceleai condiii de fiecare dat, atunci preul de baz va fi
i preul efectiv de pia.
b) Cele mai multe situaii de determinare a preurilor de baz sunt, ns, cele
generate de deciziile n condiii de incertitudine, deoarece estimarea cantitilor de
produse care se preconizeaz a se vinde la anumite preuri date este afectat de
incertitudine. Factorul de decizie, n astfel de situaii, va trebui s stabileasc un
anumit nivel de vnzri care i inspir suficient ncredere (inclusiv prin proiectarea i
realizarea de studii de pia), fr a avea certitudinea previziunilor sale.
Estimarea cantitilor vnzrilor anticipate, n condiii de incertitudine, poate
fi realizat prin determinarea unui interval de preuri, din care va fi selecionat un pre
convenabil pentru produsul n cauz, aplicndu-se, de exemplu, procedeul estimrii
timpului n aplicaii ale metodei PERT. Astfel, pentru oricare din preurile analizate de
factorul de decizie, pot fi fcute trei estimri ale curbei cererii: a) optimist; b) cea mai
plauzibil; c) pesimist.
Fiecare dintre aceste estimri poate apoi s fie folosit pentru a ajusta cu
aproximaie o funcie de densitate probabilistic beta, privind realizarea estimrii
respective. Utiliznd cele trei estimaii de cantiti posibile de vndut i asumnd o
distribuie beta de probabiliti, factorul de decizie poate stabili volumul vnzrilor
care au o ans de apariie de 50%. Pe aceast cale se obine o limit inferioar i o
limit superioar a intervalului de pre (fiindc cele trei estimri pot fi prezentate sub
form de intervale), pentru care se calculeaz profiturile probabile. Se precizeaz c,
n determinarea limitei inferioare i a celei superioare a intervalului de pre, nu este
neaprat necesar ca s fie meninute constante costurile. Aceasta permite factorului de
decizie s modifice structura mixului de marketing, alegnd nivelul de pre care
optimizeaz anumite obiective date (generate, de exemplu, de strategia de pia a
firmei, cota de pia preconizat etc.). De asemenea, folosind cele trei estimaii ale
cantitilor, nu este necesar un acord complet al specialitilor firmei n privina
previziunii vnzrilor (fiecare specialist putnd avea alt punct de vedere, potrivit
pregtirii i experienei proprii), ceea ce faciliteaz ajungerea la consens n stabilirea
unui pre anume.
Schema de stabilire a unor alternative ale preurilor de baz, prezentat, pe
scurt mai sus, este operant pe orice pia, concluziile pe care le genereaz trebuind,
ns, s fie analizate prin prisma influenelor multiple care, dup cum s-a precizat
anterior, caracterizeaz determinarea preurilor, a politicilor i a strategiilor de preuri.

388
Politica de pre
14.2.3. Preul n mediul concurenial

Mediul concurenial nu influeneaz determinarea propriu-zis a preului, din
punct de vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru folosirea
preului ca instrument de marketing. Astfel, mediul concurenial este decisiv pentru
marja de profit inclus n preul de baz, respectiv pentru strategia de pre i politicile
de pre la care firmele recurg n relaiile lor de pia.
a) n general, abordarea economic a concurenei n domeniul stabilirii
preurilor pune n eviden faptul c deciziile nu sunt determinate, cum s-ar crede la
prima vedere, de proprietarul produsului, ci de raportul existent pe pia, la un moment
dat, ntre numrul vnztorilor i cel al cumprtorilor bunului respectiv. Acest raport
definete tipul de pia al produsului sau serviciului n cauz, dup cum urmeaz:
Piaa polist, dac numrul de vnztori este mai mic dect al
cumprtorilor. Pe o astfel de pia vnztorul (proprietarul bunului) stabilete preul,
pe care l propune sau l impune cumprtorului. Este cazul cel mai frecvent n
comerul cu amnuntul.
Pia perfect, dac numrul vnztorilor este egal cu cel al cumprtorilor.
Pe aceast pia vnztorul i cumprtorul ajung oarecum mpreun la un anumit pre,
care este i un pre de echilibru al intereselor lor.
Pia pronist, dac numrul vnztorilor este mai mare dect numrul
cumprtorilor. Este piaa pe care cumprtorul propune sau impune vnztorului
preul su. Acesta este cazul (dar nu numai) al productorilor de produse agricole, care
vnd produsele lor firmelor industriale prelucrtoare, centrelor de achiziie,
exportatorilor etc.
Firete, raportul dintre vnztori i cumprtori este specific pieei fiecrui
produs sau grupe de produse. Pe anumite piee exist o mare mobilitate a numrului
vnztorilor i cumprtorilor, n vreme ce pe alte piee acest raport este relativ
constant. De asemenea, acest raport este strns legat de cantitile pe care le aduc pe
pia diferii vnztori, aspect care ine de cota de pia aferent firmelor concurente.
Mai mult dect att, exist o anumit variaie a acestui raport chiar pe termen foarte
scurt, cnd modificarea sa se poate face n cteva ore. De exemplu, cum poate fi cazul
pieei rneti: a) dimineaa, pot fi mai muli cumprtori i mai puini vnztori,
deciziile cu privire la pre revenind acestora din urm; b) seara, dac sunt mai muli
vnztori dect cumprtori, deciziile de pre aparin preponderent cumprtorilor.
n general, pe piaa polist i pe cea pronist deciziile de pre comport riscuri,
n vreme ce pe o pia perfect riscul, dei exist, este minim. Riscul se refer la
posibilitatea ca preul determinat s nu fie acceptat de partenerul sau partenerii
participani la procesul scimbului.
b) Competiia prin preuri poate s fie realizat prin scderea preului, fie de
ctre o anumit firm, fie de ctre concurenii acesteia. n principiu, scderea preului
poate fi cauzat fie de apariia pe pia a unui concurent puternic, fie, pe termen scurt,
de necesitatea de a corecta stocurile prea mari de mrfuri nevndute.
389
Marketing
n mod obinuit, scderea preului determin sporirea vnzrilor i, deci, a
cotei de pia a firmei dac cererea pentru produsul respectiv este sensibil sau elastic
la factorul pre. Aceast sensibilitate sau elasticitate a cererii fa de pre sporete, dac
produsul sau serviciul n cauz are nlocuitori. n acest caz, creterea vnzrilor este
rezultatul deplasrii cererii efective de la produsele nrudite, cu preul rmas
neschimbat, la produsele n cauz, crora li s-a redus preul.
Atunci cnd se iau decizii de modificare a preului trebuie s se cunoasc
foarte exact natura elasticitii cererii pentru produsul n discuie, deoarece scderea
preului poate avea efecte diferite, chiar contrare: n cazul n care cererea pentru un
anumit produs nu este elastic, vnzrile se vor micora. Numai contrariul, o mrire a
preului, va genera sporirea vnzrilor. Pentru o cerere elastic fa de pre, reducerea
acestuia va determina, ntr-adevr, sporirea vnzrilor i, implicit, a valorii acestora. n
acest caz, decidenii trebuie s stabileasc mrimea procentual de cretere a
vnzrilor fizice, necesare pentru compensarea reducerii procentuale a preului unitar.
De asemenea, trebuie determinat efectul pe care reducerea de pre l va avea asupra
profitului brut, respectiv care este creterea necesar a vnzrilor, care s genereze
compensarea reducerii profitului pe unitatea de produs.
c) Competiia prin pre mbrac nu numai forma reducerii acestuia, aa cum
s-a artat mai sus. Este posibil, oarecum paradoxal, i mrirea preului pentru a obine
creterea vnzrilor i a cotei de pia. Creterea vnzrilor prin mrirea preului
este o modalitate de concuren care s-a impus ateniei specialitilor ca una dintre
consecinele aplicrii n studiul pieei a conceptului de valoare capitalizat a mrcii
(brand equity)
4
.
Studiul valorii capitalizate a mrcii este relativ sofisticat, acesta punnd n
relaie direct preurile la care se vnd, pe pia, diferite mrci concurente ale aceluiai
produs sau serviciu. Opernd pe baza unor algoritmuri care constituie, nc, reeta
exclusiv a marilor reele specializate n cercetarea de marketing, studiile focalizate
asupra valorii capitalizate a mrcii furnizeaz cote procentuale cu care pot fi mrite
preurile curente practicate pe pia pentru diferite mrci, precum i cotele de cretere
a vnzrilor acestora, n perioade determinate de timp (de regul, pe termen scurt i
mediu). Astfel de studii se bazeaz pe fundamentele psihologice pe care consumatorii
le ataeaz preurilor, creterea acestora fiind asociat cu valoarea global pe care
anumite mrci o au n psihicul cumprtorilor, valoare care depete cu mult ceea ce
denumim, n mod obinuit, valoarea de pia a unui produs sau serviciu.
d) n fine, n formularea judecilor de valoare cu privire la competiia prin
pre, trebuie avute n vedere i elementele competiiei n afara preului, care
influeneaz semnificativ deciziile politicii de pre. Competiia n afara preului se
concretizeaz prin sporirea vnzrilor prin intermediul celorlalte componente ale
mixului de marketing (produsul, distribuia, promovarea etc.), n afara preului.
n competiia pe alte ci dect aceea a preului se poate obine creterea
vnzrilor pstrnd acelai nivel al preului, dar apelnd, de pild, la un program

4
Popescu, I. C., Ctoiu, I., Balaure, V., op. cit., p. 423-432.
390
Politica de pre
promoional eficient, prin care firma reuete s conving un numr mare de
cumprtori s achiziioneze produsul sau serviciul respectiv.
Marketingul modern utilizeaz tot mai mult competiia n afara preului.
Pentru a mpiedica pe revnztori s recurg la competiia prin pre, unii productori
apeleaz la diferite variante de distribuie: vnzarea n consignaie, vnzarea
produselor direct consumatorilor sau utilizatorilor industriali, acordarea exclusivitii
distribuiei unor revnztori pe care i oblig s practice preurile stabilite etc.
Printre metodele competiiei n afara preului se mai numr diferenierea
produsului sau serviciului (prin care se urmrete evitarea comparaiei de pre cu
produsele sau serviciile competitoare), precum i varietatea i calitatea serviciilor
oferite comercianilor i consumatorilor, cum sunt condiiile de credit, expediiile
gratuite, acceptarea restituirii produselor cumprate, instalarea gratuit a produsului
cumprat, precum i diferite faciliti de garanie. De asemenea, situarea magazinelor
n apropierea locuinelor consumatorilor, deschiderea de filiale i reprezentane ale
productorilor pentru a facilita efectuarea cumprturilor etc. reprezint activiti de
pia care definesc competiia n afara preului.

14.2.4. Preul i consumatorii

Utilizarea preului ca instrument de marketing este legat n mod vital de
consumatori. Dei, anterior, n acest capitol s-au fcut mai multe referiri la rolul
cumprtorilor n determinarea preurilor, nsemntatea lurii n considerare a
consumatorilor pentru fundamentarea politicii de pre este att de mare, nct necesit
o tratare mai analitic.
Productorii utilizeaz pentru proiectarea gamelor de preuri diverse ecuaii i
supoziii care se bazeaz, n principiu, pe costuri i profit. Ei trebuie s aib, ns,
permanent n vedere concurena i consumatorii. Problema cea mai important a
proiectanilor de preuri, n relaiile cu consumatorii, este aceea a marjei de profit.
Dac aceasta nu este corelat cu posibilitile cumprtorilor, atunci exist riscul de
nerealizare a mrfurilor n procesul schimbului, respectiv, riscul nu numai de a nu
obine profit, ci i acela de a nu recupera cheltuielile efectuate pentru aducerea
produsului sau serviciului de pia. Din aceast cauz se impune analiza amnunit a
reaciilor consumatorilor, a raionamentelor i atitudinilor lor, cu privire la preul
mrfurilor pe care decid s le cumpere.
Schema general de analiz a reaciilor cumprtorilor la pre este furnizat de
teoria fundamental i modelul global de studiere a comportamentului consumatorului
cunoscut n literatura de specialitate sub denumirea de modelul Marshallian
5
. Acest
model leag percepia preurilor, de ctre consumatori, de veniturile lor, propunnd pe
plan mai larg, luarea n considerare a unor factori economici n determinarea reaciilor
comportamentale. Autorul acestui model susine chiar c, pe pia, consumatorii

5
Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Teorie i practic. Editura
Economic, Bucureti, 1997.
391
Marketing
folosesc "rigla de msurare a banilor", pentru a comensura consecinele mrfurilor
cumprate asupra nivelului de satisfacere a trebuinelor i preferinelor lor.
n aceast perspectiv, raionamentele i atitudinile consumatorilor cu privire
la pre sunt dictate de interese proprii, care, de regul, sunt divergente fa de
interesele ofertanilor (productori i distribuitori). Consumatorii sunt, ns, suverani
n alegerea produselor i a mrcilor, inclusiv prin prisma preurilor pe care sunt dispui
s le accepte. n procesul alegerii, consumatorii au n vedere (pe lng multe alte
elemente) i raportul pre / calitate, respectiv preul pltit / satisfacia n consum sau
utilizare. Datorit, pe de o parte, existenei pe pia a unor produse concurente sau
nlocuitoare, i, pe de alt parte, din cauza veniturilor limitate, consumatorii nu vor
alege ntotdeauna produsele cu preuri ridicate, preul riscnd s nu-i mai
ndeplineasc principala funcie de realizare a produsului n procesul schimbului.
n timp ce ofertanii vd n pre un mijloc de recuperare a cheltuielilor de
realizare a profitului, consumatorii consider preul ca fiind:
sacrificiu fcut pentru procurarea produsului sau serviciului;
indicator general de calitate;
indicator de evaluare a alternativelor de cumprare;
informaie sintetic de caracterizare a produsului sau serviciului .
Prin urmare, consumatorii sunt foarte sensibili la nivelul preului, iar ofertanii
trebuie s cunoasc foarte bine aceast sensibilitate. n mod "tradiional" n cercetarea
de pia, sensibilitatea consumatorilor n privina preului este furnizat de curba
cererii produsului sau serviciului n cauz. Curbele cererii de pre, sau curbele de
sensibilitate la pre sunt extrem de utile i se folosesc pe scar larg n stabilirea
preurilor efectiv practicate pe pia.
Curbele de sensibilitate la pre se traseaz pentru un produs sau serviciu, cu
referire la o perioad de timp bine precizat. De asemenea, este necesar i precizarea
unitii de schimb luate n considerare (bucat, kilogram, litru, pachet etc.) pentru
fixarea preului. Perioada de timp se alege pe baza specificului produsului, avndu-se
n vedere, n special, frecvena de cumprare a acestuia. Pentru mrfuri cu frecven
de cumprare ridicat se alege o perioad de timp scurt de ordinul sptmnilor sau
lunilor), iar pentru cele cu frecvene foarte mici de cumprare se determin perioade
mai mari de timp (de regul, semestrul sau anul). Originea perioadei se stabilete a fi,
de obicei, un nceput de sezon pentru produsul sau serviciul considerat.
n general, curbele de sensibilitate la pre sunt descresctoare, dinspre axa
preurilor spre cea a cantitilor, ele furniznd mai multe informaii utile pentru
fundamentarea deciziei de pre ntr-o strategie dat, respectiv:
cantitatea (exprimat n uniti de schimb) pe care consumatorii o pot
cumpra n perioada de timp luat n considerare;
preul (exprimat n uniti monetare) pentru o unitate de schimb a
produsului;
volumul vnzrilor (exprimat valoric);
preul minim, sub care consumatorul nu mai gsete ofertant pentru produsul
sau serviciul respectiv;
392
Politica de pre
preul maxim, peste care consumatorul nu va cumpra, renunnd la
achiziionarea produsului;
preul peste care cumprtorul reduce drastic cantitatea cumprat, fr a
renuna ns la cumprarea produsului sau serviciului n cauz etc.
Pentru majoritatea produselor i serviciilor, curbele de sensibilitate la pre au
trei mari segmente (acestea nu sunt egale, dect n mod ntmpltor): segmentul rigid;
segmentul proporional; segmentul elastic.
Segmentul rigid al curbei semnific o sensibilitate rigid, caracterizat prin
scderi mici ale cantitilor cumprate, comparativ cu niveluri relativ ridicate ale
preului.
Segmentul proporional al curbei este denumit sensibilitate proporional i
semnific descreterea proporional a cantitilor cumprate, la niveluri ridicate de
pre.
n fine, segmentul elastic este denumit al sensibilitii elastice, i se
caracterizeaz prin creterea semnificativ a cantitilor cumprate, corespunztor
unor scderi relativ mici ale preului.
Dac, pentru un produs sau serviciu, curba sensibilitii la pre are segmentul
rigid mai mare, comparativ cu segmentul elastic, atunci produsul / serviciul respectiv
este cu sensibilitate rigid. Invers, dac segmentul elastic este mai mare, comparativ
cu segmentul rigid, atunci produsul / serviciul este cu sensibilitate elastic.
n cele mai multe cazuri, curba sensibilitii la pre are caracteristici att
rigide, ct i elastice, cantitatea de uniti fizice posibil de vndut corespunztor
segmentului proporional fiind fundamental pentru elaborarea deciziei de pre.
Aceast decizie este determinat de situaia concret a produsului sau serviciului
pentru care s-a trasat curba de sensibilitate la pre i anume: dac produsul / serviciul
firmei se plaseaz spre segmentul rigid, atunci se impune o strategie bazat pe variaia
preurilor; dac produsul / serviciul firmei se plaseaz spre segmentul elastic, atunci se
impune o strategie bazat pe variaia cantitilor vndute.
Pe baza acestor consideraii, se apreciaz c un consumator nu va cumpra o
cantitate mai mic dect cea minim, sau mai mare dect cea maxim, deoarece numai
n acest interval utilitatea produsului sau serviciului este semnificativ pentru el. n
funcie de preponderena unui segment sau a altuia al curbei de sensibilitate la pre, se
pot descrie astfel urmtoarele variante de fundamentare a deciziei de pre:
sensibilitate rigid a preului;
sensibilitate elastic a preului;
sensibilitate proporional a preului;
sensibilitate rigid elastic a preului;
sensibilitate proporional elastic a preului.
Aceste curbe particulare reflect sensibilitatea consumatorilor la variaia
preului. Forma propriu-zis a curbei este influenat de specificul produsului sau
serviciului, de perioada de analiz i de veniturile consumatorilor. De asemenea,
forma curbei de sensibilitate este marcat i de natura consumului, care poate fi de
subzisten, normal, sau de prestigiu. Datorit faptului c exist o anumit inerie ntre
393
Marketing
evoluia consumului i aceea a veniturilor consumatorilor, n sensul c scderea sau
creterea veniturilor nu este automat urmat de reacii specifice pe planul consumului,
trasarea curbelor de sensibilitate la pre se face pentru cel puin trei clase de
consumatori, n funcie de venituri: a) cumprtori cu venituri mici; b) cumprtori cu
venituri medii; c) cumprtori cu venituri mari.
Deciziile privind preul, n funcie de sensibilitatea la pre a consumatorilor, n
vederea maximizrii profitului, pot fi rezumate dup cum urmeaz:

Sensibilitatea la pre: Decizia privind preul i cantitile preconizate a fi
vndute:
Rigid Preuri mari i cantiti vndute mici
Proporional Preuri moderate i cantiti moderate
Elastic Preuri mici i cantiti vndute mari

n sfrit, s mai notm c n practica introducerii n diferite ecuaii de preuri
a consumatorilor nii s-a ajuns i la aspecte considerate mai puin loiale, n sensul
c, uneori, se stabilesc preuri care mizeaz pe anumite aspecte asociate
comportamentului consumatorului care genereaz confuzii i chiar erori, cum ar fi:
lipsa de informaii a cumprtorului, incapacitatea sa de a evalua calitatea unor
produse sau servicii mai sofisticate, efectele emoionale pe care le produce actul
cumprrii asupra consumatorului etc. Pe aceast cale au aprut categorii de preuri
cum sunt:
Preul psihologic, respectiv preul exprimat n cifre cu precizie foarte mare,
rotunjirea n plus pe care o face cumprtorul avantajnd vnztorul, mai ales atunci
cnd e vorba de preuri fixate pentru uniti de msur mici.
Preuri de atragere, adic un pre afiat ntr-o form minuscul, la unele
produse de baz, n sperana atragerii cumprtorilor n magazine.
Preul neunitar, cnd preul se stabilete pe alte criterii dect pe baza unei
uniti de msur uor controlabil de cumprtor.
n ara noastr, practicarea unor astfel de preuri este strns legat i de cadrul
legislativ exagerat de permisiv pentru ofertani, concomitent cu slabe preocupri de
protecie real a consumatorilor.
n aceast categorie de practici neloiale din partea ofertanilor se plaseaz i
modul defectuos de prezentare a unor preuri, care dezavantajeaz n mod vdit
consumatorii. De exemplu, nespecificarea clar a taxei pe valoarea adugat (pre
afiat, de pild, n forma: 340.000 lei, fr TVA!) este de natur s induc n eroare
consumatorii, care nu sunt, de fapt informai corect cu privire la preul real pe care
trebuie s-l plteasc. i aceasta din dou motive: pe de o parte, cei mai muli
consumatori nu tiu exact care este procentul taxei pe valoarea adugat (care, de
altfel difer de la o categorie de bunuri sau servicii la alta) i, pe de alt parte, datorit
efectului de ancorare i adaptare la care sunt supui consumatorii.
394
Politica de pre
n ceea ce privete efectul de ancorare este instructiv urmtorul exemplu
6
:
"Ancorarea opereaz nu numai atunci cnd unei persoane i se determin punctul de
referin, adic valoarea iniial, ci i atunci cnd persoana respectiv i bazeaz
estimaiile pe rezultatul unui calcul incomplet. Tverski i Kahnemann citeaz n acest
sens o cercetare privind estimarea numeric intuitiv care ilustreaz efectul
ancorrii. Aceast cercetare a artat c atunci cnd se cere unor persoane s
estimeze n cinci secunde produsul 8x7x6x5x4x3x2x1 ele dau ca rspuns o cifr mai
mare dect atunci cnd li se cere s estimeze n cinci secunde produsul
1x2x3x4x5x6x7x8. Pentru a rspunde rapid la astfel de ntrebri, persoanele care
estimeaz pot executa cteva operaii de calcul multiplicnd primele cifre i estimnd
rezultatul pentru restul nmulirilor prin extrapolare sau ajustare. Din cauz c
rezultatul primelor nmuliri executate de la stnga spre dreapta este mai mare n
seria descresctoare, dect n cea cresctoare, prima impresie va fi apreciat ca fiind
mai mare dect cea de-a doua. n cercetarea median a estimrilor fcute de
persoanele studiate pentru seria cresctoare a fost 512, iar pentru seria
descresctoare a fost 2.250. Rspunsul corect este 40.320."
n concluzie, se poate afirma c n deciziile privind determinarea preurilor
este absolut necesar luarea n considerare a reaciilor consumatorilor de ctre
ofertani, dar i aplicarea unor practici loiale, att fa de competitori, ct i, mai ales,
fa de cumprtori, care sunt, de fapt, principalul partener de pia al oricrei firme.

14.2.5. Practici de marketing n domeniul preurilor

Atenia acordat de specialiti politicii de pre, concretizat n elaborarea de
teorii, modele i abordri de natur analitic i sintetic, a determinat inclusiv aplicaii
practice dintre cele mai diferite, procesul de cutare a noi i noi soluii fiind
permanent. Iat de ce se consider folositoare prezentarea, succint, a unora dintre cele
mai recente aplicaii practice n politica de pre, pentru a ilustra nenumratele
posibiliti de fundamentare a activitilor de marketing desfurate de diferite firme.
A. Un prim astfel de exemplu se refer la un model probabilistic de abordare a
preurilor unor produse sau servicii diferite, care pot fi vndute separat, sau n mod
grupat, prin formarea unei oferte pachet
7
. Aceast abordare a urmrit optimizarea
preului unui pachet de produse i servicii, care s maximizeze profitul
vnztorului.
Pornind de la scopul urmrit, acest studiu a fost focalizat asupra situaiei n
care deciziile consumatorilor se bazeaz pe criterii multiple. Pentru crearea modelului
i aplicarea sa empiric, a fost luat n considerare oferta unui pachet de jocuri
sportive, muzic / dans i concrete, cu referire la un anumit sezon. n acest caz, s-a
pornit de la faptul c deciziile cumprtorilor sunt o funcie a urmtoarelor dou

6
Demetrescu, M. C., op. cit.
7
Venkatesch, R., Mahajan, V., A Probabilistic Approach to Pricing a Bundle of Products or
Services, Journal of Marketing Research, Vol. XXX, Number 4, November 1993.
395
Marketing
premise independente: disponibilitatea de a participa la activitile ce constituie oferta
pachet (prin prisma timpului) i preul ateptat de cumprtori pentru fiecare
component a ofertei.
Acest model sugereaz preurile optime ale ofertei pachet i/sau ale
componentelor individuale ale acesteia, corespunztoare obinerii unui profit maxim,
pe baza a trei alternative strategice.
a) oferirea separat a componentelor, fiecare cu un anumit pre; b) oferirea
numai sub form de pachet, cu un anumit pre; c) oferirea combinat, respectiv att
pachetul ct i componentele sale au fost prezentate separat, cu preurile aferente.
Pentru a evalua dezirabilitatea acestor alternative strategice, vnztorul trebuie
s cunoasc rspunsurile la urmtoarele ntrebri: Care sunt preurile optime ale ofertei
pachet i/sau a componentelor pentru fiecare strategie? Corespunztor preurilor
optime, care sunt nivelurile profiturilor? Ce parte (cot) din piaa potenial este atras
de fiecare strategie? Ct de sensibile sunt profiturile la variaia nivelurilor de pre?
Dup validarea modelului teoretic creat i a aplicaiei practice realizate, a
reieit c preurile i, corespunztor, profiturile optime sunt generate de oferirea
combinat, respectiv att a pachetului ct i a componentelor sale, prezentate separat,
cu preurile aferente (c). Astfel, dac notm cu 100% profitul net al acestei strategii,
profiturile prezumtive nete ale celorlaltor dou strategii reprezint: pentru a) 75,8%,
iar pentru b) 51,2%.
B. Pornind de la studiul elaborat de Venkatesh i Mahajan, la care s-au fcut
referiri mai sus, Ansari, Siddarth i Weinberg au dezvoltat abordarea ofertelor
pachet de produse sau servicii aducndu-i nsemnate perfecionri
8
. Astfel, aceti
autori au extins rezultatele studiului lor, comparativ cu exemplul precedent, n
urmtoarele trei direcii: n primul rnd, prin propunerea unui model n care numrul
optim de componente ale ofertei pachet este determinat n mod endogen.
Componentele individuale in direct de capacitatea managerial, i nu de numrul de
persoane care dorete s urmreasc manifestri de tipul celor luate n considerare. n
al doilea rnd, s-a determinat politica optimal pentru organizaii de servicii non-
profit, caracterizat de o funcie obiectiv care maximizeaz folosirea unor astfel de
servicii, sau numrul de utilizatori (ntr-un segment de pia bine definit). n al treilea
rnd, s-a luat n considerare o gam mai larg de politici pentru abonamente la oferta
pachet, investigndu-se efectul maximizrii funciei obiectiv asupra comportamentului
optim att al organizaiilor no-profit, ct i al firmelor care realizeaz profit.
Dup dezvoltarea modelului i validarea rezultatelor, s-a ajuns la aceeai
concluzie de baz, respectiv aceea c oferta combinat este de preferat (att pachetul
n sine, ct i componentele sale prezentate separat), dar i la o concluzie secundar,
diferit de cea a studiului precedent, potrivit creia alternativa ofertei pachet domin
alternativa oferirii separate a componentelor.
Concluzia principal a acestor exemple, aproximativ pe aceeai tem a

8
Ansari, A., Siddarth, S., Weinberg, Ch. B., Pricing a Bundle of Products or Services: The
Case of Nonprofits, Journal of Markeeting Research, vol. XXXIII, Number 1, February 1996.
396
Politica de pre
politicii de pre, este c exist mai multe modaliti de abordare a acestei probleme, n
funcie de specificul produselor sau serviciilor i de complexitatea deciziilor ce trebuie
fundamentate. Oricum, extinderea ariei problematice a politicii de pre inclusiv asupra
activitii organizaiilor care presteaz servicii non-profit este edificatoare pentru
modul extrem de serios i profesional n care trebuie s fie tratat preul n sine, ca s
nu mai vorbim de implicaiile unor astfel de decizii asupra celorlalte componente ale
mixului de marketing. Totodat, aceste exemple sunt ilustrative pentru dezvoltarea
nencetat a teoriei i practicii politicii de pre.
C. n fine, un alt exemplu, foarte recent (1998) se refer la practica de
marketing de partiionare a preului i se bazeaz pe un studiu elaborat de Morwitz,
Greenleaf i Johnson
9
. Practica pieei a pus n eviden c numeroase firme divizeaz
preul n dou componente, cum este cazul preului de baz al livrrii prin pot a unui
produs i cheltuielile de transport aferente, n loc s foloseasc un pre total (care s
includ preul propriu-zis al produsului i cheltuielile de livrare). Aceti autori
denumesc aceast strategie de pre "partiionarea preurilor". Dei firmele pornesc de
la prezumia c aceast practic determin creterea cererii i a profitului, nu a existat
un suport teoretic clar n aceast privin. Din acest motiv, autorii menionai au testat
urmtoarele ipoteze principale: Cum percep consumatorii preurile partiionate? Cum
afecteaz preurile partiionate imaginea consumatorilor despre preul total? Cum
afecteaz preurile partiionate inteniile consumatorilor de cumprare a anumitor
tipuri de bunuri? Pornind de la aceste ipoteze, au fost realizate dou experimente: unul
privitor la o licitaie, i altul la vnzarea prin ofert telefonic. n ambele experimente
s-a avut n vedere att preul partiionat, ct i un pre total de tip cumulativ. De
asemenea, s-a testat exprimarea preului partiionat n dou moduri: ca sum absolut
adugat la preul de baz, i ca procent aplicat asupra preului de baz. Dup calcule
relativ sofisticate de validare a rezultatelor, concluzia ambelor experimente a fost fr
echivoc: partiionarea preurilor a determinat scderea percepiei consumatorilor cu
privire la costul total i creterea semnificativ a cererii.
Aceast constatare are consecine importante pe trei mari planuri:
Implicai pe planul teoriei marketingului, n sensul c s-a demonstrat c
partiionarea preurilor are impact pozitiv asupra cererii;
n privina practicii de marketing se recomand folosirea partiionrii
preurilor pentru sporirea vnzrilor i a profitului;
Implicaii pentru factorii de decizie public n sfera pieei, n sensul c
trebuie asigurate condiiile ca toi consumatorii s aib acces clar la cele dou
componente ale preului. Sunt interzise i considerate a nu fi etice folosirea unor
caractere mai mici pentru partea adiional a preului, sau prezentarea n locuri n care
ar fi puin probabil s fie vzute de consumatori.



9
Morwitz, V.G., Greenleaf, E.A., Johnson, E.J., Divide and Prosper: Consumers' Reactions to
Partitioned Prices, Journal of Marketing Research, Vol. XXXV, Number 4, November 1998.
397
Marketing
14.3. Strategia de pre i politica preurilor

Pentru a fundamenta politica preurilor este necesar, mai nti, stabilirea cu
claritate a strategiei de pre a ntreprinderii. Preul fiind variabila comercial principal
a mixului de marketing care servete rentabilizrii ntregii activiti, modalitile de
atingere a acestui obiectiv se concretizeaz, n primul rnd, n fixarea strategiei de pre
i apoi n determinarea politicilor i a tacticilor de pre.

14.3.1. Strategia de pre

nainte de a prezenta unele aspecte edificatoare referitoare la strategia de pre,
trebuie s se sublinieze faptul c acest instrument de marketing nu are o determinare
unic, i nu trebuie neaprat s se concretizeze ntr-o variant singular, de nenlocuit
pentru activitatea practic. Dimpotriv, este posibil ca o firm s practice mai multe
variante strategice de pre, mai ales n cazul oferirii unor game diversificate de
produse sau servicii. n astfel de situaii, se nelege c i evantaiul politicii preurilor
poate fi relativ diversificat.
n principiu, obiectivul fundamental al strategiei de pre a ntreprinderii este
obinerea rentabilitii, respectiv asigurarea recuperrii costurilor i realizarea de
profit. Strategia de pre este modalitatea n care acest obiectiv poate fi atins. ns, un
astfel de obiectiv poate fi ndeplinit n mai multe moduri, strategia de pre adoptat
presupunnd compararea unor modaliti alternative i alegerea variantei optime
pentru firma n cauz. Totodat, meninerea obiectivelor i modificarea condiiilor de
pia poate determina schimbarea strategiei.
O prim problem care se cere soluionat este aceea a stabilirii orizontului
de timp al strategiei de pre. Din acest punct de vedere este necesar s se stabileasc
dac strategia de pre este: pe termen scurt, pe termen mediu, pe termen lung.
Orizontul de timp al strategiei de pre este determinant pentru politicile de
preuri care trebuie aplicate, deoarece reaciile firmei la realitile pieei este necesar s
fie prompte i oportune, pentru a fi eficiente.
Strategia de pre este un instrument multidimensional, care depinde att de
factori endogeni, ct i de factori exogeni. n rndul factorilor endogeni care
influeneaz strategia de pre se numr: obiectivele generale ale firmei, i, n primul
rnd, nivelul cotei de pia care se intenioneaz a se atinge; costurile specifice
produselor sau serviciilor furnizate; situaia rentabilitii firmei, la un moment dat;
specificitatea produselor sau serviciilor. n rndul factorilor exogeni care influeneaz
strategia de pre se menioneaz: percepia preurilor de ctre consumatori; reacia
concurenei, cadrul legal n domeniu; tendinele macroeconomice ale inflaiei,
veniturilor reale ale cumprtorilor, indicilor preurilor etc.
Strategiile de preuri sunt supuse riscurilor, iar neglijarea unor factori sporete
n mod considerabil riscul. Analiza riscului n marketing problematic aparte a
mixului de marketing este indisolubil legat de strategia de pre adoptat.
n mod fundamental, analiza strategiilor de preuri este bine pus n eviden
de cele dou alternative opuse: a) strategia preului nalt i b) strategia preului de
398
Politica de pre
penetrare pe pia. Decizia de a adopta, n mod expres, una dintre aceste strategii
posibile depinde, n mod esenial, de caracterul elastic sau inelastic al cererii
respective
10
.
Strategia preului nalt este menit s valorifice existena unor categorii de
consumatori care sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect ali cumprtori
pentru produse sau servicii care i intereseaz n mod deosebit. Aceast strategie
prezint avantaje certe, ntre care se numr urtoarele:
valorific unicitatea unor produse sau servicii a cror atractivitate pentru
consumatori face ca cererea s fie puin elastic, iar preul perceput ca avnd o mic
nsemntate.
Poate conduce la segmentarea pieei n funcie de criterii strict economice i
controlabile, respectiv veniturile consumatorilor i puterea lor de cumprare.
Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilitii la
pre, se plaseaz pe ramura rigid, adic insensibil la pre i cu reacie pozitiv fa de
caracterul distinct i exclusiv al produsului sau serviciului. Ulterior, recurgnd la
scderea preului iniial, devine posibil i atragerea segmentelor de pia care sunt
sensibile la pre.
Firma poate s reduc preul iniial cu mult uurin, dac reacia pieei este
nefavorabil, deoarece a pornit de la un pre ridicat. Acest avantaj este notoriu,
ntruct s-a dovedit c este mult mai dificil de mrit un pre iniial, care s-a dovedit
prea mic pentru acoperirea costurilor i, eventual, obinerea de profit.
Preurile mai ridicate nc de la nceputul prezenei pe pia a unui produs
sau serviciu genereaz, evident, mai multe venituri, i, implicit, profit, comparativ cu
practicarea unor preuri mai sczute.
Preurile iniiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de
investiii ale ntreprinderii n capaciti de producie.
Strategia preului ridicat se recomand firmelor interesate n lansarea pe pia
a unor produse noi sau modernizate, atunci cnd este imperios necesar recuperarea
ct mai rapid a cheltuielilor de cercetare / dezvoltare i a celor promoionale
categorii de cheltuieli care sunt, de regul, foarte mari. Pe de alt parte, s-a dovedit c
strategia preului nalt este oportun pe pieele al cror potenial nu este suficient de
mare pentru a-i motiva pe marii concureni s vin pe astfel de piee.
Strategia preului de penetrare pe pia, la rndul ei, se caracterizeaz prin
stabilirea unui pre iniial relativ sczut, n scopul ptrunderii rapide n segmentele
vizate ale pieei produsului sau serviciului. Aceast strategie nu ine seam n mod
explicit de ciclul de via al produsului, deoarece se poate practica fie la nceputul
acestuia, fie n fazele sale finale. Adoptarea acestei variante strategiei de pre se
recomand ndeosebi, n urmtoarele situaii:
Cnd cererea produsului sau serviciului n cauz prezint o mare sensibilitate
n funcie de pre.

10
Seymour, D.T. (Editor), The Pricing Decisions, a Strategic Planner for Marketing
Professionals, Probus Publishing, Chicago, 1989.
399
Marketing
Cnd pot fi obinute reduceri substaniale ale costurilor unitare de producie
i, n general, a costurilor de marketing, printr-o producie de mas.
Cnd costul sau serviciul se lovete de o puternic i pgubitoare competiie
pe pia, firma n cauz fiind angajat pe piaa respectiv cu investiii la care nu poate
renuna nainte de recuperarea lor, fie i parial (situaie generat de comiterea unor
erori n stabilirea strategiei i a cotei de pia).
Cnd puterea de absorbie a pieei (n genere, puterea de cumprare a
populaiei i consumatorilor de tip colectiv) este redus, adic marcat de fenomene
negative care nu permit practicarea strategiei preului nalt (este vorba, ndeobte, de
diverse fenomene care genereaz tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflaia,
omajul., instabilitatea politic, crizele sociale etc.).
Pentru stabilirea strategiei de pre adecvate pentru un anumit produs sau
serviciu este necesar s se aib n vedere c strategia de pre este influenat de
curba de via a produsului
11
. Prin aceast prism, teoria i practica de specialitate
au pus n eviden mai multe particulariti, ntre care se consider mai importante
urmtoarele:
n faza introducerii pe pia a produsului sau serviciului n cauz este
relativ uor de decelat ntre strategia preului nalt i strategia preului de penetrare pe
pia, prin simpla luare n considerare a obiectivelor firmei n ceea ce privete
recuperarea investiiilor i a anticiprii reaciilor concurenilor. Practicarea unor
strategii de pre intermediare, n faza introducerii pe pia a produsului / serviciului, nu
este recomandat sub nici o form, deoarece nu numai c acestea nu pot furniza
avantaje, dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale de pre (pre
nalt, sau pre de penetrare).
n faza de cretere a produsului sau serviciului, pe pia, opiunea pentru o
strategie fundamental sau alta de pre este determinat de dou aspecte: numrul de
competitori existeni (inclusiv cotele lor de pia) i necesitatea de a se menine o
stabilitate relativ a preului.
n faza de maturitate a produsului sau serviciului, n general, ritmurile
vnzrilor intr ntr-un evident declin. Elasticitatea ridicat a cererii i presiunea
concurenei, n astfel de situaii, determin cote procentuale tot mai sczute ale
profitului. Vnztorii nu au prea multe soluii la ndemn, n asemenea cazuri, ei
neputndu-i permite nici s mreasc preul, deoarece ar risca s piard din cota de
pia, nici s reduc preul, ntruct ar intra n veritabile conflicte de pia cu firme
competitoare.
n faza de declin a ciclului de via a produsului sau serviciului, cnd, de
regul acesta devine nerentabil, este limpede c preul va fi micorat. Produsul
respectiv va fi meninut pe pia numai pentru eventuala completare a gamei
sortimentale, sau n ateptarea lansrii pe pia a unui produs sau serviciu nlocuitor.
Scderea preului, n aceast faz a ciclului de via, mai poate avea i menirea de

11
Drgan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul marketing la nceputul mileniului III, Editura Europa
Nova, Bucureti, 1998.
400
Politica de pre
atragere a unor consumatori n magazine, cu sperana c acetia vor cumpra alte
produse ale firmei, care sunt rentabile.
Dup cum se constat, variantele fundamentale ale strategiei de pre a unei
firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificil fiind fundamentarea
variantei stabilite i, n continuare, a politicii i tacticii preurilor propriu-zise.

14.3.2. Politica preurilor

nainte de a prezenta unele aspecte eseniale ale politicii preurilor este
necesar o clarificare conceptual. Este vorba de distincia existent ntre conceptul de
politic de pre i conceptul de politica preurilor, pentru a evita posibile confuzii.
Politica de pre face parte dintre cele patru politici de baz ale marketingului (alturi
de politica de produs, politica de distribuie i politica promoional), aria sa
problematic, tratat anterior n acest capitol, cuprinznd i politica preurilor.
Adaptarea sistemului de proiectare a preurilor la diferite situaii impuse de oferirea
produsului pe pia, cerinele clienilor i competiia existent se realizeaz prin decizii
specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaiile dintre preurile
unei game de produse etc., care, n unitatea lor, constituie politica preurilor
12
.
Deciziile referitoare la politica preurilor sunt decizii tactice, care se bazeaz ndeosebi
pe strategia de pre stabilit i cota de pia care se dorete a fi atins de ntreprindere.
A) O component practic important a politicii preurilor o reprezint
rabaturile, care se concretizeaz n reduceri calculate la preurile de baz. Principalele
forme n care se aplic rabaturile sunt urmtoarele:
Rabaturi oferite intermediarilor, care se acord acestora pentru distribuie i
vnzare, respectiv pentru realizarea mrfurilor i serviciilor n procesul schimbului.
Astfel de rabaturi se acord n funcie de poziia cumprtorului, reducerile fiind
oferite att angrositilor ct i detailitilor. Productorii, n aceste situaii, acord
reduceri sub form procentual calculat la preul de baz, precizndu-se cu claritate
care este cota angrosistului i care revine vnztorului cu amnuntul. Angrosistul este
obligat s cedeze detailistului cota convenit cu productorul, acesta trebuind s se
asigure c preul final, pltit de consumator, este n concordan cu politica sa de pre.
Rabaturi pentru cantitile cumprate, care se acord direct sau progresiv
proporional cu acestea. Raiunea lor economic rezid n economiile pe care
cantitile mai mari cumprate le genereaz la productor, care are cheltuieli mai
reduse, pe unitatea de produs, cu manipularea, ambalarea, facturarea etc. Pe de alt
parte, aceste rabaturi au i menirea de a stimula angrositii sau detailitii, dup caz, n
cumprarea unor cantiti mai mari de produse sau servicii.
Rabaturi pentru momentul i cuantumul achitrii facturilor care se aplic
n strns relaie cu politica de faciliti de plat stabilit de productori. Aceste
rabaturi se acord n multiple forme, ncepnd cu cele aferente facturilor achitate n
avans, n totalitate sau parial i pn la rabaturile tot mai mici oferite potrivit

12
Drgan, J.C., Demetrescu, M.C., op. cit.
401
Marketing
momentului achitrii facturilor (la livrarea mrfii, ntr-un numr de zile de la livrare
etc.). n funcie de cantitile cumprate, facilitile de plat a facturilor pot merge
pn la acceptarea achitrii acestora dup vnzarea efectiv a mrfurilor, ceea ce
reduce considerabil riscul asumat de angrositi i detailiti.
Rabaturi pentru activiti promoionale, care sunt reducerile practicate de
productori n favoarea distribuitorilor, cu condiia ca acetia s suporte o parte din
cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor. Astfel de rabaturi transfer nu
numai o parte a cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor, ci i
responsabilitatea acestora, n cercetarea, proiectarea i realizarea programelor
promoionale.
B) O alt component a acestei arii problematice o constituie aspectele
concrete ale politicii preurilor n funcie de poziia geografic a clienilor. n acest
sens, politica preurilor are n vedere toate aspectele logisticii mrfurilor, accentul
principal fiind pus pe modalitile de acoperire a cheltuielilor de transport. Aceste
cheltuieli pot fi suportate de productori i cumprtori n trei variante: cheltuielile de
transport sunt suportate numai de vnztor, numai de cumprtor, sau partajate ntre
productor i distribuitori. n consecin, pe pia pot fi practicate dou mari categorii
de preuri:
Preuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumprtorilor,
indiferent de poziia lor geografic fa de productor. Aceste preuri sunt aferente, de
regul, mrfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu
valoarea de ansamblu a bunurilor.
Preuri de livrare zonale, difereniate de productori potrivit zonelor
geografice n care activeaz pe pia. n astfel de situaii, productorii practic preuri
de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai ndeprtate
(n mod similar tarifelor potale sau celor de pe piaa telecomunicaiilor). n interiorul
fiecrei zone preurile sunt uniforme. Aceast politic a preurilor se aplic n strns
relaie cu politica rabaturilor, de aa natur nct preurile finale s asigure viabilitatea
strategiei de pre a productorului i cota de pia pe care i-a stabilit-o.
C) n politica preurilor se face, de asemenea, distincie ntre politica preului
unic i a preurilor variabile.
Preul unic este stabilit de productori sau de distribuitori, fiind practicat la
acelai nivel pentru categorii asemntoare de clieni, care cumpr, dup caz, cantiti
similare, n condiiile existenei, ntotdeauna, a unor condiii identice de plat. De
asemenea, corespunztor preului unic se practic i o politic unitar de rabaturi.
Preul unic este expresia ncrederii clientului n vnztor, ceea ce conduce la
importante economii de timp. Preul unic este foarte potrivit pentru comerul prin
autoservire, comerul prin pot i vnzarea prin automate comerciale.
La rndul lor, preurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri,
astfel nct cantiti similare de produse sunt vndute unor clieni asemntori, dar la
niveluri diferite de pre. Practicarea unor preuri flexibile d posibilitate vnztorilor
s aduc noi clieni n aria lor de activitate de pia, concesiile de pre fcute fiind un
mijloc eficace al luptei de concuren.
402
Politica de pre
D) Politica preurilor include i practicarea unor preuri n funcie de gama
de produse sau servicii. Productorii care ofer o gam sortimental diversificat
sunt interesai ca s fie stimulat vnzarea tuturor componentelor gamei, iar preurile
difereniate urmresc sublinierea acestei complementariti. La rndul lor, detailitii
sunt foarte interesai n gruparea i alinierea produselor n game relativ complexe,
deoarece pot s-i optimizeze aprovizionrile i vnzrile, consumatorii finali
beneficiind i ei de simplificarea procesului decizional de cumprare.
E) Politica preurilor se refer i la deciziile tactice privind politica
revnzrilor i meninerea unui nivel constant al preului final. Aceast politic
este aplicat de productorii care au nevoie s controleze preurile practicate de
diferitele verigi ale lanului de distribuie. Cnd ntr-un program complex de
marketing, se stabilesc obiective detaliate inclusiv pentru politica promoional (de
exemplu, mesajele publicitare specific explicit nivelul preului final), msurile de
meninere constant a preului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al
programului, eventualele defeciuni putnd compromite toate resursele de marketing
mobilizate. Aceast politic este mai puin agreat de detailiti, deoarece sensibilitatea
cererii la pre se resimte mai puternic la acest nivel, comparativ cu productorii, care
sunt avantajai.
F) Politica preurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea
temporar a preului unor produse, n toate sau ntr-un numr limitat de puncte de
vnzare, cu scopul de a atrage mai muli consumatori care s cumpere inclusiv mrfuri
cu preuri care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vnzrile fizice vor spori, iar masa
profitului va fi mai mare.
G) Politica garaniilor fa de declinul preului este o alt practic a pieei,
prin care se urmrete aplatizarea fluctuaiilor sezoniere ale cererii pentru unele
produse sau servicii. Aceast alternativ a politicii preurilor const n compensaii
acordate de productori distribuitorilor, n perioade de timp strict determinate, pentru
echilibrarea reducerilor de preuri practicate de acetia din urm.
H) Preurile orientate dup competiie reprezint o alt component a
politicii preurilor, care are menirea de a alinia strategia de pre a unei firme la
realitatea concurenial existent pe o pia dat. n acest sens se pot aplica, dup caz,
urmtoarele variante ale politicii preurilor:
Alinierea la preurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea
unor niveluri de pre aproape identice, pentru produse sau servicii asemntoare.
Pentru a recurge la o astfel de politic a preului este absolut necesar ca produsul sau
serviciul n cauz s fie foarte bine difereniat fa de produsele similare ale
concurenei. Trebuie s existe diferene evidente de stil, concepie i proprieti ale
produselor, care s fie percepute ca atare de consumatori, precum i un procent ridicat
de fidelitate a acestora pentru marca sau sortimentul respectiv.
Politica preului sub nivelul concurenei, aplicat atunci cnd vnzrile sunt
n cantiti mari, iar marjele de rabat relativ sczute. Este cazul vnzrii prin mari
magazine i prin magazine care vnd mrfuri cu preuri reduse. Pentru aplicarea unor
preuri sub nivelul concurenei se renun la unele servicii (cum ar fi, bunoar,
403
Marketing
vnzarea n rate), sau faciliti, acordate fie distribuitorilor, fie consumatorilor finali.
Astfel de preuri sunt caracteristice produselor cu o mare sensibilitate la pre, i sunt
folosite de productorii mai mici care intenioneaz s concureze pe marii productori,
sau pentru a ptrunde pe noi piee.
Politica preului peste nivelul concurenei, sau al pieei, n general, se
practic pentru produse unicat i foarte distincte de altele similare, sau atunci cnd
vnztorul se bucur de o mare reputaie, recunoscut de cumprtori. Este cazul
vnzrii prin magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse
domenii: articole de mod, magazine de bijuterii, mobil, unele magazine alimentare
etc.
I) Politica preurilor mai cuprinde i practicarea unor preuri psihologice,
care vizeaz ndeosebi latura emoional a proceselor decizionale ale consumatorilor.
Printre formele cele mai utilizate ale politicii preului psihologic se numr:
Preul impar, de tipul preurilor cu terminaia 9, care se bucur de o mare
popularitate n rndul proiectanilor de preuri. Astfel de preuri este necesar s fie
aplicate, ns, pe baze loiale fa de cumprtori, care nu trebuie s fie indui n eroare
cu privire la preul real pltit, prin exacerbarea unor reacii comportamentale de tip
emoional.
Preul tradiional, pe care productorul nu dorete s-l schimbe, cum sunt,
n unele ri, preurile unei ceti de ceai sau cafea etc.
Preul de prestigiu care este un pre ntotdeauna mai ridicat dect valoarea
propriu-zis a mrfii sau serviciului, i care se practic tocmai pentru a pune n
eviden caracterul distinct al produsului sau al punctului de vnzare. n astfel de
situaii consumatorii cumpr nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci i
prestigiul conferit prin efectuarea cumprturii. Sensibilitatea cererii la astfel de
preuri este foarte redus, iar scderea preului nu determin creterea vnzrilor.
J) n sfrit, mai ales n practica ultimelor decenii, s-a impus ateniei i
politica preurilor ofertelor speciale. Aceste preuri sunt, de fapt, reduceri de preuri
aplicate asupra unor loturi de mrfuri care urmeaz a fi soldate. Reducerile de pre
sunt foarte severe n aceste situaii i sunt justificate pe plan economic de recuperarea
n perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de producie, distribuie i
promovare. Pentru a recurge la reduceri de preuri pentru ofertele speciale, firmele n
cauz trebuie s furnizeze argumente explicative solide, prevzute, n rile cu
legislaie adecvat, n mod expres. Este vorba de schimbarea profilului magazinelor,
nchiderea unor linii de producie, scoaterea din fabricaie etc. Este strict interzis
aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurenial, sau ca element de
presiune exercitat asupra deciziilor consumatorilor.
Este de la sine neles c aplicarea politicii preurilor, n variante de tipul celor
menionate mai sus, trebuie conceput pe baze sistemice, ntreprinderile fiind obligate
s recurg, n diverse combinaii, la mai multe soluii, n concordan cu strategia sau
strategiile de pre i, firete, pe baza strategiei lor de pia i a cotei de pia pe care
i-au propus-o.
404


Cap. 15. POLITICA DE DISTRIBUIE



Valorificarea oportunitilor pieei i finalizarea efectiv a activitii
ntreprinderilor productoare de bunuri i servicii sunt condiionate de ajungerea
mrfurilor la consumatorii i utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au
fost concepute. Rezultatele ntreprinderii se integreaz n mod specific unui anumit tip
de ofert de pia ofert de produse sau ofert de servicii, ofert de prodfactori sau
ofert de satisfactori, ofert de bunuri/servicii noi sau ofert de produse/servicii
tradiionale etc. dup gradul de prelucrare i valorificare a resurselor ntreprinderii i
dup caracteristicile i modul de satisfacere a nevoilor de consum creia le sunt
destinate aceste rezultate. n spaiul i timpul care separ ncheierea produciei de
intrarea bunurilor/serviciilor n consum, se desfoar un ansamblu de operaiuni i
procese economice a cror orientare eficient constituie obiectul celei de-a treia
componente a mixului de marketing politica de distribuie.


15.1. Coninutul i rolul distribuiei


Pentru a desemna coninutul i mecanismul sferei economice care acoper
spaiul i timpul dintre producie i consum, tiina marketingului a optat pentru
noiunea de distribuie o noiune cuprinztoare, incluznd procese i activiti
eterogene. n terminologia economic, se folosesc n mod frecvent alte noiuni pentru
a descrie activitatea desfurat n aceast sfer, printre care se nscriu: "micarea
mrfurilor", "circulaia mrfurilor", "comercializarea mrfurilor". Conceptele
enumerate nu sunt identice, dar se suprapun pe zone largi. Noiunea de "distribuie"
este ns cea mai cuprinztoare, incluzndu-le pe toate celelalte.

15.1.1. Conceptul de distribuie

Conceptul de distribuie se refer, mai nti, la "traseul" pe care l parcurg
mrfurile pe pia, pn ajung la consumatori; productorul, intermediarii i
consumatorul participani la deplasarea succesiv a mrfurilor de-a lungul acestui
traseu alctuiesc ceea ce n terminologia marketingului se numete "canal de
distribuie" (exist ns i canale fr intermediari). Conceptul analizat se refer apoi
la ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie etc.) prin care
se realizeaz transferul drepturilor de proprietate asupra mrfurilor de la un agent de
pia la altul, pn la intrarea lor definitiv n sfera consumului. El include, totodat,
lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre consumator,
405
Marketing
respectiv distribuia fizic a mrfurilor. Noiunea de distribuie se mai refer, n sfrit,
la aparatul tehnic reea de uniti, dotri, personal care realizeaz asemenea
procese i operaiuni.
Distribuia se refer, n esen, la circuitul fizic i economic al mrfurilor, la
sistemul de relaii ce intervin ntre agenii de pia, la activitile unei mase largi i
eterogene de uniti, aparinnd mai multor profiluri economice. Obiectul activitii de
distribuie l formeaz mrfurile (bunuri i/sau servicii), fluxul lor nentrerupt de la
productor pn la consumator. Deplasarea mrfurilor spre consumatorul final este
nsoit, precedat sau urmat i de alte fluxuri
1
importante, care i conecteaz pe
participanii la procesul de ansamblu al distribuiei, i anume: fluxul negocierilor, al
tranzaciilor (tratativelor) de pia; fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui
succesiv cu fiecare operaiune de vnzare-cumprare a produsului; fluxul
informaional, constnd n circulaia n ambele sensuri a informaiilor (evidene,
statistici) referitoare la dimensiunile, structura, modalitile de desfurare a
activitilor de distribuie, rezultatele economico-financiare ale acestora; fluxul
promoional, cuprinznd mesajele i informaiile adresate pieei, cumprtorului
potenial, care preced sau nsoesc fluxul produsului, pregtind realizarea lui. Dac
acestor fluxuri li se mai adaug fluxurile, n ambele sensuri, ale finanrii i riscului,
precum i fluxurile de la consumator la productor, ale comenzilor i plilor
(decontrilor)
2
se contureaz ansamblul i configuraia relaiilor care se stabilesc ntre
agenii de pia, n procesul de distribuie.
n privina participanilor la procesul distribuiei, structura acesteia este
extrem de eterogen. Deoarece funcioneaz n secvene diferite ale procesului de
distribuie, participanii au roluri, preocupri i interese specifice, desfurnd
activiti variate ca profil, amploare, complexitate, form de organizare etc.

15.1.2. Rolul distribuiei

Prin poziia pe care o ocup n ansamblul proceselor economice ca activitate
de intermediere ntre productor i consumator distribuia ndeplinete un rol
economic important. Prin intermediul distribuiei, se finalizeaz activitatea economic
a ntreprinderilor i se ncheie ciclul economic al produselor. ntreprinderea
productoare/comercial redobndete n form bneasc resursele investite n
producerea/comercializarea produselor, mpreun cu un profit pentru activitatea
desfurat iar consumatorul / utilizatorul intr n posesia bunurilor necesare.
n economia modern, producia i consumul nu mai sunt practic posibile fr
prezena distribuiei. Ct de important este aceast prezen, rezult din examinarea
legturii realizate de distribuie ntre producie i consum, att pe plan spaial, ct i
temporal. Sub raport spaial, distribuia pune n contact centrele de producie cu cele

1
Rosenbloom, B., Marketing Channels: A Management View, Fourth Edition, The Dryden
Press, Chicago, 1991, p. 12-15.
2
Stern, L.W., El-Ansary, A.I., Marketing Channels, Second Edition, Prentice-Hall, Inc.,
Engleweood Cliffs, New Jersey, 1982.
406
Politica de distribuie
de consum, aflate, uneori, la distane apreciabile, conecteaz la circuitul economic
naional i internaional diferitele zone, cu profilul lor specific n ceea ce privete
producia i consumul. Abordat pe plan temporal, distribuia apare ca un regulator
ntre producie i consum, sprijinind desfurarea lor specific concentrat temporal,
sezonier sau uniform i amortiznd efectele nesincronizrii lor.
n realizarea legturii dintre productor i consumator, contribuia
intermediarilor nu se limiteaz la un rol pasiv. Operatorii specializai n desfurarea
activitii comerciale au capacitatea de a informa i influena att pe productor, ct i
pe consumator, sporind ansele vnzrii produselor i satisfacerii cerinelor de
consum.
Dezvoltarea cererii consumatorilor individuali i organizaionali, creterea
exigenelor acestora, precum i diversificarea ofertei de bunuri i servicii, vor conduce
la apariia unor noi formule de distribuie, a unor noi metode i tehnologii comerciale.
n Romnia, devin tot mai vizibile preocuprile de promovare a formulelor i
metodelor de distribuie moderne, n special n domeniul bunurilor de consum. Un
exemplu semnificativ este constituirea n anul 1996 a Comitetului Romn al
Distribuiei, organizaie afiliat la binecunoscuta asociaie AIDA
*
(cu sediul la
Bruxelles) i care reunete numeroi specialiti romni interesai de cele mai noi
aspecte conceptuale i pragmatice din aria distribuiei.
Contribuia distribuiei n viaa economic a societii moderne poate fi
apreciat prin prisma proporiei n care aceast sfer economic antreneaz fondurile
materiale i resursele umane ale societii, ca i a ponderii pe care o deine n preul
final al produselor. Aceste ponderi difer n funcie de structura pe ramuri a unei
economii i de nivelul ei de dezvoltare. n rile dezvoltate i cu o structur de
producie complex, distribuia angajeaz aproape jumtate din populaia activ a
societii i i apropie mai mult de o treime din preul final al mrfurilor. La anumite
produse, aceast proporie poate depi chiar jumtate din preul de vnzare, ceea ce
atrage atenia asupra faptului c distribuia produselor a devenit mai complex dect
producerea lor.
Este semnificativ faptul c, n ansamblu, cele dou ponderi au o clar tendin
de cretere. Explicaiile sunt numeroase: devansarea de ctre distribuie a ritmurilor
nregistrate de producie, creterea distanelor dintre locurile de producie i cele de
consum, amplificarea gradului de complexitate a procesului de comercializare a
produselor, asumarea n totalitate de ctre intermediari a funciei de constituire a
stocurilor sezoniere, permeabilitate relativ mai redus a distribuiei fa de alte
ramuri la progresele tehnico-tiinifice. La acestea se adaug i factori de natur
social, cum sunt: reducerea timpului total destinat achiziionrii produselor i
serviciilor, ateptrile clienilor privind alegerea dintr-un sortiment ct mai complet
etc. Toate cazurile enumerate au accentuat tendina de cretere a prii pe care
distribuia o deine n preul final al mrfurilor.

*
n anul 1998, la Bucureti a fost organizat congresul internaional al AIDA, cu participarea
direct a Comitetului Romn al Distribuiei.
407
Marketing
15.1.3. Locul distribuiei n mixul de marketing

Modul n care mrfurile parcurg traseul distribuiei, pentru a ajunge la
consumatorii finali, prezint importan nu numai pentru funcionarea mecanismului
economic al societii, n general, dar i pentru soarta fiecrei ntreprinderi. n ultim
analiz, toate ntreprinderile, indiferent de profil, sunt conectate la sistemul
distribuiei. Desigur, unele dintre ele (firmele comerciale, de exemplu) au chiar ca
profil de activitate principal sau exclusiv, procese ale distribuiei. Nu pot fi ns
indiferente n privina modului n care mrfurile se deplaseaz spre consumatori, nici
ntreprinderile care se afl doar la punctele de contact cu distribuia ntreprinderile
productoare i cele ofertante de servicii (transport, asigurri etc.). De altfel, acestea
au astzi tendina de a se implica tot mai mult, n mod direct, n procesul distribuiei.
Este deci explicabil prezena problematicii distribuiei printre preocuprile
ntreprinderilor moderne, n politica de marketing a acestora.
Ca variabil a mixului de marketing, distribuia este luat n considerare, n
deciziile ntreprinderii (deopotriv strategice i tactice), n diferite variante, apreciate
ca fiind cele mai indicate ntr-o etap dat, pentru anumite categorii de produse, de
piee etc. Cercul opiunilor, sfera combinaiilor posibile sunt destul de largi, astfel
nct i n cazul distribuiei se poate vorbi de un adevrat submix de marketing.
n fiecare etap a ciclului de via al produsului (CVP), strategia de distribuie
va fi proiectat n funcie de obiectivele specifice ale strategiei de marketing i de rolul
care i revine distribuiei n raport cu celelalte variabile ale mixului. De exemplu, n
cazul unui bun de consum cu circulaie rapid, destinat pieei de mas, importana
acordat distribuiei variaz semnificativ pe parcursul CVP. n etapa de introducere a
noului produs pe pia, distribuia are un rol secund, deoarece prioritar este
promovarea, n condiiile n care obiectul strategiei de marketing const n crearea
notorietii produsului i stimularea ncercrii sale de ctre consumatorii poteniali.
Comparativ, n etapa de cretere, distribuia dobndete locul cel mai important ntre
componentele mixului de marketing. Explicaia const n faptul c obiectivul de
marketing urmrit de firm este, de aceast dat, creterea cotei de pia. Pentru
sporirea vnzrilor noului produs, ntreprinderea va dezvolta reeaua de distribuie
trecnd de la distribuia selectiv, la cea extensiv (printr-un numr ct mai mare de
puncte de vnzare). Cu toate c distribuia condiioneaz capacitatea firmei de a oferi
utilitile ateptate de consumatorii poteniali, n condiii profitabile, n fazele de
maturitate i declin, distribuia i pierde rolul prioritar din faza de cretere, n favoarea
variabilei de pre, deoarece obiectivele urmrite sunt maximizarea profitului n
condiiile meninerii cotei de pia (n etapa de maturitate), respectiv reducerea
costurilor (n etapa declinului).
Problematica distribuiei, ca variabil a mixului de marketing, este foarte larg
i eterogen. Ea se delimiteaz ns n dou domenii eseniale: a) stabilirea i
funcionarea canalelor de marketing, a formelor de distribuie, de circulaie economic
a mrfurilor specifice acestor canale; b) distribuia fizic a mrfurilor, respectiv
ansamblul proceselor operative prin care mrfurile trec succesiv, pentru a ajunge la
consumatori.
408
Politica de distribuie

15.2. Canale de marketing


Una dintre funciile eseniale ale distribuiei o constituie realizarea actelor de
vnzare-cumprare, prin intermediul crora, odat cu micarea efectiv a mrfurilor,
are loc schimbarea proprietii asupra lor, respectiv transferarea succesiv a dreptului
de proprietate de la productor pn la consumator. Este vorba de un itinerar n
circuitul economic al mrfurilor, denumit canal de distribuie.


15.2.1. Coordonate conceptuale

Cu peste dou decenii n urm, termenul "canal de distribuie" a nceput s fie
nlocuit cu termenul "canal de marketing"
3
. n esen, canalul de marketing este definit
ca un ansamblu de organizaii independente, implicate n procesul de asigurare a
disponibilitii produsului pentru consum ori utilizare
4
. Aceast schimbare
terminologic nu este accidental, ntruct ea urmrete sublinierea rolului reelei de
participani la procesul distribuiei, de a crea valoare pentru consumator sau utilizator
prin generarea de utiliti de form, posesie, timp i loc. n plus, rolul canalului de
marketing nu se limiteaz la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri i servicii, ci
presupune i stimularea cererii prin aciunile promoionale ale membrilor reelei.
Dup ce produsul a fost obinut n urma unui proces specific de producie,
etapa urmtoare, component a activitii de marketing, const n determinarea
metodelor i rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul s ajung la utilizatorul sau
consumatorul final. n acest context, se consider c "un canal se sfrete i ncepe
altul, n momentul n care bunurile se modific prin anumite prelucrri"
5
.
Fiecare canal de marketing, astfel delimitat, este o component a unui sistem
de canale de distribuie cu caracteristicile determinate de componentele mediului
naional sau internaional n care funcioneaz (vezi figura 15.1). Structura intern a
sistemului este marcat de competiie, mai multe canale de distribuie disputndu-i n
acelai timp distribuia unui produs. Conectarea unui sistem de canale de distribuie la
trsturile mediului extern al ntreprinderii determin nu numai gradul de dezvoltare al
sistemului, dar i anumite particulariti ale procesului de distribuie, cum sunt:
amploarea, costul, utilitile, facilitile etc.

3
Lusch, R.F., Erase Distribution Channel From Your Vocabulary And Add Marketing
Channels, n Marketing News, July 27, 1979, p. 12.
4
Stern, L.W., El-Ansary, A.I., op. cit., p. 5.
5
Maynard, H.B., Conducerea activitii economice, vol. IV, Editura Tehnic, Bucureti, 1971,
p. 152.
409
Marketing



n toate cazurile, un canal de marketing cuprinde productorul i consumatorul
sau utilizatorul. Cei doi formeaz punctele extreme de intrare i de ieire ale unui
canal de distribuie, alctuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv. n
poziia acestor verigi intermediare se afl firme (ntreprinderi) specializate n activiti
de distribuie. n cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese i
etape n care i schimb succesiv locul, proprietarul, "statutul" i, nu de puine ori,
chiar nfiarea material.

Fig. 15.1. Influena mediului extern asupra sistemului de distribuie.
(Sursa: Louis W. Stern, Adel I. El-Ansary, op. cit., p. 19).

15.2.2. Participanii la procesul de distribuie

Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate
diverse, care contribuie n msur diferit la deplasarea fizic a mrfurilor i derularea
tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. n funcie de rolul ndeplinit n canalele de
marketing i de fluxurile n care sunt prezeni, participanii la procesul de distribuie
410
Politica de distribuie
pot fi clasificai n urmtoarele categorii majore
6
: participani primari, ofertani de
servicii funcionale, furnizori de servicii de sprijin.
a. Participanii primari. Din aceast categorie fac parte firme care dein, n
general, proprietatea asupra mrfurilor pe care le distribuie i i asum, n consecin
un risc substanial n procesul de adugare a valorii, n cadrul distribuiei. Productorii
i intermediarii angrositi i detailiti sunt considerai participani primari. Structura
acestei categorii este foarte variat. De exemplu, n rndul angrositilor, se regsesc
att operatori cu funcii complete, ct i operatori cu funcii limitate angrositi de tip
"cash & carry", jobberi de raft, distribuitori din camion sau vagon, ageni consignatari,
comisionari, brokeri, case de licitaie etc. De asemenea, n rndul detailitilor sunt
inclui operatori de magazine independente i/sau lanuri de magazine de tip
hypermarket, supermarket, universal, de proximitate, discount, specializat etc. La
aceti operatori se adaug ca detailiti i formele de comer prin coresponden,
firmele de televnzare i firmele detailiste care comercializeaz produse pe Web.
Denumirea de participani primari reflect rolul principal pe care l ndeplinesc
productorii, angrositii i detailitii n oferirea serviciilor de baz din domeniul
distribuiei mrfurilor, n transferul dreptului de proprietate n canalul de marketing i
asumarea de riscuri.
b. Ofertanii de servicii funcionale. n afar de participanii primari, n
canalele de marketing i desfoar activitatea operatori avnd rolul de facilitare a
distribuiei. Aceast categorie este constituit din ofertanii de servicii funcionale,
care asigur utiliti de timp, loc i form, care i sprijin pe participanii primari n
operaionalizarea strategiilor de marketing ale acestora.
Pe plan mondial, numrul ofertanilor de servicii funcionale a nregistrat o
tendin ascendent. Prezena lor n canalele de marketing este justificat de valoarea
adugat n procesul distribuiei mrfurilor, valoare semnificativ din perspectiva
clienilor poteniali din piaa int. Gama serviciilor funcionale pe care le ofer aceti
participani include urmtoarele operaiuni:
- transportul deplasarea mrfurilor ntre participanii primari ai canalului
de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar i la calea ferat, mijloace de
transport pe ap i transport aerian, inclusiv prin conducte, i care rspund
particularitilor categoriilor de produse vehiculate;
- depozitarea prin punerea la dispoziia participanilor primari a unor spaii
de pstrare a mrfurilor pe perioade de timp determinate; expedierea de produse
provenind de la diferii membri ai canalului de marketing; oferirea de spaii de
depozitare "la cheie", adaptate cerinelor referitoare la distribuie ale clienilor majori;
- asamblarea care const n definitivarea formei finale a produsului ce va fi
oferit clienilor finali, prin operaiuni cum sunt: ambalarea grupat a unor produse i
pregtirea lor pentru aciuni de promovare la punctele de vnzare, combinarea
componentelor produsului n funcie de cerinele clienilor, etichetarea etc., pornind

6
Bowersox, D.J., Cooper, M.B., Strategic Marketing Channel Management, McGraw Hill
Book Company, 1992)
411
Marketing
de la ideea diminurii riscurilor legate de anticiparea cererii, pentru participanii
primari,
- preluarea i onorarea comenzilor servicii solicitate de unii participani
primari pentru anumite categorii de clieni care lanseaz comenzi de valoare i
frecven mic, a cror ndeplinire direct de participantul primar nu este eficient;
- sortarea pentru crearea unui sortiment de produse cu o structur adaptat
la cerinele specifice ale unui anumit client, operaiune care poate consta, de exemplu,
n reunirea mrfurilor provenind de la mai muli productori, n vederea expedierii
unui singur lot, cu structur mixt, unui supermagazin;
- servicii de merchandising care se refer la aranjarea mrfurilor n spaiul
de vnzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a
mrfurilor la punctele de vnzare, crearea de pachete promoionale speciale dintr-un
anumit produs, pentru un anumit detailist etc.
c. Furnizorii de servicii de sprijin. Avnd la rndul lor rolul de a facilita
ntregul proces de distribuie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicai nici n
vnzarea-cumprarea efectiv a produselor, nici n logistica mrfurilor. Cu toate
acestea, participarea lor este esenial pentru realizarea circulaiei mrfurilor.
Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofer numai un anumit tip de
serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:
- servicii financiare i de asigurri oferite de bnci comerciale, bnci de
investiii, brokeri, companii financiare, companii de asigurri;
- servicii de comunicare necesare pentru schimbul de informaii ntre
participanii la procesul distribuiei, servicii a cror importan crete n condiiile
promovrii schimbului electronic de date (Electronic Data Interchange);
- servicii de cercetri de marketing i consultan solicitate de membrii
canalelor de distribuie n procesul de planificare i elaborare a propriilor strategii,
pentru obinerea de informaii privind variantele de aciune posibile, avantajele i
limitele acestora etc.;
- servicii de promovare n cadrul eforturilor de realizare a unei comunicaii
de marketing integrate, participanii la procesul distribuiei recurg la asistena oferit
de agenii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare,
medii de comunicare, mesaje promoionale etc.
Clasificarea participanilor la procesul de distribuie n participani primari,
ofertani de servicii funcionale i furnizori de servicii de sprijin nu trebuie privit n
mod rigid. Exist numeroase situaii n care o anumit firm ofer n diverse
combinaii, deopotriv servicii funcionale i de sprijin. Aceast soluie integrat este
rezultatul preocuprilor de adaptare la cerinele i ateptrile specifice, ale firmelor
cliente din canalul de marketing.

15.2.3. Dimensiunile canalului de marketing

Diferit de la o categorie de mrfuri la alta, canalul de marketing se
particularizeaz prin trei dimensiuni: lungime, lime i adncime.
412
Politica de distribuie
a. Lungimea canalului se refer la numrul de niveluri intermediare pe care
el parcurg mrfurile de la productor la consumatorul (utilizatorul) final. Aceast
dimensiune este determinat de numrul de verigi i nu de distana n spaiu parcurs
de mrfuri. Astfel, un produs care merge de la productor direct la destinatarul su
final parcurge cel mai scurt canal de distribuie, chiar dac cei doi sunt desprii de
mii de kilometri, n timp ce un produs, n itinerarul cruia intervin mai multe
ntreprinderi aflate n aceeai localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de
distribuie lung.
n funcie de aceast dimensiune, canalele pot fi directe, cnd mrfurile sunt
livrate de productor direct consumatorului (utilizatorului) sau cu intermediari.
Acestea din urm pot fi, la rndul lor, scurte sau lungi, n funcie de numrul
intermediarilor. De regul, canalele prin care sunt distribuite bunurile de utilizare
productiv sunt directe ori scurte, iar pentru bunurile de consum sunt adesea lungi sau
foarte lungi.
b. Limea canalului este determinat de numrul unitilor prin care se
asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze (secvene) a rutei de distribuie.
n cazul bunurilor de consum, canalul de distribuie are o lime incomparabil mai
mare dect n cazul bunurilor de utilizare productiv. Aceast dimensiune nu este
aceeai de-a lungul canalului, ci mai mare n partea inferioar (n aval). De pild,
difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se efectueaz prin mii de puncte de
vnzare.
c. Adncimea canalului reflect msura apropierii distribuitorului de
punctele efective de consum. La unele produse bunuri de utilizare productiv,
articole de consum de cerere rar distribuia are un grad ridicat de concentrare
teritorial, astfel nct punctele de "ieire" a acestor produse din sfera circulaiei se
afl uneori la distane apreciabile de locurile efective de consum (utilizare). La
bunurile de larg consum, canalul de distribuie este mult mai adnc, acestea fiind
aduse pn n apropierea domiciliului consumatorului. Cel mai adnc canal se refer la
formele de distribuie care presupun aducerea mrfurilor chiar la domiciliul
consumatorului (comer prin coresponden, vnzri prin intermediul caselor de
comer, vnzarea direct prin reprezentani de vnzri care se deplaseaz la domiciliul
cumprtorilor poteniali etc.).
Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de
distribuie. Uneori, acelai produs poate fi ntlnit n canale de dimensiuni diferite.
Reeaua de distribuie dintr-o economie va cuprinde, prin urmare, un numr mare de
canale, de o larg diversitate. Pentru fiecare firm, alegerea unor canale de dimensiuni
adecvate n raport cu particularitile pieei int este o decizie de marketing deosebit
de important i o condiie a succesului.

15.2.4. Tipuri de canale

n mod firesc, tipurile de canale vor fi n bun msur diferite n funcie nu
numai de categoriile de bunuri i/sau servicii, ci i de piaa intern sau extern
413
Marketing
unde se realizeaz distribuia acestora.
A. DISTRIBUIA PE PIAA INTERN. La nivelul pieei naionale,
distribuia reflect structurile i nivelul dezvoltrii economiei, ca i particularitile
demografice, naturale etc. ale fiecrei ri. n Romnia, fizionomia distribuiei reflect,
n perioada actual, trsturile caracteristice tranziiei spre o economie de pia. Se
poate vorbi de nchegarea treptat a unui nou sistem de distribuie, n funcionarea
cruia i fac loc tot mai evident cerine i metode, structuri i forme specifice
economiei de pia. Creterea importanei distribuiei n ara noastr, ncepnd din
1990, se reflect, pe de o parte, n sporirea gradului de implicare a unui numr tot mai
mare de ntreprinderi productoare n activitile de distribuie a propriilor produse i,
pe de alt parte, n dezvoltarea sectorului comercial.

Tabelul nr. 15.1.
Vnzrile cu ridicata
1
i vnzrile cu amnuntul
2
,
pe forme de proprietate, n perioada 1998-2000

1998 1999 2000
Forma de proprietate
Vnzri
(mld. lei)
Pondere
n total
(%)
Vnzri
(mld. lei)
Pondere
n total
(%)
Vnzri
(mld. lei)
Pondere
n total
(%)
Comerul cu ridicata
Majoritar de stat
3
12.795.399 9,9 11.295.508 5,3 16.022.654 4,3
Majoritar privat
4
115.950.801 90,1 201.945.485 94,7 354.708.923 95,7
Total 128,746,200 100,0 213.240.993 100,0 370.731.577 100,0
Comerul cu amnuntul
Majoritar de stat
3
5.780.176 4,6 5.049.506 3,2 4.823.005 2,3
Majoritar privat
4
119.732.405 95,4 155.086.996 96,8 208.745.966 97,7
Total 125.512.581 100,0 160.136.502 100,0 213.568.971 100,0
Sursa: Anuarul Statistic al Romniei 2001, Institutul Naional de Statistic, Bucureti, 2002.
Not: 1 Vnzrile cu ridicata cuprind volumul vnzrilor rezultate din vnzarea mrfurilor cu
ridicata i/sau comisionul ncasat de comisionari din activitatea de intermediere a
comerului cu ridicata. Nu sunt incluse vnzrile efectuate de unitile productoare
direct ctre unitile comerciale sau ali productori, activitatea de burs a mrfurilor,
exporturile realizate direct de unitile productoare. Vnzrile sunt exprimate n
preuri curente.

2 Exclusiv vnzarea, ntreinerea, repararea autovehiculelor, a motocicletelor i
comerul cu amnuntul al carburanilor. Vnzrile sunt exprimate n preuri curente.
3 Proprietatea majoritar de stat cuprinde capitalul integral de stat, public de interes
naional i local, mixt (unde statul deine 50% i peste din capitalul social).
4 Proprietatea majoritar privat cuprinde capitalul integral privat, mixt (peste 50%
capital social privat), integral strin, cooperatist i obtesc.

n perioada 1998-2000, ponderea vnzrilor realizate n ntreprinderi cu
proprietate majoritar privat a crescut deopotriv n comerul cu ridicata i n cel cu
414
Politica de distribuie
amnuntul. n comerul cu ridicata, aceast pondere a evoluat de la 90,1% la 95,7%,
iar n comerul cu amnuntul, de la 95,4% la 97,7%. Astfel, n Romnia,
ntreprinderile cu proprietatea majoritar privat realizeaz cea mai mare parte a
vnzrilor din comerul cu ridicata i cu amnuntul.
Totodat, comerul cu ridicata s-a dezvoltat mai rapid dect comerul cu
amnuntul, n perioada 1998-2000. n timp ce n 1998, vnzrile din comerul cu
ridicata reprezentau aproximativ 102,6% n raport cu vnzrile prin comerul cu
amnuntul, n anul 2000, au reprezentat 173,6%.

Numrul ntreprinderilor active din comer a nregistrat un declin, n perioada
1998-2000. Evoluia numrului de ntreprinderi i a cifrei lor de afaceri este prezentat
n tabelul urmtor.

Tabelul nr. 15.2.
ntreprinderile active din comer, pe activiti, n perioada 1998-2000

Activitatea 1998 1999 2000
Numrul de ntreprinderi
Comerul cu ridicata 52.271 53.015 51.360
Vnzarea, ntreinerea i repararea
autovehiculelor, comer cu amnuntul al
carburanilor pentru autovehicule
12.302 12.299 11.825
Comerul cu amnuntul
1
, repararea bunurilor
personale i gospodreti
157.444 152.124 139.636
Total 222.017 217.438 202.821
Cifra de afaceri
2
(mld. lei)
Comerul cu ridicata 123.208 196.498 335.558
Vnzarea, ntreinerea i repararea
autovehiculelor, comer cu amnuntul al
carburanilor pentru autovehicule
23.661 36.366 53.047
Comerul cu amnuntul
1
, repararea bunurilor
personale i gospodreti
80.188 110.288 160.149
Sursa: Anuarul Statistic al Romniei 2001, Institutul Naional de Statistic, Bucureti, 2002.
Not: 1 Cu excepia autovehiculelor, motocicletelor i carburanilor.
2 Cifra de afaceri fr TVA. Cifra de afaceri a unei ntreprinderi cuprinde veniturile
totale nregistrate de ntreprindere, n perioada analizat, provenite att din activitatea
principal, ct i din activitile secundare exercitate de aceasta.

Numrul de ntreprinderi cu activitate principal de comer a sczut cu 8,6%,
de la 222.017 n 1998, la 202.821 n 2000. Aceast evoluie descendent a fost
determinat, n special, de scderea cu 11,3% a numrului ntreprinderilor cu activitate
principal de comer cu amnuntul. n cazul activitii principale de comer cu ridicata,
numrul de ntreprinderi a avut o evoluie oscilant, n perioada analizat.
415
Marketing
ntr