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L AMBAYEQUE, MAYO DEL 2 0 1 4

Ciclo: 2013-
II



UNIVERSIDAD NACIONAL
PEDRO RUIZ GALLO
ESTUDIANTES:
Carranza Prez Samanda
Jurez Jimnez Yuliana.
Tocto Chvez Jennifer.
Vargas Cruz Sandi

DOCENTE:
Hilda Anglica Del Carpio Ramos
Ao de la Promocin de la Industria Responsable y del Compromiso
Climtico
INTRODUCCIN

El mercado est evolucionando vertiginosamente, no slo por el protagonismo que el
cliente ha adquirido en estos ltimos tiempos, sino porque las nuevas tecnologas en el
mundo econmico, adems del internet, han suscitado la necesidad de crear una nueva
visin estratgica que hace difcil predecir su alcance final y consecuencias. Los
consumidores, en la actualidad, son los verdaderos artfices del inters de las empresas,
lo que conlleva a un cambio radical en la filosofa del marketing. Por un lado, el
marketing es una forma de concebir la relacin de intercambio centrada en la
identificacin y satisfaccin de las necesidades y deseos de los consumidores. Esta
filosofa del marketing pone al cliente en el centro de los intereses de las empresas. Por
otro lado, el marketing es tambin una forma de ejecutar las relaciones de intercambio.
De hecho, el marketing pone a disposicin de las empresas una serie de herramientas y
tcnicas para poder cumplir con el objetivo de satisfacer al consumidor.

Actualmente se ha implementado una nueva forma y mejorada de utilizar el marketing,
llamado Marketing Mix o Mezcla de Mercadotecnia, la cual es la combinacin de cuatro
elementos de manera que cumplan o mejoren los objetivos de la empresa: Producto,
Precio, Promocin y Distribucin. El marketing descubre deseos, motivos, gustos,
preferencias, temores de los consumidores; planea y desarrolla bienes o servicios;
participa en la fijacin de precios; promueve y distribuye bienes o servicios e
igualmente, y lo ms importante, genera valor al satisfacer necesidades ya que permite
lograr objetivos de las personas, consumidores finales, usuarios o clientes; satisface
propsitos empresariales al lograr sus propios objetivos y satisface objetivos de la
sociedad y del entorno. En la actualidad, el marketing tiene un nuevo compromiso con la
calidad que supera la mera satisfaccin de los clientes tanto internos como externos, se
trata de una responsabilidad de tipo social y humana que beneficie a todos. Es as que
actualmente a las 4 Ps tradicionales, aadimos: Procesos, Personas, Evidencia Fsica
(Physical Evidence), Alianzas (Partners) para tener las 8 Ps.

MIX DE MARKETING

EL PARADIGMA DEL MARKETING-MIX

Segn Carmen Borroso y Enrique Martin (1999.) El marketing mix es solo un
componente del marketing, y tambin suele denominarse marketing operativos. El otro
componente del marketing es el marketing estratgico. El marketing o marketing mix
est enfocado al diseo y la ejecucin del plan de marketing, es decir, centrado en la
realizacin de la estrategia previamente planteada. Su horizonte temporal de actuacin
se limita al corto y medio plazo, y sus acciones se ven restringidas por el presupuesto de
la organizacin. El marketing mix (mezcla del Marketing) es la combinacin optima de
los diferentes recursos y herramientas comerciales de los que dispone el Marketing para
conseguir el mximo incremento de la demanda de nuestros productos y/o servicios, en
definitiva: vender ms, y de esta manera alcanzar los objetivos de la organizacin. Los
especialistas en marketing utilizan una serie de herramientas para alcanzar las metas que
fijadas a travs de su combinacin o mezcla (mix). Por ello, el marketing mix es el uso
selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos
empresariales.

El modelo de marketing ms extendido es el de las cuatro pes: producto (product),
precio (price), distribucin (place) y comunicacin (promotion).

Es Neil Borden quien introduce por primera vez, en 1950, el concepto de marketing-
mix(Borden, 1964). Este autor recoge una lista inicial de doce elementos de marketing
que deberan ser tenidos en cuenta por los responsables de la planificacin comercial.
Al confeccionar esta relacin de ingredientes(o variables del marketing), Borden no
pretende llegar a una lista universal y cerrada que sirva para aplicar a cualquier situacin
de mercado sino, ms bien, la de construir una gua que sirva de orientacin para los
responsables de marketing de las empresas. Posteriormente, en 1960, McCarthy lo
denomin la teora de las cuatro pes, ya que propone, para ganar en simplicidad, la
agrupacin de los doce elementos en cuatro, cuyas iniciales en ingls empiezan por p:
los conocidos: Product (Producto), Place (Distribucin Venta), Promotion
(Promocin), Price (Precio) y con ello surgen las 4 Ps.

Neil Borden en 1949 y Jerme McCarthy en 1970, entre otros autores, fueron detallando
que elementos deban ser estructurados para poder decir que la funcin comercial estaba
siendo ejercida. Su simplificacin a cuatro, con esa capacidad de sntesis que tienen los
autores americanos, facilitaba su recuerdo y permanencia en la mente de los directivos,
aunque tanta simplificacin provoca que se nos olviden algunos elementos que quedan
incluidos de forma opaca en las famosas 4 Ps. Cada empresa y su direccin comercial
debera tener a modo de briefing (sesin de informacin) su carnet de identidad, su
declaracin de cmo implementa su posicionamiento para los segmentos objetivo a
travs del marketing mix, en definitiva, su estrategia comercial para el logro de los
objetivos.

La evolucin de los mercados trajo un mayor orientacin a los Clientes, mirar ms hacia
fuera que hacia dentro, requera una conversin de las Ps en Cs y as sucedi, B.
Lauterborn 1993 aport las 4 Cs (Consumidor, Coste beneficio, Conveniencia,
Comunicacin), incluso 4 Vs (Validez, Valor, Venue -venta donde t quieras-, Vogue -
moda-) posteriormente. Tambin en los 90s, Jefkins, elev a 20 variables para el
Marketing Mix que, volviendo a ampliarlo, recuerda y estructura la definicin comercial
de una empresa. El auge de los servicios y la tercerizacin de la economa, llev
nuevamente a una modificacin del nmero de variables, ahora son 7 y hasta 8 Ps.
Entonces a las 4 Ps tradicionales, aadimos: Procesos, Personas, Evidencia Fsica
(PhysicalEvidence), Alianzas (Partners) para tener las 8 Ps. Pero por qu?, pues
porque esto nos permite tener un anlisis y una gestin ms adecuada de productos
especficos, especialmente en el mbito de los servicios como los productos de turismo o
de banca, consultora, etc., que tienen mltiples dimensiones.

I. MEZCLA DE MERCADOTECNIA O MARKETING-MIX

Mendoza S. y Rodrguez Y. y Vsquez A.: (2012). La mercadotecnia necesita del
intercambio entre compradores y vendedores de productos y/o servicios y fija su
atencin en los productos o servicios. La mercadotecnia es una rea funcional de la
compaa que se encarga de fabricar un producto con las caractersticas tangibles e
intangibles que satisfagan las necesidades de un mercado o parte de un segmento del
mismo. Asimismo, juega un papel importante en la produccin y distribucin del
artculo.
Para facilitar la aplicacin prctica del concepto de Marketing-Mix, los
investigadores han creado listados de elementos que afectaban a la respuesta del
mercado (Oxenfeldt, 1962). En el cuadro 1 se pueden ver algunas definiciones de
Marketing-Mix.

CUADRO 1. DEFINICIONES DE MARKETIN-MIX 1
AUTORES DEFINICIONES DE MARKETING-MIX
BORDEN (1964) Conjunto de variables (como ingredientes en una receta) que
tienen bajo su control las empresas y que pueden manipular
para alcanzar sus objetivos de marketing.
FREY (1956) Variables bajo el control del director de marketing, que
permiten realizar el intercambio.
MCCARTHY (1964) Combinacin de todos los factores que utilizan los directivos
para satisfacer su mercado objetivo.
KOTLER (1976) Conjunto de variables controlables que la empresa puede
usar para influir en la respuesta del comprador. Como un
checklist.
SHAPIRO (1985) Conjunto de variables controlables o juego de herramientas a
disposicin del responsable de marketing.
MCCARTHY Y Variables controlables que una organizacin puede coordinar
PERREAULT
(1987)
para satisfacer su mercado objetivo.
KOTLER Y
AMSTRONG (1989)
Conjunto de variables controlables de marketing que la empresa
maneja para producir la respuesta deseada en el mercado
objetivo.
DAVIES Y
BROOKS (1989)
El Marketing-Mix es un conjunto de factores que contribuyen a
la creacin de la marca. Dos productos similares pueden tener
dos mixes totalmente distintos y ser igualmente exitosos.
KOTLER (1991) Conjunto de herramientas que la empresa utiliza para conseguir
sus objetivos en su mercado objetivo. Como una estrategia
WATERSCHOOT
Y VAN DEN
BULTE
(1992)
Instrumentos controlables por la empresa que afectan a la
demanda y que se pueden combinar en un programa de
marketing para alcanzar cierto nivel y tipo de respuesta de su
mercado objetivo.

KOTLER ET AL.
(1995)
Es el conjunto de herramientas de marketing que utilizan
las empresas para conseguir sus objetivos comerciales, en
relacin con un pblico objetivo.


Segn Vallet Bellmunt, Jaume I, y Frasquet Deltoro. (2005) Si elaboramos una
propuesta que acoja y resuma todos los aspectos que enumeran los autores, diramos
que: Marketing-Mix es el conjunto de variables, instrumentos o herramientas,
controlables o a disposicin del gerente de marketing, que se pueden coordinar,
manejar, manipular o combinar en un programa de marketing, y que tienen los
siguientes objetivos: producir, alcanzar o influir sobre la respuesta deseada en el
mercado objetivo, lograr los objetivos de marketing de la empresa o satisfacer al
mercado objetivo.

El trmino mezcla es muy acertado, pues es empleado al marketing que describe la
combinacin multifactica de sus variables que intervienen en la combinacin del
marketing dentro de una institucin. Consiste en mezclar todos sus elementos en un plan
conveniente para una situacin en especfico. La mezcla del marketing es el conjunto de
herramientas tcticas del marketing controlables que son producto, precio, plaza y
promocin que la empresa combina para producir una respuesta dentro del mercado
meta, para que pueda llegar al mercado con un producto y satisfacer una necesidad o
deseo, con un precio conveniente. Estos adems ayudan a intervenir efectivamente en la
demanda, crear ventas, entre otras cosas.

La mezcla de mercadotecnia o el marketing mix est conformada por cuatro variables,
Producto, Precio, Plaza y Promocin. Las cuales describiremos a continuacin.

1.1. EL PRODUCTO

Tradicionalmente el producto se ha considerado desde una perspectiva de produccin,
como la suma de las caractersticas y atributos fsicos centrada en la empresa (miopa del
marketing). La actual perspectiva del marketing est enfocada en las necesidades del
consumidor, como enfoque integral empresa mercado, en el que los consumidores no
compran un producto por s mismo sino por las necesidades que satisface.

1.1.1. Concepto de producto

En la estrategia del marketing, el producto constituye el ncleo de la gestin del director
comercial, configurndose como el eje del entorno donde se disea el resto de
estrategias. Su configuracin determina el resto de las polticas comerciales. Es una
variable estratgica porque va a condicionar a las otras tres variables. En funcin del tipo
de producto, la empresa fija un nivel de precios, establece los canales de distribucin y
decide las formas de comunicacin ms adecuadas, por lo que la poltica de producto
constituye el punto de partida de la estrategia comercial: proporcionar un producto que
mejor se adapte a las necesidades de los consumidores.

Bajo esta perspectiva de Marketing orientada al consumidor, se establece el concepto de
producto como cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el
consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. Segn esta
definicin, se distinguen entre bienes, servicios e ideas.

Un bien es un objeto fsico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general,
perceptible a travs de los sentidos. Puede ser de uso nico(como un helado) o de
uso duradero (unas zapatillas de deporte)
Un servicio consiste en la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a
personas, animales y objetos. Son intangibles, perecederos y no se pueden
almacenar (como una atencin medica).
Una idea es un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin
(como un programa electoral).

Tambin, son susceptibles de ser productos: lugares(destinos tursticos),
personas(cantante), organizaciones no lucrativas (cruz Roja) o cualquier tipo de
institucin.

Otras Definiciones de producto

1. Para Philip Kotler y Kevin Lane Keller (2006) Un producto es todo aquello que
se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos
que se comercializan se dividen en productos fsicos, servicios, experiencias,
eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas.

2. Stanton, Etzel y Walker, (2004) definen el producto como "un conjunto de
atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y
marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un
bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea".

3. Segn Jerome McCarthy y William Perrault, (2001)el producto "es la oferta
con que una compaa satisface una necesidad".

4. Para Romero R. (2005) el producto es "todo aquello, bien o servicio, que sea
suceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes factores: la
lnea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el nombre comercial) y por
supuesto, la calidad".

5. La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el trmino producto,
como "un conjunto de atributos (caractersticas, funciones, beneficios y usos)
que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una
combinacin de aspectos tangibles e intangibles. As, un producto puede ser una
idea, una entidad fsica (un bien), un servicio o cualquier combinacin de los
tres. El producto existe para propsitos de intercambio y para la satisfaccin de
objetivos individuales y de la organizacin".

6. Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es
cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una
necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un
esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas caractersticas. El
producto se define tambin como el potencial de satisfactores generados antes,
durante y despus de la venta, y que son suceptibles de intercambio. Aqu se
incluyen todos los componentes del producto, sean o no tangibles, como el
envasado, el etiquetado y las polticas de servicio".

1.1.2. Dimensiones o Niveles de un Producto

Segn Kotler y Kevin Lane Keller (2006) y gueda T. (2013). Al disear una oferta de
un producto es preciso considerar cinco dimensiones o niveles del Producto. Para el
consumidor, cada nivel agrega valor al producto, y en conjunto, estas cinco dimensiones
conforman la jerarqua de valor para el consumidor.

A. Beneficio central o bsico. Segn gueda T. (2013). Es el nivel fundamental
y hace referencia a la utilidad o funcin sustancial que realmente le interesa
adquirir al consumidor. Por ejemplo, el beneficio que proporciona un carro es
el traslado de un lugar a otro. Los mercadlogos se deben ver a s mismos
como proveedores de beneficios.
B. Producto bsico. Consiste en la versin bsica del producto con sus
caractersticas. Es decir, es la transformacin del beneficio bsico en un
producto concreto. el carro permite el traslado de un lugar a otro porque
combina un conjunto de caractersticas que son comunes a todos los
carros(sillones, volante, ruedas, frenos)
C. Producto esperado. Constituye el tercer nivel. Se refiere a aquellas mnimas
expectativas que el cliente espera que cumpla el producto adquirido. As el
comprador del carro espera que tenga parachoques, limpiabrisas, rueda de
repuesto, airbag, entre otros.
D. Producto aumentado. Se produce cuando la oferta del producto supera las
expectativas del cliente. Este es el motivo por el que las empresas diferencian
sus productos y donde tiene lugar el posicionamiento de marca y la
competencia, pues al aadir caractersticas, accesorios o servicios, se ofrece
un producto diferente al genrico o bsico. En el ejemplo del carro, en esta
dimensin se incluyen todos los extras que lleva el automvil, pero que el
cliente no espera, como control de velocidad de crucero, asientos
calefactables, etc.

E. Producto potencial. Considera todos los cambios que el producto puede sufrir
en el futuro, es decir, las mejoras e innovaciones futuras. Por ejemplo, la
posibilidad de que el carro conduzga solo mediante una pre.programacion de
la ruta combinada con su geolocalizacin por GPS(Global Position System),
evitando la necesidad de que el invividuo tenga que hacerse cargo de los
mandos durante la conduccin.

Segn Grande, I. (2005). Los consumidores tienen necesidades fundamentales que se
satisfacen con productos genricos. Los alimentos, la ropa y la vivienda son productos
genricos. Tambin existen servicios genricos, como descanso, limpieza, transporte,
entretenimiento o asesoramiento. Los servicios mnimos que buscan los consumidores se
denominan bsicos. En el caso de que una persona acuda a un hotel, por ejemplo, lo que
se busca es alojamiento (descanso y sueo), y este es el servicio bsico que la
empresa ofrece. Adems de una cama y un bao en un hotel puede ofrecrsele un
televisor, minibar, prensa, servicio de habitaciones, etc, Estos servicios adicionales se
llaman servicios aumentados, o perifricos. Finalmente, existen servicios potenciales,
que son los que los consumidores se imaginan encontrar porque los servicios se
desarrollen, mejoren sus prestaciones, incorporen tecnologas nuevas

El producto es un conjunto de cualidades fsicas o tangibles (calidad, marca, envase,
estilo, diseo), intangibles (servicio postventa, garanta, instalacin, mantenimiento,
financiacin o entrega del producto) y psicolgicas (imagen, posicionamiento, valor de
marca, calidad percibida).

Los aspectos formales constituyen el producto tangible, mientras que los aspectos
aadidos (intangibles y psicolgicos) conforman el producto aumentado. Estos aspectos
permiten la diferenciacin y, especializacin, si son percibidos y valorados por los
consumidores. (vase la Figura 1.1)
FIGURA 1. 1

1.1.3. Clasificacin de los servicios

A. Por el sector de actividad

Una clasificacin muy conocida es la debida a Browin y Singelman(1978) que utilizan
criterios de destino de los productores y el carcter de la prestacin, individual o
colectiva, para distinguir:

a. Servicios de distribucin, que persiguen poner en contacto a los productores con
los consumidores. Se tratara de servicios de transporte, comercio y
comunicaciones.

b. Servicios de produccin, que se suministran a las empresas o a los
consumidores, como servicios bancarios, de seguros, inmobiliarios, ingeniera y
arquitectura, jurdicos, etc.

c. Servicios sociales, que se presentan a las personas de forma colectiva, como la
atencin mdica, educacin o postales.

d. Servicios personales, cuyo destinatarios son las personas fsicas, como
restauracin, reparaciones, asesoramiento, servicio domstico, lavandera,
peluquera, diversiones, etc.

B. Por el comportamiento del consumidor. La clasificacin ms completa tiene
que ver con el comportamiento del consumidor con relacin a los productores.
Para distinguirlos, esta clasificacin se centra en las fases que sigue un
consumidor durante el proceso de compra. Se consideran la frecuencia de la
misma, la importancia que tiene esos los bienes para el comprador-por su
posible influencia social-, el proceso de bsqueda de informacin para tomar
la decisin de compra, la importancia del riesgo percibido, la influencia de los
grupos y el grado de complejidad de la decisin de compra. Desde la
perspectiva cabe distinguir:
a. Servicios de conveniencia. Son productos cuya adquisicin se realiza
frecuentemente, por costumbre, sin que el consumidor busque muchas
alternativas, realice comparaciones, ni se esfuerce en la decisin. El riesgo
percibido o consecuencias negativas, derivadas de la eleccin es reducido. El
proceso de compra es muy simple y rutinario, y las consecuencias de decisiones
equivocadas no son importantes. Se trata de servicios corrientes, poco
diferenciados y adquiridos con frecuencia como alquiler de carros, taxi,
tintorera.

b. Servicios de compra. El consumidor demuestra con este tipo de bienes un
comportamiento ms complejo. La percepcin de riesgo es mayor. Los
compradores buscan ms informacin de su experiencia, en vendedores o en
grupos de referencia, como familiares, amigos o compaeros de trabajo. Valoran
ms alternativas, hacen comparaciones y el proceso de decisin es ms complejo,
pues consideran ms arraigadas las consecuencias de sus decisiones. Los viajes
de vacaciones, la apertura de una cuenta corriente, la contratacin de una pliza
de seguros de automvil o del hogar son ejemplos de servicio de compra. La
experiencia de consumidor juega un papel importante en el proceso de bsqueda
de la informacin y de valoracin de alternativas.

c. Servicios de especialidad. Los consumidores muestran aun mayor rigor en el
proceso de compra. Extreman todas las fases descritas en el apartado anterior,
pues las consecuencias de sus decisiones se consideran muy trascendentes. La
eleccin de abogado, asesor fiscal, mdico o empresa de auditoria son algunos
ejemplos. La credibilidad de quien presta el servicio es muy importante.

d. Servicios especiales. Son aquellos que dadas sus especiales caractersticas
exigen un esfuerzo especial de compra, en el sentido de que los consumidores se
desplazan hasta donde haga falta para recibirlos. Es el caso de tratamientos
mdicos contra el cncer, intervenciones oftalmolgicas o de ciruga plstica.

e. Servicios no buscados. Son aquellos que no son conocidos, o que sindolo no se
desean comprar, aunque a veces al consumidor no le quede ms remedio que
hacerlo. Es el caso de los seguros obligatorios de automviles cuando financian
la adquisicin de inmuebles.

1.1.4. Clasificacin de los Productos

Segn Philip Kotler y Kevin Lane Keller (2006).Tradicionalmente, los mercadlogos
han clasificado los productos en funcin de sus diferentes caractersticas: duracin,
tangibilidad y tipo de uso (de consumo o industrial). Para cada tipo de producto existe
una adecuada estrategia de mezcla de marketing.

A. De acuerdo a su duracin y tangibilidad

Los productos se clasifican en tres grupos de acuerdo con su duracin y tangibilidad:

a. Bienes perecederos: son todos aquellos bienes tangibles que se terminan en un solo
uso, o si acaso, en unos cuantos, como la cerveza o el jabn. Como estos bienes se
consumen rpidamente y se adquieren con frecuencia, la estrategia apropiada es
aumentar su disponibilidad en el mercado, aplicar un pequeo margen de ganancia y
anunciarlos para inducir a la prueba del producto y generar preferencia.

b. Bienes duraderos: son todos aquellos bienes tangibles que sobreviven a mltiples
usos, como los refrigeradores, las herramientas, o la ropa. Los bienes duraderos
requieren ms venta personal y ms servicios, exigen un mayor margen de ganancia,
y precisan ms garantas por parte del vendedor.

c. Servicios: son todos aquellos productos intangibles, inseparables, variables y
perecederos. En consecuencia, exigen un mayor control de calidad, credibilidad del
proveedor y adaptabilidad. Algunos ejemplos son los cortes de cabello, la asesora
legal y las reparaciones de electrodomsticos.

Segn Douglas Hoffman y Jhon Batenson(2005). Los bienes se pueden definir como
objetos, dispositivos o cosas, y los servicios como hechos, actividades o desempeos.
Adems el termino producto hace referencia tanto a bienes como a servicios, por
ltimo, la principal diferencia entre los bienes y los servicios es la propiedad de
intangibilidad. Por definicin los productos intangibles carecen de sustancia fsica
B. De acuerdo a su tipo de uso

a. Clasificacin de los bienes de consumo.

La gran mayora de los bienes que adquieren los consumidores son susceptibles de
clasificarse en funcin de los hbitos de compra. Podemos distinguir as entre bienes de
conveniencia, de compra, de especialidad y bienes no buscados.

i. Bienes de conveniencia son aquellos productos de consumo que los
consumidores suelen comprar con frecuencia, de forma inmediata, y con un
esfuerzo de comparacin y compra mnima. Algunos ejemplos de estos
productos son el jabn, los caramelos, los peridicos y la comida rpida. Los
productos de conveniencia suelen tener precios econmicos y suelen estar
presentes en numerosos puntos de venta para facilitar su disponibilidad siempre
que los consumidores lo necesiten.

ii. Bienes de compra son aquellos artculos con los que el consumidor, en el
proceso de seleccin y adquisicin, hace comparaciones en trminos de
adecuacin, calidad, precio y estilo. Por ejemplo, a esta categora pertenecen los
muebles, la ropa, los autos usados y los electrodomsticos de gran tamao.


iii. Bienes de especialidad son aquellos productos que tienen caractersticas o
identificaciones de marcas nicas y exclusivas por las cuales hay un grupo
determinado de consumidores que estn dispuestos a hacer un esfuerzo de
compra especial. Algunos ejemplos de este tipo de productos son los
automviles, los equipos fotogrficos y la ropa de diseo. Un automvil
Lamborghini o un Mercedes son productos de especialidad porque los
compradores interesados estarn dispuestos a desplazarse largas distancias para
adquirir uno. Los bienes de especialidad no requieren comparaciones por parte
del cliente, quien slo invierte su tiempo en encontrar a los vendedores que le
puedan ofrecer los productos deseados. Los vendedores no necesitan estar
estratgicamente situados, aunque deben propiciar que los compradores
potenciales los encuentren con facilidad.

iv. Bienes no buscados: son aquellos cuya existencia desconoce el consumidor, o
que, si los conoce, no suele pensar en su adquisicin. Las novedades principales
no suelen ser buscadas hasta que el consumidor sabe de ellas a travs de la
publicidad. Ejemplos clsicos de estos productos son los seguros de vida, las
parcelas del cementerio, y las donaciones de sangre a la Cruz Roja. Por su
naturaleza los bienes no buscados requieren un esfuerzo de marketing
considerable y un importante respaldo del personal de ventas.

C. Clasificacin de los bienes y servicios industriales

Segn Bustamante W. (2001). Son aquellos que son comprados para ser procesados o
usados en un negocio. Asi, la distincin entre un bien de consumo y un bien industrial se
basa en el propsito para el cual se adquiere el producto. Estos bienes y servicios pueden
clasificarse en trminos de cmo entran en el proceso de produccin y su costo relativo:

a. Materiales y partes: son aquellas materias primas, materiales y partes
manufacturadas que se incorporan completamente al producto del fabricante. Se
dividen a su vez, en dos clases principales: productos agrcolas()como frutas,
ganado y vegetales y productos naturales(como pescado, madera, hierro, etc.).
cada uno se comercializa de manera diferente. La mayora de estos materiales y
partes se venden directamente a los usuarios industriales y los pedidos se realizan
con mucho tiempo de anticipacin.

Los materiales y partes fabricados incluyen materiales componentes (como hierro,
hilaza, alambres)y partes componentes(como pequeos motores, llantas, hierro
fundido). Los materiales componentes generalmente se procesan ms, razn por la
cual el precio y la confiabilidad del proveedor son los factores ms importantes a la
hora de decidir su compra. Las partes componentes entren por completo en el
producto terminado sin ningn cambio de forma.

b. Bienes de capital: son aquellos que entran parcialmente y particularmente a
formar parte del producto terminado, por medio de su desgaste; tales como:
equipos accesorios y montaje e instalaciones. Las instalaciones constan de
edificios (fabricas, oficinas) y equipo fijo (generadores, computadoras). Las
instalaciones son compras principales que, generalmente, se adquieren
directamente del productor y suelen ir precedidas de un largo periodo de
negociaciones. Los productores usan fuerza de ventas de alta especializacin,
como destacados representantes de ventas. Para lograr colocar este tipo de
bienes, los productores usan fuerzas de ventas de alta especializacin, como
destacados representantes de ventas. Para lograr colocar este tipo de bienes, los
productores tienen que ser flexibles y estar dispuestos a disear de acuerdo con
especificaciones del comprador, a la vez que ofrecer servicios postventa. El
quipo accesorio incluye equipo y herramientas porttiles de
fbrica(herramientas manuales) y equipo de oficina (escritorio e implementos).
Estos accesorios se convierten en parte del producto elaborado, ayudando al
proceso de produccin. Tienen una vida ms corta que las instalaciones, pero
una vida ms larga que los suministros de operacin. Para vender estos equipos
accesorios, los productores suelen utilizar intermediario, debido a la dispersin
geogrfica de los consumidores y al reducido tamao de sus pedidos. La
calidad, la variedad, el precio y el servicio, son factores de consideracin
principal en la seleccin de los proveedores.

c. Los suministros y los servicios : son aquellos productos que no entran en el
producto terminado de ninguna manera. Pueden ser de dos clases: los
suministros de operacin y los de mantenimiento y reparacin. No participan en
nada en el producto elaborado. Los suministros son el equivalente de los bienes
de uso comn y suelen suministrarse bajo contrato.

1.1.5. Caractersticas de los Servicios

Segn Grande, I. (2005). Los especialistas en marketing consideran que los servicios de
Marketing poseen las siguientes caractersticas:

A. Intangibilidad. Que un servicio sea intangible significa que no se puede apreciar
con los sentidos antes de ser adquiridos. Incluso cabe hablar de una doble
intangibilidad, puesto que resulta difcil imaginarse el servicio. Sin embargo, el
grado de tangibilidad es variable. Existen servicios totalmente intangibles como la
visita a un museo o la docencia. Tambin existen servicios que forman parte
indisoluble de un producto tangible, como la garanta postventa de reparaciones que
acompaa a los electrodomsticos, los automviles o los ordenadores.

Posiblemente la intangibilidad sea la caracterstica ms definitoria de los servicios y
la que supone una mayor riesgo percibido para los consumidores, o temor a verse
insatisfechos tras la adquisicin de servicios, por haber pagado un precio demasiado
alto, por no haber respondido a sus expectativas o porque les puedan causar algn
dao fsico. El riesgo percibido es debido a que los servicios no son tangibles como
los bienes, a que frecuentemente se paga antes de consumirlos y que los
consumidores no se muestran muy expertos en la compra de servicios, cosa que no
sucede con los bienes, ya que desde muy pequeos aprendemos a adquirirlos.

B. Inseparabilidad. Esta caracterstica quiere decir que, muy frecuentemente, los
servicios no se pueden separar de la persona o vendedor, que es quien lo produce.
Significa que la creacin de un servicio puede tener lugar mientras se consume,
como sucede cuando una persona recibe un masaje o cuando se le examina la vista.
La produccin del servicio es fruto del esfuerzo conjunto del consumidor y del
vendedor; ambos trabajan conjuntamente, como ocurre cuando se explican los
sntomas a un mdico para que ponga un tratamiento. Por el contrario, los bienes
pueden ser adquiridos para ser almacenados y despus consumidos.

C. Heretogeneidad o inconsistencia. Que los servicios sean heterogneos quiere decir
que es difcil estandarizarlos. Los bienes son productos homogneos, fruto de una
tecnologa y de un proceso que no se altera cada vez que se produce un bien. Sin
embargo, los servicios no estn estandarizados. Un mismo servicio puede variar
segn quien lo proporcione. Una misma persona puede recibir un servicio muy
distinto en una entidad financiera segn que empleado le atienda.

La heterogeneidad o inconsistencia de los servicios incrementa el riesgo percibido.
Las empresas de servicios deben reducirla para disminuir el riesgo de los
consumidores. Para ellos cuidaran especialmente la seleccin y la formacin del
factor humano, y tambin deben fijar estndares o niveles minimos de calidad para
la prestacin del servicio. En una situacin ideal un consumidor no debera percibir
en la prestacin del servicio en funcin de las personas que lo proporcionan, ni del
lugar donde se encuentra.

D. Carcter perecedero. Los servicios no se pueden almacenar. Una compaa area
no puede guardar las plazas vacas de un vuelo para otro de mayor demanda. Esas
plazas se pierden. Cuando surja un exceso de demanda no se puede pedir a los
pasajeros que acudan en otro momento , en el que existan plazas libres. El servicio
no prestado se pierde.

Esta caracterstica es muy importante para establecer polticas de Marketing,
especialmente de precios y de segmentacin, que combatan la estacionalidad de la
demanda de servicios.

E. Ausencia de propiedad. Los compradores de servicios adquieren un derecho, pero
no la propiedad del soporte tangible del servicio. Un turista no se apropia del
apartamento que ocupa durante sus vacaciones, ni un conductor se queda con el
carro que ha alquilado. Los consumidores pagan el uso, el acceso o el alquiler, pero
no compran la propiedad.

1.1.6. Atributos y Caractersticas del Producto

Segn Bustamante W. (2001). Los atributos que tenga o que puedan tener un producto,
requiere de un desembolso de costo por parte de toda la empresa, desembolso que
naturalmente pagara el consumidor final. Es aqu donde el mercado debe necesariamente
preguntarse y resolver el dilema de si ese atributo o caracterstica gustara al consumidor
y si pagara por l. No debe perderse de vista que toda caracterstica que se adicione a un
producto determinado lleva consigo un proceso ms en su fabricacin.

El departamento de mercado sin embargo tiene que tener las armas necesarias para que
estos atributos y caractersticas se amolden a lo que el consumidor desea. Un exceso de
atributos no es recomendable desde el punto de vista del mercado, no solo por la
compilacin de acarrea en el proceso productivo, sino por la posibilidad de que los
costos sean altos que puedan repercutir en la no compra del mismo por parte del
consumidor. El producto debe ser simple y normal para bien de la empresa en el
mercado

Un atributo se define como la cualidad del producto relativa a su ejecucin estable en
un mercado y a su relacin con los clientes, para quienes tal cualidad tiene una
capacidad satisfactoria de necesidades.

A. Atributos funcionales

a. Diseo: El diseo es una manera de crear la imagen de un producto. De hecho, un
diseo distintivo puede ser la nica caracterstica que distinga a un producto. Muchas
empresas piensan que el diseo y el nombre del diseador constituyen un factor
promocional general y confienen al producto gran atractivo.

Un buen diseo puede mejorar la comercializacin de un producto en muchas formas:
facilitando su operacin, aumentando su calidad o durabilidad, mejorando su
apariencia y reduciendo los costos de fabricacin.
Una vez definido los rasgos de los consumidores, se necesita disear la forma, el
color, tamao, el olor, y si es comestible el sabor.

b. Color: a menudo el color es el factor determinante de la aceptacin o rechazo de
una producto por parte del pblico, sin importar si se trata de un vestido, una mesa,
un automivil o artesanas. La ventaja de mercadotectia se debe al hecho de conocer
el color correcto y saber.

c. Tamao del producto: es un factor a considerar por las polticas que
cuidadosamente se deben implementar en la estrategia y planificacin de los
productos. El tamao de un producto presenta problemas en su planificacin y en la
administracin de la empresa, dado que debe ser funcional para que el consumidor
tenga preferencias por dicho producto, pero a la vez para que la empresa tenga
facilidad tanto en su almacenamiento como en su transporte. Esto implica el
conocimiento previo de los gustos de los consumidores con respecto al tamao: si la
empresa ofrece el tamao deseado para el mercado, tiene en sus manos gran parte
del mercado: si esto no es as, el producto tendr a desaparecer del mismo, con lo
que la estrategia elegida en este sentido no cumplir sus fines.

d. El empaque: El empaque es la caja o recipiente en el que se guardan, almacenan o
transportan los productos, pero que a la vez permite establecer una relacin de
imagen y confianza entre la empresa, el producto y los consumidores.

Es una caracterstica del producto que cumple la funcin de proteccin, comodidad
y promocin del producto. Debe ser resistente, llamativo y fcilmente manipulable.
Tales exigencias han hecho que las fbricas de materiales, los diseadores de
productos y empaques, etc., estn en continuamente en la tarea de innovar. Para la
creacin del empaque debe tener en cuenta los costos y la necesidad del mercado.

Hoy el empaque se encuentra cuestionado, en cierta forma, por su relacin con los
problemas de la contaminacin ambiental. Tal vez el reto ms grande de los
empacadores sea encontrar la forma de eliminar los recipientes usados, que vienen
agravar el problema de la eliminacin general de los desperdicios slidos.

Otras crticas socioeconmicas contra el empaque son:

El empaque agota los recursos naturales. Esta crtica pierde un poco de
fuerza a medida que los empacadores se valen de materiales reciclados.
Adems, el empaque eficaz reduce la descomposicin, que es otra forma de
desperdicio de recursos.
El empaque es excesivamente caro. Al respecto se cita como ejemplo el
empaque de los cosmticos. Pero incluso en un empaque aparentemente
simple, el empaque absorbe la mitad de los costos de produccin. Como
contraparte, con un buen empaque se reducen los gastos de transporte y las
perdidas atribuibles a la descomposicin del producto.

e. La etiqueta: es la parte del producto que contiene informacin verbal sobre el
producto o el vendedor. La etiqueta es la informacin impresa que describe el
producto y que aparece en o con el empaque, del cual forma parte. La etiqueta
puede formar parte del empaque o ser el rotulo que se agrega al producto. Sin duda,
existe una estrecha relacin entre etiquetado, empaque y marca.

B. Atributos psicolgicos

a. La Marca: La marca se refiere al nombre, termino, smbolo o combinacin de estos
elementos, que identifica los productos o servicios de una empresa o de un grupo de
firmas vendedoras, para distinguirlo de los de la competencia. La seleccin de una
marca obedece a criterios comerciales y de mercado, debe ser llamativo, agradable y
de fcil recordar.

La marca hace que los consumidores identifican fcilmente los productos o
servicios, asegurndose de que estn obteniendo calidad en las compras. Por esto,
las marcas ayudan a los vendedores a controlar el mercado, agregando una medida
de prestigio, que permita diferenciar su producto de otro, ms ordinario. Adems las
marcas reducen las comparaciones de precio, ya que resulta difcil comparar los
precios de dos artculos de distinta marca.

Un nombre de marca consta de palabras, letras o nmeros que puedan vocalizarse.
Una caracterstica de marca es la que aparece en la forma de un smbolo, diseo,
color o letras distintas. Se reconoce por la vista pero tal vez no se expresa cuando
alguien pronuncia el nombre de marca Crest, Pepsi, Lacoste y Guillete son nombres
de marca. El logotipo es la presentacin visual grafica de una marca

Para los vendedores o distribuidores, las marcas son algo a lo que pueden hacerse
publicidad y que ser reconocido cuando se exhiba en los estantes de un lugar de
venta. Asimismo les ayuda controlar su mercado pues los compradores no
confundirn un producto de marca con otro.

A lo largo de los aos, algunas marcas han logrado tal aceptacin que el nombre de
la marca ha sustituido al nombre genrico del producto particular. He aqu algunos
ejemplos: Linoleum, aspirina, celuloide, celofan, querosene, trigo en hojuelas y
nylon. Todos estos nombres fueron, en un principio marcas comerciales que solo
eran utilizadas por el propietario.


b. Calidad. Las empresas se preocupan cada vez ms por la calidad de sus productos.
Durante largos aos, una de las principales quejas del pblico consumidor ha sido la
baja calidad de algunos productos, tanto en los materiales como en la produccin.

Con el desarrollo de la globalizacin, es posible observar que los productos
extranjeros entran a los mercados nacionales cuidando este aspecto, por lo que todas
las empresas debern poner especial atencin a los requerimientos de calidad. La
calidad de un producto es sumamente importante, pero tambin probablemente sea
la ms difcil de definir entre todas las caractersticas que crean una imagen. Es
comn que los usuario no coincidan en lo que constituye la calidad de un producto,
desde un corte de carne hasta una pieza musical. Aqu entran en juego los gustos
personales.

La estrategia respecto de la calidad del producto, permite aumentar la confiabilidad
del producto en l. El producto debe tener la calidad necesaria y exacta que el
consumidor est exigiendo. Para lograrlo, los materiales que se utilizan en su
elaboracin deben ser los adecuados para satisfacer tal exigencia.
Por diversas razones, la calidad del producto y su mejoramiento es importante para
toda empresa. Es a travs suyo que la empresa puede atraer algn mercado
potencial, mejorar la imagen del producto, subir escalafones ante la competencia o
afirmarse cada vez ms en los lugares de privilegio ante el mercado o ante el
segmento de mercado al cual est dirigido el producto.
La ventaja que ello tiene en el mercado puede radicar en aspectos como la
identificacin propia a travs del estilo, diseo o color del producto, con el objeto de
crearle una buena imagen en el orden esttico.
El diseo y el color estn en boga en el mercado actual, y hoy en da los productos
atractivos al ojo del consumidor hacen maravillas en el bien de la empresa.

1.1.7. Ciclo de Vida del Producto

Segn Mendoza S. y Rodrguez Y. y Vsquez A.(2012) El Producto, al igual que los
seres vivos, se desarrolla a lo largo de su ciclo vital y pasan por distintas etapas, durante
las cuales cambian de aspecto, prestaciones, caractersticas y comportamientos. Podra
decirse que los productos nacen cuando son lanzados al mercado y crecen a medida que
se van estabilizando hasta alcanzar la madurez que es cuando se reproducen y dan lugar
a diferentes versiones y modelos y finalmente mueren al ser retirados del mercado.
Todos los productos aparecen en el mercado, se desarrollan de diversas formas y
terminan desapareciendo en el momento en que aparece un nuevo producto que satisfaga
mejor las necesidades del consumidor, o simplemente porque los consumidores cambiar
de gusto o necesidades. El tiempo que transcurre para pasar de una etapa a otra tiene
relacin proporcional con el modo y la medida en que la competencia influye en el
producto y en el mercado Es posible establecer 4 etapas distintas que son introduccin,
crecimiento, madurez y declive.

A. La introduccin: como su mismo nombre lo indica, esta etapa se refiere a la
introduccin o lanzamiento de un producto al mercado, es una etapa difcil, de
crecimiento lento de las ventas, y requiere un gran esfuerzo comercial, en esta etapa
las ventas son bajas y avanzan lentamente. La etapa de introduccin es la etapa ms
arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable
cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino tambin en procurar la
aceptacin de la oferta por el consumidor . Por ello, cabe sealar que son muchos
los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son
aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.. Es aqu donde los
programas de publicidad son diseados para la demanda primaria.

B. La fase del crecimiento: Si una categora de producto satisface al mercado y
sobrevive a la etapa de introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del
producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas
comienzan a aumentar rpidamente. Durante esta etapa, el producto comienza a ser
ms conocido en el mercado y sus ventas se hacen mucho ms rpidas que en la
primera etapa.

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
Las ventas suben con rapidez.
Muchos competidores ingresan al mercado.
Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto, servicio
o garanta).
Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por
incrementar las ventas y su participacin en el mercado.
La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la
marca.
La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva.
Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin bajan y
los costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande.
Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores
tempranos.

C. La fase de la madurez: Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el
crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.
Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes:
En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente,
hasta que llega el momento en que se detiene.
La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a
estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado
adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los
consumidores .
Existe una intensa competencia de precios.
Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar
las diferencias y beneficios de la marca.
Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de
crecimiento.
Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la
intensa competencia de precios.
Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.
Segn Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura ms tiempo que las etapas
anteriores y presenta retos importantes para la direccin de mercadotecnia. La mayor
parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo
que casi toda la direccin de mercadotecnia se ocupa de productos maduros

D. La fase del declive: En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda
disminuye, por tanto, existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales,
podran bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante
muchos aos.
Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
Las ventas van en declive.
La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de
competidores va decreciendo.
Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la
discontinuacin de presentaciones.
Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede
haber un pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos
en salir).
La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o
para recordar la existencia del producto.
Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se
discontinuan los distribuidores no rentables.
Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se
convierten en negativos.
Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinacin, medida por el volumen de
ventas de la categora total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un
producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del
producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente
sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), as que este
desaparece del mercado . Por ello, y al ver pocas oportunidad de lograr ventas o
ganancias revitalizadas, la mayora de competidores abandonan el mercado en esta etapa
FIGURA 1. 2




PRECIO

DEFINICIN

Para Kotler, P. y G. Armstrong (2003), en el sentido ms estricto de la palabra, el precio
es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. De manera ms amplia,
el precio es la suma de todos los valores que los consumidores entregan a cambio de los
beneficios que obtienen por poseer o utilizar un producto o servicio.

Bonta P. y Farber M. definen el precio como "la expresin de un valor. El valor de un
producto depende de la imagen que percibe el consumidor. El Diccionario de
Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el "valor de intercambio de bienes o
servicios. En marketing el precio es el nico elemento del mix de marketing que produce
ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes". Por su parte, la American
Marketing Asociation (A.M.A.), define el precio como "la proporcin formal que indica
las cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada
de bienes o servicios".

Por otro lado, la definicin de precio aplicado al marketing social indica el costo, que
puede ser monetario o no monetario (intangible) como el de la oportunidad, energa,
esfuerzo, psquico o emocional, que la audiencia o pblico meta experimenta al adoptar
un comportamiento (Kline, 1999; Kloter et al, 2002; Nagui, 1985).

Se debe conseguir un balance entre lo que se pretende y lo que el pblico objetivo busca,
ya que los consumidores sociales, analizan el costo- beneficio en cuanto a su inversin
de tiempo, dinero, esfuerzo, preocupaciones o energa. Y si el consumidor social se
percata de que los costos sobrepasan los beneficios individuales que obtienen, entonces
el producto no ser atractivo y las ganas de adquirirlo disminuirn. Para un programa
social, la gama de costos implica diversas formas, de las que se pueden conjuntar varias
para determinar el costo total del producto social que se propone:

- El costo monetario es la cantidad de dinero que paga una persona al adquirir
cierto producto social, ms el gasto indirecto que realiza en el proceso como el
transporte, descuento de trabajo, llamadas, etc.
- El costo de tiempo se da por los minutos y horas que trascurren mientras la
persona adquiere el producto servicio, conocido como tiempo de espera.
- El costo de oportunidad, por su parte, es el resultado de lo que el individuo deja
de obtener por ir a solicitar el producto o idea social, este costo puede ser
monetario o subjetivo como el dejar a los nios solos, perderse un programa de
televisin, disminuir el tiempo de descanso, esfuerzo que requiere cambiar una
cosa por otra.
- Los costos psquicos se relacionan con las emociones de las personas, como
miedos, inseguridad, pena o preocupaciones.

As, el valor total que adopte la poblacin ser el resultado de restar al beneficio
esperado el costo total (Kline, 1999; Prez, 2004).

Adems segn Latinovic, L., Almazn, R., Herrera, I., Cebrin, A., Fernndez, E. y
Pego, C. (2010) el precio es el costo personal en la aceptacin del nuevo
comportamiento, puede ser econmico, pero en la mayora de los casos es intangible,
psicolgico, emocional o de tiempo. El precio comprende el costo de adoptar el nuevo
comportamiento. Puede ser monetario o no monetario. El precio monetario est asociado
con el costo de servicios o de objetos tangibles que van a mano con la campaa. El costo
no monetario no es tangible pero es de gran importancia para el pblico objetivo; es su
tiempo, energa, riesgos, prdidas y otros esfuerzos que tienen que experimentar para
poder alcanzar el cambio.

Ejemplo: Campaa para la prevencin de los embarazos en adolescencia

El costo monetario incluye:
1. Mtodos anticonceptivos (condn, las pastillas, anticoncepcin de emergencia)
2. Consultas a las clnicas para la planificacin familiar
3. Consultas mdicas (gineclogo)

El costo no monetario incluye:
1. Fidelidad de pareja
2. El retraso de actividad sexual
3. La ausencia de actividad sexual
4. Evaluacin del propio comportamiento de riesgo
5. Abordar temas de sexualidad y reproduccin con los padres de familia, maestros,
profesionales de la salud, pares
6. Presin social

FACTORES IMPORTANTES PARA LAS DECISIONES SOBRE LOS PRECIOS

Segn Kotler, P. y G. Armstrong (2003) para la toma de decisiones sobre los precios de
una empresa, se deben tener en cuenta factores internos de la propia empresa y factores
externos.

Factores internos

Los factores internos que afectan a las decisiones sobre la fijacin de precios son los
objetivos de marketing de la empresa, la estrategia del marketing mix, los costes y otras
consideraciones organizativas.

a. Objetivos de marketing
Antes de fijar un precio, la empresa debe decidir cul ser su estrategia para el producto.
Si el producto est destinado a un segmento exclusivo de consumidores de altos ingresos
el precio para el producto tambin debe de serlo, si por el contrario es para un segmento
de consumidores de ingresos bajos el precio del producto tambin debe serlo.

Adems, la empresa puede tener otros objetivos, como:

- Supervivencia. Las compaas se centran en la supervivencia si se enfrentan a
grandes problemas de capacidad, a fuertes competidores o a un comportamiento
cambiantes de los consumidores. Para sobrevivir una empresa puede fijar un precio
bajo con la esperanza de ver as aumentar la demanda de su producto. Sin embargo,
a largo plazo, la empresa deber encontrar el modo de proporcionar a su producto
un valor aadido por el que los consumidores estn dispuestos a pagar ms o
prepararse para desaparecer.

- Lderes en cuota de mercado: Para ello fijan los precios ms bajos posibles.

- Liderazgo en calidad de producto: Esto supone fijar un precio alto que cubra la alta
calidad y los elevados costos en I+D.

- Algunas empresas pueden decidir fijar precios bajos para evitar la entrada de
competidores en el mercado o, por el contrario, pueden fijar los precios al nivel de
los de sus competidores para estabilizar el mercado. Los precios puede fijarse
pensando en mantener la fidelidad y el apoyo de los distribuidores o para evitar la
intervencin del gobierno. Los precios pueden bajarse temporalmente para captar la
atencin de los consumidores sobre un producto o para captar ms clientes en el
punto de venta. Tambin se puede fijar el precio de un producto con la intencin de
incrementar las ventas de otro producto de la misma lnea.

- Las organizaciones pblicas o sin nimos de lucro pueden adoptar otros objetivos de
precios muy diferentes. Una universidad pretender una recuperacin parcial de los
costes y ser siempre consciente de que deber apoyarse en las ayudas pblicas y las
donaciones privadas para sufragar el resto. Una clnica privada podr fijar sus
precios para conseguir una recuperacin total de los costes y una compaa de teatro
sin fines lucrativos podr fijar el precio de las localidades persiguiendo como
objetivo el aforo completo. Por otro lado, una residencia geritrica podra establecer
un precio social que se adapte a las diferentes situaciones econmicas de cada
cliente.

b. Objetivos de la mezcla de mercadotecnia

Las decisiones sobre el precio se deben de coordinar con las decisiones sobre el diseo
del producto, la distribucin y la promocin, adems de un programa de marketing
eficaz. Las decisiones que se tomen para cualquiera de estas variables del marketing mix
pueden afectar a las decisiones que deban tomarse sobre el precio. Por ejemplo, las
empresas que necesiten muchos intermediarios para el apoyo y la distribucin de sus
productos, debern elevar los mrgenes de los precios finales de sus productos. La
decisin de posicionar un producto determinado como producto de alta calidad,
conllevar un precio mayor que cubra los costos que, evidentemente, tambin sern
mayores.

A menudo, las empresas posicionan sus productos basndose en el precio y luego
adaptan los dems elementos del marketing mix conforme a ese precio que han fijado.
En estos casos, el precio es un factor crucial del posicionamiento del producto que
definir el mercado, los competidores y el diseo del producto. Muchas empresas estn
a favor de este tipo de estrategias de posicionamiento por precio y las ponen en prctica
mediante una tcnica denominada tcnica del objetivo en costes, un arma estratgica de
gran potencia. Con esta tcnica se le da vuelta al proceso habitual consistente en disear
un producto, calcular su coste y luego preguntarse lo podemos vender a ese precio?.
Contrariamente, se empieza planteando un precio ideal segn la percepcin de valor del
consumidor y despus se ajustan los costes a un objetivo que haga vender el producto al
precio deseado.

Sin embargo, la empresa debe ser consciente de que el consumidor pocas veces se basa
slo en el precio para comprar. Ms bien, busca productos que le ofrezcan el mayor
valor y los mayores beneficios, a cambio del precio que paga.

c. Costos

Los costos son la base del precio que la empresa podr cobrar por su producto. La
empresa desea ofrecer un precio que cubra sus costos de produccin, distribucin y
venta del producto, y que adems le reporte un beneficio justo a cambio de su esfuerzo y
el riesgo asumido. Los costos pueden ser un elemento importante en la estrategia de
precios de una empresa. Las empresas con costos ms bajos pueden ofrecer precios ms
competitivos y por lo tanto conseguir mayores ventas y beneficios.

Tipos de costos

Los costos de una empresa pueden ser de dos tipos: fijos y variables.

- Los costos fijos (tambin denominados indirectos o de estructura) son costos
que no varan segn el nivel de produccin o de ventas. Por ejemplo, una
empresa debe pagar cada mes el alquiler, el recibo de la calefaccin y los
sueldos de sus empleados, sea cual sea la produccin.

- Los costos variables varan directamente segn el nivel de produccin. Son
costes variables porque su suma vara segn las unidades producidas.

- Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para un nivel
dado de produccin. La direccin de la empresa siempre querr cobrar un
precio que cubra al menos los costos totales de produccin a un nivel
determinado de produccin.

- Costos a diferentes niveles de produccin. Para fijar los precios con
sabidura, la direccin de una empresa necesita saber cmo varan sus costos
dependiendo del nivel de produccin.

- Los costos como una funcin de la experiencia de la produccin. Una
empresa adquiere experiencia en la fabricacin de un producto, va
aprendiendo cmo hacerlo mejor. Los trabajadores aprenden mtodos cada
vez ms eficaces y se familiarizan con la maquinaria. Con la prctica, el
trabajo est cada vez mejor organizado y la empresa mejora su maquinaria y
sus procesos de produccin. Al producir un mayor volumen, la empresa es
cada vez ms eficiente y gana economas de escala. Como resultado, el costo
medio tiende a disminuir a medida que aumenta la experiencia en
produccin.

d. Consideraciones organizativas

La direccin de la empresa debe decidir quin fija los precios dentro de la organizacin.
Las empresas gestionan sus precios de maneras muy diferentes. En las empresas
pequeas, normalmente es la direccin general quien fija los precios en vez de los
departamentos de ventas o de marketing. En las grandes compaas, la fijacin de
precios est normalmente en manos de los jefes de divisin o de lnea de producto. En
los mercados industriales los comerciales pueden incluso negociar los precios con los
clientes dentro de unos lmites.

Factores Externos

Los factores externos que influyen en las decisiones para la fijacin de precios son la
naturaleza del mercado, la demanda, la competencia y otros elementos del entorno.

a. El mercado y la demanda

Mientras que los costos establecen el precio mnimo de un producto, el mercado y la
demanda delimitan el mximo. Tanto en el mercado de consumo como en el industrial
son los consumidores quienes estiman el valor del producto segn los beneficios que
ste les reporta. Por lo tanto, el productor siempre debe tener en cuenta, antes de fijar sus
precios, la relacin que existe entre el precio y la demanda para cada producto.

La fijacin del precio en diferentes tipos de mercados

La libertad en la fijacin de precios para el productor depende del tipo de mercado en el
que se distribuya su producto. Los economistas distinguen entre cuatro tipos de
mercados diferentes, cada uno de ellos con sus propias dificultades a la hora de fijar los
precios.

En un mercado de competencia perfecta encontramos a muchos compradores y
vendedores que comercian con una materia prima homognea, como pueda ser el trigo,
el cobre o los valores financieros. Lo que hagan un comprador o un vendedor individual
no afecta de manera significativa a los precios del mercado. De igual manera, tampoco
intentarn cobrar un precio inferior, ya que con el precio del mercado pueden vender
tanta cantidad de su producto como quieran. Si el precio y los beneficios suben, podrn
entrar fcilmente nuevos competidores en el mercado. En un mercado puramente
competitivo, la investigacin de mercado, el desarrollo de productos, la fijacin de
precios, la publicidad y las promociones de ventas desempean una funcin
insignificante o ninguna en absoluto. Por lo tanto en este tipo de mercados, los
productores no dedican mucho tiempo a elaborar una estrategia de marketing.

Un mercado de competencia monopolstica se compone de muchos compradores y
vendedores que negocian sobre un abanico de precios, y no con un solo precio del
mercado. Esta variedad de precios tiene lugar porque los productores pueden diferenciar
sus ofertas a los consumidores. Se pueden introducir variaciones en la calidad, las
prestaciones o el estilo del producto, o se pueden cambiar los servicios adicionales. Los
consumidores perciben diferentes productos y por eso, pagaran diferentes precios por
ellos. Los productores intentan diferenciar sus ofertas para los diferentes segmentos del
mercado y para ello, adems del precio, utilizan otras herramientas tales como la
publicidad, la marca y la venta personal.

En un mercado de competencia en oligopolio, cada productor se ve muy afectado por
las estrategias de fijacin de precio y de marketing que adopten sus competidores. El
producto comercializado puede ser homogneo (acero, aluminio) o heterogneo (coches,
computadoras). Hay pocos productores porque para los nuevos es difcil entrar en el
mercado. Cada productor est permanentemente pendiente de las estrategias y acciones
de sus competidores. Si un productor de acero reduce su precio en un 10%, los
consumidores enseguida pasarn a comprar el acero a ese proveedor. Los dems
productores debern reducir tambin sus precios o incrementar los servicios ofrecidos al
cliente. Si un productor eleva sus precios, puede que sus competidores no se unan a su
iniciativa. Si es as, el primer productor deber renunciar a la subida del precio o
resignarse a perder a los consumidores en favor de sus competidores.

Un monopolio puro es un mercado con un solo vendedor. ste puede ser un monopolio
pblico o estatal, un monopolio privado regulado, o un monopolio privado no regulado.
Un monopolio pblico puede perseguir distintos objetivos en precios: puede fijar un
precio que no cubra los costes porque se trata de un producto importante para los
consumidores y cuyo precio real stos no pueden pagar; puede fijar un precio para cubrir
costes o incluso para conseguir beneficios; y tambin puede fijar un precio bastante alto
para frenar el consumo.

En un monopolio privado regulado, el gobierno permite a la empresa fijar precios que le
aporten un beneficio justo, que le permitan mantenerse y crecer lo necesario. En los
monopolios no regulados, el productor es libre de fijar cualquier precio que soporte el
mercado. Sin embargo, no siempre se fija el mximo precio posible por diversas
razones: el deseo de no atraer a los competidores, el deseo de penetrar en el mercado con
ms rapidez gracias a un precio bajo o el miedo a la intervencin del gobierno.

b. Percepcin de los consumidores sobre el precio y el valor

En ltimo trmino, el consumidor es quien decide si el precio de un producto es correcto
o no. Cuando un consumidor compra un producto entrega un valor (el precio) a cambio
de otro (los beneficios de tener o utilizar el producto). Una estrategia de fijacin de
precios eficaz implica conocer el valor que los consumidores perciben en el producto y
fijar un precio que se adecue a ese valor.

c. Anlisis de la relacin precio-demanda

Cada precio por el que una empresa pueda optar conducir a un nivel de demanda
diferente. Podemos determinar la relacin entre el precio que se cobra y el nivel de la
demanda que se consigue utilizando la curva de la demanda. La curva de la demanda
muestra el nmero de unidades que se adquirirn en el mercado en un perodo
determinado de tiempo y segn los diferentes precios que se fijen. Normalmente, el
precio y la demanda son inversamente proporcionales; es decir, a mayor precio, menor
demanda. As, la empresa vendera menos si elevase su precio de P1 a P2. En otras
palabras, los consumidores con un presupuesto limitado probablemente comprarn en
menor medida un producto si su precio es demasiado alto.

d. Elasticidad de la demanda

Tambin es necesario conocer la elasticidad de la demanda respecto al precio, es decir,
en qu medida la demanda es sensible a los cambios en el precio. Si la cantidad
demandada apenas cambia con una leve bajada del precio, decimos que la demanda es
inelstica. Si por el contrario, la cantidad cambia considerablemente, decimos que es
elstica.
Ejemplo de demanda elstica:
- Las frutas, pues como existen varios vendedores si uno incrementa el precio
podemos ir con otro ms barato, se cumple la definicin, ante un cambio
pequeo en el precio la cantidad demandada disminuir severamente.

Ejemplos de demanda inelstica:

- El agua, aunque el agua suba de precio es un bien de primersima necesidad lo
que provoca que aunque no lo suban muchos lo sigamos pagando. o sea cuando
su precio cambia la cantidad demandada permanece constante cumplindose la
definicin.
- La insulina; los enfermos de diabetes no pueden dejar de consumirla -sino
moriran- por lo tanto aunque la insulina aumente de precio los enfermos
seguirn demandando la misma cantidad. Se cumple la definicin ante un cambio
en el precio la cantidad demandada no varia

e. Costos, precios y oferta de los competidores

Otro factor externo que afecta a la fijacin de precios en una empresa son los
competidores: sus costos y sus precios. Adems pueden influir tambin las posibles
reacciones de los competidores a los cambios de precios que en ella se realicen.

f. Otros factores externos

Para fijar sus precios, una empresa ha de tener en cuenta otros factores de su entorno.
Las condiciones econmicas pueden influir considerablemente en la estrategia de
fijacin de precios. Factores econmicos tales como la recesin, la inflacin o los
cambios en los tipos de inters afectan a las decisiones sobre el precio de un producto
porque modifican tanto el coste de producirlo como la percepcin del consumidor sobre
su valor y su precio. El gobierno es otro factor externo que influye en la fijacin de
precios. Y, por ltimo, se tendrn que tener en cuenta los aspectos sociales a la hora de
fijar los objetivos a corto plazo en ventas, cuota de mercado y beneficios.

ENFOQUES PARA LA FIJACIN DE PRECIOS

Segn Kotler, P. y G. Armstrong (2003), los enfoques para la fijacin de precios son los
siguientes:

a. Fijacin del precio segn los costos

Es el fijar el precio mediante un margen, lo que supone aplicar un incremento a los
costos totales del producto y obtener as el precio. Las empresas de la construccin, por
ejemplo, realizan sus ofertas de trabajo calculando el costo total del proyecto y
aadiendo el porcentaje habitual como margen de los beneficios. Los abogados, los
contadores y otras profesiones liberales fijan sus precios aadiendo a sus costos un
margen de beneficios determinados. Las empresas farmacuticas fijan as sus precios,
para su aprobacin por el gobierno.
Un ejemplo es el siguiente:
Costos variables: $ 10
Costos fijos: $ 300.000
Expectativas de ventas: 50,000 unidades.
As el costo unitario sera.
Costo unitario = Costos variables + Costos fijos = $ 10 + $ 300,000 = $ 16
Unidades vendidas 50,000

Ahora supongamos que el productor quiere obtener un margen de ganancia del 20% con
las ventas. Obtendr dicho margen aplicando la siguiente subida de precios sobre los
costes:
Precio = Costo unitario = $ 16 = $ 20
1 beneficio deseado por ventas 1-0.2

El vendedor cobrar a los distribuidores $ 20 por cada unidad producida y obtendr un
beneficio de $ 4 por unidad.

b. Anlisis del umbral de rentabilidad y fijacin de precios segn el objetivo en
beneficio

La empresa intenta establecer un precio con el que alcance el umbral de rentabilidad o
con el que consiga el margen de beneficios deseado. Tambin utilizan este mtodo de
fijacin de precios los servicios pblicos que deben limitarse a obtener una recuperacin
justa de su inversin.

Para estos mtodos se emplea el grfico de umbral de rentabilidad, que muestra el coste
total y el ingreso total estimado para diferentes niveles de volumen de ventas. En el
ejemplo explicado anteriormente, los costos fijos ascienden a 300 000 dlares sea cual
sea el volumen de ventas. La pendiente de la curva de ingreso total refleja el precio de
20 dlares por unidad. Las curvas de ingreso total y de coste total se cruzan en las 300
000 unidades. Este es el volumen de ventas con el que se alcanza el umbral de
rentabilidad (volumen de ventas break-even). Al precio unitario de 20 dlares, la
empresa debe vender al menos 30 000 unidades para obtener beneficios; es decir que el
ingreso total cubra el coste total. El volumen de ventas se puede calcular con la siguiente
frmula:

Volumen para umbral de rentabilidad = Costos fijos = $ 300,000 = $30 000
Precio Costes variables $ 20 - $ 10

Si la empresa quiere alcanzar el objetivo en beneficios tiene que vender ms de 30 000
unidades a 20 dlares cada una.

c. Fijacin de precios segn el valor percibido

La fijacin de precios segn el valor percibido utiliza como elemento clave para
establecer un precio el valor percibido por el consumidor, en vez de los costes totales
que representa el producto para la empresa. El proceso de fijacin del precio empieza
con el anlisis de las necesidades del consumidor y del valor percibido. La empresa debe
conocer el valor percibido por los consumidores en las distintas ofertas de sus
competidores.

Sin embargo, calcular el valor percibido es algo complicado. En ocasiones, las empresas
preguntan a los consumidores cunto pagaran por un producto bsico y por cada
beneficio adicional. Si la empresa establece un precio superior al valor percibido del
consumidor, las ventas saldrn perjudicadas. Muchos productores fijan precios
excesivamente altos y la venta de sus productos es mediocre. Otras empresas tienden al
extremo contrario: fijar precios por debajo de lo normal para sus productos. Los
productos con precios muy bajos se venden muy bien, pero producen menos beneficios
de los que podran si el precio se elevara hasta el nivel del valor percibido.

El mayor desafo a la hora de fijar un precio es encontrar la manera de mantener el poder
de fijacin de precios de la empresa; su capacidad para mantener o incluso subir los
precios sin perder cuota de mercado. Muchas empresas emplean estrategias de valor
aadido. En vez de rebajar sus precios para igualarlos a los de sus competidores, ofrecen
servicios adicionales que aportan un valor aadido a sus productos diferencindolos as
de los dems y ayudando a mantener los mrgenes amplios. En las palabras de un
experto en estrategias de precios: incluso en el entorno econmico actual, no se trata
slo del precio, sino de conservar la fidelidad de los clientes ofrecindoles un servicio
que no les ofrece nadie ms.

d. Fijacin de precios basada en la competencia

Los consumidores considerarn el valor que le otorgan a un producto observando los
precios que fijan los competidores en productos similares. Uno de los mtodos de
fijacin de precios basada en la competencia es la fijacin de precios segn el nivel
predominante; la empresa fija sus precios basndose en gran medida en los precios de
sus competidores, prestando menos atencin a sus propios costes o a la demanda de sus
productos. Le empresa podr establecer precios inferiores, iguales o superiores a los de
sus principales competidores. En los oligopolios de materias primas como el acero, el
papel o los fertilizantes, todas las empresas tienden a aplicar el mismo precio. Las
empresas ms pequeas siguen a la empresa lder: cambian sus precios cuando el lder
de mercado cambia los suyos, en vez de cuando se producen cambios en su demanda o
en sus costes. Algunas empresas cobran un poco ms o un poco menos, pero en ese caso
mantendrn ese margen de diferencia siempre al mismo nivel.

Este mtodo de fijacin de precios segn el nivel predominante goza de gran
popularidad. Cuando es difcil calcular la elasticidad de la demanda, las empresas
consideran que el precio que predomina en el mercado refleja la sabidura colectiva de
todo el sector en cuanto a cul es el precio que genera unos beneficios adecuados.
Adems, al ajustarse al precio predominante en el mercado, se evitan peligrosas guerras
de precios.

LINEAMIENTOS DE POLITICA TARIFARIA EN EL SECTOR SALUD

Segn el Ministerio de Salud del Per (2006).
Finalidad
Los lineamientos de poltica tarifaria para el sector salud, permitir mejorar el acceso a
los servicios de salud a la poblacin, ordenando y regulando la determinacin de las
tarifas en los establecimientos de salud pblicos a nivel nacional, favoreciendo
completamente su sostenibilidad operativa y financiera.

Objetivo
Establecer las directrices y criterios tcnicos que regulen la determinacin de las tarifas
de los servicios de salud en los establecimientos pblicos a nivel nacional, en un marco
de equidad, efectividad, transparencia, eficiencia y calidad de atencin.

mbito de aplicacin
El MINSA como ente rector de la Poltica Nacional de Salud, asume la responsabilidad
de definir los Lineamientos de la Poltica Tarifaria que regirn para todo el sector con
alcances diferenciados:
Tendr un carcter reglamentario de obligatoria aplicacin en los
establecimientos del MINSA.
De aplicacin en los convenios que suscriban los establecimientos de salud del
MINSA con otras instituciones.

Principios
La poltica tarifaria en salud se sustenta en los siguientes principios:

a. Equidad
- Principio elemental de justicia social, que busca disminuir la brecha entre los
sectores pobres y ricos de la sociedad.
- Ante la existencia de sectores de la poblacin que por barreras sociales, econmicas,
geogrficas, no acceden a los servicios de salud; los lineamientos de Poltica
Tarifaria favorecen el derecho de acceso a la salud de estos sectores.
- Provisin de servicios de salud de igual calidad, sin ningn tipo de discriminacin,
en funcin de las necesidades de cada usuario.
- Establecimiento de tarifas escalonadas de acuerdo a la capacidad de pago del
usuario.

b. Transparencia
Promover los derechos ciudadanos en la vigilancia y rendicin de cuentas de los
servicios de salud, permitiendo la transparencia en la gestin de salud y cautela del uso
eficiente de los recursos financieros generados por el cobro de tarifas.

c. Eficiencia
- Facilitar el intercambio de servicios de salud con otros proveedores del subsector
pblico y privado.
- Establecer tarifas de acuerdo a procesos de produccin eficientes.
- Generar el mximo bienestar de la poblacin con el uso eficiente de los recursos
disponibles.
- Garantizar los derechos de la poblacin a travs de bienes y servicios pblicos de
salud accesibles.

d. Efectividad
- Facilitar el intercambio de servicios de salud con otros proveedores del subsector
pblico y privado.
- Establecer tarifas de acuerdo a procesos de produccin eficientes.
- Generar el mximo bienestar a la poblacin con el uso eficiente de los recursos
disponibles.
- Garantizar los derechos de la poblacin a travs de bienes y servicios pblicos de
salud accesibles.

e. Efectividad
Proteccin del consumo de aquellos servicios de carcter individual que tienen alta
externalidad social.

LI NEAMI ENTOS DE POL TI CA TARI FARI A

Lineamiento 1
Tarifas que promuevan la equidad

Existen sectores de la poblacin que por barreras sociales, econmicas o culturales no
acceden a los servicios de salud (poblacin vulnerable o excluida). Por lo tanto se
buscar revertir esta situacin, garantizando su derecho de acceso a la salud, tomando en
cuenta lo siguiente:
a. Definicin de tarifas escalonadas de acuerdo a la capacidad de pago del usuario.
b. Provisin de un paquete de atenciones de salud bsicas, no sujetas a cobro
alguno.
c. Que las tarifas no se constituyan en barreras de acceso econmico, mediante una
correcta identificacin socioeconmica de los usuarios.

Lineamiento 2
Transparencia en la definicin de tarifas

Frente a los derechos ciudadanos, de acceso a informacin oportuna y confiable los
lineamientos de poltica tarifaria impulsarn los mecanismos de transparencia y
rendicin de cuentas, considerando lo siguiente:
a. Promover la participacin de los ciudadanos, para que ejerzan su derecho a la
libre eleccin, vigilancia y transparencia en la gestin pblica de la salud.
b. Generar espacios para promover y difundir informacin tarifaria.

Lineamiento 3
Tarifas basadas en costos

Para definir tarifas se debe considerar la estructura de costos de los servicios de salud
ofertados, resultado de un proceso de produccin eficiente del servicio de salud,
considerando el uso de guas de atencin mdica normadas y aprobadas por el Ministerio
de Salud de acuerdo a los niveles de organizacin correspondientes.

CRI TERI OS ORI ENTADORES PARA LA DEFI NI CI N DE TARI FAS

Los criterios tcnicos bsicos que se deben tomar en cuenta para determinar las tarifas
de todos los servicios y procedimientos metodolgicos que deben adoptar los
establecimientos de salud para determinar sus tarifas especficas, deben guardar
correspondencia con:

a. Estructura de costos

- Las tarifas estarn basadas en costos eficientes y se determinarn tomando en cuenta
el proceso de produccin de cada uno de los servicios prestados.
- El clculo de las tarifas referenciales de cada regin, tomarn como instrumento, las
Unidades Relativas de Valor (URV) del Catlogo de Servicios Mdicos y
Estomatolgicos del Ministerio de Salud.
- El clculo de las tarifas especficas, considerar el proceso de produccin eficiente
de los servicios, de acuerdo con la Gua de Prctica clnica, Protocolo o Atencin
Mdica en cada uno de los establecimientos de salud.
- La denominacin de los servicios y procedimientos de la cartera de servicios de
salud que brindan los establecimientos, tendr la denominacin dispuesta en el
Catlogo de Servicios Mdicos y Estomatolgicos del Ministerio de Salud.
- El Ministerio de Salud pondr a disposicin de los establecimientos en el ms breve
plazo, una gua metodolgica de clculo de costos estndares de prestaciones de
salud.

b. Capacidad de pago de los usuarios

- El Ministerio de Salud, desarrollar, en base a los instrumentos vigentes de
identificacin de usuarios, una metodologa propia, de identificacin de capacidad
de pago de los usuarios del Sector Salud.
En tanto no est disponible, se utilizar los instrumentos tcnicos vigentes (FESE,
SISFOH, quintiles de pobreza, entre otros).

- Tomar en cuenta que los niveles socioeconmicos deben estar explicitados,
considerando tarifas cero (subsidiadas) para el estrato que corresponde a los pobres
extremos y pobres, y porcentajes crecientes para los dems.
- En casos excepcionales, para aquellos usuarios individuales con enfermedades
catastrficas, se fijar u n monto lmite de pago de tal modo, que no se deteriore,
hasta niveles de pobreza, su condicin econmica y social; asumiendo el estado su
obligacin en estos casos.

c. Financiadores pblicos y privados

- El Seguro Integral de Salud (SIS) reembolsar la fraccin del costo variable del
servicio de salud brindado de acuerdo a lo establecido en su norma.
- Los convenios de intercambio de Servicios de Salud con otros financiadores
pblicos como EsSalud, Sanidad de las FFAA, y Policiales y otros organismos del
Estado, debern cubrir el costo total de produccin del servicio.
- Las tarifas para los convenios con financiadores privados (SOAT, EPS, y otros),
debern cubrir el costo total de la produccin del servicio ms un margen adicional,
posible de negociacin.
EJEMPLO DE TARIFARIO
PERSONAL

Segn Delgado, R. (2009) las personas son todas aquellas que se encuentran implicadas
(directa o indirectamente) en el proceso de la atencin o produccin de un bien o
servicio determinado. Vale decir: empleados, administradores, obreros, gerentes y hasta
los propios consumidores. Todos ellos agregan valor a lo que finalmente queremos
ofrecer.

Para Hernndez, J. (2011), el personal del servicio est compuesto por aquellas personas
que prestan los servicios de una organizacin a los clientes. Es importante en todas las
organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no
existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresin de
la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal.

El personal puede desempear un papel de "produccin" u "operativo", pero tambin
puede tener una funcin de contacto con el cliente en las organizaciones de servicios, su
comportamiento puede ser tan importante como para influir en la calidad percibida de un
servicio como el comportamiento de un personal de ventas. Por eso es definitivo que
este personal del servicio realice su trabajo efectiva y eficientemente por constituir,
ellos, un importante elemento de marketing de la empresa; igualmente, que las medidas
de efectividad y eficiencia de una organizacin incluyan un elemento fuerte de
orientacin al cliente entre su personal.

El personal de servicio incluye a aquellos miembros de la organizacin que estn en
contacto con el cliente (personal de contacto) y a aquellos miembros que no estn en
contacto con los clientes. Parte de este personal ser visible para el cliente durante la
compra y consumo de un servicio. Otros no lo son. En lo concerniente al personal de
contacto, puede decirse que es el recurso clave de la organizacin. Las empresas varan
considerablemente respecto a la cantidad de contacto que tiene lugar entre el personal de
servicio y los clientes. En algunas hay gran cantidad de contacto entre los empleados de
servicio y los clientes y en otras es poco ese contacto.

Otra idea til sobre la importancia del personal de servicio para el tipo y calidad del
servicio que obtiene un cliente es la distincin entre los tipos de calidad de servicios. El
tipo de servicio que un cliente recibe puede constar de dos elementos:

Calidad Tcnica:
Se refiere a "lo que" el cliente recibe en sus interacciones con las empresas de servicios.
Puede ser susceptible de medida como cualquier producto y forma un elemento
importante en cualquier evaluacin que haga el cliente sobre el servicio.

Calidad Funcional:
La calidad funcional se refiere a "como" se trasladan los elementos tcnicos del servicio.
Dos componentes importantes de la forma como se suministran los elementos tcnicos
de un servicio son el proceso y la gente que participa en la operacin del sistema. La
calidad funcional puede ser menos susceptible de medida objetiva. No obstante, forma
un elemento importante en cualquier evaluacin que haga el cliente sobre un servicio. La
calidad funcional consta de varios elementos: actitudes de los empleados; las relaciones
entre ellos; la importancia de los empleados que tienen contacto con los clientes; la
apariencia del personal de servicios; la accesibilidad general de los servicios para los
clientes; la propensin general del personal hacia el servicio.

Hay varias formas para que una empresa de servicios pueda mantener y mejorar la
calidad del personal y su rendimiento. Algunas de las formas son: seleccin cuidadosa y
capacitacin del personal; marketing interno; utilizar mtodos para obtener
comportamiento uniforme; asegurar apariencia uniforme; reducir la importancia del
contacto personal y el control cuidadoso mediante vigilancia del personal de servicio
entre otros.

Seleccin y capacitacin del personal de servicio

Es evidentemente importante que el personal de contacto con los clientes debe
seleccionarse y capacitarse cuidadosamente. Los principios de la buena gerencia de
personal y capacitacin se aplican tanto a este grupo de empleados como a cualquier
otro grupo de la organizacin. La consecuencia clara de la importancia del contacto
personal para muchos servicios es que los programas de reclutamiento, seleccin,
capacitacin y desarrollo tienen que ajustarse a las necesidades de los servicios que se
estn prestando. El personal de servicios debe comprender claramente el trabajo.
Igualmente se deben definir las cualidades que se requieren para la gente que hace los
trabajos de contacto con los clientes.

Marketing interno

Una definicin de marketing interno sera: "Aplicar la filosofa y prcticas del marketing
a la gente que presta el servicio a los clientes externos de modo que (i) se puede emplear
y retener la mejor gente posible (ii) sta haga su trabajo en la mejor forma posible.

Esta interpretacin quiere decir que los empleados se consideran como clientes internos
y los trabajos son productos internos que deben tener por objeto satisfacer mejor las
necesidades de los clientes. Si la empresa ofrece a los empleados trabajos mejores y ms
satisfactorios, aumenta su capacidad de ser una empresa de marketing de servicios ms
efectiva. La empresa exitosa de servicios tiene que vender primero el trabajo a los
empleados antes de vender a sus servicios clientes.

El marketing interno es de importancia crucial puesto que el personal puede negarse a
vender un servicio que no encuentre aceptable. Uno de los problemas que afronta el
personal se servicio en funciones operativas al tratar con los clientes, es que
frecuentemente tiene que elegir entre el inters de la empresa de servicios y los intereses
del cliente. Hasta cierto punto una empresa de servicios puede reducir este conflicto de
roles para sus empleados por medio de prcticas y procedimientos de marketing. Una
orientacin entusiasta hacia el servicio de parte de una empresa, tiene efectos positivos
tanto sobre los clientes como sobre los empleados de esta.

Utilizar prcticas para obtener comportamiento uniforme

Otro de los problemas para la empresa de servicios consiste en lograr uniformidad de
conducta entre el personal. El comportamiento del consumidor afectar el
comportamiento de los representantes humanos de la empresa y la calidad del servicio
prestado puede variar puesto que ella depende en gran parte del individuo que lo ofrece.
Es fundamental que las empresas establezcan procedimientos fijos para algunos de los
servicios con el fin de asegurar que se realicen de una forma consistente. Pero hay
peligro de que estas prcticas puedan llegar a ser demasiado mecanizadas. Las
organizaciones tienen que llegar a establecer un equilibrio entre la demasiada rigidez de
sus sistemas y la demasiada flexibilidad. Los procedimientos tienen que ser lo
suficientemente flexibles para tolerar la ambigedad de la variedad de clientes.

Los recursos humanos de una empresa de servicios se pueden utilizar como un medio
importante de competencia en el mercado de servicios. De esta manera la capacitacin
permanente es en general una tarea mucho ms grande y hace participar a muchas
personas en las industrias de servicios. Ciertamente la seleccin, capacitacin y
supervisin de los representantes humanos del servicio es una parte fundamental de la
funcin marketing de servicios.

Asegurar apariencia uniforme

Una forma en que las organizaciones intentan crear una imagen y sugerir calidad del
servicio es a travs de la apariencia del personal de servicio. La apariencia del personal
de servicio se puede controlar a travs de la gerencia del servicio. Una manera de hacer
esto es mediante el uso de "uniformes" y estilos de vestuario. El grado de formalidad
puede ir desde el empleo de una chaqueta hasta un uniforme completo con accesorios.

Aun cuando una empresa de servicios no requiera tener un uniforme formal con fines
protectores o promocionales, es posible estimular deliberadamente un estilo de ropa
"aceptable". Igualmente se pueden desestimular estilos de ropa "inaceptables". Estos
uniformes ayudan a crear niveles de "uniformidad" y por eso son un insumo importante
para la imagen general de la organizacin de servicios donde se requiera uniformidad.
Cuando esta no se requiera, las empresas pueden estimular estilos variados de ropa para
cultivar una imagen no convencional de variedad.

Reducir la importancia de contactos personales

Parece razonable la proposicin de que al personal que participa en el marketing y en
operaciones, se les debe dar consideracin prioritaria al pensar en el marketing de
servicios. Sin embargo, se pueden introducir formas alternas de produccin en la
operacin de servicios, como es el caso de la mecanizacin. Esta mecanizacin puede
aplicarse a otras situaciones de servicios para eliminar la falta de adecuacin de las
condiciones que requieren mucha gente.

Aunque muchas innovaciones tecnolgicas pueden ofrecer beneficios a los clientes, los
gerentes de servicio no pueden dar como un hecho la aceptacin de los consumidores.
La sensibilidad ante las necesidades del cliente sigue siendo esencial. Es vital para
obtener la confianza y cooperacin de los clientes realizar pruebas y demostraciones
para que estos aprendan cmo utilizar las innovaciones de los servicios.

Los clientes pueden tener ciertas ideas acerca de la realizacin del servicio y pueden
identificar cierto personal del servicio como clave para este. Sin embargo, puede haber
algunos servicios en los cuales el personal del servicio sea una parte menor de la oferta.
En estos casos, una aproximacin ms innovadora hacia la produccin y el marketing,
utilizando equipos y no gente para controlar la calidad de la produccin y distribucin,
podra dar como resultado un nivel ms alto de servicio. Pero hay ciertos servicios donde
el contacto directo sigue siendo de gran importancia. Las innovaciones tienen que
limitarse siempre a travs del nivel de aceptacin del consumidor.

Control cuidadoso mediante supervisin del personal de servicio

Una empresa de servicios tiene que luchar constantemente por crear y mantener una
imagen clara y atractiva. En virtud de que tanto empleados como clientes influyen y
reflejan la imagen de una empresa de servicios, es responsabilidad de la gerencia del
servicio asegurar que la imagen percibida sea compatible con la imagen que se necesita.
Al no haber caractersticas del servicio propiamente dichas, que haga la suficiente
distincin entre un servicio y otro, la clave para la formacin de la imagen sern las
actitudes y comportamiento del personal de servicio.

La supervisin del personal de servicio es una manera de garantizar que se fijen y se
cumplan los niveles. Es una revisin sin prejuicios, crtica y sistemtica de los hbitos
del personal de servicio. Bsicamente la auditora del servicio aspira a hacer un
inventario del servicio total de la organizacin con la meta de apoyar las prcticas
efectivas de marketing y corregir el comportamiento defectuoso.
Las empresas de servicios pueden utilizar una serie de mtodos para supervisar el
rendimiento. Las prcticas varan de acuerdo con la clase de organizacin y el nmero
de personas involucradas. Algunas de las prcticas son:

- Sistemas relacionados con ventas (incremento de ventas, participacin en
el mercado, rentabilidad, compra repetida).
- Sistemas de quejas.
- Sistemas de sugerencias.
- Visitas de auditora.
- Encuestas sobre satisfaccin de los clientes.
PLAZA

1. DEFINICIN:

Es un espacio urbano pblico, amplio y descubierto, en el que se suelen realizar gran
variedad de actividades. Poblacin o lugar fsico o geogrfico donde se realiza el
mercado para venta o exhibicin de algn servicio o producto. (Plaza, 2008)

2. CONCEPTO:

La plaza en marketing tambin es llamado canal, sitio, entrega, distribucin,
ubicacin o cobertura; esta es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un
conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos
desde el punto de fabricacin hasta el lugar en el que est disponible para el cliente
final (consumidor o usuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones
ptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo
necesitan y/o desean.

Hace referencia al lugar u Organizacin interna y externa que posibilita crear la
relacin entre la organizacin y sus consumidores para hacer ms fcil la adquisicin
del producto o servicio que maneje dicha empresa.

Plaza es el lugar donde la audiencia objetivo acude y realiza prcticas especficas o
el espacio en el que podr aprender la nueva conducta y los servicios asociados a
sta. (Latinovic L, 2010)

El lugar representa la ubicacin fsica donde se promover la conducta deseada o
donde el pblico objetivo realizar o podr adquirir los objetos tangibles o servicios
necesarios para realizar el comportamiento deseado. La ubicacin debe de ser lo ms
cerca y lo ms llamativa posible, debe de tener horario accesible y debe de ayudar a
disminuir el costo del cambio. Ejemplo de plaza para una campaa para gente joven:

Espacios escolares y universitarios.
Clubs deportivos, gimnasios.
Eventos deportivos y competencias.
Conciertos musicales.
Espacios donde se renen los jvenes como antros, cafs, centros
comerciales, cines.

3. CANAL DE DISTRIBUCIN.

Como se sabe para ofrecer un servicio o producto, resulta indispensable tener
definidos los puntos estratgicos para la comercializacin, es decir estos deben estar
en las cantidades precisas, en condiciones ptimas de consumo o uso y en el
momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean, es por ello
importante hacer uso de un canal de distribucin que ayude con dicho objetivo.

Kotler (2003), define a los canales de distribucin como El conjunto de
intermediarios que cada empresa escoge para la distribucin ms completa, eficiente
y econmica de sus productos o servicios, de manera que el consumidor pueda
adquirirlos con el menor esfuerzo posible

Asimismo define a los intermediarios como Todos aquellos eslabones de la cadena
que representa a los Canales de Distribucin, y que estn colocados entre los
productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos, ya sean
empresas, personas u organizaciones que estn entre productor y usuario final.
(Kotler, 2003)

Mediante esto se podra decir que un Canal de distribucin es el circuito a travs del
cual los fabricantes (productores) ponen a disposicin de los consumidores (usuarios
finales) los productos o servicios para que los adquieran. El punto de partida del
canal de distribucin es el productor y el punto final o de destino es el consumidor;
el cual se lleva cabo a travs de intermediarios.

La Clasificacin de los intermediarios no son clasificados por el tamao del negocio,
sino por la actividad que desarrollan dentro de sus funciones como miembros de un
canal, de la siguiente manera. (Pelton, 2002)

Mayoristas: compran grandes cantidades de productos para fraccionar y
venderlas a los minoristas y o detallistas. Eventualmente, algunos mayoristas
tienen la modalidad de vender al consumidor final bajo condiciones muy
especficas como es el caso de instituciones que compran para consumo
directo.

Minoristas o Detallistas: son los que atienden directamente al consumidor
final.

Agentes y Corredores: son los que impulsan la venta a mayoristas o
minoristas, y devengan su utilidad con base a una comisin.

4. RED DE GENERACIN DE VALOR

Segn Kotler (2003) La red de generacin de valor, es la red formada por la
empresa, sus proveedores, sus distribuidores y en ltimo trmino, sus clientes en la
que sus integrantes que colaboran entre s para mejorar el rendimiento total del
sistema

Para elaborar un producto o servicio y hacerlo llegar al consumidor, una empresa
debe entablar relaciones no solo con ellos, sino tambin con proveedores clave e
intermediarios de su cadena de distribucin. Esta cadena est formada por los
distintos eslabones de colaboradores: proveedores, intermediarios, e incluso, los
clientes de los intermediarios

Tanto los eslabones anteriores como los posteriores de la cadena de distribucin, de
una empresa, puede formar parte su vez de las cadenas de distribucin de otras
empresas. El diseo exclusivo de la cadena de distribucin de cada empresa es lo que
le permite ofrecer un mayor valor a los consumidores. El xito de la empresa no
depende solo de un buen funcionamiento, sino del funcionamiento de su cadena de
distribucin y de su canal de marketing en relacin con sus competidores.

5. NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Novoa (2009) afirma que La seleccin de los Canales de Distribucin de los
productos es uno de los retos de mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta
Gerencia, de entre las tantas decisiones de Mercadotecnia que habr de tomar con
respecto a sus productos.

Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribucin escogido, ste debe facilitar, de la
mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa, como
es el de prestar un buen servicio al pblico, a cambio de sus ganancias. (Novoa,
2009)

Kotler (2003) nos dice que en muy pocos casos, el director vende sus bienes
directamente al consumidor ya que normalmente se recurre a intermediaros que
hacen llegar el producto al mercado. Entonces las decisiones que tima una empresa
sobre su canal afectan directamente a todas la dems decisiones de marketing. Las
decisiones sobre la fuerza de venta y estrategias de comunicacin dependen de
cuanta persuasin, formacin, motivacin y apoyo necesitan los miembros de canal.

Como aportan valor aadido los miembros del canal

La recurrir a los intermediarios se consigue hacer llegar los productos al pblico
objetivo de manera ms eficaz, ya que ellos aportan sus contactos, experiencia,
especializacin y una actividad a mayor escala, normalmente, pues la empresa
consigue a travs de los intermediarios ms de lo que podra conseguir sola.

Desde el punto de vista econmico, el papel de los intermediarios consiste en
transformar el surtido de productos de una empresa en el surtido que desean los
consumidores. Ya que la empresa produce un gran volumen de una pequea
seleccin de productos, mientras que los consumidores demandan un volumen
pequeo de una gran variedad de productos. Por tanto, lo intermediarios son
imprescindibles en el proceso de ajuste necesario entre la oferta y la demanda.

A travs de este proceso de hacer llegar los productos y servicios a los
consumidores, o intermediarios del canal aaden valor a los productos y
servicios al eliminar la diferencia de tiempo, ubicacin y adquisicin que existe
entre ellos y los consumidores.

6. MODELOS DE CANALES DE DISTRIBUCIN.

Segn Pelton (2002) existen varios modelos de canales de distribucin, y los
clasifica en 4 modelos, estos son:

A. Distribucin de productos de consumo
Canal directo (Productor - consumidor): Es el canal ms breve y simple para
distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios.

Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes
detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas.

Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): nico
canal tradicional para los bienes de consumo.

Productor - agente - detallista - consumidor: En lugar de usar a mayoristas,
muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar
al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.

Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista -
consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios
quienes a su vez usan a los mayoristas que venden a las grandes cadenas de
tiendas o a las tiendas pequeas.
B. Distribucin de bienes ambientales
Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de
ingresos ms altos en los productores industriales que cualquier otra
estructura de distribucin.

Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario
industrial): Los fabricantes de suministros de operacin y de pequeo equipo
de accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para
llegar a sus mercados.

Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un
canal de gran utilidad para las compaas que no tienen su departamento de
ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado
nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas).

Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente -
distribuidor industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es posible
vender al usuario industrial directamente a travs de los agentes. La venta
unitaria puede ser demasiado pequea para una venta directa o quizs se
necesita inventario descentralizado para abastecer rpidamente a los usuarios.

C. Distribucin de servicios:
Productor - consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso
de produccin y la actividad de venta requiere a menudo un contacto
personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal
directo (atencin mdica, corte de pelo).

Productor- mayorista- agente- consumidor: Las empresas mayoristas
compran servicios intangibles y para venderlos de forma extensiva, realizan
contratos con detallistas o agentes para la venta de estos servicios a clientes
finales. Como ejemplo, se tienen las compaas de viajes mayoristas, que
compran los cupos de varios aviones pero que requieren una fuerza de venta
(agente) para llevarlo al consumidor.

Productor - agente - consumidor: No siempre se requiere el contacto entre
el productor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes
asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras
funciones conexas (agencia de viajes, alojamiento)

D. Canales mltiples de distribucin
Muchos productores no satisfacen sus necesidades con un solo canal de
distribucin. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura
amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven
de canales mltiples de distribucin. Un fabricante tendr que usar los canales
mltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:

El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial
(computadora, impresora).
Productos inconexos (mantequilla y pintura).

7. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Funciones segn Mcgarry (Thompson, 2007):
Funcin contactual: poner en contacto a compradores y vendedores.
Funcin de comercializacin: el ajuste de las mercancas a los requisitos de
mercado
Funcin establecimiento de precios: fijar los precios lo suficientemente
altos para hacer posible la produccin y lo bastante bajos para inducir a los
consumidores a aceptar las mercancas.
Funcin de publicidad: provocar en los compradores o en los vendedores
una actitud favorable hacia el producto o la firma que lo patrocina.
Funcin de distribucin fsica: transporte y almacenamiento de las
mercancas.
Funcin de terminacin: consumar el proceso comercial.

Funciones claves segn Kotler, Bowen y Makens (Thompson, 2007)
Informacin: renen y distribuyen informacin clave obtenida a travs de la
investigacin de mercado sobre el ambiente de mercadotecnia.
Promocin: desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una
oferta.
Contacto: buscan clientes potenciales y se comunican con ellos.
Adaptacin: modifican y adaptan la oferta a las necesidades del consumidor.
Negociacin: establecen acuerdos sobre precios y otros trminos de la oferta.
Distribucin fsica: transportan y almacenan los artculos
Financiacin: adquieren y utilizan los fondos para cubrir los costos de las
operaciones del canal.
Toma de riesgos: asumen los riesgos financieros tales como la incapacidad
de vender las existencias con un margen completo de ganancias.

8. FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA ELECCIN DE UN CANAL DE
DISTRIBUCIN.

Existen diversos factores que influyen en la eleccin del canal de distribucin ya que
todos son importantes para la organizacin, algunos son (Corporation, 2012):

Mercado: son las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer,
dinero para gastar y voluntad de gastarlo (tipo de mercado, clientes,
concentracin geogrfica, pedido).

Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan
empaque, color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del
vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o
una idea (perecedero, valor, naturaleza).

Intermediarios: Son los eslabones que estn colocados entre los productores
y los consumidores o usuarios finales de tales productos (servicios,
disponibilidad, polticas).

Compaa: Es el organismo formado por personas, bienes materiales,
aspiraciones y realizaciones comunes para dar satisfacciones a su clientela
(servicios, control, administracin, recursos financieros).


9. COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIN DEL CANAL

Los canales de distribucin son algo ms que un simple conjunto de empresas
interconectadas por distintos flujos. Son complicados sistemas de comportamiento
en los que personas y empresas interactan para logar unas metas individuales,
corporativas y de canal (Kotler, 2003).
Comportamiento del canal

Un canal de marketing est formado por empresas que se han agrupado para
beneficio de todas ellas, cada miembro del canal depende de todos los dems
miembros. Por ejemplo, un distribuidor necesita de otro para que disee su
producto, de la manera que satisfaga las necesidades de los consumidores, al
mismo tiempo que ste necesita del primero para que este atraiga a los
consumidores.

Cada miembro del canal se especializa en una funcin determinada; por ejemplo
la funcin de un laboratorio es fabricar medicamentos para los consumidores y
generar demanda mediante campaas de publicidad a nivel nacional, la funcin
de un distribuidor es exponer los productos de este laboratorio en lugares
adecuados, contestar a las preguntas de los consumidores y cerrar la venta de los
productos.

Lo ideal es que las relaciones entre los distintos niveles de intermediarios sean
fluidas y que estos trabajen juntos, porque el xito individual de cada uno de
ellos depende del xito general de todo el canal. Los miembros del canal
deberan de conocer sus funciones y atacarlas, coordinar sus actividades y
cooperar entre ellos para logar los objetivos globales del canal. Con frecuencia,
los intermediarios de un canal no llegan a ponerse de acuerdo sobre quin debe
hacer que y a cambio de qu. Tales desacuerdos generan lo que se denomina
conflictos de canal.

o Conflicto horizontal: Cuando los desacuerdos tiene lugar entre empresas
de un mismo nivel del canal.
o Conflicto vertical: Si existen discrepancias entre los distintos niveles de
un mismo canal, estos son ms habituales que los anteriores.

Asimismo Kotler (2003) afirma que la Organizacin de los Canales de distribucin
consta de 3 circuitos o sistemas: Horizontal, Vertical y multicanal:

Sistema de distribucin vertical (SDV)

Estructura de canal de distribucin compuesto por uno o varios fabricantes,
mayoristas y minoristas que actan como un sistema unificado. Uno de los
miembros del canal es propietario de los dems, ha contratado a los dems, o
acapara tanto poder que todos los dems deben cooperar. Este introduce el
concepto de liderazgo dentro del canal. Existen tres tipos de SDV:

o SDV Corporativo: sistema de marketing integrado verticalmente que
combina distintas fases de la produccin y la distribucin bajo el
liderazgo de un nico miembro del canal que posee las empresas que
intervienen en el proceso de marketing.

o SDV Contractual: sistema de marketing integrado verticalmente en el
que varias empresas independientes que desempean distintas funciones
dentro del proceso de produccin y distribucin, establecen acuerdos de
mutua colaboracin para obtener mejores resaltados, en costes o en
ventas, de los que podran conseguir individualmente.

o SDV Administrativo: sistema de marketing integrado verticalmente que
coordina diferentes frases de proceso de produccin y distribucin, no
mediante la propiedad o acuerdos contractuales, sino basndose en el
tamao y poder de una de las partes. En el SDV Administrativo, el
liderazgo no lo determina la propiedad de las empresas ni las
obligaciones contractuales, sino el tamao y poder de uno o ms
miembros del canal.

Sistema de distribucin horizontal

Un acuerdo en el que dos o ms empresa del mismo nivel colaboran para
perseguir una nueva oportunidad de marketing. Al trabajar juntas, estas empresas
pueden combinar recursos financieros, de produccin o de marketing para
conseguir mejores resultados que los que obtendran individualmente.

Sistema de distribucin multicanal

Sistema de distribucin en el que una nica empresa establece dos o ms canales
de marketing diferentes para acceder a uno o ms segmentos de consumidores.

Los Sistema de distribucin multicanal ofrecen muchas ventajas a las empresas
que se enfrentan a mercados grandes y complejos. Con cada nuevo canal, la
empresa expande sus ventas y coberturas del mercado que crecen sus
oportunidades de adaptar sus productos y servicios las necesidades especficas de
cada segmento de consumidores. Sin embargo estos sistemas son tambin ms
difciles de controlar y generan mayor nmero de conflictos, debida que
compiten entre s un nmero mayor de canales de distribucin.

10. DECISIONES SOBRE EL DISEO DE CANAL

A la hora de disear un canal de marketing, la empresa se debate entre lo ideal y lo
prctico. Una empresa nueva y con un capital limitado, normalmente, empezar
distribuyendo sus productos en un rea reducida de mercado.

Si la empresa funciona, puede decidir lanzar sus productos en nuevos mercados a
travs de los mismos intermediarios ya establecidos. En los mercados pequeos, la
empresa podr vender sus productos directamente a los minoristas, pero en mercados
ms grandes quiz necesite ms intermediarios.

Para que la distribucin sea ms eficaz, el anlisis del canal y las decisiones respecto
a ste deben afrontarse con unos objetivos claramente definidos. Para disear un
sistema de canal se debe estudiar las necesidades de los consumidores, fijar unos
objetivos del canal, identificar las principales opciones del canal y evaluarlas
(Kotler, 2003).

Anlisis de las necesidades del consumidor: Para disear un canal un canal de
marketing lo primero que hay que tener en cuenta es que esperan del canal los
consumidores que forman el pblico objetivo de la empresa.

Objetivos del canal: la empresa debe fijar sus objetivos de canal segn el nivel
deseado de servicio al consumidor. En cada uno de los segmentos en o que la
empresa ha decidido centrarse, intentara minimizar el coste total necesario para
satisfacer e nivel de exigencia del consumidor.

Identificacin de las principales opciones: cuando la empresa ha identificado
ya ha fiado sus objetivos del canal, debe identificar las principales opciones para
su sistema de distribucin: el tipo y numero de intermediarios y las
responsabilidades de cada uno de los miembros del canal.

o Tipos de intermediarios: tras evaluar la situacin, la direccin de la
empresa se podra optar por: fuerza de ventas de la empresa, agencia de
fabricante, distribuidores industriales.

o Numero de intermediarios de marketing: la empresa tambin debe
decidir cuantos miembros intervendrn en cada nivel de canal. Para ello
puede elegir entre 3 estrategias posibles:

Distribucin intensiva: Distribucin de los productos a travs del
mayor nmero posible de puntos de ventas
Distribucin exclusiva: estrategia que consiste en ofrecer
derechos exclusivos de distribucin de zonas determinadas aun
nmero limitado de distribuciones.
Distribucin selectiva: distribucin a travs de ms de un
intermediario, pero no todas de entre los que desean distribuir los
productos de la empresa.

o Responsabilidad de los miembros del canal: el fabricante y los
intermediarios deben llegar a un acuerdo sobre las condiciones y las
responsabilidades de cada miembro del canal. Deben acordar: polticas de
precios, condiciones venta, derechos territoriales y los servicios
especficos que deben desempear cada intermediario.

Evaluacin de las principales opciones: Si una empresa identifica varias
opciones de posibles de canal y quiere elegir aquella se satisfaga sus objetivos
largo plazo cada opcin debe evaluarse, segn:

o Criterios econmicos: la empresa compara las estimaciones de ventas
costes y rentabilidad de las diferentes opciones.
o Aspectos de control: recurrir a intermediarios sele implicar cederles
pares del control sobre la comercializacin del producto, y algunos
intermediarios acaparan una mayor cuota de control que otros.
o Criterios de adaptacin: un canal de distribucin habitualmente
conlleva compromisos a largo plazo, pero la empresa siempre querr que
sea flexible para poder adaptarlo a los cambo que se producen en el
entorno.

11. DECISIONES SOBRE LA GESTIN DEL CANAL

Una vez que la empresa ha estudiado sus opciones de canal y ha decidido cul era la
ms apropiada, debe poner en marcha y gestionar el canal elegido, para gestionar un
canal de marketing es necesario gestionar y motivar a los miembros del canal y
evaluar sus rendimientos a lo largo del tiempo (Kotler, 2003).

Seleccin de los miembros del canal: Algunos fabricantes no tienen ningn
problema para reclutar miembros del canal; mientras que por otro lado hay
fabricantes que tienen que esforzarse mucho para alcanzar el nmero deseado
de intermediarios suficientemente cualificados.

Para elegir los intermediaros la empresa debe determinar caractersticas
como: aos que lleva cada miembro del canal en el sector, otras lneas de
productos que distribuye, una buena disposicin para trabajar en equipo y su
reputacin.

Direccin y motivacin de los miembros del canal: se debe gestionar el
canal y motivar a sus miembros para optimizar su rendimiento. La empresa
no solo debe vender sus productos a travs de ello sino tambin a ellos y con
ellos.

Para gestionar sus canales de distribucin, una empresa debe convencer a los
distribuidores de que obtendrn mejores resultados si todos trabajan juntos
como parte de un nico sistema de creacin de valor.

Evaluacin de los miembros del canal: Una empresa debe evaluar
regularmente el rendimiento de los miembros del canal, teniendo en cuenta
aspectos como las cuotas de ventas, el nivel medio de inventario, el tiempo
necesario para los envos a los consumidores, el tratamiento que se da a los
productos daados o perdidos y servicio prestados al consumidor.

La empresa debe recompensar a los intermediarios que trabajan
adecuadamente y, por lo tanto, ofrecen un valor aadido a consumidor. Lo
intermediarios con un rendimiento mediocre deben recibir el apoyo necesario
o, en ltima instancia, ser reemplazados por otros.

12. LOGSTA DE MARKETING Y GESTIN DE LA CADENA DE
DISTRIBUCIN

En el mercado global actual, a veces resulta fcil vender un producto que hacerlo
llegar a los consumidores. Las empresas deben estudiar cual es la mejor manera de
almacenar, manejar y transportar sus productos o servicios para que estos estn
disponibles para los consumidores en la cantidad, el momento y le lugar adecuado.
La distribucin fsica y la eficacia de la logstica tienen una gran influencia tanto en
la satisfaccin del cliente como en el nivel de coste de la empresa (Kotler, 2003).

La importancia y la naturaleza de la logstica de marketing: la logstica
de marketing tambin denominada distribucin fsica, supone las tareas de
planificacin, ejecucin y control del flujo fsico de bienes y servicios,
adems de la informacin pertinente, desde el punto de origen hasta el lugar
de consumo para cumplir con las exigencias de los consumidores obteniendo
un beneficio.

La logstica de hoy en da abarca la gestin de la cadena de distribucin en su
totalidad, incluida la gestin de los flujos de valor aadido de materiales,
productos finales e informacin transmitida entre los proveedores, la
empresa, los intermediarios y los consumidores finales.

Las empresas conceden gran importancia la logstica por muchas razones:
o Porque las empresas pueden conseguir una importante ventaja
competitiva utilizando una buena logstica que nos ayude a ofrecer a
sus consumidores un mejor servicio aprecios ms bajos.
o Porque mejorando un sistema de logstica una empresa y sus
consumidores pueden conseguir un ahorro sustancial.
o Los avances de las tecnologas dela informacin han generado nuevas
oportunidades de beneficios la facilitar una distribucin ms eficaz.

Objetivos del sistema de logstica: debera ser ofrecer el nivel deseado de
servicio al consumidor al menor coste posible. En este caso el objetivo es
maximizar los beneficios no las ventas; por lo tanto, la empresa debe sopesar
los beneficios de un mayor nivel de servicio al consumidor, teniendo en
cuenta los costes que este conlleva.

Algunas empresas optan por ofrecer un menor nivel de servicio que sus
competidores a cambio de poder ofrecer precios ms bajos. Otras empresas
prefieren ofrecer un mayor nivel de servicios y cobrar un precio ms alto que
cubra los costes necesarios para ello.

Principales funciones de la logstica: una ves que se han establecido una
serie de objetivos, la empresa ha de disear un sistema de logstica que
minimice los costes necesarios para conseguir dichos objetivos; estas
funciones son:

o Almacenamiento: los ciclos de produccin y consumo solo
coinciden en rasa y contadas ocasiones, por lo que la mayora delas
empresas deben almacenar sus bienes tangibles hasta que estos se
venden.

o Gestin del inventario: la gestin del inventario tambin influye en
el grado de satisfaccin del consumidor. Los directivos de las
empresas deben ocupase de mantener el frgil equilibrio entre
distribuir un inventario demasiado reducido o u inventario demasiado
amplio.

o Transporte: la eleccin de los proveedores del servicio de transporte
afecta al precio que se fija para un producto, a la calidad de
distribucin y al estado en el que llega le producto a su destino, todos
ellos factores que influyen en el grado de satisfaccin del cliente.

o Gestin de la informacin logstica: las empresas gestionan sus
cadenas de distribucin a travs de la informacin. Lo miembros del
canal normalmente colaboran entre si y comparten informacin para,
conjuntamente tomar decisiones logstica mas acertada.

Gestin integrada de logstica: para cumplir con los objetivos de la logstica
es necesario trabajar en equipo, tanto en la propia empresa como entre todos
los miembros del canal de marketing.

Dentro de la empresa, sus distintos departamentitos deben trabajar unidos
para maximizar el buen rendimiento del propio sistema de logstica de la
empresa. En el canal la empresa debe integrar su sistema de logstica con sus
proveedores y clientes para maximizar la eficacia de todo el sistema de
distribucin.

PRESENCIA:

1. DEFINICION

Tambin llamada evidencia fisca, en esta se tiene en cuenta a toda la evidencia fsica
de efectividad y eficiencia que est al alcance del cliente. Esta comprende el entorno
o ambiente que acompaa a la entrega oportuna y satisfactoria de un bien o servicio.

La presencia es todo lo que podamos percibir por los sentidos al momento que
experimentamos el contacto con proveedores y clientes o simplemente por terceros.
Podra ser el color de la tienda, el aroma del lugar o las personas, los sonidos
ambientales y los modales de las personas con que tratamos. (Delgado, 2011)

Dicho esto, se entiende que en el mundo del marketing y del mercadeo de hoy no
existe una verdad absoluta o frmula que garantice el xito de un negocio. Para
desarrollar de forma efectiva la cultura de servicio al cliente ser necesario:

La concienciacin de que el cliente es la prioridad de la empresa.
La satisfaccin del cliente es deber y responsabilidad de todo el personal de
la empresa.
Estrategias de personal, evidencia fsica y procesos
El objetivo de la satisfaccin de los clientes es lograr su fidelizacin.
Emplear todos los medios posibles para lograr la orientacin al cliente y la
fidelizacin del mismo.

2. EVIDENCIA DE SERVICIOS

La Evidencia Fsica es uno de los factores que est adquiriendo ms importancia es
el papel que desempea la evidencia fsica que ayuda a crear el "ambiente" y la
"atmsfera" en que se compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a
las percepciones que del servicio tengan los clientes. (Garcon, 2012)

Los clientes se forman impresiones sobre una empresa de servicios en parte a travs
de evidencias fsicas como edificios, accesorios, disposicin, color y bienes
asociados con el servicio como maletas, etiquetas, folletos, rtulos, etc.

Ahora bien, en el sector servicios est comprobado que debido a que stos no son
tangibles, con cierta frecuencia, los clientes utilizan los elementos fsicos o
evidencias fsicas. Cuando los consumidores no poseen experiencias o criterios que
les permitan evaluar la calidad interna o tcnica del servicio, recurren a los
elementos fsicos para elaborar su criterio. (Coraje, 2013)

Asimismo Coraje (2013) presenta tres grupos de evidencias fsicas de un servicio:

El entorno externo del servicio: Diseo y apariencia exterior de la empresa,
sealizacin, aparcamiento, paisaje exterior, exposiciones y exhibiciones, barrio
donde se localiza la empresa y similares.

El entorno interno del servicio: Diseo interior de la empresa, sealizacin,
instalaciones, equipos, distribucin de los elementos, aire acondicionado y
calefaccin, organizacin visual de los materiales, forma de vestir del personal
y similares.

Los materiales tangibles del servicio: Tarjetas de visita, facturas, albaranes,
contratos, garantas, folletos promocionales, cartas, estados de cuenta y
similares.

3. CLASES DE EVIDENCIA FSICA

Para Garcon (2012) en el marketing de servicios se debe realizar una distincin entre
dos clases de evidencia fsica:

La evidencia perifrica: es parte de la compra de un servicio, confirma el
servicio, no es sustituto de l y "aumenta" el valor de la evidencia esencial slo
cuando el cliente le d valor a estos smbolos del servicio. Tienen que
disearse y prepararse con las necesidades del cliente en mente, y son
complementarios para el servicio fundamental que buscan los clientes.
Ejemplos: chequeras de los bancos, un ticket para el cine, etc.

La evidencia esencial: no la puede poseer el cliente; no obstante, la evidencia
esencial puede ser tan importante en su influencia sobre la compra del servicio
que se puede considerar como un elemento por derecho propio. El aspecto
general de una empresa, la sensacin que da, etc. son ejemplos de evidencia
esencial.

La evidencia perifrica y la evidencia fsica, en combinacin con otros elementos
que conforman la imagen, influyen en la opinin que tenga el cliente sobre el
servicio. Cuando un consumidor intenta juzgar un servicio, especialmente antes de
utilizarlo o comprarlo, ese servicio se conoce por la evidencia tangible que lo rodea.

4. CREACIN DE UNA IMAGEN

La evidencia fsica y la evidencia esencial junto con el personal, los programas de
promocin, de publicidad y relaciones pblicas, son algunas de las principales
formas como una empresa de servicios puede formalmente crear y mantener su
imagen.

Las imgenes son difciles de definir, medir y controlar por el hecho de que la
imagen es una estructura subjetiva y personal. Sin embargo la gente se forma
imgenes de los productos de servicio y de las empresas de servicios con base en una
serie de evidencias. Por lo tanto, el manejo de esas evidencias es conveniente para
asegurar que la imagen transmitida est conforme con la imagen deseada.
Las empresas de servicios con servicios competitivos pueden utilizar evidencia
fsica para diferenciar sus productos en el mercado y dar a sus servicios una
diferenciacin.

Los elementos tangibles e intangibles se pueden utilizar para aumentar la oferta
esencial del producto y para aumentar el significado de sus productos intangibles, a
travs de:

Hacer ms tangible el servicio: desarrollar una representacin palpable del
servicio para:

o Separar el servicio del vendedor
o Poder utilizar intermediarios en la distribucin
o Poder expandir el rea geogrfica del servicio
o Lograr una diferenciacin del producto.

Hacer el servicio ms fcil de captar mentalmente: puede lograrse a travs de
dos formas:

o Asociar el servicio con un objeto tangible que el cliente pueda percibir ms
fcilmente: con este enfoque es vital utilizar objetos que el cliente considere
importantes y que se busquen como parte del servicio. Usar objetos que el
cliente no valore puede resultar contraproducente.

o Concentrarse en la relacin comprador - consumidor: estimula al cliente a
identificarse con una persona o grupo de personas en la empresa de servicios
y no con los servicios intangibles propiamente tales.

5. TANGIBILIZACIN DE LOS SERVICIOS

Existe una variedad de elementos que las empresas pueden utilizar para hacer ms
tangible un servicio, desde el ambiente fsico hasta accesorios, equipos, decoracin
general, color, iluminacin, etc.

El diseo y creacin de un "ambiente" debe ser una accin deliberada para la mayor
parte de las empresas de servicios. El "ambiente" se refiere al "contexto, fsico y no
fsico, en que se realiza un servicio y en que interactan la empresa y el cliente. Por
lo tanto, incluye cualquier cosa que influya en la realizacin y comunicacin del
servicio".

Al disear una instalacin de servicios se debe tener en cuenta el "sentido" del
ambiente total y su impacto sobre los trabajadores y clientes. El impacto del
ambiente de servicio sobre la satisfaccin de los clientes con esos servicios.

6. ATRIBUTOS DE LA FORMACIN DE LA IMAGEN PROYECTADA.

Atributos Fsicos: aspectos de la arquitectura y diseo que tienen influencia en
la formacin de la imagen, y su presencia o ausencia tambin afectar en la
percepcin de otros atributos.

El aspecto fsico exterior de una empresa de servicios puede influir en la imagen.
La estructura fsica de un edificio, incluyendo su tamao, su forma, el tipo de
materiales usados en la construccin, y su atractivo comparativo en relacin con
edificios vecinos son factores que conforman las percepciones de los clientes.

Factores afines como la facilidad de estacionamiento y acceso, fachada, diseo
de puertas y ventanas, etc. son tambin de importancia. El aspecto externo puede
transmitir entonces impresiones de solidez, permanencia, conservatismo o
progreso entre otras.

Internamente, la disposicin de la empresa, el arreglo de los equipos, escritorios,
mesas, accesorios, iluminacin, aire acondicionado y sistemas de calefaccin, la
calidad de la evidencia visual como cuadros y fotografas, etc. son factores que
se combinan para crear impresiones e imagen.

En este sentido la evidencia fsica contribuye a la personalidad de una
organizacin, una personalidad que puede ser una caracterstica clave de
diferenciacin en mercados de servicios altamente competitivos y no
diferenciados.

Atmsfera: La atmsfera puede ser una herramienta competitiva especialmente
adecuada cuando existe un gran nmero de competidores, o cuando las
diferencias de los productos y/o precios son pequeas, o si dichos productos
estn dirigidos a grupos de clase social distinta o estilo de vida diferente.

La atmsfera tambin tiene una influencia importante sobre los empleados y
otras personas que se ponen en contacto con la organizacin, clientes y
proveedores.

"Las condiciones de trabajo" en este sentido influyen en la forma como el
personal de servicio puede tratar a los clientes. La atmsfera puede afectar en la
percepcin de los clientes; puede conocerse la empresa por la atmsfera, puede
considerarse como clida o efusiva, puede lograrse acogimiento, etc.

Las Influencias sobre los factores atmosfricos:

Vista: La "comercializacin visual", es decir los factores visuales que
afectan la percepcin que tiene el cliente, y trata de asegurar que cuando un
cliente est en alguna dependencia de la empresa, contine construyendo
venta e imagen. La iluminacin, distribucin y color son evidentemente
parte de la comercializacin visual. Igualmente lo es la apariencia y vestido
de los empleados. Las pistas visuales son una influencia poderosa sobre la
preferencia de los clientes para una empresa de servicios.

Aroma: El olor puede afectar la imagen. El aroma y la fragancia pueden
utilizarse para vender productos, para atraer los clientes hacia el punto de
venta, para acrecentar la posibilidad de venta, o para desarrollar una
atmsfera especial.

Sonido: es el teln de fondo para la creacin de la atmsfera. Una atmsfera
tranquila se puede crear eliminando ruidos extraos y con el tono mitigado
del personal de ventas. Lo contrario para una atmsfera ms dinmica.

Tacto: La sensacin de materiales como la textura de una silla cubierta, la
profundidad y sensacin de las alfombras, el tacto de los papeles, la madera
de una mesa, la frialdad de los pisos de piedra, todo esto trae sensaciones y
contribuye a la atmsfera.


ALIANZAS ESTRATGICAS

Las alianzas estratgicas son "acuerdos cooperativos en los que dos o ms empresas se
unen para lograr Ventajas Competitivas, que no alcanzaran por s mismas a corto plazo
sin gran esfuerzo". Siendo Ventajas Competitivas
la Capacidad de produccin,
Calidad,
Crdito,
Precio,
Servicio,
Diseo,
Imagen e Informacin.

Ventajas
Sinergias al combinar lo mejor de las partes.
Operaciones ms rpidas.
Aprovechar mayores oportunidades al consolidar oferta y compartir riesgos.
Transferencia de tecnologa, para mejorar ventajas competitivas.
Amarrar a competidores en sus mercados.
Ventas, acceso a nuevos mercados y canales de distribucin.
Contacto ms directo con los clientes.
Aportaciones de capital para desarrollo de mercados y/o tecnologas.
Posibilidad de mantener el capital individual de los socios en la empresa, al
crearse nuevas empresas en su caso.

Patrones y funciones bsicas
Las alianzas estratgicas se clasifican en base a los siguientes criterios:
Por los patrones que siguen en relacin a sus funciones bsicas.
Por el grado de propiedad que se genera entre los involucrados y por el hecho de
llevar implcita la creacin de una empresa o no.
Esta clasificacin se divide en tres tipos: alianzas de mercadotecnia, de producto
y de investigacin y desarrollo.

Alianzas de mercadotecnia
Este tipo de alianzas utiliza el sistema de distribucin de una compaa para incrementar
las ventas de un socio que provee un producto o servicio, pero carece de un mecanismo
de distribucin efectivo y una buena fuerza de ventas. Su propsito estratgico bsico es
incrementar las ventas sin tener que hacer nuevas inversiones o incrementos
substanciales en costos directos, las utilidades habrn de incrementarse
considerablemente.
Una funcin de compra-venta internacional clsica se puede manejar como una alianza
estratgica, al ingresar a nuevos mercados la alianza lograr la lealtad de la clientela
como una proteccin contra posibles incursiones de la competencia. Aproximadamente
la tercera parte de las alianzas distintas a franquicias se orientan hacia la mercadotecnia.
Ejemplo:
o Una empresa trata de ingresar al mercado de otro pas a travs de una cadena al
detalle.
Alianzas sobre productos
Pueden ser de dos tipos: Enlaza a compradores con sus proveedores, o bien son
asociaciones de manufactura conjunta.
Cuando enlaza a compradores con sus proveedores, es para obtener entregas oportunas,
mejorar calidad y reducir costos. Los gerentes de adquisicin de materiales han
descubierto que pueden aumentar la calidad, reducir el desperdicio y costos de un 5%
hasta un 10% al celebrar contratos de largo plazo con sus proveedores.
En las asociaciones de manufactura conjunta, por razn de costos de escala, tiene sentido
econmico construir una planta con gran capacidad, donde no ser posible que la
demanda de una sola compaa pueda absorber la capacidad productiva total.
Ejemplos:
o Un negocio pequeo invent y patent un nuevo proceso qumico de
purificacin pero requiri una planta qumica costosa y un consumidor de
grandes volmenes, un joint venture con un productor qumico importante
satisfizo ambos requerimientos.
o Dos competidores que padecen de una competencia de precios por parte de
empresas extranjeras, unen sus instalaciones de produccin en un joint venture,
eliminan costos indirectos y aprovechan al personal que cada uno tiene en
investigacin y desarrollo para mejorar la tecnologa de produccin y reducir
costos.

Alianzas para investigacin y desarrollo
Son las relacionadas con desarrollo tecnolgico o con el know how (saber cmo) que se
proporciona como algo valioso a la alianza.
El desarrollo y aplicacin de tecnologa nueva tiene riesgos y es costosa. Cuando se
requiere para el desarrollo de productos u otras tecnologas, las cuales necesitan de un
capital mayor al que una empresa dispone son muy convenientes los joint ventures y las
sociedades con aportaciones de capital.
Ejemplos:
o Una pequea empresa dedicada a la electrnica que cuenta con un nuevo aparato
de control censor para la industria de servicios pblicos form un joint venture
con una compaa fabricante de instrumentos que paga por investigacin y
desarrollo a cambio de los derechos de manufactura y un convenio de
participacin en las utilidades.

o Tres empresas de computadoras se unen para investigar una nueva tecnologa de
tarjetas de silicn, cada una realiza aportaciones de igual monto al proceso de
investigacin, proporciona recursos humanos y financieros, participando cada
una en partes iguales en la informacin resultante. A ninguno de los participantes
se les prohbe que siga realizando su investigacin individual, ni competir con
los dems al utilizar futuras aplicaciones.

Una alianza de tecnologa-mercadotecnia constituye una muy buena opcin para una
compaa pequea de tecnologa ingrese al mercado, de hecho las empresas pequeas
pueden desarrollar tecnologas a menor costo que las grandes, aunque tambin se debe
considerar que los montos para iniciar la produccin y sacar el nuevo producto al
mercado podrn superar los costos de desarrollo de tecnologa.
Se utilizan para reducir el riesgo de desarrollar una nueva tecnologa y aplicarla al
desarrollo de productos o de procesos. Es una alianza conjunta de investigacin, que en
ocasiones incluye una universidad, los resultados de la investigacin se comunican entre
los socios.
Los beneficios esperados son:
Grandes empresas exportadoras: Disponer de ms proveedores en Mxico;
Aumentar niveles de calidad; Contar con insumos y partes a precios
competitivos; Mayor cercana y contacto con proveedores; Optimizar
requerimientos de capital de trabajo.
Proveedores: Acceso al financiamiento; Utilizacin de capacidad instalada;
Asistencia tcnica; Integracin a la cadena de exportacin; Ventas a travs de
pedidos en firme o contratos.
Exportacin: Incremento del contenido nacional de las exportaciones;
Incremento de la competitividad de exportadores; Fortalecimiento de la cadena
productiva orientada a la exportacin.

Cmo analizar las oportunidades de las alianzas estratgicas?

El primer aspecto que debe analizarse es el tipo de alianza estratgica que nos pueden
proponer. Entre las diferentes posibilidades, destacan las siguientes:
Desarrollar nuevos productos y servicios resultantes de la investigacin y
desarrollo conjuntos que aprovechan el Know-how de cada uno.
Penetrar en nuevos mercados y segmentos de clientes aprovechado las fortalezas
comerciales es respectivas en cada mercado o segmento.
Incrementar el valor del cliente: expandir profundizar o redifinir las relaciones
con los clientes actuales al complementar la oferta de productos y servicios con
la del socio estratgico.
Alcanzar la excelencia operativa mediante la gestin de la productividad interna
y la gestin de la cadena de aprovechamiento: el partner puede ser un eslabn
clave de la cadena de suministro y de este modo se puede compartir el riesgo de
un proyecto de inversin, mejorar la estructura de costes y la utilizacin de
activos o ganar poder de precios frente a proveedores comunes.

Al asociarse con otra empresa a travs de una alianza estratgica, no solo se arriesga la
inversin realizada, sino que tambin se pone en juego otros activos ms etreos, pero
muy valiosos, como el prestigio, la marca, la imagen corporativa, la cultura empresarial
y el clima laboral. Por este motivo, a la hora de realizar el anlisis es importante tener en
cuenta los siguientes elementos:

Imagen de la empresa
Se ha de valorar la reputacin del posible socio dentro del sector, verificando su
evolucin histrica sin descuidar sus responsabilidades sociales, ambientales y polticas.
Tambin es interesante estudiar la tryectoria del equipo directivo y establecer los
aspectos que hacen diferente esta empresa del resto y su conocimiento en el entorno
empresarial.

Anlisis econmico y financiero
En esta etapa, el anlisis se centrara en aspectos tangibles como el tamao de la empresa,
la facturacin, el nmero de empleados, los clientes, etc. Tambin hay que tener en
cuenta factores como el crecimiento de los ingresos en los ltimos ejercicios, los
mrgenes de beneficio, los gastos financieros y el nivel de endeudamiento.
Marca y posicionamiento
La alianza estratgica no puede emitir mensajes que contradigan los de cada una de las
empresas. Por ello debe examinar si la marca es un activo de la empresa o si aun esta por
desarrollar, si es posible aprovecharse del conocimiento que tiene el mercado el futuro
socio y si ambos posicionamientos estn alineados.

El estilo gerencial y la cultura organizativa
Una alianza estratgica es un apndice que forma parte de un organismo vivo, la
empresa, y o puede ser considerado un elemento extrao. Es importante garantizar la
compatibilidad de estilos de liderazgo, formas de trabajo y canales de comunicacin.

Una vez superada esta primera etapa, a continuacin hay que analizar otros elementos
ms tangibles como:

Productos y servicios
Hay que conocer el valor que aportan los productos y servicios de nuestro aliado a sus
clientes y si son complementarios o sustitutivos de los propios. De misma manera, se
han de comparar para conocer las diferencias entre ambos. Es esencial investigar si
dispone de alguna tecnologa nica o est preparado para desarrollar sus artculos en
menos tiempo o de forma ms efectiva.

Servicios posventa
Este factor es de suma importancia, ya que permite conocer, por una parte, las garantas
que ofrece a sus clientes y, por otra parte, la capacidad de solvencia y seguridad de
soporte y manteamiento que puedan asegurar a largo plazo hacia la empresa y sus
clientes.
I nnovacin
Conocer los productos y servicios desarrollados durante los ltimos aos y disponer de
capacidad para su actualizacin de formas regulares clave en el periodo de anlisis
previo a la alianza.

Mercados
El tamao del mercado al que se dirige y el potencial crecimiento este, los catalizadores
ms importantes que interactan en el incremento de actividad, el ciclo de mercado (si
est en pleno crecimiento moderado o si, por el contrario, est estancado) y la evolucin
de la empresa en este nicho de actividad, reflejada en el crecimiento moderado o
acelerado de la empresa, son elementos que ayudan a clarificar mas la radiografa de la
compaa.

Clientes
Averiguar cules son sus clientes ms importantes, la rotacin de estos y, sobre todo, el
motivo por el que dejaron de serlo constituye uno de los puntos definitivos para
establecer el acuerdo de colaboracin. El precio de los productos y su competitividad
son otras variables interesantes.

Proceso comercial
Es necesario conocer la complejidad de los procesos comerciales para el tipo de
producto y analizar la forma de venta, esto es, si implica un nfasis en las relaciones
personales o si, por el contrario, este proceso est basado en el conocimiento del
vendedor sobre la empresa y el producto que se va a comercializar
Los posibles cambios en las estrategias comerciales han de valorarse, de la misma
manera que es necesario analizar los factores que intervienen en la compra del tipo de
producto o servicio, as como los interlocutores que los ofrecen.
Desarrollar un proceso comercial efectivo es sencillo y tiene que estar adaptado a la
medida de los clientes potenciales. Por todo ello, es conveniente estudiar si es necesario
adecuar sustancialmente el proceso comercial.

Cadena de valor
Es imprescindible determinar las posibles sinergias en algunas de las siguientes fases
previas a la alianza: investigacin, desarrollo, diseo, aprovisionamiento, fabricacin,
venta y servicio postventa.

Anlisis estratgico
Un ltimo paso es realizar un completo anlisis estratgico en el que se valoren las
posibles barreras de entradas en su mercado y las amenazas tecnolgicas sustitutivas que
puedan aparecer en el futuro.
El conocimiento de las principales competidores y las fortalezas de la empresa son
importantes para advertir el posible potencial de crecimiento que ofrecera esta
asociacin. Es importante evaluar tambin las debilidades que obstaculizaran el
progreso, as como el aprovechamiento de las oportunidades que se obtendran con la
unin

PROMOCIN

En un sentido amplio, la promocin, como dicen los autores Stanton, Etzel y Walker, es
una forma de comunicacin; por tanto, incluye una serie de elementos que son parte de
un proceso que se utiliza para transmitir una idea o concepto a un pblico objetivo.
Adems Incluye aquellas actividades que destacan los meritos del servicio y persuaden
a los mercados objetivos de adquirirlos.
Otra definicin es: Actividades que realizan las empresas mediante la emisin de
mensajes que tienen como objetivo dar a conocer sus productos y servicios y sus
ventajas competitivas con el fin de provocar la induccin de compra entre los
consumidores o usuarios.

Plantea dos objetivos fundamentales
Informar: destruir informacin, dar a conocer la existencia del producto,
ganar exposicin de marca, eliminar barreras de comunicacin entre la
empresa y sus consumidores o usuarios, crear imagen de marca, etc.
Crear induccin de comprar: comunicar las potencialidades de los productos
y servicios para satisfacer determinados deseos y necesidades de los
consumidores o usuarios, convencer alos consumidores o usuarios sobre la
superioridad de los productos o servicios respecto a los de la competencia,
reforzar o conquistar la preferencia de los consumidores o usuarios, ofrecer
incentivos, mejorar la exhibicin del producto, realizar actividades en el
punto de venta, etc.

Estos dos objetivos estn interrelacionados debido que en la promocin se informa para
crear la induccin de compra mediante el convencimiento de los consumidores o
usuarios. Adems que estas deben estar orientadas a provocar una reaccin en el publico
objetivo seleccionado.

1. Ejemplo
Un despacho contable: podra hacer una propaganda tradicional en la
televisin o en medios grficos selectos. Auspiciar eventos culturales,
donde considera que su mercado objetivo podra estar expuesto al
mensaje, ofrecer seminarios pblicos sobre impuestos o inversiones.

Este proceso, incluye bsicamente los siguientes pasos y elementos
Primero: Se codifica el mensaje que el emisor pretende transmitir a su pblico
objetivo. El mensaje puede asumir muchas formas, por ejemplo, puede ser
simblico (verbal, visual) o fsico (una muestra, un premio).
Segundo: Se eligen los medios o canales para transmitir el mensaje, por ejemplo,
mediante un vendedor, la televisin, la radio, el correo, una pgina web en
Internet, el costado de un autobs, etc.
Tercero: El receptor recibe el mensaje y lo decodifica o interpreta en funcin de
la forma como fue codificado, los medios o canales por los que se transmiti el
mensaje y de su capacidad o inters para hacerlo.
Cuarto: El receptor emite una respuesta que le sirve al emisor como una
retroalimentacin, porque le dice como fue recibido el mensaje y cmo lo
percibi el receptor.

Si el mensaje (que es uno de los elementos ms importantes de toda actividad
promocional) se transmite con xito, se produce un cambio en el conocimiento,
las creencias o los sentimientos de los receptores, y en esencia, es eso lo que se
pretende lograr cuando se emplea a la "promocin".
En conclusin, el concepto de promocin describe a este ltimo como el
"conjunto de actividades que se realizan para comunicar apropiadamente un
mensaje a su pblico objetivo, con la finalidad de lograr un cambio en sus
conocimientos, creencias o sentimientos, a favor de la empresa, organizacin o
persona que la utiliza".

Importancia
Varios factores revelan la necesidad de la promocin en el momento actual. En
primer lugar, a medida que crece la distancia entre productores y consumidores, y
aumenta el nmero de clientes potenciales, llega a cobrar importancia el problema
de la comunicacin de mercado.
Una vez que los intermediarios entran en el patrn o modelo de la mercadotecnia,
no basta que el productor se comunique slo con el consumidor final o los
usuarios industriales. Es indispensable que se le informe al intermediario sobre
los productos.
A su vez los mayoristas deben promoverlos entre los detallistas, y stos han de
comunicarse con los consumidores. En otras palabras, hasta el producto ms til y
necesario resultar un fracaso comercial si nadie sabe dnde se vende. El objetivo
primordial de la promocin es divulgar la informacin: hacer que los clientes
potenciales lo conozcan.

El objetivo principal de la promocin es
o el aumento de las ventas, por medio de la comunicacin, envo de
informacin y persuasin de los stakeholders accionistas, clientes actuales o
reales y potenciales, proveedores, gobierno, sindicatos, empleados. La
promocin tambin es un recurso til para consolidar la imagen e identidad
corporativa de la compaa.

Hacen parte de esta variable del mix de marketing:
La publicidad,
las relaciones pblicas,
el marketing directo,
el telemarketing,
la venta personal
la promocin de ventas.

Debido a que en la promocin muchas empresas incurren en fuertes gastos, es muy
importante que sea realizada de una manera consciente y planificada. Por tanto, se deben
considerar cuatro factores que son los que determinan qu mezcla promocional se debe
utilizar.
Tamao del mercado: Es importante saber el tamao del mercado al cual se dirige
la empresa. Si el mercado e muy grande, tal vez la mejor forma sea la publicidad
por medio de los peridicos o la televisin. Si por el contrario es muy pequeo,
entonces una revista especializada puede ser la mejor forma.
Naturaleza del producto: El valor del producto delimita en gran medida qu tipo
de promocin se debe utilizar, puesto que los productos baratos y masivos son
adecuados para aplicar la publicidad. Esto se debe a que en estos productos no es
necesario aplicar tanto los atributos o, mejor dicho, no se tienen tantos atributos
diferenciales respecto a los competidores.
El ciclo de vida del producto: Dependiendo de la novedad del producto, los tipos
de promocin deben ir variando. Cuando se introduce un producto, la publicidad
debe ser informativa, y ms adelante ya debe aplicarse la persuasiva.
Fondos disponibles: La cantidad de dinero de que disponga la empresa y sobre
todo la que est dispuesta a gastar en la promocin es muy importante a la hora
de elegir qu tipo de promocin se va a utilizar.

Mezcla Promocional
Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", la mezcla de promocin o "mezcla total de comunicaciones de
marketing de una empresa, consiste en la combinacin especfica de herramientas
de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas personales y
marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad
y marketing".
La mezcla promocional es una parte de la mezcla comercial y se define como el
conjunto de actividades que comunican los mritos del producto y que convencen
a los clientes de comprarlo.
La mezcla de promocin, tambin conocida como mix de promocin, mezcla total
de comunicaciones de marketing, mix de comunicacin o mezcla promocional, es
parte fundamental de las estrategias de mercadotecnia porque la diferenciacin
del producto, el posicionamiento, la segmentacin del mercado y el manejo de
marca, entre otros, requieren de una promocin eficaz para producir resultados.
Al desarrollar la mezcla promocional siempre se deben considerar:
Al Cliente: sus necesidades y anhelos.
El costo para el cliente.
La conveniencia.
La comunicacin.

1.1.Elementos de la mezcla promocional
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin, que no sea
personal, y de promociones de ideas, bienes y servicios por parte de un
patrocinador identificable.
Venta Personal: Se refiere a una presentacin oral en una conversacin
con uno o varios posibles compradores con el propsito de realizar
ventas.
Relaciones Pblicas: Incentivos a corto plazo para fomentar la
adquisicin o la venta de un producto o servicio. Establecer buenas
relaciones con los diferentes pblicos de una empresa, derivando de
ello una publicidad favorable, creando una buena imagen corporativa y
manejando o desviando los rumores, los cuentos y los hechos
desfavorables.

1.2.Herramientas de la mezcla de promocin
A continuacin, se detallan las principales herramientas de la mezcla de promocin junto
a una breve explicacin:




Estrategias de promocin
1.3.Desarrollar una filosofa personal de ventas
o Adquirir un concepto propio de mercadotecnia.
o Valorar lo que es la venta personal.
o Asumir un papel de solucionador de problemas.

1.4.Desarrollar una estrategia de relaciones
o Adquirir una mentalidad ganadora
o Proyectar una imagen muy profesional y muy positiva
o Desarrollar estilos flexibles de comunicacin.
1.5.Desarrollar una estrategia de producto
o Valorar la importancia de conocer mi producto
o Hacer relaciones producto / beneficio
o Posicionar el producto
1.6.Desarrollar una estrategia hacia el cliente
o Comprender el comportamiento del consumidor
o Entender y descubrir necesidades en los clientes
o Desarrollar prospectos y perfiles
1.7.Desarrollar una presentacin estratgica
o Preparar objetivos
o Desarrollar un plan de presentacin
o Proveer un servicio sobresaliente

PROCESOS

Resulta gravitante formular y ejecutar los procesos de diseo y produccin como las
actividades, mecanismos o mtodos requeridos para el desarrollo y entrega de un
determinado bien o servicio; donde se desarrollarn los recursos que definen las
estrategias claves para el xito. Estas pueden leerse como servicio, tecnologa,
creatividad, determinacin de la necesidad real del cliente, alianzas estratgicas y el
desarrollo de nuevos productos o servicios. Ello determinar, en gran parte, la calidad
con la que son ejecutados y poder alcanzar el JIT que lograr la diferenciacin.

Adems es la forma en la que se ofrece un servicio y la efectividad de ste, es parte de tu
empresa. Es muy importante llevar a cabo un proceso correcto. En internet, un buen
proceso para que el usuario llegue fcilmente a nuestro producto, podra ser el
posicionamiento correcto en los resultados de bsqueda; as, el usuario accede a nuestros
servicios ms rpidamente.

Los procesos hacen referencia a los procedimientos, mecanismos o rutinas en la
prestacin de un servicio, y afectan a su calidad. Algunas compaas areas exigen a los
peajeros presentarse en su mostrador para expedir el billete o la tarjeta de embarque.
Iberia permite hacer la reserva por telfono y elegir el asiento, proporciona la tarjeta de
embarque con mucha antelacin si no se va a facturar el equipaje e incluso entrega los
billetes a domicilio. Algunos bancos acuden a los domicilios de los clientes para
formalizar plizas de prstamo. Otros exigen que los clientes se desplacen a las oficinas.
Existen entidades financieras que comunican a sus clientes los saldos de sus cuentas
cada tres movimientos y otras envan solamente un extracto mensual, muy detallado, de
todas las operaciones realizadas. La mayora de los restaurantes admiten tarjetas de
crdito, pero otros no, claramente, los procedimientos de prestacin del servicio son
distintos.

Otros autores la definen como: Procedimientos operativos de una organizacin. Estos
pueden ser sumamente complejos o simples, muy divergentes o coherentes.







Ejemplos
Los especialistas en rayos X realizan procedimientos relativamente sencillos
cuando radiografan un brazo potencialmente fracturado, y hay una gran
coherencia entre uno y otro.
Si se acude a un mdico porque se tiene palpitaciones e insuficiencia respiratoria,
hay muchos niveles de diagnstico que se podran dar para contribuir a
determinar el problema y el tratamiento puede ser muy diferente del que
recomendara otro mdico.

A los procesos se considera toda actividad de trabajo es un proceso. La gestin de los
procesos incluye los procedimientos, la programacin de las tareas, los mecanismos, las
actividades y las rutinas que permiten entregar un producto o servicio a los clientes.
Implica decisiones, dentro de la poltica de la empresa, sobre la implicancia de los
clientes y la discrecin de los empleados. La identificacin de los procesos de gestin
constituyen una actividad separada y supone un requisito previo a toda actividad que
tenga como fin mejorar la calidad .la importancia d estos elementos es extrema en las
cualquier diferencia entre las expectativas representadas por los clientes esperan y lo que
en realidad, reciben, se produce una percepcin de deficiencia de la calidad.

CONCLUSIONES


- La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos estratgicos ms
significativos de la actualidad y cuya clasificacin de herramientas o
variables que son las (4Ps) se ha formado durante muchos aos en la estructura
fundamental de diversos planes de marketing, que se ha utilizado tanto en
grandes, medianas y pequeas empresas, claro que esto es decisin de las
empresas o mercadologos el utilizar y adaptar las variables que ms les
convengan a sus necesidades sin olvidar que el objetivo fundamental de la
mezcla de la mercadotecnia es el de cooperar a un nivel tctico para conseguir la
satisfaccin de las necesidades o deseos de su mercado meta claro que todo a
cambio de una utilidad para la empresa.

Producto:

- El producto es el resultado de un esfuerzo elaborado que tiene un conjunto de
atributos tangibles e intangibles como la marca, logotipo, envase los cuales son
visuales por sus compradores, como preparados para satisfacer de sus
necesidades o deseos, por lo tanto un producto puede ser un bien, un servicio,
una idea, una persona o un lugar y existe para propsitos de intercambio,
satisfacer las necesidades o deseos y para contribuir al logro de objetivos de una
organizacin. Asimismo es importante saber su ciclo de vida y sus etapas que lo
conforman y que caractersticas distinguen a cada etapa en particular con la
finalidad de que tengan los conceptos bsicos para utilizar adecuadamente esta
valiosa herramienta que te permiten identificar las diferente oportunidades y
riesgos, por los que atraviesan los productos y saber si este producto est
generando ventas o ganancias y de igual manera con el tiempo y la aparicin de
productos sustitutos saber si todava es conveniente tenerlo en el mercado o
quitarlo y sacar nuevos productos al mercado.

Precio:

El precio es la suma de todos los valores que los consumidores entregan a
cambio de los beneficios que obtienen por poseer o utilizar un producto o
servicio. Desde el enfoque del marketing social, el precio indica el costo, que
puede ser monetario o no monetario (intangible) como el de la oportunidad,
energa, esfuerzo, psquico o emocional, que la audiencia o pblico meta
experimenta al adoptar un comportamiento; es as que para la toma de decisiones
sobre los precios de una empresa se debe conseguir un balance entre lo que se
pretende y lo que el pblico objetivo busca, tomando en cuenta factores internos
de la propia empresa y factores externos.

Los lineamientos de poltica tarifaria para el sector salud, permite establecer las
directrices y criterios tcnicos que regulen la determinacin de las tarifas de los
servicios de salud en los establecimientos pblicos a nivel nacional, en un marco
de equidad, efectividad, transparencia, eficiencia y calidad de atencin,
permitiendo mejorar el acceso a los servicios de salud a la poblacin,
favoreciendo su sostenibilidad operativa y financiera.


Personal:
El personal son las personas son todas aquellas que se encuentran implicadas
(directa o indirectamente) en el proceso de la atencin o produccin de un bien o
servicio determinado. Este es un elemento clave en las organizaciones ya que el
cliente se forma la impresin de la empresa con base en el comportamiento y
actitudes de su personal. El tipo de servicio que un cliente recibe consta de dos
elementos: la calidad tcnica (lo que el cliente recibe) y la calidad funcional
(como se trasladan los elementos tcnicos del servicio); existiendo varias
formas para que una empresa de servicios pueda mantener y mejorar la calidad
del personal y su rendimiento, como son la seleccin cuidadosa y capacitacin
del personal, marketing interno, comportamiento uniforme, apariencia uniforme
y el control cuidadoso mediante vigilancia del personal de servicio.

Plaza:
La plaza sabemos que es el lugar o ubicacin fsica donde distribuir los bienes y
servicios y en la los clientes podrn adquirir todo lo que necesitan; es tambin un
punto muy importante, ya que depende la ubicacin estratgica que tengan estos,
para que se generen mayores ganancias a la empresa; considerando que la
ubicacin debe de ser lo ms cerca y lo ms llamativa posible, debe de tener
horario accesible y debe de ayudar a disminuir un costo extra. Para logar esto es
necesario hacer uso de canales, el que hace referencia al conjunto de
intermediarios que cada empresa escoge para la distribucin ms eficiente de sus
productos o servicios, de manera que el consumidor pueda adquirirlos con el
menor esfuerzo posible.

Presencia:
En cuanto a la presencia podemos decir que considerando que las empresas
buscan cada vez con mayor nfasis, brindar una mejor atencin a sus clientes a
fin de lograr su fidelizacin; pasa a cobrar importancia el conseguir que la
calidad de tanto los bienes, como servicio que ofrecen sean percibidos por sus
clientes y confen en estos; es decir muestran una evidencia fsica (presencia) de
estos, la cual va ser percibida a travs de los sentidos; a travs del tacto si se trata
de un bien tangible, a travs del color de la tienda o ambiente en el que se brinda
un servicio, el aroma del lugar, los sonidos ambientales y los modales de las
personas con que tratamos; es por ello que la empresa debe poner bastante
nfasis en estos aspectos.



Alianza Estratgica
Podemos concluir que la alianza estratgica organizaciones, permite que ambas
empresas complementen productos, tecnologa, capacidades productivas y redes
de comercializacin, obteniendo as las bases para el fortalecimiento de la
posicin competitiva y la orientacin de ambas corporaciones.

Promocin
La promocin representa el bienestar material que una persona o personas
desean tener; fomenta la accin y la eleccin provocando as mismo, el inters en
nuevos productos, bienes o servicios. Es por esto, que se sirve de nuevas tcnicas
para la construccin y transmisin de su mensaje que cada da debe ser ms
persuasivo haciendo posible la manifestacin de aquello que creemos imposible.
Finalmente para que se puedan evaluar los conocimientos
adquiridos ofrecemos un cuestionario

Procesos
Como vimos, el "proceso de mercadotecnia" incluye un conjunto de acciones
ordenadas, secuenciales y sostenidas; las cuales, comienzan mucho antes de que
exista un producto o servicio, y es empleada por aquellas empresas que tienen
como objetivo la satisfaccin de las necesidades y deseos de sus clientes, muy al
contrario de lo que suceda con los negocios de hace ms de 50 aos atrs, cuyo
objetivo era crear un producto hoy para venderlo maana a como d lugar.








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rketing%20mix&f=false




APENDICE

UNIVERSIDAD NACIONAL
NACIONAL PREDRO RUIZ GALLO
FACULTAD DE ENFERMERIA

MARKETING EN SALUD
TEMA: MI X DE MARKETI NG
TALLER EDUCATIVO

I. - ETAPA DETERMINATIVA

1. Datos Generales

1.1. Ttulo : Sociodrama sobre el Mix de Marketing
1.2. Dirigido a : Estudiantes del Octavo ciclo de la Facultad de Enfermera
1.3. Lugar : Facultad de Enfermera de la UNPRG
1.4. Fecha : 15 de mayo del 2014
1.5. Hora : 4:40 pm.
1.6. Duracin : 15 minutos.
1.7. Responsable :
Carranza Prez Samanda
Jurez Jimnez Yuliana
Tocto Chvez Jennifer
Vargas Cruz Sandy

2. Objetivos

- Fortalecer los conocimientos de las estudiantes del octavo ciclo de la
facultad de enfermera sobre el tema de Mix de Marketing

3. Mtodo Y Materiales

3.1. Mtodo: Sociodrama
3.2. Materiales: Polo

II.-ETAPA EJECUTIVA

1. Presentacin: Buenos tardes docente y compaeras. A continuacin
realizaremos el taller denominado marketing- mix, para lo cual pedimos el su
atencin.

2. Desarrollo del tema

Se realizara un sociodrama siguiendo el siguiente guin:

Jennifer: les voy a presentar el nuevo producto que hemos creado , debido a los
ltimos cambios de clima que se est evidenciando en la actualidad que esta
ocasionando que los nios que son los ms vulnerables se expongan a infecciones
que les causan fiebre como mecanismos compensatorio de su organismo, por lo cual
hemos credo conveniente crear un termmetro que es seguro y delicado, se puede
utilizar para detectar la temperatura oral, axilar o rectal en 30 segundos. Un panda,
un koala, una ranita y un osito: los animalitos ms queridos por los nios. Un aviso
sonoro alerta de la medicin efectuada. Se apaga automticamente cuando no se
utiliza. Tiene en memoria la ltima temperatura detectada. Tiene una prctica tapa
en material plstico transparente para preservar higinicamente la punta cuando el
producto no es utilizado.

Samanda: A continuacin vamos a hablar sobre el precio del producto. El precio de
este producto ser de S/.40. Para fijar este precio hemos considerado los factores:
factores internos como: el objetivo de marketing que tiene nuestra empresa que es
mantener un liderazgo en la calidad de producto cubriendo todos nuestros costos de
produccin, distribucin y venta del producto y que adems nos reporte un beneficio
justo ara nuestra empresa.

Adems factores externos como: precios y oferta de los competidores, ya que otras
empresas venden este producto al precio de S/. 35, sin embargo sus termmetros no
cambian de color en casos de hipotermia e hipertermia, as como el sonido de
alarma ante estos casos, sin embargo nuestro producto si tiene ese valor agregado
por lo tanto tiene un costo adicional. Otro factor externo es la accesibilidad de los
consumidores para adquirir este producto.

Sandy: considerando que este producto est relacionado a la salud de la poblacin,
estar distribuido en farmacias, boticas, hospitales y clnicas. Debido a que fue
fabricado con tecnologa de calidad y su precio es elevado, se encontrara
mayormente en zonas urbanas, a fin de tener mejores ganancias y mayor adquisicin
por los usuarios. Asimismo es necesario distribuirlo en establecimientos de salud
debido a la alta demanda de pacientes que estos tienen, ser favorable ya que el
control de la temperatura se da en el menor tiempo.
El canal de distribucin que seguir este producto viene a ser desde los productores
(lugar de fabricacin), intermediarios (farmacias, boticas) y los consumidores
(personas que harn uso de este producto)

Yuliana: para poder insertar o incorporar un producto al mercado la empresa debe
promocionar su producto para obtener mayores ventas y asimismo un aumento en su
ganancia, el producto creado por nuestra empresa es un termmetro digital la cual
identifica el grado de temperatura en 30 segundos, adems cuando la temperatura
esta elevada, el termmetro cambia a color rojo, mientras que cuando identifica
temperaturas bajas, cambia a color azul, siendo su precio de S/.40. Este termmetro
es adecuado para los nios, ya que este material de goma diseado con dibujos
como pato, panda, koala, la cual va a permitir la distraccin del nio. En la pared se
puede observar afiches relacionados con la publicidad del producto, el cual servir
para que el resto de la promocin se informe del producto


III. ETAPA EVALAUTIVA

Se distribuir preguntas pegadas en dulces y se les pedir su punto de vista sobre el
sociodrama.
1. Qu opinin tiene sobre el producto presentado.
2. Comprara el producto presentado por la empresa Por qu?
3. Cree que este producto traer ganancias a esta empresa.
4. Qu opinin tiene sobre el precio
5. Qu opinin tiene sobre la plaza o lugar de distribucin
6. Qu opinin tiene sobre la promocin del producto
7. Como puedes promocionar este producto
8. Qu opinin tiene sobre el sociodrama.

Al finalizar el sociodrama se les pedir que se formen 3 grupos de 6 personas y 1 grupo
de 5 personas y se les pedir que creen un producto, que servir como referencias para
el desarrollo de la exposicin.