Trabajo Prctico N2: Trabajo Final Materia: Semitica Profesor: Javier Ferreyra

Nombre: Pablo Medeot Carrera: Lic. En Diseo Industrial Legajo: DIN0254

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SEMITICA

















Trabajo Prctico N2: Trabajo Final Materia: Semitica Profesor: Javier Ferreyra



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Celos El nuevo Audi A7 Sportback quattro
Imagen N1

Imagen N2

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Desarrollo:
La publicidad elegida para analizar en este trabajo final es un spot publicitario grfico (de dos
imgenes) sobre el lanzamiento del Audi A7 en la cual podemos sintetizarla de la siguiente
manera:
Es fcil sentir celos de un auto tan lujoso como un Audi A7, es por ello que en cada pieza
observamos una chica sexy con deseos de vengarse del auto que captura la atencin. El color rojo
presente evoca envidia ms que sensualidad.
Datos sobre la publicidad:
Celos, el nuevo Audi A7 Sportback quattro.
Agencia de Publicidad: Bates United, Oslo, Noruega
Director Creativo / Director de Arte: Thorbjrn Naug
Redactor: Jrgen Laur
Fotgrafo: Glenn Rkeberg
Ejecutivo de Cuentas: Tor Anton Bjrge
Operador de Mac: Glen Eric Kolva
Publicado: Diciembre de 2010

A continuacin se ir analizando por esquema y tema terico.
Estructura superficial y desarrollo de los tres mensajes (Barthes):

a) Mensaje lingstico:
Dentro de las dos imgenes podemos identificar los mismos mensajes lingsticos. En
la esquina inferior izquierda podemos ver el nombre del vehculo publicitado (The
new Audi A7 Sportback quattro) en donde se hace una ligera referencia a una
caracterstica fundamental y uno de los atributos ms fuertes de la marca alemana, la
traccin integral en las 4 ruedas, mediante la palabra quattro (originalmente nombre
de su primer automvil en usar esta cualidad y uno de los automviles de rally ms
exitosos de la historia durante los aos 1981 y 1986). Hay una carga histrica muy
fuerte en donde la empresa quiere dejar en claro que el espritu de su mtico
automvil se encuentra presente en este modelo al agregar el trmino quattro al
nombre de este. Una buena razn que apoya esta premisa es la presencia del smbolo
de registrado al lado del trmino, cerciorando as que hacen referencia a su modelo
pasado, ya que no slo llega a ser una extensin del nombre sino una identidad de la
lnea casi llegando al nivel de marca.
Luego debajo de la leyenda, anteriormente descrita, encontramos un pequeo
prrafo donde se resumen los principales atributos y caractersticas nuevas,
innovadoras o que simplemente la empresa quiere resaltar. Se caracteriza por no ser
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del todo tcnica y por estar en una tonalidad cercana al tono del fondo con el objetivo
de no generar ruido en la publicidad (no desviar la atencin del lector de lo que
realmente es importante, la imagen del auto con la mujer) y aun as estar disponible
para los lectores realmente interesados.
Texto transcrito: Its easy to be mesmerized by the new Audi Sportback. Its
combination of innovation, design and raw power has thrilled both critics and car
enthusiasts. With advanced driver assistance systems, permanent all-wheel drive and
supreme comfort, your attention towards you surroundings will quickly drop to a
minimum.
Drivstofforbruk 0.60-0.82 l. /mil blondet kjoring. CO2-utslipp 158-190 g./km.
Otro detalle que se puede percibir es la ltima oracin (sealizada en la transcripcin
en rojo) la cual en la publicidad aparece con una tipografa mucho ms chica y con
menor presencia, una vez ms se hace juego de poner a prueba al lector ms
interesado y de no generar ruido en la composicin. Usa lenguaje alemn y expresa
caractersticas sumamente tcnicas acerca de consumo y emisin de gases del
vehculo. Resulta lgico ya que en los pases europeos poseen normas estrictas en
cuanto a la polucin permitida por parte del sector de transportes, mientras que en
pases anglosajones o latinoamericanos, estas normas no poseen fuerza, de ah que lo
lgico sea ponerlo en cdigo alemn.
Siguiendo con los mensajes lingsticos, podemos sealar el principal o mejor dicho el
de mayor nivel de presencia (uso de tipografa gruesa), ya sea por su ubicacin en
cuanto a la lectura (esquina superior e izquierda) ya que es lo primero que leemos y
porque sintetiza todo el topic de la publicidad, Jealously (celosamente en ingls se
podra decir), esto se ve reforzado ya que la palabra posee mayscula definiendo que
es el concepto que primero se nos viene al ver la composicin; empieza el relato. Otro
dato curioso es que no termina en punto dando a pensar que el lector tendr que
otorgar el final de esto con su reflexin del contenido.
Por ltimo tenemos forspranget ligger i teknikken, junto al logo de Audi y su escrito.
Ocupan la esquina inferior derecha, de acuerdo a nuestro sistema de lectura sera lo
ltimo en leer de la composicin. Que la frase este en alemn no es casualidad ya que
quieren remitir a su cultura y a la forma o filosofa de diseo que solo ellos poseen
(alemaneidad). Audi es el nico trmino ah que posee tipografa en color rojo con
el efecto de generar un foco de atencin, de que no exista posibilidad de que el lector
no lo lea.
b) Mensaje icnico (+Denotacin/Connotacin):
En la imagen nmero 1 y 2 se puede aprecia al automvil ubicado en un espacio de
estudio gris infinito dndole una caracterstica de estar en la nada o en una dimensin
surreal, en la cual los dos actores de la publicidad (el automvil y la mujer) destacan
notablemente, centrando el foco de atencin ya que de ellos se desprende el relato.
El A7, objeto de estupendo diseo, de perfeccin, de hermosas lneas y curvas, y
absoluta belleza compite por as decirlo con la mujer por el puesto, no de objeto sino
de ser el ser ms bello. La cuestin no trata de considerar a la mujer como objeto o
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descenderla al nivel objetual, sino todo lo contrario, de considerar al vehculo como un
ser vivo sea ascendindolo hacia el mundo de las entidades vivientes). Al ser ya dos
personas se permite el juego de los celos pero obviamente es el ser femenino quien
experimenta esos sentimientos de envidia a una escala negativa ya que en las dos
composiciones busca estropear al auto.
Un dato curioso es que en la imagen 1, el Audi se encuentra de frente, este
presencia a la chica delante de l, por lo cual esta acta con un ataque no tan severo
que slo busca humillacin; clsicas peleas entre seoritas jvenes que buscan
arruinar el aspecto de otras desarreglndolas con el nico objetivo de asegurar la no
notoriedad de la otra para que no aplaque a una (donde la formacin de la autoestima
para ellas en esa etapa es fundamental). Obviamente motorizado por una envidia
insana, celos pero que no llegan a un nivel tan mortal como su composicin
compaera. Tambin se evidencia porque en esta primera imagen, ambos personajes
estn vestidos o compuestos del mismo color, donde claramente es una competencia
por la atencin de un tercero como si fuera una suerte de baile en donde las parejas
potenciales compiten por una persona ideal, en este caso el conductor.
En cambio en la imagen 2, el automvil se encuentra de espalda, por as decirlo,
este no ve al segundo actor, la mujer, por lo tanto el nivel de celos en esta ocasin
llega a un nuevo nivel de sentimientos negativos porque ya se la ve con una hacha en
donde busca infringir dao fsico; bsicamente quiere matar al vehculo. La vestimenta
del ser femenino es un vestido rojo sensual, muy caracterstico en el uso por parte de
mujeres maduras o experimentadas, lo cual nos evoca a ese nivel de ser daino a la
clsica situacin en la cual la esposa descubre a su cnyuge engandola con alguna
amante donde no hay ms remedio que recurrir a la violencia misma a causa de los
sentimientos finales que terminan en ira y odio. El Audi A7, bsicamente es la amante
del conductor y su esposa o podra ser novia/compaera, etc. tiene que lidiar con esta
situacin representada por la actriz en esta obra; esencialmente una historia de amor
y odio. El color rojo utilizado encarnan los celos que dan origen o evolucin a
sentimientos mucho ms complejos y poderosos que son la envidia y la ira, tambin
caracterizados en nuestra cultura por el color rojo, pero que en esta publicidad se hace
obvio por el contexto propuesto.
c) Mensaje literal:
El automvil y las actrices fueron fotografiadas realmente, pero claramente se ve que
toda la composicin esta ensamblada informticamente, ya que el fondo es irreal y se
ve un clara contradiccin en la concepcin de las sombras de los dos actores (el auto y
la mujer).


Intertextualidad (Umberto Eco):

En esta publicidad podemos detectar intertextualidad cuando vemos la persona-
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automvil representando una situacin posible de descubrimiento y enfrentamiento
entre parejas (amante y esposa, en el caso de la imagen 2) o simplemente una escena
de celos que termina en una situacin vergonzosa (pareja que busca humillar a la otra
persona, caso de la imagen 1).
Cuestiones analizadas segn la semitica de Greimas:
La Categora actancial es Sujeto Objeto, Ayudante. Hay una relacin de disyuncin
en esta narrativa donde el sujeto sera nuestra actriz, la cual busca desligarse del
objeto valor (Audi A7) para que este no ocupe su respectivo lugar en la relacin o
acapare ms la atencin por parte del tercero, el conductor. Para poder lograr esto,
nuestra actriz femenina tiene como ayuda una serie de herramientas para daar o
humillar al auto, el balde de pintura roja y el hacha, estos se presentan como
ayudantes porque colaborarn en el objetivo de ella. Busca pasar del estado de ser la
sombra de nuestro vehculo a ser la nica belleza. Como destinador se encuentra el
ego de la mujer misma, que ve peligrar su protagonismo y belleza.

Cuadro semitico: En base a las relaciones que pueden dar lugar en la publicidad entre
los dos actores se pueden extraer bsicamente esta dicotoma de semas de
sentimientos:


Amor Odio



No odio No amor

Amor: Afinidad entre seres. Conjunto de sentimientos que ligan una persona a otra, o
bien a las cosas, ideas, etc.
Odio: Sentimiento de aversin y rechazo, muy intenso e incontrolable, hacia algo o
alguien.
No odio: Indiferencia. Estado del nimo en el que no se siente inclinacin ni rechazo
hacia algo o alguien.
No amor: Admiracin. Consideracin especial que se tiene hacia alguien o algo por sus
cualidades. Respeto, miramiento, consideracin.

Bsicamente en nuestra publicidad el tipo de relacin presente es el de odio por parte
de la mujer hacia el vehculo, ya que podramos catalogar por ejemplo en la imagen 1
una relacin de no odio, clasificndola como desagrado, pero se busca el dao hacia el
otro, claro smbolo de odio. Obviamente que en la imagen 2 queda ms que claro que
es odio puro donde ya se atenta la vida de nuestro otro personaje.

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Filosofa de publicidad utilizada (Jean Marie Floch):

Claramente se ve una publicidad mtica en la composicin (Sgula) en donde se despierta
la magia y lo absurdo de que una mujer llegue a ese nivel de envidia y celos con un objeto
inanimado. Se ve claramente que el objeto en cuestin nos da una felicidad muy
particular, nos brinda algo tan hermoso que llega a competir con el sentimiento o la
sensacin de estar involucrado con una hermosa mujer, de ah los celos de ella que ve
amenazada su protagonismo y la posibilidad de llenar ese vaco en nosotros. El auto pasa
a ser del reino de los seres vivos al ser tomado en serio en este tipo de conflicto.

Fuente (para una bsqueda en mayor definicin de los spot publicitarios)
Direccin web: http://elpoderdelasideas.com/artes-graficas/audi-a7-celos/