Sunteți pe pagina 1din 35

IMAGINEA ORGANIZATIEI.

CRIZA DE IMAGINE
1. Identitatea organizatiilor
In zilele noastre, companiile a de!enit din ce in ce mai constiente de importanta
dez!oltarii si gestionarii corecte a identitatii organizationale. Aceasta este recnoscta ca "iind o
srsa a a!anta#li competiti!, precm si o resrsa strategica. Orice organizatie realizeaza in
"iecare zi di!erse acti!itati c a#torl carora se prezinta pe sine. Toate organizatiile a o
identitate, c$iar daca si%o administraza sa n si c$iar daca snt constiente de e&istenta ei sa n.
Ma#oritatea oamenilor considera ca identitatea organizationala se re"era la sim'olri, logo%ri,
clori, design si aparente !izale. Dar ea reprezinta mlt mai mlt.
(entr incept sa !edem ce se intelege prin conceptl de identitate. De"initiile date
identitatii organizationale tind sa se concentreze aspra aspectelor tangi'ile ale sale, in special
aspra celor mai sor de gestionat. )almer si *oenen arata ca practicienii pn accent pe elemente
!izale ale identitatii si negli#eza celelalte aspecte.
1
+1, -all. Olins considera ca identitatea are la
n anmit ni!el aceleasi scopri ca si sim'olisml religios sa steagrile nationale. /a alt ni!el
insa, ea reprezinta standarde de calitate consistente si, prin rmare, incra#eaza loialitatea
consmatorli.
0
+0, In Noul ghid de identitate, -all. Olins de"ineste identitatea ca "iind
1administrarea e&plicita a ttror cailor prin care organizatia se prezinta pe sine catre toate
categoriile sale de p'lic tinta prin intermedil e&perientei si al perceptiei2
3
+3,. In !izinea sa,
c!antl c$eie din de"initie este 1e&plicit2. Acest c!ant c$eie poate a#ta la realizarea di"erentei
intre identitate si imagine din pnct de !edere al perspecti!ei strategice 4identitate reprezinta
totalitatea cailor prin care organizatia se prezinta pe sine, iar imaginea este ceea ce percep
di"eritele categorii de p'lic5.
6
+6, *coala "ranceza de managementl identitatii organizationale
de"ineste termenl ca "iind 1setl de caracteristici interdependente ale organizatiei ce ii o"era
1+1, Melewar T.C., Jenkins Elisabeth, Defining the corporate identity construct, Corporate Reputation Review, Vol.
5, Nr.1, Sprin !""!, pa.#$
0+0, %lins &all', Corporate Identity: making business strategy visible trough design, (oston, E)itura *arvar)
(usiness S+hool ,ress, 1-.-, pa./.
3+3, %lins &all', Noul ghid de identitate, (u+uresti, E)itura Co0uni+are.ro, !""/, pa.1
6+6, 2bi)e0
speci"icitate, sta'ilitate si coerenta2.
7
+7, Teoreticianl 8arr. /e!inson a"irma ca identitatea nei
organizatii este proiectata c a#torl elementelor ce arata ceea ce "ace organizatia 4prodse,
ser!icii, modl in care trateaza p'licl intern5, ceea ce spne ea prin intermedil comnicarii c
p'licl intern si e&tern si ceea ce cred oamenii ca este organizatia.
9
+9,
Identitatea organizationala poate "i raportata la p'licrile organizatiei. Ast"el, ptem
identi"ica o "orma interna si na e&terna a identitatii. Aceste doa tipri de programe identitare
interne si e&terne se sprapn, programele e&terne a!and n impact pternic si aspra identitatii
interne. In cazl "ormei interne de identitate organizationala, scopl este de a crea in mintea
ttror anga#atilor, la toate ni!elrile, in toate departamentele, prettindeni, o idee clara despre
ceea ce este organizatia si ce reprezinta ea.
:
+:, Acest tip de identitate este centrata pe !izine. Ea
se mani"esta, de cele mai mlte ori, in sitatii de criza, in momente de restrctrare sa de
sc$im'are a directiei organizationale. (rograml de identitate interna !a dce la crearea nei
!izini noi, 'azata pe elemente de design re"acte. In cadrl acesti program, sc$im'area #oaca
n rol "oarte important. ;orma de identitate e&terna reprezinta modalitatea prin care organizatia
reseste sa se "aca cnoscta si sa se di"erentieze in e&terior. Acesta identitate este centrata pe
mar<eting corporatist. C a#torl ei, snt di"erentiate organizatia si prodsele sale de cele ale
concrentei. In acest caz, identitatea este parte a procesli de mar<eting si a#ta la crearea si
a"irmarea prodsli sa companiei c a#torl nmeli, sim'olrilor !izale, am'ala#elor
prodselor si altele.
=
+=,
O "irma isi poate "olosi identitatea pentr a%si re"lecta personalitatea, pentr a%si
e&prima !alorile, sa pr si simpl pentr a arata cm este strctrata. >nele companii a
identitati organizationale atat de clare, incat aparitia logo%li sa a clorii te dce c gandl la
nmele lor. (entr ca identitatea organizationala sa "ie cat mai pternica si cat mai credi'ila, ea
tre'ie tratata ca o resrsa de management.
?
+?, Ast"el, "iecare departament tre'ie sa incorporeze
in gandirea si comportamentl sa managementl identitatii organizationale.
7+7, Melewar T.C., Jenkins Elisabeth, op. cit., pa. #$
9+9, 8ar. /e!inson, Organizational Diagnosis, Cam'ridge, Editra 8ar!ard >ni!ersit. ('lis$er, 1?:0, apd
C$icidean Ion, Tones @aleri, op. cit., pag. =3
:+:, %lins &all', op. cit., pa.1$
=+=, Rus 3lavius Calin, Relatii publice si publicitate, 2asi, 2nstitutul European, !""/, pa.!!$
?+?, 2bi)e0
Identitatea organizationala se mani"esta in mlte "orme !izi'ile. Ea prespne adoptarea
ni anmit comportament ce poate "i spri#init de elementele !izale. Comnicarea organizatiei,
comportamentl organizational "ata de p'licl intern si e&tern, cltra organizationala, aspectl
si per"ormanta prodselor si ser!iciilor, precm si locrile in care isi des"asoara acti!itatea
!or'esc despre modl in care se prezinta organizatia.
1A
+1A, (entr ca identitatea organizationala
sa "ie consec!enta, toate aceste aspecte tre'ie sa "ie nitare, sa se realizeze in #rl ni scop
nic.
11
+11, Comnicarea organizationala cprinde comnicarea in cadrl organizatiei, in
e&teriorl ei, precm si comnicarea integrata.
10
+10, Aceasta din rma realizeaza coerenta intre
cele doa precm si coordonarea lor, inglo'and%le intr%n tot nitar. In realizarea identitatii
organizatiei n rol important il are si comnicarea incontrola'ila, realizata de anga#ati c di!erse
p'licri din e&teriorl organizatiei. Comportamentl organizational se re"era la maniera in care
organizatia isi des"asoara acti!itatea atat in interior, cat si in e&terior. Intr%o alta acceptine
termenl cprinde comportamentl organizational, dar si comportamentl "iecari mem'r in
parte. Este de pre"erat ca modl de comportare al "iecari mem'r sa se integreze in patern%l de
comportare al organizatiei.
13
+13, Designl este si el "oarte important in realizarea identitatii.
Acest instrment se re"era la prezentarea din pnct de !edere !izal a organizatiei. Designl
organizatiei inglo'eaza parametrii precm nmele, logo%l, steagl, spotrile si alte materiale
p'licitare, precm si di"erite actini.
Imaginea sociala a organizatiilor
Orientand%ne atentia catre termenl de imagine, ptem o'ser!a ca are acceptini
mltiple. El pro!ine de la latinescl Bimago, imaginisC, ce reprezinta Bceea ce tine loc deC. Grecii
tiliza c!antl Bei<onC ce trimite la o reprezentare data !ederii si se tradce prin Bceea ce
reprodce, ceea ce ilstreaza o realitateC.
16
+16, Imaginea este la "el de !ec$e ca si ci!ilizatia
mana. Ea a "ost "olosita mai intai in spatil cltral, in spatil religios si apoi in domenil
1A+1A, 2bi)e0
11+11, 2bi)e0
10+10, 2bi)e0, pa.!!#
13+13, 2bi)e0
16+16, -nen'rger Dean%DacEes, Filozofia imaginilor, Iasi, Editra (olirom, 0AA6, pag.16
politic. Termenl este tilizat in ltimii ani in !oca'larl zal pentr a de"ini reprezentarea pe
care n indi!id sa n grp si%o "ormeaza despre n prods, o marca sa o organizatie.
17
+17,
Imaginea corespnde nei reprezentari ce s%a "ormat ca o sma de credinte, opinii,
atitdini, e&periente, aspra nei persoane, organizatii sa "enomene. Termenl de imagine
desemneaza n o'iect accesi'il doar indirect. Imaginile apar in procesl comnicarii si snt
rezltatl acesti proces. Ele apar intr%n mental indi!idal sa colecti!. Mentall a'soar'e
in"ormatii aspra ni anmit s'iect, in"ormatii percepte s' "orma nor mesa#e. Acestea se
re"era "ie la emitator, "ie la medil incon#rator. Ele snt receptate de oameni, iar acestia isi
"ormeaza o imagine. Imaginile simpli"ica sa ampli"ica procesl comnicarii datorita "aptli ca
in #rl lor se cristalizeaza opinii, atitdini, con!ingeri. Imaginea si comnicarea snt
complementareF oamenii n pot comnica e"icient daca n a reprezentari si imagini nii despre
altii. Imaginea #oaca n rol de mediator intre om si lme. Ea 1 n mai este lata in considerare
atat s' aspectl sa de comnicare, cat ca prodctie mana rmarind sa sta'ileasca n raport c
lmea2
19
+19,. Imaginile se creeaza in toate domeniile !ietii sociale. ;orta imaginilor rezida din
"aptl ca ele orienteaza opiniile, atitdinile, comportamentl si actinile oamenilor.
Imaginea poate "i de"inita drept 1o serie de asociatii mentale sistematice, care ser!esc la
identi"icarea ni s'iect, o'iect, instittie sa "enomen prin atri'irea nei calitati constrite pe
cale sociala in interiorl nei anmite cltri, o imagine c !aloare stereotipica2
1:
+1:,. (entr
Carl Gsta! Dng, imaginea este 1o reprezentare imaginara care se re"era doar indirect la
perceptia o'iectli e&terior. Ea se 'azeaza mai degra'a pe acti!itatea imaginara a
inconstientliG se mani"esta in constiinta ca n prods inconstient, si anme mai mlt sa mai
ptin s'it, oarecm ca o !izine sa ca o $alcinatie, dar "ara caracterl patologic al
acesteia2
1=
+1=,.
17+17, 2bi)e0
19+19, Ja+4ues 5u0ont, !image, ,aris, E)itura Nathan, 1--", apu) Martine Jol', Introducere in anali"a imaginii,
(u+uresti, E)itura 5,, E)u+ational, 1--., pa.//
1:+1:, 6ara 2on, Ro0an 2ulia, #ass$media. %tudiu de imagine in randul publicului tanar, (u+uresti, E)itura Vi+tor,
!""1, pa.11
1=+1=, Dng,Carl Gsta!, Tipuri psihologice, 8manitas, )cresti, 1??:, apd ;rigioi Nicolae, Imaginea publica
a liderilor si institutiilor politice, )cresti, Editra Comnicare.ro, 0AA6, pag.11
(si$ologia generala a'ordeaza imaginea in stransa legatra c componentele actli
atitdinal%!oliti!. Ast"el, se considera ca atitdinea se "ormeaza pe 'aza ni proces trecand de la
perceptie, la e!alare, la opinie si apoi la con!ingere. *e pleaca de la ipoteza con"orm careia
imaginea ni indi!id despre n o'iect este conditionata de cnoasterea o'iectli, dar si de
credintele indi!idli. Imaginea este ast"el percepta ca rezltat al declansarii nor procese de
e!alare. Elementl ce declanseaza "ormarea imaginii este argmentl.
1?
+1?, Alte a'ordari ale
imaginii demne de mentionat snt cele constrcti!iste. Ele considera imaginea ca "iind elementl
sta'il al reprezentarilor sociale, nclel. Conceptl de reprezentare sociala a "ost introds de
Emile Dr<$eim. In acceptinea sa, reprezentarea sociala constitia 1prodsl nei imense
cooperari ce trece n nmai prin spati, dar si prin timp. (entr a le crea, mai mlte spirite isi
com'ina si renesc ideile si e&perientele2
0A
+0A,. (entr *erge Moco!ici reprezentarea este 1n
sistem de !alori, notini si practici relati!e la o'iecte, aspecte sa dimensini ale medili social
45 instrment de orientare a perceptiei2
01
+01,. @azta din aceasta perspecti!a, imaginea determina
sta'ilitatea si sensl reprezentarii, contri'ie la "ormarea atitdinilor si a comportamentli,
in"lenteaza toate tiprile de comnicare prin "iltrarea si orientarea perceptiilor.
O alta perspecti!a prin prisma careia ptem prezenta conceptl de imagine sociala este
paradigma procesal organica. In aceasta paradigma orice proces este in"ormational%energetic si
deci orice organizatie este srsa nor ast"el de procese. Oamenii dispn de 'ioprocesori si
interpretori. (rin 'ioprocesori ei apartin 'io%organizarii, c a#torl lor ptand controla procesele
ce intretin organisml. Interpretorii snt cei ce "ac posi'ila specializarea. (entr a ptea procesa
in"ormatii, interpretorii a ne!oie de trei elementeF criterii, regli si in"ormatii stocate in
memorie. Criteriile si reglile apar in conditii di"eriteF e&ista criterii ce se "ormeaza in interpretori
si raman implicite si criterii ce apar in teorii, doctrine si deci snt e&plicite. In raport c acestea
imaginea reprezinta 1interpretare%cadr implicita, acea interpretare%cadr ce se "ormeaza de la
sine, prin procesari ce raman neconstientizate si care se e&prima s' "orma opiniilor, atitdinilor,
con!ingerilor, credintelor, mentalitatilor sa sim'olrilor socio%cltrale2
00
+00,. (rocesl de
"ormare al imaginilor sociale arata ca adezinea indi!idala este de natra s'iecti!a si deci
1?+1?, Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.11
0A+0A, Melewar T.C., Jenkins Elisabeth, op. cit., pa. #.
01+01, Ne+ulau 5)rian, Repre"entarile sociale. &sihologia campului social, 2asi, E)itura ,oliro0, 1--#, pa.11.
00+00, Chi+iu)ean 2on, 'estionarea imaginii in procesul comunicarii, (u+uresti, E)itura 7i+orna, !""", pa.11-
procesarile snt neconstientizate. ;nctia principala a imaginilor sociale este selectarea a ceea ce
!ine din interior si din e&terior. Ast"el, n e&ista imagine in sine, ci doar imaginea ni indi!id
despre n s'iect, "ormata in raport c caracteristicile procesorilor sai. >nii atori considera ca
acesti procesori pot "i conditionati de !arsta, se& religie, apartenenta la organizatie, ni!el
cltral.
03
+03,
Organizatiile n se a"irma nmai prin trasatrile lor, ci si prin imaginea lor sociala.
Orice organizatie isi creaza o imagine in constiinta p'lica, indi"erent daca !rea acest lcr sa
n. Imaginile organizatiilor snt rezltatl proceselor care se des"asoara in cadrl organizatiei,
precm si a modalitatii in care oamenii receptioneaza si proceseaza in"ormatii despre aceste
procese. /a cristalizarea imaginii despre organizatie se tine cont si de sitatiile in care organizatia
comnica 4e!enimente, sitatii de criza5, precm si de raportrile e&istente intre organizatii si
instittii. Imaginea are n caracter cmlati!G la "ormarea ei inter!in aspecte ce decrg si din
procesarile anterioare.
Importanta imaginii sociale poate "i demonstrata de "aptl ca ea este considerata o'iect
de patrimoni. Ea poate "i mostenita, inclsa in 'nrile organizationale sa poate "i percepta ca
o dimensine nemateriala, s'iecti!a, dar care poate "i apreciata in 'ani.
06
+06, *istemele #ridice
apara in nele state 1 dreptl la propria imagine2 ca 1drept al persoanei sa instittiei ca
acti!itatea acesteia sa "ie corect re"lectata in presa2
07
+07,. Ca o'iect de patrimoni, imaginea se
gestioneaza la "el ca orice 'n patrimonial al organizatiei. O imagine "a!ora'ila !a spori reptatia
si sccesl organizatiei. In caz contrar, organizatia isi !a stir'i prestigil, consecintele ptand
merge pana la disparitia organizatiei. Imaginea este cea care moti!eaza p'licl tinta sa intre in
legatra c organizatia. In cazl 'nrilor comerciale, imaginea ni prods este cea care il "ace
pe indi!id sa%l cmpere. ;iecare persoana actioneaza in "nctie de propria imagine. C$iar si acei
ce decalara ca imaginea n are importanta n "ac decat sa proiecteze o alta imagine.
09
+09, In
general oamenii aleg acele prodse sa ser!icii ce e&prima cel mai 'ine stats%l lor. *tdiile de
mar<eting a aratat ca indi!izii n pot deose'i prodse similare si in consecinta ei de "apt aleg
03+03, 2bi)e0, pa.1!"
06+06, Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.-
07+07, )al'aie Rad, (opesc Cristian ;lorin, Mic dictionar de jurnalism , )cresti, Editra ;ndatia Rompres,
1??=, pag. 1A0
09+09, Seit8 Vi+toria, Ni+olae Mariana, Crearea imaginii, (u+uresti, E)itura 5SE, !""$, pa.11
imagini. Daca n indi!id are o imagine poziti!a despre sine, !a alege n prods c imagine
poziti!a atat pentr el, dar in special pentr mentall colecti!. Acest lcr se datoreaza ne!oii de
stima, apreciere, apartenenta la grp.
0:
+0:,
3. Imaginea de marca a organizatiilor
Imaginea de marca a de!enit in zilele noastre din ce in ce mai prezenta. Intr%o economie
caracterizata la inceptl secolli 01 prin glo'alizare si competitie acer'a, triada marca%
identitate%imagine are n rol esential pentr a da s'stanta si a impne o marca. *ocietatea de
astazi a trect de la prodctia de masa la o prodctie din ce in ce mai personalizata, si ast"el
decizia de cmparare s%a modi"icat. Oamenii a de!enit pe zi ce trece mai 'ogati in in"ormatii si
mai saraci in timp. Ast"el, metoda de a compara calitatile prodselor in !ederea alegerii nia n
mai este !ia'ila. Astazi, alegerile noastre se 'azeaza mai mlt pe atri'te sim'olice.
(entr incept, sa !edem ce ar tre'i sa intelegem prin conceptl de marca. O marca
este n nme siHsa n sim'ol disticti! 4n logo, n slogan, n am'ala#5, tilizat pentr a
identi"ica si di"erentia prodsele de cele ale concrentei. O de"initie asemanatoare c cea de mai
ss este aceea a Asociatiei Americane de Mar<etingF 1marca este n nme, n termen, n sim'ol,
desen sa com'inatie a acestora, care se tilizeaza pentr a identi"ica 'nrile sa ser!iciile ni
o"ertant sa ale ni grp de o"ertanti si pentr a le di"erentia de cele ale concrentei2
0=
+0=,. D.
DoIning considera imaginea de marca drept 1o constelatie de sentimente, idei si credinte
asociate nei marci de cei care "olosesc aceea marca sa n, in special ca rezltat al e&perientei in
p'licitate si a per"ormantelor marcii2
0?
+0?,.
Marca !a caracteriza in mod special organizatiile c scop economic. Ea este cea care
!inde prodsl, con"erind nei organizatii a!anta#e competiti!e reale, precm si cea care
transmite sensri si pne in e!identa !alorile, idealrile, credintele ttror mem'rilor
organizatiei. Marca ii prote#eaza atat pe cmparator, cat si pe prodcator de concrenta. De
e&empl, orice prodcator poate o'tine o 'atra de tip cola, dar o singra companie poate
0:+0:, Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.1"
0=+0=, Topita Marareta, Rolul comunicarii in operationali"area functiilor managementului organi"atiei, Taroviste,
E)itura (ibliothe+a, !""/, pa.15/
0?+0?, 9ownin J., (he )rand Image, (he *dvertising +uaterly, nr. !, 1-$/, apu) 3riioiu Ni+olae, op. cit., pa.1!
prodce Coca Cola.
3A
+3A, *istemele #ridice din peste 19A de tari recnosc marca drept o
proprietate si o garanteaza prin inregistrarea ei. *pre deose'ire de alte "orme de patente, marcile
n a termene de e&pirare, iar propietarii lor a dreptri e&clsi!e de tilizare.
31
+31, Teoreticianl
-all. Olins a"irma ca marcile e&ista pentr ca noi, consmatorii, le agream. Daca n le%am
agreea, n le%am mai cmpara si ele ar mri.
30
+30, Consmatorii snt cei ce decid ce marci !or
a!ea scces si ce marci decad. Nimeni n ii "orteaza sa cmpere anmite marci. Marcile a
capacitatea de a crea emotii. Cand marca este na de !aloare, ne "ace pe noi cmparatorii sa ne
dam seama ca, land%o, ne adagam !aloare. Acesta este moti!l pentr care sntem pregatiti sa
platim n pret mare pentr o anmita marca. Ea ne "ace sa ne simtim speciali, apartinand ni
anmit grp. (entr a a!ea scces marca tre'ie sa ai'a caracteristici rationale, tre'ie sa "ie
competiti!a din pnct de !edere al pretli, calitatii sa ser!iciilor si sa ai'a personalitate 4sa "ie
c$arismatica si sa sedca5.
De"initori pentr conceptl de marca este si "aptl ca ea poate "i de"inita ca a!and mai
mlte dimensiniF caracteristici, a!anta#e, !alori, personalitate, conceptie si tilizator. Din pnct
de !edere al caracteristicilor, o marca sgereaza in memoria consmatorli anmite atri'te.
Aceste atri'te pot "i tilizate in reclama pe care compania o realizeaza prodsli.
33
+33, De
o'icei, specialistii recomanda a se promo!a n singr atri't. ('licl tinta n este atat de mlt
interesat de atri'te, cat este de a!anta#e. Acesta este si moti!l pentr care atri'tl tre'ie
trans"oramt intr%n a!anta# "nctional si psi$ologic. Ast"el, atri'tl 1scmp2 poate "i trans"ormat
intr%n atri't psi$ologic. Cele mai dra'ile componente ale nei marci snt !alorile, conceptia si
personalitatea, ele de"inind esenta marcii.
36
+36, O marca sgereaza !alorile apreciate de p'licl
tinta. De e&empl, cmparatorii nei anmite marci de masini pn pret pe anmite a!anta#e.
*pecialistl in comnicare tre'ie sa identi"ice grprile tinta ale caror !alori coincid c
atri'tele marcii, iar comnicarea de marca sa "ie adresata lor. O marca poate arata si o anmita
personalitate. O marca !a atrage persoanele ale caror imagine dezira'ila sa e"ecti!a este
3A+3A, Jotler ($ilip, Amstrong Gar., Principiile maretingului, )cresti, Editra Teora, 0AA3, pag.973
31+31, Topita Marareta, op. cit., pa.15/
30+30, %lins &all', Despre branding, (u+uresti, E)itura Co0uni+are.ro, !""$, pa.1!
33+33, Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.11
36+36, :otler ,hilip, 50stron ;ar', op. cit., pa.$$/
asemanatoare c imaginea de marca. O marca reprezinta si o conceptie de !iata, de calitate sa de
aspiratii. Ea poate sgera si statsl consmatorli.
Marcile se di"erentiaza in "nctie de potentiall lor. O marca are n potential 1c atat
mai mare c cat snt mai mari "idelitatea consmatorilor "ata de ea, gradl de cnoastere al lor,
calitatea percepta de consmator, asocierile pe care le sgereaza, precm si daca posesorii lor
detin marci inregistrate, patente, relatii in interiorl canalelor de distri'tie2
37
+37,. Marcile de
prestigi di"era de la o zona la alta. In ltimii ani prodcatorii a incercat sa creeze marci glo'ale
care sa "ie recnoscte si pre"erate in intreaga lme. (rintre cele mai pternice marci din lme se
nmara Coca%Cola, I)M, *on., Mercedes%)enz, Disne., (epsi si altele. In Romania in topl
marcilor locale c notorietate ridicata snt, con"orm ni stdi realizat de *.no!ate in 0AA9,
Dacia 4pe priml loc5, apoi Artic, )CR, Rorsec, )RD, Romtelecom, Iz!orl Minnilor si Dorna.
Aceste marci snt rmate de )anca Transil!ania, Aro, /ogan si (oiana. Insa, aceste marci n snt
inca la !aloarea celor internationale. Adina @lad, director al companiei ce a realizat stdil
a"irmaF 1 Ele 4marcile din Romania5 n snt deocamdata destl de pternice pentr a ptea sa%l
a#te pe consmatorl din Romania sa%si depaseasca insecritatea si !lnera'ilitatea 4n a inca
destla "orta sa sparga normele, sa treaca dincolo de ceea ce e acceptat si recnosct de ceilalti si
sa seteze tendinte, sa condca, asa cm pare sa%si doreasca in ltiml timp consmatorl de
aici52
39
+39,. Masrarea potentialli real al nei marci o"era organizatiei nmeroase a!anta#e
concrentialeF are credi'ilitate sporita, poate lansa noi prodse de scces si distri'tia se "ace mai
sor.
/oialitatea "ata de marca este de"inita ca "iind comportamentl de cmparare repetata,
ori de recmparare a ni prods sa a nei marci speci"ice.
3:
+3:, Da!id Aa<er arata, in lcrarea
sa, ca e&ista cinci ni!elri ale loialitatiiF cmparator de!otat, ii place marca, cmparator
satis"act, cmparator "ara moti! de trecere la alta marca si cmparator indi"erent "ara "idelitate.
Aceste ni!elri e&ista insa nmai in stadil de concept, n apar in "orma pra si pot "i identi"icate
si alte stadii.
3=
+3=,
37+37, 5aker 9avi), #anagementul capitalului unui brand, (u+uresti, E)itura (ran)buil)ers, !""5 pa.!1
39+39, (op )rands ,--., <Revista (i8, nr.1!5, 2unie !""$, pa.!!
3:+3:, 2lies+u 9raos, ,etre 9an, &sihologia reclamei si a consumatorului, Vol 2, (u+uresti, E)itura Co0uni+are.ro,
!""/, pa.15$
3=+3=, Aa<er Da!id, op. cit., pag.71
In orice proces de comnicare organizatia emite in"ormatii despre sine si di"zeaza
elemente de identitate c a#torl carora castiga atentia, increderea si 'na!ointa p'licli tinta.
(e 'aza acestor in"ormatii pe care ea le transmite se "ormeaza imaginea. (atric< DK8miers
e!identiaza elementele comnicarii ce rmaresc contrarea imaginii de marca. El constata ca
toate categoriile de p'lic a in realitate o d'la relatie c marcaF o relatie indirecta c pri!ire la
acti!itatea organizatiei ce par!ine din media, prodse sa de la oameni si o relatie directa, c
pri!ire la acti!itatile organizatiei ce ii pri!este direct, "ie ca snt actionari, salariati sa reprezinta
o instittie. Ast"el, in crearea imaginii de marca, 1se porneste de la identitate, apoi se o"era
in"ormatii c pri!ire la "apte reale si ade!arate si la s"arsit se propne o reprezentare "a!ora'ila si
credi'ila, legata de realitate, pe care p'licl tinta o asteapta1
3?
+3?,. Imaginea de marca n se
poate crea decat daca snt renite trei conditiiF coerenta intre mesa#ele organizatiei pe tot
parcrsl comnicarii, permanenta mesa#li si receptionarea mesa#elor orgnizatiei de catre
p'licl tinta. Ast"el, se poate o'ser!a ca imaginea de marca prespne im'ogatirea identitatii c
atri'te prtatoare de !aloare. Comnicarea de marca este aceea ce precede si incadreaza
celelalte tipri de comnicareG ea realizeaza legatra dintre comnicarea "inanciara, sociala si
interna, comerciala si cea instittionala, o"erind acestor "orme coerenta si credi'ilitate.
Organizatia tre'ie sa gestioneze in mod prioritar si c armonie relatia dintre imaginea de marca
comerciala si imaginea de marca organizationala daca doreste ca imaginea de marca rezltanta sa
ai'a sens si sa "ie "a!ora'ila dez!oltarii. /is *c$Ieitzer, "ost presedinte si Director General al
Grpli Renalt, considera ca 1este ne!oie de timp pentr a constri o imagine de marca.
Notorietatea nei marci rezlta din !izi'ilitatea sa pe piata, dar mai ales, din calitatea prodselor
si ser!iciilor sale. Aceasta reprezinta s"letl strategiei noastre de internationalizare si, de aceea,
depnem n e"ort ma#or in acest sens. @rem sa "im recnoscti pentr capacitatea noastra de
ino!atie, dar si pentr "ia'ilitatea prodselor noastre. Este !or'a despre increderea acordata, deci
de notorietate, ea insasi srsa renta'ilitatii2
6A
+6A,.
6. ;ormarea si gestionarea imaginii organizationale
Intelegerea procesli de "ormare a imaginii organizationale este "oarte important
pentr realizarea nei gestionari corecte a imaginii, precm si pentr intelegerea mecanismli de
prodcere a crizei de imagine. De aceea, in continare am considerat necesar sa e&plic acest
3?+3?, DK8mieres (atri<, op. cit., (aris, Editra E.rolles, 1??3, pag.00
6A+6A, www.renault.+o0
proces. George Da!id, specialist in relatii p'lice, arata ca 1imaginea are n caracter s'iecti! si
psi$ologic. Ea este n 'n al organizatiei, care insa se a"la la altcine!a. E"ortrile organizatiei
snt menite sa%l castige pe acel cine!a, sa%i in"lenteze reprezentarea pe care el o are despre
respecti!a organizatie. Iar aceste e"ortri n snt din cele mai soare2
61
+61,. Dpa cm am ptt
o'ser!a, imaginea nei organizatii rezlta din procesarea mesa#elor di"zate de catre aceasta, pe
care di!ersele categorii de p'lic tinta le percep. Imaginile nei organizatii se "ormeaza
progresi!, n snt n dat al organizatiei. (rocesl se petrece intr%o perioada relati! mare de timp
si are o e!oltie contina. In cadrl procesli de "ormare al imaginii organizatiei, indi!idl
receptioneaza doa tipri de mesa#eF mesa#e "nctionale si mesa#e emise deli'erat. Mesa#ele
"nctionale snt cele ce rezlta din acti!itatea organizatiei. Aceste mesa#e snt credi'ileF snt
!eri"ica'ile si se re"era la realitati o'ser!a'ile. Ele snt receptate de p'licl a"lat in pro&imitatea
organizatiei sa de cei ce a n interes "ata de aceasta. Mesa#ele emise deli'erat snt cele
realizate de departamentele de comnicare. Ele a scopl de a orienta perceptia si de a "ace
posi'ila receptionarea "a!ora'ila. Mesa#ele emise deli'erat indeplinesc mai mlte "nctii printre
care "nctia de in"ormare, de e&plicare, de potentare, de mentinere in atentie, sa de redcere a
impactli negati! al nor e!enimente. Daca e&ista compati'ilitate intre cele doa tipri de
mesa#e, imaginea !a "i na coerentaG in caz contrar imaginea !a "i con"za.
60
+60,
In sc$ema propsa 4Ane&a15 pentr procesl de "ormare a imaginii organizatiei ptem
identi"ica doa spatii "oarte importanteF spatil de creare a !izi'ilitatii si spatil de generare a
credi'ilitatii si increderii. *patil !izi'ilitatii apartine organizatiei. Ea tre'ie sa depna e"ortri
pentr a%si asigra !izi'ilitatea prin transmiterea si armonizarea comnicarii. *patil increderii
apartine p'licli tinta.
63
+63, (entr a a#nge insa in acest spati, mesa#l organizational tre'ie
sa treaca de anmite 'ariere. Toate categoriile de p'lic tinta a orizontri de interpretare, iar
indi!izii a n sistem de re"erinta nic. Elementele legate de o'iceiri, traditii, mentalitati se
trans"orma in criterii de e!alare a mesa#elor. In momentl in care aceasta imagine e procesata de
p'lic prin aceste criterii, se creeaza orizontri de asteptare in legatra c organizatia. Daca
imaginea organizatiei este con"orma c orizontl de asteptare, atnci imaginea este credi'ila si !a
"i acceptata. *c$ema propsa prezinta insa cazl ideal in care organizatia isi gestioneaza
61+61, 9avi) ;eore, Relatii publice: garantia succesului, (u+uresti, E)itura %s+ar ,rint, !""!, ,a..!
60+60, Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa..1
63+63, 2bi)e0
transmiterea mesa#elor, asigrand%si singra !izi'ilitatea 4directa5. Ast"el, gradl de coerenta,
corectitdine si credi'ilitate este ridicat. In realitate insa, in ma#oritatea cazrilor, organizatiile
tilizeaza !izi'ilitatea mediata. Aceasta asigra cprinderea aproape instantanee a ttror
categoriilor de p'lic rele!ant pentr organizatie, insa redce posi'ilitatea de a controla coerenta
si corectitdinea constririi si transmiterii mesa#elor.
66
+66,
Capacitatea organizatiilor de a%si gestiona imaginea depinde de !aloarea strategiilor de
creare a imaginii, de !aloarea strategiilor de promo!are si de !aloarea metodologiilor de e!alare
a acesteia.
67
+67, In lcrarea !elatii public" succes si credibilitate, atorii a"irma ca gestionarea
imaginii se poate realiza in cel ptin trei modriF prin realizari si per"ormante, prin des"asrarea
nei acti!itati pro"esioniste de relatii p'lice c a#torl careia sa se atraga increderea p'licli
tinta sa printr%o campanie p'licitara.
69
+69,
Ast"el, !om incepe demersl in aceasta directie prin prezentarea strategiilor si te$nicilor
de constrire a imaginii. O strategie de constrire a imaginii nei organizatii tre'ie sa ai'a in
!edere in priml rand consolidarea identitatii organizationale in oc$ii p'licrilor sale.
6:
+6:, O
ast"el de strategie poate "i tilizata si pentr a corecta o perceptie p'lica ne"a!ora'ila
organizatiei. In "ormlarea strategiei tre'ie sa se tina cont de "actorii strategiciF pncte tari si
sla'e, oportnitati si amenintari. Ea contine elemente precm scopl organizational, o'iecti!e,
categorii de p'lic tinta, mesa#e principale, canalele ce !or "i tilizate, resrsele, ela'orarea si
aplicarea planrilor de relatii p'lice si termenele de indeplinire.
6=
+6=, >tilizarea corecta a nei
ast"el de strategii are ca rezltat "ormarea nei 1imagini identitare, speci"ice si distincte2
6?
+6?, a
organizatiei.
(rintre te$nicile cele mai cnoscte de constrire a imaginii organizationale se nmara
tilizarea 1e"ectli $aloli2, rastrnarea imagologica, tilizarea nitara a mltiplicatorilor de
66+66, 2bi)e0, pa..!
67+67, 2bi)e0, pa.1-
69+69, *tanc @alentin, *toica Adrian, *toica Marcela M, !elatii publice" succes si credibilitate, )cresti, Editra
Concept ('lis$ing, 1??:, pag. =:
6:+6:, 9avi) ;eore, op. cit., pa.-1
6=+6=, Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.1-
6?+6?, 2bi)e0
imagine si di"erentierea imaginii.
7A
+7A, Aceste te$nici se pot aplica "ie indi!idal, "ie com'inate,
in "nctie de scoprile rmarite, de starea imaginii actale, de interesele di"eitelor categorii de
p'lic tinta si de alti "actori. Te$nica 'azata pe e"ectl 1$aloli2 prespne tilizarea imaginii
nei organizatii, indi!id, "enomen sa o'iect, ce are de#a reptatie in scopl o'tinerii ni pls de
credi'ilitate pentr organizatia proprie. E"ectl o'tint este mai e"icient decat rezltatl nor
reclame, datorita trans"erli de imagine ce se realizeaza. El poate "i tilizat c scces si in cadrl
aceleasi organizatiiF trans"erl de imagine se poate "ace intre organizatie si mem'ri sai, sa intre
organizatie si prodsele sa ser!iciile sale. In tilizarea e"ectli 1$aloli2, tre'ie tint cont de
"aptl ca se aplica si in cadrl imaginii negati!e.
71
+71, O alta te$nica de constrire a imaginii
organizationale este rastrnarea imagologica. Aceasta rmareste sc$im'area caracterli imaginii
nei organizatii, in timp reds, prin asocierea c e!enimente poziti!e de larga adienta si c
implicatii ma#ore in !iata oamenilor.
70
+70, (entr constrirea imaginii se poate apela si la
di"erentierea ei. Astazi, mai mlt ca oricand, p'licl tinta este 'om'ardat c mesa#e din toate
partile. De aceea di"erentierea este "oarte importanta. (ropsa de ($ilip Jotler ca parte a
managementli "irmei, te$nica poate "i aplicata c scces si in cazl organizatiilor ce n a scop
economic. Aceasta te$nica consta in di"erentierea mesa#li transmis care sa pna accent pe
caracterl propri organizatiei. (entr ca di"erentierea sa "ie semni"icati!a, este ne!oie ca
respecti!ele caracteristici sa "ie rele!ante si importante pentr organizatie.
73
+73, >tilizarea nitara
a mltiplicatorilor de imagine reprezinta si ea o te$nica de constrire a imaginii. Acestia snt
!ectorii c a#torl carora se transmit in"ormatiile despre organizatieF anga#ati, "osti mem'rii
organizationali, !ecini, clienti, admiratori, mass%media. In"ormarea nitara a mltiplicatorilor este
realizata c speranta ca !or retransmite mesa#e relati! nitare despre organizatie.
76
+76,
Organizatia n tre'ie sa se limiteze la a o"eri 'nri de calitate. Ea tre'ie sa
in"ormeze consmatorl in legatra c a!anta#ele pe care le o"era si acest lcr este realizat prin
promo!are. (romo!area nei organizatii 1reprezinta domenil in care se inter"ereaza reclama,
7A+7A, 2bi)e0, pa.!"
71+71, 9avi) ;eore, op. cit., pa..-
70+70, Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.!"
73+73, 2bi)e0
76+76, 9avi) ;eore, op. cit., pa.-1
p'licitatea, tilizarea liderilor de opinie, si te$nicile de creare a e!enimentelor2
77
+77,.
('licitatea este o modalitate de raspandire a mesa#li intr%n mod in care se atrage atentia
p'licli tinta. Ea contri'ie la consolidarea imaginii organizationale, "iind n "enomen de
comnicare 4c a#torl ei se transmit mesa#e ce incearca sa capteze 'na!ointa p'licli5, dar
si n "enomen social 4n se adreseaza nmai p'licli tinta ci intregii poplatii5.
79
+79, Reclama
cprinde totalitatea mi#loacelor si te$nicilor al caror scop este atragerea atentiei p'licli in
!ederea in"lentarii ac$izitionarii si "olosirii ni anmit prods sa ser!ici.
7:
+7:, Ea a#ta la
consolidarea imaginii de marca, indi!idalizeaza prodsele sa ser!iciile, le "ace mai !izi'ile si
distincte, le rele!a perceptiei p'licli si le con"era notorietate si credi'ilitate.
7=
+7=, Reclama
rmareste !anzarea prodselor sa ser!iciilor, pe cand p'licitatea are in !edere consolidarea
reptatiei organizatiei. /iderii de opinie a n rol imporant in promo!area imaginii, "acand parte
din categoria "ormatorilor de opinie. Ei mani"esta n interes cresct c pri!ire la o anmita
pro'lema. Ast"el, mesa#ele migreza din mass%media catre liderii de opinie, iar de la acestia a#ng
la segmentele mai ptin acti!e ale poplatiei. ;olosirea liderilor prezinta a!anta#l de a
contracara si de a ani$ila rezistenta pe care o opne p'licl mi#loacelor de comnicare in masa.
7?
+7?, Crearea e!enimentelor reprezinta o alta modalitate de promo!are. E!enimentl reprezinta 1o
intamplare, n "apt, o actine deose'ita, iesita cm!a din comn, care actioneaza aspra
mentalli indi!idal si colecti!, determinand aprecierei, e!alari si opinii2
9A
+9A,. >tilizarea
e!enimentelor se 'azeaza pe impactl ma#or pe care acestea il a in "ormarea imaginilor sociale
si in determinarea atitdinilor ma#ore ale oamenilor.
Gestionarea corecta a imaginii organizatiei n se poate realiza "ara o e!alare a acesteia.
E!alarea prespne sta'ilirea nei procedri ce indeplineste conditii de s"icienta. Criteriile de
e!alare tre'ie sa acopere intreaga s"era de mani"estare a organizatiei. In caz contrar, imaginea
!a a!ea n caracter irele!ant. Imaginea nei organizatii poate "i e!alata in mai mlte modriF
77+77, Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.!"
79+79,2bi)e0, pa.!1
7:+7:, 2bi)e0
7=+7=, 2bi)e0
7?+7?, 2bi)e0
9A+9A, 2bi)e0, pa.!!
spontan, pe 'aza nor criterii s"iciente, sa pe 'aza nor criterii ins"iciente. O e!alare corecta
are in !edere rmatoarele criteriiF "nctia reala a organizatiei in societate, "nctia atri'ita prin
decizii legalizate, orizontrile de interpretare in care "nctioneaza organizatia, conceptia de
organizare, normarea interna, "nctionarea e"ecti!a si impactl social pe care il prodce.
91
+91,
Metodele de e!alare ale imaginii organizatiei snt di!erse. Cea mai simpla este stdil
notorietatii. C a#torl acestei metode se o'tin in"ormatii c pri!ire la gradl de cnoastere al
organizatiei si al acti!itatii pe care o realizeaza. O alta metoda de e!alare este masrarea
increderii intittionale. Asteptarile c pri!ire la o organizatie se "ormeaza pe 'aza e&perientei
proprii sa transmise. E&ista o relatie de incredere alcatita din in!estitorl de incredere,
destinatarl si 'ene"iciarl. Increderea intr%o organizatie se modi"ica in "nctie de con"rntarea
dintre rationamentl in!estitorli de incredere si comportamentl real al organizatiei. Daca
comportamentl este s' ni!ell de asteptare al destinatarli atnci stocl de incredere se !a
diminaG in caz contrar stocl se mentine sa sporeste. E!alarea poate "i realizata si c a#torl
di"erentiatorli semantic. Metoda masoara si analizeaza conotatiile seamantice ale conceptelor
c a#torl carora oamenii caracterizeaza organizatia. Intr%o prima etapa se selecteaza conceptele
ce caracterizeaza spatil semantic al organizatiei si apoi, "iecaria i se asociaza n nmar de scale
c : trepte c sensri opse. *'iectii tre'ie sa atri'ie "iecari concept o pozitie pe scala.
Descrierea organizatiei ideale si apoi a celei reale, asa cm este ea percepta de s'iecti, este tot
o metoda de e!alare a imaginii organizatiei. Cele doa imagini rezltate se !or compara si !a
iesi la i!eala discrepanta dintre ele, adica de"icitl de imagine al organizatiei reale.
90
+90, O
metoda cprinzatoare de e!alare a imaginii, a sensli si a coerentei este e!alarea glo'ala.
E!alarea !a a!ea in !edere toate imaginiile rele!ante pentr organizatie. Imaginea glo'ala a
organizatiei poate cprinde imaginea poplatiei din spatil rele!ant organizatiei, imaginea
instittiilor o'tinta din analiza docmentelor o"iciale, imaginea partidelor e&traparlamentare si a
organizatiilor apolitice, imaginea mass%media, imaginea liderilor de opinie si atoimaginea
organizatiei. ;oarte importanta este imaginea !e$iclata de mass%media. (entr ca imaginea
o'tinta din e!alare sa "ie coerenta, tre'ie ca toate aceste imagini sa "ie compati'ile.
93
+93,
7. Gestionarea imaginii organizationale pentr pre!enirea crizei
91+91, Chi+iu)ean 2on, op. cit., pa.!!$
90+90, Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.!$
93+93, 2bi)e0, pa.!#
Din cele e&pse pana in acest moment se poate o'ser!a ca n nmai pro'lemele
"inanciare, economice sa manageriale pot prodce pro'leme organizatiei, ci si imaginea ei. Daca
organizatia n comnica constant c p'licl sa tinta, sa n e&ista compati'ilitate intre ceea ce
"ace si ceea ce spne !or aparea semene de intre'are c pri!ire la credi'ilitatea actorilor si e&ista
riscl con"rntarii c o sitatie de criza. Ast"el, acti!itatea de relatii p'lice are ca scop
constrirea nei imagini poziti!e a organizatiei. Importanta nei ast"el de imagini este
demonstrata de "aptl ca ea conditioneaza raportrile c p'licl tinta, cele c alte organizatii,
precm si per"ormantele sale. Imaginea organizatiilor este la "el de importanta ca si celelalte
elemente pe care organizatia le mani"estaF scop, o'iecti!e, mi#loace, strctri, resrse mane,
resrse materiale, management, prodse si altele.
96
+96, O imagine 'na asigra sccesl
acti!itatii, pe cand o imagine negati!a poate insemna, in ltima instanta, disparitia organizatiei.
Dpa cm am aratat in s'capitoll anterior, imaginea rezlta din procesarea mesa#elor
pe care p'licl tinta le percepe despre organizatie.
97
+97, De aceea, aceasta tre'ie sa comnice
permanent si e"icace c p'licrile sale, iar comportamentl ei tre'ie ps in acord c procesl
de comnicare re"eritor la acest comportament.
99
+99, (rin com'inarea mesa#elor "nctionale si a
celor emise deli'erat transmise de organizatie, pot rezlta patr sitatii comnicationale. (rima
sitatie este cea idealaF organizatia are n comportament poziti!, iar mesa#l transmis este tot
poziti!. Ast"el, imaginea ce se "ormeaza este coerenta, credi'ila si de scces.
9:
+9:, O ast"el de
imagine "a!ora'ila !a spori reptatia intr%n mod s'stantial si !a contri'i la sccesl
organizatiei. In pls, o imagine poziti!a !a moti!a p'licl intern, iar organizatia !a "i na
per"ormanta. Alta sitatie este aceea in care organizatia are n comportament poziti!, dar mesa#l
transmis este negati!. Atnci imaginea este incoerenta, comnicarea este de"ectasa si
organizatia isi pierde credi'ilitatea. Acesta este cazl organizatiei%!ictima. Organizatia poate
a!ea si n comportament negati!, dar mesa#l transmis sa "ie tot poziti!. In acest caz, mesa#ele pe
care le transmite n snt coerente si ptem a"irma ca a!em de%a "ace c maniplare. Totodata,
e&ista posi'ilitatea ca organizatia sa mai pastreze pentr o perioada increderea p'licli, dar pe
96+96, Chi+iu)ean 2on, *ali+ (o)an=5le>an)ru, *nali"a imaginii organi"atiilor, (u+uresti, E)itura Co0uni+are.ro,
!""/, pa.1"
97+97, Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.."
99+99, 9avi) ;eore, op. cit., pa.-5
9:+9:, Stan+u Valentin, Stoi+a 5)rian, Stoi+a Mar+ela M, op. cit., pa.1"
termen lng o !a pierde. Acesta !a percepe ideea de maniplare si !a de!eni ostil organizatiei.
Ast"el, organizatia se a"la intr%o sitatie de precriza, care daca !a "i depistata la timp poate "i
pre!enita. In ltiml caz, organizatia are n comportament negati!, iar imaginea este tot negati!a.
In acest caz ptem !or'i despre n esec total al strategiilor de comnicare si al acti!itatilor de
relatii p'lice. De cele mai mlte ori in ast"el de sitatii organizatia se a"la in criza.
Oamenii si organizatiile isi "ormeaza atitdinile si comportamentl in "nctie de
imaginile celorlalte organizatii ce se propaga prin comnicare.
9=
+9=, In lcrarea #naliza imaginii
organizatiilor, atorii a"irma ca 1imaginea atri'ita nei organizatii poate sa de!ina srsa si
moti! pentr tratament inegal aplicat in sitatii considerate normale sa de criza. De cele mai
mlte ori, imaginea preponderent negati!a a nei componente organizationale de!ine prete&t de
discriminare, eclipsand imaginile poziti!e ale celorlalte componente, c$iar daca ele detin
ponderea cea mai mare in imaginea glo'ala a organizatiei date2
9?
+9?,. O imagine negati!a
genereaza semne de intre'are c pri!ire la !ia'ilitatea si credi'ilitatea actinilor si acti!itatilor
des"asrate de organizatie pe plan glo'al.
:A
+:A, Aceasta se datoreaza erodarii proceselor ce a loc
in interiorl lor si a credi'ilitatii di"eritelor componente organizationale. Ea poate "i si o
consecinta a gestionarii de"ectase a imaginii organizatiei. Alterarea imaginii prodce in mentall
colecti! elemente generatoare de atitdini negati!e. Ast"el, o imagine negati!a !a a!ea ca e"ecteF
aparitia neincrederii in managementl organizatiei, demoralizarea p'licli intern, aparitia
con"lictelor, sla'irea disciplinei organizationale, diminarea responsa'ilitatilor si
discernamantli p'licli intern, aparitia neincrederii in prodsele si ser!iciile organizatiei, si
mlte altele.
:1
+:1, Toate aceste e"ecte snt, in "ond caze ale aparitiei nor crize interne sa
e&terne.
In aceste conditii, ptem a"irma ca o imagine credi'ila si sta'ila a nei organizatii poate
a!ea n rol important in pre!enirea, precm si in depasirea crizei. De aceea, managementl
organizatiei si specialistii in relatii p'lice tre'ie sa pre!ina sitatiile in care imaginea
organizatiei este negati!a si sa depa e"ortri pentr a conser!a o imagine poziti!a .
9=+9=, 2bi)e0, pa.11
9?+9?, Chi+iu)ean 2on, *ali+ (o)an=5le>an)ru, op. cit, pa.11
:A+:A, 2bi)e0, pa.1"
:1+:1, 2bi)e0, pa.1!
9. Criza de imagine
Inainte de a trece la dez!oltarea s'iectli tratat, criza de imagine, am considerat
necesar sa de"inesc conceptl. O de"initie general acceptata este aceea con"orm careia criza de
imagine reprezinta 1stadil de deteriorare a gradli de notorietate, a reptatiei si increderii
p'lice ce pne in pericol "nctionarea sa e&istenta nei organizatii2
:0
+:0,. Dpa cm am mai
aratat in s'capitolele anterioare, organizatia isi poate asigra, in procesl de comnicare c
p'licrile tinta, o !izi'ilitate directa sa mediata. *imptomele crizei de imagine apar in cadl
comnicarii mediatice. Aici se mani"esta toate aspectele ce determina criza. >n prim element al
mecanismli ce determina criza de imagine este intrerprerea sa de"ormarea mesa#elor in acest
spati. De"ormarea se poate datora atat emitatorli, cat si receptorli, mi#loacelor ce
!e$icleaza in"ormatiile sa conte&tli pe care il creaza srsele.
:3
+:3, >n alt element ce
determina aparitia crizei de imagine este corperea grilei de e!alare a p'licli tinta. ;iecare
indi!id are n anmit comportament in "nctie de propria sa $arta mentala. Acest comportament
di"era de la o sitatie la altaF aceeasi indi!izi pot "i rationali sa irationali in "nctie de momentl
si conte&tl in care se des"asoara acti!itatea. Grila de e!alare a "iecari indi!id poate "i corpta.
Ast"el, in cazl in care se clti!a ostilitatea "ata de organizatie, mesa#ele transmise de aceasta n
!or mai "i compati'ile c sisteml de !alori al indi!izilor. Rezltatl acesti proces este
dezacordl si neincrederea in organizatie.
:6
+:6, Corprea grilei se "ace pe orizontl de asteptare.
>n al treilea element al mecanismli de aparitie a crizei este neasigrarea criterili de
sta'ilitate in timp al imaginii. (entr a e!ita de"ormarea imaginii, organizatia tre'ie sa actioneze
pe mai mlte planri si pe termen lng. Raportrile c p'licrile tinta tre'ie sa "ie ec$ili'rate si
poziti!e, deoarece "lctatiile de credi'ilitate pro!oaca aparitia neincrederii.
:7
+:7, Campaniile
mediatice c scopri di"erite sa ptin precizate prodc 'l!ersarea sistemli de re"erinta al
indi!idli. De aici pana la modi"icarea grilei de e!alare n mai este decat n pas.
Derlarea crizei de imagine poate "i sintetizata s' "orma ni proces in mai mlte
etape. (rima etapa este perioada premergatoare crizei. Inceptl acestei etape este di"icil de
:0+:0, Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.."
:3+:3, 2bi)e0, pa..!
:6+:6, 2bi)e0
:7+:7, 2bi)e0
sta'ilit, dar ptem identi"ica "inall ei. Ast"el, etapa premergatoare se s"arseste atnci cand
mem'rii recnosc in mod desc$is criza. ('licl intern percepe semnalele crizei a'ia atnci cand
re"lecta la trect. >rmatoarea etapa este declansarea crizei. Aceasta etapa este percepta ca "iind
legata de n moment precis, dar n acelasi pentr toti mem'rii organizatiei. Acest moment este
n semnal e!ident al modi"icarii relatiilor de ptere. E!enimentl este legat de doa aspecteF
mtatia polli dominat si amestecl instantelor sperioare. (oll dominant reprezinta
organizatia ca distri'itor atorizat al in"ormatiei organizationale, iar poll dominat este p'licl
in calitate de receptor si prodcator al imaginii. Mtatia polli dominant este !izi'ila prin
pierderea pozitiei organizatiei ca centr de in"ormare credi'ila si !erdica, de!enirea discrsl mai
agresi!, #sti"icati!, in"ormarea p'licrilor tinta de!ine strict o"iciala si !izi'ilitatea organizatiei
in spatil comnicarii p'lice se redce. Amestecl instantelor sperioare se materializeaza in
special in acti!itati de control al comnicarii organizationale, mani"estarea de e!alari p'lice,
orientarea perceptiilor, impnerea temelor dez'aterilor p'lice precm si a sensrilor si
semni"icatiilor. Toate acestea a consecinte negati!e aspra organizatiei. Declansatorl crizei
determina erodarea treptata a credi'ilitatii si identitatii organizatiei. O alta etapa in e!oltia crizei
este des"asrarea crizei propri%zise. *"arsitl acestei etape este marcat de aparitia nei decizii ce
transeaza sitatia, ce dce la stoparea crizei. ;aza de dpa criza se recnoaste "ie prin "aptl ca
mem'rii organizatiei a depasit criza, "ie prin erodarea totala a imaginii. In cazl in care mem'rii
organizatiei a depasit criza se constata o im'natatire a imaginii precm si recastigarea
increderii p'licli tinta. Daca se constata erodarea totala a imaginii organizatiei, sa a
prodselor si ser!iciilor sale, este neccesara crearea nei noi identitati, reinstalarea relatiilor de
ptere precm si restrctrarea polli dominant.
:9
+:9,
O trasatra de"initorie a crizei de imagine este aceea ca n apare 'rsc. *c$im'area
con!ingerilor indi!izilor este n proces mai lent, iar e!alarea ce are ca rezltat imaginea este
in"lentata de aceste con!ingeri. De aceea, criza are o e!oltie lenta si comple&a, "iind na
cmlati!a.
::
+::, Ea este, de o'icei, precedata de n semnal ce o"era timp de gandire
organizatiei, dar acesta n este receptat sa n este crezt de mem'rii organizatiei.
:=
+:=,
Dez!oltarea crizei este in"lentata de nmarl categoriilor de p'lic implicate, de capacitatea de
:9+:9,2bi)e0, pa.1"/=1"5
::+::, 2bi)e0, pa..$
:=+:=, /agadec, (atric<, op. cit., pag. 9A
comnicare a organizatiei precm si de ostilitatea medili commnicational.
:?
+:?, Criza de
imagine se sprapne si este determinata de o criza de identitate speci"ica cltrii
organizationale.
=A
+=A, Totodata, criza de imagine este mai gre de identi"icat. De aceea, e"ectele
sale pot "i con"ndate c cele ale nei crize organizationale. (entr a o determina este ne!oie de
analize si e!alari comple&e realizate de strctri specializate. Aceste strctri tre'ie sa
identi"ice increderea si atitdinea p'licli tinta si sa realizeze o e!alare a imaginii glo'ale a
organizatiei. E"ectele crizei de imagine se mani"esta pe termen lng. Acestea n inceteaza odata
c rezol!area crizei, ca in cazl crizei organizationale sa a celei mediatice. Imaginea si
credi'ilitatea nei organizatii se o'tin gre si se mentin c e"ortri din partea organizatiei.
Re"acerea imaginii prespne e"ortri si mai mari si c$eltieli consistente. In nele cazri,
organizatia poate ramane stigmatizata pe toata drata e&istentei sale, daca n se intreprinde nimic
pentr gestionarea sitatiei de criza.
=1
+=1, De"initori pentr criza de imagine este si "aptl ca
in"ormatiile snt ins"iciente si calitatea lor este deteriorata prin aparitia z!onrilor si a 'ar"elor.
Nimeni n stie c e&actitate natra pro'lemei c care se con"rnta organizatia, iar scregerile de
in"ormatii n pot "i e!itate. In aceste momente, organizatia se 'cra de o !izi'ilitate ma&ima in
mediaF aceasta !izi'ilitate ii poate o"eri sansa de a se "ace remarcata in cazl in care criza este
gestionata corect sa poate a!ea pro"nde e"ecte negati!e aspra imaginii organizatiei.
:. Cazele crizei de imagine
Orientand%ne atentia catre cazele crizei de imagine, ptem o'ser!a ca acestea snt
mltiple. In rma cercetarilor, am constatat ca, na din cazele ce pot genera aparitia crizei de
imagine este incapacitatea organizatiei de a%si crea si gestiona o identitate pternica, rele!anta
atat in interiorl organizatiei cat si in e&teriorl ei. ;iecare organizatie tre'ie sa%si proiecteze in
spatil p'lic identitatea prin care se di"erentiaza de celelalte organizatii concrente. Di"erenta
tre'ie sa "ie pternica si rele!anta.
=0
+=0, Insa, ma#oritatea managerilor o"era mai mlta atentie
aspectelor "inanciare si le negli#eaza pe cele legate de imagine. De mlte ori acestia n considera
:?+:?, Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa..$
=A+=A, 2bi)e0
=1+=1, Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa..$
=0+=0, 2bi)e0, pa.."
necesara aplicarea ni program coerent de relatii p'lice si de creare a identitatii.
=3
+=3, In
crearea si gestionarea nei identitati, "oarte importanti snt si mem'rii organizatiei. Atitdinile
anga#atilor re"lecta adesea imaginea de sine a organizatiei. (entr acestia este esential sa se poata
identi"ica c ideall organizatiei, in caz contrar !or pre"era sa acceada in alta organizatie. Ast"el,
compati'ilitatea sa incompati'ilitatea intre imaginea de sine a anga#atilor si imaginea
organizatiei are importante e"ecte 'ene"ice sa male"ice pentr starea organizatiei. Totodata, si in
cazl p'licli e&tern este necesar sa e&iste elemente de compati'ilitate c propria conceptie
despre ce ar tre'i sa "ie sa sa "aca organizatia.
=6
+=6, Imaginea "ormata in constiinta p'licli
e&terior depinde de nitatea mesa#elor primite din interiorl organizatiei. De aceea, toti emitatorii
din cadrl organizatiei tre'ie sa transmita mesa#e a!and aceeasi semni"icatie, pentr ca ast"el
imaginea indsa !a "i na si aceeasi.
=7
+=7,
Criza de imagine este generata si de lipsa de preocpare pentr promo!area si
gestionarea imaginii. Trectl organizatiei si imaginea acesteia reprezinta n capital poziti! sa
negati! "oarte important. Daca organizatia n este interesata de crearea nei imagini
organizationale poziti!e, in cazl nei sitatii de criza !or aparea pternice in"lente negati!e.
Aceasta lipsa de preocpare este intalnita in special la organizatiile ce n a concrenti reali pe
piata. Aceste companii sta'ilesc caracteristicile si pretl prodselor "ara a tine cont de parerile
p'licli tintaF ei sti ca reprezentantii acestia n a de ales si !or "i ne!oiti sa "oloseasca
prodsele si ser!iciile organizatiei. E&ista insa si cazri in care organizatia n isi gestioneaza
imaginea desi actioneaza intr%n medi concrential pternic. Ast"el, desi prodsele sa ser!iciile
organizatiei snt de calitate, rezltatele !or "i sla'e datorita e&istentei ni moti! real sa
imaginar ce genereaza neincredere. Imaginea si gestionarea corecta a ei snt c atat mai
importante c cat prodsele o"erite de organizatie snt de "olosinta indelngata.
=9
+=9,
O alta caza a aparitiei crizei de imagine este imposi'ilitatea organizatiei de a detine
controll total aspra mesa#elor ce creeaza !izi'ilitatea in spatil p'lic. Daca organizatia poate
gestiona sor mesa#ele ce apar in spatil !izi'ilitatii directe, sitatia n sta la "el si in cazl
=3+=3, 2bi)e0, pa..!
=6+=6, 2bi)e0, pa..1
=7+=7, 9avi) ;eore, op. cit., pa..1
=9+=9, 2bi)e0, pa../
spatili !izi'ilitatii mediatice. In acest spati controll pe care il detine organizatia este "oarte
reds. Mass%media !or asigra o !izi'ilitate intensa si de lnga drata pentr stirile negati!e c
pri!ire la organizatie, "ie ca aceasta !rea sa n. Aspectele poziti!e !or a!ea in sc$im' o
!izi'ilitate si intensitate redsa. In pls, mass%media !or prela in"ormatiile de la di!ersi martori,
de mlte ori "ara a !eri"ica in"ormatiileG rareori acestea !or "i late de la reprezentantii
organizatiei. Organizatia tre'ie sa "ie constienta de "aptl ca p'licl e&tern n ii este propietate
e&clsi!a, in comnicarea glo'ala organizatia "iind doar o !oce pe langa mlte altele. (e langa
acestea, organizatia n este singra ce distri'ie in"ormatii despre acti!itatea sa. Canalele de
comnicare tre'ie #decate ca organizatiiG ele rmaresc sa isi creeze propria identitate,
!izi'ilitate si distinctie prin modl de di"zare al stirilor. Ast"el, presa o"era in"ormatiile ce ii snt
ei tile si n organizatiei.
=:
+=:,
Incapacitatea organizatiei de a asigra o imagine coerenta, credi'ila si sta'ila prin
compati'ilizarea mesa#elor poate genera o criza de imagine. Aceasta incapacitate este datorata
nor "actori interni si e&terni. >n prim "actor este lipsa strategiilor si politicilor de gestionare a
comnicarii organizationale. Alti "actori snt coordonarea redsa intre strctrile de comnicare
ale organizatiei, pregatirea sla'a sa ine&istenta acestora, e&istenta ni medi pternic
pertr'ator pentr comnicarea organizatiei, sla'a gestionare a crizelor organizationale sa
neadaptarea programelor de creeare a identitatii organizatiei la sc$im'arile din medil
acesteia
==
+==,. In cazl neadec!arii programelor de sc$im'are a imaginii la sc$im'arile din
medil organizational, organizatiile a datoria sa isi proiecteze imaginile din timp. Ree&aminarea
identitatii si sc$im'area ei pot a!ea loc in cazl in care perceptia p'licli despre organizatie
n re"lecta realitatea, cand competitorii n isi proiecteaza corect identitatea sa o "ac c gretate
si cand noi competitori sa noi pre!ederi legislati!e necesita contramasri de identitate.
=?
+=?,
=. E"ectele crizei de imagine
Criza de imagine a"ecteaza pro"nd organizatia. E&istenta organizatiei poate "i psa in
pericol de criza daca n se ia masri de re"acere a imaginii. In "aza ei acta, criza de imagine
=:+=:, 2bi)e0, pa../=.5
==+==, 2bi)e0, pa..5
=?+=?, 2bi)e0, pa..$
poate prodce criza organizationala.
?A
+?A, >n de"icit de imagine a"ecteaza pro"ond organizatia si
prodsele sale. In "nctie de natra organizatiei e"ectele snt mai intense. De e&empl, in cazl
partidelor politice sa instittiilor 'ancare, de"icitl de imagine poate dce la pierderea alegerilor
in cazl partidli politic, sa a clientilor in cazl 'ancilor, "apt ce ar ptea determina aparitia
nei crize de imagine. In acest caz se impne gestionarea am'elor crize si promo!area nei noi
identitati organizationale. C$iar daca organizatia depne e"ortri pentr a%si reproiecta
identitatea, de mlte ori ea n reseste sa isi re"aca imaginea. E&ista insa si organizatii ce a
resit sa%si re"aca de"icitl de imagine printr%o strategie e"icienta de relatii p'lice. Criza de
imagine poate a"ecta credi'ilitatea si legitimitatea intregli sector in care organizatia acti!eaza.
?1
+?1, Credi'ilitatea se castiga c mlta mnca si se pierde repede. Mic$ael Regester si Dd.
/ar<in a"irmaF Lcredi'ilitatea poate "i considerata ca n cont la 'ancaF il pteti desc$ide prin
depnere 4credi'ilitate initiala5, pteti adaga credi'ilitate splimentara sa scadea din
credi'ilitate prin ceea ce spneti sa "aceti, pteti c$iar sa !a pierdeti complet LcontlL in cazl in
care !a compromiteti prin !ren comportament "ie el de comnicare sa n. Contl de
credi'ilitate potenteaza arta de a con!ingeL
?0
+?0,. >n alt e"ect este sc$im'area sensli misinii
strategice a organizatiei in perceptia p'licli tinta.
?3
+?3, In cazl nei crize, daca comnicarea se
realizeaza intr%n mod necon!ingator, reptatia organizatiei poate "i a"ectata. Daca e&ista
neconcordante intre mesa#ele companiei si realitate si se demasca incercarea de a tergi!ersa
lcrrile, organizatia !a "i a"ectata. Ea n isi !a mai recpera decat c mare gretate imaginea
anterioara. >n e&empl in acest sens este cazl companiei (errier. Aceasta, desi a gasit rme de
'enzen in apa sa minerala, a e&pediat pro'lema, considerand%o minora, crezand ca !a "i itata in
cate!a zile. Insa, la mai ptin de 06 de ore de la acest moment, actinile (errier a scazt pe
masra ce in intreaga lme se descoperea noi do!ezi ale in"estarii apei. Mem'rii condcerii
companiei a dat declaratii contradictorii si n a a!t n plan ni!ersal de retragere a prodsli
de pe piete. De%a'ia la patr zile condcerea companiei a lat decizia de a retrage stocrile de apa
din intreaga lme. /a momentl respecti! insa reptatia prodsli "sese de#a a"ectata.
Compania n si%a mai recperat niciodata cota de piata.
?6
+?6,
?A+?A, 2bi)e0, pa..$=.#
?1+?1, 2bi)e0
?0+?0, /ar<in Dd., Regester Mic$ael, Managementul crizelor si al situatiilor de risc, )cresti, Editra
Comnicare.ro, 0AA3, pag.19=
?3+?3, Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa..#
Criza de imagine a"ecteaza cltra organizationala, precm si latra psi$ologica a
p'licli tinta intern si e&tern.
?7
+?7, Capacitatea de a gestiona o sitatie de criza depinde "oarte
mlt de mnca realizata anterior. Ast"el, daca organizatia n este pregatita in nici n "el pentr
intampinarea crizei, socl pentr mem'rii organizatiei !a creste. In general, in "ata crizei p'licl
intern are n sentiment de nesigranta, de rgenta, si ast"el apare panica si con"zia generala.
(anica are e"ecte de!astatoare pentr organizatie, mai ales la ni!ell p'licli intern. Criza pne
s' semnl intre'arii si !alorile organizatiei. ('licl re"za sa se mai identi"ice c organizatia,
c !alorile si cltra acesteia, incercand ast"el sa%si prote#eze propria imagine.
?9
+?9,
?. Analiza crizei de imagine
Analiza crizei de imagine a nei organizatii prespne sc$itarea e!oltiei acesteia,
precm si sta'ilirea elementelor implicate in criza si gradl lor de implicare. Ast"el, analiza crizei
porneste de la identi"icarea si e!alarea "azelor acesteia. ;azele crizei de imagine depind de tipl
eiF daca aceasta este e&plozi!a, "azele !or "i aproape concomitenteG in caz contrar des"asrarea se
!a realiza "aza c "aza. ;iecare "aza tre'ie identi"icata si raportata la ansam'll crizei. Analiza
perioadei premergatoare crizei prespne identi"icarea principalelor e!enimente c importanta
pentr imaginea organizatiei, descrierea lor din perspecti!a imagologica si identi"icarea lantli
cazal al e!enimentelor. De asemenea, in etapa des"asrarii crizei, declansatorl tre'ie analizat,
de"init si descris. In e!oltia crizei, analiza tre'ie sa cprinda aspecte precm !izi'ilitatea
organizatiei, e!oltia credi'ilitatii ei, ni!ell de incredere de care se 'cra, ni!ell de
consolidare a identitatii organizatiei, gradl de captare a 'na!ointei p'licli, controll si
sccesl pe piata, controll aspra in"ormatiilor ce o pri!esc, controll aspra deciziilor,
mani"estarile p'licli in momentl constientizarii crizei, mani"estarea contradictiilor si
rptrilor in acceptarea !aloilor organizationale precm si alte elemente.
?:
+?:,
Dpa identi"icarea si analiza "azelor derlarii crizei, tre'ie sta'ilite pentr "iecare etapa
conclziile c pri!ire la roll e!enimentelor, implicarea actorilor precm si roll strctrilor,
?6+?6, Can)ea 9an, Can)ea Ro)i+a, op. cit., pa.1$#
?7+?7, Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa...
?9+?9, 2bi)e0
?:+?:, 2bi)e0, pa.1"1=1"/
opozitiilor si contradictiilor. Analiza e!enimentelor prespne in!entarierea si ierar$izarea lor
dpa importanta. Tre'ie sta'ilita relatia de in"lentare a e!enimentelor. Apoi "oarte importanta
este analiza implicarii actorilor. Tre'ie identi"icati actorii implicati direct, cei ce a "ost
implicati de la inceptl crizei si cei ce a "ost implicati pe parcrs, intr%o anmita etapa, actorii
ce a agra!at, a accelerat sa a ds la rezol!area crizei, actorii ce tre'ia sa se implice si n s%
a implicat, precm si o'iecti!ele declarate si ascnse ale actorilor. Analiza tre'ie sa prezinte si
pozitia in"ormationala a actorilorF ce sti ei, ce n sti, ce pretind ca sti, ce ascnd in mod
e!ident, de ce actini snt capa'ili actorii, precm si care este capacitatea lor de reactie sa
ni!ell de a"ectare. Analiza tre'ie sa stdieze si roll actorilor de conte&tF spectatorii, actorii
instittionalizati, actorii spatili mediatic, actorii spatili de interpretare. *i mediatorii tre'ie
analizati. Ei snt importanti pentr a e!identia interesele lor in rezol!area crizei, pro!enienta lor,
o'iecti!ele lor ascnse si cele declarate, precm si implicarea lor directa sa indirecta. Importanta
este si analiza rolli si implicarii strctrilorG tre'ie sa cnoastem ce strctri a "ost
contaminate de criza, trasel contaminarii, strctrile contaminate, cele di!izate, trans"ormate sa
des"intate de criza si noile strctri aparte c scopl de a de"ini identitatea organizationala. Alta
analiza este aceea a rolli si consecintelor di"erentelor aparte in criza. (rincipalele di"erente
aparte in cadrl organizatiei snt cele de stats, rol, ptere, decizie, salari, ni!el de trai. Aceste
di"erente se pot trans"orma in opozitii si pot de!eni ireconcilia'ile. Ast"el de di"erente snt cele
dintre salariati si condcerea organizatiilor. Analiza di"erentelor tre'ie sa e!identieze di"erentele
dominante, cele acceptate si neacceptate, cele "ormale si cele in"ormale, precm si cele
patologice. Apoi, tre'ie realizata analiza rolli si consecintelor opozitiilor si contradictiilor.
Acestea prodc imagini negati!e ce pot a"ecta serios organizatia. De aceea tre'ie identi"icate
principalele contradictii si opozitii, actorii si consecintele lor pe perioada crizei si dpa
"inalizarea ei.
Analiza rolli si implicarii mi#loacelor de comnicare in masa este o analiza
importanta. In acest sens tre'ie realizata o monitorizare sistematica a mi#loacelor de comnicare
in masa, identi"icarea ttror in"ormatiilor c pri!ire la organizatie, stdierea modli in care a
"ost prezentate etapele crizei precm si modl cm a "ost redate in"ormatiile o"erite de
organizatie. *i stdierea consecintelor crizei este "oarte importanta. In acest sens tre'ie
identi"icate modi"icarile impse de criza si sensl lor, precm si identi"icarea perspecti!elor
inc$ise sa desc$ise de criza. (erspecti!ele desc$ise de criza pot "i "olosite pentr dez!oltarea
lterioara a organizatiei. Totodata, stdierea acestor consecinte !or "i stdiate in !ederea e!itarii
greselilor ce a "ost realizate in perioada crizei.
1A. Roll mass%media in criza de imagine
2n so+ietatea )e asta8i, 0ass 0e)ia sunt a+re)itate +u roluri 0ultiple? in@or0ea8a publi+ul, relatea8a
eveni0ente, A0onitori8ea8aA tot +eea +e se inta0pla in Bur, +reea8a i0aini si per+eptii +ole+tive. %ri )e +ate ori apare
o situatie )e +ri8a, +reste si presiunea 0iBloa+elor )e in@or0are in 0asa asupra orani8atiei respe+tive. 5+easta se
ve)e Cproie+tata brus+ in a+tualitatea presei, +eea +e nu @a+e )e+at sa a)aue )i@i+ultati situatiei )eBa e>istente.
C alte c!inte, ptem spne ca tra!ersarea nei crize prespne declansarea ni cicl
pe care il !or parcrge si mi#loacele de comnicare in masa. /a inceptl crizei, mass%media !or
atrage atentia aspra necesitatii circlatiei in"ormatiei si aspra contri'tiei lor la intelegerea
crizei. *pecialistii in relatii p'lice a d'la misine de a controla in"ormatiile, dar si de a "acilita
comnicarea desc$isa, ceea ce este deose'it de di"icil atnci cand sitatia de criza este in
ascensine. Cea mai 'na atitdine este transparenta, adica desc$iderea totala "ata de cerintele de
in"ormare ale p'licli si ale #rnalistilor.
?=
+?=, Orice incercare de a ascnde nele in"ormatii
are ca prim e"ect creearea nei stari de con"zie in randrile p'licli si, pe termen lng,
scaderea credi'ilitatii organizatiei. Ascnderea nor in"ormatii este modl cel mai sigr de a
declansa z!onri, ce !or adce mai mlte pre#dicii decat ade!arl inssi.
??
+??, D. NeIsom,
specialist in domeni, este de parere ca Mteama ca dez!alirea nor date !a dana imaginii
organizatiei garanteaza, de "apt, p'licarea contina si detaliata a nor in"ormattii despre criza,
mlt timp dpa incetarea ei, precm si a'ndenta datelor senzationale, si aceasta pentr ca presa
!a apela la srse e&terioare, care adesea da nastere la z!onri si speclatii2
1AA
+1AA,.
Dpa cm se poate o'ser!a, atentia mass%media in timpl crizei n poate "i e!itata. Insa,
pro'lema care apare este aceea ca organizatiile doresc ca stirile sa "ie prezentate intr%n mod care
sa n le cazeze pro'leme si preocpare, in timp ce presa doreste in"ormatii ce trezesc interesl
p'licli. Aceasta din rma prezinta preponderent e!enimentele negati!e, deoarece a n
potential mai mare de emotionare si reprezinta srse de stiri ce tre'iesc "olosite si transmise
?=+?=, Co0an Cristina, Relatii publice si mass$media, 2asi, E)itura ,oliro0, !""!, pa.!//
??+??, 2bi)e0
1AA+1AA, 2bi)e0, pa.!/"
p'licli.
1A1
+1A1, In lcrarea #ll about public relations, Roger 8a.ood e&plica acest "apt prin
doa moti!eF MprimlF crimele, santa#l si "rada n "ac parte din cotidian. Al doileaF oamenii
arata o criozitate mor'ida in cazl tragediilor si dezastrelor, poate datorita srarii pe care o a
pentr ca n ei snt !ictimele2
1A0
+1A0,. (entr mass%media, orice criza este con!ena'ila deoarece
ea inseamna stiri. Mi#loacele de comnicare in masa o"era in"ormatii despre e!enimente la doar
cate!a minte dpa ce ele s%a prods. (entr a n pierde e&clsi!itatea, in"ormatiile snt
transmise de mlte ori "ara a "i !eri"icate. Ast"el, apar distorsionari si sc$im'ari de sens. (rima
impresie a reporterli este transmisa si de!ine de#a realitate. Al doilea reporter !a cata si !a
transmite doar "aptele descrise anterior. Ast"el, cei care a !azt stirea isi introdc in memorie
datele si, la rmatorl inter!i, il trateaza cm a "ost descris de priml #rnalist.
1A3
+1A3,
Din cele descrise mai ss, ptem a"irma ca sitatia de criza asigra organizatiei o
!izi'ilitate nedorita. Datorita mediatizarii intense, p'licl !a rmari orice miscare a organizatiei.
Ast"el aceasta 'ene"iciaza de n p'lic mai larg decat si%a dorit !reodata.
1A6
+1A6, Este "oarte
important ca organizatia sa stie cm sa a'ordeze relatia sa c mass%media in timpl crizei. (entr
a%si pastra reptatia, aceasta tre'ie sa in"ormeze p'licl tinta c pri!ire la actinile pe care le
des"asoara pentr a indeparta greselile "acte. *pecialistii in relatii p'lice a misinea de a
mentine contactl permanent c #rnalistii, ast"el incat datele solicitate de acestia sa "ie transmise
c operati!itate.
1A7
+1A7, Insa, in ast"el de sitatii, condcerea organizatiei este preocpata de
masrile de rgenta ce tre'ie late si este mai ptin dispsa sa spri#ine mnca #rnalistilor.
Cristina Coman este de parere ca lipsa de interes sa e"ortrile depse pentr a inarzia p'licarea
nor stiri, ii !or determina pe #rnalisti sa "aca apel la srse mai ptin in"ormate sa sa se
pronnte impotri!a organizatiei.
1A9
+1A9, ;oarte important este ca specialistii in relatii p'lice si
condcerea organizatiei sa de!ina constienti de "aptl ca 'nele relatii c mass%media a cel mai
adesea ca rezltat o prezentare a!anta#oasa in presa. De aceea, spri#inirea #rnalistilor in
1A1+1A1, 2bi)e0, pa.!/1
1A0+1A0, *a'oo) Roer, *ll about public relations: ho/ to build business on good communications, 7on)on, E)itura
M+ ;raw, 1--1, pa.1-5
1A3+1A3, Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.#1
1A6+1A6, 2bi)e0, pa.#!
1A7+1A7, Co0an Cristina, op. cit., pa. !//
1A9+1A9, Co0an Cristina, Relattii publice. &rincipii si strategii, 2asi, E)itura ,oliro0, pa.1/5
acti!itatea lor determina incredere si intelegere din partea presei, ceea ce dce la limitarea
e"ectelor negati!e ale crizei.
1A:
+1A:,
Mass%media de!in ast"el n actor important in criza prin care o organizatie poate trece.
Organizatiile !or "i etic$etate dpa modl in care raspnsl lor se integreaza stilli acestoraF
rapid, emotional, c asmarea greselilor. >nii atori a!ertizeaza aspra riscli in"ormarii din
srse neo"icialeF Mdaca raspnsl pe care organizatia il da n este cel asteptat, n este credi'il, sa
organizatia a a!t tentati!e de a indce in eroare, atnci p'licl se !a orienta catre alta srsa mai
credi'ila, ce ii "rnizeaza rapid in"ormatii despre e!eniment2
1A=
+1A=,. Aceasta sitatie este "oarte
danatoare organizatieiF se !or gasi martori, analisti, comentatori ce !or !or'i in nmele ei si
despre ea, iar e"ectele !or "i de"ormarea imaginii p'lice sa pierderea identitatii.
Tre'ie mentionat ca n este de a#ns ca organizatia sa gestioneze corect din pnct de
!edere te$nic sitatia de crizaG daca mass%media n inteleg acest lcr organizatia !a a!ea de
s"erit. In pls, se stie ca o stire transmisa printr%o srsa sa printr%n canal credi'il n tre'ie sa
"ie ade!arata pentr a "i credi'ila. Desi se doresc a "i considerate independente, mass%media risca
de mlte ori sa de!ina partinice, neori tacit, alteori direct, in "nctie de propriile interese. >n alt
risc c care se con"rnta in prezent mass%media este tratarea neec$ili'rata a anmitor s'iecte.
>neori poate sa apara tendinta de a minimiza, de a omite, sa c$iar de a prezenta distorsionat
actinile acelor "orte care ar ptea sa le pna in pericol propria sta'ilitate, la "el cm, in lipsa
nor s'iecte care sa se !anda, ele pot sa recrga la practici precm trans"ormarea nor
e!enimente mai ptin importante in LcrizeL, prin de"inirea lor ca atare si prin acordarea nei atentii
nemeritate acestora. In acelasi timp, mesa#ele media pot LdetrnaL agenda p'lica de la
e!enimente importante catre e!enimente minore, prin LnetralizareaL sa LaplanareaL realitatii.
Melewar T.C., Jenkins Elisabeth, Defining the corporate identity construct, Corporate Reputation Review, Vol. 5,
Nr.1, Sprin !""!, pa.#$
1"-
+0, %lins &all', Corporate Identity: making business strategy visible trough design, (oston, E)itura *arvar)
(usiness S+hool ,ress, 1-.-, pa./.
1A:+1A:, 2bi)e0
1A=+1A=, Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.#1
11"
+3, %lins &all', Noul ghid de identitate, (u+uresti, E)itura Co0uni+are.ro, !""/, pa.1
111
+6, 2bi)e0
11!
+7, Melewar T.C., Jenkins Elisabeth, op. cit., pa. #$
113
+9, 8ar. /e!inson, Organizational Diagnosis, Cam'ridge, Editra 8ar!ard >ni!ersit. ('lis$er, 1?:0, apd
C$icidean Ion, Tones @aleri, op. cit., pag. =3
11/
+:, %lins &all', op. cit., pa.1$
115
+=, Rus 3lavius Calin, Relatii publice si publicitate, 2asi, 2nstitutul European, !""/, pa.!!$
11$
+?, 2bi)e0
11#
+1A, 2bi)e0
11.
+11, 2bi)e0
11-
+10, 2bi)e0, pa.!!#
1!"
+13, 2bi)e0
101
+16, -nen'rger Dean%DacEes, Filozofia imaginilor, Iasi, Editra (olirom, 0AA6, pag.16
1!!
+17, 2bi)e0
1!1
+19, Ja+4ues 5u0ont, !image, ,aris, E)itura Nathan, 1--", apu) Martine Jol', Introducere in anali"a imaginii,
(u+uresti, E)itura 5,, E)u+ational, 1--., pa.//
1!/
+1:, 6ara 2on, Ro0an 2ulia, #ass$media. %tudiu de imagine in randul publicului tanar, (u+uresti, E)itura Vi+tor,
!""1, pa.11
1A?
11A
111
110
113
116
117
119
11:
11=
11?
10A
101
100
103
106
107
+1=, Dng,Carl Gsta!, Tipuri psihologice, 8manitas, )cresti, 1??:, apd ;rigioi Nicolae, Imaginea publica a
liderilor si institutiilor politice, )cresti, Editra Comnicare.ro, 0AA6, pag.11
1!$
+1?, Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.11
1!#
+0A, Melewar T.C., Jenkins Elisabeth, op. cit., pa. #.
1!.
+01, Ne+ulau 5)rian, Repre"entarile sociale. &sihologia campului social, 2asi, E)itura ,oliro0, 1--#, pa.11.
1!-
+00, Chi+iu)ean 2on, 'estionarea imaginii in procesul comunicarii, (u+uresti, E)itura 7i+orna, !""", pa.11-
11"
+03, 2bi)e0, pa.1!"
111
+06, Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.-
130
+07, )al'aie Rad, (opesc Cristian ;lorin, Mic dictionar de jurnalism , )cresti, Editra ;ndatia Rompres,
1??=, pag. 1A0
111
+09, Seit8 Vi+toria, Ni+olae Mariana, Crearea imaginii, (u+uresti, E)itura 5SE, !""$, pa.11
11/
+0:, Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.1"
115
+0=, Topita Marareta, Rolul comunicarii in operationali"area functiilor managementului organi"atiei, Taroviste,
E)itura (ibliothe+a, !""/, pa.15/
11$
+0?, 9ownin J., (he )rand Image, (he *dvertising +uaterly, nr. !, 1-$/, apu) 3riioiu Ni+olae, op. cit., pa.1!
13:
+3A, Jotler ($ilip, Amstrong Gar., Principiile maretingului, )cresti, Editra Teora, 0AA3, pag.973
11.
+31, Topita Marareta, op. cit., pa.15/
11-
+30, %lins &all', Despre branding, (u+uresti, E)itura Co0uni+are.ro, !""$, pa.1!
1/"
+33, Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.11
107
109
10:
10=
10?
13A
131
130
133
136
137
139
13:
13=
13?
16A
1/1
+36, :otler ,hilip, 50stron ;ar', op. cit., pa.$$/
1/!
+37, 5aker 9avi), #anagementul capitalului unui brand, (u+uresti, E)itura (ran)buil)ers, !""5 pa.!1
1/1
+39, (op )rands ,--., <Revista (i8, nr.1!5, 2unie !""$, pa.!!
1//
+3:, 2lies+u 9raos, ,etre 9an, &sihologia reclamei si a consumatorului, Vol 2, (u+uresti, E)itura Co0uni+are.ro,
!""/, pa.15$
167
+3=, Aa<er Da!id, op. cit., pag.71
169
+3?, DK8mieres (atri<, op. cit., (aris, Editra E.rolles, 1??3, pag.00
1/#
+6A, www.renault.+o0
1/.
+61, 9avi) ;eore, Relatii publice: garantia succesului, (u+uresti, E)itura %s+ar ,rint, !""!, ,a..!
1/-
+60, Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa..1
15"
+63, 2bi)e0
151
+66, 2bi)e0, pa..!
15!
+67, 2bi)e0, pa.1-
173
+69, *tanc @alentin, *toica Adrian, *toica Marcela M, !elatii publice" succes si credibilitate, )cresti, Editra
Concept ('lis$ing, 1??:, pag. =:
15/
+6:, 9avi) ;eore, op. cit., pa.-1
155
+6=, Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.1-
15$
+6?, 2bi)e0
15#
+7A, 2bi)e0, pa.!"
161
160
163
166
167
169
16:
16=
16?
17A
171
170
173
176
177
179
15.
+71, 9avi) ;eore, op. cit., pa..-
15-
+70, Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.!"
1$"
+73, 2bi)e0
1$1
+76, 9avi) ;eore, op. cit., pa.-1
1$!
+77, Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.!"
1$1
+79,2bi)e0, pa.!1
1$/
+7:, 2bi)e0
1$5
+7=, 2bi)e0
1$$
+7?, 2bi)e0
1$#
+9A, 2bi)e0, pa.!!
1$.
+91, Chi+iu)ean 2on, op. cit., pa.!!$
1$-
+90, Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.!$
1#"
+93, 2bi)e0, pa.!#
1#1
+96, Chi+iu)ean 2on, *ali+ (o)an=5le>an)ru, *nali"a imaginii organi"atiilor, (u+uresti, E)itura Co0uni+are.ro,
!""/, pa.1"
1#!
+97, Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.."
1#1
+99, 9avi) ;eore, op. cit., pa.-5
17:
17=
17?
19A
191
190
193
196
197
199
19:
19=
19?
1:A
1:1
1:0
1:3
1#/
+9:, Stan+u Valentin, Stoi+a 5)rian, Stoi+a Mar+ela M, op. cit., pa.1"
1#5
+9=, 2bi)e0, pa.11
1#$
+9?, Chi+iu)ean 2on, *ali+ (o)an=5le>an)ru, op. cit, pa.11
1##
+:A, 2bi)e0, pa.1"
1#.
+:1, 2bi)e0, pa.1!
1#-
+:0, Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.."
1."
+:3, 2bi)e0, pa..!
1.1
+:6, 2bi)e0
1.!
+:7, 2bi)e0
1.1
+:9,2bi)e0, pa.1"/=1"5
1./
+::, 2bi)e0, pa..$
1=7
+:=, /agadec, (atric<, op. cit., pag. 9A
1.$
+:?, Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa..$
1.#
+=A, 2bi)e0
1..
+=1, Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa..$
1.-
+=0, 2bi)e0, pa.."
1-"
+=3, 2bi)e0, pa..!
1:6
1:7
1:9
1::
1:=
1:?
1=A
1=1
1=0
1=3
1=6
1=7
1=9
1=:
1==
1=?
1?A
1-1
+=6, 2bi)e0, pa..1
1-!
+=7, 9avi) ;eore, op. cit., pa..1
1-1
+=9, 2bi)e0, pa../
1-/
+=:, 2bi)e0, pa../=.5
1-5
+==, 2bi)e0, pa..5
1-$
+=?, 2bi)e0, pa..$
1-#
+?A, 2bi)e0, pa..$=.#
1-.
+?1, 2bi)e0
1??
+?0, /ar<in Dd., Regester Mic$ael, Managementul crizelor si al situatiilor de risc, )cresti, Editra
Comnicare.ro, 0AA3, pag.19=
!""
+?3, Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa..#
!"1
+?6, Can)ea 9an, Can)ea Ro)i+a, op. cit., pa.1$#
!"!
+?7, Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa...
!"1
+?9, 2bi)e0
!"/
+?:, 2bi)e0, pa.1"1=1"/
!"5
+?=, Co0an Cristina, Relatii publice si mass$media, 2asi, E)itura ,oliro0, !""!, pa.!//
!"$
+??, 2bi)e0
!"#
+1AA, 2bi)e0, pa.!/"
1?1
1?0
1?3
1?6
1?7
1?9
1?:
1?=
1??
0AA
0A1
0A0
0A3
0A6
0A7
0A9
0A:
!".
+1A1, 2bi)e0, pa.!/1
!"-
+1A0, *a'oo) Roer, *ll about public relations: ho/ to build business on good communications, 7on)on, E)itura
M+ ;raw, 1--1, pa.1-5
!1"
+1A3, Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.#1
!11
+1A6, 2bi)e0, pa.#!
!1!
+1A7, Co0an Cristina, op. cit., pa. !//
!11
+1A9, Co0an Cristina, Relattii publice. &rincipii si strategii, 2asi, E)itura ,oliro0, pa.1/5
!1/
+1A:, 2bi)e0
!15
+1A=, Chi+iu)ean 2on, Tones Valeriu, op. cit., pa.#1
0A=
0A?
01A
011
010
013
016
017