Ministerul Educaiei din Republica Moldova

Universitatea de Stat din Moldova

Facultatea de Jurnalism i tiine ale Comunicrii
Specialitatea: Relaii Publice i Publicitatea


Referat:
Mitul i Simbolul
n
Publicitate





A realizat: Ecaterina Gaiber,
student ciclul II
A verificat: Valentin Dorogan,
Doctor confereniar


Chiinu 2014
2

Cuprins:

1. Introducere
2. Mitul. Generaliti
3. Simbolul. Generaliti
4. Studiu de caz. Mitul i Simbolul n publicitate













3

1. Introducere
Universul vizual al lumii contemporane este populat de logouri, simboluri, branduri. Cele mai
multe companii multinaionale utilizeaz mai multe niveluri de semnificaie (forme speciale,
culori, mituri). Natura uman determin atitudinea oamenilor fa de lucrurile care
i nconjoar. Ei sunt capabili s fac diferena ntre lucrurile care exist n sine i cele care
reprezint altceva dect sunt ele nsele (disting semnificantul de semnificat).
Acelai obiect poate fi privit ca lucru n sine ( imaginea semnului aa cum l percepem) sau
ca altceva (conceptul mental la care se refer), respectiv ca simbol. Lucrurile care reprezint
altceva fac aceasta prin materia lor propriu-zis, prin forma i structura lor i prin funciile pe
care le au de la natur. De exemplu, avionul personal este un mijloc aerian de transport, dar
n acelai timp este un simbol al bunstrii i al stratificrii sociale accentuate.
nsuirea tipic uman de a vedea ceva dincolo de lucruri este responsabil de crearea
simbolurilor. Aceast calitate a fiinelor umane a dus de-a lungul vremii la credina c n
spatele a ceea ce exist este ceva mai profund, mai adevrat i mai misterios. Acest tip de
credin apare datorit faptului c realitatea pentru om este un complex de imagini pe care el
le consider realitate. Astfel, se poate spune c exist o tendin nrdcinat n mentalul
colectiv de a vedea ceva mai profund n afara lucrurilor, iar aceast tendin s-a
transformat cu timpul i s-a concretizat n mituri i n elemente de cultur popular.
Exist n lume simboluri, crora oamenii le atribuie puteri supranaturale. Une simboluri sunt
mai nsemnate, altele mai puin nsemnate, pentru noi, adic la unele simboluri le nelegem
sensul, parial (de exemplu, simbolul crucii),despre unele credem ca le nelegem sensul, iar
despre altele nici nu tim c reprezint simboluri. Adevrul este c i unele, i altele, i
celelalte au un sens adnc, i reprezint ceva sacru pentru anumite grupuri de oameni. Aceti
oameni mpodobesc cu aceste simboluri cldirile, monumentele, strzile i porile, iar noi
trecem pe alturi i nu nelegem nimic. Important este s neleag cine trebuie.




4

2. Mitul.Generaliti
Mitul este n general o transpunere pe plan imaginar i simbolic a vieii reale. Imaginaia
mitologic poate fi motivat uneori de nevoia de nelegere i explicaie a realitii, alteori de
nevoia de evadare ntr-o alt lume, mai bun i mai frumoas; ea mai poate servi, ca orice
form artistic, drept expresie i descrcare a tendinelor noastre profunde, a conflictelor
noastre sufleteti.
Conform DEX-ului acesta este o povestire fabuloas care cuprinde credinele popoarelor
(antice) despre originea universului i a fenomenelor naturii, despre zei i eroi legendari etc.,
prin generalizare, poveste, legend, basm. Din timp n timp oamenii revin la miturile
primordiale. De fiecare dat cnd se nasc noi mituri sau sunt negate cele dinti, omenirea i
redefinete poziia spiritual fa de mitologie. Mitul este intrat din vechime n circulaia
culturii scrise, el fiind una dintre cele mai vechi stri culturale ale minii.
Dup etimologia greac mitul este o poveste. Dar o definiie exhaustiv a acestuia, nu se
poate da. Noiunea de mit a fost att de variat nct, ntre nelesul de basm i acela de
filozofie a universului, s-au emis peste 500 de interpretri, definiii care prezentau i
construcii logice , dar i unele fanteziste. Unii exegei au considerat mitul o invenie epic
sau alegorie sau pur i simplu literatur; pentru alii este doar transmiterea memorial a
faptelor protoistorice pstrate n contiina primar. Psihanalitii consider c mitul este
rezultatul nevrozei umane a insatisfaciei sexuale sau, cel mult, o expresie general
a incontientului colectiv. Fiecare dintre ei a ncercat o definiie din perspectiva domeniului
din care fcea parte: literatur, psihologie(psihanaliz), filosofie, istorie, religie etc. Un
teoretician i red convingerea exemplificnd civilizaia greac. n interpretarea etico-
psihologic a lui Paul Diel, figurile cele mai semnificative ale mitologiei greceti , n special,
reprezint fiecare cte o funcie a psihicului i relaiile dintre ele exprim viaa psihic a
oamenilor, sfiat ntre tendinele opuse de sublimare sau pervertire. Toate constelaiile,
sublime sau perverse ale psihismului sunt astfel susceptibile s-i gseasc formularea
figurat i explicaia simbolic veridic cu ajutorul simbolismului victoriei sau nfrngerii
cutrui sau cutrui erou n lupta sa mpotriva cutrui sau cutrui monstru cu semnificaie
determinat sau determinabil.
Cu toate c personajele miturilor sunt n marea lor majoritate zeiti sau fiine supranaturale
ele pot fi confundate, la un nivel iniial, cu personajele basmelor sau a legendelor deoarece ele
5

nu fac parte din lumea real; de aici pn la asimilarea pe acelai plande idei a noiunilor
basm-mit-legenda nu este dect un pas.
n antologia sa de ,,mituri eseniale, Victor Kernbach mparte miturile n patru mari clase
(care, uneori, se i ntretaie): mituri memoriale, fenomenologice, cosmografice i
transcendentale.
Miturile memoriale sunt definite ca depozitare a ,,faptelor ancestrale care au nregistrat
psihoze colective provocate de evenimente de mari proporii (cunoaterea focului, revoluia
agrar) sau a ncercrilor empirice de a explica fenomene neobinuite (petrecute de obicei la
confluena existenial a dou populaii de nivel spiritual foarte diferit).
Miturile fenomenologice privesc fenomenele de nivel cosmic: actul cosmogonic,
antropogonia, escatologia, repetiia fenomenelor naturii, cadrul astral, elementele (apa-n
ipostaza inert sau activ, focul viu i teluric, cosmic i meteoric, pmntul fertil i distrugtor
sau static i dinamic, aerul, eterul).
Miturile cosmografice includ ntregul cadru divin, zei i locuinele lor universale: teogonia,
panteonul (sau totalitatea zeilor), lumi coexistente (cerul, pmntul i subpmntul).
Miturile transcendentale sunt consacrate omului pentru elucidarea
contradiciilor existeniale aparente: eroul arhetipal (nu strmoul totemic, ci modelul absolut
i deci inegalabil i de aceea i divinizat); suprastructura demonologic (credina c duhurile
i demonii guverneaz universul); destinul (ca lege implacabil, universal valabil);
universul dual (diviziunea lumii n principii antagonice care completeaz ntregul: lumina-
ntuneric, micare-repaus, mascul-femel, via-moarte i, n ultima analiza bine-
ru); simbolurile condiiei umane (aspiraia de a-i depi condiia: de pild zborul icaric);
viaa i moartea (ca antitez acut suprem); aria timpului (timpul uman i cel divin).
Discutnd mitul aa cum apare el n Poetica lui Aristotel, comparatistul Jean
Piaget ntemeiaz mai multe clasificri, care surprind, n definitiv, capacitatea de
supravieuire, renviere i convergere a acestuia.
Mitul ca structura este sinonim concepiei aristotelice asupra mythosului, n spe, calitatea
de synthesis a acestuia (totalitate, transformare i autoreglare). Mitul aadar cunoate
transformri, coninutul lui fiind modificabil i autoreglabil, tinznd spre propia conservare.
Literatura, -sau mai degrab poetul- se confrunt cu o dilema: dei nu poate modifica miturile
6

primite motenire, trebuie s dea dovad de inventivitate. Este, spune Aristotel principiul
dinamic al mimesisului care nu se confund cu imitarea propiu-zis.
Mitul ca istorie (atunci cnd un personaj istoric devine o istorie: Napoleon, Alexandru
Macedon ) servete unei epoci literare privilegiate ca mitologie, ce este apoi redefinit, pentru
a servi altei epoci printr-un cert proces de reactivare a unor referine culturale ce aduc
mbogiri i nuanri dinamice. O alt definire interesant a mitului este ncercat de Daniel-
Henri Pageaux n: mitul-povestire, mitul-explicaie, i mitul revelaie.
Mitul-povestire se catalogheaz ca o istorie particular, ce produce reiterri, reluri de
elemente, similar cu definiia lui Gilbert Durand: ,,un sistem dinamic de simboluri, arhetipuri
i scheme care, sub impulsul unei scheme tinde s compun o povestire.
Mitul-explicaie este o povestire etiologic, o fabul explicativ care are ca scop definirea
devenirii realitii a ceea ce este, cum s-a dezvoltat lumea i ce legturi ntrein oamenii cu
realul.
Mitul-revelaie dezvluie sacrul, i, dup cum spune Mircea Eliade acest tip de mit d
mitologiei denumirea de ontofanie. Tot din comparatism iradiaz un alt interesant
considerent asupra mitului: conform terminologiei lui Grard Genette, mitul poate fi
considerat un ,,hipotext, iar textul studiat, consecin poetic de mare influen, un adevrat
,,hipertext n raport cu schema mitic - ceea ce las de amintit c relaiile dintre schema
mitic i text sunt nite relaii de intertextualitate. Cert este ns ca majoritatea definiiilor
prezentate mai sus, printr-un efort de aglomerare a noiunilor dovedesc c, mitul este o
naraiune tradiional complex, un punct de inciden ntre planul cosmic i cel uman,
consubstanial condiiei noastre spirituale.
Dintre elementele mitului fac parte: imaginea sau tabloul, elementul social, elementul
supranatural(non-naturalist sau iraional), naraiunea, elementul arhetipic sau universal,
reprezentarea simbolic sub forma unor evenimente petrecute aievea, elementul
pragmatic i eshatologic i nu n ultimul rnd elementul mistic. Mitului i-a urmat cartea.
Mitologia nglobeaz religie, poezie, muzic, arte plastice. Ea este o coordonat foarte
important a culturii din care face parte. i n logicitatea i veridicitatea mitului apar
contradicii. Pentru Romulus Vulcnescu, mitul este un elaborat al logicitii gndirii
mitice. Cunoaterea se poate realiza prin mit la un nivel realist-fantastic deoarece el are un
coninut complex al realitii. El d un rspuns la ntrebrile general-umane. De aceea mitul
7

antic ct i cel modern ofer o refulare i totodat reprezint o obsesie spiritual. Exist n om
o necesitate de a crea mituri. i nu doar att, ci i de a le readuce n contiin pe cele uitate.
Astfel putem gsi n acelai mit relicte mitice din substratul lui evolutiv, reminiscene mitice
din adstratul lui evolutiv i specii neomitice din stratul evolutiv : colinde, legende, balade,
basme, povestiri. Dar dreptul la istorie i la memorie l au, deopotriv, documentul concret
i faptul imaginar transliterat n form fix: mit, legend, basm, cntec
btrnesc.
Privit stilistic, ca elaborat polivalent, polisemic i poliglosic mitul trebuie studiat din
perspectiva a trei forme de geneze: psihogenezei, sociogenezei i etnogenezei.
Polivalena, polisemia i poliglosia mitului sunt trei caractere eseniale ce relev gradul de
complexitate a modalitilor de gndire mitic i de transgresare a elementelor
expresive ( alegorie, metafor i simbol). Poezia mitic se exprim prin figuri de stil
mitopoetic (cele amintite mai sus). Originea alegoriei este religioas, iar mitul este o form
de alegorie. Dup Lucian Blaga metafora capt un caracter reificator al
adevrului mitic, ca procedeu al unei gndiri abisale. Metafora se materializeaz prin ritual.
n substana lui simbolul este un fel de comparaie ntre concret i abstract n care unul din
termenii comparaiei este numai sugerat Simbolul transfigureaz criptic realitatea concret.
n structura lui mitic i schimb forma pstrnd semnificaia sau i conserv forma
schimbnd semnificaia. Miturile abund n simboluri, ele intrnd uneori din mitologie i n
literatur i n limbajul cotidian. Alegoria, metafora i simbolul se comport ca modaliti
generice de relevare a coninutului cugetrii mitice i totodat sunt stileme sau figuri de stil
ale mitului. Ele sunt necesare pentru crearea atmosferei tipice legendei.
n afar de conceptele de mit i mitologie , se cere o explicaie i asupra sistemului de mituri.
Prin acest termen putem nelege un numr definit de mituri sau de specii etnologice
purttoare de mituri, de reminescene mitice i relicte mitice, care se gsesc n corelaie i
interdependen tematic i stilistic. ntre miturile unei naionaliti exist o legtur
spiritual conform evoluiei culturale a ei nsi. Toate fenomenele culturale care nu i gsesc
o explicaie n tiin determin tot attea mituri reprezentative pentru o comunitate etnic.
Dar numrul miturilor este nedefinit deoarece naterea cultural este de asemenea infinit. Un
sistem de mituri prezint trei aspecte eseniale. Capacitatea creaiei care relev aptitudine,
vocaia creatoare i ereditatea mitopeismului. Fondul de mituri, la rndul lui, este format din :
arhemituri(cele primare, arhaice), mituri(tipizate, variante), neomituri(contaminri,
8

influene), mitologumene i mitoide; i nu n ultimul rnd, sursele energetice ale unei
mitologii etnice care difer destul de mult ntre ele.
Ce ine de mit, trebui s mai cunoatem patru concepte: spaiul, timpul,cauzalitatea i
finalitatea mitic.
Spaiul mitic este o ecumena arhetipal conceput i figurat de folclorul mitic al oricrei
mitologii ntr-o form restrns la cosmicizarea pmntului autohton. Dimensiunile spaiului
mitic penduleaz ntre infinit, indefinit i finit. Un spaiu mitic este considerat sacru. El poate
fi descoperit dup anumite semne marcante, dar poate fi i consacrat. Spaii sacre sunt acelea
care au fost atinse, au gzduit creatorul, zeii, dar i acelea unde se afl arborele cosmic sau
derivatele lui; stlpul, coloana, troia etc. Alte spaii sacre pot fi hotarele, rscrucile, satul
(vatra i moia), unde au loc diferita rituri. Locul nu poate avea exclusiv valene curate; el
putnd fi i necurat (impur). Acestea aflndu-se ntr-o stare relativ, mai precis avnd
posibilitatea s i schimbe valena ( devenind din pur, impur i invers). Spaiul este
reprezentat ca deschis (infinit, cosmos, Terra), i nchis (Terra, ar, munte, pdure, cas,
mormnt).
Timpul mitic apare corelat spaiului. Acesta ncepe de la creaie i sfrete apocaliptic. Este
continuu din trecut n viitor. Este un timp al repetabilitii, orientat ritual spre izvoarele
creaiei spirituale. Din perspectiv istoric, timpul mitic apare ca nchis, n opoziie cu timpul
istoric. Pe lng retrirea ritual a trecutului i ntoarcerea la izvoare, timpul mitic este i
prospectiv, are o calitate de a aciona uneori independent i chiar n contextul timpului
istoric, dup R. Vulcnescu. Are valene att reversibile ct i ireversibile, ciclice
i aciclice, prospective i retrospective. Poate fi i anticipativ i creator, comprimat
sau dilatat. Mitologia relev pseudotemporalitatea, paratemporalitatea i
metatemporalitatea ca sapecte eseniale ale timpului mitic. De asemenea starea de
intemporalitate. La nivel global timpul mitic aparine personajelor i evenimentelor mitice.
Divinul este atemporal, cronocraii triesc n extra-tempus. Timpul este favorabil sau
defavorabil, diurn i nocturn, revolut (a fost odat ca niciodat), vrsta de aur i timp al
devenirii (diurn). El este sacru (mprit de romni n veacuri) marcat cu rituri specifice ( rituri
de trecere de la un anotimp la altul ) i consacrat ( cu un grad mai redus de sacralitate).
Cauzalitatea mitic se manifest n funcie de condiiile de desfurare a unei aciuni, de
necesitile gndirii mitice, de legitile fanteziei creatoare i de structura etno-mitologiei.
Exist dou tipuri de cauzaliti: tiinific i mitologic. Principiul mitologic este al acela al
9

ciclului cauzefect. Dar i aici apar instabiliti, inadvertene. Cauzalitatea mitic este, n
schimb, total diferit de cea fizic. Aceleai cauze aflate n aceleai condiii psihice i
spirituale pot produce efecte diferite. Personajele pot fi i absente i prezente simultan, pot fi
i negative i pozitive i pot mbrca ipostaze opuse n acelai timp. Efectele sunt infinite i
mereu altele.
La fel ca i cauzalitatea, finalitatea mitic este diferit de cea tiinific. Dac finalitatea
tiinific se refer la procesul de autodeterminare a fenomenelor ntr-un sistem complex,
finalitatea mitic se refer la un plan definit al evoluiei indefinite a cosmosului n
perspectiva creaiei divine. Pentru finalitatea mitic scopul este bine determinat i fixat de
una sau mai multe diviniti. Fiecare etnomitologie are o finalitate specific, diferit de alte
culturi ndeprtate i asemntoare celor din aceeai familie cu ea. Astfel
etnomitologia greac are o finalitate ce se deosebete de cea indic, cea slav de cea german
etc. . Finalitatea mitic nglobeaz finalitile cosmogonice, antropogonice etc. .
Din acest punct de vedere apare i inteligena divin n sistemul cultural. Destinul face i el
parte din cadrul finalitii mitice. Dintre valenele finalitii amintim: cea ludic, care nu are
un scop imediat, ci unul determinat de exercitarea ei; una soteriologic, de salvare a
cosmosului prin fiine i una escatologic, sfritul pmntului i al cosmosului.
Mircea Eliade susine c una dintre rspndite funcii e cea de stabilire a unor modele
comportamentale i a unor experiene religioase. Prin reproducerea miturilor, membrii unei
societi tradiionale se detaeaz de prezent i se ntorc n epoca mitic, apropiindu-se n
acest fel de divin.
Joseph Campbell definete miturile prin 4 funcii de baz:
- Funcia Mistic: experimentarea minunaiei Universului.
- Funcia Cosmologic: explorarea formei Universului.
- Funcia Sociologic: susinerea i aprobarea unei anumite ordini sociale.
- Funcia Pedagogic: cum s trieti o ntreag via n diferite circumstane.


10

3.Simbolul. Generaliti
Motto:
Un simbol i are evidena sa. Un simbol care are nevoie de argumente nu e valabil.
Lucian Blaga
Simbolul este o creaie colectiv, un semn a crui conexiune cu obiectul este stabilit de
voina unor persoane necunoscute. El este definit ca obiect, imagine, sau entitate grafic
care desemneaz sau exprim altceva dect ceea ce este el. Legtura dintre simbol i
semnificaia lui se stabilete pe baza unor convenii, avnd un caracter circumstanial, fiind
valabil fie pentru grupuri mai restrnse de oameni, fie pentru perioade mai scurte de timp.
Simbolul este un semn determinat numai n cadrul unei interpretri, dar nu are legtur fizic
sau de asemnare cu obiectul. De exemplu, un steag. Interpretarea simbolurilor se poate
realiza numai prin cunoaterea conveniilor care se afl la baza constituirii lor. n aceeai
manier simbolul este definit ca un semn a crui conexiune cu obiectul este o problem de
convenie, nelegere mutual sau regul. El comunic numai ceea ce oamenii au stabilit c
reprezint. Crucea Roie est un simbol, numerele sunt simboluri.
n concepia lui Carol Gustav Jung la baza simbolului exist ntotdeauna un arhetip, astfel
nct simbolul este vemntul n care arhetipul, structur care aparine incontientului, devine
perceptibil, att contiinei individuale ct i colectivitii prin intermediul miturilor. Simbolul
mediaz ntre contient i incontient i stabilete o conexiune ntre ceea ce este ascuns i
ceea ce este revelat. Jung pune simbolul n relaie cu arhetipul.
Progresul uman n gndire i experien ne arat c omul nu mai nfrunt
realitatea n mod nemijlocit, fa n fa, deoarece aceast realitate fizic pare s se retrag
n msura n care avanseaz activitatea simbolic a omului. Printre trsturile caracteristice
ale vieii umane se numr gndirea i comportamentul simbolic, iar ntregul progres al
culturii noastre se bazeaz pe aceste condiii. Astfel, se poate constata c omul
triete ntr-o lume de simboluri. Fiina uman triete mai curnd n mijlocul unor emoii
imaginare, n sperane i temeri, n iluzii i deziluzii, n fanteziile i visurile sale.
Dimensiunea simbolic a omului este reflectat foarte sugestiv de unul din citatele din opera
lui Epictet, reprodus de Cassirer: Ceea ce l tulbur i l nelinitete pe om nu sunt
lucrurile, ci opiniile i nchipuirile despre lucruri.
11

Prin urmare putem afirma c simbolurile constituite n ansambluri conin referiri la
principalele componente ale domeniului de referin al omului. Considerentul
principal fiind raportul omului cu lumea sa, faptul c el nu mai triete ntr-un univers pur
fizic, el triete ntr-un univers simbolic. Limbajul, mitul, arta i religia sunt pri ale acestui
univers. Ele sunt firele care es reeaua simbolic, estura nclcit a experienei
umane.
Orice intr n sfera de interes a omului reprezint obiectul desemnat: stri de spirit, elemente
ale naturii, raporturi i relaii sociale, s.a.m.d. n relaia simbolic obiectul
desemnat este deja cunoscut, iar simbolul subliniaz anumite caliti sau aduce informaii
suplimentare despre acesta. Obiectul desemnat poate fi singular sau multiplu. n cea din urm
situaie el funcioneaz ca obiect complex. De exemplu, drapelul unui stat, ca drapel naional,
reprezint n acelai timp unitate i multiplicitate. Gesturile, cuvintele, obiectele etc.
reprezint mijloacele prin care se face desemnarea. Ele au un rol important n
clasificarea i viaa simbolurilor.
n funcie de mijlocul de desemnare simbolurile pot fi:
simboluri discursive au ca mijloace de desemnare construciile lingvistice n care sunt
folosite i cuvintele. Acest tip de simboluri sunt limitate ca semnificaie prin dependena de
cuvnt.
simboluri prezentative, nelingvistice au ca mijloace de desemnare obiecte, fotografii,
portrete, etc. Ele nu construiesc simbolizatul din pri, ci prezint n mod simultan ntregul. Se
adreseaz nemijlocit intuiiei i simurilor omului i n acest caz imaginea se valorific prin
capacitatea ei de a prezenta obiectul integral i simultan, n toate prile sale componente.
Cele dou tipuri de simboluri, specific umane i necesare n comunicare sunt complementare,
ireductibile unul la cellalt, dar n acelai timp suplimentare n interpretarea
sensurilor pe care le eman. ntr-o comunitate uman o comunicare strict discursiv este
imposibil.
Interpretarea simbolurilor
Interpretarea simbolurilor reprezint actul de punere n relaie a mijlocului cu obiectul, de
ctre contiina interpretativ. n acest proces o importan deosebit o are transparena
simbolurilor. Aceast transparen are implicaii importante n relaia dintre
12

contiina interpretativ i mijlocul prin care este desemnat simbolul. Dac nu exist o
conexiune ntre universul cultural al contiinei interpretative i cel n care funcioneaz
simbolurile, n acest caz pentru o contiin interpretativ universul de simboluri este
netransparent.
n funcie de indivizi, etnii, popoare, epoci istorice sau chiar climatul unor
perioade acelai simbol va avea sensuri i conotaii diferite. Acest fapt este plauzibil dac
considerm c este strns legat de psihologia colectiv c simbolul se scald ntr-un mediu
social chiar dac s-a ivit ntr-o contiin individual. De altfel, Mircea Eliade susine c,
ansamblurile de simboluri nu sunt descoperiri spontane ale omului ci creaii ale unui
complex cultural bine delimitat, elaborat i vehiculat de anumite comuniti umane.
Principalele simboluri religioase i au izvorul n forme tabuale tradiionale i n mitologie, ele
pstrndu-i ntr-o proporie foarte mic semnificaia originar.
Funciile simbolurilor
Simbolurile arat aspectele profunde ale lumii nconjurtoare. Acestea nu sunt creaii
arbitrare ale psihicului; ele rspund unei necesiti i ndeplinesc o funcie:
dezvluirea celor mai secrete modaliti ale fiinei. Jean Chavalier i Alain
Gheerbrant vorbesc despre urmtoarele funcii ale simbolurilor: funcia exploratorie, funcia
de mediere, funcia de for unificatoare, funcia de substitut, funcia pedagogic i
terapeutic, funcia de rezonan, funcia de socializare, funcia transcendent, funcia de
transformator al energiei psihice.
Funcia exploratorie se refer la amplificarea ariei contiinei ntr-o zon unde msura
precis nu poate fi utilizat, iar cercetarea implic anumite riscuri. n acest caz, simbolul
ngduie perceperea unor situaii pe care raiunea nu poate s le defineasc. Dac spiritul
recurge la imagini spre a sesiza realitatea ultim a lucrurilor, o face tocmai pentru c aceast
realitate se manifest n chip contradictoriu i, ca atare, n-ar putea fi exprimat prin
concepte.
Funcia de mediere relev rolul simbolului de liant al unor elemente ce aparin de
mediul intern, spiritual al fiinei umane i de mediul ei extern, social i natural. n acest mod,
simbolul alctuiete puni, reunete elemente separate, leag cerul de pmnt, materia de
spirit, natura de cultur, realul de vis, incontientul de contiin. Mircea Eliade evideniaz
13

fora simbolurilor i puterea lor de expresie. Ele spun despre realitate mai mult dect ar fi
capabile s o fac cuvintele persoanei care a trit aceast realitate.
Funcia de for unificatoare este reliefat de funcia de mediere. Prin mediere se
nfptuiete i definitiveaz unirea. Simbolurile fundamentale unesc axele existenei umane,
concentreaz toat experiena omului (cosmic, religioas, psihic, social); evideniaz
unitatea de baz a celor trei niveluri ale existenei (inferior, terestru, celest); mplinete
legtura omului cu lumea, situndu-l pe acesta ntr-o retea uria de relaii i nlturnd
sentimenul de solitudine a omului n univers.
Funcia de substitut transform simbolul n modalitatea menit s permit intrarea n
contient, sub o form mascat, a unor ncrcturi semantice ori afective. Simbolul se
substituie, n mod figurativ, rspunsului, soluiei cerute de o ntrebare, de rezolvarea unor
situaii conflictuale, sau satisfacerii unei dorine rmase n suspensie n
incontient.
Funcia pedagogic i terapeutic se remarc pe linia unui anumit antropocentrism.
Fiina uman simte, prin simbol, c se identific cu o for supraindividual, c nu este
doar un om nensemnat pierdut n imensitatea lumii nconjurtoare.
Rolul pedagogic al simbolurilor este simplu de nchipuit. Viaa n-ar avea sens fr simboluri;
ntr-o astfel de lume, omul s-ar asfixia. Suprimarea simbolurilor ar determina moartea
spiritual a fiinei umane. n mod contrar, recurgerea la simboluri rupe graniele
ridicate de aparene i favorizeaz nelegerea adevrurilor ultime: adevrurile cele mai
nalte, imposibil de comunicat ori transmis prin orice alt mijloc, devin
comunicabile sau transmisibile pn la un anumit punct atunci cnd sunt, dac se poate spune
aa, ncorporate n simboluri care, fr ndoial, le vor disimula pentru muli, dar care le vor
manifesta n toat strlucirea ochilor ce tiu s vad.
Funcia de socializare situeaz simbolul n rndul factorilor care determin
introducerea n realitate. El conecteaz individul la mediul social specific, ca urmare a
faptului c fiecare grup social n parte si fiecare epoc deine simbolurile ei. Simbolurile arat
identitatea de sine i durabilitatea valorilor.
Funcia de rezonan se refer la rsunetul pe care l au acestea n contiina
individual ori colectiv. Aadar, este necesar a se deosebi simbolurile vii de cele moarte.
Simbolurile sunt vii atunci cnd determin n fiina uman o rezonan puternic i sunt
14

moarte atunci cnd ele nu mai redau n mentalul individual i colectiv dect lucruri exterioare,
restrnse la semnificaiile lor obiective. Simbolurile moarte sunt cele care se regsesc n
filosofie, literatur, istorie. Energia i durabilitatea simbolurilor depind att de
atitudinea luat de contiin, ct i de datele furnizate de incontient, presupunnd ca atare o
anumit participare la mister, precum i o anumit cosubstanialitate cu invizibilul.
Funcia transcendent are ca scop armonizarea contrariilor. Ea permite
armonizarea rigorilor care sunt diferite de la persoan la persoan i de la o colectivitate la
alta. n plus, valorificnd nsuirea simbolului de a crea relaii ntre puteri antagonice, ea
permite devansarea opoziiilor, deschiznd, prin urmare drumul spre evoluia contiinei.
Funcia de transformator al energie psihice acord simbolului un rol hotrtor:
aderarea lui la ntreaga manifestare evolutiv a omului, devansnd, n acest mod, rolul de
mijloc de mbogire a cunotinelor i de stimulare a unui interes de ordin estetic.
Clasificarea simbolurilor
S-a ncercat, n repetate rnduri, clasificarea simbolurilor, ns nici una din ceea ce a
rezultat nu a fost pe deplin satisfctoare. O clasificare riguroas a simbolurilor este
imposibil din cauza polivalenei lor, demonstrnd n acelai timp, insuficiena unui demers
de acest gen.
Mircea Eliade vorbete despre simbolurile uraniene (fiine ale cerului, zei ai furtunii, mistic
lunar, epifanii acvatice, culte solare etc.) i simbolurile chtoniene (pmnt, piatr, femeie,
fecunditate etc.), plus simbolurile timp i spaiu, ca i dinamica ntoarcerii eterne.
Sigmund Freud propune drept criteriu de clasificare a simbolurilor un termen aparinnd
psihanalizei: plcerea. Ea reprezint axa n jurul creia se articuleaz simbolurile,
concentrndu-le pe acestea la nivel oral, anal ori sexual, sub tensiunea unui libidou refulat i
cenzurat.
G. Durand propune dou categorii de simboluri, lund ca i criterii regimul diurn i cel
nocturn al imaginii. Acesta introduce n regimul diurn:
simbolurile teriomorfe (arhetipul cpcunului, bestiarul);
simbolurile nictomorfe (simbolul apei triste, pianjenul i plasa, tenebre, femeia
fatal); simbolurile catamorfe (eufemismul crnii, pntecele digestiv i sexual
cderea, frica);
15

simbolurile ascensionale (scara permanent, spada, sceptrul, suveranul, legiuitorul,
rzboinicul, muntele sacru, pasrea, arcaul, sgeata, arcul, aripa, angelismul);
simbolurile spectaculare (soare i lumin, auriul, albul, azurul, ochiul, verbul,
coroana);
simbolurile diairetice (botezuri i purificri, ca arme spirituale i rituale, focul
purificator, armele rzboinicului);
Urmtoarele simboluri sunt incluse n regimul nocturn:
simbolurile inversrii (pntecele sexual i digestiv, ncastrarea, ncetineala
visceral, dedublarea, noaptea, culoarea nopii, muzica nopii)
simbolurile eufemismului, Marea Mam Acvatic, Marea Mam Teluric);
simbolurile intimitii (locuina i cupa, mormntul i odihna, alimente i substane_
laptele, mierea, migdala, vinul cosmic, aurul alimentar);
simbolurile ciclice (calendarul, triada sacr, ciclul lunar, androginul, satana,
orgia, Haosul, Potopul, ciclul vegetal, inierea, mutilarea iniiatic, crisalida,
scarabeul, melcul, arpele, broasca, tehnologia ciclului, carul, jugul roata).
Mai multe cercetri amintesc despre simboluri metafizice, etice, religioase,
psihologice, cosmogonice, eroice, tehnice .
Primele simboluri religioase provin din mitologie i din formele tabuale tradiionale, ele
meninndu-i ntr-o proporie foarte mic semnificaia de baz.
Simbolurile sunt imaginea divinitii pe care o fac vizibil, abordabil senzorial de ctre
credincioi. n toate configuraiile lor, de la statuete pn la imaginile simbolice
(icoanele cretine), simbolurile reprezint mputerniciri ale divinitii ntruchipate, a crei
putere o nglobeaz, realiznd n numele zeitii i cu fora acesteia, acte magice.





16

4.Studiu de caz. Mitul i Simbolul n publicitate
Universul vizual al lumii contemporane este populat de logouri, simboluri, branduri. Cele mai
multe companii multinaionale utilizeaz mai multe niveluri de semnificaie (forme speciale,
culori, mituri).
Pentru creatorii de publicitate, mitul i simbolul au un rol important n crearea reclamelor.
Nevoia de a crea poveti se resimte mult mai puternic n cazul produselor de larg
consum, a celor banale, care se individualizeaz cu greu. Poate cel mai potrivit dintre
exemple ar fi apa mineral. Ce poi s spui despre o ap? Ei bine, poi spune poveti.
Avem un narator, o intrig, simboluri i personaje dintre cele mai fantastice. Acestea sunt fie
asemntoare consumatorului, fie nite arhetipuri simbolice pentru anumite trsturi ale
produsului, pentru anumite valori ale consumatorului. Cu ct ne simim mai aproape de
personaj, cu ct suntem mai captivai de poveste, cu att spotul publicitar va fi mai eficient.
Aceast adaptare a structurii narative a basmului nu caut s ndeprteze consumatorul de
lumea real ci dimpotriv, s readuc miturile, legendele i valorile pe care acestea le
invoc n viaa de zi cu zi a consumatorului, prin intermediul produsului.
De asta au inut cont i cei de la Izvorul Minunilor cnd au conceput campania ce s-a
derulat sub sloganul Ap de legend. Astfel, ei au creat o poveste n jurul apei, o legend
care explic modul n care s-a nscut produsul i care i atribuie valene aproape miraculoase.
Primul spot din aceast campanie, Foc i ghea este un basm autentic.
Reclama ncepe cu vocea cald a unui narator care ne adreseaz o ntrebare: Ct a inut
vrjmia dintre mpratul Focului i Regele Gheurilor? Prin aceas prim fraz,
suntem deja purtai ntr-o lume de poveste. Se contureaz primele dou personaje:
mpratul Focului i Regele Gheurilor, personaje care respect nite arhetipuri specifice
basmului romnesc. Se remarc n primul rnd analogia dintre mpratul Focului
i mpratul Rou al lui Creang. Tipic basmului popular este i aceast separare tranant
a personajelor: avem foc i ghea, cldur i frig, culoare i non-culoare. Simbolistica
elementelor invocate, dar i a culorilor este semnificativ.
Focul, unul dintre elementele fundamentale ale pmntului, manifestat sub form de
flacr, cldur sau lumin, simbolizeaz viaa, puterea creatoare, dragostea, pasiunea,
purificarea dar i puterea distructiv. Este ntruchiparea principiului activ masculin i este
mitologizat ca stihie purificatoare i izvor de via n imaginea focului viu.
17

Gheaa, pe de alt parte, este ap solidificat, adic un alt element primordial.
Exprim, n plan simbolic stagnarea, lipsa cldurii inimii, absena unui sentiment vivificator.
Ea simbolizeaz deci tot ceea ce este opus focului. Totui apa, n orice stare ar fi,
este i ea vzut ca un simbol al regenerrii, este izvorul vieii. Este substana primordial
din care iau natere toate formele i n care ele revin prin regresiune. Basmele populare
vorbesc despre ap vie i de ap moart.
Nu trebuie ignorat nici semnificaia acestor dou elemente din punct de vedere
cromatic. Focul este ntotdeauna asociat cu roul, care simbolizeaz i el via, fiind culoarea
sngelui, dar i dragoste i sacrificiu. Roul nu este interpretat ns numai ca principiu al
vieii, ca for impulsiv i eros triumftor. Exist i un rou nocturn, infernal i devorant.
n schimb, albul este o non-culoare. El desemneaz cnd absena, cnd suma tuturor
culorilor. Este asociat luminii i, opus roului nocturn, simbolizeaz viaa diurn.
n toate culturile vechi, vntoarea este privit ca un act ritual cu finalitate spiritual: a
urmri vnatul nseamn a cuta o treapt superioar de existen, a urmri un ideal spiritual.
Vntoarea este, n primul rnd, prob spiritual, pentru c prinul desluete dincolo de
contururile aparente ale naturii i ale formelor materiale. Pn s ajung la cea care i va
fura inima, el trebuie s treac de pdurea ielelor, valea plngerii, pentru ca ulterior s
ajung n inima munilor. Toate aceste spaii sunt mitice, de basm, cu puternic
ncrctur simbolic. Pdurea este adesea asociat cu un labirint, a crui strbatere aduce
nelepciune, depirea propriei condiii.
Atmosfera creat este una de poveste, de trm fantastic. Mai mult dect att, prinul din
poveste este cluzit n cltoria sa iniiatic de cre un inorog fermecat. Inorogul
simbolizeaz nelepciune, puritate i generozitate. Animal mitologic solitar, el nu se arat
dect celor alei i prezena lui anun ntotdeauna c ceva bun se va ntmpla.
Iar atunci cnd reclamele sunt naraiuni, cnd produsele sunt simboluri iar cei ce le consum
sunt prini i prinese, publicului i se d ocazia s retriasc bucuria de a asculta o poveste
spus aproape optit, fr grab.
Inima munilor este un spaiu la care nu are acces oricine, dect cei iniiai. Tocmai de
aceea aici se afl cea mai frumoas dintre fpturi.
18

Regsim povestea lui Romeo i a Julietei i la acest nivel, pentru c cei doi tineri care
provin din familii care se dumneau se ndrgostesc. ns deaceast dat, povestea are un
final fericit, cci iubirea lor unete cele dou familii. Cltoria iniiatic ia sfrit i
conflictul se rezolv.
Iubirea celor doi se transform n izvor venic. Acest izvor venic poate fi
asociat cu apa vie, cea care ajuta eroul de basm, rnit sau ucis de zmeu, s i redobndeasc
integritatea corporal i uneori chiar viaa. n basmele romneti, apa vie se gsete de obicei
n locuri inaccesibile i aducerea ei este o sarcin extrem de grea.
Acest izvor este nscut din ap i foc, din ghea i cldur, este forma pe care a luat-o
iubirea. La nivel simbolic, apa ia natere din unirea zilei (simbolizat de ghea) cu noaptea
(simbolizat de foc). Naratorul ne spune c izvorul nc mai susur, ceea ce semnific
faptul c apa duce mai departe basmul, ea poart cu sine valori ancestrale i le menine vii.
Un final specific basmelor populare, un final deschis, care nu ncheie povestea, ci
sugereaz c ea merge mai departe. Continuitatea i longevitatea exprimate n poveti
prin formula de ncheiere specific i au trit fericii pn la adnci btrnei sunt
sugerate i aici prin menionarea faptului c izvorul nc mai susur. Apa de legend a rezistat
n timp, ea este elementul constant,fundamental. Este ceea ce a rmas magic ntr-o lume
care s-a schimbat.
Aceast idee de continuitate este ilustrat i prin imaginea sticlei de ap mineral care ia
natere din izvor i apare ulterior pe o mas dintr- o buctrie din zilele noastre.
Prin toate aceste elemente, se poate observa uor c spotul publicitar nu mai este
doar un mesaj despre un produs. El devine o poveste. Odat croit aceast poveste n jurul
produsului promovat, apa mineral devine astfel mult mai mult dect un produs banal. i sunt
conferite, la nivel simbolic, proprieti deosebite.
n acest tipar se ncadreaz i cel de-al doilea spot publicitar al campaniei
derulate de Izvorul Minunilor. Intitulat Cltorul, reclama ne spune o alt poveste,
de aceast dat o poveste despre calitile aproape magice ale produsului. nceputul este
unul tipic basmelor populare: demult, pe cnd oamenii strbteau drumul clare. Ne
aflm din nou ntr-un timp ndeprtat, dar nedeterminat, un timp al legendelor i al
miturilor.
19

Povestea este spus de acelai narator, care ne face n scurt timp cunotin i cu
personajul povetii noastre. El este un cltor care rtcea ostenit de zile i zile de
drumeie. Regsim aadar motivul cltorului, care are puternice conotaii simbolice.
n basmele populare, drumul sau cltoria este o tem de factur mitic, ce sugereaz
destinul omului. Ca tem, cltoria propune un mod de cunoatere i redescoperire de sine.
Ea este simbol al cutrii, descoperirii i perfecionrii. Este expresia dorinei profunde de
schimbare i de cutare a unui tezaur material sau spiritual; nseamn mereu cutarea unui
centru i devenire spiritual.
i pentru ci aceast reclam respect structura unei poveti, avem i n acest caz o situaie
de dezechilibru: cltorul, sleit de puteri, se prvli la poalele unor stnci. Cel care salveaz
personajul de la moartei red povetii un final fericit este chiar produsul promovat, descris
de narator ca izvor de ap limpede ca lacrima i curat ca aerul munilor. Aadar, de
aceast dat, relaia dintre produs i poveste este una mult mai direct i mai vizibil dect n
primul spot al campaniei. Aflat n inima slbticiei, izvorul nu este numai o ap pur, dar i
una cu proprieti deosebite, chiar miraculoase, care vindec trupul i alin sufletul. Ea este
cea care i red personajului nostru fora i energia pe care le pierduse i totodat i vindec
rnile. La nivel simbolic, izvorul nu este altceva dect apa vie, care face posibil ca eroul s i
duc mai departe cltoria iniiatic. Acesta poate fi perceput ca centrul la care ducea
cltoria eroului, ca tezaurulcare atepta s fie descoperit i n acest caz, att structura
narativ a discursului reclamei, ct i vocabularul folosit n mesajul publicitar este specific
basmului.
De asemenea, se reia imaginea din primul spot cu apa mineral integrat ntr-un spaiu
obnuit al vieii cotidiene, pentru a sugera ideea de continuitate i funcia de liant pe care o
ndeplinte produsul, de legtur ntre cele dou lumi: cea fantastic, la care vism i cea
real, n care trim.
Analiznd aceste spoturi, nu mai suntem nite poteniali consumatori n faa unei
reclame, ci suntem un public n faa unei poveti, o poveste pe care o trim, ale crei
personaje le ndrgim i care ne captiveaz. Prin folosirea unor teme universale, unor
elemente simple dar puternic ncrcate simbolic, campania reuete s atrag att publicul
tnr, prin jocul de imagini i personajele fantastice, dar i pe cel matur, prin renvierea unor
amintiri din copilrie i trezirea unui sentiment de nostalgie.
20

Spoturile analizate mai sus au fost ncadrate n structura unui basm, astfel produsul nu
mai este un obiect oarecare, ci este un simbol, un purttor de valori. Aceast tehnic poart
numele de mitologizare. El transmite emoii i contribuie la crearea unei atmosfere
plcute. Fiind prezent att n lumea fantastic pe care o creeaz reclama, cu toate conotaiile
simbolice pe care mesajul i imaginile i le atribuie, ct i n lumea real, ca ap mineral,
produsul devine liantul dintre cele dou lumi. El d astfel credibilitate lumii fantastice i
farmec lumii reale.
Simbolurile, conceptele, miturile cunoscute nc din copilrie sunt readuse la via prin
elementele prezente n reclam i sunt conectate n diferite feluri cu produsul promovat.
Astfel, acesta devine i el familiar, i se atribuie implicit conotaii pozitive i este multor
acceptat de ctre consumator. De cele mai multe ori, el nu mai este trecut prin filtrul raiunii i
calitile nu i mai sunt puse sub semnul ntrebrii, aa cum s-ar ntmpla n cazul n care
ntreg mesajul ne-ar prea unul necunoscut n totalitate. Att timp ct cel care privete
reclama recunoate o serie de arhetipuri, elemente de cultur i simboluri, atta vreme ct se
identific cu sistemul de semnificaii adoptat de reclam, aceasta este eficient la nivel
psihologic.
n plus, elementele de legend creeaz produsului un trecut, o istorie, i confer
perenitate i implicit i sporesc valoarea. O astfel de legend croit n jurul unui produs l
difereniaz de toate celelalte produse concurente, pentru c vrem s credem sau nu, valoarea
produselor depinde i de povestea pe care acestea o spun. Dincolo de utilitate, avem nevoie
de vise, de basme, de o porie de magie. Avem nevoie s fim mcar martorii unor experiene
de via deosebite, dac nu le putem tri noi nine. Toate produciile mass media i preiau
materia prim din viaa real. Filmele sunt versiuni n miniatur ale vieii noastre, iar
reclamele sunt versiuni n miniatur ale filmelor.
Iar oamenii nu mai vor s cumpere doar produse, ci poveti. Srcia va fi curnd definit nu
ca incapacitatea de a satisface nevoile materiale, ci ca imposibilitatea de a le satisface pe cele
spirituale. Exist o cerere de magie, de vise i de iraional i publicitatea se pliaz mercantil,
dar i artistic pe aceast cerere.


21

Bibliografie:
1. Carmen Diaconescu, Cursul de simbolic politic, Bucureti, Editura S.N.S.P.A.,
2. Alexandru Halic, Ion Chiciudean, Noiuni de imagologie istoric i comunicare interetnic,
Ediia-a 2 a,
3. rev. Bucureti, Editura S.N.S.P.A.- Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, 2001,
4. Dicionar de psihologie social, Bucureti, Editura tiinific i Enciclopedic, 1995, p.224.
5. Vasile Tran, Irina Stnciugelu, Teoria comunicrii, ed. 2-a, rev., Bucureti, Editura
S.N.S.P.A.- Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, 2003, p. 50.
6. Dumitru Borun, Semiotic, limbaj i comunicare, Bucureti, Editura S.N.S.P.A.-Facultatea
de Comunicare i Relaii Publice, 2001, p. 19.
7. Dicionar de psihologie social, ed.cit., p. 225.
8. Carl Gustav Jung, Puterea sufletului. Antologie. Psihologia individual i social,
Bucureti, Editura Anima, 1994, p. 227, apud Bogdan Alexandru Halic, Ion Chiciudean, op.
cit., p.47.
9. Ernst Cassirer, Eseu despre om. O introducere n filosofia culturii umane, Bucureti,
Editura Humanitas, 1994, p. 41.
10. Mircea Eliade, Imagini i simboluri. Eseu despre simbolismul magico-religios,
Bucureti, Editura Humanitas, 1994, p. 25.
11. Lucien Sfez, Dictionaire critique de la comunications, I, Paris, PUF, 1986, p. 11-14, apud
Bogdan Alexandru Halic, Ion Chiciudean, op. cit., p. 39.
12. Andre Vergez & Denis Huisman, Curs de filozofie, Bucureti, Editura Humanitas, 1995,
p. 109, apud Bogdan Alexandru Halic, Ion Chiciudean, op. cit., p. 41.
13. Jean Chevalier, A. Gheerbant, Dicionar de simboluri. Mituri, vise, obiceiuri, gesturi
,forme, figuri, culori, numere, volumul 1, A-D, Editura Artemis, Bucureti, 1995, p. 22.
14. C.G.Yung, L homme et ses symboles, Paris, 1964, p. 20-21,
15. Rene Guenon, Simboluri ale tiinei sacre, Bucureti, Editura Humanitas, 1997, p. 17,
22

16. C.G. Yung, Tipuri psihologice, Bucureti, Editura Humanitas, 1997, p. 361-431,
17. Gilbert Durand, Structurile antropolgice ale imaginarului, Bucureti, Editura Unviers
Enciclopedic, 1998, apud Bogdan Alexandru Halic, Ion Chiciudean, op. cit., p. 47.
18. Rene Guenon, Simboluri ale tiinei sacre, Bucureti, Editura Humanitas, 1997, p. 16,
apud Bogdan Alexandru Halic, Ion Chiciudean, op. cit., p. 48.
19. Gh.Vlduescu, Prefa la Victor Kernbach, op. cit., p. 5, apud Bogdan Alexandru
Halic, Ion Chiciudean, op. cit., p. 47.
20. Jacques Le Go , Civilizaia Occidentului Medieval, Bucureti, Editura Meridiane, 1982;
idem, Pentru un alt Ev Mediu, Bucureti, Editura Meridiane, 1986,
21. Mituri, rituri, simboluri n societatea contemporan, Trad. de Beatrice Stanciu, EDITURA
AMARCORD Timioara, 2000
22. Luc Benoiste, Semne, simboluri i mituri, Editura Humanitas, 1995