Plan de Negociov8

C h o c o l a t e s D r e a m s Pgina 1
R i c a r d o G o n z l e z G .
J e s s P a r r a

P r o f e s o r G u a
M a x i m i l i a n o E r r z u r i z

1 d e D i c i e m b r e 2 0 1 2


Contenido
1 RESUMEN EJECUTIVO. ......................................................................................................................... 4
2 ASPECTOS GENERALES DE LA INDUSTRIA............................................................................................. 6
2.1 DESCRIPCIN DE LA IDEA. ........................................................................................................................ 6
2.2 NUESTRA META. .................................................................................................................................... 6
2.3 VISIN. ................................................................................................................................................ 7
2.4 MISIN. ............................................................................................................................................... 7
2.5 ESTRATEGIA. ......................................................................................................................................... 7
2.6 ASPECTOS DISTINTIVOS DEL NEGOCIO. ....................................................................................................... 7
2.7 ANLISIS DE LA INDUSTRIA Y COMPETIDORES ............................................................................................... 8
2.8 PRINCIPALES TENDENCIAS. ....................................................................................................................... 8
2.9 ANLISIS DEL ENTORNO. .......................................................................................................................... 9
2.9.1 Factores Polticos legales. ........................................................................................................ 9
2.9.2 Factores Econmicos. ............................................................................................................. 10
2.9.3 Factores Sociales-Culturales. .................................................................................................. 10
2.9.4 Factores tecnolgicos. ............................................................................................................ 10
2.10 ANLISIS DE FUERZAS COMPETITIVAS DEL SECTOR. ...................................................................................... 11
2.10.1 Poder de negociacin de los proveedores. ............................................................................. 11
2.10.2 Rivalidad entre los competidores ........................................................................................... 11
2.10.3 Amenazas de sustitutos. ......................................................................................................... 12
2.10.4 Nuevos competidores. ............................................................................................................ 12
2.10.5 Poder de negociacin de los clientes. ..................................................................................... 12
2.11 ANLISIS DINMICO. ............................................................................................................................ 13
3 DESCRIPCIN DEL MERCADO OBJETIVO. ........................................................................................... 14
3.1 CONSUMIDORES. ................................................................................................................................. 14
3.2 TAMAO DEL MERCADO OBJETIVO Y SUS TENDENCIAS. ................................................................................ 14
3.3 SEGMENTOS. ...................................................................................................................................... 15
4 ANLISIS INTERNO. ........................................................................................................................... 17
4.1 CADENA DE VALOR. .............................................................................................................................. 17
4.1.1 Actividades de apoyo. ............................................................................................................ 17
4.1.2 Actividades Primarias. ............................................................................................................ 18
4.2 RECURSOS, CAPACIDADES, COMPETENCIAS. ............................................................................................. 19
4.3 VENTAJAS COMPETITIVAS....................................................................................................................... 20
4.4 CONCLUSIN DEL ANLISIS INTERNO........................................................................................................ 20
5 ELECCIN DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS / MODELO DE NEGOCIO ................................................ 21
5.1 ANLISIS FODA .................................................................................................................................. 21
5.1.1 Fortalezas ............................................................................................................................... 21
5.1.2 Oportunidades ........................................................................................................................ 21
5.1.3 Debilidades ............................................................................................................................. 21
5.1.4 Amenazas ............................................................................................................................... 21
5.2 ESTRATEGIA COMPETITIVA. .................................................................................................................... 22


5.3 ESTRATEGIA DE ENTRADA Y CRECIMIENTO. ................................................................................................ 22
6 PLAN DE MARKETING. ....................................................................................................................... 24
6.1 ESTRATEGIA DE MARKETING. .................................................................................................................. 24
6.2 TARGETING. ........................................................................................................................................ 25
6.3 POSICIONAMIENTO Y PROPUESTA DE VALOR. ............................................................................................. 25
6.4 MIX DE MARKETING. ............................................................................................................................ 26
6.4.1 Producto ................................................................................................................................. 26
6.4.2 Precio ...................................................................................................................................... 27
6.4.3 Plaza ....................................................................................................................................... 27
6.4.4 Promocin .............................................................................................................................. 27
7 PRODUCCIN Y OPERACIONES. ......................................................................................................... 29
7.1.1 Programacin de la produccin y ciclo de operaciones. ......................................................... 29
7.1.2 Modelo de Negocio. ............................................................................................................... 29
7.1.3 Tecnologa, Procesos y rol de las personas. ............................................................................ 30
7.1.4 Ubicacin Geogrfica ............................................................................................................. 30
8 LA ORGANIZACIN Y GESTIN DE PERSONAS. ................................................................................... 31
8.1 FORMA LEGAL DE LA PROPIEDAD. ............................................................................................................ 31
8.2 ESTRUCTURA Y DISEO ORGANIZACIONAL. ................................................................................................ 31
8.3 COMPENSACIN DE LOS ADMINISTRADORES Y GANANCIAS............................................................................ 32
8.4 ADMINISTRACIN Y GESTIN DE PERSONAS ............................................................................................... 32
8.4.1 Alcance de las funciones de administracin. ......................................................................... 32
8.4.2 Responsabilidad Social ........................................................................................................... 33
8.4.3 Recursos Humanos ................................................................................................................. 33
8.4.4 Cultura Organizacional. .......................................................................................................... 33
9 PLAN DE FINANCIAMIENTO. .............................................................................................................. 35
9.1.1 Inversiones en Activos fijos para los primeros 5 aos ............................................................ 35
10 RIESGOS, PROBLEMAS Y SUPUESTOS CRTICOS. ................................................................................ 36
10.1 ANEXOS ............................................................................................................................................. 37
10.1.1 Carta Gantt ............................................................................................................................. 37
10.1.2 Constitucin de sociedad. ....................................................................................................... 37
10.1.3 Cocina Central ........................................................................................................................ 39
10.1.4 Supuestos ............................................................................................................................... 39
10.1.5 Escenarios ............................................................................................................................... 40
10.1.6 Escenario realista ................................................................................................................... 43
10.1.7 Escenario Optimista ............................................................................................................... 44
10.1.8 Escenario Pesimista ................................................................................................................ 45
10.1.9 Porfolio de Productos ............................................................................................................. 46
10.1.10 Unidades a vender .................................................................................................................. 46
10.1.11 Anlisis Financiero .................................................................................................................. 48


1 Resumen Ejecutivo.
El objetivo de este plan de negocio es introducirnos al mercado de chocolates Premium,
mediante una oferta diversificada de dichos productos, para ello se pretende establecer
una nueva marca con productos de caractersticas innovadoras y de alta calidad.
Nuestra visin est en alcanzar el liderazgo en diferenciacin, debido a que estamos en
un mercado tremendamente competitivo con productos que son fciles de imitar. Por lo
anterior, la clave del negocio estar en la innovacin del conocimiento y la creatividad del
personal ms que en el desarrollo tecnolgico, creando incentivos para la mano de obra
para que su compromiso sea fuerte en pos de hacer crecer este negocio.
Nuestros productos estarn orientados fundamentalmente en la diferenciacin, con
elementos actualmente no presentes en Chile como sabores, aromas y texturas tradas de
diferentes lugares del mundo, a modo ejemplo chocolates con sabores de orgenes
latinos, europeos, africanos, etc. Adems se trabajar en realzar los atributos propios del
chocolate tales como ser un producto mucho ms saludable y beneficioso de lo que se
piensa, lo que nos permitir desarrollar una ventaja competitiva en este mercado.
Nuestros servicios realzarn la comodidad de nuestras tiendas, los tiempo de espera se
minimizarn, se tendr un fuerte respaldo de post-venta, variedad de ofertas y gran
cantidad de productos a ofrecer y adems entregando un servicio a domicilio a tiempo
preservando la calidad del producto.
Este plan de negocio se ha desarrollado pensando en las personas que valoran los
productos finos, la presentacin, el diseo, sabores, aromas diferentes y que estn
dispuestos a pagar por algo que los sorprenda y encante.
Se exponen adems en este estudio las caractersticas que debe poseer la ubicacin
fsica, lugar en donde se posiciona el segmento al cual est focalizado nuestro producto,
principalmente al sector oriente de Santiago de Chile.
La administracin de esta empresa est basada en una estructura simple, nuestro mayor
activo sern nuestros chefs, quienes deben poseer una visin creativa y sin limitaciones
para desarrollar nuevas variedades de productos.
Las tendencias por los efectos de la globalizacin nos indican que existe un excelente
nivel de aceptacin de los chocolates, los que se pudo comprobar en las degustaciones
realizadas en las empresas que hoy se dedican a la comercializacin de chocolatera fina.


El escenario que se nos presenta hoy, segn estudios realizados por la empresa
Euromonitor International, es favorable debido a que tenemos un mercado en constante
crecimiento, an no maduro, en el cual las cifras estimadas son de un 7%, y tiene un
equivalente a un nivel de ingresos de 20 millones de dlares.
Segn los anlisis financieros del plan de negocio, los flujos de efectivo fueron positivos
para el nivel de inversin establecido, en el cual en el escenario optimista, dio un VAN de
M$251.105.- con una tasa costo de capital de 25% la tasa interna de retorno es de 103%
Finalmente se concluye que comercialmente se presenta una gran oportunidad de
participar en un mercado Premium, con un alto nivel de aceptacin de los clientes,
dispuestos a pagar por un producto de elite. Financieramente las barreras de entrada no
son muy altas y el nivel de inversin tampoco es muy alto, el que puede ser recuperado
en un plazo de 5 aos.


2 Aspectos Generales de la Industria
2.1 Descripcin de la idea.
En Chile si bien es cierto, existen varias empresas que se focalizan en la comercializacin
de chocolates Premium, stas tienen una oferta insuficiente en trminos de calidad y
variedad, incluso si esto lo comparamos con la oferta que existe en el mundo.
Los principales proveedores de cacao se encuentran en pases como Venezuela,
Ecuador, Brasil, Costa Rica, Per, todos ellos en latino Amrica y cerca de Chile y otros
no tanto como Indonesia, Ghana, lo que hace que sea fcil obtener un proveedor con
productos de buena calidad.
Debido a los dos puntos mencionados anteriormente, el objetivo de este plan de negocio
es ampliar la oferta del mercado mediante la diversificacin de sabores, esto es, satisfacer
la demanda de un segmento de mercado que busca y valora nuevos productos de alta
calidad.
Segn las cifras presentadas por Euromonitor International, existe un mercado de 20
millones de dlares anuales, que ha presentado un crecimiento en los ltimos 12 meses
de un 7%, cifras que han sido revisadas con las actuales empresas que se dedican a la
fabricacin de chocolates Premium. En este captulo se detallan las caractersticas para
lograr nuestro mercado Premium, con innovacin, excelencia en calidad y servicio, todo
esto desarrollado artesanalmente permitiendo mayor tiempo de dedicacin y cuidado en la
elaboracin de los productos, los que ser ofrecido en tiendas bajo el concepto de
boutiques.
2.2 Nuestra meta.
Crear un producto (chocolate) una marca que permita identificar, recordar y posicionar
los chocolates, tabletas, bombones, con diseos y presentaciones especiales para
cada ocasin.
Ofrecer productos de excelente calidad que sorprenda y supere las expectativas de
los clientes que buscan innovacin en sabor, aroma y textura.
Innovar constantemente con sabores, aromas y formas para llamar la atencin de los
clientes, y adems para distanciarse de ser imitados por los competidores o
seguidores.
Entregar un servicio confiable y con una entrega oportuna.
Llegar a exportar nuestro nuestros productos a Latino Amrica.


2.3 Visin.
Nuestro compromiso es alcanzar la excelencia para convertirnos en lideres en la
industria de los chocolates
2.4 Misin.
Nuestra misin es satisfacer la necesidad del cliente con productos que se diferencien de
los dems, considerando ingredientes saludables, deliciosos y nutritivos que proporciona
una experiencia de sabor inolvidable. Entregar en forma oportuna y en el momento en que
el cliente lo requiera.
2.5 Estrategia.
Innovar en rellenos y en la creatividad de las formas de chocolates y su presentacin de
acuerdo a cada temporada, manteniendo una oferta diversa.
Desarrollar lneas de productos para momentos especiales, focalizados en nios, jvenes
y adultos que deseen consumir directamente o para obsequio (darse un gusto o
compartirlo).
Seleccionar cautelosamente a nuestros proveedores, construyendo alianzas estratgicas
2.6 Aspectos distintivos del Negocio.
Pensando en clientes vidos de productos diferentes que adems valoran la presentacin,
y con una atencin en el momento que lo requiera, se presentan los siguientes aspectos
del negocio.
Mixturas de sabores diferentes, esto es para bombones, trufas, tabletas, difciles de
igualar por la competencia.
Diseo, el que ser a la medida y de acuerdo a los gustos de los clientes, con
productos en diseos de rosas, corazones, letras, nmeros, palabras, anillo, chupete
de bebe, entre otros.
Presentacin, todos los productos sern empacados en cajas, bolsas, canastillos, etc.
a solicitud especial del cliente bajo el concepto de Formas y presentacin segn la
ocasin.
Servicio, el que ser en lnea, mediante una pgina web, correo electrnico, lnea
telefnica abierta de manera de atender la solicitud de todos los clientes en forma
adecuada, con una entrega en las prximas 24 a 36 horas de recibida la solicitud, sin
costo adicional al cliente, con un despacho que garantice la calidad de las
propiedades de los productos y su oportuna entrega.


Venta directa a clientes, en tiendas tipo boutique, las que estarn en un ambiente
confortable, con espacio y muy cerca de la produccin para optimizar la espera de
clientes y reducir los tiempos de traslado de los productos a las tiendas.
Venta corporativa, ser otro canal que permitir acercarse a los clientes del segmento
objetivo, para ello se han considerado establecer alianzas y/o acuerdos con
instituciones que organizan eventos para empresas tales como charlas, seminarios y
reuniones en general. As tambin se realizarn consignaciones, degustaciones en
otro tipo de reuniones sociales, tales como celebraciones de matrimonios,
campeonatos deportivos, aniversarios, etc.
2.7 Anlisis de la industria y competidores
Segn el artculo Chile Lidera Consumo de Chocolates en Amrica Latina se mencionan
seis puntos importantes a considerar.
En Chile se consumen 5,2 kilos per cpita de confites al ao, mientras que el mercado
mueve US$657 millones.
La confitera de chocolate es la ms consumida en el pas (2,6 kilogramos por
persona), seguida por los artculos de confitera (2,2 kilos per cpita) y lo chicles (0,4
kilo per cpita).
La venta en chocolates y galletas finos suma al ao cerca de US$20 millones.
El principal canal de distribucin (2009) de caramelos son los almacenes tradicionales
que concentran 56,7% de las ventas, contra el 43% de los supermercados.
En almacenes tradicionales (2009) es donde se vende ms chocolate (51,9%),
seguido por supermercados (48%.)
La venta de chocolates es liderada por el macizo con agregados, que concentra el
29,7% de las transacciones.
2.8 Principales tendencias.
Segn la empresa de estudios de mercado Euromonitor International en su informe
Confectionery in Chile presentado en Septiembre del 2011, se mostr el incremento en
las ventas por 4% mientras que actualmente el valor ha crecido en un 7% alcanzando
$262,1 Billones. Los consumidores mostraron una creciente preferencia por mejor calidad
de fabricacin de chocolate, y la industria ha realizado un esfuerzo en satisfacer la
demanda. De igual forma la demanda en el invierno, y Pascua de Resurreccin ha sido de
un 8%. (Constant Anual Growth Rate CARG = (Valor Final/ Valor Inicio)^(1/(periodos-1))-
1 )


Como principales tendencias en este mercado podemos mencionar las siguientes:
Los chilenos est mostrando un mercado preferente por los chocolates rellenos entre
los ms populares estn los productos que contienen sabores a frutillas, o caramelos,
nueces y almendras.
Los precios unitarios han crecido un 3% ligeramente superior en igual periodo anterior.
El precio de la cocoa no ha se visto alterado por la crisis mundial y esto se debe
principalmente al fortalecimiento del peso Chile.
Las nuevas generaciones valoran mucho la innovacin en la experiencia del consumo
de los productos (sabores, olores, envolturas, etc.) y demandan nuevos mtodos de
mercadeo digitales debido a la alta penetracin del internet en el pas. El principal
productos artesanales son los moldeados con dibujos animados los que son ms
populares entre los nios, sin descartar los tradicionales y los orgnicos.
Las personas siempre estn con tiempos demasiado ajustados ya sea por los
distancias o por la ubicacin de lugares en donde se expenden estos productos que
hace que la compra sea un factor circunstancial.
Las compras de productos de chocolates y galletas, est marcada por un factor
emocional, lo que permite la entrada de nuevos participantes en el mercado
dispuestos a experimentar en estos mbitos.
La tendencia de los futuros lanzamiento de nuevos productos se orienta hacia la oferta
Premium. Es posible encontrar en Europa y Estados Unidos chocolates que superan los
200 euros, este antecedente no es menor dado que Chile est en una economa abierta
que se ve constantemente influenciada las tendencias mundiales.
La mejor calidad de vida forma parte de la toma de decisiones de los consumidores por lo
que favorecen a las compaas que contemplan polticas social y ecolgicamente
responsables, las cuales tienen un mayor nivel de aceptacin. Esta tendencia muestra
crecimiento de forma exponencial a travs de todos los sectores socio-econmicos a nivel
global.
2.9 Anlisis del entorno.
2.9.1 Factores Polticos legales.
Los factores polticos que se visualizan son los siguientes:
1. Chile presenta un ambiente poltico favorable gracias actual posicin y su alta
predictibilidad.


2. Cumplimiento de las leyes existentes las cuales son aplicadas de manera transversal
a todos los proveedores por igual.
3. La existencia de tribunales competentes permite la convivencia de diferentes modelos
corporativos.
4. Bajos niveles de corrupcin en comparacin con pases vecinos Institucionalidad de
los organismos estatales reconocido mundialmente.
2.9.2 Factores Econmicos.
Los factores econmicos que se visualizan son los siguientes:
1. Chile es una economa que depende en gran parte de los precios del cobre y esta
poca diversificacin hacen poco sustentable el crecimiento en el largo plazo.
2. Crecimiento econmico favorable en mediano y largo plazo.
3. Tipo de cambio abierto puede crear incertidumbre al momento de comprar insumos en
el extranjero.
4. Crecimiento del poder adquisitivo a lo largo de Chile, lo que podemos apreciar en el
PIB (producto interno de la industria Chilena y su tendencia.)

2.9.3 Factores Sociales-Culturales.
Los factores sociales y culturales que se visualizan son los siguientes:
1. Concentracin de la poblacin en grandes reas urbanas como Santiago, Concepcin,
Via del Mar y Antofagasta.
2. La poblacin se encuentra geogrficamente segmentada por ingreso.
3. El impacto de las redes sociales hace que consumidores sean ms exigentes y se
transmita con rapidez las experiencias.
4. La toma de decisiones se ve ms afectada por la identificacin de las marcas y las
opiniones son fcilmente accesibles por consumidores.
2.9.4 Factores tecnolgicos.
Los factores tecnolgicos que se visualizan son los siguientes:
24,094,
178
24,661,
259
26,303,
932
27,497,
576
27,417,
492
20,000,000
30,000,000
2008 2009 2010 2011 2012
PIB INDUSTRIA
PIB INDUSTRIA
Linear (PIB INDUSTRIA)


1. Innovacin tecnolgica permite un fcil acceso a la informacin a travs de pequeos
y portables equipos.
2. Permite observar el impacto de manera instantnea de campaas publicitarias.
3. Ms espacios publicitarios fsicos y virtuales lo que aumenta la exposicin y hace ms
econmica la publicidad.
4. La conectividad permite obtener ms rpido feedback de la oferta de valor y hacer
cambios en tiempo real.
5. La tecnologa ha eliminado mediadores que agregan poco valor a la cadena de
distribucin.
6. Plataforma de Call Center y Pedido On-Line son soluciones con tecnologa
relativamente econmica para su implementacin.

2.10 Anlisis de fuerzas competitivas del sector.
2.10.1 Poder de negociacin de los proveedores.
La principal materia prima es el cacao, la que se encuentra principalmente en Latino
Amrica y en frica en donde se identifican una variedad de proveedores que estn
dispuestos a ofrecer el producto posible de negociar sin mayores dificultades, lo que nos
permitir desarrollar una red de distribucin de acuerdo a las tendencias, para que nos
entreguen los suministros necesarios. Con lo anterior, el poder de negociacin en un
principio podra ser alto, ya que es una empresa chica que recin est saliendo al
mercado chileno, sin embargo con el crecimiento de la empresa podra revertirse este
poder de negociacin pasando a ser medio para terminar en bajo.
2.10.2 Rivalidad entre los competidores
Nuestros principales competidores son los que entregan productos de calidad, estando en
primer lugar Varsovienne con una participacin de mercado de 37% con ventas anuales
de 7,3 millones de dlares, en segundo lugar Chocolatera La Fte con 31% con ventas
anuales de 6,2 millones de dlares, Bozzo con una participacin de 10% con ventas de 2
millones de dlares y finalmente otros participantes que se reparten un 23% del mercado
de las que se participan Chocolateras como Damien Mercier. Este ltimo con una
destacable calidad de sus productos exclusivamente artesanales (Ver Anexo 1).
Nuestros competidores se presentan en similares reas geogrficas y propuestas de
valor, de tradicin y fcil identificacin por los consumidores los cuales reconocen las
marcas, elevando las barreras de entrada a nuevos participantes.


Finalmente, se debe mencionar que los supermercados y las tiendas de retail han ido
incorporando este tipo de lneas de productos, sin embargo sus diseos estn dentro de
productos industrializados y no bajo el concepto de artesanal por lo que perfectamente
pueden ser tomados como sustitutos
2.10.3 Amenazas de sustitutos.
Nuestra propuesta consta con diferentes lneas de productos que tienen distintas
ocasiones de consumo y por ende derivan en distintos productos sustitutos.
Para la lnea de productos de obsequios (chocolates, bombones, trufas, tabletas),
podramos aventurar que las flores, chocolate negro, alfajores, cupcakes u otros
productos artesanales locales son bien aceptados como sustitutos en ocasiones
especiales.
2.10.4 Nuevos competidores.
Los nuevos competidores estarn dependiendo de las lneas de productos con distintos
alcances y poderes. Para la lnea de producto de obsequios, los principales competidores
serian la marca Ferrero, Bacci u otras tiendas en malls que tengan similares oferta de
productos. Por estar en una industria de fcil imitacin la amenaza de los nuevos
competidores es inminente.
2.10.5 Poder de negociacin de los clientes.
El poder de negociacin de los clientes es bajo, debido a que el volumen de compra de
cada individuo es marginal dentro de las ventas estimadas. Es importante para asegurar
la sobrevivencia mantener un fidelidad de stos.
En conclusin la industria de los chocolates y/o productos artesanales genera una gran
oportunidad de iniciar un negocio, ya que las barreras de entrada y salida son bajas,
existen proveedores que poseen los suministros de altsima calidad y cerca de Chile, sin
embargo este no es un producto de primera necesidad por lo que es de rpida sustitucin.
Es por ello que es fundamental mantener la capacidad creativa de entregar nuevas y
mejores variedades, considerando que el ms importante desafo que hoy enfrenta esta
industria es el de ofrecer productos saludables (bajos en sodio, grasas y azcar)
manteniendo el sabor atractivo para los consumidores. De lo contrario la nueva legislacin
gubernamental podra tener un impacto negativo en los snacks dulces y salados. A pesar
de todo lo anterior existe una gran oportunidad por las tendencias de los consumidores al
mostrar un mayor inters por mejor calidad de los chocolates, principalmente en los
periodos estacionales presentando un record de 8% durante 2011.


2.11 Anlisis Dinmico.
S analizamos la gestin interna, la clave est en la propuesta de valor y la oferta de
productos saludables, de alta calidad con entrega en el domicilio. La idea es incrementar
la oferta de productos ya que as ser la mayor el nmero de tiendas que podran
aumentar el acceso a nuevos clientes, lo hara que los costos sera marginalmente
menores.
Otro de los factores que ayudan al crecimiento y el xito del negocio, es potenciarlo con el
desarrollo de franquicia, lo que permitir extender la red de distribucin a regiones en
donde se encuentra el segmento objetivo, esto es, Concepcin, Via del Mar y
Antofagasta.
Esta industria tiende a ser fcilmente imitable ello obliga a estar desarrollando nuevos
sabores, aromas y diseos, por lo que la innovacin se potenciara en la capacitacin del
recurso humano e involucrarlos directamente en el negocio mediante la participacin de
los beneficios.


3 Descripcin del mercado objetivo.
3.1 Consumidores.
Este negocio est focalizado para un nivel socioeconmico (NSE) ABC1, que representa
al 7,2% de la poblacin de Chile y el 11,3% de la poblacin en Santiago.
De este NSE en Chile hay 296.980 hogares y en Santiago alcanza los 167.524. Las
comunas ms representativas son Providencia, La Reina, Vitacura, Las Condes y Lo
Barnechea y en Regiones son Via del Mar, Concepcin y Antofagasta cuyos niveles de
ingreso tiene un rango de $1.700.000 a $3.500.000 o ms (Fuente CACEN).
En el siguiente cuadro se puede observar lo mencionado anteriormente.

Dependiendo de las lneas de productos podemos identificar comportamientos y
caractersticas similares, como se detallan a continuacin.
Lnea de productos para consumo diario, en este rango se consideran adultos,
profesionales de ambos gneros entre los 25 y 45 aos que laboren, residen o hacen
vida social en las comunas de Vitacura, Las Condes, Providencia, Lo Barnechea, la
Reina y uoa, indistintamente que pueda alcanzar otras comunas.
Lnea de productos para obsequios. Para el segmento individual, adultos
principalmente varones entre los 35 y 55 aos, en cargos ejecutivos. Para el segmento
corporativo se tratara de atraer compaas que inviertan en regalos corporativos (ya
sea para sus empleados o clientes) y que inviertan ms de USD 40 por obsequio.
3.2 Tamao del mercado objetivo y sus tendencias.
Segn Euromonitor International en su estudio realizados en el 2009 el consumo per
cpita es de 2,6 kilogramos por ao en Chile, mostrando una tendencia hacia las lneas
$ -
$ 2,000,000
$ 4,000,000
Ingresos del Segmento
objetivo
Ingreso promedio Hogares 2009
Ingreso prom. por integrante


ms finas en calidad y sabores en donde las empresas Chocolateras Premium lograron
repartirse USD$ 20 millones anuales de venta durante el 2011. Estos productos cumplen
con altos estndares de calidad, de los que se puede mencionar que es un producto
homogneo que puede ser mezclado con otros tales como los lcteos, edulcorante y/o
saborizantes.
Si comparamos los primeros 8 meses del 2012 de estas empresas el crecimiento ha sido
de 34% en total.
Empresas 2011 2012 % Crecimiento
Varsovienne $ 4.341.000 $ 5.022.000 16%
La Fte $ 3.589.000 $ 5.747.000 60%
Bozzo $ 1.109.000 $ 1.315.000 19%
Total $ 9.039.000 $ 12.084.000 34%
(Elaboracin del Autor)

Segn este detalle se puede concluir que existe una demanda en la cual podemos
perfectamente participar en un mercado Premium y que es parte de una industria general
que los prximos aos las ventas de los productos de chocolates en general crecern de
los US$ 1.200 millones al 2020 en US$ 1.700 millones.

3.3 Segmentos.
El mercado al cual va dirigido este negocio es un segmento de mercado que
principalmente est compuesto por profesionales y personas que pertenecen a una clase
econmica con aspiraciones, con experiencia previa en el producto, lo cual permite
desarrollar un marketing relacional.
El segmento objetivo est compuesto por consumidores con acceso a internet, lo que nos
permite digitalizar nuestra oferta y obtener feedback instantneo de nuestra propuesta de
valor y sus recomendaciones. Nos permite usar herramientas como el twitter para crear
awareness y el Facebook para incrementar la penetracin de nuestros productos.


Finalmente, este mercado tiene la particularidad que se conoce bien las reas geogrficas
donde trabajan, viven o visitan, lo que nos permite seleccionar los puntos de ventas ms
prximas para acceder a ellos con nuestros productos.


4 Anlisis Interno.
4.1 Cadena de valor.
4.1.1 Actividades de apoyo.
4.1.1.1 Infraestructura gerencial de la empresa.
Cada establecimiento debe estar geogrficamente ubicado en puntos de gran visibilidad,
se requiere de msica y adornos que invitan a los consumidores a entrar y permanecer en
las tiendas por mayor tiempo.

4.1.1.2 Gestin de recursos humanos.
Existir una estructura con establecidos canales de comunicacin que permitan la mejora
de los procesos e identificar rpidos cambios en el ambiente competitivo y de preferencias
del consumidor.
Se har un plan de incentivos, con el objetivo de que el personal se sintonice e identifique
con la empresa, tambin se desarrollar un plan de retencin del personal clave con el fin
de que stos no sean fcilmente atrados por los competidores, este plan deber
identificar ambiciones econmicas, de crecimiento vertical y/o horizontal dentro de la
organizacin.
4.1.1.3 Desarrollo de tecnologa
La tecnologa en el mbito de produccin va asociado al crecimiento, sin embargo, en el
rea comercial existe el estimulo de usar todos los medios existentes para contactar al
mercado objetivo y crear bases de datos que permitan identificar a los clientes habituales
que forman parte importante de las ventas.


4.1.1.4 Adquisiciones.
No se estima la adquisicin de competidores ni otros establecimientos en el corto o
mediano plazo ya que el foco es primordialmente la penetracin de la marca y crear la
lealtad suficiente para hacer de esto un negocio rentable en el corto-mediano plazo
4.1.2 Actividades Primarias.
4.1.2.1 Logstica de entrada.
El objetivo de esta empresa es trabajar en un principio con productos de propia
elaboracin con las recetas originales, las materias primas sern ordenadas y distribuidas
contablemente de acuerdo al mtodo FIFO (first in first out). Adems, habr un
importante nfasis en la envoltura y la posibilidad de realizar algn tipo de customized
work para el despacho de los productos.
Nuestra logstica ser traer chocolate de las zonas donde el cacao es Nativo como se
muestra en la siguiente tabla:
Tipo de
Cacao
Contenido
en taninos
Produccin
Mundial
Zona Originaria
Cacao Criollo
Nativo
4-8 % 10% Bolivia, Colombia, Ecuador, Granada,
Guatemala, Honduras, Jamaica, Mxico
Nicaragua, Per, Venezuela, el Caribe
Cacao
Forastero
10-12% 65% Alta Amazona, Africa (Camern, costa de
marfil, Ghana, Nigeria, Santo Tom y
Prncipe) Ecuador, Asia y Oceana

4.1.2.2 Operaciones.
Las operaciones del negocio est basado en actividades artesanales cuidando que cada
materia prima de cacao y sabores sean tratados delicadamente. Teniendo en cuenta que
a medida que los puntos de ventas van creciendo se debe considerar el crecimiento del
equipamiento.
4.1.2.3 Logstica de salida.
Los productos tendrn tres canales de distribucin.
1. Los que se venden en el local.
2. Los que se vendan mediante entregas a domicilios.
3. La venta corporativa, (diseos exclusivo para empresas)


4.1.2.4 Comercializacin y ventas.
Se requiere una fuerte inversin en marketing y ventas durante la apertura de los locales
para dar a conocer la innovadora propuesta, por ende se destinar un porcentaje de las
ventas para publicidad, utilizando una estrategia 360 (prensa, internet, etc). A medida que
se desarrolle una base de clientes esta inversin disminuir entre un 2% a 5%.
4.1.2.5 Servicio de Post venta.
Se garantiza la calidad de todos nuestros productos con la devolucin de crditos en la
tienda en caso que el producto no satisfaga las expectativas de nuestros clientes.
Adems, se crearan estrategias de descuentos para clientes existentes para aumentar la
penetracin e incrementar la lealtad. Finalmente, se enviaran tarjetas junto con
descuentos para clientes VIP (determinado por el consumo en los ltimos tres meses) en
cada una de las temporadas adems de fechas especiales conocidas.
4.2 Recursos, Capacidades, Competencias.
Recursos. Contamos con un capital inicial de M$21.497- para la inversin, inicio de
actividades comerciales y operativas que se descomponen de la siguiente manera.
N Concepto Valor en
M$
1 Equipamiento cocina
central
$3.578.-
2 Instalaciones de tiendas $7.000.-
3 Muebles y tiles oficina $5.400.-
4 Utensilios $735.-
5 Indumentaria $84.-
6 Capital de Trabajo $4.700.-

Total Inversin $21.497.-
Capacidades. Las capacidades estarn fuertemente orientadas a la especializacin del
personal, esto es, trabajar con chefs interesados en desarrollar su creatividad y que estn
interesados en participar en un negocio que innove con sabores, aromas y mixturas del
mundo resaltando las propiedades de cada producto.


Competencias. Las competencias de quienes dirigen este negocio est orientado al
manejo de las habilidades blandas, para orientar al cliente en sus necesidades
insatisfechas, esto es, acercarnos al mismo y entender sus gustos y preferencias bajo un
trato cordial.
Por otra parte, el hecho de saber de administracin de negocios, marketing, finanzas
asociados a especialistas en el arte culinario del chocolate, al que se le incorpora la
necesidad del cliente, permitirn la receta perfecta para conjugar las tres necesidades
tales como la creatividad, deseo y la satisfaccin.
4.3 Ventajas competitivas
Los productos ofrecidos son innovadores en el mercado local lo que generara alta
curiosidad y deseo de probarlos.
Ofrecimiento de una marca con variedad de productos para consumo en ocasiones
(obsequios o consumo diario).
Presentar innovadoras propuestas corporativas a travs del internet, lo cual no es
aplicado en Chile hoy en da. (Macarrones).
4.4 Conclusin del Anlisis Interno
Como conclusin el anlisis interno, tenemos que nuestro esfuerzo debe estar focalizado
en aspectos ms valorados hacia nuestros potenciales consumidores, tales como la
higiene, la presentacin y los sabores. Por lo que las acciones concretas debern estar en
desarrollar una campaa de marketing para posicionar la marca en las mentes de las
personas (Top mind).


5 Eleccin de estrategias competitivas / Modelo de negocio
5.1 Anlisis FODA
5.1.1 Fortalezas
1. Conocimiento que existe mayor variedad de lneas de productos
2. Comunicacin entre las distintas reas de la compaa.
3. Capacidad para introducir nuevos productos al mercado.
4. Capacidad del socio principal cuenta con experiencia en:
a) La administracin de la franquicia.
b) El conocimiento de mercado local
5.1.2 Oportunidades
1. Poblacin chilena se encuentra concentrada en zonas urbanas.
2. Chile ofrece un ambiente poltico-jurdico favorable para la inversin.
3. Fcil acceso a capital econmico.
4. Nueva tendencia de la comida gourmet.
5. Mercado por postres en actual crecimiento.
6. Oportunidad de ser el first-mover en el uso de redes sociales.
5.1.3 Debilidades
1. Alto costo para el inicio del proyecto.
2. Poca experiencia de emprendimiento por parte de los fundadores.
3. Marca nueva en Chile no posicionada en la mente del nuevo consumidor.
4. Poca informacin de la industria disponible.
5. Capacidad de alcanzar la lealtad de sus trabajadores versus el costo de capacitacin
5.1.4 Amenazas
1. Fuerte competencia, principalmente de empresas multinacionales especializadas en el
rea de chocolatera Premium.
2. La imagen de que es un alimento poco saludable.
3. El efecto crisis financiera que puede ver afectado la demanda de este producto de alto
precio.
4. El dlar tiene un impacto directo en la compra de insumos que no puede ser pasado
fcilmente a los consumidores.
5. Locales ideales difciles de asegurar.


5.2 Estrategia Competitiva.
Pata la estrategia competitiva se apuntar a tener el liderazgo en diferenciacin, la que se
focalizar en resolver las necesidades de nuestros clientes, en donde utilizaremos las
capacidades y creatividad de nuestro personal para sorprender a nuestros clientes con
productos nuevos de carcter gourmet.
Nuestro desafo esta en buscar a personas comunes y corrientes que nos ayuden a
conseguir resultados, cuyo objetivo es generar nuevos modelos y tamao del chocolate
sin sacrificar la calidad, para generar una ventaja competitiva sustentable. Se trabajar
directamente con nuestro personal, los orgenes del cacao, sabores, olores mixturas.
Trabajaremos la motivacin y el compromiso individual para conjugar los intereses bajo la
visin de la empresa.
Una segunda estrategia a utilizar ser el de mejorar la calidad de los actuales chocolates
que existen en el mercado, para ello trabajaremos lneas orgnicas de chocolates para
consumidores diabticos. Se trabajaran lneas completamente artesanales sin
saborizantes ni preservantes artificiales, en donde buscaremos resaltar las propiedades
del chocolate como son los antioxidantes, lo sano que resulta ser comer al da una
porcin de 10 grs., adems de sus propiedades de energa que otorga este producto.
Se trabajar con los canales de distribucin tales como los puntos de ventas, y la
comunicacin va pgina web, telefnica, e mail, mensajera de texto.
Otra de los canales de distribucin sern las alianzas corporativas con empresas que
hacen presentes a sus clientes, que desarrollan de actividades con otras compaas, y/o
eventos con su personal.
Se trabajara la diferenciacin, sabiendo que existen riesgos de disipacin por imitacin y
banalizacin, sin embargo nuestra fortaleza ser no restringir la motivacin por la
creatividad.
5.3 Estrategia de Entrada y Crecimiento.
1. Nuestro inters es motivar a nuevos compradores mediante la mejora de chocolates
con nuevos sabores del mundo, como por ejemplo, utilizar sabores tropicales.
2. Introducir el servicio de entrega a domicilio, como por ejemplo, convenio con
repartidores en motos.
3. Promocionar la red de distribucin directa del local ms cerca al domicilio para que el
cliente lo reciba directamente o bien sea enviado a consumidor final.
4. Utilizar el sistema de webpay para agilizar el proceso de compras.


5. Crear alianzas con cupones de descuentos, como por ejemplo Groupon.
6. Generar alianzas con tarjetas bancarias por puntos canjeables por productos en las
tiendas Boutique.
7. Las acciones de promociones las realizaremos participando en Ferias culinarias,
revistas especializadas y programas de televisin como gourmet. Se presentaran
charlas de repostera de chocolates con chef internacionales.
8. La infraestructura ya sea punto de venta directo a publico y/o cocina central, se
ubicarn en el rea geogrfica prxima al segmento objetivo, segn un recorrido por
las diferentes comunas la que mejor ubicacin presenta es Vitacura, sin embargo se
evala otro sector ms industrializado dependiendo del plano regulador, tales como
Recoleta. (ver anexo)
9. Estar presente en eventos sociales y deportivos como club de golf, regatas, y otros.
10. Generar una tendencia a un consumo diferente a lo convencional, para diferenciarse
de los competidores, mediante la implementacin de una plataforma de comunicacin
adecuada.
11. Si bien tenemos definido nuestro segmento de mercado intentaremos ampliarlo a otros
mediante la instalacin en lugares de trabajo, colegios, cadenas de hoteles.
12. Finalmente se pretende desarrollar una red de franquicias para que apoye a nuestros
locales. Esto permitir expandirnos a otras ciudades en donde se est el segmento
objetivo esto es en Via del mar, Concepcin y Antofagasta.


6 Plan de Marketing.
6.1 Estrategia de marketing.
Como el mercado al cual va dirigido este negocio es un segmento principalmente
compuesto por profesionales consolidados y personas que pertenecen a una clase
econmica aspiracional, con experiencia previa en este tipo de productos, nos permite
desarrollar un marketing relacional enfocado en las siguientes estrategias:
1. Trabajar alianzas estratgicas corporativas (Malls, Aeropuertos, eventos culturales,
Empresariales), optar a utilizar pequeos espacios con stand de exhibicin y ventas.
Adems ofrecer el producto en congresos empresariales.
2. Desarrollar una estrategia venta on-line con despachos a domicilio de manera
eficiente y oportuna.
3. Ofrecer los sabores tradicionales de otros pases, junto a toda la experiencia que sus
ciudades (Msica, paisajes) junto con envolturas atractivas para nuestro mercado
objetivo.
4. Tarjeta de crdito de la cadena de tiendas.
5. Ofrecer tecnologa de la informacin en las Boutiques para facilitar el proceso de
compras a los clientes.
6. Ofrecer los chocolates de acuerdo a las necesidades especficas de cada
requerimiento.
7. Utilizaremos diferentes medios de comunicacin especializados incluyendo
exhibiciones, envases, promociones y publicidad de los vendedores al interior de los
puntos de ventas.
8. La disposicin de la tienda; la seleccin, disposicin y presentacin de los chocolates
en conjunto con la ambientacin del local, por ejemplo utilizar las paredes para
presentar los sabores del mundo. Colocando los productos al alcance de los clientes
principalmente los ms pequeos.
9. Hace que la permanencia del cliente en la tienda sea no forzada, para ello mantener
una buena disposicin las cajas y productos en ventas.
10. La comunicacin con los clientes al interior de la tienda en un espacio amplio que
permita el libre flujo de trfico.
11. Hacer la compra entretenida con ofertas promociones con cupones muestras y
reembolsos.


12. Utilizar comerciales al interior de la tienda con productos que estn disponibles y que
pueden ser adquiridos en forma inmediata.
6.2 Targeting.
Para nuestra segmentacin geogrfica estaremos ubicados en sector oriente de Santiago
de Chile con el fin estar donde nuestros clientes transitan regularmente.
Para nuestra segmentacin demogrfica, se busca llegar a todos los consumidores con
diferentes chocolates.
Para la segmentacin Psicogrfica, se buscara estar presente en clientes y consumidores
que valoran no solo el chocolate por su calidad sino que adems la presentacin, la
calidez del servicio, la presentacin tanto del producto como de quien entrega el producto
tanto en el punto de venta, el evento corporativo o en el domicilio, ya que representa
delicadeza.
6.3 Posicionamiento y Propuesta de valor.
El posicionamiento de nuestra empresa va estar dado como un nuevo participante en la
lnea de productos de chocolates gourmet.
Nuestra propuesta de valor es; ofrecer las propiedades chocolates exclusivos sabores
saludables con comodidad.

Pretendemos llegar a los cinco resultados del servicio.
El tamao de la oferta capacidad para cubrir la orden del cliente.
Tiempos de espera y entrega oportunos.
Comodidad en nuestras tiendas con espacio suficiente para evitar roces.
Variedad de productos con una oferta ms amplia.
Servicio de respaldo lo que implicar un mayor costo del producto.


6.4 Mix de Marketing.
6.4.1 Producto
Se trabajar con la industria artesanal de chocolates como un producto diferenciado, en
formas, tamaos, color, sabor, aromas, presentacin de empaques bajo el concepto de
segn la ocasin. Adems de resaltar los atributos del chocolate en aspectos tales
como:
Nutritivos, es una fuente importante de minerales (fosforo, calcio, magnesio, cobre,
potasio, hierro, sodio yodo y manganeso).

La mejora de la presin arterial, lo que previene el infarto al miocardio, del mismo
modo que reduce los cogulos sanguneos del mismo modo que la dosis de la aspirina
gracias a los flavonoides que contiene.

Mejora el nimo y reduce el estrs, esto porque algunas sustancias del cacao tienen
un efecto significativo sobre el sistema nervioso central. Adems de tener un efecto
leve como antidepresivo, por la sensacin de bienestar, placer y felicidad.

Ayuda a combatir la fatiga crnica. Segn estudios de la escuela de medicina de Hull
York, el chocolate amargo reduce los sntomas de la encefalomielitis milgica.
Finalmente les contaremos sobre los falsos mitos de sobre la ingesta de chocolate, tales
como que; produce acn, caries, es un alimento adictivo, migraas, alergias y que es un
alimento que engorda, ciertamente que es un producto con alto contenido en grasas si su
ingesta es exagerada puede hacer que las personas aumenten de peso.
Las presentaciones de Bombones, como los moldeados, baados y los escudillados en
donde los ms conocidos son:
Delfin, Chocolate con trozos de cacao acaramelado.
Gianduja, Almendras, Avellanas, Nueces molidas, azcar, chocolate negro con leche.
Pralin, Bombon de frutos secos envuelto en ganach ( crema de chocolate y nata)
Gajos, Trosos de Frutas baados en chocolate.
Erizo, Pranil con trocitos de almendra baados en chocolate.
De cremas y Fondants, Rellenos de almbar que amenudo contiene frutas o sus
aromatizantes.
Cerisette, Bombom que contiene licor de cerezas.
De licor, rellenos de licor como Whisky, coac, ron, etc.
Trufas, pequeas porciones de chocolate recubiertas de cacao., entre otros.


6.4.2 Precio
Nuestros precios estarn dados mediante la fijacin de mrgenes, vale decir, se definir el
costo unitario variable, los costos fijos y las ventas unitarias esperadas. Esta poltica est
dada por los adicionales incorporados al producto y los servicios que se requieren para
hacer diferenciado de la competencia, con ello intentaremos ver la elasticidad para el
segmento.

6.4.3 Plaza
Se trabajar en dos canales de distribucin, el primero es manteniendo un centro de
produccin, distribucin y despacho, los cuales sern comunicados va telefnica a travs
de una central. El segundo canal de distribucin ser va On-Site, se crear una boutique
en un punto de venta que estar geogrficamente ubicada en los siguientes puntos.
Boutique Ubicacin
1 Mall Portal de la Dehesa
2 Santa mara de Manquehue
3 Alonso de Crdova
4 Vitacura con Vespucio
5 Padre Hurtado con Vitacura
6 Las Condes ( San Damin)
6.4.4 Promocin
Esta es la parte de nuestro proyecto que junto a la calidad de nuestro producto nos
posicionar y generar la participacin de mercado que deseamos. Para ello se
considerarn los siguientes tipos de promocin:
Participacin en eventos con el objeto de exponer nuestros productos,
complementados con folletos y afiches. Esta promocin se basar en tres aspectos
fundamentales de nuestro producto, en primer lugar sus propiedades nutricionales,
segundo lugar su original sabor de calidad y por ultimo su receta que guarda la
tradicional elaboracin de siglos de artesanos a base de insumos frescos y de
primera, complementando estos tres factores con una exquisita presentacin, elegante
y sobria que brinda realce y resalta la ptima calidad del producto.


Promocin On-Line: Implementacin de pagina web donde se encontrar informacin
ms detallada sobre el producto que destaque el modo de elaboracin, las
propiedades nutricionales y diferentes presentaciones, adems incluir servicios que
interactuarn con el cliente de manera que indique cual es el punto de venta ms
cercano a l. Se har uso de redes sociales para incrementar la penetracin de la
marca y mejorar la recepcin del feedback por parte de los consumidores.
Se ensea a realizar catas de chocolates, en donde se invitarn a personas que
participen en el anlisis visual (aspecto brillante y luminoso), tctil (aspecto muy
suave, comprobar la textura en el paladar), el anlisis auditivo (debe quebrarse con un
sonido seco y corte limpio), otros aspecto a considerar es el olfato y finalmente el
gustativo el que puede ser dulce o amargo; pero degustndolo con atencin tambin
en notas agrias, tostadas, ahumadas o de moho.


7 Produccin y Operaciones.
Nuestro modelo de negocio est diseado para alcanzar la eficiencia en la utilizacin de la
creatividad de nuestros recursos humanos.
7.1.1 Programacin de la produccin y ciclo de operaciones.
Por el hecho de trabajar con lneas de productos, se deber proyectar el consumo que
tiene oscilaciones de factores de estacionalidad marcada por condiciones climatolgicas
segn la fuente Alimarket.
7.1.2 Modelo de Negocio.
El modelo de negocio se presenta a continuacin presentando como se aprecia el flujo de
operaciones.

En nuestro modelo de negocios se desarrollar un sistema de control de calidad estricto,
con medidas para los insumos a utilizar. Lo anterior asociado a un sistema de control de
inventarios de acuerdo con la programacin de produccin segn las recetas.
Lo importante es desarrollar el conocimiento y estar presente en todas las etapas del
proceso productivo. Lo anterior requiere tiempo de aprendizaje y ayudara a implementar
de manera exitosa lo requerido para la elaboracin de los productos.
Modelo de Negocio
Venta Distribucin Clientes Servicio Posventa Produccin
Adquisicin de
Materias Primas
Fabricacin Venta On-Line
Proceso Productivo
Tiendas Despachos
Delivery a
Domicilio
Clientes Al Detalle
Clientes
Institucionales
Venta Directa
Venta Corporativa
Despachos
Despachos
Despachos
Pedido por Tel. o Web
Servicio al
Clientes
Recibe & Resuelve
Problemas
Recibe & Resuelve
Problemas
Pedido por Tel. o Web


Esto provoca la necesidad de hacer una programacin acorde con el consumo, para evitar
almacenamiento prolongado, en donde el 80% de la produccin es en temporada alta y
solo el 20% para temporada baja.
7.1.3 Tecnologa, Procesos y rol de las personas.
Nuestros productos son diseados exclusivamente artesanales, por la envergadura del
negocio no se ha considerado una gran infraestructura de la cocina, sin embargo, este
modelo considera el crecimiento con aperturas de tiendas, esto hace imprescindible que
al termino de los 5 aos se debe incorporar inversin en tecnologa para no perder la
eficiencia de cobertura de la demanda proyectada, lo que no implique perder la calidad y
el concepto que dio origen al producto.
7.1.4 Ubicacin Geogrfica
La ubicacin geogrfica de este proyecto est pensado de tal forma de hacer la cobertura
de las solicitudes de los clientes, es por ello que la cocina central se instale en un sector
geogrfico cerca del mercado objetivo que permita utilizar los servicios de despacho ms
eficientes, pensando que las comunas de Vitacura, Lo Barnechea, Las condes,
Providencia, La Reina.


8 La organizacin y gestin de personas.
8.1 Forma legal de la propiedad.
La empresa estar jurdicamente constituida como una sociedad annima cerrada. Las
boutiques poseern licencias de avisos publicitarios, para ello se debe realizar el registro
de marca. Este ltimo se realiza en tres pasos
1. Estudio de bsqueda marca.
2. Solicitud de registro de marca.
3. Certificado de marca registrada.
Los porcentajes de participacin de M$ 21.497, sern aportados por sus dueos en
igualdad de participacin sobre la inversin, sin embargo en la ejecucin del proyecto este
ser de un 80% para el mentor y solo un 20% para los invitados a participar, el que se
puede subdividir en uno o ms invitados. Con esta metodologa se intenta igualar los
esfuerzos puestos en el desempeo del negocio, como as tambin, alcanzar el
compromiso de nuestros socios estratgicos.
8.2 Estructura y diseo organizacional.
La sociedad estar conformada por un equipo de administracin con Gerente General,
Finanzas, asistente, jefe de produccin, jefe de tienda, bodeguero, Chef de cocina y
maestros de cocina, El organigrama para los 10 aos ser el siguiente:

Gerente General
Jefe Produccin
XXX
Bodeguero
XXX
Chef 1
XXX
Maestra 1
XXX
Maestra 2
XXX
Chef 2
XXX
Maestra 3
XXX
Maestra 4
XXX
Jefe Local
XXX
Vendedor/Cajero
1
XXX
Vendedor/ Cajero
2
XXX
Asistente
XXX


Dotacin de personal y sus costos por rea
Ao 1 Ao 2 Ao 1 Ao 2
Costo Personal $ 20.930.000 $ 35.522.000

reas Costo Empresa Costo Empresa Personas Personas
Gerencia $ 3.910.000 $ 3.910.000 1 1
Produccin $ 3.700.000 $ 3.700.000 8 8
Boutique 1 $ 1.612.000 $ 1.612.000 4 4
Boutique 2 $ 2.312.000 $ 2.312.000 4 4
Boutique 3 $ 2.736.000 $ 2.736.000 4 4
Boutique 4 $ - $ 2.524.000 4 4
Boutique 5 $ - $ 2.736.000 4 4
Boutique 6 $ - $ 2.036.000 4 4

8.3 Compensacin de los administradores y ganancias.
Las compensaciones de remuneraciones estn definidas y contempladas en la
planificacin de este plan de negocio.
8.4 Administracin y Gestin de personas
8.4.1 Alcance de las funciones de administracin.
Gerente General, la responsabilidad es el desarrollo de la red de contactos que permita
mantener una demanda permanente de los productos, adems de la supervisin de los
procesos administrativos.
Asistente de gerencia, la responsabilidad del cargo es pago a proveedores, cobranza y
contables.
Jefe de produccin, ser responsable de la supervisin de los procesos productivos,
referente a la programacin de pedidos de compras.
Bodeguero, la responsabilidad del cargo es de la recepcin y mantencin oportuna de los
inventarios control contable.
Administrador de Local, es el responsable de asumir el liderazgo y direccin de
personal de la tienda, controlar las ventas, la existencia, atencin al cliente, hacer cierres
de caja. Adems manejar la mercadera ya sea etiquetndola o control de vencimiento de


ellas. Tambin tiene como misin encargarse del aseo y orden de la tienda. Uno de sus
roles para con el cliente es aconsejarlo para que este realice una buena compra.
Chef, Es el encargado de administrar la correcta operacin de la cocina, encargado de la
innovacin y desarrollo de la elaboracin nuevos productos, trabajara hacia el logro de los
objetivos estratgicos de la empresa. El perfil de esta persona es el de ser capaz de
asumir retos, creatividad, liderazgo e mpetu en las actividades propuestas. Tiene que
tener conocimiento en la creacin de recetas estndar y los gramajes y cantidades
requeridas para cada producto.
Maestros de cocina, encargado de la produccin, manipulacin y montaje de las polticas
de produccin, dando cumplimiento a las normas y procedimientos en las
estandarizaciones establecidas por la empresa, que debe poseer conocimientos de cocina
nacional e internacional. Dominio de de cocina fra, caliente y repostera, conocimientos
de computacin, planificacin, organizacin y despacho de eventos conocimientos
tcnicos en cocina institucional, manejo de prevencin de riesgos, primeros auxilios
conocimientos tcnicos de higiene y manipulacin de alimentos.
8.4.2 Responsabilidad Social
La responsabilidad social estar bajo los siguientes principios corporativos:
1. Trabajo en equipo, razn que impulsa nuestras acciones y pensamientos de empresa
que nos hace ser competentes.
2. Calidad de vida, construir ambientes propios de mejoramiento con una cultura
solidaria. Tratamiento humano para mejorar la calidad de vida de nuestros empleados.
3. Solidaridad y cooperacin, dar a conocer que el poder y el dinero se vierta a la
humanizacin del trabajo que significa para las personas.
4. Responsabilidad y tica.
8.4.3 Recursos Humanos
Por ser una empresa que est en su etapa de iniciacin, se buscar personal que tenga
actitud y liderazgo para asumir todo tipo de funciones, es por ello que se valorar la
motivacin. Es por ello que se ha elaborado un plan de incentivos en que cada empleado
tendr un porcentaje de participacin de las utilidades.
8.4.4 Cultura Organizacional.
Nuestros valores a seguir son los que se describen a continuacin:
1. Ser amables y educados con todos nuestros clientes.


2. Prohibido fumar y consumir bebidas alcohlicas en nuestros establecimientos.
3. Comportarse debidamente en cada lugar.
4. Dirigirse con respeto a los clientes internos y externos.
5. Reciclar para conservar el medio ambiente.
6. Portar el uniforme con elegancia y evitar comentarios y actitudes que generen
conflictos.


9 Plan de Financiamiento.
9.1.1 Inversiones en Activos fijos para los primeros 5 aos

El requerimiento de capital para llevar a cabo es de una inversin de M$21.497.- que
incluye la adquisicin instalaciones, equipos, insumos y capital de trabajo inicial, que
corresponde a la produccin de mes. Todo esto es aportado con recursos propios (Anexo
10.1.11)


10 Riesgos, Problemas y supuestos crticos.
1. Baja experiencia culinaria. Este es una variable crtica que afecta al negocio, para ello
se contempla invitar a participar a chef que se sientan motivados por innovar en tipo
de negocio y ofrecindole un porcentaje de participacin en los resultados.
2. Mano de Obra, no conseguir la adecuada mano de obra que exige la alta calidad del
producto. Para mitigar este riesgo se contemplara la capacitacin permanente de los
maestros de cocina para que aprenda de los Chef.
3. Cambios en los gustos y preferencias del mercado. Para mitigar este riesgo se deber
realizar estudio permanente de las tendencias y comportamiento del mercado.
4. Reaccin de la competencia, para evitar se analizar las acciones de la
5. competencia y actuar a travs del tiempo.
6. Falta de financiamiento, la estrategia est en la bsqueda de nuevos socios que se
sientan atrados por este tipo de industria y ofrecerles una rentabilidad superior a la
del mercado.
7. Niveles de ventas inferiores a los esperados. La elaboracin de este plan est
diseado para trabajar los costos en funcin de las ventas de tal forma de equilibrar
los costos y gastos.
8. Incremento de los gastos, para ello se analizarn los precios de la competencia de
manera de ir ajustando los gastos internos, a modo de ejemplo los gastos
administrativos. Por otra parte la componente sueldo someterla a un mayor porcentaje
variable.
9. Retraso en las aperturas de boutiques por no contar con los permisos sanitarios
apropiados.
10. Las medidas a mitigar los posibles riesgos estarn contempladas en plan de desarrollo
de coberturas, por ejemplo para cubrir la falta de personal adecuado trabajar con
servicios de outsoursing.
Las medidas para el retraso en las aperturas se utilizaran stand de ventas que no
requieran de mayores exigencias.
En toda inicio se tiene presente la sobre reaccin de los actuales competidores por lo que
una buena estrategia es centrarnos en nuestras fortalezas internas que se sustentan en
la actitud de nuestro personal para seguir el proceso de innovacin constante.


10.1 Anexos
10.1.1 Carta Gantt

10.1.2 Constitucin de sociedad.
Constitucin de la sociedad, mediante escritura pblica en donde se establece el giro o la
actividad comercial, los socios que la conformaran, la labor de cada uno de ellos, la
aportes de capital de cada uno y la participacin de las utilidades. Tambin se detalla la
administracin y el establecimiento de las remuneraciones. Este documento debe ser
legalizado ante notario y con ello se materializa la personalidad jurdica requerida para
hacer necesarios para crear una empresa en Chile.
Inscripcin en el registro de comercio, este evento debe realizarse dentro de los prximos
60 das posteriores contados desde la fecha de la fecha que se estipula en la escritura.
Esta inscripcin se realiza directamente en el Conservador de Bienes Races se deben
presentar dos extractos originales autorizados por el Notario y la escritura de constitucin


de la sociedad, una vez que se retira el documento que se retira es la Protocolizacin de
la sociedad ( Fojas, nmero de inscripcin y ao)
Publicacin en el diario Oficial, trmite que se debe realizar dentro de los 60 das a partir
de la fecha registrada en la escritura de la sociedad en el diario la Nacin.
Iniciacin de actividades y obtencin del RUT (Rol nico tributario), trmite que se debe
realizar ante el Servicio de Impuestos Internos, esto es una declaracin del inicio del
negocio y las obligaciones como contribuyente sujeto a impuestos que se aplicaran
durante la actividad comercial. El inicio de actividades debe ser formalizado bajo los
cdigos de 154310 Fabricacin de cacao y chocolates; 154120 fabricacin de galletas
y 1521112 Venta de alimentos almacenes medianos.
Documentos tributarios. Una vez que la sociedad se encuentra constituida e inicie sus
actividades comienzas sus obligaciones tributarias. La empresa deber operar con
diversos documentos entre los cuales se encuentran las Boletas de Honorarios, Facturas,
Boletas de ventas, Libros contables, etc.
Solicitud de permisos, en esta etapa de creacin de la sociedad se contempla aspectos
como el lugar fsico donde operar la sociedad y dependen del rubro de la empresa para
este caso es muy importante antes de arrendar o comprar el local o terreno que se
destinar a la comercializacin consultar el plano regulador de la municipalidad para evitar
la clausura. El cumplimiento de las condiciones estructurales, sanitarias y ambientales
para ejercer el giro. Con estos requisitos se puede obtener la patente comercial. Este
trmite se debe realizar ante la autoridad sanitaria, en este caso Secretaria Ministerial de
Salud, ella solicitar la zona municipal, memoria tcnica de los procesos productivos;
memoria de control de residuos slidos domsticos; plano de las instalaciones; croquis del
sistema de eliminacin de calor, olor, vapor; listado de materias primas a utilizar; sistema
de control de calidad; listado de alimentos que se elaboran y compromisos de no cobro
por el no uso de servicios higinicos.


10.1.3 Cocina Central

10.1.4 Supuestos

* Precio internet no considera arriendos ni gastos de local.

* Suponemos el valor en tienda es de un 5% a 10% mas por concepto de arriendos de local,
Gastos generales del mismo.
* Se estima un 63% de costos de materias primas segn anlisis de compras por mes

* Se estima el costo promedio estimado de materias primas de $ 11


10.1.5 Escenarios

Anlisis de sensibilidad
Optimista Realista Pesimista
Participacin $ 16.000 $ 14.000 $11.000
Frecuencia 50 50 50
VAN $ 236.873 $201.285 $188.880
TIR 93% 81% 61%
Tasa de descuento 25% 25% 25%

Punto de Equilibrio
2.447.595

2.183.738
2.361.336
Recuperacin de la Inversin
5,81
6,57 6,34

A continuacin la explicacin del detalle de cada clculo:

Sensibildad OPTIMISTA REALISTA PESIMISTA
Original Sensibilizado Diferencia Original Sensibilizado Diferencia Original Sensibilizado Diferencia
Precio promedio de Venta por Boleta $ 16.000 $ 16 0% $ 15.000 $ 15 0% $ 14.000 $ 14 0%
Frecuencia x dia 50 50 0% 50 50 0% 50 50 0%

Modelo Boletas Facturas Boletas Facturas Boletas Facturas
80% 20% 0% 80% 20% 0% 80% 20% 0%
Metros cuadrados 80 80 80
Precio promedio por
venta miles $
$ 16 $ 20 $230 $15 $20 $230 $14 $20 $230
Frecuencia x dia 50 9 1 50 8 1 50 8 1
D.Hbiles 25 28 25 25 28 25 25 28 25
Total
20.000

5.000

3.450

18.750

4.688

3.450

17.500

4.375

3.450
Ventas Anuales $240.000 $225.000 $210.000

Participacin Optimista del Mercado Distribucin Ventas Anuales
Competencia Varsovienne La Fte Bozzo Promedio Total Ventas
Optimista
Total Ventas
Realista
Total Ventas
Pesimista
Ene 6,1% 5,5% 5,8% 5,8% Ene $ 13.981 $ 13.107 $ 12.234
Feb 5,7% 6,2% 5,6% 5,8% Feb $ 14.019 $ 13.143 $ 12.267
Mar 6,6% 6,3% 6,5% 6,5% Mar $ 15.500 $ 14.532 $ 13.563
Abr 7,9% 6,9% 7,1% 7,3% Abr $ 17.466 $ 16.375 $ 15.283


May 9,0% 6,2% 7,0% 7,4% May $ 17.793 $ 16.681 $ 15.569
Jun 7,4% 7,9% 7,7% 7,7% Jun $ 18.392 $ 17.243 $ 16.093
Jul 7,3% 7,8% 7,9% 7,7% Jul $ 18.451 $ 17.297 $ 16.144
Ago 7,1% 8,2% 7,7% 7,7% Ago $ 18.379 $ 17.231 $ 16.082
Sep 6,5% 7,4% 7,9% 7,3% Sep $ 17.444 $ 16.353 $ 15.263
Oct 6,9% 8,7% 8,5% 8,0% Oct $ 19.289 $ 18.083 $ 16.878
Nov 9,2% 8,4% 8,1% 8,6% Nov $ 20.536 $ 19.253 $ 17.969
Dic 20,4% 20,5% 20,1% 20,3% Dic $ 48.750 $ 45.703 $ 42.656
Total 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Total $ 240.000 $ 225.000 $ 210.000

Crecimiento Exigido por ao
Crecimiento Boutique 1 Boutique 2 Boutique 3 Boutique 4 Boutique 5 Boutique 6
Ao 1 0% 0% 0% 0% 0% 0%
Ao 2 10% 10% 0% 0% 0% 0%
Ao 3 15% 15% 10% 10% 0% 0%
Ao 4 15% 15% 15% 15% 10% 10%
Ao 5 10% 10% 15% 15% 15% 15%
Ao 6 10% 10% 15% 15% 15% 15%
Ao 7 10% 10% 15% 15% 15% 15%
Ao 8 10% 10% 15% 15% 15% 15%
Ao 9 10% 10% 15% 15% 15% 15%
Ao 10 10% 10% 15% 15% 15% 15%



10.1.6 Escenario realista


10.1.7 Escenario Optimista


10.1.8 Escenario Pesimista


10.1.9 Porfolio de Productos

Precio venta Precio
venta
63% 37% Precio
Venta
Precio
costo
Unidades
web Neto Costo
venta
Margen por
Unidad
por
unidad
12 grs./uu
Caja de bombones 48 grs. (4 uu.) 1.900 1.597 1.006 591 432 272 4
La Tentation 700 grs. 23.500 19.748 12.441 7.307 367 231 54
Collection 1.120 Kg. 34.900 29.328 18.476 10.851 340 214 86
Collection 680 grs. 24.900 20.924 13.182 7.742 400 252 52
Trufa clsica 125 grs. 10 unidades
aprox.
3.400 2.857 1.800 1.057 297 187 10
Grageado de Piedra Persa 200
grs.
4.900 4.118 2.594 1.524 268 169 15
Collection Bitter 80% de cacao.
200 grs.
6.900 5.798 3.653 2.145 377 237 15
Tablette Chocolate Orgnico
Bitter. 110 grs.
4.900 4.118 2.594 1.524 487 307 8
Collection de chocolates leche
s/azcar 250 grs.
7.900 6.639 4.182 2.456 345 217 19
Promedio 368 232
136

10.1.10 Unidades a vender

Escenario Optimista
Unidades por
mes
Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5 Ao 6 Ao 7 Ao 8 Ao 9 Ao 10
u.u. u.u. u.u. u.u. u.u. u.u. u.u. u.u. u.u. u.u.
Enero 0 120.900 341.741 357.123 356.754 356.754 356.754 356.754 356.754 356.754
Febrero 0 172.638 342.663 358.087 357.718 357.718 357.718 357.718 357.718 357.718
Marzo 0 190.879 378.870 395.923 395.515 395.515 395.515 395.515 395.515 395.515
Abril 0 215.090 426.926 446.142 445.682 445.682 445.682 445.682 445.682 445.682
Mayo 74.622 284.358 434.901 454.476 454.008 454.008 454.008 454.008 454.008 454.008
Junio 77.136 293.939 449.555 469.789 469.305 469.305 469.305 469.305 469.305 469.305
Julio 145.043 294.872 450.981 471.280 470.794 470.794 470.794 470.794 470.794 470.794
Agosto 144.482 361.133 449.238 469.458 468.974 468.974 468.974 468.974 468.974 468.974
Septiembre 137.128 342.751 426.371 445.562 445.103 445.103 445.103 445.103 445.103 445.103
Octubre 151.631 379.001 471.466 492.687 492.179 492.179 492.179 492.179 492.179 492.179
Noviembre 161.440 478.829 501.963 524.556 524.016 524.016 524.016 524.016 524.016 524.016
Diciembre 383.231 1.136.662 1.191.579 1.245.212 1.243.928 1.243.928 1.243.928 1.243.928 1.243.928 1.243.928
1.274.713 4.271.053 5.866.254 6.130.295 6.123.974 6.123.974 6.123.974 6.123.974 6.123.974 6.123.974


Escenario Realista
Unidades por mes Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5 Ao 6 Ao 7 Ao 8 Ao 9 Ao 10
Enero 0 95.834 267.680 279.644 279.276 279.276 279.276 279.276 279.276 279.276
Febrero 0 136.079 268.403 280.399 280.030 280.030 280.030 280.030 280.030 280.030
Marzo 0 150.457 296.763 310.026 309.618 309.618 309.618 309.618 309.618 309.618
Abril 0 169.541 334.405 349.350 348.890 348.890 348.890 348.890 348.890 348.890
Mayo 60.122 223.458 340.652 355.877 355.408 355.408 355.408 355.408 355.408 355.408
Junio 62.147 230.987 352.129 367.867 367.383 367.383 367.383 367.383 367.383 367.383
Julio 103.694 231.720 353.247 369.035 368.549 368.549 368.549 368.549 368.549 368.549
Agosto 103.293 283.248 351.881 367.608 367.124 367.124 367.124 367.124 367.124 367.124
Septiembre 98.035 268.830 333.970 348.897 348.437 348.437 348.437 348.437 348.437 348.437
Octubre 108.404 297.262 369.292 385.797 385.289 385.289 385.289 385.289 385.289 385.289
Noviembre 115.416 375.067 393.180 410.753 410.212 410.212 410.212 410.212 410.212 410.212
Diciembre 273.979 890.347 933.346 975.060 973.776 973.776 973.776 973.776 973.776 973.776
925.090 3.352.831 4.594.948 4.800.313 4.793.992 4.793.992 4.793.992 4.793.992 4.793.992 4.793.992

Escenario Pesimista
Unidades por mes Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5 Ao 6 Ao 7 Ao 8 Ao 9 Ao 10
Enero 0 77.034 212.135 221.535 221.167 221.167 221.167 221.167 221.167 221.167
Febrero 0 108.660 212.708 222.133 221.764 221.764 221.764 221.764 221.764 221.764
Marzo 0 120.141 235.183 245.604 245.196 245.196 245.196 245.196 245.196 245.196
Abril 0 135.380 265.014 276.757 276.297 276.297 276.297 276.297 276.297 276.297
Mayo 49.247 177.784 269.964 281.927 281.458 281.458 281.458 281.458 281.458 281.458
Junio 50.906 183.774 279.060 291.426 290.941 290.941 290.941 290.941 290.941 290.941
Julio 92.417 184.357 279.946 292.351 291.865 291.865 291.865 291.865 291.865 291.865
Agosto 92.059 224.834 278.864 291.221 290.737 290.737 290.737 290.737 290.737 290.737
Septiembre 87.374 213.389 264.669 276.397 275.938 275.938 275.938 275.938 275.938 275.938
Octubre 96.615 235.958 292.662 305.630 305.122 305.122 305.122 305.122 305.122 305.122
Noviembre 102.864 297.245 311.593 325.400 324.859 324.859 324.859 324.859 324.859 324.859
Diciembre 244.183 705.611 739.671 772.446 771.163 771.163 771.163 771.163 771.163 771.163
815.664 2.664.165 3.641.468 3.802.826 3.796.506 3.796.506 3.796.506 3.796.506 3.796.506 3.796.506


10.1.11 Anlisis Financiero


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