Sunteți pe pagina 1din 10

Descrierea Crii

Arta persuasiunii este esenial n lumea actual saturat de informaie. Autorii crii
analizeaz persuasiunea din perspectiva tiinelor sociale, ilustrndu-i teoria cu exemple din
viaa de zi cu zi, de la cele mai evidente, cum ar fi sloganurile publicitare, pn la mesajele
subliminale, ca parfumurile sau muzica.
Sunt prezentate tehnicile de persuasiune online, inclusiv fraudele de tip phishing,
persuasiunea nonverbal i diversele moduri n care putem determina schimbarea atitudinilor
i comportamentelor celorlali.
Volumul se adreseaz profesionitilor din domeniile educaiei, afacerilor, marketingului i
publicitii, precum i tuturor celor interesai de tehnicile de persuasiune.

Cuprins: Ce este persuasiunea? Modelele de persuasiune cu caracter dual Teoria aciunii
motivate Credibilitatea Caracteristicile comunicatorilor i capacitatea de a convinge
Conformismul i influena n cadrul grupurilor Limbajul i persuasiunea Structurarea i
ordonarea mesajelor persuasive Persuasiunea vizual
Recenzie
Manual de persuasiune nu trebuie neles c o carte ce v va ajuta s i manipulai pe ceilali.
Este ns o lucrare extraordinar ce nfieaz persuasiunea n ntregul su. Mai mult, pentru
fiecare afirmaie i observaie, la fiecare capitol n parte, sunt oferite exemple. Multe dintre
acestea sunt luate chiar din prezent - reclame pe care le vedem, discuii/discursuri, situaii
familiare.
Mi-e foarte greu s v recomand ceva anume din manual. Dificultatea deriv din faptul c
absolut toate informaiile sunt preioase. Cele 400 de pagini ale crii v vor oferi posibilitatea
de a nelege ndeaproape procesul persuasiunii, punndu-v la dispoziie, poate indirect,
cheile descifrrii tehnicilor utilizate de ceilali n interaciunea cu dumneavoastr (direct sau
mediata). - Violeta Loredana Pascal, pe www.prwave.ro

Despre Autori
John S. Seiter este profesor n comunicare la Utah State University. A mai publicat
Background behavior n live debates (n colab., 2006) i Deception and emotion (n colab.,
2007).
Robert H. Gass este profesor de Comunicare uman la California State University,
Fullerton. Domeniile de studiu sunt argumentarea, persuasiunea i influena social. A
publicat peste 70 de articole tiinifice, capitole de cri, lucrri profesionale.






Capitolul 14. Persuasiunea vizual
Imaginile i indiciile vizuale din jurul nostru pot afecta ceea ce facem, aciunile sau comportamentul.
Dac e s privim orice reclam TV, vom observa c imaginile sunt eseniale, iar cuvintele sau textul,
secundare. De altfel, i panourile publicitare, reclamele din reviste se bazeaz pe aceleai indicii
vizuale. ns nu doar mass-media se bazeaz pe indicii vizuale, dar grevele, marurile de protest,
demonstraiile i mitingurile au intenia de a convinge, datorit elementului vizual. n prezent,
oamenii, de asemenea, servesc drept panouri publicitare ambulante. Destul s urmrim un meci de
tenis sau o curs de maini i vom vedea logouri i embleme pe tot echipamentul competitorilor. Sau
dac ne plimbm prin campusurile, putem vedea studeni mbrcai in maiouri sau tricouri ce
promoveaz diferite cauze sau susin diverse cauze. Comunicarea oral, la fel, se bazeaz pe imagini.
n prezent, publicul vrea s i se prezinte senzaionalul, ceva menit s ncnte privirea. Un exemplu
ar fi Organizaia Femen, care se bazeaz pe o tactic vizual diferit. Organizaia este recunoscut pe
plan internaional pentru organizarea protestelor topless ale activistelor sale mpotriva turismului
sexual, instituiilor de cult, sexismului si a altor subiecte sociale, naionale sau internaionale.Din
dorina de a avea ct mai mult vizibilitate pentru aciunile lor, diverse grupri protestatare din
lumea ntreag ncearc sa gseasc forme dintre cele mai inedite i neconvenionale de protest.
FEMEN este un grup feminist ucrainean de protest, cu sediul n Kiev, fondat n 2008.
Persuasiunea vizual:trecut prea des cu vederea
n acest capitol vom examina cteva dintre modalitile prin care acioneaz persuasiunea vizual. i
se ncepe prin a se explica cum reuesc stimulii vizuali s conving. Vom analiza apoi arta i
arhitectura ca forme de influen social. Apoi discutm despre cinema, care este i ea o
component vizual puternic , n calitate de influen social. Vom acorda o mare atenie imaginilor
fotografice i modul n care afecteaz percepiile oamenilor asupra evenimentelor.
Pn la urm trebuie s putem realiza i aprecia mai bine rolul esenialal imaginilor ca instrumente
de influenare i s putem privi reclamele bazate pe imagini cu un ochi de expert, nelegnd cum
funcioneaz.
Cum ne conving imaginile
Paul Messaris, profesor de comunicare vizual la Universitatea din Pennsylvania, sugereaz
c imaginile conving n trei moduri: prin iconicitate, ordonare logic i caracterul sintactic
vag.

Iconicitatea: similaritatea
Imaginile reuesc s ne conving funcionnd ca iconuri ceea ce nseamn c se aseamn lucrurilor
pe care le reprezint. O imagine poate reprezenta o idee sau nsuma un context, silueta care apare
pe semnul trecerea de pietoni este un icon, imaginea caricaturizat a unui politician, un tablou ce
reprezint un peisaj, o fotografie, la fel sunt iconuri. Deoarece reprezint oameni, evenimente sau
lucruri. Proprietatea imahginilor fiind nsumarea ideilor i conceptelor.
Un exemplu sugestiv este brbatul Marlboro creat de Philip Morris.Brbatul Marlboro este
recunoscut oriunde n lume, el este eroul american de legend i reprezint Vestul Slbatic. Chiar
fr a vedea numele brandului sau sloganului, majoritatea oamenilor l recunosc. Funcionnd drept
icon, imaginile pot fi selective. Pot accentua anumite trsturi sau minimaliza altele. O alt funcie a
imaginilor este c pot nclca realitatea pe care o reprezint. O imagine poate face ca un lucru s
par adevrat, dei nu este. Imaginile pot simula o realitate care nu exist. Pot face oamenii,
obiectele i evenimentele s par reale, dei acestea sunt fictive.
Ordonarea logic: s vezi nseamn s crezi
Posibilitatea imaginilor, n special fotografii i nregistrri videode a atesta autenticitatea unui
eveniment care s-a produs sau c ceva s-a anume s-a ntmplat. Astfel de imagini pot fi evidente sau
pot necesita interpretarea privitorului. Imaginile ordonate logic funcioneaz adesea ca o form de
raionament prin semne. Att imaginile fixe, dar i cele n micare sunt capabile s ndeplineasc
aceast funcie. De exemplu, o reclam laun regim alimentar ar putea arta o persoan care ine n
mn o pereche uria de pantaloni mai vech de ai si. Pantalonii dovedesc c persoana era obez i
a slbit foarte mult n timpul dietei.
Totui, Messaris avertizeaz ca imaginile din reclame pot nela, deoarece pot fi retuate, iar
prezentrile video pot fi nscenate, la fel ca i evenimentele mediatice. i s nu uitm c fotografiile i
casetele video pot fi modificate digital pentru a da impresia c evenimentele au avut loc, cnd de
fapt, nu a fost aa, sau nu au avut loc n felul indicat.
Caracterul sintactic vag: nu cutai logica imaginilor
Spre deosebire de cuvinte, imaginile nu pot defini relaii precise ntre lucruri . Problema este c
imaginilor le lipsesc operatorii logici. De exemplu, imaginile nainte/dup din reclama unui produs de
slbire. Imaginile pot fi utilizate pentru a pune semnul egaliti ntre dou lucruri prin asociere.
Creatorul de publicitate poate transmite asocieri subtile prin intermediul imaginlor, fr a fi nevoie s
fie explicate prin cuvinte.
Alte forme vizuale de influenare sunt arhitectura i arta.
Arhitectura ca form de influenare: construim blocuri de persuasiune
Utilizarea arhitecturii ca modalitate de influenare dateaz de cteva secole. Civilizaiile antice au
ridicat cldiri, monumente i statui care simbolizeaz puterea, autoritatea i mreia. De exemplu,
Panteonul din Atena semnific dezvoltarea i rafinamentul civilizaiei greceti la momentul respectiv,
iar Colesseumul din Roma puterea militar i curajul Imperiului Roman. Astfel, aceste realizri
arhitecturale le putem considera ca i ncercri de influenare. Arhitectura modern, la fel,
urmrete scopul de a persuada. Zgrie-norii, de exemplu, servesc drept monumente ale
societilor capitaliste. Turnurile gemene erau simboluri ale puterii americane.
Pe lng funcia simbolic, arhitectura i peisajul urbanistic pot avea efecte mai directe asupra
oamenilor. Interaciunea dintre caracteristicile vizuale i structurale ale mediului poate facilita
anumite tipuri de comportament i inhiba altele.
La fel, elementele vizuale i aranjarea spaial sunt combinate n conceperea cazinourilor, spitalelor,
cinematografelor, nchisorilor, mallurilor, colilor, stadioanelor, supermarketurilor i altor structuri.
Obiectivul acestr spaii este modelarea percepiilor oamenilor, influenarea dispoziiei acestora i
promovarea sau descurajarea anumitor tipuri de comportamente.
Arta ca persuasiune:Mona Lisa m-a convins
La fel ca i arhitectura, utilizarea artei n scopuri politice i religioase dateaz nc din tmpul
civilizaiilor antice. De fapt, lucrprile de art-sculptur, pictur, olrit, etc.-au fos finanate de stat
pentru a-i promova obiectivele. Frizele i frescele greceti ddeau cetenilor lecii de moral ce
includeau zeii greci i mitologia greac. n Evul Mediu, religiile organizate sponsorizau arta care
promova obiectivele religioase. De exemplu, Biserica Catolic a comandat mii de lucrri de ary care
s promoveze catolicismul. Guvernele, n special cele totalitariste, au utilizat arta ca form de
propagand. n prezent, n lumea occidental, arta nu mai este sponsorizat de guverne, dar este
ndreptat mpotriva acestora. ( exemplu. Libertatea conducnd poporul de Eugene Delacroix,
Strigtul de Eduard Munch).
Arta activist: trebuie s protestez
La momentul actual, artitii au opinii puternice referitoare la problemele politice i sociale i nu ezit
s le exprime n operele lor. Aceti artiti activiti ncearc s implice publicul lor pentru a-i mri
contientizarea social. Ei utilizeaz arta pentru a critica societatea i promova schimbarea social.
Arta este influent tocmai datorit faptului c are capacitatea de a trezi interesul, atenia i furia
oamenilor.
Cinematografia ca persuasiune: o surs real de influen
Este de la sine neles c filmele sunt un mijloc puternic de influenare. i, dei filmele includ att
cuvinte, ct i imagini, este evident c imaginile joac un rol major.
Exist mai muli factori care servesc intensitatea puterii de convingere a filmelor.
1)exist potenialul de sugestie n mas. Filmele ajung la un public extrem de vast.
2)filmele au o form narativ, de poveste. Povetile dispun de o aur de credibilitate care nu apare n
alte medii de comunicare, astfel, pentru a vizionliza filmul, trebuie s ne pierdem capcitatea noastr
de gndire i judecat.
3)puterea de convingere a filmelor este sprijinit de faptul c, atunci cnd oamenii se aeaz
confortabil ntr-un cinematograf, nu se ateapt s fie convini, ci s se simt bine. i pot lsa garda
jos, i deveni mai deschii la sugestii. Din acest motiv, nserarea produselor n scenele din film este
att de des ntlnit.
Astfel, filmele reprezint mesaje foarte subtile i rafinatem ele pot convinge intenionat i
neintenionat.
Filmele conving n diverse moduri i pe mai multe nivele.
1) Filmele, n special cele americane, export valori occidentale n toat lumea.
2) Promovarea culturii populare att n interiorul, ct i n exteriorul Statelor Unite. Moa,
coafura, vestimentaia, stilul de via i argoul sunt imitate adesea de spectatori.
3) Modelarea comportamentelor.Oamenii pot evalua comportamentul adecvat n anumite
situaii sociale urmnd exemplul unui personaj de film.
4) Promovarea identificrii cu spectatorul. Iubitorii de filme pot idolatriza un anumit
actor/actri ori un personaj jucat de actorul sau actria respectiv. Ca atare, filmele stabilesc
o legtur cu spectatorii.
5) Exprimarea sau perpetuarea stereotipurilor. Hollywoodul distribuie frecvent minoritile,
grupurile culturale, femeile, persoanele supraponderale, persoanele n vrst i alte grupuri
n roluri limitate.
n msura n care filmele modeleaz percepiile oamenilor fa de diferite grupuri, opiniile publicului
despre ele pot fi influenate de rolurile limitate i adesea negative care le-au fost atribite pe marele
ecrane. Datorit faptului c aceast cultur a tinerilor include mai muli afro-americani, americani
asiatici i americani hispanici, productorii creeaz mai multe filme multitnice pentru a rspunde
cererilor unei noi generaii de spectatori.
Imaginile n publicitate: i acum un cuvnt din partea sponsorilor notri
Publicitatea, fie c apare la televiziune, fie ntr-o revist, fie pe Internet sau n orice alt mediu, include
cuvinte i imagini. Componentele vizuale ale unor astfel de reclame sunt adesea componente-cheie
pentru eficiena lor.
Reclamele centrate pe vizual funcioneaz n mai multe feluri, i anume: prin utilizarea de imagini vii
i efecte speciale, prin ceea ce numim anti-publicitate sau parodierea reclamelor, prin stabilirea de
asocieri ntre produse i imagini idealizate sau stiluri de via i prin utilizarea aa-zisei publiciti-
oc.
Extravaganele vizuale: Acum mi-ai atras atenia!
Exist att de multe reclame care se lupt pentru atenia consumatorului, nct este dificil ca un
anumit mesaj s ias n eviden. Pentru a iei din aceast aglomeraie, muli specialiti n publicitate
recurg la imagini vii i intense pentru a capta atenia publicului. Datorit editrii digitale, imaginile
pot fi create i manipulate ntr-o proporie mai mare dect nainte. Unele companii chiar au susinut
i utilizarea actorilor decedai n spoturile publicitare.
Antireclamele:Nu m putei pcli
n prezent, consumatorii au devenit mai cinici n ceea ce privete publicitatea, ceea ce este o
provocare pentru creatorii de publicitate. Astfel, antipublicitatea de adreseaz consumatorilor care
nu au ncredere n mass-media. Antireclamele vnd bunuri i servicii btndu-i joc de publicitate.
Denun publicitatea tradiional pentru a fi acceptate de consumatori.
n esen, aceast strategie este o tactic publicitar al crei scop este atragerea consumatorilor
stui de publicitate. O astfel de publicitate creeaz percepia c specialistul n publicitate respect
inteligena spectatorului.
Publicitatea centrat pe imagini:materialismul ca fericire
Specialitii n publicitate ncearc s creeze asocieri pozitive ntre produsele lor i imagini sau stiluri
de via idealizate.aceast abordare este cunoscut drept publicitatea centrat pe imagini sau
bazat pe imagini i este pinea i sarea companiilor publicitare moderne. Reclamele centrate pe
imagini se axeaz pe caracterul sintactic vag al imaginilor.
Reclamele centrate pe imagini promoveaz un brand de mbrcminte, de bere sau de automobile
drept ntruchiparea unui stil de via idealizat.
Iat unele valori i stiluri de via utilizate de specilitii n comunicare :
Statul social i elitismul: reclamele la mainile de lux i ceasuri scumpe asociaz adesea aceste
produse cu averea i succesul. Reclamele la vinuri scumpe, geni, bijuterii i alte bunuri elitiste
implic adesea ideea c produsele sunt simboluri ale bunului gust i rafinamentului
Sexul sau romantismul: reclamele la parfumuri, lenjerie i produse de ngrijire a prului asociaz
adesea produsele cu sexualitatea, atractivitatea i romantismul.
Fora, viteza i puterea: reclamele la unelte, la maini sport-utilitare, computere i suplimente
alimentare asociaz adesea cumprarea unui produs cu puterea oferit utilizatorului.
Cultura tinerilor: foarte multe produse sunt promovate prin asocierea lor cu atitudinea rebel,
cultura tinerilor i un stil de via diferit.
Sigurana: reclamele la serviciile bancare, asigurri i planuri de pensionare ncearc s prezinte
imagini ce exprim sigurana.
Senzaia de acas i de apartenen: reclamele la alimente, restaurante, mobil, lenjerie, etc.
ncearc adesea s creeze o senzaie de acas.
Reclamele-oc: cum conving imaginile la limit
Imaginile joac un rol important i ntr-o form de publicitate cunoscut drept reclame-oc. Acestea
depesc limitele bunului gust i ale decenei. Obiectivul este vnzarea produselor prin locarea
clientului. Unele sunt vulgare, altele rotice, unele amuzante, altele greoase. Unele adopt un stil de
publicitate pe fa.
Reclamele oc ncearcp s ias n eviden n agloemrarea mediatic prin strnirea de controverse
sau provocarea de discuii referitoare la reclam. Cu toate acestea, reclamele ocante trebuie
realizate cu foarte mare atenie, dac nu sunt suficient de ocante, nu vor provoca discuiile publice
i publicitatea pe acre o caut, dac sunt excesiv de ocante, ar putea determina revolta
consumatorilor.
Fotojurnalismul ca persuasiune: fotografiile pot mini
Chiar i fr un text care s le ajute, fotografiile reuesc s transmit poveti persuasive. Fotografile
statice se pot constitui n declaraii ferme. Pot afecta percepiile oamenilor despre evenimente, pot
afecta la nivel emoional, aa cum cuvintele, singure, nu pot s o fac. Cum fotografiile nu necesit
cunotine sau familiarizarea cu un anumit limbaj, sunt de asemenea nelese la nivel mai general
dect mesajele care se bazeaz pe cuvinte. Imaginile fotografice pot de asemenea distorsiona
realitatea. Fotografiile pot exprima probleme sau controverse sociale, pot aduce dovezi despre unele
evenimente aa cum cuvintele nu pot. Datorit iconicitii lor, astfel de fotografii se pot ntipri n
contiina publicului.
Cum pclim cu ajutorul aparatului de fotografiat: manipularea i nelciunea fotografic
Un aspect important de reinut cu privire la imaginile fotografice este c acestea nu sunt reprezentri
neutre, obiective i impariale ale lucrurilor.fotografiile ne ofer punctul de vedere al jurnalistului,
care nu este dect att-un punct de vedere. Fotoreporterul decide distana, unghiul camerei, timpul
de expunere etc, el decide ce fotografii s developeze, cum s le editeze sau s le taie, cum s le
developeze i pe care s le ofere publicului.

Capitolul 15. Forme ezoterice de persuasiune
Capitolul acesta examineaz unele forme ezoterice de persuasiune. Subiectele examinate sunt
persuasiunea subliminal, dimensiunea persuasiv a muzicii i rolul mirosului n persuasiune.
Persuasiunea subliminal:mesaje ascunse sau absurditi
Chiar dac se consider c mesajele subliminale sunt eficiente n publicitate, i chiar unele companii,
cum ar fi, Microsoft i Reebok le-au utilizat, practica pare a fi foarte rar ntlnit.
Ce este mesajul subliminal?
Literal nseamn sub pragul (limen) contientizrii umane. Astfel,un stimul subliminal este cel
procesat fr contientizare. Este opusul mesajelor supraliminale, acrr procesare are loc
contint. O imagine prezentat att de rapid, nct persoanele nu o pot observa contient este
subliminal. O imagine fad sau fugitiv, ns recognoscibil, este supraliminal.
Specialitii n publicitate pltesc sume colosale ca s se asigure c telespectatorii le pot observa
brandul. Sociologii au examinat o palet larg de stimuli subliminali. Patru din cele mai comune tipuri
sunt incluziunea, care presupune ascunderea cuvintelor sau a imaginilor n fundal; ncrcarea
subliminal cuvinte sau imagini, care apar att de rapid nct nu sunt recunoscute contient;
mesajele subaudibile, care sunt att de joase sau de nalte, nct nu pot fi auzit contient; i
nregistrarea mesajelor n sens invers. Cu toate acestea , specialitii menioneaz c pentru moment
consumatorii nu au motive s se team de publicitatea subliminal.
Dimensiunea persuasiv a muzicii
Cred c tuturor li s-a ntmplat ca s auzim un refren publicitar, ca apoi toat ziua s nu reuim s-l
scoatem din cap. Muzica faciliteaz persuasiunea n diverse moduri. Muzica i versurile pot comunica
informaii despre produse, pot crea imagini i asocieri favorable, pot accentua temele reclamei, pot
da o stare de bine asculttorilor i pot modifica ritmul de cumprturi ale consumatorilor. Muzica
poate servi i drept dispozitiv mnemonic( sau instrument de memorare).
Versurile melodiilor conving, aceasta nseamn c versurile melodiilor sunt procesate cognitiv de
asculttori. Aa se ntmpl atunci cnd muzica este n prim-planul unei reclame, nu n fundal.
Muzica i face pe asculttori s se simt mai relaxai i, astfel, mai dispui s coboare garda n faa
posibilitii de a fi convini.
Muzica n publicitate i vnzri
Accentuarea imaginii produselor: ca o stnc... muzica are un rol important n reclamele publicitare,
att la radio, ct i la tv. Muzica este utilizat adesea pentru promovarea imaginii unui produs. Tipul
de muzic utilizat ntr-o reclam vorbete att de produs, ct i despre utilizator.
Ipoteza simplei expuneri:s auzi nseamn s crezi. Expunerea repetat la un stimul mrete atracia
fa de stimulul respectiv.dar , uneori, repetarea excesiv a unei melodii sau a unui refren poate
scdea atracia fa de produsul respectiv.
Muzica n calitate de dispozitiv mnemonic. Muzica funcioneaz i ca dispoziti mnemonic n
publicitate. Un dispozitiv mnemonic este un instrument de memorare care faciliteaz reinerea
produsului. Unele refrene determin consumatorul s rosteasc numele produsului i, astfel, s-l
rein.
Muzica de fundal: mallurile respir muzica Muzak.Comercianii se bazeaz mult pe muzica de
fundal, menit s persuadeze cumprtorul. Muzica de fundal, indiferent dac este produs de
Muzak sau de un alt furnizor, poate liniti atmosfera din magazine, ajut la reglarea ritmului de
cumprturi ale consumatorului i influeneaz dispoziia clienilor.
Videoclipurile i persuasiunea.
Indiferent dac percepem mesajele din videoclipuri ca fiind pozitve sau negative, este greu s negm
c aceast muzic servete la modelarea de atitudini, opinii, intenii, motivii i comportamente.
Acest lucru se aplic mai ales celor foarte tineri, care recunosc c urmresc MTV-ul pentru a vedea ce
e n vog.
Cu toate c muzica influeneaz, trebuie s meionez c oricum trebuie s alegem sgur ce gen de
muzica e mai bine de utilizat n reclame. De ex, muzica clasic, ar putea s nu vnd berea, n timp ce
heavy metal-ul ar putea s nu vnd vinul. Tipul de muzic utilizat trebuie s corespund gusturilor
muzicale ale receptorilor. Muzica trebuie s se potriveasc obiectivului pentru care este utilizat.
Apoi, nu ar trbui s acopre coninutul verbal al mesajului. Volumul redus al muzicii permie o mai
bun interaciune ntre vnztor i client.
Muzica este utilizat cel mai eficient n cazul receptorilor cu o implicare sczut, care au tendina s
proceseze mesajul indirect. De cele mai multe ori, muzica funcioneaz ca un sumpliment util
persuasiunii verbale, ea poate fi utilizat rareori drept substitut pentru persuasiunea verbal.
Parfumul i persuasiunea
Dei puine lucrri dezbat acest subiect, mirosul joac un rol important n procesul de persuasiune.
Vnzarea de parfumuri este o afacere important. n SUA, vnzrile de parfumuri i produse
parfumate totalizeazp peste 17 miliarde de dolari anual.
Prin intermediul imaginilor i al insinurilor, reclamele la parfumur las impresia c utilizarea
produselor respective v va mri atractivitatea sexual. Un stidiu efectuat de Baron(1983) sugereaz
c parfumurile chiar faciliteaz atracia. Studentele date cu parfum au fost percepute de studeni ca
fiind mai atractive.
S-a demonstrat c mirosurile influeneaz o mulime de procese fiziologice, inclusiv undele cerebrale.
n acest capitol, s-au examinat trei forme ezoterice de persuasiune: mesajele subliminale,
dimenisunea persuasiv a muzicii i dimenisunea persuasiv a mirosului. n ciuda opiniilor publicului
referitoare la persuasiune, efectele subliminale au fost demonstrate numai n condiiile de laborator
foarte bine controlate. n prezent, ncrcarea subliminal nu este viabil comercial. Cuvintele i
mesajele ascunse n fundal, mesajele subaudibile i nregistrarea mesajelor n sens invers nu par s
influeneze oamenii. Muzica este o component important a persuasiunii. Ea faciliteaz
persuasiunea n diverse moduri, cum ar fi itensificarea imaginilor publicitare, rolul su de dispozitiv
mnemonic i influenarea dispoziiei receptorilor. Dei neglijat de majoritatea cercetrilor referitoare
la persuasiune, mirosul este un instrument de persuasiune util dac sunt ndeplinite condiiile
necesare. Parfumurile ambientale pot mbunti strile sufleteti, ndeplinirea sarcinilor i pot
influena comportamentul consumatorilor.
Capitolul 16. Etica persuasiunii
n acest capitol, autoriisusin c persuasiunea nu este neaprat o activitate neetic. Dimpotriv,
consider c persuasiunea poate fi utilizat pentru a susine numeroase interese pozitive i prosocial.
Persuasiunea este un instrument puternic care poate fi folosit cu cele mai nobile sau mai josnice
motive. Capacitatea naturii umane de a convinge este att o binecuvntare , ct i un blestem.
Prerea noastr este c moralitatea unui anumit act persuasiv se bazeaz n principal pe motivele
celui care trebuie s conving i doar apoi pe strategiile i tacticile utilizate de el.
Pe baza modelului prezentat de persuasiune, autorii afirmp c persuasiunea pur este mai etic
dect persuasiunea extrem. Adic persuasiunea itenionat, care apare odat cu contientizarea
receptorului, care implic leberul-arbitru i are loc prin limbaj sau prin aciune simbolic, este mai
etic dect persuasiunea produs prin alte mijloace. Mai mult, sunt indicate trei caliti pe care le
consider autorii c ar fi caracteristice persuasiunii etice respectul, egalitatea i tolerana.
Chiar n primul capitol s-a afirmat c persuasiunea nu este un cuvnt murdar. ns persuasiunea este
utilizat pentru a face munca murdar de a-i convinge pe ceilali atunci cnd conflictele se
amplific. Totui, ncercrile de a-i convinge pe ceilali nu sunt neaprat unilaterale. Persuasiunea
poate fi, i este adesea, bilateral. Ea se poate transforma n soluiisatisfctoare pentru ambele
pri. Persuasiunea nu este opusul cooperrii, se poate baza pe ncredere i respect recirpoc. De
exemplu, n cadrul unei relaii bazate pe egalitate, fiecare partener este liber s-l influeneze pe
cellalt.
Cu toate acestea, persuasiunea poate fi utilizat pentru a manipula. Persuasiunea este un
instrument, iar instrumentele pot fi folosite greit. Totui, n asemenea cazuri, trebuie s nvinuim
utilizatorul instrumentului , i nu instrumentul n sine.
Totui, motivele celui care convinge nuaneaz mijloacele de persuasiune utilizate, dup cum arat
exemplele din tabelul de mai jos.
Strategie sau mijloc Motiv sau obiectiv bun Motiv sau obiectiv ru
Utilizarea nelciuni ncercarea de a ascunde o
aniversare-surpriz de persoana
creia i este dedicat.
ncercarea de a fura economiile
de via a unui btrn
Utilizarea apelurilor la fric ncercarea de a convinge un
copil s nu urce niciodat n
Ameninarea unui angajat cu
retrogadarea dac refuz
maina unui strin. avansurile sexuale ale
superiorului.
Utilizarea flatrii ncercarea de a nveseli un
prieten deprimat din cauza unei
note proaste primite la un test.
Acordarea unei atenii speciale
unei rude aflate pe moarte
pentru a moteni banii acesteia.

n opinia autorilor, calitatea etic a motivelor unei persoane care trebuie s conving tinde s
afecteze strategia persuasiv utilizat. Strategia n sine este neutr sau amoral, pn cnd este
asociat unui anumit motiv sau obiectiv n acel moment, ntreaga tentativ de influenare capt o
dimensiune moral/imoral.
Autorii ns nu se pot s se pronune ct de etic este orice contravers social actual: avortul,
sinuciderea asistat, cstoria ntre persoanele de acelai sex, etc.
Astfel, cercettorii persuasiunii prefer s lase astfel de determinri filozofilor morali, liderilor
religioi, sistemului judiciar i altor arbitri etici.
Autorii propun cteva abordri ale eticii:
Obiective versus mijloace: o contravers etic centrat asupra justificrii mijloacelor sau metodei de
influenare de ctre dezirabilitatea rezultatului;
Consecvenialismul: o abordare etic ce subliniaz lucrurile pragmatice sau funcionale. Un specialist
n presuasiune ar trebui s cntreasc beneficiile i dezavantajele aciunilor sale;
Sistemele deontologice:o abordare etic de natur idealist. Un astfel de sistem etic se concetreaz
asupra corectitudinii sau nedreptii inerente a inteniilor.
Amoralismul/machiavelismul: aceast abordare etic arat dac cel care convinge poate scpa fr
a suferi consecinele, fiind constrns doar de legi sau de teama ostracizrii sociale.
Etica situaional/relativismul situaional: aceast abordare etic susine c nu exist absoluturi
morale. Nu exist maxime etice.
Universalitatea: aceast abordare etic susine c exist sfaturi i avertismente universale i
imuabile. Morala i valorile pot fi introduse n codurile memorabile de conduit.
Egalitarismul(regula de aur): aceast abordare etic spune s nu le facem celorlali, ceea ce nu ne-ar
plcea s n se fac.
Etica pieii libere: aceast abordare etic se bazeaz pe metafora pieei libere sau a capitalismului:
lsai cumprtorul s-i poarte de grij.
Utilitarismul: este o abordare teleologic, bazat pe cel mai mare bun pentru cel mai mare numr de
oameni.