Manualplanificacin 2 130418150642 Phpapp01

2 Parte
CASOS PRCTICOS
MANUAL DE PLANIFICACIN DE MEDIOS
M NGELES GONZLEZ LOBO
y
ENRIQUE CARRERO LPEZ
A continuacin exponemos una serie de casos prcticos que explican la
forma en que se han resuelto distintos problemas de planificacin. No es la ni-
ca manera de enfocar los casos, ya que la planificacin de medios no es una
ciencia exacta que admita soluciones nicas. Pero se trata de casos reales que,
en su da, fueron analizados por distintas personas en la agencia y merecieron
la aprobacin de los respectivos clientes. Los datos tambin son reales, si bien
se han alterado para que no sean reconocibles y se ha cambiado el nombre del
producto para guardar la confidencialidad. Estos datos se han analizado con
los programas que se usan en planificacin, como puede apreciarse en repeti-
das ocasiones.
Se ha procurado buscar ejemplos para todos los medios, eligiendo casos t-
picos para cada uno. La televisin por una parte y las revistas por otra se utili-
zan en algn caso como medios nicos. En los dems ejemplos se combinan dos
o ms medios, de acuerdo con sus respectivas caractersticas y con la forma en
que son tratados en planificacin.
Cada caso consta de dos partes, una que explica el trasfondo de marketing
en el que se comercializa el producto anunciado y otra que expone el enfoque
que se da al problema y la solucin propuesta, es decir, la planificacin de me-
dios propiamente dicha. Para que el lector distinga fcilmente entre ambas par-
tes, se han utilizado tipos de letra distintos.
Como la primera parte se refiere a los datos que deber contener el briefing
del anunciante y las aportaciones de cualquier persona de la agencia, a excep-
cin del planificador, se ha conservado el estilo telegrfico que caracteriza a to-
do briefing y que responde a la necesidad de resumir en poco espacio una gran
cantidad de informacin.
El esquema seguido en todos los casos es siempre el mismo y est basado en
nuestro anlisis de los parmetros de la planificacin. La razn es doble. Por
una parte, queremos ser consecuentes con nuestra afirmacin de la necesidad de
un sistema en el trabajo y en la exposicin de las propuestas. Por otra, estamos
seguros de que si el planificador se acostumbra a utilizar una pauta de actividad,
y siempre la misma (la nuestra u otra cualquiera que l se fabrique), producir
unos planes de medios ms completos y ms coherentes y ahorrar un esfuerzo
que, de otra forma, perdera en rodeos innecesarios.
El captulo 11 expone un caso de planificacin multimedia que utiliza todos
los medios principales. En los ejemplos de los captulos 12 y 13 se utilizan me-
dios impresos. Para los captulos 14 y 15 se han buscado ejemplos de televisin.
El captulo 16 explica un caso de utilizacin de radio y exterior, y el 17, una
combinacin de cine y exterior.
Los productos objeto de las respectivas campaas tambin son muy varia-
dos. Hemos procurado utilizar grupos objetivos muy diferentes para que pueda
apreciarse el distinto tratamiento de que han sido objeto.
Los datos y los comentarios que los acompaan representan una parte m-
nima de la labor realizada, pero se ha procurado explicar el razonamiento que
ha conducido a las decisiones tomadas y la sistemtica de trabajo que se ha se-
guido.
4
Captulo 11
Planificacin multimedia.
Relanzamiento de un automvil
de turismo de gama media
1. Introduccin
2. El producto
2.1. Antecedentes y situacin actual
2.2. Objetivos del producto
2.3. Estrategia del producto
2.4. Tctica del producto
2.5. Evaluacin previa
2.6. Evaluacin posterior
3. El mercado
3.2. Objetivos de marketing
3.3. Estrategia de marketing
3.4. Tctica de marketing
4. La publicidad
4.2. Objetivos publicitarios
4.3. Estrategia publicitaria
4.4. Tctica publicitaria
5. La planificacin
5.1. El briefing de medios
5.2. Anlisis de la actividad
publicitaria de la competencia
5.3. Definicin del pblico
objetivo para medios
5.4. Estructura interna del grupo
objetivo
5.5. Anlisis del consumo de los
medios por parte del grupo
objetivo
5.6. Objetivos de medios
5.7. Distribucin del presupuesto
por medios
5.8. Recomendacin de perodos
de actividad
5.9. Obtencin de los
correspondientes rankings de
soportes y seleccin de
espacios
5.10. Resumen grfico de la
campaa
5.12. Seguimiento del plan
1. INTRODUCCIN
Abordamos en este captulo la planificacin que utiliza varios medios. El
producto objeto de la campaa es un automvil de turismo. Al modelo, que
cuenta varios aos de existencia en el mercado, se le han incorporado modifi-
cacioanes que constituyen importantes mejoras en su rendimiento y seguridad.
La fuerte presin publicitaria que ejercen las marcas obliga a todas ellas a
mantener una inversin elevada en muchos medios si no quieren verse supera-
das por sus competidoras. Por lo tanto, a este modelo se le ha asignado un pre-
supuesto publicitario amplio, que permite estar presente en todos los medios
principales.
2. EL PRODUCTO
El automvil objeto de la campaa representa un avance sensible respecto
de la versin anterior, ya que incorpora un sistema nuevo de estabilizacin y un
modelo de airbag que reducen los riesgos de accidente y los riesgos de daos
personales en caso de accidente.
El modelo, que se haba lanzado hace siete aos, haba quedado algo obso-
leto en su lnea y en algunas prestaciones, por lo que se decidi realizar cambios
que lo mantuvieran a la cabeza de los de su gama. Por otra parte, se haban ob-
tenido nuevos desarrollos en el sistema estabilizador y en el airbag, y se conside-
r aconsejable su incorporacin en el modelo que estaba en trance de renova-
cin. Por ello, junto a pequeas modificaciones en el diseo exterior, se decidi
incluir estos nuevos mecanismos y llevar a cabo un relanzamiento total que in-
cluyera una renovacin de la imagen.
Son fundamentalmente tres: incorporar el ms moderno sistema de estabili-
dad y airbag; distinguirse de los coches de su gama, ya que esta tecnologa no es
frecuente en los modelos de tipo medio; y mantenerse en los niveles de precio
habituales en el mercado para los coches de esta categora. Se calcula que se pue-
de incrementar el precio anterior hasta un 3%, que es el incremento medio expe-
rimentado por el sector.
La realizacin de un anlisis DAFO ha arrojado los siguientes resultados:
Debilidades: como puntos dbiles el coche presenta una potencia algo me-
nor de lo normal en su gama, lo cual, unido a una carrocera pesada, hace que
el vehculo no pueda desarrollar una gran velocidad. Por otra parte y debido
precisamente a la carrocera, el consumo est ligeramente por encima de la me-
dia (5%).
Amenazas: los vehculos similares de la competencia tienen un consumo me-
nor y resaltan esta caracterstica en la publicidad. Al no poder competir en este
punto, nuestro coche tiene que buscarse otras alternativas en la comunicacin.
Fortalezas: el punto fuerte de nuestro producto es la seguridad. Las modifi-
caciones que estamos realizando inciden an ms en este aspecto; por otra parte,
esta caracterstica est en lnea con las directrices de los gobiernos acerca de la
imagen que los coches deben dar en su publicidad, lo cual representa una venta-
ja competitiva importante para nosotros.
Oportunidades: los cambios introducidos en el vehculo, precisamente por
incrementar la seguridad, pueden ser objeto de nfasis en la publicidad. Por otra
parte, es poco probable que el consumidor medio pueda percibir que el consu-
mo es algo ms alto que en otros coches.
La calidad de los materiales con los que se fabrican los nuevos componentes
incorpora los ms modernos desarrollos tecnolgicos en aleaciones de metal y
materiales plsticos. El diseo externo del vehculo estar en consonancia con las
ms modernas tendencias en cuanto a lnea. El diseo interno apenas vara, salvo
en lo relativo a las nuevas incorporaciones. Si stas responden a las expectativas
que han despertado entre los tcnicos, se reducirn los riesgos de accidente y las
consecuencias negativas de los mismos, caso de que aqullos se produzcan.
Se han realizado pruebas en laboratorio y en circuito cerrado. Las primeras
han demostrado el funcionamiento correcto del airbag en todas las situaciones
experimentadas. Las segundas, llevadas a cabo por expertos, han demostrado
que ha mejorado sensiblemente la estabilidad del vehculo.
Como la naturaleza del producto impide el reparto de muestras para la reali-
zacin de pruebas entre consumidores, se han llevado a cabo ruedas de prensa en
las que los propios periodistas eran invitados a probar el coche. Si bien no han
podido demostrarse extremos tales como la fiabilidad del sistema de airbag, la
opinin generalizada entre los asistentes es que se trata de un coche muy estable.
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Se han dado instrucciones a todos los talleres concertados para que repor-
ten las averas y disfunciones sufridas por los coches de este modelo, as como
los comentarios de los usuarios. Por otra parte, se realizar cada seis meses a
partir del lanzamiento una encuesta entre usuarios en la que stos sern interro-
gados acerca de los puntos fuertes y dbiles que perciben en el coche y acerca de
su grado de satisfaccin con el mismo. Los nombres y direcciones de los usua-
rios se tomarn de las facturas de compra. Previamente se habr pedido a los
compradores autorizacin para realizar este tipo de encuesta. La persona entre-
vistada no ser el comprador sino el conductor ms frecuente del vehculo.
3. EL MERCADO
El volumen del mercado de automviles de turismo asciende a ms de un
milln de vehculos por ao. La produccin espaola es muy superior a esta ci-
fra, pero una buena parte de vehculos se exportan. De los automviles matricu-
lados en Espaa, cerca del 70% son de fabricacin nacional, mientras que algo
ms del 30% son importados.
La penetracin de coches en los hogares espaoles es del 75%. En el 50%
de los hogares hay un coche y en el 25%, dos o ms. El EGM distingue dentro
de los usuarios de coche entre usuario principal y usuario no principal. En la ta-
bla que figura a continuacin se observan los distintos perfiles de cada uno de
estos grupos:
CAP. 11. PLANIFICACIN MULTIMEDIA
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Como puede observarse, los hombres predominan entre los usuarios princi-
pales, mientras que las mujeres son mayora entre los no principales. Las perso-
nas muy jvenes y las muy mayores no suelen ser usuarios principales, pero son
frecuentemente usuarios no principales. Por clases sociales no se aprecian fuer-
tes diferencias; slo cierta una tendencia a pertenecer a clases ms bajas entre los
usuarios no principales. En cuanto al tamao de la ciudad, las diferencias son
mnimas y se dan tanto en un sentido como en otro.
Por tratarse de un coche de tipo medio, el vehculo objeto de esta campaa
tiene las siguientes caractersticas:
Suele ser el nico vehculo del hogar.
La familia que lo posee pertenece a las clases media media y media alta.
El conductor es fundamentalmente hombre.
Su edad est comprendida entre los 35 y los 54 aos.
Est casado y tiene uno o dos hijos menores de 18 aos
Vive en ciudades de tamao medio, aunque tambin se dan muchos ca-
sos de habitantes de Madrid y Barcelona.
Teniendo en cuenta las caractersticas de nuestro producto y la situacin del
mercado, esperamos conseguir el primer ao para esta nueva versin del mode-
lo unas ventas de 18.000 unidades, por un valor de 280,8 millones de euros. Se
espera que durante el ejercicio prximo el volumen total de automviles de esta
gama ascender a 400.000 unidades y 6.240 millones de euros. Con ello alcanza-
ramos la cuota (dentro de la gama) del 4,5%, tanto en unidades como en valor,
ya que nuestro producto tiene un precio medio en el mercado.
Para cumplir los objetivos contamos con un presupuesto de marketing de
10 millones de euros, de los cuales 3,7 millones se destinan a diversas activida-
des relacionadas con la venta (investigacin de mercado, acciones a concesiona-
rios, etc.) y 6,3 a publicidad.
Se intentar atraer la atencin del pblico hacia este coche en los estableci-
mientos de los concesionarios mediante la presencia de abundante material pun-
to de venta, que ser fcilmente asociable con el motivo de la campaa publici-
taria. Se establecern premios a los concesionarios segn su nivel de ventas.
Asimismo, se realizarn acciones para atraer al punto de venta a posibles com-
pradores. Todas estas acciones se llevarn a cabo simultneamente con la cam-
paa publicitaria.
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No est previsto realizar un mercado de prueba. La experiencia en produc-
tos similares arroja suficientes indicios como para suponer que la accin est
bien planteada.
El fabricante participa en varios estudios sindicados con otros fabricantes
del sector. Estos estudios arrojan informacin muy valiosa relativa a las distintas
marcas y modelos. Cuando esta nueva versin del modelo est en el mercado,
participar, junto con los restantes modelos del fabricante, de esta informacin.
Los estudios realizados entre consumidores interrogan a los usuarios acerca de
los modelos posedos, fecha de adquisicin, tipo de usuario, satisfaccin con el
coche y puntos fuertes y dbiles del coche posedo. Comparando los datos relati-
vos a nuestro coche con los de los restantes modelos y con la media del merca-
do, podremos obtener datos relativos de mucho inters.
4. LA PUBLICIDAD
En la publicidad de automviles no se permite hacer nfasis en aspectos del
vehculo relacionados con la velocidad para evitar la induccin al uso irrespon-
sable del vehculo. En cambio, cualquier alusin a la seguridad es bien recibida.
Ello beneficia enormemente a nuestro modelo, una de cuyas caractersticas, en
la que debe centrarse la campaa publicitaria, es precisamente el incremento de
las condiciones de seguridad.
Cuatro son los principales objetivos de la presente campaa:
a) Comunicar los cambios introducidos en el producto, as como el hecho
de que dichos cambios mejoran la seguridad en la conduccin.
b) Dar a conocer el hecho de que el precio est en la media del mercado; es
decir, no por incorporar estas ventajas aumenta el precio del producto
por encima de la media.
c) Comunicar las modificaciones en la lnea, que lo convierten en uno de
los ms modernos del mercado.
d) Eliminar la imagen de coche ligeramente pasado de moda que posea
antes de este relanzamiento.
Como estos objetivos se complementan entre s, no es preciso fijar priorida-
des ni prever soluciones a posibles situaciones de conflicto, que esperamos no se
producirn.
11
a) Posicionamiento del producto: queremos que el consumidor perciba
que este coche es el que mejor se adapta a las necesidades de seguridad
en cualquier contingencia, ya que sus mecanismos son los ms moder-
nos del mercado. Al tiempo que se moderniza internamente, el coche lo
hace externamente, ya que ha sido objeto de un cambio en la lnea para
adaptarlo a las nuevas tendencias. A un precio medio.
b) Definicin del grupo objetivo para publicidad. Caractersticas demo-
grficas: hombres y mujeres de 25 a 44 aos, de clases sociales Alta, Me-
dia Alta y Media Media, que viven en ncleos urbanos o en su entorno.
Se trata de profesionales jvenes, solteros o matrimonios jvenes con
hijos pequeos. Suponemos que son muy pocos los nuevos usuarios de
automvil que inician su contacto con el mundo automovilstico a tra-
vs de este modelo. Por lo tanto, dirigiremos nuestra campaa a usua-
rios de automviles de cualquier marca y modelo. Caractersticas psico-
grficas: les gusta disfrutar del coche y lo utilizan con frecuencia tanto
en das laborables como en fines de semana, en la ciudad o en carretera.
Quieren lo ms moderno y lo ms seguro.
c) Presupuesto publicitario: 6,3 millones de euros. Este presupuesto es sufi-
ciente para asegurar una presencia adecuada en los principales medios.
El departamento creativo desarrollar la idea publicitaria con las oportunas mo-
dificaciones para los distintos medios. El planificador de medios estudiar el nivel
adecuado de inversin en cada medio para que queden aseguradas una cobertura y
una frecuencia que permitan la comunicacin correcta del mensaje publicitario y ge-
neren el nivel de recuerdo deseado. Se tratar de conseguir sinergia mediante la utili-
zacin de la misma idea publicitaria y la repeticin de determinados elementos (m-
sica, slogan, estilo de publicidad) en todos los medios, incluido el punto de venta.
Antes de que la campaa salga a los medios, se realizar un pretest de las
piezas creativas ms representativas. El estudio se llevar a cabo en dos etapas:
un pretest cualitativo con el material sin terminar, mediante reuniones de grupo
entre usuarios de coches de la gama, de distintos fabricantes; y un estudio de re-
cuerdo a las 24 horas con material acabado, despus de los tres primeros pases
en televisin. El objetivo del pretest es verificar que el material creativo es apto
para comunicar correctamente el mensaje publicitario y no provoca rechazo por
parte de los usuarios potenciales. El objetivo del recuerdo a las 24 horas es
verificar que el material creativo es suficientemente llamativo como para desta-
carse del conjunto de la publicidad en televisin y, muy especialmente, del con-
junto de la publicidad de los principales competidores.
12
Dada la importancia econmica de la campaa, no se considera aconseja-
ble esperar al final de la misma para realizar un postest. Por el contrario, se pre-
v la realizacin de un estudio tracking que, semana a semana, vaya analizando
la penetracin de la campaa, medida en trminos del recuerdo de la publicidad
(espontneo y sugerido) y el grado de comunicacin del mensaje publicitario
mediante el anlisis de la imagen de marca, que se espera vaya modificndose a
medida que tienen lugar las inserciones. Estos anlisis se combinarn con los re-
sultados de ventas, de forma que tengamos una visin completa del desarrollo
de la operacin en todos sus trminos.
5. LA PLANIFICACIN
Hasta ahora hemos expuesto los datos (del producto, del mercado y publi-
citarios) cuyo conocimiento le es imprescindible al planificador de medios pa-
ra poder desarrollar su trabajo, pero cuya recopilacin y exposicin es, en gran
medida, responsabilidad de otras personas, dentro o fuera de la agencia. Va-
mos ahora a detallar los pasos que debe seguir el planificador en la tarea que
constituye su propia responsabilidad.
5.1. El briefing de medios
Extraemos del briefing de medios los datos ms importantes a efectos de
la confeccin del plan.
Cobertura: 95%
Frecuencia media: 4 OTS/semana
GRPs: 400/semana
Objetivo de la accin: relanzamiento
Objetivos de medios:
Hombres y mujeres
De clases sociales A, B, C1
Que viven en ciudades de ms de 50.000 habitantes
Usuarios principales de automvil
Son jvenes profesionales solteros o parejas jvenes con hijos pequeos
Producto: automvil de turismo de tipo medio, modelo renovado.
Pblico objetivo:
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5.2. Anlisis de la actividad publicitaria de la competencia
El contexto en el que se va a encontrar la publicidad de nuestra marca es
la siguiente:
Presupuesto para publicidad: 6,3 millones de euros
TV: spots de 30 y 45
Diarios: 1 pgina B/N
Revistas: 1 pgina color
Radio: cuas de 15 y micros
Cine: pelculas de 45
Exterior: vallas de 3x8
Duracin de la campaa: 10 semanas
Cobertura geogrfica: nacional
Formatos:
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INVERSIN TOTAL POR MEDIOS
Datos observados
Millones
de euros
Diarios 1.593 29,9 0,92 1.466 33,6
Suplementos 111 2,1 0,92 102 2,3
Revistas 620 11,6 0,87 539 12,3
Televisin 2.133 40,0 0,65 1.386 31,7
Radio 490 9,2 - 490 11,2
Cine 45 0,8 - 45 1,1
Exterior 287 5,4 - 287 6,6
Internet 52 1,0 - 52 1,2
Total 5.331 100,0 0,82 4.367 100,0
%
Coeficiente
(%)
Millones de
euros
%
Datos estimados
Fuente: Infoadex
El anlisis de la inversin publicitaria expresado en euros tiene un valor re-
lativo por haberse generalizado el sistema de negociacin como forma de fijar
los precios. Sigue siendo til para establecer comparaciones entre la inversin
publicitaria y las ventas si se asume que la proporcin entre la publicidad real-
mente exhibida y el dinero efectivamente desembolsado es la misma o parecida
para todas las marcas, ya que la capacidad negociadora de las agencias o centra-
les puede considerarse similar en trminos globales. En nuestro caso y teniendo
en cuenta una experiencia de muchos aos, hemos establecido unos coeficientes
correctores para modificar las cifras observadas en el sentido de acercarlas ms a
los datos reales. Por ello, hemos detrado un 8% de las cantidades relativas a dia-
rios y suplementos, un 13% de las de revistas y un 35% de las de televisin.
El producto automviles de turismo goza de un nivel altsimo de inversin
publicitaria. Su volumen total se acerca a los 1.000 millones de euros. La inver-
sin de cada lanzamiento oscila alrededor de los 20 millones.
Como puede observarse, la televisin y los diarios son los medios que reci-
ben mayor porcentaje de la publicidad. La televisin es el medio de mayor pe-
netracin, ya que alcanza al 90% de la poblacin. Adems de las televisiones
internacionales y locales, hay cinco televisiones nacionales que, aparte de cu-
brir todo el territorio, admiten una amplia variedad de desconexiones regiona-
les y provinciales. Hay, adems, televisiones regionales en ocho comunidades
autnomas (en Catalua y Pas Vasco, dos canales) y televisiones digitales y lo-
cales. Con ello se convierte la televisin en un medio de gran versatilidad, que
permite su utilizacin a escala nacional al tiempo que se realizan apoyos regio-
nales cuando se estima oportuno. La radio y las revistas tienen una penetra-
cin media, si bien sta slo se consigue utilizando muchos ttulos o muchas
emisoras, ya que se trata de medios fuertemente atomizados. La radio tiene la
ventaja de poder contratarse en cadena, con lo cual se consiguen coberturas
relativamente altas a horas concretas. Las revistas son de distribucin nacio-
nal. Los diarios y los suplementos tienen una penetracin moderada. Casi to-
dos los diarios son de distribucin provincial, por lo que son muy tiles para
reforzar reas de alto inters o zonas menos favorecidas por otros medios. El
cine goza de escasa penetracin, pero es muy visitado por los jvenes, por lo
que puede ser interesante para un sector de nuestro producto. Se trata de un
medio eminentemente local, que permite segmentar no slo por ciudades sino,
incluso, por barrios, mediante una seleccin adecuada de las salas.
A continuacin exponemos la inversin publicitaria observada y estimada
(utilizando los mismos coeficientes que para el total automviles) de los prin-
cipales automviles de gama media agrupados por sus respectivos fabricantes.
15
INVERSIN PUBLICITARIA EN AUTOMVILES DE TURISMO
DATOS OBSERVADOS DATOS CORREGIDOS*
EUROS EUROS Porcentaje Porcentaje
Diarios 214.484.235 21,6 193.035.812 24,9
Suplementos y Do. 20.048.934 2,0 20.048.934 2,6
Revistas 47.231.168 4,7 47.231.168 6,1
Televisin 657.999.321 66,2 460.599.525 59,3
Radio 28.085.221 2,8 28.085.221 3,6
Cine 6.244.793 0,6 6.244.793 0,8
Exterior 20.507.562 2,1 21.532.940 2,8
Total 994.601.234 100,0 776.778.392 100,0
Fuente: Elaboracin propia a partir de dados de Infoadex.
La correccin est hecha aqu con un criterio distinto que para el total, ms acorde con la categora de producto.
Los coeficientes correctores han sido 0,9 para diarios, 0,7 para televisin y 1,05 para exterior.
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,
0
4
,
2
1
,
6
6
7
,
5
La inversin publicitaria en Espaa presenta una estacionalidad que se
mantiene con ligeras variantes desde hace muchos aos. Es baja en enero; su-
be lentamente a lo largo del primer cuatrimestre del ao y presenta en mayo o
junio un mximo que suele ser el ms alto del ao. Desciende bruscamente en
julio y presenta en agosto un mnimo que es el ms bajo del ao. Aumenta en
otoo y desciende ligeramente en diciembre casi todos los aos.
La inversin publicitaria de coches de gama media sigue una trayectoria pa-
recida, aunque sus oscilaciones son ms grandes, ya que se trata de cantidades
menores. En los datos expuestos se aprecian muy claramente el descenso de Se-
mana Santa (este ao en abril), el mnimo de agosto y un descenso muy fuerte
en diciembre, ya que esta publicidad deja paso a las campaas de Navidad.
Analizamos a continuacin las ventas de las principales marcas, expresa-
das como porcentaje de las ventas totales (share of market) comparadas con
su respectiva inversin publicitaria expresada como porcentaje de la inversin
del conjunto de dichas marcas (share of spending).
De estos datos se pueden obtener las siguientes conclusiones: Esta compa-
racin arroja un resultado favorable para las marcas A, B y G, ya que con por-
centajes relativamente pequeos de la inversin consiguen cuotas de mercado
algo ms altas. Ello puede ser el resultado de muchos aos de inversin conti-
nuada, lo que les permite disminuir ahora el nivel de presin. Tambin es con-
secuencia de haber sido capaces de crearse una alta imagen en el mercado. En
cambio, a la marca H, bien sea por llevar menos tiempo en el mercado, bien
por carecer de una imagen definida, bien por otras causas, su participacin del
15,9% le resulta extraordinariamente cara, ya que necesita hacer una inversin
que supone el 20,7% del total. Las marcas menores (englobadas bajo el rtulo
18
Mes
Total publicidad Coches gama media
(%) (%)
ESTACIONALIDAD DE LA INVERSIN
Enero 7,4 8,3
Febrero 7,5 8,4
Marzo 8,6 10,8
Abril 8,9 6,6
Mayo 9,3 11,9
Junio 9,4 11,0
Julio 7,8 8,5
Agosto 5,5 2,8
Septiembre 8,0 6,6
Octubre 9,4 11,0
Noviembre 9,2 10,3
Diciembre 9,2 3,7
Fuente: Infoadex.
de Otras marcas) tienen en conjunto una situacin ms favorable debido, en
parte, a las ventas marginales que se produce por su mera presencia en el mer-
cado. En efecto, varias de estas marcas no hacen grandes esfuerzos en publici-
dad pero tienen un volumen de ventas nada despreciable, debido probable-
mente a otras acciones de marketing que estn animando las ventas. No
obstante, se encuentran en una situacin estacionaria de la que no pueden salir
a menos que inviertan fuertemente en medios masivos.
El estudio de la inversin de las marcas en euros es muy interesante, pero
debe completarse con un anlisis de lo conseguido por las marcas mediante su
publicidad (al menos en televisin) en trminos de GRPs, ya que esta medida
se basa en la exposicin de los consumidores a la publicidad realmente emiti-
da, con independencia del precio que se haya pagado por ella.
19
Share of market Share of spending
(%) (%)
VENTAS COMPARADAS CON LA INVERSIN PUBLICITARIA
Marca A 9,2 6,1
Marca B 12,4 10,5
Marca C 3,1 6,3
Marca D 8,1 8,1
Marca E 5,9 6,4
Marca F 8,8 9,1
Marca G 6,6 5,8
Marca H 15,9 20,7
Otras marcas 30,0 26,9
Total 100,0 100,0
RESUMEN DE LA PUBLICIDAD RECIENTE EN TELEVISIN
Automviles de turismo
N.
o
inserciones
GRPs
Marcas TV nac. TV reg. Tamaos nacionales %
Marca A 6.484 3.002 30/20 47.678 5,0
Marca B 12.374 8.391 30 103.114 10,8
Marca C 8.908 923 30 55.814 5,8
Marca D 5.881 6.708 20/45 73.788 7,7
Marca E 8.392 9.423 30 68.112 7,1
Marca F 9.481 8.392 20 94.600 9,9
Marca G 7.342 7.493 20 58.652 6,1
Marca H 23.421 21.313 15/20/30 217.580 22,7
Otras marcas 27.492 36.123 20/30 237.462 24,8
Total 109.775 101.768 956.800 100,0
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de TNS.
Todas las marcas utilizan canales nacionales combinados con cadenas re-
gionales. Se han utilizado pases de 15, 20, 30 y 45. Algunas marcas alter-
nan los tamaos. El nmero de GRPs conseguidos depende del nmero de pa-
ses y del mix entre canales regionales y nacionales. Las cuatro marcas ms
importantes generan ms del 50% de los GRPs.
5.3. Definicin del pblico objetivo para medios
No hay modificaciones respecto del grupo objetivo definido a efectos ge-
nerales de la publicidad, ya que los estudios de audiencia permiten establecer
los lmites sealados. As pues, el plan de medios ir dirigido a Individuos de
clases sociales A, B y C1, que viven en ciudades de ms de 50.000 habitantes y
son usuarios principales de coche. La cuantificacin de este grupo objetivo es
de 6.403.944 personas segn el EGM.
5.4. Estructura interna del grupo objetivo
La tabla que figura a continuacin indica las caractersticas sociodemogr-
ficas de las 6.403.944 personas que forman el pblico objetivo.
20
En ella podemos ver cmo cerca de las tres cuartas partes de las personas
a las que dirigimos nuestra campaa son hombres; el ncleo de este grupo est
formado por personas entre 25 y 54 aos; pertenecen a las clases alta, media
alta, media media y media baja y viven en su mayora en ciudades de tamao
medio. La definicin de grupo objetivo excluye las ciudades de menos de
50.000 habitantes.
5.5. Anlisis del consumo de los medios por parte del grupo objetivo
Las personas pertenecientes a nuestro grupo objetivo se exponen a casi
todos los medios ms que la media de la poblacin: leen ms peridicos, suple-
mentos y revistas, oyen ms la radio, van ms al cine y entran ms frecuente-
mente en internet. Ven menos la televisin, pero la penetracin de este medio
sigue siendo muy elevada.
Su comportamiento ante los medios est reflejado en el siguiente cuadro:
21
CONSUMO DE MEDIOS
Pblico Objetivo: Automvil
Fuente: EGM
Penetracin de los medios (%)
ndice
Poblacin Grupo objetivo poblacin = 100
ESTRUCTURA DEL CONSUMO DE MEDIOS
Diarios 37,4 52,5 140
Suplementos 29,5 52,2 177
Revistas 51,4 66,8 130
Televisin 89,9 87,5 97
Radio 54,7 63,6 116
Cine 10,2 15,8 155
Internet 22,5 39,2 174
De estos datos se pueden obtener las siguientes conclusiones:
El consumo de medios de nuestro grupo objetivo es ms elevado que
para el promedio de la poblacin.
La nica excepcin es televisin, que tiene un ndice de consumo lige-
ramente inferior a la media poblacional.
Los medios con mayor ndice de consumo del grupo objetivo respecto
a la poblacin son los suplementos, seguidos de internet y el cine.
La prensa refleja un alto nivel de exposicin por parte de este grupo
objetivo (con un fuerte componente joven y de clase social superior a
la media), aunque su penetracin sigue estando por debajo del 60%.
Internet es digno de consideracin. A las ventajas de una penetracin
por parte de nuestro grupo objetivo muy superior a la media, se aa-
den las caractersticas del medio, que lo hacen muy apto para consultas
acerca de detalles tcnicos del producto.
a) Alcanzar una cobertura total igual o superior al 98% y una frecuencia
no inferior a los 30 OTS.
b) Concretamente para televisin, conseguir una cobertura del 85%, una
frecuencia mnima de 2 OTS por semana, un total de 20 OTS por diez
semanas activas y una presin semanal de 200 GRPs.
5.7. Distribucin del presupuesto por medios
De los 6,3 millones de euros que se destinan a publicidad, hay que detraer
una cantidad considerable para dedicarla a produccin. Como se acude a to-
dos los medios convencionales y, adems, se apoya fuertemente la accin con
material punto de venta (carteles en los locales de los concesionarios), los gas-
tos de produccin se elevan a 300.000 euros. Los restantes 6 millones se distri-
buirn por medios de la siguiente forma:
22
Inversin
%
(Miles de euros)
DISTRIBUCIN DEL PRESUPUESTO DE MEDIOS
Televisin (30 y 45) 3.750 62,5
Diarios (pg. B/N) 1.000 16,7
Revistas (pg. color) 500 8,3
Radio (cuas 15 y micros) 200 4,3
Cine (45) 250 4,2
Exterior (vallas de 3x8) 300 5,0
Total 6.000 100,0
Razones de esta distribucin:
Utilizamos la televisin como medio principal para alcanzar la cobertu-
ra y el impacto necesarios para el relanzamiento. Tiene el ms bajo cos-
te por mil, por lo que resulta rentable asignarle un porcentaje alto del
presupuesto. Se utilizar un paquete conjunto de TVE1 y TVE2.
Los diarios representan un medio complementario para incrementar la
cobertura y, sobre todo, la frecuencia, especialmente en el grupo de
hombres. Se utilizarn pginas en B/N.
Las revistas y los suplementos sirven para reforzar la imagen y la noto-
riedad de la campaa. Se seleccionarn los principales ttulos de conte-
nido general (por su afinidad con el grupo objetivo), femeninos (en
atencin al segmento femenino del grupo objetivo y por su gran difu-
sin) y de motor (por su afinidad con el producto anunciado, su impor-
tancia en la decisin de compra y como medio prescriptor). Se utiliza-
rn pginas color.
El medio exterior sirve de refuerzo en las dos reas urbanas ms im-
portantes: Madrid y Barcelona, durante las dos primeras semanas de la
campaa. Se utilizarn vallas de 3x8 en ambas ciudades.
Usamos el cine en atencin al segmento ms joven del target.
La radio permite alcanzar a todos los segmentos del pblico objetivo si
se seleccionan correctamente las cadenas y los programas. Si bien es di-
fcil que aumente la cobertura que consigue la televisin, utilizando la
radio podemos aumentar la frecuencia a bajo coste.
5.8. Recomendacin de perodos de actividad
Estimamos que la duracin optima de la campaa es de 10 semanas, ya
que se trata de una accin de relanzamiento combinada con la necesidad de
mantener el producto en campaa el mayor tiempo posible y teniendo en
cuenta la presin que ejerce la competencia.
En cuanto al ritmo en que se desarrollar la actividad publicitaria en los
distintos medios, aconsejamos mantener televisin, diarios, revistas y radio
permanentemente en antena, si bien la presin ser mayor al principio de la
campaa e ir descendiendo a medida que las inserciones precedentes vayan
surtiendo efecto. La campaa de exterior se mantendr durante las 10 sema-
nas con la misma intensidad. En cine prevemos semanas alternas, lo que ayu-
dar, por otra parte, a reducir los costes de produccin.
23
5.9. Obtencin de los correspondientes rankings de soportes y seleccin
de espacios
Televisin: Vamos a utilizar la Oferta Multigneros de TVE, que ofrece
un 10% de descuento condicionado al cumplimiento de los siguientes porcen-
tajes de la inversin:
Como nuestro presupuesto para televisin es 3.750.000 de euros y obser-
vando los porcentajes de inversin podemos obtener un descuento del 10%,
proponemos los siguientes espacios:
TVE1
24
Banda
I
II
III
IV
Franja
Madrugada
Maana
Sobremesa
Tarde
Post-noche
Noche
25:30 - 26:30
07:30-12:59
13:00-16:29
16:30-20:29
24:30-25:29
20:30-24:29
8% 2%
19% 6%
23% 8%
25% 9%
Horas Inversin TVE1 Inversin TVE2
Banda
I
II
III
IV
Espacios
Nde
pases/semana
Presupuesto
(euros)
Telediario 3 13 333.333
Cine sbado
Telediario matinal
Los desayunos de TVE
Saber vivir
Telediario 1 6 791.667
Telenovela
Telenovela 12 958.333
Sesin de tarde
Cine de Barrio
Cine de Oro
Operacin Triunfo 4 1.041.667
Noche de martes a domingo
Diarios: Se utilizarn los principales diarios nacionales y regionales, aten-
diendo a criterios de audiencia, difusin, coste por mil y cobertura nacional.
Utilizando datos del EGM obtenemos con el programa Tom Micro un listado
de los principales diarios espaoles con sus correspondientes datos de contac-
tos, RPs, afinidad, precio), coste por mil y coste por RP, todos ellos referidos a
nuestro pblico objetivo (listado A, diarios). Si ordenamos los ttulos segn el
coste por RP, obtendremos el listado B, diarios. Una vez decidido que stos
son los ttulos que nos interesa utilizar para nuestra campaa, negociamos un
descuento con las respectivas empresas. Los descuentos obtenidos oscilan en-
tre el 6% y el 16% y aplicados a sus tarifas iniciales modifican todos los datos
relativos a los costes (precio, coste por mil y coste por RP). Como tenemos un
presupuesto de 1 milln de euros, podemos realizar 247 inserciones distribui-
das por ttulos segn se muestra en el listado C, diarios.
25
Banda
I
II
III
IV
Espacios
Nde
pases/semana
Presupuesto
(euros)
Noche de lunes a domingo 12 83.333
Pelcula de la maana
Conciertazo
Deportes
Grandes documentales 4 250.000
Deportes sbado
Deportes domingo
Ftbol 7 333.333
Deportes sbado
Deportes domingo
Noche lunes a domingo
Concurso 4 375.000
Ftbol
Noche del sbado
Noche del domingo
TVE 2
Pases semanales Presupuesto Coste real
Totales 62 3.750.000 4.166.667
Menos 10% 416.667
Total 3.750.000
26
Listado A - Diarios
27
Listado B - Diarios
Revistas: Se utilizarn los principales ttulos de orientacin masculina, fe-
menina y del motor. Dentro de este marco, se seguirn los criterios de audien-
cia y coste por mil. Para realizar la seleccin se ha hecho un listado previo con
datos del EGM y a travs del programa Tom Micro se han obtenido los datos
de contactos, RPs, afinidad, precio, precio descontado y coste por mil y por RP.
Para concentrar la inversin en un nmero no demasiado elevado de ttu-
los hemos seleccionado las primeras revistas segn el criterio de la cobertura.
Hemos aadido algunas revistas del motor debido a su afinidad con el produc-
to aunque su audiencia no es muy alta. Tambin es importante evitar el des-
perdicio de impactos (impactos que caen fuera del grupo objetivo). El listado
A, revistas contiene los 22 ttulos seleccionados, ordenados por afinidad. Co-
mo consecuencia de los descuentos obtenidos, podemos realizar 59 inserciones
con nuestro presupuesto de 500.000 euros. Los ttulos seleccionados y sus res-
pectivas inserciones figuran en el listado B.
28
Listado C - Diarios
29
Listado A - Revistas
Listado B - Revistas
Radio: Con datos del EGM (muestra ampliada para radio) tratados con el
programa Tom Micro se ha hecho un listado de soportes de las principales ca-
denas: la Ser y la Cope; se han ordenado por contactos y se han seleccionado
los mejores espacios de ambas cadenas (listado A, radio). Se emitirn 12 cuas
y tres micros en cada uno de los espacios, segn figura en el listado B, radio.
30
Listado A - Radio
Listado B - Radio
Cine: Se seleccionarn salas utilizando paquetes de dos de los principales
exclusivistas, Movierecord y Distel.
CIRCUITO MOVIERECORD
A este circuito destinamos 150.000 euros. Las condiciones generales de
contratacin de este circuito permiten la utilizacin de un paquete formado de
la siguiente forma:
El precio resultara a una media de 60,85 euros por sala y semana para un
anuncio de 20. Realizadas las oportunas conversiones a 45 nos encontramos
con que, teniendo en cuenta nuestro presupuesto, podemos utilizar el circuito
completo durante dos semanas.
CIRCUITO DISCINE
A este circuito destinamos 100.000 euros. Las condiciones generales de
contratacin de este circuito permiten la utilizacin de un paquete formado de
la siguiente forma:
31
Ciudades Nde pantallas
Madrid 112
Barcelona 66
Valencia 34
Sevilla 7
Bilbao 44
Total 263
Ciudad Nde pantallas
Barcelona 309
Madrid 289
Valencia 39
Sevilla 59
Vizcaya 37
Total 733
El precio resultara a una media de 80,43 euros por sala y semana para un
anuncio de 20. Realizadas las oportunas conversiones a 45 nos encontramos
con que, teniendo en cuenta nuestro presupuesto, podemos utilizar el circuito
completo durante tres semanas.
32
Ciudad Nde emplazamientos
Madrid 150
Barcelona 150
Valencia 50
Sevilla 50
Bilbao 50
Mlaga 50
Zaragoza 35
Vigo 35
Valladolid 30
Total 600
Exterior:
Utilizaremos vallas de 3x8 en las principales ciudades. El presupuesto de
que disponemos nos permite contratar 600 emplazamientos durante un mes o
su equivalente si queremos prolongar la campaa a lo largo de varios meses. La
distribucin de emplazamientos por ciudades es la siguiente:
33
5
.
1
0
.
R
e
s
u
m
e
n

g
r
f
i
c
o

d
e

l
a

c
a
m
p
a
a
Se evalan con el programa Tom Micro los medios diarios, revistas y ra-
dio, con datos del EGM; y exterior, con datos de Geomex. Y tambin el total
formado por el conjunto de estos medios. Televisin se evala con el programa
Infosys, con datos de TNS.
La campaa ha conseguido una cobertura del 98,2%, cobertura que puede
considerarse muy cercana al techo alcanzable. La frecuencia tambin es muy
alta: 38,7 veces de media, como corresponde a una accin de gran envergadura
y presupuesto muy alto. En total se han generado 243,7 millones de impactos y
3806 GRPs. El coste medio por mil impactos es de 23,6 euros y el coste por
GRP, de 1.510,8 euros.
Analizamos a continuacin los resultados de la campaa comparndolos
con los objetivos sealados:
34
Diarios Revistas Radio Televisin Exterior Total
Grupo objetivo (000) 6.404 6.404 6.404 6.404 6.404 6.404
Presupuesto (000 euros) 1.000 500 200 3.750 300 5.750*
Cobertura (%) 71,6 44,9 33,2 90,5 41,2 98,2
Frecuencia 6,9 4,3 13,2 22,0 16,8 38,7
Nimpactos (000) 31.645 12.385 28.005 127.555 44.146 243.736
GRPs 494 193 437 1.992 689 3.806
C/000 impactos (euros) 31,6 40,4 7,1 29,4 6,8 23,6
C/RP (euros) 2.024 2.591 458 1.883 435,4 1.510,8
EVALUACIN DEL PLAN DE MEDIOS
Objetivos Resultados
Generales
Cobertura: 98% 98,2%
Frecuencia: 30 38,7
Televisin
Cobertura: 85% 90,5%
Frecuencia: 20 22
GRPs: 2.000 1.992
* Ms 250.000 euros en cine, que no se evala.
Como podemos observar, los objetivos sealados como resultados mni-
mos se han cumplido en su prctica totalidad; incluso se han superado con cre-
ces, como en la frecuencia general y en la cobertura de televisin. Slo hay un
caso en el que los resultados estn por debajo de lo previsto, y es en el nmero
de GRPs que se esperaba alcanzar de la campaa de televisin. No obstante,
la diferencia es tan pequea y est tan sobradamente compensada con el resul-
tado de los dems medios, que podemos darlo por aceptable.
De la comparacin entre los distintos medios podemos obtener las si-
guientes conclusiones:
El medio que mayor cobertura genera es, como es lgico, televisin. La
siguen a considerable distancia los diarios. Las revistas, el medio exterior
y la radio tienen unas coberturas muy inferiores.
En cuanto a frecuencia, de nuevo es televisin el medio ms alto, en-
contrndose todos los dems muy lejanos a ella. Entre estos otros me-
dios es de destacar la radio, que con un presupuesto que es inferior al
de todos los dems, consigue la mayor frecuencia despus de televisin.
Hay que tener en cuenta que tambin haba generado la menor cober-
tura. El medio exterior genera una cobertura relativamente alta y una
frecuencia slo inferior a la de televisin.
Ms de la mitad de todos los GRPs de la campaa estn producidos por
la televisin. El medio de menos GRPs genera es revistas.
En cuanto a costes relativos, los ms bajos corresponden a exterior y ra-
dio, tanto expresados en forma de coste por mil como de coste por GRP.
Si comparamos los otros tres medios (diarios, revistas y televisin), en-
contramos una sensible diferencia de costes a favor de esta ltima.
35
Contactos Diarios Revistas Radio Tv Total Exterior
0 28,4 55,1 66,8 9,6 58,8 1,8
1 5,0 4,9 0,8 0,4 5,2 0,3
2 11,7 8,1 2,3 1,5 10,9 0,8
3 7,3 6,5 2,1 1,9 7,2 0,8
4 5,5 11,0 1,8 2,2 5,3 1,0
5 4,9 3,7 1,6 2,1 5,1 0,9
6 5,1 2,8 1,5 1,2 5,3 1,4
7 5,4 2,3 2,1 2,1 4,9 1,2
8 4,8 2,4 1,6 2,2 5,0 1,3
9 5,2 0,9 1,1 2,4 4,9 1,5
10 3,9 0,7 0,9 2,5 4,0 1,4
11 2,3 0,4 0,8 2,5 2,6 1,7
12 1,4 0,4 0,8 2,5 1,8 1,5
13 1,4 0,2 1,3 2,5 1,3 1,5
14 1,5 0,2 1,4 2,7 1,2 1,8
15 1,0 0,1 1,8 2,7 0,9 1,8
16 1,1 0,1 1,3 2,9 0,9 2,1
17 0,7 0,1 0,8 2,7 0,8 2,0
18 0,6 0,0 0,8 3,0 0,5 1,9
19 0,5 0,0 0,7 2,9 0,6 2,5
+19 2,3 0,1 7,6 46,8 1,8 71,2
3+ 54,9 31,9 30,1 88,5 25,1 97,1
DISTRIBUCIN DE FRECUENCIAS (%)
Si consideramos alcanzados efectivamente a aquellos que han obtenido al
menos tres impactos, observamos (ltima fila) cmo para el conjunto de la
campaa la mayor parte de los impactados cumplen este requisito. En cambio,
por medios las diferencias son muy grandes: los 71,6% impactados en diarios
se reducen al 54,9% si elevamos la exigencia a 3 impactos o ms. Algo pareci-
do sucede con el medio exterior. En revistas y radio la diferencia no es tan
grande: a unas coberturas pequeas corresponden coberturas efectivas no mu-
cho ms pequeas. Ello demuestra que los impactos se han concentrado en po-
cas personas, mientras que en diarios y exterior la dispersin es mayor. La si-
tuacin de televisin se parece bastante al total; no en vano constituye una
parte muy importante de dicho total.
Los ttulos utilizados en diarios y revistas enviaron a su debido tiempo los
ejemplares con las inserciones. Se comprob que eran correctos.
Los exclusivistas de cine enviaron los correspondientes certificados de
proyeccin. Adems se visit un 10% de las salas en das seleccionados aleato-
riamente y se comprob que los anuncios se proyectaban con normalidad.
Las cadenas Ser y Cope enviaron los certificados de radiacin. Adems, se
escucharon los programas donde se emitan las cuas y los micros y se verific
la retransmisin correcta de los anuncios.
En televisin se hizo un seguimiento semanal, que arroj el siguiente re-
sultado:
36
Semanas GRPs previstos GRPs conseguidos
Primera 200 247
Segunda 200 252
Tercera 200 238
Cuarta 200 211
Quinta 200 203
Sexta 200 189
Sptima 200 186
Octava 200 188
Novena 200 176
Dcima 200 102
Total 2.000 1.992
SEGUIMIENTO DE TELEVISIN
Como el resultado, tanto semana a semana como para el total, no se dife-
rencia sustancialmente del previsto, damos por cumplidos los objetivos y por
satisfactorio el resultado total de la campaa.
Captulo 12
Campaa de revistas para una crema
suavizante para el cabello
1. Introduccin
2. El producto
3. El mercado
4. La publicidad
5. La planificacin
5.1. Resumen del briefing para
medios
publicitaria de la
competencia
5.3. Definicin de Grupo Objetivo
para medios
objetivo
5.6. Seleccin de medios
5.7. Creacin de combinaciones de
soportes
5.8. Evaluacin de los resultados
de cada alternativa
5.9. Eleccin de la alternativa ms
conveniente
5.10. Elaboracin del calendario de
inserciones
5.11. Resumen de presupuesto
5.12. Seguimiento
1. INTRODUCCIN
Como ejemplo de planificacin del medio revistas hemos seleccionado un
producto para el cabello. El presupuesto no es muy alto y no permite acudir a
otros medios de apoyo; por otra parte y debido a la intensa atomizacin del
mercado, el ejercicio exige un gran esfuerzo de imaginacin para obtener la
mayor rentabilidad posible y desarrollar una campaa que est a la altura de
las de la competencia ms directa.
2. EL PRODUCTO
SANFT es una crema suavizante para el cabello que se puede aplicar con
tanta frecuencia como se desee. Est especialmente recomendada para cabellos
teidos o muy expuestos al sol, pero sirve tambin para cabellos sin tratar, tanto
en verano como en invierno. Se presenta en dos variedades: para cabello graso y
para cabello seco. Las campaas de marketing y publicitaria se harn conjunta-
mente. En los anuncios se incluirn las dos variedades.
Aunque puede usarse tanto por hombres como por mujeres, se estima que
sus usuarias son mayoritariamente mujeres, por lo que todas las comunicacio-
nes irn dirigidas a un pblico objetivo femenino.
El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemen-
te de sus competidores, existiendo en el mercado una serie de marcas totalmente
sustitutivas. Su imagen es buena, pero no mejor que la de algunas otras marcas
de eficacia probada y tambin producidas por fabricantes conocidos. Lleva do-
ce aos en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo sus objetivos de
ventas, aunque nunca ha experimentado avances espectaculares. Su envase es
estndar y su precio, dado el pequeo volumen de produccin, ligeramente su-
perior al de otros competidores. Esta circunstancia no dificulta su compra en los
puntos de venta tradicionales, donde el producto se pide por su nombre (a ello
ayuda su buena imagen), pero puede restar ventas en los autoservicios, donde el
producto se exhibe junto con las dems marcas y queda patente la diferencia de
precio.
La presente accin es una campaa de mantenimiento donde todos los ele-
mentos se mantienen en la situacin anterior, con una nica excepcin: el precio
que, como acabamos de decir, era algo superior al de productos similares, se
procurar poner al nivel de stos. Ello no se har constar en la comunicacin
publicitaria, sino que se espera que el consumidor lo perciba por s mismo. Por
el contrario, la campaa publicitaria har nfasis, al igual que las anteriores, en
la fuerza suavizante del producto y en sus beneficios para el cabello.
Se intentar abaratar el producto final contactando con un proveedor de
envases que es nuevo en el mercado y trabaja a unos precios ligeramente infe-
riores a los habituales. El envase seguir siendo aparentemente igual pero los
costes de produccin habrn disminuido, lo que permitir mantener el mismo
precio de venta al pblico que el ao anterior mientras los competidores au-
mentan los suyos.
El nuevo fabricante de los envases se ha comprometido a entregar un nmero
de unidades suficiente como para hacer la primera distribucin antes del comienzo
de la campaa. Posteriormente har entregas regulares, que permitirn reponer
producto en los establecimientos hasta que se equilibre el ritmo de produccin-ven-
tas. El proceso de fabricacin del producto contina como antes y el sistema de en-
vasado tampoco presenta ninguna novedad, a pesar del nuevo envase.
No est previsto realizar ningn test de producto entre consumidores. Se hi-
zo en el momento de su lanzamiento y los resultados fueron positivos, por lo
que no se considera necesaria su repeticin. Tampoco el mercado ha experimen-
tado cambios suficientes como para contemplar la posibilidad de que nuestro
producto haya quedado obsoleto y, si bien se han lanzado nuevas marcas en los
ltimos aos, sus caractersticas son similares a las ya existentes. En cuanto al
cambio de envase, se espera que pase inadvertido para los consumidores.
Tampoco est previsto realizar ningn test del producto cuando ste ya se
encuentre en el mercado. Slo si surge algn acontecimiento imprevisto por par-
te propia (mal resultado del nuevo envase, problemas de suministro, etc.) o por
parte de los competidores (lanzamiento de algn producto de caractersticas ex-
cepcionales, desaparicin de marcas importantes, etc.) se pensara en la posibili-
dad de realizar un estudio ad hoc para apreciar la magnitud del cambio.
40
3. EL MERCADO
El mercado de cremas suavizantes para el cabello se encuentra en una situa-
cin estable con ligera tendencia al aumento. La frecuente mencin del deterio-
ro que produce en el cabello cualquier tipo de tratamiento o, incluso, la simple
exposicin al sol o al aire influye en el mercado de este producto y lo hace au-
mentar un 3% anual en unidades y un 5% anual en euros. La diferencia en el
porcentaje se debe al incremento de los precios.
El mercado est dominado por seis marcas que venden el 65% del total, re-
partindose el 35% restante entre otras muchas marcas, muy pequeas todas
ellas en volumen de ventas y con escasa distribucin (muchas, con distribucin
regional o local). Sanft ocupa el cuarto puesto en el mercado, con una cuota del
13% en volumen y del 14% en euros.
Se trata de un mercado relativamente estacional: el 45% de las ventas se pro-
ducen entre junio y septiembre; pero las ventas, aunque disminuyen, no desapa-
recen durante el invierno.
Nunca se ha hecho un estudio ad hoc para averiguar cuntos y quines son
los consumidores de nuestra marca, pero sabemos por estudios sindicados que
se trata mayoritariamente de mujeres, sin limitacin de edad y, debido a que
nuestro precio ha estado hasta el momento ligeramente por encima de la media,
suponemos que se trata de personas de clase alta, media alta o media media.
Pretendemos aumentar las ventas en unidades un 7% respecto del ao ante-
rior, con lo que nuestra cuota ascendera al 13,5% del volumen previsto para el
mercado en el prximo ao. Como nuestro precio va a mantenerse hasta quedar
en la media del mercado, nuestra cuota en pesetas disminuir ligeramente, pa-
sando del 14% al 13,5%.
Para conseguir el aumento previsto en las ventas se llevarn a cabo dos ac-
ciones de marketing: una mejora de la distribucin y una campaa publicitaria.
La distribucin ponderada se incrementar en 13 puntos porcentuales (estableci-
mientos que suponen el 13% de todas las ventas). Se prestar especial atencin a
las grandes superficies, lo cual es muy importante ahora que no va a existir dife-
rencia de precio respecto de las marcas similares. No habr acciones especficas
para regiones concretas, pero se vigilar estrechamente la distribucin de las
grandes superficies en localidades tursticas en la temporada de verano.
CAP. 12. CAMPAA DE REVISTAS PARA UNA CREMA SUAVIZANTE PARA EL CABELLO
41
Para la accin en grandes superficies se destina un presupuesto de 420.000
euros a invertir en dos meses, que es la duracin estimada de la operacin de
mejora de la distribucin. Una vez realizada sta, se llevar a cabo la campaa
publicitaria.
No est previsto realizar ningn mercado de prueba
Se realizarn los habituales anlisis de ventas. Entre ellos figura uno espe-
cial a finales de septiembre y otro en enero, que tienen por objeto controlar la
marcha de las ventas en dos momentos muy distintos del ao.
4. LA PUBLICIDAD
La comunicacin publicitaria de las cremas suavizantes para el cabello ha
estado centrada en los beneficios reales y aparentes del producto. Al no poseer
las marcas peculiaridades tangibles que distingan unas de otras, no ha podido la
publicidad encontrar argumentos exclusivos basados en diferencias reales, exis-
tiendo entre las campaas slo diferencias de forma.
Las marcas que cuentan con mayores presupuestos para publicidad alter-
nan la televisin con los medios impresos, principalmente las revistas. Las de-
ms, se limitan a un medio.
a) Mantener la imagen de la marca en su nivel actual como producto de al-
ta calidad, muy eficaz para conseguir un cabello suave y sedoso. Insistir
en el hecho de que Sanft est fabricado por una empresa conocida y de
prestigio. No se har ninguna mencin al cambio de envase.
b) Aumentar el conocimiento y uso del producto como paso previo al in-
cremento de las ventas; procurar que la marca progrese a puestos ms
ventajosos en la lista de marcas ms conocidas. Promover el uso no so-
lamente para el cabello teido sino para todo tipo de cabello.
c) Generar recuerdo de la publicidad mediante la creacin de una campa-
a llamativa, que consiga hacer resaltar nuestra marca entre la gran pro-
fusin de campaas de productos similares e, incluso, de otros pro-
ductos.
42
a) Respuesta que queremos que provoque la publicidad por parte de los
consumidores: Sanft es el suavizante que conviene a mi cabello. Utili-
zando Sanft no tengo que temer al efecto de los tintes ni a la intem-
perie.
b) Definicin de grupo objetivo. Aunque no hay limitacin de edad para
el uso del producto, estimamos que la campaa publicitaria deber diri-
girse a mujeres, de edades comprendidas entre los 20 y los 54 aos, de
clases sociales alta, media alta y media media. Estimamos que las
mujeres de clases sociales ms bajas usarn otros productos de menor
precio.
c) Presupuesto publicitario. Viene marcado por el cliente en 70.000 euros.
Esta cantidad condicionar el uso de los medios y la duracin de la
campaa.
d) Distribucin del presupuesto publicitario por medios. Salvo si los anli-
sis de audiencia de los medios aconsejan otra cosa, se invertir todo el
presupuesto de medios (60.000 euros despus de descontar costes de
produccin) en revistas, ya que la experiencia y la observacin de los
competidores indican que es el medio ms adecuado para la publicidad
de este producto, sobre todo habida cuenta de que lo limitado de su pre-
supuesto no permite ampliar el media mix.
Al objeto de fomentar la prueba del producto, se incluirn muestras del mis-
mo en sachettes adheridos a las pginas donde se imprimen los anuncios. Ello
servir. adems, para aumentar la visibilidad y el poder de llamada de atencin
de los mismos.
El departamento creativo tendr en cuenta esta decisin para disear las
piezas publicitarias adecuadas.
Antes de que comience la campaa publicitaria se realizar un pretest del
material creativo entre personas del grupo objetivo. Utilizando material en bo-
rrador pero suficientemente representativo de los anuncios definitivos como pa-
ra poder ser evaluado por los consumidores, se realizarn dos discusiones de
grupo, una con mujeres entre 20 y 30 aos, de clase social media media y otra
con mujeres entre 45 y 54 aos, de clases sociales alta y media alta. El objeto de
este pretest no es tanto averiguar si el mensaje publicitario es correctamente en-
tendido (se supone que se trata de un mensaje sencillo) como verificar que el
43
anuncio despierta simpata y produce asociaciones con ideas positivas y favora-
bles hacia el producto.
Teniendo en cuenta las condiciones del mercado y publicitarias (enorme
profusin de marcas con presupuestos limitados, que centran sus campaas en
el medio revistas cuando deciden hacer publicidad), estimamos que el principal
peligro de nuestra campaa es pasar inadvertida. Por lo tanto, se realizar un
test para medir la llamada de atencin de nuestros anuncios comparndolos con
los de la competencia. Para ello se seleccionar una muestra de 500 personas del
grupo objetivo a las que se pedir que mencionen todos los anuncios de suavi-
zantes para el cabello que recuerden haber visto en revistas en el ltimo mes, in-
diquen el nombre de la marca y hagan una descripcin del anuncio. El anlisis
de resultados nos indicar hasta qu grado se destaca nuestro anuncio de entre
los de nuestros competidores ms directos. Este test se realizar inmediatamente
despus de la ltima insercin, cuando nuestros anuncios hayan tenido ocasin
de haber sido vistos.
5. LA PLANIFICACIN
5.1. Resumen del briefing para medios
El contenido del briefing de medios es el reflejo de las caractersticas ge-
nerales de la campaa. As pues, se aprecian en l las limitaciones de toda la
operacin. Tanto la duracin de la campaa (vale cinco semanas) como la ne-
cesidad de concentrarse en un solo medio (revistas) son resultado de lo limita-
do del presupuesto.
El hecho de sugerir la posibilidad de utilizar medias pginas ya es un in-
tento de corregir la precariedad de la situacin. Lo ms llamativo es la exigen-
cia de una media de 2/3 OTS, nivel tan bajo que slo se justifica por la escasez
de recursos. En cualquier caso, hay que tener en cuenta que se trata de una
campaa de mantenimiento, lo cual justifica la ausencia de una accin de ms
envergadura.
44
Comparando la inversin de las marcas competidoras con nuestro presu-
puesto, tenemos que reconocer que estamos en inferioridad de condiciones, ya
que competimos en un mercado donde la mayor parte de las marcas que hacen
publicidad invierten mucho ms que nosotros. La inversin est muy concen-
trada en el medio televisin, que recibe el 94% del total. Cuatro de las siete
marcas que hacen publicidad en el ao invierten en este medio, y sus inversio-
nes son, con una sola excepcin, muy superiores a las que se limitan a los me-
dios impresos. Incluso dentro de stas, muchos de los presupuestos son relati-
vamente altos, aunque no faltan marcas que invierten cantidades muy
pequeas. As pues, nuestra marca estara encuadrada en un tercer nivel en el
que compite con marcas que tienen presupuestos publicitarios parecidos e in-
cluso inferiores al nuestro.
45
Inversin N.
o
de
Inv. med.
(euros) marcas
por marca
(euros)
BRIEFING PARA MEDIOS
Producto: suavizante para el cabello Sanft
Pblico objetivo:
Cuantitativo:
Mujeres
20-54 aos
ABC1
Cualitativo:
Son mujeres modernas, que llevan una vida social muy activa y quieren disfrutar
en todo momento de los beneficios del producto (cabello suave y brillante), por lo
que aprecian las ventajas de un producto que puede usarse con frecuencia.
Objetivo de la accin: mantenimiento
Duracin de la campaa: 5 semanas
Alcance geogrfico: Nacional
Presupuesto de medios: 60.000 euros
Objetivos de medios:
Conseguir el mayor nmero posible de impactos, dada la limitacin del presupuesto (fre-
cuencia entre 2 y 3 OTS)
Medio a utilizar: Revistas
Formato: Pginas y/o medias pginas.
Televisin 12.532.024 4 3.133.006
Medios impresos 799.816 5 159.963
TOTAL 13.331.840 7 1.904.548
SUAVIZANTES PARA EL CABELLO. RESUMEN DE LA INVERSIN PUBLICITARIA
Fuente: Infoadex.
Veamos ahora la estacionalidad de la inversin de cremas suavizantes pa-
ra el total y para la primera marca: H&S.
Como puede apreciarse en la tabla anterior, la estacionalidad de la inver-
sin es muy distinta en los dos casos. Mientras que algunas marcas distribuyen
su presupuesto a lo largo de todo el ao produciendo en el total grandes osci-
laciones difciles de explicar, con fuertes concentraciones de la inversin a fina-
46
Meses
Total (% de la H&S (% de la
inversin) inversin)
Enero 0,1 -
Febrero 11,0 -
Marzo 14,9 -
Abril 5,6 -
Mayo 0,3 -
Junio 12,8 20,3
Julio 12,9 15,8
Agosto 5,8 8,9
Septiembre 13,3 20,3
Octubre 14,9 22,5
Noviembre 7,4 11,2
Diciembre 1,0 1,1
Total 100,0 100,0
les del invierno, a principios del verano y en el otoo, separadas por perodos
de muy baja actividad, la marca lder concentra su presupuesto en el verano y
el otoo, dejando inactivos los primeros cinco meses del ao. En diciembre su
inversin vuelve a ser mnima.
5.3. Definicin de grupo objetivo para medios
No es preciso modificar la definicin de pblico objetivo porque encaja
con las variables contempladas por el EGM. As pues, el pblico objetivo est
compuesto por mujeres entre 20 y 54 aos, de clases sociales alta, media alta y
media media, y equivale, segn datos del propio EGM, a 7.548.661 personas.
Se pretende conseguir una cobertura del 30% y una frecuencia mnima de
2 OTS, con una cifra de al menos 60 GRPs. Todo ello a un coste por mil que
nos permita mantenernos dentro del presupuesto.
47
En el grfico anterior podemos observar cmo la penetracin de diarios,
televisin, radio e internet es inferior en el grupo objetivo de Sanft que para el
total de la poblacin. En cambio, la penetracin de suplementos, revistas y ci-
ne es superior para nuestro grupo objetivo. En cualquier caso, las diferencias
no son muy marcadas.
Resulta evidente que el medio revistas es un candidato privilegiado a su
utilizacin como medio nico o principal en esta campaa; este medio discri-
mina muy favorablemente al pblico femenino, hecho que podemos reforzar
mediante una seleccin adecuada de los ttulos. Por lo tanto, vamos a analizar
la audiencia de algunas revistas femeninas.
Seleccionamos algunas de las revistas ms importantes, tanto semanales
como mensuales, y obtenemos su audiencia total y para el grupo objetivo.
48
AUDIENCIA GENERAL Y PARA SANFT.
CONSUMO DE MEDIOS
Pblico Objetivo: Suavizante
Fuente: EGM
49
REVISTAS - Audiencia total
REVISTAS - Audiencia para el grupo objetivo
Analizando las revistas tpicamente femeninas, vemos cmo el porcentaje
que representa el grupo objetivo de Sanft respecto de la audiencia total es ele-
vadsimo, llegando en algunos casos a superar el 60%.
Preseleccin de ttulos
Entre las revistas femeninas las hay semanales, quincenales y mensuales.
Dada la duracin de la campaa (cinco semanas), estimamos que todas pue-
den servir a los objetivos de comunicacin, por lo que no utilizaremos la perio-
dicidad como criterio de seleccin de ttulos. En cambio, vamos a utilizar dos
criterios que son de gran utilidad en la planificacin de medios: el alcance y la
afinidad. Para ello, pedimos a Tom Micro un ranking de las revistas femeninas
segn el nmero de contactos y segn su afinidad con el grupo objetivo. Este
es el resultado:
50
Total
Audiencia (000)
Sanft
Sanft/Total
Diez Minutos 1216,6 427,3 35,1
Hola 2315,3 853 36,8
Lecturas 1448,6 513,2 35,4
Ma 787,2 399,3 50,7
Pronto 3424,5 1043 30,5
Semana 1573,1 545,9 34,7
Teleindiscreta 397,8 127,1 32,0
Burda 274,7 144,7 52,7
Clara 467,3 254,9 54,5
Cosmopolitan 545,8 323,3 59,2
Elle 415,1 254,1 61,2
Labores del hogar 397,6 208,4 52,4
Marie Claire 216,1 126 58,3
Mujer 21 92,1 48,6 52,8
Ragazza 284,1 73,9 26,0
Telva 242,2 133,3 55,0
Vogue 249,3 154,3 61,9
Woman 299,9 172,3 57,5
Porcentaje que representan las personas del grupo objetivo de Sanft
respecto de la audiencia total de algunas revistas femeninas
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos del E.G.M.
Como resultado de este anlisis hacemos la siguiente preseleccin de ttulos:
En atencin al nmero de impactos:
Pronto
Hola
Semana
Lecturas
Diez Minutos
En atencin a la afinidad:
Vogue
Elle
Cosmopolitan
Marie Claire
Para estas revistas vamos a analizar los datos bsicos de difusin, audien-
cia, precio y coste por mil:
51
Conocemos por OJD la difusin de las revistas seleccionadas. A travs del
EGM tenemos su audiencia. Dividiendo sta por aqulla obtenemos el nme-
ro de lectores por ejemplar. La revista de mayor difusin es Pronto, con
962.276 ejemplares. Va seguida de Hola, con 571.912 ejemplares. La audiencia
de estas revistas va en consonancia con su difusin: Pronto tiene ms de 3 mi-
llones de lectores y Hola, ms de 2 millones. Semana, Lecturas y Diez Minutos
superan el milln. El nmero de lectores por ejemplar oscila entre 6,5 para Se-
mana y 2,2 para Marie Claire.
Tomamos como coste de una pgina color el precio bruto establecido por
cada revista en su tarifa. Dividindolo por el nmero de lectores y multipli-
cando el resultado por mil obtenemos el coste por mil, que es lo que cuesta
alcanzar a 1.000 lectores con una insercin de una pgina color. El ms alto
de los analizados corresponde a Vogue (55,8 euros) y el ms bajo a Pronto
(4,3 euros).
Si en lugar de utilizar una pgina color utilizramos media pgina, los cos-
tes por mil seran los que figuran en la ltima columna de la tabla precedente.
La revista ms cara sigue siendo Vogue (45,8 euros) y la ms barata, Pronto
(3,1 euros). Como podemos apreciar, las diferencias de coste en trminos rela-
tivos son muy acentuadas.
No slo es necesario conocer los datos generales de audiencia, sino los da-
tos relativos a nuestro pblico objetivo. Por eso, analizamos el perfil de la au-
diencia de estas revistas.
52
Difusin
OJD
(ejemplares)
Audiencia
total
(lectores)
Lectores/
ejemplar
(lectores)
Precio
pg./col.
(euros)
C/000
pg./col.
(euros)
Precio
1/2 pg./col.
(euros)
C/000
1/2pg./col.
(euros)
Pronto 962.276 3.424.500 3,6 14.700 4,3 10.500 3,1
Hola 571.912 2.315.300 4,0 17.440 7,5 10.200 4,4
Semana 241.150 1.573.100 6,5 10.750 6,8 6.950 4,4
Lecturas 267.355 1.448.600 5,4 10.750 7,4 6.950 4,8
Diez Minutos 216.713 1.216.600 5,6 10.750 8,8 7.000 5,8
Vogue 84.384 249.300 3,0 13.900 55,8 11.430 45,8
Elle 152.262 415.100 2,7 13.900 33,5 10.500 25,3
Cosmopolitan 169.167 545.800 3,2 12.820 23,5 10.255 18,8
Marie Claire 99.298 216.100 2,2 10.220 47,3 8.175 37,8
ANLISIS ECONMICO DE LAS REVISTAS SELECCIONADAS. POBLACIN TOTAL
Fuente: OJD, EGM, tarifas y elaboracin propia.
En la lectura de estas tablas se aprecian los siguientes hechos:
Aunque la distribucin de la poblacin total por sexo es de 48,6% pa-
ra los hombres y 51,4% para las mujeres, la proporcin de mujeres en
la audiencia de estas revistas es muy superior, llegando a representar
ms del 87% en la revista Elle.
La proporcin de personas de clases Alta y Media Alta es muy supe-
rior entre los lectores de estas revistas si lo comparamos con el total de
la poblacin. La nica excepcin es Pronto, en cuya audiencia las per-
sonas de clases altas representan un porcentaje muy inferior al de la
poblacin total.
Las revistas Cosmopolitan, Elle, Marie Claire y Vogue tienen una au-
diencia mucho ms joven que las otras cinco, concentrando la mayor
parte de su audiencia en el intervalo de edad comprendido entre los 20
y los 44 aos.
Tambin estudiamos las duplicaciones entre ttulos. El cuadro que expone-
53
Perfil de la audiencia por sexo y clase social
Perfil de la audiencia por edad
mos a continuacin indica el porcentaje de personas del grupo objetivo dentro de
los lectores de cada revista que leen, adems, otro ttulo. Por ejemplo: de los
427.300 lectores de Diez Minutos, el 40,6% lee, adems, Hola; el 31,4% lee, ade-
ms, Lecturas; el 38,8% lee, adems, Pronto; el 36,0% lee, adems, Semana. Las
duplicaciones de Diez Minutos con las dems revistas son menores. La mayor du-
plicacin se da entre Diez Minutos y Hola y la menor, entre Pronto y Marie Claire.
54
480
460
440
420
400
380
360
340
320
% AUDIENCIA (RATING)
C
O
N
T
A
C
T
O
S

P
O
R

C
A
D
A

1
.
0
0
0

P
T
A
S
Ma
Lecturas
Pronto
Hola
Semana
Diez Min.
DIAGRAMA DE CHRISTIE - REVISTAS FEMENINAS
Para estas mismas revistas hemos realizado un diagrama de Christie, que
estudia la relacin entre la rentabilidad y la cobertura.
Segn este diagrama, la posicin de Diez Minutos, Semana, Pronto y Ho-
la, por este orden, manifiesta menor rentabilidad que Ma y Lecturas. Hola se
destaca presentando una cobertura superior a todas las dems, pero su renta-
bilidad es inferior a la de Lecturas y Ma.
El presupuesto de 60.000 euros se invertir ntegramente en el medio re-
vistas y, concretamente, en todos o algunos de los ttulos analizados; concreta-
mente en los que mejores condiciones de afinidad y rentabilidad presentan. La
inversin se concentrar en cinco semanas para conseguir mayor impacto y
evitar la dispersin.
Se utilizarn pginas y/o medias pginas color, combinndolas de la forma
que ms conveniente resulte para conseguir los objetivos de la campaa.
Los valores individuales de cada una de las revistas, referidos a las perso-
nas del grupo objetivo, figuran en la siguiente tabla:
La revista que ms impactos produce en el pblico objetivo es Pronto. Ho-
la la sigue de lejos. La cobertura o rating de estas revistas guarda proporcin
con el nmero de impactos, ya que no es ms que su respectiva audiencia ex-
presada como porcentaje del pblico objetivo. Hola es la revista de precio ms
alto para una pgina color. Comparando ambos datos (precio y nmero de im-
pactos) obtenemos el coste por mil como medida de la rentabilidad. La revista
ms rentable es Pronto (menor coste por mil) y la ms cara, Vogue. Esta situa-
cin se mantiene si calculamos el coste por mil de media pgina color.
55
Impactos
(miles)
Cobertura
(%) Euros Euros Coste/000 Coste/000
Tarifa pg. col. Tarifa 1/2 pg. col.
Pronto 1043,0 13,8 14.700 14,1 10.500 10,1
Hola 853,0 11,3 17.440 20,4 10.200 12,0
Semana 545,9 7,2 10.750 19,7 6.950 12,7
Lecturas 513,2 6,8 10.750 20,9 6.950 13,5
Diez Minutos 427,3 5,7 10.750 25,2 7.000 16,4
Vogue 154,3 2,0 13.900 90,1 11.430 74,1
Elle 254,1 3,4 13.900 54,7 10.500 41,3
Cosmopolitan 323,3 4,3 12.820 39,7 10.255 31,7
Marie Claire 126,0 1,7 10.220 81,1 8.175 64,9
DATOS ECONMICOS PARA UNA SELECCIN DE REVISTAS
GRUPO OBJETIVO DE SANFT
Fuente: EGM, tarifas y elaboracin propia.
5.7. Creacin de combinaciones de soportes
Se han realizado cuatro planes alternativos en los que se observa cmo va-
ran la cobertura y la frecuencia dependiendo de la combinacin de soportes.
De ellos se seleccionar el que mejor se adapte a los objetivos sealados.
Seleccin primera:
Seleccin segunda:
Seleccin tercera:
Seleccin cuarta:
Cosmopolitan 2 medias pginas
Hola 2 medias pginas
Lecturas 2 medias pginas
Semana 2 medias pginas
Hola 2 pginas + 3 medias pginas
Diez Minutos Media pgina
Hola 1 pgina
Lecturas Media pgina
Vogue Media pgina
Pronto 1 pgina
Semana Media pgina
Hola 2 pginas
Diez Minutos 2 medias pginas
Pronto 2 medias pginas
56
5.8. Evaluacin de los resultados de cada alternativa
5.9. Eleccin de la alternativa ms conveniente
Los datos de la tabla que antecede aconsejan seleccionar la alternativa
cuarta por una serie de razones. En primer lugar, es una de las que mayor co-
bertura consiguen. Y aunque en frecuencia la supera la alternativa tres, en con-
junto genera mayor nmero de GRPs.
En cuanto al coste, es por notable diferencia la que mejor rentabilidad
ofrece, tanto en coste por mil impactos como en coste por RP.
57
ALTERNATIVAS
Primera Tercera Segunda Cuarta
Grupo objetivo (000) 7.548,7 7.548,7 7.548,7 7.548,7
Inversin (euros) 69.880 64.470 65.480 68.710
Nde impactos (000) 4.646,6 3.536,7 4.265,2 4.979,1
Cobertura (%) 30,8 31,3 22,8 31,3
OTS 2,0 1,5 2,5 2,1
GRPs 62 47 56 66
CPM impactos (euros) 15,0 18,2 15,4 13,8
Coste por GRP (euros) 1.127 1.377 1.169 1.041
5.10. Elaboracin del calendario de inserciones
5.11. Resumen de presupuesto
5.12. Seguimiento
Por su sencillez, el plan no necesit de un dispositivo especial para su se-
guimiento. En lugar de esperar a que las revistas enviaran los ejemplares que
hacan de comprobantes, se adquirieron stos los das de salida y se verific
que los anuncios haban aparecido en las condiciones acordadas y correcta-
mente reproducidos.
58
PLAN DE REVISTAS PARA SANFT. CALENDARIO DE INSERCIONES
ALTERNATIVAS
Coste 1/2
pgina
N
Inserciones
Total
bruto
Descuento Total neto
Cosmopolitan 10.255 2 20.510 10% 18.459
Hola 10.200 2 20.400 10% 18.360
Lecturas 6.950 2 13.900 10% 12.510
Semana 6.950 2 13.900 10% 12.510
Totales 8 68.710 61.839
Captulo 13
Planificacin de medios impresos:
diarios, suplementos y revistas.
Campaa publicitaria
para el lanzamiento de un nuevo
servicio de banca electrnica
1. Introduccin
2. El producto
2.5. Evaluacin previa del producto
del producto
3. El mercado de banca electrnica
3.3. Estrategia de mercado
3.4. Tctica de mercado
4. La publicidad
4.2. Objetivos de la publicidad
5. La planificacin
5.2. Definicin de pblico objetivo
a efectos de medios
5.3. Definicin de los objetivos
a alcanzar con los medios
5.4. Anlisis del consumo de medios
por parte del grupo objetivo
y distribucin del presupuesto
5.6. Seleccin de soportes
5.7. Evaluacin
5.8. Calendario de inserciones
1. INTRODUCCIN
La generalizacin del uso de internet en determinadas capas de la socie-
dad espaola, unida al endurecimiento de la competencia entre los bancos ha
obligado a stos a investigar soluciones alternativas de servicio que den res-
puesta a las dos exigencias del consumidor: comodidad y ahorro de tiempo por
una parte, y mayor rentabilidad para su dinero por la otra.
El banco YYY ha creado un servicio de banca electrnica cuyas caracte-
rsticas se exponen a continuacin.
Para la puesta en marcha y comercializacin del servicio ha creado una
nueva empresa denominada e-Banco, de cuyas acciones el banco YYY posee
el 100%. Esta nueva entidad ofrece algunos de los servicios tradicionales en la
banca; pero su principal oferta est constituida por la posibilidad de abrir una
cuenta de ahorro de liquidez no inmediata y alta rentabilidad. Su objetivo es
canalizar hacia s algunas de las cuentas corrientes de otros bancos y parte de
los ahorros de los titulares de dichas cuentas.
Se espera que la mayor parte de las transacciones se realicen en el futuro a
travs de internet, para lo cual se ha diseado una pgina web de carcter in-
formativo y operativo. En la actualidad son an pocas las personas que se deci-
den a operar por internet, por lo que el e-Banco ha establecido algunos puntos
de atencin al cliente en los que pueden llevarse a cabo las operaciones ms
elementales, principalmente las relativas al establecimiento de la primera rela-
cin entre cliente y banco.
Tambin se ha habilitado una lnea telefnica abierta las 24 horas, para in-
formacin y realizacin de transacciones.
La denominacin e-Banco es nueva en el mercado y el pblico desconoce
su conexin con el banco YYY.
2. EL PRODUCTO
El objetivo principal del e-Banco en esta primera etapa es la captacin de
depsitos. Por lo tanto, intenta atraerse a los clientes ofrecindoles una rentabili-
dad superior a la que ofrece la banca convencional. Como contrapartida, la li-
quidez del dinero depositado es inferior a la de las cuentas corrientes ordinarias.
Se espera que la rapidez y agilidad con que los titulares pueden llevar a cabo sus
transacciones, sin moverse del ordenador, sirva de aliciente complementario pa-
ra aquellos que an se sienten aferrados a los procedimientos tradicionales de
realizar operaciones con el banco.
El ahorro en instalaciones y personal que supondr para el e-Banco la utili-
zacin de internet le permitir, por el momento, mantener una remuneracin
elevada para los depsitos.
El e-Banco pretende posicionarse como la mejor opcin para aquellas per-
sonas que tienen capacidad de ahorro, disponen de poco tiempo libre y estn
dispuestas a renunciar a una parte de la liquidez de su dinero a cambio de una
mayor rentabilidad.
Se supone que los primeros que se sentirn atrados por el sistema son aque-
llas personas ya titulares de una cuenta corriente o de ahorro y que tienen acceso
a internet; estimamos, por el contrario, que el equipo tcnico necesario en hard y
software as como la capacidad para apreciar las ventajas de la banca electrni-
ca no se dan en personas sin contacto previo con un banco; por otra parte, cree-
mos que estas ventajas no bastan como aliciente para establecer el primer con-
tacto con internet por parte de aquellas personas que antes no haban sentido la
necesidad o no haban tenido oportunidad de hacerlo.
La inversin necesaria para el establecimiento de este servicio se considera
inversin a medio plazo, por lo que no se exigir que el servicio reporte benefi-
cios en los dos primeros aos. Esta poltica es muy aconsejable en este mercado,
donde la pretensin de obtener ganancias inmediatas puede hacer peligrar la su-
pervivencia de muchas operaciones.
Aprovechando la ubicuidad de internet, el e-Bank pretende dar servicio en
toda Espaa; pero el primer ao slo establecer oficinas al pblico en las prin-
cipales ciudades. En una etapa posterior se ampliar el nmero de estas oficinas,
extendindolo a ciudades ms pequeas que actuarn como polo de atraccin
para la poblacin residente en las zonas circundantes.
62
2.5. Evaluacin previa del producto
Toda la presente campaa y quiz tambin la del prximo ejercicio se con-
sideran de prueba. Durante todo este tiempo se verificar minuciosamente que
el nmero de clientes y el montante de los depsitos crecen al ritmo previsto; se
prestar especial atencin al nmero de transacciones como indicativo del per-
sonal necesario para atenderlas. A lo largo de los seis primeros meses se envia-
rn por correo a los clientes cuestionarios para medir su grado de satisfaccin
con el nuevo banco y todas sus modalidades de servicio. Tambin existir una
versin electrnica de los cuestionarios.
2.6. Evaluacin posterior del producto
No se requiere un estudio especfico, ya que la evaluacin se efecta de for-
ma permanente.
3. EL MERCADO DE BANCA ELECTRNICA
El uso de internet para acceder a los servicios bancarios no ha hecho ms
que comenzar en Espaa y an es temprano para que podamos disponer de da-
tos fidedignos acerca de esta modalidad de banca; por otra parte, el escaso n-
mero de personas que ya estn utilizando estos servicios encarecera hasta el l-
mite de lo prohibitivo cualquier estudio ad hoc que intentara conseguir
informacin sobre este mercado. Slo los bancos ya existentes tienen estudios
acerca de sus propios clientes. El e-Banco an no ha comenzado sus operacio-
nes, por lo que no dispone de dicha informacin y tiene que acudir a signos ex-
ternos que indiquen el tipo de personas que pueden sentirse atradas por esta
nueva modalidad de servicios bancarios.
En el EGM encontramos datos sobre variables econmicas de la poblacin
adulta espaola. En la tabla de la pgina siguiente, referida al total de la pobla-
cin, observamos:
Est bastante generalizada la posesin de cuenta corriente (42,8%) pero
lo est an ms la cartilla de ahorro (79,2%).
Tanto el seguro de vida como el seguro privado de enfermedad son mi-
noritarios (12,7% y 8,2% respectivamente).
En cuanto a la titularidad de las distintas tarjetas, su penetracin se mani-
fiesta en este orden: tarjeta de cajero (43,7%), tarjeta de crdito (28,7%),
tarjeta de grandes almacenes (19,9%) y tarjeta de fidelizacin (11,8%).
CAP. 13. PLANIFICACIN DE MEDIOS IMPRESOS: DIARIOS, SUPLEMENTOS Y REVISTAS
63
Un plan de pensiones tiene el 8,2% de la poblacin y slo el 6,1% de los
espaoles posee participaciones en fondos de inversin o son titulares
de acciones, obligaciones y otros activos financieros.
Un prstamo hipotecario tiene el 10,3% de la poblacin y un prstamo
personal, el 6,4%.
El uso de telebanco es el menos frecuente de todos: slo el 1,6% de los
espaoles lo utilizan. No obstante, los directivos de e-Banco se mues-
tran optimistas, ya que esperan que la tendencia aumente aunque sea
lentamente; y suponen que las campaas de este tipo de servicios lleva-
das a cabo por los distintos bancos se van a apoyar mutuamente en la
tarea de ir creando un mercado en alza, en el que de momento cualquier
marca puede incrementar sus ventas sin necesidad de quitarles cuota a
sus competidores.
64
Datos econmicos y financieros. Total poblacin
Los objetivos del e-Banco se centran en conseguir 10.000 clientes el primer
ao, cifra que se ir incrementando a medida que se instalen ms oficinas de
atencin al pblico. En cuanto a su objetivo de participacin en el mercado, an
es pronto para determinarla, ya que se desconoce cul va a ser el ritmo de creci-
miento del mercado en los prximos aos.
3.3. Estrategia de mercado
Durante el ejercicio presente se va a realizar una amplia accin de marke-
ting cuyo eje principal consiste en una campaa publicitaria en medios conven-
cionales. Ir acompaada de acciones en internet consistentes en pginas infor-
mativas, y de una accin de publicidad directa, cuyos destinatarios sern los
directivos de empresas con sede en las grandes ciudades.
La campaa publicitaria en medios se realizar a lo largo de ocho semanas.
Simultneamente tendrn lugar las acciones directas y en internet explicando las
caractersticas del producto y la rentabilidad de los depsitos.
Partimos de los datos conocidos en cuanto a nmero y caractersticas de los
usuarios de telebanco. Por el EGM, adems del volumen de usuarios, observa-
mos que pertenecen en su mayora a las clases A y B, que sus edades estn ma-
yoritariamente comprendidas entre los 25 y los 54 aos, que son sobre todo
hombres y que a medida que aumenta el tamao de la ciudad tambin lo hace la
tendencia a utilizar este servicio.
Esta informacin no por previsible deja de ser til, ya que confirma nues-
tras hiptesis y nos ayuda a delimitar el pblico objetivo.
El minucioso anlisis que est previsto llevar a cabo acerca de los clientes,
los depsitos y las transacciones, junto con la evaluacin peridica de la situa-
cin en lo referente a imagen de marca sustituye ventajosamente a cualquier
mercado de prueba que se pretendiera realizar. Por otra parte, como ya hemos
indicado, los dos primeros aos del ejercicio se consideran de prueba; caso de
no conseguirse los resultados esperados, los directivos de la empresa se plante-
aran seriamente la continuacin del proyecto o su sustitucin por otro ms ren-
table.
65
4. LA PUBLICIDAD
La publicidad de bancos est determinada por la fuerte competencia que
existe en la actualidad entre las distintas entidades. Conscientes de que los ser-
vicios que pueden ofrecer no difieren sensiblemente de los de sus competido-
res, cada uno se esfuerza por presentar su producto bajo un prisma diferente,
haciendo nfasis en ventajas levemente perceptibles. Hipotecas, cuentas de
ahorro, crditos y otros servicios financieros aparecen reflejados en la publici-
dad con ligeras variaciones. Slo se destacan las campaas de la banca on line
por ofrecer unas condiciones distintas, ms favorables econmicamente (a ve-
ces tambin funcionalmente) para el consumidor. Pero estas campaas tam-
bin son muy similares entre s en cuanto a su contenido, si bien desde el pun-
to de vista formal cada una adopta rasgos identificativos que la diferencian de
las dems.
a) Comunicar a los titulares de cuentas corrientes bancarias la existencia
de este nuevo servicio, que ofrece ventajas econmicas y operativas su-
periores a las de la banca convencional.
b) Contribuir a la creacin, entre el pblico en general, de un ambiente fa-
vorable a la utilizacin de la banca electrnica como alternativa gil y
moderna para la realizacin de transacciones bancarias.
a) Respuesta que se espera del consumidor. Queremos que el consumidor
perciba que la banca electrnica constituye el presente y el futuro de las
relaciones con los bancos para la mayor parte de las operaciones. De
entre todos los bancos del sector, se destaca e-Banco por la calidad de
su servicio y la alta rentabilidad que ofrece.
b) Definicin de grupo objetivo. A los efectos de la campaa publicitaria
definimos nuestro grupo objetivo como hombres y mujeres, aunque con
mayor nfasis en los primeros, que, siendo titulares de cuentas corrien-
tes bancarias y disponiendo de conexin a internet, son capaces de apre-
ciar las ventajas de la banca electrnica y estn dispuestos a renunciar a
una parte de la liquidez de su dinero a cambio de una mayor rentabili-
dad. Se trata de personas modernas y activas, que tienen profesiones
muy absorbentes y carecen de tiempo libre para dedicarlo a sus asuntos
personales; por lo tanto, aprecian en lo que vale el ahorro de tiempo que
supone el poder realizar una buena parte de sus transacciones bancarias
66
a travs de la web y sin moverse de su despacho. En su mayora son pro-
fesionales liberales o altos empleados de empresas privadas o de la ad-
ministracin pblica.
c) Determinacin del presupuesto publicitario. Disponemos de 1.700.000
euros, de los cuales 1.250.000 se destinarn a la campaa publicitaria en
medios convencionales y los 450.000 restantes, a las acciones por inter-
net y de publicidad directa.
Se estudiar la posibilidad de utilizar medios impresos y televisin. Para de-
cidir este extremo se recabar la opinin del departamento de medios.
Apenas se haya tomado una decisin acerca del medio o medios a utilizar,
se pedir al departamento creativo que desarrolle al menos dos ideas publicita-
rias para su examen y eventual test entre consumidores.
Est previsto realizar un test de alternativas entre usuarios potenciales del e-
Banco, que consistir en presentar a una muestra de personas del grupo objetivo
los correspondientes desarrollos de las ideas creativas. Cuando se tengan los re-
sultados del test, se aprobar una de las alternativas, con o sin modificaciones, o
se pedir al departamento creativo que siga trabajando en una nueva si ninguna
de las dos comunica correctamente el mensaje publicitario.
No se considera necesario realizar un postest ad hoc, ya que el sistema de
evaluacin permanente de toda la operacin incluye la de la campaa publicita-
ria en sus principales aspectos. En cambio, se prev incluir esta operacin en un
estudio tracking sindicado, en el que se analizarn las ventas en combinacin
con los impactos publicitarios recibidos.
5. LA PLANIFICACIN
El sector Finanzas engloba la publicidad de los bancos y cajas de ahorro
junto con la de las compaas de seguros. Su volumen y distribucin por me-
dios son como muestra la tabla siguiente:
67
La inversin total en Finanzas parece ascender a la cifra de 546 millones
de euros, lo cual no resulta muy elevado si se compara con el volumen de ne-
gocios del mercado. Segn los datos observados, ms del 50% de esta inver-
sin corresponde a televisin; diarios se perfila como el segundo medio a mu-
cha distancia del anterior: poco ms del 20% del total. De entre los dems
medios slo se destaca la radio con cerca del 15%.
Estos datos han sido corregidos para contrarrestar el efecto negociacin,
muy fuerte en televisin y algo menos acentuado en los medios impresos. Segn
los datos corregidos, la inversin total slo alcanza los 426 millones de euros,
cerca del 50% de los cuales corresponden a televisin; entre los tres medios im-
presos generan el 30% de la inversin mientras que la radio se acerca al 20%.
Dentro de este sector, la banca on line representa un segmento muy pe-
queo, tanto desde el punto de vista publicitario como en cuanto al volumen
de negocios. Su inversin publicitaria es la siguiente:
68
INVERSIN EN FINANZAS
Inversin observada Inversin corregida*
000 euros 000 euros % %
Diarios 118.758 21,7 109.257 25,6
Suplementos 6.134 1,1 5.643 1,3
Revistas 15.154 2,8 13.184 3,1
Televisin 308.948 56,5 200.816 47,1
Radio 80.463 14,7 80.463 18,9
Cine 4.576 0,8 4.576 1,1
Exterior 12.319 2,3 12.319 2,9
TOTAL 546.352 100,0 426.258 100,0
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de Infoadex.
* Los coeficientes de correccin han sido 0,92 para diarios y suplementos; 0,87 para revistas y 0,65 para tele-
visin.
Total % Diarios Radio Revistas Televisin
Ng direct 16.029.924 95,3 1.500.511 14.509.213 20.200
Ebankinter 1.623 0,0 1.623
Ibanesto,com 413.834 2,5 1.075 349.836 60.131 2.792
Evolvebank,com 6.354 0,0 6.354
Compaq/ebankinter 1.547 0,0 1.547
Bancodeldeporte,com 372.493 2,2 222.302 16.528 133.663
Total 16.825.775 100,0 1.730.242 14.859.049 98.406 138.078
INVERSIN PUBLICITARIA EN BANCA ON LINE/TELEFNICA. EUROS
Fuente: Infoadex.
De los 426 millones de euros que se invierten en Finanzas, apenas el 4%
(16,8 millones) corresponde a publicidad de banca on line y telefnica. La in-
versin est muy concentrada en una marca que genera ms del 95% de la in-
versin. En cuanto a la distribucin por medios, radio es el que mayor partici-
pacin tiene, ya que recibe el 88,5% del total.
Por tratarse de cifras muy pequeas que muestran una distribucin por
medios muy atpica, no podemos asumir que la negociacin haya funcionado
de la misma forma que cuando se compran volmenes muy altos de espacio
publicitario, por lo que no nos creemos autorizados a aplicar los coeficientes
correctores generales y preferimos dejar las cantidades tal y como las registra
la fuente.
5.2. Definicin de pblico objetivo a efectos de medios
Tomando como referencia los objetivos de la campaa y despus de haber
llevado a cabo el anlisis relativo a los usuarios de banca electrnica, se han
definido dos grupos objetivos a efectos de medios:
La medicin de los resultados del plan se efectuar por separado para am-
bos segmentos.
Si analizamos las variables econmicas estudiadas para la poblacin to-
tal y las aplicamos a los grupos objetivos, observamos cmo todas ellas al-
canzan unos valores mucho ms elevados que para el total de la poblacin.
Los casos ms llamativos son la posesin de cuenta corriente, que asciende al
100% por imperativo de la definicin de grupo objetivo, y el uso del teleban-
co, que se eleva desde el 1,6% para el total hasta el 12,4% para el grupo ob-
jetivo primario.
Grupo Secundario:
Hombres y mujeres de 25 a 64 aos, de clases alta, media alta y media media,
residentes en las reas metropolitanas de Madrid, Barcelona, Valencia, Sevi-
lla, Bilbao, Zaragoza y Vigo. Deben ser titulares de una cuenta corriente ban-
caria y tener acceso a internet.
Total: 1.170.964 personas.
Grupo Primario:
Hombres de 25 a 64 aos, de clases sociales alta, media alta y media media,
residentes en las reas metropolitanas de Madrid, Barcelona, Valencia, Sevi-
lla, Bilbao, Zaragoza y Vigo. Deben ser titulares de una cuenta corriente ban-
caria y tener acceso a internet.
Total: 761.282 personas
69
70
Datos econmicos y financieros. Grupo objetivo primario
71
5.3. Definicin de los objetivos a alcanzar con los medios
Como en cualquier campaa, se trata de maximizar los resultados con el
nico condicionamiento del presupuesto disponible. En este caso concreto y por
tratarse de un lanzamiento, entendemos necesario un especial esfuerzo en con-
seguir cobertura, es decir, que el nmero ms alto posible de las personas que
componen el grupo objetivo tenga la oportunidad de ver nuestra publicidad.
Pero, puesto que la publicidad tiene que romper hbitos preexistentes, es
conveniente que el nmero de veces que cada persona haya visto la campaa sea
suficiente para que sta quede registrada con eficacia en su mente por lo que tam-
bin fijamos como objetivo un determinado nivel de frecuencia efectiva.
Por lo tanto, hemos establecido los objetivos de medios bajo estas dos pa-
rmetros: cobertura y frecuencia efectivas.
Grupo Primario Grupo Secundario
Cobertura efectiva (%) 80 70
Frecuencia efectiva (OTS) 10 8
OBJETIVOS DE MEDIOS
Datos econmicos y financieros. Grupo objetivo secundario
PENETRACIN DE MEDIOS
Target vs. total poblacin
Los datos anteriores muestran cmo la penetracin de todos los medios es
ms alta en el segmento de poblacin que componen los pblicos objetivos, es-
pecialmente el primario, que para el total nacional. Slo el medio televisin tie-
ne para este target una penetracin algo inferior a la de la poblacin total. El
caso ms extremo es internet, que tiene una penetracin del 20,5% para el total
pero alcanza el 93,4% para el grupo objetivo primario y el 90,4% para el secun-
dario. No olvidemos que entre las condiciones para formar parte del grupo ob-
jetivo se encuentra la de tener acceso a internet; no es extrao que ms del 90%
de estas personas hayan hecho uso de este servicio en el ltimo perodo.
5.5. Seleccin de medios y distribucin del presupuesto
Televisin es el medio publicitario ms eficiente cuando se trata de conse-
guir una extensa difusin de un concepto en un pblico objetivo de definicin
amplia. En cambio, cuando se trata de segmentar por criterios distintos del te-
rritorial o cuando las zonas delimitadas no coinciden exactamente con el al-
cance de la televisin o de sus desconexiones, es muy alto el desperdicio de im-
pactos que produce.
Por otra parte, queremos comunicar detalles minuciosos del servicio anun-
ciado, tales como condiciones de contratacin y rentabilidad de los depsitos,
72
Fuente: EGM
Internet Cine Radio TV Revistas S. Dom. Diarios
Total Poblacin 37,4 29,5 51,4 89,9 54,7 10,2 22,5
G.O. 1 69,7 64,3 74,1 85,7 71,1 24,8 93,4
G.O. 2 66,4 60,5 75,8 85,0 67,5 24,8 90,4
por lo que estimamos que los medios impresos son los ms indicados para esta
campaa concreta.
Dentro de los medios impresos podemos utilizar diarios, suplementos y
revistas. Los primeros resultan muy adecuados para el segmento masculino del
target, principalmente en las clases sociales ms altas. Por otra parte, la distri-
bucin provincial de muchos diarios los hace especialmente aptos para seg-
mentar desde el punto de vista geogrfico. No obstante, debemos contar con
un cierto desperdicio de impactos, sobre todo en el grupo objetivo secundario.
Lo mismo sucede, aunque de forma ms atenuada, con los suplementos domi-
nicales, ampliamente introducidos entre el pblico femenino pero cuya distri-
bucin geogrfica es menos flexible que la de los diarios.
En cuanto a las revistas, de distribucin nacional, pueden servir para ir
creando el ambiente propicio en amplias capas de la poblacin en espera de
que se establezcan oficinas en mayor nmero de ciudades. Para el cumplimien-
to de este objetivo no sera aconsejable el uso de la televisin, ya que su rapi-
dez de efecto no la hace adecuada para la creacin de imagen cuando el pro-
ducto an no est al alcance de la mayora.
Proponemos, por lo tanto, el uso de diarios, suplementos y revistas, con la
siguiente distribucin de presupuesto:
DISTRIBUCIN DEL PRESUPUESTO
Cifras brutas (euros)
Para obtener una mayor rentabilidad del presupuesto y habida cuenta la
existencia de una accin directa y otra por internet que explican el funcionamien-
to del servicio, se ha decidido utilizar medias pginas en blanco y negro (o un for-
mato similar) para los diarios. En cumplimiento del objetivo de crear y mantener
imagen de marca, se utilizarn pginas a color en suplementos y revistas.
Para realizar la seleccin de soportes hemos analizado los principales diarios
y suplementos que se editan en Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Bilbao, Za-
ragoza y Vigo. De las revistas de informacin general y econmicas hemos toma-
do aqullas que tienen mayor difusin o las que guardan, como consecuencia de
su orientacin, mayor afinidad con los grupos objetivo descritos. El presupuesto
de que disponemos, aunque holgado, no permite acudir a todos los soportes de
esta primera seleccin. Por lo tanto, haremos un estudio econmico para elegir
aqullos que resulten ms eficaces. Exponemos a continuacin los datos de au-
diencia, afinidad y coste por mil de los soportes preseleccionados, relativos al to-
tal de individuos y a cada uno de los dos segmentos del grupo objetivo.
Diarios 400.000
Suplementos 150.000
Revistas 700.000
73
74
1
Los costes por mil estn calculados para 1 pg. color en revistas y suplementos y para 1
pg. ByN para diarios.
Total individuos
Aud.
(000)
Soportes
Afin.
CPM
(euros)
Segmento 1
Aud.
(000)
Afin.
CPM
(euros)
Segmento 2
Aud.
(000)
Afin.
CPM
(euros)
Revistas:
Actualidad
Econmica 73,2 100 83,3 13,0 18 469,2 27,3 37 223,4
Diez Minutos 1.216,6 100 8,8 17,0 1 632,4 63,1 5 170,4
poca 51,7 100 133,7 5,1 10 1.354,9 10,6 20 651,9
Hola 2.315,3 100 7,5 30,0 1 581,3 144,1 6 121,0
Intervi 936,8 100 11,6 35,3 4 308,1 86,2 9 125,7
Inversin 37,0 100 145,9 7,3 20 739,7 10,7 29 504,7
Lecturas 1.448,6 100 7,4 22,5 2 477,8 76,7 5 140,2
Mi Cartera 36,0 100 133,6 3,8 11 1.265,3 6,3 18 763,2
Tiempo 199,0 100 50.8 16,3 8 619,6 33,1 17 305,1
Canal + 2.335,3 100 12,3 97,8 4 294,5 242,5 10 118,8
Cosmopolitan 545,8 100 23,5 11,7 2 1095,7 74,0 14 173,2
Elle 415,1 100 33,5 9,2 2 1.510,9 60,1 14 231,3
Ideas
y Negocios 31,0 100 96,9 4,0 13 751,2 9,4 30 319,7
Man 164,4 100 50,8 8,7 5 959,8 19,9 12 419,6
Telva 242,2 100 53,3 8,0 3 1.612,5 39,3 16 328,2
Viajes de Nat.
Geo. 200,7 100 34,3 20,6 10 333,7 41,9 21 164,1
Suplementos:
Avui Diumenge 98,2 100 33,7 5,5 6 601,1 11,1 11 297,8
El Semanal
(ABC) 1.928,6 100 16,4 122,2 6 258,2 216,8 11 145,5
El Pas Sem. 2.435,9 100 12,9 203,7 8 154,1 471,4 19 66,6
Magazine
(El Mundo) 934,3 100 17,7 61,7 7 267,4 152,7 16 108,1
Magazine
(Vanguardia) 1.982,8 100 8,5 104,6 5 160,6 242,5 12 69,3
Diarios:
ABC 802,1 100 24,2 61,1 8 318,1 97,2 12 200,0
Cinco Das 60,6 100 92,8 13,3 22 422,9 23,3 38 241,4
El Correo
Espaol 543,5 100 8,7 39,3 7 119,7 79,9 15 58,9
El Mundo 948,7 100 15,0 64,2 7 221,0 153,4 16 92,5
El Pas 1.510,6 100 11,0 149,7 10 110,9 317,8 21 52,2
El Peridico 767,0 100 15,2 63,9 8 182,3 93,7 12 124,3
Expansin 136,2 100 46,3 27,6 20 225,8 48,8 36 48,8
Faro de Vigo 231,9 100 13,0 12,3 5 245,9 15,1 7 200,3
Heraldo
de Aragn 261,4 100 9,5 21,7 8 160,0 28,6 11 86,9
La Vanguardia 615,1 100 15,4 64,5 10 146,9 99,2 16 95,5
Las Provincias 247,1 100 12,6 22,8 9 136,9 28,2 11 110,7
Levante 340,7 100 10,0 34,2 10 99,4 45,3 13 75,1
TABLA DE AUDIENCIAS Y ANLISIS ECONMICO
1
DE LOS SOPORTES
A la vista de estos datos se pueden hacer los siguientes comentarios
1. Aunque la mayor parte de los soportes estudiados tienen una au-
diencia total considerable, sta disminuye fuertemente para el gru-
po objetivo primario como consecuencia de lo restrictivo de su defi-
nicin.
2. El coeficiente de afinidad es, lgicamente, de 100 para el total de
individuos. En cuanto a los grupos objetivos del e-Banco, es mayor
para el grupo objetivo secundario por ser el de definicin ms am-
plia.
3. Las revistas y diarios de contenido econmico, aunque inferiores en
audiencia a otras publicaciones, presentan como es lgico un alto coe-
ficiente de afinidad, por lo que son candidatas privilegiadas a formar
parte de la seleccin final.
4. El coeficiente de afinidad es inverso al coste por mil: a menor coefi-
ciente, mayor coste y viceversa. Por lo tanto, resultan ms baratos en
general los diarios que las revistas. A este resultado contribuye no
poco el hecho de que los costes por mil se han calculado a partir de
pginas color en las revistas y de pginas en blanco y negro en los
diarios.
5. Refirindonos de nuevo al grupo objetivo primario, algunas publica-
ciones de muy bajo coeficiente de afinidad (por ejemplo, las revistas
femeninas), presentan no obstante un bajo coste por mil debido a su
gran audiencia y a que su precio es en trminos relativos ms bajo que
el de otras publicaciones. Por el contrario, encontramos revistas como
Mi Cartera o poca que, con coeficientes de afinidad no muy grandes
pero en todo caso superiores a los de las revistas femeninas, presentan
elevadsimos costes por mil, debido a su escasa audiencia y a su eleva-
do precio relativo.
A partir de los datos expuestos hacemos la siguiente recomendacin de
soportes e inserciones:
75
RECOMENDACIN DE SOPORTES Y DISTRIBUCIN DE INSERCIONES
76
Formato Soporte Inserciones Precio () Coste bruto ()
Diarios (ByN) 401.311
ABC Faldn impar 9.846 7 68.922
Cinco Das 1/2 pg. 3.450 7 24.150
El Correo Espaol Robapginas 3.313 6 19.878
El Mundo 1/2 pg. 9.000 7 63.000
El Pas 1/2 pg. 9.630 7 67.410
El Peridico 1/2 pg. 7.495 6 44.970
Expansin 1/2 pg. 3.665 7 25.655
Faro de Vigo 1/2 pg. 1.575 6 9.450
Heraldo de Aragn 1/2 pg. 1.292 6 7.752
La Vanguardia 1/2 pg. 6.950 7 48.650
Las Provincias 1/2 pg. 1.779 6 10.674
Levante 1/2 pg. 1.800 6 10.800
Suplementos (color) 165.812
Avui Diumenge 1 pgina 3.306 2 6.612
El Semanal (ABC) 1 pgina 31.550 2 63.100
El Pas Semanal 1 pgina 31.400 2 62.800
Magazine (El Mundo) 1 pgina 16.500 1 16.500
Magazine (La Vanguardia) 1 pgina 16.800 1 16.800
Revistas (color) 702.125
Actualidad Econmica 1 pgina 6.100 10 61.000
poca 1 pgina 6.910 9 62.190
Hola 1 pgina 17.440 9 156.960
Intervi 1 pgina 10.835 9 97.515
Inversin 1 pgina 5.400 9 48.600
Mi Cartera 1 pgina 4.808 10 48.080
Tiempo 1 pgina 10.100 9 90.900
Canal + 1 pgina 28.800 3 86.400
Cosmopolitan 1 pgina 12.820 3 38.460
Ideas y Negocios 1 pgina 3.005 4 12.020
Total Coste 1.269.248
Descuentos 145.964
Servicio Agencia 126.925
GRAN TOTAL 1.250.209
5.7. Evaluacin
Hemos realizado la evaluacin para los dos pblicos objetivo. Como pue-
de apreciarse, el resultado es ms favorable en trminos de cobertura y fre-
cuencia para el pblico objetivo primario. En cambio, en trminos econmicos
(coste por mil) resulta ms rentable aplicado al grupo objetivo secundario. Es
lgico que cualquier seleccin de soportes resulte menos rentable para un gru-
po objetivo muy pequeo debido al desperdicio de impactos que se produce.
Como uno de los objetivos de la campaa es crear imagen a escala nacional,
los impactos que no van a las personas del grupo objetivo restringido no pue-
den considerarse perdidos, ya que habrn contactado con personas que repre-
sentan consumidores potenciales a ms largo plazo.
77
Evaluacin grupo objetivo primario
78
Grupos objetivo
Primario Secundario
Presupuesto (euros) 1.250.000 1.250.000
Grupo objetivo (000 personas) 761.282 1.170.964
Cobertura total (%) 90,0 90,0
Frecuencia media (OTS) 11,9 11,4
GRPs 1.072 1.026
Coste por mil impactos (euros) 153,2 116
Coste por GRP (euros) 1.166,0 1.218,3
Cobertura efectiva (3+) 82,3 82,0
Frecuencia media efectiva (3+) 11,3 11,9
GRPs efectivos 930 1.191
C/000 impactos efect. (euros) 177,1 135,0
Coste por GRP efectivo (euros) 1.344,1 1.049,6
CUADRO RESUMEN DE LA EVALUACIN
Evaluacin grupo objetivo secundario
79
80
Calendario de inserciones (continuacin)
Al utilizar slo medios impresos, el seguimiento del plan es sencillo. Con-
siste exclusivamente en examinar las publicaciones y verificar que las insercio-
nes se han realizado de la forma prevista. Para acelerar el proceso y acomodar-
lo al ritmo de obtencin de los resultados del estudio tracking que se est
realizando, se han adquirido los diarios y revistas donde se hacan las insercio-
nes el mismo da de su salida al pblico.
Los resultados de la combinacin de ambos anlisis figuran en el siguiente
grfico:
BANCA ELECTRNICA
Seguimiento del plan
En el eje horizontal se han colocado los impactos recibidos y en el vertical,
el porcentaje de personas del grupo objetivo que conocen el servicio anuncia-
do y el nombre del banco que lo ofrece.
Vemos cmo a partir de 3 impactos, el conocimiento se acelera hasta lle-
gar al 50%, que corresponde a los que han recibido 5 impactos; a partir de en-
tonces, el conocimiento se estabiliza y crece muy lentamente hasta casi estabi-
lizarse.
81
0
10
20
30
40
50
60
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Captulo 14
Planificacin de televisin (I)
Campaa de televisin
para una calculadora-convertidora
a euros
1. Introduccin
2. El producto
3. El mercado
4. La publicidad
5. Planificacin
5.2. Definicin del pblico objetivo
para medios
medios por parte del pblico
objetivo
5.4. Recomendacin de cadenas y
perodos de actividad
5.6. Presupuesto y calendario de in-
serciones
5.7. Evaluacin de resultados
5.9. Seguimiento de los planes
1. INTRODUCCIN
Con la llegada del euro han desaparecido muchas monedas europeas,
entre ellas la peseta, para ser sustituidas por la nueva unidad de cuenta eu-
ropea. Ello ha trado una doble consecuencia: por una parte, se ha simplifi-
cado el cmputo de las transacciones intraeuropeas, pero por otra, ha sur-
gido la necesidad de realizar frecuentes clculos dentro de cada pas para
adaptar los precios y las magnitudes macro y microeconmicas a la nueva
moneda.
En Espaa, los fabricantes de calculadoras han reaccionado ofreciendo al
mercado unas mquinas sencillas, de baja calidad y precio tambin bajo, que
convierten las pesetas en euros y viceversa, al tiempo que pueden tambin uti-
lizarse como calculadoras dentro de una y otra moneda.
Se ha partido de la base de que se trataba de un producto efmero ya que,
una vez introducido el euro, la peseta desapareca y la necesidad de hacer cl-
culos de conversin no iba a durar ms de un ao. Por lo tanto, las mquinas
tenan muy baja calidad y prcticamente han desaparecido de los puntos de
venta apenas transcurrido un ao desde la introduccin de la nueva moneda.
Esta apreciacin ha resultado ser errnea: muchos espaoles siguen utilizando
la peseta para sus clculos mentales y como referente del nivel de los precios,
por lo que continan utilizando las mquinas conversoras que adquirieron en
su momento; y en todo caso notan a faltar una oferta variada de calculadoras
conversoras.
Con la experiencia acumulada en este tiempo, los fabricantes de CON-
VERTER han visto una nueva oportunidad de mercado. Es cierto que las mo-
nedas nacionales han desaparecido en muchos pases; pero no es menos cierto
que en el mundo siguen existiendo monedas tan importantes como el dlar, la
libra o el yen, y que en el comercio internacional es preciso realizar transaccio-
nes en dichas monedas, a las cuales debern convertirse cantidades expresadas
originariamente en euros, o viceversa. CONVERTER es una calculadora que
sirve para realizar simultneamente clculos en euros y en cualquier otra mo-
neda cuyo tipo de cambio conozcamos.
2. EL PRODUCTO
CONVERTER es una calculadora de mesa pero tan menuda y ligera que se
puede transportar fcilmente en una cartera o bolso. Funciona mediante energa
solar, por lo que no necesita pilas ni cables de conexin a la red. En cuanto a sus
prestaciones, es un intermedio entre las calculadoras programables de tipo cien-
tfico y las ms sencillas, ya que permite algunas funciones. Pero su principal ca-
racterstica es la de poseer dos pantallas en las que se van visualizando simult-
neamente las operaciones en dos monedas cualesquiera, previamente
seleccionadas. Basta introducir el tipo de cambio para disponer de la doble in-
formacin.
La calidad de los materiales en que est fabricada la calculadora es mejor
que la media, ofreciendo todas las teclas la misma resistencia, lo que evita mu-
chos errores.
Su precio de 18 euros es bajo, pero no tanto como los de las calculadoras
ms baratas, de las que se pueden encontrar modelos en el mercado hasta por 5
euros.
CONVERTER no pretende sustituir a los ordenadores ni a las calculadoras
programables. Pero su doble papel como calculadora y como convertidora hace
que sirva de alternativa a muchas de las calculadoras ms comunes en el merca-
do. Pretendemos posicionarla como la mejor opcin para las oficinas y despa-
chos, ya que su capacidad para convertir monedas no impide su uso como cal-
culadora normal, de tacto agradable y dos visores, uno de los cuales puede estar
apagado si no se est utilizando.
El producto es suficientemente convencional como para poder ser adopta-
do por los consumidores sin ningn tipo de formacin previa; y suficientemente
novedoso como para despertar el inters de muchos profesionales que tienen ne-
cesidad de realizar clculos urgentes, as como de muchos particulares en sus
transacciones cotidianas. Por lo tanto, se espera que tenga una buena acogida en
el mercado a pesar de la enorme proliferacin de productos parecidos en diseo
y prestaciones.
86
La fabricacin de CONVERTER se ha encargado a un proveedor que es-
t capacitado para producir grandes y pequeas cantidades. El promotor del
producto est estudiando la posibilidad de exportar la calculadora si tiene xi-
to en Espaa. En el fondo, est utilizando esta operacin de lanzamiento co-
mo un mercado de prueba y lo extender a otros pases si funciona en la for-
ma prevista.
En lo que se refiere al concepto del producto, se ha realizado una investiga-
cin entre empleados de empresas de importacin-exportacin, que constituirn
el ncleo del grupo objetivo de CONVERTER. Se les ha interrogado acerca de
los instrumentos que utilizan para los clculos en distintas monedas y se les ha
explicado el concepto de este producto. La calculadora ha tenido una excelente
acogida. Todos los entrevistados estn de acuerdo en que no est diseado para
sustituir a los programas informticos o las calculadoras programables, sino pa-
ra utilizarlo como ayuda para clculos pequeos y casuales, muy frecuentes en
todo tipo de empresas. CONVERTER ocupara el lugar que tienen las calcula-
doras que se encuentran encima de todas las mesas, ya que aporta una ventaja
sensible sobre todas ellas.
En cuanto a la mquina en s, la calculadora est siendo sometida a todo ti-
po de pruebas para corregir cualquier eventual defecto de fabricacin antes de
lanzarla al mercado.
No est previsto realizar ningn tipo de estudio especfico, aunque ser pre-
ciso estar muy pendiente del mercado para verificar qu productos se lanzan que
pudieran perjudicar las ventas de CONVERTER.
3. EL MERCADO
Se trata de un mercado bastante estable, en el que ni el nmero de unidades
vendidas ni los precios varan sensiblemente. En cuanto al tipo de calculadoras,
tampoco se lanzan al mercado grandes novedades. El mercado haba ido evolu-
cionando en el sentido de presentar mquinas cada vez ms pequeas hasta de-
jarlas reducidas al tamao de una tarjeta de plstico; para luego, al descubrir
que stas eran incmodas de usar, aumentar los tamaos hasta casi convertirlas
en calculadoras de mesa. Pero las prestaciones han seguido siendo las mismas
dentro de cada categora.
CAP. 14. PLANIFICACIN DE TELEVISIN (I)
87
Los precios se han diversificado abriendo un abanico cada vez ms amplio,
ya que coexisten calculadoras de varios cientos de euros (las tcnicas, progra-
mables, que admiten muchas funciones) con otras cuyo precio no supera los 5
euros. Esta diversificacin se da dentro de cada marca, ya que cada fabricante
ofrece una amplia gama de productos y precios.
Las calculadoras ms baratas son frecuentemente objeto de regalo promo-
cional por parte de algunas empresas. De esta suerte y puesto que se pueden
comprar algunas por muy bajo precio, es frecuente que cada usuario posea ms
de una calculadora.
En el mercado compiten entre s muchas marcas. Slo seis son conocidas
del gran pblico; pero existen otras muchas que fabrican productos ms bien
baratos. La primera marca posee ms del 50% del mercado; las otras cinco mar-
cas conocidas se encuentran a mucha distancia de la primera. Bajo el rtulo de
Otras marcas englobamos a una enorme cantidad de marcas cada una de las
cuales tiene individualmente una participacin muy pequea; juntas se acercan
al 14% del total.
Claramente se observa el destacado lugar que ocupa la marca A, tanto en
unidades como en euros. Otro hecho a sealar es la gran similitud de ambas dis-
tribuciones, lo que nos indica que los precios medios a los que se venden los pro-
ductos de cada marca se asemejan a los precios medios del mercado. No quiere
esto decir que todas las calculadoras tengan precios parecidos; al contrario, co-
mo hemos dicho se observan enormes disparidades entre unos modelos y otros,
dentro del mismo fabricante.Lo que quiere decir es que todos los fabricantes
venden modelos caros y baratos. Slo se destaca, y no en exceso, la marca C por
vender modelos por encima del precio medio; y las pequeas marcas, dentro del
apartado Otras, por vender a precios por debajo de la media.
a) Crear una notoriedad de marca del 25% el primer ao, como paso pre-
vio a un incremento de las ventas.
88
Cuota de mercado
Unidades Euros
Marca A 52,3 52,0
Marca B 9,4 8,9
Marca C 8,8 10,9
Marca D 9,2 9,3
Marca E 4,2 4,5
Marca F 2,2 2,1
Otras marcas 13,9 12,7
EL MERCADO DE CALCULADORAS
b) Conseguir unas ventas de 200.000 unidades, lo que la colocara como
segunda marca del mercado, si bien a considerable distancia de la mar-
ca A, lder indiscutible desde hace muchos aos.
c) Convertirse en la primera marca en empresas que tengan contactos con
el extranjero y punto de referencia de lo que se espera de una mquina
til y sencilla para oficinas y particulares.
Para alcanzar los objetivos sealados se ha pensado en realizar una doble
accin. Por una parte, se cuidar al mximo la distribucin, de forma que nues-
tro producto se encuentre siempre al alcance de cualquier comprador potencial.
En este mercado es frecuente que si el comprador no encuentra la marca que so-
licita (mxime tratndose de una marca nueva) comprar la que encuentre en el
establecimiento. A poco que sta le satisfaga, suspender la bsqueda de otra
calculadora y CONVERTER habr perdido un cliente. Entre los esfuerzos de la
distribucin es de destacar una accin a los detallistas en la que se les ofrece una
promocin especial, al tiempo que se les entrega un expositor para colocar nues-
tro producto a la vista del pblico.
Por otra parte, se llevar a cabo la campaa en medios convencionales, que
tendr por objeto dar a conocer la marca y posicionar el producto como la me-
jor opcin para oficinas y profesionales individuales.
Teniendo en cuenta la distribucin geogrfica de la poblacin espaola y la
concentracin del tejido empresarial en dos zonas claramente definidas como
son Madrid y Catalua, se comenzar por una distribucin intensiva en estas
dos zonas. Asimismo, se procurar que la campaa publicitaria utilice medios y
soportes que permitan aislar estas dos zonas con el objeto de evitar un desperdi-
cio excesivo de impactos. Si la campaa produce el efecto deseado, se extender
en una segunda fase al resto de Espaa.
Se pondr especial atencin en que el producto se encuentre en el punto de
venta antes del comienzo de la campaa publicitaria. En la promocin a deta-
llistas, los premios se harn depender de las ventas y se entregarn de inmediato
para propiciar nuevas ventas. La campaa publicitaria utilizar medios de gran
alcance para que su penetracin en el grupo objetivo se realice de la forma ms
rpida posible.
Antes de decidir el lanzamiento de CONVERTER se ha llevado a cabo una
investigacin exhaustiva en los puntos de venta para obtener informacin acerca
89
del tipo de calculadoras se estn ofertando y acerca de sus precios. Por otra par-
te, otra investigacin en oficinas nos ha permitido conocer los modelos ms fre-
cuentes y el grado de satisfaccin de los usuarios. Este estudio ha confirmado
que los modelos que ms se aprecian son los que tienen un tamao relativamen-
te grande, habiendo desaparecido prcticamente las calculadoras de tamao tar-
jeta por su difcil visibilidad. El grado de satisfaccin con la calculadora que se
posee en la actualidad es alta. A a ello contribuyen dos factores: por una parte,
el hecho de no conocer la existencia de modelos que podran facilitar an ms el
trabajo de clculo; por otra parte influye el motivo, no por psicolgico menos
importante, de saber que el producto que se est manejando es de bajo precio y
podra sustituirse fcilmente por otro apenas se presente la oportunidad.
El ao del lanzamiento se considera de prueba. Adems, Espaa est ac-
tuando de market test para el posible lanzamiento de CONVERTER en otros
pases, por lo que se vigilarn muy de cerca la promocin, la campaa publicita-
ria y las ventas, al objeto de modificar cualquier extremo que no demuestre una
eficacia inmediata. Con los resultados obtenidos en este lanzamiento se prepara-
rn las futuras acciones en Espaa y en el extranjero.
4. LA PUBLICIDAD
Hay muy poca publicidad de calculadoras. La mayor parte se encuentra en
medios impresos, principalmente en los catlogos de los fabricantes y vendedo-
res de equipo para oficinas. Se limita a mostrar la mquina indicando algunas
de sus caractersticas y el precio. Una campaa dirigida a promocionar una cal-
culadora especial puede decirse que no existe. Por lo tanto, CONVERTER se
encontrar en una situacin excepcional, ya que desde el punto de vista publici-
tario, carece de competidores.
a) Dar a conocer la marca y las caractersticas del producto.
b) Hacer de CONVERTER la calculadora imprescindible en grandes em-
presas y pequeos negocios, tanto para los empleados de grandes fir-
mas como para los profesionales liberales y pequeos comerciantes, es-
pecialmente para aqullos que tienen relaciones frecuentes con el
extranjero.
c) Enfatizar su utilidad y su facilidad de uso.
90
a) La idea publicitaria consiste en demostrar que aunque el producto es
aparentemente igual a otros existentes en el mercado, su utilidad es mu-
cho mayor; y su precio, si bien no se encuentra en la gama inferior, s es
muy asequible.
b) Definicin del grupo objetivo. Distinguimos entre grupo objetivo pres-
criptor y grupo objetivo comprador. Prescriptores son los futuros usua-
rios de la calculadora, es decir, los trabajadores por cuenta ajena en tra-
bajo de oficina y los trabajadores por cuenta propia en su negocio o
actividad profesional. Compradores son los jefes de compra de las gran-
des empresas o su equivalente en las pequeas empresas, y los particula-
res que se decidan por nuestro producto. En estos ltimos coinciden las
condiciones de prescriptor y comprador.
c) Determinacin del presupuesto publicitario. Para el lanzamiento de
CONVERTER la empresa cuenta con 500.000 euros a distribuir en tres
operaciones distintas: promocin a detallistas, publicidad en el punto de
venta y campaa publicitaria en medios. El reparto del presupuesto glo-
bal entre las tres acciones est an por decidir. El planificador de me-
dios deber hacer una estimacin del presupuesto necesario para la
campaa de publicidad y, si su propuesta es aceptada, se destinar el
resto del presupuesto a las otras dos acciones.
Consideramos las dos acciones territoriales de Madrid y Catalua como si
se tratara de dos campaas diferentes. Desde el punto de vista creativo los anun-
cios son iguales; pero tanto los medios a utilizar como la seleccin de soportes y
la evaluacin de los planes se efectuarn por separado, sin hacer una suma o
combinacin de planes, ya que se trata de acciones totalmente separadas.
Antes de comenzar la campaa publicitaria propiamente dicha, se realizar
un pretest del material creativo. Queremos verificar que los consumidores perci-
ben con claridad en los anuncios la idea publicitaria; y que reaccionan favora-
blemente hacia la publicidad como indicio de una reaccin tambin favorable
hacia el producto. Se har especial nfasis en verificar que los futuros usuarios
entienden correctamente el funcionamiento de la calculadora.
Dada la escasa presencia de publicidad de calculadoras en los medios pu-
blicitarios convencionales, no ser preciso realizar un test en el que analicemos
91
nuestra campaa en comparacin con las de la competencia. S se realizarn
postests que tienen por objeto verificar hasta qu punto se han cumplido los ob-
jetivos de conocimiento de la marca y de las caractersticas del producto. Se
aprovechar el postest para indagar el grado de satisfaccin de los usuarios con
el producto.
5. PLANIFICACIN
Ya hemos indicado cmo no existe competencia directa para CONVER-
TER dentro del marco de la publicidad. En efecto, la fuente que proporciona
datos de inversin engloba la escasa publicidad de calculadoras dentro del
apartado denominado Equipos de oficina y comercio, junto con fotocopia-
doras, impresoras, registradoras y otras mquinas.
92
Diarios Exter. Radio Revistas Televisin Total Marca
CANON 232.295 192.067 424.362
OLIVETTI 3.200 3.200
PANASONIC 4.382 39.871 44.253
TOSHIBA 1.116 1.116
RICOH 4.804 4.804
RANK XEROX 313.513 62.990 45.522 422.025
SHARP 19.360 22.490 41.850
KONICA 33.144 33.144
LA TECLA/PANASONIC 3.059 3.059
BROTHER 8.040 8.040
RAFAEL 18.183 18.183
MINOLTA 433 433
COMERCIAL
ROMERO/RICOH 2.814 12.814
COPY CENTRO/SHARP 710 710
RICOTEC/RICOH 968 968
REYMOCOR/PANASONIC 1.182 1.182
FOGA/MINOLTA 4.183 4.183
EPSON/SHARP 631 631
GRUMAR 925 925
PAYPE 900 900
KYOCERA/MITA 13.996 13.996
DUPLEX/SHARP 674 674
EQUIPOS DE OFICINA y COMERCIO
EUROS
5.2. Definicin del pblico objetivo para medios
Buscamos en la librera de Tom Micro los parmetros que ms se acercan
a la definicin de pblico objetivo dada por el cliente. Estas variables son las
siguientes: tomamos la categora de trabajador actual por cuenta propia y
dentro de ella incluimos los comerciantes con cualquier nmero de empleados
o sin empleados y los profesionales liberales. Entre los trabajadores por cuen-
ta ajena incluimos los directores de empresas de cualquier tamao, los man-
dos superiores e intermedios, los agentes comerciales y los administrativos.
93
EQUIPOS DE OFICINA y COMERCIO (Cont.)
Diarios Exter. Radio Revistas Televisin Total Marca
COMERCIAL
LOBOT/INTIMUS 2.748 2.748
INTIMUS 5.502 5.502
M,H,P, 688 688
SEIKO INSTRUMENTS 6.438 6.438
MACRO
COPIA/GESTETNER 6.057 6.057
CANON CANARIAS/
CANON 11.480 11.480
FNAC/SEIKO
INSTRUMENTS 3.065 3.065
KYOCERA MITA 240.887 6.284 247.171
MARGARIT/OLIVETTI 2.700 2.700
COPYFAX COR/MINOLTA 2.064 2.064
COMERCIAL DIAZ/
PANASONIC 456 456
COPIAD,DIGIT,LLEIDA/
RICOH 460 460
GOVEZ/LEXIBOOK 1.090 1.090
PEACH 789 789
ERNESTO/PHILIPS 2.709 2.709
DX MICRO/SEIKO
INSTRUMEN 6.438 6.438
TOTAL 919.919 62.990 45.522 110.809 192.067 1.331.307
Fuente: Infoadex.
Dichas categoras abarcan un total de 941.036 personas en Madrid y
1.055.369 personas en Catalua.
Las caractersticas sociodemogrficas de estas personas son las que figu-
ran en la siguiente tabla.
94
TARGET GROUP PARA MADRID
TARGET GROUP PARA CATALUA
95
Como puede apreciarse, hay ms hombres que mujeres: 60% y 40% res-
pectivamente. Esta diferencia a favor de los hombres se acenta en Madrid
respecto de Catalua, aunque la diferencia no es muy grande.
Respecto de la edad, la poblacin se concentra entre los 25 y los 54 aos.
La edad media es ms joven en Catalua que en Madrid.
En cuanto a la clase social, hay una fuerte concentracin en las clases A, B
y C1. En Madrid hay mayor proporcin de clase A.
Cerca del 62% de la poblacin de Madrid vive en la capital; en cambio, s-
lo un tercio de la poblacin de Catalua vive en Barcelona. En esta comuni-
dad, la poblacin est ms dispersa en ciudades de distintos tamaos, aunque
se aprecia, al igual que en Madrid, una fuerte concentracin en ciudades de
10.000 a 200.000 personas.
Hablamos, como es lgico, no de la poblacin total sino del pblico objeti-
vo tal y como ha sido definido para la publicidad.
5.3. Anlisis del consumo de los medios por parte del pblico objetivo
96
CONSUMO DE MEDIOS
Pblico Objetivo: Converter Madrid
Fuente: EGM
De los grficos anteriores podemos obtener las siguientes conclusiones:
Las personas pertenecientes al grupo objetivo son, con gran diferencia
respecto del total, lectores asiduos de diarios, suplementos y revistas.
Tambin escuchan ms la radio, sobre todo el Catalua; van al cine con
mucha mayor frecuencia y tambin utilizan mucho ms internet. El ca-
so ms llamativo se refiere a este ltimo medio, cuya penetracin casi
triplica en Catalua la media de Espaa.
La nica excepcin a esta regla general es televisin, que presenta una
penetracin algo inferior para el grupo objetivo, sobre todo en Madrid,
en comparacin con la poblacin en general.
Si slo tuviramos en cuenta estos datos numricos, parece que debera-
mos utilizar cualquier medio excepto televisin. Pasemos revista a todos ellos.
Los diarios, revistas y suplementos presentan mayor afinidad con el producto
por tratarse de medios impresos, muy utilizados en la publicidad de los objetos
de oficina y muy tiles a la hora de explicar el funcionamiento del producto.
Pero su alcance es relativamente bajo incluso para el pblico objetivo, ya que
en ningn caso llega al 70%; por otra parte, la comunicacin en estos medios
es de penetracin muy lenta, por lo que no estn indicados para lanzamientos
de nuevos productos; finalmente, su coste por mil es muy elevado, lo que enca-
recera notablemente la campaa.
Algo muy parecido sucede con el cine y con internet, agravada la situacin
en el primero de estos medios por su escasa afinidad con el producto.
Recomendamos acudir a televisin a pesar del hecho ya comentado de su
menor penetracin en el grupo objetivo, ya que sigue siendo el medio de ms
alcance. A ello hay que aadir la ventaja de que disponemos de cadenas de te-
97
CONSUMO DE MEDIOS
Pblico Objetivo: Converter Barcelona
Fuente: EGM
levisin cuya cobertura coincide con los lmites geogrficos de las zonas consi-
deradas.
Vamos a analizar la penetracin de las distintas televisiones en las comuni-
dades de Madrid y Catalua.
98
Penetracin de las televisiones en la C.A. de Madrid
Penetracin de las televisiones en la C.A. de Catalua
Las cadenas TVE 1 y 2, Antena 3, Tele 5 y Canal + se pueden ven en Ma-
drid y en Catalua. En Madrid se dispone, adems, de Telemadrid y en Catalu-
a, de TV3 y Canal 33. Canal Plus no tiene una audiencia muy alta debido a su
condicin de cadena codificada, que se comercializa por el sistema de suscrip-
cin mediante el pago de una cuota. Adems, sus posibilidades publicitarias
son muy limitadas, ya que, si bien admite patrocinios, la publicidad convencio-
nal slo puede emitirse en los programas no codificados, lo que restringe mu-
cho su campo de accin.
La televisin de ms penetracin en Catalua es TV3 (46,8% del grupo
objetivo); y en Madrid, Tele5 y TVE1. La desconexin provincial puede utili-
zarse a un coste por mil muy favorable.
5.4. Recomendacin de cadenas y perodos de actividad
Al objeto de evitar una dispersin del esfuerzo y, como consecuencia, de
la eficacia de la campaa, recomendamos concentrar sta en una sola cadena
en cada comunidad y un solo perodo de cinco semanas de duracin. Concen-
trando toda la accin en una cadena tenemos mayor fuerza para negociar pre-
cios no slo en funcin del volumen contratado sino utilizando como argumen-
to de la negociacin que destinamos el 100% de nuestro presupuesto a dicha
cadena. Concentrndola en un solo perodo conseguimos mayor eficacia de la
campaa en el consumidor, que recibir los impactos publicitarios sin que me-
die demasiado tiempo entre uno y otro. Estimamos que una campaa intensa,
aunque breve, es mucho ms eficaz para nuestro producto que una sucesin
lenta de inserciones, ya que el efecto de cada una de ellas podra haber cesado
antes de producirse la siguiente. En cuanto al presupuesto, de acuerdo con
nuestra experiencia en casos similares estimamos que 300.000 euros a dividir
entre las dos acciones son suficientes para conseguir unos objetivos de cober-
tura y frecuencia aceptables.
Respecto de las cadenas a utilizar, en Catalua no cabe la menor duda de
que debemos elegir TV3. En cambio, en Madrid se plantea la disyuntiva de
elegir entre la cadena propia o una desconexin de alguna de las nacionales.
Nos decidimos por Telemadrid, aunque su penetracin el da de ayer es algo
inferior a la de las nacionales, por razones econmicas: las posibilidades de ne-
gociacin que ofrece esta televisin permiten incrementar el nmero de pases,
con lo que contrarrestamos sobradamente el efecto de su menor penetracin.
A. Telemadrid:
Nos decidimos por utilizar horas de gran audiencia, ya que aunque el pre-
cio es mucho mayor, el alcance es tambin ms grande. No debemos olvidar
99
que estamos realizando un lanzamiento y la rapidez de penetracin de la cam-
paa debe primar sobre cualquier otra consideracin. Los espacios selecciona-
dos, junto con sus datos de contactos en el pblico objetivo, afinidad y costes
son los que figuran en la siguiente tabla, ordenados de mayor a menor segn
su cobertura.
B. TV3:
Los espacios seleccionados para TV3 son los que figuran en la tabla si-
guiente:
100
5.6. Presupuesto y calendario de inserciones
A: Telemadrid
Realizamos un total de 34 inserciones, lo que nos da una media de casi 7
inserciones semanales
B: Tv3
Realizamos un total de 30 inserciones, lo que nos da una media de 6 inser-
ciones por semana.
5.7. Evaluacin de resultados
Estimamos obtener los siguientes resultados de cobertura, frecuencia y
GRPs:
101
SELECCIN DE ESPACIOS EN TELEMADRID
Programa Dias semana Horario
Precio
(euros)
N
inserciones
Coste
bruto
Lunes a viernes Telenoticias 1 14:00 a 15:30 4.357,34 8 34.858,72
Lunes a viernes Telenoticias 2 20:30 a 21:30 4.357,34 8 34.858,72
Lunes a viernes Prime time 1 22:00 a 00:00 5.559,36 8 44.474,88
Sbados Tarde de ftbol 17,45 a 19,30 3.606,07 6 21.636,42
Domingos El Megahit 20:00 a 01:00 6.010,12 4 24.040,48
Total 34 159.869,22
Descuento agencia 5% 7.993,46
TOTAL 151.875,76
SELECCIN DE ESPACIOS EN TV3
Programa Dias semana Hora
Precio
(euros)
N
inserciones
Coste
bruto
Sb. y Dom. TN migdia 15:00 5.100 7 35.700
Sb. y Dom. Tarda de cine 16:00 4.000 6 24.000
Lunes a viernes Els esports 20:00 1.650 7 11.550
Lunes a viernes TN vespre 21:00 8.650 6 51.900
Viernes Em camp
contrari
22:00 8.650 4 34.600
Total 30 157.750
Descuento agencia 10% 8.415
TOTAL 149.335
102
Como puede apreciarse en esta tabla, el resultado es mucho ms favorable
en Catalua que en Madrid. Con un presupuesto semejante y menos insercio-
nes, en TV3 se consigue una cobertura cinco puntos ms alta que en Madrid y,
sobre todo, una frecuencia que dobla a la conseguida por Telemadrid. Ello trae
como consecuencia un nmero de GRPs muy superior en Catalua y unos cos-
tes sensiblemente inferiores.
No obstante, hemos de tener en cuenta que las posibilidades de negocia-
cin que nos ofrece Telemadrid son, en esta ocasin, considerables. Efectiva-
mente, se han conseguido dos inserciones semanales extra, lo que ha elevado a
357 el n de GRPs y ha reducido considerablemente los costes por mil, con lo
que el resultado es muy parecido al que obtenemos en Catalua.
Hemos pedido a Tom Micro que nos ofrezca una muestra de posible ca-
lendario de inserciones. El programa ha seguido el sistema que tiene estableci-
do por defecto, que es distribuir las inserciones a lo largo del perodo de la
campaa, estableciendo mayor presin en las primeras semanas y disminuyen-
do la presin a medida que transcurre la campaa.
103
Madrid Catalua
Pblico objetivo 941.036 10.055.369
Presupuesto (euros) 151.876 149.335
Nde impactos (000) 1.614 4.081
Cobertura (%) 72 77
Frecuencia 2,4 5,1
GRPs 172 387
CPM impactos (euros) 94 36
CRP (euros) 883 386
RESUMEN DE LA EVALUACIN
CALENDARIO PARA MADRID
CALENDARIO PARA CATALUA
104
5.9. Seguimiento de los planes
Por tratarse del medio televisin y de una campaa destinada a un lanza-
miento, el seguimiento semanal es muy necesario para poder rectificar si se
producen desviaciones o insuficiencias.
Tanto el nmero de GRPs como su distribucin en el tiempo se ajustaban
a lo acordado, por lo que se dieron por buenas las dos campaas.
Al hacer el seguimiento se tuvieron en cuenta los dos pases semanales que
se consiguieron en Telemadrid sin que se incrementara el coste.
105
Madrid
Semanas
Catalua
N spots
Madrid Catalua
GRPs previstos
Madrid Catalua
GRPs reales
Primera 14 11 70 143 71 145
Segunda 11 10 55 128 57 131
Tercera 4 4 20 50 18 49
Cuarta 3 4 15 50 15 50
Quinta 1 1 12 16 11 13
Total 34 30 172 387 172 388
SEGUIMIENTO DEL PLAN
Captulo 15
Planificacin de televisin (II)
Lanzamiento de un kit manos libres
de telfono mvil para coche
1. Introduccin
2. El producto
3. El mercado
4. La publicidad
5. La planificacin
5.2. Definicin del pblico objetivo
para medios
5.3. Objetivos a alcanzar con los
medios
objetivo
5.7. Evaluacin del plan de medios
5.8. Seguimiento
1. INTRODUCCIN
El hecho de hablar por telfono, a veces necesidad, a veces capricho o en-
tretenimiento, se ha convertido en costumbre en amplias capas de la sociedad
espaola desde que se ha generalizado el uso del telfono mvil. Hoy da no se
habla por telfono porque sea preciso comunicar algo sino porque se dispone
de un mvil. Y como este aparato es pequeo y ligero, acompaa al usuario
all donde ste vaya; de forma que en cualquier circunstancia de tiempo y de
lugar, el feliz propietario de un mvil lo estar utilizando.
No constituye una excepcin el hecho de que el propietario est condu-
ciendo un coche. Si recibe una llamada o recuerda que tiene que dar un reca-
do; o simplemente si le entran ganas de charlar con un amigo, el conductor no
tiene el menor inconveniente en soltar una mano del volante y ponerse a ha-
blar por telfono.
Los riesgos de hablar por telfono mientras se conduce son evidentes. Por
si no lo fueran, las autoridades de trfico han advertido de este peligro y han
endurecido las penas para los que contravengan la prohibicin de hacer las dos
cosas simultneamente. O se habla por telfono o se conduce. Aparentemente
no hay alternativa posible.
Pero s la hay: un kit de manos libres para que el automovilista pueda de-
dicarse en cuerpo a conducir y en alma a hablar por telfono.
2. EL PRODUCTO
El producto no es nuevo en el mercado. Existen desde hace mucho tiempo
kits manos libres de sobremesa para oficinas y despachos. Su coste de fabrica-
cin no es alto, por lo que a veces se regalan por las empresas de telefona como
objeto de alguna promocin. Por otra parte, los fabricantes de coches de lujo
tienen sus propios modelos, que instalan solamente en sus vehculos a un precio
muy elevado.
En parte debido a su alto precio y en parte a desconocimiento o desinters,
la penetracin de este tipo de aparatos es baja, incluso entre los propietarios de
coches de lujo; como no ha sido objeto de grandes campaas publicitarias, el
producto permanece inadvertido u olvidado para la mayor parte de lo que po-
dra considerarse su pblico objetivo.
Faltaba en el mercado un modelo multimarca, que pudiera adaptarse a ve-
hculos de cualquier fabricante y se vendiera a un precio razonable. Aqu est
nuestra oportunidad: fabricar y comercializar un producto cuyo precio de 210
euros lo convierte en un lujo relativo y puede ser objeto de compra para uso pro-
pio y tambin para regalo. Se puede instalar en cualquier coche, y el usuario
acopla a l su propio telfono mvil cuando entra en el coche; y lo retira cuando
sale del mismo. Si el propietario cambia de coche, puede pedir que le instalen el
kit en el nuevo vehculo. Y si cambia de telfono, el propio kit posee un disposi-
tivo sencillo que le permite adaptarlo al nuevo aparato. De ahora en adelante lo
denominaremos KIT.
Esperamos que nuestro producto se convierta en una necesidad para la gran
masa de conductores/usuarios de mvil. Queremos que lo perciban como un pro-
ducto que conjuga el capricho con la utilidad; y sta con la necesidad, ya que in-
crementa la seguridad al volante. Queremos que sea el tpico regalo de padres a
hijos, de la esposa al marido. Est, adems, especialmente indicado para hom-
bres de negocios en sus frecuentes desplazamientos, para profesionales de servi-
cios de instalacin y reparacin, para madres con hijos pequeos, ... Es decir, es-
peramos que se convierta en un producto universal cuyo uso se generalice en
poco tiempo. Un anlisis superficial del entorno del mercado nos autoriza a fijar
unos objetivos de 50.000 unidades el primer ao, lo que supondra un 0,6% de
nuestra estimacin del mercado potencial. Esperamos que, una vez conocido el
producto, la tasa de crecimiento de las ventas aumente en los prximos ejercicios.
El fabricante ha tomado las medidas oportunas para que las unidades nece-
sarias para el abastecimiento del mercado estn terminadas antes de tres meses,
por lo que esperamos que el producto se encuentre en el punto de venta en un
plazo no superior a los cinco meses. La distribucin se realizar a travs de dos
canales distintos: concesionarios y talleres de automviles de todas las marcas y
tiendas de telefona.
Se ha experimentado con varios modelos para elegir el que mejor se adapte
a los distintos automviles. Finalmente se ha comenzado la fabricacin en serie
del que ha demostrado ser ms universal.
110
Realizados los oportunos controles de calidad, se ha verificado que el mo-
delo elegido cumple los requisitos de solidez y funcionalidad, por lo que no pre-
cisa de ninguna otra evaluacin. En cuanto a su aceptacin por el usuario, se ha
llevado a cabo un test de concepto en el que se peda a personas del grupo obje-
tivo su opinin acerca del producto. La acogida ha sido unnime, por lo que se
ha decidido seguir adelante con el proyecto.
No est previsto realizar ninguna investigacin formal con posterioridad al
lanzamiento del producto, pero se pretende realizar un seguimiento de las ven-
tas semana a semana. Para este seguimiento no se ha contactado con ningn ins-
tituto de investigacin sino que es el propio equipo de distribucin el que llevar
a cabo una investigacin informal en los puntos de venta mediante un cuestio-
nario que se redactar al efecto.
3. EL MERCADO
El mercado de kits de manos libres est dominado por las variedades de so-
bremesa. En cuanto a su variante de automvil, slo existen, como hemos di-
cho, las de los coches de lujo. Ninguna de las dos variedades es competencia de
nuestro producto, al que consideramos nico en su especie. Por lo tanto, debe-
mos actuar partiendo de cero, ya que nos encontramos ante la apertura de un
mercado nuevo. Ello tiene sus ventajas y sus inconvenientes. Entre estos ltimos
se encuentra la necesidad de ir cambiando actitudes y creando nuevos hbitos.
Pero tambin tiene la no pequea ventaja de ser los primeros y, si conseguimos
una comunicacin adecuada, estaremos en condiciones de asociar fuertemente
el producto con nuestra marca, hasta el punto de poder convertirla en genrica.
As pues, no disponemos de datos de mercado. Tenemos, en cambio, otros
datos que nos ayudan a ubicar nuestro producto en el entorno adecuado y nos
permiten establecer, ya que no un volumen, s al menos un techo de mercado.
Nuestro entorno est definido por dos variables: posesin de telfono m-
vil y posesin de coche. Del Estudio General de Medios podemos obtener in-
formacin muy valiosa para conocer a los usuarios de ambos productos. Los
datos que exponemos a continuacin se han obtenido a travs del programa
Tom Micro.
CAP. 15. PLANIFICACIN DE TELEVISIN (II)
111
De la tabla precedente podemos obtener las siguientes conclusiones:
a) En lo que se refiere a la posesin de coche, la poblacin espaola se di-
vide casi exactamente en una cuarta parte que no posee automvil; un
50% que posee un coche por hogar y otra cuarta parte en cuyo hogar
hay ms de un coche.
b) Ms de la mitad de los espaoles adultos poseen telfono mvil. Cerca
del 10% posee ms de uno.
c) Como es lgico, la posesin tanto de coche como de telfono mvil au-
menta sensiblemente en las clases altas y entre los jvenes; y lo que no es
tan lgico pero s frecuente, aumenta tambin entre los hombres.
Por lo tanto, nos movemos dentro de un entorno amplio, en el que son
grandes las expectativas de crecimiento del mercado.
Tambin nos interesa conocer el tipo de mvil utilizado ms frecuentemente
para determinar el tipo de usuario al que nos dirigimos. De nuevo encontramos
esta informacin en el EGM, a travs de Tom Micro.
112
Porcentaje de la poblacin Tipo de mvil
Digital 54,8%
Analgico 0,6%
Con Wap 4,7%
La suma de porcentajes supera ligeramente la posesin total debido a las
personas que poseen ms de un mvil.
En esta tabla podemos observar cmo los telfonos analgicos apenas tie-
nen penetracin en la poblacin. Por otra parte, los telfonos con Wap se van
introduciendo y ya alcanzan casi al 5% de los usuarios.
El parque de aparatos funcionando se estima en 20 millones aproximada-
mente. Su distribucin entre las tres principales compaas de telefona (Amena,
MoviStar y Vodafone) es la siguiente:
Todas las marcas estn realizando grandes esfuerzos de marketing, entre
los que se destacan las campaas publicitarias en grandes medios. Su objetivo es
tratar de conseguir una mayor cuota de un mercado que, tras un crecimiento ra-
pidsimo, se ha estabilizado.
La actividad publicitaria de las marcas de telfonos mviles, junto con la
formidable actividad publicitaria del mercado del automvil, sirve de platafor-
ma ideal para la publicidad de nuestro producto.
Esperamos que el mercado crezca en los prximos aos a partir de una si-
tuacin actual muy parecida al cero. Por otra parte, no creemos poder continuar
mucho tiempo en el mercado sin que nos surjan imitadores, por lo que nuestra
cuota de mercado no se mantendr en los prximos ejercicios en el 100%. Igno-
ramos cul ser nuestra participacin en un mercado cuyo volumen y composi-
cin desconocemos. Pero s podemos fijarnos objetivos de ventas en cifras abso-
lutas, tanto en nmero de unidades vendidas como en su valor monetario. Estos
objetivos se reflejan en la siguiente tabla:
113
Parque de aparatos Marca
Amena 15%
MoviStar 58%
Vodafone 24%
Otras marcas 3%
Ventas en unidades Ejercicio PVP (euros) Valor de las ventas
Ao 1 50.000 210 10.500.000
Ao 2 100.000 230 23.000.000
Ao 3 80.000 230 18.400.000
Ao 4 60.000 220 13.200.000
Ao 5 50.000 200 10.000.000
El comportamiento de las ventas (fuerte incremento el segundo ao y des-
censos en los aos sucesivos) se debe a la aparicin de competidores en el mer-
cado. El precio puede subir en los primeros aos, pero la fuerte competencia lo
har descender a partir del ao 4.
Para conseguir los objetivos de ventas se prev una inversin en marketing
de un milln de euros; de ellos, 650.000 constituyen el presupuesto publicitario y
los 350.000 restantes se dedicarn a acciones directas en los concesionarios, ta-
lleres y tiendas de telefona.
Las acciones directas consistirn en la colocacin de expositores donde el
producto se encuentre a la vista del pblico, adems de abundante material pu-
blicitario PLV. Se llevar a cabo tambin una oferta a los vendedores.
La accin publicitaria consistir en una campaa en medios convencio-
nales.
Antes de comenzar la campaa propiamente dicha, se seleccionar una ciu-
dad de tamao medio y en ella se realizarn todas las acciones de marketing, in-
cluida la campaa publicitaria hasta donde lo permita la fragmentacin de los
medios. Se observar la reaccin de las ventas a los estmulos utilizados. La
campaa nacional en medios tendr lugar una vez se hayan analizado los resul-
tados de ventas en la ciudad elegida como market test.
Vale aqu lo dicho a propsito del producto. El anlisis de ventas previsto
no es diferente del que se realiza habitualmente en este tipo de acciones, pero se
har de forma ms minuciosa, ya que se trata de un lanzamiento que significa
de hecho la apertura de una lnea nueva de productos.
4. LA PUBLICIDAD
Al no existir un producto semejante en el mercado, carecemos de antece-
dentes publicitarios, ya que las marcas de coches de lujo no han realizado cam-
paas para sus modelos de kit. La publicidad de automviles hace frecuente-
mente nfasis en el concepto de seguridad. La de telfonos mviles insiste en la
necesidad o el deseo de hablar por telfono en cualquier circunstancia. El con-
junto de ambos enfoques constituye el marco ideal para la publicidad de KIT.
114
a) Conseguir el primer ao un conocimiento espontneo de marca del
50% dentro del grupo objetivo. Conseguir una fuerte asociacin del
producto con la marca en prevencin de la llegada de imitadores.
b) Posicionar KIT como la mejor forma de invertir 210 euros, ya que se
invierte en comodidad y seguridad.
c) Conseguir recuerdo de la publicidad como sntoma del recuerdo de la
marca y de sus caractersticas.
a) Mensaje publicitario. La publicidad har nfasis en el nombre de la
marca y en los beneficios del producto, evidenciando su carcter de lujo
necesario.
b) Definicin de grupo objetivo. Dos caractersticas son imprescindibles y
suficientes para definir a nuestro grupo objetivo: poseer coche y poseer
telfono mvil. Cualquier adaptacin de este concepto deber pasar por
estas dos condiciones.
c) Presupuesto publicitario. Viene determinado por el anunciante. ste ha
tenido en cuenta los siguientes factores: se trata de un lanzamiento, por
lo que es necesaria una cierta holgura presupuestaria. Por otra parte, en
los costes de produccin, sobre todo teniendo en cuenta que esperamos
una venta masiva, funcionarn las economas de escala, lo que deja un
amplio margen de beneficio entre el coste de fabricacin y el precio de
venta al pblico, margen que nos permitir fijar un presupuesto sufi-
cientemente amplio. Finalmente, el inters que sin duda despertar el
producto entre los usuarios potenciales jugar a nuestro favor. En con-
tra juega la falta de experiencia en el mercado, lo que nos obliga a ser
cautos en nuestras previsiones en prevencin de que el producto no re-
sulte tan atractivo como esperamos y las ventas no alcancen el nivel es-
perado, lo que convertira la operacin en un intento fallido altamente
costoso.
Teniendo en cuenta estos factores, el anunciante ha sealado la cifra de
650.000 euros; de ellos, 50.000 se destinarn a produccin y 600.000 a
medios.
La definicin de grupo objetivo es muy amplia, por lo cual incluye a perso-
nas de muy diversas caractersticas de sexo, edad, clase social o regin. Un gru-
po objetivo tan genrico se corresponde con un medio de gran alcance, como es
115
la televisin nacional. El tamao del presupuesto nos autoriza en teora a inten-
tar otros medios de apoyo; pero renunciamos de entrada a algo que considera-
mos una innecesaria dispersin de esfuerzos. A favor de la televisin juegan
tambin otros factores. Es cierto que KIT es en esencia un aparato del que se
exige un funcionamiento perfecto, lo cual parece demandar la utilizacin de un
medio impreso. No obstante, en este caso la responsabilidad de su funciona-
miento recae totalmente en el instalador y a su formacin se dirigir una buena
parte de los esfuerzos de marketing. Por lo tanto, la idea publicitaria puede y de-
be ser sencilla, perfectamente acorde con un medio como es la televisin. En
cambio, tratar de dramatizar lo ms posible el problema de seguridad que vie-
ne a resolver el producto.
El uso de la televisin tiene otra ventaja: por tratarse de un medio de rpida
penetracin, es especialmente indicado para el lanzamiento de una categora de
producto, lanzamiento que deber hacerse lo ms rpidamente posible, ya que
es probable que pronto salgan imitadores. Por otra parte, con la televisin es f-
cil cumplir cualquier objetivo de cobertura y frecuencia que se fije en el plan de
medios.
En paralelo con el trabajo de planificacin de medios, los creativos de la
agencia estn desarrollando dos alternativas de anuncio que sern sometidas a
pretest antes de su ejecucin final. El objetivo del pretest es verificar que las per-
sonas del grupo objetivo perciben correctamente el mensaje publicitario y el
anuncio no despierta connotaciones negativas o reacciones desfavorables por
parte de las personas a las que va dirigido. Este tipo de estudio es tanto ms ne-
cesario cuanto que se trata de anunciar un producto relacionado con la seguri-
dad vial, lo cual se presta a reacciones contrarias a las esperadas si se enfatizan
en exceso los efectos negativos de un mal uso del producto. El test se realizar
entre personas pertenecientes al ncleo central del grupo objetivo, tal y como se
ha definido. Por lo tanto, se tomar una muestra de hombres, de edades com-
prendidas entre los 25 y los 45 aos, de clase media alta y media media y otra de
mujeres de las mismas caractersticas. Se verificar que todos los participantes
en el test sean conductores habituales de coche y posean telfono mvil.
Una vez que la campaa haya permanecido en los medios todo el tiempo
previsto, se realizar un postest de la misma, cuyos resultados se analizarn en
combinacin con los obtenidos en el examen de las ventas. En l se estudiar la
penetracin publicitaria de la campaa medida en trminos de conocimiento es-
pontneo y sugerido de la marca, el recuerdo espontneo y sugerido del conteni-
do de la publicidad y el anlisis de la imagen de marca del producto anunciado.
116
5. LA PLANIFICACIN
Infoadex, que es la principal fuente de informacin relativa al esfuerzo pu-
blicitario de las marcas, no reporta ningn dato de inversin para este tipo de
productos. Por lo tanto, suponemos que la inversin real es nula o muy peque-
a y podemos considerarla inexistente.
5.2. Definicin de pblico objetivo para medios
El EGM nos permite matizar el concepto de automovilista utilizando la
categora de usuario principal del vehculo. Es evidente que un propietario de
telfono mvil no va a instalar un kit de manos libres en un coche del cual no
sea usuario principal. Por otra parte, las variables ms frecuentemente utiliza-
das para definir grupos objetivo que son el sexo, la edad, la clase social y el ta-
mao de la poblacin donde viven estas personas no juegan en este caso un
papel tan importante; por el contrario, esperamos conocerlas como resultado
de las dos condiciones que ponemos en nuestra definicin: ser conductor y po-
seer telfono mvil. Sabemos por los datos de mercado que ambas condicio-
nes se dan con mucha ms frecuencia entre los hombres, las clases altas y las
personas jvenes. Por lo tanto, se realizar una seleccin natural dentro del
grupo, que incluir mayor proporcin de hombres, de personas de clases altas
y de jvenes.
Por otra parte, estimamos que las personas de clase alta que se interesen
por un kit de manos libres para su automvil se harn instalar el que ofrece el
fabricante de su coche, con lo que quedan fuera del grupo de consumidores
potenciales de nuestro producto. Eliminamos tambin la clase baja por su es-
casa capacidad adquisitiva.
Teniendo en cuenta todas estas consideraciones, definimos el grupo obje-
tivo a efectos de medios de la siguiente forma:
Como la proporcin de hombres y mujeres, la de los segmentos de edad y
la de las distintas clases sociales dentro del grupo no se han determinado espe-
cficamente sino que son el resultado del funcionamiento de las dos condicio-
nes de entrada que definen el target, es interesante conocer la composicin in-
terna del grupo objetivo de KIT en lo que se refiere a estas variables.
Hombres y mujeres sin limitacin de edad, pertenecientes a las clases sociales
media alta, media media y media baja, poseedores de telfono mvil y usua-
rios principales de automvil. Esta definicin equivale a 8.072.874 personas.
117
Comentarios a la estructura interna del grupo objetivo:
La condicin de poseer automvil y telfono mvil est dominando sobre
cualquier otra consideracin a la hora de seleccionar a las personas que van a
formar parte del grupo objetivo de KIT. As,
Aunque no se ha concedido ningn peso especfico a alguno de los dos
sexos (de hecho no se hace mencin del sexo en la definicin), el 70%
de las personas que forman parte del grupo objetivo son hombres, y s-
lo el 30% mujeres.
Tampoco se ha incluido la edad en la definicin de grupo objetivo, pero
los muy jvenes y los muy mayores han quedado prcticamente exclui-
dos, los primeros porque an no conducen y los ltimos porque no po-
seen coche, no poseen telfono mvil o no poseen ninguna de las dos
cosas.
En cuanto a la clase social, la definicin de target excluye a las clases al-
ta y baja; por lo tanto, no es casual su total ausencia en el grupo obje-
tivo.
5.3. Objetivos a alcanzar con los medios
Por tratarse del lanzamiento de un producto, estimamos que el factor no-
vedad ser tan fuerte como para no ser necesarios muchos impactos antes de
que el pblico reaccione favorablemente a la publicidad. Por lo tanto, fijamos
los objetivos en trminos de cobertura, frecuencia y GRPs simples, y no efec-
tivos.
118
Los objetivos de medios se pueden fijar segn los niveles deseados de co-
bertura y frecuencia o segn niveles deseados de presin publicitaria medida
en trminos de GRPs por semana.
A partir de nuestra experiencia con el medio televisin en campaas de
un presupuesto similar, hemos podido identificar tres niveles de presin publi-
citaria:
A la vista de esta situacin, debemos analizar las necesidades de presin
publicitaria de KIT para decidir qu nivel de TV RPs por semana sera necesa-
rio para su adecuado lanzamiento.
Hemos identificado una serie de factores; para algunos de ellos nuestro
producto necesita un nivel alto de RPs, mientras que para otros puede conten-
tarse con un nivel medio o bajo. Hemos considerado como nivel mnimo nece-
sario un nmero de GRPs que es la media de los valores atribuidos a los distin-
tos factores:
Como puede observarse, cada factor est expresado en forma dicotmi-
ca. Se ha sealado en cursiva negrita la situacin que corresponde a nuestra
marca.
KIT puede considerarse en la prctica un producto nuevo debido a la es-
casa penetracin que la propia categora de producto tiene en el mercado. Por
lo tanto, necesita un nivel alto de presin, equivalente a 250 TV RPs semana-
les. De la misma forma, necesita un nivel alto de RPs en cuanto que el anuncio
que se utilizar es nuevo y desconocido por los consumidores; adems, la fina-
lidad de la publicidad en este caso es crear hbitos, lo cual es ms difcil que
119
Porcentaje de la poblacin Tipo de mvil
Alto 250 TV RPs/semana
Medio 150 TV RPs/semana
Bajo 100 TV RPs/semana
NIVELES DE PRESIN PUBLICITARIA
Nivel Factor TV RPS/semana
Oferta establecida vs. nuevo producto Alto 250
Anuncio conocido vs. nuevo anuncio Alto 250
Mensaje simple vs. mensaje complejo Bajo 100
Impacto creativo alto vs. bajo Medio 150
Reforzar hbitos vs. crear hbitos Alto 250
Actividad de la competencia alta vs. baja Bajo 100
Apoyo publicitario reciente alto vs. bajo Alto 250
Apoyo en otros medios alto vs. bajo Alto 250
Nivel de GRPs mnimo necesario para KIT 200
FACTORES QUE DETERMINAN LA PRESIN PUBLICITARIA
reforzar hbitos ya existentes; finalmente, nuestra marca no ha realizado hasta
ahora ninguna campaa ni cuenta con apoyo en otros medios. Todos estos fac-
tores exigen un nivel de presin publicitaria elevado. Hay en cambio tres fac-
tores en los cuales el nivel de presin publicitaria puede ser medio o bajo: el
mensaje que vamos a comunicar es sencillo, el impacto creativo puede ser alto
y la actividad de la competencia es, hoy por hoy, prcticamente nula. Todo ello
arroja una necesidad de presin de tipo medio/alto, que se ha cifrado en alre-
dedor de 200 GRPs (la media de los valores) por semana activa para obtener
niveles competitivos en televisin.
Comparamos los hbitos de nuestro target con los de la poblacin en ge-
neral.
A la vista de los datos precedentes, podemos hacer las siguientes observa-
ciones:
La penetracin de los medios es casi siempre ms alta en nuestro grupo
objetivo que en la media de la poblacin. Esto es favorable para nues-
tra campaa, ya que propicia un desperdicio de impactos menor.
Pero la diferencia de penetracin de los medios entre nuestro grupo obje-
tivo y la poblacin total es pequea como consecuencia de una definicin
muy amplia de grupo objetivo; por ello, podemos contar con pocas venta-
jas competitivas a la hora de concentrar los impactos de la campaa.
El nico medio cuya penetracin es inferior en el grupo objetivo que
en la poblacin total es televisin. Es cierto que la diferencia es muy
pequea; pero no es menos cierto que la televisin es el candidato ms
120
CONSUMO DE MEDIOS
Pblico Objetivo: Kit
Fuente: EGM
probable para ser utilizado en la campaa; y adems, para ser utilizado
en exclusiva, lo cual no deja de ser un contrasentido que requiere una
explicacin.
En efecto, aunque la penetracin es algo menor (88,1% en el G.O. de KIT
vs. 89,9% para el total de individuos) la televisin sigue siendo el medio que
goza de mayor popularidad, seguido de lejos por la radio (65,5%) y las revistas
(63,4%). Por lo tanto, y teniendo en cuenta sus otras ventajas ya comentadas,
creemos oportuno utilizar la televisin como nico medio para la campaa.
El presupuesto de 600.000 euros se emplear ntegramente en una campaa
de televisiones de alcance nacional. Se utilizarn TVE 1 y 2, Antena 3 y Telecin-
co. Para aprovechar al mximo las posibilidades de negociacin que ofrecen los
medios, utilizaremos en cada canal uno de los paquetes que figuran en sus res-
pectivas ofertas. Los paquetes a utilizar, el descuento que se obtiene con ellos y
la distribucin del presupuesto que proponemos, figuran en el siguiente cuadro:
A continuacin exponemos los espacios a utilizar en cada cadena, sus pre-
cios y el nmero de inserciones que nos permite el presupuesto.
TVE. OFERTA MULTIGNEROS.
TVE1. 75% del presupuesto, equivalente a 225.000 euros
Banda I. 8% del presupuesto, equivalente a 24.000 euros
121
Paquete Cadenas Descuento Coste (euros)
TVE 1 y 2 Oferta Multigneros 10% 300.000
Antena 3 Mix de inversin 15% 150.000
Telecinco Mdulo descuento 6% 150.000
TOTAL 10,2% 600.000
Espacio Programa Tarifa (euros) Ninserciones
25:00 L. a V. Telediario 3 900 18
8:00 L.a V. Telediario matinal 450 18
14:00 L. a V. Corazn de invierno 6.130 2
15:00 L. a V. Telediario 1 7.815 2
15:00 Sb. y Dom. Telediario 1 8.420 2
16:00 L. a V. Telenovela 5.110 2
DISTRIBUCIN DEL PRESUPUESTO
Banda II. 19% del presupuesto, equivalente a 57.000 euros
Banda III. 23% del presupuesto, equivalente a 69.000 euros
Banda IV. 25% del presupuesto, equivalente a 75.000 euros
TVE 2. 25% del presupuesto, equivalente a 75.000 euros
Banda I. 2% del presupuesto, equivalente a 6.000 euros
Banda II. 6% del presupuesto, equivalente a 18.000 euros
Banda III. 8% del presupuesto, equivalente a 24.000 euros
Banda IV. 9% del presupuesto, equivalente a 27.000 euros
122
16:30 Sb. y Dom. Sesin de tarde 6.100 5
19:00 Sbado Cine de Barrio 4.800 5
19:30 L. a V. Concurso 2.950 5
24:30 Viernes Noche 4.050 5
24:30 Sbado Noche 2.700 5
21:00 L. a V. Telediario 2 10.100 1
22:00 Lunes Noche 15.630 2
22:00 Martes Noche 10.220 1
22:00 Jueves Noche 15.630 2
22:00 Domingo Noche 13.220 1
10:30 L. a V. Televisin educativa 150 12
12:00 L. a V. La pelcula de la
maana
300 12
26:00 Sbado Noche del sbado 210 3
26:00 Domingo Noche del domingo 210 3
15:00 L. a V. Concurso 3.125 6
15:00 Domingo Deportes 1.205 3
16:30 L. a V. Grandes documentales 2.405 8
18:30 Domingo Deportes 1.205 3
21:30 L. a V. Resumen de
Operacin Triunfo
7.510 2
22:00 Sbado Cine 4.805 3
ANTENA 3. MIX DE INVERSIN. 15% de descuento
Prime time I. 50% del presupuesto, equivalente a 75.000 euros
Prime time II. 3% del presupuesto, equivalente a 4.500 euros
Second time. 44% del presupuesto, equivalente a 66.000 euros
Day time. 3% del presupuesto, equivalente a 4.500 euros
TELECINCO. Mdulo Descuento (6% de descuento)
Espacios Oro. 50% del presupuesto, equivalente a 75.000 euros
Espacios Plata. 40% del presupuesto, equivalente a 60.000 euros
Espacios Bronce. 10% del presupuesto, equivalente a 15.000 euros
123
21:45 Lunes Noche lunes 11.600 3
21:45 Mircoles Noche mircoles 10.300 3
21:45 Sbado Noche sbado I 9.200 3
23.30 Domingo Noche domingo II 6.800 4
00:30 Viernes Noche viernes II 2.600 2
15:00 L. a V. Noticias I 7.400 4
19:00 L. a V. Tarde A3 II 6.000 4
15:45 Sb. y Dom. Multicine 7.900 5
13:00 L. a V. Magazine II 2.200 2
01:45 Domingo Madrugada FS 1 700 2
21:30 L. a V. Gran Noche 8.720 5
00:00 L. a J. Crnicas marcianas 7.210 5
19:00 L. a V. Tarde 3.350 2
00:30 L. a J. Medianoche 1 3.450 3
16:00 Sbado Cine familiar 6.470 4
21:30 L. a V. GH sobremesa 7.060 3
14:00 L. a V. Medioda Premium 5.250 4
5.7. Evaluacin del plan de medios
La evaluacin se ha llevado a cabo mediante el programa Infosys, de TNS.
Para ello ha habido que modificar la definicin del grupo objetivo en el senti-
do de eliminar la condicin de poseedor de telfono mvil, ya que esta varia-
ble no est incluida en el estudio de la audiencia de televisin mediante aud-
metros.
124
RESULTADOS DE LA EVALUACIN
Cuantificacin del grupo objetivo (000 personas) 9.348
Cobertura o alcance neto:
En 000 de personas 7.862
En % sobre G.O. 84,1
Alcance bruto:
En 000 impactos 59.751
En % sobre G.O. = GRPs 643
Frecuencia media (veces) = OTS 7,6
Coste por 000 impactos (euros) 10,0
Coste por GRP (euros) 933
5.8. Seguimiento
Como se trataba de un lanzamiento, era importante verificar que todas las
variables haban funcionado de la forma prevista. Desde el punto de vista es-
trictamente de medios era preciso averiguar hasta qu punto haba sido eficaz
un presupuesto de 600.000 euros aplicados ntegramente al medio televisin.
Por ello se realiz un seguimiento muy minucioso acerca del cumplimiento de
los objetivos de GRPs semanales, que haban sido la base sobre la que se apo-
yaba toda la planificacin de la campaa.
La distribucin de GRPs por semana fue la siguiente:
Semanas Npases GRPs
Primera 69 252
Segunda 64 230
Tercera 50 218
Como este resultado se encontraba dentro de lo marcado como objetivos
de medios, la campaa se dio por correcta.
Captulo 16
Planificacin de radio y exterior.
Campaa regional para un producto
alimenticio: verdura congelada
1. Introduccin
2. El producto
3. El mercado
4. La publicidad
4.4 Evaluacin previa y posterior
5. La planificacin
5.2. Definicin de pblico
objetivo para medios
objetivo
5.5. Factores que aconsejan
la utilizacin de unos u otros
medios
por medios
5.7. Seleccin y recomendacin de
soportes
5.8. Evaluacin del plan
5.9. Resumen econmico
1. INTRODUCCIN
La marca de verduras congeladas FROST se comercializa en Espaa con
xito desde hace ms de 20 aos. En un mercado relativamente estable, como
es el de la alimentacin, sus ventas se mantienen sin experimentar crecimien-
tos espectaculares ni retrocesos sensibles. Al mantenimiento de las ventas ayu-
da una publicidad constante a escala nacional, con apoyos ocasionales en zo-
nas donde el mercado presenta alguna debilidad. En el momento actual se
aprecian sntomas de decaimiento de las ventas en la zona de Catalua, por lo
que se ha previsto realizar una amplia accin de marketing en dicha zona.
2. EL PRODUCTO
Se trata del mismo producto que se lleva vendiendo sin modificacin algu-
na a lo largo de los aos. Slo el envase ha experimentado cambios e innovacio-
nes para evitar que quedara anticuado. No se han detectado cambios en los gus-
tos de los consumidores que pudieran aconsejar una modificacin del producto,
por lo que tampoco se plantea ningn tipo de evaluacin del mismo. El objetivo
del producto es continuar como hasta el momento y, por lo tanto, no hay modi-
ficaciones en su estrategia ni nuevas tcticas.
3. EL MERCADO
El mercado de verdura congelada asciende a 2 millones de toneladas anua-
les. No es sensible a variaciones climatolgicas ni estacionales, por lo que su
consumo es muy regular en el tiempo. A medida que aumentaba el trabajo fe-
menino fuera del hogar se apreciaba una mayor tendencia al consumo de verdu-
ras congeladas, ms cmodas y rpidas de preparar que las frescas; adems, per-
miten su compra semanal o mensual y su conservacin en el congelador del
hogar, lo que no es tan sencillo con la verdura fresca. Debido a estos factores, el
mercado ha venido creciendo lentamente a un ritmo del 2% anual en toneladas
y un 2,4% anual en euros. El trabajo femenino parece haber dejado de influir en
el momento actual. Debido a motivos de abastecimiento, su consumo es ms fre-
cuente en las grandes ciudades.
Su penetracin en los hogares es bastante alta. Segn datos del EGM, el
conjunto de los hogares espaoles se divide en tres partes muy parecidas en vo-
lumen: aproximadamente un tercio de los hogares no consume verduras conge-
ladas, otro tercio las consume menos de una vez por semana y finalmente otro
tercio las consume con ms frecuencia.
En los datos de la tabla precedente podemos apreciar cmo el consumo de
verdura congelada apenas depende de la edad del ama de casa, observndose
slo un ligero descenso del mismo en las personas ms mayores. S es muy sen-
sible, en cambio, al tamao del hogar, ya que se incrementa en las familias con
muchos miembros y desciende sensiblemente en las familias pequeas. El hecho
de que el ama de casa trabaje fuera del hogar apenas influye en el consumo del
producto: las amas de casa que tienen como nica profesin sus labores estn
en la media en cuanto al consumo de verduras congeladas. Finalmente, la clase
social es altamente discriminante: en las clases altas aumenta tanto el hecho del
consumo en s como su frecuencia.
Se trata de un mercado muy homogneo en el que compiten marcas con
productos muy similares, que se venden a un precio parecido. Coexisten marcas
muy conocidas a escala nacional con otras que apenas tienen distribucin regio-
nal en zonas muy limitadas.
128
a) Incrementar el consumo en Catalua un 7% en la prxima temporada
hasta igualar el nivel del resto de Espaa.
b) Mantener este nivel despus de que haya finalizado la campaa y haya
cesado la influencia de la publicidad en las ventas.
Se van a realizar varias acciones en paralelo:
a) Se incrementarn los incentivos a los vendedores, estableciendo premios
especiales a partir de un determinado volumen de ventas,
b) En las grandes superficies se colocarn arcones congeladores propios
de la marca y se utilizar abundante material punto de venta.
c) En paralelo con estas acciones, se llevar a cabo una campaa publici-
taria en medios regionales.
3.4. Tctica del mercado
Se cuidar la distribucin y se vigilarn las grandes superficies para verifi-
car que el producto se destaca de la competencia. El material publicitario punto
de venta tendr un desarrollo creativo paralelo al de la campaa publicitaria en
medios, a fin de que se produzca la sinergia adecuada.
Se trata de una accin limitada geogrfica y temporalmente. Por lo tanto,
no tendra sentido plantear un mercado de prueba. Es ms, en previsin de si-
tuaciones similares de atona de ventas en otras regiones, se procurar obtener
de esta operacin toda la informacin que sea posible para aplicarla en el futu-
ro, si fuera necesario, a otros territorios.
Se llevar a cabo un anlisis detallado de las ventas al objeto de determinar,
en la medida de lo posible, la eficacia respectiva de cada una de las acciones di-
rectas mediante su comparacin con la situacin anterior. Respecto de la efica-
cia de la campaa publicitaria y su influencia en las ventas, de medicin mucho
ms difcil, no est previsto realizar ningn anlisis especial, dado lo limitado de
la operacin y su breve duracin.
CAP. 16. PLANIFICACIN DE RADIO Y EXTERIOR: VERDURA CONGELADA
129
4. LA PUBLICIDAD
La publicidad de las verduras congeladas en los grandes medios est domi-
nada por las principales marcas. Las marcas minoritarias no disponen de presu-
puestos publicitarios elevados, por lo que prefieren competir en precios o me-
diante ofertas especiales.
Desde el punto de vista creativo, la publicidad se basa en el recuerdo de la
marca y en su asociacin con la calidad de los ingredientes y con platos sabro-
sos preparados con los diferentes productos. No se espera que esta situacin
cambie por el momento, ya que las posibilidades creativas de la publicidad de
este tipo de productos parecen ser limitadas per se.
Las escasas variaciones de sabor y textura que presentan las marcas entre s
hacen que las preferencias por una u otra, ms que de diferencias objetivas entre
las mismas, dependan del gusto personal del consumidor y se hallen muy influi-
das por los hbitos alimenticios. Por lo tanto, la eficacia que se espera de la pu-
blicidad depende en gran medida del repertorio de marcas que tiene el consumi-
dor. FROST es una marca suficientemente conocida a nivel sugerido; a nivel
espontneo se menciona frecuentemente, pero rara vez en primer lugar, siendo
superada por otras marcas cuyas ventas son ms altas. Ante esta situacin, espe-
ramos de la publicidad que haga aumentar la notoriedad de la marca y le haga
progresar mejorando el lugar que ocupa en la mente de los consumidores den-
tro de su respectivo ranking de alternativas.
a) Respuesta que esperamos del consumidor. Queremos que, a la hora de
hacer la compra, el ama de casa reaccione recordando inmediatamente
el nombre FROST. No es necesario que este recuerdo vaya acompaa-
do de un cambio de actitud ni de una meditacin razonada.
b) Definicin de grupo objetivo. Hemos visto al analizar la estructura del
grupo consumidor de verduras congeladas que los criterios comnmen-
te utilizados de sexo, edad y clase social discriminan bastante poco, a
excepcin de esta ltima, respecto del consumo. ste, por otra parte, es-
t enormemente extendido entre amplias capas de la poblacin (ms de
dos tercios de los hogares), por lo que no se pueden fijar lmites restric-
tivos en lo que se refiere al mercado. En cambio, desde el punto de vista
de la publicidad s es preciso delimitar un grupo objetivo ms restringi-
do, ya que son escasas las posibilidades de crear un mensaje publicita-
130
rio y un tono de la publicidad que encajen con la mentalidad de un gru-
po muy heterogneo, y se corre el riesgo de confeccionar un anuncio ex-
cesivamente difuso, que no resulte atractivo para nadie. Por otra parte,
si bien el consumo de este producto no se limita a un tipo de personas,
su compra s est restringida a un grupo claramente identificado: las
amas de casa de clase media.
Por lo tanto, recomendamos utilizar el grupo objetivo siguiente: Amas
de casa de 25 a 54 aos, de clases sociales alta, media alta, media media
y media baja, residentes en Catalua.
c) Determinacin del presupuesto publicitario. Contamos con un milln
de euros, de los que 700.000 se destinan a publicidad y los 300.000 res-
tantes, a las dems actividades de marketing. Como la campaa se con-
centrar en la zona de Catalua, este presupuesto se considera ms que
suficiente para alcanzar los objetivos sealados.
4.4. Evaluacin previa y posterior
No est previsto realizar ningn pretest ni postest del material publicitario,
ya que tanto la estrategia como la lnea creativa se encuentran dentro del estilo
habitual en la publicidad de la marca y han demostrado repetidas veces su efi-
cacia.
5. LA PLANIFICACIN
Obtenemos de Infoadex los siguientes datos:
Infoadex reporta un total de cerca de 8 millones de euros, generado por la
inversin de cuatro marcas. Ms del 90% de esta inversin se atribuye a televi-
sin. Tambin se invierte en revistas y cine, si bien en proporcin muy inferior.
131
Del: 1/2001 al 12/2001
Inversin en Euros
TOTAL % Cine Revistas Televisin Descripcin
BONDUELLE 1.317.926 16,9 115.249 1.202.677
D. AUDY 1.356 0,0 1.356
FINDUS 3.438 0,0 3.438
FRUDESA 6.491.285 83,1 317.880 6.173.405
TOTAL VEGETALES CONGELADOS 7.814.005 100,0 317.880 120.043 7.376.082
Porcentaje por medios 100,0 4,1 1,5 94,4
En atencin al sistema de negociacin de los precios de los medios, princi-
palmente televisin, y con el objeto de reequilibrar la informacin, hemos intro-
ducido en los datos un factor de correccin en forma de coeficiente que afecta a
las cantidades reportadas. Este coeficiente es de 0,60 para televisin y 1,2 para
cine. En revistas no hemos corregido el dato. Estimamos que las cantidades as
modificadas son ms reales que las que resultan de la aplicacin de las tarifas.
Una vez corregidos los datos, vemos cmo la inversin total no llega a los
5 millones de euros; por su parte, la inversin en televisin resulta disminuida
hasta slo suponer algo ms de 4 millones, menos del 90% del total.
5.2. Definicin de pblico objetivo para medios
No vara respecto de la definicin hecha a efectos de la publicidad en ge-
neral, ya que todas las variables utilizadas estn incluidas en el EGM. As pues,
trabajaremos con el siguiente grupo objetivo:
Amas de casa de 25 a 54 aos, de clases A, B, C1 y C2, residentes en Catalua.
Cuantificacin: 922.307
132
VERDURAS CONGELADAS. Inversin publicitaria
Del: 1/2001 al 12/2001 / Inversin en Euros
TOTAL % Cine Revistas Televisin Descripcin
BONDUELLE 836.855 77.249 721.606
D. AUDY 1.356 1.356
FINDUS 3.438 3.438
FRUDESA 4.085.499 381.456 3.704.043
TOTAL VEGETALES CONGELADOS 4.927.148 381.456 120.043 4.425.649
Porcentaje por medios 100,0 7,7 2,4 89,8
En el grfico se aprecian algunas diferencias entre el comportamiento de
la poblacin en general y el del grupo objetivo en lo que se refiere al consumo
de los medios. Todas estas diferencias tienen su origen en que estamos traba-
jando con un grupo objetivo femenino; efectivamente, las mujeres leen menos
diarios pero ms suplementos y, sobre todo, ms revistas que la media, y tam-
bin se exponen menos a internet. En lo que se refiere a televisin, radio y ci-
ne, su comportamiento puede considerarse igual a la media, ya que las diferen-
cias son mnimas.
Lograr alta notoriedad en un breve plazo de tiempo
Crear una fuerte presin publicitaria
Conseguir refuerzo publicitario en zonas donde se concentra la pobla-
cin.
5.5. Factores que aconsejan la utilizacin de unos u otros medios
Catalua cuenta con una excelente oferta de medios. Tiene dos canales
propios de televisin, adems de desconexiones de muchas cadenas nacionales
(todas a excepcin de Tele 5). Tiene muchos diarios, algunos de ellos de gran
133
CONSUMO DE MEDIOS
Pblico Objetivo: Verdura Congelada
Fuente: EGM
difusin. Lo mismo puede decirse de las emisoras y cadenas de radio. Por otra
parte, muchas revistas se editan en Barcelona y distribuyen en la regin una
buena parte de los ejemplares; tambin recibe un elevado nmero de revistas
que se editan en otros puntos de Espaa. Finalmente, cuenta con una buena
estructura de vallas, elementos de mobiliario urbano y otros soportes del me-
dio exterior. Por todo ello, consideramos que el problema de la seleccin de
medios no reside tanto en encontrar soportes adecuados como en elegir entre
tantas posibilidades.
Hemos visto cmo la televisin es el medio ms utilizado por las marcas
en su publicidad. Por eso mismo, resulta difcil que nuestra campaa se desta-
que de la competencia en un medio tan saturado y tan profusamente utilizado
por la publicidad de las marcas lderes. Por otra parte, estimamos conveniente
estudiar la posibilidad de acudir a otros medios aunque el presupuesto
(700.000 euros) permitira acudir no a una sino a todas las televisiones. Por
otra parte, en cualquiera de los dems medios, slo espordicamente utiliza-
dos por este tipo de productos, causara sensacin una campaa publicitaria de
gran volumen.
Las revistas son un medio nacional y, por lo tanto, no aptas en principio
para una campaa regional.
Los diarios cuentan con muchos adeptos en Catalua. Pero su lectura por
parte de las amas de casa es muy limitada, por lo que deben ser tratados con
cautela.
La radio cuenta con una audiencia considerable entre amas de casa y, me-
diante una cuidadosa seleccin de las emisoras y los programas, se puede al-
canzar convenientemente a nuestro grupo objetivo.
El cine es poco visitado por las amas de casa, que requeriran otro medio.
Finalmente, las vallas tienen todas las ventajas de su lado. Se trata de un
medio al alcance de todas las personas, lo cual es importante cuando se ha defi-
nido un grupo objetivo amplio. Las posibilidades de contacto aumentan con el
buen tiempo, lo cual beneficia a esta campaa concreta que, en principio, va a
desarrollarse en la temporada primavera/verano. Los exclusivistas suelen ofre-
cer tarifas reducidas en los meses de julio y agosto salvo en las zonas tursticas,
ventaja que puede ser aprovechada al contratar los emplazamientos de las gran-
des ciudades y del interior. Este medio permite la ubicacin de los anuncios en
las zonas ms adecuadas para la compra (cercanas y aparcamientos de los su-
permercados). Finalmente, admite un mensaje sencillo basado en la imagen del
producto y su aspecto apetitoso, con una calidad de fotografa muy alta, aspecto
ste muy importante para la publicidad de este tipo de producto.
Por todo lo anterior, nos decidimos por la radio y el medio exterior (va-
llas) para la presente campaa.
134
Tenemos que detraer del presupuesto 100.000 euros para produccin. Los
600.000 euros restantes se dividirn a razn de 450.000 para el medio exterior
y 150.000 para la radio.
5.7. Seleccin y recomendacin de soportes
A. Radio. De acuerdo con las caractersticas del grupo objetivo, se ha
efectuado una seleccin de emisoras con cobertura en el rea catalana. Las pie-
zas publicitarias a utilizar son una cua de 15 y un micro de 1. La duracin de
la campaa es de 13 semanas, correspondientes a los meses de junio, julio y
agosto. Se insertar una media de 9 cuas semanales en cada una de las emiso-
ras seleccionadas y cuatro micros semanales en las emisoras que se indican.
La distribucin de cuas por emisoras es la siguiente:
135
Precio unitario
(euros)
Cadena/emisora N. inserciones
Coste bruto
(euros)
Cadena Dial
Barcelona 78,00 125 9.750
Lleida 14,00 120 1.680
Costa Dorada 14,30 120 1.716
M 80 FM Grandes xitos:
Barcelona 60,00 125 7.500
Onda Cero:
Barcelona OM 27,58 125 3.448
Barcelona FM 127,58 125 15.948
Tarragona FM 17,09 120 2.051
Catalunya Radio FM: 195,00 120 23.400
Cope:
Barcelona FM 118,50 125 14.813
Figueras OM 9,15 120 1.098
Girona FM 12,45 120 1.494
Tarragona FM 12,45 120 1.494
Lrida OM 15,00 120 1.800
Ser Convencional FM y OM:
Barcelona 153,00 125 19.125
Gerona 21,85 120 2.622
Lrida 15,00 120 1.800
Tarragona 15,20 120 1.824
Total 2.070 111.561
Dto. Agencia 10% 11.156
TOTAL 100.405
VERDURA CONGELADA
Distribucin de cuas
Como puede apreciarse, se han seleccionado emisoras catalanas de las
principales cadenas de radio, teniendo cuidado de cubrir las cuatro provincias
y tanto las zonas costeras como las del interior. Se emitirn 2.070 cuas, a ra-
zn de 120 por emisora, salvo en Barcelona donde el nmero de cuas por emi-
sora es de 125. El coste, despus de deducir el 10% de agencia, asciende a
100.405 euros.
Los micros se distribuyen de la siguiente forma:
B. Vallas. Se han solicitado mdulos o paquetes a los principales exclusi-
vistas que operan en Catalua. En total se han utilizado los siguientes empla-
zamientos:
136
Precio unitario
(euros)
Cadena/emisora N. inserciones
Coste bruto
(euros)
Onda Cero:
Barcelona OM 382,75 60 22.965
Tarragona FM 51,26 50 2.563
Ser Convencional FM y OM:
Radio Barcelona 448,80 60 26.928
Radio Lrida 44,00 50 2.200
Ser Tarragona 44,60 50 2.230
Radio Reus 44,60 50 2.230
Total 320 59.116
Dto. Agencia 10% 5.912
TOTAL 53.204
VERDURA CONGELADA
Distribucin micros
Carteleras gran formato Coste 14 das (euros)
CLEAR CHANNEL
Barcelona 150 36.100
Tarragona 10 2.000
Gerona 10 2.000
VIACOM. Circuito
bsico
Gerona 15 2.970
Tarragona 10 1.980
Total 345 76.550
Ajustado a 13 semanas 497.575
TOTAL 447.818
PLAN DE VALLAS
Emplazamientos
5.8. Evaluacin del plan
A. Radio
La evaluacin se ha hecho con datos del EGM y el programa Tom Micro.
Traduciendo a euros las cantidades, resumimos los principales resultados:
137
Evaluacin del plan de radio
Grupo objetivo (000) 922,3
Coste neto (euros) 153.609
Cobertura (%) 38,0
Frecuencia (OTS) 69
GRPs 2.628
Total impactos (000) 24.242
CPM impactos (euros) 6,34
Coste por GRP (euros) 172,61
Como podemos apreciar, se ha conseguido un nmero elevadsimo de
GRPs a costa de una cobertura muy limitada y una frecuencia muy alta. Nada
de esto es raro en el medio radio, sobre todo cuando se utilizan, como en este
caso, presupuestos muy grandes. La escasa penetracin de la campaa puede
compensarse con el medio vallas.
B. Vallas
La evaluacin se ha hecho con datos de Geomex y el programa Tom
Micro.
Como puede apreciarse, el nmero de impactos producido por la campa-
a es elevado y, por tanto, el nmero de GRPs, muy alto. Estos GRPs se pro-
ducen con unas coberturas moderadas y unas frecuencias altsimas, como co-
rresponde a un medio que concentra sus emplazamientos en las grandes
ciudades y deja sin cubrir los municipios de menor tamao.
138
Grupo objetivo (000) 922,3
Coste neto (euros) 447.818
Cobertura (%) 69,9
Frecuencia (OTS) 100
GRPs 6.995
Total impactos (000) 64.515
CPM impactos (euros) 6,9
Coste por GRP (euros) 64
Medio/soporte Nde inserciones Coste neto (euros)
Radio:
Cuas de 15 2.070 100.405
Micros de 1 320 53.204
Total radio 153.609
Exterior:
Vallas gran formato 345 x 13 semanas 447.818
Total medios 601.772
Se han solicitado de los exclusivistas certificados con fotografas de todos
los emplazamientos. Adems, se ha realizado un control de la campaa me-
diante visitas personales a un 30% de los emplazamientos (10% cada mes), ale-
atoriamente seleccionados. Las visitas se han efectuado dos veces por mes, una
en la primera decena y otra en la tercera.
En cuanto a la radio, se han exigido y recibido los certificados de radia-
cin de todas las emisoras y se ha comprobado que eran correctos.
Captulo 17
Planificacin de cine y exterior.
Lanzamiento de una cadena
de videoclubs
1. Introduccin
2. El producto
3. El mercado
4. La publicidad
4.5. Evaluacin previa de la
publicidad
5. La planificacin
5.2. Definicin del grupo objetivo
para medios
5.3. Definicin de los objetivos a
alcanzar con los medios
medios por parte del pblico
objetivo
5.5. Factores que aconsejan
utilizar o rechazar
determinados medios
5.6. Determinacin de la intensidad
necesaria para conseguir
eficiencia en cada medio
por medios
5.8. Recomendacin de perodos
de actividad
5.11. Evaluacin (estimada) del
plan cine
5.12. Evaluacin del medio exterior
1. INTRODUCCIN
La cadena de videoclubs MACROKINO opera en numerosos pases, aun-
que an no se ha introducido en Espaa. Se piensa que el potencial en nuestro
pas es bueno para su lanzamiento debido a una serie de circunstancias:
a) Alto porcentaje de poblacin joven: el 39,8% de la poblacin tiene en-
tre 14 y 35 aos.
b) Concentracin de la poblacin en ciudades grandes: el 30,6% de la po-
blacin vive en ciudades de ms de 200.000 habitantes.
c) Estructura adecuada de las ciudades: edificacin compacta, sin gran-
des espacios entre las casos, lo que hace que las distancias sean relati-
vamente cortas.
d) El hbito de ver cine est muy desarrollado entre los jvenes, as como
las diversiones en grupo.
Todos estos factores, unidos a favorables condiciones econmicas y socia-
les, entre las que se encuentra el relativamente elevado gasto medio de los j-
venes en ocio y diversin, han llevado a la direccin de la empresa a elegir Es-
paa como escenario de su prxima expansin.
2. EL PRODUCTO
El hbito de alquilar pelculas en videoclubs, muy desarrollado hace unos
aos, perdi parte de su intensidad como consecuencia de una serie de condicio-
nes adversas a las que no era ajena la baja calidad media de las pelculas que se
ofertaban en muchos establecimientos. Hoy parece haberse superado esa mala
imagen y asistimos a un nuevo renacer de la aficin, tendencia que esperamos
aprovechar para el lanzamiento de nuestra marca.
Aunque los competidores son muchos y algunos de ellos poderosos, estima-
mos que el mercado an presenta vacos, uno de los cuales pretendemos ocupar.
El carcter diferenciador de nuestro producto radica en la cuidadosa selec-
cin de las pelculas. El fondo se compone de tres sectores bien diferenciados:
pelculas de actualidad, cine clsico y seccin infantil. Entre las primeras tene-
mos por objetivo presentar la oferta ms reciente, que ir amplindose y rotan-
do a medida que surjan nuevas producciones. El fondo de cine clsico se man-
tendr una vez hecha la seleccin definitiva.
Dos principios regirn nuestra oferta:
a) Un elevado nmero de copias de las pelculas de actualidad asegurarn
su disponibilidad en un tiempo rcord.
b) Un examen cuidadoso del estado de cada cinta, con sustitucin inme-
diata en caso de deterioro.
En cuanto a la ubicacin de los establecimientos, se elegirn locales prximos
a centros de trabajo que acten como polos de atraccin de pblico, as como en
zonas residenciales donde domine la poblacin joven. Dentro de sta se prestar
especial atencin al segmento de padres jvenes con hijos muy pequeos.
En los pases donde ya est operando, Macrokino mantiene relaciones
constantes con las empresas distribuidoras, lo que le permite estar al da en
cuanto a las novedades del mercado. Al establecerse en Espaa, bastar con
extender a nuestro pas su sistema de abastecimiento, lo que le permitir man-
tenerse aqu tambin como uno de los videoclubs ms al da en lo que a las pe-
lculas se refiere.
La estructura de los establecimientos de Macrokino en Espaa seguir la l-
nea de los otros pases, utilizando los colores corporativos y el diseo uniforme
de las tiendas como uno de los medios de identificacin dentro de cada pas y a
travs de las fronteras.
El horario de apertura al pblico ser lo ms amplio posible, para que abar-
que las horas de entrada y salida de los centros de trabajo en cuya cercana estn
ubicadas las tiendas.
Se tomar como dato orientativo del potencial de una pelcula (nmero de
veces que se solicita) en nuestros establecimientos el xito de taquilla, en otros
pases y en el nuestro, que haya tenido la obra en su versin cine.
142
Se llevar a cabo un minucioso anlisis del tipo de pelculas ms solicitadas,
anlisis que incluir el pas de origen, el gnero, el director y los intrpretes. Las
estadsticas obtenidas por este procedimiento servirn de orientacin para las
nuevas adquisiciones, siempre con la limitacin que marque la oferta en origen.
3. EL MERCADO
En el mercado de videoclubs compiten las grandes cadenas con estableci-
mientos individuales. Macrokino tiene ante s el gran reto de enfrentarse con po-
derosos competidores, que cuentan con grandes presupuestos y llevan muchos
aos operando en el mercado espaol; y con muchos pequeos establecimientos
que acaparan en su conjunto una parte nada despreciable del mercado.
En la actualidad compiten en este mercado cinco grandes cadenas, ms un
elevado nmero de pequeas empresas que tienen entre 1 y 5 establecimientos.
Estos negocios generan un trfico de ms de 15 millones de clientes anuales,
equivalente a 45 millones de euros.
La apertura de tiendas se efectuar de forma gradual a lo largo de los cinco
primeros aos, que se considerarn como otros tantos perodos de prueba. En el
primer ao se espera alcanzar una cuota de mercado del 5% (tanto en nmero
de transacciones como en euros, ya que nuestros precios estn en la media),
equivalente a 65.000 pelculas/ao alquiladas y una facturacin de 200.000 euros
por tienda.
Para el cumplimiento de los objetivos cuenta la empresa con un presupues-
to de 1,7 millones de euros, que se destinarn a las siguientes actividades:
Publicidad directa. Consistir en el reparto de material publicitario. Este
reparto se efectuar en la calle y a la puerta de oficinas y colegios, as co-
mo en los buzones. A esta operacin se destinan 110.000 euros.
Campaa de relaciones pblicas en la zona donde estn ubicadas las
tiendas, con cupones de descuento como oferta de introduccin: 90.000
euros.
Campaa publicitaria en medios convencionales: 1,5 millones de euros.
CAP. 17. PLANIFICACIN DE CINE Y EXTERIOR
143
Las dos primeras acciones (publicidad directa y relaciones pblicas) se lle-
varn a cabo de manera escalonada a medida que se vayan inaugurando las
tiendas. La campaa publicitaria se iniciar simultneamente en todas las ciuda-
des seleccionadas con ocasin de la apertura de la primera tienda y se prolonga-
r a lo largo de 9 semanas. Se procurar efectuar dentro de este plazo el mayor
nmero posible de aperturas.
No es necesario mercado de prueba, ya que cada ejercicio se considera una
etapa de la que se tratar de obtener la mayor cantidad posible de informacin.
Se llevar a cabo un anlisis minucioso de los resultados de cada accin.
Con la experiencia acumulada se irn modificando, en su caso, las sucesivas ac-
ciones para reorientarlas en la direccin deseada si fuera preciso.
4. LA PUBLICIDAD
Los establecimientos de alquiler de videos que operan en el mercado espa-
ol han seguido la tctica de realizar campaas publicitarias de lanzamiento y
mantenerlas hasta que son suficientemente conocidas. Llegado este punto, reali-
zan slo campaas espordicas para mantener de moda el establecimiento y ani-
mar las ventas antes de que comiencen a decaer. Slo las cadenas principales
mantienen una inversin de manera permanente. Desde el punto de vista creati-
vo, la publicidad se centra en el producto (las pelculas y el aspecto de las tien-
das), procurando mantener siempre una imagen joven y moderna. Se realizan
frecuentes promociones.
a) Dar a conocer Macrokino como una cadena de videoclubs que se en-
cuentra a la altura de las mejores del mercado en cuanto a la calidad del
producto y del servicio.
b) La publicidad deber colaborar en la tarea de atraer clientes a los esta-
blecimientos como la mejor forma de dar a conocer el producto. Por
otra parte, deber conseguir que el nombre de la marca ocupe un lugar
preeminente (a poder ser el primero) en la mente de los consumidores,
dentro del repertorio de marcas de videoclubs.
144
a) Queremos que el consumidor considere que Macrokino es la mejor al-
ternativa del mercado; que en sus establecimientos se encuentra la mejor
oferta de cine para nios, jvenes y adultos.
b) Definicin de pblico objetivo. Aunque estimamos que nuestra clientela
se repartir entre amplias capas de la poblacin, para no diluir los es-
fuerzos dirigiremos nuestra publicidad a un grupo reducido de personas:
individuos de edades comprendidas entre los 14 y los 44 aos, de clases
sociales alta, media alta, media media y media baja, que viven en ciuda-
des de ms de 200.000 habitantes (donde se abrirn establecimientos). El
abanico de clases sociales parece demasiado extenso, pero sabemos por
mltiples investigaciones que entre personas jvenes los hbitos de con-
sumo son ms homogneos que si se tratara de personas mayores, por lo
que estimamos que no se plantearn problemas a este respecto.
c) Determinacin del presupuesto publicitario. A la publicidad en medios
convencionales se destinarn 1,5 millones de euros.
Se utilizar material publicitario trado de otros pases. La parte relativa a
las tomas de las propias tiendas se fotografiar o filmar en Espaa, procuran-
do que los establecimientos resulten reconocibles. El montaje final para combi-
nar ambos tipos de materiales se realizar en Espaa.
4.5. Evaluacin previa de la publicidad
No est previsto realizar ningn pretest del material publicitario, ya que se
trata de una adaptacin parcial de campaas utilizadas y ampliamente testadas
en pases muy similares al nuestro en mentalidad y hbitos. Por otra parte, la
homogeneidad de la poblacin joven entre distintos pases representa una venta-
ja a la hora de adaptar la publicidad a nuestro mercado.
Terminada la campaa, se realizar un postest en le que se medirn el cono-
cimiento e imagen de la marca y el recuerdo de la publicidad.
5. LA PLANIFICACIN
Tomamos de Infoadex los datos de inversin publicitaria de videoclubs.
Son los que reflejan las tablas siguientes:
145
Se ha controlado la actividad publicitaria de 16 marcas individualizadas,
ms algunas otras que se agrupan en la categora de Otros. La inversin total
asciende a algo menos de 4 millones de euros, correspondiendo a las marcas
mencionadas una inversin media de 235.170 euros. Esta inversin est muy de-
sigualmente repartida, ya que mientras a la marca principal (Blockbuster) le
corresponden algo ms de 3 millones de euros, con una participacin de ms
del 80% de la inversin, la mayora de las restantes marcas generan inversiones
cada una de las cuales no llega al 1% del total. Slo se destaca, a mucha distan-
cia del lder, la marca 2B Fantastic, cuya inversin supone el 17,7% del total.
146
La distribucin por meses presenta una estacionalidad muy acusada y de
signo totalmente contrario a la del total de la publicidad: la inversin es muy
baja en los meses de invierno y muy alta en verano, especialmente en julio y
junio, mes en el que alcanza el 25% del total. Los meses de febrero y marzo
tambin presentan inversiones elevadas, aunque no se acercan a las cifras de
junio y julio. La pauta publicitaria de la marca lder est influyendo poderosa-
mente en la distribucin del total, ya que supone ms de las tres cuartas partes
de dicho total.
5.2. Definicin del grupo objetivo para medios
Las caractersticas de edad y clase social no varan respecto de la defini-
cin hecha para publicidad. En cambio, en lo relativo a la distribucin geogr-
fica, la apertura escalonada de establecimientos condicionar el mbito terri-
torial de la campaa. Para la primera etapa, el grupo objetivo queda definido
de la siguiente forma:
5.3. Definicin de los objetivos a alcanzar con los medios
Pretendemos impactar al grupo objetivo en las circunstancias de tiempo y
lugar ms favorables al consumo, es decir, en las inmediaciones de los estable-
cimientos y en los momentos previos a la compra.
Es posible que para alguno de los medios que se utilicen no se pueda reali-
zar una evaluacin estndar en el ordenador. No obstante, debemos calcular,
basndonos en experiencias similares, si las inserciones realizadas son capaces
de producir el nmero de impactos necesario para cumplir los objetivos de la
campaa.
Grupo objetivo secundario:
Hombres y mujeres con hijos hasta 13 aos, de clases sociales A, B, C1 y C2,
viviendo en las ciudades de Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla y Bilbao.
Esto hace un total de 2.084.169 personas.
Grupo objetivo primario:
Individuos de 14 a 44 aos, de clases sociales A, B, C1 y C2, viviendo en las
ciudades de Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla y Bilbao. Esto hace un to-
tal de 5.022.141 personas.
147
5.4. Anlisis del consumo de los medios por parte del pblico objetivo
El grupo objetivo primario, formado por jvenes de clases alta y media,
tiene un comportamiento muy atpico respecto del consumo de los medios. Su
exposicin a los medios es muy superior a la media, especialmente en lo que se
refiere a revistas, cine e internet. En cambio, su tendencia a ver televisin est
algo por debajo de la media en general. El grupo secundario, formado por per-
sonas con hijos pequeos, tiene un comportamiento ms parecido al medio,
destacndose la escasa penetracin de diarios, cine y, sobre todo, internet. Su
exposicin a la televisin es muy parecida a la media.
5.5. Factores que aconsejan utilizar o rechazar determinados medios
Los diarios resultan adecuados para una parte del grupo objetivo, concre-
tamente para los hombres mayores de 25 aos. En cambio, los menores de esta
edad se exponen a este medio con muy poca frecuencia, por lo que no creemos
que sea conveniente su utilizacin en esta campaa. Por otra parte, aunque los
diarios admiten color en su publicidad, la calidad del papel y el resultado en
cuanto a la reproduccin de los anuncios no son los ms adecuados para el lan-
zamiento de un producto en el que la imagen juega tan importante papel.
Los otros dos medios impresos (revistas y suplementos) pueden llegar a
tener una excelente calidad de reproduccin. Por otra parte, son ledos por las
148
CONSUMO DE MEDIOS
Pblico Objetivo: Macrokino
Fuente: EGM
personas del grupo objetivo, incluidos los ms jvenes, con una frecuencia ma-
yor que la media y, mediante una buena seleccin de ttulos, podran ser utili-
zados satisfactoriamente. Pero se trata de medios de lenta penetracin y su pe-
riodicidad semanal impide cumplir el requisito de impactar al grupo objetivo
inmediatamente antes del consumo, por lo que tampoco resultan aconsejables
para este lanzamiento.
La televisin es un medio de gran alcance y llega por igual a todos los es-
tratos de la sociedad a un precio asequible; por lo tanto, tambin a nuestro tar-
get. Pero para este caso concreto presenta dos inconvenientes: por una parte,
el desperdicio de impactos que se produce al alcanzar a tantas personas no per-
tenecientes a nuestro grupo objetivo, lo que encarece extraordinariamente los
costes relativos (coste por mil y coste por GRP); por otra parte, el tener el pro-
ducto un radio de accin limitado a determinadas ciudades y barrios impide, a
pesar de las posibilidades de desconexin que ofrecen las televisiones, limitar
la cobertura de la campaa a las zonas consideradas. Por ello, optamos por no
considerar este medio.
La radio tiene a su favor la perfecta adaptacin al target y la posibilidad
de inmediacin entre el impacto y el momento del consumo. Pero presenta el
inconveniente de la ausencia de imagen, extremo ste imprescindible, a nues-
tro juicio, para el lanzamiento de una serie de establecimientos, por lo que
tampoco la recomendamos.
Quedan dos grandes medios que resultan extraordinariamente adecuados
para esta campaa: el cine y el medio exterior. El cine goza de gran populari-
dad entre el pblico joven, al tiempo que posee imagen, color, movimiento y
sonido. Pero el principal argumento es el de la total afinidad entre el medio y
el producto anunciado. Por su parte, el medio exterior, que tambin posee ima-
gen y puede alcanzar una excelente calidad de reproduccin, est especialmen-
te indicado para un pblico joven, que acostumbra a salir frecuentemente a la
calle, al tiempo que permite una segmentacin geogrfica como ningn otro
medio, lo cual es especialmente importante para esta campaa. Por lo tanto,
basamos nuestra recomendacin en una combinacin de ambos medios (cine y
exterior), en la conviccin de que son los ms adecuados para el cumplimiento
de los objetivos.
5.6. Determinacin de la intensidad necesaria para conseguir eficacia
en cada medio
Este extremo puede calcularse de dos formas: bien en comparacin con
otros medios, bien en relacin con las circunstancias habituales dentro de cada
medio. En el primer caso, el cine resulta en inferioridad de condiciones respec-
to de otros medios de ms alcance, como es la televisin, para conseguir los
objetivos de cobertura y frecuencia en un breve perodo de tiempo. Pero si
149
analizamos internamente lo que es habitual en el medio cine, observaremos
que se pueden conseguir para determinados pblicos objetivos unos niveles de
cobertura y frecuencia aceptables. Se trata de un medio de corto alcance, por
lo que el valor de estas variables siempre ser moderado incluso para un pbli-
co objetivo afn; pero el valor cualitativo de un impacto de cine es muy supe-
rior al de otros medios. Adems, su escaso alcance puede venir completado
por los impactos producidos por exterior, medio de gran alcance y apto para
producir una cobertura y una frecuencia considerables.
En cualquier caso y basndonos en experiencias con otros productos, esti-
mamos que la asignacin de 1,5 millones de euros para esta campaa es sufi-
ciente para conseguir los objetivos sealados.
Tenemos que detraer una parte importante del presupuesto para produc-
cin. Estimamos que la cantidad necesaria para la produccin de cine y exte-
rior asciende a 250.000 euros, con lo que restan 1.250.000 euros para invertir
en medios, el 60% de los cuales se destinar a cine y el otro 40% a exterior.
5.8. Recomendacin de perodos de actividad
Estimamos correcta la propuesta de duracin de la campaa de nueve se-
manas; durante las cuatro primeras se har publicidad de forma intensiva, y se
alternarn los medios a lo largo de las siguientes semanas. Con ello persegui-
mos un doble objeto: conseguir presencia constante en unos u otros medios y,
al mismo tiempo, romper la monotona de una campaa permanente.
La representacin grfica de los perodos de actividad publicitaria es la si-
guiente:
VIDEOCLUBS MACROKINO
Para el medio cine seleccionaremos salas de las ofertadas por el circuito
Movierecord, cuya distribucin encaja con nuestros objetivos publicitarios.
150
CIRCUITO MOVIERECORD
En exterior se utilizarn dos tipos de soportes: un conjunto de elementos
de mobiliario urbano ofrecido por JC Decaux a un precio muy aceptable si se
contrata conjuntamente y vallas luminosas de gran formato contratadas una a
una para completar en las zonas no cubiertas por los formatos anteriores. El
paquete incluye marquesinas, mupis y columnas, todos ellos luminosos
PAQUETE JC DECAUX
Mobiliario urbano
Vallas luminosas
151
Zonas Nde pantallas Precio 45/semana
Madrid 289 39.456
Valencia 39 5.507
Sevilla 59 11.905
Vizcaya 37 5.943
Total/semana 733 117.376
Por 7 semanas 821.632
TOTAL 675.077
Ciudad Composicin del paquete Precio 7 das (euros)
Madrid 487 caras + 100 columnas 89.762
Barcelona 648 caras + 9 columnas 95.802
Valencia 119 caras + 28 columnas 16.914
Total/semana 202.478
Por 3 semanas 607.434
TOTAL 546.691
Ciudades Emplazamientos Precio 1 mes (euros)
Sevilla y Bilbao 50 122.500
Por 6 semanas (1 mes 1/2) 183.750
TOTAL 165.375
5.11. Evaluacin (estimada) del plan de cine
Aunque los resultados pueden parecer pobres, sobre todo si se comparan
con los que se obtienen al evaluar otros medios, principalmente televisin, la
experiencia nos indica que el alcance del plan no es escaso en absoluto. Conse-
guir con un medio al que se expone poco ms del 10% de la poblacin una co-
bertura para nuestro pblico objetivo superior al 20% es un resultado que slo
se obtiene mediante una seleccin cuidadossima de las salas y una combina-
cin ptima de perodos de publicidad y carencia.
En cuanto a los resultados generales del plan, previo haberle aadido la
eficacia que habr conseguido el medio exterior, estimamos que se cumplen
sobradamente los objetivos propuestos de cobertura, frecuencia y GRPs, si
bien no podemos fundamentar nuestra opinin en una evaluacin formal sino
en experiencias anteriores, en las que, por haberse realizado postests o estu-
dios tracking, se ha podido comprobar qu campaas de caractersticas simila-
res han calado suficientemente en la poblacin objetivo.
152
RESUMEN DE PRESUPUESTO
Precio
medio
unitario
(euros)
Tiempo
a
contratar
Unidades
Coste
bruto
(euros)
Dto.
Agencia
Coste
neto
(euros)
Soporte
Vallas luminosas 1 mes + 1
quincena 3.675 50 183.750 10% 165.375
Mobiliario urbano 3 semanas 437,7 1.391 607.434 10% 546.691
Cine 7 semanas 160 5.231 771.750 10% 675.077
Total medios 1.387.143
Descuento Agencia 10% 138.714
GRAN TOTAL 1.248.429
G.O. 1 G.O. 2 Total
Grupo objetivo (000 personas) 5.022 2.084 5.357
Presupuesto (euros) 675.077 675.077 675.077
Cobertura (%) 26,8 12,6 26,3
Frecuencia (OTS) 3,3 2,6 3,6
GRPs 88 33 95
Ntotal de impactos (000) 4.419 683 5.102
Coste por mil (euros) 153 988 132
Coste por GRP (euros) 7.671 20.457 7.106
5.12. Evaluacin del medio exterior
Se lleva a cabo con datos del estudio de Geomex y mediante el programa
Tom Micro, tambin utilizado para la evaluacin de los medios impresos y au-
diovisuales.
Como es frecuente en el medio exterior, las campaas producen un nme-
ro muy elevado de impactos a un precio muy bajo. Estos impactos se concen-
tran en pocas personas que resultan impactadas muchas veces; es decir, las
campaas de exterior producen unas coberturas muy bajas y unas frecuencias
muy altas como consecuencia de la concentracin de los emplazamientos en
las ciudades, concretamente en las ms importantes.
En el caso presente y a pesar de tratarse de dos pblicos objetivo muy dis-
pares, el resultado de ambas evaluaciones es bastante parecido, algo inferior
en alcance y frecuencia en el grupo 2 y, por tanto, tambin de un precio relati-
vo algo ms elevado que el grupo 1.
Se recabar de las empresas exclusivistas de cine y exterior con las que se
ha contratado, la entrega de los correspondientes certificados de exhibicin.
Al mismo tiempo se realizar un seguimiento parcial de la campaa mediante
la visita a un 15% de los emplazamientos del medio exterior y otro 15% de las
salas de cine, para verificar que los anuncios se exhiben y proyectan en las con-
diciones pactadas. La visita a los emplazamientos del medio exterior tendr lu-
gar de noche para comprobar que las luces estn encendidas. La seleccin de
los emplazamientos y de las salas de cine, as como la de las fechas de las visi-
tas se har de forma aleatoria.
153
G.O. 1 G.O. 2 Total
Grupo objetivo (000 personas) 5.022 2.084 5.357
Presupuesto (euros) 712.066 712.066 712.066
Cobertura (%) 29,6 29,8 29,7
Frecuencia (OTS) 198 177 182
GRPs 5.864 5.291 5.405
Ntotal de impactos (000) 294.490 110.264 289.546
Coste por mil (euros) 2,4 6,5 2,5
Coste por GRP (euros) 121 135 132

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