MEDIOS MASIVOS Y CULTURA EN LA SOCIEDAD GLOBALIZADA

Umberto Lombardo Di Blasi

Escuela Nacional de Antropologa e Historia (ENAH)
umbertolombardo@hotmail.com

Agosto de 2010

INTRODUCCIN

Hablar de 'globalizacin' se ha convertido en lugar comn dentro y fuera del mundo
acadmico. Noticieros, programas de opinin, esquemas de accin expuestos en campaas
polticas, o bien como complemento problemtico de reflexiones acadmicas (educacin
y globalizacin, cultura y globalizacin, patrimonio y globalizacin) cada uno de estos
lugares de discusin refieren a una omnipresente accin -la globalizadora- que parece
desenfocar los problemas relacionados con las sociedades locales, o bien actuar como
nueva fuerza que apoya la liberalizacin y las "reformas" en todo el mundo esgrimida
por polticos, inversionistas y en general los sectores financieros tanto nacionales como
transnacionales.

Esta ltima consigna y sus defensores llamados neoliberales han excitado la desconfianza
en pases como Mxico, entre aquellos sectores crticos de la poblacin conformados por
analistas polticos y periodistas de proyeccin nacional, pero tambin entre personas del
mundo acadmico como docentes y entre los mismos estudiantes, donde la globalizacin es
vista como una nueva forma de denominacin para el imperio del capital internacional.

Si se parte de esta ltima idea que vincula a la globalizacin con el funcionamiento del
capital trasnacional (especialmente especulativo) que ampla la lgica del imperio, del
comercio global y de la dominacin poltica; en donde las finanzas globales se manifiestan
como independientes de los lmites de la regulacin nacional, el anlisis puede arrojar
respuestas igualmente extensas que incluso pueden obstaculizar la construccin de una
crtica sistemtica que pueda traducirse en respuestas informadas a los problemas o
preocupaciones que la globalizacin parece suscitar.





Globalizacin y localizacin: dos caras del mundo en que vivimos
En la obra La modernidad desbordada, dimensiones culturales de la globalizacin, Arjun
Appadurai propone algunas cuestiones acerca de las dimensiones culturales de la
globalizacin que trascienden la estrecha idea economicista o imperial que predomina sobre
este fenmeno. Uno de los supuestos que de entrada seala es que, aunque los contactos
entre regiones, culturas o sociedades no son nada nuevo, nuestra era actual de
globalizacin est definida por un conjunto de rasgos que la desmarcan incluso de los
sistemas mundiales del mundo imperial de los ltimos siglos.
1


Sin embargo, y aunque Appadurai reconoce que lo nuevo en esta era evidentemente tiene
mucho que ver con el funcionamiento del capital global, el hecho de que an no sea posible
saber bien a bien cmo funciona ste globalmente, hace que tal caracterizacin tenga un
efecto difuminador que no permite esclarecer la cuestin. En este punto se vuelve hacia la
mediacin electrnica y las migraciones masivas como variables de anlisis que permiten
observar un nuevo campo de fuerza en el que actan y se conforman las relaciones sociales
a nivel global.

El observatorio que propone Appadurai tiene la ventaja de delimitar muy claramente un
punto de partida para el reconocimiento de la globalizacin: desde la ptica del Estado-
nacin, estamos situados al borde de un orden global caracterizado por el surgimiento de
un gran nmero de fuerzas que limitan, corroen o violan el funcionamiento de la soberana
nacional en el campo de la economa, el derecho la pertenencia poltica
2
y, agregara, la
cultura popular. Una cuestin que traemos a primer plano es justamente, desde la ptica del
Estado-nacin y de unas de sus instituciones distintivas desde donde surgen las crticas ms
abundantes o los reclamos ms urgentes sobre el fenmeno globalizador: la institucin
escolar.

1
Appadurai A. (1998). La globalizacin y la imaginacin en la investigacin,p.p. 3-4,
enhttp://www.cholonautas.edu.pe/modulo/upload/GLOBALIZACION%20E%20IMAGINACION.
2
Ibid.


La paradoja que plantea esto ltimo, se puede formular como sigue: si funcionamos en un
mundo -que nos contiene y nos rebasa- caracterizado fundamentalmente por objetos en
movimiento que incluyen ideas, personas, bienes, imgenes, mensajes y tecnologas; esto
es, si funcionamos en un mundo de flujos, ste tambin es un mundo de estructuras,
organizaciones y otras formas sociales estables. La provocacin que hace Appadurai se
encuentra en el intersticio de la paradoja: bajo un anlisis detallado, dice, las estabilidades
percibidas no son sino mecanismos para operar -mediante o sobre- los objetos
caracterizados por el movimiento: personas, bienes, imgenes, mensajes y tecnologas. Por
lo dems, el ms notable de estos objetos aparentemente estables es el Estado-nacin, que
actualmente se caracteriza por poblaciones flotantes, polticas transnacionales dentro de
fronteras nacionales y una configuracin mvil de la tecnologa y de los conocimientos
cualificados.
3


Los Estados nacionales bien pueden ser descritos como redes de instituciones y agentes
comprometidos con la idea de modernidad
4
, por lo que es legtimo pensar que el impulso
modernizador adoptado y suscrito por los Estados nacionales toma forma y contenido en
sus instituciones. La cuestin as expuesta tiene un trasfondo de dificultades y
consolidaciones evidentes en los diagnsticos actuales sobre tales instituciones.

El Estado-nacin moderno como una organizacin compacta
El hecho de que cuando actualmente se menciona al Estado-nacin moderno, se le asocie
con situaciones de crisis, que efectivamente existen y hasta se habla de Estados fallidos, no
permite pensarlo como lo que todava es: una organizacin compacta de territorio, ethnos y
aparato gubernamental, que evidentemente no permanece inmvil ante las transformaciones
en la configuracin de sus redes y agentes, pero que, en su estructura burocrtica y
normativa, poco se ha visto afectado: las necesidades de estandarizacin espacial y social
an son requisito del sujeto-ciudadano moderno: las instituciones electorales se han
actualizado en tecnologa y organizacin y an se tiende a exigir un pueblo homogneo con

3
Ibid.
4
La modernidad como proceso histrico alude al universalismo de la ilustracin.


paquetes estandarizados de derechos. Por otro lado, el sistema nacional de educacin
manifiesta un excelente estado de salud estructural solo equiparable al tamao de la crtica
que se le hace sobre su incapacidad de mostrar resultados satisfactorios en un comparativo
con pases mejor posicionados en el ranking de escolarizacin competente.

Es evidente pues, que en los espacios de la reproduccin del sistema poltico, de la
seguridad nacional y la reproduccin ideolgica, el Estado-nacin conserva fuerza y control
sin que por ello los ciudadanos no puedan valorar el espacio nacional en formas diferentes
y hasta conflictivas. Al Estado le interesan obviamente la tributacin, el orden y la
estabilidad general, mientras que, desde el punto de vista de los ciudadanos, su pertenencia
a la nacin implica derechos de movimiento, derechos de asentamiento y derechos de
subsistencia. Cmo logra el Estado nacional que su poblacin se mantenga ordenada?
Cmo se consigue su adhesin al orden sin ejercer la violencia fsica? Hasta dnde se
encuentran los lmites de esta adhesin voluntaria?

Las estructuras estructurantes o de cmo el sujeto social convive con el aparato
institucional del Estado, Pierre Bourdieu, en tanto crtico de la distincin cultural como
forma encubierta de dominacin, postula que es el Estado -sus agentes- quien produce e
impone categoras normativas de pensamiento y accin (1994: 91). Esto se observa en
prcticas ms o menos regulares que se reproducen a diario de manera sistemtica en
espacios institucionalmente definidos y sostenidos ex profeso: la escuela, el aparato
burocrtico (el fiscal, el relativo al registro civil, penal, judicial, policiaco) y la industria
cultural (que va desde la proteccin a la produccin de arte hasta el financiamiento y la
regulacin de medios masivos de comunicacin).

El Estado moderno, afirma, se hace de una matriz de la experiencia social y constructora
del espacio social que ofrece como modelo de acciones y repuestas: en sta destaca la que
se escenifica en la escuela y en los medios de comunicacin en tanto estructuradores de la
realidad social percibida. La difusin de los contenidos de tal matriz no es lineal, implica
una lucha simblica en donde cada clase intenta imponer la propia definicin del mundo
social conforme a sus intereses, y donde la apuesta sera el monopolio de la violencia

simblica legtima para imponer los propios instrumentos de conocimiento de la realidad
social.
5


Esta definicin de lucha simblica ya preconiza una capacidad de agencia entre al menos
clases antagnicas que incluiran entre sus filas lo mismo a especialistas en ideologa,
encarnados en los burcratas, los maestros y los operadores de los medios de comunicacin
masiva, que a intelectuales disidentes, organizaciones de la sociedad civil, partidos polticos
e incluso sectores asociados a iglesias o a minoras tnico-culturales. De cualquier forma,
los lmites de este planteamiento se encuentran en la descripcin de un antagonismo que
busca obtener para uno de los contrincantes la hegemona del poder no slo para imponer
los propios instrumentos de conocimiento de la realidad social sino el propio orden
jerarquizador.

De lo anterior se desprende un cuestionamiento al supuesto de que las categoras de
pensamiento son simplemente impuestas por parte de los operadores de la produccin
simblica de las clases dominantes a travs del Estado, quien se encargara,
sistemticamente, de producir y reproducir contenidos normativos que dan forma
perceptible a la realidad social y que es a travs de los canales de los que ste dispone, que
los agentes sociales incorporan los principios de visin y divisin del mundo social y los
reproduce en su cotidianidad.

Determinantes infranqueables del sujeto?
El concepto de posicin social, si bien ha permitido pensar en trminos relacionales la
accin de los sujetos al interior del espacio social, se agota en la descripcin de principios
de diferenciacin jerrquica. El anlisis de las posiciones sociales, en todo caso, habr de
vincularse con la apropiacin especfica de capital econmico y cultural que el sujeto
efectivamente incorpora a su horizonte de las expectativas. Una lectura de estos conceptos
bourdieuanos en interaccin permite observar la accin de los agentes no slo desde su
posicin social sino considerando las disposiciones -hbitus- a partir de los cuales stos

5
PierreBourdieu, Sobre el poder simblico. (1973), en http://www.scribd.com/doc/20104881/000-
BOURDIEU-PIERRE-Sobre-El-Poder-Simbolico


construyen una visin del mundo y sus divisiones, un referente desde el que reproducen y
operan la ideologa de dominacin.
6


As las cosas, es a travs de estructuras objetivas -en tanto instrumentos de construccin de
la realidad social-, que el Estado se ocupa de producir y reproducir sistemticamente una
matriz que alimenta el horizonte de expectativas de los sujetos sociales, acotando su
capacidad de conformidad a un status quo que se les presenta como ordenado y seguro. Y
para esta labor tan necesaria para su reproduccin, el Estado se vale, entre otros, de la
escuela y los medios de comunicacin y sus agentes -en tanto especialistas en la
transmisin homognea de su ideologa-, desde los cuales difunde, a decir de Bourdieu, una
accin formadora de disposiciones duraderas.
7


Esta propuesta analtica otorga un peso relevante a las estructuras objetivas que tienen una
funcin especfica y claramente reconocible: la de forjar al sujeto social -sea cual fuera su
posicin- en la certeza de que no tiene otra alternativa que adoptar aquellas disposiciones
presentadas como duraderas -hbitus- y desde las cuales es que le resulta posible realizar
las diversas elecciones que darn forma estable a su vida. Evidentemente a esta teorizacin
se le escapa el hecho de que, una vez expuesto el sujeto social a las demandas de tales
estructuras objetivas, no necesariamente experimenta una adecuacin silenciosa y acrtica
de su situacin real, ya que regularmente suele percibir como gravosas las limitaciones que
se le imponen as como la consiguiente frustracin de aquellas aspiraciones que, a travs de
la escuela y los medios de comunicacin, aprende a considerar como legtimas de todo ser
humano, mientras que, paradjicamente, en la vida de todos los das no tiene trabajo o lo
encuentra a un bajo salario, o cuando padece una proteccin social ineficiente, o cuando lo
regular es que todos los bienes que ve publicitados a travs de los medios de comunicacin
no estn a su alcance y se percata de estar viviendo una existencia marginal.

Sobre este efecto indeseable en que se detiene el anlisis bourdieuano, es que puede tener
potencial esclarecedor un trabajo etnogrfico alrededor de los efectos y las reacciones que

6
Pierre Bourdieu,Razones prcticas. Sobre la teora de la accin. Barcelona, Ed. Anagrama, 1997, p.
20.
7
Pierre Bourdieu P., Sobre el poder simblico,Op.Cit.

suscita la difusin de aquellas estructuras objetivas, as como la respuesta que desde las
mismas -la escuela y los medios de comunicacin- se adelantan para contrarrestarlos,
activando un mecanismo apaciguador y desactivante que presenta como inexorable la
escasa movilidad social que se genera en una sociedad jerarquizada a priori. Lo anterior sin
dejar de reconocer la valiosa aportacin del socilogo francs a la teora de la reproduccin
del poder, e incluso partiendo del lugar central que otorga a los medios de comunicacin y
a la escuela como productores de estructuras objetivas de reproduccin.

Globalizacion y trasnacionalidad: emancipacin o control deslocalizado?
En un intento por ofrecer un panorama descarnado del ambiente que enmarca la vida en la
aldea global de occidente, Marc Aug describe un mundo contemporneo envuelto en
una profusin de informacin, imgenes, de individualismo, crisol de paradojas, unificado
y dividido, uniformizado y diverso, a la vez desencantado y reencantado. Un mundo
sobremodernizado donde se percibe una amplificada tensin entre la homogeneidad de
imperativos universales y una acusada diversidad que se ofrece lo mismo como mercanca
-en los destinos tursticos ms exticos- que como alternativa de ordenamiento trasnacional
o incluso local.

Para Nstor Garca Canclini,
8
el caso latinoamericano ha de ser abordado desde la
perspectiva de la interculturalidad. Y, efectivamente, lo que se observa cotidianamente en
las calles de una megalpolis como el Distrito Federal es un cmulo de sujetos encarando
las ms diversas transacciones: la adquisicin de un bien, el recorrido por la avenida-
patrimonio de la ciudad capital montado en el Turibs, la compra-venta de ttulos en la
Bolsa de valores, el regateo en un tianguis, esquivando las obras de infraestructura urbana o
personas que piden limosna en los semforos. Esta descripcin apunta a una expresin de
interculturalidad que se hace ms visible si buscamos en las particularidades de la
relaciones y de los comportamientos que se ocultan tras la estabilidad y la normalidad que
denota el recorrer las calles de la ciudad.


8
Nstor Garca Canclini, Diferentes, desiguales y desconectados, Mxico, GedisaEditorial, 2004.

No obstante, el joven obrero, el agente de ventas y el ejecutivo de cualquier empresa
asentada en Mxico, tienen en comn su adscripcin al mercado mundial, en tanto que uno
mantiene su salario bajo y pierde cada vez ms prerrogativas de proteccin social, en la
medida en que las ventas sufren cadas y el grupo de altos ejecutivos reunidos en Nueva
York considera prudente mantener cada vez ms bajos los cosos de produccin. A partir
de lo anterior habramos de cuestionarnos cun conscientes seremos los sujetos que
participamos del mercado mundial de aquello que nos articula como unidad productiva y de
consumo?

Garca Canclini pone nfasis en los productos y bienes de consumo cotidiano y que
provienen de diversas regiones del mundo como ndice de interculturalidad, cuando en el
mismo lugar encontramos una convergencia de bienes y productos provenientes de
diferentes regiones del mundo. Las empresas de televisin de paga, el Internet, las tiendas y
los restaurantes de comida extica, la ropa que vestimos; toda accin humana
involucrada con la produccin, la distribucin y el consumo parece reconducirse a esta
estrategia del mercado mundial, respondiendo a sus intereses, mientras generan la
impresin de unificacin.

Y, ms an, el frenes de la comunicacin instantnea entre pases lejanos para cerrar
negocios, pedidos va Internet; la velocidad de la informacin que permite recorrer el
planeta entero en fracciones de segundos; la memoria de los acontecimientos mundiales que
se encuentra literalmente digitalizada en una red de servidores en los que se registra
momento a momento la contemporaneidad. Es esta clase de eventos la que dara la
impresin de que el planeta est unificado u homogeneizado bajo un mismo supuesto, si
consideramos que la exposicin a la informacin y sus fuentes es suficiente para ofrecer
una visin de unidad.

Si la globalizacin es una globalizacin econmica que tiene en el desarrollo del mercado
trasnacional y en el desarrollo tecnolgico su mayor fuente de recursos, es a la vez una
globalizacin cultural porque el mercado mundial necesita patrones de consumo similares
en las diferentes regiones del planeta. Las grandes corporaciones de hecho no slo son

sistemas que operan en el mbito econmico, asumen tambin un papel activo que intenta
proyectar una realidad social ad hoc a estndares de consumo sostenidos en valores y
creencias altamente mutables segn las necesidades del mercado. La cuestin a dilucidar
sera entonces cmo lo hacen? A travs de qu medios?

Entre los investigadores que han estudiado estas situaciones hay coincidencias; la
acumulacin de capital simblico y econmico como estilo de vida y la reestructuracin
cultural entre lo local y lo global al interior de un sistema transnacional que tiende a
desvanecer fronteras culturales e ideolgicas. En resumidas cuentas, una homogeneizacin,
como tendencia o explicacin general, que sin embargo esconde tras su cmoda fachada
diferencias, desigualdades y marginacin.

Si se piensa en la cultura como una instancia simblica que da cuenta de la produccin y
reproduccin de la sociedad, estudiar la cultura de la sobremodernidad implica identificar
aquellas tramas de smbolos y procesos de significacin a partir de los cuales se pueda ver
la constitucin de las interacciones en una cultura dada, teniendo siempre en cuenta que es
a los Estados nacionales a quienes ms preocupa el tema de la generacin de una cultura
desregulada que se gesta en la realidad de poblaciones mviles, de flujos legales e ilegales
de productos y grandes movimientos de armas a travs de las fronteras. Sin embargo:

los Estados no estn conformados para competir muy bien en lo que
Monroe Prince llam el mercado [global] de lealtades: la competencia
global por lealtades involucra ahora a toda suerte de actores y
organizaciones no estatales y varias formas de fidelidad diasprica o
multilocal. El resultado es un desarrollo histricamente peculiar. Donde
alguna vez pudo verse a los Estados como garantes legtimos de la
organizacin territorial de mercados, sustentos, identidades e historias,
ahora ms que nada son rbitros (entre otros rbitros) de varias formas de
flujo global.
9




9
A. Appadurai (1999), Soberana sin territorialidad. Nueva Sociedad 163, en
http://www.nuso.org/upload/articulos/2799_1.pdf. El autorcita a Monroe Prince: The Market for Loyalties:
Electronic Media and the Global Competition for Allegiances en The Yale Law Journal 104(3), 1994, p.p.
667-705.


Por otro lado, la cuestin se hace ms compleja si se considera que los diversos flujos que
vemos (de objetos, personas, imgenes y discursos) no son coetneos, convergentes,
isomrficos o espacialmente congruentes. Mantienen relaciones de disyuncin. Esto quiere
decir que las vas o vectores seguidos por estos diversos fenmenos tienen diferentes
velocidades, diferentes ejes, diferentes puntos de origen y fin, y diferentes relaciones con
las estructuras institucionales en diferentes naciones, regiones o sociedades,
10
lo que pone
an ms en cuestin una accin homogeneizante univoca o desprovista de conflictos.

Appadurai seala como un ejemplo de esto ltimo:

que los flujos mediticos a travs de las fronteras nacionales que
producenimgenes de bienestar no pueden ser satisfechas por los estndares
nacionales devida y de capacidad de consumo; el discurso de los derechos
humanos que generademandas de la fuerza laboral reprimida por la violencia
del Estado; ideas acerca delgnero y la modernidad que crean una amplia
fuerza de trabajo femenino, al mismotiempo que las ideologas
transnacionales de "cultura", "autenticidad" y "honor nacional" ejercen una
presin creciente sobre las diversas comunidades para disciplinar moralmente
a estas mujeres trabajadoras. Estos ejemplos se podran multiplicar. Su
denominador comn es el hecho de que la globalizacin produce problemas
que se manifiestan en formas locales pero que tienen contextos que son
cualquier cosa menos locales.
11


En este punto cabe detenerse a considerar la utilidad de introducir una nueva manera de
concebir la globalizacin y la conformacin de identidades locales, regionales o
profesionales para comprender la realidad social. Siguiendo los argumentos provocativos
que nos hace Appadurai, si partimos de la consideracin de que todas las formas de crtica
tienen el potencial para cambiar el mundo, una carencia que perjudica seriamente a las
voces crticas que hablan en nombre de los pobres, los vulnerables, los desposedos y los
marginados en los foros internacionales donde se adoptan las polticas globales, es su falta
de una comprensin sistemtica de las complejidades de la globalizacin -donde el mbito
de lo global y lo local se encuentra de manera particularmente problemtica-, en tanto que
medios de comunicacin e instituciones educativas parecen reproducir valores a momentos

10
Ibid.
11
A. Appadurai (1998), Op. Cit.

antagnicos y a momentos complementarios que compiten por captar la atencin de los
jvenes a su ideologa.

Si las tecnologas de la informacin y la comunicacin producen un sentido de inmediatez y
simultaneidad, la percepcin de lo local se registra como un todo unificado a nivel mundial.
Con todo no hay que perder de vista que el sentido de lo local no es unvoco, que constituye
el mbito donde se contrarresta o complementa la globalizacin, pues si la atomizacin de
los pblicos trastorna el sentido del discurso poltico, tambin lo hace con aquello que le
daba sustento, el sentido del lazo social. Nos parece pertinente citar a Jess Martn-Barbero
cuando de manera similar afirma:

Si los pblicos de la poltica casi no tienen rostro, y son cada vez ms una
estadstica, ste es un cambio que no produce la televisin sino la sociedad,
y que la televisin se limita a catalizar.
12


Y tal es el proceso de abstraccin como base de la modernidad: el desencantamiento del
mundo por una racionalizacin que deja sin piso las dimensiones mgico-msticas de la
existencia humana, que al operativizar el poder cognitivo y tecnolgico del hombre,
convierte al mundo en algo predecible y dominable. La fragmentacin de la ciudadana es
entonces tomada a cargo por el mercado que, mediante el rating, se ofrece a la poltica
como su mediador.

De lo anterior se desprende que las funciones sociales y culturales de los medios de
comunicacin pueden ser tratadas en toda investigacin que requiera ir al campo, ya que
han afectado a la mayora de las sociedades.

Antropologa, cultura y comunicacin
A decir de Sara Dickey, los estudios antropolgicos sobre medios de comunicacin son ms
bien recientes. Al parecer, antes de la dcada de 1980 los antroplogos apenas dirigan su

12
Martn-Barbero J., Reconfiguraciones comunicativas de lo pblico, en Anlisis 26, 2001, p 81, en
http://www.raco.cat/index.php/Analisi/article/view/15074/14915

atencin y mtodos de trabajo hacia este campo, a pesar de que los estudios sobre el mismo
haban proliferado desde los inicios mismos del siglo XX.
13


En el Mxico de nuestros das, al redefinirse los trminos de la representatividad poltica y
la participacin social, se ha dado una reubicacin del peso y el valor poltico de la
comunicacin en el espacio de lo pblico, del sentido estratgico que sta parece tener en la
reconstruccin del tejido de una sociabilidad democrtica que, sin embargo, no ha
alcanzado para sustituir a unos mediadores tradicionales tanto poltica como culturalmente
desubicados. Y frente a esa desubicacin, dice Martn-Barbero, los comunicadores saltan al
primer plano suplantando en muchos casos a los intelectuales:

La opinin pblica que los medios fabrican con sus encuestas y sondeos
tiene as cadavez menos de debate y crtica ciudadanos y ms de
simulacro: sondeada la sociedad civil, pierde su heterogeneidad y su
espesor conflictivo para reducirse a una existencia estadstica. Y el vaco
social de la representacin facilitar la asimilacin del discurso poltico
al modelo de comunicacin hegemnico, esto es, el que proponen la
televisin y la publicidad.
14



As, el campo de estudio de la opinin pblica mediatizada vuelve a tocar un mbito en que
la antropologa ha tenido un desarrollo prolfico: el de la representacin cultural. Citando a
John Mac Aloon, estas representaciones son

"ocasiones en las que nosotros -como elementos integrantes de una
cultura osociedad- nos reflejamos y definimos, escenificamos nuestros
mitos colectivos ehistorias, nos planteamos alternativas y cambiamos por
ltimo en algunos aspectosaun cuando permanezcamos inamovibles en
otros".
15


Estas representaciones abarcan desde los rituales propios de la inauguracin de la copa del
mundo, del estreno cinematogrfico de la saga de Harry Potter, hasta la polmica local que
an se mantiene viva en torno a la Ley Televisa. Sara Dickey pondera una visin

13
Cf. en Dickey S. (2006). La antropologa y sus contribuciones al estudio de los medios de comunicacin,
enhttp://www.unesco.org/issj/rics153/dickeyspa.html
14
Martn-Barbero J. (2000), Transformaciones comunicativas y tecnolgicas de lo pblico, en
http://www.infoamerica.org/documentos_word/martin_barbero1.doc

15
Citado en Dickey S.,Op. Cit.

antropolgica totalizadora de la "representacin", que tome en cuenta tanto a los pblicos,
actores y creadores como el lugar, estilo y texto de sta. Este planteamiento toma
rigurosamente en consideracin las formas en que consumidores y productores comunican
sus propias imgenes a s mismos y a los dems, de lo que se desprende una concepcin
dinmica del lugar social que se articula en torno a los medios de comunicacin.

En este sentido, se requiere plantearse la manera en qu personas diferentes crean y utilizan
medios de comunicacin diferentes, con todo y el influjo que el mercado de bienes y
servicios parece tener sobre ellos, y tambin cuestionarse cmo estos medios se arraigan en
sistemas sociales, polticos y econmicos especficos. Esto es, mediante la utilizacin de las
tcnicas etnogrficas de observacin con participacin y el empleo de mtodos cualitativos
de investigacin, habr que examinar las formas de reaccionar de espectadores, lectores y
oyente con respecto a los medios de comunicacin, qu problematizar acerca de la
maneraen que se interpretan los "mensajes" que reciben; cmo utilizan las representaciones
para someterse a las ideologas enraizadas en el texto de lo emitido o bien cmo es que las
rechazan.

Lo que los estudios antropolgicos sobre los medios de comunicacin que resea Dickey
han puesto de relieve, es que los pblicos son intrpretes activos del material que leen, ven
o escuchan. Los mensajes de los textos -tanto los superficiales como los subliminales- se
interpretan a partir de las perspectivas de mltiples subjetividades, que han sido influidas
por una "multitud de prcticas discursivas con las que hemos estado en contacto a lo largo
de nuestras vidas,
16
esto es, desde los referentes construidos en la familia, la comunidad de
origen, el grupo de amigos, la escuela, etc.

Si los medios de comunicacin contribuyen aformar subjetividades, no son los nicos ni los
primeros referentes a que tiene acceso un individuo. Ahora bien, si los consumidores
desempean una funcin esencial en la produccin del significado, se requiere contemplar a
todos los participantes -productores, consumidores, patrocinadores y reguladores- como un

16
Mankekar P. (1993), citada por Dikey S.,Op.Cit.

conjunto para percibir plenamente los significados producidos por los medios de
comunicacin.