Faculdade de Economia

da
Universidade de Coimbra
Estudo de Mercado
Caf
TRABALHO DE MARKETING
AromasCaf, S.A., acaba de se
constituir e pretende lanar-se no
mercado do caf, com um novo
produto Cafs Aromticos.
Para tal decidiu fazer um estudo de
mercado do caf.
Objectivos:
Entrar no mercado com novos produtos cafs
aromticos;
Descobrir novas oportunidades de mercado;
Estudo de hbitos de consumo do caf;
Caracterizar o consumo de caf quanto aos sabores
associados a ele;
Conhecer as preferncias dos consumidores em
relao s marcas concorrentes.
O Inqurito ser realizado no Centro
Comercial Dolce Vita, no dia 2 de
Novembro de 2007, junto dos quiosques
onde se vende caf.
Ns vamos ministrar 150 inquritos
com o objectivo de fazer um estudo
apenas com base em 100 (mas pelo facto
de muitas pessoas no preencherem o
inqurito na integra decidimos ministra-los
com uma margem de 50 inquritos).
Proposta
de
Inqurito
Inqurito
Quiosque: ____
1. Idade ____
2. Sexo:
Feminino
Masculino
3. Bebe caf (expresso, simbalino, bica)?
Sim (passe para a questo n 5)
No (responda apenas questo seguinte)
4. No consome caf porque:
No gosta do sabor
Por motivos de sade
Preo
Vicia
Outro. Qual? ___________
5. Quantos cafs consome diariamente?
Um
Dois
Trs ou mais
Ocasionalmente
6. Qual o motivo de consumir caf?
Saboroso/Agradvel
Hbito/Tradio
Outro. Qual? _______
7. Quais as consequncias de consumir caf?
Convvio
Anima
Agita
Aquece
Estimula
8. Como consome o caf?
Com acar
Sem acar
Com adoante
9. Como prefere o caf?
Vero:
Quente
Frio
Inverno:
Quente
Frio
Simples
Com sabor
10. Prefere o caf:
11 .Qual o sabor que prefere associado ao caf?
Vero:
Canela
Menta
Limo
Pimenta
Chocolate
Mel
Licor de anis
Caramelo
Outro. Qual? _____
Inverno:
Canela
Menta
Limo
Pimenta
Chocolate
Mel
Licor de anis
Caramelo
Outro. Qual? _____
12. Das seguintes marcas de caf qual a que prefere?
(assinale com um x)
Delta
Buondi
Segafredo
Nicola
13. Para cada marca (linha) classifique as caractersticas (coluna)
de acordo com a seguinte escala:
1 - Mau
2 - Insatisfatrio
3 - Satisfatrio
4 - Bom
5 - Muito Bom
Nicola
Segafredo
Buondi
Delta
Servio Publicidade Promoes
e
Ofertas
Preo Sabor Qualidade Caractersticas
Marcas
SEGMENTAO
Ns decidimos segmentar os dados
recolhidos atravs deste inqurito a partir dos
critrios idade e sexo.
Apesar de tambm podermos segmentar por
quiosque, optamos por no o fazer, uma vez que,
a segmentao por quiosque, apenas nos daria
informao acerca do facto das pessoas
preferirem uma dada marca de caf e no entanto
consumirem caf de outra marca (por razes
diversas), o que no interessava muito para o
nosso estudo de mercado, j que este tem como
principal finalidade descobrir os possveis sabores
que as pessoas associam ao caf.
Motivos da escolha destes critrios de segmentao
Idade: este um critrio muito importante. Pois o
consumo de caf uma prtica comum em
certas faixas etrias. Logo interessa-nos saber a
preferncia dessa percentagem de pessoas
quanto aos sabores. Portanto, tendo em conta
este critrio de segmentao podemos restringir
o nosso estudo, por forma a que este seja
conclusivo.
Sexo: neste estudo, pelo facto das preferncias
das mulheres e dos homens, ao nvel dos
sabores serem semelhantes, no se justifica
segmentar quanto ao sexo.
Como j referimos anteriormente, foram
ministrados 150 inquritos, mas o nosso estudo
referente apenas a 100 inquritos, uma vez
que 50 apresentavam erros muito graves, como
por exemplo, o indivduo referir que no bebe
caf mas responder a questes que envolviam o
consumo de caf; inquritos sem referncia aos
dados pessoais (idade e sexo); etc..
Destes 100 inquritos obtivemos 10% de
respostas negativas quanto ao consumo de caf
e 90% responderam que consomem caf.
Como podemos observar, quanto s idades
podemos dizer que a maior percentagem dos nossos
inquiridos se situa nas classes mais jovens, entre os 21
e 25 anos, com uma percentagem de 29% e dos 16 aos
20 (20%).
Entre os 26 e os 50 tambm se nota uma boa
tendncia para o consumo de caf.
N i nqui ri dos
0
5
10
15
20
25
30
35
16-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 55 ou
mais
Idades
%N inquiridos
Quanto ao gnero podemos dizer que a maior
percentagem dos nossos inquiridos que consomem caf
so mulheres, ainda que a percentagem que as separa
do sexo masculino seja mnima.
Gnero
Femeni no
57%
Mascul i no
43%
Este grfico evidencia a referida percentagem de
inquiridos que consomem caf (90%) e os que no
consomem (10%).
Bebe caf?
SIM
90%
NO
10%
Nota-se uma homogeneidade de respostas em
relao idade.
Por anlise deste grfico verificamos que dos 41
aos 50 anos todos responderam que bebem caf.
Dos 51 aos 55 anos ningum bebe caf, mas temos
de ter em conta que neste intervalo de idades apenas foi
inquirida uma pessoa, logo este dado no se pode
admitir como muito vivel. O mesmo se passa na ultima
classe em que apenas foram inquiridas duas pessoas.
Bebe caf?
0
20
40
60
80
100
120
16-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56 ou
mais
Idades
%
Sim
No
A maior parte das pessoas consomem dois cafs
diariamente. Nas classes mais jovens h alguma tendncia
para o consumo de caf ocasionalmente. Dos 41 aos 45 e
as pessoas com mais de 56 anos chegam a consumir trs
ou mais por dia.
Quantos cafs consome diariamente?
0
10
20
30
40
50
60
70
16-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 56 ou
mais
Idades
%
Um
Dois
Trs ou Mais
Ocasionalmente
Com este grfico podemos ver que as principais
razes que levam as pessoas a consumir caf so o
facto deste ser saboroso e agradvel (principalmente as
mulheres), e tambm pelo facto de ser um hbito e uma
tradio (principalmente os homens).
Qual o motivo de consumir caf?
0
10
20
30
40
50
60
70
80
S
a
b
o
r
o
s
o
/
a
g
r
a
d

v
e
l
H

b
i
t
o
/
t
r
a
d
i

o
O
u
t
r
o
S
a
b
o
r
o
s
o
/
a
g
r
a
d

v
e
l
/
h

b
i
t
o
/
t
r
a
d
i

o
%
Feminino
Masculino
Consequncia de consumir caf:
claramente visvel que as
principais consequncias das
pessoas consumirem caf so
o convvio e o factor estimula,
se bem que nestes dois
grficos as percentagens de
quem consome e de quem no
consome por estes factores
so muito idnticas. J nos
outros trs nota-se uma certa
discrepncia, sendo a maior
percentagem referente ao
no, isto quanto aos factores
anima, agitae aquece.
Consequncia de consumir caf: Convivio
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Feminino Masculino
%
Sim
No
Consequncia de consumir caf: Anima
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Feminino Masculino
Sim
No
Consequncia de consumir caf: Agita
0
20
40
60
80
100
120
Feminino Masculino
%
Sim
No
Consequncia de consumir caf: Aquece
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Feminino Masculino
%
Sim
No
Consequncia de consumir caf: Estimula
0
10
20
30
40
50
60
70
Feminino Masculino
%
Sim
No
Quanto questo de como consomem o caf, as opinies no
so muito divergentes. A maioria das pessoas consome o caf com
acar. Na ultima classe de idades vemos que metade das pessoas
responderam com acare outra metade respondeu com adoante,
mas como j referimos s foram inquiridas nesta classe duas pessoas,
da que os resultados no podem ser considerados muito relevantes,
quanto ao consumo de caf com adoante.
Como consome o caf?
0,00
20,00
40,00
60,00
80,00
100,00
120,00
16-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 56 ou
mais
%
Com acar
Sem acar
Com adoante
Nos prximos grficos vamos ento
analisar as preferncias dos
consumidores de caf, relativamente aos
sabores associados a ele.
Vamos, tal como no inqurito, fazer a
distino entre Inverno e Vero, visto que
as estaes do ano podem ter influncia
nas escolhas de sabores.
No Inverno, as pessoas gostariam de ver associado
ao caf o sabor canela. Com maior representatividade a
classe 21-25 anos com 59,3% e dos 36 aos 40 anos
55,6%.
Inverno/associa ao caf: Canela
0
20
40
60
80
100
120
16-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 55 ou
mais
Idades
%
Sim
No
Com este grfico verifica-se que a menta no um
sabor muito atraente, apenas entre os 26 e os 30 anos
h uma percentagem de cerca de 18% que gostariam de
ter este sabor no caf.
Inverno/associa ao caf: Menta
0
20
40
60
80
100
120
16-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 55 ou
mais
%
Sim
No
0
20
40
60
80
100
%
16-2021-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 55 ou
mais
Idade
Qual o sabor que gostaria de ter associado ao caf?
Inverno Limo
sim
nao
Neste grfico, podemos observar que os
consumidores no associam o sabor do limo ao caf
no Inverno.
0
20
40
60
80
100
%
16-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 55 ou
mais
Idade
Qual o sabor que gostaria de ter associado ao caf?
Inverno Piment a
sim
nao
Em relao pimenta que podemos mesmo
afirmar que seria um sabor condenado ao fracasso, isto
porque 100% das pessoas que consomem caf
responderam que no.
O chocolate, tal como a canela, tambm seria um
sabor para apostar.
Inverno/associa ao caf: Chocolate
0
20
40
60
80
100
120
16-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 55 ou
mais
Idades
%
Sim
No
No caso do mel, j no podemos dizer o mesmo,
visto que a maior parte das pessoas respondeu No.
Este um sabor mais apreciado pelas pessoas que tm
mais de 31 anos.
Inverno/associa ao caf: Mel
0
20
40
60
80
100
120
16-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 55 ou
mais
Idades
%
Sim
No
0
20
40
60
80
100
%
16-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 55 ou
mais
Idade
Qual o sabor que gostaria de ter associado ao caf?
Inverno Anis
sim
nao
Em relao ao licor de anis, apenas nas classes de
31 a 35 e dos 46 aos 50 anos associam esta bebida ao
caf, ainda assim representam uma pequena
percentagem.
O caramelo tambm iria ter algum sucesso, uma
vez que as respostas positivas se distribuem por todas
as classes mais ou menos pela mesma proporo, entre
os 10 e os 20%.
Inverno/associa ao caf: Caramelo
0
20
40
60
80
100
120
16-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 55 ou
mais
Idades
%
Sim
No
Os sabores que mais satisfazem as
preferncias dos consumidores, no
Inverno, so a canela, o chocolate e o
caramelo. Talvez esta tendncia se
verifique pelo facto destes serem sabores
j muito seus conhecidos.
Mudamos de estao, mas a tendncia mantm-se,
a canela continua a ser um sabor de eleio, desde os 16
aos 45 anos.
Vero/Associa caf: Canela
0
20
40
60
80
100
120
16-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 56 ou
mais
Idades
%
Sim
No
Nesta estao sobem as preferncias quanto
menta. A classe onde isso mais notrio na dos 31 aos
35 anos em que apresenta uma percentagem de
aproximadamente 40%.
Vero/associa ao caf: Menta
0
20
40
60
80
100
120
16-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 56 ou
mais
Idades
%
Sim
No
Assim como no sabor anterior tambm o limo
mais procurado no Vero do que no Inverno.
Vero/associa ao caf: Limo
0
20
40
60
80
100
120
16-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 56 ou
mais
Idades
%
Sim
No
A pimenta continua a ser um sabor de desconfiar.
Mantendo as fracas percentagens nas preferncias dos
inquiridos.
Vero-Associa pimenta ao caf
0
20
40
60
80
100
120
16-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 56 ou
mais
Idades
%
Pimenta Sim
Pimenta No
Comparativamente com o Inverno, nesta estao a
ligao entre caf e chocolate no to apreciada, pelo
que as percentagens apresentadas so mais baixas,
sendo nulas em algumas classes.
Vero/associa ao caf: Chocolate
0
20
40
60
80
100
120
16-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 56 ou
mais
Idades
%
Sim
No
O mel mantm a sua posio, independentemente
da mudana de estao, apenas cerca de 15% na classe
de 41 a 45 anos assinalaram este sabor.
Vero-Associa mel ao caf
0
20
40
60
80
100
120
16-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 56 ou
mais
Idades
%
Mel Sim
Mel No
O licor de anis mantm-se preferencialmente
escolhido pelas pessoas com idades a partir dos 46 anos,
e tambm com uma pequena percentagem entre os 36 e
os 40 anos.
Vero-Associa licor-de-anis ao caf
0
20
40
60
80
100
120
1
6
-
2
0
2
1
-
2
5
2
6
-
3
0
3
1
-
3
5
3
6
-
4
0
4
1
-
4
5
4
6
-
5
0
5
6

o
u

m
a
i
s
Idades
%
Licor-de-anis Sim
Licor-de-anis No
Vero-Associa caramelo ao caf
0
20
40
60
80
100
120
16-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 56 ou
mais
Idades
%
Caramelo Sim
Caramelo No
A preferncia pelo caramelo apresenta-se na classe
dos 41 aos 45 anos, embora alguns dos inquiridos que
se enquadram nas idades dos 16 aos 30 e dos 46 aos
50 tambm tenham respondido sim.
No Vero, as preferncias dos
consumidores, quanto aos sabores
associados ao caf recaem sobretudo no
limo, na menta e ainda no chocolate,
apesar de este ltimo ser em menor
percentagem do que no Inverno.
Quanto a outros sabores que possam
ser associados ao caf, quer no Inverno,
quer no Vero houve sugestes por parte
dos inquiridos, no geral por todas as
idades. Esses sabores foram whisky,
baunilha, morango, cco e manga.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
%
16-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 55 ou
mais
Idades
Qual o sabor gostaria de ter associado ao caf? Inverno Outro.
sim
nao
Vero-Associa outro sabor ao caf
0
20
40
60
80
100
120
16-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 56 ou
mais
Idades
%
Outro Sim
Outro No
Quanto aos sabores:
Podemos concluir que a receptividade, ao
caf com aromas, por parte dos consumidores
incide sobre alguns sabores em especifico
canela, chocolate, menta, limo e caramelo.
Apesar disto e como pudemos ver pelos
grficos observados a maioria das pessoas
prefere o caf simples. Esta tendncia pode
advir do facto de ser algo a que as pessoas no
esto habituadas.
Posicionamento
A nossa empresa AromasCaf, SA
querendo entrar no mercado com um novo
produto cafs aromticos, fez um estudo
deste em que avaliou quatro marcas de
cafs. Estas foram avaliadas pelos
consumidores em 5 critrios, numa escala
de 1 (mau) a 5 ( Muito Bom).
Qual a marca que prefere?
Delta
42%
Boundi
21%
Segafredo
12%
Nicola
15%
NR
10%
Depois de fazermos a segmentao do
mercado do caf, distinguindo assim o
pblico - alvo.
Consumidores que tenham entre 16 a 50 anos
COMO QUEREMOS SER
VISTOS PELO
PBLICO ALVO?!
As duas perspectivas do posicionamento
IDENTIFICAO DIFERENCIAO
Cafs com aromas/sabor Criatividade em cafs com
sabores;
Publicidade;
Promoes.
Qualidade
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
M
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n
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a
t

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S
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B
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M
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i
t
o

B
o
m N
R
%
delta (%)
sega(%)
Boundi(%)
Nicola(%)
Sabor
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
M
a
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I
n
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t
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S
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B
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M
u
i
t
o

B
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m
N
R
%
delta (%)
sega(%)
Boundi(%)
Nicola(%)
Preo
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5
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15
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25
30
35
40
45
50
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M
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N
R
%
delta (%)
sega(%)
Boundi(%)
Nicola(%)
Promoes
0
5
10
15
20
25
30
35
40
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B
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M
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i
t
o

B
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R
%
delta (%)
sega(%)
Boundi(%)
Nicola(%)
Publicidade
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5
10
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30
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r
i
o
B
o
m
M
u
i
t
o

B
o
m
N
R
%
delta (%)
sega(%)
Boundi(%)
Nicola(%)
Servio
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
M
a
u
I
n
s
a
t
i
s
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a
t

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S
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t
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f
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r
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B
o
m
M
u
i
t
o

B
o
m n
r
%
delta (%)
sega(%)
Boundi(%)
Nicola(%)
AROMAS NA SUA
MENTE...
...EXPERIMENTE!!!
AromasCaf, SA
AromasCaf, SA
A
r
o
m
a
s
C
a
f

,

S
A
Apreciao Final
Difcil entrada no mercado com este
produto, visto que o nosso pblico-alvo
desconhece e no tem por hbito beber
caf com sabor.
A marca de eleio do nosso pblico a
Delta e tambm a nossa maior
concorrente uma vez que j tem uma linha
de caf com vrios sabores.
FIM
Trabalho realizado por:
Carla Simes; n 20050668
Liliana Ferreira; n 20060573
Maria Helena Chaves; n 20062473
Marlene Lopes; n 20050697
Tnia Oliveira; n 20060820