GFHDHFD

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UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREAL

1) Concepto: Filosofa y Objetivos
2) Generacin de concepto
3) Pautas bsicas para la redaccin de conceptos
4) Evaluacin y Desarrollo de concepto

1) Definicin de Test de Producto
2) Objetivos de Test de Producto
3) Tipos de prueba de productos
4) Elaboracin de las especificaciones del producto
5) Prueba de producto: aplicacin

1) Concepto de Test de Mercado
2) Realizar o no realizar prueba de mercado
3) Fases bsicas de los estudios de prueba de mercado
4) Tipo de mercado de prueba

1) Definicin de Test de Nombre
2) Nombre: Filosofa y Objetivos
3) Algunos consejos metodolgicos

TEST DE CONCEPTO

TEST DE PRODUCTO

TEST DE MERCADO

TEST DE NOMBRE

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En el presente trabajo se dar a conocer temas actuales de marketing que
ayudan a introducir efectivamente los productos en el mercado, nos referimos
a: Test de Conceptos, Test de Productos, Test de Mercado y Test de Nombre.
Todo ello es la suma de un conjunto de herramientas que facilitan la
comprensin de las necesidades del consumidor y el accionar para
satisfacerlas.
Los Test de concepto van precedidas de un anlisis de oportunidades
(normalmente incluido en un estudio del mercado) que identifica los deseos y
necesidades insatisfechos de los consumidores para asegurarse de que se
comuniquen los pertinentes beneficios finales del producto.
Por otro lado las Pruebas de Producto demuestran su utilidad para las
empresas o instituciones. Adems tienen el objetivo de hallar respuestas sobre
la aceptacin de un bien o servicio en el mercado. Da la posibilidad de recoger
las impresiones sobre un bien o servicio antes de que se incurran en los altos
costos de distribucin, promocin y mercadeo. As la introduccin de este en el
mercado ser ms segura y exitosa. Para poder aplicarlo se tiene que definir
nuestro objetivo, y de acuerdo a ello se elegir el tipo de prueba de producto a
realizar, luego se analizar los resultados para ver si el producto es factible o
no. Nos permiten medir si las caractersticas intrnsecas de los productos
satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores, lo cual sin duda es
un pilar fundamental para que el producto logre una participacin de mercado
importante y sea exitoso.
Otro tema importante a tocar es el test de mercado que nos ayudara a
saber qu acciones tomar ante un lanzamiento de un producto o servicio, la
importancia que tiene en las empresas y que parmetros se debe seguir para
obtener el resultado esperado al momento de poner un producto o un servicio
al mercado. Por otro lado existen dos tipos de mercados de pruebas uno es el
de ventas internas y otra es la de distribucin controlada por medio del
explorado, cada cual con caractersticas peculiares que las hacen diferente al
momento de realizar una investigacin de mercado.
Por ltimo tenemos al test de nombre que identifica los nombres que
ms impacto tienen sobre el consumidor, testando su posible aceptacin antes
de tomar la decisin final. En primer lugar se realizan estudios cualitativos que
cierran el crculo de posibilidades que posteriormente son cuantificados
(estudio cuantitativo) entre la poblacin objetivo.

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CAPITULO I

PRUEBAS DE CONCEPTO

FILOSOFIA Y OBJETIVOS
Dicho de modo muy simple, un concepto es una idea que est en
camino de convertirse en una
estrategia de marketing. Las
estrategias de marketing pretenden
convencer a un segmento prioritario
de consumidores de que una
determinada marca posee aquellos
beneficios finales que desean y
aportan pruebas en que basar sus
afirmaciones. Los conceptos
representan la esencia del producto.
As pues, para alcanzar el xito, las
pruebas de conceptos deben hacer
suya esa esencia y comunicarla de
modo eficaz. En general, las pruebas
de concepto van precedidas de un anlisis de oportunidades (normalmente
incluido en un estudio del mercado) que identifica los deseos y necesidades
insatisfechos de los consumidores para asegurarse de que se comuniquen los
pertinentes beneficios finales del producto.
Las pruebas de conceptos conforman un sistema que permite modificar, volver
a definir y aglutinar ideas para llegar as a un concepto bsico de producto con
mayor vitalidad y ms posibilidades de ser aceptado en el mercado.
Concretamente, se realizan pruebas de conceptos para:
a) Valorar cuantitativamente el atractivo relativo de ciertas ideas o el
posicionamiento de productos alternativos que hacen que dicho
producto se dirija a diferentes segmentos prioritarios, destacando
aquellos rasgos que ms desean tales segmentos de la poblacin.

1.
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b) Proporcionar la informacin necesaria para desarrollar el producto y
para hacer publicidad del mismo.

c) Indicar cules son aquellos segmentos de la poblacin que
probablemente mostrarn ms inters por el producto.

Existe una gran variedad
de procedimientos que
permiten realizar pruebas
de conceptos, segn sea
la fase del ciclo de
investigacin en que se
encuentre el producto. Por
ejemplo, se pueden
emplear pruebas de conceptos para realizar una criba de ideas existentes
sobre nuevos productos, para identificar los conceptos que parezcan ms
prometedores. En este tipo de prueba de conceptos, se presenta a los
encuestados el concepto de beneficio bsico se centra directamente en el
principal beneficio final del producto, prestando escasa atencin (o tal vez
ninguna) a otros rasgos secundarios del mismo. Es relativamente fro y su
objetivo no consiste en convencer al consumidor de que compre el producto.
Alternativamente, se puede usar ms tarde, en la fase previa al lanzamiento o
de mercado de pruebas, para calcular la demanda posterior de los
consumidores con respecto a dicho concepto de beneficio bsico antes de
asumir los riesgos que conlleva un lanzamiento a escala nacional. En este tipo
de prueba de concepto, se presenta a los encuestados una definicin de
conceptos de posicionamiento, que enumera todos los beneficios finales del
producto, as como varios de sus rasgos secundarios. Por consiguiente, es
mucho ms larga que un concepto de beneficio bsico y generalmente consta
de varios prrafos. En general, una definicin de concepto de posicionamiento
incluye una fotografa o una ilustracin y trata de convencer al consumidor. Por
ltimo, se pueden utilizar las pruebas de conceptos despus de lanzar un
producto en mercados importantes para investigar el nivel de inters de los
consumidores por el concepto de nuevo producto competitivo en la fase previa
al lanzamiento o en la de mercados de prueba, o para ampliar la lnea de una
marca ya existente. En este entorno, las pruebas de conceptos pueden tambin
identificar el atractivo clave del lanzamiento y las reas en que la marca es
especialmente vulnerable.

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Las pruebas de concepto han
demostrado ser eficaces para una gran
mayora de productos, exceptuando
aquellos que son radicalmente
innovadores y requieren cambios
significativos en las pautas de consumo.
Como quiera que estos nuevos productos
se difunden lentamente entre la poblacin
y exigen un alto grado de compromiso y
cambios sustanciales en el
comportamiento del consumidor, es ms
probable que las intenciones que
manifiesten los consumidores no sean
absoluto fiables. Por ejemplo, antes de su
introduccin, probablemente habra sido
difcil valorar de forma adecuada el
impacto definitivo de los ordenadores personales, videojuegos, productos de
pruebas de embarazo u otros tipos de tecnologa radicalmente nuevos.

GENERACION DE CONCEPTOS
Muchos tipos de investigacin pueden contribuir a la generacin de
conceptos. Gran parte de lo que se denomina anlisis de mercado,
potencialmente, pueden conducir a ideas de conceptos. Es til considerar dos
tipos de investigacin de generacin de conceptos. El primero podra
considerarse investigacin de necesidades. En la investigacin de
necesidades, el nfasis est en la
identificacin de las necesidades
no satisfechas que existan en el
mercado, segmentos de la
poblacin que tengan un problema
o que no estn satisfechos con las
ofertas actuales de productos por
alguna razn. El segundo de
denomina identificacin de
conceptos. Aqu, se hace un
esfuerzo por determinar los
conceptos que puedan satisfacer la
necesidad identificada. Algunas veces, el proceso sobrepasa a la fase de la
identificacin de las necesidades y es iniciado por un concepto.
2.
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2.1. DENTIFICACION DE NECESIDADES
Hay una variedad de formas por medio de las cuales la investigacin de
mercados puede identificar las necesidades. Algunas son cualitativas y otras,
como los estudios de segmentacin, pueden ser cuantitativas. Los siguientes
son algunos ejemplos:
Los mapas perceptuales, donde los productos son posicionados a lo
largo de dimensiones por medio de las cuales los usuarios perciben y
evalan, pueden sugerir espacios donde podran encajar los nuevos
productos.

Las tendencias sociales y ambientales pueden ser analizadas. Por
ejemplo, una tendencia hacia los alimentos naturales podra sugerir
galletas rellenas de frutas para un producto de frutas.

Un enfoque denominado anlisis de la estructura del beneficio hace que
los usuarios de productos identifiquen los beneficios deseados y la
medida en la cual el producto proporciona dichos beneficios para
aplicaciones especficas de uso. El resultado es una identificacin de los
beneficios buscados, los cuales no estn proporcionando los productos
actuales.

Se podra pedir a los
usuarios de productos
que mantuvieron un
diario sobre una porcin
relevante de sus
actividades. Por
ejemplo, un productor
de limpiadores para el
hogar podra pedir a los
jefes de familia que
recordaran en detalle
sus experiencias de limpieza en la cocina. Para cada incidente, el
producto usado, la superficie involucrada (piso, mostrador o fregadero),
la hora del da, los problemas involucrados, el procedimiento usado, etc.,
serian anotadas. Un anlisis de tales diarios puede proporcionar una
comprensin de los problemas pendientes de resolver asociados con la
tarea de limpieza.

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En las entrevistas de secciones de grupos los usuarios de productos
podran discutir problemas asociados con situaciones de producto-uso.
Por consiguiente, los administradores podran discutir varios problemas
que hubieran experimentado con el servicio postal.
Si son identificados varios problemas no resueltos, necesitan ser
seleccionados de modo que los que tengan el mayor potencial para conceptos
atractivos de productos sean identificados. La agencia de publicidad BBD&O, la
cual se basa intensamente en la deteccin de problemas para generar
conceptos e ideas de nuevos productos para anunciar nuevas campaas, ha
desarrollado un procedimiento de clasificacin de los problemas. Al considerar
proyectos potenciales a cada uno e 150 entrevistados, se le pide que califique
cada problema en cuanto a si:
1. El problema es importante
2. El problema ocurre frecuentemente
3. Existe una solucin para el problema

Usando esta tcnica, BBD&O encontr que el problema con los
restaurantes de hamburguesas era que las hamburguesas estn previamente
cocinadas. El resultado fue una campaa de Burger King basada en permitir
que el cliente Hiciera las cosas a su modo. En otras palabras, el cliente podra
ordenar una hamburguesa hecha a la medida. Western-Airlines respondi a
un problema de espacio de primera clase en la seccin con espacio limitado.
Un estudio de alimentos para perros revel que los compradores sentan que el
alimento para perros tena mal olor, costaba demasiado y no se presentaban
en diferentes tamaos para diferentes perros.

2.2. DENTIFICACION DEL CONCEPTO

Existe tambin una variedad de
enfoques para la identificacin de
conceptos. Algunos no estn ni basados
en el usuario ni se desprenden de una
identificacin de necesidades no
satisfechas. Por ejemplo, puede haber un
desarrollo tecnolgico que sugiera
conceptos, como cuando el proceso de
congelacin en seco sugiere fruta
congelada en seco en cereal. O los

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competidores pueden introducir un nuevo producto que represente una
amenaza haca, o una oportunidad para, nuestra organizacin. Uno de los
papeles de la mercadotecnia consiste en controlar el medio ambiente en una
forma sistemtica para aprender acerca de los desarrollos tecnolgicos o
competitivos que puedan sugerir nuevas ideas de conceptos.
Otros enfoques estn basados en las necesidades identificadas. Varios
grupos de cerebros podran formarse para tratar de pensar en conceptos que
seran respuestas hacia la necesidad identificada. Estos grupos podran
consistir en expertos en un rea relevante o sencillamente en usuarios finales
que han experimentado la necesidad.
Los usuarios, a menudo, pueden proporcionar ideas de conceptos en
forma directa. Muchas organizaciones reciben muchas cartas de Por qu
usted no? cada ao.
Otro papel de la investigacin de mercados consiste en organizar y
analizar las numerosas sugerencias y quejas del usuario que fluyen hacia la
organizacin.

PAUTAS BASICAS PARA LA REDACCION DE
CONCEPTOS

3.1. Un concepto es un conjunto de promesas

Normalmente, un concepto est
compuesto de dos elementos
principales: Una descripcin
concreta de un producto y un
argumento de venta que trata de
presentar el producto de una
manera persuasiva.
Los conceptos son esencialmente
tiles en el desarrollo de nuevos
productos. Si encontramos a travs
de mtodos apropiados de investigacin de mercados que la idea
bsica tiene atraccin, podemos justificar la inversin necesaria para
desarrollar un prototipo. Si no podemos estimular a ningn consumidor
con la idea, no tiene sentido gastar dinero en el desarrollo del mismo.

3.
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3.2. Un concepto nunca debe ser objetivo

Algunos profesionales de investigacin de mercados estn aterrados
con la idea de que un concepto debe en realidad tratar de vender el
producto en cuestin. Aunque este argumento parece lgico, es
totalmente errneo. Su debilidad surge del hecho de que en la vida real
los consumidores casi nunca estn expuestos a una expresin objetiva
del producto. Un producto, al igual que las personas, usualmente tratan
de mostrar su mejor cara.
Un concepto siempre debe tomar una posicin muy clara y definitiva con
respecto al producto. Debe describir el producto y sus beneficios en
forma ntida. En realidad, cuanto ms estimule el concepto la publicidad
(o el paquete minorista), ms cerca estaremos de obtener una
comprensin realista de las actitudes y las intenciones de compra del
consumidor.

3.3. El concepto debe presentar el producto como algo real que las
personas estn comprando

Nunca queremos forzar a los encuestados a responder preguntas
hipotticas. Si cometemos este error, el resultado ser respuestas
hipotticas y artificiales. Por lo general, agregamos realismo a un
concepto al presentar la idea del producto en un contexto que sea
familiar para los consumidores.

3.4. Un concepto es una herramienta muy delicada

Probablemente la mejor manera de
explicar este punto es decir que
toda la impresin creada por el
enunciado de un determinado
concepto algunas veces puede
alterarse de manera significativa por
el cambio de una sola palabra o
frase. Por ejemplo, un caf
instantneo que se describe como
grnulos de sabor, puede crear
expectativas de sabor muy diferentes de aquellas producidas por un caf
descrito como un polvo instantneo. Aun cuando el producto fsico
permanece igual, las palabras que se agregan al producto pueden tener

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una enorme influencia en la manera en que los consumidores perciben
el producto. Por tanto, cualquier trabajo de desarrollo de conceptos debe
ser muy sensible tanto a los sentimientos positivos como negativos que
pueden rodear una determinada palabra.

3.5. Un concepto debe ser corto y simple

Como un concepto debe estar diseado para estimular un anuncio o
empaque, ste debe satisfacer algo de los requerimientos de
comunicacin entre s. El mensaje debe ser significativo e interesante,
pero a la vez muy simple.

3.6. La estructura del concepto debe reflejar el plan de marketing
final

Exactamente qu tan simple
debe ser un concepto, est
influido en parte por el plan de
marketing de la empresa. Por
ejemplo, si una empresa de
alimentos planea no realizar
publicidad y pone toda la carga de
venta en la exhibicin en el punto
de venta, obviamente el
enunciado del concepto debe
disearse de tal manera que no sea ms complejo que el empaque final.
Por otra parte, si la empresa pretende respaldar este nuevo producto
con una campaa publicitaria masiva, el enunciado del concepto puede
ser ms complejo y estar compuesto de ms ideas y elementos. Si el
mtodo de venta es una carta de pgina, el enunciado del concepto
debe ser una simulacin de esta carta. Si una empresa espera vender
puerta a puerta, el enunciado del concepto debe incluir esta
caracterstica.

3.7. Los conceptos vienen en diferentes formatos

Para propsito de anlisis, es til imaginar los conceptos en cuatro
formatos como sigue:

El enunciado simple el concepto. Esto es solo una descripcin escrita de
un producto y de sus beneficios. Rara vez es ms de una pgina de

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largo, por lo general la mitad de una pgina y a doble espacio. Este
formato es el que se usa con mayor frecuencia porque es el menos
costoso de desarrollar y revisar.

Enunciado del concepto con ayuda
visual. Algunas veces una idea de
un producto no puede comunicarse
de manera eficaz, a no ser a travs
del uso de un dibujo, una fotografa
o algn otro tipo de ilustracin. Esto
es especialmente cierto con
productos cuyo principal beneficio
es el aspecto esttico.

Enunciado del concepto con prototipo fsico. Algunas veces un
concepto necesita no slo una fotografa sino tambin un modelo fsico
del producto. Esto puede ser tan imperfecto como un modelo en
miniatura hecho en cartn.

3.8. Los conceptos por lo general tienen que pasar a travs de un
proceso de mejoramiento

La mayora de los conceptos tienen desventajas que pueden
identificarse slo cuando stos son expuestos a los consumidores. Los
conceptos fcilmente pueden pasar por cuatro o cinco versiones
diferentes antes de desarrollar la expresin que optimiza la estrategia de
venta. Como el mejoramiento es casi siempre necesario, es importante
utilizar una herramienta de investigacin con una muestra pequea,
como la entrevista de grupos foco. Una vez que el concepto est
totalmente desarrollado, puede realizarse una prueba ms costosa
usando una muestra grande de varios cientos de consumidores.

EVALUACION Y DESARROLLO DE CONCEPTOS

Durante el proceso de desarrollo de nuevos
productos hay, generalmente, un punto en el que un
concepto es formado pero no existe un producto
tangible usado que puede ser probado. El concepto
debera ser definido bastante bien de modo que sea
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comunicable. Puede haber sencillamente una descripcin verbal, o podra
incluir una idea aproximada de un nombre, empaque o un enfoque de
publicidad. Pero el concepto no ser desarrollado plenamente dentro de un
programa de productos y de mercadotecnia.
El papel de la investigacin de mercados en esa fase consiste en
determinar si el concepto justifica un mayor desarrollo y proporciona
lineamientos en cuanto a la forma en la que el concepto podra ser mejorado y
refinado. Por consiguiente, las preguntas de la investigacin podran incluir:
Hay algunos defectos fundamentales en el concepto?
Qu segmentos podran ser atrados hacia l?
Hay suficiente inters para justificar un mayor desarrollo?
Cmo podra ser alterado o desarrollado aun ms?
Hay enfoques para las pruebas de conceptos que no implica la
obtencin de reacciones de gente relevante. Uno, es tratar de identificar un
conjunto de productos similares y saber cual a sido la respuesta de mercado
para ellos. De este modo, un nuevo crucigrama podra ser parcialmente
evaluado determinado las ventas de productos similares como diccionarios de
crucigramas o de productos complementarios, revistar de crucigramas. Si una
variedad de estos productos puede ser identificada y su desempeo de
mercado puede ser determinado, pueden ser obtenidos algunos indicios hacia
el xito potencial del nuevo producto.
Sin embargo, la mayora de las pruebas de conceptos implican exponer a la
gente la idea y obtener sus reacciones. Al exponer el concepto a la gente, el
investigador de mercado necesita tratar una serie de cuestiones:
a.) Cmo son expuestos los conceptos?
El investigador debe estar consciente de que la
naturaleza de la presentacin del concepto puede tener
una influencia sustancial sobre la reaccin del
entrevistado hacia este. La adicin de un nombre de
marca o la inclusin de una demostracin visual a una
descripcin verbal puede afectar los resultados
dramticamente. En un experimento, ocho diferentes
escritores preparan cada uno un escrito para diferentes
anuncios. Los resultados mostraron una variacin
significativa en los resultados a lo largo de los escritos

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(ms que a lo largo de los anuncios) e ilustra en una forma ms bien grfica la
sensibilidad de los resultados a la presentacin.
Siempre habr una comparacin entre la oportunidad de la prueba de
concepto y el desarrollo del programa de mercadotecnia. El principal objetivo
de la prueba de conceptos consiste en determinar si el desarrollo de un
programa de mercadotecnia vale la pena. Por lo tanto, no es realista mantener
fuera la prueba de concepto hasta q exista un programa de mercadotecnia. Sin
embargo, existen siempre del peligro de que la reaccin a una presentacin de
conceptos defectuosa pudiera ser engaosa.
Greenhalgh indica que:
El enfoque ms prctico pareca ser construido dentro de la fase de la
prueba de conceptos aquellos elementos (del programa de mercadotecnia) que
sean necesarios para transmitir adecuadamente la idea propuesta de nuevos
productos (mantenindose en mente de su posible novedad y unicidad) y que
parezca probable que interacten en forma significativa. Y dejar fuera aquellos
que, en juicio, tiene pocas probabilidades de interactuar hasta un nivel
significativo.
Esto indicara que la prueba de concepto debera incluir a menudo:
a.) El aura emocional en torno al producto, as como sus reclamaciones
funcionales;
b.) La ejecucin creativa hasta una fase bastante avanzada;
c.) Su expresin en el principal medio elegido;
d.) Muy posiblemente su nombre propuesto, precio, etc.
Sid Heckler, un ejecutivo de publicidad Young and rubicam, seala que una
presentacin ms compleja que involucre por lo menos ejecuciones
aproximadas de publicidad ser necesaria cuando est involucrado un anuncio
con atractivo emocional. (Un ejemplo es un helado que representa alguna
diversin ocasional.) En contraste, una declaracin sencilla de un concepto
verbal puede ser adecuada para un anuncio racional. (Un ejemplo es un helado
ligero y lleno de sabor que no lo llenar.)
Normalmente, el concepto es expuesto a travs de contacto personal, ya sea
en la casa del entrevistado, en la oficina, en la planta o en alguna localidad
central tal como un centro comercial. Sin embargo, ha habido esfuerzos para
evitar una entrevista personal. Market facts, una firma de investigacin, hizo un
estudio en el cual cuatro productos fueron expuestos a miembros controlados
de paneles por correo (un grupo de gente que ha estado de acuerdo en
cooperar con la empresa llenado regularmente cuestionarios por correo).

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Fueron usados anuncios impresos a colores de los productos para
comunicar el concepto. Las reacciones fueron un poco ms positivas que en
los datos personales de cara a cara recolectados sobre los mismos productos,
pero los rangos relativos fueron muy comparables. Otro enfoque implica la
exposicin del concepto por televisin de cable seguido por entrevistas
telefnicas.
El enfoque estar dictado principalmente por la habilidad de los entrevistados
para captar el concepto para captar el concepto. Si el concepto es
suficientemente sencillo, tal como una nueva ruta propuesta de autobuses,
podra ser posible explicarlo verbalmente por telfono.
b. A quin son expuestos los conceptos?
Los entrevistados, normalmente,
deberan incluir aquellos que se
encontraran en los segmentos
seleccionados como meta. Puesto que la
meta de la prueba del concepto consiste
en determinar si existe un mercado
viable, se debe tener cuidado de evitar la
omisin de un segmento potencial del
estudio. Tambin es deseable obtener
opiniones de los sujetos que influirn
sobre la decisin de compra en adicin al
usuario, particularmente en un contexto
industrial.
Cuando el concepto es nico y completamente diferente de aquellos que
estn familiarizados con los usuarios potenciales, los entrevistados deben ser
expertos en un rea relevante en lugar de usuarios potenciales. Por ejemplo,
para evaluar los crucigramas propuestos, podran ser obtenidas las opiniones
de los editores de revistas de crucigramas o los administradores de
departamentos de juegos en tiendas de departamentales o especializadas. Los
administradores de tiendas detallistas contactados en la prueba de conceptos
indicaron que el articulo tendra ms probabilidades de ser comprado como un
regalo para adictos a crucigramas por amigos o parientes.

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c. Con que son comparados?
Generalmente, varias versiones de un
concepto o de varios conceptos de productos
receptivos a unos usuarios necesi tan ser
exploradas en la misma prueba de concepto.
Por ejemplo, a mediados de 1960 los
ingenieros Whirlpool, en respuesta a una
necesidad identificada de un sistema para la
eliminacin de la basura de casa, prob cuatro conceptos: un bote de basura
que se poda disponer un compresor de basura que mantendra el equivalente
de dos semanas de basura, una compresora instalada en la cocina y una
compresora de basura portable. La prueba de concepto demostr que las dos
ltimas alternativas eran definitivamente superiores.
El funcionar varias alternativas de
conceptos dentro de una prueba no solo
es eficiente sino que tiende a generar
informacin ms rica y ms til. La gente
puede generar comentarios ms
perspectivos cuando se comparan a
alternativas que cuando tan solo se
presenta una para evaluacin. Adems,
las evaluaciones relativas tienden a ser
mucho ms confiables que las
evaluaciones absolutas. Si es posible, es
til incluir un concepto que refleje un
producto existente (el cual podra ser comercializado en otra rea), de modo
que est involucrada una referencia del mundo real. Si una prueba de concepto
ha sido aplicada numerosas veces con productos similares, entonces se
pueden desarrollar normas que puedan servir para las mismas funciones. Sin
embardo, con algn punto de comparacin, puede ser muy riesgoso usar los
resultados para hacer juicios absolutos.

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TIPOS DE PUEBAS DE CONCEPTOS

Los amplios grupos de pruebas de conceptos:
1. Pruebas de criba de conceptos, que
identifican y asignan prioridad a
aquellas ideas (de ente un gran
nmero de conceptos) con mayores
posibilidades de ser sometidas a
nuevas pruebas ulterior desarrollo. La
criba puede centrarse en:
1.) muchas ideas diferentes de nuevos
productos o

2.) beneficios finales alternativos para
una misma idea de nuevo producto. Este tipo de pruebas suelen
realizarse en una fase muy temprana del ciclo de investigacin

2. pruebas de evaluacin de conceptos, que establecen el nivel de
inters de los consumidores por la ideal de un nuevo producto y
determinan sus principales ventajas e inconvenientes. Este tipo de
pruebas se llevan a cabo en distintas fases de ciclo de investigacin,
esto es, en una fase temprana del periodo previo al lanzamiento o
inmediatamente antes del mismo. No obstante, por lo general, se
realizan con posterioridad al proceso inicial de criba y depuracin de
conceptos.
Las pruebas de criba de
conceptos pretenden evaluar un
conjunto de ideas antes de
comprometer recursos
significativos en un desarrollo.
Lo probable es que la mayora
de las ideas de nuevos
productos no sean aceptadas
por el mercado, que presenta
las puntuaciones medias de la
casilla superior con respecto a

5.
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intencin de compra (sin duda comprara) de varios tipos de productos. Por
consiguiente, mediante el uso de procedimientos eficaces de prueba de
conceptos, las investigaciones de marketing ayudan a lograr un uso ptimo de
los laboratorios de investigacin y desarrollo (I+D), as como de los
presupuestos que son asignados a trabajos de marketing y del tiempo de la
direccin de la empresa.
CASO N1:
La empresa CAFETERAS ENSUEO S.L., pretende desarrollar un nuevo
modelo de cafetera. Para ello, va a proceder al desarrollo de conceptos de
cafetera en base al anlisis de los aspectos ambientales del producto y a las
ideas de mejora generadas en las etapas anteriores. En primer lugar,
proceder a definir el Pliego de condiciones del nuevo producto que, en este
caso, tendr la siguiente forma:
Requisitos Tcnicos:
Mejora del cumplimiento de la funcin mediante
el mantenimiento del caf caliente.
Imagen innovadora. Quiere diferenciarse esta
cafetera del resto de productos de la
competencia logrando un producto novedoso.
Reduccin de costes en lo posible (No se
considerar un aspecto prioritario).
Reducir el nmero de repuestos necesarios.
Facilitar en lo posible el manejo del nuevo
aparato.
Facilidad de Limpieza.
Incremento de la velocidad para el cumplimiento
de la funcin.
Requisitos Tcnicos Ambientales:
Unificar en lo posible el uso de materiales, usando materiales de origen
reciclado donde sea posible (medidas a y c).
Reducir al mximo el peso del cuerpo de la cafetera (medida c).
Eliminacin de las xerigrafas y el pintado de piezas (medida d).
Uso de cartn reciclado para el embalaje (medida e).
Insertar logotipo para fomentar el reciclaje del embalaje de cartn entre
los consumidores (medida f).
Reduccin al mximo del consumo de energa del aparato (medidas g, i
y j).
Eliminacin de los filtros desechables, mediante la adopcin de un
sistema de filtrada permanente y fcilmente lavable (medida h).

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Jarra ms duradera (medida k).

Desarrollar un producto que facilite el desmontaje de los distintos
materiales y componentes, tanto para facilitar la reparabilidad del
producto como para permitir un adecuado tratamiento al finalizar su vida
til (medida i).

Marcado de las piezas de plstico, para facilitar el reciclado posterior
(medida m).
En base a todos estos requisitos, se desarrollan a continuacin diferentes
conceptos de producto. Requisitos como el uso de plstico reciclado en piezas
interiores, reduccin en el espesor del cuerpo de la cafetera, eliminacin de las
xerigrafas, uso de cartn reciclado, empleo de filtro permanente e insercin de
grficos en cartn y en piezas de plstico que faciliten el reciclaje, los verifican
todos los conceptos al mismo nivel. Las diferencias principales entre unos y
otros estn en el modo de dar respuesta a la reduccin en el consumo de
energa.
Por ello de plantean diferentes conceptos con caractersticas funcionales
distintas, tal y como se muestra en el siguiente grfico:

Desarrollo de conceptos en base al Pliego de Condiciones

Accin propuesta Estructura del nuevo producto
Concepto del nuevo
producto

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Luego de desarrollar estos cuatro conceptos de cafeteras, se eligi uno.
Para ello se procedi a valorar cada uno de los conceptos en cuanto a su mejor
o peor cumplimiento de los requisitos del pliegue de condiciones, dando valores
entre 1 y 5. Por sencillez, se dio el mismo peso a cada uno, aunque en otros
casos, algunos requisitos pueden tener mayor peso que otros.

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Valoracin de los diferentes conceptos

Criterios de valoracin = Requisitos del pliego de condiciones concepto

Tras la valoracin vemos que tenemos un
empate entre las dos mejores puntuaciones. En tal
caso, consideraremos cul de ambos obtiene una
mejor puntuacin en aquellos aspectos
medioambientales, esto es, los del segundo grupo de
criterios. As en este ejemplo, vemos como el
concepto A obtiene mejor puntuacin que el modelo D
en casi todos estos aspectos. Por tanto nos
decantaremos por el concepto A

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CAPTULO II

TES DE PRODUCTO

1.- DEFINICIN
El test de producto es una herramienta sencilla y rpida para conocer las
opiniones del cliente sobre un determinado producto o servicio, ya se trata de
un nuevo producto que se va a lanzar al mercado, o bien, sobre un producto
existente en el mercado, pudiendo usar dicha informacin para mejorar sus
caractersticas y ser ms atractivo para el cliente.
Adems tratan de hallar una respuesta a una de las preguntas ms
importantes relacionadas con la aceptacin de un en el mercado: Cmo se
comporta cuando es el consumidor quien lo evala?. El comportamiento puede
evaluar, considerando el producto aisladamente o en un marco competitivo, o
comparndolo con publicidad o con la variante de una frmula. No hay mejor
forma de responder a la pregunta anterior que la de experimentar y utilizar el
producto en condiciones reales.
Pruebas de productos aprendemos qu producto resulta ms aceptable
para los consumidores. Las
pruebas de producto son
especialmente importantes en el
sector de productos basados
(alimentos, productos para la
salud y belleza, productos para
el hogar, etc.), en cualquier
mejora fsica del producto puede
producir un rpido cambio en las
cuotas de mercado determinado
tipo de productos y en donde la
produccin y distribucin de
muestras de producto es
factible econmicamente.

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1.-
2.- OBJETIVOS
Las Pruebas de Producto tienen el
objetivo de hallar respuestas sobre la
aceptacin de un bien o servicio en el
mercado. Lo que se busca son las reacciones
de los consumidores ante el bien o servicio
evaluado. Concretamente, existen 4 distintas
modalidades de Pruebas de Producto, cada
una procurando alcanzar un objetivo especfico
distinto.
Pruebas frente a la competencia: Miden el rendimiento de un bien o
servicio nuevo con respecto a otros que competiran con l.
Pruebas de mejora del producto: Determinan si una nueva versin
mejorada de un bien o servicio debe sustituir al actual.
Pruebas de ahorro en costos: Determinan si un bien o servicio podra
y/o debera ser sustituido por uno similar de menor costo.
Pruebas de idoneidad de concepto: Determinan cul versin de un
bien o servicio, entre diferentes variaciones del mismo, coincide ms con
el mensaje que se transmite en la campaa publicitaria.

3.- TIPOS DE PRUEBA DE PRODUCTO
Dos grandes tipos de procedimientos de pruebas de productos:
Pruebas mondicas de productos,
En las que se ofrece un producto
al consumidor y se le pide que lo
evalu sin compararlo con otros
productos .En la prctica, el producto
recibe una puntuacin y es objeto de
una comparacin con todos los dems
productos de parecidas caractersticas
que haya utilizado el consumidor y,
ms concretamente con el que este
utilice en ese momento.

25


Pruebas de comparacin de productos, en las que se ofrecen al
consumidor dos o ms productos y se le pide que los compare y punte cada
uno de ellos. Hay muchas variantes de las pruebas de comparacin de
productos. En los diseos monadicos secuenciales, cada encuestado prueba
un producto, lo evala, y luego se le da un segundo producto para que lo
evale independientemente. Despus de
haber evaluado (independientemente), el
segundo producto, se pide al encuestado
que haga una evaluacin comparativa de
carcter general de ambos productos. En
los diseos protomondicos, el
encuestado prueba un producto, lo evala,
y luego se le da un segundo producto y
comprara ambos.
En los diseos de comparacin de parejas se entregan dos productos
al encuentro para que los compare. En los diseos repetitivos de comparacin
de parejas, se encuentran al encuestado dos o ms conjuntos de productos
para que los compare entre s en dos momentos diferentes .El objetivo es
determinar si el encuestado escoge entre ellos del mismo modo en ms de una
ocasin. En los diseos de comparacin todos con todos, cada una de las
series de producto se compara con todas las dems para luego combinar los
resultados.
En los diseos triangulares se entrega
al encuestado dos muestras sin
denominacin de un producto y una de
otro producto y se le pide que identifique
el producto y que difiera de los otros
dos. En los diseos do-trio; el
encuestado recibe el producto estndar
y se le pide que decida cul de los otros
dos productos coincide con l .Por
ltimo, en el caso de diseos de
discriminacin o diferencia, se le pide
al encuestado que difiera un producto difiera de los dems La ventaja de las
pruebas monadicas radica en su realismo. En situaciones normales el
encuestado utiliza un producto cada vez y decide si le parece aceptable o no
para volver a comprarlo. Las pruebas mondicas tienen por objeto probar las
cualidades del producto en s (el marco de referencia ser el producto que est
utilizando el encuestado y todos los dems productos de su clase).

26


Por eso puede resultar difcil interpretar los resltalos de prueba
mondica de un producto, a no ser que previamente se establezcan unas
normas .Por ejemplo, qu significa que un 75% de los encuestados
calificaran de excelente el sabor del producto? Por contra, las pruebas
comparativas, por su propia naturaleza, se centran en las diferencias
existentes entre los productos sometidos a las mismas, El hecho de que las
comparaciones se efecten por parejas hace que las pruebas resulten ms
delicadas.
No obstante, es mucho ms difcil llegar a generalizaciones sobre el
universo de todos los productos. Por ltimo, las pruebas de comparacin de
productos pueden no ser practicables en caso que impliquen valoraciones
sensoriales (sabor). En dichos casos, el uso de un producto puede eliminar la
necesidad de usar el segundo producto (como en las pruebas de productos
contra la tos o la acidez estomacal) o producir un cambio sensorial
significativo (como es las pruebas de sabor).

ELABORACIN DE LAS ESPECIFICACIONS DEL
PRODUCTO
Es necesario definir el conjunto de los atributos de un producto que sea
el ptimo para el o los segmentos del mercado al que deber atraer .El
nmero de formas que puede asumir un producto es casi ilimitado, por lo que
encontrar la mejor combinacin es una tarea difcil .
Como resultado de la
investigacin que se efectu en
relacin con los primeros pasos,
se puede disponer de mucha
informacin acerca de los
atributos que los consumidores
creen que debe tener el producto.
Sin embargo, una cosa es hablar
de estos atributos y otra muy
distinta es transformarlos en una
determinada entidad fsica, ya que
los consumidores no pueden
emitir respuestas tcnicas precisas acerca de cmo debe hacerse el producto,
ni tampoco cmo ser empleado. Muchos consumidores proporcionan puntos
de vista conflictivos en cuanto a los atributos del producto; por ejemplo, la
mayora de los consumidores quieren alta calidad y precios bajos.

4.
-

27

1
,
1

Las dimensiones del problema pueden reducirse definiendo, con tanta
precisin corno sea posible, el segmento del mercado para el cual se disear
el producto, ya que as las preferencias de estos consumidores sern ms
homogneas que si el grupo fuera ms grande y, en consecuencia, tambin
resultarn ms tiles.
La investigacin de mercados realizada entre ellos puede proporcionar
la personal investigacin y desarrollo de datos importantes respecto de lo que
ser un buen diseo del producto.
Como mnimo, la investigacin de mercados debe brindar una lista de
las caractersticas o los atributos que deben incluirse en el producto y de los
que no deben ser considerados. Cualquier dato que ponga en claro la forma
en que los consumidores evalan el producto, y determinan sus cualidades,
resulta til. Es muy probable que los consumidores prueben un producto de
manera muy diferente a la empleada por el personal tcnico.

1. Qu atributos son importantes
Uno no puede obtener una lista de los
atributos importantes de un producto con
slo preguntar a los consumidores:
"qu cualidades debera tener tal
producto, y cul sera su importancia
respectiva?" Tales preguntas producen
respuestas ambiguas y de difcil
interpretacin, y en el caso de los
productos de consumo, los entrevistados
podran repetir los temas publicitarios a
los que han sido expuestos.
Con los productos nuevos, los
investigadores deben indagar qu
quieren los consumidores, para despus
traducir estos deseos a un lenguaje tcnico comprensible. Los consumidores
por lo comn describen lo que quieren en cuanto a las ventajas que esperan
del producto, de sus funciones y de sus efectos. Estas descripciones deben
traducirse con componentes caractersticas de diseo, criterios de
funcionamiento o calidad y aun procedimientos de fabricacin.

28


Tales problemas de interpretacin resaltan la necesidad de que los
investigadores de mercadotecnia trabajen en estrecha relacin con el personal
tcnico mientras tratan de saber qu es no aceptable como atributo del
producto.
Tcnicas de investigacin de la entrevista de profundidad ;los mtodos
proyectivos de la asociacin de palabras, la redaccin de historial y la
conclusin de frases son adecuadas para indagar los sentimientos
pensamientos reales de los consumidores acerca de los factores del producto
.Al usar estas tcnicas en un estudio acerca de detergentes; una compaa que
cuando los consumidores decan que les gusta la espuma abundante tenan
en mente muchos atributos del producto , como la cantidad de burbujas , la
consistencia de la burbuja ,tiempo necesario para generar las burbujas ,y la
permanencia de las mismas y las cualidades reactivas del detergente .
Son tres los mtodos principales para determinar la importancia de los
diversos atributos del producto, y los experimentos han demostrado que
generan resultados diferentes.
El primer mtodo autoinforme, en que los entrevistados definen los
atributos del producto que son determinantes, es decir, los que ejerce
ms influencia en sus preferencias o compras .La informacin brindada
por el autoinforme puede derivarse de interrogatorio directo o indirecto,
observacin o experimentacin .El enfoque del interrogatorio directo por
virtud de su relativa sencillez y facilidad de uso, ha sido el empleo ms
generalizado.

El segundo mtodo consiste en que los consumidores evalen a los
productos como "paquetes" de atributos y proporcionen informacin
acerca de la importancia relativa del valor de "trueque" de cada atributo.
Estos datos son decisivos para el desarrollo de modelos de atributos
mltiples.; y, por lo general se derivan del empleo del enfoque del
interrogatorio directo (por ejemplo, al hacer que los encuestados
distribuyan los puntos de una escala de suma constante a cada atributo,
con lo que los jerarquizan en cuanto a su importancia). Se utiliza un
mtodo indirecto para evaluar productos opcionales cuando se va a
efectuar una medicin combinada. El proceso consiste en obtener
reacciones a los productos, clasificadas orden jerrquico, en que todos
los atributos quedan descritos o se evalan conjuntos de productos
parciales (afirmaciones incompletas sobre los atributos), dos atributos a
la vez.

29


El tercer mtodo consiste en un tablero de presentacin de informacin
que muestra en secuencia la informacin que los consumidores
desearan tener antes de adquirir un producto. Se presentan datos a los
encuestados hasta que sienten que tienen informacin suficiente para
tomar una decisin.
Este es el proceso por la que se determina la importancia relativa de los
atributos del producto .Se trata de una tcnica de inferencia basada en la
observacin directa de la conducta de eleccin del encuestado.
En un estudio experimental de licuadoras elctricas se emplearon los
tres mtodos (y el "autoinforme" result ser el ms confiable de ellos). Sin
embargo, los investigadores que la llevaron a cabo no quedaron convencidos
de su propio estudio. Afirmaron que, a la vista, el valor de los hallazgos del
tablero de informacin era ms satisfactorios.
Su opinin fue que esta tcnica representaba ms estrechamente al
mercado, ya que con ella slo se clasifica jerrquicamente la importancia del
precio y de la marca, mientras que con los otros dos mtodos se hace nfasis
en los atributos racionales de la garanta, la seguridad y la tranquilidad
brindada por el producto. Los investigadores continuaron diciendo que los
mtodos de autoinforme y de medicin combinada estaban sesgados a tal
punto que los encuestados se sintieron obligados a proporcionar "respuestas"
racionales. Adems, plantearon que los tres mtodos quiz medan aspectos
diferentes: el autoinforme era una medida de rasgos sobresalientes, la me-
dicin combinada guardaba relacin con la importancia relativa, y el tablero de
informacin se centraba en los atributos determinantes.

2.-Importancia relativa de los diversos atributos
En el anlisis precedente se anticip el tema que cubre este apartado. Las
mediciones de rasgos sobresalientes de los atributos del producto (tanto por
separado como en combinaciones) son decisivas para el diseo del producto,
la necesidad de colocarlo en el mercado apropiado y el clculo de la demanda.
La mayor parte de las investigaciones acerca de este tema se basan en el
modelo de actitudes de Fishbein, que explica las actitudes o preferencias hacia
una marca dada como una funcin de la importancia de sus diversos atributos y
de la forma en que se percibe a la marca en cuanto a estos atributos por
comparacin con otras marcas. Los mtodos para la determinacin de estos
factores se basan ante todo en los conceptos empleados para la medicin de

30


las preferencias de marca y las
percepciones de los atributos de
una marca por oposicin con los
de otra. Estos temas se
analizaron con cierto detalle en
captulos previos, por lo que el
anlisis subsecuente se centra
ante todo en las tcnicas
empleadas, para la medicin de
los atributos del producto tanto en
trminos absolutos como
relativos.
El problema de encontrar la mejor forma de identificar la importancia: relativa
de un atributo es de difcil solucin. Por lo general se resuelve con las
mediciones de escalas, pero el contexto de "interrogatorio" en que obtienen los
datos reviste importancia. Las investigaciones han demostrado, que los
factores situacionales ejercen efectos sobre las clasificaciones; dadas a ciertos
atributos de los productos y, si no se los toma en cuenta; pueden sesgar
gravemente los resultados.
A continuacin se analizan los, tres enfoques de investigacin del problema
de medir la importancia, de los atributos del producto.
Pruebas de concepto.
Es importante diferencial entre el concepto del producto y la idea del producto.
Esta ltima es "... un posible producto, descrito en trminos funcionales
objetivos, respecto del cual la compaa puede verse a s misma ofrecindolo
al mercado. Un concepto de producto es un significado especfico y subjetivo
del consumidor que la. Compaa trata de incorporar a la idea del producto".
Por lo general; una sola idea de producto puede emplearse a modo de generar
muchos conceptos del producto.
A lo largo de los aos, numerosos investigadores han empleado las
pruebas de concepto como forma para establecer si los posibles clientes
comprenden la idea del producto subyacente al concepto del mismo y la forma
en que evalan a los atributos de la marca o del producto a la luz de los
beneficios que se sealan.

31


Las pruebas de concepto tambin se pueden usar para que los
consumidores evalen diversos conceptos de producto, cada uno con
diferentes conjuntos de atributos.
Las pruebas de concepto son un instrumento de investigacin muy
flexible, y resulta sencillo llevarlas a la prctica. En tales pruebas se utilizan
diversos medios para expresar el concepto, aunque los dibujos o las fotografas
se cuentan entre los ms comunes. Son de empleo frecuente tarjetas en las
que se describe el concepto y se pide que se le evale.
Algunas compaas llegan al punto de utilizar modelos, muestras o
prototipos de productos como estmulos para que el consumidor tenga una
comprensin ms plena de qu se est sometiendo a prueba. Las pruebas de
concepto se prestan
fcilmente para el empleo de
diseos experimentales.
Las pruebas de concepto
se deben emplear
principalmente con fines
diagnsticos, es decir, para
ayudar a que los
administradores comprendan ms satisfactoriamente las dimensiones de la
idea del producto, el valor del o los conceptos para el usuario final y las formas
en que estn relacionados los beneficios y los atributos del producto. No se
deben utilizar tales, pruebas para pronosticar las ventas reales del producto,
que estn en funcin de muchas otras variables, incluida la mezcla de
comerciales empleada."
Anlisis combinado
En aos recientes se ha usado cada vez ms en las pruebas de concepto
de producto, la tcnica del anlisis combinado. Esto es particularmente vlido
cuando el nuevo producto encajar en una clase de productos existente, en la
que cada marca tiene que competir con base 'en su singularidad, tal como la
percibe el consumidor. As, se centra en determinar qu desean los
consumidores en el producto. Este tipo de anhelacin del desarrollo de nuevos
productos se demostr en un estudio relativo a tres variantes de empaque,
otras tantas marcas, igual nmero de niveles de precios, una garanta de
devolucin de dinero y un sello de marca.

32


En dicho estudio se incluyeron 108 posibles combinaciones de atributos
de producto. Los resultados del anlisis combinado indicaron qu atributos de
producto tenan mayores probabilidades de ser aceptables.
Anlisis de distribucin de preferencias:

Se pueden obtener datos tiles, relativos a las preferencias de atributos de
producto por parte del consumidor, utilizando pruebas de comparacin por pares,
ordenamiento jerrquico, escalas de clasificacin o enunciados concernientes a lo
que agrada o desagrada del producto.
El objetivo es lograr las mediciones de
preferencias del consumidor para cada
caracterstica sobresaliente del producto. Los
estmulos pueden variar desde muestras reales
del producto hasta fotografas, dibujos o
tarjetas en que se describe el concepto del
producto. Por lo general, se recurre a las
pruebas de comparacin por pares cuando el
nmero de objetos es pequeo, son de
ejecucin sencilla y fcil comprensin por parte de los encuestados. Mientras que las
escalas de clasificacin se utilizan cuando el nmero de posibles parejas es ms
grande. Se pueden fabricar muestras del producto con caractersticas diferentes y
someterlas a la prueba, ya sea por cualquier mtodo, a partir de ello, se calcula el
porcentaje de consumidores que prefieren cada nivel del atributo del producto. Estas
clasificaciones de preferencias se comparan con las preferencias de los
consumidores para productos actuales de la compaa y de la competencia. As,
este enfoque permite a los administradores determinar hasta qu punto los nuevos
productos son superiores a los existentes, adems de definir segmentos importantes
del mercado.

Medidas de similitud

Lo que busca las medidas de similitud es
obtener opiniones de los consumidores acerca de
hasta qu punto se pueden sustituir productos de una
marca con los de otra. La forma ms sencilla de llevar a
cabo este tipo de investigacin consiste en pedir a los
consumidores que especifiquen el grado de sustitucin
posible entre pares de marcas, empleando una escala

33


de clasificacin que vara desde nula hasta alta. Una manera ms complicada de
evaluar las caractersticas ms importantes del producto es recurrir a las escalas de
clasificacin, obtenindose adems una clasificacin de la preferencia total por el
producto existente o propuesto por la compaa. Este enfoque puede emplearse
cuando se estn probando simultneamente diversas variantes del producto.

PRUEBAS DE PRODUCTOS: APLICACIN

Presentacin de los productos

Un asunto crucial a la hora de
presentar los productos a los
encuestados es el de si se debe realizar
a ciegas (prueba a ciegas) o sobre
una base de marca (prueba de marcas).
Las pruebas a ciegas, se lleva a cabo
cuando se prueban nuevos productos
para los que an no se ha creado una
marca, ni un envase, ni una campaa
publicitaria; como tambin se desean conocer las reacciones ante el producto
<<puro>>, prescindiendo del valor que le confiere gozar de una imagen de
prestigio. Las pruebas de marcas, suelen realizarse cuando es preciso valorar
los efectos del nombre o la imagen de la marca sobre las reacciones ante los
productos; como tambin cuando la marca se identifica con tanta claridad y sus
efectos en cuanto a aceptacin en el mercado son tan inevitables que no
tendra sentido realizar una prueba a ciegas.
Hay cuatro principios bsicos que deben respetarse: El producto objeto de la
prueba debe ser representativo del que vaya lanzarse en el mercado, el
nombre y el envase deben parecerse lo ms posible a los que se emplearn
cuando el producto se introduzca en el mercado, es necesario mostrarse
sensible ante lo que se prueba, los productos deben etiquetarse de forma que
se minimicen posibles prejuicios contra ellos.

5
.-
.-

34


Entrevista
Dos son los mtodos de investigacin predominantes en las aplicaciones de
pruebas de productos, una es por colocacin en el hogar y la otra por
localizaciones cntricas. El tipo de preguntas a formular variaran segn el
mtodo de entrevista que elijamos, por lo general, las ms importantes estarn
relacionadas con las referencias, valoracin general, valoracin de atributos,
cosas que gustan o no gustan, ventajas/inconvenientes, originalidad, frecuencia
de uso, quin uso el producto, cundo y cmo se us el producto y las pautas
de uso.
a) Colocacin en el hogar: Pueden
realizarse de varias formas; la primera, es
cuando el entrevistador puede ir de puerta en
puerta para determinar si un encuestado
satisface los requisitos de la prueba. Si as
fuese, le entrega el producto y concierta una
cita para una fecha posterior, en la que
tomar nota se sus reacciones ante el
producto. Por el contrario, si la prueba
pudiera realizarse en poco tiempo (pruebas de sabor y olor), cabe que el
entrevistador le pida al encuestado que pruebe el producto en ese mismo
momento; la segunda, es cuando el entrevistador establece un primer contacto
telefnico, y si la persona contactada cumple los requisitos que exige la prueba
y est dispuesta a colaborar, el entrevistador le hace entrega personalmente del
producto o se lo enva por correo. El entrevistador toma nota de las reacciones
del encuestado ante el producto en una posterior visita a su domicilio o bien
llamndolo por telfono; como tercer lugar tenemos, cuando se entrevistan a
personas que visitan un centro comercial u otro lugar de gran influencia y
entregarles el producto para que se lo lleven a su casa y all lo prueben.
La colocacin de productos en el hogar puede resultar excesivamente cara,
especialmente cuando se trata de productos de escasa incidencia, en los que en
los costos de seleccin de encuestados y de
repetidas visitas pueden resultar muy elevados.
Las pruebas que tienen lugar en el domicilio duran
un mnimo de una semana, pero en ciertos casos,
por ejemplo, cuando el producto no es utilizado
con frecuencia, se lleva a cabo una prueba de uso
dilatado del producto, donde el encuestado usa el
producto durante semanas o meses.

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b) Localizaciones cntricas: Si se usan instalaciones cntricas para realizar
las pruebas, la criba de encuestados se realiza en ese mismo lugar y se los
invita a que intervengan en las pruebas, que suelen tener lugar en un centro
comercial o un supermercado en el que la empresa que las lleva a cabo haya
alquilado espacio. Las mayores limitaciones de las pruebas realizadas en estos
lugares estn en que los encuestados no tienen la oportunidad de probar el
producto en sus propias cocinas y que la informacin obtenida no refleje las
opiniones de sus familias. Como es lgico, tratndose de productos en los que
es importante su facilidad de preparacin o su aplicacin (masa de tarta o cera
abrillantadora) es preciso que los encuestados los prueben en su s hogares.

Crticas de muestreo

Cada vez ms son los diseos de
muestreo no probabilstico los que se utilizan
con mayor frecuencia en las aplicaciones de
pruebas de productos. El mtodo clsico
consiste en especificar cuotas de edad y sexo
basadas en la aportacin total al volumen de
ese tipo de productos. Los tamaos estndar
mnimos de cada clula en el caso de pruebas
realizadas en el hogar suelen ser de entre 100
y 200 encuestados. Las pruebas que se llevan
a cabo en localizaciones cntricas suelen exigir la realizacin de 100 encuestas
por clula, si bien los estudios ms sencillos de prueba frente al control
competitivo suele limitar a 50 el nmero de encuestados por clula.

Criterios de actuacin

Los criterios que se utilizan para evaluar las pruebas de productos
dependen de los objetivos de las mismas. Citamos a continuacin los
estndares de accin de tres amplios tipos de prueba de productos:

a) Pruebas frente a la competencia: Tanto los nuevos productos como
los productos ya asentados deben alcanzar una diferencia total en
preferencias que sea estadsticamente significativa al nivel de un 90% de
confianza en cada uno de los principales grupos prioritarios.

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b) Prueba de mejora de productos: Slo
deberamos recomendar que el producto
mejorado sustituya al actual si se obtiene
preferencias estadsticamente equivalentes con
respecto al producto actual entre los usuarios
de la marca, y preferencias significativas (90%)
entre los que no lo usan o viceversa, segn los
objetivos de marketing de mejora del producto
propuesto.

c) Pruebas de ahorro de costos: Slo deberamos recomendar que el
producto menos costoso sustituya al actual si obtiene evaluaciones paritarias
entre los actuales usuarios y no usuarios de la marca. Paridad significa no
perder respecto al actual producto por encima de ciertos niveles de confianza.

Mtodo de anlisis
En las aplicaciones de pruebas de producto, el inters se centra en las pruebas de
diferencias medias y/o pruebas de porcentajes basadas en valoraciones clave
(puntuacin general o preferencias generales). Se puede obtener ayuda para la fase
de investigacin y desarrollo analizando las evaluaciones orientativas en diseo
mondicos (qu porcentaje de los encuestados considero que el nivel de dulzor es
demasiado, insuficiente o el exacto) y las preferencias por atributos concretos en
diseos de parejas.

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38


CAPITULO III

TEST DE MERCADO

1.- DEFINICIN

Un test de mercado tambin
conocida como tcnica de
experimentacin, es una tcnica de
investigacin que consiste en procurar
conocer directamente la respuesta de las
personas ante un producto, servicio,
idea, publicidad, etc., con el fin de
obtener determinada informacin
necesaria para una investigacin.
Generalmente, una prueba de mercado se realiza antes del lanzamiento
de un nuevo producto, con el fin de evaluar su aceptacin o acogida, y as
reducir el riesgo de introducir el nuevo producto al mercado y que ste no tenga
suficiente demanda.
Al realizar la prueba de mercado, se conoce la aceptacin, acogida,
impresin, reaccin o comportamiento del pblico ante el nuevo producto y, en
base a los resultados, poder determinar si es factible el lanzamiento del nuevo
producto, si es necesario hacer algunos cambios antes de su lanzamiento, o si
definitivamente el lanzamiento no es factible.

2.- OBJETIVOS
Los test de pruebas de mercado tienen por
objeto ayudar a los directivos de marketing a
tomar la decisin correcta sobre un nuevo
producto y sobre posibles adiciones o
supresiones en las lneas de productos ya
existentes.

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El objetivo fundamental de los estudios de test de mercados es proporcionar
una exposicin realista, dentro del mercado, que permita evaluar un producto y
su programa de marketing. Al utilizar un servicio de mercado de pruebas, el
ejecutivo de marketing tiene la posibilidad de tomar el programa nacional
propuesto, con todos sus elementos, y evaluarlo en un entorno ms reducido y
menos costoso para determinar si los posibles beneficios derivados del
lanzamiento del nuevo producto o de la ampliacin de una lnea de productos
son mayores que los posibles riesgos. Un buen programa de mercado de
pruebas facilita informacin sobre factores
como:
Estimaciones de cuota de mercado
del producto y/o volumen de ventas
del mismo.
Quin compra el producto, con qu
frecuencia y para qu.
Dnde se hacen las compras y a
qu precios.
Cambios en la estrategia de la
competencia.
Efecto del nuevo producto sobre
las lneas de productos ya
existentes.

3.- REALIZAR O NO REALIZAR PRUEBAS
El test de mercado cuenta con dos ventajas importantes:
Ofrece la oportunidad de
determinar el posible nivel de
ventas del producto en un
mercado que se halle en
condiciones naturales. Como
subproducto, permite que la
direccin pueda predecir la cuota
de mercado nacional que
potencialmente conseguir el
producto, lo que proporciona una
base en que apoyar la decisin de lanzar o no el producto
nacionalmente.

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Ofrece la oportunidad de que la direccin, antes de proceder a la plena
distribucin del producto, identifique y corrija los puntos dbiles en la
estrategia o en la comercializacin del producto, cosa que resultara
mucho ms difcil y cara una vez lanzado el producto a nivel nacional.
Pese a las ventajas citadas, hay que tener en cuenta ciertos aspectos antes
de decidirse a poner a prueba el producto. El test de mercado tiene costes
directos e indirectos. Entre los directos figuran el coste del producto y la
inversin que hay que realizar para su comercializacin. Entre los indirectos
estn: 1) el coste de oportunidad (se revela a un competidor la idea de un
nuevo producto); 2) el coste de exposicin (el riesgo que corre la marca implica
tambin un riesgo para el nombre de la empresa), y 3) el coste interno
(dedicacin de tiempo y actividades del personal, que slo en raras ocasiones
se cuantifica como costo de la prueba de mercado). Bsicamente, la decisin
de realizar una prueba de mercado entraa una lucha entre reducir la
incertidumbre obteniendo nuevos datos con un costodirecto e indirecto
sustancial, o lanzar de inmediato el producto en el mercado nacional.
A la hora de determinar la eficacia de una prueba de marketing deben
tenerse en cuenta mnimo de cuatro factores:
- Es necesario contrapesar el coste y el riesgo
de que el producto fracase con los beneficios
y probabilidades de xito del mismo. Si el
coste y el riesgo de fracaso son bajos habra
que pensar en efectuar un lanzamiento a
escala nacional. Por el contrario, si los costos
son altos y la incertidumbre es grande, mejor
ser realizar algn tipo de prueba de
mercado.

- La diferencia entre las inversiones que se realizan en una prueba y en
un lanzamiento a escala nacional tiene gran importancia con respecto a
la decisin de si debe procederse o no a realizar la prueba. Por una
parte, si la diferencia de inversiones en la produccin entre la prueba y
el lanzamiento a nivel nacional es pequea, el riesgo de inversin
inclinara la balanza en favor del lanzamiento a escala nacional. Por otra
parte, si hay que realizar una inversin considerable en la fbrica para
efectuar un lanzamiento a escala nacional, pero tan slo una inversin
mnima para una prueba de mercado, el riesgo de inversin favorecera
esta ltima.

41


- Otro factor son las probabilidades
y la rapidez con que la competencia
pueda copiar nuestro producto y hacerse
con una parte del mercado, tanto
nacional corno extranjero, Hay que
contar con que, si disponen de la
tecnologa necesaria, desarrollarn sus
propias versiones de nuestros productos
si les damos la oportunidad de hacerlo.

- Adems de las inversiones en
instalaciones y maquinaria que
pudieran ser necesarias, el
lanzamiento de todo nuevo
producto va acompaado de una
importante inversin en
marketing, que vara segn sea
la escala a que se lance el
producto. En general, cualquier
lanzamiento de un producto
nuevo exige gastos importantes en publicidad y promocin; requiere
tiempo, atencin y dedicacin del equipo de ventas, y debe contar,
adems, con espacio en las vitrinas de mayoristas y minoristas, algo
que a veces slo se consigue cediendo parte del espacio dedicado a los
productos ya comercializados por la propia empresa. Adems, si un
producto nuevo fracasa, se producirn costos de reembolsos y
devolucin de existencias por parte de los clientes, junto con los de las
prdidas que supone el darle salida a materiales y envases carentes de
uso.
La direccin debe tambin tener en cuenta los posibles perjuicios que
el fracaso de un producto puede suponer para el prestigio de la
empresa, que es un costo real, aunque difcilmente cuantificable.

42


4.- FASES BASICAS DE LOS ESTUDIOS DE PRUEBA DE
MERCADO
Cuando ya se ha tomado la decisin de probar un nuevo producto o de
ampliar la actual gama productos, es necesario seguir una serie de fases para
lograr los resultados deseados dentro de un tiempo y un gasto mnimo. Los
pasos que exponemos a continuacin deben seguir ese mismo orden, sin omitir
ninguno.

Paso 1: Definicin de objetivos
Primer paso para definir los objetivos de una prueba de mercado
consiste en analizar atentamente el producto. Dicho producto pudiera ser:
Un producto plagiado, bsicamente igual
al de otras marcas actualmente
comercializadas. Por ejemplo: otra
crema depiladora para mujer, que es
igual a docenas de otras ya existentes.
Un producto perfeccionado, que
suponga una mejora con respecto a
otras marcasactualmente
comercializadas. Por ejemplo: una
crema depiladora para mujer con nuevos ingredientes que eviten que
crezca el vello durante un par de semanas.

Una ampliacin en la categora del
producto, un nuevo tipo de marca, con
respecto a las ya existentes. Por ejemplo:
una crema depiladora femenina que
elimine el vello de las piernas y los brazos
sin necesidad de utilizar una maquinilla,
dejando un aroma fresco.

Un producto precursor, que podra ser algo completamente nuevo y
nico hasta ese momento inexistente. Por ejemplo: una pldora que
hubiera que tomar cada dos semanas y retrasara el crecimiento del vello
de brazos y piernas durante ese mismo perodo.

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Como es lgico, existe una relacin entre el nuevo tipo de producto a
probar y los riesgos y beneficios que podra entraar su xito o fracaso. Si,
por ejemplo, se tratara de un producto plagiado, su lanzamiento exigira
mucho menos tiempo y dinero que si se tratara de un producto
precursorque exige un proceso de difusin mucho mayor.
El objetivo tpico a alcanzar en una prueba de mercado es proyectar
(predecir) datos clave del mercado, tales como: 1) el volumen de ventas en
dlares y en unidades, y 2) las cuotas del mercado, tambin en dlares y en
unidades. Es frecuente que dichos datos se complementen con predicciones
de existencias y una valoracin del lugar que el producto ocupa en los
expositores, el nmero de personas que lo miran, las variaciones en los
precios, la actividad de promocin y otros factores de carcter demogrfico.
De hecho, los mercados probatorios determinan lo que sucede en el
mercado a nivel minorista.

Paso 2: Planificacin de la estrategia a seguir
Lo primero que se debe hacer es
prestar atencin inmediata a las
decisiones concernientes a la
fabricacin y distribucin. Una vez que
la direccin haya decidido cmo va a
fabricarse el nuevo producto debe pasar
a analizar la forma en que se realizar
la promocin en el mercado.
Tratndose de un producto plagiado, la
publicidad desempea un papel de
suma importancia, ya que el posicionamiento, la estrategia y la ejecucin
decidirn, en gran medida, su xito o fracaso en el mercado. Por otra parte,
si se trata de un producto precursor es importante hacerlo llegar a manos
de aquellas personas que crean en la veracidad de lo que dice el anunciante
y que valoren favorablemente el producto. En este caso, el reparto de
muestras gratuitas y cupones de descuento puede suponer un incentivo para
inducir a probar el producto.
La seleccin de los medios de comunicacin ocupa un lugar destacado
en la estrategia general de prueba. Por ejemplo, si el plan de utilizacin de
medios de comunicacin de alcance nacional para un nuevo producto
incluye revistas, la zona del mercado de prueba debe incluir un muestreo

44


representativo de distribucin a fin de poder
llevar a cabo las pertinentes proyecciones. Los
suplementos semanales y guas de televisin
que publican los diarios locales pueden
reemplazar a las revistas de difusin nacional en
los mercados de pruebas.
Los peridicos resultan especialmente
eficaces en el caso de anuncios que requieran
farragosas explicaciones, as como para
cupones con caducidad a corto plazo. Por ltimo,
no debe seleccionarse una zona para realizar
pruebas de mercado si no cuenta al menos con
tres emisoras comerciales de televisin, as como tambin un cierto nmero
de abonados a la televisin por cable.

Paso 3: Determinacin de la metodologa a emplear
Despus de haber
determinado cules son los
objetivos de la prueba y de
haber diseado una estrategia
adecuada para alcanzarlos,
incluyendo la elaboracin de un
plan de utilizacin de los medios
de comunicacin, el paso
siguiente consiste en decidir el
tipo de mtodo de prueba de
mercado que coincida con los objetivos especificados. Dicho de otro modo,
hay que decidir la forma en que se llevar a cabo la prueba y quin se
encargar de la misma de su auditoria. Los mercados de prueba son una
forma de realizar experimentos de campo. En los mercados de prueba, la
direccin trata de manipular determinados elementos de la combinacin de
marketing manteniendo otros constantes en un entorno real, tienen aqu una
enorme importancia.

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Existen tres mtodos generales entre los que se puede escoger y que
exponemos brevemente a continuacin:
1. Mercado simulado/de prueba previa.

Como decamos anteriormente, los mercados simulados/de prueba
previa no incluyen un mercado
de prueba real, al menos en el
sentido tradicional. Lo que se
hace es entrevistar con
respecto al nuevo producto a
varios grupos de personas
previamente seleccionadas,
controlarlos y seleccionar una
muestra de los mismos.
Adems, se les presentan, en
un entorno controlado,
diversos mensajes de distintos medios de comunicacin. El objetivo de los
mercados simulados/de prueba previa es proyectar (predecir) los
resultados que lograra el nuevo producto si fuera lanzado a escala
nacional.

2. Mercado estndar de prueba.

Cuando se emplea el mtodo del mercado estndar de prueba, el equipo
de ventas de la empresa se responsabiliza de la distribucin del nuevo
producto en las zonas de prueba seleccionadas. El personal de ventas
coloca el producto en los expositores y vuelve cada cierto tiempo para
renovar las existencias del mismo y realizar un clculo del movimiento del
producto.

3. Mercado de prueba de control.

Cuando se emplea el mtodo del mercado de prueba de control, la
totalidad del proyecto queda en manos de una compaa de investigacin
ajena a la empresa. El mtodo de control incluye pruebas de
minimercados (o de distribucin forzosa), as como paneles de
establecimientos pequeos controlados. La compaa de investigacin a
cargo del proyecto garantiza la distribucin del nuevo producto a
establecimientos que representan un porcentaje preestablecido del
mercado (de aqu viene el trmino panel de establecimientos controlados).

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Se encarga del almacenaje y se vale de su propio personal para vender
el producto, responsabilizndose del abastecimiento de los expositores y
del clculo del movimiento del producto. Dado que la garanta de
distribucin permite a los ejecutivos de marketing iniciar las actividades
publicitarias y de promocin dos semanas despus de que el minorista se
haya comprometido a aceptar el nuevo producto (en lugar de los 60 a 90
das que tardan los canales regulares de distribucin), se pueden realizar
antes las necesarias lecturas. Las pruebas de establecimientos
controlados se pueden realizar mediante auditoras electrnicas o
manuales.

4. Ejemplos de test de mercados

Veamos algunos ejemplos de test de mercado que puede realizar:

Establecer un pequeo puesto de
venta ubicado estratgicamente de
acuerdo a nuestro pblico objetivo,
en donde vendamos el nuevo
producto, y observemos la acogida
que tiene del pblico; a la vez, que
medimos las compras realizadas en
el da para, en base a ello,
pronosticar las ventas que podramos obtener al contar con varios
puntos de ventas.

Establecer un stand
de degustacin en donde demos a
probar o degustar el nuevo
producto, y observemos la
aceptacin y reaccin del pblico
ante ste; a la vez que le
consultamos por sus impresiones
u opiniones.

Convocar un grupo de personas y darles de probar o hacerles que
experimenten con el nuevo producto, observar sus reacciones y
comportamientos ante ste, y luego consultares por sus impresiones
u opiniones, y pedirles sus sugerencias.

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Si contamos con varios puntos de ventas,
podemos vender el nuevo producto en
slo uno de ellos, para ver si tiene buena
acogida, o, en caso de trabajar con
intermediarios, podemos pedirles a
algunos de ellos que vendan nuestro
nuevo producto, a cambio de darles
dichos productos gratis, y luego,
consultarles sobre los resultados obtenidos.
Si nuestro nuevo producto consiste en un juguete para nios,
podemos invitar adultos con sus hijos, y pedirles que los nios
jueguen con varios juguetes entre los cuales se encuentre el
nuestro, luego observar si los nios juegan con nuestro producto, su
comportamiento cuando juegan con l, y por cunto tiempo lo
hacen.; y luego preguntarles por cul juguete le gust ms y qu es
lo que ms les gust del nuestro.
Si queremos determinar qu precio que ponerle a un nuevo
producto, podemos introducir el producto en dos puntos de ventas
similares pero ubicados en lugares distantes, y con dos precios
distintos, para que, de ese modo, podamos evaluar el efecto sobre
las ventas de cada uno de los precios y as saber cul es el ms
conveniente.

Paso 4: Seleccin de mercados
Los problemas ms importantes
que debe resolver el ejecutivo de
marketing a la hora de realizar
pruebas con el nuevo producto es
el decidir el lugar en que se llevarn
a cabo. Se ha detectado una clara
tendencia a escoger ciudades del
tamao medio que reflejan las
caractersticas demogrficas de
toda la nacin. El posible abuso de
dichos mercados de pruebas no ha
sido un tema que causara
demasiada preocupacin.

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La mayora de los profesionales de marketing entienden que en tanto
las pruebas se lleven a cabo correctamente (sin molestias), el encuestado
rara vez sabr que est interviniendo en una prueba.
Los factores ms relevantes a la hora de seleccionar un mercado de
prueba parecen ser los que exponemos a continuacin:
1. El nmero de mercados a emplear.

Cuantos ms mercados se empleen, mejor, ya que los resultados sern
ms fiables y se podr poner a prueba un mayor nmero de variantes. Al
realizar pruebas con un producto ya existente, el mtodo suele consistir
en I emplear una estrategia de mercados coincidentes en la que se
escogen dos mercadospor su similitud en ciertos criterios de seleccin,
como demografa, geografa, clima, imagen del tipo de producto y
utilizacin de marcas de la competencia.

2. Tamao del mercado a emplear.

La fiabilidad y el coste son claves en este aspecto. Los mercados
seleccionados deben ser lo
suficientemente grandes como para
brindar resultados fiables, pero no
tanto como para resultar prohibitivos
en el aspecto econmico. La prctica
normal consiste en emplear varios
mercados, parejos en cuanto a sus
caractersticas demogrficas y que,
colectivamente, representen entre el
2 y el 3% de la poblacin
estadounidense. Es importante destacar que cuanto mayor sea el
mercado, mayores sern las probabilidades de que la competencia se
entere de la prueba y ms costosa la adquisicin de espacios en los
medios de comunicacin.

3. Mercados con caractersticas
demogrficas representativas

Son varios los criterios de
importancia, como el tamao de la
familia, los niveles de edad, los
ingresos, los hbitos de compra, etc.

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Si el nuevo producto fuera a lanzarse a escala nacional, el mercado de
prueba debe coincidir, en la medida de lo posible, con as caractersticas
demogrficas medias de la nacin. En general, el entorno en que se
lleven a cabo las pruebas debe coincidir con aquel en que el nuevo
producto vaya a competir cuando se produzca su lanzamiento.

4. Mercados aislados

El mercado en que se realicen las pruebas debe estar relativamente
aislado en lo que se refiere a los medios de comunicacin y la distribucin
fsica del producto para poder minimizar lo superfluo y maximizar la
seguridad. El acceso y la difusin son dos partes del aislamiento que
suelen examinarse con frecuencia. Acceso es un trmino que alude a la
cantidad de medios de
comunicacin externos que
llegan i a! mercado. La norma
que suele aceptarse es que si
entre un 30 y un 40% de la
poblacin de un mercado lee
a prensa de otra ciudad y ve
la televisin de otra ciudad, se
considera que el acceso es
grande. La difusin alude a la
cantidad de prensa y
televisin de un mercado de
prueba que se lee y se ve en
ciudades alejadas del mismo. La norma que se acepta para sta es
tambin del 30 al 40%. Lo que preocupa en el caso de la difusin es que
una gran parte del esfuerzo publicitario va a parar a zonas en las que el
nuevo producto no est a la venta. Por ltimo, si los mercados estn
aislados habr mayores probabilidades de ocultar el nuevo producto a los
competidores y, por tanto, se reducirn las posibilidades de que stos
perturben el mercado en que se llevan a cabo las pruebas reduciendo
sus precios, ofreciendo cupones de descuento, etc.
Si se emplea un mercado de pruebas electrnicas, la seleccin de los
mercados puede reducir ms problemtica. En primer lugar, porque la
seleccin de los mercados de prueba debe reducirse necesariamente a
aquellas ciudades en que operen equipos electrnicos de operacin. En
segundo lugar, porque habr empresas que no puedan acceder a una
determinada ciudad para realizar sus pruebas porque algn competidor
est realizando en ella pruebas con el mismo tipo de producto.

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Presentamos a continuacin una lista de diez criterios que deben tenerse
en cuenta al seleccionar un mercado de prueba:
Representacin en cuanto a cantidad de poblacin.
Renta media per cpita.
Tpicos hbitos de compra.
Estabilidad de las ventas a lo largo del ao.
Aislamiento relativo con respecto a otras ciudades.
De difcil acceso para los competidores.
Configuracin tpica de los establecimientos que se hubieran pensado
para la distribucin del producto.
Existencia de minoristas dispuestos a colaborar.
Existencia de medios de comunicacin dispuestos a colaborar.
Existencia de empresas de servicios de investigacin y auditora.

Paso 5: Ejecucin del plan

El criterio clave a tener en
consideracin a la hora de realizar
la prueba es llevarla a cabo como
una prueba legtima y no tratar en
ningn caso de garantizar el xito
de la misma. En este sentido hay
dos tendencias de las que se debe
procurar escapar. Primera: el
equipo de direccin de marketing
no debe confundir la atencin con
el exceso de atencin. Un exceso
de atencin puede hacer que el
nuevo producto se comporte mejor
en el mercado de prueba de lo
que lo hara si fuese objeto de un lanzamiento a escala nacional. Es posible
que sta sea la razn por la que slo un 40% de los nuevos productos que
superan esta fase de pruebas alcanzan tambin el xito al ser lanzados al
mercado nacional. Segunda: el equipo de direccin de marketing no debe
mostrarse excesivamente ansioso en cuanto a la incidencia de la repeticin
de compras. La repeticin de la compra de un nuevo producto es un factor
fundamental para su posterior xito en el mercado. Con frecuencia surge la

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tentacin de poner fin a una prueba cuando los porcentajes del primer ciclo
de repeticin de compra son buenos. Ya sean buenos o malos, dichos
porcentajes debern examinarse con mucha atencin para decidir a qu
echar la culpa (combinacin de medios de comunicacin, publicidad o el
propio producto) o a qu atribuir el xito (ofertas especiales, cupones de
descuento) de tales resultados. En cualquiera de estos casos, la prueba
debe continuar al menos hasta que los resultados empiecen a estabilizarse.
NPD Research. Inc., aplicaba las siguientes norman para evaluar los
porcentajes de repeticin de compras: un 64% o porcentaje superior llevaba
a presagiar el probable xito del producto, un 47% dejaba la cosa dudosa y
un porcentaje anual de un 37% o menor haca pensar en un fracaso.

Paso 6: Evaluacin de los resultados
Hay cuatro reas crticas que deben tenerse presentes a la hora de
evaluar los resultados de un mercado de pruebas:
1. Los niveles de conocimiento y las actitudes de los consumidores.
La informacin sobre el conocimiento de los consumidores
responde a las siguientes preguntas: Saben los consumidores que
existe el producto? Saben para qu sirve? Saben cunto cuesta y
dnde lo venden? El nivel de conocimiento facilita informacin sobre la
eficacia de la publicidad. El nivel de actitud, por el contrario, facilita
informacin sobre lo que piensan del producto los consumidores que lo
han probado (o lo conocen).

2. Valoraciones relativas a compras.

Otro factor clave que hay
que tener en cuenta a la hora
de evaluar la prueba es la
incidencia de las compras que
se realizan por primera vez y
las de repeticin. Este tipo de
valoraciones, en especial la
primera de las citas indican si la
campaa publicitaria y la de
promocin han producido los
resultados apetecidos.

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3. Los efectos sobre la competencia.

Es muy importante controlar lo que hacen los competidores
durante el periodo en que se lleva a cabo la prueba. Como ya decamos,
es posible que los competidores traten de perturbarla ofreciendo
muestras gratuitas de sus productos, cupones de descuento, etc.

4. Los efectos sobre otros productos.

Resulta especialmente importante
determinar a expensas de qu productos
estn producindose las ventas de los
nuestros. Si la mayora de las ventas del
nuevo producto son a costa de alguno de
los productos de la propia empresa ya
establecidos en el mercado, es posible que
no se est obteniendo ganancia alguna.
Este tipo de absorcin de un artculo por
otro es algo que debe investigarse con toda
atencin.

5. El paso siguiente.

Despus de evaluar los resultados
conseguidos en el mercado de prueba, el equipo de direccin de
marketing puede seguir uno de los siguientes caminos:

Solicitar del departamento de investigacin y desarrollo un nuevo
esfuerzo para mejorar el producto.

Tomar la decisin de parar, es decir, de poner fin al proyecto.

Tomar la decisin de seguir adelante, esto es, o bien dar luz verde al
lanzamiento del nuevo producto o bien encargar una prueba a realizar
en el mercado real si los resultados de que dispusiera procedieran de
un mercado simulado o de prueba previa.

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5.- TIPOS DE MERCADO DE PRUEBA
El mercado de prueba de ventas internas y los mercados de distribucin
controlada por exploradores (scanner). Los mercados de prueba de ventas
internas son ciudades en las cuales el producto es vendido tal como la seria en
un lanzamiento nacional. En particular, el producto tiene que ganar espacio de
distribucin. Los mercados de distribucin controlada por exploradores
(scanner) son ciudades para las cuales la distribucin es prearregladay las
compras de un panel de clientes son controladas usando datos del explorador
(scanner). Primero, se discutir el diseo de mercados de prueba de ventas
internas.
1. Diseo de la prueba de mercado de ventas internas
El diseo de la prueba de mercado implica varios elementos. Primero, las
ciudades de pruebas necesitan ser seleccionadas. Segunda, los programas de
mercado necesitan ser instrumentado y controlados en cada ciudad. Tercero, la
amplitud del mercado de prueba debe ser establecida. Finalmente, se debe
disear un conjunto de medidas para evaluar el programa.
1.1. Seleccin de las ciudades de prueba. Las caractersticas de las
ciudades que son, generalmente relevantes en la seleccin de las
ciudades a ser usadas en el mercado de prueba incluyen:
a) Representatividad: Idealmente la ciudad debe ser bastante
representativa del pas en
trminos de las caractersticas
que afectarn el resultado de
la prueba, tal como el
consumo del producto, las
actitudes, y la demografa.
Desde luego los resultados
pueden ser ajustados para
compensar las diferencias que
son bien conocidas, si su
impacto sobre las ventas
puede ser estimada. Por ejemplo, lo sureos usan ms bsquets, los
adolescentes beben ms refrescos, la gente de ms edad hace ms uso
de productos farmacuticos, y algunas ciudades tienen el agua ms dura
(lo cual podra afectar una prueba de jabn para bao).

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b) Disponibilidad de datos. Frecuentemente es ms til usar informacin
de auditoria de tiendas para evaluar la prueba, puesto que proporciona
datos de ventas ajustados por los cambios en inventarios y da otra
informacin til como los encabezados de los estantes y las
promociones dentro de la tienda. De ser as, sera importante utilizar
ciudades que contuvieran detallistas que cooperaran con las auditorias
de tiendas.

c) Aislamiento y costos de los medios
de comunicacin. Es deseable evitar
el derramamiento de los medios de
comunicacin. Los medios de
comunicacin derraman hacia afuera
en ciudades cercanas constituyen un
desperdicio e incrementan costos.
Conversamente, los medios de
comunicacin que se derraman hacia adentro en ciudades cercanas
pueden contaminar una prueba. El costo de los medios de
comunicaciones es otra consideracin. Algunos medios de comunicacin
empiezan a cargar tasas exorbitantes cuando saben que estn en
mercados populares de prueba.
d) Flujo del producto. Puede ser deseable usar ciudades que no tienen
mucha derrama de producto fuera del rea.

1.2. Implantacin y control de la prueba. Una segunda
consideracinconsiste en controlar la prueba asegurando que el
programa de mercadotecnia sea implantado en el rea de prueba de
modo que refleje el programa nacional. Un programa nacional puede no
definirse en una forma lo suficientemente precisa o no descomponerse
fcilmente a nivel local. Un presupuesto nacional de publicidad, por
ejemplo, puede no ser fcil de aplicar a un nivel local o no estar bien
definido en trminos de la forma exacta en la que la cobertura de la
televisin habr de ser programada.
La prueba en s mismo puede tender a fomentar a aquellos involucrados
en el aumento de la efectividad del programa de la mercadotecnia. Los
vendedores pueden ser ms agresivos en la obtencin de la distribucin.
Los detallista pueden ser ms cooperativos que lo usual porque se les
diga que es un interesante e importante mercado de prueba. Los
individuos que implantan un programa de poltica pblica de prueba
pueden estar ms motivados e involucrados de los que podra esperarse
cuando el programa se vuela nacional. Se debe aplicar una

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considerable disciplina para asegurase de que el programa sea aplicado
como se pretende. Tambin existe la reaccin de los competidores. En
un extremo puede destruir la prueba inundando deliberadamente las
reas de prueba con muestras gratuitas o promociones dentro de la
tienda. Sin embargo, ms probablemente, experimentaran con acciones
de represara y coordinaran los resultados de ellos mismos. La pregunta
es: Qu impacto tendrn sus acciones sobre los resultados? Aun si no
hacen nada, hay una preocupacin acerca de la forma en la los
resultados cambiaran cuando el programa se vuelva nacional y
reaccione. Cada mercado de prueba debe ser controlado
cuidadosamente de modo que las reacciones competitivas y otros
parmetros relevantes de mercados sean rastreados a los largo del
tiempo y su impacto sobre la respuesta de mercado sea detectado.

1.3. Oportunidad (tiempo). Una tercera consideracin es la oportunidad o
momento adecuado. De
ser posible, un mercado
de prueba normalmente
debe estar en existencia
durante un ao. Aun
despus de un ao, si el
programa se vuelve
nacional, el mercado de
prueba debe continuar
siendo controlado para
detectar el impacto de
los cambios en el medio
ambiente. Un periodo
prolongado es necesario por varias razones. Primero, hay
constantemente factores estacionales importantes que pueden ser
observados slo si la prueba permanece durante todo el ao. Segundo,
el inters inicial es, a menudo, un predictor pobre del poder de
permanencia de un programa. Existe generalmente un factor un factor
de fatiga que, algunas veces, puede requerir de un plazo de tiempo
prolongado para materializarse. El cereal con fruta seca es un producto
que tuvo un desempeo muy bueno durante una prueba corta que
fracas posteriormente porque los clientes se cansaron de l. Tercero,
es intil permitir que la competencia y otros factores de mercado se
ajusten para ver qu impacto tendrn sobre los resultados. Un anlisis
de 141 mercados de prueba por la a. C. Nielsen Company indic que,
despus de los seis primeros meses de prueba, la probabilidad de
predecir adecuadamente la participacin de mercado al final de 12 a 18

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meses es tan slo de una en dos, pero sta aumenta a
aproximadamente dos en tres despus de 18 meses.

1.4. Medicin. Un elemento crucial del mercado de prueba es la medida
usada para evaluarlo. Una medida bsica son las ventas con base en los
embarques o en los retiros de almacn. Un problema con tal informacin
es que las fluctuaciones de inventarios pueden distorsionar esta
medicin, y no es una medida muy sensible de la respuesta del
consumidor.
Los datos de auditoras de tiendas proporcionan cifras de ventas
reales y no son sensibles a las fluctuaciones de inventarios. Tambin
proporcionan variables como la distribucin, los encabezados en los
estantes, y la actividad promocional dentro de la tienda. El conocimiento
de estas variables puede ser importante para evaluar el programa de
mercadotecnia y para interpretar los datos de ventas.
Las medidas como la conciencia (conocimiento) de la marca, las
actitudes, la compra de prueba, y la repeticin de la compra con
obtenidas directamente del consumidor, ya sea de encuestas o de
paneles al consumidor. Variables como el conocimiento de la marca y
las actitudes tambin
sirven como criterios
para evaluar el
programa de
mercadotecnia y pueden
ayudar a interpretar los
datos de ventas.
Sin embargo, la
informacin ms til
obtenida de los
consumidores es si
compraron el producto
por lo menos una vez, s estuvieron satisfechos con l, y si lo han vuelto
a comprar o si planean hacerlo.
Tambinexiste el potencial para proyectar los niveles de
conocimiento, las tasas de prueba, y las tasas de repeticin de compra,
que sern logradas por un nuevo producto en un mercado de prueba.
Una serie de encuestas seria realizada empezando exactamente antes
del lanzamiento del mercado de prueba. BBDO ha desarrollado un

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conjunto de modelos denominado sistema NEWS/Market para hacer
justamente esto.
En el sistema NEWS/Market, las encuestas controlan el
conocimiento de los nuevos productos (recuerdo ayudado y no
ayudado), la recepcin y el uso de muestras o cupones, las compras de
prueba, y las compras de repeticin. Los gastos de publicidad y
promocin tambin son controlados. Algunas relaciones como la
disminucin en el conocimiento entre aquellos no reexpuestos a la
publicidad, son estimadas a partir de una investigacin anterior sobre
otros productos. De las proyecciones NEWS/Market para las cuales una
participacin o ventas finales de mercado de pruebas estaban
disponibles, el error predictivo promedio fue del 17.5% de la participacin
real de mercado lograda. En el 90% de los casos la prediccin estuvo
dentro de un punto de participacin, y el 70% de las veces estuvo de 1.5
puntos porcentuales.
La prediccin de la participacin a partir de datos paneles ser
discutida bajo mercados de prueba de distribucin controlada por
explorador (scanner), porque los datos de paneles estn fcilmente
disponibles en ese contexto. La prediccin anticipada de los resultados
del mercado de prueba es importante porque proporciona el potencial
para reducir el costo y el tiempo asociados con los mercados de prueba.
1.5. Costo de un mercado de prueba
Al hacer juicios de costo-beneficio acerca de los mercados de prueba, es
importante determinar los costos en forma exacta. Numerosos costos
asociados con la comercializacin de pruebas estn naturalmente
relacionados con el nmero
de reas usadas y su
dispersin. Un costo
fundamental es el desarrollo
y de implantacin del
programa de
mercadotecnia. Puesto que
un mercado de prueba es
una aplicacin de programa
de mercadotecnia, el
esfuerzo de mercadotecnia-
incluyendo el
empaquetamiento, los anuncios, la promocin, etc. Debe ser
completado. Adems, los costos de implantacin de programa pueden

58


no estar cubiertos por las utilidades asociadas con l, puesto que el
producto frecuentemente ser producido y distribuido en una forma
ineficiente.
Otro costo significativo es el costo de proporcionar las medidas
necesarias para evaluar el programa. La informacin obtenida de los
paneles directos de los consumidores o de las encuestas en el enfoque
ms costos. Aun otro costo est asociado con la ejecucin de prueba
que prueba que demuestre no tener xito.
Hay tambin varios costos que frecuentemente no est asociados
con el nmero de rea de prueba. Uno, es el costo de planear y
administrar la prueba y analizar los resultados. El elemento clave para
este costo es el tiempo de administracin que de otra forma podra ser
invertido en otras reas de operacin. Otro, es la perdida de
confidencialidad. Un mercado de prueba corre el riesgo real de que un
competidor controle resultados y, si parecen positivos, sea capaz de
llegar al mercado primero tal vez mejorando aun el programa de
mercadotecnia.
Un mercado de prueba puede constar de $ 1 a $ 4 millones o
ms, dependiendo del nmero de reas usadas y de los dems costos
asociados. Adems, un estudio realizado por la A. C. Nielsen Company
report que aproximadamente solo la mitad de 300 marcas nuevas que
participan en el mercado de prueba (103 mercados de pruebas en 1961
y 204 en 1971 fueron estudiados) fueron finalmente lanzados en forma
nacional. Hay varias formas de reaccionar al alto costo de un mercado
de prueba. Una es usar plenamente alternativas como prueba de
mercado de laboratorio y mercado de distribucin controlada por
exploradores (scanner) antes de comprometerse con un mercado de
prueba. Otro es pasar por alto un mercado de prueba. Algunas
compaas como Phillips Morris pasan por alto los mercados de prueba
como cuestin de poltica.
Sus cigarrillos Merit de baja nicotina fueron introducidos
exitosamente en 1976 con esfuerzo promocional de $40 millones pero
sin mercado de prueba. Dos aos ms tarde alcanzaron el mercado con
el Saratoga de 120mm el mismo da que su competidor Moore, pero
saltndose el mercado de prueba. Sin embargo, no todas las
decisiones de pasar por alto una prueba de mercado han sido
igualmente exitosas. La Brown-Forman Distillers gast casi $500000
realizando pruebasde concepto y de producto lanzado su Frost 8/80, un
whiskey blanco seco, sin mercado de prueba. El producto fracaso,

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costando a la compaa aproximadamente $2 millones. El pblico
aparentemente estaba confundido por el producto y no saba cmo
usarlo: en la situacin de prueba de producto, esta confusin no pareci
presentarse.

2. Mercado de distribucin controlada por explorador
(scanner)
Las caractersticas de los mercados de distribucin controlado por
explorador (scanner) (CDSM) como IRIs BehaviorScan, Nielsens Testight and
Burkes ScanAmerica. Bsicamente se
dirigen al sistema de distribucin al
menudeo recolectando datos sobre todas
las compras de las tiendas de abarrotes y
un monto creciente de medicinas
farmacuticas y otros tipos de tiendas al
menudeo. Aqu se denominan de
distribucin controlada porque tienen
convenio con los detallistas para permitir
que los nuevos productos, bajo prueba,
tengan acceso espacio en los estantes.
Una importante caracterstica es que se mantiene un papel de consumidores
de aproximadamente 3mil personas cuya actividad de compras es controlada.
Los CDSMs tienen 4 ventajas importantes sobre los mercados de prueba.
Primero, son menos costosos. Aunque es difcil generalizar, probablemente son
de un sexto a un tercio del costo de un mercado de prueba total. Segundo,
existe el potencial de hacer ms experimentacin con las variables de
mercadotecnia en un CDSM. La publicidad vista por los miembros del panel es
controlable. Adems, las actividades dentro de la tienda como las promociones
y las fijaciones de precio estn bajo ms control de lo que estara en un
mercado de prueba de ventas internas. Tercero, los datos basados en el
explorador (scanner) son probablemente ms exactos, oportunos y completos
que los que estn generalmente disponibles en un mercado de prueba de
ventas internas. Cuarto, existe el potencial de proporcionar estimaciones
prematuras exactas de los resultados del mercado de prueba usando la
informacin de los paneles al consumidor.
Las desventajas ms obvias de un CDSM son que no proporcionan
prueba de la habilidad de los productos para generar espacio de estantes,
especialmente anuncios, promociones dentro de la tienda, y assucesivamente.
Puesto que la obtencin de la distribucin puede ser un aspecto crucial para

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algunos productos, el dejar de darle un tratamiento puede ser problemtico.
Desde luego, muchos problemas de distribucin pueden no surgir en pocos
mercados de pruebas de ventas internas.
Otra gran ventaja del
CDSM es la variedad
limitada de las ciudades de
prueba. Surgen varias
preguntas. Tienen las
ciudades disponibles para
prueba (v. gr., IRI tiene
cuatro pares de ciudades
incluyendo Midland, Texas y
Eau Claire, Wisconsin; y
Nielsen tiene dos ciudades
incluyendo Sioux Falls,
South Dakota) una proyectalibidad adecuada para un producto en particular?
Comnmente se usan una o dos ciudades. Es ello adecuado? Estn tan
expuestos a los nuevos productos los residentes de estas ciudades, y
particularmente los miembros del panel, que su reaccin empiece a diferir de la
de aquellos que se encuentran en ciudades no asociadas con un sistema
CDSM?
2.1. Proyeccin de tasas de prueba de repeticin, y de consumo usando
datos de paneles. La forma ms exacta de proyectar compras de
(prueba) y de repeticin de compra en un mercado de prueba es
mediante el uso de datos de paneles donde las decisiones de compra y
de recompra de los consumidores individuales pueden ser controladas.
Hay un nmero de refinamientos que pueden hacerse para este
enfoque bsico:
Las ventas dependern de los niveles de consumo as como de las
participaciones de mercado. Si los compradores iniciales en promedio
son fuertes usuarios de productos la estimacin podra ser ajustada.
Para algunas clases de productos (alimentos para canaps o cereales,
por ejemplo) las nuevas marcas pueden ganar una o aun dos compras
de repeticin solo para hacer que los clientes pierdan inters en ellas.
En estos casos, es importante estimar no solo la primera repeticin, sino
tambin la segunda (el porcentaje de aquellos que se compran la nueva
marca dos veces y que la compran una tercera vez) y aun la tercera y
cuarta repeticiones.

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La exactitud puede ser aumentada constantemente, si la repeticin es
estimada separadamente de aqullos que prueban la marca al principio
de la prueba de aqullos que la prueban ms tarde, los probadores
iniciales son ms entusiastas acerca de una nueva marca y tienden a
tener tasas de repeticin ms alta.

Si no existe una clase de productos bien definida, las tasas de prueba se
definen como el nmero total de probadores en lugar del porcentaje de
usuarios de clases de productos que prueban la nueva marca.

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63


CAPTULO IV

TEST DE NOMBRE

1.- DEFINICION
Los nombres tienen importancia por la informacin que transmiten, el
nombre de un producto comunica significados tanto denotativo como de
connotacin. El significado denotacin alude al significado literal y explcito de
un nombre. El significado de connotacin,
a las asociaciones que el nombre produce
y que van ms all de su significado literal
y explcito o dicho de otro modo, a las
imgenes que provoca un determinado
nombre comercial. Concretamente, una
marca: 1) identifica el producto ante el
consumidor, el minorista, el distribuidor y el
fabricante, y 2) distingue a muchos
productos de aquellos otros productos que
se encargan de competir con l, a la vez
que procede a transmitir la idea de unos
beneficios fsicos y emocionales. Con ellos no queremos decir que un
<<buen>> nombre vaya a salvar a un mal producto. No obstante, en estos
tiempos en los que abunda la copia de productos, un nombre <<soso>> o
inadecuado puede representar un serio inconveniente para un producto de
calidad superior. Reconociendo el valor de un buen nombre, muchas empresas
contratan hoy expertos en nombres comerciales. Uno de dichos expertos es Ira
Bachrach, fundador de NameLab, una <<fabrica>> de nombre comerciales. Por
una cantidad cercana a los 35.000 dlares, Bachrach le ayudar a bautizar
cualquier producto que piense lanzar al mercado.

2.- FILOSOFA Y OBJETIVOS
Como es lgico, un nombre debe der fcil de leer, pronuncia y recordar,
adems de servir para diferenciarlo de sus competidores. Pero, adems, sus
significados de denotacin y connotacin deben ser coherentes, para as
apoyar el plan estratgico general de la marca y el rumbo marcado por la

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direccin de la empresa. Una vez decidido el nombre, toda la publicidad, los
envases y los trabajos de promocin deben procurar su implantacin en la
mente y el vocabulario de los consumidores. Por eso, probablemente lo ltimo
que quiere un fabricante es cambiar el nombre de sus productos, aun haya
excepciones, como el cambio de ESSO a EXXON y el de Datsun a Nissan.
Las investigaciones sobre pruebas de nombres se llevan a cabo por una
o ms de las siguientes razones:
Para generar ideas de nuevos nombres.
Para valorar la facilidad de lectura y pronunciacin de los nombres.
Para valorar su asociacin con un determinado tipo de productos.
Para valorar el carcter distintivo del mismo.
Para valorar su relativa capacidad de proyeccin de
promesas relacionadas con el uso y los beneficios
finales del producto, que apoyen la estrategia de la
empresa.
Hay muchas estrategias diferentes en la creacin de
nombres de productos. Por ejemplo ciertas empresas
optan por atribuir significado a un nombre carente de
contenido, como <<Kodak>>, en tanto que otras optan por nombre como
<<Rice Crispies>>, que literalmente defines como producto. Entre los mtodos
que suelen seguirse para bautizar un producto situaremos los siguientes:
Nombre de empresa: nombre social que va
unido a los productos comercializados por la
empresa
Nombre descriptivo: nombres que pretenden
describir el producto.
Nombres de lneas de productos: Nombres asignados a distintos
productos concretos comercializados por una empresa.
Nombres que evocan imgenes: Nombres que no describen
literalmente el producto, pero que de modo implcito e indirecto,
transmiten las caractersticas del mismo.
Nombres creados: Nombres carentes de significado literal con respecto
a las caractersticas del producto, pero que, por medio de la publicidad,
pueden adquirir un significado indirecto que se refleje favorablemente en
el producto.

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Nombre de diseadores: nombres
asociados con destacadas figuras
destacadas de la moda que se emplean
para comercializar masivamente
artculos y accesorio de moda.

3.- ALGUNOS CONSEJOS METODOLGICOS
No evaluar ms de 7 nombres. Los experimentos sobre la memoria han
demostrado que el ser humano no puede retener ms de 7 nombres.
Los nombres deben presentarse uno por uno en hojas tamao carta o
cartulinas blancas de tamao similar y en una letra sansserif negrita, por
ejemplo arial o helvtica.
Para evaluar el mejor nombre no se requieren grandes muestras; si no
hay un claro ganador seguramente el nombre no es tan bueno como
parece.
Las sesiones de grupo no se consideran apropiadas porque influyen
sobre las dimensiones bsicas como recordacin espontnea,
memorabilidad, pronunciacin, etc.

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La etapa ms importante en el proceso de desarrollo de conceptos de
productos es la generacin de ideas. En este caso, el objetivo consiste
en dar ideas completamente nuevas para productos, o nuevos usos, o
atributos de los productos actuales.

Las pruebas de concepto constituyen una herramienta poderosa para
determinar si un producto tiene viabilidad en un mercado. Para poder
utilizarlas adecuadamente, se requiere sin embargo, de mucha
experiencia en la interpretacin de datos de estudios de mercado, de la
adecuada utilizacin de valores de referencia (benchmarks) con los que
se puedan hacer diagnsticos, de talento en el diseo de la investigacin
y en ocasiones, hasta de buena suerte, para que la Prueba de Concepto
pueda ser utilizada con fines predictivos.

La prueba de producto es una herramienta muy utilizada por empresas
que estn desarrollando un nuevo producto, con el fin de saber el nivel
de aceptacin en el mercado, la reaccin de sus consumidores y si este
es capaz de competir con otros antes de que este sea lanzado en el
mercado. Tambin es til para empresas que desean introducir mejoras
en sus productos ya existentes, con la finalidad de aumentar su calidad
o desempeo o las condiciones para su produccin comparando estos
nuevos productos con los actuales o con la competencia.

Dentro de los tipos de pruebas de producto tambin tenemos al anlisis
de distribucin de preferencias (medidas de preferencias del consumidor
para cada caracterstica del producto) y las medidas de similitud
(sustituir productos de una marca por otra). Para poder aplicar la prueba
de producto, debemos ver si la presentacin del producto ser a ciegas
o travs de pruebas de marca, ver qu tipo de mtodo de investigacin
vamos a realizar(a travs de pruebas de colocacin en el hogar o
pruebas en localizaciones concntricas), depender del tipo de producto
o el uso que se le da, esto tambin ayuda a determinar qu tipo de
preguntas se va a realizar a los encuestados, como el tamao de
muestra. Una vez obtenido los resultados, se debe analizarlos
enfocndose en la competencia, en el producto en s, como en su
costos, caractersticas sobresalientes, etc.

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El test de mercado nos ayuda a conocer la posible reaccin del cliente
ante determinado producto o servicio, pudiendo este ser uno nuevo o
una copia de uno ya existente, adems permite saber los costos en que
se podra incurrir en el as como el xito y riesgo que este producto o
servicio podra tener, puesto que el lanzamiento de nuevos productos
desempea un papel central a la hora de establecer la validad financiera
de una empresa y constituye, de hecho, el impulso vital de la mayora de
las empresas.

En un mercado de prueba de ventas internas el producto es vendido del
mismo modo que lo seria en un lanzamiento nacional. Al disear un
mercado de prueba de ventas internas, el nmero de identidad de las
ciudades de prueba, la amplitud de la prueba, y las medidas de criterio
necesitan ser identificadas. En una prueba de mercado de distribucin
controlada por medio del explorado r(scanner)(CDSM), la distribucin es
prearreglada y las compras son controladas usando datos del explorador
(scanner) para un panel de consumidores que permite proyectaciones
exactas de tasas de prueba y de repeticin. No proporciona pruebas
realistas de la habilidad de la nueva marca para ganar distribucin de los
detallistas de la introduccin, y est restringida a las ciudades de prueba
CDSM establecidas.

La prueba de nombre debe der fcil de leer, pronuncia y recordar,
adems de servir para diferenciarlo de sus competidores. Hay muchas
estrategias diferentes en la creacin de nombres de productos y cada
uno depender de lo que desea la organizacin.

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