CAPITULO I

1.1 ANTECEDENTES
Las campaas promocinales lamentablemente son poco utilizadas por
empresas establecidas en nuestro medio, ya sea por falta de conocimiento en
algunos casos, o por falta de innovacin y creatividad en otros, este aspecto se
puede atribuir al hecho de que ninguna de estas pequeas o medianas empresas
tienen marcas propias para sus productos, otro factor podra ser la percepcin que
tienen los clientes de productos nacionales, respecto de productos extranjeros es
bien sabido que los clientes prefieren productos extranjeros debido a factores
influyentes de otros pases.
La unidad objeto de investigacin es !L" !#$%&', empresa dedicada a
la fabricacin de monederos, maletines, agregados en general billeteras, sobres,
mochilas, bolsas, correas, etc., prendas de vestir( zapatos, botas, calzado,
casacas tanto para varones como para damas, la cual se encuentra ubicada en la
ciudad de !hiclayo.
La caracterstica de esta empresa es ser una empresa familiar, es decir, es
administrada por familiares en las cuales el pap) o el hermano mayor fungen
como cabeza de direccin, a partir de esta situacin es que la distribucin de
tareas y responsabilidades se asigna entre la familia, en casos de incremento de
la demanda del producto o alguna eventualidad no prevista, se procede a contratar
personal externo, del cual se encarga la cabeza de direccin, otra de la
caracterstica principal de esta empresa es que son de tipo artesanal, pues la
creacin de esta empresa parte de la necesidad de una fuente de trabajo para
satisfacer las necesidades mnimas de esta familia, la cual a fuerza de trabajo del
*
jefe de familia adquiere conocimientos de fabricacin de productos de cuero en la
ciudad de Lima, para luego independizarse y establecer su propia empresa, $stos
artesanos con el tiempo mejoran sobre todo las maquinarias utilizadas en la
fabricacin de sus productos, mejorando de esta manera la calidad de sus
productos. !abe recalcar que los operarios no reciben capacitacin en la
utilizacin de las maquinarias y equipos, se basan simplemente en pr)ctica de
cada uno de estos.
$n cuanto al n+mero promedio de personal alcanza a , personas entre ellos
- operarios en maquinas, un responsable de ventas, . responsables del acabado
final y empaque y el director o gerente. La materia prima utilizada en cuanto al
cuero es netamente nacional, entre estos proveedores de cuero podemos
mencionar empresas establecidas en nuestro ciudad como son !urtiembre
/ochica $spinoza 0nos. '.,, Skins and Leathers E.I.R.L. (Distrito de Jos
Leonardo Ortz), en cuanto a las hebillas utilizadas en la fabricacin debemos
indicar que estas son importadas de pases vecinos y de otros, por casas
especializadas en el ramo. Los productos de !L" !#$%&' en promedio son
principalmente correas o cinturones para hombre y mujer con ,1 2 de la
produccin y *1 2 de monederos, maletines, agregados en general billeteras,
sobres, mochilas, bolsas, correas, etc., prendas de vestir( zapatos, botas, calzado,
casacas tanto para varones como para damas, con tendencia a crecer en el
mercado. 3ebemos recalcar que este tipo de empresa por su car)cter artesanal
tiene la habilidad de sacar cualquier producto que el mercado as lo requiera.
Los factores externos que influyen de manera determinante en el desarrollo
y crecimiento de dicha empresa, est)n el contrabando 4con poco control que
ejerce el gobierno5, as como tambi6n los pocos incentivos por parte del gobierno
en cuanto a polticas claras para acceder a cr6ditos mas blandos y plazos mas
largos ya que el micro cr6dito que parte de empresas o entidades financieras
dedicadas a este rubro se constituye mas bien en un freno, debido a las
.
condiciones de cr6dito con intereses elevados y plazos cortos que no permiten un
adecuado robustecimiento del patrimonio que permita realizar mayores u otras
inversiones por parte de este sector.

$mpresas dedicadas a la fabricacin de artculos de cuero como las que se
encuentran en la ciudad de 7rujillo, regin La Libertad, comercializan sus
productos en diferentes establecimientos, dependiendo de la calidad del producto
y del segmento al cual esta dirigido, dichas empresas comercializan en locales
comerciales establecidos en galeras, o mercados de nuestra ciudad, para una
mejor comprensin de los lugares de comercializacin del producto
identificaremos a estos por la zona en la cual est)n ubicadas. 8ona central,
mercado central de !hiclayo, galera 9:olvos azules; ubicada en la calle <os6
:ardo, tambi6n se distribuye el producto a tiendas fuera de galeras comerciales
como tiendas 9:aredes; ubicada en la !alle lfredo Lapoint 4verificar tiendas de
ventas de correas o cinturones trujillanos y su direccin5. Los cinturones por
tratarse de un producto complementario las caractersticas de comercializacin
est)n dirigidos a aquellos establecimientos que comercializan ropa casual y de
vestir para ambos sexos.
$stas empresas utilizan la venta personal en el proceso de comercializacin
para llegar a los vendedores minoristas, creando una relacin directa de
intercambio entre el vendedor minorista y los consumidores, este proceso es
utilizado por las empresas para conocer los gustos y necesidades de los
consumidores.
$stos productos no son comercializados en envases adecuados, es decir
no utilizan cajas de presentacin de acuerdo a la caracterstica del producto.
7ampoco realizan la promocin de ventas a trav6s de valores o incentivos
adicionales a vendedores y consumidores, en cuanto a la publicidad que realizan
para sus productos debemos decir que esta es muy leve, realizan en algunas
=
radios de nuestro medio, y ninguna campaa en medios televisivos, ni en medios
escritos.
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La incidencia que tiene la competencia sobre las ventas, condiciona a las
empresas a buscar nuevas y novedosas formas de comercializacin, estas deben
estar orientadas a los vendedores minoristas as como tambi6n a los
consumidores finales, en el entendido de que el mercado es el que determina si
una empresa se mantiene vigente o desaparece, es que los productores tratan por
todos los medios de llegar con sus productos de la forma mas adecuada a sus
clientes.
$s en base a lo que hemos podido investigar que el problema percibido es el
siguiente(
La deficiente utilizacin de la !"#$#cin de %enta&'
influ(e en el ni%el de %enta& de ACLI CUEROS' fa)"icante de
cintu"#ne& en la ciudad de C*icla(#+
1., -USTI.ICACI/N DEL TEMA
/antener a los clientes actuales y tratar de captar clientes nuevos, con el
propsito de incrementar las ventas, mejorar la participacin de mercado de las
empresas, se constituye en un verdadero desafo en el cual muchas empresas
ponen de manifiesto su mayor esfuerzo y dedicacin.
La necesidad de dar a conocer productos nuevos, mejoras o cambios en
productos existentes, estimular la venta de un producto especfico, con resultados
de impacto inmediato se constituye en primera prioridad para esta empresa
>
manufacturera. 0oy en da los grandes almacenes ofrecen productos similares es
por esto que los clientes no encuentran diferencias en cuanto a marcas. dem)s
de las tiendas %etails notamos que en el mercado encontramos variedad de
tiendas con muy poco surtido y la ubicacin que otorgan estos establecimientos a
los productos en sus escaparates no es el esperado, as como tambi6n la
necesidad de atraer a nuevos consumidores, la otorgacin de mejores m)rgenes
de utilidad a los detallistas se constituyen en factores determinantes en el
incremento de las ventas.
Los productores deber)n establecer polticas de venta que les permita
reforzar la imagen de marca, diferenciacin con productos similares de la
competencia, persuadir las capacidades del producto con la finalidad de satisfacer
las necesidades de los consumidores.
1.0 OB-ETI1OS
1.0.1 O)2eti%# 3ene"al
3isear estrategias de promocin de ventas que sean necesarias para
incrementar el nivel de ventas en el corto plazo de !L" !#$%&' para
la comercializacin de sus cinturones.
1.0.2 O)2eti%#& E&!ec4fic#&
"dentificar las funciones y objetivos que persigue la promocin de ventas
:ercibir la importancia que tiene hoy en da la promocin de ventas en
las pequeas y medianas empresas fabricantes de cinturones.
-
"dentificar los tipos de estrategia de promocin de ventas utilizadas por
los fabricantes de artculos de cuero.
%econocer la importancia que tiene el canal de distribucin, el
consumidor y la mezcla de estos dos aspectos, para las pequeas y
medianas empresas fabricantes de artculos de cuero.
'ugerir alternativas de mejoramiento mediante ventas promocinales
para los cinturones de cuero.
1.5 DELIMITACI/N
1.5.1 TEMATICA
$l desarrollo del presente trabajo de investigacin se desenvuelve dentro
del marco general del mar?eting, con los conceptos y definiciones de la venta
promocional, los objetivos y los diferentes tipos de promociones dirigidas al canal y
promociones dirigidas al consumidor, se tocan todos aquellos aspectos que
permitan identificar las circunstancias en las que los productores de cinturones
realizan campaas promocinales y al mismo tiempo sugerir alternativas de
mejoramiento en algunos casos o de proporcionar conocimiento en otros.
La necesidad de incrementar la demanda de un determinado producto, la
necesidad de dar a conocer mejoras o cambios en el producto, dar a conocer
productos nuevos o proporcionar valor al cliente tienen una estrecha relacin con
la promocin de ventas, este trabajo esta orientado fundamentalmente a la
utilizacin de tipos de promocin que permitan reforzar la imagen del producto y
que tenga repercusin r)pida en las ventas.
@
:or desgracia no existe una solucin simple o una receta para determinar
que tipo de venta promocional deber) establecer !L" !#$%&', por eso, ser)
importante tomar muy en cuenta la experiencia que puedan tener estos para
establecer campaas de ventas adecuadas a sus productos.
1.5.2 ESPACIAL
$l crecimiento de la oferta minorista se da tanto en las empresas
productoras y comercializadoras de productos, hoy en da se puede advertir que
los mercados se encuentran abarrotados de variedad de productos y marcas de
productos importados y de fabricacin nacional, la competencia se torna cada vez
m)s agresiva, m)s intensa por ocupar espacios importantes en el mercado.
$l presente trabajo de investigacin abarca solamente a la empresa !L"
!#$%&', una empresa productora de cinturones de cuero la cual est)
establecida en la ciudad de !hiclayo. $n cuanto a los productos existentes en el
mercado local podemos advertir que ofertan productos de marcas internacionales
principalmente, entre las m)s importantes podemos mencionar 9Levis;, 9Auess;,
9!alvin Blein;, 97ommy; entre otras. 3ebemos hacer notar que la mayora de estos
productos son imitaciones en las hebillas y no a si en el cuero ya que este es de
industria nacional.
3e todas las empresas investigadas muy pocas son las que tienen un
establecimiento de comercializacin al consumidor final, establecidas
principalmente en el centro de la ciudad. La mayora de los productores
comercializa a trav6s de intermediarios establecidos en las galeras de la ciudad
de !hiclayo, los productores no distribuyen o no comercializan al interior del pas
principalmente por la falta de una adecuada poltica de comercializacin, y no asi
por falta de capacidad productiva.
C
La participacin de los productos extranjeros 4en especial los de
procedencia china5 en nuestro mercado ha ido aumentando progresivamente y los
podemos encontrar f)cilmente en las galeras, tiendas, mercados, supermercados
y tiendas por departamentos. 'abemos que la preferencia del consumidor
chiclayano siempre se ha inclinado hacia el producto econmico y de manera
especial hacia el de procedencia extranjera, desmereciendo el producto nacional,
no obstante en algunos artculos como el cuero, zapatos y prendas de vestir en los
+ltimos aos se ha ido volcando a favor del producto nacional, cuya calidad y
precios son comparables con productos extranjeros. $sta preferencia radica
principalmente en la calidad y el precio de sus productos, si la industria nacional
pone el 6nfasis necesario en la utilizacin adecuada de las variables del
mar?eting, su participacin en el mercado se incrementara y sus expectativas de
crecimiento ser)n m)s propicias.
D
CAPITULO II
2.6 MARCO TEORICO
2.1 DE.INICI/N DE PROMOCION DE 1ENTAS
La sociacin mericana de /ar?eting define la promocin de ventas
como un conjunto de actividades que estimulan la compra de los consumidores y
la eficacia de los vendedores. La promocin de ventas implica un conjunto de
caractersticas propias y diferentes del resto de las actividades comerciales de la
empresa. $stas son(
'on actos no repetitivos.
$stimulan las compras por su propio incentivo.
'on limitadas en el tiempo.
$stimulan ventas inmediatas, esto es, sus resultados son a corto plazo.
Las promociones de venta pueden estar dirigidas fundamentalmente a tres
tipos de sujetos o entidades que son canal comercial, fuerza de ventas,
consumidor final
*
.
2.2 LA ME7CLA DE PROMOCI/N
$l concepto de mezcla de promocin se refiere a la combinacin y tipos de
esfuerzo promocional que la empresa realiza en un periodo especfico. La mayora
de las empresas utilizan m)s de una forma de promocin, pero algunas confan en
una sola t6cnica
.
.
*
3ireccin de /ar?eting y Eentas 9!ultural de $diciones '.;
.
dministracin de /ar?eting <. :aul :eter F <ames 0. 3onnelly, <%.
,
2., PUBLICIDAD8 PLANEACION ESTRATE3ICA
!on la publicidad se pretende promover el producto del vendedor a trav6s
de medios impresos y electrnicos, lo que se justifica sobre la base de que los
mensajes pueden llegar a un n+mero de personas e informarles de los productos
ofrecidos por la empresa, persuadirles y recordarles su existencia.
3esde un punto de vista gerencial, la publicidad es un dispositivo
estrat6gico para ganar o mantener una ventaja competitiva en el mercado.
2.0 OB-ETI1OS DE LA PUBLICIDAD
largo plazo, y con frecuencia tambi6n a corto plazo, la publicidad se
justifica teniendo como base los ingresos que produce. Los ingresos en este caso
pueden referirse ya sea a las ventas o a las utilidades.
La cuestin fundamental aqu es entender que el fin +ltimo del anunciante
de negocios son las ventas y las utilidades. :ara alcanzar este objetivo, es
necesario un m6todo de control de la publicidad que provea pautas para una toma
de decisiones inteligente. $ste m6todo debe reconocer la necesidad de medir
resultados de la publicidad y estas mediciones deben ser tan v)lidas y fiables
como sea posible.
2.5 TAREAS ESPEC9.ICAS DE LA PUBLICIDAD
$xisten cuanto menos tres puntos de vista diferentes sobre la contribucin de la
publicidad a la salud econmica de la empresa(
*1
Punt# de %i&ta 3ene"al8 'e asocia primordialmente con las ventas, las
utilidades, rendimiento sobre la inversin y otros factores parecidos.
Punt# de %i&ta del E&!eciali&ta8 $st) representado por los expertos en
publicidad cuya preocupacin fundamental es medir los efectos de anuncios
o campaas especficos.
Punt# de %i&ta Inte"$edi#8 $s un enfoque m)s orientado al /ar?eting,
entiende y aprecia los otros puntos de vista pero adem)s considera la
publicidad como un arma competitiva.
2.: DECISIONES PUBLICITARIAS
$l gerente de mar?eting debe tomar dos decisiones claves. La primera
decisin corresponde a la determinacin de la magnitud del presupuesto
publicitario y la segunda a la forma en que se distribuir) el presupuesto.
La mayora de las empresas determinan el monto de la inversin en
publicidad mediante alguno de estos m6todos(
2.:.1 P#"centa2e de %enta&
$ste es uno de los m6todos generales m)s populares y su atractivo se deriva de
su simplicidad. La empresa se limita a tomar una cifra porcentual y la aplica a las
ventas pasadas o futuras.
2.:.2 3a&t# !#" unidad
$strechamente relacionada con la t6cnica anterior est) aquella en la cual se
gasta una unidad de dinero fija en la publicidad de cada unidad del producto que
**
se espera vender. $ste m6todo es popular para las mercancas de mayor precio,
como automviles o electrodom6sticos.
2.:., T#d# l# ;ue !uede !e"$iti"&e
$n este caso el presupuesto publicitario se establece como una
participacin determinada de las utilidades o recursos financieros. La
disponibilidad de los recursos actuales establece el lmite superior del presupuesto
publicitario. La +nica ventaja de este m6todo es que establece lmites razonables
para los gastos de publicidad.
2.:.0 Pa"idad c#$!etiti%a
$ste m6todo se emplea con frecuencia junto con otros enfoques, como el
m6todo de porcentaje de las ventas. La filosofa b)sica que sustenta este m6todo
es que la publicidad es defensiva. Los presupuestos de publicidad se basan en los
de los competidores u otros miembros de la industria.
2.:.5 M<t#d# de in%e&ti=acin
$n este caso, el presupuesto publicitario se plantea y se presenta sobre la
base de resultados de una investigacin. Los medios publicitarios se estudian en
t6rminos de su productividad empleando informes de medios y de estudios de
investigacin. 7ambi6n se estiman costos y se comparan con los resultados del
estudio.
2.:.: El M<t#d# de acti%idade&
Los programas de publicidad bien planeados utilizan generalmente el
m6todo de actividades, el cual formula primero las metas publicitarias y define las
*.
actividades para alcanzar dichas metas. #na vez hecho esto la gerencia determina
cu)nto costara llevar a cabo cada tarea y obtiene el total.
2.> LA CUESTION ASI3NACI/N
fronta el problema de decidir la forma m)s efectiva de gastar el dinero
asignado a la publicidad. #na respuesta general a esta cuestin es que la
seleccin de estrategias y objetivos por parte de la gerencia determina los medios
y los puntos importantes que se deben utilizar.
2.? ESTRATE3IA DE MENSA-ES
$l proceso publicitario implica la creacin de mensajes con palabras, ideas,
sonidos y otras formas de estmulo audiovisual diseados para afectar al
comportamiento del consumidor 4o distribuidor5. 3e aqu se desprende que gran
parte de la publicidad es un proceso de comunicacin. $l mensaje publicitario para
ser eficaz debe satisfacer dos criterios generales(
1@ 3ebe tomar en consideracin los principios b)sicos de la comunicacin
2@ 3ebe estar basado en una teora slida de motivacin y comportamiento de
los clientes.
$l proceso b)sico de comunicacin involucra tres elementos que son(
a@ $l emisor u origen de la comunicacin.
)@ La comunicacin o mensaje.
c@ $l receptor o audiencia.
*=
Los mensajes publicitarios, por supuesto deben ser transmitidos y llevados a
trav6s de canales de comunicacin particulares que se conocen com+nmente
como medios publicitarios.
2.?.1 ME7CLA DE MEDIOS
La seleccin de medios no es una tarea sencilla. :ara comenzar existen
numerosos tipos y combinaciones entre los cuales elegir. continuacin algunos
medios publicitarios m)s comunes
=
.
A@ Medi#& i$!"e&#&8
*5 Gacionales(
a. %evistas.
b. :eridicos.
c. !orreo directo.
.5 Locales(
a. :eridicos.
b. %evistas.
c. !orreo 3irecto.
d. Holletos.
e. :)ginas amarillas.
B@ Medi#& Elect"nic#&8
*5 Gacionales 4red5(
a. %adio.
b. 7elevisin.
.5 Locales(
=
dministracin de /ar?eting <. :aul :eter F <ames 0. 3onnelly, <%.
*>
a. %adio 4/ F H/5.
b. 7elevisin.
=5 "ndividuales(
a. Eideocasetes.
b. 3iscos de ordenador.
C@ Ot"#&8
a. $xteriores 4ejemplo( anuncios espectaculares5.
b. 7r)nsito 4!arteles, vallas publicitarias5.
c. $specialidades 4muestras gratis5.
d. :unto de venta.
e. 7elemercado 4ventas por tel6fono5.
2.A LA PROMOCI/N DE 1ENTAS EN EL CANAL DE DISTRIBUCI/N
$sta promocin est) dirigida a aumentar el consumo o la venta en los
establecimientos que en el momento de la promocin son clientes de la empresa.
"ncrementar el n+mero de establecimientos que venden los productos de la
empresa. $sta promocin est) dirigida a aumentar la cobertura de puntos de
distribucin.
7ambi6n es usual la promocin al canal en el lanzamiento de nuevos productos de
la empresa.
2.A.1Ti!#& de !"#$#ci#ne& al canal
Las promociones al canal suelen estar agrupadas en las siguientes categoras.
. E&fue"z# T<cnic# ( Ec#n$ic#8 !on la presencia de vendedores
degustadores, para apoyar la labor de venta del cliente. $stas
promociones no tienen una repercusin directa en el consumidor siendo
un apoyo al establecimiento.
*-
I. De&cuent#& eBt"a#"dina"i#& &#)"e c#ndici#ne& ec#n$ic#C
financie"a&8 $stas promociones suelen llegar con mayor facilidad al
consumidor del producto aunque el criterio puede fijarlo el distribuidor o
establecimiento.
!. Mezcla de !"#$#cin al canal c#n !"#$#cin al c#n&u$id#"8 'e
pacta con el propio establecimiento y con apoyo publicitario si el
presupuesto de la empresa lo permite.
2.16 LA PROMOCI/N A LOS EDUIPOS COMERCIALES
7iene car)cter estrictamente puntual no se debe confundir con los incentivos que
la fuerza de ventas obtiene por cumplir sus objetivos. La promocin a los
vendedores persigue unos objetivos concretos en la empresa, diferentes a los
normales de vol+menes de ventas, n+mero de clientes, tipo de establecimiento,
etc.
Gormalmente se utiliza la promocin con vendedores por los siguientes motivos(
a5 Int"#duccin de nue%#& !"#duct#&. Go es una actividad cotidiana en el
quehacer de la empresa.
'e exige un esfuerzo complementario del equipo de venta, Ja sea en la
velocidad de penetracin en el mercado como el n+mero de clientes
conseguidos en un determinado tiempo, por cobertura del mercado, o por
volumen global de implantacin del nuevo producto.

*@
b5 P"#$#ci#ne& di"i=ida& a "eacti%a" la& %enta& de productos con baja
distribucin o baja cifra de negocios
Las promociones, al equipo de ventas tampoco suelen hacerse solas,
normalmente van acompaadas de otras dirigidas al clienteKestablecimiento.
2.16.1 Ti!#& de !"#$#ci#ne& de l#& e;ui!#& c#$e"ciale&8
'uelen tener un premio que puede ser econmico o bien en especies
:ueden ser individuales, en grupo o competitivas.
:ueden llevar actos sociales que motiven personalmente al vendedor o los
vendedores distinguidos.
2.11 LA PROMOCI/N DE 1ENTAS A LOS CONSUMIDORES .INALES
$stas promociones tienen algo muy positivo pues se conocen resultados con
cierta rapidez.
2.11.1O)2eti%#& de la !"#$#cin al c#n&u$id#" final8
a. !onseguir una actitud hacia el producto durante el periodo que dura la
promocin del mismo.
b. Horzar la venta de un producto, por diversas razones. 'toc? elevado,
fuerte competencia, introduccin en mercados especficos, etc.
$ste tipo de acciones promocinales no es lo que se denomina mar?eting
promocional, sino m)s bien promociones coyunturales que se repiten con cierta
frecuencia.
*C
2.11.2 Ti!#& de !"#$#ci#ne& al c#n&u$id#" final8
Los tipos de promociones al consumidor final son tan diversas como la
imaginacin de los creativos de este sector. continuacin mencionamos a varios
tipos gen6ricos(
a5 %educcin del precio final del producto en forma directa o indirecta.
b5 :or obsequios diferentes del propio producto u ofreciendo mayor cantidad
por el mismo precio.
c5 :or sorteos o cualquier otro tipo de juegos relacionados con la compra del
producto.
d5 :or acciones directas sobre el producto, como la degustacin.
e5 :articipando en actividades diferentes del producto y su compra como
ayudas a causas sociales.
f5 &freciendo pruebas gratuitas con la compra de un producto 4sean o no de
la marca5 o a trav6s de otras formas.
Los objetivos que persigue la promocin de venta al consumidor final son los
siguientes(
*. :rueba de productos
.. nular acciones de los competidores.
=. segurarse determinadas )reas.
>. "ncrementar el valor del esfuerzo publicitario.
-. costumbrar al consumidor.
@. $stimular h)bitos de consumo.
C. "ncrementar el consumo del producto.
D. Havorecer la introduccin de nuevos productos.
,. /odificar conductas de los consumidores.
*1. traer consumidores de la competencia.
..*. TIPOS DE PROMOCIONES DIRI3IDAS AL CONSUMIDOR .INAL
*D
*. $nvases de uso diferido.
.. <uegos.
=. !oncursos.
>. &bsequios.
-. /uestras.
@. 3escuentos en el precio del propio producto.
C. %egalos.
D. 3egustaciones.
,. 3emostraciones.
*1. !upones de descuento.
**. !anjes de etiquetas envases.
*.. /)s cantidad del producto por el mismo precio.
*=. &bsequios unidos al paquete del producto.
*> &tros productos que obsequian con el que se pretende promocionar.
2.1, PROMOCI/N DE 1ENTAS AL COMERCIO
'on aquellas promociones del producto orientadas a los distribuidores y minoristas
que integran el canal de distribucin
>
.
2.1,.1 O)2eti%#& P"inci!ale&
Los principales objetivos de la promocin de ventas al comercio son(
*5 !onvencer a los minoristas de que vendan el producto del fabricante.
.5 %educir los inventarios del fabricante y aumentar los del distribuidor
o el minorista.
>
dministracin de /ar?eting < :aul :eter K <ames 0 3onnelly, <%.
*,
=5 poyar la publicidad y las promociones de ventas a los
consumidores.
>5 lentar a los minoristas a que asignen a los productos un espacio
fsico m)s favorable en los estantes o a que den un mayor 6nfasis a
la venta del producto.
-5 'ervir como una recompensa para los esfuerzos realizados en
ventas.
2.1,.2 Ti!#& de !"#$#ci#ne&
*5 $xhibidor en el punto de venta.
.5 !oncursos en los cuales las organizaciones de ventas y los
vendedores son recompensados por sus esfuerzos de ventas.
=5 $xhibiciones comerciales.
>5 %euniones de ventas.
-5 Hondo de empuje.
@5 "mpulsadores de compra.
C5 7ratos comerciales.
D5 signaciones para publicidad.
2.10 LIMITES DE LA PROMOCI/N DE 1ENTAS
.alta de ada!tacin del !"#duct#. La promocin de ventas no es una
variable m)gica que lo pueda solucionar todo, si el producto no responde a
las expectativas del consumidor la promocin de ventas ser) un rotundo
fracaso.
.idelidad de la $a"ca. La promocin de ventas por su naturaleza propia
no es +til para fidelizar a los clientes. Lnicamente el uso del producto y las
relaciones que se establezcan fidelizar)n al cliente
-
.
-
3ireccin de /ar?eting y Eentas 9!ultural de $diciones '..;
.1
2.15 MAREETIN3 DE EMPU-E CONTRA MAREETIN3 DE -ALONAMIENTO
Las estrategias de mar?eting de empuje y de jalonamiento abarcan las dos
opciones de que disponen las empresas interesadas en hacer llegar sus productos
a los clientes.
2.15.1 Ma"Fetin= de E$!u2e. "ncluyen todas las actividades orientadas a hacer
llagar los productos a los canales de los distribuidores y acelerar las ventas
mediante el ofrecimiento de incentivos a los distribuidores, minoristas y
vendedores.
2.15.2 Ma"Fetin= de -al#na$ient#. $s aquella en la que el fabricante depende
de manera considerable de la publicidad del producto o de las promociones de
ventas entre los consumidores. $stas actividades est)n orientadas a motivar al
consumidor a que seleccione el producto a trav6s del canal
@
.
2.1: LO DUE PUEDE G LO DUE NO PUEDE HACER LA PROMOCION DE
1ENTAS
unque la promocin de ventas ha demostrado ser efectiva para alcanzar
objetivos enumerados en las secciones anteriores, existen varias razones de peso
por las que no debe ser utilizada como +nica herramienta promocional. $ntre estas
razones se cuenta la incapacidad de la promocin de ventas para(
Aenerar un compromiso a largo plazo de los compradores de una marca.
!ambiar, salvo temporalmente, la disminucin de ventas de un producto.
@
dministracin de /ar?eting <. :aul :eter F <ames 0. 3onnelly,<%
.*
!onvencer a los compradores para que compren un producto que de otra
forma resultara inaceptable.
!ompensar la falta de publicidad o esfuerzo de ventas de un producto.
2.1> 1ENTA PERSONAL
$s un proceso que tiene como finalidad informar y persuadir a los
consumidores para que compren determinados productos ya existentes o
novedosos, es una relacin directa de intercambio entre el vendedor y el
consumidor, este proceso adem)s es utilizado por la empresa para conocer los
gustos y necesidades del mercado.
$l costo de venta personal es m)s elevado que el de publicidad pero los
esfuerzos de la venta personal llegan a tener mayor efectividad en los
consumidoresM cuando los responsables de mercadotecnia emplean la venta
personal, reciben de inmediato la retroalimentacin que permite ajustar el mensaje
para mejorar la comunicacin y determinar y satisfacer las necesidades del
consumidor
C
.
2.1? IMPORTANCIA DE LA 1ENTA PERSONAL
La mayora de las empresas de negocios encuentran imposible
comercializar sus productos sin alguna forma de venta personal.
La importancia de la funcin de la venta personal depende en parte de la
naturaleza del producto. !omo regla general, los productos nuevos, t6cnicamente
complejos yNo costosos requieren un mayor esfuerzo de venta personal. $l
vendedor desempea un papel clave, ya que proporciona al consumidor
C
/ercadotecnia L. . Laura Hicher de la Eega $dicin %evisada
..
informacin acerca de los productos que permite reducir los riesgos asociados a
su compra y uso.
2.1A EL PROCESO DE 1ENTA
$l proceso de venta vara de acuerdo con el tamao de la empresa,
naturaleza del producto, el mercado y otros factores, pero existen algunos
elementos comunes a casi todas las situaciones de venta que es necesario
entender. $l t6rmino proceso de venta se refiere a dos factores b)sicos( *5 La
secuencia de etapas o pasos que el vendedor debe seguir para tratar de vender
bienes o servicios, y .5 #n conjunto de principios b)sicos que, si se cumplen,
aumentaran la probabilidad de realizar una venta.
$l enfoque tradicional para la venta personal implica una formula o procedimiento
paso a paso. 'e conoce como la frmula "3' y tiene cinco etapas que son las
siguientes(
*. !onseguir la Atencin del posible cliente.
.. 3espertar el Inter6s del prospecto.
=. $stimular el Deseo del prospecto por el producto.
>. Lograr una Accin de compra.
-. Lograr Satisfaccin con la operacin.
$ste enfoque pasa por dos etapas. :rimero, el prospecto o comprador potencial
pasa por las cinco etapas mencionadas. 'egundo, el vendedor puede influir en el
comportamiento del prospecto si el proceso se maneja con habilidad.
2.26 CONTROL DE LA .UER7A DE 1ENTAS
.=
$xisten dos razones para que la fuerza de ventas sea controlada de forma
adecuada. :rimero, la venta personal puede ser el componente m)s importante de
los gastos de mar?eting dentro del precio final del producto. 'egundo, a menos
que la fuerza de ventas sea dirigida, motivada y auditada de alg+n modo y de
manera constante, es probable que resulte menos eficiente de lo que poda ser. $l
control de la fuerza de ventas tiene que ver con cuatro funciones claves(
*. :ronostico de ventas.
.. 3efinicin de territorios y cuotas de ventas.
=. n)lisis de gastos.
>. /otivacin y compensacin del desempeo.
2.21 EN1ASE
un cuando el envase es parte del producto, tambi6n es un elemento de
promocin en particular para mercancas que se venden en tiendas de
autoservicio.
$l envase desempea un papel muy importante ya que se puede utilizar
para atraer la atencin de los comunicadores y estimularlos a mirar el producto, el
envase puede indicar a compradores potenciales el contenido del producto,
caractersticas, usos, ventajas y muchas veces peligro, adem)s una empresa
puede crear im)genes favorables utilizando ciertos tipos de colores en los
productos.
2.22 SE3MENTACION
La segmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se identifica
o se toma un grupo de compradores homog6neos, es decir, se divide el mercado
en varios sub mercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de
compra y requerimiento de los consumidores.
.>
Los clientes son muy numerosos, est)n dispersos y varan en sus
requerimientos de compra. lgunos competidores estar)n en mejor posicin de
servir segmentos especficos de clientes de ese mercado. La empresa en lugar de
competir en cualquier parte, con frecuencia con fuerzas superiores, necesita
identificar los segmentos de mercado m)s atractivos. Las variables de
segmentacin son las siguientes(
2.22.1 SE3MENTACI/N 3EO3RI.ICA
$sta requiere la divisin de los mercados en diferentes unidades
geogr)ficas, como son pases, estados regiones, ciudades, provincias. La
empresa puede decidir operar en una o algunas )reas geogr)ficas o bien operara
en todas, pero poniendo atencin a las variaciones locales y necesidades y
preferencias geogr)ficas.
2.22.2 SE3MENTACI/N DEMO3RI.ICA
!onsiste en la divisin de mercados, en grupos de acuerdo con variables
demogr)ficas como la edad, sexo, tamao de la familia, ciclo de vida de la familia,
ingresos, ocupacin educacin, religin, raza y nacionalidad. Las variables
demogr)ficas son las bases m)s populares para distinguir a los grupos de
clientes. #na razn para esto es qu6 los deseos del consumidor, sus preferencias
e ndices de uso con frecuencia est)n muy relacionados con las variables
demogr)ficas.
Eta!a edad ( cicl# de %ida. La edad se ha convertido en un indicador
pobre del momento en qu6 tiene lugar determinados acontecimientos de la vida,
como es el de la salud de una persona, de su estatus de trabajo, de su estado
familiar y por tanto tambi6n de sus intereses, preocupaciones y necesidades.
.-
SeB#. La segmentacin por sexo se ha aplicado durante mucho tiempo a la
ropa los peinados, cosm6ticos y las revistas. &casionalmente otros mercadlogos
notaran una oportunidad para una segmentacin por sexo.
In="e&#&. La segmentacin por ingresos es una antigua pr)ctica, en
categoras de productos y servicios tales como automviles, ropa y viajes. Los
ingresos no siempre pronostican los clientes para un determinado producto.
Se=$entacin !#" $ulti at"i)ut#& de$#="Jfic#&. La mayora de las
empresas segmentar)n un mercado combinando dos o m)s variables
demogr)ficas.
2.22., SE3MENTACI/N PSICO3RA.ICA
$n esta segmentacin gr)fica los compradores se dividen en diferentes
grupos en base a su clase social, estilo de vida yNo caractersticas de
personalidad. Las personas clasificadas dentro de un mismo grupo demogr)fico
pueden exhibir muy diferentes perfiles psicogr)ficos.
Cla&e S#cial. La clase social tiene gran influencia en las preferencias de
las personas respecto a( automviles, ropa, inmobiliario, esparcimiento, etc.
E&til# de 1ida. Los bienes que consumen ponen de manifiesto el estilo de
vida, cada vez m)s las marcas y productos est)n segmentando sus mercados por
el estilo de vida del cliente.
2.22.0 SE3MENTACI/N CONDUCTUAL
.@
$n la segmentacin conductual los compradores est)n divididos en grupos
basados en sus conocimientos, actitudes, uso o respuesta hacia un producto.
/uchos mercadlogos consideran que las variables conductuales son el mejor
punto de partida para formar segmentos de mercado.
2.22.0.1 Oca&i#ne&. Los compradores pueden distinguirse de acuerdo con
las ocasiones en qu6 desarrollan una necesidad, adquieren un producto o lo usan.
2.22.0.2 Benefici#&. #na forma poderosa de segmentacin es la
clasificacin de compradores de acuerdo con los diferentes beneficios qu6 buscan
obtener de los productos.
.C
CAPITULO III
,.6 METODOLO3IA DE LA IN1ESTI3ACI/N
,.1 Plantea$ient# de la Hi!te&i&
Los fabricantes de cinturones para damas y varones se caracterizan por
una deficiente utilizacin de las campaas promocinales de ventas.
Las pequeas y medianas empresas productoras de cinturones llevan
implcito en su accionar la venta promocional pero Otienen un conocimiento
generalizado de las campaas promocinalesP Lo que hemos podido establecer
es de que los productores de cinturones se preocupan por satisfacer las
necesidades de los distribuidores y de los clientes finales, con 9campaas
promocinales; poco planificadas que de ninguna manera benefician al producto
as como a la empresaM es as que a continuacin formulamos la siguiente
hiptesis(
C#n un $a(#" c#n#ci$ient# ( a!licacin de la& ca$!aKa&
!"#$#cinale&' &e inc"e$enta"a el ni%el de %enta&' &e l#="a"a at"ae"
$in#"i&ta& nue%#&' a&4 c#$# ta$)i<n a cliente& finale& nue%#& ( l#&
de la c#$!etencia' de ACLI CUEROS en la ciudad de C*icla(#.
,.2 METODOLO3IA
,.2.1 DISELO DE LA IN1ESTI3ACI/N
:ara la investigacin, se ha analizado los tipos de establecimientos existentes en
la ciudad de !hiclayo, y cuya actividad es la comercializacin de zapatos, correas,
perfumera, textiles y entre estos principalmente la ropa casual para varn y para
.D
dama, dirigida especialmente al segmento de gente entre las edades de *-K=-
aos en el caso de mujeres y hombres.
'e ha podido encontrar diferentes tipos de establecimientos distribuidas en
diferentes sectores de la ciudad que responden a un determinado segmento
socioeconmico, con diferentes caractersticas operativas. :or este motivo y con
fines de investigacin, se ha estratificado los establecimientos o tiendas en tres
grupos o clases, en funcin a su naturaleza y caractersticas m)s sobresalientes.
La clasificacin es la siguiente(
1"a. Cla&e
Ca"acte"4&tica&
$st)n ubicadas en la zona 'ur 4%eal :laza, &pen :laza55
de la ciudad.
La mayora cuentan con representacin de alguna marca.
$l espacio fsico de las tiendas est) por encima de los =1 m..
Los precios de las prendas de ropa casual son elevados.
Los ambientes son m)s cmodos y bien presentados.
La capacidad de almacenaje es suficientemente espaciosa.
2da. Cla&e
Ca"acte"4&tica&
$st)n ubicados en la zona central 4/ercado central yNo tiendas aledaas5
Go tiene representacin de marcas.
&fertan mercaderas de diferentes marcas.
$l espacio fsico esta entre *- a =- m..
.,
Los precios de las prendas de ropa casual son m)s bajos que en la
categora *.
Los ambientes no son tan cmodos, pero presentan buen aspecto.
Aeneralmente cuentan con una sola persona como vendedor.
Go est)n ordenados de acuerdo al tipo de mercadera.
,"a Cla&e
Ca"acte"4&tica&
$st)n ubicados en la zona norte de la ciudad 4v. :edro %uiz y v. Ialta,
Heria Ialta y /ercado /odelo5.
La ropa casual que comercializan son de diferentes industrias incluyendo
imitaciones de confeccin nacional y peruana.
$l espacio fsico de estos establecimientos es m)s reducido est)n entre *.
a .1 m..
Los precios son bajos con relacin a la categora * y similares a la
categora ..
!uentan con m+sica en toda la galera.
$l @1 2 cuentan con un encargado de todo y dos vendedores de apoyo.
La clasificacin de las galeras y tiendas en tres grupos, son el objeto principal de
nuestra investigacin.
,., MMTODO DE RECOLECCI/N DE DATOS
La recoleccin de datos se ha efectuado mediante fuentes primarias a trav6s
de la observacin directa y dos entrevistas una a los dueos de locales
comerciales y otra a los clientes.
=1
Las encuestas dirigidas tanto a los intermediarios o minoristas como
a los clientes es la principal herramienta para esta investigacin. $n el caso
de los minoristas necesitamos centrar nuestra atencin en las campaas
promocinales que utilizan para llegar a sus clientes, que tipo de
promociones utilizan y con qu6 frecuencia realizan campaas
promocinales. !on la encuesta dirigida a los clientes pretendemos
determinar cu)les son las formas de divulgacin de productos nuevos o
productos existentes que estos prefieran, con qu6 tipo de campaa se
sienten m)s identificados.
3e manera complementaria se ha utilizado la observacin directa
para conocer aquellos datos y aspectos relativos al surtido, si cuentan con
la representacin de alguna marca, la zona donde est)n ubicadas, la
disposicin que tienen los productos en los escaparates etc. 7ambi6n ayudo
a conocer la preferencia del consumidor, es decir si esta inclinada hacia el
precio, marca, modelo, calidad. 3e igual manera se rescat la opinin de
los encargados de los establecimientos sobre las campaas utilizadas por
otras empresas, la capacidad de almacenaje que tiene el establecimiento,
si identifican a sus clientes, los tipos de comercializacin que practican, la
fuerza de ventas con la que cuentan cada uno de estos establecimientos,
todos estos aspectos son relevantes para la determinacin de los tipos de
promocin de ventas utilizadas o practicadas por los minoristas.
,.0 UNIDAD DE MUESTREO
:ara fines de la investigacin, y por tratarse de artculos complementarios
en el vestir como lo son los cinturones, nos interesa todos aquellos
establecimientos o tiendas ubicadas en las galeras o fuera de ellas que
comercializan ropa casual o de vestir de varn y de mujer. $ste aspecto
=*
nos va a permitir contar con mayores elementos de juicio para enriquecer la
investigacin.
=.