PROFESORES RESPONSABLES:

Juan Godoy
John Cisneros
Jorge Paz
INVESTIGACIN DE MERCADO
(Semana N 1 del 2do semestre 2014)
SUMARIO
1. INTRODUCCINA LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
1.1 Definicin de investigacin de mercados
1.2 Una clasificacin de investigacin de mercados.
1.3 Mencin al proceso de investigacin
1.4 El papel de la investigacin de mercados en toma de
decisiones de marketing.
1.5 Investigacin de mercados e inteligencia competitiva
1.6 Decisin de realizar investigacin de mercados
El estudio de mercado es un mtodo que le ayuda a
conocer sus clientes actuales y a los potenciales.
Al saber cules son los gustos y preferencias de los clientes,
as como su ubicacin, clase social, educacin y ocupacin,
entre otros aspectos, para ofrecer los productos que ellos
desean a un precio adecuado.
La investigacin de mercado permite aumentar sus ventas
y a mantener la satisfaccin de los clientes para lograr su
preferencia.
INTRODUCCIN
Naresh Malhotra: "la identificacin, recopilacin,
anlisis y difusin de la informacin de manera
sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la
toma de decisiones relacionadas con la identificacin y
solucin de problemas y oportunidades de
mercadotecnia" .
Philip Kotler: "el diseo, la obtencin, el anlisis y la
presentacin sistemticos de datos y descubrimientos
pertinentes para una situacin de marketing especfica
que enfrenta la empresa".
DEFINICIN DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS:
Richard L. Sandhusen: "una recopilacin sistemtica,
registro, anlisis y distribucin de datos e informacin sobre
los problemas y oportunidades de mercadotecnia".
Peter Chisnall: "tiene que ver con la recopilacin
sistemtica y objetiva, el anlisis y la evaluacin de
informacin sobre aspectos especficos de los problemas de
mercadotecnia para ayudar a la administracin a la hora
de tomar decisiones importantes.
"La investigacin de mercados no es un fin,
es un medio para alcanzar un fin:
y mejorar la toma de decisiones"
El Marketing: " analiza,
planifica, ejecuta y controla
las acciones y programas
destinados a realizar
intercambios, a fin
de alcanzar los objetivos
perseguidos y satisfacer al
cliente".
Relacin entre :
la investigacin de mercado
y el marketing
RELACIN ENTRE LA I N V E S T I G A C I N DE M E R C A D O
Y EL MARKETING
G R U P O D E C L I E N T E S
.consumidores
.empleados
.accionistas
.proveedores
INVESTIGACION
DE MERCADOS
VARIABLES
CONTROLABLES
DEL MARKETING
.producto
.asignacin de precios
.promocin
.distribucin
FACTORES
AMBIENTALES
NO
CONTROLABLES
.Economa
.Tecnologa
.Competencia
.Leyes y
regulaciones
.Factores sociales y
culturales
.Factores polticos
Evaluar las
necesidades de
informacin
Proporcionar
informacin
Tomar
decisiones
de marketing
GERENTES DE
MARKETING
.Segmentacin del mercado
.Seleccin del mercado meta
.Programas de marketing
.Desempeo y control
Clasificacin
de la investigacin de mercados
Investigacin
PARA LA IDENTIFICACION
DEL PROBLEMA
Investigacin
PARA LA SOLUCION
DEL PROBLEMA
1.invetigacion del potencial de mercado
2.investigacion de la participacin de
mercado
3.investigacion de imagen
4.investigacion de caractersticas del
mercado
5.investigacion de anlisis de ventas
6.investigacion de pronsticos
7.invetigacion de tendencias
comerciales
1. investigacin de
segmentacin
2. investigacin del producto
3. investigacin sobre la
asignacin de precios
4. investigacin de promocin
5. investigacin de distribucin
Investigacin para la solucin del problema
Investigacin de la segmentacin
Determinar la base de la segmentacin, establece el potencial del mercado y
la sensibilidad ante varios segmentos ,Seleccionamos el mercado meta y
crea perfiles de vida, demografa ,medios de comunicacin, y caractersticas
de la imagen del producto
Investigacin del producto
Concepto de prueba ,Diseo optimo del
Producto ,Pruebas del empaque ,
Modificacin del producto ,Posicionamiento
y reposicionamiento de la marca ,Marketing
de prueba , pruebas de control en la tienda
Investigacin sobre la asignacin de precios
Importancia del precio en la eleccin
de la marca, Polticas para la asignacin de
Precios ,Asignacin de precios por lnea de
Productos , elasticidad del precio de la
Demanda ,Respuesta a los cambios de precio
Investigacin de la promocin
Presupuesto optimo para la promocin
Relacin de la promocin de ventas
Mezcla optima para la promocin
Decisiones sobre el texto
Decisiones sobre los medios de
comunicaciones
Prueba de publicidad creativa
Confirmacin de Aseveraciones
evaluacin de la eficacia de la publicidad
investigacin de la distribucin
Tipos de distribucin ,Actitudes de los
integrantes del canal , intensidad de la
cobertura de ventas al mayoreo y al detalle
Mrgenes del canal ,Ubicacin de puntos de
ventas al detalle y al mayoreo
Definicin del problema
Desarrollo del enfoque del problema
PASOS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Formulacin de un diseo de investigacin
1. Definicin de la informacin
necesaria
2. Anlisis de datos
secundarios.
3. Investigacin cualitativa.
4. Tcnicas para la obtencin
de datos cuantitativos
(encuesta, observacin y
experimentacin).
5. Procedimiento de medicin
y escalamiento.
6. Diseo de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y
tamao de la muestra.
8. Plan para el anlisis de datos.
Trabajo de campo o recopilacin de datos
Preparacin y anlisis de datos
Preparacin y presentacin de los informes
1
2
3
4
5
6
Anlisis con
quienes
toman
decisiones
Entrevistas
con expertos
Anlisis de
los datos
secundarios
Anlisis
cualitativo
Caractersticas/
factores que
influyen en el
diseo de
investigacin
Estructura
objetivo/
terica
Hiptesis
Modelo anlitico:
Verbal, grfico,
matemtico
Preguntas
de
investigacin
Tareas involucradas
Contexto ambiental del problema
Paso 1: Definicin del problema
Problema de decisin gerencial
Problema de investigacin de mercados
Paso 3: Diseo de la investigacin
Paso 2: Planteamiento del problema
PROCESO DE DEFINICIN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO
DEL ENFOQUE
C O N T E X T O A M B I E N T A L
Con el objeto de realizar de manera correcta la
definicin del problema es necesario determinar el contexto
ambiental del problema y entender su entorno.
Analizar el contexto ambiental implica estudiar
los factores que tienen influencia en la
definicin del problema de investigacin de
mercados.
CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
PROGRESISTAS
CONSERVADORES
AFORTUNADOS
MODESTOS
Informacin previa y pronostico
Recursos y limitaciones
Objetivos
Comportamiento del comprador
Ambiente legal
Ambiente econmico
Habilidades Tecnolgicas y
marketing
Contribucin de la investigacin de mercados
Para LATOMA DE DECISIONES BSICAS:
Proporcionamos la informacin necesaria, para la maduracin de
las decisiones bsicas de largo alcance en la empresa.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas,
la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa.
En la tarea directiva: Se ensea al directivo conocimientos
vlidos sobre cmo tener los productos
en el lugar, momento, precio y adecuado.
Esto NO garantiza una soluciones correctas
pero reduce los mrgenes de error
en laToma de Decisiones.
FACTORES EJEMPLOS OBJETIVO DEL ANLISIS
Informacin previa y pronsticos de la
industria y/o empresa.
Relativos a ventas, participacin en el mercado,
rentabilidad, tecnologa, poblacin, demografa, estilo de
vida.
Ayudar al investigador a entender lo que subyace al
problema de investigacin de mercados. Pueden ser
tiles para oportunidades y problemas potenciales.
Recursos y limitaciones de la empresa.
Recursos: Dinero, habilidades de investigacin
Limitaciones: Tiempo, costo.
Lograr que el alcance de la definicin del problema
sea el adecuado, considerando los recursos
disponibles y las limitaciones de la organizacin.
Objetivos de la organizacin/empresa
Objetivos personales de quien decide.
El investigador debe contar con la habilidad de
extraer estos objetivos con el fin de formular el
problema de decisin administrativa adecuado.
Comportamiento del comprador.
- Nmero y localizacin geogrfica.
- Cactersticas demogrficas y psicolgicas.
- Hbitos de consumo.
- Comportamiento de consumo ante promociones y MMC
- Sensibilidadal precio.
- Preferencias del comprador.
Entender y predecir las reacciones de los
consumidores para lograr con esto dar ideas sobre el
problema.
Ambiente legal de la empresa y/o
industria.
- Patentes
- Marcas registradas
- Regalas
- Acuerdos comerciales
- Aranceles
- Impuestos
Determinar la influencia de las polticas y normas
regulatorias dentro de las cuales deben operar las
organizaciones y/o industrias.
Ambiente econmico general.
-Ingreso bruto
-Ingreso disponible
-Poder adquisitivo
-Precios
-Ahorros
-Disponibilidad de crdito
-Condiciones econmicas generales
Determinar la influencia de ste en la disposicin de
los consumidores y de los negocios para contratar
crditos y gastar.
Capacidades tecnolgicas y de marketing
de la empresa.
-Logstica
-Precio
-Avances tecnolgicos
Fijar cmo el nivel general de la organizacin de
habilidades tecnolgicas y pericia de sta con cada
elemento de marketing influye en la naturaleza y
alcance del proyecto de investigacin de mercados.
C L A S I F I C A C I N DE F A C T O R E S
P R O B L E M A D E I N V E S T I G A C I O N D E M E R C A D O S
P L A N T E A M I E N T O G E N E R A L
C O M P O N E N T E S E S P E C I F I C O S
C O M P O N E N T E-3 C O M P O N E N T E-1 C O M P O N E N T E-2
D E F I N I C I O N DEL P R O B L E M A
En el proyecto de la tienda departamental, el problema de
investigacin de mercados es determinar las fortalezas y
debilidades de las tiendas de METRO, en relacin con otros
competidores importantes considerando los factores que
influyen en la clientela de las tiendas metro.
De manera especifica, la investigacin proporciona
informacin de los siguiente:
1. Qu criterios usan los hogares cuando eligen las tiendas
departamentales?
2.Como evalan los hogares las tiendas metro y las tiendas de los
competidores con trminos y criterios de seleccin
identificados en la pregunta 1 ?
3. Qu tiendas se frecuentan al comprar categoras de productos
especficos?
4.Cual es la participacin del mercado de las tiendas metro y sus
competidores para categoras de productos especficos?
5. Cules son los perfiles demogrficos y sicogrficos de los
clientes de las tiendas metro?
Es diferente el perfil de los clientes de las tiendas rivales?
6. puede explicarse la clientela , la preferencia por la tienda en
trminos de evaluacin de esta y de las caractersticas de los
clientes?
PROBLEMA DE
DECISIN GERENCIAL
PROBLEMA DE
INVESTIGACIN DE
MERCADO
Pregunta qu debe
hacer la persona que
decide
Pregunta qu se necesita y
cmo debe obtenerse
Orientado a la accin
Orientado a la informacin
Se enfoca en los Sntomas
Se enfoca en las causas subyacentes
Paralelo entre
PROBLEMA DE
DECISIN GERENCIAL
PROBLEMA DE
INVESTIGACIN DE MERCADO
Debe lanzarse un nuevo
producto?
Determinar las preferencias e
intenciones de compra del
consumidor para los nuevos
productos propuestos
Debe modificarse la campaa
de publicidad?
Determinar la efectividad de la
actual campaa publicitaria
Debe incrementarse el precio
de la marca?
Determinar la elasticidad del
precio de la demanda y el impacto
de varios niveles de cambios de
precio en las ventas y las ganancias.
Paralelo entre
PROBLEMA DE
DECISIN GERENCIAL
PROBLEMA DE
INVESTIGACIN DE
MERCADO
Se deben introducir productos
nuevos?
Determinar las preferencias de
los consumidores y las
intenciones de compra de los
nuevos productos propuestos
Se debe cambiar la campaa
publicitaria?
Determinar la eficacia de la
campaa publicitaria actual
Se debe aumentar el precio
de la marca?
Determinar la elasticidad del
precio de la demanda y el efecto
en las ventas y utilidades
Paralelo entre
1. Necesidad real, centrada en la
informacin que el investigador
desea obtener.
2. Necesidad expresada, Se hace
en forma de peticin de bsqueda
en el
sistema de informacin:
bibliotecas, centro de
documentacin, base de datos.
3. Necesidad reconocida, es
aquella que el sistema es capaz de
reconocer y entender para
resolver la demanda de
informacin, cdigo de barras.
DETERMINAR LAS NECESIDADES DE I N F O R M A C I N
COMPONENTES DEL ENFOQUE
componentes del problema
de investigacin de mercado
Preguntas de investigacin
hiptesis
Marco
Objetivo/
terico
Modelo
analtico
INVESTIGACIN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA
son disciplinas muy diferentes,
pero ambas comparten el mismo objetivo final:
Suministrar la informacin confiable
para apoyar la toma de decisiones empresariales
proceso donde termina la similitud.
INVESTIGACIN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA
La Investigacin de Mercados es til para determinar las
opiniones comunes y la identificacin de las tendencias del
mercado,
se basa en datos histricos.
Mirar hacia el pasado con el fin de mejor al futuro.
En la Inteligencia Competitiva,
si hay tres fuentes confiables que le dan la
misma respuesta a una pregunta,
entonces la inteligencia se considera
triangulada , el analista pasa a la
siguiente pregunta.
INVESTIGACIN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA
La investigacin de mercado generalmente se concentra en los
clientes.
La Inteligencia Competitiva se centra en
las partes interesadas y
personas influyentes.
La Inteligencia Competitiva es un factor
predictivo.
En conjunto, Investigacin de Mercado e
Inteligencia Competitiva, proporcionan
una visin histrica y predictiva.
D E C I S I N PARA REALIZAR INVESTIGACIN DE MERCADOS
Para iniciar una investigacin de mercado es
necesario detectar la necesidad
de la empresa,
Para cambiar el envase de un producto, determinar si
al cliente le gusta el contenido del producto,
determinar las causas porque , el producto a tenido
bajas ventas.
La investigacin de mercados pretende resolver
problemas que no son de orden negativo.
Con frecuencia se trata de precisar las reas de
oportunidad de un nuevo producto o servicio,
la extensin de lneas,
la diversificacin de usos,
los nuevos diseos de envase o de etiqueta,
la ampliacin de segmentos de mercado.
INVESTIGACIN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA
PROBLEMAS: Algo esta mal y requiere de atencin.
Esto Se detecta al establecer los objetivos , al hacer una
medicin del desempeo notaremos que algo nose
estn cumpliendo.
OPORTUNIDADES: Situacin en donde el desempeo
puede mejorarse emprendiendo nuevas actividades.
SINTOMAS: Condicin que seala la presencia de un
problema o una oportunidad.
No es lo mismo tratar un problema ,
Que tratar una oportunidad ,
La oportunidad se presenta una sola vez en la vida.
Tarea prxima clase cada alumno expondr
Sobre TLC .
Que TLC ,el Per tiene con otros Pases
1. Con que pases el Per firmo TLC .
2. Que TLC estn vigentes formalizados, cuantos son.
3. Que TLC benefician al Per segn, su opinin personal
4. Que TLC no benefician al Per, segn su opinin personal
5. Cual es el mejor TLC, firmado, segn su punto de vista
personal.
6. Cuantos TLC faltan formalizar