Sunteți pe pagina 1din 502

Relatia intre mass-media,

publicitate si consumatori
Curs 2
Relatia intre mass-media, publicitate, i
consumatori
Aceasta relaie afecteaza modul in care
consumatorii percep mass-media, precum i
publicitatea.

Aceasta relaie afecteaza modul in care mass-
media este masurata, planificata, i livrata

Urmarirea media
Oamenii au multe alte activiti care concureaza
pentru timpul lor i de interes, cum ar fi de
afaceri, de familie, biserica, i de agrement.
Ei urmaresc un anumit vehicul media deoarece
sunt interesati de anumite subiecte, deoarece au
nevoie de informatii.
Ei aleg programe de televiziune pe care le
urmaresc i revistele pe care le citesc pentru ca ei
se ateapta sa vada rapid anumite subiecte care
satisfac interesele lor.

Urmarirea media
Uneori, ei sunt dispui sa piarda un pic de
timp pentru vizionarea programelor de
televiziune de interes mic in ateptare pentru
programul lor preferat sau rasfoiesc un ziar
sau o revista ocazional, intr-o pauza.
Cu toate acestea, ei acorda o atenie mai mica
la aceasta intervenie mass-media decat o fac
la favoritele lor.
in ce masura orice vehicul media ofera ceea
ce vrea publicul?
Gradul de interes in randul publicului la
evaluarea de coninut a mass-mediei depinde
de mai multe variabile.

Aceasta diferena de interes va afecta gradul
de atenia acordata i in mediul in sine si
pentru publicitate plasata in cadrul aceasta.


Variabilele intersului fata de un vehicul media
Perceptia

Loialitatea

Utilizarea media i comportamentul ulterior

Relatiile dintre audienta i media
Perceptia
Muli au sentimente puternice sau slabe despre
un mediu.
Unele dintre sentimente sunt exprimate prin
descrierea vehiculului media, cum ar fi: lider,
autoritate, provocatoar, cald, rece, puternic sau
slab.
Unele vehicule media sunt dificil de a fi descrise,
sugerand ca relaia dintre membrii publicului si
media este confuza, negativa, sau indiferenta.

Loialitatea
Anumite vehicule mass-media dezvolta loialiti care merg dincolo de
constrangere economica.
Daca publicul doreste sa citeasca o anumita revista el va reduce
cheltuielile din alta parte pentru a-i permite vehiculul media preferat.
Cu toate acestea, loialitatea faa de vehiculul media, nu inseamna
neaparat ca publicul loial va percepe mai bine reclamele sau va cumpara
mai multe produse promovate.
Cumpararea depinde de ali factori, inclusiv necesitatea de a avea mai
multe informaii despre produs.
notorietatea mai mare, publicul raspunde la publicitate
atunci cand au fost facute schimbari in marca sau in coninutul sau
stilul creativ al publicitatii, mesajul va influena comportamentul de
cumparare
Utilizarea media i comportamentul
ulterior presa scrisa
Agenii de publicitate care cumpara spatiu intr-o revista, in
general ii asuma atingerea tuturor cititorilor acesteia
Dar multi abonai nu au citit fiecare articol imediat, iar i muli
dintre ei au numere pe care nu le-au citit.
in cazul in care este intrebat de ce nu a citit revista pentru care
totusi a platit, cumparatorii necititori ar putea raspunde ca
intenioneaza sa le citeasca atunci cand au ceva timp liber.
Potenial pentru atingerea acestor oameni exista, dar...
publicul nu atinge nicodata intregral potenialul sau.
Utilizarea media i comportamentul ulterior
TV
Exista o presupunere larg raspandita ca televiziunea vinde mai bine decat
presa scrisa pentru ca este intruziva i publicul sau are tendina de a
reaciona la mediu mai bine decat cititorii de reviste.
Unele programe de televiziune cu persoane celebre sau evenimente
interesante atrag audiene uriae la nivel naional
Cu toate acestea, raspunsul la publicitatea efectuta in cadrul acestor
programe variaza foarte mult.
Unii ageni de publicitate par sa-i vanda produsele lor bine, altii nu.
in super Bowl 2000, 19 companii online au investit in publicitatea aproape
o treime din toate reclamele din timpul evenimentului.
Un an mai tarziu, majoritatea acestor companii au fost in stare de faliment
din cauza managementului slab i declinului general al sectorului.
Doar patru companii online au mai plasat anunuri in super Bowl 2001.

Utilizarea media i comportamentul ulterior
o campanie de succes este mai mult decat selectarea media
cu audiene mari.
Este greu de a evalua eficacitatea vehiculului de a vinde
produsele promovate pe baza numarului de reclame.
Audiene mari nu vand in mod automat mai mult decata cele
mai mici.
capacitatea unui anun de a vinde produse este mai mult
influenata de calitatea i puterea de memorarea a mesajului
creativ decat de orice caliti inerente ale mediu care il ofera.
Utilizarea media i comportamentul ulterior
Consumatorii pur i simplu nu acorda atenie la anunturile
promotionale, daca acestia nu au nevoie de produs sau
daca deja tiu foarte multe despre marca respectiva.
Ei si-au dezvoltat abilitatea de a vedea i auzi un mesaj i
apoi de a-l uita.
Acest lucru este cauzat de o supraincarcare de comunicare.
Uneori publicul acorda o atenie la anunuri, dar nu
raspunde imediat.
intr-un studiu de raspuns a promovarii printr-un cupon la un
comerciant cu amanuntul, unii cumparatori au venit la
magazin cu cupoane lor la o luna dupa ce a aparut anunul .


Relatiile dintre audienta i media

in cazul echipei nationale de fotbal sa zicem, motivul pentru
vizionarea oricarui joc depinde de cat de mari sunt sansele ca
echipa sa se califice mai departe.
Daca exista o buna ansa, o audienta mare se va intoarce la
fiecare meci
Daca echipa are un record negativ, atunci numarul de de
telespectatori va scadea cel mai probabil, pentru ca relaia
cu evenimentul nu este la fel de puternica.
Relatiile de azi nu sunt puternice, in special pentru anumite
audiene demografic definite.
De exemplu, adolescenii par a fi neinteresai de lectura
ziarelor, i toate tehnicile care au fost folosite pentru a-i
atrage nu par ca ar avea efect

Relatiile dintre audienta i media
Planificatorii media au tendina de a respinge media generala
in favoarea unei media de specialitate, cu audienta mai mica
dar mai selectiva.
Datele arata ca de multe ori segmentele de piaa mici aduc o
proporie mare de vanzari.
Daca audienta este intamplatoare, atunci publicitatea poate fi
mai puin eficace.
in cazul in care relaia este stransa, atunci desi audienta este
mica, va aduce vanzari mari.
Este aproape imposibil de a cuantifica aceasta relatie cu
acuratete indejuns pentru a influenta planul media si deciza
de cumparare de media
Modul in care consumatorii percep
publicitatea pe Internet

Internetul a extins foarte mult capacitatea de a vinde prin
furnizarea de informatii practic nelimitate pentru a potenialul
cumparator.
Acesta a estompat linia intre furnizor de publicitate pura i de
furnizor de informaii despre produs.
Acest lucru este deosebit de valoros pentru produsele cu
costurile mari in care consumatorii au nevoie de o cantitate
considerabila de informaii pentru a lua o decizie, cum ar fi
automobile, servicii de calatorie, sisteme de calcul, precum i
servicii financiare.
Chiar i pentru produsele alimentare se pot include reete
detaliate i valorile nutriionale.

Modul in care consumatorii percep
publicitatea pe Internet
Internetul poate merge si mai departe
ia comanda,
colecteaza plata,
i aranjeaza transportul la domiciliu.
Acest comportament este de ateptat sa
creasca pe masura ce casele devin mai
conectate i oportuniti de cumparaturi on-
line se extind.

Cum proceseaza publicul informatiile
O mare parte din informaiile primite de la media sunt
stocate in memoria de scurta durata.
Astfel de informaii, la fel ca si ultimele cuvinte auzite sau
citite, poate fi amintit doar pentru o perioada scurta de
timp.
s-a observat ca publicul care doreste sa-i aminteasca o
parte a unui mesaj publicitar poate face acest lucru prin
petrecerea unui timp i efort pentru repetarea mesajului.
Ei pot repeta mental pana cand este invat.
Apoi, mesajul este amintit pe termen mai lung, pentru ca a fost
transferata in memoria pe termen lung.

Cum proceseaza publicul informatiile
Cand membrii audienei doresc sau au nevoie de un
produs pentru orice motiv, acestia au tendina sa acorde o
atenie suplimentara la un anun pentru acest produs
Ei nu pot observa un anun de prima data cand este
difuzat sau imprimat, dar atenia lor ii va alerta sa observe
in cele din urma anunul.
Audiena nu ateapta un anun sa apara, totui, un efort
de creatie poate lua idei simple i le va pune in scena intr-
o asemenea masura in care publicul le va acorda o atenie
cel putin pentru o perioada scurta de timp.
Cum proceseaza publicul informatiile
Cu toate acestea, un mare efort creator nu se
traduce neaparat in rezultate pozitive in piaa.
De exemplu, campania Pregateste-te sa fii
bogat
Acesta a fost un succes popular i creativ, dar un
eec de marketing.
Acest lucru contravine convingerii generale ca
orice produs poate fi vandut de publicitatea
inteligenta

Poate un media planner face orice pentru a
oferi mai multe mesaje?

Unii spun ca prin planificarea strategica de media adica prin
selectarea atenta a media i a calendarului, prin plasarea
anunurilor pe pieele unde sunt cele mai bune oportuniti
de vanzari, prin repetarea anunturilor, precum i prin alte
activiti strategice, un planificator poate ajuta atingerea
obiectivelor.
Alii spun ca, munca unui planificator media este facuta cand
mesajul este livrat populatiei tinta, la momentul potrivit, i in
cantitate suficienta.


Importana media in procesul de achizitie /
Modelul clasic Engell-Kollats
1. Recunoaterea problemei
un automobil are nevoie de anvelope noi, sau o persoana are nevoie de un costum
nou.
2. Cautarea de alternative pentru a rezolva o problema
un consumator citete, aude, vede publicitate; vorbete cu un prieten despre
problema; sau se duce in magazine.
3. Evaluarea alternativelor
Un consumator va gasi doua sau trei marci pe care comparandu-le ar putea rezolva
problema. Consumatorul este pus in postura de a decide care anume va fi aleasa.
4. Decizia de cumparare
Aceasta este aciunea de cumparare.
5. Evaluarea postcumparare-
Dupa cumparare, consumatorul evalueaza daca produsul i marca satisfac
ateptarile sale pentru rezolvarea problemei.
6. Feedback-ul cu privire la modul in care achizitia satisface.
Achizitia nesatisfacuta poate fi restituita, sau consumatorul poate sa pastreze
produsul i cauta o confirmarea a faptului ca el sau ea a luat o decizie buna de
cumparare. Frustrarea asupra calitii poate duce la furie impotriva brandul-ui sau
magazinul de unde produsul a fost achiziionat.
Lipsa perceptiei ca exista o problema
in cazul in care consumatorii nu percep ca au o
problema, atunci probabil ca nu vor reaciona
prea mult.
in schimb, atunci cand consumatorii au o
problema, ei sunt receptivi.
Unele probleme sunt simple, cum ar fi:
constat ca nu am ketchup-ul in casa atunci
cand servesc pizza.
Altele, cum ar fi achiziia unei case noi, sunt
complexe.

PRINCIPII pentru alegerea vehiculelor
media
Dintre toate deciziile de mass-media, unul
dintre cele mai importante este selectarea
vehiculelor individuale.
Planificatorii au tendina de a selecta unul sau
mai multe vehicule care intr-un buget
specificat sa ajunga in mod eficient la un:
numar optim de vizualizari,
cu o cantitate optima de frecvena (sau de
repetiie),
la cel mai mic cost pe mia de vizualizari,
cu un minim de deeuri (sau vizualizari nedorite)
Exceptii
Exista alte cazuri in care principiile trebuiesc modificate.

De exemplu, daca o strategie de creatie cere un anun in
culori de inalta fidelitate, costul sau deeurile trebuie sa fie
luate in considerare pentru a suplini necesitatile de creatie.
Atunci cand planificatorii incep sa aplice principiile de selecie
media, ei folosesc anchetele de audienta ca o dovada ca
acestea au atins nivelul necesar.
Costurile de media ar putea fi atat de mari pentru atingerea
vizionarii planificata incat este nevoie de a respinge prima
alegere in favoarea altor medii care ating un numar mai mic
de vizualizari, dar la costuri mult mai scazute.

PROBLEME iN Planificarea Media
Cu toate ca planificarea mass-media a devenit
foarte importanta in cadrul agentiilor de
publicitate, nu este la fel de eficienta cum s-ar
putea presupune.
Planificatorul se confrunta cu multe feluri
diferite de probleme, care face dificila
ajungerea la decizii obiective.
1. Insuficienta suporturilor de date

Planificatorul media, aproape intotdeauna are nevoie de mai multe date
cu privire la piete si media decat cele care sunt disponibile.
Unele date nu vor fi disponibile, fie pentru ca publicul nu poate fi masurat
sau datele sunt prea scumpe pentru a le colecta.
De exemplu, nu exista nici un serviciu complet si cuprinzator de masurare
a expunerii publicului la publicitatea in aer liber, sau pentru privitul la
televizor in camerele de hotel, camine universiatare, baruri. Astfel de
servicii sunt prea costisitoare pentru a fi oferite si pentru ca nu exista nici-
o modalitate adecvata de masurare a acestor audiente. Atat expunere in
aer liber cat si vizualizarea Tv in afara locuintei au fost masurate ocazional
dar nu exista date furnizate in mod continuu.
Unele date sunt aproximative
de exemplu, suma de bani pe care concurentii o cheltuiesc anual pentru
publicitatea outdoor, ziare, radio, si chiar si pentru cea TV.

1. Insuficienta suporturilor de date
Nu exista date concrete pentru vizualizarea plasarilor de
produse in emisiuni, filme etc.
Cele mai multe servicii de masura a audienei TV masoara
doar in termeni de persoane fizice sau prin People metere.
Aceasta nu este o masura foarte exacta a expunerii pentru ca nu
exista nicio asigurare ca cei care apasa butoanele sunt si atenti la
programul respectiv. Chiar daca oamenii sunt in faa televizorului
timp de un ceas urmarind un anumit program, nu exista nici o
garanie ca acestia se si uita la reclame.

in timp ce ar putea fi posibil sa se estimeze marimea audienei
pentru un spot dat, nu exista nici o modalitate de a masura
gradul de atentie la cele spuse in acel spot.

1. Insuficienta suporturilor de date
O alta problema in planificarea de televiziune
este faptul ca deciziile cu privire la
performanele viitoare ale programelor de
televiziune trebuie sa se bazeze pe date care
reprezinta rezultatele anterioare.
in cazul in care viitorul este radical diferit fata de
trecut, atunci datele pe care o decizie se bazeaza
poate fi lipsite de valoare.
De exemplu la schimbarea anotimpurilor datele se
modifica substantial.
1. Insuficienta suporturilor de date
Dei socoteala publicitatii pe Internet este
tinuta cu precizie extrema, este nevoie de un
efort special pentru a ti daca un banner de
fapt a aparut pe ecran inainte de a se merge
mai departe sau daca aceasta aparitie a atras
atentia navigatorului.
Cu niste rate de click de obicei de sub 1 la
suta, planificatorii au un mare semn de
intrebare pentru valoarea internetului ca un
mediu de publicitate pentru produse de larg
consum.

1. Insuficienta suporturilor de date
Problema de a obine informaii suficiente este in mod special o problema
a agentiilor mici care de multe ori nu isi permit sa cumpere date de
cercetare
O alta problema este data de modul in care oamenii citesc ziarele si
revistele
Nu putem raspunde la intrebari ca:
Ce procent din ziar este citit?
Cate inserturi publicitare sunt citite?
Cat de bine sunt ele citite?
Care este eficienta inserarii unui anunt intr-un vehicul comparativ cu altul?
Cum afecteaza fiecare vehicul percepia unui anun?
Raspunsurile la aceste si multe alte intrebari nu sunt disponibile intr-un
mod continuu intr-o baza de date astfel incat planificatorul media trebuie
sa ia decizii, fara sa tie toate acestea.


2. Presiunea Timpului
De multe ori clientul este gata pentru a porni programul lor de publicitate
iar planificatorul se confrunta cu o lipsa de timp suficient pentru a rezolva
problemele bine.
De exemplu, in multe cazuri planificatorul are nevoie de analize a evolutiei
competitorilor care arata cat de mult ocupa fiecare concurent pe pietele
majore din intreaga tara.
Desi sistemele moderne pot livra date brute in cateva ore, analiza a mii de
informatii este consumatoare de timp, astfel incat planificatorul de multe
ori ignora toate aceste detalii, in scopul de a scrie un plan media rapid.
O alta problema legata de timp este numarul limitat de spatii de difuzare
si programe disponibile pentru a fi achizitionate de catre agentii de
publicitate la un moment dat.
Aceasta problema este agravata in cazul in care clientul tergiverseaza
aprobarea bugetului.
in acest caz, cele mai de dorit perioade de timp de difuzare ar putea fi
vandute inainte ca agentul de publicitate sa intre pe piata.

3.Presiunea de a produce planuri
media "creative"
Influene externe
Exista cel puin doua influene externe asupra
planificarii media:
aceea de a produce un plan "creativ "
influene instituionale.
Daca aceste influente au rezultate pozitive sau
negative nu ne este foarte clar.

3.Presiunea de a produce planuri media
"creative"
in departamentele de media ale celor mai multe agentii de
publicitate, este o tradiie de a oferi clienilor statistici
doveditoare ca deciziile media luate sunt cele mai bune
alternative posibile in cadrul bugetului.
Prin urmare, clientii primesc de obicei, planuri de media in
formate statistice, compuse din mai multe pagini de cifre.
Un numar tot mai mare de planificatori sunt in curs de
dezvoltare a unui antagonism faa de aceste tipuri de
planuri.Ei spun ca planurile de media pentru marcile din
aceeai categorie de produse sunt prea multe la fel.
Planurile de media care sunt similare au tendina de a anula
toate eforturile reciproce de a comunica cu consumatorii.
Prin urmare, marca respectiva ar putea suferi.

3.Presiunea de a produce planuri media
"creative"
Definiia de creativitate a unui plan nu este universal convenita
se sugereaza ca planurile cantitative nu sunt creative,

Exista cel puin doua abordari pentru realizarea unui plan media creativ.
Unii planificatorii prefera planul media care incepe cu un set de baza de date
cantitative i apoi dincolo de ele vin cu partea intuitiva.
Plasarea unui spot pentru mancare de caini in cadrul unui program TV de casa
si gradina ar putea fi un exemplu.
Altii cred ca cifrele sunt relativ lipsite de importana i ca deciziile pentru sau
impotriva anumitor vehicule, pur i simplu trebuie sa fie inovatoare.
Aceste persoane ar putea dori un plan care este cu mult diferit de planurile
pentru alte produse din categoria respectiva, unul care iese in evidena si ca
acest lucru reprezinta o modalitate inovatoare de a comunica cu oamenii.
Un alt motiv pentru un apel pentru creativitate este sentimentul ca unele cifre nu
sunt la fel de precise pe cat se presupune ca sunt.
Cifre, cum ar fi rating-ul i dimensiunile publicul nu sunt bazate pe masurarea
tuturor, adica a intregului univers, ele sunt previziuni bazate pe eantioane
3.Presiunea de a produce planuri media
"creative"
Agentiile de publicitate folosesc planurile creative de media in
incercarea de a ajunge la segmente de public tinta din ce in ce
mai fragmentate.
Apelul pentru creativitate in planificarea vine si de la
producatorii de media care au un numar ridicat de reviste sau
emisiuni specializate
de ex pescuit, mountain biuke
Poate ca vehiculul analizat are un "ceva" care nu poate fi
masurata foarte bine dar se potriveste foarte bine cu segemul
tinta ale unor marci.
Producatorii media pot presa planificatorii de a face o munca pe
o baza mai subiectiva si mai creativa decat pe o baza obiectiva
4. Influente institutionale cu privire la
deciziile mass-media
Una din sursele externe mai puin evidente de influena
asupra deciziilor mass-media este presiunea clientului
ca sa utilizeze sau sa nu se utilizeze anumite vehicule
sau modul in care sa fie utilizate acestea
Deseori, aceste presiuni sunt bine cunoscute de toata lumea
care lucreaza pentru contul clientului
clientul aminteste incontinuu tuturor de aceste restricii.

4. Influente institutionale cu privire la
deciziile mass-media
in afara de client, mai sunt si alte influene subtile care ii
afecteaza pe planificatori.
Directorii sau asistentii de cont sau directorii de cumparare
de spatiu influenteaza alegerea unui anumit vehicul pentru ca
au reusit sa obtina un pret foarte bun sau anumite facilitati.
Problema cu aceste influene instituionale este ca avem
puine informaii referitoare la masura in care acestea
afecteaza deciziile.
Aceste influene, probabil, variaza de la client la client, si de
la agentie la agentie
Dar oricum pentru o mai buna planificare toate sursele de
influena ar trebui sa fie studiata in profunzime.
Lipsa de obiectivitate
Una din problemele continue de luare a deciziilor de media este stereotipul despre
strategie.
Planificatorii nu sunt intotdeauna obiectivi.
De exemplu, o prea mare dependenta de cifre poate afecta obiectivitatea.
Directori de planificare media de multe ori cred ca, atunci cand o decizie este
motivata prin cifre, precum ratingul de televiziune, decizia trebuie sa fie valabila,
deoarece numarul dovedeste exact acest lucru.
Este dificil sa se argumenteze cu cifre pentru ca cifrele pot fi inelatoare.
Metodele de masurare ar putea fi imprecise, dimensiunea eantionului ar putea fi
prea mica, tehnica de masurare ar putea fi influenata sau sa fie prea putin
sensibila la o schimbare, un set de cifre de importana majora s-ar putea sa nu fie
disponibile.
Toate aceste limitari pot compromite obiectivitatea factorulului de decizie.
Acceptare necritica a cifrelor seci poate fi o practica periculoasa i poate conduce
la decizii pe care bunul sim indica faptul ca sunt greite.


Lipsa de obiectivitate
Obiectivitatea este de asemenea afectata atunci cand un
planificator accepta relativitatea ca fiind absoluta.
De exemplu, audiena de televiziune raportata prin rating-
uri nu este o masura absoluta.
Cazul in care o evaluare arata ca 1,5 de milioane de case
urmaresc la un moment dat un anumit program de
televiziune, nu inseamna neaparat ca tocmai 1,5 milioane
case de fapt chiar urmaresc respectivul program .
Aceasta este o estimare care se bazeaza pe un eantion.
Din acest motiv, exista o marja de eroare in jurul acestor
cifre. Marja de eroare variaza in funcie de marimea
eantionului i de marimea audienei.
Cu cat esantionul este mai mic si audienta mai mica, cu atat
marja de eroare este mai mare.

Lipsa de obiectivitate
Planificatorii trebuie sa fie contieni de faptul ca nu exista nici
o diferena semnificativa intre doua vehicule mass-media care
au aproape aceeai audiena.
De exemplu, o emisiune TV, cu un rating de 2,4 nu este mai
populara decat o alta cu un rating de 2,3.
Agentiilor le sunt furnizate date pentru a ajuta utilizatorii sa
tie daca exista diferene semnificative dintre estimarile de
audiena.
Aceste informatii prevad indicaii in cazul in care proba este prea
mica pentru a da un nivel statistic de incredere.
Dar dei planificatorul lucreaza doar cu estimari, el nu poate
ignora cifrele i sa ia deciziile doar pe baza propriei experiente
deoarece clientii doresc sa stie care sunt bazele pe care au
fost luate anumite decizii
Masurarea eficientei publicitatii
Pentru ca nu exista nici o modalitate valida de masurare a
eficienei publicitii, este adesea dificil de dovedit ca anumite
decizii s-au luat pe drept.
in consecina, luarea de decizii nu a avansat pana la punctul in
care exista intotdeauna dovada ca un anumit mediu este mult
mai bun decat altul.
Adesea, un planificator media va favoriza un mediu,
indiferent de ceea ce statisticile sau alte dovezi obiective ar
putea indica.
Prin luare in calcul a acestor probleme, luarea de decizii se va
imbunati, fara indoiala, atata timp cat oamenii care se
ocupa isi dau seama ca exista probleme i incearca sa
imbunateasca continuu situaia.
Eficienta
Pe langa acestea eficacitatea unui anunt sta in
impactul asupra consumatorilor nu doar in
numarul de consumatori care vor citi, vedea,
sau aud.
Acest lucru este valabil indiferent de mediul
care este folosit.


Planificarea media i mixul de
marketing
Curs
Relaia dintre planificare media i mix
Oricine studiaza planificarea media are nevoie
de a inelege relaia dintre planificare media i
mixul de marketing.

Dei media nu este considerata a fi un
element fundamental al mixului de marketing,
aceasta joaca un rol semnificativ in procesul
de vanzare de publicitate atunci cand este
necesara.

Cheia pentru inelegerea relaiei dintre mass-media i mixul
de marketing este faptul ca mass-media nu funcioneaza de
una singura;
Rolul mass-media este important, deoarece de aceasta
conteaza furnizarea eficienta de reclame catre cei care vor
cumpara.
Prin urmare, perspectivele de direcionare in mod corect a
efortului de media si de marketing este o modalitate de
indeplinit printr-un efort de echipa.
Directioanarea ineficienta iroseste efort i bani.
Planificare media
Lect. univ. dr. Mihai Rosca
MAss-MEDIA
UN sIsTEM DE LIVRARE A
MEsAJELOR
DE CE EXIsTA MAss-MEDIA
Mass-media exista in primul rand pentru a
oferi coninutul mesajului de divertisment,
de informare, unui public larg.
Ea transporta anunturile i le livreza
persoanelor care cumpara in primul rand
mass-media, pentru calitatea informatiilor
si divertismentului si doar in ultimul rand
pentru tipurile de reclame pe care le
livreaza.

Publicitate in mass-media
De multe ori publicul parcurge un ziar sau o revista,
oprindu-se sa se uite sau sa citeasca orice anunuri
care par interesante.
Alteori, ei cauta in mod deliberat intr-un vehicol
media informatii despre un anumit tip de produs.
De exemplu in revistele de constructii
Astfel ziarele si revistele tind sa serveasca drept cataloage
pentru cititori.
Indiferent de tipul audienei vizate de masa sau de
nisa, la care ageniile de publicitate doresc sa ajunga,
este necesar ca cineva sa faca planul de
achiziionarea de mass-media inainte de publicare
sau de difuzare.
Ageniile de publicitate nu ii pot permite sa
cumpere difuzare mass-media intr-un mod aleator,
capricios sau impulsiv ele trebuie sa cumpere dupa
un plan bine facut.
Nevoia de planificare
Funcia de planificare este o operaie majora
in ageniile de publicitate precum i la
companiile client.

Funcia de planificare
Mediu / vehicul media
in discuiile pe acest subiect, doua cuvinte
sunt folosite uneori ca i cum ar insemna
acelai lucru:
mediu i
vehicul media
Mediu / vehicul media
Un mediu se refera la o clasa de operatorii de
transport, adica este un grup de transportatori care
au caracteristici similare
cum ar fi: televiziune, ziare, reviste sau radio.
Un vehicul media este un operator de transport
anume.
De exemplu ziarul Adevarul, este un vehicul intre
cotidiene, National Geographic este un vehicol in cadrul
revistelor in timp ce Realitatea TV este un vehicul in
cadrul mediului de televiziune.


PLANIFICARE MEDIA
PLANIFICARE MEDIA
Procesul de planificare media consta intr-o
serie de deciziile luate pentru a raspunde la
intrebarea:
"Care sunt cele mai bune mijloace media unde sa
postez mesajul meu pentru a oferi potenialilor
cumparatori informatii despre marca, produsul
sau serviciului oferit de mine?"
PLANIFICARE MEDIA
in acest context larg, un planificator incerca a raspunde
la intrebari specifice, cum ar fi urmatoarele:
in ce mediu (sau a mass-media) ar trebui sa plasez
anunurile?
De cat de multe ori ar trebui sa apara fiecare anun?
Cand ar trebui sa apara anunurile?
Este cazul sa apara anunurile?
Pe care pieele i in ce regiuni?
Ci bani ar trebui sa fie cheltuiti pe fiecare mediu?
PLANIFICARE MEDIA
Fiecare intrebare reprezinta anumite tipuri de
probleme care trebuie rezolvate.
Unele probleme sunt relativ simple
"In ce zi a saptamanii, ar trebui sa fie afiate spoturile
de televiziune?"
Alte probleme sunt mult mai dificile
In care vehicul media va fi cel mai eficient sa apara
anunurile noastre astfel incat acestea sa influenteze
comportamentul de cumparare si consum al
potentialilor clienti?"
Planul media
Cand toate intrebarile au fost puse si deciziile luate,
recomandarile raionale sunt organizate intr-un
document scris, numit media plan.
Planul, daca este aprobat de catre client, devine un
plan pentru selectarea i utilizarea mass-media.
Odata ce clientul a aprobat planul, acesta servete
ca un ghid pentru achiziionarea de mass-media.
Planul media
Media planul ar trebui sa fie gandit ca un proces sau
o serie de decizii care ofera cele mai bune raspunsuri
posibile la un set de probleme.
Un planificator se loveste de faptul ca o soluie la o
problema data, nu garanteaza ca va funciona si alta
data, atunci cand ali factori sunt luati in considerare.
Aceasta este ceea ce face ca planificarea media sa
consume mult efort dar sa fie si placuta
Planul media
Un plan media este conceput in mod expres pentru a satisface
nevoile
unui agent de publicitate
la un moment dat
in scopuri de marketing specifice.
Planul de azi:
Nu este o copie a planului de anul trecut,
nici nu este pur i simplu un formular gol cu spaii care pot fi
completate cu date rapid selectate.
Fiecare plan de mass-media ar trebui sa difere de cele
anterioare pentru acelai produs.
Personalizarea planurilor
Planurile sunt personalizate, adaptate, deoarece
piata este rareori la fel de la an la an.
concurentii rareori isi pastreaza activitatile de marketing de anul
trecut.
Ei schimba mesajele lor,
schimba cheltuielile de introducere pe piaa a acestora,
introduc marci noi, sau
suspenda distribuirea de marci vechi.
Iar consumatorii sunt intr-o contiuna schimbare
de petrecere a timpului liber, sau
cumpararea unor noi tipuri de produse.
Personalizarea planurilor
Ca rezultat, fiecare situaie de introducere pe piaa
prezinta noi oportuniti, precum i noi probleme.
Introducerea pe piaa aduce multe situaii de
schimbare, noi abordari de planificare sunt in mod
constant necesare pentru a ine pasul cu concurenii
si cu atat mai mult pentru a o lua inaintea lor.
Planificarea media este de asemenea afectata de noi
tipuri de cercetare sau analiza necesare pentru a ine
la curent cu o lume in continua schimbare.

Un plan media ar trebui sa includa
urmatoarele elemente:
Obiectivele Media
ce sarcini de mass-media sunt ateptate sa efectueze
Analiza concureniala
niveluri de cheltuieli, media utilizate, calendarul
Analiza audienei pietei tinta impreuna cu recomandari
Obiceiurile de consum de mass-media ale publicului tinta
Realizarea seleciei media-
motive de selectare a diverselor elemente i a vehiculelor media
strategia media-
Cum va realiza planul obiectivele stabilite
Desfasuratorul planului,
Bugetul,
Indicatori de frecvena si atingere planificata.

Planul media poate contine in plus
urmatoarele subiecte
Raionamentul pentru care au fost selectate anumite reviste;
cost, acoperire, compoziia, i costul pe mia (CPM) atat pentru publicaiile care au
fost recomandate cat si pentru cele care au fost luate in considerare dar nu sunt
recomandate
Punctarea listei de preturi si justificarea pentru media alocata
sezonalitatea marfurilor
Estimari detaliate de cost pentru productie
Alte mass-media considerate dar nerecomandate
Alternative de imprimare i planurile de difuzare considerate dar
nerecomandate
lista detaliata a publicatiilor
Alternative de planuri, cu diferite niveluri de buget, mai sus si mai jos decat
nivelul stabilit
Flexibilitate in deciziile privind datele de publicare si anulare
Raspunsuri la intrebarile anterioare ale clientului
Orice altceva planificatorul crede ca poate deveni o intrebare sau o problema
in timpul prezentarii, pe baza discuiilor anterioare cu clientul i directorii de
cont
Transformari in planificarea
media
1. selectivitate
Unii marketeri considera ca formele tradiionale de mass-
media sunt mai puin eficiente acum decat in trecut deoarece
mass-media trebuie sa fie mult mai selectiva.
nu mai vorbim de o masa de cititori, telespectatori ci de o masa de
segmente foarte mici.

Prin urmare, ageniile de publicitate trebuie sa defineasca
piee mult mai precis decat acestea au fost definite in trecut.
1. selectivitate
in mod tradiional, planificarea media s-a invartiti in jurul
modului in care mass-media poate ajunge la persoanele
potrivite.
La inceput se vorbea despre segmente largi cum ar fi "femeile
in varsta de 18-49",
Aceste caracterizari demografice largi cuprind o serie aproape
nelimitat de stiluri de viaa, interese, i chiar i obiceiurile care sunt
relevante pentru activitatea de marketing.
In planificarea de azi, planificatorilor li se impune sa
identifice grupuri mai mici de utilizatori de produse i
sa gaseasca media cea mai buna pentru a ajunge la ei.
2.audienta fragmentata
Modificarile din societate sunt rapide,
dimensiunea unui grup inta sau/i a compoziiei sale se
poate schimba usor si repede,
Tehnologia a facut economic posibil ca anumite
vehicule media sa fie vazute de grupuri tot mai mici
de oameni.
Audienta fragmentata a devenit caracteristica dominanta
in mass-media, in special de televiziune, in primii ani ai
secolului 21.
2.audienta fragmentata
Rata de penetrare a serviciilor de televiziune prin
cablu este de 79% in Romania, cel mai ridicat nivel
din Europa de sud-Est,
studiu publicat de furnizorul suedez de servicii de
telecomunicatii Ericsson, realizat in Romania, serbia,
Bulgaria si Grecia.[1]
Iar pachetul de baza pentru cei mai multi furnizori contine
in jur de 75 de canale.

[1] http://www.zf.ro/zf-24/romania-are-cea-mai-mare-rata-de-penetrare-a-televiziunii-prin-cablu-din-balcani-3029542/ 12/09/2009
2.audienta fragmentata
Acesta proliferare de posturi a erodat in mod semnificativ
audiena reelelor in ultimii ani, deoarece totalul orelor
vizionate nu a crescut
Rezultatul este o segmentare de audiena pana la un nivel
foarte mic, care nu poate fi relevant pentru ageniile de
publicitate.
vanzatorii de destinaii de vacana vor face publicitate cu sigurana pe
Travel Channel, dar majoritatea clienilor lor, nu urmaresc acest post.
Provocare este de a livra publicitatea la acesti clienii
poteniali in alte locaii, mai puin evidente i mai puin
direcionate, dar mult mai populare.
3. Aparitia si dezvoltarea internet-ului
Este uor de vazut ca publicitatea de masa este modul de
a comunica cu pieele mari sau mici.
insa consumatorii de astazi doresc sa afle despre noile
produse mult mai multe informaii decat pot fi
comunicate cu mass-media tradiionale.
Consumatorii se ateapta sa obina aceste informaii
suplimentare de pe Internet,
planurile de marketing trebuie sa ia in considerare si aceasta cale
pentru a intarii informatiile oferite de publicitatea in masa.
Tv-ul in pereche cu Internetul a adus deja un grad de
interactivitate ridicat.
4. Aparitia de noi tehnologii si noi
modalitati de plata
Inregistrarea automata a emisiunilor tv de pe orice post
care elimina pauzele publicitare si formeaza un altfel de
canal Tv este si ea o realitate.
Creterea televiziunii digitale interactive in viitor este
evidenta.
Forma viitorul poate fi vazut astazi. Televiziunea digitala aduce o
imagine mai clara i posibilitatea de a urmarii canale pay-per-
view pentru filme.
Pentru aceste facilitati clientul plateste suplimentar
eliminand astfel necesitatea sustinerii financiare a
programelor prin difuzare de publicitate
Daca aceste medii nu accepta forme de publicitate, exista
implicaii negative pentru marketingul produselor de consum.
schimbarea rolulului planificatorului media
Astazi, planifcarea se claseaza in funcie de
creativitatea oamenilor din departementele
de planificare media.
Fata de primii ani ai planificarii, astazi exista
mult mai multe informatii pentru cei care
urmaresc media
s-au dezvoltat multe sisteme pentru a ghida
planificatorii in luarea deciziilor.
schimbarea rolulului planificatorului media
Planificarea de azi a devenit an de an un proces mult mai
complex i mai important
Planificatorii de azi trebuie sa aiba o baza mai mare de
cunotine de la care pleaca in a formula planuri de
media.
Planificatorii nu numai ca trebuie sa tie mai multe
despre media, dar, de asemenea, trebuie sa tie mai
multe despre marketing si cercetare de marketing.
Cel mai important, planificatorii sunt chemati nu numai
pentru a lua decizii, dar, de asemenea, sa-i apere aceste
decizii ca fiind cele mai bune care ar fi putut fi luate
dintre toate alternativele
Acestea trebuie sustinute cu argumente palpabile
Motivele schimbarii
Apariia conceptului de marketing,
a schimbat planificarea media dintr-o activitate izolata la una in stransa
legatura cu planificarea de marketing.
O modalitate de a evalua un plan media este de a masura eficienta modul in
care aceasta contribuie la atingerea obiectivelor de marketing.
Dezvoltarea de noi tehnici de cercetare a audienei .
exista mai multe date care ajuta planificatorii sa aleaga intre alternative
nu este atat de mult o problema de a plasa anunturile pe anumite vehicule
media ci este o chestiune de a dovedi ca deciziile au fost optime in
circumstanele date
Ce trebuie sa stie un planificator media
Planificatorul de astazi trebuie sa aibe
cunotine ridicate de inelegere a activitatii
de marketing,
sa fie familiarizat cu cercetarea,
sa aiba un grad ridicat de cunostiinte de calculator,
perspicacitate
sa stie limbajul precum si regulile de planificare
foarte bine.

Tipuri de media
Clasificari importante
mass-media tradiionale,
mass-media netradiionale
i mass-media de specialitate
1. Mass-media traditionale
ziare,
reviste,
radio i
canale de televiziune
internet

Mass-media tradiionale
sunt in mod special bine adaptate pentru
livrarea de:
tiri,
divertisment,
infomatii cu coninut educativ
publicitate la o scara mare (audienta de masa)
Avatejele mediei traditionale
sunt in masura sa livreze audiene mari, la costuri relativ
scazute.
pot furniza publicitate pentru tipuri speciale de audiene,
care sunt atrase de editoriale sau programele fiecarui mediu.
tind sa dezvolte loialitatea puternica in randul publicului care
revine cu un grad ridicat de regularitate.
anumite tipuri de programe difuzate creaza grade mai mari de
interes decat alte tipuri de programe, oferind astfel un mediu
mai bun pentru transmiterea mesajelor promotionale.


Particularitati- presa scrisa
Ziare
excelente tiri locale, editoriale, precum i materialele publicitare
simple si la obiect, servind ca un ghid de cumparare pentru cititorii
care cauta anumite tipuri de produse.

Revistele
sunt mult diferite in capacitatea lor tehnica de a expune reclame.
Unele, cum ar fi cele de moda sau cele de amenajarea casei, sunt
cumparate la fel de mult pentru publicitatea din ele, ca i pentru
subiectul lor editoriale.
Particularitati - radio/tv
Reclame tv au un caracter de intruziune, de rupere a
programului urmarit, de cele mai multe ori in punctul
de maxima aciune i incearaca sa te convinga sa
acorzi atentie maxima asupra mesajului publicitar.

Urmarirea unui anumit spot depinde mai mult de
ingeniozitatea i valoarea mesajului decat de apariia
in cadrul unui anumit program

Avantaje particulare- internet
Internetul este in primul rand o forma de
informare. Oamenii se duc la site-ul care conine
informaiile pe care le cauta (vreme, sport, tiri,
orarele companiilor aeriene, descrierea unui nou
automobil
Acest lucru face din internet un mediu extrem de
eficient pentru
furnizarea unor informaii catre consumatorii care
intenioneaza sa cumpere, precum i
ofera posibilitatea de a plasa o comanda direct online.
2. Media netraditionala
Media tradiionala se angajeaza intr-un model de de
comunicare a unor informatii de baza de la transmitator catre
receptor, pe langa aceste fiind introduse si mesajele
publicitare.

Aproape orice alt mod de livrarea a mesajului este considerat
o media netradiionala.

Media netradiionala
Acesta metoda de a difuza mesajele publicitare nu
sunt de obicei numite mass-media.
combinaia de reviste i promovare a vanzarilor (cupoanele
aflate in revista de exemplu) este uneori numita media
netraditionala, chiar daca promovarea vanzarilor nu este
clasificata nicaieri ca un mediu de transmitere a mesajelor
promotionale.
publicitatea pe Internet, dei cu sigurana nu este unul
tradiional, este uneori considerata ca fiind un nou mediu.
Avantajele mediei netraditionale
satisface nevoia unui agent de publicitate de a gasii
modaliti alternative de a ajunge la consumatori in
noi locaii la care concurenta nu a ajuns inca.
satisface nevoia de venituri suplimentare pentru
companii care au o expunere la dispoziia publicului
i care simt ca locaia lor ofera o posibilitatea unica
de a vinde publicitate

Media netradiionala cea mai frecvent
utilizata
ecrane de televiziune sau postere in
aeroporturi,
AeroportTV - Monopoly Media, 59 ecrane, in 2008 un trafic de peste 1.2
milioane pasageri cu venituri foarte mari, high class, ce provin din mediu
cosmopolit si au o viata sociala activa.
Metrou
Zoom -Monopoly Media, reteaua de ecrane TV cu circuit inchis de la
metrou 700,000 bucuresteni care circula cu metroul, 45 de statii de
metrou, 700 de ecrane
fast food-uri,
magazine,
sali de asteptare,
lifturi
Media netradiionala cea mai frecvent
utilizata
Monopoly Media detine o retea de peste 2500 de
ecrane in 54 de orase in Carrefour, Cora, Billa,
Kaufland, Real, Artima, Pic, Plaza Romania, City Mall,
Metro, BRD, baruri & puburi, McDonalds, clinici
medicale, saloane de infrumusetare, CFR, FunLand,
sensiblu, aeroporturi, Inmedio etc;
In Romania exista peste 30.000 panouri outdoor
Dificultati pentru media netradiionala
Multe agentii de media recomanda clientiilor folosirea de
mass-media netradiionale, dar au existat probleme in a
stabili ce primete clientul in schimbul banilor.
Problemele sunt cauzate din lipsa masuratorilor continue ale
audienei.
in plus, informaii despre tipul audientei nu exista acesta
ridicand semne de intrebare cu privire la exactitatea i
obiectivitate.
in cele mai multe cazuri, planificatorii ghicesc dimensiunile si
caracteristicile audienei.
Fara masuratori independente, este dificil sa se calculeze un cost pe
expunere
Media de specialitate
Revistele de specialitate atrag interesul consumatorilor prin
subiectele specifice, cum ar fi schi, gestionarea banilor,
fotografie antichiti, etc.
Astfel de mass-media sunt adesea denumite mass-media de
nia datorita orientarii lor de interes special desi de masa si de
nisa sunt antonime.
Aceste reviste de multe ori atrag cititorii care achiziioneaza
revista nu numai pentru materiale editoriale, dar i pentru
informaii cu privire la tipurile de produse promovate.
Media de specialitate
In aceasta categorie intra de asemenea, publicatiile
producatorilor industriali, companii de servicii, angrositi,
comerciani cu amanuntul, i cei cu meserii liberale cum ar fi
medici, avocati, si profesori.
Acestea iau forma de publicaii care conin chestiuni
editoriale, precum i publicitatea referitoare la piata de
specialitate.
De exemplu revistele din avion
Aceste reviste sunt adesea oferite gratuit cititorilor, la targuri,
expozitii sau alte evenimente fiind platite in intregime de
catre clientii agenilor de publicitate care doresc sa ajunga la
un public specializat.

Alte forme de mass-media
Unele forme de asa zis mass-media exista
exclusiv pentru livrarea mesajelor publicitare.
Ele transporta mesajele de publicitate si nu sunt
cautate de cititori cum sunt alte forme de mass-
media.
Aceasta publicitate este formata din:
marketing direct,
panouri publicitare in aer liber,
anunturi care apar pe autobuze sau camioane i
inserturi in ziare si reviste.
Alte forme de mass-media
Catalogul. Dei consumatorii se uita la cataloage mai puin
frecvent decat in media traditionala, acestea sunt foarte
folosite deoarece consumatorii le folosesc ca si ghiduri de
cumparaturi.
O forma de catalog este cartea de telefon, care realizeaza
publicitatea, dar, de asemenea, transporta materie editoriale,
adica numere de telefon.
Pentru instalatori, de exemplu, s-ar putea folosi in mod justificat
exclusiv cartea de telefon pentru ca acesata informatie nu este cautata
pana cand nu apare o situatie de urgenta. La astfel de ocazii,
consumatorul va cauta anunuri in Pagini Aurii pentru a gasi un
instalator, dar probabil ca nu va observa astfel de anunuri in orice alt
moment.

Masurarea audientei
Curs 3
Utilitate
Planificatorii media nu pot sa ia decizii de strategie,
fara utilizarea datelor de masurare ca un ghid,
Astfel de decizii sunt dificil de a fi aparate fara date,
deoarece acestea au tendina de a fi mult prea
subiective.
Datelor de masurare ofera un grad de obiectivitate,
care este greu de a fi respins
METODA de MAsURARE
Cele mai multe audiene mass-media sunt masurate
prin intermediul anchetelor prin sondaj, folosind
date despre un mic grup pentru a extinde concluziile
asupra unui univers mai mare.
Masuratorile sunt facute la niste intervale specificate,
nu in fiecare zi a anului.
Motivul principal de masurare a esantioanelor este
ca esantioanele sunt mai puin costisitoare

METODA de MAsURARE
Dar, chiar daca intreaga audiena a unui vehicul ar
putea fi masurat, nu este sigur ca efortul va produce
date mai bune care ar justifica costul si timpul
suplimentar.
Tehnologia de masurare este in permanena schimbare
astfel incat noi idei si metode de culegere a datelor
sunt dezvoltate iar planificatorii sunt mereu in cautarea
unor modaliti mai bune de a masura audiena.
Marimea anchetelor
Marimea eantionului poate varia de la cat
mai puine (200 de persoane) la cat mai multe
10.000 persoane.
De exemplu TGI.
Televiziune
Publicul de televiziune este masurat prin intermediul eantioanelor
naionale al gospodariilor, programul preferat fiind inregistrat de
catre un people metter.
Anchetele de tipul celor care inregistrau vizionarile din zilele
anterioare nu mai sunt folosite de ceva vreme.
People metter-ele inregistreaza automat secunda cu secunda, zi de
zi canalele urmarite atunci cand membrii gospodariei arata ca
acetia sunt la televizor prin apasarea unui buton pe parta sau pe
telecomanda apartului
Peoplemeter Nielsen

Peoplemetere-le GfK

Alte people metter-e

Masurarea in televiziune
Romania
in 2007, GfK Romania a fost desemnat de ARMA ca noul
provider de de masurare audienei tv - TV Audience
Measurement (TAM).
GfK, este prezent in Romania cu toate cele trei divizii de
cercetare de piaa: Custom Research (bunuri de larg consum,
Finante, Telecom, Pharma, Auto), Retail and Technology (retail
audit pentu aaratura e uz caznic mica si mare, electronice, foto,
Telecom, IT) i Media.
Dezvoltarea sistemului pentru monitorizarea media a fost facut
in stransa colaborare cu comitetul tehnic ARMA.
http://www.arma.org.ro/

Audientele TV in Romania sunt masurate, in
intervalul 2012-2015, de compania Kantar Media
Audiences, parte a grupului international Kantar.

Masurarea in televiziune
Romania
TAM este o cercetare cantitativa, ce masoara minut cu minut
de 24h / 7zile, audienta pe toate posturile de televiziune care
pot fi recepionate pe teritoriul romanesc. Tam ofera, un
potenial mare de analiza pe 130 de variable sociodemografice
si de stil de viata
De la intrarea sa in serviciu, panelul a crescut cu 20% in
comparaie cu cel dintai. De asemenea, Tam a inceput sa
evalueze receptia Direct to Home TV oferind posibilitatea de
a estima audiena canalelor de nia livrate in principal prin
intermediul DTH.
in ceea ce privete monitorizare, GfK Romania a fost in
masura sa monitorizeze spoturile de promovare oferind
informaii complete despre intreaga difuzare 24/24h.

Panel

Universul este format din persoane cu varste 4 +, care
traiesc in gospodarii care dispun de cel puin un televizor,
fara a face distincie in funcie de rasa, limba,
naionalitatea sau statut de socio-economic.
Panelul reprezentativ la nivel national include 1320 de
familii (circa 3800 persoane fizice), din care se
rapoarteaza zilnic date de la cel puin 1200 de gospodarii.
Vizualizarea oaspetilor este inregistrata i raportata cu
informaii despre sex i varsta exacta.
Alegerea panelului
stabilirea marimii si componenei panelului sunt
definite in fiecare an pe baza unui sondaj de mari
dimensiuni reprezentativ la nivel national.
studiul se bazeaza pe mai mult de 13.200 de interviuri
faa-in-faa realizate la domiciliul respondenilor
(interviu cu capul familiei; datele sociodemografice
sunt colectate pentru toi membrii gospodariei: cca.
38.000 persoane fizice).

Masuratorile in Radio
Masuratori de radio sunt efectuate prin
utilizarea de jurnale.
Dei jurnalul a fost utilizat pentru a masura
atat televiziune cat i de radio pentru public
mai mult de 50 de ani, cercetatorii au
recunoscut de mult timp ca aceasta metoda
are grave deficiene
Avantajul sau este de numai low cost.
RADIO in ROMANIA

studiul de Audienta Radio (sAR)
sAR este un program sindicalizat de cercetare in cooperare cu
Asociaia pentru Radio Audiena. http://www.audienta-radio.ro/
in 2003, IMAs si Mercury Research au fost desemnai sa puna in
aplicare un sistem de masurarea audientei radio.
Noul serviciu este disponibil din luna iunie 2004.
Frecvena studiu a fost de doua valuri pe an pentru o perioada de
patru ani: 2004 -2007.
Incepand cu anul 2008, sAR ofera datele de audiena in trei valuri
pe an.
Universul se refera la populaia urbana i rurala, in varsta de 11 +
(19,169,422 persoane fizice).
sAR - structura esantionului
a) 11 regiuni (zone destul de omogene identificate
printr-o analiza cluster multifactoriala)
b) 6 categorii de orae (peste 200.000; 100 000
200 000; 50 000-100 000; 30,000-50,000, 10.000 -
30, 000, mai mic de 10.000) i 2 categorii de localitati
rurale peste 5000 i sub 5000) totalizand 236 de
localitati
sAR
Metoda de audienta "Day after recall" cea mai
intalnita pentru radio (amintirea este ajutata de
aducerea aminte a activitatilor realizate in timpul zilei
in ziua de dinaintea interviului).
Baza masurarii audientei radio este sferutul de ora.
Programul este defalcat pe zi din sfert in sfert de ora de
la 5:00 - 00:59 ora i jumati de ora intre 1:00 - 4:59.


Chestionarul, elaborat de IMAs, include urmatoarele
seciuni:
seciunea I:
Echimamente de asculatare radio
Cunoasterea posturilor radio
Obiceiuri generale de ascultare
Asculatarea posturilor radio pe sferturi de ora
seciunea II:
Mod de utilizare a PC, internet, telefonului mobil
seciunea III:
Intenia de achiziie pe principalele categorii de marfuri i servicii
pentru urmatoarele 12 luni.
Consumul de categorii principale de bauturi
seciunea IV:
Date socio-Demografice
sAR - metodologie
Prelucrarea i analiza datelor de audiena sunt
efectuate cu o aplicatie specializata IMAs,
MasoR7 (Media Audience software Radio)
segmenterea audientei ia in considerare toate
variabilele din chestioanar pe baza carora
utilizatorii pot construi grupuri tinta specifice
Noi metode de masurare radio/tv
Compania Arbitron (www.arbitron.com). in cooperare cu Nielsen Media
Research, experimenteaza un contor de dimensiunea unui pager, care sa
raspunda
la un cod audio special transmis de postul de televiziune sau radio ascultat
Acest contor pasiv va imbunati masurarea audienei la costuri mult mai
mici decat people metter-ul, dar va schimba, de asemenea, definirea unui
public.
Metodele tradiionale inregistreaza oameni care se considera a fi "in faa
televizorului" sau "asculta radio-ul", in timp aceste aparate inregistreaza si
oamenii care sunt la distana indiferent daca acestea sunt sau nu atente.
Teste preliminare au avut loc 2001 in Philadelphia dar mai exista un drum
lung de parcurs inainte de a putea inlocui metodele actuale.

Masurarea in presa scrisa

Exista cel puin trei tehnici diferite de a
masura audienele pentru presa scrisa
1. lecturarea recenta
2. frecventa citirii revistelor,
3. citirea de ieri a ziarelor
1. Lecturarea recenta
este sursa cea mai utilizate pentru estimare astazi.
un operator viziteaza un eantion de respondeni i
utilizeaza o procedura special concepute pentru a obine
raspunsuri.
Intervievatorul are un set de carduri, cu imginea titlurilor
unor reviste diferite.
In cazul in care respondentul declara ca sigur a citit o
anumita revista in ultima luna, saptamana, sau alta
perioada de publicare sunt notati
Ulterior respondenilor li se cer informaii demografice
despre ei inii i despre familia lor.
1. Lecturarea recenta
Intervievatorul, de asemenea, lasa un chestionar cu de
pana la 100 de pagini in care solicita respondenilor sa
completze detalii despre diferite produse pe care le-au
folosit i cat de des le-au utilizat.
Intervievatorul revine peste cateva zile pentru a ridica
chestionarul.
Aceasta tehnica are avantajul de a furniza informaii rapide
pentru un numar mare de publicaii, cu o fiabilitate care a
fost dovedita in mai mult de 20 de ani de practica.
Dar exista mai multe dezavantaje.
Cel mai important, pentru ca privitorul vazand doar logo-ul revistei, ei
pot deveni confuzi cu privire la revistele pe care le-au citit, mai ales
daca un titluri similare.
2. Frecventa citirii revistelor
Este metoda cea mai larg utilizata pentru determinarea numarului
de persoane care citesc o revista.
Respondentului ii este afiata o lista de logouri ale revistei i este
invitat sa spuna cate numere a citit din ultimele 4 aparitii.
Acesta metoda este cea mai ieftina, deoarece sondajului poate fi
efectuate si prin intermediul e-mail-ului.
Cu toate acestea, acesta este limitat la aproximativ 50 de titluri din
cauza oboselii respondentului si deoarece respondeni au dificulti
in a-si aminti cat de multe copii ale unei reviste au citit.
3. Citirea de ieri a ziarelor
Respondenii sunt contactati de operatori dintr-un
eantion selectat i apoi sunt intrebai ce ziare au citi
ieri.
Procedura este la fel ca cea pentru reviste.
Pentru ca ziarele sunt relativ puine, acest interviu este
destul de scurt.


Cititori primari/secundari
in termen de audiena, cercetatorii fac
distincia intre cititorii primari (cei care fie
au cumparat revista fie sunt factorii de
decizie pentru cumparare ei) i cititorii
secundari, sau de trecere (cei care nu iau
decizia de cumparare).
Cititorii secundari tipici sunt prietenii
cumparatorului i persoanele care citesc in salile
de asteptare.
Locul de citire
in plus faa de tipul de cititor, companiile de cercetare
sindicalizata ofera date care arata locul in care oamenii citesc
revistele
Unele centre raporteaza in casa i in afara casei
Mai multe de studii au indicat faptul ca, un cititor acasa, chiar
daca este un cititor primar sau secundar, citete mai multe
pagini ale unei reviste decat o persoana care citeste in afara
casei.
Planificatorii mass-media utilizeaza aceste informaii pentru a
da valori diferite, sau ponderari diferite pentru fiecare tip de
cititor, in scopul de a compara un vehicul mass-media la altul.

PREsA
BRAT (Biroul Roman de audienta a Tirajelor) studiul national
de audienta (sNA Focus)
BRAT este in prezent singurul furnizor de date de cu privire la
presa scrisa.
Acest audit se face prin plata unei taxe.
Datelor de audit sunt publice i cuprind tirajele, distributia,
circulaia (prin intermediul chiocurilor de vanzare,
abonament platit, abonament gratuit, vanzari in bloc etc) i
retururile.

BRAT
Cand datele de circulaie trebuie sa fie utilizate, cele mai fiabile sunt
masuratorile facute de Biroul Roman de Audit al Tirajelor (BRAT) .
Auditul BRAT este larg acceptat in toata industria de publicitate.
funcioneaza ca persoana juridica romana de drept privat, cu caracter
nepatrimonial (nonprofit), neguvernamentala, fara caracter politic i
fara scopuri religioase.
Asociaia este constituita in scopul verificarii independente i obiective
a indicatorilor de performanta a diverselor produse media in funcie de
criterii convenionale, standardizate la nivel naional, stabilite de
membrii asociaiei.
BRAT
Pentru ianuarie 2008-ianuarie 2009, studiul prezinta
rezultate pentru
155 de publicaii, divizate in
lunare (64),
bilunare (12),
saptamanale (27),
zilnice (42) i
suplimente (10).


BRAT
Indicii de audiena sunt calculati prin metoda citirii
recente, cea mai buna metodologie recunoscute i
utilizata la nivel internaional in acest moment.
software-ul se numeste sesame si analizeaza
obiceiurile media i de consum
studiul este livrat trimestrial pe baza de abonament
Datele de audiena sunt disponibile numai pentru
membrii BRAT.


Masurarea Internet
Tipurile de cercetari sunt in plina dezvoltare
In sUA datele de audienta Internet sunt ofertie de Nielsen NetRatings dupa datele
culese de la un eantion reprezentativ la nivel naional de circa 60.000 de
respondeni.
Acesti respondeni permit cercetatorilor sa puna pe computerele lor un soft
pentru a inregistra fiecare site vizitat.
in plus faa de numarul de vizitatori unici, soft-ul poate spune cat timp stau pe
fiecare pagina, cat de profund se duc intr-un site, i de cate ori se vor intoarce.
Acest serviciu este considerat un furnizor "pasive", deoarece datele sunt colectate
in mod automat, fara nici un efort contient de catre respondeni.
Acest lucru permite Nielsen NetRatings sa prezinte un raport cu privire la multe
site-uri, mult mai mult decat ar fi posibil intr-un sondaj care se bazeaza pe
amintirile respondenilor
sisteme de masurare
Lansat in septembrie 2000, trafic.ro este liderul actual in monitorizarea audientei
online din Romania. trafic.ro auditeaza in timp real peste 51.000 de site-uri
autohtone active si ofera statistici relevante pentru intreg Internetul romanesc,
constituind, astfel, cea mai reprezentativa imagine de ansamblu a acestui mediu.
GoogleAnalytics este oferit gratuit de Google i ofera un set de rapoarte extrem de
variate care te pot ajuta sa creti eficiena site-ului i a campaniilor pe care le
gestionezi, insa puine din facilitile acestui serviciu sunt utilizate la adevarata lor
valoare de catre webmasteri
sistemul numit sATI ( studiul de audienta si trafic internet) ofera pe piaa
rezultatele pentru traficul, audienta si profile socio-demografice pentru vizitatorii
site-urile incluse in studiu. http://www.sati.ro/
Un articol interesant despre masurarea datelor pe internet gasiti la adresa
http://www.zf.ro/business-hi-tech/divergentele-majore-privind-metodele-de-
masurare-a-audientei-pe-internet-pot-bloca-dezvoltarea-publicitatii-online-
3063996/


sATI
in 2006, BRAT a organizat prima licitaie pentru soluia tehnica.
BRAT alege la finalul procesului de evaluare a compania
germana spring ca furnizor pentru urmatorii patru ani.
in 2007, Departamentul Internet al BRAT aduna aproape 76 de
membri, printre ei numarandu-se principalii jucatori din
industria online.
Metoda utilizata pentru masurarea traficului, audiena i
profilele de site-uri web este deja folosit de mai muli ani in alte
4 ari europene i este larg acceptat i recunoscuta.
Acesta indeplinete liniile directoare IFABC International
Federation of Audit Bureaus of Circulations in ceea ce privete
masurarea traficului. http://www.ifabc.org/
sATI
in octombrie 2007, BRAT emite pentru prima data rezultatele pentru
masurarea traficului in funcie de sistemul sATI, in timp ce in iunie 2008
primele date referitoare la site-uri web au fost livrate.
Livrarea standard pentru datele de audiena de internet se intinde pe o
perioada de 4 luni, fiind oferite si mediile saptamanale.
Baze de date demografice, impreuna cu date de utilizarea internetului in
general i cateva variabile de consum sunt disponibile.
software-ul pentru audineta - Internet sesame, la fel ca in cazul sNA-
FOCUs.
De la inceputul anului 2009, un nou studiu care va masura impactul,
performanta si cheltuielile brute de pe campaniile on-line este in faza de
punere in aplicare.

Out-of-Home
In sUA audiene in aer liber sunt masurate de catre Biroul de Audit de
Trafic care inregistreaza numarul de maini care trece prin fata fiecarui
panou intr-o zi obisnuita.
Acest numar este tradus in "circulaie de zi cu zi", care este baza pentru
vanzarile mass-media.
Alte out-of-home media, cum ar fi reclamele de pe autobuze, postere pe
aeroport, afisaje pe stadioane i publicitatea de tranzit estimeaza publicul
printr-o varietate de tehnici care variaza de la vanzarea de bilete, la
sondaje facute de cei care detin in proprietate diferite media.
Deoarece aceste studii, in general, sunt efectuate de catre proprieterii
media in sine, ele sunt considerate
mai puin fiabile decat cercetarile efectuate de companii independente
OOH
in momentul prezent nu exista nici un studiu sindicalizat pentru a
masura eficienta suporturilo OOH.
Dei au existat diverse incearcari de a pune in aplicare un studiu de
trafic OOH, care sa fie general recunoscut ca fiind relevant i de
incredere aceste nu au reusit
situaia generala este data de studii ocazionale care provin de la
proprietarii/ vanzatorii de OOH care fie sunt incomplete fie
discutabile in termeni de metodologie i tehnologie folosita.
in cautarea unei soluii tehnice de un consens mai larg propieterii si
vanzatorii de OOH continua sa faca propriile estimari de trafic
pentru propriile suporturi
OOH
Pana de curand, masurarea impactului lor se facea prin intermediul
masuratorilor traficului de pasageri sau a rapoartelor de trafic pe strazi.

Aceste metode nu garantau o evaluare corecta a audientei, motiv pentru care
antreprenorii americani au venit cu ceva nou.

Ei au echipat panourile cu camere minuscule de luat vederi care colecteaza
detalii despre trecatori: sex, varsta aproximativa si perioada de timp pe care au
petrecut-o uitandu-se la panou.

Aceste informatii sunt transmise unei baze de date centralizate, unde sunt
ulterior centralizate.


OOH
Potrivit promotorilor tehnologiei, camerele folosesc un program pentru a stabili ca in
fata panoului se afla o persoana, dupa care analizeaza caracteristicile faciale pentru a
stabili sexul si varsta acesteia.

scopul noii tehnologii este de a adapta display-urile digitale pentru persoana care se
afla in fata acestuia, pentru a prezenta o reclama unei femeii albe de varsta medie si cu
totul alta unui adolescent asiatic.

Organizatiile pentru protectia persoanei considera ca amplasarea camerelor de luat
vederi pe panouri reprezinta o incalcare a vietii personale, chiar daca practica
monitorizarii panourilor outdoor este deocamdata noua si minima.

In cercurile advertiserilor, aceste sisteme de camere de luat vederi reprezinta raspunsul
cautat la problema masurarii eficientei panourilor si la modul in care acestea sunt
vazute de audienta.

Utilizarea datelor de masurare
Pentru a afla datele demografice ale utilizatorilor
produsului
Pentru a afla distributia demografica a audienei
diferitelor tipuri de media (cine citete, vede sau aude)
Pentru a afla modul in care cumparatorii utilizeaza un
anumit produs
Pentru a afla daca in audiena unui anumit vehicul sunt
utilizatori frecventi ai produsului sau nu
Pentru a afla cat de muli oameni au fost expui la
vehiculele media.


Punctele slabe ale datelor media
Cifrele de audiena media sunt cele mai bune care pot fi
atinse la un cost rezonabil
Ele nu reprezinta niste date ideale pe care planificatorii ar
dori sa le aiba
in condiii ideale, planificatorii ar prefera informaii
despre vehicul media care produce cele mai multe
vanzari.
Utilizatorilor de date sunt avertizai ca cifrele sunt doar
estimari aproximative pentru scopuri interpretative si nu
absolute.


Diferite concepte de masurari
O dificultate in piaa este faptul ca nici o masura unica nu poate fi
utilizata pentru a determina dimensiunile audienei pentru toate
mass-media.
Prin urmare, este dificil de a face comparaii intermedia (cum ar fi
comparaii intre audiena unui program de televiziune i o revista).
Cifrele de audiena nu inseamna acelai lucru de la mediu la mediu,
chiar i atunci cand acestea sunt masurate pe aceiasi baza.
O baza este un grup demografic, cum ar fi toate femeile sau barbai 35-49
de ani.
Cercetrea consumului si stilului de viata sNA FOCUs
in 2003, BRAT a decis sa elaboreze un studiu de consum, pe baza de
cercetarilor deja stabilite de sNA.
sNA FOCUs a fost lansat in octombrie 2005 i primele rezultate au
fost livrate in luna octombrie 2006, inlocuind astfel TGI (fostul
sondaj de consum si stil de viaa).
Obiectivele de cercetare la care atinse de sNA Focus:
a obine informaii complete despre penetrarea mass-media,
comportament de cumpararea si consum pentru produse i servicii si
comportament socio-cultural.
Tipuri de mass-media analizate: print, radio, TV, internet, cinema i
outdoor.
sNA FOCUs
universului sNA FOCUs este aceleai ca in ancheta sNA, urban 14 -
64 de ani.
La sfaritul de interviului sNA intervievatorul solicita
respondentului, acordul completarii unui alt chestionar, cel de
consumul (Focus).
Chestionarul FOCUs este auto completat de catre respondent;
operatorul are rolul de a ajuta respondentul sa ineleaga modul in
care chestionar trebuie sa fie completat i de a colecta chestionarul
completat.
sNA-FOCUs va construi astfel profilul complex al consumatorului de
media intr-o singura resursa consolidata.
sNA-FOCUs testeaza posibilitatea trecerii la interviuri asitate de
calculator in locul celor personale
sNA- Focus
are doua componente:
Unul pentru a masura cititorii
Alta pentru a masura consumului de produse i servicii, precum i stilul de viaa,
Universul sNA FOCUs-univers conine 8 951 000 persoane fizice (cu un eantion de
16 634 persoane pentru ianuarie 2008-ianuarie 2009), care au intre 14-64 de ani,
Locuiesc in mediul ? , traiesc in gospodarii private i sunt in masura sa ineleaga i
sa vorbeasca limba romana bine (inclusiv minoritatea maghiara).
Doar un respondent eligibil pe gospodarie (households HH) este luat in
considerare.
Esantionul este suficient pentru a face datele valabile si la nivel local.
Datele sunt colectate de catre operatori prin interviuri faa-in-faa.
Datele de pe teren sunt culese pe tot tot parcursul anului i numarul de interviuri
este echilibrat pe zile ale saptamanii
sNA
Chestionarul se refera la urmatoarele categorii:
media primara (publicaii imprimate)
media secundara (staii de televiziune, posturi de radio, cinema,
internet, outdoor)
subiecte de interes
consum general
bugetul de timp din ziua precedenta
date socio-demografice
Principalele variabile din studiu
varsta,
sexul,
clasa sociala,
zona,
nivelul de educaie,
comportamentul de cumparare
i consum,
compoziia gospodariei
copii in gospodarie
venitul personal i pe familie
cheltuielile gospodariei
starea civila,
vacane,
calatorii,
detinerea de telefon mobil i
de produse electrocasnice,
prezena la cinema,
folosirea calculatorului si
internetului,
obiceiurile de fumat,
detinere de animale de
companie.
servicii de Monitorizare a Presei
Alfa Cont
Alfa Cont - monitorizare pentru TV, presa si radio.
Ofera:
rapoarte pe scurt sau Detaliate;
Informatii cu privire la agenii de publicitate, producatori, marci, media, rapoarte cu privire la aglomera pe
piaa media (totalul minutelor de publicitte, numarul de pauze, numarul de spoturi), etc;
Copii digitale ale spoturilor radio TV i programelor
Copii color si alb-negru ale anunturilor din reiste si ziare (copii xerox, scanate i / sau imprimate)
serviciu de avertizare timpurie (pentru noi anunuri, tiri diferite sau programe)

Baza de date de plecare
martie 1999

Monitorizarea se refera la un numar total de peste 227 de canale mass-media:
16 canale TV
10 posturi radio
197 titluri de presa (21 ziare centrale, 62 ziare locale i 114 reviste)
servicii de Monitorizare a Presei Media
Image Group
Media Image- monitorizare de media tiparita si on-line, TV i radio
Media Image Group este singura agentie romana de monitorizare, care acopera,
pe langa mass-media centrale i online, toate ziarele regionale si reviste din 40 de
resedinte de judet romaneti.
Monitorizarea acopera un numar total de peste 800 de canale mass-media (26
cotidiane centrale, 139 reviste, 346 ziare regionale, 301 site-uri media online,11
canale TV i 6 posturi de radio).
Emisiunile radio si cele tv sunt inregistrate digital i clienii au acces la cele mai
recente 14 zile de program.
Media Image ofera cautare in ultimii 5 ani pentru ziarele centrale.
Pe langa traduceri in franceza i engleza, Media Image Group permite accesul la
toate materialele originale (articole scanate, capturi digitale de televiziune i de
radio de tiri, talk show-uri).
in paralel, clienii au acces complet la arhivele web a rapoartelor de monitorizare
ale acestora
De folosit la alte cursuri

Dinamica pietei TV

peisajul media TV este foarte dinamic, schimbari majore ale
modului de transmisie TV, numarul de televizoare din gospodarii,
precum i numarul de posturi de televiziune inregistrate in studiul
Naional de Audiente TV au aparut an de an.
La inceputul serviciului, la 1 ian 2008, existau 40 posturi TV in
calitate de membri inregistrai ai studiul National de masurare TV
Audiene
La sfaritul anului 2008 GfK Romania a raportat monitorizare pentru
44 de staii TV.
La 31 mai 2009 numarul de canale de televiziune masurate a
crescut la 48.

1.6. Dinamica piatei TV
Tipurile de recepie TV disponibile pe piata romaneasca s-au
schimbat rapid: DTH a crescut cu aproape 51% comparativ cu anul
2007, fiind acum prezente in 22,6% din casele romanilor.
Aceste schimbari au influenat scaderea recepiei terestre (aproape
39% mai puin comparativ cu anul 2007), ajungand la numai 8,3%
din gospodarii.
Marimea pentru un punct de rating pe 4 +, la nivel naional a fost
de 197 360 persoane in 2008, crescand la 201,820 persoane in
2009. Pentru 18 +, urban dimensiunea punctului de rating a crescut
de la 98520 persoane in 2008 la 101,160 persoane in 2009.

Toate aceste informaii au un singur scop de baza: de a
ajuta planificatorii sa intre in contatc cu pieele inta.
Piaa pentru orice produs, de la margarina la
automobile, pot fi identificate in ceea ce privete
anumite date demografice.
Dorinta planificatorului este de a gasi cele mai bune
vehicule care ating obiectivule demografice.
Acumularea de Audiena
reprezinta audiena stransa in timp (de obicei, o luna).
O mare parte a conceptului de acumulare este faptul ca
membrii publicului sunt numarati doar o singura data,
indiferent de cat de multe ori au fost expusi la un anumit
vehicul media sau la un anumit anunt.
Numarul de persoane diferite care vad un anun cel puin o
data se numete atingere (reach).
Unele persoane care sunt atinse vor vedea un anun doar o
singura data, alii vor vedea de multe ori.
Numarul de ori in care o persoana vede anunurile este
numita frecvena.
Expunerea / expunerea paginii
Este important sa tim ca expunerea vehiculului nu
este referitoare la un anumit anunt
scopul este de a afla cat de multe persoane s-au uitat
la ceva in interiorul revistei de exemplu.
in cazul in care planificatorul vrea sa tie cate
persoane au vazut un anumit anununt exista o
masura diferita, numita expunerea paginii.

Acumularea audienei la reviste
In reviste audienta se acumuleaza
acumuleaza in trei moduri:
1. Atunci cand publicitatea este plasat in numere
succesive ale aceleiasi reviste
2. Atunci cand publicitatea este plasata in aceeai
luna (perioada) in reviste diferite
3. De-a lungul existentei unui numar, o reviste este
citita de mai multe persoane trecand-o de la un
cititor la altul.
Acumularea cititorilor
in anul 2000, a fost factut un studiu in care sa se afle
cat de repede un singur numar al unei reviste
acumuleaza cititori.
Aa cum era de asteptat, studiul a relevat faptul ca o
revista, cum ar fi un Ghid TV acumuleaza, practic, tot
publicului sau intr-o saptamana, in timp ce o revista
saptamanala obisnuita ii ia aproape o luna pentru a
ajunge la 90 la suta din cititori sai totali.
Revistelor lunare le ia aproape trei luni pentru a
acumula cititori la acelai nivel.
Doua concepte
Doua concepte ghideaza planificatorii in utilizarea
datelor.
Primul, este de a gasi vehiculele care ajung la cel mai
mare numar de atingeri pentru o categorie de produse
Dar, planificatorul nu selecteaza intotdeauna vehiculul care
ofera cel mai mare numar de atingeri.
Al doilea, el alege un vehicul care ofera cele mai mari
concentraii de atingeri, chiar daca exista relativ puine
astfel de atingeri.

Rezultatul
Datele de circulaie sunt rareori utilizate singure in
selectarea revistelor in care sa se plaseze anunurile.
Cu toate acestea, astfel de date sunt adesea utilizate in
luarea deciziilor cu privire la ziare, pentru ca puine alte
date de audiena sunt disponibile.
Datele despre circulaie, sunt desigur limitate, dar sunt
inca foarte valoroase.


Indicatori de masurare in mass-
media
Curs 4
Expunerea: Masura de baza in audienta
media

Utilitate pentru a putea diferenia vehiculele media, pe baza
dimensiunilor publicului lor.
Audienele competitorilor pot fi astfel masurate i comparate
la un cost rezonabil.
Practic aceasta este o masura a oamenilor care, fie spun ca
sunt siguri ca au analizat sau au citit un vehicul intr-o anumita
perioada (cu o zi in urma pentru ziare; in ultimele 30 de zile
pentru o revista lunara) sau se identifica ca au vizionat TV sau
au ascultat un post de radio atunci cand un program specificat
a fost difuzat.

Masuratorile diferite pentru media
diferita
in reviste, de exemplu, persoanele expuse intr-o publicaie
sunt numarate in cazul in care spun ca citesc publicatia.
Dar, persoanele expuse la un program de televiziune sunt
numarate doar in cazul in care se considera a fi "telespectatori
i apasa un buton pe un dispozitiv de cunoscut sub numele
de people meter.
Desigur, nu fiecare casa are un astfel de dispozitiv, i chiar i
atunci cand aparatul este disponibil i o persoana vizionaza un
program, eecul de a apasa un anumit buton pe dispozitiv va
insemna ca nu este luat in calcul.

Vizualizarile tv locale i ascultarile radio sunt raportate de
catre persoanele care completeaza un jurnal.
creterea numarului pe radiourile portabile i navigarea rapida
din post in post cu telecomanda in mana au ridicat semne de
intrebarea cu privire la valabilitatea acestor anchete.
Pe Internet, expunerea are loc atunci cand utilizatorul este
servit cu un banner publicitar, un pop-up, sau o pagina de
coninut de pe un site web.

Concepte de masurare a audientei
Masura media Ce masoara Ce inseamna
Expunerea la vehicule
(vehicle exposure)
Expunerea la TV sau presa
scrisa (nu face referire la
anunturi)
ochii deschisi in fata unui
vehicul
(oportuniti pentru a vedea
anunurile)
circulaie mass-media
scrisa
(Print media circulation)
Numarul de exemplare
distribuite
Persoane sau familii care au
primit respectivele
vehicole (nu este
surprinsa expunerea)
Expunerea la publicitate
(Advertising exposure)
Numar de anunuri expuse
pe numar sau pe
program TV
Un numar brut de anunturi
expuse intr-un vehicul
Concepte de masurare a audientei
Perceptia la
publicitate
(Advertising
perception)
Numarul de anunuri
pe care consumatorii
isi amintesc sa le fi
vazut intr-un vehicul
Cea mai mica cantitate
de comunicare
promotionala amintita
dintr-un vehicul
Comunicarea
promotionala
(Advertising
communication)
Valoarea totala a
anunturilor amintite
Feedback-ul de la
anunuri promotionale
din vehicule
Functia
raspuns:eficacitatea
media
(Response function:
media effectiveness)
Numarul de raspunsuri
la un anunt specific
intr-un vehicul
Efectele publicitii
asupra consumatorilor
(cum ar fi:de vanzari,
notorietatea marcii,
schimbarea atitudinii,
amintirea mesajelor)
Masura media Ce masoara Ce inseamna
Probleme in masuratorile de audiena
Persoanele care nu sunt familiarizate cu masuratorile de
audiene media sunt surprinse atunci cand afla ca cifrele de
audiena obinute de la cercetare media nu contabilizeaza
mereu numarul de persoane sau gospodarii expuse la
anunuri in vehicule.
Chiar si unii profesioniti cu experiena au uitat sau nu au tiut
niciodata ca masuratorile nu arata cat de multe persoane au
urmarit anunturile.
i nu se poate presupune ca un public larg pentru un vehicul
media indica in mod automat faptul ca acelasi numar mare de
persoane a vazut anuntul unui client.
Chiar daca industria ar incepe masurarea
numarului de cititori de reclame, mai degraba
decat expunerea vehiculelor, cifrele ar fi
inexacte.
Astfel de date ar pierde oamenii care de fapt
au vazut anunurile, dar au uitat.
Prin urmare, numerele produse prin astfel de
masuratori ar subestima adevarata
dimensiune a audienei unui vehicul.

Probleme in masuratorile de audiena
Masurarea expunerii media este legata de publicitate intr-un
anumit fel.
Este necesar de a fi expui la un vehicul inainte ca cineva sa
poata vedea o reclama.
Prin urmare, masuratorarea expunerii media reprezinta o
oportunitate.
in termeni practici, expunerea la o campanie de anunuri TV
inseamna ca o persoana a vazut unul sau mai multe dintre
spoturile campaniei.
Dar aici cercetarea este limitata. Ea nu ne spune daca au vazut
spotul real sau numai ca au vazut unul dintre programele care
o conineau.

Nevoia de masuratori mai bune
Planificatorii au nevoie de masuratori mai bune ca sa gaseasca
cel mai bun mediu sau vehiculul pentru clientul lor.

Daca ar putea fi demonstrat ca un mediu vinde mai mult
decat altul i daca costul acestuia nu ar fi prohibitiv, atunci
acel mediu ar fi cel in care trebuia sa plasam publicitatea.

Din pacate, astfel de masuratori nu sunt disponibile astazi.


Nevoia de masuratori mai bune
Exista planificatori care au efectuat cercetari personale ca sa-i calauzeasca
in a gasi un mediu care are cel mai mare potenial de vanzari.
Problema cu acest tip de cercetare este faptul ca este dificil sa se
interpreteze contribuia acestuia la o vanzare, pentru ca, la urma
urmei, media nu este singurul factor care contribuie la vanzare.
Orice element din mixul de marketing contribuie un pic, iar unele
contribuie foarte mult. Uneori factorul care este cel mai responsabil
pentru a vinde un produs este un pre redus. in acest caz, media care
transporta tirea de reducere de pre joaca un rol secundar in vanzare.
Ali factori care contribuie la o vanzare sunt distribuie, poziionarea,
vanzare cu caracter personal, promovarea vanzarilor, relaiile publice,
ambalajul samd.
Iar cele mai importante elemente in vanzarea unui brand, in general,
sunt calitatea si unicitatea produselor
Nevoia de masuratori mai bune
Multi planificatorii sunt nemulumiti de folosirea Expunerii ca baza de
comparaie in media.
Ei susin ca media nu este un purtator pasiv de anunuri.
Mai degraba, fiecare vehicul media are puterea de a afecta publicul intr-un
fel, i aceasta putere ar trebui sa fie masurata.
Cu toate acestea, agenii de publicitate nu au putut separa efectul asupra
consumatorilor mediului, de efectul mesajului transmis si a modului in
care arata aceasta creatie.
Companile de cercetare pot masura puterea de convingere a unor spoturi
individuale i o compara cu rezultatele medii (standarde) obtinute de
toate anunturile pe care le-au masurat vreodata.
Dar aceste teste sunt efectuate dupa ce anunturile au fost create.

Nevoia de masuratori mai bune
Dezvoltarea de publicitate persuasiva este mai
mult o arta decat o stiinta.
Pentru a fi eficient, un spot trebuie sa fie vazut
si trebuie sa ajunga la inta.
Dar, daca vedei un anun numai o singura
data, nu este de ajuns.
Pentru a fi eficient, un anun trebuie sa fie
vazut de mai multe ori.

Nevoia de masuratori mai bune
Determinarea numarului de cate ori o persoana are nevoie
pentru a vedea un anun pentru a obine raspunsul dorit este
una din provocarile de baza in media planning.
Daca vom difuza un spot de 20 de ori, unii oameni il vor vedea
doar o singura data, alii de 5 ori, altii de 8 ori, i cativa ar
putea vedea chiar toate cele 20 de difuzari.
Funcia de raspuns arata cat la suta din oamenii care sunt
expui la un anun de un numar de ori se ateapta sa
raspunda la acel anun.

Functia de raspuns

De exemplu, am
putea spune ca
doar 10 la suta din
persoanele care
vad un spot o
singura data vor
raspunde, dar 50 la
suta din persoanele
care vad un anunt
de 8 de ori vor
raspunde


Numar de
expuneri
Procent de
raspuns
1 10%
2 25%
3 35%
4 40%
5 44%
6 47%
7 49%
8 50%
Cercetarea media
Cercetare media poate spune planificatorului
cu mare precizie numarul de persoane expuse
la o campanie de mai multe ori.
Dar a decide ce procent dintre acesti vor
raspunde este o chestiune de judecata si este
influentata de tipul produsului vandut, de
calitatea creatiei, de mediul in care apare
anunul precum i de ali factori.


Masurarea audientei
Unii planificatori mass-media cred ca vehiculele sunt nimic
mai mult decat transportatorii pasivi de anunuri pentru
consumatori.
Acesti planificatori, prin urmare, iau in considerare expunerea
ca pe o masura simpla, si urmareasc marimea acestei
audiente pentru diferite vehicule media
Astfel vehiculului (sau vehicule) care ofera cel mai mare
numar de obiective expuse, la costul cel mai mic este un
criteriu suficient de bun pentru selectarea mass-media.
Dar alt aspect al principiului este la fel de
important.
Acest lucru presupune ca mass-media
selectata ajunge la cel mai mare numar de
atingeri la cel mai eficient cost.
Masurarea acestei eficiene se face printr-un
cost pe mia de atingeri i / sau prin cost pe
punctul de rating.

Costul pe mie
Costul pe mie - CPM

Costul pe mie, denumit cel mai frecvent, in romana, cu prescurtarea CPT -
de la versiunea engleza, cost per thousand, dar si CPM, de la cost per mille
-, este un indicator de rentabilitate, din industria publicittii, care se refera
la pretul pt a atinge o mie de cititori/telespectatori/ascultatori/utilizatori.
In publicitatea media, pentru a putea compara costul unui anunt cu alte
optiuni acesta este exprimata in termeni de cost pe mia de persoane
atinse.
Costul pe mie este costul de a livra la 1000 de persoane sau case.
Acestea se calculeaza prin impartirea costurilor de livrare la publicul atins
inmultit cu 1000.
Audienta poate fi formata din gospodarii (case), cititori, sau numarul de
membri ai publicului, segmentati dupa orice criteriu demografic.
CPM
Costul pe mie este un dispozitiv comparativ.
Aceasta permite planificatorilor de a compara un vehicul
media cu un alt vehicul mass-media pentru a-l gasi pe cel mai
eficient.
Poate fi folosit pentru comparatia diferitelor vehicule din
aceiasi media (intramedia) sau chiar inter-media (vehicule din
medii diferite)
Formula de calcul a costului pe mie este foarte simpla:
preul reclamei (modul de print, spotul publicitar, banner de
internet) raportat la numarul de persoane care au receptat
reclama, in mii.


CPM formule

1. Pentru mass-media imprimata (atunci cand datele de audiena nu sunt
disponibile);





CPM-ul spune planificatorilor cat costa sa livreze 1000 de copii ale
anunului de imprimare, dar ea nu le spune nimic despre oamenii care
citesc aceste exemplare.
Este utilizata ca o masura de rezerva pentru a evalua publicaiile care nu
au cercetare de audienta.
se obine prin raportarea preului de reclama (rate card cu sau fara
discount) la cititorii publicaiei, obinui prin metode de sondare i inclui
in studiul Naional de Audiena (sNA), girat de Biroul Roman de Audit al
Tirajelor (BRAT).

circulatia
Costul unei pagini
x 1.000 CPM =
CPM formule
2. Pentru ziare




3. Pentru mass-media imprimata (atunci cand datele de
audiena sunt disponibile);





numar de cititori atinsi
Costul unei pagini
x 1.000 CPM =
Circulaia
Costul unui anun
x 1.000 CPM =
CPM formule
3. Pentru radio/tv







in audiovizual, in locul CPT se folosete mai degraba CPP
costul pe punctul de rating,


numarul de case sau persoane la care
a ajuns un anumit program
Costul pentru o unitate de timp
x 1.000 CPM =
CPM formule
pe internet, costul pe mie se prescurteaza
CPM (de la cost per mille), pentru a evita
confuzia cu costul pe tranzactie (cost per
transaction).
Este vorba chiar de pretul (brut sau net) pe
mia de afisari (impresii) la care se vinde un
banner


CPM
Procedura de a utiliza oricare dintre formulele precedente
este de a compara mass-media pe baza celor doua variabile:
audiena i cost.
Mediul cu cel mai mic cost pe mie este cel mai eficient.
Din moment ce fiecare mediu se masoara in mod diferit,
analiza CPM-ului este de obicei mai aplicata in cadrul unui
anumit mediu, care este costul unei reviste faa de alta, sau a
unui program de televiziune
comparativ cu un alt program.


CPM
Planificatorii mass-media ar trebui sa fie precaui in
acceptarea sau respingerea in mod automat a vehiculelor
utilizate doar pe baza celui mai mic cost pe mie.
O diferena de 10 la suta intr-un fel sau altul este lipsita de
importanta.
David Poltrack, director de cercetare la CBs, precum i alti
specialisti spun ca eroarea in audiena de televiziune este atat
de mare incat un calcul ne-ar spune ca i o variaie a CPM
ului de un dolar sau mai mult, nu ar putea fi reala."
Din pacate in munca de zi cu zi in industria media acest sfat
este ignorat
CPM
Cu toate ca principiul general este de a selecta
vehiculul cu cel mai scazut CPM, alte criterii ar
putea fi mai importante.
Daca clientul cere un tip special de audienta si
chiar nu exisa media care sa ajunga la acest public,
atunci costurile pe mia sunt ignorate.
in rest, media este selectata pe principiul de a
ajunge la cel mai mare numar de obiective.
CPM
Publicul tinta este uneori format din persoane
fizice cu venituri anuale de mai mult de 40.000
euro.
Doar o mica parte din vehiculele media ajung la
tot o mica parte din acesta audienta.
Dar chiar si daca aceste vehicule au fost utilizate,
numarul total de persoane atinse ar putea fi relativ
mic.
Pe de alta parte, un numar foarte mare dintre
aceste persoane ar putea fi atinse cu un program
de televiziune sau de o revista naionala.


CPM
Este evident ca aceste doua media ar include,
de asemenea, o cantitate mare de deeuri,
din cauza ponderii scazute a publicului inta.
Prin urmare, atunci cand CPM-urile sunt
calculate, acestea vor parea in mod
nejustificat de mari.
In acest caz deeurile i CPM-ul foarte mare ar
putea sa fie ignorate in scopul de a maximiza
dimensiunea publicului inta atins.
CPM
Pentru a ajunge la publicul inta in cazul
produselor de masa, media este selectate in
principal pe baza de CPM.
Dar produsele specializate, cum ar fi iahturi,
avioane private sau masini de lux au un public
specializat.
selectarea mass-media pentru a ajunge la ei
necesita o mai puina atenie la raportul
cost/eficiena i mai mult la dimensiunile
audienei.


Cost pe punct de rating- CPP
Cost pe punct de rating- CPP
O alta metoda de a compara eficiena costurilor de radio i
televiziune este costul pe punctul de rating (CPP).
in esena, CPP se calculeaza imparind costul unui anunt sau
spot la rating.
Ambele CPM i CPP sunt masuratori de valoare relativa care
folosesc o baza diferita.
Formula de calcul CPP-ul este dupa cum urmeaza:



CPP=
Costul unui spot
Rating
CPP
De exemplu, in cazul in care costul unui spot in
prime time - este de 30 000 Euro si ratingul
pentru femei 25-54 este de 10 (10% din
toate femeile in varsta de 25-54 s-au uitat la
acest program), atunci CPP ar fi 3.000 euro.


CPP=
30 000 euro
10

Cum se poate un CPP compara cu un CPM?
CPM-ul
Costul pe anunt de 30 secunde: 1.100 euro
Numarul de gospodarii atinse la ora 14:00: 77.000
1.100 euro /77,000 X1000= 14,29 euro

CPP
Costul pe anunt de 30 secunde: 1.100 euro
Puncte de rating la ora 14:00: 8
1.100 euro / 8 = 137,50 euro

Exista vreo preferina pentru a utiliza o anumita metoda de
masurare?
CPM / CPP
in general, CPM-ul este folosit pentru a
compara eficiena de vehicule individuale.

CPP-ul este instrumentul cel mai adesea
folosit pentru a calcula costul unui plan de
difuzare intreg.

Exista o cale mai buna?
Ne folosim de CPM-ul pentru a compara eficiena mass-
media, clientii ar prefera sa compare media in funcie de
capacitatea lor de a genera vanzari.
Din pacate, nimeni nu a fost in masura sa coreleze marimea
audienei unui mediu, cu numarul de vanzari suplimentare
produse de un anun, pentru ca publicitatea este doar unul
din mai muli factori care determina cat de mult un produs va
fi vandut.
Cercetarea media nu poate masura vanzarile, dar poate
masura numarul de persoane expuse la anun, care permite
planificatorilor sa evalueze costul pe mia de persoane expuse.
Problema rezolvata pe internet
Internetul ofera o legatura mult mai directa intre
expunere i aciune.
Cercetatorii pot raporta la agentul de publicitate
numarul de persoane care sunt expuse la anunul
unui banner, precum i a numarului care au intrat
prin intermediul unui banner pe site-ul clientului.
Internetul permite, de asemenea, unui client sa
tie exact cat de multe vanzari au fost generate
pentru produse i servicii care pot fi vandute
online.

Efectul planului media
asupra vanzarilor
Cum poate un planificator gandi la efectul pe care
il are planul media asupra vanzarilor?
Un raspuns este de a estima ceea ce se
intampla dupa ce anunurile apar in vehicule
mass-media.

Urmatorul este un exemplu ipotetic al unei
astfel de estimari:
Exemplu
Marimea populatiei tinta 1.000.000
Procentul de populatie expus la vehiculele media alese 50%
=> 500.000
Procentul celor atinsi de anuntul meu (cei care au vazut
oricare din anunturi, expunerea) 25% =>125.000
Procentul celor care au vazut anunul si care au fost atenti la
anuntul nostru (citit atenti) 25% => 31.250
Procentul celor care au citit anuntul si care au si cumparat
produsul nostru 10% =>3.125
Procentul celor care au cumparat marca noastra o data i au
cumparat-o si a doua oara 10% =>312

Concepte de planificare media
Curs 5
Acumularea audientei
Acumularea audientei in audio-vizual
Dei noiunea de acumulare a atingerii este acelai ca in
reviste, mecanica difera foarte mult.
Acest lucru se datoreaza faptului ca o data difuzata informatia
pe un televizor sau radio, ea este finita (cu excepia cazului in
care a fost inregistrata).
Persoanele care au vizualizat sau ascultat un program vor avea
o singura sansa sa auda/vada, nu exista nici o trecere
suplimentara ca i in cazul revistelor.
Putem spune ca timpul este un element major in acumularea
in audio-vizual.


Modalitati de acumulare
Cu toate acestea, programe TV i radio
acumuleza audiena in trei moduri:
1. in cadrul programului in timpul difuzarii
2. Cu vizualizari/ascultari ale aceluiai program
urmarit succesiv intr-o perioada (4 saptamani)
3. Cu vizualizari/ascultari ale unor programe diferite
in cadrul aceleiai perioade (4 saptamani)
Modalitati de acumulare
Telespectatorii sunt numarati de people meter-e in cazul
in care se apasa pe butoane.
in cazul in care exista telespectatorii noi care vizioneaza
un program dupa prima emisiune de televiziune, acestia
sunt adaugati la cei care au privit-o anterior.
Ascultatorii Radio sunt desemnati in acelasi sens in cazul
in care au scris intr-un jurnal in fiecare saptamana in care
un program este difuzat, noi membrii ai publicului vor
urmari programul pentru prima data, i, astfel, un
program crete.
Modalitati de acumulare
in lumea reala, oamenii dau drumul la aparte si inchid la
diferite ore in timpul programului de difuzare.
Zece oameni ar putea da drumul la un anumit program
in primele cinci minute, dar unii dintre ei ies de pe
postul respectiv la un moment dat in timpul emisiuni in
timp ce altii vor ajunge pe acest treptat
Cand numarul celor care intra este mai mare decat al
celor care ies se inregistreaza o acumularea graduala a
audienei pe intregul program.


Acoperire (Coverage)
Acoperire (Coverage)

Audiene pot fi analizate in doua moduri:
intr-un numar total de persoane,
precum i ca procent din cei care fac parte din intregul
univers.
Astfel se pote compara dimensiunea audienei a 10
reviste sau programe de televiziune in functie de cele
care ofera cele mai multe persoane dintr-un public-
inta sau care ofera cel mai mare procent din totalul
populaiei.
Acoperire (Coverage)
Acoperirea este un termen convenabil statistic utilizat pentru a evalua
gradul in care un vehicul ofera o audiena pe o anumita inta.
Cu cat este mai mare acoperirea, cu atat mai mare este atingerea.
Acoperirea este exprimata in procente.
Pentru a calcula acoperirea, se imparte atingerea unui grup specific
demografic (sau a publicului inta) la populaia totala a grupului (marimea
pieei, sau univers).
De exemplu, sa presupunem ca o revista este citita de 250 000 de femei in
varsta de 35-49, i populaia totala a femeilor in varsta de 35-49 este de
2,5 milioane.
Revista are o acoperire de 10 la suta din publicul-inta (250000/2,5
milioane).

Din pacate, termenul de acoperirea poate fi confuz, deoarece este folosit
in diferite moduri pentru diferite forme de mass-media.
De exemplu, in cazul in care 1,2 milioane de gospodarii din
Romania detin animale de companie i o revista ar atinge 600
000 milioane dintre ei, revista ar avea o acoperire de 50 la
suta.
Acest lucru reprezinta 50 la suta din expunere efectiva a
vehiculului.
Dar, in ziare i in televiziune, acoperirea reprezinta numai
potenialul de expunere, expunerea nu este efectiva.
Diferite intelesuri ale termenului de acoperire
Tipuri de acoperire Inteles Mod de uitlizare
Conceptul general
acoperirea pietei
market coverage
Numarul de vehicule livrate catre un
mediu dat.
se exprima ca procent din univers
Este folosit ca un obiectiv in
planificare.
Folosit pentru a determina daca
media selectata atinge destule
persoane
Acoperirea ziarelor Numarulul de copii puse in circulatie ca
procent din gospodariile dintr-o
anumita arie.
Daca cititorii unui ziar pe o piata locala
sunt masurati, atunci acoperirea este
numarul de cititori intr-un segment
demografic
se foloseste pentru piete locale.
Un obiectiv pentru a determina daca
sunt destul gospodarii atinse.
Reprezinta audienta potentiala.
Acoperirea
revistelor
uneori numita
atingere
Ca si in cazul general.
Populatia este definita demografic
La fel ca si in cazul general.
Reprezinta o estimarea a actualei
audiente
Acoperirea Tv si
Radio
Numarul de aparate ce pot prinde
un anumit post
serveste ca baza pentru oferta
potentiala in planificare.
Indica marimea maxima a
audientei potentiale
publicitate
outdoor si
acoperire de
tranzit
Numarul de persoane care trec prin
fata si sunt expuse de un anunt pe o
anumita piata,
se exprima procentual din totalul
persoanelor din piata
Pentru a determina marimea
unei audiente care ar putea privi
la trecerea prin fata unui panou.
Acoperirea
internet
Toti membrii unei gospodarii cu
varsta de peste 2 ani care au acces la
internet.
Unele agentii definesc acoperirea ca
procent de persoane care au folosit
Internetul ori alte medii digitale la
scoala, munca sau acasa in ultimele
30 de zile.
Asigura procentul maxim de
persoane cae ar putea fi expuse
la o campanie internet
Tipuri de
acoperire
Inteles Mod de uitlizare
Acoperirea pentru ziare
Acoperirea ziarului este numarul de copii in circulatie in comparaie cu
numarul de gospodarii in zona de circulaie.
in cazul in care circulaiea unui ziar este de 500.000 i numarul de
gospodarii din zona (univers de uz casnic) este de 2000000, atunci
acoperirea este de 25 la suta.
se presupune ca fiecare unitate de circulaie este egala cu o gospodarie
acoperite.
Acoperirea ziarului reprezinta un potenial, mai degraba decat o expunere
reala, pentru ca nu toi cei care primesc o copie a unui ziar il si citesc.
Prin urmare, gradul de acoperire pe baza de punere in circulaie este doar
o comparaie in stare bruta a dimensiunilor audientie unui ziar legate de
dimensiunea pieei, masurata prin numarul total de gospodarii in zona
respectiva.
Cand se utilizeaza acoperirea unui ziar, planificatorii
sugereaza ca acoperirea ar trebui sa fie de cel puin 50 la
suta.
in acest caz se presupune ca nu toate persoanele din
gospodarie vor fi expuse la editia respectiva a ziarului
apoi 50% este procentul cel mai mic care pare practic.
Poate doar doua treimi din cei 50 la suta vor fi expusi.
Unii planificatorii isi seteaza limitari mai mari pentru
acoperirea pietelor locale cum ar fi, nu mai putin de 70%.
in astfel de situaii, este posibil sa trebuiasaca doua sau
chiar trei ziare pentru a atinge o acoperire de 70 de
procente neduplicate.


Atunci cand un ziar are date de cercetare despre
cititorii sai i ofera o defalcare a publicului pe
segmente demografice, acoperirea va insemna ceva
diferit.
in acest caz, aceasta va insemna numarul de
persoane expuse la ziar in comparaie cu numarul
total de persoane (mai degraba decat gospodariile).
Pentru ca astfel de masuratori nu sunt intotdeauna
disponibile in mod regulat, acoperirea ziarului
inseamna expunerii poteniale.
Acoperirea revistelor
Acoperirea revistelor reprezinta numarul de persoane care
au citit o publicaie, imparita la marimea unei piee inta.
Conceptul este direct comparabile cu un rating de difuzare.
Un alt mod de a privi acoperirea unei revistei este sa se
compare cu utilizatorii unei clase de produse.
De exemplu, s-a raportat ca 3.118.400 aduli au folosit
diverse diete pentru a-si menine greutatea.
Aceasta cifra reprezinta marimea pieei totala a acestor
consumatori. in cazul in care 663.000 sunt cititorii revistei
ProTv Magazin, acoperirea revistei pentru acest grup este de
21,3% (663000 imparita la 3118400).


Acoperire vs compozitie
Acoperire vs compozitie
Revistele de masa sunt citite de procente mari din intreaga
ara.
Acestea ofera o acoperire mare, dar mai multi cititori se afla in
afara publicului inta.
in acest caz, am putea spune ca revista are acoperire ridicata,
dar compoziia scazuta.
Reviste selective cum ar fi cele de fitness acopera doar o parte
relativ mica din inta dar cu un procent mai mare de acoperire
iar deeurile sunt mult mai puine.
Am spune ca o astfel de revista are o acoperire redusa, dar
copozitia este ridicata.

Acoperire vs compozitie
Revista de
masa
Audienta
tinta
Revista
specializat
a
Acoperire mare
Compozitie scazuta
Costuri mari
Risipa mare


Acoperire scazuta
Compozitie ridicata
Costuri mai mici
Risipa mica
Acoperire vs compozitie
Planificatorii trebuie sa fie atenti pentru a evita extremele.
Folosind doar reviste cu acoperire mare vor ajunge cu
sigurana la inta, dar si o parte semnificativa a bugetului va fi
irosit pe oameni care nu au nici interes in produsul promovat.
Folosind doar reviste de inalta compoziie, riscurile sunt de a
nu ajunge la destui oamenii care cumpara produsul
Planificatorii folosesc un mix in incercarea de avea o mare
acoperire i o compozitie inalta pentru a se asigura de
atingerea corespunzatoare in timp ce minimizeaza deeurile.

Acoperire Internet
Ponderea din populaia care a avut acces la internet la
domiciliu sau la locul de munca.
3,8 milioane de persoane care locuiesc la oras au intrat ieri
pe internet,
in timp ce 3,7 milioane acceseaza aproape zilnic reteaua
globala, conform unui studiu realizat de Biroul Roman de
Audit al Tirajelor.
studiul, realizat de pe un esantion de 17.000 de persoane
reprezentativ pentru 9 milioane de persoane, releva faptul
ca 5,3 milioane de utilizatori din mediul urban au o
conexiune internet acasa.
Conform studiului National de Audienta (sNA) pe ianuarie 2008 - ianuarie
2009, realizat pe un esantion de aproape 17.000 de persoane din mediul
urban, 59,8% din locuinte au instalata o conexiune la internet; 22,4% din
utilizatori apeleaza la un operator de cablu TV pentru servicii de internet, in
timp ce 17,5% intra online prin linia telefonica, iar 10,5% sunt legati la retele
de cartier.
Pentru mediul rural nu exista date, insa penetrarea PC-urilor si a internetului
nu poate fi mai mare de 10%", a comentat Valentin Negoita, presedintele
Asociatiei Producatorilor si Distribuitorilor de Echipamente de Tehnologia
Informatiei si Comunicatiilor (APDETIC).[1]

[1] http://www.zf.ro/business-hi-tech/3-7-milioane-de-romani-acceseaza-in-
fiecare-zi-internetul-cei-mai-multi-de-acasa-si-in-primul-rand-pentru-search-
cum-comentati-4661891/
[2] http://www.capital.ro/articol/64-dintre-romani-nu-au-accesat-niciodata-
internetul-123180.html

Conform unui sondaj efectuat de CE, 64% dintre romani nu au
utilizat niciodata Internetul.
Media blocului comunitar (33%) arata ca numai o treime
dintre europeni nu au folosit niciodata Internetul.
Dintre romanii care folosesc Internetul, 26% o fac cel puin
odata pe saptamana, iar 15% acceseaza mediul online zilnic
sau aproape zilnic[2]

Out-of-Home

Acoperirea out-of-Home include toate media care sunt situate in afara
domiciliul unei persoane, cum ar fi panouri, afie in mall-uri, reclame din i
de pe autobuze, i aa mai departe. Acoperire pentru out-of-Home Media
este procentul de populaie care trece pe langa unul sau mai multe din
aceste OOH intr-o anumita perioada de timp.
In sUA OOH sunt cumparate de catre agenii de publicitate, pe baza
punctelor de rating, " Un punct de rating GRP este o masura care arata
cantitatea de publicitate livrata de vehicule. sa presupunem ca o piaa are
100 de panouri diferite ridicate in i in jurul oraului, prin fata fiecaruia trec
in medie 1.000 de oameni in fiecare zi. in cazul in care un agent
achiziioneaza 50% din aceste panouri, un total de 50.000 de oameni vor
trece prin fata acestor panouri. in cazul in care orasul are o populaie de
100.000, atunci aceste 50 panouri ar livra 50 GRPs / zi.
Numim aceste date, date "brute" sau "duplicat" pentru ca o persoana care
trece prin fata a doua din cele 50 de panouri va fi numarata de doua ori.
HUT
Gospodarii care folosesc televizorul Households
Using Television (HUT)
O masura importanta de televiziune care este frecvent utilizat
in planificarea este HUT.
Aceasta reprezinta procentul total de locuine de pe o piaa
care se uita la televizor la un moment dat.
Amintii-va ca datele de acoperire in televiziune, reprezinta
doar potenialul de audiena.
in cazul in care o staie acoperea 1 410 000 de case, acest
lucru nu inseamna ca publicitatea va ajunge la toate aceste
case cu un spot pe aceasta staie.
Dar ce deteremina cat case vor fi atinse intr-o mare masura,
HUT la o ora din zi ofera un indiciu despre o posibila vizionare

Ca o masura a potentialei audiene nete, Hut indica ce procent de
gospodarii cu aparate de televiziune au deschis tv-ul la un moment
dat de zi, cum ar fi dimineaa, dupa-amiaza devreme, dupa-amiaza
tarziu, prim- time, sau seara tarziu.
Morning, early afternoon, late afternoon, prime time, late evening
sunt cele 5 segement de audienta folosite in televiziune.
Intre acestea comportamtentul de cosum tv este diferit si indicatorii
segmentelor demografice ale populatiei care urmaresc posturile
sunt diferiti.
Alt sistem de impartire al zilei este Daytime, Early fringe, Prime
time, Late fringe.
Privitul la televizor este afectat de obiceiurile de viaa.
Dimineaa, HUT tinde sa fie scazut, cu muli barbai i femei la
locul de munca i copiii la scoala.
Telespectatorii primari sunt pensionari, omeri, i parini care
ingrijesc copii mici.
Cand copiii se intoarc acasa de la coala numarul de
televizoare deschise creste
Dupa 6:00, cand muli oameni se intorc acasa de la locul de
munca, creterea si mai mult numarul de televizoare deschise.
Dupa 11:00 P.M., vizionarea scade din nou.
Urmatorul tabel indica variaiile de HUT pe perioada
de zi si anotimp Us
Planificatorii media pot studia datele HUT i estimeaza
dimensiunea poteniala a audienei mai bine decat prin
studierea datelor de acoperire.
seara sunt disponibili mai multi telespectatorii decat in orice
alt moment al zilei, pentru ca si copii i aduli sunt, de obicei
la domiciliu.
Dar exista variaii in vizualizarea, nu doar in cursul unei
singure zile, ci de asemenea, in cursul unei saptamani i luni.
In timpul verii, de exemplu, atunci cand oamenii petrec mai
mult timp in aer liber si se insereaza mult mai tarziu, privitul la
televizor este mult mai mic la anumite ore decat este in
timpul iernii. Aceste variaii afecteaza marimea audienei care
pot fi obinute.
Aceste cifre ajuta agentul de publicitate sa cunoasca marimea
audienei poteniale.
Dupa ce potenialul de audiena a fost examinat, ratingurile
programelor sunt utilizate pentru a afla dimensiunea de
audiena estimata pentru un anumit program.

Rating
Rating-ul radio - TV

Rating-ul reprezinta o estimare a audienei care a vazut un
program.
Un rating de radio este exprimat in forma de o medie a
sfertului de ora i ca procent din populatia unei anumite
zone
Mai degraba decat sa se vorbesca despre un rating de 18 la
suta, este o practica comuna pentru a vorbi un rating de 18
puncte sau si mai simplu un rating de 18
Acest obicei presupune inelegerea faptului ca un rating este un
procent.
Rating-ul mediu
Pentru emisiunile TV se ofera o evaluare medie a
audienei, obinute printr-un people meter.
Aceasta evaluare reprezinta procentajul mediu de case (si
oameni) care au avut deschis televizorul intr-un minut al
unui program.
Mai jos este ilustrata metoda de calcul pentru media
audientie pe minut pentru un segment de 15 minute de
program.
Minute in program 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Procente de aparate deschise 30 30 30 31 31 31 31 32 32 32 33 33 33 33 33
Total aparate deschise in 15 minute = 475
Procentul mediu petnru aparte deschise = 475/15=31,7
se poate calcula audiena medie, pentru fiecare
jumatate de ora sau sfert de ora.
Pentru a afla cat de multe familii (sau persoane)
s-au uitat la un program, trebuie doar sa
inmuleti aceasta evaluare cu numarul total de
gospodarii TV .
Aceasta se numete o proiecie.
De exemplu, daca un program a avut un 16%
audienta medie i numarul total de gospodarii
este de in 10 550 000, atunci 10550000 X 0.16
= 1 688 000 gospodarii

Cota de audienta (share)
Cota de audienta (share)
O cota de audiena arata procentul de case care au televizorul
deschis pe un anumit post din toate casele care au televizoarele
deschise pe orice post
in cazul in care adunam media ratingurile audienei pentru fiecare
staie, suma ar reprezenta Hut, care intotdeauna este un procent
din toate casele care au televizor i este intotdeauna mai mica de
100 de procente.
Dar, suma cotelor de audiena reprezinta numai acele case care au
un tv deschis intr-un anumit moment i, teoretic, este egal cu 100 la
suta, deoarece casele in care apartele sunt oprite nu sunt luate
niciodata in baza de calcul.
Formula de calcul pentru cota de audienta
este dupa cum urmeaza:
share =
Rating
HUT
Diferenta dintre ratingul mediu si
cota de piata
Programe transmise
in aceleasi 15
minute
Ratingul mediu
de audienta
Cota de
audienta
A 20% 33,3%
B 10% 16,7%
C 30% 50%
Total 60% HUT 100%
Diferenta dintre ratingul mediu si cota
de piata
Potrivit datelor, 40 la suta din televizoare nu au fost activate.
Atunci cand aceaste 40% se adauga la HUT; totalul este de 100 de
procente.
Cota a fost calculata prin imparirea rating-ului mediu la Hut.
suma tuturor ratingurilor medii este egala cu Hut, sau 60 la suta, dar suma
de cotelor este de 100 la suta.
Astfel de calcule permit planificatorilor media de a compara doua
programe care sunt in competitie in aceiasi perioada a zilei
in acest exemplu, programul C, cu o o cota de 50 la suta, este cel mai
popular
Concluzie care ar fi valabila indiferent de modificarile nivelului HUT
Legatura dintre rating, Hut si cota
de piata
Urmatorul tabel ilustreaza o alta utilizare a datelor.
Acesta arata rating-ul pentru un program i cotele sale la
momente diferite ale anului.
in cazul in care planificatorii mass-media a luat decizii cu
privire la Programul X doar pe baza ratingului mediu, acestia
ar fi putut ajunge la concluzia ca acest program si-a pierdut
audiena deoarece ratingurile au fost in declin.
Dar studierea HUT arata ca si el a fost in scadere.
atunci cand se compara datele din ianuarie cu cele din iulie.
Cand cotele au fost calculate, datele arata ca programul nu
doar ca sta bine, ci ca de fapt s-a imbunatit din ianuarie
pana in iulie.
Luna Rating
mediu
HUT Cota de
audienta
(share)
Ianuarie 15,2 66,5 22,9
Aprilie 14,6 63,6 23
Iulie 12,5 49,8 25,1
Este important sa ne amintim ca, dei rating-ul poate fi
raportat pentru gospodarii, planificatorii utilizeaza cel mai
mult ratingurile pentru oamenii care vizualizeaza
programele.
Astfel de ratinguri sunt date pe varstele privitorilor si sex
incrucisate in tabele cu alte date demografice ca de
exemplu venitul familiei, educatie, numar de ecopii.
Aceste tabele permit unui planificator media de a avea o
mai buna inelegere asupra populatiei care priveste un
anumit program astfel incat sa aleaga mai bine mass-media
pentru diferite segmente de piata
Dei rating-urile, Hut, i cotele ajuta planificatorii sa ineleaga mai
bine multitudinea de modele de utilizare de televiziune, aceste
statistici de audiena sunt utilizate cel mai frecvent de catre
cumparatori mass-media, care trebuie sa decida pe care program
specific sa plaseze anunturi.
in acest context, ratingurile ofera o masura critica a valorii media
primite pentru costul de anunuri.
in esena, ratingurile sunt moneda de negociere in tv
Pentru a asigura calitatea acestor estimari,
metodologia sondajului i culegerea datelor in sine sunt controlate
de catre o organizatie independenta care raporteaza datele sale
utilizatorilor
inainte ca eantionarea statistica sa fi fost larg acceptata,
proprietarii mass-media utilizau datele de distribuie ca proba
de marimea audienei.
Circulatia media este una din aceste masuratori mai in varsta.
Ea reprezinta doar dimensiunea poteniala a audienei,
deoarece nu masuara cat de muli oameni citesc de fapt, ci
cate copii exista.
in ultimii 30 de ani, tehnicile de mass-media au devenit mai
apropiate de cercetare tiinifica, media tiparita a fost in
masura sa defineasca audienta ca numarul de persoane care
au citit publicarea, in plus faa de circulaie pura sau cifrel de
distribuie.

Datele de circulaie ale tipariturilor sunt disponibile pentru
cele mai multe ziare si reviste, dar aceste date sunt utilizate
limitat in luarea deciziilor de selecie.
Dupa cum s-a afirmat anterior, acestea nu prevad informaii
despre numarul de cititori.
O unitate de circulaie inseamna o copie distribuita a unui
periodic, dar pentru fiecare copie, ar putea fi mai multi cititori
diferiti.
in plus, datele de circulaie nu spun nimic despre datele
demografice ale publicului, cum ar fi varsta de cititori ", sexul,
venitul pe familie, educaie, i alte informaii cruciala care
sunt necesare pentru a selecta vehiculele ce vor atinge
obiectivele de marketing precise.

Masuratori i calcule avansate
Reclamele difuzate i anunurile imprimate sunt repetate de mai multe
ori, in scopul de a dezvolta suficienta greutate pentru a atinge
obiectivele de marketing ale clientului
Vom introduce mai multe instrumente avansate care vor raspunde la
intrebarile cele mai frecvente dintr-un un plan de media, cum ar fi
urmatoarele:
Cat de muli oameni vor vedea anunul? (Atingere/REACH)
Cat de des vor vedea? (Frecventa/Frequency)
Cat de muli oameni vor vedea de cel puin trei ori? De patru ori? De
N ori? (atingere efectiva/Effective reach)
Atingerea i Frecvena sunt parti ale strategiei de
planificare media i pot fi manipulate pentru a contribui
la atingerea obiectivelor de marketing
In cazul in care clientul are nevoie de dispersie cat mai
larga a mesajului, se va planifica un nivel al atingerii cat
mai ridicat
Pentru a realiza o mare repetiie, planul va face apel la o
inalta frecvena.
Uneori planificarea va trebui sa ajunga atat la atingere
mare cat i la frecvena mare
GROss RATING POINTs GRP-uri (puncte de
rating brut)
Planificatorii de multe ori doresc, sa discute dimensiunea audienei
pentru mai mult de un singur program.
Pentru a face aceasta, ei pur i simplu aduna punctele de audienta de
fiecare data cand spotul este difuzat i nu iau in considerare duplicarea
ce rezulta.
suma de rating (procente) este numita GRP (puncte de rating brut).
suma marimii audienei se numete vizualizarea bruta.
Ambele numere sunt duplicate deoarece acestea sunt sumele ce se pot
suprapune.
Folosind aceste date, planificatorul utilizeaza un singur numar pentru a
descrie cantitate de mesaj transmis/ greutatea.
GRP-uri in televiziune
In planificarea tv, punctele de rating brut sunt adesea folosite pentru a
descrie greutatea livrata in fiecare saptamana sau o luna, dei acestea
ar putea fi folosite pentru orice numar de saptamani sau luni.
Mai jos este un exemplu de spot care a acumulat 90 de puncte intr-o
saptamana

2 difuzari fiecare cu un rating de 15 = 30 GRP
5 difuzari fiecare cu un rating de 10 = 50 GRP
2 difuzari fiecare cu un rating de 5 = 10 GRP

Total saptamananal = 90 GRP
Pentru o planificare riguroasa s-ar putea dori a sti cate
GRP-uri pe luna sunt necesare pentru a ajunge la o
atingere de 70.
Tabelele corespunzatoare i formule sunt disponibile
pentru a ajunge la astfel de estimari, o data ce numarul
de GRP-uri este cunoscut.
in ultimii ani, planificatorii au extins conceptul de GRP-uri
si la alte mijloace, cum ar fi reviste, ziare, i outdoor.
VIZUALIZARILE
Vizualizarile brute (sau greutatea bruta) sunt cifrele totale de
audiena media in format duplicat in care aceeai persoana poate fi
cuprinsa de mai multe ori.
scopul vizualizarii brute este de a obtine o privire rapida privitoare
la marimea audienei totale.
Cu acesta cifra un planificator poate face comparaii cu alte planuri
i cu alte vehicule care au fost selectate.
Vizualizarile brute sunt o alternativa la datele acumulate de
audiena, sau la atingere, care arata marimea neduplicata a a
audientei.
Astfel, vizualizarea bruta reprezinta greutatea unui grup selectat de
vehicule.
Doua metode de a calcula vizualizarile brute
O metoda este de a se multiplica GRP-urile.
De exemplu, daca un planificator doreste sa cumpere 130
de GRP-uri pe o luna pentru barbai 18-49
Planificatorul ar multiplica 1,3 cu 1.742.308 (universul
total al barbatilor 18-49).
Produsul acestor numere este de 2 265 000 de
vizualizarei brute.

Alta metoda de calcul a vizualizareilor brute este de a
adauga dimensiunile inta livrate de fiecare vehicul, dupa
cum urmeaza:

Programul A 516 000 expuneri
Programul B 699 000
Programul C 432 000 i
Programul D 618 000

Vizualizari brute 2 265 000 expuneri (duplicat)
O alta utilizare, poate sa apara atunci cand cineva vrea
sa tie greutatea unui numar de spoturi care urmeaza
sa fie difuzate pe orice program.
Pentru a calcula vizualizarile brute pentru 9 transmisii
ale unui spot pe Programul A, inmulii numarul
spoturilor cu expunerea fiecaruia.
Folosind exemplul anterior al Programului A,
vizualizarile brute pentru 9 spoturi ar fi 9 X 516000 = 4
644 000.

Pe scurt, GRP-urile sau vizualizarile brute
reprezinta suma simpla a rating-urilor sau a
vizualizarilor de fiecare data cand apare
anunul.
Pentru ca nu socotesc dublarea, GRP-urile pot
i chiar in mod frecvent depesc 100.
Campaniile mari ating de multe ori peste 500
de GRP-uri pe saptamana.

Conceptul de GRP-uri este esenial pentru planificarea
media, pentru ca este baza pentru determinarea costului
unei campanii de difuzare.
in acest exemplu, in cazul in care un planificator dorete
sa atinga 100 GRP-uri pe saptamana si costul este de
2000 lei pe GRP, campania de publicitate va costa
200.000 lei pe saptamana.
Numarul de vizualizari livrate de catre un plan media,
cuprinde de obicei milioane de atingeri.
Numerele sunt atat de mari ca sa fie aproape lipsite de sens
din punct de vedere uman,
singure vizualizarile brute au un sens limitat.
Dar, in cazul in care acestea pot fi legate intr-o anumita
masura de eficienta campaniei, cum ar fi volumul de vanzari,
brand awareness sau eficacitatea planului media, acestea
pot fi folosite pentru a compara media.
Vizualizarile brute sunt utile in compararea greutatii
acordate unei arii geografice sau unor segmente socio-
demografice
Daca un planificator vrea sa fie sigur ca un plan ajunge la o serie de
diferite zone geografice, in proporii corecte, vizualizarile brute ar
putea fi luate in considerare si ponderate corespunzator.
Tabelul de mai jos indica faptul ca distribuia vizualizarilor selectate
vine destul de aproape de obiectivele stabilite in plan.
s-ar putea sa nu merite efortul suplimentar de a face vizualizarile brute
totale sa vina mai aproape de obiectivele declarate.
Alte analize similare ar putea fi facute pentru obiectivele de varsta, sex,
venit sau orice alt segment demografic dorit.
Vizualizari brute furnizate (000)
Obiectivul
planului zona Vehicul 1 Vehicul 2 Vehicul 3 Total
Tinta
atinsa
A 30.858 24.697 47.134 102.689 47,0% 51%
B 27.698 15.137 15.398 58.233 26,7% 24%
C 18.775 7.276 7.879 33.930 15,5% 17,40%
D 15.615 6.001 1.879 23.495 10,8% 7,60%
218.347 100,0% 100,0%
Atingerea (reach)
Atingerea este o masura de acumulare a audientei.
Atingera spune cat de multe persoane sau gospodarii vor
vedea anunul cel puin o data, pe o perioada de timp.
Atingerea este, exprimata ca procent a unui univers cu
care un planificator incearca sa comunice
Reinei, de asemenea, ca atingerea difera de GRP-uri,
pentru ca este un numar neduplicat, fiecare persoana se
ia in considerare o singura data.
Pentru a inelege diferena dintre GRP-uri i atingere, sa
consideram ca un program de televiziune ar putea avea un
rating mediu saptamanal de 30.
In patru saptamani ar ajunge de la (30 X4 = 120).
Dar Grp-urile numara de mai multe ori oameni care vad
programul de mai multe ori.
Atingerea scoate dublarea pentru a spune cat de muli oameni
diferiti vor vedea programul cel puin o singura data.
Atingera niciodata nu poate sa depeasca 100%, in timp ce
GRP-urile pot sa adauge fara limita.

De ce Audienta se ia in considerare doar o
singura data
Motivul pentru care audiena este masurata doar o singura data se pierde
in istoria cercetarii media.
Atunci cand primii planificatori au incercat de a decide ce fel de masurare
sa utilizeze pentru a contoriza marimea audienei unui vehicul, unii au
crezut ca un membru ar trebui expus de mai multe ori la un vehicul inainte
ca anunurile sa aiba vreun efect.
Alti planificatori nu au fost de acord, spunand ca nu se poate cunoaste
cate expuneri ar fi necesare pt a avea acest efect.
Atunci planificatorii au decis sa faca un compromis i sa numere o
expunere la un vehicul ca o dovada a atingerii, pentru ca indiferent daca
anunul a fost sau nu vazut, exista o diferena semnificativa intre a fi
expuse i a nu fi expus.
A fi expus cel puin o data inseamna ca publicul a avut o oportunitate de a
vedea anunurile in interiorul vehiculului.
Un alt motiv istoric de dezvoltare a atingerii este din cauza
inveniei masurarii statistice pentru radio i televiziune,
care difera de masuararea audienei unei reviste.
Planificatorii si-au dat seama ca ar fi nedrept sa se compare
o saptamana de difuzare cu evaluarea unei reviste lunare.
Tabelul de mai jos arata cum se masoara atingerea unui
eantion de 10 persoane.
Patru saptamani este perioada uzuala de masurare, dar
ajunge sa fie masurate pentru aproape orice perioada de
timp.
Persoana
saptamana
1
saptamana
2
saptamana
3
saptamana
4
1
2
3 X 1 1
4
5 X 1
6 X 1
7 X 1
8 X
9 X 1 1
10 X
Rating pe
saptamana 40 30 30 40
X = atingere
pentru prima data
1 = deja privitor al
programului
GRP-uri = 140
Atingere= 70
Frecventa = 2
Tabelul este interpretat acest fel: Persoanele 3, 5, 8, i 9 au
vazut programul in saptamana 1, astfel incat ratingul pe o
saptamana este de 40 la suta (4 din 10).
Pentru ca telespectatorii sunt numarati doar o singura data,
atingerea este aceeai ca i rating-ul saptamanal.
in saptamana 2, o singura persoana noua a fost adaugata in
public (persona 7), astfel incat a doua evaluare a ratingului a
fost de 10 i pt doua saptamani a fost 50 (40 +10 ).
in saptamana 3, numai o persoana noua a fost adaugata
(persoana 6), astfel incat evaluare a fost de 10, dar pt trei
saptamani a fost de 60.
in saptamana 4, din nou, doar o persoana noua a fost
adaugata (persoana 10), i cele pt cele patru saptamani a fost
de 70.
Reinei ca Privitorii 3, 5, 6, i 9 au vizualizat programul de mai
multe ori in perioada de patru saptamani, dar au fost
numarate doar pentru o singura data.
Reinei ca o evaluare pe saptamana este neduplicata, deci ar
fi corect sa numim acest rating atingerea pe o saptamana, cu
toate ca o practica comuna se refera de obicei la ea ca un
rating.

Tipuri de Atingere
Exista doua moduri de a privi atingerea in
planificarea media:
Atingerea unui vehicul individual in 4 saptamani, cum ar fi un
program de televiziune
Mai frecvent, combinarea a patru sau cinci programe de
televiziune, care ar fi cumparate ca un singur pachet intr-o
campanie publicitara.

Indiferent de ce fel de atingere este interesat planificatorul, se aplica acelai
principiu, i anume, ca membrii publicului sunt numarati doar o singura data,
indiferent de cate ori vad respectivul vehicul intr-o perioada de patru
saptamani.
in cazul in care patru televiziuni sunt considerate un pachet, unii membri din
public vor fi expusi de trei sau patru ori la un singur program de televiziune,
precum i altii vor fi expusi la toate cele patru programe de televiziune de un
numar diferit de ori.
Dar daca vad unul dintre cele patru programe chiar si o singura data sunt
considerati ca au fost atinsi intr-o perioada de patru saptamani. in orice caz,
conceptul de expunere este acelai.
Nu tim daca acesti expusi au si vazut reclamele (sau anunurile noastre),
astfel incat sa putem spune ca atingerea inseamna doar "oportuniti de a
vedea" anunuri, nu expunere.


sa presupunem ca atingerea pentru cele patru programe a fost de 3,5
milioane de barbati cu varsta 18-34.
Daca planificatorul pune un spot in fiecare din cele patru programe de
televiziune, se estimeaza ca 3,5 milioane de barbati cu varsta 18-34 vor
avea oportunitatea de a vedea cel puin unul dintre aceste patru
vehicule i planificatorul spera ca spotul sa fie si el vazut .
Cuvantul spera este pt a reaminti faptul ca a atinge este referitor la
expunerea vehicului si nu a anuntului. Alte masuratori pot oferi
expunerea de anunuri, dar acestea nu sunt disponibile pe cercetarea
sindicalizata.
Tabelul arata modul de calcul pentru 4 programe de televiziune. ase case au
privit unul dintre cele patru programe cel puin o data in saptamana masurata
Program 1 Program 2 Program 3 Program 4
17/12 18/12 20/12 20/12 Total
8.05 10.14 8.23 10.45 vizualizari
Casa 1 X X 2
Casa 2 0
Casa 3 X 1
Casa 4 X X X 3
Casa 5 X X 2
Casa 6 X 1
Casa 7 0
Casa 8 X X 2
Casa 9 0
Casa 10 0
Rating 30% 20% 30% 30% 0X40%
Acc GRP-uri 30 50 80 110 1X20%
Atingere 30% 40% 40% 60% 2X30%
Frecventa 1 1,25 2 1,83 3+X10%
La sfaritul unui program de patru saptamani, 6 din cele 10 case au fost
atinse o data sau de mai multe ori.
Ali termeni care sunt folositi uneori pentru a descrie atingerea neta sunt
audiena cumulata, publicul acumulat de 4 programe de televiziune i
audiena neta neduplicata.
Fiecare termen este corect, dar mai utilizat "atingerea acestor 4 programe
este de 60 la suta.
De notat cum GRP-urile cresc cu fiecare emisiune de televiziune.
Frecvena media (numarul de dati in care o casa a vazut un spot) se
calculeaza ca o medie impartind GRP-urile obtinute la atingere
Relaia dintre atingere si acoperire
Poate fi derutanta folosirea acoperirii sau atingerii cand se refera la datele
de audienta acumulate
Termenii pot fi interschimbabili pentru ca uneori acoperirea este sinonima
cu atingerea.
Un raspuns mai bun este: acoperirea i atingerea sunt destul de diferite,
pentru ca acoperirea inseamna potenialul de a fi expui la publicitate, i
atingerea se refera la acei oameni care de fapt sunt expusi.
Acoperirea se refera la audiena poteniala pentru radio tv i la audienta
efectiv livrata pentru presa scrisa. Atingerea se refera mereu la audiena
livrata efectiv de catre orice vehicul de publicitate.
Cum se construieste atingerea in timp

Atingerea pentru programe de televiziune se acumuleaza intr-un
model destul de coerent in timp, in timp ce un spot este difuzat iar i
iar.
Prima data cand un spot este transmis, el acumuleaza cel mai mare
numar de noi urmaritori.
A doua oara cei mai multi dintre telespectatori sunt telespectatorii
care repeta vizionarea desi sunt si telespectatori noi.
Pe masura ce spotul este retransmis apar din ce in ce mai putini primi
telespectatori, astfel acumularea atingerii incetineste dar tot creste si
GRP-urile se strang.
in aceasta ilustraie, dupa ce
200 GRP-uri au fost livrate,
aproximativ 68 la suta din
telespectatori au vazut
spotul cel puin o data.
Curba nu ajunge niciodata
perfect orizontala, dar este
pe aproape, dupa
aproximativ 3000 de GRP-
uri.
Relatia dintre GRP-uri si Atingere
Frecventa
Frecvena este un indicator complementar atingerii.
Ea spune planificatorului de numarul mediu de dati in care membrii
publicului au fost expusi la un program de difuzare intr-o perioada de
timp, de obicei patru saptamani
Atingerea este o masura de dispersie a mesajului, indicand cat de larg
este primit mesajul intr-un univers inta. Frecvena este o masura a
repetiiei, indicand in ce masura membri audienei au fost expui la
acelai vehicul sau grup de vehicule.
Atat Acoperirea cat i Frecvena sunt instrumente de decizie valoroase,
pentru ca ele dau planificatorului media diferite opiuni pentru
aranjarea livrarii mesajului intr-un plan media.


Frecvena este, de obicei calculata pe baza
datelor de masurare.
atingere (reach)

GRP-uri sau audienta totala duplicata
Frecventa =
sa presupunem ca un spot este dat o data pe saptamana,
pe un program care are un rating mediu de 20 pentru
fiecare saptamana.
Atingerea dupa patru saptamani ajunge la 43. (Aceste date
se pot lua doar din instrumentele de masurare a audientei,
nu poate fi calculata cu mana.)
Pentru a gasi Frecvena medie se calculeaza intai numarul
de GRP-uri.
GRP = rating X numarul de transmisii
GRP = 20 x 4 = 80
Frecvena = 80 GRP-uri/43 (reach)= 1.9

Acest lucru inseamna ca unii oameni au vazut doar
una dintre cele patru transmisii, altii le-au vazut pe
toate patru dar in medie ei au vazut de 1,9 ori

Pentru tiparituri, calculele sunt similare.
sa presupunem ca Revista Y are o acoperire de 54 timp de
ase numere consecutive.
Atingerea unui singur numar (audienta medie pe numar )
este de 29.5.
in primul rand se calculeaza GRP-urile, apoi se foloseste
aceasta valoare pentru a gasi frecvena medie:
GRP = 29,5 x 6 = 177
Frecventa =177 GRP-URI/ 54 atingere = 3.3
Datele sunt si de aceasta data furnizate de
masuratori specializate.
De asemenea, deoarece atingerea este o
estimare, este de obicei afiata ca un numar
intreg.
Distribuia de frecvena
sa nu uitam ca frecvena este o medie si nu un numar absolut.
Ea este supusa, prin urmare, caracteristicilor mediilor
statistice.
Mediile sunt afectate de exemplu de scorurile extreme intr-o
distribuie.
Cateva numere foarte mari pot ridica media i cateva foarte
mici pot trage in jos media.
singura modalitate de a ne proteja pentru a nu fi inelai de o
statistica de frecvene este sa ne uitam la o distribuie de
frecvena i sa vedem daca anumite segmente ale unui
eantion inregisreaza frecvene disproporionate fata de
altele.


Tabelul arata un eantion imparit in 5 percentile cu
frecventa si atingerea fiecarui grup
(5 percentile inseamna ca eantionul a fost imparita in
cinci grupuri egale, fiecare cu 20 la suta din numarul de
expuneri) distribuia de frecvena este, evident, inegala.
Unele grupuri au o frecvena mai mare decat altele.
segmentlele de
populatie atingere frecventa GRP-uri
prima percentila 17% 11 187
a doua percentila 17% 6 102
a treia percentila 17% 5 85
a patra percntila 17% 3 51
a cincea percentila 17% 1 17
Total 85% 5,2 442
Programul zilnic X a avut o frecventa medie de 5.2, dar unele segmente
au primit, o frecvena mai mare decat altele.
Putem fi inelai de frecventa medie si sa spunem ca fiecare casa a
primit mesajul cu o frecventa de 5,2 dar tabelul arata altceva
Distribuiile de frecvena cu abatere mare sunt numite dezechilibrate.
Distribuiile de frecvena pot fi aranjate in funcie de percentile, dar
pot fi, de asemenea, aranjate in funcie de numarul de expuneri, dand
o imagine mai detaliata a expunerii.

Graficul de mai jos arata o astfel de distribuire a
frecventei
Putem vedea ca 8.227.000 de persoane din 29.356.000
nu au vazut niciun vehicul utilizat.
Unele 3.125.000 au fost expuse doar o data din cele 12
oportunitati de expunere, iar 2.269.000 au fost expui la
oricare 2 din cele 12 expuneri.
Distribuiile de frecvena, prin urmare, ofera o metoda de
determinare a modelului de repetitie.
Planurile alternative vor oferi modele cu mai multe sau
mai puine repetiii.
Modelul arata cum o distribuie de frecvena poate ajuta
un media planner sa decida intre planuri alternative.
Planul A are o frecvena medie de 4.0, iar planul B de 3.6.
Daca frecvena este importanta, atunci Planul A ar parea
a fi un plan mai bun
Frecventa
expunerii
Numarul de
persoane
expunse
0 8227
1 3125
2 2269
3 3632
4 5236
5 2474
6 1201
7 1462
8 771
9 622
10 135
11 104
12 98
21129
atingerea 72%
frecventa 4,01
expunere bruta 84749
numar de
persoane
atinse 21129
universul 29356
21129/29356=72%
84749/21129=4.01
Frecventa
expunerii
Plan A

Plan B

1 24% 20%
2 16 15
3 9
30%



12
40%



atingere 3+



4-5 6 13
6-8 5 10
9-12 5 4
13+ 5 1
frecventa
medie 4 3,6
atingere
totala 70% 75%
Atingere la o

frecventa
de 3+ 30% 40%
La studierea unei distribuii de frecvena, cum ar fi cea de mai sus se
observa ca Planul A ofera mai muli membri de audiena la niveluri de
expunere 1 i 2, dar pentru expunerile de la 3 la 8, Plan B este superior.
Planul B atinge mai multe persoane decat Planul A, la un nivel de
expunere de 3 sau mai mult.
in cazul in care efortul de publicitate prevede ca oamenii sa primeasca
niveluri ridicate de expunere (frecvena mai mare) Planul B este alegerea
evidenta.
Aproximativ 75 % din tinta va vedea spotul cel puin o data, in timp ce 40
la suta il vor vedea de trei sau de mai multe ori.


CALCULE MEDIA
Audienta neta globala
Aste audienta totala a suporturilor A+B fara a
presupune dublarea audientei
A B
Populatia
Exemplu
In urma unei anchete se inregistreaza urmatoarele date
2 000 000 citesc revista A
600 000 citesc revista B
1 500 000 citesc revista C
90 000 citesc A si B
100 000 citesc B si C
200 000 citesc A si C
15 000 citesc A, B si C
Calculati audienta neta globala
Numarul de cititori exclusivi ai suportului A
Numarul cititorilor atinsi o singura data (de doua ori, de trei
ori)
1 215 000
1 725 000
425 000
85 000 185 000
75 000
15 000
A
B
C
CPM
numar de persoane atinse
Costul
x 1.000 CPM =
Circulatia
Costul
x 1.000 CPM =
sau cand nu se stie audienta
Cand se stie audienta
Pretul unei pagini este de
40 000 RON pentru revista A
30 OOO RON pentru revista B
35 000 RON pentru revista C
Care este revista cea mai ieftina pentru a
ajunge la grupul tinta?

A =20
B= 50
C= 23,33

2 000 000
40 000
x 1.000 CPM
A
=
Audienta utila
Este formata din persoanele ce apartin
grupului tinta ales si care frecventeaza
suportul selectionat
tinta
populatia
Audienta
utila
Fie ziarul A care detine 300 000 de cititori
dintre care 80% cititori iar 60% au varsta
cuprinsa intre 20 si 40 de ani.
Care este audienta utila a tintei (femei 20-40)?
300 000 x 0,8 x 0,6=144 000
Audienta neta utila
Reprezinta diferenta dintre audienta totala si
audienta duplicata a tintei vizate
Revista A este citita de 12% tineri in timp ce
revista B de 13%
Revista A este citita in proportie de 70% barbati
iar revista B de 75%
Revista A are o circulatie de 350 000 iar B de 320
000.
1100 de subiecti citesc ambele reviste
Care este audienta neta utila
350 000x70%x12%=29 400
320 000x75%x13%=31 200
29 000+31 200 1100=59 500

Acoperire vs compozitie

Fie doua reviste: una generalista (tiraj 300.000)
care are 10% audienta in publicul vizat (barbati 25-
45) si alta specializata (tiraj 20 000) care are 80 %
audienta in acelasi public.
Costul per pagina este de 3000 Euro la prima si
800 la a doua.


Care revista atinge mai multi oameni
din publicul vizat?
Care este mai eficineta din punctul de
vedere al costului?
Pe care o alegem?
tiraj
procent
din
audienta
audienta
atinsa
cost pe
pg CPM
300000 10% 30.000 3000 10
20000 80% 16.000 800 5
Duplicarea audientei utile
Reprezinta ansamblul de persoane care
apartine simultan audientei suportuirlor A si B
din grupul tinta
GRP-uri
Rating point reprezinta un procent din
populatia studiata
100 GRP-uri = intreaga populatie
Gross Rating point defineste in puncte
procentajul total de ocazii de vizionare

Numar de contacte utile
Tinta totala
x100
GRP =
se estimeaza ca un GRP rezonabil pentru
televiziune este de 90-120 GRP-uri / saptamna
Radio 250-300
Reviste 200-250
O difuzare la ora 20:00 are un rating printre
femeile casnice de 20% iar la ora 19:00 unul
de 15%.
Cate GRP-uri obtinem prin planificare difuzarii
a 10 difuzari la ora 19:00 si 10 la ora 20:00?
(10x20)+(10x15)=350
un planificator doreste sa utilizeze 120 de GRP-uri pe
o luna pentru femei 25-45
universul total al femeilor 25-45 este de 4 milioane.
Cate vizualizari brute in populatia studiata (contacte
utile) trebuie sa atinga?

1,2 x 4 mil = 4,8 mil
CPP
CPP=
Cost
Rating
In cazul in care costul unui spot in prime time
- este de 30 000 Euro si ratingul pentru femei
25-54 este de 10 (10% din toate femeile in
varsta de 25-54 s-au uitat la acest program)
Cat este CPP-ul?.

10

CPP=
30 000 euro
= 3 000 euro
Rating mediu
Aceasta evaluare reprezinta procentajul mediu de case
(si oameni) care au avut deschis televizorul intr-un
minut al unui program.
Cat este ratingul mediu pentru urmatorul program de
10 minute?

Minute in program 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Procente de aparate
deschise
35 36 36 36 37 37 38 38 39 38
Total aparate deschise in 10 minute = 370
Procentul mediu pentru aparate deschise =
370/10=37

La fel se calculeaza si ratingul mediu al unei
emisiuni cu mai multe difuzari

Cota de audienta (share)
Arata procentul de case care au televizorul
deschis pe un anumit post din toate casele
care au televizoarele deschise pe orice
post (HUT)

share =
Rating
HUT
Intr-o zi ratingul mediu de audienta a stirilor de
la ora 19.00 a fost: Antena 1 -17, TVR1 - 12,5,
ProTV - 26 in timp ce alte posturi au inregistrat
cumulat 18 puncte de rating.
Care este cota de piata a fiecarei televiziuni?
Ratingul mediu
de audienta
Cota de audienta
Antena 1 17% 23,13%
TVR 1 12,5% 17,01%
ProTV 26% 35,37%
Alte
posturi
18% 24,49%
Total 73,5% 100%
Daca un plan media presupune atingerea a 4 zone
geografice astfel 51% din atingeri sa fie in zona A;
24%- B; 17,4 % C; 7,6 % - D
Va rugam sa analizati daca planul a fost realizat in
mod satisfacator in conditiile in care au fost folosite 3
vehicole media 1,2 si 3 ale caror vizualizari brute au
fost urmatorele:
zona Vehicolul 1 Vehicolul 2 Vehicolul 3
A 30.858 24.697 47.134
B 27.698 15.137 15.398
C 18.775 7.276 7.879
D 15.615 6.001 1.879

Vizualizari brute furnizate (000)
Obiectivul
planului
zon
a
Vehicolul
1
Vehicolul
2
Vehicolul
3 Total
Tinta
atinsa
A 30.858 24.697 47.134 102.689 47,0% 51%
B 27.698 15.137 15.398 58.233 26,7% 24%
C 18.775 7.276 7.879 33.930 15,5% 17,40%
D 15.615 6.001 1.879 23.495 10,8% 7,60%
218.347
100,0
% 100,0%
Atingerea (reach) si Frecventa
Atingera spune cat de multe persoane sau gospodarii vor vedea
anunul cel puin o data, pe o perioada de timp.
Frecvena este un indicator complementar atingerii.
Ea arata numarul mediu de dati in care membrii publicului au fost
expusi la un program de difuzare intr-o perioada de timp
Atingerea este o masura de dispersie a mesajului, indicand cat de
larg este primit mesajul intr-un univers inta.
Frecvena este o masura a repetiiei, indicand in ce masura
membri audienei au fost expui la acelai vehicul sau grup de
vehicule.

Care este atingerea si frecventa in urmatorul
caz, considerand ca populatia totala este
formata din 10 persoane.
Atingere / Frecventa
Persoana
saptamana
1
saptamana
2
saptamana
3
saptamana
4
1
2
3 X 1 1
4
5 X 1
6 X 1
7 X 1
8 X
9 X 1 1
10 X
Rating pe
saptamana 40 30 30 40
X = atingere
pentru prima data
1 = deja privitor al
programului
GRP-uri = 140
Atingere= 70
Frecventa = 2
Program 1 Program 2 Program 3 Program 4
17.dec 18.dec 20.dec 20.dec Total
Casa 8:05 10:14 8:23 8:45 vizualizari
1 X X
2
3 X
4 X X X
5 X X
6 X
7
8 X X
9
10
Rating
GRP-uri
Atingere
Frecventa
Program 1 Program 2 Program 3 Program 4
17.dec 18.dec 20.dec 20.dec Total
Casa 8:05 10:14 8:23 8:45 vizualizari
1 X X 2
2 0
3 X 1
4 X X X 3
5 X X 2
6 X 1
7 0
8 X X 2
9 0
10 0
Rating 30% 20% 40% 20% 0 -40%
GRP-uri 30 50 90 110 1 - 20%
Atingere 30% 40% 50% 60% 2 -30%
Frecventa 1 1,25 1,8 1,83 3+ -10%
Frecventa
expunerii
Numarul de
persoane
expunse
0 8227
1 3125
2 2269
3 3632
4 5236
5 2474
6 1201
7 1462
8 771
9 622
10 135
11 104
12 98

Determinati
universul,
numarul de
persoane
atinse,
expunerea
bruta,
atingerea si
frecventa
Frecventa Nr de pers
FRECVENTA X
PERsOANE
expunerii expunse Atinse Universul Expunere bruta
0 8227 0
1 3125 3125
2 2269 4538
3 3632 10896
4 5236 20944
5 2474 12370
6 1201 7206
7 1462 10234
8 771 6168
9 622 5598
10 135 1350
11 104 1144
12 98 1176
29356 21129 29356 84749
Atingerea 71,98
Frecventa 4,01
strategia de planificare
Cand vorbim despre strategie de planificare
vorbim despre trei decizii strategice
Ponderarea geografica,
Atingerea si frecventa precum si
Programarea


Atingere si frecventa
Atingerea i Frecvena
sa nu uitam ca atingerea se refera la numarul de persoane expuse la
un vehicul cel puin o data, i frecvena se refera la cat de des o
persoana este atins intr-o anumita perioada.
Aproape toate planurile media acopera subiecte cum sunt
atingerea i frecvena.
Dar unele planuri subliniaza mai mult frecvena, iar altele atingerea.
Aceasta seciune descrie diferite tipuri de situaii pentru
accentuarea fiecarui indicator.


Accentuarea atingerii
Ca regula generala, Accentuarea atingerii se face ori de cate
anuntam ceva nou in piaa.
sensul de "nou" poate fi aplicat pentru a anuna un nou pre, de
exemplu.
Consumatorii nu vor raspunde la un mesaj, pana cand ceva nu a fost
schimbat in piaa intr-un mod care sa le aduca beneficii.
Un nou pre poate fi un beneficiu in cazul in care este mai mic decat
a fost.
Vechile practici nu au nevoie sa fie modificate, daca acestea sunt
considerate a aduce succes in vanzari.
Exemple de factori care necesita o strategie de
atingere sporita
Distribuitie noua (magazine care acum distribuie marca)
Noi caracteristici ale unui produs care raspund nevoilor
Idee noua de publicitate (cuvinte i / sau imagini noi)
Noi stimulente de promovare a vanzarilor
Ambalaje noi
Noi modele introduse
Canale media utilizate pentru prima data,
Noi poziii in magazin in cazul in care marca poate fi gasita
Noi oportuniti de service
Noi cai de livrare la domiciliu
Noi obiective de marketing sau de comunicare pentru marca
O decizie dificila cu care se confrunta un planificator media este
stabilirea nivelului de atingere necesar pentru un plan media.
Este dificil pentru ca exista puine dovezi rezultate din cercetare sau
experimentare care ofera direcia necesara.
Ceea ce se tie despre cat de multa atingere sa fie utilizata este
rezultata din traditie, experienta, bunul sim, i din cercetari
efectuate pentru anumite produse/marci in anumite situaii de
piaa.

Dar exista puine dovezi care sa indice faptul ca un
anumit nivel este corect pentru o situaie de piata data.
Prin urmare, orientarile furnizate aici pe baza de
convingeri sunt considertate generale.
Chiar i cu toate aceste calificari, unii planificatori nu
sunt de acord cu aceasta abordare.

1. Introducerea produselor noi /
recunoasterea marcii
Este in general cunoscut ca atingerea mare este necesara pentru introducerea
unui produs nou, motivaia fiind ca puini oameni tiu marca sau valoarea sa.
Cat mai muli oameni posibil, trebuind sa fie informati, rezulta prin urmare,
necesitatea de atingere mare.
scopul atingerii ridicate este de a genera contientizarea noii marci. Nivelul
atingerii depinde, intr-o oarecare masura, de obiectivele nivelui de brand
awareness dorit.
sa presupunem ca obiectivul este de a face ca 65 la suta din piata tinta sa ia
cunotina de o anumita marca. Unii oameni
vor avea nevoie doar o expunere pentru a deveni contieni de acest brand. Alii
vor avea nevoie de mai multe expuneri, astfel incat un anumit nivel de frecvena
va fi necesar in plus fata de atingere.
Unii planificatori ar putea opta pentru un nivel de atingere mai ridicat decat
nivelul dorit de brand awareness, presupunand ca nu toata lumea expusa la un
vehicul va fi expusa la anun.
Alii vor dori si atingere i frecvena, acest lucru fiind exprimat in puncte
GRP
Tintind un anumit numar de GRP-uri, se poate jongla fie cu atingerea fie cu
frecventa pentru a atinge nivelul necesar. Unele studii au incercat sa se
refere la niveluri de GRP-uri necesare pentru atingerea anumitor niveluri
de recunoastere a marcii.
De exemplu, un studiu constata ca 2400 de GRP-uri au 60% anse de a
produce un nivel de circa 70% recunoastere a marcii.
Cu toate ca cercetarea nu a reuit sa indice perioada de timp pentru care
publicitatea a fost livrata multi considera acest nivel de GRP-uri eficient
pentru introducerea pe piata a unui nou produs cu un program de peste
13 saptamani.
2. sprijinul publicitatii pentru
promovarea vanzarilor
promovarea vanzarilor are de asemenea
nevoie de un grad ridicat de atingere deoarece
consumatorii trebuie sa fie facuti constienti de
existenta unei astfel de campanii.


3. Nivelul competitiei

O strategie de planificare ar putea sa stabileasca un nivel de
atingere egal sau mai mare decat al concurenilor considerati a fi
vulnerabili la atac.
Probabil acesti concureni au produse care nu sunt la fel de bune ca
si marca in cauza, sau poate ca acestea nu sunt suficient promovate
pentru a-si atinge obiectivele.
setarea unui anumit nivel egal sau mai mare decat cea a unor
competitori ofera un avantaj potenial pentru planificator, care
poate determina pe aceasta cale care este nivelul de atingere bun
de a fi folosit.
4. Buget

Un alt element luat in considerare in planificarea atingerii este
bugetul.
Nu conteaza ce tip de media este aleasa, o marime fixa a bugetului
limiteaza atingerea posibila.
Pentru a stabili un nivel de atingere, planificatorul calculeaza
valoarea inta a atingerii care poate fi atinsa in cadrul bugetului
disponibil, plus suma pentru continuitatea dorita.
O alta strategie este restrangerea cheltuielilor. Aceasta strategie
presupune reducerea dimensiunilor unitiilor de anunuri, banii
astfel economisiti fiind disponibili pentru a cumpara noi atingeri,
(aceeai strategie poate fi folosita pentru cumpararea de mai multa
frecvena)
in cazul in care unitatea de anun planificata este de 30 de secunde
sau anunuri de pagini intregi, se restrang cheltuielile prin
furnizarea de spoturi de 10 secunde sau jumatati de pagina
Dar exista doua sanciuni penru taierea dimensiunilor anunturilor.
in primul rand, reducerea costului unitar al anuntului de dimensiuni
mai mici nu este portionala cu reducerea dimensiunii.O jumatate
de pagina costa 55 - 65 % dintr-o pagina intreaga
in al doilea rand, unitatea mai mica de anun ar putea avea o
valoare de comunicare mai mica.

5. Nivelurile anterioare

Probabil cel mai bun nivel de atingere este determinat de privirea peste
nivelurile utilizate anterior.
in cazul in care un produs a atins cu succes obiectivele de marketing din
trecut, cu un anumit nivel de atingere, acesta ar trebui sa fie utilizat ca
baza de plecare in noile ajustari.
in esena, cantitatea necesara de atingere necesara pentru planul media
se bazeaza mai mult pe judecata si experienta anterioara decat pe dovezi
rezultate din cercetare.
Pentru ca planurile media aproape intotdeauna necesita o anumita
cantitate de frecvena, combinaia de atingere si frecvena poate fi
calculata in termeni de GRP-uri.
Dar, cercetarile privind GRP-urile i efectele comunicarii sunt
neconcludente, iar nivelul de GRP-uri este, de asemenea, o chestiune de
judecata i de experiena.
Accentuarea Frecventei
Ori de cate ori repetiia, nu dispersia, este strategia de vanzare, ar
trebui sa se accentueze frecvena.
Acest lucru are implicaii pentru atingere, de asemenea, pentru ca
atingerea i frecvena sunt invers legate: la un anumit nivel al GRP-
urilor, cu cat frecvena este mai mare, atingerea este mai mica .
Luai in considerare urmatoarele exemple ale acestor relaii:
Atingere ridicata: atingere 60 x frecventa 2,3 = 140 GRP-uri pe luna
Frecventa ridicata atingere 9.3 X frecventa 15 = 140 GRP-uri pe luna


Dupa cum se vede, in al doilea exemplu, este posibil sa fie frecvene foarte
mari i, totui atingerea la mai puin de 10 la suta din piaa.
Poate un planificator tolera faptul ca nu expune 90 la suta din inta chiar
i o singura data, cu toate ca restul de 10 la suta vor vedea anuntul in
medie de 15 ori?
Concluzia este, ca frecvena ar trebui sa fie accentuata ori de cate ori
repetarea unui mesaj este necesara.
in general, o frecvena inalta este necesara pentru a concura pe o piaa
extrem de competitiva sau atunci cand produsul se vinde frecvent.
Multi planificatori au gasit ca exista motive practice pentru a avea nevoie
mai mult de o cantitate minima de frecventa

Motive practice pentru a avea nevoie de mai mult de o
cantitate minima de frecventa
Primul motiv pentru care au nevoie de frecvena este ca nu toata lumea
aude sau vede anuntul la prima aparitie.
De ce? Atat de multe anunuri bombardeaza o persoana in fiecare zi incat
este imposibil pentru oricine sa se acorde atenie tuturor.
Chiar daca o persoana a vazut un anun de mai multe ori, persoana ar
putea sa fi absorbit foarte puine informaii sau chiar nici-una dintre
acestea.
Prin urmare, un obiectiv de frecvena este de a depi pragul de expuneri
astfel incat publicul sa absorba mesajul.
Cercetarile arata ca exista intr-adevar, nivelurile de prag pentru unele
anunturi, cu toate ca nu se cunoate cu exactitate daca pragul este de una,
doua, trei, sau mai multe expuneri.
Al doilea motiv este faptul ca frecvena de expunere la un vehicul
nu este aceleai lucru ca i frecvena de expunere la publicitatea pe
care o conine.
Pentru ca nu exista nici o masura sindicalizata de cercetare a
expunerii anunului, un planificator trebuie sa planifice mai multa
frecvena decat pare necesar.
Dupa cum sper ca va amintiti, muli cred ca, pentru o comunicare
eficienta, audienta tinta ar trebui sa primeasca cel puin trei
expuneri iar altii spun ca nivelul frecvenei trebuie sa varieze in
funcie de situaie.
Conditii care afecteaza cantitatea de frecventa
necesara
1. Unicitatea mesajului.
Unicitatea mesajului publicitar, poate afecta frecvena necesara.
Cu cat mesajul este mai inovativ i mai neobinuit cu atat este mai
probabil ca sa le placa consumatoriulor si sa acorde atentie acestuia.
Inversa este de asemenea adevarata.
Un mesaj destul de obinuit ar putea avea nevoie de mai mult de
patru expuneri pentru a fi remarcat i amintit.
in toate discuiile despre nivelul frecventei, planificatorul trebuie sa
fie contient de faptul ca execuiile creative variaza de la marca la
marca.
i elementul de creaie poate fi un argument pentru frecvena mai
ridicata sau mai scazuta decat a competitorilor.


2. Valoarea perceputa a marcii
O alta cauza care afecteaza nivelul de frecvena este valoarea
perceputa a marcii, in comparaie cu valorile marcilor
concurenilor.
Atunci cand o marca are un beneficiu important i uor de
perceput, pe care concurentii nu il au, frecvena este mai
puin solicitata.
Cu alte cuvinte, produsul are un avantaj uor de exploatat.
Dar atunci cand un produs seamana foarte mult cu celalalte o
frecvena mai mare este necesara pentru ca mesajul sa fi
observat sau reamintit.


3. Nivelul de zgomot
Nivelul de zgomot intr-o categorie de produs joaca de asemenea un
rol important in decizia nivelului de frecvena.
in cazul in care mai multe produse similare sunt in curs de
promovare in acelai timp, consumatorii isi pot reaminti greu
mesajul pentru orice produs pe fondul confuziei cauzate de nivelul
de zgomot.
Atunci cand putini concureni se promoveaza, este necesara o
frecvena mai scazuta.


4. Nivelul concurenilor
Unii planificatori cred ca un nivel de frecvena trebuie sa se bazeze
pe nivelul folosit de marcile cele mai periculoase.
O tactica similara este de a distinge concurentul care este cele mai
vulnerabil la atac promotional.
Acest punct de vedere solicita un nivel de frecvena care este egal
sau depete un concurent, cu obiectivul de a obine un avantaj.


5. Valorile medii
Valorile medii pot fi utilizate in asociere cu planificarea GRP-urilor pentru a
determina punctul de frecvena (precum si de atingere).
Valoarea medie este pur i simplu vazuta ca o carcteristica de mediu data
Problema este ca in combinatiile de media si de frecvente evaluarile sunt prea
subiective.
Este intotdeauna o televiziune mai puin eficienta in timpul zilei cu 35 la suta fata
de prime-time? Pentru a spune ca este intotdeauna mai puin eficace este o
presupunere nerezonabila.
in cazul anumitor marci, in anumite situaii de piaa, diferena de 35 la suta este
adevarata, dar generalizarea este periculoasa.
Metoda este una buna cand cercetarile pot fi utilizate pentru a generaliza valorile
medii obtinute.


Atunci cand planificatorii iau decizii de a face vulnerabil un concurent
nivelul frecvenei trebuie sa fie peste 15 expuneri pe luna.
Dar acest nivelur nu este selectat in mod tiinific in ceea ce privete o
relaie cauza-efect.
Chiar i atunci cand nivelurile diferite de frecvena sunt testate in trei sau
patru piee locale i unul este dovedit a fi mai bun decat altele, nu exista
nici o garanie ca acest nivel poate fi proiectat la nivel naional.
Printre multele experiente care au testat nivelul de frecvena necesar
pentru a intra pe piata, cateva au avut rezultate excelente iar muli au avut
eecuri costisitoare.
Frecventa efectiva si atingerea
Dei cei trei-plus au fost utilizati un numar de ani,
planificatorii nu ar trebui sa ii asume in mod automat acest
lucru ca obiectiv pentru fiecare plan
Motivul, aa cum am mai discutat este ca am simplifica prea
mult realitatea.
Conceptul trei-plus trece cu vederea prea multe variabile in
planificare.
O modalitate de a estima numarul de expuneri necesar pentru
ca o comunicare sa aiba loc este de a incepe prin luarea in
considerarea a diferitelor variabile care pot afecta procesul.
Pornind cu un nivel de frecventa deja cunoscut, vom adauga
sau scadea mereu la aceasta in functie de conditiile date
De exemplu daca vom considera toate variabilele care
afecteaza frecventa normala, si stim ca una dintre ele ar avea
nevoie de un nivel de frecventa de 2 pentru a fi neutralizata
vom adauga aceasta frecventa la nivelul de baza de 3+ si
obtinem o frecventa 5+.
Cu toate acestea, un planificator ar putea pleca la fel de bine
de la un nivel 1+ in loc de 3+, in funcie de aceste variabile.



Cum se seteaza eficienta niveluri de frecvena
metoda Ostrow
Joseph Ostrow, intr-o conferinta la Fundatia
pentru Cercetararea Publicitatii, a descris in
detaliu variabilele pe care planificatorii ar
trebui sa le ia in considerare.
Ostrow a specificat o serie de condiii care ar
trebui sa influeneze decizia, pe baza
consideraiilor despre marketing, mass-media
i strategia de creatie.

El a subliniat ca "nivelul de frecvena corect pentru un plan este
momentul in care are loc o comunicare eficienta".
Aceste condiii ar include, " a face consumatorii de a inelege
mesajul; sa ajute consumatorii sa aiba o atitudine mai pozitiva
asupra unui produs (sau serviciu) sau de a influena deciziile de
cumparare in mod direct.
Ideeile lui sunt prezentate mai jos , impreuna cu niste variabile
recomandate care ar putea fi aplicate


Unele sugestii suplimentare pentru modelul
Ostrow sunt prevazute pentru a ajuta la
rezolvarea problemei.
Planificatorul ar trebui sa adauge o anumita
suma de puncte de frecvena la o baza in cazul
in care marketingul, media, sau creatia
necesita acest lucru. (Aceste puncte
suplimentare de frecvena sunt doar sugestii.)


Planificatorul ar trebui sa consulte consideraiile Ostrow i sa noteze
sugestiile de niveluri sugerate pentru frecventa dupa cum se va
arata mai jos.
Urmatorul pas este de a determina cat de multe puncte
suplimentare, dincolo de trei-plus ar trebui sa fie adaugate pentru a
ajunge la un nivel de frecvena eficient.
Criteriile Ostrow sunt sursa acestor consideraii, dar reinei ca nu
toate criteriile Ostrow se aplica pentru o situaie data.
Cu toate acestea, nu este exclus ca un planificator sa aiba criterii
proprii care ar putea sa fie adaugate la lista pentru a o face mai
relevanta.
a
Factori de marketing
Marci consacrate scazuta Repetiia ii ajuta pe consumatori sa invete un mesaj.
Marci noi Ridicata Marci noi trebuie sa fie cunoscute.
Cota de piaa ridicata scazuta Cota de piaa ridicata presupune ca loialitatea de
marca trebuie sa fie de mare,
astfel incat este necesara mai putina frecventa. Cota de piaa scazuta Ridicata
Marca dominanta in piaa scazuta
Marcile cunoscute nu beneficiaza de repetiie in
cazul in care piaa este saturata.
Marca mai putin cunoscuta Ridicata
Marcile mai mici pot beneficia de frecvena mai
multa
Fidelitate de marca ridicata scazuta
Exista o relaie inversa intre frecvena
i loialitate de marca Fidelitate de marca scazuta Ridicata
Ciclului de cumparare lung scazuta
Consumatorii se gandesc si analizeaza mai mult la
produsele cu cicluri de cumparare mai lungi.
Ciclului de cumparare scurt
(Vanzari mari pe segment) Ridicata
Produsul este utilizat zi cu zi Ridicata
Produse utilizate zi cu zi sau mai mult de o data pe
zi au nevoie de frecvena mai mare. Produsul este utilizat ocazional scazuta
Necesitatea de a invinge
concurena Ridicata
in categoriile cu cheltuieli mari este nevoie de o
frecvena peste nivelul care realizeaza o
comunicare eficienta.
Publicitate la consumatori in
varsta sau copiilor Ridicata
segmentele speciale au nevoie de niveluri
mai ridicate de frecvena.
Factori de creatie
Creatie complexa Ridicata
Cercetarea conceptului de creatie este
necesar pentru a determina modul in care
anuntul este perceput Creatie simpla scazuta
Creatii obinuite Ridicata Unicitate se traduce in mai putina frecventa
creatii mai neobinuite scazuta
Campanie noua Ridicata
La fel cum un produs nou ar nevoie de frecvena
mai mare la fel un anunt nou Continuare de campanie scazuta
Campanie bazate pe imagine Ridicata
Campanii de imagine sunt considerate mai
complexe i mai subtile si au nevoie de mai
multa frecvena campanie de vanzare de produse scazuta
Mai multe tipuri diferite de mesaje Ridicata
Acest lucru se refera la intrebarea cat de mult
variaza mesajele i este legat de numarul de
anunturi diferite Un singur tip de mesaj scazuta
Pentru a evita uzura:
s-a uzat anuntul?
se recomanda realizarea de cercetari pentru a
cunoaster raspunsul
Mesaje noi Ridicata
Mesaje vechi scazuta
Uniti de anun mici Ridicata
In functie de marimea unitii de publicitate, atat
pe canale radio-tv cat si in presa scrisa va fi
nevoie de mai multa sau de mai putina
frecventa Uniti de anunt mai mari scazuta

Factori media
Aglomeratie mare Ridicata Acesta este un lucru ciudat, pentru ca
aglomeratia mare necesita mai multa
frecvena, ceea ce duce la o si mai mare
aglomerare Aglomeratie mica scazuta
Compatibilitate editoriala cu
mediul scazuta
Un exemplu de compatibilitate de mediu ar fi
un anun de mancare de caini care apare
intr-o emisiune pentru animale de companie Necompatibilitate Ridicata
Atentie marita scazuta
Unele vehicule media au un grad mai mare
de atentie decat altele Atentie mica Ridicata
Publicitate continua scazuta
Intreruperile in publicitate necesita mai
multa frecventa Publicitate discontinua Ridicata
Putine mijloace media folosita scazuta
Fiecare mediu folosit cere un nivel minim
de frecventa Multe mijloace media folosite Ridicata
Oportunitati pentru repetarea
media scazuta
Anumite mijloce media ofera mai bune si mai
multe oportunitati pentru repetare iar acestea
necesita o frecventa mai scazuta Putine oportunitati Ridicata
sa presupunem ca un planificator se confrunta cu situaiile de
mai jos pentru a introducere un nou produs:

1. Introducerea este intr-o piaa extrem de competitiva.
2. Produsul are un ciclu scurt de cumparare.
3. Produsul va fi printre cele care sunt mai puin cunoscute.
4. Produsul nu este utilizat zi cu zi.
5. mesajul anunului este destul de complex.
6. Creatia este mai neobinuita decat a concurenilor:
7. Creatia va fi in uniti de anunuri mari.
8. Exista un numar mare de anunuri in respectiva categorie de
produse.
9. Mediul de promovare este compatibil cu produsul.
10. Publicitatea va fi continua.
11. Vor fi utilizate mai multe canale media.
12. Vor fi multe oportunitati pentru repetiie
Factori de marketing
Marci renumite -2 -1 +1 +2 Marci noi
Cota mare de piata -2 -1 +1 +2 Cota scazuta
Marca dominanta pe piata -2 -1 +1 +2 Marci mai mici si mai putin cunoscute
loialitate mare -2 -1 +1 +2 Loialitate scazuta
Ciclu lung de cumparare -2 -1 +1 +2 Ciclu scurt de cumparare
Produse folosite zilnic -2 -1 +1 +2 Produse folosie ocazional
+1 +2 Nevoia de a invinge competitorii
+1 +2 Publicitatea batranilor si copiilor
Factori de creatie
Creatii simple -2 -1 +1 +2 Creatii complexe
Creatii mai neobisnutie -2 -1 +1 +2 Creatii la fel ca cele ale competitorilor
Campanii de vanzare de produse -2 -1 +1 +2 Campanii de imagine
Un singur mesaj transmis -2 -1 +1 +2 Mai mutle mesaje diferite transmise
Mesaje noi -2 -1 +1 +2 Mesaje vechi
Unitati de promovare mari -2 -1 +1 +2 Unitati de promovare mici
Factori media
Aglomeratie mica -2 -1 +1 +2 Aglomeratie mare
Compatibilitate editoriala cu mediu -2 -1 +1 +2 Necompatibilitate
Atentie marita -2 -1 +1 +2 Atentie scazuta
Publicitate continua -2 -1 +1 +2 Publicitate discontinua
Puntie mijloace media folosite -2 -1 +1 +2 Multe mijloace media
Oportunitiati pentru repetitia media -2 -1 +1 +2 Putine oportunitati
setarea frecventei efective este doar primul pas
Planificatorii trebuie sa decida ce procent din tinta va fi expus la acest
nivel.
De exemplu, metoda Ostrow ar putea sugera ca o persoana trebuie sa fie
expusa de cinci ori pentru ca o comunicare eficienta sa aiba loc.
Dar, la acest nivel, bugetul poate permite expunerea doar a 10 la suta din
inta.
in acest caz, planificatorul va avea nevoie sa se adapteze la alte aspecte
ale planului in scopul de a crete numarul de persoane expuse la acest
nivel efectiv de atingere.


Programarea
PROGRAMAREA
O parte importanta a planificarii este programarea
astfel incat anunturile sa apara in momentele de
audienta cele mai propice.
Un obiectiv major al programarii este de a controla
momentele in care apare publicitatea prin trasarea
calendarului de publicitate pe un flowchart anual.
Exista trei metode principale de programare a
publicitatii: continua, flighting (numita si cursa cu
obstacole), si pulsatorie.
Model continuu

Model flighting (cursa cu obstacole)

Model pulsator


Planificatorul media trebuie sa decida, ca parte a strategiei,
care model trebuie utilizat.
Primul pas in alegerea unui model este de a examina
modelele de cumparare pentru categoria de produse.
Deoarece cele mai multe categorii de produse au
comportamente de cumparare unice, este important sa
invam inainte de a modela un plan ceea ce gandesc
cumparatorii.

Un exemplu neobinuita a unui ciclu de cumparare este piaa
pentru Brazii de Craciun.
Pomii sunt rareori achiziionati in orice alt moment al anului.
Acest lucru sugereaza nevoia unui model de promovare
sezonier - flighting.
in contrast, sapunul de fata este un produs achiziionat pe
parcursul intregului an, dei cu un consum mai mare vara.
Pentru un astfel de produs, cel mai bun plan ar putea fi unul
pulsator cu extra promovare in perioada verii.

Continuitate

Dupa cum sugereaza i numele, modelul de continuitate (uneori numit
publicitate direct-prin) este unul cu promovare continua, uneori cu lacune
scurte, la intervale regulate cand nu se face publicitate.
Un model de continuitate ar pute fi difuzarea unui singur anun in fiecare
zi pentru 365 de zile.
Un alt model de continuitate ar fi un anun pe saptamana timp de 52 de
saptamani.
Continuitatea este necesara atunci cand cineva are un mesaj care nu
trebuie uitat de consumatori.
Publicitatea functioneaza ca un reminder, pastrand mesajul intotdeauna
in fata consumatorului. Acesta este un argument puternic pentru
continuitate.
Un alt avantaj al continuitii este ca ea acopera intregul ciclu
de cumparare, pentru ca nu are gauri in timp.
Acest lucru asigura planificatorul de faptul ca majoritatea
clienilor sunt atinsi in orice moment, atat atunci cand acestia
cumpara cat si atunci cand nu cumpara
Teoria sugereaza ca aceasta este cea mai eficienta strategie,
lucru confirmat si de faptul ca multi producatori de bunuri si
servici o folosesc.


Un alt motiv pentru utilizarea continuitatii este ca aceasta permite clientilor de
publicitate sa profite de mari reduceri la pretul de achizitionare a spatiului
Astfel de reduceri aduc eficiena in cheltuieli, deoarece costul pe inta atinsa tinde
sa fie mai mic decat in planurile care nu conin astfel de reduceri.
in plus, agentul de publicitate va avea un avantaj in alegerea pozitionarii
Pentru ca se cumpara un bloc mare de publicitate, este mai uor sa se gaseasca
programe sau timpi mai favorabili
De asemenea, se pot obtine avantaje de poziionare in imprimare, in cazul in care
anumite pari ale revistei sau ziarului devin mai uor accesibile celor care vor
cumpara o mare cantitate de publicitate pe o perioada lunga de timp.
Flighting

Flighting este un model intermitent cu momente in care nu se face
publicitate.
Publicitatea facut o data pe luna s-ar putea numi flighting.
Cel mai adesea, modelele flighting sunt mai neregulate, cu concentraiile
de publicitate in anumite momente intercalate cu lipsa publicitatii pentru
perioade mai scurte de timp.
Un avantaj al modelului flighting peste cel continuu este ca permite celui
care face publicitate sa contracareze mai bine concurena, prin plasarea
de publicitate la momentele cele mai favorabile fata de concurena.
Publicitatea poate fi concentrata in perioadele de mari vanzari poteniale.
Publicitatea poate fi temporizata precis pentru a ajunge la cele mai bune
perioade de cumparare din ciclu, cu pierderi mici atunci cand vanzarile
sunt mici.


Aparent, modelul flighting este utilizat atunci cand exista limitari in buget
sau fluctuaii de vanzari.
se cumpara anunturi doar atunci cand vanzarile sunt in cretere si se
renunta atunci cand tendinele de vanzari sunt in declin.
Acest model are tendina de a economisi bani.
Mai mult de atat, modelul flighting permite planificatorului de a sprijini
publicitatea dintr-un mediu! utilizand un alt suport simultan.
in cazul in care un agent de publicitate intenioneaza sa utilizeze
televiziunea ca mediu de baza, flighting permite concentraia de radio i
de presa in acelai timp.
in cele din urma, flighting permite o serie de reclame pentru a aparea ca o
campanie unica mai degraba decat o serie de reclame care nu au legatura.
Concentrarea acestora in anumite momente ale anului anunurile apar
pentru consumator, ca parte a unei entiti de comunicare unica.
Prin concentrarea de publicitate, un agent de publicitate poate prinde
concurenii cu garda jos i sa ctige un avantaj asupra lor, in special daca
concurenii au tendina de a folosi continuitate in strategia lor.
Avantajul este simplu pentru ca se cumpara mai multa publicitate decat
concurenii pentru un timp relativ scurt

Dar exista riscuri si in flighting.
Primul este acela ca atat de mult de publicitate pot fi concentrate intr-o perioada
de timp ca eficiena maxima se poate atinge cu mult inainte ca perioada de
promovare sa se termine.
Cantitati mari de publicitate in perioade concentrate au tendina de a se construi
in frecvene inalte.
Al doilea dezavantaj este faptul ca atat de mult timp se poate scurge in timpul
pauzelor dintre perioadele de promovare incat consumatorii uita esenta mesajului
transmis
Cu toate acestea, eficiena publicitii nu se oprete in momentul in care
publicitatea este oprita.
Intodeauna exista un efect remanent.
in cele din urma, concurenii, profita prin plasarea unei cantitati mari de anunturi
exact in momentul in care clientul de publicitate este in perioada de pauza.
In aceasta perioada, concurenii au un avantaj.
Modelul pulsator

Modelul este un amestec de continuitate i flighting, i reprezinta cei mai
bun din ambele tehnici.
Cu pulsing, toate avantajele modelelor de continuitate i flighting sunt
posibile, cu nici unul dintre dezavantaje.
Pulsing este cel mai sigur din cele trei, deoarece aceasta acopera situaii
de marketing diferite.
Cu toate acestea, nu toi agenii de publicitate sunt sfatuii sa foloseasca
acest model.
se potriveste cel mai bine pentru categoriile de produse care sunt vandute
pe tot parcursul anului, dar au concentraii mai grele de vanzare in
perioade intermitente.

Ambele: continuitate i flighting pot dezvolta i a ajunge la
aceeai frecvena pe o perioada lunga de timp (cum ar fi 16
saptamani).
Cu toate acestea, vor exista diferene considerabile de
atingere si frecvena pe termen scurt.
Tabelul de mai jos arata ca, pentru o perioada de patru
saptamani, modelul flighting a avut o acoperire considerabil
mai mare decat cel continuu.
Motivul este concentraie mai mare de GRP-uri.
Problema flighting sau continuitate este una din cele mai
vechi dezbateri in publicitate. in final, planificatorul trebuie sa
rezolve aceasta dilema.

Grp-uri in modelele continuu si
flighting
saptamana nr 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
1
6
Modelul
continuu
GRP-
ur
i 40 40 40 40 40 40 40 40 40 40 40 40 40 40 40
4
0
total
6
4
0
modelul
flighting
GRP-
ur
i 80 80 80 80 80 80 80 80
total
6
4
0
Atingerea si frecventa in modelele
continuu si flighting
continuu Flighting
Grp-uri lunare 160 320
Atingere 57 76
Frecventa 2,8 4,2
strategii de planificare
Este planificare media stiinta?

in practica, planificatorii trebuie sa-si aminteasca ca strategia de mass-
media nu este o tiina ca fizica sau medicina.
Rezultatele sale nu pot fi intotdeauna anticipate cu mare precizie.
Un motiv important este ca situatia pe piata se tot schimba in funcitie de
tacticile diferite folosite de concurenti pentru a ctiga avantaj unul faa
de celalalt.
in plus, problema de pe piaa s-ar putea sa nu se rezolve chiar si dupa ce
au fost puse in aplicare strategiile de marketing.
Rezultatele unor strategii de media, cum ar fi atingerea a 70 la suta din
inta prin plasarea anunurilor intr-un anumit grup de vehicule, poate fi
atins chiar bine.
Cu toate acestea, ar fi incorect sa se presupuna ca toata lumea atinsa a
vazut o reclama in mediu selectat, sau ca toi cei care au vazut un anun
vor raspunde aa cum sa intenionat.
Prin urmare, strategia de planificare include cunoasterea a ceea ce
insemana fiecare strategie.

Cei mai multi planificatori afla ce inseamna fiecare strategie
prin experienta profesionala.
Atunci cand planificatorii au lucrat cu o anumita categorie de
produse pentru muli ani, ei invata cum functioneaza o
strategie in conformitate cu condiiile de piata.
Cu trecerea timpului, ei modifica concluziile lor dezvoltand un
ansamblu de cunotine care sa le permita sa faca previziuni
mai bune a rezultatelor.

intrebari pentru strategiile de media
planning

Lista de mai jos ilustreaza intrebari de marketing, media si
strategie ale caror raspunsuri acopera strategiile de media de
baza. Ele ar trebui sa fie incluse intr-un plan tipic de media

Marketing
1. Care sunt problemele de marketing, care necesita mass-
media?
2. Care sunt obiectivele de marketing i care sunt strategiile?


Media
1. Care sunt strategia de creatie i recomandarile pentru cea
mai buna utilizare a creativitatii?
2. Care sunt obiectivele de media?


strategie

1.Care ar trebui sa fie obiectivele? (demografice, utilizarea de produse,
stil de viaa)
2. Care canale de media sunt recomandate? Ce procent din buget ar
trebui sa mearga pe fiecare canal? (de exemplu, 60% TV; radio 20%; 10%
ziare i reviste 10%)
3. Cat de mult atingere i frecvena avem nevoie? Atingere efectiva i /
sau frecvena? De ce? Cat de multa atingere, frecvena i GRP-uri sunt
necesare pe trimestru?
4. Cat de mare este bugetul media? Ce procent pe luna i trimestru este
necesar? De ce?
5. Cum este cel mai bine sa programam aparitiile in acest an ?
A. Ce model de continuitate este recomandat?
B. Este o perioada de introducere? Pentru cate saptamani? De ce?
C. Ce cantitate ar trebui introdusa pentru a sustine diferite parti ale planului?
D. Exista o perioada de varf? Cand? De ce?

6. Concentrare geografica:
A. in ce mass-media ar trebui sa apara? De ce?
B. Care sunt criteriile de selecie a pieelor?
C. Care este importana indicilor BDl i CDl?
D. Cat de multe piee?
E. Care sunt numele de pe pieele individuale?
F. Cata publicitate ar trebui planuita pe fiecare piaa?
G. Care sunt variaiile sezoniere de ponderare?
7. Care parti ale zilei ar trebui sa fie selectate pentru
difuzare?
8. Unitile de Media:
A. Marimi necesare? 30 secunde sau 15 secunde? Pagina intreaga
sau pariala?

B. Utilizarea de culori sau mijloace speciale ?

Relatiile dintre Atingere, Frecventa,
Continuitate, Numarul de piee, Dimensiunea
anunului

In planificarea strategiei, exista de obicei patru elemente care
sunt strans legate: atingere, frecvena, continuitatea i
numarul de piee.
Din cauza relaiei lor stranse, o persoana nu poate planui unul
dintre aceste elemente, fara ca in acelai timp, sa le aiba in
vedere pe celelalte.
Relaia este data de o dimensiune a bugetului care face ca
lucrurile sa balanseze.
Cand unul dintre elemente este sustinut, altul va avea de
suferit.
Fiecare dintre aceste elemente costa o cantitate considerabila
de bani pentru a fi maximizat.
subliniind atingerea, de exemplu, va fi nevoie de mesaje
publicitare cu o dispersie pe scara larga, astfel incat mai multe
persoane din publicul tinta vor avea posibilitatea de a vedea
mesajele.
in general, un vehicul unic, cum ar fi un program de
televiziune sau o revista, nu va oferi o acoperire mare.
Acesta accentuare pe atingere necesita mai multe vehicule, o
mai mare dispersie a mesajului i o cantitate suplimentara de
media.
in timp ce costul pentru a atingere creste, suma de bani
disponibila pentru celelalte trei elemente devine mai limitata.

Acelai lucru este valabil i pentru continuitate.
in cazul in care cineva vrea sa-i planifice publicitate continua de peste 52
de saptamani, costul va fi ridicat, lasand sume minime de bani pentru
celelalte trei elemente.
Deseori ase sau mai multe luni de publicitate trebuie sa fie sacrificat
pentru a atinge un nivel suficient de ridicat, in urmatoarele luni.
De asemenea, numarul i marimea pieelor individuale intr-un plan, in
cazul in care mass-media naionala este utilizata in conjuncie cu mass-
media locale, in mod clar afecteaza costurile totale.
Chiar daca numai mass-media locale sunt utilizate, acelai concept
prevaleaza.
Mai multe piee insemana costuri mai mari, precum i mai puini bani la
dispoziie pentru alte elemente.



Figura de mai jos arata intr-o oarecare masura, ceea ce se
intampla atunci cand un planificator manipuleaza cele patru
elemente in limitele unui buget fix.
Figura arata cateva modaliti de a varia greutatea de
atingere, frecvena, continuitatea, i numar al pieelor.
O parte din munca unui planificator este este de a cantari
fiecare dintre cele patru alternative i de a decide care are
nevoie de un accent mai mare.
Desigur, in cazul in care bugetul poate fi crescut (din pacate,
de obicei, nu se poate), se pot accentua si celelalte atribute.
Ca o consecina a acestei dileme, planificatorul are nevoie de
anumite criterii pentru cantarirea alternativelor.
Nu poti planifica strategii egale intr-
un buget fix

Pentru a cumpara mai multa continuitate
sau piete, trebuie sacrificate atingerea si
frecventa

Alte combinatii trebuie sa sacrifice
unul sau altul din obiective
Multe media planuri nu au destui bani de a
atinge toate obiectivele
strategii alternative in cadrul bugetului fix



Atingere
Frecventa Atingere Numar de piete
Continuitate Numar de piete Frecventa Continuitate
Atingere Frecventa Frecventa Numar de piete
Numar de piete Continuitate Atingere Continuitate
Dei nu este in mod specific o consideraie mass-media,
marimea anunului afecteaza planificarea i este considerat ca
fiind un al cincilea element.
Un spot de 15 secunde costa de obicei doua treimi din costul
unuia de 30 de secunde.
Deci, cu toate ca spotul mai scurt ar avea un impact mai mic,
daca scopul unei campanii este de brand awareness un
amestec de15 secunde i 30 secunde permite perioade de
expunere mai lungi, mai multe piee, i mai multa atingere si
frecvena.

Alternative de cantarire

Doua dintre cele mai importante elemente ale unui plan sunt atingerea i
frecvena.
Pentru ca ele ocupa o astfel de poziie importanta intr-un plan, ele sunt de
obicei luate in considerare inainte de continuitate sau numarul de piee.
Atunci cand un buget este mai mare, este posibil sa se realizeze atat
niveluri ridicate de atingere cat i de frecvena.
Dar, cel mai adesea, costul este prea mare ca sa se faca ambele lucruri.
in cazul in care planificam o atingerea mare, aceasta va determina,
probabil, nivelul de frecvena scazute.
in cazul in care atingerea este deja foarte mare (90 la suta), prin cheltuieli
suplimentare frecvena poate fi marita, deoarece cea mai mare parte din
bani va intra in frecvena i doar o mica parte vor merge pentru a acumula
atingere noua.
Aceasta este o consecina naturala in incercarea de a ajunge la noi
persoane care nu au fost deja atinse de catre alte vehicule.


Atingere sporita
Atingerea mai mare va fi necesara in cazul in care
Obiectivele de media cer ceva nou.
Pentru sporirea gradului de recunoastere a marcii. in cazul in care gradul de
recunoastere a marcii este acum la 25 la suta i un obiectiv este de a-l ridica la 75
la suta, atingerea ridicata va fi ceruta iar frecvena va fi sacrificata.
Anunarea de diferite tipuri de promotii. Acest gen de promotii trebuie sa
construiasca un mare grad de cunoastere astfel incat consumatorii sa poata profita
de oferta.
schimbarile in marca sau modificari in strategia de creaie sunt importante.
Este necesar sa se indeplineasca sau sa se depeasca nivelurile concurentilor. Un
obiectiv ar putea fie sa ia din clientii unui concurent, aratandu-le ca marca la care
se face publicitate raspunde mai bine nevoilor lor, in acest caz este necesara un
nivel de atingere pentru a egala sau a depasi nivelul atingerii concurentului.
Frecventa sporita
Mai multa frecvena este necesara
In cazul In care nivelurile de brand awareness sunt deja ridicate, datorita
efectului cumulativ de publicitate trecut.
Pentru a atinge sau a depi nivelurile frecvenei concurenilor.
Atunci cand nivelul de zgomot al tuturor concurenilor este deja ridicat,

Exista anumite situaii de marketing in care un prag minim de frecvena
trebuie depasit inainte de a incepe consumatorii sa acorde o atenie
sporita la mesaj.
Eficiena planului este direct legata de frecvena inalta, dar planificatorul
trebuie sa ia in considerare, de asemenea, ce procent din tinta va fi expusa
la acest nivel pentru un buget dat
Continuitatea
Chiar daca gradului de recunoastre a marcii este un obiectiv, campania ar putea
avea nevoie de publicitate intr-un model care se potrivete cu ciclul de cumparare
a unei clase de produse.
Unele produse nu sunt vandute intr-o masura mare in anumite perioade ale
anului.
Calculatoare, de exemplu, necesita folosirea de publicitate primavara si toamna
timpurie.
Atingera va fi probabil ridicata, in acele perioade.
in contrast, berea este vandut pe parcursul intregului an, cu varfuri vara.
Pentru acest produs, nivelul de atingere s-ar putea sa fie sacrificat in unele
momente, pentru a avea suficieni bani pentru tot anul i in acelai timp sa se
poata chletuii mai mult in timpul verii.
Cand este necesara o atingere mare, uneori este necesar sa se sacrifice
continuitate.
in unele situaii, producatorii fac publicitate la un nivel scazut timp de ase luni,
pentru a mentine vanzarea de produse la un nivel de volum mai mic, pentru a
avea bani suficienti de publicitate in momentele de vanzari ridicate.



Numarul de piee utilizate
Ultima variabila care afecteaza alocarea bugetului este numarul de piee
utilizate.
Planificatorii ajung sa calculeze acest lucru in functie de doua metode.
Prima metoda, mai veche, consta in crearea de planuri media la nivel
naional in care numarul de piee nu ar fi luate in considerare decat dupa
ce alte strategii au fost stabilite.
A doua tehnica incepe cu o analiza piaa-cu-piaa i stabilete strategiile
pentru fiecare piaa.
Pentru a simplifica planificarea, pieele sunt apoi grupate in niveluri care
reflecta diferite obiective de atingere si de frecvena.
De exemplu, grupul A de piee ar primi un suport la nivel inalt, grupul B ar
primi o cantitate intermediara de publicitate intimp ce gupul C ar primi un
nivel minim de sustinere si de sprijin.

Marimea anunului
Marimea anunului afecteaza in mod direct planul de media,
deoarece cu cat mai mare este unitatea, cu atat mai mult ar
costa.
Prin trecerea la unitati de publicitate mai scurte, un
planificator poate cumpara de doua ori mai multe puncte de
rating sau de doua ori mai multe saptamani de publicitate, dar
cu un impact mai mic.
Aceasta este o decizie critica pentru care este necesar acordul
echipei de cont, departamentului de creatie, precum i a
clientului, pentru ca afecteaza in mod direct capacitatea de a
indeplini obiectivele de publicitate.

stabilirea prioritilor
Un pas important in ponderarea celor cinci elemente este cea de stabilire
a prioritilor.
Un planificator ar trebui sa faca aceasta din timp, astfel incat sa-i fie mai
uor in a decide care dintre elemente sunt mai importante.
Prioritile provin din obiectivele de media, iar unele obiective sunt,
evident, mai importante decat altele.
Daca exista o indoiala, atunci un planificator trebuie nu numai sa
stabileasca prioritatile ci si sa explice de ce un obiectiv este mai important
decat altul, i cu cat mai important.
Odata ce prioritile sunt clare, alocarea unui buget pentru cele cinci
variabile ar trebui sa fie relativ limpede.

Cercetarea strategiilor eficiente
In 1991 Information Resources Inc a publicat un studiu
important care a identificat elemente de media si de creatie in
389 de de campanii de succes.
succesul a fost definit ca o cretere a vanzarilor pe care IRI a
fost in masura de 80% sigur ca nu a avut loc din intamplare.
Rezultatele acestui studiu dar si a altora care au urmat sunt
mentionatea in industre ca AdWorks 1 i AdWorks 2, si
cuprind liniile directoare care pot ajuta planificatorii media.


Principalele concluzii AdWorks 1
Nu exista nici o relaie simpla intre creterea volumului
comunicarii i creterea volumului vanzarilor.
Cantitatea suplimentara de publicitate este mai probabil sa
creasca vanzarile, atunci cand a existat o schimbare in
strategia de marca sau de creatie.
Planuri media de succes au tendina de a creste publicul sau
de a contura grupul inta mai bine.
Timpul zilei ca perioada de comunicare este mai puin folosit
Categoriile de produse in crestere si frecvent achiziionate
beneficieza mai probabil de pe urma cresterii volumului de
publicitate.
Diferite idei de succes au continuat sa creasca volumul
vanzarilor pana la doi ani de la revenirea la nivelul traditional
de publicitate.

Publicitatea acioneaza prin cresterea cumpararii de catre
clientii traditionali decat prin atragerea de noi clienti.
Campaniile de vanzari agresive (reduceri de pret) impiedica
efectul de publicitate in timp ce campaniile de promovare de
tipul cupoane, tombole imbunatesc efectul.
Branduri noi i extensiile de linie tind sa fie mai receptive la
campaniile de cantitate mai mare testate decat cele pentru
produsele stabile
Pentru noile produse, cu cat este mai mult folosit prime time-
ul cu atat cresc mai mult vanzarile.
Cu cat planurile sunt mai incarcate sunt mai multe anse de a
crete a vanzarilor.

AdWorks 2
AdWorks 2, a extins AdWorks 1 si a studiat mai mult de 800 de produse ambalate
din mai mult de 200 de categorii de produse
Toate marcile au aratat vanzari peste nivelurilel din trecut ca raspuns la
publicitatea tv.
in general, cu cate primeste mai mult GRP-uri, cu atat mai mare este procent
vanzarilor, datorat publicitatii tv.
Conteaza continuitatea. Eficienta publicitatii prin televiziune creste cu cat numarul
de saptamani consecutive de difuzare creste.
in concordana cu mai multe studii care indica faptul ca un spot de 30 de secunde
este mai eficient decat unul de 15s, cu cat ponderea spoturilor de 30 de secunde
creste intr-un plan (in comparaie cu: 15s), eficacitatea publicitate creste
Planurile care folosesc mai multe canale tv si mai multe perioade de timp din zi
sunt mai eficiente decat a celor concentrate intr-o singura parte a zilei sau pe un
singur canal.
strategii i alternative tipice de media
In ceea ce urmeaza vom examina unele dintre strategiile i
variantele alternative cu care planificatorii au de-a face
precum i modul i motivele pentru care sunt utilizate.

Programarea continua
Atunci cand piaa pentru o anumita marca este constanta pe
perioada unui an intreg (vanzarile sunt aproximativ egale in
cele 12 luni) strategia de planificare sugereaza ca publicitatea
sa fie efectuata in fiecare luna.
Deoarece consumatorii cumpara o categorie de produse in
mod egal, atunci planificarea trebuie sa reflecte aceasta
uniformitate.
Din acest motiv acest tip de planificare ar necesita o
continuitate egala pe intreg parcursul celor 12 luni.
Ceea ce lipseste de la o strategie de mare continuitate este efectul pentru
intregile demersuri publicitare ale competitorilor.
Continuitatea egala inseamna cheltuirea unei aproximativ aceeasi suma
de bani in fiecare luna.
Dar aceasta strategie ignora competitia, in afara cazului in care si
competitia isi sustine marca in acelasi mod pe tot parcursul anului.
Efectul principal al cheltuirii egale este de a avea atingere si frecvente
scazute (oportunitati de comunicare) in fiecare luna, exceptand cazul in
care nu se cheltuiesc sume importante de bani.
Pe de alta parte, aceasta strategie este una care va livra cu siguranta
publicitate cumparatorilor care altfel ar simti lipsa acesteia in periodele de
pauza.
Flighting:
in cazul in care concurena isi concentreaza efortul publicitar pe parcursul
unor anumite perioade din an, o mai buna planificare strategica ar fi
sacrifiarea continuitatii egale si concentrarea investiilor in publicitate
pentru anumite perioade din an.
Firma care face publicitate ar trebui sa aleaga perioadele in care marca
proprie poate iesi in evidenta in comparatie cu cea a competitorilor.
Aceasta strategie se bazeaza pe presupunerea ca publicitatea va fi mai
eficienta daca are o frecventa aditionala pe perioade scurte de timp.
Un program ar putea concentra efortul publicitar in valuri de patru pana la
sase saptamani, cu pauze de doua trei saptamani intre ele.
Efectul acestei strategii este acela (presupunand ca bugetul este o suma
fixa) ca mai multi bani sunt disponibili sa fie cheltuiti in timpul perioadelor
de bum publicitar.
Planificatorul presupune ca efectele pozitive asupra vanzarilor, cauzate de
atingerea si frecventa mai mare din timpul bumului publicitar, vor
compensa pierderile din timpul perioadelor de pauza.
Efortul intens de introducere:
Daca o marca este abia lansata, are dificultati in depasirea barierelor
mentale pe care le au cumparatorii si anume acelea ca s-au descurcat
pana acum si fara aceasta marca.
Marcile concurente s-ar putea sa aiba pozitii puternice pe piata, facand
astfel dificila intrarea si ocuparea unei pozitii pe piata pentru o marca
noua.
O strategie pentru lansarea unei noi marci ar presupune cheltuiri masive la
inceputul campaniei, sacrificandu-se astfel demersul publicitar spre
sfarsitul acestuia, prin aceasta asigurandu-se lichiditatile necesare pentru
a lansa cum se cuvine nou marca.
Perioada de introducere poate varia intre una si trei luni.
Cercetarea efectuata de The Information Resources, Inc. mentionata mai devreme confirma
faptul ca o campanile publicitara TV concentrata pe cateva saptamani este direct legata de
cresterea vanzarilor.
studiul se concentreaza doar pe publicitatea TV, dar unele concept se pot aplica si altor
mijloace media, dar trebuie sa se tina cont ca mediul TV este mult mai dinamic.
In cele mai multe demersuri de introdcere pentru noi produse, clientul este dispus sa
cheltuiasca mai mult pentru a vedea lansat produsul pe piata.
Dar aceste sume aditionale de bani s-ar putea sa nu fie de ajuns. Incepatorii in realizarea
planurilor de mediar ar putea fi surprinsi de faptul ca pana la 70% din bugetul publicitar se
recomanda a se cheltui pentru campania de inceput.
se pune intrebarea: Ce se intampla cu publicitatea in restul anului, cand din buget ramane asa
de putin?
Planificatorii cu experienta vor raspunde: Daca nu ne putem plasa in fata din prima, restul va
fi in zadar oricum.
Unul din principiile planificarii strategice este aceea de a face ca demersul publicitar sa para
cat mai indelungat posibil, pentru un efect maxim.
Deci strategia de a sta in fata pentru un nou produs este cea mai buna alternativa.


Planificarea intensa:
Majoritatea planificatorilor cheltuiesc mai mult pe publicitate in
perioadele in care consumatorii fac cumparaturi mai substantiale si mai
putin in celelalte perioade.
Aceasta tehnica este cunoscuta sub numele de planificare intensa.
Multe marci au intre doua si patru luni de vanzari intense.
Posibilitatea de a face clientii concurenilor sa schimba marca cumparata
in timpul acestor sezoane de vanzari intense este foarte mare, cu conditia
ca reclamele sa spuna ceva care se merite aceasta mutare.
Publicitatea ar trebui sa arate superioritatea marcii promovate fata de alte
marci concurente.
sezoanele de cumparari intense sunt cele mai potrivite pentru campanii
publicitare deoarece consumatorii sunt mai receptivi la mesajele
publicitare pentru acea categorie de produse decat in alte perioade.
Nu se poate presupune ca intensificarea mesajului pentru doua sau trei
luni va duce automat la o crestere proportionala a vanzarilor.
Majoritatea consumatorilor cauta bunuri care sa le indeplineasca nevoile
si asteptarile.
Oricum, un media-planer poate avea un avantaj fata de competitorii care
recunosc ca sezonul de cumparaturi este cea mai buna perioada de a face
publicitate.
Daca toti competitorii ar cheltui mai mult pe publicitate in aceeasi
perioada ar putea anula reciproc efectul acesteia.
De aceea se poate opta pentru o strategie de genul un competitor incepe
efortul publicitar cu o luna sau doua inaintea celorlalti, si prin aceasta
realizand un avans fata de restul pe piata.

Ponderarea geografica:
ponderarea geografica inseamna adaugarea de bani, GRP-uri sau
numar de anunturi pe o piata geografica pentru ca aceasta are
potenial de vanzari mai mare decat altele.
Cand oricare dintre ele este adaugata, se presupune ca, publicitatea
are sanse mai mari de succes decat aceeasi piata cu o ponderare
mai mica.
Nevoia de extra ponderare in anumite piete se bazeaza pe
potentialul pietei, care este in general neuniform la nivel national.
O marca se poate vinde bine pe anumite piete si prost pe altele.
Presupunerea care se face este aceea ca adaugand o cantitatea de
publicitate suplimentara pe pietele cu nivel scazut al vanzarilor
riscam mai mult dacat daca adaugam la piete care deja realizeaza
vanzari bune.
Unul din principiile ponderarii, este ponderarea publicitatii in
aceiasi masura cu vanzarile relative realizate pe respectiva
piata.
Aceasta se numeste bugetarea pro-rata, ceea ce sugereaza ca
o piata care produce 6% din vanzarile totale ale unei companii
ar trebui sa primeasca cel putin 6 procente din bugetul pentru
publicitate.
Conform acestui principiu, ponderarea pietelor se poate baza
pe volumul relativ de vanzari pe care l-a realizat fiecare piata
in parte.
Bugetarea pro-rata a stabilit un traseu al rezultatelor pozitive
care serveste ca ghid pentru ponderare.

Utilizarea mai multor canale media
Planificatorii, de asemenea, utilizeaza media multiple
pentru a construi atingere concentrata pe o piaa
inta definita demografic.
Fiecare mediu va aduce audiena noua unui plan.
Dar, aa cum fiecare vehicul suplimentar se adauga la
o lista, mai multa publicitate va aduce o frecvena
mai mare decat atingere deoarece publicul inta al
ultimului mediu adaugat a fost deja atins de catre
primul canal media.
in schimb, in cazul in care scopul este de a construi frecvena,
atunci este necesar sa se concentreze o cantitate mare pe un
numar mic de vehicule.
Daca se adauga pe aceleai vehicule, frecvena creste
deoarece teoretic aceiai oameni vad anunurile.
O consecina a relaiei inverse intre atingere i frecvena este
ca este posibil sa se cumpere frecvena inalta iar atingerea sa
fie atat de mica incat sa aiba o valoare indoielnica.
Un amestec de media care produce o frecvena medie de 20
ar putea avea o atingere de doar 12 la suta.
Valoarea de frecvena mare s-ar pierde pe o piata cu atingere
atat de mica iar un planificator ar trebui sa evite asta.


strategia de planificare
Cand vorbim despre strategie de planificare
vorbim despre trei decizii strategice
Ponderarea geografica,
Atingerea si frecventa precum si
Programarea


Atingere si frecventa
Atingerea i Frecvena
sa nu uitam ca atingerea se refera la numarul de persoane expuse la
un vehicul cel puin o data, i frecvena se refera la cat de des o
persoana este atins intr-o anumita perioada.
Aproape toate planurile media acopera subiecte cum sunt
atingerea i frecvena.
Dar unele planuri subliniaza mai mult frecvena, iar altele atingerea.
Aceasta seciune descrie diferite tipuri de situaii pentru
accentuarea fiecarui indicator.


Accentuarea atingerii
Ca regula generala, Accentuarea atingerii se face ori de cate
anuntam ceva nou in piaa.
sensul de "nou" poate fi aplicat pentru a anuna un nou pre, de
exemplu.
Consumatorii nu vor raspunde la un mesaj, pana cand ceva nu a fost
schimbat in piaa intr-un mod care sa le aduca beneficii.
Un nou pre poate fi un beneficiu in cazul in care este mai mic decat
a fost.
Vechile practici nu au nevoie sa fie modificate, daca acestea sunt
considerate a aduce succes in vanzari.
Exemple de factori care necesita o strategie de
atingere sporita
Distribuitie noua (magazine care acum distribuie marca)
Noi caracteristici ale unui produs care raspund nevoilor
Idee noua de publicitate (cuvinte i / sau imagini noi)
Noi stimulente de promovare a vanzarilor
Ambalaje noi
Noi modele introduse
Canale media utilizate pentru prima data,
Noi poziii in magazin in cazul in care marca poate fi gasita
Noi oportuniti de service
Noi cai de livrare la domiciliu
Noi obiective de marketing sau de comunicare pentru marca
O decizie dificila cu care se confrunta un planificator media este
stabilirea nivelului de atingere necesar pentru un plan media.
Este dificil pentru ca exista puine dovezi rezultate din cercetare sau
experimentare care ofera direcia necesara.
Ceea ce se tie despre cat de multa atingere sa fie utilizata este
rezultata din traditie, experienta, bunul sim, i din cercetari
efectuate pentru anumite produse/marci in anumite situaii de
piaa.

Dar exista puine dovezi care sa indice faptul ca un
anumit nivel este corect pentru o situaie de piata data.
Prin urmare, orientarile furnizate aici pe baza de
convingeri sunt considertate generale.
Chiar i cu toate aceste calificari, unii planificatori nu
sunt de acord cu aceasta abordare.

1. Introducerea produselor noi /
recunoasterea marcii
Este in general cunoscut ca atingerea mare este necesara pentru introducerea
unui produs nou, motivaia fiind ca puini oameni tiu marca sau valoarea sa.
Cat mai muli oameni posibil, trebuind sa fie informati, rezulta prin urmare,
necesitatea de atingere mare.
scopul atingerii ridicate este de a genera contientizarea noii marci. Nivelul
atingerii depinde, intr-o oarecare masura, de obiectivele nivelui de brand
awareness dorit.
sa presupunem ca obiectivul este de a face ca 65 la suta din piata tinta sa ia
cunotina de o anumita marca. Unii oameni
vor avea nevoie doar o expunere pentru a deveni contieni de acest brand. Alii
vor avea nevoie de mai multe expuneri, astfel incat un anumit nivel de frecvena
va fi necesar in plus fata de atingere.
Unii planificatori ar putea opta pentru un nivel de atingere mai ridicat decat
nivelul dorit de brand awareness, presupunand ca nu toata lumea expusa la un
vehicul va fi expusa la anun.
Alii vor dori si atingere i frecvena, acest lucru fiind exprimat in puncte
GRP
Tintind un anumit numar de GRP-uri, se poate jongla fie cu atingerea fie cu
frecventa pentru a atinge nivelul necesar. Unele studii au incercat sa se
refere la niveluri de GRP-uri necesare pentru atingerea anumitor niveluri
de recunoastere a marcii.
De exemplu, un studiu constata ca 2400 de GRP-uri au 60% anse de a
produce un nivel de circa 70% recunoastere a marcii.
Cu toate ca cercetarea nu a reuit sa indice perioada de timp pentru care
publicitatea a fost livrata multi considera acest nivel de GRP-uri eficient
pentru introducerea pe piata a unui nou produs cu un program de peste
13 saptamani.
2. sprijinul publicitatii pentru
promovarea vanzarilor
promovarea vanzarilor are de asemenea
nevoie de un grad ridicat de atingere deoarece
consumatorii trebuie sa fie facuti constienti de
existenta unei astfel de campanii.


3. Nivelul competitiei

O strategie de planificare ar putea sa stabileasca un nivel de
atingere egal sau mai mare decat al concurenilor considerati a fi
vulnerabili la atac.
Probabil acesti concureni au produse care nu sunt la fel de bune ca
si marca in cauza, sau poate ca acestea nu sunt suficient promovate
pentru a-si atinge obiectivele.
setarea unui anumit nivel egal sau mai mare decat cea a unor
competitori ofera un avantaj potenial pentru planificator, care
poate determina pe aceasta cale care este nivelul de atingere bun
de a fi folosit.
4. Buget

Un alt element luat in considerare in planificarea atingerii este
bugetul.
Nu conteaza ce tip de media este aleasa, o marime fixa a bugetului
limiteaza atingerea posibila.
Pentru a stabili un nivel de atingere, planificatorul calculeaza
valoarea inta a atingerii care poate fi atinsa in cadrul bugetului
disponibil, plus suma pentru continuitatea dorita.
O alta strategie este restrangerea cheltuielilor. Aceasta strategie
presupune reducerea dimensiunilor unitiilor de anunuri, banii
astfel economisiti fiind disponibili pentru a cumpara noi atingeri,
(aceeai strategie poate fi folosita pentru cumpararea de mai multa
frecvena)
in cazul in care unitatea de anun planificata este de 30 de secunde
sau anunuri de pagini intregi, se restrang cheltuielile prin
furnizarea de spoturi de 10 secunde sau jumatati de pagina
Dar exista doua sanciuni penru taierea dimensiunilor anunturilor.
in primul rand, reducerea costului unitar al anuntului de dimensiuni
mai mici nu este portionala cu reducerea dimensiunii.O jumatate
de pagina costa 55 - 65 % dintr-o pagina intreaga
in al doilea rand, unitatea mai mica de anun ar putea avea o
valoare de comunicare mai mica.

5. Nivelurile anterioare

Probabil cel mai bun nivel de atingere este determinat de privirea peste
nivelurile utilizate anterior.
in cazul in care un produs a atins cu succes obiectivele de marketing din
trecut, cu un anumit nivel de atingere, acesta ar trebui sa fie utilizat ca
baza de plecare in noile ajustari.
in esena, cantitatea necesara de atingere necesara pentru planul media
se bazeaza mai mult pe judecata si experienta anterioara decat pe dovezi
rezultate din cercetare.
Pentru ca planurile media aproape intotdeauna necesita o anumita
cantitate de frecvena, combinaia de atingere si frecvena poate fi
calculata in termeni de GRP-uri.
Dar, cercetarile privind GRP-urile i efectele comunicarii sunt
neconcludente, iar nivelul de GRP-uri este, de asemenea, o chestiune de
judecata i de experiena.
Accentuarea Frecventei
Ori de cate ori repetiia, nu dispersia, este strategia de vanzare, ar
trebui sa se accentueze frecvena.
Acest lucru are implicaii pentru atingere, de asemenea, pentru ca
atingerea i frecvena sunt invers legate: la un anumit nivel al GRP-
urilor, cu cat frecvena este mai mare, atingerea este mai mica .
Luai in considerare urmatoarele exemple ale acestor relaii:
Atingere ridicata: atingere 60 x frecventa 2,3 = 140 GRP-uri pe luna
Frecventa ridicata atingere 9.3 X frecventa 15 = 140 GRP-uri pe luna


Dupa cum se vede, in al doilea exemplu, este posibil sa fie frecvene foarte
mari i, totui atingerea la mai puin de 10 la suta din piaa.
Poate un planificator tolera faptul ca nu expune 90 la suta din inta chiar
i o singura data, cu toate ca restul de 10 la suta vor vedea anuntul in
medie de 15 ori?
Concluzia este, ca frecvena ar trebui sa fie accentuata ori de cate ori
repetarea unui mesaj este necesara.
in general, o frecvena inalta este necesara pentru a concura pe o piaa
extrem de competitiva sau atunci cand produsul se vinde frecvent.
Multi planificatori au gasit ca exista motive practice pentru a avea nevoie
mai mult de o cantitate minima de frecventa

Motive practice pentru a avea nevoie de mai mult de o
cantitate minima de frecventa
Primul motiv pentru care au nevoie de frecvena este ca nu toata lumea
aude sau vede anuntul la prima aparitie.
De ce? Atat de multe anunuri bombardeaza o persoana in fiecare zi incat
este imposibil pentru oricine sa se acorde atenie tuturor.
Chiar daca o persoana a vazut un anun de mai multe ori, persoana ar
putea sa fi absorbit foarte puine informaii sau chiar nici-una dintre
acestea.
Prin urmare, un obiectiv de frecvena este de a depi pragul de expuneri
astfel incat publicul sa absorba mesajul.
Cercetarile arata ca exista intr-adevar, nivelurile de prag pentru unele
anunturi, cu toate ca nu se cunoate cu exactitate daca pragul este de una,
doua, trei, sau mai multe expuneri.
Al doilea motiv este faptul ca frecvena de expunere la un vehicul
nu este aceleai lucru ca i frecvena de expunere la publicitatea pe
care o conine.
Pentru ca nu exista nici o masura sindicalizata de cercetare a
expunerii anunului, un planificator trebuie sa planifice mai multa
frecvena decat pare necesar.
Dupa cum sper ca va amintiti, muli cred ca, pentru o comunicare
eficienta, audienta tinta ar trebui sa primeasca cel puin trei
expuneri iar altii spun ca nivelul frecvenei trebuie sa varieze in
funcie de situaie.
Conditii care afecteaza cantitatea de frecventa
necesara
1. Unicitatea mesajului.
Unicitatea mesajului publicitar, poate afecta frecvena necesara.
Cu cat mesajul este mai inovativ i mai neobinuit cu atat este mai
probabil ca sa le placa consumatoriulor si sa acorde atentie acestuia.
Inversa este de asemenea adevarata.
Un mesaj destul de obinuit ar putea avea nevoie de mai mult de
patru expuneri pentru a fi remarcat i amintit.
in toate discuiile despre nivelul frecventei, planificatorul trebuie sa
fie contient de faptul ca execuiile creative variaza de la marca la
marca.
i elementul de creaie poate fi un argument pentru frecvena mai
ridicata sau mai scazuta decat a competitorilor.


2. Valoarea perceputa a marcii
O alta cauza care afecteaza nivelul de frecvena este valoarea
perceputa a marcii, in comparaie cu valorile marcilor
concurenilor.
Atunci cand o marca are un beneficiu important i uor de
perceput, pe care concurentii nu il au, frecvena este mai
puin solicitata.
Cu alte cuvinte, produsul are un avantaj uor de exploatat.
Dar atunci cand un produs seamana foarte mult cu celalalte o
frecvena mai mare este necesara pentru ca mesajul sa fi
observat sau reamintit.


3. Nivelul de zgomot
Nivelul de zgomot intr-o categorie de produs joaca de asemenea un
rol important in decizia nivelului de frecvena.
in cazul in care mai multe produse similare sunt in curs de
promovare in acelai timp, consumatorii isi pot reaminti greu
mesajul pentru orice produs pe fondul confuziei cauzate de nivelul
de zgomot.
Atunci cand putini concureni se promoveaza, este necesara o
frecvena mai scazuta.


4. Nivelul concurenilor
Unii planificatori cred ca un nivel de frecvena trebuie sa se bazeze
pe nivelul folosit de marcile cele mai periculoase.
O tactica similara este de a distinge concurentul care este cele mai
vulnerabil la atac promotional.
Acest punct de vedere solicita un nivel de frecvena care este egal
sau depete un concurent, cu obiectivul de a obine un avantaj.


5. Valorile medii
Valorile medii pot fi utilizate in asociere cu planificarea GRP-urilor pentru a
determina punctul de frecvena (precum si de atingere).
Valoarea medie este pur i simplu vazuta ca o carcteristica de mediu data
Problema este ca in combinatiile de media si de frecvente evaluarile sunt prea
subiective.
Este intotdeauna o televiziune mai puin eficienta in timpul zilei cu 35 la suta fata
de prime-time? Pentru a spune ca este intotdeauna mai puin eficace este o
presupunere nerezonabila.
in cazul anumitor marci, in anumite situaii de piaa, diferena de 35 la suta este
adevarata, dar generalizarea este periculoasa.
Metoda este una buna cand cercetarile pot fi utilizate pentru a generaliza valorile
medii obtinute.


Atunci cand planificatorii iau decizii de a face vulnerabil un concurent
nivelul frecvenei trebuie sa fie peste 15 expuneri pe luna.
Dar acest nivelur nu este selectat in mod tiinific in ceea ce privete o
relaie cauza-efect.
Chiar i atunci cand nivelurile diferite de frecvena sunt testate in trei sau
patru piee locale i unul este dovedit a fi mai bun decat altele, nu exista
nici o garanie ca acest nivel poate fi proiectat la nivel naional.
Printre multele experiente care au testat nivelul de frecvena necesar
pentru a intra pe piata, cateva au avut rezultate excelente iar muli au avut
eecuri costisitoare.
Frecventa efectiva si atingerea
Dei cei trei-plus au fost utilizati un numar de ani,
planificatorii nu ar trebui sa ii asume in mod automat acest
lucru ca obiectiv pentru fiecare plan
Motivul, aa cum am mai discutat este ca am simplifica prea
mult realitatea.
Conceptul trei-plus trece cu vederea prea multe variabile in
planificare.
O modalitate de a estima numarul de expuneri necesar pentru
ca o comunicare sa aiba loc este de a incepe prin luarea in
considerarea a diferitelor variabile care pot afecta procesul.
Pornind cu un nivel de frecventa deja cunoscut, vom adauga
sau scadea mereu la aceasta in functie de conditiile date
De exemplu daca vom considera toate variabilele care
afecteaza frecventa normala, si stim ca una dintre ele ar avea
nevoie de un nivel de frecventa de 2 pentru a fi neutralizata
vom adauga aceasta frecventa la nivelul de baza de 3+ si
obtinem o frecventa 5+.
Cu toate acestea, un planificator ar putea pleca la fel de bine
de la un nivel 1+ in loc de 3+, in funcie de aceste variabile.



Cum se seteaza eficienta niveluri de frecvena
metoda Ostrow
Joseph Ostrow, intr-o conferinta la Fundatia
pentru Cercetararea Publicitatii, a descris in
detaliu variabilele pe care planificatorii ar
trebui sa le ia in considerare.
Ostrow a specificat o serie de condiii care ar
trebui sa influeneze decizia, pe baza
consideraiilor despre marketing, mass-media
i strategia de creatie.

El a subliniat ca "nivelul de frecvena corect pentru un plan este
momentul in care are loc o comunicare eficienta".
Aceste condiii ar include, " a face consumatorii de a inelege
mesajul; sa ajute consumatorii sa aiba o atitudine mai pozitiva
asupra unui produs (sau serviciu) sau de a influena deciziile de
cumparare in mod direct.
Ideeile lui sunt prezentate mai jos , impreuna cu niste variabile
recomandate care ar putea fi aplicate


Unele sugestii suplimentare pentru modelul
Ostrow sunt prevazute pentru a ajuta la
rezolvarea problemei.
Planificatorul ar trebui sa adauge o anumita
suma de puncte de frecvena la o baza in cazul
in care marketingul, media, sau creatia
necesita acest lucru. (Aceste puncte
suplimentare de frecvena sunt doar sugestii.)


Planificatorul ar trebui sa consulte consideraiile Ostrow i sa noteze
sugestiile de niveluri sugerate pentru frecventa dupa cum se va
arata mai jos.
Urmatorul pas este de a determina cat de multe puncte
suplimentare, dincolo de trei-plus ar trebui sa fie adaugate pentru a
ajunge la un nivel de frecvena eficient.
Criteriile Ostrow sunt sursa acestor consideraii, dar reinei ca nu
toate criteriile Ostrow se aplica pentru o situaie data.
Cu toate acestea, nu este exclus ca un planificator sa aiba criterii
proprii care ar putea sa fie adaugate la lista pentru a o face mai
relevanta.
a
Factori de marketing
Marci consacrate scazuta Repetiia ii ajuta pe consumatori sa invete un mesaj.
Marci noi Ridicata Marci noi trebuie sa fie cunoscute.
Cota de piaa ridicata scazuta Cota de piaa ridicata presupune ca loialitatea de
marca trebuie sa fie de mare,
astfel incat este necesara mai putina frecventa. Cota de piaa scazuta Ridicata
Marca dominanta in piaa scazuta
Marcile cunoscute nu beneficiaza de repetiie in
cazul in care piaa este saturata.
Marca mai putin cunoscuta Ridicata
Marcile mai mici pot beneficia de frecvena mai
multa
Fidelitate de marca ridicata scazuta
Exista o relaie inversa intre frecvena
i loialitate de marca Fidelitate de marca scazuta Ridicata
Ciclului de cumparare lung scazuta
Consumatorii se gandesc si analizeaza mai mult la
produsele cu cicluri de cumparare mai lungi.
Ciclului de cumparare scurt
(Vanzari mari pe segment) Ridicata
Produsul este utilizat zi cu zi Ridicata
Produse utilizate zi cu zi sau mai mult de o data pe
zi au nevoie de frecvena mai mare. Produsul este utilizat ocazional scazuta
Necesitatea de a invinge
concurena Ridicata
in categoriile cu cheltuieli mari este nevoie de o
frecvena peste nivelul care realizeaza o
comunicare eficienta.
Publicitate la consumatori in
varsta sau copiilor Ridicata
segmentele speciale au nevoie de niveluri
mai ridicate de frecvena.
Factori de creatie
Creatie complexa Ridicata
Cercetarea conceptului de creatie este
necesar pentru a determina modul in care
anuntul este perceput Creatie simpla scazuta
Creatii obinuite Ridicata Unicitate se traduce in mai putina frecventa
creatii mai neobinuite scazuta
Campanie noua Ridicata
La fel cum un produs nou ar nevoie de frecvena
mai mare la fel un anunt nou Continuare de campanie scazuta
Campanie bazate pe imagine Ridicata
Campanii de imagine sunt considerate mai
complexe i mai subtile si au nevoie de mai
multa frecvena campanie de vanzare de produse scazuta
Mai multe tipuri diferite de mesaje Ridicata
Acest lucru se refera la intrebarea cat de mult
variaza mesajele i este legat de numarul de
anunturi diferite Un singur tip de mesaj scazuta
Pentru a evita uzura:
s-a uzat anuntul?
se recomanda realizarea de cercetari pentru a
cunoaster raspunsul
Mesaje noi Ridicata
Mesaje vechi scazuta
Uniti de anun mici Ridicata
In functie de marimea unitii de publicitate, atat
pe canale radio-tv cat si in presa scrisa va fi
nevoie de mai multa sau de mai putina
frecventa Uniti de anunt mai mari scazuta

Factori media
Aglomeratie mare Ridicata Acesta este un lucru ciudat, pentru ca
aglomeratia mare necesita mai multa
frecvena, ceea ce duce la o si mai mare
aglomerare Aglomeratie mica scazuta
Compatibilitate editoriala cu
mediul scazuta
Un exemplu de compatibilitate de mediu ar fi
un anun de mancare de caini care apare
intr-o emisiune pentru animale de companie Necompatibilitate Ridicata
Atentie marita scazuta
Unele vehicule media au un grad mai mare
de atentie decat altele Atentie mica Ridicata
Publicitate continua scazuta
Intreruperile in publicitate necesita mai
multa frecventa Publicitate discontinua Ridicata
Putine mijloace media folosita scazuta
Fiecare mediu folosit cere un nivel minim
de frecventa Multe mijloace media folosite Ridicata
Oportunitati pentru repetarea
media scazuta
Anumite mijloce media ofera mai bune si mai
multe oportunitati pentru repetare iar acestea
necesita o frecventa mai scazuta Putine oportunitati Ridicata
sa presupunem ca un planificator se confrunta cu situaiile de
mai jos pentru a introducere un nou produs:

1. Introducerea este intr-o piaa extrem de competitiva.
2. Produsul are un ciclu scurt de cumparare.
3. Produsul va fi printre cele care sunt mai puin cunoscute.
4. Produsul nu este utilizat zi cu zi.
5. mesajul anunului este destul de complex.
6. Creatia este mai neobinuita decat a concurenilor:
7. Creatia va fi in uniti de anunuri mari.
8. Exista un numar mare de anunuri in respectiva categorie de
produse.
9. Mediul de promovare este compatibil cu produsul.
10. Publicitatea va fi continua.
11. Vor fi utilizate mai multe canale media.
12. Vor fi multe oportunitati pentru repetiie
Factori de marketing
Marci renumite -2 -1 +1 +2 Marci noi
Cota mare de piata -2 -1 +1 +2 Cota scazuta
Marca dominanta pe piata -2 -1 +1 +2 Marci mai mici si mai putin cunoscute
loialitate mare -2 -1 +1 +2 Loialitate scazuta
Ciclu lung de cumparare -2 -1 +1 +2 Ciclu scurt de cumparare
Produse folosite zilnic -2 -1 +1 +2 Produse folosie ocazional
+1 +2 Nevoia de a invinge competitorii
+1 +2 Publicitatea batranilor si copiilor
Factori de creatie
Creatii simple -2 -1 +1 +2 Creatii complexe
Creatii mai neobisnutie -2 -1 +1 +2 Creatii la fel ca cele ale competitorilor
Campanii de vanzare de produse -2 -1 +1 +2 Campanii de imagine
Un singur mesaj transmis -2 -1 +1 +2 Mai mutle mesaje diferite transmise
Mesaje noi -2 -1 +1 +2 Mesaje vechi
Unitati de promovare mari -2 -1 +1 +2 Unitati de promovare mici
Factori media
Aglomeratie mica -2 -1 +1 +2 Aglomeratie mare
Compatibilitate editoriala cu mediu -2 -1 +1 +2 Necompatibilitate
Atentie marita -2 -1 +1 +2 Atentie scazuta
Publicitate continua -2 -1 +1 +2 Publicitate discontinua
Puntie mijloace media folosite -2 -1 +1 +2 Multe mijloace media
Oportunitiati pentru repetitia media -2 -1 +1 +2 Putine oportunitati
setarea frecventei efective este doar primul pas
Planificatorii trebuie sa decida ce procent din tinta va fi expus la acest
nivel.
De exemplu, metoda Ostrow ar putea sugera ca o persoana trebuie sa fie
expusa de cinci ori pentru ca o comunicare eficienta sa aiba loc.
Dar, la acest nivel, bugetul poate permite expunerea doar a 10 la suta din
inta.
in acest caz, planificatorul va avea nevoie sa se adapteze la alte aspecte
ale planului in scopul de a crete numarul de persoane expuse la acest
nivel efectiv de atingere.


Programarea
PROGRAMAREA
O parte importanta a planificarii este programarea
astfel incat anunturile sa apara in momentele de
audienta cele mai propice.
Un obiectiv major al programarii este de a controla
momentele in care apare publicitatea prin trasarea
calendarului de publicitate pe un flowchart anual.
Exista trei metode principale de programare a
publicitatii: continua, flighting (numita si cursa cu
obstacole), si pulsatorie.
Model continuu

Model flighting (cursa cu obstacole)

Model pulsator


Planificatorul media trebuie sa decida, ca parte a strategiei,
care model trebuie utilizat.
Primul pas in alegerea unui model este de a examina
modelele de cumparare pentru categoria de produse.
Deoarece cele mai multe categorii de produse au
comportamente de cumparare unice, este important sa
invam inainte de a modela un plan ceea ce gandesc
cumparatorii.

Un exemplu neobinuita a unui ciclu de cumparare este piaa
pentru Brazii de Craciun.
Pomii sunt rareori achiziionati in orice alt moment al anului.
Acest lucru sugereaza nevoia unui model de promovare
sezonier - flighting.
in contrast, sapunul de fata este un produs achiziionat pe
parcursul intregului an, dei cu un consum mai mare vara.
Pentru un astfel de produs, cel mai bun plan ar putea fi unul
pulsator cu extra promovare in perioada verii.

Continuitate

Dupa cum sugereaza i numele, modelul de continuitate (uneori numit
publicitate direct-prin) este unul cu promovare continua, uneori cu lacune
scurte, la intervale regulate cand nu se face publicitate.
Un model de continuitate ar pute fi difuzarea unui singur anun in fiecare
zi pentru 365 de zile.
Un alt model de continuitate ar fi un anun pe saptamana timp de 52 de
saptamani.
Continuitatea este necesara atunci cand cineva are un mesaj care nu
trebuie uitat de consumatori.
Publicitatea functioneaza ca un reminder, pastrand mesajul intotdeauna
in fata consumatorului. Acesta este un argument puternic pentru
continuitate.
Un alt avantaj al continuitii este ca ea acopera intregul ciclu
de cumparare, pentru ca nu are gauri in timp.
Acest lucru asigura planificatorul de faptul ca majoritatea
clienilor sunt atinsi in orice moment, atat atunci cand acestia
cumpara cat si atunci cand nu cumpara
Teoria sugereaza ca aceasta este cea mai eficienta strategie,
lucru confirmat si de faptul ca multi producatori de bunuri si
servici o folosesc.


Un alt motiv pentru utilizarea continuitatii este ca aceasta permite clientilor de
publicitate sa profite de mari reduceri la pretul de achizitionare a spatiului
Astfel de reduceri aduc eficiena in cheltuieli, deoarece costul pe inta atinsa tinde
sa fie mai mic decat in planurile care nu conin astfel de reduceri.
in plus, agentul de publicitate va avea un avantaj in alegerea pozitionarii
Pentru ca se cumpara un bloc mare de publicitate, este mai uor sa se gaseasca
programe sau timpi mai favorabili
De asemenea, se pot obtine avantaje de poziionare in imprimare, in cazul in care
anumite pari ale revistei sau ziarului devin mai uor accesibile celor care vor
cumpara o mare cantitate de publicitate pe o perioada lunga de timp.
Flighting

Flighting este un model intermitent cu momente in care nu se face
publicitate.
Publicitatea facut o data pe luna s-ar putea numi flighting.
Cel mai adesea, modelele flighting sunt mai neregulate, cu concentraiile
de publicitate in anumite momente intercalate cu lipsa publicitatii pentru
perioade mai scurte de timp.
Un avantaj al modelului flighting peste cel continuu este ca permite celui
care face publicitate sa contracareze mai bine concurena, prin plasarea
de publicitate la momentele cele mai favorabile fata de concurena.
Publicitatea poate fi concentrata in perioadele de mari vanzari poteniale.
Publicitatea poate fi temporizata precis pentru a ajunge la cele mai bune
perioade de cumparare din ciclu, cu pierderi mici atunci cand vanzarile
sunt mici.


Aparent, modelul flighting este utilizat atunci cand exista limitari in buget
sau fluctuaii de vanzari.
se cumpara anunturi doar atunci cand vanzarile sunt in cretere si se
renunta atunci cand tendinele de vanzari sunt in declin.
Acest model are tendina de a economisi bani.
Mai mult de atat, modelul flighting permite planificatorului de a sprijini
publicitatea dintr-un mediu! utilizand un alt suport simultan.
in cazul in care un agent de publicitate intenioneaza sa utilizeze
televiziunea ca mediu de baza, flighting permite concentraia de radio i
de presa in acelai timp.
in cele din urma, flighting permite o serie de reclame pentru a aparea ca o
campanie unica mai degraba decat o serie de reclame care nu au legatura.
Concentrarea acestora in anumite momente ale anului anunurile apar
pentru consumator, ca parte a unei entiti de comunicare unica.
Prin concentrarea de publicitate, un agent de publicitate poate prinde
concurenii cu garda jos i sa ctige un avantaj asupra lor, in special daca
concurenii au tendina de a folosi continuitate in strategia lor.
Avantajul este simplu pentru ca se cumpara mai multa publicitate decat
concurenii pentru un timp relativ scurt

Dar exista riscuri si in flighting.
Primul este acela ca atat de mult de publicitate pot fi concentrate intr-o perioada
de timp ca eficiena maxima se poate atinge cu mult inainte ca perioada de
promovare sa se termine.
Cantitati mari de publicitate in perioade concentrate au tendina de a se construi
in frecvene inalte.
Al doilea dezavantaj este faptul ca atat de mult timp se poate scurge in timpul
pauzelor dintre perioadele de promovare incat consumatorii uita esenta mesajului
transmis
Cu toate acestea, eficiena publicitii nu se oprete in momentul in care
publicitatea este oprita.
Intodeauna exista un efect remanent.
in cele din urma, concurenii, profita prin plasarea unei cantitati mari de anunturi
exact in momentul in care clientul de publicitate este in perioada de pauza.
In aceasta perioada, concurenii au un avantaj.
Modelul pulsator

Modelul este un amestec de continuitate i flighting, i reprezinta cei mai
bun din ambele tehnici.
Cu pulsing, toate avantajele modelelor de continuitate i flighting sunt
posibile, cu nici unul dintre dezavantaje.
Pulsing este cel mai sigur din cele trei, deoarece aceasta acopera situaii
de marketing diferite.
Cu toate acestea, nu toi agenii de publicitate sunt sfatuii sa foloseasca
acest model.
se potriveste cel mai bine pentru categoriile de produse care sunt vandute
pe tot parcursul anului, dar au concentraii mai grele de vanzare in
perioade intermitente.

Ambele: continuitate i flighting pot dezvolta i a ajunge la
aceeai frecvena pe o perioada lunga de timp (cum ar fi 16
saptamani).
Cu toate acestea, vor exista diferene considerabile de
atingere si frecvena pe termen scurt.
Tabelul de mai jos arata ca, pentru o perioada de patru
saptamani, modelul flighting a avut o acoperire considerabil
mai mare decat cel continuu.
Motivul este concentraie mai mare de GRP-uri.
Problema flighting sau continuitate este una din cele mai
vechi dezbateri in publicitate. in final, planificatorul trebuie sa
rezolve aceasta dilema.

Grp-uri in modelele continuu si
flighting
saptamana nr 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
1
6
Modelul
continuu
GRP-
ur
i 40 40 40 40 40 40 40 40 40 40 40 40 40 40 40
4
0
total
6
4
0
modelul
flighting
GRP-
ur
i 80 80 80 80 80 80 80 80
total
6
4
0
Atingerea si frecventa in
modelele continuu si flighting
continuu Flighting
Grp-uri lunare 160 320
Atingere 57 76
Frecventa 2,8 4,2
strategii de planificare
Este planificare media stiinta?

in practica, planificatorii trebuie sa-si aminteasca ca strategia de mass-
media nu este o tiina ca fizica sau medicina.
Rezultatele sale nu pot fi intotdeauna anticipate cu mare precizie.
Un motiv important este ca situatia pe piata se tot schimba in funcitie de
tacticile diferite folosite de concurenti pentru a ctiga avantaj unul faa
de celalalt.
in plus, problema de pe piaa s-ar putea sa nu se rezolve chiar si dupa ce
au fost puse in aplicare strategiile de marketing.
Rezultatele unor strategii de media, cum ar fi atingerea a 70 la suta din
inta prin plasarea anunurilor intr-un anumit grup de vehicule, poate fi
atins chiar bine.
Cu toate acestea, ar fi incorect sa se presupuna ca toata lumea atinsa a
vazut o reclama in mediu selectat, sau ca toi cei care au vazut un anun
vor raspunde aa cum sa intenionat.
Prin urmare, strategia de planificare include cunoasterea a ceea ce
insemana fiecare strategie.

Cei mai multi planificatori afla ce inseamna fiecare strategie
prin experienta profesionala.
Atunci cand planificatorii au lucrat cu o anumita categorie de
produse pentru muli ani, ei invata cum functioneaza o
strategie in conformitate cu condiiile de piata.
Cu trecerea timpului, ei modifica concluziile lor dezvoltand un
ansamblu de cunotine care sa le permita sa faca previziuni
mai bune a rezultatelor.

intrebari pentru strategiile de media
planning

Lista de mai jos ilustreaza intrebari de marketing, media si
strategie ale caror raspunsuri acopera strategiile de media de
baza. Ele ar trebui sa fie incluse intr-un plan tipic de media

Marketing
1. Care sunt problemele de marketing, care necesita mass-
media?
2. Care sunt obiectivele de marketing i care sunt strategiile?


Media
1. Care sunt strategia de creatie i recomandarile pentru cea
mai buna utilizare a creativitatii?
2. Care sunt obiectivele de media?


strategie

1.Care ar trebui sa fie obiectivele? (demografice, utilizarea de produse,
stil de viaa)
2. Care canale de media sunt recomandate? Ce procent din buget ar
trebui sa mearga pe fiecare canal? (de exemplu, 60% TV; radio 20%; 10%
ziare i reviste 10%)
3. Cat de mult atingere i frecvena avem nevoie? Atingere efectiva i /
sau frecvena? De ce? Cat de multa atingere, frecvena i GRP-uri sunt
necesare pe trimestru?
4. Cat de mare este bugetul media? Ce procent pe luna i trimestru este
necesar? De ce?
5. Cum este cel mai bine sa programam aparitiile in acest an ?
A. Ce model de continuitate este recomandat?
B. Este o perioada de introducere? Pentru cate saptamani? De ce?
C. Ce cantitate ar trebui introdusa pentru a sustine diferite parti ale planului?
D. Exista o perioada de varf? Cand? De ce?

6. Concentrare geografica:
A. in ce mass-media ar trebui sa apara? De ce?
B. Care sunt criteriile de selecie a pieelor?
C. Care este importana indicilor BDl i CDl?
D. Cat de multe piee?
E. Care sunt numele de pe pieele individuale?
F. Cata publicitate ar trebui planuita pe fiecare piaa?
G. Care sunt variaiile sezoniere de ponderare?
7. Care parti ale zilei ar trebui sa fie selectate pentru
difuzare?
8. Unitile de Media:
A. Marimi necesare? 30 secunde sau 15 secunde? Pagina intreaga
sau pariala?

B. Utilizarea de culori sau mijloace speciale ?

Relatiile dintre Atingere, Frecventa,
Continuitate, Numarul de piee, Dimensiunea
anunului

In planificarea strategiei, exista de obicei patru elemente care
sunt strans legate: atingere, frecvena, continuitatea i
numarul de piee.
Din cauza relaiei lor stranse, o persoana nu poate planui unul
dintre aceste elemente, fara ca in acelai timp, sa le aiba in
vedere pe celelalte.
Relaia este data de o dimensiune a bugetului care face ca
lucrurile sa balanseze.
Cand unul dintre elemente este sustinut, altul va avea de
suferit.
Fiecare dintre aceste elemente costa o cantitate considerabila
de bani pentru a fi maximizat.
subliniind atingerea, de exemplu, va fi nevoie de mesaje
publicitare cu o dispersie pe scara larga, astfel incat mai multe
persoane din publicul tinta vor avea posibilitatea de a vedea
mesajele.
in general, un vehicul unic, cum ar fi un program de
televiziune sau o revista, nu va oferi o acoperire mare.
Acesta accentuare pe atingere necesita mai multe vehicule, o
mai mare dispersie a mesajului i o cantitate suplimentara de
media.
in timp ce costul pentru a atingere creste, suma de bani
disponibila pentru celelalte trei elemente devine mai limitata.

Acelai lucru este valabil i pentru continuitate.
in cazul in care cineva vrea sa-i planifice publicitate continua de peste 52
de saptamani, costul va fi ridicat, lasand sume minime de bani pentru
celelalte trei elemente.
Deseori ase sau mai multe luni de publicitate trebuie sa fie sacrificat
pentru a atinge un nivel suficient de ridicat, in urmatoarele luni.
De asemenea, numarul i marimea pieelor individuale intr-un plan, in
cazul in care mass-media naionala este utilizata in conjuncie cu mass-
media locale, in mod clar afecteaza costurile totale.
Chiar daca numai mass-media locale sunt utilizate, acelai concept
prevaleaza.
Mai multe piee insemana costuri mai mari, precum i mai puini bani la
dispoziie pentru alte elemente.



Figura de mai jos arata intr-o oarecare masura, ceea ce se
intampla atunci cand un planificator manipuleaza cele patru
elemente in limitele unui buget fix.
Figura arata cateva modaliti de a varia greutatea de
atingere, frecvena, continuitatea, i numar al pieelor.
O parte din munca unui planificator este este de a cantari
fiecare dintre cele patru alternative i de a decide care are
nevoie de un accent mai mare.
Desigur, in cazul in care bugetul poate fi crescut (din pacate,
de obicei, nu se poate), se pot accentua si celelalte atribute.
Ca o consecina a acestei dileme, planificatorul are nevoie de
anumite criterii pentru cantarirea alternativelor.
Nu poti planifica strategii egale intr-
un buget fix

Pentru a cumpara mai multa continuitate
sau piete, trebuie sacrificate atingerea si
frecventa

Alte combinatii trebuie sa sacrifice
unul sau altul din obiective
Multe media planuri nu au destui bani de a
atinge toate obiectivele
strategii alternative in cadrul bugetului fix



Atingere
Frecventa Atingere Numar de piete
Continuitate Numar de piete Frecventa Continuitate
Atingere Frecventa Frecventa Numar de piete
Numar de piete Continuitate Atingere Continuitate
Dei nu este in mod specific o consideraie mass-media,
marimea anunului afecteaza planificarea i este considerat ca
fiind un al cincilea element.
Un spot de 15 secunde costa de obicei doua treimi din costul
unuia de 30 de secunde.
Deci, cu toate ca spotul mai scurt ar avea un impact mai mic,
daca scopul unei campanii este de brand awareness un
amestec de15 secunde i 30 secunde permite perioade de
expunere mai lungi, mai multe piee, i mai multa atingere si
frecvena.

Alternative de cantarire

Doua dintre cele mai importante elemente ale unui plan sunt atingerea i
frecvena.
Pentru ca ele ocupa o astfel de poziie importanta intr-un plan, ele sunt de
obicei luate in considerare inainte de continuitate sau numarul de piee.
Atunci cand un buget este mai mare, este posibil sa se realizeze atat
niveluri ridicate de atingere cat i de frecvena.
Dar, cel mai adesea, costul este prea mare ca sa se faca ambele lucruri.
in cazul in care planificam o atingerea mare, aceasta va determina,
probabil, nivelul de frecvena scazute.
in cazul in care atingerea este deja foarte mare (90 la suta), prin cheltuieli
suplimentare frecvena poate fi marita, deoarece cea mai mare parte din
bani va intra in frecvena i doar o mica parte vor merge pentru a acumula
atingere noua.
Aceasta este o consecina naturala in incercarea de a ajunge la noi
persoane care nu au fost deja atinse de catre alte vehicule.


Atingere sporita
Atingerea mai mare va fi necesara in cazul in care
Obiectivele de media cer ceva nou.
Pentru sporirea gradului de recunoastere a marcii. in cazul in care gradul de
recunoastere a marcii este acum la 25 la suta i un obiectiv este de a-l ridica la 75
la suta, atingerea ridicata va fi ceruta iar frecvena va fi sacrificata.
Anunarea de diferite tipuri de promotii. Acest gen de promotii trebuie sa
construiasca un mare grad de cunoastere astfel incat consumatorii sa poata profita
de oferta.
schimbarile in marca sau modificari in strategia de creaie sunt importante.
Este necesar sa se indeplineasca sau sa se depeasca nivelurile concurentilor. Un
obiectiv ar putea fie sa ia din clientii unui concurent, aratandu-le ca marca la care
se face publicitate raspunde mai bine nevoilor lor, in acest caz este necesara un
nivel de atingere pentru a egala sau a depasi nivelul atingerii concurentului.
Frecventa sporita
Mai multa frecvena este necesara
In cazul In care nivelurile de brand awareness sunt deja ridicate, datorita
efectului cumulativ de publicitate trecut.
Pentru a atinge sau a depi nivelurile frecvenei concurenilor.
Atunci cand nivelul de zgomot al tuturor concurenilor este deja ridicat,

Exista anumite situaii de marketing in care un prag minim de frecvena
trebuie depasit inainte de a incepe consumatorii sa acorde o atenie
sporita la mesaj.
Eficiena planului este direct legata de frecvena inalta, dar planificatorul
trebuie sa ia in considerare, de asemenea, ce procent din tinta va fi expusa
la acest nivel pentru un buget dat
Continuitatea
Chiar daca gradului de recunoastre a marcii este un obiectiv, campania ar putea
avea nevoie de publicitate intr-un model care se potrivete cu ciclul de cumparare
a unei clase de produse.
Unele produse nu sunt vandute intr-o masura mare in anumite perioade ale
anului.
Calculatoare, de exemplu, necesita folosirea de publicitate primavara si toamna
timpurie.
Atingera va fi probabil ridicata, in acele perioade.
in contrast, berea este vandut pe parcursul intregului an, cu varfuri vara.
Pentru acest produs, nivelul de atingere s-ar putea sa fie sacrificat in unele
momente, pentru a avea suficieni bani pentru tot anul i in acelai timp sa se
poata chletuii mai mult in timpul verii.
Cand este necesara o atingere mare, uneori este necesar sa se sacrifice
continuitate.
in unele situaii, producatorii fac publicitate la un nivel scazut timp de ase luni,
pentru a mentine vanzarea de produse la un nivel de volum mai mic, pentru a
avea bani suficienti de publicitate in momentele de vanzari ridicate.



Numarul de piee utilizate
Ultima variabila care afecteaza alocarea bugetului este numarul de piee
utilizate.
Planificatorii ajung sa calculeze acest lucru in functie de doua metode.
Prima metoda, mai veche, consta in crearea de planuri media la nivel
naional in care numarul de piee nu ar fi luate in considerare decat dupa
ce alte strategii au fost stabilite.
A doua tehnica incepe cu o analiza piaa-cu-piaa i stabilete strategiile
pentru fiecare piaa.
Pentru a simplifica planificarea, pieele sunt apoi grupate in niveluri care
reflecta diferite obiective de atingere si de frecvena.
De exemplu, grupul A de piee ar primi un suport la nivel inalt, grupul B ar
primi o cantitate intermediara de publicitate intimp ce gupul C ar primi un
nivel minim de sustinere si de sprijin.

Marimea anunului
Marimea anunului afecteaza in mod direct planul de media,
deoarece cu cat mai mare este unitatea, cu atat mai mult ar
costa.
Prin trecerea la unitati de publicitate mai scurte, un
planificator poate cumpara de doua ori mai multe puncte de
rating sau de doua ori mai multe saptamani de publicitate, dar
cu un impact mai mic.
Aceasta este o decizie critica pentru care este necesar acordul
echipei de cont, departamentului de creatie, precum i a
clientului, pentru ca afecteaza in mod direct capacitatea de a
indeplini obiectivele de publicitate.

stabilirea prioritilor
Un pas important in ponderarea celor cinci elemente este cea de stabilire
a prioritilor.
Un planificator ar trebui sa faca aceasta din timp, astfel incat sa-i fie mai
uor in a decide care dintre elemente sunt mai importante.
Prioritile provin din obiectivele de media, iar unele obiective sunt,
evident, mai importante decat altele.
Daca exista o indoiala, atunci un planificator trebuie nu numai sa
stabileasca prioritatile ci si sa explice de ce un obiectiv este mai important
decat altul, i cu cat mai important.
Odata ce prioritile sunt clare, alocarea unui buget pentru cele cinci
variabile ar trebui sa fie relativ limpede.

Cercetarea strategiilor eficiente
In 1991 Information Resources Inc a publicat un studiu
important care a identificat elemente de media si de creatie in
389 de de campanii de succes.
succesul a fost definit ca o cretere a vanzarilor pe care IRI a
fost in masura de 80% sigur ca nu a avut loc din intamplare.
Rezultatele acestui studiu dar si a altora care au urmat sunt
mentionatea in industre ca AdWorks 1 i AdWorks 2, si
cuprind liniile directoare care pot ajuta planificatorii media.


Principalele concluzii AdWorks 1
Nu exista nici o relaie simpla intre creterea volumului
comunicarii i creterea volumului vanzarilor.
Cantitatea suplimentara de publicitate este mai probabil sa
creasca vanzarile, atunci cand a existat o schimbare in
strategia de marca sau de creatie.
Planuri media de succes au tendina de a creste publicul sau
de a contura grupul inta mai bine.
Timpul zilei ca perioada de comunicare este mai puin folosit
Categoriile de produse in crestere si frecvent achiziionate
beneficieza mai probabil de pe urma cresterii volumului de
publicitate.
Diferite idei de succes au continuat sa creasca volumul
vanzarilor pana la doi ani de la revenirea la nivelul traditional
de publicitate.

Publicitatea acioneaza prin cresterea cumpararii de catre
clientii traditionali decat prin atragerea de noi clienti.
Campaniile de vanzari agresive (reduceri de pret) impiedica
efectul de publicitate in timp ce campaniile de promovare de
tipul cupoane, tombole imbunatesc efectul.
Branduri noi i extensiile de linie tind sa fie mai receptive la
campaniile de cantitate mai mare testate decat cele pentru
produsele stabile
Pentru noile produse, cu cat este mai mult folosit prime time-
ul cu atat cresc mai mult vanzarile.
Cu cat planurile sunt mai incarcate sunt mai multe anse de a
crete a vanzarilor.

AdWorks 2
AdWorks 2, a extins AdWorks 1 si a studiat mai mult de 800 de produse ambalate
din mai mult de 200 de categorii de produse
Toate marcile au aratat vanzari peste nivelurilel din trecut ca raspuns la
publicitatea tv.
in general, cu cate primeste mai mult GRP-uri, cu atat mai mare este procent
vanzarilor, datorat publicitatii tv.
Conteaza continuitatea. Eficienta publicitatii prin televiziune creste cu cat numarul
de saptamani consecutive de difuzare creste.
in concordana cu mai multe studii care indica faptul ca un spot de 30 de secunde
este mai eficient decat unul de 15s, cu cat ponderea spoturilor de 30 de secunde
creste intr-un plan (in comparaie cu: 15s), eficacitatea publicitate creste
Planurile care folosesc mai multe canale tv si mai multe perioade de timp din zi
sunt mai eficiente decat a celor concentrate intr-o singura parte a zilei sau pe un
singur canal.
strategii i alternative tipice de media
In ceea ce urmeaza vom examina unele dintre strategiile i
variantele alternative cu care planificatorii au de-a face
precum i modul i motivele pentru care sunt utilizate.

Programarea continua
Atunci cand piaa pentru o anumita marca este constanta pe
perioada unui an intreg (vanzarile sunt aproximativ egale in
cele 12 luni) strategia de planificare sugereaza ca publicitatea
sa fie efectuata in fiecare luna.
Deoarece consumatorii cumpara o categorie de produse in
mod egal, atunci planificarea trebuie sa reflecte aceasta
uniformitate.
Din acest motiv acest tip de planificare ar necesita o
continuitate egala pe intreg parcursul celor 12 luni.
Ceea ce lipseste de la o strategie de mare continuitate este efectul pentru
intregile demersuri publicitare ale competitorilor.
Continuitatea egala inseamna cheltuirea unei aproximativ aceeasi suma
de bani in fiecare luna.
Dar aceasta strategie ignora competitia, in afara cazului in care si
competitia isi sustine marca in acelasi mod pe tot parcursul anului.
Efectul principal al cheltuirii egale este de a avea atingere si frecvente
scazute (oportunitati de comunicare) in fiecare luna, exceptand cazul in
care nu se cheltuiesc sume importante de bani.
Pe de alta parte, aceasta strategie este una care va livra cu siguranta
publicitate cumparatorilor care altfel ar simti lipsa acesteia in periodele de
pauza.
Flighting:
in cazul in care concurena isi concentreaza efortul publicitar pe parcursul
unor anumite perioade din an, o mai buna planificare strategica ar fi
sacrifiarea continuitatii egale si concentrarea investiilor in publicitate
pentru anumite perioade din an.
Firma care face publicitate ar trebui sa aleaga perioadele in care marca
proprie poate iesi in evidenta in comparatie cu cea a competitorilor.
Aceasta strategie se bazeaza pe presupunerea ca publicitatea va fi mai
eficienta daca are o frecventa aditionala pe perioade scurte de timp.
Un program ar putea concentra efortul publicitar in valuri de patru pana la
sase saptamani, cu pauze de doua trei saptamani intre ele.
Efectul acestei strategii este acela (presupunand ca bugetul este o suma
fixa) ca mai multi bani sunt disponibili sa fie cheltuiti in timpul perioadelor
de bum publicitar.
Planificatorul presupune ca efectele pozitive asupra vanzarilor, cauzate de
atingerea si frecventa mai mare din timpul bumului publicitar, vor
compensa pierderile din timpul perioadelor de pauza.
Efortul intens de introducere:
Daca o marca este abia lansata, are dificultati in depasirea barierelor
mentale pe care le au cumparatorii si anume acelea ca s-au descurcat
pana acum si fara aceasta marca.
Marcile concurente s-ar putea sa aiba pozitii puternice pe piata, facand
astfel dificila intrarea si ocuparea unei pozitii pe piata pentru o marca
noua.
O strategie pentru lansarea unei noi marci ar presupune cheltuiri masive la
inceputul campaniei, sacrificandu-se astfel demersul publicitar spre
sfarsitul acestuia, prin aceasta asigurandu-se lichiditatile necesare pentru
a lansa cum se cuvine nou marca.
Perioada de introducere poate varia intre una si trei luni.
Cercetarea efectuata de The Information Resources, Inc. mentionata mai devreme confirma
faptul ca o campanile publicitara TV concentrata pe cateva saptamani este direct legata de
cresterea vanzarilor.
studiul se concentreaza doar pe publicitatea TV, dar unele concept se pot aplica si altor
mijloace media, dar trebuie sa se tina cont ca mediul TV este mult mai dinamic.
In cele mai multe demersuri de introdcere pentru noi produse, clientul este dispus sa
cheltuiasca mai mult pentru a vedea lansat produsul pe piata.
Dar aceste sume aditionale de bani s-ar putea sa nu fie de ajuns. Incepatorii in realizarea
planurilor de mediar ar putea fi surprinsi de faptul ca pana la 70% din bugetul publicitar se
recomanda a se cheltui pentru campania de inceput.
se pune intrebarea: Ce se intampla cu publicitatea in restul anului, cand din buget ramane asa
de putin?
Planificatorii cu experienta vor raspunde: Daca nu ne putem plasa in fata din prima, restul va
fi in zadar oricum.
Unul din principiile planificarii strategice este aceea de a face ca demersul publicitar sa para
cat mai indelungat posibil, pentru un efect maxim.
Deci strategia de a sta in fata pentru un nou produs este cea mai buna alternativa.


Planificarea intensa:
Majoritatea planificatorilor cheltuiesc mai mult pe publicitate in
perioadele in care consumatorii fac cumparaturi mai substantiale si mai
putin in celelalte perioade.
Aceasta tehnica este cunoscuta sub numele de planificare intensa.
Multe marci au intre doua si patru luni de vanzari intense.
Posibilitatea de a face clientii concurenilor sa schimba marca cumparata
in timpul acestor sezoane de vanzari intense este foarte mare, cu conditia
ca reclamele sa spuna ceva care se merite aceasta mutare.
Publicitatea ar trebui sa arate superioritatea marcii promovate fata de alte
marci concurente.
sezoanele de cumparari intense sunt cele mai potrivite pentru campanii
publicitare deoarece consumatorii sunt mai receptivi la mesajele
publicitare pentru acea categorie de produse decat in alte perioade.
Nu se poate presupune ca intensificarea mesajului pentru doua sau trei
luni va duce automat la o crestere proportionala a vanzarilor.
Majoritatea consumatorilor cauta bunuri care sa le indeplineasca nevoile
si asteptarile.
Oricum, un media-planer poate avea un avantaj fata de competitorii care
recunosc ca sezonul de cumparaturi este cea mai buna perioada de a face
publicitate.
Daca toti competitorii ar cheltui mai mult pe publicitate in aceeasi
perioada ar putea anula reciproc efectul acesteia.
De aceea se poate opta pentru o strategie de genul un competitor incepe
efortul publicitar cu o luna sau doua inaintea celorlalti, si prin aceasta
realizand un avans fata de restul pe piata.

Ponderarea geografica:
ponderarea geografica inseamna adaugarea de bani, GRP-uri sau
numar de anunturi pe o piata geografica pentru ca aceasta are
potenial de vanzari mai mare decat altele.
Cand oricare dintre ele este adaugata, se presupune ca, publicitatea
are sanse mai mari de succes decat aceeasi piata cu o ponderare
mai mica.
Nevoia de extra ponderare in anumite piete se bazeaza pe
potentialul pietei, care este in general neuniform la nivel national.
O marca se poate vinde bine pe anumite piete si prost pe altele.
Presupunerea care se face este aceea ca adaugand o cantitatea de
publicitate suplimentara pe pietele cu nivel scazut al vanzarilor
riscam mai mult dacat daca adaugam la piete care deja realizeaza
vanzari bune.
Unul din principiile ponderarii, este ponderarea publicitatii in
aceiasi masura cu vanzarile relative realizate pe respectiva
piata.
Aceasta se numeste bugetarea pro-rata, ceea ce sugereaza ca
o piata care produce 6% din vanzarile totale ale unei companii
ar trebui sa primeasca cel putin 6 procente din bugetul pentru
publicitate.
Conform acestui principiu, ponderarea pietelor se poate baza
pe volumul relativ de vanzari pe care l-a realizat fiecare piata
in parte.
Bugetarea pro-rata a stabilit un traseu al rezultatelor pozitive
care serveste ca ghid pentru ponderare.

Utilizarea mai multor canale media
Planificatorii, de asemenea, utilizeaza media multiple
pentru a construi atingere concentrata pe o piaa
inta definita demografic.
Fiecare mediu va aduce audiena noua unui plan.
Dar, aa cum fiecare vehicul suplimentar se adauga la
o lista, mai multa publicitate va aduce o frecvena
mai mare decat atingere deoarece publicul inta al
ultimului mediu adaugat a fost deja atins de catre
primul canal media.
in schimb, in cazul in care scopul este de a construi frecvena,
atunci este necesar sa se concentreze o cantitate mare pe un
numar mic de vehicule.
Daca se adauga pe aceleai vehicule, frecvena creste
deoarece teoretic aceiai oameni vad anunurile.
O consecina a relaiei inverse intre atingere i frecvena este
ca este posibil sa se cumpere frecvena inalta iar atingerea sa
fie atat de mica incat sa aiba o valoare indoielnica.
Un amestec de media care produce o frecvena medie de 20
ar putea avea o atingere de doar 12 la suta.
Valoarea de frecvena mare s-ar pierde pe o piata cu atingere
atat de mica iar un planificator ar trebui sa evite asta.