Com o passar dos anos, jornalistas e editores das novas geraes vm se esforando para ter a viso do

negcio como um todo, e o marketing passou a ocupar um papel de destaque na inds- tria de televiso,
rdio, internet, jornal e revista, o que ainda no acontece no mercado livreiro, onde a pea-cave ! o
editor com sua e"perincia, intuies e idiossincrasias#
$ importante notar, atualmente, outro dado% o volume de internautas no &rasil '(),* mi- les de usurios
domiciliares em de+em,ro-(../01 cresce entre todas as fai"as etrias, e a inter- net se torna ,ito de
m2dia desde a inf3ncia, o que fa+ o mercado editorial repensar seu modelo de negcios# Crossm2dia ! a
palavra de ordem, pois agora, mais que nunca, o consumidor ! leitor, ! e"pectador, ! ouvinte e !
internauta#
4ag 5.6, 7vange 7lias 8ssis, 9arketing 7fitorial - :esafios no ;!culo <<= in 9itsuro >ana+e
o
?ma indstria que produ+ e distri,ui conecimento, informao, cultura e entretenimento @ como as
editoras de revistas, de livros e jornais @ precisa ser analisada de uma forma diferenciada quando
comparada As indstrias de ,ens de consumo#
8pesar de constitu2rem negcios diferentes entre si, principalmente as empresas que atuam no mercado de
livros, elas tm produtos, o,jetivos e pro,lemas semelantes# Belas, o planejamento e implantao do
marketing apresentam alguns aspectos e"clusivos, que se consolidaram em uma disciplina denominada
marketing editorial#
Cornais e revistas tm a particularidade d
=dem
Cornais e revistas tm a particularidade de serem vendidos para dois mercados% o de leitores e o de
anunciantes D dualidade que garante a sade do negcio# ;e, no passado, a maior parte do faturamento
das pu,licaes vina dos leitores, ao pagar o valor estampado na capa ou mesmo ao assinar a pu,licao,
atualmente, a maior parte do faturamento adv!m dos anunciantes# 4or!m, um canal complementa o outro%
se determinado jornal ou certa revista no atingem a circulao) e a qualificao dos leitores projetados, a
empresa anunciante pode no comprar o espao pu,li- citrio que ele oferece# 7 se o anunciante no
compra espao, no como investir para atrair e manter novos leitores, sem a,alar a renta,ilidade do
t2tulo, seja revista, seja jornal#
Bessa relao de interdependncia, ! fundamental ressaltar que o que nunca pode ser compro- metido ! a
credi,ilidade do jornal ou da revista junto ao seu leitor, ou seja, os anunciantes pagam pelo espao
pu,licitrio a eles destinado e no interferem na pauta jornal2stica# 7sta ! uma forma, inclusive, de
perpetuar a pu,licao, garantindo ao leitor informaes imparciais e idEneas para que ele acredite na
pu,licao, e seja fiel a ela por anos a fio# 8 independncia editorial ! a grande garantidora do negcio#
9ercado editorial, p# 5.F
dissemos que a indstria de jornais e revistas tem dois p,licos a atingir% leitores e anuncian- tes# Ca,e
ao marketing implementar estrat!gias diferenciadas para colocar o produto nesses dois mer- cad
;eguindo a tendncia glo,al da comunicao individual, o,serva-se no mercado editorial uma mudana
lenta e gradativa da comunicao de massa para a comunicao segmentada, tanto para atingir o leitor
'&(C0 como para falar com o anunciante '&(&0, um p,lico ,em mais restrito que o primeiro#
Gerramentas como data,ase e CH9 so utili+adas principalmente pelos departamentos de assinaturas para
captao, reteno e fideli+ao dos clientes#
98HI7J=BK 7:=JLH=8M, p# 5.5
L composto de marketing
L composto de marketing ou marketing mi" pode ser e"plicado como o conjunto dos outputs controlados
pela empresa para que aja sucesso em uma ao mercadolgica# ;o os fatores resultantes da interao
de inputs e de trougputs, conforme a,orda 9itsuru >ana+e nesta o,ra 'veja o Cap2tulo )0#
8 seguir, veja uma ,reve e"planao da aplicao dos conceitos ao mercado editorial#
1# 4roduto% caracter2sticas como contedo editorial espec2fico, qualidade da redao, esti- lo do te"to e
arte-diagramao, marca, tipo de papel, em,alagem-capa e formato fa+em parte desse atri,uto# 8qui so
definidas as capas, que funcionam como a em,alagem do produto e precisam, al!m de dei"ar o t2tulo em
destaque, atrair a ateno do leitor no ponto de venda, anunciar o contedo, promover a venda e proteger
as pginas internas, entre outras funes#
N### p# 5./ 9arketing 7ditorial
afios
8lguns desafios se apresentam e tendem a impactar o futuro do negcio editorial% novas m2dias
concentram a ateno do leitorO o ,ito de leitura tradicional enfrenta as mudanas de uma sociedade que
vive em rede e se informa, estuda, tra,ala e se diverte pela Pe,O as ,arreiras A entrada para novos plaQers
no mercado esto cada ve+ menoresO os anunciantes solicitam ferra- mentas t!cnicas para a comprovao
do HL= 'return on investment0O em meio A ,usca incessante do aumento da renta,ilidade e superao de
metas, a rea editorial se v pressionada pela rea comercial, mas tem de garantir sua credi,ilidade e
iseno#
4# 5.R 9arketing editorial