Cmo aplicar el merchandising en las pequeas empresas para aumentar
su competitividad Monica Teresa Espinosa Espndola, Adolfo Maceda Mndez y Brenda Jetzarelly Rodriguez Reyes
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CMO APLICAR EL MERCHANDISING EN LAS PEQUEAS EMPRESAS PARA AUMENTAR SU COMPETITIVIDAD
INTRODUCCIN 7 CAPTULO I. LA IMPORTANCIA DE LA COMPETITIVIDAD PARA LOGRAR LA PERMANENCIA Y CRECIMIENTO DE LAS MIPYMES 12 1.1. La empresa 12 1.1.1. Clasificacin de las empresas 13 1.2. Las MiPYMES en Mxico 13 1.2.1. La importancia de las MiPYMES 12 1.2.2. Dificultades que enfrentan las MiPYMES 14 1.3. Competitividad en las empresas 17 1.3.1. La importancia de la competitividad para aumentar los niveles de permanencia de las MiPYMES 18 1.4. Definicin de Empresas comerciales con la modalidad de autoservicio (ECOMAUS) 20 1.5. Objetivo de la investigacin y su utilidad 20 1.6. Metodologa 24
CAPTULO II. LA IMPORTANCIA DEL MERCHANDISING 26 2.1. La mercadotecnia y su implementacin en las MiPYMES 26 2.1.1. Evolucin de la mercadotecnia en el mundo 28 2.1.2. Etapas de la mercadotecnia para las empresas mexicanas 32 iii
2.2. El merchandising 36 2.2.1. Definicin 36 2.2.2. Antecedentes y evolucin del merchandising 38 2.2.3. Principales funciones del merchandising 42 2.2.4. Tipos de merchandising 44 2.2.5. La arquitectura del establecimiento comercial 45 2.2.6. Gestin estratgica del rea expositiva 52 2.2.7. Otros aspectos a considerar en la aplicacin del merchandising 53
CAPTULO III. SECTOR COMERCIAL DE LA CIUDAD DE HUAJUAPAN DE LEN, OAXACA 57 3.1. El sector comercial en la Ciudad de Huajuapan de Len, Oaxaca 57 3.2. Tiendas de autoservicio de la Ciudad de Huajuapan de Len, Oaxaca 62 3.3. Determinacin de las empresas a considerar en La propuesta de merchandising 65 3.4. Principales caractersticas de las empresas comerciales con la modalidad de autoservicio (ECOMAUS) de la Ciudad de Huajuapan de Len, Oaxaca 66
CAPTULO IV. EVALUACIN DE LA APLICACIN ACTUAL DEL MERCHANDISING EN LAS EMPRESAS COMERCIALES CON LA iv
MODALIDAD DE AUTOSERVICIO (ECOMAUS) DE LA CIUDAD DE HUAJUAPAN DE LEN, OAXACA 70 4.1. Anlisis del merchandising actual de las empresas comerciales con la modalidad de autoservicio de la Ciudad de Huajuapan de Len, Oaxaca 70 4.1.1. Arquitectura externa del establecimiento 70 4.1.2. Arquitectura interna del establecimiento 73 4.1.3. Gestin del rea expositiva 92 4.1.4. Anlisis de las entrevistas a proveedores y del sondeo a clientes 94 4.1.5. Anlisis del captulo 99
CAPTULO V. PROPUESTA DE MERCHANDISING PARA LAS EMPRESAS COMERCIALES CON LA MODALIDAD DE AUTOSERVICIO (ECOMAUS) DE LA CIUDAD DE HUAJUAPAN DE LEN, OAXACA 102 5.1. Arquitectura externa del establecimiento 103 5.2. Arquitectura interna del establecimiento 107 5.3. Gestin del rea expositiva 130 5.4. Propuesta visual de la distribucin al interior de las ECOMAUS 137
CONCLUSIONES 142
REFERENCIAS 150
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GLOSARIO DE TRMINOS ECOMAUS: Empresas Comerciales con la Modalidad de Autoservicio SE: Secretara de Economa SHCP: Secretara de Hacienda y Crdito Pblico MiPYMES: Micro, Pequeas y Medianas Empresas IMSS: Instituto Mexicano del Seguro Social ISSSTE: Instituto de Seguridad y Servicios Sociales de los Trabajadores del Estado SMG: Salario Mnimo General
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INTRODUCCIN El avance gradual pero inevitable de la globalizacin hasta las poblaciones ms pequeas y apartadas de las grandes ciudades hace necesario que las empresas locales busquen estrategias para ser ms competitivas como el nico medio para permanecer activas en un mercado cambiante y cada vez ms exigente. Para las micro, pequeas y medianas empresas (MiPYMES), dar respuesta a esta situacin es an ms urgente. Esto debido al arribo de grandes empresas que, al contar con una amplia disponibilidad de recursos econmicos, capacitacin y asesora empresarial, constituyen una fuerte amenaza para estas. Existen diversos mtodos, herramientas y tcnicas que las MiPYMES pueden emplear para mejorar su desempeo, entre ellos se encuentra el merchandising, que es una tcnica mercadolgica que se aplica principalmente a empresas comerciales que son de autoservicio y mediante la cual estas pueden asegurarse de brindar un espacio adecuado para sus clientes, tanto al exterior como al interior de su punto de venta. El merchandising tambin hace posible que los clientes identifiquen un negocio y se sientan atrados para entrar y conocerlo. Una vez que se encuentren en el interior de este, la idea es que puedan desplazarse cmodamente mientras realizan sus compras, generando con ello un incremento en las ventas, ya que se logra responder a las expectativas y necesidades de los clientes. En la actualidad se cuenta con algunas publicaciones referentes al merchandising, pero stas estn dirigidas en su mayora a las grandes 7
empresas. En este libro se propone la utilizacin de esta tcnica en las empresas comerciales con la modalidad de autoservicio independientemente de si son micro, pequeas o medianas empresas, pero con nfasis en empresas de menor tamao. En este libro se muestra cmo se aplica, su viabilidad en este tipo de empresas y los beneficios que pueden obtenerse de su implementacin. Los planteamientos vertidos en estas pginas son resultado de una investigacin llevada a cabo en la Ciudad de Huajuapan de Len, Oaxaca, de Mayo de 2012 a Agosto de 2013, como parte del proyecto ICSH05 de la Universidad Tecnolgica de la Mixteca, Anlisis de la Situacin actual de las MiPYMES e identificacin de Estrategias Organizacionales para Aumentar su Competitividad, que se encuentra actualmente en desarrollo. En primer lugar se revisaron las caractersticas generales de las MiPYMES, que son en su mayora (95%) comerciales y de servicios, mientras que la actividad industrial representa menos del 5%. Posteriormente se determin que las empresas que se someteran a anlisis para generar una propuesta de aplicacin del merchandising seran las MiPYMES comerciales que ofrecen sus productos con la modalidad de autoservicio, a las que en este libro les llamaremos ECOMAUS, para referirnos brevemente a aquellas empresas que venden productos en establecimientos en los que el cliente puede ingresar al punto de venta y seleccionar por s mismo aquellas mercancas que desea adquirir. 8
Los resultados de la investigacin muestran que las ECOMAUS que ms se encuentran presentes en esta ciudad son: tiendas de ropa, pequeos supermercados y tiendas de regalos. Posteriormente se llev a cabo una evaluacin del grado actual de aplicacin del merchandising a partir del anlisis de las principales variables en las que coinciden los autores ms importantes que han escrito a este respecto. En esta evaluacin tambin se incluyeron otros aspectos complementarios a la puesta en prctica de esta tcnica. Los resultados de la evaluacin reflejan una realidad que es posible reconocer en muchas otras ciudades de tamao medio donde se encuentran funcionando ECOMAUS que venden el mismo tipo de productos que las empresas aqu analizadas. A partir de los resultados, se procedi al desarrollo de una propuesta de aplicacin del merchandising que muestra su viabilidad y los beneficios que pueden obtenerse de esta. Como se podr notar en los captulos de este libro, las recomendaciones que se hacen para las ECOMAUS de esta ciudad, no slo son aplicables a las empresas locales, sino que pueden ponerse en prctica en cualquier empresa de otra ciudad, siempre y cuando comparta sus caractersticas y actividades. En el captulo I se presenta una clasificacin de las empresas de acuerdo con el sector y el nmero de empleados de la misma, a fin de especificar de manera clara el concepto de MiPYMES. Se analiza la importancia de la competitividad para lograr la permanencia de este tipo de empresas, destacando la relevancia de estas en la economa nacional. 9
Se define las caractersticas de las empresas comerciales con la modalidad de autoservicio (ECOMAUS). Tambin se deja claro el objetivo central del libro y la forma como puede ser de utilidad tanto para empresarios que estn en condiciones de beneficiarse con la puesta en prctica de esta tcnica, como para los estudiantes de Administracin o Mercadotecnia que se encuentren en el proceso de acercamiento a este tipo de estrategias empresariales para impulsar la competitividad de las MiPYMES. En el captulo II se analiza la importancia del empleo del merchandising, algunos antecedentes de esta tcnica, su evolucin a lo largo de los aos, los principales elementos que la conforman y la relevancia de sta tcnica en general para las MiPYMES con actividad comercial. En el captulo III se presentan los aspectos bsicos que interesan a esta investigacin sobre el sector comercial de la Ciudad de Huajuapan de Len, Oaxaca, analizando particularmente las caractersticas de las MiPYMES comerciales con la modalidad de autoservicio para pasar a la determinacin de las empresas a considerar en la propuesta de merchandising. Finalmente se presentan las principales caractersticas de las empresas comerciales con la modalidad de autoservicio (ECOMAUS). En el captulo IV se presentan los resultados de la evaluacin de las ECOMAUS tomando en cuenta las principales variables del merchandising, con la finalidad de determinar en qu medida se estn aplicando los diferentes elementos de esta tcnica. 10
Por ltimo, en el captulo V se plantea la propuesta de merchandising para las ECOMAUS de esta ciudad, que se espera pueda ser recuperada por cualquier otra empresa con actividades y caractersticas similares, ya que en este libro se pretende dejar evidencia de que esta tcnica se puede poner en prctica en MiPYMES comerciales con la modalidad de autoservicio, independientemente de su tamao o de la ciudad en la que se encuentren y teniendo como resultado un aumento en su competitividad. Finalmente se presentan algunas conclusiones y recomendaciones generales en relacin con el uso de esta tcnica.
CAPTULO I. LA IMPORTANCIA DE LA COMPETITIVIDAD PARA LOGRAR LA PERMANENCIA Y EL CRECIMIENTO DE LAS MIPYMES 11
En este captulo se aborda el concepto de empresa y la forma de clasificarla. Se seala la importancia de las micro, pequeas y medianas empresas para la economa nacional, adems de que se mencionan las dificultades que enfrentan y la importancia de la competitividad para que puedan permanecer en un mercado cada vez ms globalizado. Tambin se explica el concepto de Empresa Comercial con la Modalidad de Autoservicio y se describe el objetivo de la investigacin realizada, as como su utilidad. 1.1 La empresa Existen diversas definiciones de empresa, entre las cuales algunas rescatan elementos que son reconocidos a nivel internacional. Por ejemplo, Andersen seala que una empresa es una unidad econmica de produccin y decisin que, mediante la organizacin y coordinacin de una serie de factores (capital y trabajo), persigue obtener un beneficio produciendo y comercializando productos o prestando servicios en el mercado (Andersen, 1999). Por otra parte, Mnch y Garca (1999:44) definen a la empresa como el grupo social en el que, a travs de la administracin del capital y el trabajo, se producen bienes y/o servicios tendientes a la satisfaccin de las necesidades de la comunidad. 1.1.1 Clasificacin de las empresas La clasificacin de empresas puede variar segn los aspectos que se consideren, es decir, el origen del capital, giro o actividad, tamao y 12
nmero de empleados (Pedraza y Marmolejo, 2012). La Secretara de Economa y la Secretara de Hacienda y Crdito Pblico clasifican a las empresas en micro, pequeas y medianas, dependiendo del sector y el nmero de trabajadores, como puede observarse en la tabla 1.1. El trmino MiPYMES se aplica a empresas de cualquiera de estos tres tipos. Tabla 1.1 Clasificacin de empresas por sector y nmero de trabajadores Estratificacin por Nmero de Trabajadores Sector/Tamao Industria Comercio Servicios Micro 0-10 0-10 0-10 Pequea 11-50 11-30 11-50 Mediana 51-250 31-100 51-100 Fuente: Diario Oficial de la Federacin del 30 de junio de 2009. 1.2. Las MyPIMES en Mxico 1.2.1 La importancia de las MiPYMES Cada da los gobiernos estn reconociendo an ms los beneficios que las MiPYMES representan para la economa no solo nacional sino local y regional. En 2009 en Mxico haba 3.7 millones de MiPYMES, las cuales dieron empleo a 13.5 millones de personas y tuvieron una produccin bruta agregada de 3 mil 293 millones de pesos, lo que representa el 99% de las unidades econmicas del pas, el 67% del personal ocupado y el 30% de la produccin bruta nacional (Discovery Americas, 2011). En el ao 2012 en Mxico el 99% de los 4.3 millones de empresas eran MiPYMES y todas presentaban el mismo nivel de crecimiento (Vargas, 2012). Las Pymes (Pequeas y medianas empresas) contribuyen con siete de cada 10 empleos formales que se generan en el pas; por eso se 13
considera como algo bsico que se incrementen los programas que permitan fomentar su desarrollo (Camacho, 2011). La participacin de las empresas de este tipo en la economa tiene un impacto mayor, sobre todo si se trata de MiPYMES pues son las que tienen una mayor participacin tanto por sus aportaciones a la produccin y distribucin de bienes y servicios, como por la flexibilidad para adaptarse a los cambios del entorno y por su gran potencial para generar empleos, como lo afirm en 2008 la Comisin Estatal para la Planeacin de la Educacin Superior. 1.2.2 Dificultades que enfrentan las MyPIMES en Mxico Los problemas tanto internos como externos que enfrenta un determinado tipo de empresa dependen de diversos factores tales como su tamao, el tipo de producto que ofrece o el tipo de mercado en el que opera. Las MiPYMES en Mxico tienen que enfrentar grandes retos para permanecer en el mercado. Por una parte, se caracterizan por su inestabilidad, tienen equipos de trabajo simples, en casi todos los casos los dueos comparten el trabajo con el resto de los trabajadores, no hay planes a corto, mediano y largo plazo y no tienen metas claramente definidas. Adems, son empresas familiares, con trabajo no asalariado para sus integrantes en la gran mayora de los casos (Villagmez, 2010). Por lo regular presentan problemas originados en su estructura interna; sin embargo, estos se acentan cuando tales empresas se encuentran ubicadas en lugares alejados de las grandes ciudades, o si existe un alto nivel de proteccionismo por parte de las autoridades locales, con poca 14
competencia regional y sin oportunidades de capacitacin (Barradas, Espinosa, y Reyes, 2012). Por otra parte, uno de los cambios ms vertiginosos para las empresas locales es la globalizacin de la economa, pues aunque esta ha creado muchas oportunidades para ellas, tambin ha dado lugar a un sinnmero de retos, especialmente si desean tener una fuerte presencia en el mercado (Serna y Delgado, 2007). Esta apertura comercial trae consigo que en el entorno surjan fuertes y grandes competidores con los que difcilmente pueden luchar las MiPYMES y corren el riesgo de ser aniquiladas (Sangins, 2002). Adems, hay caractersticas definidas y diferenciadas llamadas estructuras de mercado que influyen en el comportamiento y en los resultados de las empresas, pues definen las estrategias a seguir por cada una de stas para incrementar sus beneficios. Dentro de estas estructuras encontramos mercados como el monopolio, el oligopolio, la competencia perfecta y la competencia monopolstica. El monopolio se caracteriza por la existencia de un nico productor de un bien sin sustitutos cercanos y que se encuentra protegido por barreras a la entrada. La competencia perfecta es el extremo opuesto del monopolio, pues en esta estructura participan muchos productores que producen un bien homogneo o idntico; adems de que no existen barreras a la entrada. El oligopolio est presente cuando unas cuantas empresas que producen bienes homogneos o diferenciados dominan el mercado, estableciendo significativas barreras a la entrada. La 15
competencia monopolstica es la estructura de mercado que se caracteriza por la existencia de muchas empresas que ofrecen bienes diferenciados. En la realidad las estructuras menos comunes son el monopolio y la competencia perfecta, sin embargo, entre estos dos extremos es posible encontrar modalidades intermedias, las que ms abundan son el oligopolio y la competencia monopolstica. El tipo de estructura de mercado en el que se encuentran las empresas, define la direccin que deben tomar para el logro de sus objetivos (Cuellar, 2007). Para empresas que se encuentran operando dentro de la modalidad de monopolio, la aplicacin de herramientas y tcnicas mercadolgicas es innecesaria, mientras que para aquellas que se encuentran dentro de la competencia perfecta, del oligopolio y de la competencia monopolstica, resulta importante desarrollar estrategias que pueden ir desde variaciones en el precio hasta la aplicacin de herramientas y tcnicas mercadolgicas, para cubrir las exigencias de sus clientes y asegurar su permanencia en el mercado. 1.3. Competitividad en las empresas En un mundo globalizado la capacidad de competir es indispensable, pues la competitividad permite a las empresas ser exitosas en su mbito de accin. El Diccionario Oxford de Economa define a la competitividad como la capacidad para competir en los mercados de bienes y servicios (Abdel y Romo, 2004:5). Esta definicin deja claro que una empresa 16
puede ser ms o menos competitiva dependiendo de su mayor o menor capacidad de ser lo suficientemente atractiva para sus clientes como para que siga siendo frecuentada y preferida por ellos y por lo tanto puedan competir en un determinado mercado. Para Bermejo (2008) la competitividad es la incorporacin de innovacin en los productos o los procesos, de manera que sean capaces de presentar al mercado una propuesta siempre atractiva. Por esta razn, si las empresas quieren mejorar su desempeo para permanecer en el mercado, deben mantenerse en la constante bsqueda de herramientas, mtodos y tcnicas como el merchandising para lograrlo. De acuerdo con el Reporte Global de Competitividad del Foro Econmico Mundial (WEF), Mxico obtuvo una calificacin de 4.34, lo que le ubica en el lugar nmero 55 de 148 pases. Chile tuvo la posicin 34, en tanto que Per se ubic en la posicin 61, Colombia en la 69 y Argentina en la 104. El WEF considera como una de las reas de oportunidad para incrementar la competitividad de Mxico, la mejora en las condiciones de competencia (Secretara de Economa, 2013). Esto sin duda requerir de una cuidadosa evaluacin por parte del Gobierno Federal, para crear los apoyos que puedan mejorar tales condiciones. Como medida adicional, las empresas pueden incorporar estrategias administrativas que les permitan ser ms competitivas. 1.3.1 La importancia de la competitividad para aumentar los niveles de permanencia de las MiPYMES en Mxico 17
Se podra pensar que la competitividad es exclusiva de las grandes empresas, sin embargo tambin las empresas pequeas deben realizar los cambios que crean convenientes para tener una mayor capacidad de competir en el mercado al que pertenecen. Pueden incorporar cambios por ejemplo en su estructura y en sus procedimientos para mejorar su funcionamiento y abrirse paso en su camino hacia ser ms competitivas, ya que de esta manera podrn continuar operando aun cuando sean amenazadas por grandes empresas tanto de capital nacional como transnacional. Es fcil comprender que las pequeas empresas no representan una amenaza para las grandes empresas, ya que estas tienen elementos a su favor tales como: infraestructura, surtido y mejores precios, sin embargo las pequeas empresas pueden mejorar para seguir teniendo la capacidad de competir en su mercado y para satisfacer de la mejor manera las necesidades del segmento de mercado al que atienden. En las micro, pequeas y medianas empresas (MiPYMES), el empleo de tcnicas o herramientas que les permitan ser ms competitivas puede ser esencial para subsistir ante la fuerte amenaza de las grandes empresas transnacionales, las cuales por su nivel de competitividad, tienen un funcionamiento exitoso que termina aniquilando a las empresas locales. Las MiPYMES no cuentan con los recursos necesarios para desarrollarse plenamente, adems de que los problemas del entorno que las rodea sin lugar a dudas las afecta; es por estas razones que de 100 18
empresas que se crean, 90 desaparecen durante sus primeros dos aos de vida (Grabinsky, 1992). Sangins (2002), quien ha estudiado la permanencia de las pequeas y medianas empresas en Mxico, afirma que las MiPYMES persisten porque satisfacen segmentos de mercado y necesidades diferentes a las cubiertas por las grandes empresas. Por esta razn es muy importante que las empresas locales no piensen en competir con las empresas trasnacionales, sino que se concentren en identificar claramente a su segmento de mercado, as como las necesidades de ste, para buscar aquellas tcnicas y herramientas a su alcance que les permitan satisfacerlas de la mejor manera. 1.4. Definicin de Empresas Comerciales con la Modalidad de Autoservicio (ECOMAUS) La clasificacin de empresa presentada en apartados anteriores es de gran utilidad para conocer y analizar un mercado. En este libro se presenta una evaluacin del uso de una tcnica mercadolgica conocida como merchandising y una propuesta para su aplicacin, la cual est pensada para empresas comerciales micro, pequeas o medianas, pero que adems sean de autoservicio. Para fines de esta investigacin hemos establecido el concepto de Empresas Comerciales con la Modalidad de Autoservicio (ECOMAUS), para referirnos a aquellas empresas pequeas o medianas con dimensiones reducidas (menores a 2500m 2 ) que venden productos en establecimientos en los que el cliente puede ingresar al punto de venta y seleccionar por s mismo aquellas mercancas que 19
desea adquirir. En esta investigacin se incluyeron aquellas ECOMAUS con una superficie de ventas mnima de 60m 2 , ya que en un espacio menor no sera posible aplicar muchos de los elementos de esta tcnica.
1.5. Objetivo de la investigacin y su utilidad En este libro se hace una propuesta de aplicacin del merchandising, como un medio para que las tiendas que en general ofrecen productos o servicios con la modalidad de autoservicio, puedan competir en un mercado. El merchandising implica el desarrollo de estrategias y la aplicacin de herramientas y tcnicas que hacen posible la permanencia de un negocio en el mercado en el que se encuentra una empresa. El merchandising consiste en realizar una adecuada distribucin de los espacios y del mobiliario en el establecimiento, de tal manera que se logre tener siempre los productos que el cliente necesita, en el lugar y en el momento que se les requiere, adems de estar distribuidos de manera estratgica a fin de que el cliente no solo tenga la experiencia de comprar sino que tambin se sienta inmerso en un ambiente agradable que le brinde una experiencia positiva y sienta el deseo de regresar al establecimiento. Se recomienda el uso de esta tcnica porque de manera natural, todas las empresas de autoservicio ya sean micro, pequeas y medianas, hacen uso de la mercadotecnia pero slo de manera muy bsica y no toman en cuenta la importancia de la imagen de sus establecimientos comerciales, ni otros aspectos que son relevantes para que el cliente se 20
encuentre satisfecho. Por ejemplo, no cuidan el surtido de sus tiendas, elemento que brinda la certeza al cliente de que al acudir a stas podr obtener los productos que necesita para satisfacer sus necesidades. Las tiendas de autoservicio, independientemente del giro, si no cumplen con los aspectos antes sealados, muestran un panorama completamente opuesto al deseable ya que en la mayor parte de los casos se puede observar que no cuentan con instalaciones atractivas, debido a que tanto la arquitectura externa del establecimiento como la interna, en muchos casos se descuida, provocando con esto que los clientes no se sientan motivados a ingresar a los establecimientos, vindose afectadas las ventas de este tipo de tiendas. Este tipo de mejoras no solo es necesaria para incrementar los ingresos de las empresas, sino tambin por los beneficios que implica para la regin y sus habitantes, ya que las tiendas locales, tienen tambin proveedores locales, generando con ello empleo y recursos para los habitantes de la regin. Para contribuir al desarrollo de la regin en la que se encuentren establecidas las empresas y cumplir satisfactoriamente con las expectativas de sus clientes, las empresas deben mantener una constante comunicacin con ellos, para lograrlo pueden emplear herramientas y tcnicas mercadolgicas que les faciliten esta tarea; sin embargo se ha detectado en diversos estudios que las empresas locales no realizan actividades de mercadotecnia para establecer una adecuada 21
comunicacin con el cliente; por lo tanto, les hacen falta estrategias tanto dentro como fuera de ellas. Existen tcnicas que ofrecen una solucin a esta problemtica que enfrentan las empresas; entre stas se encuentra el merchandising que al ser el arte de la colocacin del producto en la tienda para que se venda por s mismo (Rabbasa, 1987: 66), contribuye a influir en la conducta del cliente, al despertar su inters y facilitar el proceso de compra por medio de una exhibicin atractiva y adecuada de los productos en el establecimiento comercial (Martnez, 2005). Diversos estudios de mercado sobre el comportamiento del consumidor aseguran que entre el 65 y 70% de las compras se deciden en el punto de venta o establecimiento comercial. Se dice que en el proceso de venta interviene en gran medida la comunicacin visual, pues la vista representa el 80% de la percepcin humana (Planos 1996, citado por Ramrez, 2006); por lo cual el merchandising puede ser la ltima oportunidad que tienen las empresas para influir en la compra del consumidor, ya que est comprobada la influencia que tiene en la venta la colocacin del producto en uno u otro espacio. Al encontrarse el consumidor en el punto de venta, puede ser seducido por las tcnicas que emplea el merchandising, las cuales consisten en crear un espacio adecuado en el cul pueda desplazarse al momento de realizar sus compras, as como tambin el ofrecerle productos al alcance de su vista y manos, acomodados de manera 22
ordenada y atractiva, en exhibidores adecuados, logrando as persuadir la pupila del consumidor, invitndolo a comprar. En cuanto a la arquitectura interna, se puede decir que las tiendas de autoservicio en muchos de los casos no aprovechan al mximo los espacios en sus establecimientos comerciales. Al no contar con reas perfectamente definidas y tener distribuidos los productos sin una clasificacin clara; estos no se encuentran al alcance de los clientes. Adems, en algunas ocasiones las tiendas pueden encontrarse sucias, con cajas y productos en medio de los pasillos o a la entrada, lo que obstaculiza el trnsito de los clientes por el rea de ventas; mientras que hay espacios disponibles en los anaqueles.
1.6. Metodologa El alcance de este estudio es exploratorio descriptivo, ya que no existe literatura o estudios anteriores que evalen el merchandising aplicado en las ECOMAUS de la Ciudad de Huajuapan de Len y tampoco se han diseado propuestas para mejorar sus puntos de venta; adems esta investigacin es transeccional y no experimental, debido a que se realiz en un momento determinado del tiempo y no se manipul ninguna variable. Para la realizacin de esta investigacin primero se afin el concepto de ECOMAUS y teniendo como referencia esta definicin se 23
identific cuantas empresas de este tipo haba en la Ciudad de Huajuapan de Len. Posteriormente se procedi a la realizacin de una evaluacin de la aplicacin actual del merchandising en las ECOMAUS de la Ciudad de Huajuapan de Len. Durante esta etapa se intent contactar de manera directa a los propietarios de las ECOMAUS para que proporcionaran datos ms amplios sobre este tipo de tiendas; sin embargo, hubo resistencia por parte del personal para proporcionar informacin sobre algunos propietarios, por lo que este estudio tuvo como principal instrumento la observacin, y las entrevistas realizadas con un propietario de cada una de las tiendas analizadas. Para ello durante el periodo comprendido entre el 11 de septiembre del 2012 y el 19 de abril del 2013, se realizaron 12 visitas a cada una de las ECOMAUS. Adems, con el fin de enriquecer esta investigacin, se realiz un sondeo a 20 clientes de cada una de las ECOMAUS y se entrevist a proveedores de las mismas, para conocer cul era su opinin de stas con relacin al merchandising. La evaluacin tuvo como objetivo determinar en qu medida las empresas comerciales con la modalidad de autoservicio emplean el merchandising, para este fin no se dise una muestra de este tipo de empresas, sino que se llev a cabo un censo considerando el total de ECOMAUS, ya que como aconseja Hernndez, et.al. (2006) para universos pequeos es mejor emplear esta metodologa. 24
Finalmente, a partir de los resultados obtenidos del diagnstico se dise una propuesta de merchandising para las ECOMAUS de la Ciudad de Huajuapan de Len.
CAPTULO II. LA IMPORTANCIA DEL MERCHANDISING Para incrementar la competitividad de las MiPYMES, pueden emplearse una diversidad de herramientas y tcnicas tanto administrativas como mercadolgicas. En este libro se propone la aplicacin del merchandising de una manera diferente, ya que tradicionalmente se utiliza solo para empresas grandes y en estas pginas se plantea su aplicacin a empresas ms pequeas, ya que no se detect ningn obstculo para su puesta en prctica. Adems a partir de la gestin eficaz de esta tcnica se puede obtener un impacto en la rentabilidad del punto de venta de las empresas a partir de la influencia en la experiencia de compra de los clientes. Por otra parte, debido a que la apariencia de los establecimientos comerciales influye de manera importante en las decisiones de compra de los consumidores, el empleo de esta tcnica puede contribuir a captar la atencin de los clientes y reforzar su posicionamiento. 25
Para incrementar la competitividad de las MiPYMES, entendida como el resultado final de la incorporacin de innovacin en los procesos de cualquier organizacin, el merchandising puede ser de gran utilidad. 2.1. La mercadotecnia y su implementacin en las MiPYMES La American Marketing Association define la mercadotecnia como una funcin organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, as como para administrar las relaciones con estos ltimos, de modo que la organizacin y sus accionistas obtengan un beneficio (Kotler y Lane, 2006: 5). Su objetivo central es lograr que quienes ofrecen productos y servicios, as como quien los demanda, obtengan un beneficio. La mercadotecnia proporciona parmetros para conocer los deseos y necesidades de los consumidores, evala el entorno en donde opera una empresa y proporciona mltiples herramientas y tcnicas con el fin de mejorar el bien o servicio que ofrece para lograr de esta manera la mxima satisfaccin de los clientes, a la vez que se obtienen grandes beneficios para la empresa (Jimnez, 2002). Es comn encontrar diversas publicaciones que analizan las aplicaciones de la mercadotecnia en las grandes empresas, pero se han hecho relativamente pocos esfuerzos por documentar su uso en empresas micro, pequeas o medianas. Parece como si el criterio fuera que las MiPYMES, por su tamao, no tuvieran la posibilidad de poner en prctica las herramientas y tcnicas que la mercadotecnia ofrece. Sin embargo, con este libro se quiere mostrar que an las pequeas empresas pueden aplicar estos conocimientos mercadolgicos, pues las 26
estructuras administrativas con que cuentan son suficientes para la implementacin de estos. Adems, su uso puede resultar en un impulso a las ventas y mejores servicios a fin de atraer clientes nuevos y mantener a los actuales, ya que la mercadotecnia permite en primer lugar conocer las necesidades y expectativas de los clientes lo que constituye un punto de partida inevitable en la bsqueda de un mejor posicionamiento en el mercado en el que operan a fin de ser ms competitivas. Partiendo del hecho de que la mayor parte de las MiPYMES son familiares y no suelen incluir en su presupuesto una partida de capacitacin o actualizacin, en este libro se plantea que cualquier empresa debe contemplar la incorporacin de un conjunto de tcnicas o herramientas que permitan mejorar su desempeo. El que las empresas sean pequeas no debe ser una limitante para realizar acciones que mejoren su funcionamiento, por tal razn sus propietarios debern ponerse en el lugar de los clientes y analizar qu es lo que ellos esperan del producto o servicio que les proporcionan; solo de esta manera descubrirn importantes oportunidades de crecimiento (Jimnez, 2002). 2.1.1. Evolucin de la mercadotecnia en el mundo En la actualidad, la mercadotecnia se encuentra orientada a satisfacer las necesidades de los clientes y a cumplir con sus expectativas, sin embargo no siempre fue as, para ello fue necesario que evolucionara a lo largo de los aos, conforme cambiaron los hbitos de compra del consumidor. A 27
continuacin se describir brevemente cmo evolucion la Mercadotecnia en Estados Unidos con el fin de conocer y comprender como es que se ha utilizado en distintas etapas de la historia y cules son las caractersticas que predominan actualmente.
Orientacin a la produccin Antes de la Revolucin Industrial la mercadotecnia de las empresas enfatizaba la funcin de la distribucin fsica, principalmente enfocada a proporcionar a los consumidores sus bienes. Despus de este periodo con la automatizacin de la produccin, se dio origen a la produccin en masa, la lnea de montaje y como consecuencia la reduccin de costos unitarios; se trabajaba bajo el supuesto de que los consumidores deseaban adquirir los productos al menor precio posible y se supona que el precio era la principal variable que influa en su decisin de compra. Desde 1800 hasta 1920 las empresas de Europa y Estados Unidos mostraban orientacin hacia la produccin, pues la demanda superaba la oferta a tal grado que lo que se produca inmediatamente se consuma; por lo que los productores no tenan que esforzarse por producir diferentes tipos de productos para darle la oportunidad a los clientes de elegir entre diferentes colores, formas, aromas, etc., sino que adquiran lo que se encontraba disponible (Stanton, 1999). Orientacin a las ventas 28
En esta poca la capacidad de compra de los consumidores se redujo, es por esto que se empez a dar gran importancia a las ventas como la principal fuente generadora de ingresos para las empresas, por eso se desarrollaron tcnicas que tenan como principal objetivo vender. En este periodo la oferta equilibr la demanda pues gracias a mejoras administrativas se logr incrementar la produccin de bienes, ocasionando esto que la competencia entre empresas se intensificara; as que la mayor parte de las empresas contrataron personal de ventas para persuadir a los consumidores a adquirir ms de sus productos. La principal herramienta de la que se valieron las empresas para vender ms fue la promocin, logrando con ella que los clientes compraran mayor cantidad de bienes, aun cuando stos no lograran satisfacer completamente sus necesidades (Stanton, 1999). Orientacin al cliente A partir de la dcada de 1960 la mercadotecnia tom un nuevo enfoque, el cual consisti en orientar los productos al grupo de compradores que los iba a consumir. Con esta orientacin hacia el cliente, tambin las empresas comenzaron a llevar a cabo actividades publicitarias y de promocin ahora en grandes escalas, pues se comenz a hacer uso de los medios masivos de comunicacin. La aplicacin prctica de la mercadotecnia surgi en la dcada de 1960 cuando Mc Carthy desarroll la conocida teora de las 4 Ps, sin embargo en ese momento la mercadotecnia se centraba en el producto 29
ms que en el consumidor, pues los conceptos de las 4 Ps, estaban dirigidos a los productos existentes. Para los aos 70s se desarroll la idea de segmentacin del mercado y se generaron opciones distintas de mensajes de comunicacin, promocin y publicidad. En esta poca se consider importante el ciclo de vida del producto, pues se le otorgaba gran importancia a su rentabilidad y a su participacin de mercado. A principios de los 80s Theodore Levitt hace nfasis en la importancia de diferenciar los productos y servicios que se ofrecen a los consumidores, incluso si el motivo de esta diferenciacin tan solo radica en el precio. Tambin se propone una poltica de determinacin de precios proactiva que consista en realizar un estudio previo de los clientes, de los proveedores, de la industria y de la competencia, adems de emplear tcnicas apropiadas para determinar los precios para que de esta manera las empresas alcanzaran utilidades que de otra forma no lograran. Fue hasta la dcada de los 90s cuando el cliente comenz a ser el eje central de la mercadotecnia. En esta nueva etapa se pretende integrar al cliente a la empresa, para generar y mantener una relacin entre ambas partes. El objetivo ahora consista en incrementar la participacin de mercado de la empresa y conseguir la lealtad de los consumidores para la produccin y venta de productos. A partir de este momento la mercadotecnia se centr en el mercado y en lograr una comunicacin eficiente entre el consumidor y la empresa, de tal manera que sta ltima 30
tuviera un buen desempeo a la hora de satisfacer las necesidades del mercado (Stanton, 1999). La mercadotecnia ha continuado en evolucin y junto con ella han aparecido nuevas herramientas y tcnicas de las cuales las empresas se pueden servir para ser ms competitivas y mejorar su funcionamiento. 2.1.2. Etapas de la mercadotecnia para las empresas mexicanas La figura 2.1, muestra las etapas de la mercadotecnia en las empresas mexicanas segn Kotler. Estas etapas no solo tienen que ver con los recursos econmicos o humanos destinados a sta rea, sino con la importancia que se le da en el interior de la empresa y como se integra con el resto de la organizacin. Figura 2.1. Etapas de la mercadotecnia en las empresas mexicanas Fuente: Elaboracin propia con informacin de Prez (2008).
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Primera Etapa En esta etapa el departamento de mercadotecnia trabaja de manera aislada y realizando la labor de comunicacin en lugar de planear para el futuro, posicionando una marca a la que los clientes llegarn a ser fieles. A este escenario Kotler lo denomina 1P debido a que muchos departamentos de mercadotecnia hacen promociones. Segunda Etapa A este escenario se le conoce como 4P ya que engloba los elementos de la mezcla de mercadotecnia (precio, producto, plaza y promocin). Kotler considera que la mayora de las empresas en Mxico se encuentran en esta etapa, algunas son conscientes y estn escribiendo planes de mercadotecnia con 4P y apuntan hacia un ligero posicionamiento, targeting y segmentacin. Tercera Etapa A este nivel las empresas hacen mercadotecnia estratgica; lo que significa que se concentran en el posicionamiento de la marca, en un grupo objetivo y en la segmentacin de su mercado (a veces se le denomina STP de segmentation, targeting, positioning).
Cuarta Etapa Esta etapa involucra a la mercadotecnia de relaciones, pues no solo se trata de vender sino de lograr buenas relaciones y lealtad de los clientes. 32
En este nivel se requiere obtener informacin del cliente, para conocer que quiere y necesita, as como su estilo de vida. Quinta Etapa En este nivel algunas empresas han implementado la cocreacin, esto quiere decir que las firmas han involucrado a los clientes para hacer los productos. En vez de hacer lo que se cree que el cliente desea, se le pregunta qu es lo que quiere y se le invita a participar en el proceso de elaboracin (Prez, 2008). Es comn pensar que los conocimientos en mercadotecnia solo son valiosos para las grandes empresas, sin embargo actualmente dada la fuerte competencia que existe en el mercado, tambin es indispensable que las pequeas empresas lleven a cabo acciones que sean de utilidad para mejorar su desempeo. Despus de la apertura comercial, resultado de la firma de tratados comerciales de Mxico con otras naciones, la competencia para las empresas mexicanas ha sido cada da ms fuerte y las ms afectadas han sido las pequeas empresas locales, que sin los mismos recursos de los que disponen las grandes empresas, difcilmente podran sobrevivir; sin embargo algunas lo han hecho y esto se debe a que an existe un mercado al cual ellas pueden servir y para el cual deben mejorar a fin de ofrecer un mejor producto o servicio. Actualmente aunque algunas MiPYMES han logrado sobrevivir pese la fuerte competencia que enfrentan, sus dueos o administradores 33
no deben caer en un estado de confort y deben estar conscientes de que es necesario que lleven a cabo acciones en la bsqueda de la eficiencia, porque el entorno seguir cambiando y con ello corren el riesgo de desaparecer. Existen muchas herramientas y tcnicas mercadolgicas en las cuales las empresas pequeas se pueden apoyar para mejorar, entre ellas se encuentra el merchandising. El empleo de esta tcnica mercadolgica tiene grandes beneficios para las empresas que la implementan, pues no solo influye en la conducta del cliente cuando se encuentra dentro del punto de venta, al despertar su inters y facilitar el proceso de compra; sino que tambin de acuerdo con diversos autores (Crdoba y Torres, 1990; Bastos, 2006; Rivera y De Garciln, 2012), contribuye a reforzar el posicionamiento de la empresa a la vez que responde a las necesidades y expectativas del consumidor.
2.2. El merchandising 2.2.1. Definicin Merchandising es una palabra de origen anglosajn de reciente creacin, por lo que no existe su equivalente en espaol, deriva de la palabra merchandise que significa mercanca y tiene la terminacin ing, misma 34
que significa accin, por lo que podra decirse que su traduccin sera mercanca en accin, sin embargo en cuestiones prcticas su significado es mucho ms amplio (Bort, 2004). No existe una sola definicin para este trmino, ya que han sido muchos los autores e instituciones que han intentado definirlo, sin embargo no se ha llegado a un acuerdo sobre cul de todas sera la definicin ms idnea. A continuacin se presentan algunas definiciones que se han hecho de esta tcnica. La Academia Francesa de Ciencias Comerciales (2013), establece que el merchandising Es la parte del marketing que engloba las tcnicas comerciales que permiten presentar ante el posible comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicolgicas. El merchandising tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o servicio por una presentacin activa, apelando a todo lo que puede hacerlo ms atractivo: colocacin, fraccionamiento, envase y presentacin, exhibicin, instalacin (Bort, 2004: 19). Para Pinzn (2000), el merchandising es el conjunto de tcnicas de atraccin al cliente mediante la adecuada distribucin de secciones, la adaptacin permanente del surtido y la exposicin apropiada de los productos con el fin de incrementar la rentabilidad con una mayor rotacin de inventario y una mejor imagen comercializadora. El Instituto Francs del Merchandising (2013), lo define como el conjunto de estudios y tcnicas de aplicacin y puesta en prctica, 35
separada o conjuntamente, por los fabricantes y los distribuidores para incrementar la rentabilidad del punto de venta y la circulacin de productos a travs de una adaptacin permanente del surtido a las necesidades del mercado, y mediante una presentacin apropiada de los productos. Para la American Marketing Association (2013) el merchandising es la planificacin y control necesario de la comercializacin de bienes y servicios, en los lugares, en los momentos, en los precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la consecucin de los objetivos del marketing de la empresa. Keppner (citado por Prieto, 2006:40), establece que el merchandising es la mercanca que conviene, en el lugar que conviene, en la poca que conviene, en cantidades convenientes y al precio que conviene. Arvalo Hernndez (citado por Prieto, 2006:40) en su definicin afirma que el merchandising es el conjunto de tcnicas encaminadas a poner los productos a disposicin del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversin hecha en el establecimiento. El Instituto de Merchandising de Chicago define a esta tcnica como el conjunto de estudios y tcnicas de aplicacin puestos en prctica, de forma separada o conjunta, por distribuidores y comerciantes con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la introduccin de los productos, mediante una aportacin permanente del producto a las 36
necesidades del mercado y mediante la presentacin apropiada de las mercancas (Palomares, 2001: 16). Se podra continuar mencionando la gran cantidad de definiciones que existen con relacin a este trmino, pero hasta el momento solo se han mencionado las ms importantes o ms conocidas en el mundo de la mercadotecnia. Para fines de esta investigacin se retomar la definicin de la Asociacin Espaola de Codificacin Comercial que define al merchandising como el conjunto de tcnicas coordinadas entre el fabricante y distribuidor, aplicadas en el punto de venta para motivar el acto de compra, de la forma ms rentable para ambos, satisfaciendo las necesidades del consumidor (Citado por Trillanes, 2010: 15). 2.2.2. Antecedentes y evolucin del merchandising La historia del merchandising se divide en tres momentos: Comercio tradicional Comercio moderno Comercio futurista
El comercio tradicional En esta poca de la historia el comercio se desarrollaba de manera intuitiva y emprica, de manera independiente se elaboraban estantes, carteles y anuncios de manera incipiente (Prieto, 2006). 37
El merchandising tiene sus orgenes en el inici del comercio en el mundo, sin embargo a lo largo de los siglos evolucion hasta convertirse en lo que se conoce hoy en da. Cuando se iniciaron los intercambios o trueques el hombre ya colocaba o distribua su mercanca en el suelo, en pequeas tiendas de tela o al aire libre. Esto se origin gracias a los antiguos mercados persas que luego expandieron sus fronteras y por los mercaderes egipcios, quienes adquiran y vendan toda clase de artculos por cada rincn donde se desplazaban. Con la evolucin del comercio los mercaderes de la poca tuvieron la necesidad de distribuir adecuadamente sus mercancas, de forma tal que sus clientes las adquirieran, teniendo la facilidad de observarla satisfactoriamente al momento en que realizaban sus compras (Fresco, 1999). Posteriormente aparecieron las tiendas que ofrecan un lugar ms seguro para realizar intercambios. En esta nueva modalidad de comercio se contaba con mostradores de madera, en los que se exhiba mercanca y un vendedor detrs de ste la pona al alcance de los clientes. Esta forma de intercambio contina vigente en la actualidad y representa un importante volumen de ventas para los fabricantes. Sin embargo, el mercado evolucion y a lo largo de los aos aparecieron nuevas modalidades de comercio al detalle (Prieto, 2006). El comercio moderno (1950) 38
Despus de la crisis de 1930 se puso de nuevo en marcha el sistema productivo y con ello la produccin en masa de productos de alto consumo; esta situacin ocasion que el sistema fuera inoperante al no responder rpidamente a los grandes volmenes de produccin; por esta razn fue necesario que el comercio se centrar en hacer las ventas ms eficientes. En esta poca fue necesario modernizar las estructuras comerciales y es as como los productos colocados atrs de un mostrador pasan al frente en un mobiliario moderno donde los clientes podan acceder a stos fcilmente. Esta situacin dio lugar a que en el ao de 1930 aparecieran los supermercados en los Estados Unidos (Fresco, 1999). De la mano de este se desarrollaron sistemas primarios de circulacin, presentacin de mercancas, carteles, ofertas, precios, inventarios, rotacin de existencias, asesora al consumidor y mejoras en el servicio (Prieto, 2006). El origen del merchandising como tcnica comercial puede relacionarse con el nacimiento de los modernos puntos de venta, en los cuales se desarrollaban y empleaban tcnicas de visualizacin y potenciacin de la mercanca, as como la rpida rotacin de los productos. El surgimiento de tcnicas modernas de ventas se dio con el nacimiento de los supermercados, ya que fueron estos los que trajeron nuevas modalidades de venta visual y de comercializacin de mercanca. Se dice que existe una simbiosis entre el merchandising y el 39
supermercado, ya que la historia del primero tiene estrecha relacin con el surgimiento del segundo (Fresco, 1999). El comercio futurista El mayor avance durante esta poca de la historia del merchandising es la sinergia entre fabricantes y vendedores, pues tuvieron que mejorar sus relaciones comerciales y estrechar lazos para alcanzar sus metas. Con el surgimiento del autoservicio correspondi a los consumidores orientarse dentro del punto de venta, ver la oferta disponible, decidir su compra y dirigirse al lugar de pago. Esta situacin origin grandes cambios para productores y distribuidores para quienes su trabajo ahora consisti en poner a disposicin de los clientes los productos en las condiciones que ellos exigieran (Valencia, 2006). La globalizacin de los mercados, la creciente competencia, la poca diferenciacin, el auge de las marcas, los cambios en el comportamiento del consumidor y el desarrollo de nuevas tecnologas, hizo del merchandising una fuerte y necesaria tcnica en todo proceso mercadolgico de las empresas. A partir de este momento el producto pasa de tener un papel pasivo sobre la estantera a ser el protagonista frente al consumidor, quien ahora cuenta con ms alternativas a la hora de decidir sus compras (Prieto, 2006). Hoy en da los productos se encuentran totalmente solos en el interior de las tiendas y ya no cuentan con el apoyo que anteriormente reciban por parte de los vendedores, por lo que se les debe dotar de 40
todos los elementos necesarios para hacer frente a la competencia que enfrentan entre ellos dentro del punto de venta y ser seleccionados por el consumidor; en otras palabras, los productos se deben vender por s mismos y esto se lograr otorgndoles un papel activo dentro del punto de venta. El surgimiento del autoservicio ha originado cambios en los niveles de producto, productor, distribuidor y consumidor, dando lugar al origen y el desarrollo del merchandising tal y como se concibe hoy en da (Valencia, 2006). 2.2.3. Principales funciones del merchandising El merchandising es una funcin que se realiza en el punto de venta por el fabricante y el detallista desde diferentes ngulos y con distinto grado de colaboracin (Miquel, Parra, Lhermie y Miquel, 2008). Al fabricante le corresponde desarrollar actividades como un buen diseo del empaque, la publicidad en el punto de venta, los exhibidores y promociones, con la finalidad de atraer a los clientes para que adquieran sus productos. En lo que respecta al distribuidor, ste tiene la tarea de gestionar las ventas mediante una imagen atractiva en el punto de venta, la cual influir en la satisfaccin del cliente y en la rentabilidad del negocio que es el resultado de multiplicar el margen individual de cada producto por el volumen de ventas, administrando tanto el nivel de inventarios como el uso del espacio de exhibicin. (Lerma, 2001:21). 41
Palomares (2001) reconoce las principales funciones del merchandising diferenciando entre aquellas que afectan a los fabricantes y a los distribuidores. stas se muestran en la figura 2.2. Figura 2.2. Principales funciones del merchandising del fabricante y del distribuidor Fuente: Palomares, R. (2001, p.57).
2.2.4. Tipos de merchandising El merchandising se divide en dos tipos; el merchandising visual y el merchandising de gestin. El merchandising visual 42
Jay y Ellen Diamond (1999), definen al merchandising visual como la presentacin de una tienda y de su mercanca en formas que atraigan la atencin de los clientes potenciales y los motiven para que compren. Los objetivos del merchandising visual segn Palomares (2001), son dirigir el flujo de clientes hacia secciones o productos especficos, generar ventas no previstas, poner los productos al alcance de los consumidores y disear el establecimiento de una manera cmoda, lgica y ordenada para que los clientes acudan a realizar sus compras. El merchandising de gestin El merchandising de gestin es aqul que se refiere a la rentabilidad de los espacios, a la rotacin del producto y al beneficio por familia o categora de productos, por lo que comprende la gestin del surtido, la promocin y la publicidad, a fin de que los productos cobren vida en las estanteras (Bastos, 2006:4). Palomares (2001), afirma que los principales objetivos del merchandising de gestin son rentabilizar el punto de venta y satisfacer las necesidades de la clientela clave. Al merchandising de gestin se le asocia con una estrella de cuatro picos ya que se apoya en cuatro importantes ejes que son: gestin del lineal, gestin del surtido, estudio de mercado y animacin en el punto de venta (Dez y Landa, 1996). 2.2.5. La arquitectura del establecimiento comercial La arquitectura externa del establecimiento 43
Aunque es dentro del establecimiento comercial dnde los clientes toman la decisin de compra, deben ser atrados por la imagen exterior que proyecta el punto de venta. La estructura exterior del establecimiento es la identidad y personalidad del establecimiento comercial; pues es la imagen con la cual se posiciona en la mente de los clientes y les permite diferenciar al negocio de su competencia (Palomares, 2001). La arquitectura externa del establecimiento comercial la constituyen la fachada, la entrada, el logo y el rtulo o aviso. Estos elementos tienen una funcin importante dentro del merchandising pues deben actuar en conjunto para persuadir al cliente a ingresar al establecimiento comercial; para cumplir con esta funcin Bejos (s./f.), afirma que el exterior de los negocios debe lucir limpio y en buen estado, sin cables o adornos que disminuyan su visibilidad y que le resten atractivo. Adems lo ideal es que la arquitectura externa se adapte a la imagen que se desea proyectar y ser un reflejo del interior del establecimiento. Por otro lado, es fundamental la aplicacin de estos elementos correctamente porque son necesarios para que los clientes identifiquen la ubicacin de un determinado establecimiento. La arquitectura interna del establecimiento Dentro de las tiendas, una de las decisiones importantes a tomar es la distribucin de los espacios entre las diferentes secciones del establecimiento comercial, procurando que cada una de las categoras de productos guarde una relacin lgica y racional de tal manera que se 44
facilite la orientacin y la compra de los clientes dentro del punto de venta (Del Castillo, 2004). En la aplicacin del merchandising es fundamental gestionar la imagen del rea expositiva, para optimizar cada centmetro del establecimiento. A la arquitectura interna de la tienda corresponde el diseo de los espacios del rea de ventas de tal manera que faciliten la prestacin del servicio y coadyuven a incrementar la venta (Lerma, 2001). Los elementos que componen la estructura interna del establecimiento son: Determinacin del punto de acceso a la superficie de ventas. Localizacin de la zona caliente y la zona fra. Ubicacin de las secciones del establecimiento. Ubicacin del mobiliario. Diseo de los pasillos. La finalidad de la arquitectura interior consiste en guiar de manera ordenada y lgica el flujo de clientes inconscientemente por todas las secciones del establecimiento, para que todas las reas o secciones sean visitadas y se incremente la rentabilidad del rea de ventas (Palomares, 2001). Determinacin del punto de acceso: Uno de los elementos que determina el camino recorrido por el cliente dentro del establecimiento comercial es el punto de acceso al rea de ventas. Determinarlo contribuir a influir en 45
la direccin que tomar el flujo de clientes dentro del establecimiento comercial. Para penetrar en el establecimiento, el punto de acceso se debe localizar en el extremo derecho de la sala de ventas, ya que de acuerdo a diversos estudios (Distribucin y Merchandising, citado por Palomares, 2001) se ha demostrado que los clientes al ingresar a una tienda, muestran la tendencia a dirigirse hacia el centro y girar en sentido contrario a las manecillas del reloj. La determinacin del punto de acceso en el lado derecho facilita la circulacin del cliente por cada una de las secciones, que estn ubicadas estratgicamente para estimular el deseo de compra (Palomares, 2001). Localizacin terica de la zona caliente y la zona fra: Dentro del establecimiento comercial existen ciertos espacios por los cuales los clientes circulan ms frecuentemente y otros por donde no transitan tan a menudo; es por eso que hay una lnea imaginaria que divide el rea de ventas en dos zonas: la zona fra y la zona caliente. Las zonas calientes son aquellas por las que el cliente transita independientemente del producto que busque. En esta zona generalmente se colocan los productos de menor rotacin o aquellos de los que se quiere impulsar la venta (Rivera y De Garciln, 2012). Las zonas fras son de poca circulacin, por lo que es indispensable que se utilicen ciertos recursos para lograr que los posibles 46
compradores se dirijan hacia stas, colocando productos de compra necesaria en estas secciones (Rivera y De Garciln, 2012) Una vez identificadas las diferentes zonas dentro del establecimiento comercial, los productos debern ser clasificados dependiendo de su nivel de rotacin, para posteriormente ser ubicados en la zona ms idnea. La lgica de esta disposicin de los productos es conducir a los clientes hacia el rea tericamente menos concurrida del comercio (zona fra) en busca de los productos que necesitan con ms frecuencia, hacindoles recorrer as la mayor superficie posible del rea expositiva (BIC GALICIA, 2010). Ubicacin de las diferentes secciones: La ubicacin de las secciones es uno de los factores ms importantes que contribuyen a una adecuada aplicacin del merchandising, al maximizar la rentabilidad del punto de venta. Ubicar las secciones consiste en situar un espacio de ventas que sea el ideal para distribuir las diferentes categoras de productos (Palomares, 2001). Esta situacin se refiere a que las secciones del establecimiento deben guardar una relacin lgica entre ellas, para as ofrecer productos de forma atractiva. Los productos de mayor frecuencia de venta deben situarse distantes entre s, actuando como punto de atraccin y obligando a los clientes a recorrer la mayor superficie posible del establecimiento (De Juan, 2005).
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Disposicin del mobiliario: La disposicin del mobiliario en el punto de venta se disea en funcin de su tipologa y dependiendo del objetivo que se pretende alcanzar a travs de las distribuciones que existen, las cuales se dividen en: 1. La disposicin libre, consiste en la colocacin del mobiliario sin seguir un trazado regular. Su principal caracterstica es que favorece la compra placentera; sin embargo su implementacin puede ser costosa, ya que por lo regular se requieren muebles especiales (Fresco, 1999). 2. La disposicin en , consiste en colocar los muebles en paralelo con respecto a la circulacin de los clientes. Este tipo de disposicin permite dirigir a los clientes hacia objetivos concretos de manera lgica y ordenada, logrando de esta manera que ms secciones de la tienda sean visitadas o frecuentadas. Adems, su principal ventaja radica en que permite organizar la tienda de tal forma que los clientes puedan realizar sus compras de manera ordenada. La adecuada combinacin de este tipo de disposicin y las secciones de los establecimientos, da resultados favorables al lograr que el cliente recorra la mayor superficie de ventas; por lo tanto es la ms recomendable para ser utilizada en tiendas bajo el rgimen de autoservicio (Palomares, 2001). 3. La disposicin de espiga o aspirada, consiste en la colocacin del mobiliario de manera oblicua al flujo de circulacin de los clientes (Palomares, 2001). Tal disposicin permite guiar a los clientes por 48
todo el punto de venta, de tal manera que ste pueda visualizar varios muebles en forma simultnea, dando lugar con ello a las ventas no planeadas (Fresco, 1999). La disposicin del mobiliario deber estar orientada por el merchandising y la Ergonoma, para facilitar al cliente encontrar, observar y acceder a los productos; exhibindolos de manera atractiva y agradable a la vista de los consumidores (Lerma, 2001). Diseo de los pasillos: Los pasillos son los corredores o espacios por los que transitan los clientes en el interior del establecimiento comercial y su principal caracterstica debe ser la de facilitar la circulacin y acceso a todas las reas de la tienda, presentando la mayor cantidad de productos y estmulos a los consumidores (Lerma, 2001). En funcin a su anchura los pasillos se dividen en: El pasillo de aspiracin o de penetracin; se llama as porque su misin es la de aspirar a los clientes hasta el fondo de la tienda, viendo la mxima superficie de ventas posible. Este es el pasillo ms ancho y suele ser el ms largo. (Palomares, 2001). Los pasillos principales son aquellos que deben estar diseados de tal manera que permitan circular y/o atravesar la tienda de un lado a otro, pasando por las principales secciones (Lerma, 2001:25). Los pasillos de acceso son los ms estrechos y por lo regular son los menos profundos. Se encuentran transversalmente sobre los pasillos principales y su misin consiste en acceder a stos y efectuar la compra; 49
ya que estos forman las diferentes secciones de los departamentos. (Palomares, 2001). El surtido: Se define como el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento comercial a su clientela clave para satisfacer unas determinadas necesidades y deseos (Trillanes, 2010:17). De su valor, rotacin y composicin depende la rentabilidad del establecimiento. El surtido constituye una parte importante de la imagen del establecimiento comercial, pues al ver el cliente que la tienda cuenta con gran variedad de productos y que no hay escasez de stos, se sentir seguro de que encontrar los productos que requiere cuando los necesite.
2.2.6. Gestin estratgica del rea expositiva Cuando se plantee la distribucin de los productos en el punto de venta; se debern tomar en cuenta factores como: la naturaleza del envase, volumen y la facilidad de la legibilidad, entre otros atributos fsicos, que determinarn la forma en la que los productos pueden ser exhibidos adecuadamente (Merinero, 1997). Existen dos formas en las cuales se pueden exponer los productos en el rea de ventas: la exposicin en niveles y la exposicin en zonas. Exposicin en niveles 50
Los niveles de exposicin son los espacios fsicos o lineales que se destinarn a la exhibicin de los productos que se presentan en los anaqueles, permitiendo que los clientes puedan acceder a stos y localizarlos con gran facilidad. Exposicin en zonas Las zonas son los espacios fsicos destinados a la exposicin de productos que poseen ciertos atributos o caractersticas, que requieren exhibidores especiales para su adecuada presentacin (Palomares, 2001). La ubicacin de los productos en las diferentes zonas y niveles depender, adems, de los atributos fsicos, de la rotacin del producto, del margen comercial, de la seguridad y comodidad para el consumidor y del producto lder. 2.2.7. Otros aspectos a considerar en la aplicacin del merchandising Adems de los elementos del merchandising ya mencionados anteriormente existen otros aspectos que tienen como principal funcin crear ambientes adecuados al interior del punto de venta, con la finalidad de proporcionar a los clientes una atmsfera agradable y motivar el acto de compra. Entre estos elementos se encuentran los que se describen a continuacin: La iluminacin 51
Este elemento ha ido adquiriendo importancia al interior de los comercios por su utilidad para mejorar la presentacin comercial de cualquier producto. Una buena iluminacin al interior del establecimiento comercial crea el ambiente propicio para que el cliente se sienta a gusto. Sin embargo hay que tener cuidado de no caer en exageraciones, pues una iluminacin excesiva incomoda a los clientes y lejos de motivarlos a estar dentro del negocio, los orilla a abandonar el lugar rpidamente. La funcin de la luz dentro de una tienda implica mucho ms que la correcta iluminacin de los productos y espacios, pues en la actualidad el principal objetivo que persigue es crear ambientes, despertar emociones, influir en las decisiones de compra y ofrecer a los clientes comodidad mientras las realizan (Bejos, s./f.).
La msica La msica tambin es una poderosa herramienta mercadolgica que favorece a la creacin de ambientes, por esta razn puede ser empleada en los establecimientos comerciales con la finalidad de brindar a los clientes una experiencia de compra agradable y cmoda. Esto puede lograrse por medio de una seleccin adecuada de la msica dentro del punto de venta, que debe tener como funcin bsica calmar los sentidos a travs de un volumen moderado (Bejos, s./f.). Adems, este elemento puede emplearse para moderar el flujo de los clientes. Cuando hay una gran afluencia de clientes y se desea que 52
permanezcan por un menor tiempo en el establecimiento para evitar cuellos de botella, se puede emplear una msica con un ritmo ms acelerado, que los motive a realizar sus compras ms rpidamente. En cambio cuando hay pocos clientes dentro del establecimiento y se desea incrementar su tiempo de permanencia se aconseja poner msica relajada y con un ritmo lento, esto permitir que durante el tiempo adicional que el cliente permanezca dentro del punto de venta realice compras que no tena previstas (Beiro, s/f.). Los olores Otro elemento que recientemente ha cobrado importancia en la creacin de ambientes agradables dentro del punto de venta est relacionado con los olores o aromas que se perciben al interior de stos. Se puede optar por elegir un aromatizante para ambientar el rea de ventas, pero se debe tener cuidado con el uso que se hace de ste, ya que se deben evitar los aromas muy fuertes como los inciensos, ya que stos en vez de lograr que el cliente se sienta cmodo al interior del establecimiento, ocasionarn que se cans sobre todo si pasan mucho tiempo en ste. (Bejos, s./f.). Las promociones Este elemento se considera como una buena estrategia para atraer clientes e incentivar las ventas; sin embargo, se recomienda no abusar de las promociones, porque se puede acostumbrar a los clientes a stas hasta el grado de que las vean como algo cotidiano ocasionando que ya 53
no logren el impacto esperado. Lo ideal es que las promociones tengan una duracin de entre una o tres semanas y que al finalizar stas, se deje pasar por lo menos seis semanas para comenzar con una nueva (Guevara, s./f.) La teora establece que las promociones exitosas deben reunir los siguientes elementos: 1. Alcance universal: Debe alcanzar a todos los miembros de la familia. 2. Valor agregado: Promociones que generen valor al consumidor. 3. Comprometer proveedores: Involucrar a tantos proveedores como sea posible y crear alianzas para obtener beneficios tanto para los clientes como para el negocio. 4. Tener un principio y un final: El cliente debe saber que tiene que aprovechar los das que estar vigente la promocin, ya que despus no conseguir los mismos beneficios. 5. Publicidad: Utilizar la comunicacin dentro y fuera de los negocios para dar a conocer las promociones.
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CAPTULO III. SECTOR COMERCIAL DE LA CIUDAD DE HUAJUAPAN DE LEN, OAXACA Como se estableci desde la introduccin de este libro, la propuesta de aplicacin del merchandising est basada en el anlisis del sector comercial de la Ciudad de Huajuapan de Len, Oaxaca, aunque los principios generales que se plantean son aplicables a cualquier empresa con caractersticas similares a las analizadas en estas pginas. A continuacin se describen los principales rasgos de las empresas locales de esta ciudad, para establecer el contexto general del anlisis que se realiza en captulos posteriores. 55
3.1. El Sector Comercial en la Ciudad de Huajuapan de Len, Oaxaca La actividad central de una empresa permite determinar cul es el giro empresarial que la define, por lo tanto a una empresa se le puede clasificar como de actividad industrial, comercial o de servicios. Esta investigacin se centra en las empresas con actividad comercial ya que en ellas es donde ms comnmente se ha aplicado el merchandising. De acuerdo con Mnch y Garca (1999), las empresas comerciales son las que tienen como funcin principal la compra-venta de productos terminados, constituyendo el rol de intermediarios entre el productor y el consumidor.
La Ciudad de Huajuapan de Len, Oaxaca, se encuentra ubicada en la mixteca oaxaquea, al noroeste de la capital del estado de Oaxaca, colindando con los estados de Puebla y Guerrero. En esta ciudad predominan las microempresas de tipo familiar y, a diferencia de otras regiones del estado donde existen empresas industriales y artesanales, en esta ciudad la actividad central es el comercio (Barradas, Espinosa y Reyes, 2011); adems por su ubicacin en un punto intermedio entre otras ciudades capitales, abastece a poblaciones aledaas (Villagomez, 2010). En esta ciudad donde los habitantes no cuentan con muchas alternativas de empleo debido a la poca actividad industrial que se realiza, 56
resulta bastante relevante el estudio de las MiPYMES comerciales. Es importante analizar la situacin en la que estas se encuentran operando actualmente con el fin de ayudarlas a mejorar, ya que al ser una importante fuente de empleo, su buen o mal funcionamiento puede tener importantes repercusiones tanto econmicas como sociales. A lo largo de todo el pas, las MiPYMES surgen de manera improvisada, principalmente por las necesidades econmicas de sus propietarios. Esta situacin explica que cuando uno revisa sus prcticas administrativas, encuentre que en sus inicios son muy bsicas, que toman decisiones sin tener a la mano suficiente informacin, solamente de manera intuitiva, no elaboran un plan de negocios antes de iniciar actividades y slo con el paso de los aos y tras recibir diversos tipos de capacitacin, se va incrementando su grado de profesionalizacin. Es por esta razn que resulta importante que a este tipo de empresas se les brinde asesora, capacitacin y se ponga a su alcance algunas herramientas que les permitan mejorar su desempeo, mxime cuando se sabe que juegan un papel central en el desarrollo de esta ciudad y constituyen los agentes de cambio del entorno (Espinosa y Rosales, 2011). Actualmente existen muchas tcnicas y herramientas dentro del rea administrativa que pueden ser tiles para las MiPYMES a fin de que sean ms competitivas en el mercado interno, sobre todo para sobrevivir en un entorno tan cambiante producto de la globalizacin. 57
En las MiPYMES comerciales de esta ciudad, independientemente del tipo de mercancas que vendan, se puede notar que no tienen un buen manejo de inventarios. Mientras que en algunas se enfrentan problemas como exceso de mercancas, en otras se puede ver un problema de escasez. Esta situacin muestra que las MiPYMES comerciales no conocen su demanda, el segmento de mercado al que atienden ni sus necesidades. Tan slo en esta situacin se puede ver que existe la necesidad de utilizar algunas herramientas mercadolgicas tales como la investigacin de mercados, que provee de informacin importante a cualquier empresa para la toma de decisiones (Villagmez, 2010). Afortunadamente la mayora de los propietarios de las empresas de esta ciudad tienen la intencin de hacer crecer y mejorar sus negocios; sin embargo al no tener un plan de negocios preconcebido, tampoco cuentan con objetivos, misin y visin, por lo que les resulta complicado tener presentes sus objetivos, darles seguimiento y poder evaluar el grado de avance de estos. Por ello, regularmente las ideas de mejora siguen presentes pero no siempre se ponen en prctica. Debido a la falta de informacin y de preparacin en temas relacionados con la administracin de una empresa, los propietarios de las MiPYMES necesitan recibir capacitacin constantemente, sin embargo los empresarios han decidido no invertir en este recurso por considerarlo un gasto y no valoran los beneficios que se pueden obtener de recibir capacitacin tanto para ellos como para su personal (Pacheco, 2013). Los empleados de las MiPYMES requieren capacitacin en temas 58
relacionados con la atencin al cliente y la calidad en el servicio, pues su trato no es el ms recomendable (Sandoval, 2002). Por otra parte tambin se ha detectado en investigaciones anteriores, que los empresarios de la Ciudad de Huajuapan de Len no consideran importante el invertir en publicidad y promocin. Esto ocasiona que no lleven a cabo actividades que les permitan darse a conocer y posicionarse en la mente de los consumidores; dando lugar a que no se generen incentivos que motiven a los clientes para volver y fomentar su fidelidad hacia las empresas. Por otra parte, las pocas empresas que invierten en publicidad y promocin no cuentan con la asesora necesaria para utilizarla de manera apropiada, pues no tienen claro cul es su mercado meta ni el objetivo que persiguen (Espinosa y Rosales, 2011). A pesar de todas las deficiencias que muestran las MiPYMES, se puede decir que estas en parte son el reflejo de sus clientes, pues son ellos los que deben exigirles mejorar; sin embargo muchos clientes se sienten cmodos con el desempeo de estas empresas, por lo que sus propietarios y administradores, al no sentir la presin de los clientes, no llevan a cabo actividades para mejorar, ya que dan por hecho que stos se encuentran satisfechos solo porque regresan a sus negocios y no se han puesto a pensar que si lo hacen es porque de alguna manera deben satisfacer sus necesidades y no tienen otras opciones (Jimnez, 2002). Sin embargo, la situacin puede cambiar y las empresas locales deben 59
mantenerse alerta porque con el avance de la globalizacin, seguirn apareciendo en el mercado nuevas empresas, muchas veces mejor estructuradas y con mayores recursos, que podran atraer a sus clientes. El que las empresas locales mejoren y crezcan es importante, ya que esto tiene como consecuencia un efecto positivo en el mbito econmico y social de la regin. Para lograr este objetivo es necesario que los empresarios conozcan la importancia de la capacitacin, de la investigacin de mercados, pero tambin que incorporen nuevas tcnicas como el merchandising para satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes a fin de permanecer en el mercado (Espinosa y Rosales, 2011). 3.2. Tiendas de Autoservicio de la Ciudad de Huajuapan de Len A continuacin se presentan las definiciones de los principales tipos de tiendas de autoservicio que hay en la Ciudad de Huajuapan de Len, para posteriormente explicar cmo se eligi a aquellas que se consideraron en esta investigacin. Los supermercados son establecimientos comerciales que disponen de una mediana superficie para la venta al consumidor final de productos alimentarios y, en menor medida, de productos de electrnica, ropa, papelera, etc. De acuerdo con la clasificacin Nielsen, los supermercados disponen de ms de tres cajas en funcionamiento, el 60
nmero de secciones oscila entre 12 y 16, el nivel de servicios es bueno y algunos comercializan su propia marca (Palomares, 2001). Otra modalidad de comercio son las tiendas de conveniencia, que se caracterizan por ser establecimientos con menos de 500 , con un horario comercial superior a las 18 horas y un periodo de apertura de 365 das al ao. Tienen un amplio surtido de productos, centrado en alimentacin, bebidas, revistas, peridicos, tabaco, etc., con pocas referencias por familia de productos y generalmente se caracterizan por ofrecer sus productos a un precio ms elevado (Garca, 2008: p. 461). Otro tipo de comercio son los pequeos supermercados que se caracterizan por ofrecer un nivel de servicio bajo y precios moderados; la gama de productos que ofrecen est determinada por el espacio fsico del que disponen para el rea de ventas. Este tipo de comercios pueden ser de franquicia y encontrarse uno o dos de la misma cadena en una ciudad; tambin hay pequeos supermercados que han sido fundados con capital de personas de la ciudad en la que se encuentran. Adems, hay tiendas de abarrotes, las que de acuerdo con el Sistema de Administracin Tributaria (2013), son entidades econmicas que se ocupan de la compraventa de diversos productos tales como alimentos enlatados o envasados, jugos y nctares, bebidas gaseosas, lcteos, dulces y frituras, entre otros, en la mayora de los casos al pblico en general. 61
Para poder determinar el tipo de tiendas para las que se desarrollara esta propuesta de merchandising fue necesario observar el mercado de la Ciudad de Huajuapan de Len, identificando en primer lugar muchas tiendas de abarrotes. Estos negocios fueron excluidos de esta investigacin por el hecho de que no operan bajo el rgimen de autoservicio, ya que en estas tiendas el cliente no tiene la libertad de tomar por s mismo los productos que desea; por esta razn no se podran aplicar en su totalidad los elementos que considera el merchandising. En la ciudad tambin hay una cadena local de tiendas de conveniencia, para este tipo de negocios no se desarroll la propuesta de merchandising porque al observar sus establecimientos comerciales se puede notar que aplican en mayor medida los elementos de esta tcnica y por ello no requeran de la propuesta tanto como otras tiendas. En la Ciudad de Huajuapan de Len, tambin se cuenta con dos supermercados: uno de capital transnacional y otro de capital local. La propuesta que se plantea en esta investigacin, no se realiz para el supermercado de capital transnacional, debido a que en ese establecimiento es donde mejor se aplica el merchandising y de realizarse una propuesta para esta tienda no la consideraran, ya que las decisiones importantes se toman a nivel corporativo. Adems de las empresas privadas en la Ciudad de Huajuapan de Len, hay dos tiendas de autoservicio gubernamentales, una de ellas pertenece al Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS) y la otra al Instituto de Seguridad y Servicios Sociales de los Trabajadores del Estado 62
(ISSSTE). Estas tiendas fueron excluidas de este estudio porque el gobierno es el que decide de qu manera deben operar a nivel regional y nacional, por lo que si se realizaba la propuesta para stas tiendas no la aplicaran. Fue de esta manera como solo quedaron dos tipos de tiendas que no se encontraban dentro de ninguna de las clasificaciones mencionadas anteriormente, los pequeos supermercados que pertenecen a una franquicia y los pequeos supermercados que no son franquicia. Los primeros fueron descartados en este estudio debido a que de hacrseles una propuesta no la tendran en cuenta ya que al pertenecer a una franquicia cuentan con un sistema unificado y establecido para operar, lo que significa que las decisiones importantes se toman a nivel corporativo. Adems, estas tiendas no pertenecen a personas residentes en la Ciudad de Huajuapan de Len y la intencin de llevar a cabo esta propuesta de merchandising es apoyar a las empresas locales. 3.3. Determinacin de las Empresas a Considerar en la Propuesta de Merchandising Esta investigacin centr su atencin en las empresas comerciales con la modalidad de autoservicio de la Ciudad de Huajuapan de Len, ya que este tipo de empresas se han visto fuertemente afectadas por el establecimiento de dos supermercados de capital nacional y transnacional. Las empresas comerciales con la modalidad de autoservicio de capital local, al no contar con los mismos recursos de que 63
disponen los grandes supermercados, no han podido competir contra stos; sin embargo de acuerdo con Sangins (2002), el hecho de que algunas empresas locales se encuentren en funcionamiento es evidencia de que estn captando un segmento de mercado que requiere de sus servicios a pesar de la presencia de las grandes empresas nacionales y transnacionales; por lo tanto, las empresas locales deben mantenerse en la constante bsqueda de mtodos, herramientas y tcnicas que las ayuden a ser competitivas. Para el diseo de la propuesta de merchandising se decidi incorporar a los pequeos supermercados pero de capital local, tambin se incluye a empresas que comercializan ropa y empresas de regalos. Esto debido a que solamente este tipo de empresas comerciales que adems operan con la modalidad de autoservicio, cuentan con una superficie de ms de 60 m 2. Probablemente en otras
ciudades se encuentre una gama ms amplia de empresas comerciales con la modalidad de autoservicio que puedan beneficiarse de esta propuesta, pero en principio se parte de este tipo de empresas porque son las que en esta ciudad renen las caractersticas bsicas necesarias para poner en prctica esta propuesta. 3.4. Principales Caractersticas de las Empresas Comerciales con la Modalidad de Autoservicio (ECOMAUS) de la Ciudad de Huajuapan de Len, Oaxaca 64
Las ECOMAUS de esta ciudad, al igual que el resto de las empresas locales, se caracterizan por estar desorganizadas en trminos administrativos, pues carecen de profesionalizacin por parte de sus propietarios lo que las lleva a caer en un estado de desorden e incluso de atraso, debido a que desconocen las herramientas y tcnicas tanto administrativas como mercadolgicas que pueden ser tiles para que estos negocios mejoren, sean competitivos y atiendan las necesidades del segmento de mercado que actualmente cubren. Una queja frecuente respecto al desempeo de las ECOMAUS es el mal servicio al cliente, originado porque en ocasiones no cuentan con la oferta de productos que estos demandan. Tambin se destaca el hecho de que el personal de este tipo de tiendas, si bien cumple una funcin de apoyo cuando el cliente transita y elige las mercancas con libertad, en el momento que se llega a requerir de su ayuda, los empleados no responden con una actitud amable de servicio, por el contrario, lo hacen con cierta molestia. La actitud negativa de los empleados puede atribuirse a la falta de capacitacin, pero tambin puede tener relacin con la necesidad de un sistema de incentivos por medio del cual ocasionalmente se le ofrezca al personal algn estimulo que lo motive a mejorar su desempeo (Sandoval, 2002). Este tipo de negocios, al igual que la mayora de los comercios de esta ciudad, son de tipo familiar, aunque conforme van creciendo, se incorpora a personas ajenas a la familia. Es importante que todos los que participan en l tengan cierta capacitacin que les permita conocer por 65
una parte, los fines de la empresa y por otra, que se les permita ver lo importante que es su participacin, a fin de que se sientan satisfechos en su trabajo, pues esto sin lugar a dudas influir en su desempeo y finalmente en el servicio que brinden a los clientes. En el ao 2006 se llev a cabo la apertura de una empresa transnacional y a partir de entonces se ha registrado la llegada de empresas de ropa, la apertura de tiendas departamentales as como de otros grandes supermercados de capital forneo. La apertura de estas empresas ha provocado un cambio que no solo afecto a las ECOMAUS, sino que tambin ha tenido incidencia en el comportamiento del consumidor, que ha modificado sus expectativas y ste se ha sentido atrado hacia estos nuevos establecimientos, ya que ofrecen mayores promociones, dan mejor servicio y algunas favorecen su poder de compra gracias a una tarjeta de crdito (Rosales, 2011). Sin embargo, hay negocios locales que han logrado sobrevivir, entre stos se encuentran cinco pequeos supermercados, tres empresas de ropa y tres empresas de regalos, de capital local, que cuentan con una superficie mayor a 60m 2 y con la modalidad de autoservicio. De acuerdo con los expertos en el estudio del tema, puede verse que hay un segmento de mercado que no ha sido cubierto por las grandes empresas que han llegado a la ciudad. El segmento de mercado y el tipo de productos que ofrecen las ECOMAUS constituyen sus principales caractersticas; adems de que representan la diferencia entre este tipo de tiendas y las grandes tiendas de capital forneo. 66
Para finalizar este captulo hace falta recordar que ningn mercado permanece esttico y que, por mejor que se trate a los consumidores, no existe lealtad por su parte y la aparicin de nuevos competidores siempre est latente con la posibilidad de originar un desequilibrio que destruya la zona de confort de algunos negocios (Rosales, 2011).
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CAPTULO IV. EVALUACIN DE LA APLICACIN ACTUAL DEL MERCHANDISING EN LAS EMPRESAS COMERCIALES CON LA MODALIDAD DE AUTOSERVICIO (ECOMAUS) DE LA CIUDAD DE HUAJUAPAN DE LEN, OAXACA En este captulo se muestran los resultados de una evaluacin de la aplicacin del merchandising actual en once ECOMAUS de la Ciudad de Huajuapan de Len, Oaxaca. Se utilizaron como punto de partida 29 variables del merchandising as como otras variables complementarias. Para la eleccin de estas variables se retomaron principalmente las ideas de Palomares (2001), reconocido como autor central en este tema y sus ideas fueron enriquecidas con aportaciones que han realizado otros autores. Esta evaluacin se llev a cabo en el periodo comprendido entre el 11 de septiembre de 2012 y el 18 de julio de 2013. Se realizaron diez visitas a cada una de las ECOMAUS de la ciudad, a fin de determinar cul era el estado de las variables en cuestin, as como para detectar aspectos que podran ser mejorados en relacin con el servicio a los clientes. 4.1. Anlisis del merchandising actual de las empresas comerciales con la modalidad de autoservicio de la Ciudad de Huajuapan de Len 4.1.1. Arquitectura externa del establecimiento Los elementos que constituyen la arquitectura externa de las empresas comerciales son de suma importancia porque ponen de manifiesto la 68
identidad y personalidad de la tienda an para quienes nunca antes han entrado a su superficie de ventas, contribuyendo a transmitir su imagen corporativa que con la fachada se exterioriza a nivel fsico y psicolgico (Guevara, s./f). En esta investigacin se realiz un anlisis de los elementos exteriores en las ECOMAUS para determinar cmo se encuentran y detectar oportunidades de mejora. En la tabla 4.1 se resume la situacin actual de estas empresas en relacin a los elementos externos. Fachada De las once empresas analizadas solo dos proyectan una imagen agradable al ser vistas desde el exterior; las otras tiendas no poseen una imagen exterior atractiva, ya que la pintura adems de ser de colores poco llamativos, se encuentra algo sucia y deteriorada. Por otra parte, desde el exterior se puede percibir que a las tiendas les falta limpieza y orden, adems de que las instalaciones lucen descuidadas. Identidad (Logo)
De las once empresas comerciales con la modalidad de autoservicio de la Ciudad de Huajuapan de Len, la mayora cuenta con un logo; sin embargo, las tiendas que lo tienen no poseen una imagen atractiva que las distinga de otras y que de alguna manera se quede presente en la mente de los consumidores.
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Tabla 4.1 Elementos de la arquitectura externa de las ECOMAUS VARIABLES PEQUEOS SUPERMERCADOS TIENDAS DE ROPA TIENDAS DE REGALOS Fachada No proyecta una imagen atractiva desde el exterior No proyecta una imagen atractiva desde el exterior Mala porque la pintura no est en buen estado Identidad (Logo) S, pero son poco atractivos No todas cuentan con un logo S, hay un logo llamativo. Rtulo o aviso Tiene pintado el logo y la razn social en la fachada pero no hay un anuncio como tal. Tiene pintado el logo y la razn social en la fachada pero no hay un anuncio como tal. Hace tiempo que se pusieron estos rtulos y algunos ya estn muy desgastados. Entrada despejada No No Parcialmente Fuente: elaboracin propia con informacin obtenida durante la investigacin.
Rtulo o aviso Solo una de las once tiendas analizadas tiene un anuncio adicional en la fachada, en el cual se encuentra el logo de la empresa. El resto de empresas solo tienen pintado el logo o sus nombres, pero estos anuncios, al igual que las lonas, no son visibles pues no sobresalen de la fachada. Adems, en el horario de la tarde la falta de luz ocasiona que no se distinga la ubicacin de estas tiendas. Por otra parte, solamente una de las empresas analizadas cuenta con una banderola que puede ser vista a mayor distancia para atraer ms clientes, adems de reforzar su imagen. Entrada despejada Dos de los pequeos supermercados tienen una entrada estrecha, dos la tienen de tamao regular y uno la tiene amplia. En el caso de las tiendas de ropa la entrada se encuentra a veces obstaculizada por mercanca que se trata de exhibir pero que dificulta el ingreso de los clientes. En lo que 70
respecta a las tiendas de regalos, se encontr que la entrada no tiene objetos ajenos a la tienda, pero las mercancas se encuentran acomodadas tan cerca de la puerta que s constituyen un obstculo para el ingreso a estas. El que la entrada no se encuentre totalmente despejada o que las mercancas estorben el libre trnsito generando falta de orden, son aspectos que influyen en la primera imagen que perciben los clientes respecto a las ECOMAUS, conduciendo a una opinin y una actitud negativa con respecto a ellas. 4.1.2. Arquitectura interna del establecimiento Es fundamental en el merchandising evaluar aquellos elementos que constituyen la estructura interna de los establecimientos comerciales, ya que esto permitir gestionar estratgicamente el rea expositiva, logrndose de esta manera optimizar cada espacio que conforma el rea de ventas y rentabilizarla. Superficie La superficie aproximada de las ECOMAUS va de los 60 a los 378 . Aunque las reas de las tiendas son un poco similares, lo que cambia en cada una es la forma del establecimiento que a veces es irregular. Este es un aspecto importante, ya que si bien el establecer una divisin entre la zona fra y la zona caliente de una empresa es ms sencillo cuando se tiene una superficie regular, los principios que deben aplicarse son los mismos. 71
Punto de acceso Solamente uno de los pequeos supermercados y una de las tiendas de regalos tienen el punto de acceso al lado derecho, en las empresas analizadas. El hecho de que el punto de acceso no se encuentre al lado derecho como lo dicta el merchandising, ocasiona que los clientes no transiten por toda el rea de ventas, ni visiten todas las secciones o pasillos de las tiendas. Esto constituye una desventaja para las empresas, ya que diversos estudios han demostrado que los clientes al ingresar a los establecimientos comerciales, tienen la tendencia de caminar en sentido contrario a las manecillas del reloj, por lo que si el punto de acceso se encuentra del lado izquierdo o incluso en medio de la tienda, el cliente llega a desorientarse y puede caminar indiscriminadamente dejando secciones sin visitar o bien ingresando directamente a la tienda solo a buscar una mercanca que requiere en ese momento y abandonar la tienda rpidamente con un consumo bsico. Zona Fra - Zona Caliente: De acuerdo a lo que marcan las reglas del merchandising, dependiendo de la forma que tiene cada establecimiento comercial y de la ubicacin de su punto de acceso al rea de ventas, es que se deberan establecer tanto la zona fra como la zona caliente, pero en las empresas analizadas no se ha puesto en prctica este principio. Tabla 4.2 Zona fra y zona caliente de las ECOMAUS VARIABLES PEQUEOS SUPERMERCADOS TIENDAS DE ROPA TIENDAS DE REGALOS 72
Zona Fra No hay una distribucin de productos de acuerdo con esta zona. No hay una distribucin de mercancas de acuerdo con esta zona. No hay una distribucin de mercancas de acuerdo con esta zona.
Zona Caliente No hay una distribucin de productos de acuerdo con esta zona. No hay una distribucin de mercancas de acuerdo con esta zona. No hay una distribucin de mercancas de acuerdo con esta zona. Fuente: elaboracin propia con informacin obtenida durante esta investigacin.
El objetivo sera lograr que la zona fra sea la ms visitada por los clientes colocando en ella los productos ms demandados. Esto implica que las ECOMAUS no han puesto mucha atencin en cuanto a los productos que deben exponer en esta zona para sacar un mayor provecho y lograr con ello que los clientes recorran la mayor superficie de ventas posible, con la oportunidad de que a su paso vean la mayor cantidad del surtido con el que cuenta cada tienda. En la zona caliente se presenta la misma situacin, ya que se nota como los propietarios no han llevado a cabo una correcta distribucin de sus productos. El merchandising establece que en esta zona deben colocarse productos que posiblemente los clientes no planearon adquirir al acudir a las tiendas pero que podran complementar sus compras. Disposicin del mobiliario En la mayora de las empresas analizadas, el mobiliario tiene la disposicin en parrilla; pero a pesar de ello en muchas de las tiendas se enfrenta el problema de que los clientes no pueden recorrer toda la 73
superficie expositiva debido a obstculos en los pasillos o porque con el mismo mobiliario se encuentran reas obstaculizadas y pasillos cerrados. Tipo de mobiliario de las ECOMAUS En las tiendas de ropa se tiene la mayor parte de las mercancas acomodadas en exhibidores de metal colocados en las paredes y en el interior de la tienda. Tambin tienen mercanca exhibida con maniques a la entrada y al interior del rea expositiva. Se utilizan muy poco las repisas o mesas que siempre son un recurso presente en las grandes tiendas departamentales. En las tiendas de regalos se tiene la mayor parte de las mercancas exhibida en repisas colocadas con mnsulas en la pared, otras en gndolas y tambin hay mercancas que se encuentra en mesas o incluso algunas como las cajas para regalos estn en el piso formando torres. En los pequeos supermercados los productos se encuentran en gndolas a lo largo de los pasillos, en murales junto a las paredes, en vitrinas para el rea de perfumera, salchichonera, lcteos y bebidas. Adems del mobiliario propio, los pequeos supermercados cuentan con exhibidores que les han sido proporcionados por los proveedores para colocar sus productos. La mayor parte de las empresas analizadas cuenta con el mobiliario necesario para llevar a cabo sus operaciones, pero en algunos casos, sobre todo en lo referente a los pequeos supermercados, ste se 74
encuentra en un estado poco conveniente, pues en algunas de las tiendas se encuentran despintados, oxidados o sucios. Pasillos Los pasillos constituyen las vas por las que los clientes se desplazan mientras realizan sus compras al interior de las tiendas. Los pequeos supermercados no cuentan con pasillos claramente definidos tal y como la teora lo sugiere. Sin embargo, es comprensible que debido a la falta de espacio para realizar un diseo adecuado de los pasillos por cuestiones de espacio, el establecerlos haya resultado una tarea difcil para sus propietarios o administradores.
Pasillo de aspiracin: Solamente una de las once empresas analizadas cuenta con un pasillo que podra denominarse de aspiracin por el hecho de ser un poco ms ancho, largo y tener la posibilidad de conducir a los clientes hasta el final de la tienda. Pasillos principales: Debido a las condiciones fsicas, a la distribucin del mobiliario y al espacio con que cuentan las tiendas, no es posible identificar pasillos principales como tal. Sin embargo, en algunas de las ECOMAUS hay pasillos que s permiten recorrer y atravesar de un lado a otro la superficie de ventas. En cinco de las tiendas el cliente no puede circular con facilidad y desplazarse libremente por el establecimiento pues al fondo hay pasillos cerrados que se lo impiden. Pasillo de acceso: Las tiendas de autoservicio locales estn conformadas principalmente por pasillos de acceso que son aquellos en los cuales los 75
clientes se desplazan en busca de los productos que se encuentran sobre el mobiliario. Debido a las condiciones de espacio de cada una de las ECOMAUS, en dos tiendas estos pasillos son bastante estrechos, por lo que resulta incmodo para los clientes transitar por ellos, ya que en ocasiones los clientes deben detenerse a esperar a que otra persona pase para poder caminar en esa zona. Es decir, que los pasillos son tan estrechos que no hay suficiente espacio para que los clientes se desplacen cmodamente. A esto se le agrega el hecho de que por lo regular al interior de los establecimientos comerciales hay productos y objetos sobre los pasillos, lo que impide que los clientes puedan realizar sus compras cmodamente. Pasillos despejados Solamente en tres de las empresas analizadas, se pudieron encontrar pasillos totalmente despejados. Las otras ocho empresas tienen objetos que obstaculizan el libre trnsito de los clientes a travs del rea de ventas. Los objetos que comnmente se encuentran en los pasillos son cajas, ya sea con productos o vacas. Tambin se encuentran en algunos casos cubetas, escaleras, mercancas, objetos personales de los propietarios o dependientes, carretillas de carga (diablitos) y artculos de limpieza. El hecho de que los pasillos no se encuentren despejados genera una mala imagen para las ECOMAUS y el que haya objetos a medio 76
pasillo o junto a las gndolas, ocasiona que los clientes no puedan acercarse fcilmente a los muebles para tomar los productos que desean. Orden y aseo Solo tres de las ECOMAUS tienen orden y aseo regulares, mientras que el resto tienen un orden y aseo malo, esto se debe a que es una constante encontrar dentro de los establecimientos comerciales basura, cartones, cajas e incluso artculos que nada tienen que ver con las operaciones de la tienda. En algunas de las ECOMAUS acumulan cartones en las esquinas de los establecimientos; si bien estas reas son zonas fras por naturaleza, el hecho de que los clientes se encuentren con desechos los aleja, originando de esta manera que se vayan creando una mala imagen de las tiendas. Adems al entrar a las tiendas se encuentra el tipo de artculos que se desea adquirir, por ejemplo ropa, pero justo cuando el cliente est decidiendo cul es la que ms se acerca a lo que necesita, de pronto hay cosas no relacionadas con el giro de la tienda, que en primer lugar son distractores para el cliente y adems dan mal aspecto. Por ejemplo en una de las tiendas haba una llanta, que durante el lapso de esta investigacin no se removi del lugar. Tambin se encontraron artculos como: una silla usada de beb, muebles pequeos maltratados y sucios que aunque estn vacos no son retirados del rea de ventas. Esto, adems de disminuir el rea expositiva, tambin produce una mala imagen que predispone negativamente al cliente para la prxima compra. Tambin fue frecuente entrar a las tiendas y encontrar a los empleados 77
comiendo, lo que inhibe al cliente, pues da la impresin de que uno va a interrumpirles y el empleado con indecisin saluda de mala gana, como evaluando si prefiere continuar tomando sus alimentos o debe levantarse a brindarle atencin al cliente. En lo que respecta a los productos y al mobiliario, hay tiendas en las que estn cubiertos de polvo y en algunos casos fue posible apreciar en las esquinas de los muebles que incluso ya se haban formado telaraas. El surtido En las ECOMAUS analizadas, se pudo notar que algunas cuentan con un amplio surtido y variedad de productos, sin embargo, tres tiendas caen en excesos, al grado de tener tantas mercancas que no alcanzan los espacios disponibles en el mobiliario para exhibirlas. El resto de las tiendas tienen problemas para satisfacer las necesidades y las exigencias de sus clientes, pues carecen de productos y es comn ver espacios vacos. Esta situacin ocasiona que se genere una sensacin de escasez y produce una actitud negativa por parte de los clientes, ya que comienzan a creer que si acuden a alguna de estas tiendas, posiblemente no encontrarn los productos que desean o necesitan para cubrir sus necesidades. Productos que ofrecen las ECOMAUS Las ECOMAUS ofrecen algunos productos que no se pueden encontrar en las tiendas departamentales o en las tiendas de autoservicio. Por ejemplo, ofrecen marcas ms econmicas en la ropa, mayor variedad de 78
colores o prendas de mayor calidad, con diseos ms modernos pero a precios ms accesibles que en las tiendas departamentales o en las tiendas de autoservicio. En las tiendas de regalos se encuentra una muy amplia variedad de regalos con precios accesibles. Tienen algunos artculos que son elaborados por personas de la regin, aunque la gran mayora son trados de las grandes ciudades. En este tipo de tiendas es posible encontrar una gran variedad de artculos para dama, caballero y tambin para nios. La ventaja que ofrece este tipo de tiendas es que uno puede encontrar nicamente productos de este tipo y la gran variedad que ofrecen hace ms fcil la eleccin de un producto. En los pequeos supermercados s fue posible encontrar una mayor cantidad de productos que se producen en la regin y se comercializan en ellas. En los pequeos supermercados se ofrecen algunos productos que no se pueden encontrar en las tiendas de autoservicio. A continuacin se detallan los productos comprendidos en esta categora: Harinas de camarn, pepita de calabaza, haba, trigo, frijol y chile. Semillas a granel de girasol, calabaza, frijol, maz, lenteja y haba. Semillas trituradas de frijol y maz. Piloncillo. Avena Condimentos y hierbas de olor propios de la regin. 79
Granos de cacao. Verduras (Dos de los pequeos supermercados ofrecen estos productos). Productos similares a los que ofrecen las grandes empresas transnacionales pero sin marca, lo que hace que su precio sea considerablemente menor. Un ejemplo son los cereales de trigo o maz para nios, ya sea en forma de hojuelas o bien con figuras multicolores. Estos productos, que obedecen a las costumbres gastronmicas de la regin, as como la oferta de productos de una mayor variedad de marcas, que a pesar de ser menos conocidas comercialmente pueden ofrecerse a precios ms bajos, constituyen una ventaja competitiva para estas tiendas. Adems, ofrecen presentaciones ms pequeas de los diferentes productos, lo que permite al consumidor comprar cantidades menores aunque lo hagan de manera ms frecuente. Teniendo como referencia la clasificacin de Fischer y Espejo (2004) y conociendo los hbitos de compra de los clientes de los pequeos supermercados, se puede afirmar que el tipo de consumidores que acuden a estas tiendas, pertenecen en su mayora al nivel bajo superior y bajo, por esta razn tienen un ingreso menor y demandan menores cantidades de productos. Es muy importante resaltar que el hecho de que los pequeos supermercados ofrezcan productos de la regin adquiridos con proveedores locales favorece, por una parte, la 80
economa local y por otra, constituye un soporte importante para la preservacin de la cultura, ya que en estas tiendas se venden productos que son necesarios para que se continen preparando alimentos tpicos e impacta en toda la cadena productiva. Secciones Las ECOMAUS de la Ciudad de Huajuapan de Len, Oaxaca, no cuentan con secciones claramente definidas y diferenciadas. Por ejemplo, en las tiendas de ropa simplemente se colocan en un lado de la tienda algunos productos de caballero y en el lado opuesto la ropa para dama, pero no se tiene mobiliario apropiado ni resulta atractiva la tienda como para ingresar y recorrerla. En las tiendas de regalos tampoco hay secciones como tal, lo que puede notarse es que tratan de poner a la vista de los clientes las mercancas ms coloridas, llamativas y de moda, a fin de atraer a los clientes, pero no se encuentran divididas por secciones, por lo que cuando se quiere elegir algo para nios o para caballero, resulta un tanto complejo pues lo que predomina es una gran oferta de productos para dama. Por otra parte, en relacin con los pequeos supermercados solo en uno de ellos se ha procurado organizar los productos por secciones o divisiones, por lo que han optado por colocar letreros en el techo que indican las divisiones con las que cuenta la tienda, aunque stas no obedecen a una clasificacin lgica y ordenada de los productos. Complementariedad y coherencia entre las secciones 81
En el merchandising se establece que la situacin ptima para las tiendas que funcionan con la modalidad de autoservicio es que haya secciones o al menos divisiones, pero que adems las divisiones estn ordenadas de manera complementaria. Sin embargo, en los locales de las ECOMAUS en general, no existen divisiones y esto ocasiona que en algunas tiendas como en los pequeos supermercados, varios de los productos alimenticios se encuentren a un lado de los artculos txicos o cerca de los limpiadores o desinfectantes, lo que adems de un problema de imagen, puede ocasionar contaminacin de los productos.
Publicidad en el lugar de venta (PLV) Las ECOMAUS no tienen publicidad en el punto de venta, solamente en el caso de algunas tiendas de ropa se han colocado algunos anuncios al interior de la tienda que hacen referencia a ofertas de algunas mercancas. Lo mismo ocurre en los pequeos supermercados, donde tambin se ponen algunos carteles para hacer mencin de una oferta. El problema es que estos carteles no cuentan con los elementos que deberan contener para ser en primer lugar un elemento atractivo y para que adems cumplan con la funcin de persuadir al consumidor para adquirir los productos ofertados. En los pequeos supermercados se cuentan con alguna publicidad mejor diseada la cul ha sido 82
proporcionada por sus proveedores y tiene la desventaja de que solamente promueve los productos exclusivos de un proveedor. Precios visibles Con relacin a los precios, algunas ECOMAUS cuentan con etiquetas pequeas que tienen el precio impreso o han colocado cartulinas con los precios de sus productos sobre las gndolas; estos papeles no son estndar ya que algunos son de distinto color y tamao. La colocacin de los precios de esta manera no favorece a la imagen de las tiendas, pues stos se ven improvisados. Adems, es muy comn que al interior de las ECOMAUS no todos los productos tengan indicado su precio, por lo que los clientes se ven en la necesidad de preguntar a los empleados, situacin que se vuelve incomoda cuando desean conocer el precio de varios productos y comparar sus caractersticas antes de tomar una decisin. Productos al alcance de los clientes En las tiendas de ropa hay muchas mercancas que han sido colocadas totalmente fuera del alcance del cliente, pues se encuentran acomodadas casi hasta el techo de los establecimientos y cuando se trata de localizar una talla en particular, resulta imprescindible el soporte de un vendedor. Esto adems disminuye de manera importante la posibilidad de que los clientes vean los productos, pues como lo seala el merchandising, las mercancas deberan estar acomodadas para ser fcilmente percibidas de manera visual por los clientes. Por esta razn se considera que en las 83
tiendas de ropa se pierde la oportunidad de que los clientes aprecien algunas mercancas que, a pesar de encontrarse en la tienda, pueden pasarse por alto. En las tiendas de regalos hay muchas mercancas acomodadas en los aparadores, pero como estos se encuentran con demasiados objetos, tambin se hace necesaria la ayuda de los vendedores si se quiere ver los productos, ya que no se puede acceder fcilmente a los aparadores y en caso de que sea posible, los clientes sienten que podran tirar alguna otra mercanca si los toman. En el caso de la joyera de fantasa que ofrecen este tipo de tiendas, tampoco hay facilidad para tomar las cosas, ya que probablemente por motivos de seguridad los propietarios acomodan de tal manera la mercanca, que es necesario solicitar el apoyo de las empleadas si es que se desea ver con mayor detalle sus materiales o diseo. Esto produce una contradiccin ya que por una parte las tiendas de autoservicio promueven el que los clientes se sientan libres de ver, tocar y analizar los productos antes de adquirirlos, y por otra parte la forma de acomodar las mercancas limita a los clientes. En relacin a los pequeos supermercados, dos de ellos tienen los productos acomodados de tal manera que el cliente los pueda tomar, ya que la altura del mobiliario es adecuada y ellos pueden acceder con facilidad a los productos que necesitan. Las otras tres tiendas cuentan con mobiliario con una altura un poco ms elevada, sin embargo se pueden colocar los productos atendiendo a su tamao y presentacin 84
sobre el mobiliario, de tal manera que para los clientes sea ms fcil acceder a ellos. Por otra parte, en todos los pequeos supermercados el rea de perfumera se encuentra en cierta manera cerrada al acceso de los clientes quienes, en caso de desear un producto de esta seccin, deben solicitarlo a los empleados. En dos de los pequeos supermercados esta rea tiene su propia caja y se ha optado por cerrar sta rea debido a que los productos de sta zona se extravan con facilidad, as que por cuestiones de seguridad se han colocado estos productos en vitrinas bajo llave. Otra rea que tambin se encuentra cerrada a los clientes es la de salchichonera, sin embargo, esto se debe a las caractersticas de los productos que se ofrecen en esta seccin, razn por la que deben ser proporcionados por algn vendedor para mayor comodidad de los clientes. Iluminacin Del total de las ECOMAUS, solamente una de ropa, un pequeo supermercado y las tiendas de regalos tienen buena iluminacin tanto en el da como en la noche, ya que las lmparas con que cuentan iluminan toda la superficie de ventas. La iluminacin del resto de las tiendas no es adecuada, en algunas de ellas durante el horario de la tarde, mientas que en otras ni siquiera durante el da. La consecuencia de que las ECOMAUS no se encuentren bien iluminadas, es la perdida de visibilidad de los clientes, ya que de esta 85
manera no podrn ver claramente ni los productos, ni los precios de los mismos. Adems, un lugar oscuro no es atractivo para quienes se encuentran en su interior. Algunos de los clientes de las ECOMAUS sealaron que por falta de iluminacin algunas tiendas dan la sensacin de encontrarse en la parte trasera o bodega de una tienda ms que en un establecimiento comercial y eso produce una sensacin de tristeza y cierta ansiedad. Msica en el rea de ventas En algunas tiendas se suele escuchar msica elegida por los empleados, aunque en ocasiones tambin sintonizan alguna estacin de radio local. Es decir, tampoco se pudo notar que la eleccin de la msica fuera el resultado de una reflexin respecto al tipo de msica apropiada para crear un buen ambiente dentro del punto de venta y brindar mayor comodidad a los clientes al momento de realizar sus compras. En cuanto al volumen de la msica se pudieron encontrar las dos situaciones extremas, ya que en algunos casos el volumen era muy bajo como para tener un efecto sobre los clientes que se encontraban en toda la tienda y en otros el volumen era tan alto que causaba cierta incomodidad al encontrarse realizando las compras. Olores En las ECOMAUS en general no se encontraron problemas derivados de la percepcin de olores desagradables, aunque tampoco se ha utilizado la posibilidad de aromatizar las tiendas con alguna fragancia agradable de 86
acuerdo a su giro. En los pequeos supermercados que ofrecen frutas y verduras algunos das s se pudieron percibir algunos aromas un tanto desagradables, debido a que por tratarse de productos perecederos se llega a presentar el caso de que stos entren en un estado de descomposicin y si no hay la debida higiene, se ocasionan malos olores al interior de los establecimientos comerciales. Estado de las instalaciones Cada una de las ECOMAUS tiene sus propias caractersticas, pero se pudo notar que en las tiendas de ropa y regalos se ha puesto mayor atencin en cuidar las instalaciones, por lo que en trminos generales se puede decir que el estado del mobiliario y de las instalaciones es aceptable. Esto resulta positivo, ya que cuando un cliente va a comprar un regalo o ropa para l o para regalarle a alguien, sus imgenes mentales evocan cosas agradables y si un establecimiento no tiene cuidado en sus instalaciones, puede que ni siguiera invite al cliente a entrar cuando se trata de comprar algo apropiado para esa circunstancia especial a la que se destinar la compra. Por otra parte, los pequeos supermercados en su mayora no se han preocupado de vigilar aspectos bsicos como la pintura de los establecimientos, que debe verse limpia y atractiva. Atencin por parte del personal Las ECOMAUS prestan un servicio regular al cliente. En algunas tiendas el personal asesora y orienta al cliente cuando ste solicita su apoyo, ya 87
sea para localizar algn producto o para saber su precio. En ocasiones, cuando a los empleados se les pide apoyo para encontrar algn producto, amablemente conducen a los clientes hasta donde se encuentra el bien que buscan. Sin embargo, no en todas las tiendas el servicio es bueno, ya que en ocasiones los empleados responden de forma descorts a los clientes y no se interesan por mostrarles donde se encuentran ubicados los productos que buscan, solo se limitan a decirles de manera aproximada en qu rea est lo que desean. Respecto a esto, en un sondeo realizado a los clientes, algunos opinaron que hace falta mayor capacitacin para los empleados de las ECOMAUS, sobre todo en materia de servicio al cliente, ya que en ocasiones el personal muestra muy mala actitud cuando se les pide apoyo y en ocasiones parece como si la pltica de carcter personal o anecdtico que sostienen, fuera ms importante y no debiera ser interrumpida por un cliente. Investigacin de mercados El ofrecer un buen servicio al cliente est en funcin no solo del trato que se les d en cada una de las tiendas, sino tambin de que se logre satisfacer las necesidades y cumplir las expectativas de stos. Para tener un mayor conocimiento sobre los clientes y sus necesidades, no existe otra va que acercarse a ellos y preguntarles respecto a su experiencia de compra. Esta ha sido el arma que han utilizado las grandes empresas para mejorar sus productos o servicios, ya que a fin de cuentas es el cliente quien puede proporcionar informacin invaluable para satisfacer 88
plenamente sus necesidades. Sin embargo, ninguna de las ECOMAUS analizadas realiza estudios de este tipo. Promociones Las ECOMAUS de esta ciudad en pocas ocasiones llevan cabo algn tipo de promocin u oferta que incentive a los clientes a acudir a ellas y cuando las realizan no se les da la divulgacin necesaria para que los clientes sepan de stas. Las grandes tiendas de autoservicio pertenecientes a empresas de capital transnacional o nacional acostumbran dar promociones a los clientes, ya sea por medio de muestras, algn descuento e incluso ofreciendo algn regalo en la compra de algn bien. Resulta evidente que las ECOMAUS no cuentan con la misma capacidad econmica que las grandes tiendas de autoservicio o no tienen el mismo poder sobre los proveedores para lograr alianzas de la misma magnitud que las realizadas por estas empresas; sin embargo deberan crear alianzas con sus proveedores para que de esta manera puedan tener la oportunidad de ofrecer algunas promociones a fin de ser ms atractivas para sus clientes.
4.1.3. Gestin del rea expositiva A continuacin se presenta un breve anlisis de la manera como las ECOMAUS han utilizado su rea expositiva para brindar a sus clientes una mejor experiencia de compra. Exposicin en niveles 89
En las tiendas de regalos se utilizan murales en los que la mercanca se tiene distribuida en varios niveles, sin embargo, se considera que son apropiados para ser exhibidos pues un nivel no se encuentra tan cerca del siguiente. En las tiendas de ropa tambin se utilizan murales, pero la mercanca se encuentra muy amontonada y acomodada casi hasta el techo lo que, como se mencion anteriormente, la hace inaccesible y no es posible apreciarla. En los pequeos supermercados se utilizan gndolas y murales que tienen desde cuatro hasta ocho divisiones, en algunos tantas divisiones ocasionan que el cliente se distraiga y no centr su atencin en todos los productos que se encuentran colocados en stos. Por otro lado, el nmero de niveles que tienen las gndolas y murales influye directamente en su altura, por lo que ste tipo de mobiliario en algunos casos es un poco alto y esta situacin dificulta que los clientes puedan tomar los productos con facilidad. Independientemente del nmero de divisiones con que cuenten las gndolas y murales, en los pequeos supermercados no se han aprovechado los beneficios de colocar los productos estratgicamente sobre el mobiliario, pues stos no estn distribuidos atendiendo a los beneficios que proporciona el acomodarlos en los niveles en funcin de sus caractersticas. Exposicin en zonas 90
Las tiendas de ropa y regalos no cuentan con zonas especficas para algn tipo especial de mercanca. Los pequeos supermercados cuentan con exhibidores especiales como enfriadores y vitrinas en los cuales son colocados los productos que requieren refrigeracin, tales como los lcteos y las carnes fras. Adems, los productos de perfumera se exhiben en vitrinas por razones de seguridad. 4.1.4. Anlisis de las entrevistas a proveedores y del sondeo a clientes Con la finalidad de enriquecer el trabajo y el anlisis realizado en esta investigacin sobre el merchandising en las ECOMAUS de la Ciudad de Huajuapan de Len, Oaxaca, se realizaron entrevistas a tres proveedores de cada uno de los pequeos supermercados y un sondeo a 20 clientes de cada una de estas tiendas para conocer cul es la percepcin que ellos tienen sobre la situacin de stas en trminos de merchandising. A continuacin se presentan los principales resultados obtenidos de cada una de estas fuentes. Entrevista a proveedores Las entrevistas a los proveedores de las ECOMAUS se realizaron los das 19, 27 y 29 de agosto del 2013 en las instalaciones pertenecientes a sus empresas. En las entrevistas se pudo confirmar que ellos s han detectado deficiencias en las tiendas que abastecen con relacin a los elementos del merchandising. Por ejemplo, sealaron que los propietarios de los pequeos supermercados no colocan las mercancas en lugares visibles 91
para el cliente y que en algunas ocasiones aunque les dejen publicidad, no la exhiben. Algunos tambin comentaron respecto al descuido en las instalaciones y al hecho de que en diversas ocasiones en estas tiendas tienen objetos no relacionados con las actividades de la tienda que obstaculizan el libre trnsito al interior de estas. Sin embargo, no se pudo apreciar una actitud crtica respecto a las deficiencias de las tiendas, probablemente porque son sus clientes y no quieren emitir opiniones negativas al respecto. No se entrevist a los proveedores de las tiendas de regalos o de ropa pues en la mayora de los casos son los mismos propietarios los que surten la mercanca para sus tiendas. Sondeo a clientes La seleccin de la muestra de 20 clientes de cada una de las ECOMAUS fue aleatoria, estuvo conformada en mayor medida por mujeres, quienes representan ms del 80% del segmento de mercado de estas empresas. La ocupacin de las personas entrevistadas fue mayoritariamente amas de casa (60%,) seguida de estudiantes (20%) y empleados (20%) de ambos sexos. El sondeo se realiz durante los meses de abril, mayo y agosto de 2013. El hecho de que el segmento de mercado lo constituyan principalmente mujeres amas de casa tiene implicaciones respecto a la forma en que compran, pues este tipo de personas prefieren establecimientos que se ubiquen cerca de su hogar, realizan varias compras principalmente entre semana y en ocasiones los fines de semana. Debido a que tienen un poco ms de tiempo para realizar sus compras, tienden a ser ms observadoras y a buscar los precios ms 92
convenientes, por lo que en ocasiones acuden a ms de un negocio para abastecerse de los bienes que necesitan (Ghirardelly,2013). Tambin, el que el 20% de los entrevistados sean estudiantes, que adems constituyen un importante mercado de las ECOMAUS, probablemente en un porcentaje mayor, refleja que son un grupo de consumidores que busca lo relacionado con los personajes y diseos de moda, cuyos gustos cambian constantemente. Algunos estudios demuestran que el 27 % de las mujeres mexicanas antes de decidir sus compras observan, caminan por la tienda, reflexionan y evalan sobre la conveniencia de adquirir un determinado bien (Castillejos, 2013). El segmento a que estn orientados los pequeos supermercados se complementa con comerciantes, que realizan compras de mayoreo, ya que cuentan con negocios pequeos y se surten en estas tiendas. En los pequeos supermercados se debe considerar que este tipo de comerciantes usualmente buscan comprar en aquellas tiendas que les brinden los mejores precios y tratos. Entre los factores que consideran ms importantes uno de ellos es que se les ofrezcan descuentos en efectivo, bonos en mercanca, envo y entrega gratuitos (Delgado, 2012). El ingreso diario de ms del 70% de los clientes del sondeo de las ECOMAUS oscil entre 1.5 y 3 salarios mnimos generales (SMG). Con esta informacin, y de acuerdo con la clasificacin de Fischer y Espejo (2004), se puede decir que la mayora de los clientes del sondeo pertenecen a un nivel socioeconmico bajo (Clase D). 93
El resto de los entrevistados tuvo una variacin de acuerdo al tipo de tienda. En los pequeos supermercados el 30% de sus clientes pertenece al nivel bajo superior (Clase D+), con un ingreso de entre 3 y 6 SMG. En cuanto a los resultados para las tiendas de ropa y de regalos, el 30% de sus clientes pertenece a la clase C. Entre los resultados ms importantes del acercamiento con los clientes, se puede destacar que ms del 60% de ellos asegura sentirse bien con el servicio que les proporcionan las ECOMAUS. Por lo tanto, como se puede notar, fueron pocos los clientes que s se mostraron abiertos a compartir lo que consideraron negativo o deficiente. Cuando a los clientes se les pregunt en que les gustara que estas tiendas mejoraran fue cuando aportaron informacin muy valiosa, pues comentaron que les gustara verlas ms limpias y ordenadas para poder recorrer con mayor comodidad y facilidad el punto de venta y no experimentar ansiedad mientras realizan sus compras. Adems, sugirieron que debera haber algunos letreros que indicaran donde se encuentra la mercanca de cada tipo. Tambin recomendaron capacitacin para el personal en materia de servicio al cliente, ya que consideran que es necesario que se les proporcione un mejor trato. Un aspecto que tambin es importante para los clientes es que las ECOMAUS cuenten con un mayor surtido, pues les resulta molesto que en ocasiones no hay lo que ellos necesitan. Comentaron que la principal razn por la que acuden a las ECOMAUS es porque estas tiendas se encuentran cerca de su casa o su 94
trabajo. Tambin el precio es un factor determinante en su decisin porque buscan economizar y adquirir la mayor cantidad de productos posible con el presupuesto del que disponen para realizar sus compras. Los principales elementos que los clientes consideran importantes cuando se encuentran al interior de los establecimientos comerciales son: surtido, orden y aseo. Los clientes de algunos pequeos supermercados comentaron que es muy importante que en los establecimientos se tenga el debido cuidado con las fechas de caducidad de los alimentos, pues en algunas ocasiones se han encontrado con productos que tienen fechas de caducidad vencidas y no solo por unos das, sino por meses e incluso hasta un ao; mencionan que quienes administran las tiendas deben estar al pendiente de que no se den estos casos pues en ocasiones ellos toman los productos sin revisar la fecha de caducidad porque confan en que se encuentran en buen estado y muchas veces se dan cuenta de que no es as hasta el momento en que llegan a sus hogares. En cuanto al orden y aseo, los clientes opinan que es desagradable encontrarse dentro de las ECOMAUS con productos sucios y cubiertos de polvo, ya que esto demuestra una falta de higiene. Adems, aseguraron que en ocasiones cuando toman un producto se ensucian las manos, debido a que los trabajadores de estas tiendas no ponen atencin en mantener limpios tanto el mobiliario como los productos. 95
En la Tabla 4.3 se muestra que de acuerdo con la opinin de los clientes, los pequeos supermercados y las tiendas de ropa ofrecen un buen servicio por parte de su personal; sin embargo, algunos clientes opinaron que hay ocasiones en que en las tiendas de regalos, los empleados muestran una actitud poco amable cuando se les solicita su asesora. Tabla 4.3 Resultados especficos de la encuesta a clientes: servicio CONCEPTO PEQUEOS SUPERMERCADOS TIENDAS DE ROPA TIENDAS DE REGALOS Servicio Excelente Bueno X X Regular X Malo Fuente: elaboracin propia con informacin obtenida en esta investigacin.
4.1.5. Anlisis del captulo La evaluacin de la aplicacin del merchandising actual en las empresas comerciales con la modalidad de autoservicio de la Ciudad de Huajuapan de Len, Oaxaca, permiti conocer en qu medida se aplican los elementos de esta tcnica mercadolgica. Considerando los resultados obtenidos, se concluye que en las ECOMAUS de esta ciudad el merchandising se aplica de manera muy bsica, ya que es posible distinguir algunos elementos de esta tcnica que han sido aplicados en estas tiendas, pero de manera desvinculada. A continuacin se destacan los elementos centrales de este diagnstico. 96
La imagen tanto interior como exterior de las ECOMAUS no se asemeja a lo que establece el merchandising, pues los elementos tanto externos como internos no actan en conjunto para persuadir a los clientes a ingresar a las tiendas, realizar sus compras de manera cmoda y volver en un futuro. Adems, no se ha logrado que estas tiendas proyecten una imagen atractiva, pulcra y ordenada. Principales Deficiencias de las ECOMAUS Como ya se haba mencionado en el captulo II, adems de los elementos que formalmente se consideran como parte del merchandising, hay otros aspectos como el orden y aseo que son de gran importancia en el punto de venta. Por esta razn, se incluyen en la enumeracin de las principales deficiencias de las ECOMAUS relacionadas con el objetivo general de esta investigacin. Las principales deficiencias de las ECOMAUS en relacin con el merchandising y con el orden y aseo son las siguientes: Las ECOMAUS no cuentan con un logo atractivo que las distinga y las diferencie. No poseen un rtulo o aviso adicional en la fachada que permita que los clientes que transitan cercanos a las tiendas las puedan ver. La entrada no se encuentra totalmente despejada, por lo que resulta incmodo para los clientes el ingreso. 97
No se realiza una adecuada planeacin del surtido. En algunas ECOMAUS hay exceso de productos, por lo que el espacio disponible en el mobiliario no es suficiente para exhibirlos. En el resto de estas hay escasez de mercancas, lo que ocasiona que no se logre satisfacer eficientemente las necesidades de sus clientes. No existe complementariedad entre los productos, pues no estn distribuidos atendiendo a una relacin lgica y ordenada. En la mayora de las ECOMAUS el punto de acceso no se encuentra ubicado al lado derecho. No se lleva a cabo la distribucin de los productos atendiendo a las caractersticas tanto de la zona fra como de la zona caliente. El orden y aseo en las ECOMAUS no es el adecuado para brindar una experiencia de compra agradable a los clientes. No se realiza una distribucin de los productos sobre el mobiliario considerando los beneficios que cada uno de los niveles y zonas de ste les proporcionan.
CAPTULO V. PROPUESTA DE MERCHANDISING PARA LAS EMPRESAS COMERCIALES CON LA MODALIDAD DE AUTOSERVICIO (ECOMAUS) DE LA CIUDAD DE HUAJUAPAN DE LEN 98
En este captulo se plantea una propuesta de aplicacin del merchandising que es el resultado de la evaluacin presentada en el captulo anterior en el que se fueron considerando los aspectos que normalmente se toman en cuenta cuando se lleva a cabo la aplicacin de esta tcnica. Esto permiti conocer en qu medida se ponen en prctica tales aspectos en las ECOMAUS de la Ciudad de Huajuapan de Len, Oaxaca. Con esta propuesta se pretende plantear cmo puede aplicarse el merchandising a las ECOMAUS, a partir de empresas reales, siempre y cuando estas tengan una extensin superior a los 60 m 2, independientemente de que obedezcan a la clasificacin de micro, pequeas o medianas empresas. Esta propuesta pretende contribuir a que las empresas comerciales con la modalidad de autoservicio sean ms competitivas al incorporar en su funcionamiento tcnicas que les permitan mejorar su desempeo y ofrecer un mejor servicio a sus clientes. La propuesta de aplicacin del merchandising se hace en este captulo de manera general, es decir para todas las ECOMAUS, aunque en algunos casos se retomar de manera particular a los pequeos supermercados para hacer algunas recomendaciones especficas a manera de ejemplo. Debido a que se tena que elegir un tipo de ECOMAUS para los ejemplos, se eligieron a los pequeos supermercados por varias razones: en primer lugar porque en esta ciudad se encontraron ms empresas comerciales con la modalidad de autoservicio que tienen esta actividad y adems porque este tipo de empresas se abastecen en 99
mayor proporcin que las tiendas de ropa o de regalos con productores regionales y por lo tanto su mejora tiene un impacto mayor en la economa regional. Cabe aclarar que aunque en esta propuesta se tome en algunos casos como ejemplo a un tipo de empresa, las sugerencias y recomendaciones que se dan son aplicables a cualquiera de las ECOMAUS, tanto de esta ciudad como de cualquier otra, an aquellas ubicadas en otras ciudades o pases pues lo que se hace es aplicar los principios del merchandising que ya se ha comprobado que s funcionan y en esta propuesta simplemente se les ha adaptado a los productos y condiciones que tienen las empresas de la ciudad. 5.1. Arquitectura externa del establecimiento
Fachada Se recomienda en general a las ECOMAUS que mantengan fachadas impecables a fin de proyectar una imagen atractiva y pulcra, es decir que independientemente de los colores que hayan elegido para stas, las paredes siempre deben lucir limpias y en buen estado, sin cables o adornos, ya que restan atractivo a las tiendas y tapan la fachada. Si las tiendas conservan sus fachadas en un estado ptimo, proyectaran a los clientes una buena imagen y sta influir en su decisin para entrar o no a los establecimientos e irn creando en su mente una opinin positiva de estas tiendas. Identidad 100
Se sugiere a las ECOMAUS que inviertan recursos en el diseo de un logo con colores llamativos. Tambin se propone el uso de un slogan que permita identificar a cada una de las empresas a fin de diferenciarse del resto. Para llevar a cabo esta accin se deber consultar a expertos en la materia lo que implica cierto desembolso de dinero, sin embargo los dueos o administradores de las tiendas, no deben ver esto como un gasto sino ms bien como una inversin, pues contar con una imagen que identifique a cada una de las ECOMAUS, permitir que sea ms fcil posicionarse en la mente del consumidor y que ellos las tengan presentes cuando piensen en realizar sus compras. El que cada tienda cuente con una imagen propia que le caracterice permitir que se desarrolle la imagen corporativa de la misma y que tambin los empleados se identifiquen con sta, incluso se les puede proporcionar un uniforme que incluya los colores corporativos de la tienda, de esta manera tambin para los clientes ser ms fcil ubicar a las personas que trabajan en el establecimiento y por medio de los colores del uniforme se continuar reforzando en sus mentes la imagen del negocio. Por otra parte, se recomienda que al interior de las ECOMAUS tambin se refuercen los colores corporativos y el logo de cada tienda para que durante la experiencia de compra se logre posicionar esta imagen. 101
Rotulo o aviso Considerando las bases tericas revisadas respecto al merchandising se sugiere que en la fachada de las ECOMAUS se tenga el nombre y el logotipo del negocio, ya que estos elementos son necesarios para que los clientes identifiquen la ubicacin de un establecimiento. Por tal razn a las ECOMAUS se les sugiere colocar en la fachada un rotulo o anuncio en el que se incluya su nombre y su logo, este anuncio debe ser visible, por lo que se recomienda que sea luminoso para que pueda ser visto aun si es de noche, sin embargo, se debe ser cuidadoso en no exagerar con la iluminacin de este rtulo pues lejos de atraer podra confundir al consumidor, por esto se recomienda que la iluminacin tanto del anuncio como de la fachada de las ECOMAUS sea equilibrada. Adems del anuncio adicional en la fachada, las ECOMAUS debern considerar poner una banderola que permita ubicar sus establecimientos comerciales desde una distancia considerable; es decir que los clientes y dems personas que transiten en calles cercanas a la ubicacin de la tienda de autoservicio local en cuestin, puedan visualizar la ubicacin de la tienda, lo que tambin influir en que se vaya posicionando en la mente de los clientes a partir de su imagen, para que ellos la tengan en cuenta la prxima vez que vayan a realizar una compra. Entrada despejada Las ECOMAUS deben tener una entrada totalmente despejada y los empleados que laboran en cada una de estas tiendas, debern ser un 102
poco ms cuidadosos y estar al pendiente de que no haya mercancas, maniques, cajas o cualquier otro objeto que la obstaculice, pues stos lejos de motivar al cliente a entrar al establecimiento comercial, representan una barrera. Para hacer un uso adecuado del merchandising el cliente debe ser atrado a entrar desde que se aproxima a la tienda de autoservicio local. La entrada del establecimiento comercial en conjunto con los dems elementos de la arquitectura exterior debe adaptarse a la imagen que se desea proyectar. Una solucin para este problema es que las ECOMAUS utilicen puertas de cristal transparente que permitan observar la tienda desde el exterior; sin embargo, si esto representa una fuerte inversin que probablemente los empresarios no estn en posibilidades de llevar a cabo en el corto plazo, en una primera etapa se debe procurar que los trabajadores siempre cuiden que la entrada se encuentre totalmente libre y limpia, para que al igual que los dems elementos exteriores cumpla con su principal objetivo que es el de invitar a los clientes a ingresar al establecimiento. La figura 5.1, muestra de qu manera los elementos de la arquitectura externa logran que las ECOMAUS tengan una apariencia atractiva y visible que invite a los clientes a ingresar a los establecimientos. 103
Figura 5.1. Arquitectura externa de las ECOMAUS Fuente: elaboracin propia con informacin de Palomares (2001). 5.2. Arquitectura interna del establecimiento Punto de acceso Este elemento puede ser manipulable y no depende del todo de las caractersticas fsicas del establecimiento; por lo tanto, determinarlo s est en manos de los administradores y los propietarios de las ECOMAUS. Algunas ECOMAUS tienen el punto de acceso al lado izquierdo de la lnea de cajas, otras tienen simplemente un local abierto y las personas ingresan por el lado que llegan. A este respecto, vale la pena recordar que diversos estudios demuestran que lo ideal es ubicar el punto de acceso al rea de ventas del lado derecho, ya que de esta manera se 104
consigue una correcta circulacin del flujo de clientes dentro del rea destinada a la exposicin de las mercancas. Diversas investigaciones han demostrado que los clientes al ingresar a los establecimientos, tienen la tendencia natural de dirigirse hacia el centro y caminar en sentido contrario a las manecillas del reloj; por lo que si el punto de acceso se encuentra ubicado al lado derecho y los clientes caminan de esta forma, se lograr que recorran la mayor superficie posible del rea de ventas y al ocurrir esto los clientes vern un mayor porcentaje de las mercancas expuestas, que si bien no han considerado adquirir, al verlas durante su recorrido aumenta la probabilidad de que deseen adquirirlas, generndose as compras de impulso que incrementen el volumen de compra de cada cliente y la rentabilidad en el punto de venta (Palomares, 2001). Zona fra y zona caliente La figura 5.2, muestra de qu forma quedaran definida la zona fra y la zona caliente dentro de las ECOMAUS con el punto de acceso al lado derecho y tambin seala el sentido que tomarn los clientes al encontrarse dentro del punto de venta. De la adecuada distribucin de los productos en estas zonas depender que los clientes circulen por una mayor superficie del rea de ventas, por lo que se sugiere que las ECOMAUS inviertan tiempo en una adecuada ubicacin de los productos que ofrecen dentro de cada una de estas zonas; ya que de esta manera lograrn crear lo que se llama zona Figura 5.2. Localizacin de las zonas caliente y fra en un establecimiento 105
templada, que resulta de una correcta distribucin de los productos entre la zona fra y la zona caliente.
Fuente: elaboracin propia adaptado de Palomares (2001).
Tomando como ejemplo los pequeos supermercados considerados en el anlisis de las ECOMAUS, en la tabla 5.1, se indica qu productos deben estar en la zona fra y cules en la zona caliente con el objetivo de lograr un mayor trfico de los clientes por las zonas menos frecuentadas del punto de venta y as rentabilizarlo. Tabla 5.1 106
Distribucin de los productos en las zonas fra y caliente Zonas Zona fra Zona caliente * Debe ser ocupada por aquellas secciones de mediana y de mayor rotacin *Las secciones o categoras de productos de menor rotacin *Secciones de productos necesarios *Secciones de productos deseados *Productos en promocin *Artculos de aseo personal *Abarrotes bsicos: harinas, aceites, granos, pastas, margarinas, endulzantes, etc. *Abarrotes complementarios: Enlatados, condimentos, polvos para preparar agua, etc. *Bebidas refrigeradas *Perfumera *Congelados *Productos de repostera *Frutas y verduras *Artculos de cocina *Papel higinico *Productos desechables *Carnes fras *Artculos para beb *Artculos de limpieza *Vinos y licores *Veladoras
*Artculos para fiesta *Dulces Fuente: elaboracin propia con informacin de Palomares (2001) y Fresco (1999). Las tiendas de ropa, las tiendas de regalos y cualquier otra ECOMAUS que desee poner en prctica los principios del merchandising, en relacin con la determinacin de la zona fra y la zona caliente, lo primero que deben hacer, es tener claramente determinado cules son los productos que ms se demandan y cules son los que se demandan en menor medida. Esta informacin puede venir del control de inventarios si es que se tiene algn sistema de este tipo, en caso contrario, se sugiere revisar las compras de mercanca que tambin permitirn determinar cules son los productos que ms frecuentemente se compran, lo que habla de su mayor rotacin, determinando as los productos de mayor demanda. La determinacin de este tipo de productos tambin puede ser complementada a partir de investigacin en torno a las necesidades de los clientes con una simple pregunta que permite saber si los clientes 107
verdaderamente estn encontrando todos los productos que ms se demandan y esta consiste en preguntarle al cliente cuando va saliendo del establecimiento si pudo encontrar los productos que buscaba, se tiene claro cules son los productos que ms se venden y que ms se demandan en trminos generales. Posteriormente debe hacerse un listado de aquellos productos que son los de mayor demanda a fin de colocarlos estratgicamente en la zona fra y los productos que se demandan menos deben colocarse en la zona caliente. Disposicin del mobiliario Las mayora de las ECOMAUS analizadas muestra una disposicin del mobiliario similar a la disposicin en parrilla, sin embargo por razones de espacio o desconocimiento no han aprovechado las ventajas de esta distribucin, que tiene como principal beneficio dirigir a los clientes hacia objetivos especficos, provocando que un mayor nmero de secciones sean visitadas, pues obliga a los clientes a recorrer el mayor espacio posible del punto de venta. Este tipo de distribucin s se recomienda para las ECOMAUS ya que es muy usada por las empresas de autoservicio, porque permite la exposicin de un extenso surtido. Probablemente por razones fsicas y de espacio, no todas las ECOMAUS de esta ciudad podran implementar como tal este tipo de distribucin; sin embargo lo que s pueden hacer es procurar que no haya pasillos cerrados dentro del establecimiento, pues 108
de esta manera los clientes podrn desplazarse sin problemas dentro del rea de ventas. En la figura 5.3, se puede apreciar por medio de flechas cmo la distribucin en parrilla dirige el flujo de clientes por todas las secciones del establecimiento comercial.
Figura 5.3. Disposicin en Parrilla 109
Sentido de circulacin de los clientes Fuente: Palomares R. (2001, p. 106). Tipo de mobiliario de las ECOMAUS Como se mencion en el captulo anterior, las ECOMAUS de la Ciudad de Huajuapan de Len, Oaxaca, cuentan con mobiliario similar entre s, el cual est compuesto en su mayora por gndolas, murales, tarimas, vitrinas y algunos exhibidores especiales. Con respecto al mobiliario se sugiere que los dueos o administradores de las ECOMAUS, vigilen que ste se encuentre en buenas condiciones, limpio, bien pintado y se recomienda tambin, que procuren que los muebles con los que cuentan, guarden cierta uniformidad en cuanto a forma o tamao y de ser posible tambin en cuanto a color; si bien esto requerira de una inversin en algunos 110
muebles, a largo plazo puede resultarle til pues reafirmar una imagen agradable de la empresa. Pasillos Los pasillos de las ECOMAUS por ser los lugares en donde transitan los clientes, deben estar diseados para facilitar la compra, favoreciendo su circulacin por el establecimiento comercial y orientndolos en la bsqueda de los productos que desean. Pasillos de aspiracin No todas las ECOMAUS cuentan con las dimensiones necesarias para establecer un pasillo de aspiracin a la entrada de las tiendas que tenga las medidas ptimas, sin embargo por los beneficios que ofrece, vale la pena que se contemple su existencia aunque sea con dimensiones menores. Incluso en superficies pequeas, se recomienda que en las ECOMAUS se tenga un pasillo de aspiracin. Este puede crearse seleccionando alguno de los pasillos que actualmente tenga la tienda cerca de la entrada y tener cuidado de no obstaculizar el paso de los clientes a lo largo de este pasillo con productos u objetos, ya que se quiere lograr el efecto de aspiracin y atraer a los clientes hasta el fondo del establecimiento.
Pasillos principales Es necesario que las ECOMAUS establezcan pasillos principales pues en algunas no se ha considerado el dotar al establecimiento comercial de 111
vas suficientes para permitir a los clientes atravesar el espacio de ventas con facilidad, en este caso de un lado al otro como si fuera de este a oeste o viceversa, de tal forma que puedan acceder sin problemas a todas las divisiones con que cuenta cada tienda.
Palomares establece medidas ptimas para el ancho de estos pasillos; sin embargo muchas de las ECOMAUS cuentan con superficies de ventas reducidas por lo que no es posible establecer pasillos con esas magnitudes; se recomienda que estos pasillos en cada una de las ECOMAUS sean lo ms amplios posible y que como ya se mencion permitan atravesar los establecimientos comerciales con facilidad.
La figura 5.4, indica de qu manera el establecimiento de los pasillos principales dirigir el flujo de los clientes de un extremo a otro dentro del punto de ventas de las ECOMAUS.
Figura 5.4. Localizacin de los pasillos principales en una pequea superficie con una entrada 112
Fuente: Palomares R. (2001, p. 111).
Pasillos de acceso Estos son los pasillos ms estrechos de las tiendas, sin embargo de estos depende en gran medida que los clientes puedan transitar cmodamente para realizar sus compras, pues son estos pasillos los que deben formar las secciones o divisiones de las ECOMAUS.
En algunas de las ECOMAUS que se analizaron en esta investigacin, los pasillos de acceso son tan estrechos que afectan el libre trnsito de los clientes, por lo tanto se recomienda que las tiendas lleven a cabo una reorganizacin de su mobiliario dentro del establecimiento comercial, de tal manera que los pasillos de acceso sean ms amplios.
Pasillos despejados 113
El personal de cada una de las ECOMAUS deber ser ms cuidadoso para que los pasillos siempre se encuentren despejados y sin objetos, mercancas, cajas y productos personales que los obstaculicen. En cuanto a otros objetos que pudieron encontrarse tales como material de limpieza, diablitos de carga o incluso mercancas, stos debern ser retirados del rea de ventas una vez que se han dejado de utilizar; las cajas vacas deben ser eliminadas porque adems de generar una imagen de desorden en la tienda, incomodan a los clientes cuando transitan por los pasillos y en cuanto a los productos que se encuentran en el piso, los trabajadores debern organizarse de tal manera que a tiempo se lleve a cabo la colocacin de los productos sobre el mobiliario y los productos restantes debern ser llevados a la bodega de la tienda. La figura 5.5, a pesar de ser un ejemplo de los pasillos en una superficie ms amplia; muestra cmo el adecuado establecimiento de los pasillos y el que se encuentren totalmente despejados, dirigir el flujo de clientes a lo largo y ancho de toda la superficie de ventas, provocando que no quede mucho espacio sin visitar.
Figura 5.5. Tipos de pasillos en una hipersuperficie 114
Fuente: Palomares R. (2001, p.112). Orden y aseo Los administradores o dueos de las ECOMAUS debern organizar a sus empleados de tal forma que lleven a cabo constantemente actividades de limpieza y orden en el rea de ventas, ya que como se mencion en el captulo de evaluacin, es comn ver basura, cajas y otros productos mal acomodados no solo sobre los pasillos en los cuales el cliente transita sino tambin en las esquinas de las tiendas. Es por estas razones que se sugiere establecer una rutina de limpieza diaria para evitar que objetos o productos se encuentren en lugares incorrectos, ya que esto no solo genera una mala impresin de las ECOMAUS, sino que adems causan molestias a los clientes mientras realizan sus compras. Adems de lo ya mencionado, se debe sacudir el polvo tanto de los muebles como de los productos para evitar que ste se acumule, pues 115
esto genera una imagen de poca higiene y da la impresin de que en las ECOMAUS, no revisan su mercanca y no la cambian peridicamente. El surtido El surtido suele estar determinado por el espacio fsico del que se dispone; sin embargo, en el caso de las ECOMAUS, cabe mencionar que algunas tienen tal surtido que no les alcanza el espacio en el mobiliario para exhibirlo, mientras que otras carecen de productos, llegando al grado de contar con anaqueles vacos. Una adecuada eleccin del surtido influye directamente en la imagen y el prestigio del establecimiento, constituyendo esto su posicionamiento en el mercado y permitiendo a sus dueos rentabilizar su inversin; por tal motivo, se sugiere a los propietarios o administradores de las ECOMAUS que realicen una adecuada planeacin del surtido, la cual depender de las necesidades de la clientela clave que deban satisfacer. Como lo seala la figura 5.6, la poltica de surtido de cada establecimiento contempla tres aspectos: la estructura del surtido, las dimensiones del surtido y la gestin del surtido.
Figura 5.6. Elementos del surtido 116
Fuente: adaptacin de Beiro, A. (s./f.).
A continuacin se describe la manera en que las ECOMAUS de la Ciudad de Huajuapan de Len, Oaxaca, pueden llevar a cabo los objetivos y estrategias correspondientes a cada uno de estos aspectos. Estructura del surtido Es necesario que las ECOMAUS clasifiquen sus productos, a partir de una adecuada organizacin en grupos o niveles, lo que permitir que los clientes puedan identificarlos y localizarlos fcilmente. Palomares (2001), propone un modelo como el que se muestra en la Figura 5.7, para organizar y clasificar las mercancas en el punto de venta en seis niveles; sin embargo hay que mencionar que en las ECOMAUS la estructura del surtido estar en funcin de sus propias estrategias y del espacio disponible. Si la clasificacin de los productos se lleva a cabo exitosamente a lo largo de las divisiones que conforman a las ECOMAUS, ser ms fcil para los clientes ubicar los productos sin necesidad de preguntar a los empleados sobre la ubicacin de alguno de stos; adems esto se puede complementar con sealamientos dentro de las tiendas que indiquen el tipo de productos que hay en cada pasillo.
Figura 5.7. La estructura del surtido 117
Fuente: Palomares R. (2001, p. 120).
Dimensiones del surtido Cada una de las ECOMAUS deber determinar la cantidad y el tipo de productos que debe ofrecer a sus clientes, teniendo en consideracin sus datos y estadsticas sobre qu es lo que los clientes ms demandan, o por medio de la realizacin de investigacin de mercados para conocer qu es lo que sus clientes necesitan o qu les est haciendo falta ofrecer para satisfacer de mejor manera sus exigencias y necesidades. Gestin del surtido Las ECOMAUS debern contar con una estructura del surtido que reduzca la brecha que hay entre lo que el cliente espera encontrar en las tiendas y lo que en realidad se le ofrece. El surtido deber contemplar algunas marcas conocidas en su composicin, ya que estas son las que despiertan el inters en el cliente y de las cuales se puede sacar bastante 118
provecho a la hora de gestionar estratgicamente el rea expositiva, gracias a la percepcin que tienen los clientes respecto a stas. Las ECOMAUS tambin debern incluir dentro de su surtido aquellos productos llamados esenciales, los que posiblemente no impliquen un gran beneficio para las tiendas, pero que son demandados por los clientes y esto implica que si se encuentran cuando se les requiere, irn creando una buena imagen con respecto a la tienda en cuestin; adems la bsqueda de estos productos puede ser la razn por la cual el cliente haya decidido ingresar al establecimiento comercial. El mantener un surtido equilibrado en cada ECOMAUS, no solo conducir a que este tipo de tiendas ofrezca un mejor servicio a sus clientes y a cumplir con sus necesidades y expectativas, sino que adems permitir rentabilizar la inversin de los dueos. Complementariedad y coherencia de las secciones Debido a que las ECOMAUS no cuentan con un surtido tan amplio, no es posible formar secciones como tal, por eso se propone que en lugar de secciones, se establezcan divisiones que se complementen entre s a la hora de ubicarse en los pasillos. La complementariedad de las divisiones implica distribuir stas dentro del rea de ventas, atendiendo a las similitudes y caractersticas de los productos que en ellas se encuentran, de tal forma que se ubiquen prximas aquellas que se encuentren relacionadas con el fin de generar una circulacin ordenada y cmoda para los clientes, pues si las divisiones guardan relacin entre ellas, ser 119
fcil para los clientes intuir donde se ubican los productos que buscan sin necesidad de preguntar al personal. Con respecto a este punto cabe mencionar que las ECOMAUS que son pequeos supermercados, debern evitar poner cerca productos que no tienen nada que ver entre ellos, como son alimentos y artculos de limpieza, por mencionar un ejemplo. En el establecimiento de divisiones tambin se sugiere colocar letreros al interior de las tiendas que indiquen qu productos se encuentran en cada pasillo. Publicidad en el lugar de venta (PLV) En las ECOMAUS que son pequeos supermercados, sus proveedores sealaron que muchas veces no exhiben la publicidad que ellos les entregan a pesar de que para stas no representa un gasto. Por ello la recomendacin es que los propietarios de estas tiendas la utilicen a favor de sus negocios colocndola en los lugares previstos por ellos o por sus proveedores. Por otra parte, es muy probable que las ECOMAUS prefieran no invertir recursos para mandar a hacer publicidad propia, sin embargo se ha descubierto el fuerte impacto que tiene en los clientes el uso de publicidad hecha a mano, es por eso que adems de la publicidad que proporcionan los proveedores, se recomienda a las ECOMAUS que incluyan su propia publicidad en el punto de venta, sobre todo la de tipo promocional hecha a mano, ya que por medio de sta se puede motivar la compra de los productos. 120
Palomares (2001), afirma que la publicidad en el punto de venta tiene un fuerte impacto en el incremento en ventas. La manera ms comn de hacer publicidad al interior de los establecimientos comerciales es la hecha a mano, principalmente los carteles con promociones de precio. Para esto se sugiere que los precios sean presentados en decimales y que terminen en 0, 5, 7 9 de preferencia. De acuerdo con Palomares (2001), los propietarios de las ECOMAUS deben tener en cuenta las siguientes recomendaciones al momento de elaborar los carteles promocionales: Marcar los precios con color rojo o tachar el precio anterior con color negro y escribir el precio nuevo con color rojo. Los nmeros deben ser gruesos y de dimensiones importantes. No mezclar letras maysculas con minsculas. El precio debe ocupar por lo menos la mitad del cartel. Mensajes con pocas palabras y sencillos. Utilizar no ms de tres colores y que los utilizados formen una combinacin llamativa. Colocarse procurando no tapar los productos de la gndola. Estudios realizados en el Instituto de Psicologa Social de la Universidad de Estrasburgo sobre el contraste del color, arrojaron las siguientes combinaciones de color para obtener buenos resultados. Negro-Blanco 121
Productos al alcance de los clientes Se puede sealar como prioridad que los productos sean ubicados de manera tal que se encuentren al alcance de los clientes para que ellos puedan tomarlos sin ningn problema. Se deber cuidar que atendiendo a las caractersticas de los productos, stos no se encuentren demasiado altos ni tan bajos que incomoden al cliente a la hora de tomarlos. Respecto a las reas de las ECOMAUS que se encuentran cerradas lo recomendable sera que se abran, sin embargo si no queda ms opcin que mantenerlas cerradas por cuestiones de seguridad y control, se debe procurar que en stas siempre se encuentre algn empleado que pueda atender al cliente para poner a su disposicin los productos que necesite. Precios visibles 122
Con relacin a los precios, se recomienda que todos los productos tengan indicado el precio de manera clara y con la informacin necesaria, para evitar a los clientes el tener que preguntar. Los precios debern estar indicados en las gndolas en donde se encuentran los productos a los que corresponde cada uno y se sugiere que no estn escritos a mano o con plumn, ya que eso produce una imagen de improvisacin.
Iluminacin Se recomienda que las ECOMAUS se encuentren pintadas con colores claros en su interior, ya que si la superficie de ventas de stas no es muy amplia, con estos colores se puede lograr mayor amplitud dentro del establecimiento. Esto se debe complementar con una adecuada instalacin elctrica que permita una buena visibilidad de los productos tanto en el da como en la noche. Msica en el rea de ventas La msica tambin es una poderosa herramienta mercadolgica, por eso se sugiere que al interior de las ECOMAUS se encuentre presente este elemento para crear un ambiente propicio para que los clientes realicen sus compras cmodamente; pero se recomienda que en los establecimientos no se ponga cualquier msica. Para que se logre un resultado positivo la seleccin de la msica debe ser cuidadosa y estudiada. 123
Se sugiere evitar la msica con un volumen exageradamente alto, ya que bajo estas condiciones solo producir incomodidad para el cliente. Es recomendable que la msica que se escuche al interior de las tiendas sea con un volumen moderado que haga que el cliente se sienta feliz y cmodo al encontrarse en el interior de la tienda de su preferencia.
Olores El mal olor no se justifica en ningn establecimiento comercial y debe ser eliminado, es por esta razn que se sugiere a las ECOMAUS que tengan especial cuidado con este elemento. No es necesario que se aplique algn aromatizante al interior de los establecimientos comerciales, debido a que los olores desagradables se pueden evitar simplemente realizando labores de limpieza como una de las actividades bsicas diarias. Estado de las Instalaciones Los administradores o dueos de las ECOMAUS deben estar conscientes de que es necesario dar mantenimiento a sus instalaciones ya que este elemento tiene gran peso cuando se trata de la imagen que proyecta el negocio a sus clientes. El mantenimiento de las instalaciones incluye desde la pintura de cada tienda hasta la instalacin elctrica, ya que las empresas deben 124
tener cuidado de que no haya cables mal puestos o colgando del techo, que generan una mala imagen. Atencin por parte del personal Se sugiere que las ECOMAUS capaciten a su personal en materia de servicio al cliente para que proporcionen un mejor servicio, ya que en ocasiones el trato dado a los clientes no es el ptimo. Promociones Se sugiere a las ECOMAUS que realicen promociones al alcance de sus posibilidades o den a los clientes algn tipo de incentivo que los motive a comprar en stas. Actualmente los clientes estn ms interesados en acudir a aquellos establecimientos en donde su poder adquisitivo es un poco mayor, por esa razn se proponen las siguientes promociones para que sean implementadas por los propietarios y administradores de las ECOMAUS: Cupones: Se puede dar a los clientes cupones para que acumulen puntos en las compras que realicen, para que con el paso del tiempo con esos puntos puedan adquirir algn descuento o producto de la tienda. Ofrecer descuentos a los clientes: Esto promover una mayor rotacin de la mercanca y evitar que se venza la caducidad de los productos perecederos o que se maltraten o pasen de moda los productos de las tiendas de ropa o de regalos. 125
Muestras o Catlogos de los productos: Se puede negociar con algunos proveedores para que proporcionen muestras cuando estn lanzando un nuevo producto, o bien para que proporcionen catlogos de los productos que venden segn sea el caso. De esta manera los clientes pueden enterarse de productos que ellos necesitan y solicitarlos o bien probar productos nuevos y consumirlos en esa visita o en visitas posteriores. Para el caso de los pequeos supermercados, stos pueden ofrecer degustaciones: Se puede ofrecer a los clientes productos del rea de salchichonera o incluso algn producto alimenticio que se encuentre en promocin o del que se pretenda incrementar ventas; de esta forma los clientes conocern de los productos y si les agradan los comprarn. 5.3. Gestin del rea expositiva Existen muchas formas en las cuales los productos pueden ser distribuidos estratgicamente dentro del rea de ventas. Para el caso especfico de las ECOMAUS de la Ciudad de Huajuapan de Len, Oaxaca, se sugiere que la distribucin de los productos se realice en funcin de los factores que se mencionan a continuacin. Implantacin Existen principalmente dos tipos de implantacin: la vertical y la horizontal. Realizando un anlisis de los beneficios de cada una de stas se sugiere que las ECOMAUS lleven a cabo una disposicin vertical de 126
sus productos sobre las gndolas, es decir, que coloquen el mismo producto en los distintos niveles de exposicin de stas, de esta forma los clientes podrn ver ms de un producto, como lo muestra la figura 5.8.
Figura 5.8. Disposicin vertical
Fuente: Fresco, J. (1999, p. 120).
De acuerdo con Fresco (1999), las razones por las que se justifica el implementar la disposicin vertical son: No se ve afectada la presentacin de ningn producto sobre la gndola. Da la apariencia de mayor orden y limpieza El nivel de los ojos atrae la atencin de los clientes, mientras que el nivel de las manos pone a su alcance los productos. 127
La vista humana se desplaza de izquierda a derecha, logrando que el cliente vea una mayor cantidad de productos, vindose forzado a recorrer con la vista todo el lineal. Sita a nivel de los ojos y manos los productos ms rentables, y en los niveles inferiores, los productos de atraccin, por los cuales los clientes estn dispuestos a hacer un esfuerzo e inclinarse para tomarlos.
Por su parte Palomares (2001), reconoce que la implantacin de los productos de manera vertical es la ms conveniente y recomendada para los establecimientos bajo el rgimen de autoservicio. Exposicin en niveles En mobiliario tipo gndola y murales los productos se presentan en niveles y estos debern estar distribuidos de tal manera que se encuentren accesibles y sean fciles de localizar. En este tipo de mobiliario se pueden diferenciar cuatro niveles, en los cuales las mercancas debern de ser exhibidas atendiendo a sus atributos y a los beneficios que implica cada uno de estos niveles. En la tabla 5.2, se explican las principales caractersticas de cada uno de estos niveles de exposicin; as como tambin se indica qu tipo de productos debern ubicarse sobre cada uno de stos, dependiendo del fin que se pretenda alcanzar.
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Tabla 5.2 Propuesta de exposicin en niveles Niveles de exposicin Caractersticas Ubicacin Criterios de exposicin Nivel superior *Nivel poco vendedor. *Produce la sensacin de ms cantidad y diversidad de surtido. *Permite reservar los productos de mayor rotacin. *El que resulta ms inaccesible para los clientes. Situado entre 1.90 y 2.30m sobre el nivel del piso. *Stock de seguridad. *Forma y esttica. *Productos de escaso margen comercial. Nivel medio superior *Atrae la atencin del consumidor. *Despierta el deseo de aproximacin. *Atrae y retiene la atencin.
Entre 1.30 y 1.90m sobre el nivel del piso. *Productos impulsivos. *Productos de escasa rotacin. *Comparacin. *Forma y esttica. Nivel medio inferior *Es la zona ms accesible. *Nivel muy vendedor. *Mayor accesibilidad al producto.
Entre 0.70 y 1.30 m sobre el nivel del piso. *Productos con margen comercial alto. *Forma y esttica. *Compras por impulso. Nivel inferior *No favorece la visibilidad del producto. *No favorece la accesibilidad del producto. *Supone un mayor esfuerzo para los clientes al tomar los productos.
Se ubica entre 0.20 y 0.70m sobre el nivel del piso. *Productos de alta rotacin. *Producto lder. *Seguridad y comodidad para el cliente. *Legibilidad. *Forma y esttica. *Stock se seguridad. *Productos imn o gancho. *Productos de escaso margen comercial.
Fuente: elaboracin propia con informacin de Fresco (1999) y Palomares (2001). 129
En la figura 5.9, se muestra en qu porcentaje los niveles de exposicin del mobiliario contribuyen a las ventas de las tiendas.
Figura 5.9. Exposicin en niveles Fuente: elaboracin propia con informacin de Beiro, A. (s/f.) y Trillanes, L. (2010).
Exposicin en zonas Lo relacionado con las zonas de exhibicin dentro de las ECOMAUS tiene que ver con la manera en que se distribuyen los productos en las vitrinas por ejemplo de perfumera, salchichonera, lcteos y en los enfriadores; tambin en algunas de estas empresas hay vitrinas para joyera o regalos de mayor valor. Tambin hay espacios en los que se colocan ganchos en donde se colocan productos, por lo que es necesario que las mercancas que se encuentren en este tipo de mobiliario sean distribuidas en zonas. Se distinguen tres zonas en las cuales se pueden exhibir los productos. 130
La tabla 5.3, indica las principales caractersticas que distinguen a cada una de estas zonas. Tabla 5.3 Propuesta de exposicin en zonas Zonas de exposicin Caractersticas Ubicacin Criterios de exposicin Zona A *Es una zona poco vendedora. *Escasa visibilidad. Parte baja del mueble *Artculos imn o gancho. *Productos de escaso margen comercial. *Seguridad y comodidad para el consumidor. *Legibilidad. *Forma y esttica. *Stocks de seguridad. *Producto lder. Zona B *Sita los productos a la altura de la vista y las manos. *ptima visibilidad y accesibilidad. Parte media del mueble *Productos con alto margen comercial. *Producto lder. *Compras por impulso. *Productos de escasa rotacin. *Comparacin. *Forma y esttica Zona C *Zona poco vendedora. *Fuera del alcance de las manos. *Se puede utilizar como stock de seguridad. Parte superior del mueble *Stock de seguridad. *Forma y esttica. *Productos de escaso margen comercial. Fuente: elaboracin propia con datos de Palomares R. (2001) y Fresco J. (1999).
Exposicin en funcin de la rotacin de productos Se propone que las ECOMAUS lleven a cabo una distribucin de los productos que considere la rotacin que stos tienen, por lo que la oferta total de cada una de estas empresas deber distribuirse atendiendo a la relacin que contempla la figura 5.10. 131
Figura 5.10. Propuesta de exposicin en funcin de la rotacin de los productos Fuente: elaboracin propia con informacin de Palomares, R. (2001).
Las ECOMAUS deben contar con una superficie de ventas conformada aproximadamente en un 50% por la zona fra y el otro 50% por la zona caliente; por lo que debern distribuir sus productos en estas zonas atendiendo al nivel de rotacin, para que de esta manera se obtengan mayores beneficios para cada una de estas tiendas y tambin se logre una mayor satisfaccin por parte del cliente, ya que de esta forma tambin se estar guiando la circulacin del cliente por el rea de ventas. 5.4. Propuesta visual de la distribucin al interior de las ECOMAUS Con la finalidad de proporcionar una idea ms clara de las sugerencias y recomendaciones que en trminos de merchandising se han hecho a las ECOMAUS de la Ciudad de Huajuapan de Len, Oaxaca, se presenta a 132
manera de ejemplo un diagrama de la distribucin fsica al interior de una de estas empresas que es un pequeo supermercado. Estas imgenes solo contemplan la arquitectura interna de este establecimiento comercial. La figura 5.11 muestra cmo cambiaran este pequeo supermercado en su interior si se llevan a cabo las recomendaciones hechas durante la propuesta que se present en este captulo. El pequeo supermercado tiene 134 aproximadamente, y esta figura muestra de manera grfica los cambios con la aplicacin del merchandising en este establecimiento comercial. Se representa grficamente solo un pequeo supermercado, debido a que estos diagramas pueden ser tiles para adaptarlos al resto de las empresas. No se consider necesario incluir la representacin grfica de ms ECOMAUS porque el total de estas tiendas presentan los mismos problemas con relacin al orden, aseo, distribucin de su mobiliario, determinacin del punto de acceso y distribucin de los productos atendiendo a las caractersticas de la zona fra y de la zona caliente. Figura 5.11. Principales cambios en un pequeo supermercado con relacin al merchandising
Fuente: elaboracin propia con informacin obtenida en esta investigacin. AHORA PROPUESTA 134
A manera de ejemplo se muestra una ECOMAUS con superficie de ventas irregular, para mostrar cmo se pueden adaptar los elementos del merchandising para aplicarse en los puntos de venta del total de estas empresas independientemente de la forma de sus establecimientos. Los cambios que se aprecian en el pequeo supermercado ejemplificado para delimitar las zonas pueden ser muy similares en cualquier otro tipo de ECOMAUS, a excepcin de la determinacin de la zona fra y de la zona caliente, ya que como se puede observar en la figura 5.11, la delimitacin entre estas zonas (indicada con una lnea punteada de color rojo en la imagen) si se tiene una superficie de ventas irregular, para determinar la ubicacin de la zona fra y de la zona caliente, es necesario observar minuciosamente cuales son las reas del establecimiento ms transitadas por los clientes. Con una flecha en color azul se muestra el sentido que tomar la circulacin de los clientes si se establece el punto de acceso al lado derecho, como se puede ver la reubicacin de ste elemento del merchandising permite guiar la direccin de los clientes al momento de ingresar a las ECOMAUS. Con flechas de color rosa se seala cmo la eliminacin de pasillos cerrados permite la conexin entre secciones y que el cliente pueda dirigirse fcilmente hacia stas. Las lneas punteadas de color verde y amarillo, indican la alineacin tanto vertical como horizontal de los pasillos, que son importantes para que estos tengan continuidad y la disposicin del mobiliario luzca ordenada. 135
En las imgenes del interior de la ECOMAUS actualmente, se han representado por medio de figuras las cajas, los productos, los artculos de limpieza, las escaleras, los diablitos de carga, la basura y los artculos que nada tienen que ver con las operaciones de las empresas. Como se puede observar en las imgenes de la propuesta al ser retirados los objetos del interior de la empresa, los establecimientos comerciales se ven ms amplios y ordenados; adems la circulacin de los clientes no se ve interrumpida. Este diagrama solo muestran los cambios a nivel fsico; sin embargo a lo largo de este captulo se hicieron recomendaciones que involucran otros elementos que deben considerarse, ya que la fusin de todos estos aspectos dar como resultado un merchandising exitoso en las ECOMAUS. Algunas de las sugerencias como son la pintura, el diseo de un logo, el establecimiento de un rtulo, entre otras, implican desembolsos de efectivo y posiblemente las ECOMAUS no estn en posibilidades de invertir en este momento; sin embargo, hay recomendaciones que no requieren realizar algn gasto y que los propietarios de estas tiendas pueden comenzar por implementar. Por lo tanto la aplicacin de esta propuesta de merchandising puede realizarse por etapas, en el corto plazo sus propietarios pueden comenzar por mejorar los elementos que en este momento se encuentran a su alcance tales como la seleccin de la msica adecuada, el surtido, la limpieza, el orden, la entrada despejada, la reubicacin del mobiliario, el establecimiento de los pasillos y la distribucin ordenada de los productos, 136
ya que son elementos que no implican gastos y tienen un fuerte impacto en la comodidad de los clientes, as como en las decisiones de compra que se toman al interior de las empresas. En el mediano o largo plazo podrn retomar aquellas sugerencias que involucran una mayor inversin.
CONCLUSIONES En esta investigacin se desarroll una propuesta para las Empresas Comerciales con la Modalidad de Autoservicio (ECOMAUS) que se encuentran en la Ciudad de Huajuapan de Len, Oaxaca. La propuesta se 137
dirigi a este tipo de empresas debido a que tienen una gran importancia en la economa local ya que comercializan mercancas producidas en la regin y al mismo tiempo venden productos necesarios para preservar la elaboracin de platillos tpicos de la zona en la que se realiz la investigacin. Este tipo de negocios se caracteriza por su inestabilidad derivada de que no realizan planes a corto, mediano ni largo plazo y no tienen sus metas definidas, siendo su principal reto la sobrevivencia, sobre todo por la aparicin de fuertes competidores en el mercado que pueden llevarlas a desaparecer. El inters por desarrollar esta propuesta surgi porque las ECOMAUS a pesar de haber sido afectadas por el establecimiento de tiendas de departamentos y tiendas de autoservicio de capital forneo ya sea nacional o transnacional han logrado sobrevivir, lo que de acuerdo con Sangins (2002), significa que an hay un segmento de mercado que no ha sido cubierto por otras tiendas de mayor tamao y que ellas satisfacen. Por tal motivo, es necesario que las empresas locales no piensen en competir con empresas de capital forneo, sino que se concentren en identificar su segmento de mercado y teniendo en cuenta las necesidades de ste desarrollen e incorporen en su proceso administrativo actividades para mejorar su funcionamiento y por ende que incrementen su competitividad. De acuerdo con la investigacin realizada se puede concluir que los niveles socioeconmicos a los que pertenecen quienes conforman el segmento de mercado de las ECOMAUS, son mayoritariamente mujeres, 138
pero tambin hombres de los niveles D+, D y C. Estas personas realizan muchas de sus compras diariamente en tiendas cercanas, ya que no disponen de los recursos para realizar compras de gran tamao. Los clientes de las ECOMAUS que son pequeos supermercados, son personas que se dedican a vender alimentos y reinvierten diariamente el dinero que obtienen de sus ventas a fin de abastecerse de los insumos que necesitan para realizar sus productos. Tambin su segmento de mercado se complementa con personas que vienen de comunidades cercanas y son propietarias de negocios, razn por la que realizan regularmente compras de mayoreo. Adems su segmento de mercado lo conforman tambin algunas personas que acuden a las ECOMAUS porque stas se encuentran cercanas a su domicilio. En las ECOMAUS que son pequeos supermercados, quienes preparan comida tpica de la regin ya sea para su consumo o para su venta, pueden encontrar los ingredientes que sus recetas necesitan, ya que en estas tiendas hay un amplio surtido de semillas, especies y condimentos que son tpicos de la regin y que en el supermercado de capital transnacional no encontraran. Los productos y condimentos de consumo regional son en su mayora la razn por la que los clientes acuden a estas tiendas, sin embargo se debe aprovechar al mximo la oportunidad que se tiene una vez que los clientes ya se encuentran al interior del establecimiento, para que a los consumidores se les ofrezca otro tipo de productos. Es decir, que independientemente del producto que vendan las ECOMAUS, se 139
debe aprovechar la afluencia de los clientes para impulsar la venta de los dems productos que ofrecen estas empresas; en ese momento es cuando el merchandising puede actuar para contribuir a su venta. El objetivo general que se plante en esta investigacin fue desarrollar una propuesta de merchandising para las empresas comerciales con la modalidad de autoservicio, ECOMAUS, de la Ciudad de Huajuapan de Len, Oaxaca. Para alcanzar este objetivo fue necesario cumplir con una serie de pasos previos. En primer lugar fue necesario conocer cuntas ECOMAUS haba en la Ciudad de Huajuapan de Len, Oaxaca. En esta determinacin solamente se consideraron aquellas empresas comerciales de capital local, con la modalidad de autoservicio y con una superficie de ms de 60 m 2 . Se encontraron tres tiendas de regalos, tres tiendas de ropa y cinco pequeos supermercados, que cumplan con estas caractersticas adems de no ser franquicias y estar constituidas con capital de personas que residen en la localidad. Posteriormente se llev a cabo una evaluacin del grado de aplicacin del merchandising en las empresas comerciales con la modalidad de autoservicio a fin de dejar claro cules son las principales reas de oportunidad que estas empresas tienen en la aplicacin de esta tcnica. Una vez realizada la investigacin se pudo concluir que en trminos de merchandising, las ECOMAUS muestran una situacin similar entre ellas, ya que se puede reconocer un nivel bsico en la aplicacin de los elementos de esta tcnica. Sin embargo, el conocimiento intuitivo de 140
los propietarios de las ECOMAUS respecto a la aplicacin del merchandising ha dado como resultado que esta tcnica no se aplique correctamente ni en el exterior ni en el interior de las tiendas. A partir de la evaluacin del grado de aplicacin del merchandising actual en las ECOMAUS, se pudo detectar las principales deficiencias de estas tiendas con relacin a esta tcnica. En lo que concierne al exterior, las ECOMAUS no cuentan con una imagen atractiva, la mayora de estas empresas no tienen un logotipo que las distinga y diferencie. Adems en la fachada no hay un rtulo o aviso adicional que sobresalga y permita que estas empresas sean vistas por quienes transitan cerca de donde estn ubicadas. En el interior de las ECOMAUS no se ha distribuido adecuadamente el mobiliario y no se han establecido los pasillos que el merchandising sugiere que tengan los establecimientos para que los clientes circulen fcilmente. Los productos no han sido colocados sobre el mobiliario considerando las particularidades de las zonas y de los niveles, ni han sido distribuidos atendiendo a las caractersticas tanto de la zona fra como de la zona caliente. Tampoco existen secciones claramente definidas, el orden y aseo no es el ideal, el punto de acceso no se encuentra ubicado al lado derecho y no se realiza una adecuada planeacin del surtido. El hecho de que en las ECOMAUS no se cuiden aspectos tan especficos de esta tcnica puede atribuirse a la falta de conocimientos y profesionalizacin de quienes las dirigen; sin embargo, hay elementos 141
importantes como el orden y el aseo que complementan al merchandising y que han sido descuidados, a tal grado que el aspecto de algunas de estas empresas es un tanto desagradable y se produce una sensacin desalentadora para los clientes. En un sondeo realizado a los clientes de cada una de las ECOMAUS, ms del 60% afirmaron estar contentos con el servicio que estas tiendas les brindan y fueron pocos los clientes que s tuvieron la confianza de dar su opinin cuando se les preguntaba en que les gustara que estas mejoraran. La informacin que los clientes proporcionaron enriqueci esta investigacin ya que permiti notar que la mayora de ellos no consideran necesario llevar a cabo ninguna modificacin, por ello no exigen a las ECOMAUS un mejor servicio. Por otra parte, los clientes que s quieren cambios en la forma de operar de estos negocios no acostumbran externar su opinin. Estos resultados reafirman la importancia de que los propietarios de las ECOMAUS incorporen como una prctica frecuente el llevar a cabo investigacin de mercados debido a que si no realizan este tipo de estudios, ser complicado para ellos obtener la retroalimentacin necesaria que les indique qu aspectos deben mejorar para ofrecer un mejor servicio a sus clientes y para tener un funcionamiento eficiente que les permita permanecer en el mercado. En base a los resultados obtenidos en la evaluacin del grado de aplicacin del merchandising en las ECOMAUS de la Ciudad de Huajuapan de Len, Oaxaca y en cumplimiento del objetivo de Disear una propuesta de aplicacin del merchandising que sea posible aplicar 142
por cualquier empresa comercial con la modalidad de autoservicio, de esta o de otra ciudad, en el captulo V de esta investigacin se desarroll una propuesta de merchandising. En la propuesta se describe de qu manera los propietarios de estos negocios pueden aplicar merchandising en sus establecimientos comerciales, ya que el empleo de esta tcnica mercadolgica no solo reforzar y posicionar a cada una de las ECOMAUS en la mente de sus clientes; sino que adems contribuir a satisfacer de manera eficiente sus necesidades y expectativas. Algunas recomendaciones como el establecer el logotipo, el rtulo, la banderola, la pintura de las tiendas, entre otras, requieren de una inversin considerable por parte de los propietarios de estas empresas. Sin embargo, la reorganizacin del mobiliario, el orden, aseo, la distribucin de los productos atendiendo a la zona fra y a la zona caliente, la reubicacin del punto de acceso, el establecimiento de secciones, la eleccin cuidadosa de la msica y los pasillos despejados, son sugerencias que pueden ser realizadas en el corto plazo pues no implican desembolsos de efectivo y adems los propietarios de las ECOMAUS pueden llevarlas a cabo para comenzar a mejorar sus establecimientos comerciales. El resto de las recomendaciones pueden implementarlas paulatinamente de acuerdo a sus posibilidades, pero es un buen comienzo cambiar los elementos que en este momento se encuentran a su alcance. La propuesta planteada en el captulo V de esta investigacin fue desarrollada en trminos de merchandising; sin embargo, adems de esta 143
tcnica existen otras herramientas, tcnicas y estrategias que las ECOMAUS de la Ciudad de Huajuapan de Len, Oaxaca, pueden implementar para mejorar y permanecer en el mercado. Todava queda mucho campo de estudio para investigaciones posteriores sobre las empresas locales, para comprender ms sobre su situacin actual y para poner en prctica algunas herramientas o tcnica que puedan ayudarlas a mejorar su desempeo y a ser ms competitivas. Debido a las caractersticas de estas empresas, es evidente que requieren del apoyo de personas e instituciones con el conocimiento necesario y sobre todo, comprometidas en proporcionales la asesora que sus propietarios requieren para que estos negocios mejoren y aseguren su existencia, contribuyendo con ello no solo a una mayor satisfaccin de sus clientes, sino tambin al bienestar econmico y social de su entorno. Cabe agregar que una vez finalizada esta propuesta se les present a algunos de los propietarios de ECOMAUS tanto de tiendas de regalos, como de ropa y de pequeos supermercados, quienes manifestaron que los resultados de la evaluacin eran completamente correctos. Adems sealaron que en esta investigacin se haban identificado claramente tanto el segmento de mercado al que cada una de ellas atiende, como los productos que se ofrecen en cada una de las tiendas. Finalmente estuvieron de acuerdo en que la propuesta ser de gran utilidad para las ECOMAUS, no solamente de esta ciudad sino para cualquier empresa con caractersticas similares. No detectaron ningn obstculo para su puesta en prctica, sino que nos alentaron a publicar 144
esta investigacin para beneficiar a muchos micro, pequeos o medianos empresarios que tal vez no tengan antecedentes de esta tcnica.
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