2. Qu es un brief?

2.1. Visin general y antecedentes del proyecto

2.2. Mercado y tendencias
2.3. Pblico Objetivo
2.4. Anlisis de la competencia
2.5. Cartera de productos
2.6. Valores a transmitir
2.7. Objetivos comerciales
2.8. Estrategia de diseo

2. Qu es un brief?
Un resmen de diseo "design brief" es un documento escrito que el cliente le
entrega al diseador en la etapa de definiciones del proyecto. Al emitir un res-
men escrito (brief), el cliente est definiendo objetivos, expectativas y alcance del
trabajo a realizarse. Tambin se est comprometiendo a hacer actualizaciones a
este documento en la medida que el proyecto avanza. Es una forma prolija de que
todas las partes tengan un entendimiento claro del estado del proyecto. Si el res-
men de diseo genera inquietudes respecto del proyecto, mucho mejor. Es preferi-
ble tener inquietudes en la etapa inicial y no cuando est el proyecto ms avanza-
do.
Por qu se necesita elaborar y entregar un Resmen de Diseo?
El objetivo del Resmen de Diseo es que todas las partes involucradas tengan el
mismo nivel de compresin de lo que se va a desarrollar. Brinda orientacin y
sirve para poder establecer parmetros contra los cuales luego testear conceptos y
el desarrollo en la medida que el proyecto avanza. Algunos diseadores brindan a
sus clientes un conjunto de preguntas. An as, es responsabilidad del cliente defi-
nir los objetivos del proyecto, identificar a la audiencia target y establecer el con-
texto para el proyecto.
Otra ventaja que tiene este resmen de diseo, es que resulta clarificador para
entender porqu se est invirtiendo en ese desarrollo. Si esto no es claro para el
cliente, ser muy difcil que ste logre sus objetivos. Y mucho menos que su com-
paa le de soporte a su proyecto. Un Resmen puede ser tan valioso para su
organizacin interna como lo es externamente. Si se lo presenta a las partes direc-
tamente interesadas en el proyecto, aquellas que pueden ser afectadas por lo que
se produzca, no solamente recibir un input valioso sino que estar allanando el
camino para que compren el proyecto.
Si se piensa framente lo ltimo que se querra es que el proyecto sea un medio
para testear las competencias de un estudio de diseo. La responsabilidad del
cliente, es ayudar al estudio de diseo a que lo ayuden produciendo lo mejor que
saben hacer. Esa es la motivacin que le llev a contratarlo y por eso es que les
entrega un resmen de diseo.
26
2. Qu es un brief?
Cmo redactar un Resmen de Diseo (brief)?
Un resmen de diseo no es una maqueta (un blueprint) No debe decirle al dise-
ador cmo hacer el trabajo. Es en realidad un acuerdo de trabajo, una declara-
cin concisa de las expectativas del cliente respecto a los objetivos a cumplir. Si
bien este documento puede diferir en contenido segn el alcance del proyecto, en
general contiene:
Una definicin de objetivos y prioridades.
Relaciona los objetivos del proyecto con el posicionamiento general de la
empresa.
Puntualiza si se usar algn mtodo para medir el cumplimiento de obje
tivos, y cul ser.
Describe, especifica y prioriza la audiencia a la que hay que llegar.
Estipula presupuestos y cronogramas.
Explica el proceso de aprobaciones internas.
Especfica el procedimiento para los requerimientos (ej. si hace falta ms
de un presupuesto de proveedores, si hay un mnimo aceptable de requisi
tos a cumplir por presentacin de diseo).
Concluyendo, el resmen de diseo es el basamento para lograr un desarrollo exi-
toso que cumpla con las expectativas de las partes involucradas.
Informacin general de la empresa.
La empresa: datos de identificacin, que actividades realiza, su estructura y el
personal.
El mercado genrico: el mercado al que pertenece esa empresa junto con las
competidoras.
Tamao del mercado: mbito geogrfico, n de unidades de producto
vendidas en un periodo de tiempo, el volumen de ventas en EUR.
Se deben identificar todas las variables: edad, sexo, lugar de residencia
Hay que diferenciar el mercado por marcas, e identificar a nuestros com-
petidores ms directos.
27
2. Qu es un brief?
Productos sustitutivos.
Evolucin del mercado.
El producto o servicio: hay que concretar el precio, los usos, la presentacin de
cada producto o servicio, comparndolo con el de la competencia. Hay que defi-
nir el posicionamiento de producto, tanto el actual como el que se pretende.
Comprador y/o consumidor: el comprador no es siempre el consumidor. Hay
veces que aunque no coincidan, el consumidor influye en el comprador para que
compre lo que quiere.
Pblico al que nos dirigimos: no es necesario dirigirse a todo el pblico,
a veces es mejor centrarse en uno en concreto.
Decisin de compra: si es impulsiva, racional, pensada, por la marca
Motivaciones y frenos: son las costumbres. Cada cuanto se hace la com-
pra, cuanta cantidad.
Fidelidad de la marca.
La comunicacin del sector: cuanto invierte, que canales utiliza, que frecuencia.
Objetivos de marketing y objetivos de comunicacin: no todos los objetivos de
marketing son objetivos de comunicacin. El objetivo principal del marketing es
la rentabilidad y el aumento de las ventas. Los objetivos de marketing deben ser
coherentes con los de comunicacin.
El brief ideal es el que contiene respuestas claras, concisas e inspiradoras a las
siguientes preguntas::
Cul es la historia o antecedentes de la empresa?
Cul es la misin?
Cules son los objetivos de la empresa o producto
Enumere sus productos y servicios, o los beneficios del producto
Defina en una sola frase su empresa o producto
Sobre el mercado:
Cul es su mercado objetivo?
Cmo quiere ser percibido por sus clientes?
Qu diferencia su producto o servicios sobre los dems?
28
2. Qu es un brief?
Sobre la competencia:
Quin es su competencia?
Cules son las ventajas que tiene sobre la competencia ?
Cules son las desventajas contra la competencia?
Existe algn competidor de referencia Quin es y por qu?
Sobre el entorno o contexto:
Qu tendencias o cambios afectan a la industria?
Qu visin de su empresa tiene a corto y mediano plazo?
existe alguna forma de medir la efectividad de su producto o servicio?
Cul es?
Sobre las estrategias de comunicacin:
Ha implementado estrategias de comunicacin anteriormente, cuales?
Qu resultados obtuvo?
Qu podra afectar el xito de su empresa o producto?
Tiene planes de expansin de su empresa o desarrollos de nuevos pro-
ductos en un corto plazo?
Cules?
Es importante recalcar que un brief es una herramienta muy flexible que se debe
adaptar a nuestras necesidades, las preguntas que mencione anteriormente corres-
ponden a brief informativo que nos ofrece los puntos clave de nuestro cliente,
pero habr ocasiones en las que necesitamos saber algo ms especifico, entonces
ser necesario especificarlo y agregar las preguntas correspondientes. Lo impor-
tante es obtener la mayor cantidad de informacin relevante y no abrumar a nues-
tro cliente con muchas preguntas sin sentido.
2.1. Visin general y antecedentes del proyecto
Explicar la historia de los proyectos grficos de producto, imagen o compaa que
se va a anunciar.
Adjuntar copias de los proyectos anteriores.
Comentar el ltimo proyecto. Su eficacia y grado de satisfaccin.
29
2. Qu es un brief?
Motivos por los que se eligi.
Camino que se debe tomar a partir del ltimo proyecto acometido.
La empresa
Toda la informacin que se pueda aportar sobre las caractersticas de la compa-
a: qu fabrica, qu servicio presta, qu posicionamiento tiene... Datos objetivos
y reales que ayuden al diseador a comprender para qu empresa va a trabajar.
Fecha de creacin, capacidad de produccin, filiales, red de distribucin, nme-
ro de empleados, etc...
El producto
Una ficha completa del producto o servicio que abarca desde la fecha de naci-
miento hasta las unidades vendidas pasando por la evolucin de sus caractersti-
cas.
Fecha de lanzamiento, crecimiento, historia, planes de evolucin, etc...
La publicidad
Una breve pero clara historia que ayude al diseador a situarse en el tiempo y
que le arroje luz sobre las acciones acometidas con anterioridad.
Este captulo debe responder a los epgrafes siguientes:
Campaas anteriores y medios empleados. Si es posible, adjuntar copia
de las piezas publicitarias.
Logros conseguidos, errores cometidos, etc...
Descripcin actual del producto o servicio.
Caractersticas objetivas bsicas
Tamao, nombre, misin, visin, y todos aquellos datos de inters para que el
diseador pueda, sin verlo, hacerse una idea lo ms real posible de su aspecto o
funcin. Debe aportarse una visin objetiva de sus caractersticas.
30
2. Qu es un brief?
Caractersticas subjetivas
Para qu se utiliza, para qu sirve y para qu podra utilizar el producto o servicio
el consumidor o usuario. Aportar informacin sobre los aspectos no visibles que,
a su juicio, tiene el producto o servicio.
Se trata de explicar aqu la funcin psicolgica del producto o servicio.
Dnde y cmo se ofrece.
Forma y lugar en los que se encuentra. Descripcin de los puntos de venta y
forma en la que se ofrece al pblico. Posibilidades reales de acceso. Facilidad de
acceso. Dificultad de compra o acceso.
Das, meses y horas de mayor venta. Cmo accede el pblico al producto y si lo
hace a travs de un vendedor o un comercial o bien lo coge de manera personal y
directa.
Comentar tambin si hay que hacer llamadas telefnicas, enviar e-mail o bien
enviar pedido escrito.
Cmo lo percibe el consumidor.
Su percepcin sobre la utilidad real del producto o servicio. Sobre el precio y y
utilidad, sobre la relacin precio calidad. Sobre su calidad. Sobre su imagen.
Sobre sus ventajas. Lo considera un lujo o una necesidad.
Qu deseos y necesidades del consumidor satisface.
Se trata de informar sobre las necesidades fsicas y objetivas que aporta. Tambin
conviene descubrir las necesidades psicolgicas que cubre de cara al consumidor.
Todas las facetas benefactoras del producto o servicio hacia el cliente deberan
quedar aqu reflejadas.
Aclarar si esas necesidades existan antes que el producto o es el producto quien
las cre. Y en qu medida satisface las necesidades del consumidor.
Profundizar en lo posible en este captulo ya que es de mxima importancia saber
qu relaciones se establecen entre el consumidor y el producto. Y la calidad de la
misma.
Cules son sus beneficios/ventajas principales.
Se trata de hablar de las ventajas que aporta al consumidor una vez utilizado el
producto o servicio. Y destacar, sobre todo, cuales son sus mayores ventajas y, si
31
2. Qu es un brief?
es posible, compararlo con la competencia. Es decir, aclarar si tiene ventajas rea-
les cuando se le compara con la competencia.
Cul es su beneficio bsico.
Si el usuario tuviera que elegir una de ellas entre todas sus ventajas, cul desta-
cara y por qu?
Destaque aqu el motivo principal por el que el fabricante o prestatario, cree que
el producto se vende.
Es el mismo motivo que incita al comprador o usuario a adquirir el producto, o
hay otro?
Cules son sus puntos dbiles.
Conviene reconocer abiertamente los puntos dbiles del producto o servicio y
exponrselos al diseador. Se refiere a todo los aspectos del producto que no
estn bien conseguidos o que, en algunas ocasiones, resultan un lastre. Se puede
referir tanto al precio como al peso, la metodologa, al tamao, al olor o al aspec-
to general.
En este punto conviene ser sinceros ya que una mala informacin podra distorsio-
nar el trabajo del diseador.
2.2. Mercado y tendencias
En trminos generales el mercado es el conjunto de personas que ofrecen y
demandan bienes y servicios. Desde el punto de vista de una empresa el mercado
est formado por las personas cuyas necesidades se pueden satisfacer con la com-
pra de los productos o servicios que produce la empresa.
Es uno de los procesos ms crticos pues aqu es donde se cuantifica la demanda,
es decir, la porcin de la poblacin la cual aun no ha sido satisfecha en alguna
necesidad que tiene, estimar su evolucin en los prximos aos y definir la cali-
dad y cantidad de los bienes o servicios para atenderlas.
Por otra parte tambin es importante analizar a los proveedores, quienes en
muchos casos constituyen un factor crtico tanto como el del consumidor. Esto se
puede deber a que muchos proyectos tienen una dependencia externa de la cali-
dad, cantidad, oportunidad de la recepcin y el costo de materiales. El estudio de
32
2. Qu es un brief?
los proveedores es ms complejo de lo que puede parecer, ya que deberan estu-
diarse todas las condiciones de compra, sustitutos, perecibilidad, necesidades de
infraestructura especial para su almacenamiento.
El estudio de la demanda como tal obedece a la aplicacin de tcnicas matemti-
cas en base a las cuales se puede ir determinado el crecimiento estimado de la
poblacin, por ejemplo.
2.3. Pblico Objetivo
Conocer el pblico objetivo (denominado habitualmente en la jerga publicitaria
"target") es uno de los principales puntos del briefing. La campaa y la creatividad
de la misma estar dirigida al target. Para ubicar donde se encuentra realmente
nuestro pblico objetivo debemos realizar ciertos estudios que nos indiquen las
variables duras y blandas as mismo como la descripcin exacta del target que
queremos vean nuestro producto.
El pblico potencial. El pblico potencial es toda persona (sin diferenciar sexo,
edad, raza) que se sienta atrada y llegue a la accin de compra de nuestro pro-
ducto sin que sea parte del pblico objetivo al cual queremos llegar.
Determinar el mercado. Identificaremos con la ayuda del anunciante diversos
datos del mercado donde se mueva.
Situacin del mercado. En este punto, debemos de saber las tendencias del mer-
cado, como las modas, y conocer la competencia directa o indirecta de nuestro
cliente.
El target. Para tratar el pblico objetivo, normalmente suelen agruparse sus carac-
tersticas ms notables:
Nivel Socioeconmico
Sexo
Edad
Ocupacin
Hbitos
Motivaciones
33
2. Qu es un brief?
2.4. Anlisis de la competencia
Conocer a la competencia es fundamental, y lo es por varias razones, la principal
es que as como queremos que nuestro producto sea el ms vendido la competen-
cia tiene el misma intencin. Por otra parte se constituyen en fuente de informa-
cin, para calcular el la capacidad de poder captar mercado as como los costos
involucrados.
Se requiere adems contar con informacin o estudios sobre la competencia, es
decir sobre los que producen productos o servicios similares (quines son, donde
estn? costos de produccin, presentacin, precios, etc.), y desarrollar actividades
referentes a la promocin y a los canales de distribucin del producto o servicio.
Este estudio debe ir ms all de la competencia por la colocacin del producto.
Ser imprescindible conocer la estrategia comercial que desarrolle, para poder
enfrentarlos de mejor forma ante nuestro consumidor.
La realizacin del proyecto muchas veces depender de la capacidad de aprove-
char algunas oportunidades que ofrece el mercado. Para ello es importante reco-
nocer que el producto o servicio que vender el proyecto no siempre ser lo que
esta comprando el consumidor. Por ejemplo si ofrecemos carne baja en caloras,
es decir que genere o agudice enfermedades del corazn y la sangre, el usuario
estar comprando nuestra carne y buscar prevenir su salud. Pues entonces hay
que aprovechar esa oportunidad del mercado, que la competencia puede no estar
tomando en cuenta.
2.5. Cartera de productos
Contra qu productos o servicios compite
Hacer un mapa claro del mercado competidor y cules son los productos que
ms compiten con el que se va a anunciar. Debe incluirse tanto la competencia
directa como la indirecta. Aportar datos de la competencia como precios, distribu-
cin, etc...
Qu productos o servicios sustituye
Nuestro producto ha ocupado un lugar en el mercado y ha tenido que sustituir a
otros. De la misma manera, se trata de saber qu otros productos sustituy y cua-
les podran sustituirle.
34
2. Qu es un brief?
Conviene saber qu otros productos o servicios sustituye a fin de situarlo mejor en
el mercado. Tambin aqu conviene hablar de los directos y de los indirectos.
En qu se diferencian las marcas (precio, imagen, ventajas nicas, publicidad,
etc...) Hacer un anlisis exhaustivo de las diferencias entre el producto a anunciar
y su competencia. Comparar los precios, la imagen, la ventaja nica, publicidad y
otros factores determinantes para la venta.
Las tendencias del mercado
Hacia dnde se dirige el mercado y cules son las tendencias de los consumido-
res. Determinar las tendencias de nuestros consumidores, de los de la competen-
cia y la tendencia general. Hbitos, costumbres, nuevas demandas, alternativas
que el pblico solicita o busca, etc...
2.6. Culturas y estilos de la organizacin
Las culturas y estilos pueden tener una fuerte influencia en la capacidad del pro-
yecto de alcanzar sus objetivos. Las culturas y estilos se conocen habitualmente
como normas culturales. Las normas incluyen un conocimiento comn sobre
qu enfoque abordar para la realizacin del trabajo, qu medios se consideran
aceptables para este fin y quin tiene influencia para facilitarlo.
Muchas organizaciones han desarrollado culturas nicas que se manifiestan de
diferentes maneras, entre las que se incluyen:
Visiones, valores, normas, creencias y expectativas compartidas,
Polticas, mtodos y procedimientos,
Percepcin de las relaciones de autoridad, y
tica laboral y horario de trabajo.
La cultura de la organizacin es un factor ambiental de la empresa, por lo tanto,
un director del proyecto debe comprender las diferentes culturas y estilos de la
organizacin que pueden influenciar un proyecto. Por ejemplo, en algunos casos
la persona que aparece encabezando un organigrama puede ser slo una figura
decorativa y no estar a cargo realmente. El director del proyecto debe conocer
quines toman las decisiones dentro de la organizacin y trabajar con ellos para
influir en el xito del proyecto.
35
2. Qu es un brief?
2.7. Objetivos
Se debe definir lo que se quiere obtener, el cambio que se desea producir, o sea,
los objetivos a alcanzar. Es decir, se trata de indicar el destino del proyecto o los
efectos que se pretenden alcanzar con su realizacin Conviene distinguir entre
objetivo general y objetivos especficos.
El Objetivo General
Es el propsito central del proyecto, expresa el logro deseado y posible de obtener
frente al problema como un todo. Es el intento de responder las siguientes pregun-
tas:
Qu queremos hacer?
Qu cambios deseamos lograr frente a la situacin actual?
Una vez definido el objetivo General, estamos en condiciones de plantear accio-
nes parciales que lleven a conseguir la meta u objetivo general, estos son los obje-
tivos especficos.
Los objetivos especficos
Llamados tambin inmediatos o complementarios, son ulteriores especificaciones
o pasos que hay que dar para alcanzar o consolidar el objetivo general.
En algunos casos puede tratarse de objetivos que se derivan del hecho de alcanzar
el objetivo principal. La necesidad de su formulacin vendr dada por el grado de
complejidad que tenga el objetivo general.
Todo objetivo sea general o especfico, debe ser medible y realizable. Es decir que
se pueda comparar con algn parmetro establecido y real, es decir no inalcanza-
ble.
2.8. Estrategia de comunicacin
El contenido y la forma son los componentes bsicos en todos los medios y, en el
diseo, el contenido es fundamentalmente lo que se est expresando y puede
cambiar de un medio a otro adaptndose a las circunstancias.
El mensaje es emitido por el creador y modificado por el observador
Los componentes de una forma, son aspectos concurrentes o paralelos de
cada imagen, ya sea la estructura aparente, como ocurre en una formula-
36
2. Qu es un brief?
cin visual abstracta, ya est desplazada por un detalle representacional
El mensaje y el mtodo
Dependen considerablemente de la comprensin y la capacidad de usar
tcnicas visuales.
Las tcnicas de expresin visual. Denominadas por el contraste son los
medios del diseador para ensayar las opciones disponibles para compo-
ner una idea.
La inteligencia no acta solo en las abstracciones verbales, tambin lo
hacen el pensamiento, la observacin, comprensin y otras cualidades.
La estrategia de comunicacin: debe responder a una serie de preguntas.
Qu decir? - Mensaje. Idea con la que quiero que se quede el destinata-
rio del mensaje. Los argumentos que sustentan esa idea.
A quin? - Target. El pblico objetivo.
Con qu propsito? - Objetivos. La finalidad de los mensajes. Los obje-
tivos son siempre de comunicacin y no de marketing, aunque dependan
de ellos.
A travs de qu tcnicas o medios? - Estrategia de medios.
En qu momento? - Horizonte temporal. Periodo de tiempo que se va a
dedicar al desarrollo del proyecto.
Con qu inversin? - Presupuesto. La inversin necesaria para el des-
arrollo del proyecto. Segn la cantidad podrs hacer unas cosas u otras.
37
2. Qu es un brief?