Business Marketing

Marketing de Empresa a Empresa

o Business Marketing
Domingo Sanna
Gerente de Marketing DELL Inc.
MADE UCEMA
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Business Marketing
El Marketing de Empresa a Empresa
El Marketing B2B se diferencia del Marketing B2C ms por la
naturaleza de los clientes ms que por la naturaleza de los
productos
Business Marketing engloba generalmente a:
Clientes Industriales
Empresas de Manufactura (caso especial son los OEMs)
Industrias de Proceso (alimentacin, petrleo y qumicas)
Distribuidores (VARs)
Clientes Institucionales
Salud, Educacin, ONGs
Clientes Gubernamentales
El gobierno y sus oficinas (ejrcito, municipalidades, parques
nacionales, etc.)
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Business Marketing
El Marketing de Empresa a Empresa
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Business Marketing
El Marketing de Empresa a Empresa
Demanda Derivada
En general la demanda en B2B resulta de la demanda de los productos al
consumidor final
Ya que la demanda es derivada, los gerentes de marketing deben de
observar cuidadosamente los patrones de demanda y los cambios en las
preferencias de compra del consumidor final
Hay algunos casos donde adems de monitorear hay que desarrollar un
programa de marketing que estimule la demanda de los consumidores finales
para favorecer el consumo de sus productos.
Ejemplos INTEL, Fabricantes de aluminio realzando las virtudes de su envase de
gaseosas para facilitar el reciclado
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El Marketing de Empresa a Empresa
Cuatro dimensiones de aplicacin de los conceptos de marketing
en industrias:
La bsqueda de mejoras en la rentabilidad
Con el Market Share y el volumen de ventas no tan importante
per-se
Identificar las necesidades de los clientes
Entender la estructura econmica de su negocio, el mercado en el
que acta y como compite
Segmentacin
En Business Marketing este problema clsico del marketing tiene
un significado mayor dada la interrelacin que se genera entre
proveedor y comprador luego de la venta
Diseo del paquete Producto/Servicio:
Donde hay un producto estndar el conjunto de servicios que lo
rodea es en general ms importante que el producto en s mismo y
el producto debe de ser generalmente reinventado
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Business Marketing
El Marketing de Empresa a Empresa
Por tanto las decisiones en marketing B2B incluyen:
Inversiones de capital, para nuevo equipamiento por ejemplo
Cambios en las actividades de investigacin y desarrollo de la empresa
Cambios en las reas de ingeniera y manufactura
Todo esto tiene un impacto en TODA la empresa y tiene una influencia
Gerencial mayor que el en caso B2C
El Marketing B2B se sustenta en otras reas del negocio especialmente
en:
Manufactura, I&D
Control de Inventarios
Ingeniera
Muy Importante: El Marketing B2B requiere que todos los componentes
del negocio estn orientados al cliente y que todas las decisiones de
negocio se basen en las necesidades detectadas de los usuarios
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Estrategia
Personal
Sistemas
Cliente
Organizacin centrada en el Cliente
En un sistema enfocado en clientes, NO slo el market share importa sino
tambin la calidad de ese Market Share tengo entre mis clientes a los ms
rentables????
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Estrategia: El Inicio
Helmulth von Moltke, general Prusiano
(1858 -1888) deca:
la estrategia es la evolucin de una
idea incial, en concordancia con los
cambios continuos de las
circunstancias
M. Porter sugiere que, una empresa
que se comporta estratgicamente
desempea actividades distintas de las
de sus rivales o realiza actividades
similares en forma distinta
la estrategia no es slo lo que la
organizacin intenta hacer sino lo que
decide no hacer
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Competencias del
personal
Infraestructura
tecnolgica
Clima laboral
Una fuerza laboral motivada y preparada
Aprendizaje y
Crecimiento
Procesos
internos
Procesos de
innovacin
Procesos que
incrementan
el valor para el
cliente actual
Excelencia
operativa
{procesos
Operativos)
Ser un buen ciudadano
Corporativo {relaciones
con stakeholders
Externos)
Perspectiva
del cliente
Atributos del producto:
Precio Calidad Tiempo
Funcionalidad
Proximidad con
el cliente
Relacionamiento
Imagen:
Marca
Proposicin de valor para el cliente
Perspectiva
Financiera
Estrategia para incrementar
los ingresos
Estrategia de productividad
Crecimiento
de los ingresos
Diversificacin
de los ingresos
Mejorar la
estructura
de costos
Mejorar la
utilizacin
de activos
Mejorar el valor para los accionistas
Mapa Estratgico Foco en el Cliente
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Business Marketing
Relacionamiento en B2B
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Business Marketing
Relacionamiento en B2B
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Business Marketing
Concepto de Valor en B2B
El concepto de generar valor es la piedra fundamental del marketing
ya que identifica al cliente como el foco principal y determina el
alcance y el propsito de la empresa
Drucker (1954) postula: para que una organizacin alcance una
ventaja, debe crear un valor superior para sus clientes
Las compaas ponen sus limitados recursos en dos procesos:
Crear Valor a los clientes: (Ej. innovar, producir y entregar productos al
mercado)
Apropiar Valor del mercado: (Ej. extraer beneficios)
Crear valor no alcanza para lograr el xito financiero. La firma requiere
desarrollar fuerzas que limiten la influencia de los competidores
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Concepto de Valor en B2B
Investigacin sobre variables especficas y vnculos entre y a lo largo de
tres dominios principales:
Valor al Cliente
Valor al Empleado
Valor al Shareholder
Investigaciones basadas en el modelo Service-Profit Chain de Harvard
Loveman & Heskett (1999)
Acercamientos alternativos, desarrollos y modelos de rendimiento
empresarial
Modelos de Calidad que enfatizan el medir la satisfaccin de clientes
y empleados con foco en los resultados. Generalmente las mediciones
no tienen vnculos entre ellas
Balanced Scorecard Kaplan & Norton (1992,1993)
Service Value Chain Bycroft and Voegele (1994)
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Business Marketing
Gestin de Marketing: Pasos Principales
I SPP MM A C
I: Investigacin
Un mejor entendimiento del business marketplace y de cmo y cundo los
clientes compran
SPP: Segmentacin, Planeamiento, Posicionamiento
Una eleccin racional de los segmentos que mejor se corresponden con las
capacidades de las empresas para generar valor
MM: Marketing Mix (Producto, precio, promocin, provisin o plaza)
El desarrollo de estrategias, planes y programas para cubrir las necesidades de
los diferentes segmentos de mercado en forma rentable, dndole a la compaa
una ventaja competitiva nica
A: Aplicacin
C: Control
Fuente: Kotler, Kotler on Marketing
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Business Marketing
La Oportunidad de Mercado
Una alternativa es estimarla basndose en el potencial de compra de cada
cliente individual
Una fuente potencial es el uso del SIC (Standard Industry Code)
Nmero de Empleados, SIC
Potencial de Compra anual
en US$
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Business Marketing
La Oportunidad de Mercado
Una alternativa es estimarla basndose en el potencial de compra de cada
cliente individual
Una fuente potencial es el uso del SIC (Standard Industry Code)
Nmero de Empleados, SIC
Potencial de Compra anual
en US$
< 20%
> 50%
20%
a
50%
Share Share of of Wallet Wallet
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Proceso Secuencial: Una aplicacin
Share Share of of Wallet Wallet
Los Negocios B2B da a da:
Adquirir Nuevos Clientes
Extender la oferta de productos en la clientes habituales (Desarrollar)
Capturar el > % del potencial de compra del cliente y Fidelizar (Retener)
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Retencin y Satisfaccin: Una Relacin no-lineal
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Business Marketing
Retencin de Clientes
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Business Marketing
Enfoques para escuchar al cliente
5%
45%
50%
Se quejan a la alta direccin
Se quejan al personal de
contacto
Encuentran un problema
pero no se quejan
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Business Marketing
Enfoques para escuchar al cliente
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Business Marketing
El Service-Profit Chain Modelo de Harvard
Source: Heskett y otros (1994)
Internal
Service
Quality
Revenue
Growth
External
Value
Customer
Satisfaction
Customer
Loyalty
Profitability
Employee
Satisfaction
Los clientes no compran productos o
servicios. Compran resultados
Heskett (1994)
Employee
Productivity
Employee
Retention
Famous
3 Rs
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Business Marketing
Posicionamiento | Diferenciacin
Se debe entonces posicionar | diferenciar en base a las preferencias
de los compradores sobre un producto o servicio versus los de la
las firmas competidoras
Tecnologa
Imagen
Servicio Distribucin
Calidad
Precio
Modos de
Posicionar /
Diferenciar
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Business Marketing
Preferencia desde el Comprador
10 7 8 9 7 Facilidad de Uso
10 7 8 6 8 Precio y trminos de venta
10 4 8 6 8 Respuesta a problemas
10 4 7 8 8 Calidad del Servicio
10 7 7 9 9 Ciclo de vida de la copiadora
10 8 7 8 10 Copias de alta calidad
Ideal
Canon Xerox Kodak
Valor
X = (10x10) + (9x10) + (8x10) + (8x10) + (8x10) + (7x10) = 500
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Business Marketing
El Producto en B2B
E. Raymond Corey enfatiza que en Marketing B2B:
Las decisiones ms importantes en el planeamiento del marketing B2B
son las relacionadas con los mercados a servir. Todo lo dems es
secundario
El producto es variable, no algo estanco. Los productos se planean y
disean para atender las necesidades de los clientes y no al revs
El producto es lo que se ofrece. El paquete de beneficios que el
cliente percibe cuando hace la compra
El producto, en este concepto amplio, tendr un sentido diferente para
diferentes clientes.esto es muy importante tanto para la seleccin de
los mercados como para el nivel de precios que se le asigne a los
mismos
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Business Marketing
Las 7 diferencias claves entre el Marketing B2B y el
Marketing para Consumidores o B2C
Diferencia #1:
El marketing B2C ofrece productos que se pueden disfrutar pero no
siempre necesitar (Automviles costos, Televisores de Pantalla
ampliada, Jeans de marca, etc.)
El comprador B2B, desea y tiene que- comprar productos que le
ayuden a mantener su empresa rentable, competitiva y exitosa
Recuerde: el consumidor final NO est deliberadamente buscando
comprar. El comprador industrial SI
Esto hace que la comunicacin de marketing sea directa y al punto
Por lo tanto no hay que temer hablar directamente de lo que su
producto o servicio puede hacer por el negocio del comprador
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Business Marketing
Las 7 diferencias claves entre el Marketing B2B y el
Marketing para Consumidores o B2C
Diferencia #2:
El marketing B2B est dirigido a una audiencia ms sofisticada
El nivel educativo del consumidor final puede ser muy variado, lo
que lleva a comunicaciones simples para lograr una cobertura
mayor (venta de un jabn en polvo por ejemplo)
El cliente B2B promedio (gerentes, analistas, ingenieros, etc.)
tienen una mejor educacin entonces hay una oportunidad de ser
claros y concisos al comunicar pero nunca simplistas
El desafo de una comunicacin a especialistas es el alto nivel
de investigacin previa que se requiere para no cometer
errores en la forma y el contenido perdiendo as, la credibilidad
del potencial cliente
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Las 7 diferencias claves entre el Marketing B2B y el
Marketing para Consumidores o B2C
Diferencia #3:
Se puede vender un perfume,
un dulce o un jean con un
buen eslogan, una foto
inspiradora y un buen
copy
Sin embargo esto no ser
suficiente para que Boeing
prefiera las turbinas provistas
por GE en lugar de las
ofertadas por Rolls Royce
Recuerde:
Seleccione los puntos
salientes para comunicar
Considere la audiencia a la
que se dirige
Saber ms o comprar?
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Las 7 diferencias claves entre el Marketing B2B y el
Marketing para Consumidores o B2C
Diferencia #4:
El proceso de compra para clientes B2B es un proceso de
mltiples pasos:
En el proceso de venta B2B, la fuerza de ventas tiene un rol
principal !!! Y es el recurso ms costoso por lo que
aprovecharlo bien es ms que un deseo una obligacin
(Marketing U Sales)
Imagine el caso de una planta industrial que quiere comprar un
sistema que limite la polucin de lo gases que genera
Cuanto ms costoso es el producto o servicio, mayores sern los
pasos en el proceso de compra
Varias acciones como cartas, folletos, presentaciones, avisos,
combinados con las acciones de la fuerza de venta sern necesarias
para hacer que un potencial cliente finalmente lo sea
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Business Marketing
Las 7 diferencias claves entre el Marketing B2B y el
Marketing para Consumidores o B2C
Diferencia #5:
La compra en B2B envuelve mltiples influencias
Usted no consulta con un team de expertos cuando decide
comprar una hamburguesa (HOY parecedebiera hacerlo), una
gaseosa o un shampoo
Las personas involucradas en la compra en B2B desarrollan tres
roles:
Recomendar
Especificar
Comprar
Existe la oportunidad de dialogar con varios funcionarios los
influenciadores de la compra- y obliga a cubrir diferentes
reas, y conocimiento tcnico. Esto se suele conocer como
venta estratgica
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Las 7 diferencias claves entre el Marketing B2B y el
Marketing para Consumidores o B2C
Diferencia #6:
Los productos ofrecidos en B2B suelen ser ms complicados
En B2C muchas veces el xito de las campaas de
comunicacin se base en el hecho que el copy hizo ms por
el producto que lo que el producto en verdad es
Para muchos productos y servicios B2B lo opuesto es cierto.
Como los productos y servicios son excesivamente complejos
y difciles de comprender el trabajo del marketing es
simplificar la presentacin de los mismos
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Business Marketing
Las 7 diferencias claves entre el Marketing B2B y el
Marketing para Consumidores o B2C
Diferencia #7:
Los compradores de negocios compran por su compaa y por
ellos mismos
Muchos marketineros hacen incapi en las ventajas del producto
para la empresa asumiendo que es la nica preocupacin del
compradorpero no la es
Si usted trata de vender algo que es til par la compaa pero no es
til para la persona por alguna causa, hay chances que esta
persona consciente o inconscientemente sabotee su oferta
Recuerde: Usted debe presentar beneficios para la organizacin y
para las personas. Ejemplos son:
Economizar tiempo
Gastar menos
Ganar dinero
Incrementar eficiencia
Aumentar productividad
Hacer crecer al negocio
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Pone un nfasis menor en envos
de mails / e-mails
Pone gran nfasis en los envos de
mails / e-mails
Llega a un mercado amplio y
diverso
Llega a un mercado limitado
Utiliza un % grande del total de
dlares en ventas esperadas
Utilizar un % pequeo del total de
dlares vendidos
Es una parte importante de la
funcin de ventas
Es una parte pequea de la funcin
de ventas
Reconoce la gratificacin
personal como el motivo principal
de compra
Evidencia que la rentabilidad es el
principal criterio de compra
Usa conceptos emocionales para
atraer
Usa conceptos racionales para
atraer
Publicidad B2C Publicidad B2B
Diferencias entre publicidades B2B y B2C
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Clientes Rentables Relacionamiento
y Comunicacin
Herramientas:
Newsletters | e-Newsletters
Revistas especializadas
Mail / e-mail personalizados
Actividades con clientes
Acciones con Partners
Testimoniales
Precios especiales / Promociones
Uso de recursos en Internet
Abre Puertas
Foco y balance de la oportunidad
de ingreso a la cuenta
Logstica eficiente
Servicio bajo estndares
internacionales
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E-Newsletters
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Business Marketing
Ventajas del Dell e-news
Ms de 15 meses de actividad ininterrumpida
Cerca de 2.000 suscriptores empresariales slo en la
Argentina
Abandon Rate: menor al 0,3%
Bajo costo de produccin y envo (comparativo con otros
medios)
Gran flexibilidad para el diseo y la customizacin
Con el soporte adecuado permite medir la respuesta de los
clientes a los estmulos
Permite envos consecutivos en perodos ms cortos
Mantiene una base de e-mails actualizada
Flexibilidad para personalizar la comunicacin
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E-mailings
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Campaas Interactivas
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Sitios Dedicados: www.modelodirecto.com.ar
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Campaas Corpreas:
Abre Puertas | Presentacin de Nuevos Productos
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Campaas Corpreas:
Abre Puertas | Presentacin de Nuevos Productos
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Campaas Corpreas:
Abre Puertas | Presentacin de Nuevos Productos
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Campaas Corpreas:
Abre Puertas | Presentacin de Nuevos Productos
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Campaas Corpreas:
Abre Puertas | Presentacin de Nuevos Productos
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Campaas Corpreas:
Abre Puertas | Presentacin de Nuevos Productos
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Muchas Gracias!!!
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