Desarrollado por Profesora: M. en A. Mara Ofelia Mendoza Galvn
Morelia, Michoacn, Agosto de 2009.
2
INDICE
Tema Pgina
Programa de Mercadotecnia III en la FCCA s/n
Introduccin 3
Presentacin 5
Bibliografa Bsica 6
Tcnicas de Enseanza Aprendizaje 6
Unidad I Sistemas de Informacin en la Mercadotecnia 7
Unidad II Investigacin de Mercados 9
Unidad III Metodologa de la Investigacin de Mercados 13
Unidad IV Mtodos Cuantitativos 16
Unidad V Mtodos Cualitativos 31
Unidad VI Tcnicas Especficas 35
Fuentes Consultadas 38
Constancia de Uso Comprobado del Manual de Apuntes s/n
3 INTRODUCCIN
Hoy en da las empresas tienen que competir con muchos rivales en un mundo globalizado, por lo cual tienen que estar preparadas para enfrentar los retos que se presentan en su macro entorno econmico, cultural, poltico, legal, pero sobre todo competitivo, si quieren permanecer y crecer en los mercados.
La mercadotecnia como una disciplina fundamental para el conocimiento de los Licenciados en Administracin, proporciona las herramientas bsicas a stos y a los empresarios para enfrentar amenazas y aprovechar oportunidades.
Una tctica que funciona como previsin en las organizaciones es la Investigacin de Mercados, proceso de gran utilidad para obtener una serie de datos del mercado, procesarlos y convertirlos en informacin valiosa para la toma de decisiones.
Es por ello que en el sptimo semestre de la carrera de Licenciado en Administracin en esta Facultad, se imparte la materia de Mercadotecnia III con la cual se pretende que los estudiantes se preparen de forma terica y prctica para llevar a cabo esas investigaciones de mercado en las empresas.
En virtud de que existen varios textos de autores extranjeros y mexicanos sobre este tema, se extrae de ellos algunas definiciones y conceptos de utilidad para llevar a cabo la materia; sin embargo para mayor comprensin de los estudiantes, se elabora un Manual de Apuntes cuyo contenido cumple con el programa vigente.
El presente Manual consta de una presentacin de la profesora, estimulando a los alumnos a llevar el curso; se presenta una bibliografa bsica; las tcnicas de enseanza-aprendizaje, as como los criterios y porcentajes para la calificacin.
A continuacin se desarrolla cada una de las seis unidades, iniciando con los Sistemas de Informacin en la Mercadotecnia, mejor conocido como SIM, en la cual se explica a los estudiantes la importancia de contar con este sistema y sus respectivos subsistemas, el interno de datos, el de inteligencia y la investigacin de mercados.
La segunda unidad Investigacin de mercados, se describen el concepto y antecedentes; la importancia y aplicaciones; diferentes tipos de investigaciones; y los requerimientos de la investigacin de mercados.
4 En el tema de Metodologa de investigacin de mercados, se describe el mtodo y las tcnicas para llevar a cabo esta actividad.
En la cuarta unidad se explica con mayor detalle el enfoque cuantitativo con cada una de sus tcnicas de campo, su diseo, aplicacin y procesamiento de los datos para generar la informacin y presentar resultados para la solucin a problemas.
El Enfoque cualitativo y las tcnicas especficas, que corresponden a as unidades cinco y seis respectivamente se presentan en forma muy general ambos temas encaminados a la psicologa del consumidor.
Respecto a la ltima unidad del programa, que se refiere al Proyecto de Investigacin de mercados, no se incluyen apuntes en virtud de que el aprendizaje de los estudiantes se obtiene con la realizacin de dicho trabajo en equipos, quienes eligieron diversos temas para presentar este proyecto.
Al final se enlistan las fuentes consultadas, tanto libros como otras. 5 MERCADOTECNIA III
PRESENTACIN:
El objetivo general del curso es que al finalizar ste los alumnos aplicarn los distintos sistemas de informacin de mercadotecnia y en particular la investigacin de mercados, para la toma de decisiones en las empresas.
El curso de la asignatura Mercadotecnia III consta de las siguientes unidades:
I. SISTEMAS DE INFORMACIN EN LA MERCADOTECNIA II. INVESTIGACIN DE MERCADOS III. METODOLOGA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS IV. MTODOS CUANTITATIVOS V. MTODOS CUALITATIVOS VI. TECNICAS ESPECFICAS VII. PROYECTO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
El conjunto de contenidos que se estudiarn en las siete unidades de que consta este curso, constituye los temas bsicos para orientar a los alumnos en la aplicacin de una investigacin de mercados; dichos temas sern desarrollados en forma terico-prctica desarrollando un proyecto de investigacin en equipo, a fin de lograr el objetivo de aprendizaje. Mediante la bibliografa que se presenta a continuacin, adems que se utilizarn otras fuentes de informacin como la radio, la televisin, peridicos, revistas, folletos, volantes y algunos productos tangibles.
Deseo que el objetivo general del curso se logre al finalizar el semestre, y que ustedes estudiantes mantengan una motivacin para continuar aprendiendo sobre temas relacionados con esta materia. Asimismo los exhorto a ejercer en su momento su profesin de Licenciado en Administracin en el rea de Mercadotecnia.
Morelia, Mich., Agosto de 2009.
A t e n t a m e n t e
M. en A. MARIA OFELIA MENDOZA GALVN.
6 BIBLIOGRAFA BSICA:
1. - AAKER, David, Kumar, V., Day George. Investigacin de Mercados. Cuarta Edicin. Mxico. Limusa Wiley. 2003. 776 pp. 2.- FISHER, Laura; Navarro, Alma; Espejo, Jorge. Investigacin de Mercados. Teora y Prctica. Edicin. Mxico. Tipos Futura. 2005. 186 pp. 3.- WEIERS, Ronald M. Investigacin de Mercados. Edicin. Mxico. Prentice Hall Hispanoamericana. 4.- ZIKMUND William G. Investigacin de Mercados. Sexta Edicin. Mxico. Prentice Hall. 1997. 724 pp.
TCNICAS DE ENSEANZA APRENDIZAJE:
1.- Exposicin oral de profesora. 2.- Lecturas obligatorias por estudiantes. 3.- Exposicin Audiovisual. 4.- Ejercicios dentro de clase. 5.- Trabajo de investigacin de mercados 6.- Exposicin de trabajo por los alumnos.
Criterios y formas para la calificacin:
Un examen parcial: unidades I, II, III, IV .........40% Ejercicios dentro de clase por equipo...................20 Proyecto de investigacin de mercados................40 100
Cumplir con asistencias que marca el Reglamento General de Exmenes de la UMSNH. 7 Unidad I SISTEMAS DE INFORMACIN EN LA MERCADOTECNIA
Objetivo particular: Al finalizar esta unidad los alumnos identificarn la necesidad de obtener informacin, considerando fuentes y anlisis costo- beneficio.
Temario detallado: 1. Concepto del SIM, importancia y aplicaciones. 2. Subsistemas de informacin del SIM 2.1. Interno 2.2. Inteligencia. 2.3. Investigacin de mercados.
1. Concepto del SIM, importancia y aplicaciones
Sistema de Informacin de Marketing: es una estructura continua en la que interactan personal, equipo y procedimientos para obtener, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing.
Su importancia estriba en la necesidad que tienen los administradores de marketing, derivada de la relacin que tienen con los mercados, ellos requieren informacin oportuna y veraz para realizar intercambios que satisfagan necesidades y beneficien tanto a los compradores como a la empresa; y solo contando con un sistema completo de informacin podrn tomar las decisiones que ms convengan.
Las aplicaciones de este sistema, principalmente se realizan en lo siguiente:
Cuando el desempeo de las ventas, la participacin en el mercado, las opiniones de los clientes, pueden arrojar resultados que no coinciden con los objetivos planteados por la empresa. Un competidor puede lanzar un producto al mercado con una publicidad atractiva y eficaz que afecte a la posicin de nuestro producto. Un incremento en los costos afecta en la rentabilidad de la empresa. Una campaa de gobierno sobre el inters de la buena salud y la alimentacin sana, motiva a una empresa de alimentos a investigar sobre las necesidades de la poblacin, para innovar sus productos.
8 2. Subsistemas de informacin del SIM
Como todo sistema el SIM que puede ser aplicado en toda la empresa, esta integrado por tres subsistemas que a continuacin se describen:
2.1. Interno.
Muchas empresas construyen extensas bases de datos internas como acervos computarizados de informacin que se obtienen de fuentes de datos dentro de la empresa. Esta informacin puede provenir de muchas fuentes: El departamento de contabilidad prepara estados financieros y mantiene registros detallados de ventas, costos y flujos de efectivo. El rea de fabricacin informa sobre sus programas de produccin, empaques, etiquetas, embarques e inventarios. El rea de ventas. Los vendedores informan sobre las reacciones de los revendedores y las tcticas de los competidores. El departamento de Marketing proporciona informacin demogrfica, psicogrficas y de segmentacin de mercados, de comportamiento de compra de los clientes.
2.2. De inteligencia
La inteligencia de marketing es la obtencin y anlisis sistemticos de informacin que est disponible para el pblico acerca de la competencia y los sucesos en el entorno de marketing. El sistema de inteligencia de marketing determina qu informacin se necesita, la cual obtiene en el entorno y la entrega a los gerentes de mercadotecnia.
La inteligencia de marketing se puede recabar de muchas fuentes: del personal mismo de la empresa (ejecutivos, ingenieros, cientficos, agentes de compras y fuerza de ventas). La empresa puede lograr tambin que los proveedores, revendedores y clientes le comuniquen datos de inteligencia. Los competidores mismos podran revelar informacin a travs de sus informes anuales, publicaciones de negocios, exhibiciones en ferias comerciales, boletines de prensa, anuncios y pginas Web. La empresa puede comprar y analizar productos de sus competidores, monitorear sus ventas y ver si hay patentes nuevas. Por ltimo, las empresa compran inteligencia de marketing a proveedores externos, en bufetes de investigacin de mercados hasta consultores especialistas.
2.3. Investigacin de mercados
Adems de la informacin obtenida por los anteriores subsistemas, la empresa requiere de realizar estudios formales de situaciones especficas, para ello recurren a la investigacin de mercados.
9 Unidad II INVESTIGACIN DE MERCADOS
Objetivo particular: Al finalizar esta unidad los alumnos valorarn la importancia y la aplicacin de la investigacin de mercados.
Temario detallado: 1.- Concepto y antecedentes. 2.- Importancia y aplicaciones. 3.- Diferentes tipos de investigaciones. 4.- Requerimiento de la investigacin de mercados.
1. Concepto y antecedentes
Algunas definiciones de Investigacin de mercados son: Recoleccin, tabulacin y anlisis sistemtico de informacin referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propsito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus propsitos de negocios (American Marketing Asociation).
La investigacin de mercados es un proceso sistemtico para obtener informacin que sirve a la empresa en la toma de decisiones para sealar planes y objetivos, as como controlar que estos se cumplan (Fischer, Navarro, Espejo. 2005).
Anlisis sistemtico de problemas, construccin de modelos y hallazgos de hechos que permiten mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y servicios (Kotler)
Un enfoque sistemtico y objetivo del desarrollo y la provisin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo (Kinnear y Taylor)
La Investigacin de mercados es el diseo, obtencin, anlisis y sntesis sistemticos de datos pertinentes a una situacin de marketing especfica que una organizacin enfrenta.
1.1. Breve antecedente de la investigacin de mercados
Esta actividad empez a aplicarse en la dcada de los treinta, desarrollndose primero en Estados Unidos de Norteamrica y en Inglaterra. Actualmente es una disciplina slida en muchos pases, con aplicaciones y metodologas que no se haban concebido cuando apareci.
10 Las empresas multinacionales como Colgate Palmolive y Sydney Ross fueron de las primeras que introdujeron el uso de la investigacin de mercados en Latinoamrica, antes de la Segunda Guerra Mundial.
La primera organizacin que intent el desarrollo de la investigacin de mercados se llamaba Inter American Research Services. En 1946 puso oficinas en todos los pases grandes del continente. Pero esta empresa dur slo poco ms de un ao.
Qu se puede esperar de la investigacin de mercados para el futuro?
La utilizacin de sistemas computacionales universales, mediante un creciente refinamiento en su uso, tanto para las tabulaciones normales, como para aplicar ampliamente las tcnicas de anlisis multivariado.
2. Importancia y aplicaciones
Sin lugar a dudas la investigacin de mercados es una herramienta valiosa tanto para los empresarios que van a iniciar un negocio, como para las empresas ya establecidas, sea cual fuere su tamao y giro de actividad; pues es una fuente de informacin acerca del mercado, permitiendo al empresario tener ideas sobre bases reales en la planeacin de su negocio; asimismo es una medida de previsin de gran utilidad para disminuir riesgos en inversiones. Adems que se debe considerar en la aplicacin del proceso administrativo en la mercadotecnia.
Sus aplicaciones representan un abanico de posibilidades para conocer mejor el mercado en el cual quiere posicionarse el vendedor de bienes y servicios, a saber: Deteccin de las necesidades y deseos de un pblico consumidor, para la apertura de un negocio. Conocer la demanda de un producto en una ciudad, regin o pas. Para segmentar el mercado y seleccionar del mercado meta. Conocer el comportamiento de compra del mercado seleccionado. Decisiones sobre el producto: diseo, composicin, pruebas de concepto, pruebas de mercado, marca, empaque, amplitud, profundidad, calidad, etc. Decisiones sobre precio: costos, mrgenes de utilidad, precio de la competencia, impuestos, etc. Decisiones sobre la distribucin: seleccin del canal, margen de utilidad al intermediario, logstica (pedidos, almacenamiento, transporte, inventarios), apoyo a detallistas, etc. Decisiones sobre promocin: campaa publicitaria, medicin de su efectividad, seleccin de vendedores, ofertas, promociones de ventas, relaciones pblicas con diversos pblicos, etc. Decisiones para abrir nuevas sucursales. 11 Los investigadores de mercados realizan una amplia variedad de actividades, desde estudios de potencial de mercado y participacin de mercado hasta evaluaciones de satisfaccin y comportamiento de compra de los clientes; tambin realizan estudios para la fijacin de precios, innovacin de productos, problemas de distribucin y actividades de promocin.
Una empresa puede realizar investigaciones a travs de su propio departamento de investigacin o solicitar que se efecte total o parcialmente por fuera, dependiendo de sus propias capacidades y recursos de investigacin.
3. Diferentes tipos de investigaciones
La investigacin exploratoria consiste en obtener informacin preliminar que ayude a definir el problema y sugerir hiptesis. La investigacin descriptiva es describir cosas como el mercado potencial de un producto, su demanda en el mercado o las actitudes de los consumidores que compran ese producto. La investigacin causal sirve para probar hiptesis acerca de las relaciones de causa y efecto. Por ejemplo una reduccin del 10% en la colegiatura de una Universidad privada, aumentara la inscripcin para compensar los ingresos?
4. Requerimiento de investigacin de mercados
La mayora de los autores coinciden en que antes que una empresa decida realizar una investigacin debe partir de un punto llamado definicin del problema. Sin embargo la decisin acertada de realizar o no una investigacin de este tipo, depende de lo que el ejecutivo de mercadotecnia entienda por problema. La investigacin de mercados pretende resolver cuestiones, que no necesariamente son de orden negativo.
Requisicin de investigacin de mercados.
Normalmente una solicitud de investigacin de mercados debe contener la siguiente informacin:
1. Persona y/o Compaa a quien se solicita. 2. Persona y/o departamento que solicita. 3. Fecha de solicitud. 4. Nmero de requisicin. 5. Datos generales del producto o servicio. 6. Situacin base: a) Antecedentes generales del producto o servicio (fecha de lanzamiento, etapa de su ciclo de vida, su participacin en el mercado) 12 b) Problema que se detect y el objetivo base del estudio. c) Razones ms especficas de la investigacin, por ejemplo comparacin del empaque con la competencia, medios de promocin, innovaciones.
7. Informacin especfica requerida: detallar los datos especficos que se pretenden obtener para alcanzar los objetivos, por ejemplo si ya existe una hiptesis que se pretende comprobar.
8. Pblico objetivo: a) Edad b) Nivel socioeconmico/ sociocultural c) Localizacin (urbana, rural).
9. Zonas o ciudades donde se realizar el estudio.
10. Material disponible (pruebas de concepto, de mercado, de comunicacin, etc.) 11. Decisiones probables que se tomarn con base en los resultados. 12. Fecha en que se requiere el estudio. La falta de sta nos coloca ante el riesgo de obtener los resultados fuera de tiempo.
13 Unidad III METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Objetivo particular: Al finalizar esta unidad, los alumnos podrn identificar el problema y realizar un planteamiento de investigacin de mercados.
Temario detallado: 1.- Objetivos 2.- El proceso de la investigacin de mercados. 3.- Investigacin preliminar. 4.- Hiptesis 5.- Mtodos de recoleccin de datos. a) Cuantitativos b) Cualitativos.
1.- Objetivos Se consideran tres objetivos bsicos que son eminentemente prcticos en la investigacin de mercados, estos son:
o Conocer al consumidor. En virtud de que el comprador es el centro de atencin de la mercadotecnia, y el fin de esta actividad es realizar un plan mercadolgico acorde a las necesidades, deseos, costumbres y motivaciones de aqul, es indispensable conocerlo. o Disminuir los riesgos. La tarea global del estudio de mercados consiste en ser el vnculo entre la empresa y el mercado; por lo que se pretende predecir el futuro mediante un anlisis del pasado. o Contar con informacin actualizada acerca del mercado. Investigar el mercado no significa creacin de ideas, no sustituye a la imaginacin, sin embargo proporciona a sta una base real, la controla y la dirige hacia el camino correcto.
2.- El proceso de investigacin de mercados abarca cuatro etapas: definir el problema y los objetivos de la investigacin; desarrollar el plan de investigacin; implementar el plan de investigacin; interpretar e informar los hallazgos.
2.1. Definir el problema y los objetivos de la investigacin a menudo es el paso ms difcil del proceso. El gerente de marketing tal vez sepa que algo anda mal, sin conocer las causas especficas. Por ejemplo, los gerentes de una tienda pueden pensar que el problema de la baja en las ventas se debe a falta de publicidad, pero no es as puede deberse a falta de capacitacin a los vendedores o algn otro motivo.
El objetivo de una investigacin es una declaracin, en trminos tan precisos como sea posible, acerca de qu informacin se necesita. Este deber estar 14 formulado claramente, de tal manera que la obtencin de la informacin asegurar que se cumpla con este propsito.
2.2. Desarrollo del plan de investigacin: consiste en definir qu informacin se necesita investigar, desarrollar un plan para obtenerla en forma eficiente y presentar el programa a la gerencia de marketing. El plan bosqueja las fuentes de datos y detalla la estrategia de la investigacin, mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que se utilizarn.
2.3. Implementacin del plan de investigacin. Esto implica recolectar, procesar y analizar la informacin. La recoleccin de datos puede correr por cuenta del personal de investigacin de mercados de la compaa o por empresas externas, estos en virtud de que son especializados pueden efectuar la tarea con mayor rapidez y con un costo ms bajo.
Los investigadores deben procesar y analizar los datos recolectados para aislar la informacin y hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos estn completos y codificarlos para analizarlos por computadora. Luego, los investigadores tabulan los resultados y calculan promedios y otras medidas estadsticas.
2.4. Interpretacin e informe de los hallazgos. En esta etapa el investigador debe interpretar la informacin encontrada, sacar conclusiones, e informarlas a la gerencia. Debe presentar los hallazgos tiles para la toma de decisiones. Es importante que haya dialogo para una mejor coordinacin entre el director de la investigacin, los investigadores a su vez con el gerente del rea en la cual se debern tomar las decisiones.
3. Investigacin preliminar
La investigacin preliminar es la obtencin de conocimientos bsicos sobre el tema; requiere determinar cules son las necesidades de investigacin con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier situacin que se presente. Se denomina tambin investigacin exploratoria o sondeo de mercado.
4. Hiptesis
Una de las tareas ms difciles del investigador es la formulacin de la hiptesis. Entendindose por hiptesis una suposicin susceptible de ser comprobada. Una vez bien planteada sta, se planear la investigacin formal o concluyente para luego elaborar el proyecto de la investigacin, que se someter a la aprobacin del cliente (empresario) y as afinar los puntos relativos a los objetivos, la metodologa y los recursos con que se contar.
15 Una hiptesis podra especular que las ventas de joyas han disminuido en los negocios formales con local establecido, debido al incremento de comerciantes informales que ofrecen este producto entre sus conocidos, mediante un sistema de casa por casa.
5. Mtodos de recoleccin de datos.
a) Cuantitativos, son aquellos que nos permiten cuantificar la informacin, a travs de muestras representativas, a fin de tener la proyeccin a un universo. Ofrecen respuestas al qu, cuando, cunto, dnde y cmo suceden los hechos en segmentos definidos. Las tcnicas ms usadas por este mtodo son: entrevista personal, cuestionarios por correo y por telfono, paneles de consumidores. b) Cualitativos, este mtodo se utiliza para penetrar a travs de las ciencias de la conducta, en el por qu del comportamiento del consumidor, lo que ayuda a entender la naturaleza de sus motivaciones y los frenos psicolgicos. Este mtodo se basa en impresiones y se realiza entre pequeos grupos de personas que se entrevistarn en grupo o individualmente, con las siguientes opciones: sesiones de grupo, observacin, entrevistas de profundidad.
16 Unidad IV METODOS CUANTITATIVOS
Objetivo particular: Al finalizar esta unidad, los alumnos comprendern las tcnicas utilizadas para captar datos y procesar informacin con el enfoque cuantitativo.
Temario detallado: 1. Tcnicas para obtener datos cuantitativos. 2. Diseo de formas para recoleccin de datos. 3. Determinacin de la muestra. 4. Trabajo de campo 5. Edicin, codificacin y tabulacin 6. Anlisis e Interpretacin 7. Conclusiones. 8. Presentacin del Informe
1. Tcnicas para obtener datos cuantitativos.
1.1. Entrevista es una comunicacin verbal, mediante dilogo en una situacin de cara a cara en la que interviene un entrevistador que plantea preguntas con el apoyo de una gua, y un entrevistado que da respuestas.
Actualmente es una de las tcnicas ms utilizadas ya que permite obtener respuestas inmediatas del respondiente; adems de observar sus reacciones mediante la observacin. Se puede hacer uso de una grabadora, para luego transcribir las repuestas textualmente. Ventajas: Proporciona ms informacin que cualquier otra tcnica. Se puede combinar con la observacin. El entrevistado proporciona puntos de vista amplios sobre el tema.
Su desventaja es que resulta costosa, pues requiere gran cantidad de entrevistadores.
1.2. Cuestionario por correo consiste en seleccionar una muestra determinada de personas a quienes se enva por va postal, un formato que contiene una serie de preguntas estructuradas y cuidadosamente redactadas, con el propsito que por el mismo medio lo devuelvan ya resuelto. Este cuestionario se acompaa de una carta que explica al destinatario el objetivo de las preguntas y se le solicita de forma amable devolverlo a la brevedad posible. Sus ventajas son:
Permite hacer estudios a escala nacional y llegar a un pblico numeroso. 17 Puede ser ms objetivo, pues el respondiente tiene tiempo para meditar las respuestas. Si hay un estmulo y porte pagado, hay mejor respuesta del pblico.
Sus desventajas: Requiere de algn incentivo para ser contestado. Falta de inters de los destinatarios. Las listas de domicilios son difciles de recopilar.
1.3. Cuestionario por correo electrnico. Cada vez es ms utilizado el E-Mail de Internet, esta forma sigue los mismos lineamientos que el correo postal.
Sus ventajas: Mayor rapidez en la obtencin de la informacin. Llega al usuario directamente Esta de moda Es muy econmico. Utilizndose a nivel mundial. Llega a un mercado muy bien delimitado Es muy til para encuestar a empresas.
Desventajas: Existen muchos segmentos de mercado que limitan este medio. Se requiere contar con un directorio de correos electrnicos. Requiere de capacitacin continua Existe gran saturacin de redes en Mxico
1.4. Cuestionario por telfono. Consiste en realizar llamadas telefnicas, a nmeros seleccionados en el directorio y plantear una serie corta de preguntas (mximo cinco). Suele utilizarse para medir el nivel de audiencia de los programas de radio y televisin, sirve para determinar las preferencias del pblico.
Las ventajas son: Proporciona resultados con mayor rapidez. Al trabajar con un cuestionario breve pueden efectuarse hasta 30 llamadas por hora. Es una de las tcnicas ms econmicas.
Algunas desventajas: Slo se puede preguntar a personas que cuentan con telfono. No se puede tener certeza de la autenticidad de las respuestas.
1.5. Paneles del consumidor es el conjunto de personas/ hogares con caractersticas homogneas que se prestan a colaborar en situaciones experimentales para la solucin de problemas de mercadotecnia (empaques, 18 cambio de frmula, marca). Existen en la prctica dos tipos de paneles: internos y externos.
Los paneles internos se utilizan cuando la empresa va a modificar un producto o a lanzar uno nuevo al mercado. Se realizan pruebas ciegas con una muestra de empleados de la empresa que corresponde al perfil del consumidor del producto o productos estudiados.
Los paneles externos se integran con hogares representativos del segmento de consumidores, quienes en su propio hogar realizan evaluaciones de productos. El miembro del panel acepta que un investigador verifique la existencia en su hogar de ciertas categoras de productos a intervalos regulares. Una segunda condicin es que el consumidor conserve todos los empaques de manera que puedan ser registrados.
Aun cuando en la investigacin de mercados no se acostumbra premiar a los participantes, en este caso de los paneles se justifica, porque es una forma de alentar la colaboracin del hogar.
2. Diseo de formas para recoleccin de datos
Con el fin de lograr el objetivo de la recoleccin para una mejor tabulacin y anlisis de datos, el investigador debe realizar una cuidadosa planeacin y diseo de los formatos para recopilar stos, en cada una de las tcnicas que se emplearn, y de acuerdo a las caractersticas de la poblacin seleccionada.
2.1. En la entrevista el investigador debe llevar una gua estructurada de preguntas en el orden en que las plantearn al entrevistado, las cuales no deben ser ledas en el momento de la entrevista, pues esto manifiesta falta de preparacin del entrevistador. Asimismo ste deber elaborar un informe inmediatamente despus de concluida la entrevista, anotando todas las reacciones observadas en el sujeto entrevistado.
2.2. Cuestionarios. El xito en la obtencin de datos depende de la forma en que se plantean las preguntas. En virtud de que se utilizar un gran nmero de encuestadores para recolectar los datos, cualquier falta de claridad puede causar malas interpretaciones y dar por resultado una recopilacin inadecuada. A continuacin se presentan algunos puntos bsicos para preparar cuestionarios:
Anotar un agradecimiento dirigido a la poblacin respondiente y objetivo al inicio del cuestionario. Determinar la informacin que se desea, exponiendo las caractersticas que se consideran importantes. Decidir el nmero mximo de preguntas de acuerdo a la poblacin. 19 Considerar si es conveniente incluir una pregunta superflua, si ayuda a los fines de la investigacin. Toda pregunta que remita a hechos reales, debe limitarse a obtener datos que la persona encuestada pueda recordar claramente. El significado de cada pregunta debe ser claro y tener una relacin estrecha con el encuestado. Eliminar las preguntas que sugieran las respuestas. Evite las preguntas ntimas, si es necesario recurrir a ellas se debe tratar con mucho tacto. La apariencia del cuestionario debe ser limpia y atractiva. Las preguntas deben ordenarse en orden progresivo, de modo que el respondiente pueda contestar segn un patrn psicolgico establecido y lograr el registro lgico de la informacin.
Tipos de preguntas: Preguntas cerradas. Son aquellas cuyas posibles contestaciones se limitan por contener en su texto, muchas veces las posibles alternativas de respuesta por las cuales debe pronunciarse el encuestado.
Algunos ejemplos de este tipo de pregunta son: Acostumbra consumir refresco durante la comida? Si 1 No 2 Le gustara consumir refrescos dietticos durante las comidas? S 1 No 2 Tal vez 3
Considera que los refrescos dietticos son: Mucho mejores 5 Mejores 4 Iguales 3 Peores 2 Mucho peores 1
Preguntas de respuesta mltiple. Son aquellas cuyas respuestas se hallan casi previstas, pero dejan la posibilidad de que el encuestado se refiera a un extremo distinto de los predeterminados. Ejemplo:
La atencin de los empleados en esta tienda, la califica como: Excelente ____ Buena ____ Regular _____ Mala _____ Psima _____
20 3. Determinacin de la muestra
Para determinar la muestra es necesario considerar primero cul es nuestro universo, tambin conocido como Poblacin, entendindose por ste el total de elementos que renen ciertas caractersticas homogneas, que son el objeto de una investigacin, por ejemplo: El total de bebs en una ciudad (clientes potenciales para una fbrica de paales) El total de tiendas que venden artculos fotogrficos dentro de una regin especfica como los municipios de Tierra Caliente en Michoacn. Nmero de fabricantes de artculos electrodomsticos en un pas. Poblacin de mujeres de 20 a 30 aos, posibles que usan cosmticos en la ciudad de Morelia. Estudiantes que cursan actualmente el tercer grado de secundaria, aspirantes a continuar sus estudios de preparatoria.
3.1. El universo puede ser finito o infinito. Se considera finito cuando el nmero de elementos que lo constituyen es menor de 500 000, y es infinito cuando es mayor de esta cantidad.
3.2. Muestra. Es una parte del universo que debe presentar los mismos fenmenos que ocurren en aquel, con el fin de estudiarlos y medirlos. Cuando se estudia el total del universo se denomina censo.
Para que la muestra alcance los objetivos debe reunir las siguientes caractersticas: o Ser representativa. Es decir que todos sus elementos deben presentar las mismas cualidades y caractersticas del universo. o Ser suficiente. Se refiere a la cantidad de elementos seleccionados.
Las ventajas de utilizar muestras son: Menor costo, pues se reducen los gastos de la investigacin. Menor tiempo, se obtiene con mayor rapidez la informacin Confiabilidad. Una vez comprobada la representatividad de una muestra, podr emplearse con entera confianza para otros estudios. Control. Es fcil acudir a los resultados finales del estudio, con fines de consulta, comparacin y evaluacin.
Clculo del tamao de la muestra. El clculo del tamao de la muestra se realiza mediante dos frmulas distintas, segn sea una poblacin finita o infinita. A continuacin se enlistan los pasos para calcular el tamao de la muestra:
1.- Se determina el nivel de confianza con el que se va a trabajar: Si Z = o (sigma), se abarca el 68% de los casos, Si Z = 1.96; igual a 95% de los casos, 21 Si Z = 2.58; igual a 99% de los casos
2.- Se evala la situacin que guarda en el mercado el fenmeno o caracterstica investigada. Cuando no se tiene una idea clara de esta situacin, es necesario dar los mximos valores tanto a la probabilidad de que se realice el evento favorable, como a la que no se realice. Esto es, 50% a (p) y 50% a (q), que son las literales que se emplean para designar la probabilidad a favor o en contra.
3.- Se determina el error mximo que puede ser aceptado en los resultados. Por lo regular se trabaja con al 10% en niveles de confianza de 99%.
4.- Por ltimo, de la combinacin de los elementos calculados en los puntos 1,2, y 3, se obtienen las frmulas para la determinacin de las muestras de universos finitos o infinitos.
3.2.1. Muestra para poblaciones infinitas La frmula para poblaciones infinitas (ms de 500 000 elementos) es la siguiente: n = Z p q E En donde: Z = nivel de confianza p = probabilidad a favor q = probabilidad en contra n = nmero de elementos (tamao de la muestra) e =error de estimacin (precisin en los resultados)
En la prctica, se trabaja con un grado de precisin de entre 2 y 6% para un 95% de confianza.
El siguiente ejemplo, que considera un error de estimacin del 2% y un nivel de confianza del 95%, supone que despus de un anlisis previo de la situacin, se encontr que la participacin de mercados del producto ascenda aproximadamente al 30%, luego entonces el tamao de la muestra se determinara:
Frmula: n = Z p q E
Sustitucin: n = 3.84 x .30 x .70 =.8064 = 8064 = 2016 .02 .0004 4
Donde: Z = 1.96 p = 30% q = 70% 22 e = 2% n = muestra n = 2016
En la prctica, para agilizar el clculo del tamao de la muestra, sin necesidad de utilizar la frmula, se emplea una tabla como la 3.3.
3.2.2. Muestra en poblaciones finitas
Para poblaciones finitas (menos de 500 000 elementos), se utiliza la siguiente frmula:
n = z N p q e (N-1)+ z p q
En donde: z = nivel de confianza N = universo o poblacin p = poblacin a favor q = probabilidad en contra e = error de estimacin (precisin en los resultados) n = nmero de elementos (tamao de la muestra)
A continuacin se presenta un ejemplo que ilustra la aplicacin de la frmula.
Se planea llevar a cabo una investigacin para determinar la proporcin de hogares que tienen refrigerador; es necesario calcular el tamao de la muestra requerida, con intervalo de confianza de 95% y un error de estimacin de 5%. La investigacin se llevar a cabo en una poblacin o universo de 1500 familias.
Datos: n = ? e = 5%, z = 1.96, p = 50%, q =50%, N =1500.
Sustitucin:
n = 3.84 x 1500 x 0.50 x 0.50________ = 1440 (0.05)2 x 1500-1)+ 3.84 x 0.50x0.50 4.7
n = 306
3.3. Mtodos de Muestreo
Existen dos mtodos genricos: probabilstico y no probabilstico.
El mtodo probabilstico es aquel en los que cada elemento del universo tiene la misma oportunidad de ser elegido. Los tipos bsicos de este mtodo son:
23 3.3.1. Aleatorio simple (al azar). El muestreo aleatorio simple es la forma ms sencilla de muestreo de probabilidad y proporciona la base terica de las formas mas complejas. Para seleccionar los elementos de una muestra simple al azar, se procede de la siguiente manera (considrese un universo de 8 estudiantes y una muestra de 2 elementos):
a) Se numeran 8 fichas del 1 al 8 que debern ser de igual tamao y color, para dar oportunidad de seleccin; un nmero corresponde a cada componente del universo. b) Se mezclan las fichas en un recipiente, se toma una a ciegas; el estudiante que corresponde a esa ficha ser uno de los dos de la muestra. c) Se mezclan las 7 fichas restantes, se toma otra ficha la cual completar la muestra de dos estudiantes.
Tambin se utiliza en probabilidad la tabla de nmeros aleatorios, que normalmente se encuentran en los textos de Investigacin de Mercados.
Ventajas: Sencillo y de fcil comprensin. Calculo rpido de medias y varianzas. Se basa en la teora estadstica, por tanto existen paquetes informticos para analizar datos.
Desventajas: Requiere que se posea de antemano un listado completo de la poblacin. Cuando se trabaja con muestras pequeas es posible que no represente a la poblacin adecuadamente.
3.3.2. Muestreo estratificado. Cuando el universo es demasiado heterogneo, se requiere formar grupos homogneos, por ejemplo de la misma edad, del mismo nivel socioeconmico, del mismo sexo, a estos grupos se les denomina estratos. Existen dos mtodos para determinar la muestra estratificada:
a) Afijacin proporcional. Cuanto mayor sea el estrato, mayor ser el nmero de la muestra. b) Afijacin desproporcional. Con este mtodo se proceder de la siguiente forma (similar al muestreo polietpico, el cual se explica en el siguiente punto:
1.- Se toma como base un listado independiente de los hogares (colonias) de cada estrato; para este efecto, el libro de cdigos postales y un mapa servirn como auxiliares. 24 2.- Se proceder a obtener una muestra para cada estrato, utilizando el muestreo aleatorio simple.
3.3.3. Muestreo por reas o polietpico. El nombre de este mtodo deriva de la diversidad de etapas, que deben seguirse para llegar a la muestra definitiva, a saber: Primera etapa: seleccin de manzanas en un mapa. Segunda etapa: seleccin de hogares dentro de estas manzanas Tercera etapa: seleccin de personas dentro del hogar elegido.
3.3.4. Muestreo Sistemtico. En algunos casos, la manera ms simple de efectuar un muestreo consiste en seleccionar cada vigsimo nombre de una lista, cada duodcima casa de un lado de una calle. Esto se conoce como muestreo sistemtico y se puede integrar en un elemento de azar en esta clase de muestreo usando nmeros aleatorios para seleccionar la unidad en la que se debe comenzar.
Ventajas: Puede ser mejor que las aleatorias simples. Dispersa el trabajo en el tiempo sobre secuencia-tiempo-elementos de la poblacin. Ayuda a reducir el nmero de errores de oficina.
Desventajas: Posible presencia de periodicidades ocultas. Da resultados sesgados.
Mtodos de muestreo no probabilstico:
3.3.4. Muestreo de cuotas. Es recomendable para las empresas que tienen su propio departamento de investigacin de mercados o para despachos de consultora, ya que se basa en la prctica y en la experiencia de los investigadores. El investigador determina el nmero de entrevistas y los entrevistadores eligen a sus entrevistados, con base en sus conocimientos y experiencia. Debe reunir las siguientes caractersticas: Se debe reunir la cuota a travs de datos estadsticos. Se entrega una cuota objetiva y especfica. El nmero de encuestados, est en relacin al tamao del cuestionario. Los cuestionarios se distribuyen en la misma ciudad. La mayor parte de la encuesta debe realizarse en casas habitacin (85 a90%).
3.3.5. Muestreo de juicio. En este enfoque, el responsable de la investigacin escoge a su juicio la muestra que considera conveniente. Esto 25 es muy subjetivo, pero puede ser til cuando el tamao muestral es demasiado pequeo.
3.3.6. Mtodo de salto sistemtico. Permite fijar un intervalo para realizar cada entrevista. Por ejemplo como punto de partida se elige un hogar para realizar la primera entrevista. En caso de que se logre sta, la siguiente deber hacerse 3, 5, o 7 casas mas adelante, en caso de no lograrla se sigue casa por casa hasta realizarla y de ah se aplica el salto.
4. Trabajo de campo
La investigacin de campo consiste en acudir a los lugares y con las personas que integran la poblacin, para aplicar las tcnicas e instrumentos, por tanto se requiere contar con un buen equipo de encuestadores para la mejor obtencin de los datos.
4.1. Las cualidades de los encuestadores sealamos las siguientes: Trato amable Facilidad de palabra y buena diccin Buena presentacin, limpieza y orden en el trabajo Facultad de adaptacin, esto es estar preparado para tratar diferentes personalidades. Estudios mnimos de preparatoria Facilidad para captar datos tiles e interesantes. Absoluta integridad y honestidad en el trabajo.
4.2. Principios de la entrevista eficaz
Yankelovich Partners una de las organizaciones de investigacin de mercados ms importantes en Estados Unidos, presenta los siguientes principios: a) Los bsicos Realizar entrevistas y aplicar cuestionarios es una ocupacin que requiere de habilidad, por tanto las cualidades bsicas de un buen entrevistador son:
Tener integridad y ser honesto. Esta es la piedra angular de todas las entrevistas profesionales, sin importar cual sea su propsito. Tener paciencia y tacto. Los encuestadores piden informacin a personas que no conocen, por lo tanto las reglas de relaciones humanas como paciencia, tacto y cortesa se aplican en las entrevistas. Prestar atencin a la exactitud y el detalle. Anote las respuestas al pie de la letra: nunca suponga que sabe lo que piensa en entrevistado, ni saque conclusiones sobre lo que podra haber dicho. Muestre un inters real en el cuestionario que aplica, pero evite expresar sus opiniones. Limtese a preguntar y anotar las opiniones de otras personas, no contribuya con los datos del estudio. 26 Es preciso que sepa escuchar. Muchos entrevistadores hablan demasiado y pierden el tiempo cuando los entrevistados podran ofrecer verdades y opiniones pertinentes sobre el tema de estudio. Mantenga en secreto el cuestionario y las respuestas del entrevistado. No hable de los estudios que realiza con sus familiares, amigos o socios; es inaceptable para la agencia de investigacin como para sus clientes. Respete los derechos de los dems. La investigacin de mercados depende de la buena voluntad de otras personas para ofrecer informacin. El punto medio es la explicacin clara, la amabilidad y la cortesa. Haga sentir a los entrevistados que su cooperacin es importante y valiosa.
b) Prcticas requeridas:
Estas son las reglas prcticas de la entrevista de mercados que deben seguirse y aplicarse sin excepcin:
Realice el nmero de entrevistas de acuerdo con el plan de muestreo que se le asigne. Ambos se calculan con la mayor precisin por tanto el estudio se beneficiar al tener la cantidad y el tipo de informacin que se especific al principio. Siga las instrucciones que le den. Recuerde que hay ms investigadores trabajando en el campo para el mismo estudio en otros lugares. Cada indicacin tiene un propsito. Realice cualquier esfuerzo para cumplir con los programas. Las expresiones para cumplir con el programa pueden variar desde dense prisa hasta tenemos mucho tiempo, pero usted debe cooperar en lo posible. Mantenga el control de cada entrevista que haga. Depende de usted determinar el ritmo de una entrevista en particular, teniendo en mete algunos puntos:
a) Existe una duracin promedio establecida de cada entrevista. b) Obtenga todo el relato del entrevistado y antelo con las mismas palabras de ste. c) Evite ofender al entrevistado hablando demasiado.
Termine los cuestionarios en forma meticulosa. Esto significa:
a) Siga exactamente las instrucciones que aparecen en el cuestionario. b) Haga las preguntas desde la primera hasta la ltima en el orden numrico exacto. c) Plantee la pregunta exactamente como esta escrita. d) No deje respuestas en blanco, a menos que el entrevistado se niegue, pero anote esto con las palabras que expres el entrevistado. 27
Revise todos los cuestionarios que realice. Es mejor hacerlo enseguida de aplicarlos. Podra rectificar algn dato con el entrevistado. Compare la ejecucin de la muestra y la cuota asignada con el nmero total de cuestionarios que realiz. Haga esto antes de considerar que sus asignaciones terminaron. Aclare cualquier duda con la agencia de investigacin, ya sea al principio o durante la asignacin.
5. Edicin, codificacin y tabulacin
El proceso de anlisis se inicia despus de recopilar los datos en la investigacin de campo, para lo cual se llevan varios procedimientos a fin de ordenar y sintetizar esos datos, y con ello llegar a la informacin. El trmino informacin se refiere a un conjunto de hechos que se presentan en un formato adecuado para la toma de decisiones.
Las actividades se inician con la edicin que es un proceso para verificar que los datos estn completos, sean consistentes y legibles, y con esto prepararlos para su codificacin y proceso de almacenamiento. La labor del editor consiste en revisar que no haya errores u omisiones en los cuestionarios o en alguna otra forma de recopilacin de datos. Por ejemplo si en una pregunta sobre el ingreso mensual de un encuestado, ste anota el salario quincenal, el editor puede hacer la conversin.
La codificacin es el proceso de identificar y asignar una calificacin numrica u otro smbolo a los datos de cada pregunta que arroj la encuesta. La asignacin de un cdigo permite facilitar la transferencia de datos a la computadora. Los investigadores registran los datos codificados en campos, registros y archivos. Un campo es un conjunto de caracteres (un carcter es un solo nmero, letra o smbolo especial, como un signo de interrogacin) que representa un solo tipo de datos.
La tabulacin consiste en ordenar los datos recopilados y contar el nmero de aspectos que se ubican dentro de las caractersticas establecidas. Con base en lo anterior, se realiza el anlisis estadstico de la informacin obtenida, siendo el ms comn el anlisis de frecuencias y porcentajes.
Con la informacin obtenida se elaboran tablas que nos permitan contar con los datos necesarios para proceder al anlisis e interpretacin de resultados. Es importante aclarar que el nmero de tablas no depende del nmero de preguntas del cuestionario, sino de las variables que en ellas intervienen.
28 Un registro es un conjunto de campos relacionados, y un archivo es el conjunto de registros relacionados.
Los archivos, registros y campos se almacenan en cintas, discos o disco duro. Cada estudio de investigacin se graba en un archivo, quiz almacenado en un disco, de todos los cuestionarios terminados. El archivo contiene un registro de cada cuestionario. Cada registro tiene un campo para los diversos tipos de informacin de cada entrevistado y para las respuestas codificadas.
Matriz de datos es una disposicin rectangular de datos en hileras y columnas. Ver ejemplo. Cada columna representa un campo en particular, en este caso son las opciones de cada pregunta cerrada
No. pregunta Opcin de respuesta Opcin de respuesta Opcin de respuesta
1.- Estado civil (1) Soltero (2) Casado (3) Viudo (4)Divorciado (5)U. libre 2.- Agrada miel (6) mucho (7) regular (8) poco (9) no 3.- Cada cuando consume miel (10) diario (11) semanal (12) mensual (13) de vez en cuando.
4.- Dnde compra (14) T. de autoservicio (15) Especializada (16) Tianguis (17) tiendita
6. Anlisis e Interpretacin
Es muy importante analizar cada cuadro en particular, revisar los objetivos especficos y mercadolgico planteados al inicio de la investigacin, pues este anlisis debe dar respuesta a ellos. Se usa que despus de cada grfico el investigador anota su interpretacin profesional. Otra forma de presentar el anlisis, es escribiendo un prrafo que contenga la interpretacin de varios cuadros, apoyados con sus respectivos porcentajes que sustentan el contenido del mismo. Verifique que el anlisis responda los objetivos planteados al inicio de la investigacin.
7. Conclusiones. En las conclusiones se deben revisar los objetivos tanto el general como los mercadolgicos y los especficos de la investigacin, es recomendable que se separen las conclusiones en puntos fuertes del problema por resolver. Si se planteo hiptesis es importante verificar si sta se comprob o en caso contrario indicarlo. 29 8.- Presentacin del Informe.
El informe debe resumir en forma clara toda la secuencia de actividades que realiz el investigador para alcanzar los resultados finales, pues por lo general el empresario no esta muy enterado de la metodologa.
Para redactar informes fidedignos y convincentes, deben considerarse los siguientes puntos: Presentacin limpia y atractiva Redaccin clara y correcta ortografa Orden lgico siguiendo la metodologa de la investigacin Objetividad Ser selectivo
Formato del Informe. Es flexible de acuerdo a las necesidades y deseos de los lectores, a continuacin se presenta uno bsico:
1.- Portada (Nombre de la investigacin, la fecha, responsables) 2.- ndice 3.- Introduccin (Antecedentes del problema y la importancia para la empresa) 4.- Planteamiento de los objetivos (mercadolgico y especficos) 5.- Metodologa a) Formulacin de Hiptesis b) Mtodo para la recoleccin de datos (cuantitativo, cualitativo o mixto) c) Muestreo (Probabilstico o no probabilstico) d) Tamao de la muestra (Frmula) e) Diseo del cuestionario y/o entrevista. f) Describir como se realiz el trabajo de campo. g) Forma de realizar la tabulacin.
6.- Anlisis e interpretacin. Se debe presentar un resumen de los resultados, relacionando las diferentes variables y apoyndolas con sus porcentajes respectivos, aqu se sugiere que se incluyan las grficas para ser ms explcito el contenido del anlisis; esto constituye el volumen principal del informe. Algunos elementos grficos son: o Diagrama de barras. Consiste en barras horizontales o verticales que hacen resaltar la independencia de cada una de las variables y su correspondiente magnitud; permite una mejor comparacin entre los elementos. o Diagrama lineal o de curvas. Se emplea para la presentacin de funciones continuas como puede ser un incremento. o Pictograma. Se emplean pequeos dibujos que representan ideas u objetos para una mejor comprensin del tema fundamental. 30 o Grfica circular o de pastel. Consiste en un crculo que representa la cantidad total, que se divide en sectores que indican la proporcin en nmeros y porcentajes de resultados obtenidos.
7.- Conclusiones. Estas deben obtenerse con referencia directa a los objetivos de la investigacin.
8.- Implicaciones mercadolgicas. No siempre es posible que el investigador haga recomendaciones por escrito, pero en ocasiones puede hacer sugerencias verbalmente.
9.- Anexos a) Cuestionarios aplicados b) Entrevistas c) Informacin que sirvi de base para la investigacin: directorios, pginas Web.
31 Unidad V. MTODOS CUALITATIVOS
Objetivo particular: Que los alumnos conozcan en forma general las tcnicas aplicadas para recoleccin de datos mediante un enfoque cualitativo de la investigacin de mercados.
Temario detallado: Introduccin. 1. Sesiones de grupo. 2. Observacin directa. 3. Entrevistas de profundidad. 4. Anlisis 5. Presentacin de la informacin.
Introduccin: En esta unidad nos enfocaremos a analizar la conducta de compra de los consumidores, considerando sus motivaciones aplicaremos la llamadas tcnicas cualitativas. Cabe aclarar que en las organizaciones no siempre se cuenta con el personal capacitado para realizar este tipo de investigaciones.
Debe quedar claro que no se debe eliminar la investigacin cuantitativa, lo importante es combinar ambas, ya que la cuantitativa dir el qu, cuando, donde y cmo y, la cualitativa el por qu.
Las unidades mediante las cuales se puede explicar la conducta humana en el nivel o grado ms bajo son las motivaciones, el aprendizaje y las percepciones; y las de grado u orden elevado son las creencias y las actitudes.
Recordemos que la motivacin esta formada por necesidades y deseos que se mantienen latentes en el interior de las personas. La motivacin es una fuerza interna que dirige la conducta hacia un fin especfico, que puede ser un objeto, una condicin o una actividad.
Dos causas de la motivacin: Fisiolgicas o primarias y psicolgicas o secundarias. Aqu estudiaremos las psicolgicas que se conocen como aprendidas o sociales. Es importante estudiar las motivaciones del ser humano, con el objeto de analizar la conducta de compra del consumidor.
Se denomina aprendizaje a los cambios de comportamiento en situaciones similares, y conducta de adaptacin de un organismo para satisfacer sus necesidades.
32 La percepcin es un proceso por el cual la gente selecciona, organiza e interpreta los estmulos sensoriales, tratando de obtener una visin coherente y significativa del mundo.
Actualmente, existen psiclogos conductistas especializados en las diferentes tcnicas de investigacin cualitativa (motivacional), que le dan un enfoque mercadolgico a sus reportes, para ello utilizan tcnicas derivadas de las ciencias de la conducta (antropologa, psicologa y sociologa). Las tcnicas cualitativas ms usadas por los investigadores son:
1. Sesiones de grupo (Focus Group)
Una entrevista en grupo o sesin de grupo es una oportunidad nica de experimentar el mercado directamente. Esta entrevista proporciona una oportunidad especial de obtener un cuadro del comportamiento y actitudes, persona por persona, en vez de patrones generalizados. Una sesin de grupo permite profundizar en ciertos aspectos que se pueden llegar a conocer (sentimientos, reacciones, emociones, inhibiciones) que tal vez en otras circunstancias el entrevistado no revelara.
Los usos especficos de las sesiones de grupo, caen dentro de las siguientes categoras: Determinacin de hiptesis. Los grupos son muy valiosos para generar ideas y suposiciones que puedan ser probadas por estudios cuantitativos. Estructurar cuestionarios. El conocer las palabras que utilizan los consumidores puede ayudar a redactar preguntas utilizando un lenguaje adecuado. Definir categoras. Los grupos pueden manifestar una rpida visin global en relacin a un nuevo negocio o categora de productos. Pruebas de concepto para productos nuevos o nuevas estrategias. pueden ser tiles para verificar si los usos y beneficios de los productos se comunican claramente. Generar ideas sobre productos ya existentes. Al escuchar como los consumidores descubrieron formas de cmo usar un producto. Sugerir nuevos enfoques creativos. Escuchar a los grupos ayuda a generar ideas publicitarias. Ayuda a interpretar resultados de investigaciones cualitativas. Sobre todo si queremos saber el por qu los entrevistados contestaron as alguna pregunta. Ayudan a prevenir riesgos. Como un control de desastres en relacin con productos, promociones o publicidad.
Tres elementos esenciales para la aplicacin de sesiones de grupo:
33 a) El nmero de personas a estudiar no deber exceder de diez, con caractersticas homogneas que correspondan al mercado meta que se estudia.
b) El moderador que representa a la organizacin, su principal funcin es obtener informacin relativa al caso de estudio.
c) Gua de tpicos que resulta ser el documento elaborado por el moderador, en donde registra las caractersticas del grupo a estudiar y las lneas que seguir en la sesin de grupo.
Esta herramienta utilizada en la investigacin de mercados consiste en la recopilacin de informacin til y valiosa en base a la reunin informal de seis a diez personas con caractersticas similares y representativas de un segmento de mercado. Como el moderador inicia la sesin, debe establecer un clima de confianza con el grupo a fin de lograr el mximo aprovechamiento de la informacin obtenida.
2. Observacin directa
En esta tcnica, el investigador sin establecer comunicacin alguna con los sujetos de estudio, se limita a observar la conducta que le interesa. Un ejemplo es observar la conducta de algn comprador en una tienda de autoservicio para detectar si compra por impulso o analiza las etiquetas, verifica los precios. Las observaciones pueden ser realizadas con el apoyo de aparatos mecnicos. Un ejemplo de observacin mecnica, son el audimetro y los people meeters, que registran el nmero de receptores de radio y televisin respectivamente y el tiempo que estn sintonizados en cada estacin. Otro dispositivo mecnico es el psicogalvanmetro que mide las reacciones emotivas de las personas a travs de los cambios en la sudoracin; tambin la cmara ocular que registra los cambios en los movimientos de los ojos que pueden interpretarse en cuanto al agrado o desagrado de un producto.
Por las condiciones de su aplicacin, los estudios de observacin son de cuatro tipos: observacin en situacin natural. Observacin en situacin artificial Observacin no estructurada Observacin estructurada.
Ventajas de la observacin: La conducta se registra en el momento en que se realiza No es necesario depender de entrevistados para obtener la informacin. 34 Se evita la redaccin de preguntas.
Desventajas de la observacin. Es difcil observar aspectos como motivaciones, frecuencia de compra o hbitos El costo de las observaciones es ms elevado, pues el personal debe estar calificado.
3. Entrevista de profundidad.
Este nombre fue tomado de la entrevista de profundidad que se maneja en el psicoanlisis. En la investigacin de mercados no se puede realizar la tcnica psicoanaltica, solo suelen realizarse con muestras pequeas.
Quien realice la entrevista deber ser muy hbil para llevar la conversacin a la informacin requerida, auxilindose de la gua de conversacin o de tpicos, sin que el entrevistado se de cuenta. Puede grabarse la conversacin completamente.
Lo primero que se debe hacer es ganar la confianza del entrevistado, vencer al mximo su resistencia, con el fin de que llegue a hablar libremente de cualquier teme que tenga en su mente, es decir romper el hielo Una vez que se tiene toda la informacin, se procede a analizar los resultados, considerando todos los factores que influyen en la conducta. Estos resultados son subjetivos y no se pretende tratarlos como si fuera una investigacin cientfica.
Se analiza la informacin individual, estableciendo el peso relativo al totalizar la informacin aportada por la muestra estudiada. Se realiza un anlisis interpretativo de las diferencias y semejanzas en las opiniones de cada uno de los entrevistados.
Por ltimo, se recurre a parmetros externos referentes a investigaciones similares ya existentes, con el fin de inferir elementos de interpretacin relacionados con decisiones de mercadotecnia.
4. Anlisis
Las investigaciones cualitativas son situaciones en donde el investigador debe ser una persona con experiencia y conocimientos, ya que su funcin es que los entrevistados expresen sus creencias, frustraciones o sentimientos.
No existe un modelo para definir la forma en que se analizar la informacin obtenida, ya que este anlisis puede variar de acuerdo al producto o servicio de que se trate.
35
Unidad VI TCNICAS ESPECFICAS
Objetivo particular: Al finalizar esta unidad los alumnos tendrn idea de cmo manejar tcnicas de investigacin especficas para disear la publicidad y otros recursos promocionales para comunicarse con el mercado en forma ms eficiente.
Temario detallado: 1. Investigacin publicitaria. 2. Tcnicas especficas para investigar la publicidad 3. Pruebas organolpticas 4. Mapas perceptuales
1. Investigacin publicitaria
Los gerentes de marketing, de marca y los investigadores de mercados saben que los consumidores cada da son ms exigentes y que para convencerlos de comprar es necesario mantener una comunicacin eficaz con los mercados. Por ello es fundamental planear e implementar una promocin adecuada, recurriendo a los medios de comunicacin ms acorde y diseando mensajes que lleguen al mercado en el momento ms oportuno.
Una investigacin de mercados relacionada con la publicidad es la base para el mejor diseo de una campaa promocional.
Investigacin publicitaria se puede definir como: la mezcla de estudios (o investigaciones) que deben realizarse antes, durante y despus de la creacin de una campaa publicitaria (Fischer, Navarro y Espejo 2005).
El propsito de la investigacin publicitaria es garantizar la eficiencia de la publicidad como parte de la mezcla promocional, a su vez de la mezcla de marketing.
Para que la publicidad cumpla con su objetivo tctico, algunas caractersticas que debe cumplir son: ser impactante, ser memorable, ser clara/comprensible, ser creble, ser proyectiva, ser persuasiva. La investigacin publicitaria ayudar tambin a evaluar las campaas al medir el nivel de comunicacin y persuasin, as como su impacto en el consumidor.
2. Tcnicas especficas para investigar la publicidad
2.1. Investigacin bsica de posicionamiento. Esta tcnica pretende obtener informacin sobre las motivaciones del consumidor; tambin ayuda a definir 36 con claridad el segmento de mercado que le interesa al especialista en mercadotecnia.
Los estudios que se pueden realizar son: cuantitativos, perfil del consumidor, conocimientos, mapas perceptuales, imagen de marcas, hbitos de compra y consumo, cualitativos, actitudes y motivaciones.
2.2. Investigacin de estrategia creativa. Para poder aplicar esta tcnica se requiere:
Informacin completa sobre el producto, lo que debe proporcionar la empresa. Sesiones de grupo que aporten informacin sobre hbitos, actitudes, percepciones y motivaciones del consumidor. Hiptesis creativas Informacin sobre la promocin de la competencia.
El objetivo de estos estudios es determinar lo siguiente: Qu se debe comunicar acerca del producto y/o servicio Cmo se debe decir Jerarquizar atributos y beneficios Qu es lo que hace nico y exclusivo al producto y/o servicio.
2.3. Investigacin de medios de comunicacin
En el mbito publicitario existen estudios que auxilian en la toma de decisiones y que estn relacionados con los medios de comunicacin, por ejemplo los estudios de perfiles de audiencia, en los que se obtiene informacin sobre las preferencias de los consumidores asociados con estos medios, por ejemplo:
Perfiles de audiencia (cuantitativos y cualitativos) Hbitos de exposicin a los medios Ratings de televisin y radio (cuantitativo) Preferencias de lectura de peridicos y revistas (cuantitativos y cualitativos)
Qu son los ratings? Es el porcentaje de hogares (con radio y televisin) que sintonizan una estacin o programa, tomando como base el total de hogares con radio y T.V., por ejemplo: de 800 hogares (muestra) entrevistados, 78 afirmaron escuchar el programa P en la estacin Z de 18:30 a 19:00 horas.
Rating = 78/800X100= 9.75%
37 3. Pruebas organolpticas
Las escalas de Likert y de Diferencial Semntico, se utilizan en las pruebas organolpticas, que son pruebas en las que intervienen los sentidos, para la evaluacin de los atributos de productos y/o servicios.
El diferencial semntico o prueba del diferencial semntico, es un instrumento de evaluacin psicolgica creado por charles Osgood, George Suci y Percy Tannenbaum en 1957. Se plantea que un concepto adquiere significado cuando un signo (palabra), puede provocar la respuesta que esta asociada al objeto que representa, es decir se reacciona ante el objeto simbolizado. El inters principal de Osgood y sus colaboradores es estudiar la estructura del significado, concluyendo que ste tiene tres dimensiones: evaluacin, potencia y actividad. Se trata de una prueba semi-objetiva, pero no es un test, ya que se amolda a lo que el investigador quiera evaluar. Las pruebas comparativas y de atributos intrnsecos corresponden a la metodologa especfica de pruebas sensoriales, ms conocidas como pruebas organolpticas, que permiten a travs de escalas hednicas (de placer), medir las actitudes hacia cada uno de los atributos del producto.
Por ejemplo, en el caso de un atole de sabores, se pregunta opinin en cuanto a su apariencia, textura, color, aroma, sabor, consistencia, nivel de azcar, sabor posterior, actitud global; en este caso como el segmento del mercado son nios menores de diez aos se presenta de manera grfica con siete caritas de expresiones que van desde un excelente hasta un psimo. De esta forma, sin la influencia de nmeros se obtiene la actitud hacia cada uno de los atributos del producto, a los que se les asigna un valor con el objeto de efectuar el anlisis y presentar los resultados en forma grfica a travs de los niveles previos: excelente, muy bueno, bueno, regular, malo, muy malo, psimo.
4. Mapas perceptuales
El mapeado perceptual es una tcnica de anlisis multidimensional utilizada para representar grficamente la percepcin de los encuestados en un estudio, teniendo en cuanta dos o ms dimensiones percibidas, generalmente sobre un producto.
Los productos se perciben de muchas maneras, es decir se toman en cuenta ms de una caracterstica de estmulo; los consumidores llenan escalas de medicin para expresar sus percepciones. Se analizan los resultados y pueden graficarse en mapas perceptuales con un sistema de coordenadas que indican cmo el pblico percibe las marcas y sus diferencias.
38 Los mapas perceptuales permiten visualizar de manera rpida la posicin de nuestros productos y/o servicios en relacin con los de la competencia o con la idealizacin del consumidor. Son tiles para: Realizar el posicionamiento de nuestro producto y/o servicio; Encontrar reas de oportunidad en el mercado para reposicionar los ya establecidos.
Los mapas perceptuales se derivan de estudios en donde slo se pueden correlacionar dos elementos a la vez, como el diferencial semntico.
En cambio, en la tcnica de elaboracin de mapas perceptuales se correlacionan simultneamente todas las variables que ayudan a determinar la imagen (de marcas, empresas) de todos los productos y/o servicios que son objeto de estudio.
FUENTES CONSULTADAS
1. - AAKER, David, Kumar, V., Day George. Investigacin de Mercados. Cuarta Edicin. Mxico. Limusa Wiley. 2003. 776 pp.
2.- FISHER, Laura; Navarro, Alma; Espejo, Jorge. Investigacin de Mercados. Teora y Prctica. Edicin. Mxico. Tipos Futura. 2005. 186 pp.
3.- WEIERS, Ronald M. Investigacin de Mercados. Edicin. Mxico. Prentice Hall Hispanoamericana.
4.- ZIKMUND William G. Investigacin de Mercados. Sexta Edicin. Mxico. Prentice Hall. 1997. 724 pp.
http://es.wikipedia.org/wiki/
Actualizado: Septiembre de 2009 M. en A. Mara Ofelia Mendoza Galvn.